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FACULDADE BOA VIAGEM – DeVry Brasil
CPPA – CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MPGE- MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES
Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o acesso à dissertação do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA – da Faculdade Boa Viagem é definido em três graus: Grau 1: livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e
indiretas);
Grau 2: com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em consequência,
restrita a consulta em ambientes de bibliotecas com saída controlada;
Grau 3: apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso,
o texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave
ou custódia;
A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.
Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, afim de que se preservem as condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área de administração.
Título da Dissertação: “Um estudo sobre a influência da comunicação boca a boca na
audiência do Facebook do Restaurante Dali Cocina em Recife-PE”
Nome do(a) autor(a): Maria Christina Lima Nunes
Data da Aprovação: 14 de fevereiro de 2014
Classificação conforme especificação acima:
Grau 1 X
Grau 2 ×
Grau 3 ×
Recife, 07 de abril de 2014
_____________________________________
Assinatura do(a) Autor(a)
MARIA CHRISTINA LIMA NUNES
Um estudo sobre a influência da comunicação boca a boca na audiência do Facebook do
Restaurante Dali Cocina em Recife-PE
Dissertação de Mestrado apresentada como requisito
complementar para obtenção do grau de Mestre em
Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-
Graduação em Administração. CPPA da Faculdade
Boa Viagem, DeVry Brasil.
Orientador: Prof. Dr. Rafael Lucian.
RECIFE
2014
AGRADECIMENTOS
Apesar de saber que viemos sozinhos ao mundo e terminaremos da mesma forma, é
impressionante observar como a vida não seria nada sem as pessoas que passam por ela. Esses
indivíduos muitas vezes aparecem apenas em um momento específico para dizer uma palavra
de conforto e carinho que às vezes nem sabíamos que precisávamos e outros permanecem
conosco pelo resto dos nossos dias. Pensando desta forma, nada mais justo do que reconhecer
nesse momento tão especial alguns dos nomes que foram tão importantes na minha trajetória
pessoal e profissional. Essa lista nem de longe apresenta todas as pessoas do meu percurso,
mas reconhece a relevância de quem se fez imprescindível durante este projeto.
Em primeiro lugar agradeço a Deus, pela coragem me fornecida ao longo dessa caminhada.
Aos meus pais, por serem exemplos de vida, força e perseverança. Por depositarem tanta
confiança nos meus passos. Especialmente a minha mãe Daisy Lima por ter me incentivado
em cada momento, mesmo quando pensava em desistir. Por ser companheira de longas horas
diurnas e noturnas me mostrando que sou capaz de muito mais do que eu imaginava.
Ao meu orientador, Prof. Doutor Rafael Lucian, que me estimulou mais do que qualquer
orientador que já conheci, sempre confiando na minha capacidade de execução.
A prof. Doutora Lucia Barbosa por colocar meu orientador na minha vida e por dar foco ao
meu projeto.
Aos amigos de classe da Faculdade Boa Viagem que foram companheiros de trajetória e
passaram por dificuldades similares a minha, em especial, Gustavo Leite.
À Faculdade Boa Viagem, professores e todos os seus funcionários pela confiança depositada
na aceitação do meu projeto.
À Faculdade Senac, colegas, professores e alunos, que contribuíram para aplicação dos
questionários desta dissertação.
Aos participantes desse experimento: Claudia Giane, Diva Ruanna, Mauro Faccenda, Fábio
Melo (Buchecha), Alexandre Araújo (Danosse), Luize Lacerda, Cirilo Veloso, Michelle
Doherty, Raphael Saraiva e Poliana Moura. Sem vocês seria impossível concluir essa
dissertação.
À Karoline Fernandes minha companheira e amiga que passou por todos os momentos ao
meu lado.
À motivada equipe Dali Cocina que com esforço e dedicação materializa o êxito deste projeto.
“Livros não mudam o mundo,
quem muda o mundo são as pessoas.
Os livros só mudam as pessoas.”
Mário Quintana
RESUMO
A expansão do facebook como rede social, que agrega um incontável número de indivíduos e
empresas, faz dela uma ferramenta em potencial na divulgação de produtos e serviços. Por
outro lado a comunicação boca a boca tem sido considerada uma das modalidades mais
eficientes de marketing, suplantando muitas vezes o marketing tradicional. Diante da carência
de trabalhos enfocando essa área do conhecimento, a presente pesquisa busca entender como
a comunicação boca a boca virtual utilizando a plataforma do facebook pode influenciar na
atração de novos divulgadores. O restaurante Dali Cocina representou a referência do
experimento. A metodologia compreendeu uma etapa descritiva e uma análise experimental.
Na primeira foi aplicado um questionário a 150 usuários do facebook e simultaneamente
frequentadores de restaurantes. Através da análise das respostas buscou-se confirmar a
credibilidade da comunicação boca a boca como fonte de informação na divulgação de
restaurantes bem como a identificação da característica mais atraente neste tipo de
estabelecimento para a sua indicação a terceiros. Confirmou-se de forma expressiva a
importância da comunicação boca a boca na divulgação de restaurantes, sendo registrado o
atendimento neste segmento de alimentação fora do lar como aspecto mais relevante para o
cliente. De posse destes resultados, as diretrizes do trabalho convergiram para estabelecer o
significado da comunicação boca a boca através do facebook tendo como fator de divulgação
o bom atendimento no restaurante Dali Cocina. Esta foi a fase experimental do trabalho, onde
participaram 12 convidados aleatórios que atuaram na emissão inicial da mensagem através
da ferramenta do facebook. A partir daí, foram monitorados os seguintes parâmetros: o
número de seguidores, de interações e visualizações da fanpage do restaurante. Como
controle do experimento utilizou-se dados relativos à mesma época estudada, porém do ano
anterior. Todos os itens avaliados mostraram números extremamente elevados atingindo um
climax no momento do experimento, como ficou evidenciado nos gráficos. Estes resultados
confirmam indiscutivelmente que a comunicação boca a boca através da plataforma facebook
é uma excelente ferramenta de divulgação na empresa estudada, o restaurante Dali Cocina.
Surge a possibilidade de o fenômeno ser reprodutível ressaltando-se, contudo, a necessidade
de estudos mais detalhados posteriores para assegurar a sua aplicabilidade.
Palavras-chave: Marketing; Comunicação boca a boca; Redes sociais; Facebook;
Restaurante.
ABSTRACT
The expansion of Facebook as social network, that combines countless individuals and
companies, made it a potential tool that contributes on the growth of products and services.
On the other hand promotion by word of mouth has been considered one of the most efficient
ways of marketing, even more important than traditional advertising. Taking into
consideration the few previous researches in this area, this investigation seeks to understand
how the virtual “word of mouth” advertisement using Facebook can influence and attract a
variety of people. The restaurant Dali Cocina represented the reference for this experiment.
The analysis of this research project was divided into two steps. First was the descriptive
stage, a carefully controlled survey was applied to 150 Facebook users who were also
restaurant’s clients. The study converged to establish the credibility of “word of mouth”
communication as the best source of information to choose a restaurant; another factor was to
discover what was the most intriguing characteristic in this field that attracted people to
market and promote the restaurant. It was confirmed in an abundant way that the importance
of world of mouth communication at restaurant disclosure is the most relevant aspect that
clients reach for as well as the sere provided. Next, was the experimental phase of this project,
where 12 guests participated by advertising the excellent service provided by the restaurant
Dali Cocina in the facebook. Thenceforth, the following parameters were monitored: the
number of followers, the number of interactions and views of the restaurant Dali Cocina fan
page on Facebook. As a control of this experiment, we collected last year’s data numbers
related to the same timetable we set our experiment. All items reviews showed extremely high
numbers reaching a climax at the moment of this experiment, as was showed in the graphics.
These results confirmed undoubtedly that word of mouth communication through Facebook
platform is a superior tool of advertising in the Dali Cocina restaurant study. Ascending the
possibility that this phenomenon could be spreading into other aspects faster than expected,
however, more detailed studies are required to ensure its applicability.
Keywords: Marketing; Word of mouth communication; Social networks; Facebook;
Restaurant.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Etapas do processo de decisão de compra 25
Figura 2 - Estratégia de investimento e comunicação de marketing: “puxar” 37
Figura 3 – Estratégia de investimento e comunicação de marketing: “empurrar” 38
Figura 4 – As sete estratégias do marketing digital 40
Figura 5 – Etapas da pesquisa 51
Figura 6 – Comparativo da fanpage Dali Cocina e do restaurante concorrente 68
Figura 7 – Timeline de Poliana Moura 71
Figura 8 – Timeline de Cirilo Moraes 71
Figura 9 – Timeline de Mauro Faccenda 72
Figura 10 – Timeline de Michelle Doherty 72
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Tipos de fontes de informação 31
Quadro 2 – Características da comunicação boca a boca tradicional
e virtual 47
Quadro 3 – Razões para a divulgação interpessoal de produtos e
Serviços 48
Quadro 4 – Participantes do experimento 70
Quadro 5 – Resumo dos objetivos específicos 80
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Faixa etária dos respondentes 59
Tabela 2 – Renda familiar dos respondentes 60
Tabela 3 – Distribuição da renda familiar entre 1-5 salários mínimos por faixa etária
dos respondentes 60
Tabela 4 – Nível de escolaridade dos respondentes 61
Tabela 5 – Nível médio de escolaridade e a sua frequência na ida a restaurantes dos
Respondentes 61
Tabela 6 – Nível médio de escolaridade e renda familiar dos respondentes 62
Tabela 7 – Tipos de informação mais confiáveis na escolha de um restaurante pelos
respondentes 63
Tabela 8 - Frequência dos tipos de informação mais confiáveis pelos respondentes 63
Tabela 9 – Características que influenciam na indicação de um restaurante pelos
respondentes 64
Tabela 10 – Frequência de visitas a um restaurante pelos respondentes 65
Tabela 11 – Utilização do facebook pelos responentes 66
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Número de indivíduos comentando sobre o Dali Cocina (2013) 74
Gráfico 2 – Número de indivíduos comentando sobre o Dali Cocina (2012-2013) 75
Gráfico 3 – Número de visualizações do Dali Cocina (2013) 76
Gráfico 4 – Número de visualizações do Dali Cocina (2012-2013) 77
Gráfico 5 – Número de novas curtidas do Dali Cocina (2013) 78
Gráfico 6 – Número de novas curtidas do Dali Cocina (2012-2013) 78
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 15
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA 15
1.2 OBJETIVOS 21
1.2.1 Objetivo Geral 22
1.2.2 Objetivos Específicos 22
1.3 JUSTIFICATIVAS DA PESQUISA 22
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 25
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 25
2.2 MARKETING DIGITAL 38
2.3 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA 42
3. MÉTODOS DE PESQUISA 50
3.1 FASE DESCRITIVA 51
3.1.1 População Alvo da Pesquisa 52
3.1.2 Coleta de Dados - Elaboração de Questionário 53
3.1.3 Tabulação dos Dados 55
3.1.4 Tratamento e Análise dos Dados 55
3.2 ETAPA EXPLICATIVA 55
3.2.1 Criação de Hipóteses formuladas através dos resultados da fase descritiva 56
3.2.2 Elaboração e Execução de Campanha Experimental no Facebook do Dalí
Cocina 56
3.2.3 Análise dos Resultados Obtidos no Experimento 56
3.2.4 Conclusão 57
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
4.1 ANÁLISE DE DADOS – FASE DESCRITIVA
58
58
4.2 ANÁLISE DO EXPERIMENTO – FASE EXPLICATIVA 66
4.2.1 Cenário de Realização do Experimento 67
4.2.2 Intervenção Experimental 69
5. CONCLUSÃO 80
5.1 LIMITAÇÕES 82
5.2.SUGESTÕES 83
REFERÊNCIAS 84
APÊNDICE 93
15
1. INTRODUÇÃO
Como se destacar com tantos concorrentes oferecendo sempre os mesmos produtos com
facilidades similares? Atualmente tudo está tão parecido que quando ocorre alguma mínima
diferença os clientes se entusiasmam e rapidamente procuram disseminar o “novo”.
Observando que nos produtos da cultura de massa há o controle do polo emissor, é pertinente
destacar que, nos meios “pós-massivos”, os usuários tem a possibilidade de acessar, produzir
e circular informação em tempo real, o que corresponde afirmar que as novas mídias,
entendidas neste trabalho como as redes sociais na plataforma web, permitem a publicação e
disseminação de informação espontânea, de forma não controlada por empresas. O usuário
passa a ser não só um consumidor, como também um produto da própria informação. É
justamente esta divulgação espontânea, o diferencial para outros possíveis consumidores na
hora de escolher o seu produto. Partindo dessas premissas, o tema que será abordado nesta
dissertação converge para a investigação sobre a importância da comunicação boca a boca
(buzz marketing) apoiada na tecnologia digital, mais precisamente as mídias sociais, para
fidelizar e conquistar clientes.
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA
O ato de consumir é uma prática essencial de toda a sociedade capitalista e consiste na
necessidade de adquirir bens ou serviços para usufruí-los. Há uma necessidade de consumir
desde produtos básicos a aqueles considerados supérfluos. A escolha deles varia de acordo
com cada indivíduo, sendo influenciado pelo seu conhecimento, atitude, motivação,
personalidade, valores e recursos disponíveis (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2000;
GRESOLLE, 2008).
Configura-se aqui a primeira delimitação temática desta dissertação, que tem como alvo o
consumidor que compra para si.
A compra de um produto ou bem ocorre de forma racional quando o indivíduo compra o que
precisa, pagando um valor por ele aceitável. Nesse tipo de abordagem, a transação comercial é
realizada depois da análise detalhada acerca dos benefícios do produto, levando-se em
consideração a sua qualidade, desempenho, durabilidade e preço, entre outros. A compra
16
racional é geralmente associada à aquisição de bens de alto valor, como imóveis. Há outra
modalidade de compra, motivada pela emoção, pelo impulso. Aqui nem sempre há uma
necessidade real do produto, que termina sendo adquirido pelo apelo emocional que exerce
sobre o indivíduo (KOTLER, 1998).
Há várias estratégias de marketing aplicadas com a finalidade de destacar o produto e atrair o
consumidor. Como exemplo, o caso do design diferenciado do produto, a sua disposição em
local mais visível na vitrine de alguma loja ou a sua apresentação como um item em
promoção.
Com base nessas considerações, situa-se o segundo enfoque teórico que será abordado neste
trabalho, no qual através de um fenômeno em particular posteriormente explicitado, o
comportamento do consumidor será estudado, investigando-se a influência da compra pela
razão e pelo impulso.
A informação é um fator decisivo no processo de aquisição de um produto, ela é inicialmente
pesquisada na memória do consumidor onde o mesmo irá buscar experiências prévias
registradas. A outra fonte de informação é o ambiente externo através de anúncios
publicitários em panfletos, jornais, televisão, rádio, outdoors, outbus, websites, redes sociais,
entre outros.
Na compra de produtos básicos de consumo como alimentos, material de limpeza e higiene
pessoal, o consumidor geralmente busca informação no próprio ponto de venda representado
habitualmente pelo supermercado. Consequentemente, a informação dentro da loja pode
exercer uma forte influência na tomada de decisão do consumidor (ENGEL; MINIARD;
BLACKWELL, 2005).
Atualmente, as fontes públicas de informação dominam grande parte da mídia, sobretudo na
plataforma web, onde revistas, jornais, blogs e canais de televisão emitem opiniões sobre
determinado produto ou serviço. Contudo, ganha cada vez mais espaço a publicidade
espontânea que representa a exposição obtida por uma empresa de forma não paga nos meios
de comunicação como a internet, o que ocorre de forma bastante expressiva através das redes
sociais. As redes sociais são canais de relacionamento digitais, onde os membros, conectados
17
através da internet se encontram para discutir assuntos em comum (MATTOS, 2011). De um
modo geral essa interação se faz de modo ininterrupto.
De acordo com Bill Tancer, especialista em comportamento online e CEO da Hitwise Serasa
Experian (agência que oferece informações sobre a interação das pessoas em websites) a
estimativa é que os sites de relacionamento sejam responsáveis por 62% da atividade na
internet (NETO, 2009). Neste sentido, é emblemática a pesquisa recente nominada Student's
Online Usage: Global Market Trends Report, realizada com base nos depoimentos dos
participantes do QS World Grad School Tour entre 2012 e 2013 (VANNOZI;
BRIDGESTOCK, 2013), evento que ocorre em diferentes cidades do mundo, promovendo o
contato de estudantes e graduados com universidades de diversos países. O relatório foi
baseado na resposta dos indivíduos a um questionário aplicado em 26 países da Europa, Ásia,
África, América Latina e América do Norte. Três pontos chaves foram considerados: tempo
gasto online, dispositivo usado para acessar a internet e preferência por redes sociais globais.
O estudo mostrou que os latino-americanos se comportam de forma similar aos estudantes de
outros continentes, com uma exceção: a frequência do uso das redes sociais. De acordo com a
pesquisa, mais de 70% dos latinos afirmaram usar sites como Facebook, Twitter, LinkedIn,
Pinterest e YouTube "o tempo todo". Entre as redes de maior uso na América Latina estão o
Facebook e YouTube, obtendo em conjunto 96% das respostas para a pergunta "qual rede
social você usa o tempo todo?". Na Europa, esses sites foram preferidos em 81% e 84%,
respectivamente, e na América do Norte, a escolha dos mesmos ocorreu em 78% e 85%.
Ainda segundo a QS, o uso do Facebook no Brasil cresce mais de 173% por ano (CARTOLA,
2013). O Facebook é a rede social mais utilizada no Brasil, com 71,1% de usuários, seguido
pelo Youtube e o Twitter, estes dois últimos com 10,5% e 1,5% das preferências
respectivamente (CNT/MDA, 2013).
Estes dados mostram com clareza que há uma mudança de hábitos das pessoas, que estão cada
vez mais interagindo entre si e já não apreciam tanto receber a informação “pronta”, de modo
estático como aquela veiculada pela televisão ou rádio.
Este estudo compartilha do entendimento de Ardnt (1967, p.293) que conceitua uma forma
específica de divulgação de um produto considerada espontânea: “o marketing boca a boca é
uma comunicação de pessoa para pessoa por via oral entre um receptor e um comunicador
18
onde o receptor percebe como não comercial a informação a respeito de uma marca, produto
ou serviço”. No contexto das novas mídias, esta forma de comunicação, ausente de um
“vínculo comercial”, tem se mostrado bastante eficaz com relação ao impacto entre os
receptores, principalmente por proporcionar uma maior carga de confiabilidade entre os
usuários que trocam tais informações. A bibliografia sobre o assunto já encontra respaldo em
autores como Rosen (2001), que classifica este fenômeno como buzz marketing, por utilizar
estímulos para se criar um “zumbido” (buzz) sobre um determinado produto, lembrando as
abelhas quando voam de flor em flor. Em paralelo com essa imagem, os seres humanos são
naturalmente falantes e assim, procuram difundir o seu entusiasmo, a sua experiência,
comentando entre si sobre as qualidades ou vantagens de uma determinada marca ou serviço.
Para Chetochine (2006), o buzz marketing é a própria ciência do boca a boca.
Outros pesquisadores descrevem a importância do boca a boca no marketing, assinalando que
os consumidores procuram frequentemente amigos e membros da família para obter opiniões
sobre produtos e serviços (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2005). A credibilidade do
boca a boca parece em principio ser maior do que as demais fontes de informação (BELCH;
BELCH, 2008), pois há uma exposição do comunicador de forma não remunerada, que finda
por colocar em risco sua própria reputação ao recomendar um produto. Este modo de
promover produtos e serviços é geralmente praticado pelos próprios consumidores que
relatam suas experiências, sejam elas positivas ou negativas.
Já não se pode afirmar que a comunicação boca a boca em ambiente web é recente. Ainda em
1995, a Amazon1 introduziu as avaliações dos clientes no seu site no segundo semestre
daquele ano. Seguindo o exemplo, fizeram o mesmo uma infinidade de outras empresas
varejistas (SERNOVITZ, 2012).
Houve também o desenvolvimento de sites especializados em avaliações de produtos,
dedicados a compartilhar a opinião do consumidor. Eles fornecem um registro enorme e
permanente do boca a boca a respeito de quase todos os produtos e serviços imagináveis
(SERNOVITZ, 2012).
1 Amazon.com (NASDAQ: AMZN) é uma empresa multinacional de comércio eletrônico dos Estados Unidos com sede em
Seattle, estado de Washington. Foi uma das primeiras companhias com alguma relevância a vender produtos na Internet.
Amazon inclui, igualmente, a Alexa Internet, a9.com, e a Internet Movie Database (IMDb). Fonte: Wikipédia. Disponível
em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Amazon.com.
19
As vantagens da comunicação boca a boca virtual são inúmeras, tais como a facilidade e a
velocidade na coleta e disseminação das informações, as discussões a respeito de produtos e
serviços, a troca de comentários instantâneos e o seu registro permanente. Em síntese, toda
informação outrora de difícil acesso ao cidadão comum, agora pode ser encontrada facilmente
pelo consumidor, convertido em usuário. Outro fator multiplicador das ações na internet é a
utilização crescente dos smartphones e tablets, mas, mais acessíveis à população.
A comunicação boca a boca no ambiente virtual ocorre nas comunidades online, nos fóruns e
nas redes sociais que operam em diferentes níveis e plataformas. Estas redes sociais devem
ser entendidas de forma abrangente como interações sociais que estão presentes desde os
primórdios da civilização, quando os indivíduos se reuniam para compartilhar interesses em
comum, aprofundando laços de afetividade. Quando essas interações sociais acontecem no
ambiente online são conhecidas como redes sociais digitais que apresentam como diferencial
a interação de indivíduos independente das fronteiras geográficas, ligados por afinidades
políticas, culturais e ideológicas. Para um melhor entendimento, essas redes virtuais são
compostas por pessoas ou organizações que partilham informações, conhecimentos, interesses
e esforços em busca de objetivos comuns (OLIVEIRA, 2011; MARCHIORI; OLIVEIRA,
2012).
Depois da introdução do e-mail, considerado o primeiro modelo de comunicação e troca de
arquivos entre os usuários da internet, houve uma evolução significativa no sistema de
interação entre os indivíduos, com uma maior abrangência nas redes de contatos. Em 1995
nos E.U.A. surgiu o ClassMates, considerada a primeira rede social online, com o propósito
inicial de pesquisar e possibilitar o encontro de antigos colegas da escola ou da faculdade. A
partir daí vários modelos foram desenvolvidos, destacando-se em 2002 o Friendster, bastante
conhecido na época, possibilitando um estreitamento nas relações de amizade dos usuários
com interesses em comum; esta rede possibilitava a criação e a divulgação de perfis além de
listas de contatos (ALEXANDRE, 2012; JESUS, 2012).
No ano de 2003 foi lançado o MySpace com áreas destinadas ao arquivamento de músicas,
fotos e um blog que poderia ser personalizado por cada usuário. O MySpace, por ser
totalmente interativo, se tornou uma das redes sociais mais populares do mundo,
principalmente nos Estados Unidos da América. O Linkedin apareceu em 2003 com uma
proposta diferente das demais redes sociais, tendo como foco a conexão entre profissionais ou
20
empresários. Em 2004 foram criados o Orkut e o Facebook, sinônimos de sucesso mundial.
Posteriormente em 2006 surgiu o Twitter, representando também uma das redes mais
acessadas (ALEXANDRE, 2012; JESUS, 2012).
Já o Instagram foi lançado oficialmente em 2010 e tem como diferencial a possibilidade do
usuário capturar imagens, aplicar filtros e publicá-las gratuitamente. A mais recente rede
social a entrar nessa disputa é o Google+, lançado oficialmente em 2011, com 400 milhões de
inscritos, mas com apenas 25% de contas ativas. Apesar do volume ainda pequeno de
informações compartilhadas no Google+, a empresa aposta nesse serviço e não tem poupado
investimentos no setor. Além das redes sociais, outras ferramentas de marketing digital são os
blogs autônomos e os aplicativos específicos para troca de informações entre consumidores
como o tripadvisor, kekanto, foursquare, foodspotting, entre outras (OLIVEIRA, 2011;
DAQUINO, 2012; MARCHIORI; OLIVEIRA, 2012).
Dados da consultoria Social Bakers de 2012 apontam que o Brasil foi o país onde mais
cresceu o número de usuários do Facebook com 29.723.760 de novos usuários naquele ano
(BRASIL..., 2013). Segundo estatísticas do próprio Facebook divulgadas pela Reuters em
2013, o Brasil é o principal mercado latino-americano neste segmento, com 76 milhões de
usuários ativos mensais até o dia 30 de junho (BRASIL..., 2013).
Estes números comprovam a importância das redes sociais como plataforma de marketing,
fornecendo uma maior visibilidade do produto ou marca alvos da divulgação. Outro fator
atrelado ao fenômeno das redes sociais contribuindo para a sua expansão cada vez maior é a
comercialização ascendente dos smartphones nos quais o Facebook baseia a sua estratégia
comercial.
Pela sua complexidade, as interações nas redes sociais digitais e seus impactos no ambiente
do marketing ainda se configuram como um território relativamente novo para a academia,
razão pela qual esta dissertação de mestrado foi idealizada. Nesta pesquisa, a rede social
Facebook foi a plataforma de observação do tipo de comunicação conhecida como boca a
boca. Para realizar o presente estudo, tomou-se como objeto a fanpage do restaurante Dalí
Cocina, situado no bairro do Derby, área central do Recife. Através de uma revisão
bibliográfica sobre o assunto, associada à análise dos dados, a investigação tentou aproximar
21
conceitos em torno dos reais impactos do boca a boca virtual, através de uma pesquisa
empírica e aplicação de entrevistas.
Inaugurado em 2009, o restaurante é especializado na gastronomia mediterrânea,
principalmente a de influência espanhola entre as opções de entradas, pratos principais,
lanches, coquetéis, sobremesas e cafés, sendo o artista plástico daquele país, Salvador Dalí, a
inspiração maior que conceitua o estabelecimento categorizado como um bistrô, pela
quantidade máxima de 55 pessoas. Funciona com o serviço a La Carte e também delivery. O
estabelecimento também é um dos pioneiros na capital pernambucana a introduzir e estimular
a comunicação com os clientes através das redes sociais, motivo pelo qual ele foi selecionado
para esta dissertação.
É importante ressaltar que no cenário da gastronomia, existem peculiaridades com relação à
funcionalidade do boca a boca que devem ser observadas. Neste sentido, registra-se que
“quando se trata de pedir recomendações sobre lugares onde comer e beber, recorremos a
pessoas cujos hábitos e gostos espelham os nossos. Se nossos amigos apreciam a comida do
Pedro’s, é provável que apreciemos também” (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003).
Tal afirmação leva a entender que o impacto da comunicação boca a boca na escolha final dos
receptores (entendidos neste contexto como potenciais clientes) tende a influenciar tanto ou
até mais na atitude do consumidor do que uma ação de marketing tradicional, já que este
formato agrega valores subjetivos, como a familiaridade na informação e nas referências que
se supõem mais sincera, pela proximidade.
Diante destas considerações, o principal questionamento trabalhado nesta dissertação foi: qual
a influência da comunicação boca a boca na audiência do Facebook do restaurante Dali
Cocina em Recife-PE?
O tema foi abordado à luz de várias concepções que resgatam ideias em múltiplos campos do
saber e compreendem o referencial teórico abordado no Capítulo 2.
1.2 OBJETIVOS
Sabe-se que toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para entender o que se vai
procurar e o que se pretende alcançar. O objetivo torna explícito o problema, aumentando os
22
conhecimentos sobre determinado assunto. Marconi e Lakatos (2010, p. 46) afirmam que os
objetivos podem ser “intrínsecos ou extrínsecos, teóricos ou práticos, de curto ou longo prazo
e gerais ou específicos”.
1.2.1 Objetivo Geral
O objetivo geral desta dissertação de mestrado é verificar como a comunicação boca a boca
exercida pelos frequentadores da fanpage do restaurante Dali Cocina influencia na atração de
novos divulgadores no facebook.
1.2.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos deste projeto compreendem:
Estabelecer a aplicabilidade prática de um projeto de marketing baseado no boca a boca
virtual, tomando como referência os frequentadores da fanpage do restaurante Dali
Cocina;
Levantar o estímulo inicial mais atraente nas questões relativas à divulgação de um
restaurante para que ocorra a comunicação boca a boca virtual;
Mensurar a resposta à comunicação boca a boca virtual na fanpage do restaurante Dali
Cocina.
1.3 JUSTIFICATIVAS DA PESQUISA
Qualquer empresa, independente do seu tamanho, deve administrar o seu negócio priorizando
as necessidades reais e o custo para resolvê-las, pois só assim conseguirá se perpetuar num
mercado cada vez mais competitivo.
O marketing é uma ferramenta essencial para a divulgação das empresas, contribuindo de
modo significativo para o seu crescimento. Contudo o marketing tradicional que é
fundamentado na fórmula de transmitir anúncios publicitários através de panfletos, outdoors,
jornais, revistas, rádio e televisão, é atrelado a custos elevados, sendo geralmente proibitivo
para empresas de pequeno e médio porte, que são a maioria. Atualmente o fluxo de
informação em mensagens publicitárias está estimado diariamente em mais de 1.500, porém é
23
surpreendente perceber que apenas 15 delas conseguem chamar a atenção do consumidor
(CHETOCHINE, 2006). Este aspecto demonstra que quanto mais saturado o mercado, menos
o consumidor se deixa influenciar pelos truques de publicidade.
As estratégias de marketing são periodicamente introduzidas por especialistas da área com a
finalidade de diferenciar, tornar a divulgação mais eficiente e consequentemente mais atrativa
a venda de um determinado produto de consumo. Rosen (2001) propôs uma mudança do
sistema de marketing, onde o indivíduo comum passa a ser um aliado das marcas participando
voluntariamente do consumo.
O boca a boca sempre existiu, mas nunca foi tão intenso como hoje, pois agora as pessoas
disseminam as informações quase que instantaneamente através da “banda larga”, atingindo
um enorme contingente de indivíduos que se conectam por computadores, tablets e celulares,
já acessíveis à grande parte da população. No Brasil há 105 milhões de usuários da internet,
representando o quinto país mais conectado do mundo (IBOPE Media, 2013). No território
nacional entre 2011 e 2013 o acesso domiciliar à internet cresceu 32%, correspondendo a um
aumento de quase 20 milhões de usuários (IBOPE Media, 2013). Estes números suplantam o
recente aumento registrado em países como Estados Unidos, Japão, Alemanha e Reino Unido,
entre outros. De acordo com a Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados à
internet aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e 2011, obtendo frequentemente a liderança
mundial na média de navegação (AMARAL, 2014).
Estimulados por essa massa de usuários e potenciais consumidores, as empresas estão
buscando cada vez mais a internet como veículo de marketing. Corroborando o potencial da
internet nesse segmento é registrado que 87% dos internautas a utilizam para pesquisar
produtos e serviços. Outro dado relevante é que, antes de comprar, 90% dos brasileiros ouvem
sugestões de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam em opiniões expressas online. Isso
tem sido explorado também através das redes sociais virtuais como o Facebook, como uma
verdadeira “mania” entre os internautas, em que os usuários trocam comentários entre si e
disseminam a sua opinião sobre os produtos e marcas de produtos que lhes agradam ou
decepcionam (CAMARGOS, 2013).
Os profissionais de marketing divulgam os benefícios da comunicação boca a boca, forma de
interação com o público estimulada por grande número de empresas em vários segmentos,
24
motivadas principalmente pelo baixo custo e eficácia na divulgação de um produto ou serviço.
Na nossa região geográfica, focando a cidade de Recife, a comunicação boca a boca virtual
através das redes sociais como o Facebook só recentemente começou a ser praticada de modo
regular. Apesar das vantagens atribuídas a esse tipo de marketing, são raros os trabalhos
acadêmicos versando sobre o assunto. É necessário assim, aprofundar e avaliar em bases
científicas o tema, com o propósito de compreender e mensurar o significado da sua relação
com a tomada de decisão na compra de produtos e serviços. Acredito que este trabalho
fornecerá subsídios técnicos a instituições e empresas que desejam conhecer ou aplicar essa
técnica de marketing na promoção de seus produtos e serviços, especialmente àquelas com
parcos recursos financeiros.
Do ponto de vista teórico, justifica-se o desenvolvimento deste trabalho como um meio de
ampliar o conhecimento na área de promoção de restaurantes através das redes sociais,
fornecendo um material adicional de consulta ao público interessado na sua aplicação prática
ou como referencial teórico para o desenvolvimento futuro de novas pesquisas nesse setor.
A partir de uma experiência prática real com os frequentadores da fanpage do restaurante Dali
Cocina há a perspectiva de um melhor entendimento acerca desse público, resultando no
aperfeiçoamento das estratégias de marketing online do restaurante. Essa vivência particular
poderá atuar como fonte de informação no desenvolvimento de novos modelos de marketing,
germinando em outros empreendimentos do mesmo segmento ou de outros setores que
poderão vir a se beneficiar de uma divulgação mais efetiva dos seus negócios.
25
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão apresentados os principais conceitos teóricos necessários ao
desenvolvimento desta pesquisa que estará focada em três elementos-chave: o comportamento
do consumidor, o marketing virtual e a comunicação boca a boca.
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A busca da informação e o processo decisório de compra são algumas das etapas na escolha
de produtos pelos consumidores. Simultaneamente à grande demanda de consumo, as opções
de compra são inúmeras, com uma ampla variedade de marcas competindo entre si. Estes
aspectos devem ser observados conduzindo a uma maior atenção dos consumidores às
informações atreladas a cada produto objeto do seu desejo, antes de finalizar a compra.
Na atualidade, é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar constantemente o
comportamento dos consumidores, pois, com essa preocupação, os profissionais de marketing
e gestores empresariais podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a
possível insatisfação ou recusa de seus clientes.
Em princípio é a necessidade de algum produto ou serviço que desperta o desejo do
consumidor, ainda que esta necessidade seja sugestionada pelo mercado. O reconhecimento
dessa necessidade surge quando o indivíduo tem a percepção da situação ideal e comparando-
a com a situação real, sente a necessidade de algum produto ou serviço. É o estado de desejo
que implica no processo decisório e isso ocorre através da interação de diferenças individuais
e influências ambientais (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2005).
Figura 1 – Etapas do processo de decisão de compra
Fonte (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2005)
Consumo
Despojamento
Compra
Reconhecimento
de necessidade
Busca de
informação
Avaliação de
alternativa
pré-compra
Avaliação pós-
compra
26
O modelo de comportamento do consumidor de Engel, Miniard e Blackwell (2005) resumido
no quadro anterior compreende as várias etapas do processo decisório de compra.
Inicialmente, o indivíduo reconhece a necessidade de um determinado bem, passa a buscar
mais informações sobre o mesmo e avalia as opções para obtê-lo. Após a compra pode haver
ou não o consumo – caso ele ocorra, através de uma avaliação pós-compra identifica-se se
aquele produto atendeu às expectativas e satisfez a necessidade inicial. Por último, depois do
produto utilizado, há o despojamento que representa o descarte do produto não consumido ou
o que dele restou.
De acordo com Engel, Miniard e Blackwell (2005), o reconhecimento da necessidade é a
primeira etapa do processo de compra de produtos e serviços e é o resultado de uma
discrepância entre o estado desejado e o estado real. Esse reconhecimento pode ocorrer
devido a um estímulo interno do indivíduo ou a um estímulo apresentado no ambiente. Os
estímulos internos são percebidos pelo indivíduo como um estado de desconforto devido a
uma carência, enquanto que os estímulos externos são aqueles que possibilitam a percepção
da existência do problema (LIRA et al, 2007). Segundo Churchill e Peter (2000), no momento
em que os consumidores percebem que têm uma carência, vem o impulso para atendê-la, é o
que se conhece como motivação. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), as variáveis que
influenciam no processo de decisão de compra compreendem os fatores ambientais, as
diferenças individuais e os fatores pessoais. Para Solomon (2002), o indivíduo, como
consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
A cultura é um determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Refere-se à soma das crenças, valores e costumes aprendidos, que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de uma determinada sociedade. A classe social está
inserida dentro dos fatores culturais e elas correspondem a divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, onde os membros compartilham valores,
interesses e comportamentos similares (KOTLER, 1998).
Os fatores sociais compreendem os grupos de referência, papéis e posições sociais que
acabam por influenciar o comportamento de compra. Os grupos de referência correspondem a
grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e o comportamento do
consumidor. Kotler (1998) considera os grupos de afinidade como primários e secundários: os
grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas
27
de trabalho, em que o indivíduo interage de modo mais informal e contínuo. Já os grupos
secundários incluem as igrejas, sindicatos e profissões, onde o contato entre as pessoas é mais
formal e menos constante. Os papéis e posições sociais dentro do grupo são adquiridos no
decorrer da vida e segundo Kotler (1998) vão repercutir na escolha de produtos que devem
comunicar a posição, o status do indivíduo.
Os fatores pessoais representam as características particulares das pessoas, ou seja, momentos
e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus
hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que
constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições
econômicas, estilo de vida e personalidade. Considerando a personalidade, Richers (1984)
afirma que a mesma é composta por uma multiplicidade de componentes tais como valores,
atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceito e normas
culturais. Estes exercem uma influência marcante no ato da escolha de um produto.
Os fatores psicológicos compreendem a motivação, percepção, aprendizagem, crenças e
atitudes. Como já referido anteriormente e, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a
motivação é a força motriz interna do indivíduo que o impele à ação, é determinada por um
estado de tensão por uma necessidade não satisfeita. É neste momento que surge o impulso de
adquirir o produto alvo do desejo.
O segundo passo no processo decisório de compra é a busca de informações sobre o bem que
se deseja obter e ocorre quando as crenças e atitudes existentes são reconhecidas como
inadequadas (LIRA et al, 2007). De acordo com Choo (2003, p.66) “a busca e o uso da
informação são um processo dinâmico e socialmente desordenado que se desdobra em
camadas de contingências cognitivas, emocionais e situacionais”. Kinnear, Bernhardt e
Krentler (1995, p. 149) afirmam que “a busca de informações levará o consumidor a
armazenar um conjunto de ideias (ou grupo de marcas) que ele levará em consideração no
momento da decisão da compra”. O modelo de uso de informação segundo Choo (2003)
envolve três etapas: a necessidade de informação, a busca de informação e o uso da
informação. Para este autor há inicialmente a sensação de inquietação pela falta de
conhecimento e a sua incapacidade de dar significado a uma experiência. Essa deficiência tem
como consequência a procura intencional de outras fontes de informações que possam mudar
seu estado de conhecimento. Finalmente o indivíduo seleciona e processa as informações
28
captadas que produzem mudanças na sua capacidade de vivenciar, agir ou reagir a novas
informações. O resultado do uso da informação se caracteriza pela mudança no estado de
conhecimento do indivíduo e na sua capacidade de agir. A relevância da informação e o seu
uso efetivo dependerão de como o indivíduo avalia cognitivamente e emocionalmente a
informação recebida assim como determina objetivamente a sua aplicabilidade na resolução
de um problema específico apresentado, respondendo a uma determinada pergunta (LIRA et
al, 2007).
A busca de informação apresenta dois componentes: a informação conseguida na memória do
indivíduo (busca interna) e a aquisição de informações do ambiente externo. A busca interna
abrange um conjunto de processos onde o sujeito identifica, analisa e seleciona as
informações relevantes na sua memória. Somente depois o indivíduo determina se há ou não a
necessidade de adquirir informação adicional do ambiente externo, que incluem pessoas
íntimas que já conhecem ou experimentaram o produto, fontes de marketing como
propaganda e mostruário de produtos, fontes públicas como as classificações realizadas por
organizações independentes sobre produtos e finalmente fontes de experimentação, onde o
consumidor é estimulado a provar um determinado produto, testando-o (CHURCHILL;
PETER, 2003; KOTLER, 1998).
As principais fontes de informação da busca externa são aquelas manipuladas pela mídia e
profissionais de marketing, dependentes em última análise dos fabricantes ou fornecedores do
produto (KOTLER, 1998). No entanto, as informações mais eficazes procedem de fontes
pessoais ou espontâneas, sem influência da mídia. Usualmente as fontes comerciais
desempenham um papel informativo e as fontes pessoais exercem uma função legitimada,
confiável de avaliação (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2005; BARBOSA, 2002).
Dentre as fontes espontâneas o chamado boca a boca é considerado uma das mais importantes
(SENOVITZ, 2012).
Ressalta-se que entre buscar informação e comprar um produto há um longo percurso. O
indivíduo inicialmente é exposto às informações externas veiculadas pela mídia como
outdoors e comerciais. Para exercer atração o conteúdo desse material deve ser considerado
relevante para aquele consumidor em particular. Se a mensagem for aceita poderá ser retida
na memória. Desse modo, em uma etapa posterior poderá emergir na busca interna de
informações ao se decidir pela compra.
29
O momento a seguir é representado pela avaliação pré-compra, quando o indivíduo julga
determinado produto comparando os seus atributos com os padrões e especificações
desejados. Essa avaliação é ditada pelas diferenças particulares de cada pessoa, dependendo
das suas necessidades, valores e estilo de vida. Contudo, de acordo com Kotler (1998), outros
fatores entre eles a atitude de outras pessoas, influenciam a decisão do consumidor.
Exemplificando, quando o indivíduo recebe uma informação positiva ou negativa de um
amigo sobre o produto que deseja adquirir, esta opinião pode alterar a sua decisão final.
Outro aspecto que deve ser considerado é o comportamento dos vendedores nos pontos
comerciais, pois a sua atenção e disponibilidade de solucionar as dúvidas sobre alguns itens
do produto contribui para a finalização da compra.
A avaliação pós-compra é obtida pela experiência na utilização do produto ou serviço pelo
consumidor, que pode gerar um sentimento de satisfação ou insatisfação. A satisfação é
consequente à avaliação de que a alternativa escolhida foi consistente com as crenças
prioritárias (LIRA et al, 2007). A satisfação do cliente quando o bem adquirido excede as
expectativas é de grande importância para os profissionais de marketing, uma vez que
contribui para vendas futuras. Isso pode decorrer do senso de lealdade desenvolvido por
alguns consumidores com uma marca específica de um produto ou através do seu poder de
influenciar familiares e conhecidos sobre a sua experiência de compra e uso do produto
(CHURCHILL, 2000; PETER, 2000).
O último estágio do processo decisório de compra é o despojamento, quando após a utilização
do produto, o consumidor decide como vai descartá-lo. As opções mais comuns são o descarte
sumário, a reciclagem e o remarketing que tem crescido cada vez mais (venda no mercado de
usados).
Todas as etapas listadas acima são essenciais no processo de compra de um bem. Contudo, o
foco desta pesquisa será dirigido ao papel exercido pela busca de informações nesse contexto.
A busca externa de informações ocorre sob duas perspectivas. Na primeira o consumidor faz a
consulta no ambiente externo apenas quando há a necessidade de compra de um produto, é a
chamada busca pré-compra. A outra forma é a aquisição de informações numa base regular,
contínua, independente da necessidade de compra no momento atual.
30
O processo de busca externa pode ser dimensionado quanto ao grau, direção ou sequência
(ENGELL, 2005). Com relação ao grau entende-se a quantificação da informação adquirida e
a mensuração do tempo gasto nessa busca. Portanto, o grau da busca é relacionado ao número
de consultas realizadas pelo indivíduo e simultaneamente quanto tempo foi gasto nessa
pesquisa. Desta forma, a busca pode ser de alto ou baixo grau de complexidade, dependendo
do nível de envolvimento do consumidor com a compra; quando o envolvimento com o
produto é alto, a compra necessita de reflexão e avaliação detalhada e consequentemente há
um maior consumo de tempo na pesquisa das informações.
A direção da busca consiste na priorização de atributos e benefícios específicos durante seu
processo. Nesse tipo de enfoque há uma busca dentro das fontes de informações sobre as
características do produto a ser comprado, considerando as várias marcas disponíveis no
mercado. A direção da busca de informações prioriza a pesquisa dos atributos desejados e
benéficos complementares, tendo como foco itens como comodidade, segurança, assistência
técnica, entre outros. O estudo desses aspectos auxilia o profissional de marketing a filtrar as
informações que devem ser enfatizadas numa campanha de publicidade de um determinado
produto, para diferenciá-lo dos demais concorrentes.
Já a sequência de busca consiste no ordenamento das prioridades no processo de coleta de
informações. Inclui a análise da sequência de atributos do produto ou das marcas. É o que
acontece quando um consumidor se foca em uma marca de determinado produto pesquisando
todos os seus atributos para depois, numa segunda sequência, buscar os atributos do produto
que deseja comprar independente da marca.
Ainda considerando a busca de informações, essa pode se contextualizada de acordo com seu
caráter em fontes comerciais e não comerciais. Ambas podem ser de natureza pessoal ou
impessoal, conforme o quadro 1.
31
Quadro 1 - Tipos de fontes de informação
Fonte: Quadro adaptado pela mestranda (ENGEL, 2005).
Segundo o quadro 1 as fontes comerciais são aquelas manipuladas pelo profissional de
marketing. Consistem de publicidade, vendedores, literatura e folhetos sobre o produto, além
de exposições dentro das lojas. As fontes não comerciais permanecem fora do controle dos
profissionais de marketing e são representadas por amigos e outros conhecidos com
experiência anterior com o produto e que aconselham sobre a compra. Estas últimas fontes
são mais confiáveis. A internet ocupa uma posição de destaque, uma vez que pode ser
incluída nos tipos de informação comercial e não comercial, do tipo pessoal e impessoal.
Tomando em consideração os elementos descritos, após o reconhecimento de uma
necessidade o indivíduo fica mais receptivo à propaganda, que antes poderia ser ignorada
completamente. Apesar dos seus baixos escores de confiabilidade, a publicidade pode
contribuir com a exposição em destaque do produto, estimulando o consumidor a consultar
outras fontes de informação que podem resultar na compra do produto (BROSSARD, 1998).
Algumas vezes as decisões de compra ocorrem diretamente no ponto de venda pela influência
de vendedores. A sua importância se dá no sentido de esclarecer dúvidas e negociar preços,
tornando o produto mais atraente para o cliente.
Há inúmeros fatores determinantes da busca de informações. Podem ser situacionais quando a
necessidade de um produto é emergencial, resultando na redução do tempo habitualmente
gasto na pesquisa de informações. Quando as características do produto são muito similares,
independente da marca, a busca de informações pode ser menor. O valor econômico do
produto é outro aspecto que deve ser considerado, onde produtos caros geram maior tempo na
busca de informações pelo risco de prejuízo financeiro na sua aquisição. Há também a questão
dos chamados produtos instáveis que são aqueles em constante mutação como computadores,
Impessoal Pessoal
Comercial Mídia de massa (outdoor, jornal, TV,
rádio, website da empresa)
Vendedores nas lojas, promotores de
venda, plataformas de redes sociais da
empresa
Não-comercial Clientes no interior da loja, websites de
avaliação de produtos
Outros contatos sociais, plataformas de
redes sociais pessoais
32
smartphones entre outros, que conduzem a uma busca mais ampla e atualizada de
informações.
Considerando a compra de bens e serviços, estes últimos conduzem a uma maior demanda de
tempo na busca, sendo particularmente importantes as fontes pessoais. É o que acontece
quando o indivíduo procura a assistência de um médico, em determinada especialidade. Entre
os determinantes do varejo se configura como exemplo a distância entre as lojas, o que
influencia no maior ou menor número de visitas antes da compra.
Os determinantes do consumidor são as características pessoais de cada indivíduo, quanto
maior o grau de conhecimento interno, menor a busca de informações de fontes externas. O
envolvimento psicológico com o produto também é um importante fator na busca de
informações, com um maior consumo de tempo. As crenças e atitudes dos indivíduos refletem
as suas decisões como consumidor. Para alguns comprar é uma atividade temida e
consequentemente minimizada o máximo possível, enquanto outros transformam em
verdadeiro ritual e prazer o ato de comprar. Habitualmente, quanto maior for o desejo por
determinado produto, mais intensas serão as buscas.
A relação custo-benefício também desempenha um papel importante para guiar a busca.
Características demográficas como faixa etária, gênero e outros determinantes representam
fatores que influenciam na busca de informações e compra. Assim, os indivíduos idosos
geralmente pesquisam menos antes de comprar, porque são fiéis a determinadas marcas que já
consomem há muitos anos. Outro modelo determinante são os consumidores mais instruídos
que possuem uma maior habilidade para buscar através de diferentes meios as informações
requeridas.
Apesar de a busca e avaliação pré-compra serem estágios separados, é importante entender
que eles são interligados: uma busca mais profunda de informações resultará numa melhor
avaliação pré-compra, quando comparada a uma pesquisa superficial ou inadequada. Através
da busca é que se obtêm as respostas importantes para a tomada de decisão.
Com relação aos atributos do produto na decisão de compra – utilidade, desempenho,
confiabilidade, durabilidade, preço, acabamento, inovação, vínculo cultural entre outros –
33
estes são considerados itens relevantes. Muitas vezes, a importância do fator “preço” é
superestimada, uma vez que a satisfação pela qualidade do produto pode suplantá-lo.
Outro aspecto importante no processo de decisão de compra diz respeito não somente à
escolha do produto, mas também à seleção da marca. Segundo Kotler e Keller (2006) o
produto representa qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou
consumo, incluindo objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou ideias.
A marca, de acordo com a American Marketing Association (AMA, 2014), é definida como
um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a
intenção de identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou vendedores, e diferenciá-los
dos concorrentes.
Kotler e Keller (2006), por outro lado, consideram a marca uma oferta de uma fonte
conhecida. Em algumas ocasiões, a marca se converte em um sinônimo da qualidade do
produto. Este fenômeno acontece quando algumas marcas criam vantagens competitivas
adquiridas pelo desempenho excelente ou características inovadoras dos seus produtos e
passam a liderar dentro da sua categoria por décadas. Nesse caso, algumas marcas chegam a
se confundir com a própria categoria, fato bem demonstrado pelas marcas Gillette, Jeep e
Lego entre outras.
O posicionamento da marca no mercado não é apenas o resultado da qualidade do produto que
representa, mas envolve ainda a aplicação de inúmeros recursos de comunicação com o
objetivo de ampliar a consistência da mensagem da marca. Ainda de acordo com Kotler e
Keller (2006), o posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de uma
empresa: estratégia competitiva, domínio setorial e atributos da marca.
Finalmente, do ponto de vista do consumidor, é interessante observar que as marcas
“conhecidas” são consideradas habitualmente “boas marcas” e são percebidas como sinal de
status para os indivíduos que as adquirem.
A saliência dos critérios de avaliação é a influência potencial que cada atributo pode exercer
durante o processo de comparação e compra. Se a influência potencial se materializa ou não,
depende de como os consumidores percebem o desempenho das alternativas em julgamento,
ao longo de um critério de avaliação.
34
Os atributos salientes são comumente chamados de “atributos determinantes”. Os
determinantes de critérios de avaliação podem ser diversos. A motivação da compra é um
determinante forte. Considerações utilitárias causam mais pesquisa e avaliação do produto, já
a consideração hedonista termina eliminando esse passo pela sensação ou emoção embasada
na compra de determinado produto.
Quanto maior o envolvimento dos consumidores com a decisão de compra, maiores serão os
critérios de avaliação. Consumidores se baseiam mais fortemente no nome da marca ou
recomendações de terceiros quando não têm o conhecimento necessário para avaliar a
qualidade do produto diretamente.
Os consumidores também recebem uma influência muito forte dos fatores situacionais.
Segundo Churchill e Peter (2003), estes compreendem ambiente físico, ambiente social,
tempo, tarefa (razões de compra) e as condições momentâneas. Quando um indivíduo sente
fome e no local onde se encontra não é possível a transação por cartão de credito, apenas em
dinheiro, a sua escolha por um determinado alimento resulta do numerário em espécie que
possui naquele dado momento em particular. Este exemplo traduz uma condição momentânea
no contexto dos fatores situacionais. Quando a compra de um produto se destina a terceiros, o
valor da compra pode ser influenciado pelo grau de afetividade com o indivíduo presenteado.
Neste caso, a tarefa (razões da compra) é o fator situacional envolvido.
Na similaridade de alternativas de escolha, ou seja, quanto mais similares os produtos maior
importância será dada ao preço. Deste modo, fornecedores que desejam vender produtos mais
caros devem provar que fornecem produtos diferenciados.
Nas alternativas situacionais dentre as quais deverá ser feita uma escolha, existe o conjunto de
consideração (conjunto de evocação), que já está na memória do consumidor, referindo-se a
marcas específicas dentro de uma categoria de produtos (SOLOMON, 2011). Profissionais
de marketing devem, portanto, agir para conseguir que seus produtos sejam alvo de
consideração durante a tomada de decisão.
Quando não há informação suficiente na busca interna, o consumidor terá que buscar
informações externas para criar um conjunto de consideração, o que, muitas vezes, é realizado
35
através de consultas a outras pessoas, páginas amarelas das listas telefônicas, revistas
especializadas, pesquisa de todas as marcas do produto na loja, entre outras.
A escolha entre as alternativas de compra é realizada conforme já descrito, com base na
avaliação do conjunto de evocação. A seguir a escolha é decidida de acordo com a saliência
dos critérios de avaliação e regras bem estabelecidas. Quanto às regras de decisão,
compreendem as regras não compensatórias e as compensatórias (SOLOMON, 2011). A regra
de decisão não compensatória é aplicada na escolha de produtos com pouco envolvimento do
consumidor, onde fortes crenças quanto a um atributo podem vir a não compensar as crenças
fracas em relação a outro atributo. Este tipo de decisão simples é mais provável de ocorrer
quando se considera a escolha na compra de produtos repetitivos. Uma regra simples pode ser
condensada no pensamento: “se é caro é melhor”.
Entre as regras não compensatórias são incluídas as lexicográficas, onde o consumidor coloca
os atributos de dois produtos em ordem de importância e escolhe o produto melhor avaliado
no atributo considerado mais importante. Em caso de empate recorre ao segundo atributo mais
importante, e assim por diante (SOLOMON, 2011).
Já as regras de decisão compensatórias, conforme Solomon (2011), elas são geralmente
utilizadas na tomada de decisão na compra de produtos onde o consumidor se sente
particularmente envolvido emocionalmente. Estas regras de escolha são mais elaboradas ou
complexas, exigindo um maior esforço de processamento. Nas regras de decisão
compensatórias mesmo que um atributo não consiga atingir a expectativa do consumidor, os
seus outros atributos compensam essa falha.
As regras compensatórias dividem-se em aditiva simples e aditiva ponderada: na aditiva
simples o consumidor analisa todos os atributos do produto fornecendo uma nota para cada
atributo; a seguir é calculada a soma das notas de todos os atributos, sendo obtida a nota final.
O produto com o maior escore será o escolhido.
Na regra aditiva ponderada, é estipulado um peso para cada atributo considerado relevante
pelo consumidor, este peso é considerado junto com a nota dada para cada atributo, e no final
o produto escolhido é aquele com a maior soma nos atributos ponderados (SOLOMON,
2011).
36
No processo de decisão pela escolha do produto, muitas vezes é utilizado o critério de corte
que é uma delimitação das restrições conforme a vontade do consumidor. Compreendem as
regras de decisão não compensatória conjuntiva, disjuntiva e eliminação por aspecto. Na
primeira, o consumidor estabelece um critério mínimo aceitável para um ou mais atributos do
produto, como ponto de corte (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Qualquer produto que não
alcance este padrão mínimo é descartado. Se no final desse processo houver mais de um
produto, o consumidor realiza outro processo enfocando outro atributo, para fazer a sua
escolha.
A regra disjuntiva é similar à regra conjuntiva já que também estabelece um limite mínimo
aceitável. Porém na regra disjuntiva qualquer produto que supere o nível mínimo em qualquer
atributo é considerado como prioritário na hora da escolha. Na eliminação por aspectos é
utilizado o processo lexicográfico, porém agora com cortes. Se o produto for bom no atributo
necessário, mas não passar no corte, a marca é descartada na tomada de decisão.
Existem estratégias de decisão em fases, também, que ocorrem quando existe o uso sequencial
de pelo menos duas regras de decisão diferentes para lidar com as diversas alternativas de
escolha. Há várias etapas eliminatórias onde as marcas que levarem ponto de corte não irão
para a fase seguinte.
Os conceitos de processamento por marca (PPM) e processamento por atributo (PPA) são
muitas vezes aplicados como parâmetros na compra de determinados produtos. O PPA reúne
informações de várias marcas diferentes, contanto que tenham os mesmo atributos, já o PPM
coleta todas as informações possíveis de uma só marca, para então passar às outras.
As regras de decisão na escolha por determinado produto ou marca podem ser construídas no
momento da decisão e armazenadas na memória, especialmente quando o resultado da escolha
mostrou-se satisfatória. Em um momento futuro, quando houver necessidade de compra do
mesmo produto, será realizada a busca interna de informações, cancelando-se a necessidade
de se estabelecer novas regras de decisão. É o que se conhece como referencial de afeto pelo
produto ou marca.
37
Existem duas estratégias básicas de investimento e comunicação de marketing: empurrar e
puxar (push and pull) (GREWAL; LEVY, 2011). A estratégia de puxar consiste em investir
pesadamente em campanhas voltadas aos consumidores, para que seja criada demanda pelos
produtos nos canais de venda. Ou seja, o consumidor é “bombardeado” por meio da mídia,
gerando demanda pela marca e forçando os varejistas a comprarem os produtos. Essa
estratégia é a mais comum (figura 2).
Figura 2 – Estratégia de investimento e comunicação de marketing: “puxar”
Fonte: Esquema da pesquisadora (2013).
A segunda estratégia, de empurrar, consiste em investir nos canais de distribuição tornando-os
responsáveis para atrair os consumidores (figura 3). Esta é a forma mais utilizada para os
produtos com pouca diferenciação entre marcas, como é o caso do arroz, sal de cozinha entre
outros. Nesse caso, o trabalho eficaz nos canais de venda se torna um elemento chave para
que o consumidor compre e encontre o produto disponível. Vale ressaltar que as promoções
de vendas ampliam o espaço da estratégia de empurrar.
Enfoque no cliente
38
Figura 3 - Estratégia de investimento e comunicação de marketing: “empurrar”
Fonte: Esquema da pesquisadora (2013).
2.2 MARKETING DIGITAL
Em linhas gerais, marketing pode ser conceituado como os esforços das empresas em
informar e comunicar. De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser visto
como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o
cliente. Outra definição mais detalhada e atualizada é aquela da AMA (2004, p. 73) que diz
que o marketing representa uma função organizacional e uma série de processos para a
criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos
com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.
O foco do marketing agora são os clientes, aqueles que compram os produtos e não os que
vendem.
Considerando especificamente o marketing virtual ou digital, este pode ser definido como um
conjunto de estratégias e ações utilizando ações tecnológicas, ou melhor, a informática e
especialmente a internet, tendo como objetivo uma maior eficácia na comunicação com o
público (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). No marketing virtual, os
Produtor Comunicação de Marketing
Revendedores Comunicação de
Marketing Cliente ou
Usuário Final
Enfoque nos canais de distribuição dos produtos
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dispositivos conectados à internet são utilizados na realização de ações promocionais, que têm
a finalidade de divulgar produtos, negócios, serviços ou atributos de marca.
A internet, a maior fonte de informação em nível global, tem como características adicionais e
diferentes das mídias tradicionais, o acesso livre à informação, a rapidez na divulgação das
informações e a possibilidade de interação entre os usuários através de várias ferramentas
como e-mail, redes de relacionamento, entre outras. Com a disponibilidade de tais recursos,
há uma mudança no comportamento do consumidor, passando de elemento passivo para
participar ativamente, gerando informações úteis às empresas que disponibilizam os produtos
e serviços (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
As empresas, agências de publicidade e profissionais liberais representam alguns dos setores
que perceberam o potencial da internet na divulgação dos seus produtos e ideias, passando a
utilizá-la em massa. Esta expansão não tem limites, já que continuamente as agências de
publicidade e marketing exploram e desenvolvem novas estratégias para atrair o público. O
marketing virtual, por sua vez, apresenta as seguintes propriedades: interação,
relacionamento, mobilidade, agilidade e tecnologia. Com o desenvolvimento tecnológico um
elemento foi adicionado a esse marketing virtual, o telefone celular. Este dispositivo que tem
na mobilidade a sua característica mais atraente fornece uma maior visibilidade ao marketing
virtual, utilizando recursos como SMS, MMS entre outros (BENTIVEGNA, 2002).
Com a internet, o comportamento de compra foi mudado drasticamente: os clientes podem
agora pesquisar online tudo que desejam e inclusive finalizar a compra no mesmo local. A
mídia eletrônica interativa permite que literalmente, qualquer um, vasculhe o mundo e faça
pedidos de acordo com a sua comodidade e conveniência. Nunca antes na história da
humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de encontrar tantas informações sobre
tantas coisas em um único local. Por outro lado, o uso da internet como ferramenta importante
na busca de qualquer tipo de informação deixou de ser uma novidade e se tornou um hábito
para as pessoas em qualquer parte do globo. O marketing soube identificar nessa rede mundial
de computadores um potencial canal de promoção e distribuição de produtos e serviços.
O marketing virtual é calcado nos mesmos conceitos do marketing tradicional onde os
indivíduos têm as suas necessidades identificadas e supridas através da criação, divulgação,
oferta e troca de produtos. O e-marketing, contudo, apresenta como vantagens o seu baixo
custo com possibilidade de participação de pequenas empresas, a disponibilização de um
40
espaço praticamente ilimitado para a propaganda, o acesso rápido e a sua abrangência
independente da área geográfica.
A maioria das empresas precisará alterar drasticamente os alicerces que as guiaram até aqui,
reformulando seus conceitos. Lojistas estão sendo forçados pelos compradores a repensarem
seus negócios e a oferecer aos clientes o que eles esperam na forma de serviços, variedade e
assistência de venda.
Muito se fala atualmente sobre o marketing digital. Há sete estratégias bem conhecidas como
as principais formas deste tipo de marketing, como demonstrado na figura 4.
Figura 4 - As sete estratégias do marketing digital
Fonte: Esquema adaptado pela Mestranda (Torres, 2009).
A estratégia referida como conteúdo engloba a produção de material relevante em sites ou em
alguma rede social com o objetivo de oferecer aos consumidores conhecimento sobre
diferentes temas, ampliando a exposição da empresa na ferramenta de busca.
Com relação às redes sociais no âmbito digital, Kozinetz (1998) considera que uma
comunidade representa um grupo de pessoas que compartilham interações sociais, laços
sociais e um "espaço" comum, ainda que mediado por um computador. As interações online
afetam cada vez mais o comportamento das pessoas como cidadãos, membros de
comunidades e consumidores. Segundo Kozinetz (1998), as comunidades virtuais de consumo
Monitoramento
Conteúdo
Mídias Sociais
Viral
Pesquisa
Mailing
Publicidade
41
são um subgrupo específico de comunidades virtuais, cujos interesses são explicitamente
centrados em consumo; neste tipo de comunidade, a conversa mais informal entre os
participantes amplia a exposição da marca e o relacionamento com o cliente. A premissa é
que o cliente satisfeito compartilha com seus amigos a satisfação obtida com determinada
empresa e isso gera benefício direto e visibilidade de forma econômica e eficaz. Comunidades
virtuais como o Facebook e o Twitter além de possibilitar o encontro com estranhos
apresentam um diferencial em relação a outras mídias, pois dão ênfase à articulação e
visibilidade de redes sociais pré-existentes.
O e-mail marketing é outra ferramenta, poderosa quando direcionada para campanhas
específicas. O marketing viral também tem a finalidade de divulgar a marca e é realizado
através de ações criativas que despertam emoção no público-alvo. A palavra viral se refere,
de acordo com Godin (2000), a uma ideia-vírus, ou seja, uma ideia intrigante, irresistível, que
chama a atenção do indivíduo e que desperta no mesmo o desejo de compartilhá-la. É o que
acontece quando se envia um videoclipe ou uma mensagem pela internet a um determinado
alvo. A mensagem deve ser curiosa, engraçada, com a finalidade de despertar algum tipo de
emoção no indivíduo estimulando-o a compartilhá-la, o que ocorre através do reenvio para
outros indivíduos, e assim sucessivamente.
A publicidade online tradicional é mais similar à antiga publicidade convencional, sendo
utilizados geralmente banners em sites importantes para aumentar a visibilidade da marca.
Quanto à ferramenta de pesquisa online é outra estratégia que visa conhecer melhor o perfil
do consumidor e entender as suas necessidades e motivações de compra.
O sucesso do marketing virtual é aferido através do monitoramento dos resultados do
conjunto das diferentes estratégias utilizadas, sendo um subsidio imprescidível para possíveis
reajustes das mesmas tornando-as mais eficientes.
Neste estudo o enfoque será dado às mídias sociais, precisamente o Facebook, uma vez que
exerce uma forte influência na propagação da comunicação boca a boca, tema desta
dissertação. No Facebook (FACEBOOK, 2013) as interações entre os participantes ocorrem
sob a forma de perfil ou linha do tempo pessoal, páginas de fãs e grupos. As páginas de fãs
(fanpages) são utilizadas por uma organização ou empresa para marcar presença no facebook.
42
Com relação às diferentes ferramentas utilizadas pelo facebook e de particular importância na
fanpage, merecem destaque o feed de notícias e o botão “curtir”.
O feed de notícias avalia os seguintes parâmetros:
1. Afinidade, ou seja, o nível de interação do usuário com a pessoa ou organização que criou
o conteúdo, obtido através da análise do número de interações das pessoas que visitam a
fanpage, deixando mensagens no mural, visualizando fotos, curtindo, comentando ou
compartilhando conteúdo;
2. Relevância, quantas interações (comentários, “curtidas”, compartilhamentos) o conteúdo
gerou;
3. Tempo, há quanto tempo o conteúdo foi postado. Mensagens mais novas possuem
prioridade e são exibidas à frente das mensagens mais antigas.
O botão “curtir” é um recurso que permite aos usuários demonstrar que apreciaram certos
conteúdos divulgados como comentários, fotos, propagandas, entre outros. É uma forma
simplificada do usuário dizer que gostou, sem deixar comentários. Ao "curtir" uma marca o
usuário registra publicamente para sua rede de relacionamentos o seu interesse pela marca.
2.3 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
O conceito de comunicação boca a boca tradicional é discutido por diferentes autores. Em um
dos primeiros trabalhos relevantes sobre o tema, Arndt (1967, p. 190) definiu boca a boca
como “uma comunicação oral e pessoal entre um emissor percebido como não comercial e um
receptor, tratando de uma marca, um produto ou um serviço oferecido para venda”. De acordo
com Engel, Miniard e Blackwell (2005) na comunicação boca a boca ocorre a transmissão
informal de ideias, comentários, opiniões e informações entre duas pessoas, ressaltando-se
que nenhuma delas é um profissional de marketing. Para Sernovitz (2012, p. 29), a
comunicação boca a boca é “dar às pessoas um motivo para falar a respeito dos seus produtos
ou serviços, e tomar medidas para facilitar a ocorrência dessas conversas”.
O processo boca a boca é certamente a forma mais antiga de comunicação de marketing
porque pressupõe a troca de informações positivas ou negativas diretamente entre indivíduos,
sem a necessidade de suporte de meios (KOTLER; KELLER, 2006). A pesquisa de marketing
43
sobre a comunicação boca a boca começou na década de 1940, após a Segunda Guerra
Mundial (BUTLE, 1998) e nos últimos anos o tema tem sido objeto de múltiplos estudos no
campo de marketing. De um modo geral os estudiosos definem o fenômeno como um
intercâmbio, um fluxo de informação, comunicação ou conversa pelo menos entre dois
indivíduos.
A comunicação boca a boca se fundamenta nas teorias do fluxo de informações que podem
ser de dois tipos: na primeira, a informação caminha em duas etapas (teoria do fluxo de duas
etapas) migrando em uma única direção, no sentido dos veículos de comunicação para os
indivíduos formadores de opinião e daí para a massa de consumidores (SCHIFFMAN e
KANUK, 2000). Já a teoria do fluxo multicanal de informação, considera que a mídia atinge
tanto os líderes de opinião quanto as massas, despertando nas pessoas a atenção sobre a
existência de um produto. Essa busca, segundo Arndt (1967), de consultar a opinião das
pessoas para confirmar opiniões de fontes impessoais como a mídia e a transmissão dessa
recomendação de uma pessoa para outra é chamada de boca a boca.
Outros autores consideram que o fenômeno da comunicação boca a boca se explica através da
força dos laços ou das relações sociais, a inter-relação entre as mesmas e seu fluxo de
informação (BROWN; REIGEN, 1987). Nesta teoria, os indivíduos com atributos similares
como idade, sexo, educação, status social e outros traços, habitualmente se atraem e trocam
mais informações entre si do que as pessoas que não têm muito em comum.
Esses laços ou relações podem ser de dois tipos: de forma e de conteúdo. A forma indica a
força de ligação entre os laços e o conteúdo representa a informação ou mensagem
transmitida de uma pessoa para outra. Os laços também podem ser divididos em primários e
secundários. Os laços primários ou fortes são caracterizados pelas interações frequentes que
ocorrem geralmente entre familiares e amigos próximos. Os laços secundários ou fracos, por
outro lado, representam os contatos que se estabelecem entre conhecidos, como participantes
de uma igreja ou associação.
Estes laços interagem entre si. Laços fortes criam pequenas redes onde circulam informações,
que são ampliadas pelos laços fracos que criam pontes entre essas redes ampliando
imensamente o seu alcance. Os laços fracos são responsáveis pela difusão da informação,
44
possibilitando a expansão do seu alcance. Os laços fortes têm maior poder de influenciar no
processo de decisão do consumidor, devido ao seu caráter mais acessível e confiável.
O boca a boca é uma das formas mais confiáveis de promoção, porque as pessoas que não têm
nada a ganhar pessoalmente em promover algo, colocam muitas vezes a sua reputação em
risco a cada vez que fazem uma recomendação. As fontes das informações consideradas mais
confiáveis pelo consumidor são representadas por familiares e amigos, e são mais influentes
na escolha de serviços como assistência médica, restaurantes e escolas (IKEDA, 1997).
Para que o consumidor seja considerado participante de uma conversa tipo boca a boca a
mensagem que está sendo transmitida e o meio de transmissão da mensagem devem ser
desvinculados ou independentes da influência da companhia que o lançou no mercado
(SILVERMAN, 2001).
Para Godin (2000), o consumidor está saturado das formas clássicas do interruption
marketing, uma prática que visa bombardear o cliente, o alvo, com publicidade, promoções e
estímulos de todos os tipos até interromper o fluxo do seu raciocínio e de seus hábitos e fazê-
lo sucumbir à oferta imposta. Esse autor propõe uma mudança nesse pensamento,
introduzindo o chamado marketing de permissão, onde é o cliente que procura e solicita as
informações sobre o produto que deseja à empresa, para se convencer a comprar o produto ou
marca.
Entre as formas de marketing de permissão, Rosen (2001) considera que a melhor maneira de
divulgar ou vender produtos e serviços é aquela em que os consumidores comentam entre si
(comunicação boca a boca) sobre as qualidades e vantagens daqueles itens. Em seu livro de
referência, Rosen (2001) descreve o buzz marketing como a organização industrial do rumor,
do boca a boca, em favor de uma marca ou de um produto. Este modelo de marketing parte do
princípio que todas as pessoas se comunicam constantemente, “tecendo” comentários sobre os
mais diferentes temas, opinando, concordando, discordando, enfim difundindo ideias.
Neste ponto é importante fazer a diferenciação entre o chamado boca a boca orgânico e o
boca a boca amplificado ou de influência linear (KOZINETZ, 1998). O primeiro é aquele que
ocorre quando as pessoas falam a respeito de um produto unicamente porque estão satisfeitos
com ele, sem a influência direta ou monitoramento do profissional de marketing. Já a
45
comunicação boca a boca amplificada se desenvolve quando há uma tentativa dos
profissionais de marketing de encorajar e acelerar o fenômeno. Neste modelo alguns
consumidores são vistos como potenciais “líderes de opinião” que podem disseminar e
influenciar de modo mais rápido a mensagem inicial.
Este tipo de marketing diz respeito à utilização de técnicas orientadas para incentivar e ajudar
as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços, porém sem jamais
manipular ou falsificar informações. Há inicialmente um estímulo para capturar a atenção do
consumidor que se torna um agente de venda, transformando-o de um receptor passivo para
um emissor ativo que passa a influenciar a sua rede social.
De uma forma simples, pode-se dizer que o marketing boca a boca é atuar na conversa de
maneira a fazer com que as pessoas falem sobre você. Um exemplo é quando um produto ou
serviço é apresentado a pessoas influentes, formadoras de opinião, na expectativa delas
apreciarem o produto, divulgarem a sua opinião no seu círculo de influência estimulando o
boca a boca. Através do respeito e aprovação dos clientes, eles farão o boca a boca sem
exigirem qualquer compensação financeira.
As comunicações boca a boca podem ocorrer de modo presencial ou através de outros meios
de comunicação como telefone e internet. Há fontes pessoais e impessoais de recomendações.
No primeiro grupo são incluídos os amigos e a família (BROWN; REINGEN, 1987; DUHAN
et al., 1997). Os veículos de marketing boca a boca impessoais compreendem artigos e
comentários de jornalistas, consumidores e experts encontrados em jornais, revistas,
publicações especializadas e fóruns de discussão online (SENECAL; KALICZYNSKI;
NANTEL, 2005).
Novamente aqui, ressalta-se que os consumidores não devem perceber qualquer intenção
comercial ou de propaganda por trás das recomendações; se isto ocorrer essas comunicações
não representa boca a boca. É este lado informal e independente do boca a boca que o torna
único.
Com o advento da internet, o boca a boca tem recebido novas terminologias. Assim, tem sido
empregado por alguns autores como sinônimos de marketing viral, e-mail marketing, boca a
46
boca internet, boca a boca eletrônico e boca a boca digital. A internet é o componente central
deste tipo de marketing sendo o elemento que o distingue do boca a boca convencional.
A internet possibilita uma comunicação mais intensa e de forma mais rápida, em razão das
facilidades de interligação entre as pessoas. No boca a boca eletrônico os consumidores
realizam negócios com as empresas somente depois de comparar as informações oficiais
provenientes das empresas, com aquelas não oficiais derivadas de outros consumidores,
veiculadas nos canais virtuais de consumo (KOZINETZ, 1998). Cada consumidor atua como
parte da comunicação do marketing, ação esta potencializada pelo efeito multiplicador da
internet (PHELPS et al., 2004).
No marketing viral há um estímulo inicial induzido pelo praticante de marketing que captura a
atenção do consumidor tornando-o um agente de venda que por sua vez passa a influenciar
outros consumidores e assim sucessivamente. A internet amplia o alcance da mensagem
através de inúmeras ferramentas já registradas anteriormente, entre elas as redes sociais. Um
aspecto importante da comunicação boca a boca digital é que a mensagem e os comentários
dos participantes por ser escritos, permanecem no tempo, arquivados, podendo ser
consultados por outros usuários.
No boca a boca eletrônico os participantes podem não ter vínculos ou relações prévias entre si
representando laços fracos, portanto, conferindo menor credibilidade à mensagem divulgada.
Este aspecto o diferencia da comunicação boca a boca tradicional que é mais confiável.
A seguir, no quadro 2, as principais características pertinentes à comunicação boca a boca
tradicional e virtual. Conforme já referido, observa-se que esta última tem um maior potencial
de abrangência, disseminando-se de modo mais rápido em função da multiplicidade de
ferramentas disponíveis. Contudo, ressalta-se a maior credibilidade da comunicação boca a
boca tradicional devido à maior confiabilidade das fontes de informação.
47
Quadro 2 - Características da comunicação boca a boca tradicional e virtual.
Fonte: Esquema da pesquisadora (2014).
Há divergências conceituais no que se refere ao buzz marketing. Enquanto Rosen (2000) o
considera como qualquer boca a boca a respeito de uma marca, outros autores o definem
como uma iniciativa produzida pelo marketing com a intenção de capturar a atenção das
pessoas e criar o boca a boca.
Não é fácil delimitar teoricamente marketing viral do buzz marketing, sendo muitas vezes
aplicados como sinônimos. Contudo, alguns autores apontam o buzz marketing como o efeito
obtido pelas ações do marketing viral, que podem ser complementadas por outras estratégias
inclusive envolvendo o marketing tradicional. A internet e o desenvolvimento de inúmeras
ferramentas têm contribuído indiscutivelmente para a disseminação da prática do boca a boca,
ou seja, do buzz. Esse veículo permite uma comunicação mais ampla, mesmo entre pessoas
que não se conhecem pessoalmente.
Outro aspecto importante do boca a boca virtual é a sua velocidade, disseminando
informações quase que instantaneamente. Através da internet pode ser oferecida uma
plataforma para agregar as pessoas que falam dos produtos ou serviços oferecidos por uma
determinada empresa, dando uma maior visibilidade a uma conversa que sempre existiu. As
redes sociais online assim como os blogs são exemplos dessa nova tendência do boca a boca
no mundo virtual, representando um espaço para que as pessoas compartilhem as suas ideias.
O boca a boca virtual também tem como uma característica relevante a possibilidade de
rastrear e avaliar as opiniões emitidas online.
Tradicional
Fontes Conhecidas
Maior Credibilidade
Ausência de custos financeiros
Virtual
Fontes desconhecidas
Menor credibilidade
Multiplicidade de ferramentas
Rapidez
abrangência geográfica
abrangência populacional
48
Segundo Sernovitz (2012), há três razões essenciais que explicam a divulgação de um
determinado produto ou serviço pelas pessoas: elas o apreciam de forma entusiasmada, elas se
sentem bem em comunicar o que sentem e por fim são estimulados pela sensação agradável
de entrosamento no grupo. O quadro 3 detalha esses aspecto.
Quadro 3 – Razões para a divulgação interpessoal de produtos e serviços
Fonte: Sernovitz (2012).
De acordo com Sernovitz (2012), há cinco elementos básicos para o funcionamento da
comunicação boca a boca: divulgadores (quem vai falar com os amigos a seu respeito?),
temas (sobre o que eles vão falar?), ferramentas (como você pode ajudar a mensagem a se
propagar?), participação (de que maneira você deve participar da conversa?) e
acompanhamento (o que as pessoas estão dizendo a seu respeito?).
Os divulgadores são os seus clientes e amigos que espalham a mensagem da sua marca
através do boca a boca habitual ou através da internet. A mensagem em questão, ou o tema,
não precisa ser sofisticado, pode ser um serviço fora do comum, um sabor exclusivo, uma
embalagem bonita, um nome engraçado, entre outros.
Parte fundamental para a disseminação do processo são as ferramentas utilizadas na
comunicação boca a boca. Tipos de estratégias incluem a distribuição de cartões ou cardápios
aos frequentadores de um restaurante, a criação de blogs ou a implantação de comunidades
online.
Você
Eu Nós
Diz respeito aos produtos e serviços:
O negociante e os produtos
Diz respeito a quem está falando:
Fazendo com que elas se sintam bem
Diz respeito ao grupo:
sensação de entrosamento
Elas adoram você (e os seus
produtos e serviços)
Elas odeiam você
Você deu a elas uma coisa a
respeito do que falar
Você tornou fácil para elas
falar sobre você
Elas se sentem inteligentes
Elas se sentem importantes
Elas querem ajudar as
pessoas
Elas querem se expressar
Elas fazem parte da
família da marca
Elas pertencem a
uma comunidade
Elas fazem parte de
uma equipe
Elas têm informações
privilegiadas
49
A participação do responsável pela marca ou de seu representante legal nas conversas deve
ser contínua, não deixando as pessoas sem respostas. Esta participação pode ser realizada
através de e-mails e fóruns de discussão. Precisa-se ressaltar que, especialmente, uma
reclamação sobre um determinado produto não deve ser relevada, pelo contrário, deve ser
dada uma maior atenção ao cliente na tentativa de minimizar a sua insatisfação.
Finalmente o acompanhamento do boca a boca para avaliar e entender o que as pessoas estão
dizendo sobre você ou o produto que você representa pode ser aferido nos blogs e outras
comunidades online, onde os participantes publicam as suas opiniões. Monitorar essa
comunicação permite que se entenda o que os consumidores realmente pensam a respeito de
um produto ou serviço e proporciona um nível de entendimento genuíno muito mais autêntico
e imediato do que as informações técnicas das pesquisas tradicionais.
As mídias sociais são um campo fértil para a disseminação ampla da mensagem e nenhuma
ferramenta tem o seu potencial de expansão. Grande parte da conversa do dia a dia a respeito
de produtos e serviços se deslocou para essa área. Pode-se criar uma comunidade ou fórum
para os clientes de um determinado produto em apenas poucos minutos em uma rede social
popular como o Facebook ou MySpace.
Esse espaço representa um lar instantâneo para os divulgadores que querem participar. A
partir daí a comunidade estabelece um arquivo público que tem o poder de atrair novos
indivíduos para futuras discussões. Neste modelo alguns pontos devem ser respeitados na
relação com o consumidor: as suas opiniões não devem ser filtradas, as suas perguntas e as
suas dúvidas devem ser respondidas e esclarecidas prontamente e com sinceridade, e a sua
opinião deve ser valorizada seja ela positiva, neutra ou negativa.
50
3 MÉTODOS DE PESQUISA
Nesta seção será apresentada a metodologia da pesquisa, onde são descritos os princípios e
procedimentos através dos quais o problema da pesquisa foi abordado (TAYLOR; BOGDAN,
2000).
A natureza deste estudo é de cunho lógico-positivista uma vez que a verificação das
proposições objetos da pesquisa será baseada em critérios de observação e experiência, que,
em última análise são consistentes com o pensamento filosófico do positivismo lógico. Nesta
filosofia, o alvo da ciência é composto de elementos empíricos, capturáveis na experiência
sensível e tratados como recursos ao método da análise lógica.
A concepção de que o método da ciência é objetivo e que leva sempre em conta o observador
e suas ações está em consonância com o presente estudo, que será norteado através da
investigação de natureza quantitativa cuja análise recai sobre a frequência positiva de
repetição dos eventos observados na amostra que neste caso é a audiência do Facebook do
Restaurante Dalí Cocina.
Com base nos objetivos, a dissertação de mestrado pode ser classificada como descritivo-
explicativo (MALHOTRA, 2011). Do ponto de vista descritivo está de acordo com o conceito
de Triviños (1987) no qual o estudo pretende descrever os fatos e fenômenos de determinada
realidade.
Para melhor compreensão, serão discriminadas quais variáveis se sobressaem no fenômeno
estudado em relação ao objeto de pesquisa. A seguir a pesquisa será complementada pela fase
explicativa que se preocupa em identificar os fatores que determinam ou que contribuem para
a ocorrência dos fenômenos, visando o porquê das coisas através dos resultados oferecidos.
Nesta etapa serão aplicados testes de verificação que têm por finalidade revelar os
relacionamentos causais entre as variáveis levantadas a priori.
A seguir o diagrama operacional representando de forma esquemática as etapas que foram
desenvolvidas na pesquisa (Figura 5).
51
Figura 5 – Etapas da pesquisa
Fonte: Esquema da pesquisadora (2014).
A figura acima demonstra que a metodologia foi dividida em duas partes. Na primeira fase,
conhecida como descritiva, foi realizado um questionário para coletar informações necessárias
para serem introduzidas na segunda fase (explicativa) auxiliando na criação de proposições
que futuramente seriam o foco da campanha artificial.
3.1 FASE DESCRITIVA
Como já mencionado anteriormente, esta fase é de caráter descritivo, cujo alvo será conhecer
e interpretar a realidade procurando interferir o mínimo possível na mesma (CHURCHILL,
1999). Nesta fase da pesquisa será investigada inicialmente a característica mais relevante em
restaurantes que influencia na sua divulgação. Outro aspecto que será pesquisado corresponde
ao tipo de fonte de informação mais confiável na escolha de um determinado restaurante. Esta
Fase Descritiva
População alvo da pesquisa
Coleta de dados-
elaboração de questionário
Tabulação dos dados
Tratamento e análise dos
dados
Fase Explicativa
Criação de hipóteses formulada através dos resultados da fase descritiva
Elaboração e execução de uma campanha experimental no Facebook do Dalí Cocina
Análise dos resultados obtidos no experimento
Conclusão
52
investigação ocorreu em forma de questionário, que foi aplicado à população alvo similar ao
perfil dos usuários da fanpage do restaurante Dali Cocina.
O método de pesquisa escolhido foi a survey, mais apropriada ao objeto do estudo em pauta,
uma vez que este visa buscar “o que está acontecendo” e “porque o fenômeno está
acontecendo” (FREITAS et al., 2000). Além disso, a presente pesquisa apresenta as
características próprias da survey, já que a mesma é aplicada quando não é possível controlar
as variáveis dependentes e independentes, o ambiente natural é a melhor situação para estudar
o fenômeno de interesse e o assunto de interesse ocorre no presente ou no passado recente
(FREITAS et al., 2000).
As subseções abaixo apresentarão mais detalhes quanto à fase descritiva.
3.1.1 População Alvo da Pesquisa
Antes de se proceder ao levantamento de dados em uma pesquisa, uma questão básica é
definir a quantidade de indivíduos que será avaliada. A solução para o impasse tem como base
o estudo de alguns conceitos, mais especificamente o que significa censo e amostra.
Censo é entendido como o exame de todos os elementos de uma população ou universo. Se
uma população é infinita, o censo é impossível. Por outro lado a amostra é considerada como
uma parte do universo ou população selecionada de forma a representar o grupo inteiro. A
finalidade da amostragem é fazer generalizações sobre um universo ou uma grande população
sem a necessidade de examinar todos os componentes do grupo.
Uma das vantagens do censo é a maior precisão dos resultados uma vez que todas as unidades
são estudadas e consequentemente não há erro amostral. Além desse aspecto, o tratamento
estatístico dos resultados é mais simples. Com relação à amostra considera-se como atributos
favoráveis à sua aplicação o menor custo financeiro e geralmente a maior rapidez na sua
execução.
A população estudada na presente pesquisa é finita, portanto pode ser delimitada. Ela foi
representada por um contingente de indivíduos que frequentam restaurantes e são
concomitantemente usuários do Facebook, independente de qualquer outro atributo ou
53
característica individual. Os mesmos responderam voluntariamente a um questionário padrão
semi-estruturado.
Ressalta-se que o grupo de respondentes apresentou um perfil similar aos usuários da fanpage
do restaurante Dali Cocina, que serão posteriormente analisados na fase explicativa desta
dissertação. Uma vez que a população alvo do estudo foi pequena (apenas os respondentes do
questionário aplicado), o tempo e o custo empregados na coleta das informações foram pouco
significativos.
Para esta pesquisa, houve também a necessidade de se obter informações individuais precisas.
Levando em conta esses parâmetros, o censo representou a fórmula mais adequada para esta
investigação. É importante ressaltar que não houve interferência do pesquisador no
pensamento e nas ações da audiência avaliada. Os locais destinados à distribuição e aplicação
dos questionários foram selecionados em função de concentrarem um grande número de
pessoas e serem geograficamente convenientes à pesquisadora.
3.1.2 Coleta de Dados - Elaboração de Questionário
O questionário, segundo Gil (1999, p. 128) pode ser definido como a técnica de investigação
composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas às pessoas, tendo
por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas,
situações vivenciadas.
É importante assinalar que o entrevistador não deve estar presente no momento em que os
indivíduos respondem às questões. A construção de um questionário não é uma tarefa fácil
principalmente porque não existe uma metodologia padronizada para a sua elaboração, apenas
recomendações de vários autores. Apesar de nem todos os projetos de pesquisa utilizar esse
tipo de abordagem para a coleta de dados, o questionário é muito importante na pesquisa
científica, especialmente nas ciências sociais. O sucesso dessa etapa da pesquisa é
fundamental para que os dados coletados atendam às necessidades do processo de análise.
Segundo Perrien, Cheron e Zins (1983), alguns cuidados devem ser tomados na elaboração do
questionário, tais como, o desenvolvimento de inúmeras alternativas fechadas para tentar
abranger todas as opções possíveis do respondente, restringir as questões ao problema
levantado pela pesquisa, considerar a facilidade na tabulação e análise dos dados no momento
54
da elaboração das questões, evitar perguntas pessoais que possam constranger o respondente e
elaborar perguntas que não influenciem as respostas.
Em face dos objetivos do presente trabalho, o questionário foi considerado o instrumento mais
adequado na coleta de dados, avaliando opiniões, atitudes, preferências e comportamentos
individuais. O mesmo apresentou em quase a sua totalidade, perguntas objetivas e com
respostas estruturadas, elaboradas de acordo com o referencial teórico.
As questões foram codificadas para facilitar a posterior tabulação. A codificação consiste na
transformação dos dados em símbolos (números ou letras). Para cada código é atribuído um
significado. Em sequencia, os códigos são reunidos sob a forma de diferentes categorias,
possibilitando a sua visualização em conjunto e um melhor entendimento quanto ao seu
significado. A codificação ou transformação dos dados em símbolos facilita portanto a
contagem e tabulação dos resultados obtidos.
Inicialmente foram apresentadas perguntas para estabelecer um contato inicial com os
participantes e na sequência, o aplicador apresentou os tópicos relacionados com o foco do
estudo. Com relação às escalas para a medição dos fatos a serem pesquisados foi utilizada a
escala de Likert (1932) de cinco pontos, sendo os escores: (5) concorda fortemente, (4)
concorda, (3) indiferente, (2) discorda e (1) discorda fortemente sobre uma determinada
assertiva.
Foi aplicado um pré-teste do questionário a 22 respondentes escolhidos por conveniência,
com mais de 18 anos de idade, que frequentam restaurantes e participam das redes sociais.
Este pré-teste teve a finalidade de verificar a aceitação e o nível de compreensão das questões
abordadas. Posteriormente houve uma discussão informal com os respondentes sobre as áreas
de confusão potencial (perguntas sujeitas a erros de interpretação), sendo as mesmas
reformuladas quando da aplicação da coleta real dos dados da pesquisa.
O questionário foi distribuído e aplicado presencialmente. Foi garantido o sigilo da identidade
dos participantes para evitar a sua exposição, muitas vezes não desejada.
55
3.1.3 Tabulação dos Dados
A tabulação dos dados consiste em transcrever numa disposição adequada os resultados
obtidos, possibilitando a geração de tabelas e gráficos. Tem como objetivo facilitar a
visualização e a compreensão dos resultados obtidos. Pode ser manual ou eletrônica. Esta
última economiza tempo, esforço, diminui as margens de erro e torna o estudo mais
econômico. Na pesquisa em pauta foi utilizado para a tabulação dos dados o SPPS, um
software de planilha eletrônica que permite criar tabelas que calculam automaticamente os
totais de valores numéricos inseridos, gerando tabelas adicionais em layouts organizados além
de gráficos.
3.1.4 Tratamento e Análise dos Dados
Consiste na etapa onde serão aplicados métodos estatísticos para o cálculo das medidas que
permitirão a análise dos resultados. Esta análise possibilita as conclusões do estudo.
No tratamento dos dados nesta pesquisa foi utilizada a estatística descritiva bivariada e
multivariada.
3.2 FASE EXPLICATIVA
Nesta etapa da pesquisa os dados registrados foram trabalhados, no sentido de analisá-los,
interpretá-los e identificar as suas causas. Em síntese, foram identificados os fatores que
contribuíram para a ocorrência dos fenômenos, e, a partir daí, foram desenvolvidas ideias por
força da dedução lógica. Todo o esforço foi direcionado na investigação das causas do
fenômeno.
A pesquisa explicativa se processa através do experimento que compreende diferentes degraus
a serem construídos: observação dos fatos e formulação de hipóteses, verificação das
hipóteses e desenvolvimento de teorias.
O delineamento do experimento consiste na forma planejada de condução dos testes que
procura investigar um problema a partir da coleta de dados.
56
3.2.1 Criação de Hipóteses formuladas através dos resultados da fase descritiva
De acordo com os dados obtidos através do instrumento de coleta de dados (questionário)
aplicado na fase descritiva, serão elaboradas hipóteses. As mesmas serão adequadamente
testadas através do experimento.
3.2.2 Elaboração e Execução de Campanha Experimental no Facebook do Dalí Cocina
Quando a distribuição dos sujeitos pelo tratamento não é aleatória e não há grupos-controle, a
alternativa para a investigação consiste nos chamados delineamentos quase experimentais. A
comparação entre as condições de tratamento e não tratamento deve ser sempre feita com
grupos não equivalentes ou com os mesmos sujeitos antes do tratamento.
Em conformidade com os objetivos do presente trabalho, foi aplicado o delineamento quase
experimental de Campbell e Stanley (1979), com um único grupo de indivíduos, ou seja, os
usuários da fanpage do restaurante Dali Cocina. Este grupo foi observado em dois períodos
distintos de tempo: entre os dias 10 e 17 de dezembro dos anos de 2012 e 2013. Em 2012 o
comportamento dos indivíduos não foi sujeito a nenhuma variável externa. Já em 2013 foi
introduzido um elemento externo com o monitoramento da sua resposta. Caso fosse
necessário, a experiência seria repetida em mais três momentos distintos.
3.2.3 Análise dos Resultados Obtidos no Experimento
Nesta etapa da pesquisa serão observados e comparados os dados relativos à análise do grupo
de usuários do Facebook do restaurante Dali Cocina nos períodos de tempo distintos já
registrados anteriormente. Serão analisados os seguintes parâmetros: a frequência de
comentários, visualizações e ingressos de novos participantes na página do restaurante. Como
resultado desse estudo de correlação, as hipóteses pré-estabelecidas seriam ou não
confirmadas.
57
3.2.4 Conclusão
Procedendo-se as etapas anteriores, a conclusão da dissertação foi apresentada, apontando-se
os seus benefícios e limitações. Foram adicionadas sugestões para pesquisas complementares,
visando aprofundar a experiência vivenciada na presente investigação.
58
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Neste capítulo é explanado o instrumento de coleta de dados assim como os resultados e
análise obtidos através do mesmo. Posteriormente, em continuidade, é realizada a análise do
experimento enfatizando os aspectos mais relevantes da pesquisa.
4.1 ANÁLISE DE DADOS – FASE DESCRITIVA
O instrumento de coleta de dados elaborado compreendeu sete questões, sendo seis
formuladas de modo objetivo e uma alternativa subjetiva possibilitando o respondente a
descrever as suas ideias. É importante ressaltar que três das questões do formulário
contemplou dados relativos ao perfil sócio-econômico-cultural dos participantes (apêndice 1).
Após a validação do questionário, nos dias 06, 07 e 08 de dezembro de 2013 foi realizada a
aplicação do instrumento para coleta de dados. A amostra compreendeu indivíduos com idade
superior a 18 anos, frequentadores de restaurantes que utilizam regularmente plataformas de
redes sociais.
O questionário foi distribuído pela pesquisadora em dois locais distintos: 1. Faculdade Senac
de Pernambuco, escolhida por conveniência da pesquisadora, uma vez que a mesma é
funcionária desta instituição de ensino, onde os participantes compreenderam professores,
alunos e funcionários das áreas administrativa e operacional. 2. Praia de Boa Viagem,
selecionada em função da grande afluência de um público heterogêneo. A participação dos
indivíduos foi voluntária não ocorrendo qualquer tipo de incentivo para a sua colaboração.
Após uma breve explicação quanto a formatação do seu conteúdo, os questionários foram
entregues individualmente a cada participante que emitiram as suas respostas, sem a
participação da pesquisadora durante esse processo.
Foram distribuídos 150 questionários aos indivíduos, que não demonstraram qualquer objeção
à sua participação, não havendo, portanto, nenhuma recusa. Entretanto, vinte e um dos
questionários foram respondidos parcialmente, provavelmente pela falta de observação dos
respondentes às perguntas adicionais contidas no verso da folha de papel. Assim, os mesmos
foram eliminados da pesquisa. Todos os formulários válidos que corresponderam a cento e
vinte e nove foram objeto da análise.
59
O questionário foi desenvolvido com a finalidade de atender a dois objetivos. Primeiramente,
testar a premissa da pesquisa, que acreditava ser a comunicação boca a boca à modalidade
mais confiável como fonte de informação na escolha de um restaurante específico. Em
seguida, identificar as principais características de um restaurante que estimulam a
comunicação boca a boca.
Com relação ao perfil dos respondentes os seguintes resultados foram encontrados. Quanto à
idade dos participantes assinalamos que a mesma foi agrupada em classes, para evitar uma
grande extensão da tabela o que dificultaria a leitura e a interpretação dos resultados obtidos.
Além disso, a distribuição da idade em classes também auxilia a visualização do
comportamento do fenômeno como um todo, bem como sua variação.
Conforme a tabela 1 observou-se uma frequência relativamente uniforme entre os grupos,
excetuando-se aqueles com idade abaixo dos 20 anos. Ressalta-se que apesar desta
observação, houve um maior contingente de indivíduos na faixa etária entre 21 e 30 anos.
Tabela 1 – Faixa etária dos respondentes
Faixa etária Frequência Frequência Relativa Frequência Relativa Acumulada
Até 20 anos 15 11,63% 11,63%
21 – 30 anos 47 36,43% 48,06%
31 – 40 anos 33 25,58% 73,64%
Acima de 40 anos 34 26,36% 100%
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
Na tabela 2, está registrada a distribuição da renda familiar dos participantes, tomando-se
como indicador o número de salários mínimos que em 2013 correspondia a R$ 678,00. A
renda familiar se faz através de faixas considerando o número de salários mínimos com o
intuito de diminuir a amplitude das respostas proporcionando uma visão panorâmica do
comportamento da variável. Além disso, possibilita detectar uma possível tendência da série
em se concentrar em torno de um valor central.
Novamente aqui, percebe-se uma distribuição relativamente homogênea no número de
indivíduos considerando os diferentes níveis da renda familiar, com uma ligeira concentração
60
na faixa entre 1-5 salários mínimos. A exceção compreende o grupo de menor poder
aquisitivo (até 1 salário mínimo) com um número reduzido de indivíduos.
Tabela 2 – Renda familiar dos respondentes
Renda Familiar Frequência Frequência Relativa Frequência Relativa Acumulada
Até 1 salário 9 6,98% 6,98%
1 – 5 salários 46 35,66% 42,63%
6 – 10 salários 34 26,36% 68,99%
Acima de 10 salários 40 31% 100%
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
É interessante observar que os resultados aparentemente guardam uma sintonia com os dados
obtidos na tabela 1. O maior número de indivíduos na faixa etária entre 21-30 anos e a maior
frequência da renda familiar entre 1-5 salários mínimos (SM) sugere que se trata do mesmo
contingente de indivíduos. Para certificar este pensamento foi construída a tabela 3 que
correlaciona as diferentes faixas etárias com a renda familiar entre 1-5 salários mínimos.
Tabela 3 – Distribuição da renda familiar entre 1-5 salários mínimos por faixa etária dos respondentes
Faixa etária Frequência Frequência Relativa
Até 20 anos 6 13,04%
21 – 30 anos 18 39,13%
31 – 40 anos 11 23,91%
Acima de 40 anos 11 23,91%
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
Foi demonstrado (tabela 3), de acordo com o pensamento inicial, que o grupo etário entre 21-
30 anos de idade é aquele que possui mais frequentemente a renda familiar entre 1-5 salários
mínimos. Apesar de se tratar de uma renda familiar relativamente baixa deve ser ressaltado
que este aspecto provavelmente não compromete a sua ida a restaurantes, uma vez que
habitualmente correspondem a indivíduos solteiros, recém-casados ou tendo poucos filhos.
Ou melhor, não há habitualmente o comprometimento da renda com despesas de maior porte
por se tratar de uma família pequena.
61
Fez-se necessário aferir a escolaridade dos entrevistados para melhor contextualizar a
amostra, mesmo sabendo que não há prévia restrição entre a escolaridade e o potencial para
ser consumidor de restaurantes.
Na tabela 4, o nível de escolaridade dos participantes é apresentado, identificando-se que uma
proporção muito significativa daqueles, compreendendo 56,6%, tem nível de escolaridade
superior e de pós-graduação. Se computarmos também os indivíduos com ensino superior
incompleto, obtém-se a totalidade de 93%. Dos entrevistados, apenas 7% possuem
exclusivamente ensino médio.
Tabela 4 – Nível de escolaridade dos respondentes
Nível escolaridade Frequência Frequência Relativa Frequência Relativa
Acumulada
Ensino médio 9 6,98% 6,98%
Superior Incompleto 47 36,43% 43,41%
Superior Completo 37 28,68% 72,09%
Pós-Graduação 36 27,91% 100%
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
Partindo da ideia que o nível de escolaridade não interfere na ida a restaurantes, procedeu-se a
um estudo mais minucioso do grupo de participantes que tinham concluído até o ensino
médio. Pela tabela abaixo (tabela 5), diferentemente do que foi hipotetizado, observa-se que
há uma relação entre o nível de escolaridade baixa e a menor frequência no comparecimento a
restaurantes, aproximadamente uma vez por mês em cerca de 56% dos casos.
Tabela 5 – Nível médio de escolaridade e a sua frequência na ida a restaurantes dos respondentes
Frequência de idas a restaurantes dos respondentes de nível médio Frequência Frequência
Relativa
1 vez por mês 5 55,56%
Uma vez de 15 em 15 dias 2 22,22%
1 vez por semana 2 22,22%
2 vezes por semanas 0 0%
Mais de 2 vezes por semana 0 0%
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
62
Daí foi questionado se essa associação era real ou fictícia, apenas refletindo a situação
econômica desse grupo, uma vez que é notório que o nível de escolaridade impacta na renda
familiar. Com essa finalidade foi construída uma tabela adicional (tabela 6) que mostra
claramente que os participantes possuindo nível médio de escolaridade têm em mais de 55%
renda familiar até 1 salário mínimo. Estes dados indicam que a questão econômica dos
indivíduos é mais importante do que o nível de escolaridade dos mesmos, na frequência
quanto ao seu comparecimento a restaurantes.
Tabela 6 – Nível médio de escolaridade e renda familiar dos respondentes
Renda Familiar dos respondentes
de nível médio
Frequência Frequência
Relativa
Frequência Relativa
Acumulada
Até 1 salário 5 55,56% 55,56%
1 – 5 salários 2 22,22% 77,77%
6 – 10 salários 1 11,11% 88,88%
Acima de 10 salários 1 11,11% 100%
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
Quanto à questão formulada no intuito de hierarquizar a confiança nas fontes de informação,
as alternativas apresentadas foram graduadas de 1 a 5 pelos participantes de acordo com o
modelo de escala Likert. Nesta escala, o número 1 representa a escolha mais confiável e o
número 5 a menos confiável, portanto, a resposta com o menor índice na sua totalidade
corresponde a mais confiável. Os índices individuais para cada alternativa foram somados
para obter a sua frequência relativa ao total de respostas.
As fontes de informação incluídas entre as possíveis respostas são justificáveis, pois cobrem
quase a totalidade das fontes acessíveis, além do interesse explícito desta pesquisa que é
conhecer a importância da indicação de amigos (boca a boca). Sendo assim, a análise deste
resultado poderia servir como base para avaliar a importância das mídias sociais na
comunicação boca a boca em comparação com os outros canais de comunicação, etapa
posterior da presente pesquisa. Abaixo os dados coletados.
63
Tabela 7 – Tipos de informação mais confiáveis na escolha de um restaurante pelos respondentes
Fontes de informação Número Ranking
Indicação de amigos e parentes 191 1º
Guias como Veja Recife e Quatro Rodas 369 2º
Notícias da imprensa 380 3º
Anúncios na internet e em redes sociais 404 4º
Anúncios em revistas e jornais 418 5º
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
Como demonstrado pela tabela 7 a alternativa “indicação de amigos e parentes”, ou seja, a
comunicação boca a boca, representou a fonte mais confiável de informação. Por outro lado,
os anúncios na mídia tradicional (revistas e jornais) e anúncios na mídia eletrônica (internet e
em redes sociais) são os menos confiáveis. Ressalta-se que anúncios na internet e em redes
sociais representam material publicitário geralmente pago, disponibilizado na plataforma
online, muitas vezes aparecendo sob a forma de banners ou posts em blogs, portanto não
correspondem à comunicação boca a boca.
Com a finalidade de tornar mais compreensiva e reiterar a importância da indicação de
amigos e parentes como fonte de informação na indicação de um restaurante foi criada uma
nova tabela (tabela 8).
Tabela 8 - Frequência dos tipos de informação mais confiáveis pelos respondentes
Fontes de informação Frequência Ranking
Indicação de amigos e parentes 101 1º
Notícias da imprensa 15 2º
Guias como Veja Recife e Quatro Rodas 14 3º
Anúncios em revistas e jornais 12 4º
Anúncios na internet e em redes sociais 10 5º
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
Na tabela 8, considerando o item definido pelos participantes como o mais confiável, verifica-
se que a indicação de amigos e parentes obteve mais de 66% das respostas, em segundo lugar
aparecem as notícias da imprensa como veículo mais confiável de informação. Porém, nota-se
uma diferença expressiva relativa aos números obtidos nas duas alternativas individualmente.
64
Outro dado relevante é a demonstração nesta tabela que a indicação de amigos e parentes
atingiu uma cifra bem maior que a totalidade das respostas considerando a soma obtida nas
demais alternativas.
Considerando as características de um restaurante, definidas como mais atraentes para os
clientes, resultando numa possível divulgação do mesmo para terceiros, solicitou-se um
posicionamento por escrito dos respondentes. Ocorreu uma multiplicidade de respostas, sendo
selecionadas aquelas que se repetiam com maior frequência, no mínimo em seis ocasiões.
No caso dos respondentes indicarem vários aspectos, os mesmos também foram considerados
e quantificados. Na tabela abaixo são registrados os parâmetros mais relevantes na opinião
dos pesquisados.
Tabela 9 – Características que influenciam na indicação de um restaurante pelos respondentes
Características do restaurante Frequência Frequência Relativa
Atendimento 114 25,39%
Qualidade dos pratos 105 23,38%
Tipo de comida 69 15,37%
Ambiente 44 9,8%
Preço compatível 40 8,9%
Limpeza 32 7,13%
Localização 16 3,6%
Apresentação dos pratos 9 2%
Estacionamento 8 1,78%
Variedade do cardápio 6 1,34%
Boa música 6 1,34%
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
Fica claro pela tabela 9 que os fatores mais relevantes na divulgação de um restaurante, na
opinião dos clientes, compreendem o atendimento e a qualidade dos pratos oferecidos; a
somatória de ambos atingindo o percentual de 48,77%, ou seja, quase a metade dos outros
itens relacionados. Fica evidente a importância do serviço de um restaurante que se traduz
pela gentileza, rapidez e personalização do atendimento aos clientes, um aspecto que vem
sendo ressaltado em outras pesquisas.
65
É interessante observar que inesperadamente o preço dos pratos oferecidos ocupou a quinta
posição como fator influenciador na divulgação de um restaurante. Este dado informa que o
cliente não se sente explorado quando paga o preço justo pelo prato e serviço consumido.
A qualidade dos pratos geralmente é um ponto em comum entre os vários restaurantes,
configurando-se praticamente como um quesito obrigatório. Dessa forma, surge de acordo
com as expectativas da pesquisadora, o atendimento do restaurante como o item de maior
destaque pelos respondentes.
Esses dados apontam a necessidade de qualificar a mão de obra local para atuar em
estabelecimentos de alimentação fora do lar, aspecto que é geralmente subestimado. Em
síntese, os dados reforçados pela escolha do ambiente do restaurante em quarto lugar de
importância pelos respondentes apontam que é de suma importância a experiência vivenciada
dentro de cada restaurante. A mensuração desses resultados fornece a possibilidade de
priorizar alguns pontos para a sua aplicação em restaurantes, permitindo um possível aumento
na divulgação e crescimento da clientela em potencial.
A seguir a tabela 10 mostra a assiduidade dos entrevistados com relação ao seu
comparecimento a restaurantes, considerando o intervalo de tempo máximo de um mês como
referência. Verificou-se uma maior frequência de visitas, quase 30%, uma vez por mês. É
interessante registrar que as cifras relativas de idas a restaurante uma vez por semana e uma
vez a cada duas semanas (15 em 15 dias) representam o total de 48,06%. Estes números
ressaltam que há um público regular que frequenta restaurantes em nossa cidade, refletindo os
dados que apontam Recife como o terceiro polo gastronômico nacional. O menor índice
registrado correspondeu à frequência de duas vezes por semana na ida a restaurantes.
Tabela 10 – Frequência de visitas a um restaurante pelos respondentes
Frequência de idas a restaurantes Frequência Frequência
Relativa
Frequência Relativa
Acumulada
1 vez por mês 38 29,46% 29,46%
Uma vez de 15 em 15 dias 28 21,70% 51,16%
1 vez por semana 34 26,36% 77,52%
2 vezes por semanas 13 10,08% 87,60%
Mais de 2 vezes por semana 16 12,40% 100%
Questionário aplicado - 2013 (dados da pesquisa).
66
Finalmente, considerando a utilização da rede social digital Facebook pelos respondentes,
percebe-se conforme a tabela 11, o seu uso frequente, com 86,8% deles registrando o seu uso
diário. Estes resultados estão de acordo com as pesquisas que mostram que no âmbito
mundial os brasileiros ocupam frequentemente a posição de liderança na média de horas
conectadas às redes sociais. Os dados obtidos guardam um paralelo com os frequentadores da
fanpage do restaurante Dali Cocina, os quais foram alvos do experimento realizado
posteriormente.
Tabela 11 – Utilização do facebook pelos respondentes
Assiduidade no Facebook Frequência Frequência Relativa Frequência Relativa Acumulada
Todo dia 112 86,82% 86,82%
Uma vez por semana 13 10,07% 96,90%
1 vez a cada 15 dias 2 1,55% 98,45%
1 vez por mês 2 1,55% 100%
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
Com base nos resultados obtidos através da entrevista discriminada detalhadamente nas linhas
acima, as seguintes proposições podem ser formuladas:
Proposição 1: Uma experiência positiva dos clientes quanto ao bom atendimento em um
restaurante possivelmente resultará na divulgação do mesmo, estabelecendo-se uma
comunicação boca a boca;
Proposição 2: Refletindo esta comunicação positiva dos clientes do restaurante, ocorrerá um
aumento na audiência da fanpage do mesmo.
4.2 ANÁLISE DO EXPERIMENTO – FASE EXPLICATIVA
Essa subseção apresentará os resultados obtidos através da investigação experimental
realizada para esta dissertação de mestrado. Entretanto, com o objetivo de melhor
contextualizar o ambiente real onde o experimento foi executado, iniciar-se-á com a
apresentação deste cenário.
67
4.2.1 Cenário de Realização do Experimento
O experimento tradicionalmente deve escolher entre o cenário de laboratório ou campo para
ocorrer. O ambiente laboratorial é a escolha preferencial dos pesquisadores devido à
possibilidade de maior controle das variáveis. Contudo, diante da introdução de novas
tecnologias, ambientes digitais reais se tornaram lugares possíveis de realização de
experimento, pois, seu escopo original permite um necessário controle de variáveis além de
dispor do maior realismo possível, que é a observação do fenômeno em ambiente natural.
No caso desta dissertação de mestrado, o experimento ocorreu na plataforma digital do
Facebook, especificamente na fanpage do restaurante Dali Cocina. A seguir é apresentada
uma breve história da relação do restaurante com o Facebook, para melhor contextualização
do tema.
Apesar de o Restaurante Dali Cocina ter iniciado as suas atividades em novembro de 2009, foi
apenas em setembro de 2011 que a sua fanpage foi criada. A fanpage no Facebook foi
desenvolvida pela proprietária com o objetivo de atuar como veículo de divulgação do
restaurante e como resposta à solicitação constante dos clientes que buscavam uma fonte de
informação do restaurante além de um canal que possibilitasse um feedback sobre o serviço
oferecido.
No seu início, a fanpage adotou uma estratégia contingencial orientada pelo sentimento da
proprietária do restaurante e pelo retorno observado nos clientes. A mesma editava e
monitorava a página criando posts aleatórios para divulgação dos serviços do restaurante ou
introduzindo temáticas que acreditava ser de interesse dos seguidores no Facebook.
Apesar de a proprietária perceber um aumento na frequência da fanpage do restaurante desde
a sua implantação, foi somente a partir de novembro de 2011, após a contratação de uma
equipe profissional de marketing, que a página apresentou um afluxo de participantes de
modo mais veloz e uniforme.
Neste período ocorreu a primeira ação promocional através da fanpage, onde foi sorteado um
smartphone da marca Samsung, modelo Galaxy S2, objeto de desejo na ocasião. Esta
promoção movimentou um grande número de pessoas e gerou um enorme interesse e
68
divulgação por parte dos próprios clientes. A ação estimulava os clientes a comparecerem ao
restaurante, onde fotografavam o prato que consumiam, divulgando no próprio Facebook. A
fotografia mais “curtida” da fanpage teria o seu autor como ganhador do smartphone.
Esta foi a primeira ação desenvolvida no restaurante com o intuito de estimular a
comunicação boca a boca e claramente revelou a sua importância na divulgação da marca
Dali Cocina no mercado. Observou-se nitidamente durante a promoção a convergência de
novos clientes em potencial buscando o restaurante tanto pela promoção quanto para
averiguar se as informações disseminadas pelo boca a boca eram, de fato, reais.
Houve outras ações pontuais que forneceram uma maior visibilidade da fanpage, estimulando
o seu crescimento vertical. Na atualidade a mesma congrega um total de 7.224 curtidores.
Conforme a figura 6, comparando-se a fanpage do Dali Cocina com aquela de outros
restaurantes com proposta similar, na cidade de Recife, verifica-se que o restaurante estudado
ocupa o segundo lugar em número de participantes. Percebe-se também que a diferença entre
os dois primeiros lugares é insignificante.
Figura 6 – Comparativo da fanpage do Dali Cocina e do restaurante concorrente
Após a elaboração das hipóteses desenvolvidas através da análise dos resultados do
questionário, decidiu-se pela realização de um experimento que buscava a confirmação ou
negação das premissas.
69
4.2.2 Intervenção Experimental
Uma vez que o atendimento no restaurante foi considerado o principal fator desencadeador de
uma comunicação boca a boca, a estratégia do experimento consistiu na solicitação a alguns
indivíduos em divulgar na sua timeline um elogio ao atendimento do restaurante Dali Cocina,
na tentativa de impulsionar a comunicação boca a boca. Cada convidado criou sua interação
de maneira pessoal, não padronizada. Contudo, todas as participações foram realizadas no
mesmo dia, 12 de dezembro de 2013.
Foi estipulado o período de uma semana, entre os dias 10 e 17 de dezembro de 2013, para a
análise fidedigna dos resultados, uma vez que seria necessária para efeito comparativo a
avaliação dos dados obtidos antes, durante e depois do experimento.
De um total de 15 indivíduos inicialmente convidados, doze efetivamente participaram da
intervenção como pesquisadores-atores, que cumpriram tarefas previamente determinadas
relativas ao experimento. A sua participação foi solicitada de forma aleatória por serem
conhecidos da pesquisadora e, consequentemente, de fácil acesso. Posteriormente foi
descoberto que alguns destes indivíduos eram considerados formadores de opinião ou
“evangelistas” (aqueles cujo entusiasmo pela marca exerce alto poder de persuasão entre as
demais pessoas) pela tamanha repercussão ocorrida no experimento.
Os “evangelistas” podem ser conectores, mavens ou persuasoras. Os conectores são
indivíduos que possuem uma ampla gama de pessoas conhecidas com as quais mantém
contato; mavens são aqueles considerados especialistas em algum assunto e, finalmente,
persuasoras são pessoas que possuem o dom de convencer e entusiasmar novos indivíduos a
participarem da “corrente” (CHETOCHINE, 2006).
No quadro 4 está elencado todos os participantes e as suas respectivas profissões.
70
Quadro 4 – Participantes do experimento
Fonte: dados da pesquisa.
Sabe-se hoje que o impacto de uma mensagem depende em grande parte da qualidade ou
ainda da credibilidade do emissor e não apenas do conteúdo. O “evangelista” é quem fornece
credibilidade à mensagem. Se a participação inicial na divulgação da causa fosse realizada por
pessoas não influentes, provavelmente o efeito da comunicação boca a boca aconteceria,
porém de modo mais insidioso.
Com base no experimento, acreditava-se que ocorreria uma comunicação boca a boca positiva
sobre o atendimento no restaurante Dali Cocina, o que por sua vez desencadearia um
crescimento na audiência da fanpage do restaurante demonstrado pelo maior número de
“curtidores”. Finalmente a ação culminaria no possível aumento do número de clientes do
restaurante. Destaca-se que este último aspecto não foi mensurado, por não fazer parte do
escopo proposto por esta pesquisa de dissertação de mestrado; entretanto dados relativos a
esta questão serão provavelmente trabalhados em futuras investigações.
Os comentários realizados pelos convidados participantes do experimento foram os mais
diversos possíveis, porém sempre focando o atendimento do restaurante Dali Cocina. Alguns
comentários causaram um maior impacto, com maior repercussão entre os internautas gerando
um maior aporte de interações. A seguir algumas das interações criadas pelos convidados:
Nome Profissão
Alexandre Araújo Proprietário do Blog Danosse
Claudia Giane Assessora de comunicação da empresa CESAR
Cirilo Veloso Funcionário do Governo do Estado de Pernambuco
Diva Ruanna Propagandista da Pharmapele
Fábio Melo Funcionário da Digital Ninja
Gustavo Leite Professor da Faculdade Guararapes
Karoline Fernandes Jornalista da JC News
Luize Lacerda Blogueira
Mauro Faccenda Funcionário da CESAR
Michelle Doherty Proprietária da Melhor Comunicação
Poliana Moura Funcionária da Prefeitura do Recife
Raphael Saraiva Proprietário da Melhor Comunicação
71
Figura 7 – Timeline de Poliana Moura
Figura 8 – Timeline de Cirilo Moraes
72
Figura 9 – Timeline de Mauro Faccenda
Figura 10 – Timeline de Michelle Doherty
73
Em resposta aos posts criados pelos convidados obteve-se um total de 235 “curtidas”, 86
interações e 2 “compartilhamentos”. Na fanpage do restaurante houve concomitantemente
após a realização da intervenção, 323 “curtidas”, 36 interações e 9 “compartilhamentos”.
Ainda observou-se uma adição de 25 novos seguidores na fanpage.
A título de esclarecimento, “curtidas” significa que os internautas leram a publicação, ou
melhor, que a publicação gerou empatia nos visitantes. Quanto às interações, entende-se que o
assunto despertou a atenção do visitante de modo mais intenso, ao ponto do mesmo se dar ao
trabalho de redigir um comentário. Finalmente, o “compartilhamento” em linhas gerais
significa que o assunto foi tão atraente para o internauta que resultou no seu envio para outros
indivíduos a ele relacionados. Assim sendo, todas estas ações supracitadas configuram-se
como a comunicação boca a boca esperada pela pesquisadora, sendo o resultado do estímulo
fornecido pelos pesquisadores-atores do experimento.
Conforme já referido anteriormente, apesar de o experimento ter sido realizado no dia 12 de
dezembro de 2013, os dados resultantes do mesmo foram avaliados durante o período de uma
semana, entre os dias 10 e 17 de dezembro de 2013. Tomou-se como referência esse limite de
tempo devido ao conhecimento acerca da sazonalidade do restaurante como empreendimento.
Obteve-se o controle da variável externa (intervenção dos convidados) através da correlação
dos dados apurados durante o mesmo período de tempo no ano anterior (2012), relativos à
audiência e a interação no facebook associados ao restaurante Dali Cocina. Para reiterar este
ponto, o estudo comparativo teve a finalidade de identificar a resposta e a sua intensidade
decorrente do estimulo aplicado no experimento. O gráfico 1 a seguir, mostra o número de
indivíduos que comentaram sobre o restaurante Dali Cocina no período compreendido entre
10 e 17 de dezembro de 2013.
74
Gráfico 1 – Número de indivíduos comentando sobre o Dali Cocina (2013)
Fonte: dados da pesquisa.
Verifica-se como esperado uma ascensão abrupta do número de indivíduos que comentaram
sobre o restaurante Dali Cocina, um acréscimo de mais de 300%, demonstrado através do pico
no ponto 3 do gráfico acima, que corresponde exatamente a data do experimento, dia doze de
dezembro de 2013. É perceptível também a queda instantânea no número de participantes do
Facebook, imediatamente nos dias subsequentes, aproximando-se daquele visto anteriormente
ao experimento. Estes dados demonstram indubitavelmente que a intervenção realizada no dia
12 de dezembro de 2013 foi o fator desencadeante do fenômeno.
O gráfico 2 demonstra a sobreposição dos dados obtidos no período de 10 a 17 de dezembro
dos anos de 2012 e 2013, relativos ao número de indivíduos que comentaram sobre o
restaurante Dali Cocina. Este gráfico corrobora os resultados obtidos no gráfico 1.
Há uma tendência à linearização dos números no ano de 2012, diferentemente do pico
evidenciado em 2013 por ocasião do experimento. Excetuando-se o dia da intervenção,
observa-se uma similaridade no padrão do gráfico em ambos os períodos avaliados. O único
evento destoante nos dois anos analisados correspondeu à realização do experimento, sendo,
portanto óbvio que este procedimento foi o responsável pela mudança do comportamento dos
frequentadores do Facebook.
Ressalta-se ainda que após a conclusão do experimento, os números declinaram aos patamares
anteriores demonstrando assim, que caso não haja a continuidade da comunicação boca a boca
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1 2 3 4 5 6 7 8
Falando sobre o Dalí Cocina Período de 10 à 17 de dezembro de 2013.
75
não ocorrerá uma perpetuação do fenômeno. Identifica-se que no ponto 8 do gráfico do ano de
2013 há um aumento no número de indivíduos que comentaram sobre o restaurante sem causa
conhecida, porém tal movimentação é própria do negócio e não atenta contra a validade do
experimento.
Gráfico 2 – Número de indivíduos comentando sobre o Dali Cocina (2012-2013)
Fonte: dados da pesquisa.
O gráfico 3 demonstra o número de visualizações do restaurante Dali Cocina no Facebook no
período entre 10 e 17 de dezembro de 2013. Evidencia-se um padrão semelhante aos gráficos
anteriores com um pico por ocasião do experimento, porém atingindo um nível superior. O
número de visualizações nos dias precedentes à intervenção que correspondia a menos de
1.500, ultrapassou 36.000 visualizações no dia do experimento. Nos dois dias subsequentes
houve uma queda acentuada dos números especialmente no segundo dia, com retorno às cifras
originais relativas ao período que antecedeu à intervenção.
A visualização dos posts é mais simples e rápida para o internauta do que o exercício de
interagir com comentários, o que provavelmente justificaria o pico mais acentuado no gráfico
3 com relação aos antecedentes.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1 2 3 4 5 6 7 8
Série1
Série2
Falando sobre o Dalí Cocina Comparativo 2012/2013
2012
2013
76
Gráfico 3 – Número de visualizações do Dali Cocina (2013)
Fonte: dados da pesquisa.
O gráfico 4 a seguir, traça um comparativo entre o número de visualizações do Dali Cocina no
Facebook no período compreendido entre os dias 10 e 17 de dezembro de 2012 e 2013. É
patente a diferença entre o número de visualizações nos dois momentos avaliados. Enquanto
no ano de 2012 os números permaneceram estáveis, no dia 12 de dezembro de 2013 ocorreu
uma elevação abrupta das cifras correspondentes à data da intervenção. No dia seguinte ao
experimento houve uma queda expressiva no número de visualizações que se acentuou
progressivamente no decorrer dos dias.
A rapidez na mudança do padrão numérico de visualizações do restaurante Dali Cocina no
facebook no momento e imediatamente após o experimento demonstra indubitavelmente que a
comunicação boca a boca é o elemento chave do fenômeno.
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
1 2 3 4 5 6 7 8
Alcance do Dalí Cocina Período de 10 à 17 de dezembro de 2013.
77
Gráfico 4 – Número de visualizações do Dali Cocina (2012-2013)
Fonte: dados da pesquisa.
O gráfico 5 mostra o número de pessoas que ingressaram na fanpage do restaurante Dali
Cocina no mesmo período avaliado por ocasião do experimento. Reproduziu-se o padrão
verificado nos gráficos anteriores. No dia 12 de dezembro de 2013, vinte e cinco novos
indivíduos passaram a seguir a fanpage do restaurante.
Houve, portanto um acréscimo significativo nos números quando comparados àqueles
relativos às datas anteriores, com a entrada de no máximo 2 pessoas ao dia. Observa-se que
nos dois dias posteriores, apesar do declínio na quantidade de novos “curtidores”, ainda eram
em número maior que na fase anterior ao experimento. A partir daí as cifras retornaram ao
padrão original.
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
1 2 3 4 5 6 7 8
Série1
Série2
Alcance do Dalí Cocina Comparativo 2012/2013
2012
2013
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Gráfico 5 – Número de novas curtidas do Dali Cocina (2013)
Fonte: dados da pesquisa.
O gráfico 6 correlacionou o número de entradas de novos participantes na fanpage do
restaurante Dali Cocina nos dois anos subsequentes (2012 e 2013) no mesmo período, entre
10 e 17 de dezembro. Embora a linha dos gráficos não seja uniforme, em 2013 houve uma
nítida elevação a um patamar acentuado, guardando relação estreita com a data do
experimento. A instabilidade dessa variável demonstrada pela oscilação das linhas,
especialmente em 2012, pode ser justificada pela subjetividade no interesse do público aos
temas divulgados na fanpage.
Gráfico 6 – Número de novas curtidas do Dali Cocina (2012-2013)
Fonte: dados da pesquisa.
0
5
10
15
20
25
30
1 2 3 4 5 6 7 8
Novas curtidas Período de 10 à 17 de dezembro de 2013.
0
5
10
15
20
25
30
1 2 3 4 5 6 7 8
Série1
Série2
Novas curtidas Comparativo 2012/2013
2012
2013
79
Através da análise dos dados coletados na etapa empírica deste trabalho podem-se perceber
inúmeros aspectos referentes à questão de pesquisa proposta inicialmente. Uma das principais
respostas encontradas é que a comunicação boca a boca virtual tende a ser uma ferramenta tão
ou até mais eficiente do que a publicidade tradicional, para chamar a atenção de clientes do
Dali Cocina. Esta evidência vai ao encontro do que afirma Arndt (1967), ao destacar a
eficácia das fontes impessoais na influência do consumidor. A maior interação entre
consumidores no ambiente da fanpage do restaurante faz com que o relacionamento entre
cliente e empresa se torne um fator primordial no sucesso das ações.
80
5. CONCLUSÃO
O presente capítulo reúne as principais discussões acerca dos resultados obtidos na pesquisa,
assim como as suas prováveis repercussões. O objetivo geral deste trabalho foi verificar como
a comunicação boca a boca exercida pelos frequentadores da fanpage do restaurante Dali
Cocina poderia influenciar na atração de novos divulgadores no Facebook. Com esta
finalidade foi criado um experimento, cujo fator desencadeador foi pré-selecionado através do
instrumento de coleta de dados, mais especificamente um questionário, aplicado a indivíduos
com perfil similar aos frequentadores da fanpage do restaurante supracitado.
Entretanto, para chegar ao objetivo geral é necessário atender aos específicos e neste sentido a
pesquisa foi delineada. O quadro 5 apresenta resumidamente cada objetivo específico
proposto, o método de pesquisa utilizado para atingi-lo e uma breve descrição de sua
conclusão.
Quadro 5 – Resumo dos objetivos específicos
Fonte: pesquisadora (2013).
OBJETIVO ESPECÍFICO MÉTODO CONCLUSÃO
Estabelecer a aplicabilidade prática de
um projeto de marketing baseado no
boca a boca virtual, tomando como
referência os frequentadores da
fanpage do restaurante Dali Cocina.
Análise dos dados obtidos no
experimento através dos indicadores
fornecidos no Facebook.
O Facebook é uma
ferramenta adequada na
avaliação do efeito da
comunicação boca a boca
digital.
Levantar o estímulo inicial mais
atraente na divulgação de um
restaurante, despertando o interesse e
promovendo a comunicação boca a
boca virtual
Aplicação e análise do instrumento de
coleta de dados (questionário) aos
indivíduos com perfil similar aos
frequentadores do restaurante Dali
Cocina
O atendimento é o principal
elemento desencadeador na
divulgação de um
restaurante.
Mensurar a resposta à comunicação
boca a boca virtual na fanpage do
restaurante Dali Cocina
Análise dos dados obtidos no
experimento através dos indicadores
fornecidos no Facebook.
A comunicação boca a boca
é responsável pela afluência
significativa de novos
participantes na fanpage do
restaurante Dali Cocina.
81
Os resultados do experimento evidenciaram uma amplificação da comunicação boca a boca
com a adesão de novos participantes em curto intervalo de tempo a partir de um estímulo
inicial.
O boca a boca atingiu o seu clímax no dia do experimento com uma queda abrupta nos dias
subsequentes, mostrando que o fenômeno é efêmero, caso não haja a criação de novos
estímulos. Esses dados apontam a necessidade de dar continuidade ao processo, tornando o
público ansioso por novidades. É neste ponto que uma equipe profissional de marketing se faz
necessária, por ser especializada e engajada nesse tipo de ação.
Deve ser enfatizado aqui que a razão do experimento não foi determinar o impacto da
comunicação boca a boca com relação à clientela do restaurante Dali Cocina, uma vez que o
período da ação foi demasiado breve para promover alguma mudança perceptível no
comportamento dos frequentadores do estabelecimento.
A comunicação boca a boca é considerada atualmente uma das mais importantes ferramentas
de marketing na divulgação de produtos e serviços (SERNOVITZ, 2012). Com a expansão
das redes sociais digitais, essa técnica de marketing encontra um ambiente propício para a sua
aplicação. Dentro desse contexto, o foco da presente pesquisa foi centralizado na
aplicabilidade prática da comunicação boca a boca dirigida especificamente ao restaurante
Dali Cocina no Facebook, tida como a rede social com maior número de usuários e que mais
cresce no Brasil (BRASIL ...., 2013).
Durante o desenvolvimento desta pesquisa, o Facebook demonstrou a sua funcionalidade
como meio no desenvolvimento de trabalhos na área de marketing. O excelente desempenho
dessa rede social se deve em grande parte à possibilidade de aferição de índices quanto ao
perfil dos usuários, assim como a sua frequência de acesso e interação, disponibilizadas em
tempo real na fanpage do alvo de determinada investigação, como ocorreu em particular com
o restaurante Dali Cocina.
Os dados obtidos pela pesquisadora na própria fanpage, por meio do webanalytics, foram
analisados para estabelecer os resultados do experimento. Esse perfil inovador do Facebook
faz dele um instrumento importante e promissor em pesquisas acadêmicas.
82
Outro aspecto importante do presente estudo foi a identificação através do questionário
aplicado aos usuários de restaurantes quanto aos principais elementos que influenciam na
divulgação e na provável afluência a esses estabelecimentos. Exemplo disto é dado pela
resposta dos entrevistados quando consideram que o atendimento é a prioridade entre os
vários itens oferecidos pelo restaurante. A pesquisa se torna relevante, assim, em função da
possibilidade de extrapolar esses dados para a prática dos restaurantes na cidade de Recife,
tornando estas empresas mais eficientes em gerir o seu negócio.
Para que a mensagem veiculada pelos emissores seja atraente causando um impacto, é
necessário que o tema seja de interesse da comunidade. O contexto é considerado um suporte,
um amplificador da causa (CHETOCHINE, 2006). Na presente pesquisa, o estímulo
desencadeador da comunicação boca a boca correspondeu ao atendimento do restaurante, uma
vez que foi o item de maior destaque considerando a análise do questionário.
Comprova-se que é o atendimento precário nos estabelecimentos de alimentação fora do lar o
contexto que amplia a repercussão da mensagem. Portanto, uma discussão acerca do tema
iniciada pelos convidados a participar como coadjuvantes na realização do experimento
pareceu a forma mais atraente de capturar a atenção e a aceleração da comunicação boca a
boca. O estímulo desencadeador do fenômeno boca a boca foi específico desta pesquisa, não
sendo possível assegurar a sua aplicabilidade em estudos posteriores.
O aumento significativo no número de indivíduos que ingressaram na fanpage do restaurante
Dali Cocina no dia do experimento comprova que foi a experiência da comunicação boca a
boca digital o fator de atração desses novos elementos. Reforça-se novamente a força da
comunicação boca a boca na mudança dos padrões usuais de comportamento.
5.1 LIMITAÇÕES
A amostra avaliada na primeira etapa da pesquisa através do instrumento de coleta de dados
(questionário) foi do tipo não probabilístico. A decisão por este tipo de amostra se deu em
função da possibilidade de abreviar o tempo na coleta de dados e consequentemente o seu
aporte financeiro. Apesar destes benefícios, este tipo de amostra impossibilita a generalização
dos resultados obtidos. O estudo, portanto é restrito ao ambiente da presente pesquisa, o
restaurante Dali Cocina.
83
No que concerne à aquisição dos dados nesta pesquisa sobre o relacionamento entre
comunicação boca a boca, o Facebook e gastronomia, enfatiza-se que é válido apenas no
contexto deste experimento. Apesar dessa limitação, as informações obtidas representam
indicadores úteis na avaliação da referida associação, atuando como uma base de dados para
pesquisas subsequentes mais aprofundadas sobre o tema.
A utilização de indivíduos influentes na introdução da comunicação boca a boca no
experimento realizado pode parecer a principio um fator comprometedor da sua validade.
Contudo não é essa a perspectiva que deve ser considerada. Na verdade, a intenção da
pesquisadora era reproduzir uma ação real de marketing, que aplica habitualmente a estratégia
de “evangelistas” como elementos desencadeadores da comunicação boca a boca. Por outro
lado, esses indivíduos emitem maior velocidade à propagação da mensagem, o que facilitaria
a mensuração em curto prazo dos resultados da pesquisa, o que realmente se evidenciou.
5.2 SUGESTÕES
A ampla utilização e a crescente expansão do Facebook na realidade atual, aliados a
comprovação através desta pesquisa quanto à aplicabilidade do mesmo como instrumento de
mensuração de dados, fazem dele uma potencial ferramenta de investigação em outros
trabalhos científicos.
É de fundamental importância novos estudos enfocando outros estabelecimentos, não
necessariamente na área gastronômica, para investigar a reprodutibilidade do fenômeno de
comunicação boca a boca virtual como mecanismo de divulgação. Acredita-se ainda ser de
interesse investigar, através de outros estudos, a repercussão da comunicação boca a boca
quanto à ampliação de vendas em determinado estabelecimento. A partir daí, o retorno
financeiro atrelado a este tipo de marketing poderia ser mensurado.
84
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93
APÊNDICE A – Questionário aplicado
Estou realizando uma pesquisa acadêmica com objetivo com compreender o
comportamento do consumidor virtual e conto com sua participação para me ajudar a
compreender tal fenômeno. Os dados aqui obtidos serão exclusivamente utilizados para
pesquisa e elaboração de uma Dissertação de Mestrado Profissional em Gestão
Empresarial no Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da Faculdade Boa
Viagem – DeVry Brasil. Garanto que as informações não serão utilizadas para outro fim e
o anonimato é garantido.
Responsável: Profª Maria Christina Lima Nunes e Prof Dr. Rafael Lucian.
1. Qual a sua faixa etária?
Até 20 anos
21 – 30 anos
31 – 40 anos
Acima de 40 anos
2. Qual a renda mensal da sua família
Até 1 salário
1 – 5 salários
6 – 10 salários
Acima de 10 salários
3. Qual o seu nível de escolaridade?
Ensino fundamental
Superior incompleto
Superior completo
Pós-graduação
4. Com que frequência vai a restaurantes?
Uma vez por mês
Uma vez de 15 em 15 dias
1 vez por semana
Duas vezes por semana
Mais de 2 vezes por semana
5. Com que frequência usa o Facebook?
Todo dia
1 vez por semana
1 vez a cada 15 dias
1 vez por mês
Não uso o facebook
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6. Indique qual das fontes de informação abaixo você considera mais confiável na hora de
decidir sobre o serviço de um restaurante? Assinale os números de 1 a 5 para as
alternativas abaixo, sendo 1 o mais confiável e 5 o menos confiável.
Notícias na imprensa
Anúncios em revistas ou jornais
Anúncios na internet e em redes sociais
Indicação de amigos e parentes
Guias como o Veja Recife e o Quatro Rodas
7. O que te levaria a indicar um restaurante a outra pessoa? Pense nos acontecimentos
positivos que você geralmente conta para as pessoas próximas quando gosta de um
restaurante.
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