Universidade Tcnica de Lisboa

INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTO

PS-GRADUAO EM GESTO DO TRANSPORTE MARTIMO E GESTO PORTURIA 2009

DISCIPLINA DE

MARKETING PORTURIO84

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NOTA CURRICULAR VTOR MANUEL DOS RAMOS CALDEIRINHA Licenciatura em Economia, 1987/92, na rea de Poltica Econmica e Planeamento, ISEG Ps-Graduao em Gesto do Transporte Martimo e Gesto Porturia, 1996/1997, ISEG MBA 2007/2009, ISEG De 1992 a 1993 - Tcnico Superior na DIRECO-GERAL DE DESENVOLVIMENTO REGIONAL (DGDR), De 1994 a 2002 Tcnico e Director Comercial e Desenvolvimento na APSS De 2003 a 2004 Director Comercial do Porto de Lisboa Desde 2005 Director Estratgico e Logstico na APSS2

Disciplina: Responsvel: Ano Lectivo:

Marketing Porturio Prof. Doutor J. Augusto Felcio e Dr. Vtor Caldeirinha 2009

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Objectivos:

Reflectir sobre a crescente importncia do Marketing Porturio nas actividades martima e porturia; Analisar as diferentes vertentes do interesse econmico do porto, das empresas porturias e das empresas de transporte martimo na perspectiva do Marketing Porturio; Estudar a implicao das diferentes variveis do Marketing Porturio nas diversas actividades centradas no porto, tendo em conta as suas especificidades; Discutir metodologias para a elaborao da Estratgia de Marketing tendo em conta as diferentes perspectivas e a realizao do plano de marketing.4

Receita = Preo x Quantidades

- Custos - Investimentos (amortizao)

=Lucro ou Valor Acrescentado

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Estratgia de Marketing

PortoEnvolvente Misso Vocao Ameaas Oportunidades P. Fortes P. Fracos Externa Envolvente Interna Produto Preo Comunicao Distribuio

Objectivos Estratgicos

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Temas da Disciplina: Marketing Porturio

Negcio Martimo-Porturio

Negcio porturio O porto como centro de negcios Especializao do negcio porturio Novos negcios porturios O papel da comunidade porturia7

Actividade Porturia

Actividade porturia no mundo O sistema de transportes e intermodalidade Hinterland porturio Comercializao de actividades Segmentos de mercado

Estratgia de Marketing Porturio

Organizao do marketing porturio Estratgia de marketing do porto Estratgia de marketing das empresas Plano de marketing porturio8

Poltica de Produto Porturio

Produtos e servios Ciclo de vida do produto Variveis do produto porturio A marca do porto

Poltica de Preo

Polticas de preo Sistema de custos Tarifas porturias Importncia do preo Cadeia de valor9

Polticas de Comunicao e Distribuio

Distribuio porturia Estratgia de comunicao Publicidade Promoo Aces diversas

O Marketing do Sistema Porturio

Sistema porturio nacional Marketing integrado Marketing e sistemas de informao Poltica de preo Aces conjuntas de comunicao10

PROGRAMA 1. Actividade Martima e Porturia 2. Intermodalidade e Portos Modernos 3. Os Portos de Portugal 4. Sistema de Transportes 5. Desenvolvimento Econmico e Plos de Desenvolvimento 6. Objectivos do Marketing Porturio 7. Concorrncia, Especializao e Segmentao 8. Anlise Estratgica 9. Planeamento Porturio 10. Filas de Espera nos Portos 11. Estratgia Porturia 12. Produto Porturio 13. A Marca do Porto 14. O Preo Porturio 15. A Distribuio Porturia e a Comunicao 16. Elaborar a Estratgia de Marketing 17. Sistema Porturio Nacional 18. A Eficincia e Competitividade dos Portos

Enquadramento

O Marketing Porturio

O Marketing Mix

competitividade

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Mtodo e Avaliao da Disciplina A transmisso essencial do conhecimento tem por base as aulas tericas e a discusso na aula, aproveitando a experincia dos participantes; O trabalho de grupo de realizao obrigatria, sendo cada grupo < 5 elementos consiste apenas numa apresentao na aula em powerpoint com base num paper (20 a 30 slides no mximo de 20 a 30 minutos), sem trabalho escrito (5 grupos); O trabalho deve ser enviado ao professor e aos colegas no dia anterior ao da apresentao. Em cada aula, excepto na primeira e na ltima, deve ocorrer uma apresentao de grupo. Os restantes alunos devero ler o texto, para colocarem questes aps a apresentao (conta para avaliao).12

Trabalhos

1 de Outubro Port Choice Determinants ou Overview of interport Competition 8 de Outubro Port Regionalization 22 de Outubro Efficiency Measurement in Port Industry 29 de Outubro Port Pricing ou Strategic Pricing 30 de outubro Soft Values of Ports ou Marketing Promotion Tools

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Mtodo e Avaliao da Disciplina

A avaliao final resultar da mdia ponderada dos seguintes factores:

Prova escrita individual (50%) Trabalho de grupo, apresentao e respostas s questes (25%) Assiduidade, questes colocadas aos grupos que apresentam os trabalhos e trabalhos prticos nas aulas (25%)

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Trabalho

Na Primeira Aula:

Escolha dos membros do grupo e contactos. Escolha do paper a apresentar, da lista do professor. Deve ser dada especial ateno forma e aspecto grfico da apresentao, forma exposio e explicao, aos detalhes, transmisso mensagem geral do paper e resposta aos colegas.

Apresentao de 20 a 30 minutos na aula, com a participao de todos os membros do grupo - obrigatrio15

Trabalho

Slide com o nome do trabalho, autores do paper e o nome dos alunos Slide com ndice Introduo Pressupostos de anlise e metodologia Corpo do trabalho Referncias sempre no formato ex: (Caldeirinha, 2009) Concluses Bibliografia citada na apresentao

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1. Actividade Martima e Porturia Grandes Tendncias no Mercado Mundial de Transporte Martimo

1.1 Comrcio e Produo InternacionalTx. cresc. do comrcio internacional / Tx. cresc. da produo mundial:

Anos 70 e 80 1,2

Anos 90 3,0 (Bauchet)

2004 1,8 2005 1,2 (UNCTAD)

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Crescimento do PIB mundial e do comrcio internacional9%

8%

7%

6%

5%

4%

3%

2%

1%

0% 1960-69 1970-79 1980-84 1985-90 2000 2005

PIB Mundial

Comrcio Internacional

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World GDP per Capita, 2000 ($US)

Not Available Less than $2,000 $2,000 to $5,000 $5,000 to $12,000 $12,000 to $20,000 More than $20,000

Desequilbrios, necessidades, multinacionais, componentes, mo-de-obra, deslocalizao, globalizao, novos mercados, transporte, redes de transporte, recursos, produo, consumo, trocas, crescimento Passageiros: turismo, negcios globais, contactos

Poles of the Global EconomyWestern Europe North America East Asia EconomiesUnderdeveloped Developing Newly Industrializing Advanced Oil Export / Rent

Onde esto as matrias-primas? O petrleo? O gs? O ferro e sucata? Clinquer? Produtos manufacturados? Televises? Produtos da moda?

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22

23

Auto-estrada do Mar Bltico Auto-estrada do mar da Europa Ocidental Auto-estrada do mar do Sudoeste Europeu Auto-estrada do mar do Sudeste Europeu

24

25

P o r t o d e Av e i r o

Crescimento no tamanho dos porta-contentores(TEUs, 1980 a 2006)

Evoluo das dimenses mxima e mdia das dos portacontentores(TEUs, TEUs, 1980 a 2006)

Tamanho do navio mdio Tamanho do maior navio

Tamanho mximo de embarcao (TEU)

975

1.355

1.741

2.300

12.000 2.000 10.000 8.000 6.000 4.000 500 2.000 0 1980 1990 2000 2006 0 1.500 1.000

3.000

4.500

7.200

11.500

Tamanho mximo de embarcao Tamanho mdio de embarcao Fonte: Drewry Shipping Consultants, Ltd

Tamanho mdio de embarcao (TEU)

1980

1990

2000

2006

14.000

2.500

P o r t o d e Av e i r o

Capacidade em TEUs das maiores shipping lines(%, 2003 vs 2007)

2003

2007

A. P. Moller Group 10.1%

Maersk Line, 12,9% MSC, 9,5%P&O Nedlloyd 5,0% CMA-CGM Group 3,6%

CMA-CGM Group, 5,5%

Outros 69,8%

Outros, 63,2%

Fonte: Review of Maritime Transport 2008

Baltic Dry Index Agosto 2009 http://www.bloomberg.com/apps/quote?ticker=bdiy&exch=IND&x=15&y=11

28

Ciclos Econmicos

http://www.thelongwaveanalyst.ca/flash_cycle.html

29http://www.cge.uevora.pt/aspo2005/abscom/ASPO2005_Matias.pdf

O que determina o maior crescimento do Comrcio Mundial? Procura de localizao junto ao mercado; Procura de localizao junto s fontes de matria prima; Procura de localizao junto a factores de produo, por ex.: locais com mo-de-obra barata e de elevada escolaridade (Coreia, Formosa, China, etc.) Aumento das componentes e Globalizao; Aumento dos intermedirios e dos centros logsticos; Os EUA importam cerca de 80% das matrias primas ou produtos semiacabados, e a Europa 70% dos consumos de petrleo, cobre, ferro, estanho, platina; Os pases de vias de desenvolvimento esto dependentes de produtos fabricados, bens de equipamento e de consumo e cereais do pases desenvolvidos;

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1.2 O Papel das Multinacionais

Para se conhecer o Comrcio Internacional h que conhecer os agentes que o dominam:

Destes Agentes, as Multinacionais possuem um papel fundamental:

40 mil empresas multinacionais detm 270 mil filiais no mundo; As maiores multinacionais pertencem aos sectores do comrcio, electrnica, automvel e petrleo; O volume do investimento directo das multinacionais cresce duas vezes mais rpido que o investimento (FBCF) mundial; Os Estados de origem centram a respectiva poltica industrial, diplomtica, militar e de investigao nas multinacionais; No incluem s grandes empresas, mas tambm redes internacionalizadas de PME (filiais).31

As Estratgias Multinacionais

Multinacional Modelo Europeu (Philips) Internacional Modelo Americano (Mac Donalds) Global Modelo Asitico (Panasonic) Transnacional Novo modelo em Desenvolvimento

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ESTRATGIA MULTINACIONALDiferenciao dos Produtos para responder s Diferenas Nacionais Autonomia das Subsidirias Inovaes Locais Paradigma: Empresas Europeias

ESTRATGIA INTERNACIONALMercado Domstico como Referncia Bsica Inovaes no Mercado Domstico so replicadas internacionalmente (Cfr. Teoria do Ciclo de Vida do Produto) Subsidirias no estrangeiro como apndices das operaes no Pas de Origem ( A Lgica Missionria Gunnar Hedlund) Paradigma: Empresas Americanas

ESTRATGIA GLOBALO Mundo como Unidade de Anlise Objectivo Bsico: Eficincia Global, atravs da Estandardizao dos Produtos The same Thing, the Same Way, Everywhere Inovaes Centrais, para um Mercado Mundial Subsidirias no estrangeiro como Canais de Distribuio Paradigma: Empresas Japonesas

A ADEQUAO UNIDIMENSIONAL INSUFICIENTEMULTINACIONAL Flexibilidade ... Mas incapaz de promover a Eficincia Global e a Aprendizagem

INTERNACIONAL Alguma Adaptao Local, Eficincia Limitada e Aprendizagem de Sentido nico ... Mas incapaz de responder em simultneo aos 3 Imperativos

GLOBAL Eficincia Global ... Mas incapaz de promover a Flexibilidade e a Aprendizagem

A TRANSNACIONAL COMO RESPOSTAA Necessidade de Responder Simultaneamente aos 3 Objectivos

Configurao Diferenciada de Activos e Capacidades: Disperso, Interdependncia e Especializao Centralizao Excentralizao Descentralizao

1.3 O Comrcio Internacional em Valor e Volume

A taxa de crescimento do comrcio internacional em valor habitualmente cerca de 8 a 10 vezes a taxa de crescimento em volume (retirando este perodo de crise)

Isto deve-se ao facto de o comrcio internacional de bens manufacturados ter vindo a aumentar muito;

contra alguma quebra dos produtos minerais e dos produtos agrcolas; Por outro lado, comrcio internacional em valor essencialmente dominado pela UE, Amrica do Norte e Sudeste Asitico;

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Value (Trillions of Current $US)10 11 01950 1952 1954 1956 1958 1960 1962 1964 1966 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Value Share

Cresce o Comrcio em % do PIB Mundial 15% - Filiais, Aposta da China nas Exportaes0 2

World Exports of Merchandise, 1950-2005

Share of World GDP (%)

4

6

8

10

12

14

16

1.4 Transporte Martimo e Portos

O transporte martimo internacional de mercadorias em volume tem crescido a um ritmo superior ao do volume do comrcio internacional - talvez devido ao facto de os grandes volumes preferirem o mar;

Quotas das principais mercadorias movimentadas nos portos mundiais em volume: Produtos energticos (45%); graneis slidos - ferro, carvo, bauxite/alumnio, fosfatos, etc.(37%); carga geral -contentores, fraccionada, roro (18%).42

P o r t o d e Av e i r o

Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Porto Singapura Shanghai Hong Kong Shenzhen Busan Roterdo Dubai Kaohsiung Hamburgo Qingdao Ningbo Guangzhou Los Angeles Anturpia Long Beach Port Klang Tianjin Tanjung Pelepas Nova Iorque Bremerhaven

Representao dos vinte maiores portos mundiais em volume de carga contentorizada(2007)Hamburgo Roterdo Nova Iorque Los Angeles Anturpia Qingdao Long Beach Dubai Guangzhou Hong Kong Port Klang Tanjung Pelepas Singapura Shanghai Ningbo Kaohsiung Shenzhen Bremerhaven Tianjin Busan

Fonte: Site dos diversos portos e anlise TRENMO consulting

Representao esquemtica dos dez maiores portos europeus e do maior portugus, em volume de carga contentorizada(TEUs, 2007)Ranking 1 2 3Bremen

Porto Roterdo Hamburgo Anturpia Bremen Gioia Tauro Felixstowe Algeciras Valncia Le Havre Barcelona Lisboa

Pais Holanda Alemanha Blgica Alemanha Itlia UK Espanha Espanha Frana Espanha Portugal

2007 10.790.604 9.889.792 8.175.951 4.912.177 3.445.337 3.300.000 3.152.325 2.771.851 2.638.000 2.398.523 554.774

4Roterdo Hamburgo Felixstowe

5 6

Le Havre

Anturpia

7 8

Lisboa Barcelona Valncia Algeciras Gioia Tauro

9 10 25

Fonte: Site dos diversos portos e anlise TRENMO consulting

P o r t o d e Av e i r o

Comparao entre os trs maiores portos europeus, o maior porto espanhol e o maior porto portugus, em volume de carga contentorizada(Milhes de TEUs, 2003 a 2007)12,0

Variao 2003 - 2007 (t.c.m.a)

Roterdo10,0

(10,9%) (12,7%) (10,7%)

Hamburgo Anturpia

Milhes de TEUs

8,0

6,0

4,0

Algeciras2,0

(5,8%)

Lisboa0,0 2003 2004 2005 2006 2007

(0,02%)

Fonte: Site dos diversos portos e anlise TRENMO consulting

1.5 A Evoluo da Carga Contentorizada

As cargas contentorizadas tm vindo a assumir uma importncia crescente no comrcio internacional, em valor; De 26% em 1970, passaram a 44% em 1995 e estimando-se actualmente uma quota prxima dos 50%; De 1980/2007, o contentores cresceram cerca de 10% ao ano no comrcio internacional; Estima-se que a mdio prazo os ritmos de crescimento devero manter-se elevados, dado o baixo ndice de contentorizao existente em muitos pases;

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1.5 A Evoluo da Carga Contentorizada

Com os fluxos de contentores cheios, vazios e de transhipment, a carga e a descarga, o movimento de contentores nos portos totaliza cerca de trs vezes o do comrcio internacional;

Nos portos europeus, no segmento dos contentores que tem havido maior dinmica de crescimento no anos mais recentes, o que contribuiu para a estabilizao do movimento de mercadorias nestes portos.

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Share of Containerized Cargo in Global Trade, 1980-2000

800 700 600 Million tons 500 400 300 200 100 0 1980 1985 1990 1995 2000Inventado em 1937, pelo americano Malcom Mc Lean, chegou a Roterdo em 1966. Unitizao, cheios e vazios, frigorficos, bulkcontainers

Containerized Cargo Other General Cargo

Tendncia de Evoluo da frota mundial de porta-contentores

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1988 2000 2010 2020 Pos-Panamax Panamax