carta ao leitorA multiplicação dos shopping centers nas cidades brasilei-

ras – das capitais ao interior – acendeu o sinal de aler ta nos

lojistas que têm a rua como a principal localização para seus

pontos-de-venda. Atraídos pelo confor to, a limpeza e a seguran-

ça oferecida pelos grandes centros de compra, os consumidores

foram aos poucos abandonando áreas que muitas vezes tinham

uma tradição de décadas no comércio.

Mas esta situação está começando a mudar. Agregando

algumas das características dos seus maiores concorrentes,

os varejistas de ruas comerciais estão se organizando para

revitalizar o espaço urbano em volta dos seus negócios, com

ou sem o apoio do poder público municipal. Com isso, saem

de cena os camelôs e as fachadas deterioradas para dar lugar

a bancos, totens, por tais e até mesmo ruas completamente

cober tas.

Trata-se de um conceito co-

nhecido como open shopping –

ou shopping a céu aber to –, que

já é aplicado com sucesso em

lugares como Estados Unidos e

Europa. Apenas nos EUA estima-

se que existam hoje mais de

800 mil ruas com esse formato.

A proposta funciona tão bem que

até mesmo os próprios shoppings

começaram a se adaptar para

dar uma “cara de rua” às suas

instalações.

No Brasil, de São Paulo à

pequena Rio do Sul (SC), asso-

ciações de lojistas dos mais variados ramos do varejo já estão

se mobilizando para recuperar e revitalizar as ruas onde atu-

am. Alguns projetos incluem até mesmo promoções conjuntas

entre empresas que antes costumavam disputar a atenção do

consumidor na base do “cada um por si”.

Na matéria de capa desta edição, a repór ter Mônica Pupo

conversou com algumas destas entidades e mostra como a

união de esforços e a organização no planejamento podem

trazer resultados surpreendentes em termos de vendas e

satisfação do consumidor. Ouvimos também especialistas em

tendências de varejo, que dão dicas valiosas para quem deseja

reproduzir iniciativas semelhantes na sua cidade.

Portanto, leia com atenção o texto na página 18 e inspire-se

para estimular seus “vizinhos” a promoverem uma verdadeira

revolução em sua rua.

Boa leitura e boas vendas!

A Revista do Varejo é editada ecomercializada pela Editora Empreendedor

DiREtoR-EDitoRAcari Amorim acari@empreendedor.com.br

DiREtoR DE comERciAlizAção E mARkEtinggeraldo nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br

REDAção revistadovarejo@empreendedor.com.brEdição Executiva: Diógenes FischerReportagem: caroline mazzonetto, marco túlio Brüning, mônica Pupo e Paula Arend Edição de Arte: Fernanda PereiraFotografia: casa da Photo, Eliana Vieira e irapuã Porto Revisão: lu coelhoIlustrações: Édio Wilson cardoso

SEDES

São PauloGerente Comercial: Fernando Sant’Anna Borbafernandoborba@empreendedor.com.brExecutivos de Contas: osmar Escada JuniorRua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis01239-010 – São Paulo – SPFone: (11) 3214-1020empreendedorsp@empreendedor.com.br

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EScRitóRioS REgionAiS

Rio de Janeirotriunvirato Desenv. Empresarial ltda / milla de SouzaRua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – centro20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017triunvirato@triunvirato.com.br

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Rio grande do Sul / Alberto gomes camargoRua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim itu91380-010 – Porto Alegre – RSFone: (51) 3340-9116ag_camargo@terra.com.br

Paranámerconet Representação de Veículos comunicação ltda / Ricardo takigutiRua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – curitiba – PRFone: (41) 3079-4666comercial@merconet.srv.br

PernambucoHm consultoria em Varejo ltda / Hamilton marcondesRua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

minas geraisSBF Representações / Sérgio Bernardes FariaAv. getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 170430112-021 – Belo Horizonte – mg – Fone: (31) 2125-2900comercial@sbfpublicidade.com.br

PRoDUção gRáFicAImpressão e Acabamento: coan gráfica Editora ctP

Assinaturas: 0800 979 7979Serviço de Atendimento ao Assinanteassine@empreendedor.com.br

www.empreendedor.com.br

Ano V Outubro 2008 R$ 9,90

ISSN

180

6 75

00

Nº 5

3

A Rua Oliveira Lima, em Santo André (SP),

ganhou cobertura e um novo calçamento

18

A retomadadas ruas

Matéria de Capa

Índice

6 Outubro 2008

Revis

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rejo

52

Inspirados no conceito de shopping a céu aberto, varejistas em todo o Brasil se organizam para dar vida nova a tradicionais pólos comerciais

Banho de Loja

A arquiteta Kátia Bello analisa o papel dos produtos de consumo como ferramentas para suprir carências emocionais

Fazendo Melhor

O consultor Moacir Moura desafia os empresários a superar limites e amarras, deixando de lado práticas que reduzem sua energia

55

Perfil

Felício Borzani conta como transformou a marca Happy Town em uma loja onde a criança pode “fabricar” seu próprio brinquedo

32

Tendência

Cada vez mais popular, o celular cria oportunidades para ações de marketing inovadoras e com grande aceitação pelos clientes

26

Projeto de LojaCom um design flexível e adaptável, as lojas da rede Sky, Land and Sea foram projetadas para fazer o cliente esquecer que está dentro de um shopping

ENTREVISTA 12

O consultor Luiz Goes apresenta os resultados de uma pesquisa que avaliou o nível de integração entre a indústria e o varejo e diz que falta mais diálogo para desenvolver ações conjuntas no ponto-de-venda

E MAIS:

Carta ao Leitor 4

Movimento 8

Informação e Crédito 58

Pequenas Notáveis 60

Feiras 62

Empreendedor na internet 66

44

38Saiba como administrar com eficiência as seções de produtos perecíveis no pequeno varejo para reduzir perdas e conquistar a preferência do consumidor

Gestão

ReViSTA dO VAReJO AnO V nº 53

7 2008 Outubro

Revis

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rejoJogo Friedman

Quando o ambiente da loja estiver meio desanimado, estimule sua equipe de vendedores a melhorar os resultados com o jogo da Contagem Regressiva

56

O consultor Moacir Moura desafia os empresários a superar limites e amarras, deixando de lado práticas que reduzem sua energia

74

Perfil

Felício Borzani conta como transformou a marca Happy Town em uma loja onde a criança pode “fabricar” seu próprio brinquedo

8 Outubro 2008

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MO

VIM

ENTO

A automação comercial há muito já deixou de ser item opcional na gestão de um ponto-de-venda. Não bastassem as obrigações fiscais, é virtualmen-te impossível para um varejista manter o nível de competitividade em um parâmetro razoável sem ao menos um controle automatizado de gestão de caixa. Mas embora difundida, a automação ainda assusta os micro e pequenos varejistas, em muito pelo fato de alguns acreditarem que se trata de um processo complicado.

Pensando nestes va-rejistas iniciantes no universo da automação, a Bematech traz para o mercado o Smart Prac-tico. Descomplicado e com a possibilidade de funcionamento em mó-dulos independentes, é ideal para aqueles que precisam e querem dar os primeiros passos para automatizar os seus pontos-de-venda. A empresa ainda ofe-

rece aos usuários do sistema a possibilidade de treinamento a distância pela internet com opção de acompanhamento presencial do revendedor.

Em total acordo com as demandas da legislação, o Smart Practico foi desenhado de maneira a atender todos os segmentos do varejo, independente do ramo de atividade, podendo ser utilizado como um

sistema completo para automação de PDV ou adequado às necessida-des das características específicas de cada negócio, dividido em três módulos.

Em seu módulo Básico, o software atende às necessidades dos varejis-tas interessados apenas em cadastrar sua linha de produtos, controlar suas saídas e emitir cupom fiscal. O

módulo de Estoque é aplicado para o controle de todas as mo-

vimentações de mer-cadoria. E no mó-

dulo Financeiro, o Smart Practico oferece gestão total do fluxo de caixa e controle

de contas a pagar e receber.

Bematech lança software para iniciantes em automação

Confiança do consumidor brasileiro caiu 4,2% em setembroDe acordo com o mais recente levantamento do Índice de

Confiança do Consumidor (ICC), feito pela Fundação Getulio Vargas (FGV), o consumidor brasileiro continuou com humor positivo em setembro, embora não tão confiante quanto no mês anterior. O índice caiu 4,2%, após registrar alta mais intensa, de 6,2%, em agosto. Em relação a setembro do ano passado o ICC subiu 3,4%, sendo que esse foi o primeiro resultado positivo, nessa base de comparação, após três taxas negativas seguidas.

A avaliação positiva do consumidor em relação à economia de sua respectiva cidade contribuiu para a taxa positiva de 4,2% no ICC de setembro, segundo a FGV. De acordo com a instituição, entre agosto e setembro, a participação dos entrevistados que avaliam a situação econômica local como boa subiu de 13,8% para 16,9% do total. Por sua vez, a

proporção dos que a avaliam como ruim diminuiu de 40,6% para 34,2%.

Ao detalhar as respostas do consumidor quanto ao futuro, a FGV informou ainda que também houve melhora nas ex-pectativas para os próximos seis meses. A parcela dos que esperam melhora da situação econômica local aumentou de 26,6% para 31,3%, de agosto para setembro. No mesmo período, a participação dos que esperam piora caiu de 13,8% para 13,1%.

Com o resultado, o desempenho do indicador, que é calculado com base em uma escala de pontuação entre zero e 200 pontos (sendo que, quanto mais próximo de 200, maior o nível de confiança do consumidor), passou de 108,2 pontos em agosto para 112,7 pontos em se-tembro.

9 2008 Outubro

Revista do Varejo

Premiação da e-bit elege as melhores lojas do comércio eletrônico

Pesquisa aponta os hábitos de consumo do comprador de modaNo mercado brasileiro, 37% dos compradores de rou-

pas e 39,1% dos consumidores de calçados adquirem pelo menos uma vez a cada três meses produtos desses segmentos, gastando em média R$ 282,88 e R$ 205,24, respectivamente. Já entre os consumidores de acessórios, 28,1% costumam gastar cerca de R$ 73,42 comprando um item por mês. Os dados são do estudo Pesquisa Vestuá-rio, Calçados e Acessórios, organizado pelo Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração (Provar-FIA), em parceria com a Felisoni & Associados.

O levantamento conta-bilizou mais de 500 entre-vistas, distribuídas por 15 bairros da cidade de São Paulo, sendo que 58,9% são mulheres, 76% têm idade até 39 anos e 49% são solteiros. Outras ca-racterísticas de destaque da amostra: 54,9% dos respondentes têm ensino superior completo e 77,1% possuem renda familiar de

até oito salários mínimos. Foram analisados desde hábitos de compra, fatores relevantes para escolha do local de compra e preferido para adquirir os produtos, até promo-ções e forma de pagamentos preferidos.

Em relação à localização das lojas, 61,7% das pessoas preferem locais próximos do trabalho e 64,4% fazem

suas compras em comércios de rua, enquanto que os shoppings são responsá-veis por 35,2% do fluxo. Consumidores que preferem comprar sozinhos são 53% e, entre os que optam por companhia, 45,2% citaram o cônjuge ou namorado.

A pesquisa também ana-lisou os fatores apontados pelos clientes na hora da escolha da loja. Somente 14,6% levam em conta a qualidade dos produtos e 31,6% avaliam a variedade dos produtos. O estudo ain-da indica o comportamento do consumidor para outras situações relacionadas ao consumo de vestuário, cal-çados e acessórios.

Se o vendedor fica muito próximo, saio da loja

Se posso parcelar, acabo gastando mais

Confiança do consumidor brasileiro caiu 4,2% em setembro

O comércio eletrônico brasileiro conheceu no último dia 22 de setembro as melhores lojas do setor na opinião do consumidor. Reveladas durante a quinta edição do Prêmio Excelência em Qualidade Comércio Eletrônico B2C – 2008, organizado pela e-bit (www.e-bit.com.br), a premiação contou com a presença dos representantes das principais redes varejistas do País. Quatorze lojas receberam o troféu Diamante e outras cinco foram agraciadas com o prêmio Ouro, novidade deste ano, escolhidas a partir de votação pública que levantou mais de 100 mil votos.

“A premiação das melhores lojas do comércio eletrônico é um reconhecimento do trabalho desenvolvido pelo varejo digital”, ressalta Pedro Guasti, diretor-geral da e-bit. Para ser indicada ao prêmio de Loja Diamante, era necessário que o varejista tivesse avaliação máxima daqueles que preenchem os questionários de pós-venda da empresa pelo menos 30 dias no primeiro semestre de 2008.

Confira ao lado a lista completa com os ganhadores do prêmio.

LOJAS DIAMANtE

Zelo ManiaVirtual Videolar.com Extra.com.br Fast Shop Lojas ColomboSorte Online

Livraria Cultura Magazine Luiza Marisa Onofre em Casa Pão de Açúcar Delivery Sack’s Livraria Saraiva

LOJAS OuRO – VOtAçãO POPuLAR

1° lugar: Compra Fácil.com2° lugar: Ponto Frio.com3° lugar: Pernambucanas4° lugar: Balão da Informática5° lugar: FNAC

10 Outubro 2008

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INTEGRADORAS SOCIAIS São as que organizam festas e man-têm as pessoas em contato umas com

as outras. Para elas, relaciona-mentos são muito importan-tes. Procuram estar sempre bem informadas sobre tendências, novos produtos e boas ofertas, porque

adoram dar conselhos às amigas sobre com-pras. Acham-se mais gastadoras do que poupadoras.

ARTISTAS CULTURAIS Sempre buscam e comparti-

lham novas infor-mações. Por isso, são fonte de reco-

mendação. Estão à frente das manifestações culturais e formam ten-dências. Impulsivas, fazem muitas compras, sempre movidas pelo emocional, gostam de experimentar coisas

novas e abraçam atitudes modernas, como o consumo de produtos orgânicos.

RESPONSÁVEIS SATISFEITAS Não influenciam o comportamento

das outras, mas também não mudam facilmente de opinião. São leais às marcas. Não se importam tanto com a opinião das

pessoas nem são orienta-das pelo status nas suas

compras. Conservado-ras, elas adquirem só o necessário e

se consideram consumidoras responsáveis.

HÍBRIDAS NATURAIS Podem ser gastadoras ou

poupadoras, caçadoras de novidades ou

seguidoras de tendências, práti-

cas ou impulsivas, tudo depende da situação.

Mas na maioria das vezes fazem escolhas clássicas e buscam produtos com

tradição e qualidade, que durem bastante. São ainda

equilibradas e confiam no seu próprio discernimento.

Agência norte-americana aponta perfil da mulher consumidoraDe acordo com pesquisa, o comportamento de compra depende mais do estilo de vida do que de outros indicadores socioeconômicos

um estudo divulgado pela agência americana AMP pes-quisou o comportamento de compra da mulher e chegou à conclusão que não depende da idade, estado civil, raça ou filhos. O que determina o padrão de consumo feminino é o tipo de pessoa que ela é, e isso mudaria muito pouco

ao longo de sua vida.O trabalho agrupou as mulheres pesquisadas em

quatro segmentos, de acordo com os seus hábitos de consumo: Responsáveis Satisfeitas, Híbridas Naturais, Integradoras Sociais e Artistas Culturais.

11 2008 Outubro

Revista do Varejo

Agência norte-americana aponta perfil da mulher consumidoraDe acordo com pesquisa, o comportamento de compra depende mais do estilo de vida do que de outros indicadores socioeconômicos

Faturamento do pequeno varejo paulista tem alta em agosto As vendas no pequeno varejo tiveram alta de 10,5%, em

agosto, ante o mesmo período de 2007, segundo apurou a Pesquisa Conjuntural do Pequeno Varejo (PCPV) da Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio). No acumu-lado do ano, a alta foi de 9,3%. De acordo com a Fecomercio, até o momento os resultados não exibem reações à crise, mas a expectativa é de que nos próximos meses o reflexo apareça.

O segmento de Materiais de Construção teve o maior crescimento de faturamento no mês de agosto: 37,8%, em relação ao mesmo período de 2007. No ano, o desempenho fechou com alta de 32,8%. Este comportamento continua sendo reflexo do aquecimento do setor de construção e da geração de empregos. A expectativa é que as vendas continuem aquecidas.

O segundo melhor resultado ficou com as lojas de Eletro-eletrônicos, que apresentaram em agosto alta de 12,4% em relação ao mesmo mês de 2007. No acumulado do ano, o crescimento foi de 2,1%. A tendência é que as vendas de-sacelerem com a alta do dólar, o que pode causar elevação nos preços.

O setor de Móveis e Decoração alcançou alta de 9,9% na comparação com agosto de 2007 e chegou a 8,5% de elevação em 2008. A tendência é de que o setor desacelere no segundo semestre.

Farmácias e Perfumarias também tiveram alta de 9,9% comparada ao mesmo período de 2007, acumulando 2,4% no ano. Por se tratar de um setor essencial, esse segmento deve sofrer menos com a crise e mais com a concorrência interna.

As lojas de Vestuário, Tecidos e Calçados mostraram perfor-mance positiva, porém inferior à média do ano. Enquanto essas lojas vinham crescendo em média 8,8%, em agosto o setor cresceu apenas 5,8%. O segmento experimenta comparações com uma base mais elevada e também compete pela renda de consumidores que estão diversificando suas compras.

O segmento de Alimentos e Bebidas mostrou uma alta de 0,2% em agosto na comparação interanual e no acumulado do ano a variação é apenas de 0,1%. É um quadro crítico, onde as pequenas mercearias e supermercados não con-seguem mostrar uma recuperação verdadeira. A tendência é que o quadro não apresente mudanças positivas nos próximos meses.

Mas o pior desempenho foi do segmento de Autopeças e Acessórios, que apresentaram baixa de 12,2% e uma queda acumulada de 17,8% em 2008. Entre as causas estão a concorrência com grandes redes, o aumento da participação de mercado por parte das concessionárias e a entrada de peças chinesas.

EntrEvista

12 Outubro 2008

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O consultor Luiz Goes, da Gouvêa de Souza & MD,

concluiu recentemente um estudo sobre as dificuldades

de relacionamento entre a indústria e o varejo e diz que

ambas as partes devem manter um diálogo estratégico

para inovar nas ações conjuntas no ponto-de-venda

ndústria e varejo precisam descobrir em conjun-to novas formas de transmitir ao comprador os valores agregados dos produtos que ele está

consumindo. Essa é a opinião do consultor Luiz Goes, diretor da Divisão de Pesquisa e Estudos de Mercado da Gouvêa de Souza & MD e autor do estudo “Indústria e Varejo – Discutindo a Relação”, apresentado no 11º Fórum de Varejo da América Latina no último mês de setembro em São Paulo. A partir de entrevistas feitas com fabricantes e varejistas, ele diz ter constatado muita dificuldade entre os dois setores para estabe-lecer um diálogo produtivo que possa gerar ações de marketing integrado que vão além do trivial.

De acordo com Goes, mais do que apenas entregar ao consumidor os produtos fabricados pela indústria, o varejo deve buscar na parceria com os fornecedores formas inovadoras e impactantes de se relacionar com o cliente. Em tempos de concorrência feroz, quando as atenções se voltam para a experiência de compra, o consultor destaca a importância de pensar de forma estratégica para aproveitar os conhecimentos que ambos os setores têm do mercado.

A pesquisa da GS&MD abrangeu quatro cadeias de

por marco túl io br üning fotos casa da photo

consumo: super e hipermercados; vestuário; eletro-eletrônico e móveis; e material de construção. Foram feitas entrevistas detalhadas com 25 indústrias líderes de mercado e 100 varejistas de todo o País no período de junho a agosto deste ano.

Revista do Varejo – De que forma se chegou à avalia-ção de que há muito espaço para iniciativas visando afinar a relação do varejista com os fabricantes?Luiz Goes – Nós perguntamos ao varejo o que de inovador poderia ser feito por parte da indústria para incrementar essa relação. E nas respostas identifica-mos que na maior parte dos casos o varejista não tem idéia do que pode ser efetivamente implemen-tado. Ele não consegue pensar de forma inovadora. Isso acontece porque as relações entre indústria e varejo estão focadas na prática, e não na estratégia. É o dia-a-dia do negócio, as compras, a verba, e fica muito difícil inovar quando se está pensando somente na prática.

RV – Do seu ponto de vista, que tipo de atitude é necessário para levar essa relação a um nível mais

EntrEvista

I

Aproximaçãonecessária

13 2008 Outubro

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EntrEvista

14 Outubro 2008

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elevado?Goes – Muitas coisas podem ser feitas. Uma delas seria discutir o sortimento. Que produto eu quero ter em minha loja? Hoje funciona assim: a indústria determina, ouvindo os consumidores –, o que é bom, mas já não é suficiente – que o sabão em pó que ela fabrica deve ter cinco fragrâncias. Só que o varejista não é consultado sobre isso, e ele tem que se adap-tar a essa determinação. Ou vai arrumar espaço nas prateleiras para toda a linha, ou vai perceber que para atender a sua clientela basta ter duas ou mesmo uma só fragrância. Mas o fato é que a indústria não ouve o lojista para saber se há esse espaço ou não para os seus produtos.

RV – Qual seria a maneira possível de estreitar o diá-logo entre os dois setores? Criar dentro das indústrias divisões especializadas contando com executivos com experiência no varejo?Goes – Infelizmente isso ainda não está acontecendo. Há alguns casos, mas são isolados e se restringem às redes de grande porte. Muito grande, para ser preciso. Geralmente a indústria não entende de distribuição, a não ser quando deseja ter um canal próprio. Assim como o comerciante não entende de marca, exceto quando quer ter marca própria. Esse procedimento é um erro, que faz com que o diálogo aconteça em um nível muito baixo. Um bom exemplo é o modo como é feito o atendimento à indústria dentro do varejo. Normalmente os compradores es-tão em grandes salas com várias mesas ou divididas em pequenos cubos, os “aquários”. Uma indústria fica constrangida em mandar seu diretor para ser atendido nesse ambiente, então manda um repre-sentante, um vendedor. O que alimenta o ciclo vicioso de fazer tudo a nível operacional e não estratégico, como seria – como é – essencial para agregar valor à cadeia produtiva de modo que possa ser percebido pelo consumidor.

RV – Quer dizer que além de exigir um bom produto a um preço competitivo o cliente também espera “algo mais”?Goes – É exatamente isso. O negócio não é tão so-mente entregar o produto, e sim o modo de entregar

“Geralmente a

indústria não entende

de distribuição, a não

ser quando deseja ter

um canal próprio. E o

comerciante não entende

de marca, exceto quando

quer ter marca própria.

Isso faz com que o

diálogo aconteça em um

nível muito baixo”

o produto. O consumidor espera iniciativas inovadoras dentro e fora da cadeia produtiva. Uma sacola retor-nável, uma maior ofer ta de produtos orgânicos ou produzidos localmente, um excelente atendimento; o segredo está na experiência de consumo como um todo. Para que essa experiência seja cada vez mais positiva, indústria e varejo têm que trabalhar em conjunto para agregar tais valores à cadeia de con-sumo. Já estamos vendo bastante ações cooperadas de promoção dentro e fora do ponto-de-venda – e eu defendo o uso de promotores como uma ferramenta essencial para melhorar a experiência de consumo – assim como programas de capacitação de vendedores dentro e fora das fábricas. Entretanto, o elo fraco da corrente continua a ser a logística.

RV – Seu estudo aponta que 65% dos varejistas en-trevistados citam problemas com prazos de entrega e pontualidade. De quem é a responsabilidade?Goes – Na visão do varejo, os fabricantes estão defasados na infra-estrutura logística, muitas vezes

15 2008 Outubro

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não têm o produto por falta de matéria-prima e não cumprem o que prometem em relação à entrega da mercadoria. Por outro lado os varejistas se punem e não estão percebendo. Nas entrevistas feitas com a indústria, há muitos relatos de caminhões esperando um ou dois dias para poder descarregar por falta de espaço. Outra questão relevante é saber calcular o custo do pedido. Quando faz suas compras, o co-merciante deve ter em mente que é bem mais barato comprar 60 mil caixas do que comprar 20 mil caixas por três vezes. Aprimorar o controle de estoque é essencial, a verdade é que a indústria está muito mais avançada do que o varejo no uso de tecnologia.

RV – De qual forma o comerciante pode melhorar sua logística interna para operar mais integrado ao fornecedor?Goes – Há um problema crucial que está afetando o varejo que é o uso de sistemas não tão adequados para, por exemplo, trabalhar projeção de estoque, ou interpretar analiticamente as informações geradas

nas diferentes etapas do processo de venda. Não há outra saída a não ser o uso de softwares apropria-dos. Neste ponto ainda há bastante atraso, apesar de muitas iniciativas recentes. Outro fator é acreditar na indústria como fonte credenciada para ajudar no PDV. Os fabricantes possuem diversos estudos a este respeito. O trabalho de promoção conjunto e o uso de ferramentas mais modernas podem ajudar no relacionamento, pois apontam para um modelo mais estruturado e organizado, com estratégias mais transparentes e troca de informações mais rápida sobre o giro de produtos.

RV – Estas ações promocionais no PDV servem então como exemplos de sucesso no trabalho conjunto entre indústria e varejo?Goes – Cada vez mais verbas são destinadas para realizar promoções. Hoje o PDV tem uma parcela significativa da verba em publicidade, e até mesmo alguns recursos antes destinados à propaganda estão migrando para ações promocionais. A vantagem deste

EntrEvista

16 Outubro 2008

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procedimento é que, além da divulgação, a ação com promotores no PDV também funciona como treina-mento para os funcionários. Os melhores resultados nas vendas acontecem quando o comerciante junta a ação promocional com capacitação interna. Hoje em dia com tantos recursos tecnológicos há diversas formas de se conseguir bons resultados, desde que aliados a um bom planejamento. Na minha opinião, uma das maneiras mais eficientes é usar o e-learning, pois as pessoas estão cada vez mais acostumadas a usar o computador, que se tornou uma grande ferramenta de aprendizado.

RV – Um dos pontos mais interessantes neste estudo divulgado pela GS&MD é a constatação da ausência de foco por parte dos varejistas quando se fala em estreitar a relação. Por que isso acontece?Goes – Realmente o varejo não tem foco em suas propostas. Nas entrevistas que realizamos, cerca de 20% citaram ações de marketing e mídia, divulgação; 13% falaram sobre transparência, maior parceria. No

“Para aumentar

o valor percebido

para toda a cadeia é

preciso usar estratégias

inovadoras, e para

o comerciante se

torna muito difícil ser

inovador quando se

está focado 99% do

tempo na prática, no

dia-a-dia do negócio”entanto, a grande maioria das respostas foi composta por “outros, com uma citação”. E de qualquer modo os itens citados como pedidos eletrônicos e treina-mento não são exatamente o que podemos chamar de inovação. São práticas consagradas, e quem ainda não as utiliza está defasado. Para aumentar o valor percebido para toda a cadeia é preciso usar estraté-gias inovadoras, e para o comerciante se torna muito difícil ser inovador quando se está focado 99% do tempo na prática, no dia-a-dia do negócio.

RV – O que você recomendaria como uma ação sim-ples e eficaz para o varejista que está começando a buscar maior estruturação em seus negócios com a indústria?Goes – Uma atitude básica é participar de seminários e fóruns como este que acabamos de organizar. É um espaço para uma troca valiosa de experiências entre os participantes mais gabaritados do mercado local e internacional, além de um excelente meio para conduzir os debates e começar novos diálogos.

EntrEvista

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18 Outubro 2008

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Cansados de dividir espaço com camelôs em frente à loja

e de perder clientes para os shopping centers, varejistas

em todo o País se unem para revitalizar o espaço urbano

por môn i ca pupo fotos casa da pho to

nir a organização e o conforto de um shop-ping center à facilidade de acesso e o grande

fluxo de pessoas que circulam diaria-mente pelos centros urbanos. Com esse objetivo em mente, lojistas em diferentes cidades brasileiras estão se unindo para dar vida nova às ruas onde estão instalados. A idéia con-siste em criar um projeto de reno-vação que pode incluir melhorias na infra-estrutura urbana, padroniza-ção de fachadas e até mesmo ações promocionais em grupo. Trata-se de uma tendência mundial, conhecida como open shopping, ou “shopping a céu aberto”. Nos Estados Unidos, onde a idéia surgiu, estima-se que existam hoje cerca de 800 ruas for-matadas nestes moldes.

No Brasil, a pioneira foi a Rua João Cachoeira, localizada no Bairro Itaim Bibi, em São Paulo. De forte vo-cação comercial, costumava registrar altos índices de faturamento durante as décadas de 1970 e 1980, quando os primeiros shoppings da cidade

A retomadadas ruas

u

MatéRia de capa

começaram a ser inaugurados. Com o passar do tempo o movimento – e as vendas – despencaram. Em 2003, para reverter a situação, a associação de lojistas da rua começou a pleitear melhorias junto ao poder público. Após a realização de pesquisas de mercado, os empresários apresen-taram à Prefeitura de São Paulo a proposta de revitalização.

O projeto deu tão certo que, no mesmo ano, foi instituído o Programa de Requalificação de Ruas Comerciais, que definiu, entre outras medidas, as normas legais do con-vênio entre prefeitura e associações comerciais. Dessa forma, outras ruas também se engajaram em ações de revitalização, como a Joaquim Na-buco, no Brooklin, a 25 de Março e a Oscar Freire, só para citar as mais conhecidas. Segundo dados da Feco-mércio, estima-se que 60 das 80 ruas comerciais da cidade de São Paulo já foram revitalizadas ou estão em fase de obras ou aprovação de projetos.

A obra de revitalização da Rua

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RUA JOÃO CACHOEIRA:Implantado em 2003, o projeto de revitalização teve apoio da prefeitura e fez as vendas aumentarem 11% em um ano

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no primeiro ano da revitalização, de acordo com Felipe Naufel, presidente do Conselho de Ruas Comerciais da Fecomércio-SP e um dos responsá-veis pelo projeto da João Cachoeira.

exemplo a ser seguidoUma das ruas que se inspirou

no caso da rua paulistana é a XV de Novembro, localizada na cidade de Rio do Sul, interior de Santa Catarina. Ao invés da concorrência com os shoppings – já que não há nenhum empreendimento do tipo na cidade – o problema enfrentado pelos lojistas era a migração do comércio do Centro para outras áreas urbanas. De acordo com Regina Bonito Petry, consultora do Núcleo da Rua XV de Novembro – vinculado à Associação Comercial e Industrial de Rio do Sul (Acirs) –, ao tomar conhecimento do sucesso da revitalização da João Cachoeira, lojistas, associação comercial e prefeitura uniram-se para criar seu próprio shopping a céu aberto em 2006, investindo na comunicação visual e promoções. Ao contrário dos colegas de São Paulo, no entanto, a revitalização da rua no que diz res-peito a reformas na infra-estrutura já havia sido providenciada três anos antes, com a troca do calçamento, alteração no trânsito e construção de área de estacionamento. Atualmente, além das ações promocionais, lojistas e vendedores passam por cursos de capacitação visando incrementar a qualidade da gestão e do atendi-mento.

De acordo com Felipe Naufel, diversos fatores contribuem para o aumento no interesse pela revi-talização de ruas comerciais. Entre eles, destacam-se as mudanças no comportamento do consumidor,

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João Cachoeira levou cerca de três meses para ser concluída. A pre-feitura arcou com as despesas refe-rentes ao recapeamento do asfalto, iluminação, melhorias no sistema de drenagem e projeto paisagístico. Em contrapartida, os lojistas ratearam os custos para refazer as calçadas. Também foram instalados bancos, placas de sinalização estilizadas, mapas de localização das lojas e

um relógio, em parceria com uma administradora de cartões de crédito. Para delimitar a área do shopping a céu aberto, foram instalados portais de início e fim. A criação de uma identidade visual para rua, além de promoções conjuntas realizadas pelos lojistas em datas como Natal, Dia dos Namorados e Dias das Mães, completaram as ações de marketing e alavancaram as vendas em 11%

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NAUFEL: “Quando os varejistas se unem e se constituem como associação representativa, o diálogo com a prefeitura e demais entidades é facilitado”

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que hoje prefere locais mais agra-dáveis e menos enclausurados na hora das compras. “É por isso que muitos shopping centers também têm apostado em iluminação natu-ral e ambientes menos artificiais”, observa. “A rua busca as qualidades do shopping e vice-versa”, completa Naufel, destacando a atuação do Conselho de Ruas Comerciais da Fecomércio, do qual participam re-presentantes de 18 ruas da cidade, reunidos para discutir questões de interesse do varejo de rua.

Foi em busca de uma facilidade quase exclusiva dos shoppings que alguns lojistas do Centro de Santo André (SP) decidiram tomar uma atitude radical: cobrir a rua onde estavam instalados. Preocupados com o aumento da violência, dos camelôs e da degradação do Centro da cidade, a Sociedade dos Lojistas da Rua Oliveira Lima conseguiu o

apoio da prefeitura para revitalizar a área. Entre as ações de melhoria, a mais ousada foi a construção de uma cobertura no calçadão da Rua Oliveira Lima. Inaugurada em 1998 e planejada pelo arquiteto Décio Tozzi, a obra é composta por duas arcadas sustentadas por pilares de até 15 metros de altura, recobertas com vidro laminado.

“A intenção foi possibilitar a construção de um andar superior, aumentando a capacidade das lojas e garantindo chances futuras de expansão”, explica Hélio Farber, presidente da Sociedade Oliveira Lima e Região. Outras melhorias incluíram a reforma no calçamento – que recebeu um painel desenhado pelo artista plástico Luís Sacilotto –, além da instalação de fontes, flo-reiras e pequenos espelhos d’água. Neste caso, os custos das reformas ficaram a cargo da prefeitura e de

uma empresa local, sem despesa para os lojistas.

resgate históricoPara o professor do Centro de

Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas (CEV/FGV), Edgard Barki, a crescente tendência de revi-talização de áreas urbanas deve-se também ao resgate histórico desses locais. Segundo Barki, as ruas comer-ciais passaram para segundo plano a partir da década de 1990, com o aumento no número de shoppings. “Os pólos de rua estão ressurgindo com força total nestes últimos anos; afinal, os centros urbanos fazem parte da memória da população, guardando profundas referências afetivas, históricas e culturais, que devem ser preservadas, o que só acontece através de parcerias do poder público com os empresários.” Barki ressalta ainda o fato de que

PÓLOS DE RUA

PONTOS POSITIVOSFacilidade de acesso – transporte coletivo•Alto potencial de mercado •Mais democrático – sistema aberto e integrado à •cidadeMais relações de troca com o entorno urbano•Grande quantidade de pólos•

PONTOS NEGATIVOSEstacionamento limitado•Ambiente degradado e desconfortável•Pouca segurança•Não planejado: mix de lojas e de serviços não •equilibrado“Invisível”: não há esforço de venda de pontos •para lojistas

SHOPPING CENTERS

PONTOS POSITIVOSEstacionamento disponível•Ambiente limpo, confortável e agradável•Segurança•Mix de lojas planejado, administração e esforço de •promoção centralizadaVenda de pontos para novos lojistas•

PONTOS NEGATIVOSMenor facilidade de acesso•Espaço menos democrático•Sistema menos aberto e integrado•Menor relação de troca com o entorno urbano•Número ainda limitado: não está presente em •todas as cidades

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RUA OLIVEIRA LIMA: Uma cobertura com 15 metros de altura prevê a ampliação vertical do espaço, que lembra um shopping a céu aberto

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os pólos de rua são “emergentes” e surgem naturalmente em decorrên-cia do processo histórico da cidade. “É quase como uma vocação natural da rua”, define.

Em Florianópolis, a Rua Vidal Ramos é uma dessas áreas históricas de varejo. Com 80 lojas distribuídas ao longo de quatro quarteirões, a rua está prestes a se tornar o primeiro shopping a céu aberto do Centro da cidade. Ao contrário de outros grandes muni-cípios brasileiros, só agora a capital catarinense vive o boom dos shoppings. Com a inauguração de dois novos empreendimentos de grande porte nos últimos dois anos, não demorou para que o comércio de rua percebesse a necessidade de mudança. Problemas na rede de esgoto, falta de escoamento pluvial, degradação dos prédios e mobiliário urbano desgas-tado também foram fatores que motivaram a união dos lojistas.

Para reivindicar melho-ras na infra-estrutura do espaço, em 2007 foi criada a Câmara de Lojistas da Rua Vidal Ramos, em par-ceria com a Associação Comercial e Industrial de Florianópolis. Até o momento, cerca de 30 empresários se engajaram no projeto de revitali-zação, que será colocado em prática a partir de 2009. Rose Macedo, uma das primeiras comerciantes da rua a se mobilizar, espera que, com o início das obras, mais varejistas juntem-se à associação. “Parece que alguns estão esperando até ver os primeiros resultados, enquanto

outros parecem temer as mudan-ças, com medo de que os aluguéis sejam supervalorizados”, explica a comerciante.

Recém-aprovadas pela prefeitura, as reformas na Rua Vidal Ramos contemplarão a ampliação da rede de esgoto, troca do calçamento, re-capeamento, instalação de redutores de velocidade, bancos, floreiras e totens de sinalização. As fachadas

ruas especializadasOutra tendência nos grandes

centros urbanos é a formação de clusters comerciais, conforme explica Alberto Serrentino, sócio-diretor da GS&MD. Segundo o consultor, trata-se de um processo no qual “lojas especializadas em um deter-minado segmento agrupam-se em locais próximos”. Surgem, assim, ruas especializadas em móveis, de-

e as placas das lojas também segui-rão um padrão. Com o auxílio do Sebrae-SC, uma série de palestras será ministrada aos lojistas e vende-dores com o objetivo de melhorar as técnicas de gestão e de atendimento. Enquanto esperam pelo início das obras, os varejistas providenciaram a criação de uma identidade visual e já se organizam em promoções conjuntas, como o Natal e o Bazar de Inverno.

coração, moda feminina, calçados, ferramentas, etc. “Se por um lado a concorrência fica mais acirrada, por outro gera um pólo de atração e destino capaz de trazer muito mais consumidores para as lojas”, diz.

Esse é o caso da Rua Teffé, em Curitiba, mais conhecida como o “shopping dos calçados”. O local se desenvolveu a partir de pequenos comércios de sapatos instalados nas residências dos proprietários e

RUA TEFFÉ: A associação de lojistas se antecipou ao poder público e começou porconta própria a revitalização, que inclui reformas nas fachadas e ações de marketing

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PARCEIROS NA REVITALIZAÇÃO

Para os varejistas de rua que pretendem investir em ações de revitalização, uma boa alternativa é buscar auxílio no Sebrae. Dependendo do estado brasileiro, os programas de fomento ao comércio de rua recebem nomes distintos (“Varejo Vivo”, na Bahia e no Espírito Santo, e “Empreender”, no Rio Grande do Sul e Santa Catarina, por exemplo).

“O objetivo é trabalhar nas principais áreas comer-ciais dos municípios, com objetivo de aumentar a com-petitividade dos comerciantes de rua”, explica Adriano Câmara, coordenador da carteira estadual de comércio e serviços do Sebrae-BA, pioneiro na implantação do Varejo Vivo em 2001, que já revitalizou ruas comerciais em mais de dez cidades baianas.

Outro exemplo interessante vem do Espírito San-to. Inspirados pelo sucesso do programa na Bahia, os capixabas implantaram o Varejo Vivo em 2006. Para mostrar aos lojistas as possibilidades de incremento do comércio urbano, foi criado um modelo de rua comer-cial durante a Feira Industrial e Comercial da Serra (foto abaixo). “Criamos uma réplica da Avenida Central, principal rua de varejo da cidade de Serra, para estimu-lar os comerciantes a se unirem”, afirma Juliana Castro, gestora do Varejo Vivo no Sebrae-ES.

A rua modelo propôs a criação de um shopping a céu aberto, com bancos, paisagismo e identidade visu-al. Mas, segundo Juliana, o projeto vai além da questão estética: “Oferecemos orientações específicas sobre gestão, atendimento, marketing e outros temas funda-mentais para o sucesso do negócio.”

De acordo com Câmara, o projeto tem cinco etapas. A primeira é a identificação da rua a ser revitalizada, o que geralmente acontece em parceria com entidades comerciais do município. Então é feito um diagnóstico dos pontos positivos e negativos do espaço, através da metodologia do “cliente oculto”, em que um consultor do Sebrae faz o papel de consumidor e percorre as lojas.

Na seqüência, os resultados são apresentados aos comerciantes, que são convidados a se unir na elabora-ção de um plano de ações para revitalizar o comércio, tanto em termos de infra-estrutura como aspectos gerenciais. “O Sebrae então oferece orientação empre-sarial, de modo a auxiliar os lojistas no diálogo com o poder público e demais entidades”, diz Câmara. Por fim, entram em ação as obras de revitalização propriamente ditas, que normalmente incluem recapeamento, refor-mulação de fachadas, instalação de bancos e floreiras e criação de identidade visual.

Unidades do Sebrae em diversos estados orientam a organização de lojistas de rua

MODELO DE RUA comercial criado pelo projeto Varejo Vivo ajuda os lojistas a entenderem melhor o conceito de open shopping

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hoje conta com 30 lojas, das quais 20 comercializam exclusivamente calçados. A aposta é em ações de marketing, que vão desde a monta-gem de um site na internet até as tradicionais promoções conjuntas em datas comemorativas. Atual-mente, o processo de revitalização está em fase de liberação de recur-sos pela prefeitura. Nos próximos meses, alterações na direção do trânsito, melhorias na iluminação e paisagismo, instalação de redutores de velocidade e bancos para descan-so devem tornar o ambiente mais agradável para os consumidores. “Além desse projeto, os comercian-tes já modificaram as fachadas por conta própria e estão preocupados em melhorar a qualidade do aten-dimento”, afirma Michelle Kohler, diretora de marketing da Associação de Lojistas da Rua Teffé, entidade que possui 12 lojas associadas.

união é essencialComo a relação entre empre-

sários e poder público é o ponto-chave das ações de revitalização urbana, a melhor forma de obter resultados concretos é por meio do associativismo. Conscientizar os demais lojistas e fazê-los aderir ao projeto de revitalização estão entre os maiores desafios, segundo Felipe Naufel. No início das reformas da João Cachoeira, por exemplo, ape-nas seis empresários apostaram na iniciativa. Hoje, cerca de 100 lojas – em um total de 130 – integram a associação de lojistas. “A partir do momento em que os varejistas se unem e se constituem como uma associação representativa, o diálogo com a prefeitura e demais entidades é facilitado”, avalia Naufel.

Não é à toa que, na maioria

das ações de revitalização de ruas comerciais, a iniciativa parte dos lojistas. “Se os empresários espe-rarem apenas pelo poder público, pode demorar demais – ou nunca vir a acontecer –, já que as prefeituras têm muitas áreas para administrar ao mesmo tempo”, alerta Adriano Câmara, coordenador da área de comércio e serviços do Sebrae-BA e responsável pela criação do pro-jeto Varejo Vivo (ver pág. ao lado). “A boa notícia é o fato de que as prefeituras estão cada vez mais in-teressadas em revitalizar os centros urbanos”, completa.

Contato

Felipe Naufel – Fecomércio(11) 3255-7470Núcleo da Rua XV de Novembro(47) 3521-3857Sociedade dos Lojistas da Rua Olivei-ra Lima(11) 4994-2378Edgard Barki – FGV(11) 3281-7970Câmara de Lojistas da Rua Vidal Ramos(48) 3224-3627Alberto Serrentino – GS&MD(11) 3405-6666Associação dos Lojistas da Rua Teffé(41) 3338-8339Sebrae-BA(71) 3320-4300

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A rua modelo propôs a criação de um shopping a céu aberto, com bancos, paisagismo e identidade visu-al. Mas, segundo Juliana, o projeto vai além da questão estética: “Oferecemos orientações específicas sobre gestão, atendimento, marketing e outros temas funda-mentais para o sucesso do negócio.”

De acordo com Câmara, o projeto tem cinco etapas. A primeira é a identificação da rua a ser revitalizada, o que geralmente acontece em parceria com entidades comerciais do município. Então é feito um diagnóstico dos pontos positivos e negativos do espaço, através da metodologia do “cliente oculto”, em que um consultor do Sebrae faz o papel de consumidor e percorre as lojas.

Na seqüência, os resultados são apresentados aos comerciantes, que são convidados a se unir na elabora-ção de um plano de ações para revitalizar o comércio, tanto em termos de infra-estrutura como aspectos gerenciais. “O Sebrae então oferece orientação empre-sarial, de modo a auxiliar os lojistas no diálogo com o poder público e demais entidades”, diz Câmara. Por fim, entram em ação as obras de revitalização propriamente ditas, que normalmente incluem recapeamento, refor-mulação de fachadas, instalação de bancos e floreiras e criação de identidade visual.

Unidades do Sebrae em diversos estados orientam a organização de lojistas de rua

RUA VIDAL RAMOS: Enquanto esperam por reformas urbanas, os lojistas já começam a padronizar fachadas e organizar ações de capacitação em conjunto

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Tendência

As redes varejistas estão descobrindo o potencial

da telefonia móvel como um canal popular e eficiente

para se comunicar com o consumidor e gerar mais

vendas com campanhas promocionais inovadoras por mar co tú l i o b r ün ing foto pur es toc kx

magine um canal de intera-ção com seus clientes que seja rápido, direto e barato. Que, ainda por cima, esteja sempre ligado e viva literal-

mente nas mãos de 135 milhões de consumidores brasileiros, ávidos por novidades e receptivos a novas práticas comerciais. Este canal já existe: é o celular. Cada vez mais distante de sua função de origem, o pequeno aparelho que levamos para todos os lados já nos distrai com jogos, toca música, tira fotos, acessa e-mail e internet e agora está se tornando o canal preferido para as mais novas iniciativas de abordagem ao consumidor colocadas em prática no comércio vare-jista.

“A mobilidade no varejo ainda é novidade. Se consi-derarmos a dimensão que as em-presas do setor conquistaram no Brasil, percebemos que as ações são

O impacto damobilidade

i bem poucas. Entretanto, há muitas oportunidades”, avalia João Smolka, diretor da Okto, uma das líderes no

mercado de Mobile Marke-ting brasileiro. “Eu vejo que especialmente as lojas de departamento podem se beneficiar do espaço que dispõem para organizar ações bem-sucedidas de ma-rketing para celular.”

Quando se con-sidera o aparelho de te le fone do consumidor como instrumento de marketing, uma

questão essencial é garantir que a iniciativa de participar da interação venha do cliente. É o chamado opt in, ou simplesmente autorização. “Outras mídias chamam o usuário a participar da ação e ele dá a respos-ta, seja enviando uma mensagem SMS, ligando seu bluetooth ou foto-grafando um código de download”, exemplifica Smolka, lembrando que isso é o que diferencia a ação de marketing de simples Spam (envio de mensagens não solicitadas).

Um exemplo de ação pioneira aconteceu no lançamento da cole-ção outono-inverno do Shopping Anália Franco, no último mês de abril em São Paulo. Em uma ação que combinou o conceito de Mar keting de Proximidade com a

utilização de tecnologia blue-tooth, os consumidores que

optaram por participar da campanha receberam em seus celulares imagens de produtos em oferta

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Tendência

nas lojas de diversos segmentos, como moda masculina, feminina, acessórios e calçados. Os artigos eram apresentados na forma de pequenas imagens animadas, cada uma com três ofertas, abrangendo um total de 60 produtos. Para que os clientes não recebessem conte-údo duplicado, foi elaborado um sistema de rotação dos itens transmitidos.

A gerente de Marketing do shopping, Fabíola Soares, conta que não esperava um resultado claro quando de-senvolveu a ação, e que o importante era mesmo tomar a iniciativa. “Montamos um estúdio aqui mesmo, foto-

grafamos os produtos e colocamos totens com antenas em três pontos para distribuir o conteúdo.” Banners e cartazes foram pendurados no shopping para estimular os clientes a acionar o bluetooth em seus celu-lares, além de placas indicativas nos lugares onde as antenas estavam

localizadas. “Foi uma grande surpresa. Este é

um tipo de ação silenciosa, que você não vê acontecendo, mas o fato é que conseguimos 12,6 mil downlo-ads em duas semanas. São mais de 320 clientes por antena a cada dia”, comemora Fabíola, apesar da des-

confiança inicial dos lojistas quanto à proposta inusitada. “Eles não acreditavam muito, mas quando as pessoas apa-receram perguntando sobre as ofertas, eles se convenceram de que a tecnologia, mesmo incipiente, já traz bons resul-tados”, garante.

promoção torpedoOutra tecnologia muito

difundida entre os usuários de celular: mensagens SMS, os famosos “torpedos”. Ações que contemplam o envio de SMS, no entanto, são mais

A LIVRARIA CULTURAaposta no sucesso do

MGift, uma versão para celulares do tradicional

sistema de vale-presente

No SHoPPING Anália Franco, a ação baseada na tecnologia bluetooth teve

um retorno de 12,6 mil clientes em duas semanas

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restritivas por envolverem contratos com as operadoras de telefonia. Quando se escolhe este tipo de iniciativa é preciso considerar que será necessário mais planejamento, assim como um maior volume de recursos financeiros. Mas existe a possibilidade de contratar empre-sas parceiras no desenvolvimento do conteúdo móvel que já tenham estes contratos assegurados.

Foi o que fez a rede de lojas Ponto Frio por ocasião do segundo Tecnoshow, evento realizado em julho nas 420 unidades da rede de eletroeletrônicos para divulgar os lançamentos da indústria nos segmentos de informática, áudio e vídeo, câmeras digitais e telefonia celular. Durante 15 dias, promoto-res das marcas líderes de mercado como Sony, HP, Motorola, entre outras, marcaram presença no PDV para dar mais informações e promo-ver degustação dos produtos.

Para despertar a curiosidade do consumidor e estimular as vendas, o Ponto Frio apostou na estratégia de usar o celular como cupom de des-conto. Ao enviar uma mensagem SMS com a palavra TECNOSHOW para o shortcode (veja box ao lado) 50090 o cliente recebia ofertas de itens com 10% de desconto no pagamento à vista ou parcelamento em dez vezes sem juros no cartão da loja. A diretora de Marketing Valéria Carrete explica que a idéia surgiu da necessidade de abordar os clientes usando um diferencial tecnológico. “Para manter a sintonia com a pro-posta do Tecnoshow, procuramos alternativas de divulgação que envolvessem novidade, inovação e interatividade”, destaca.

Segundo Valéria, a ação teve grande receptividade tanto por parte da indústria quanto pelos clientes.

ESCOLHA SUAS ARMASNa hora de decidir a tecnologia mais adequada para sua

campanha móvel, é preciso levar em conta as diferentes características de cada uma delas.

BLUETOOTH: O conteúdo é rico, com imagens, áudio e vídeo enviados a partir de um totem que tem um raio de alcance de cerca de 150 metros. A campanha é transmitida diretamente para o aparelho e não precisa de autorização das operadoras, sendo ideal para ações no PDV.

SMS: Mensagens simples e diretas, de interatividade rápida e bem aceitas pelo consumidor. Podem ser enviadas para clientes localizados em qualquer lugar, sendo o tráfego das mensagens controlados pelas operadoras. Para receber as respostas, é preciso um shortcode (número fornecido pelas empresas de telefonia).

CÓDIGOS 2D: Também chamados de QR Codes, funcionam de forma semelhante a um código de barras e direcionam o usuário para um site mobile. Podem vir impressos em revistas, jornais, embalagens, etc, e devem ser fotografados pelo celular. O software de leitura das imagens precisa estar instalado no aparelho do cliente e o usuário paga pelo tráfego de dados.

JAVA: Aplicativos em Java se comunicam diretamente com o sistema operacional do celular, permitindo muita riqueza de conteúdos customizados e alto nível de interatividade. Estes aplicativos podem estar hospedados em um site mobile, sendo acessados via WAP, ou então embarcados no aparelho de fábrica, excluindo a necessidade de contratos com operadoras e, no segundo caso, aliviando o usuário do custo do tráfego de dados.

30 Outubro 2008

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Tendência

“Houve uma fase inicial de suspeita, por se tratar de algo inovador. Mas quando o cliente começou a parti-cipar da promoção e teve acesso às ofertas exclusivas, percebemos que esta forma de comunicação intera-tiva funciona muito bem quando associada às mídias tradicionais do varejo. O resultado, em relação às vendas do ano anterior, foi sur-preendente para todas as pontas”, revela.

vale-presente digitalUtilizando a mesma tecnologia,

mas com uma estratégia diferente, a Livraria Cultura lançou em agosto uma versão para celular do tradicio-nal vale-presente. O MGift – nome criado a partir da contração das palavras mobile (móvel) e gift (pre-sente) – pode ser adquirido tanto

aprendendo na práticaMas as experiências nessa área

também podem trazer surpresas, como aconteceu na campanha “Desvende o Código” da Fast Shop, que foi pioneira no varejo brasileiro no uso de uma tecnologia que já é sucesso no exterior: os QR Codes ou códigos 2D. Esta tática de abor-dagem consiste de um desenho que funciona da mesma forma que um código de barras, que deve ser fotografado pela câmera do celular e direciona o usuário para o site móvel da promoção. O código pode estar em revistas, jornais, banners, ou mesmo em mídias eletrônicas como telões e internet. No entanto, há um obstáculo: a necessidade de baixar e instalar um software apro-priado para a leitura do código.

Para Eric Santos, sócio-diretor da Praesto Convergence, empresa especializada em soluções móveis, este foi o calcanhar-de-aquiles da ação da Fast Shop. “O consumidor ainda não estava preparado, faltou um maior componente educativo para deslanchar a campanha”, ava-lia. A rede varejista comentou que ainda está avaliando os resultados da campanha e que novas ações por enquanto estão em compasso de espera. Na opinião de Santos, estas iniciativas estão sujeitas a falhas como qualquer inovação, e que este caso não desacreditou a marca, mas a própria tecnologia. “Será difícil vermos novas ações com códigos 2D enquanto o pro-grama de leitura não vier instalado de fábrica”, afirma.

Fatima Pissarra, gerente da recém-criada divisão de Mobile Marketing da Nokia no Brasil, concorda com Santos: “É preciso

nas lojas físicas como no site da livraria. Assim que a pessoa que está oferecendo o presente efetua o pagamento, um SMS é enviado para o homenageado com felicita-ções e informações sobre o valor do cupom e o autor da lembrança. Munido do celular, o presenteado pode escolher entre livros, DVDs, CDs ou revistas disponíveis na loja ou no site. O valor mínimo é de R$ 30, mas é possível complementar o crédito recebido ou ainda acumular saldo para novas aquisições.

O diretor da Cultura, Sérgio Herz ,esclarece que o envio da mensagem é uma das partes que compõem o MGift, que é na ver-dade um sistema completo de m-payment (uso do celular como meio de pagamento), pois a transação é efetuada diretamente no celular de quem ganhou o presente. “Quando

esta pessoa vai trocar seus créditos, ela recebe imedia-tamente um torpedo avisando que o valor da compra está sendo descontado do seu telefone. Quando ela aperta o botão confirmando, os valores são transferidos e a operação é concluída”, conta Herz.

Segundo ele, o fato deste conceito ainda ser novidade não serviu para inibir a iniciativa: “Para a Livraria Cultura tem sido muito interessante, pois usamos como um laboratório para avaliar a aceitação e a estabilidade do sistema. Mesmo representando um volume ainda pequeno de negócios, podemos prever que o MGift será um sucesso”.

PARA DIVULGAR a promoção Tecnoshow, a Ponto Frio mandou cupons de desconto aos clientes usando o SMS

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ContatoPraesto Convergence(48) 3028-2069Ponto Frio0800 286 5500Shopping Anália Franco(11) 4003-4133Okto(11) 3054-2041Nokiawww.nokia.com.br

facilitar a experiência do usuário. Por isso, quando realizamos ações com QR Codes já embutimos o programa de leitura no aparelho”, esclarece. Segundo Fatima, para evitar gastos com as operadoras de telefonia e com tráfego de dados, a Nokia está oferecendo às marcas a possibilidade de desenvolver ações de marketing que já vêm instaladas de fábrica. “Desenvolvemos este modelo para aproveitar uma lacuna. Como as empresas dependem das operadoras e encontram dificul-dades de negociação, imaginamos como alternativa a marca já vir dentro do celular”, explica.

De acordo com Fatima, a princi-pal vantagem do marketing embar-cado é saber com certeza quantos usuários estarão expostos à mensa-gem. “Se um varejista encomenda 10 mil celulares com um aplicativo customizado, por exemplo, ele saberá claramente quantos são e qual o perfil dos consumidores atin-gidos.” Desta maneira, as chances de sucesso são maiores e a empre-sa consegue se relacionar com os clientes sem acarretar gastos extras para o usuário. “Independente da tecnologia escolhida, o celular se consolida como uma ferramenta capaz de atender desde pequenas iniciativas regionais até campanhas com cobertura em todo o País”, reforça a executiva da Nokia.

CONSUMIDOR RECEPTIVOA Nielsen Mobile divulgou recentemente dados de sua

primeira pesquisa feita para descobrir aspectos da utilização dos celulares pelos brasileiros. O estudo foi feito com mais de 5 mil pessoas em dez capitais, considerando os serviços usados nos 30 dias anteriores à pesquisa. O serviço de celular com maior penetração no mercado é o SMS, apontado por 60,1% dos entrevistados. Na faixa de 25 a 34 anos, este índice chega a 74% das pessoas.

Já a Juniper Research apontou o crescente interesse dos consumidores nos cupons móveis, sendo que 30% dos entrevistados se declararam favoráveis a receber cupons com ofertas em seus celulares, desde que essas ofertas sejam relevantes e entreguem valor real aos consumidores.

Dados do Instituto QualiBest tabulados a partir de uma pesquisa feita via mensagem de texto com 554 usuários na cidade de São Paulo apontam que 66% das pessoas acreditam que a propaganda pelo celular tem eficácia em divulgar uma marca ou produto. Setenta por cento dos participantes declararam preferir mensagens contendo promoções. Em seguida vieram informações (13%), e novidades (12%). Apesar disso, apenas 21% dos usuários disseram já ter recebido alguma propaganda via telefone celular.

Estima-se que hoje existam 135 milhões de celulares em operação no Brasil, sendo que 10% dos aparelhos já são capazes de funcionar com tecnologia 3G e 43% desse total pode receber e enviar conteúdo através do bluetooth.

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32 Outubro 2008

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BORZANI já teve 16 franquias ao mesmo tempo, mas só obteve sucesso ao apostar em um novo conceito de loja de brinquedos

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Ao adquirir a desconhecida loja virtual Happy Town, o ex-executivo do Pão de Açúcar

Felício Borzani transformou um negócio à beira da falência em uma rede de varejo

inovadora onde crianças – e adultos – podem montar seu próprio bicho de pelúcia

por môn i ca pupo fotos casa da pho to

ais do que uma loja, é possível di-zer que a Happy Town é quase uma

linha de montagem de brinquedos. O empresário Felício Borzani Neto trouxe dos Estados Unidos a idéia de oferecer uma verdadeira linha de produção de bichos de pelúcia, customizados na hora. As crianças podem escolher entre 35 tipos diferentes de pelúcia, 180 modelos de roupa, além de oito opções de perfume e acessórios como óculos e sapatos. O enchimento – de fibra antialérgica – também é feito na hora. Como um legítimo recém-nas-cido, o ursinho é pesado, recebe um banho (de ar quente) e tem direito até a pulseirinha de maternidade e certidão de nascimento.

O conceito é baseado na loja americana Build-a-Bear e faz su-cesso não só entre os pequenos consumidores, mas também com os adultos e o mercado corporativo. A evolução do negócio – que em

Fábricas defantasia

m menos de dois anos já conta com 25 unidades – é em parte reflexo da per-sonalidade dinâmica do fundador. Formado em engenharia mecânica, foi no varejo que Borzani encontrou sua grande vocação. O início da tra-jetória foi no Grupo Pão de Açúcar, onde trabalhou como executivo da área financeira por quatro anos.

Quando decidiu abrir seu próprio negócio, em 1989, o franchising ainda era novidade no Brasil e ele se tornou um dos pioneiros a in-vestir na idéia. Ao todo, chegou a comandar 16 franquias diferentes ao mesmo tempo: quatro lojas de roupas femininas, três lanchonetes, duas pastelarias, três perfumarias e mais lojas de reparo de sapatos e confecção masculina. “As oportuni-dades foram aparecendo, o mercado estava aquecido e não dava para recusar”, explica.

A rotina durou 13 anos, quando, pressionado pelo aumento da con-corrência, Borzani decidiu encerrar todos os negócios e investir em um

novo empreendimento. “Acabei me dispersando muito, perdi o foco. No início eram poucas as franquias, mas com o tempo surgiram muitos concorrentes e, nessas horas, a presença do proprietário no local faz a diferença. Eu era um dono ausente e a rentabilidade diminuiu muito”, admite. Assim, em 2002, o empresário inaugurou a Bestbaby, loja própria de artigos para bebês e crianças. Era o início da trajetó-ria que levaria à criação da Happy Town, quatro anos depois.

inspiração no exteriorEm 2004, durante uma viagem

aos Estados Unidos para renovar o estoque da loja infantil, a mulher do empresário, Suzana Borzani, teve o primeiro contato com a Build-a-Bear, rede de lojas que lançou no mercado a proposta de customização de bichos de pelúcia. Comprou um ursinho e mostrou ao marido. Num primeiro momento, Borzani não se deu conta de que

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estava diante de uma promissora oportunidade de negócio. “Achei a idéia tão complexa que acabei não assimilando toda a magia que faz parte do conceito de montar o seu próprio bichinho de pelúcia”, afirma.

Dois anos depois surgiu a opor-tunidade de comprar a Happy Town, loja que possuía apenas um site na internet e estava prestes a falir. “Lembrei que a Suzana havia me

mostrado algo semelhante e decidi investir no negócio”, conta Borzani. Acostumado ao varejo tradicional, o lojista avaliou que a melhor saí-da estava na implantação de lojas físicas. Afinal, mais do que vender bichos de pelúcia, o negócio preci-sava encantar os consumidores. E nada melhor para isso do que deixar as crianças participarem de todo o processo da “linha de produção” da loja, podendo inclusive operar as

“máquinas”. Em julho de 2006, após refor-

mular as estratégias de venda, a identidade visual e importar os equipamentos necessários, o empre-sário inaugurou a primeira unidade da Happy Town aproveitando parte do espaço da BestBaby no Shopping MarketPlace, em São Paulo. “Deci-dimos testar a operação da maneira mais econômica possível: dentro de nossa própria loja, com o aluguel

2002

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IA Após 13 anos como franqueado, o lojista decide se desfazer de todas as franquias para investir na abertura da BestBaby, loja própria de artigos para crianças e bebês.

1983Formado em engenharia mecânica, Felício Borzani Neto descobre sua vocação para o varejo. O primeiro emprego na área é como executivo do setor de orçamento operacional do Grupo Pão de Açúcar.

1989Quando o sistema ainda era novidade no Brasil, Borzani inaugura uma das primeiras franquias nacionais, a Workout, extinta rede de moda feminina. Ao todo, o empresário chega a ter 16 franquias ao mesmo tempo.

2006Borzani compra a Happy Town, que era apenas um site na internet, e decide pela implantação de lojas físicas. Para testar a operação, a primeira unidade foi aberta dentro de uma unidade da BestBaby.

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Happy TOWN Fundação: 2006 Sede: São Paulo (SP) Tipo de negócio: bichos de pelúcia customizadosÁrea de atuação São Paulo, Rio de Janeiro, Goiânia, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília e SalvadorNúmero de unidades: 25Número de funcionários: 150Número de itens no mix: 300

e os custos operacionais pagos”, relembra.

expansão ousadaBastaram quatro meses de fun-

cionamento para que Borzani con-cluísse que a melhor estratégia de operação para a Happy Town seria no formato de quiosque, através do sistema de franquias. “Percebi que o negócio era perfeito para um quios-que, pois se trata de um circuito que

os clientes têm que percorrer, além de ter muito apelo visual”, diz.

A vasta experiência como fran-queado ajudou a formatar o projeto de franchising da Happy Town. A idéia inicial era ousada: Borzani es-perava inaugurar 100 quiosques em cinco anos, perspectiva frustrada com a constatação de que o público-alvo estava limitado às classes A e B. Dessa forma, não haveria deman-da para tantos pontos-de-venda. “O valor dos produtos – quase todos importados – e o investimento no maquinário acabaram refletindo no preço final das mercadorias e es-treitaram nosso nicho de atuação”, afirma o lojista. O fato de trabalhar com artigos importados trouxe outras dificuldades para o negócio. Ao todo, 80% do mix de produtos das lojas é composto por produtos vindos dos Estados Unidos. “O Bra-sil ainda é um país complexo para importação, tem muita burocracia, os custos de frete e estocagem são muito altos e há ainda os atrasos na entrega das mercadorias”, lamenta o empresário.

Atualmente, a rede conta com três unidades próprias, além de outras 22 localizadas em São Paulo, Campinas, Curitiba, Porto Alegre e Salvador. Apesar de não ter planejado nenhuma

estratégia específica para atrair outros públicos além do infantil, a Happy Town se revelou um sucesso também entre os adultos e o merca-do corporativo. “Tive a surpresa de receber pedidos de empresas, inte-ressadas em presentear parceiros e clientes”, conta Borzani.

Uma construtora, por exem-plo, solicitou a instalação de um quiosque temporário dentro de um recém-lançado condomínio de luxo, com o objetivo de presentear os potenciais clientes que visitassem o local. “Vendemos mais de 2,5 mil bichos de pelúcia nessa ocasião”, revela. O foco da empresa, no en-tanto, continua sendo a operação das franquias. Até porque, segundo o empresário, o estoque não dá con-ta de suprir a demanda dos clientes corporativos. “Só não exploramos melhor esse segmento porque não há como prever quando os pedidos vão surgir e, dessa forma, corremos o risco de não ter as mercadorias em estoque”, explica.

novidades no mix Atento às mudanças no compor-

tamento do consumidor, o lojista assumiu como principal desafio a busca incessante por novidades para

2006Borzani compra a Happy Town, que era apenas um site na internet, e decide pela implantação de lojas físicas. Para testar a operação, a primeira unidade foi aberta dentro de uma unidade da BestBaby.

2007A Happy Town inicia a operação de franquias no formato de quiosque. Em menos de dois anos, 25 unidades foram inauguradas em São Paulo, Campinas, Curitiba, Porto Alegre e Salvador.

2008Inauguração da loja-conceito da Happy Town, no Shopping Cidade Jardim (SP). Além da customização de bichos de pelúcia, o espaço também oferece a chance para a criança personalizar as próprias roupas e acessórios iguais aos do ursinho.

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incrementar a oferta de produtos da Happy Town. Assim, surgiram novos modelos de pelúcia – como, por exemplo, os “filhotes”, versões me-nores dos ursinhos e que podem vir acompanhados de seus respectivos “pais”. As roupinhas e os acessórios também são incrementados de acor-do com a temporada, ou em caso de grandes eventos ou datas temáticas, como Olimpíadas, Copa do Mundo e Carnaval. “Nesse mercado, se não houver renovação constante o negó-cio está fadado ao fracasso”, opina Borzani. Pai de três meninos – de 12, oito e seis anos –, o empresário aproveita para fazer pesquisas de opi-nião informais e testar as novidades em casa mesmo.

A última empreitada do comer-ciante foi a inauguração da primeira loja-conceito da Happy Town, loca-lizada no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. Aberta há poucas semanas, a primeira unidade da rede que não segue o formato de quiosque tem como objetivo aumentar ainda mais a interatividade dos clientes

ContatoHappy Town (11) 5182-5121www.happytown.com.br

com seus novos amigos. É possível, por exemplo, comprar para a criança as mesmas roupas e acessórios do bichinho que ela “fabricar”. É um conceito semelhante ao adotado pela rede American Girl, que consis-te na confecção de bonecas confor-me o tipo físico da criança. “Com a diferença de que estendemos para os meninos, com uma completa linha de camisetas de times de futebol e também opções em pijamas e roupas de banho”, completa. O mix de produtos oferece ainda produtos licenciados da Warner Bros e brin-quedos importados.

canais de aproximaçãoOutra iniciativa pioneira foi a

criação do Projeto Mascote, desen-volvido em parceria com escolas particulares. A proposta é que cada sala de aula tenha um bichinho de pelúcia vestido com o uniforme do colégio e customizado conforme a faixa etária e o perfil das turmas. Os alunos são convidados a levar o ursinho para casa por um dia para,

na seqüência, desenvolver um relato por escrito sobre a experiência com o amigo de pelúcia. “O objetivo não é apenas divulgar nosso produto entre os alunos, mas apoiar atividades pedagógicas”, afirma o varejista.

Além disso, Borzani pretende re-formular o site da Happy Town que, segundo ele, encontra-se aquém do atendimento e dos produtos oferecidos atualmente pelas lojas. O objetivo não é apenas estimular o comércio eletrônico, mas, sim, criar um canal de comunicação mais eficiente com os clientes. “A criança poderá, por exemplo, dar vida ao seu bichinho, com diversas atividades lúdicas e jogos, e assim ganhar bônus que poderão ser utilizados em futuras compras”, explica o empresário, que pretende ainda inaugurar outras dez unida-des da loja-conceito nos próximos três anos.

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O segmento de perecíveis é hoje a maior fonte de lucros para o pequeno varejo de

alimentos. Mas é preciso tomar certos cuidados para trabalhar com eficiência com esses

produtos, que podem ser responsáveis por até 70% das perdas no ponto-de-venda

por ca r o l i ne mazzone t to fotos ar qu i vo empr eendedor

Conservandoganhos

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á cerca de 20 anos, quando as grandes re-des de super e hiper-mercados começaram a atuar fortemente no

mercado brasileiro, o pequeno vare-jo sofreu uma transformação. Como as lojas maiores tinham mais varie-dade de produtos e melhores con-dições de operar industrializados em função da escala, os pequenos não conseguiam concorrer em seg-mentos como mercearia e material de limpeza. Os mercados de bairro passaram, então, a focar o setor de perecíveis – hortifrúti, carnes, frios,

laticínios e refrigerados –, produtos que os consumidores não estocam e compram com freqüência em lojas perto de suas casas.

De lá para cá, o mix de artigos comercializados nos mercados de pequeno porte mudou: no passado, os industrializados representavam 70% do faturamento; os outros 30% vinham de produtos in natura e semi-elaborados. Hoje, 60% dos produtos vendidos são perecíveis. “A tendência é que quanto maior for a área de atuação do grande super-mercado, maior será a participação do perecível nos menores. Cada vez

mais o pequeno vai depender desses produtos para ser competitivo”, explica Wilson Tanaka, presidente do Sindicato do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios do Estado de São Paulo (Sincovaga).

A compra de perecíveis nos pe-quenos mercados gera fidelização, já que o consumidor vai quase diariamente às lojas. Há ainda a comodidade de encontrar todos os produtos em um mesmo lugar – o que não acontecia há alguns anos, quando os consumidores compravam, por exemplo, carne no açougue e hortaliças na feira. Atualmente, cerca de 85% das vendas de perecíveis são feitas em supermercados de todos os portes. Ao aliar esses produtos à proximi-dade, os pequenos encontraram um nicho onde podem conviver com os gigantes sem serem amea-çados por eles.

aposta garantidaUma pesquisa sobre consumo

no Brasil, feita pela ACNielsen, avaliou que a venda na cesta de pe-recíveis teve um aumento de 7% em 2007 na comparação com 2006. Foi o segundo maior crescimento, só perdendo para bebidas alcoólicas. A venda de carne congelada aumen-tou 9,3%; frios e embutidos, 8,9%; e iogurtes, 3,5%. De acordo com a pesquisa da ACNielsen, quase um milhão de lares que não compra-vam perecíveis em 2006 passaram a fazê-lo em 2007. Os números indicam que o setor não só fideliza e aumenta o fluxo de clientes como também traz rentabilidade direta para o varejista.

Ao mesmo tempo, os perecíveis são a grande fonte de perdas dos

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supermercados. De 60% a 70% do total de produtos perdidos nas lojas se referem a hortifrúti, carnes, frios, laticínios e refrigerados. Os cam-peões são os FLV (frutas, verduras e legumes): as estimativas são de que até 10% dos produtos dessa seção acabem no lixo. A maior parte das perdas se deve ao descuido, má conservação e despreparo dos funcionários na manipulação dos perecíveis.

A estratégia para minimizar os prejuízos envolve toda a cadeia logística: distribuição, transpor-te, armazenagem, conservação e exposição na área de vendas. Os cuidados começam na definição do mix de produtos e escolha dos fornecedores e vão até a mão-de-obra, passando pela compra de equipamentos de refrigeração. São atitudes básicas, mas nem sempre

levadas em consideração pelo pe-queno varejista na hora de ampliar ou criar um setor de perecíveis na loja.

mix inteligenteA tendência de que o mix de pro-

dutos industrializados diminua no pequeno varejo enquanto o espaço dos perecíveis aumenta esbarra na própria configuração das lojas – que geralmente não têm área de venda em tamanho suficiente para abrigar grandes equipamentos e exposito-res. Para a especialista em marketing de varejo Rose Couto, que atua há 20 anos no segmento supermerca-dista e há oito presta consultoria e treinamento, a solução é um mix inteligente de perecíveis, baseado na preferência e poder aquisitivo dos clientes e no fluxo de vendas. A partir da análise de compra, o

varejista conheceria melhor o giro de produtos e faria os pedidos sem excessos, diminuindo as perdas em um primeiro momento.

O segundo ponto é a relação com os fornecedores, que devem ser de confiança e flexíveis, para absorver as rápidas mudanças do setor e atendê-las. O engenheiro agrônomo Renato Abdo, que presta serviço para a Associação dos Produtores e Distribuidores de Horti-fruti do Estado de São Paulo (Aphortesp), recomenda que o varejista verifique há quantos anos o fornecedor está no mercado e a qualidade dos arti-gos que entrega. Quando a compra é feita diretamente de um produtor ru-ral, é aconselhável conhecer o local e analisar se a plantação ou criação atende às condições higiênicas e sanitárias. Abdo lembra ainda que o varejista deve combinar com o for-

REFRIGERAÇÃO eficiente e mão-de-obra especializada são dois pontos básicos para a gestão de perecíveis no varejo

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necedor exatamente as qualidades, quantidades e preços dos produtos que vai comprar.

Na capital paulista, o abasteci-mento do pequeno varejo é feito, em grande parte, na Companhia de En-trepostos e Armazéns Gerais de São Paulo (Ceagesp), que oferece frutas, verduras, legumes, pescados e ovos, entre outros. Neste caso, o varejista

pram perecíveis diretamente no entreposto quanto os que usam intermediários devem ficar atentos às características dos produtos, como textura, odor, sabor, cor. O objetivo é ver se eles estão dentro das condições mercadológicas ade-quadas, sem ferimentos ou machu-cados. No transporte, os cuidados envolvem bater as caixas o menos

possível e respeitar o limi-te de empilhamento para não amassar os produtos. Durante o abastecimento da gôndola, o melhor é acondicionar os perecíveis de dois em dois, delicada-mente, ao invés de virar as caixas no sistema “cacho-eira”. Também deve-se res-peitar o volume adequado de apresentação e repor os produtos constantemente. Essas medidas ajudam a aumentar o tempo de prateleira.

frio sob controleDe acordo com Rose

Couto, que escreveu cin-cos livros em formato de manuais para a Biblioteca Agas (Associação Gaúcha de Supermercados) de Varejo – dentre os quais Logística e armazenamen-

to de mercadorias, Frios e laticínios, e Hortifrúti –, o principal desafio do armazenamento e comercialização de perecíveis está na refrigeração. Por causa do alto preço dos equi-pamentos (um balcão refrigerado com dois metros de comprimento e motor acoplado custa cerca de R$ 10 mil) e da energia consumida por eles, esses artigos são vistos como um aumento nos custos de

TANAKA: “Quanto maior a abrangência da área de atuação dos grandes, maior será a participação dos perecíveis no pequeno varejo”

comercialização ao invés de um investimento. Por isso, em setores como os hortifrúti, muitas vezes não há qualquer tipo de tecnologia de resfriamento envolvida.

“A refrigeração está direta-mente associada a uma maior vida de prateleira dos produtos, conseqüentemente menores per-das e também melhor qualidade destes alimentos”, garante Rose. O morango sem refrigeração, por exemplo, precisa ser comerciali-zado em três dias, enquanto que o refrigerado dura uma semana. A consultora explica que uma estru-tura mínima para comercialização de perecíveis envolve câmaras re-frigeradas e de congelamento para armazenagem dos diferentes tipos de produto (hortifrúti, carnes e laticínios precisam de graus diferen-tes de resfriamento). Também são necessários balcões expositores, de atendimento e auto-serviço em bom estado de conservação para garantir a temperatura e qualidade dos produtos na área de venda.

Para os varejistas que não qui-serem ou não puderem investir em refrigeração, Renato Abdo, parceiro da Aphortesp, recomenda que o sistema de acondicionamento de FLV seja bem ventilado e com temperatura amena. O ideal é que os produtos sejam armazenados em embalagens corretas – caixas plásticas ao invés de caixas de ma-deira, que podem carregar algum tipo de contaminante –, e estas não sejam colocadas diretamente no chão, mas sobre estrados, para que a ventilação alcance todos os produtos.

A melhor maneira de colocar todas essas medidas em prática, diminuir as perdas e aumentar a

se responsabiliza pela reposição do estoque de perecíveis da loja ou paga um intermediário. “O abastecimento desse produto ainda é um tanto quanto precário. O pequeno varejo fica sem muita alternativa e acaba montando uma pequena estrutura, o que dá muito trabalho, eviden-temente”, lamenta Wilson Tanaka, presidente do Sincovaga.

Tanto os varejistas que com-

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ContatoAgas(51) 2118-5200Aphortespwww.aphortesp.com.brSincovaga(11) 3335-1100

lucratividade é através de pro-fissionais qualificados. O pro-blema é que há uma carência de pessoas treinadas para lidar com perecíveis, ainda mais no pequeno varejo. “A gente sen-te isso no mercado: ninguém sabe expor ou manipular um produto adequadamente. Os funcionários estragam mais produtos do que deveriam”, explica Renato Abdo.

Nesses casos, seria neces-sário um treinamento técnico para atender aos requisitos legais das vigilâncias sanitárias e um comportamental, já que o funcionário estaria em contato direto com os clientes. “Quando você tem uma mão-de-obra boa, você perde pouco. É importante investir nessa profissionalização e

como o fato de os pequenos mercados serem o grande canal de saída desses produtos. Por isso, muitas indústrias tentam se alinhar à mesma estratégia dos varejistas, dando suporte através de operações logísticas e de marketing bem estruturadas. Essas iniciativas ainda são exce-ções, mas já dão uma idéia da importância dos perecíveis no futuro do pequeno varejo.

Dicas

ROSE: “A refrigeração é associada a uma maior vida de prateleira, menores perdas e mais qualidade para o cliente”

com certeza ela traz retorno e gera fidelização”, argumenta Wilson Tanaka, do Sincovaga.

A falta de qualificação para ma-nipular perecíveis não passa des-percebida pelos fornecedores, bem

Escolha com cuidado seus fornecedores: devem ser de confiança e flexíveis. Se for um produtor rural, o melhor é conhecer a plantação ou criação dele. Negocie muito bem a qualidade dos produtos que quer comprar e não exagere nas quantidades.

Na área de venda, tente instalar equipamentos de refrigeração. Caso contrário, tenha um sistema de acondicionamento bem ventilado e com temperatura amena. Não deposite caixas (que devem ser de plástico, e não de madeira) com perecíveis no chão, mas sobre um estrado que facilite a passagem de ar.

Tenha cuidado no transporte e na distribuição: não bata caixas, respeite o limite de empilhamento, abasteça as gôndolas sem virar os produtos no sistema “cachoeira”, coloque um volume adequado em exposição e reponha os perecíveis constantemente e de forma que os mais maduros ou mais perto da data de vencimento saiam primeiro.

Instale câmaras refrigeradas e de congelamento para armazenar perecíveis, cada uma com a temperatura indicada ao produto que contiver – hortifrúti, carnes, laticínios e frios precisam de intensidades diferentes de frio para se manterem conservados.

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PROjetO de lOjaPROjetO de lOja

Espaço para

PROjetO de lOja

respirar

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A Sky, Land and Sea traz o ambiente externo para

dentro do shopping com um projeto flexível que simula a

iluminação natural e combina uma distribuição arejada do

mobiliário ao uso de materiais como ferro e madeira

por pau la a r end fotos casa da pho to

a o escolher as peças para compor um look, é preci-so equilibrar com cuida-do roupas e acessórios

para se diferenciar no meio da multidão. Na arquitetura de varejo deve-se ir um pouco além: procurar ser diferente e, ao mesmo tempo, conectar o ambiente de vendas à identidade da marca. Na Sky, Land and Sea, instalada no Shopping Ibi-rapuera, em São Paulo, a associação do espaço físico ao conceito da grife se dá na escolha dos elementos base do projeto – madeira e ferro – e na formatação dos mesmos, a fim de oferecer flexibilidade na apresentação dos produtos.

“A proposta era desenvolver uma loja que se aproximasse do mundo exterior. O próprio nome já fala de céu, terra e mar – e não de um lugar fechado”, resume o arquiteto Manoel Alves Lima, do escritório Falzoni&AlvesLima, que assina o projeto. Ao mesmo tem-po, acrescenta, o projeto precisava responder à proposta de uma loja capaz de expor as coleções feminina e masculina, em suas diferentes linhas (sportwear, casual, etc.), e ajustável a outros centros comer-ciais, por exemplo.

A sensação ao passar pela vitri-ne da loja e ultrapassar o pórtico branco, que separa o interior da Sky, Land and Sea da área de corredores do mall, revela que a “pretensão” de levar o ambiente externo para aquela área de 120 m² funciona. A entrada larga e sem configuração de porta é convidativa. E antes que se chegue ao espaço de vendas pro-priamente dito o cliente atravessa uma “caixa branca”, que tem o piso revestido com placa de marmoglass justamente para demarcar a mu-

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PROjetO de lOja

dança de território e “esquecer o shopping”.

A parte superior desse pórtico tem revestimento de gesso, com luminárias embutidas, enquanto a parede lateral direita ganhou um painel retroiluminado com fotos do catálogo da grife – que justamente remetem ao céu, terra e mar. À es-querda, a parede branca da lateral da vitrine completa o quadrado. Mas antes de deixar para trás o am-biente sufocante do shopping, em especial aos sábados e domingos, é difícil não reparar na vitrine, que neste projeto não divide a atenção com o interior da loja.

Apesar de o branco predominar nas laterais, piso e teto, a parte posterior da vitrine foi fechada por uma espécie de portão de madeira reciclada, que lembra um pouco

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um estábulo ou um celeiro – cor-roborando a intenção de vida ao ar livre que a marca sugere. De acordo com Alves Lima, a vitrine “fechada” valoriza o produto exposto, uma vez que não confunde com o interior da loja. Ao mesmo tempo, facilita o trabalho no momento de alguma campanha ou projeto particular, pois direciona o foco de atenção dos clientes, explica.

Outra vantagem é que acrescen-ta mais uma parede no interior, que pode servir de apoio à exposição dos produtos, como ocorreu na Sky, Land and Sea do Shopping Ibirapuera, onde essa nova parede ganhou uma base de madeira pintada de bran-co – iluminada na parte posterior e com quatro blocos de ferro com verniz especial para não oxidarem –, prateleiras e araras presas. Na

mesma parede, mas já sem a base de madeira, um espelho auxilia os clientes, mas também serve como passagem para a vitrine.

divisão internaA área de exposição interna se di-

vide em três ambientes, delimitados pela iluminação e pelos revestimen-tos do piso e das paredes. Cada um deles representa a segmentação dos produtos da marca. As coleções fe-minina e masculina ocupam os lados direito e esquerdo, respectivamente, mas dentro delas há ainda outras divisões como Urban, Basic e Resort, compostas por jeans, malhas, tricôs e alfaiataria.

No que pode ser chamado de “ambiente 1”, por ser o primeiro que o cliente tem acesso, o piso é de madeira reciclada amêndoa, com

O PISO de madeira reciclada e as luminárias com design moderno diferenciam o primeiro ambiente

do restante da área de vendas

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a loja

Local: São Paulo

Data do projeto: maio de 2007 (inauguração)

Tempo de execução: seis meses (projeto e obra)

Área total: 120 m²

Piso: madeira, marmoglass e concreto polimerizado

Forro: gesso

Iluminação: fluorescentes e lâmpadas de vapor metálico (CDM)

Paredes: madeira e tijolo aparente

Mobiliário: madeira, ferro e vidro

as estantes nas laterais em madeira e ferro, intercaladas por espelhos, e uma combinação de duas mesas de madeira e vidro no centro para dar apoio à exposição dos produtos. Duas cadeiras de madeira com de-sign de Sérgio Bernardes sobre um tapete de sisal com borda em couro proporcionam um clima aconche-gante a este espaço. “A intenção foi dar um tom de moderno, mas que fosse amigável também”, reforça o arquiteto.

No “ambiente 2”, o chão ganha um revestimento de placas de con-creto polimerizado (concrestil), bem como prateleiras laterais iluminadas no seu interior e mesas no centro, sendo uma delas lembrando o estilo de mesas com cavaletes e tampo de vidro e outra mais rebaixada, apenas em madeira. Neste espaço, o mobi-liário não permite tanta mobilidade como na área anterior – os nichos onde estão expostos os produtos, por exemplo, estão presos à pare-

exposição versátil

NA ENTRADA, um pequeno pórtico revestido com marmoglass branco exibe imagens de ambientes externos para o cliente “esquecer” do shopping

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PROjetO de lOjaxxxxx axxxxxxxxx

UMA CLARABÓIA falsa e placas de

concreto no piso são elementos-chave para

a segmentação dos espaços na loja

49 2008 Outubro

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de, diferente do que acontece no primeiro ambiente.

Alves Lima reforça quão im-portante é essa flexibilidade, mas também lembra que isso custa caro. E avalia que um projeto não precisa ser “100% flexível”. De acordo com o profissional, nesse caso é preciso saber explorar o visual merchandi-sing a fim de obter o melhor resul-tado e encarar alguma dificuldade nesse sentido.

A iluminação é outro elemen-to que difere bastante esses dois espaços. Na loja como um todo, a luz é direcionada para os produtos por meio de lâmpadas fluorescentes e de vapor metálico. Mas, no caso do “ambiente 1”, luminárias pre-tas estão suspensas sobre a mesa central. Já no “ambiente 2”, uma clarabóia falsa (pois a iluminação vem de lâmpadas fluorescentes) é

o destaque, e reforça ainda mais a sensação de não se estar dentro de uma loja de shopping center. E equilibra o projeto, no que diz respeito aos elementos modernos/aconchegantes.

beleza e eficiênciaNo último “ambiente”, a altura

do pé-direito diminui (de cerca de 3,60 m para 2,30 m) em razão da necessidade de um estoque, re-vestido por gesso. O piso também volta a ser de madeira e as paredes ganham um revestimento de tijolo de demolição aparente – a impressão é de que eles estão apenas sobre-postos. Além de algumas araras e prateleiras, é neste espaço que estão o caixa e os provadores da loja.

No caso do caixa, Alves Lima explica que ele precisa estar em um local que possibilite ao funcionário

o domínio da área de vendas. Tam-bém não deve estar muito próximo do provador, uma vez que costuma concentrar um número grande de pessoas, em particular nos dias de maior movimento. Ao mesmo tem-po, por causa disso, é importante que esteja visível para que aumente a percepção de público dentro da loja. “É um pouco como um restau-rante vazio. Ninguém gosta de ficar em um lugar assim”, comenta.

Os provadores também merecem atenção especial no projeto da Sky, Land and Sea. “É onde a decisão de compra é tomada”, argumenta o arquiteto. E justamente por ser um lugar estratégico precisa atender a certos aspectos que criem uma atmosfera agradável, principal-mente em relação ao conforto e à iluminação. No que diz respeito ao primeiro fator, o projeto do

A DECORAÇÃO faz uso de plantas e móveis de estilos variados para compor uma ambientação mais “amigável”

50 Outubro 2008

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PROjetO de lOja

OS PROVADORES ganharam iluminação especial e cortinas de lona para reforçar o ar despojado da marca

NOS FUNDOS da loja, o piso volta a ser de madeira e tijolos aparentes revestem as paredes da área do caixa

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ContatoFalzoni&AlvesLima(11) 3063-2523Sky, Land and Sea(11) 5531-6209

O ARQUITETOManoel Alves Lima formou-se na

Faculdade de Arquitetura e Urbanis-mo Braz Cubas, em São Paulo, em 1977. Após passar por escritórios de arquitetura, inclusive alguns que ajudou a fundar, abriu em 1986 o Falzoni&AlvesLima – Projeto para o Varejo, em parceria com a sua espo-sa, Laura Falzoni.

A lista de clientes do arquiteto inclui marcas reconhecidas como Bob’s, Pão de Açúcar, Bayard, O Bo-ticário, Reebook, Vivara, Mega Store Ponto Frio, entre outras.

Falzoni&AlvesLima disponibilizou, além de cabides internos, um banco de madeira que facilita ao cliente que esteja carregando outros itens.

A restrição de espaço também levou à diferenciação dos tama-nhos dos provadores – três com as mesmas medidas e um maior. O arquiteto explica que nem sempre a loja está cheia. Além dos movi-mentados sábados e domingos, que demandam um maior número de provadores, há também dias em que o movimento é reduzido – como segundas e terças-feiras. “O que interessa é viabilizar a parte operacional”, reforça. Ele acrescen-ta que, de modo geral, as pessoas não gostam de ficar a menos de um metro do espelho; logo, se não é possível que todos os provado-res preencham esse requisito, um deles irá.

No caso da iluminação, Alves Lima destaca que o provador não deve ser muito iluminado, uma vez que a claridade excessiva provo-ca, por exemplo, sombras muito definidas na face dos clientes ou mesmo realça costuras e detalhes da roupa, que não necessariamente são notados mesmo à luz natural. A iluminação também pode distor-cer a cor. Na Sky, Land and Sea, a iluminação é feita por uma lâmpada em uma luminária embutida mais próxima do espelho, bem como por meio de fluorescentes instaladas na parte posterior do espelho.

O arquiteto explica que a ten-dência para os provadores é a utilização de portas, propriamente dita, em razão da sensação de se-gurança que passa. Mas isso tem um custo maior, lembra. No caso do projeto da loja no Ibirapuera, a decisão para o uso de cortinas

de lona de caminhão considerou isso, mas também esteve ligada à intenção de trazer um clima mais despojado ao ambiente, mais uma vez remetendo à atmosfera de um local externo. De acordo com Alves Lima, o projeto da Sky, Land and Sea não seguiu uma receita pronta. “A regra do varejo é que não há regra. O que vale é a identidade com a marca e o operacional da loja. Cada formato visa criar um ambiente de modo a potencializar as vantagens e minimizar os pontos fracos.”

OS PROVADORES ganharam iluminação especial e cortinas de lona para reforçar o ar despojado da marca

52 Outubro 2008

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BanhO de lOja

Kátia Bello

arquiteta e sócia-diretora da opus Designkatia@opusdesign.com.br

O vazioda alma

Quem de nós já não teve um dia em que parece que há um vazio na alma? ou mesmo uma sensação de que nos falta algo, uma não-completude? Nesses momentos é comum buscarmos um estímulo externo que nos faça sentir melhor. Pode ser desde uma conversa com um amigo ou um passeio no parque até mesmo, quem sabe, umas comprinhas....

as mulheres talvez me entendam melhor e possam se lembrar de alguma mágoa afogada em uma tarde no shop-ping. ou o término de um namoro que, automaticamente, gerou um novo corte de cabelo ou uma renovação no guarda-roupa. Costumo chamar estes momentos de psicocompra: quando algo não vai bem no lado emocional e o prazer momentâneo de uma compra parece aliviar isso.

Na verdade não só parece. Por mais que gostemos de nos autodeno-minar seres racionais e busquemos uma explicação racional para explicar a compra, descrevendo-a como uma combi-nação de desejo e preço, estudos científicos apontam para outros caminhos. Quanto mais se estuda, mais surgem componen-tes inconscientes e emocionais no ato da compra.

Pesquisadores da Universidade de Stanford fizeram uma experiência interes-sante. eles deram US$ 40 a um grupo de pessoas. Cada uma delas era colocada em um equipamento de ressonância magnética onde imagens de produtos eram mostra-das, seguidos de seus preços. Se a pessoa gostasse do produto, podia comprar e o valor era descontado dos US$ 40. Caso não quisesse comprar nada, ao final poderia levar

para casa os US$ 40.analisando as ressonâncias, os pesqui-

sadores observaram que quando a imagem do produto era mostrada, se a pessoa gos-tasse dele, havia um aumento de atividade neural na área que corresponde ao centro de prazer do cérebro, com receptores responsáveis por sensações de excitação e alegria.

este estudo teve vários desdobramen-tos, inclusive, para tentar entender qual o padrão de funcionamento do cérebro de uma pessoa mais “gastadora”. os cientis-tas, por meio da análise destes padrões, podiam prever se a pessoa iria comprar o

produto ou não, antes que ela própria se decidisse.

Muito se tem pesquisado para tentar traçar padrões de comportamento, aumentar o conhecimento sobre a mente humana e entender quais são os reais motivos que fazem uma pessoa comprar ou não um produto. Uma conclusão importante advinda deste estudo é que há uma expectativa de prazer quando as pessoas gostam do pro-duto que vêem.

talvez isso explique por que uma tarde de compras no shopping pode nos dar uma sensação de alegria. Seriam os produtos meras ferramentas para suprir carências emo-cionais? o que realmente as lojas vendem? Produtos ou pequenas porções de prazer?

“o que realmente as lojas vendem? Seriam os produtos meras ferramentas para suprir carências emocionais?”

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PPPPPEQUENAS NOTÁVEISEQUENAS NOTÁVEISEQUENAS NOTÁVEISEQUENAS NOTÁVEISEQUENAS NOTÁVEIS

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Fazendo melhor

55 2008 outubro

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encontre um leão todo dia, envolva-o com sua astúcia, para em seguida abatê-lo. E ainda assim tomando cuidado para não se envolver com a sociedade de proteção aos animais.

Conhecimentos, conceitos e fer-ramentas. Até que ponto todos esses recur sos cor respondem ao que o mercado exige atualmente? Faça os ajustes necessários (porque o mercado é dinâmico e teimoso: muda com extra-ordinária rapidez), abra a as janelas da determinação e vá à luta.

Mas não como um touro bravo em loja de cristais. Há que se estabelecer priorida-

des. Um trabalho com precisão cirúrgica, feito com eficácia, diferente e com enorme paixão. São esses ingredientes que moti-vam clientes e agradam patrões.

Esqueça a idéia de reconhecimento por cumprir sua obrigação. Ninguém pergun-tará se você teve dificuldades para fazer a travessia, mas sim se você trouxe a carga. Então, não pense só em dedicação, mas em resultados. É isso que importa.

O resto é história. A menos que você seja um escritor famoso ou um vendedor de entretenimento, concentre-se em resultado. A única narrativa interessan-te a ser contada será a sua história de sucesso.

Limites? Por que limites? Você tem es-trutura para ser maior que eles e rompê-los para sempre, quebrando paradigmas, deixando de lado crenças que reduzem suas energias. Aristóteles já dizia que os sonhos representam a esperança em movimento. Sem sonhos e sem esperança, a vida estaciona. Pára para balanço ou bate no barranco.

Agucemos a imaginação. É através dela que nos sintonizamos com a energia universal e verdadeira. Precisamos de autoconfiança, certeza de que pertence-mos a algo maior. Somos gigantes, por isso não devemos pensar pequeno. Nem agir de forma limitada. Limite é você quem impõe. Você já ouviu falar em Alexandre, o pequeno?

O que move as pessoas enfim? Primeiro, as necessidades. As quais fazem você pular da cama mais cedo, enfrentar o trânsito e encarar os mais duros desafios, goste ou não do que faz. São suas responsabilidades, seus compromissos intransferíveis a lhe impulsionar a vida. Razão e reação.

Depois vêm outros motivos mais no-bres e muito mais fortes, porque mexem com sua emoção. Uma energia capaz de transformar sonhos em realidade e extrair resultados onde antes só havia problemas. São duas palavrinhas mágicas que fazem toda a diferença: paixão e comprometimento.

Livre-se das restrições. Pare de pensar que seus conhecimentos são suficientes para competir nesse novo mer-cado, cujo cenário de luta exige que você

Limites e

“Você tem estrutura para rompê-los para sempre, deixando de lado crenças que reduzem suas energias”

amarras

MOACiR MOURA

Palestrante, consultor de varejo, especialista em gestão e motivação de pessoas moacirmoura@terra.com.br

Jogo Friedman

Contagem regressiva

Tirar vantagem da atividade de vendas e do espírito de equipe existentes na loja, estimular os funcionários quando o ambiente estiver meio desanimado ou melho-rar uma estatística de vendas. Estes são os objetivos do jogo Contagem Regressiva. Basta ler as instruções

listadas ao lado, reunir os materiais necessários e comunicar a equipe de vendas. Todos terão chances iguais de vencer e, o melhor, os resultados serão vistos rapidamente. Então, 5,4,3... A contagem regressiva já começou.

MATERIAL PRODUZIDO PELO

w w w . f r i e d m a n . c o m . b rRua da Assembléia, 10 – sala 2513 – CentroCEP: 20011-901 – Rio de Janeiro – RJTelefone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861

TIPO DE JOGO Competição individual ou de equipe.

DuraçãO suGErIDa Pequena – uma, duas ou três horas para cada desafio.

COMO JOGar O jogo começa quando você desafia seu pessoal de vendas a alcançar uma meta em um período de tempo determinado. Por exemplo: • “Quem vender R$ 1.500 até o meio-dia ganha (um prê-mio).” • “Quem vender mais acessórios de promoção entre 14h e 15h ganha (um prêmio).” • “Quem tiver a maior média de itens por venda uma hora antes de a loja fechar ganha (um prêmio).”

rEGras básICas • O jogo oficialmente começa e termina em um horário específico.• Cada vendedor tem que registrar suas estatísticas de venda em um quadro de jogos.

PrOMOvEnDO O JOGO • Concentre-se nas estatísticas de venda que sua equipe precisa trabalhar.

Calendário de Seminários do Grupo FriedmanPTG – Programa de Treinamento de GerentesSãO PAULO – 22 a 24 de outubroRIO DE JANEIRO – 4 a 6 de novembroSãO PAULO – 11 a 13 de novembro

PSL – Programa de Supervisão de Lojas RIO DE JANEIRO – 14 a 16 de outubro SãO PAULO – 28 a 30 de outubro

• Toque um sino, sopre uma corneta, ou bata um tambor – anuncie claramente o começo e o fim de cada desafio.• Pendure um cronômetro no seu pescoço, lembrando a cada um quanto tempo ainda há de jogo.

PrEMIaçõEs • Prêmios de pequeno valor – ingressos para cinema, shows, teatro; caixa de bombom, garrafa de vinho, CDs ou livros.• Prêmios de médio valor – um jantar num restaurante pre-ferido, prêmios em dinheiro (até R$ 100) ou um dia de folga remunerado.

MaTErIaIs E rECursOs nECEssárIOs • Placar• Sino• Corneta• Tambor• Outros acessórios• Cronômetro

varIaçõEs • Torne a Contagem Regressiva uma competição de equipes, escolhendo-as com dois ou três vendedores ao acaso e de-safiando cada uma a vencer todas as outras equipes em uma determinada estatística.

Incentivar a venda de itens específicos, como uma nova coleção, um novo produto ou um item de baixo giro, através de jogos e competições. Esta é a proposta da seção Jogo Friedman: disponibilizar a cada edição um jogo diferente para ajudar você a melhorar uma estatística ou um procedimento de vendas na sua loja.

O material é extraído do Manual de Jogos & Competições para o Varejo do Grupo Friedman, uma coletânea de jogos e competições especialmente elaborados para aprimorar a performance no salão de vendas. O manual completo pode ser adquirido na loja virtual do site www.friedman.com.br

MATERIAL PRODUZIDO PELO

Informação e crédIto

Gestão de Nota Fiscal eletrôNica com mais seGuraNça e ecoNomiaPortal foi desenvolvido pela Serasa em parceria com a Atos Origin e Synchro

A Serasa, uma empresa Experian, a Atos Origin, uma das principais consultorias mundiais em soluções de tecnologia

da informação, e a Synchro, uma das maiores provedoras de soluções fiscais e tributárias do País, anunciam um portal completo de gestão de notas fiscais eletrônicas para atender à necessidade de cerca de 40 mil empresas, que fazem parte da segunda onda de em-presas obrigadas a emitir eletronicamente a NF-e (Nota Fiscal Eletrônica) até dezembro de 2008.

Além das vantagens tecnológicas e comer-ciais do Portal Serasa, outro grande diferencial é que ele acompanhará a evolução do projeto Sped, do qual a NF-e faz parte, gerenciando também documentos fiscais eletrônicos que

serão incorporados e obrigatórios nos próxi-mos meses, tais como EFD (Escrituração Fiscal Digital), ECD (Escrituração Contábil Digital), CT-e (Conhecimento de Transporte Eletrônico) e MC-e (Manifesto de Carga Eletrônico).

O Portal Serasa de Notas Fiscais Eletrônicas proporciona às empresas uma solução em for-mato SaaS (Software as a Service), que inclui toda a infra-estrutura e serviços (hardware, aplicativos, certificação digital, integração, suporte, manutenção e treinamento) neces-sários para que o cliente inicie seu processo de NF-e em tempo recorde, com qualidade e segurança, dispondo do mínimo investimento em TI. “A adoção da Nota Fiscal Eletrônica por meio do Portal Serasa simp nte os processos para as empresas, com muita segurança e

DOURADO: “A escolha dos parceiros foi fundamental, pois somamos as expertises de empresas líderes”

BARTOLETTI: a Atos Origin oferece consultoria para a integração fiscal dos clientes, com soluções moldadas para cada perfil de empresa

Gestão de Nota Fiscal eletrôNica com mais seGuraNça e ecoNomiaPortal foi desenvolvido pela Serasa em parceria com a Atos Origin e Synchro

economia”, afirma o presidente da Unidade de Negócios de Serviços de Certificação Digital da Serasa, Dorival Dourado.

SOlUçãO COMPlETADorival Dourado explica que a emissão

da nota fiscal eletrônica envolve, em várias etapas, a certificação digital. “Como a Serasa já possui experiência em certificação digital, detém grande expertise para oferecer, em conjunto com a Atos Origin e a Synchro, uma solução completa de gerenciamento de Nota Fiscal Eletrônica. E a escolha dos parceiros certos foi fundamental para o desenvolvimento dessa solução, pois a soma das expertises de empresas líderes de mercado proporcionou uma solução de elevada qualidade a baixo custo”, afirma o executivo da Serasa.

Para Ricardo Funari, presidente da Syn-chro, a parceria firmada entre as três empre-sas tem por objetivo oferecer ao mercado uma oferta diferenciada que agrega conhe-cimento em certificação digital, tecnologia e expertise fiscal. “A Synchro possui mais de 16 anos de mercado, atuando na concepção e implantação de soluções fiscais em grandes empresas de diversos segmentos de negó-

cio. Nossa equipe participou, desde o início, dos projetos piloto de Sped Contábil e Fiscal, NF-e e CT-e, investimento que viabilizou a construção de soluções próprias, aderentes aos requisitos e prazos definidos pelos fiscos federal e estaduais.

A Atos Origin participa do Portal Serasa oferecendo consultoria para a integração da solução fiscal dos clientes, o que permite a criação de soluções moldadas para cada perfil de empresa. Após a avaliação no ambiente de cada cliente é possível detectar as ne-cessidades, que vão desde o aprimoramento de armazenamento e recuperação de dados históricos e arquivos digitais com garantia de desempenho e velocidade à adequação dos sistemas ERP e dos legados para integração ao sistema fiscal.

“A Atos Origin está alinhada com as de-mandas do sistema tributário brasileiro, que é complexo e constantemente apresenta mudan-ças. O trabalho de integração e implantação de soluções fiscais dos nossos consultores é voltado às especificações de cada empresa e ao seu mercado de atuação”, declara Sérgio Bartoletti, presidente para o Brasil e América latina da Atos Origin.

FUNARI: a parceria vai oferecer ao mercado um serviço diferenciado que agrega conhecimento em certificação digital, tecnologia e expertise fiscal

Pequenas notáveis

60 outubro 2008

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Quase 300 instituições brasilei-ras concorreram ao apoio oferecido pelo Sebrae a projetos de Comércio Justo e Solidário. O Edital 04/2008 recebeu 295 propostas diretas de todo o País. Dessas, 79 foram se-lecionadas.

Para a coordenadora nacional de Comércio Justo e Solidário do Se-brae, Louise Machado, os números demonstram não só o interesse de instituições nesse mercado como o potencial de oportunidades de ne-gócios e trabalho que ele represen-ta. “Essa participação também é um indicativo de que o Brasil possui um grande número de instituições aptas a atuar com os princípios de Comér-cio Justo e Solidário”, destaca. Ela informa que todos os estados do Brasil participaram do edital.

A Região Nordeste lidera o nú-mero de projetos aprovados (43), com Bahia e Ceará no topo da lista, cada um com 12 instituições sele-cionadas. Em seguida vem a Região Sudeste com 13 projetos, o Sul com nove, o Centro-Oeste com oito e o Norte com seis. A lista completa das instituições selecionadas foi divul-gada no início do mês de outubro e está disponível no portal do Sebrae (www.sebrae.com.br).

Entre elas estão associações, co-operativas e fundações que reúnem micro e pequenas empresas ou gru-pos de produtores rurais e urbanos. Elas passaram por um processo de seleção que, entre outros critérios, levou em conta o modelo de gestão do projeto apresentado, a relevân-cia estratégica do projeto para o desenvolvimento social, ambiental e econômico do território onde estão inseridas e o objetivo do projeto, com foco em Comércio Justo.

Edital dE ComérCio Justo atrai instituiçõEs dE todo o País

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Agência Sebrae de Notícias

Para receber o apoio previsto no edital, as instituições selecionadas procuram a unidade do Sebrae de seu estado e, nessa ocasião, cele-bram um convênio de cooperação técnica e financeira entre o Sebrae local e a entidade, que receberá orientação e recursos capazes de ampliar a competitividade e a sus-tentabilidade dos pequenos negó-cios envolvidos.

O Sebrae tem trabalhado, em vá-rias frentes, para que esse modelo de comércio se fortaleça no Brasil. Uma das ações em curso é a divul-gação do conceito durante o circuito da Feira do Empreendedor 2008. No evento, realizado este ano em 12 cidades brasileiras, são promovidas palestras tanto para empresários quanto para consumidores e ainda montados showrooms com produtos feitos dentro dos princípios do Co-mércio Justo e Solidário por empre-sas da região onde a feira é realiza-da. “É uma forma de disseminar o conceito e sensibilizar o consumidor, que tem papel fundamental para fa-zer o Comércio Justo e Solidário acontecer”, afirma Louise Machado.

COMÉRCiO JUStO E SOLiDáRiO

Baseado em diálogo, transparên-cia e respeito, o Comércio Justo e Solidário é um movimento crescente em todo o mundo. Segundo estudo do Sebrae, em 2006 existiam no Brasil mais de 14 mil empreendi-mentos solidários, distribuídos em 41% do território nacional.

As instituições e empresas que atuam com esse conceito estão comprometidas com os direitos e a dignidade dos trabalhadores e da comunidade onde estão localizadas, respeitam o meio ambiente e prati-cam um preço justo na venda dos produtos, o que é bom para o pro-dutor e também para o consumidor. É o caso do grupo Razão Social do Rio de Janeiro.

GruPo razão soCial Passou a vEndEr PEças sEm intErmEdiação E Já ExPorta

A Razão Social, confecção de Petrópolis (RJ), já tem uma loja e comercializa roupas de algodão ecológico, malha de PEt e fibra de bambu. Antes de se organizar e atuar dentro dos princípios de Comércio Justo e Solidário, as profissionais recebiam entre R$ 0,50 e R$ 0,80 por camiseta costurada, pois era o preço pago pelos intermediários. Dentro do Comércio Justo e Solidário, elas puderam cobrar, sem qualquer intermediação, o valor de R$ 1,50 por peça, exportando direto para a França com apoio da ONG Onda Solidária.

O Sebrae no Rio de Janeiro atuou junto ao grupo, dissemi-nando conceitos de mercado, formação de preço e financiamen-to para aquisição de equipamentos. “Passamos a ter uma nova mentalidade do negócio. Hoje contabilizamos melhor o valor do trabalho e aprendemos que não podemos trabalhar com valores abaixo da média. Com isso, conseguimos melhorar a relação com os compradores e aumentar a produção”, conta Érica Santos da Costa.

Outro caso que pode exemplificar bem como funciona o Co-mércio Justo é o Flor do Cerrado Arte e Design Ltda, empresa do Distrito Federal que, a partir de folhas colhidas no chão, criou um modelo de negócio altamente sustentável e ambientalmen-te correto. Especializada no assunto, possui produtos de boa qualidade, segue práticas de inclusão social e respeita o meio ambiente.

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Feiras

62 Outubro 2008

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Com a participação das maiores indústrias de autopeças do Brasil e do exterior, com a presença de um público superior ao esperado e um volume de negócios que surpreendeu expositores na edição de 2006, a Autoparts – Feira de Autopeças, Equipamentos e Serviços está consolidada como um dos mais importantes eventos do setor no Brasil. Em 2008, a feira contará com novas atrações que vão agregar um público visitante maior para o evento e gerar ainda mais negócios para os expositores. Entre as novidades destacam-se os Salões de Motopeças e de Pesados. Evento oficial do Sindicato do Comércio Varejista de Veículos, Peças e Acessórios para Veículos no Estado do Rio Grande do Sul (Sincopeças-RS), do Sindicato das Empresas de Reparação de Veículos (Sindirepa-RS) e da Associação Brasileira dos Distribuidores de Autopeças (Asdap), a Autoparts 2008 conta com o apoio de outras entidades associativas, de empresas e dos profissionais do setor automotivo da região.

w w w. f e i r a a u t o p a r t s . c o m . b r

ART MUNDI 20084ª Feira Mundial de Artesanato17 a 26/10/2008Expo BrasíliaBrasília – DFDiretriz Empreendimentos Ltda (41) 3075-1100www.artmundidf.com.br

FISPAL NORDESTE 6ª Feira Internacional de Produtos, Equipamentos, Embalagens e Servi-ços para Alimentação4 a 7/11/2008Centro de Convenções PernambucoOlinda – PEFispal Feiras e Produtos Comerciais Ltda (11) 3234-7725www.fispal.com.br

CONSTRUIR 2008 12ª Feira Internacional da Constru-ção18 a 22/11/2008RiocentroRio de Janeiro – RJEscala Eventos (21) 2178-2315www.feiraconstruir.com.br

AUTOPARTS 4ª Feira de Autopeças, Equipamentos e Serviços

26 a 29/11/2008Centro de Exposições Fiergs

Porto Alegre – RS Diretriz Empreendimentos S/A

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SUPERMINAS 200821ª Convenção Mineira de Supermer-cados21 a 23/10/2008Pavilhão da ExpominasBelo Horizonte – MGAssociação Mineira de Supermerca-dos (Amis) (31) 2122-0500 www.amis.org.br

LOGÍSTICA 20082ª Feira e Congresso de Logística e Movimentação de Cargas21 a 24/10/2008Centreventos Cau HansenJoinville – SCMarkt Events Feiras de Negócios (47) 3028-0002www.marktevents.com.br

BIJÓIAS SP43º Salão de Bijuterias, Folheados, Prata e Acessórios de Moda17 a 19/11/2008Centro de Convenções Frei CanecaSão Paulo – SPMasi & Associados Empreendimen-tos Promocionais Ltda (11) 3862-2700 www.masi-bijoias.com.br

INTERGIFT14ª Feira de Presentes e Artigos para Consumo em Geral23 a 25/10/2008Expo Center Norte – Pavilhão Amare-loSão Paulo – SPLaço Ltda (11) 4446-7700 www.laco.com.br

EXPO ACABAMENTO2ª Feira da Indústria de Materiais para Acabamento22 a 25/10/2008Centro de Eventos FiergsPorto Alegre – RSConstrusul Empreendimentos Ltda(51) 3225-0011www.expoacabamento.com.br

QUALIDADE DE VIDAFeira de Produtos Naturais, Medici-nas Alternativas, Beleza & Estética23 a 26/10/2008Maxi ShoppingJundiaí – SPAdelson Eventos (11) 4526-2637www.adelsoneventos.com.br

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66 outubro 2008

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por alexandre gonçalves alexandre @empreendedor.com.br emPReendedoR na inteRnetwww.empreendedor.com.br

Cobertura on-lineO site Empreendedor realizou,

entre os dias 22 e 26 de setembro, a cobertura on-line do 18º Seminário Nacional de Parques Tecnológicos e Incubadoras de Empresas e o 16° Workshop Anprotec, em Aracaju (CE). Com foco no empreendedo-rismo inovador, a enviada especial do site, Francis França, publicou notícias diárias sobre o seminário. E como complemento às reporta-gens divulgadas foram incluídos vídeos e materiais, no formato PDF, disponíveis para download, sobre

Confira os últimos comentários pos-tados no site durante o mês de setem-bro:

Sou professor da Faculdade Eniac, a

primeira colocada em Guarulhos (SP), segundo o MEC, e gostaria de comentar que tudo o que foi dito pelo professor Luis Antonio Fernandes da Silva é a mais pura verdade. Para se aplicar em ações é necessário que se tenha nervos de aço e a paciência de um monge, pois só assim o capital investido conseguirá o tempo ne-cessário para render frutos no longo prazo. Em sala de aula sempre bato nessa tecla: aplicações de curto prazo na bolsa, deixem para os profissionais do mercado.

Charles David Forte, sobre a matéria “Paciência é atitude mais recomendada aos que investiram na bolsa”

Caro Alexandre, o mercado de ações os-cila muito, além do mais, todos os profes-sores que conheço desta área não gostam de sugerir nada. Eles preferem opinar de forma discreta e deixar que o investidor tome suas iniciativas de acordo com a “sua estratégia” e “seu conhecimento”. Se a sua estratégia for comprar na baixa e vender na alta, siga em frente, porém lembre-se que as ações podem cair mais ainda.

Luiz Fernando Cunha, em resposta ao internauta Alexandre Gobbi, referente à matéria “Paciência é atitude mais reco-mendada aos que investiram na bolsa”

“Nunca na Instória deçe paíz” (como diria o grande apedeuta) foi tão difícil contratar e manter mão-de-obra... Que venham os robôs! Na minha opinião, um grande problema na República Sindicalista do Brasil é o esquecimento de que para cada direito adquirido existe um dever a ser cumprido!

Eduardo, sobre a matéria “Supersim-ples impede prorrogação de licença-maternidade”

WWW.EMPREENDEDOR.COM.BR

os conteúdos abordados. O futuro da energia alternati-

va, limpa e renovável e sua impor-tância para o desenvolvimento e a busca por caminhos inovadores para o benefício da sociedade fo-ram alguns dos assuntos divulga-dos no site. Para saber mais sobre estes e outros assuntos relaciona-dos, acesse a seção “Reportagens”, no menu à esquerda do site, e se-lecione as matérias que estão com o assunto “Anprotec | Cobertura on-line”.

balcão virtual“Que tipo de negócio tem

mais chances de obter sucesso?” Essa foi a pergunta que o site Empreendedor fez aos seus in-ternautas na última enquete, ofe-recendo três opções de resposta: exclusivamente virtual, somente com espaço físico ou que oferece as duas opções. A resposta mais votada foi “a que oferece as duas opções”, com 226 dos votos. Con-fira o percentual das respostas em um total de 283 votos:

interatiViDaDe

Mercado de açõesO mercado financeiro vive um cli-

ma de incertezas provocado pela crise da economia americana. A inseguran-ça se reflete nos índices negativos das bolsas de valores mundiais e preocupa quem investe em ações. E a grande maioria dos especialistas em mercado financeiro recomenda muita cautela, paciência e sangue frio aos investido-res.

Em contrapartida, os especialistas estimulam investidores que já pos-suem aplicações em renda variável e estão acostumados às variações do mercado a comprarem ações. Eles apostam na recuperação significativa do mercado em um prazo de até um ano e, por isso, recomendam adquirir ações de empresas valorizadas.

Para conferir todas as matérias sobre o mercado de ações produzi-das pela redação do site Empreende-dor, acesse a seção “Reportagens”, no menu à esquerda do site, e selecione o assunto “mercado”. Ou digite palavras-chaves relacionadas ao tema no siste-ma de busca, à direita do site.

4% 17%

79%

g Que oferece as duas opções 79,32%g Exclusivamente virtual 16,92% g Somente com espaço físico 3,76%

18º Seminário Nacional de Parques Tecnológicos e Incubadoras de Empresas, em Aracaju (CE)

18º Seminário Nacional de Parques Tecnológicos e Incubadoras de Empresas, em Aracaju (CE)

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