universidade candido mendes pós-graduação “lato sensu”
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A INFLUÊNCIA DO DESIGN DE EMBALAGEM NO PDV
Por: Márcia Gomez Ferreira
Orientador
Prof. Ms. Celso Sanchez
Rio de Janeiro
2004
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A INFLUÊNCIA DO DESIGN DE EMBALAGEM NO PDV
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Marketing.
Por: Márcia Gomez Ferreira
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AGRADECIMENTOS
Obrigada a VIDA por ter me dado mais
esta oportunidade.
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DEDICATÓRIA
Dedico a grande amiga Carly que deu o
pontapé inicial, a amiga Alexandra que
caminho junto e a todos que, como eu,
conseguiram realizar um sonho.
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RESUMO
Esta pesquisa pretende mostrar a importância do design de
embalagem no ponto-de-venda abordando suas vantagens para o varejista e o
fabricante e terminando com um estudo de caso de re-design de embalagem.
Pesquisas feitas com o varejo mostram novas tendências do mercado.
A maior parte dos consumidores decide a marca que irá comprar no ponto-de-
venda, faz compras sem lista e compra um produto após uma degustação
satisfatória. O ponto-de-venda é o único lugar que o consumidor pode ver,
pegar, cheirar e experimentar o produto que está sendo vendido. Pensando
nisso cada dia mais as indústrias e o varejo investem no design de uma
embalagem.
Tais informações servem para corroborar com a afirmativa: recursos
tecnológicos estão à disposição de todos por isso o design é o diferencial a ser
percebido pelo consumidor. São os detalhes que chamam a atenção,
envolvem, seduzem e fecham as vendas. A embalagem é o principal elo de
ligação e de comunicação entre o consumidor, o produto e a marca. Através
dela este identifica, escolhe e usa o produto, e faz o julgamento que resultará
ou não em nova compra.
Partindo de pesquisa de literatura especializada foi feito um estudo de
caso apresentado neste trabalho que serve para concluir as informações
colhidas ao longo dos estudos. A embalagem de um produto de alta qualidade
não estava ajudando a venda do mesmo. Seus consumidores não se sentiam
atraídos por ele no ponto-de-venda. Após o re-design da embalagem a
gerência do produto pode constatar um considerável aumento das vendas.
Com isso ficou concluída a importância de um bom design de embalagem de
um produto especialmente quando ele se encontra no ponto de venda.
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Para se chegar a essa conclusão, primeiro foi feita uma pesquisa com
os próprios consumidores que apontaram como principal problema do produto
a pouca diferenciação nas embalagens. Esse foi o ponto de partida para o re-
design. Um produto de alta qualidade, para consumidores específicos, com alto
valor comercial, vendido apenas em salões de cabeleireiro, precisava de maior
impacto visual.
Uma recente pesquisa realizada pelo Comitê de Assuntos Estratégicos
da ABRE - Associação Brasileira de Embalagem constatou que "além de
praticidade, o consumidor atual busca travar uma relação emocional com a
embalagem; ele espera ser seduzido por ela no ponto-de-venda". Daí a
importância de mostrar que uma embalagem adequada pode fazer com que a
venda de um produto seja aumentada. (ABRE, 2003)
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METODOLOGIA
Foi feita uma pesquisa bibliográfica em artigos de revistas e livros
especializados. Além disso, sites da internet foram consultados
complementando informações já adquiridas em outros meios.
Para o estudo de caso – Lifetex da Wella - foram feitas entrevistas com
o gerente de marketing responsável pelo produto escolhido. Também foi
fornecido material interno de divulgação e treinamento de vendedores da Wella
bem como pesquisa de resultado e análise comparativa da imagens das
embalagens.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Design: História e conceito 11
CAPÍTULO II - Estudo de caso 31
CONCLUSÃO 39
ANEXOS 40
BIBLIOGRAFIA 49
ÍNDICE 51
FOLHA DE AVALIAÇÃO 52
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INTRODUÇÃO
As muitas informações que os olhos humanos vêem diariamente são
processadas pela mente, que em questões de segundos, avalia, filtra e através
de um processo natural, decide se elas ficarão ou não gravadas no
subconsciente. Assim, uma simples imagem gravada torna-se a informação
mais importante armazenada na memória a respeito de um determinado
acontecimento, pessoa ou empresa.
Os serem humanos são guiados pela percepção e com o tempo, as
informações armazenadas, acabam se transformando de simples referência a
algo realmente significante sobre o que acontecimentos, pessoas ou empresas
representam para cada um.
Pensando nisso é que cada vez mais as empresas percebem o quanto
é importante a imagem que elas apresentam aos seus, atuais e possíveis
futuros, clientes. Mais do que isso, a aparência dos produtos vendidos por cada
empresa é decisiva para a escolha do consumidor. Sendo ainda mais
específicos com relação a imagem que a empresa apresenta para o público
pode-se dizer que a embalagem é o cartão de vista de um produto.
Cada vez mais os produtos tornam-se parecidos. Lojas e
supermercados estão cada vez maiores e mesmo assim, não comportam
tamanha diversidade de marcas e produtos. Mais de 80% das pessoas decide
no ponto-de-venda se vão comprar ou não, um determinado produto. Dentro
deste cenário, as embalagens e os displays empenham papeis fundamentais
na decisão de compra. Quantas vezes já nos pegamos comprando produtos
que muitas vezes nem precisávamos comprar, somente por causa de
embalagens atraentes e displays revolucionários?
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A preocupação e o cuidado de uma empresa ou de um profissional
com a sua identidade visual tornam claro seu profissionalismo, seu
posicionamento global com a qualidade e é traduzida como uma extensão da
qualidade de seus produtos e de seus serviços. Portanto, o público não deve
ser subestimado e a aplicação da marca da empresa deve ser sempre
analisada.
A fachada de uma loja, nos impressos, nos uniformes e nas
embalagens. Deve-se pensar: A marca é atual? Ela transmite exatamente o
que é a empresa? Ela é padronizada? Apresenta o mesmo desenho e as
mesmas cores em todas as suas aplicações? E lembrar sempre: existe apenas
uma chance para causar uma boa primeira impressão!
Aléssio Bessa Sarquis no livro Marketing para pequenas empresas, diz:
“A embalagem é uma ferramenta de marketing valiosa para a empresa. Ela é o
rosto e a identidade visual do produto. Um produto pobremente embalado tem
poucas chances de sobreviver, portado nas prateleiras, diante de outros
produtos embalados em cores e com leiautes gráficos atraentes”. (SARQUIS,
2003)
Este estudo apresenta no primeiro capítulo um breve histórico sobre o
design e, mais especificamente, sobre o design de embalagem no Brasil. São
mostrados dados históricos que comprovam a crescente importância dada ao
estudo de embalagem e, mais do que isso, ao design gráfico (visual).
O segundo capítulo é um estudo de caso de re-design das embalagens
dos produtos da linha Lifetex da Wella. São produtos de tratamento capilar
vendidos exclusivamente nos salões de cabeleireiro. O estudo comprova a
importância de um bom design gráfico para cada produto específico da linha.
Nesse estudo de caso a empresa fabricante do produto constatou o aumento
das vendas do mesmo após o re-design da embalagem.
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CAPÍTULO I
Design
História e Conceito
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1.1. Definição de design
O que é design?
Uma das definições de design é: planejamento ou concepção de um
projeto ou modelo, é o produto deste planejamento. Sendo mais específico e
definindo apenas design gráfico ou design visual encontramos: o termo
utilizado para definir, genericamente, a atividade de planejamento e projeto
relativos a linguagem visual. Atividade que lida com a articulação de texto e
imagem, podendo ser desenvolvida sobre os mais variados suportes e
situações.
Quando usado para designar belas artes ou artes aplicadas,
engenharia, ou outro esforço criativo, design é tanto um substantivo quanto um
verbo. O verbo é um processo de originar e desenvolver um projeto para um
objeto de arte ou engenharia, que pode requerer muitas horas de trabalho
intelectual, modelagem, ajustes interativos e re-design. O substantivo é tanto o
produto finalizado da ação, ou o resultado de se seguir o plano de ação.
Embora a maior parte das pessoas consiga identificar alguns dos casos
de design gráfico que surgem na vida cotidiana, ainda se discute o que é
exatamente essa disciplina, havendo definições contraditórias, além de
opiniões divergentes sobre se o design gráfico é ou não arte.
1.1.1. Definição de Design de Walter Zanini
Walter Zanini cita em seu livro “História Geral das Artes no Brasil”,
volume 2, a Comunicação Visual especificamente no Brasil. Zanini busca traçar
um rápido apanhado do “surgimento” da comunicação visual e da atividade de
design no caso brasileiro. A palavra “surgimento” é usada para deixar clara a
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posição do autor que diz que, após a Grande Guerra de 1939-1945, o design
apareceu no Brasil, de uma hora para outra.
"Somente durante a Segunda Guerra Mundial é que se desenvolve a
figura do designer gráfico como um especialista de problemas técnicos da
criação dos elementos estruturais do comportamento visual; um profissional
que desponta, a partir dos anos 50, após o aparecimento dos grandes
conglomerados industriais”. (ZANINI, 1983)
A afirmação de Zanini, parece imprecisa, pois leva a crer que não havia
design no Brasil no início do século XX. Havia, embora não tão desenvolvido
quanto na Europa ou nos EUA, e nem chamado já de “design”. Mas é fato que
o trabalho de pioneiros da comunicação visual brasileira, como Aloísio
Magalhães e Alexandre Wollner, só “estoura” na década de 1950.
Essa década é a mesma do aparecimento da TV e do auge das
revistas (principalmente as ilustradas) como meios de comunicação de massa.
Para Walter Zanini, é nessa época que o designer “passa a programar os
meios de comunicação através da estruturação racional, eficiente, não só da
comunicação em si, mas em função do somatório de elementos técnicos,
econômicos e materiais - enquanto elementos de identidade visual - ou seja, o
profissional a que hoje denominam programador visual ou designer gráfico.”
(ZANINI, 1983)
Um problema que existe (ou resiste) até hoje é a ocupação do mercado
de Design por profissionais que não são designers e não possuem formação
específica de comunicação visual e que, muitas vezes, simplesmente
desprezam essa formação, por considerarem o Design uma simples variação
ou extensão de suas próprias profissões. Esse fato pode ser encarado como
conseqüência da indefinição de design gráfico e da área de atuação do
designer (pois diferentes profissionais); ou, também, como a própria causa
dessa indefinição, pois o processo entra aí em um ciclo vicioso.
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Um pensamento difundido que colabora com esse desprezo dos
profissionais de artes, arquitetura e publicidade para com a formação
profissional do designer é a idéia de que “design é arte” e arte todo mundo faz,
seja boa ou ruim. O chamado artista gráfico, quando chamado para atuar em
comunicação visual, possivelmente fará trabalhos de arte, mas não Design, se
não possuir conhecimentos básicos de Comunicação e como combinar os
elementos visuais para realizar essa comunicação. Hoje a mídia chama artistas
plásticos de designers, e às vezes vice-e-versa. Isso é apenas um reflexo do
papel ainda enevoado – mas necessário – que o designer tem na sociedade.
1.1.2. Definição de Design de André Villas-Boas
Em seu livro “O Que é [e o que nunca foi] Design Gráfico: The Dub
Remix” André Villas-Boas enuncia: “Design gráfico é a área de conhecimento e
a prática profissional específicas que tratam da organização formal de
elementos visuais – tanto textuais quanto não-textuais – que compõem peças
gráficas feitas para reprodução, que são reproduzíveis e que têm um objetivo
expressamente comunicacional. Ou seja: foi feito para comunicar; não
comunica por acaso ou porque tudo comunica, mas porque este é seu objetivo
fundamental”. (VILLAS-BOAS, 1999)
O designer trabalha combinando diferentes elementos visuais, sejam
textos ou imagens; o designer faz produtos para reprodução (o artista produz
obras singulares); o designer é um programador racional e seu trabalho tem
limitações formais, ou seja, o design gráfico é uma prática profissional que vive
para o mercado. Já a arte independe do mercado. Isso leva a uma conclusão-
síntese: o design, além de ser feito para vender, precisa igualmente se vender
para garantir sua fatia no bolo comercial.
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O Design, passados alguns anos de seu “nascimento” e primeiros
passos, viveu uma longa etapa de amadurecimento e hoje, com a aplicação do
computador – a ferramenta de produção gráfica mais dinâmica e versátil que o
designer já conheceu, depois do lápis –, tem a sua frente um novo leque de
opções e possibilidades a serem exploradas. Paralelamente, o Design passa a
ser mais solicitado pelo mercado, agora como etapa indispensável em qualquer
criação com fim comercial/industrial. Porém, o design deve comunicar: o
Design existe para comunicar através dos elementos visuais.
1.2. Design de embalagem
O Design de Embalagens é uma das várias vertentes específicas do
Design, assim como o Design Gráfico, ou o Web Design. Trata-se do Projeto e
Desenho da forma final de todo e qualquer invólucro de um produto.
Os mesmos princípios usados no design gráfico se aplicam para o
design de embalagem: o uso de cores e tipologias, a escolha do material e do
acabamento. A diferença é que o design de embalagens é tridimensional e
utiliza outras superfícies que não apenas o papel.
O design de embalagem é um design instantâneo. Enquanto você
caminha em um mercado ou loja seu olhar desliza pelos produtos expostos.
Cada produto tem meio segundo ou menos para fazer seu chamado de
reconhecimento ao consumidor. Por isso o design da embalagem deve ser
claro e objetivo. Isso não quer dizer que ele deva ser berrante ou simplório,
mas que ele deva ser claro e direcionado para o seu público alvo.
O Design traz valores emocionais ao produto, que também acabam
tendo reflexos práticos e bastante objetivos como percepção de funcionalidade,
identidade, personalidade e, principalmente, fidelidade à marca. O design de
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embalagem agrega valor aos produtos ao adequá-los de forma eficiente às
necessidades e expectativas do consumidor e definir seu posicionamento
correto no mercado.
Estudos realizados pela CNI - Confederação Nacional das Indústrias
indicam que 75% das empresas que investiram recentemente em design
registraram aumentos em suas vendas, sendo que 41% destas empresas
também conseguiram reduzir os seus custos. O mais importante é que não
houve registro de nenhuma empresa que tenha investido em design de
embalagem e que tenha sentido queda nas vendas.
Outra pesquisa mostrou ainda que entre produtos semelhantes, o
consumidor acaba preferindo o que possui a embalagem mais bonita, atraente
e prática, inclusive, que ele está disposto a experimentar uma marca nova se a
sua embalagem possuir características como: praticidade, conveniência,
facilidade de uso, conforto, segurança e proteção ao produto, já que isso está
diretamente relacionado à valorização da auto-estima do consumidor.
Não é de hoje que as grandes corporações e as marcas de alta
visibilidade investem em design e obtêm resultados expressivos na conquista
da preferência do consumidor. Recentemente, as pequenas e médias
empresas também perceberam que podem e devem investir em design para
serem competitivas. Mais do que isso viram que design não é um serviço de
luxo, ao contrário, trata-se de um serviço altamente especializado, com uma
ótima relação custo x benefício e que pode ser facilmente incorporado ao seu
cotidiano. Seja para uma empresa de grande, médio ou pequeno porte, no
ponto-de-venda todos têm acesso ao consumidor e aquela que investe em
design de embalagem tem mais condições de se destacar e se tornar uma
marca vencedora.
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Um novo design de embalagem é desenvolvido por uma série de
motivos: pode ser um novo produto, mas na maioria das vezes é para fazer o
produto atuar em uma nova categoria ou mercado, ou ainda um re-design da
embalagem existente. Qualquer que seja o motivo é importante conhecer ao
máximo os desejos e necessidades do consumidor. Se o produto for novo: qual
o público alvo? Se for um produto existente com alguma novidade: quais são
os pontos fortes da embalagem existente que devem ser mantidos? Se for um
re-design da embalagem: é para atingir um novo público ou para alavancar as
vendas, e se for esse o caso, quais são os pontos fortes e fracos observados
no atual design?
1.2.1. Design de embalagem é design competitivo
Atualmente os produtos competem por espaço nas prateleiras das lojas
e supermercados bem como pela atenção dos consumidores. O design de
embalagem de sucesso deve se basear em uma meticulosa pesquisa e não
apenas no design de produtos concorrentes, mas também em como a
categoria do produto é exposta e vendida. Isso inclui também o
armazenamento, a luz ambiente, a disposição, transporte e segurança.
1.2.2 Design de embalagem é propaganda
A embalagem do produto não é independente: ela é apoiada pela
propaganda e promoção. O design deve compartilhar e refletir os objetivos e
propósitos do planejamento publicitário, por exemplo, através dos slogans,
cores ou imagens. A embalagem também deve acompanhar o planejamento de
marketing para atingir o público alvo selecionado.
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1.3. História das embalagens
A necessidade de sobrevivência do homem primitivo o obrigou a criar
as primeiras embalagens da humanidade. Conchas marinhas, cascas de
castanhas ou de coco, chifres e crânio de animais devem ter sido as primeiras
embalagens utilizadas para beber e estocar. Usados em estado natural, sem
qualquer beneficiamento, os primeiros recipientes passaram, com o tempo, a
ser fabricados a partir da habilidade manual do homem. Assim, surgiram as
tigelas de madeira, bolsas de pele e cestas de fibras naturais.
Estes recipientes começaram a ser utilizados em maior escala quando
o homem aprendeu a cultivar o solo e fez-se necessário o armazenamento da
colheita. A partir daí as sociedades começaram a se desenvolver e iniciou-se o
comércio entre regiões, quando as embalagens passaram a ser mais
específicas. O volume do comércio aumentava e a concorrência entre
produtores começou a existir em maior escala tornando necessária a
identificação dos produtos embalados.
A primeira matéria-prima usada em escala industrial e de
transformação para a produção de embalagens foi o vidro, por volta do ano 500
d.C. No século IX, o papel já era conhecido em alguns povos e a primeira
impressão sobre ele, provavelmente ocorreu na China a partir de blocos de
madeira entalhada. Ao redor de 1450, a impressão sobre papel ganhou impulso
com a invenção da prensa por Johann Gutemberg.
Metais como o ferro, cobre e estanho eram utilizados há muito tempo,
surgindo praticamente junto com a cerâmica. Mas somente nos tempos
modernos passaram a figurar com destaque na produção de embalagens. A
Marinha Inglesa adotou no início do século XIX as embalagens de estanho
para conservar os alimentos da tripulação em alto mar. Assim, os alimentos
enlatados chegaram aos supermercados por volta de 1830.
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Até a década de 30 as empresas usuárias de embalagens mal
utilizavam-na como apoio mercadológico, apenas se limitando a satisfazer os
anseios básicos de seus consumidores no tocante à segurança e qualidade
dos produtos comercializados. Depois dessa década, no entanto, as empresas
descobriram o poder mercadológico de uma boa embalagem.
A 2ª Guerra Mundial impulsionou a indústria de latas de aço e estanho.
O preço da folha de flandres foi elevado com o crescimento da demanda
obrigando os produtores a encontrar no alumínio a substituição da matéria-
prima. A Adolph Coors Company começou a vender cervejas em latas de
alumínio em 1959. Depois da 2ª Guerra Mundial surgiram os supermercados e
inúmeras inovações na produção de embalagens, entre elas, o plástico.
Até 1945 o Brasil praticamente não comercializava produtos pré-
acondicionados. Quase todos os produtos eram pesados no balcão e vendidos
a granel. Para o embrulho eram utilizados sacos de papel ou papel manilha.
Pouquíssimos produtos eram vendidos já embalados, como cerveja, cigarro,
creolina, perfumaria e dentifrícios.
Aos poucos, as embalagens de transporte e ao consumidor foram
sendo substituídas, de acordo com o avanço do processo de industrialização.
As caixas de madeira deram lugar às de papelão. A partir dos anos 60, com a
implantação da Companhia Siderúrgica Nacional, as folhas de flandres ganham
destaque no Brasil. Nessa mesma época cresce a produção de embalagens
plásticas.
A indústria brasileira, desde a década de 70 acompanha as tendências
mundiais e produz embalagens com características especiais, como tampas
removíveis manualmente, uso em forno microondas, proteção contra luz e calor
e evidência de violação. A matéria-prima da indústria de embalagens é tida
como um elemento individualizador, capaz de definir tecnologias e finalidade de
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uso. Nos dias de hoje os materiais mais conhecidos no mercado são: as fibras
naturais (algodão e juta), vidros, plásticos, metais, madeira, papel e papelão.
Hoje, sabemos que no Brasil 85% das decisões de compra são
tomadas no ponto de venda. Por conseqüência, quanto mais apelo tiver a
embalagem, mais chances do produto ser adquirido. Por isso a cada dia
aumenta a preocupação das industrias e do varejo em colocar uma embalagem
agradável visualmente aos consumidores. Esses segundos de exposição
podem ser determinantes da compra de um produto em detrimento de outro.
1.3.1. História das embalagens flexíveis
Sem dúvida, as embalagens flexíveis percorreram um longo caminho
desde as primeiras embalagens feitas de peles de animais, folhas e cera. As
embalagens flexíveis existem há muito tempo e sejam elas um saco de
supermercado, uma embalagem de biscoito ou um saco com zíper para
fertilizantes, elas estão presentes em nosso dia a dia. Elas podem ser
tubulares, lisas ou dobradas, metalizadas, encolhíveis e infláveis, ou seja, de
todos os tipos e para todas as necessidades e estão se desenvolvendo com
muita rapidez sempre buscando inovações.
A primeira caixa de papelão foi produzida na Inglaterra em 1817, mais
de 200 anos depois dos chineses terem inventado o papel. O papelão
corrugado (ondulado) surgiu por volta de 1850. Por volta de 1900 os primeiros
invólucros de papelão começaram a substituir as embalagens de madeira
usadas no comercio. No final do século XIX, uma idéia revolucionária surgiu. O
americano Robert Gair teve a brilhante idéia de manufaturar pedaços de
papelão cortados e dobrados em forma de caixas. (ABOUT, 2004).
As embalagens flexíveis têm uma longa história e já passaram por
muitos avanços, principalmente nas últimas cinco décadas. Mas de acordo com
os especialistas da área, - aqueles com 20 ou 30 anos de experiência - "não
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vimos nada ainda". Geralmente, as inovações em embalagens flexíveis são
projetadas com o objetivo específico de satisfazer as necessidades dos
consumidores, de ser fácil de abrir e fechar, de possuir tamanhos adequados e
de possibilitar maior vida de prateleira, além de serem mais seguras. Algumas
são mais econômicas que os recipientes rígidos, outras incrementam as
vendas por darem destaque ao produto, podendo ser a diferença para que o
produto "emplaque" no mercado.
Independente do propósito, as embalagens flexíveis estão sendo
utilizadas em todas as indústrias do mundo, com o objetivo de conservar e
proteger os produtos. De um modo geral, o setor de embalagens cresceu
rapidamente durante o século XX. A partir da primeira máquina de fabricação
de sacos, em 1852, iniciou-se a produção em massa de sacos de papel e este
tipo de embalagem passou a ser reconhecida por proteger os produtos e
impedir que os alimentos se estragassem, evitar desperdícios, conservar o
sabor, proporcionar segurança, qualidade e incrementar as vendas.
Dentre as várias inovações em embalagens flexíveis, podemos citar:
filmes permeáveis para carnes frescas e saladas, pacotes com filmes
termoformáveis e contráteis, além daqueles para "cook in" (cozimento do
produto dentro da embalagem), embalagens ativas, etiquetas e rótulos mais
completos, com avisos e instruções específicas.
Além disso, pacotes “stand up” (que ficam em pé) com zippers ou ainda
dosadores, estruturas laminadas, novas técnicas de encolhimento para
alimentos e não-alimentos, prova de violação, embalagens para embalamento
a quente, produtos específicos para produtos congelados, embalagens anti-
embaçantes, com hologramas e metalizadas, bandejas para microondas,
indicadores de cozimento, embalagens recicláveis, etiqueta anti-roubo e muito
mais. A quantidade e a variedade dos avanços nos últimos 100 anos é muito
numerosa e fizeram com que a embalagem flexível alcançasse um lugar de
destaque no mercado de hoje.
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A seguir será apresentada uma breve idéia dos avanços tecnológicos e
dos fatos relacionados às embalagens flexíveis, do ponto de vista de
convertedores, fabricantes de máquinas e usuários finais. (PACKAGING
DIGEST, 1999).
1.3.1.1. Anos 20 - O Início
Embora considerado por muitos como o futuro das embalagens, as
embalagens flexíveis, há um século, eram embalagens de papel à prova de
gordura, encerado ou não. Os sacos e as etiquetas de papel encerado eram o
standard da indústria. Nesta época, os produtos eram, geralmente, entregues
em grandes quantidades para as pequenas lojas de vendas a granel. Isso
levava, em alguns casos, a práticas inescrupulosas em relação ao manuseio,
administração e peso destes produtos.
O papel encerado era forte. Em 1926, iniciou-se a era do "mantenha
fresco" das batatas chips, com a invenção da primeira embalagem de batata
chips por Laura Scudder de Montgomery, CA. De acordo com a Snack Foods
Assn., Scudder realizou a "operação chip", reforçando folhas de papel
encerado, com o objetivo de fazer sacos de papel, enchidos manualmente e
vedados. Antes disso, os revendedores distribuíam as batatas chips a granel
em barris de botequins ou recipientes de vidro. Com o passar dos anos, as
folhas de alumínio foram reconhecidas pela suas propriedades de barreira
funcional. O primeiro material com estas características era muito utilizado nas
embalagens de balas, durante os anos 20. (PACKAGING DIGEST, 1999).
1.3.1.2. Anos 30 - Os primeiros filmes transparentes
Nos anos 30 os plásticos estavam por toda parte. E continuam a
dominar o cenário da embalagem. Contudo, a era das películas "decolou" no
final dos anos 20 e no começo dos anos 30, quando foram desenvolvidos
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revestimentos de viscose para os tecidos, seguido pela introdução do celofane,
que foi aperfeiçoado pelo Dr. William Hale Charch, um químico famoso, que
desenvolveu as embalagens à prova de umidade para a empresa DuPont.
A transparência do material era extraordinária para a época. Os
fabricantes de cigarro rapidamente aderiram a este material e, logo depois, a
DuPont fundou a Divisão de Celofane e em 1924, este filme estava sendo
produzido com sucesso nos EUA. O celofane teve sucesso em carnes com
osso, bacon, frios e também em não-alimentos. A flexografia, desenvolvida por
volta da virada do século para decorar as extremidades dos sacos de papel,
também teve que se desenvolver para que a impressão sobre o celofane fosse
possível. Desde então, a impressão flexográfica ganhou força na impressão
das embalagens flexíveis em geral.
Na realidade, os sacos e filmes impressos para produtos como doces e
balas, existem há mais de 60 anos. Porém, se retornarmos aos anos 20 e 30, é
difícil imaginarmos que a estética dos filmes transparentes podia ser melhorada
por impressão e laminação. No entanto, esta última tendência estendeu-se
para os sacos de pão, doces, pipoca e muitos outros produtos. Com o advento
dos filmes transparentes, descobriu-se que a anilina e as formulações de tinta
para rotogravura se adaptavam muito bem à impressão de substratos flexíveis.
1.3.1.3. Anos 40 - O domínio do papel encerado
Até os anos 40, os principais materiais para embalagens flexíveis eram
o papel, o alumínio e celofane. Fundada por volta de 1933, a Dixie Wax Paper
Company em Dallas, introduziu a primeira embalgem encerada pré-impressa,
conhecida como a "Dixie Freshen". Esta embalagem permitia que os novos
"snacks", como os "pretzels", ficassem frescos por mais tempo. Além disso,
foram desenvolvidas novas tintas, resistentes ao escorrimento e ao
desbotamento.
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O "boom" dos plásticos durante o século foi também impulsionado pela
invenção do polietileno, no final dos anos 30. A maioria dos livros afirma que o
polietileno e os filmes deste, levaram ao crescimento das modernas
embalagens flexíveis. De acordo com a SPI (Society of Plastics Industry -
Sociedade dos Fabricantes de Plásticos), o período entre 1930 e 1940, marcou
a comercialização de muitos tipos de termoplásticos, como o polietileno de
baixa densidade, o poliestireno e PVC. Já neste época, um filme flexível, mas
muito resistente, conhecido como Saran (Cloreto de Polivinilideno), era
conhecido como o material com as menores taxas de transmissão de vapor
d'água e uma aderência excepcional. (SPI, 2004)
Filmes impressos ao reverso e pacotes com "janelas" ajudaram a trazer
à tona até mesmo os laminados com alumínio antes da II Guerra Mundial. Os
pacotes de doces, as embalgens de papel cartão com "janelas" e outros
produtos eram feitos de etil celulose, hidrocloreto de borracha (Pliofilm da
Goodyear), vinil, álcool polivinilico, polietileno, celofane e acetato de celulose.
Nessa época, os pacotes feitos de papel encerado também tinham uma boa
participação no mercado, proporcionando uma melhor proteção ao aroma e
sabor do café, contribuindo para um "aumento considerável" da vida útil para
cinco dias.
1.3.1.4. Anos 50 - O "boom" de novos materiais
Em 1939, durante a II Guerra Mundial, a necessidade por plásticos era
crítica, devido a sua utilização como um substituto para outros materiais em
escassez, como a borracha natural por exemplo. Segundo a SPI, "Nos E.U.A, o
programa "crash", levou à uma produção em larga escala de borrachas
sintéticas, à uma extensiva pesquisa no campo da química dos polímeros e ao
desenvolvimento de outros materiais plásticos." (SPI, 2004) O celofane era
utilizado até mesmo como embalagem para as garrafas de bebidas alcoólicas.
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No final dos anos 40, a embalagem para perus congelados foi
desenvolvida, criando um mercado cativo, que no início era tratado como
sazonal. Os sacos de papel, PE e também laminados eram bastante utilizados
por sua resistência à umidade, preservando o frescor dos alimentos e
melhorando a aparência do pacote ao mesmo tempo. Laminados de poliéster,
com alumínio ou polipropileno, utilizados na confecção de pacotes,
funcionaram bem na esterilização de pacotes a quente.
Nos anos 50, vieram Dwight D. Eisnhower, Elvis e o Rock'n Roll, assim
como importantes marcos para a tecnologia de revestimento (Extrsuion
Coating). Groucho Marx lançou o programa de TV "You Bet Your Life", e com a
TV, vieram as refeições pré-prontas. Estas refeições vinham em bandejas
divididas de alumínio e cobertas com folhas do mesmo material. Mais tarde,
estas embalagens foram substituídas por filmes multicamadas de fácil abertura,
que selavam sobre bandejas CPET (PET cristalizado) ou bandejas de cartão
revestidas do mesmo material. Sacos de metalizados e que podiam ir ao forno
mantinham o pão fresco por mais tempo e impulsionavam as vendas com seus
gráficos cintilantes. Além disso, laminados de papel encerado com filmes
metalizados eram utilizados como embalagem de sorvete.
Filmes de poliéster transparentes resistentes à perfuração, como o
Mylar®, começavam a ser utilizados em embalagens. Estes filmes começaram
a competir com os materiais convencionais como madeira, papel, metal, vidro e
borracha devido ao fato de que sua produção em larga escala reduzia seus
custos.
Ao mesmo tempo, os avanços dos equipamentos contribuíram para o
crescimento das embalagens flexíveis. As inovações nas máquinas de
encolhimento entre os anos 50 e 60 criaram novos mercados para as
embalagens flexíveis, como embalagens para frutas e carne fresca. As
máquinas de embalamento a vácuo e encolhimento estenderam a utilização de
embalagens flexíveis para outros mercados, como carnes, frangos, frios e
26
queijos processados. Os cortes de bifes frescos e carne moída podiam ser
embalados para venda direta em açougues e mercearias, devido aos filmes
barreira, aos melhores equipamentos de selagem, à tecnologia do vácuo e às
técnicas de impressão em filmes encolhíveis.
1.3.1.5. Anos 60 - As máquinas automáticas
Os anos 60 deram boas-vindas a Jack Kennedy, à era espacial e aos
alimentos industrializados. As refeições pré-prontas tinham coberturas de
alumínio e um invólucro de papelão. As embalagens termoformadas de
salsichas marcaram o início da era das embalagens flexíveis fechadas a vácuo.
Embalagens termoformadas semi-rígidas, muitas delas com abertura fácil,
foram introduzidas no mercado.
Na metade da década, os alimentos podiam ser aquecidos em pacotes
produzidos com filmes de poliester. O final dos anos 60 viu um forte
crescimento nos filmes para embalagem de frango, com o surgimento dos
primeiros filmes multicam das termoencolhíveis. Embalagens descartáveis,
tigelas e outros componentes de plástico tinham uma grande demanda com o
surgimento dos alimentos fast food.
Pacotes e sacos laminados com PE, alumínio e celofane, aumentavam
a vida de prateleira dos alimentos, uma demanda crescente da NASA. Os
sistemas de embalagens flexíveis para os alimentos frescos foram introduzidos,
incluindo embalagens alta barreira.
Em 1960, O AirCap®, um material de células fechadas utilizado para
acolchoamento, foi inventado por Alfred Fielding e Marc Chavannes com o
objetivo inicial de se fixar no mercado como um papel de parede texturizado.
O Bubble Wrap® (atualmente disponível pela Sealed Air Corp) foi
criado como uma alternativa aos produtos de acolchoamento tradicionais. Os
27
revestimentos de barreira aplicados por meio de flexografia, rotogravura ou por
Hot Melt evoluíam. Os filmes metalizados trouxeram vida à aparência do
produto.
O ano de 1960, também marcou a comercialização da primeira
máquina de formar/encher/selar (f/f/s)- um equipamento de grande impacto
para o mundo dos flexíveis - inicialmente desenvolvido para batatas chips. Na
realidade, estas máquinas foram inventadas 28 anos antes, por Walter Swoyer,
para ser utilizadas com alimentos pequenos e duros, como nozes e balas. De
60 em diante, esta era a tendência para as embalagens de snacks em geral. As
máquinas de f/f/s verticais utilizadas para a embalagem de balas, também
impulsionaram as linhas automáticas para alimentos secos, congelados e em
pequenas porções.
Os sistemas f/f/s horizontais lançaram pacotes de sopas, leite e
condimentos desidratados, e muitos outros, principalmente no segmento de
embalagens para alimentos.
O ano de 1964 marcou o desenvolvimento de sofisticados filmes
termoencolhíveis e os filmes "stretch" eram bastante populares. As embalagens
de pão mudaram drasticamente nos anos 60, resultado do lançamento de
máquinas automáticas que utilizavam bobinas de filme pré-impresso.
Rapidamente se tornaram disponíveis impressoras mais largas e formatadoras
maiores, tornando o mercado altamente competitivo.
1.3.1.6. Anos 70 - Códigos de barras e outros avanços
Nos anos 70, com o caso Watergate e a escassez da gasolina, o uso
de estruturas flexíveis laminadas cresceu muito com o intuito de substituir os
materiais tradicionais. Por volta de 1970, o processo de laminação por extrusão
(extrusion laminating) foi desenvolvido e embalagens barreira com alta
resistência à perfuração fizeram com que os supermercados pudessem
28
oferecer uma maior variedade de cortes de carne, ao mesmo tempo em que
reduziam suas perdas.
Nos anos 70 também foram introduzidas as resinas ionoméricas para
as embalagens de carne e o primeiro filme termoencolhível multicamadas foi
desenvolvido. Os copos e as bandejas descartáveis de poliestireno tinham uma
grande demanda. Por volta de 1975, as entregas de embalagens flexíveis e
filmes (i.e., bobinas impressas ou lisas, folhas, sacos pré-formatados e bolsas)
mono e multicamadas, revestidos ou laminados, atingiam a cifra de
US$2,5bilhões. Isto significava o triplo do número de 1967. A comida do tipo
fast food surgiu, trazendo com ela a guerra do hambúrguer e do frango.
Recipientes para isolamento térmico e materiais específicos para isto surgiram
para manter alimentos congelados ou quentes por mais tempo. Os códigos de
barras trouxeram novos desafios para todos os tipos de embalagem, inclusive
as flexíveis. A impressão deste código na embalagem devia ser precisa para
permitir a leitura automática nos caixas dos supermercados.
A ecologia e os resíduos tornaram-se uma preocupação e,
conseqüentemente, novos materiais foram desenvolvidos como substitutos a
aqueles mais agressivos. As mulheres aumentaram suas participação no
mercado de trabalho. A vantagem dos pacotes flexível alcançou um significado
importante, por sua utilidade para a embalagem de alimentos de preparo
rápido, congelados e desidratados. O Polietileno linear de baixa densidade
(PELBD) foi introduzido em 1978. Este material possibilitou a produção de
polietileno com densidades entre 0,90 a 0,96. O ano de 1978 também marcou o
lançamento dos rótulos plásticos e sleeves para garrafas de PET.
Coextrusoras e adesivos de coextusão também foram desenvolvidos.
As bolsas para líquidos como refrigerantes, vinho e leite, progrediram muito
com o conceito de "bag-in-box", enquanto os sacos de leite eram comuns na
Europa e no Canadá, mas tinham muito pouca aceitação no mercado dos EUA.
29
1.3.1.7. Anos 80 - Microondas, Hoolografia e o sucesso dos
flexíveis
Na década de 80, foram introduzidos as embalagens e equipamentos
assépticos, e também filmes de tampa Mylar® para bandejas de microondas.
Este materiais começaram a tomar o lugar de aproximadamente 90% do
celofane, até então muito utilizado nas embalagens flexíveis. O ano de 1983
marcou o surgimento das embalagens "cook in" possibilitando que a carne e o
frango fossem cozidos na mesma embalagem em que são comercializados. O
mercado varejista começou a aceitar os pacotes flexíveis como uma alternativa
para as latas de metal, jarros de vidro e garrafas para alimentos como a
gelatina, xarope e condimentos pela sua fácil utilização, economia e transporte.
As embalagens barreira termoencolhíveis para queijo faziam com que
este alimento permanecesse fresco por mais tempo.As embalagens laminadas
com polipropileno orientado faziam sucesso em alimentos secos pela sua
barreira a umidade.
Os materiais para abertura fácil e também perfurados foram
desenvolvidos para atendera demanda crescente por embalagens que
pudessem ser levadas ao microondas. Além disso, houve um crescimento na
utilização de embalagens sem alumínio e o papel era utilizado em sacos de
pipoca para microondas. Houve também um grande interesse no
desenvolvimento e uso do poliéster metalizado para comidas do tipo "snack".
A holografia tornou-se uma tendência. As embalagens flexíveis
obtiveram sucesso de mercado em detergentes líquidos, produtos químicos,
cosméticos e fertilizantes. Combinações de filmes, alumínio e papel, assim
como celofane laminado e revestido, PE, poliéster, nylon, ionomero, EVA,
PVDC eram utilizados. A coextrusão continuou a se desenvolver, tanto para a
embalagens de distribuição quanto para aquelas orientadas aos consumidores
30
do varejo. Resinas de copolímero ácido foram desenvolvidas para filmes
soprados e também para revestimento.
Apesar da queda no mercado de ações em 1987, os anos 80
marcaram a maior introdução de novos produtos/embalagens de todos os
tempos. Embalagens flexíveis multicamada, transparentes ou não, a vácuo ou
com atmosfera modificada seguiam sua trilha de sucesso e notoriedade.
A tecnologia de computadores começou a crescer. A revolução dos
computadores pessoais, no final dos anos 80 e começo dos anos 90, afetou
profundamente todos os tipos de embalagem, incluindo as flexíveis. Um novo
tipo de poliéster barreira, conhecido como PEN (polyethilene naphthalene
dicarboxylate), provou ter capacidade de proporcionar cinco vezes mais
barreira ao oxigênio do que o OPET. O EVOH (Ethylene Vinyl Alcohol) tornou-
se o melhor material barreira nas estruturas multicamadas.
1.3.1.8. Anos 90 - Reduzir, Reutilizar, Reciclar.
A reciclagem e o meio ambiente foram um fator predominante nos anos
90, levando a uma maior substituição de materiais "virgens" pelos recicláveis e
reciclados. A velocidade com que os produtos são produzidos e embalados é
maior e aumenta vertiginosamente. Len Byrne, há 30 anos nesta empresa. "Um
dos acontecimentos mais inovadores, foi a velocidade com que os processos
de embalagem flexíveis tornaram-se automáticos. Em qualquer fábrica de
embalagens, independente do que está sendo embalado, a velocidade com
que podemos embalar o produto atualmente é absurdamente maior do que era
no passado". (PACKAGING DIGEST, 1999).
31
1.3.1.9. Um futuro promissor
Com o início de um novo século, muitos fornecedores de embalagens e
embaladores enfrentam os problemas com o Bug do milênio, mas as
embalagens flexíveis continuam sendo altamente bem sucedidas e inovadoras.
Os aumentos em velocidade de linha, eliminação ou quase eliminação de
paradas para trocas, alta maquinabilidade e desenvolvimentos por meio da
automação, provavelmente ainda vão fazer parte do futuro dos flexíveis, assim
como as mudanças na economia e nas matérias-primas.
Apesar do grande crescimento nos últimos anos, a lucratividade das
embalagens flexíveis ainda não é certa. Segundo Nate Meranda, "no início dos
anos 90, a lucratividade tinha uma tendência decrescente, mas melhorou nos
últimos anos. Os custos de matéria-prima são parte desta melhora, pois
permaneceram estáveis nos últimos tempos. Existe uma tendência em relação
a produtos de maior valor agregado e o excesso de capacidade está sendo
gradativamente diminuído, devido às fusões entre empresas e das várias
aquisições.feitas por grandes empresas." (PACKAGING DIGEST, 1999).
As mudanças nas regulamentações governamentais na rede de
distribuição e nas tendências dos consumidores e sua relação com o comércio
eletrônico possivelmente irão afetar e moldar o futuro de todo o mercado de
embalagens. Mas se continuarem a atender as necessidades e expectativas
dos consumidores, as embalagens flexíveis certamente terão uma presença
ainda maior no futuro.
32
7
CAPÍTULO II
ESTUDO DE CASO:
LIFETEX NUTRI-CARE
33
2.1. Estudo de caso: nova embalagem da linha Lifetex Nutri-
Care
2.1.1. A empresa: Wella
História
A Wella chegou ao Brasil em 1954 com o lançamento da primeira
tintura creme do mercado nacional: o Koleston. Com tantos anos de mercado
hoje a Wella já sabe como atingir seu público oferecendo o produto certo para
o consumidor brasileiro, cada dia mais exigente e ciente do que quer.
A Wella Brasil é uma empresa líder no mercado capilar e está sempre
antenada na evolução, tendências da moda e costumes mundiais para estar
trazendo sempre o que há de mais novo e moderno para suas clientes.
A Wella Brasil possui hoje mais de 30 marcas dedicadas especialmente
ao cuidado e a beleza capilar divididos em dias linhas principais: profissional e
consumo. A primeira linha é vendida exclusivamente em salões e lojas
especializadas e a segunda linha no varejo em geral.
Os produtos da Wella são desenvolvidos na Alemanha onde existe um
complexo de Laboratórios e Centros Avançados de Tecnologia e Pesquisa. A
preservação do meio ambiente é uma preocupação constante por isso são
utilizados como matéria-prima produtos biodegradáveis e fórmulas de última
geração.
2.1.2. O produto: O que é Lifetex Nutri-Care?
Lifetex é uma linha de produtos para tratamento dos cabelos da linha
profissional da Wella Brasil.
34
2.1.3. Como o produto se apresenta, quais suas características e
propriedades
Textos publicados no material de divulgação (folders, site, apostilas) do
produto pela empresa Wella explicam melhor as características dessa linha de
produtos. (WELLA, 2004)
Todos os dias nós fazemos muitas escolhas sobre o que e quando
comer. O efeito da dieta escolhida sobre a sua vida é decisivo, pois existe uma
relação direta entre o que você come e a sua saúde. O que serve para o nosso
corpo serve também para o cabelo e é justamente isso que faz o novo e
revolucionário Lifetex Nutri-Care.
Todos o produtos da linha Lifetex contêm o rico complexo Nutri-Care,
que é composto por:
- Vitaminas
- Minerais
- Micro elementos
- Extrato de Frutas
O resultado é:
- Nutrição profunda e saudável.
- Uma forma totalmente inovadora de tratar o fio de maneira
intensa.
- Melhora da estrutura do cabelo com resultados prolongados.
2.1.4. Target da linha Lifetex
A linha Lifetex da Wella é direcionada ao público alvo com as seguintes
características:
35
Target Final
• Mulheres com mais de 18 anos, das classes A/B.
• Possuem o hábito de cuidar da alimentação, de uma forma saudável.
• Se preocupam com a saúde e a beleza de seus cabelos.
Target Intermediário 1
• Target principal para a marca:
Salões de beleza com até 05 profissionais e apenas 2 marcas de
tratamento.
Oferecendo uma série de serviços especiais (cursos, prazos,
merchandising...)
Target Intermediário 2
• Pessoas que movimentam o negócio de revenda:
Cabeleireiros
Assistentes
Recepcionistas
2.1.5. Valor agregado ao produto
• Consumidora final:
Beleza, cabelos bem nutridos e saudáveis.
Tratamento de emergência nos salões e dieta balanceada em
casa.
• Cabeleireiro:
Up-to-date, utilizar uma novidade “nutrição capilar” que está na
mídia.
Confiança em utilizar um produto com a marca Wella onde ele
tem certeza do excelente resultado.
Melhorar sua imagem como profissional.
Manter o cabelo de sua cliente saudável no salão e em casa.
36
• Salão de Beleza:
Um novo serviço de “NUTRIÇÃO CAPILAR” onde se alcançam
margens de lucro maiores que a hidratação e o tratamento, além
da receita gerada pela revenda.
Certeza de satisfação da cliente, pela qualidade do produto.
Apoio de mídia para a cliente freqüentar os salões que possuem
este serviço.
2.1.6. Distribuição do produto
O produto é vendido apenas nos salões de beleza, de todos o Brasil,
que possam comprar um pedido mínimo da Wella.
2.1.7 Estratégia de Comunicação
As pessoas precisam se preocupar com sua nutrição, montando
uma alimentação balanceada, para ter saúde e beleza.
O cabelo também necessita de uma nutrição específica, no
salão e em casa para ter saúde e beleza.
Consumidora final:
– Fazer ela se despertar pela marca e pelo conceito de
nutrição, incentivando-a a experimentar o produto e
procurar por mais informações nos salões.
– Decorar os salões de modo que a consumidora
identifique que o salão tem nutrição capilar com Lifetex.
Cabeleireiros:
– Levar o conceito de nutrição capilar a um número maior
de profissionais, além dos clientes Wella, fazendo com
que eles experimentem o produto e descubram um novo
serviço para a sua cliente.
37
Donos de salão:
– Levar o conceito de nutrição capilar, de forma que ele
visualize uma forma de aumentar a lucratividade de seu
salão, assim como a fidelidade de sua cliente.
2.1.8. Plano de ação
Programas e ferramentas utilizadas para atingir o objetivo da
campanha de divulgação do “novo” Lifetex Nutri-Care:
Ferramentas
Materiais de Merchandising
Ver anexo 3
Vídeo Treinamento
Lifetex Nutri Care
Anúncio Promoção
Anúncio Trade
Postais a consumidora
final
Mala-direta aos salões
Seminários de Tricologia
Evento Win
Internet
Coletiva de imprensa
Intranet
Livro Tricologia
SAC
Folder para o cabeleireiro
Folheto consumidora
final
Palestra para os funcionários
Novos canais
de distribuição
Sacolas de revenda
Tabela de preço de revenda
Displays
Pôster Isopor
Pôster A Aventais
T-shirts
Faça uma pessoa feliz / Fome zero Carta pós-venda
Revista Wella
Pôster Lavatório
38
2.1.9. A embalagem como fator de consumo
A mudança da identidade visual da linha de produtos Lifetex se deu
para que ele fosse mais competitivo no mercado. Além disso, a marca queria
atingir a um público novo.
Após várias pesquisas a Wella resolveu alterar o rótulo e as
embalagens da linha de produtos Lifetex Nutri-Care, acompanhando a nova
tendência do produto de vender um novo sistema de nutrição.
O novo design também buscou evidenciar ainda mais a sofisticação do
produto, reforçar a marca e fidelizar o público alvo: consumidor direto, salão e
cabeleireiro.
As informações que ajudaram a reformular as embalagens da linha
foram:
a faixa de público consumidor do produto;
o conceito a ser transmitido através da embalagem;
relação dos concorrentes e a visibilidade no PDV;
tipos de produto que compõe a linha completa;
os objetivos a serem alcançados pela marca;
descrição dos elementos que deveriam aparecer nas
embalagens.
O objetivo do re-design das embalagens era transmitir qualidade e
permitir que o produto concorresse com os demais (nacionais e importados)
além de despertar a vontade dos consumidores na hora da escolha do produto.
39
2.1.10. Analise do projeto
Objetivo do projeto
Criar diferenças visuais nas embalagens da linha Lifetex e,
conseqüentemente, aumentar as vendas dos produtos.
Estudo de campo
Foi detectada a necessidade de se desenvolver uma embalagem mais
competitiva nas prateleiras e expositores dos salões. O re-design pensou na
facilidade de manuseio das embalagens pensando no uso em chuveiro ou no
lavatório do salão, ou seja, sempre com a mão molhada. Lacre metálico de
proteção e inviolabilidade do produto.
A diferenciação dos produtos por cor foi mantida. As cores que
diferenciavam os produtos antes eram apenas percebidas na folha do logotipo,
ou seja, um produto visto a distância não se diferenciava dos demais.
Foi feita a pergunta: para quem é esse produto?
Um estudo feito com o publico alvo respondeu a essa pergunta. De
acordo com as características apresentadas pelo estudo foi desenvolvida uma
embalagem direcionada ou público alvo que procurou por cores, formas,
tamanho (quantidade de produto em cada embalagem) que se adequassem ao
público alvo consumidor e ao potencial publico ainda não consumidor mas
possível futuro cliente.
2.1.11. Considerações finais
Segundo Fabio Mestriner: ”De nada adianta um bom desenho de
embalagem se ela não for adequada ao produto, for difícil de ser executada e
não traduzir o conceito da marca”. (MESTRINI, 2002).
40
Ele ainda afirma que: “O aumento médio das vendas após um
redesenho de embalagem ultrapassa os 50%. Não é à toa que as grandes
empresas de dois em dois anos revisam o visual de seus produtos”.
(MESTRINI, 2002).
Uma embalagem eficiente precisa, por exemplo, se diferenciar das
demais quando no ponto de venda.
E foi justamente isso que a Wella fez. Criou uma nova embalagem para
a linha de produtos Lifetex, bem como diversos materiais expositores para o
PDV e alavancou suas vendas. A nova embalagem da linha Lifetex impulsionou
as vendas e aumentou a visibilidade do produto no ponto-de-venda. Ou seja, o
objetivo inicial de reformulação da embalagem para aumento das vendas foi
plenamente alcançado.
Pesquisas com as consumidoras finais (clientes dos cabeleireiros) e
dos revendedores e usuários dos produtos (cabeleireiros, ajudantes e
assistentes) mostraram a satisfação com a nova embalagem, mais moderna e
com maior clareza e facilidade de identificação imediata do produto desejado.
Em comparação com seus concorrentes expostos nas prateleiras dos
salões as novas embalagens se mostraram mais eficientes. Agora o produto
pode ser melhor reconhecido a distância o que chama mais a atenção do
consumidor.
41
CONCLUSÃO
O Valor do Design
"A diferença tecnológica entre produtos similares, de diferentes
fabricantes tende cada vez mais a desaparecer. Um sistema de refrigeração
não é muito melhor que o outro. Relógios de um fabricante funcionam de
maneira tão precisa quanto a de seu concorrente. Assim, o consumidor passa a
se nortear pela marca, pelo preço e pelo design." (GAZETA MERCANTIL,
1999).
"Design: um fator de diferenciação competitiva em marketing."
(REVISTA DA ABMN, ano 1/ no 2)
"Quinze anos atrás, as empresas competiam em preço. Hoje em
qualidade. Amanhã será no design". Citação de Robert Hayes, professor,
Harvard Business School. (ABOUT, 1999).
São pensamentos e frases como estas que deixam claro que o design
é cada dia mais importante como determinante de compra. Ele diferencia o
igual tornando-o único. Embalagem atualmente significa design. Não se pode
esquecer que sem design não há embalagem que sobreviva no mercado cada
dia mais acirrado. No atual cenário de vendas, onde o atendente foi banido, a
embalagem assume a função de vender, sem a qual não há êxito dos
negócios, nem mesmo há negócios. Mais ainda, além das funções de conter,
proteger, transportar, armazenar os produtos e, agora, vender, a embalagem é
o suporte da marca.
Mais do que sustentar, a embalagem funciona como a mais eficaz das
mídias para multiplicar a marca nas mentes e nos corações dos consumidores.
Primeiro, porque, no ponto-de-venda, é ela que se apresenta aos olhos do
42
potencial comprador. Se for eficaz – bonita, harmoniosa, confiável – do ponto
de vista da comunicação, a embalagem dirá: "Leve-me". Se não, a mensagem
será: "Esqueça-me". O responsável pela resposta que o consumidor dará é, em
grande parte do design. De resto, a embalagem (com a marca) acompanha o
comprador até o momento do consumo, quando não por mais tempo, ao ser
reutilizada ou colecionada. Existem embalagens que vistas, mesmo ao longe,
são reconhecidas. São formas, cores, materiais que ficam associados ao
produto e a marca. Quem não lembra das garrafas de vidro da Coca-Cola? Ou
das latas de batata frita Pringles? Ou ainda da embalagem do polvilho
anticéptico Granado ou da Maizena?
Isso também nos faz pensar na importância de um re-design. A
embalagem, literalmente, marca e por isso não pode ser totalmente modificada
ou seus consumidores se sentiram traídos e abandonados. Um re-design é, as
vezes, mais importante que uma criação. O novo não tem passado e por isso
não tem história, não nos trás lembranças, não nos remete a fatos.
Todas essas considerações só nos fazem ver que o design de
embalagem está ganhando a força e a importância que merece.
Se bem usado, o design de embalagem só tem a agregar valor às
marcas. Não restam dúvidas de que o design de embalagem permanecerá uma
ferramenta importante nas estratégias de marketing e de lançamentos de
produtos.
43
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Imagens de embalagens brasileiras
Anexo 2 >> Imagens de embalagens diversas
Anexo 3 >> As: embalagens antigas e novas dos produtos Lifetex
Anexo 4 >> Material de merchandising de Lifetex
Anexo 5 >> A linha de produtos Lifetex
44
ANEXO 1
Imagens de embalagens brasileiras das décadas de 20 a 60.
Cola Tudo DUCO, da DuPont. ________________________
Creme dental Gessy - 1953
________________________
Fermento em pó Royal- 1954 ________________________
Cigarros Hollywood - 1953
________________________
Colônia Mirage - 1953
________________________
Loção após barba Aqua Velva - 1956
________________________
45
Gordura Vegetal Saúde - 1966 ________________________
Tinta Duralack Ypiranga - 1966 ________________________
Talco Cashmere Bouquet - 1966
________________________
Sabão em pó Rinso- 1967
Óleo de cozinha Lírio - 1966
________________________
Talco e óleo Johnson - 1966
________________________
Chá Tender Leaf - 1967
________________________
46
ANEXO 2
Imagens de embalagens diversas
Farinha Láctea, da Nestlé - 1876. ________________________
Evolução das embalagens de Leite Moça – Nestlé – 1937 até 2003
________________________
Garrafa da Coca - garrafa de vidro –1942 ________________________
47
Embalagem Maizena ________________________
Embalagem da batata frita Pringles Original ________________________
48
ANEXO 3 As: embalagens antigas e novas dos produtos Lifetex.
Embalagem antiga
Embalagem nova
49
ANEXO 4
Material de merchandising de Lifetex
Display de Lavatório
Espaço demarcado dentro do
lavatório;
Chama a atenção da cliente
final, que pode pedir para
experimentar;
Contém a tabela de diagnóstico
para ajudar ao cabeleireiro ou
seu assistente;
Preocupação com as
embalagens limpas e rótulos
virados para a frente.
Tester
Serve para o Hair Oil e para os
condicionadores Leave-in;
Chama a curiosidade da
consumidora e faz ela
experimentar;
Só funciona se estiver bem
exposto.
50
Prateleiras de parede
Espaço extra e exclusivo para
os produtos com a comunicação
da empresa.
Melhor localização: Atrás do
balcão.
No momento que a cliente paga
a conta, a recepcionista oferece
o produto.
Melhor utilização do espaço
dentro do salão.
Display de chão
Material de qualidade que
merece um espaço super nobre.
Disponível através de um
contrato do comodato.
A consumidora tem que ter
acesso aos produtos
Preocupação com as
embalagens limpas e rótulos
virados para a frente.
51
Display de chão com backlight
Versão nobre do display de
chão.
Para locais que possuem
excelente visualização dos dois
lados.
Perfeito para vitrines (rua de um
lado, sala de espera do outro).
Pode ser utilizado em conjunto
com outros.
Preocupação com as
embalagens limpas e rótulos
virados para a frente.
52
ANEXO 5
A linha de produtos Lifetex
Nome do cliente: Wella
Produto: Linha Lifetex Nutri-Care - Produtos de cuidado pessoal.
Tipo de diagnóstico NUTRIÇÃO E LIMPEZA NUTRIÇÃO E TRATAMENTO
CABELOS DE NORMAIS A SECOS
SHAMPOO Moisture Nutrition
CONDICIONADOR Extra Rich Nutrition
CABELOS DANIFICADOS
SHAMPOO Extra Rich Nutrition
INTENSIVE MASK Extra Rich Nutrition
CABELOS COLORIDOS
SHAMPOO Color Nutrition
INTENSIVE MASK Color Nutrition
CABELOS PERMANENTADOS, CACHEADOS E ALISADOS
SHAMPOO Curl Nutrition
INTENSIVE MASK Curl Nutrition
DISFUNÇÕES DO COURO CABELUDO
SHAMPOO Balanced Nutrition
para controle da caspa
Balanced Nutrition para couro cabeludo oleoso
Balanced Nutrition para controle da queda capilar
LOÇÃO Balanced Nutrition para
controle da queda capilar
CONDICIONADORES LEAVE-IN
CONDICIONADOR LEAVE-IN Color Nutrition CONDICIONADOR LEAVE-IN Extra Rich Nutrition
RECONSTRUTOR CAPILAR HAIR OIL
Extra Rich Nutrition
Todas os produtos Lifetex são diferenciados por cores de acordo com sua
função.
Essa foi uma das maiores preocupações com o re-design das embalagens. A
diferenciação por cores existente anteriormente não permitia a identificação
dos produtos à distância, ou seja, quando a cliente estava, por exemplo,
sentada na cadeira de cabeleireiro e via à distância, a prateleiras com os
53
produtos expostos ela não era capaz de identificar qual o tipo adequado ao seu
cabelo e, pior ainda, não era capaz de identificar se quer, que existiam tipos
diferentes para cada tipo de cabelo ou cada necessidade individual.
As embalagens antigas eram diferenciadas apenas por cores diferentes na
folha do logotipo. As atuais receberam uma tarja colorida de fácil
discernimento.
Embalagem antiga com diferenciação de cor apenas na folha do logotipo.
Embalagem nova com cores nos rótulos.
Tipo de embalagem:
Todos os produtos são líquidos ou pastosos.
Todas as embalagens são plásticas com exceção da Loção Balanced que
possui embalagem de vidro.
54
BIBLIOGRAFIA
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Makron Books, 2002.
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Suíça: Editora RotoVision, 1997.
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http://comitedesign.abre.org.br. Comitê de Design, 2004.
http://pt.wikipedia.org. Wikipedia a enciclopédia livre, 2004.
http://www.comunicarte.com.br - Comunicarte - Agência de Responsabilidade
Social. 2004.
www.3m.com.br. 3M Brasil
www.about.com
www.datamaker.com.br. DATAMAKER DESIGNERS, 2004.
www.wella.com.br. Wella Brasil, 2004.
Artigos
Arte e ação no PDV: SAMPAIO, Rafael. Revista About de 12 de abril de 2004-
Ano XV – nº 762.
Artigo especial: PALHARES, Wilson. Revista Embalagem Marca. 2003.
Os benefícios profissionais e sociais do design: AFLALO, Marcelo. Revista
PROJETODESIGN. Edição 269 Julho 2002
56
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
DESIGN – História e Conceito 11
1.1. Definição de design 12
1.1.1. Definição de design de Walter Zanini 12
1.1.2. Definição de design de André Villas-Boas 14
1.2. – Design de embalagem 15
1.2.1. Design de embalagem é design competitivo 17
1.2.2. Design de embalagem é propaganda 17
1.3. História das embalagens 18
1.3.1. História das embalagens flexíveis 20
1.3.1.1. Anos 20 – O início 22
1.3.1.2. Anos 30 – Os primeiros filmes transparentes 22
1.3.1.3. Anos 40 – O domínio do papel encerado 23
1.3.1.4. Anos 50 – O “boom” de novos materiais 24
1.3.1.5. Anos 60 – As máquinas automáticas 26
1.3.1.6. Anos 70 – Códigos de barras e outros avanços 27
1.3.1.7. Anos 80 – Microondas, holografia e o sucesso
dos flexíveis 29
1.3.1.8. Anos 90 – Reduzir, Reutilizar Reciclar 30
1.3.1.9. Um futuro promissor 31
57
CAPÍTULO II
ESTUDO DE CASO – Lifetex Nutri-Care 32
2.1. Estudo de caso: nova embalagem da linha Lifetex Nutri-Care 33
2.1.1. A empresa Wella 33
2.1.2. O produto: O que é Lifetex Nutri-Care? 33
2.1.3. Como o produto se apresenta, quais suas características
e propriedades 34
2.1.4. Target da linha Lifetex 34
2.1.5. Valor agregado ao produto 35
2.1.6. Distribuição do produto 36
2.1.7. Estratégia de comunicação 36
2.1.8. Plano de ação 37
2.1.9. A embalagem como fator de consumo 38
2.1.10. Analise do projeto 39
2.1.11. Considerações finais 39
CONCLUSÃO 41
ANEXOS 43
BIBLIOGRAFIA 54
ÍNDICE 56
58
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
A influência do design no ponto de venda
Márcia Gomez Ferreira
Data da entrega: 30 de setembro de 2004
Avaliado por: Conceito:
Avaliado por: Conceito:
Avaliado por: Conceito:
Conceito Final: