gestão de clientes no universo digital

PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS

Gestão de ClientesUniversidade Positivo - Dez 2015


Sobre o profissional

Paulo Renato Oliveira Publicitário especializado em internet e com mais de 15 anos de experiência. Já foi diretor de criação de diversas agências em São Paulo e Curitiba, atendendo clientes como Petrobrás, Vivo, O Boticário, Renault, ONU (Organização das Nações Unidas), Kraft Foods e suas marcas Lacta, Trakinas e Sonho de Valsa, entre outros. Já recebeu diversos prêmios nacionais e internacionais, inclusive de profissional de comunicação digital mais premiado no Clube de Criação do Paraná. Presta consultoria nas áreas de comunicação e marketing digital e concepção de produtos digitais e ministra cursos e palestras sobre o tema.

Conheça:>> www.paulorenato.net

http://www.paulorenato.net


• Conectado• Multiplataforma• Bem informado

• Volátil

O Comportamento do Consumidor no Mundo Conectado

• Engajado


O Comportamento do Consumidor no Mundo Conectado


Redes Distribuídas

• Não Hierárquicas (Múltiplas Lideranças)

• Espontâneas

• Porosas

• Objetivos Comuns


Fenômenos de Redes Distribuídas

• Enxameamento (Swarming)

• Contração do Universo (Crunching)

• Imitação (Cloning)

• Empoderamento (Empowerment)

• Aglomeração (Clustering)


( Parênteses )

Redes Sociais x Mídias Sociais


Redes Sociais

Estruturas sociais compostas por pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns.


Mídias Sociais

Meios de interação entre pessoas através dos quais elas criam, compartilham, trocam e comentam conteúdos em comunidades e redes virtuais.


Jornada do Consumidor

Projetar a jornada do consumidor é pensar nos pontos de contato (Zsicos ou digitais, face-‐to-‐face ou mediados) e no tom adequados para

cada momento de sua experiência com a marca.

140%Usuários que 9veram uma

experiência passada posi9va gastam 140% mais

81%dos consumidores estão dispostos a pagar mais

por CX.

1. oracle.com/us/corporate/press/1883120 2. hbr.org/2014/08/the-‐value-‐of-‐customer-‐experience-‐quantified/

http://oracle.com/us/corporate/press/1883120

http://hbr.org/2014/08/the-value-of-customer-experience-quantified/


Processo de Compra

Funil de compra requer estratégias dinâmicas para lidar com mulccanais e múlcplos pontos de contato. Todos eles são significacvos para o consumidor e relevantes para os clientes.

É cada vez menos visível a fronteira entre o processo de compra e a experiência de uso.


Online + Offline

Google Omni-‐Channel Retailing Research 2014


Multiconectividade

Mais de 50% dos brasileiros assiste TV e navega na internet ao mesmo tempo. Mensagens simultâneas em diferentes dispositivos.

TV + Celular 68%

TV + Tablet 67%

TV + Notebook/Computador 62%


Omni Channel

Em 2 anos 50% dos usuários terão a expectacva de comprar em qualquer lugar, a qualquer momento.

Estimativas da NFR -‐ National Retail´s Federation


Omni Channel

Tesco Virtual Stores

Prateleiras virtuais adesivadas nos corredores do metrô permitiam que as pessoas fizessem compras e recebessem ao chegar em casa.

https://www.youtube.com/watch?v=oPM4Ui6Sjfk


Omni Channel

Apple Genius Bar

Atendimento começa antes de chegar à loja, com agendamento de horário e conversa com os atendentes, ou check in por aplicativo.


Omni Channel

LOJA FÍSICA1 LOJA ONLINE2MOBILE3 BIG DATA4


Laboratório 01 – Parte 1Levando em conta o novo comportamento do consumidor em redes distribuídas, repense o ponto de vendas do seu produto ou serviço, transformando-‐o em um Omnichannel e agregando valor à experiência de uso do cliente.

Descrição do produto original (5 linhas) Descrição geral do ponto de vendas (15 linhas)

Como funciona Que tecnologias utiliza Como estará associado ao produto/serviço original

Tempo: 20 minutos.


Laboratório 01 – Parte 2Troque o seu projeto da etapa anterior com o de outra equipe. Avalie o projeto da outra equipe, considerando:

• Que características das redes distribuídas o projeto aproveita – Objetivos Comuns, Espontaneidade, Porosidade, Ausência de Hierarquia. Justifique.

• Que fenômenos das redes distribuídas o projeto aproveita – Aglomeração, Enxameamento, Imitação, Contração do Universo, Empoderamento. Justifique.

• Que mudanças você sugeriria no processo criado?

Tempo: 15 minutos.


Laboratório 01 – Parte 3• Leitura e Discussão dos projetos.

• Apresentação do projeto inicial pela equipe elaboradora.

• Apresentação da análise e sugestão pela equipe de análise.

Tempo: 30 minutos.


Modelo da Cauda LongaVender pouco de muitos itens diferentes. Oferecer um grande número de produtos de nicho, que vendem

pouco individualmente.

!"Baixo"custo"de"produção"e"estoque

!"Abrangência"da"distribuição

!"“Encontrabilidade”


Behavioral Targeting

Atuação de Markecng baseada em informações comportamentais, mais do que em dados sócio-‐

demográficos.


Big Data

Uclização de grandes volumes de informações não-‐estruturadas para a geração de

conhecimento de mercado.

• Google e a gripe. • Target e o Varejo


FIDELIZAR

PesquisasConteúdo Especializado

Monitoramento SocialServiços Exclusivos

Feedbacks

CONQUISTAR

CRMEmail Marketing

Réguas de E-mailNutrição de Leads

CONVERTER

FormuláriosChamadas para Ação

Páginas Personalizadas

ATRAIR

BlogPalavras-Chave

Conteúdos Sociais

Advogados da MarcaClientesLeads

Visitantes Prospects

EstranhosSuspects

Quais são os comportamentos do consumidor/cliente em cada etapa?

O que queremos do consumidor / cliente em

cada etapa?

Como responderemos a estes comportamentos para

atingir este objetivo?


Laboratório 02 – Parte 1Ainda utilizando o produto ou serviço escolhido no último exercício, crie uma estratégia de inbound marketing que leve o potencial consumidor a tornar-‐se um advogado da marca. Para isso, especifique:

Comportamentos do cliente em cada etapa. O que queremos do cliente a cada etapa. Como atuaremos para atingir os objetivos a cada etapa.

Tempo: 40 minutos.


Laboratório 02 – Parte 2

• Leitura e Discussão dos projetos.

Tempo: 30 minutos.


Automatização de MarketingFerramentas específicas podem controlar a entrega das diferentes mensagens nos contextos mais adequados.


Lead & Client Score

Classificação de prospects e clientes de acordo com o valor que eles têm para a empresa -‐ de acordo com a

intensidade de nosso relacionamento.


Lead & Client Score

• Aumenta eficácia do relacionamentoAjuda a organização a focar nos clientes que trazem mais retorno e maior potencial de geração de receita em curto e longo prazos.

• Aumenta a eficácia do marketingPermite que o marketing entenda as características dos clientes de maior valor para a empresa.

• Integra melhor marketing e vendasAs duas áreas podem discutir mais objetivamente qual é o perfil de cliente que deve receber mais atenção, e que deve ser focado pelas ações de marketing.


Automatização de Marketing

• SharpSpring (http://br.sharpspring.com/)

• Pardot (Salesforce) (http://www.pardot.com/)

• Nurture (http://www.nurturehq.com/)

• Azuqua (https://www.azuqua.com/)

• HubSpot (http://www.hubspot.com/)


Laboratório 03 – Parte 1Ainda considerando o seu produto / serviço escolhido, crie um conjunto de regras de lead & client score, assinalando as oportunidades de interação com prospects e clientes, e que importância cada interação têm para a sua empresa.

Dica: lembre-‐se que o seu objetivo é gerar receita. Pense que, quanto mais perto da geração de receita, mais importante é uma interação. Mais “pontos" ela vale.

Tempo: 40 minutos.



• Leitura e Discussão dos projetos.

Tempo: 30 minutos.


Estratégias de ConteúdoFerramentas específicas podem controlar a entrega das diferentes mensagens nos contextos mais adequados.


Escolha dos Canais

• Website / Blog

• Redes Sociais

• Mídia On-‐line

• Mídia Off-‐line

• E-‐mail (relacionais)

Apenas alguns exemplos

Mais próximo da marca. Audiência Própria.

Mais distante da marca. Audiência de Terceiros.


Escolha e Produção dos Conteúdos

• Busca

“Conversão não é como um caso de uma noite apenas"

• Conscientização

• Interesse

• Comparação

• Compra

dos internautas pesquisa antes de comprar.96%

pesquisa para conhecer opções de produtos.60%

faz buscas para conhecer melhor o produto.70%

faz buscas para comparar produtos e serviços.86%

utilizam buscas para realizar a compra off-‐line, depois de pesquisar on-‐line.

34%


Escolha e Produção dos ConteúdosRelacionados ao processo de decisão de compra do consumidor

• BuscaConteúdos sobre temas relacionados à nossa marca, mesmo que de forma transversal. Concorrentes diretos e indiretos, mercados análogos, etc. Ex: Compra de imóveis.

• ConscientizaçãoConteúdos sobre temas relacionados á nossa marca, de forma direta. Ex: Opções de financiamento disponíveis no mercado. Cartilha.

• InteresseConteúdos sobre a nossa marca e nossos produtos. Ex: Opções de financiamento disponíveis na nossa empresa.


Escolha e Produção dos ConteúdosRelacionados ao processo de decisão de compra do consumidor

• ComparaçãoConteúdos específico do nosso produto, em formatos que privilegiem o engajamento e a interação. Ex: Simulador de financiamento. Chat de atendimento.

• CompraConteúdo direcionado ao fechamento / geração de lead para a empresa. Ex: Envie seus documentos. Abra sua conta agora.


Estratégia de Conteúdo Sob DemandaDiferente das estratégias permanentes, a estratégia sob demanda visa a abordar temas específicos, por períodos determinados.

• Gestão de crises

• “Carona" na pauta das redes sociais ou da mídia tradicional

• Lançamento de produtos ou serviços


Ativação nas Redes Sociais


Régua de RelacionamentoUma visão geral de todos os momentos de contato, nos

diferentes canais, que a marca tem com o prospect / cliente.

• SazonaisDatas comemorativas, estações do ano e outras datas que serão comuns para toda a base de clientes.

• Do Ciclo de VidaPeríodos relacionados ao tempo / grau de relacionamento com a marca. Ex: 7 dias depois da compra, quando não recompra há mais de 1 ano, aniversário como cliente.

• IndividuaisExclusivos de cada cliente ou segmento de cliente. Ex: aniversário, aniversário de casamento, dia da profissão (para os médicos).


Régua de Relacionamento

Ciclo de Vida do Cliente

D+1 D+3 D+15 D+30 D+60

Boas VindasComplemento de Cadastro

BeneZcios de ser Cliente

Convite Member Get Member (convide um amigo)

Eventos Sazonais

janeiro 2015 fevereiro 2015 março 2015 abril 2015 maio 2015

Verão e Férias Carnaval Dia da MulherOferecer serviço/produto Dia das Mães

Cuidados com o SolCuidados com a Saúde e Bebida

Prevenção de Câncer de Mama Páscoa Dia do trabalhador

Dia do amigo

Datas Exclusivas do Cliente

Aniversário

Dia do Médico

Dia do Enfermeiro


Laboratório 04 – Parte 1Ainda considerando o seu produto / serviço escolhido, crie uma régua de relacionamento por conteúdos. Lembre-‐se de prever as 3 naturezas de conteúdo: -‐ Sazonais (para todos os clientes) -‐ Pelo ciclo de vida do cliente com o produto -‐ Individuais (datas exclusivas de cada cliente)

Tempo: 20 minutos.



• Leitura e Discussão das réguas de relacionamento.

Tempo: 15 minutos.


CONQUISTAR FIDELIZAR



Feedbacks

Métricas Básicas

• Vendas

• Faturamento

• Ticket Médio

• Tráfego (no site ou ponto de venda)

• Margem de Lucro e Markup


ATRAIR CONQUISTAR FIDELIZAR



Feedbacks

Métricas Monetárias

• CPC (custo por clique)

• CPI (custo por interação)

• CPA (custo por aquisição)

• CPM (custo por mil)




Páginas Personalizadas



Feedbacks

CPA – Custo por Aquisição

Análise do investimento realizado para a aquisição de cada novo cliente.

CPA = (CPC * Número de Cliques) Número de Conversões

Exemplo: Links Patrocinados.





Feedbacks

Métricas Relacionais

• Taxa de Clique

• Taxa de Engajamento

• Taxa de Rejeição

• Taxa de Conversão





Feedbacks

Valor do Cliente no TempoÉ o valor que um cliente tem considerando-se seu tempo de

permanência conosco, compras recorrentes e sua capacidade como multiplicador da nossa marca.

VCT = (valor da mensalidade * tempo médio de permanência)Serviços Mensais ou Assinaturas


Páginas PersonalizadasProdutos em geral ou varejo

VCT = (valor da compra * quantidade de compras)


Leituras SugeridasO que o Google Faria – Jeff Jarvis

O Ponto de Desequilíbrio – Malcolm Galdwell

Business Model Generation -‐ Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

A Cauda Longa – Chris Anderson

Grátis. O futuro do preço radical – Chris Anderson

O Guia do Mochileiro das Galáxias – Douglas Adams

Made to Stick. Why Some Ideas Survive and Others Die – Chip Heath & Dan Heath

Blink. A decisão num piscar de olhos – Malcolm Gladwell

Especificação de Wireframes: http://pt.slideshare.net/viniciuskrause/especificao-‐

wireframe

http://pt.slideshare.net/viniciuskrause/especificao-wireframe