o impacto das novas tecnologias de leitura na...
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Faculdade Boa Viagem Departamento de Administração
Centro de Pesquisa e Pós-graduação em Administração Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
O impacto das novas tecnologias de leitura na
reorganização do campo editorial do livro no Brasil
Renato Inojosa Coutinho
2010
Faculdade Boa Viagem Departamento de Administração
Centro de Pesquisa e Pós-graduação em Administração Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Renato Inojosa Coutinho
O impacto das novas tecnologias de leitura na
reorganização do campo editorial do livro no Brasil
Orientador: Luiz Alberto da Costa Mariz
Dissertação submetida ao corpo docente em Gestão Empresarial (MPGE) do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (CPPA) da Faculdade Boa Viagem e aprovada em 29 de julho de 2010.
Recife
2010
Renato Inojosa Coutinho
O impacto das novas tecnologias de leitura na
reorganização do campo editorial do livro no Brasil
Dissertação submetida ao corpo docente em Gestão Empresarial (MPGE) do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (CPPA) da Faculdade Boa Viagem e aprovada em 29 de julho de 2010.
Aprovada em _____/_____/_____
Professor Luiz Alberto da Costa Mariz (Orientador) UFPE
Professor Augusto César Santos de Oliveira (Examinador Interno) FBV
Professor Diogo Henrique Helal (Examinador Externo) FUNDAJ
Este trabalho é dedicado especialmente às pessoas
que direta ou indiretamente ajudaram na construção
deste trabalho, em especial à Nathália e Henrique.
Agradecimentos
Ao professor Luiz Alberto Mariz, pela dedicação e apoio a este trabalho.
A Augusto Bruére, companheiro e colega, por colaborar ao longo deste projeto com
suas opiniões, idéias e sugestões.
A equipe da Faculdade Boa Viagem, por proporcionar a estrutura capaz de viabilizar a
conclusão deste projeto.
A Ricardo Chaves, por ter colaborado com sua experiência e opiniões acerca do
ambiente organizacional do livro no país.
Aos amigos, parceiros e familiares que sempre compreenderam a ausência durante o
período de realização deste projeto.
A todos o meu reconhecimento
“Os livros não mudam o mundo. Os homens mudam
o mundo. Os livros mudam os homens.”
Monteiro Lobato
Resumo
A presente pesquisa abordou o tema das mudanças das organizações diante da entrada
de novos elementos na estrutura da cadeia produtiva do livro no Brasil. As mudanças
ocorridas a partir da chegada de novos suportes eletrônicos de leitura e a absorção de como as
empresas no setor passam a atuar diante destes novos desafios estão incorporadas nos
objetivos do presente trabalho.
O trabalho utilizou o método de pesquisa qualitativa básica e o estudo de caso para o
aprofundamento do tema. As informações foram obtidas por meio de entrevistas, observações
e documentos e analisadas concomitantemente a coleta de dados.
É a tecnologia da informação que proporciona novos suportes de leitura, criando novos
hábitos que são incorporados pelos leitores alterando a estrutura das relações entre os atores
da cadeia produtiva do livro, reconfigurando o campo organizacional. O principal objetivo
desta pesquisa é descrever o impacto das novas tecnologias de leitura na reorganização do
campo organizacional do livro no Brasil.
A chegada de novos formatos de leitura trará consigo uma grande quantidade de atores
que antes não se encontravam na cadeia produtiva. Dentro do novo campo organizacional que
se cria a partir desta inovação tecnológica, organizações terão as atividades fundidas. Editoras
passarão a atuar também como distribuidores digitais, “exatamente como distribuidoras de
livros em papel” (WALLER, 2010). A realidade do mundo digital permitirá a unificação das
funções de produção, preparação e circulação em uma única entidade (CHARTIER apud
LOURENÇO, 2004).
As conclusões indicam uma mudança na estrutura das atividades das organizações do
campo do livro no Brasil. Mudanças que implicarão diretamente sob os hábitos de leitura dos
consumidores de livros, as relações entre outros agentes da cadeia como os autores, etc.
Palavras chaves: campos organizacionais; cadeia produtiva; redes sociais; hábitos de leitura; tablets; e-reader; e-book; livro impresso; livro digital; novas mídias; editoras, livrarias, distribuidores de livros.
Abstract
The present study addressed the issue of changes in organizations outside the entrance
of new elements in the structure of the book production chain in Brazil. The changes that
occurred since the arrival of new electronic media for reading and absorbing the industry as
companies begin to act on these new challenges are embedded in the objectives of this work.
The study used a qualitative research method and basic case study to a deeper theme.
Information was gathered through interviews, observations and documents and analyzed
concurrently with data collection.
It is information technology that provides new support for reading, creating new habits
that are incorporated by readers by changing the structure of relations among actors in the
productive chain of the book, by reconfiguring the organizational field. The main objective of
this research is to describe the impact of new technologies for reading in the reorganization of
the organizational field of the book in Brazil.
The arrival of new reading formats will bring a lot of actors who before were not in
the chain. Within the new organizational field that is created from this technological
innovation, organizations will have activities merged. Publishers will also act as digital
distributors, "exactly as distributing paper books" (WALLER, 2010). The reality of the digital
world will allow the unification of production functions, preparation and circulation in a
single entity (CHARTIER apud LORENZO, 2004).
The findings indicate a change in the structure of the activities of organizations in the
field of the book in Brazil. Changes that lead directly under the reading habits of consumers
of books, the relationships between other actors in the chain as the writers, etc..
Keywords: organizational fields, supply chain, social networks, habits of reading; tablets; e-
reader, e-book, printed book, digital book, new media, publishers, booksellers, book
distributors.
Lista de Figuras
Figura 1 Modelo geral da cadeia produtiva ........................................................................... 32
Figura 2 Modelo da cadeia de valor do mercado livreiro ...................................................... 52
Figura 3 Sequência de atividades da cadeia de valor tradicional do livro .............................. 53
Figura 4 Modelo da cadeia produtiva tradicional do livro ..................................................... 53
Figura 5 Modelo mais comum da cadeia produtiva tradicional do livro no Brasil ................. 54
Figura 6 Cadeia produtiva do livro didático .......................................................................... 61
Figura 7 Interseção dos campos organizacionais tecnologia da informação (TI) e do livro .... 72
Figura 8 Cadeia produtiva do livro digital ............................................................................ 76
Figura 9 Arranjo organizacional - tradicional e digital ......................................................... 83
Lista de Tabelas
Tabela 1 Estratégias mais comuns em ciências sociais 43
Tabela 2 Brasil maiores editoras por faturamento – ano 1997 (em US$ milhões) 55
Tabela 3 Distribuição do preço de capa 56
Tabela 4 Serviços gráficos para a impressão de livros 61
Tabela 5 Canais de comercialização da cadeia tradicional do livro 64
Tabela 6 Canais de comercialização do mercado de livros 65
Tabela 7 Valores dos e-readers – percepção e disponibilidade 74
Lista de Quadros
Quadro 1 Análise SWOT das editoras .................................................................................. 99
Quadro 2 Análise SWOT das distribuidoras ......................................................................... 99
Quadro 3 Análise SWOT das livrarias ................................................................................ 100
Lista de Siglas
Abrelivros Associação Brasileira de Editores de Livros Didáticos (WWW.abrelivros.org.br)
ANL Associação Nacional de Livrarias (WWW.anl.org.br)
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
CBL Câmara Brasileira do Livro (WWW.cbl.org.br)
CTP Livros produzidos com conteúdo científicos, técnicos e/ou profissionais
CD Compact Disc ou Disco Compacto
FECOMÉRCIO-RJ Federação das empresas do comércio do Rio de Janeiro FNDE Fundação Nacional do Desenvolvimento da Educação (WWW.fnde.gov.br)
GEN Grupo Editorial Nacional
IPL Instituto Pró-Livro (WWW.prolivro.com.br)
LIBRE Liga Brasileira de Editores (WWW.libre.com.br)
Obras Gerais ou
TRADE
Livros produzidos com conteúdo genéricos, destinados ao conhecimento geral e entretenimento. São categorias classificadas como ficção, não-ficção, autoajuda, religiosos, esotéricos, infantis, biografias
MEC Ministério da Educação (WWW.mec.gov.br)
P&D Pesquisa e Desenvolvimento
PMEs Pequenas e Médias Empresas
PNBE Programa Nacional da Biblioteca Escolar
PNLD Programa Nacional do Livro Didático
PNLEM Programa Nacional do Livro do Ensino Médio
RPM Retail Price Maintenance
SNEL Sindicato Nacional do Livro (WWW.snel.org.br)
Sumário
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................15
1.1 JUSTIFICATIVA ...........................................................................................................20
1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................................21
1.2.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................................21
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................21
1.3 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................................22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................23
2.1 CAMPOS ORGANIZACIONAIS ......................................................................................23
2.1.1 CAMPOS CULTURAIS .................................................................................................28
2.2 CADEIAS PRODUTIVAS ................................................................................................29
2.3 MUDANÇAS NA CADEIA PRODUTIVA ..........................................................................36
2.4 SOCIEDADES EM REDE ................................................................................................38
2.5 INTER-RELAÇÃO ENTRE CAMPOS ...............................................................................39
3 METODOLOGIA ..............................................................................................................42
3.1 DELINEAMENTO..........................................................................................................43
3.2 COLETA DE DADOS ......................................................................................................46
3.2.1 TÉCNICAS ..................................................................................................................46
3.2.2 FONTES DE DADOS ....................................................................................................47
3.3 TRATAMENTO DOS DADOS ..........................................................................................49
3.3.1 LIMITAÇÕES ..............................................................................................................50
4 ANÁLISE ...........................................................................................................................52
4.1 CADEIA PRODUTIVA TRADICIONAL DO LIVRO ..........................................................52
4.1.1 PRINCIPAIS FORÇAS ATUANTES SOBRE OS CAMPOS EDITORIAIS DO LIVRO ................57
4.1.2 GERAÇÃO ..................................................................................................................59
4.1.3 PREPARAÇÃO E PRODUÇÃO .......................................................................................59
4.1.4 CIRCULAÇÃO.............................................................................................................62
4.1.5 ESPECIFICIDADES BRASILEIRAS .................................................................................67
4.2 MUDANÇAS NA CADEIA PRODUTIVA DO LIVRO .........................................................70
4.2.1 TECNOLOGIAS DE LEITURA ........................................................................................72
4.2.2 NOVOS ARRANJOS ORGANIZACIONAIS ......................................................................76
4.2.3 REDES SOCIAIS E OS NOVOS ARRANJOS DE NEGÓCIOS DO LIVRO ...............................88
4.3 PASSIVIDADE, CONCENTRAÇÃO E PODER ..................................................................90
4.4 TENDÊNCIAS ...............................................................................................................95
5 CONCLUSÕES ..................................................................................................................97
6 APÊNDICES ......................................................................................................................99
7 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. 101
15
1 Introdução
A globalização traz para as empresas os desafios de atender as demandas criadas pela
sua sociedade nos ambientes econômico, cultural, tecnológico e mais recentemente ambiental.
Estas demandas atualmente passam obrigatoriamente através da inovação.
Estas “invasões” tecnológicas colocam sobre a sociedade novos conceitos e hábitos,
implicando adaptações nas relações entre as empresas que, devido a constantes mudanças,
reforçam a necessidade de aumentarem as dinâmicas de suas atuações sempre focando atender
as necessidades dos clientes consumidores de seus produtos.
Com a estabilidade da moeda em 1994, foi detectado um aumento substancial do
consumo de livros no país (EARP e KORNIS, 2005(a)). Contudo este aumento não foi capaz
de impedir a geração de uma crise setorial, que se iniciou em meados dos anos 90, e que levou
inclusive à formação de um estudo específico por parte do BNDES chamado “A Economia do
Livro: Crise Atual e uma Proposta de Política” (EARP e KORNIS, 2005(a)) tratando sobre a
cadeia produtiva e que posteriormente gerou o e-book: “A Economia da Cadeia Produtiva do
Livro” (EARP e KORNIS, 2005(b)).
Segundo Gorini e Branco (2000) a demanda do livro varia estreitamente com o poder
de compra da população, sendo também influenciada por seus produtos substitutos e/ou
complementares relacionados ao lazer e à educação. Alguns motivos geradores dessa crise são
elencados abaixo e estão diretamente ligados aos agentes editoras-distribuidoras-livrarias:
a) Hábito de leitura ainda bem menor que nos países mais desenvolvidos
(GORINI & BRANCO, 2000);
b) Baixa renda per capita – apesar da estabilidade e preços internacionalmente
equivalentes, o livro ainda é caro para o poder aquisitivo da
população(GORINI & BRANCO, 2000);
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c) Baixa percepção dos leitores de livros de sua real importância como difusor do
conhecimento; (EARP & KORNIS, A Economia do Livro: a crise atual e uma
proposta política, 2005)
d) Falta de políticas de incentivo a leitura e a regulação do mercado (lei do preço
único1;
e) Alta concentração de renda comparada a outros países (EARP e KORNIS
2005(a))
Earp e Kornis (2005) sugerem os seguintes pontos para a dinamização da cadeia
produtiva e solucionar problemas relativos a crise em que se encontra o setor:
a) Implementar um programa de apoio a 50 bibliotecas e às duas maiores
bibliotecas de referência do país em que dois terços dos recursos sejam
destinados à aquisição de livros e, diferentemente do que ocorre hoje, que esse
aporte seja realizado de forma descentralizada contemplando o interesse do
público local;
b) Criação de um Fundo Nacional do Livro, alimentado por recursos do Tesouro
Nacional e por um imposto sobre a atividade de pirataria – exemplo: tinta para
máquinas xerográficas e impressoras;
c) Subsidiar a produção de livros técnicos de autores nacionais, com recursos
públicos e privados;
d) Incentivar a criação de um cartão de benefício2 para uso dos estudantes
universitários para a aquisição de livros;
1 Lei do preço único ou RPM – trata-se de uma tentativa de estabelecer um teto máximo de desconto a ser fornecido aos clientes. Esta lei encontra-se em vigor em diversos países como a França, Argentina, Japão. Em contrapartida países como Estados Unidos, Japão e Finlândia alegam que este tipo de procedimento não favorece a aquisição de produtos mais baratos por parte do consumidor. 2 Termo ajustado do texto original o termo utilizado é “crédito”
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e) Canalizar recursos do Ministério da Cultura, hoje ociosos, para a tradução de
livros nacionais para outros idiomas associada a uma vigorosa política de
exportações.
Ao longo das últimas décadas temos visto ocorrer a estagnação econômica do
mercado, mais fortemente após a estabilização da moeda a partir dos meados dos anos 90 até
os anos iniciais deste século e a forma pela qual as estruturas tradicionais do mundo livreiro
local - Livro 7, Livraria Nordeste e Livraria Síntese – foram afetadas. O grupo Siciliano até
tentou fazer uso de um conceito mais moderno de gestão, mas sucumbiu à resistência da
cultura interna da administração familiar, e teve seus ativos adquiridos por outra organização.
As organizações existentes dentro deste campo organizacional são comumente de
pequeno porte, familiares, administração centralizada, e de estrutura fechada. São poucas as
estruturas efetivamente profissionais, nesse meio. E somente recentemente vieram as
alterações neste sentido, como o lançamento na bolsa de valores de ações de alguns grupos
editoriais. A mudança na política e na gestão das organizações do setor ocorreu
principalmente com a chegada dos grupos estrangeiros adquirindo diversas editoras e
impondo uma nova rotina de administração, principalmente no meio industrial que, neste
caso, entenda-se as editoras. Novos grupos nos últimos anos estão se formando ou se
reestruturando, como é o caso da Ediouro, GEN, Elsevier, Record, Pearson
Cengage/Thomson, no mercado industrial, juntando-se às centenárias Melhoramentos e
Pensamento-Cultrix. No segmento de distribuição e varejo não se viu esse tipo de
movimentação tão abertamente, mas há uma tendência nesse sentido, como a
profissionalização da Livraria Cultura. Hoje apenas de a Livraria Saraiva além de redes
tradicionais do varejo, porém não de comercialização do livro como Americanas e a
Submarino (que atuam apenas pela internet) já terem uma condição diferenciada de
organização.
É interessante verificar como o meio organizacional afeta diretamente o negócio do
livro, cuja média de compra por habitantes é algo em torno de 2,5 livro/habitante, e chega
fazendo com que o livro passe a ser considerado um bem supérfluo. Diversas situações ao
longo dos últimos quinze anos têm promovido alteração desse ambiente organizacional,
fomentando o mercado tais como: ações governamentais de incentivo à leitura, aquisição de
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livros de forma centralizada pelo governo federal, formação de bibliotecas, obrigatoriedade de
manutenção atualizada de livros nas bibliotecas, diminuição da carga tributária.
Por outro lado, temos a chegada dos meios eletrônicos, a impressão sob demanda e
fracionada das obras, e-books, pirataria, constituem algumas das ameaças que estão atuando
diretamente sobre as ações dessas organizações.
Um outro ponto de discussão interessante é o fato de os produtos gerados pelas
editoras nem sempre refletirem aquilo que a população deseja ver. Não é incomum verificar o
fato de não se saber quando um livro será um “best-seller”. Ou seja são realizadas tentativas e
acertos até que se tenha sucesso em algum momento. Por outro lado, ficar atento a essas
demandas que, vez por outra são criadas, faz das editoras uma estrutura bastante adaptável ao
meio.
As organizações que participam do negócio do livro no Brasil por ainda serem
normalmente fechadas, precisam entender onde estão atuando e como está sua presença. Não
se permitirão mais erros do passado, como ocorreu com a Livraria e Editora José Olympio. A
existência dessas organizações dependerá exclusivamente de como se adaptarão às novas
tendências mundiais, entre as quais as ecológicas (papel x madeira), e à redução das distâncias
logísticas através dos conteúdos digitais.
Percebe-se uma grande discussão entre os principais setores da cadeia. Não existe
consenso sobre políticas e regras, entre esses diversos setores, que incorporem algum tipo de
valor à estrutura. É fato que houve um momento mínimo quando do movimento pela
desoneração fiscal dos impostos de PIS e Cofins, benefício este ameaçado por um possível
cancelamento da lei, face ao fato de uma parte do compromisso assumido não estar sendo
cumprido por agentes do mercado, mostrando claramente de forma de conflito.
As posições externas dos administradores das organizações, refletem o modo de
gerenciamento interno que as mesmas possuem, com características de forma multidivisional,
principalmente as editoras, com uma grande quantidade de terceirização da produção,
enquanto que as redes de livrarias e distribuidores enquadram-se no formato U, com a
centralização das unidades administrativas e decisórias em suas respectivas sedes, na figura
do empreendedor.
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As instituições do meio organizacional em estudo se iniciaram com estruturas
pequenas, muito simples e de forma horizontal, onde a figura do “dono” era de extrema
importância por estar diretamente ligado aos demais atores do seu campo de atuação.
A concentração do setor continuou a se acentuar velozmente, com a centralização e
incorporação de diversas empresas por outras maiores, formando grandes conglomerados
editoriais. As grandes mudanças começam a ocorrer de forma mais rápida a partir do início
deste século, com aquisições e incorporações. A estrutura familiar passa por uma evolução a
partir da introdução de profissionais, que passam a dar um direcionamento para implantação
de políticas de governança corporativa, nas diversas empresas dos segmentos da indústria
(editora) e varejo (livrarias).
Observa-se no meio editorial à maneira como seus membros se veem. Atualmente,
eles se sentem confortáveis em realizar vendas massificadas, deixando de considerar como
sua função primordial a construção de cultura. Nota-se como consequência o surgimento de
novos formatos de organização com executivos voltados para o resultado e investidores
ávidos por lucro, proporcionando a formação de diversas corporações.
O que acontece, diferentemente do que ideólogos como Kaysen aborda, é o fato de
neste setor, salvo a migração das novas oportunidades de ampliação do mix de produtos para
um mix mais aberto de produtos como CD e DVD dentro do segmento varejista, ainda não se
desenvolveu a busca por novos tipos de produtos que criem a aceitação por parte dos
consumidores. Como dito antes, os chamados “best seller” ocorrem puramente por sorte, na
maioria das vezes (EARP e KORNIS, 2005(b)). Atualmente poucas editoras estão apostando
em produtos diferenciados utilizando-se de recursos de marketing como a transmídia. A série
“Piratas do Caribe”, que pertence à editora Melhoramentos é um exemplo disso. As demais
editoras realizam tão somente o básico.
Assim, em sua grande maioria, as estruturas organizacionais permanecem estagnadas,
principalmente dentro do aspecto gerencial. Um pequeno movimento começa a surgir
implementando novos modelos administrativos de gestão e controle, o que, em considerável
parte, contraria os interesses culturais das empresas que trabalham com o negócio do livro.
Conclui-se ainda que a forma de trabalho de grande parte da cadeia organizacional ainda é
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amadora e possui formatos de excessiva centralização, em alguns casos, tanto das decisões
quanto das suas estruturas.
Diante da baixa quantidade de informação do setor associada à dificuldade de
investimentos e o surgimento de novas unidades de varejo do produto em contraste com os
altos investimentos da indústria do setor editorial livreiro, se pergunta qual será o destino dos
tradicionais pontos de comercialização e onde repousa à responsabilidade de cada agente na
formação de uma nova cadeia produtiva ou mesmo na formação de pequenos arranjos
organizacionais.
O entendimento de como as novas tecnologias influirão sobre a cadeia produtiva do
livro será fundamental para entender também o processo de distribuição do conhecimento ao
qual o produto está diretamente ligado, bem como para compreender e vislumbrar a
viabilidade dos negócios envolvidos e as novas atividades de cada empresa, evitando crises
como a que se abateu entre o início dos anos 2000 e que até o momento não foi superada. O
entendimento adequado desses novos processos e principalmente do que é o próprio negócio é
a chave para a implantação de empreendimentos fortes e diferenciados.
Diante dos avanços das ferramentas tecnológicas sobre o comportamento dos
indivíduos da sociedade, surge o seguinte questionamento: como as novas tecnologias de
leitura impactam a reorganização do campo do livro no Brasil ?
1.1 Justificativa
O presente estudo visa contribuir a análise da formação de campos organizacionais e
suas inter-relações, sempre os contextualizando na sua formação dentro de uma região
periférica ou semiperiférica. Para Mariz (2009) a conceituação de campo reside sobre uma
crítica na qual as relações entre os atores de um campo são maiores e frequentes do que
aquelas organizações que se encontram fora do campo e portanto, obstrui a análise mais
aprofundada dos campos que se relacionam com outros ambientes institucionais.
Dentro do estudo dos campos organizacionais busca-se entender o desenvolvimento das
cadeias produtivas compreendidas como redes de empresas interligadas, que, ao interagirem
21
com processos de inovação, poderão fortalecer seus integrantes e poderão manter uma
estrutura viável dentro de condições econômicas que gerarão valor ao longo de toda a cadeia.
Os integrantes da cadeia produtiva do livro ao se agruparem em redes com a intenção de
criarem condições para a formação de relações competitivas, adicionando novas atividades e
aos atores tradicionais e novos da cadeia, criando condições para o desenvolvimento
sustentável das organizações que dela fazem parte, minimizando os riscos e maximizando os
resultados, através das potencialidades e características de cada organização.
Com as recente chegada dos meios eletrônicos ao campo do livro, a preocupação com a
permanência das atividades das organizações livreiras diante das ameaças e oportunidades que
estão surgindo, este trabalho visa contribuir às organizações com a apresentação de
perspectivas ao mercado editorial das tendências e mudanças que o campo da tecnologia da
informação implementará sobre o campo do livro.
O entendimento das mudanças provocadas pelo campo da tecnologia da informação é
que enriquece o questionamento a respeito do futuro das organizações do livro e o surgimento
das respostas às dúvidas dos gestores envolvidos favorece à confecção deste estudo.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Descrever o impacto das novas tecnologias de leitura na reorganização do campo
organizacional do livro no Brasil.
1.2.2 Objetivos Específicos
Descrever a cadeia produtiva tradicional de livros e as tensões na relação
editora-distribuidora-livrarias;
Descrever as mudanças no campo organizacional do livro a partir das
mudanças trazidas pelo campo da tecnologia da informação;
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Apontar tendências das mudanças no campo organizacional do livro no
Brasil.
1.3 Organização do Estudo
O presente trabalho será dividido em fases. Na primeira apresenta-se um plano geral da
introdução do objeto de estudo, bem como apresentação do interesse desse estudo por
organizações do setor, devidamente embasada por um referencial teórico a respeito do
programa.
A metodologia de pesquisa virá na sequência, definindo as formas de coleta de dados,
modelo de agrupamentos utilizados durante a análise, e os procedimentos de tratamento das
informações obtidas.
Posteriormente apresentar-se-ão os resultados obtidos com as entrevistas, e possíveis
tendências a serem seguidas pelas organizações do setor, bem como sugestões de ações a
serem tomadas pelas organizações, de forma a garantirem a sua perpetuação.
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2 Fundamentação Teórica
2.1 Campos Organizacionais
Dentre as diversas definições para campo ou espaço social destaca-se o seguinte
entendimento “um espaço de diferenças que contém o princípio de uma apreensão relacional
do mundo social” (MISOCZKY apud DARBILLY e VIEIRA, 2005). Para tanto Bourdieu
(apud DARBILLY & VIEIRA, 2008) define o espaço social como: Num primeiro tempo, a sociologia apresenta-se como uma topologia social. Pode-se assim representar o mundo social em forma de um espaço (a várias dimensões) construído na base de princípios de diferenciação ou de distribuição constituídos pelo conjunto das propriedades que atuam no universo social considerado, quer dizer, apropriadas a conferir, ao detentor delas, força ou poder neste universo. Os agentes e grupos de agentes são assim definidos pelas suas posições relativas neste espaço.Cada um deles está acantonado numa posição ou numa classe precisa de posições vizinhas, quer dizer, numa região determinada do espaço, e não se pode ocupar realmente duas regiões opostas do espaço – mesmo que tal seja concebível. (BOURDIEU apud DARBILLY & VIEIRA, 2008)
Para Thompson (2005), a melhor definição para um campo organizacional seria a
seguinte: Um setor é um espaço estruturado de posições sociais: é um espaço estruturado de recursos e poder com suas formas próprias de competição e premiação. Mercados são importantes partes dos setores, mas setores são mais do mercados, eles também são feitos de agentes e organizações e as relações entre eles, de redes e cadeias de suprimentos de diferentes tipos e quantidades de poder e recursos que são distribuídos de determinadas maneiras, de práticas específicas e formas de competição, etc (THOMPSON, 2005)
Segundo Vieira e Carvalho (2003), o conceito de campo está associado ao fato de
organizações sobreviverem ao compartilharem valores em um determinado espaço social. E
complementa ainda que... ... a aplicação do conceito de campo organizacional pode indicar que o desempenho ou a trajetória de uma organização ou de um grupo de organizações, estão vinculados à diretrizes valorativas e normativas dadas por atores externos, que se inserem nos diferentes níveis das organizações afetando a sua política e estrutura. Assim o conceito de campo organizacional está diretamente ligado a idéia de que não apenas relações de troca material, mas também relações de troca simbólica, envolvem a sobrevivência organizacional. (VIEIRA e CARVALHO, 2003)
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Para Enriquez (apud CARVALHO, PACHECO, & GAMEIRO), organização nunca
está sozinha... ela estabelece, necessariamente, relações com outras organizações, seja de forma cooperativa ou concorrente. Essas relações são estruturadas através da negociação constante que lhes permita afirmar seus projetos. Assim, a dificuldade para cada organização consiste na manutenção de seu próprio projeto quando se estabelecem as interações com as demais. Segundo este autor, toda organização busca reconhecimento e aceitação (legitimação) no meio em que se desenvolve (ambiente institucional) e, para isso, ela define um caminho – ou caminhos – que considera apropriado e parte para um processo de institucionalização de suas condutas. (CARVALHO, PACHECO e GAMEIRO)
Sobre a formação e estruturação dos campos organizacionais as idéias de Bourdieu são
de grande importância principalmente no que se refere as relações de poder entre as
organizações. A s definições de Bourdieu sobre o campo editorial são utilizadas por Johnson
(apud DARBILLY e VIEIRA, 2008) que considera que os principais capitais para as
organizações do segmento cultural são:
a) Simbólico (reconhecimento, honra, prestígio);
b) Cultural (conhecimento específicos).
Em um campo social é importante o entendimento da noção de ator social que
Bourdieu (apud DARBILLY E VIEIRA, 2008) descreve como “a unidade escondida sob a
diversidade e multiplicidade de um conjunto de práticas realizadas em campos governados
por diferentes lógicas e consequentemente incluindo diferentes formas de realização”
Eventualmente pode-se dizer que os “conceitos como o de campo organizacional desafiam e suplantam o de ambiente (SCOTT apud MARIZ, 2007). É preciso ponderar que a preferência pelo conceito de campo não pode significar a desconsideração dos ambientes das organizações individuais. Adotar o nível de análise do campo implica um acúmulo de níveis que torna mais complexa a análise institucional”(MARIZ, 2007).
Fligstein (1999) alerta que as organizações buscam controlar os seus campos de
acordo com dois princípios:
a) Tamanho da organização, cujos agentes podem ditar as ações das demais
organizações em um determinado campo;
b) Grau de estabilidade do qual as empresas se beneficiam para realizarem ações de
cooperação.
25
Ainda Fligstein (1999) ressalta que a estrutura interna das organizações em um
determinado campo organizacional e os governos cria o mecanismo dialético de controle de
seus atores e a indução de uma política de inovação.
A respeito de mudanças em uma organização Fligstein (1999) chama atenção para o
fato de que os gestores devem estar atentos a necessidades e fontes de troca existentes no
campo organizacional. Essas ações podem partir de pessoas dentro das próprias organizações.
É notório perceber que quando uma organização realiza mudanças e elas dão certo, a
tendência é que as demais organizações passem a copiar este modelo. Caracterizando desta
forma a prática do isomorfismo institucional. Ou quando em alguns casos a mudança é
provocada por grandes corporações que em iniciativa conjunta com instituições pública
forçam-se a implantação de novas regras, provocando a mudança institucional das
organizações do meio.
Thompson (2005) utiliza-se do conceito de Bourdieu para definir o modelo de campo
organizacional como um espaço estruturado de posições sociais, onde as propriedades são
definidas primariamente pelas relações entre estas posições e pelos recursos disponíveis.
Dentre os capitais disponíveis, Thomson (2005) descreve os seguinte:
Econômico: inclui estoques e bens que os editores dispõem para realizarem ou
obterem seus objetivos;
Humano: é toda a equipe interna e externa disponível às editoras, capazes de colocar
toda a sua experiência à disposição da organização;
Simbólico: é o reconhecimento e o prestígio acumulado que é associado à organização
Intelectual (ou propriedade intelectual): é a capacidade de poder disponibilizar bons
conteúdos aos consumidores finais, através de direitos de reprodução.
É importante ressaltar que a tendência é que ocorra uma migração para o capital
econômico, visto que as relações comerciais entre as organizações são estabelecidas por uma
busca incessante de lucro. Entretanto, nos meios culturais como literatura, música, arte, teatro,
26
etc, os tipos de capitais simbólico e intelectual passam a deter maior expressividade perante a
sociedade.
Também temos de destacar as relações dos campos editoriais com outros campos
sociais como universidades, que são uma fonte de matéria prima para as editoras,
principalmente para aquelas que atuam com a comercialização de conteúdo científico,
participando decisivamente dentro do campo organizacional na qualidade de fornecedora de
conteúdo.
Durante o processo de formação de um campo organizacional (DIMAGGIO apud
DIMAGGIO e POWEL; SCOTT apud VIEIRA e CARVALHO) ressaltam os seguintes
pontos:
a) Aumento no grau de interação entre as organizações do campo;
b) Emergência das estruturas de dominação e de padrões de coalizão claramente
definidos;
c) Aumento no volume de informação com que as organizações de um campo
devem lidar;
d) Desenvolvimento de uma consciência mútua, entre os participantes de um
grupo de organizações;
e) Extensão do acordo sobre a lógica institucional;
f) Aumento do isomorfismo estrutural entre as populações do campo;
g) Aumento da equivalência estrutural de conjuntos de organizações no campo;
h) Aumento da definição das fronteiras do campo;
É interessante reforçar a informação de que quanto mais maduro o campo estiver
maior a dificuldade de mudanças neste ambiente. A tendência para tal situação é a formação
27
de grandes corporações, através de fusões e aquisições garantindo vasto catálogo e
oportunidades de negócio (PIRA INTERNATIONAL LTD apud SALGADO, 2008). Perrow
(1986) consegue exemplificar o processo de construção, reformulação e reconstrução do
campo fonográfico americano a partir do surgimento de novas tecnologias disruptivas como a
televisão, entrada de novos agentes com a dispersão dos grandes atores (gravadoras) em
novos empreendimentos, a divisão do poder destes atores e o retorno a liderança
posteriormente.
É preciso verificar que os primeiros passos das mudanças institucionais envolvem a
desestabilização de práticas consolidadas por eventos (HOFFMAN apud MUNIR, 2005) ou
saltos (MEYER et al apud MUNIR, 2005). Estes saltos tomam a forma de transtornos sociais,
tecnologias desruptivas, descontinuidades competitivas e mudanças regulatórias
(GREENWOOD et al apud MUNIR, 2005). Na sequência, normalmente ocorre a chegada de
novos atores e os hábitos antigos começam a muda para enfim se formarem novos hábitos
institucionais (MUNIR, 2005). Como exemplo pode-se citar o CD cujo surgimento foi para
alguns o momento em que se mais gerou rendimentos dentro da indústria fonográfica. Em
todos os casos, as mudanças nos campos organizacionais são predominantemente provocadas
pela existência de novas tecnologias (DARBILLY e VIEIRA, 2008).
No meio cultural vem-se observando uma mudança no sentido de se privilegiar
interesses econômicos e administrativos e não somente os de natureza cultural, fazendo com
que as organizações que compõem esse ambiente se tornem homogêneas. Assim, a inovação
não depende exclusivamente dos atores, mas principalmente de uma nova posição dos
indivíduos da sociedade impondo regras e valores compartilhados dentro do campo
organizacional (VIEIRA e CARVALHO, 2003).
De acordo com Pitombo (2006) a relação do capital privado com a cultura é... os remanejamentos no equilíbrio de forças que se estabelece entre os conglomerados econômicos e o Estado na definição do modo de organização e gestão do campo cultural. Este cenário revela o papel central que a iniciativa privada vem adquirindo na oferta de bens culturais na contra face à crescente desregulamentação das funções do Estado no trato com os ‘negócios’ da cultura. Uma tendência que parece desde já inevitável frente ao reordenamento social provocado pelos atravessamentos de fluxos globais de capital, de informação e bens culturais, processo esse que restabelece hierarquias e redefine os papéis dos diversos agentes implicados na dinâmica do circuito da produção de bens simbólicos (PITOMBO, 2006)
28
2.1.1 Campos Culturais
Segundo Bechelloni (apud BOCCEGA,1999), o campo cultural: “é constituído de um
conjunto de relações sociais ativadas pelos atores, instituições e empresas especializadas na
produção e circulação de bens culturais e simbólicos; o mercado dos bens simbólicos é o lugar
de reconhecimento do campo cultural"
A cultura pode ser interpretada como uma construção da identidade dos agrupamentos
da comunidade das mais diversas formas – literatura, dança, música, artes plásticas, esporte e
religião, onde a participação das organizações culturais atuam de forma a construir uma
identificação social e de cidadania. No caso específico brasileiro não se pode deixar de
ressaltar a forte presença do Estado como papel fundamental para as mudanças ocorridas no
meio organizacional (CARVALHO, PACHECO e GAMEIRO).
De acordo com PITOMBO (2006), o processo da geração de autonomia da cultura
brasileira ocorreu diferentemente de outros países, uma vez que a tradição local promoveu
uma forte relação entre o Estado e o capital privado – principalmente o internacional – diante
da “promissora” indústria cultural.
A expansão econômica, incitada entre outras coisas pelo advento do processo de
globalização, favorece o discurso do marketing cultural, como forma de satisfazer o retorno
do investimento realizado por investidores em eventos culturais (NUSSBAUMER apud
CAMPOS).
A busca pelo lucro que permeia as ações do campo cultural faz com que as
organizações que domiman o setor passem a abusar do por econômico contrariando interesses
públicos e individuais (LOBÃO apud CAMPOS, sem data registrada).
Segundo Bourdieu (2001), o advento da tecnologia disponibiliza a maior variedade
possível de bens culturais ao usuário, e faz com que as organizações culturais passem a ser
dominadas pela lei do lucro e a cultura seja relegada a uma mercadoria como outra qualquer.
Ressalte ainda que...
As políticas públicas formuladas estiveram sempre no bojo de uma macro estratégia de transformar a cultura em “oportunidades” economicamente viáveis. Sem querer
29
entrar na avaliação da correção ou não dessa política, o que se retira desta interpretação é a revelação da importância de, para além de verificar em que direção vão as mudanças das ações organizacionais, procurar também perceber o alcance e as conseqüências das políticas públicas traçadas (CARVALHO, PACHECO e GAMEIRO)
Os estudos culturais atuais demonstram como a força da mídia está atuando sobre o
processo de homogeneização das ações através da entrada de novos elementos de tecnologia
com formas subjetivas de propaganda (CARVALHO, 2010) . Bourdieu (2001) explora o tema
e alerta que “a concorrência longe de diversificar, homogeneíza, a caça ao público máximo
levando os produtores a buscar produtos válidos para públicos de todos os meios e de todos os
países”.
Para se tratar da questão do consumo de produtos culturais há, portanto, a necessidade
de se “tratar da mídia e de nos aproximarmos da complexidade que cerca a produção e
circulação do conjunto de bens culturais que ela produz” (BACCEGA, 1999).
A respeito das ações externas sobre o campo da cultura Boccega (1999) alerta para o
fato de que “cabe à mídia recriar diariamente o mundo a sua própria imagem”, produzindo
informações e conteúdos que determinem que e quais informações são importantes.
Portanto, o campo cultural bem estabelecido dentro de suas regras e obrigações
comporta em seu sentido ampliado... ..."os sujeitos que contribuem para a produção, distribuição e circulação de bens simbólicos constituídos pelas formas modernas da comunicação, compreendendo a indústria cultural e as artes pós-eletrônicas: da fotografia ao cinema, do rádio à televisão, do design à moda, do periódico ao livro. Os agentes do campo cultural ampliado produzem e consomem bens simbólicos ativados pelas mídias pré e póseletrônicas (tradicionais, novas, novíssimas)"(BECHELLONI apud BACCEGA, 1999)
Por outro lado, destaca-se a importância do papel do Estado como principal articulador
das políticas públicas culturais, atuando principalmente como agente financiador
(CARVALHO, PACHECO e GAMEIRO).
2.2 Cadeias Produtivas
Em um setor industrial a análise da composição da cadeia produtiva é essencial para o
entendimento do desenvolvimento das organizações envolvidas no setor. A formação de
30
relacionamentos entre as empresas, criando verdadeiras redes sociais afetam todas as formas
de competição e estrutura empresarial, podendo-se dizer que o valor dos produtos não
depende apenas de uma única empresa (VASCONCELOS e NASCIMENTO, 2005).
A busca por maior aperfeiçoamento dos produtos, criando organizações especialistas
em determinadas estratégias e nichos de mercado, criou a necessidade da formação de
entendimentos entre diversas empresas, tanto horizontalmente quanto verticalmente. A essa
relação, do início até chegar ao consumidor final, onde a cada etapa é adicionado valor ao
produto final, denomina-se cadeia produtiva.
De acordo com Andrade (2002) a Cadeia Produtiva é definida como: ... uma representação esquemática da seqüência de transformações dos recursos econômicos em bens e serviços. Nela estão os vários setores da economia, destacando-se os fluxos de matérias-primas, bens semi-acabados e bens finais movimentando-se a jusante até o consumidor, e os fluxos monetário e de informações movimentando-se a montante, até o início da cadeia, geralmente até o setor agropecuário. Além de identificar os participantes na geração do produto, o esquema da cadeia produtiva é uma ferramenta importante no processo de formulação seja de políticas públicas seja de estratégias empresariais, onde a variável ambiente externo tem peso significativo.
Complementa ainda Andrade (2002) que a definição de cadeias produtivas esteve
presente apenas nos manuais de economia suplementando os sistemas econômicos, criando
valor ao longo dos processos de transformação desde a produção das matérias primas iniciais
até chegar aos consumidores finais, representando o relacionamento entre todos os agentes
econômicos envolvidos.
Boa parte dos estudos desenvolveu-se inicialmente no setor agropecuário e foi
estendido aos demais setores da economia: indústria, comércio e serviços. Um bom exemplo
foi o trabalho apresentado pelos pesquisadores da Embrapa num simpósio de inovação
tecnológica, um dos temas deste estudo: O conceito de cadeia produtiva foi desenvolvido como instrumento de visão sistêmica. Parte da premissa que a produção de bens pode ser representada como um sistema, onde os diversos atores estão interconectados por fluxos de materiais, de capital e de informação, objetivando suprir um mercado consumidor final com os produtos do sistema. Embora na sua gênese o conceito tenha sido desenvolvido tendo a produção agropecuária e florestal como foco, tem se verificado que o mesmo possui grande potencial de extrapolação, para outras áreas produtivas além da agricultura. Esta extrapolação tornaria o conceito universal e permitiria utilizar as suas capacidades e ferramentas analíticas, para a formulação de estratégias e políticas de desenvolvimento em uma ampla gama de processos produtivos. A análise prospectiva em geral se apóia na premissa da complexidade e na necessidade de explorar e entender esta teia de relações complexas, para se estabelecer possíveis alternativas de futuro. Ocorre que, em muitos casos, as técnicas empregadas em geral não distinguem graus de hierarquias entre as variáveis, setores e eventos, ou seja, não consideram o caráter sistêmico das relações entre esses elementos,
31
tornando difícil a criação de um marco lógico sobre o passado e o presente, que possa apoiar a formulação de hipóteses de futuros plausíveis. (CASTRO, LIMA e CRISTO, 2002)
De acordo com Prochnik & Haguenauer (apud OLIVEIRA, 2008) uma definição para
a cadeia produtiva seria: “...um conjunto de etapas consecutivas pelas quais passam e vão
sendo transformados e transferidos os diversos insumos. Esta definição abrangente permite
incorporar diversas formas de cadeias.”.
Ainda de acordo com o trabalho desenvolvido por Oliveira, Lastres e Cassiolato (apud
OLIEVIRA, 2008), a cadeia produtiva tem de ter algumas características das quais pode-se
citar:
a) Refere-se a conjunto de etapas consecutivas das quais as organizações se
utilizam para transformação e deslocamento dos diversos insumos em ciclos
de produção, distribuição e comercialização de bens e serviços.
b) Atores realizam várias etapas diferentes, dividindo entre si o trabalho do
processo produtivo.
c) Não se limita, necessariamente, a uma mesma região ou localidade.
Considerando as atividades de cada elemento na cadeia, pode-se dizer que as
principais atividades das organizações culturais são a geração de conteúdo, preparação,
produção, circulação e consumo ou desfrute do produto final (DURAND, 2008), e isto inclui
a produção literária.
A Figura 1 é apresentada com a imagem simplificada dos processos de uma cadeia
produtiva, adaptada para o campo organizacional do livro:
32
Figura 1 Modelo geral da cadeia produtiva
Fonte: adaptação de Zylbersztajn, 1994 apud Castro 2000 apud Oliveira 2008
A cadeia produtiva é um elemento chave para o desenvolvimento da estratégia
competitiva das empresas capaz de gerar valor agregado a toda a malha rede de interações que
envolve a cadeia.
Outra característica importante sobre a estratégica competitiva das empresas trata da
presença do estado na economia, o que afeta diretamente a vantagem competitiva das
organizações. Assim Porter definiu a participação dos governos:
O governo tem importante influência sobre a vantagem competitiva nacional, embora seu papel seja inevitavelmente parcial. A política governamental falhará se continuar sendo a única fonte de vantagem competitiva nacional. As políticas bem-sucedidas funcionam nas indústrias onde os determinantes subjacentes da vantagem nacional estão presentes e onde o governo os reforça. O governo, ao que parece, pode apressar ou aumentar as probabilidades de obter vantagem competitiva (e vice-versa), mas falta-lhe o poder de criar a própria vantagem (PORTER apud DINIZ FILHO & VICENTINI, 1993).
O entendimento das ações dos poderes públicos sobre o meio organizacional livreiro
nacional é de suma importância, visto que ainda é o maior responsável pelo consumo e
circulação das obras literárias, influenciando diretamente sobre todos os elos da cadeia
produtiva do livro.
Fornecedores de Insumos
Produtores de Conteúdo Editora Distribuidores
e AtacadistasVarejistas (Livrarias)
Consumidor Final (Leitor)
AMBIENTE INSTITUCIONAL
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
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Os autores Diniz Filho & Vicentini (2004), também abordam o estudo de Porter a
respeito das competitividades e destacam em seu artigo os atributos pelos quais as empresas
podem promover a competitividade:
a) Condições de fatores: Dizem respeito aos fatores de produção que afetam a
competitividade das indústrias em função da qualidade e quantidade da oferta
nacional. Engloba desde os recursos naturais e a oferta de mão-de-obra, passando
pelas infra-estruturas básicas de transportes, energia e telecomunicações, até os
equipamentos de infraestrutura mais sofisticados, tais como centros de pesquisa e
universidades.
b) Condições de demanda: Envolvem as características da demanda nacional para os
produtos ou serviços de uma indústria. Até mesmo elementos culturais, como o
valor simbólico atribuído a determinados bens de consumo conspícuo, afetam a
competitividade das indústrias ligadas à produção desses bens, na medida em que
eleva a exigência dos consumidores com relação à qualidade.
c) Indústrias correlatas e de apoio: A presença ou não, no país, de indústrias
fornecedoras e de apoio que sejam internacionalmente competitivas, sendo que o
autor define as indústrias de apoio como “(...) aquelas em que empresas podem
partilhar atividades na cadeia de valores através das indústrias (por exemplo, canais
de distribuição, desenvolvimento de tecnologia) ou transferir conhecimentos
protegidos pelo direito de propriedade de uma indústria para outra.” (DINIZ FILHO
& VICENTINI apud PORTER, 1993).
d) Estratégia, estrutura e rivalidade das empresas: As condições jurídico-
institucionais, culturais e econômicas que definem o modo pelo qual as empresas de
um país são criadas, organizadas e dirigidas, bem como a natureza da competição
entre as empresas no mercado interno. Arranjos Organizacionais
Além do entendimento do conceito das Cadeias Produtivas, outros fatores são
importantes no quesito de cooperação produtiva entre empresas. A formação de redes é
atualmente um importante forma de consolidação da dinâmica econômica das empresas, como
forma da alavancar as vantagens competitivas de um setor ou indústria, regionalmente ou
34
localmente. De acordo com Amato Neto (2000), a definição para a cooperação entre empresas
pode ser descrita: ...como sendo composto geralmente de pequenas empresas independentes organizado em um local ou região como base, pertencendo ao mesmo setor industrial (incluindo todas as variáveis correnteza abaixo e correnteza acima), empresas individuais a especializar-se em uma fase em particular do processo produtivo, organizadas juntas, e se fazem valer das instituições locais, através de relacionamentos de competição e cooperação.(PYKE apud AMATO NETO,1992)
Historicamente até chegar aos sistemas abertos atuais, as organizações passaram por
mudanças nas suas rotinas e relações entre seus atores. Saíram de um modelo vertical, longo,
altamente processualizado e rígido, em uma dinâmica racional, passando pelo conceito natural
de Wrigth Mills, até os modelos virtuais.
O processo evolutivo das organizações é garantido pela adaptação dos seus atores
(indivíduos, organizações e estado-nação) a situações de interatividade formando os
respectivos campos de atuação organizacionais, garantindo assim a sobrevivência das
organizações ao longo do tempo e seu desenvolvimento.
Os pensadores da economia das organizações vêm se debatendo sobre a forma como
esta se desenvolve e influencia os seus meios sociais. Dentre as diversas teorias estabelecidas
permanece a preocupação do entendimento de como as relações internas e externas das
organizações continuam atuantes diante de um modelo cada vez mais direcionado a
competitividade canibalesca.
O mercado por si só não permite a manutenção saudável de uma organização. Apesar
de bastante difundido, é notório perceber a influência das ações dos governos, como forma de
regular e estabelecer limites ao mercado, garantindo assim a sustentação da economia e como
consequência a manutenção das organizações, permitindo que estas tenham também em suas
atividades “subconscientes” uma ação social.
A exigência de crescer e expandir-se cria nas organizações a necessidade de montarem
estruturas bem mais amplas e de forma horizontal. Ao internacionalizarem-se, as empresas
passam a ter que atuar dentro de um formato legal e cultural característico do local onde estão
instalando as suas atividades.
35
Uma das estratégias utilizadas pelas organizações é associarem-se a empresas locais
que possuem o conhecimento das formas legais e procedimentos operacionais, que possam
garantir uma boa aceitação por parte da população diretamente ligada ao novo
empreendimento.
Foram abordados dois conceitos relativos a formação de redes de cooperação
produtiva e que estão diretamente ligados ao objeto de estudo: a formação de cluster e as
alianças estratégicas. Dentre os formatos existentes, o termo que tem se destacado é Clusters,
assim definido por Oliveira (2008):
O ambiente que originou a estratégia baseada no cluster (literalmente agrupamento, cacho, etc.), é predominantemente anglo-saxônica, pretende funcionar como uma espécie de síntese dos conceitos, ou estratégias anteriores, de maneira mais abrangente, não só porque incorpora vários aspectos dos dois conceitos precedentes, mas porque não fica restrito às pequenas e médias empresas. (Amaral Filho, 2002)
À medida que o conceito progrediu, ganhou nuances de interpretação. Com a teoria
neoclássica, a nova geografia econômica utilizou o termo como simples aglomeração de
empresas de acordo com a abordagem de Krugman (LASTRES & CASSIOLATO apud
OLIVEIRA, 2008).
Ainda sobre os Clusters, a abordagem que é fornecida por Amato Neto (2000) nos
passa a informação de que a existência dos mesmos somente ocorre em uma concentração
geográfica e setorial além de se fazer necessário atender a uma série de exigências
características, com o intuito de favorecer a eficiência coletiva.
Outro destaque a ser dado, principalmente no objeto de estudo é o fato de existir uma
grande quantidade de operações caracterizadas pelas Alianças Estratégicas. Muito frequentes
quando se destina a penetrar um novo mercado, criar competições via P&D, inovar produtos,
aumentar competitividade, eliminar custos, entre outros pontos. (SIERRA apud AMATO
NETO, 2000).
As novas tendências das empresas em se associarem se apresentam, segundo Amato
Neto (2000) mediante os seguintes tipos de alianças entre empresas:
a) Multiorganizacionais de serviços ou consórcios
b) Oportunistas ou Joint Ventures
36
c) Parcerias entre fornecedores,consumidores e funcionários
2.3 Mudanças na Cadeia Produtiva
As mudanças são uma rotina na sociedade moderna. Desde o início dos tempos ela
ocorre sistematicamente. E em todas as esferas, de maneira a criar novas estruturas que
possam atender as demandas da sociedade. Sejam pessoal ou empresarial as mudanças
refletem o desejo de alterar as condições previamente acordadas, ampliar os limites e quebrar
antigos paradigmas.
A inquietação das empresas diante das mudanças ocorre pelo fato de elas ameaçarem
as conquistas realizadas pelas empresas e organizações. Este conceito de “mudança” ganhou
força diante da queda da estabilidade, das garantias e formas de ações congeladas nas
organizações ditadas pelos seus fundadores. Ao colocarem a mudanças como uma rotina do
dia a dia, as empresas passam a agir de forma proativa, antecipando fatos e modelos a serem
implantados diante da exigência de uma sociedade de conceitos e necessidades móveis.
Ao considerar a mudança de natureza tecnológica, Daft (2008) alerta para o fato de
que as empresas que não estejam em contínuo desenvolvimento, adquirindo ou adotando
novas tecnologias, estará provavelmente fora do negócio em poucos anos.
Na cadeia do livro não seria diferente. Apesar de o produto manter-se intocável,
praticamente com o mesmo formato por muito tempo, não é desenvolvido nenhum trabalho
que vise a implementação de inovações dentro das organizações, seja de produtos seja de
estratégias competitivas. Praticamente congelou-se no tempo o modelo de ação das empresas
deste setor.
A inovação implica a busca de incrementos criativos dentro das estruturas das
organizações. O estímulo à criatividade, porém, depende das formas como as empresas são
geridas e orientadas ao sucesso por seus gestores. Caberá a eles a decisão de mudar o
pensamento estratégico da organização diante dos novos modelos propostos e a maneira como
as organizações reagirão a essas novas características.
37
No mercado editorial a implementação de inovação constante entra em conflito com a
maioria das organizações, visto que para que seja implementada, qualquer inovação precisa de
um tripé: estrutura interna, cultura e modelo de liderança dos gestores. Acontece que no
objeto de estudo a maioria não está preparada para novas alterações e muito menos deseja se
atualizar.
Em seu estudo, Korth (2005) alerta para o fato de a cadeia produtiva do livro não se
preocupar com possíveis ameaças tecnológicas como e-paper ou e-book, uma vez a eficácia
dessas inovações afetará a todos da cadeia indistintamente.
Ainda existe a resistência das organizações neste setor em implementar ou até mesmo
em massificar algumas novas formas de acesso. No entanto o melhor modelo que alimente
toda a cadeia ainda não é conhecido.
Entretanto, não se pode colocar o uso destas tecnologias em segundo plano. Entenda-
se a utilização da internet como ferramenta para a divulgação do conhecimento. Antes
utilizada como ferramenta comercial, a internet passa a ser um espaço utilizado
democraticamente para atividades ilícitas como cópias não autorizadas (incluindo-se neste
caso filmes e músicas), um local onde as pessoas que possuem acesso podem obter diversos
tipos de documentos e produtos, antes inéditos e restrito às localidades produtivas.
Esse pensamento rígido das organizações livreiras levou a uma quebra de diversas
empresas, principalmente do setor varejista, por continuarem a manter padrões que não se
mostraram eficientes quando da implantação da estabilidade econômica. Vê-se assim que as
empresas precisam se inovar constantemente cada vez maior a sua frequência para que
possam se manter competitivas em seus mercados.
Amato Neto (2000) afirma as grandes transformações estruturais são iniciadas em
momentos de crise, em qualquer campo, seja ele da ciência, da tecnologia, do comportamento
e da sociedade.
Completa ainda Amato Neto (2000) a respeito do desenvolvimento tecnológico: Ao surgimento de novos paradigmas tecnológicos estaria intimamente ligado associada a implantação de novos setores produtivos, assim como profundas transformações da estrutura produtiva preexistente. Neste sentido, também, outras
38
correntes de pensamento buscam associar as mudanças de paradigmas tecnológicos às teorias dos ciclos econômicos ou ondas longas.
2.4 Sociedades em Rede
Vasconcelos (2005) argumenta que a crescente quantidade de alianças entre as
organizações vem construindo uma verdadeira malha de pontos interligando as organizações a
que chamou hoje de Sociedade em Rede. As redes tornaram-se uma importante ferramenta da
estratégia das empresas, modificando por completo as estruturas empresariais e as formas de
competição entre as organizações.
Entretanto, a participação em uma determinada rede não implica apenas a
transformação do produto e a transferência entre os elos da cadeia, mas também a troca de
conhecimentos e informações que otimizem ao máximo a capacidade competitiva entre as
organizações (Vasconcelos, 2005).
Castells (2003) descreve que a atuação no formato de redes ficou mais evidente com a
implantação de procedimentos eletrônicos de comunicação (EDI, faxes e telefonia),
principalmente com a Internet, quando as organizações entraram em um processo contínuo de
troca de informações com o objetivo de implantar modelos produtivos e eficientes,
interconectadas. Complementando, Castells (2003) afirma ainda que as ações das empresas
em rede tomadas em conjunto com as tendências criadas troca de informação transformaram a
administração de negócios numa geometria variável de cooperação e competição segundo o
tempo, o lugar, o processo e o produto.
A formação de uma sociedade de rede eficiente que busca o aperfeiçoamento das
relações entre seus integrantes, também obriga a criação de um modelo logístico que não
apenas transporta produtos mas também transfere informação e fluxos de capitais. Assim, a
gestão da cadeia logística como define Sinchi-Levi et al (2003)3
“consiste numa série de aproximações utilizadas para integrar eficazmente fornecedores, fabricantes e lojas, para que a mercadoria seja produzida e distribuída nas quantidades ideais, na localização certa e no tempo correto com o objetivo de satisfazer o nível de serviço e diminuir os custos ao longo do sistema”
3 Wikipédia em 25/11/2008 – HTTP://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%A3o_da_cadeia_log%C3%ADstica
39
Este conceito é corroborado por Lambert et al (1998)4 como “a integração dos
processos do negócio do consumidor através dos fornecedores de produtos, serviços e
informação, com o objetivo de acrescentar valor para o cliente”.
A importância para as organizações da cadeia produtiva de valor está vinculada
principalmente à estratégia das empresas. A estratégica dessas organizações está criando um
grande e complexo sistema, normalmente com os conglomerados globais no vértice e
pequenas estruturas na base.
A formação desses complexos impõe a necessidade de inovação, compartilhamento e
aprendizagem. Daí a necessidade do uso da tecnologia de informação, destacando-se
atualmente a internet.
Deve-se entender que os laços que envolvem essas organizações devem ser de longo
prazo. Contudo, pesquisa realizada no Brasil por Vasconcelos (2005) com diversos
integrantes de cadeias produtivas detectou a ausência desse modelo de relacionamento com
baixo atrito entre uma organização e os demais elementos de sua cadeia, sendo a melhoria
desta relação um dos objetivos principais dos administradores das empresas.
2.5 Inter-relação entre Campos
De acordo com Vieira e Carvalho (2003) um dos maiores problemas nos estudos de
campos organizacionais está em definir os limites de cada um. E complementa:
Os campos só existem no momento em que são institucionalmente definidos e não apenas construtos agregativos dos pesquisadores...Entretanto, salienta-se para efeito de uma pesquisa empírica, é possível que o campo seja demarcado pela limitações do pesquisador, sem contudo ferir sua natureza conceitual. (VIEIRA e CARVALHO, 2003)
Como o próprio Thomson (2005) alerta: “os limites entre os campos são muito
pequenos e não rígidos”, o que permite que organizações possam atuar em diversos campos
4 Wikipédia em 25/11/2008 – HTTP://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%A3o_da_cadeia_log%C3%ADstica
40
ao mesmo tempo, concorrendo com diversas outras organizações, ou mesmo que o produto
destinado a um determinada característica de campo seja utilizada em outra.
De forma que iremos diferenciar o campo organizacional do livro dividindo-o em três
outros campos de acordo com as características dos conteúdos dos livros ofertados a
sociedade:
a) Educacional Escolar
b) Científicos, Técnicos e Profissionais
c) Literatura Geral (ou Trade5)
O fato de os campos estarem separados por categoria de produtos não implica que as
organizações não atuem em mais de um campo de forma constante ou não e até mesmo que
um determinado produto seja utilizado pelos elementos do outro campo. Exemplificando esta
operação é muito comum os livros infantis serem adotados nas escolas por conveniência por
dos professores, pouco considerando-se as características pedagógicas ou didáticas do mesmo.
As pequenas organizações editoriais frequentemente apresentam comportamento semelhante,
oferecendo produtos dos seus catálogos que não possuem características didáticas, como
forma de ser manterem competitivas no mercado.
Quanto às inovações, trazem consigo mudanças nos hábitos e novos modelos
institucionais, rompendo-se com antigos modelos. Os eventos geradores das mudanças por
parte das organizações objetivam proporcionar às organizações empreendedoras a conquista
da liderança. Não é estranho ocorrerem turbulências em mercados tradicionalmente estáveis
com a chegada de atores totalmente alheios ao campo, como no caso da fotografia digital –
empresas ligadas à tecnologia da informação (MUNIR, 2005).
As mudanças de posicionamento das organizações e configurações do campo da
fotografia são afetadas pela entrada de empresas ligadas a campos organizacionais paralelos,
até então ignorados pelos principais atores do campo organizacional da fotografia, que
5 Para este campo ainda ocorreria mais uma subdivisão para os livros religiosos. Contundo adotaremos para efeito de estudo a divisão de Thompson, nestes três campos
41
encontrava-se estável, dominado pela Kodak (MUNIR, 2005). Comparando-se o campo da
fotografia com o campo do livro, pode-se diversas perceber semelhanças. Uma das principais
é o fato de a indústria da imagem digital estar envolvida com a presença de uma cultura
digital, onde mudanças principalmente ocorridas no meio dos canais distribuição permitiram a
significativa perda por parte da Kodak do domínio de poder dentro do campo (MUNIR,
2005).
Munir (2005) explica que a dinâmica do surgimento de um novo campo
organizacional depende de efeitos de trabalho em rede e a convergência tecnológica. Partindo-
se da premissa de Bourdieu (apud DARBILLY e VIEIRA, 2008) a respeito dos campos
culturais que “são caracterizados pelas diversas lutas ocorridas especialmente entre agentes
como produtores, instituições e novos entrantes, são reestruturados e recriados por estes
últimos”.
Os campos que formam o principal campo organizacional do livro compõem-se como
uma “estrutura de distribuição de capital de propriedades específicas que governam o sucesso
no campo e o ganho de lucros externos ou específicos (como o sucesso literário) que estão em
jogo no campo” (BOURDIEU apud DARBILLY e VIEIRA, 2008).
42
3 Metodologia
Para Merriam (1998) a pesquisa qualitativa procura entender como as partes trabalham
para formar um todo. A autora classifica algumas características da pesquisa qualitativa:
a) Os pesquisadores buscam compreender o sentido em que o indivíduo está inserido;
b) O pesquisador é o principal elemento de coleta e análise dos dados;
c) Envolvimento do pesquisador com o campo de estudo;
d) Emprega-se a estratégia de pesquisa indutiva;
e) O produto final da pesquisa qualitativa é uma descrição rica;
Ressalte-se que o delineamento de uma pesquisa qualitativa é flexível e ligada
diretamente às condições do progresso do estudo em desenvolvimento (MERRIAM, 1998)
Deve-se atentar para as restrições impostas pelos métodos qualitativos, como descreve
Godói et al (2002). Apesar das críticas e questionamentos sobre as questões qualitativas, estas
estão sendo cada vez mais utilizadas dentro das ciências sociais como instrumento de
verificação dos problemas que estão sendo estudados.
De acordo com Lazarsfel (apud Godói et al, 2002) existem três situações para o
destaque da atenção aos indicadores qualitativos:
a) Situações em que a evidência qualitativa substitui a simples estatística;
b) Situações nas quais a evidência qualitativa é usada para captar dados
psicológicos que são reprimidos ou não facilmente articulados;
c) Situações nas quais observações qualitativas são usadas como indicadores dos
funcionamentos complexos das estruturas .
43
Godói et al (2002) ainda alerta para o fato de que em estudos qualitativos tanto a
formulação do problema quanto a sua delimitação possui características próprias e impõe ao
pesquisador uma profunda imersão no contexto do objeto de pesquisa. Entretanto, de acordo
com Barreira (apud GODOI, BANDEIRA-DE-MELO, SILVA, & et, 2006) “não depende
apenas da revisão de literatura e da fundamentação teórica da pesquisa, mas também da
experiência e da trajetória prévias do pesquisador naquele campo de investigação”.
Yin (2005) descreve que as estratégias podem ser definidas de acordo com o tipo de
questão de pesquisa; a extensão do controle que o pesquisador possuí; o grau de enfoque em
acontecimentos contemporâneos em oposição a acontecimentos históricos.
Para ilustrar as situações acima a Tabela 1 demonstra como podem ser utilizadas as
estratégias mais comuns em ciências sociais:
Tabela 1 Estratégias mais comuns em ciências sociais
Estratégia Forma de Questão de Pesquisa Exige controle sobre eventos comportamentais
Focaliza acontecimentos contemporâneos
Experimento Como, por que Sim Sim
Levantamento Quem, o que, onde, quantos e quanto
Não Sim
Análise de arquivos Quem, o que, onde, quantos, quanto
Não Sim/não
Pesquisa Histórica Como, por que Não Não Estudo de caso Como, por que Não Sim
Fonte COSMOS Corporation (apud Yin, 2005, p. 24)
3.1 Delineamento
Neste momento serão apresentados a estratégia, os métodos de coleta e a análise dos
dados que servirão para a conclusão do relatório com base nos resultados obtidos.
Este estudo teve um perfil qualitativo quanto às abordagens aplicadas diretamente
sobre os campo organizacional do livro no Brasil seccionado nos seguintes atores: editores,
distribuidores e livreiros. Na pesquisa foi feita uma consulta de como as mudanças
44
introduzidas através da implementação de novas tecnologias de leitura vem promovendo
alterações nos hábitos da sociedade quanto à formação de novas relações sociais entre os
agentes do campo organizacional do livro.
A opção por utilizar um método qualitativo está ligada diretamente ao fenômeno social
investigado. Ferramentas quantitativas seriam limitadas para explicar a complexidade do
objeto de estudo. Segundo SALGADO (2008) “a análise dos dados resulta em uma forte
influência sobre os resultados do trabalho...a pesquisa qualitativa é fundamentalmente
interpretativa, o pesquisador faz interpretações e conclusões de acordo com as lições
aprendidas (CRESWELL apud SALGADO, 2008)”
A pesquisa qualitativa, básica ou genérica,é assim definida por Merriam (apud
GODOI, BANDEIRA-DE-MELO, SILVA, & et, 2006) “se caracteriza como uma pesquisa
que contém algumas características da metodologia qualitativa mas não possui todos os
requisitos para ser tratada por uma”. Nesse modelo de trabalho o pesquisador busca
compreender um fenômeno, processo ou ainda as perspectivas das pessoas envolvidas no
objeto da pesquisa.
Com o intuito de atender às necessidades técnicas das informações, utilizou-se a
associação entre o estudo de caso qualitativo com elementos da pesquisa qualitativa básica.
Visto que o caso em destaque trata-se da reordenação ou criação de novos campos
organizacionais a partir da entrada de novos atores com a chegada dos suportes eletrônicos.
Porém alguns elementos para se classificar como uma pesquisa qualitativa de fato, como as
entrevistas, foram reduzidas significativamente. Contudo, não se pode desprezar o conteúdo
científico da pesquisa qualitativa básica que busca tipicamente desenhar conceitos, modelos,
etc a partir da coleta de dados através de observações, análise de documentos ou entrevistas
(MERRIAM, 1998).
A opção pelo caso justifica-se pelas características dos acontecimentos do momento
atual que permitem aprofundamento do tema abordado, explorando as flexibilidades deste
método. Um dos motivos para a escolha por este tipo de busca está na definição dos autores
Cooper e Schindler (2003): “embora os estudos de caso tenham sido taxado de
´cientificamente sem valor´ pois não atendem às exigências mínimas do planejamento para
comparação, eles têm um papel científico importante”. E ainda complementam: “... um único
45
estudo de caso bem planejado pode representar um desafio importante para a teoria e uma
fonte de novas hipóteses e constructos”.
Visto isto, pode-se reportar ao texto de Roesch (apud KORTH, 2005), no qual o autor
afirma que o estudo de caso pode ser único ou múltiplo, e que a unidade de análise pode ser
composta de um ou mais indivíduos, grupos, organizações, eventos, países ou regiões. Assim
constrói-se o modelo que servirá de base para a validação desta ferramenta de pesquisa.
Este estudo tem o propósito de avaliar diversas situações do universo das etapas das
relações da cadeia produtiva do livro, através de seu seccionamento em editoras,
distribuidoras e livreiros. Tem também como objetivo a análise aprofundada de uma
população (GIL apud KORTH, 2002). População esta composta por diversos atores
responsáveis por significativa relevância dentro do mercado nacional do livro.
[...] o indivíduo nas organizações, a dinâmica organizacional e as relações interorganizacionais não podem ser compreendidos se não forem pensados a partir de sua própria relação dialética com o contexto sócio-histórico local, regional, nacional e global (JAIME JÚNIOR apud GODOI, BANDEIRA-DE-MELO, SILVA, & et, 2006, p. 157)
A opção por este tipo de pesquisa é para se fazer um aprofundamento das informações
visando não somente uma explicação mas sobretudo uma compreensão dos fatos que
envolvem a mudança da cadeia produtiva do livro e seu campo organizacional (LAVILLE e
DIONNE, 1999).
Contudo, deve-se considerar que, apesar de envolver muitos agentes, os resultados
obtidos não poderão ser estendidos a toda uma população (MARCONI e LAKATOS apud
OLIVEIRA).
46
3.2 Coleta de dados
3.2.1 Técnicas
Richardson (2007) alerta para o fato de que as pesquisas qualitativas têm utilizado
principalmente as técnicas de observação e entrevistas, visto que através destes métodos
poder-se chegar ao mais profundo entendimento do problema.
Considerando que o pesquisador é a principal ferramenta da pesquisa qualitativa
(MERRIAM, 1998), este precisa estar atento às suas características principais para a
realização do trabalho. Resumindo as características de cada pesquisador, Merriam (1998)
descreve como elementares as seguintes:
a) Tolerância para a ambiguidade;
b) Sensibilidade para as informações dos conteúdos e dados;
c) Boa comunicação;
A busca por dados foi realizada entre órgãos de classe, por meio relatórios setoriais,
boletins econômicos, reports de agências, e setores da sociedade envolvida com o
desenvolvimento da classe editorial.
Também foi delimitado o caso objeto de estudo: relações da cadeia produtiva do livro
envolvendo as organizações editoriais, distribuidoras e livrarias dentro do campo
organizacional do livro no Brasil. Satisfazendo que preconiza Stake (apud MERRIAM, 1998),
para quem o caso não pode ser generalizado, deve ser algo específico.
Bogdan (apud TRIVINOS, 1987), divide os estudos de casos em tipos. Dos tipos
sugeridos pelo autor, o histórico-organizacional, aquele em que o pesquisador deve partir do
conhecimento existente sobre a organização que se deseja estudar, será utilizado neste
trabalho.
47
Neste estudo buscou-se limitar a interação apenas entre os seguintes elementos da
cadeia produtiva do livro no Brasil: (a)editoras (produção e preparação), (b) distribuidoras
(circulação) e (c) livrarias (circulação). Em todo o momento procurou-se o maior quantitativo
de informações, mesmo que não estivessem diretamente relacionadas com o foco principal da
pesquisa, e elementos que pudessem mostrar alterações nas relações previamente estipuladas
entre os elos da cadeia produtiva do livro.
A flexibilidade permitida pelo método qualitativo (MERRIAM, 1998) permitiu ao
pesquisador a revisão constante dos procedimentos dos dados e inclusão ou eliminação,
quando necessária, de tópicos ou temas sobre os assuntos em estudo, mantendo um nível de
atualização das informações diante do momento de mudanças em que se encontra o campo
organizacional do livro.
3.2.2 Fontes de Dados
Para Godoi, Bandeira-de-Melo, Silva, & et al (2006) “a pesquisa qualitativa permite
ao pesquisador a utilização de multimétodos por excelência e utiliza variadas fontes de
informações”. A pesquisa terá um caráter de estudo descritivo, onde serão obtidas
informações por meio de entrevistas, observações, informações documentais, registros e suas
combinações (YIN apud GODOI, BANDEIRA-DE-MELO, SILVA, & et, 2006), a fim de
atender às demandas do objetivo da pesquisa, uma vez que o próprio setor não dispõe de
informações em quantidade suficiente.
Para garantir uma melhor percepção dos elos da cadeia, foram realizados contatos com
responsáveis pelas diversas etapas da construção do produto até chegar ao consumidor final.
Também foram explorados dados secundários provenientes de fontes disponibilizadas
(relatórios setoriais, grupos de estudos e outros documentos) pelas entidades de classes CBL,
ANL, SNEL,MEC, e outras instituições acessórias como a FIPE que pudessem confirmar os
resultados deste estudo.
Os dados primários foram obtidos por meio de entrevistas não estruturadas com pessoas
ligadas ao meio do livro no Brasil – diretoria de marketing e comercial; observações
participantes não declaradas em eventos e conversas informais através da observação não-
48
participante, cujas amostras foram escolhidas de forma não-aleatórias entre os agentes
participantes da cadeia do livro. A amostra possui caráter não-probabilístico e pode ser
classificada como amostra intencional.
Utilizou-se para a coleta de dados secundários as seguintes ferramentas:
Exploração de dados secundários - relatórios setoriais, teses de mestrados,
artigos publicados - em órgãos de classe (ANL, CBL, FIPE, SNEL, etc) e
levantamentos econômicos e sociais realizados por bancos de investimentos e
organismos de estatísticas (BNDES, IBGE);
Informes, reports e entrevistas realizadas por agentes da cadeia produtiva ou
outras instituições que estivessem atuando sobre o campo organizacional do
livro, como o segmento da tecnologia da informação, e que estivessem
disponíveis e acessíveis aos conteúdos;
Observações a partir do ponto de vista do conhecimento empírico, considerando
a experiência de atuação por parte do pesquisador ao longo de treze anos
atuando em uma empresa do setor, com diferentes responsabilidades de gestão:
operacional, comercial, administrativa-financeira. E a sua convivência com
diversos agentes da cadeia como editoras e livrarias, ora como parceiros, ora
como concorrentes. Estas observações procuravam estimular os participantes a
declararem suas opiniões, expectativas acerca o tema objeto de estudo.
As entrevistas ocorreram sem nenhuma pergunta preconcebida, afim de que o
entrevistado pudesse relatar a partir dos seus próprios marcos referenciais as suas opiniões
com o tempo suficientemente necessário para a formulação das idéias que o entrevistado
tenha sobre o tema que está sendo explorado na entrevista (RICHARDSON, 2007).
Quanto ao uso da observação foi determinado uma vez que a mesma pode ser
considerada como uma ferramenta básica da pesquisa científica (SELLTIZ apud
RICHARDSON, 2007), “sendo a base de toda a investigação social” (RICHARDSON, 2007).
O que pode-se dizer do uso da observação é que se pode “obter a informação no momento em
49
que ocorre o fato”( RICHARDSON, 2007), além de que “é o meio mais direto de estudar uma
ampla variedade de fenômenos” (RUMMEL apud RICHARDSON, 2007).
Os documentos obtidos de forma secundária foram a principal fonte de informações
para este estudo. O uso de documentos é uma fonte tão legítima de informação quanto
qualquer outro tipo de dado (MERRIAM, 1998). O acesso a documentos pertinentes ao estudo
possibilita ao pesquisador pensar criativamente a respeito do problema, ampliando sua
capacidade de questionamento (SELLTIZ, JAHODA, DEUTSCH e COOK apud MERRIAM,
1998).
3.3 Tratamento dos dados
Para cada novo documento ou registro coletado, a análise foi realizada
concomitantemente à obtenção da informação, como sugere Merriam (1998), para não se
perderem as correlações entre os fatos pesquisados, pela ação tempo. Sendo esta segundo a
autora, a forma adequada de se fazer a análise de dados na pesquisa qualitativa. Ao não
realizar o trabalho de coleta e análise de forma paralela, o resultado pode ser a falta de foco,
repetição e grande volume de dados a serem processados (MERRIAN, 1998)
Da análise dos dados secundários, as entrevistas e as anotações referentes às
observações participantes e não-participantes foi agrupada inicialmente por temas chaves
relacionados aos fenômenos do campo organizacional do livro tais como:
a) Resistência à mudança;
b) Acomodação;
c) Ameaças;
d) Novos arranjos;
e) Tendências de hábitos futuros;
f) Transmídia;
g) Inovação;
h) Agrupamento a partir de redes sociais;
50
Estes agrupamentos posteriormente permitiram a consolidação dos processos de
análise possibilitando a redação do relatório da dissertação. Em alguns casos, novos itens
forem acrescidos à pesquisa como resultado da percepção importância das redes sociais
demonstrando assim uma característica da pesquisa qualitativa: a possibilidade de rever os
conceitos constantemente.
A coleta de dados e a análise são processos que podem se estender indefinidamente e
portanto o encerramento por novas informações ocorreu a partir da exaustão das fontes,
quando as informações, seja de origem primária obtida por este pesquisador, seja por meio de
material secundário começaram a se repetir de forma constante (MERRIAM, 1998). Os
dados apresentavam-se com as mesmas características de informações em diversas fontes
diferentes.
3.3.1 Limitações
Não existe na pesquisa científica a revelação da total veracidade dos dados e
informações. Na pesquisa qualitativa a principal ferramenta é o próprio pesquisador. E este
por ser humano é passivo de erros e falhas que concebem o ser humano e a natureza das suas
ações (MERRIAM, 1998).
Algumas dificuldades foram localizadas ao longo deste trabalho, entre elas o fato de
este pesquisador atuar profissionalmente diretamente na a área objeto de estudo, fez com que
as informações não fossem, por questões diversas, obtidas de forma direta. Muitas pessoas
recusaram-se ou manifestaram-se de forma subjetiva, não deixando claro suas opiniões a
respeito do assunto.
Outro ponto a ser considerado diz respeito à generalização, uma vez que em se
tratando de um estudo de caso a generalização poderá ser falha (YIN, 2005). O fato de existir
uma grande concentração de agentes localizados no Sudeste impediu a realização de forma
mais aprofundada e consistente de buscas de informações diretas e, por conseqüência, de
informações capazes de, se não garantir totalmente a possível generalização, ao menos
caracterizar um determinado setor da indústria.
51
52
4 Análise
4.1 Cadeia Produtiva Tradicional do Livro
O campo organizacional do livro pode ser comparado com outros campos
organizacionais do setor cultural, como por exemplo o do mercado fonográfico descrito por
Perrow (1986). Na fase tradicional, as gravadoras detinham todos os meios de produção e
comercialização, controlando inclusive os meios de comunicação geradores da demanda
comercial.
O processo de formação de corporações associado ao da globalização também foi
percebido por Thompson (2005) ao relatar que dentro do campo do livro estão ocorrendo
aquisições constantes por parte de um pequeno grupo de atores globais (muitas vezes geridos
por fundos que não pertencem ao meio cultural ou mídias, mas unicamente financeiros).
A partir do modelo baseado em Saab, Gimenez e Ribeiro (1999) e Thompson (2005)
sugere-se o seguinte modelo para a cadeia de valor do mercado livreiro, ilustrada pela Figura
2:
Figura 2 Modelo da cadeia de valor do mercado livreiro
Adaptado de Thompson (2004)
53
A Figura 3 traz a relação de cada uma das etapas e os respectivos detalhamento das
atividades de cada elo da cadeia tradicional do livro.
Enquanto que a Figura 4 mostra o percurso mais comum entre a geração do conteúdo
até a chegada do livro ao leitor.
Figura 3 Sequência de atividades da cadeia de valor tradicional do livro
Figura 4 Modelo da cadeia produtiva tradicional do livro Fonte: adaptado de Rydlewski (2010)
54
A produção de livros é um longo ciclo de produção variando de acordo com as
características de cada segmento levando até oito meses para as obras gerais e até três anos
para as obras científicas e de referência. Exige-se portanto um investimento elevado em
comunicação e publicidade (GORINI e BRANCO 2000, SAAB, GIMENEZ e RIBEIRO
1999).
Toda a cadeia do livro está estruturada em oligopólios: preparação, produção e
circulação, em que se destacam o papel dos pequenos e médios agentes em cada elo. Existem
aproximadamente cerca de 3.000 (três mil) editoras, 15.000 (quinze mil) gráficas, além de
1.500 (mil e quinhentas) livrarias e distribuidoras, empresas estas normalmente de porte
médio e das quais cerca de 350 (trezentos e cinquenta) pertencem a redes (EARP e KORNIS
2005).
Utilizando-se o modelo de Shaver e Shaver (apud KORTH, 2005) e Thomson (2005) a
Figura 5 seria o modelo mais comum da cadeia produtiva do livro em seu formato tradicional
para o Brasil, desde a geração do conteúdo até sua chegada ao consumidor final:
Para
Para Saab, Gimenez e Ribeiro (1999) a cadeia produtiva do livro é composta por
muitos profissionais, desde a transformação da madeira em celulose até sua chegada ao
Leitor (consumidor final)
Venda direta a instituições (poder público, bibliotecas, faculdades, etc)
Varejistas
Distribuidor
Processo de Distribuição a partir da editora
Editora Autor
Preparação Produção Impressão
Canais de venda direta (catálogo, internet, correios, etc)
Figura 5 Modelo mais comum da cadeia produtiva tradicional do livro no Brasil Fonte: adaptado Shaver e Shaver (apud KORTH, 2005) e Thomson (2005)
55
consumidor, passando pelos ilustradores, tradutores, revisores, gráficos, editores,
distribuidores e atacadistas e as livrarias.
Um fator que diferencia as organizações editora-distribuidora-livraria é o fato da
composição das organizações que compõem cada subcampo. Enquanto as organizações que se
envolvem com a comercialização de livros sobre educação escolar se restringem à apenas este
setor, os demais subcampos são normalmente compostos por outras organizações que se
interrelacionam-se neste (THOMSON, 2005)
As relações entre duas ou mais dessas partes definem o que se chama de mercado
(EARP & KORNIS, 2005). No mercado tradicional do livro, a primeira relação se estabelece
entre autor e editora, a segunda entre o editor e os livreiros (que neste caso podem ser os
próprios distribuidores e/ou atacadistas) e a última entre os livreiros e os consumidores
finais6.
Cassiano (2005) chama a atenção para o gigantismo do volume de vendas da
comercialização do livro didático no Brasil. E continua afirmando que o programa do governo
federal, PNLD é o maior no fornecimento de material didático do Brasil. Isto pode ser
comprovado pela Tabela 2, onde se apresentam as editoras com maior faturamento no ano de
1997:
Tabela 2 Brasil maiores editoras por faturamento – ano 1997 (em US$ milhões)
Editora Principal Segmento Faturamento Ática/Scipione Didático 242,0
FTD Didático 129,0
Saraiva Didático 81,8
Moderna Didático 78,0 Record Obras Gerais 29,0
Cia das Letras Obras Gerais 21,5
Siciliano7 Obras Gerais 13,0 Rocco Obras Gerais 11,7
Nova Fronteira8 Obras Gerais 10,0
Ediouro Obras Gerais 9,4 Fonte: Saab (1999, apud Cassiano, 2005)
6 Consumidores finais = clientes de varejo ou outras organizações/empresas/biblioteca/escolas 7 O grupo Siciliano, composto pela editora e livrarias foi adquirido em 2007 pelo grupo Saraiva. 8 A editora Nova Fronteira foi adquirida pelo grupo Ediouro em 2005.
56
A distribuição das receitas provenientes da venda de livros, do segmento de obras
gerais através de livrarias dá-se de acordo com a Tabela 3. Entretanto, esta tabela vale apenas
para as pequenas e médias organizações, pois as grandes cadeias, usando-se do poder
econômico que dispõem, exigem das editoras margens comerciais mais elevadas, chegando
em alguns casos a mais de 50% (cinquenta por cento) (EARP e KORNIS 2005). Nos demais
segmentos, tanto didáticos quanto técnico-científicos, existem alterações nos percentuais de
cada agente, principalmente do autor e livraria, em virtude das características econômicas de
cada segmento.
Tabela 3 Distribuição do preço de capa
Descrição Participação do Preço de Capa (Segmento obras
gerais)
Direitos autorais 10
Custos editorais e manufatureiros 25
Lucro da editora 15
Distribuidor 10
Livreiro 40
TOTAL 100
Fonte: EARP e KORNIS (2005)
De acordo com Gorini e Branco (2000) os mercado nacional do livro estaria assim
dividido: livros didáticos com 54%; obras gerais com 27%9; livros técnicos-científicos e
profissionais com 19%.
Saab, Gimenez e Ribeiro (1999) alertam que [...] o mercado brasileiro é bastante peculiar, exigindo conhecimento de sua cultura, hábitos e preferências. Essas especificidades impõem uma adaptação dos modelos existentes às condições de demanda do país. Os que temem a possibilidade de desnacionalização da indústria apontam principalmente, como implicação negativa a que se refere à possível redução do número de lançamentos de autores nacionais.
Para identificar as características da cadeia tradicional, serão descritas as
correspondentes etapas da geração, produção, preparação e circulação. O desfrute não será
tratado neste estudo, ficando como sugestões para futuras pesquisas.
9 No texto original Gorini e Branco (2000) separam o segmento de religiosos da categoria de obras gerais. Contudo na percepção deste pesquisador existem apenas três categorias de livros: didáticos escolares; obras gerais; livros técnico-científicos e profissionais (CTP).
57
4.1.1 Principais Forças Atuantes sobre os Campos Editoriais do
Livro
Pela própria definição de campo organizacional, as organizações que dele participam
são de natureza variada. Contudo destaca-se no campo do livro no Brasil, a força exercida
pelo Estado, principalmente na função de circulação como um importante comprador.
Além das aquisições, o poder público também passa a trabalhar com as definições das
políticas que influenciarão toda a estrutura da cadeia, tais como projetos de incentivo a
cultura, projetos educacionais, capacitação e formação de novos professores, criação e
instalação de novas instituições de ensino e biblioteca, criação de impostos, entre outras.
Ainda a respeito do posicionamento legal, um elemento que tem contribuído para a
ruptura da tranquilidade do campo organizacional editorial trata-se da ”pirataria” que pode
ocorrer através de cópias ou scanneamento de originais, e do repasse sebos para
comercialização de livros doados a professores. Em qualquer dos casos a omissão por parte
das instituições governamentais cria condições para o surgimento de verdadeiros “campos
paralelos” que ameaçam as estruturas dos diversos níveis de organização do setor.
A inovação tecnológica é um outro fator que vem fazendo a diferença no meio
editorial, mesmo que ainda não tenha se tornado uma realidade e que a maioria dos editores
ainda estejam presos ao modelo tradicional do livro em papel (SALGADO, 2008). Os
equipamentos eletrônicos de leitura (computadores, celulares, e-reader e tablets) permitem
uma grande quantidade de convergências e funcionalidades ao usuário, como busca e seleção,
escrita, espaços.
Essa inovação, contudo. ainda não ter afetado o ambiente livreiro visto que os leitores
têm se mostrado reticentes quanto a sua utilização, como demonstra os dados veiculados pela
editora americana Random House10. Segundo a editora, aproximadamente cerca de 82% das
pessoas pesquisadas preferem a leitura no tipo tradicional, ou seja, impresso, a novos modelos
de leitura digital (e-book reader ou PDA).
10 Informação acessível na internet no site: http://zogby.com/news/ReadNews.dbm?ID=1513, em 02/06/08
58
Um fator muito importante dentro do campo organizacional em estudo diz respeito aos
hábitos de consumo. Uma determinada população pode definir as tendências de um
determinado produto pela aceitação ou não de um determinado produto. No caso da leitura no
Brasil, conforme pesquisa “Retratos do Livro e da Leitura do Brasil” (INSTITUTO PRÓ-
LIVRO, 2008), ocorre ainda que o hábito da leitura é muito pequeno na população brasileira,
cerca de 55% da população têm o hábito de ler (INSTITUTO PRÓ-LIVRO, 2008). Este
hábito está intrinsecamente ligada desde a produção e até comercialização do produto
envolvendo todos os elos da cadeia.
Assim, o modelo de cultura dentro do ambiente de negócios leva as organizações do a
terem características muitos similares no nosso objeto de estudo, visto que a oportunidade de
transformar os recursos intelectuais em financeiros força o setor livreiro a uma luta ferrenha
por espaços de mercados por menores que estejam envolvidos.
A questão do meio ambiente é um novo fator que está entrando em pauta de discussão.
A cada dia aumenta a cobrança pela preservação do ambiente – fato comprovado em pesquisa
onde existe a percepção da digitalização como forma de economizar o consumo do papel
(AMORIM, 2010) - principalmente pela ligação direta do papel com o desmatamento e o
consequente com o aumento do aquecimento global. Apenas para citar um pequeno exemplo,
um livro com 400 gramas libera cerca de 2kg de CO2 ou o equivalente a 10km com um
veículo comum. Para minimizar estão sendo criados alguns selos verdes e programas de
redução de impressão (e neste caso não apenas de livros) como o uso de papéis especiais ou
reciclados, impressão sob demanda, novas tecnologias de mídia, entre outras.
Wales (2008), então CEO da Wikipédia, ao ser questionado em entrevista se
acreditava que a Wikipédia poderia levar ao fim do livro como fonte do saber, respondeu:
“Não acho. É difícil superar a tecnologia perfeita do livro. Não é tão caro, não precisa de
bateria, pode ser levado à praia ou carregado na chuva. Em resumo, apesar de incomodar, a
tecnologia capaz de eliminar o livro tradicional totalmente ainda não foi desenvolvida”.
Sugestão de pesquisa: em sendo a tecnologia grande geradora de mudanças de hábitos,
os novos formatos de leitura criarão um novo campo organizacional, com a sedimentação de
novos atores ou apenas influenciará o setor tradicional sem no entanto não reestruturá-lo ?
59
4.1.2 Geração
O autor é aquele que detém o domínio do conhecimento a ser apresentado na obra
literária, artística ou científica. Sua atividade é coberta legalmente pelo mecanismo do direito
autoral que estabelece uma proteção à titularidade e a possibilidade de remuneração pela
criação intelectual (GORINI e BRANCO, 2000).
Segundo Gorini e Branco (2000) os direitos autorais prescrevem após 70 (setenta)
anos da morte do autor, caindo em domínio público. Existe uma disputa entre os autores e os
editores acerca dos direitos autorais, que se situa normalmente na faixa de 10% (dez por
cento) sobre o preço de capa.11 Normalmente este percentual é bastante criticado pelos
autores, que o consideram baixo. É comum o adiantamento de direitos autorais a autores já
consagrados (GORINI e BRANCO 2000).
Saab, Gimenez & Ribeiro (1999) ponderam que os baixos valores pagos aos autores
deve-se, entre outras coisas, ao fato de a vendagem dos livros ser reduzida, muitas vezes face
à reprodução não autorizada através de cópias xerográficas, principalmente nas universidades.
4.1.3 Preparação e Produção
Pode-se dizer que para o meio editorial livreiro a preparação é efetivamente a função
principal da atividade de edição, enquanto que a produção é uma atividade exclusiva da parte
gráfica.
Além do pagamento ao autor, a preparação inclui tradução (quando a obra não for
nacional), copidesque12, composição, revisões, fotolito do miolo, fotolito da capa, criação da
capa e revisões. A gráfica fica responsável pela impressão do miolo, capa e plastificação ou
encadernação (GORINI e BRANCO 2000).
11 Preço de capa, é o preço de referência apresentado pela editora e vale como uma tabela referência nacional. 12 Copidesque: profissional responsável pela digitação dos originais dentro da diagramação especificada pelo formato do livro
60
O negócio da editora concentra-se em conseguir o direito do autor, preparar e produzir
a edição do livro – com equipes próprias ou terceirizadas - e levar o livro aos pontos de
vendas, perfazendo assim o seu catálogo de títulos e autores, que é o principal ativo das
editoras (GORINI e BRANCO 2000).
No Brasil, existe uma grande quantidade de editoras - aproximadamente três mil
segundo Earp e Kornis (2005) - principalmente de pequeno e médio portes. Contudo, a
quantidade de editoras fora do Sul/Sudeste é inexpressiva. Um estudo sobre o mercado de
livros revela que em 1990 o estado da Bahia representava apenas 3,1% para o segmento
edição, impressão e reprodução de gravações. Em termos de comparação, apenas o estado de
São Paulo detinha 42,7% (ARAGÃO, 1999).
No que se diz respeito à indústria do papel, importante segmento fornecedor da cadeia
produtiva do livro, as grandes editoras, especialmente as didáticas, possuem estratégias
distintas para a aquisição. Matéria prima básica para a fabricação do produto, o papel off-set é
controlado de certa forma por um cartel de cerca de seis fabricantes: Votorantim, Bahia Sul,
Suzano, Ripasa, Samab, T. Janer (SAAB, GIMENEZ, & RIBEIRO, 1999). Não é incomum
no início do ano as grandes editoras adquirirem papel para todo o ano, principalmente para o
atendimento das demandas provenientes das compras dos projetos governamentais (PNLD,
PNLEM, PNBE, entre outros).
No Brasil, nas organizações editoriais mantêm-se misturadas as funções de edição e
publicação das obras literárias. Estas organizações acabam por assumir ainda os processos
ligados à circulação pelos canais de distribuição. Algumas ainda possuem internalizadas em
sua estrutura a parte gráfica (ver
Tabela 4). Todas ineficientes, associadas à difusa distribuição de tarefas (GORINI e
BRANCO 2000). De acordo com Saab, Gimenez e Ribeiro (1999) a formação dos sistemas de
distribuição pelas próprias editoras posteriormente se fragmentam.
Para Saab, Gimenez e Ribeiro (1999), no modelo de negócio adotado, as editoras
brasileiras não atuam de forma integrada, contratando empresas terceirizadas para a impressão
e outros processos ligados à produção do livro, bem como para a circulação junto aos canais
de distribuição – distribuidores e livreiros.
61
Tabela 4 Serviços gráficos para a impressão de livros
Impressão de Livros
Títulos Participação (%)
Exemplares Participação (%)
Valor em R$ Participação (%)
Gráfica Própria
13.227 26,7 78.954.448 21,4 77.183.233 18,2
Gráfica de Terceiros
35.534 71,3 259.181.455 70,2 297.891.633 70,1
Gráfica no Exterior
985 2,0 31.050.571 8,4 49.837.051 11,7
Total 49.746 100,0 369.186.474 100,0 424.911.917 100,00 Fonte: CBL apud SAAB, GIMENEZ e RIBEIRO (1999)
Segundo Choppin (1998 apud CASSIANO, 2005) a segunda metade do século XX
possuí como característica marcante a presença crescente da dominação econômica das
grandes editoras, principalmente as de origem europeia. Reforça ainda que as grandes
sociedades de capital espalham-se pelo mundo inteiro com publicações de uso escolar.
Segundo Hallewel (1985 apud CASSIANO, 2005), o mercado didático escolar causava um
dialético grau de interesse pelo Brasil, por parte dos grandes grupos de mídia globais. Já de
algum tempo o braço editorial de alguns destes grupos, desenvolve trabalhos no Brasil.
Thompson (2005) sugere o seguinte modelo para a cadeia produtiva tradicional do
livro didático (ver Figura 6).
Figura 6 Cadeia produtiva do livro didático
Fonte: Thompson, 2005
De acordo com Cassiano (2005), o mercado de livros didáticos está sofrendo
significativas alterações no Brasil com a entrada de grupos estrangeiros neste setor. As
62
organizações estão ficando mais agressivas e com estratégias de comunicação mais eficientes
e de maior grau de penetração.
No mercado nacional de livros, as grandes editoras exercem um oligopólio similar ao
que era exercido originalmente pelas gravadoras de discos nos Estados Unidos (PERROW,
1986). O trabalho produzido por Korth (2005) relata que o mercado brasileiro é concentrado,
com 10 editoras possuindo cerca 70% do faturamento, e ainda, com cerca de 35% a 40% do
faturamento estando na mão de apenas quatro editoras: Ática/Scipione, FTD, Moderna e
Saraiva.
Esta performance, de acordo Korth (2005), pode ser projetada sobre o segmento de
obras gerais (ou trade) onde permanecem as mesmas características do mercado total, com
dez editoras dominando cerca de 70% de todo o faturamento, destacando-se os grupos
editoriais Record, Companhia das Letras, Saraiva (com a antiga editora Siciliano), Rocco,
Ediouro, Objetiva (pertencente ao grupo Santillana), Globo, Martins Fontes, LP&M.
4.1.4 Circulação
De acordo com Earp e Kornis (2005), diferentes agentes atuam nesta parte da cadeia
produtiva: livrarias independentes, redes de livrarias13, clubes do livro, distribuidoras,
atacadistas de porta-a-porta, vendas por telefone, marketing direto, bancas de jornais, canais
alternativos (supermercados, lojas de conveniência, lojas de departamentos, sex-shops, entre
outros). Além destes pode-se acrescentar as bibliotecas e as aquisições institucionais dos
governos nas esferas municipais, estaduais e federal.
Para Saab, Gimenez e Ribeiro (1999) a circulação do livro, através das distribuidoras
tem sido apontado como o maior problema da cadeia do livro no Brasil, constituindo-se seu
ponto crítico. Existe um preconceito com relação às organizações classificadas como
distribuidoras por parte dos editores e livreiros. A sua imagem é associada, por alguns, aos
13 O Instituto Euromonitor considera rede aquelas organizações que possuem 10 ou mais pontos de venda. O CERALALC/UNESCO considera rede a organização que possuí pelo menos 3 pontos de venda (EARP & KORNIS, A Economia do Livro: a crise atual e uma proposta política, 2005)
63
modelos de “atravessadores” do setor de alimentos, como se a atividade de distribuição fosse
algo inescrupuloso, assim descrito por Earp e Kornis (2005).
De acordo com Saab, Gimenez e Ribeiro (1999), no Brasil o conceito de distribuição é
diferente de outros países, onde prevalece a atuação de um operador logístico que armazena
os produtos em depósitos localizados em pontos estratégicos de forma a atuar mais próximo
dos canais de comercialização do livro, junto aos consumidores finais. Uma outra diferença
estaria principalmente no fato relativo às questões legais e tributárias. Aqui no Brasil existe a
superposição dos impostos, mais conhecida como “efeito cascata”, diminuindo as margens
das editoras. Contudo, desde o ano de 2004 não incide sobre o livro os impostos relativos a
PIS e Cofins, conforme lei aprovada naquele ano.
No Brasil, os sistemas de distribuição são formados pelas próprias editoras que
posteriormente se fragmentam (SAAB, GIMENEZ, & RIBEIRO, 1999). Um dos motivos é o
fato de as relações entre as empresas editoras e distribuidoras não serem regidas por contratos,
definindo em termos legais as obrigações e direitos de cada parte. Esta informalidade cria um
mecanismo perverso de canibalismo entre as empresas participantes da cadeia, principalmente
entre aquelas que são responsáveis pela comercialização junto aos clientes finais ou pelo
repasse a outros agentes responsáveis pela circulação dos produtos, como bibliotecas e outros
órgãos governamentais. Esta disputa aberta entre as organizações estão diretamente ligadas a
questão “preços”, motivo pelo qual deseja-se implementar aqui no Brasil e “Lei do Preço
Único” já em vigor em outros países como França e Argentina.
Um outro agente da cadeia com uma forma de atuação peculiar é o “atacadista”,
aquele que atua no sistema de venda de porta-a-porta. Tempos atrás havia a especulação que
esta operação comercial estava fadada ao fracasso, haja vista sua participação na
comercialização da cadeia como mostra a Tabela 5. Recentemente pesquisas mostraram que
este nicho está crescendo em proporção maior que a estrutura convencional de vendas,
principalmente nas pequenas cidades. Para isso a tática é fornecer ao cliente o maior prazo
possível através de crediário.
Segundo Gorini e Branco (2000) o acesso ao livro no Brasil é muito dificultado pela
estrutura ineficiente de comercialização/distribuição. Os principais canais de comercialização
no país são os tradicionais (ver Tabela 5) - livrarias e distribuidores e o governo federal
64
através do Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação (FNDE), representando juntos
86% do volume de livros vendidos no país.
Tabela 5 Canais de comercialização da cadeia tradicional do livro
Fonte: adaptado de Earp & Kornis (2005)
Os demais canais de venda no Brasil são insignificantes, opondo-se a países como
Estados Unidos e França, onde os canais alternativos representam, em alguns casos 50%, das
vendas totais. Isto não ocorre no Brasil e pode ser explicado pelo fato de as próprias editoras
possuirem uma distribuição ineficiente e pulverizada, o que impediria um crescimento junto a
canais alternativos como supermercados, sem que uma atividade paralela não atrapalhasse o
fluxo normal das atividades principais do negócio (GORINI & BRANCO, 2000).
As livrarias representam cerca de 46% (quarenta e seis por cento) das vendas de livros
do país com cerca de aproximadamente 96,5 milhões de livros - ver Tabela 6 (FIPE 2009).
Porém, apesar de representar o maior canal de circulação de livros no Brasil, as livrarias não
refletem todo o catálogo das obras editadas. Em sua maioria trabalham apenas com livros best
sellers ou que são divulgados na mídia (SAAB, GIMENEZ, & RIBEIRO, 1999).
Canais de Comercialização
1998 Mil R$
(%) 1997 Mil R$
(%) 1996 Mil R$
(%) 1995 Mil R$
(%) 1994 Mil R$
(%) 1993 Mil R$
(%)
Canais Tradicionais
148.962 36 159.797 46 156.129 40 124.908 33 156.273 59 188.781 68
Bancas de Jornais
1.813 1 2.190 1 999 - 3.147 1 4.641 2 - -
Marketing Direto
8.631 2 8.572 2 13.695 4 11.816 3 21.637 8 24.895 9
Supermercados
9.249 2 5.426 2 11.517 3 5.064 1 6.631 2 - -
Porta a porta
4.352 1 14.361 4 1.841 - 6.850 2 4.305 2 8.328 3
Governo 36.373 9 37.895 11 30.150 8 26.161 7 9.039 3 55.523 20 Biblioteca 1.120 1 1.459 1 2.994 1 3.190 1 2.338 1 90.200 - Feiras do Livro
5.562 1 2.723 1 - - - - - - - -
FNDE/FAE
114.000 28 85.876 25 90.000 23 130.406 35 35.336 13 - -
Escolas, Colégios
8.760 2 11.816 3 - - - - - - - -
Outros (*) 71.507 17 18.032 5 81.821 21 63.081 17 26.800 10 - - Total 410.334 100 348.152 100 389.151 100 374.626 100 267.004 100 277.619 100
65
Paralelamente ao fenômeno de concentração que ocorre entre as editoras, também atua
sobre redes varejistas de livrarias. Os padrões das redes de livraria passaram a ter as seguintes
características (THOMSON, 2005):
a) Transformação das lojas em ‘superstores’;
b) Declínio das redes independentes;
c) Introdução de grandes atores on-line.
Em outros países como a Inglaterra, ficou detectado a presença da concentração do
varejo onde, em 1998, 70% das vendas de lojas de varejo concentravam-se em apenas a 25
unidades de varejo dentro do universo 3.312 lojas (SALGADO, 2008). Em especial no Brasil
ainda ocorre o processo de centralização geográfica nas cidades do Sul-Sudeste,
principalmente Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte. De acordo com Salgado (2008) se
consideramos as cidades já descritas somadas a Brasília e Porto Alegre, “chega-se a ter 90%
(noventa por cento) das vendas de livros no país”.
Tabela 6 Canais de comercialização do mercado de livros14
Canais de Comercialização Números de Exemplares Mercado 200715 Part (%) 200816 Part (%) Livrarias17 95,5 47,69 96,5 45,64 Distribuidores 43,2 21,58 53,6 25,32 Porta a porta 19,2 9,61 28,9 13,66 Canais Alternativos18 14,8 7,44 14,0 7,06 Venda direta pela editora19 6,9 3,47 2,5 1,20 Feiras de Livro 0,6 0,32 1,3 0,87 Biblioteca20 14,0 6,99 10,4 4,93 Total 200,3 100,00 211,5 100 Fonte: adaptado da FIPE (2008)
Enquanto as regiões Nordeste, Centro-Oeste e Norte possuem apenas 27% (ANL,
2003) das livrarias do país, o Sul e Sudeste controlam as demais livrarias, o que ratifica a
constatação de que ocorre uma excessiva concentração mercadológica nessas regiões. Existe
uma particularidade entre os livros didáticos e universitários, pois o principal objetivo das
editoras são os professores e não o leitor. Este fato justifica-se pois a venda somente acontece
14 Não estão incluídas as vendas institucionais diretas aos poderes públicos 15 Em milhares de exemplares 16 Em milhares de exemplares 17 Inclui as livrarias virtuais 18 Inclui a venda em supermercados, igrejas, bancas de jornal, venda em campanhas promocionais com jornais 19 Inclui as vendas diretas ao consumidor final pela editora via marketing direto e pela própria internet 20 Não Inclui bibliotecas públicas de qualquer tipo
66
porque os clientes ao entrarem na livraria procurarão os livros que forem adotados para a
utilização do professor para as atividades curriculares (CASSIANO, 2005).
A comercialização lenta do produto livro gerou a exigência de implantação de um
novo modelo comercial: a consignação21. Devido a uma grave crise econômica do setor as
editoras tiveram de remodelar os seus negócios, visando municiar as livrarias com condições
capazes de se manterem.
Na verdade, ocorreu um grande conflito entre editores e livrarias. Quando as editoras
iniciaram a busca de novas formas de atendimento ao cliente do varejo: lojas de conveniência,
supermercados, pet-shops, internet, entre outros, transformaram-se no alvo principal das
editoras como canal de distribuição de seus produtos. Como o setor varejista livreiro estava
demasiadamente acomodado, ocorreu uma grande reclamação por parte dos livreiros
tradicionais, uma vez que sentiram-se ameaçados com a entrada de novos atores até então
usualmente não atuantes dentro da cadeia.
Uma outra tendência neste negócio é a expansão através das grandes redes de livrarias,
que passam também a atuar com a comercialização de outros produtos, tais como
equipamentos de som, informática, etc. E na busca por outros canais de venda as livrarias
estão investindo no canal de vendas virtual, utilizando-se da Internet como principal
ferramenta.
O maior acesso dos leitores classificados como consumidores finais ainda são as
livrarias. Porém outros canais de aquisição estão mais próximos, como a Internet e a venda
por catálogos. A principal parceira nesta nova forma de comercialização é a Avon, para quem
as editoras vêm desenvolvendo produtos específicos.
Outro agente local importante na circulação do livro no Brasil são as bibliotecas.
Embora no Brasil não seja muito difundido o hábito de visitar a biblioteca, talvez por este ser
o meio de circulação menos desenvolvido no país, mesmo levando-se em conta a quantidade
deste equipamento social espalhado pelo território, o poder público, através de suas
21 O modelo de consignação adotado pelas editoras, corresponde ao fornecimento do produto aos distribuidores e livrarias. Estas comprometem-se a fazer o ressarcimento financeiro apenas exclusivamente das unidades vendidas. Geralmente enviam-se as informações uma vez por mês, e os pagamentos aos fornecedores ocorrem cerca de 30 (trinta) dias após a emissão da nota fiscal de cobrança.
67
atribuições e poderes, criou uma lei federal em maio de 2010, obrigando todas as instituições
de ensino – público ou privada – a terem em suas estruturas uma biblioteca. Um novo modelo
de compras por parte das bibliotecas pública é apresentado como uma das soluções para o
fortalecimento da cadeia, beneficiando principalmente os atores locais, melhorando a
distribuição das receitas públicas na aquisição dos livros (EARP e KORNIS, 2005(b)).
4.1.5 Especificidades brasileiras
A percepção é que a estrutura do ambiente organizacional do livro é competitivo e
altamente profissionalizado. No meio editorial, não é muito comum a formação de estruturas
de parcerias, como caminho para ampliarem-se as relações das editoras, distribuidoras e
livrarias. As editoras são sempre vistas como concorrentes e, portanto, as parcerias são quase
inexistentes na indústria do livro (SALGADO, 2008).
A implementação de uma editora de literatura geral (ou TRADE) é bastante
simplificada. Criam-se algumas parcerias comerciais com distribuidoras/atacadistas locais ou
nacionais e algumas redes de livrarias de varejo. Porém, não há qualquer tipo de troca de
conhecimento, estratégica ou ainda societária. Contudo, existem altos riscos envolvendo este
segmento visto que as vendas que basicamente trazem os retornos estão relacionadas com a
descoberta de “best sellers” ou são provenientes das vendas institucionais aos poderes
públicos (SALGADO, 2008)
No Brasil os grupos editoriais são formados em sua maioria por empresas familiares
ou de origem familiar. As estrangeiras normalmente pertencem a grandes grupos de
comunicação comparando-se às maiores editoras nacionais. Uma exceção aqui no país é o
grupo Abril, detentor das marcas editoriais Ática e Scipione além de possuir outros
investimentos em mídias como revistas, televisão, portais de conteúdo da Internet.
Ressalte-se que mesmo aqui, os braços desses grandes grupos multimídias estrangeiros
atuam com a atividade de editora de livros, normalmente de forma isolada, como é o caso da
editora Moderna, que pertence ao grupo espanhol Santillana ou mesmo do grupo editorial
Planeta.
68
Algo parecido pode-se dizer das redes de varejo. Nenhum modelo de franquia no meio
livreiro está consolidado. Neste formato existe uma grande rede denominada Nobel.
Entretanto, já é difundido no ambiente organizacional o fracasso operacional deste modelo
com o encerramento de diversos pontos por falência. Porém, mesmo assim, novas franquias22
continuam a ser abertas.
Em um breve resumo, pode-se dizer, sem no entanto afirmar em sua totalidade, que o
conceito mais amplo de parcerias, ou até alianças estratégicas dentro do ambiente editorial
brasileiro, ainda é muito precário e carece de maior desenvolvimento em todos os segmentos:
editorial, distribuidor e varejo.
De acordo com Gorini e Branco (2000), as editoras no Brasil financiam, normalmente
com recursos próprios, todo o processo produtivo até que cheguem às livrarias.
Diferentemente do que ocorre nos Estados Unidos onde existem as funções do editor
(seleciona as obras) e do publisher (financiador da publicação). Esta concentração de
atividades realizadas por um único ator no campo organizacional do livro no Brasil pode estar
relacionada com o fato do país se situar em uma região periférica ou semiperiférica, onde a
superposição de funções costuma existir em maior grau do que nas sociedades mais
desenvolvidas (MARIZ, 2009).
Diante do que foi explicitado na Figura 3, em cada etapa da cadeia de valor, serão
exploradas as relações dentro do mercado editorial do livro, restrito às editoras, distribuidoras
e livrarias. Diga-se antecipadamente que estas relações sempre aconteceram de forma tensa,
uma vez que nestes três elos não ocorrem uma definição clara das atividades de nenhuma
organização, criando-se interposições sobre as atividades do outro. Ou seja, um livreiro pode
ser considerado distribuidor. Algumas editoras são construídas a partir de livrarias por
questões de oportunidades locais, etc. Ressalte-se ainda que a estrutura de uma distribuição
especializada no país é deficitária, havendo um número pequeno destas organizações. Na
verdade, o normal é existirem atacadistas, empresas que trabalham apenas com os livros mais
vendidos (best sellers), onde as chances de encalhe são reduzidas (SAAB, GIMENEZ, &
RIBEIRO, 1999).
22 No mercado existe um consenso de que o grande negócio da Nobel é a venda de franquias e não a operação comercial que estas venham a dar.
69
Alguns anos atrás as editoras, principalmente aquelas que não atuavam no segmento
escolar, adotaram um sistema mais flexível de comercialização de seus produtos: passaram a
atuar com o regime de consignação23. Com isto as editoras foram praticamente obrigadas a
criarem departamentos comerciais dentro de suas estruturas, muitas vezes frágeis (SAAB,
GIMENEZ e RIBEIRO, 1999). Isto muitas vezes ocorre por não se delegar uma área de
exclusividade ao distribuidor ou outro agentes, e por passar a eleger diversos atacadistas para
atuarem sobre um mesmo território. Afora isto as próprias editoras passaram a atuar com a
venda direta às livrarias, principalmente as grandes redes de livrarias, inclusive com as
empresas que comercializam na internet e que tradicionalmente não possuem local físico de
venda. Elos, ainda que frágeis da cadeia, foram rompidos.
Criou-se então uma guerra comercial entre os atores editora, distribuidores/atacadistas
e livrarias. Nesta disputa o maior prejudicado foram as pequenas livrarias de “rua” que, sem a
força política e comercial das grandes redes varejistas, começaram a passar dificuldades,
tendo muitas inclusive encerrado suas atividades. As grandes redes de varejo e os canais
alternativos da categoria supermercados passaram a exigir taxas para exposição dos produtos
das editoras em seus espaços. Por outro lado, as editoras, necessitando de ampliar o acesso
dos consumidores aos seus produtos, aceitaram tais imposições dessas organizações. Contudo,
a fragmentação da rede de distribuição das editoras impediu um maior avanço neste
segmento, uma vez que este tipo de organização exige atendimentos em volumes e
quantidades significativas (SAAB, GIMENEZ e RIBEIRO, 1999).
O comércio tradicional de livros vem sofrendo com a concorrência cada vez mais
acirrada e a chegada de novos concorrentes e atores tais como papelarias, bazares e escolas
(SAAB, GIMENEZ, & RIBEIRO, 1999). A venda diretamente as escolas foi uma das formas
encontradas pelas editoras didáticas escolares para garantir que seus distribuidores e elas
próprias se mantivessem em funcionamento.
Outra dificuldade que se apresenta às redes de comércio são os prazos de
comercialização do produto, principalmente para as PMEs do setor. Normalmente, as grandes
redes de varejo estipulam prazos superiores a 120 dias médio. Porém, ocorre que as margens
oferecidas com a estipulação de preços inviabiliza as operações de venda a crédito mais
elásticas, pois as margens são definidas a partir da definição dos “preços de capa”
23 Ver nota de rodapé nº 8
70
estabelecidos pelas editoras. Em contrapartida as grandes redes oferecem descontos
financeiros excessivos, numa estratégia clara para estabelecer a mortalidade das demais
concorrentes (motivo pelo qual existe um projeto de lei no congresso para limitar os
descontos oferecidos aos livros em 10% para os lançamentos e 20% para os demais, como
forma de tentar promover a competitividade e concorrência entre todos os atores pertencentes
ao mesmo elo da cadeia). Diante deste fato de forte concorrência e acirramento, o mercado
tende a concentrar-se em poucos agentes.
Normalmente o frete, predominantemente rodoviário – considerado caro comparando-
se com outros meios (SAAB, GIMENEZ, & RIBEIRO, 1999)- nas operações é de
responsabilidade das livrarias e distribuidores. Este é mais um custo incoerente visto que o
“preço de capa” é fixado com base no Rio-São Paulo. Este custo deveria ser considerado para
as demais regiões, gerando diferenciações entre a possibilidade de uma concorrência justa e
leal. Sobre estes conflitos é que Saab, Gimenez e Ribeiro (1999) alertam para o fato de que “a
distribuição e a comercialização do livro têm sido apontados como o maior problema da
cadeia editorial brasileira, constituindo-se o seu ponto crítico”.
Percebe-se que o principal modelo utilizado como ferramenta da expansão e
crescimento acaba por ser a aquisição e/ou fusões através de um forte acirramento
(SALGADO, 2008). Diversos movimentos de centralização através de aquisições estão
ocorrendo, como é o caso do grupo GEN (Grupo Editorial Nacional), que detém pelo menos
oito grandes marcas editoriais em diversas áreas técnicas. Assim, permanecem atuando
apenas as pequenas editoras atendendo a um público restrito e altamente especializado
(SALGADO, 2008).
4.2 Mudanças na Cadeia Produtiva do Livro
As mudanças que ocorrem no campo editorial do livro são comparáveis com as que
ocorreram nos campos fotográfico e fonográfico. As principais mudanças na cadeia do livro
surgirão a partir das mudanças de hábitos dos leitores, que são o ponto final da cadeia. Este
leitor é um cidadão comum que desfruta via acesso a entidades como bibliotecas públicas ou
privadas, doações governamentais ou não Este agente tem importância vital na cadeia, visto
que partirá dele as solicitações de demandas que implicarão nas atividades dos demais elos
71
participantes da cadeia editorial do livro. Sem dúvida que a chegada de novas tecnologias
influenciarão as novas gerações a terem contato com uma maior quantidade de informação.
No caso da cadeia produtiva do livro, antes de darmos início ao processo de análise
quanto a alteração ou formação de novos campos organizacionais faz-se necessária uma
definição do termo “livro”. Segundo a Lei do Livro, em seu artigo segundo: “Considera-se livro, para efeitos da Lei, a publicação de textos escritos em fichas ou folhas, não periódica, grampeada, colada ou costurada, em volume cartonado, encadernado ou em brochura, em capas avulsas, em qualquer formato e acabamento.”
A UNESCO, uma divisão das Nações Unidas para a educação, ciência e cultura, não
considera qualquer conteúdo digitalizado como sendo “livro” (PINSKY, 2009). Rao (2001
apud PINSKY, 2009) define como “livro eletrônico” texto formatado digitalmente para ser
exibido em uma tela – computador ou outro equipamento portátil. Por sua vez Gunter (2005
apud PINSKY, 2009) o define como uma sequência de texto do tamanho de uma monografia
ou livro impresso que pode ser acessado por algum tipo de equipamento eletronicamente.
Este pesquisador, contudo, tem opinião divergente das apresentadas nos parágrafos
anteriores para a definição do termo “livro”. Uma coisa importante é o hábito da leitura de
diversos textos de forma digital, outra situação é o conteúdo que se está lendo. Nem todo o
texto deve ser considerado como um livro, o qual envolve muito mais variáveis que a simples
soma de bits e bytes.
A definição do termo “livro” foi tema de debate durante o 1º Congresso Internacional
do Livro Digital, entre o publicitário Sérgio Valente e o pesquisador Aníbal Bragança. Os
conceitos para o significado do termo “livro” deverão extrapolar o atual significado
convencionalmente utilizado. Porém, definir em uma versão eletrônica o que virá um
conteúdo a ser considerado livro, sem dúvida será motivo para novas discussões e pesquisas.
Acontece que uma nova revolução industrial está ocorrendo no setor editorial, baseada
na tecnologia da informação, e fica o questionamento sobre a cadeia e como deverão se
comportar os seus elementos. Neste momento abre-se um campo mais do que propício para a
formação de novas alianças, criando novas estruturas e modelos de negócios. Entretanto, para
isso, os atores organizacionais envolvidos precisam ainda movimentarem-se no sentido de
72
criar as condições para o desenvolvimento sadio do setor, tendo como objetivo o benefício
satisfatório de todas as organizações que compreendem o universo organizacional editorial.
A Figura 7 ilustra uma simulação do campo editorial brasileiro e sua interatividade
com o campo da tecnologia da informação.
Figura 7 Interseção dos campos organizacionais tecnologia da informação (TI) e do livro
4.2.1 Tecnologias de leitura
Segundo Salgado (2008) existe uma descrença por parte dos editores tradicionais
quanto à adoção dos e-readers e conteúdos digitais. No trabalho de pesquisa de autoria de
Salgado (2008) ficou demonstrada, a partir das declarações dos entrevistados pertencentes aos
quadros gerenciais de algumas editoras, a existência de uma resistência à chegada desses
novos modelos associadas à necessidade de se adaptarem a um novo formato.
Por outro lado, o segmento educacional acredita que o potencial da tecnologia da
informação poderá ajudar a complementar o material impresso e, por isso, é vista como uma
boa oportunidade (SALGADO, 2008). Dentro da indústria do livro, diversos segmentos já se
encontram ofertando conteúdo digital, como é o caso dos segmentos infantis e de referências
Campo Organizacional da
Tecnologia da Informação (TI)
Campo Organizacional
do Livro
Novas
Tecnologias
de Leitura
73
(dicionários e enciclopédias). Entretanto, nos dois casos prevalece ainda o formato tradicional
como a principal fonte de recursos das organizações que as produzem (PINSKY, 2009).
Pinsky (2009) ainda reforça que mesmo com o advento da tecnologia, esta não pode
ser considerada como uma ferramenta de utilização garantida como regra geral por parte dos
leitores. Uma das justificativas utilizadas por Pinsky (2009) envolve fatores socioculturais.
Aqui se pode acrescentar ainda as questões econômicas e as da inclusão digital.
Não se pode afirmar que a tecnologia por si só represente um diferencial competitivo
das organizações editoriais (PINSKY, 2009). Complementa Borgman (2007 apud PINSKY,
2009) que outros fatores sociais influenciam a forma e o desenvolvimento das mesmas. Em
resumo: uma vez disponível, nem sempre uma nova tecnologia torna-se objeto de interesse na
sociedade (PINSKY, 2009).
As alterações também provocadas pelas mudanças dos hábitos de consumo
especialmente nas novas gerações, que tendem a absorver melhor as potencialidades das
novidades tecnológicas, faz com que outros agentes passem a atuar de forma diferenciada e
incisiva sobre a cadeia produtiva do livro, como a Amazon – de livraria para editora, Apple e
Sony – produtora do suporte para a mídia; Microsoft, Google e Yahoo – software de leitura e
acesso. Estas organizações são capazes de provocar impactos substanciais (PINSKY, 2009).
Diante dos fatos observados, a cadeia do livro enfrenta um dilema que fatalmente afeta
o mercado: a demanda. Para se entender a relação entre os elos da cadeia se fará necessário o
entendimento dos movimentos por parte dos leitores dos conteúdos dos livros – digitais ou
não. Diferentemente do que Perrow (1986) descreve sobre o que ocorreu com o setor
fonográfico, onde o poder de influência do público era relativamente baixo, no setor editorial
a forma de acesso ao produto/conteúdo será decisivo para o sucesso das organizações,
aumentando assim a importância destes atores na evolução do mercado. Talvez por isso Earp
e Kornis (2005) afirmem que o problema do livro é, acima de tudo, de distribuição, que
depende, sobretudo de informação.
Os hábitos de leitura de livros digitais entre os brasileiros foi alvo de pesquisa. Ela
revela que 3% (três por cento) da população brasileira lêem livros em formato digital. Foram
baixados cerca de sete milhões de livros gratuitos da internet (AMORIM, 2010).
74
A pesquisa teve uma abordagem qualitativa com oito grupos de discussão realizados
em quatro capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife. O conjunto dos
participantes era composto por leitores, frequentadores de livrarias, usuário e não usuários do
livro digital, profissionais e estudantes (AMORIM, 2010).
Amorim (2010) detectou que dentro dos grupos de foco o acesso aos livros se verifica
basicamente nas livrarias e sebos (estruturas físicas tradicionais) e que a Internet serve de
referência de preços para a aquisição de livros. Para as pessoas que participaram da pesquisa,
os livros digitais estão difundidos e associados exclusivamente à Internet, demonstrando com
isso, grande desconhecimento de quem fornece os livros digitais. Elas também apresentaram
rejeição inicial ao livro digital por julgarem que o acesso a eles fosse feito apenas através do
computador, suporte tecnológico associado a aspectos negativos como o fato de não permitir
anotações e por apresentar conflitos com outras ferramentas de comunicação, justificando
desta forma sua preferência pelos livros impressos em papel.
Ao serem apresentados ao e-reader e ao tomarem conhecimento das qualidades do
equipamento - leitura fácil, leveza e de fácil transporte, uso simplificado, entre outras opções
- os grupos de pesquisa passaram a ter reação diversa da provocada pelas impressões iniciais,
tornando o produto objeto de desejo de consumo desses participantes (AMORIM, 2010). A
percepção do valor do equipamento de suporte de leitura apresentado, Kindle, variou de
R$1,5 mil em Recife a R$ 5 mil na cidade de São Paulo, enquanto que a quantia
disponibilizada para sua aquisição, variou entre R$ 200,00 a R$1,5 mil em Recife e São Paulo
respectivamente (ver Tabela 7) (AMORIM, 2010).
Tabela 7 Valores dos e-readers – percepção e disponibilidade
Cidades Percepção do valor do equipamento e-reader
Valor disposto a pagar pelo equipamento e-reader
São Paulo R$ 3 mil a R$ 5 mil R$ 1,5 mil Rio de Janeiro R$ 2 mil a R$ 3 mil R$ 1 mil Porto Alegre R$ 2 mil a R$ 3 mil R$ 1 mil Recife R$ 1,5 mil R$ 200,00/R$300,00 Fonte: Os leitores brasileiros e o livro digital (AMORIM, 2010)
Um fato interessante é que os equipamentos reader são pessoais e dificilmente serão
emprestados - até porque alguns equipamentos ainda possuem outros aplicativos
personalizados - como ocorre com a plataforma impressa do livro. Assim, a evolução desses
75
equipamentos ditará a aceitação dos conteúdos digitais por parte da população. Essa etapa
somente será superada quando houver uma popularização desses equipamentos
principalmente no tocante à variável preço, atualmente pouco acessível à boa parte da
população brasileira, visto que o valor para a disseminação do mercado será em torno de
R$200,00 a R$300,00 (AMORIM, 2010).
Na primeira etapa da pesquisa, foram feitas as seguintes perguntas: “Qual o preço
aceitável para um livro digital ?”, “Você pretende comprar livros digitais ?” (AMORIM,
2010). As respostas dadas – uma redução média de preço em cerca de ¼ do valor praticado de
“preço de capa” atualmente pelo mercado e a não intenção de adquirir o produto - entram em
discrepância com a informação da comercialização de cinco milhões de livros digitais
vendidos desde o lançamento do iPad no início do ano, atingindo assim 22% do mercado
americano (CBL, 2010), e com o anúncio da rede Waterstone da venda de 700 mil e-books
desde setembro de 2008 (18 meses antes do lançamento do iPad) (NEILL, 2010). Enquanto
isto no Brasil o MEC informa que foram realizados cerca de quinze milhões de downloads a
partir do site www.dominiopublico.gov.br (CBL, 2009).
Os dados levantados no parágrafo anterior leva a crer que a evolução do mercado de e-
books crescerá vigorosamente. Para Kohn (NEILL, 2010), até 2013 a venda de e-books
representará cerca de 8% do faturamento de sua empresa, enquanto que nos EUA a venda de
e-books no primeiro trimestre cresceu 252% produzindo um faturamento US$ 91 milhões.
A chegada dos tablets24, entre eles o Ipad da Apple, vem atender a exigências dos
usuários que verificaram a necessidade de uma maior interação e outras funcionalidades, de
acordo com Phil McKinney em entrevista a revista Info (GREGO, 2010). O tablet da Apple já
se encontra em uso para fins de otimização empresarial por diversas organizações –
companhia de eventos, hotéis, companhias aéreas, como ferramenta de trabalho, ampliando
ainda mais o escopo de atividades a que se propõe o equipamento (KIM, 2010).
A abertura digital está possibilitando o surgimento de novos canais, cada vez mais
específicos e de acordo com cada suporte. Assim como existirão pessoas que ignorarão os
novos equipamentos de leitura, existirão outros que permanecerão utilizando os próprios
celulares e mais especificamente o iPhone. Por isso a empresa Ether Books da Inglaterra
24 Tablets, equipamentos de leitura multifuncional – leitura, áudio, escrita
76
proporcionará o envio de contos, ensaios e poesias (INGLATERRA: editora aposta em
contos para iPhone, 2010), corroborando com a previsão de Valente (BRAGANÇA, LITTO,
et al., 2010), durante o 1º Congresso do Livro Digital em março de 2010, para quem os livros
estarão disponíveis na maior quantidade possível de formatos, sendo isto uma alerta para que
todos os agentes se preparam para esta plataforma multiformato.
4.2.2 Novos Arranjos Organizacionais
Figura 8 Cadeia produtiva do livro digital
Fonte: RYDLEWSKI (2010)
77
A grande mudança no mercado editorial já ocorre há bastante tempo com a entrada da
digitalização e a redução dos custos de impressão. Com o uso da Internet como meio de
comunicação, difusão cultural e ampliação do poder de alcance das organizações de reduzir
distâncias, novos modelos de negócios precisaram ser discutidos e remodelados com a
intenção de atender às solicitações dos seus usuários. De acordo com Perrow (1986), o
surgimento de diversas novas organizações no setor fonográfico ocorreu diante da redução
dos custos de entrada no setor. O que corrobora com o que Earp e Konis (2005) relatam sobre
a facilidade de surgimento de novas editoras diante do fato de não existirem barreiras de
entradas substanciais.
A abertura e ampliação do parque gráfico permitiu o surgimento de novas editoras,
uma vez que favoreceu a redução de custos e a potencialização da produção em escala. Sabe-
se que a parte gráfica é um fator determinante na formação dos preços dos livros impressos.
As cadeias sofrem mutações ao longo de sua formação com o avanço tecnológico,
obrigando as organizações a mudarem os seus modelos e conceitos (ORLIKOWSKI;
BARLEI, 2001 apud PINSKY, 2009). As organizações mais eficientes e inovadoras tenderão
a atuar mais fortemente sobre os novos modelos de negócio criando assim um diferencial
competitivo.
Porém, a criação de novas empresas, assim como a manutenção das existentes,
principalmente as pequenas, estão ameaçadas face à chegada de novas tecnologias, ora
substitutas ora complementares, que irão nortear o consumo e a forma de obtenção do
conteúdo pelo público consumidor (KORTH, 2005). A adaptação por parte das pequenas
organizações que surgiram tende a promover, e porque não, facilitar a absorção por parte das
grandes corporações dos acervos das organizações de menor porte. Segundo Perrow (1986) as
organizações tendem a tentar controlar o ambiente onde atuam provocando inclusive a
concentração de mercado.
Oferecer apenas o conteúdo digitalizado não é o diferencial competitivo que manterá
as editoras de forma economicamente saudáveis. Será principalmente um choque cultural
(TAPSCOTT, 1996 apud PINSKY, 2009). Para Borgman (2007 apud PINSKY, 2009) as
editoras devem buscar os diferenciais no ato de publicar, pois o indivíduo através da
78
tecnologia da informação pode editar e tornar público o seu trabalho, principalmente com a
colaboração da Internet.
Não sendo possível a criação desse diferencial competitivo, as editoras que se
enquadrarem dentro do perfil tradicional da cadeia produtiva – recepção dos originais, sua
diagramação e produção dos livro - passarão a ter como sua atividade principal a simples
intermediação entre a geração dos conteúdos e o leitor, o que comprometeria a perpetuação da
organização (PINSKY, 2009)
Segundo os palestrantes participantes do 1º Congresso Internacional do Livro Digital,
fica claro que a atividade editorial, permanecerá existindo. Ela deverá, porém, ser cada vez
mais refinada, fazendo com que a busca pela qualidade do conteúdo e formas de apresentação
destes conteúdos aos leitores, seja ela impressa ou digital, passe a ser o principal pilar de
sustentação do modelo de negócio das empresas que participam desta indústria.
Complementa-se a informação de que agentes intermediários à cadeia produtiva – aqui
pode-se entender como distribuidoras e livrarias -, que não agreguem valor, que não passem
qualquer tipo de experiência de consumo ou mesmo algum tipo de melhoria aos processos de
obtenção dos conteúdos dos livros tenderão a desaparecer com o aumento do acesso a ofertas
de conteúdos em forma digital, sendo substituídos por outros atores mais conectados aos
meios digitais. (TAPSCOTT, 1996 apud PINSKY, 2009).
Apesar da grande quantidade de formas de se produzir um livro, a figura do editor
continuará a existir. Ele é o elo principal entre o autor e seu público. Portanto ele continuará
atuante na preparação e produção, de forma a adequar o conteúdo ao desfrute do público
consumidor, seja no formato impresso, seja no formato digital.
Adaptando a expressão de Pinsky (2009) os editores não são apenas responsáveis em
agregar valor ao livro, eles também são responsáveis pela divulgação e distribuição. A esta
última afirmação, na opinião deste pesquisador, deveria ser acrescido o termo distribuidores e
livreiros. Eles são tão ou mais importantes em um país de dimensões elevadas como o Brasil
no ofício de distribuição e comunicação do livro.
79
A afirmação de Pinsky (2009) de que “... é muito difícil uma boa exposição nas
livrarias e boa divulgação sem o trabalho de uma editora” corrobora com o potencial
estabelecido pela tecnologia para a divulgação dos conteúdos. Hoje a Internet permite a
utilização de ferramentas para divulgação e grande massificação, além de possibilitar a
comercialização de portais que oferecem um grau de informações superiores ao encontrado
nas livrarias tradicionais.
Segundo Pinsky (2009), foi a partir de 1999 que surgiram as primeiras iniciativas para
o desenvolvimento do livro eletrônico. Entretanto, apenas a partir de 2004 os modelos de
negócios apresentados apresentavam algum tipo de resultado positivo, com vendas
inicialmente baixas porém com crescimentos da ordem de 20% e 40% ao ano.
Pinsky (2009) atenta para o fato da existência de pesquisas tratando da utilização de
inovações que não atingem todo o seu potencial e insere entre estas inovações pode estar o
livro eletrônico (HAGE apud PINSKY, 2009). As previsões de comercialização até o fim do
ano de oito milhões de unidades do iPad25. As avaliações positivas por parte dos usuários do
iPad dos atributos deste equipamento – vídeo, jogos, livros e revistas digitais, além da
navegação pela Internet (REUTERS, 2010) dão respaldo a essas previsões.
Em sua pesquisa, Pinsky (2009) descreve que “... a utilização de livros eletrônicos é
muito mais de caráter operacional, do que pedagógico ou de apego ao livro impresso”, ou seja
a dificuldade de obtenção dos equipamentos e sua portabilidade e acessibilidade aos
conteúdos é hoje o maior empecilho à adoção de novas práticas de acesso a conteúdos. Alerta
para o fato de que ainda vai decorrer um prazo considerável de tempo até que os livros
eletrônicos substituam os livros impressos. Um outro ponto de contradição detectado em
pesquisa na feira de Frankfurt (2008) está associado ao fato de a cadeia estar preparada para a
entrada no projeto digital, mesmo considerando que 60% (sessenta por cento) dos
entrevistados não comercializarem nenhum tipo de produto eletronicamente. Nesta mesma
pesquisa foi detectado que o ano em que o livro digital superará em vendas o livro impresso
será o de 2018 (PINSKY, 2009).
25 iPad, tablet (suporte eletrônico para leitura e outras atividades) desenvolvido e comercializado pela fabricante de computadores Apple
80
A velocidade da formatação do negócio do livro eletrônico está muito mais ligada à
perda de controle das receitas, principalmente por parte das editoras, do que a outros fatores
ligados à cadeia produtiva. Os detentores dos direitos autorais se preocupam ainda com duas
coisas: em como definir uma plataforma padrão e o controle sobre as cópias ilegais (PINSKY,
1999).
Existe uma certa nostalgia relativa ao produto livro, pois o contato com o papel
remonta o indivíduo a áreas de emoção do cérebro humano. Talvez esta seja a principal
barreira que leva os participantes da cadeia produtiva a resistirem às mudanças exigidas pela
implementação de novas tecnologias da informação(PINSKY, 2009).
A Internet deve ser considerada tanto ferramenta de circulação quanto elemento de
difusão cultural. Um dos motivos é a facilidade do acesso às informações e a liberdade que a
mesma proporciona aos seus usuários. Contudo, não são apenas estas tecnologias que
impactam sobre a cadeia do livro.
Barros (2005) elencou algumas técnicas de produção que se utilizam de tecnologias
avançadas e que proporcionam acesso total ou parcial a conteúdos, com potencial para afetar
toda a cadeia produtiva do livro: e-book, sistema de impressão digital, impressão digital
distribuída, impressão por demanda, internet printing protocol. Contudo, não se pode deixar
de ratificar o fato de que cada vez mais as editoras passarão a se tornar verdadeiras chancelas
de qualidade dos textos apresentados pelos seus autores, para qualquer que seja o formato
escolhido para acesso ao conteúdo do livro (THOMPSON, 2005 apud PINSKY, 2009).
Como elemento de circulação da cadeia, a Internet promoveu segundo Barros (2005)
três ciclos, a saber:
a) A formação da Amazon e a criação do modelo de negócio e-commerce para o
mercado editorial, considerado por Meira (2010) como marco revolucionário;
b) A entrada do atores reais no mundo virtual, exemplos: Barnes & Noble, Livraria
Cultura, Livraria Saraiva;
c) A chegada das cadeias de distribuição online e a participação negócio do livro,
exemplos: Wal-Mart, Americanas, Submarino
81
O acesso generalizado à Internet provocou grandes receios em diversos segmentos
editoriais. Sem dúvida, esta plataforma tecnológica proporcionou não apenas a difusão do
conteúdo nas mais variadas formas, como também a criação de novos modelos de negócios.
Segundo Pinsky (2009), “pode estar havendo uma ruptura da prática secular de produção e
comercialização de livros impressos, tão importante quanto a invenção dos tipos móveis por
Gutenberg”.
A fim de analisar possíveis alterações entre os elos da cadeia foi criado um grupo de
estudos pela Câmara Brasileira do Livro (CBL). Para o grupo, os modelos de negócios não
existem sem os diferentes elos da cadeia do livro e por isso foram estudadas as editoras, os
distribuidores e atacadistas e as livrarias, por serem considerados elos básicos a qualquer
modelo de negócio no mundo do livro (vide Apêndice - Quadro 1, Quadro 2 e Quadro 3).
Muitas questões preocupantes estão sendo abordadas por todos os elos da cadeia.
Entretanto, é fácil verificar que os mais preocupados até o momento são de fato os editores.
Para se ter uma idéia, dos vinte e dois participantes do grupo de trabalho apenas dois
representantes são oriundos do canal de distribuição, um representante veio do meio varejista,
dois são externos ao meio, como consultores e advogados e os demais são todos participantes
das editoras.
Uma das conclusões do grupo de estudo foi a de que não se deve simplesmente levar o
livro impresso para o mundo digital, sem no entanto proporcionar ao leitor uma experiência
de conteúdo, o que caracterizaria um acréscimo de valor (CBL, 2009). O relatório produzido
pelo órgão ainda sugere que o negócio digital seja tratado de forma independente, que os
atuais custos variáveis como papel e impressão sejam substituídos por manutenção,
atualização e distribuição do conteúdo além da promoção e marketing no meio digital (CBL,
2009).
Como bem frisou Valente (2010), a mudança do modelo implica em uma alteração de
papel por parte daqueles que fazem o mundo do livro: a eles caberá a nova missão de
“entretenimenteiro”, “conhecimenteiro”, deixando de ser apenas provedores de
disponibilização de conteúdos. Ressalta ainda Valente (2010) que é preciso ter a visão a partir
do leitor e que está surgindo uma nova geração de leitores, lideradas pela classe C no Brasil,
devendo inclusive se atentar para o fato de que as mídias mudam, coexistem e redefinem-se.
82
Opinião parecida com o criador a do portal Amazon, Jeff Bezos (RYDLEWSKI, 2010) que
afirma que as organizações deverão se adaptar e desenvolver os modelos de negócios para
continuar a servir seus clientes diante do impacto da entrada do livro eletrônico.
Contudo, com tantas ferramentas de acesso a conteúdos digitais disponíveis, ainda não
se sabe ao certo o futuro do livro. Para Bragança (2010) o livro no formato atual não acabará,
mas deixará de ser o centro das atenções. Ainda de acordo com o autor que afirma que apesar
de não saber como definir como será o livro do futuro, seu formato com certeza não será o
eletrônico. Entretanto, a esta afirmação contrapõe-se o modo como os leitores estão se
comportando desde a chegada do Kindle26. A aceitação por parte dos leitores e editores para a
aquisição e disponibilização dos conteúdos digitais surpreende inclusive o principal executivo
da Amazon. (BEZOS, 2010)
Bragança (BRAGANÇA, LITTO, CASTRO, & VALENTE, 2010) atenta para o fato
de que uma data de migração não pode ser estabelecida, uma vez que práticas não mudam tão
rapidamente, e que será necessária de uma mudança qualitativa e quantitativa dos conteúdos.
Permanecerá entre leitores a busca por prazer na leitura seja na plataforma impressa ou não.
A Internet alterou as relações da cadeia produtiva do livro. A possibilidade de
extrapolar os campos organizacionais tradicionais criou um clima de desconfiança e as
livrarias tradicionais resistiram o quanto puderam em participar. A existência de uma
concorrência desigual, movida pelo do poder econômico, entre os grandes portais – entre eles
algumas redes de livrarias – e as pequenas redes que ocorre principalmente face aos descontos
elevados e outras promoções agressivas fez com que as pequenas livrarias perdessem um
grande contingente de clientes.
Atualmente o livro físico é um dos produtos de maior venda pela internet. O produto
livro é explorado como ferramenta de experimentação de compras pela internet dos possíveis
clientes junto aos portais virtuais de comércio eletrônico. E segundo um consultor de mídia
digital de uma editora, a utilização desta estratégia comercial se dá em virtude de dois fatos:
a) Baixo valor agregado: a aquisição de um produto como livro ou mesmo CD e
DVD tem um risco pequeno diante das possibilidades de erros ou falhas que a
26 Kindle, plataforma de leitura ou device eletrônico produzida pela Amazon
83
operação via internet proporciona, ou seja caso aconteça algum problema o valor
envolvido é pequeno o suficiente um eventual encargo e o do cliente compensado
mais facilmente por parte dos portais de conteúdo;
b) Livro ser imutável: este produto é exatamente igual ao mesmo em qualquer local
desde que se respeite a estrutura de autor, editora, ano de publicação, tradução,
etc.;
Com a chegada da chamada era digital e os suportes de leitura eletrônicos –
computadores, celulares, readers, tablets - um novo número de modelos de negócios passa a
surgir e proporcionalmente novas relações e atividades passam a se destacar no mercado.
Algumas delas podem melhor vista na imagem da Figura 9:
Figura 9 Arranjo organizacional - tradicional e digital
A seguir tem-se o detalhamento de cada novo elemento que participará da formulação
desta nova cadeia:
a) Editoras em formato tradicional – são as editoras tradicionais que se
preocupam em captar os originais e trabalhar visando explicitamente produzir o livro no
formato impresso.
b) Livrarias, Distribuidoras e Poder Público – são atualmente os principais atores
responsáveis pela circulação do mercado nacional de livros. E continuarão assim por algum
84
tempo, uma vez que somente no ano de 2018, segundo previsões, é que o mercado digital
ultrapassará as vendas do livro impresso (PINSKY, 2009).
No que diz respeito ao Poder Público existe uma dinâmica diferenciada pelo fato de
suas aquisições poderem ser realizadas diretamente às editoras (produtora) e serem
distribuídas gratuitamente aos seus beneficiários - normalmente alunos e professores. Por
outro lado, essa dinâmica também promove a circulação, mesmo que de forma precária,
adquirindo produtos de outros agentes da cadeia como livrarias e distribuidores, para atender
aos seus órgãos indiretos como bibliotecas e universidades.
As aquisições por parte Poder Público, via de regra, ocorrem de forma direta e
indireta. De forma direta é realizada pela União e Estados da federação – entenda-se
ministérios ou secretarias de educação, respectivamente – que geralmente adquirem grande
quantidade de exemplares para pequena variedade de títulos. De forma indireta é realizada por
órgãos indiretamente ligados as instituições governamentais como universidades e bibliotecas
no caso da União, Estados e Municípios, que promovem compras com uma enorme variedade
de títulos, em pequena quantidade.
c) Portais de conteúdo – são entidades disponíveis em meios virtuais as quais
pessoas podem se conectar. Exemplos de portais como esses são: Amazon, Apple e o Google.
A Amazon, com o lançamento do Kindle, precisou adaptar sua organização para atuar
de forma proativa captando autores e disponibilizando programas para a adaptação dos
formatos tradicionais aos formatos acessíveis pelo suporte de leitura desta empresa. A
Amazon foi uma das primeiras organizações a se lançar no mundo virtual com o modelo de
vendas on-line pela Internet, que traduz-se como uma unidade de negócio física que dá uma
suporte estrutural à empresa virtual.
No caso do Google, muda-se o perfil de ação. O Google não possui nenhum reader
próprio. Porém, disponibiliza acessos a diversos tipos de conteúdo dos livros tradicionais via
digitalização destes conteúdos. Processo este que está sendo questionado judicialmente.
Recentemente esta empresa anunciou que irá comercializar livros pela Internet.
85
A semelhança entre os casos – Amazon e Google - está no fato de eles se
encaminharem no sentido contrário ao fluxo da cadeia tradicional, saindo em busca de
geradores (autores) de conteúdos - no caso desta pesquisa em livros especificamente - de
montagem de equipes de apoio para a edição e preparação dos conteúdos, ou seja
verticalizando para trás todo o processo. Este processo de verticalização é corroborado por
Grego (2009) que, vê uma tendência da Apple em controlar os usuários e seus aplicativos e
programas em seus equipamentos de leitura, obrigando as organizações a submeterem-se às
políticas e regras da empresa responsável por administrar o conteúdo no espaço da Internet, ao
repudiar o uso da programação Flash. A esta imposição implicará normalmente às
organizações produtoras de conteúdo demandas de custos não previstas a fim de atenderem a
este canal de distribuição.
Um caso à parte, mas que poderia se enquadrar neste perfil, é o da rede de livrarias
Barnes&Noble. Inicialmente uma tradicional cadeia de livrarias atendendo ao varejo nos
Estados Unidos, passou desde o ano passado a atuar com a venda dos livros digitais em escala
comercial. Também possui um suporte próprio para o atendimento às editoras que queiram
converter os seus arquivos para os modelos digitais acessíveis.
d) Editoras com adaptação ao formato digital – as editoras continuarão com seu
principal negócio, que é a seleção e adaptação dos conteúdos. Entretanto, elas deverão
adaptar-se a um novo modelo de negócios, que será exigido a partir da entrada das tecnologias
digitais. Comparativamente ao modelo americano, no caso do Brasil, ocorrerá uma tendência
de dissociação da função de publisher, que tradicionalmente está associado às atividades da
editora.
Não custa repetir o fato de que o espaço digital abre uma série de opções aos leitores
em diversos formatos de acesso. A todos estes formatos as editoras precisarão estar aptas e
disponibilizando seus conteúdos e assim sendo custos de implementação destas tecnologias
serão impostas. Segundo Coker (2009) as editoras precisam adaptar seus textos aos formatos
digitais, adotar preços acessíveis, possuir experiências diferentes no mercado digital, e outros
formatos de mix comerciais de forma a atender aos seus principais interlocutores – clientes e
autores.
86
A principal alteração na cadeia será no modo como as editoras disponibilizarão o
conteúdo aos seus clientes. É preciso ocorrer uma movimentação substituindo o atual modelo
pelo formato de provedoras de conteúdo (SALGADO, 2008), disponibilizando seus produtos
em diversos formatos e plataformas, mesmo que isso implique em custos mais elevados para
leitores. O grande desafio que as editoras terão de enfrentar será realizar a mudança de
paradigma fazendo os usuários a pagarem pelo conteúdo. Em breve a informação poderá ser
considerada uma commodity o que levará elaboração de um plano para que o cliente final
perceba que está sendo beneficiado. Algo como já ocorreu com iTunes, eliminando o
pensamento de que aquilo que está na Internet deva ser gratuito (RYDLEWSKI, 2010).
Ainda não se tem o modelo e o formato ideal de publicação, muito menos o de
comercialização. A CBL (2009), entidade brasileira, sugere a utilização do e-pub, adotado
pela Association of American Publishers (AAP) para a transformação de uma mídia impressa
em digital, tentando preservar os direitos autorais e empresariais, por esta ser uma linguagem
multiplataforma. Entretanto o Kindle, equipamento fabricado pela Amazon, possuí leitura
própria de arquivos, o que implica que a comercialização do Kindle obriga o leitor a adquirir
os livros digitais única e exclusivamente pela Amazon.
e) Agentes de comercialização – são organizações que atuam com o sistema de
remuneração sobre a comercialização dos produtos por elas realizados. Eles equivaleriam na
escala tradicional ao distribuidor. Estas empresas possuiriam os banco de dados a serem
ofertados para as organizações que passariam a comercializar os produtos digitais junto aos
leitores (consumidores). Estes agentes se encarregariam inclusive de realizar o trabalho de
conversão das mídias, além da negociação entre os portais de acesso e as editoras.
A remuneração deste elo da cadeia corresponderia a um percentual do valor vendido.
De acordo com Arancibia (2010) este é o principal modelo adotado pelo mercado europeu. Já
o mercado americano ele se divide entre o modelo de agência e o modelo tradicional de
negócio. Resta saber se o modelo de agência é juridicamente lícito, conforme declara Shatzkin
(2010). Apesar de interessante e de promover a aquisição dos livros apenas pela localização –
abrindo oportunidades em sites de assuntos correlatos como esporte por exemplo - o modelo
impede a livre concorrência e a liberdade dos negócios. As editoras através das agências
definem preços e detêm o poder sobre este tipo de comercialização. Este método, entretanto
está sofrendo questionamento na justiça americana (SHATZKIN, 2010)
87
Se por um lado os elementos responsáveis pela logística estarão ausentes do mundo
digital, por outro, novos atores terão um papel a desempenhar, como os desenvolvedores de
tecnologia e conversores de tecnologia em novos formatos. Estes atores normalmente não
atuam no meio impresso, restringindo-se apenas a oportunidades no mundo digital. Assim
definidos durante o 1º Congresso Internacional do Livro Digital como “distribuidores
digitais”.
f) Portais de acesso – no mundo digital estas organizações terão um papel
fundamental para promover a circulação dos conteúdos. São elas que deterão os provedores
de acesso e resguardarão todo o conteúdo, e poderão remeter os conteúdos seja por meio de
transação comercial para aquisição ou empréstimos o material.
Enquadram-se neste perfil, além das empresas já citadas: Amazon, Google, Apple,
outras empresas que atuam no comércio apenas disponibilizando espaços “cibernéticos” para
realizarem acesso dos leitores. Aqui no Brasil podemos citar a Livraria Cultura, Submarino e
a Saraiva. Esta última disponibiliza em seu site27 um canal de comercialização de vídeos por
downloads para locação.
Salgado (2008) prevê que a participação dos distribuidores tradicionais está ameaçada
caso ocorra uma consolidação do meio digital. Sérgio Hertz (RYDLEWSKI, 2010) acredita
que haverá mudanças apesar de não achar que grandes transformações ocorrerão com o
mercado. Ao mesmo tempo Rydlewski (2010) alerta que o segmento da distribuição não terá
espaço. Salgado (2008) vai mais além e descreve que a percepção é de que num mundo digital
será desnecessária a existência tanto de livrarias quanto de distribuidores.
De acordo com Luiz Schwartz (RYDLEWSKI, 2010), especialmente no Brasil, tanto
as livrarias quanto as bibliotecas têm se tornado aglutinadores culturais. Algo parecido é
compartilhado por Roberto Civita (RYDLEWSKI, 2010) para quem os portais de mídia
passam a ser agregadores de informação cada vez mais segmentados e especializados.
27 Site de vendas da livraria Saraiva: www.saraiva.com.br
88
Não se pode desprezar também a importância das funções desempenhadas pelas
bibliotecas, quais sejam a de bancos de dados, fornecedoras de conteúdo (via empréstimo) e
adquirentes de livros. Em uma segunda etapa se fará necessária a adaptação destes
equipamentos para que possam concentrar os mais diversos conteúdos em seus arquivos –
sejam digitais ou físicos. Sabe-se que para o espaço físico existem problemas de controles e
gestão, além da conservação da própria edificação, que poderiam ser resolvidos com a
digitalização dos conteúdos.
Vale lembrar que para o desenvolvimento do mercado digital a palavra chave é a
conveniência e assim, portanto, todos os elos da cadeia deverão trabalhar para que os seus
negócios fluam de forma sinérgica para a facilidade do leitor.
4.2.3 Redes Sociais e os Novos Arranjos de Negócios do Livro
A Internet está permitindo a aglomeração de pessoas em pontos comuns de interesse.
A formação de comunidades com características semelhantes é cada vez maior. Esta
ferramenta será considerada como o maior ponto de partida para se conhecer o leitor do
futuro.
Os livros tenderão a contemplar em seus conteúdos diversas necessidades e
solicitações de determinada comunidade para facilitar sua aceitação. Os conteúdos serão cada
vez mais focados e direcionados. Por isso, especula-se que as editoras, principalmente as
pequenas, passarão a ter um papel importante no processo, pois estarão conectadas com
grupos específicos de interesse.
As editoras começam a participar do universo das redes sociais para obter informações
ou despertar interesses com o intuito eliminar os riscos de publicações que venham a encalhar
em seus estoques físicos ou virtuais. Procuram realizar diversos modelos de interatividade do
livro com outras mídias, mediante a comunicação com as comunidades que se interessam por
determinado assunto. Assim, ocorrerão a formação de redes em torno de determinado
assunto, livro ou conteúdo transformará em sucesso as novas publicações.
89
Outro ponto importante associado às redes é o fato de que elas permitem a
interatividade entre o leitor e os editoras. O que antes estava diretamente nas mãos da rede
varejista, neste momento passa a ser uma ferramenta de marketing extremamente valiosa nas
mãos das editoras. “Os sites serão um misto de redes sociais, notícias, serviços, comércio,
informação e entretenimento voltados para pessoas com os mesmos interesses ou das mesmas
comunidades” relata Mark Day (RYDLEWSKI, 2010).
É um ponto importante, pois nas redes sociais existe uma grande quantidade de
seguidores, formadores de grandes comunidades como, por exemplo a dos que adotam os
produtos da Apple,o que justificaria neste caso o sucesso do Ipad no mercado. Saber se
comunicar com o leitor, dialogar, conversar, interagir, tem uma importância realçada mais do
que nunca, pois o poder estará nas mãos do leitor.
Cinco são os processos que envolvem o novo formato de comunicação que passarão a
atuar sobre uma nova cultura: Integração: a combinação das formas artísticas e da tecnologia numa forma híbrida de expressão; Interatividade: a capacidade do usuário manipular e afetar diretamente a experiência da mídia e de se comunicar com outros através dela; Hipermídia: a ligação de elementos separados da mídia uns com os outros para criar uma trilha de associação pessoal; Imersão: a experiência de ingressar na simulação de um ambiente tridimensional; Narratividade: estratégias estéticas e formais que derivam dos conceitos acima e que resultam em formas não lineares de história de apresentação da mídia (PACKER e JORDAN apud CASTELLS, 2003)
Todos estes elementos foram abordados, muitas vezes não claramente durante o
congresso sobre o livro digital. Meira (2010) considera que o livro do futuro envolveria todos
estes elementos. O autor alerta para o fato de que as atuais plataformas digitais estariam
condenadas ao ostracismo. Esta opinião pode ser comparada com a de Grego (2010) para
quem o Kindle talvez esteja indo no mesmo sentido do minidisk ou laserdisk, uma vez que
estaria cedendo espaço à equipamentos de leitura mais evoluídos A leitura passará a ser uma
relação mais interativa onde a informação poderá ser trabalhada em duas vias (RYDLEWSKI,
2010).
As redes sociais mais do que simples comunidades ou mesmo ferramentas de marketing
serão em breve o grande fomentador do consumo dos conteúdos disponíveis, seja no formato
digital ou físico. O impacto que estas redes farão sobre a cadeia produtiva é elevado, a ponto
de nas mesas de discussões do Congresso do Livro Digital, se chegar a falar da exclusão do
campo organizacional daqueles que não estiverem conectados a algum tipo de forma de
90
comunicação social. Os atores que não estiverem de alguma forma presentes estarão
possivelmente eliminados da cadeia produtiva do livro. Esta afirmação é corroborada por
Mellado (2010), que afirma: “oitenta por cento das pessoas que lêem o primeiro capítulo,
compram o livro”.
Destaque-se aqui para a rede social Skoob e algumas poucas páginas na twitter ou
Facebook. Recentemente noticiou-se a chegada ao Brasil da rede social Ediciona, pertencente
ao mercado editorial espanhol. Entretanto outras experiências já são vividas, entre elas
destacam-se a LibraryThing, Shelfari e GoodRead. Não obstante, algumas editoras já
investem seus recursos em redes como a Authonomy e a InkPop, destinadas ao público adulto
e jovem respectivamente. (MELLADO, 2010)
Na verdade, o movimento de comunicação conhecido como “boca-a-boca” será
gradativamente substituído por ferramentas digitais, potencializando as ações do leitor na
formação e construção de conteúdos a serem disponibilizados pelas organizações editoriais.
4.3 Passividade, Concentração e Poder
Um dos maiores desafios por parte das organizações é prever o impacto da evolução
da tecnologia sobre os negócios existentes. Atualmente no meio editorial, a chegada de novos
atores, e a consequente busca de conteúdo pelos principais atores do meio digital está se
tornando uma obsessão que naturalmente irá afetar a todos os elementos da cadeia seja
tradicional ou digital.
Assusta verificar a extrema passividade com que o mercado nacional está enfrentando
essa tendência. Isto pode ser comprovado com a expressão do diretor de uma conceituada
editora de literatura geral28: “Estamos acompanhando de longe. Não estamos nos mexendo,
mas sabemos que irão ocorrer mudanças”. Compartilham desse pensamento a grande maioria
das editoras presentes ao congresso do Livro Digital. Roberto Civita (RYDLEWSKI, 2010)
ao se posicionarem com relação à implementação de novas tecnologias que possibilitam o
acesso a conteúdos afirma que “a curto prazo, elas nos obrigam a repensar – e rápido – o
negócio como um todo e investir tempo, dinheiro e talentos na busca de soluções digitais.
28 Anotação registrada em 24/06/2009, Recife/PE
91
O que está ocorrendo hoje é uma grande procura por autores, famosos ou não. Existe
uma busca frenética para o acúmulo de uma maior quantidade de conteúdo, o mais rápido
possível. Apesar de datar dos anos 90 o surgimento dos primeiros leitores de e-books, muitos
editores nacionais ignoraram que a exclusividade dos contratos de direitos autorais se
restringia aos livros impressos, portanto os autores passariam a ter liberdade de novos para os
meios eletrônicos. “Se as editoras não se apressarem, poderão perder os contratos dos autores
para grandes editoras e grupos internacionais” (MELO, 2010(a))
Os grandes provedores de conteúdo estão em busca de parcerias com editoras e
principalmente com autores. Após a Amazon, Sony, Apple, HP-Microsoft, o portal Google
passará a comercializar livros eletrônicos. Apesar de ocorrerem diversos casos de boicotes a
estas organizações, em especial à Amazon, todos os especialistas são unânimes em dizer que é
suicídio ficar à margem da digitalização (RYDLEWSKI, 2010).
A fim de diminuir a resistência das editoras tradicionais ao iPad, a Apple adotou a
postura de que a definição do preço do produto é de responsabilidade das editoras
(RYDLEWSKI, 2010). Aqui cabe se perguntar se essa responsabilidade também não é dos
autores, uma vez que estes também passarão a realizar contato diretamente com os provedores
de conteúdo contatos comerciais, sem precisar passar por um processo de editoração
convencional.
Apesar do interesse em todos os aspectos, ainda existem muitas pendências a serem
sanadas entre elas a questão do formato digital a ser disponibilizado. Poucas organizações
detêm o conhecimento de como fazer a conversão do meio tradicional para o formato digital.
A preferência pelo PDF como alternativa ao e-Pub para a leitura de e-books esbarra na
questão do suporte deste formato à adaptação às diversas plataformas de leitura (MELO,
2010(b)). A maioria dos serviços é proveniente de empresas localizadas fora do país, em
localidades como Índia e Filipinas (MELO, 2010(a)). De acordo com Melo (2010(a)) a
comunicação entre as editoras e essas empresas é bastante complicada, mesmo com todo o
aparato eletrônico envolvido.
Quanto ao processo de difusão do mercado, uma das barreiras a romper diz respeito do
pensamento dos usuários de que o que é digital tem de ser gratuito. Este será um dilema
92
considerável. Se por outro lado os preços adotados pelas editoras para os e-books não
permitem uma maior proliferação dos conteúdos digitais, permitindo inclusive a pirataria
(LEMOS, 2010). Uma pergunta que se faz é se os preços baixos demais sustentarão o modelo
de negócio. Se a afirmativa de Meira (2010) estiver correta, a resposta será sim: “trocaremos
os reais analógicos para os centavos digitais”.
A Amazon tratou o assunto unilateralmente e “tabelou” seus e-books em US$9,99,
cerca de 40% (quarenta por cento) mais barato que o preço vendido pela mesma obra
impressa nas livrarias, eliminando-se o custo de impressão e logística. No caso específico
desta organização a visão mercadológica está voltada para a venda do e-reader, evitando-se
elevar os preços dos e-books para garantir a aquisição e o mercado do Kindle.
A briga pelo referencial técnico de plataforma irá representar uma nova ameaça para
as editoras, pois quem for o principal ator do mercado irá provavelmente estabelecer
características de trabalho, obrigando os demais atores a moldarem suas estruturas.
Diversos são os riscos que correm os elementos da cadeia produtiva com a chegada
destes novos atores, pois cada um a seu modo tenta controlar alguma parte da cadeia. Chega-
se ao ponto de, no caso da Apple, se tentar controlar o usuário através da eliminação da
linguagem de programação Flash. Ou seja, um total controle sobre os processos que envolvem
seus equipamentos, verticalizando a cadeia, neste caso já em sua forma digital. (GREGO,
2010).
Apesar de estar claro para a CBL a relação direta existente entre o leitor e a editoras do
meio digital (CBL, 2009), no lançamento do iPad em janeiro de 2010, não houve nenhuma
menção a respeito de uma parceria entre a Apple e qualquer editora de revistas, pelo motivo
de não se saber quem controlaria os dados dos clientes (GREGO, 2010).
Os autores irão se relacionar diretamente aos provedores de conteúdo. No caso da
Amazon os direitos autorais sobre os livros vendidos digitalmente ficará na casa dos 37,5%
(trinta e sete e meio por cento) podendo chegar até 70% (setenta por cento), em alguns casos,
valor bem superior aos já pagos pelo sistema tradicional (ver Tabela 3).
93
Foi detectado que o Kindle não atendia as demandas de conectividade e
funcionalidade que exigem os usuários de netbooks, notebooks e smartphones (GREGO,
2010), não possuíndo portanto, as características necessárias para substituí-los. É por isso a
afirmação de que o Ipad irá dominar o mercado visto as suas funcionalidades e seus recursos
disponíveis (SPILZMAN, 2010).
Deve-se ficar atento ao fato de que, apesar da opção por aguardar uma melhor situação
para poder participar desse processo de mudança, o mercado brasileiro poderá se deparar com
a situação de monopólio por parte desses atores, como é o caso da Apple, que está sendo
investigada pelo controle das música on-line (TEC, 2010).
De acordo com Pousada (CARNEIRO, GERLACH, & POUSADA, 2010) existirá
uma migração do meio físico para o digital, embora não exista nenhuma perspectiva de uma
plataforma dominante. Para fazer face a esta demanda a Livraria Saraiva irá montar uma
estrutura para atender às diversas plataformas existentes, como já ocorre com o segmento de
música. (CARNEIRO, GERLACH, & POUSADA, 2010)
Existem ainda receios por parte da cadeia de como se trabalhar com o conceito de “na
internet o conteúdo deve ser gratuito”. Sabe-se ainda que existirão mudanças nas formas de
remuneração e que existe uma grande preocupação com o modelo de como será agregado
valor a cadeia produtiva. Uma das características das organizações é levar as pequenas
editoras ao seu público fiel. Só assim garantirão sobrevivência no mar de informações
digitais. (CARNEIRO, GERLACH, & POUSADA, 2010)
No congresso do Livro Digital foi levantada a possibilidade de um processo de
canibalização do mercado digital e físico e foi estabelecido a não aceitação da tal
procedimento. De acordo com representante da Livraria Saraiva, Marcílio Pousada, a rede de
livraria irá impor restrições às editoras que por ventura venham a atuar com esta política
comercial . Repete-se a afirmação de que as livrarias físicas e virtuais deverão proporcionar
experiências únicas aos clientes, principalmente trazendo a percepção de entretenimento.
(CARNEIRO, GERLACH, & POUSADA, 2010). Um pergunta a se fazer: e quando os
concorrentes forem a próprias editoras ?
94
Em um comunicado datado de 01/06/2010, cinco das maiores editoras de livros de
literatura geral do Brasil formaram uma empresa denominda DLD – Distribuidora de Livros
Digitais, que terá as atribuições de proteger a si própria e demais editoras interessadas em
cópias legais e de defender seus direitos, numa atitude clara de busca de proteção de seus
ativos diante das ameaças digitais. O foco desta organização é produzir conteúdos e
disponibilizá-los para livrarias on-line e outros provedores de acesso, modelo similar ao
projeto espanhol Libranda – considerada a maior plataforma de livros digital do mundo em
língua espanhola e catalã (ESPANHA: Criada maior plataforma mundial de e-books, 2010),
em que também um grupo de grandes editoras se reuniram em torno da formação desta base
de dados eletrônica.
Outra iniciativa nesse sentido será implementada pela editora Jorge Zahar, com o
lançamento da plataforma Xeriph, nos moldes da DLD, a qual não irá atender ao consumidor
final. Paralelamente, um dos grandes grupos editorias do país, Ediouro, através do seu braço
digital, a empresa Singular, pretende realizar parceria com a empresa americana Smahwords
para vender seus livros através da Amazon e do site da Apple (ZAHAR lança em breve
distribuidora digital, 2010)
Não existe o interesse das empresas descritas no parágrafo acima de atenderem aos
leitores. Contudo, nada impede de que em breve estas organizações passem a atender aos
consumidores finais, afinal uma das principais características do modelo digital é conseguir
eliminar as rupturas que ocorrem face a dificuldades de se localizarem dentro dos vasto
catálogo das editoras obras que muitas vezes encontram-se esgotadas ou de difícil acesso
muitas vezes por questões logísticas.
Outras iniciativas nacionais vem surgindo diante da explosão do modelo digital de
leitura vem a partir do surgimento específico da editora Gato Sabido e da confecção do leitor
nacional Mix Leitor D (WALLER, 2010). O fato é que o mercado nacional demonstra um
movimento de reação às ameaças que vem de fora, mais precisamente dos centros de
referência e consumo destes produtos: EUA e Europa.
95
4.4 Tendências
No Brasil, as editoras precisam se posicionarem mais proativamente. O discurso
apresentado pelos participantes do 1º Congresso Internacional do Livro Digital, Carneiro
(2010) de que se deva esperar pela definição americana é um grande risco à saúde das
pequenas e médias organizações do setor. Visto que, com a versão eletrônica, nada impede
que organizações estrangeiras possam vir a atuar sobre os autores brasileiros e conseguir
destes os direitos de comercialização, ao menos eletrônico, para todo o planeta. A
digitalização do conteúdo, se por sua vez eliminam as barreiras logísticas e o acesso, passa a
ser de todos para todos, não impedirá que ocorra a entrada de agentes externos a cadeia
tradicional e estes passem a atuar sistematicamente neste novo campo.
É preciso definir as regras e promover a inclusão digital dos novos atores sob pena de
ocorrer uma grande concentração no setor, seja por parte dos editores, seja por parte dos
responsáveis pela circulação.
De acordo com o Diretor de Marketing de uma editora29, a tendência é que os livros
impressos deixem de existir, inicialmente nos mercados universitários (científicos, técnicos e
profissionais), e numa segunda etapa no mercado didático escolar, enquanto que os livros
impressos de literatura geral (trade) permaneçam coexistindo com as suas versões eletrônicas.
É importante ressaltar a ameaça que os editores passam a ter com a possibilidade de conexão
direta entre os autores e o leitor (SALGADO, 2008) ou com os provedores de conteúdo.
A geração de conteúdo será bastante grande, principalmente com a difusão de
processos digitais, porém as condições para a publicação de conteúdos impressos ocorrerão de
forma mais exigente, passando a um nível de seleção mais depurado.
Enfim, não se pode afirmar que o livro no formato atual irá desaparecer, mas a
tendência que ocorra uma melhoria contínua no processo de seleção dos conteúdos para se
publicar um livro será cada vez maior, seja em meio impresso ou digital, provocada por
ferramentas de “controle” sociais – como as comunidades que demandarão conteúdos com a
sua linguagem e seus anseios.
29 Anotação registrada em 06/04/2010 em Recife; esta editora possuí um perfil de obras gerais com grande ênfase a vendas governamentais.
96
Outro ponto importante é a necessidade de implementar-se a internacionalização dos
livros como forma de ampliar o potencial comercial da cadeia, possibilitando a redução de
custos diretos (EARP & KORNIS, 2005(a);SALGADO, 2008). Com a entrada da plataforma
digital, esta internacionalização poderá acontecer de forma mais direta, a exemplo do que
acontece com o escritor Paulo Coelho que negocia diretamente com a Amazon, e assim
promover uma internacionalização dos conteúdos, sem no entanto estas organizações que
trabalham estarem atuando com este formato em território nacional.
As mudanças estão ocorrendo e o impacto da era digital é eminente e quem mais sofre
com isso são as unidades de varejo, neste caso mais especificamente as livrarias. A era digital
chegou e mudanças das organizações estão forçando as livrarias a reverem os seus negócios
caso queiram permanecer ativas. A previsão mais pessimista é que em 2010 os livros digitais
representarão entre 20% (vinte por cento) e 25% (vinte e cinco por cento) das vendas
(TRACHTENBERG, 2010).
A redução das unidades físicas de livrarias, que antes declinava por outros fatores,
agora se deve à existência destes novos concorrentes digitais. Um novo perfil deverá ser
apresentado ao público, como a Indigo Books que pretende ser uma loja de departamento
cultural. Aqui no Brasil algo similar está ocorrendo com as redes Saraiva e Cultura com a
ampliação da oferta de produtos em suas lojas que muitas vezes não são correlatos às
livrarias. Com a redução das unidades de livrarias independentes, naturalmente ocorrerá a
concentração junto a um ou dois atores (TRACHTENBERG, 2010).
Por outro lado a fusão das atividades será algo cada vez mais pertinente, uma vez que
as editoras serão as próprias fornecedoras dos conteúdos através de plataformas de base de
dados virtuais, eliminando assim o elo da distribuição, incorporando as atividades das
distribuidoras às editoras (WALLER, 2010). Um novo elemento a surgir nesse novo contexto
será a criação de organizações de TI especialmente dedicadas a garantir a circulação do
conteúdo digital de forma a não perder as garantias de direitos autorais por pirataria ou cópias
ilegais. (MUNIR, 2005)
97
5 Conclusões
As relações dos elementos das cadeias produtivas tradicional do livro deverão passar
por profundas mudanças com a implementação de novos hábitos de leitura por parte dos
leitores. De acordo com Shatzkin (2010) os editores deverão rever a maneira de pensar sobre
os seus negócios em dez ou vinte anos, onde o principal foco não será a simples venda do
conteúdo digital, mas a relação com os consumidores deste conteúdo.
A situação da estrutura da cadeia produtiva tradicional dentro do campo
organizacional do livro que temos seus elementos editora-distribuidora-livraria em constante
conflito. A relação entre os elos objetos do estudo é muito frágil. Com isso o surgimento da
presença de mudanças que venham a quebrar a possível “acomodação” atual do campo
organizacional surge muito mais como ameaça aos integrantes da cadeia.
O peso da esfera pública como principal agente de circulação do livro no país
continuará de forma expressiva. Existe a perspectiva de que o livro impresso ganhará mais
força com a chegada da era digital (WALLER, 2010). Entretanto, é possível que esta previsão
não venha a ocorrer com aumento aceitação dos dispositivos de leitura por parte dos leitores a
partir do aperfeiçoamento desses equipamentos.
Dentre as organizações consideradas neste estudo, a editora é a única que ainda
permanece existindo em sua atividade primária, qual seja a de selecionar e avaliar o material a
ser disponibilizado aos leitores. Para Shatzkin (2010(b)) as editoras deverão ter suas marcas
atreladas a um significado que crie uma relação com o seu público alvo. Essa relação será a
chancela de qualidade que a editora transmitirá a sociedade.
Shatzkin (2010(b)) é feliz quando fala que a tendência das organizações do campo
organizacional do livro deverá ter em seu ativo principal: um determinado público. Para isso
as empresas necessitarão se posicionar de forma a se relacionar com os indivíduos que
formam as comunidades. A relação de quem são, como pensam, como agem, os elementos
98
que constroem o público fiel obrigará as empresas envolvidas no campo organizacional do
livro a reverem os modelos de negócios.
Algumas sugestões para pesquisas podem ser registradas aqui como a implicação da
aceitação dos dispositivos de leitura por parte dos leitores, quais as relações e implicações as
redes sociais diante da chegada dos e-reader/tablets para as organizações do livro, a análise
individualizada e mais aprofundada de cada elemento da cadeia produtiva do livro no dentro
do novo campo organizacional.
99
6 Apêndices
De acordo com o grupo de estudo montado pela CBL para analisar o impacto sobre a
cadeia do livro digital, abaixo segue o resultado das análises SWOT de cada elo da cadeia:
Quadro 1 Análise SWOT das editoras
Pontos Fortes Ameaças a) Conhecimento do público; b) Expertise em textos escritos; c) Marca como ferramenta de credibilidade; d) Mais tempo para se adaptar ao mundo digital a
aprendendo com as experiências vividas por outras áreas;
a) Novos entrantes; b) Criação de Ipod de livros que dite as regras de
mercado; c) Falta de definição de um padrão para oferecer
produtos; d) Concentração do varejo; e) Pirataria;
a) Cultura das empresas ligadas ao livro em papel; b) Participa da cadeia de um setor muito desunido que
não consegue nem criar um fluxo de informaçõe decente sobre seus produtos
a) Facilidade de colocação de produtos no mercado para atingir público amplo;
b) Redução do custo de estoque; c) Novas formas de comercialização; d) Mais opções para incrementar o produto;
Pontos Fracos Oportunidades Fonte: Relatório Executivo – O Livro Digital
Quadro 2 Análise SWOT das distribuidoras
Pontos Fortes Ameaças a) Serviço como fator de sucesso; b) Experiência com mercado fragmentado;
a) Venda direta; b) Fortalecimento dos grandes players digitais –
Amazon, Apple e Google; c) Concentração do varejo; d) Eliminação das barreiras logísticas;
a) Middleman; b) Dificuldade de adaptação
a) Reinvenção; b) Melhores margens; c) Abertura de novos mercados;
Pontos Fracos Oportunidades Fonte: Relatório Executivo – O Livro Digital
100
Quadro 3 Análise SWOT das livrarias
Pontos Fortes Ameaças a) A essência continua a mesma, pois o que importa é
o conteúdo e não a mídia. Saber oferecer o conteúdo é a peça-chave;
bb) b) Bom serviço, bom atendimento e acervo continuam sendo fatores predominantes no mundo digital;
a) Produto deixa de ser físico. Provável mudança da cadeia do livro;
dd) b) Pequena barreira de entrada, outros varejistas podem entrar neste mercado;
c) Potenciais dominadores do conteúdo digital: Amazon, Apple e Google;
a) Ausência de grandes experiências ou iniciativas digitais (falta know-how);
gg) b) Falta de presença no e-commerce;
hh) a) Inet = veículo perfeito para a mudança das mídias; aliá-la ao expertise da livraria;
b) Tendência da loja como área de entretenimento, cultura e lazer;
c) A marca poderá trazer maior retorno na comercialização do conteúdo digital;
Pontos Fracos Oportunidades Fonte: Relatório Executivo – O Livro Digital
101
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