Faculdade Boa Viagem

Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE

Isis Rodrigues Chidid

Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de

moda: Uma busca de compreensão da construção de

uma identidade cultural pós-moderna

Recife, 2009

Faculdade Boa Viagem Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE

Isis Rodrigues Chidid

Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de

moda: Uma busca de compreensão da construção de

uma identidade cultural pós-moderna

Orientador: Prof. André Luiz M. de Souza Leão, Doutor

Recife, 2009

Faculdade Boa Viagem Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE

CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES

Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o acesso a monografias do Mestrado de Administração do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da Faculdade Boa Viagem é definido em três graus:

-"Grau 1": livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e indiretas); -"Grau 2": com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em conseqüência, restrita a

consulta em ambientes de biblioteca com saída controlada; -"Grau 3": apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o

texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave ou custódia;

A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor. Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, a fim de que se preservem as condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área da administração.

Título da Dissertação: Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de moda: Uma busca de compreensão da construção de uma identidade cultural pós-moderna Nome do Autor: Isis Rodrigues Chidid

Data da aprovação: 10 de junho de 2009

Classificação, conforme especificação acima:

Grau 1

Grau 2

Grau 3

Recife, 2009

--------------------------------------- Assinatura do autor

Isis Rodrigues Chidid

Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de

moda: Uma busca de compreensão da construção de

uma identidade cultural pós-moderna

Orientador: Prof. André Luiz M. de Souza Leão, Doutor

Dissertação apresentada como requisito

complementar à obtenção do grau de Mestre em

Administração do Centro de Pesquisa e Pós-

Graduação em Administração – CPPA da

Faculdade Boa Viagem.

Recife, 2009

Para meu marido,

Companheiro na aventura da vida.

Para minhas filhas,

Minha vida.

Agradecimentos

Meu caminho no mestrado foi marcado por pessoas que, com pequenos e grandes gestos, me

ajudaram, muitas vezes sem perceberem, mas que despertaram em mim a força e a coragem

para que eu chegasse até aqui, agradeço:

A Deus. Só Ele sabe o quanto foi difícil chegar aqui.

Ao meu marido Victor, pelo amor e paciência e pelo esforço em compreender e respeitar as

minhas escolhas.

As minhas filhas Camilla e Bruna, que com uma bondade enorme compreenderam minhas

ausências.

À minha mãe, por estar sempre conseguindo me dar forças incríveis para que eu siga minha

vida e minha profissão!

A meu pai, eterna inspiração e luz na minha vida, para todo e sempre!

Às amigas do Mestrado, pelas discussões frutíferas durante o cumprimento dos créditos, pela

torcida, pelos bate-papos descontraídos nos intervalos e pelas longas conversas, sensatas e

serenas, cheias de paz.

Aos professores e funcionários do Departamento de Mestrado da Faculdade Boa Viagem,

pelos ensinamentos e presteza.

Ao meu orientador André Leão, obrigada por ter “aparecido” no momento certo do curso de

Mestrado, pelas tantas indicações de leitura e estudo, e por tantas palavras de apoio e

incentivo ao longo do meu árduo percurso de elaboração desta dissertação.

À Profª Sônia Calado, coordenadora do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em

Administração – CPPA e do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE, por ter

me guiado e aberto novos caminhos em um momento crucial do curso de Mestrado, com

muita paciência e atenção.

Aos professores Salomão Alencar de Farias e André Torres Urdan, por aceitarem compor as

bancas tanto do projeto quanto da defesa final e fornecerem valiosas sugestões a esta

dissertação.

A todos aqueles que, de uma forma ou de outra, me estimularam durante todos estes anos e

torceram por esta vitória.

“O diabo com toda sua fúria sobe aos céus e despeja a sua raiva em Deus que

ouviu-o com infinita complacência; não o interrompeu, não o repreendeu, não triunfou,

sequer, daquela agonia satânica. Pôs os olhos nele, e disse-lhe:

que não muda a sua forma de dizer: _ Que queres tu, meu pobre diabo? As capas de algodão

têm agora franjas de seda, como as de veludo tiveram franjas de algodão. Que queres tu? É a

eterna contradição humana”.

Machado de Assis, 1884 (fragmento de “A Igreja do Diabo”).

Resumo

A pós-modernidade tem sido um momento de grandes mudanças sociais, culturais e estéticas,

com efeitos nos mais diversos campos, e foi neste novo cenário que surgiram as novas

configurações socioculturais, período em que as velhas identidades se fragmentaram e fizeram

surgir novas identidades. Foi neste momento plural e fragmentado, que a noção de pré-

adolescência tomou corpo. Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo

exploratório, com um olhar voltado para a construção da identidade pré-adolescente em

interações verbais por meio do consumo de moda. Para tanto, recorremos a

interdisciplinaridade entre a área de marketing e os Estudos Culturais, o que nos possibilitou

compreender quem é o pré-adolescente na pós-modernidade e a partir disto, realizamos nossas

investigações por meio de um caminho metodológico no qual incorporamos princípios da

etnografia da comunicação e da sociolingüística interacional, em que observamos as

interações entre os pré-adolescentes. Por meio de tal procedimento realizamos 114

observações que nos geraram dezesseis identidades pré-adolescentes, cujos resultados nos

propiciaram compreender nossos achados de pesquisa. Com isto, concluímos a existência não

de uma, mas de várias identidades pré-adolescentes pós-modernas, que são construídas

diferentemente, dependendo da identidade cultural e da construção social e histórica do grupo.

Contudo, não procuramos respostas definitivas; diagnosticamos os discursos que constroem a

identidade pré-adolescente buscando alcançar um estado de reflexão, consciente de que, uma

vez analisado, o estudo permanece para novas abordagens, não se esgotando em nossa

interpretação.

Palavras-chave: Identidade; Pré-adolescentes; Consumo de Moda; Etnografia; Discurso;

Linguagem.

Abstract

The post-modernity has been a time of great social, cultural and aesthetics changes, with

effects in several fields. At this new environment the actual social settings have emerged, a

period in which the old identities have been fragmented and new ones have been created. At

this fragmented and plural moment, the notion of pre-teens appeared. With this in mind, we

developed this exploratory study, looking toward the construction of pre-adolescent identity

and verbal interactions through the consumption of fashion. For this, we used the

interdisciplinary between marketing and Cultural Studies, which allowed us to understand

who is the pre-adolescent in post-modernity and from them on, we conducted our research

through a methodological path which incorporate principles of ethnography communication

and interactional sociolinguistics, where we observed the interactions among pre-

adolescents.Through this procedure we had made 114 observations that resulted in sixteen

pre-adolescents identities, which results enabled us to understand our research findings. So we

conclude the existence not only of one but multiple post-modern pre-adolescent identities,

which are constructed differently depending on cultural and social settings and historical

groups. However, we are not looking for answers; we diagnosed the speechs that build the

pre-teen identity trying to achieve a state of reflection, aware that, once analyzed, the study

remains for new approaches, not running out on our interpretation.

Key-words: Identity, pre-adolescents; Consumption of Fashion, Ethnography, Speech,

Language.

Lista de quadros

Quadro 1 (3) Atividades Marcárias com base em Tradições (LEÃO; MELLO, 2009) ..............65

Quadro 2 (3) Atividades Marcárias com base em Tradições (LEÃO; MELLO, 2009) (Cont.)..66

Quadro 3 (3) Atividades Marcárias com base em Afeto (LEÃO; MELLO, 2009).....................67

Quadro 4 (3) Atividades Marcárias com base em Valores (LEÃO; MELLO, 2009) ..................68

Quadro 5 (3) Atividades Marcárias com base em Finalidades (LEÃO; MELLO, 2009) ............69

Quadro 6 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007).................................................................69

Quadro 7 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007) (Cont.) ....................................................70

Quadro 8 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007) (Cont.) ....................................................71

Quadro 9 (3) Guia para análise dos aspectos interacionais (LEÃO; MELLO, 2007).................72

Quadro 10 (3) Guia para análise dos aspectos interacionais (LEÃO; MELLO, 2007) (Cont.) ..73

Quadro 11 (4) Quadro resumo das identidades pré-adolescentes...........................................100

Quadro 12 (4) Quadro resumo das Identidades pré-adolescentes (Cont.).............................101

Listas de figuras

Figura 1 (2) Censo Demográfico 2000 (Fonte: IBGE) ..............................................................32

Figura 2 (4) Identidade a partir da adesão à outra marca .........................................................76

Figura 3 (4) Identidade a partir do aspecto do produto ...........................................................78

Figura 4 (4) Identidade a partir da característica do usuário ....................................................81

Figura 5 (4) Identidade a partir do conhecimento da marca.....................................................85

Figura 7 (4) Identidade a partir da defesa da marca ................................................................86

Figura 8 (4) Identidade a partir da escolha da marca ..............................................................89

Figura 9 (4) Identidade a partir da expectativa em relação à marca/ produto .........................91

Figura 10 (4) Identidade a partir da forma de uso da marca....................................................93

Figura 11 (4) Identidade a partir do interesse pela marca ........................................................96

Figura 12 (4) Identidade a partir da rejeição à marca..............................................................98

Sumário

CONSIDERAÇÕES INICIAIS ................................................................................... 16

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 17

1.1 Problemática ....................................................................................................... 20

1.2 Questões de pesquisa.......................................................................................... 27

1.3 Justificativas ....................................................................................................... 28

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA....................................................................... 31

2.1 Perfil do mercado pré-adolescente no Brasil ...................................................... 32

2.2 Caracterização da pré-adolescência no campo do comportamento do

consumidor ..................................................................................................................... 35

2.3 Cultura do consumo e pré-adolescência .............................................................37

2.4 Consumo de moda .............................................................................................. 41

2.5 Construção de identidades pós-modernas por meio do consumo....................... 43

2.5.1 Identidade cultural na pós-modernidade................................................. 47

2.5.1.1 Crise de identidade na pós-modernidade................................................50

2.5.2 A influência do consumo na formação de identidades........................... 52

2.5.3 Localizando o campo interdisciplinar: os Estudos Culturais e a busca de

compreensão das identidades juvenis ............................................................................. 55

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ...................................................... 58

3.1 Orientação Paradigmática da Pesquisa............................................................... 59

3.2 Método Escolhido............................................................................................... 59

3.3 Construção do corpus de pesquisa...................................................................... 61

3.4 Procedimento analítico ....................................................................................... 63

3.4.1 Atividades de consumo...........................................................................65

3.4.2 Funções da linguagem ............................................................................69

3.4.3 Usos da linguagem ................................................................................. 71

4 DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS................................................................... 74

4.1 Um olhar sobre a prática discursiva dos pré-adolescentes em sua construção

identitária ........................................................................................................................ 75

4.1.1 Adesão à outra marca / produto.............................................................. 76

4.1.2 Aspecto do produto................................................................................. 78

4.1.3 Características do usuário....................................................................... 81

4.1.4 Conhecimento da marca ......................................................................... 83

4.1.5 Defesa da marca...................................................................................... 86

4.1.6 Escolha da marca.................................................................................... 88

4.1.7 Expectativa em relação à marca /consumo............................................. 91

4.1.8 Forma de uso da marca...........................................................................93

4.1.9 Interesse pela marca................................................................................ 96

4.1.10 Rejeição à marca..................................................................................... 98

4.2 Identidades pré-adolescentes na pós-modernidade............................................. 99

4.2.1 Antenado (a) ......................................................................................... 102

4.2.2 Bravo (a) ............................................................................................... 102

4.2.3 Brincalhão............................................................................................. 103

4.2.4 Crítico (a).............................................................................................. 104

4.2.5 Curioso (a) ............................................................................................ 104

4.2.6 Dependente ........................................................................................... 105

4.2.7 Educado (a)........................................................................................... 105

4.2.8 Independente......................................................................................... 106

4.2.9 Irônico (a) ............................................................................................. 107

4.2.10 “Liso” (a) .............................................................................................. 107

4.2.11 Medroso (a) .......................................................................................... 108

4.2.12 Obediente.............................................................................................. 108

4.2.13 Patricinha.............................................................................................. 109

4.2.14 Popular.................................................................................................. 110

4.2.15 Reclamão .............................................................................................. 110

4.2.16 “Viciado” (a)......................................................................................... 111

5 CONCLUSÕES................................................................................................... 112

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 120

Considerações iniciais

A transformação dos discursos que atravessaram a sociedade da metade do século XX

aos primeiros anos do século XXI - criando novos cenários e fazendo surgir novas

configurações econômicas, tecnológicas e culturais na pós-modernidade1 - tem deslocado

estruturas centrais da sociedade. Instituições, hábitos, crenças e convicções, posturas e

identidades aparentemente sólidas, foram se modificando e a partir daí foram criadas novas

identidades, entre elas a pré-adolescente2.

Foi antes mesmo de pensar em fazer mestrado que minha atenção já se voltava aos

pré-adolescentes, este grupo identitário que compartilha da mesma linguagem, dos mesmos

gostos, com espontaneidade e independência.

Motivada já no convívio familiar pelo contato constante com sobrinhos e seus colegas,

ouvindo suas histórias, observando seus comportamentos, sendo cercada por situações e

vivências, de como usufruíam e absorviam das novas tecnologias, bem como, de suas

maneiras peculiares de interações3 e gírias, do interesse pelo consumo. Consumo este criado

como uma forma de pertença, já que começam a dar mais importância ao grupo de amigos

1 Tomamos o termo pós-modernidade de teóricos que avaliam a última geração (de meados do século XX aos primeiros anos do século XXI) como um período de significativa mudança cultural e social. Tais transformações são grandes o suficiente para que essa época seja considerada um novo período da história. Outras vertentes no interior dos Estudos Culturais não concordam com tal afirmação e não utilizam o termo pós-modernidade, por compreenderem a contemporaneidade como extensão do período moderno (início do século XV às primeiras décadas do século XX). 2 Assumimos aqui a pré-adolescência como uma identidade cultural pós-moderna. 3 Situação derivada de estar face a face com outros (sujeitos), que compartilham da mesma realidade da vida cotidiana (BERGER E LUCKMANN , 2006).

que possuem gostos e produtos semelhantes, fazendo com que, qualquer produto utilizado por

eles torne moda. Frente a estas considerações, fui ficando cada vez mais curiosa e motivada a

estudá-los.

Nas páginas que seguem descrevo as investigações e observações a que durante seis

meses me dediquei com o intuito de compreender como são construídas as identidades dos

pré-adolescentes, bem como, as reflexões e os aprendizados deste estudo.

17

1 Introdução

Durante a Idade Média e por vários séculos seguintes, a infância terminava por volta

dos sete anos, e meninos e meninas eram considerados pequenos adultos tanto no

comportamento como nos hábitos (LURIE, 1997). A partir do momento que eram considerados

capazes de dispensar a ajuda das mães ou amas, as meninas passavam a participar da vida das

mulheres aprendendo a bordar e também aos afazeres domésticos; os meninos, por sua vez,

ingressavam imediatamente na grande comunidade dos homens, participando dos trabalhos,

das caçadas e dos jogos diários (ARIÈS, 1986).

Só a partir do início do século XIX a adolescência passa a ser reconhecida e

estabelecida, isto devido ao advento da escolarização (ARIÈS, 1986). No final do século XVIII

e início do XIX, então, a noção de estágios da vida passa a dividir-se em infância,

adolescência e vida adulta.

Sem a pretensão de encontrar um conceito ou respostas definitivas ou até mesmo uma

verdade absoluta, já que defendemos que os sujeitos não possuem identidades fixas (HALL ,

2006), mas sim, são formados por multiplicidades, os conceitos de infância, adolescência e

vida adulta serão apresentados aqui apenas como o propósito de consolidar o estudo, uma vez

que o mesmo assume que os ciclos de idade de vida não se referem estritamente a uma faixa

etária específica, nem a uma série de comportamentos reconhecidos a tal categoria (COIMBRA

et al, 2005).

Desta feita, a infância, período que vai desde o nascimento até aproximadamente o

décimo ano de vida (SALLES, 2005), se contrapõe à vida adulta, pois os comportamentos

18

considerados “racionais”, ou providos da razão, seriam encontrados apenas no indivíduo

adulto, identificando, assim, o adulto como o homem que pensa, raciocina e age, com

capacidade para alterar o mundo que o cerca; tal capacidade não seria possível às crianças

(ARIÈS, 1986). Já a adolescência é um momento de transformações corporais e

comportamentais, transformações psicológicas que dependem de cultura para cultura, fazendo

nascer um novo referencial (LEPRE, 2005).

Porém, esta perspectiva sobre os ciclos de idade da vida, fruto de circunstâncias

histórico-sociais e culturais, foi mudando. Os referenciais funcionais que demarcavam limites

entre uma idade e outra foram desorganizados. Embora os critérios cronológicos sejam ainda

válidos, eles não podem mais ser compreendidos como a dimensão básica para definir as

idades da vida (GUTIERRA; LIMA , 2006; SALLES, 2005). Na contemporaneidade está

ocorrendo um processo de despadronização dos ciclos de vida (SALLES, 2005; PERALVA ,

1997). As idades da vida estão fragmentadas e a idéia do que é ser unificado se modifica

(HALL , 2006).

No século XX se estabelece um novo ciclo de idade. A criança desliga-se de tudo a

que a prendia à infância e constrói uma nova identidade para si (OLIVEIRA , 2008). Este novo

ciclo de idade se configura aqui como um estágio final da infância, o qual se caracteriza como

um período de indefinições, com muitas fantasias e grandes expectativas, em que ela deixa de

ser criança, para ser algo totalmente novo, um pré-adolescente (GASPAR, 2008). Esta nova

fase da vida é estabelecida como o período entre o ser criança e o ser adolescente, faixa etária

que vai desde o décimo ano de vida até o décimo quarto, marcada pelo início de intensas

mudanças físicas, bem como pelo aumento de responsabilidades e deveres. É o momento em

que elas passam a compreender mais a sociedade e as ordens sociais e estão em constante

desenvolvimento psicológico (SALLES, 2005).

19

Os pré-adolescentes, com seus modos específicos de se comportar e agir, passam a

estabelecer novas maneiras de se relacionar com seus pares e com os mais velhos. São

participativos, independentes, exigentes, persuasivos e autônomos, características atribuídas

até então aos adultos (SALLES, 2005; RÉVILLION ; KLAFKE, 2004).

Nesta nova realidade social em que o pré-adolescente se encontra lhe é oferecido um

novo papel, o de consumidor ativo (JUNIOR et al., 2007), não mais de um indivíduo que

depende integralmente do adulto, já que define o que vai consumir (KOSTMAN, 2003), mas de

cliente que têm opinião e exigências. Isto acontece pelo fato de que hoje em dia os pré-

adolescentes são bombardeados pela mídia diariamente com mensagens de consumo, são mais

bem informados sobre produtos, suas novidades e características do que os adultos e são os

primeiros a adotar as novas tecnologias (SCHOR, 2004).

Esta segmentação, ocorrida com o pré-adolescente, é uma prática da sociedade pós-

moderna (JUNIOR et al., 2007), um grupo que incorporou ao seu cotidiano a cultura do

consumo, considerados como o mercado demográfico mais poderoso, potencialmente para as

grandes empresas. Especialistas em marketing os descrevem como um público-alvo mais fácil

de atingir, mais do que os adolescentes, visto que, são mais dóceis e menos cínicos, além de

muito acessíveis e abertos para novas idéias. Estas características e o fato que se comunicam

melhor com seus pais do que as crianças pequenas e ainda não possuem a rebeldia dos

adolescentes contra os mais velhos, os tornaram a audiência ideal para os anunciantes (LINN,

2005).

20

1.1 Problemática

À contemporaneidade tem sido atribuída a noção de pós-modernidade4 - que vai de

meados do século XX aos primeiros anos do século XXI – e caracteriza-se pela ocorrência de

rápidas e profundas transformações nas estruturas centrais da sociedade. Essas mudanças são

procedentes da desconstrução de princípios, conceitos e sistemas relacionados ao homem e

seus aspectos, outrora estabelecidos no momento histórico moderno – que teve início no

século XV e foi consolidado no século XVIII (BRITTO, 2008).

Na pós-modernidade, idéias e instituições têm sido constantemente questionadas e

dissolvidas. É um momento de grandes mudanças sociais, culturais e estéticas, com efeitos

nos mais diversos campos de produção cultural, tais como a literatura, arte e arquitetura

(CHEVITARESE, 2001; LYOTARD, 2006, FIRAT; SHUTZ, 1997; TAVARES, 2001); época que

marca o fim das metanarrativas e da crise de conceitos até então fundamentais como

“verdade”, “razão”, “legitimidade”, “subjetividade”, “progresso”, dentre outros

(CHEVITARESE, 2001).

A transformação dos discursos atravessa a sociedade, modificando hábitos e posturas

(LYOTARD, 2006), e essas profundas transformações são caracterizadas pelo niilismo5,

4 O debate em torno do pós-moderno tomou força a partir da década de 1970, com o desenvolvimento de novas tecnologias e das prováveis conseqüências advindas de seu alto poder informacional. Porém, remonta a muito antes dessa data a aparição do termo pós-moderno. Ele surgiu pela primeira vez, na década de 1930, sob a idéia de um pós-modernismo que, então, era ligado à literatura (ANDERSON, 1999). Criado dentro da literatura moderna como forma de crítica a essa última, o pós-modernismo foi usado para descrever um refluxo conservador dentro do próprio modernismo. Não tendo “maior ressonância”, somente após duas décadas é que o termo pós-moderno reapareceu, num contexto bem diferente –como categoria de época e não de estética. Ganhando difusão mais ampla a partir dos anos de 1970 (ANDERSON, 1999). Foi a investigação da modernidade nos anos 50 e 60 que criou as condições para que a expressão ‘pós-modernidade’ passasse a ser corrente também entre os especialistas das ciências sociais (FRANCELIN, 2004). Obra importante neste processo foi La Condition Postmoderne, de Jean-François Lyotad, publicada em 1979 na França, tendo sua primeira tradução para o português em 1986.

5 Niilismo é uma tendência filosófica de reduzir todas as crenças a puras convicções do sujeito e destitui-se de crenças.

21

fragmentação6 e simulacro7 da realidade (BAUDRILLARD , 2007). Essas palavras e outras

ajudam a desvendar um pouco do pós-modernismo (KONDER et al., 2003).

O niilismo é aquela corrente do pensamento que não aceita a certeza como

possibilidade de conhecer a realidade em si, portanto, torna-se condição necessária para

compreender a contemporaneidade. A essência do niilismo não pode ser um simples fato

histórico-cultural que se põe como negação da verdade e do sentido; também quando pretende

ser tal, o niilismo é sempre um evento da verdade (TEIXEIRA, 2007).

O pós-modernismo é o niilismo: ausência de valores. É a entrega ao presente e ao

prazer, ao consumo e ao individualismo. Assim é a pós-modernidade, cheia de contradições

(FERNANDES et al., 2007).

Essas mudanças também atingiram o Homem, que, na pós-modernidade, além de suas

múltiplas atribuições é mutável, com infinitas imagens sociais, que agora são passageiras,

efêmeras e fragmentadas (HALL , 2006; TAVARES, 2001), ou seja, ele é um ator múltiplo e

versátil. Isto quer dizer que, em lugar de uma identidade estável, coerente e única, ele assume

outra, plural, mutável, incoerente. Torna-se um experimentador feito de vários tirocínios, que

pode ser isso e aquilo ao mesmo tempo (SIQUEIRA, 2005).

Aliado a este mesmo ponto de vista, Bauman (2005) esclarece que as estruturas sociais

da atualidade têm experimentado um estado de liquefação, isto é, uma espécie de

“derretimento estrutural” que tornas as naturezas “fluídas” e “liquidas”, numa incapacidade de

manterem a forma por muito tempo. Instituições, estilos de vida, crenças e códigos perdem

sua solidez. É um momento marcado pela fragmentação imediatismo, rupturas e

descentralização.

Essas transformações ocorridas na sociedade contemporânea são originarias,

principalmente, de fenômenos como a globalização, o neoliberalismo e a sociedade de

6 Fragmentação do sujeito pós-moderno significa que ele não tem uma identidade unificada e estável, mas sim, várias identidades, muitas vezes contraditória ou não resolvidas (HALL , 2006). 7 Simulacro é a simulação da realidade pela técnica.

22

consumo, que desde a década de cinqüenta vêm tornando as relações humanas extremamente

frágeis (BAUMAN , 2005; HALL , 2006).

O fenômeno da globalização tem resultados em profundas conseqüências sociais,

como a reorganização geopolítica do mundo em blocos comerciais, a expansão das

corporações para regiões fora de seus núcleos geográficos, a homogeneização dos centros

urbanos e a unificação das sociedades (WOODWARD, 2007). Este fenômeno, com suas

integrações e queda de fronteira, está estreitamente associado ao neoliberalismo, que é o

conjunto de idéias políticas e econômicas capitalistas que defendem a não participação do

Estado na economia, dando-se ênfase ao livre mercado, ou seja, a total liberdade do comercio

(BAUMAN , 1999). Este livre mercado neoliberal abre espaço para uma sociedade de cultura de

consumo pós-moderna (SIQUEIRA, 2005), caracterizada como sendo uma sociedade em que

tudo está relacionado ao consumo, desde os ambientes urbanos, o laser, até mesmo, a maneira

como se estruturam as instituições do cotidiano, como família, política e escola (SIQUEIRA,

2005).

Na sociedade contemporânea, acredita-se que o consumo é o cerne deflagrador de

mudanças no seio da sociedade (BAUDRILLARD , 2007; JUNIOR et al., 2007; LYOTARD, 2006;

LIPOVETSKY, 2000; MCCRAKEN, 2003; SIQUEIRA, 2005; SLATER, 2002). O indivíduo, nascido

da multiplicidade cultural do mundo globalizado (JUNIOR et al., 2007; LIPOVETSKY, 2000;

ORTIZ, 1996; SILVA , 2004), busca no consumo uma maneira para ser reconhecido e

identificado como integrante desse ou daquele grupo (BARBOSA; CAMPBEL, 2006;

BAUDRILLARD , 2007; MCCRAKEN, 2003; SLATER, 2002; SOLOMON, 1983). A dinâmica do

consumo, aliada aos velozes acontecimentos dos tempos contemporâneos, altera e também

posiciona o indivíduo socialmente (BAUDRILLARD , 2007; LIPOVETSKY, 2000 MCCRAKEN,

2003; SLATER, 2002).

23

Neste sentido, alguns autores (e.g.: BARBOSA ; CAMPBEL, 2006; BAUDRILLARD , 2007;

MCCRAKEN, 2003; SLATER, 2002; SOLOMON, 1983) consideram que, na pós-modernidade, seja

por meio do consumo que as identidades são formadas. Este cenário, configurado por um

panorama pluralista de ofertas e liberdade de escolha, impede a constituição de um modelo de

comportamento do consumidor fixo e manipulado (LEÃO ; MELLO, 2007; SIQUEIRA, 2005).

É importante ressaltar que quando falamos de consumo como forma de construção da

identidade, não é o objeto ou serviço consumido que tem a capacidade de expressar as

identidades, mas a escolha desse bem ou serviço, os quais são expressões dessas identidades,

demonstradas por meio do estilo de vida, considerado aqui, como as práticas que um

indivíduo abraça, não só porque essas práticas preenchem necessidades utilitárias, mas porque

dão forma material a uma narrativa particular de auto-identidade (GIDDENS, 2003).

A relação consumo / identidade pode também ser pensada a partir da projeção que é

feita nos objetos dessas identidades. A partir desse ponto de vista, não somos aquilo que

compramos, mas compramos aquilo que somos ou pretendemos ser. Nas culturas pós-

modernas, o consumo é tido como forma de desempenhar papéis, na medida em que os

consumidores buscam projetar concepções de identidades que estão constantemente evoluindo

(CRANE, 2006).

Estudar o consumo foi por algum tempo considerado um assunto de pouca relevância,

e estudar o consumo de moda foi ainda mais (GUIMARÃES, 2007), visto que a moda é um dos

fenômenos mais emblemáticos da pós-modernidade. Difundida para todos os campos da

produção cultural, ela permeia várias esferas do contemporâneo, transformando-se em objeto

relevante da vida cotidiana, sendo vetor da articulação e do desenvolvimento de relações

sociais (MORAIS, 2006).

24

A moda8 é, sobretudo consumo seja de objetos, seja de idéias. Muitas vezes avesso a

questões utilitárias, o produto da moda assume caráter identitário, expressando identidades e

identificações, afinidades e afiliações, mediando a relação de distinção e identificação entre os

sujeitos e suas tribos (SIMMEL , 1988).

As identidades são construções sociais, produtos de contextos culturais e simbólicos

(ESCOSTEGUY, 2006; GIDDENS, 2002; HALL , 2006; MOITA LOPES, 2002; RIBEIRO; SIQUEIRA,

2004). Este é um momento em que mesmo as identidades aparentemente sólidas, como a

feminina e a masculina, estão em constante processo de transformação. São novos cenários

criados por essas mudanças culturais que cederam lugar a transformações de velhas

hierarquias fazendo surgir novas configurações socioculturais (HALL , 2006).

É nesse contexto de transformação das identidades, cada vez mais provisórias e “em

construção”, que o consumo aparece como uma das formas possíveis de expressão dessas

identidades. Nesse sentido, aquilo que é consumido diz muito a respeito de cada indivíduo e

também do coletivo (grupo, comunidade, movimento cultural) a que ele se reporta a partir das

escolhas que faz de bens (materiais ou imateriais) e serviços. A decisão de comprar

determinado bem ou serviço é filtrada pelo estilo de vida. A moda será, entre os itens de

consumo contemporâneo, talvez o que crie condição mais imediata de

expressão/reconhecimento das identidades, por se constituírem uma narrativa dessas

identidades (GUIMARÃES, 2008).

Na pós-modernidade as velhas identidades entram em declínio, fazendo surgir novas

identidades e fragmentando o indivíduo moderno, que até então era visto como unificado

8 A origem da palavra “Moda” é latina, vem de modus que quer dizer, “modo”. O “está na moda” é muito mais abrangente, visto que pode ser associado à arquitetura, à decoração, a uma atitude de vida, a um hábito, a lugares (BRAGA, 2005). Moda se caracteriza pela curta duração, pelo gosto por novidades, que rejeita a tradição e valoriza o novo, isto é, representa temporalidade (BARBOSA, 2004). No caso especifico deste estudo, a moda estudada não é apenas vestir, é um conjunto de informações que orientam costumes e comportamentos e variam no tempo e na sociedade. Aí estão incluídos, além de roupas e adornos, a música, a literatura, a arquitetura, os hábitos, enfim, tudo o que pode mudar com o tempo e que, a cada época, é ditado por determinada tendência.

25

(HALL , 2006). Estas novas identidades adquirem sentido por meio da linguagem e dos

sistemas simbólicos, que se identificam e se agrupam em torno de gostos, valores, idéias,

estilos musicais e maneira de vestir (BAUMAN , 2005; HALL , 2006; MAYORGA, 2006;

WOODWARD, 2000).

Com as novas narrativas, que enfatizam a linguagem como cerne na constituição da

identidade a qual comunica a imagem do sujeito no contexto social, surgem as novas

identidades. Estas identidades são social e culturalmente construídas e têm relação com a

diferença, que são as fronteiras estabelecidas pela cultura. A diferença é um elemento central

dos sistemas classificatórios por meio dos quais os significados são produzidos (WOODWARD,

2000). Com a constante relação dos indivíduos com outros, pares ou não, depara-se com uma

infinidade de diferenças e são elas que produzem os diferentes. E esta relação tem como pano

de fundo a linguagem (OLIVEIRA ; RISKE-KOCH, 2008).

A linguagem não é vista apenas como instrumento de comunicação de transmissão ou

suporte de pensamento e sim de interação (BRANDÃO, 2004; LEÃO; MELLO, 2007; LYOTARD,

2006). Surge da necessidade dos indivíduos compartilharem suas idéias e pensamentos com

os outros, e deste modo, entender e ser entendido (OLIVEIRA ; RISKE-KOCH, 2008). Sendo

assim, não é possível pensar no indivíduo numa comunidade isento das interações e

socialmente isolado do discurso (BRANDÃO, 2004; LEÃO e MELLO, 2007; LYOTARD, 2006).

A natureza simbólica da linguagem permite ainda, que essa representação constitua

uma subjetividade, de caráter simbólico, específica dos seres humanos. Os processos de

constituição da própria identidade comportam, assim, conotações e valores sociais, contendo,

dessa maneira, a marca dos processos sociais que os geram (MAYORGA, 2006).

Assumimos a linguagem como ponto de partida para pensar as interações sociais, já

que vivemos em um mundo de sinais e símbolos todos os dias (BERGER; LUCKMANN , 1996).

26

Desta forma, consideramos aqui, a linguagem e o consumo de moda como cerne na

construção da identidade.

Portanto, este processo de construção identitária além de ser constituído pela

linguagem, é também fortemente formado e influenciado pela cultura de consumo, utilizando

os objetos e os artefatos como uma maneira de interação social (BAUDRILLARD , 2007),

fazendo com que os pares sejam levados a identificar-se com artefatos que os diferenciam dos

demais. Por outro lado, é neste momento plural e fragmentado, com cenários nos quais os

termos simplistas das metáforas clássicas das transformações foram abandonados (HALL ,

2006), que a noção de pré-adolescência toma corpo. Desta forma, sugerimos que a identidade

pré-adolescente pode ser interpretada como uma identidade cultural pós-moderna.

As afinidades dos pré-adolescentes vão mais além do culto aos artistas, às bandas de

rock e aos games. Roupas de certas grifes são objeto de desejo deste grupo, assim como

celulares e tênis (KOSTMAN, 2003; SANTOS, 2007). Nesse momento de construção identitária

que passa o pré-adolescente, o vestir é um dos primeiros elementos a sofrer com estas

alterações, exatamente porque o vestir é testemunha imediatamente a pertença a um

determinado grupo social, a um determinado estilo de vida. O poder que o pré-adolescente

vem assumindo na determinação do que vai ser moda, tornou-se um dos fatores principais de

todo o marketing contemporâneo. Ao mesmo tempo expressam a tendência jovem de viver de

modo alternativo e de poder exprimir sua individualidade (SALLES, 2005; JUNIOR et al., 2007;

RÉVILLION ; KLAFKE, 2004).

27

1.2 Questões de pesquisa

Posto o que pretendemos estudar, a construção da identidade cultural pré-adolescente,

consumo de moda e interações verbais; nos guiaremos por uma questão geral e duas questões

específicas que norteiam nossa pesquisa9:

Questão guia

• Como podemos compreender a construção da identidade cultural pré-

adolescente por meio do consumo de moda em interações verbais?

É fato, que mesmo sabendo que esta questão guia nos faria debruçar em uma análise de

compreensão desta construção identitária, não passou despercebido que, enquanto

pesquisadores, deveríamos esboçar áreas de indagação de acordo com o que estamos

estudando. Sendo assim, associada a cada área elaboramos questões específicas.

Questões específicas

• Como pré-adolescentes constroem identidades culturais por meio do consumo

de moda em suas interações verbais?

• Que identidades culturais pré-adolescentes são construídas por meio do

consumo de moda em interações verbais?

Neste sentido, as duas questões específicas se complementam à questão-guia, no sentido

de vislumbramos a compreensão da construção identitária pré-adolescente na pós-

modernidade.

9 Em desenhos qualitativos de pesquisa com orientação paradigmática não-positivista – como é o caso do interpretativismo – se tende a optar pela elaboração de uma ou mais perguntas de pesquisa ao invés de objetivos ou hipóteses (CRESWELL, 1998; 2003). Estas podem se apresentar em duas formas: uma questão “grand tour” ou uma questão-guia seguida de questões específicas (CRESWELL, 2003; MILES; HUBERMAN, 1994). A questão “grand tour” – adotada em nossas pesquisas – deve ser elaborada na forma mais geral possível, para não limitar as possibilidades do estudo, mas, ao mesmo tempo, ser focada o bastante para delimitá-lo (CRESWELL, 2003; MARSHAL; ROSSMAN, 1999).

28

1.3 Justificativas

Para responder a esses questionamentos, utilizamos o aporte teórico dos Estudos

Culturais e da cultura de consumo, com o qual compreendemos o fenômeno de constituição

da identidade pré-adolescente sob a ótica do consumo de moda.

Nossa opção teórica para a compreensão das identidades culturais passa pela trajetória

dos Estudos Culturais que, particularmente, assumiu este tema como um dos eixos centrais em

seu horizonte de pesquisa, a partir do surgimento de investigações que envolveram temas

como raça, etnicidade e a discussão do moderno / pós-moderno (ESCOSTEGUY, 1998).

Os Estudos Culturais não configuram uma ‘disciplina’ mas uma área na qual, diferentes

disciplinas interatuam, visando o estudo de aspectos culturais da sociedade (HALL et al.1980).

Desta forma, nos focamos ao momento em que pesquisadores de vanguarda que formavam o

CCCS – Centro de Estudos Culturais Contemporâneos da Universidade de Birmingham na

Inglaterra - passaram a pesquisar as subculturas jovens. Estas subculturas passaram a ser

interpretadas a partir de uma construção coletiva, vinculando-as à noção de identidade cultural

(MATTELART; NEVEU, 2004).

Na área do marketing esta pesquisa se localiza no campo de cultura de consumo, já que,

a sociedade não pode ser pensada e analisada separada do mercado de consumo que a

classifica. O consumo é um recurso central na formação das identidades sociais e culturais,

que não são mais definidas apenas pelo seu discurso, e sim pelos padrões de consumo

estabelecidos. Desta forma, conhecer a cultura de consumo é importante para compreender a

construção das identidades culturais e sociais (CASOTTI, 2001).

Vislumbramos a identidade pré-adolescente no marketing dentre os fatores culturais

que influenciam o comportamento humano em comunidades, assim, nos focamos na

subcultura de idade que é representada por consumidores que experimentam mudanças

29

previsíveis em valores, estilos de vida, padrões de consumo na medida em que se movem em

seu ciclo de vida.

Desta feita, contribuímos para o avanço do conhecimento do campo da cultura de

consumo acerca desta subcultura. No mais, promovemos um diálogo interdisciplinar entre a

área de marketing e um promissor campo de investigações dos fenômenos socioculturais.

O mercado pré-adolescente está em rápido crescimento, uma vez que seus integrantes

assumem, cada vez mais cedo, o papel de consumidores (CARDOSO et al., 2005). Pesquisas de

mercado indicam que as famílias com filhos pré-adolescentes são as que mais consomem,

(KOSTMAN, 2003). Portanto, o conhecimento aqui gerado também pode contribuir para

abordagens deste mercado, ainda pouco estudado.

Neste sentido, diante do que foi exposto, este estudo pode auxiliar no entendimento

deste grupo em potencial crescimento, o qual, será mais uma opção estratégica para as

organizações que visam vantagens competitivas em um mercado em rápido crescimento.

Considera-se, desta forma, que os resultados aqui expostos representam uma

importante, adequada e oportuna contribuição acadêmica e gerencial.

* * *

As contribuições de nosso trabalho estão reunidas em um trajeto de cinco capítulos. O

segundo capítulo é dividido em quatro seções, por meio das quais buscamos situar a

identidade pré-adolescente na pós-modernidade. As duas primeiras seções deste capítulo são

localizadoras, na primeira, “perfil do mercado pré-adolescente no Brasil” apresentamos dados

deste mercado. Na segunda seção, “caracterização da pré-adolescência no campo do

comportamento do consumidor” contextualizamos como normalmente o marketing trata este

tipo de fenômeno, compreendido como um tipo de subcultura e dentro desta, como subcultura

30

de idade. Na terceira seção, “cultura de consumo e pré-adolescência” caracterizamos o que é

cultura de consumo e localizamos a questão pré-adolescente na perspectiva de cultura de

consumo e não na perspectiva de comportamento do consumidor. Na quarta seção

“construção de identidades pós-modernas por meio do consumo” localizamos nosso trabalho.

O terceiro capítulo é composto, do mesmo modo por quatro seções, por meio das quais

discutimos os procedimentos metodológicos deste estudo. Nesta trajetória a Analise de

Discurso foi o campo do saber que nos possibilitou compreender os processos identitários dos

pré-adolescentes nas interações. Na primeira seção, apresentamos a orientação paradigmática

da pesquisa. Na segunda seção foi definindo o método escolhido para a coleta de dados. Na

terceira seção mostramos a construção do corpus da pesquisa. Na quarta seção, buscando

compreender o complexo jogo de linguagem que permeia a constituição discursiva da

identidade pré-adolescente na pós-modernidade mostramos o procedimento analítico para tal.

O quarto capítulo é composto de duas seções, nas quais, demonstramos as observações

que compõem os resultados da pesquisa. Na primeira seção discutimos as relações, ilustrando

com exemplos esclarecedores de nossa etnografia. A segunda seção, também com exemplos

elucidativos, demonstramos cada uma das identidades geradas nas nossas observações.

Na seqüência do trabalho, apresentamos as conclusões que iniciam primeiramente

levantando um questionamento sobre se os pré-adolescentes constroem uma identidade

própria por meio do consumo de moda. Em seguida, descobrimos as identidades que são

construídas em interações verbais por pré-adolescentes por meio do consumo de moda. Por

fim, refletimos nossa questão guia e motivadora de todo este estudo, a compreensão da

construção da identidade pré-adolescente em interações verbais por meio do consumo de

moda. O nosso trabalho finaliza com as referências bibliográficas.

31

2 Fundamentação Teórica

Este estudo adota uma perspectiva pós-modernista, baseada em uma lógica de devir da

cultura, assumindo uma nova perspectiva de marketing, dentro de uma abordagem

contemporânea do comportamento do consumidor, que flerta com a antropologia do consumo.

Sendo assim, na fundamentação teórica que se segue primeiramente abordamos o

perfil do mercado pré-adolescente no Brasil. Em seguida, localizamos o trabalho no campo do

comportamento do consumidor, associando o tema à noção de subcultura de idade. Em

seguida, associamos a pré-adolescência à cultura de consumo, visão adotada neste estudo. Na

seqüência o foco é sobre as vozes plurais que constroem a narrativa da pesquisa e vem ao

encontro da necessidade de se vislumbrar a identidade por um olhar que fuja de discursos

estabelecidos. Finalmente, localizamos o estudo num campo interdisciplinar entre o marketing

e os Estudos Culturais.

32

2.1 Perfil do mercado pré-adolescente no Brasil

A primeira abordagem deste estudo é uma descrição do mercado pré-adolescente.

Neste sentido, de acordo com as Nações Unidas, jovens são pessoas que estão entre 15 e 24

anos de idade. Para efeitos jurídicos, no Brasil, o Estatuto da Criança e do Adolescente

(ECA)10, como lei que define direitos e garantias dos indivíduos nessa faixa etária, classifica

como crianças àqueles que tiverem até 12 anos e como adolescentes, os que estiverem entre

12 e 18. Para a Organización Mundial de la Salud – OMS11 (1995) a etapa da pré-adolescência,

faixa etária de 10 a 14 anos, chamada de puberdade, na qual ocorre o estirão de crescimento, o

aumento rápido das secreções de diversos hormônios e o aparecimento dos caracteres sexuais

secundários (maturação sexual). Para fins estatísticos, o Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE) utiliza muitas vezes outra classificação: pré-adolescentes, pessoas entre 10 e

14 anos; jovens adolescentes, entre 15 e 19; e jovens adultos, entre 20 e 24. Tanto as

instituições como as diferentes sociedades estabelecem faixas etárias variadas para esses

conceitos (IIDAC, 2003).

População residente Situação do domicílio e sexo

Urbana Rural

Grupos de idade

Total

Homens

Mulheres

Total Homens Mulheres Total Homens Mulheres 10 a 14 anos

17 348 067 8 777 639 8 570 428 13 530 190 6 803 898 6 726 292 3 817 877 1 973 741 1 844 136

10 anos 3 367 200 1 712 684 1 654 516 2 603 210 1 318 951 1 284 259 763 990 393 733 370 257

11 anos 3 433 809 1 740 694 1 693 115 2 677 313 1 350 838 1 326 475 756 496 389 856 366 640

12 anos 3 524 814 1 784 687 1 740 127 2 747 860 1 382 386 1 365 474 776 954 402 301 374 653

13 anos 3 461 413 1 744 476 1 716 937 2 708 922 1 356 612 1 352 310 752 491 387 864 364 627

14 anos 3 560 831 1 795 098 1 765 733 2 792 885 1 395 111 1 397 774 767 946 399 987 367 959

Figura 1 (2) Censo Demográfico 2000 (Fonte: IBGE)

10 O Estatuto da Criança e do Adolescente - ECA - é um conjunto de normas do ordenamento jurídico brasileiro que tem o objetivo de proteger a integridade da criança e do adolescente. 11 A Organização Mundial da Saúde (OMS), é a agência das Nações Unidas (ONU) especializada em gestão de políticas de prevenção, promoção e participação na saúde global. Promovido pelo Conselho Econômico e Social da ONU que levou à elaboração dos primeiros estatutos da OMS. A primeira reunião foi realizada na OMS em Genebra, em 1948.

33

Os pré-adolescentes se firmam como uma rentável fatia do mercado, pois são alvo de

pesquisas que mostram que eles sabem bem o que querem comprar e impelem lojistas e

empreendedores a apostar neste segmento(KOSTMAN, 2003).

Não faltam razões para afirmar que o universo pré-adolescente tem ganhado força nos

últimos tempos. Segundo a Abravest (Associação Brasileira do Vestuário) (2006), somente

nos Estados Unidos esse público movimenta mais de US$ 15 bilhões/ano, com gastos em

informática, entretenimento, roupas e acessórios (SANTOS, 2007).

No mercado brasileiro, os pré-adolescentes também têm lugar de destaque no

consumo. Segundo a Abravest (2006) este mercado é responsável por 20% do consumo

nacional de vestuário, aparecendo na frente do mercado masculino / adulto e ficando atrás

apenas das consumidoras adultas de moda feminina (SANTOS, 2007).

Um levantamento realizado pelo instituto de pesquisas Ipsos-Marplan com pré-

adolescentes entre 10 e 14 anos das classes A, B e C em nove regiões metropolitanas do país

em 2002, revelou que 81% das meninas usam esmalte (em 1998, eram 62%); 71% das

meninas decidem a marca de suas roupas (contra 64% quatro anos antes); e 76% escolhem a

marca do tênis (contra 70%) (KOSTMAN, 2003).

Em 2006 segundo o Instituto Ipsos, de um universo de quase dois mil meninos na

faixa de 10 a 14 anos ouvidos na pesquisa, 63% escolhem a marca de tênis e 53% decidem a

marca das roupas que vestem, percentual que é igual para o item material escolar. Um dado

que chamou a atenção dos pesquisadores foi a capacidade de diferenciação entre uma marca e

outra (SANTOS, 2007).

Outros setores vêm se direcionando para os pré-adolescentes, como a área de

cosméticos para as meninas e a de telefonia celular para os meninos. Isso acontece, pois eles

dominam as técnicas de comunicação, contribuindo inclusive nesta área com os adultos. Por

exemplo, quando o pai compra um telefone celular, quem o customiza, escolhendo som do

34

toque, papel de parede, é o filho. Aproveita e baixa músicas e jogos pela Internet através do

celular, o que movimenta ainda mais o mercado de telefonia (SANTOS, 2007).

Esse fenômeno já pode ser observado no mundo inteiro. Na Itália, por exemplo, os pré-

adolescentes consomem mais que os adolescentes, sendo referências de moda para os mais

velhos. Apesar de usar as roupas dos irmãos mais velhos, criam uma maneira peculiar que

acabam gerando um estilo próprio que influencia a todos (AZEVEDO, 2006).

Assim, acaba surgindo um segmento de mercado espremido entre o segmento infantil e

o adolescente. Muitas empresas já despertam para a força desta turma que não quer brincar de

boneca ou carrinho, mas que ainda não sai só, não namora, nem quer parecer mais velho.

Consumidores com forte poder de influência sobre os pais sabem muito bem o que querem e

não abrem mão de escolher suas roupas, sapatos, perfumes, maquiagens revistas, cadernos,

CDs, DVDs e jogos (BICHARA, 2003).

Para entender os novos hábitos e preferências do mercado pré-adolescente extraímos

dos “10 fatores unificadores da cultura” criados por Popcorn e Marigold (1997), alguns

pontos que nos pareceram adequados para este entendimento.

• Paixão por tecnologia: Além da facilidade natural para lidar com novas

tecnologias, estas trazem benefícios, como garantia de sucesso profissional,

entretenimento e ampla comunicação com o mundo. Quanto mais tecnologia o

pré-adolescente possui, mais deseja adquirir.

• Entretenimento sempre: O pré-adolescente está constantemente em busca de

entretenimento, estímulos e movimentação, através de música, jogos, vídeos,

etc.

• Experiência e aprendizado intermináveis: Esta geração está constantemente

conectada, em comunicação com outros. Novas experiências e sensações são

trocadas via computadores e Internet, e-mail, programas de televisão.

35

• Exploração e mobilidade: eles desejam viajar para outros lugares, seja de

forma virtual, via Internet, seja fisicamente. Reflete a tendência de Aventura da

Fantasia na qual, para fugir das tensões atuais, busca-se estímulos através de

aventuras basicamente seguras, via turismo, alimentação ou realidade virtual.

• Respeito aos ícones globais: Os jovens utilizam a marca para mostrar sua

identidade. Marcas com presença global e forte apelo para os pré-adolescentes

são respeitadas e desejadas pelos mesmos.

Desta forma, muitas marcas se modernizam para não perder esta fatia de mercado,

usando fórmulas inovadoras, ampliando sua cartela de cores, criando embalagens divertidas e

propagandas bastante didáticas, que explicam como esses pequenos consumidores devem

utilizar o produto (BICHARA, 2003).

2.2 Caracterização da pré-adolescência no campo do

comportamento do consumidor

O estudo do comportamento do consumidor é uma área de conhecimento

multidisciplinar que conta com o aporte de várias outras ciências como a antropologia, a

sociologia e a psicologia (SOLOMON, 2002).

A psicologia estuda as atividades do homem como indivíduo e suas relações com outros

indivíduos. A sociologia estuda os homens e as instituições, não como indivíduos, mas como

membros de um grupo. E por último, a antropologia social estuda como o comportamento de

compra é afetado por variáveis culturais. Todas essas áreas exercem influências sobre o

comportamento do consumidor (ENGEL et al., 2005; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON,

2002), que é o processo pelo qual os indivíduos ou grupos selecionam, adquirem, usam

36

produtos, serviços, idéias ou experiências, ou deles dispõem, para satisfazer suas necessidade

e desejos (ENGEL et al., 2005; SCHIFFMAN; KANUK , 2000; SOLOMON, 2002).

Um dos aspectos que está relacionado com o comportamento de consumo das pessoas é

a idade, que também determina diferenças que são extremamente relevantes no estudo em

questão. O consumidor tem características diferentes em cada etapa evolutiva, e o hábito de

consumo acompanha as transições do ciclo vital. Por esta razão, a idade do consumidor exerce

uma influência significativa sobre sua identidade (SOLOMON, 2002).

Normalmente no marketing este tipo de fenômeno tem sido compreendido como um

tipo de subcultura que é um dos construtos discutidos no campo do comportamento do

consumidor e em subcultura, categorizado como subcultura de idade.

Na sociologia, antropologia e estudos culturais, as subculturas são “culturas dentro de

culturas" que possuem valores e estilos de vida distintos, isto é, são pequenos "grupos" ou

uma cultura não totalmente desenvolvida, grupos que cultivam e preservam as mesmas idéias

relacionadas à estética, a religião, a política, a sexualidade, ou a uma combinação desses

fatores. A subcultura pode se destacar devido à idade de seus integrantes, ou por sua etnia,

classe e /ou gênero (ENGEL et al., 2005; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON, 2002;

KOTLER, 2000).

Finalmente, uma subcultura é um grupo cultural distinto que existe como um

segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Isto quer dizer que,

as subculturas são compostas por indivíduos de diferentes origens, princípios e procedência,

mas que comungam o mesmo tipo de valores, sendo por isto transversais a toda uma

sociedade. Seus membros têm crenças, valores e costumes que se distinguem de outros

membros da mesma sociedade, bem como partilham muitas memórias culturais na medida

que pertencem à mesma geração (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; MOWEN;

MINOR, 2003).

37

Entende-se como subcultura de idade pares de idades semelhantes que passaram por

experiências parecidas, que compartilham de recordações comuns e que consomem os mesmo

tipos de produtos. Assim, consumidores que cresceram na mesma época compartilham muitas

recordações culturais, porque pertencem a uma coorte de idade comum (SOLOMON, 2002).

Vale salientar não haver nenhuma universalidade para dividir pessoas em coortes de idade,

porém, sabe-se que pessoas de uma mesma idade são consideradas da mesma geração

(SOLOMON, 2002).

Desta feita, na lógica do campo do comportamento do consumidor podemos assumir a

pré-adolescência como sendo uma subcultura de idade.

2.3 Cultura do consumo e pré-adolescência

Cultura é uma palavra complexa. Etimologicamente seu conceito derivado de natureza,

cujo significado original é “lavoura” ou “cultivo agrícola”. A raiz da palavra “cultura” é

colere, que significa desde cultivar, habitar a adorar e proteger. “Se cultura significa cultivo,

um cuidar, que é ativo, daquilo que cresce naturalmente, o termo sugere uma dialética entre

artificial e natural, entre o que fazemos do mundo e o que o mundo nos faz” (EAGLETON,

2005, p.11).

A cultura colabora no sentido de outorgar identidade a uma comunidade e muni-la de

parâmetros que permitam conceber e traduzir o mundo que a cerca (MCCRACKEN, 2003;

SLATER, 2002). É a lente com a qual a sociedade enxerga os fenômenos (SLATER, 2002).

Assim, a formação da cultura é o retrato do modo de viver, originada da atividade e dos

atributos criativos de poucos, que com a criação de novas técnicas farão com que sua

descendência viva de forma modificada. A cultura será adquirida de forma involuntária pelos

novos figurantes sociais, que serão educados com base nesse conhecimento. Dessa forma, a

38

cultura é originada e transmitida como forma de conhecimento. A maneira habitual de

transmissão cultural operou-se, inicialmente, face a face, pelo contato que os filhos tinham

com os pais, professores e demais pessoas detentoras de cultura (MASSO, 2007).

Portanto, é um conjunto de valores compartilhados por uma coletividade, para a qual

impõe uma ordem e uma classificação em relação ao mundo naturalmente heterogêneo e

disperso. Vale salientar que não há culturas particulares e ainda que algumas atividades

possam ser individuais, sua importância é coletiva (ALMEIDA et al, 2007 ).

Consumo, por sua vez, é uma palavra derivada do latim consumere, que significa usar

tudo, esgotar e destruir; e do inglês consumation, que significa somar e adicionar (BARBOSA e

CAMPBEL, 2006). É um processo elusivo e ambíguo que só é considerado no momento em que

os bens e serviços são expostos ostensivamente, legitimando o prestigio social (BARBOSA;

CAMPBEL, 2006; MCCRACKEN, 2003; SEMPRINI, 2006; TASCHNER, 2000). Está intimamente

associado à aquisição e à fruição, é um processo social e cultural desenvolvido no ocidente a

partir da revolução industrial que se intensificou após a Segunda Guerra Mundial, com o

aumento da produção e da oferta dos bens materiais. A competição pelo acúmulo de riquezas

nas sociedades industriais, o desejo de poder combinado com um desejo material, corroborou

com o aparecimento de uma sociedade de consumo (FAGGIANI, 2006; SLATER, 2002).

É visto por vários olhares. Para os economistas e para os profissionais de marketing, por

exemplo, é um processo individual e qualificável de satisfação de necessidades individuais

bem definidas. Refere-se a como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam os

produtos (ENGEL et al., 2005). Para os ambientalistas, consumo é todo ato que incide em uso

de recursos ambientais, analisados à luz dos limites ecológicos em relação ao crescimento

econômico (BARBOSA; CAMPBEL, 2006). Já para os que estudam moda, consumo é a

multiplicidade de escolhas, a sedução e a inconstância, o rompimento de fronteiras pré-

estabelecidas entre os estilos de vida, que conota individualidade, auto-expressão e uma

39

consciência de si expressada através da roupa, do carro, das opções que faz e do

comportamento que adota, embasado através de sua efemeridade (FERTHERSTONE, 1995;

LIPOVETSKY, 1989).

Como não ocorre no vazio, é necessário, para entender o significado de consumo,

reconhecer que os envolvidos não podem ser examinados separadamente, precisa existir uma

relação entre o consumidor e o que vai ser consumido. Muitas vezes esta relação é feita

através de significados agregados aos produtos, destacando este produto dos semelhantes

(BAUDRILLARD , 2007; MCCRAKEN, 2003).

Portanto, é através dos objetos que o consumidor obtém a compreensão de sua própria

vida, já que o uso ou a ostentação de um produto colabora para a construção de sua

personalidade, e a utilização dos significados culturais o identifica socialmente (MCCRACKEN,

2003). Vale salientar que atualmente os indivíduos estão sempre à procura de um lugar

“seguro” e “legítimo” e isso é conseguido através dos significados dos bens adquiridos,

quando só assim serão enquadrados e aceitos socialmente (FERTHERSTONE, 2007).

Trata-se, portanto, de um processo cultural que abrange valores e símbolos

compartilhados socialmente, já que tudo que se consome possui um significado cultural

especifico através do qual se reproduz o sistema das relações sociais. Por outro lado, os

produtos são definidos culturalmente, já que a sua utilidade é um significado, devido a sua

determinação cultural (SLATER, 2002).

Cultura e consumo mantêm intima relação em nossos dias. Na verdade, nunca houve

uma separação entre cultura e consumo, simplesmente porque todos os fatos sociais são

determinados culturalmente, já que saem de dentro da sociedade (SLATER, 2002). Esta relação

ficou mais forte a partir do século XX, visto que nessa época o consumo tornou-se a forma

pela qual a sociedade ocidental passou a assimilar a cultura (MCCRACKEN,2002).

40

A cultura de consumo é o conjunto de práticas e representações que estabelecem uma

relação estetizada e estilizada com os produtos. O seu nível de atuação mais decisivo é a

difusão ampliada de um certo modo de consumo. O grande argumento para a formação da

cultura de consumo está justamente na utilização da liberdade de forma estratégica para a

manipulação de interesses e criação de necessidades (SLATER, 2002).

A pós-modernidade, sinônimo de cultura do consumo, surge como uma reação às

estruturas solidificadas, desconstruindo os modelos e teorias sobre o consumo, globalização,

padronização do modo de vida, hegemonia mercantil e massificação, bem como rejeição dos

modelos cartesianos de compreender os sujeitos e objetos relativos à sociedade, uma nova

maneira de se pensar o aqui e o agora (LIPOVETSKY, 2000).

Em uma cultura de fragmentação em que os consumidores não são mais leais a uma

única narrativa e em vez de herdar passivamente algo pré-existente fazem sua própria escolha

(FIRAT; SHULTZ, 1997), a identidade pré-adolescente, por ser construída hoje numa cultura

caracterizada pela existência de uma indústria da informação fortemente influenciada pelas

novas tecnologias e velocidade da informação, passa a ter maior poder de influência e

decisão, participando ativamente nos processos de consumo; em muitas situações decide o

que e onde comprar e, por vezes, o que a família pode levar para casa ou até com quem os

pais podem se relacionar (SALLES, 2005).

As meninas não querem mais saber de bonecas, nem desenhos animados; os meninos se

sentem envergonhados com estampas de super-heróis nas roupas (SALLES, 2005). Crescer no

mundo atual não é fácil, nesta última etapa da infância e a primeira fase da adolescência, a

pré-adolescência, enfrentas-se além de todas as mudanças físicas, a necessidade de se ajustar à

nova identidade e se adequar às exigências de uma sociedade de consumo. A pré-adolescência

é o período onde garotos e garotas consomem com avidez novas tecnologias, como

computador, internet, jogos eletrônicos, celular e a MP3; assim como cosméticos para o rosto,

41

cabelos e corpos, muitas atividades físicas e um vestuário moderno (IWANCOW, 2005; SÁ et

al., 2008; OLIVEIRA , 2008; SALLES, 2005; SANTANA , 2007).

Vislumbramos na pré-adolescência uma possibilidade de construção identitária. Nessa

transição entre infância e adolescência, os papéis ocupados pelo pré-adolescente no meio

familiar durante a infância serão revistos e ressignificados, ao mesmo tempo em que é

importante haver uma procura de outros referenciais além da família. Por isso, a construção

identitária implica compartilhar significados públicos com determinados grupos e os amigos

passam a exercer uma importante função nesta construção (SALLES, 2005; SANTANA , 2007).

2.4 Consumo de moda

Deixando de lado antigos pontos de vista sobre moda, que a explicavam por meio de

idéias às vezes simplistas e distorcidas, atualmente o “mundo da moda” é apreendido sob um

novo prisma. Falar de moda não é falar somente da maneira de se vestir, é muito mais

abrangente. (BARNARD, 2003; BRAGA, 2006; CASTILHO, 2004; LIPOVETSKY, 1987). A

contemporaneidade impõe novos pontos de vista, em que a moda está associada à arquitetura,

à decoração, a uma atitude de vida, a um hábito, a lugares (BRAGA, 2006). É um fenômeno

social e cultural (BARNARD, 2003; BRAGA, 2006; BURLE 2001; FREYRE, 1987; PITOMBO,

2005; SOUZA, 1987), mais ou menos coercitivo, que consiste na mudança periódica de estilo e

cuja vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter, por algum tempo,

determinada posição social (FREYRE, 1987).

O termo moda surge no final da Idade Média, princípio da Idade Moderna, como um

grande diferenciador social (BRAGA, 2006). Nesse momento as classes superiores buscavam

ser copiadas pelas classes inferiores formando, nesse movimento de distinção e imitação,

42

aquilo que conhecemos atualmente como moda e suas mudanças cíclicas (SIMMEL , 1988).

Vale salientar que as roupas, independente de moda, sempre foram, são e serão

diferenciadores e denunciadores das camadas da sociedade (BARNARD, 2003; BRAGA, 2006;

LIPOVETSKY, 1987; LURIE, 1997; PITOMBO, 2005; SOUZA, 1987).

Na contemporaneidade, com as grandes mudanças sociais, culturais e estéticas

(CHEVITARESE, 2001; LYOTARD, 2006, FIRAT ; SHUTZ, 1997; TAVARES, 2001), na qual as

identidades agora fragmentadas (HALL , 2006) se deslocam da tradição, as novas identidades

são construídas a partir de uma dinâmica diferente, que leva em conta aspectos mais amplos

da vida social. Nação, etnia, religião e gênero não são mais as referências centrais para a

construção das identidades. A nova configuração das identidades passa pela construção de um

“estilo de vida”, considerado aqui como “um conjunto mais ou menos integrado de práticas

que um indivíduo abraça, não só porque essas práticas preenchem necessidades utilitárias,

mas porque dão forma material a uma narrativa particular de auto-identidade” (GIDDENS,

2003).

É nesse contexto de transformação das identidades, cada vez mais provisórias e “em

construção”, que o consumo aparece como uma das formas possíveis de expressão dessas

identidades. Nesse sentido, aquilo que é consumido diz muito a respeito de cada indivíduo e

também do coletivo (grupo, comunidade, movimento cultural) a que ele se reporta a partir das

escolhas que faz de bens (materiais ou imateriais) e serviços. A decisão de comprar

determinado bem ou serviço é filtrada pelo estilo de vida. A moda será, entre os itens de

consumo contemporâneo, talvez a que crie condição mais imediata de

expressão/reconhecimento das identidades, por se constituir em uma narrativa dessas

identidades (GUIMARÃES, 2008).

Ao revelar essas novas identidades e estilos de vida, a moda é um dos produtos da

cultura que melhor podem espelhar essas transformações, visto que, seu caráter não-verbal

43

(BARNARD, 2003) e a criação de um quase imediato reconhecimento dessas novas identidades

a transformam em um dos produtos desta cultura (GUIMARÃES, 2008).

Sendo assim, a moda é, sobretudo, consumo, seja de objetos, seja de idéias. Muitas

vezes avesso a questões utilitárias, o produto de moda assume caráter identitário, expressando

identidades e identificações, afinidades e afiliações, mediando a relação de distinção e

identificação entre os sujeitos e suas tribos (SIMMEL , 1988).

2.5 Construção de identidades pós-modernas por meio do

consumo

Várias são as reflexões sobre o sentido da sociedade atual e as transformações na

concepção de identidade a partir do rompimento com uma ordem dita tradicional (GIDDENS,

2003), já que em uma sociedade tradicional, a identidade dos indivíduos é limitada pela

própria tradição, pelo parentesco, pela localidade. A modernidade, caracterizada como uma

ordem pós-tradicional, ao romper com as práticas e preceitos preestabelecidos, enfatiza o

cultivo das potencialidades individuais, oferecendo ao indivíduo uma identidade “móvel”,

mutável (GIDDENS, 2003).

Por tudo isso, temos hoje um mundo cada vez mais constituído de informação, e não de

modos preestabelecidos de conduta, no qual o indivíduo realiza escolhas contínuas que

passam a compor a sua narrativa de identidade. Ocorre então um posicionamento de acordo

com o campo social, no qual diferentes identidades são envolvidas em diferentes situações

(LEÃO E MELLO, 2008), entendo-se assim identidade como relacional, no qual as relações

sociais formam as diferenças e os indivíduos se identificam como grupo, compartilhando

atividades e interesses (HALL , 2006).

44

Atualmente, uma forte influência sobre a teoria social da identidade é a chamada

perspectiva culturalista da identidade (PEREIRA E AYROSA, 2007). Nela as velhas identidades,

que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas

identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até aqui visto como um sujeito unificado

(HALL , 2006).

É a chamada crise de identidade – vista como parte de um processo de transição em que

se encontra a humanidade e que abala grupos de referência como família e igreja, grupos estes

que davam estabilidade ao mundo social do indivíduo. Esse ponto é corroborado por Bauman

(2001, 2003), que aponta a “liquidez” da modernidade e, como conseqüência, uma mudança

dos significados das instituições e uma fluidez das identidades. Segundo o autor, adversidade

cultural faz com que os indivíduos se deparem com múltiplas identidades, que são negociadas,

construídas e desconstruídas no transcorrer da vida.

A identidade também estaria relacionada com a diferença e a oposição, pois aquilo que

eu sou também define o que não sou. Pode-se, dessa forma, dizer que a identidade é

socialmente construída e tem relação com a diferença, na qual, as formas como a cultura

estabelece fronteiras e distingue as diferenças são essenciais para a compreensão das

identidades (WOODWARD, 2000).

Numa época de difusão das diferenças, na qual várias identidades se formam a cada

momento, diferença não é entendida apenas como um conceito filosófico ou uma forma

semântica, mas sim, como uma realidade concreta, bem como um processo social, no qual as

comunidades empregam em suas práticas cotidianas, que não são vistas apenas como embates

entre os diversos grupos (OLIVEIRA E RISKE-KOCH, 2008). Porém, seria preciso considerar a

diferença não simplesmente como resultado de um processo, mas como o processo pelo qual

tanto a identidade quanto a diferença, são produzidas. Neste sentido, identidade e diferença

45

são inseparáveis. Isto quer dizer que abordar a identidade implica necessariamente uma

abordagem da diferença (SILVA , 2007).

A construção identitária pode ser criada por meio de várias formas. Por exemplo, pode

estar relacionada a aspectos que surgem do pertencimento do sujeito a grupos étnicos, raciais,

lingüísticos, nacionais, ou seja, a certas comunidades e suas respectivas atitudes, crenças e

valores. Dessa forma, a identidade cultural está relacionada a uma construção social e

histórica por parte de um grupo que compartilha das mesmas idéias, valores, modos de vida e

símbolos (HALL , 2006; LEÃO e MELLO, 2008; PEREIRA e AYROSA, 2007).

A identidade cultural na pós-modernidade é vista aqui como algo que se insere em um

processo de elaboração constante. Além disso, também corresponde a posicionamentos

discursivos (HALL , 2000), isto é, identidade é uma produção sócio-discursiva. Sendo o

discurso uma forma de ação, através dele as pessoas agem no mundo e sobre o mundo,

representando-se e representando aqueles com quem interagem, produzindo significados

sociais (SILVA e SERAFIM, 2001).

Na pós-modernidade, cada instituição social exige certos posicionamentos identitários

por parte dos indivíduos que vivem em seu interior ou que transitam nele (WOODWARD,

2000). Podendo também num mesmo espaço social, exercer e adotar diferentes identidades,

isto porque as identidades são construídas dentro e não fora do discurso (HALL , 2007).

Com a fragmentação e a mudança estrutural das sociedades e da busca incessante do

sujeito pós-moderno por novas experiências, novos valores, novos vocabulários, novas

práticas estéticas e a constituição de novas identidades, os produtos de consumo acabam

exibindo um componente imaterial de maior peso. A pós-modernidade apóia-se nas

tendências da cultura de consumo que favorecem a estetização da vida (FEATHERSTONE,

1995). E é nesse quadro que a nova ordem cultural impõe um impacto ao processo de

construção da identidade e da subjetividade do indivíduo nas formações sociais atuais

46

(SETTON, 2005). Na sociedade contemporânea, a cultura, a informação e o acesso a formas

simbólicas em suas diferentes linguagens, alcançaram um nível de produção e circulação

nunca antes visto (SETTON, 2005). O pressuposto aqui, portanto, é o surgimento de um

universo cultural plural e diversificado.

Desta feita, como foi abordado a perspectiva cultural da identidade, é necessário

pensar também numa importante dimensão de produção de significados do mundo social, o

consumo, pois este também pode ser visto como uma forma classificatória de se identificar e

construir as identidades e diferenças.

Vivemos atualmente numa sociedade em que as relações sociais circulam em torno

dos indivíduos em busca da definição de suas identidades e que o consumo é uma das formas

destes de se definirem e de se identificarem (BAUMAN , 2005; SLATER, 2002). As poses e os

bens ajudam o indivíduo a definir as suas identidades, visto que os indivíduos freqüentemente

definem os grupos e subgrupos a que pertencem, a nação e a cultura de que fazem parte por

meio do consumo. Esse ponto é corroborado por Woodward (2000), que afirma que a

identidade é marcada por meio de símbolos e que existe uma associação entre a identidade da

pessoa e as coisas que ela usa.

Os significados sociais relacionadas ao consumo podem ser objetos de manipulação e

negociação entre os grupos dominantes e dominados, “é em parte através do uso de bens e

serviços que nos formulamos enquanto identidades sociais e exigimos essas identidades”

(SLATER, 2002: p. 39).

Sendo assim, pode-se dizer que, as relações sociais, na sociedade contemporânea,

circulam em torno dos indivíduos, que buscam a definição de suas identidades, e o consumo é

uma das formas destes se definirem e de se identificarem (SLATER, 2002).

47

2.5.1 Identidade cultural na pós-modernidade

A identidade cultural é um sistema de representação das relações entre indivíduos e

grupos, que envolve o compartilhamento de patrimônios comuns como a língua, a religião, as

artes, o trabalho, os esportes, as festas, entre outros. É um processo dinâmico, de construção

continuada, que se alimenta de várias fontes no tempo e no espaço (Dicionário de Direitos

Humanos).

Neste inicio de século, o homem cada vez mais busca uma maneira de identificação na

sociedade. Porém, diante das várias transformações que sua identidade cultural sofreu ao

longo dos anos, isto tornou-se um problema. Diante disto, o homem da pós-modernidade é um

ser com uma identidade híbrida. No qual, não é mais único, e sim fragmentado

transformando-se em um híbrido cultural, e sendo obrigando a assumir várias identidades,

dentro de um ambiente que é totalmente provisório e variável, estando sujeito a formações e

transformações contínuas em relação às formas em que os sistemas culturais o condicionam

(CANCLINI , 2006; SILVA , 2004, HALL , 2006; WOODWARD, 2006). Portanto, como

conseqüência dos vários processos de transformação, as identidades culturais não apresentam

hoje contornos nítidos e estão inseridas numa dinâmica cultural fluida e móvel (BAUMAN ,

2005).

Os meios que condicionam essa nova identidade do homem pós-moderno são, a

globalização e a industria cultural. A globalização é uma nova e intensa configuração do

globo, o Estado-nação, símbolo da modernidade, entra em declínio. Como conseqüência, os

mapas culturais já não coincidem com as fronteiras nacionais, fato acelerado pela

intensificação das redes de comunicação que atingem os sujeitos de forma direta ou indireta.

Grandes conceitos que informavam a construção das identidades culturais, como nação,

território, povo, comunidade, entre outros, e que lhe davam substância, perderam vigor em

favor de conceitos mais flexíveis, relacionais (OLIVEIRA , 2006).

48

A globalização, com seu o efeito de contestar e deslocar as identidades centradas e

“fechadas” de uma cultura nacional, tem um efeito pluralizante sobre as identidades,

produzindo uma variedade de possibilidades e novas posições de identificação, e tornando as

identidades mais posicionais, mais políticas, mais plurais e diversas; menos fixas, unificadas

ou trans-históricas (HALL , 2006).

O termo industria cultural, serviu de substituto para cultura de massas, foi criado pelos

pensadores da Escola de Frankfurt, os alemães Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, que

previram o mau uso dos meios de comunicação de massa no período mais crítico da 2ª Guerra

Mundial, para eles, a cultura industrial é fabricada de acordo com o mercado (ADORNO e

HORKHEIME, 2007; NASCENTES, 2005).

Indústria cultural ou cultura industrial, segundo outro teórico, o francês Edgar Morin

(2007), diz respeito à criação industrializada, à padronização cultural voltada para o mercado

de consumo. Segundo Morin (2007), a segunda industrialização, a do espírito, se processa nas

imagens e nos sonhos, penetrando na alma humana (NASCENTES, 2005). A indústria cultural

que, por meio da disseminação de símbolos antes restritos a determinadas localidades, os

massifica e os transforma em mercadoria de fácil assimilação e absorção pela grande massa

(MORIN, 2007).

Assim, a identidade deixa de ser formada pela interação entre o “eu e a sociedade'”,

passando a ser formada pelas “supostas” necessidades do homem, influenciado pela indústria

cultural. Mas ao mesmo tempo que ele aceita usar destes símbolos da cultura de massa, ele

busca a valorização de sua identidade regional, tentado fazer com que ela possa coexistir junto

com as várias identidades globais ofertadas pela indústria cultural (HALL , 2007).

A identidade cultural está relacionada a aspectos que surgem do pertencimento do

sujeito a grupos étnicos, raciais, lingüísticos, nacionais, ou seja, a seu pertencimento a um ou

mais grupos que partilham as mesmas atitudes, crenças e valores. Dessa forma, a identidade

49

cultural está relacionada a uma construção social e histórica por parte de um grupo que

compartilha idéias, valores, modos de vida e símbolos. Está apoiada num passado com ideal

coletivo projetado e se fixa como uma construção social estabelecida e faz os indivíduos se

sentirem mais próximos e semelhantes (HALL , 2006; LEÃO E MELLO, 2008; PEREIRA e

AYROSA, 2007; SOUZA, 2003, WOODWARD, 2006).

A pós-modernidade é um período com sucessões de mudanças culturais e

transformações nas estruturas bem como nas relações sociais, afetando as ciências, a literatura

e as artes, ocasionando crises, aguçando a curiosidade para as diferenças e gerando

incredibilidade aos metadiscursos, às leis universais, às verdades absolutas, às narrativas

lineares, às tentativas de impor ordem e coerência sobre o caos e à fragmentação da realidade,

ausência da certeza e das explicações definidas (BROWN, 1993; FIRAT e SHUTZ, 1997;

LYOTARD, 2006).

Essas transformações culturais pós-modernas aconteceram a principio no âmbito dos

vários campos artísticos e intelectuais: os campos da arte, literatura, arquitetura, música,

crítica e academia, em movimentos de vanguarda da década de 1969 e 1970 (FERTHERSTONE,

1995) e de contra-cultura contra as armas nucleares, a poluição ambiental e ao

neocolonialismo (BROWN, 1993). Foram mudanças significativas na forma de ver o mundo

bem como em relação à cultura de consumo que passou a ser associada a uma ordem global e

não mais nacional (FERTHERSTONE, 1995).

Os contatos e as interações sociais que aproximam e afastam os sujeitos provocam o

surgimento de formas diversas de agrupamentos, que são modificados ao longo da vida

(SILVEIRA , 2004). As divisões sociais e os antagonismos característicos das sociedades

contemporâneas produzem uma variedade de posições de sujeito que sob certas

circunstâncias, os diferentes elementos podem ser articulados conjuntamente (HALL , 2006;

HENNIGEN e GUARESCHI, 2002).

50

Neste momento de turbulências e conflitos, uma grande mudança estrutural atinge as

sociedades, transformando e também mudando as identidades. As velhas identidades, que por

tanto tempo estabilizaram o mundo social, entraram em declínio, fazendo surgir novas

identidades e fragmentando o indivíduo moderno, que até então era visto como unificado

(HALL , 2006).

Estas novas identidades adquirem sentido por meio da linguagem e dos sistemas

simbólicos, são socialmente construídas e têm relação com a diferença que são as fronteiras

estabelecidas pela cultura. A diferença é um elemento central dos sistemas classificatórios por

meio dos quais os significados são produzidos (WOODWARD, 2000).

Numa sociedade pluralista e virtual, com referências temporais novas, esta nova

identidade se constrói dentro de uma perspectiva eclética e contraditória (TAVARES, 2001),

que perde o sentido estável causando um deslocamento ou uma descentralização do sujeito

constituindo uma “crise da identidade” para o indivíduo (HALL , 2006).

O homem pós-moderno começou a perder as referências de sua identidade cultural ao

inserir-se no mercado global, que o fez compartilhar várias culturas tendo a sua própria sido

engolida pelas demais, com a globalização, as fronteiras praticamente acabaram, abolindo

uma identidade única surgindo a coletividade de identidades (SILVA , 2004).

2.5.1.1 Crise de identidade na pós-modernidade

A crise da identidade pode ser compreendida a partir de uma de suas características, o

descentramento do sujeito. O homem do iluminismo, centrado, unificado desde o seu

nascimento a até a sua morte, dotado de capacidades de razão, de consciência e de ação,

começa a ruir quando suas fronteiras já não conseguem mais sustentar sua integridade (HALL ,

2007).

51

No século XVIII, ocorrem mudanças nas sociedades que se tornaram mais coletivas e

social, é o período da industrialização, momento em que as teorias baseadas nos direitos

individuais mudaram e o cidadão individual se envolveu nas maquinarias burocráticas e

administrativas do estado moderno. O sujeito torna-se mais social, mais localizado e

“definido”, é a formação da sociedade moderna. Importantes eventos aconteceram neste

momento que dão respaldo para este sujeito, a teoria de Darwin e o surgimento das novas

ciências sociais (HALL , 2007).

Na primeira metade do século XX, quando as ciências sociais assumem sua forma

disciplinar atual, novas e perturbadoras mudanças ocorrem com sujeito e com a identidade

(HALL , 2007). Em reação ao realismo acadêmico das artes plásticas do século XIX, surgem os

movimentos estéticos de vanguarda, revelando liberdade criadora com formas livres,

orgânicas ou geométricas, com cores e texturas resultantes do mundo interior do artista. Os

intelectuais associados aos movimentos culturais e artísticos se uniram era o surgimento do

modernismo (AGRA, 2004).

A identidade, mesmo passando muito tempo como uma questão de segunda ordem,

hoje aparece conhecedora de que as certezas plantadas no mundo cartesiano foram

profundamente questionadas, paulatinamente, durante todo o período moderno. Atualmente, o

sujeito vive um novo estágio de identificação, com identidades fragmentas e múltiplas que

põe em questão uma série de certezas firmadas, é um sujeito pós-moderno, sem identidade

fixa, nascido da diversidade de culturas do mundo globalizado, tendo sua identidade

construída e reconstruída permanentemente ao longo de sua existência (HALL , 2007).

Segundo Hall (2007) a condição pós-moderna faz declinar as velhas identidades e

fragmenta o indivíduo moderno. As transformações da sociedade estão também mudando as

identidades pessoais, abalando a idéia que temos de nós mesmos, fenômeno este que pode ser

chamado de descentração dos indivíduos ou crise de identidade. Essa crise de identidade pode

52

ser vista como parte de um amplo processo de mudança, que está deslocando estruturas e

processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência.

À crise individual das identidades singulares soma-se a crise coletiva das identidades

nacionais. É vista como parte de um processo de transição em que se encontra a humanidade e

que abala grupos de referência como família e igreja, grupos estes que davam estabilidade ao

mundo social do indivíduo (HALL , 2006; PEREIRA, 2004).

Característico do período do final do século XX, tal descentramento se opõe às

culturas do passado que, a seu modo, forneciam aos indivíduos fortes localizações sociais.

Estando em crise, a identidade se torna uma questão e, por isso, passa a ser tratada como algo

passível de assimilação e compreensão pelo próprio indivíduo pós-moderno que quer ver, no

seu descentramento, uma característica de sua própria localização social (HALL , 2006;

PEREIRA, 2004).

Esta nova estrutura social é marcada por novas e por que não dizer, várias identidades.

Essa é a nova concepção do sujeito pós-moderno, alguém que não tem mais uma identidade

fixa, permanente, segura ou coerente. O deslocamento do sujeito, marca do período pós-

moderno, tem certo caráter positivo, pois ao mesmo tempo em que desestrutura as identidades

estáveis do passado, questiona tais estabilidades e proporciona o jogo de novas identidades

(HALL , 2006).

2.5.2 A influência do consumo na formação de identidades

Entre as várias ações sociais em que os indivíduos e grupos se engajam está o

consumo (PEREIRA E AYROSA, 2007), que também se atrela à criação e manutenção das

identidades localizando-as na sociedade (SLATER, 2000). O consumo também pode ser

utilizado como forma de classificação social (BOURDIEU, 1983), de construção identitária

53

(BELK, 1988; SLATER, 2002;), como forma de resistência à exclusão e discriminação social

(PEREIRA E AYROSA, 2007).

Uma das formas de se configurar os aspectos de pertença a determinado grupo

identitário é através dos objetos consumidos, já que o uso ou a ostentação de um produto

colabora para a construção de sua personalidade e a utilização dos significados culturais o

identifica socialmente (MCCRACKEN, 2003; SOLOMON, 2002). Vale salientar que atualmente

os indivíduos estão sempre à procura de um lugar “seguro” e “legítimo” e isso é conseguido

através dos significados dos bens adquiridos, quando só assim serão enquadrados e aceitos

socialmente (FERTHERSTONE, 2007). O fato de ser reconhecido e aceito pelos seus pares, já

que os signos e símbolos vinculados aos objetos de consumo são sua representação de

pertencimento (FAGGIANI, 2006), torna o indivíduo seguro e legitimado além de tranqüilo

com este reconhecimento dos iguais.

Essa é a característica que diferencia a sociedade atual das sociedades anteriores: o

mundo do consumo é um conjunto de signos e significados interligados e ao mesmo tempo

independentes que oferece uma maneira de socialização aos indivíduos (BAUDRILLARD ,

2007).

Na pós-modernidade, com a fragmentação da sociedade fazendo surgir uma busca

incessante por novas experiências cotidianas, novos valores, novos vocabulários, novas

práticas estéticas e a constituição de novas identidades em profusão, os produtos de consumo

exibem um componente imaterial de maior peso. A pós-modernidade apóia-se nas tendências

da cultura de consumo que favorecem a estetização da vida, a suposição de que a vida estética

é a vida eticamente boa, de que não existe natureza humana nem o eu verdadeiro e de que o

objetivo da vida é toda essa busca (FEATHERSTONE, 1995).

Atualmente as relações sociais circulam em torno dos indivíduos, que buscam a

definição de suas identidades e o consumo é uma das formas destes se definirem e de se

54

identificarem (SLATER, 2002). Além de a identidade ser marcada por meio de símbolos, existe

uma associação entre a identidade da pessoa e as coisas que ela usa (WOODWARD, 2000). Por

meio do uso de bens e serviços nos formulamos enquanto identidades e exibimos essas

identidades. Vale salientar, que os significados sociais relacionadas ao consumo podem ser

objetos de manipulação e negociação entre os grupos dominantes e dominados (SLATER,

2002).

O consumo também pode ser utilizado como meio para demarcação da diferença, no

que diz respeito às escolhas estéticas que as pessoas fazem, que são na verdade, uma forma de

distinção social, visto que todo campo é um campo de forças e de disputas, onde os indivíduos

competem para obter determinados capitais, seja para mudarem de posição nesse campo, seja

para permanecerem nele (BOURDIEU, 2007).

Os objetos representam - para o seu possuidor - significados, seja como suporte ou

como unidades textuais, já que, em função de sua aparência e configuração, e em função do

espaço que ocupam num ambiente humano, refletem quem os possui. Os significados

simbólicos das posses emergem num processo dialético do possuidor com o objeto, uma vez

que o simbolismo atribuído a este tanto reflete a imagem de quem o possui como vice-versa

(BAUDRILLARD , 2007; PEREIRA E AYROSA, 2007).

Portanto, o consumo é fator central para criação dos significados simbólicos da

sociedade, dos grupos e dos indivíduos, criando e sustentando as identidades além de localizar

socialmente os indivíduos relacionando seu self a suas identidades (BELK, 1988; PEREIRA E

AYROSA, 2007; SLATER, 20002), o que pode ser visto como uma forma classificatória de se

identificar e construir identidades e diferenças.

Segundo Souza (2007), no Brasil as identidades culturais juvenis desde a década de

1960 são influenciadas pelos meios de comunicação e pelo consumo (SOUZA, 2007). Podemos

deduzir assim, que o pré-adolescente assume o consumo como forma de expressão, utilizando

55

o mesmo papel referencial das antigas instituições: sou aquilo que consumo (ou desejo

consumir).

2.5.3 Localizando o campo interdisciplinar: os Estudos Culturais e

a busca de compreensão das identidades juvenis

Os Estudos Culturais têm uma origem britânica e, nas últimas décadas, vêm se

desenvolvendo em vários países, adquirindo feições próprias em cada contexto. A

interdisciplinaridade é uma característica central deste campo, que estuda os aspectos

culturais da sociedade contemporânea a partir da interseção de diversas disciplinas. Acolhe,

seletivamente, insights teóricos do marxismo e neomarxismo, teorias feministas,

estruturalismo e pós-estruturalismo, psicanálise e pós-modernismo, numa espécie de alquimia

para produzir conhecimento (HENNIGEN E GUARESCHI, 2002).

Os primeiros trabalhos neste campo enfocavam produtos da cultura popular e meios de

comunicação de massa; posteriormente, a questão da identidade, entre uma variedade de

temáticas, também passou a ser estudada. A partir dos anos 80, sob influência de teóricos

como Bourdieu e Foucault, os estudos já não contemplavam como antes as categorias de luta

e resistência, o que, para alguns analistas, representou o início da despolitização dos Estudos

Culturais (HENNIGEN E GUARESCHI, 2002; MATTELART E NEVEU, 2004; SCHULMAN , 2006).

Os Estudos Culturais têm, nos últimos anos, direcionado seu interesse às questões da

subjetividade e identidade e para os textos culturais e midiáticos que se dirigem ao domínio

privado e doméstico (ESCOSTEGUY, 2006).

O conceito de subcultura solidificou-se nos Estudos Culturais ao longo das décadas de

1970 e 1980, sistematizando o estudo das práticas culturais juvenis como campo acadêmico,

utilizando a idéia de Stuart Hall. Os estilos passaram a ser lidos como textos e cada subcultura

56

passou a ser interpretada a partir da construção de sentidos que empreendem como força

coletiva. Estavam em foco as subculturas como bikers, hippies, mods, punks, rastas, rockers,

ruddies, skinheads, teddy boys... (MATTELART E NEVEU, 2006).

O desenvolvimento do conceito de subculturas juvenis foi uma resposta à expressão

cultura juvenil, em voga em meados da década de 1970. Os estudos buscavam escapar das

interpretações que viam as manifestações juvenis como arroubos de irresponsabilidade ou

como exemplo da inserção total na esfera do consumo, com o conseqüente apagamento da

identidade de classe e de conteúdo político (FREIRE, 2005). Ir do conceito de cultura juvenil –

termo de uso jornalístico e popular voltado quase exclusivamente para aspectos

mercadológicos, que em geral exagera a autonomia dos valores juvenis, como se fosse algo

inteiramente separado (quase uma classe) – para o de subculturas juvenis, buscando dar conta

da variedade de manifestações dos jovens e, simultaneamente, das determinações sociais,

econômicas e culturais a elas relacionadas (FREIRE, 2005).

A noção de identidade assumida neste trabalho foi buscar inspiração no campo dos

Estudos Culturais que, assumiu este tema como um dos eixos centrais nas suas pesquisas, a

partir do surgimento de trabalhos que envolveram temas como raça, etnia e a discussão do

moderno /pós-moderno (ESCOSTEGUY, 2006).

Para discutir identidade cultural não basta apenas entender o seu conceito, mas

também, outros temas que estão fortemente ligados a esta questão e que permitiram que a

identidade cultural fosse observada como categoria central de análise. Portanto, foi a partir do

conceito de subcultura solidificados nos Estudos Culturais, que surgiram as discussões das

identidades, visto que antes a identidade era um assunto secundário, nunca sendo centro dos

debates, permanecendo unicamente um objeto de meditação filosófica (BAUMAN , 2005).

Porém, hoje assume papel de destaque na análise de muitos autores, mesmo que por

diferentes prismas. Pode ser vista, por exemplo, como identidade pessoal e perspectiva das

57

subjetividades da pós-modernidade (GIDDENS, 2002; WOODWARD, 2007) e também como um

reflexo da modernidade que se estende ao núcleo do “eu” (GIDDENS, 2002). Além de ser

considerada como o caráter de representação coletiva e da identidade como um conjunto de

significados partilhados (BAUMAN , 2005; CANCLINI , 2006; HALL , 2006). Finalmente como,

uma identidade coletiva (HALL , 2006), que como argumentou Benedict Anderson (1983), é

uma “comunidade imaginada”, comunidade (identidade) esta, que nos identificamos e a

construímos (HALL , 2006).

58

3 Procedimentos Metodológicos

Existem diferentes modos de entender a realidade e conhecimento, como também há

diferentes posições metodológicas que explicitam a construção do objeto de estudo, a postura

e a dinâmica que envolve uma pesquisa. Acredita-se poder considerar as escolhas

metodológicas como uma forma de discurso que apresenta o método escolhido como lente

para o encaminhamento da pesquisa. Esta lente veiculará a concepção de mundo pela forma

como o pesquisador irá apreender as condições de interação possíveis entre o homem e a

realidade (LIMA E M IOTO, 2007; MINAYO , 2007).

Para este estudo usamos uma abordagem qualitativa, e uma pesquisa com essa

abordagem caracteriza-se pelo enfoque interpretativo, que permite ao pesquisador descrever a

visão de mundo dos sujeitos estudados (GODOI E BALSINE, 2006; M INAYO , 2007; TEIS E TEIS,

2006). Será o estudo dos fatos em seu acontecer natural, defendendo uma visão holística dos

fenômenos, que leve em conta todos os componentes de uma situação em suas interações e

influências recíprocas.

Sendo assim, neste capítulo discutimos os procedimentos metodológicos utilizados na

realização desta pesquisa, listando primeiramente a orientação paradigmática da pesquisa; em

seguida definindo o método escolhido para a coleta de dados e na seqüência a construção do

corpus da pesquisa. Ao final mostraremos o procedimento analítico.

59

3.1 Orientação Paradigmática da Pesquisa

A orientação seguida neste estudo inseriu-se no paradigma interpretativista, em que a

finalidade da investigação é a compreensão e a interpretação de um dado fenômeno (ANDION;

SERVA, 2006). De acordo com este paradigma não é possível se pensar sobre a existência do

mundo social e cultural independentemente de nós mesmos, pois somos construídos e

construímos o mundo em que vivemos (CARRIERI; LUZ, 1998; MOITA LOPES, 1994).

Conseqüentemente, ao se produzir conhecimento dentro do paradigma interpretativista,

faz-se necessário considerar a importância desempenhada pela intersubjetividade (GODOI;

BALSINI, 2006), ou seja, pela forma como as pessoas, coletivamente, geram conhecimento e

constroem uma realidade (BERGER; LUCKMANN , 1996).

Para este estudo, a linguagem é entendida como tanto desta construção da realidade

quanto da geração de conhecimento (LEÃO; MELLO, 2008). Esta realidade só é construída e

entendida nas iterações dos sujeitos com seus pares. Portanto, é neste sentido que este estudo

ancora-se no fato de que não existe uma realidade absoluta e única, já que, as realidades estão

em constantes transformações (GODOI; BALSINI, 2006).

3.2 Método Escolhido

A partir do paradigma adotado e suas respectivas posturas ontológicas e

epistemológicas, este estudo assumiu uma abordagem qualitativa para investigação.

Para a obtenção dos dados necessários para a análise e construção do fenômeno a ser

investigado, a estratégia de pesquisa usou o método etnográfico (LENGLER; CAVENDON,

2005).

60

A etnografia tem como principal preocupação o significado que têm as ações e os

eventos para as pessoas ou para os grupos estudados. A tarefa do etnógrafo consiste na

aproximação gradativa ao significado ou à compreensão dos participantes, isto é, de uma

posição de estranho o etnógrafo vai chegando cada vez mais perto das formas de compreensão

da realidade do grupo estudado, desta maneira partilhando com eles os significados (ADION;

SERVA, 2006; ROCHA et al, 2005; TEIS; TEIS, 2006; TRAVANCAS, 2006;)

O seu trabalho envolve a observação e a participação de longo prazo no cenário que está

sendo estudado, a fim de que o pesquisador familiarize-se com os padrões rotineiros da ação e

interpretação que correspondem ao universo cotidiano local dos participantes.

Conseqüentemente, o pesquisador aproxima-se do sistema de representação, classificação e

organização do universo estudado. Nesse método de pesquisa, a preocupação do pesquisador

é com o significado, com a maneira própria com que as pessoas vêem a si mesmas, as suas

experiências e o mundo que as cerca (ADION; SERVA, 2006; ROCHA et al, 2005; TRAVANCAS,

2006).

Portanto, vale salientar a importância do embricamento, uma vez que, um de seus

objetivos centrais como método interpretativo é estabelecer o status de membro e uma

perspectiva ou ponto de vista de dentro da realidade do pesquisado (CORSARO, 2005). Como

na etnografia o pesquisador se propõe não só a ver, mas a olhar o objeto e o contexto de

pesquisa, o que significa captar o ponto de vista dos membros do grupo estudado, o olhar

deverá ser em profundidade e não apenas ver aquilo que salta aos olhos (ADION; SERVA,

2006).

Neste estudo utilizamos a etnografia da comunicação, que, assim, como na etnografia

tradicional, é realizada por meio da observação. A diferença aqui é que o etnógrafo da

comunicação tem por objetivo compreender certos aspectos culturais de uma dada

61

comunidade do ponto de vista da interação verbal entre seus participantes e não uma cultura

nativa como um todo (LEÃO; MELLO, 2007).

Este método tem base tanto na lingüística, quanto na antropologia, assumindo a

comunicação como um meio de informar para o mundo sua cultura e sua identidade (LEÃO;

MELLO, 2008). Esta proposição corrobora com a idéia de que a linguagem é o principal meio

de institucionalização das objetivações sociais. Estas se referem à maneira institucionalizada

com que as sociedades apresentam seus significados e símbolos (BERGER; LUCKMANN , 2006).

A adequação da etnografia da comunicação para o presente estudo está justamente em

propiciar que os aspectos culturais da comunidade pré-adolescente sejam conhecidos do ponto

de vista da interação verbal.

3.3 Construção do corpus de pesquisa O corpus de uma pesquisa qualitativa é a constituição de um conjunto de enunciados

de um “universo” de enunciados possíveis ou dados em determinada circunstância histórica e

social (BAUER; AARTS, 2002).

A coleta de dados nesta pesquisa foi feita com base em observação direta não

participante, na qual não nos integramos ao grupo observado, permanecendo de fora como

espectador observador (ROCHA et al, 2005). Isto quer dizer que não afetamos o modo das

interações entre o grupo estudado, já que este não soube que estava sendo observado, e assim

coletamos os dados que expressavam mais espontaneidade e naturalidade nas intenções deste

grupo de pré-adolescentes.

O corpus da pesquisa formou-se de textos relativos às linguagens verbais e não

verbais, frutos das interações entre os pré-adolescentes observados. Na linguagem verbal

registramos e detectamos os ritmos dos discursos, as hesitações, as variações de emoção das

62

vozes. Esta prática também fez com que tivéssemos acesso aos códigos e gírias que

permeavam a vida social dos pré-adolescentes. Na linguagem não verbal, observamos os

gestos, e outras tantas informações corporais expressas por eles (ROCHA et al, 2005). Não

foram esquecidos, no entanto, os cuidados quanto ao fato de que a presença desta

pesquisadora no grupo pudesse alterar a rotina dos atores (TRAVANCAS, 2006).

As observações aconteceram junto a grupos de pré-adolescentes membros da família

do pesquisador, bem como filhos de amigos de trabalho, filhos de alunas e também

desconhecidos. Aconteceram no dia-a-dia, nos cinemas, nas praças de alimentação dos

shoppings, nas matinês, nas lanchonetes, nos elevadores, festas de aniversários, festas

familiares, cabeleireiro e praia, por exemplo.

De acordo com o paradigma interpretativista, o conhecimento consiste nas

interpretações que o investigador cria com base nas percepções expressadas pelos

participantes sobre acontecimentos e comportamento. Segundo este paradigma, a acumulação

de conhecimento resulta da aceitação de novos significados e interpretações pela comunidade

para a qual são relevantes, os quais são integrados na linguagem e descrições constitutivas de

instituições e práticas (RAMOS, 2000). Portanto, tal paradigma pressupõe envolvimento como

o objeto de pesquisa, sendo assim, os conhecidos como também os desconhecidos fazem parte

da nossa observação desde que, estejam envolvidos nas interações verbais.

O levantamento etnográfico teve duração de seis meses e nos propiciou 114

observações com indícios de saturação a partir da observação 100. Os diálogos foram

gravados, isto ocorreu por meio de registros digitais e passados para a forma de texto escrito

via transcrição, liberando em muitos aspectos, o olhar do pesquisador para o que estava

acontecendo ao seu redor (TRAVANCAS, 2006). Nestas gravações foi utilizado um gravador

Panassonic RR-US450, sempre a mão nos momentos de observações.

63

Também utilizamos um diário de campo (ROCHA et al, 2005; TRAVANCAS, 2006), na

verdade um pequeno bloco de notas. No mesmo foram registrados aspectos não-verbais nos

que eram imperceptíveis nas gravações, bem como os relatos da pesquisadora com tudo o que

foi visto e presenciado (ADION; SERVA, 2006; ROCHA et al, 2005). Entre uma observação e

outra, tomávamos nota de alguma impressão que no momento da observação deixávamos

passar. As gravações foram transcritas e a ela acrescentadas os registros do diário de campo.

Como os pré-adolescentes têm sua própria cultura, para documentá-la e estudá-la foi

preciso entrar em seu cotidiano, em que encontramos uma infinidade de particularidades do

universo do pesquisado, que antes não tinham sido percebidas.

3.4 Procedimento analítico

Este estudo foi erguido com base em um procedimento analítico que busca

compreender o complexo jogo de linguagem que permeia a constituição discursiva da

identidade pré-adolescente na pós-modernidade. Com base nesse itinerário procuramos

alcançar a reflexão, conscientes de que, cada vez analisado, nosso arquivo é passível de novas

abordagens, não se esgotando em nosso gesto de interpretação.

Este trabalho abordou a interação face-a-face entre os pré-adolescentes, que acontece

num contexto em que eles compartilham de um mesmo sistema referencial de espaço e tempo,

e empregam uma multiplicidade de trocas simbólicas (GOFFMAN, 2002; GUMPERZ, 2002)

transmitindo mensagens uns para os outros.

No procedimento analítico utilizamos a análise de discurso. Considerando que existam

uma variedade de práticas discursivas e que muitos são os enfoques para o estudo destas

práticas, precisa-se assumir uma posição dentro das inúmeras variedades de análise de

64

discurso, que tem como objetivo identificar as funções, ou atividades, da fala e dos textos, e

explorar como eles são realizados (GILL , 2006).

Para tanto, adotamos como estratégia a análise de discurso funcional, na qual além de

não existirem regras sistemáticas na condução e desvinculação, tanto da fixação do sentido

quanto da arbitrariedade da interpretação, também considera as narrações como um discurso

formado através das interações (GILL , 2006; LEÃO; MELLO, 2008). É uma perspectiva que

considera a linguagem como multifuncional que realiza significados e idéias através das

interações.

São diversos os discursos sobre as mais variadas interações, que ao serem selecionados,

organizados e reorganizados incidem sobre uma maneira discursiva própria dos pré-

adolescentes. Essa maneira transmite credibilidade e legitimidade, criando a imagem deste

grupo. Em decorrência, esta maneira própria contribui para a conclusão deste estudo.

Esta pesquisa é um estudo etnográfico, e como tal foi realizado um trabalho de campo

observacional, mas além da visão êmica, adotamos a triangulação de dados, conforme

recomenda a etnografia. Esta técnica tem por objetivo abranger a máxima amplitude na

descrição, explicação e compreensão do estudo.

Na literatura de forma geral, ocorre a escassez de manuais de procedimentos analíticos

na área de pesquisa qualitativa - que tendem a ser mais conceituais ao tratar de princípios

metodológicos - e neste sentido, Leão (2007) desenvolveu um procedimento analítico

especifico para análise de discurso focada no consumo.

Fazem parte deste procedimento três componentes analíticos que são: atividade, função

e uso. Para Leão (2007) o significado advém de um processo de significação que tem base de

inferência na relação desses três aspectos. Relação essa disposta da seguinte maneira, as

atividades de linguagem estão relacionadas a certas funções de linguagem por meio de certos

usos de linguagem.

65

Esta relação, que a partir de agora chamaremos de "trinca de significação", nos pareceu

adequada para validar a investigação da interação face-a-face entre os pré-adolescentes. Para

melhor entendimento desta relação fomos buscar em Leão (2007) o significado de cada uma

delas que na seqüência abordaremos cada um desses componentes.

3.4.1 Atividades de consumo

O que a partir de agora chamaremos de atividade de consumo se baseia no conceito de

Leão e Mello (2009) para atividades marcarias. Para os autores as atividades marcárias12 são

ações sociais que em conjunto fornecem um meio para a compreensão social e, desta forma,

são ações dos consumidores em relação à marca demonstrada por meio dos atos de fala.

Como neste estudo as atividades vistas são relacionadas ao consumo de uma forma

mais ampla, relacionando-se ou não as marcas, optamos por usar a terminologia “Atividades

de Consumo”, porém, o conceito é o mesmo usado pelos autores para atividades marcárias.

Leão e Mello (2009) além de conceituar atividades marcárias propuseram uma

tipologia para aquelas atividades que eles evidenciaram empiricamente em seu trabalho de

pesquisa com base na teoria social de Max Weber. Nos quadros a seguir mostraremos as

atividades subdivididas pela tipologia em quatro grupos.

Atividades Marcárias

Descrição

Assunto relativo à marca

Em certas situações os interagentes simplesmente conversam sobre marcas, seja por falta do que falar, como desculpa para se iniciar um diálogo, provocados por algum aspecto do ambiente físico em que a interação se desenrola, pelo papel de um ou mais dos interagentes, ou, ainda, por alguma situação ocorrida.

Quadro 1 (3) Atividades Marcárias com base em Tradições (LEÃO; M ELLO , 2009)

12 O termo “marcário(a)(s)” é bastante familiar à área de direito (Direito Marcário) e diz respeito ao registro de nomes de marcas ; é utilizado de forma corrente também em trabalhos das áreas de comunicação (vide Perez, 2007) e foi inserido na área de marketing, originalmente, por Leão ( 2007), com o sentido de uma locução adjetiva para “de marca”, em todos os casos citados.

66

Atividades Marcárias

Descrição

Conhecimento da marca

Demonstração, por parte de um interagente, de conhecimento de uma dada marca, seja de forma objetiva (aspectos concretos), seja de forma subjetiva (opiniões pessoais ou de senso comum).

Constrangimento em relação a marca

Situações embaraçosas em que o interagente se envolve, tanto em sua vida pública quanto em sua vida privada, por meio de certas marcas, por usá-las ou por elas serem referidas impropriamente no contexto interacional.

Desconhecimento da marca

Temos aqui situações tanto de um interagente demonstrar seu desconhecimento de uma dada marca, quanto ao seu reconhecimento de que uma marca por ele mencionada seja desconhecida.

Forma de uso da marca

Trata-se de uma sugestão, declaração ou demonstração de um interagente de como usa certa marca ou uma indicação (implícita ou explícita) ao outro de como ela deve ser usada.

Gafe em relação à marca

As pessoas também cometem gafes em relação às marcas, comumente por algum equívoco que cometem em relação a ela ou por fazerem algum comentário sobre uma marca que afete o outro.

Lembrança da marca

Por lembrança aqui nos referimos a situações em que uma dada marca vem à mente de alguém durante uma conversa, normalmente devido ao contexto interacional, podendo o nome dela nem sequer lhe ocorrer de imediato; mas, a partir daí, será buscada ativamente.

Nome da marca Muitas vezes as pessoas proferem enfaticamente o nome de uma marca como forma de definir uma situação social.

Objeto da marca Também objetos de uma marca (produtos ou quaisquer outros elementos concretos) são usados como forma de definir uma situação social.

Situação relacionada à marca

Algumas situações da vida cotidiana das pessoas, quase sempre ocorridas em suas vidas privadas, mas também em suas vidas públicas, são relatadas por aquelas mesmas que a viveram ou por outras, que as utilizam como referências para aquilo que estão contando. Várias dessas situações ocorrem por intermédio de marcas ou devido a elas.

Sugestividade de adesão a outra marca

Sugestividade de um falante de que o outro esteja incorrendo em infidelidade a uma dada marca, o que é feito como brincadeira, como forma de criar um ambiente descontraído.

Sugestividade de dissimulação em relação a outra marca

Sugestividade de um interagente de que seu interlocutor esteja renegando uma marca que usa ou já usou, sem o reconhecimento deste.

Uso de elementos da marca

Os interagentes utilizam certos elementos das marcas, tais como slogans, idéias passadas em anúncios, seus garotos propaganda, entre outros, para brincar com os outros, desqualificar alguém ou caracterizar aquilo de que se fala.

Quadro 2 (3) Atividades Marcárias com base em Tradições (LEÃO; M ELLO , 2009) (Cont.)

67

Atividades Marcárias

Descrição

Defesa da marca Situações em que uma dada marca é desabonada por um interagente e o outro incorre em sua defesa.

Envolvimento com a marca

Demonstração de um interagente de que uma dada marca é relevante para ele.

Frustração em relação a marca

Refere-se a um sentimento de decepção em relação a uma marca, que pode ser pela impossibilidade de tê-la, alguma expectativa não confirmada, submissão de um interagente a uma escolha coletiva, entre outros.

Intimidade com a marca

Ocorre quando interagentes demonstram intimidade com as marcas, seja por participarem de uma rede social em torno de uma marca, por serem reconhecidos por uma marca ou por uma relação nostálgica, entre outros.

Redefinição de interesse em relação a uma marca

Trata-se de uma demonstração espontânea de interesse por uma dada marca em situações em que esta não era a opção prioritária, como forma de não se frustrar

Sentimento pela marca

As pessoas também demonstram sentimentos dos mais variados em relação às marcas, tais como carinho, cumplicidade ou orgulho, entre outros.

Quadro 3 (3) Atividades Marcárias com base em Afeto (LEÃO; M ELLO , 2009)

68

Atividades Marcárias

Descrição

Características do usuário da marca

Os interagentes caracterizam terceiros ou a si mesmos, implícita ou explicitamente, com base nas marcas que usam.

Comportamento da marca

Os interagentes atribuem às marcas comportamentos humanos, tais como responsabilidade, exibicionismo, falta de atenção dispensada, entre outros.

Confiança na marca

Demonstração de um interagente de que confia numa dada marca, sobretudo se esta é colocada em xeque ou se é solicitada uma opinião sobre ela.

Desabono à marca

Situações em que dada marca é desabonada por um interagente, ou seja, em que algum comentário negativo a respeito dela é proferido.

Desconfiança da marca

Os interagentes também demonstram desconfiança em relação a certas marcas, sobretudo se a desconhecerem ou se estas não forem notórias.

Inadequação do usuário à marca

Trata-se da sugestão ou declaração por parte dos interagentes de que certos usuários são inadequados para usarem certas marcas, o que se faz com base em aspectos socioeconômicos, comportamentais e até intelectuais.

Incoerência em relação à marca

Temos situações em que um interagente chega a se contradizer para justificar a escolha de uma marca, normalmente em detrimento de outra.

Juízo a respeito da marca

As pessoas também inferem juízos acerca das marcas, podendo estes ser positivos ou negativos.

Opinião sobre a marca

Trata-se da elaboração ou emissão, por parte de um interagente, de uma opinião sobre as marca, o que ocorre tanto espontaneamente quanto por solicitação do outro.

Preconceito relacionado à marca

Temos situações em que os interagentes demonstram preconceito contra pessoas que não usam produtos de marcas, contra usuários de certas marcas, entre outros.

Rejeição à marca São casos em que um interagente demonstre já ter sido usuário de uma marca e agora a rejeita, seja por desqualificação da marca para sua atual expectativa, seja por algum desconforto que tenha passado a ter em relação à marca.

Sugestão da marca

Sugestões de certas marcas, feitas por um interagente, ocorrem tanto por uma indicação direta, quanto por uma em tom de conselho ou, ainda, pelo convite de compartilhar consigo uma experiência relacionada a uma marca.

Surpresa em relação à marca

As pessoas também se surpreendem, positiva ou negativamente, com as marcas, o que ocorre por se depararem com situações que não esperam em relação a elas.

Quadro 4 (3) Atividades Marcárias com base em Valores (LEÃO; M ELLO , 2009)

69

Atividades Marcárias

Descrição

Aspecto da marca Menção dos interagentes a certas características (concretas ou abstratas) e conseqüências de uso (funcionais ou psicológicas) das marcas, como forma de apresentá-las como adequadas ou de justificar sua escolha.

Comparação da marca

Os interagentes comparam marcas com outras marcas, bem como com objetos, lugares e comportamentos humanos.

Diferença em relação à marca

Os interagentes também estabelecem diferenças entre marcas, bem como entre uma marca e produtos genéricos ou outras opções de consumo.

Escolha da marca Antes da compra de um produto de dada marca, temos uma declaração ou demonstração de um interagente de sua opção por uma marca.

Expectativa em relação à marca

Em suas interações, as pessoas também expressam certas expectativas em relação às marcas, podendo estas ser relativas tanto a aspectos funcionais quanto simbólicos.

Valoração da marca

Em várias ocasiões, as marcas são julgadas pelo seu preço, o que pode ocorrer tanto com base em preços baixos quanto com base em preços altos, podendo ambos os critérios gerar um juízo positivo ou um negativo.

Quadro 5 (3) Atividades Marcárias com base em Finalidades (LEÃO; M ELLO , 2009)

3.4.2 Funções da linguagem Este estudo se baseia nos conceitos de Leão (2007) para funções de linguagem, esta

definição tem como base pragmática da linguagem uma visão funcionalista, isto quer dizer

que a linguagem assume funções em relação aos signos. Esta perspectiva considera a

linguagem como multifuncional, realizando significados e idéias através das interações. O

quadro abaixo apresenta as funções propostas por Leão (2007).

Função da linguagem

Descrição

Caracterizar (algo relativo à marca) Como caracterização aqui entendamos uma definição, ou seja, uma forma encontrada pelos interactantes de se referir a algo objetivo relativo à marca.

Quadro 6 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007)

70

Função da linguagem

Descrição

Chamar atenção (para algo relativo à marca)

Por chamar atenção nos referimos a alguém ser atraído, de alguma forma, por algo ou alguém, para algo relativo a uma marca, trazendo isto para o centro da interação em andamento.

Corroborar (algo relativo à marca)

Por corroborar aqui devemos ter em mente situações em que interlocutores demonstram concordância com o que um falante menciona acerca de uma marca ou mesmo faz com a mesma.

Deduzir (algo relativo à marca) Trata-se aqui de se deduzir algo a respeito da marca; de se inferir certa peculiaridade por meio de alguma pista possibilitada na interação

Desvelar (algo relativo à marca)

Por desvelar devemos ter em mente o ato de trazer à tona algo a princípio oculto ou pelo menos não evidente na interação, sem, no entanto, fazer isto de maneira explícita.

Enfatizar (algo relativo à marca)

Trata-se de situações em que um falante destaca para seu interlocutor alguma coisa relativa à marca, como forma de trazer tal aspecto para o centro da interação em andamento.

Ironizar (algo relativo à marca)

Ironizar algo relativo à marca é uma função identificada em situações em que um falante tira uma brincadeira irônica relativa a alguma marca, comumente a depreciando, mas não necessariamente num sentido pejorativo.

[De]Mo[n]strar (algo relativo à marca)

Mostrar ou demonstrar algo relativo à marca é outra função que identificamos em nossas investigações. Por mostrar devemos ter em mente exatamente o ato de alguém por à mostra alguma coisa relativa à marca para seu interlocutor, enquanto por demonstrar o ato de alguém trazer evidências sobre o que está mencionando acerca da marca.

Preservar[-se] (de algo relativo à marca)

Trata-se, numa interação, de alguém se preservar por algo relativo à marca, ou, ao contrário, preservar o outro pela mesma razão. É devido a esta dupla função que grafamos esta como “preservar[-se]”.

Projetar-se (por meio de algo relacionado à marca)

Por projeção devemos ter em mente a forma como alguém se projeta em relação ao outro numa interação.

Propiciar (algo em relação à marca) Isto quer dizer que alguns aspectos da linguagem têm como função oferecer as condições para a realização de alguma atividade marcária.

Provocar (algo em relação à marca)

Aparece aqui como função oposta do propiciar, em que alguns aspectos da linguagem têm como função ser a causa de alguma atividade marcária. Com isto tenho em mente que aqui se tratam de atividades adversas em relação às marcas, enquanto lá de atividades prontas para acontecer, se assim podemos dizer.

Quadro 7 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007) (Cont.)

71

Função da linguagem

Descrição

Solicitar (algo a respeito da marca) Refere-se a situações em que um falante requer de seu interlocutor algo, sobre a marca, o que a coloca ou fortalece na discussão.

Sugerir (algo em relação à marca) O que devemos ter em mente aqui é que aspectos da linguagem podem ser sugestivos em relação a atividades marcárias.

Quadro 8 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007) (Cont.)

3.4.3 Usos da linguagem

O Uso de linguagem neste estudo se refere a definição de Leão e Mello (2007) para os

aspectos interacionais (definição do “eu” e de visão êmica) e “não verbais” (paralingüísticos e

extralingüísticos) da linguagem. Para tal, os autores desenvolveram um guia, o qual, nos

ajudou a interpretar os aspectos extralingüísticos e paralingüísticos, bem como os aspectos

interacionais, tendo como principal objetivo descobrir como os pré-adolescentes usam esses

aspectos para alcançar seus objetivos comunicativos.

No desenvolvimento de seu Guia, os autores utilizaram, além dos aspectos

fundamentais da etnografia da comunicação, a sociolingüística interacional como método

complementar para a análise dos dados (GUMPERZ, 2002, LEÃO; MELLO, 2007). Este método

que permeia este estudo surge para priorizar uma análise contextual que permita que os

interagentes sejam fontes potenciais de comunicação e que suas ações, interações e seus

comportamentos verbais e não-verbais sejam compreendidos no contexto (JOSEPF, 2006), já

que a fala como prática comunicativa possui uma ordem interacional (GOFFMAN, 2002). Os

Usos da linguagem são definidos nas tabelas a seguir.

72

Acentuação

Trata-se da intensidade dada a certos trechos silábicos e não necessariamente às sílabas tônicas próprias de cada palavra. Isto quer dizer que não nos atemos se a acentuação está correta ou não, do ponto de vista da norma culta.

Altura da voz

A altura da voz refere-se à qualidade do som da fala relacionada à freqüência de suas vibrações (aguda, média, grave). Em nossa análise se caracteriza por ser mais baixa ou mais alta em cada circunstância.

Movimento dêitico Os movimentos dêiticos são tipos de gestos específicos. Diferentemente do que chamamos de gestos, estes são demonstrativos de algo, como, por exemplo, apontar para algo com o dedo ou inclinar a cabeça em direção de alguma coisa para evidenciá-la.

Postura

A postura corporal se refere à forma de se movimentar ou manter o corpo numa dada posição, como forma de criar mais ou menos interesse ou intimidade, dentre outros, em relação ao interagente.

Movimentos corporais

Movimentos corporais são contatos físicos intrusivos – como empurrar, agarrar, segurar etc. – como forma de impedir ou incentivar uma ação do interagente.

Interações corporais As interações corporais se referem ao contato pessoal afetuoso – por exemplo, um aperto de mão, um toque, um abraço, dentre outros – que indica a proximidade afetiva entre os interagentes.

Asp

ecto

s “n

ão v

erba

is”

Asp

ecto

s pa

ralin

güís

ticos

Distância corporal A distância corporal se refere ao espaço em que duas ou mais pessoas estabelecem entre si, indicando o grau de intimidade/formalidade entre os interagentes.

Alternância de código

Alternâncias de códigos são passagens do uso de uma variedade lingüística para outra, em que os participantes de uma interação, de alguma forma, percebam como distintas. Nisto podemos incluir mudanças de sotaque, de escolhas lexicais, de postura etc. Apesar de tais aspectos já terem sido considerados em outras oportunidades, aqui aparecem como pontos de articulação êmica, em que a alternância de um código para outro deve ser entendido como uma demarcação de grupo cultural.

Cenário

Por cenário temos o espaço delimitado do ambiente físico definido pelos participantes como socialmente distintos de outros aspectos, no qual se desenrolam os eventos e as atividades de fala, bem como o equipamento fixo de sinais ali presentes.

Conhecimento de mundo

Conhecimento de mundo se refere a um conhecimento tácito, baseado em crenças, hábitos e costumes compartilhados, teorias do senso comum, experiências vividas, fatos e dados sociais, econômicos, políticos e de outras naturezas, que os interagentes têm acerca dos mais variados aspectos e, por esperarem, conscientemente ou não, que os seus interlocutores também tenham, o dão por certo.

Asp

ecto

s in

tera

cion

ais

Asp

ecto

s de

vis

ão ê

mic

a

Contexto

Por contexto aqui assumimos qualquer conhecimento – de um fato ou situação, uma informação, experiência etc. – alçado, direta ou indiretamente, voluntariamente ou não, ao ambiente interacional.

Quadro 9 (3) Guia para análise dos aspectos interacionais (LEÃO; M ELLO , 2007)

73

Face

Por face devemos entender o valor social positivo que um interagente almeja ter reconhecido pelo outro por meio do que este presuma ser sua linha (conduta) durante uma interação. Pode se mostrar como ameaça ou, por outro lado, salvação da face do interagente ou de se próprio numa interação.

Asp

ecto

s in

tera

cion

ais

Asp

ecto

s de

def

iniç

ão d

o “e

u”

Footing

Footing se refere a uma mudança no alinhamento que alguém assume para si e para os outros. Em outras palavras, como, durante uma interação, as pessoas mudam sua conduta de acordo com o desenrolar da mesma.

Quadro 10 (3) Guia para análise dos aspectos interacionais (LEÃO; M ELLO , 2007) (Cont.)

74

4 Descrição dos resultados

Levando em conta as reflexões realizadas até aqui, debruçamos as próximas seções nas

observações que compõem os resultados da pesquisa. Ressalta-se que nesse trabalho buscou-

se compreender a construção da identidade pré-adolescente em interações verbais por meio do

consumo de moda.

Desta forma, nas duas seções que compõe este capítulo encontramos algumas

prováveis respostas às perguntas específicas que orientaram esta pesquisa, respostas essas que

não são diretas e objetivas, como nos moldes das pesquisas positivistas, mas, ao contrário,

servem como pistas para a compreensão de tais questionamentos. Buscamos abordar cada

questão na ordem em que foi inserida neste trabalho, apenas a pergunta-guia será abordada no

capítulo dedicado à conclusão da pesquisa.

Primeiramente discutiremos as relações entre atividade, função e uso, ilustrando com

exemplos esclarecedores de nossa etnografia. Na seqüência, também com exemplos

elucidativos, demonstraremos cada uma das identidades geradas nas nossas observações.

75

4.1 Um olhar sobre a prática discursiva dos pré-

adolescentes em sua construção identitária

Na busca da compreensão da construção da identidade cultural pré-adolescente por

meio do consumo de moda em interações verbais, as duas questões específicas deste estudo se

complementaram no intuito de responder esta questão, nesta seção fomos conduzidos pela

primeira questão específica.

O nosso olhar neste momento da pesquisa foi para a prática discursiva entre o grupo

estudado nas suas interações verbais, para tanto, fizemos uma relação entre atividades

marcarias, função da linguagem e uso da linguagem. Ao fazermos esta relação tínhamos em

mente a busca desta compreensão.

Realizamos um trabalho de campo observacional e temos como instrumento de análise

a análise de discurso funcional. Porém, além da visão êmica, adotamos a triangulação de

dados, conforme recomenda a etnografia. Optamos por chamar esta triangulação de trincas de

significação, o que denota a relação entre os três aspectos já mencionados.

Em nosso estudo etnográfico identificamos 233 trincas, que como já citamos

anteriormente, trata-se da relação entre atividade, função e uso, atividades essas, relacionadas

a certas funções por meio de certos usos. Nestas relações encontramos distintamente 10

atividades, 12 funções e 21 usos, e vale salientar que cada uma das atividades se relacionava

com várias funções, bem como, com vários usos.

Apresentaremos a seguir de forma descritiva e analítica, o complexo jogo de

linguagem que permeia a constituição da identidade pré-adolescente na pós-modernidade,

demonstrada por meio das relações. Devido à quantidade de trincas resultantes das análises e

a fim de evitar fadiga nas leituras, optamos por expor todas as trincas em forma de diagramas,

facilitando a compreensão do todo. Dentre as trincas escolhemos algumas que nos pareceram

76

as de melhor representatividade para o seu entendimento. Esta forma de apresentar os

resultados permite uma leitura mais direta e esclarecedora facilitando assim a compreensão do

que está sendo apresentado.

4.1.1 Adesão à outra marca / produto

Uma das atividades que identificamos em nossas investigações foi adesão à outra

marca / produto. Na figura abaixo podemos visualizar todas as relações possíveis, nos nossos

dados, para esta atividade marcária. Em seguida, de maneira descritiva esta atividade pode

ser compreendida mais especificamente nos exemplos demonstrados.

Figura 2 (4) Identidade a partir da adesão à outra marca

Adesão à outra marca

Projeta-se

Corroborar

Chamar atenção

Entonação

Face

Footing

Movimentos

corporais

77

Na figura acima, iniciamos a análise das trincas a partir da relação feita pela atividade

adesão à outra marca que faz relação com a função corroborar por meio do uso (aspectos

interacionais de definição do “eu”) face, localizando nesta trinca, um exemplo elucidativo

para o entendimento da construção identitária pré-adolescente na pós-modernidade. Esse

procedimento ocorre no momento em que a adesão à outra marca corrobora por meio da face

(o valor social positivo que o interagente almeja ter reconhecido pelo outro), explicando

assim, a formação de determinada identidade.

Na situação [#54], um grupo de meninas conversam na praça de alimentação do

Shopping Recife, o maior e mais movimentado shopping da cidade. Em determinado

momento uma das interagentes convida as colegas para irem a loja “Puma” já que ela

precisava comprar uma bolsa nova. Ela chama atenção para sua bolsa, “vejam a minha bolsa,

como ‘ta’ velha! Não posso mais sair com ela senão vou parecer...”.

No referido extrato da nossa etnografia, temos uma situação em que o interagente

precisa de uma bolsa nova (adesão à outra marca / produto) para continuar sendo reconhecida

(corroborar) como pertencente a determinada comunidade identitária (face). Portanto na

seguinte trinca é demonstrada, a atividade adesão à outra marca / produto que faz relação com

a função corroborar algo relativo à marca / consumo por meio do uso face.

78

4.1.2 Aspecto do produto

Figura 3 (4) Identidade a partir do aspecto do produto

Aspecto do

produto

[de] mo [n]

strar

Caracterizar

Chamar

atenção

Corroborar

Desvelar

Enfatizar

Acentuação

Altura da voz

Cenário

Contato visual

Duração da elocução

Entonação

Expressão facial

Face

Footing

Interação corporal

Movimentos de cabeça

Movimentos Dêiticos

Movimentos corporais

Postura

79

Outra atividade marcaria que identificamos foi aspecto do produto. Na figura acima

podemos visualizar todas as relações possíveis, nos nossos dados, para esta atividade

marcária. Abaixo, de maneira descritiva esta atividade pode ser compreendida mais

especificamente nos exemplos demonstrados.

Encontramos em nossa etnografia um exemplo desta situação na trinca que se dá a

partir da relação aspecto do produto, corroborar algo relativo à marca / consumo e duração da

elocução. Esta relação acontece no instante em que o aspecto do produto é corroborado

(situações em que interlocutores demonstram concordância com o que um falante menciona

acerca de uma marca ou o mesmo faz com a mesma) por meio da duração da elocução (tempo

de articulação do som da fala). Isso explica a formação de determinada identidade, como

descrito na situação [#430].

Em um salão de beleza do bairro de Boa Viagem, duas meninas se arrumam para uma

festa de quinze anos que aconteceria naquela noite. Falavam sobre o vestido que uma delas

usaria logo mais na festa, e quando perguntada se finalmente ela tinha conseguido uma

costureira para fazer seu vestido, a interagente responde que comprou na loja ‘Musa’(loja

mais requintada da cidade). “Que ‘mané’ costureira, convenci minha mãe e compramos na

‘Musa’ um vestido liiiin-do! (falando pausadamente)” [#430].

O interagente fala do vestido comprado na loja ‘Musa’ demonstrando não se tratar de

um produto qualquer feito por uma simples costureira (que ‘mané’ costureira, convenci minha

mãe e compramos na ‘Musa’), mas sim um produto de marca (aspecto do produto), situação

corroborada com a duração da elocução (um vestido liiiin-do!).

Tal exemplo extraído de nossas observações nos chama atenção também, para uma

outra trinca, em que a atividade aspecto do produto faz relação com a função corroborar algo

relativo à marca / consumo por meio do uso face.

80

No mesmo exemplo [#430], a maneira como a menina enfatiza o nome da marca da

loja (que ‘mané’ costureira, convenci minha mãe e compramos na ‘Musa’), demonstra o valor

social positivo pelo qual a interagente almeja ser reconhecida, corroborando com o aspecto do

produto.

A situação [#87] nos possibilita fornecer mais um exemplo de mais uma trinca que se

dá pelas relações, aspecto do produto faz relação com a função caracterizar algo relativo a

marca / consumo pelo uso entonação.

Almoço de domingo com a família no restaurante “Gio” em Boa Viagem. Em uma

mesa próxima a mesa que estávamos, um grupo comemorava o aniversário de uma das

meninas. O grupo, formado só por meninas, conversava sobre a mochila nova de um colega.

Falante de uma maneira interrogativa pergunta: “Vocês viram que o pai dele trouxe uma

mochila ‘Nike’ nova pra ele de viagem?”.

Nesta situação exemplificada, identificamos atividade aspecto do produto no trecho,

“mochila ‘Nike’ nova”, faz relação com a função caracterizar algo relativo a marca / consumo

por meio do aspecto paralingüísticos entonação (maneira interrogativa).

Na fila de um supermercado, um grupo de meninas estava fazendo compras para um

lanche que ia acontecer na casa de uma delas. Interagente preocupada se tinham comprado

tudo e se as duas latas de leite ‘moça’ dariam para fazer o brigadeiro que elas pretendiam.

Falante “balançando o dedo querendo dizer não (movimento dêitico), quase gritando (altura

da voz) diz:” Melhor levar mais duas”. Sorrindo conclui: “melhor sobrar do que faltar”. Neste

exemplo [#361], temos duas possibilidades de relações, a atividade aspecto do produto faz

relação tanto com a função enfatizar algo relativo à marca / consumo pelo aspecto

extralingüístico nos mostrado pelo Guia movimento dêitico, como com a função enfatizar

algo relativo à marca / consumo, porém aqui, pelo aspecto paralingüísticos altura da voz.

81

4.1.3 Características do usuário

Figura 4 (4) Identidade a partir da característica do usuário

Características

do usuário

[de]mo[n] strar

Caracterizar

Desvelar

Corroborar

Chamar atenção

Enfatizar

Conhecimento de mundo

Contato visual

Contexto

Duração da elocução

Entonação

Expressão facial

Face

Footing

Gestos

Interações corporais

Movimentos de cabeça

Postura

Movimentos dêiticos

Altura da voz

82

Mais uma atividade identificada foi características do usuário da marca. Demonstrada

em nossas observações nas relações em que os interagentes gostam do mesmo tipo de

produtos, consolidando assim a construção identitária.

Na figura acima podemos visualizar todas as relações possíveis para esta atividade

marcária. Abaixo descreveremos esta atividade que pode ser compreendida mais

especificamente nos exemplos demonstrados.

Por meio da situação [#198] identificamos duas trincas, característica do usuário,

chamar atenção e altura da voz. E características do usuário, chamar atenção e expressão

facial, descrito no trecho abaixo.

Na praça de alimentação do Shopping Recife, no ambiente reservado apenas para o

lanche da lanchonete McDonald’s, um grupo de meninas se dirige a uma pia com espelho,

local reservado para a lavagem das mãos depois do lanche. Em frente ao espelho, elas passam

gloss e tiram fotos fazendo biquinhos de beijos (expressão facial). Penteiam e jogam os

cabelos de um lado para outro, rindo (expressão facial) e dando gritinhos (altura da voz). Ou

seja, esta relação acontece no momento em que meninas de um mesmo grupo e que usam o

mesmo tipo de produtos (característica do usuário) chamam atenção por meio dos biquinhos e

dos risos (expressão facial). A outra relação é demonstrada no momento em que meninas de

um mesmo grupo e que usam o mesmo tipo de produtos (característica do usuário) chamam

atenção por meio dos gritinhos (altura da voz).

A situação [#259] nos possibilita fornecer mais um exemplo de mais uma trinca que se

dá pelas relações, característica do usuário, corroborar algo relativo à marca / consumo e

gestos.

Um grupo de meninas e meninos termina o lanche e uma das garotas convida para

todos irem na loja de balas e bombons, ‘Planeta Bombom’ os interagentes fazem sinal de

positivo e dizem: “Vamos!”. Deste modo, esta relação dá-se assim, meninos e meninas de um

83

mesmo grupo que usam e gostam do mesmo tipo de produtos (característica do usuário)

corroboram por meio de sinal positivo (gesto) na construção identitária pré-adolescente.

4.1.4 Conhecimento da marca

Identificamos também a atividade de conhecimento da marca que pode ser

compreendida mais especificamente nos exemplos demonstrados a seguir.

Por exemplo, na situação [#373] identificamos a relação conhecimento da marca,

chamar atenção para algo relativo à marca/ consumo e alternância de código.

Um grupo de meninas faz arrecadação de doação de alimentos para o colégio em

determinado prédio. No último apartamento a ser visitado, falante comenta que vai com a mãe

ao shopping comprar uma sandália nova. Interagente comenta que comprou uma sandália

modelo “romana”. Falante reconhece essa sandália como sendo uma sandália da moda e quer

saber onde pode comprar uma. Interagente afirma “na ‘Santa’” (se referindo a loja de sapatos

“Santa Lola”). Assim, “comprei uma sandália modelo ‘romana’ (conhecimento da marca)

chamada a atenção por meio da fala: “na ‘Santa’” (alternância de código), essa variedade

lingüística é perfeitamente percebida e identificada pelos interagentes.

Uma mesma situação [#821] nos serve para demonstrar dois modelos de trincas. No

Beach park, parque aquático localizado na cidade de Fortaleza, duas amigas combinam em

qual brinquedo devem ir agora. Uma delas sugerem que elas devem ir ao brinquedo “Insano”,

interagente, com muito medo, balança a cabeça (movimentos de cabeça) negativamente e

exclama: “vou nada!”(entonação). Assim sendo, foram identificadas as relações, a atividade

conhecimento da marca / produto faz relação com a função enfatizar algo relativo à marca /

produto por meio do uso movimento de cabeça, bem como, a atividade conhecimento da

84

marca / produto faz relação com a função enfatizar algo relativo à marca / produto por meio

do aspecto paralingüísticos entonação.

Durante a comemoração da noite de Natal, três meninas na beira da piscina conversam

sobre uma “argola” que uma delas havia comprado e que sua mãe não queria que ela usasse,

pois poderia rasgar sua orelha. Aqui também, numa mesma situação [#814] identificamos três

trincas. Interagente apontando a ponta do dedo para a cabeça (movimento Dêitico), este gesto

nos demonstra, conhecimento da marca e é corroborado por meio do movimento dêitico. A

interagente afirma dizendo: “Doideira da cabeça dela (entonação)”, e neste trecho temos como

trinca a atividade conhecimento da marca / produto que é enfatizada por meio do uso

entonação, um aspecto paralingüísticos nos fornecido por meio do Guia de Leão e Mello

(2007). Interagente falando agora ironicamente diz: “ela disse que eu podia rasgar minha

orelha (entonação)” e neste trecho identificamos que a relação conhecimento da marca é

ironizada pela entonação. Neste momento a interagente, franzindo os lábios para um lado

(expressão facial) exclama: “vê se pode! (entonação)”. Por fim, neste trecho identificamos

duas trincas: na primeira, a atividade conhecimento da marca / produto ironizada pela

expressão facial que é um aspecto extralingüístico nos fornecido pelo Guia de Leão e Mello

(2007), e na segunda, a atividade conhecimento da marca / produto mais uma vez faz relação

com a função ironizar algo relativo à marca / consumo pela entonação.

Na figura a seguir podemos visualizar todas as relações possíveis, nos nossos dados,

para esta atividade marcária. Facilitando assim, uma leitura mais direta e esclarecedora a

compreensão do que foi apresentado.

85

Figura 5 (4) Identidade a partir do conhecimento da marca

Conhecimento da marca

[de]mo[n] strar

Caracterizar

Chamar atenção

Corroborar

Desvelar

Enfatizar

Ironizar

Projetar-se

Alternância de código

Acentuação

Altura da voz

Cenário

Conhecimento de mundo

Contato visual

Distância corporal

Duração da elocução

Entonação

Expressão facial

Face

Footing

Gestos

Interações corporais

Movimentos de cabeça

Movimentos corporais

Movimento Dêitico

Postura

Tom

Variações ortoépicas

86

4.1.5 Defesa da marca

Figura 6 (4) Identidade a partir da defesa da marca

Defesa da

marca

Ironizar

Enfatizar

Corroborar

Chamar atenção

[de]mo[n] strar

Conhecimento

de mundo

Contato visual

Distância

corporal

Duração da

elocução

Entonação

Expressão facial

Footing

Interações

Corporais

Movimento de

cabeça

Movimento

dêitico

Variações ortoépicas

Sugerir

Gestos

Movimentos

corporais

87

Na figura anterior podemos visualizar todas as relações possíveis para esta atividade

marcária defesa da marca, facilitando assim, uma leitura mais direta e esclarecedora a

compreensão do que vai se apresentado nos exemplos abaixo.

Em nossas observações a atividade defesa de marcas, foi demonstrada no momento em

que os falantes ratificam seu envolvimento confirmando defesa. Apresentaremos a seguir de

forma descritiva e analítica esta atividade marcária.

Uma mesma situação [#764] nos serve para demonstrar duas trincas distintas. Um

grupo de meninas na praça de alimentação do Shopping Recife conversa. Falante tenta

convencer as colegas a comprar balas na loja “Planeta Bombom”, mas apenas uma delas se

manifesta a favor do convite do seguinte modo: “levantando o dedo (movimento dêitico

querendo com isso afirmar que quer ir com a colega)”, este gesto nos demonstra a trinca,

atividade defesa da marca, que faz relação com a função demonstrar algo relativo à marca /

consumo por meio do uso movimento dêitico. Em seguida falante afirmativamente diz: “eu

vou (entonação)”. Já neste trecho notamos a seguinte relação, a atividade defesa da marca faz

relação com a função enfatizar algo relativo à marca por meio do uso entonação.

Um grupo de meninas sentadas em uma mesa na praça de alimentação do shopping

Recife combina que vão até a loja “Farm”. Aqui também, numa mesma situação [#530]

identificamos quatro trincas. Interagente segura uma das amigas pelo braço (interações

corporais) que neste momento tentava levantar para ir a loja ‘Farm’. No referido extrato da

nossa etnografia temos a seguinte relação, defesa da marca corroborada por meio da interação

corporal. Em seguida a interagente olha nos olhos da amiga (contato visual) e este trecho nos

mostra, defesa da marca e chamada atenção por meio do contato visual. Em seguida

interagente de maneira afirmativa diz: “fica comigo (entonação)”. Já neste trecho notamos a

seguinte trinca, defesa da marca enfatizada por meio da entonação. Por fim, interagente

indicando com a cabeça (movimento dêitico) exclama: “Olha quem vem ali!” E mostra

88

porque que ficar e não ir à referida loja. Este último trecho demonstra a seguinte trinca, defesa

da marca, demonstrado por meio de um determinado movimento dêitico.

Grupo formado por quatro meninas e pela mãe de uma delas olha a vitrina da loja de

sapatos Arezzo. Falante explica por que quer olhar a vitrina, de maneira exclamativa diz:

“quem sabe não encontro meu sapato lá!” (sugerir). Mais um trecho das nossas observações

que notamos a seguinte trinca, defesa da marca, sugerida por meio da entonação.

4.1.6 Escolha da marca Temos também a atividade escolha da marca, que não se trata aqui da escolha

especifica de uma marca, mais sim de um produto de determinada marca. Na figura abaixo

podemos visualizar todas as relações possíveis, nos nossos dados, para esta atividade

marcaria, bem como, de forma descritiva e analítica descreveremos de maneira elucidativa

esta atividade marcária.

89

Figura 7 (4) Identidade a partir da escolha da marca

Uma mesma situação [#432] nos serve como exemplo de cinco trincas. Em um salão

de beleza três meninas estavam fazendo as unhas e conversando sobre qual a cor do esmalte

deveriam usar. Falante, levantando as sobrancelhas (expressão facial), demonstrando a

seguinte possibilidade de trinca, escolha da marca corroborando por meio da expressão facial.

Falante neste momento franze a boca (expressão facial), este fragmento também como o

trecho anterior nos mostra a relação escolha da marca corroborando por meio da expressão

facial. Falante agora, em mais um aspecto extralingüístico, agora levantando os ombros

(movimentos dêiticos). Neste trecho encontramos a seguinte trinca, escolha da marca,

Escolha da

marca

[de] mo [n] strar

Chamar atenção

Corroborar

Enfatizar

Solicitar

Duração da

Elocução

Entonação

Expressão facial

Face

Gestos

Movimento de

cabeça

Movimentos

dêiticos

Postura

Variações

ortoépicas

Movimentos

corporais

90

demonstrada por meio de um movimento dêitico. Neste próximo momento a falante,

demonstrando uma postura de mais idade, e de maneira afirmativa diz: “Vou pintar rosa

choke com cintilante (postura)”, nos mostrando assim, a relação, escolha da marca, chama

atenção para algo pela sua postura. E finalmente a falante de maneira exclamativa diz: “é a

cor da moda do verão, vocês sabem?” (entonação), demonstrando por fim a seguinte trinca,

escolha da marca chama atenção para algo pela entonação.

Na entrada do Game Station um grupo de meninos combinam entrar para jogar [#450],

quando um dos meninos do grupo demonstra que não quer entrar balançando a cabeça de um

lado para outro que significava quer dizer “não” (gestos). Não sendo suficiente para os

colegas apenas o gesto, ele afirmativamente explica porque não quer entrar: “estou sem

dinheiro” (entonação). Nesta situação acima podemos identificar dois modelos de trinca, o

primeiro, escolha da marca é corroborada por meio do gesto. E a segunda, a escolha da marca

é chamada atenção pela entonação.

Duas meninas na fila da sorveteria do McDonald’s esperam para serem atendidas.

Falante insiste para irem embora, pois precisavam ir para casa. O motorista já havia chegado e

estava no estacionamento, portanto não precisavam mais ficar na sorveteria. Interagente

queria comprar seu sorvete e insiste para ela esperar um pouco e de maneira exclamativa

(entonação) diz: “eu ‘a-mo’ falando pausadamente (duração da elocução) Mc Colosso”. Neste

extrato identificamos as trincas, escolha da marca, corroborada pela entonação e como outra

relação temos, escolha da marca, enfatizada por meio da duração da elocução. Falante

continua, agora exclamativamente diz: “preciso tomar um!” (entonação). Neste trecho temos a

trinca, escolha da marca, chamada a atenção por meio da entonação.

91

4.1.7 Expectativa em relação à marca /consumo Outra atividade identificada em nossas investigações foi expectativa em relação à

marca / consumo. Na figura abaixo podemos visualizar todas as relações possíveis para esta

atividade marcaria, bem como, descreveremos como forma esclarecedora esta atividade

marcária.

Figura 8 (4) Identidade a partir da expectativa em relação à marca/ produto

Expectativa

Corroborar

Alternância

Movimento dêitico

Entonação

Postura

[de] mo [n] strar

Chamar atenção

Altura da voz

92

Situação [#27], na sala de exibição do filme, Batman - o cavaleiro das trevas, um

grupo de meninos e meninas agitados com este filme de aventura / ação, com cenas fortes e

um vilão bem característico, o Coringa, interpretado por um ator que havia morrido

recentemente. As meninas estavam vendo o filme pela primeira vez já os meninos estavam

repetindo a dose, Sendo motivo de muitos comentários entre eles durante a exibição,

ignorando os pedidos de silêncio do resto da sala.

As meninas demonstraram medo, mudando a maneira sorridente em que se

encontravam para uma maneira medrosa, (alternância de códigos). Neste trecho notamos a

trinca, expectativa, corroborada por meio da alternância de códigos. Interagentes em seguida

davam pequenos gritos (altura da voz) e aqui foi identificada a relação expectativa,

corroborada por meio da altura da voz. Em seguida as mesmas interagentes tampando os

olhos com as mãos (movimentos dêiticos), demonstrando aqui a trinca, expectativa em

relação à marca /consumo demonstrada por meio dos movimentos dêiticos. Por fim, as

mesmas interagentes abaixam a cabeça em direção ao colo mudando completamente a postura

inicial da interação (postura), nos levando a identificar aqui a trinca: a atividade expectativa

em relação à marca / consumo demonstrada pela postura.

Meninas conversando em uma mesa da praça de alimentação do shopping [#47], não

querem comer, querem fazer algo diferente, sair dali por exemplo. É quando neste instante

uma delas tem uma idéia. Falante de maneira interrogativa pergunta as amigas: “vamos ao

cinema?” (entonação). Identificamos nesta fala a seguinte relação, expectativa chamada

atenção pela entonação.

93

4.1.8 Forma de uso da marca Como atividade relativa, a forma de uso da marca apresentada aqui nas nossas

observações é demonstrada no momento da interação em que o interagente percebe uma outra

forma de uso de uma determinada marca.

Na figura abaixo podemos visualizar todas as relações possíveis, para esta atividade

marcaria, em seguida descreveremos de maneira esclarecedora esta atividade.

Figura 9 (4) Identidade a partir da forma de uso da marca

Forma de

uso da

marca

Ironizar

Enfatizar

Corroborar

Chamar

atenção

Altura de voz

Entonação

Expressão facial

Duração da elocução

Footing

Movimentos corporais

Movimentos dêiticos

Conhecimento

de mundo

94

Na situação [#500] podemos identificar duas trincas distintas demonstradas nas

seguintes relações, a atividade forma de uso da marca / consumo que se relaciona com a

função chamar atenção para algo relativo à marca / consumo por meio do uso altura da voz.

Assim como a relação, forma de uso da marca / consumo (atividade), chamar atenção para

algo relativo à marca / consumo (função) e footing (uso).

Um grupo de meninas andando no shopping resolve entrar na loja “Farm”. Dentro da

loja se movimentam com muita intimidade, inclusive cumprimentando a vendedora com dois

beijinhos como se já fossem velhas conhecidas. Falante olhando todas as novidades da loja

em determinado momento vê algo que chama sua atenção e neste instante muda seu

alinhamento, de observadora calma para agitada (Footing) e grita (altura da voz) para as

amigas dizendo: “venham ver”. Neste trecho notamos as duas trincas já citas anteriormente,

forma de uso da marca / consumo chama atenção para algo relativo à marca / consumo além

de, pelo footing (mudança de alinhamento) como também pela altura da voz, no caso, os

gritos para chamara a atenção da amigas.

Nesta mesma observação etnográfica identificamos também, porém em outra situação,

esta mesma atividade. Demonstraremos na situação [#502] da mesma observação citada

acima. Depois dos gritos e mudança de alinhamento, a mesma falante mostra agora o motivo

de tanto alvoroço. Sorrindo (expressão facial) - este aspecto não verbal extralingüístico foi

usado para enfatizar a forma do uso da marca - a relação feita é a seguinte, a atividade forma

de uso da marca / consumo faz uma relação com a função enfatizar algo relativo à marca /

consumo por meio do uso expressão facial. Falante, depois desta relação citada, mostra um

dos produtos expostos na loja, de maneira exclamativa dizendo: “tem coleira para cachorro!”

(entonação), ela queria dizer com isso que a marca “Farm” além de blusas, calças, bolsas e

tantos outros produtos de moda, também vendia coleiras para cachorros com a marca da loja.

95

Neste trecho identificamos a trinca em que a atividade forma de uso da marca / consumo faz

relação com a função enfatizar algo relativo à marca / consumo por meio do uso entonação.

Em uma mesma observação é possível notarmos além de várias situações que nos

demonstram a mesma atividade, vários exemplos de trincas. Na situação [#489], por exemplo,

temos a trinca em que a atividade forma de uso da marca / consumo faz relação com a função

ironizar algo relativo à marca / consumo por meio do uso movimentos dêiticos. Isto ocorre em

frente a loja de sapatos Arezzo localizada na quarta etapa do Shopping Recife. Em frente à

vitrina da loja, interactante procura um sapato para comprar. Percebendo um sapato diferente

dos padrões usados atualmente, aponta (movimento dêitico) para este pelo vidro da vitrina.

Este sapato é muito alto e tem uma grande plataforma, neste instante interactante muda seu

alinhamento e começa a gargalhar (expressão facial e footing). Desta forma, neste fragmento

identificamos as seguintes trincas, a primeira a atividade forma de uso da marca / consumo

faz relação com a função ironizar algo relativo à marca / consumo por meio do uso expressão

facial. A segunda trinca formada é demonstrada pela relação, a atividade forma de uso da

marca / consumo faz relação com a função ironizar algo relativo à marca / consumo, agora por

meio do uso footing.

Na situação [# 492] temos outro exemplo da mesma observação citada acima, com a

formação de duas trincas, na primeira a atividade forma de uso da marca / consumo faz

relação com a função ironizar algo relativo à marca / consumo por meio do uso entonação, e a

segunda, a atividade forma de uso da marca / consumo faz relação com a função ironizar algo

relativo à marca / consumo por meio do uso conhecimento de mundo, demonstrado no

exemplo a seguir. Falante, depois de apontar para o sapato através da vitrina de maneira

exclamativa (entonação) diz: “que sapato feio, parece sapato de travesti!” Este comentário é

pertinente já que, sapatos com grandes plataformas nos passam a idéia de serem pesados,

lembrando-nos os sapatos usados pelos travestis (conhecimento de mundo).

96

4.1.9 Interesse pela marca

Figura 10 (4) Identidade a partir do interesse pela marca

Alternância de

código

Interesse

pela marca

[De]Mo[n] strar

Caracterizar

Chamar atenção

Corroborar

Provocar

Sugerir

Enfatizar

Ironizar

Propiciar

Altura de voz

Cenário

Contato visual

Distância corporal

Entonação

Expressão facial

Footing

Gestos

Interações corporais

Movimento de

cabeça

Movimento

dêitico

Movimentos

corporais

Tom

Postura

Variações ortoépicas

Conhecimento de

mundo

Duração da elocução Face

97

Outra atividade identificada em nossas investigações é interesse pela marca

demonstrado na nossa etnografia como um interesse espontâneo (LEÃO, 2007). Na figura

acima podemos visualizar todas as relações possíveis, para esta atividade. Abaixo nos

exemplos que seguem descreveremos de maneira esclarecedora esta atividade marcária.

Na situação [#727] podemos identificar quatro trincas distintas. Um grupo de meninas

sentadas conversando na praça de alimentação do shopping. O assunto gira em torna da

desanimação do ambiente, já que naquele dia a praça não estava tão boa quanto nos outros

dias. Falante toma a iniciativa com uma idéia, é quando de uma maneira interrogativa ela

expressa esta sugestão dizendo: “vamos dar uma volta?” (entonação). Neste trecho

identificamos a seguinte trinca, a atividade interesse pela marca / consumo faz relação com a

função chamar atenção para algo relativo à marca / consumo por meio do uso entonação,

extraído do Guia de Leão e Mello (2007). Falante em seguida balançando a cabeça

(movimento de cabeça) fala de maneira afirmativa (entonação): “isto aqui “tá” um “mofo”!

(variação ortoépica) para definir como o ambiente estava sem graça. Desta feita, neste extrato

identificamos três trincas demonstradas assim, na primeira a atividade interesse pela marca /

consumo faz relação chamar atenção para algo relativo à marca / consumo por meio do uso

movimento de cabeça. A segunda trinca nos mostra a relação, interesse pela marca / consumo

fazendo relação com a função chamar atenção para algo relativo à marca / consumo por meio

do uso entonação. E por fim a trinca interesse pela marca / consumo ironizando por meio de

variações ortoépicas.

Também em uma mesma situação [#657] identificamos quatro trincas distintas. Na

lanchonete Applebee´s, lugar de encontro de vários pré-adolescentes, um grupo de três

meninas em uma mesa conversam antes de fazer o pedido. Em um determinado momento uma

das interagentes pergunta: “vamos pedir logo?” (entonação). Neste extrato identificamos a

atividade interesse pela marca / consumo faz relação com a função enfatizar algo relativo à

98

marca / consumo por meio do uso entonação. A mesma interagente puxando os lábios para

um canto da boca (expressão facial) e balançando a cabeça? (movimentos de cabeça). Fala de

maneira exclamativa: “É que daqui a pouco minha mãe aparece aqui!” (entonação). Neste

trecho da nossa observação identificamos três trincas exemplificadas na ordem que aparecem

no texto. A atividade interesse pela marca / consumo faz relação com a função corroborar

algo relativo à marca / consumo por meio do uso expressão facial. Na outra trinca, a atividade

interesse pela marca / consumo faz também relação com a função corroborar algo relativo à

marca / consumo, porém agora, por meio do uso movimentos de cabeça. Na ultima trinca

desta situação a atividade interesse pela marca / consumo faz relação com enfatizar algo

relativo à marca / consumo por meio do uso entonação.

4.1.10 Rejeição à marca Ultima atividade marcária presente em nossas observações é a rejeição à marca. Na

figura abaixo podemos visualizar todas as relações possíveis para esta atividade marcaria, que

pode ser compreendida mais especificamente no exemplo demonstrado em seguida.

Figura 11 (4) Identidade a partir da rejeição à marca

Rejeição a

marca

Corroborar

Enfatizar

Expressão

facial

Entonação

99

Na situação [#585] identificamos duas trincas exemplificam bem esta relação. Um

grupo de meninas passeia pelo Shopping, em um determinado momento uma delas tira o

telefone celular da bolsa, pois precisava fazer uma ligação para a mãe vir buscá-la no

shopping. Percebe que seu telefone celular está sem sinal e pergunta as amiga quem poderia

emprestar um aparelho, informando que ligaria a cobrar sem gasto para a dona. Uma delas

empresta o seu, logo a interagente percebe que o celular emprestado também não tinha sinal.

Perguntando se a operadora do celular da amiga era “Oi” teve a confirmação que sim.

Interagente então com muita raiva franze a boca (expressão facial) e de maneira exclamativa

diz: “esta ‘Oi’!” (entonação) se referindo a uma operadora que nem sempre oferece sinal para

os celulares dos seus clientes. A partir do que foi exposto neste trecho identificamos duas

trincas distintas. Na primeira a atividade rejeição à marca faz relação com a função corroborar

algo relativo à marca / consumo por meio do uso expressão facial.

Na trinca seguinte a atividade rejeição à marca faz relação com a função enfatizar algo

relativo à marca / consumo por meio da entonação.

4.2 Identidades pré-adolescentes na pós-modernidade

As observações aconteceram junto a grupos de pré-adolescentes membros da família

do pesquisador, bem como junto a filhos de amigos de trabalho, filhos de alunas e também

desconhecidos. Aconteceram no dia-a-dia, nos cinemas, nas praças de alimentação dos

shoppings, nas matinês, nas lanchonetes, elevadores, festas de aniversários, festas familiares,

e na praia, por exemplo.

A última questão especifica já pressupunha que várias identidades poderiam ser

encontradas em nosso estudo. Durante a coleta de dados notamos várias formas de criação da

100

construção identitária em nossas observações, através das quais vislumbramos dezesseis

significados.

Com a realização das 114 observações, nas quais analisamos a prática discursiva entre

os pré-adolescentes nas suas interações verbais, foi possível vislumbramos conclusões a

respeito desta questão específica. A seguir, um quadro resumo com as dezesseis identidades

identificadas. Na seqüência descreveremos e detalharemos cada uma destas formações

identitárias.

Quadro 11 (4) Quadro resumo das identidades pré-adolescentes

Identidades

Descrição

Antenado (a)

Pessoa que está sempre atenta às novidades.Em nossas análises se refere àquele menino ou àquela menina engajado (a) com as novidades, ao contrário dos outros que não percebem estas novidades.

Bravo (a)

Pessoa "irritada" sujeito a cóleras violentas. Em nossas análises se refere aquele menino ou menina irritado (a).

Brincalhão

Aquela pessoa que diverte seus amigos, conhecidos ou familiares, de forma a alegrá-los e descontrair o ambiente. Em nossas análises se refere aquele menino ou menina alegre e divertida, engraçada e que adora fazer brincadeiras.

Crítico (a)

Pessoa que ao analisar algo ou alguém salienta as qualidades e/ou defeitos, ressaltando principalmente os defeitos. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina que nos discursos vêm o que está “por detrás”, o que está escondido, tendo a partir daí uma atitude de fazer julgamentos.

Curioso (a)

Aquela pessoa que tem grande vontade de saber ou conhecer algo novo. Por vezes é indiscreto na busca dos segredos alheios. Em nossas análises se refere aquele menino ou menina que tem um desejo de ver ou conhecer algo até então desconhecido.

Dependente

Características atribuídas pelos outros a pessoas que não tem recursos próprios. Que depende ou está subordinado a alguém. Em nossas análises ser refere aquele menino ou menina submissos, que se deixam controlar pelos pais.

101

Identidades

Descrição

Educado (a)

Característica pessoal que define aquela pessoa que tem conhecimento e prática dos hábitos sociais e das boas maneiras.Em nossas análises se refere ao menino ou a menina que se comportam socialmente corretos, sendo gentil e respeitando os colegas.

Independente

Pessoa que não depende de ninguém ou de alguma coisa; que gosta de não depender de ninguém. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina que tem liberdade ou autonomia nos atos.

Irônico(a)

Aquela pessoa que diz o contrário daquilo que pensa, deixando transparecer uma distância intencional entre aquilo que diz e aquilo que realmente pensa. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina sarcásticos, que dizem uma coisa querendo dizer outra, vindo acompanhado na sua fala de um breve sorriso.

“Liso”(a)

Palavra e expressão tipicamente pernambucana, no dicionário Pernambuquês quer dizer: sem dinheiro. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina sem dinheiro.

Medroso (a)

Pessoa que perde o controle sobre pressão, tornando-se receoso e temeroso de alguém ou de algo. Em nossas análises se refere as meninas que tem medo em alguma situação de interação.

Obediente

Aquela pessoa submissa a alguém ou a alguma situação. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina subordinados a autoridade dos pais.

Patricinha

Grupos de pessoas que compartilham os mesmos valores. Pessoas que demonstram preocupação excessiva em se vestir de acordo coma moda. Em nossas analises se refere a menina vaidosa, exibida, que usa tudo combinando, conhece produtos e as marcas que estão na moda e está sempre na moda.

Popular

Aquela pessoa que desperta simpatia é sociável e conhecido por todos. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina carismáticos, atenciosos que chamam a atenção dos colegas por sua forma divertida. Atraem alguns para o seu lado, e são invejados por outros.

Reclamão

Pessoa que reivindica e protesta por algo ou alguma coisa que não concorde. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina que sempre reclama de tudo.

“Viciado”(a)

Aquela pessoa que tem hábito repetitivo que degenera ou causa algum prejuízo a si e aos do seu convívio. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina que perde o controle das vontades.

Quadro 12 (4) Quadro resumo das Identidades pré-adolescentes (Cont.)

Vale salientar que, observamos que existem valores tanto positivos quanto negativos

(estigma) dos signos identitários a que chegamos. Os valores positivos tratam, de como as

pessoas articulam o uso das marcas para gerar identidades concebidas como positivas, ou

melhor, socialmente – seja qual for o tamanho ou as especificidades da forma de vida em

102

questão – valorizadas ou, pelo menos, aceitas como legítimas. Os valores negativos são,

conforme termo de Goffman, identidades “deterioradas”, tornando-se estigmas (LEÃO, 2007).

Em nossas análises notamos que as identidades: dependente, medroso (a) e obediente tratam-

se de identidades estigmatizadas, visto que, são implicações de comportamentos que as

pessoas têm em suas vidas privadas e que são assumidos de uma forma negativa e avaliados

de forma pejorativa (LEÃO, 2007).

4.2.1 Antenado (a) Outra identidade identificada se refere àquele menino ou àquela menina engajado (a)

com as novidades, ao contrário dos outros que não percebem estas novidades. Este é o

ANTENADO (A) .

Identificamos como exemplo na situação [#65], falante se refere a um novo game,

ficando surpreso com alguns dos colegas que ainda não conheciam o jogo, “vocês precisam

jogar, é muito maneiro!”. E demonstrando que é realmente antenado com as novidades: “tem

naquela loja de games, vamos lá para eu mostrar pra vocês”.

Em um aniversário, as meninas estavam sempre preocupadas com a aparência, indo

sempre ao banheiro pentear os cabelos e retocar o gloss. Falante comentando de uma das

colegas, “vocês viram que a menina tal fez escova progressiva?” [#71], demonstrado um

conhecimento com as novidades e firmando ser antenada.

4.2.2 Bravo (a) BRAVO (A) , é uma palavra que significa várias coisas, porém no nosso estudo, bravo,

é aquele menino ou menina irritado (a).

103

Meninos ficam irritados e levantam da mesa, na situação [#43], bravos com as

meninas que de maneira [#42] brincalhona (mais uma situação, característica da identidade

BRINCALHONA) falavam umas no ouvido das outras (com ar de gozação). Esta situação nos

serve para exemplificar estas duas identidades, visto que a maneira brincalhona demonstrada

nesta primeira situação deixou os meninos extremamente bravos.

Esta mesma identidade aparece em outra situação [#143], uma menina se aproxima de

um grupo de amigos na praça de alimentação do Shopping Recife. Quase todos do grupo,

menos um menino vestiam casaco tipo moletom com capuz. Ela cumprimenta todos com dois

beijinhos, porém, é surpreendida pelo menino que não estava de casaco. Ele tira o casaco dela

e coloca nele, como se quisesse mostrar um pertencimento ao grupo “casacos de moletom”.

Ela reclama, fica irritada e diz: “Você pensa que sou boba? Quero meu casaco!”.

4.2.3 Brincalhão Aquela pessoa alegre e divertida, engraçada e que adora fazer brincadeiras, o

BRINCALHÃO, foi mais uma identidade identificada nas nossas observações.

A situação [#399] nos serve para identificar esta identidade, quando a falante, dizendo

que precisava de fotos novas para colocar no site de relacionamento Orkut, faz poses, joga o

cabelo de um lado para o outro, beija os amigos, faz biquinho, fazendo caras e bocas. De fato,

caracterizando como uma grande brincadeira.

Em outra situação [#28] um menino assusta as meninas no filme Batman, o cavaleiro

das trevas, puxando os cabelos delas, dando pequenos sustos, empurrando e fazendo barulhos

com a boca assustando as meninas, em seguida sorrindo com a brincadeira que havia feito.

Estas provocações do interagente demonstradas nesta situação confirmam que se trata de um

brincalhão.

104

4.2.4 Crítico (a) Mais uma identidade encontrada em nossa pesquisa se refere ao menino ou menina

que nos discursos vêm o que está “por detrás”, o que está escondido, tendo a partir daí uma

atitude de fazer julgamentos, CRÍTICO (A).

Identificamos como exemplo na situação [#739], meninas encontram os meninos no

Game Sation do Shopping Recife no brinquedo midnight 3, depois de cumprimentar a todos

com beijos, diz: “por isso que não achava vocês, vocês estavam aqui no vício!”. A crítica foi

pelo fato de que os meninos só gostavam de ficar jogando.

Em outra situação [#382], falante sentada em uma mesa da praça de alimentação, em

um comentário crítico a respeito de uma colega que passava, “veja a roupa que ela está

usando, isto é roupa para vir ao shopping?” Continua balançando a cabeça e afirma: “parece

até que ela vai a uma festa”.

4.2.5 Curioso (a) Aquela pessoa que tem um desejo de ver ou conhecer algo até então desconhecido, o

(a) CURIOSO (A), foi mais uma identidade identificada nas nossas observações.

Um grupo de quatro meninos sentados na praça de alimentação do Shopping, todos

com ipod no ouvido, são surpreendidos por algumas meninas, uma delas senta no colo de um

dos meninos e curiosa tira o fone do ouvido do colega e pergunta: “O que você tá escutando?”

Por trás desta atitude da interagente fica nítida sua curiosidade.

Outra situação [#325], falante precisava comprar um caderno para o colégio, cada uma

das amigas sugeria um lugar diferente para a compra do mesmo. Uma delas sugere a papelaria

“Escrita Fina” neste momento ela fica curiosa: “na escrita fina tem caderno?” Esta fala afirma

a curiosidade da interagente em saber se nesta papelaria teria cadernos.

105

Outra situação [#422], em um salão de cabeleireiros, meninas se arrumam para uma

festa de aniversário de quinze anos, uma delas curiosa queriam saber, “qual vai ser a banda,

você sabe? [...] Porque esse suspense?”, se referindo a banda contratada para tocar na festa”

Nesta outra situação fica demonstrado a curiosidade da interagente em saber qual banda

tocaria na festa.

4.2.6 Dependente DEPENDENTE, assumimos na nossa pesquisa esta identidade caracterizada pelo o

menino ou a menina submisso, que se deixa controlar pelos pais.

Identificada na situação [#55], falante afirma que precisa comprar uma blusa nova,

pede ajuda as amigas para que elas ajudem a escolher: ”Vamos só olhar, que depois venho

com minha mãe para comprar”. Demonstrando uma total dependência, já que a mãe daria a

palavra final em relação ao que ela deveria comprar.

Em outra situação [#153], meninas conversam sobre o aniversário que ia acontecer em

breve. Uma delas que ainda não havia comprado o presente para a aniversariante, queria saber

o que as colegas haviam comprado. Falante, que já havia comprado, porém não sabia direito o

que era o presente diz: “foi minha mãe que comprou, não fui eu, ela foi na ‘Musa’ e comprou

uma camiseta, eu acho”. Mais uma demonstração de total dependência da interagente com sua

mãe.

4.2.7 Educado (a) EDUCADO (A), palavra com vários significados como, obedientes e organizados,

porém nas nossas observações se refere ao menino ou a menina que se comportam

socialmente corretos, sendo gentil e respeitando os colegas.

106

Como exemplo identificamos na situação [#229], dentro do carro um grupo de

meninas conversam sobre como o shopping naquele dia só tinha gente conhecida, e durante a

conversa de maneira educada pergunta a todas: “Alguém quer? E exclama: Ainda tenho

chiclete!” Tanto a primeira como a segunda parte da fala destaca ser o falante como tendo

socialmente um comportamento correto.

Na situação [#408], um grupo de meninas chega a um restaurante japonês para um

aniversário, de maneira educada cumprimentam todos de longe apenas mandando beijos com

as mãos. Em seguida vão em direção ao que nos pareceu ser a aniversariante, a beijaram e a

abraçaram carinhosamente e entregam os presentes. É de senso comum que devemos

cumprimentar a todos ao chegar em um aniversário.

4.2.8 Independente Também identificamos a identidade, INDEPENDENTE , que em nosso trabalho: é o

estado de quem ou do que tem liberdade ou autonomia nos atos.

No shopping Recife em frente à vitrina da loja Arrezzo, conhecida loja de sapatos e

bolsas feminino, três meninas olham para os modelos expostos. Falante, puxa a amiga pelo

braço e exclama: “vamos entrar!” [#591]. A maneira como a interagente puxa a amiga

chamando-a para entrar na loja demonstra uma total independência da interagente.

Em outra situação [#849], na praia uma menina convida a amiga para ficarem de

costas queimando, a amiga muito independente, balança a cabeça negativamente e diz: “estou

com outro biquíni” e afirma que se ficar de costas, “vou ficar com duas marcas”. Tanto na

primeira como na segunda fala reafirmam a independência da interagente.

107

4.2.9 Irônico (a) IRÔNICO (A), é como referimos nas nossas observações esta identidade, os meninos

e meninas sarcásticos, que dizem uma coisa querendo dizer outra, vindo acompanhado na sua

fala de um breve sorriso.

Em uma conversa na praça de alimentação a respeito de uma festa de aniversário que

aconteceria em breve, prevista para acabar à meia noite. Uma das meninas comentou de forma

afirmativa que a mãe não a deixaria ficar na festa até essa hora. Nesse momento os meninos

do grupo riram e foram irônicos, chamando a menina de criancinha [#18]. O riso e a fala

demonstram ironia em relação a posição da interagente de não poder permanecer na festa.

Em outra situação [#51], um grupo de meninos e meninas combinam uma ida ao

cinema. Uma delas, porém, afirma não poder ir, pois seu pai não a deixava ir só ao cinema.

Falante de maneira irônica diz: “Ih! Você ainda é criancinha!” Demonstrando um sarcasmo, já

que, os pré-adolescentes não querem ser chamados de crianças.

4.2.10 “Liso” (a) “LISO” (A), assumimos na nossa pesquisa que esta identidade tem o mesmo

significado do termo usado no Recife para caracterizar alguém quebrado e sem dinheiro.

Identificamos na situação [#450], falante chama o colega para ir ao game station, e

este balançando a cabeça que significava dizer “não”, afirma: “estou sem dinheiro”. Esta fala

identifica que o interagente é liso, sem dinheiro.

Em outra situação [#523], duas meninas na fila da sorveteria do Mc Donald’s, uma

delas diz: “paga um McColosso pra mim? E afirma: estou sem dinheiro”, confirmando nossa

identidade identificada, já que, neste extrato fica taxativo a falta de dinheiro.

108

Menina precisando fazer uma ligação, pega seu celular e percebe que este não tem

sinal. Dizendo que ligará a cobrar, pede o celular da amiga emprestado, porém, a amiga diz

que seu celular não tem crédito. A falante então, exclama: “lisa”! [#579].

4.2.11 Medroso (a) A menina que chora ou fica nervosa ao assistir um filme de terror ou um filme

violento é, MEDROSO (A).

Na sala de exibição do filme Batman cavaleiro das trevas, um grupo de meninas

demonstrava medo, mudavam a forma sorridente para pequenos gritos, ou tampando os olhos

com as mãos, ou mesmo abaixando a cabeça em direção ao colo [#27].

4.2.12 Obediente Meninos ou meninas que são subordinados a autoridade dos pais, o OBEDIENTE, foi

mais uma identidade identificada nas nossas observações.

Situação [#48], na qual um grupo de meninas combina uma ida ao cinema. Falante

mostra sua obediência no momento que: fazendo movimentos com a cabeça representando

“não” diz: “Meu pai não deixa eu ir ao cinema sozinha”.

Restaurante “Gio” um grupo de meninas comemora o aniversário de uma das meninas.

Demonstrando sua obediência a aniversariante na situação [#84], “Meu pai não deixou

chamar os meninos da sala, disse que meninos só fazem bagunça”.

109

4.2.13 Patricinha Esta identidade se refere àquela menina vaidosa, exibida, que usa tudo combinando,

conhece os produtos e as marcas que estão na moda, e está sempre na moda, a

PATRICINHA.

Temos exemplo desta identidade na situação [#19] em que a falante, durante uma

conversa em uma mesa na praça de alimentação do Shopping Recife, discute qual tipo de

roupa deveria usar na festa de aniversário que aconteceria em breve, pois gostaria de ir bonita,

chique e na moda, “Hein meninas, me ajudem, como vocês vão?” Não obtendo resposta das

amigas afirma: “Preciso comprar uma roupa nova as minhas roupas todo mundo já conhece!”.

A primeira parte de sua fala sugere uma curiosidade em saber o que as amigas usariam para

que ela também possa usar o mesmo tipo de roupas e assim estar na moda. A segunda parte da

fala sugere nitidamente sua vaidade, o que é demonstrado quando ela afirma que todos já

conhecem suas roupas, desta forma ela não teria como se exibir, visto que não teria novidades

para mostrar.

Em outra situação [#37] a falante demonstra conhecimento das marcas que estão na

moda, bem como, demonstra um certo exibicionismo no momento que fala da bolsa nova da

marca “Puma”, comprada em uma viagem a Disney, se referindo à mesma como sendo um

modelo que ainda não havia chegado ao Brasil. Por trás desta fala fica nítido um

exibicionismo e uma vaidade já que como o modelo não havia chegado no Brasil apenas ela

teria. Quando questionada se tinha sido comprada em uma loja que vende produtos com

pequenos defeitos, fez uma inflexão da voz e disse: “Não!” Girando a cabeça neste momento

de um lado para outro confirmando o ‘não’. Exclama: “foi numa loja ‘Puma’ mesmo!” Nesta

parte da fala a interagente demonstra seu conhecimento tácito de que produtos comprados em

lojas que vendem artigos com pequenos defeitos não têm o mesmo valor dos mesmos

comprados em sua própria loja.

110

4.2.14 Popular Mais um tipo encontrado foi, POPULAR, identidade referente a meninos e meninas

carismáticos, atenciosos que chamam a atenção dos colegas por sua forma divertida. Atraem

alguns para o seu lado, e são invejados por outros.

Identificamos esta identidade na praça de alimentação do Shopping Recife, local onde

muitos pré-adolescentes circulam. As meninas sempre em grupo passeiam de um lado para o

outro. Dois meninos com ipods no ouvido, movimentando o corpo, como se acompanhasse a

música, são cumprimentos por muitas meninas que passam, mostrando sua popularidade,

como demonstra na situação [#107], meninas passam pelos meninos e os cumprimentam com

beijos e abraços. Estes gestos demonstram a popularidade dos interagentes.

Outra situação [#139] identifica a popularidade do grupo formado por seis meninos

que conversam em frente a lanchonete Mc Donald’s em pé. Falantes, cumprimentam os

amigos que passam, com acenos de mão, falando alto, rindo e beijando as meninas que

passam. Esta situação nos mostra a popularidade dos interagentes.

Já em outra situação também identificada na praça de alimentação, sete pré-

adolescentes animados e falantes conversam. O grupo é formado por cinco meninas e dois

meninos. As meninas todas de jeans, sandálias altas, bolsas, maquiadas e mascando chiclete.

Gritavam quando viam os colegas que passavam em outra ponta da praça, balançando os

braços e fazendo sinal para eles se aproximarem [#212].

4.2.15 Reclamão Outro tipo encontrado foi, RECLAMÃO, aquele menino ou menina que sempre

reclama de tudo.

111

Identificamos na situação [#10], falante reclama da mãe, “se eu faço alguma coisa

errada, ela me põe de ‘castigo’e não me deixa vir ao shopping, ao mesmo tempo faz

movimentos de cabeça demonstrando não gostar desta atitude de sua mãe”. Esta fala sugere

que o interagente reclama na maneira de agir da sua mãe.

Meninos no Game Station, insistem para que as meninas venham jogar com eles.

Insistiram tanto que as meninas foram colocar crédito no seu cartão para também jogar. Na

situação [#101] menina finalmente cedendo a insistência e diz: “Tá bom! Neste momento já

falando as sílabas pausadamente disse: “Vamos lá me-ni-nas, chamando as amigas, colocar

crédito no meu cartão”.

4.2.16 “Viciado” (a) A última identidade identificada em nossas observações foi, VICIADO (A), que na

nossa pesquisa se refere ao menino ou a menina que perde o controle das vontades.

Como exemplo desta identidade, a situação [#446] demonstra bem esta perda de

comando do controle das vontades, uma menina que tinha ido ao shopping com a amiga

apenas comprar uma folha de isopor para um trabalho do colégio. Atrasadas para fazer o

trabalho e com o motorista esperando no estacionamento, mesmo assim, falante insiste em

tomar um sorvete, “eu a-mo (fala pausadamente) McColosso (sorvete da lanchonete

McDonald’s) e continua falando preciso tomar um!”.

112

5 Conclusões

É chegado o momento de concluir, momento de nos apropriarmos do percurso

realizado e de assumirmos posições. Trajetória tensa e difícil de enfrentar, já que compreender

a construção da identidade pré-adolescente em interações verbais não é uma tarefa fácil. Esta

compreensão foi desafiadora, visto que, o sujeito pós-moderno, agora fragmentado, devido às

mudanças estruturais das sociedades, busca incessantemente novas experiências, novos

valores, novos vocábulos, novas práticas estéticas, constituindo assim uma nova identidade a

cada momento (HALL , 2007; WOODWARD, 2000).

Desta forma, não procuramos respostas definitivas; diagnosticamos os discursos que

constroem a identidade pré-adolescente buscando alcançar um estado de reflexão, conscientes

de que, uma vez analisado, o estudo permanece para novas abordagens, não se esgotando em

nossa interpretação.

Tendo chegado ao fim de nossa pesquisa, o momento é de voltarmos às questões que

nos motivaram a tal, refletindo sobre o que aprendemos. Para tanto nossas reflexões iniciam

primeiramente levantando um questionamento sobre como os pré-adolescentes constroem

identidades culturais por meio do consumo de moda em suas interações verbais. Em seguida,

descobrimos as identidades que são construídas em interações verbais por pré-adolescentes

por meio do consumo de moda. Por fim, refletimos nossa questão guia e motivadora de todo

este estudo, como podemos compreender a construção da identidade pré-adolescente em

113

interações verbais por meio do consumo de moda. Em seguida articulamos as contribuições

deste estudo na área do marketing e depois refletimos sobre novas pesquisas.

Este estudo abordou a interação face-a-face entre os pré-adolescentes, que acontece

num contexto em que eles compartilham de um mesmo sistema referencial de espaço e tempo,

e empregam uma multiplicidade de trocas simbólicas.

Sendo assim, voltamos agora à primeira questão específica de nossa investigação:

como pré-adolescentes constroem identidades culturais por meio do consumo de moda em

suas interações verbais?

Tomamos estas novas identidades como objeto de análise por considerá-las um

acontecimento discursivo da / na sociedade contemporânea. A partir daí, demarcamos o

consumo de moda como uma superfície primeira de emergência, onde tal objeto apareceu e,

em um interesse de delimitação, voltamos o olhar para as interações verbais.

Com base na regularidade dos significados, compreendemos o processo de construção

identitário, porém, nosso interesse era saber como pré-adolescentes constroem identidades por

meio do consumo de moda, e seria prematura qualquer afirmação, contudo com o material

pesquisado podemos iniciar uma reflexão.

Depois de demonstradas todas as relações, fomos levados a crer que por meio da

cultura de consumo poderíamos identificar as construções identitárias que se formavam, visto

que em nossas análises notamos que em cada trinca de significação, isto nos era intensamente

sinalizado. Importante ressaltar que, mesmo que a marca do produto nem sempre aparecesse

de maneira intensa nas interações, as evidências nos mostravam que, sem exceção, em todas

as interações entre os pré-adolescentes analisados em nosso estudo, aparecia um produto de

moda como sendo o forte responsável pela construção daquela tal identidade.

Vejamos agora como o produto de moda apareceu em todos os aspectos da linguagem.

Por exemplo, nos aspectos paralingüísticos, mais especificamente na entonação, tanto por

114

meio da afirmação como da interrogação e exclamação, o produto de moda apareceu de

maneira intensa como um condutor das construções identitárias. Interessante ressaltar que já

na dimensão extralingüística, de distância corporal, por exemplo, o produto de moda apareceu

de maneira menos intensa como construtor de identidades culturais. Porém, mesmo nestes

momentos de nossas análises, em que o consumo de moda apareceu menos intensamente, vale

firmar que o mesmo apareceu em todas as relações de interação.

Em nossas análises vislumbramos que as identidades eram construídas por meio dos

aspectos da linguagem, que por sua vez se ancoravam em um produto de moda. Assim,

podemos admitir que as identidades observadas em nossa investigação nos oferecem

evidências de que são construídas por meio do consumo de moda, e com isso não parece

haver dúvida em nossos achados.

Antes de questionarmos sobre como as identidades culturais pré-adolescentes são

construídas por meio do consumo de moda em interações verbais, vale refletirmos sobre o

significado das identidades no contexto da sociedade contemporânea. A reflexão acerca

desses processos constitui uma tarefa importante no caminho de uma compreensão mais

apurada do desenvolvimento humano na contemporaneidade. Entretanto, é importante que se

tenha clareza de que, na pós-modernidade, cada instituição social exige certos

posicionamentos identitários por parte dos indivíduos que vivem em seu interior ou que

transitam nele (WOODWARD, 2000). Podendo também num mesmo espaço social, exercer e

adotar diferentes identidades, isto porque as identidades são construídas dentro e não fora do

discurso (HALL , 2007).

Em todas as referências identitárias apresentadas em nosso estudo as interações

verbais aconteceram aos pares o que nos revelou dezesseis identidades. A análise desse

material nos desvendou pistas sutis que ajudaram a avançar nosso estudo. Um ponto

importante foi a identificação das identidades, feitas por meio das narrativas dos observados

115

em suas interações, na qual, nos serviram como indicadores para pensar nos novos modelos

identitários. Estes modelos prescindem da fusão imaginária, de uma identidade social fundida

na imagem visual e nas práticas de consumo, e vem contribuir para consolidar outros modos

de interação com esses pares.

Afinal, como identidades culturais são construídas em interações verbais por pré-

adolescentes por meio do consumo de moda?

As relações sociais são sustentadas por uma série de variáveis que se mantém

mutuamente, como se fossem um teia, uma ligada e sustentando a outra, ou dando base para a

existência da outra, isto é, uma relação compartilhada.

Em nossas análises vislumbramos as construções identitárias surgirem uma a uma nas

interações por meio de um produto de moda, e ao analisarmos tais construções que se

formaram em nosso estudo, podemos concluir que algumas destas identidades foram

construídas de maneiras positivas enquanto outras de forma estigmatizada.

Se voltarmos aos nossos resultados, poderemos notar que as identidades: antenado (a),

bravo (a), brincalhão, crítico (a), curioso (a), educado (a), independente, irônico (a), “liso”(a),

patricinha, popular, reclamão, “viciado”(a), foram construídas de maneira positiva, visto que,

tratam-se, de identidades aceitas e valorizadas socialmente (LEÃO, 2007). Já as identidades:

dependente, medroso (a) e obediente tratam-se de identidades estigmatizadas, visto que, são

implicações de comportamentos que as pessoas têm em suas vidas privadas e que são

assumidos de uma forma negativa e avaliados de forma pejorativa (LEÃO, 2007).

Isto significa que nas interações a relação entre os pares é demonstrada de várias

formas, através amizade ou inimizade ou até mesmo, dos atos de comando e obediência -

termos que não devem ser tomados em um sentido estrito, pois compõem uma concepção

abrangente dos movimentos pelos quais os membros de um grupo afetam-se mutuamente.

116

Voltamos agora a questão motivadora de todo este estudo: como podemos

compreender a construção da identidade pré-adolescente em interações verbais por meio do

consumo de moda?

As duas questões delineadas anteriormente e suas respectivas respostas, condensadas

acima, esboçam a existência não de uma, mas de várias identidades pré-adolescentes pós-

modernas, que são construídas diferentemente, dependendo da identidade cultural e da

construção social e histórica do grupo. Demonstradas no momento em que compartilham das

mesmas idéias e modos de vida e do gosto pelos mesmos produtos, acontecendo neste

momento a identificação dos pares por meio dos símbolos dos artefatos demonstrado nas

interações.

Tais identidades pré-adolescentes foram localizadas por intermédio do consumo de

moda, visto que, as evidencias nos mostram isto nos nossos achados. Vários foram os sinais,

identidades identificadas por meio da “blusa”, certas identidades pelo “tênis”, outras pelo

“celular”, apenas para citar algumas. Como isso, cremos não ser um exagero dizer que se trata

de consumo de moda.

Como não perceber a menina vaidosa, exibida, que usa tudo combinando? Ou quando

são carismáticos, atenciosos que chamam a atenção dos colegas por sua forma divertida? Ou

ainda quando alguém está quebrado e sem dinheiro? Cremos que estes exemplos já elucidam

a compreensão da construção da identidade pré-adolescente.

Ao olharmos para todas as identidades encontradas em nossos achados,

compreendemos que os pré-adolescentes têm suas individualidades, contudo, individualidades

mutáveis, instáveis, descentralizadas, fragmentadas, inacabadas e contraditórias. Isto nos

possibilita considerá-los atores sociais, co-responsáveis pela realidade sociocultural que

compartilham.

117

O alcance dessas respostas nos permitiu vislumbrar o ponto final. Nesse momento,

encontramos o fim que tanto desejávamos desde o início da nossa pesquisa e com isso

sentimos que a inquietação que nos invadia no inicio passou.

No entanto, percebemos que por trás de cada resposta surgem novas questões; muito

mais pode ser explorado e compreendido, ficando claro para nós que o que parecia, quase a

pouco, como “o fim”, é, de fato, apenas o começo. Como enamorados que somos pelo

decifrar dos discursos, temos consciência de que as perguntas mais intrigantes e provocantes

emergem, via de regra, após as respostas (BAUMAN , 1998).

* * *

Os limites da pesquisa se referem à demarcação do terreno da pesquisa determinada

pelo próprio pesquisador, com intuito de estabelecer as fronteiras do estudo. No entanto, não

encontramos limites na nossa pesquisa, isto porque a delimitação do espaço territorial coberto

pela pesquisa não foi fator determinante para uma noção de identidade cultural, uma vez que

esta se configura, num sentido pós-moderno, como desterritorializada (HALL , 2007; HEBDIGE,

1999; LYOTARD, 2006; PINTO, 2004; SILVA , 2000).

Durante o tempo que realizamos o trabalho de campo algumas limitações foram

identificadas, algumas já eram previstas em nosso projeto, outras, porém, foram um grande

desafio para nós.

Algumas dificuldades surgiram no decorrer desta etnografia, como o barulho das praças

de alimentação, o que em alguns momentos dificultavam as gravações e os momentos em que

a nossa presença era notada e tínhamos que abortar a observação.

118

Os pré-adolescentes são muito ativos e não param por muito tempo em um determinado

lugar, portanto em muitos momentos chegamos até a correr para acompanhá-los e o grande

desafio era fazer isso sem ser notado.

Uma limitação já prevista em nosso projeto e depois confirmada foi a linguagem usada

pelos pré-adolescentes, muitas vezes permeada por gírias e expressões próprias, que

dificultaram, de certa forma, o entendimento desta pesquisadora, já que não é participante de

tal subcultura.

Durante a caminhada na realização do trabalho de campo, nos deparamos com todas

essas situações desafiadoras. Reconhecer essas limitações nos tornou mais pacientes, mais

tolerantes e menos exigentes frente ao imprevisível. Foi um grande aprendizado, pois

desmistificamos as representações sociais em relação aos pré-adolescentes, através de um

olhar que procurou ver além dos sujeitos, já que, o que queríamos era compreender a

construção da identidade cultural pré-adolescente por meio do consumo de moda em

interações verbais.

A partir dos achados desta pesquisa, podemos considerar que o conhecimento do

marketing contribuiu principalmente na área de cultura de consumo, mais especificamente,

podemos concluir que pesquisas que se debrucem sobre o comportamento humano, sob a

ótica da interdisciplinaridade, especialmente, da social e antropológica, possivelmente, estarão

mais próximas de compreender os elementos que permeiam, atualmente, as relações sociais,

e, conseqüentemente, o comportamento do indivíduo.

Neste momento vislumbramos que o conhecimento adquirido nesta pesquisa pode ser

desdobrado em outras pesquisas. Seguindo esta mesma linha de estudo poderíamos

compreender a construção de outra identidade pós-moderna que também em interações

verbais seria construída por meio do consumo de moda, como os idosos, por exemplo. Ou

119

ainda, usando este mesmo aporte teórico poderíamos discutir o processo de constituição

identitária da mulher pós-moderna.

Chegamos então ao término deste estudo, certos de que o conhecimento aqui adquirido

a cerca do objeto de estudo foi ainda maior do que imaginávamos. Ficando cada vez mais

claro para nós o poder que o pré-adolescente vem assumindo na determinação do que vai ser

moda para o grupo a que pertencem.

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