projecto académico em marketing desportivo - comunicação

Marketing Desportivo - Comunicação

- Aplicação ao Caso Almada Atlético Clube

Realizado por: Filipe Monteiro | N.º 9010

Docente: Prof. Graziela Vieira da Silva

Setúbal, Dezembro de 2010

Projecto em Marketing

Licenciatura em Marketing

Escola Superior de Ciências Empresariais

i

Agradecimentos

Na elaboração deste projecto tive o privilégio de contar com a indispensável ajuda e

colaboração de pessoas e instituições que, através da sua experiência, apoio e conhecimentos,

contribuíram para o enriquecimento do presente relatório, de forma a que o mesmo

conseguisse dar resposta aos objectivos inicialmente propostos.

Em primeiro lugar, gostaria de deixar uma palavra de profundo agradecimento à

minha tutora: a Prof. Graziela Vieira da Silva, pela disponibilidade e pela importante ajuda

dada, transmitindo linhas orientadoras que ajudaram na definição da presente estrutura, pelas

vezes em que me foi transmitindo feedback e pelo auxilio em alguns aspectos relacionados

com a presente temática. Agradeço, também, à Prof. Susana Galvão, que me deu feedback

sobre as primeiras peças realizadas na fase inicial da campanha, dando indicações preciosas

acerca dos aspectos técnicos ao nível da criação das peças da campanha publicitária.

De salientar também o agradecimento aos diversos interlocutores, que de forma directa

ou indirecta me possibilitaram ter maior contacto com esta realidade e com este sector de

actividade. O meu agradecimento destina-se à Dr.ª Inês Pereira, Responsável do

Departamento de Comunicação & Marketing do Vitória de Guimarães Futebol Clube, pela

disponibilidade e simpatia com que se disponibilizou a colaborar respondendo a algumas

questões. Agradecer também ao Sr Paulo Piedade, Vice Presidente das modalidades do

Almada Atlético Clube. Agradecer também ao meu antigo companheiro de equipa João

Fernandes que facilitou o contacto com o Sr. Paulo Piedade.


ii

Índice

INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 1

I PARTE: MARKETING DESPORTIVO – ENQUADRAMENTO TEÓRICO .............. 3

1.1 O Marketing Desportivo ................................................................................................3

1.2 O Consumidor de Desporto ...........................................................................................5

1.3 Estratégias .....................................................................................................................8

1.4 A Política de Comunicação ...........................................................................................9

1.4.1 Funções, Objectivos e Alvos ................................................................................... 10

1.4.2 Mix de Comunicação............................................................................................... 11

1.4.2.1Publicidade............................................................................................................ 12

1.4.2.1.1 A Campanha Publicitária ................................................................................... 14

1.4.2.2 Relações Públicas .................................................................................................. 18

1.4.2.2.1 O Patrocínio ...................................................................................................... 19

1.4.2.3 Marketing Directo ................................................................................................. 21

II PARTE: O CASO ALMADA ATLÉTICO CLUBE – APLICAÇÃO PRÁTICA ....... 22

2.1Caracterização do Almada Atlético Clube .................................................................... 22

2.1.1 Breve Descrição e Historial do Clube ...................................................................... 23

2.1.2 Estrutura do Clube ................................................................................................... 23

2.1.3 Modalidades ............................................................................................................ 24

2.1.4 Os Meios de Comunicação Utilizados ..................................................................... 26

2.2 Gestão do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital .................................. 27

2.2.1 Descrição do Problema a Resolver .......................................................................... 28

2.2.2 Definição da Campanha Publicitária ........................................................................ 29

2.2.3 Meios de Comunicação ........................................................................................... 31

2.2.4 Composição Gráfica da Campanha .......................................................................... 40

III CONCLUSÃO ...................................................................................................... 43

BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................437


iii

Índice de Tabelas

Tabela 1 – Vantagens e Desvantagens da Publicidade .......................................................... 12

Tabela 2 – Vantagens e Desvantagens das Relações Públicas ............................................... 18

Tabela 3 – Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo ............................................... 20


iv

Índice de Figuras

Fig. 1 – Claque do Futebol Clube do Porto ............................................................................. 6

Fig. 2 – Tipologia de Adeptos de um Clube ............................................................................ 7

Fig. 3 – Lista de Funções, Objectivos e Alvos de Comunicação ........................................... 10

Fig. 4 – Etapas de uma Campanha Publicitaria .................................................................... 14

Fig. 5 – Conjunto de Técnicas de Publicidade....................................................................... 16

Fig. 6 – Logótipo do Almada Atlético Clube ........................................................................ 21

Fig. 7 – Localização do Campo do Pragal ............................................................................ 21

Fig. 8 – Organigrama do Clube............................................................................................. 22

Fig. 9 – Pavilhão Adelino Moura .......................................................................................... 23

Fig. 10 – Campo do Pragal ................................................................................................... 24

Fig. 11 – Projecto New Football Generation ......................................................................... 25

Fig. 12 – Mupi...................................................................................................................... 31

Fig. 13 – Outdoor ................................................................................................................. 31

Fig. 14 – Postais ................................................................................................................... 31

Fig. 15 – Página de Imprensa................................................................................................ 32

Fig. 16 – Banner ................................................................................................................... 32

Fig. 17 – Concurso no Facebook .......................................................................................... 33

Fig. 18 – Logótipo da Claque ............................................................................................... 34

Fig. 19 – Exemplo de Sessão de Autógrafos com Pereirinha ................................................. 35

Fig. 20 – Jogadores do Vitória de Guimarães na escola Cerco do Paço ................................. 35

Fig. 21 – Cartaz das bandas .................................................................................................. 36

Fig. 22 – Aplicação “My Almada” ....................................................................................... 37

Fig. 23 – Exemplar de E-mail ............................................................................................... 38

......................................................................................................................................... hhh6


Marketing Desportivo – Comunicação 1

Introdução

No âmbito da unidade curricular de Projecto em Marketing, foi-nos proposta a

realização de um relatório teórico-prático com aplicação dos conhecimentos adquiridos ao

longo do curso. Nesse sentido, o tema que irei desenvolver será o Marketing Desportivo.

Os principais objectivos do presente relatório serão: realizar uma pesquisa sobre a

temática de Marketing Desportivo, com especial enfoque na Comunicação; perceber as

diferenças entre o Marketing Desportivo e o Marketing aplicado às Empresas, ao nível do

consumidor de desporto bem como todas as especificidades ao nível da Comunicação. Para

abordar esta temática, passei então à decisão do clube ao qual será feita a respectiva aplicação

prática. Dentro das opções possíveis, seleccionei o Almada Atlético Clube, pelo facto de ter

sido o clube no qual eu comecei a minha formação enquanto jogador de futebol federado, bem

como pelo facto de possuir conhecimentos dentro do clube, o que permite maior facilidade no

acesso a informação relevante.

Considero, portanto, um grande desafio o aprofundar de conhecimentos científicos

adquiridos ao longo do curso e o desenvolvimento de competências numa área tão vasta como

o Marketing Desportivo, dando seguimento aos conhecimentos adquiridos ao longo do mini -

estágio curricular realizado na empresa Ana Lima Comunicação&Marketing (Empresa

responsável pela organização de torneios conceituados a nível mundial como a FED CUP ou

Taça Davis entre outros).

Gostaria, ainda, de referir que, a nível pessoal, também se torna muito desafiante a

realização deste projecto, já que se trata da área na qual pretendo aprofundar a minha

formação académica e profissional, através da realização do Mestrado Executivo em

Marketing Desportivo.

A estrutura do presente relatório será composta, então, por dois pontos-chave: na

primeira parte será feito um enquadramento teórico e na segunda parte será realizada a

respectiva aplicação prática. Relativamente à primeira parte referida, será feita uma

abordagem teórica ao conceito de Marketing Desportivo aplicado ao desporto: este sugere

diferentes abordagens – enquanto Marketing de Eventos, em que o consumidor é espectador,

como Marketing de práticas desportivas, em que o consumidor é praticante da modalidade, e

ainda como marketing das organizações patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. O

presente projecto será centrado na óptica da Gestão de Marketing de Eventos Desportivos. De

seguida, será feita uma análise ao consumidor de desporto, de forma a se perceber quais as

características que o distinguem, o que procura, quais os estímulos externos que o levam ao

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estádio, o papel da família, bem como a importância da tipologia de grupos na sua decisão de

consumo. Posteriormente, seguem-se as estratégias, onde serão descritas as principais

decisões seguidas pelos clubes, bem como expostas as diferenças entre estas e as estratégias

aplicáveis no âmbito empresarial. Após a exposição do tema central do presente projecto,

seguir-se-á a parte do Marketing-mix, onde será desenvolvida a componente da Comunicação.

Dentro da abordagem teórica à Política de Comunicação, inicialmente será abordado o

conceito, tipos de funções, objectivos e os diferentes alvos da Comunicação. Depois, farei

referência ao mix de Comunicação, onde me centrarei apenas em algumas ferramentas

específicas, nomeadamente a Publicidade, Relações Públicas e Marketing Directo.

Após realizado o enquadramento teórico referente a estes elementos, onde serão

apresentados os conceitos, vantagens/ desvantagens e objectivos, entrarei na respectiva

aplicação prática.

Na segunda parte do presente relatório, inicialmente será feita a apresentação da

instituição que irei trabalhar, nomeadamente o Almada Atlético Clube. Será feita uma breve

caracterização: descrito o seu historial, a sua estrutura, as modalidades de que dispõe, os

meios de comunicação que utiliza e a sua principal concorrência a nível local.

De seguida, entramos na fase da concepção da campanha, onde na 1ª fase será

identificado um problema a que a se pretende dar resposta através da Comunicação. Com base

nesse problema identificado, será definida a estratégia de comunicação que irá dar resposta ao

objectivo pré-definido. A definição das acções, a escolha dos meios, bem como a definição

dos elementos da composição gráfica da campanha publicitária, são as principais decisões que

serão tomadas na fase final do projecto.

Quanto à metodologia utilizada, esta consistiu na realização de um trabalho de

investigação com recurso às bases de pesquisa científica Proquest e B-ON, tendo recorrido

também a livros técnicos e sites na internet. Com o intuito de valorizar o presente relatório,

bem como conseguir obter um leque mais alargado de recursos, foram estabelecidos contactos

com os maiores clubes de Futebol do Campeonato Português, casos como o Sport Lisboa e

Benfica, Futebol Clube do Porto, Sporting Clube de Portugal, Sporting Clube de Braga,

Vitória de Guimarães entre muitos outros. Para além da pesquisa em si, pude contar com o

apoio tutorial da respectiva docente, de forma a conseguir articular ideias e ir recebendo

feedback das principais linhas orientadoras do presente Projecto.



I PARTE: Marketing Desportivo – Enquadramento Teórico

1.1 O Marketing Desportivo

“O Marketing Desportivo faz parte de uma ampliação do Marketing, ou seja, a

interpretação do conceito de Marketing e a sua aplicação noutros domínios que não os

estritamente empresariais.”1.

O Marketing aplicado ao desporto sugere diferentes abordagens: enquanto Marketing de

Eventos, em que o consumidor é espectador; como Marketing de práticas desportivas, em que

o consumidor é praticante da modalidade; e, ainda, como marketing das organizações

patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. Com base no referido, o presente relatório irá

centrar-se na óptica da primeira vertente mencionada2.

O Marketing Desportivo apresenta um conjunto de especificidades que o tornam único,

quando comparado com outros contextos de aplicação de Marketing:

i) No caso do espectáculo desportivo, ao contrário do que se verifica no Marketing

empresarial, a concorrência é fundamental para o sucesso da actividade desportiva. Sem

concorrência à altura, a vitória considera-se praticamente definida, o que retira a incerteza do

resultado e, com ela, o interesse do espectáculo. O consumidor-espectador é atraído pela

incerteza apesar de, como adepto ou sócio de um clube, desejar que o seu clube ganhe.

ii) Outra característica do espectáculo desportivo consiste na participação dos

consumidores no evento, de resto uma característica frequente no Marketing de Serviços,

onde a participação do target é um elemento determinante do mesmo. Assim, podemos

constatar que, na verdade, o consumidor de desporto se considera cada vez mais um expert na

matéria. Quantas vezes damos por nós a opinar nas bancadas dos recintos desportivos, a dar

largas à imaginação e opiniões pessoais? Este grupo de consumidores já é designado por

muitos como “os treinadores de bancada”, o que nos remete para o tipo de participação dos

consumidores no evento.

iii) Singular é, também, o facto de, contrariamente ao que sucede na maioria dos

negócios, os responsáveis de Marketing pouco interferirem no produto essencial (as regras do

1 SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial, 1ª Edição, Porto, Edições

IPAM, pág. 13. 2 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa,

IPAM, pág. 15.

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jogo). Desta forma, podemos constatar que o produto final – espectáculo desportivo – varia

em função das performances dos actores (jogadores, árbitros, treinadores, etc.), logo o papel

dos responsáveis de marketing é mais limitado neste campo. “Já nenhum responsável

consegue garantir o desfecho desportivo final, a sua obrigação passará então por valorizar

outros atributos que podem variar em função do contexto.”3. Muitas vezes, a promessa passa

por valorizar a importância da competição, facilidades do recinto desportivo, entretenimento

ou até o simples prazer retirado da emoção de participar numa grande prova desportiva.

iv) Por último, surge o factor preço como a última das características específicas do

desporto. Assim, fica claro que, no desporto, o preço é normalmente decidido com base na

procura, em vez de resultar de uma mera análise de custos, tendo que ser considerados

diversos factores como o tipo de competição (campeonato, taça, ou competições europeias).

Esta variação de factores terá que ser devidamente analisada com o intuito de se equacionar

diferentes categorias de preços que se ajustem às reais necessidades de cada grupo de

consumidores. Nesse sentido, conclui-se que, de facto, a segmentação de preços é bastante

frequente na área do desporto.

Na verdade, o Marketing Desportivo não é apenas uma ferramenta de divulgação, é

também uma forma dos clubes e associações desportivas darem visibilidade aos seus at letas/

actividades e promoverem o seu crescimento, dando resposta a diferentes segmentos de

mercado ao possibilitarem a prática desportiva a todas as faixas etárias4. Ambos os lados

ganham com este tipo de colaboração: as empresas fornecem os meios financeiros para

publicitar o acontecimento e os clubes ou associações disponibilizam-lhes o público a quem

publicitar. Esta complementaridade permite a ambos retirarem sinergias desta relação

estratégica de forma a que consigam chegar aos seus alvos da forma mais eficaz.

Em suma, podemos afirmar que, actualmente, é inquestionável o impacto que o

desporto tem nas vidas dos cidadãos, na economia e na imagem dos países. O seu

desenvolvimento exponencial, permitiu ao Marketing Desportivo ganhar espaço e

oportunidades, face ao novo paradigma do mercado. Torna-se, então, fundamental a correcta

adaptação dos responsáveis de Marketing a todas as especificidades que caracterizam esta

área.

3 SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo, 1ª Edição, Porto, Edições IPAM, pág. 19.

4 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa,

IPAM, pág. 15.

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1.2 O Consumidor de Desporto

O Consumidor de Desporto é algo que importa analisar e perceber por parte das

organizações, de forma a serem dadas respostas mais eficazes às necessidades dos potenciais

clientes. “É unanimemente considerado que o produto desportivo é algo que foi desenhado

para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor de desporto.”5.

Em Marketing Desportivo, verifica-se um fenómeno extremamente interessante e

diferenciador face ao Marketing aplicado ao resto do mundo empresarial. Esse fenómeno é o

tipo de relação entre a entidade e o consumidor. “Os consumidores de desporto são

verdadeiros fãs que se dispõem a fazer qualquer coisa para estarem próximos da sua marca.

Dormir à noite à porta de um estádio para conseguirem adquirir um bilhete, abraçar pessoas

que estão ao seu lado sem as conhecer de lado nenhum, gritar, chorar, tudo por uma paixão.”6.

Será que conseguiríamos chorar por qualquer uma das nossas marcas preferidas? Este estado

emocional que o desporto consegue despertar nas pessoas é algo único que as Instituições

devem tentar perceber e tirar o melhor partido deste facto, porque é aqui que reside a

verdadeira essência do Marketing para o desporto.

Com base no referido, surge a seguinte questão: quais as necessidades do consumidor

de desporto? Torna-se, então, importante clarificar o que este tipo de consumidor procura.

Segundo Bruno Madeira, “as pessoas precisam de participar em eventos desportivos para

terem acesso a uma experiência agradável, com muitas emoções e um desfecho imprevisível

para todos aqueles que nele participam. O evento vale sobretudo pelo seu conteúdo de

emoção, fantasia, participação e realização.”7.

O estudo das motivações também ganha especial importância neste contexto. “De

acordo com um estudo levado a cabo pela liga de futebol profissional Japonesa, conhecida

como J League, identificaram-se sete motivos pelos quais as pessoas manifestavam interesse

em assistir aos jogos: drama, superação, personalidade, performance da equipa, performance

do atleta, performance da modalidade e orgulho na comunidade.”8. Nesse sentido, para além

da compreensão das informações demográficas, preferências de meios publicitários, entre



7 MADEIRA, Bruno (2007); Gestão de Marketing de Eventos Desportivos, 1ª Edição, Didáctica Editora, pág. 27.

8 SÁ, Carlos, SÁ, Daniel (2009); Marketing para o Desporto – Uma Estratégia Empresarial , 1ª Edição, Porto, Edições

IPAM, pág. 56.

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Fig.1 – Claque do Futebol Clube do Porto

© fotosdacurva.com, 2010

outros, torna-se importante desenvolver estudos que possam entender as motivações que

influenciam o comportamento dos consumidores de desporto.

Outro aspecto relevante a ter em conta no estudo do comportamento do consumidor de

desporto é, sem dúvida, o estudo do papel da família no processo de decisão de compra, bem

como na transmissão de valores culturais. Este factor adquire uma importância extrema: “A

ligação ao clube é habitualmente decidida na infância por influências familiares, ainda que

boas performances desportivas contribuam para a captação de novos adeptos. Assim, no

mercado do desporto, a conquista de novos consumidores compreende duas vertentes:

Transformar os simpatizantes e espectadores ocasionais em espectadores

regulares e estes em fãs;

Conquistar novos simpatizantes na Infância.” 9

.

O estudo da tipologia de grupos também

pode vir a ser extremamente importante em

Marketing Desportivo. A conduta dos indivíduos

é fortemente influenciada por muitos grupos.

Geralmente, os indivíduos confiam nas opiniões

dos seus amigos e pessoas próximas, porque o

fazem de forma desinteressada. A influência

pessoal, seja de forma intencional ou não, afecta

as crenças e atitudes de outros indivíduos, muitas

vezes de forma inconsciente. É clara a importância do estudo destes grupos no momento de

estabelecer as estratégias de Marketing, pois conhecendo cada uma delas é mais fácil

aproximar-se das suas necessidades e dar uma resposta mais eficaz. As claques são parte

integrante do espectáculo desportivo, com as quais grande parte dos espectadores têm que

conviver. Elas são, na maioria das vezes, uma mais valia para um clube. Uma claque tem a

capacidade de apoiar incansavelmente a sua equipa, aumentar a venda de bilhetes, dar cor ao

espectáculo e contribuir para um ambiente emocionante. No entanto, também existem

aspectos negativos, estando muitas das vezes associados ao hooliganismo. Uma das

características do fenómeno do hooliganismo é a violência física: esta pode apresentar-se sob


pág.21.

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7

Fig.2 – Tipologia de Adeptos de um Clube

a forma de agressão aos jogadores e árbitros sendo que, actualmente, a forma dominante é o

conflito com os membros dos grupos adversários (claques de futebol).

O Marketing tem sempre como principal preocupação definir o tipo de consumidores

que adquirem determinados bens e serviços. Actualmente, os clubes esforçam-se em perceber

melhor que tipo de pessoas assiste aos jogos, quantas vezes por ano, como se deslocam,

quando e como decidem ir (sozinhos ou acompanhados). Embora seja quase impossível

fornecer um perfil exacto dos espectadores de desporto, de acordo com vários autores,

nomeadamente Shank, “é possível segmentar os adeptos de acordo com o seu grau de

envolvimento com o clube”10

(figura 2). É importante salientar que esta preciosa ferramenta é

utilizada por diversos clubes conceituados a nível internacional, um dos casos é o Sport

Lisboa e Benfica, que se baseou nesta pirâmide para a construção da sua estratégia de

captação de sócios.

De facto, a emergência do Marketing no Desporto permitiu olhar para esta problemática

de forma diferente, no sentido de serem identificadas estratégias para fazerem evoluir os

adeptos para um patamar de maior envolvimento com o clube. Para tal, o conhecimento do

comportamento do consumidor de desporto será a base de todas as decisões estratégicas.

10 SHANK, Matthew (1999); Sports Marketing – A Strategic Perspective, 1ª Edição Prentice – Hall

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1.3 Estratégias

“As Estratégias em Marketing Desportivo devem seguir uma frase sobejamente

conhecida no mundo do Marketing: Love the costumer, not the sport event.”11

. Esta

afirmação, não é mais do que uma tradução da filosofia de Marketing que se deve constituir

como referência principal para as diversas decisões. Como qualquer outra organização, os

clubes de futebol, associações, federações entidades organizadoras e atletas, atribuem cada

vez mais importância à criação de marcas e respectiva gestão destes activos.

Para além do trabalho gráfico inerente e dos materiais, é fundamental aprofundar a

missão e os valores de cada marca desportiva, à semelhança do que se faz nas empresas.

Entrando na definição da estratégia propriamente dita, o clube entrará, primeiramente, na fase

de Segmentação. Pedro Dionísio defende que, em Marketing Desportivo, devem ser utilizados

estes mesmos princípios básicos, onde a Segmentação de mercado é a base para a definição

estratégica12

.

A aplicação de modelos de segmentação em Portugal sofreu uma grande evolução ao

longo dos anos. Tinham sido pouco desenvolvidos até ao Euro 2004, limitando-se a

segmentação, fundamentalmente, a dois grandes targets: não sócios e sócios. Contudo, os

encargos com a construção dos novos estádios obrigaram os grandes clubes a praticar uma

abordagem de mercado mais diferenciada, com a criação de diversos segmentos de públicos

alvo e produtos correspondentes: empresarial de topo, empresarial, associados fiéis,

associados com menor poder de compra, não associados, etc. Após realizada a etapa da

definição dos públicos-alvo, torna-se fundamental definir o posicionamento de cada

modalidade no sentido de atrair novos praticantes e espectadores.

Com base no referido, devem ser criadas linhas estratégicas de actuação. Cada

instituição deve definir claramente as suas áreas de intervenção, fazendo corresponder a cada

uma delas os objectivos delineados, ou seja, definir objectivos por exemplo para a equipa de

seniores, juniores e infantis, nas modalidades de futebol, andebol, etc. Após a definição de

áreas de intervenção, é necessário definir a postura competitiva, assumindo um

posicionamento diferenciador que possa destacar cada entidade face aos concorrentes.

Apesar de no desporto se verificar a incerteza do resultado final, não será razoável

esperar que um clube regional tenha por objectivo ser campeão nacional a curto prazo.

11 MADEIRA, Bruno (2007); Gestão de Marketing de Eventos Desportivos, 1ª Edição, Didáctica Editora, pág. 30.


pág.23.

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Assumir-se uma postura desadequada e pouco credível pode ter efeitos negativos na equipa e

nos adeptos defraudando as expectativas dos mesmos.

“Em qualquer modalidade, nem todos podem ocupar o primeiro lugar. É preciso definir

previamente a posição competitiva. Nesse sentido os clube podem posicionar-se como equipa

líder, challenger, equipa de meio da tabela, equipa que luta para evitar a despromoção.”13

.

1.4 A Política de Comunicação

“A Política de Comunicação é um dos elementos do Marketing-Mix, este engloba o

conjunto de ferramentas capazes de levar uma mensagem à audiência escolhida como

alvo.”14

. Por sua vez, o plano de Comunicação é o documento que materializa as decisões ao

nível desta variável, constituindo parte integrante do plano de Marketing dos clubes. Assim,

podemos perceber que a Comunicação é apenas um dos elementos do Marketing-Mix, pelo

que deve ser consistente e coerente com as restantes políticas de produto, preço e distribuição.

No que se refere à estratégia de Comunicação, as organizações podem optar entre uma

estratégia pull, push ou combinada (push and pull). De seguida, o plano de Comunicação

compreenderá um conjunto de acções interligadas e planificadas que obedecem a um

cronograma. Existem acções pontuais e contínuas: as primeiras são utilizadas em situações

muito específicas, como por exemplo uma pequena crise (têm um alcance de curto prazo e

junto de um público restrito); as segundas são acções planificadas que visam objectivos de

médio/ longo prazo junto de vários públicos (estas constituem a regra geral nas estratégias

utilizadas pelas organizações).

Quanto ao processo de comunicação, este pode ser realizado de diversas formas: em

sentido único (da organização para públicos); nos dois sentidos; comunicação interpessoal;

comunicação de massas; comunicação controlada pela empresa e comunicação não controlada

pela empresa15

. Com base nas diferentes formas existentes, as organizações têm que ponderar

entre uma comunicação mais massificada ou mais interpessoal, sendo que cada uma delas

apresenta inúmeras vantagens, mas também algumas desvantagens.

13 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª

Edição, Lisboa, pág. 25.

14 CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 94.

15 CASTRO, Isabel (2008); Política de Comunicação – Slides de Apoio, Setúbal, ESCE/ IPS

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A Comunicação de massas tem como principais vantagens: permite atingir grandes

audiências, transmitir a mensagem de forma consistente e reduzir o custo por contacto. No

que toca às desvantagens podemos destacar: o custo total elevado, sendo que alguns dos

suportes estão fora do alcance das instituições de menor dimensão; o facto de ser uma forma

de comunicação passiva, não se verificando interacção entre o clube e o seu público; a

ausência de feedback imediato; o facto de ser impossível adaptar às necessidades e

expectativas individuais.

No que se refere à Comunicação interpessoal, esta apresenta como principais

vantagens o facto de permitir apresentações não standard, possibilitando ouvir necessidades e

expectativas dos consumidores de desporto, permite usar mensagens mais complexas e trata-

se de uma forma mais flexível, situacional e interactiva.

1.4.1 Funções, Objectivos e Alvos

Com base na Fig.3, podemos perceber a diversidade de opções, problemas a resolver e

targets que podem ser atingidos. No entanto, para os clubes de futebol os principais objectivos

de comunicação passam por: fomentar a imagem de competição de Alto nível, com grandes

molduras humanas e enaltecer o carácter de entretenimento e recreação da competição16

.


IPAM, pág. 163.

Fig. 3 – Lista de funções, objectivos e alvos

Fig. 3 – Lista de Funções, objectivos e Alvos de Comunicação

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1.4.2 Mix de Comunicação

“Combinação de instrumentos de comunicação de que a empresa se serve nas suas

actividades de Comunicação de Marketing.”17

. As ferramentas do mix de comunicação

enquadram-se em seis grandes classes: Publicidade, Promoção de Vendas, Relações Públicas,

Força de Vendas, Marketing Directo e Merchandising.

Fazendo uma breve súmula do processo de criação de um plano de Comunicação, de

forma a enquadrar o Mix de Comunicação no respectivo plano, constata-se que este deve

conter, essencialmente: i) o resumo do problema e as suas causas, analisando-se todo o meio

envolvente contextual e transaccional, nomeadamente o consumidor de desporto e a

concorrência; ii) o resumo das perspectivas de evolução; iii) o ponto de situação, no que se

refere a ponto fortes, fracos, oportunidades e ameaças (Análise Swot). Com base na análise da

situação, serão definidos objectivos. A nível estratégico, terá que se ter em conta o target ao

qual a comunicação se dirige e definir o posicionamento. A partir destas informações serão

escolhidos os diversos meios que estão inseridos no Mix de Comunicação para darem

resposta aos objectivos previamente estabelecidos.

Naturalmente que o mix que cada empresa selecciona depende das características

concretas dos seus mercados alvo, bem como dos seus objectivos. “Os meios de comunicação

disponíveis para as instituições desportivas são os mesmos que para todas as outras empresas

no mercado.”18

. A problemática de uma estratégia de comunicação, prende-se com a escolha

dos meios adequados a cada situação. Este é, sem dúvida, o grande e verdadeiro desafio para

um responsável de comunicação, que, ao se defrontar com a mais variada gama de

alternativas disponíveis, terá que seleccionar criteriosamente a forma que possa leva-lo à

execução de um trabalho mais coerente e adequando. Todo um conjunto de considerações

deve ser levado em linha de conta. Cada meio de comunicação pode exercer diferentes

influências sobre os diversos públicos e uns podem ser mais adequados do que outros. É

importante conhecer previamente a capacidade que têm os diferentes meios. No seguimento

do referido anteriormente serão descritas as principais vantagens e desvantagens dos três

elementos do Mix de Comunicação que serão objecto de estudo no presente relatório,

nomeadamente: Publicidade, Relações Públicas e Marketing Directo.



pág. 23.

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1.4.2.1Publicidade

“Publicidade é uma forma paga de comunicação, através da qual se transmitem

mensagens escritas, orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizando

espaço e tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis.”19

. Esta ferramenta é, sem

margem para dúvidas, a principal componente do Mix de Comunicação. “ A crescente

admiração atribuída ao futebol levou a grandes aumentos no custo de direitos de transmissão e

taxas de publicidade.”20

. Nesse sentido, a publicidade tem vindo a perder peso nos orçamentos

das instituições de menor dimensão, nos últimos vinte anos, relativamente à comunicação não

media. A fim de se apurar as características da Publicidade, atente-se na tabela ora

apresentada.

Vantagens Desvantagens

Baixo custo por contacto Elevado custo total

Facilidade de repetição Não personalizável

Potencial criativo Dificuldade de feedback

Tabela 1 – Vantagens e Desvantagens da Publicidade

No que diz respeito às formas de publicidade possíveis, estas dividem-se em três

grupos: 1º Publicidade nos media (televisão, cinema, imprensa, outdoors, rádio e internet); 2º

Publicidade no local de venda (Merchandising); 3º Direct Response Advertising (Marketing

Directo). Os media são instrumentos de grande importância na divulgação e promoção

desportiva. “A Televisão continua a ser o meio dominante, em termos de divulgação, e com

maior impacto no que se refere a audiência.”21

. No entanto, nem todas as ligas de futebol

motivam a transmissão televisiva e a alteração de programas já existentes. Se o objectivo não

for a transmissão dos jogos, mas sim “estar no ar” através de spots publicitários, poderão

também existir vantagens, já que terá uma grande cobertura no mercado.

Tal como a televisão, também a rádio oferece um baixo custo por contacto, mas, neste

caso, porque tanto o custo de produção como o custo do espaço são bastante reduzidos. A

rádio tem, ainda, um papel fundamental em termos de divulgação desportiva, não apenas de

eventos nacionais mas muitas das vezes também locais e regionais. Através de transmissões

19 CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 96

20 GRAY, Sue, (1998); “Are football ads on target?”, in Marketing Week, Vol. 21, Iss. 10; pg. 38,(5 pgs)

21 THOMASELL, Rich, (2004); “Advertising Age”, in Midwest region edition Vol.75, Iss. 18, pg.14 (1 pgs)

E.S.C.E.


13

de rádio, tornam-se possíveis entrevistas com treinadores e jogadores ainda no relvado (facto

que se verifica nos clubes de âmbito regional).

A Internet tem vido a ganhar protagonismo crescente, não apenas como meio

informativo mas como canal de distribuição, disponibilizando bilhetes e produtos licenciados.

A esmagadora maioria dos clubes possui uma página na Internet com notícias actualizadas,

bem como um conjunto de serviços complementares. “A Internet tornou-se uma ferramenta

muito importante para o Marketing Desportivo, tornando-se cada vez mais um componente

importante no Marketing-Mix dos clubes.”22

. Para Pedro Dionísio, nas organizações de

abrangência local, a comunicação blended (integração da comunicação física com a

comunicação digital) constitui uma oportunidade para atingir o segmento alvo23

.

As campanhas de banners em sites comerciais são usualmente designadas como

campanhas de Webdisplay ou Display Advertising. Este tipo de campanhas têm vindo a

ganhar peso nos investimentos de media dos clubes.

Com vista à harmonização dos formatos publicitários online, definiram-se dimensões

standard que funcionam como directivas a nível mundial. Dos formatos mais comuns

destacam-se: o MREC (300 x 250), LREC (336x280), Banner (468x60), Half Banner (234 x

60), Leaderboard (726 x 90) e o Skyscraper (120 x 600)24

.

Independentemente da reacção da comunicação das marcas, os consumidores de

desporto e não só, utilizam a Internet como meio para divulgar ideias, obter e partilhar

informações naquilo que designamos por social media. Um dos suportes que está mais em

voga, actualmente, é sem dúvida o Facebook. “O número de utilizadores que acedem à página

da rede social, a partir dos telemóveis, atingiu os 100 milhões. Este número representa uma

duplicação do número de utilizadores móveis da rede social durante os últimos seis meses”25

.

No que se refere à opção por suportes de publicidade exterior, nomeadamente

outdoors e mupi’s, podemos constatar que este tipo de meios são bastante frequentes por

22 GRAY, Sue, (1998); “Are football ads on target?”, in Marketing Week, Vol. 21, Iss. 10; pg. 38,(5 pgs)

23 DIONÍSIO, Pedro (2009); “Casos de Sucesso em Marketing Desportivo”; Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, Lisboa, pág. 33. 24 DIONÍSIO, Pedro, RODRIGUES, Pedro, FARIA, Hugo, CANHOTO, Rogério, NUNES, Correia

(2009); B-Mercator – Blended Marketing, 1ª Edição, Lisboa, Dom Quixote, pág.190

25 DURÃES, Pedro (2010); 100 Milhões Acedem ao Facebook no Telemóvel; Revista Meios&Publicidade Junho, 2010.

Disponível em WWW: <URL: http://www.meiosepublicidade.pt>

http://www.meiosepublicidade.pt/

E.S.C.E.


14

permitirem atingir grandes massas e com um custo mais acessível para clubes de menores

dimensões, visto que podem optar por uma menor cobertura de alvos. Em geral, pode afirmar-

se que, de facto, os outdoors são especialmente eficazes na criação de notoriedade, se forem

utilizados como suplemento de outro meio principal. Segundo João Castro, estes suportes têm

a seu favor o potencial de grande cobertura e, também por consequência, a possibilidade de

realizar uma campanha de grande visibilidade por um custo relativamente reduzido26

.

Na Imprensa, existe um enorme leque de opções: desde jornais diários, semanais,

nacionais, regionais a revistas de especialidade, sociedade, espectáculos e muitas outras.

Dadas as características, este meio encontra-se especialmente indicado para publicidade com

valor noticioso ou em que a urgência seja um factor relevante. O seu impacto rápido, embora

efémero, faz com que este meio tenha um melhor desempenho em campanhas de resposta à

concorrência ou eventos de carácter temporário. “A imprensa escrita continua a ser uma

poderosa forma de divulgação desportiva e a englobar um vasto leque de targets. Em Portugal

encontramos nas bancas publicações especializadas em desporto, jornais desportivos, revistas

específicas de modalidades como o surf ou o ciclismo.”27

.

Com base, nos diversos meios existentes referidos anteriormente, verificamos que os fãs

do desporto, têm uma grande variedade de opções quando se trata de seguir a sua equipa

favorita. Embora a televisão ainda seja o meio dominante na transmissão dos eventos e

conteúdos desportivos. Os dispositivos móveis começam a possibilitar que os aficionados do

desporto acompanhem os resultados das suas equipas28

.

1.4.2.1.1 A Campanha Publicitária

“Campanha publicitária designa-se como a totalidade de peças publicitárias criadas

segundo um planeamento anterior e que serão veiculadas para um público alvo definido.”29

. A

qualidade da Comunicação depende fundamentalmente da qualidade do trabalho de equipa,



pág. 34. 28 ARNOULD, Ben, (2010); “Sports Fans Step Up to the Plate for Technolog”, in Dealerscope.

Philadelphia, Vol. 52, Iss. 7, p. 28 (1 pp.)

29 ALVES, Caetano, BANDEIRA, Sílvia (1996); “Dicionário de Marketing”, 2ª Edição, Plátano

E.S.C.E.


15

Fig.4 – Etapas de uma Campanha Publicitária

envolvendo a agência e o anunciante. Nesse sentido, o primeiro passo será seleccionar

criteriosamente o parceiro com quem quer trabalhar (agência). Após a selecção da agência, o

anunciante fornece o enunciado do problema e o briefing com a informação necessária à

concepção da campanha, sendo de ressalvar que muitas da vezes as agências têm que apoiar a

elaboração do briefing. Este documento é o input deste processo, devendo estar correctamente

elaborado e aprofundado, porque quanto mais informação a agência tiver melhor será o

resultado do seu trabalho.

Independentemente da estrutura seguida

pelo anunciante, é essencial que se definam os

seguintes aspectos: público-alvo; oportunidades a

explorar e problemas a ultrapassar; benefício-

chave e as informações complementares30

. Por

sua vez, a agência de publicidade fica encarregue

da concepção da campanha, elaborando o Copy

Strategy (Plano de Trabalho Criativo). Na fase de

desenvolvimento do PTC (Plano de Trabalho

Criativo), este deve ser simples, coerente e

estratégico e, embora desenvolvido em conjunto

entre o anunciante e o account (comercial), é

importante que o anunciante respeite o trabalho

criativo, dando apenas orientações claras, nunca dizendo como fazer. “Dentro das orientações

estratégicas a seguir é importante definir o posicionamento a adoptar na campanha, desde

logo pode-se decidir entre três hipóteses: basear-se na procura de um segmento de mercado

inexplorado, procura de um posicionamento original ou aposta numa estratégia criativa.”31

.

Vejamos as opções possíveis:

1º Segmento de Mercado Inexplorado: consiste na procura de um segmento-alvo específico,

forte e ao qual a concorrência não se tenha dirigido.


31 BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques., RODRIGUES, Joaquim., DIONÍSIO, Pedro, (1999); Publicitor, 1ª

Edição, Editora Dom Quixote, pág. 264

E.S.C.E.


16

2º Posicionamento Original: neste tipo de estratégia, o marketeer deve questionar-se sobre

as motivações de compra de determinados produtos, no sentido de encontrar uma possível

motivação de compra nunca explorada pela concorrência.

3º Estratégia Criativa

Estratégia Genérica – deve ser aplicada quando a marca domina o mercado; consiste

numa abordagem genérica e poderá aplicar-se a novos produtos ou produtos inovadores.

Reivindicação Preemptiva – utiliza-se quando os produtos têm benefícios muito

semelhantes. Este posicionamento consiste em apostar em benefícios alternativos para

vender a imagem dos seus produtos, numa tentativa de os diferenciar.

Unique Selling Proposition (USP) – a campanha aposta numa característica exclusiva

do produto anunciado.

Estratégia de Imagem de Marca – diferenciação do produto focada na

“personalidade” da marca, da sua imagem de marca.

Abordagem à Ressonância – neste caso, não se aposta nem nas características do

produto, nem na sua imagem de marca. Consiste essencialmente em criar situações que

fiquem registadas na mente do consumidor como imagens positivas.

Estratégia Afectiva – esta estratégia procura estabelecer uma relação exclusivamente

emocional com o consumidor, despertando desta forma a sua atenção para o produto.

Após a selecção de uma das hipóteses de posicionamento anteriormente referidas,

seguem-se os cuidados a ter na criação da mensagem publicitária (Promessa), na qual ter-se-á

em conta: os princípios da construção da mensagem; os cuidados a ter na criação de um

anúncio; as principais condicionantes. Assim sendo, constata-se que, de facto, a promessa faz

a ponte entre o produto e o target. A selecção da promessa deve conduzir à definição de um

Eixo de Comunicação, ou seja, a “motivação que leva o consumidor à compra e que a

comunicação explora – É o eixo que define a satisfação da necessidade.”32

. O Eixo de

Comunicação, não é, ainda, a ideia criativa propriamente dita. O que caracteriza o Conceito

Criativo é o facto de ele exprimir de modo concreto, específico e credível a promessa de

satisfação.

32 GALVÂO, Susana (2009); Criatividade Publicitária – Caderno de Apoio, Setúbal, ESCE/ IPS, pg. 38.

E.S.C.E.


17

Entrando no processo criativo propriamente dito, verificam-se um conjunto de técnicas

retóricas que convém conhecer e entender. As designadas “Figuras Retóricas de Publicidade”:

Fig. 5 – Conjunto de Técnicas de Publicidade

Após concluído todo o processo inerente à criação da campanha, a próxima fase será a

elaboração do Media Strategy. A Estratégia de Meios consiste na escolha dos meios e

suportes para a inserção dos anúncios. A função da estratégia de meios é, exactamente, a de

assegurar não só que a mensagem atingirá de facto os consumidores seleccionados, mas

também se o encontro ocorrerá nas condições previstas. Segundo João Castro, o processo de

selecção dos meios passa por três etapas distintas33

:

1º Classes de Meios: são as grandes categorias de meios disponíveis, tais como a

televisão, rádio, jornais, revistas, outdoor, internet, correio, telefone, feiras, etc.

2º Veículos: dentro da classe TV, podemos seleccionar a novela da Sic, o telejornal,

entre outros. Relativamente às revistas podemos seleccionar a “Visão”, a “Caras”, etc.

33 CASTRO, João Pinto (2002); Comunicação de Marketing, Edições Sílabo, 2ª Edição, Lisboa, pág. 272

E.S.C.E.


18

3º Formatos: finalmente é preciso especificar as características particulares, ou seja, o

formato do anúncio. No caso da TV, podemos optar por spots de 20, 30 ou 60

segundos, por exemplo. Nas revistas, podemos optar por meia página, dupla página,

página inteira, etc.

1.4.2.2 Relações Públicas

“As Relações Públicas constituem o esforço deliberado, planeado e continuado para

estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre a organização e os seus públicos.”34

.

Com base no referido, podemos afirmar que esta ferramenta do mix de comunicação tem por

objectivo construir e manter uma imagem positiva (good will) junto dos públicos

considerados relevantes. As Relações Públicas assumem a gestão das relações entre os clubes

e o seu meio envolvente, numa perspectiva de médio/ longo prazo, de forma a optimizar a

integração da organização no seio da comunidade em que se insere. “Para que tal aconteça,

devem-se manter informados os media locais. Os meios de Comunicação social preferem

receber press-releases factuais e actualizados”35

.

Existem diversas formas de valorizar a marca de um clube de futebol: através de acções

sociais, de uma correcta exploração da marca e do uso das Relações Públicas. Devido à

grande penetração do futebol na população, as acções sociais são fáceis de se fazer e são

particularmente importantes para as crianças, porque poderão cativar um futuro adepto. As

Relações Públicas também têm um papel fundamental no posicionamento do espectáculo

desportivo, com grande poder de influência na imagem e credibilidade da oferta desportiva36

.

Para um melhor entendimento dos prós e contras deste tipo de ferramenta, na seguinte

tabela encontram-se esquematizadas as suas principais vantagens e desvantagens.


Baixo custo Falta de controlo de resultados

Percepção de objectividade Efeitos de curto prazo

Criação de Goodwill

Tabela 2 – Vantagens e Desvantagens das Relações Públicas



IPAM, pág.65.

36SIMON, Rafael (2008); “Relações Públicas na Profissionalização da Comunicação num Clube de

Futebol”, São Paulo, EAD, pág. 23.

E.S.C.E.


19

As Relações Públicas abrangem áreas muito diversificadas: public affairs, comunicação

institucional, de produto, financeira e de crise. Como tal, tem objectivos específicos para cada

área, bem como públicos distintos (internos e externos ao clube). Relativamente aos públicos

externos, esta ferramenta do mix de comunicação visa actuar essencialmente ao nível da

opinião pública e para tal, os instrumentos mais utilizados são: Identidade Visual, Mecenato,

Seminários e Conferências, Concursos, Organização de Eventos, Press Releases,

Conferências de Imprensa e Patrocínio (sponsoring) – este último de extrema importância

em Marketing Desportivo37

.

1.4.2.2.1 O Patrocínio

“Patrocínio trata-se do financiamento, total ou parcial, de uma actividade sujeita a

divulgação pública, sendo que a contrapartida é uma referência às entidades que apoiaram o

evento. Estes apoios podem dirigir-se às mais diversas áreas, do desporto ao entretenimento,

das universidades aos acontecimentos culturais38

.”

Todo o ambiente que rodeia o desporto sempre foi muito competitivo. As organizações

desportivas disputam atletas, espectadores e formas de financiamento para realizar os seus

programas desportivos. O custo para proporcionar maiores e melhores condições competitivas

tem aumentado de uma forma exponencial ao longo dos últimos anos. Na realidade sócio-

cultural portuguesa, é inquestionável a importância da intervenção das colectividades no

âmbito da animação e generalização das práticas desportivas. O patrocínio baseia-se,

exactamente, no relacionamento humano, promove proximidade, afinidade e afectividade

entre as pessoas e destas com as marcas. Permite também uma comunicação dirigida, cria

focos de interesse e atenção, convida a um envolvimento mais estreito entre determinado

patrocinador e o seu target.

Um bom exemplo que nos mostra a dimensão desta evolução é sem duvida o seguinte

artigo publicado na revista Meios&Publicidade: “Com o Campeonato do Mundo, as marcas,

sejam elas nacionais ou internacionais, começam a alinhar-se para entrar em campo e disputar

um outro campeonato paralelo: o da notoriedade. Eventos desportivos como este são

oportunidades únicas para estabelecer contacto e criar laços emotivos entre as marcas e os



E.S.C.E.


20

consumidores. Desde as marcas que habitualmente estão associadas ao desporto àquelas que

apenas ocasionalmente o fazem, em ano de Mundial ninguém quer ser apanhado fora de jogo.

Este contexto é muito significativo para as marcas de grande consumo já que permite um

contacto muito próximo com os consumidores no próprio local onde se realizam os eventos

desportivos e na sua envolvente, como também assegura ainda uma grande exposição

mediática pela cobertura regular e contínua que os meios de comunicação social fazem de

várias modalidades.39

” Para os anunciantes o sponsoring tornou-se uma forma de

comunicação mais suave, simpática e festiva. O Patrocínio tem qualidades distintas dos outros

elementos do mix de comunicação. Quando uma marca está presente num evento, o

relacionamento com os espectadores é muito mais íntimo. Assumindo que as pessoas assistem

aos eventos que lhes proporcionam prazer, podemos afirmar que estarão muito mais

receptivas a receber mensagens sobre produtos/serviços. Com base no referido foi possível

perceber a importância que o patrocínio tem para as empresas e para as organizações que

gerem os eventos desportivos.

Na perspectiva dos clubes desportivos, a angariação de patrocinadores constitui uma

fonte de receitas indispensável para a saúde financeira da instituição. “As entidades

desportivas solicitam três tipos de benefícios dos patrocinadores: financeiros, cobertura dos

media e logísticos40

”. A obtenção de meios de comunicação social para a cobertura da

actividade desportiva pode ser um grande passo para captação de meios financeiros. No que

diz respeito à logística, existem quatro tipos de benefícios que podem ser requeridos: Produtos

da empresa, assistência de técnicos, meios de comunicação/conhecimentos próprios ou

protecção institucional através da ligação do clube a uma empresa conceituada.

O que valoriza um evento é o tamanho e a qualidade da sua audiência. O número de

pessoas presentes no local do evento é um factor determinante na valorização como um bom

produto para potenciais patrocinadores. Nesse sentido uma associação ou clube pretende

captar um número significativo de público para assistir aos acontecimentos desportivos.

Ambos os lados têm a ganhar com este tipo de colaboração. As empresas fornecem os meios

financeiros para publicitar o acontecimento, e os clubes ou associações o público a quem

publicitar.

39 Durães, Pedro; “Desporto – Ninguém quer ser Apanhado fora de Jogo”; Revista Meios&Publicidade, Junho, 2010.

Disponível em WWW: <URL: http://www.meiosepublicidade.pt> 40 40 MADEIRA, Bruno (2007); Gestão de Marketing de Eventos Desportivos, 1ª Edição, Didáctica Editora, pág. 65.


E.S.C.E.


21

1.4.2.3 Marketing Directo

“O Marketing Directo diz respeito à forma como a empresa comunica com os clientes

e como lhe faz chegar os produtos directamente, sem quaisquer intermediários41

”. O

Marketing Directo resulta de um conjunto de técnicas de comunicação e de vendas que

permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas directas e

mensuráveis.

Existem três tipos de Marketing Directo: 1º Processo de um passo – Em que o

consumidor responde a um anúncio e recebe o produto em pelo correio ou via electrónica; 2º

Processo de dois passos – Desta forma, o potencial consumidor primeiro tem que ser

qualificado antes de encomendar o produto. As companhias de seguros usam este tipo de

processo quando pedem um exame físico antes de concederem um seguro; 3º Opção Negativa

– O cliente subscreve um plano e adicionalmente recebe produtos que não encomendou, ou

seja, a mercadoria inicial é oferecida com um brinde ou desconto. Destes três tipos, o primeiro

é sem dúvida o mais usual em Marketing Desportivo na óptica em que se centra o presente

relatório, no entanto importa compreender as diferentes formas de processo existentes42

.

Das técnicas mais usuais de marketing directo, podemos destacar o direct mail ,trata-

se de um meio publicitário personalizado, selectivo e de elevada eficácia, que permite atingir

os consumidores de uma forma directa e possibilita a medição precisa dos resultados obtidos.

Este serviço tem como objectivos: divulgar, promover e vender produtos, serviços, imagens

de clubes e até ideias, a nível nacional e/ou internacional. Esta técnica agrega várias formas de

aproveitamento, tendo como exemplo disso, correio directo, a internet, através do envio de e-

mails, sms e aplicações de telemóvel.

Tabela 3 – Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo

41 KRIEMADI, Thanos, KOTSOVOS, Andreas, KARTAKOULLIS, Nikos (2009); “A strategy for managing customer

relations on the internet: evidence from the football sector”, in Direct Marketing, Vol. 3, Iss. 4, p. 229-243 42 BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques., RODRIGUES, Joaquim, DIONÍSIO, Pedro, (1999); Publicitor, 1ª Edição, Editora Dom Quixote.


Permite mensagens individualizadas Sucesso dependente das bases de dados

Permite segmentação de clientes Dispendioso quando existem muitos clientes

Comunicação nos dois sentidos

Permite entregas sem intermediários

Diferencia ofertas



II Parte: O Caso Almada Atlético Clube – Aplicação Prática

2.1Caracterização do Almada Atlético Clube

Nome: Almada Atlético Clube

Associação: AF Setúbal

Ano de Fundação: 1944

Presidente: João Fialho

País: Portugal

Morada: Rua Capitão Leitão, nº 103 1º 2800 Almada

Web: http://www.almadaatleticoclube.com

Marca do Equipamento: Play

Principal Patrocinador: Oriflame

Palmarés: Campeão Nacional da III Divisão: Época 1948/ 49; Época 1955/ 56

Campeão Distrital AF Setúbal: Época 1948/ 49; Época 1996/ 97; Época 2003/ 04

Complexo Desportivo do Almada Atlético Clube: Composto por um campo relvado, com

uma bancada coberta, duas laterais e uma no topo sul (Campo de Jogos do Pragal). Um campo

pelado de treinos, um Pavilhão Desportivo (Pavilhão Adelino Moura) e um court de ténis.

Fig. 7 – Localização do Campo do Pragal

Fig.6 – Logo Almada

©Almada AC, 2008

http://www.almadaatleticoclube.com/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Adelino_Moura

E.S.C.E.


23

2.1.1 Breve Descrição e Historial do Clube

O Almada Atlético Clube emergiu da fusão entre os antigos rivais Pedreirense

F.C. e União Sport Clube Almadense, num processo bastante conturbado, a 20 de

Julho de 1944. Nasceu muito por força de uma personalidade, de seu nome José Braz, que

defendia a existência de um grande clube que melhor pudesse representar a grande cidade que

naquela época já se perfilava no horizonte. Por ele já passaram, nas suas duas principais

modalidades, diversos atletas que representaram as respectivas Selecções Nacionais, de forma

exemplar. Alguns dos seus antigos atletas representaram os maiores clubes em Portugal.

2.1.2 Estrutura do Clube

Fig. 8 - Organigrama do Almada Atlético Clube

- Presidente da Direcção: João Fialho

- Vice Presidente Financeiro: Alberto Velez

- Vice Presidente das Modalidades: Paulo Piedade

- Vice Presidente de Futebol: Horácio Rodrigues

- Vice Presidente de Obras/Instalações: Jorge Lage

- Tesoureiro: Francisco Barqueiro

- Director de Formação: Daniel Lopes

- Director de Competição: Manuel Mestre

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Pedreirense_F.C.&action=edit&redlink=1

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Pedreirense_F.C.&action=edit&redlink=1

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Uni%C3%A3o_Sport_Clube_Almadense&action=edit&redlink=1

http://pt.wikipedia.org/wiki/20_de_Julho

http://pt.wikipedia.org/wiki/20_de_Julho

http://pt.wikipedia.org/wiki/1944

E.S.C.E.


24

Fig.9 – Pavilhão Adelino Moura

©Almada AC, 2008

2.1.3 Modalidades

Ao longo da história do Almada A.C. praticaram-se diversas modalidades tal como

o Basquetebol, Voleibol, Atletismo, Ciclismo, Ginástica, Hóquei em Patins e Ténis de Mesa.

No entanto, por diversas razões, como por exemplo um incêndio em 1966 que destruiu a

antiga sede, o clube foi forçado a abandonar muitas delas. Actualmente, apenas aposta no

Futebol e no Andebol, tendo conquistado vários títulos a nível nacional.

- Andebol:

Relativamente a esta modalidade, o Almada

destaca-se pela positiva, conseguindo ser uma equipa

bastante competitiva na luta pelos lugares cimeiros da

tabela classificativa. No entanto, este sucesso apenas se

verifica até ao escalão de juniores, sendo que o principal

escalão de Andebol (seniores) ocupa, actualmente, a

última posição da tabela classificativa. Num

comunicado, o clube afirma: “Tudo o que os outros aqui

fizeram no Andebol do Almada Atlético Clube, tem um

valor associado à grandeza e à história que ficará para sempre. No entanto, não focamos o

nosso trabalho nessa história, mas sim na realidade dura que atravessamos e que em parte

também se deve a história do Clube, bem como do País em que vivemos”. A principal razão

para este facto é a de que o Almada tem boas escolas de formação, mas devido às dificuldades

financeiras que atravessa, não consegue segurar os seus melhores jogadores, que por sua vez

conseguem vir a dar cartas em grandes clubes de andebol nacionais.

- Futebol:

O Almada é um clube cheio de história e de momentos de glória. Os aficionados do

clube vivem como ninguém o amor à camisola. A sua época de maior glória coincidiu com a

época de maior tragédia. Na época de 1965-1966, os Almadenses estiveram a um paço da

subida à primeira divisão nacional, ficando todavia em segundo lugar, aliás, a melhor

classificação de sempre do clube. Mas, também nesse ano, um incêndio destruiria a sede do

clube, o que, a juntar a outros fatores, faria cessar muitas das actividades praticadas pelo

Almada, tal como foi referido anteriormente. O Almada conta com 45 presenças nos

nacionais, sendo 25 delas no campeonato da segunda divisão. Recentemente, o clube foi

http://pt.wikipedia.org/wiki/Basquetebol

http://pt.wikipedia.org/wiki/Voleibol

http://pt.wikipedia.org/wiki/Atletismo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Ciclismo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Gin%C3%A1stica

http://pt.wikipedia.org/wiki/H%C3%B3quei_em_Patins

http://pt.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9nis_de_Mesa

E.S.C.E.


25

Fig.10 – Campo do Pragal

© Almada AC, 2008

também marcado por mais uma página negra, que

levaria o clube, por problemas directivos, a descer

de divisão na época de 2004-2005. É um dos

clubes com mais presenças nos campeonatos

nacionais e um dos mais carismáticos clubes do

distrito de Setúbal. Foi por 3 vezes campeão

distrital de Setúbal, sendo esse título alcançado

pela última vez na época de 2003-2004.

Esta modalidade desportiva, a par do que

acontece no Andebol, divide-se por escalões.

Actualmente, podemos considerar que o Almada Atlético Clube apresenta equipas mais

competitivas em escalões mais jovens, nomeadamente nos Iniciados que actualmente estão

em 6º no campeonato e nos Juvenis que ocupam a 5ª posição. À semelhança do que acontece

também no Andebol, o clube opta por uma política que visa essencialmente a formação dos

seus atletas, valorizando os seus activos (jogadores) e lucrando com a venda dos mesmos.

Esta política do clube dificulta a tarefa de manter bons resultados, já que não consegue

segurar os seus melhores jogadores, facto este que explica a constante variação de resultados

da equipa sénior do Almada Atlético Clube.

A equipa sénior tem um historial interessante, tendo conseguido ser campeã da 3ª

Divisão Nacional por duas vezes (época 1948/ 49 e época 1955/ 56), sendo esta considerada a

era de ouro do clube. Durante estes anos gloriosos, o clube era considerado como uma paixão

local pelos seus adeptos e simpatizantes devido aos bons resultados alcançados e, em larga

medida, à carência de concorrência à altura na cidade. Mais tarde, os resultados negativos

foram-se acentuando e a equipa foi descendo dos principais escalões passando a actuar não a

nível nacional, mas sim distrital. Tendo chegado a actuar durante anos na 2ª Divisão Distrital.

No ano passado (época 2009/2010) os adeptos tiveram de novo motivos para sorrir, já que o

Almada conseguiu alcançar o 2º Lugar do campeonato, o que lhe permitiu estar actualmente a

disputar o Campeonato Distrital da 1ª Divisão da Associação Distrital de Setúbal. Como

qualquer equipa recém promovida, os objectivos desportivos do clube na primeira época

passam, primordialmente, pela conquista da manutenção e só posteriormente pela luta por um

lugar confortável a meio da tabela. À 15ª Jornada, o Almada Atlético Clube encontra-se numa

situação algo complicada, ocupando a 16ª posição na tabela classificativa (antepenúltimo

lugar). A actual posição, empurra automaticamente a equipa para a despromoção. No entanto,

é de ressalvar a alegria que foi dada aos adeptos da cidade com a notável conquista na época

passada.

http://br.footbo.com/Teams/Setubal

E.S.C.E.


26

Fig.11 – Projecto New Football Generation

© Almada AC, 2009

2.1.4 Os Meios de Comunicação Utilizados

O Almada Atlético Clube, enquanto instituição desportiva de âmbito regional, não dispõe de

grandes fundos monetários que permitam ao clube ter um orçamento de comunicação mais

elevado. Nesse sentido, verifica-se que os meios actualmente utilizados pelo clube são,

claramente, as opções que requerem menos custos, verificando-se uma forte aposta na

Publicidade e Relações Públicas. Relativamente à Publicidade, verifica-se que a Internet é o

media de eleição para o clube, comunicando através do seu site institucional, das diversas

contas em redes sociais (hi5 e Facebook), bem como através dos diversos blogs que servem

não apenas para promover eventos como também o diálogo entre os utilizadores online.

No que diz respeito às actividades de Relações Públicas, o clube aposta na tentativa

de publicidade não paga (publicity) através do envio de press releases, possibilitando a

presença do clube nas revistas da Câmara, bem como nos jornais regionais. Pontualmente,

organiza mini-eventos como por exemplo o torneio de Páscoa ou o torneio Ruben Amorim.

Por último, há uma aposta clara em parcerias, procurando retirar sinergias da relação entre

organizações. O Almada Atlético Clube detém parceiros como a Oriflame, Benfica, Banif,

Gofca, Wurth, NCafés, Venci Tures e Barbot.

Um dos principais projectos, desenvolvido em conjunto com o Sport Lisboa e Benfica,

é o New Football Generation que pretende dinamizar e criar uma organização metodológica

na formação de atletas. Utilizando uma das melhores metodologias de treino da Europa,

pensada e criada pelo S.L.Benfica, na formação competitiva dos jovens atletas. Este é um

projecto sem fins

lucrativos, recaindo a sua

importância, única e

exclusivamente, sobre o

desenvolvimento técnico,

psicológico, cognitivo,

intelectual e social dos

atletas, motivando-os

para uma vida saudável,

organizada e metódica.

E.S.C.E.


27

2.2 Gestão do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital

“Um evento desportivo, enquanto serviço produzido por uma organização, pode

caracterizar-se pela sua intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e

perecibilidade.”43

. Por outras palavras, os eventos são, essencialmente, experiências

subjectivas, de difícil mensuração, onde os praticantes e espectadores são parte integrante do

acontecimento. Com base nestas características, um dos grandes desafios que se coloca é a

tangibilização do serviço. Esta, pode ser conseguida através de diversas técnicas que são

estudadas no âmbito do Marketing de Serviços e que serão aplicadas na gestão do presente

evento.

O Almada Atlético Clube, de uma forma genérica, apresenta como principais

objectivos de Marketing o reforço da notoriedade da marca, bem como o aumento das receitas

que lhes permita continuar a dar asas a um projecto sério, para todos aqueles que abraçam o

desporto como modo de vida: adultos e crianças, pais e filhos, adeptos e simpatizantes,

tornam esta missão possível.

No que diz respeito à sua Política de Comunicação, é adoptada uma estratégia Pull.

Tendo em conta a especificidade deste sector de actividade, bem como dos seus públicos, faz

sentido manter esta decisão. Este tipo de estratégias visam orientar a comunicação de Marketing,

tendo como alvo o consumidor final (apoiantes), utilizando os media, promovendo o evento

desportivo de forma mais massificada, fomentando a procura e promovendo um emocionante

espectáculo desportivo.

O evento desportivo será o Jogo de Futebol do Campeonato Distrital, referente à 20ª

Jornada entre o Almada Atlético Clube e o Vasco da Gama. É preciso ter em conta que este

tipo de evento deve ser visto pela comunidade como uma festa, onde se cruzam as emoções.

Nesse sentido, pretende-se que este evento não seja encarado como mais um jogo do

campeonato, mas sim “o jogo.” Para tal, serão realizadas diversas acções que acrescentarão

valor a este evento, através da diversificação de serviços complementares: acções estas que

serão descritas detalhadamente e que contribuirão para a melhor percepção do que será a

oferta final ao consumidor de desporto.

43 MADEIRA, Bruno (2007); Gestão de Marketing de Eventos Desportivos, 1ª Edição, Didáctica Editora, pág.27.

E.S.C.E.


28

2.2.1 Descrição do Problema a Resolver

O conhecimento dos factores que influenciam a participação do espectador em eventos

desportivos é o principal componente para o desenvolvimento de planos, estratégias e

processos que conduzem à realização desses objectivos. Após uma análise cuidada do perfil

de consumidores de desporto que assistem aos jogos do Almada, podemos apontar as

seguintes características: i) indivíduos com idades compreendidas entre os 55 e os 70 anos,

reformados e com uma relação de afectividade ao clube; ii) familiares e amigos dos jogadores.

A concorrência que se verifica actualmente na margem sul pode ser outro factor

explicativo, já que actualmente o concelho de Almada apresenta diversos clubes como o

Beira-Mar Atlético Clube de Almada e o Cova da Piedade (sendo, este último, o concorrente

mais directo do Almada).

Actualmente, o Cova da Piedade é o clube com mais sucesso do concelho: os

excelentes resultados desportivos, alcançados nos últimos anos, permitiram-lhe subir

sucessivamente de escalão e hoje já compete a nível nacional; permitiram-lhe, ainda, a

mobilização dos almadenses em torno do clube e, inclusivamente, um melhoramento das suas

infra-estruturas (com a construção de um novo estádio, graças aos apoios financeiros do

Governo e da Câmara Municipal de Almada). Com base no referido, conclui-se que grande

parte dos almadenses (sendo já quase 3000 sócios) apostam claramente neste clube com

melhores resultados desportivos, melhores condições e melhor direcção.

Após a realização de uma breve análise da situação actual do clube, do consumidor do

desporto e da concorrência, constata-se que, de facto, um dos grandes problemas do clube é a

sua incapacidade de levar um número significativo de adeptos aos jogos, principalmente

público mais jovem. A actual situação tem implicações quer a nível da angariação de novos

patrocinadores, quer a nível da capacidade de atrair melhores jogadores para o clube, o que

pode constituir uma séria ameaça à sustentabilidade económica do clube. Nesse sentido, a

actual campanha visa estimular a procura, levando um maior número de apoiantes ao estádio,

criando dinamismo e procurando aproximar de novo a cidade ao clube. Este conjunto de

informações devem constar do Briefing que o clube disponibilizará à agência que elaborará a

criação da campanha. É de ressalvar que a gestão deste evento desportivo é um trabalho que

deve ser contínuo, ou seja, o Almada Atlético Clube deverá implementar uma estratégia de

comunicação a longo prazo. Os grandes clubes nacionais e internacionais trabalham acções de

comunicação de jogo para jogo e é essa filosofia de gestão que é necessário implementar nos

clubes de menor dimensão.

E.S.C.E.


29

2.2.2 Definição da Campanha Publicitária

A definição dos aspectos relacionados com a presente campanha encontram-se

devidamente detalhados no seguinte PTC (Plano de Trabalho Criativo):

Plano de trabalho criativo/Copy Strategy | Directrizes a desenvolver na presente campanha

Factos Principais

Anunciante

Almada Atlético Clube:

Trata-se de uma Instituição Desportiva de âmbito local que actualmente

disputa a 1ª divisão do campeonato distrital de Futebol.

Produto

Evento Desportivo:

20ª Jornada do Campeonato Distrital de Futebol (Almada Atlético Clube vs

Vasco da Gama) com actuação da Banda de Garagem “21 Miles”.

Problema

Pouca adesão aos jogos do clube por parte dos indivíduos de uma faixa etária

mais jovem

Personalidade

da Marca

A análise dos vários elementos de comunicação permitiu caracterizar a

personalidade da marca como sendo uma instituição de carácter público séria,

rigorosa e de tradição.

Consumidor

De Desporto

Identificam-se claramente 2 grandes grupos de consumidores de desporto que

acompanham o jogos do Almada:

Consumidores de desporto que acompanham regularmente a equipa,

normalmente são adeptos mais regulares, por vezes são familiares de

jogadores.

Consumidores, maioritariamente de faixas etárias mais elevadas, que

têm uma mais tempo livre para dedicarem ao convívio. O principal

benefício que vêm neste tipo de eventos desportivos é sem duvida a

emoção de poderem apoiar o clube da sua cidade.

Objectivos da Publicidade

E.S.C.E.


30

Estimular a Procura ( consequentemente aumentando o número de assistências)

Diferenciação face à concorrência

Público-alvo

Caracterização sociodemográfica:

- Idade: 12 aos 22 anos

- Área de Residência: Residentes no Concelho de Almada

Caracterização psicográfica:

- Classe social: Classe média/ média-alta

- Estilo de vida: Activo

- Personalidade: Consumidores de desporto, que vibrem com o futebol, dados à emoção e que

gostem de se divertir assistindo a espectáculos ao vivo, sejam eles desportivos ou concertos.

Caracterização comportamental:

- Adepto ocasional

- Adeptos potenciais (dar a conhecer melhor o produto aos jovens para criarem empatia e virem

apoiar o clube)

- Adeptos pouco fiéis (embora acompanhem alguns jogos, por vezes não estão a par de todos os

passos da equipa)

Orientações estratégicas

Definição da opção estratégica que deverá ser seguida pelos criativos

Posicionamento Original: a ideia será fugir dos estereótipos criados para estes tipos de jogos.

Certamente que acompanhar os jogos de um clube de futebol cujo objectivo desportivo é a luta

pelo meio da tabela classificativa é algo desmotivante, já que os adeptos gostam de assistir a

bons jogos e de uma equipa que lute por títulos. Nesse sentido a selecção deste tipo de

posicionamento visa mostrar uma posição inovadora e original para este evento desportivo,

criando maior dinamismo e acrescentando valor ao produto final de forma a diferenciá-lo da

concorrência.

Promessa

Promessa: Emoção, Diversão e Boa Música.

Classificação do tipo de Promessa: Centrada nos Benefícios

E.S.C.E.


31

Apoio ou prova Situações de empatia

Tom dos

anúncios Festivo, divertido.

Eventuais

limitações Orçamento de Comunicação do Clube.

Observações Não referir o preço do evento ao longo da campanha

Calendarização

Entrega do Projecto:

prazo: até 10 de Fevereiro;

Apresentação do Projecto:

a partir de 20 de Fevereiro.

Implementação das Acções:

definido num plano de Acções

2.2.3 Meios de Comunicação

Após apresentadas as principais linhas orientadoras que irão guiar a actual campanha

publicitária. A Escolha dos Meios será a etapa seguinte. No media strategy, estarão presentes

todas as decisões ao nível da selecção dos canais de comunicação e o modo como serão

utilizados para assegurar o cumprimento dos objectivos de comunicação pré determinados.

Passarei então a detalhar as decisões ao nível dos meios a utilizar na Campanha:

- 1º Meio a Utilizar

Publicidade – Esta continua a ser a grande ferramenta do mix de comunicação, tendo um

impacto tremendo em Marketing Desportivo. Em síntese, podemos afirmar que a publicidade,

entre outras vantagens, ajuda à diferenciação, promove opções de escolha e sustenta os meios

de comunicação social. Como tal, serão realizadas diversas acções no âmbito desta ferramenta

do mix de Comunicação.

Tipo de Publicidade Publicidade de Produto (Evento Desportivo)

E.S.C.E.


32

Fig.12 – Mupi

Fig.13 – Outdoor

Fig.14 – Postais

Publicidade Exterior

Suportes: Mupi, Outdoors e Postais de Distribuição Gratuita (Apêndices 1/2/3)

Serão colocados Mupi’s de parede estáticos, de tamanho

1,94 x 1,35m, por todo o concelho de Almada, junto às

paragens do metro. Este suporte vai ser utilizado

exclusivamente para promover a actuação das Bandas de

Garagem almadenses que irão actuar no intervalo dos

jogos de futebol. Acção esta, que será melhor detalhada

numa fase mais adiantada do presente relatório.

A colocação de outdoors (tamanho 3 x 9m) será alternada com a colocação dos referidos

Mupi’s, sendo que estes serão colocados em zonas estratégicas de maior visibilidade.

Sugere-se a colocação de um dos outdoors na zona do campo do Pragal e de outros quatro

nas principais localidades do concelho (Feijó, Laranjeiro, Cova da Piedade, Cacilhas)

A distribuição gratuita de postais tem um papel estratégico bastante relevante ao nível da

tangibilização do serviço. Pelas características do serviço que está a ser prestado (evento

desportivo) constata-se que, normalmente, as pessoas que vão ao estádio tomam um de

dois comportamentos: ou compram algum produto oficial que lhes permita recordar o

evento, ou não o fazem, ficando sem qualquer lembrança

dos momentos fantásticos que se pretende que fiquem na

memória do consumidor de desporto. Nesse sentido, a

distribuição gratuita de postais vem permitir a

imortalização daqueles belos momentos vividos no

estádio do Pragal.

E.S.C.E.


33

Fig. 15 – Página de

Imprensa

Fig. 16 – Banner

Imprensa

Suportes: Jornal “Regional de Almada” e Jornal “A Dica da Semana” (Apêndice 4)

A este nível, pretende-se a realização de uma publicidade de

produto que terá a descrição de todas as informações relevantes

acerca do evento. Os Jornais regionais de distribuição gratuita

serão os suportes escolhidos, nomeadamente: o Jornal “ A Dica

da Semana”, bem como o “Jornal da Região.” Pretende-se um

anúncio a cores, de dimensão ¼ de página par, inserida no

interior da publicação.

Internet

Suportes: Site Institucional e Motores de Busca

Aposta numa campanha online através da Google Adwords: com a adesão à Google

Adwords, o clube poderá criar a sua própria campanha, com um custo relativamente

baixo. Método de funcionamento: i) o utilizador de internet começa por inserir uma

consulta de pesquisa no Google (sendo que grande parte dos jovens procura

espectáculos e eventos desta forma); ii) ao colocar, por exemplo, a palavra “Eventos”

no motor de busca, aparecerá um conjunto de opções (que não são directamente

influenciadas pela Google); iii) nesta fase, irão surgir do lado direito da página um

conjunto de links úteis. Em suma, o clube, ao aderir ao Google Adwords, poderá

garantir um link para o seu site, sempre disponível. Estas são designadas como

técnicas de SEO (Search Engine Optimization).

Criação de um banner (468 x 60) com animações em flash: o seu conteúdo irá centrar-

se na promoção do evento desportivo, fazendo também referência à banda que irá

actuar. Os banners estarão presentes no site da Câmara Municipal de Almada,

noutros sites como o das Pousadas da Juventude, entre outros parceiros. A acção visa

complementar a campanha realizada nos meios tradicionais, permitindo uma maior

cobertura com um custo relativamente baixo. (Apêndice 5)

E.S.C.E.


34

- 2º Meio a Utilizar

Relações Públicas - A maior barreira à implementação de acções de relações públicas nos

pequenos clubes é sem dúvida a falta de financiamento. No entanto existem acções

relativamente simples que se podem revelar extremamente benéficas para a notoriedade do

clube, contribuindo também para acrescentar valor ao evento.

Identificação do Tipo

de Comunicação Comunicação de Produto

Actividade/Instrumento de Relações Públicas: Eventos

Acção: Criação de um Concurso (Apêndice 9)

A utilização deste instrumento é cada vez mais utilizada pelas empresas e pelas

instituições desportivas. De forma geral, todos nós (uns mais que outros) gostamos

de participar em concursos e passatempos. A possibilidade de ganharmos prémios

com uma participação de fácil acesso, é muito aliciante. Nesse sentido, serão

realizados sorteios de bilhetes para os jogos do Almada Atlético Clube. Os sorteios

decorrerão todas as quintas-feiras, onde qualquer um dos fans do clube no Facebook,

se pode habilitar a ganhar. Basta que os concorrentes tenham uma conta na rede

social e que visitem a página do clube entre as 18 e as 20 horas. Após um período de

24 horas o Almada Atlético Clube divulgará quem serão os vencedores através do

Facebook e enviará o respectivo prémio via e-mail. O bilhete enviado será em

formato digital, onde o vencedor apenas terá que imprimir o mesmo e apresentar na

bilheteira aquando do jogo.

Fig.17 – Concurso no Facebook

E.S.C.E.


35

Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Contactos Pessoais

Acção: Criação de uma Claque Organizada

Esta acção consiste em criar uma claque organizada para o Almada Atlético Clube,

reunindo alguns dos principais adeptos e formalizando uma claque que trabalhe no

sentido de angariar mais membros. As claques dos clubes servem essencialmente

para dinamizar um espectáculo de futebol. Maioritariamente constituídas por jovens,

as claques compõem coreografias, dão colorido aos estádios e, acima de tudo, puxam

pelos adeptos das suas cores. Segundo a lei 16/ 2004 no seu art.º 18, aos

"promotores dos espectáculos desportivos é lícito apoiarem, exclusivamente", as

claques "constituídas em associações". Nesse sentido será necessário registar a

claque nos termos gerais do direito, no CNVD (Comissão Nacional contra a

Violência no Desporto).

A Nova Claque Almadense:

A claque almadense “Febre Amarela”, nascerá para apoiar efusivamente a equipa da

cidade. Este grupo organizado e devidamente apoiado pela instituição do Almada Atlético

Clube, conta com o factor "novidade", esperando-se que consiga captar muitos jovens

adeptos. Relativamente ao nome “Febre Amarela”, este visa transmitir valores de uma

ligação extremamente forte com o clube, quase como se de uma doença se trata-se, sendo de

ressalvar que o amarelo é a cor dominante do equipamento do clube bem como da sua marca

gráfica. A claque caracteriza-se pela transmissão de valores ligados à luta e garra,

demonstrando todo o espírito combativo deste povo, unido pela sua cidade.

As características, iniciais, da claque serão muito próprias: caras pintadas (ás vezes

também o cabelo), utilização de dezenas de bandeiras, predominantemente Amarelas, Azuis

e Pretas, faixas com o nome da claque e com os mais variados símbolos.

Fig. 18 – Logótipo da Claque

E.S.C.E.


36

Fig. 19 – Exemplo de Sessão de Autógrafos

com Pereirinha (Jogador do Sporting)

Fig. 20 – Jogadores do Vitória de

Guimarães na escola Cerco do Paço

Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Eventos

Acção: Criação de Sessão de Autógrafos

Esta acção consiste em dinamizar o

espectáculo e a par da distribuição do postal,

visa proporcionar aos adeptos uma recordação

do evento. A acção decorrerá no final do jogo e

após a eleição do “man of the match” (homem

do jogo), os adeptos terão a oportunidade de se

deslocar a uma banca criada para o efeito, onde

serão autografados os postais bem como

camisolas ou outros acessórios.

Actividade/ Instrumento de Relações Públicas: Eventos

Acção: Convite às Escolas da Cidade de Almada

O estabelecimento de uma relação entre o clube e as escolas da cidade tem um papel

muito importante na estratégia de Relações Públicas. Existem cada vez mais clubes a

apostar fortemente nestas iniciativas. Com base no referido percebemos a importância

da relação entre clubes e as escolas. A acção a implementar consistirá em levar os

jogadores do Almada a todas as escolas do concelho, distribuindo, autógrafos e

bilhetes para o jogo. Esta iniciativa trará maior

afluência ao evento e poderá dar resposta a

objectivos muito importantes: aumentar o número

de assistências no evento, estimular a proximidade

entre os jovens e o clube, possibilitar que num

futuro próximo estes jovens se tornem adeptos,

praticantes ou simpatizantes.

E.S.C.E.


37

Fig.21 – Cartaz das Bandas

- Patrocínio: Relativamente ao Patrocínio, esta actividade é considerada como um dos

instrumentos do mix de Relações Públicas, sendo considerada por muitos autores como a

chave no Marketing Desportivo. Claramente a angariação de Sponsors é vital para os clubes,

assumindo-se como uma das suas principais fontes de receitas. O Patrocínio visa dar resposta

aos objectivos de Marketing, nomeadamente ao aumento de receitas, mas também consegue

dar resposta a um conjunto de outros objectivos, nomeadamente: aumentar notoriedade,

motivar colaboradores, estimular a procura ou simplesmente promover o contacto Business-

to-Business.

Actividade/ Instrumento: Patrocínio

Acção: Promoção de Bandas Almadenses no Intervalo dos Jogos

Esta acção visa estabelecer maior proximidade

entre o clube e as Bandas de Garagem do

Conselho de Almada, promovendo o que de

melhor se faz na cidade e ajudando à descoberta

de novos talentos. No intervalo do jogo entre o

Almada Atlético Clube e o Vasco da Gama irá

actuar a banda “21 Miles”, esta iniciativa irá

decorrer ao longo de dois meses, sendo que em

cada jogo irá actuar uma banda de garagem

almadense. A acção irá fomentar a procura de

bilhetes, essencialmente no público mais jovem,

que para além do grande jogo de futebol em si,

poderão também assistir às suas bandas. Por

outro lado os artistas almadenses também trazem consigo um grande conjunto de

apoiantes. Esta medida contribuirá para a dinamização do evento, possibilitando uma

maior assistência. O Almada Atlético será o patrocinador oficial deste evento,

cedendo o espaço e proporcionando dois espectáculos memoráveis, fazendo a união

entre a Futebol e a Música. No que diz respeito às bandas que irão marcar presença,

destacam-se as presenças de “21 Miles”, “Maggic Niggas”, “Red Lizzard”, “Stone

Slaver” e “Single Blinded.”

E.S.C.E.


38

Fig.22 – Aplicação “My Almada”

- 3º Meio a Utilizar:

Marketing Directo: Esta ferramenta do mix de Comunicação, tem vindo a ganhar espaço,

graças à evolução da utilização da Internet. Em fases mais avançadas, alguns clubes já

possuem programas de CRM (Customer Relationship Manangement) que permitem

armazenar todos os contactos que o cliente teve com o clube, mesmo através de outros canais.

Esta ferramenta possibilita também atingir maior proximidade entre os adeptos/simpatizantes

e o clube, diferenciando as mensagens e personalizando ao máximo o seu conteúdo.

Ferramenta de Marketing Directo: Internet Marketing

Acção: Aplicação para Telemóvel “My Almada”

Esta aplicação mobile é extremamente útil porque

vai permitir aos adeptos interagirem com o clube,

podendo também estar a par dos resultados nos

mais diversos escalões. Através desta plataforma,

os adeptos podem assistir a vídeos, ver a história

do clube, jogos em directo ou até aceder a

informações sobre o plantel. Para fazerem

download da aplicação iPhone, iPod Touch ou

iPad, o consumidor deve aceder à Mobile Store

do equipamento e pesquisar por “My Almada”.

Para obter a aplicação para Android, devem aceder à Internet no telemóvel e

pesquisar “My Almada”. Este serviço inclui o envio de sms gratuitas aos membros

registados, onde terão a oportunidade de receber com toda a comodidade as

informações referentes aos próximos eventos.

E.S.C.E.


39

Ferramenta de Marketing Directo: Direct Mail

Acção: Envio Semanal de E-mail com Informações sobre os próximos eventos (Apêndice 7)

Envio Semanal de E-mail – Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos

clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. Por vezes,

verificam-se inúmeros casos de adeptos que vão ao estádio muito esporadicamente,

outros vão várias vezes mas não acompanham o clube em todos os jogos. Uns

porque não estão totalmente envolvidos e outros porque não se lembram de quando

e a que horas será o próximo jogo. Nesse sentido esta acção visa essencialmente

não deixar cair em esquecimento os jogos do Almada para o Campeonato,

funcionando quase como um “despertador”, em que três dias antes de cada jogo, os

sócios do clube terão uma mensagem de email a avisar sobre a data e hora do jogo.

Fig. 23 – Exemplar de e-mail

E.S.C.E.


40

Ferramenta de Marketing Directo: Internet Marketing

Acção: Desenvolvimento de Plataforma E-Commerce (Apêndice 8)

O comércio electrónico já não é uma escolha: passou a ser uma necessidade estratégica. As

instituições hoje têm que ter algum tipo de presença na Internet, começando pela presença

mais básica (site institucional), passando por um estágio intermédio (catálogo de produtos e

serviços), culminando na utilização de processos de negócio com clientes, fornecedores,

funcionários ou parceiros, em que todas as transacções são integralmente realizadas de

forma electrónica. O Almada Atlético Clube, actualmente ainda se encontra numa fase algo

básica a este nível, onde apenas utiliza o site institucional como forma de divulgação de

noticias desportivas, bem como de informações gerais à cerca do clube, verificando-se que

um défice de informação, bem como a ausência de serviços online. Com base no referido,

surge a necessidade de reformular o site institucional do Almada, desenvolvendo uma

plataforma de e-commerce (Apêndice 8). Este tipo de acção visa numa óptica de Marketing

Directo, possibilitar a transacção comercial através de um equipamento electrónico. Por

outras palavras, esta medida visa possibilitar aos adeptos e simpatizantes, comprarem o seu

bilhete para o evento via Internet. Esta medida trará também inúmeras vantagens ao nível

dos processos, podendo vir a ser uma excelente ferramenta na gestão de picos de procura,

visto que as pessoas que adquirirem o bilhete online, não necessitam de ficar nas enormes

filas que formam antes deste tipo de eventos. Esta medida permite não só maior comodidade

ao consumidor, como diferenciar o clube da concorrência, visto que nenhum dos clubes do

concelho dispõe deste serviço até ao momento.

2.2.4 Composição Gráfica da Campanha

Publicidade exterior

Outdoor (Apêndice 1)

o Elementos Verbais

Titulo: “ Futebol / Música / Diversão”

Legenda: “Actuação dos 21 Miles”

Slogan: “Só no Campo do Pragal”

Corpo de Texto (Body Copy): Nome dos Clubes

o Elementos Não Verbais (Elementos Gráficos)

Ilustrações: Fundo da peça

Formas: Elementos situados em dois vértices

E.S.C.E.


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o Elementos Mistos

Logótipos: Marca gráfica dos dois clubes (Almada e Vasco da Gama)

Mupi (Apêndice 2)

o Elementos Verbais

Título: “Bandas de Garagem”

Antetítulo: “Vem apoiar o teu clube e diverte-te ao som das”

Subtítulo: “Almada Atlético Clube”

Corpo de Texto: Datas e Nome das bandas

o Elementos Não Verbais (Elementos Gráficos)

Fotografia: Guitarra

Formas: Elementos situados em dois vértices da peça

o Elementos Mistos

Logótipo: Marca Gráfica do Almada Atlético Clube

Postal de Distribuição Gratuita (Apêndice 3)

Frente do Postal:

Fotografia: Jovem promessa do Almada, num lance de futebol


Verso do Postal:

Título: “Almada Atlético Clube”

Corpo de Texto: “Futebol / Música / Diversão”


Imprensa

¼ Página de Imprensa (Apêndice 4)

o Elementos Verbais

Título: “Futebol / Musica / Diversão”

Subtítulo: “ Dia 06 de Fevereiro pelas 18h”

Corpo de Texto: “O campo do Pragal (…)”

Elemento de Fecho: “Reserva já o teu bilhete (…)”

o Elementos Não Verbais

Fotografia: Músico (guitarrista da banda 21 Miles)


o Elementos Mistos


E.S.C.E.


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Publicidade na Internet

Banner (Apêndice 5)

o Elementos Verbais

Título: “Futebol / Musica / Diversão”

Slogan: “Só no Campo do Pragal”

Elemento de Fecho: “Domingo: Actuação da Banda 21 Miles”


Fotografia: Guitarra

Ilustração: Notas musicais


Concurso

Concurso do Facebook (Apêndice 6)

o Elementos Verbais

Título: “ Queres ganhar bilhetes para os jogos do Almada?”

Corpo de Texto: “ Torna-te membro do grupo (…)”


Ilustração: Fundo utilizado (bola de Futebol)

o Elementos Mistos


Após realizada a descrição dos elementos verbais e não verbais que constituem a

presente campanha, torna-se importante perceber quais as principais decisões que conduziram

à complementaridade dos referidos elementos. Para que os anúncios funcionem visualmente e

conceptualmente foi importante explorar adequadamente uma boa relação entre ambos,

através da compensação de pesos.

Independentemente da importância que se lhe atribua, poderá dizer-se que a principal

função do texto é a de complementar a mensagem visual (ou vice-versa). Todos estes aspectos

estão devidamente detalhados nos apêndices que suportam a fundamentação das peças.

Por fim, após a conclusão de toda esta campanha, serão realizados pré-testes, para assim

tentarmos avaliar a percepção, compreensão, credibilidade e aceitação da mensagem por parte

do público alvo que se pretende atingir.

E.S.C.E.


Conclusão

O Marketing Desportivo é, sem dúvida, uma área em franca expansão. O desporto nas

sociedades modernas tem crescido significativamente nas últimas décadas: quer por via do

aumento da sua prática, quer pelo acréscimo da sua procura enquanto espectáculo, ao vivo ou

através dos media. O Marketing aplicado ao desporto sugere diferentes abordagens: enquanto

Marketing de Eventos, em que o consumidor é espectador; como Marketing de práticas

desportivas, em que o consumidor é praticante da modalidade; e, ainda, como Marketing das

organizações patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. Cada uma destas diversas abordagens

terá as suas especificidades. No entanto, no presente relatório apenas esteve presente a vertente de

Marketing em que o consumidor é o espectador.

Independentemente da área de actividade, o consumidor será sempre o início de todas as

decisões de Marketing das organizações. Como tal, a análise do comportamento do consumidor de

desporto bem como o conjunto de factores que efectivamente os levam a assistir a este tipo de

eventos adquire extrema importância. Após a identificação das principais necessidades/

motivações, do conjunto de estímulos externos que podem influenciar o consumidor, do papel da

família e do estudo de tipologia de grupos, podemos tentar traçar um perfil de forma a contruir

linhas orientadoras para a definição de objectivos e implementação de estratégias.

Entrando na fase estratégica em Marketing Desportivo, podemos considerar que, a par do que

se verifica em qualquer outra organização, as fases inerentes a este processo são semelhantes. No

caso do Marketing Desportivo, o Posicionamento está intrinsecamente ligado aos resultados

desportivos, já que um clube não se pode posicionar como um clube de referência se a nível

desportivo não conseguir obter resultados positivos. Nesse sentido, existem vários tipos de

Posicionamento possíveis: líder, challenger, equipa de meio da tabela ou equipa que luta para

evitar a despromoção.

A nível do Marketing Operacional, o presente relatório centrou-se na vertente da

Comunicação. Numa fase inicial foi realizado um enquadramento teórico sobre: o seu papel no seio

das organizações, as suas possíveis funções, objectivos e alvos.

A Política de Comunicação compreende um conjunto de elementos definidos como: o mix de

comunicação. Nesta matéria, o presente relatório centrou-se em três ferramentas específicas,

nomeadamente: Publicidade, Relações Públicas e Marketing Directo.

Após apresentadas as principais vantagens e desvantagens de cada um destes elementos, bem

como dos principais suportes e acções possíveis, foram especificadas todas as etapas de uma

E.S.C.E.


44

campanha publicitária (desde a criação do plano até à concepção da campanha). Em relação às

Relações Públicas, destaca-se o Patrocínio, o qual adquire extrema importância em Marketing

Desportivo não só pelo facto de ser uma das principais fontes de receitas dos clubes, como também

pelo facto de constituir uma importante forma de comunicar valores.

Após a realização do enquadramento teórico, foi realizada a aplicação prática ao Almada

Atlético Clube. Numa primeira fase, foi elaborada a caracterização do clube, na qual se destaca: o

seu historial a nível desportivo, modalidades que disponibiliza, estrutura do clube, a descrição da

sua principal concorrência e os principais meios de comunicação utilizados. Seguidamente, foi

descrito o tipo de evento disponibilizado pelo clube e identificado um problema, ao qual se

pretende dar resposta através da Comunicação.

O problema identificado foi a fraca assistência aos jogos do Almada Atlético Clube, com

especial incidência numa faixa etária mais jovem, uma vez que a grande maioria dos adeptos do

clube se situam em faixas etárias compreendidas entre os 50 e os 75 anos de idade. Após

identificado o problema a resolver, foi definido o objectivo da campanha – aumentar em 70% o

número de apoiantes no Campo do Pragal, na 20ª Jornada do campeonato distrital (evento este que

contará com a actuação da banda de garagem 21 Miles).

Posteriormente, foram definidos os públicos-alvo. Nesse sentido, o target a atingir com a

presente campanha serão jovens com idades compreendidas entre os 12 e os 22 anos, com um

estilo de vida activo, pertencentes à classe média e média/alta, dados à emoção e apreciadores de

espectáculos ao vivo, sejam eles desportivos ou concertos. Quanto à caracterização

comportamental, podemos destacar que a comunicação incidirá sobre o adepto ocasional, adeptos

potenciais e adeptos pouco fiéis. Foi, também, definida uma opção estratégica que deverá ser

seguida pelos criativos, nomeadamente a escolha do posicionamento da presente campanha

(Posicionamento Original), bem como um conjunto de indicações que devem ser respeitadas na

elaboração.

Quanto à escolha dos meios (media strategy), mais concretamente na Publicidade, a opção

recaiu sobre a publicidade exterior, apostando-se em suportes como: outdoors, Mupi’s e postais de

distribuição gratuita. Relativamente à imprensa, foi elaborado ¼ de página, a cores, com

publicidade ao evento nos jornais: “Regional de Almada” e na “Dica da Semana.”

Os designados “novos media” também não foram esquecidos no presente relatório. Nesse

sentido, ao nível da publicidade foi desenvolvido um banner que estará presente em sites

estratégicos, por forma a conseguir captar o público-alvo definido.

Ao nível das Relações Públicas, foram definidas várias acções: i) concurso na rede social

Facebook, onde será sorteado um bilhete para os jogos do Almada todas as quintas feiras, com o

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intuito de criar notoriedade, dinamismo e, de uma forma directa, responder ao objectivo de levar

mais pessoas ao estádio; ii) criação e formalização de uma claque organizada, reunindo alguns dos

principais adeptos, para dinamizar o espectáculo e atrair novos apoiantes, contribuindo para uma

maior união entre o clube e a cidade; iii) convite às escolas de Almada, no sentido de proporcionar

que duas escolas por jogo possam assistir gratuitamente ao evento desportivo. Esta medida pode

não trazer lucros no curto prazo, no entanto fomentará nos jovens o gosto pela assistência a

espectáculos ao vivo e, ao mesmo tempo, contribuirá para um maior número de assistência no

evento; iv) sessão de autógrafos no final de cada jogo, proporcionando aos adeptos uma recordação

do evento, fidelizando-os e criando uma ligação mais estreita com o público (atraindo-os para os

próximos eventos).

No Patrocínio, tal como já foi abordado, o Almada foi o patrocinador oficial das Bandas de

Garagem almadenses, promovendo o que de melhor se faz na cidade e trazendo cor ao espectáculo

desportivo no intervalo dos jogos.

Relativamente ao Marketing Directo, foi desenvolvida uma aplicação para o telemóvel: a

aplicação “My Almada”, tratando-se de uma forma extremamente útil de interacção entre o clube e

o consumidor de desporto. Seguidamente, foi definido o envio semanal de um e-mail para todos os

associados, com o intuito de não deixar cair em esquecimento os jogos do Almada para o

Campeonato. Por último, foi feita uma remodelação do site institucional do clube, desenvolvendo-

se uma plataforma e-commerce na qual os consumidores de desporto já podem obter o seu bilhete

por via electrónica. Ressalva-se, ainda, o facto de terem sido acrescentadas inúmeras

funcionalidades e informação mais precisa no respectivo site do clube.

Após realizada a campanha, foram descritos os elementos verbais e não verbais que

constituem a presente campanha, bem como o conjunto de técnicas utilizadas. O último passo será

a realização de pré testes para a sua posterior implementação.

Em suma, podemos afirmar que a promoção e divulgação do evento são fundamentais para a

captação de público. Nesse sentido, a Política de Comunicação tem um papel fundamental na

estratégia das organizações.

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projecto académico em marketing desportivo - comunicação

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