programa de pÓs-graduaÇÃo e pesquisa...
TRANSCRIPT
i
FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DDIISSSSEERRTTAAÇÇÃÃOO DDEE MMEESSTTRRAADDOO PPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAÇÇÃÃOO
PROPOSIÇÃO DE UM MODELO CONCEITUAL DE ANALISE DE RETORNO DE INVESTIMENTOS EM
MARKETING ESPECIFICO PARA AS EMPRESAS DE PLANOS DE SAÚDE.
JJOOSSEE EEMMIILLIIOO PPOOLL MMIIGGUUEELL
OORRIIEENNTTAADDOORR:: PPRROOFF.. DDRR.. JJOOSSÉÉ LLUUIIZZ TTRRIINNTTAA
Rio de Janeiro, 04 de Maio de 2011.
ii
PROPOSIÇÃO DE UM MODELO CONCEITUAL DE ANALISE DE RE TORNO DE INVESTIMENTOS EM MARKETING ESPECIFICA PARA AS EMPRE SAS DE
PLANOS DE SAÚDE.
JOSE EMILIO POL MIGUEL
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Estratégia de Marketing.
ORIENTADOR: JOSÉ LUIZ TRINTA
Rio de Janeiro, 04 de Maio de 2011.
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PROPOSIÇÃO DE UM MODELO CONCEITUAL DE ANALISE DE RE TORNO DE
INVESTIMENTOS EM MARKETING ESPECIFICA PARA AS EMPRE SAS DE
PLANOS DE SAÚDE
JOSE EMILIO POL MIGUEL
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Estratégia de Marketing.
Avaliação
BANCA EXAMINADORA
PROF. DR. JOSÉ LUIZ TRINTA (Orientador)
Instituição: Faculdades Ibmec
PROF. DR. PAULA CASTRO PIRES DE SOUZA CHIMENTI
Instituição: Faculdades Ibmec
PROF. DR. ISABEL BALLOUSSIER CERCHIARO
Instituição: Universidade Federal Fluminense - UFF
iv
Prezado aluno (a),
Por favor, envie os dados abaixo assim que estiver com a versão definitiva, ou Seja, quando não faltar mais nenhuma alteração a ser feita para o email [email protected], colocando no assunto: FICHA CATALOGRÁFICA – MESTRADO. Enviaremos a ficha catalográfica o mais breve possível para o seu email (se possível em até 72 horas). 1) Nome completo;
2) Título e subtítulo (se houver e separados);
3) Ano de defesa;
4) Área de concentração;
5) Assunto principal (contextualizado);
6) Assuntos secundários;
7) Palavras-chave, e
8) Resumo (se possível)
9) Curso ( Mestrado profissionalizante em...)
Ou envie os anexos contendo a página de rosto e a do resumo, além da área de concentração.
v
AGRADECIMENTOS
Apresento meus agradecimentos a todos aqueles que de alguma forma ajudaram na
conclusão deste trabalho. Aos meus amigos e familiares que sempre me apoiaram na
iniciativa de cursar o Mestrado em Administração de Empresas e colaboraram ao
longo desta trajetória.
Agradeço também ao Professor José Luiz Trinta pela orientação e confiança em mim
depositada. E, a Professora Paula Chimenti, por sua participação na banca de defesa do
projeto, agregando valor e conhecimento ao estudo.
Não posso deixar de agradecer a cada um dos meus entrevistados, razão de ser desse
estudo, por sua disponibilidade de tempo, interesse em colaborar e valiosos
conhecimentos.
Finalmente, gostaria de agradecer a minha esposa Luciene, que com sua paciência e
estimulo constante sempre me motivou para a conclusão do meu mestrado. Bem
como, o meu filho Vitor, de apenas 8(oito) anos, que com sua alegria, paciência,
inteligência e animação, amenizavam os momentos mais difíceis.
vi
RESUMO
Retorno de Investimento em Marketing é um tema importante no meio acadêmico e
que vem ganhando cada vez mais destaque no meio profissional, especialmente neste
inicio de século, onde o avanço da sistematização de dados e tecnologia proporciona mais
facilidade e acura cidade no arquivamento, manipulação e utilização de metodologias
estatísticas para identificação da correlação de causa e efeito entre as diferentes variáveis
dependentes e independentes dos negócios. O mercado de plano de Saúde desde sua
regulamentação, em 1996, apresenta um processo cada vez maior de profissionalização
acarretando a necessidade de uma gestão cada vez mais qualificada em todos seus
investimentos e na administração de seus custos. Esta dissertação, por meio de um
levantamento bibliográfico da evolução da discussão sobre retorno de investimento em
marketing, de seus diferentes modelos conceituais e de uma pesquisa qualitativa de
profundidade com alguns dos principais Executivos e Consultores de empresas lidere
no Setor de Planos de Saúde, visa à proposição de um modelo conceitual de avaliação
específico para o Setor. Este modelo tem como objetivo indicar uma possível integração
entre o pensamento acadêmico e o pensamento profissional.
Palavras Chave: Retorno de Investimento em Marketing, Modelos Conceituais e
Quantitativos de avaliação de retorno de investimento em Marketing, Operadoras privadas de
assistência a saúde (Planos de Saúde).
vii
ABSTRACT
Return on Marketing Investment is an important topic in academic circles and is
gaining prominence in the Professional environment, especially in the beginning of this
century, where the advance of systematization of data and technology provides greater
ease and accuracy in filling, handling and use statistical methodologies to identify the
correlation of cause and effect between the various dependent and independent variables
of business. The Health Insurance market since its regulations, in 1996, presents an
increasing process of professionalization which requires the need for a high quality
management in all its investiment and administration costs. This thesis through a
literature survey of the evolution of discussion about Return on Marketing Investiment
(ROIM), its conceptual frameworks and a qualitative depth with some of the top of
executives of leading companies and consultants in the Department of Health Plans,
aims to propose a conceptual model of assessment specific to this market. This model
intend to make easier integrates academic thinking with thinking professionally.
Keywords: Return on Marketing Investiment (ROIM) , Conceptual frameworks and
quantitatives methods of evaluet Return on Marketing Investimentde , Health Insurance
Companies (Health Plans).
viii
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Brand Equity Ten ............................................................................................28
Quadro 2 - Síntese da literatura sobre medidas de desempenho de marketing ...................29
Quadro 3 - Modelo de Avaliação de Marcas........................................................................33
Quadro 4 - Síntese dos textos utilizados na revisão de literatura.........................................40
Quadro 5 - Caracterização dos Entrevistados.......................................................................49
ix
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Beneficiários de Planos Privados de Saúde por Cobertura Assistencial do
Plano (Brasil 2000-2010)..........................................................................................................10
Figura 2 - Operadoras de Planos Privados de Saúde em atividade (Brasil 1999-2009)
...................................................................................................................................................11
Figura 3 - Métricas de marketing: O marketing no centro da organização .................35
Figura 4 - Ligando as ações de marketing ao resultado operacional.............................42
Figura 5 - Modelo Conceitual de avaliação do retorno de investimento em marketing
nas Empresas de Planos de Saúde.........................................................................................73
x
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - As 25 marcas mais valiosas do Brasil 2010 (Valores em R$ milhões)................04
Tabela 2 - Taxa de Sinistralidade das Operadoras de Planos Privados de Saúde,
segundo modalidade de Operadora (Brasil 2005-2010)
...................................................................................................................................................05
Tabela 3 - Despesa das Operadoras de Planos Privados de Saúde, por tipo, segundo
modalidade de Operadora (Brasil 2009)................................................................................06
Tabela 4 - Beneficiários de Planos Privados de Saúde, por cobertura e segmentação
Assistencial de plano, segundo época e tipo de contratação do Plano (Brasil março-2010)
...................................................................................................................................................14
Tabela 5 - Beneficiários das Operadoras de Planos Privados de Saúde, Estado do Rio de
Janeiro (março - 2010)..............................................................................................................15
Tabela 6 - Grau de Satisfação relativo às métricas de desempenho
...................................................................................................................................................38
Tabela 7 -Beneficiários de Planos de Saúde por empresa no Estado do Rio de Janeiro
...................................................................................................................................................47
xi
LISTA DE ABREVIATURAS
AMA American Marketing Association
ANS Agência Nacional de Saúde
CAPOD Sistema de Cadastro das Operadoras
CEO Chief Executive Officer
CMO Chief Marketing Officer
DIOPS Documento de informações Periódicas das Operadoras de Planos de Saúde.
EPSS Edward Personal Preference
MSI Marketing Science Institute
MTMM Multitrait Multimethod Matrix
PIMS Profit Impact of Marketing Strategy
ROIM Retorno de Investimento em Marketing
RPS Sistema de Registro de Produtos
SIB Sistema de Informações de Beneficiários
SIP Sistema de Informação de Produto
xii
SUMÁRIO:
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 01
1.1. IMPORTÂNCIA E JUSTIFICATIVA DO TEMA ................................................01
1.2. OBJETIVO DA PESQUISA .................................................................................07
1.3. DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................07
1.4 . DESENVOLVIMENTO E ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO .......................07
2. O MERCADO DE PLANOS DE SAÚDE .......................................................09
2.1. NO BRASIL ............................................................................................................... 09
2.2. NO ESTADO DO RIO DE JANEIRO..................................................................... 15
3. REVISÃO DE LITERATURA ...........................................................................17
3.1. MARKETING É OU NÃO É CIENTIFICO? .......................................................17
3.2. MÉTRICAS E A SUA LIGAÇÃO COM O RESULTADO FI NANCEIRO
...................................................................................................................................................21
4 METODOLOGIA .....................................................................................................43
4.1. JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA METODOLÓGICA .......................................43
4.2 - PROCEDIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO.............................................. 45
4.2.1 - Escolha dos entrevistados............................................................................... 46
4.2.2 - Coleta de dados .............................................................................................. 49
4.2.3 - Entrevistas ................................................. .................................................... 51
4.2.4 - Procedimentos de análise .......................... .................................................... 52
4.2.5 - Limitações do método .......................... ........................................................ 53
xiii
5 RESULTADOS ..........................................................................................................55
5.1- GRAU DE IMPORTÂNCIA DE CADA UMA DAS MÉTRICAS ........................... 55
5.1.1. Vendas & Participação de mercado ............................................................. 56
5.1.2. Imagem de marca ........................................................................................... 59
5.1.3. Valor de marca .............................................................................................. 61
5.1.4. Preço premium .............. ................................................................................ 62
5.1.5. Satisfação do Cliente..................................................................................... 64
5.1.6. Fidelização do Cliente...................................................................................... 65
5.1.7. Métricas de Investimento em Comunicação................................................. 67
5.1.8. Outras considerações.................................... .................................................. 69
5.2. PROPOSIÇÃO DE UM MODELO CONCEITUAL ............................................. 72
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................78
6.1. CONCLUSÃO ................................................................................................................78
6.2 . IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ..................................................................................80
6.3. LIMITAÇÕES DO ESTUDO .....................................................................................81
6.4 . SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS............................................................82
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................83
APÊNDICE A ........................................................................................................................88
1
1. INTRODUÇÃO
Este capítulo se subdivide em três partes. Na primeira parte, procura-se esclarecer o porquê
da seleção do tema denominado retorno de investimento em marketing como objeto desta
Dissertação. Na segunda parte, é apresentada a descrição do objetivo desta pesquisa e sua
respectiva delimitação de abrangência. Na terceira e última parte, são explicados o processo
de desenvolvimento e da estruturação do trabalho.
1.1 - IMPORTÂNCIA E JUSTIFICATIVA DO TEMA
“Quando você pode medir algo sobre o que está falando e expressá-lo em
números, você sabe alguma coisa; mas quando não consegue medir, quando
não pode expressar algo em números, seu conhecimento é escasso e
insatisfatório: pode ser o início do conhecimento, mas você mal avançou,
em seus pensamentos, para o estágio da ciência” ( LORD KELVIN, 1891-
1895, apud Farris et all - 2006).
“ I Know I waste half the money I spend on Advertising. The problem
is, I don´t Know which half” (WANAMAKER, 1838-1922, apud
Queiroz - 2008).
As citações anteriores são utilizadas para ilustrar a importância de avaliar a rentabilidade da
publicidade e das demais atividades que formam o composto de marketing, além de
exemplificar a quanto tempo este objeto de estudo vem se apresentando como um desafio
para os acadêmicos e profissionais da área de marketing, desafio este, que persiste até
hoje.
2
Este processo ganhou importância com o lançamento, de forma quase simultânea, em
1962, do Marketing Science Institute (MSI), uma organização não-lucrativa com o
objetivo do financiamento de pesquisa acadêmica para promover o desenvolvimento de
conhecimento de alto nível aplicável ao aprimoramento da gestão de marketing,
concomitantemente, à criação de um grupo de notáveis estabelecido pela American
Marketing Association (AMA) para colaborar na promoção desta discussão.
Clark (1999) fez uma revisão histórica da literatura sobre como a Academia tinha
evoluído na temática das medidas de retorno de investimento em marketing, e
identificou três consistentes ciclos:
. Primeiro ciclo: medidas de resultados (output) financeiros para não- financeiros;
. Segundo ciclo: medidas de resultados (output) para medidas necessárias (input);
. Terceiro Ciclo: medidas unidimensionais para medidas multidimensionais.
Desde então, a evolução da discussão percorreu, tanto o caminho do grau de confiabilidade
estatística e validação científica quanto o caminho do desenvolvimento de um modelo
conceitual.
Em 2001, foi criado o Chief Marketing Officer (CMO) Council , uma organização sem
fins lucrativos que hoje em dia conta com mais de 6.000 profissionais associados, todos
considerados de nível sênior na área de marketing. Eles estão distribuídos por mais de
100 países e são responsáveis por aproximadamente US$ 200 bilhões de investimentos
anuais em atividades de marketing. A partir de pesquisas periódicas com estes profissionais
desenvolveu-se o produto denominado de Marketing Outlook, que tem como objetivo,
identificar quais seriam os seus principais desafios para a realização de uma melhor
aplicação dos investimentos de marketing.
3
Em 2007, o resultado do Marketing Outlook , apresentou como prioridade número 1 para
a evolução das organizações de marketing a temática: quantificar e medir o valor dos
investimentos nos programas de marketing.
Queiroz (2008) em sua tese de Doutorado afirmou que a temática: Métricas de Retorno de
Investimento em Marketing era uma linha de estudos promissora para acadêmicos das
áreas de marketing e finanças, pois a pressão para obtenção de resultados no curto prazo pode
resultar na destruição de valor das empresas.
Para o autor, estudos que indiquem a utilidade de indicadores de desempenho de longo prazo
certamente enriquecerão a discussão estratégica entre gestores e acionistas. Para ele, no que
concerne ao marketing é possível identificar inúmeros investimentos, como aqueles
direcionados à construção de marcas fortes (Tabela 1). Além de indicadores de avaliação da
satisfação e a lealdade dos clientes, cujos impactos são expressivos e de longo prazo, mas que,
na ausência de indicadores e critérios claros de sua efetiva contribuição,tornam-se potenciais
alvos de cortes, ou pior, são considerados desperdício de recursos, afetando a credibilidade
dos executivos responsáveis pela área de marketing.
4
Tabela 1: As 25 marcas mais valiosas do Brasil 2010 (Valores em R$ Milhões)
ORDEM MARCA SETOR VALOR (R$) 1 Itau Financeiro 20.651 2 Bradesco Financeiro 12.381 3 Petrobras Energia 10.805 4 Banco do Brasil Financeiro 10.497 5 Skol Alimentos&Bebidas 6.543 6 Natura Cosméticos 4.652 7 Brahma Alimentos&Bebidas 3.607 8 Antarctica Alimentos&Bebidas 1.753 9 Vivo Telecomunicações 1.468 10 Renner Varejo 780 11 Embratel Telecomunicações 730 12 Banrisul Financeiro 645 13 Lojas Americanas Varejo 601 14 Cyrela Imobiliário 545 15 Oi Telecomunicações 472 16 Braskem Petroquimica 449 17 TAM Transporte Aéreo 347 18 NET Telecomunicações 294 19 Marisa Varejo 196 20 Hering Vestuário 144 21 Gafisa Imobiliário 129 22 Havaianas Vestuário 113 23 Gol Transporte Aéreo 108 24 Positivo Tecnologia 103 25 Lopes Imobiliário 87
Fonte: Ranking Interbrands das marcas brasileiras mais valiosas 2010, publicada em 2011.
Em relação aos resultados operacionais apresentados pelas empresas participantes do sistema
de Saúde Suplementar, sejam eles referentes aos denominados de Despesa Assistencial
5
(consultas, procedimentos médicos, exames e internações) ou aos denominados de
Despesas Administrativas (pessoal, tecnologia, telefonia, imóveis e marketing, entre
outros), constatou-se que as empresas consideradas de Medicina de Grupo, objeto de
atenção desta pesquisa, são as que apresentaram a menor taxa de sinistralidade, que pode
ser definida como a parte correspondente a um percentual da receita total que é gasto na
assistência médica de seus associados, resultado este decorrente de uma melhor gestão dos
custos médicos. Este fato aumenta a importância de uma maior otimização na
administração dos itens que compõem os custos administrativos, entre eles, os
investimentos de marketing (tabelas 2 e 3).
Tabela 2: Taxa de sinistralidade das Operadoras de planos privados de saúde,
segundo modalidade da operadora (Brasil – 2005-2010)
Modalidade da Operadora 2005 2006 2007 2008 2009 (2) 2010 (1o Trimestre)
Total 80,8 79,0 79,9 79,7 82,3 77,5Operadoras Médico-hospitalares 81,4 79,7 80,5 80,4 83,0 78,4Autogestão 87,9 83,0 87,6 91,9 94,5 92,1Cooperativa Médica 81,8 80,7 79,6 81,3 82,4 76,4Filantropia 73,5 75,6 53,5 53,0 82,7 72,0Medicina de Grupo 75,7 75,9 77,0 77,4 79,0 76,0Seguradora especializada em Saúde 90,0 84,0 89,7 81,5 83,6 84,0
Operadoras exclusivamente Odontológicas 49,3 46,2 47,9 47,7 48,7 36,2Cooperativa Odontológica 65,7 63,1 64,8 65,1 63,8 56,5Odontologia de Grupo 41,1 39,5 40,7 39,9 42,0 29,0
Fonte: Elaborado pelo autor com dados DIOPS/ANS/MS – 09/06/2010.
6
Tabela 3: Despesa das operadoras de planos privados de saúde por tipo, segundo
modalidade da operadora (Brasil – 2009)
Modalidade da Operadora Total Despesa Assistencial % Despesa Administrativa %
Total 64.459.418.131 53.753.906.610 83 10.705.511.611 17
Operadoras Médico-hospitalares 63.391.711.976 53.114.223.516 84 10.277.488.550 16
Autogestão 8.149.437.236 7.127.994.652 87 1.021.442.674 13
Cooperativa Médica 22.653.251.611 19.093.459.85484 3.559.791.757 16
Filantropia 2.851.173.388 1.243.086.709 44 1.608.086.679 56
Medicina de Grupo 18.411.674.531 15.276.549.94783 3.135.124.584 17
Seguradora especializada em Saúde 11.326.175.210 10.373.132.354 92 953.042.856 8
Operadoras exclusivamente Odontológicas 1.067.706.155 639.683.094 60 428.023.061 40
Cooperativa Odontológica 378.706.457 255.534.30067 123.172.157 33
Odontologia de Grupo 688.999.698 384.148.794 56 304.850.904 44
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de dados DIOPS/ANS/MS – 09/06/2010
Notas: (1) Dados sujeitos a revisão
(2) Para as operadoras que não enviaram DIOPS no quarto trimestre, exceto Augestão por RH e SPC
(correspondente a 2,7% dos beneficiários), foi utilizada a despesa informada no terceiro trimestre (0,7% dos
beneficiários).
Desta forma, através da identificação do que Executivos e Consultores responsáveis pela
gestão das principais empresas Operadoras de Planos Privados de Saúde, atuantes no
mercado do Rio de Janeiro, consideram como métricas relevantes a serem consideradas
para análise do retorno de investimento em marketing, busca-se a aproximação do
pensamento Acadêmico com o pensamento Empresarial, no intuito de contribuir com
melhores ferramentas gerenciais que proporcionem uma melhoria da gestão dos
investimentos de marketing nestas empresas.
7
1.2 – O OBJETIVO DA PESQUISA
O objetivo deste estudo é o de entender o que pensam os Executivos responsáveis pela
administração das principais empresas de Planos de Saúde do Estado do Rio de Janeiro e os
Consultores ligados a elas, sobre as métricas de retorno de investimento em marketing de
forma a identificar as que consideram prioritárias. A intenção é que estas métricas sejam
utilizadas na proposição de um modelo conceitual de análise do retorno de investimento
específico para o Setor.
1.3 – DELIMITAÇÕES DA PESQUISA
Este trabalho não abrange a proposição de um modelo conceitual que possa ser
generalizado para outros setores. Ele prevê sua utilização exclusiva nas empresas do setor
de Planos de Saúde. Da mesma forma, não tem a pretensão de se apresentar um
modelo conclusivo, mas sim uma colaboração para o desenvolvimento do tema.
1.4 - DESENVOLVIMENTO E ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
A organização deste trabalho tem como objetivo explorar o tema em análise, tendo como
início este capítulo introdutório.
No segundo capítulo será apresentado o processo evolutivo do mercado de Planos de Saúde
no período posterior à promulgação da Lei: 9656/98 que regulamentou o setor. Esta
descrição reforça a importância de uma melhor gestão dos custos administrativos, onde as
despesas de marketing estão inseridas.
8
O terceiro capítulo, é constituído da revisão da literatura sobre o tema com a
exploração dos diferentes caminhos percorridos pela Academia e Mercado na discussão
sobre Retorno de Investimento em Marketing, desde curiosidades históricas, propostas
de modelos conceituais até as técnicas estatísticas aplicadas para avaliação deste retorno.
No quarto capítulo, é apresentada a metodologia empregada na pesquisa qualitativa de
profundidade realizada junto aos Executivos e Consultores das principais empresas de
Plano de Saúde, o perfil profissional destes entrevistados e sua relevância para o Setor.
No quinto capítulo, são descritos os resultados da pesquisa de profundidade, o
tratamento das respostas obtidas e a apresentação dos resultados convergentes entre o
pensamento acadêmico e a prática profissional. Bem como, é realizada a proposição de
um modelo conceitual de análise dos retornos de investimento em marketing específico
para as empresas de Planos de Saúde.
No sexto e último capítulo, são apresentadas as conclusões finais deste estudo, suas
implicações gerencias e as respectivas limitações, além de sugestões para realização de
pesquisas futuras sobre o tema.
9
2 O MERCADO DE PLANOS DE SAÚDE
Este capítulo descreve, na primeira parte, a evolução histórica do mercado de Planos de
Saúde no período posterior à promulgação da Lei: 9656/98 que regulamentou o setor,
suas especificidades, formatos de comercialização, coberturas assistenciais, custos
assistenciais e administrativos. Na segunda parte, além da informação do número de
beneficiários de planos de saúde referentes ao Estado do Rio de Janeiro, é apresentado um
quadro com a respectiva participação de mercado que contém as empresas representadas
neste estudo.
2.1 – NO BRASIL
Com o advento da sua regulamentação pela da Lei 9.656/98 o mercado de Plano de
Saúde privado no Brasil percorreu um processo de maior profissionalização que
proporcionou aos seus beneficiários maiores garantias de atendimento e cobertura de
serviços de assistência e cuidado da saúde. As empresas autorizadas a prestar estes
serviços, são pessoas jurídicas constituídas sob a modalidade de sociedade civil ou
comercial, cooperativa, ou entidade de autogestão, autorizada a partir do registro na
Agência Nacional de Saúde (ANS) e são denominadas de Operadoras de Planos Privados de
Assistência à Saúde. Esta garantia proporcionou um crescimento contínuo e sustentável
no número de beneficiários do sistema nos dez últimos anos, representado no gráfico a
seguir (figura 1).
10
Figura 1: Milhões de Beneficiários de Planos de Saúde por cobertura assistencial do
plano (Brasil 2000-2010)
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de dados do SIB/ANS/MS – 12/2009 e SIB/ANS/MS – 03/2010.
O caminho oposto ocorreu no número de empresas prestadoras destes serviços, onde se
identificou uma diminuição de um total de 1969 empresas para 1195 empresas em
funcionamento.
Este processo de consolidação das empresas existentes foi conseqüência de um conjunto
de maiores obrigações financeira e de uma maior responsabilidade civil (figura 2)
11
Figura 2: Operadoras de planos privados de saúde em atividade (Brasil – 1999-2009)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados CADOP/ANS/MS – 03/2010 e SIB/ANS/MS – 03/2010.
Por definição regimental, as empresas de Planos de Saúde têm como objeto a
prestação continuada de serviços ou cobertura de custos assistenciais a preço pré ou pós-
estabelecido, por prazo indeterminado, com a finalidade de garantir, sem limite
financeiro, a assistência a saúde, pela faculdade de acesso e atendimento por profissionais ou
serviços de saúde, livremente escolhidos, integrantes ou não de rede credenciada, contratada
ou referenciada, visando à assistência médica, hospitalar e odontológica, a ser paga integral
ou parcialmente a expensas da operadora contratada, mediante reembolso ou pagamento
direto ao prestador, por conta e ordem do beneficiário.
12
Trimestralmente a Agência Nacional de Saúde (ANS) publica o Caderno de Informação de
Saúde Suplementar elaborado a partir de dados obtidos e tratados no Sistema de
Informações de Beneficiários (SIB), Sistema de Cadastro de Operadoras (CADOP),
Documento de Informações Periódicas das Operadoras de Planos Privados de Assistência à
Saúde (DIOPS), Sistema de Registro de Produtos (RPS), Sistema de Informações de
Produtos (SIP) e Formulário de Informações Periódicas (FIP). Além, dos dados relativos
aos prestadores de serviços de saúde oriundos do Cadastro Nacional dos Estabelecimentos
de Saúde do Brasil (CNES). Este caderno apresenta informações sobre beneficiários,
Operadoras, planos novos (lançados após a Lei 9656/98) e planos antigos (anteriores a
Lei 9656/98), diferenciados quanto à modalidade de contratação.
Quando se fala sobre modalidade de contratação, se trata da definição se o plano de saúde foi
contratado por uma pessoa física ou por uma pessoa jurídica. Este fator é relevante,
principalmente no que se refere ao percentual de reajuste aplicado periodicamente nos planos
de saúde. A legislação prevê controle para o índice de correção dos planos contratados de
forma individual ou familiar e negociação de reajuste entre as partes quando se trata de um
plano coletivo (empresarial ou por adesão). Abaixo são descritos as especificidades de cada
uma das formas de contratação:
. Individual/Familiar: contrato assinado entre um indivíduo e uma operadora de planos de
saúde para assistência a saúde do titular do plano (plano individual) ou do titular e seus
dependentes (plano familiar);
. Coletivo Empresarial: contrato assinado entre uma pessoa jurídica e uma operadora de
planos de saúde para assistência à saúde de empregados / funcionários, ativos / inativos;
. Coletivo de Adesão: contrato assinado entre uma operadora de planos de saúde e
sindicalizados / associados da pessoa jurídica contratante.
13
Importante também, no momento de contratação de um plano de saúde é verificar o tipo
de Cobertura Assistencial que está sendo contratado. Esta, trata da denominação dada ao
conjunto de direitos (tratamentos, serviços, procedimentos médicos, hospitalares e/ou
odontológicos) a que o usuário faz jus pela contratação de um plano de saúde:
. Plano Ambulatorial: Engloba apenas os atendimentos realizados em consultórios
(consultas) ou ambulatório (procedimentos ambulatoriais), definidos e listados no Rol de
Procedimentos, inclusive exames. O plano com Cobertura Ambulatorial não cobre internação
hospitalar.
. Plano Hospitalar: Compreende os atendimentos realizados durante a internação hospitalar.
Este plano não tem cobertura ambulatorial.
. Plano Hospitalar com Obstetrícia: Compreende os atendimentos realizados durante a
internação hospitalar e os procedimentos relativos ao pré-natal e à assistência ao parto.
. Plano Referência: Constitui o padrão de assistência médico-hospitalar porque conjuga a
cobertura ambulatorial, hospitalar e obstétrica. A lei estabelece que a operadora de plano de
saúde deve oferecer, obrigatoriamente, aos consumidores, o Plano Referência, com a opção de
acomodação em enfermaria.
. Ambulatorial + Hospitalar: Constitui o padrão de assistência médico-hospitalar porque
conjuga a cobertura ambulatorial, hospitalar e obstétrica. A lei estabelece que a operadora de
plano de saúde deve oferecer, obrigatoriamente, aos consumidores, o Plano Referência, com a
opção de acomodação em enfermaria e a opção do plano Ambulatorial + Hospitalar com a
opção de acomodação também em quarto privativo..
14
. Plano Odontológico: Inclui apenas procedimentos odontológicos realizados em
consultórios, incluindo exame clinico, radiologia, prevenção, dentística, endodontia,
periodontia e cirurgia.
Os dados demonstram que o mercado brasileiro vem aumentando sua participação de
planos coletivos (empresariais ou por adesão) atingindo em março de 2010, o montante
de 71,9% (setenta e um, nove) do total de planos de saúde (Tabela 4).
Tabela 4: Beneficiários de planos privados de saúde. Por cobertura e segmentação
assistencial do plano, segundo época e tipo de contratação do plano (Brasil –
março de 2010)
Total Ambulatorial Hospitalar (1)Hospitalar (1) e
ambulatorial Referência Não informado
Total 43.196.188 2.209.009 687.299 31.694.658 6.174.166 2.431.056 13.377.424Coletivo empresarial 24.035.586 1.031.733 171.296 18.442.574 4.387.430 2.553 6.958.277Coletivo por adesão 7.417.323 655.041 162.061 5.994.506 603.546 2.169 3.828.326Coletivo não identificado 51.694 8.650 347 39.982 2.715 235.761Individual 9.215.362 509.920 353.400 7.166.322 1.180.475 5.245 2.161.088Não informado 2.476.223 3.665 195 51.274 2.421.089 193.972
Novos 33.988.938 1.568.463 318.346 25.927.963 6.174.166 0 12.606.683Coletivo empresarial 21.107.982 913.717 120.978 15.685.857 4.387.430 6.638.662Coletivo por adesão 5.377.142 203.724 89.487 4.480.385 603.546 3.670.730Coletivo não identificado 51.694 8.650 347 39.982 2.715 235.761Individual 7.452.120 442.372 107.534 5.721.739 1.180.475 2.061.530
Antigos 9.207.230 640.546 368.933 5.766.695 0 2.431.056 770.741Coletivo empresarial 2.927.594 118.016 50.308 2.756.717 2.553 319.615Coletivo por adesão 2.040.171 451.317 72.564 1.514.121 2.169 157.596Individual 1.763.242 67.548 245.866 1.444.583 5.245 99.558Não informado 2.476.223 3.665 195 51.274 2.421.089 193.972
Época e tipo de contratação do plano
Exclusivamente odontológico
Assistência Medica com ou sem Odontologia
Fonte: Elaborado pelo autor com dados SIB/ANS/MS – 03/2010
(1) Incluir planos hospitalares com ou sem obstetrícia.
15
Destacam-se também a preponderância dos planos denominados de novos, ou seja,
planos comercializados no período posterior à regulamentação do setor, e dos planos
denominados de Hospitalar + Ambulatorial (consultas , exames e internações)
independentemente da garantia de cobertura nacional, estadual, grupo de municípios ou
municipal.
Em junho de 2010, os planos comercializados no período posterior à regulamentação do setor,
significavam 79% do total de planos, sendo que de 33.988.938 beneficiários, 76% eram
compostos de planos empresarias ou coletivos por adesão.
2.2 - NO ESTADO DO RIO DE JANEIRO:
Em se tratando especificamente do mercado do Estado do Rio de Janeiro, o Caderno de
Informação de Saúde Suplementar de Março de 2010 apresentou o número de 5.541.700
beneficiários de planos de saúde com ou sem atendimento Odontológico, com uma
participação de 30% para os produtos denominados de individuais e/ou familiares e 70%
para os produtos denominados de coletivos (empresarias e adesão), o que demonstrou uma
forte similaridade com o mercado nacional, conforme exposto, (tabela 5):
Tabela 5: Beneficiários de Planos Privados de Saúde - Estado do Rio de Janeiro –
Estado Total Total Coletivo Individual Total Coletivo Indi vidual Não informadoRio de Janeiro 5.541.700 4.176.000 3.137.726 1.039.079 1.364.895 776.642 242.730 345.523
NOVOS ANTIGOS
Fonte: Elaborado pelo autor a partir dos dados ANS: Março de 2010.
16
Deste total de beneficiários, 2.785.719 (dois milhões, setecentos e oitenta e cinco mil,
setecentos e dezenove) beneficiários, ou 50% do total, possuem contrato com empresas
apenas 7 (sete) empresas de Planos de Saúde: Amil, Grupo Hospitalar do Rio de Janeiro
(ASSIM Saúde), Bradesco, Golden Cross, Intermédica, Sul América e Unimed-RJ.
Nesta pesquisa, com exceção do Bradesco e da Sul América, devido à impossibilidade de
contato com seus Executivos e Consultores, todas as demais grandes empresas (possuidoras
de um número > 100.000 beneficiários) estiveram representadas: Amil (inclui Dix Saúde e
Medial), ASSIM, Golden Cross, Intermédica e Unimed.
17
3. - REVISÃO DE LITERATURA
O objetivo deste capítulo é o de fornecer o embasamento teórico necessário para a
realização da pesquisa, bem como permitir a correta análise dos resultados obtidos por
meio da coleta de dados. Busca também, facilitar uma análise comparativa dos
pensamentos acadêmicos com a visão dos profissionais responsáveis ou influenciadores
das decisões de investimento de marketing no setor de Planos de Saúde. O primeiro item
desta seção se refere aos pontos da literatura que se concentram na discussão sobre a
possibilidade ou adequação de marketing ser ou não ser considerado científico e seus
respectivos desdobramentos. Enquanto, que o segundo item se concentra no destaque das
informações obtidas nas métricas consideradas subjetivas e suas respectivas ligações com
o resultado financeiro das empresas.
3.1 - MARKETING É OU NÃO É CIENTÍFICO?
Quando temos a iniciativa de validar metodologias de Retorno de Investimento em
Marketing (ROIM) que possam ser generalizadas para o desenvolvimento do conhecimento,
reforça-se o conceito de que marketing deve ser tratado como ciência. Nesta etapa inicial da
revisão da literatura acadêmica existente, que compreende o período do pós-guerra até
meados dos anos 70, foram identificados, entre alguns artigos e livros, três que são citados nas
demais evoluções sobre o tema e podem ser considerados como artigos precursores sobre a
discussão de marketing ser tratado ou não de forma científica.
Converse (1945) através de uma pesquisa realizada com quarenta e cinco profissionais
de 37 Universidades e Organizações de Pesquisa, distribuídas de Boston a Los Angeles, e
18
que atuavam no campo dos estudos de marketing desde 1925, descreveu os principais
pontos para o desenvolvimento da matéria de marketing. Em sua pesquisa identificou
os campos científicos de onde se originaram os conhecimentos de marketing, os conceitos,
técnicas e grupos de dados relevantes, as Organizações Governamentais e não
Governamentais que funcionavam como fonte de informação e fomento, periódicos e
livros de destaque no mundo corporativo e acadêmico da época.
O autor apresentou como resultado na identificação dos campos científicos originários da
filosofia de marketing: a Economia, a Ciência da Gestão, a Psicologia, a História
Econômica e a Contabilidade. Em relação aos conceitos, técnicas e grupos de dados
foram apontados como mais relevantes e consensuais os itens que tratavam da
organização conceitual das definições do que ligava-se a área de marketing; As técnicas
de ensino através do estudo de casos; E, finalmente, o desenvolvimento de pesquisas
de marketing para a evolução do conhecimento e a avaliação de retorno.
Bartels (1951), acrescentou a discussão sobre a validade de marketing ser tratado como
ciência, outra vertente que procurou demonstrar que a dificuldade em caracterizar
marketing como ciência decorria principalmente de dois fatores:
1. Os objetivos da ciência nem sempre são atingidos nos estudos de marketing;
2. Enquanto a meta de marketing e a informação necessária para seu alcance possam
quase sempre ser motivo de estudos científicos, nem sempre o profissional de marketing está
preocupado com isso.
Em seu artigo, o autor, afirmou que para ser reconhecido como ciência, os estudos de
marketing deveriam ser estabelecidos com a preocupação conceitual e não somente
19
operacional, além de demonstrar possibilidade de predição para proporcionar o
desenvolvimento do conhecimento como um guia para ações mais lucrativas.
Buzzel (1963) destacou o respeito, e até mesmo uma certa reverência por parte dos
Executivos de Negócios para com as realizações da Ciência: Satélites em órbita, Vacina da
Pólio, Televisão, entre outros. No entanto, quando os mesmos eram questionados sobre a
Ciência do Marketing, o ceticismo prevalecia. Apesar deste ceticismo, o autor
reconheceu que o desenvolvimento da questão permaneceu e ganhou destaque com as
seguintes ações:
. Em meados de 1962 foi criado o Marketing Science Institute (MSI) por 29 grandes
corporações, com o objetivo de estimular o estudo científico e aproximar os
Acadêmicos dos Profissionais de mercado;
. No mesmo período, a American Marketing Association (AMA) estabeleceu um grupo de
“notáveis” com o mesmo objetivo;
. Acompanhando este movimento várias literaturas (artigos e livros) começam a destacar
aspectos científicos do Marketing.
Para ele, quando os diferentes autores destacavam o aspecto de marketing ser ou não ser
considerado científico, obtínhamos uma correlação imediata com a discussão se
podíamos avaliar o retorno do investimento em marketing e sistematizar as melhores
ações. Segundo o autor, na maioria dos artigos surgia o tema predição, ou seja,
capacidade de avaliação e replicação deste conhecimento nas ações seguintes.
Heller e Ray (1973) acrescentam uma outra vertente ao desenvolvimento acadêmico
sobre o tema quando destacam, em seu artigo, que em marketing existem basicamente
dois conjuntos de critérios de métricas de retorno: as Gerenciais e as Científicas.
20
Os autores afirmam que as métricas gerenciais devem ter precedência nas decisões de
marketing. No entanto, ressaltam, que não se pode ignorar por muito tempo os
predicados científicos. Ou seja, reconhecem a importância da solução profissional
imediata dada aos diferentes desafios do dia a dia de um executivo, mas se estas
soluções de gestão não forem validadas cientificamente, não se tornam conhecimento,
inviabilizando a evolução do estudo de marketing.
Para eles uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma
dinâmica ou uma característica, teria que explicar como e porque uma estratégia funciona
melhor que a outra, acarretando para os profissionais de marketing a necessidade da
avaliação do grau de confiabilidade e a respectiva validade científica. Eles afirmam que
ocorria uma falta de interesse dos profissionais de mercado pelos aspectos de
confiabilidade e validação dos inúmeros conceitos de marketing, e alertavam para a
necessidade de mudança nesta visão de forma a proporcionar o desenvolvimento de
um conjunto uniforme de métricas confiáveis.
Os autores ponderavam que, apesar de na década anterior à publicação de seu artigo,
terem ocorrido poucas publicações sobre o tema, fato este justificado pela visão de curto
prazo nos investimentos de marketing, eles acreditavam que esta realidade mudaria em
breve devido à crescente importância dos sistemas de informação de marketing e pela
própria evolução da teoria de Comportamento do Consumidor.
Como exemplo do desenvolvimento desta teoria que visava sistematizar as medidas de
mudança de comportamento, citavam: A Multitrait - Multimethod Matrix (MTMM), a
Edward Personal Preference Scale (EPPS), a CAD Scale , a Análise de Cluster e a
Análise Fatorial utilizadas nas validações de segmentações psicográficas, nível de lealdade
à marca e atitude para com a marca.
21
A parte inicial desta revisão de literatura foi iniciada com a definição da origem do
campo de conhecimento de marketing, percorreu as dificuldades em ser considerado
científico, enumerou passos institucionais como a criação do Marketing Science Institute
(MSI) e o grupo de “notáveis” da American Marketing Association (AMA), destacou a
importância de métricas gerenciais e, em todos os momentos, ressaltou a necessidade
de que para uma métrica ser considerada válida deveria explicar o como e porque uma
estratégia funciona melhor que a outra (CONVERSE, 1945; BARTELS, 1951; BUZZEL,
1963; HELLER e RAY, 1973).
A segunda parte, que se inicia a seguir discute o grau de importância em se destacar as
métricas consideradas quantitativas e as métricas consideradas de conceituais, ou
subjetivas, o que desencadeia um processo de discussão da importância de avaliação de
ativos considerados intangíveis, que são reconhecidamente fontes para valorização das
empresas, uma vez que identificam de forma dinâmica, o potencial da empresa no presente e a
sua capacidade de gerar benefícios no curto e longo prazo, além de discorrer sobre como
identificar suas ligações com o resultado final das empresas, sejam eles, a
participação de mercado, as vendas ou o lucro (CLARK, 1999; FARRIS et al, 2006).
3.2. MÉTRICAS E SUA LIGAÇÃO COM O RESULTADO F INANCEIRO
Nesta segunda parte da revisão da literatura, estão concentradas o destaque das informações
obtidas nas métricas consideradas subjetivas e suas respectivas ligações com o resultado
financeiro das empresas.
22
Jacobson e Aaker (1985) resgatam a discussão sobre a métrica denominada Participação
de Mercado. Que é definida como a porcentagem de um mercado que pode ser representado
em termos de receita ou unidades, como exemplificado a seguir:
Vendas UnitáriasTotal de Vendas Unitárias no Mercado
Participação de Mercado em Unidades =
Receita de Vendas Receita Total no Mercado
Participação de Mercado em Receita (%) =
Para os autores, conceitualmente Participação de mercado é um indicador de como uma
empresa está se saindo em relação a seus concorrentes. Esta métrica, quando identifica
mudanças na receita e/ou nas vendas, ajuda os administradores a avaliar a demanda
primária e seletiva em seu mercado. Ou seja, possibilita que eles julguem não apenas o
crescimento total do mercado como também as tendências nas seleções dos clientes
entre os concorrentes. A definição de mercado nunca é um exercício trivial, uma vez
que se uma empresa definir seu mercado muito amplamente, poderá diluir seu foco. Se
o define muito estreitamente, perderá oportunidades e permitirá que ameaças surjam
sem serem notadas. Para evitar essas armadilhas, como primeiro passo no calculo de
participação de mercado, os administradores buscam definir o mercado atendido (porção
total pelo qual a empresa compete) para uma lista específica de concorrentes,
produtos, canais de vendas, área geográficas, clientes e períodos de tempo.
Além dos aspectos anteriores eles apresentam duas explicações causais que são
comumente apresentadas como comprovadoras do link entre participação de mercado e
lucratividade:
23
. A primeira trata dos efeitos relacionados à curva de experiência, que se sustenta no
crença de que as tarefas são realizadas mais eficientemente por melhores métodos ou
procedimentos, ou pela simples repetição, e da economia de escala, que trata da
otimização de plantas fabris, máquinas e equipamentos, marketing e pesquisa e
desenvolvimento, uma vez que são divididos por um maior número de unidades;
. A segunda se sustenta no fato de que quanto maior a participação de mercado, maior o
poder de negociação com o Canal de Distribuição e Fornecedores;
Os autores se utilizam do banco de dados do Strategic Planning Institute denominado
de Profit Impact of Marketing Strategy (PIMS), que possuía informações padronizadas
de balanços e ambientes de mercado, provenientes de mais de duas mil unidades de
negócios pertencentes a duzentas corporações americanas, para identificação da
correlação entre participação de mercado e lucratividade, através da aplicação da
metodologia de regressão múltipla representada pela seguinte equação:
Onde:
. ROI – Retorno do Investimento, no caso do artigo, lucratividade;
. β0 – Nível de resultado que independe de variáveis que incrementam o market share;
. β1 – Variável independente que influencia o resultado de participação de mercado;
. MS – Participação de mercado.
. € - Erro estimado .
ROI = β0 + β1 * MS + €
24
Como resultado, identificaram que 50% da lucratividade era influenciada pelo acréscimo
de participação de mercado, o que correspondia com estimativas empíricas de outros
estudos. No entanto, a regressão não identificava o quanto desta associação era causal, se
era reflexo da curva de experiência, da economia de escala ou do “poder” de mercado e
ainda, quanto desta associação era de origem de uma variável “espúria”, ou seja de
um fator não previsto originalmente.
Para melhorar a qualidade da análise, os autores acrescentaram a análise de regressão dados
de mais 2 anos retroativos, comparando entre si, os três anos analisados no total,
representados pela seguinte equação:
. ROI – Retorno do Investimento, no caso do artigo, lucratividade;
. β0 – Nível de resultado que independe de variáveis que incrementam o participação de
mercado;
. β1 – 1ª Variável independente que influencia o resultado de participação de mercado;
. MS – Participação de mercado.
. β2 – 2ª Variável independente que influencia o resultado de participação de mercado;
. ROILAG1 – Composição das variáveis no ano 1º ano anterior;
. β3 – 3ª Variável independente que influencia o resultado de participação de mercado;
. ROILAG2 – Composição das variáveis no 2º ano anterior;
ROI = β0 + β1 * MS + β2 * ROILAG1 + β3 * ROILAG2 + €
25
. € - Erro estimado .
Os autores concluem que o impacto direto do participação de mercado no Retorno de
Investimento (ROI) é substancialmente menor que o amplamente assumido pela academia e
mercado e demonstram que com o aprofundamento da metodologia conseguem identificar a
variável espúria com sendo, a variável denominada de qualidade de gestão.
Jacobson (1988) utiliza novamente os dados do banco de dados do Profit Impact of
Marketing Strategy (PIMS) e aplica uma nova série de metodologias de fundo
quantitativo, acrescentando a utilização da modelagem de equações estruturais, para
avaliação dos efeitos do participação de mercado no resultado das empresas. O autor, conclui
que tanto a participação de mercado como o retorno de investimento, decorrem de
estratégias de sucesso e que assumir como verdade absoluta que o participação de mercado
influencia a lucratividade mais do que reflete uma boa estratégia pode ser inapropriado e
causar prejuízos.
Szytmanski, Bharadwaj e Varadarajan (1993) a partir da constatação de que um grande
número de pesquisadores de marketing e gestores de marketing se interessava pela
identificação de correlação entre participação de mercado e lucratividade, realizaram uma
meta análise, técnica estatística especialmente desenvolvida para integrar os resultados de
dois ou mais estudos sobre uma mesma questão de pesquisa, aplicada em quarenta e oito
estudos que contemplavam duzentas e setenta e seis metodologias que buscavam
comprovar a correlação entre participação de mercado e lucratividade. Como resultado
identificaram que a metodologia quantitativa predominante encontrada para validação da
correlação era, novamente, a utilização do conceito de regressão múltipla.
A análise de regressão só é aplicável em atividades que tenham múltiplas variáveis a serem
consideradas. Para os autores, esta limitação não a desmerecia, uma vez que para ele,
26
medidas isoladas não contribuem para avaliação real do que acarretou um determinado
comportamento no consumidor objetivado, afirmando que os profissionais de marketing
deveriam trabalhar com medições multivariadas e não singulares para obtenção de
melhores métricas de retorno de investimento.
Aaker e Jacobson (1994) investigaram se o movimento no valor das ações de uma
empresa estava associado às informações contidas no indicador de percepção de
qualidade. Em seu estudo, eles se utilizaram dos indicadores de percepção de qualidade
presentes no estudo denominado de Equity Trend, realizado pela Total Research Corporation
nos anos de 1989, 1991, 1992 e 1993, por meio de entrevistas telefônicas e uma
amostra representativa de consumidores, a nível nacional, maiores de 15 anos, distribuídos em
dois mil domicílios americanos, para o teste de duas hipóteses:
1. Qualidade de produto influencia a performance de longo termo dos negócios;
2. Os participantes do mercado acionário concordam que a qualidade de produto influencia
na performance de longo prazo.
Como justificativa do estudo, eles citavam que na década de 80, muitas firmas
americanas perderam participação de mercado para competidores estrangeiros e algumas,
como as empresas ligadas a indústria de eletroeletrônicos saíram completamente do
mercado. Uma das explicações mais utilizadas foi a ênfase nos resultados de curto
prazo que eram estimulados pela reação de seus acionistas, uma vez que as ações
ganhavam ou perdiam valor quando da divulgação do resultado trimestral.
Os autores desenvolveram um modelo que confirmava uma correlação positiva entre o
movimento do preço das ações com as mudanças de percepção de qualidade nessas
empresas.
27
Aaker (1996) , pode ser considerado o destaque na proposta de um outro caminho para
a avaliação do retorno de investimento em marketing quando acrescenta ao conjunto de
métricas já estabelecidas, o conceito de Brand Equity que é definido pelo autor como
sendo um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a uma marca registrada e a um
símbolo, que se agregam (ou são subtraídos) ao valor proporcionado por um produto ou
serviço, em benefício da empresa ou de seus clientes.
Em sua proposta, define como principais categorias de recursos para o desenvolvimento do
Brand Equity, os itens descritos abaixo:
. Conscientização (awareness) sobre a marca registrada;
. Fidelidade em relação a marca;
. Qualidade percebida;
. Associações relativas a marca.
Como desmembramento destas categorias ele apresenta uma metodologia que ele denomina
de 10 (dez) medidas do valor patrimonial das marcas, ressaltando que os indicadores
deverão espelhar a abstração que está sendo medida e que realmente impulsionam o
mercado. Além de proporcionarem estrutura e orientação as pessoas que desenvolvem
um conjunto de indicadores referentes a uma marca individual. As 10(dez) medidas
foram selecionadas com base nos quatro recursos estabelecidos anteriormente, acrescido
de um quinto critério que envolve um conjuntos de indicadores do comportamento do
mercado: A participação de mercado e a cobertura de distribuição, conforme representado
na quadro a seguir (Quadro 1).
28
Quadro 1 – Brand Equity Ten
RECURSOS
Indicadores da fidelidade1. Preço Premium2. Satisfação/fidelidadeIndicadores de Qualidade Percebida / Liderança3. Qualidade percebida4. Liderança/popularidadeIndicadores de Associação/Diferenciação5. Valor percebido6. Personalidade da marca7. Associações organizacionaisIndicadores de Conscientização8. Conscientização da marcaIndicadores de Comportamento do Mercado9. Participação de Mercado10. Preço de Mercado e cobertura da distribuição.
Fonte: Aaker ( 1996), Gestão Estratégica de Marcas.
Clark (1999) com sua revisão histórica de como a academia tinha evoluído até então na
temática das medidas de retorno de investimento em marketing, identificou três
consistentes direções (tabela 6):
. Primeiro ciclo: medidas de resultados (output) financeiros para não-financeiros;
. Segundo ciclo: medidas de resultados (outputs) para medidas de recursos necessários (input);
. Terceiro ciclo: medidas unidimensionais para medidas multidimensionais. O entendimento
da importância de métricas financeiras e não financeiras
29
Quadro 2: Síntese da literatura sobre medidas de desempenho de marketing
. Lucro Goodman (1970,1972), Sevin (1965).
. Receita sobre vendas Feder (1965).
. Fluxo de caixa Buzzel e chussil 91985), Day e Fahey (1988).
. Participação de mercado Buzzel e Gale (1987), Jacobson (1988), Szymanski, Bharadwaj e Varadarajan (1993).
. Qualidade dos serviços Bucklin (1978).
. Adaptabilidade Bhargava, Dubelaar e Ramaswami (1994), Walter e Ruekert (1987).
. Satisfação do Cliente Anderson e Sullivan (1993), Anderson, Fommel e Rust (1997), Dohaner e Matson (1994), Fommell (1992), Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996), Halslead, Hartman e Schmidt (1994), Hauser, Simester e Wernerfelt (1994), Oliva, Oliver e MacMillan (1992), Peterson e Wilson (1992), Piercy e Morgan (1995), Seines (1993), Spreng, Mackenzie e Olshavsky(1996), Teas (1993), Teas e Palan (1997), Voss, Parasuramn e Grewal (1998), Yi(1990).
. Lealdade do Cliente
Anderson e Sullivan (1993), Dick e Basti (1994), Fommel, Johnson, Anderson, Cha e Bryant 91996), Jones e Sasser (1995), Oliva, Oliver e MacMillan (1992), Reichheld (1994), Seines (1993), Simon e Sullivan (1993).
. Brand Equity
Aaker e Jacobson (1994), Ambler e Barwise (1998), Barwise (1993), Keller (1993, 1998), Haigh (1998), Lassar, Miltal e Sharma (1995), Selnes 91993), Simon e Sullivan (1993).
. Ativos de marketing Piercy (1986), Srivastava, Shervani e Fahey (1998)
. Auditoria de marketing Brownlie (1993,1996), Koller, Gregor e Rodgers (1977), Rothe, Harvey e Jackson (1997)
. Implementação de marketing Bonoma (1985,1986), Bonoma e Crihenden (1988)
. Orientação para o mercado. Day e Nedungadi (1994), Deshpande e Farley (1998a, 1998b), Han,Kim e Srivastava (1998), Kohli e Jaworski (1990), Kohli, Jaworski e Kurnar (1993), Jaworski e Kohli (1996), Narver e Slater (1990,1998), Slater e Narver (1994), Wrenn (1997).
. Eficiência Bonoma e Clark (1988), Dunn, Norburn e Birley (1994)
. Eficácia Sheth e Sisodia (1995), Walker e Ruekert (1987)
. Análise Multivariada Bhargava, Dubelaar e Ramaswami (1994), Spriggs (1994).
Medidas financeiras de resultados
Medidas não financeiras
Recursos necessários (Inputs)
Múltiplas medidas
Fonte: Tradução do autor, a partir de Clark (1999).
Para o autor, fica claro que o movimento histórico realizado de não se prender somente a
medidas financeiras enriquece o conhecimento da atividade de marketing, seja para os
30
Acadêmicos, seja para os Executivos. No entanto, ressalta a necessidade de identificarmos os
fatores de maior relevância, através de metodologias como a Análise Fatorial ou a Equação
Estruturada de Modelos. E, principalmente de entendermos que o que importa é
avançarmos nos temas que são relevantes e comprovar sua relação de causalidade. Ele
conclui que o principal desafio dos novos estudos, estaria em identificar poucos e bons
indicadores de performance de Marketing.
Ambler, Kokkinaki e Puntoni (2004) publicam um artigo resultante de dois estudos
realizados na Inglaterra: o primeiro com um levantamento sobre o que os profissionais de
mercado entendem, em termos macro, como indicadores de valor para a análise do
Retorno de Investimento em Marketing. O segundo, sobre as particularidades de cada
setor presente na pesquisa.
Os autores investigam como a empresa pesquisada se situa em relação às teorias
desenvolvidas até o momento: Teoria do Controle de Marketing (quando a empresa
prima pela avaliação entre o que a empresa planeja e o que realiza); Teoria do papel do
Agente (qual a fidelidade da informação transmitida); Teoria Institucional (quando a
empresa é guiada pelos seus valores culturais e sua própria história); Teoria da
orientação para o mercado (quão importante é o fluxo da informação externa para a
tomada de decisão): Teoria do Brand Equity (Valorando o intangível de forma
financeira e não financeira).
A pesquisa foi composta de uma fase inicial exploratória através de entrevistas de
profundidade com 24 profissionais de mercado e uma segunda fase quantitativa através de
questionários enviados a 1014 Executivos de Marketing e 1180 Executivos Financeiros.
Foram respondidos um total de 531 questionários, sendo 367 oriundos dos Executivos de
Marketing e 164 dos Executivos Financeiros.
31
Independentemente da área do profissional e do porte da empresa pesquisada, o retorno
financeiro apareceu como indicador prioritário para avaliação do retorno de investimento
em marketing. Outros itens como: Conquista de novos consumidores; comparativo com a
concorrência; papel do intermediário; comportamento de consumo e grau de inovação
também se destacaram. Quando a pesquisa tratou das particularidades de cada setor,
surgiram 22 (vinte e dois) indicadores, como por exemplo: Comparativo dos
investimentos em marketing, nível de satisfação do consumidor, nível de insatisfação,
grau de conhecimento, preços relativos, participação de mercado, entre outros.
Os resultados encontrados pelos autores indicavam diferenças de acordo com a teoria que
mais se adequava à empresa pesquisada e demonstrava que ainda havia muito a se
discutir e definir, sobre o que era relevante para o Mercado e a Academia.
Com a intenção de aproximar profissionais de mercado de diferentes regiões e aproximar
Mercado e Academia, em 2001, surgiu o Chief Marketing Officer Council que entre as suas
diversas atividades apresentou ao Mercado uma publicação denominada The CMO Council
Report.
O relatório denominado de CMO Council Report ( 2005) tratou do tema: Marketing measures
and metrics e sua importância nas indústrias de tecnologia. Neste report, resultante de uma
pesquisa realizada com 320 profissionais seniors de marketing das empresas de tecnologia
européia, constatou-se a atualidade e urgência de um novo desenvolvimento para o
tema. O texto apontava que a Ciência da Administração já havia desenvolvido inúmeros
sistemas para sua otimização, como por exemplo: Automatização da força de vendas;
ERP (Enterprise Resource Planning for Finance), Sistemas Operacionais e de Recursos
Humanos; Supply Chain Management para Indústria e Logística, e nada específico para a
área de Marketing, destacando ainda mais a fragilidade nos processos de avaliação do
32
Retorno dos Investimentos, o que, segundo a pesquisa, acarretou um problema de
credibilidade e valor para a área.
Srivastava e Reibstein (2006) destacavam que nos seis anos anteriores à publicação de
seu artigo, a prioridade de pesquisa do Marketing Science Institute relacionava-se ao
desenvolvimento de métricas de marketing e produtividade de marketing. Segundo os
autores, os profissionais de Marketing estavam sendo inundados com medidas de
performance que freqüentemente demonstravam os impactos das atividades de
marketing no Consumidor e no Canal de Distribuição, através de medidas como:
awarenesses, preferência, intenção de compra, satisfação do consumidor, lealdade do
consumidor, participação na “prateleira” da distribuição, entre outras. No entanto, estas
medidas não refletiam o impacto financeiro destas ações no resultado da Companhia.
Eles reconheciam que marcas, orientação para o consumidor e investimento na
distribuição deveriam ser considerados como investimentos de longo prazo, que
auxiliaram a empresa em proteção e crescimento de mercado, permitindo às empresas
“comprar tempo”.
Trinta (2006) em sua Tese de Doutorado tratou da proposição de um modelo especifico
para valoração de marca de empresas de serviço. Ele iniciou a discussão citando a crescente
discrepância entre o valor de mercado e o valor contábil das empresas, afirmando que
entre as possíveis causas encontravam-se a valoração dos ativos intangíveis (marcas,
patentes, goodwill, pessoas), muitas das vezes seus valores só apareciam nos processos de
fusões e aquisições, ou quando possuíam ações no mercado acionário. Uma vez que é
possível considerar que quando o valor de mercado (quantidade de ações multiplicadas
pela sua cotação) é maior que seu valor contábil, significa que há um ágio, isto é,
existe um potencial de lucros futuros baseados em uma perspectiva não contida nos
33
ativos considerados tangíveis (máquinas, equipamentos, recursos financeiros em caixa,
patrimônio)..
Para o autor, construir uma marca poderosa, capaz de diferenciar-se da concorrência e
possuir consumidores fiéis e dispostos a pagar um preço considerado premium para
obtê-la, sempre foi um a busca para as empresas e os gerentes de marketing. A tarefa de
analisar os diferentes elementos que compõem a força e dimensionar o valor dessa marca
representam desafios latentes nesse campo. O trabalho também apresentou um levantamento
sobre os modelos acadêmicos de marketing baseados no consumidor, sobre os modelos
econômicos de avaliação e sobre os modelos de consultorias (Quadro 3).
Quadro 3: Modelos de Avaliação de Marca
MODELOS CONSUMIDOR ECONÔMICOS CONSULTORIAS. Metodo de Green e Srinivassan. Metodo de Kamakura e Russel. Metodo de Park e Srinivassam. Metodo de Simons. Metodo de Trust, Zetithaml e Lemon. Metodo de Lassar, Mittal e Sharma. Método de Clancy e Krieg. Método de Dyrson- Farr-Hollins. Método de Keller. Metodo de Troiano. Metodo de Brand Equity Tem
.Metodo de Damadoran
.Metodo de Avaliação Baseada em Mercado
.Metodo de Simon e Sullivan
.Metodo de Avaliação baseada em custos
.Metodo de contribuição de marca
.Metodo dos Lucros Históricos
.Metodo do Valor Presente do Fluxo de Caixa descontado
Metodo Total ResearchMetodo Financial WorldMetodo Young&RubicanMetodo Milward Brown´sMetodo InterbrandsMetodo Brand Finance
Fonte: Trinta (2006), Tese de Doutorado, Avaliação de marcas de serviço, p.83-85, adaptado pelo autor.
34
Segundo o autor a diferença de cada um dos modelos: Consumidor, Econômico e de
Empresas, obedece à seguinte definição:
. Consumidor – Estes modelos se baseiam na força da marca para o consumidor (brand
strength) e/ou nas associações e crenas que os consumidores têm em relação à marca,
integrada no conceito de imagem de marca;
. Econômicos – Estes modelos se baseiam nos custos, mercado e lucros, sendo que ele afirma
que não existe modelo perfeito e livre de críticas, sendo o essencial é que o brand equity seja
avaliado constantemente, pois sofre de mutações decorrentes dos diferentes estágios de
desenvolvimento da marca;
. Consultorias – Segundo o autor os modelos utilizados pelas empresas não obedecem, via de
fato, a uma metodologia de avaliação pré-estabelecida. O que se observou foi uma mescla
entre as diferentes propostas anteriormente apresentadas (marketing e financeiras) envolvendo
tanto modelos de um mesmo campo de estudos quanto modelos de diferentes campos.
Farris, Bendle, Pfeifer e Reibstein (2006) como a publicação do livro Marketing Metrics -
50 métricas que todo Executivo deveria dominar, buscam organizar um conjunto de métricas
consideradas financeiras e um conjunto de métricas consideradas não financeiras de forma a
proporcionar um material de consulta para os Executivos e profissionais de marketing
que, em geral, sofrem cada vez mais pressões para defenderem de forma mais
positivista suas propostas de investimento e não possuem uma fonte organizada de
consultas para as inúmeras métricas estudadas pela Academia e utilizadas pelo Mercado.
Os autores definem métrica como um sistema de mensuração que quantifica uma tendência,
uma dinâmica ou característica. Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam
métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar
35
os resultados de eventos futuros. No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as
métricas estimulam o rigor e a objetividade. Elas tornam possível comparar observações
entre regiões e períodos de tempo. Elas facilitam a compreensão e a colaboração.
Através de uma representação gráfica procuram demonstrar a natureza interdependente de
todas as métricas de marketing, bem como o papel central do cliente (figura 3).
Figura 3: Métricas de Marketing: o marketing no centro da organização.
Fonte: Métricas de Marketing –50 métricas que todo o executivo deve dominar, 2006.
Em 2007, o CMO (Chief Marketing Office Council) publica uma nova pesquisa do projeto
Marketing Outlook , realizado com 350 profissionais de Marketing de todas as indústrias, que
reforça a importância do aprimoramento e popularização das métricas de retorno de
investimento em marketing, especialmente, no aspecto financeiro. O relatório chega a afirmar
Margens &
Lucros
Marketing
E Finanças
Métricas Midia
e Da Web
Promoção
Estratégia
De Preços
Gerência de Vendas e do
Canal
Rentabilidade do Cliente
Gerência
de produtos e portfólio
% Corações,
Mentes e Mercados
36
que um resultado visível é que a era do profissional de marketing centrado no valor de marca,
dá lugar ao profissional centrado nas métricas financeiras de retorno e nos resultados do
negócio. No item definido como: Principais Desafios. As métricas de quantificação do valor
dos programas de marketing para a Companhia aparecem em primeiro lugar. E, no item
definido por: Automação de Marketing, em primeiro lugar destaca-se a sigla MPM
(Marketing Performance Measurement), que trata de um sistema operacional para
implementação do mesmo, através de Dash Boards de acompanhamento.
Ambler e Roberts (2008) discorrem sobre a necessidade de utilização de métricas múltiplas,
especialmente em períodos de turbulência dos mercados, heterogeneidade de mercados,
categorias de produtos e de canais de distribuição e as diferentes correlações entre os
diferentes objetivos e as ferramentas utilizadas para promovê-los.
Sidhu e Roberts (2008) posicionam sobre o desafio de acontecer o dialogo entre as área de
marketing, finanças e contabilidade de forma a se construir uma linguagem que permita aos
CEO´s entenderem melhor as métricas de retorno de investimento em marketing, eles
descrevem as atividades de marketing , finanças e contabilidade ligadas ao tema e procuram
através de diagramas estabelecer um fluxo e taxonomia para melhor entendimento.
Guissoni e Bonizio (2008), propõem um indicador de desempenho de marketing para o
Balanced Scorecard das Organizações, denominado Grau de Alavancagem em Comunicação,
que pretende unir a linguagem da Contabilidade com a de Marketing, com o objetivo de
orientar o orçamento das atividades de Comunicação de Marketing de acordo com o
alinhamento à projeção do volume de vendas realizada pela empresa e aos fatores sazonais e
cíclicos do negócio.
Queiroz (2008) em sua tese de Doutorado afirma que o tema: Métricas de Retorno de
Investimento em Marketing é uma área promissora para acadêmicos das áreas de
37
marketing e finanças, pois a pressão para obtenção de resultados no curto prazo pode
resultar na destruição de valor das empresas. Para ele, estudos que indiquem a utilidade de
indicadores de desempenho de longo prazo certamente enriquecerão a discussão estratégica
entre gestores e acionistas. Para o autor, no que concerne ao Marketing, por exemplo, é
possível identificar inúmeros investimentos, com a construção de marcas fortes, a satisfação
e a lealdade dos clientes, cujos impactos são expressivos e de longo prazo, mas que, na
ausência de indicadores e critérios claros de sua efetiva contribuição, tornam-se potenciais
alvos de cortes, ou pior, são considerados desperdício de recursos, afetando a credibilidade
dos executivos responsáveis pela área de marketing.
O autor, através da realização de uma pesquisa quantitativa realizada com 148 (cento e
quarenta e oito) Executivos de Marketing brasileiros que fazem parte do quadro
funcional de empresas com faturamento superior a dez milhões/ano, identificou o nível de
satisfação dos mesmos com as métricas adotadas em suas companhias para avaliação do
retorno de investimento em marketing. (Tabela 6).
Tabela 6: Grau de Satisfação relativo das métricas de desempenho.
38
Grau de Satisfação com as métricas de desempenho Da Organização De Marketing
Total satisfação 6% 3%Alta satisfação 41% 16%Moderada satisfação 33% 40%
Baixa satisfação 15% 28%
Nenhuma satisfação 4% 10%
Não sei informar 1% 2%
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Queiroz(2008), Métricas de desempenho de
Marketing em empresas brasileiras, p. 104 e 105.
Torna-se claro na análise dos resultados apontados nesta tabela a baixa satisfação dos
Executivos pesquisados com as métricas de análise de retorno de investimento em
marketing, principalmente quando comparada com as demais métricas de gestão já
utilizadas por estes Executivos.
Rodrigues (2010) trata em sua dissertação de mestrado do impacto das novas mídias nos
anunciantes brasileiro, procurando aprofundar sobre como o surgimento das tecnologias
digitais permitiu o meio de contato inédito entre empresas e seus consumidores, através de
uma pesquisa em profundidade procura identificar que fatores influenciam o processo de
compra de mídia dos anunciantes, observando a percepção destes atores sobre mídias
emergentes e tradicionais, seus benefícios e desafios.
Segundo o autor novos hábitos de consumo de tecnologias inovadoras modificaram as
relações entre consumidores e veículos, de modo que a audiência, antes considerada uma
métrica definitiva para analisar o alcance de uma mídia, vem gradativamente perdendo
credibilidade perante os anunciantes. No entanto, o autor reconhece que as mídias de massa,
especialmente a Televisão Aberta, entre 2003 e 2005, experimentam um aumento em sua
participação no Share de Mídias acima do crescimento do mercado. O autor conclui que,
atualmente, a expansão do investimento publicitário acompanha a Televisão Aberta e quiçá
39
define a taxa de crescimento do mercado como um todo, não afetando significativamente o
investimentos nas demais mídias.
Para ele, este cenário de instabilidade, pode acarretar que a audiência como métrica de
desempenho venha a ser substituída pela atenção dos consumidores e pela reputação,
recursos cuja importância deve aumentar conforme o controle da distribuição de
conteúdo saia das mãos dos veículos e anunciantes.
No entanto, como iremos verificar nos comentários dos entrevistados deste estudo, estas
métricas são consideradas métricas de ordem tática, circunscritas ao profissional de
marketing
Com esta revisão podemos verificar a intensidade e volume de estudos que vem sendo
realizados sobre o tema, ratificando sua importância e atualidade. Para facilitar a visualização
da evolução da discussão foi elaborado um quadro resumo contendo as principais literaturas
descritas neste estudo (Quadro 4).
Quadro 4: Síntese dos textos utilizados nesta revisão de literatura.
40
. Formatação da matéria de Marketing Converse (1945)
. Marketing como Ciência Bartels (1951)
. Marketing Science Institute e a AMA Buzzel (1963)
. Distinção entre métricas gerenciais e científicas Heller e Ray (1973)
. Participação de mercado como indicador Jacobson e Aaker (1985)
. Participação de mercado e a lucratividade Jacobson (1988); Szytmanski, Bharadwaj e Varadarajan (1993)
. Percepção de qualidade e valor das ações de uma empresa Aaker e Jacobson (1994)
. 1a revisão histórica Clark (1999)
. A união entre Mercado e Academia Chief Marketing Officer Council (2001)
. O que os profissionais de Marketing pensam? Ambler, Kokkinaki e Puntoni (2004)
. A importância de um sistema de gestão de marketing CMO Council Report (2005)
. Métricas de Marketing e Produtividade Srivastava e Reibstein (2006)
. Modelos de Avaliação de Marca Trinta (2006)
. Manual de Organização das Métricas de Retorno Farris, Bendle, Pfeifer e Reibstein (2006)
. Prioridade para medir o retorno de investimento em marketing Chief Marketing Officer Council (2007)
. A necessidade de utilização de métricas multiplas Ambler e Roberts (2008)
. Dialogo entre Marketing, Finanças e Contabilidade Sidhu e Roberts (2008)
. Métricas e o Balanced Scorecard Guissoni e Bonizio (2008)
. Métricas de Marketing como área promissora para Acadêmicos Queiroz (2008)
. O impacto das novas Midias nos Anunciantes brasileiros Rodrigues (2010)
. O modelo conceitual para analise do retorno de investimento em marketing Farris, Bendle, Pfeifer e Reibstein (2010)
Marketting deve ou não deve ser considerado científico?
Metricas e sua ligação com o resultado financeiro
Fonte: Elaborado pelo autor.
Farris et al (2010), na segunda edição do livro intitulado: Marketing Metrics – The definitive
guide to Measuring Marketing Performance, incluem o capitulo denominado: System of
Marketing, onde apresentam um modelo conceitual que busca identificar como as atividades
de Marketing influenciam nos resultados financeiros das empresas e afirmam que com uma
determinada organização de banco de dados e a utilização da metodologia estatística de
regressão múltipla é possível identificar a correlação entre as variáveis independentes
(preditoras) e a variável dependente (critério) que compõem o composto de marketing de
uma determinada empresa (figura 4).
41
A principal qualidade do modelo proposto é a intenção de permitir a visualização empírica da
correlação entre as diferentes variáveis que influenciam o resultado de Participação de
mercado. Ou seja, nos auxiliar no posicionamento dos drivers de negócio de qualquer setor,
basta aprofundar nossos entendimentos sobre um determinado setor e seguir o mesmo
pensamento exposto no modelo, para podermos alocar quais são as diferentes variáveis
independentes que influenciam no resultado final daquele setor.
42
Figura 4: Ligando as ações de marketing ao resultado operacional:
Fonte: Adaptação do autor com base no publicado em Metrics for Linking Marketing to
financial performance, Srivastava & Reibstein (2004)
43
4. METODOLOGIA
Este capítulo tem como objetivo o detalhamento e a justificativa para a escolha
metodológica da pesquisa, explicando os procedimentos que foram utilizados para a
pesquisa em profundidade com os Executivos e Consultores de algumas das principais
empresas de Planos de Saúde do Brasil. Conclui com a apresentação das limitações da
metodologia e as ações tomadas para evitar prejuízos ao resultado da pesquisa.
4.1. JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA METODOLÓGICA
Esta pesquisa é de caráter exploratório e de natureza qualitativa, onde o método
utilizado para coleta de dados foi a realização de entrevistas em profundidade com a
posterior utilização do procedimento de codificação temática com vistas a facilitar o
comparativo entre o descrito nos estudos acadêmicos sobre a temática de retorno de
investimento em marketing e o pensamento dos profissionais responsáveis ou
influenciadores na decisão de investimentos em marketing das empresas de Planos de
Saúde.
Cooper e Schindler (2003) definem que o primeiro passo em um estudo exploratório é
a busca da literatura secundária e que estes dados nos ajudam a decidir o que precisa ser
feito e podem ser um rica fonte de hipóteses. Nesta primeira etapa, este estudo
concentrou-se na analise dos artigos acadêmicos sobre o tema, o que propiciou a
elaboração de um roteiro semi-estruturado utilizado na segunda etapa deste estudo,
justamente a que se refere à execução da pesquisa qualitativa através de entrevistas de
profundidade, de abordagem direta (não disfarçada) com os Executivos e Consultores
44
responsáveis ou influenciadores das decisões de investimento em marketing das
principais empresas de plano de saúde do Estado do Rio de Janeiro.
Dado que, até onde foi possível verificar, não foram encontrados estudos relacionados à
modelos conceituais de análise de retorno de investimento em marketing nas empresas de
Planos de Saúde, justifica-se o uso da pesquisa exploratória por se tratar de um assunto
sobre o qual se deseja aumentar o conhecimento do pesquisador, proporcionando que em
estudo posterior, mais estruturado, seja possível esclarecer conceitos e definir prioridades
para pesquisas. O objetivo de uma pesquisa exploratória está relacionado com a
necessidade de se fazer uma declaração clara e precisa do problema reconhecido,
funciona para facilitar o diagnóstico de uma situação, selecionar alternativas e descobrir
novas idéias ( ZIKMUND, 2006).
Os estudos exploratórios são prioritariamente realizados com a utilização de metodologia
qualitativa. Esses procedimentos são classificados como diretos ou indiretos, com base na
consciência que os entrevistados têm sobre o verdadeiro propósito do projeto. Uma
abordagem direta não é disfarçada. O propósito do projeto é revelado ao entrevistado
ou se torna óbvio pelas próprias perguntas feitas. A discussão em grupo e a entrevista de
profundidade são as principais técnicas diretas . A entrevista em profundidade obedece
a um roteiro não estruturado, direto, pessoal em que um único respondente é testado
por um entrevistador (MALHOTRA, 2005).
Dentre os procedimentos que devem ser utilizados neste tipo de entrevista, destaca-se o
cuidado que o entrevistador deve ter para não influenciar o respondente, fazendo com
que este busque satisfazer suas expectativas. O sujeito deve direcionar sua atenção para a
situação original, e não para o entrevistador. Além disso, os entrevistados tendem a
fornecer relatos mais profundos na medida em que forem utilizadas palavras chave que
45
se refiram explicitamente ao contexto. O entrevistador deve ainda demonstrar entender e
aceitar as repostas para estimular a auto-exploração do respondente. É recomendado, em
casos específicos, a utilização de técnicas parcialmente diretivas, por meio das quais são
sugeridas comparações entre a situação em análise e experiências paralelas já conhecidas.
Isso ajuda o entrevistado a verbalizar seus conhecimentos (MERTON, et AL., 1990).
No presente estudo utilizou-se um dos tipos de seleção não probabilística,
freqüentemente usado na metodologia qualitativa. Foi a seleção “proposital” , na qual
são escolhidos os participantes devido as suas características ou experiências (COOPER;
SCHINDLER, 2008).
Apresentada a justificativa para a abordagem metodológica, bem como seu detalhamento,
passaremos para o próximo item que compreende a explicação dos procedimentos utilizados
na pesquisa de campo.
4.2. PROCEDIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Este tópico detalha os procedimentos que foram utilizados para a pesquisa de campo,
apresentando o processo de escolha dos entrevistados e a estruturação da amostragem,
complementando com informações referentes à caracterização dos entrevistados. Além
disso, são apresentados o instrumento da coleta de dados, informações sobre a
realização das entrevistas e os critérios metodológicos aplicados na análise do material
obtido na pesquisa de campo.
46
4.2.1. ESCOLHA DOS ENTREVISTADOS
Conforme citando anteriormente, o método utilizado para a escolha dos respondentes
foi o da seleção “proposital”, no qual o pesquisador seguiu critérios de conhecimentos
pessoais e de indicação de outros profissionais para selecionar aqueles que tivessem
passado pela experiência ou possuíssem poder de decisão dos investimentos de
marketing das empresas de planos de saúde.
Propositalmente buscou-se entrevistar os Executivos responsáveis pela Administração da
Empresa como um todo e não especificamente o responsável pela área de Marketing. Esta
proposta se deve ao objetivo de identificação do que pensam os Executivos responsáveis pelas
Empresas, permitindo a elaboração da proposição de um modelo conceitual que melhor
atenda seus anseios.
O autor iniciou a prospecção de possíveis entrevistados a partir da análise da
representatividade das empresas de Planos de Saúde que possuíam matriz ou filial na
cidade do Rio de Janeiro. A representatividade destas empresas, é demonstrada na
tabela a seguir (tabela 7).
47
Tabela 7: Beneficiários de Planos de Saúde por Empresa, Estado do Rio de Janeiro.
EMPRESAS (*) BENEFICIÁRIOS%
Market Share%
Acumulativo ENTREVISTADOS
Amil (1) 900.274 16 16 SimUnimed Rio de Janeiro 570.119 10 27 SimBradesco 554.544 10 37 NãoGolden Cross 250.980 5 41 SimASSIM (2) 227.767 4 45 SimSul América 152.862 3 48 NãoIntermédica 129.173 2 50 SimDemais Unimed´s 792.166 14 SimDemais Empresas 1.963.815 35 Sim
5.541.700 100
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nos dados publicados pela ANS – Junho de 2009
(1) – Marcas Amil, Dix e Medial
(2) – Razão Social – Grupo Hospitalar do Rio de Janeiro.
(3) – Marcas – Intermédica e Notredame Seguradora.
A seleção dos respondentes considerou o grau de responsabilidade e experiência dos
mesmos, buscando a melhor representatividade possível quanto a estes quesitos. Houve
também o cuidado para escolher entrevistados que tivessem tido a experiência ou
estivessem no pleno exercício da responsabilidade pela aprovação dos valores
destinados aos investimentos de marketing destas empresas, assim como tivessem no
presente ou num passado recente a experiência de justificar essas decisões em reuniões
de Conselho de Administração. Para esta pesquisa, a estrutura da amostragem levou em
consideração a segmentação prévia dos entrevistados em dois grupos, são eles:
(a) Chief Executive Officer (CEO) ou o principal executivo responsável pela decisão de
investimento em marketing – São aqueles que exercem o poder de decisão e são
responsabilizados perante um Conselho de Administração pelo resultado de suas decisões.
48
(b) Consultores Especialistas – São aqueles consultores de mercado ou de marketing que
tenham possuído ou possuam a experiência em recomendação de ações de marketing junto às
consideradas grandes empresas de Planos de Saúde no Brasil.
A seleção dos entrevistados se finalizou nos 10 entrevistados aqui representados devido ao
processo denominado de saturação. A saturação é o instrumento epistemológico que
determina quando as observações deixam de ser necessárias, pois nenhum novo elemento
permite ampliar o número de propriedades do objeto investigado (THIRY- HERQUES,
2009).
Os entrevistados se posicionaram sobre cada uma das métricas presentes num roteiro
semi-estruturado que foi utilizado como apoio ao entrevistador para garantir a opinião dos
entrevistados sobre as diferentes métricas de retorno levantadas pela academia e mercado,
sendo apresentado no final de cada entrevista de forma a proporcionar uma revisão
sobre os temas proporcionando maior qualidade à pesquisa.
Descritos os critérios para escolha dos 10 entrevistados, são apresentadas a seguir a
caracterização dos mesmos no que se refere a identificação da empresa a qual pertence,
seu nível profissional e o tipo da empresa (Quadro 5).
49
Quadro 5: Caracterização dos Entrevistados:
Entrevistado Empresa Nível Gerencial Tipo da Empresa
1 1 Superintendente Geral Operadora de Plano de Saúde
2 2 Superintendente Geral Operadora de Plano de Saúde
3 3 Sócio Diretor Consultoria
4 1 Presidente de Conselho Grupo de Saúde
5 4 Superintendente Geral Operadora de Plano de Saúde
6 3 Sócio Diretor Consultoria
7 5 Superintendente Executivo Seguradora de Saúde
8 6 Sócio Fundador Consultoria
9 7 Sócio Proprietário Consultoria
10 8 Superintendente de Marketing
Cooperativa Médica
Fonte: elaborado pelo autor.
4.2.2. COLETA DE DADOS
A etapa de coleta de dados, teve a utilização da técnica de entrevistas semi-estruturadas
que se inicia com perguntas específicas, seguida de linhas de pensamento individuais, de
acordo com a investigação do entrevistador (COOPER; SCHINDLER, 2008). Inicialmente
foi utilizada uma mesma pergunta para todos os entrevistados. O objetivo era
50
explorar a resposta inicial de cada entrevistado e o respectivo peso que este atribuía
para o retorno financeiro e para o retorno de imagem. A pergunta em questão era:
. Quando discutimos retorno de investimento em marketing. Qual sua opinião a respeito
da métrica de retorno prioritária a ser considerada?
Foram utilizadas perguntas abertas com ordenação pré-estabelecida que eventualmente,
foram alteradas e complementadas com utilizações de interrogações não-diretivas para
permitir o maior esclarecimento dos relatos do entrevistado, estimulando-o a falar
livremente. O uso de entrevistas menos sistemáticas permite maior flexibilidade e é
adequado nas situações em que se faz necessário estudo mais intensivo das percepções,
atitudes e motivações (SEELTIZ, et al ., 1974)
O roteiro das entrevistas pode ser encontrado no apêndice A e foi elaborado com base na
revisão da literatura, sendo que como referência para a revisão final das entrevistados foram
utilizadas adaptações de dois dos principais modelos conceituais presentes na revisão de
literatura deste estudo. O primeiro que engloba a importância da correlação ente as métricas
denominas financeiras e não financeiras (CLARK, 1999) e o segundo, que reforça esta
correlação e amplia as métricas de retorno de investimento em marketing a serem
consideradas, acrescentando-se as métricas específicas de retorno de investimento das ações
de comunicação de marketing (FARRIS et al, 2006).
O roteiro foi organizado da seguinte forma:
(a) Identificação da métrica de retorno de investimento em marketing considerada
prioritária para o entrevistado.
51
(b) Identificação da opinião de cada entrevistado sobre cada uma das métricas
presentes nos quadro ilustrativos do roteiro semi-estruturado, confeccionado a partir da
revisão de literatura.
4.2.3. ENTREVISTAS
Foram utilizadas como fonte de coleta de dados, 10 (dez) entrevistas, sendo 6 representantes
da classificação “Chief Executive Officer” e 4 “Consultores especialistas”, todos com
experiência de responsabilidade de defesa, junto a um Conselho de Administração, dos
investimentos em marketing realizados. De acordo com a natureza do estudo exploratório
estamos menos interessados em obter uma amostra representativa de determinado
segmento, e sim em obter informações de fontes que permitam aprofundar na questão em
análise. Desta forma, o tamanho da amostra é geralmente pequeno (COOPER; SCHINDLER,
2008).
No entanto, é importante ressaltar a representatividade dos entrevistados neste estudo, já
demonstrada numericamente em termos do total de beneficiários de cada empresa que
representam, especialmente quando falamos de um mercado com alto grau de
concentração, como o de Planos de Saúde.
As entrevistas foram realizadas entre junho e outubro de 2010 e tiveram duração média
de 45 minutos, totalizando 8 horas de gravações, transcritas em 150 páginas,
aproximadamente. Os locais escolhidos foram os escritórios dos próprios executivos e
consultores.
52
A seguir, serão detalhados os procedimentos utilizados para a análise dos dados coletados
durante a pesquisa de campo, apresentando como foi realizada a codificação e o modelo
conceitual elaborado a partir da análise temática.
4.2.4. PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE
As entrevistas deste trabalho foram gravadas, transcritas e, em seguida, foi feita a
codificação do material, utilizando-se o procedimento denominado codificação temática.
Este procedimento é indicado nos casos em que a questão de pesquisa é a distribuição
social de perspectivas sobre um fenômeno ou processo. O método consiste na
interpretação do material em um procedimento de vários estágios, no qual as entrevistas
são analisadas uma a uma, com o desenvolvimento de um sistema de categorias. Aplica-se
em primeiro lugar, a codificação aberta e depois a seletiva que visa mais a geração de
domínios temáticos e de categorias para o caso único do que a elaboração de uma categoria
essencial que atinja todos os casos. Após a análise do primeiro caso, os demais são
submetidos à checagem cruzada entre as categorias elaboradas e os domínios temáticos
associados a casos únicos, resultando em uma estrutura temática única. (FLICK, 2004).
Cada entrevista transcrita foi submetida a análise no qual se buscou identificar os
trechos que existiam evidências da correlação entre a opinião dos entrevistados sobre as
métricas que deveriam ser utilizadas para análise do retorno de investimento em marketing
nas Empresas de Planos de Saúde, com as métricas descritas nos modelos adaptados da
revisão literária. A codificação das entrevistas foi realizada com base na associação à
cada uma das métricas citadas nos modelos presentes no roteiro semi-estruturado
(Apêndice A).
53
Detalhados os procedimentos da pesquisa de campo, desde a escolha dos entrevistados, o
instrumento de coleta de dados, passando pelo processo de realização das entrevistas, até as
técnicas aplicadas na analise dos dados coletados, faz-se necessário apresentar as limitações
da metodologia utilizada e os recursos para contornar tais limitações, evitando impactos
no presente estudo.
4.2.5. LIMITAÇÕES DO METODO
A metodologia proposta para este estudo prevê a utilização de entrevistas para a coleta de
informações e estabelece procedimentos para que potenciais limitações do método não
influenciem os resultados obtidos.
Algumas limitações são naturais ao método de entrevistas em profundidade. De forma
geral, o pesquisador que opta por este método fica sujeitos a questões como falta de
motivação do entrevistado, dificuldade de compreensão das perguntas colocadas, respostas
falsas (propositais ou não), e influência das opiniões pessoais do próprio entrevistador
sobre o entrevistado (GIL, 1989).
A competência situacional do entrevistador é relevante para que estes tomem decisões e
estabeleçam prioridades durante as entrevistas, garantindo seu sucesso. Neste caso, a
providência tomada para evitar prejuízos ao presente estudo foi o não direcionamento da
entrevista, evitando a imposição do sistema de referência do entrevistador ao entrevistado
Uma vez que no momento de realização das entrevistas que o roteiro semi-estruturado da
mesma, só seria apresentado no final da mesma, com o objetivo de destacar alguma tema
considerado relevante pelo entrevistado (FLICK, 2004). .
54
É recomendável que o objeto de estudo seja familiar ao entrevistador, para que o mesmo
esteja mais preparado para reconhecer silêncios simbólicos, distorções, assuntos que se queira
evitar ou bloqueios por parte do entrevistado. Logo, uma análise prévia do terma pesquisado
permitirá que ele explore de melhor forma simbolismos e esferas de tensão, buscando a
importância não apenas do que está sendo dito, mas também do que não é relatado
(MERTON, et al ., 1990).
O próprio histórico profissional do entrevistador lhe confere ampla familiaridade com o
tema estudado, permitindo-lhe o aprofundamento adequado durante as entrevistas no sentido
de obter informações relevantes dos respondentes.
Finalmente alguns autores defendem que a flexibilidade inerente a uma entrevista em
profundidade pode comprometer a comparabilidade das respostas. A liberdade de se alterar
a ordem das perguntas do roteiro semi-estruturado pode resultar na omissão de determinados
temas relevantes para a pesquisa, fazendo com que o conteúdo de cada entrevista se torne
significativamente diferente uns dos outros .
Como forma de minimizar esta possibilidade o roteiro semi-estruturado servia como base de
categorização das métricas a serem consideradas e buscava a garantia de se obter a opinião
sobre um número mínimo aceitável destas mesmas métricas.
Uma vez detalhados os aspectos relacionados à metodologia utilizada no presente estudo,
apresentaremos a análise e discussão dos resultados obtidos, tema do próximo capítulo.
55
5. RESULTADOS
Este capítulo apresenta os resultados obtidos nas entrevistas realizadas e a discussão dos
pontos relevantes para a pesquisa, relacionando-os à revisão da literatura sobre o tema.
Esses resultados serão discutidos a partir da subdivisão em dois grandes objetivos.
5.1. GRAU DE IMPORTÂNCIA DE CADA UMA DAS MÉTRICAS
Com o objetivo de promover melhor contextualização das percepções dos entrevistados
sobre as diferentes métricas de análise do retorno de investimento em marketing
citadas na literatura e presentes no roteiro semi-estruturado elaborado pelo autor com
base nos modelos de Clark (1999) e Farris et al (2006), detalhado no apêndice A e utilizado
nas entrevistas, a pesquisa foi conduzida de forma a permitir a identificação espontânea
de suas percepções sobre o grau de importância de cada uma destas métricas.
Em sua pergunta inicial , buscou-se a identificação da primeira e mais importante
métrica a ser considerada na análise, ou seja, a métrica a ser considerada como
variável dependente. Num segundo momento, foram verificadas as percepções sobre as
diferentes métricas. As respostas dos entrevistados estão subdivididas da seguinte
forma:
5.1.1. A identificação da(s) métrica(s) mais relevante(s);
5.1.2. A percepção de valor das métricas consideradas financeiras;
5.1.3. A percepção de valor das métricas consideradas não financeiras;
5.1.3. A percepção sobre as métricas de retorno dos investimentos em Comunicação.
5.1.4. Outras considerações.
56
Apesar de algumas das respostas iniciais espontâneas dos entrevistados terem variado
desde percepções eminentemente quantitativas, ligadas ao retorno de vendas e de
participação de mercado, até a percepções eminentemente subjetivas, de percepção de
qualidade de marca, maior importância foi atribuída às métricas consideradas
quantitativas ou financeiras. Evidenciou-se ainda a necessidades de se considerar uma
análise diferente para diferentes horizontes de tempo ( curto, médio e longo prazo), além
da importância do fator circunstancial, ou seja, do momento que a empresa se
encontra, se no estágio de lançamento ou maturidade de mercado.
5.1.1. Vendas & Participação de mercado
Esta métrica se apresenta como a métrica dominante nas respostas de todos os
entrevistados, sendo considerada a variável dependente a ser selecionada para a proposição do
modelo conceitual de análise de retorno de investimento em marketing.
“ O retorno de investimento em marketing tem a ver com a conquista de
novos negócios. Quanto de novos negócios eu trouxe. Se eu investi 10
(dez) milhões, obtive uma fatia maior de clientes do que se eu nada tivesse
feito?. Para o Plano de Saúde a massa de pessoas tem tanta importância
quanto o faturamento. Ela agrega um grande valor de conhecimento sobre
sinistralidade. Você aumenta o poder com o fornecedor, aumenta a qualidade
de cálculos probabilísticos. O valor que cada vida nova tem dentro da
carteira, vai além da receita que ela gera. Para setores que é necessário
o mutualismo, a presença de cada nova unidade tem um valor atuarial
muito importante(...). Selecionaria duas métricas principais: Crescimento de
carteira e market share.”
57
Entrevistado 1#
O entrevistado destaca dois temas específicos da área de Seguros ou Planos de Saúde: O
primeiro trata do mutualismo, conceito que se baseia na solidariedade entre os
participantes, ou seja, todos contribuem proporcionalmente para o grupo. O segundo
ligado a sinistralidade, que pode ser explicada como parte do principio do
cooperativismo, ou seja, um certo número de pessoas estão reunidas, com o propósito
de dar coberturas à sua própria saúde ou de seus dependentes, então cada uma destas
pessoas contribui com um determinado valor. Somado todos os valores tende-se a obter
uma soma suficiente para cobrir os gastos de algum dos participantes que venham ter a
necessidade de utilização. Por exemplo, a soma de gastos do grupo, não pode ser
superior a 70% (setenta) do total dos valores pagos pelo conjunto de participantes.
Quando isso acontece (gasto acima de 70%) é chamado pelo termo de desequilíbrio
técnico financeiro ou sinistralidade.
“Na minha cabeça a primeira coisa que surge é o numero de vidas
vendidas. Especialmente no nosso negócio onde existe um descasamento
que é o serviço prestado agora e que só vai ser cobrado daqui a dois meses,
o que é bom. No entanto, se não tivermos venda nova, o cumulativo de
despesas é muito alto. Estes dois meses servem para pagar as comissões de
venda. Portanto, no final se você não estiver sempre crescendo, a despesa
vai nos pegar”.
Entrevistado 4#
58
“ Vendas em menor tempo possível e retenção de clientes (...) . Dado um
investimento de X, consigo aumentar minha venda em Y? Dado um
investimento X em fidelização, consigo aumentar minha taxa de retenção
em Y.”?
Entrevistado 5#
“No nosso setor você fala de precificação de risco e não necessariamente
temos ganhado de escala. Porque, normalmente, ganho de share está
associado à pratica de preços menores. O grande desafio está em garantir
que esta conquista de share seja de clientes muito bem precificados. Não
necessariamente preço premium, mas sim, produtos bem precificados. O
melhor indicador seria market share, desde que associado a uma pratica
de precificação responsável pelo mercado.”
Entrevistado 7#
Ainda se tratando da importância do participação de mercado, representado pela conquista de
novos clientes e pela fidelização da carteira de clientes atual, surge a consideração do
cliente ideal e do aspecto da dificuldade da utilização do conceito de economia de escala,
uma vez que não necessariamente todos os novos clientes serão lucrativos para as
empresas. Portanto, surge também a consideração da qualidade da precificação
apresentada ao mercado, ou seja, participação de mercado com a prática de precificação
responsável como a principal métrica a ser considerada na análise do retorno de investimento
em marketing, ou seja, em linguagem estatística, a variável critério, ou variável
dependente.
59
Esta consideração nos remete ao trabalho de Jacobson e Aaker (1985) que identificaram
uma terceira variável como responsavel pela correlação entre market share e
lucratividade, a variável identificada como qualidade de gestão.
5.1.2. Imagem de Marca
Uma outra vertente de percepção sobre qual seria a métrica prioritária para análise do
retorno de investimento em marketing situa-se na discussão sobre a relevância do valor
da imagem de marca, independentemente da comprovação estatística de sua correlação
com os resultados financeiros da empresa. Neste momento, os entrevistados consideram
que o valor de marca, seja de notoriedade, associação ou valor patrimonial , é
predecessor dos resultados de venda e market share e deve ser avaliado considerando
parâmetros de médio e longo prazo.
“ Sou um defensor da idéia que as pessoas consomem marcas. Todo
investimento nosso é para sermos percebidos cariocas naquilo que o
carioca gosta de ser , e usar de forma muito estruturada matrizes de
gestão de marca(...). Awareness neste processo é muito importante, por isso
temos investimentos de visibilidade muito importantes como patrocínios
esportivos. É uma métrica de médio e longo prazo. “
Entrevistado 10#
“Valor de marca é fundamental, eu acho que os diferentes resultados estão
interligados. Percepção é fundamental. Aqui as ações de Comunicação são
fundamentais, é uma métrica de longo prazo. Eu me vejo como o responsável
por proteger a marca, independentemente do momento de mercado(...). A
gente acaba tendo essa medida indiretamente, através dos prêmios e o
60
mercado mede isso para a gente .Você tem que ser reconhecido pela tua
qualidade ou pela tua notoriedade.
Entrevistado 2#
“Existe simpatia com a mensagem que a marca te manda. E acho que
isso tem muito valor.”
Entrevistado 4#
“No mercado tradicional, o off -line, acredito na métrica do valor de
marca, na percepção de marca. No entanto, tem clientes que entendem a
importância do valor de imagem de marca, tem clientes que não
entendem isso.”
Entrevistado 3#
“Valor de Marca, talvez seja a única coisa que permeia toda a vida da
empresa.”
Entrevistado 8#
“Para mim participação de mercado e lucro só existem se você constrói
marca. O negócio da China é construir marca”
Entrevistado 10#
Conforme já comentado, as respostas anteriores demonstram claramente a identificação
do valor de imagem de marca, seja pelo seu nível de conhecimento (awareness), seja
61
pelo conjunto de associações positivas que a marca provê na cabeça de seu público-alvo
e de seus atuais clientes, como uma variável preditora, ou na linguagem estatística,
uma variável independente que proporciona um determinado resultado de volume de
vendas e crescimento de carteira, conseqüentemente de incremento do market share.
5.1.3. Valor de Marca
Uma outra forma de avaliação do valor de marca que trata do valor patrimonial
propriamente dito, ou seja, quanto vale uma marca apresenta um crescimento de importância,
principalmente devido a uma maior facilidade de identificar valores de marca de
empresas que possuem ações negociadas em Bolsas de Valores.
“Com as fusões e aquisições, nunca antes na historia destes os empresários
deram tanto valor ao valor da marca, em dinheiro mesmo.”
Entrevistado 9#
“Tem gente que compra marca. Eu não sei, se como empresário, eu compraria.
Eu sou mais do tangível, Prédio. No entanto, vejo valor de marca no meu
negócio”
Entrevistado 4#
Entretanto, o valor de marca não se mostra uma unanimidade para todos os
entrevistados. Alguns ressaltam que, apesar de reconhecerem sua importância e
inegável valor, no negócio de Operadoras de Saúde a marca da operadora não é tão
decisiva no momento da escolha do consumidor, nem utilizam como métrica definidora
de avaliação de retorno de investimento em marketing.
62
“O valor da marca, sem dúvida é importantíssimo (...) . Reconheço a
importância mas não utilizo como parâmetro para decisão de
investimento.”
Entrevistado 7#
“Eu não sei se no nosso negócio a marca da Operadora é tão
importante, pode ser mais importante a marca do hospital que temos
credenciado”.
Entrevistado 4
“Acho que o valor de marca se aplica para alguns setores, não se aplica a
todos os tipos d e bens e serviços e também não se aplica a todos os
tipos de público. Num segmento de maior poder aquisitivo, vai ter mais
peso a marca. Tudo isso, em função do segmento que atuamos, uma vez que
nos propomos dar acesso às classes CD, nossa tarefa principal é criar
produtos que tenham um custo viável para dar acesso a essas pessoas”.
Entrevistado 5#
5.1.4. Preço Premium
Quando tratamos no item anterior deste estudo de identificar as métricas consideradas
prioritárias para avaliação de retorno de investimento em marketing, já tratamos de
métricas consideradas financeiras, são elas: O participação de mercado, as vendas e a
lucratividade.
63
Uma outra métrica que, segundo a literatura, deve ser considerada financeira é a
métrica de Preço Premium, que pode também ser considerada como uma variável
explicativa de um posicionamento.
No caso específico do setor de Planos de Saúde , vimos que devemos levar em
consideração aspectos de sinistralidade, uma vez que preço alto pode ser decorrente de
produtos que proporcionam maior facilidades de atendimento médico e acessos a
credenciados, médicos, laboratórios e hospitais, de maior custo, afetando negativamente
a lucratividade. Ou seja, conforme alguns entrevistados afirmaram, Premium Price no
setor de Planos de Saúde, não necessariamente está ligado à uma maior lucratividade.
Exceto, quando falamos de uma empresa muito segmentada que pode gerir de forma
mais otimizada estes clientes.
“Não considero que o conceito de Produto de Premium Price tenha muito
valor no nosso negócio. No plano de saúde, a questão do produto em si tem
uma importância moderada, quando falamos sobre uma população muito
especifica, quando isto começa a ficar muito latente está na hora de abrir
uma nova empresa.”
Entrevistado 1#
“Eu acho necessário saber se eu vendi mais o produto top ou botton line,
serve para ajudar a linguagem e veículos. Considero um refinamento das
métricas de retorno de investimento”
Entrevistado 2#
64
“Temos um ticket médio muito mais alto que a concorrência e somos
líderes, isto é marca.”
Entrevistado 10#
5.1.5. Satisfação do Cliente
Esta métrica além da sua identificação como uma variável preditora (independente)
traz a tona as características específicas do setor de Planos de Saúde, como o de não
prestar o serviço diretamente, uma vez que na maioria dos casos, o associado é atendido
em consultórios ou clinicas , laboratórios clínicos ou de imagem ou hospitais de médicos
credenciados. Estes pontos de atendimento são credenciados de vários planos ao mesmo
tempo. Portanto presume-se ser mais difícil gerenciar a satisfação dos clientes com o
atendimento recebido.
Um outro fator muito relevante é que na verdade, quando se trata de clientes de Planos
de Saúde, as empresas consideram, além dos usuários, os corretores que comercializam os
planos de saúde e os médicos credenciados, que não são considerados apenas como simples
fornecedores.
Além disso, o relacionamento de uma empresa de Plano de Saúde que comercializa
planos para todos os segmentos: Individual (reajuste com autorização das ANS), Coletivo
de Adesão ou Coletivo Empresarial tem uma demanda de atendimento dos seus
associados totalmente diferente de uma empresa que só comercializa planos Coletivos por
Adesão ou Coletivos Empresariais.
65
“Para mim, o que avalia a satisfação do Cliente, numa macro-análise, são
meus resultados de Venda, Participação de mercado e Percepção de Marca. O
que discuto é a gestão das expectativas, que tem a ver com a qualificação da
mensagem.”
Entrevistado 2#
“É difícil para uma Operadora garantir a satisfação do cliente, porque
não é você que presta o serviço diretamente. Para nós, o nível de
satisfação do corretor é importantíssimo, assim como do médico, ambos
também são nossos clientes. O corretor é um grande cliente nosso”.
Entrevistado 4#
“Quem trabalha só com o mercado corporativo, tem uma necessidade de
relacionamento totalmente diferente. A disposição por recomendar é
fundamental., ou seja, a satisfação do cliente”
Entrevistado 5#
5.1.6. Fidelização do Cliente
Outro tema que difere do tradicional apresentado no mercado, devido as especificidades
do setor é a fidelização do cliente nos planos de saúde, que deve ser muito bem trabalhada
no objetivo de identificar o “bom” cliente, que é um cliente que adquire o produto como
um seguro e não como financiamento de um tratamento que já prevê acontecer.
Além disso, a fidelização vem se tornando mais difícil no decorrer do tempo, devido às
próprias opções de comercialização apresentadas pelas empresas de Plano de Saúde ao
mercado acarretando uma “canibalização” constante, ou seja, uma modificação de
66
produtos através de um mesmo tamanho estático de mercado. Este fato acarreta uma
alta taxa de rotatividade, conhecido no mercado como índice de churn que é o percentual de
clientes que estão abandonando a empresa para usar os serviços oferecidos pelos
concorrentes. Este indicador apresenta ser de grande relevância para os investidores de
empresas com ações comercializadas em Bolsa de Valores.
“ Temos um turn over muito grande na carteira, que exige um esforço
acima do comum do mercado .É nos primeiros doze meses que temos baixa
sinistralidade devido a baixa utilização. Portanto, a importância da
fidelização é relativa, como você não pode excluir clientes de alto custo,
temos que ter sempre dinheiro novo. Para se obter dinheiro novo foco
totalmente meus investimentos de marketing em novos negócios.”
Entrevistado 1#
“Um mercado que cresce pouco, eminentemente é um mercado de troca.
Só tem uma ponta da linha que vai ficar feliz, é a ponta da venda.
Além do mais, nós mesmos promovemos a troca quando apresentamos
mudanças na forma de contratação como o empresarial e o coletivo de
adesão, o produto microempresa, que é similar a um plano familiar. Ou seja,
é o mesmo produto que você encontrou novas formas de comercializar.
Entrevistado 2#
“No nosso mercado as pessoas estão contratando quando precisam, é mais
ou menos como se você contratasse um seguro de carro, quando soubesse
que seria assaltado ou um de vida, quando soubesse que iria morrer.”
Entrevistado 7#
67
5.1.7. Métricas de Investimento em Comunicação
As métricas tradicionais de investimento em Comunicação, seja de avaliação da
eficiência dos Meios considerados tradicionais (televisão, rádio, jornal, revista, cinema,
mídia exterior). Seja de meios considerados on-line, como banners, links patrocinados,
emails marketing, inserção em redes sociais. Ou ainda, de outras atividades especificas do
composto promocional, como por exemplo: Patrocínio de eventos, esporte e cultura. Foram
consideradas, por todos os entrevistados, como sendo um conjunto de pré-requisitos que
deve ser administrados pelos responsáveis diretos das áreas de marketing destas empresas,
mas que não fazem parte da preocupação imediata dos Executivos e Consultores
entrevistados quando da definição de métricas de retorno de investimento em marketing.
No entanto, uma constatação, é a de que a qualidade das métricas de retorno de
investimento em ações no mundo on-line, tem contribuído para o desenvolvimento da
temática como um todo. Para alguns , é um fator que vem promovendo uma mudança
cultural, tanto nas Agências de Comunicação, quanto nos próprios Clientes, que começam
a se sentir ainda mais obrigados a apresentarem um conjunto de métricas para avaliação do
retorno de investimento em marketing.
“ Métricas de Comunicação, como audiência, leitores, melhores alternativas
são do responsável da área, não precisa chegar a mim. Considero métricas
táticas, não estratégicas”.
Entrevistado 4#
“As métricas especificas de Comunicação como: Cobertura, freqüência,
Custo por mil, considero como métricas para a área técnica, não considero
relevantes para o retorno de investimento, são como um pré-requisito para
um trabalho eficiente.” Entrevistado 7#
68
“As métricas mais táticas, especificas e tradicionais de comunicação, como
índice de audiência, leitores, etc.., não são importantes para mim, mas sim
para o profissional responsável pela área. O que quero saber e se as ações
estão alinhadas com nossa estratégia. Falar com 30 milhões das classes
CD é ótimo, mas na verdade eu quero saber o que vai acontecer?”.
Entrevistado 5#
“Métricas tradicionais de Comunicação são métricas táticas, que quem for
planejar tem que conhecer, mas não acredito que seja tema para ocupar a
cabeça de um Executivo. São pré-requisitos. Hoje preocupa-se mais com
a qualificação do que com a quantidade de pessoas atingidas, daí a
necessidade da segmentação por circunstância.”
Entrevistado 8#
“Métricas de cobertura, freqüência, GRP são métricas táticas, onde você
tem um controle muito bom sobre métricas é no mundo digital. Este
movimento tem que ser acompanhado uma vez que a nova geração é
totalmente digital. E esta geração serão meus novos consumidores”
Entrevistado 10#
69
5.1.8. Outras considerações
De acordo com as respostas dos entrevistados a definição do grau de relevância de cada
métrica a ser considerada para o desenvolvimento de um modelo conceitual de análise
do retorno de investimento em marketing depende também da circunstância que a
empresa se encontra, se ela está num momento de introdução no mercado, num
momento de crescimento, ou de maturidade dos negócios. Ou ainda se as expectativas
de retorno são de curto, médio ou longo prazo.
“Como quase tudo no mundo da gestão, não é possível responder de
forma absoluta. Há momentos e circunstâncias nas empresas que precisam
de diferentes esforços. Mas se considerarmos ao longo do tempo eles têm
que ter uma correlação clara com aumento de vendas. Tudo depende da
janela de tempo que você estiver considerando, do momento da empresa.
.Ela está bem, está pensando no futuro, quer construir um tipo de imagem
institucional, mais refinada. Aí cabe um tipo de investimento que não é
diretamente relacionado com a Venda.”
Entrevistado 8#
“A métrica depende não só do setor, mas também do momento da
empresa. No entanto, sempre tem valor e gostaria de ver meus
executivos apresentando o valor destas marcas. Numa visão de médio e
longo prazo, escolheria: Vendas, participação de mercado e valor de marca”.
Entrevistado 4#
70
“Você tem métricas de curto prazo, como o Share e de médio e longo
prazo, como o Valor da marca. Este somatório de decisões, me ajuda na
decisão”.
Entrevistado 7#
Assim como, são apresentadas algumas respostas que pressupõem uma necessidade de
equilíbrio entre a utilização de métricas consideradas financeiras com métricas consideradas
não financeiras
“Sabemos que quando lançamos uma campanha temos dois objetivos:
tenho uma media x, o que eu consigo aumentar nesta media, que
normalmente, é difícil medir num pequeno espaço de tempo, uma parte é
tangível: venda e participação de mercado. Outra, que é muito difícil de
medir trata da percepção de marca, do posicionamento de marca. Você não
constrói uma marca com uma única campanha. No curto prazo, incremento de
venda e participação de mercado e de longo prazo, qual é o valor ao longo dos
anos qual é a percepção e se esta percepção te deixa confortável”.
Entrevistado 2#
“Devemos trabalhar as métricas em duas linhas, porque existe o aspecto
institucional e as empresas têm compromisso de lucro.”
Entrevistado 9#
Um outro fator que fica claro nas respostas é que ninguém mais questiona a
necessidade de se ter ou não um modelo de gestão de marketing que permita avaliar o
retorno de investimento das diferentes ações de marketing. A maior representação está
na própria prestação de contas que os Chief Executive Officer (CEO) vêm se obrigado
71
a fazer sobre os resultados das empresas que comandam, trimestralmente, seja para o
mercado, seja para o Conselho de Investidores.
“Há uma demanda enorme de métrica. Eu já ouvi de um cliente meu. Se
você me garantir o retorno, eu boto 10 milhões em propaganda, o
problema é que eu não acredito no retorno que eu vou ter”.
Entrevistado 6#
“Quando você decide investir numa planta industrial nova, comprar um
prédio, uma máquina, você sempre faz um estudo de pay back. No
marketing gostaria de ver o mesmo pensamento. A responsabilidade do
CEO está em questão, antigamente era o dono. Você não toma decisões
somente por experiência, mas por ciência de gestão”
Entrevistado 1#
“Há uma enorme demanda para um modelo que explique como as
diferentes métricas se correlacionam. Eu faria a importância das várias
métricas de marketing ao longo da vida das organizações”
Entrevistado 8#
“Temos que encontrar uma métrica multidimensional que permite
entender-se os diversos das diferentes atividades de marketing e a marca
tem que permear tudo isso.”
Entrevistado 10#
Portanto, a questão não é mais se devemos ou não devemos desenvolver um modelo de
avaliação de retorno de investimento em Marketing. O que se discute é: Como fazer?
72
5.2 - PROPOSIÇÃO DE UM MODELO CONCEITUAL DE ANÁLI SE
Com as respostas dos entrevistados e a comparação destas respostas com a literatura
acadêmica, buscou-se a integração entre o pensamento profissional e o pensamento
acadêmico, de forma a possibilitar a construção de uma proposta de um modelo
conceitual de análise do retorno de investimento em marketing especifico para as
empresas do setor.
“Um modelo é uma representação simplificada e abstrata de um fenômeno ou
situação concreta, e que s erve de referência para a observação, estudo ou análise.
Ele baseia-se em uma descrição formal de objetos, relações e processos, e que
permite, variando parâmetros, simular os efeitos de mudanças do fenômeno que
represente”. Dicionário Aurélio (1999)
Zaltman e Wallendorf (1979) apresentam quatro funções possíveis para os modelos na
tarefa de auxiliar a ciência:
1. Enquanto que a maioria dos estudos científicos focaliza um espaço limitado, os modelos
proporcionam um contexto mais amplo;
2. Os modelos anunciam os relacionamentos entre seus componentes, auxiliando o
pesquisador na organização dos dados e no teste do modelo;
3. Oferecem à comunidade científica uma perspectiva comum de discussão e comunicação;
4. Realçam tanto descobertas quanto lacunas no conhecimento a serem sanados.
O desenvolvimento deste modelo foi realizado com a intenção de facilitar uma
integração entre o pensamento dos profissionais entrevistados e a literatura acadêmica
sobre o tema. Como referência conceitual deste modelo, foi utilizado o desenvolvido
por Srivastava e Reibstein (2004) que busca demonstrar como relacionar as diferentes
ações de marketing das empresas com o resultado financeiro das mesmas.
73
Para sua construção foram comparadas as opiniões dos entrevistados no que se refere à
cada uma das métricas citadas e presentes na literatura, sempre com o objetivo de
possibilitar a elaboração da proposição conceitual que devemos entender que possui uma
visão específica para as empresas de Plano de Saúde (figura 5).
Figura 5: Modelo Conceitual de Avaliação de Retorno de Investimento em
Marketing nas Empresas de Plano de Saúde.
Fonte: Elaborado pelo autor com base no modelo SRIVASTAVA & REIBSTEIN (2004) e
nas respostas dos entrevistados deste estudo.
74
A seguir, são descritas e explicadas cada uma das variáveis presentes no modelo
proposto, qual seu estado de atuação, se são variáveis dependentes ou independentes
e o seu grau de importância de acordo com a resposta dos entrevistados, além da
descrição sobre a forma prática da coleta dos dados
Participação de mercado – Definida como variável dependente a ser considerada, a partir
das respostas do entrevistados e de sua definição na literatura. No caso específico do
setor de Plano de Saúde, engloba o resultado da conquista de novos associados e a
retenção dos atuais clientes.
A Agência Nacional de Saúde publica trimestralmente estes dados, por Estado da Federação e
por segmento de produto: Individual e empresarial (Coletivo por Adesão e patrocinado pela
empresa). Portanto, seus valores são de fácil obtenção e permitem uma real comparação com
os resultados obtidos pelos concorrentes diretos.
Satisfação do Usuário, do Corretor e do Prestador de Serviços Médicos –
Definida pelos entrevistados como variável dependente preditora, dos movimentos de
participação de mercado.
Nesta definição podemos englobar a satisfação dos diferentes públicos, uma vez que os
entrevistados os definem como sendo clientes, com o mesmo grau de importância e
parceria no processo. Na verdade, é como se estivéssemos falando do Cliente Usuário,
do Cliente Corretor e do Cliente Prestador (médico de consultório, de laboratório de
exames clínicos e de imagem, além dos hospitais credenciados ou próprios).
O nível de satisfação, no setor de Planos de Saúde, se traduz através das percepções
que os diferentes públicos (usuários, corretores e médicos) possuem em relação a
determinada empresa. Os fatores que influenciam este conjunto de percepções, são:
75
– Imagem de Marca – Conjunto de Associações que a marca possui na
mente de seus diferentes públicos . Deve ser monitorada através da realização de
pesquisas quantitativas regulares com o mercado
– Preço Relativo – Valor que as pessoas estariam dispostas a pagar . Tanto
pode ser obtido por pesquisa, quanto pelos dados publicados de ticket médio de
cada empresa publicado pela Agência Nacional de Saúde (ANS).
– Produtos disponíveis – Este fator se refere a disponibilização por parte das
Empresas de Planos de Saúde, de produtos com segmentação individual e com
segmentação empresarial (Coletivo por Adesão e patrocinado pela empresa). Dos
dos tipos de cobertura assistencial, se é ambulatorial, hospitalar ou referência
(ambulatorial + hospitalar + obstetrícia). Além, da qualidade da Rede Credenciada
oferecida.
- Cobertura de Mercado – é representado pela quantidade de credenciamento
disponível nas diferentes especialidades médicas e segmentação dos prestadores
credenciados (produtos disponíveis) e pelas diferentes regiões geográficas onde estão
situados (distribuição).
Todas as informações acima, exceto a referente ao estado de Imagem da Marca, são
públicas e comparáveis, uma vez que os dados são disponibilizados pelas Operadoras
através de seus livros de credenciamento médico ou pela Agência Nacional de Saúde
(ANS).
Como referencial das ferramentas que influenciam a percepção destes fatores e do nível
de satisfação dos diferentes públicos, neste estudo foi adotada a definição de Belch e
76
Belch (2008) que definem os elementos contemporâneos que compõem o conceito de
Mix Promocional, são eles:
. Propaganda – Toda forma paga de comunicação impessoal sobre uma organização,
produto, serviço ou idéia por parte de um patrocinador identificado.
. Marketing Direto – Quando as organizações se comunicam diretamente com seus clientes-
alvo para gerar uma resposta e/ou transação. Envolve: mala direta, catálogos, gerenciamento
de banco de dados, venda direta, telemarketing e anúncios de resposta direta.
. Marketing Interativo / pela Internet – Permite um fluxo de ida e volta da informação
de modo que os usuários podem participar e modificar a forma e o contudo das informações
que recebem em tempo real.
. Promoção de Vendas – Atividades de marketing que proporcionam valores e
incentivos extras à força de vendas, aos distribuidores ou ao consumidor final, e que
podem gerar vendas imediatas. A promoção de vendas normalmente divide-se em duas
grandes categorias: as atividades dirigidas ao consumidor (cuponagem, amostragem,
prêmios, descontos, concursos e vários materiais de ponto-de-venda) e as atividades
dirigidas ao comércio ou revendedor (descontos promocionais, acordos de venda,
concursos de venda e mostras comerciais).
. Publicidade / Relações Públicas – a publicidade refere-se a comunicações impessoais
relativas a uma organização, produto, serviço ou idéias, que não são diretamente pagas
ou veiculadas por um patrocinador identificado. Ela normalmente aparece na forma de
uma reportagem, de um editorial ou anúncio sobre uma organização e/ou seus produtos e
serviços. As relações públicas são definidas como “ a função de gerenciamento que
avalia as atitudes públicas, identifica a política e os procedimentos de um indivíduo ou
77
organização com interesse público, e executa um plano de ação para obter entendimento e
aceitação do público”. Utilizam-se de publicações especiais, participações em atividades
da comunidade, levantamento de fundos e patrocínio de eventos especiais.
. Venda Pessoal – Uma forma de comunicação pessoa a pessoa, na qual um vendedor
tenta auxiliar ou persuadir os compradores em potencial a adquirir o produto ou
serviço da empresa ou agir de acordo com uma idéia. Se utiliza de peças como folder ou
vídeo institucional de apresentação da empresa, brindes ou peças decorativas no ponto de
venda.
Nem todas as ferramentas são utilizadas pelas Empresas de Planos de Saúde, seja ao
mesmo tempo ou separadamente. Portanto, cabe às áreas de marketing de cada empresa
promover a devida alocação. O importante é ter em mente a necessidade da organização
de dados para posterior identificação da correlação entre os diferentes fatores e os
respectivos resultados.
78
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este capítulo apresenta as considerações finais deste trabalho, contendo as principais
conclusões, citando as limitações do estudo e sugestões para pesquisa futuras.
6.1. CONCLUSÃO
Este trabalho teve como objetivo a proposição de um modelo conceitual de avaliação de
retorno de investimento em marketing das empresas participantes do setor de Planos de
Saúde, a partir do conhecimento do pensamento dos Executivos e Consultores responsáveis
pelas decisões de investimento em marketing de forma a identificar quais as métricas
consideravam prioritárias e quais poderiam ser consideradas como variáveis dependentes e
independentes.
As respostas foram correlacionadas com as definições descritas na literatura sobre o tema,
no intuito de proporcionar o desenvolvimento de um modelo Conceitual específico para
o Setor, sempre com a intenção de colaborar na integração das visões destes Executivos e
Consultores com a visão de alguns autores dos principais estudos sobre o tema..
Ao analisar as respostas obtidas, foi possível identificar a métrica denominada de participação
de mercado como a variável dependente aceita e defendida pelos entrevistados como a
principal balizadora na identificação se os investimentos de marketing estão sendo
otimizados.
Os entrevistados também reconheceram a importância do cuidado com a imagem de
marca das empresas e das respectivas métricas que a influenciavam, como a satisfação
de clientes e o fidelização dos clientes. No entanto, não lhe atribuíram o status de
79
métrica principal, mas sim de uma variável que precedia a modificação de participação
de mercado, ou seja, de uma variável dependente.
As respostas apontaram ainda para a importância de serem considerados diferentes
horizontes de tempo para avaliação do retorno de investimento em marketing,
variando de métricas de curto, médio e longo prazo.
Foi possível identificar que as métricas específicas de avaliação dos retorno das ações de
comunicação, sejam elas realizadas através de meios tradicionais como a televisão, rádio,
jornal, revista, cinema e mídia exterior, ou por intermédio de meios digitais e de patrocínio,
forma consideradas métricas táticas, funcionando como uma espécie de pré-requisito
para os profissionais especialistas, mas não relevantes para os Executivos e Consultores
entrevistados no momento de definição sobre a(s) métricas prioritárias para análise do
retorno de investimento em marketing.
Finalmente, quando se considera que o modelo apresentado tem a intenção de aplicabilidade
somente nas Empresas de Planos de Saúde, avalia-se o conjunto das respostas obtidas e
reconhece-se o histórico de marketing como ciência e suas diferentes metodologias
estatísticas de validação e identificação de correlação entre as diferentes métricas
selecionadas, pode-se prever que o modelo conceitual proposto seja passível de aplicação.
Esta possibilidade é reforçada pela facilidade na obtenção de dados comparativos, via
Agência Nacional de Saúde (ANS) e no desenvolvimento de um cultura interna nas
organizações na busca de melhores sistemas de gestão de todas as suas atividades.
80
6.2. IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
Conforme citado na revisão de literatura e nas respostas dos próprios Executivos e
Consultores ligados as Empresas de Planos de Saúde, para se realizar uma boa gestão
dos investimentos previstos pelas empresas precisamos saber como quantificar e
identificar o retorno destes investimentos. Nas áreas de marketing esta demanda não é
diferente, seja nas empresas de capital aberto no mercado acionário, seja nas empresas
com participação de fundos de investimento ou mesmo numa empresa com
administração familiar, a busca por modelos de avaliação de retorno dos investimentos é
uma realidade.
Desta forma, a proposição de um modelo conceitual de avaliação de retorno de
investimentos em marketing que integre a visão dos Executivos e Consultores,
responsáveis ou influenciadores das decisões de investimento de marketing das maiores
Empresas de Plano de Saúde do mercado do Rio de Janeiro, com os principais estudos
acadêmicos sobre o tema visa contribuir para uma evolução na discussão do tema em
questão, possibilitando as empresas uma nova ferramenta para a realização de
exercícios internos que contribuam para a validação ou não da proposta.
Busca ainda, destacar uma nova utilidade para a organização dos dados de investimento
em cada um dos compostos de marketing, bem como reforçar a importância de uma
política de monitorização constante dos indicadores de satisfação dos diversos públicos
participantes e o interesse na utilização destes dados em metodologias estatísticas de
identificação de correlação das diferentes variáveis.
81
6.3. LIMITAÇÕES DO ESTUDO
A primeira delas se encontra na impossibilidade de generalização para outros setores,
uma vez que estamos falando de uma pesquisa exploratória de profundidade com
Executivos e Consultores das principais empresas de Planos de Saúde. Ou seja, não se
trata de uma pesquisa descritiva quantitativa, com validação estatística.
As pesquisas se concentraram, por conveniência do entrevistador, em Executivos e
Consultores baseados no Rio de Janeiro. E, apesar de algumas empresas como: Grupo
Amil (Amil, Dix e Medial), Golden Cross e Intermédica terem representação
empresarial em nível de Brasil. Esta delimitação geográfica pode ter significado um
grau de representatividade do Setor no Estado. Portanto, somente ampliando essas
entrevistas para os demais estados é que identificaremos se ocasionou ou não um viés
de interpretação.
Outro fator a ser considerado é que não foram entrevistados Executivos ou Consultores
ligados as Seguradoras de Saúde, que apresentam representação relevante no mercado e
podem apresentar uma outra interpretação.
Na revisão da literatura não foram abordadas as técnicas estatísticas e econométricas
de avaliação de retorno de investimento em marketing, devido ao objetivo prioritário
deste estudo ser o de entender o pensamento dos Executivos e Consultores ligados as
Empresas de Planos de Saúde, e a conseqüente elaboração de um modelo conceitual
válido para o setor. A validação deste modelo, precede a utilização destas metodologias.
82
Finalmente, não foram consideradas como fonte de discussão o nível de atividades
internas das empresas (implementação e orientação), uma vez que foram priorizadas
métricas de mercado e não métricas culturais e organizacionais das empresas.
.
6.4. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
Até onde se pode observar não foram encontrados estudos específicos sobre o retorno de
investimento em marketing nas Empresas de Planos de Saúde. Trata-se de um tema
ainda pouco explorado, existindo ainda oportunidades para pesquisas futuras.
Uma delas seria a aplicação da mesma metodologia em setores que apresentassem
similaridade de funcionamento com o Setor de Planos de Saúde, como por exemplo, o
Setor de Turismo, formado prioritariamente, por Operadoras, Agentes de Viagem e
Prestadores dos Serviços (hotéis, empresas de transporte, entretenimento). Seguida, da
realização de uma survey com utilização de escala likert e a redução de fatores via
Análise Fatorial. Esta linha de pesquisa teria como objetivo a validação estatística de um
modelo conceitual de análise de retorno de investimento para determinados setores.
Uma outra vertente poderia ser a de inclusão de Setores de Serviços que são regidos por
uma forte regulamentação, uma vez que garante a transparência e acuracidade dos dados
transacionais, como é o caso dos Setores de Telefonia e Educação.
Finalmente, o presente estudo apresenta a proposta de um modelo conceitual de analise do
retorno de investimento em marketing nas Empresas de Planos de Saúde, identificando as
variáveis dependentes e independentes. Este modelo pode ser utilizado para a elaboração de
hipóteses que seriam comprovadas por meio de pesquisas quantitativas futuras.
83
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88
APÊNDICE A
ROTEIRO DAS ENTREVISTAS REALIZADAS
1) Pergunta narrativa:
Meu objetivo com essa pesquisa é o de identificar a opinião dos Executivos e
Consultores ligados às Empresas de Plano de Saúde, com matriz ou filial no Rio de
Janeiro, que tenham a responsabilidade da decisão ou influenciem os investimentos de
marketing destas empresas, sobre quais métricas consideram prioritárias a serem
consideradas no desenvolvimento de um modelo conceitual de utilização específica neste
Setor. O nome da sua empresa e o cargo que ocupa, assim como de outras empresas e
pessoas que venham a ser citadas neste estudo, serão identificadas em quadro específico que
demonstrará a característica dos entrevistados e seu grau de relevância para o
mercado.
2) Explicando o procedimento das entrevistas:
Tenho aqui em mão um roteiro semi-estruturado que lhe será entregue no final desta
entrevista que contém o “resumo” de dois levantamentos acadêmicos sobre o tema onde
são citadas métricas consideradas relevantes pelo mercado no momento de avaliação do
retorno de investimento em Marketing.
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Inicialmente, será feita uma pergunta que busca identificar de forma espontânea qual
métrica você consideraria prioritária para a análise do retorno de investimento em marketing
na sua empresa. A partir da sua resposta iremos desenvolver nossa entrevista métricas
que você considera relevante ou não relevante para também fazerem parte deste
modelo de avaliação, e finalmente iremos repassar visualmente o resumo dos 2(dois)
modelos citados anteriormente de forma a garantir a obtenção de opiniões do maior
número de métricas possível.
3) Os 2(dois) “resumos” do levantamento acadêmico:
Agora, chegou o momento de visualizarmos os “resumo” dos dois levantamentos acadêmicos
citados anteriormente e conversamos sobre alguma métrica que ainda não tenha sido
abordada.
BRUCE H. CLARK -1999 FARRIS, BENDLE, PFEIFER E REIBSTEIN - 2006
1. Medidas não financeiras 1. Participações em Corações, mentes e mercado
. Satisfação . Participação de mercado
. Lealdade . Consciência da Comunicação
. Brand Equity . Disposição para recomendar
2. Medidas financeiras 2. Rentabilidade do Cliente
. Lucro . Custo médio de aquisição
. Participação de mercado . Valor de duração do Cliente
. Vendas
. Brand Equity 3. Vendas
. Eficácia da equipe de vendas
. Volume por produto
. Preponderância de Preço Premium
4. Propaganda ePromoção
. Cobertura
. Frequência
.Vendas incrementais por impulso
Fonte: Elaborado pelo autor a partir dos modelos de Clark (1999) e Farris, et all (2006).