televisão, cinema e mídias eletrônicas ano 18_#199_nov2009

formatos Brasil não decola na criação e exportação

Conteúdo Branded content ganha

destaque junto às marcas

Maior poder de consumo da população e a chegada de novos operadores começam a redesenhar a configuração do setor de TV por assinatura

merCado em transformaCao

Sony é uma marca comercial registrada da Sony Corporation. As imagens visualizadas neste anúncio são simuladas. Fotos, gráfi cos e ilustrações podem não corresponder a uma representação fi el da realidade.

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É SOLUÇÃO COMPLETA. É SONY.

A Sony tem uma solução completa para o jornalismo.

É um sistema de rede que proporciona integração total, desde a captação de imagens, passando por edição, pós-produção e playout, até o armazenamento do material em arquivo. É uma infraestrutra que proporciona o tráfego de material de áudio e vídeo em alta velocidade. E o que é melhor: a qualidade original do material não é modifi cada. É por tudo isso que na hora de pensar em uma solução, pense na Sony. É muito mais tecnologia e integração para as emissoras de televisão.

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(editorial)

Rubens GlasbergAndré MermelsteinClaudiney Santos Samuel Possebon (Brasília)Manoel Fernandezotavio Jardanovski

André Mermelstein

Fernando Lauterjung

Ana Carolina BarbosaDaniele FredericoSamuel Possebon (Brasília)Mariana Mazza (Brasília)

Letícia Cordeiro

Edmur Cason (Direção de Arte)Debora Harue Torigoe (Assistente)Rubens Jar dim (Pro du ção Grá fi ca)Geral do José noguei ra (edi to ra ção ele trô ni ca)Alexandre Barros (Colaborador)Bárbara Cason (Colaboradora) Manoel Fernandez (Diretor)Fernando espíndola (Gerente de negócios)Patricia linger (Gerente de negócios)iva ne ti longo (assis ten te)

Gislaine Gaspar

Patricia Soderi

Vilma Pereira

Marcelo Pressi

0800 0145022 das 9 às 19 horas de segunda a sexta-feira

www.telaviva.com.brassine@convergecom.com.br

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ipsis Gráfica e editora S.a.

Presidentediretores editoriais

diretor Comercialdiretor financeiro

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editor tela Viva news

redação

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Impressão

O consumidor de mídia vai aprendendo, com o desenvolvimento tecnológico, a assimilar conteúdo em diferentes plataformas. Novos meios de distribuição são criados e são aperfeiçoados, enquanto

outros meios, já estabelecidos e desenvolvidos, aprendem o caminho até o seu público. O consumidor tem acesso cada vez a mais banda para que possa navegar e assistir a conteúdos em vídeo. Também, grupos de mídia levam seus conteúdos para todas as plataformas possíveis, tentando capturar a atenção do espectador em todos os momentos. Séries da TV por assinatura se tornaram atração de destaque em portais da web, por exemplo.

O aumento da oferta está, obviamente, calcado no crescimento da demanda por conteúdos, que, no Brasil é acentuado como consequência do aumento da classe média e do seu poder de consumo. A demanda por informação e conteúdos de entretenimento, aliado às novas (e às velhas) tecnologias, tem fomentado o surgimento de novos players na mídia brasileira e o crescimento do mercado como um todo. Como resultado, os portais começam a ter cacife para disputar conteúdos entre si, fomentando o mercado de produção de eventos esportivos. Os serviços de TV paga e de banda larga ampliam suas bases de assinantes, enquanto a venda de televisores e de computadores continua crescendo. A TV aberta, por sua vez, se mantém em destaque, registrando recordes de audiência, mesmo com todas as mídias concorrentes.

Resta, agora, definir como deve ser regulado esse mercado crescente. Para isso, estão em curso as discussões do PL 29/2007, que, mais uma vez, deve ter sua votação adiada para o início do ano, e a Confecom, a conferência que se propõe a discutir o mercado de comunicação no Brasil.

O projeto de lei que tramita na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática da Câmara dos Deputados promete destravar o mercado de TV por assinatura e criar regras e fomento para a distribuição de conteúdos nacionais. Já a Conferência Nacional de Comunicação, como afirmou em entrevista publicada nesta edição seu organizador, o consultor jurídico do Ministério das Comunicações, Marcelo Bechara, tem potencial para, pelo menos, incluir a comunicação social no debate eleitoral em 2010.

André Mermelsteina n d r e @ c o n v e r g e c o m . c o m . b r

Comunicação em pauta

Tela Viva é uma publicação mensal da Converge Comunicações - Rua Sergipe, 401, Conj. 605,

CeP 01243-001. Telefone: (11) 3138-4600 e Fax: (11) 3257-5910. São Paulo, SP.

Sucursal Setor Comercial norte - Quadra 02 Bloco D - torre B - sala 424 - CeP 70712-903.

Fone/Fax: (61) 3327-3755 Brasília, DFJornalista Responsável: Rubens Glasberg (MT 8.965)

não é permitida a reprodução total ou parcial das matérias publicadas nesta revista,

sem autorização da Glasberg A.C.R. S/A

capa: eDITORIA De ARTe/CONVeRge

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Ano 18 _199_ nov/09(índice)

(cartas)

telavivanewswww.telaviva.com.br

Acompanhe as notícias mais recentes do mercado

tela VIVa edita as cartas recebidas, para adequá-las a este espaço, procurando manter a máxima fidelidade ao seu conteúdo. envie suas críticas, comentários e sugestões para cartas.telaviva@convergecom.com.br

tV dIGItalPor que o ministro não aproveita esses

milhões de parabólicas espalhadas e não muda esse sistema? Uma coisa é certa: nem todo brasileiro vai ter TV digital.

Aiton Flávio, Quixeramobim, Ceará

Padrão InternaCIonal É bom ver que as previsões do governo

se confirmaram e que o padrão brasileiro (ou japonês) foi adotado em outros países. no longo prazo, isso deve ajudar a indústria nacional de equipamentos de radiodifusão, cada vez mais significativa, com polos em Santa Catarina e Minas Gerais, a exportar mais. Também é boa notícia para a indústria de software, que desenvolverá aplicativos para o Ginga-J para outros territórios.

Edmur Vasconcelos, São Paulo, SP

Conteúdolevar conteúdo para o transporte

urbano é bom para as emissoras, que encontram nesta prática uma nova fonte de receitas. não sei se ainda encontraram uma maneira relevante de entreter o público neste momento.

Fábio Mendonça, Campinas, São Paulo

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Nova configuração 14Crescimento da Classe C e novos players devem mudar o cenário da TV por assinatura

Scanner 6Figuras 12Política 18Marcelo Bechara fala sobre o processo de construção da Confecom

Regulamentação 22Pl 29 entra na reta final mantendo questões polêmicas

Audiência 24Entrevista 28Cíntia Santos, da avon, conta como é a compra de mídia na América Latina

Conteúdo 32Empresas se especializam na produção de branded content

Mercado 36Criação e exportação de formatos não decolaram no Brasil

Making of 40Case 42Programa para o GnT se viabiliza com patrocínio da Unilever na produção

Upgrade 44Agenda 4644

www.aja.com

“AJA hace todo el proceso más fácil.”

• 10-bit, Llena-resolución SD/HD a través de FireWire• Apple ProRes 422 codec a través de la placa;

HD720/1080, SD NTSC/PAL• Conversión alta/baja y cruzada a través de la palca

y en tiempo real • Conexión vía un solo cable de Firewire a un

MacBook Pro o MacPro

Desde captura a conversión, Keith Collea’s línea de post producción completamente confía en

AJA y su interior.

Con un currículo de trabajo en blockbuster como Alien:Resurrection;Independence Day y Pearl Harbor; el veterano de efectos y post

producción ha usado productos de AJA por mucho tiempo.

La línea entera de post producción de Collea depende de los productos AJA que incluyen Kona, IoHD y Convertidores.

“Yo soy un gran fan de AJA” dice Collea.

En su más recenté producción de película; The Gene Genaration,Keith escoge el IoHD como la pieza central de un sistema de

proyección movible usando el IoHD, una Apple Intel MacBook Pro yun G-Tech G-DRIVE, fue posible crear un sistema que hiso la

proyección de la película a través de un proyector Sony digitalcinema sin el uso de alguna reproductora de cinta, el nos explica.

“Nos ahorro tiempo y dinero y la calidad del imagen fue mejor que sise hubiera usado cinta. Fue increíble.

Encuentre mas información de cómo Keith usa los productos de AJA para mejorar su trabajo, lea los detalles completos en

www.aja.com/keith

I o H D . B e c a u s e i t m a t t e r s .

Keith ColleaCo-escritor y Productor, The Gene Generation

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Keith ColleaCo-escritor y Productor, The Gene Generation

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A Globo e a Disney Media Networks Latin america renovaram o contrato de distribuição de conteúdo da Disney pela emissora brasileira. O “volume deal”, firmado pela primeira vez em 2005, venceria em 2010. “Decidimos adiantar a renovação para 2009, com validade até 2013”, contou Fernando Barbosa, vice-presidente sênior de distribuição e produção da Disney Media Networks Latin America. Nos mesmos termos do acordo firmado anteriormente, o contrato concede à globo os direitos para transmitir desde filmes do estúdio até séries de live action, como “Hannah Montana”, “Jonas” e a animação “Mickey e seus amigos”, além da transmissão do Oscar. estão incluídos no acordo conteúdos produzidos pela Disney bem como filmes e

séries distribuídos pela empresa (conteúdos da Dreamworks e Marvel, por exemplo). Segundo Barbosa, embora a Disney possa negociar seu conteúdo com outras emissoras no Brasil que não a globo, a oferta é sempre feita primeiro à emissora parceira. “Podemos vender para outras, mas nos asseguramos de que isso não seja um problema para a globo”, diz o executivo.

O conteúdo Disney - assim como o de outros distribuidores - compõe os 10% da grade da globo que não é ocupada por produções próprias. Segundo o diretor de aquisições da emissora, Roberto Buzzoni, há espaço na grade para o conteúdo

disponibilizado por meio do acordo. “A globo tem nove sessões de filmes por semana. Somente na ‘Sessão da Tarde’, por exemplo, são exibidos 264 títulos por ano”, diz.

acordo renovado

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Roberto Buzzoni e Fernando Barbosa: Globo e Disney renovam acordo de distribuição por mais quatro anos.

estreiasO canal Brasil estreou o programa “Fumando Espero - a Série”, um

desdobramento do documentário “Fumando espero”, da produtora Inffinito, com material que a diretora Adriana Dutra não utilizou no longa-metragem. em cinco episódios de 25 minutos cada, a série aborda temas como o sistema da indústria tabagista, suas estratégias de marketing e a dependência, além de trazer depoimentos de personalidades.

Outra estreia do canal em outubro foi a série documental “credicard Destino Brasil cinema”, programa semanal de 13 episódios de 30 minutos patrocinado pela Credicard por meio da Redecard, com realização da girassol Comunicações e direção de Pedro Flores Cunha.

DVDO canal ainda lançou

em novembro, em DVD, o primeiro longa-metragem que produziu integralmente. “Loki - arnaldo Baptista”, dirigido por Paulo Henrique Fontenelle, é o primeiro produto lançado pelo Selo Canal Brasil. O DVD é distribuído pela Microservice em parceria com a MZA e custará R$ 35, trazendo extras inéditos: um making of da produção, imagens da premiação no Festival do Rio em 2008, uma galeria de imagens das pinturas feitas pelo ex-mutante e entrevistas com Paulo Henrique Fontenelle, diretor do filme, André Saddy, produtor executivo, e Paulo Mendonça, diretor-geral do Canal Brasil.

“Fumando Espero - A Série” é um desdobramento do documentário sobre fumo da diretora Adriana Dutra.

Base portenhaA Zeppelin abriu uma unidade em Buenos

aires. O objetivo é maximizar a participação no mercado internacional e oferecer também ao mercado brasileiro a possibilidade de filmar no país vizinho. “O Brasil hoje está prejudicado para a exportação pela hipervalorização do real. Nossos filmes estão muito caros. Vamos para o mercado internacional pela porta da

Argentina, que tem outra realidade cambial”, afirma o sócio e diretor de atendimento da produtora, Breno de Castro. Carlos Manga Jr., um dos diretores da casa, destaca que além do aspecto econômico, ter uma operação em Buenos Aires amplia as possibilidades

artísticas. “Dá também para experimentar o que a Argentina tem a oferecer como locações, profissionais, elenco”. O argentino Raúl Outeda será responsável pela produção executiva da unidade portenha da Zeppelin. Outeda tem experiência em produção de longas-metragens e filmes publicitários. Um de seus trabalhos de maior destaque foi a produção do filme “A História Oficial”, de Luis Puenzo, que ganhou o Oscar de melhor filme estrangeiro.

Raúl Outeda cuidará da produção executiva da Zeppelin na Argentina.

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Uma décadaA RedeTV!, inaugurou sua nova sede no dia

13 de novembro, data em que comemora dez anos de existência. O empreendimento recebeu investimento de R$ 60 milhões, segundo o vice-presidente da emissora, Marcelo de Carvalho. Na cerimônia de inauguração, o presidente Luís Inácio Lula da Silva leu discurso afirmando que, com o crescimento da classe média, a publicidade também cresceu, permitindo que emissoras invistam em inovação, referindo-se à RedeTV!, que transmite 100% em alta definição. Mas, afirmou, as emissoras precisam assumir a responsabilidade de saber se comunicar com “este novo Brasil”.

Na ocasião, a emissora anunciou também a sua nova programação, que ganhará um pacote de jornalismo e esportes, um pacote de desenhos, dois game shows (“No Tanque dos Tubarões” e “O Último Passageiro”, este último da endemol) e duas séries (a nacional “Operação de Risco”, da produtora Medialand, e outra internacional, ainda mantida em segredo). Todos os programas estreiam logo após o carnaval, em março. Há ainda um projeto de dramaturgia interno que deve estrear no segundo semestre.

Conteúdo na mãoDepois de lançar um aplicativo para smartphones com dois

boletins diários de notícias, a Newco, responsável pelos canais pagos do grupo Band, prepara um canal de notícias nos moldes do Band News, com conteúdo produzido exclusivamente para o celular. Segundo a diretora de desenvolvimento da Newco, Silvia Jafet, o aplicativo para smartphones foi o embrião do projeto para o lançamento de um canal móvel, que deve acontecer em 2010. “Não é o Band News reproduzido no celular, mas o formato do canal é muito propício para esta mídia”, conta Silvia, lembrando que o Band News, ao contrário de outros canais de notícias, não tem programas de longa duração que poderiam ficar cansativos no celular. O modelo de negócios será baseado em assinatura. “Patrocínio e publicidade serão bem-vindos, mas não serão a base do modelo”, diz a executiva. Há conversa sobre o lançamento do canal com pelo menos uma operadora.

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Produto nacionalA programação dos canais

Turner em 2010 está cheia de produção local. O canal Fashion TV estreia, além das novas temporadas de “Nomes da Moda” e “estilo Brasil”, uma nova produção nacional. Trata-se do programa “Minha Vida é Minha cara”, da produtora Luni, em parceria com o Canal Futura. A produção, que utiliza recursos do Artigo 39, traça paralelos entre personagens com estilos de vida completamente opostos. “Queda Livre”, da Ioiô Filmes, estreia no Infinito; a franquia “Boombox” recebe outros artistas brasileiros no Boomerang; e o Woohoo, terá o “TG TV” (com os bastidores do trabalho do videomaker Tiago garcia) e “40 Graus” (mostrando o dia a dia de uma agência de modelos carioca). A produção original do I.Sat, “paredes que Falam”, que mostra a vida de grafiteiros em centros urbanos como São Paulo, Buenos Aires e Cidade do México, ganha novos episódios.

Na programação do TCM o destaque são as séries “Voyagers”, “Os Viajantes do Tempo” e “Os Pioneiros”, além da atração musical “Top of the

Pops”, da BBC. No Space, estreiam as séries “Dark Blue” e “The Forgotten”. O Cartoon Network estreia a terceira série animada da franquia Ben 10, “Supremacia Alienígena”. entre novos canais, o destaque é para o truTV, canal de realidade distribuído atualmente pela Oi.

publicidadeA equipe de vendas publicitárias

da Turner incorporou um novo posicionamento e também uma nova marca: Turner Media +. A estratégia consiste em desenhar pacotes customizados, com formatos diferenciados, integração de comerciais de TV com mídia nos portais web dos canais e promoções conjuntas entre canais. Uma das ofertas do Turner Media + é o TV in Context, que permite a programação de comerciais contextualizados com alguma cena de um filme ou série. Inicialmente, a novidade estará disponível apenas para os canais TNT, Space e TCM. Além disso, a partir de janeiro de 2010, a Turner passa a ser responsável pela representação das vendas publicitárias do Warner channel.

“Queda Livre”, produção nacional que estreia no Infinito em 2010.

Bola em 3DA Televisa transmitiu a primeira partida de futebol no mundo ao vivo e em 3D,

diretamente do estádio Azteca, na Cidade do México: o jogo Aguilas del América contra Chivas de guadalajara. Produzida em parceria com a Sony Broadcast, a transmissão foi vista em salas de cinema na capital mexicana, além de guadalajara e Monterrey. Foi usada para a projeção a tecnologia Sony SXRD, com resolução 4K, a 60 frames por segundo, uma qualidade quatro vezes maior que a do full HD.

Pay-per-viewA TVa e a Telefônica TV Digital

transmitem em pay-per-view “a Fazenda 2”, a segunda edição do reality show da Record. Diferentemente da primeira temporada, desta vez a emissora disponibiliza o pay-per-view para que os espectadores possam acompanhar tudo o que acontece, 24 horas ao vivo, todos os dias. O serviço, que custa R$ 99,90, estará disponível para assinantes da TVA Digital, nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre, e na área de cobertura da Telefônica TV Digital, compreendida pelo interior e litoral paulista.

Fulanos e beltranosDois anos e meio depois de

lançarem a Fulano Filmes, em São Paulo, os sócios Carlos Righi e Krysse Mello lançam a Beltrano Digital, produtora com foco no desenvolvimento de novos formatos para novas mídias. Para iniciar a operação, a produtora contratou Moema Porro (ex-Y&R, MCR, Conspiração e DM9DDB) para assumir o atendimento. Os novos diretores de cena são Carla Nobre (ex-O2, Margarida Filmes e BossaNovaFilmes), o fotógrafo Felipe Hellmeister e guto Araújo. Além deles, integra a Beltrano a coordenadora de produção Viviane Donegá. Paula Saraiva (ex-Nuclear, Republika e Produtora Associados) e Adriana Bicudo (ex-Play it Again, Zero Filmes e Paralela Filmes) reforçam o atendimento de ambas as produtoras.

Guto Araújo, Carla Nobre, Carlos Righi, Moema Porro e Felipe Hellmeister: equipe da Beltrano Digital.

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Cinco em umAo perceber uma lacuna no

mercado de comunicação, cinco profissionais de agências digitais, sócios da Lov e da Sinc, criaram um grupo de comunicação digital formado pelas duas agências e outras três empresas voltadas para o segmento digital. Trata-se do grupo Oon Networking, holding de comunicação digital que conta com as agências Lov e Sinc, que continuam com suas operações separadas, e ainda as novas Mobile Men, U e Wikitoria. “Queremos oferecer toda a inteligência do negócio digital com uma única interface”, disse o sócio Sergio Caruso. A Mobile Men é dedicada a estratégias e serviços móveis; a U cuida de mídia, com soluções para mídia social, links patrocinados, busca

orgânica, business inteligence, display media e mídia de perfomance; e a Wikitoria é uma empresa produtora de tecnologia com foco em comunicação. Comandado por Roberta Raduan, João Muniz, Alon Sochaczewski, Sergio Caruso e André Piva, o grupo conta com investimentos iniciais de R$ 2 milhões, incluindo a contratação de 20 novos funcionários para a Sinc e a Lov - totalizando 150 funcionários entre as cinco empresas - e a reforma de um prédio, onde estão alocadas. embora estejam sob o controle de um mesmo board, as empresas têm operações e orçamentos separados. A expectativa é que a soma das receitas chegue a R$ 20 milhões ao fim de 2009.

Diretores da Oon Networking, grupo de comunicação digital formado pela Lov e pela Sinc, além de outras três agências do segmento.

Verdade curtaO canal SescTV estreou a série “curtaDoc”, que apresenta uma

seleção de curtas-metragens brasileiros do gênero documentário. A contraponto, de Florianópolis, foi a responsável pela produção, que exibe semanalmente, até julho de 2010, 37 programas temáticos, cada um com duração de 52 minutos. A produtora escolheu 125 filmes para a primeira temporada do programa, a partir de um total de 520 inscritos no site www.curtadoc.tv. As inscrições e a seleção continuam e o próximo passo é transformar o site em um catálogo de documentários para pesquisa.

“Seo Chico, um Retrato”, de José Rafael Mamigoniam, um dos filmes da estreia do “CurtaDoc”, no SescTV.

Crianças em movimentoO Discovery Kids estreou a temporada de

“Lazytown Extra” com 26 episódios de 30 minutos gravados em São Paulo, Buenos Aires e Bogotá. A série, que incentiva crianças a praticarem atividades físicas e manterem uma alimentação saudável, aborda as brincadeiras típicas de cada cidade. Seis episódios foram filmados em São Paulo e mostram, por exemplo, manobras radicais de skate no Parque da Juventude, na capital paulista. O ex-jogador Raí é entrevistado pelo apresentador, o personagem Ziggy, em um dos episódios. A produção de “LazyTown extra” é da americana Promofilm. A atração vai ao ar aos sábados e domingos, às 12h30.

LicenciamentoO canal também licenciou seu personagem-

símbolo, o cãozinho Doki, para uma série se software educacional para PC da Positivo Informática. Os CD-ROMs que inauguram a coleção - “Doki Primeiros Passos”, “Doki Maternal” e “Doki Jardim” - são voltados para diferentes faixas etárias: o primeiro é indicado para crianças de 18 meses a três anos; o Doki Maternal é para crianças de dois a quatro anos; enquanto o último é para crianças de três a cinco anos.

Discovery Kids estreou “LazyTown Extra”, com episódios gravados em São Paulo, Buenos Aires e Bogotá.

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TV digital em focoFoi lançado no dia 16 de outubro o livro “TV

Digital.Br – conceitos e estudos sobre o ISDB-Tb”, organizado pelos docentes da Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista S. Squirra (PósCom) e Valdecir Becker (Curso de Cinema FAC). O livro foi lançado na III Conferência Brasileira de Comunicação e Tecnologias Digitais, evento científico realizado no Programa de Pós-graduação da Universidade de Brasília. A obra é fruto de pesquisas de integrantes do ComTec, grupo de Comunicação e Tecnologias Digitais, liderado pelo prof. S. Squirra no PósCom da Metodista.

Marcelo alencar, presidente do Instituto de estudos Avançados em Comunicação (Iecom) também lançou o livro Digital Television Systems pela editora Cambridge University Press, da Inglaterra. O livro aborda os principais sistemas de televisão digital em operacão no mundo, incluindo os padrões americano, europeu, japonês, chinês e brasileiro, além de apresentar o embasamento científico necessário ao entendimento do assunto. Alencar participou do desenvolvimento do sistema brasileiro de televisão digital, como membro do Comitê Consultivo ligado ao Ministério das Comunicacões e também como membro da Comissão Brasileira de Comunicacões da Anatel.

telejornal divertidoO cartoon Network estreia em 31 de dezembro a atração

“plantão do Tas”. No programa, o jornalista Marcelo Tas apresentará com a ajuda de repórteres mirins notícias inventadas que estimulam nas crianças o interesse por temas como meio-ambiente, política e cidadania. O programa de estreia, que vai ao ar no dia 31 de dezembro, às 19h, será uma paródia das retrospectivas de final de ano e terá meia hora de duração. A partir de 4 de janeiro, “Plantão do Tas” será exibido diariamente em cápsulas de aproximadamente dois minutos de duração. No total, são 30 episódios com produção do Cartoon Network e realização da cuatro cabezas. A atração foi financiada pelo canal sem uso de recursos incentivados.

De volta

Publicidade móvelA partir de dezembro a

claro coloca no ar uma nova modalidade de mobile marketing. Com uma plataforma adquirida da norteamericana MyScreen, os clientes da Claro que fizeram o opt-in receberão uma imagem publicitária em tela cheia. A imagem aparece quando o usuário finaliza a chamada e ficará na tela durante alguns segundos, tempo em que o usuário poderá interagir com a propaganda. “O usuário poderá fazer um click to call, click to vídeo ou outras formas de interatividade”, explica Fiamma Zarife, diretora de tecnologia e serviço de valor agregado da Claro. O serviço será inicialmente lançado para as plataformas Blackberry e Symbian, mas depois será estendido para os aparelhos com Android e iPhone. Os usuários interessados em receber a publicidade deverão baixar um aplicativo. A Claro deverá criar também algum tipo de bonificação para os usuários que recebam as propagandas. O modelo de negócio segue o tradicional revenue share. A executiva diz que cerca de 50% dos clientes da Claro fizeram o opt-in para publicidade móvel - o que dá um público de mais de 20 milhões de pessoas.

Marcelo Tas com os repórteres-mirins da nova atração do Cartoon Network.

A produtora de som play It again retorna ao mercado de portugal, onde esteve presente durante cinco anos, de 1990 a 1995, a partir de um acordo operacional com a Ameba Produções Audiovisuais. A parceria permitirá que ambas as produtoras utilizem a estrutura disponível tanto em São Paulo quanto em Portugal, com o objetivo de viabilizar trabalhos entre os dois países. Recentemente, a produtora anunciou a formação de um núcleo de produção em curitiba por meio de parceria com a produtora local BapTchuRap. A

Play já participava do mercado de Curitiba há um ano, representada comercialmente por Marcela Machado, que continuará exercendo a mesma função, somada à coordenação de produção do novo núcleo, batizado de Play Sul. Além disso, a Play it Again retorna a Porto Alegre, cidade em que manteve um escritório de 1991 a 1998. Carlos Badia representará a produtora na capital gaúcha. Outra novidade é a contratação do produtor musical mineiro Nino Antunes para representá-la no mercado de agências de Belo Horizonte.

Fiamma Zarife, da Claro: aposta na publicidade móvel

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PromoçõesO SBT promoveu o coordenador de marketing arthur Nuvens Ignez a executivo de contas. Dante Stoliar assume a carteira de agências e anunciantes de Maurício abravanel, que assume a superintendência da emissora em Ribeirão Preto.

apaciA Associação Paulista de Cineastas, a Apaci, elegeu a diretoria executiva para 2009/2011. alain Fresnot é o novo presidente da entidade. Ainda fazem parte da nova diretoria Rubens Rewald (vice-presidente da área nacional), augusto Sevá (diretor da área nacional), Rossana Foglia (secretária-geral), Mauro Baptista (tesoureiro), Luis Dantas (vice-presidente da área estadual), Toni Venturi (diretor da área estadual),chico Guariba (vice-presidente da área municipal), Guilherme de almeida prado (diretor da área municipal), Newton cannito (vice-presidente da área de TV e outras mídias), Daniel Santiago (diretor da área de TV e outras mídias), Mara Mourão (diretora institucional), além de Hermano penna, Reinaldo pinheiro e Sergio Bianchi no conselho deliberativo.

marketingpatrícia cordeiro deixou a coordenadoria de marketing da Rede Vanguarda (afiliada TV globo de São José dos Campos e Taubaté) para trabalhar na Central globo de Marketing da TV globo São Paulo como assistente de produto substituindo Ivana Montemurro, que deixa São Paulo para assumir a gerência de marketing da TV globo Recife.

onlineEduardo Fleury, fundador do Portal !ObaOba, assumiu a direção comercial para mercado nacional de todos os produtos online do grupo RBS. Há 13 anos no mercado, ele passa a comandar a comercialização dos portais clicRBS, hagah, guia da Semana, Kzuka, !ObaOba, além de outros produtos previstos para 2010. No processo de transição, eduardo Fleury mantém sua atual equipe comercial, formada por Kelly Fray, ana Matoso e Thiago arruda, para atuar no escritório da RBS SP, juntamente com o time digital já existente.

sicavMariza Leão é a nova presidente do Sindicado Interestadual da Indústria Audiovisual, o Sicav. Mariza, que comanda a produtora Morena Filmes, toma posse dia 28, na Firjan, no Rio de Janeiro. O novo conselho, formado somente por mulheres, tem como prioridades o vale cultura, a meia entrada, os tributos trabalhistas, a música nos filmes, entre outros tópicos. O conselho é formado por Silvia Rabello (1º vice-presidente), Eliana Soarez (2º vice-presidente), Gláucia camargos (1º diretora secretário), clélia Bessa (2º diretora secretário), paula Barreto (1º diretora tesoureiro) e Iafa Britz (2º diretora tesoureiro).

mídiaLuciana Schwartz é a nova diretora geral de mídia da Neogama/BBH. A profissional tem passagens pela Y&R, McCann-erickson, DPZ e AlmapBBDO. No novo cargo, a profissional responderá diretamente a

Roberto Mesquita, presidente-executivo da Neogama/BBH. Luciana substitui alexandre Ugadin, que assume o cargo de diretor geral de mídia da giovanni+DraftFCB.

direçãoO grupo Conspiração contratou um novo diretor para filmes publicitários: Henrique Manzoli, que ficará baseado na unidade paulista da produtora. O diretor iniciou sua carreira nas agências Loducca e Lowe. Desde 2005, Manzoli integrava o time da Ioiô Filmes.

(figuras)

Luciana Schwartz

Alexandre Ugadin

Dante Stoliar e Arthur Nuvens Ignez

Alain Fresnot

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operações A Fischer+Fala! anunciou a contratação de dois profissionais para a área de operações, os executivos de contas Marcella Ferreira (ex-DM9DDB) e Danilo pinheiro (ex-Artéria Comunicação Health Care). Ambos integram a equipe comandada pelo vice-presidente Alex Isnenghi.

Patrícia Cordeiro

T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9 • 13

afiliadosOs canais Fox no Brasil têm um novo diretor de afiliados. Leonardo caetano chega à programadora para ocupar a vaga de Márcio Fonseca, que assumiu o cargo de vice-presidente da Fox Latin American Channels para o México, América Central, Caribe e mercado hispânico norte-americano. Caetano atuou nos últimos 20 anos em empresas dos mercados financeiro e de serviços como Oi, Fininvest, Banco Icatu e Price Waterhouse Coopers.

Cinema e tVpedro Henrique peixoto (ex-SporTV) e Roberto caminati (ex-Rede globo) assumem, respectivamente, as direções de cinema e TV da gemini Media, empresa especializada em serviços e produtos relacionados

à produção audiovisual como tradução, dublagem e legendagem. Os profissionais atuarão também na nova frente de trabalho da gemini Media, que é a produção de filmes para o mercado publicitário.

atendimento e direçãoalessandra Luciano (ex-Conspiração Filmes) ocupa agora o cargo de assistente de atendimento, na Zeppelin, integrando a equipe do sócio e diretor de atendimento Breno castro. O gaúcho Rogério Souza (ex-TgD, Lux Filmes e Academia Filmes) é o novo diretor de cena da produtora.

novidadeO diretor de cena Geraldo Motta chega à produtora carioca Allternativa FilmesX, de Sérgio Miranda e Newton Cacheado. O diretor passou por uma temporada nos estados Unidos onde rodou 13 filmes comerciais com o fotógrafo Perter Fuznard.

retornoA Margarida Filmes, empresa do grupo INK, anunciou a volta do diretor de cena Gustavo Tissot, que já esteve na produtora entre 2006 e início de 2009. Tissot tem em seu currículo projetos de seriados de ficção, animação, projetos de branded content e filmes publicitários para TV e Internet e passagens por

agências como Heads, Master, Almap, F/Nazca, LiveAd, MPM, DCS e Matriz.

expansão e redeOs coordenadores de núcleos da TV Cultura reportam-se agora a Marcelo amiky, diretor de produção, que assume também toda a programação da emissora.Gabriel priolli deixa a coordenação de conteúdo e qualidade e assume a coordenação de expansão e rede. A unidade recém-criada substitui o antigo comitê de rede, presidido por Júlio Moreno, secretário-executivo da presidência. A coordenação assumida por Priolli foi criada para centralizar o relacionamento com as emissoras parceiras e explorar novas oportunidades no setor, garantindo que os canais de TV e rádio da Fundação Padre Anchieta tenham a mais ampla difusão possível no Brasil. A coordenação de controle e qualidade foi extinta.

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Roberto Caminati

Gabriel Priolli

Leonardo Caetano

Sérgio Miranda, Geraldo Motta e Euzemar Araújo de Oliveira (atendimento)

Pedro Henrique Peixoto

Conselho superior de CinemaUm decreto presidencial transferiu o Conselho Superior de Cinema da estrutura organizacional da Casa Civil para o Ministério da Cultura. Com a mudança, a presidência do conselho passa da ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff, para o ministro da Cultura, Juca Ferreira. A estrutura e os membros do conselho se mantêm.

14 • T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9

(capa )

Produto popular aproveitando o aumento do poder de consumo da classe média, TV por assinatura cresce substancialmente e começa a mudar a divisão do mercado.

Fernando Lauterjung*f e r n a n d o @ c o n v e r g e c o m . c o m . b r

1999, e ainda contaram com a conversão de uma parte da base de clientes de banda C que NetSat e Digisat (operadoras de TV paga por satélites controladas pela globo e Abril, respectivamente). A diferença entre o DTH das teles de hoje, sobretudo da embratel e da Oi, e o que era praticado pelas duas pioneiras do DTH brasileiro (modelo ainda praticado pela Sky) é que as teles optaram por focar seus esforços na classe C e B.

e há mais um detalhe importante: Oi, embratel e Telefônica ainda não investem verbas milionárias em publicidade. No caso da Oi, a

A TV por assinatura chega ao final de 2009 com a marca de mais de 7 milhões de assinantes. Considerando que o

Brasil tem uma média de três a quatro pessoas por domicílio, são seguramente mais de 20 milhões de pessoas com acesso a serviços de TV paga. Trata-se de um número ainda baixo se comparado à penetração do celular, mas significativo quando se constata que é um setor cuja receita média é superior a R$ 90 por assinante na maior parte das operações e que o ritmo de crescimento tende a aumentar.

O que fica claro, olhando-se o desempenho da indústria desde o começo de 2008 e, sobretudo, desde o começo de 2009, é que dois fatores estão puxando a expansão do mercado: a oferta de pacotes triple-play, como prova o desempenho da operadora de cabo Net Serviços, e a oferta de pacotes para a classe C, como provam os desempenhos das operadoras de DTH embratel, Oi e Telefônica. A única operadora que tem optado por um caminho diferente, focado nas classes de maior poder aquisitivo, é a Sky, que, por consequência, quase não tem crescido em número de assinantes.

Segundo dados da Anatel, em setembro de 2009 havia pouco mais de 7 milhões de clientes, sendo 4,263 milhões de assinantes de TV a cabo, 2,440 milhões de assinantes de DTH e 371 mil clientes de MMDS.

Olhando-se detalhadamente o segmento de DTH, com base em cálculos de mercado, significa que as operadoras Oi, embratel e Telefônica já somam quase 600 mil assinantes,

pois a Sky registra um número de cerca de 1,8 milhão e há ainda alguns assinantes da DTHi (pouco mais de 10 mil) e da NossaTV (38 mil) a serem computados. Os números de DTH das teles parecem pequenos, mas é preciso lembrar que a Oi só começou a vender em junho, a embratel (que divulga oficialmente um total de 200 mil clientes instalados em setembro) começou a vender em janeiro e a Telefônica praticamente parou de fazer esforço de venda durante o período em que esteve impedida de comercializar o Speedy. Basta lembrar que Sky e DirecTV, lançadas no final de 1996, chegaram à marca de 600 mil assinantes apenas três anos depois, no segundo semestre de

cobertura sequer chegou a todos os estados em que a tele opera e a propaganda está deliberadamente suspensa para evitar a criação de uma fila de espera (backlog). O marketing da embratel se resume a ações locais de seus instaladores e alguma publicidade aos telespectadores que assistem aos sinais da TV aberta disponíveis na banda C, e mesmo assim existe uma fila de mais de 40 mil pedidos ainda não instalados, e a Telefônica está restrita ao estado de São Paulo e teve, em 2009, um ano complicado do ponto de vista comercial em função da crise no Speedy. Ou seja, é presumível que o número de 600 mil assinantes seja rapidamente superado e que ainda no primeiro semestre de 2010 as três teles cheguem a 1 milhão de clientes.

Outro impulsionador do mercado de TV paga tem sido a venda de pacotes combinados de TV, banda larga e voz, e a Net Serviços é o maior expoente dessa estratégia. A operadora conseguiu passar a Telefônica em número de clientes de banda larga ao somar 2,8 milhões de clientes do serviço e só perde para a Oi, que consolida os números da antiga Brasil Telecom. Além disso, a Net totaliza 3,6 milhões de clientes de TV paga. A estratégia da Net passa pelo triple-play e, sobretudo, pelo triple-play popular. O produto, originalmente batizado de Net Fone.com, é claramente voltado à classe média.

Lançado em janeiro de 2008, os números específicos do pacote são sigilosos. Mas basta dizer que nos quatro trimestres antes das vendas do Net Fone.com, a operadora crescia em média 78,95 mil novos assinantes por trimestre. Desde então, a operadora passou a aumentar a base em 138,93 mil por trimestre. O pacote, vale lembrar, não traz benefícios para a indústria como um todo, uma vez que não conta com uma oferta de canais pagos. A grade de programação é formada, basicamente, pelos canais abertos e

brasileira que alteraria a forma como a economia se desenvolve. A principal conclusão: a classe média se tornara maioria. O número de famílias nesta categoria, que tem renda mensal entre pouco mais de R$ 1 mil e R$ 4,6 mil, subiu de 42,26% para 51,89% entre 2004 e 2008. Quem surfou nessa onda foram as

operadoras de DTH das teles e a Net.A oferta por parte destas

operadoras acabou criando uma outra mudança, um crescimento da plataforma de DTH maior do que o da TV a cabo. No segundo trimestre deste ano, segundo pesquisa do PTS, relatório sobre a TV paga no Brasil, a base de assinantes do DTH foi a que apresentou maior crescimento relativo.

Além da questão regulatória, que impede as incumbents de telefonia de prestar o serviço de TV a cabo, o DTH ajuda a resolver outra questão. Sua

obrigatórios, além de alguns canais de caráter educativo. Mesmo assim, abriu as portas da TV por assinatura para famílias que não tinham acesso ao serviço. Desde o lançamento, a Net aumentou o número de assinantes de TV, chegando, a 3,645 milhões de assinantes no final do terceiro trimestre de 2009. Um ano antes, a operadora tinha 2,923 milhões assinantes do serviço. em teleconferência com jornalistas sobre o balanço do terceiro trimestre, no final de outubro, o presidente da Net, José Félix destacou que a operadora vem ganhando mercado mesmo com o aumento da competição com entrada de novos players no DTH. “Surpreendentemente, crescemos acima da concorrência”, disse, lembrando que o DTH tem maior capilaridade.

em agosto de 2008, a Fundação getúlio Vargas divulgou uma pesquisa que mostrava uma mudança na sociedade

T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9 • 15

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oAntonio João Filho, da Embratel tem mais de 200 mil assinantes mesmo

com publicidade modesta.

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de 11.156.046fonte: PTS/iBoPe/TaRGeT

(capa)

capilaridade permite chegar a regiões que o cabo não atende, o que vale para cidades não atendidas, áreas rurais e até bairros não cabeados. em entrevista à revista TeLA VIVA de agosto, Antônio João Filho, diretor da Via embratel, afirmou que não tem um produto para brigar com a Sky e que a Net não tem a mesma penetração geográfica. “Não vamos ficar brigando pelo mesmo cliente”, disse. “O que vai fazer o mercado crescer é o crescimento da renda da classe C. O que mudou não foi a TV por assinatura, foi o Brasil. Há outro poder de consumo”, afirmou, sobre o crescimento da operadora.

Lançado em dezembro de 2008, o Via embratel, encerrou o período de nove meses em setembro de 2009 com 241.897 vendas e 201.238 clientes instalados. No primeiro trimestre do ano, a operadora tinha 33,13 mil assinantes, e 115,588 ao final do segundo trimestre do ano.

A OiTV, lançada em julho deste ano, ainda não apresentou números em seu balanço. A operação, que começou apenas no Rio de Janeiro, custando R$ 29,90, já está sendo vendida em Santa Catarina, Minas gerais, Rio grande do Sul e Paraná. Na Futurecom, em setembro, Otávio Marques de Azevedo, presidente da Andrade gutierrez, controladora da Oi, disse que a tele manterá a agressividade no mercado de TV por assinatura. “Percebemos que o mercado de TV tem um problema de preço”, disse.

Um estudo do PTS (veja quadro na pág. 15) mostra que a classe C é expressiva hoje na TV por assinatura, sendo 27% da base. Contudo, o serviço ainda não tem relevância dentro deste segmento da sociedade, já que apenas 9% da classe C tem acesso ao serviço de TV paga. De 11,44 milhões de domicílios urbanos da classe C, 10,4 milhões não assinam os serviços da TV

“Agora é que a TV por assinatura começa a ter massa crítica, como um todo. Ainda não dá para segmentar por classe”, diz um programador.

em relação à publicidade, esse aumento de poder de consumo da classe C tem despertado a atenção da TV aberta. Na TV por assinatura, ainda não é o

momento. “A TV por assinatura ainda é o veículo para atingir as classes mais altas. e deve continuar desta forma por um bom tempo”, diz um programador.

aposta na classe aNa análise do crescimento do

mercado de TV por assinatura é interessante notar que a aposta na classe C não é unanimidade. A Sky, segunda maior operadora de TV, vai em sentido oposto. Segundo o vice-presidente de marketing e programação da operadora, Agrício Neto, o foco da concorrência é o assinante disposto a pagar de R$ 30 a R$ 40, e a estratégia da Sky é não brigar por este mesmo público “A Net, por exemplo, fala mais dos preços baixos do que do HD. Queremos ser especialistas em TV, já que não temos banda larga e telefonia”, diz o executivo. “O nosso diferencial tem que estar na própria TV”, justifica. A estratégia da Sky é rigorosamente a mesma seguida por sua controladora, a DirecTV, nos eUA. Mas lá, a oferta massiva de canais em alta definição gerou um expressivo crescimento da base, pois o produto foi posicionado para competir com o cabo, mais limitado. No Brasil, a Sky praticamente não cresce.

Mesmo assim, com uma divulgação agressiva do seu produto de alta definição, a Sky conseguiu fechar o terceiro trimestre com 60 mil assinantes HD, e planos de fechar o ano com 140 mil. Contudo, é importante destacar, a maioria dos assinantes do serviço de alta definição

por assinatura. Além disso, na classe B, que representa 57% da base de assinantes, a penetração do serviço é de 30%. Nas classes B1 e B2, há ainda 8,9 milhões de lares que não assinam a TV paga.

programaçãoem conversa com programadores, é

possível perceber que o receio em lançar produtos populares, para a mesma base de assinantes, passou. Todos os procurados por TeLA VIVA afirmaram ver de maneira positiva o crescimento junto à classe C, destacando que se trata de um público que não tinha TV por assinatura.

Outro ponto que se pode perceber é que tanto programadores quanto operadores estão atentos aos hábitos de consumo de mídia dessa base e que há uma demanda maior pela dublagem dos canais, por exemplo. Contudo, programadores apontam que os novos assinantes da TV por assinatura não estão pagando apenas para ver a TV aberta, até porque é um público com tendências a exigir mais por cada real gasto. Trata-se de um novo público dos canais pagos, que está assinando porque quer o conteúdo da TV por assinatura. Para quem procura apenas a TV aberta com qualidade de recepção, há a banda C, lembra um programador.

Mesmo assim, ainda é consenso que não se justifica a criação de conteúdos mais voltados à classe C, embora tenha aumentado a oferta de canais de filmes dublados. Não há massa crítica que justifique a produção de novos conteúdos e ainda sequer se sabe quais seriam estes conteúdos.

16 • T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9

José Félix, da Net, aposta no triple play para todas as classes.

“Queremos ser especialistas em TV, já

que não temos banda larga e telefonia.”

Agrício Neto, da Sky

T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9 • 17

veio da própria base. em torno de 25% são novos assinantes da operadora, diz Agrício Neto. “É um esforço maior trazer novos assinantes. Nosso foco está em aumentar a receita por cliente”, diz, destacando que o faturamento cresce, bem como o eBITDA.

Com isso, a operadora espera ter crescimento recorde no faturamento. A expectativa é que o crescimento no faturamento fique entre 12% a 15% em 2009.

Assim, a operadora abre mão de disputar market share. A Sky não abre o número total de assinantes, apresentando sempre uma aproximação arredondada. Pelos números divulgados, a operadora vem crescendo a uma velocidade de 100 mil assinantes ao ano. Desde o início deste ano, a Sky continua com o mesmo número, 1,8 milhão. “A base de DTH continua crescendo mais que o cabo, nas duas pontas”, diz o executivo da Sky.

Com vários anos de vantagem, a Net e Sky conquistaram uma fatia de mercado que as coloca em uma situação cômoda. No final do segundo trimestre, a Net serviços tinha 55% de mercado e a Sky 29% (veja gráfico). Arranhar a liderança não é tarefa fácil e, certamente, não acontecerá no curto prazo. Mesmo assim, é um cenário plausível que, em um ano, a soma de assinantes dos serviços de DTH voltados aos novos consumidores de TV paga se aproxime dos atuais números da Sky.

TV vs. triple-playIronicamente, a operadora que

apresenta menor crescimento e a que mais cresce têm bastante em comum. Além de Sky e embratel serem operadoras de DTH, nenhuma das duas, pelo menos por enquanto, oferece o serviço triple play.

Para Leila Loria, diretora geral da TVA, falando em nome da

telefonia ainda sobrevive sozinho. Segundo a executiva, a estratégia da Telefônica era lançar o serviço de TV, juntamente com dados, em Curitiba e Rio de Janeiro, usando a rede de WiMax da operadora. Contudo, o serviço ainda não foi liberado pela Anatel. “estudamos algumas parcerias fora de São Paulo, mas ainda temos esperanças com o WiMax”, diz. Portanto, por enquanto, o serviço de TV da Telefônica só é ofertado no estado de São Paulo.

A Oi também prepara para breve uma oferta combinada de seus quatro serviços: DTH, banda larga, telefonia e celular, e a embratel, segundo comentários do mercado, estaria estudando alternativas de ter uma oferta de banda larga (vale lembrar que a operadora tem uma rede de WiMax e grande capilaridade de seu backbone de fibra óptica). A Telefônica, que depois da crise do Speedy ficou quase dois meses esperando uma definição sobre a venda da gVT (que acabou sendo levada pela Vivendi), deverá agora se focar na venda dos produtos que tem à mão, o que deve exigir um posicio-na mento mais agressivo de vendas. e mesmo a Sky ainda tem esperanças de poder oferecer um serviço de banda larga, seja por meio das operações de MMDS que controla, seja em eventual parceria com a gVT.

Telefônica, o DTH cresce mais porque é a porta de entrada das teles. “Com isso, as empresas, que são as mais capitalizadas, são também as que têm maior capilaridade”.

A limitação da rede, que só leva o serviço de TV, não limita as operadoras de venderem o triple play. “Muitos dos lugares onde a TV só chega com o DTH, as teles chegam com suas redes, porque têm metas de universalização”, justifica Leila. Até porque, na opinião da executiva “esse não é um mercado de um único serviço. Banda larga e vídeo precisam estar juntos”. Para Leila, o serviço de

* Colaborou samuel Possebon

“Muitos dos lugares onde a TV só chega com o DTh, as teles chegam com suas redes.”Leila Loria, da TVA/Telefônica

Net Serviços 54% SKY

29%

RCA Company 1%

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TVA 3%

Embratel 2%

Telefonica 8%

TV Cidade 1%

MMDS6% Satélite

33%

Cabo61%

dIstrIbuIção de assInantes Por teCnoloGIa

fonte: PTS

fonte: PTS

market share - multIoPeradoras

18 • T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9

(política)

a Confecom já começou Presidente da comissão organizadora do evento, Marcelo Bechara fala sobre o processo de construção do primeiro grande debate de comunicação no País, suas expectativas e como o governo enfrentou as polêmicas para garantir a realização da conferência.

Há décadas, movimen-tos sociais de toda a parte do país pedem pela realização de uma conferência

sobre comunicação social. Os apelos enfim foram atendidos e na última semana de outubro teve início oficialmente as etapas estaduais da 1ª Conferência Nacional de Comunicação (Confecom). Mas a jornada de realização do evento foi bastante tortuosa. grandes associações como Abert e ANJ deixaram a organização da conferência após conflitos com entidades civis, as polêmicas se tornaram constantes na elaboração dos documentos oficiais e mais de uma vez levantou-se dúvidas se a Confecom realmente sairia do papel. Mas o governo assegura que a grande plenária nacional acontecerá e será bem sucedida. O grande desfecho acontece entre os dias 14 a 17 de dezembro.

Agora que as etapas estaduais começaram, o presidente da comissão organizadora do evento, Marcelo Bechara, não poderia estar mais otimista. Foi em uma pausa durante uma das conferências estaduais que Bechara concedeu esta entrevista a TeLA VIVA, na qual fala sobre o processo de construção do evento e aproveita para esclarecer velhas polêmicas em torno das pautas da Confecom e posições dos diversos segmentos representados no evento. Nesta conversa, o presidente da comissão, que também é consultor jurídico do Ministério das Comunicações, avança na análise sobre a

Este é o momento certo para o debate das comunicações?

existe uma visão de que a importância da conferência estaria no fato de não haver uma discussão sobre comunicação no país. eu discordo de que não exista essa discussão. Basta fazermos uma retrospectiva bem recente e você verá debates sobre TV digital, TV pública e PL 29, que ainda está em curso. Só estou dando três exemplos que mostram que nós temos uma discussão sobre comunicação hoje no país. O diferencial da conferência é que ela abre essas discussões nacionalmente e organiza o debate que já vem acontecendo.

Outros países têm rediscutido suas leis de comunicação, especialmente na américa do Sul. Isso foi uma inspiração para a realização do evento?

Sim e não. Sim, porque acho que o mundo está discutindo comunicação e não só os países vizinhos. Se você reparar, vários países têm feito discussões específicas que envolvem comunicação. Por exemplo, alguns estão discutindo banda larga. Se fala muito da experiência da Austrália, mas não ela não é a única. A FCC (agência de regulação norte-americana) apresentou, em junho deste ano, um relatório sobre banda larga e Internet na comunicação dos estados Unidos. A Finlândia recentemente definiu a Internet como um direito essencial. e você tem também uma série de discussões legislativas no âmbito da América Latina. eu acho que é uma

Mariana Mazzam a r i a n a . m a z z a @ c o n v e r g e c o m . c o m . b r

importância de realização de um grande debate sobre comunicações no país e deixa claro que conflitos agora, só o de ideias para as políticas públicas que o país deve adotar.

TELaVIVa como surgiu a ideia, dentro do governo, de realizar a confecom neste ano?

MaRcELO BEcHaRa Na verdade a ideia surgiu no governo já em 2007, quando o Ministério das Comunicações e o Congresso Nacional realizaram um evento pró-conferência. É claro que esse evento só foi possível porque havia uma movimentação importante dos movimentos sociais pela realização da conferência. É uma reivindicação que já existe há algum tempo e contava com apoio político importante, o que ajudou muito na realização desse evento em 2007.

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Marcelo Bechara

discussão normal.Mas é importante lembrar que

cada país, cada cultura, cada estrutura geopolítica internaliza isso de acordo com sua forma de encarar essa discussão. O Brasil escolheu a conferência porque este é um método de debate bastante utilizado por este governo. Foram mais de 60 conferências realizadas no governo Lula, de cerca de cem realizadas na história desde 1941. Acho que esse é um modelo convenientemente indicado para esta discussão. Ainda mais da forma com que está sendo feita essa conferência, onde o governo reconheceu ser importante ouvir todos os atores envolvidos. Não é uma conferência apenas da sociedade civil. Você tem um ambiente onde todos os segmentos interessados podem entrar na discussão - governo, empresas, sociedade - e é uma discussão propositiva. Acho que o grande mérito da conferência é que ela gera uma fotografia das ideias de uma forma estruturada em propostas, abrindo um grande espaço de discussão.

alguns países, como a Venezuela, têm chamado a atenção de todo o mundo por conta da relação conturbada com a mídia. Esse clima internacional pode fazer com que assuntos como liberdade de imprensa e censura dominem a pauta da confecom?

eu acho que a liberdade de expressão está na moda mais do que nunca. Quando você pega o caso do diploma de jornalismo e da própria Lei de Imprensa que foram discutidos neste ano de 2009 pelo Supremo Tribunal Federal, as duas questões têm um ponto em comum que é a liberdade de expressão e a livre manifestação do pensamento. e não precisou de conferência pra se discutir isso. A liberdade de expressão no Brasil, graças a Deus, está garantida sob o ponto de vista constitucional. É cláusula pétrea,

porque o tema e os eixos são extremamente abrangentes. É claro que não queremos adotar pautas que não tenham nenhuma relação com comunicação. Mas o tema é indicativo e a comissão organizadora foi muito competente nesse aspecto porque conseguiram incluir quase tudo na definição do tema e dos eixos.

O que levou as associações empresariais como abert e aNJ a deixar a comissão da confecom?

É importante destacar que duas associações ficaram: uma associação de radiodifusão (Abra) e uma associação de telecomunicações, sendo que esta última, a Telebrasil, representa todas as grandes empresas do setor. Acho que isso não é pouca coisa. em relação ao motivo das associações terem saído, o problema foi o pouco tempo que nós tivemos para organizar o debate. A verdade é que não houve tempo para apaziguar as discussões acaloradas que tivemos no início. Se nós tivéssemos um ano para a organização, eu tenho certeza que teríamos conseguido avançar. À medida que se avançou no processo de organização da conferência, os conflitos foram aparecendo. Havia um nível de desconfiança até mesmo em relação ao governo, da parte das empresas e dos movimentos sociais. Por isso eu tenho convicção que se nós tivéssemos tido tempo, muitas das associações que saíram teriam ficado.

Essa saída da abert e de outras associações pode diminuir a legitimidade das conclusões alcançadas na confecom?

Acho que não. É claro que é uma perda importante. Mas também temos que reconhecer a importância das que ficaram. e as que ficaram também têm legitimidade para representar o setor e estão fazendo propostas. Além disso, empresários de todo o país que não são ligados a

que só pode ser modificada por uma Assembléia Constituinte. O princípio da liberdade de expressão está mais do que consagrado.

Agora, em outros países, como você citou o caso da Venezuela, a questão da liberdade de expressão tem sido discutida e até mesmo ameaçada, na visão de alguns, por conta de situações políticas internas. Acho que o Brasil está fora disso, com toda a sinceridade. O presidente Lula, inclusive, foi reconhecido pela Associação Internacional de Radiodifusão como um presidente que respeita a liberdade de expressão. No cenário geral, você tem no Brasil uma imprensa que é livre, que fala o que quer, quando quer, e eu acho

que isso é um valor importante para a sociedade.

Com relação à Confecom, eu começo a perceber que o sentimento inicial de extrema desconfiança de um segmento em relação ao outro está começando a cair. eu vejo que as pessoas começaram a se respeitar mais e ter uma aproximação de ideias.

como foram escolhidos os eixos temáticos do evento?

O tema central foi proposto pelos próprios movimentos. O tema é “Comunicação: meios para a construção de direitos e cidadania na era digital”. e esse tema central foi dividido em três eixos: “Produção de Conteúdo”, “Meios de Distribuição”, e “Cidadania: Direitos e Deveres”. Dentro de cada eixo você tem os temas. Só que esses temas não são taxativos; eles são indicativos. Não se pode mudar o tema central, nem criar um eixo novo, mas você pode, dentro de cada um desses eixos, apresentar qualquer sugestão. Com a definição dessas linhas, deixamos muito claro que nenhuma discussão precisa ficar de fora,

T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9 • 19

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“eu tenho ConVICção que se nós tIVéssemos tIdo temPo, muItas das assoCIações que saíram terIam fICado.“

(política)

associação alguma estão participando da conferência. Por isso acho que a legitimidade da Confecom independe disso. A legitimidade foi conquistada no dia 16 de abril, quando o presidente a convocou. Quando o presidente da República faz um decreto convocando a conferência, pra mim este é o maior sinal de legitimidade que o evento pode ter.

eu acho que a conferência deixa de ter uma participação importante sim, mas eu não sei se isso vai implicar em prejuízo nas propostas. Porque estamos em um ambiente onde qualquer pessoa pode propor e todas as propostas vão ser consideradas e sistematizadas para a plenária nacional. No momento que se abre a possibilidade de que todos apresentem sugestões de pautas, acho que isso supre qualquer ausência.

Uma das pautas históricas dos movimentos sociais é a discussão do domínio da TV Globo na radiodifusão. Na sua visão, o modelo da radiodifusão precisa ser rediscutido no Brasil?

O modelo da radiodifusão foi definido em 1988 na Constituição. e qual é esse modelo? É o da complementaridade entre sistema público, privado e estatal. este sistema é bom e está em pleno funcionamento. então, o modelo da radiodifusão, no aspecto da complementaridade, eu acho que não precisa de mudança. O que eu acho que está acontecendo é que a legislação de 1962 precisa ser atualizada para o momento pós-88. e principalmente um pós-88 digital. essa deve ser a nova visão. É trazer para a visão da Constituição um modelo da década de 60. Quando você tem um Código Brasileiro de Telecomunicações que de telecomunicações não tem nada, já é um indicativo de que aquilo não está coordenado com a atual realidade.

O nosso modelo constitucional é importante porque nele é impossível

que o conceito disso não é muito claro. eu acho que a falta dessa clareza no conceito é que tem gerado conflitos. A própria sociedade civil não tem uma posição fechada sobre o que ela entende por controle social da mídia. Alguns têm uma visão um pouco mais dura, outros têm uma visão um pouco mais flexível. e isso se reflete também na reação empresarial, onde alguns partem do princípio de que não deve haver controle nenhum, por exemplo. O fato é que a palavra “controle” já traz uma carga negativa muito grande. e quando você fala disso em um setor de comunicação onde a liberdade de expressão é um dos pilares fundamen-tais, isso acaba gerando sim, por parte de alguns, algum tipo de tensão.

Minha visão do que se pretende com isso - cometendo essa ousadia de tentar interpretar as diferentes visões - é uma maior participação social. É permitir que a sociedade possa ter algum tipo de participação efetiva na construção de um processo de comunicação. Isso aconteceu na eBC (empresa Brasil de Comunicação). A eBC tem um conselho e esse conselho é composto por pessoas da sociedade. Isso a TV Cultura já fazia; não é uma novidade. O que é importante é que esse modelo chegue a todos.

Agora, existe também quem tem visões mais radicais, com foco em controle mesmo. Mas acho que o princípio maior da liberdade de expressão tem que sempre estar garantido. O importante é que fique claro que a conferência não é um ambiente para acerto de contas. ela não serve pra isso. Quem vem à conferência para fazer acerto de contas está enganado. ela é um ambiente para construir, não pra destruir. Acho que esse processo de demonização das empresas não ajuda o debate. Isso só favorece quem não quer melhorar.

O governo, desde o início, tem se colocado como um mediador do debate. ainda assim, o governo deverá apresentar pautas na

fazer cancelamento de outorgas e de concessões da forma coercitiva que está sendo feita em outros países de que falamos. No Brasil, o Congresso Nacional tem uma participação importante nesse processo de concessão e eu acho que isso precisa ser preservado. Nesse sentido, o que eu penso é que o modelo precisa passar também por uma desburocratização, tanto no executivo quanto no Congresso Nacional, criando um sistema que dê mais agilidade aos processos e os divulgue online, para que todos possam consultá-los. Isso é fundamental.

as entidades civis também defendem a criação de mecanismos de controle social da mídia, como a criação de conselhos e outros métodos. Estamos em um momento em que já poderíamos adotar sistemas de maior participação da população nos meios de comunicação?

eu acho que a primeira coisa que a gente precisa fazer é enfrentar essa questão do controle social da mídia. Só

20 • T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9

“quem Vem à ConferênCIa Para fazer aCerto de Contas está enGanado. ela é um ambIente Para ConstruIr, não Pra destruIr.“

T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9 • 21

confecom? O plano Nacional de Banda Larga não seria uma boa pauta, assim como a transformação da banda larga em serviço público?

existem pautas do governo, sim. ele se organizou, ouvindo as propostas de cada ministério, inclusive aqueles que não fazem parte da comissão organizadora. O governo, na verdade, não quer fazer proposta. ele quer colocar temas que gostaria de ver discutidos. O governo não quer colocar uma proposta de plano nacional de banda larga, mas quer que esse assunto seja discutido. Até porque o plano de banda larga está acontecendo; ele não vai parar para esperar a conferência. Mas o governo quer saber o que a sociedade pensa sobre isso.

Uma única conferência pode ser o suficiente para alavancar uma reforma da Lei Geral de Telecomunicações (LGT) e do código Brasileiro de Telecomunicações?

Não sei. Não sei nem se uma conferência deve ter uma finalidade. A conferência apresenta visões de propostas que podem ser analisadas nesse contexto, onde podemos pensar a partir daí se vamos mexer nessas leis. Agora, não é uma conferência que vai decidir isso cabalmente, embora ela abra espaço para que isso aconteça. Na conferência serão apresentadas propostas que podem abrir uma discussão como esta. Mas ai é o congresso quem vai discutir uma possível reforma. A conferência não é fábrica de legislação. ela está lá para propor.

Faltando pouco menos de um ano para as próximas eleições, as conclusões que venham a ser obtidas na confecom podem se reverter em ações ainda neste governo ou o evento servirá mais para consolidar uma pauta para a próxima gestão?

eu acho que a maior parte das grandes propostas é pra próxima

Institucional nº 8, eu acho que é uma crítica deturpada de quem quer controlar as propostas e deseja que só as suas propostas sejam contempladas. Inclusive, a ideia de usar isso foi um consenso sobre uma proposta que partiu dos próprios movimentos sociais e dos empresários. Foi um acordo entre eles. Mas as críticas são o preço que a gente tem que pagar no momento para tentar garantir a realização do evento. e a realização do evento em si é mais importante do que isso.

a confecom pode ser a primeira conferência a realizar etapas oficiais em todos os estados. como foi traçada essa estratégia?

Não foi uma estratégia. Foi uma vontade da comissão organizadora. Foi uma decisão unânime. e acho que foi uma decisão acertada da comissão organizadora. essa é mais uma ação que demonstra que queremos ouvir todos.

Qual a sua expectativa com relação aos resultados da confecom?

Um amadurecimento em relação à discussão da comunicação social no Brasil e que esse setor volte a ser considerado estratégico para o desenvolvimento do Brasil. Pra mim é isso. Falo inclusive em uma adesão particular do ministério (das Comunicações). O ministério foi desmantelado e isso é um reflexo de uma visão onde o setor seria menos importante do que outros, o que é um erro grave. Agora estamos tentando reparar esse erro e espero que a conferência ajude nisso.

gestão. Mas, por exemplo, um plano nacional de banda larga é pra esta gestão, é pra agora. Se essa conferência criar uma situação em que, em um debate eleitoral no ano que vem, um candidato ou uma candidata pergunte ao adversário qual é a sua proposta para comunicação no Brasil, eu acho que essa conferência já terá sido um grande sucesso. Porque aqueles que querem liderar, que estão se propondo a dirigir a Nação, podem considerar em suas propostas o que a população pensa sobre este assunto. Se, no ano que vem, nós conseguirmos que isso entre na pauta política, acho que já valeu a pena.

O método de seleção das pautas, onde apenas a comissão organizadora escolherá o que será debatido na grande plenária, também foi criticado e algumas entidades civis até passaram a chamar a resolução da metodologia de aI-8. Qual a sua visão sobre essas críticas?

esta vai ser a primeira e a única vez que vou falar sobre o AI-8. O que era o Ato Institucional nº 5? era um cala-boca. Um cala-boca no sentido de que eu não podia dizer o que eu quero. A resolução nº 8 é exatamente o contrário. ela diz que todas as pautas podem ser encaminhadas. Se uma única pessoa tem uma proposta, ela vai ser considerada. então, para mim, o efeito da resolução é exatamente o contrário de um “AI-8”: é dar voz a todos. Senão, você teria grupos na conferência dominando a pauta. Se a conferência é democrática, ela tem que ser uma conferência de todo mundo e não apenas de grupos que estão discutindo isso há 20 ou 30 anos. A resolução garante que todo o mundo que tem o que dizer faça propostas, mesmo que elas sejam divergentes de outras.

então, chamar a resolução de Ato

“se essa ConferênCIa CrIar uma sItuação em que, em um debate eleItoral no ano que Vem, um CandIdato ou uma CandIdata PerGunte ao adVersárIo qual é a sua ProPosta Para ComunICação no brasIl, eu aCho que essa ConferênCIa já terá sIdo um Grande suCesso.”

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(regulamentação)

Será que agora vai? Projeto que estabelece novas regras para o setor de TV por assinatura e para o audiovisual entra na reta final de votação na Câmara dos Deputados. Questões polêmicas são mantidas em versão final do substitutivo de Paulo henrique lustosa, que deverá levar a voto os principais impasses.

O PL 29/2007, que cria novas regras para o setor de TV paga, chega à reta final. Nas últimas semanas de novembro

o texto deve começar a ser votado na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática (CCTCI) da Câmara dos Deputados. A versão final do substitutivo, divulgada pelo relator Paulo Henrique Lustosa (PMDB/Ce) no dia 16 de novembro, propõe uma unificação das regras para o serviço de TV por assinatura e, hoje, abrange ainda uma disciplina para a oferta de conteúdos audiovisuais nacionais.

A proposta gerou muitas polêmicas ao longo desses dois anos de tramitação, mas parece que agora, enfim, alguns setores interessados, sobretudo teles e radiodifusores, então conseguindo chegar a um ponto de equilíbrio na proposta.

Falta, ainda, satisfazer ao próprio setor de TV paga, que ainda não viu nada de bom no projeto.

Para organizar o último substitutivo, o relator na CCTCI, deputado Lustosa, criou um grupo de trabalho com a presença de diversos parlamentares. A ideia era diminuir os atritos pelo menos sob o ponto de vista político e, com isso, facilitar o percurso para a construção de um texto passível de aprovação na comissão.

Nos primeiros dias após a apresentação do seu substitutivo, ainda em outubro, Lustosa mostrava-se satisfeito. Mas ainda assim o texto recebeu mais de uma

InternetApesar de sempre surgirem

novas polêmicas, o texto de Lustosa traz avanços consideráveis com relação às velhas discórdias e algumas inovações. Uma mudança importante foi a exclusão de toda e qualquer citação do termo “Internet” no projeto. A possibilidade de regulação da Internet esquentou os debates em torno da proposta nos últimos meses, mas Lustosa acredita ter encontrado uma saída mediana para garantir que serviços com o perfil de TV por assinatura, mesmo que veiculados pela web, passem por um regramento sem interferir demais nessa mídia.

A saída foi a retirada da oferta de video-on-demand da lista de serviços atingidos pela nova lei. Com este enxugamento do projeto, o relator espera ter conseguido delimitar mais claramente o objeto da proposta, colocando regras apenas para a veiculação de conteúdos audiovisuais no formato de “canais” ou “pacotes”. “Nem toda coisa que seja conteúdo audiovisual pago pode cair na regra do PL 29”, argumenta Lustosa. Assim, o alvo agora é a oferta de TV por assinatura por meio da plataforma IP. Por ora, este tipo de oferta não existe no mercado brasileiro em bases comerciais. “estou regulando para o futuro. Se alguém vier a oferecer uma TV por IP com grade de canais programados, a lei se aplicará”, explicou o relator. Mas conteúdos pagos oferecidos eventualmente por portais ou locadoras virtuais, por exemplo, não se enquadram.

Mariana Mazza e Samuel Possebonm a r i a n a . m a z z a @ c o n v e r g e c o m . c o m . b r | s a m u c a @ c o n v e r g e c o m . c o m . b r

centena de comentários, dos quais Lustosa acolheu apenas 34 emendas.

Uma das reclamações com o texto vinha das empresas de telefonia móvel, que acreditavam que o substitutivo estava dando uma possibilidade ao MMDS de manter o espectro atual. Lustosa sempre negou essa possibilidade, mas no texto final apresentado dia 16 optou por reforçar que caberá à Anatel determinar o tamanho do espectro do serviço de TV paga.

Pelas regras em vigor, essas operadoras de TV por assinatura usam, prioritariamente, 190 MHz nessa faixa para prestar seus serviços. Mas a Anatel tem trabalhado em uma proposta de destinação da maior parte dessas frequências em favor das empresas celulares, que querem a faixa para a quarta geração da telefonia móvel.

canais e cotasDo ponto de vista prático,

as mudanças liberam a oferta feita hoje de conteúdo audiovisual pelos portais de Internet, mesmo que o acesso seja pago, simplesmente porque o objeto de regulação do PL 29 é a oferta de canais e não mais de qualquer vídeo por demanda do consumidor. O conceito de “canal” estabelecido no PL 29 contém um ponto importante para a restrição do escopo da nova lei. Para ser considerado um “canal de programação” é preciso que ele tenha “horários predeterminados”.

Com base nessa lógica, os canais pay-per-view e à la carte continuam sendo submetidos às regras do PL 29. Isso porque, apesar de ser uma oferta por demanda, o PPV tem perfil de canal e o pagamento não garante ao cliente a visualização do conteúdo a qualquer hora, pois há horários predeterminados para a veiculação do filme, jogo ou outra programação contratada por este método. Outro efeito da retirada do video-on-demand do PL 29 é a liberação para que as operadoras móveis comercializem conteúdos audiovisuais na modalidade avulsa a seus clientes sem a necessidade de cumprimento das regras da futura lei.

As cotas de conteúdo nacional na programação das TVs por assinatura, outro alvo histórico de polêmicas, foram alteradas pontualmente. Agora, a regra proposta prevê que, de cada três canais de conteúdo qualificado - onde prevalecem conteúdos de teledramaturgia, como filmes e seriados -, ao menos um canal deve ser nacional. Mas, em termos absolutos, a mudança não alterará a conta de canais nacionais em discussão até o momento. O motivo é que o relator manteve a simplificação feita na Comissão de Defesa do Consumidor (CDC) com

comunicação, que por meio de seus deputados mais alinhados, procuraram derrubar a proposta por meio de emendas. Conseguiram apenas tirar da Ancine o poder de instruir o Cade em relação a questões concorrenciais e limitar o papel da agência na definição de percentuais de publicidade em TV paga. Ainda assim, a agência de cinema terá um papel preponderante no setor de TV por assinatura, caso a proposta seja aprovada na comissão como sugeriu Lustosa.

Outra novidade do projeto diz respeito aos contratos estabelecidos entre produtores de conteúdo e seus contratantes. Continua proibido o estabelecimento de contratos de exclusividade que inviabilize a oferta da produção a terceiros. No entanto, o relator abriu uma exceção a esta regra permitindo que, caso os

produtores assim desejem, o contrato de exclusividade possa ser feito. Assim, nenhum contratante pode impor a exclusividade, mas a produtora, se assim quiser, pode consentir em firmar um acordo com veto à revenda do conteúdo a terceiros.

São pequenas as chances de que o projeto seja inteiramente aprovado este ano na Câmara, pois ele ainda precisará passar pelo crivo da Comissão de Constituição e Justiça. A tendência é que a votação só se inicie no dia 25 de novembro na CCTCI, mas com uma longa rodada de votação de destaques. Tudo indica que Paulo Lustosa optará por submeter os pontos polêmicos ao voto. Se isso acontecer, é possível que a conclusão da votação só aconteça no retorno do recesso parlamentar, em fevereiro.

relação ao “conteúdo qualificado”, que antes era dividido em dois tipos. Com a simplificação, a base de canais onde se aplicam as

cotas diminuiu, trazendo maior equilíbrio em relação ao número de canais que já havia sido negociado com os segmentos atingidos pelo projeto.

Foi mantida a regra de fomento às programadoras brasileiras independentes (sem vínculo com qualquer outra empresa da cadeia de TV por assinatura), que terão assegurados o direito de programar um terço dos canais reservados pela política de cotas. O relator decidiu ainda colocar uma

restrição à participação das programadoras na organização dos canais incluídos via cotas. O substitutivo define que nenhuma programadora (ou empresas de seu grupo) poderá programar mais de um terço dos canais nacionais para efeito de cumprimento das cotas. Assim, ao menos três programadoras deverão dividir a responsabilidade pelos canais nacionais incluídos pelo regime de cotas.

EmendasUma das grandes discussões depois

que a proposta de Lustosa veio a público dizia respeito ao papel da Ancine. A agência de cinema foi colocada com a responsabilidade de regular as atividades associadas a conteúdo, incluindo um controle detalhado das atividades de cada uma das empresas que atuam nessa área. essa nova hierarquia não agradou às empresas de

“nem toda coisa que seja conteúdo audiovisual pago pode cair na regra do Pl 29”. Paulo Henrique Lustosa

T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9 • 23

tudo IndICa que Paulo lustosa oPtará Por submeter os Pontos PolêmICos ao Voto. se Isso aConteCer, é PossíVel que a ConClusão da Votação só aConteça no retorno do reCesso Parlamentar, em feVereIro.

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24 • T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9

(audiência - TV paga)

em setembro último, o canal Multishow, que este ano passa por uma renovação de sua grade,

subiu do quinto para o terceiro lugar no ranking dos canais pagos com melhor alcance entre o público adulto. Nesse mês, o Multishow registrou 9% de alcance diário médio e tempo médio diário de audiência de 16 minutos. O canal atribui o crescimento ao reality show que estreou em 31 de agosto, “Casa Bonita”, que mostra o confinamento de 17 mulheres atraentes disputando provas entre si para levar um prêmio. Além deste, o canal exibiu em setembro as novas atrações “Pé no Chão”, “geleia do Rock”, “experimente”, “The City” e a nova temporada de “Cilada”.

em primeiro lugar na lista de alcance entre os espectadores

alcance (%) Indivíduos (mil) tempo médio total canais pagos 48,13 3.103,95 02:07:43tnt 10,77 694,60 00:27:10sportV 10,01 645,75 00:38:54multishow 9,00 580,56 00:16:54Globo news 8,79 567,02 00:30:49fox 8,53 549,92 00:25:51universal Channel 7,85 506,25 00:28:11Warner Channel 7,79 502,34 00:28:00discovery 7,43 479,00 00:20:14discovery kids 6,56 423,39 00:48:34aXn 6,49 418,33 00:29:16disney Channel 6,38 411,53 00:29:04telecine Pipoca 6,34 409,18 00:29:10sportV 2 6,20 400,00 00:21:21national Geographic 6,14 395,88 00:16:32Cartoon network 5,93 382,41 00:29:26Gnt 5,37 346,18 00:16:30esPn brasil 5,16 332,95 00:18:45telecine Premium 5,11 329,31 00:23:28animal Planet 4,69 302,22 00:15:29megapix 4,65 300,22 00:19:52

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*alcance é a porcentagem de indivíduos de um “target” que estiveram expostos por pelo menos um minuto a um determinado programa ou faixa horária.

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Acima de 18 anos** (das 6h às 5h59)

De 4 a 17 anos** (das 6h às 5h59)

alcance (%) Indivíduos (mil) tempo médiototal canais pagos 50,06 696,53 02:11:49disney Channel 16,56 230,41 00:57:56Cartoon network 16,00 222,64 00:50:46discovery kids 14,17 197,21 01:05:09nickelodeon 11,34 157,83 00:43:33tnt 8,46 117,72 00:22:29disney Xd 7,89 109,77 00:37:27fox 7,42 103,31 00:23:35sportV 6,95 96,65 00:30:54multishow 6,61 91,96 00:16:59telecine Pipoca 5,56 77,31 00:28:43discovery 5,18 72,06 00:15:42Warner Channel 5,01 69,67 00:20:29universal Channel 4,84 67,26 00:22:38boomerang 4,50 62,62 00:30:47hbo 4,01 55,80 00:20:16sportV 2 3,67 51,07 00:17:44aXn 3,47 48,23 00:14:33futura 3,46 48,15 00:30:43Globo news 3,40 47,24 00:23:13megapix 3,30 45,91 00:15:00

AlcAnce* e Tempo méDio Diário – seTembro 2009

Sangue novo

acima de 18 anos, aparece o TNT, seguido de SporTV, Multishow, globo News e Fox. Os canais pagos apresentaram entre este público alcance diário médio de 48,13% e duas horas e sete minutos de tempo médio diário de audiência (universo: 6.449.600 indivíduos).

Na concorrida lista de melhor alcance dos canais pagos entre o público infantojuvenil, o Disney Channel levou a melhor, com alcance diário médio de 16,56% e tempo médio diário de audiência de 57 minutos. em seguida, aparecem Cartoon Network, Discovery Kids, Nickelodeon e TNT. No total, os canais pagos tiveram 50,06% de alcance diário médio e duas horas e 11 minutos de tempo médio diário de audiência entre o público de quatro a 17 anos. Para este levantamento, foi considerado um universo de 1.391.300 indivíduos. As praças aferidas pelo Ibope Mídia são grande São Paulo, grande Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Distrito Federal, Florianópolis e Campinas.

danIele frederICo

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Reality show “Casa Bonita” foi destaque no Multishow em setembro.

Untitled-2 1 9/9/2009 15:39:04

Untitled-2 1 9/9/2009 15:39:04

O que vai acontecer com a Internet nos próximos dois anos?

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Março | 2010

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NÚMEROS DA EDIÇÃO DE 200919 Patrocinadores: Brasil Telecom, TV Cultura, TIM, UOL HOST, Vivo, NET, In Press, Virtual Target, Alcatel Lucent, Inspirit, Direkt, Kaizen, Qualcomm, Caixa Economica,Webtraffi c, Chleba,

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13 Entidades de Apoio: Inter.NET, APADi, Assespro, Inetweb, Voit, Abranet, Internetsul, Abracom, MMA, ABES, Grupo de

Mídia, Permission e Deutche Welle

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84 Painelistas e palestrantes

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42 Workshops sobre tecnologia, marketing e negócios

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(entrevista)

Beleza em massa Cíntia Santos, gerente sênior de comunicação de marca da avon para américa latina, coordena a compra de mídia para 15 países do continente e fala da importância da TV para a comunicação com o público na região.

Todas as decisões de compra de mídia da Avon em 15 países da América Latina, incluindo o Brasil,

passam pela mesa da gerente sênior de comunicação de marca Cíntia Santos, no escritório paulista da multinacional. A publicitária, que já passou por empresas de telecomunicações e agências no exterior, chegou à Avon há dois anos e meio, como gerente de mídia. Naquele momento, a companhia passava por um reposicionamento, com o objetivo de apresentar-se como uma empresa global, percebida da mesma maneira em qualquer lugar do mundo.

Cíntia acompanhou todo o processo de estruturação de mídia da empresa. A comunicação, antes fortemente baseada no canal de venda direta, as vendedoras que revendem os produtos por meio de folhetos (só no Brasil são 1,1 milhão de revendedoras), voltou-se ao consumidor final, recorrendo à mídia de massa, sobretudo à televisão e à revista. em entrevista à TeLA VIVA, Cíntia fala sobre a importância da televisão para levar as mensagens da Avon ao público latino-americano, como a empresa tem buscado inovar na forma de comunicação e da cautela em relação às novas mídias.

TELa VIVa: Qual era o cenário da avon no momento em que você chegou à empresa?

cÍNTIa SaNTOS: Cheguei aqui

brasileira. Se você vai na Colômbia, tem gente que acha que a Avon é colombiana, então tem essa questão da nacionalidade e de as pessoas terem a percepção que é uma empresa do país onde elas estão. A gente veio com esta estratégia de mostrar para as pessoas que é um mundo globalizado, que é uma empresa que trabalha neste cenário globalizado e a propaganda que a gente faz é assim também. O objetivo é esse: que em qualquer lugar que você vá, você perceba a Avon da mesma forma. A gente não quer perder este aconchego, esta proximidade do consumidor local. Por outro lado, a gente quer trazer benefícios internacionais, de qualidade, tecnologia. Não existiam estruturas de mídia e de propaganda mesmo. Hoje, a estratégia realmente tende a ser igual ou bastante parecida em cada país, respeitando, claro, a especificidade de compra de mídia de cada país.

Qual o papel da televisão nesta estratégia de globalização? Em um evento da associação Brasileira de anunciantes (aBa), você comentou que foi a partir de 2005 que a avon começou a trabalhar a TV com mais ênfase. Isso tem alguma relação com o novo posicionamento?

A televisão, especificamente, não. Na América Latina, particularmente, a gente precisa da televisão para chegar em níveis maiores de alcance, mas a gente tem investimentos maiores em

num momento em que a gente começou a fazer a globalização dos nossos produtos e iniciativas e, principalmente, da propaganda. Antigamente, cada Avon trabalhava quase individualmente. Tanto é que tem gente que acha que a Avon é

“o que tem trazIdo bastante resultado Para a Gente é o ProduCt PlaCement e a teleVIsão em sI. o ComerCIal de 30 seGundos aInda é muIto rentáVel.”

Ana Carolina Barbosaa n a c a r o l i n a @ c o n v e r g e c o m . c o m . b r

Cíntia Santos

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propaganda do que teve no passado para conseguir dar esta amplitude para a marca que antes a gente não tinha. A comunicação era toda feita através do nosso canal de vendas. Hoje ela é feita para nosso consumidor direto mesmo, com mídia de massa.

Hoje, qual a importância da televisão como mídia para os anúncios da avon?

O investimento maior ainda é na televisão. Primeiro, porque é realmente o meio mais caro, então precisa investir mais. Segundo, porque também o custo/benefício é muito bom, então por mais que o custo seja alto, quando você compara com outras mídias, o custo para atingir mil pessoas, o famoso CPM, a televisão ainda é muito boa neste sentido. então você faz um comercial e atinge milhões de pessoas e esse é o nosso objetivo, conseguir chegar em um número maior de pessoas do que a gente conseguia antes.

Em televisão, que formato funciona melhor para a avon?

É um conjunto de coisas. O que tem trazido bastante resultado para a gente é o product placement e a televisão em si. O comercial de 30 segundos ainda é muito rentável para a gente. O merchandising ainda é um pouco mais rentável quando bem contextualizado. Hoje, a gente acaba seguindo este caminho, mas no futuro a questão é você entreter o consumidor. Isso é relevante. Acho que o entretenimento e a relevância são o pulo do gato para se diferenciar.

E existem diferenças na maneira de trabalhar a mídia nestes 15 países que você coordena? Há coisas que funcionam bem em uns países e não funcionam em outros?

Olha, o único país que é de verdade diferente é a Venezuela,

procurando fazer coisas diferenciadas, e o meu objetivo é sempre buscar alguma coisa que seja entretenimento pra pessoa que está vendo TV, algo que seja divertido de ver. Precisa ser ou um entretenimento ou um serviço. A gente precisa dar para o consumidor alguma coisa a mais, porque máscara para cílios, no final das contas, tem uma porção. A gente procura pegar pela emoção, prestar um serviço ou entretenimento, fazer uma coisa que seja divertida e bacana. Um comercial de 30 segundos a pessoa nem sempre está disposta a assistir. Agora, se você está

agregando alguma coisa em cima, a pessoa fica mais interessada. Pelo menos é o conceito que a gente está tentando trabalhar.

a avon também tem um programa de televisão em alguns países da américa Latina. Qual é o conteúdo?

Sim, “O Mundo Rosa”, que vai ao ar no equador e na Colômbia pelo Canal 1 desde 2004. É semanal, todos os sábados às 16h30, trinta minutos de programa. É sobre a campanha do momento. A gente vai sempre dar foco na capa do folheto do momento, mas a gente dá muita dica. Se você tem o tipo de pele assim, assado, você usa o produto tal, como usar sombra, como fazer aquela sombra esfumaçada, como usar as diferentes máscaras para cílio, então a gente não só tem foco no produto, da campanha que está no ar naquele momento, que está na capa do folheto, mas a gente procura dar um valor, um

porque existe uma legislação que determina que a gente faça filmes locais. Agora, em todos os países, se você tem uma celebridade local, vai ter o melhor resultado. Na Argentina tem um programa que é tipo a Hebe aqui, então a gente trabalha bastante com ela, faz product placement no programa dela. A gente procura observar quem são estas pessoas-chave em cada país para poder fazer atividades lá. Mas, quando se trata de beleza e de mulher, não tem grandes diferenças. Mulher gosta de novela, gosta de talk show, tem afinidades com as Hebes da vida, gostam das Marie Claires, Cosmopolitans, gostam de assistir TV paga. Por exemplo, na

Colômbia e na Argentina, a gente usa muito TV paga porque a penetração é maior. Aqui no Brasil também usamos, porque embora a penetração não seja tão grande, o número de pessoas é muito grande, então acaba valendo a pena também. A gente acaba atingindo uma classe social um pouquinho mais elevada e a gente gosta de estar competitivo e em comunicação com estas pessoas também. Se você fica na TV aberta em determinados países, você acaba se comunicando com C, D, e e, às vezes, a gente quer se comunicar com todo o mundo. então a gente coloca no mix um pouco de TV paga, um pouco de TV aberta, de acordo com a particularidade de cada país. Já o conteúdo é o mesmo.

Vocês também já divulgaram uma linha de produtos no canal Sony, com uma vinheta que trazia as atrizes das séries do canal. É uma tendência investir mais em TV paga?

Sim, depois que começamos a trabalhar mais com televisão é uma tendência a gente investir em TV paga, >>

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“a Gente dIstrIbuI todos os materIaIs dIreto Para o VeíCulo do eXterIor Para não ter nenhum tIPo de Problema na qualIdade. tudo é ProduzIdo aquI em são Paulo, não é nada feIto loCalmente. a não ser merChandIsInG, mas Passa Por mIm”.

(entrevista)

serviço para consumidora. eu acho um programa bem interessante, a gente fala muito com a revendedora, mas a gente tem um foco na consumidora final de dicas e de beleza. Atendemos a estes dois públicos. Não são os canais de maior audiência, porque o custo benefício deixa de valer a pena. São trinta minutos, fica muito caro. então a gente negociou com emissoras de audiência um pouco menor, mas o que a gente busca é frequência: todo sábado, às 16h30. A gente tem uma audiência cativa, não gigantesca.

São programas diferentes para a colômbia e Equador?

Não, é o mesmo programa. O equador tem um sotaque muito neutro de espanhol, então a gente consegue exportar o programa facilmente. A Colômbia, pela proximidade geográfica, tem um sotaque parecido. Mas não tem como eu pegar este programa e colocar na Argentina, por exemplo. O país já tem uma rejeição cultural. Temos vontade de levá-lo a outros países.

Em algum momento é importante a comunicação segmentada para determinada classe ou determinado perfil?

Não, a gente não faz essa diferenciação. Não através da propaganda. Tipicamente, a gente quer falar com mulheres mais do que com homens. embora a gente possa ter um produto que seja para o público masculino, vamos supor, um perfume masculino, o nosso canal é um canal tipicamente feminino. Um homem dificilmente vai direto na revendedora pra comprar. então mesmo quando eu estou anunciando um produto que tenha uma variação masculina, o canal feminino é um canal que a

provavelmente pelo Ministério da Saúde, que naquela região a incidência de câncer de mama é maior do que nas outras regiões do país. então, a gente foi lá e tentou trazer a conscientização para aquelas mulheres e aí a gente fez uma parceria com a RBS. Uma coisa foi levando a outra, mas o objetivo era fazer com que aquelas mulheres daquela região começassem a se tratar e a se preocupar com a doença porque ali existe um tabu.

É o único exemplo de iniciativas em grupos locais?

Sim, sim. Ou então quando a gente faz uma ação que a gente chama Cruzada do Câncer de Mama, que é uma corrida pra arrecadar fundos, aí também, vamos supor que seja na cidade de Bogotá. eu vou fazer uma mídia na cidade de Bogotá para chamar as pessoas para irem para aquela caminhada, porque não adianta eu fazer em outra cidade porque a pessoa não vai viajar pra ir até lá, então a gente enfoca na cidade onde está acontecendo a cruzada.

como a avon escolhe as agências e as produtoras para as campanhas?

A gente trabalha com uma agência só em toda região, que é aqui em São Paulo, e a gente distribui todos os materiais direto para o veículo do exterior, para não ter nenhum tipo de problema na qualidade, garantir o material que está chegando lá no ponto final. Tudo é produzido aqui em São Paulo, não é nada feito localmente. A não ser merchandising, mas passa por mim. A gente aprova pra garantir a qualidade e garantir que a comunicação está sendo alinhada globalmente. Agência a gente só tem uma, a 141 Soho Square.

E a produtora? É sempre a mesma?

Não, a gente trabalha com várias.

gente consegue atingir melhor, mas a gente não faz segmentação por idade nem por perfil socioeconômico. É muito mais o seguinte: você está interessado em cosméticos? então a gente tem cosméticos aqui para você com um valor agregado muito bom.

Vocês fizeram uma campanha de combate ao câncer com apresentadoras da RBS recentemente. Vocês trabalham bastante com mídia local?

Não. Aquele caso da RBS foi um projeto específico do Instituto Avon porque foi identificado, não pela gente,

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“no futuro, a questão é VoCê entreter o ConsumIdor. Isso é releVante. aCho que o entretenImento e a releVânCIa são o Pulo do Gato Para se dIferenCIar”.

Isso vai depender da natureza da comunicação que a gente quer fazer. então se é um filme mais emocional, com uma pegada mais emocional, a gente vai buscar diretores e produtoras que tenham experiência neste tipo de produto.

podem ser escolhidas produtoras fora do Brasil?

Pode ser feito, mas a gente, por uma questão logística, geralmente faz aqui. e de custo também, porque a gente trabalha em escala, distribui e adapta muito. então, se eu for fazer um filme aqui no Brasil, eu vou adaptar para 14 outros países, então essa produtora vai distribuir para mim e vai adaptar os filmes.

a avon pensa em utilizar novas mídias?

A gente trabalha basicamente

televisão e revista e está estudando esta questão da Internet. ela não está exatamente na minha área, então vou poder falar pouco sobre isso, mas a gente ainda está estudando como a gente vai se posicionar dentro do mundo digital. A minha opinião pessoal é que a televisão não vai deixar de ser televisão porque tem Internet. O que acontece é que não acho que as pessoas migram, acho que a atenção é que começa a se dividir. então você vai ver um pouco de televisão, vai trabalhar um pouco na Internet, vai ter um pouco de interação com o teu celular, com questão móvel, vai continuar ouvindo música, rádio. então, o que a

gente tem visto, é que, sim, as audiências estão caindo um pouquinho, as pessoas estão

ficando um pouco mais fora de casa, estão ficando um pouco mais no trânsito, especialmente nos grandes centros, mas ninguém deixou de assistir televisão de forma muito consistente. então eu não acho que uma mídia rouba a outra. eu acho que o que acontece é que você vai ter que estar em tudo um

pouco para ter mais oportunidades de atingir seu consumidor. e sempre tentando ser relevante.

“eu aCho que o que aConteCe é que VoCê VaI ter que estar em tudo um PouCo Para ter maIs oPortunIdades de atInGIr seu ConsumIdor. e semPre tentando ser releVante”.

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(conteúdo)

A era do engajamento atentos à necessidade das marcas de estabelecer uma relação mais envolvente com o consumidor do que a publicidade tradicional, profissionais de marketing e conteúdo desbravam o branded content.

Marcus Fernandes já trabalhou com direção artística em canais pagos (Disney Channel e

Nickelodeon) e TV aberta (Band). Cansado das questões burocráticas que seus cargos lhe traziam, decidiu utilizar o expertise de televisão na Irmãos de Criação, um coletivo de direção e criação formado há cerca de dois anos para desenvolver projetos para anunciantes, clientes de agências de publicidade. No começo, não sabia nomear o que estava fazendo. “estávamos fazendo branded content sem saber que era branded content”, explica Fernandes, hoje líder criativo da Irmãos de Criação.

“Fazemos um tipo de integração que não existe nas agências nem nas produtoras tradicionais. Promovemos o engajamento entre entretenimento e audiência. Não é a propaganda que manda comprar. É a troca do ‘reach’ da mensagem tradicional pelo ‘engagement’ do diálogo. estabelecemos um novo tipo de relação entre marca e consumidor com surpreendentes retornos financeiros”, observa Fernandes. As empresas que entram para este mercado propondo a associação entre entretenimento e os valores de uma marca também não se sentem confortáveis em apresentar-se ao mercado como agência ou produtora. “Não nos apresentamos nem como agência nem como produtora. Vendemos

e ingerir boas gorduras, importantes para o crescimento.

O projeto foi concebido inicialmente para as operações da Unilever na América Latina, mas ganhou dimensões globais dentro da empresa. A companhia encomendou à Irmãos de Criação um workshop para orientar publicitários e especialistas em marketing na criação de projetos complementares, como livros e jogos online protagonizados pelos habitantes de Foodland.

Hoje, a Irmãos de Criação tem uma equipe fixa de 11 funcionários (roteirista, equipe de motion graphic, diretores, pesquisa e coordenação administrativa) e monta seus grupos de acordo com o projeto. “Clara in Foodland” consumiu um ano e meio de trabalho do coletivo. Agora, segundo Fernandes, a Irmãos de Criação trabalha com vários projetos em fases distintas para otimizar o processo. Com a recente chegada de Ricardo Rihan, ex-canal Ideal, o coletivo tem dado um caráter mais de negócio aos seus projetos e atuando de forma mais pró-ativa para a captação de clientes, apresentando às agências o trabalho.

entre outros projetos que a produtora está desenvolvendo, nem todos relacionados a marcas, estão o “Programa dos Sonhos”, programa

interativo, em que os sonhos de telespectadores são interpretados por autores, coproduzido com a Maria Bonita sob encomenda do Multishow; “Receita de emprego”, um reality show em que as habilidades dos participantes são avaliadas de

ideias. O coletivo é uma ferramenta de suporte e expertise”, diz Fernandes. Outro ponto que o líder criativo faz questão de destacar é que, ao trabalhar com branded content, é preciso pensar em uma fórmula em que todos saiam ganhando. “Somos parceiros criativos da agência, que continua com a sua função de integração. Os distribuidores veem como um business, ganham share em licenciamento e toda a ativação de marca feita pelo canal”.

O mais recente e significativo trabalho finalizado da Irmãos de Criação em branded content é a série de animação “Clara in Foodland”, um projeto desenvolvido a pedido da agência Lowe para a margarina Rama, da Unilever, e realizado pela O2. A primeira temporada, com 13 episódios de cinco minutos e 12 cápsulas de 90 segundos, está sendo exibida no Discovery Kids, canal que coproduziu a série e a transmite no México, equador, Peru, Colômbia, Chile, Alemanha, espanha, Turquia e África do Sul. A série, cuja segunda temporada está em desenvolvimento, mostra as visitas da personagem Clara a um mundo paralelo durante seus sonhos. Foodland e seus habitantes são feitos de alimentos: árvores de brócolis, montanhas de cereais, rios de sucos, touros de berinjela. Os foodfriends ensinam

a Clara a importância de se alimentar de maneira equilibrada

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“a publicidade tradicional, que busca a venda acima de tudo, está perdendo espaço para estratégias inovadoras de construção de marca, que conquistam a atenção e envolvem os consumidores. ”Silvia Elmor, da Agência Vogg

acordo com a desenvoltura deles no preparo de um prato, feito para a chef de cozinha Morena Leite; e o “Fashion game”, também um reality show para a descoberta de novos talentos do mundo da moda criado para a organização da São Paulo Fashion Week. Há também projetos de natureza mais autoral, como o “Super Casuo”, mistura de live action com muppets, que pode futuramente atender à demanda de alguma marca ou de algum canal. “Nestes projetos conseguimos desenvolver um exercício com as ferramentas tecnológicas”, explica Fernandes.

Sem interrupçõesOutra empresa que desponta no

universo de branded content é a Agência Vogg, com base em Curitiba e escritórios em São Paulo e Rio de Janeiro. “A era da interrupção dá lugar ao entretenimento, à interação entre pessoas e marcas, e o branded content faz parte desse novo momento da comunicação”, diz Silvia elmor, diretora executiva da agência, justificando a entrada no segmento.

A Vogg foi formada em agosto após a aquisição de outra produtora de conteúdo, a Tempestade, com clientes como Oi, Bradesco e Banco do Brasil. O trabalho da empresa recém-inaugurada agora é prospectar novos clientes e apresentar novas ideias aos clientes antigos que, segundo Silvia, têm recebido muito bem as propostas. “A publicidade tradicional, que busca a venda acima de tudo, está perdendo espaço para estratégias inovadoras de construção de marca, que conquistam a atenção e envolvem os consumidores. O branded content tem a relevância como vocação e com isso consegue a simpatia dos usuários e a conversão para as marcas”, afirma a executiva.

O foco da Vogg é trabalhar o planejamento estratégico dos projetos cuja realização é feita por parceiros. Silvia acredita no desenvolvimento do branded content no Brasil por quatro

customizado há dois anos no mercado, a revolução digital é um ponto importante para o desenvolvimento do mercado de branded content, pois fragmentou e alterou o cenário de mídia. “Até a materialização do vídeo online, a indústria ficou abafada. Tudo tinha que passar pelas emissoras que, no Brasil, se veem como grandes produtoras de conteúdo”, observa o executivo. “A opção que sobrava era o product placement, mas você está de hóspede em um lugar que não tem a premissa de vender. Com o vídeo online há uma quebra de oligopólio. Um projeto bem sucedido na Internet pode dar mais audiência que na TV aberta”.

Segundo Rivetti, ele e um de seus sócios na New Content, o diretor-geral de criação Roberto Feres, lidam há doze anos com o branded content, desde quando na extinta agência tradicional de publicidade, a Bates, eles trabalhavam na área de inovação. “Nosso papel era olhar para a frente, para mercados mais maduros”, lembra. A partir de então, eles perceberam que unir prestação de serviço, entretenimento ou informações às demandas de marketing dos anunciantes, entregando conteúdo de interesse do consumidor, é um

fatores: a mão-de-obra qualificada; crescimento da economia; maturidade das marcas nacionais ao buscar estratégias de comunicação inovadoras e profissionalização do setor, com agências e profissionais da área de comunicação cada vez mais focados na melhoria de suas ações e na comprovação dos resultados.

Segundo Silvia, a agência surge para trabalhar com qualquer plataforma, mas há uma grande oportunidade para a produção audiovisual com o branded content. “Vejo esse momento como uma grande oportunidade para as produtoras de áudio e vídeo, pois precisarão direcionar seu expertise para os meios digitais. Nesse contexto, em que o broadcast dá lugar ao narrowcast, as agências de branded content são a grande porta de entrada para esse mercado”, observa Silvia.

Última barreiraPara giovanni Rivetti, CeO da New

Content, editora e produtora de conteúdo

“Clara in Foodland”, série de animação criada pela Irmãos de Criação para a Unilever e coproduzida pela Discovery Kids.

T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9 • 33

>>“Njornadas” produzido pela BossaNovaFilms para a Nokia.

(conteúdo)

bom negócio. Hoje, o cenário favorece o desenvolvimen to do setor. “A mídia mudou, os consumidores mudaram e os anunciantes estão percebendo isso”, destaca Rivetti. No entanto, ele observa que é importante que o mercado esteja atento ao oportunismo nessa área.”Isso é publicidade, ainda que entregue de outra forma. A premissa é marketing e isso tem que ser assumido desde o princípio. Não é uma maneira de viabilizar projetos que não deram certo no campo artístico”, observa o executivo.

em dois anos, a empresa cresceu dez vezes em número de funcio nários. embora atue também com edição de revistas customizadas para clientes como Cyrela, TVA/Telefônica e TAM, a área que mais deve crescer na empresa em 2010, de acordo com o CeO, é a de produção de vídeos. Tanto é assim que a New Content deve ocupar outro espaço em São Paulo, deixan do as salas de um prédio comercial na Vila Olímpia e mudando-se para um espaço maior, com três estúdios na Vila Leopoldina, região onde estão sediadas outras produtoras na capital paulista. Rivetti conta que inclusive as revistas da editora, que passam por um

internacional da BossaNovaFilms, conta que também tem aumentado na produtora a demanda por parcerias em projetos de branded content. “Passamos dois ou três anos pesquisando referências e nos aproximando de agências e canais. Agora começarmos a colher”,

observa Irma. Atualmente, a área de projetos digitais e para a TV representam 22% do faturamento da produtora, sendo que a maioria deles se caracteriza como branded content.

A demanda, explica a produtora executiva, vem tanto das agências de publicidade como de canais. “O diferencial destes projetos é que eles são feitos a várias mãos. É mais do que receber o roteiro e produzir”, destaca. entre os projetos de branded content feitos pela BossaNovaFilms estão o “Across the Amazon”, em parceria com a Toyota e o canal National geographic; o “Saúde Todo Dia”, série documental sobre saúde e qualidade de vida produzida para o Hospital Sírio Libanês para exibição no canal Futura e “Njornadas”, uma campanha criada pela JWT para a Nokia. O hotsite da campanha traz vídeos com Danilo gentili, do “CQC”, e Rodrigo Scarpa, do “Pânico”, protagonizando uma disputa envolvendo as principais caracterís-ticas do Nokia N85. A campanha já está na segunda temporada.

“A maior parte destes projetos é para TV e web, mas isso não significa que não haja desdobramentos para a produção”, explica Irma, ressaltando que estes trabalhos tendem a gerar também subprodutos para que as marcas os utilizem em outras formas de branded entertainment, como vídeos para instalações ou exposições. “É outro diferencial desses projetos: ele vive em vários nichos e esse é o grande desafio para a produtora”, afirma Irma.

ana CarloIna barbosa

processo de digitalização, levando conteúdo também para o mundo online, devem demandar produção de vídeos.

entre os trabalhos da New Content na área do audiovisual está o conteúdo do canal Imagine, canal de relacionamento da TVA e o case “Mini TV”, para a BMW, um drive show (mistura de teste-drive e talk show) de sete minutos em que uma personalidade passeia em um Mini Cooper e mostra seus pontos favoritos da cidade. O projeto foi desenvolvido para a divulgação do carro e os vídeos são postados no blog www.miniposts.com.br. A “Mini TV” foi premiada na categoria conteúdo do el Ojo 2009, festival publicitário que acontece na Argentina, e a exibição dos programetes está sendo negociada com um canal pago. “Acho que isso também é uma tendência: projetos que nascem na web e migram para a televisão”, observa Rivetti.

DesafioOutro projeto da New Content é a

minissérie “entrelaçadas”, para a linha Seda Chocolate Sem Sal, da Unilever. Com realização da BossaNovaFilms, são cinco episódios de dois minutos exibidos na web e versões de um minuto produzidos para os breaks comerciais da televisão. Irma Palma, produtora executiva da área interativa e da área de publicidade

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“até a materialização do vídeo online, a indústria ficou abafada. Tudo tinha que passar pelas emissoras que,

no Brasil, se veem como grandes produtoras de conteúdo.”

Giovanni Rivetti, da New Content.

Na “Mini TV”, projeto da New Content para divulgar o Mini Cooper, da BMW, personalidades passeiam pela cidade mostrando seus pontos favoritos.

PARA PATROCINAR(11) 3138.4623

comercial@convergecom.com.br

PATROCINADORES DAS EDIÇÕES ANTERIORES

Organização e VendasPromoção

300 participantes, diretamente envolvidos com o dia-a-dia das políticas setoriais,

reunidos para discussões altamente produtivas e de grande repercussão

entre os agentes reguladores.

Dia 4 de fevereiro, 2010Auditório da Finatec/UnB - Brasília, DF

Venha participar do principal encontro sobre as tendências políticas e regulatórias do setor de telecomunicações e mídia. Uma promoção conjunta das revistas TELETIME E TELA VIVA e do Centro de Política, Direito, Economia e Tecnologia das Comunicações (CCom) da Universidade de Brasília.

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(mercado)

as muitas formas de um formato embora a TV brasileira esteja repleta de programas feitos a partir de formatos, a criação e a exportação deste tipo de produto ainda não encontrou seu caminho no País.

A Argentina, país com pouco menos de 40 milhões de habitantes, é o quarto maior exportador de formatos

do mundo, atrás apenas de Reino Unido, estados Unidos e Holanda. O país vizinho passou a ocupar essa posição por ter exportado, entre 2006 e 2008, 28 formatos. No mesmo período, o Reino Unido exportou 146, os estados Unidos 87 e a Holanda 35. Os números do levantamento Frapa Report 2009 – TV Formats to the World da Frapa (The Format Recognition and Protection Association), entidade voltada à proteção da propriedade dos formatos, impressionam por mostrar que um país com dimensões e economia inferiores às do Brasil é capaz de marcar presença em um mercado que gerou E 9,3 bilhões nos últimos três anos, um crescimento de 45% em relação aos E 6,3 bilhões gerados de 2002 a 2004 (vale lembrar que o levantamento considera 14 mercados em sua pesquisa e o Brasil não é um deles).

embora a produção de formatos interesse às telas brasileiras - há mais de dez programas baseados em formatos sendo exibidos no País, além de outros em negociação - e programas como “Big Brother Brasil” e “O Aprendiz” sejam sucessos nos aspectos comercial e de público, o Brasil ainda não conseguiu vencer os obstáculos para tornar-se um criador e exportador desse tipo de conteúdo e faturar uma fatia desse bolo crescente de receitas.

para 2010 “A Liga”.Além das particularidades do

mercado brasileiro, há ainda a questão da produção ser verticalizada. Na Argentina, por exemplo, Barredo conta que quem liderou o movimento para que o mercado de formatos se tornasse significativo foram as produtoras independentes. “A maioria dos formatos foi criado por produtores independentes. O ‘CQC’, por exemplo, foi vendido para a espanha em 96, tendo sido criado em 95”, completa, lembrando que essa condição não é necessariamente boa ou ruim. “Isso só significa que o mercado brasileiro tem características mais importadoras do que outros países”.

A diretora geral da endemol Brasil, Daniela Busoli, lembra, assim como Barredo, que há uma restrição de mercado no País, com poucas televisões abertas e uma grade preenchida e verticalizada. “A grade está comprometida. Por isso acredito

Daniele Fredericod a n i e l e @ c o n v e r g e c o m . c o m . b r

Um dos motivos para esse atraso do Brasil em relação a outros países seria a atual estrutura do mercado brasileiro. Para Diego Barredo, diretor da operação da eyeworks Cuatro Cabezas no País, diferentemente da Argentina, o Brasil é um país grande, com uma necessidade menor de exportar seus formatos para outros países. “Os produtores argentinos, por exemplo, têm uma necessidade maior de procurar outros mercados, já que o mercado argentino é menor”, afirma. “Além disso, acredito que há um espírito mais audaz para arriscar e experimentar na Argentina”, diz Barredo, que negocia dois formatos no momento. ele se refere a uma situação já consolidada das emissoras brasileiras, que, em sua maioria, apostam em modelos conhecidos e testados previamente. “A TV brasileira está em um negócio que funciona, e os canais não estão muito propensos a arriscar. Com algumas exceções, claro, como a Band”, diz Barredo, lembrando que a emissora exibe os formatos da Cuatro Cabezas “CQC” e “e24”, além de estar preparando

“Ídolos”, exibido pela Record: sucesso de um formato depende de sua adaptação cultural.

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em mandar o formato para fora primeiro, e depois produzi-lo aqui”, diz. “Além disso, acredito que a ampliação do cabo, da Internet e do celular vai gerar uma grande reviravolta nesse mercado”.

ela acredita que para que o formato seja exportado, ele não precisa, necessariamente, estar presente na grade de alguma emissora brasileira. “É uma questão de ajuste entre exportador e o produtor. Algo que proteja ambas as partes”, diz.

A diretora executiva de conteúdo da Mixer, Carla Affonso, aponta dois fatores que fariam a diferença para que os produtos brasileiros de produtores independentes encontrassem seu caminho: a abertura de espaço por parte das televisões abertas e a propriedade intelectual do formato. “Produzimos muito para a TV paga, mas não temos a propriedade intelectual desse conteúdo. Sem isso, não podemos negociar os formatos no exterior”, diz. “Uma produtora que faz investimentos altos em sua estrutura não se paga somente com prestação de serviços”.

Para que os produtores independentes brasileiros tenham acesso a uma fatia deste mercado e possam exportar formatos, existem alguns empecilhos a serem resolvidos. Isso porque desenvolver um formato não significa que ele será produzido

clareza na nossa lei em relação a este tópico”. Às produtoras e exportadoras globais, como endemol e Fremantle, ele recomenda ter todos os formatos muito bem documentados e protegidos.

A vice-presidente de produção da Fremantle Media Brasil, Flávia da Matta, conta que a Fremantle Media “aceita projetos, com restrições”. existe, segundo a executiva, um “procedimento” para a aceitação de ideias. “Damos preferência a projetos testados e realizados”, conta Flávia.

A endemol, por outro lado, está a procura de formatos para representar o Brasil no exterior. Daniela conta que tem avaliado alguns projetos no País, com o objetivo de enviá-los para fora. “Temos muitos criativos, um enorme potencial inexplorado. Vou mandar sempre os formatos daqui para a endemol, até conseguir emplacar algum lá fora”, afirma.

A executiva conta ainda que, embora tenha conversado com muitos interessados em produzir formatos, ainda não conseguiu criar um mecanismo para receber projetos, já que esbarra na questão dos direitos. “A endemol produz vinte programas por ano. Se multiplicarmos isso pelos 80 escritórios da empresa pelo mundo, temos uma quantia enorme de programas em produção. Assim, acontece de recebermos um projeto

por alguma emissora e portanto o que o produtor tem para oferecer é uma ideia e uma estrutura. e a ideia não é protegida pela lei de direito autoral vigente no Brasil, que só reconhece as obras já realizadas. O formato propriamente dito não está protegido, vale dizer, por nenhuma legislação mundo afora. esse é um dos motivos pelos quais as empresas produtoras de formatos e as emissoras precisam se resguardar quanto ao recebimento e à apresentação de projetos e ideias.

Segundo o advogado especializado em direito autoral Rodrigo Salinas, da CesnikQuintino&Salinas Advogados, a legislação que trata do direito autoral não trata da proteção de ideias, fatos, know-how, ou a intenção de fazer alguma coisa. “Será que é possível alguém impedir, por exemplo, que um jogo de perguntas e respostas seja feito por outra empresa, apenas com algumas mudanças na produção?”, questiona. “Não existe

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CQC: formato da Cuatro Cabezas foi criado em 95 e vendido para a Espanha em 96.

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aqui e descobrirmos que ele está sendo feito em outra parte do mundo. Ou seja, o produtor precisa se proteger, mas ao mesmo tempo precisa entender, caso a ideia dele esteja em produção em outro país”. ela conta que tem conversado especialmente com quem conhece a reputação da endemol e dos profissionais que ali trabalham. “essas pessoas entendem quando dizemos que o projeto já está em produção em outro país. Quem não tem a dimensão da empresa pode se sentir lesado”, confessa.

Para evitar problemas, Salinas recomenda o uso de contratos de confidencialidade. “O mais importante é a obrigação de confidencialidade para quem está apresentando um projeto, e isso só se obtém via contratos muito bem amarrados”, diz o advogado. ele lembra, porém, que no caso da apresentação de um projeto novo a uma emissora, por exemplo, que ainda não se comprometeu com a compra, esse tipo de contrato é possível, mas não muito comum. “Nesta primeira fase, o produtor quer convencer a emissora. embora existam contratos de confidencialidade neste caso, na área do audiovisual não é comum”.

Para Flávia, há ainda uma outra questão que deve ser considerada no que diz respeito à criação e à exportação de formatos por brasileiros: a estruturação das ideias. “existe uma estrutura que viaja. É preciso sempre indicar ‘como se joga o

programas produzidos a partir dessas estruturas têm tido sucesso comercial e de público no País. Segundo Flávia Da Matta, esse é um momento bom para os formatos no Brasil. A executiva conta que quando começou a trabalhar com esse tipo de conteúdo, no início dos anos 2000, a situação era

mais difícil. “As pessoas não estavam acostumadas com a linguagem. Achavam que estavam comprando apenas uma ideia, e não uma ideia formatada”, diz.

No momento, a melhoria do entendimento sobre formatos levou o Brasil a uma posição de destaque quando o assunto é produção. Flávia conta que “O Aprendiz”, que está em sua sétima edição na Record, foi elogiado pela Fremantle Media. “Na matriz, a versão brasileira é usada como exemplo de perfeição”, diz a produtora. Vale lembrar que, além de “O Aprendiz”, a Fremantle emplacou no Brasil “Ídolos” (“American Idol”), “O Jogador” (“Poker Face”), “O Preço Certo” (“The Price is Right”) e “De Cara no Muro” (“Whole in the Wall”).

entre os fatores apontados como essenciais para que um programa tenha sucesso em diferentes partes do mundo estão o aspecto global e uma estrutura bem desenhada. No entanto, o que parece ser consenso, é que o formato precisa também de adaptação cultural para funcionar no país onde será produzido. “O sucesso depende da adaptação cultural do produto. No caso de ‘Ídolos’, por exemplo, a versão brasileira dá mais atenção à história dos candidatos, já que costumam ser mais emotivas do que em outros lugares. É uma característica do país”, diz Flávia.

A flexibilidade torna-se parte do processo para quem quer produzir seu formato fora do país de origem. “Não adianta impor o formato com rigidez. Tem que ter sim uma coluna vertebral, mas com flexibilidade local”, conclui Daniela.

jogo’”, sugere.Mesmo com os obstáculos,

Daniela Busoli acredita que, tomando os devidos cuidados, é preciso aproveitar a oportunidade de utilizar o caminho de uma produtora internacional como a endemol para produzir no exterior. “Não adianta ter uma boa ideia se não a colocar em prática”. Daniela tem sido procurada por diferentes profissionais, desde produtores independentes até diretores de criação.

ela conta que quem também tem demonstrado interesse em seu conteúdo são os anunciantes, interessados em fazer algo diferente dos tradicionais 30 segundos. A endemol produz no momento o “Zero Bala” (“go”), em parceria com a Band e a Volkswagen. Segundo Daniela, o diferencial de ter a marca como parceira desde o início do projeto é poder trabalhar elementos como cores e cenário do programa de forma conjunta. “Trata-se de branded entertainment. Da nossa parte (endemol) procuramos trabalhar a marca de maneira orgânica dentro do conteúdo”.

Todos os produtores de formatos lembram que a emissora ainda é o principal parceiro na produção de um programa de seu catálogo.

O formato do sucessoembora o Brasil não tenha tradição em

criação e exportação de formatos, os

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enorme potencial inexplorado. Vou mandar sempre os formatos

daqui para a endemol, até conseguir emplacar algum lá fora.”

Daniela Busoli, da Endemol Brasil

no Centro da brIGaQuando o assunto é a propriedade de um formato, diferentes embates já foram travados nos tribunais. No Brasil, o caso mais emblemático talvez tenha sido o que envolveu o reality show “Casa dos Artistas”, exibido pelo SBT ao final de 2001. A Globo, que adquiriu os direitos para a produção do “Big Brother Brasil” da Endemol, sentiu-se lesada ao ver o programa “Casa dos Artistas”, com a mesma estrutura do programa comprado, sendo exibido pela concorrente meses antes de estrear em sua tela e batendo recordes de audiência no canal.Endemol e Globo juntaram-se em um processo contra o SBT por plágio e uso de material confidencial (ao qual o canal de Silvio Santos teve acesso durante as negociações que manteve com a Endemol).Globo e Endemol ganharam em primeira instância, mas o SBT interpos recurso de apelação, que aguarda julgamento no Tribunal de Justiça de São Paulo.

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Daniele Fredericod a n i e l e @ c o n v e r g e c o m . c o m . b r

Se morsas pilotassem...

Com o objetivo de mostrar o prazer de dirigir um Corolla, a Dentsu Latin America criou um comercial no qual até

mesmo morsas sentem vontade de pilotar o carro. No filme, produzido pela Vetor Zero, um Corolla corre na superfície de um lago congelado. Abaixo do gelo, duas morsas nadam em direção ao carro, em uma espécie de corrida.

encontrar a locação ideal para as filmagens não foi uma tarefa fácil. Não existem lagos congelados no Brasil, cenário necessário para que as morsas pudessem nadar ao mesmo tempo em que o carro corre pela superfície, e as outras locações como essas ao redor do mundo tornariam a produção inviável devido à distância.

A solução foi encontrada na Argentina. As filmagens aconteceram em um deserto de sal, próximo a Purmamarca, cidade localizada a cerca de dois mil quilômetros de Buenos Aires. A escolha pelo deserto de sal foi devido à fotografia do ambiente, semelhante à de um lago.

Um dos diretores do filme, Mateus de Paula Santos, conta que, inicialmente, se considerou a ideia de usar o chão original, ou seja, usar as imagens captadas do deserto. “O resultado foi um branco opaco, que não parecia um lago congelado. Optamos por aplicar placas de gelo no chão na pós-produção”, conta o diretor. “O deserto serviu para dar a condição de luz ideal para o carro”, completa.

Além do chão, a composição foi muito utilizada no filme para construir a paisagem de inverno. Todas as montanhas geladas ao fundo, por exemplo, foram aplicadas na pós-produção.

Mostrar aos espectadores que as sombras que perseguem o carro são morsas exigiu que a câmera fizesse um “mergulho” da superfície para

Comercial foi filmado em deserto de sal na Argentina e recebeu placas de gelo na pós-produção.

dentro d’água. essa transição para o cenário subaquático, que por sua vez foi totalmente feito em 3D, precisou de mais

do que apenas uma viagem com a grua. “Cavamos um buraco no chão e o movimento de câmera parava a um metro da superfície”, diz Santos.

O deserto, que por um lado oferece as condições de luz ideais, por outro impõe desafios naturais de todos os tipos. Localizado a 4,5 mil metros de altitude, o deserto tem clima desfavorável às filmagens. “em um mesmo dia, tínhamos temperatura de 10° C negativos e mais tarde de 35º C”, conta o diretor, que lembrou que o comercial foi filmado em duas diárias.

Além disso, Santos diz que, por não conhecer o lugar, algumas surpresas tiveram de ser superadas durante esses dias. “O ‘camera car’ chegou a atolar em alguns lugares, pois o chão era mole, arenoso”, conta.

O casting também foi trabalhoso. Não pela escolha do motorista do carro, mas das morsas. “Fizemos uma pesquisa de morsas em várias idades, para encontrar uma com a qual as pessoas simpatizassem”. Os animais são totalmente digitais, feitos em 3D. “Depois de ‘construir’ as morsas, da forma mais realista possível, tivemos de achar a voz certa para dublar a animação, processo que teve o envolvimento de todos”, conclui.

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título on iceanunciante Toyotaagência Dentsudireção de Criação Felipe Cama e Alexandre Lucas Produtora Vetor Zero/Lobodireção Mateus de Paula Santos e nando Cohenfotografia Lito Mendes da Rochamontagem Vinicius MartinsPós-produção Equipe Vetor Zero/Lobo Produção de áudio a9 audioProdutor musical apollo 9

Fantástica fábrica de natal

Qualquer semelhança do novo filme da rede varejista Leader com o longa-metragem “A Fantástica

Fábrica de Chocolate” não é exatamente uma coincidência. O diretor Robério Braga, da Zeppelin Filmes, inspirou-se nas adaptações do livro homônimo lançadas em 1971 e 2005, além de desenhos, filmes como “Harry Potter” e ainda a tendência “steampunk” (releitura de elementos do mundo atual com características do passado) para criar o mundo proposto pela agência Matos grey. No comercial, a câmera passeia por uma fábrica onde trabalham homens vermelhos, empenhados em produzir uma série de produtos para o Natal. “A agência trouxe a ideia dos homens vermelhos e eu achei que as máquinas onde trabalham esses homens não poderiam ser normais. A fábrica precisava ser lúdica”, conta Braga.

Para o casting, o diretor apostou em atores circenses ou de teatro de palhaços, ao invés de atores de televisão ou modelos. “Os atores de rua e de circo não são tão minimalistas como os de TV. Além disso, se comportam de maneira diferente, mesmo sem falar nada. esse elemento, junto das máquinas douradas e o aspecto fantasioso, foi moldando a personalidade do filme”, diz o diretor.

Com um minuto de duração, o comercial tem cenas longas, sem muitos cortes, o que conferiu ao filme um toque de linguagem de longa-metragem. “As cenas tiveram de ser bem ensaiadas, pois são poucas, mas longas. O difícil foi encaixar os cenários na pós-produção”, lembra Braga.

Todas as máquinas e o cenário foram construídos em 3D. Apenas as superfícies de contato (bancos, alavancas e mesa de luz, por

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título natal Vermelhoanunciante Leaderagência MatosGreydireção de criação Guy CostaProdutora Zeppelin Filmesdireção de cena Robério Bragadir. de fotografia André Hortadireção de arte evandro eschebelamont./finalização alex lacerda e andré JafetPós-prod./final. Tribbo PostProdução de som Voz do Brasil

exemplo) são verdadeiros. “No caso da cena onde se vê uma esteira por onde descem os produtos, ela foi revestida de verde para o recorte”. Os produtos, aliás, são todos reais, já que são os mesmos oferecidos pelo anunciante.

Há ainda cenas em que a pós-produção e os objetos reais estão misturados. É o caso da bicicleta, que é real, mas tem a sua roda dianteira, colorida, feita em computação gráfica. O cenário também é uma mescla: rodado no Rio grande do Sul, o comercial contou com alguns elementos reais da locação - como colunas e escadaria - outras construídas de madeira no próprio set, e ainda elementos aplicados na pós-produção a partir de painéis verdes instalados no local.

Com apenas 15 dias disponíveis para a pós-produção, o diretor trabalhou junto da Tribbo Post para definir o que seria possível manter e o que teria que ser mudado de sua visão inicial. “Foram utilizadas duas técnicas: a do fundo verde e a de tracking e rotoscopia”,

explica. ele conta que um dos principais desafios desse tipo de comercial é filmar sem ver o que estará no cenário. “Não podemos nos importar que está vazio ao nosso redor, já que será preenchido na pós-produção”.

Há ainda cuidados especiais com o figurino e com a trilha. Os uniformes dos chefes de seção, por exemplo, contêm pequenos detalhes relacionados aos departamentos. A trilha sonora, orquestrada, foi definida para promover o clima de longa-metragem desejado.

O comercial estreou em 1° de novembro no Rio de Janeiro, espírito Santo, Minas gerais e em todos os estados do Nordeste.

Todas as máquinas e os cenários foram construídos em 3D.

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Peça PilotoCom patrocínio da Unilever, a carioca Glaz Vídeo produz programa de moda para o GnT

esta matéria faz parte de uma série que tela Viva publica mensalmente, explicando o desenvolvimento de projetos audiovisuais bem sucedidos, sob o ponto de vista do modelo de negócios e do financiamento.

No final de 2008, a produtora glaz Vídeo foi contemplada no edital de produção de piloto de série de TV

da Secretaria de Cultura do Rio de Janeiro com o projeto de “Peça Piloto”, cuja proposta é acompanhar o processo de criação de oito estilistas e marcas brasileiras em ascensão no mercado da moda nacional. A produtora executiva e diretora, Alice gomes, decidiu guardar o prêmio de R$ 70 mil e buscar patrocínio para viabilizar uma série completa com oito episódios de trinta minutos de duração. “Disparamos e-mails para mais de 80 empresas buscando patrocínio e apresentamos a ideia ao gNT, que era o nosso target inicial. É muito focado no público feminino de moda”, explica Alice. “eles gostaram da ideia, mas precisávamos de um patrocinador para fechar a contrato”.

A glaz chegou à Unilever por meio da JWT, uma das agências de publicidade que atende à conta da multinacional. Havia uma demanda da marca Seda para divulgar as novas embalagens e fórmulas dos produtos para cabelos desenvolvidos por sete especialistas. Segundo Alice, o projeto de “Peça Piloto” encaixava-se nos conceitos que a marca queria transmitir com as recentes reformulações.

poucas alterações foram feitas no formato inicial planejado pela produtora. “A gente não precisou fazer a inserção do produto. A demanda era mais para destacar os sete profissionais do que o produto. Os experts aparecem nos programas dando consultoria em cabelo, dentro de uma reunião em que os estilistas passam sua visão para o stylist”, diz, destacando que tanto o patrocinador quanto o canal deram muita liberdade à produção.

Cada um dos episódios de “Peça Piloto” aborda o processo de criação da coleção outono/inverno 2010 de uma grife, desde o surgimento do tema até o fluxo de produção dentro da grife. Traz também um perfil dos criadores, contando um pouco das suas histórias e referências pessoais. No final, o programa mostra um

A negociação com o patrocinador ficou a cargo do canal. De acordo com Fred Müller, diretor da área comercial da globosat, a ideia apresentada pela glaz foi rapidamente encampada pelo canal e pela área comercial, que ajudou a embalar o produto. A programadora já realizou outros programas com o modelo de patrocínio como o “Oi Mundo Afora”, “Harmonize” e “Mothern”. “Trata-se de mais um formato dentro de nossa filosofia de oferecer sempre projetos diferenciados e possibilidades para que o mercado anunciante tenha opções interessantes de endereçar suas mensagens de maneira efetiva e direcionada aos seus públicos-alvo”, afirma Müller, sem revelar o orçamento da atração.

adaptaçãoFechado o patrocínio, a glaz Vídeo

deu início à produção. Alice conta que

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Sem orçamento, produtoras e profissionais envolvidos na produção do longa terão cotas de participação nos resultados do filme.

Projeto de “Peça Piloto” atendia à demanda da Unilever de promover as mudanças em fórmula e embalagem da marca Seda.

preview da coleção que a marca levará às passarelas na temporada de desfiles do começo do ano. “O programa traz um pouco de bastidor, a gente queria um formato mais investigativo. A atração é diferente da cobertura de moda factual e de serviços”, observa a produtora.

Cinco diretores vindos da área de cinema fazem sua estreia na televisão com “Peça Piloto”. Além de Alice gomes, João Cândido, Patrícia Fróes, gustavo Scofano e Bruna Benvegnu dirigem a atração. As marcas/estilistas que estão na primeira temporada são as paulistas gêmeas, Amapô, Fernanda Yamamoto, Simone Nunes, Maria garcia, Wilson Ranieri, Têca e a Homem de Barro, de Niterói (RJ).

próxima estaçãoAlice aposta no formato

e vê possibilidades de novas temporadas para o programa, embora ainda não haja nada negociado. “Vejo dois tipos de desdobramento: em uma segunda temporada, podemos escolher outras grifes ou grifes de perfil diferente, já que nesta focamos em grifes jovens e talentos promissores”, cogita.

A atração semanal estreou no dia 13 de novembro no gNT. “Peça Piloto” vai ao ar às sextas-feiras às 23h30, com reprises aos sábados às 4h, aos domingos às 14h30 e às quartas-feiras às 14h.

ana CarolIna barbosa

T e l a V i V a • n o V 2 0 0 9 • 43

sinopse: A série acompanha o processo de criação de oito estilistas/marcas em ascensão

para a temporada de moda outono/inverno 2010. Cada capítulo, destinado a um criador/marca,

acompanha o fluxo de produção de uma coleção. Além do processo artístico de criação desta

coleção e do desenho da indústria da moda e de seus componentes econômicos, sociais e

midiáticos, a série busca trazer um perfil dos criadores, contando um pouco das suas

histórias e referências pessoais.

Peça PIloto

público-alvo feminino

direção alice Gomes, João Cândido, patrícia Fróes,

Gustavo scofano e bruna benvegnu

Formato 8 episódios de 30 minutos

produção alice Gomes (produção executiva)

produtora Glaz Vídeo

ProGrama VenCeu edItal de Produção de PIloto de sérIe de tV da seCretarIa de Cultura do rIo de

janeIro em 2008.

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Troca pelo HD

A echolab anunciou no final de outubro um upgrade para os switchers de definição standard echolab Nova, Opera e Overture. O upgrade, oferecido por tempo limitado, é para troca pelo novo

switcher multidefinição echolab Atem. Lançado recentemente, o switcher 1-M/e pode trabalhar em 1080 linhas progressivas, a 60 quadros por segundo, em uma rede 3 gbps. O equipamento conta com 10 portas de entrada, com sincronização embutida, que aceitam sinais SD e HD, enquanto duas delas aceitam também sinal de computador através de um cabo HDMI.

O equipamento conta ainda com armazenamento de imagens still para até 32 frames, dois canais de execução de clipes, e um multiviewer

de 10 canais. Conta também com quatro chaveamentos (keyers) para upstream e dois para downstream, bem como a ferramenta proprietária para transições Stinger, tornado possível fazer composições de até 12 layers.

O upgrade (que custa US$ 14,5 mil FOB) leva em conta que o usuário manterá seu painel existente, enquanto o chassis é trocado.

(upgrade)

Câmeras HD e HDV da Canon, Panasonic e Sony contam agora com uma opção para gravar imagens grande-angulares.

A 16x9 Inc. lançou em novembro o conversor eXII 0.75X Wide Converter, que custa menos e se adapta a mais câmeras que o modelo predecessor (eX 0.75X). O equipamento está disponível em duas versões: baioneta e rosca. Com quatro elementos de vidro, o conversor é compacto e leve e proporciona um ângulo 25% maior. Mesmo em câmeras com foco automático, o adaptador permite manter toda a capacidade do zoom. A qualidade das lentes garante pouca distorção geométrica, bem como aberrações cromáticas e achatamento do campo.

O conversor está disponível em 62, 72, 77 e 82 mm e aceita filtros de 105 mm.

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Os servidores de vídeo SoftMetal das séries 1000 e 3000 da Ross Video ganharam um upgrade de software, gratuito para todos os clientes. A versão 4.2 deixa mais flexível a execução

de clipes e gráficos em aplicações de produção ou de controle mestre. entre as novidades está o suporte ao protocolo da Sony BVW-75, bem como ao Odetics, para controle de dispositivos remotos. Além disso, a ferramenta MediaManager proprietária agora pode importar e exportar, renomear ou deletar itens de mídia, e enquadrar imagens interpoladas em slow motion através de um cliente ou dispositivo de controle externo. A ferramenta conta com opção de TDIR (Time Delay Instant Replay). O software permite ainda fazer entrada e saída de sinal gPI (general Purpose Interface) e mapear portas remotas VDCP.

Os servidores SoftMetal, criados para produção e controle mestre, contam com diversas configurações, tanto em modelos standard definition quanto multidefinição.

novas ferramentas

Fernando Lauterjungf e r n a n d o @ c o n v e r g e c o m . c o m . b r

Mundo mais amplo

Upgrade transforma switchers Echolab em HD.

Adaptador permite captar ângulo 25% maior em câmeras HDV.

Novo software para as séries 1000 e 3000 da Ross suporta mais protocolos e traz novas funções.

A PTS faz o mapeamento das operadoras, programadoras e canais que atuam no Brasil. Números relevantes do mercado, projeções anuais e informações exclusivas das pesquisas Ibope são alguns dos serviços que estão nos relatórios PTS. Você também escolhe o formato que quer receber: eletrônico e/ou impresso.

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Você sabe o que está por trás das melhores estratégias de negócio: INFORMAÇÃO. Informação customizada como a sua empresa necessita sobre o mercado de TV paga, você só encontra nos relatórios da PTS ON DEMAND.

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dezembro1 a 6 atlantidoc - festival

Internacional de Cine documental de uruguay, atlântida, Uruguai. e-mail: ricardocasasb@gmail.com. Web: www.atlantidoc.com.

3 a 13 festival Internacional del nuevo Cine latinoamericano de la habana, havana, Cuba. e-mail: festival@festival.icaic.cu. Web: www.habanafilmfestival.com.

janeIro 20108 a 17 flickerfest - 19º

australian International short film festival, Sydney, australia. Tel.: (61 2) 9365-6877. e-mail: info@flickerfest.com.au. wWeb: www.flickerfest.com.au.

25 a 27 natpe Conference & exhibition, Mandalay Bay Resort, las Vegas, nevada, eUa. Tel.: (1-310) 453-4440. e-mail: info@natpe.org.

(agenda)

e-mail: info@berlinale.de. Web: www.berlinale.de

23 a 25 andina link 2010, Cartagena, Colômbia. Web: www.andinalink.com.

25 a 5/3 festival Internacional de Cine de Cartagena de índias, Cartagena de Índias, Colômbia. Tel.: (57 5) 664-2345.

4 de fevereiro9º seminário Políticas de

(tele)comunicações, Brasília, DF. Tel.: (11) 3138-4660. e-mail: info@convergecom.com.br. Web: www.convergecom.com.br

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Web: www.natpe.org26 a 31 festival Internacional de

Programas audiovisuais – fipa, Biarritz, França. Tel.: (33-1) 4489-9999. e-mail: info@fipa.tm.fr. Web: www.fipa.tm.fr

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