Programa Institucional de Bolsas de Iniciação Científica –

PIBIC/CNPq/IBMEC-RJ

Relatório Final

2013/2014

Título do Projeto: A Adidas e os deuses do futebol: um estudo

sobre a campanha publicitária "All or Nothing"

Aluna: Larissa Nogueira Reis Pimentel

Curso: Comunicação Social/Propaganda e Marketing

Orientadora responsável: Luciana da Cunha e Souza – Doutora em

Comunicação pela UFRJ

Três palavras-chave: Publicidade; Semiologia; Imagem Corporativa

1- Introdução

Desde muito pequenos, nós, brasileiros, costumamos nos reconhecer como

integrantes do país do futebol. Paixão nacional, o esporte, que foi introduzido pelas

elites brasileiras, se tornou um fenômeno de popularidade em algumas décadas.

Nelson Rodrigues, jornalista e dramaturgo (carioca e tricolor), batizou a seleção

brasileira como "a pátria de chuteiras". Mesmo defendendo que os brasileiros eram

“narcisos às avessas” cuspindo em sua própria imagem e reverenciando tudo o que era

estrangeiro, no futebol, porém, o país parecia encontrar parte de autoestima que tanto

lhe fazia falta. (RODRIGUES, 1994, p.10)

O futebol, desde seu início, mostrou-se como um esporte que poderia conferir

status à pessoa que o praticasse. Além de, no Brasil, apresentar uma receptividade de

excelência conferida na frase dita por Fernando de Azevedo: “A juventude parece ter

tido a intuição de que este esporte era o mais completo do ponto de vista educativo e

psicodinâmico e, por isso, recebeu-o de braços e corações abertos como se tivessem

esperado por ele desde há muito tempo” (ROSENFELD, 1993,p.78).

Para tanto, surge a influência das mídias e a clara importância da publicidade no

ramo do esporte. Os artigos desportivos ganham valor percebido pelos consumidores.

Tal fato pode ser comprovado pelo trecho do livro de José Roberto Martins: “Um

produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e um valor adicional

de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as

outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem”(MARTINS,

2005 p.13 ).

A Adidas é designada como a segunda empresa que mais se destaca no mercado

de equipamentos para futebol, perdendo apenas para a Nike que apresenta uma

notabilidade um pouco maior nesse ramo. A ascensão da empresa alemã de artigos

esportivos deu-se com o cumprimento de tarefas gerando um reconhecimento mundial.

A firma porta-se como uma inovadora em tecnologias para o setor do esporte,

principalmente, do futebol.

O mundial disputado na Suíça, em 1954, trouxe como campeãa seleção da

Alemanha Ocidental - vencendo a Hungria de forma inesperada. Essa copa do mundo

foi a que teve a “rede balançando” mais vezes em toda a história desse evento – foram,

ao todo, 140 gols. O jogo estava acirrado. A seleção húngara estava invicta no

campeonato inteiro, porém, o jogador do time alemão Rahn marcou o gol da vitória e

proporcionou não somente à Alemanha, mas também à Adidas uma repercussão

mundial sem precedentes.

A Adidas começou a impactar de forma concreta no ramo de futebol. Depois de

ter cunhado a sua marca e fortalecer seu branding, a empresa começa a inovar. Inicia-

se, então, a atuação como patrocinadora de clubes e jogadores de futebol no mundo.

Além de times de alguns países, a empresa também é chanceler de diversas seleções. A

ação financeira para a exposição da empresa mostra-se muito eficaz na divulgação e

reconhecimento mundial da marca.

O mundo parece ter recebido o esporte de braços abertos. Hoje, o futebol é

capaz de formar ideologias e criar um forte vínculo identitário em várias nações. A

Copa do Mundo FIFA é um dos eventos mais esperados. Essa circuntância se manifesta

devido à união dos povos em um só campeonato e é quando os gigantes do vestuário

esportivo têm a grande chance de provar a sua hegemonia.

O esporte ganhou um renome gigantesco no mundo. Jogadores tornam-se

deuses, o futebol transforma-se em religião, os campos, as camisas são os mantos

sagrados e a bola, o elixir da vida.

2 - Objetivos

- Estudar as técnicas de persuasão e os argumentos retóricos que foram utilizados para

conquistar o receptor da mensagem;

- Confrontar os elementos textuais e simbólicos presentes nas peças publicitárias,

identificando suas interligações;

- Demonstrar como a publicidade auxilia na construção positiva da imagem

corporativa, mesmo de uma empresa que vem sendo denunciada por maus tratos aos

funcionários em suas linhas de produção, conseguindo persuadir o receptor a consumir

seus produtos e a adotar suas ideias e conceitos como uma segunda identidade.

3 - Metodologia utilizada

Para o desdobramento da pesquisa, escolhemos o modelo de interpretação de

imagens, seguindo o padrão desenvolvido pela Escola Francesa, o Estruturalismo.

Levando em destaque as teorias semiológicas do teórico Roland Barthes. A ferramenta

metodológica é uma abordagem que se tornou extensamente utilizada para análise da

língua, cultura, sociedade e no campo da Comunicação é extensamente usada na

fotografia, cinema, publicidade, entre outros.

A Linguística Estrutural foi fundada no Século XX, por Saussure. O signo

linguístico se tornou extremamente necessário ao conhecimento e aquisição da

mensagem e da linguagem. Após essas concepções, e sob a influência saussureana,

Barthes inicia o seu estudo sobre o campo semiótico.

O termo semiologia provém do Grego SEMEION (signo, sinal). EIKON

significa imagem, semelhança, retrato. Esse estudo, a Semiologia, tem por objeto

qualquer sistema de signos, que, nesse caso, são as imagens publicitárias. A substância

visual confirma as suas significações de modo que ao menos uma parte da mensagem

icônica - corresponde às formações articuladas de determinados elementos da figura

que produzem significação cultural - está numa relação estrutural de redundância ou

revezamento com o sistema da língua. O conjunto de objetos denota uma relação entre

significante/significado. (PEREIRA, 2005, p. 30)

Nessa conjuntura a imagem publicitária foi um dos primeiros objetos de estudo

dentro do campo semiótico. Em complemento às teorias de Roland Barthes, sugar

Umberto Eco que desenvolve uma metodologia de análise da publicidade, que, no

entanto não estáligada ao estruturalismo francês, apesar de recorrentes influências de

Saussure e Barthes. Seu método é baseado no duplo registro, o verbal e o visual.

(PEREIRA, 2005, p. 35)

4 - Desenvolvimento da pesquisa

O futebol tem a capacidade de expressar a identidade brasileira, seja por seus

mitos, aspirações, desejos, ou até mesmo, problemas. O esporte aparace fortemento

enraizado nos pés dos brasileiros. Desde seu nascimento o bebê já ganha uma religião

e, claro, um time do coração. Não há nada que comprove cabalmente o surgimento

desse fascínio que o cidadão do Brasil tem pelo esporte, mas existem alguns fatos

relevantes, como a possiblidade de ascenção social, visto que a maioria dos jogadores

ou aspirantes possuem uma renda mais baixa. (DAMO, 2002, p.26).

Desprezar o futebol, significa estar despido, sem a presença de seu manto

sagrado tocando a pele. O esporte já se tornou um código, em que a maioria da

população écapaz, minimamente, de argumentar. Trocar de time, conhecido como vira-

casaca, éo pior ato de traição. Há, portanto, uma elevação do conceito que envolve esse

desporte, ritualizado e mitificado, a arte de “jogar bola” envolve e endossa a maioria

dos aspectos culturais brasileiros. (Idem, p.27 )

Associado a isso, provém a ideia de coletividade. Disputado por duas equipes o

que vale, dentro dos estádios são as relações interpessoais entre os jogadores e a

vontade de doar seu sangue, raça e amor pelos seus companheiros e, claro, pelo seu

time. Dessa forma, o esporte torna-se um instrumento privilegiado de dramatização de

diversos aspectos da sociedade brasileira, uma vez que os jogos conduzem a uma

alternância entre vitoriosos e perdedores que pode ser projetada na vida social. (Idem,

p.30 )

Tomando partido do lema: cada atleta deveria ter um calçado adequado para o

esporte que pratica, evitando assim lesões e melhorando o seu desempenho, Adolph

Dassler decidiu abrir um pequeno negócio conhecido como Grebruder Dassler

Schufabrik, que em alemão significa, Fábrica de Calçados Esportivos dos Irmãos

Dassler. O sucesso nas Olimpíadas de Amsterdam garantiu à empresa uma ascenção

gigantesca e o reconhecimento mundial de sua marca (segundo o próprio site da

Adidas).

No entanto, durante a Segunda Guerra Mundial, houve um decaimento na

empresa. Devido a divergências entre os irmãos, o empreendedor inicial, Adolph, criou

a Adidas. O nome provém de uma combinação “ADI”, apelido de Adolph e “DAS”

iniciais do seu sobrenome e, hoje, é uma das potências mundias no ramo de material

esportivo.

Sua participação no futebol é extremamente significante. De chuteiras a bolas, a

empresa, hoje, fabrica todo tipo de material para esse esporte. Em 1950, houve um

separador de águas imposto pela empresa. Anteriormente os calçados para futebol

pesavam, aproximadamente 1kg e, claramante, dificultava a mobilidade e dinâmica do

jogo. Foi nesse momento que a Adidas criou uma chuteira com o peso aproximado de

500g. A partir de então não pararam as inovações e várias lendas do futebol puderam

utilizá-las. As bolas, responsáveis por parte do espetáculo vieram mais tarde. Em 1970,

a empresa alemã ganhou a concorrência e tornou-se, então, a patrocidadora oficial da

Copa do Mundo FIFA e confeccionou a bola do tri-campeonato brasileiro, a Telstar.

Depois de inclusa no mercado, faltava um segmento, em que as pessoas não

eram impostas, de forma direta, a nenhum tipo de marketing: a escola. As batalhas mais

violentas entre Estados Unidos e Canadá eram travadas nas salas de gináticas das

escolas secundárias ou instalações atléticas da universidade. Começa a surgir uma nova

linguagem a medida que as instituições educacionais entregam-se à marcha obcecada

do branding, como afirma Klein “[…] vestem os adolescentes com calçados, agasalhos

e bolsas de ginástica com seus logotipos” (KLEIN, 2002, p.76).

Inicia-se, depois do sucesso da empresa, seu branding, ou, em português, gestão

de marca. Essa ferramenta sugere a administração da imagem/marca de uma empresa.

O branding da Adidas foi marcado por uma frase “jogue para ganhar” - inspiração para

o primeiro tênis de lona para corredores e, logo em seguida, na aplicação de tecnologia

nos equipamentos esportivos. (Idem, p.80)

Visto isso, a consequência é o aumento da produção. A demanda era cada vez

maior. Nesta época, os Tigres Asiáticos estavam entrando em cena. A produção deveria

ser absurda e o método escolhido foi a exploração de mão-de-obra nas fábricas da

Coreia, China, Taiwan, Filipinas entre outros países ocupantes da mesma região. O

conceito de industrialização nessas regiões é considerado um mito pelos próprios

cidadãos, já que é tudo confuso e deformado. A promessa de uma industrialização é

considerada uma ameça pelas empresas do ocidente. (Ibidem)

O uso de mão-de-obra infantil no Pasquitão para a confecção de bolas endossa a

a exploração de trabalhadores. A justificatva dada pela empresa é de que as peças são

levadas aos países e apenas montados naquela região. Apesar disso as acusações e as

imagens das linhas de montagem não foram tão eficazes na mídia e o modelo parece

continuar o mesmo. (Idem, p.81)

Apesar de todas essas controvérsias, o futebol foi e ainda é uma espécie de

religião. Atualmente, o futebol ganhou uma característica hedônica e seus jogadores

ganharam um teor sagrado. Já dizia, José Luiz Quadros de Magalhães:

“Os jogos televisados como grandes espetáculos de massa

acompanham a profissionalização e a mitificação dos jogadores (os ídolos).

A Adidas, nesse momento vivido, entra com diversos aspectos em sua

campanha que foi usada na Copa da Alemanha em 2006. Aproveitando-se de

toda essa sacralização contemporânea. E torna, portanto, os jogadores em

deuses do futebol”.(MAGALHÃES, 2007, p.89)

A campanha de grande sucesso, durante a Copa de 2006 da Alemanha –

imagem abaixo - inicia a alegoria de “deuses dos campos”. Essa é a época em que foi

realizada uma releitura dos afrescos da Igreja de Sant´Ignazio, em Roma, com todos os

elementos presentes entre sagrado e profano, jogadores e faltas são trazidos para dentro

de campo e, por meio de uma associação clara, os praticantes, considerados estrelas

nesse esporte, tornam-se figuras sagradas.

Ilustração 1 - Anúncio da campanha “Sonhe Grande ”, da empresa Adidas - disponível

em http://futebolnacabeca.files.wordpress.com/2010/01/adidasfrescocolognebig1.jpg

A obra reproduzida acima é publicidade da Adidas feita pelo artista alemão

Felix Reidenbach. Foram pintadas as figuras de Beckham, Kaká, Ballack, Podolski,

Zidane, Raul, Messi, Riquelme, Nakamura e Cisse, para Copa de 2006. A inspiração

nasceu, provavelmente, da obra de Fra'Andrea Pozzo. A Adidas transforma a metáfora

dos deuses do futebol em realidade, por meio de uma peça publicitária.

5 - Resultados alcançados

Análise do Vídeo ''All in or Nothing "

Sendo forte a sua presença em eventos esportivos, a Adidas lançou para a Copa

do Mundo FIFA Brasil 2014 a campanha All in or Nothing, que na tradução para o

português significa Tudo ou Nada. Vista pela primeira vez durante o intervalo da final

da UEFA entre Real Madri e Atlético de Madri. A campanha foi feita pela

TBWA\Chiat\Day Los Angeles.

Ilustração 2 - Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=jR1XQsXiAKE

O conceito estabelecido foi apostar tudo ou não terá nada em troca - uma forma

de explicitar que apenas apostando tudo serão campeões. Essa mensagem deixa

também explícita a grande pressão por trás dos jogadores e que o futebol requer um

grande comprometimento. Além de mídias impressas e outdoors, a campanha contou

com vídeos que possuíam os jogadores como personagens principais. Disposta nas

redes sociais e divulgados pequenos trechos da mesma na televisão, os curtas contavam

com cenas que aconteciam na Copa do Mundo FIFA Brasil 2014 , afirmado por Sarkis ,

diretor de criação da agência de publicidade responsável pelos comerciais:

“O filme faz parte de um projeto reativo: as imagens que você vê

são as que acabaram de acontecer na Copa. Tudo foi produzido em paralelo

aos jogos da Copa do Mundo e as imagens foram inseridas assim que os

finalistas foram revelados. A campanha inclui dois filmes, digital banners e

print”

Com o valor estimado de 187 milhões de reais, o filme publicitário conta com a

participação de vários craques, como Messi e Daniel Alves, além da trilha sonora feita

por Kanye West. Além do jogador brasileiro, o diretor é o mesmo, que ficou famoso

por dirigir Cidade de Deus, Fernando Meirelles.

Apesar dos grandes créditos e dos custos, poucas semanas após o lançamento da

campanha, a Nike, uma das maiores concorrentes da Adidas, estreiou a sua ação para a

Copa do Mundo. O mais interessante foi que em ambas as campanhas das empresas

propagavam o mesmo mote. A campanha da Nike (Risk Everything) contava com as

suas grandes estrelas deixando para trás a Adidas que possuía uma propaganda de

apenas 1 minuto (contra 4 minutos da sua adversária).

Com grandes controvérsias, o filme da empresa de material esportivo alemã

ainda carregava o seu espectador a um novo site. No fim do vídeo na rede social

youtube.com, a pessoa poderia clicar em all in ou nothing e, clicando em all in, ela era

direcionada ao site da Adidas para interagir com a mídia. Escolhendo nothing, no

entanto, a janela se encerrava. Além disso, a Copa do Mundo de 2014 contou com a

maior participação em redes sociais, como Facebook e Twitter, nas quais a repercussão

da campanha foi muito mais sensível.

All in or Nothing e suas Relações Semióticas

Analisando a campanha de divulgação das camisas para a Copa do Mundo FIFA

Brasil 2014, as seleções da Espanha e da Colômbia ganharam destaque e tiveram a sua

disseminação pelas redes sociais e internet. A campanha foi feita pela mesma empresa

do vídeo, a BWA\Chiat\Day Los Angeles.

Ilustração 3 - Disponível em:

http://payload93.cargocollective.com/1/1/58054/4171596/Casillas_1000.jpg ;

Ilustração 4 - Disponível em: https://fbcdn-sphotos-c-a.akamaihd.net/hphotos-ak-

frc3/1395354_707301589281328_92953615_n.jpg

Escolhemos para uma análise inicial a ilustração 3. Segundo Barthes, as

imagens podem possuir um sentido conotado. Os detalhes são capazes de gerar uma

interpretação, uma (ou várias) conotações. A pose do goleiro remete a uma situação de

defesa e concentração capaz de deixar os torcedores agoniados, uma vez que, os

torcedores estão em uma posição que demonstra um certo nível de tensão.

A trucagem também pode ser percebida na fotografia, tanto o goleiro quanto os

torcedores parecem estar em campo, já que olham para o mesmo lugar apreensivos;

afinal, todos tem o mesmo objetivo - que Casillas - goleiro da seleção espanhola -

defenda o gol nesse lance de ameaça.

Partindo do princípio da fotogenia, a brincadeira entre iluminação e palhetas de

cor permitem a alusão de movimento do jogador, que será capaz de defender o risco

que a sua seleção corre no momento.

Seguindo adiante com a interpretação da imagem, há a apresentação da chuteira

e seus testes com os principais jogadores, patrocinados pela a Adidas. Disponível em

mídia externa e digital, as imagens também foram feitas pela mesma agência de

publicidade.

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Ilustração5,disponívelem: http://www.techsmart.co.za/data/ckuploads/2014-05-

14/adidas_Battle%20Pack%205.jpg

Ilustração 6, disponível em:

http://cdn.soccerbible.com/media/4464/suarez_england_uruguay_qanda_img2.jpg

As chuteiras foram lançadas para a competição no Brasil e todas apresentavam

o mesmo padrão: 50% preta, 50% branca, que simbolizam o calçadão da praia de

Copacabana, e as marcas da Adidas, as três listras em dourado, simbolizando o troféu

da Copa do Mundo 2014. A única diferença foi vista na chuteira de Lionel Messi, pois

possuía a cor azul, para que pudesse representar a sua seleção nativa, a Argentina.

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Batizadas de Adizero f50, Predator, Nitrocharger, 11pro e Adizero f50 Messi, o

“Battle Pack”, assim conhecido o conjunto de chuteiras, foi lançado com os seus

respectivos jogadores incluídos em uma marca d’água nos seus rostos. A Adidas não

queria apenas que os jogadores fossem vistos, mas também seus calçados, por isso essa

integração entre faces conhecidas e seus famosos e brilhantes pés.

Compreendendo diferentes signos plásticos, afirmada por Martine Joly em seu

livro Análise da Imagem , “ […] as imagens não são as coisas que elas representam,

mas que se servem delas para falar de outra coisa” (JOLY, 2003, p.97); pode-se

decupar diferentes aspectos da imagem. Partindo-se dessa premissa, situa-se a

conotação da ilustração 5, na qual por meio da textura de um leopardo, conota-se que

os jogadores sejam predadores, podendo fazer uma associação com o nome, principal,

das chuteiras, Predator, que em português significa, predador. As cores escuras a

iluminação direta por luz dura fazem um jogo de sombrio, com um estilo terror na

imagem.

Seguindo o princípio de predador, chega-se ao nível iconográfico, afirmado por

Umberto Eco. Sem posse de cenário e os modelos com poses de rosto malvado pode-se

conotar que os jogadores são feras. O sentido é de que eles vão ao jogo, à arena de

batalha, com seus instintos, para que possam arriscar tudo pela vitória. Para ganhar

devem ser predadores, do contrário seriam caça e, por conseguinte, perderiam o jogo.

Sendo um dos jogadores com maior visibilidade nas campanhas publicitárias da

Adidas pelo mundo, Luiz Suárez, atacante da seleção do Uruguai foi um grande alvo de

repercussão na mídia levando em consideração a presente comunicação da empresa

alemã. No jogo Itália X Uruguai, o jogador uruguaio, após sofrer uma falta, mordeu o

zagueiro adversário, Giorgio Chinelli.

A repercussão de tal incidente foi mundial. A Adidas, inicialmente, pensou em

retirar o patrocínio do jogador por sua atitude anti-desportiva e que lhe acarretou em

uma suspensão por 9 jogos oficiais da FIFA. O problema maior, foi que o jogador

uruguaio fez, literalmente, o que o slogan da campanha propunha, All in or nothing e

agiu como uma fera - o atacante fez "tudo que podia" para tentar ganhar, mesmo sendo

através de uma mordida. Apesar de uma ação ruim, o espaço que a companhia de

materiais esportivos ganhou nas redes sociais foi gigantesco. Comentários, cliks,

visualizações promoveram uma exposição de marca absurda.

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Seguindo a mesma analogia, um dos maiores impactos foi no outdoor exposto

pela Adidas (Ilustração 7) exposto na praia de Copacabana. Fãs do mundo inteiro

aproveitaram-se da imagem e, certamente, da pose de Suárez e “ transformaram-se” no

zagueiro italiano - as fotos dos turistas rodaram o mundo.

Suárez foi mitificado. Sua imagem foi, praticamente, transformada em um

vampiro. A presença de alguns signos plásticos, como os citados anteriormente,

contribuem para que isso acontecesse. O sentido literal, cultural e ideológico da

imagem caiu, uma vez que os meios de comunicação em massa exploraram o lado

"vampiresco" do atleta. O assunto passou a ser tratado com naturalidade e o deboche

acabou por tomar conta das ruas e, infinitamente, das redes sociais.

Ilustração 7 - Disponível em:

http://exame1.abrilm.com.br/assets/images/2014/6/498725/size_590_Piadas_out

door_Suarez_Rio.jpg?1403811197

6 - Conclusão

Ao final da pesquisa, verificamos várias técnicas de persuasão embutidos dentro

da publicidade, de forma tanto conotativa quanto denotativa. Os argumentos teóricos

que foram utilizados para conquista do receptor da mensagem foram diversos e, cada

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qual, assumiu a sua função. Os elementos textuais e simbólicos foram confrontados,

dessa forma, pode-se perceber as interligações entre os mesmos. Além de acompanhar

o texto, há uma relação de complementaridade foi a mais explícita e com ela, vem uma

carga de coerência textual, embasada pelas ilustrações que a relacionam.

A publicidade da Adidas, no caso em questão, auxilia na construção de uma

imagem corporativa positiva, mesmo que a empresa seja denunciada por maus tratos

aos funcionários em suas linhas de produção, ou até mesmo, pelo patrocínio de um

jogador responsável por atitudes consideradas anti-desportivas. Consegue-se, dessa

maneira, persuadir o receptor a

consumir seus produtos e

adotar suas ideias e conceitos como

uma segunda identidade.

Fundada em 1949, a marca

germânica inicia o seu

desenvolvimento e influência pelo

mundo. O processo de gestão da

marca foi enfatizado pela frase:

“jogue para ganhar” - que serviu

como inspiração para o processamento

de tênis de lona para corredores e,

posteriormente, para a realização de

chuteiras com diversos diferenciais,

porém sempre acompanhado

das 3 listras.

Após a Copa de 1954 que garantiu a Alemanha Ocidental a vitória, a Adidas

ascendeu e se consagrou no mercado esportivo. Considerando-se a ajudante do gol

final, já que o jogador que o fez usava uma chuteira da marca, a marca apoderou-se

dessa oportunidade e promoveu diversas campanhas e incentivos aos seus

consumidores, como é exposto neste anúncio impresso:

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Ilustração 8 – publicidade impressa de jornal de 1954, Inglaterra. A Adidas era

conhecida anteriormente como Dassler http://www.adidas-group.com/en/group/history/

Dessa forma, tudo começa e a Adidas e suas três listras foram conhecidas e

sacralizadas pelo mundo. A campanha de grande sucesso, durante a Copa de 2006 da

Alemanha, inicia a alegoria de "deuses dos campos". Essa é a época em que foi

realizada uma releitura dos afrescos da Igreja de Sant’Ignazio, em Roma, com todos os

elementos presentes entre sagrado e profano, jogadores e faltas são trazidos para dentro

de campo e, por meio de uma associação clara, os praticantes, considerados estrelas

nesse esporte, tornam-se figuras sagradas

“Viste o Deus de Carlito”? Eu não tinha visto o jornal, ainda.

Mas as palavras do meu amigo ficaram ressoantes em mim: —

“Deus de Carlito!”. E, subitamente, eu compreendia o

seguinte: — não há um Deus geral, não há um Deus de todos,

não há um Deus para todos. O que existe, sim, é o Deus de

cada um, um Deus para cada um. Por outras palavras: — um

Deus de Carlito, um Deus do leitor, um Deus meu e assim por

diante. “Ao falar, com um esgar de pouco-caso, no “Deus de

Carlito”, o meu amigo anunciava uma verdade, sem querer.”(

À Sombra das Chuteiras Imortais 1993, página 43)

O trecho retirado do livro de Nelson Rodrigues nos remete a uma sacralização

dos jogadores de futebol, não somente brasileiros, mas do mundo inteiro. Os jogadores

são vistos como seres superiores e tornaram-se espelhos para a maioria das crianças do

Planeta.

Todavia a Adidas não pára nesse momento. Seu branding marcado pela frase

“jogue para ganhar” inspirou as atléticas estudantis a comprar seus produtos e, no

futuro, não tão distante do que parece, surge o seu patrocínio a essas instituições

colegiais. Sua concorrência com a Nike se enfatiza nesse momento, a batalha não é

mais, apenas, entre as escolas ou universidades, mas também, entre as empresas de

vestuário esportivo. ( KLEIN, 2002, p.80).

Apesar de isso tudo, a empresa alemã é acusada, constantemente a respeito dos

maus tratos que ocorrem em suas linhas de produção em relação aos seus funcionários.

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Ocorrendo na maioria das vezes nos Tigres Asiáticos, já que o conceito de

industrialização nessas regiões é considerado um mito pelos cidadão e a promessa de

uma industrialização conceituada uma ameaça pelas empresas que exploram essa

localidade. (Idem, p.80)

Não obstante, o trabalho de crianças, exploradas no Paquistão, dão base a essas

acusações. todas essas ameaças, todavia, não são eficazes na mídia, uma vez que, o

modelo parece continuar o mesmo. (Idem, p.81)

Apostar tudo ou nada é a atual realidade da Adidas. Seu slogan usado durante a

Copa do Mundo FIFA Brasil 2014 garantiu à empresa um faturamento de um valor

aproximado de 2,7 bilhões de dólares, superando a Nike em 4 milhões de dólares.

Realizada pela BWA\Chiat\Day Los Angeles, a campanha atingiu todos os pontos de

contato com o consumidor. As redes sociais ficaram infestadas com as propagandas.

Não tivemos apenas ações em mídias digitais e externas - o patrocínio de

jogadores e, claro, o mega evento também contaram para o êxito da ação de

comunicação. O ponto mais controverso foi a relação da marca com a ação

antidesportiva do jogador Suárez, do Uruguai. O clímax se deu porque acusado de

morder o zagueiro da seleção italiana a Adidas teve a sua marca manchada e seus

outdoors que estampavam o rosto do atacante debochados.

Em princípio, houve um recuo da empresa de materiais desportivos em seu

patrocínio, mas depois de algum tempo e a real análise dos fatos, a Adidas permaneceu

com os seus direitos financeiros para com o jogador. A resposta da compania foi de que

o que estava acontecendo geraria mídia espontânea e diversas repercussão na mídia

digital, e a ação dos consumidores não foi ofensiva com a marca, mas sim de diversão.

O predador honrou o nome da chuteira e, de fato, apostou tudo para garantir a

vitória sobre a Itália. O mundial teve fim, as publicidades continuam a circular, apesar

de não ter mais tanta força como antes, e suas possíveis análises ainda repercutem o

mundo todo. A marca teve que ser ágil durante o torneio para, assim, ser capaz de

contornar as ameaças sofridas e transformar o acaso em oportunidade.

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