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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM

ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA

DDIISSSSEERRTTAAÇÇÃÃOO DDEE MMEESSTTRRAADDOO PPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAÇÇÃÃOO

A INFLUÊNCIA DO CORRETOR NA TOMADA DE DECISÃO DO CLIENTE DE

SEGURO AUTOMÓVEL.

EEDDUUAARRDDOO GGUUIIMMAARRÃÃEESS DDAA CCOOSSTTAA

ORIENTADOR: PROF. DR. MARIA AUGUSTA SOARES MACHADO

Rio de Janeiro, 05 de novembro de 2012.

A INFLUÊNCIA DO CORRETOR NA TOMADA DE DECISÃO DO CL IENTE DE SEGURO AUTOMÓVEL

EDUARDO GUIMARÃES DA COSTA

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Marketing de Relacionamento

ORIENTADOR: PROF. DR. MARIA AUGUSTA SOARES MACHADO


A INFLUÊNCIA DO CORRETOR NA TOMADA DE DECISÃO DO CL IENTE DE SEGURO AUTOMÓVEL

EDUARDO GUIMARÃES DA COSTA

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Marketing de Relacionamento

Avaliação:

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________

Professora MARIA AUGUSTA SOARES MACHADO(Orientador) Instituição: IBMEC - Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais _____________________________________________________

Professor EDSON JOSÉ DALTO Instituição: IBMEC - Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais

_____________________________________________________

Professor JESUS DOMECH MORE

Instituição: Universidade Estácio de Sá

FICHA CATALOGRÁFICA Prezado aluno (a), Por favor, envie os dados abaixo assim que estiver com a versão definitiva, ou seja, quando não faltar mais nenhuma alteração a ser feita para o e-mail [email protected], colocando no assunto: FICHA CATALOGRÁFICA - MESTRADO. Enviaremos a ficha catalográfica o mais breve possível para o seu e-mail (se possível em até 72 horas). 1) Nome completo; 2) Título e subtítulo (se houver e separados); 3) Ano da defesa; 4) Área de concentração: 5) Assunto principal (contextualizado); 6) Assuntos secundários; 7) Palavras-chave, e 8) Resumo (se possível) 9) Curso (Mestrado profissionalizante em ...) Ou envie os anexos contendo a página de rosto e a do resumo, além da área de concentração.

1

Dedico esta obra especialmente a minha mãe Marlene Guimarães. Ela com toda sua inteligência de vida sempre valorizou o conhecimento e mostrou os caminhos que o mesmo apresentariam na minha vida. Ressalto que minha caminhada até aqui foi impulsionada por seu amor, companherismo e amizade. Seria muito pouco provável chegar até aqui sem que fosse outra pessoa que não ela. Muito obrigado minha mãe.

2

Agradeço à Deus pela oportunidade em contribuir para o conhecimento no campo da

Administração. Sinceramente não imaginava que chegaria até este momento, haja vista tantas

outras questões que nos impulsionam percorrer outros caminhos. Por vezes as demandas

profissionais e questões pessoais nos colocam à prova para a persistência em realizar um

curso denso como o mestrado. Agradeço a minha família: Marlene Guimarães(minha mãe),

Adamário José(meu pai), Elisangela Guimarães(minha irmã), meus sobrinhos(Pedro e

Arthur). Eles foram o combustível necessário e motivador para que todo o trabalho fosse

realizado.

Por vezes, quando passando por momentos conturbados dando consequência à reflexão sobre

uma eventual desistência, pensava neles e imaginava seus olhares e expectativas retratando

seus sentimentos de amor, confiança e apoio. Imediatamente expurgava qualquer pensamento

que não fosse de chegar até o fim. Agradeço a professora Maria Augusta, que sempre solicita,

apontou as ferramentas necessárias para a construção desta obra. Por fim agradeço até mesmo

os que não estão mais ao meu lado. Paradoxalmente esses também foram lembrados em

momentos difíceis, fazendo com que a certeza do caminho a ser trilhado nunca devesse ser

abandonado.

3

RESUMO

A pesquisa realizada nesta dissertação identifica quais os fatores que influenciam o corretor

de seguros no direcionamento da oferta de uma marca de seguradora para o cliente final do

ramo de Automóvel.

Trata-se de uma pesquisa de campo através de aplicação de questionários para se obter

explicação do fenômeno aqui pesquisado. O formulário estruturado trazendo perguntas

fechadas foi aplicado e respondido por sócios e gerente de vendas das empresas respondentes.

A pesquisa viabiliza realizar dois testes de hipótese por conta do problema da pesquisa

colocado para o estudo, ressaltando-se que não houve investigação documental sobre o tema

pesquisado.

No que se refere aos resultados alcançados verifica-se de forma consistente que os incentivos

adicionais, além da comissão, pagos aos corretores pelas seguradoras são determinantes no

direcionamento da venda realizada pelo corretor de seguro. Adicionalmente, verifica-se que

as ações de marketing de relacionamento realizadas pelas seguradoras não são determinantes

no direcionamento da venda realizada pelo corretor de seguro.

4

Palavras Chave: marketing, relações, clientes, risco, sustentabilidade, produto, serviço e

interações.

ABSTRACT

The research in this paper identifies the factors that influence the insurance broker in directing

the supply of a brand of insurance to the end customer of the branch of Automobile.

This is a field survey through questionnaires to obtain explanation of the phenomenon studied

here. The structured form bringing closed questions was applied and answered by members

and sales manager of the respondent companies. The research enables perform two hypothesis

tests because of the problem of research put into the study, noting that there was no

documentary research on the topic searched.

5

With regard to the results achieved there is consistently that additional incentives beyond the

commission paid to brokers by insurers are crucial in directing the sale held by the insurance

broker. Additionally, it appears that the actions of relationship marketing undertaken by

insurers are not decisive in directing the sale held by the insurance broker.

Key Words: marketing, relationships, customers, risk, sustainability, product, and service

interactions.

6

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Estrutura Mercado Segurador Nacional ................................................................. 14

Figura 2 – Gráfico Histograma da Variável R1 ........................................................................ 40





Figura 7 – Gráfico Histograma da Variável I6 ......................................................................... 41



Figura 10 – Gráfico Histograma da Variável I9 ....................................................................... 42

Figura 10 – Gráfico Histograma da Variável I10 ..................................................................... 42

Código de campo alterado











7

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Ranking Mercado de Seguros Automóvel no Rio de Janeiro ................................. 19

Tabela 2 – Quadro Resumo das Hipóteses................................................................................21

Tabela 3 – Concepções de Relacionamento……………………………………..………....…30

Tabela 4 – Perspectivas Vendedor X Comprador……………………….……………………34


8

LISTA DE ABREVIATURAS CNSP Conselho Nacional de Seguros Privados

SUSEP Superintendência de Seguros Privados

9

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO………………………………………………………………..........13

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ………………………………………………………..................................13

1.2 O MERCADO DE SEGUROS……………………………...................................................................14

1.3 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ………………………………………………....................................20

1.4 OBJETIVO DA PESQUISA ..………………….....................................……………………...…......22

1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO ..………………………………………................................................23

1.6 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO ...…………………… …………………….....................................25

1.7 DESENVOLVIMENTO E ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO …………….....................26

2 REFERENCIAL TEÓRICO…………………………………………………...…...27

2.1 DEFINIÇÃO.........................................................................................................................................27

2.2 COMPOSIÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING DE RELACIO NAMENTO......................30

2.3 VENDEDORES X COMPRADORES................................................................................................34 2.3.1 Satisfação do Corretor de Seguros Frente à Força de Vendas dasSeguradoras.....................................34

3 METODOLOGIA DA PESQUISA………………………………………….........3 8

3.1 TIPO DE PESQUISA ..........................................................................................................................38

3.2 AMOSTRAGEM E COLETA DE DADOS.....................................................................................38

3.3 TRATAMENTO DOS DADOS ..........................................................................................................40

3.3.1 Teste de Normalidade ............................................................................................................................40

3.3.1 Análise Descritiva ..................................................................................................................................43

Formatado: Fonte: (Padrão) Arial



Formatado: Fonte: (Padrão) Arial,Português (Brasil)



Formatado: Fonte: Não Negrito

Formatado: Fonte: (Padrão) TimesNew Roman









10

4 RESULTADOS ...................................... .......................................................46

4.1. TESTE DE HIPÓTESE.......................................................................................................................46

5 CONCLUSÃO ......................................... .....................................................48

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................51







12

1 INTRODUÇÃO

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO

Um novo momento competitivo constituiu-se rapidamente no ambiente empresarial.

Podemos lembrar com clareza o fim da década de 80, com o qual se inicia no Brasil o

processo de globalização. Até este momento o mundo de negócios apresentava-se, sobretudo

no Brasil, um ambiente pouco competitivo e restrito a soluções e produtos que apresentavam

valor agregado insipiente.

A partir do início da globalização percebe-se, em velocidade exponencial, uma busca ávida

pelas organizações para adequação deste novo momento, ou seja, produtos estabelecidos no

mercado interno já não contavam com sua predominância e singularidade, modelos de

comercialização passam a ser estudados como parte importante da cadeia de negócios,

reflexão e reestruturação de modelagem de preços são amplamente implementadas em várias

indústrias. A velocidade e complexidade no mundo empresarial, inerente de um processo de

globalização, passam a predominar pelas organizações na busca de continuidade de negócios.

Tratando dos momentos atuais percebe-se executivos em todas as dimensões corporativas

competindo como jamais visto anteriormente. Do ponto de vista da oferta, esta nova era é

marcada pela crescente diversidade de produtos e pelo acirramento da concorrência global

(Mckenna, 1993; Rapp e Collins, 1991; Vavra, 1994). Os mercados são finitos e não crescem

na mesma escala anterior, adicionalmente registra-se um considerável nível de exigência e

diversificação dos consumidores.

Notadamente em algumas indústrias verifica-se o esforço do marketing de relacionamento,

entre outras áreas do marketing, na busca da introdução de um novo paradigma para as

13

relações de troca no mercado. Este busca potencializar a necessidade de um relacionamento

de longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de

curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. A atração de novos clientes deve ser vista

apenas como um passo intermediário no processo de geração de negócios. Solidificar

relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é que deve ser

considerado marketing (Berry, 1995).

Numa análise holística podemos considerar alguns relacionamentos para a oferta de valor para

o cliente, ou seja, deve-se considerar todos os relacionamentos que possam influenciar na

satisfação dos clientes, sejam eles: relacionamentos com fornecedores, relacionamentos

laterais, relacionamentos internos e relacionamentos com compradores. Assim, segundo

definição de Hunt e Morgan (1995), “Marketing de Relacionamento se refere a todas as

atividades dirigidas a estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso”.

Verifica-se o marketing de relacionamento como ferramenta importante e estratégica para a

geração de valor ao cliente e componente imprescindível para a continuidade de negócios

num momento caracterizado pela concorrência extrema.

1.2 O MERCADO DE SEGUROS

Para melhor entendimento do mercado sobre o qual a pesquisa trata, abaixo segue quadro

esquemático com os principais agentes atuantes.

14

Figura 1: Estrutura Mercado Segurador Nacional

Atribuições do CNSP - Conselho Nacional de Seguros Privados

• Fixar as diretrizes e normas da política de seguros privados;

• Regular a constituição, organização, funcionamento e fiscalização dos que exercem

atividades subordinadas ao Sistema Nacional de Seguros Privados, bem como a aplicação das

penalidades previstas;

• Fixar as características gerais dos contratos de seguros, previdência privada aberta e

capitalização;

• Estabelecer as diretrizes gerais das operações de resseguro;

• Prescrever os critérios de constituição das Sociedades Seguradoras, de Previdência

Privada Aberta e de Capitalização, com fixação dos limites legais e técnicos das respectivas

operações;

15

• Disciplinar a corretagem do mercado e a profissão de corretor.

Atribuições do CNSP - Conselho Nacional de Seguros Privados

• Fiscalizar a constituição, organização, funcionamento e operação das Sociedades

Seguradoras, de Capitalização, Entidades de Previdência Privada Aberta e Resseguradores, na

qualidade de executora da política traçada pelo CNSP;

• Atuar no sentido de proteger a captação de poupança popular que se efetua através das

operações de seguro, previdência privada aberta, de capitalização e resseguro;

• Zelar pela defesa dos interesses dos consumidores dos mercados supervisionados;

• Promover o aperfeiçoamento das instituições e dos instrumentos operacionais a eles

vinculados, com vistas à maior eficiência do Sistema Nacional de Seguros Privados e do

Sistema Nacional de Capitalização;

• Promover a estabilidade dos mercados sob sua jurisdição, assegurando sua expansão e

o funcionamento das entidades que neles operem;

• Zelar pela liquidez e solvência das sociedades que integram o mercado;

• Disciplinar e acompanhar os investimentos daquelas entidades, em especial os

efetuados em bens garantidores de provisões técnicas;

• Cumprir e fazer cumprir as deliberações do CNSP e exercer as atividades que por este

forem delegadas;

16

• Prover os serviços de Secretaria Executiva do CNSP.

Atribuições da SUSEP - Superintendência de Seguros Privados

• Fiscalizar a constituição, organização, funcionamento e operação das Sociedades

Seguradoras, de Capitalização, Entidades de Previdência Privada Aberta e Resseguradores, na

qualidade de executora da política traçada pelo CNSP;

• Atuar no sentido de proteger a captação de poupança popular que se efetua através das

operações de seguro, previdência privada aberta, de capitalização e resseguro;

• Zelar pela defesa dos interesses dos consumidores dos mercados supervisionados;

Promover o aperfeiçoamento das instituições e dos instrumentos operacionais a eles

vinculados, com vistas à maior eficiência do Sistema Nacional de Seguros Privados e do

Sistema Nacional de Capitalização;

• Promover a estabilidade dos mercados sob sua jurisdição, assegurando sua expansão e

o funcionamento das entidades que neles operem;

• Zelar pela liquidez e solvência das sociedades que integram o mercado; Disciplinar e

acompanhar os investimentos daquelas entidades, em especial os efetuados em bens

garantidores de provisões técnicas;

• Cumprir e fazer cumprir as deliberações do CNSP e exercer as atividades que por este

forem delegadas;

17

• Prover os serviços de Secretaria Executiva do CNSP.

O mercado de seguros nacional apresentou mudanças substanciais ao longo dos anos. O

governo concedeu às seguradoras maior liberdade de fixação de preços e adição de serviços

agregados para os contratos de seguros, adicionalmente diversas companhias internacionais

passaram a operar no Brasil, fazendo com que a oferta de produtos se diversificasse gerando

uma maior concorrência com benefícios para os consumidores na forma de queda de prêmios.

Verifica-se a importância do setor de seguros além da dimensão numérica e financeira. As

empresas não poderiam aceitar riscos como fazem presentemente, sem que as seguradoras

atuassem no mercado com o papel de proteção. Basta imaginar o que ocorreria com a venda

de automóveis, com o mercado de crédito e com o comércio exterior se não houvesse o apoio

dos seguros. Outro exemplo é o fato da indústria de seguros suplementar o Estado em

questões como fornecimento de serviços cruciais nas áreas da saúde e seguridade social.

Em meio à retração do mercado mundial de seguros em 2011, o Brasil foi um dos países em

que as vendas de apólices mais cresceram, mostra um estudo da Swiss Re, maior

resseguradora do mundo, que avalia o desempenho do setor em 147 países. As vendas

globais caíram 0,8% e movimentaram US$ 4,6 trilhões.

Segundo ainda o estudo o mercado nacional registrou uma expansão de 8,7% em 2011,

sendo essa uma das taxas mais altas, atrás de México e Rússia, em torno de 10%. Outros

países em desenvolvimento, como China e Índia, apresentaram queda nas vendas de seguros

(na casa dos 5,5%), principalmente nos segmentos de vida. No conjunto dos mercados

emergentes houve crescimento de 1,3%. Os países europeus, em meio à crise, tiveram fortes

quedas nas vendas de seguros. Na Itália, houve retração de 15% e na França, de 10%. O

índice para os países desenvolvidos foi em média um recuo de 1,1% nos prêmios.

18

No estudo da Swiss Re há destaque para a crise europeia dando consequência ao fraco

desempenho do mercado global, assim como o crescimento baixo da economia americana,

que reduz a demanda por seguro. As perspectivas para 2012 são de crescimento moderado.

Nos ramos não-vida, o crescimento robusto nos mercados emergentes e elevação de preços

são esperados para apoiar crescimento das receitas. Por outro lado, a virada do ciclo de preços

provavelmente será gradual e limitada a certos mercados e linhas de negócios.

A estagnação nos mercados industrializados pesará sobre a demanda de seguro de vida e

seguros não-vida. No entanto, o crescimento dos prêmios de seguro de vida é prioritário para

dar o ritmo no avanço dos mercados emergentes.

Os dados da Swiss Re mostram que houve desempenho diferente nas vendas globais nos

segmentos de vida e não vida. O primeiro teve queda de 2,7% nos prêmios, para US$ 2,6

trilhões. No segundo (que inclui apólices que cobrem grandes obras de infraestrutura e

seguros de veículos), a expansão mundial foi de 1,9%.

Mesmo com o alto crescimento do mercado brasileiro, a penetração do seguro na população

é baixa, mostra o estudo. Em 2011, o gasto per capita com seguro era de US$ 398 aqui,

enquanto nos EUA é de US$ 3,8 mil e no Reino Unido, de US$ 4,5 mil.

Outro indicador que mostra que o Brasil ainda tem espaço para crescer é a participação do

setor de seguros no Produto Interno Bruto (PIB), de 3,2%. Em outros mercados, o percentual

é bem maior, como França (9,5%), EUA (8,1%) e Japão (11%).

Em outros mercados emergentes, como o Brasil, por exemplo, a estratégia das companhias é

alertar a população sobre os benefícios do seguro de vida. Para que haja realmente um

aumento, é preciso que a população continue apresentando ganho de renda.

Especificamente em relação ao ano de 2011, temos o ranking de mercado de seguro

Automóvel conforme abaixo:

19

Empresa Prêmio Direto

(R$) Sinistro Direto

(R$)

SUL AMÉRICA CIA NACIONAL DE SEGUROS 429.479.193 264.507.664

PORTO SEGURO CIA DE SEGUROS GERAIS 306.105.127 171.268.363

AZUL COMPANHIA DE SEGUROS GERAIS 164.434.969 121.504.510

BRADESCO AUTO/RE COMPANHIA DE SEG 142.099.918 49.656.149

ITAU SEGUROS DE AUTO E RESIDÊNCIA 113.670.691 60.961.386 BRASILVEÍCULOS COMPANHIA DE SEGUROS 94.503.049 82.218.879

LIBERTY SEGUROS S/A 73.558.398 43.373.424

MAPFRE SEGUROS GERAIS S.A. 71.534.103 52.057.468

ALLIANZ SEGUROS S.A. 66.398.391 49.273.088 TOKIO MARINE SEGURADORA S.A. 52.486.528 44.402.514 Tabela 1: Ranking Mercado de Seguros Automóvel no Rio de Janeiro

O quadro explicita as dez maiores empresas em prêmios diretos no ramo de Automóvel no

estado do Rio de Janeiro. As dez empresas totalizam mais de 1 bilhão e meio de reais no ano

de 2011 na referida carteira representando 86,30% do mercado do estado.

1.3 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Em todos os mercados percebe-se as dificuldades de fortalecimento na relação com cliente e

retenção dos mesmos para geração de valor adicionado às organizações, esta realidade,

sobretudo na indústria de seguros, ganha contornos únicos marcado principalmente por

questões de dimensões mercadológicas e regulatórias. Fatores mercadológicos em constante

dinâmica, especialmente na retenção de clientes, um momento regulatório no qual o

conservadorismo obriga as organizações a terem reservas técnicas consideráveis e por fim, e

não menos importante, a quebra do monopólio de resseguros, dando desta forma, a

20

oportunidade de novos entrantes no mercado local. Esses são fatores que nos obriga a refletir

quais as ferramentas da Administração a serem usadas e em que intensidade fazermos uso das

mesmas nesta indústria.

O mercado de seguros no Brasil está em fase de grande expansão. Percebe-se um potencial

muito grande no mercado interno para a indústria de seguro, ou seja, de forma muito clara

existe oportunidade de crescimento deste mercado dado o crescimento do país e eventos de

grande monta a serem realizados, sejam eles: Copa do Mundo em 2014 e Olimpíadas em

2016. O ano de 2011 foi encerrado com empresas seguradoras na busca de mix de produtos

para viabilização de resultados. O automóvel é o principal risco segurado pelos brasileiros,

representando uma participação acima de 70% do mercado de varejo. Praticamente todas as

empresas operam com esse ramo de seguros, entretanto os seguros de vida e residência vêm

apresentando grande crescimento de vendas.

Devido a esse cenário promissor, faz-se necessário repensar a estratégia de comercialização

originalmente praticada na busca de alavancagem de faturamento com geração de margem. O

seguro de automóvel é marcado por ancoragem de precificação, sendo esta variável de peso

relevante para a contratação do seguro por parte do cliente final em uma ou outra empresa

seguradora. Face este cenário é de grande valia entender se outras variáveis tais como:

diferenciação de serviços agregados ao seguro e ações de relacionamento são capazes de

influenciar na tomada de decisão por parte do corretor em direcionar a venda de uma

determinada marca para o cliente no momento da contratação do seguro.

Necessita ser revista a atuação da seguradora em todo o processo de comercialização, fazendo

com que o corretor não se restrinja a venda de seguro de automóvel dada as características de

praticidade e a demanda latente pelo produto no mercado. As mudanças profundas nesse

21

mercado demandarão das seguradoras e de seus profissionais uma postura proativa de

prestação de serviços aos clientes.

1.4 OBJETIVO DA PESQUISA

Esta pesquisa foi motivada, inicialmente, pela necessidade sentida pelo autor, no seu dia a dia,

de estabelecer relacionamentos duráveis entre seguradoras e corretores de seguros, por

extensão, pela temática de marketing de relacionamento. Além disso, a academia se ressente

de estudos sobre o universo do marketing de relacionamento na área de seguros de automóvel,

com escassas publicações de cunho científico. Outra questão motivadora se refere ao fato de

testar as hipóteses nulas na pesquisa, sejam elas:

Tabela 2: Quadro Resumo das Hipóteses Hipóteses Hipótese H10 As ações de marketing de relacionamento realizadas pelas seguradoras são

determinantes no direcionamento da venda realizada pelo corretor de seguro H11 As ações de marketing de relacionamento realizadas pelas seguradoras não são

determinantes no direcionamento da venda realizada pelo corretor de seguro H20 Os incentivos adicionais, além da comissão, pagos aos corretores pelas

seguradoras são determinantes no direcionamento da venda realizada pelo corretor de seguro

H22 Os incentivos adicionais, além da comissão, pagos aos corretores pelas

seguradoras não são determinantes no direcionamento da venda realizada pelo corretor de seguro

Nesse contexto, o comportamento do corretor de seguros assume conotação especial. Saber

como se comporta o corretor de seguros é o primeiro passo em busca da vantagem

22

competitiva para as seguradoras. Adicionalmente o cliente é sempre movido por alguma

motivação ou tendência de compra. No caso do seguro, ora é devido ao interesse em proteger

um bem ou dar segurança à família, ora em consequência do acaso que pode incidir sobre

qualquer um. Desta forma este pesquisador procura responder ao seguinte problema: as ações

de marketing de relacionamento estabelecidas pelas seguradoras junto a carteira de corretores

de seguros são impactantes para que haja um direcionamento das vendas de seguros de

automóvel mesmo que o preço para contratação ofertado não seja o menor? E os incentivos

adicionais, além da comissão, pagos aos corretores pelas seguradoras são determinantes no

direcionamento da venda realizada pelo corretor de seguro?

Desta forma é preciso entender o corretor e cliente na sua individualidade ainda que isso

possa ser um paradoxo numa indústria na qual a massificação seja uma característica. Deve-

se buscar uma maior participação do corretor, vendendo outros ramos de seguros que tragam

maior rentabilidade para sua carteira e das seguradoras, por fim, explorando ao máximo o

potencial e o ciclo de vida do cliente.

1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO

Este estudo é importante não somente para as seguradoras de automóvel, contudo para o

corretor de seguros. Em se tratando das seguradoras buscando identificar como uma gestão

profissional, calcada no marketing de relacionamento, pode gerar diferenciais e laços

duradouros com seus clientes e corretores, em um campo de conhecimento que carece de

pesquisas e estudos científicos, com a abordagem de um assunto que constitui fator essencial

para que as seguradoras de automóvel possam ampliar seu mercado, sua carteira de clientes,

sem abrir mão da manutenção dos clientes atuais, dando consequência a mitigação de risco,

maior lucratividade e sustentabilidade em longo prazo. Em se tratando do corretor de seguros

23

vale a importância do entendimento do mercado no qual se atua, quais as características e

posicionamento das seguradoras em relação ao seu intermediador no processo de geração de

negócios. Fica premente o entendimento das questões trazidas por este trabalho face à

concorrência acirrada no mercado segurador brasileiro, mediante a entrada de empresas

internacionais com uma cultura de seguros mais antiga. Esta proposta de dissertação constitui

um esforço no sentido de enriquecer as discussões relativas às metodologias correntes que

possibilitem a investigação dos fatores relacionados ao marketing de relacionamento e o

mercado securitário brasileiro e adquire maior relevância, sobretudo, no momento em que a

importância do relacionamento entre o corretor e a área comercial das seguradoras no

processo de venda do seguro emerge como capaz de garantir um relacionamento de longo

prazo.

O presente trabalho busca verificar se a oferta de ações de marketing de relacionamento

geradas pelas empresas líderes que atuam no mercado segurador brasileiro corresponde a uma

oferta de valor para o cliente, com a prática e atuação do marketing de relacionamento. Foi

escolhido um único ramo de seguros para análise, trata-se do ramo Automóvel. Trata-se do

ramo mais vendido pela indústria de seguros no segmento de varejo, sendo este um ramo com

especificações e singularidade importantes. Neste ramo percebe-se a adesão ao seguro mais

por conta do receio em ter o bem subtraído em uma sociedade caracterizada por elevados

índices de roubos e furtos a automóveis, desta forma o acesso a serviços e benefícios

oferecidos aos clientes ganha relevância secundária. Neste produto o cliente, em muitos

casos, se quer acessa os serviços adicionais colocados ao seu alcance.

O referido trabalho irá possibilitar entender a pratica do marketing de relacionamento pelas

empresas de seguros. Se utilizado, será verificado se o marketing de relacionamento é uma

alternativa estratégica de valor neste mercado e qual seu posicionamento na dinâmica

24

empresarial das seguradoras. O futuro da indústria de seguro exigirá uma postura das

empresas cada vez mais inovadoras e de entendimento de seu cliente. Entender e pensar as

oportunidades neste mercado irá requer das organizações exercícios em várias dimensões

empresariais, desta forma o Marketing de Relacionamento em seu contexto de tratamento com

o mercado de longo prazo contribuirá com as organizações para enfrentamento dos desafios

futuros.

1.6 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO

A pesquisa limita-se em relação a sua amostra, sendo esta 59(cinquenta e nove) corretores

pessoas físicas e jurídicas atuantes no grande Rio de Janeiro, somando o fato de que o estudo

não se estendeu a outros ramos da indústria de seguros, sejam eles Vida, Residencial,

Empresarial, entre outros, fato que não permite a generalização das conclusões extraídas do

estudo para outras linhas de ramos de seguros. Foram aplicados questionários estruturados

fechados, em larga escala, de maneira que determinados aspectos relevantes podem ter sido

ignorados no momento da confecção destes questionários e, por conseguinte, ignorados no

estudo. Os entrevistados, por sua vez, podem fornecer respostas falsas, que não traduzam

suas opiniões reais, por razões conscientes ou inconscientes, mesmo sendo registrado que a

pesquisa possui objetivos acadêmicos estritamente.

25

1.7 DESENVOLVIMENTO E ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO

No capítulo introdutório é apresentada a importância do tema escolhido, os objetivos e a

delimitação da pesquisa. Ainda neste capítulo, são apresentados os indicadores do mercado de

seguros nacional, do estado do Rio de Janeiro e a atual estrutura do sistema de seguros.

No segundo capítulo, foi realizada a revisão de literatura no campo de conhecimento que

forma a fundamentação teórica ao desenvolvimento da pesquisa. Assim, são referenciados

conceitos sobre marketing e marketing de relacionamento.

O terceiro capítulo aborda a metodologia adotada na pesquisa, abrangendo suas diversas

fases: formulação da pergunta e hipótese da pesquisa, determinação da população e da

amostra utilizada, identificação de variáveis relevantes para a pesquisa, escolha do método de

coleta de dados, elaboração do questionário, escolha de técnicas estatísticas de análise,

tratamento e análise dos dados e, por último, as limitações da pesquisa.

Os testes hipóteses do estudo são apresentados no quarto capítulo. No quinto e último

capítulo, são apresentadas as conclusões da pesquisa, bem como são oferecidas análises e

interpretações dos resultados discutidos e apresentadas sugestões para pesquisas futuras.

26

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 DEFINIÇÃO

Apesar do marketing de relacionamento ser muito discutido atualmente e, de forma não

correta visto por alguns como algo novo, já existe há muito. Antigamente conhecíamos nossos

clientes pelo nome, onde moravam, que tipo de produtos necessitavam e quando os

necessitavam, isso muito antes da tecnologia de massa. Tínhamos domínio e conhecimento de

várias importantes informações, a forma de entrega, a maneira de pagamento e quanto esses

clientes tinham para gastar.

De alguma forma fazíamos algum tipo de segmentação dividindo esses clientes em grupos por

seu volume de negócios, frequência de compras, localização, entre tantas outras

características comuns a um determinado número de clientes. Desta forma podíamos utilizar

nosso entendimento e conhecimento de nossos clientes para entrega de um serviço, um

produto, sendo esses adequados às suas necessidades. Com isso, realizamos a retenção de

nossos clientes já que o mesmo nível de personalização do produto ou serviço era pouco

provável de ser encontrado em outro fornecedor. Não por acaso o conhecimento sobre o

cliente passou a ser um valioso ativo para construção de sua fidelidade.

Na verdade o que sempre se buscou com exercício de conhecimento dos clientes é uma base e

fundamentação para geração de receita e lucros no longo prazo. Todavia com o passar do

tempo a tecnologia foi desenvolvida de tal forma que se viabilizou a produção em grande

escala para mercados em massa. Recorrentemente não se pratica ações de manutenção de

relacionamentos focadas no longo prazo. A personalização e conhecimento das necessidades

individuais dos clientes perde força face às segmentações, modelos estatísticos através dos

27

quais se verificam as tendências e padrões de consumo para um grupo ou um mercado, entre

outras possibilidades.

Com a evolução da tecnologia de produção em massa verifica-se geração de riqueza para

diversas regiões do mundo, contudo trouxe consequências impactantes e que não devem ser

desprezadas. Os mercados ganharam níveis de competição e acirramento nunca estabelecidos.

Muitas empresas foram obrigadas a baixar seus preços, o que deu início a uma guerra. No

curto prazo, a guerra de preços beneficia algumas empresas, mas no longo prazo, pode

contribuir para a redução das margens de lucro de todo o mercado. Adicionalmente, a

tecnologia ficou acessível a todos sendo mais um fator para aumentar a guerra de preços, já

que produtos iguais e que não agregam fatores de diversificação, tendem variar somente na

dimensão preço.

A sobrevivência de uma organização gerando uma vantagem competitiva no mercado é

viabilizada por um relacionamento de longo prazo de consumo (Damkuviene & Virvilaite,

2007). Algumas organizações são orientadas para o imediatismo e praticidade nas relações

com seus clientes apenas, haja vista estarem focadas especificamente nos resultados de curto

prazo, todavia organizações que entendem suas relações com o mercado como fruto de

interações para construção de resultados sustentáveis e não restritos aos exercícios contábeis,

geram fidelização de clientes e vantagem competitiva.

O marketing de relacionamento constitui um esforço integrado das empresas para identificar,

construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes, em um processo de

troca de benefícios voltado para o longo prazo (Parvatiyar & Sheth, 2000). Através do

marketing de relacionamento busca-se gerar valor nas relações comerciais dando

consequência a não dependência da dimensão preço. Desta forma, o marketing de

28

relacionamento busca muito mais que desenvolver ações promocionais a partir de um banco

de dados; tampouco mover esforços de retenção (Parvatiyar & Sheth, 2000). A importância de

uma relação duradoura tanto para os consumidores tanto para as organizações é enfatizada na

literatura científica (Berry, 1995; Morgan e Hunt 1994; Grönroos, 1994, Sheth e Parvatiyar,

1995). As investigações científicas indicam que o conceito de relação de negócios é

importante objeto de estudos de marketing (Grönroos, 1994; Arantola, 2002).

O conceito de relacionamento apresenta variadas dimensões, bem como revela em

considerável nível os vínculos emocionais que permeiam a interação com uma organização.

Alguns estudiosos (Palmer, 2002; Sheth e Parvatiyar, 1995) afirmam que o avanço

tecnológico viabiliza a eliminação de intermediários por conta das organizações, desta forma

gerando possibilidades de individualizar ofertas para grandes mercados e influenciando em

grande escala a qualidade de produtos. Logo quando a qualidade funcional ou de

determinando produto torna-se mínima ou funciona apenas como paridade na indústria onde a

organização atua, a necessidade de procurar formas de vantagem competitiva orientada para a

relações ganha importância (Buttle, 1996). Contudo o corretor de seguros é imprescindível

para o processo de comercialização de um determinado produto, visto que através deste

agente algumas questões são fortemente alcançadas por parte das seguradoras, sejam elas:

redução da despesa administrativa, seleção do risco por parte do corretor, acesso a informação

de concorrentes no mercado, entre tantas outras.

A presença de relacionamentos duradouros com consumidores é determinada pelo poder de

consumo cada vez maior, nas demandas mais complexas e nas mudanças de modelos de

comportamento do consumidor (Damkuviene & Virvilaite, 2007). Cada vez mais há

necessidade de satisfazer as demandas de consumo maior e compreender o comportamento do

consumidor movimentando as organizações para o estabelecimento de relação, baseada na

cooperação (Sheth, Sisodia, 1995). Adicionalmente, é importante registrar que a aplicação de

29

programas de qualidade com uma maior inclusão dos consumidores no processo de criação de

valor, ratifica as ações para estabelecimento de relações duradouras nos mercados no qual

uma determinada organização atual.

2.2. COMPOSIÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Tentativas do marketing tradicional para desenvolvimento de uma relação gera limitação no

tempo da relação, enquanto o marketing orientado para uma relação viabiliza longevidade nas

transações comerciais, marcada por uma comunicação aberta e honesta (Damkuviene &

Virvilaite, 2007) . Notadamente acabamos por entender o marketing com uma visão míope e

enfraquecida por premissas tidas como inquestionáveis. Fazer uso do conceito de longo prazo

nas relações comerciais não entendendo as interações necessárias ao processo produtivo como

caminho para geração de receita de vendas e lucratividade, possibilitará as organizações criar

sustentação em seus negócios e neutralizar concorrentes na indústria na qual atua.

Por outro lado a abordagem do relacionamento como interações recorrentes caracterizadas por

ações comerciais contínuas não são suficientes para os relacionamentos verdadeiros, visto que

precisam de uma ligação emocional entre cliente e organização Fournier (1998). Portanto, o

termo "relacionamento" é utilizado por pesquisadores durante a definição de conceitos

bastante diversos da economia, gestão e psicologia que diferem em sua percepção e de

conteúdo. A Tabela 3 apresenta resumidamente interpretações de concepções de

relacionamento juntamente com os elementos principais identificados.

30

CCoonncceeppççããoo ddee RReellaacciioonnaammeennttoo AAuuttoorr ,, aannoo EElleemmeennttooss bbáássiiccooss

RReellaacciioonnaammeennttoo éé uummaa iinntteerraaççããoo bbii llaatteerraall .. AA RReellaaççããoo ssee ddeesseennvvoollvvee dduurraannttee uumm ddeetteerrmmiinnaaddoo tteemmppoo ee éé uummaa sseeqquuêênncciiaa eemm ccaaddeeiiaa ddee aaççõõeess eessppeecciiaaiiss..

HHaakkaannssssoonn aanndd SSnneehhoottaa,, 11999955

iinntteerrddeeppeennddêênncciiaa ccoommpprroommiissssoo iinntteerraaççõõeess

AA vveerrddaaddeeii rraa rreellaaççããoo rreeff lleettee uummaa ssii ttuuaaççããoo eemm qquuee aammbbooss ooss llaaddooss ffaazzeemm ccoommpprroommiissssooss eennttrree ssii .. OO rreeqquuiissii ttoo mmíínniimmoo éé aa ccoommpprraa ddee sseerrvviiççooss ppeelloo mmeennooss dduuaass vveezzeess.. AAss RReellaaççõõeess ssee ddeesseennvvoollvveemm dduurraannttee uumm ddeetteerrmmiinnaaddoo ppeerrííooddoo ddee eeppiissóóddiiooss..

LLii ll jjaannddeerr aanndd SSttrraannvviikk ((11999955))

iinntteerrddeeppeennddêênncciiaa ccoommpprroommiissssoo iinntteerraaççõõeess rreeppeettiiddaass

SSee uummaa oorrggaanniizzaaççããoo nnããoo ppeerrcceebbee qquuaallqquueerr rreessppoossttaa ddoo ccoonnssuummiiddoorr ccoomm bbaassee eemm sseeuu ccoommppoorrttaammeennttoo oouu aattii ttuuddee,, ddeeppooiiss ddaa oorrggaanniizzaaççããoo tteerr ffeeii ttoo tteennttaattiivvaass ddee mmaarrkkeettiinngg ddii rreettoo,, iissssoo ssiiggnnii ff iiccaa qquuee nnããoo hháá rreellaacciioonnaammeennttoo eennttrree aass ppaarrtteess iinntteerreessssaaddaass..

LLii ll jjaannddeerr aanndd SSttrraannvviikk ((11999955))

iinntteerrddeeppeennddêênncciiaa ((rreessppoossttaa))

AA ddeeppeennddêênncciiaa mmúúttuuaa éé uummaa nneecceessssiiddaaddee,, mmaass nnããoo éé aa úúnniiccaa ccoonnddiiççããoo ssuuff iicciieennttee ppaarraa uummaa rreellaaççããoo ppooddeerr eexxiissttii rr.. RReellaaççõõeess ssããoo ddeeff iinniiddaass ccoommoo aass iinntteerraaççõõeess ddee lloonnggaa dduurraaççããoo,, ddiinnââmmiiccaass ee ccoonnttíínnuuaass..

SSppeekkmmaann aanndd JJoohhnnssttoonn ((11998866));; DDwwyyeerr eett aall .. ((11998877));; GGaaddddee aanndd MMaattttssssoonn ((11998877))

iinntteerrddeeppeennddêênncciiaa mmuuttuuaall iissmmoo ppaarraa ggeerraarr lloonnggaa dduurraaççããoo ccoonnttiinnuuiiddaaddee nnaass iinntteerraaççõõeess ee ddiinnaammiissmmoo

RReellaacciioonnaammeennttoo éé uummaa ssuucceessssããoo ddee iinntteerraaççõõeess ccoonnttíínnuuaass ee dduurraaddoouurraass.. NNoo eennttaannttoo,, aass iinntteerraaççõõeess ddee ssuucceessssoo ppooddee nnããoo nneecceessssaarriiaammeennttee aaccaabbaarr eemm uumm rreellaacciioonnaammeennttoo,, oouu sseejjaa,, oo eenntteennddiimmeennttoo mmúúttuuoo ddeevvee eexxiissttiirr eennttrree aass ppaarrtteess oonnddee hhaajjaa vvaalloorriizzaaççããoo ppaarraa aammbbooss ooss llaaddooss..

BBaarrnneess ((11999955)) iinntteerrddeeppeennddêênncciiaa eexxcclluussiivviiddaaddee vvaalloorr

RReellaaççõõeess ddee mmaarrkkeettiinngg ssããoo pprroocceessssooss qquuee ssããoo aallccaannççaaddooss aattrraavvééss ddee uumm iinntteerrccââmmbbiioo mmúúttuuoo.. RReellaacciioonnaammeennttoo nnããoo ppooddee sseerr eexxppll iiccaaddoo ccoomm aa aappll iiccaaççããoo ddoo ccoonncceeii ttoo ddee ttrrooccaa,, ppooiiss nnããoo hháá eessssêênncciiaa.. PPoorr oouuttrroo llaaddoo,, uumm rreellaacciioonnaammeennttoo bbaasseeaaddoo nnaa ccoonnffiiaannççaa,, ddeesseennvvoollvvee lloonnggeevviiddaaddee nnaass iinntteerraaççõõeess eennttrree aass ppaarrtteess..

GGrröönnrrooooss ((11999944)) iinntteerrddeeppeennddêênncciiaa pprroommeessssaa eemm mmaanntteerr

RReellaacciioonnaammeennttoo éé aallggoo qquuee ssee ddeesseennvvoollvvee ppoorr mmeeiioo ddee ttrrooccaass mmuuttuuaammeennttee bbeennééff iiccaass.. AAss eemmooççõõeess qquuee ssããoo eexxppeerriimmeennttaaddaass aattrraavvééss ddee uumm sseerrvviiççoo iinnddiivviidduuaall iizzaaddoo ggeerraamm mmúúttuuaa iinntteerraaççããoo ee ppeerrííooddooss ccoonnttíínnuuooss..

BBhhaattttaacchhaarryyaa aanndd BBooll ttoonn ((22000000))

iinntteerrddeeppeennddêênncciiaa iinnddiivviidduuaall iizzaaççããoo ddee uummaa ooffeerrttaa ((ccoonnddiiççããoo ddee iinntteerraaççããoo)) vvíínnccuulloo eemmoocciioonnaall

AA eexxiissttêênncciiaa ddee vveerrddaaddeeii rraa rreellaaççããoo pprreecciissaa ddee uummaa ddeeppeennddêênncciiaa mmúúttuuaa,, oo

HHiinnddee ((11997799)) iinntteerrddeeppeennddêênncciiaa ccoommoo uummaa ssiimmeettrriiaa ddee ppaappééiiss

31

qquuee ssiiggnnii ff iiccaa qquuee aammbbooss ooss llaaddooss ddeevveemm zzeellaarr ee aaggii rr aa ffaavvoorr ddaa rreellaaççããoo.. OOss rreellaacciioonnaammeennttooss tteemm qquuee sseerr rreelleevvaanntteess ppaarraa aammbbooss ooss llaaddooss..

FFoouurrnniieerr ((11999988)) iimmppoorrttâânncciiaa,, ssiiggnnii ff iiccaaddoo

FONTE: O conceito da relação na teoria do marketing: definições e abordagem teórica Damkuviene & Virvilaite 2007, pag. 319

A maioria dos estudiosos que pesquisam relacionamentos, afirmam que o desenvolvimento

das relações depende da frequência e recorrência nas interações entre dois participantes da

dinâmica do mercado no qual se atua, viabilizando desta forma o aparecimento de ligações

particulares necessárias para os relacionamentos (Mandjak, 2003). Entretanto, outros

cientistas (Fournier, 1998; Barnes, 2003) em sua análise do conceito de relação enfatizam a

ideia de que o número de interações recorrentes pode refletir inércia do consumidor, mas não

a existência de relação verdadeira. Logo, é necessário a emoção latente nas interações para

criação do relacionamento de longo prazo Hasan (2004).

As organizações que se posicionam para o curto prazo concentram-se na eficiência das

transações correntes e procuram maximizar o seu lucro com isso. Já as organizações com

orientação de longo prazo concentram-se em relações e esperam com isso maximizar o seu

lucro durante suas transações mercadológicas. Especialmente no mercado de seguros há

recorrentes oportunidades para que uma organização seguradora ratifique sua postura voltada

para o relacionamento. Frequentemente o corretor de seguros é submetido a situações que

demandam interações além dos canais triviais colocados a seu acesso, basicamente através das

centrais de atendimentos. Embora a operação de seguro de Automóvel seja desenhada para

uma produção linear com contornos de massificação, ainda assim comumente há diversas

situações que a interação transgride o conceito parametrizado dos modelos de atendimento

disponibilizados. Esses momentos podem ocorrer com a recusa de um risco sobre o qual é

necessário entender os motivos para a recusa, uma não conformidade de uma autorização de

32

peças para reparo de um veículo, entre inúmeras outras possibilidades. Ratifica-se, em

diversos momentos da dinâmica da relação entre seguradora, corretor e segurado, a

possibilidade da organização se posicionar com emoção, otimizando assim a percepção de

seus clientes para um relacionamento que gere valor em relação a uma congênere.

As relações são marcadas pela interdependência. A maioria dos autores define que a

reciprocidade é um ativo de ambos os lados o qual cria valor. Evans e Laskin (1994)

destacam a importância da interdependência entre ambos, cliente e empresa, na busca de

benefício mútuo dentro no relacionamento. A entrada de ambos os lados no processo de troca

de valor é definido na literatura científica pelo conceito de colaboração. Colaboração mútua é

considerada como uma resposta de um lado para ações do outro. Em caso de uma

colaboração dos lados incorre em custos temporários, em busca de benefício futuro. Os

benefícios podem suportar não só as formas econômicas (tangíveis), mas social e emocional

de satisfação (Damkuviene & Virvilaite, 2007).

2.3 VENDEDORES X COMPRADORES

O relacionamento entre vendedores e compradores existe desde que os homens começaram a

negociar bens e serviços, no processo inicial de trocas. Atualmente estes relacionamentos

adquirem caráter de gestão estratégica, decorrente da realidade do acirramento da competição

global em grande número de indústrias, o que colocou o poder nas mãos dos clientes. Desta

forma as organizações buscam maior comprometimento de seus clientes e fornecedores

Morgan e Hunt (1994) definem a interação relacional como sendo todas as atividades de

marketing orientadas ao estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de trocas

relacionais bem sucedidas. Organizações realizam gestão de programas com orientação à

33

construção de vínculos fortes e duradouros com clientes buscando ser extremamente bem

sucedidos em contextos apropriados. Em contrapartida, podem ser dispendiosos e pouco

efetivos em terrenos onde há ênfase em vendas individuais (Jackson, 1985a, 1985b). Existem

empresas que não buscam relacionamentos duradouros como política de negócios, preferindo

tratar cada transação como negociação diferente (Jackson, 1985a, 1985b; Dwyer et al., 1987).

Oportunidades de vendas futuras dependerão basicamente da qualidade do relacionamento,

refletida pela confiança e satisfação das partes envolvidas (Lemon et al., 2002). Por outro

lado, Moorman et al. (1993) conceitua confiança como fundamental para os relacionamentos.

A primeira trata a confiança como crença, sentimento ou expectativa voltada para a validade

do processo de troca com o parceiro. A segunda trata a confiança como comportamento de

uma parte em relação à outra, permeado pela incerteza e vulnerabilidade da parte que confia

na outra. Os autores defendem que ambas as dimensões devem estar presentes para a

confiança existir.

2.3.1 SATISFAÇÃO DO CORRETOR DE SEGUROS FRENTE À FORÇA DE VENDAS

DAS SEGURADORAS

Segundo Vavra (1993, p.4) o objetivo do marketing de relacionamento é maximizar a

satisfação do cliente, estabelecendo uma conexão entres esses dois temas.

Vavra (1993, p.4) discute algumas diferenças de expectativas de vendedor e do consumidor.

34

Tabela 4: Perspectivas Vendedor X Comprador

PPeerrssppeeccttiivvaa ddoo VVeennddeeddoorr PPrreessppeeccttiivvaa ddoo CCoommpprraaddoorr

CCuullmmiinnaaççããoo ccoomm uummaa ggrraannddee nneeggoocciiaaççããoo

ddee vveennddaa

IInniicciiaaççããoo ddee uumm nnoovvoo rreellaacciioonnaammeennttoo

OOppoorrttuunniiddaaddee ddee ttrraannssffoorrmmaarr nnoossssoo

ttrraabbaallhhoo eemm ddiinnhheeii rroo

PPrreeooccuuppaaççããoo ccoomm aa aatteennççããoo eexxiiggiiddaa ppeellaa

nnoovvaa vveennddaa

OO ffeecchhaammeennttoo ddaa vveennddaa aabbrree

ooppoorrttuunniiddaaddeess ppaarraa nnoovvooss ccll iieenntteess

ppootteenncciiaaiiss

QQuuaannttaa aatteennççããoo ee aauuxxííll iioo sseerrããoo rreecceebbiiddooss

aappóóss aa ccoommpprraa

TTrraannssffeerrêênncciiaa ddoo ccll iieennttee ddoo ddeeppaarrttaammeennttoo

ddee vveennddaass ppaarraa oo ddeeppaarrttaammeennttoo ddee

pprroodduuççããoo

DDeesseejjoo ddee ccoonnttiinnuuaarr aa iinntteerraaggii rr ccoomm oo

ddeeppaarrttaammeennttoo ddee vveennddaass

FONTE: Vavra, Terry. Marketing de Relacionamento: Aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993, p. 32

No quadro acima assume-se o vendedor sendo a força de vendas da seguradora,

especificamente o gerente comercial, e do outro lado o comprador sendo representado pelo

corretores de seguros. Inegavelmente o quadro retrata a latente insatisfação do comprador

face as disparidades de perspectivas registradas.

Culminação com uma grande negociação de venda X Iniciação de um novo

relacionamento

Este tópico não necessariamente relaciona-se com a realidade do colaborador de vendas das

seguradoras e o corretor de seguros. Comumente o início do relacionamento já ocorreu em

algum momento, porém toda e qualquer demanda de negociação é sem dúvida oportunidade

35

de estabelecer e fortalecer laços de relacionamento, desta forma cabe ao vendedor enxergar

além da possibilidade de sucesso em determinada venda, e sim entender que além disso uma

ponte para objetivos duradouros podem ser desenhada e viabilizar novas demandas no futuro.

Oportunidade de transformar nosso trabalho em dinheiro X Preocupação com a atenção

exigida pela nova venda

Frequentemente o corretor de seguros percebe valor na forma como se conduz uma

negociação uma abordagem para solução de um problema operacional. Mesmo sem obter

sucesso em seu pleito ou demanda para solução a seu favor, o corretor busca encontrar nas

demandas feitas a seguradora o genuíno interesse na causa apresentada, disposição em ouvir e

comprometimento com condução do assunto de forma atuante por parte do colaborador da

seguradora.

O fechamento da venda abre oportunidades para novos clientes potenciais X Quanta

atenção e auxílio serão recebidos após a compra

Não menos conflitante, este tópico revela a postura focada somente na venda. A atenção e

facilidade de demandas pós venda é fundamental para o corretor de seguros. Sobretudo no

seguro de Automóvel em inúmeras oportunidades o corretor e segurado demandam a

seguradora. Seja no acionamento de um reboque, seja na abertura de um sinistro ou até

mesmo na emissão de um endosso para alteração de perfil. Em fim, importa, principalmente

para o corretor de seguros, ter agilidade e postura ativa para solução de questões pós-venda,

haja vista este momento significar oportunidade de tangibilizar a qualidade dos serviços

colocados ao uso do segurado.

36

OO ffeecchhaammeennttoo ddaa vveennddaa aabbrree ooppoorr ttuunniiddaaddeess ppaarraa nnoovvooss ccll iieenntteess ppootteenncciiaaiiss

Repetida vezes o gerente comercial das seguradoras entendem um venda um fato isolado, ou

seja, não visualiza a possibilidade de após o fechamento de determinado negócio abrir novas

oportunidades junto a determinado cliente.

Vale entender um venda como possibilidade de novos negócios com o próprio cliente. Sendo

este cliente pessoa jurídica há condições de explorar o seguro de Vida dos funcionários, o

seguro de Residência, o seguro Fiança, entre outros. Da mesma forma no caso de fechamento

de um seguro de pessoa física, há oportunidade depois de fechar um seguro de automóvel, por

exemplo, oferecer o seguro para residência , entre outros, para o cliente.

Transferência do cliente do departamento de vendas para o departamento de produção X

Desejo de continuar a interagir com o departamento de vendas

Talvez seja o tópico mais latente na relação do gerente comercial das seguradoras e sua

carteira de corretores. Grande parte dos corretores de seguros entende e enxerga o gerente

comercial da seguradora como um elemento que deve se envolver em qualquer e toda questão,

sejam elas de geração de negócios ou operacional. Percebe-se que, muitas vezes pela frieza e

impessoalidade das unidades de atendimento e centrais, o corretor de seguros acione seu

gerente comercial para solução de questões diversas. A dinâmica das atividades diárias

costumam fazer com que o corretor, antes mesmo de tentar os canais corporativos os quais

estão preparados e formatados para questões além das vendas, o corretor de seguros contate

seu gerente comercial para solução ou esclarecimento de dúvidas constantes em manuais e

normas dispostas nos sites das seguradoras, por exemplo. Cabe ao gerente comercial

recorrentemente orientar sua grade de corretores para que os canais desenvolvidos pela

37

seguradora para questões não relacionadas ao seu escopo da função - para geração de

negócios e gestão de resultado de sua carteira- seja direcionada para os canais competentes.

3 METODOLOGIA DA PESQUISA

3.1 TIPO DE PESQUISA

Quanto aos procedimentos, esta pesquisa pode ser classificada basicamente como uma

pesquisa de campo, sendo conduzido um levantamento de percepções do tipo survey, com

auxílio de questionário, para se conseguir explicação do fenômeno aqui pesquisado. A

pesquisa “survey” é viabilizada com auxílio de formulário predominantemente estruturado,

incluindo perguntas, em sua maioria, fechadas que foram respondidas pelos sócios / gerente

de vendas das empresas respondentes.

A pesquisa realiza uma revisão da literatura preliminar na área de marketing de

relacionamento, viabilizando realizar teste de hipótese por conta do problema da pesquisa

colocado para o estudo. Adicionalmente houve a delimitação das empresas que fazem parte

da amostragem do objeto da pesquisa. Ressaltasse que não foi realizada investigação

documental sobre o tema de pesquisa proposto.

3.2 AMOSTRAGEM E COLETA DE DADOS

A área de abrangência da pesquisa foi a região do grande Rio de Janeiro. A amostra constou

de 59 corretoras de seguros, sendo todas corretoras pessoas jurídicas. Enviou-se carta de

apresentação para os corretores para facilitar o acesso e eliminar a não resposta, mesmo

tratando-se de uma amostra por conveniência em sua grande parte.

38

Assim, foi feita a análise dos dados neste trabalho com 14 corretores de seguros que

desenvolvem a atividade de gerente de vendas e outros 45 que são donos da corretora, porém

participam ativamente do processo de vendas. Levou-se em consideração que no decorrer da

pesquisa constatou-se o dinamismo do setor, como realização de cotações, atendimento de

clientes para abertura de sinistro, atendimento a ligações para esclarecimento de dúvidas

acerca de coberturas, entre outras atividades diárias. Fatores esses que alteraram a quantidade

inicialmente prevista de entrevistados.

Solicitar o preenchimento do questionário de pesquisa aos proprietários ou responsáveis pela

gestão de vendas das corretoras implica demandar tempo de pessoas que ocupam posições

relevantes na empresa, pois são as que participam mais diretamente do processo. Estas

pessoas são de difícil acesso e extremamente ocupadas com suas responsabilidades. Saber se

o participante da entrevista, frente ao problema da concorrência acirrada, está disposto a dizer

a verdade (uma vez que se trata do conhecimento das intenções e motivações que utiliza em

sua empresa) pode ser impossível para o pesquisador. Assim, parte-se do princípio de que

aquilo que o entrevistado disser é a realidade de sua empresa.

A entrevista estruturada é realizada através de uma relação fixa de perguntas, onde a ordem e

o conteúdo são os mesmos para todos os entrevistados. Esse tipo de entrevista permite a

quantificação dos dados, possuindo como vantagem a rapidez de obter as informações.

Quando a entrevista é totalmente estruturada, com alternativas definidas a priori, aproxima-se

do questionário (Gil, 1999, p. 121). A aplicação do questionário foi feita in loco nas

corretoras de seguros. Os responsáveis pelas corretoras responderam pessoalmente ao

questionário na Escala de Likert de cinco pontos, com duração aproximada de 15 minutos

cada. Respondidos os questionários, os dados foram agrupados para serem imputados no

programa SPSS para análise e tratamento estatístico.

39

A utilização da escala Likert no presente trabalho abrange o levantamento quantitativo de dois

temas: os impactos das ações de marketing no processo de direcionamento de vendas por

parte do corretor de seguros e os impactos dos incentivos comerciais no processo de

direcionamento de vendas por parte do corretor de seguros. Optou-se por empregar uma

escala de Likert por representar de forma objetiva e direta a mensuração dos níveis de

concordância dos entrevistados. O instrumento utilizado nesse trabalho, para a coleta de

dados, foi o questionário impresso. Cada entrevistado respondeu 10 questões fechadas,

organizadas em escala Likert de cinco pontos, tendo o valor 1 definido para discordo

totalmente e o valor 5 para concordo totalmente. Embora a amostragem seja por conveniência

enviou-se carta de apresentação para os corretores, para facilitar o acesso e eliminar a não

resposta.

Pelo fato deste estudo basear-se na interação com sujeitos e empresas pesquisadas, alguns

cuidados foram tomados. Para tanto, foi enviada uma carta solicitando participação na

pesquisa. Os corretores receberam a carta de apresentação da pesquisa. As pesquisas para a

coleta de dados foram feitas in loco. Sendo assim, as respostas dos corretores de seguros

participantes serão mantidas em código.

3.3 TRATAMENTO DOS DADOS

3.3.1 TESTE DE NORMALIDADE

Abaixo apresentamos o teste de normalidade para as 10 variáveis do estudo. Percebemos que

todas possuem distribuição normal conforme gráfico histograma.

40

Figura 2: Gráfico Histograma da Variável R1 Figura 3: Gráfico Histograma da Variável R2

Figura 2: Gráfico Histograma da Variável R3 Figura 3: Gráfico Histograma da Variável R4

41

Figura 2: Gráfico Histograma da Variável R5 Figura 3: Gráfico Histograma da Variável I6

Figura 2: Gráfico Histograma da Variável I7 Figura 3: Gráfico Histograma da Variável I8

42

Figura 2: Gráfico Histograma da Variável I9 Figura 3: Gráfico Histograma da Variável I10

3.3.2 ANÁLISE DESCRITIVA

Apresenta-se abaixo quadro retratando a distribuição da pesquisa. Notadamente as perguntas relacionadas ao construto incentivo de remuneração adicional para

os corretores tem uma média maior. O que será corroborado mais a frente pelos resultados do

teste de hipótese.

Tabela : Distribuição Questionário de Pesquisa

P n 1 2 3 4 5 X s

1 59 16,95 23,74 35,59 22,03 1,69 2,64 1,055

2 59 15,25 20,34 44,07 16,95 3,39 2,71 1,035

3 59 15,25 30,51 30,51 15,25 8,47 2,66 1,16

4 59 16,95 25,42 33,9 22,03 1,69 2,64 1,06

5 59 18,64 23,73 33,9 22,03 1,69 2,61 1,079

6 59 11,86 25,42 38,98 22,03 1,69 2,69 0,989

7 59 1,69 18,64 42,37 30,51 6,78 3,17 0,892

8 59 23,73 22,03 27,12 16,95 10,17 2,63 1,292

9 59 15,25 15,25 18,64 20,34 30,51 3,34 1,448

10 59 13,56 22,03 47,46 10,17 6,78 2,71 1,044

Legenda: P - pergunta / n - nº observações / X - média / s- desvio padrão

43

• Respondentes X Sexo De acordo com o gráfico abaixo, representativo da distribuição dos respondentes por sexo,

verifica-se que o percentual correspondente ao número de mulheres é menor que o de homens

(39% mulheres X 61% homens). No entanto, no que se refere ao cargo de administração das

corretoras de seguros, ou seja, entrevistados que não são proprietários da empresa, 60% eram

ocupadas por mulheres.

Respondentes X Idade Conforme apresentado no gráfico abaixo, a faixa de maior concentração de respondentes é

acima de 40 anos, representando 37% da amostra. Em seguida, encontram-se os funcionários

e proprietários das faixas de 35 a 40 anos, com 29% e os de 30 a 35 anos com 20% do total da

amostra. Apenas 7% estão na faixa de 25 a 30 anos e 7% abaixo de 25 anos.

44

Respondentes X Grau de Instrução Do total de respondentes, conforme demonstrado no gráfico abaixo, 51 % possuem curso

superior completo. Dos demais respondentes, 39% possuem pós-graduação e 2% com

mestrado. 8% possuem ensino secundário. Por fim nenhum dos entrevistados possui

doutorado.

Respondentes X Tempo no Segmento de Seguros Verifica-se que 56% da amostra trabalha no segmento acima de 15 anos, 30% entre 10 e 15

anos e 14% entre 5 e 10 anos. Estes resultados revelam que para ocupar cargo gerente de

45

vendas de corretora ou ser proprietário de corretora o tempo em exercício no segmento é fator

importante.

4 RESULTADOS

4.1 TESTE DE HIPÓTESE

Conforme já registrado anteriormente, esta pesquisa busca testar as hipóteses abaixo

especificadas com seus respectivos resultados:

H1 - As ações de marketing de relacionamento realizadas pelas seguradoras são determinantes


Conforme teste t realizado abaixo, rejeita-se a hipótese nula, ou seja, as ações de marketing de

relacionamento não são determinantes no direcionamento da venda realizada pelo corretor de

seguro.

46

One-Sample Test

Test Value = 3

t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

R1 -2,222 58 ,030 -,305 -,58 -,03 R2 -2,020 58 ,048 -,271 -,54 ,00 R3 -1,907 58 ,061 -,288 -,59 ,01 R4 -2,455 58 ,017 -,339 -,62 -,06 R5 -2,534 58 ,014 -,356 -,64 -,07

Verifica-se apenas uma variável(R3) com sig. > 0,05, todas as outras apresentam sig. abaixo

de 0,05 a um nível de intervalo de confiança de 95%. As variáveis R tratavam do construto

relacionado ao marketing de relacionamento, através do qual testou-se as ações já mensuradas

nesta pesquisa.

H2 - Os incentivos adicionais, além da comissão, pagos aos corretores pelas seguradoras são

determinantes no direcionamento da venda realizada pelo corretor de seguro. Conforme teste

t realizado com as variáveis I, não se rejeita a hipótese nula, ou seja, os incentivos adicionais

de remuneração são determinantes no direcionamento da venda realizada pelo corretor de

seguro.

One-Sample Test

Test Value = 3

t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

I6 -1,844 58 ,070 -,237 -,49 ,02 I7 1,898 58 ,063 ,220 -,01 ,45 I8 -1,914 58 ,061 -,322 -,66 ,01 I9 1,889 58 ,064 ,356 -,02 ,73 I10 -1,871 58 ,066 -,254 -,53 ,02

47

Verifica-se todas variáveis com sig. > 0,05 a um nível de intervalo de confiança de 95%. As

variáveis I tratavam do construto incentivos adicionais, através do qual testou-se o impacto de

remunerações adicionais para o corretor de seguros.

5 CONCLUSÃO

Conforme mencionado anteriormente, o presente trabalho possui como eixo principal de

análise a investigação dos impactos do marketing de relacionamento e os incentivos de

remuneração adicionais colocados à disposição do corretor de seguros.

O conjunto de dados obtidos ao longo desta pesquisa permite a exploração dos resultados de

muitas formas e diferentes ângulos. No entanto, optou-se em focar na avaliação das hipóteses

formuladas. Para este fim, as hipóteses 1 e 2 foram testadas ao nível de significância de 5%,

através de testes estatísticos não paramétricos e os seguintes resultados foram verificados:

H1 - As ações de marketing de relacionamento realizadas pelas seguradoras são determinantes


Este resultado vai de encontro a teoria levantada nesta pesquisa, ou seja, não é possível

afirmar, com nível de confiança de 5% que o marketing de relacionamento seja determinante

na condução do negócio do corretor de seguros no momento da venda. Este contraponto

verificado na pesquisa com a teoria levantada não invalida ou diminui valor das ações de

marketing de relacionamento realizadas pelas seguradoras, todavia abre oportunidade de

reflexão para a eficiência de tais ações, em que intensidade devem ser realizadas e qual o

valor percebido pelo corretor de seguros, entre outras importantes questões a serem revistas.

H2 - Os incentivos adicionais, além da comissão, pagos aos corretores pelas seguradoras são

determinantes no direcionamento da venda realizada pelo corretor de seguro. A hipótese nula

não foi rejeitada, ou seja, a de que o corretor de seguros frente à possibilidade de auferir

48

receitas adicionais para o seu negócio, seja pessoa física ou jurídica, direciona sua venda para

a seguradora que tem uma estrutura de remuneração que ele percebe como valor agregado.

Destacar a contribuição teórica do estudo, a de que o mesmo não se contrapõe à teoria

levantada.

A cada dia surgem novas demandas e necessidades e nunca se falou tanto sobre seguros como

atualmente. Há de ocorrer vários outros estudos científicos relativos à indústria de seguros e

seus agentes. Conforme registrado anteriormente, a referida indústria tem potencial relevante

de crescimento o que abrirá oportunidade, inclusive, para representar um percentual maior do

PIB nacional.

Ressalta-se ainda a importância de novos estudos através dos quais tenhamos novos

entendimentos dessa parcela da economia. Sejam tais estudos quantitativos ou qualitativos,

os quais trarão inegável contribuição para um segmento da economia que denota certa

carência por estudos acadêmicos se comparados a outros.

O marketing de relacionamento não se configura como uma impactante alternativa estratégica

que defina o direcionamento do corretor de seguros no momento da venda, logo a geração de

benefícios tanto para as seguradoras quanto para os corretores de seguros não se concretiza.

Todavia permite conhecer o mercado alvo, seus atuais clientes, maior qualidade no

atendimento e oferta, através de custos de comercialização mais baixos. Há reconhecimento

por parte dos corretores de seguros que o marketing de relacionamento o aproxima de

determinada seguradora, por questões quase óbvias, contudo perde força face seus interesses

em rentabilizar sua empresa.

Ressalta-se a importância de estudos futuros em outras cidades do país e se possível com

outro cenário político-econômico do que o atual, haja vista esta variável impactar por demais

as percepções dos entrevistados. Por fim, registra-se a importância de estudos que

confrontem o marketing de relacionamento com outras frentes impactantes na indústria de

49

seguros, sejam elas: eficiência operacional, posicionamento organizacional em relação à

governança corporativa, entre tantas outras dimensões importantes para a perenidade dos

negócios tão buscada pelas organizações pelo mundo.

50

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