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UNIVERSIDADE DE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
SANDRA REGINA DE SOUSA PIMENTA
ORIENTADOR
PROF. Jorge Vieira
RIO DE JANEIRO
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS NO MERCADO ATUAL E ANÁLISE DO
PROCESSO DE CRIAÇÃO DE MITOLOGIAS DE MARCAS FORTES NO
MERCADO.
Monografia para conclusão do curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Gestão
Empresarial. Apresentada à AVM – Instituto A Vez do Mestre da Universidade
Candido Mendes.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, pela força de cada dia, a minha mãe Deise, que sem eles eu não teria a oportunidade de continuar crescendo profissionalmente.
Aos amigos construídos ao longo do curso em sala de aula, por terem dado apoio uns aos outros e ao meu orientador Jorge Vieira.
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DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia, em primeiro lugar, a minha mãe que sempre me
deu apoio material e emocional em todas as minhas realizações, acreditando que
eu pudesse alcançá-las. Ao meu médico Psiquiatra Dr. Luiz Carlos, pelas palavras
de forças, empenho e carinho. Obrigada por tudo.
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RESUMO
A presente monografia apresenta a importância das marcas no mercado
atual e analisa a definição da MARCA como “um nome, termo, sinal, símbolo ou
design, ou uma combinação de tudo isso. Processo de criação de mitologias de
marcas fortes e duradouras que são destinados a identificar os produtos ou
serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de
outros concorrentes”. Apresento primeiramente os conceitos e características das
marcas, analisando sua importância para, posteriormente, analisar o papel das
marcas. Uma marca é um conceito global e único. Ela tem sucesso se os
consumidores a perceberem como sendo melhor do que as marcas concorrentes.
Exemplos de marcas brasileiras e estrangeiras ilustram os conceitos
apresentados.
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METODOLOGIA
A monografia será baseada em Pesquisa Bibliográfica que é conceituada
como sendo a investigação e estudo, minudente e sistemático, do estudo dos
textos de casos impressos, com vista à elaboração de repertórios gerais ou
especializados, e que compreende as fases de pesquisa, transcrição, descrição e
classificação.
Como fontes, utilizarei, além dos livros: de Philip Kotler – Administração de
Marketing “A Bíblia do Marketing”, artigos de revista, AAKER, 1998 e internet
especializados, a doutrina, que é definida como sendo o conjunto de princípios
que servem de base a um sistema religioso, político, filosófico, científico; opinião
de autores; texto de obras escritas; regra, preceito, norma.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................09
CAPITULO I
CONCEITO DE MARCA.........................................................................................11
2. O papel das marcas...........................................................................................14 2.1 A atividade de marketing e a fidelidade às marcas........................................ 15 2.2 A função da marca...........................................................................................17
CAPITULO II
3. ATRIBUTOS DE MARCA..................................................................................20
3.1. ATRIBUTOS DO ITAÚ .......................................................................................21
4. A SELEÇÃO DO NOME DA MARCA.............................................................22
4.1. NOMES INDIVIDUAIS........................................................................................23
4.2. NOMES DE FAMÍLIA ABRANGENTES...................................................................23 4.3. NOMES DE FAMÍLIA SEPARADOS.......................................................................24 4.4. NOME COMERCIAL DA EMPRESA COM DIFERENTES NOMES DE PRODUTOS............. 5. DESAFIOS DE MARCA ............................................................................... 25 5.1. EXTENSÕES DE LINHAS DE PRODUTOS..............................................................25 5.2. EXTENSÕES DE MARCA....................................................................................26 5.3. MULTIMARCAS ...............................................................................................27 5.4. NOVAS MARCAS .............................................................................................28 5.5. COMBINAÇÃO DE MARCAS ...............................................................................28 CAPITULO III
6. VALOR DAS MARCAS ....................................................................................29
7. A MITOLOGIA DA MARCA...............................................................................31
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8. PREFERÊNCIA PELA MARCA ........................................................................34
9. A IMPORTÂNCIA DA PERCEPÇÃO ................................................................36
10. A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR ..............................................................37
CAPITULO IV
11. ENTENDENDO O CONSUMIDOR .................................................................39
11.1. DEFININDO O CONSUMIDOR-ALVO ..................................................................40 11.1.1. Dados demográficos ...........................................................................41 11.1.2. Dados psicográficos............................................................................42
12. IDENTIFICANDO OS CONSUMIDORES ........................................................42
13. A PROPAGANDA AGREGA VALOR AO PRODUTO ....................................45
13.1. A PROPAGANDA E A DIFERENCIAÇÃO ENTRE AS MARCAS ..................................48
14. A MOTIVAÇÃO PARA COMPRAR .................................................................50
15. A DINÂMICA DA CRENÇA .............................................................................53
16. O USO DO PRODUTO.....................................................................................54
17. TENDÊNCIAS .................................................................................................55
CONCLUSÃO .......................................................................................................57
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................................59
INDÍCE ...................................................................................................................60
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INTRODUÇÃO
O objetivo é pesquisar e explicar a importância das marcas e, analisar e
discutir o processo de criação da mitologia da marcas fortes e duradouras.
O marketing exige muito mais que desenvolver um bom produto, dar-lhe um
preço correto e torná-lo facilmente adquirível pelo consumidor. O produto, o preço
e a distribuição, sozinhos, não podem criar vendas e lucros suficientes para a
empresa. Muitos compradores em potencial jamais descobriram os produtos.
Outros não se convenceriam dos méritos dos produtos.
Reconhecendo esse fato, as empresas responderam admitindo forças de
vendas para transmitir mensagens persuasivas, agências de propaganda para
desenvolver anúncios que chamam a atenção, especialistas em promoção de
vendas para desenvolver campanhas e empresas de relações públicas para elevar
a imagem da empresa.
A mudança da participação no mercado no decorrer do tempo é um
indicador vital da dinâmica da competitividade, durante o estágio de crescimento
de um produto ou mercado. Parte do motivo pelo quais os Japoneses preocupam
se tanto em aumentar sua participação no mercado é que eles costumam competir
em mercados de crescimento muito rápido, e sabem que este é um momento
crucial para o desenvolvimento da lealdade à marca.
Ex.: A Casio saiu na frente da concorrência e aumentou sua participação no
mercado de 10% para 35%. (David A. Aaker – 2001).
Atualmente, praticamente todos os produtos possuem marcas e, elas são
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indispensáveis para que os consumidores possam identificar cada produto e/ou
serviço.
Uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que,
de alguma forme, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos
para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais,
racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas ao desempenho do produto. E podem
também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto é, relacionadas ao
que a marca representa. Se não fosse pela existência das marcas não seria
possível desenvolver campanhas publicitárias. O processo de criação de mitologia
da marca é um caminho longo e complexo, onde vários cuidados devem ser
tomados para que o objetivo seja alcançado.
A escolha do tema justifica-se pela relevância que as marcas possuem no
contexto atual onde, praticamente, todos os produtos possuem marcas e, em
alguns casos, elas podem valer mais do que a própria empresa.
Até que ponto a marca é importante no contexto atual e qual é o processo
de criação de uma mitologia de marca forte e consistente?
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CAPÍTULO I
1. CONCEITO DE MARCA
Segundo Cobra (1992 ):
A marca faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço à satisfação das necessidades perceptíveis dos consumidores. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário.
O conceito de valor marca é definido como um conjunto de ativos e
passivos vinculados a uma marca que agregam ou subtraem valor a um produto
ou serviço para uma empresa e ou seus clientes.
Os ativos e passivos nos quais o valor da marca se baseia diferem de um
contexto para outro. Agrupa em cinco categorias:
1 Lealdade à marca;
2 Popularidade de nome
3 Qualidade percebida
4 Patentes
5 Marca registrada
Os consumidores quando pensam em comprar um determinado tipo de
produto citam a marca. Isso indica o conhecimento e a preferência dos
consumidores, e dá medida da vantagem que uma marca possui sobre as demais
no mercado.
Assim, no composto de produto a empresa além de tomar outras decisões,
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como por exemplo: decisões de embalagem, decisões de linhas de produtos,
precisam também tomar decisões de marca.
Segundo Kotler (1998) “Ao desenvolver uma estratégia de marketing para
produtos individuais, o vendedor tem que enfrentar a decisão de marca”. Uma
marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos
mesmos, que identifique os bens e serviços oferecidos por um vendedor ou grupo
de vendedores e os diferencie dos demais concorrentes.
De acordo com Kotler (1998): “Talvez, a habilidade mais diferenciadora dos
profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e
enriquecer marcas”.
A marca é muito importante por permitir a identificação dos produtos ou
serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência.
Segundo Kotler (1998): “Essencialmente, uma marca representa a
promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características,
benefícios e serviços aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia
de qualidade”.
Novos conceitos edificam a imagem. Além de ser bom, produto tem de
respeitar o ambiente, a saúde do consumidor e os direitos dos funcionários. ”Um
produto que seja apenas bom não atende mais à expectativa das pessoas. Hoje
elas querem saber se ele foi produzido com responsabilidade social, respeitando o
meio ambiente, a saúde dos consumidores e os direitos dos funcionários. E quem
transmite esses valores das empresas para os públicos internos e externos é a
comunicação corporativa”, diz o especialista em marketing Eduardo Muniz, da
consultoria de marcas Top Brands.
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O foco definido para o reposicionamento da Ampla foi o consumo eficiente
de energia, a partir do qual eram dados noções de segurança, direitos e deveres,
ética, cidadania e preservação do meio ambiente. A empresa renovou sua
longamarca e uniformes.
Seja qual for o caso de reposicionamento de marca, a empresa precisa
saber exatamente aonde quer chegar, lembra o consultor José Roberto Martins.
“As marcas até podem ser fortes, mas se forem mal administradas acabam
morrendo”. – Fator Setorial / Nov. 2010.
Atualmente, devido a grande concorrência e variedade de ofertas do mesmo
produto, praticamente todos os produtos têm marca. Desde uma caixa de ovos até
um automóvel possui marca, já que essa é a maneira de diferenciá-los da
concorrência.
O uso da marca permite que a empresa atraia um grupo de clientes fiel.
Sendo que a fidelidade obtida pela marca fornece à empresa alguma proteção em
relação à concorrência. A marca Coca-Cola tem a fidelidade de muitos
consumidores. Assim, ela garante a escolha pela sua marca.
Segundo Weilbacher (1994 ):
O objetivo do marketing em qualquer empresa tem sido, sempre, criar um pequeno número de marcas muito bem-sucedidas e lucrativas. As marcas
líderes de mercado são geradoras de lucro certo e substancial.
Podendo citar como exemplo a Coca-Cola, a Xerox, a Gillette, entre outras.
Se não fossem as marcas não seria possível desenvolver as propagandas,
já que a marca é o que diferencia os produtos dos da concorrência e que transmite
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os benefícios que o produto pode oferecer.
2. O PAPEL DAS MARCAS
As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem
que os consumidores, sejam indivíduos ou organizações, atribuam a
responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor. Os
consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo
de como sua marca é estabelecida. Eles conhecem as marcas por meio de
experiência anteriores com o produto e do programa de marketing do produto.
Descobrem quais delas satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar.
À medida que a vida dos consumidores se torna mais complexa, agitada e corrida,
a capacidade que as marcas têm de simplificar a tomada de decisões e reduzir
riscos é inestimável.
Elas também desempenham funções valiosas para as empresas.
Simplificam o manuseio ou o rastreamento de produtos e ajudam a organizar os
estoques e registros contábeis.
Quando a empresa consegue construir uma marca forte, ou seja, quando
conseguem criar a mitologia da marca, esta marca ajuda com o fortalecimento da
imagem corporativa, o que permite o lançamento de novas marcas com maior
facilidade. Por exemplo: o refrigerante Coca-Cola é uma marca forte, que acabou
fortalecendo a empresa Coca-Cola.
Assim, a Coca-Cola teve facilidade para introduzir novas marcas, como a
Fanta, o Sprite, o Kwait etc. Pois estas marcas se relacionam com a marca Coca-
Cola, que significa sabor e qualidade. Ou seja, uma marca forte ajuda a empresa a
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lançar e atrair clientes para a sua nova marca. Recentemente, a Coca-Cola lançou
uma bebida energética chamada “Kapo”. No rótulo, a empresa colocou a sua
marca produto da linha Coca-Cola, o que, sem sombra de dúvida, ajuda a
comercializar o seu produto.
Podendo então entender que a criação e gestão de marcas é um grande
problema na estratégia do produto. Criar uma marca forte, ou seja, criar a
mitologia da marca, e quer vultosos investimentos em propaganda, promoção e
embalagem. A decisão de marca é muito importante para o sucesso de uma
empresa.
Dependendo da atuação do Marketing e, da qualidade do produto, uma
marca pode até mesmo substituir o nome do produto, como no caso da fotocópia,
que foi praticamente substituído pela marca Xerox, ou da lâmina de barbear, que
foi substituído pela marca Gillette.
Segundo Rocha, Christensen (1999): “A marca exerce função importantíssima no
processo de compra. Essa função está ligada aos aspectos psicológicos do
comportamento do consumidor”.
2.1. A atividade de marketing e a fidelidade às marcas
De acordo com Weilbacher (1994), os profissionais de marketing acreditam
que o marketing pode fazer com que os clientes comprem apenas uma única
marca dentro de uma categoria de produto ou serviço; ou, se os clientes não
comprarem sempre a mesma marca, eles comprarão essa marca na maioria das
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vezes – talvez sete vezes em cada dez. Se o marketing não consegue fazer isso,
qual é a justificativa para essa atividade e para as despesas com o marketing?
Diz-se que o marketing cria fidelidade à marca de várias formas:
1 Existe a possibilidade de desenvolver marcas que aparentam ter um
valor superior aos concorrentes, a preços semelhantes. Determinada
forma de apresentação do produto vai torná-lo mais atraente aos olhos
dos consumidores e que, quando isso acontece, cria-se a lealdade à
marca.
2 Agregado à superioridade do produto há o peso de uma comunicação
persuasiva. A propaganda cria lealdade à marca, pelo menos assim
acreditam os profissionais de marketing, tornando os consumidores
cientes dos benefícios substanciais oferecidos pela marca.
3 Mesmo se o produto, em si, não for muito diferente (como, por exemplo,
as marcas de sabão em pó OMO e Ariel), diz a crença do marketing, sua
propaganda pode ser feita de uma forma suficientemente diferente para
fazer com que ele pareça diferente. Um concorrente, com um produto
semelhante, pode tornar-se líder de mercado usando o poder da
propaganda.
4 A lealdade à marca, acreditam os profissionais de marketing, também
pode ser construída mediante um sistema exclusivo de distribuição. E,
quanto mais o produto tiver acesso a um canal de distribuição exclusivo,
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mais lealdade à marca será obtida.
2. 2. A função da marca
Segundo Rocha, Christensen (1999): “A marca exerce função
importantíssima no processo de compra. Essa função está ligada aos aspectos
psicológicos do comportamento do consumidor”.
As marcas têm a função primordial de identificar o produto diante do
consumidor. Elas permitem que os consumidores possam reconhecer os produtos
e distingui-los dos demais.
De acordo com Domingues (1984), as marcas possuem as seguintes
funções:
1. Função concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrem
diretamente entre si. Por exemplo: Coca-Cola e Pepsi;
2. Função identificadora: ao assinalar os produtos e serviços, as marcas os
identificam individualmente;
3. Função individualizadora: o produto marcado e identificado torna-se um
bem individualizado e único permite um conjunto de bens e marcas
diferentes;
4. Função de descobrimento ou revelação: depois de um produto novo ser
lançado no mercado, a marca é que vai revelar sua existência ao
consumidor. E ao comprar o bem, o consumidor descobre o produto que
a marca assinala;
5. Função de diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se
diferenciado na sua categoria;
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6. Função publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca do
produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma
mercadoria anônima;
7. Função de diferenciação interna: o popular Fusca, da Volkswagen, era
apresentado em três versões: Volkswagen 1200, 1300 e 1500. Estes
números, acrescentados pelos fabricantes como elementos de
diferenciação interna das versões, acabaram constituindo um elemento
de diferenciação externa para o mercado. Da mesma maneira, as
montadoras atuais também utilizam esta diferenciação, como a Fiat que,
por exemplo, possui o Palio EX e o Palio ELX. Embora aparentemente
idênticos, os modelos apresentavam diferenças concretas de qualidade,
preço e acabamento, que fizeram o consumidor estabelecer uma
diferença de status entre os proprietários de cada uma das versões.
Desta maneira, pode-se notar que os produtos e serviços de marca trazem
vantagens tanto para o produtor, como para o revendedor e o consumidor. Ao
definir marcas para os seus produtos, o fabricante identifica-os claramente,
simplificando o seu manuseio ou a busca. O produto tem preservada a sua
unicidade, pela proteção dada às características que lhe são peculiares, e isso vai
limitar a possibilidade de imitações por parte dos concorrentes. A marca nominal
pode também conferir certa conotação ao produto, permitindo que o consumidor
satisfeito possa encontrá-lo com facilidade e efetuar uma nova compra, mediante
o reconhecimento da marca, o que pode determinar, em última análise, o
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desenvolvimento da chamada fidelidade à marca. Por exemplo: um consumidor
pode gostar tanto de Coca-Cola que não a troca por nenhuma outra marca, ou
seja, ele é fiel à marca.
Segundo Weilbacher (1994):
Os profissionais de marketing acreditam que o valor das marcas que vendem é tão especial e nítido que serão capazes de controlar o preço que os consumidores pagarão por suas marcas. Se as marcas forem realmente diferenciadas, e se os varejistas forem forçados a estoca-las, porque seus clientes exigem que eles mantenham o produto na prateleira, é muito provável que os profissionais de marketing sejam capazes de estabelecer os preços de suas marcas em um nível que proporcione uma margem confortável e constante de lucro.
Assim, a marca pode constituir uma base para a empresa estabelecer uma
política de preços diferenciada, ou seja, praticar preços mais elevados que
resultem em maiores margens de lucratividade.
Para o revendedor, as vantagens consistem na maior facilidade de vender
produtos de marcas já conhecidas, na garantia representada pela marca em
merecer a preferência do consumidor e na possibilidade da pronta e rápida
identificação da origem dos produtos. Por exemplo, considerando que os preços
são próximos, é mais fácil para um vendedor vender um televisor da Sony do que
um de uma marca desconhecida.
Para o consumidor, a vantagem da marca provém de seu valor informativo,
que permite o reconhecimento das possíveis diferenças existentes entre os
diversos artigos oferecidos.
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CAPÍTULO II
3. ATRIBUTOS DE MARCA
De acordo com Kotler (1998), a marca pode conduzir seis níveis de significados:
1. Atributos: a princípio, uma marca traz a mente certos atributos. Assim,
Mercedes sugere preço alto, qualidade de construção, boa engenharia,
durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda, velocidade etc.
2. Benefícios: a marca é mais do que um conjunto de atributos. Os
consumidores não compram atributos; compram benefícios. Os atributos
precisam ser transformados em benefícios funcionais e/ou emocionais. O
atributo durabilidade pode ser transformado em benefício funcional: “Não
terei que comprar um carro novo por muitos anos”.
3. Valores: a marca também transmite algo sobre os valores do fabricante.
Assim, a marca Mercedes representa alto desempenho, segurança,
prestígio etc.
4. Cultura: adicionalmente, a marca pode representar certa cultura. A marca
Mercedes representa a cultura alemã: organizada, eficiente e de alta
qualidade.
5. Personalidade: a marca pode também projetar certa personalidade. Se ela
fosse uma pessoa, animal ou objeto, o que viria à mente? Mercedes pode
sugerir um chefe incoerente (pessoa), uma leoa reinando (animal) ou um
palácio austero (objeto).
6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.
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Ficaríamos surpresos em ver uma secretária de 20 anos de idade
comprando um Mercedes. Nossa expectativa seria ver um alto executivo de
55 anos de idade atrás do volante. Os usuários serão aqueles que se
relacionam com os valores, cultura e personalidade do produto.
3.1. Atributos do Itaú
1. Atributos: o Itaú sugere um banco seguro, com bons produtos e
serviços, com um bom atendimento, de alta tecnologia e de prestígio.
2. Benefícios: a segurança que os clientes possuem de estar investindo
em um banco forte, produtos e serviços de qualidade para cada perfil de
investidor, desde o conservador até o arrojado; o bom atendimento seja
via telefone, seja na agência, onde os clientes são tratados com
excelência; a alta tecnologia que permite a realização de transações
bancárias via telefone, via caixa eletrônico ou via Internet, com
comodidade e segurança; prestígio: um banco que existe desde longa
data e marca presença na vida dos brasileiros.
3. Valores: o Itaú simboliza uma organização responsável, simbolizando
excelência em recursos humanos (com seus métodos de gestão de
pessoal), excelência em atendimento, cuidados com a ecologia e com o
bem estar da sociedade (através de sua ação social).
4. Cultura: uma cultura brasileira responsável: preocupada com o bem-
estar de seus colaboradores, de seus clientes e da sociedade brasileira.
5. Personalidade: a marca Itaú projeta a personalidade do povo brasileiro,
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que pode ser ilustrada pela Seleção Brasileira de Futebol.
6. Usuário: a marca Itaú sugere que todas as pessoas podem ser clientes
do banco: pessoas físicas e também jurídicas.
4. A SELEÇÃO DO NOME DA MARCA
Atualmente, praticamente todos os produtos têm marca, desde uma cerveja
(por exemplo, Skol) até um automóvel (por exemplo, Golf). As empresas que
estabelecem marcas para seus produtos devem escolher quais nomes de marca
usar, sendo que esta decisão é muito importante para o sucesso da marca.
Após a empresa escolher qual estratégia utilizar, ela deve escolher um
nome de marca específico. A empresa pode escolher um nome relacionado a uma
pessoa (McDonald’s, Walt Disney, Ferrari, Pierre Cardin etc.) a uma localidade
(Viação Cidade do Aço, GOL, AZUL etc.), à qualidade (Sadia, Qualy, Duracell ), ou
a um estilo de vida (Sempre Livre, Energil C, Gatorade etc.) ou, inventar um nome
artificial (Kodak, Clone, Troni etc.).
Na seleção do nome de marca, devem-se observar as qualidades do nome.
O nome deve sugerir algo relativo aos benefícios do produto (Halls Sugar Free,
Shampoo Seda), deve sugerir as qualidades do produto (Bom Bril, Energil C) deve
ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar; nomes curtos ajudam (Coca-
Cola, Fanta, Skol). Deve ser inconfundível (Kodak, Ferrari). Não deve, também,
apresentar significados negativos em outros países, já que, a tendência da nova
economia é a exportação. Por esta razão é necessário escolher nomes que
funcionem em outros países (Milkbar, Genius, Presario etc.).
Há quatro estratégias de marca possíveis:
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4.1. Nomes individuais
Nesta estratégia, a empresa utiliza nomes individuais para seus produtos.
Ou seja, consiste em estabelecer marcas que não associem a reputação da
empresa ao produto. Assim, se o produto fracassa ou parece ter baixa qualidade,
o nome e a imagem da empresa não são afetados. Como exemplo podendo citar a
Seiko, que lançou uma linha de qualidade inferior chamada Pulsar. A estratégia
permite que a empresa busque o melhor nome para cada novo produto. Nesta
estratégia, um nome único identifica um produto específico.
A política de marcas individuais permite também que a empresa busque a
melhor denominação para cada produto novo, o que resulta em maior interesse do
consumidor e cria maior expectativa.
4.2. Nomes de família abrangentes
Consiste em lançar novos produtos com seu nome de marca. Se a marca
for forte, pode garantir boas vendas. Como, por exemplo, a marca São Luiz da
Nestlé, que possui diversos produtos.
O fabricante designa todos os produtos com a marca do grupo, como
Antarctica, que aparece em cerveja, guaraná, água tônica e outros.
Utilizar um nome de família abrangente a todos os produtos produz o
benefício ao fabricante de menores custos de introdução do produto, não sendo
preciso arcar com elevados investimentos para a criação, divulgação e
consolidação da marca no mercado. Também, quando a reputação do fabricante é
boa, as vendas mantêm-se em níveis elevados.
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Torna-se necessário, entretanto, que os artigos comercializados com a
mesma marca mantenham padrões de qualidade semelhantes. Caso o produto
não apresente o mesmo nível de qualidade dos demais, o consumidor
provavelmente vai associar suas deficiências com os demais componentes da
linha, o que pode prejudicar as vendas como um todo.
4.3. Nomes de família separados
Consiste em desenvolver nomes de famílias para suas linhas de produto. A
Samsung desenvolveu nomes de família para suas linhas de monitores
“SyncMaster” e celulares “Voicer”. As empresas também podem estabelecer
diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferentes, dentro da mesma
classe de produtos. Assim, cada linha recebe um nome diferente dos demais.
4.4. Nome comercial da empresa com diferentes nomes de produtos
Consiste em associar o nome da sua empresa a um nome de marca para
cada produto. Desta forma, o nome da empresa legitima o novo produto e o nome
individual o identifica. Ex.: Fiat Pálio, Fiat Uno, Fiat Brava; Guaraná Antártica;
Sucrilhos Kellogg’s, Kellogg’s Corn Flakes; Hambúrguer Sadia, Presunto Sadia,
Nugget’s Sadia, Empanados Sadia, Peru Sadia etc.
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5. DESAFIOS DE MARCA
5.1. Extensões de linhas de produtos
As extensões de linhas de produtos ocorrem quando uma empresa introduz
itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca, como
novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos de embalagem etc. As
extensões de linhas podem ser inovadores (sabores de sorvetes), convencionais
(cópias de concorrentes) ou complementares (outro tamanho de embalagem,
como refrigerante em garrafa PET de 600 ml).
Muitas empresas estão agora introduzindo variantes de marcas, que são
linhas especificas de uma marca, fornecidas a varejistas ou a canais de
distribuição específicos. Resultam da pressão que os varejistas exercem sobre
fabricantes para estarem em condições de fornecer produtos distintivos a seus
consumidores. Assim, uma empresa de câmeras fotográficas pode fornecer seus
produtos de preço baixo para atacadistas que trabalham com grandes volumes e
limitar a venda dos itens de preço mais alto às lojas de cine-foto.
A estratégia de extensão de linha envolve riscos e tem provocado muitos
debates entre os profissionais de marketing. Em sentido negativo, as extensões
podem levar à perda do significado específico da marca. Às vezes, a identidade da
marca original é tão forte que suas extensões de linha servem apenas para
confundir, e não vendem o suficiente para cobrir os custos de desenvolvimento e
promoção.
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Mesmo quando as extensões de linhas de produtos vendem bem, seu
sucesso pode ser decorrente do sacrifício de outros itens da linha. Às vezes, essa
decorrência pode ser mais psicológica do que financeira.
Segundo Kotler (1998), as extensões de linha freqüentemente têm um lado
positivo. Elas possuem maior chance de sobrevivência do que os novos produtos,
cuja taxa de fracasso varia entre 80 e 90%. Alguns executivos de marketing
defendem as extensões de linha como a melhor maneira de construir um negócio.
5.2. Extensões de marca
Uma empresa pode decidir usar uma marca existente para lançar um
produto em uma nova categoria.
A Honda usa seu nome de empresa como marca para cobrir produtos
existentes, como automóveis, motocicletas, máquinas de remover neve,
cortadores de grama, motores de barcos etc. Esta estratégia permite à Honda
anunciar que “pode colocar seis Hondas em uma garagem de dois carros”.
A extensão de estratégia de extensão de marca oferece inúmeras
vantagens. Uma marca bem considerada dá ao novo produto reconhecimento
instantâneo e aceitação mais rápida. Também facilita a entrada da empresa em
novas categorias de produtos.
A extensão de marca reduz consideravelmente o custo de propaganda que,
normalmente, seria exigida para familiarizar os consumidores de uma nova marca.
No entanto, como a extensão de linha, a extensão de marca também
envolve riscos. O novo produto pode desapontar os compradores e destruir seu
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respeito em relação aos demais produtos da empresa. A marca pode não ser
apropriada para o novo produto.
A marca pode perder seu posicionamento especial na mente do consumidor
se for praticada extensão excessiva.
A diluição da marca ocorre quando os consumidores já não associam uma
marca com um produto específico ou com produtos altamente similares. Os
consumidores beneficiam-se da diluição da marca.
5.3. Multimarcas
Freqüentemente, a empresa lança marcas adicionais na mesma categoria
de produtos. Há vários motivos para adotar esta prática. Às vezes, a empresa vê
esta opção como maneira de estabelecer características e/ou apelos para
diferentes motivos de compra. Uma empresa, por exemplo, pode fabricar
diferentes marcas de sabão em pó. Isto possibilita que a empresa consiga maior
espaço de prateleira e a proteger sua marca principal ao lançar marcas de flanco.
Uma grande armadilha na introdução de multimarcas é que cada uma delas
pode obter apenas pequena participação de mercado e nenhuma com
rentabilidade suficiente. A empresa diluirá seus recursos em diversas marcas, em
vez de desenvolver poucas marcas em um nível altamente rentável.
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5.4. Novas marcas
Quando uma empresa lança produtos em uma nova categoria, pode
constatar que nenhuma de suas marcas atuais é apropriada. Assim, se a Technos
decide fabricar escovas dentais, provavelmente não vai usar a marca Technos.
Quando não é provável que a imagem atual da marca ajude o novo produto, é
melhor a empresa criar outra marca.
5.5. Combinação de marcas
Um fenômeno em ascensão é o surgimento da combinação de marcas
(também conhecida por dualidade de marcas).
Os patrocinadores das marcas envolvidas esperam que uma fortaleça a
outra em termos de preferência e intenção de compra. No caso dos produtos
embalados em conjunto, cada marca espera atingir uma nova audiência.
29
CAPÍTULO III
6. VALOR DAS MARCAS
Segundo Rocha, Christensen (1999)
A marca também pode ser vista como bem intangível da empresa. Para muitas empresas, ela é o ativo mais importante, como observou o ex-
presidente da Sony, Norio Ohga, sucessor do fundador Akio Morita: “Nosso maior ativo é formado por quatro letras: Sony. Não é constituído por nossos edifícios, nem por nossos engenheiros, nem por nossas fabricas, mas por
nosso nome”.
Assim, pode-se observar que as marcas podem variar consideravelmente
em termos de poder e valor que possuem no mercado. Desta forma, há aquelas
para as quais os compradores devotam alto grau de consciência de marca
(mensurado pelo índice de lembrança (recall) ou reconhecimento).
De acordo com , Kotler (2006, 12ª Edição): “O“ brand equity” é o valor
agregado atribuido a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo
como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca.
Algumas marcas possuem alto grau de aceitabilidade de mercado, que a
maioria dos consumidores não resistiria em comprá-las. Há aquelas que desfrutam
de algum grau de preferência de marca. Elas seriam selecionadas em relação a
outras. O brand equity é um importante ativo que representa valor psicológico e
financeiro para a empresa.
O brand equity no cliente é o efeito diferencial que o conhecimento de uma
marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca.
De acordo com Aaker apud Kotler (1998), existem cinco níveis de atitude do
consumidor em relação a escolha de uma marca, do mais alto ao mais baixo:
30
1. O consumidor trocará de marcas, principalmente por razões de preço.
Não há nenhuma lealdade de marca.
2. O consumidor está satisfeito. Não há razão para mudar de marca.
3. O consumidor está satisfeito e teria algum custo para mudar de marca.
4. O consumidor valoriza a marca e a vê como uma amiga.
5. O consumidor é devotado à marca.
Desta forma, o valor patrimonial da marca está altamente relacionado a
quantos consumidores de uma marca estão nas classes 3, 4 ou 5. Está também
relacionado ao grau de reconhecimento, à qualidade percebida, às fortes
associações mentais e emocionais e a outros ativos, como patentes, marcas
registradas e relacionamentos de canais.
O alto valor patrimonial de uma marca fornece inúmeras vantagens
competitivas, das quais podemos apontar:
1. A empresa desfrutará custos de marketing menores em função do
acentuado nível de consciência e de lealdade de marca.
2. Ela terá maior alavancagem comercial para barganhar com
distribuidores e varejistas, uma vez que os consumidores já esperam
que eles trabalhem com a marca.
3. Ela poderá cobrar um preço maior do que seus concorrentes porque a
marca possui maior percepção de qualidade.
31
4. Ela poderá lançar extensões da marca com maior facilidade em função
da alta qualidade que esta representa.
5. A marca oferece à empresa alguma defesa contra a concorrência de
preço agressiva.
7. A MITOLOGIA DA MARCA
O marketing e a publicidade possuem objetivos diferentes. Veja a definição
de marketing trazida por Kotler (2000):
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Para Rocha & Christensen (1999) “Marketing é uma função gerêncial, que
busca ajustar a oferta da organização a demandas especificas do mercado,
utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas”.
O marketing compreende o processo de satisfação das necessidades
individuais e organizacionais, determinando preço, a promoção e a distribuição de
idéias de bens e serviços. Um dos objetivos do marketing é vender produtos, mas,
este é apenas um dos objetivos do marketing. Segundo Randazzo (1997), a
finalidade do marketing “é assegurar uma fatia do mercado”.
A publicidade pode então ser vista como uma variedade de programas
elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos. Então, seria o objetivo da publicidade tornar seu produto conhecido e
utilizado, convencer as pessoas a utilizarem seu produto ao invés do produto
concorrente. Caso não exista um produto semelhante, quando o produto é uma
32
inovação, a publicidade deve mostrar seus atributos e convencer o consumidor a
utilizá-lo. Este processo de “convencer” os consumidores a utilizarem seu produto
é bastante complexo, envolve fatores sociais e psicológicos. Criar uma
necessidade em uma pessoa seja naturalmente, seja artificialmente, é um
processo complexo. Para Randazzo (1997), “um objetivo da publicidade é
convencer os usuários da Marca X a usar o seu produto”. Em outras palavras, é
“roubar” os consumidores dos concorrentes.
Após estes esclarecimentos iniciais sobre o marketing e a publicidade,
pode-se começar a abordar o processo de criação da mitologia da marca.
Ter um objetivo claro e bem definido é imprescindível para se começar o
processo de criação publicitária. Um objetivo pode ser definido como uma meta,
um resultado que se deseja alcançar. Como por exemplo: Meu objetivo é ser
aprovada. Com base nesse objetivo, irei definir minhas estratégias, como: prestar
bastante atenção nas aulas e estudar nos finais de semana. Uma organização ou
uma pessoa sem objetivos é o mesmo que um barco, no alto-mar sem uma
bússola. Ou seja, ele não terá seu “norte” para seguir.
Sendo assim, pode-se constatar a importância de se ter objetivos claros e
bem definidos e, a necessidade de se definir os objetivos da campanha
publicitária. Após definir os objetivos, é necessário então definir a estratégia, ou
seja, o que você deverá fazer para atingir seu objetivo.
O trabalho do publicitário está em conhecer seus consumidores, o que
pensam, o que desejam, ter conhecimento do produto que será ofertado, saber
que imagem exatamente se deseja passar para o cliente, seja sobre o produto ou
sobre a empresa. Essa parte de coleta de informações é muito importante, pois
33
será com base nestas informações que o profissional de publicidade irá construir a
mitologia da marca, por meio de comerciais, anúncios entre outros, para
Randazzo (1997) “cada comercial, cada anúncio, deveria ser pensado como uma
mitologia publicitária individual destinada a colaborar na construção da mitologia
da marca global”. E para que a publicidade se torne eficiente é necessário que a
idéia agregada ao produto esteja alinhada com as idéias e desejos dos
consumidores e, para que isso possa acontecer é necessário que o profissional
nesta área saiba como a marca está situada no mercado, o que as pessoas
pensam sobre a mesma, o que as motiva a comprar o produto, de que forma eles
o usam etc.
Sendo assim, através de um anúncio é possível transformar um produto
igual aos dos concorrentes em marcas, tornando-os únicos. A criatividade é muito
importante neste processo, pois é necessário criar personagens, selecionar
imagens e paisagens, que explicitem os atributos e vantagens do produto. Através
destes personagens e imagens o profissional pode definir uma marca, criando
uma mitologia sólida e duradoura.
A mensagem que o anúncio transmitirá ao consumidor exerce grande
importância no processo da criação da mitologia da marca. Segundo Kotler (2000):
A mensagem com o “benefício” do produto deve ser decidida durante o desenvolvimento do conceito do produto. (...) Pessoas criativas utilizam diversos métodos para criar possíveis apelos em propaganda. Muitos publicitários começam de maneira indutiva, falando com consumidores, fornecedores, especialistas e concorrentes (...).
34
Segundo Kotler (2000) “o impacto da mensagem depende não só do que é
dito, mas também de como é dito”. Ou seja, uma mesma mensagem pode ser
transmitida de diversas maneiras, causando um impacto maior ou menor. O
profissional deve fazer com que a mensagem transmita exatamente o que ele
deseja.
O anúncio tem o poder de causar impacto, de convencer os consumidores a
utilizarem seus produtos. Por exemplo, uma propaganda na televisão é bastante
onerosa, mas pode causar grande impacto. É um poderoso veículo de
comunicação, uma ferramenta à disposição do profissional para a criação da
mitologia da marca. Um anúncio pode criar uma necessidade artificialmente, por
exemplo: você tem um carro popular e, ao assistir uma propaganda de um carro
de luxo passando, neste momento, a não estar mais satisfeito com o seu carro
popular e tendo a necessidade de comprar um de luxo. Ou seja, o anúncio
conseguiu fazer com que o consumidor “deseje” um carro de luxo.
(Randazzo, 1997 ).
8. PREFERÊNCIA PELA MARCA
O ideal de toda empresa é o de criar uma preferência dos consumidores por
sua marca, ou, ainda melhor, o de criar lealdade à marca.
O Quadro 1 mostra os quatro estágios no desenvolvimento da marca.
Etapas Comportamento do Consumidor
1. Reconhecimento da marca O consumidor associa um tipo de
35
produto específico à marca.
2. Aceitação da marca O consumidor considera esta marca
específica como uma dentre as
alternativas a serem consideradas.
3. Preferência pela marca O consumidor considera a marca como
a melhor e irá comprá-la, a menos que
não a encontre no ponto-de-venda ou
surjam ofertas especiais.
4. Lealdade à marca O consumidor considera aquela marca
como a melhor e comprará aquela ou
nenhuma outra.
Fonte: Rocha, Christensen (1999)
Pode-se notar que, na primeira etapa, a empresa por meio de seu esforço
de marketing, faz com que o consumidor reconheça a marca de seu produto,
associando a referida marca a uma categoria específica de produtos.
Na segunda etapa, o consumidor não apenas é capaz de reconhecer a
marca, como também já desenvolveu preferência pela mesma, incluindo-a no
conjunto de alternativas que irá considerar ao tomar a decisão de compra.
Na terceira etapa, o consumidor já desenvolveu preferência pela marca da
empresa e tenderá a procurar aquela marca no ponto-de-venda e, até mesmo, em
mais de um ponto-de-venda. Seu desejo pela marca não é, porém, absoluto. Caso
36
não encontre a marca desejada, ou lhe sejam feitas ofertas especiais de preços,
poderá adquirir outra marca em lugar da preferida, tendendo a voltar a essa última
na compra seguinte.
Por último, a quarta etapa descreve a situação em que o consumidor
estabeleceu um hábito arraigado de compra de uma determinada marca, que ele
comprará sempre que se manifestar à necessidade original.
9. A IMPORTÂNCIA DA PERCEPÇÃO
Segundo Randazzo (1997), “o primeiro passo no desenvolvimento de um
anúncio e na criação de uma marca é a coleta de informações”.
O processo de coleta de informações é muito importante, no qual deve-se
colher dados precisos e confiáveis. Através do processo de coleta de informações
o profissional poderá identificar as necessidades dos consumidores e a sua
relação com o produto, que irá anunciar. Para Kotler (2000):
A fase de coleta de dados da pesquisa de marketing geralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. No caso de levantamentos, surgem quatro principais problemas. Alguns entrevistados não estarão em casa e deverão ser recontatados ou substituídos. Outros entrevistados se recusarão a cooperar. Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas. Finalmente, alguns entrevistadores serão tendenciosos ou desonestos.
Pode-se então verificar a importância da coleta de dados para o
desenvolvimento do anúncio e da marca. Os dados precisam ser confiáveis, tendo
em vista que os consumidores podem ser “desonestos”, não revelando a verdade,
seja por vergonha ou receio.
Para que isto se torne realidade é necessário muito trabalho e esforço com
37
a coleta e avaliação de informações, dados e fatos. As pessoas, que trabalham na
área, devem estar atentas a todos os fatos e informações e ter percepções, ver
alguma coisa que a maioria não vê, ver o que não está escrito, mas que pode
levar a uma dedução, ou melhor, uma percepção. Esta percepção é de extrema
importância quando se lida com pessoas. Todo profissional deve executar seu
trabalho da melhor maneira possível, e quando este trabalho se refere aos
desejos, sentimentos e motivações das pessoas deve-se estar atento a tudo e não
pode-se confiar apenas nas pessoas, deve-se deduzir, perceber o que as pessoas
estão sentindo por meio de posturas adotadas pelas mesmas. O exemplo citado
por Randazzo (1997, p. 253) é bem interessante por isso resolvi citá-lo. O fato de
pessoas não admitirem que possuem mal hálito nos leva a uma destas
percepções, pode-se deduzir que as pessoas não gostam de admitir suas
fraquezas e defeitos. Estes fatos revelam os mais íntimos sentimentos do
consumidor acerca do mau hálito.
10. A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
Para Randazzo (1997):
Encontrar a percepção fundamental do consumidor, capaz de tornar-se a
base da mitologia de marca, é realmente um trabalho de detetive. O publicitário
tem que coletar e avaliar muitos fatos até encontrar a chave (a percepção
fundamental do consumidor) que finalmente resolva o caso.
Concordo com Randazzo, pois o trabalho exaustivo de coleta e avaliação
de fatos do publicitário é como um trabalho de detetive. Como um detetive que
precisa solucionar um caso, que entrevista pessoas, faz observação pessoal etc.,
38
o publicitário também tem que se esforçar ao máximo para coletar e avaliar fatos,
para conseguir encontrar a percepção fundamental do consumidor. Kotler (2000):
assim define percepção: “é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo”.
39
CAPÍTULO IV
11. ENTENDENDO O CONSUMIDOR
Segundo Randazzo (1997), é muito importante conhecer profundamente o
consumidor, para descobrir as percepções fundamentais acerca do consumidor.
Estas percepções serão a base para o posicionamento e a mensagem comercial
da marca.
Para Kotler (2000):
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como
pessoas, grupos e organizações selecionam, comprar, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e
seus desejos.
Assim, uma empresa pode pesquisar como o consumidor compra um
biscoito, por exemplo. Ela pode aplicar questionários a uma amostra de pessoas;
sendo bastante útil para obter-se dados estatísticos. Pode também fazer
entrevistas com uma pequena amostra de pessoas; o contato corpo-a-corpo é
bastante eficiente, para fazer com que as pessoas se abram e expressem seus
desejos, sentimentos e receios. Ela também pode fazer uma análise pessoal; ou
seja, após ter os dados do questionário e/ou das entrevistas, ela pode verificar se
os dados estão de acordo com a realidade. Pois, é da natureza do homem mentir,
seja por receio, por vergonha etc.
Embora a observação pessoal seja um dos melhores métodos de coleta de
dados, para análise administrativa, deve-se utilizar a observação pessoal com
algumas cautelas, pelas seguintes razões:
40
1. É uma técnica de custo muito alto, se levar em conta o tempo que toma
da equipe de analistas e dos entrevistados, de modo geral;
2. As observações de tarefas administrativas, quando realizadas em
épocas em que o serviço não pode ser caracterizado como normal,
podem, às vezes, indicar, erroneamente, certas falhas.
3. A presença de um observador, em qualquer local de trabalho, é sempre
um fator que pode causar perturbações às pessoas encarregadas das
tarefas sob observação.
A observação pessoal deve evitar o caráter de observação. Ela pode dar
subsídios à entrevista e ao questionário.
Para Rocha & Christensen (1999) “O comportamento do consumidor é um
dos campos mais complexos da teoria de Marketing”,
Por exemplo, a empresa pode colocar um observador na seção de Biscoitos
de um supermercado, para assim ter uma idéia de como o consumidor escolhe e
compra seus biscoitos: se ele observa e compara os preços, se ele demora, sua
idade, se ele está com crianças etc. É muito eficiente para se ter uma noção do
comportamento do consumidor.
11.1. Definindo o consumidor-alvo
A seguir, apresentarei alguns mecanismos de definição do consumidor-alvo.
Os consumidores-alvos são os possíveis compradores dos produtos da empresa,
usuários atuais, que exercem grande influência na decisão do profissional, sobre o
que, como, quando, onde e para quem.
41
11.1.1. Dados demográficos
Um dos métodos utilizados para conhecer e reconhecer as pessoas são os
dados demográficos, que são estatísticas importantíssimas sobre o consumidor. A
partir dos dados demográficos pode-se saber o número de pessoas que são
homens, mulheres, casados, solteiros, qual sua idade, sua faixa etária, faixa
salarial, nível educacional, onde moram, etc. É com base nestas informações que
irá encontrar o consumidor ideal, ou o produto ideal para determinado cliente. Um
exemplo: uma pessoa que investir em um negócio próprio na cidade de
Vassouras, mas o que fazer e para quem. Com base nos dados demográficos
poderá perceber que Vassouras possui muitas pessoas com idade de 17 a 28
anos que cursam nível superior, estudantes. O interessado em fazer um negócio
poderia fazê-lo para atender este público. E como base nestes dados
demográficos pode-se definir o público alvo. Deve-se estar sempre atento e
manter as informações referentes aos dados demográficos sempre atualizados
para que possa verificar se o negócio tende a crescer, encolher ou se manter,
para que possa traçar novos planos.
11.1.2. Dados psicográficos
Outra forma de definir o público alvo é a utilização dos dados psicográficos,
onde pode-se verificar os valores, atitudes, estilos de vida, forma de pensar, e
costumes das pessoas.
Kotler (2000) assim define psicografia: “é a ciência da mensuração e
categorização do estilo de vida do consumidor”.
42
Existem várias reações e ações das pessoas que são encontrados nestes
dados psicográficos. Muitas das vezes as pessoas dizem não mas na verdade tem
medo ou vergonha de admitir publicamente que a resposta seria sim, ou ainda,
fazem escolhas seguras, escolhas que todos fariam, justamente pelo fato da
incerteza de como as pessoas ao seu redor ou grupos de amigos reagiriam a sua
escolha ou resposta. Portanto os dados psicográficos podem passar o modo de
agir da pessoa, seus valores e costumes, seu hábito de fazer ou comprar
determinada coisa, identificar seus interesses e assim por diante.
A visão de Randazzo (1997), mostra a relevância dos dados psicográficos,
ficando esta importância claramente definida com o exemplo da escolha do
modelo. Ficando explícito como é importante compreender a maneira de pensar e
a sensibilidade do público-alvo. As pesquisas de mercado exercem uma grande
importância, podendo ser utilizada para entender o que passa na cabeça das
pessoas, quais são suas necessidades.
O contato corpo-a-corpo, conforme afirma Randazzo (1997), é realmente
insubstituível. Deve-se ter conversas com o consumidor para identificar suas
necessidades, seus pensamentos, seus receios etc. Este contato pode revelar
percepções ocultas a respeito dos consumidores.
12. IDENTIFICANDO OS CONSUMIDORES
Toda vez que identifíca-se um consumidor, isto é, que seleciona-se um
público alvo, usa-se vários tipos de informações, pode-se utilizar estas já descritas
e muitas outras, podendo ser utilizadas simultaneamente ou de forma separada
43
(apenas uma), isso dependerá do tipo de público que se pretende, do tipo de
produto, enfim de acordo com as necessidades. As mais comuns de serem
utilizadas são as informações demográficas de atitudes e estilo de vida.
Sendo assim, existem vários modelos de segmentação que podem ser
utilizados na definição do público alvo, o que eles fazem, basicamente, é o
seguinte:
1. Coleta de informações: consiste em coletar informações demográficas,
descobrindo informações sobre os consumidores;
2. Segmentação: após a coleta dos dados, a grande amostra de pessoas é
dividida, de acordo com as características demográficas e de estilo de
vida.
3. Projetar estes dados em escala global: Os dados também podem
relacionar estas informações com o uso do produto.
As empresas estão sempre buscando relacionar seus produtos e serviços
com os grupos de estilo de vida. Por exemplo, um fabricante de computadores
pode achar que a maioria dos compradores são orientados para o uso doméstico.
Sabendo então que os seus produtos estão sendo mais consumidos pelo
consumidor doméstico, ela pode então direcionar a marca mais claramente para o
estilo de vida doméstico. Por exemplo: ela pode incluir no pacote de software que
acompanha o computador jogos, enciclopédias, atlas geográfico etc.
Randazzo (1997): apresenta o modelo de macrossegmentação VALS,
desenvolvido pelo Stanford Research Institute. Este modelo descreve um
segmento da população com base na Hierarquia das Necessidades de Maslow,
44
dividindo a população em grupos.
Segundo Maslow, as necessidades humanas se dividem em cinco níveis.
São elas: físicas, de segurança (chamadas de ordem baixa), sociais, estima e auto
realização (chamadas de ordem mais alta).
O modelo VALS foi aprimorado, surgindo o VALS 2. Este modelo divide as
pessoas em oito grupos, classificado segundo o perfil psicológico e com os
recursos – incluindo os financeiros, inteligência, saúde etc.
O modelo VALS 2, segundo Randazo (1997) “parece ter um uso
mercadológico mais amplo do que o modelo original”, pois o novo modelo combina
as motivações sociais e psicológicas do consumidor, entendendo melhor o
consumidor e a sua disposição para comprar: por que ele compra, onde ele
compra etc.
Segundo Kotler (2000): O sistema VALS 2 está sendo continuamente
atualizado para melhor servir ao mundo dos negócios. Ele classifica todos os
adultos norte-americanos em oito grupos, com base em atributos psicológicos. O
sistema de segmentação é baseado em respostas a um questionário que contém
cinco perguntas sobre localização demográfica e 42 perguntas sobre atitudes,
bem como perguntas sobre o uso de serviços on-line e sites Web.
Segundo Randazzo (1997), o Prizm é também uma técnica de
macrossegmentação, que utiliza o princípio “os pássaros iguais costumam voar
juntos”, ao invés da Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow.
Os profissionais de marketing podem usar o Prizm para responder
perguntas como: “Em quais agrupamentos (por áreas-domiciliares ou código
postal) estão nossos melhores clientes?”,
45
“Quanto já penetramos nesses segmentos?”, “Quais mercados, lugares e
meios de promoção nos oferecem as melhores oportunidades de crescimento?”.
13. A PROPAGANDA AGREGA VALOR AO PRODUTO
A propaganda eficaz intensifica o valor da marca apresentada ao público.
Segundo Weilbacher (1994):
1. Existe o fato da própria existência da propaganda. A propaganda pode
fazer o consumidor tomar conhecimento da marca. Ora, ao assistir uma
propaganda na televisão, o consumidor terá conhecimento da marca,
mesmo que, este conhecimento não perdure por muito tempo. A
propaganda pode, pelo menos, chamar atenção do consumidor – o
simples fato de a marca estar sendo anunciada já é um testemunho
explícito da crença do fabricante no valor dessa marca. Desta forma,
pode-se perceber que a propaganda é uma garantia implícita do valor da
marca.
2. A propaganda faz a marca parecer diferente de seus concorrentes. A
mensagem da propaganda é concebida para fazer determinada marca
parecer diferente. É isso que, por exemplo, tentam fazer as montadoras
de automóveis ao anunciar seus produtos na televisão, elas tentam
tornar sua marca diferente. Se a diferença destacada pela propaganda
parece tornar a marca melhor, então ela será percebida como tendo
mais valor do que as marcas contra as quais compete. É exatamente
nesse ponto que a realidade entra em cena no desenvolvimento do valor
agregado à marca por meio da propaganda. A propaganda é, em última
46
instância, limitada pelas verdadeiras características de desempenho da
marca. A propaganda não pode insinuar um valor que a marca não pode
oferecer, porque, caso isto aconteça, ela futuramente estará
comprometendo o objetivo da própria propaganda. O criador da
propaganda precisa encontrar meios de fazer a marca parecer diferente
que não sejam inconsistentes com as características intrínsecas da
marca.
3. A idéia do valor agregado pela propaganda tem outro aspecto
importante. Esse valor agregado age diretamente sobre o consumidor,
pois é desenvolvido pela interação específica entre a propaganda e o
destinatário da mensagem. Se o consumidor realizar suas compras em
lojas de auto-serviço, a propaganda tem uma oportunidade ímpar de
influenciá-lo. Se a propaganda tiver criado uma percepção do valor da
marca na mente do consumidor, não existirá nenhuma outra forma de
comunicação sobre a marca (excetuando o preço), dentro do sistema de
auto-serviço dos supermercados, farmácias e lojas de auto-serviço de
bebidas, produtos eletrônicos, ferragens, produtos de papelaria,
confecções, miudezas e outros pontos de venda de varejo, que possam
reduzir ou distorcer essas idéias e associações criadas pela
propaganda. A propaganda provocou um curto-circuito na relação
tradicional entre o comprador e o vendedor. Como todo os aspectos da
vida urbana, a compra tornou-se impessoal, solitária, e um monólogo
interno de fantasia e desejo por parte do comprador, provocado pelo
reconhecimento da marca anunciada.
47
4. Finalmente, se a propaganda de um produto agrega valor a este, o
produto pode ser vendido por um preço mais alto ou mais estável do que
o seria se o consumidor não o percebesse como sendo diferente dos
produtos com os quais concorre.
Assim, mesmo nas categorias de produtos que não são vendidos pelo
sistema de auto-serviço, tais como automóveis e motocicletas, bens de consumo
duráveis, jóias e outros setores do varejo em que a venda pessoal é importante, o
valor agregado pela propaganda pode terminar as marcas que o consumidor leva
em consideração, e, portanto, os estabelecimentos comerciais que ele decidirá
visitar.
A propaganda pode também determinar as marcas específicas ou variações
de marca que o cliente procurará dentro do estabelecimento comercial.
Quando a propaganda é eficaz ao fazer um produto parecer diferente e
melhor, ela realmente conseguiu duas coisas para o anunciante:
1 Ela faz com que o consumidor pense da forma como o anunciante
desejava que ele pensasse.
2 Ela predispôs o consumidor a agir como o anunciante desejava que ele
agisse.
48
13.1. A propaganda e a diferenciação entre as marcas
Podemos considerar que as percepções do consumidor quanto às
diferenças entre marcas geradas pela propaganda são a essência do objetivo da
propaganda. Quanto mais a propaganda conseguir fazer com que uma marca
pareça diferente, maior será o efeito que a propaganda terá sobre as vendas
daquela marca. Assim, um fabricante de leite em pó pode desenvolver uma
propaganda que demonstre ao consumidor como o seu produto é diferente,
ressaltando alguns de seus atributos da marca, como a qualidade, os benefícios
em utilizá-lo etc.
Se uma marca é realmente diferente das concorrentes – pense em um
automóvel com cinco anos de garantia total de fábrica, ou em uma escova de
dente elétrica que remove mais placa do que uma convencional –, a propaganda
descreverá as diferenças inerentes à marca.
Muitas propagandas refletem diferenças de marca tão pequenas que
ficamos imaginando se os consumidores vão levá-las em consideração na hora de
adicionar um valor especial à marca.
A fonte alternativa de diferenciação de marca está na própria propaganda.
Essas diferenças extrínsecas entre marcas produziram as maiores histórias de
sucesso da propaganda de todos os tempos.
Pode-se ilustrar com o exemplo da Pepsi que, quando entrou no Brasil,
desenvolveu uma forte campanha publicitária. A “Geração Pepsi” não tem nada a
ver com as características do produto Pepsi-Cola. Pode até ser que a Pepsi-Cola
49
seja diferente do concorrente direto, a Coca-Cola, ou até melhor. Mas a
propaganda da Geração Pepsi e o sucesso singular que conseguiu para a Pepsi-
Cola não têm nada a ver com sua superioridade, como produto, em relação à
Coca-Cola. A propaganda da Geração Pepsi estava preocupada somente com as
pessoas que bebem o produto. Segundo a propaganda, a Pepsi-Cola é um
refrigerante preferido pelos membros mais jovens, menos inibidos e mais
atualizados, ou seja, são da “nova geração”.
Evidentemente, a maior parte da propaganda combina as características
intrínsecas da marca anunciada com suas características extrínsecas. Estas são
agregadas pela propaganda para fazer o produto parecer especial e, assim, com
mais valor.
Provavelmente é verdade que o número de soluções criativas para os
problemas de propaganda é igual ao de pessoas criativas que atuam na
propaganda. A questão básica em todo problema de propaganda é, contudo,
como agregar valor ao produto mediante a propaganda e a escolha fundamental a
ser feita em relação a essa agregação é se ela deve ser feita por meio da ênfase
em características intrínsecas do produto ou por meio da criação de temas
extrínsecos pela propaganda sobre a marca, em que combinação e com que
ênfase.
Uma vez escolhida uma opção, essa decisão fundamental influencia todas
as demais decisões de propaganda que serão tomadas em relação à marca. Isto
é, a decisão inicial sobre o enfoque da propaganda de uma marca restringe o
anunciante em todas as decisões posteriores em relação à propaganda de
características intrínsecas e extrínsecas da marca. A percepção do consumidor
50
não é infinitamente maleável. Uma vez iniciada a propaganda de uma marca em
determinada direção, por exemplo, enfatizando uma característica específica do
produto, fica estabelecido um limite quanto ao que pode ser afirmado sobre a
marca, na propaganda futura.
E assim, a percepção que os consumidores mantêm em suas mentes em
relação à determinada marca tende a limitar as novas iniciativas de propaganda.
Quando uma marca é totalmente nova, os consumidores têm, em sua mente, uma
folha em branco em relação a ela. A primeira propaganda dessa marca preenche
essa folha , a primeira impressão é a que fica, espera-se , se a propaganda for
bem concebida , com uma imagem clara e simples daquilo que a marca é, e uma
promessa clara e poderosa quanto ao valor que ela representará para o
consumidor.
14. A MOTIVAÇÃO PARA COMPRAR
Segundo Rocha & Christensen (1999): “Um dos pontos de partida para o
entendimento do comportamento do consumidor é o estudo da motivação”.
Os consumidores escolhem os produtos que irão consumir, mas como sua
escolha é feita? Existem alguns motivos que estão relacionados com os produtos
que levam as pessoas a comprá-los. Podem ser fatores emocionais, sociais e
psicológicos. E justamente para identificar esses fatores condicionantes, que
utiliza-se a pesquisa motivacional. Os publicitários devem encontrar esses fatores,
identificá-los e adequar seu produto/marca a eles. Muitas das vezes o consumidor
sabe que existem fatores emocionais que fazem com que ele adquira um
determinado produto, e outros não sabem, e é justamente aí que o profissional em
51
publicidade deve estar atento, ele deve perceber o que o próprio consumidor ainda
não percebeu. E são detalhes, que parecem não ter relevância, mas podem ser de
grande ajuda na construção de um mito.
O indivíduo tende a desenvolver suas forças motivacionais como produto do
ambiente cultural no qual vive, da maneira pela qual as pessoas percebem seu
trabalho e encaram suas vidas.
Segundo Randazzo (1997): “As razões de o consumidor escolher um
produto são muitas vezes uma complexa mistura relacionadas com o produto e
motivos psicológicos /emocionais / sociológicos”. Isso realmente acontece.
Imagine a seguinte situação: uma pessoa está no shopping e vê duas camisas
brancas (feitas com o mesmo tecido): em uma está bordado um nome qualquer e
na outra o nome de uma conhecida marca. Ele comprou a da marca conhecida,
mesmo sendo três vezes mais cara, porque? Mesmo as camisas sendo idênticas,
somente mudando a marca e o preço, ele não comprou a camisa pelo fato dela
ser melhor e sim pelo que a marca representa, do “status” trazido pela marca,
como se ele vestisse aquela camisa ele seria uma pessoa melhor.
O ser humano é frágil e emotivo, ele se preocupa muito com “o que as
pessoas estão pensado sobre ele”, usar uma roupa de marca é uma forma de “se
sentir melhor”. Este é um sentimento nato do ser humano: o de ser admirado, ser
amado, idolatrado. Ninguém gosta de que sintam pena dele. Em busca deste
“status”, que é uma conseqüência da estratificação social e da evolução do physis
para o logos, que o homem “compra”. Ele não compra somente para suprir suas
necessidades, compra também para se sentir bem perante os outros.
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A presença de uma pessoa pode mudar totalmente o comportamento de
outra pessoa, levando-a a comprar uma coisa que, sem a presença desta pessoa,
seria desnecessária.
O que leva uma pessoa a comprar um sorvete “caro”, sem estar com
vontade, somente porque uma pessoa está por perto? É a necessidade de
parecer-se bem para aquela pessoa, de fazer com que aquela pessoa não sinta
pena dele, é uma forma de identificar-se, é como se com o sorvete na mão se
tornasse outra pessoa, uma pessoa melhor, mais forte.
A motivação pode levar uma pessoa a comprar por impulso, sem pensar.
Levando a comprar algo que não precisa.
Assim, pode-se verificar a importância da mitologia da marca para a
motivação do consumidor. A marca deve representar algo para ele, com a qual ele
se identifique.
O ser humano é cheio de sentimentos íntimos, que ele não revela a
ninguém, é uma caixinha de surpresas. Estes sentimentos são explorados pelas
empresas da economia capitalista, utilizando estes sentimentos para vender seus
produtos.
Um sentimento comum das pessoas, ao casarem e sair da casa da mãe, é
sentir saudade das coisas que a “mamãe” fazia: como a sopinha, os biscoitos, o
pão etc. Utilizando “este vazio” existente dentro das pessoas, as empresas lançam
campanhas publicitárias que realçam nos produtos o atributo de “se parecer com a
comida da mamãe”. As pessoas então comprarão este produto para preencher o
vazio dentro de si. Mas, se você perguntar a ela qual a razão dela comprar aquele
produto ela, certamente, irá dizer porque é gostoso, porque é prático, é rápido, ela
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dificilmente irá dizer: porque ela preenche dentro de mim a saudade que sinto da
casa da mamãe.
Muitas vezes nem mesmo o consumidor sabe que ele consome certo
produto por ele lhe preencher este “vazio”. Ele apenas associa o produto com a
sua infância e a necessidade de ser amado e protegido.
Veja o exemplo trazido por Randazzo (1997), que fundamenta o exposto
anteriormente:
Os consumidores não gostam de admitir motivações tais como “Eu dirijo um BMW porque isso me faz sentir importante e bem-sucedido” ou “Tomo esta cerveja porque quero ser como os meus companheiros”.
O profissional de marketing deve tentar buscar conhecer o ser humano no
seu íntimo, descobrindo seus sentimentos mais profundos e explorá-los com
mensagens publicitárias.
15. A DINÂMICA DA CRENÇA
Esta dinâmica revela que o comportamento humano está diretamente
relacionado com a crença. Portanto aprendendo ou identificando as crenças do
consumidor pode-se entender e com isso pode-se posicionar o produto ou marca
dentro desta crença. Entendendo ou visualizando a crença do consumidor pode-se
planejar a publicidade de tal forma que influenciará e, confirmará a fixação da
marca perante os consumidores. A crença dos consumidores pode ser favorável
ou não. Se for favorável, só precisa-se confirmar e reforçar, caso contrário, terá
mais trabalho, pois terá que traçar planos e estratégias para mudá-las.
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16. O USO DO PRODUTO
Saber como o produto é utilizado pelo cliente é de suma importância. E,
quando esse tipo de pesquisa é realizada, é feita de maneira simples e direta. São
feitas perguntas diretas como: Como que você usa este produto? Deve-se
elaborar perguntas criativas que elevem o grau de conhecimento a respeito do que
pensa o cliente e como usa o produto. Tipo, chegar a uma informação mais íntima
a respeito do cliente, pesquisa etnográfica. Se a pesquisa for feita da maneira
tradicional, isto é, com perguntas diretas nunca saberá de tal conhecimento. Uma
pesquisa etnográfica realizada pela Young and Rubicam, observou que os
amantes de sorvetes transformam a coisa em um verdadeiro ritual, degustando e
saboreando sossegadamente o sorvete sozinho, depois de realizadas todas
aquelas tarefas árduas do dia a dia, e muitas vezes em tigelas e talheres
especiais.
Outro exemplo pode ser a pipoca. Tem gente que come pipoca em todos os
cantos a toda hora, outros não comem e tem pessoas que ritualizam o ato de
comer pipoca. Eu por exemplo gosto de comer pipoca quando vou ao cinema e
quando alugo algum filme. Faço a pipoca, pego minha Coca Light Lemon , ligo o
som do vídeo no aparelho de som, e deixo o ambiente o mais escuro o possível,
para dar aquele clima de “cinema em casa”, e vou degustando lentamente a
pipoca, aos sustos, risos, choros e caretas.
Esses tipos de atitudes mostram como o consumidor gosta de usar os
produtos, mostrando o verdadeiro sentimento que o cliente tem por aquele ritual, e
importância do produto neste ritual, neste costume, nestes jogos de prazer e
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distração que o consumidor acaba inventando ou copiando, é uma necessidade
íntima de cada um.
Fica então evidente a relevância das informações de como o consumidor
usa o produto para o profissional de marketing.
17. TENDÊNCIAS
O que são as tendências? Tendência, pelo que entendo, são coisas, fatos,
matérias que hoje não existem ou que existem em pouca quantidade, que tendem
a acontecer, isto é, que poderão se tornar uma realidade.
Segundo Kotler (2000):
Uma tendência é uma direção ou seqüência de eventos que tem determinado impulso e duração (...) Uma importante tendência é a crescente participação das mulheres na força de trabalho, o que impulsionou a abertura das creches, o maior consumo de alimentos para microondas e o desenvolvimento de uma linha feminina de roupas mais adequadas, para serem usadas em escritórios.
Citar como exemplos a necessidade de tempo. A cada dia que se passa o
tempo livre, e o tempo para fazer determinadas coisas se tornam mais escassos,
isso revelava uma nova tendência, produtos que facilitem e agilizem a execução
de tarefas. A partir desta tendência tem-se o computador, a internet, os fornos
microondas, o crescimento de comida congelada, entre outros.
Uma outra tendência é a de que o brasileiro está envelhecendo, ou seja,
estão aumentando o número de pessoas adultas. Essa tendência pode e deve ser
explorada pelos profissionais de marketing. Um novo produto ou programa de
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marketing provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com fortes
tendências, e não contra elas.
A cada dia que se passa tem-se menos tempo para cozinhar, daí compra-
se comidas semi-prontas para fazer nossa refeição diária. Outra tendência que
confirma o sucesso destes produtos é o fato de atualmente a família trabalha
junta, isto é, a mulher está no mercado, querem trabalhar para ajudar no
orçamento familiar ou para se tornarem independentes, neste caso o tempo para
cuidar da casa e fazer a comida é muito curto. Outro fato é que vem crescendo o
número de pessoas que buscam sua independência e começam a morar
sozinhos, estes também terão pouco tempo para cozinhar.
Segundo Randazzo (1997), são citadas duas tendências básicas: as
tendências sociais e as tendências dos produtos. Ainda pode-se citar as
tendências do encasulamento, das 99 vidas entre outras. Deve-se ter cuidado com
o que acreditar ser uma tendência social, tanto pode ser a necessidade das
pessoas se relacionarem, quanto às tendências seguidas por grande parte da
população. Neste segundo caso a tendência social é única e abrange as demais
que estariam subdivididas em outras tendências. Neste caso a tendência social
traduz todos os valores, crenças, atitudes, produtos, necessidades e desejos da
população.
O exemplo da falta de tempo, acima citado, pode ser considerado uma
tendência social, uma vez que grande parte da população passa por este
problema, o fato de que o tempo para fazer determinadas tarefas esta se
encurtando isto é inquestionável.
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CONCLUSÃO
Através do desenvolvimento deste trabalho, pude-se analisar que uma
empresa tem que estar preparada para atingir o seu público-alvo, e para isso
oferecendo-lhes algo especial, que a diferencie das concorrentes. Para tanto, faz-
se necessário “lançar mão” das ferramentas de pesquisa de mercado e
promocionais, como forma de agregar valor ao produto, tornando-o assim mais
acessível, rentável e competitivo. Nas empresas que são orientadas para o
Marketing Promocional existe real preocupação em atender os desejos e
necessidades do consumidor como forma de obter sucesso para a empresa.
A informação é muito importante para o profissional de marketing. Ele
precisa das informações certas no momento certo. A precisão dessas informações
é imprescindível para a eficácia do profissional. Para se construir a mitologia da
marca forte e duradouras faz-se necessário uma coleta de informações,
percepções e idéias a respeito da marca. Neste processo, a pesquisa de mercado
é muito importante, pois ela dá resposta aos objetivos do marketing. A informação,
portanto, é muito relevante para a gestão de marketing.
O trabalho dos profissionais de marketing é capaz de transformar uma
simples marca num sinônimo, de criar uma relação tão forte com o produto a
ponto de ser sinônimo dele, a ponto de substituir o próprio nome do produto na
mente do consumidor. É o caso da lâmina de barbear: tal foi o sucesso da Gillette
que ela passou a ser sinônimo de lâmina de barbear – pois todos falam Gillette ao
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invés de lâmina de barbear. Outro exemplo é a Xerox: tamanho foi o sucesso das
suas máquinas copiadoras que sua marca substitui o nome de fotocópia.
Através do marketing uma marca pode tornar-se marco de uma geração. É
o caso da Coca-cola que foi tema de uma canção da Legião Urbana, Geração
Coca-cola (Renato Russo, in Legião Urbana Um, 1981). Renato Russo (1960-
1996), compositor da canção, utiliza a marca Coca-cola para definir a geração da
década de 80.
Randazzo, “Construindo a mitologia da marca: coleta de informações,
percepções e idéias”, do livro Criação de Mitos na Publicidade (1997), deixa claro
a importância da coleta de informações e do conhecimento do consumidor para a
construção de mitologias de marcas fortes e duradouras.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo : Atlas, 1992. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo : Atlas, 1998. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo : Pretince
Hall, 2000. Administração de marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: 12ª ed. 2006 RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade. Rio de Janeiro : Roão,
1997. ROCHA, Angela da. CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil.
2. ed. São Paulo : Atlas, 1999. SANDHUSEN, Richard. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998. SCHEWE, Charles. Marketing: conceitos, casos e aplicações. São Paulo :
McGraw-Hill do Brasil, 1982. WEILBACHER, William M. Marketing de Marcas. São Paulo : Makron Books,
1994. PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo : Summus, 1996.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO ............................................................................................02
AGRADECIMENTO ............................................................................................03
DEDICATÓRIA ...................................................................................................04
RESUMO..............................................................................................................05
METODOLOGIA..................................................................................................06
SUMÁRIO............................................................................................................07
INTRODUÇÃO ...................................................................................................09