UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PS-GRADUAO LATO SENSU

FACULDADE INTEGRADA AVM

O MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUAS FERRAMENTAS COMO

DIFERENCIAL COMPETITIVO NA INDSTRIA FAMACUTICA

Elisangela de Melo Lomeu

PROF:

ORIENTADOR:

PROF: JORGE VIEIRA

RIO DE JANEIRO JULHO/2011

Dedico este trabalho,

toda minha famlia

e a minha filha que me apoiaram nesta importante etapa

da minha vida.

Agradecimentos

Aos meus mestres, pela

compreenso e doao de sabedoria;

A meu pai, que quem eu

devo o que sou, meu marido e filha que se adaptaram ao meu curso,

Minha amiga Danielle que

muito diretamente devo esta realizao

Sobretudo, a Deus a quem

agradeo e devo tudo!

SUMRIO

INTRODUO................................................................................................................ 7

Captulos

1 - O MARKETING DE RELACIONAMENTO: ALGUMAS CONSIDERAES..... 10

1.1 O marketing e sua histria............................................................................... 10

1.2 A evoluo do marketing ................................................................................. 16

1.3 Marketing de relacionamento........................................................................... 17

1.4 Vantagens do marketing de relacionamento...................................................... 24

1.5 Ferramentas que constroem o marketing de relacionamento............................ 27

2 - A INDSTRIA FARMACUTICA............................................................................. 30

2.1 A histria da indstria farmacutica.............................................................. 30

2.2 A indstria farmacutica no Brasil.................................................................. 33

2.3 Estratgias que criam diferencial na relao mdico X propagandista........... 44

2.4 Preo como diferencial competitivo e a poltica de preos na indstria......... 47

2.5 O importante influenciador tcnico O trabalho com os balconistas das

farmcias to importante quanto o trabalho dos mdicos............................. 50

2.6 Programas de fidelizao na indstria............................................................. 53

3 - INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO......................................................... 58

3.1 Telemarketing................................................................................................ 58

3.2 CRM (Customer Relationship Management).................................................. 62

3.3 Programas de Fidelizao............................................................................... 66

CONCLUSO ................................................................................................................. 69

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .............................................................................. 72

ELETRNICAS ................................................................................................................ 74

ANEXOS ........................................................................................................................ 75

RESUMO

O marketing de relacionamento e suas ferramentas, de um modo geral, tm se apresentado como uma nova e eficiente estratgia para as organizaes, especialmente do ramo farmacutico, enfrentarem a realidade do mundo atual. Um sistema de atendimento ao cliente altamente informatizado e moderno, que visa melhoria da qualidade da imagem da empresa junto aos seus clientes. Nos dias atuais fica difcil imaginar que alguma coisa, processo, ferramenta ou outro qualquer esteja livre da influncia da Globalizao ou da recente Revoluo da Informao. O marketing de relacionamento praticamente uma adequao a estes dois processos, pois a tecnologia da informao que sustenta um telemarketing surge para que as organizaes alcancem a melhoria no atendimento aos seus clientes, cada vez mais disputada neste mundo globalizado e informatizada. Como utilizar as ferramentas do marketing de relacionamento visando estratgias que criem um diferencial competitivo junto aos clientes. correto afirmar que o mesmo uma estratgia de marketing, pois sua essncia est voltada para os clientes da organizao. Os instrumentos utilizados pelos propagandistas na incessante busca da fidelizao de seus clientes de nada, ou de quase nada adiantaro, se as nuncias do mercado farmacutico no forem identificados. O trabalho que deveria ser feito junto aos balconistas um excelente exemplo deste tipo de viso. Contudo os programas, meios e ferramentas devem ser adaptados ou reinventados para fidelizar esses novos personagens. O CRM, o telemarketing e os programas de fidelizao so bons exemplos deste tipo de ferramentas e que j tem larga utilizao das indstrias farmacuticas.

INTRODUO

No captulo I verificamos o conceito de marketing e suas caractersticas, sua

histria e a sua evoluo ao longo dos anos. O marketing de relacionamento, suas

definies e suas conseqentes vantagens foram abordadas neste captulo inaugural. As

ferramentas que constroem o marketing de relacionamento, de um modo geral, so

apresentadas de maneira bem sucinta, visando uma apresentao neste primeiro momento.

No segundo captulo foi tratado a respeito do histrico da indstria farmacutica ao

longo de sua evoluo e em seguida seu crescimento aqui no Brasil. Neste caso estudado o

relacionamento entre os profissionais responsveis pela divulgao da indstria

farmacutica e a classe mdica tambm abordada neste ponto. O que esse profissional,

o que representa e as estratgias que so utilizadas para criar um diferencial junto ao

cliente.

Outro fator preponderante nesta relao so os preos que infelizmente em algumas

culturas ainda funcionam como diferencial. Este problema apresentado e contornado de

forma a utilizar os instrumentos de relacionamento para alcanar a satisfao dos clientes e

os fatores de insatisfao que atingem os usurios de um modo geral. Demonstrando como

no mercado farmacutico este tipo de estratgia pode ser aplicada visando assim o alcance

de resultados significativos para o laboratrio.

O influenciador tcnico tambm abordado no intuito de sugerir a sua utilizao

como arma principal que o propagandista tm para enfrentar a crescente onda de

mudanas de receitas que existem no mercado farmacutico. Um problema de extrema

relevncia e seriedade, pois o cliente neste mercado precisa ser visto, acima de tudo, como

paciente. A vida das pessoas em uma sociedade civilizada extremamente importante,

visto que as Constituies de vrios pases no mundo, desenvolvidos ou subdesenvolvidos,

trata especialmente dos direitos e garantias fundamentais dos indivduos. Em uma citao

rpida, por exemplo, um dos direitos fundamentais de nosso Estado a vida.

Apesar deste estudo est dentro de um contexto de marketing, impossvel

desvincular este problema. Neste ponto, os programas de fidelizao na indstria

farmacutica so abordados de maneira particular nesta parte do estudo. Tendo em vista

que a apresentao de um programa de fidelizao est sendo exemplificada, apesar de

resguardadas algumas informaes de cunho sigiloso da organizao, na qual baseou-se o

estudo. A anlise de mercado, as propostas, os problemas, ou seja, todos os elementos de

um programa desta envergadura so apresentados e apontam a importncia da utilizao do

mesmo para enfrentar a problemtica proposta. O objeto especfico deste estudo

apresentar as ferramentas do marketing de relacionamento com o objetivo de combater este

problema de troca de receitas que existe hoje no mercado farmacutico. Entretanto, o

principal objetivo concomitantemente mostrar que estas mesmas ferramentas podem

representar um importante diferencial competitivo na indstria farmacutica em seu

aspecto global.

No terceiro captulo, os instrumentos de relacionamento utilizados pela indstria

farmacutica so tratados e apresentados de maneira a mostrar que representam

importantes armas na luta para criar relacionamentos e fidelizaes com os clientes do

mercado em geral, e conseqentemente no mercado farmacutico.

Autores como Peter Drucker, que uma referncia na Administrao atual, Terry

Vavra, Richard Whiteley entre outros basearam teoricamente esta pesquisa que tm como

objetivo central abordar, analisar, discutir e apontar as vantagens e os meios de utilizao

do marketing de relacionamento e as suas ferramentas como diferencial competitivo na

indstria farmacutica.

Este estudo teve por objetivo tambm apresentar e quem sabe at consolidar o

profissional de propaganda farmacutica como uma profisso de marketing. Visto que, o

mesmo tem papel relevante na manuteno dos clientes da organizao, na busca de outros

clientes e no combate do problema especfico apresentado nesta pesquisa.

CAPTULO I

O MARKETING DE RELACIONAMENTO E ALGUMAS CONSIDERAES

Neste captulo iremos abordar a histria do marketing e a sua

evoluo, bem como o marketing de relacionamento e suas vantagens, suas ferramentas

que permitem a sua utilizao prtica no cenrio atual.

1.1 O Marketing e sua histria.

O marco inicial do marketing difcil de apontarmos. Apesar de encontrarmos suas

razes ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio, o '''marketing'''

um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do

mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da

Revoluo Industrial que causou uma transformao de um mercado de vendedores para

um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e

da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e

produtividade, para a maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer

poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial (1945)

quando, ento reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a

teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de

''vender a qualquer preo''. P.T. Barnum, autor de The Science of Getting Rich e The

Art of Money Getting foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de

vender quase num espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais

do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D. Scott, autor

de '' The Psychology of Advertising'', e H.L Hollingworth que escreveu ''Advertising and

Selling''. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram

tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda

e fato se misturavam, mas o mercado no dava muito ouvido academia.Nos anos 40,

Robert Bartels, da Ohio State University, defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do

marketing, mas at ento raros eram os princpios do marketing estabelecidos, com

exceo de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na

propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de gravitao do varejo. A questo

crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver. Autores como Roland

Vaile e outros afirmavam que isso nunca seria possvel uma teoria mercadolgica genuna,

pois a considerava extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado,

Bartels e outros comeam a admitir que existe uma potencialidade para a teoria

mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter Drucker ao lanar seu

livro ''A Prtica da Administrao'', no qual tambm cita o marketing como uma fora

poderosa a ser considerada pelos administradores. Nasce a idia de satisfao do

consumidor, elemento-chave do conceito de marketing que se impe nesta dcada. Com

isso constitui, sem dvida, um passo mais significativo dessa evoluo. Contrrio ao

pensamento empresarial tradicional, o conceito de marketing afirma que a empresa no

tem por fim a obteno de lucro. Drucker (1981, p.119) afirma: o lucro no uma causa

e sim uma conseqncia. A orientao para o cliente resolve esse dilema. A verdadeira

vocao da empresa a de promover a satisfao do consumidor. O lucro deixa de ser fim

e torna-se meio.

A partir deste ponto, na dcada de 1960, a primeira grande mudana neste cenrio

veio com Theodore Levitt, mais tarde entitulado o ''pai'' do marketing, professor da

Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado

''Miopia de Marketing'', revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia

da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O ''vender a

qualquer custo'' deu lugar ''satisfao garantida''. No toa que se assistiu logo aps

este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro....

O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos,

pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separaram-se as estratgias

eficientes dos ''achismos'' e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este

conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo

acadmico. Em 1967, Philip Kotler lana a primeira edio de seu livro ''Administrao de

Marketing'', com o qual ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at

hoje formam o cnone do marketing.

Nos anos 70, destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de

marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa idia, mas de

uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que multiplicam-se supermercados,

''shoppings centers'' e ''franchises''. De fato, a contribuio do marketing to notria no

meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade

humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram

a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.

Em 1982, o livro ''Em Busca da Excelncia'', de Tom Peters e Bob Waterman,

inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro

de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno

para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas e, portanto, s pequenas

e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma

necessidade mercadolgica, o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta

direo de todas as mega-corporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou

departamento.

O fenmeno dos gurus, entretanto, responsvel pelo posterior descuido com o

rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Na poca floresceram

diversos autores que logo caram no anonimato e outros como Al Ries por definir o

conceito de ''posicionamento'', Jay Conrad Levinson por conceituar o ''marketing de

guerrilha'' e Masaaki Imai pai do ''Kaizen'' que ganharam reconhecimento no mundo dos

negcios e reputao por suas idias e abordagens originais.Assim como fez em muitos

outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do

marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de

pagamento. O CRM ''(Customer Relationship Management)'' e os servios de atendimento

ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento

com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente, a Internet chegou

como uma nova via de comunicao. a poca do ''maximarketing'' de Stan Rapp, do

''maketing one to one'', da Peppers & Rogers Group, do ''aftermarketing'' de Terry G.

Vavra e do ''marketing direto'' de Bob Stone, ou seja, caracterizou-se por uma constante

busca pela personalizao em massa.

Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de ''marketing societal''

no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da

sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica passaram a estar diretamente

ligada s participaes das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social

transformou-se numa vantagem competitiva.

A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da

telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet.

A World Wide Web (w.w.w) j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta

dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre ''webmarketing'' e

comrcio eletrnico. Porm, mais do que isso, agora o cliente no tinha apenas poder de

barganha. Tinha tambm poder de informao.

Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores

interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de

Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas e Marketing Social comeam a tomar o espao

da propaganda tradicional. O nascimento do ''marketing de permisso'', de Seth Godin, a

conceitualizao do ''marketing boca-a-boca'' por George Silverman e a exploso do

''buzzmarketing'' e do ''marketing viral'' por autores como Russell Goldsmith e Mark

Hughes tambm so conseqncias deste fato.

O marketing ser muito diferente na primeira dcada deste sculo XXI. previsto

uma desintermediao substancial, e reduo de atacadistas e varejistas, por causa do

comrcio eletrnico. Praticamente todos os produtos estaro disponveis sem se precisar ir

a uma loja, pois os clientes tero acesso ao que quiserem via internet. Os agentes de

compras corporativos tambm pesquisaro seus itens via internet. Haver uma diminuio

do movimento nos estabelecimentos varejistas que precisaro adaptar-se a esta nova

realidade, agregando, quem sabe, entretenimento ao seu negcio. Os super bancos de dados

das empresas contero ricas informaes sobre as preferncias e exigncias dos clientes a

fim de personalizar suas ofertas, os clientes montaro seus produtos conforme sua

necessidade via PC.

Em resultado disso a concorrncia sentir mais dificuldade em conseguir novos

clientes. As empresas mudaro a sua filosofia de vendas isoladas para a de fornecimento

em um espao de tempo maior e predeterminado em detrimento da reduo do preo

unitrio do produto.

A terceirizao que surgiu como uma opo, hoje j uma realidade em diversas

atividades de uma organizao, obtendo assim importantes ndices de retorno. Elas sero

ligadas em rede aliceradas em alianas estratgicas. Os mdicos daro preferncia em

receber os propagandistas nas telas dos seus computadores pessoais em seus escritrios? O

pessoal de vendas viajar menos e as empresas areas estaro diminuindo de tamanho? O

pessoal de vendas (propagandistas) mais eficaz sempre bem informado, confivel,

agradvel e tem grande capacidade de escutar as necessidades dos clientes. As

propagandas de TV diminuiro em funo dos diversos canais de TV por assinatura, o

nmero de jornais e de revistas tambm ir cair muito devido ao acesso via internet. E o

pessoal do marketing alcanar seus mercados alvo via on-line. Finalmente, as empresas

vero que o marketing de relacionamento ser uma das nicas maneiras, ou quem sabe a

nica, de manter seus clientes potenciais e os novos tambm, neste cenrio de grandes

transformaes e incertezas do sculo atual.

1.2 A Evoluo do Marketing.

A evoluo do marketing pode ser confundida em alguns aspectos com o seu

prprio histrico. A busca por uma aproximao cada vez maior entre empresas e seus

clientes, sejam, eles consumidores individuais ou outras organizaes, no recente.

Desde meados do sculo XX, a mentalidade de produo de dentro para fora vem

cedendo espao a um foco de fora para dentro, em que se privilegiam as necessidades e

expectativas dos clientes para ento projetar a organizao e os bens e servios de modo a

atend-las. Um exemplo claro o movimento pela qualidade, que se espalhou pelo mundo

a partir dos anos 60-70 e teve bastante fora no Brasil nos anos 80-90.

O que mais novo no Brasil o uso mais integrado, pelas empresas, das diversas

ferramentas que compem a cincia do marketing. At h uns 15 anos, marketing no

Brasil significava quase que to somente propaganda. Isso porque, em primeiro lugar, no

Brasil, h veculos de mdia que atingem uma parcela muito grande da populao, e,

concentrando sua mensagem nesses veculos, era relativamente simples falar com todos os

clientes. Em segundo lugar, e talvez mais relevante, nossa herana inflacionria corroia em

grande parte quaisquer informaes que se levantassem sobre o mercado. Com isso, vrias

das possibilidades de marketing, em especial aquelas que lidam com sries histricas de

nmeros, ficaram prejudicadas. Ora, com a estabilidade de nossa moeda, a partir do Plano

Real (1994), passamos a poder compilar informaes que nos permitiam tomar decises e

medir o impacto dessas decises.

Nesse cenrio, firma-se como tendncia relevante o crescimento do papel do

Marketing de Relacionamento no Brasil. Mas o que Marketing de Relacionamento

afinal? Qual a sua definio, seus conceitos, suas ferramentas entre outros? No prximo

tpico abordaremos com nfase nesta evoluo do marketing.

1.3 Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento tem sido confundido, com freqncia, com CRM,

below-the-line, database marketing, one-to-one marketing, loyalty e vrias outras

expresses. Embora marketing de relacionamento esteja ligado a todos esses termos, na

realidade, algo muito mais amplo.

Segundo Carlson (2006), o marketing de relacionamento uma ferramenta que

almeja construir uma preferncia por uma organizao com seus clientes, canais de

distribuio e funcionrios, contribuindo para o aumento do desempenho dessa

organizao e para resultados sustentveis.

Consiste, portanto, em lanar mo de vrias ferramentas do marketing, integradas

sob um grande guarda-chuva, que garante alinhamento estratgico e coerncia de ao.

O marketing de relacionamento representa uma nova postura na interao entre uma

empresa ou entidade e seus clientes. At a metade dos anos 90, a maioria das organizaes

concentrava seus esforos no sentido de colocar no mercado, mais rpida e amplamente, os

seus produtos e servios, auferindo com isso maiores lucros. Concretizado o negcio, dava

as costas para os seus clientes, j que a sua preocupao era sempre buscar novos

consumidores e no preservar, necessariamente, os que j havia conquistado. Contudo a

experincia demonstrou, e a concorrncia acirrada entre as empresas tornou muito bvio.

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http://www.groupy.com.br. Acesso em: 19 jun.2011.

A satisfao do cliente no se resume aquisio de produto ou servio, mas na

http://www.groupy.com.br/

sua avaliao contnua aps a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar

prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo aps ter-se encerrado o processo de

aquisio. Ou seja: a relao entre uma empresa e seu cliente para sempre: se isso no

ocorre, ele tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores. O

marketing de relacionamento parte deste princpio e desta constatao e pratica o conceito

de fidelizao do cliente. Investe, prioritariamente, na manuteno do cliente j

conquistado, embora, bvio, no descarte a conquista do cliente potencial, porque est

cada vez mais difcil conquistar clientes novos e cada vez mais fcil perder os que j se

possui. O marketing de relacionamento apia-se em bancos de dados inteligentes que

permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos

clientes, o que garante s organizaes adequao na oferta de produtos e servios aos seus

consumidores. Tambm visa estimular a lealdade marca atravs da humanizao do

contato com os clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e sobretudo aps a

concretizao do processo de venda.

Uma das mais comentadas e concentradas ramificaes do marketing atual o

aspecto do relacionamento, ou em termos tcnicos o chamado CRM Customer

Relationship Management, uma nova face dos negcios, um conjunto de oportunidades

estratgicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda ateno da organizao em

tempo integral.

atravs do marketing de relacionamento que as organizaes podem projetar e

lanar aes voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais

prximos de seus produtos e/ou servios, de forma a utiliz-los e recomend-los a

inmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o

esforo a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com

seu bem estar e atende prontamente suas solicitaes.

Porm, sabemos que todo relacionamento requer um conhecimento, e a que

mora o perigo. Cada vez mais, os consumidores esto perdendo sua privacidade, pois

preenchem constantemente interminveis formulrios, onde as organizaes buscam

extrair ao mximo os dados pertinentes sobre aquela pessoa. Do ponto de vista

mercadolgico, isso timo, mas este tipo de ao deve ser realizada com muito cuidado e

pudor, j que estas infindveis fichas no podem criar, junto ao cliente, um

constrangimento a ponto de faz-lo sentir-se exposto a uma situao inesperada.

Segundo Cabrino (2006), explorar o conhecimento imprescindvel para a

realizao do marketing de relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados uma

outra histria, que se no realizada de forma profissional, poder acarretar em inmeros

prejuzos para as organizaes que possuem este tipo de prtica. O relacionamento uma

forma presente no sistema de comercializao, pois faz parte do processo existente na

venda, em suas trs fases: pr-venda, venda e ps-venda, sendo nestes estgios que o

trabalho comea. Com o conhecimento sobre os hbitos e costumes de seu cliente, que

podemos antecipar-se a qualquer ao, surpreendendo e fazendo-se presente em seu

cotidiano. Com os dados em mos, poderemos oferecer ou at mesmo realizar a

manuteno de compra de seu cliente, pois possumos as informaes, histricos de grande

valia que tornam sua comercializao mais personalizada, mais prxima e informal.

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http://www.portaldomarketing%20de%relacionamento.htm. Acesso em: 11.jun.2011.

http://www.portaldomarketing%20de%relacionamento.htm/

Realizar o marketing de relacionamento na teoria , como na maioria das vezes,

extremamente fcil. Entretanto, na prtica observamos que a maioria das organizaes no

faz ou pratica deficientemente esta estratgia. E este erro repetido em grandes, mdias e

pequenas empresas na mesma velocidade e facilidade que temos para desempenhar de

modo correto tal ferramenta.

O que realmente tem faltado o conhecimento e a disposio de utilizar tal

ferramenta para atrair, reter e agradar os diversos clientes que esto rfos de um

atendimento personalizado, no qual os mesmos tero suprido grande parte de suas

expectativas e necessidades.

Cabrino (2006) confirma tal fato:

Este tipo de relacionamento ainda no muito praticado em inmeros segmentos, o que faz com que essas empresas venham perder espao no mercado. Um exemplo clssico por mim presenciado, est relacionado a uma pizzaria de Santo Andr, no grande ABCD paulista. Um amigo tem o costume de comer pizzas pelo menos trs vezes por semana. Com este hbito, tem preferncia por uma pizzaria perto de sua casa. Com isso, ao sair de seu trabalho dirio, liga para sua casa para que seus familiares faam o pedido, para que, ao chegar, sua pizza j esteja ali, pronta para o consumo. Este hbito se repete a meses, chegando ao ponto da atendente cham-los pelo nome e no solicitar mais o endereo para a entrega. Engana-se porm, quem pensou que esta empresa est praticando um marketing de relacionamento eficiente. Isto pode ser percebido pela sua forma de atuao, ela no realizou um cadastro formal junto ao cliente e nem sequer possui um histrico de consumo, pois o pedido dos sabores sempre questionado, havendo hbito de consumo deste cliente. Em nenhuma ocasio, esta pizzaria ligou at a casa ou mesmo no celular deste consumidor, em dias potenciais de consumo, para oferecer-lhe alguma promoo, algum sabor diferenciado, ou mesmo pedir uma sugesto. O que isso nos mostra? Ao passo que este consumidor venha a conhecer um outro estabelecimento, que possua uma qualidade nos produtos semelhantes a este, mas que pratique um servio diferenciado, este venha a migrar, deixando de lado a antiga, possivelmente no mais realizando seus pedidos l.

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http://www.portaldomarketing%20de%relacionamento.htm. Acesso em: 11.jun.2011.

http://www.portaldomarketing%20de%relacionamento.htm/

Portanto, perder clientes uma tarefa extremamente fcil, o mercado muito

competitivo e inmeras empresas esto surgindo com uma mentalidade mais avanada e

com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade um passo

importante para que as empresas no tenham a todo momento, que passar por dificuldades,

pois desta forma poder-se- planejar aes preventivas que auxiliaro em um processo

organizacional constante.

Este um exemplo acima entre muitos, que ocorrem diariamente com diversas

pessoas, que todos ns presenciamos. Quem nunca passou por uma situao como esta,

mesmo que de forma passiva? So locadoras de vdeo que cadastram nosso histrico e nem

por isso nos mandam promoes e lanamentos de segmentos de filmes que gostamos...

postos de gasolina em que costumamos abastecer, que nem sequer realizam um cadastro

para saber quem somos, apenas marcam nossas placas para que se precisarem

posteriormente, correr atrs de um cheque sem fundo, tenham a possibilidade de nos

encontrar.

Tudo isso ocorre freqentemente e diariamente em nossas vidas e como vimos, no

est a cargo das grandes organizaes este tipo de prtica, mas sim a todo o mercado,

principalmente para aqueles menores estabelecimentos que necessitam muito conhecer

seus consumidores, pois sofrem constantemente a influncia dos grandes concorrentes,

mais fortes em preo, atendimento, diversidade de produtos e servios.

Desta forma, importante ressaltar que, a tnica do mercado em um futuro

prximo, est voltada aos servios, isso porque produtos so lanados e aperfeioados

constantemente, com inmeras marcas e variaes de preos, o que ressalta ainda mais a

importncia dos servios, pois atravs deste que surgiro os diferenciais, os aspectos

positivos que tornaro os consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos.

Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, extremamente importante

para que as diferenciaes sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais

propensos a adquirir seus produtos e/ou servios, por motivos estes, que vo alm do

aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam sua marca

evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posio de destaque no mercado, a

mente do seu consumidor.

Diante de todo este cenrio, o marketing de relacionamento submerge como

importante ferramenta e como um forte aliado para personalizao de servios prestados

aos clientes. extremamente necessrio e importante lanar mo de um diferencial, tornar

o resultado das aes realizadas pela organizao como um forte mecanismo de fidelizao

do cliente, pois o mercado est cada vez mais exigindo essa postura.

Desta forma, ainda Cabrino (2006) afirma que:

Programas de marketing de freqncia devem se utilizar das oportunidades oferecidas pela identificao dos seus clientes, para assim saber quem so os clientes de maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas aes inteligentes, atravs de uma relao de constante aprendizado, pois atravs deste ponto que a organizao muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos do servio e produto. Afinal, a nica vantagem competitiva real o conhecimento que voc e sua empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes no tem.

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http://www.portaldomarketing%20de%relacionamento.htm. Acesso em: 11.jun.2011.

http://www.portaldomarketing%20de%relacionamento.htm/

Podemos perceber que o marketing de relacionamento nos permite uma maior

intimidade com o cliente e refora os laos comerciais com o mercado. importante

destacar que neste mundo de constantes mudanas tecnolgicas necessrio que as

organizaes, pelo menos aquelas que desejam sobreviver, estejam dispostas a adequar sua

realidade e seus processos rapidamente as exigncias do mercado. Realmente uma

questo de sobrevivncia.

possvel comprovar esta afirmao diante do que Vavra aborda que:

Com a transformao da economia americana, de industrial para uma economia de servios, nem produo eficiente ou qualidade do produto iro por si determinar de quem o cliente vai comprar. Em vez disso, relacionamentos com clientes desenvolvidos atravs de estratgias de ps-marketing tornaro mais importantes na escolha das futuras equipes de administrao de marketing (VAVRA, 1993, p.255).

A partir desta considerao, podemos verificar que o marketing de relacionamento

e as suas conseqentes ferramentas e estratgias influenciam tambm a formao dos

recursos humanos das organizaes que acertadamente optam por seguir este caminho de

relacionamentos.

O professor Vavra ressalta mais uma vez a importncia do marketing de

relacionamento ao afirmar que:

Mesmo as empresas bem intencionadas podem perder a visibilidade de seu objetivo mais importante satisfazer clientes. Elas podem se concentrar no objetivo restrito de criar novos produtos ou de concorrer agressivamente com outras empresas; ambas perspectivas so fatais. Elas permitem que as empresas subestimem suas consideraes mais importantes : satisfazer e, desse modo, manter os clientes atuais (VAVRA, 1993, p.285)

Na verdade os concorrentes, os recursos humanos, as estratgias e os outros

elementos continuam importantes e relevantes, entretanto na Era do Relacionamento os

clientes esto no epicentro de todo esse sistema. Pelo menos para as empresas que

objetivam a sua sobrevivncia no mercado atual.

Em outras palavras, a maior preocupao de uma organizao dever ser com o seu

relacionamento com os seus clientes externos e tambm internos. Neste contexto, o

planejamento estratgico ser baseado nesta realidade e com isso os outros elementos

como os recursos humanos, o mercado e sero direcionados de forma a atender esta

necessidade.

O marketing de relacionamento e suas ferramentas quando corretamente

trabalhadas e desenvolvidas geram ganhos positivos para organizao. A seguir, veremos

as vantagens competitivas que o mesmo propicia.

1.4 As Vantagens do Marketing de Relacionamento

Enquanto algumas empresas gastam cada vez mais para conseguir convencer o

consumidor, no tem a preocupao de cumprir as suas promessas, minam a credibilidade

por uso indiscriminado de palavras tais como: liquidao, promoo, desconto e agora

qualidade, sem perceber que a melhor forma de acabar com um mau produto fazer uma

boa propaganda.

Alguns consumidores se dispem a enfrentar congestionamentos, ir mais longe e

at pagar mais caro por um produto ou servio s porque uma pessoa do seu

relacionamento recomendou.

O que vale mais uma propagada para mil executivos, dez entrevistas ou uma

recomendao? No h nada mais precioso para a empresa que ser recomendada por seus

clientes.

As empresas esto descobrindo que investir numa comunicao mais evoluda,

baseada no dilogo, aproxima mais o cliente, diminu os custos de comunicao, contribui

de forma efetiva para a concepo e aprimoramento de produtos e servios e com isso os

clientes podem ser atrados e fidelizados de uma forma mais eficiente.

Empresas vencedoras so aquelas que desenvolvem vantagens competitivas que

sejam percebidas e valorizadas pelo mercado. O marketing criar MARCA na mente do

cliente.

Portanto, todos os momentos em que um cliente estiver em contato com a

organizao, sero momentos privilegiados de praticar marketing, mas sem esquecer que

tudo que fazemos, de bom ou de ruim percebido pelo cliente. Cada vez mais os clientes

exigem experincias de relacionamento encantadoras e mgicas, portanto, empresas que

lograrem desenvolver relacionamentos mgicos com seus clientes sero empresas

vencedoras. O marketing de relacionamento tem como objetivo criar um ambiente de

trabalho na empresa para estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus clientes

atingindo objetivos vantajosos para organizao:

Clientes mais satisfeitos;

Clientes mais fiis;

Clientes comprando mais em cada compra, aumentando o ticket mdio e

Clientes ativos por muito mais tempo, aumentando a reteno.

A metodologia empregada pelo marketing de relacionamento inclui o

desenvolvimento de uma cultura voltada para relacionamento com clientes, uma

otimizao de processos para aumento da produtividade e agregao de valor ao cliente, e

um modelo de gesto voltado para o gerenciamento efetivo do relacionamento com os

clientes da organizao.

O objetivo central criar um ambiente de trabalho na empresa para estabelecer

relacionamentos de longo prazo com os clientes. Dessarte, os resultados esperados so

extremamente benficos e significativos para organizao:

Aumento do grau de satisfao dos clientes;

Aumento da fidelizao de clientes;

Aumento do faturamento mdio de clientes;

Maior reteno de clientes.

Inmeras vantagens podem ser mencionadas e abordadas neste estudo e mesmo

assim surgiriam outras novidades sobre o tema. Tendo em vista que cada mercado

apresenta uma realidade dspar e conseqentemente os resultados tambm so

dessemelhantes.

Todavia, verificamos que o objetivo central que a fidelidade do cliente permanece

inabalvel, pois obviamente todos os esforos so voltados para o maior relacionamento e

intimidade com os clientes.

O marketing de relacionamento caracteriza-se por essa viso de proximidade com o

mercado consumidor. Entretanto, necessrio que algumas ferramentas e processos sejam

utilizados para o alcance deste fim. Com elas podemos materializar as vantagens descritas

acima.

1.5 Ferramentas que constroem o Marketing de Relacionamento.

As empresas que esto investindo no marketing de relacionamento sabem que cada

contato com o cliente uma oportunidade valiosa de conhec-lo melhor, afim de

desenvolver aes que faam com que esse se sinta especial, transformando desconhecidos

em consumidores, consumidores em clientes, e clientes em amigos que recomendam para

outros amigos.

Imagine quanto vale para uma empresa o histrico de todas as decises,

solicitaes, reclamaes e sugestes de cada cliente, como essas informaes podem

ajudar no desenvolvimento e fortalecimento das suas marcas no mercado.

Essas so algumas das razes que o Customer Relationship Management (CRM)

um sistema que visa ajudar a empresa a gerir as suas relaes com o cliente e vem

chamando tanta ateno no mercado. A Fundao Getlio Vargas em recente pesquisa

constatou que 33% das empresas pesquisadas pretendem implantar o CRM para ajudar nas

relaes com o cliente. Mas, antes de optar por qualquer soluo, vale a pena fazermos

alguns questionamentos:

Como so tratadas as reclamaes na empresa ?

A empresa est realmente aberta para receber idias e sugestes de clientes

e colaboradores ?

Quais so os critrios para classificar e tratar os vrios grupos de clientes ?

Quais so os clientes mais rentveis para a empresa ?

Os clientes mais fiis so recompensados de alguma forma ?

H algum sistema que incentive os clientes a ajudarem na conquista de

novos clientes ?

Embora a ferramenta mais comentada hoje, seja o CRM, existem outras que

tambm podem ser trabalhadas no sentido de melhorar as relaes com o cliente. Dentre as

quais podemos citar:

Atendimento Reclamao: A grande maioria dos clientes afirma que as

empresas no sabem atender bem s reclamaes. O atendimento eficaz de

reclamaes tem se mostrado uma excelente oportunidade para a empresa

fortalecer as relaes com o cliente.

Coleta de Sugestes (Idias): Algumas empresas investem em consultores

para trazerem idias e sugestes e infelizmente no incentivam e

recompensam os seus clientes e colaboradores para isso. Muitas delas

acreditam que uma caixa de sugesto num canto de um balco possa fazer

esse papel.

Sistema de Benefcios Progressivos: As empresas areas tornaram-se

especialistas em programas de milhagem e fidelizao, vendendo a idia de

que quanto mais o cliente fizer pela empresa mais esta far por ele,

reforando o processo de reciprocidade que faz parte da base de um

relacionamento.

Rede de Relacionamentos: As empresas esto cada vez mais interessadas

em aprender a utilizar a rede de relacionamento para a propagao de idias

e vender produtos e servios, a fim de tornar o cliente no melhor vendedor

da empresa.

CRM: Talvez a ferramenta mais comentada hoje no mercado que tem como

objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para conhec-lo

melhor, a fim de proporciona-lhe um tratamento exclusivo. Funcionando

como uma espcie de pronturio mdico que detalha o que aconteceu de

importante em cada contato e quais foram as reaes do cliente.

Colaborao Interativa: Talvez seja uma das ferramentas menos explorada

do mercado. As empresas oferecem oportunidades dos clientes

desenvolverem relacionamentos entre si. Supermercados podem ajudar um

grupo de donas de casa a trocarem receitas, livrarias podem ajudar seus

clientes a encontrar outros que gostem do mesmo gnero literrio, agncias

de viagens podem gerar oportunidades de troca de experincias entre seus

clientes.

Podemos verificar que o atendimento reclamao do cliente mostra uma

preocupao com todas as necessidades dos clientes e no somente na compra de produtos

ou servios. A coleta de sugestes fornece (por sua natureza de origem) rica base de dados

para a organizao identificar mais necessidades dos clientes, e com isso trabalhar

exatamente nos pontos sugeridos, maximizando todos os esforos para alcanar a

satisfao dos clientes. O sistema de benefcios um programa de fidelidade, propriamente

dito. Entretanto necessrio que as organizaes saibam utilizar a rede relacionamento

para atingir a satisfao dos desejos e anseios do cliente. O CRM, como veremos, a

ferramenta mais utilizada desta rede de relacionamento nos dias atuais. Infelizmente pouca

coisa trabalhada no campo da colaborao interativa, at porque o mercado farmacutico

um mercado muito fechado e disputado.

CAPTULO II

A INDSTRIA FARMACUTICA

A indstria farmacutica, sua evoluo e desenvolvimento ao longo da

histria, e principalmente sua evoluo no mercado brasileiro propriamente dito sero

estudados neste captulo.

2.1 Breve Histrico da Indstria Farmacutica.

A profisso farmacutica tem estreita relao com a histria da produo e

consumo de medicamentos. Este fato torna-se realidade medida que o medicamento

constitui-se no objeto de trabalho principal deste profissional.

At o incio do sculo XIX, os medicamentos existentes eram encontrados

principalmente em pequenos estabelecimentos que processavam artesanalmente os

medicamentos.

A descoberta da possibilidade de se sintetizar molculas farmacologicamente ativas

em laboratrio fez com que o mercado mundial visualizasse a grande fonte de lucros que

estas descobertas poderiam significar. A indstria passou a investir maciamente em

pesquisa, crescendo vertiginosamente, principalmente aps a II Guerra Mundial. Porm, s

os pases ricos resolveram investir neste ramo nascente, tendo os EUA um lugar de

destaque nos lanamentos dos novos produtos, seguido pela Sua, Reino Unido,

Alemanha e Frana.

Na metade do sculo XIX, comeou-se a notar a intensificao desse mercado. Foi

nessa poca que comearam a surgir s primeiras empresas como Merck, Eli Lilly, Smith

Kline e... E j nessa poca o negcio farmacutico baseava-se em uma rede relativamente

complexa de fabricantes e distribuidores.

Em 1889, surgiu no mercado a Bayer com seu primeiro medicamento. Um deles a

Aspirina que passaria ser o mais bem sucedido produto farmacutico de todos os tempos.

A partir do final do sculo XIX, foi estabelecida a conexo entre a pesquisa, a

produo, o marketing e o lanamento de novas drogas pelas grandes companhias.

Como no caso da Aspirina da Bayer, os primeiros sucessos da indstria

farmacutica foram comercializados sob denominao de marca e no pelo nome

cientifico.

Relata-se que com o crescimento da indstria farmacutica, o fornecedor do

produto passa a ser identificado por sua marca. Crescendo a importncia da marca. Com

isso a propaganda e a promoo junto aos mdicos passa a desempenhar um papel

preponderante no processo de competio desse segmento da indstria.

Contudo, a indstria ficou caracterizada como um mercado de grandes

investimentos em inovaes tecnolgicas e pelo trabalho da conscientizao da marca.

Devido a especificidade deste segmento o mercado composto por diferentes classes

teraputica, fazendo com que as empresas concorram individualmente em poucas classes,e

no de forma homognea por todo o mercado.

Hoje com o surgimento dos genricos o mercado esta dividida em dois segmentos

no que se refere ao aspecto mercadolgico:

1- O mercado popular que representa os produtos populares que so vendidos sem

prescrio mdica, fazendo com que as aes de marketing interfiram diretamente na

venda desses produtos.

2- O mercado tico que representado pelos produtos vendidos sob prescrio

mdica cuja propaganda feita somente aos mdicos.

Os produtos ticos compreendem dois grupos: Aqueles com patentes vigentes,

produzidos pela a empresa que a dona da patente e comercializados sob nome de marca,

e os produtos cuja patentes venceram, e so fabricados por inmeros fabricantes por nomes

de marcas diferentes (medicamentos similares), ou pelo nome da substncia(medicamento

genrico).

Apesar da importncia da inovao tecnolgica, a estratgia de comercializao por

marca comercial responsvel pelo sucesso da indstria farmacutica.

Hoje, apesar das crticas indstria farmacutica, inegvel sua enorme

importncia. Ela a grande responsvel pelo controle de centenas de doenas que

poderiam dizimar populaes inteiras e condenar milhes de pessoas ao sofrimento. "Os

medicamentos mudaram a histria natural das doenas", diz o nefrologista Dcio Mion,

professor da Universidade de So Paulo.

Um dos maiores exemplos da revoluo proporcionada pelos frmacos est no

tratamento da hipertenso arterial. A presso alta responsvel por 80% dos derrames e

60% dos infartos. At a dcada de 40, porm, os mdicos desconheciam os riscos da

presso alta e, por isso, no havia investimentos na descoberta de remdios que

combatessem a doena. A partir da dcada de 80, o lanamento de anti-hipertensivos muito

potentes e bem tolerados pelos pacientes inaugurou uma nova era no controle da doena. O

resultado foi queda pela metade das mortes causadas por infartos e derrames. Alm de

salvar vidas, a criao de novos remdios proporciona aos doentes uma melhora

impressionante na qualidade de vida. Mulheres vtimas de cncer de mama dispem hoje

de quimioterpicos que no produzem tantos efeitos colaterais devastadores como os dos

medicamentos do passado recente.

Para a formulao de substncias cada vez mais potentes, os investimentos em

pesquisas so astronmicos. Calcula-se que mais de 80% de todos os medicamentos

desenvolvidos at hoje tiveram patrocnio integral ou parcial dos laboratrios

farmacuticos. As maiores indstrias farmacuticas do mundo faturam, em conjunto, cerca

de 500 bilhes de dlares anualmente. Estima-se que essas empresas gastem cerca de 40

bilhes de dlares por ano na pesquisa de molculas inditas ou em novas indicaes para

os produtos que j existem. Atualmente, o custo para que uma nica nova substncia

chegue ao mercado ultrapassa 800 milhes de dlares.

2.2 A Indstria Farmacutica no Brasil

Segundo o IMS Health, por possuir uma grande populao, o Brasil atualmente o

maior mercado da Amrica Latina, e o mercado que apresenta maior potencial de

crescimento.

No Brasil so realizadas as produes farmacotcnicas dos medicamentos, o

marketing e a comercializao. Hoje a dependncia tecnolgica deste pas gira em torno de

85% dos frmacos essenciais, ficando, portanto, a deciso sobre o que produzir e

conseqentemente o que poder estar disponvel no mercado brasileiro a cargo dos pases

ricos.

Segundo documento do Ministrio da Sade, o mercado farmacutico brasileiro

um dos cinco maiores do mundo, com vendas que atingem 9,6 bilhes de dlares/ano. No

ano de 2004 o Brasil encerrou o ano com um forte crescimento em faturamento (15,8%),

atingindo 17,1 bilhes de reais.

Em termos unitrios, aps a retrao de 2003, o ano demonstrou tambm um forte

crescimento (8,5%), atingindo um volume de 1,3 bilhes de unidades.

O mercado farmacutico brasileiro composto de quase 400 indstrias e cerca de

60 000 farmcias o dobro do nmero mximo de estabelecimentos do tipo por habitante

que a Organizao Mundial de Sade recomenda. As vendas diretas ao consumidor somam

cinco bilhes de dlares anuais. A quantia confere ao Brasil o dcimo lugar na lista dos

pases que mais vendem medicamentos no mundo, segundo a consultoria americana IMS

Health. Os Estados Unidos so o lder, com quase 175 bilhes de dlares anuais. As

empresas investem pesado em marketing. Calcula-se que at 20% do faturamento do

remdio seja destinado a essa finalidade. Isso inclui vrias frentes de trabalho, como as que

atuam junto aos mdicos e s farmcias, alm da publicidade e propaganda direta ao

consumidor, quando possvel. A publicidade direcionada para mdicos inclui de prosaicos

jogos de canetas e blocos a viagens de primeira classe para o exterior, com direito a

acompanhante e a hospedagem em hotis cinco estrelas.

A maioria das compras de remdios vendidos sem receita no so planejadas. Ou

seja, o consumidor sai da farmcia com mais remdios do que pensava em levar para casa

quando entrou. Alm disso, uma de cada quatro pessoas recorre ajuda do balconista ou

do farmacutico para escolher o melhor remdio para essa ou aquela doena. A entra em

cena o jogo da "empurroterapia". Assim como ocorre com os mdicos, muitos laboratrios

oferecem prmios aos atendentes que mais vendem seus produtos. O brinde vo de simples

sacolas a geladeiras. Juntam-se, assim, o balconista louco para vender e o brasileiro vido

por uma nova plula. "O brasileiro precisa cultivar o autocontrole quando o assunto

medicamentos", diz o reumatologista Daniel Feldman, especialista em dor, do Hospital

Albert Einstein, em So Paulo.

Para sempre ampliar mais o mercado, o investimento em propaganda feito pela

indstria tem sido grande, sendo feita tanto aos mdicos quanto ao pblico em geral pelos

meios de comunicao de massa como rdio e TV ou atravs de publicaes em revistas e

jornais. O cerne da mensagem que levam o rol de vantagens de seus produtos,

apresentando o medicamento como a soluo para a maioria dos problemas de sade

existentes. Formou-se dessa forma uma cultura pouco racional no pas sobre a utilizao de

medicamentos.

Podemos ter uma noo do que era o incio da industria farmacutica analisando a

afirmao da pesquisa bibliogrfica abaixo.

A indstria farmacutica, que viu nascer o sculo, acumulou muito da prtica artesanal e emprica. Inicialmente conhecida como botica (nome dado farmcia administrada por famlias) a indstria farmacutica passou os trinta primeiros anos deste sculo produzindo remdios atravs de insumos de extratos vegetais e produtos de origem animal (TEMPORO, 1996, p.26).

Podemos com embasamento terico traar um breve e sucinto cronograma da

evoluo da indstria farmacutica brasileira. O marco inicial ser a partir do ano de 1549

quando o primeiro boticrio brasileiro - Thom de Souza, primeiro governador geral da

nova colnia portuguesa, desembarcou, em 1549, na Bahia trazendo cerca de mil pessoas,

entre elas apenas um boticrio, Diogo da Costa. ele o primeiro farmacutico do pas. No

ano seguinte em 1550, as boticas jesutas - jesutas desembarcam na nova colnia

portuguesa com misso evanglica e tambm sanitria. Foram eles que atuaram como

boticrios, preparando remdios e tratando doentes. Absorveram muitos dos preparados

indgenas.

Quinze anos depois, com o livro sobre produtos medicinais do Novo Mundo - O

mdico Nicols Monardes (1493 - 1588) publica em Sevilha, Espanha, sua obra Dos libros,

el uno que trata de todas as cosas que traen de nuestras Indias Occiddentales que siervem

al uso de la Medicina..., reimpressa sucessivas vezes e traduzidas para vrias lnguas, em

que descreve substncias minerais e vegetais usadas pelos ndios. Em 1640, ocorre a

permisso por parte da coroa portuguesa do funcionamento de boticas no territrio da

colnia, melhorando o comrcio local de remdios. No incio de 1685, surge a primeira

publicao mdica brasileira - publicado o Tratado nico das Bexigas e Sarampo, de

autoria de Romo Msia Reinhipo, primeiro texto sobre medicina escrito no Brasil. Quinze

anos mais tarde nasce a primeira frmula brasileira - Surge o primeiro medicamento

genuinamente brasileiro. A Traga Braslica era composta de vrias drogas nacionais

produzida pela Botica do Colgio dos Jesutas da Bahia. Era usada como antdoto e

contraveneno na mordedura de animais pessonhentos e em doenas febris. Em 16 de maio

de 1744, o fsico-mor (mdico) do reino de Portugal, doutor Cypriano de Pinna Pestana

probe o comrcio ilegal de medicamentos. Desde o princpio do sculo 16 o comrcio de

drogas e medicamentos, mediante ou no receiturio dos fsicos, era privativo dos

boticrios. Cinqenta anos depois acontece a regulamentao das boticas - Maria I publica

edital em que torna obrigatrio que toda botica tenha um exemplar da pharmacopeia geral.

As especialidades encontradas nas boticas eram em grande maioria importadas da Frana,

Inglaterra e EUA, como Purgativo Le Roy, gua de Melissa dos Carmelitas, gua

Francesa e a da Rainha da Inglaterra; Plulas de Belloste, Peitoral de Cerejas de Ayer,

Maravilha Curativa de Humphrey, Pastilhas de Vichy, Emulso de Scott etc. Em 1808,

fundada a primeira escola de medicina - com a transferncia da sede da Monarquia para o

Brasil, o prncipe regente - mais tarde rei - Dom Joo IV cria a Escola de Cirurgia da Bahia

e em 5 de novembro a Escola Anatmica, Cirrgica e Mdica do Rio de Janeiro. Tambm

cria por decreto a botica do Hospital Militar instalado no Colgio dos Jesutas, no Morro

do Castelo, Rio de Janeiro. Mais faculdades de medicina (1823) - criadas as Faculdades de

Medicina da Bahia e Rio de Janeiro tendo o curso de farmcia entre suas capacitaes, com

trs anos de durao. Em 1832, so criados os primeiros cursos de farmcia no pas,

integrados s Escolas de Medicina do Rio de Janeiro e Bahia. No ano seguinte, o boticrio

carioca Ezequiel Correia dos Santos, impressionado com o surto de malria na cidade do

Rio de Janeiro, empreende pesquisas em torno do pau-forquilha, ou pau-pereira,

vegetal que era empiricamente usado como remdio popular. Obteve xito isolando da

casca do vegetal um alcalide, ao qual denominou pereirinha. Logo depois fabricou seu

cloridrato, de largo uso at princpios do sculo. criada a Escola de Farmcia de Ouro

Preto em 4 de abril de 1839, pelo governo provincial de Minas Gerais, pioneira na

formao de farmacuticos no pas. No ano de 1850 havia cinco laboratrios farmacuticos

instalados na Capital do Imprio. Dois anos depois o governo imperial estabelecia, em

decreto, uma tabela de medicamentos indispensveis para as boticas. Em 1858, Boticas e

mdicos em SP - Havia nesta data apenas quatro boticas na cidade de So Paulo e doze

mdicos, ano em que o alemo Gustav Schaumann inaugura Rua So Bento a botica

Veado DOuro. Dois anos depois fabricado o primeiro produto industrializado - lanada

pelo farmacutico gacho Joo Daudt Filho, a pomada boro-borcica considerada o

primeiro produto industrializado da indstria farmacutica nacional. A realizao no Rio

de Janeiro da Exposio Nacional da Indstria no ano de 1861 o marco inicial da

industrializao brasileira, do qual participaram os produtores farmacuticos da poca. A

feira marca o fim da fase pr-industrial da indstria farmacutica brasileira. Quase dez

anos passados (1870), as boticas viram farmcias - surgem vrias boticas ou farmcias,

como passam a se denominar, na capital paulista. Tambm foram criadas as drogarias, que

deveriam por lei restringir-se venda de drogas (sais bsicos e outras) aos farmacuticos,

mas que freqentemente vendiam medicamentos ao pblico em geral. As farmcias foram

no Brasil, assim como nos demais pases ocidentais, beros da indstria farmacutica que a

partir de fins do sculo passa a se ocupar da produo de remdios em larga escala.

Nasce a Casa Granado, um dos laboratrios pioneiros do pas instalado no Rio de Janeiro,

criador de diversas especialidades farmacuticas como a gua Inglesa Granado, Magnsia

Fluda Granado, Vinho de Quino, Xarope Antiasmtico Imabaibina, Xarope de Urucu

composto. Em 1889, primeira fase industrial - A proclamao da Repblica em 15 de

novembro encontrou a produo farmacutica brasileira no apogeu de sua primeira fase

industrial, que se prolongaria at 1914 e que assistiu fundao dos primeiros laboratrios

industriais produtores no s de medicamentos de origem vegetal, mas tambm de origem

mineral e at animal (opoterapia, soros e vacinas). Havia ento 35 laboratrios no pas. No

Brasil, com a epidemia pestosa, surgiram vrios laboratrios para o preparo da vacina e do

soro antipestoso, que depois se tornaram centros de pesquisa. Nesse contexto, destacou-se

o nome de Oswaldo Cruz, que inicialmente trabalhava no Instituto Soroterpico Municipal,

no Rio de Janeiro, e depois em Manguinhos. No incio do sculo passado (1901) a

Profisso farmacutica reconhecida - Lei Epitcio Pessoa determina que s farmacuticos

formados poderiam exercer a profisso. Paulatinamente os boticrios aprovados e

prticos comeavam a desaparecer. No ano seguinte, o Instituto de Patologia de

Manguinhos criado oficialmente. Em 1907 obteve o 1 prmio da Exposio

Internacional de Higiene, realizada em Berlim. Era um instituto reconhecido

internacionalmente, com uma produo de alta qualidade equiparando-se aos seus

similares estrangeiros. Fundado Instituto Pasteur (1906) - Instalado em So Paulo, sob a

forma de fundao, o Instituto Pasteur, com a finalidade de preparar vacinas contra a raiva.

Comea a segunda fase da indstria farmacutica (1915) - Este ano marca o incio da

segunda fase industrial impulsionada pela deflagrao da Primeira Grande Guerra, que

privou o Brasil de grande soma de medicamentos e deu incio a uma fase de

desenvolvimento geral dos nossos laboratrios, com o aperfeioamento dos mtodos

cientficos e de produo. Alm disso, foi o perodo do despertar dos laboratrios

estrangeiros para o potencial representado pelo mercado brasileiro. Teve incio a produo

no Brasil de produtos de origem francesa, italiana, sua, alem, inglesa e norte-americana,

em pequena escala. Ainda se fazia necessria a importao de quase todos os produtos

qumicos bsicos.

Entre 1913 e 1914, com a chegada da A Ecltica, a primeira agncia do pas, a

propaganda passou a ser mais respeitada. Durante a 1a Grande Guerra (1914/18)

a linguagem dos anncios, principalmente os de medicamentos, parecia

nitidamente ligada ao perodo conturbado em que o mundo encontrava-se.

Santogen d auxlio e levanta exaustos os que caem por falta de energia e

vitalidade; Alcatro-Guyet a polcia dos pulmes; Rhodine em nada se

parece com os outros comprimidos; Urudonal lava o sangue, amacia as

artrias e evita a obesidade e Xarope de Grindlia pedir e exigir sempre contra

tosse (RAMOS; MARCONDES, 1995, p.29).

fundado em So Paulo o Instituto Medicamenta pelo farmacutico Cndido

Fontoura, que se reuniu mais tarde em sociedade com outro farmacutico, Francisco Serpe.

Em 1917, surge a primeira farmacopia - Editada a Pharmacopia Paulista, pioneira no

pas, oficializada pelo governo passando a vigorar imediatamente em todo o Estado de So

Paulo. Aps dois anos, foi criada a Cia Chimica Rhodia Brasileira - instalada em Santo

Andr, SP, a Rhodia do Brasil, empresa de origem francesa, que passa a importar e fabricar

aqui medicamentos e produtos qumicos de ponta. Em 1920, o Recenceamento Geral da

Repblica encontra 186 indstrias farmacuticas instaladas no pas, o trplo do que existia

h uma dcada. editada a Pharmacopia dos Estados Unidos do Brasil, organizada pelo

farmacutico Rodolpho Albino Dias da Silva, com declarao de uso obrigatrio a partir de

agosto de 1929. Na dcada de 30, d-se a introduo da sulfanilamida, no mercado

brasileiro havendo a partir de ento uma substituio dos produtos biolgicos pelos

sintticos. m publicao intitulada Pharmacia e Pharmaceuticos no Brasil, Cndido

Fontoura, pioneiro fundador do Laboratrio Fontoura, aponta a existncia de 6.760

farmcias e 2.954 farmacuticos formados em todo o pas; e ainda 452 laboratrios

farmacuticos nacionais, contra 44 laboratrios estrangeiros.

Em 1939, o incio da Segunda Guerra Mundial leva o mercado farmacutico

brasileiro a uma nova etapa de crescimento devido s dificuldades de importao de

medicamentos. A indstria nacional passou ento a fabricar cafena, teobramina, estricnina,

cumarina, atropina, hiosciamina e escopalamina, pio, eucliptol, quinina, curcumina,

emetina, pilocarpina, digitalina, extrtatos glandulares, hormnios etc.

Terceira fase da indstria farmacutica - Inicia-se a terceira fase industrial do setor

farmacutico brasileiro. Com as insuperveis dificuldades para importao de matrias-

primas, mquinas e utenslios nossos laboratrios viram-se obrigados a suprir sozinhos a

demanda interna, chegando at a suprir os pases europeus de alguns produtos. Em 1947, o

levantamento realizado pelo Sindicato da Indstria de Produtos Farmacuticos indica a

concentrao da produo de medicamentos no eixo Rio de Janeiro e So Paulo. Das 611

empresas registradas, apenas 42 ficavam fora deste eixo. O setor absorvia 40 mil operrios.

Devido guerra, naquele perodo o pas havia aumentado sua exportao no setor. Do

consumo interno, apenas 10,75% dos produtos eram importados. Em balano (1954) sobre

a indstria nacional de medicamentos publicado no ms de julho, o presidente da

Federao das Indstrias do Rio, Zulfo de Freitas Mallmann, situa nossos laboratrios em

4 lugar no ranking internacional, logo abaixo da indstrias americana, francesa e alem.

Aponta a existncia de 682 laboratrios em atividade no pas, entre nacionais e

nacionalizados, abastecendo o mercado em 95%, de suas necessidades. No dia 27 de

feveiro de 1959, o decreto 45.502, oficializando a Farmacopia Brasileira II, que passou a

vigorar em todo o territrio brasileiro. No incio da dcada de 1960, ocorre a consolidao

da indstria farmacutica, em palestra proferida na Associao Brasileira de

Farmacuticos, em 12 de outubro, o Dr. Valdir da Rocha informa a existncia de cerca de

12 mil medicamentos em comercializao no pas, proporcionando um faturamento de 300

milhes de dlares anuais indstria farmacutica, a 6 do pas. Nesta poca tambm a

televiso inicia sua conquista nos veculos de divulgao em massa desbancando o at

soberano rdio.

No rdio, o medicamento reinava absoluto como anunciante, o mesmo no

acontecia na TV. No final da dcada de 60 caia, ainda mais o nmero de

medicamentos anunciados livremente, fato ocorrido entre os anos 50 e 70

devido a introduo do mercado de produtos ticos: ansiolticos, antipsicticos e

plulas anticoncepcionais, deslocando o consumidor diretamente para o

consultrio mdico (TEMPORO, 1996, p. 67).

Em 1964, editado o Decreto n 53.612 contendo a primeira Relao Bsica e

Prioritria de Produtos Biolgicos e Materiais para uso farmacutico humano e veterinrio

no pas. No ano seguinte criada a CONEP pelo governo federal Comisso Nacional de

Estmulo Estabilizaco dos Preos -, com o objetivo de dar instrues e fiscalizar a

manuteno de preos dos produtos. A Resoluo 135, de 22/12/96, cria a SUNAB que

determina a marcao do Preo Nacional, o que gerou polmica, na medida em que as

indstrias teriam que arcar com os custos de transportes para longas distncias sem poder

repass-los aos preos.

Em 1969, a legislao nacional passa a admitir a produo de produtos similares. A

lei estimula a produo de matria prima farmacutica por cpia de processos conhecidos a

custos bem menores que os necessrios no desenvolvimento de novos medicamentos. A

Lei n 5.468, de 11 de dezembro de 1970, criou o INPI Instituto Nacional De Propriedade

Industrial. Sua principal funo executar as normas que regulam a propriedade

industrial. Logo aps editada a Lei n 5.772 que estabelece que no so privilegiveis as

substncias, matrias, misturas ou produtos alimentcios, qumicos, farmacuticos e

medicamentos de qualquer espcie, bem como os respectivos processos de obteno ou

modificaco. Dessa forma, so abolidos os privilgios sobre patentes no Brasil. Com a lei,

qualquer substncia ativa descoberta podia ser copiada, por similaridade. criada a Central

de Medicamentos, rgo do governo federal responsvel pela compra e distribuio de

medicamentos para a populao. Em 1973, das 50 empresas de grande porte atuando no

setor, 33 eram estrangeiras. Somadas s 71 de mdio, s 79 de pequeno e a outras 28 no

classificadas, somou-se um total de 228 indstrias farmacuticas atuando no pas neste ano

apenas no setor de produo. Em 1974, a indstria farmacutica congregava 529 empresas

legalmente reconhecidas, das quais 460 nacionais e 69 estrangeiras. 50% dos princpios

ativos dos frmacos, obtidos por processos de extrao, fermentao ou sntese qumica

eram importados e 90% das drogas colocadas no mercado decorriam de pesquisas feitas no

exterior. Em 23 de setembro de 1976, a Lei 6.360 cria a exigncia de apresentao de

receia mdica na venda de medicamentos, com o objetivo de controlar o consumo de

frmacos que geram dependncia qumica. No ano seguinte o decreto n 79.094 estabelece a

obrigatoriedade da impresso, nas embalagens dos medicamento, de tarjas para duas

categorias: vermelha para medicamentos tico e preta para medicamentos psicotrpicos

que causam dependncia. O primeiro governo civil do pas (1985), aps o perodo militar,

adota como poltica antiinflacionria o congelamento geral de preos, incluindo os

produtos farmacuticos.

Na dcada seguinte (1991), com Portaria nmero 430, o governo federal inicia um

processo de liberao de preos de forma gradual e monitorada. A medida foi interrompida

em agosto devido a problemas de desabastecimento do mercado. Continuaram tabelados os

medicamentos para doenas crnicas, alm dos de uso obrigatrio e contnuo. Em 1992

no ms de novembro, o governo federal volta a controlar os preos dos medicamentos,

cujos aumentos deveriam ser submetidos aprovao da Presidncia da Repblica e dos

Ministrios da Sade e da Fazenda. Em abril implantado o Plano Real (1994), que muda

a moeda do Brasil. O setor farmacutico assume o compromisso de monitorar os

procedimentos de converso dos preos dos frmacos para a nova moeda. No fim do

sculo passado, em 15 de maio de 1997 sancionada a Lei n 9.279, que institui o novo

Cdigo de Propriedade Industrial para o pas, estabelecendo novas regras para registro de

patentes sobre remdios, alimentos, produtos qumicos e bacteriolgicos. O perodo de

vigncia das patentes para invenes de 20 anos e, para registro de marcas, de 10 anos.

2.3 Estratgias que criam diferencial na relao mdico X propagandista.

Antes de falarmos das estratgias deste tipo de relacionamento, importante

apresentar os elementos que constituem este importante elo entre a indstria farmacutica e

os consumidores (pacientes). No caso dos mdicos, qualquer apresentao pareceria

elementar, deste modo no ser necessrio tecer maiores comentrios a respeito.

Entretanto, quando utilizamos o termo propagandista, um maior embasamento torna-se

necessrio.

Em virtude de no poderem figurar na mdia de massa, os medicamentos ticos

(aqueles que precisam de prescrio mdica) necessitam de outras formas de divulgao e

apresentao. Frente a esta limitao, a propaganda realizada atravs de notcia, como

descoberta cientfica e principalmente em congressos, onde os mdicos so convidados e

normalmente a grande patrocinadora.

Mas a maior mdia de comunicao dos laboratrios farmacuticos o

propagandista, aquele que responsvel pela divulgao e venda de medicamentos. Este

profissional um divulgador, quem faz a propaganda das novidades da rea de

medicamentos. um profissional de vendas, um vendedor dos produtos da indstria de

medicamentos. o representante da indstria farmacutica.

Como consenso estamos na era do relacionamento, e conseqentemente, este o

papel principal do propagandista: estabelecer uma relao de profissionalismo com os

mdicos e at mesmo com os balconistas das farmcias, assunto que abordaremos mais

adiante.

Para o mdico, tambm muito interessante. A relao deve ser favorvel para

ambas as partes. Tendo em vista que a indstria investe tempo e recursos para fazer seus

produtos conhecidos, com isso fazer com que suas vendas aumentassem atravs da

influncia do mdico. Em contrapartida, o mdico utiliza-se destes recursos

disponibilizados pelo propagandista para apresentar aos seus pacientes solues que lhe

so necessrias.

Tanto o propagandista quanto o mdico prestam um servio aos seus pblicos.

Ningum mais vende s um produto e sim uma gama de servios embutidos ao mesmo.

Nos dias atuais, a concorrncia na indstria farmacutica extremamente acirrada.

E o mercado caracteriza-se pela comercializao de muitos produtos similares, ou seja,

produtos que possuem o mesmo princpio ativo. Dentro desta realidade, a nica

diferenciao que um produto tem a sua marca.

Visando diferenciar os produtos junto classe mdica, como examinado acima, os

laboratrios organizaram departamentos de marketing que se dedicam integralmente no

desenvolvimento de estratgias que permitam com que os produtos sejam visualizados de

forma diferenciada e positiva junto aos mdicos. E, por conseguinte, conquiste um espao

na mente do mdico.

Desde de o recurso do visual aid para ajudar no trabalho de argumentao do

propagandista junto aos mdicos, pois comprovadamente a assimilao da mente humana

significativamente superior com relao ao audiovisual quando comparada a somente a

audio ou o visual. A confeco de brindes, a entrega de material cientfico para

atualizao mdica (vide anexos II, III, IV) e a organizao de eventos cientficos

oferecidos classe mdica so confeccionados e organizados pelo marketing da empresa.

importante destacar tambm que a preocupao em estar atento s mudanas

mercadolgicas e as aes do concorrente tambm so levadas em considerao.

Entretanto, o foco principal sempre os mdicos, os pacientes e futuramente quem sabe os

balconistas das farmcias.

claro que todo o espectro de aes realizadas pelo departamento de marketing

visando a melhora de relacionamento com o cliente, e a sua conseqente fidelizao,

representa uma grande ajuda e tambm uma poderosa arma para o propagandista neste

mercado altamente disputado. Todavia, em muitas vezes aes isoladas deste profissional

produzem mais resultados do que as aes criadas pelo marketing da organizao.

Principalmente pelo fato de que alguns relacionamentos, e o ramo farmacutico um bom

exemplo, a imagem do representante da empresa junto ao cliente torna-se extremamente

associativa, isto , a imagem da empresa junto aos mdicos o propagandista. Diante disso

as aes deste profissional, sejam positivas ou negativas, causam grande influncia e

impacto.

Uma das estratgias mais utilizadas na indstria o desenvolvimento de

relacionamentos junto aos mdicos. Pequenas aes, como por exemplo, a lembrana de

uma data de aniversrio deste profissional proporcionam resultados altamente positivos.

Como vimos no captulo e prtica do marketing de relacionamento.

Os laboratrios possuem um departamento de marketing com os profissionais mais

qualificados da indstria. Estes ocupam cargos de gerentes de produtos, responsveis

pela elaborao de estratgias, divulgao, brindes e aes diferenciadas de marketing de

relacionamento. O investimento financeiro nas aes especificadas acima planejado e

disponibilizadas de acordo com as vendas de cada produto. Portanto todas as aes

centralizadas so custeadas baseadas dentro do que o representante vende ou negocia junto

ao mdico, com vista no objetivo final, que no caso da indstria farmacutica a

prescrio.

Os representantes so ligados diretamente a esses de produto. Buscam no campo

aes realizadas por seus concorrentes diretos ou indiretos, afim de reunir informaes que

permitam oferecer servios e produtos que satisfaam melhor os seus clientes e diferenciar

o produto no mercado farmacutico.

Apesar de no obstante deste estudo, importante mencionar que as empresas

oferecem treinamentos, normalmente desenvolvidos por gerentes de treinamento so

tcnicas que possam ser utilizadas na hora da propaganda com o objetivo de:

1. Chamar a ateno;

2. Suscitar questionamentos nos mdicos a respeito dos produtos;

3. Tratar objees;

4. Reduzir as comparaes com os concorrentes.

Essa tcnica desenvolvida e aperfeioada no campo experimental do

propagandista. Este profissional avaliado e desenvolvido por supervisores durante o

perodo de tempo que for necessrio ao seu total desenvolvimento.

2.4 Preo como diferencial competitivo e a poltica de preos na indstria.

Em determinado momento nos diversos ramos existentes surge a seguinte

afirmao: Precisamos baixar o preo para aumentar as vendas e no perder mercado para

a concorrncia. Seria simples e fcil se no fosse complicado aplicar esta receita muito

usada por inmeras empresas que aps certo perodo nos deixam para sempre. Ser que

esta "frmula mgica" funciona sempre? O cliente s quer preo? Uma coisa certa: preo

baixo a estratgia dos desesperados.

Atuar com preos baixos pode, sem dvida alguma, ser um diferencial competitivo.

Para isso, no entanto, a indstria deve ter como foco uma parcela especfica de mercado

que valorize essa vantagem. , no entanto, fundamental que a organizao possua uma

rigorosa administrao de custos e um perfeito acompanhamento de todos os processos

produtivos. O diferencial competitivo dever estar sempre ancorado na competncia

interna de administrar corretamente os custos de aquisio, de transformao e da

administrao, trabalhando sempre com margens baixas, visando o volume de vendas. Se a

indstria no for capaz de produzir volumes a preo baixo, talvez no tenha escolhido um

bom diferencial competitivo. A certeza que temos na indstria farmacutica que preo a

estratgia dos desesperados. Voc j reparou que aquele que nada mais tem a dar como

diferencial oferece preos baixos? Portanto, prestar ateno muito importante, pois alm

do preo, existem outras coisas que o cliente quer e est disposto a pagar por isso.

Nestes casos, no h motivos para atuar com preos baixos, pois produtos

diferenciados implicam em baixa concorrncia, alm de altos investimentos em tecnologia

especfica. O cliente busca uma soluo para o seu problema e as alternativas de soluo

que deveriam ser dadas pelo mdico que estabelecem a concorrncia. Isso significa que

as solues proporcionadas pelos produtos "A" concorrem com as solues propostas pelos

produtos "B" ou "C".

Muitas vezes, os produtos farmacuticos so similares, contudo o importante estar

atento s necessidades dos clientes. Existe um tipo de diferencial que deve ser levado em

conta, que so os aspectos "intangveis", como por exemplo, a tradio da marca, o

envolvimento emocional com o representante comercial (propagandista) e outros aspectos

psicolgicos como a percepo de que o cliente tem do medicamento. Todos conhecemos

produtos similares a outros mais baratos e de mesmo padro de qualidade que os clientes

preferem por conta de sua percepo psicolgica, do seu estado de esprito ou mesmo da

sua simpatia pela empresa ou pelo representante comercial. Podemos citar como exemplo,

uma cerveja da Skol, um chocolate da Nestl ou mesmo uma "Novalgina", quando existem

tantos outros remdios com o mesmo princpio ativo. isso que faz um consumidor

preferir uma roupa de grife, com preo superior outra similar desconhecida. Quando uma

indstria no consegue agregar servios especiais aos seus medicamentos, quando estes

no possurem diferenciais, o preo baixo passa a ser o fator de competio no mercado.

No se trata aqui de preo baixo como diferencial competitivo, mas sim da luta pela

sobrevivncia e do desespero em fazer caixa. excepcionalmente interessante de lembrar

que a combinao inteligente entre foco, negcio, diferencial competitivo e competncia

interna da direo da empresa que faz a marca ser nica, ou seja, bem diferente dos seus

concorrentes, surpreendendo muitas vezes positivamente o seu cliente. Escolher um

diferencial competitivo, ou seja, um foco de mercado e definir o seu prprio negcio,

significa em outras palavras dedicar-se soluo dos problemas do cliente,

compreendendo-o, encantando-o e estimulando-o a estar sempre ao seu lado.

2.5 O importante influenciador tcnico O trabalho com os balconistas das farmcias

to importante quanto o trabalho dos mdicos.

At pouco tempo atrs, o trabalho do propagandista estava automaticamente

vinculado promoo dos produtos de um determinado fabricante farmacutico junto a

classe mdica. Sempre foi considerado como aquele responsvel pelo relacionamento one

to one, pois como vimos anteriormente este profissional o instrumento ou elo da

estratgia de marketing de relacionamento junto ao mercado farmacutico, leia-se classe

mdica.

Felizmente ou infelizmente, vivenciamos um mercado altamente instvel, onde as

mudanas ocorrem a todo o momento. Diante deste cenrio, as indstrias farmacuticas

identificaram atravs de pesquisas de mercado e levantamento de banco de dados que

existem intrusos neste relacionamento. Mas quem seriam estes invasores? Calma, o

mais novo membro deste canal de relaes o balconista das farmcias.

Muitos investimentos e estudos e conseqentes esforos eram direcionados para

atingir o elo principal: a classe mdica. E pouco ou quase nada mais para o nada era

investido nestes novos canais de relacionamento. Os balconistas tiveram, por muitos

anos, sua importncia subjugada pelos diversos setores da indstria farmacutica. Logo os

indivduos que tem o privilgio de ter o ltimo contato com o cliente final (paciente) e por

est razo que sua influencia neste relacionamento muito decisiva. No Brasil, muitos

pacientes procuram estes profissionais antes mesmo de recorrerem a um mdico, e

infelizmente estes orientam os clientes na compra de medicamentos.

A partir desta nova realidade, muitas empresas investem no trabalho junto aos

balconistas, pois de nada adianta gastar tempo, investimento e dinheiro na classe mdica se

no fim do processo (compra) o balconista influenciar o cliente a adquirir um outro produto

que lhe seja mais conveniente.

Muitas organizaes de grande porte do mercado farmacutico desenvolvem

sistemas de recompensas ou bonificao para os balconistas mediante a indicao de seus

produtos. Na prtica estes acabam sendo motivados a trocar o medicamento prescrito pelo

mdico mesmo sem conhecimento da patologia do paciente. Estes produtos oferecidos,

na maioria das vezes, so mais atrativos devido ao seu baixo custo para o cliente. Com isso

os balconistas tm seu trabalho de relacionamento facilitado e certamente recheado de

sucesso.

Alm disso, o mercado farmacutico, hoje, vive uma intensa guerra entre

medicamentos de empresas tradicionalmente reconhecidas no ramo e os remdios

conhecidos como gueutas. Os j tradicionais so responsveis pelo surgimento de novas

drogas no mercado, visto que os laboratrios fazem investimentos em pesquisas e

desenvolvimento destes produtos. Em contrapartida os laboratrios detentores das

conhecidas gueutas, posicionam-se de maneira a inerte. Deslocando deste estado apenas

para aproveitar o fim do perodo de patentes das indstrias farmacuticas detentoras da

pesquisa, e do conseqente direito citado.

Enquanto os pesquisadores (laboratrios tradicionais) investem milhes em

pesquisa e no marketing de relacionamento junto classe mdica, os copiadores

(laboratrios das gueutas) apenas os comercializam pura e simplesmente. Contribuindo a

assim com a crescente prostituio do mercado farmacutico. Bonificando os balconistas

de farmcias com objetivo de obter uma troca de medicamentos prescritos pelos mdicos,

em favor dos medicamentos por eles receitados.

Infelizmente as armas utilizadas por este tipo de laboratrio no tm fim somente

neste tipo de prtica. A comercializao de produtos diretamente com as farmcias

transformou-se em mais uma das armas destas empresas. Com isso objetivam a

eliminao dos distribuidores e, para piorar utilizam notas brancas para burlar a legislao

fiscal, ou seja, no pagar os devidos impostos ao governo. As conseqncias de uma nao

sem arrecadao de impostos so inmeras e o pensamento bem simples. Sem receita,

sem gastos. A lei de Responsabilidade Fiscal j uma realidade. Pensa que parou neste

ponto? No tem mais. O cliente (paciente) compra uma caixa de um determinado produto e

ganha mais uma do mesmo item. Para finalizar, as gueutas no realizam testes de

bioequivalncia e biodisponibilidade, trocando em midos para exemplificar e para trazer a

uma realidade mais abrangente, podemos considerar a compra de um famoso refrigerante

de cola, no qual deveria constar 150ml de xarope por litro do produto. Imaginemos que um

fabricante de bebidas produza diversos lotes deste produto com a seguinte formulao:

149ml por litro do produto. O que isso apenas 1ml de falta? Somente isso? Muitos

analisariam a questo desta forma. Mas considerando que o ganho com est economia-

para no utilizar outras palavras seja de R$ 10,00 por litro, no fim de uma produo de

1.000.000 de litros o lucro final seria de apenas R$ 10.000.000,00. Lucrativo, no? E

tratando do caso acima estamos diante de uma atitude que extremamente fraudulenta e

sem tica, na qual o cliente lesado, mas muitas das vezes no coloca em risco sua vida.

Mas o que dizer quando tratamos da produo de remdios? Ser que a economia de

1mg de qualquer principio ativo de um medicamento no seria mais rentvel? Para

finalizar, o quanto esta falta deste princpio pode representar para eficcia de um

tratamento prescrito pelo mdico? E se for uma hipertenso, quais seriam as conseqncias

para o paciente? Concluindo os testes supracitados so uma garantia para o mdico e para

o paciente de que o tratamento de um quadro clnico ser eficiente e eficaz.

Desenhado este quadro, os laboratrios reconhecem hoje a necessidade de um

trabalho pontual junto ao local de venda, objetivando a minimizao do impacto que estas

trocas influenciadas pelo balconista. Do contrrio, todo o trabalho desenvolvido pelo

propagandista visando conquista da confiana dos mdicos em prescrever seus produtos

transformado em p. At porque o marketing de relacionamento praticado por qualquer

profissional que esteja diretamente ligado rea farmacutica deve ser no mnimo tico.

Bem diferente de oferecer viagens, pagamentos em dinheiro por unidade vendida,

eletrodomsticos, jantares e dirias em hotel de luxo, a balconistas campees em troca de

prescrio mdica. um desafio ao propagandista visitar estas farmcias com o objetivo de

combater este tipo de procedimento extremamente condenvel. Um questionrio (vide

Anexo I) realizado junto aos balconistas tem por objetivo identificar o que influencia o

mesmo a recomendar a troca de medicamentos receitados pelos mdicos, e se esta

indicao fundamentada em algum conhecimento adquirido pelo balconista, ou seja, o

mdico estuda anos para