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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JAQUELINE JOAQUIM
ANÁLISE DO PERFIL PSICOGRÁFICO DOS CLIENTES DA UNIDADE DE
FARMÁCIA SESI – CONSELHEIRO MAFRA
São José2010
JAQUELINE JOAQUIM
ANÁLISE DO PERFIL PSICOGRÁFICO DOS CLIENTES DA UNIDADE DE
FARMÁCIA SESI – CONSELHEIRO MAFRA
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professor Orientador MSc: Rogério Raul da Silva
São José2010
JAQUELINE JOAQUIM
ANÁLISE DO PERFIL PSICOGRÁFICO DOS CLIENTES DA UNIDADE DE
FARMÁCIA SESI – CONSELHEIRO MAFRA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela
Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em (dia, mês e ano
constante da ata de aprovação – defesa)
Prof(a) Dr. Valério CristofoliniUNIVALI – Campus São José
Coordenador(a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof(a) MSc. Rogério Raul da SilvaUNIVALI – Campus São José
Professor Orientador
Prof(a) Dra. Josiane LuzUNIVALI – Campus São José
Membro
Prof(a) Dra. Kellen da Silva CoelhoUNIVALI – Campus São José
Membro
AGRADECIMENTOS
Agradeço em especial a minha mãe ao meu pai, pelo
amor, apoio e compreensão durante a vida,
principalmente nos momentos de dificuldades,
ensinando-me a perseverar.
Agradeço aos meus irmãos, que durante minha formação
universitária, estiveram ao meu lado, me ajudando
sempre que necessário.
Agradeço também ao meu orientador profº Rogério Raul
da Silva e aos membros da banca profª Josiane Luz e
profª Kellen da Silva Coelho pela contribuição e
sugestões.
Dedico está obra a minha mãe Doraci Schmitz
Joaquim, e as demais pessoas que colaboraram para a
realização desta obra.
RESUMO
No atual mercado globalizado as organizações estão cada vez mais competitivas, os produtos e serviços oferecidos se tornam mais semelhantes, as empresas sentem que precisam encontrar um diferencial para se destacarem perante o mercado consumidor. O objetivo deste trabalho é analisar o perfil psicográfico dos clientes da unidade de farmácia SESI – Conselheiro Mafra, identificar seu potencial de compra e as influências ocorridas neste processo de decisão. Para tanto o estudo teve como base teórica fundamental o marketing, mais especificamente, marketing para serviços, segmentos de mercado e o método VALS 2 o qual analisa o perfil psicográfico. Ainda tem-se no estilo de vida bases que refletem nas atividades, interesses e opiniões (AIO) de uma pessoa. Com este embasamento teórico percebe-se a importância dos referidos temas na empresa estudada. Unidade de farmácia do SESI – Serviço Social da Indústria localizada no centro de Florianópolis, próxima ao Mercado Público, na Rua Conselheiro Mafra, nº 301. Foi fundada em 05 de Outubro de 2005, e que possui hoje um quadro com dezoito funcionários. A indústria farmacêutica normalmente é composta por um mercado competitivo, onde o comportamento do cliente deve ser constantemente analisado e observado, desta forma se mantêm o foco do negócio, ou seja, no cliente. Aplicou-se um estudo de caso com abordagem quantitativa, para tanto foi utilizado uma pesquisa descritiva, através de questionário. O questionário foi aplicado a uma amostra da população, que compreende os clientes da referida farmácia, na qual se teve cem respondentes. A estes, solicitou-se em trinta e três questões alguns dados demográficos e seu nível de concordância em afirmações de caráter psicográfico. A análise dos dados obtidos com o estudo proporcionou à acadêmica e a empresa estudada uma visão ampla do perfil de seus consumidores. Esta pode servir como uma ferramenta conclusiva de gestão empresarial na busca por vantagem competitiva perante o mercado.
Palavras-chave: Marketing. Serviços. Segmentação. Perfil psicográfico.
ABSTRACT
In today's global marketplace, organizations are increasingly competitive, products and services become more similar, companies feel they need to find a gap to excel to the consumer market. The aim of this study is to analyze the psychographic profile of customers in the pharmacy unit SESI - Conselheiro Mafra, identify your buying potential and the influences that occurred during this decision process. Thus, the study was based on fundamental theoretical marketing, more specifically, marketing services, market segments and the method VALS 2 which analyzes the psychographic profile. Still has bases in lifestyle that reflect the activities, interests and opinions (AIO) of a person. With this theoretical background we see the importance of these issues in the company studied. Pharmacy Unit SESI - Social Service Industry in the center of Florianopolis, near the Public Market, Rua Conselheiro Mafra, No. 301. It was founded on October 05, 2005, and today has a table with eighteen employees. The pharmaceutical industry is normally composed of a competitive market where client behavior must be constantly observed and analyzed, thus remain the focus of the business, ie the client. We applied a case study with a quantitative approach was used for both a descriptive study using a questionnaire. The questionnaire was administered to a sample of the population, which includes the customers of that pharmacy, which had one hundred respondents. To these were asked three questions in thirty-some demographic data and their level of agreement on statements that are psychographic. The analysis of data obtained from the study provided the academic and company studied a broad view of the profile of its consumers. This tool can serve as a conclusive business management in search for competitive advantage in the market.
Key-words: Marketing. Services. Segmentation. Psychographic profile.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 – Composto de marketing.............................................................................................28
Figura 02 – Composto de marketing estendido para serviços.......................................................31
Figura 03 – Modelo de comportamento do consumidor...............................................................34
Figura 04 – Ligando produtos a estilos de vida............................................................................49
Figura 05 – Três hierarquias de efeitos.........................................................................................52
Figura 06 – Categorias de estilos de vida do VALS 2..................................................................55
Figura 07 – Ciclo de vida no varejo..............................................................................................59
Gráfico 01 – Gênero .....................................................................................................................67
Gráfico 02 – Faixa etária...............................................................................................................69
Gráfico 03 – Renda.......................................................................................................................70
Gráfico 04 – Nível de instrução....................................................................................................71
Gráfico 05 – Como vivo................................................................................................................72
Gráfico 06 – Onde Moro...............................................................................................................73
Gráfico 07 – Motivo para a escolha da Farmácia SESI Conselheiro Mafra.................................74
Gráfico 08 – A importância das variedades de marcas e produtos ofertados...............................76
Gráfico 09 – Compro sempre no mesmo lugar.............................................................................77
Gráfico 10 – Qualidade dos produtos...........................................................................................78
Gráfico 11 – Preço e qualidade.....................................................................................................79
Gráfico 12 – Compras para uso pessoal........................................................................................80
Gráfico 13 – Na farmácia SESI, compro só medicamentos..........................................................81
Gráfico 14 – Pagaria mais caro por medicamentos de referência.................................................82
Gráfico 15 – Medicamento de marca é melhor que o genérico....................................................83
Gráfico 16 – Não compro medicamentos similares......................................................................84
Gráfico 17 – Compro genérico dos laboratórios que confio.........................................................85
Gráfico 18 – Produtos genéricos possuem excelente qualidade...................................................86
Gráfico 19 – Preço e a qualidade dos genéricos...........................................................................87
Gráfico 20 – Sempre procuro por descontos ou melhores preços.................................................88
Gráfico 21 – Gosto de comprar na farmácia do SESI, pois encontro preços baixos....................89
Gráfico 22 – Compras com cartão de crédito................................................................................91
Gráfico 23 – Gosto que a minha vida seja sempre a mesma.........................................................92
Gráfico 24 – Minha família/ amigos influenciam minhas decisões de compra............................93
Gráfico 25 – Gosto de ser responsável por um grupo...................................................................94
Gráfico 26 – Recomendo produtos genéricos para amigos e parentes..........................................95
Gráfico 27 – Eu sempre compro medicamentos com orientação médica.....................................96
Gráfico 28 – O tempo de atendimento é de grande importância para mim..................................97
Gráfico 29 – Cartão fidelidade SESI.............................................................................................98
Gráfico 30 – Os profissionais do SESI prestam um bom serviço.................................................99
Gráfico 31 – Farmacêutico ou médico, quem procuro primeiro................................................101
Gráfico 32 – Orientações farmacêuticas.....................................................................................102
Gráfico 33 – Farmácias de bairro ou grandes redes...................................................................104
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Gênero.......................................................................................................................67
Tabela 02 – Faixa etária................................................................................................................68
Tabela 03 – Renda.........................................................................................................................69
Tabela 04 – Nível de instrução......................................................................................................70
Tabela 05 – Como vivo.................................................................................................................72
Tabela 06 – Onde moro.................................................................................................................73
Tabela 07 – Motivo para a escolha da Farmácia SESI - Conselheiro Mafra................................74
Tabela 08 – A importância das variedades de marcas e produtos ofertados.................................75
Tabela 09 – Compro sempre no mesmo lugar..............................................................................76
Tabela 10 – Qualidade dos produtos.............................................................................................77
Tabela 11 – Preço e qualidade......................................................................................................78
Tabela 12 – Compras para uso pessoal.........................................................................................80
Tabela 13 – Na farmácia SESI, compro só medicamentos...........................................................81
Tabela 14 – Pagaria mais caro por medicamentos de referência..................................................82
Tabela 15 – Medicamento de marca é melhor que o genérico......................................................83
Tabela 16 – Não compro medicamentos similares.......................................................................84
Tabela 17 – Compro genérico dos laboratórios que confio..........................................................85
Tabela 18 – Produtos genéricos possuem excelente qualidade.....................................................86
Tabela 19 – Preço e a qualidade dos genéricos.............................................................................87
Tabela 20 – Sempre procuro por descontos ou melhores preços..................................................88
Tabela 21 – Gosto de comprar na farmácia do SESI, pois encontro preços baixos......................89
Tabela 22 – Compras com cartão de crédito.................................................................................90
Tabela 23 – Gosto que a minha vida seja sempre a mesma..........................................................91
Tabela 24 – Minha família/ amigos influenciam minhas decisões de compra.............................92
Tabela 25 – Gosto de ser responsável por um grupo....................................................................94
Tabela 26 – Recomendo produtos genéricos para amigos e parentes...........................................95
Tabela 27 – Eu sempre compro medicamentos com orientação médica......................................96
Tabela 28 – O tempo de atendimento é de grande importância para mim....................................97
Tabela 29 – Cartão fidelidade SESI..............................................................................................98
Tabela 30 – Os profissionais do SESI prestam um bom serviço..................................................99
Tabela 31 – Farmacêutico ou médico, quem procuro primeiro..................................................100
Tabela 32 – Orientações farmacêuticas......................................................................................102
Tabela 33 – Farmácias de bairro ou grandes redes.....................................................................103
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................15
1.1 PROBLEMA PESQUISA...............................................................................................16
1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA.......................................................................................17
1.3 OBJETIVOS...................................................................................................................17
1.3.1 Objetivo geral................................................................................................................17
1.3.2 Objetivos específicos.....................................................................................................18
1.4 JUSTIFICATIVA...........................................................................................................18
1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO.............................................................19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...............................................................................20
2.1 ADMINISTRAÇÃO.......................................................................................................20
2.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING........................................................................21
2.2.1 Clientes...........................................................................................................................23
2.2.2 Necessidades..................................................................................................................23
2.2.3 Desejos............................................................................................................................24
2.2.4 Demanda........................................................................................................................25
2.2.5 Troca..............................................................................................................................25
2.2.6 Mercado.........................................................................................................................26
2.2.7 Valor...............................................................................................................................26
2.3 COMPOSTO DE MARKETING...................................................................................27
2.3.1 Produto...........................................................................................................................28
2.3.2 Preço...............................................................................................................................29
2.3.3 Praça...............................................................................................................................29
2.3.4 Promoção.......................................................................................................................30
2.4 COMPOSTO DE MARKETING EXTENDIDO PARA SERVIÇOS...........................30
2.4.1 Pessoas............................................................................................................................31
2.4.2 Processos........................................................................................................................32
2.4.3 Prova física....................................................................................................................33
2.5 ANÁLISE DAS INFLUÊNCIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....33
2.5.1 Fatores culturais............................................................................................................34
2.5.2 Fatores sociais................................................................................................................36
2.5.3 Fatores pessoais.............................................................................................................37
2.5.4 Fatores psicológicos......................................................................................................40
2.6 SEGMENTO DE MERCADO.......................................................................................42
2.6.1 Tipos de segmentação...................................................................................................43
2.6.1.1 Geográfica.......................................................................................................................44
2.6.1.2 Demográfica....................................................................................................................44
2.6.1.3 Psicográfica.....................................................................................................................46
2.6.1.4 Comportamental..............................................................................................................47
2.7 PERFIL PSICOGRÁFICO.............................................................................................47
2.7.1 Estilos de vida................................................................................................................48
2.7.2 Personalidade................................................................................................................49
2.7.2.1 Atitudes...........................................................................................................................51
2.7.2.2 Valores............................................................................................................................53
2.7.2.3 Benefícios.......................................................................................................................54
2.7.3 Modelo VALS................................................................................................................54
2.8 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................................57
2.9 VAREJO.........................................................................................................................58
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS..............................................................................61
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.........................................................................61
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES................................................................................62
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.......................62
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS................................................................63
4 RESULTADOS DO ESTUDO.....................................................................................65
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA..........................................................................65
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS............................................................66
4.2.1 Perfil demográfico.........................................................................................................67
4.2.1.1 Gênero.............................................................................................................................67
4.2.1.2 Faixa etária......................................................................................................................68
4.2.1.3 Renda..............................................................................................................................69
4.2.1.4 Nível de Instrução...........................................................................................................70
4.2.1.5 Como vivo.......................................................................................................................71
4.2.1.6 Onde moro......................................................................................................................72
4.2.1.7 Motivo para a escolha da Farmácia SESI - Conselheiro Mafra......................................73
4.2.2 Perfil psicográfico.........................................................................................................75
4.2.2.1 A importância das variedades de marcas e produtos ofertados......................................75
4.2.2.2 Compro sempre no mesmo lugar....................................................................................76
4.2.2.3 Qualidade dos produtos...................................................................................................77
4.2.2.4 Preço e qualidade............................................................................................................78
4.2.2.5 Compras para uso pessoal...............................................................................................79
4.2.2.6 Na farmácia SESI, compro só medicamentos.................................................................80
4.2.2.7 Pagaria mais caro por medicamentos de referência........................................................82
4.2.2.8 Medicamento de marca é melhor que o genérico...........................................................83
4.2.2.9 Não compro medicamentos similares.............................................................................84
4.2.2.10 Compro genérico dos laboratórios que confio................................................................85
4.2.2.11 Produtos genéricos possuem excelente qualidade..........................................................86
4.2.2.12 Preço e a qualidade dos genéricos..................................................................................87
4.2.2.13 Sempre procuro por descontos ou melhores preços........................................................88
4.2.2.14 Gosto de comprar na farmácia do SESI, pois encontro preços baixos...........................89
4.2.2.15 Compras com cartão de crédito.......................................................................................90
4.2.2.16 Gosto que a minha vida seja sempre a mesma................................................................91
4.2.2.17 Minha família/ amigos influenciam minhas decisões de compra...................................92
4.2.2.18 Gosto de ser responsável por um grupo..........................................................................93
4.2.2.19 Recomendo produtos genéricos para amigos e parentes.................................................94
4.2.2.20 Eu sempre compro medicamentos com orientação médica............................................96
4.2.2.21 O tempo de atendimento é de grande importância para mim.........................................97
4.2.2.22 Cartão fidelidade SESI....................................................................................................98
4.2.2.23 Os profissionais do SESI prestam um bom serviço........................................................99
4.2.2.24 Farmacêutico ou médico, quem procuro primeiro........................................................100
4.2.2.25 Orientações farmacêuticas............................................................................................101
4.2.2.26 Farmácias de bairro ou grandes redes...........................................................................103
4.3 ANÁLISE DO PERFIL PSICOGRÁFICO..................................................................104
4.4 AÇÕES SUGERIDAS..................................................................................................108
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................109
REFERÊNCIAS..........................................................................................................110
APÊNDICES...............................................................................................................113
ANEXOS......................................................................................................................116
1 INTRODUÇÃO
No atual mercado globalizado as organizações estão cada vez mais competitivas, os
produtos e serviços oferecidos se tornam mais semelhantes, estas sentem que precisam encontrar
um diferencial para se destacarem no mercado consumidor. A busca por ideais de lucratividade
diverge na maior parte com a realidade esperada pelo mercado. As empresas atualmente sentem
dificuldade em despertar nos consumidores desejos, para que eles sintam a necessidade de
consumir o serviço oferecido.
É através dessa oportunidade que o marketing entra com força nas organizações,
procurando atrair e manter uma relação duradoura com os clientes. Estabelecer um perfil de
consumidor, focar suas ações e as intensificar para alcançar os resultados esperados.
A atividade de marketing desenvolve métodos para influenciar o comportamento do
consumidor que de acordo com Engel (2000, p. 4), é definido por “atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios
que antecedem e sucedem estas ações” levando a uma possível compra. Não favorecendo apenas
a organização, mas também o cliente, que fica realizado.
Através das atividades de marketing as empresas, principalmente aquelas que englobam
serviços precisam definir quem é seu cliente, uma vez que oferecer seu produto a todo o mercado
é uma prática muito ariscada, pois os custos totais a tornam inviáveis. Com esta percepção os
profissionais buscam utilizar-se da segmentação, a qual fraciona os consumidores em grupos,
procurando características semelhantes entre eles para compor um mercado alvo. Com as
organizações já existentes no mercado é também fundamental que identifiquem quem é este
cliente, procurando conhecê-lo, apontar sua percepção, atitudes, conhecer suas crenças, seus
valores e o que lhe motiva para a compra.
Assim, o mercado alvo pode ser visto como um grupo de pessoas com características
semelhantes, que reagem de forma positiva as ações de marketing da empresa, porém segmentar
os consumidores conforme suas características é complicado. Pode-se dividi-los pela idade,
como pela região onde mora ou ainda pelo seu gosto por música. Uma vez que, a forma de se
segmentar as pessoas, a qual parece ser mais confiável é através do seu perfil psicográfico.
Com conhecimento do perfil psicográfico busca-se identificar características como o
estilo de vida, a personalidade e ainda os valores dos consumidores, numa tentativa de antecipar
seus comportamentos de compra. Para tanto, utiliza-se o modelo VALS 2 que agrupa as pessoas
com base no seu perfil psicográfico e nas influencias ocorridas pelos seus recursos disponíveis.
Logo, o brasileiro rico por sua diversidade cultural impõe aos profissionais de marketing
que analisem cuidadosamente as influencias e as relações que englobam o perfil do cliente bem
como seu comportamento para realizar uma tomada de decisão mais confiável.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
A unidade de farmácia do SESI – Serviço Social da Indústria estudada se localiza no
centro de Florianópolis, próxima ao Mercado Público, na Rua Conselheiro Mafra, nº 301, com
entrada também pela Rua Francisco Tolentino. Foi fundada em 05 de Outubro de 2005, possui
hoje um quadro com dezoito funcionários e tem como concorrentes principais as redes de
Farmácias Panvel, Preço Popular, Catarinense, Real e Pague Menos.
Devido à grande concorrência, que enfrentam todas as farmácias no centro de
Florianópolis, a redução no crescimento da economia neste ano e a problemas administrativos da
Direção Regional de Farmácias é que a unidade de farmácia SESI - Conselheiro Mafra passa por
problemas em seu desempenho de vendas. A unidade até fim de 2008 e início de 2009 possuía o
crescimento esperado pela gerência, porém como a maioria dos problemas, se não todos,
terminam em vendas, na farmácia SESI – Conselheiro Mafra não é diferente. Sobrecarregadas
pelos demais setores da organização as unidades de farmácias elevaram seus preços,
conseqüentemente entrando em um ciclo vicioso, onde os preços sobem e as vendas caem.
Atualmente se tem uma nova Direção Regional de Farmácias, melhorias ocorrem em
todos os setores, inclusive em vendas. Os custos excessivos como estoques desnecessários, ações
de marketing ineficazes, negociações de compras que não traduzem a realidade das unidades de
farmácias, antes todos estes equívocos dos demais setores eram alocados aos produtos e
conseqüentemente afetando as vendas. A presente Direção realizou varias medidas para evitar
tais equívocos, possibilitando uma maior competitividade de seus produtos no mercado. A nova
administração, porém, é muito recente e o desempenho de vendas ainda é lento, ainda que nem
todas as atitudes cabíveis foram tomadas.
A indústria farmacêutica normalmente é composta por um mercado competitivo, onde o
comportamento do cliente deve ser constantemente analisado e observado, desta forma se
mantêm o foco do negócio, que está baseado no consumidor. Após esse transtorno financeiro
surge uma necessidade ainda maior de saber em qual perfil e que segmento do mercado se
encontra os consumidores da empresa estudada.
Desta forma, elaborou-se o problema de pesquisa a seguir exposto:
Qual o perfil psicográfico do cliente da Unidade de Farmácia SESI – Conselheiro
Mafra e seu potencial de compra?
1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA
● Qual a postura de consumo dos clientes da Unidade de Farmácia SESI – Conselheiro
Mafra, quanto a medicamentos genéricos?
● O preço é um fator decisivo no processo de decisão de compra do clientes da Unidade
de Farmácia SESI – Conselheiro Mafra?
● A marca dos produtos ofertados na farmácia SESI – Conselheiro Mafra influenciam a
decisão de compra e a fidelização dos clientes?
1.3 OBJETIVOS
Com o conhecimento do problema de pesquisa, da justificativa e de sua contextualização,
bem como o entendimento das perguntas de pesquisa, têm-se os objetivos do estudo. Sobre os
quais são delimitadas as bases teóricas, os métodos e as técnicas de investigação, os resultados,
suas discussões e conclusões.
1.3.1 Objetivo geral
● Analisar o perfil psicográfico dos clientes da Unidade de Farmácia SESI – Conselheiro
Mafra.
1.3.2 Objetivos específicos
● Identificar qual a postura dos clientes da Unidade de Farmácia SESI – Conselheiro
Mafra com relação à compra de medicamentos genéricos.
● Classificar as influências no processo de decisão de compra do consumidor.
● Verificar se o tempo de espera para o atendimento influencia na decisão de compra.
● Verificar se o preço é fator decisivo na decisão de compra.
1.4 JUSTIFICATIVA
A Unidade de farmácia SESI – Conselheiro Mafra possui hoje um bom desempenho de
vendas por clientes, ou seja, um bom valor médio por compra. Porém ao analisar o histórico da
unidade percebe-se que o volume de clientes reduziu, comparando os meses atuais com os meses
dos anos anteriores, o que reflete um resultado negativo. Situação preocupante, motivo pelo qual
se justifica o referido estudo na empresa, a qual procura saber se esta está realmente com o foco
no seu cliente e ainda conhecê-lo melhor possibilitando condições confiáveis de análise. Com a
conclusão do mesmo terá meios para interromper e inverter o contexto existente.
Para a acadêmica o estudo é importante, pois permite colocar em prática o conhecimento
teórico adquirido, possibilitando crescimento pessoal, viabilizando o surgimento e
amadurecimento de oportunidades. O conhecimento de marketing relacionado ao
comportamento do consumidor alvo do estudo realizado será muito útil também de forma
profissional na empresa estudada ou como na abertura de um novo negócio pela acadêmica.
No meio acadêmico o material desenvolvido é uma forma da universidade estar
cumprindo com sua obrigação, estar levando o conhecimento além de seus interesses. O estudo
também servirá como base de pesquisa, para futuros trabalhos acadêmicos na área.
A realização do estudo é original e se justifica por na unidade da empresa estudada ainda
não ter referência de estudos na área de marketing com ênfase no comportamento do
consumidor, ter grande comodidade e liberdade para a realização e ser algo que irá proporcionar
uma boa vantagem competitiva para a empresa em relação aos concorrentes.
1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
Consiste em um trabalho na Área de Marketing onde se apresenta na introdução a
contextualização do tema e o afunilamento do mesmo, após uma abordagem do problema a ser
solucionado e levantamentos a especificá-los. Ainda apresentam-se os objetivos a serem
alcançados e a justificativa de o porquê colocá-los em prática.
No capítulo dois do estudo, estão os fundamentos teóricos, desenvolvidos por autores que
são referenciados e pontos de vista são comparados para o embasamento do trabalho.
Na terceira etapa se encontram os aspectos metodológicos, parte que é pressuposta a
abordagem, de forma que será colocado em prática o assunto contextualizado e devidamente
fundamentado.
A quarta parte compreende o cronograma, é através dele que se estabelece uma divisão
temporal do trabalho. Função está que propicia a acadêmica um confortável controle do tempo
para a execução do seu Trabalho de Conclusão de Estágio – TCE.
A quinta parte que é comporta por referências bibliográficas de todos os autores
mencionados no estudo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O estudo proposto, busca por fundamentos teóricos e conceitos relevantes para o
desenvolvimento de uma base que possa auxiliar na resolução do problema de pesquisa
apresentado. O mesmo está focado em entender e analisar os indivíduos, os quais compõem o
mercado alvo, através da análise do perfil e segmentação psicográfica dos mesmos.
2.1 ADMINISTRAÇÃO
Ao estabelecer uma estrutura organizacional, procura-se levar em consideração a
necessidade de flexibilizar essa estrutura e sua capacidade de adaptar-se às alterações do
ambiente. Para tanto o administrador precisa ter em mente aonde quer chegar.
“A palavra administração vem do latim ad (direção, tendência para) e minister
(subordinação ou obediência) e significa aquele que realiza uma função sob o comando de
outrem, isto é, aquele que presta um serviço a outro.” (CHIAVENATO, 2003, p. 11). O termo
administração, no entanto engloba e significa algo mais, interpreta os objetivos propostos que
por meio de ações focam resultados. Tarefa nada fácil para as organizações no globalizado e
complexo mercado competitivo.A administração nada mais é do que a condução racional das atividades de uma organização seja ela lucrativa ou não-lucrativa. A administração trata do planejamento, da organização (estrutura), da direção e do controle de todas as atividades diferenciadas pela divisão de trabalho que ocorram dentro de uma organização. (CHIAVENATO, 2003, p. 2)
De modo que, um administrador qualificado é um generalista e um especialista, além de
conhecer a organização e o mercado onde está inserido desempenha uma função paralela de vital
importância que é a arte de lidas com pessoas (BERNARDES, 1993).
As pessoas são o coração de uma organização, onde um administrador qualificado precisa
perceber como aproveitar o potencial de cada membro da equipe. Para compor uma equipe de
sucesso, as pessoas que as integram devem trabalhar como uma família, salientando as
qualidades de modo a estar superando os defeitos.
O mundo em que se vive é uma sociedade institucionalizada e composta por
organizações. “Todas elas são constituídas por pessoas e por recursos não-humanos. A vida das
pessoas depende intimamente das organizações e essas dependem da atividade e do trabalho
daquelas.” (CHIAVENATO, 2003, p. 2).
Assim como estão ligadas, é fato que os conflitos de valores também existem. Procurando
manterem-se no competitivo mercado as organizações tendem a reduzir custos e em muitos casos
isso atinge a remuneração dos trabalhadores. Existe um equilíbrio entre a qualificação e a
remuneração destes, onde o administrador os pondera para definir o nível de colaborador que
melhores benefícios trás para a organização naquele momento.
Na interação entre os dois pólos originários da empresa, o capital e o trabalho, os
administradores exercem seu papel. Através da constante busca de maior cooperação e,
conseqüentemente, da redução do conflito entre empregadores e trabalhadores, os
administradores procuram conciliar maior rentabilidade dos fatores de produção e o bom
andamento dos negócios (MASIERO, 1996).
Desta forma é relevante compreender que existem várias formar e teorias sobre
administração, todas elas são cumulativas e surgiram através de problemas emergentes,
contribuindo para soluções válidas e bem-sucedidas. Entre elas encontra-se a administração de
marketing, a qual usa de meios para auxiliar a organização no alcance de resultados.
2.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Para as organizações o uso de instrumentos de gestão que as permita desenvolver ações
de marketing cada vez mais adequadas às necessidades do mercado pode ser um excelente num
mercado competitivo.
Segundo Kotler (1998, p. 32) “a administração de marketing é o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
De modo que, nas organizações o conhecimento sobre o mercado pode ser facilitador
para os bons resultados em termos competitivos para as organizações. Assim, quanto mais
detalhadas forem as informações de mercado, mais diferencial e vantagem competitiva a
empresa poderá alcançar, neste detalhamento de informações inclui-se conhecer o
comportamento do consumidor, fator este que contribuirá para o planejamento das estratégias
nas empresas.
Praticada em qualquer mercado e estimulante da composição da demanda para o
mercado consumidor, a administração de marketing deve estabelecer objetivos e estratégias para
o alcance de resultados.O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo. (KOTLER, 1998, p. 35)
O produto passou durante um período a ser objetivo básico da empresa. A idéia era de
que, “os consumidores valorizariam mais os produtos de melhor qualidade e desempenho do que
qualquer outra coisa.” (COBRA, 1994, p. 37). Com o passar de décadas vem se observando ser
um conceito muito aquém do real mercado, onde não mais os produtos são o foco do dos
consumidores. Estes buscam algo além como diferenciação e status. O cliente ao adquirir algum
item, como uma roupa, por exemplo, está tentando passar uma mensagem, procurando se
identificar com algum grupo. È desta forma que o marketing trabalha para de modo lucrativo
conduzir as pessoas a consumirem determinador produtos e que se sintam satisfeitas, pois
encontraram nele o que necessitavam e desejavam.
De acordo com Kotler (1998, p. 27), “marketing é o processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros.” Para que os empresários alcancem este objetivo, que é o cliente
alvo, devem estar focados no nicho específico de mercado. Pois sem foco as ações de marketing
desempenhadas não despertaram valor aos clientes.
Segundo Palmer (2006, p. 26), “marketing é o processo gerencial que identifica, antecipa
e atende de modo eficiente e rentável, as exigências dos clientes.” Quando o mercado não
demonstra desejos por um produto é ai que se encontram as faces do trabalho dos profissionais
de marketing. Onde através de um viés criativo despertam desejos no mercado alvo e logo o
valor que o consumidor demonstra pelo produto passa de um desejo a uma necessidade de
consumo.
Portanto, o marketing objetiva despertar necessidades através de desejos que são
dispersos em determinados grupos de pessoas com poder de compra e dispostas a uma troca de
valores. O sentido central de marketing se inicia com necessidades e desejos, que se encontram
confusos na mente das pessoas, para esse esclarecimento seguem alguns conceitos. Como é o
caso dos clientes, pessoas ou organizações aquelas envolvidas pelas atividades de marketing que
se beneficiam dos bens ofertados.
2.2.1 Clientes
Clientes são aqueles que pagam por uma mercadoria ou serviço oferecido e se tornam o
foco de todas as atividades de marketing das organizações as quais os oferecem. Existem
diversas denominações para clientes como, freguês, estudante, passageiro, que variam de acordo
com o produto a eles sugerido (PALMER, 2006).
Segundo Dias (2006), cliente designa-se a uma pessoa ou unidade organizacional que
desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização.
Onde o cliente assume diferentes papéis no processo de compra como comprador, usuário,
pagante, que percebem e assumem atitudes diferenciadas de acordo com o envolvimento e
comprometimento com a compra e seu contexto através dos estímulos de marketing.
Portanto, esteja o cliente no início, no meio ou ainda no fim do processo, é através dele
que se determina o sucesso de uma empresa. A organização deve atraí-los e principalmente ter
uma estrutura compatível com as necessidades identificadas por ele. As necessidades dos
clientes, em muitos casos são adquiridas por um processo que parte dos estímulos de marketing e
é importante conhecê-las, pois são de vários tipos.
2.2.2 Necessidades
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas
exigem alimento, roupa, segurança, sentimento de posse e auto-estima, necessidades que não são
criadas, existem inerente a biológica condição humana (KOTLER, 1998).Necessidade é o estado de carência e privação sentido por uma pessoa, que provoca a motivação para o consumo. A necessidade inata é inerente à natureza humana e não pode ser esgotada. A necessidade adquirida é derivada do ambiente cultural e social e pode ser esgotada. (DIAS, 2006, p. 4).
Vive-se em uma sociedade que os consumidores possuem desejos de satisfazer
necessidades complexas, já que as necessidades básicas como comer e beber, não contenta mais
a população. A qual anseia por realização pessoal entre outras grandezas sociais, e esse deveria
ser o ponto de partida de toda e qualquer organização (PALMER, 2006).
Portanto, necessidades são algo fixado em cada indivíduo, fazem parte de sua essência, e
a partir do momento que são sanadas o indivíduo passa por um processo no qual o levará a
desenvolver novas necessidades mesmo que elas sejam de segurança ou de realização pessoal.
Contudo os desejos são uma condição, moldada pelos valores da pessoa e da sociedade
em que se está inserida. É através deles que as organizações criam as necessidades nos
consumidores, uma pessoa não nasce com a necessidade como, por exemplo, de adquirir um
celular, são as influencias da sociedade que através das atividades de marketing há conduzem
neste sentido. Tratadas as necessidades iniciais, surgem novas e outras, por isso é importante ao
se estudar marketing pontuar desejos, uma vez que eles são a porta de entrada para novos
produtos no mercado.
2.2.3 Desejos
Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Uma
pessoa pode, por exemplo, sentir necessidade de algum alimento, e desejar uma pizza. Outra
pode a sentir fome e desejar uma picanha assada. Embora as necessidades das pessoas sejam
poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e
remodelados por forças e instituições sociais (KOTLER, 1998).
“O desejo se transforma em demanda efetiva por um produto quando se juntam, ao
mesmo tempo, a vontade de ter o produto e a capacidade de pagar por ele.” (PALMER, 2006, p.
36).
Portanto, os desejos são interessantes para o marketing, uma vez que foquem aqueles
clientes, os quais têm capacidade de gerem demanda, ou seja, com poder aquisitivo para tal. As
ações de marketing levam em conta também o tempo, algo que precisa ser observado, pois um
consumidor ao assistir uma propaganda no verão cheia de estímulos de marketing para que este
realize a compra de um artigo de inverno. Até poderá sim despertar desejos nele, mas não
ocasionará a motivação necessária para o mesmo realizar a compra, efetivando assim a demanda.
2.2.4 Demanda
A demanda para Kotler (1998, p. 28) “são desejos por produtos específicos, respaldados
pelas habilidades e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por
poder de compra.”
“Demanda é como as pessoas têm desejos ilimitados, mas recursos limitados, elas
escolhem aqueles produtos que proporcionem a satisfação máxima, por seu dinheiro.” (COBRA,
1994, p. 37).
Segundo Palmer (2006, p. 36), “os profissionais de marketing procuram aprender
continuamente sobre as necessidades subjacentes que podem se manifestar como demanda, na
forma de pessoas dispostas a pagar pelo produto.”
Portanto, uma organização deve estar focada para não esquecer que as necessidades
econômicas da empresa devem coincidir com as necessidades pessoais dos seus funcionários,
uma vez que eles são parte da organização. Como por exemplo, um comprador ao satisfazer
algumas de suas necessidades ao realizar compras para a empresa.
Uma vez que, a empresa para gerar demanda, se utilize da oferta que é constituída de uma
quantidade de bens ou serviços que podem vendidos, salientando nos consumidores os desejos e
necessidades por determinados produtos. A oferta é uma forma de gerar esta demanda, que
também pode é concretizada por uma troca. Melhor entendida na seqüência.
2.2.5 Troca
Conforme Cobra (1994, p. 37), “a troca é entendida como o ato de obter o objeto
desejado através do oferecimento de algo em retribuição”.
É importante que as empresas tenham conhecimento de quantas pessoas desejam seu
produto, mas acima de tudo que mensurem quantas delas estão dispostas e habilitadas a o
adquirir. “O profissional de marketing se coloca entre as necessidades e os desejos,
influenciando e despertando nas pessoas desejos por produtos específicos”. (KOTLER, 1998, p.
38).
“Uma troca não deve ser vista isoladamente em relação àquela que a precede ou às
subseqüentes. Cada vez mais os profissionais de marketing concentram-se na análise de relações
de troca continuadas, em vez de focalizar as isoladas, que acontecem uma só vez.” (PALMER,
2006, p. 38).
Estas transações de marketing somente ocorrem em virtude de os dois lados, o vendedor e
o consumidor, conseguirem mensurar que ela será benéfica. Os profissionais de marketing, assim
como os administradores, sabem a importância de ocorrer uma troca continuada. Isso significa
que os clientes confiam e principalmente retornam a empresa. Uma vez que, retorne, goste do
serviço, isso se transmite a amigos e parentes. Abrindo um leque de possibilidades e novos
clientes, conseqüentemente a fixação da empresa no mercado.
2.2.6 Mercado
Mercado são todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou
desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou
desejo (KOTLER, 1998).
Palmer (2006) define mercado como de forma geral o espaço-tempo em que ocorrem as
interações entre compradores de vendedores, ou seja, as relações de troca.
Logo o mercado é competitivo e as relações de troca precisam satisfazer o cliente. Para
isso o mercado deve estar próximo ao seu consumidor. E ainda aproveitar as oportunidades, para
agregar venda. Porém nunca esquecer quem é o cliente alvo, uma vez que tente abraçar todas as
fatias do mercado, a organização pode ficar sem nem uma, perdendo a identidade. O cliente alvo
é aquele dá valor ao produto e a marca da organização, a escolhe, reconhecendo ali benefícios
além do produto em si.
2.2.7 Valor
De acordo com Vaz (2000) os atos e o comportamento de cada indivíduo correspondem
aos valores que pautam a sua conduta, que são suas atitudes e crenças próprias.
“Valor é a estimativa de que cada produto venha satisfazer seu conjunto de necessidades.”
(KOTLER, 1998, p. 29).
Palmer (2006) constata que para os clientes valor é uma relação direta entre os benefícios
que reconhecem no produto e o preço que pagam por ele. Os clientes têm também como
avaliação de valor a comparação dos benefícios oferecidos pelo produto da empresa X e seu
valor em comparação com os benefícios oferecidos pelo produto da empresa Y e seu valor.
Desta forma, o mercado atual tende a estar analisando a concepção de valores dos
clientes. Pois se a empresa colocar seu produto a um preço muito baixo terá um volume maior de
venda, mas poderá não ter lucro ao final. Já fornecendo o produto a um valor muito elevado, o
risco está em não ter clientes dispostos a adquirir o produto. Os gestores devem ficar atentos as
oscilações do mercado e satisfazer aquele segmento de clientes que agregam valor e qualificam
seu produto.
Para tanto criou-se um conjunto de instrumentos e técnicas operacionais que auxiliam o
administrador a realizar suas atividades, as quais necessitam da tomada de decisões, envolvem
toda a organização e refletem no cliente o chamado de composto mercadológico.
2.3 COMPOSTO DE MARKETING
O composto mercadológico se estruturou de conceitos que destacam as principais
decisões que gerentes e executivos devem tomar ao configurar suas ofertas para atender às
necessidades dos clientes (PALMER, 2006).
Utilizando para tanto um conjunto de instrumentos e técnicas operacionais que se
estendem da produção à administração, das finanças à comercialização, de parcerias a ações
corporativas (VAZ, 2000).
Figura 01 – Composto de marketing.Fonte: Adaptado de Palmer (2006).
O composto de marketing é amplamente utilizado na administração, o qual apresenta os
quatro objetivos do marketing e que norteiam as formas de influenciar os consumidores.
Interligado os termos de estratégias de atuação da organização. No decorrer do texto segue um
breve relato de alguns autores sobre os quatro elementos do composto mercadológico: produto,
preço, praça, promoção
2.3.1 Produto
O produto pode ser entendido basicamente como um bem material composto de atributos
físicos, peso, cor, tamanho; e psicológicos, marca e status (VAZ, 2000).
Para McCarthy (1997, p. 45), “produto é um bem ou serviço destinado às necessidades do
mercado-alvo.”
“Um produto é qualquer coisa que uma organização ofereça a compradores potenciais ou
qualquer coisa que possa satisfazer uma necessidade – tangível ou intangível.” (PALMER, 2006,
p. 40).
Para que o produto, que são bens e ou serviços destinados a um mercado consumidor no
qual venha a suprir as necessidades, seja um diferencial para a empresa. Ela precisa estar
analisando seu consumidor, adaptar-se a ele e ainda ter um diferencial perante a concorrência.
Tendo estes pontos alinhados os administradores precisam ainda adequar o preço. O
produto precisa ter um equilíbrio entre os valores que a empresa está disposta a cobrar por ele e
os valores que os consumidores pretendem pagar pelo mesmo. Nesse contexto, sem deixar de
analisar as demais variáveis impostas pelo mercado.
2.3.2 Preço
O preço configura a quantificação monetária do produto. Desta forma, os preços levam
em consideração diversos fatores. Como os custos que por sua vez estão agregados aos custos de
confecção do produto. E ainda o equilíbrio da demanda e da oferta que são relacionados ás
circunstâncias do mercado (VAZ, 2000).
De acordo com McCarthy (1997) ao fixar o preço à organização deve considerar o tipo de
concorrência no mercado-alvo e ainda os custos totais.
Palmer (2006), afirma que o preço é um elemento crítico no composto de marketing da
maioria das empresas, na medida em que determina as receitas que serão geradas, enquanto
todos os outros elementos tratam exclusivamente das receitas.
Portanto, o planejamento envolvendo o preço envolve o equilíbrio da demanda e da oferta
de acordo com o mercado consumidor. Um ponto importante a salientar é que ao fixar o preço de
um produto o profissional precisa analisar as variáveis. Pois ao fixar um preço baixo demais
pode nem suprir os custos para produzi-lo, mas se for elevado o volume de vendas tende a ficar
abaixo do esperado. O ideal é uma analise crítica dos custos de produção, do preço orçado pela
concorrência e do quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto.
2.3.3 Praça
Para McCarthy (1997, p. 46), “a decisão sobre o ponto-de-venda envolve as tarefas de
levar o produto certo ao local onde está o consumidor. Um produto não é muito bom para um
consumidor se não estiver disponível quando e onde for desejado.”
Conforme Vaz (2000), “praça compreende toda a estrutura de distribuição de produtos,
no atacado e no varejo, englobando ainda o acompanhamento de qualidade após o ato de venda”.
As decisões sobre praça implicam determinar em que medida a companhia quer facilitar o
acesso dos consumidores a suas mercadorias e serviços. Para isso é preciso estabelecer a melhor
forma para que os produtos saiam da área de processamento e cheguem até as mãos dos clientes
finais. Outro ponto impactante é a distribuição, logística dos produtos da manufatura até os
pontos de venda (PALMER, 2006).
Logo a rede de distribuição de um produto não está completa sem o auxilio das ações de
divulgação do produto. Ele precisa estar no local certo na hora correta e ainda de modo que os
consumidores visualizem inúmeros benefícios em adquiri-lo. É neste momento que se encontram
as ações de marketing que envolvem as promoções.
2.3.4 Promoção
Segundo Vaz (2000), promoção trata-se de um conjunto de ações que visam à divulgação
do produto para seus públicos. Envolve a elaboração de mensagens adequada para persuadir os
diversos segmentos de mercado, para isso utilizando-se técnicas de propaganda e publicidade, de
promoção de vendas e relações públicas.
Para Kotler (2000), promoção compreende as atividades de comunicação, como
propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou
lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto.
Palmer (2006) considera ainda que haja diversas modalidades de promoções, todas para o
mesmo fim, utilizadas para comunicar os benefícios de seus produtos aos mercados-alvo. As
decisões as quais dizem respeito à promoção envolvem alguns fatores como o tipo de mensagem,
em qual mídia transmitir, quais os horários adequados para a campanha, quanto gastar e como
avaliar o investimento.
Portanto, promoção é um dos elementos do composto mercadológico que se refere a
estratégia de comunicação que usa de argumentos para conduzir o cliente-alvo através de ações e
mensagens em prol do produto ou serviço divulgado.
2.4 COMPOSTO DE MARKETING EXTENDIDO PARA SERVIÇOS
Através do conceito de composto mercadológico os profissionais de marketing encontram
várias formas de misturas os quatro Ps e gerar um empreendimento rentável. Alguns
especialistas sugerem acrescentar à lista as decisões sobre pessoas, processo e provas físicas,
uma vez que são aspectos importantes no planejamento de marketing dos setores de serviços
(PALMER, 2006).
Figura 02 – Composto de marketing estendido para serviços.Fonte: Adaptado de Palmer (2006).
O conceito de composto mercadológico com os 7Ps, é essencial, uma vez que se trate de
serviços tem-se suas variáveis particulares como: a intangibilidade são idéias e conceitos; na
perecibilidade o que não for usado ou consumidor está perdido, a heterogeneidade que trata das
diferenças entre os clientes; a simultaneidade por não poder se estocar; e ainda tem-se a presença
do cliente no processo. Uma vez que se amplia o marketing para serviços incorporam-se novas
condicionantes como é o caso das pessoas que ficam envolvidas no processo, e o processo em si
com o fluxo de atividades e ainda a prova física que seria toda a estrutura, o ambiente onde é
realizado o serviço.
2.4.1 Pessoas
De acordo com Palmer (2006), as pessoas são de elevada importância para as atividades
de marketing das organizações, porque é por meio de suas ações que os clientes podem ser
atraídos ou repelidos. Com este foco o marketing de serviços trabalha o funcionário, pois ele
compõe na maior parte a imagem da empresa.
Segundo Lovelock (2002), muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre
os clientes e os funcionários de uma empresa. Onde a natureza dessas interações influencia muito
as percepções da qualidade do serviço pelo cliente, que geralmente julgarão a qualidade do
serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço.
Organizações bem sucedidas investem no recrutamento e seleção, principalmente dos
profissionais, os quais estão em contato direto com os clientes.
Portanto as pessoas que se envolvidas na organização sejam elas clientes ou funcionários,
refletem no resultado do negócio. O administrador deve estar atento a estas variáveis,
capacitando os funcionários, para que incorporem a missão da empresa, transmitindo ao cliente
segurança e profissionalismo. E aos clientes devem transparecer além do mencionado a
qualificação, para que estes tenham a melhor visão possível da empresa, que procurará os cativar
e manter.
2.4.2 Processos
Os processos têm uma maior relevância quando analisados no setor de serviços já que os
clientes interagem no processo, de modo que as atitudes dos funcionários de uma organização
prestadora de serviços que estejam diretamente relacionados aos clientes afetando
profundamente o desempenho da mesma. Portanto os profissionais de marketing devem trabalhar
com os gerentes operacionais para projetar processos de relacionamento com os clientes que
sejam, ao mesmo tempo, eficientes em custos e eficazes na satisfação das necessidades dos
clientes (PALMER, 2006).
Conforme Lovelock (2002), o processo descreve o método e a seqüência dos sistemas
operacionais de serviços. É provável que processos mal concebidos irritem os clientes devido à
entrega lente, burocrática e ineficaz do serviço. Da mesma forma processos deficientes
dificultam o bom desempenho do pessoal da linha de frente, resultando em uma baixa
produtividade e aumentando a probabilidade de falhas nos serviços.
2.4.3 Prova física
“A evidência física é importante para guiar os compradores de serviços intangíveis na
escolha entre as opções disponíveis.” (PALMER, 2006, p. 42). Um exemplo de prova física pode
ser encontrado em uma agência de turismo, onde para ajudar o cliente a se decidir pelo serviço
são utilizadas imagens dos locais, dos hotéis e dos quartos. Outra evidência física de grande
relevância é o fato de os funcionários do estabelecimento estar bem vestidos e atentos, e o
próprio local ser limpo, potencializando a decisão de compra pelo serviço.
As empresas de serviços precisam administrar cuidadosamente a evidência, ou prova
física, porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes. Estão
relacionadas à aparência do local como: a mobília, os equipamentos, materiais de publicidade, o
próprio edifício, as pessoas membros da equipe. Exercem indicadores tangíveis da qualidade em
serviços oferecidos pela organização (LOVELOCK, 2002).
2.5 ANÁLISE DAS INFLUÊNCIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O marketing tem como grande desafio compreender e considerar de que forma os grupos
familiares e empresariais são atingidos pelas diferentes ações publicitárias, e os diversos fatores
que influenciam as decisões de compra. E entender como estes fatores se combinam, se excluem
ou se somam para gerar uma atitude favorável no cliente e isolar os mais importantes e passíveis
de serem modificados pelas decisões do composto de marketing, a fim de atuar positivamente
sobre um determinado segmento de clientes (DIAS, 2006).
A figura abaixo resume os fatores que influenciam o comportamento do consumidor,
auxiliando o entendimento do mesmo.
Figura 03 – Modelo de comportamento do consumidor.Fonte: Adaptado de Kotler (1998).
Portanto, o processo de decisão consumidor será influenciado por muitos fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. E eles têm impacto desde o momento em que o cliente
percebe os estímulos até o pós-compra. Tarefa nada fácil é compreender e conhecer o
comportamento do cliente, uma vez que ele pode declarar suas necessidade e atitudes de uma
maneira e agir de outra
2.5.1 Fatores culturais
Os fatores culturais exercem uma ampla e profunda influência sobre o comportamento do
consumidor. È na sociedade em que vive que os consumidores desde sua infância têm seus
hábitos de consumo moldados, o que determina dependendo da cultura do meio em que estão
inseridos suas preferências por ler ou assistir TV, ouvir música popular ou pagode, e seu gosto
por comidas, vestimenta, entre outros. Para um melhor entendimento temos o conceito de cultura
e subculturas apresentados por alguns autores.
De acordo Dias (2006), a cultura é um centro complexo de valores e crenças criados pela
sociedade, passada de geração em geração e reforçada por instituições como a escola e igrejas.
Onde se torna uma das determinantes mais básicas necessidades e do comportamento de uma
pessoa.
Para Kotler (1998), cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do
comportamento de uma pessoa. A criança adquire um conjunto de valores, percepções,
preferências e comportamento através da vida familiar e de outras instituições básicas.
Cultura são um conjunto de valores, normas, atitudes e outros símbolos significativos que
moldam o comportamento humano e os objetos ou produtos desse comportamento, à medida que
são transmitidos de uma geração para a próxima (LAMB, 2004).
Portanto, a cultura nada mais é que os valores passados pelas gerações dentro das famílias
e que as crianças adquirem naturalmente ao decorrer de seu desenvolvimento. Agregando
influências de outros meios como o grupo escolar, igreja, e ainda no trabalho onde terá formado
uma base cultural. A cultura nas empresas precisa ser focada na sua atividade-fim, pois as
organizações também são afetadas, e muitas vezes motivadas por um ideal baseados numa
profunda crença em valores socias, porém sua maioria, com fins lucrativos.
As subculturas são grupos menores formados em uma cultura que expressam
características mais específicas dos membros daquele grupo. Constituem exemplos de subcultura
as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitos profissionais de
marketing são ajustados para atender estes segmentos de mercado (KOTLER, 1998).
Dias (2006), afirma que as subculturas estão baseadas em experiências e situações de
vida em comum que se diferenciam e formam segmentos separados de uma cultura organizada,
em torno de fatores como a raça, nacionalidade, religião ou localização geográfica.
Segundo Lamb (2004), a subcultura é um grupo homogêneo de pessoas que
compartilham elementos da cultura geral, assim como elementos específicos de seu grupo. Nas
subculturas, as atitudes, valores e decisões de compra das pessoas são mais semelhantes do que
na cultura geral.
Portanto, as subculturas são uma parte da cultura que ressaltam as suas maiores
proximidades e semelhanças. Compostas por membro que compõem em sua maioria um mesmo
segmento de mercado desperta muito a atenção dos profissionais de marketing.
Classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade,
que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares. Refletindo fatores como a renda, nível educacional, área residencial,
atividades de lazer e etc (KOTLER, 1998).
Para Lamb (2004), classe social é um grupo de pessoas consideradas igualmente em
status ou estima que se relacionem regularmente, tanto formal como informalmente, e que
compartilham normas comportamentais.
As classes socias são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade,
sobre as quais o IBGE e outras entidades públicas e privadas desenvolvem estudos e dados
estatísticos, sendo fontes muito úteis aos profissionais de marketing (DIAS, 2006).
As diversas classes sociais têm inúmeras características como comportamentos
semelhantes se comparado com as demais classes. As pessoas são percebidas como ocupando
posições superiores ou inferiores ainda conforme suas classes sociais. E a mobilidade de classes
depende da forma de como esta estratificada a sociedade onde os indivíduos estão inseridos
(KOTLER, 1998).
Portanto, são nas classes sociais que se encontram pessoas com características, com
padrões de consumo e de comportamentos semelhantes. Distribuídas de forma homogênea, as
classes socias são fonte de estudo e análise dos profissionais de marketing por apontarem
visíveis segmentos de mercados em potencial.
2.5.2 Fatores sociais
O comportamento do consumidor é também influenciado por fatores sociais como grupos
de referência, famílias, papéis e posições sociais (KOTLER, 1998). São eles os fatores mais
importantes no processo decisório dos clientes, estes grupos moldam, e influenciam a pessoa
desde a mais tenra idade.
Os grupos de influência direta são considerados grupos primários, têm a denominação de
grupos de afinidade que compreende família, amigos, colegas de trabalho e vizinhos. Também
podem ser percebidos como secundários onde compreende aqueles que possuem uma interação
menos contínua como religiosos e sindicatos (KOTLER, 1998).
Segundo Lamb (2004), os consumidores podem utilizar produtos ou marcas para se
identificar ou se tornarem membros de um grupo. Observando, eles aprendem como os membros
de seu grupo de referência consomem e utilizam o mesmo critério para tomar suas próprias
decisões de compra. Portanto dentro de uma sociedade, grupos de referência são aqueles que
influenciam o comportamento de compra de uma pessoa.
É através dos papéis que uma pessoa desempenha que fazem com que ela venha a compor
seu comportamento de compra. Suas escolhas por aquisições de determinados produtos
comunicam seu papel e status na sociedade. Os profissionais de marketing estão atentos e
conscientes dos símbolos de status expressos potencialmente em cada produto e marca
(KOTLER, 1998).
Para Dias (2006), o grupo de referência é formado por pessoas que mantêm uma relação
de interdependência, na qual o comportamento de cada membro influencia o comportamento de
outros. Geralmente compartilham os mesmo valores, crenças e desejos, assim os membros
constituem em si mesmos o seu ponto de referência.
Os grupos de referência de uma pessoa compreendem todos que têm influência direta ou
indireta sobre suas atitudes ou comportamentos. Os quais expõem o indivíduo a novos estilos de
vida, alterando seu autoconceito. Elas ainda também se deixam influenciar por aqueles grupos os
quais não pertence mais que gostariam de pertencer chamados de grupos de aspiração
(KOTLER, 1998).
Logo, os fatores sociais influenciam sim o comportamento do consumidor. Onde desde a
infância a criança é moldada pela família, depois nas escolas, no trabalho e ainda nos grupo de
amigos. Uma pessoa sofre outras formas de influencias, que são aqueles grupos nos quais ela não
pertence, mas que almeja participar. Ao analisar um cliente é muito importante fazer a relação
entre o indivíduo e estes grupos, pois compartilham de crenças, valores, desejos e até mesmo
status. Conhecimento valioso para a tomada de decisão empresarial.
2.5.3 Fatores pessoais
Ao se analisar o comportamento do consumidor precisa-se destacar como sendo de
grande relevância para o processo decisório de compra os fatores pessoais que englobam a idade
e o estágio do ciclo de vida, a ocupação, a situação econômica, o estilo de vida e a personalidade.
O ciclo de vida de uma família compreende as diversas formas como a família pode estar
estruturada ao longo da vida de uma pessoa, e o comportamento de compra pode ser associado a
cada ciclo (DIAS, 2006),
De acordo com Lamb (2004), a idade de um consumidor indica que produtos ele pode ter
interesse em comprar e o ciclo de vida é o relacionamento entre a idade da pessoa e o seu lugar
no ciclo de vida da família.
O gosto das pessoas por roupas, móveis e recreação está relacionado com a idade. Os
empresários têm estudado os estágios do ciclo de vida da família, solteiros, casados sem filho e
com filhos jovens, com filhos maduros e maduros e dependentes. Estudam-se ainda os solteiros,
os aposentados, os gays e os moradores múltiplos. Procurando identificar seus estágios
psicológicos, as transformações que ocorrem em suas vidas e seus efeitos sobre o
comportamento de consumo (KOTLER, 1998).
Assim, pessoas de mesma idade podem estar em estágios do ciclo de vida diferentes.
Desta forma vale salientar que os fatores pessoais, como idade situação econômica e
personalidade. Relacionam-se com os sociais como família e amigos, o que leva indivíduos de
vinte e cinco anos, por exemplo, a estarem em ciclos de vida totalmente diferentes. Enquanto uns
estão casados e com filhos outros se encontram solteiros e sem planos para casamento.
A ocupação das pessoas diferencia seu padrão de consumo. Um advogado comprará
ternos, sapatos. Enquanto um atleta comprará camisetas, bermudas e tênis. As empresas tentam
identificar os grupos ocupacionais que têm interesse acima da média por seus produtos e
serviços. Especializando-se em determinados grupos ocupacionais (KOTLER, 1998).
Conforme Dias (2006), os profissionais de marketing podem aproveitar melhor as
oportunidades oferecidas pelo conhecimento dos grupos ou categorias ocupacionais que podem
ser atendidos de forma diferenciada por seus produtos ou serviços e, assim, concentrar seus
esforços de marketing nesses segmentos.
A escolha de produtos é bastante afetada pelas condições econômicas de uma pessoa.
Que conforme Kotler, (1998, p. 172) “consistem em renda disponível (nível, estabilidade e
período de tempo), poupança e patrimônio (grau de liquidez), dívidas, condições de crédito e
atitude em relação às despesas versus poupança.”
As empresas acompanham continuamente as tendências da renda pessoal para de acordo
com as oscilações tomar providências para reformular seus produtos, de modo que eles
continuem oferecendo valor a seus consumidores-alvos (KOTLER, 1998).
Dias (2006), expõem que os profissionais de marketing, principalmente aqueles que os
produtos e serviços dependem da renda, acompanham os indicadores econômicos, reagindo
rapidamente para reduzir o impacto negativo ou aproveitar a oportunidade. È preciso que as
empresas tenham rapidez nas decisões e flexibilidade para se ajustarem às mudanças. Para isso
pode ser necessário reprojetar o produto, lançar uma nova marca a preços mais competitivos,
para evitar a substituição da marca, realizar a venda direta como forma de vender mais barato, e
assim por diante.
Uma vez que, algumas organizações estabeleçam seu segmento de mercado através da
ocupação das pessoas, o que certamente envolve seu padrão de consumo, estas ações de
marketing devem salientar as nuanças do mercado e a possíveis alterações na condição financeira
deste segmento.
As pessoas podem ter estilos de vida diferentes sendo provenientes da mesma subcultura,
classe social e ocupacional. “O estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida
expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro”
interagindo com seu ambiente.” (KOTLER, 1998, p. 172).
Segundo Dias (2006), estilo de vida é o fator que identifica a maneira como a pessoa
vive, qual é seu traço pessoal no agir, na prática das atividades e no comportamento em geral.
Refletindo o que as pessoas pensam de si mesmas e o que valorizam. Ao contrário de
características de personalidade, que são difíceis de descrever e medir as características do estilo
de vida são úteis para segmentar e dividir o público-alvo.
Nas empresas os profissionais buscam uma conciliação entre seus produtos com o estilo
de vida dos consumidores, para que assim possam posicionar sua marca mais claramente neste
grupo de pessoas que buscam a realização (KOTLER, 1998).
As pessoas possuem personalidades distintas que influenciam seu comportamento de
compra. A personalidade nada mais é que um conjunto de características psicológicas distintas
de uma pessoa que levam a respostas conscientes. Que é descrita em termos de traços como a
autoconfiança, domínio, autonomia, referência, sociabilidade, defensibilidade e adaptabilidade
(KOTLER, 1998).
Para Lamb (2004), personalidade é um conceito amplo que pode ser entendido como a
forma típica de um indivíduo reagir às situações. Desta forma personalidade é uma combinação
de constituição psicológica e forças ambientais.
Já o autoconceito (ou auto-imagem) está relacionado à personalidade de uma pessoa.
Existem alguns tipos de autoconceito como o real onde a pessoa vê a si mesma. O autoconceito
ideal quando a pessoa vê como ela gostaria de se ver. E ainda o autoconceito dos outros que está
relacionado à forma de como a pessoa pensa que os outros a vêem (KOTLER, 1998).
O autoconceito é a maneira como os consumidores percebem a si mesmos, podendo
ocorrer mudanças freqüentes e de forma gradual. As pessoas através do autoconceito definem
sua identidade que por sua vez fornecem um comportamento consistente e coerente (LAMB,
2004).
Portanto, o conhecimento dos fatores pessoais do consumidor para um administrador de
grande relevância, pois além de distinguir suas influencias fica-se conhecendo o estilo de vida, a
personalidade e ainda o autoconceito do mesmo.
2.5.4 Fatores psicológicos
O comportamento do cliente é também influenciado pelos fatores psicológicos, os quais
objetivam o estudo do indivíduo e destacam quatro itens para analise, são eles: motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Ao estudar a motivação os profissionais de marketing podem analisar as principais forças
que influenciam os consumidores a comprar produtos ou não. Quando você compra um produto,
normalmente o faz para atender a algum tipo de necessidade. Essas necessidades transformam-se
em motivos quando estimuladas o suficiente (LAMB, 2004).
Dias (2006) destaca que motivação é o impulso o qual leva a pessoa a agir. É uma
necessidade que se torna suficientemente premente, levando a pessoa a buscar sua satisfação.
Para os profissionais de marketing o estudo das formas como ocorre à motivação para a compra
nos clientes potencias é de grande importância.
Portanto, um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando uma pessoa
suficientemente para levar ela a agir. A satisfação da necessidade reduz o sentimento de tensão.
Alguns psicólogos como Abraham Maslow, desenvolveram teorias a respeito da motivação
humana tentando explicar como as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia,
partindo das mais urgentes para as menos urgentes. Sendo a ordem de importância iniciada pela
necessidade fisiológica, seguindo para as necessidades de segurança, sociais, de estima e por fim
a de auto-realização (KOTLER, 1998).
As pessoas estão mais propensas a prestar atenção aos estímulos de marketing e do meio
ambiente e a agir influenciadas por eles de acordo com a percepção, que é o processo pelo qual
elas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do
mundo (DIAS, 2006).
Segundo Kotler (1998), percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza
e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
Lamb (2004) afirma que o processo pelo qual selecionamos, organizamos e interpretamos
estímulos em um quadro significativo e coerente é chamado de percepção. Onde os estímulos são
compostos por fatores que interagem com um ou mais dos nossos cinco sentidos, visão, audição,
olfato, tato e paladar.
Portanto, o que é percebido nem sempre corresponde a situação real, objetiva. Pessoas
sujeitas aos mesmos estímulos reagem diferentemente, de acordo com a percepção dos estímulos
e da situação.
A aprendizagem é o processo que cria alterações no comportamento, por meio da
experiência, conhecido como aprendizado experimental. E por intermédio da prática, aquele que
não ocorre através da experiência direta, também conhecida com aprendizado conceitual
(LAMB, 2004).
Dias (2006), afirma que a aprendizagem de uma pessoa é produzida pela atuação
recíproca de impulsos (estímulos internos), estímulos, sugestões, resposta e reforço. Os estímulos
podem ser os produtos, a comunicação, a atuação dos vendedores, os serviços ou o preço, e as
respostas obtidas podem ser uma atitude favorável, a compra de um produto ou a homologação
da empresa com o fornecedor. A partir deste conhecimento os profissionais de marketing podem
procurar desenvolver impulsos fortes para no decorrer do tempo obter esforços positivos.
As crenças e atitudes estão intimamente ligadas aos valores. Uma crença é um padrão
organizado de conhecimento em que o indivíduo se baseia para definir o que é verdadeiro sobre
o mundo. Essas crenças podem se basear em conhecimento, fé ou boatos (LAMB, 2004).
Para Lamb (2004), atitude é uma tendência aprendida para responder de maneira
consistente em relação a um objetivo, como uma marca. As atitudes se baseiam no sistema de
valores de cada indivíduo, que representam padrões pessoais de bem ou mal, certo ou errado,
falso ou verdadeiro, deste sentido as atitudes tendem a ser mais complexas e duradouras em
comparado com as crenças.
Atitude, com relação a um produto, serviço ou marca, é a avaliação, positiva ou negativa,
que o cliente faz de produtos ou serviços. È difícil mudar as atitudes, o que envolve um dos
maiores desafios para os profissionais de marketing, criar propagandas as quais desenvolvam
atitudes fortes e favoráveis (DIAS, 2006).
Assim os fatores psicológicos envolvem o consumidor em seu íntimo, ao receber
impulsos suficientes que motive a compra, ao selecionar, interpretar e organizar estas
informações, ao alterar seu comportamento devido a situações vividas e ainda criar um sistema
de valores que o possibilite definirem o que é certo do que é errado. Quando um administrador
conhece todas as influencias, que permeiam o consumidor tem-se uma base para encontrar as
possíveis formas de agrupá-los em segmentos distintos, focando em um deles.
2.6 SEGMENTO DE MERCADO
Atualmente, as organizações podem ter dificuldades ao tentar atingir o mercado como um
todo. A melhor estratégia de conquista e fidelização de clientes pode vir de uma segmentação de
mercado bem elaborada. Para Churchill e Peter (2005), as organizações podem dividir seu
mercado total em segmentos relativamente homogêneos, de acordo com o desejo e a capacidade
de comprar bens ou serviços de cada indivíduo ou organização.
De acordo com Dias (2006), os consumidores não são iguais, assim como suas
preferências em relação a produtos e serviços. Existem diferentes realidades que devem ser
analisadas para que se tenha uma visão mais clara de perfil qualitativo do nosso mercado
potencial. Existem algumas variáveis fundamentais que podem ser usadas para se analisar essa
realidade, como: sexo, idade, renda, escolaridade, localização de domicílio, profissão, grau de
utilização de produto, personalidade e outras.
Mercado é um composto no qual envolve pessoas ou organizações com desejos ou
necessidades e com recursos e disposição para comprar. Um grupo de pessoas ou uma
organização que não possua qualquer uma dessas características não é um mercado. Dentro de
um mercado, um segmento de mercado é um subgrupo de pessoas ou organizações que
compartilhem uma ou mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos
(LAMB, 2006).
Logo, uma organização deve ter seu segmento de mercado claramente definido. Deste
modo conhecendo as peculiaridades e características de seus clientes, a organização pode
estabelecer diretrizes, bem como estratégias para satisfazer de forma mais eficiente as
necessidades deste público alvo.
2.6.1 Tipos de segmentação
Segundo Kotler (1998), dois grupos amplos de variáveis são usados pare segmentar
mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos analisando as
características do consumidor comumente usado características geográficas, demográficas e
psicográficas. Outros tentam formar segmentos examinando as respostas dos consumidores para
benefícios percebidos, ocasiões de uso ou marcas. O autor segue afirmando que as principais
variáveis são: as geográficas, as demográficas e as comportamentais. Podendo ser usadas
isoladamente ou em combinação.
Churchill e Peter (2005), por sua vez, dividem as variáveis comportamentais em dois
tipos: segmentação baseada nos pensamentos e sentimentos dos compradores e segmentação
baseada no comportamento de compra.
Servir apenas uma parte do mercado total é, na maioria das vezes, a estratégia mais
eficiente, principalmente porque aumenta a chance de sucesso ao se concentrar em esforços de
marketing. Neste momento do estudo, se analisa as bases para segmentação geográfica,
demográfica, psicográfica e comportamental. A segmentação pode fornecer perspectivas novas
sobre uma situação, portanto tratar a análise de segmentos como um investimento é uma
tendência há algum tempo no mercado.
A segmentação estratégica de mercado se relaciona com as intenções corporativas e com
a missão da empresa, o alvo deve estar alinhado com as competências da mesma. Ao se
segmentar o mercado no qual se pretende trabalhar é de fundamental importância identificar os
requisitos de custo, o qual deve justificar as diferenças estratégicas para servir aquele grupo.
Outro ponto relevante é o tamanho do segmento, que deve se alinhar com o volume de vendas
pretendido, as taxas de crescimento devem ser avaliadas ao se dirigir esforços de potenciais. A
segmentação estratégica exige criatividade e disciplina de forma a encontrar a melhor estrutura
de segmentação (GIRALDI, 2010).
2.6.1.1 Geográfica
A segmentação geográfica propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes
como países, estados, regiões, cidades ou bairros. Desta forma a empresa pode decidir por operar
em uma; algumas ou em todas as áreas geográficas. Algumas organizações ainda subdividem as
grandes cidades em áreas geográficas menores, contudo devem estar atentas as variações em
termos de necessidades e preferências geográficas (KOTLER, 1998).
Segundo Lamb (2006), a segmentação geográfica refere-se à segmentação de mercado
por região do país e do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima. Densidade
de mercado significa o número de pessoas dentro de uma unidade regional. O clima é
normalmente utilizado como segmentação geográfica porque causa um impacto sobre as
necessidades dos residentes e seu comportamento de compra.
Conhecendo onde e como as pessoas vivem, fica mais fácil atender às suas necessidades,
com mais chance de sucesso nessa empreitada. Os locais onde as pessoas trabalham, moram,
passam as férias têm grande impacto sobre o seu comportamento de compras (DIAS, 2006).
Tendo em vista a importância da segmentação geográfica, a diferenciação regional, os
hábitos e necessidades particulares de cada povo o profissional que procure este critério de
segmentação também ao tamanho do segmento e sua longevidade, uma vez que refletem
diretamente no resultado do negócio.
2.6.1.2 Demográfica
Os mercados são freqüentemente segmentados com base em variáveis demográficas
porque elas estão amplamente disponíveis e, normalmente, relacionam-se com o comportamento
de compra dos consumidores (LAMB, 2006). Algumas variáveis de segmentação demográfica
são idade, sexo, renda e ciclo de vida familiar.
De acordo com Dias (2006), segmentação demográfica é o processo de identificar
segmentos de mercado com base nas características da população. Onde algumas de suas
variáveis são: faixa etária; sexo; tamanho das famílias; estado civil; número de unidades
domiciliares; nacionalidade, religião, raça e genealogia.
As variáveis demográficas são as bases mais comuns para distinguir grupos de
consumidores. Uma razão é que os desejos, preferências e taxas de uso dos consumidores estão,
freqüentemente, associadas às variáveis demográficas. Outra razão é que as variáveis
demográficas são mais fáceis de ser mensuradas do que a maior parte dos outros tipos de
variáveis (KOTLER, 1998).
No referido estudo se utilizará como base as variáveis apresentadas por Charles W. Lamb
que aparecem melhor discriminadas a seguir.
A segmentação por idade está vinculada ao fato de os desejos, necessidades e capacidade
dos consumidores mudarem com a idade. Logo, as crianças influem muito no consumo das
famílias. O apelo às crianças é uma estratégia para muitas empresas porque elas esperam
estimular bem cedo a lealdade à marca (LAMB, 2006).
Na segmentação por sexo os profissionais de marketing de produtos como vestuário,
cosméticos, produtos de cuidados pessoais, revistas, jóias e calçados normalmente segmentam
seus mercados desta forma (LAMB, 2006).
Com a forte entrada das mulheres em mercados consumidores antes exclusivamente
masculinos as organizações se adaptam com novas embalagens e propagandas, apropriadas para
reforçar a imagem feminina (KOTLER, 1998).
A segmentação por renda é uma variável demográfica que influi nos desejos dos
consumidores e determina seu poder de compra. Muitos mercados são segmentados por renda,
incluindo o mercado de imóveis, vestuário, automóveis e alimentos (LAMB, 2006).
Na segmentação por ciclo de vida da família os fatores demográficos como sexo, idade e
renda nem sempre explicam suficientemente por que o comportamento de compra dos
consumidores varia. Freqüentemente, diferenças em padrões de consumo entre pessoas de
mesma idade e sexo resultam do fato de elas estarem em diferentes estágios no ciclo de vida da
família. O ciclo de vida da família (CVF) é composto por uma série de estágios, determinados
por uma combinação de idade, estado civil e presença ou ausência de filhos. São eles: jovem
solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado com filhos; casado de meia-idade, com filhos;
casado de meia-idade, sem filhos; casado mais velho e não-casado mais velho (LAMB, 2006).
Logo, o administrador além de utilizar as variáveis geográficas tem como fonte de
informação também deve usar a segmentação demográfica, a qual subdivide os grupos de acordo
com sua faixa etária; sexo; tamanho das famílias; estado civil; nacionalidade, religião e pela
renda. Fatores estes que são mais confiáveis para análise, como a renda, por exemplo, os clientes
terão padrões de consumo distintos de acordo com sua renda, uma vez que as demandas serão
diferentes.
2.6.1.3 Psicográfica
As segmentações demográficas e geográficas são simples, não abordam diretamente as
necessidades e desejos que levam as pessoas a fazer compras. Numa tentativa de identificar de
forma mais específica os consumidores que estariam interessados determinados produtos, os
profissionais de marketing desenvolveram a segmentação psicográfica, que envolve a medição
de estilos de vida dos consumidores, ou seja, a maneira como as pessoas conduzem sua vida,
incluindo suas atividades, interesses e opiniões (CHURCHILL, 2003).
A segmentação psicográfica é o processo de identificar segmentos de mercado com base
no modo como às pessoas pensam (autoconceito, personalidade e valores) e levam suas vidas
(estilo de vida, interesses e opiniões) (DIAS, 2006).
Embora as definições variem entre os pesquisadores, segmentação psicográfica
geralmente se refere à segmentação pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores.
Tais perfis são desenvolvidos por pesquisas que indagam dos consumidores se eles concordam
ou discordam das declarações da AIO, uma coleção de varias centenas de declarações
relacionadas a atividades, interesses e opiniões. A Segmentação psicográfica aborda o estilo de
vida do consumidor, o seu modo de viver, isto é, como as pessoas vivem o seu cotidiano. Os
estilos de vida dos consumidores são vistos como uma combinação psicológica de suas
necessidades, motivos, percepções e atitudes. Um estilo de vida também traz a marca de muitas
outras influências, como família, emprego, atitudes sociais e cultura (BOONE, 1995).
Portanto, pode-se concluir que a segmentação psicográfica é um elemento de extrema
importância para que a organização possa compreender os valores, atitudes e estilos de vida de
seus consumidores, assim como os fatores presentes na personalidade dos mesmos. Desta forma,
as empresas são capazes de criar estratégias para melhor atender a um público com
características específicas.
2.6.1.4 Comportamental
A segmentação comportamental é a classificação dos consumidores de acordo com o
pensamento e o sentimento sobre os produtos e o comportamento do comprador. Onde estes são
divididos em grupos com base em seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto.
Desta forma, muitas empresas acreditam que as variáveis comportamentais são os melhores
pontos de partida para o desenvolvimento de segmentos de mercado (KOTLER, 1998).
A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em
alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e situação de usuário
(CHURCHILL, 2003).
Segundo Solomon (2002), o campo do comportamento do consumidor abrange uma
ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos. Os consumidores assumem muitas formas, através dos meios, pelos quais
realizam suas necessidades e desejos.
Logo, conclui-se que a segmentação comportamental relaciona-se com as condições de
uso e com a lealdade a marca. Procurando identificar os comportamentos dos consumidores de
acordo com a freqüência e situações de uso.
2.7 PERFIL PSICOGRÁFICO
Como visto anteriormente na segmentação psicográfica, aprofunda-se ao definir-se o
perfil psicográfico do consumidor que é uma forma pela qual se torna mais confiável mensurar e
quantificar a compreensão de porque pessoas de locais, idades e condições financeiras iguais
reagem de forma diferente aos mesmos estímulos. E para uma maior compreensão do estudo
segue uma especificação dos fatores psicográficos que são: estilo de vida, personalidade,
atitudes, valores e benefícios procurados.
2.7.1 Estilos de vida
Em sociedades tradicionais, as opções de consumo são largamente ditadas pela classe,
casta, aldeia ou família. Em uma sociedade de consumo moderna, no entanto, as pessoas são
mais livres para selecionar o conjunto de produtos, serviços e atividades que as definem e, por
sua vez, criam uma identidade social que é comunicada aos outros. De modo que a escolha de
mercadorias e serviços faz uma afirmação sobre quem uma pessoa é e sobre o tipo de pessoas
com quem deseja se identificar; e mesmo aquelas que deseja evitar (SOLOMON, 2002).
Segundo Engel (2000), estilo de vida é um conceito popular para compreender o
comportamento do consumidor, talvez porque seja mais contemporâneo do que personalidade e
mais abrangente do que valores. O marketing de estilo de vida tenta relacionar um produto,
geralmente através de publicidade, às experiências quotidianas do mercado-alvo. O estilo de vida
reflete ainda as atividades, interesses e opiniões (AIO) de uma pessoa. As quais usam modelos
como estilos de vida para analisar os eventos que acontecem em torno de si e para interpretar,
conceitualizar e prever eventos, assim como para reconciliar seus valores com os eventos.
O estilo de vida de um indivíduo nasce da interação entre três níveis de proximidade e de
base em si mesmo: os valores e a personalidade (nível estável), as atitudes e atividades que lhe
são próprias (nível intermediário) e os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico e
efêmero). O conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar (comportamentos análogos
em cada um dos três níveis) constitui um grupo homogêneo, com um modo de vida idêntico
(KARSAKLIAN 2000).
Uma perspectiva de marketing de estilo de vida reconhece que as pessoas classificam-se a
si próprias em grupos com base nas coisas que gostam de fazer, como gostam de passar seu
tempo livre e como escolhem gastar sua renda disponível. Os consumidores freqüentemente
escolhem certos produtos, serviços e atividades entre outros porque os associam com um
determinado estilo de vida. Por essa razão, as estratégias de marketing de estilo de vida tentam
posicionar os produtos adequando-o a um padrão de consumo existente. Como uma das metas do
marketing de estilo de vida é permitir aos consumidores que sigam os caminhos escolhidos para
aproveitarem a vida e expressarem suas identidades, um aspecto chave dessa estratégia é se
concentrar no uso do produto em ambientes sociais desejáveis. Desta forma, pessoas, produtos e
ambiente são combinados para expressar um certo estilo de consumo (SOLOMON, 2002).
Figura 04 – Ligando produtos a estilos de vida.Fonte: Adaptado de Solomon (2000).
Portanto, o estilo de vida de uma pessoa se determina pelos padrões que ela mesma
define e nos quais irá viver gastar tempo e dinheiro. Um profissional de marketing ao analisar o
comportamento do consumidor, precisa reconhecer as diferenças entre seu próprio estilo de vida
e os estilos das demais pessoas. Acarretando para si uma grande responsabilidade, na qual, ser
eficaz é entender os estilos de vida das outras pessoas.
2.7.2 Personalidade
Em estudos voltados para os consumidores a personalidade é definida como respostas
consistentes a estímulos ambientais, onde ela proporciona a este indivíduo experiências e
comportamentos relacionados de forma ordenada e coerentemente. A personalidade é o padrão
particular de organização que torna um indivíduo único e diferente de todos os outros.
Personalidade, a qual proporciona uma consistência de respostas baseadas em características
psicológicas internas e duradouras (ENGEL, 2000).
No sentido mais amplo do termo entende-se por personalidade uma configuração das
características únicas e permanentes de um indivíduo. Assim o conceito de personalidade
abrange duas idéias diferentes: a de uma integração mais ou menos perfeita de um “eu” e a da
individualidade. O que se permeia em torno de dois níveis: um observável, isto é, as respostas
externas do indivíduo, e o outro não observável, as variáveis que intervêm e as respostas
internas. O que se propõem entre esse dois níveis é a existência de uma coerência entre ambos
(KARSAKLIAN, 2000).
Ao se analisar as manifestações do nível externo da personalidade pode-se dizer que é ele
que faz com que o indivíduo se comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da mesma,
em diferentes situações. Entretanto, através do nível interno da personalidade constitui-se numa
variável hipotética (KARSAKLIAN, 2000).
Ao analisar a personalidade humana através do sistema freudiano desenvolve-se a idéia
de que ela está baseada no conflito entre o desejo de gratificar suas necessidades físicas e a
necessidade de funcionar como um membro responsável da sociedade. Essa luta é realizada na
mente entre três sistemas. O id, que é inteiramente voltado para a gratificação imediata e se torna
o animal da mente. Opera de acordo com o princípio do prazer: seu comportamento é guiado
pelo desejo primário de maximizar o prazer e evitar a dor, conseqüentemente é egoísta e ilógico.
Direciona a energia psíquica da pessoa para atos prazerosos sem medir as conseqüências. O
superego, o qual é o contrapeso do id. Esse sistema é essencialmente a consciência da pessoa.
Internaliza as regras sociais e trabalha para impedir que o id procure gratificações egoístas. Já o
ego é o sistema intermediário entre o id e o superego. É um arbitro na disputa entre tentação e
virtude. O ego tenta equilibrar essas forças opostas de acordo com o princípio da realidade, em
que encontra modos de gratificar o id a ponto de serem aceitáveis no mundo externo. Destacando
sobre tudo que esses conflitos ocorrem em um nível inconsciente, de modo que a pessoa não está
necessariamente consciente das razões subjacentes de seu comportamento (SOLOMON, 2002).
Freud não propôs somente uma estruturação do ser humano em três componentes (id, ego
e superego), mas também procurou explicar a elaboração progressiva do psiquismo. Segundo
Freud, a base da personalidade é adquirida desde a infância, e a passagem para cada estado
caracteriza-se por uma crise, mais ou menos superada, segundo a eficiência dos mecanismos de
defesa colocados em ação (KARSAKLIAN, 2000).
Portanto, o que forma a personalidade de um indivíduo relaciona-se com as experiências
vividas na infância, definidas por respostas coerentes e consistentes a estímulos externos
confrontadas com as características particulares do inconsciente humano. Passando por todas as
fases de formação de uma pessoa confrontando com as adversidades de um adulto responsável
vivendo em sociedade.
2.7.2.1 Atitudes
Segundo Solomon (2002), uma atitude é uma avaliação geral e duradoura de pessoas,
objetos, anúncios e questões. Qualquer coisa em relação a qual uma pessoa tem uma atitude é
chamada de objeto de atitude. Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do
tempo, em geral porque se aplica a mais de um evento momentâneo. Os consumidores têm
atitudes em relação a uma gama de objetos: desde comportamentos muito específicos com
produtos, até comportamentos mais gerais relativos ao consumo. As atitudes ajudam a
determinar quem uma pessoa vai namorar que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora
as latas de alumínio por exemplo.
De acordo com Karsaklian (2000), na linguagem do dia-a-dia uma atitude é uma posição
(uma inclinação) do corpo, ou de uma forma figurada, uma manifestação de suas disposições ou
intenções. Em pesquisa comercial, o termo não é utilizado de forma diferente, pois, assim como
para os psicólogos, definimos atitude, com relação a um produto ou a uma marca, como
predisposição para avaliá-lo de certa forma.
A maioria dos pesquisadores concorda que uma atitude tem três componentes: afeto,
comportamento e cognição. O afeto refere-se ao modo como um consumidor se sente em relação
a um objeto de atitude. O comportamento envolve as intenções da pessoa para fazer algo sobre
um objeto de atitude. A cognição refere-se às crenças de um consumidor sobre um objeto de
atitude. Esses três componentes de uma atitude podem ser lembrados como o modelo ABC de
atitudes (Affect, Behavior, Cognition) (SOLOMON, 2002). Este modelo enfatiza as inter-
relações entre conhecer, sentir e fazer. As atitudes dos consumidores em relação a um produto
não podem ser determinadas simplesmente pela identificação de suas crenças por eles.
No decorrer do processo de posicionamento em direção a uma atitude acontece uma serie
de passos que se encontram sintetizados em três faixas diferentes como mostra a figura.
Figura 05 – Três hierarquias de efeitos.Fonte: Adaptado de Solomon (2000).
Estas três diferentes hierarquias são baseadas neste estudo por Michael R Solomon e
descritas abaixo:
A hierarquia de aprendizagem-padrão pressupõe que um consumidor está altamente
envolvido ao tomar uma decisão de compra. A pessoa está motivada a procurar muita
informação, cuidadosamente considerar alternativas e chegar a uma decisão bem pensada. Na
hierarquia de baixo envolvimento o consumidor inicialmente não tem uma forte preferência por
uma marca, mas, ao contrário, agem com base em conhecimento limitado e forma uma avaliação
somente depois de o produto ter sido comprado ou usado. E por fim na hierarquia experimental é
o processo onde os pesquisadores nos últimos anos começaram a enfatizar a importância da
resposta emocional como um aspecto central de uma atitude. De acordo com a hierarquia
experiencial de efeitos, os consumidores agem com base em suas reações emocionais
(SOLOMON, 2002).
Logo as atitudes podem ajudar a avaliar as ações dos profissionais de marketing mesmo
antes que elas sejam implementadas no mercado. É uma forma de analisar a inclinação ou não
dos consumidores a um produto/serviço ofertado, observar sua freqüência, e assim estabelecer ali
um possível segmento de mercado
2.7.2.2 Valores
Em muitos casos, obviamente, os valores são universais. Quem não deseja saúde,
sabedoria ou paz mundial? O que divide as culturas é a importância relativa, ou classificação
desses valores universais. Esse conjunto classificatório constitui o sistema de valores de uma
cultura. E cada cultura é caracterizada pelo endosso de seus membros em um sistema de valores,
esses valores podem não ser igualmente endossados por todos os indivíduos, em alguns casos, os
valores podem até mesmo parecer contradizer uns aos outros. No entanto, geralmente é possível
identificar um conjunto geral de valores essenciais que definem a unicidade de uma cultura
(SOLOMON, 2002).
Conforme Engel (2000), os valores fornecem uma outra explicação de porque os
consumidores variam em sua tomada de decisão e representam as crenças do consumidor sobre a
vida e o comportamento aceitável. Os valores expressão as metas que motivam as pessoas e as
maneiras apropriadas de atingir estas metas. A natureza duradoura dos valores e seu papel central
na estrutura da personalidade os fazem ser aplicados para a compreensão de muitas situações de
consumo, incluindo escolha de produto, escolha de marca e segmentação de mercado.
O comportamento de compra é influenciado pelos valores, uma vez que eles determinam
os objetivos almejados, o nível de desenvolvimento, os tributos buscados e as atividades
praticadas, logo os produtos e modos de consumo (KARSAKLIAN, 2000).
Os valores pessoais refletem as escolhas que um indivíduo faz de uma variedade de
valores sociais ou sistemas de valores aos quais o mesmo é exposto, seja com relação a ética de
trabalho e integração social. Porém as conseqüências de seus valores podem afetar os resultados
que você alcançar por toda a vida. Embora sejam influenciados pelos valores sociais dos grupos
aos quais pertencem (nação, religião, família e assim por diante), os indivíduos selecionam e
escolhem estes valores para desenvolver seus próprios valores pessoais (ENGEL, 2000).
Segundo Karsaklian (2000), em uma sociedade os valores culturais dominantes são
“veiculados” pelas instituições, como as leis, a família, a religião ou a educação, que lhes dão um
modo de expressão formal, tangível e mais facilmente acessível assim, a aprendizagem da
responsabilidade dá-se essencialmente pela escola e pela família.
Portanto, a cultura de cada povo é caracterizada por um sistema de valores adquirido.
Seus membros vivem em sociedade e compartilham desses valores, contudo tem ainda diferenças
individuais, o que vem a diferenciá-los. Diferenças entre valores muitas vezes explicam por que
os profissionais de marketing que exercem os mesmos esforços, em algumas regiões são um
grande sucesso e em outras podem ter fracasso.
2.7.2.3 Benefícios
Um mesmo produto pode fornecer uma variedade de benefícios a diferentes pessoas.
Uma vez que, benefício para Aurélio (1986, p. 248), “serviço ou bem que se faz gratuitamente,
vantagem, ganho, proveito”
Um segmento compra um relógio, por exemplo, porque ele marca o tempo com precisão;
outro grupo prefere tê-lo porque o modelo está na moda; um terceiro o escolhe para ostentá-lo
como artigo de luxo. Também haverá segmentos que comprarão relógios para oferecer como
presentes. Enfim, cada segmento tende a responder de maneira diferente às variações de design,
preço e promoção. É inevitável a sobreposição dessas categorias. E é possível determinar o
tamanho de cada segmento com base em amostragens (PALMER, 2006).
2.7.3 Modelo VALS
Segundo Kotler (1998), o VALS 2 foi introduzido em 1978, esse modelo da SRI
International tem sido o único disponível e aceito para a segmentação psicográfica. Através de
um programa de pesquisa particular iniciado de 1960, a SRI destinou seu sistema VALS original
para descobrir por que as pessoas acreditam e agem de determinadas maneira; como os valores e
atitudes internos são expressos como estilos de vida externos. O modelo VALS foi revisado em
1989 para focar mais explicitamente o comportamento do consumidor.
Uma fonte amplamente conhecida de dados psicográficos é o VALS 2 (values, attitudes
and lifestyles, ou seja, valores, atitudes e estilo de vida) da SRI International. Definindo oito
seguimentos em duas dimensões: auto-realização e recursos. Os segmentos são efetivadores,
satisfeitos, realizadores, experimentadores, religiosos, lutadores, fazedores e esforçados. O
VALS 2 categoriza os estilos de vida, como as categorias se sobrepõem, estilos de vida de alguns
indivíduos têm características de mais de uma categoria (CHURCHILL, 2003).
O este novo sistema se utiliza de oito grupos também distribuídos em três categorias e
tem uma maior preocupação com as bases psicológicas do comportamento, influenciadas pelos
recursos do consumidor (NETO, 2010).
Esse tipo de conhecimento também permite direcionar a estratégia de conquista para
atingir segmentos específicos, adaptando a comunicação, as condições de pagamento, ofertas,
etc., atuando sobre os fatores que terão o poder de criar preferência pela marca e influenciar a
decisão (DIAS, 2006).
Para uma maior compreensão do assunto exposto segue ilustração do modelo VALS 2:
Figura 06 – Categorias de estilos de vida do VALS 2.Fonte: Adaptado de Neto (2010).
È fato que os oito grupos ao serem traduzidos por autores em seus estudos causam
confusão, pois há traduções distintas para o mesmo grupo original. Em busca de uma
denominação que melhor se adapte a realidade brasileira Neto (2010), adotou uma proposta de
tradução e que se assemelham as suas equivalentes no idioma original, apresentadas a seguir:
Inovadores (Innovators): São bem sucedidos, sofisticados, ativos, pessoas com auto-
estima elevada e recursos abundantes.
Idealistas (Thinkers): São pessoas maduras, satisfeitas, apreciadores de conforto, refletem
personalidades quês estimam ordem, o conhecimento e a responsabilidade.
Empreendedores (Achievers): gozam de carreira de êxito e são pessoas orientadas a
escolher uma carreira que gostem o que geralmente fazem: querem ter controle sobre suas
próprias vidas.
Experimentadores (Experiencers): são jovens, tem vitalidade, são entusiasmados,
impulsivos e rebeldes. Buscam variedade e excitações, saboreiam o novo e apreciam o risco.
Conservadores (Believers): são pessoas conservadoras, convencionais, com convicções
concretas, baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos, como família, igreja,
comunidade e a nação.
Esforçados (Strivers): estão em busca de motivação e da aprovação do mundo ao seu
redor. Estão se esforçando para encontrar seu lugar na sociedade.
Habilidosos (Makers): são pessoas práticas que têm habilidades construtivas e conhecem
seu valor pessoal. Vivem dentro de um contexto tradicional de família, emprego e recreação
física.
Sobreviventes (Survivors): são pessoas em situação muito difícil, com uma vida de
restrições. Têm pobreza crônica, baixo nível de educação e qualificação profissional, sem laços
sociais fortes, displicentes com sua saúde e seu futuro, estão freqüentemente resignados e
passivos.
Portanto, conclui-se que o modelo VALS2, usado com maior freqüência pelos Norte
Americanos, é uma das ferramentas de grande importância na buscar em se conhecer o perfil
psicográfico do consumidor. Adaptado a realidade brasileira ele perfeitamente pode ser integrado
como uma técnica de pesquisa que categoriza diversos perfis de compra e estilos de vida de
diferentes grupos.
2.8 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os profissionais de marketing estudam o comportamento do consumidor: os
pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam
mudanças. O estudo do comportamento do consumidor por muitas vezes centra-se no processo
de compra deste e na variedade de forças que o modelam (CHURCHILL, 2003).
Segundo Karsaklian (2000), o ato de compra não surge do nada, seu ponto de partida é a
motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo. Com
base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender à
motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o
consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que
gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e em sentido contrário à motivação, surgem os freios.
Trata-se da consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto.
Torna-se então necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam
suas compras. E através do entendimento deste processo que será possível viabilizar produtos e
serviços que atendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores. Aparentemente
simples, o consumidor surpreende diante de situações de compra, age em decorrência de uma
série de influências de ordem interna e externa. Até decidir qual o produto que irá proporcionar-
lhe maior vantagem e por fim decide-se pela compra (LAS CASAS, 2001).
Portanto, o profissional de marketing ao analisar o comportamento do consumidor precisa
previamente considerar o preço do produto ou serviço e ainda a renda disponível do comprador.
Pois a abordagem realizada pelo consumidor deverá ocorrer de forma diferente em se tratando de
bens de baixo valor, onde fortemente será levado a agir por impulso, e em bens de valor elevado
onde a decisão de compra ocorre através de um processo mais lento e consciente. O varejista no
contato com consumidor deve possibilitar que o mesmo eleve seu nível de satisfação para que
assim proporcionem uma combinação equilibrada entre o produto/serviço adquirido e o preço
despendido. Deste modo, o administrador precisa ainda atentar para o fato de que manter um
cliente é mais fácil e barato do que reconquistá-lo
2.9 VAREJO
Conforme Kotler (1998), o varejo inclui todas as atividades na venda de bens e serviços
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer
empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou
pequenos lotes.
Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Portando consideram-se
estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são
decorrentes de vendas a varejo. As vantagens que as empresas varejistas possuem estão
relacionadas à especialização de seus profissionais e conseqüentemente a redução nos custos
operacionais. O consumidor por sua vez irá beneficiar-se do trabalho de um comprador
especializado para o produto de que necessita e ainda receberá outras vantagens como espaço
para estacionamento, transporte gratuito, crédito direto, serviços de entrega, de manutenção,
entre outros (LAS CASAS, 2000).
As organizações varejistas são classificadas segundo Kotler por lojas de varejo, varejos
sem loja e organizações varejistas.
As lojas de varejo mais importantes e muitas das quais são encontradas na maioria dos
países, classificam-se em: lojas de departamentos, lojas independentes, lojas em cadeia,
cooperativas, lojas especializadas, supermercados e varejo sem loja. Para uma melhor
compreensão segue descrição delas.
Lojas de departamento caracterizam-se pelo pessoal especializado, preocupação com a
prestação de bons serviços aos consumidores, a qual manuseia diferentes mercadorias. Já as lojas
independentes caracterizam-se pelo atendimento personalizado, pelo contato mais direto entre
gerentes e clientes. Lojas em cadeia são definidas por um grupo de quatro ou mais lojas que
operam no mesmo tipo de negócio de forma conjunta, esses tipo de varejo tem como principal
vantagem a economia para compras de maior quantidade. As cooperativas são agrupamentos de
varejistas independentes, onde cada um opera sua loja, mas toma certas decisões em conjunto, o
que possibilita deste tipo de varejo gozar dos benefícios de ser independente e de ser varejista em
cadeia. As lojas especialistas são na sua maioria formadas por lojas independentes que oferecem
aos consumidores uma linha única de produtos ou itens muito semelhantes. Já os supermercados
têm sua origem na comercialização de produtos alimentícios, mas a tendência é se
transformarem em hipermercados, onde além de alimentos ofertarão artigos para o lar,
eletrodomésticos, artigos esportivos, etc (LAS CASAS, 2000).
Todos os tipos de varejo passam por estágios de crescimento e declínio que podem ser
descritos como ciclo de vida do varejo. Um tipo de loja de varejo surge, desfruta período de
crescimento acelerado, atinge a maturidade e, depois, declina. Isso fornece uma oportunidade
para o aparecimento de novos tipos de lojas que oferecem preços menores, serviços limitados e
menos status (KOTLER, 1998).
Figura 07 – Ciclo de vida no varejo.Fonte: Adaptado de Kotler (1998).
Embora a esmagadora maioria dos bens e serviços sejam vendidos através de lojas, o
varejo sem loja vem crescendo mais rápido do que o varejo de loja que se encontra classificado
em quatro grandes categorias: venda direta, marketing direto, venda automática e serviço de
compra (KOTLER, 1998).
Os varejistas que não operam em lojas também se devem preocupar com suas imagens.
Para eles, elementos como a qualidade do papel em que um catálogo é impresso ou o desenho de
um site para a internet podem influenciar sua imagem geral. Desta forma os representantes de
vendas que possuem contato pessoalmente ou pelo telefone com os consumidores devem ser bem
treinados e profissionais, salientando a seriedade da organização que representam
(CHURCHILL, 2003).
Portanto, o varejo trata da venda ao cliente, seja ela direta ou utilize de meios com a rede
mundial de computadores. O varejista precisa estar atento ao mercado e as necessidades dos
clientes, estarem sempre se renovando e não entrar no ciclo do varejo, onde após um período no
mercado, ocorre o declínio das vendas e a falência da organização. O administrador a frente de
um organização busca estar atualizando os processos para que os mesmos não se tornem
onerosos demais e a empresa precise repassar estes aos preços dos produtos. Uma que isso
ocorra à empresa perderá espaço no mercado, dando margem a possíveis concorrentes.
Com isso, finaliza-se a fundamentação teórica do estudo, a qual apresentou fundamentos
teóricos, idéias e conceitos dos autores que serviram de base para posterior análise dos dados
obtidos com a pesquisa empírica. Remetendo-se a metodologia de pesquisa realizada, bem como
a caracterização da pesquisa, seu contexto e participantes, os procedimentos e instrumentos de
coleta de dados e ainda o tratamento e a análise dos dados.
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo são apresentados os aspectos metodológicos utilizados na pesquisa, para
alcançar dos objetivos almejados. Esta proposta de trabalho caracteriza-se por um estudo de
abordagem quantitativa. Onde neste momento procura correlacionar à teoria a prática para a
compreensão e solução dos problemas apresentados.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Trata-se de um estudo que utiliza uma abordagem quantitativa. Onde na concepção de
Barbetta (1998) ocorre quando os possíveis resultados de uma variável são números de uma certa
escala, diz-se que esta variável é quantitativa.
Já para Fachin (2006), a abordagem quantitativa é determinada em relação aos dados ou à
proporção numérica, mas a atribuição numérica não deve ser feita ao acaso, porque a variação de
uma propriedade não é quantificada cientificamente. A quantificação científica envolve um
sistema lógico que sustenta a atribuição de números, cujos resultados sejam eficazes.
Na caracterização da pesquisa inclui-se a pesquisa descritiva, na qual são descritos todos
os passos necessários para identificar o perfil psicográfico dos clientes. Segundo Gil (1999), a
pesquisa descritiva tem como objetivo descrever as características de um fenômeno,
preocupando-se em identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência
dos acontecimentos.
“Pesquisa descritiva é aquela que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação
existe entre duas variáveis”. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 127).
O presente estudo também compreende um estudo de caso, que de acordo com Mattar
(2001), esse método é muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipóteses e
questões para a pesquisa, além disso, pode envolver também o exame de registros existentes, a
observação da ocorrência do fato, entrevistas, etc.
Com o estudo devidamente caracterizado, aprofunda-se nos aspectos metodológicos,
onde se destina ao conhecimento do contexto e dos participantes da mesmo.
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES
A população alvo deste estudo são os clientes da Unidade de Farmácia – Conselheiro
Mafra, situada na Grande Florianópolis, onde será aplicado um questionário (APÊNDICE A)
com perguntas fechadas, as quais “destinam-se a obter respostas mais precisas.” (CERVO, 1996,
p. 139) Uma vez que, para a confecção do mesmo se utilizou como base dois instrumentos
adaptados da proposta denominada VALS 2 do Instituto SRI, o primeiro questionário (ANEXO
A) conforme autora Schwengber (2010). O segundo questionário (ANEXO B) também usado
como base dos autores Lopes; Marin; Pizzinatto ([entre 2008 e 2010]).
Logo, a pesquisa foi realizada em uma amostra da população que são os clientes da
farmácia SESI – Conselheiro Mafra, definida por Barbetta (1998), com a fórmula de cálculo de
tamanho mínimo da amostra. Onde em um primeiro cálculo pode ser feito mesmo sem conhecer
o tamanho da população, utilizando a fórmula nº=1/E°². Teve-se uma amostra de 100
respondentes, com um erro amostral de 10%. Logo, nº = 1/ 0,1² → nº = 100.
Em geral, as pesquisas são realizadas através de amostras. Isto se justifica porque nem
sempre é possível obter as informações de todos os indivíduos ou elementos que compõem o
universo ou a população que se deseja estudar (BARROS, 2000).
Conhecendo o tamanho da amostra que será considerada para a pesquisa e sendo ela
aleatória simples, parte-se para a coleta de dados.
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Os instrumentos utilizados para se coletarem os dados foram: através da observação
direta, com a pesquisa documental que para Cervo (1996), trata-se de documentos a fim de se
poder descrever e comparar usos e costumes, tendências, diferenças e outras e outras
características.
Bem como por meio da aplicação de um questionário com perguntas fechadas, que de
acordo com Kotler (2000), consiste em um conjunto de perguntas que serão formuladas para a
obtenção de dados de um determinado grupo. Estes devem ser cuidadosamente desenvolvidos,
testados e aperfeiçoados antes de serem aplicados.
Para Barbetta (1998), a construção de um questionário exige tempo, muita cautela e
atenção. O autor sugere alguns procedimentos na elaboração de um questionário: 1° Separar as
características a serem levantadas; 2° Fazer uma revisão bibliográfica para verificar como
mensurar adequadamente algumas características; 3° Estabelecer a forma de mensuração das
características (variáveis) a serem levantadas; 4° Elaborar uma ou mais perguntas para cada
característica a ser observada; 5° Verificar se a pergunta tem clareza; 6° Verificar se a pergunta
não induz a uma resposta; 7° Verificar se a resposta da pergunta não é óbvia.
Logo, o questionário aplicado estrutura-se da seguinte forma: dividido em vinte e seis
afirmações de cunho psicográfico, dispostas através da escala likert. Na seqüência sete
afirmações de cunho demográfico, num total de trinta e três afirmações. Apresentadas nesta
ordem por conveniência, pois os respondentes se dedicam mais nas primeiras respostas e estas
são de maior importância para o estudo. As afirmações que dizem respeito ao perfil demográfico
como, idade, sexo e renda, não exigem tanto dos respondentes e mesmo no fim do questionário
não se tornam maçantes para quem responde. Porém na análise dos dados elas aparecem no
início delimitando a pesquisa.
A mesma ocorreu na empresa estudada nos horários entre 17h00 as 19h00, por serem
horários onde o fluxo de clientes é maior e ainda pela praticidade para a acadêmica estar
realizando estas coletas. Neste momento, a mesma abordou os clientes nos corredores do
estabelecimento e ainda aproveitou oportunidades em que estes aguardavam o atendimento no
balcão para pedir medicamentos. Onde lia para os respondentes as afirmações, agilizando o
processo. A aplicação concluiu-se de duas semanas, iniciando no dia 23/08/2010 e terminando
no dia 03/09/2010.
Após se constatar como foram os procedimentos e os instrumentos de coleta de dados,
parte-se então para o tratamento e análise dos mesmos.
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Muitas são as bases de pesquisa que norteiam o consumidor e que auxiliam no seu maior
entendimento. Para analisar o perfil psicográfico do consumidor bem como o seu comportamento
de compra será necessário analisar os dados com o auxilio do sistema VALS 2 que combina a
teoria da personalidade com a pesquisa sobre difusão do produto ou serviço para melhor
desenvolver a propaganda-alvo (KOTLER, 1998).
Na apresentação dos dados coletados junto aos clientes da farmácia, em função do
número de respondentes ser de 100, se identificando como 100%. Logo os dados das tabelas
elaboradas para apresentação e análise dos mesmos são apresentados de forma em absoluto e nos
gráficos de modo relativo. Uma vez que, na tabulação de dados, para Silva e Menezes (2001),
pode-se lançar mão de recursos manuais ou computacionais para organizar os dados obtidos na
pesquisa de campo. Atualmente, com o advento da informática, é natural que você escolha os
recursos computacionais para dar suporte à elaboração de índices e cálculos estatísticos, tabelas,
quadros e gráficos.
A tabulação ocorreu de modo simples, onde primeiro foram separadas as afirmações de
perfil demográfico e psicográfico, logo depois de agrupadas as respostas de cada uma delas. Em
seguida elaboraram-se as tabelas, as quais aparecem em absoluto, pois obtiveram-se 100
respondentes, e posteriormente a ilustração através dos gráficos, estes sim aparecem em relativo,
por uma questão de estética.
4 RESULTADOS DO ESTUDO
Apresentam-se na seqüência a caracterização da empresa bem como a análise e
interpretação dos dados obtidos com a aplicação do estudo. Uma vez apresentados os dados
ocorre a análise do perfil psicográfico dos clientes e possíveis ações sugeridas.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa estudada faz parte do Sistema FIESC, o qual tem o objetivo de fortalecer a
indústria catarinense. É composto por cinco entidades, com missões específicas: Federação das
Indústrias do Estado de Santa Catarina (FIESC), Serviço Social da Indústria (SESI/SC), Serviço
Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI/SC), Centro das Indústrias de Santa Catarina
(CIESC) e Instituto Euvaldo Lodi (IEL/SC).
Uma vez que, as entidades do Sistema FIESC atuam de forma coordenada e articulada em
todo o estado, para dar suporte ao desenvolvimento da indústria catarinense. A atuação das
entidades do Sistema contempla sete diretrizes estratégicas: educação e cidadania; saúde e
qualidade de vida; tecnologia e inovação; gestão; representação institucional; desenvolvimento
industrial e meio ambiente.
O Serviço Social da Indústria de Santa Catarina (SESI/SC) oferece soluções corporativas
em saúde, educação e qualidade de vida com o objetivo de proporcionar bem-estar dos
trabalhadores e assegurar a produtividade das empresas em longo prazo, contribuindo para o
desenvolvimento sustentável. Tem como missão promover a qualidade de vida do trabalhador da
indústria catarinense e de seus dependentes, com foco em educação, saúde e lazer e estimular a
prática da responsabilidade corporativa. Uma vez que, sua visão é ser a opção preferencial da
indústria catarinense na oferta de soluções corporativas que contribuam para a melhoria da
qualidade de vida do trabalhador. Para tanto tem como valores o comprometimento, a
integridade, a paixão, o trabalho em equipe e a excelência.
O SESI/SC quer estar cada vez mais perto da indústria e do trabalhador catarinense, por
isso tem estrutura bem definida e organizada em todo o estado, e um número cada vez maior de
produtos, serviços e colaboradores comprometidos com o bem-estar de toda a sociedade. Tem
em sua estrutura: 01 Direção Regional em Florianópolis, 11 Unidades Regionais, 84 Farmácias.
A rede SESI/SC de Farmácias é composta de 84 unidades distribuídas em 11 Unidades
Regionais e 01 Direção Regional em Florianópolis. A unidade estudada encontra-se na Regional
Grande Florianópolis que compreende 18 cidades em torno da capital do estado e se distribuem
em 17 farmácias.
Desde a inauguração da primeira unidade, há 50 anos as Farmácias SESI prestam um
atendimento qualificado, oferecendo produtos de procedência garantida e acreditando no bom
relacionamento entre a rede SESI, indústria, clientes e profissionais da área da saúde.
A farmácia do SESI estudada se localiza no centro de Florianópolis, próxima ao Mercado
Público, na Rua Conselheiro Mafra, nº 301, com entrada também pela Rua Francisco Tolentino.
Foi fundada em 05 de Outubro de 2005, funciona para atendimento ao público de segunda a
sexta das 07h30 as 20h30, abrindo também aos sábados das 08h00 as 14h00. Conta ainda com 18
colaboradores. Onde destes, dois são farmacêuticos, quinze são atendentes e um é auxiliar de
serviços gerais.
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Neste capitulo, apresentam-se os dados, sua interpretação e análise para conhecer a
opinião dos clientes da Farmácia SESI - Conselheiro Mafra. Onde foi utilizada uma escala com
cinco níveis de concordância, distribuídas entre as afirmações. Organizadas de forma que a
pessoa ao responder realize em primeiro lugar as afirmações de perfil psicográfico, pois remetem
ao foco principal do estudo e exigem uma maior atenção do respondente. Em seguida, as
afirmações demográficas, as quais auxiliaram na análise e são mais fáceis para o respondente.
A pesquisa foi realizada com uma amostra de cem clientes e ocorreu em períodos e
horários diferentes, para que se obtenha uma melhor qualidade amostral.
4.2.1 Perfil demográfico
Por uma questão didática, se segue primeiro as afirmações referentes ao perfil
demográfico que segmentam o mercado com base nas características semelhantes da população.
4.2.1.1 Gênero
A primeira pergunta referente aos dados pessoais versou sobre o sexo dos respondentes.
Obteve-se:Tabela 01 – Gênero
Gênero FreqüênciaFeminino 68Masculino 32Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor análise da tabela 01 pode-se observar o gráfico referente ao gênero dos
participantes, o qual ilustra os dados acima apresentados. Destacando que, em um total de 100
respondentes, a maioria (68%) são mulheres.
Gráfico 01 – Gênero Fonte: elaborada pela autora, 2010
Pode-se concluir que com relação ao gênero a Farmácia SESI - Conselheiro Mafra tem
como público principal as mulheres. Isso demonstra a preocupação das mulheres com a sua
saúde e de seus familiares. Contudo salienta ainda a cultura, que para Dias (2006), é um centro
complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração em geração e
reforçada por instituições como a escola e a igreja. Se tornando uma das determinantes básicas
necessárias ao comportamento de uma pessoa. Na qual as mulheres estão inseridas, logo o
mercado ressalta sua vaidade e o apreso pelas compras.
4.2.1.2 Faixa etária
A segunda pergunta referente aos dados pessoais versou sobre a idade dos respondentes,
variando entre 18 e 76 anos, distribuídos de acordo com o apresentado na tabela abaixo:Tabela 02 – Faixa etária
Faixa etária Freqüência≤ 20 anos 121 - 30 anos 3231 - 40 anos 2641 - 50 anos 2351 - 60 anos 961 - 70 anos 6≥ 71 anos 3Fonte: elaborada pela autora, 2010
Contudo para analisar a tabela 02, pode se observar o gráfico referente à faixa etária dos
respondentes que ilustra uma concentração entre os 21 e 50 anos de idade.
Gráfico 02 – Faixa etáriaFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto a faixa etária dos clientes da Farmácia SESI - Conselheiro Mafra se concentra
entre 21 a 50 anos de idade. Observando, porém que a maioria (32%) dos respondentes se
encontra na faixa etária de 21 a 30 anos, caracterizando um público parcialmente jovem
preocupado com a sua aparência e acima de tudo com a saúde também.
4.2.1.3 Renda
A terceira pergunta questionou sobre a renda dos respondentes. Obteve-se:Tabela 03 – Renda
Renda FreqüênciaAté 1000 58De 1000 a 3000 28De 3000 a 5000 6De 5000 a 10000 3Acima de 10000 5Fonte: elaborada pela autora, 2010
De modo que para analisar a tabela 03 é de grande importância visualizar o gráfico, que
versa sobre renda, a seguir.
Gráfico 03 – RendaFonte: elaborada pela autora, 2010
O gráfico 03 revela que há grande concentração de clientes (58%) com salários até mil
reais e uma faixa menor, mais também significativa de clientes com renda que vai de mil a três
mil reais.
Pode-se concluir que a Farmácia SESI - Conselheiro Mafra tem um público de renda
simplória, porém se observa que por se tratar em sua maioria de mulheres de meia idade, se
verifica que elas demonstram estar dispostas a adquirir produtos cosméticos e dermatológicos de
qualidade.
4.2.1.4 Nível de Instrução
A quarta pergunta versou sobre o nível de instrução dos respondentes. Dos quais
cinqüenta respondentes (50%) têm somente o ensino médio. Obteve-se:Tabela 04 – Nível de instrução
Nível de instrução FreqüênciaEnsino fundamental 16Ensino médio 50Superior incompleto 15Superior completo 12Outros 7Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor análise da tabela 04 se pode observar o gráfico referente ao nível de
instrução dos participantes, o qual ilustra os dados acima apresentados.
Gráfico 04 – Nível de instruçãoFonte: elaborada pela autora, 2010
Conforme analisado no gráfico 04, a maioria dos clientes da Farmácia SESI –
Conselheiro Mafra possuem o ensino médio completo e ainda (16%) dos respondentes cursaram
somente o ensino fundamental. Desta forma, caracteriza-se o público da unidade de farmácia
como tendo baixa escolaridade, o que vem sendo observado pela acadêmica é a falta de poder de
escolha por parte desta faixa, a qual só estudou até o ensino fundamental. Já as pessoas com um
conhecimento mais aprofundado têm um considerável nível de exigência o que faz com que a
empresa se adapte cada vez mais as nuanças do mercado.
4.2.1.5 Como vivo
A quinta pergunta versou sobre o modo como os respondentes vivem, questionando como
está composta sua família. Obteve-se:
Tabela 05 – Como vive
Como vive FreqüênciaSozinho 6Com meu cônjuge 11Com meus filhos 11Com meu cônjuge e filhos 54Com meus pais 18Fonte: elaborada pela autora, 2010
De acordo com o apresentado na tabela 05, a maioria dos respondentes (54%) declarou
morar com seus cônjuge e filhos. E melhor ilustrado no gráfico 05, a seguir.
Gráfico 05 – Como viveFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto pode-se concluir que a maior parte dos respondentes, da Farmácia SESI –
Conselheiro Mafra declarou morar com seu cônjuge e filhos. Caracterizando assim, clientes que
compõem a dita família tradicional brasileira.
4.2.1.6 Onde moro
A sexta pergunta questionou os respondentes sobre onde residem. Obteve-se:
Tabela 06 – Onde moro
Onde moro FreqüênciaFpolis - centro 12Norte da ilha 18Sul da ilha 10Continente 49Outros 11
Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor análise da tabela 06 se pode observar o gráfico referente ao local onde
residem os participantes, o qual ilustra os dados acima apresentados. Destacando que, em um
total de 100 respondentes, a grande parte (49%) mora no continente.
Gráfico 06 – Onde MoroFonte: elaborada pela autora, 2010
Pode-se concluir que com relação ao local onde reside a Farmácia SESI - Conselheiro
Mafra tem como público principal pessoas estabelecidas no continente, na região da grande
Florianópolis. O que de forma indireta ressalta a quantidade de unidades de farmácias
distribuídas nesta região, criando um público fidelizado com a rede.
4.2.1.7 Motivo para a escolha da Farmácia SESI - Conselheiro Mafra.
A sétima pergunta versou sobre o principal motivo que levaram os respondentes a
escolher a Farmácia SESI - Conselheiro Mafra para realizar suas compras, disponibilizando a
estes cinco opções apresentadas de acordo com a tabela abaixo:Tabela 07 – Motivo para a escolha da Farmácia SESI - Conselheiro Mafra
Principal motivo para escolha FreqüênciaPreço 8Localização 49Bom atendimento 18Variedade de produtos 6Qualidade dos serviços 19
Fonte: elaborada pela autora, 2010
De modo a analisar melhor a tabela 07 se pode observar o gráfico referente ao motivo que
levou os respondentes, a escolher a Farmácia SESI – Conselheiro Mafra para realizar suas
compras.
Gráfico 07 – Motivo para a escolha da Farmácia SESI Conselheiro MafraFonte: elaborada pela autora, 2010
Portando se destaca a localização da unidade de farmácia como principal motivo de
escolha dos respondentes. Localizada no centro de Florianópolis, no caminho para o TICEN –
Terminal de Integração Central, a superioridade (49%) do fator localização não surpreendeu a
pesquisadora. Contudo o percentual de respondentes, dos quais consideraram o bom atendimento
(18%) e a qualidade dos serviços (19%) obtendo um total de (37%), é de fundamental
importância. Pois ao analisar mais afinco, se percebe que as organizações concorrentes possuem
grande proximidade, o que reflete igualdade no fator localização para os clientes. Então se
observa um segundo plano, no qual o serviço prestado é o grande diferencial.
4.2.2 Perfil psicográfico
A partir de uma prévia noção das peculiaridades dos respondentes, através do
conhecimento de seu perfil demográfico, aprofunda-se numa tentativa de identificar o perfil
psicográfico do consumidor. Uma forma mais confiável de saber como as pessoas pensam e
levam suas vidas.
Seguem expostas vinte e seis afirmações aplicadas aos clientes da Farmácia SESI –
Conselheiro Mafra, ofertando condições que permitam investigar sobre o perfil dos
respondentes.
4.2.2.1 A importância das variedades de marcas e produtos ofertados
A questão versou sobre a importância que os respondentes dão a variedade de produtos e
marcas ofertados. Obteve-se:Tabela 08 – A importância das variedades de marcas e produtos ofertados
Questão 01 FreqüênciaDiscordo totalmente 0Discordo 2Neutro 4Concordo 87Concordo totalmente 7
Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor análise da tabela 08 se pode observar o gráfico referente à questão 01, o
qual ilustra os dados acima apresentados. Destacando que, em um total de 100 respondentes, a
grande maioria (87%) declarou concordar com a afirmação.
Gráfico 08 – A importância das variedades de marcas e produtos ofertadosFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto pode se concluir que a variedade de marcas e o mix de produtos ofertados por
um estabelecimento, seja ele farmácia ou não, é importantíssimo. Ou seja, os clientes gostam de
ter opções de escolha. Uma vez que de um total de 100 respondentes, a pesquisa revelou apenas
(2%) deles discordam da afirmação em questão.
4.2.2.2 Compro produtos sempre no mesmo lugar
A segunda questão versou sobre a fidelização dos respondentes, sendo que (57%) dos
entrevistados afirmação discordar e (27%) concordar de um total de 100 entrevistados Tabela 09 – Compro produtos sempre no mesmo lugar
Questão 02 FreqüênciaDiscordo totalmente 7Discordo 57Neutro 4Concordo 27Concordo totalmente 5
Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor análise da tabela 09 se pode observar o gráfico referente à questão 02
abaixo, salientando que a maioria dos clientes se preocupa com preço.
Gráfico 09 – Compro produtos sempre no mesmo lugarFonte: elaborada pela autora, 2010
Ao analisar o gráfico em questão pode-se observar uma grande divisão por parte dos
respondentes, sendo que a afirmação versa sobre o nível de concordância com a frase “compro
produtos no mesmo lugar independente do preço”. A maioria de (64%) foi negativa com a
afirmação, ou seja, estão vivamente na busca por preço. Enquanto, uma minoria significativa de
(32%) encontra-se fidelizado a empresa, de modo que o preço não é um fator tão importante. No
caso do consumidor da farmácia estudada, isto se deve na maior parte dos casos pelos convênios
estabelecidos com as empresas, onde o preço encontra-se num segundo plano.
4.2.2.3 Qualidade dos produtos.
A terceira pergunta questionou os respondentes se os mesmo fazem referencia a marca ou
se focam na qualidade dos produtos. Obteve-se:Tabela 10 – Qualidade dos produtos
Questão 03 FreqüênciaDiscordo totalmente 3Discordo 23Neutro 2Concordo 60Concordo totalmente 12Fonte: elaborada pela autora, 2010
De acordo com o apresentado na tabela 10, a maioria dos respondentes (60%) declarou
concordar com a afirmação “não ligo para marcas, o importante é a qualidade dos produtos.
Melhor ilustrado no gráfico a seguir.
Gráfico 10 – Qualidade dos produtosFonte: elaborada pela autora, 2010
Pode-se concluir, através da análise dos dados acima que os respondentes não estão
primeiramente preocupados com a marca dos produtos, mais sim com a qualidade destes. Uma
vez que as duas coisas se encontrem num mesmo produto de consumo, então estes o obtêm de
uma marca de qualidade. Afirmativa essa observada pela acadêmica na aplicação do
questionário, pelos comentários dos respondentes.
4.2.2.4 Preço e qualidade.
A questão 04 versou sobre a relação entre o preço e a qualidade dos produtos ofertados,
com a frase “produtos mais caros tem melhor qualidade”. Obteve- se:Tabela 11 – Preço e qualidade
Questão 04 FreqüênciaDiscordo totalmente 7Discordo 52Neutro 4Concordo 28Concordo totalmente 9Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor análise da tabela 11, a qual destaca de um total de 100 entrevistados
(52%) responderam discordar da afirmação. Melhor ilustrada no gráfico abaixo.
Gráfico 11 – Preço e qualidadeFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto a afirmação “produtos mais caros tem melhor qualidade” utilizada na pesquisa,
na qual o nível de discordância dos respondentes se encontra na maior parte dos formulários com
um total de (59%) e em concordância com o exposto obteve-se uma minoria de (37%) Pode-se
analisar uma preocupação dos consumidores em adquirir produtos de qualidade. Mesmo
discordando da afirmação houve muitos relatos de respondentes que não admitiram o vínculo de
preço e qualidade, mas que simplesmente exigem produto de excelente qualidade.
4.2.2.5 Compras para uso pessoal.
Questionaram-se os respondentes a fim de saber se eles sempre compram produtos para
seu uso pessoal. Obteve-se:
Tabela 12 – Compras para uso pessoal
Questão 05 FreqüênciaDiscordo totalmente 0Discordo 2Neutro 4Concordo 87Concordo totalmente 7Fonte: elaborada pela autora, 2010
A tabela 12 apresentou dados a respeito do nível de concordância dos respondentes a
respeito da questão 05, ilustrada abaixo. A qual busca para auxiliar o entendimento do perfil
psicográfico dos consumidores.
Gráfico 12 – Compras para uso pessoalFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto pode se concluir, através da análise do gráfico que quase a totalidade dos
respondentes (87%) concordou com o questionamento. O que caracterizou de forma direta, a
compra de produtos/ medicamentos para si. Através da observação se concluiu que os clientes
muitas vezes procuram uma unidade de farmácia não em busca de um produto para seu uso, mas
que por necessidade/ desejo acabam por adquirindo produtos.
4.2.2.6 Na farmácia SESI, compro só medicamentos.
A sexta pergunta questionou os respondentes se os mesmo compram só medicamento na
Farmácia SESI - Conselheiro Mafra. Obteve-se:Tabela 13 – Na farmácia SESI, compro só medicamentos
Questão 06 Freqüência
Discordo totalmente 7Discordo 57Neutro 4Concordo 27Concordo totalmente 5Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma maior compreensão da tabela 13 segue o gráfico com a ilustração do nível de
concordância dos respondentes.
Gráfico 13 – Na farmácia SESI, compro só medicamentosFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto, o cliente da Farmácia SESI - Conselheiro Mafra procura o estabelecimento não
apenas para aquisição de medicamentos, mas também para produtos de higiene pessoal. Uma vez
fixadas parcerias com fornecedores e distribuidores a unidade de farmácia localizada no centro
de Florianópolis, consegue disponibilizar aos consumidores produtos de higiene pessoal, leites
especiais para aquelas mães com dificuldades em amamentar, entre outros produtos a preços
competitivos no mercado. O que possibilita agregar e muito seu faturamento com a venda desses.
4.2.2.7 Pagaria mais caro por medicamentos de referência.
A sétima pergunta questionou os respondentes se os mesmo pagariam mais caro por
produtos de referência, “não genérico”. Obteve-se: Tabela 14 – Pagaria mais caro por medicamentos de referência
Questão 07 FreqüênciaDiscordo totalmente 3Discordo 23Neutro 2Concordo 60Concordo totalmente 12Fonte: elaborada pela autora, 2010
De acordo com o apresentado na tabela 14, a maioria dos respondentes (60%) declarou
concordar com a afirmação: eu pagaria mais caro por produtos de referência, “não genéricos.”
Melhor ilustrado no gráfico a seguir.
Gráfico 14 – Pagaria mais caro por medicamentos de referênciaFonte: elaborada pela autora, 2010
Pode-se concluir que a Farmácia SESI - Conselheiro Mafra tem um público que prefere
comprar medicamentos de marca, com uma expressiva quantidade de respondentes (72%) que
são positivos a questão colocada. Este posicionamento dos consumidores se deve ao genérico
possuir pouco tempo no mercado e ainda existirem muitas pessoas que não confiam na eficácia
do mesmo.
4.2.2.8 Medicamento de marca é melhor que o genérico.
A oitava questão versou sobre o ponto de vista dos respondentes com relação à qualidade
dos medicamentos de marca e dos genéricos. Obteve- se: Tabela 15 – Medicamento de marca é melhor que o genérico
Questão 08 FreqüênciaDiscordo totalmente 7Discordo 52Neutro 4Concordo 28Concordo totalmente 9Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor análise da tabela 15 se pode observar o gráfico referente à questão 08
abaixo, salientando que a maioria dos clientes (52%) concorda com a afirmação.
Gráfico 15 – Medicamento de marca é melhor que o genéricoFonte: elaborada pela autora, 2010
Ao analisar o questionado “no meu ponto de vista o medicamento de marca é melhor que
o genérico” os respondentes em grande margem afirmam discordar (52%) e discordar totalmente
(7%) com esta frase. Portanto se observa que, apesar de acreditarem, ou ao menos afirmarem
acreditar, os respondentes se contradizem, pois um número significativo diz pagar mais caro por
medicamentos de marca e quando questionados sobre a qualidade deste medicamento, afirmam
não ser melhor que o outro (genérico).
4.2.2.9 Não compro medicamentos similares.
A nona questão investigou com os respondentes, quanto à compra de medicamentos
similares. Indagando se os mesmos não compram estes medicamentos. Obteve-se:Tabela 16 – Não compro medicamentos similares
Questão 09 FreqüênciaDiscordo totalmente 3Discordo 28Neutro 3Concordo 59Concordo totalmente 7Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor análise dos dados obtidos e expressos na tabela 16, segue ilustração da
questão onde o nível de concordância foi maioria (59%), já os respondentes que discordaram
representam (28%) de um total de cem entrevistados.
Gráfico 16 – Não compro medicamentos similaresFonte: elaborada pela autora, 2010
Pode-se concluir que os clientes da Farmácia SESI - Conselheiro Mafra não costumam
comprar medicamentos similares. Observou-se que estes confiam mais nos medicamentos
genéricos do que nos similares. Acredita-se ainda, que o fato das pessoas relacionarem
medicamentos similares a medicamentos falsificados, é o grande ponto chave. De forma
informal a responsável pelo estabelecimento alvo do estudo, relata “... quando o governo lançou
o medicamento genérico, há mais ou menos dez anos atrás, a mídia retalhava os medicamentos
similares, sobrepondo o genérico.”
4.2.2.10 Compro genérico dos laboratórios que confio.
A décima questão indagou os respondentes sobre a sua confiança no laboratório
farmacêutico. No caso, da existência de produtos genéricos deste mesmo laboratório, se os
consumidores compram seus produtos genéricos. Obteve-se: Tabela 17 – Compro genérico dos laboratórios que confio
Questão 10 FreqüênciaDiscordo totalmente 45Discordo 47Neutro 0Concordo 7Concordo totalmente 1Fonte: elaborada pela autora, 2010
Uma melhor compreensão do exposto na tabela 17 pode ser observado no gráfico abaixo
que demonstra uma quase que total discordância por parte dos respondentes. Onde (45%)
discordaram totalmente e (47%) discordaram.
Gráfico 17 – Compro genérico dos laboratórios que confioFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto ao analisar os dados, se percebe uma maciça discordância. Onde dos cem
entrevistados (92%) são negativos a esta afirmação. Através de observação, se percebe: muitos
clientes associam o medicamento genérico à pobreza “só compra o genérico aquele que não pode
pagar pelo medicamento de referência”, pensamento que não condiz com a realidade. Uma vez
que a acadêmica por inúmeras vezes vivenciou esta situação no atendimento ao cliente, “não
quero medicamento genérico; mas qual é o preço? ele é igual ao outro? você tem certeza? então,
vou levar.” A acadêmica por observação pode afirmar que os consumidores têm muitas dúvidas a
respeito do medicamento genérico, laboratório, procedência, qualidade e o que faz a diferença na
hora da compra é a postura do vendedor, passando confiança ao cliente. E para fechar a venda,
sem sombra de dúvidas a comparação de preços é fundamental.
4.2.2.11 Produtos genéricos possuem excelente qualidade.
A décima primeira questão versou sobre a qualidade dos produtos genéricos. Na qual se
obteve: Tabela 18 – Produtos genéricos possuem excelente qualidade
Questão 11 FreqüênciaDiscordo totalmente 12Discordo 65Neutro 2Concordo 13Concordo totalmente 8Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor análise da tabela 11 segue ilustração em forma de gráfico abaixo.
Gráfico 18 – Produtos genéricos possuem excelente qualidadeFonte: elaborada pela autora, 2010
Pode-se concluir que a grande maioria não acredita na qualidade do medicamento
genérico. Dos cem respondentes (65%) discordaram e (12%) discordaram totalmente, muitas das
pessoas entrevistadas informaram ter comprado um produto genérico do laboratório “X” e que
este não fez o efeito esperado e após adquirirem o medicamento ético se conseguiu resolver o
problema.
4.2.2.12 Preço e a qualidade dos genéricos.
A décima segunda questão indagou os respondentes quanto à relação entre o preço e a
qualidade do produto genérico, se ela é vantajosa. Obteve-se:Tabela 19 – Preço e a qualidade dos genéricos
Questão 12 FreqüênciaDiscordo totalmente 10Discordo 59Neutro 8Concordo 15Concordo totalmente 8Fonte: elaborada pela autora, 2010
Uma melhor compreensão do questionamento exposto na tabela 19 pode ser observada no
gráfico abaixo.
Gráfico 19 – Preço e a qualidade dos genéricosFonte: elaborada pela autora, 2010
De acordo com os dados apresentados na questão 12, conclui-se que os respondentes
mais uma vez demonstram não confiarem na medicação genérica. Sendo que quando
questionados sobre a relação entre o preço e a qualidade dos produtos genéricos e suas
vantagens, (59%) discordaram e (10%) discordaram totalmente, não vendo vantagens na compra
dos genéricos.
4.2.2.13 Sempre procuro por descontos ou melhores preços.
A décima terceira pergunta versou sobre o modo como os respondentes vivem,
questionando se sempre procuram por descontos ou melhores preços. Obteve-se: Tabela 20 – Sempre procuro por descontos ou melhores preços
Questão 13 FreqüênciaDiscordo totalmente 6Discordo 38Neutro 11Concordo 30Concordo totalmente 15Fonte: elaborada pela autora, 2010
Os dados obtidos na questão treze expressos acima demonstram um quase que equilíbrio
entre os respondentes que concordam e aqueles que discordam. Melhor visualizados no gráfico
abaixo.
Gráfico 20 – Sempre procuro por descontos ou melhores preçosFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto, pode-se concluir que os respondentes se encontram parcialmente divididos entre
discordo (38%) e concordo (30%). Observa-se que as parcelas de (38%) discordo e (15%)
discordo totalmente se preocupam com a qualidade dos produtos e serviços prestados. São um
público mais fácil de fidelizar, uma vez que o preço não é o fator principal na hora da compra,
outro item observado é o percentual de clientes conveniados ao estabelecimento, fator o qual
influencia o resultado deste questionamento.
4.2.2.14 Gosto de comprar na farmácia do SESI, pois encontro preços baixos.
A décima quarta questão versou sobre se os respondentes gostam de comprar na farmácia
do SESI por encontrarem preços baixos. Na qual se obteve:Tabela 21 – Gosto de comprar na farmácia do SESI, pois encontro preços baixos
Questão 14 FreqüênciaDiscordo totalmente 4Discordo 5Neutro 0Concordo 81Concordo totalmente 10Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma análise mais adequada da tabela segue gráfico da questão quatorze:
Gráfico 21 – Gosto de comprar na farmácia do SESI, pois encontro preços baixosFonte: elaborada pela autora, 2010
Como mostra o gráfico, dos respondentes (81%) concordam e (10%) concordam
totalmente que encontram preços baixos na rede SESI de farmácias. Portanto a rede, na visão dos
respondentes possui boas promoções e um preço equiparado com a concorrência. Porém apesar
de constatar-se que os preços são um atrativo, quando questionados sobre o principal motivo
para a escolha da unidade estudada os respondentes classificaram a localização como fator
predominante. Onde de um total de 100 respondentes somente (8%) priorizou o preço. A rede
procura sim ter preço de acordo com o mercado e busca conciliar isso a qualidade de seus
serviços. Já a SESI – Conselheiro Mafra tem além desses fatores, a localização como
particularidade, e que é muito apreciada pelos consumidores.
4.2.2.15 Compras com cartão de crédito.
A décima quinta pergunta questionou sobre o interesse dos clientes por estabelecimentos
que aceitem pagamentos com cartão de crédito, com a afirmação “gosto de comprar em
farmácias que aceitem pagamento com cartão de crédito, a vista e parcelado” Obteve-se:Tabela 22 – Compras com cartão de crédito
Questão 15 FreqüênciaDiscordo totalmente 5Discordo 8Neutro 7Concordo 66Concordo totalmente 14Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor interpretação da tabela 22, segue ilustração por meio do gráfico abaixo:
Gráfico 22 – Compras com cartão de créditoFonte: elaborada pela autora, 2010
Conclui-se que dos respondentes, a maior parte deles se preocupa com as formas de
pagamento oferecidas pelos estabelecimentos. Em uma farmácia, o pagamento no cartão de
crédito a vista e parcelado é de fundamental importância, uma vez que os clientes podem ser
surpreendidos por eventuais problemas de saúde. A pesquisa demonstrou e se pode constatar
através de dados da empresas onde (32%am) das vendas tem como forma de pagamento o cartão.
4.2.2.16 Gosto que a minha vida seja sempre a mesma.
A décima sexta questão versou sobre como os respondentes gostam que suas vidas sejam
conduzidas. Obteve-se: Tabela 23 – Gosto que a minha vida seja sempre a mesma
Questão 16 FreqüênciaDiscordo totalmente 0Discordo 16Neutro 6Concordo 59Concordo totalmente 19Fonte: elaborada pela autora, 2010
A seguir têm-se o gráfico da questão 16 que ilustra de uma melhor forma os dados acima.
Gráfico 23 – Gosto que a minha vida seja sempre a mesmaFonte: elaborada pela autora, 2010
Conclui-se que os respondentes gostam de rotina em suas vidas, uma vez que, (19%)
concordam totalmente e (59%) concordam com a afirmação. Caracterizando um perfil de clientes
conservadores.
4.2.2.17 Minha família/ amigos influenciam minhas decisões de compra.
A décima sétima questão versou sobre como os respondentes se deixam influenciar por
amigos e parentes nas decisões de compra. Obteve-se:
Tabela 24 – Minha família/ amigos influenciam minhas decisões de compra
Questão 17 FreqüênciaDiscordo totalmente 0Discordo 12Neutro 2Concordo 47Concordo totalmente 39Fonte: elaborada pela autora, 2010
Através da tabela da questão 17 pode-se perceber que os respondentes em sua maioria
concordam com a afirmação. Melhor ilustrada no gráfico a seguir.
Gráfico 24 – Minha família/ amigos influenciam minhas decisões de compraFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto, conclui-se que os clientes da Farmácia SESI – Conselheiro Mafra que
responderam o questionário são influenciados por seus amigos e parentes, uma vez que (39%)
concordam totalmente e (47%) concordam. Uma das determinantes para que isso ocorra são os
fatores sociais como os grupos de referências, que segundo Dias (2006), são formados por
pessoas que mantêm uma relação de interdependência, na qual o comportamento de cada
membro influencia o comportamento de outros.
A acadêmica pode observar na aplicação do questionário que a maior parte dos
respondentes não estavam sozinhos ou ainda compravam algo também para amigos e parentes.
4.2.2.18 Gosto de ser responsável por um grupo.
Nesta questão se analisou o espírito de liderança dos respondentes, uma vez verificando o
nível de concordância com a afirmação: gosto de ser responsável por um grupo. Obteve-se:
Tabela 25 – Gosto de ser responsável por um grupoQuestão 18 Freqüência
Discordo totalmente 2Discordo 36Neutro 12Concordo 47Concordo totalmente 3Fonte: elaborada pela autora, 2010
Através dos dados expostos na tabela 25, se pode formular o gráfico da questão 18
ilustrado abaixo.
Gráfico 25 – Gosto de ser responsável por um grupoFonte: elaborada pela autora, 2010
Pode-se concluir, portanto, que os respondentes se encontram divididos quanto à
disposição para liderar. Onde (47%) concordam e (36%) discordam, porém outra faixa a se
considerar são os neutros com (12%). Acredita-se que a distribuição desta questão está
correlacionada com o fato de a maior parte dos respondentes serem mulheres, mães de família.
4.2.2.19 Recomendo produtos genéricos para amigos e parentes.
A décima nona questão versou sobre se os respondentes recomendam produtos genéricos
para amigos e parentes. Quanto ao nível de concordância com a afirmação, obteve-se: Tabela 26 – Recomendo produtos genéricos para amigos e parentes
Questão 19 FreqüênciaDiscordo totalmente 0Discordo 9Neutro 36Concordo 30Concordo totalmente 25Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para análise da tabela acima, segue o gráfico da questão 19 com uma melhor ilustração da
mesma.
Gráfico 26 – Recomendo produtos genéricos para amigos e parentesFonte: elaborada pela autora, 2010
Conclui-se que mais uma vez os respondentes se contradizem, pois apesar das dúvidas
quanto à qualidade da medicação genérica, (25%) concordam totalmente e (30%) concordam,
com a afirmação de que recomendam produtos genéricos para amigos e parentes.
Outro ponto importante a se analisar é o de respondentes neutros com (36%) do total. A
acadêmica pode observar que este dado se deve ao fato de que alguns clientes não gostam de
recomendar medicamentos aos outros. E como muitos dos respondentes neutros salientaram, não
é pelo fato de ser medicamento genérico ou não.
4.2.2.20 Eu sempre compro medicamentos com orientação médica.
A vigésima questão interrogou os respondentes a respeito da automedicação, com a
afirmação “eu sempre compro medicamentos com orientação médica”. Obteve-se: Tabela 27 – Eu sempre compro medicamentos com orientação médicaQuestão 20 FreqüênciaDiscordo totalmente 6Discordo 38Neutro 11Concordo 30Concordo totalmente 15Fonte: elaborada pela autora, 2010
De acordo com os dados relacionados na tabela acima se destaca o gráfico a seguir, o
qual ilustra de melhor forma os dados expostos.
Gráfico 27 – Eu sempre compro medicamentos com orientação médicaFonte: elaborada pela autora, 2010
Conclui-se que de um total de cem respondentes, (38%) responderam que discordam e
(30%) concordam, ou seja, os interrogados estão divididos quanto a está questão. Esse índice de
respostas se deu por se estar falando em medicamentos, uma vez que a saúde de uma pessoa não
é algo que se possa brincar. Observou-se que os clientes da farmácia SESI Conselheiro Mafra em
sua maioria tem consciência da importância das orientações médicas de modo que uma pessoa
que se automedique sem os conhecimentos necessários poderá acarretar danos mais sérios a sua
saúde e a dos seus familiares, o que também pode vir a ocorrer.
4.2.2.21 O tempo de atendimento é de grande importância para mim.
A questão versou sobre o tempo de atendimento e sua relevância para o cliente da
unidade de farmácia estudada e obteve-se:Tabela 28 – O tempo de atendimento é de grande importância para mim
Questão 21 FreqüênciaDiscordo totalmente 12Discordo 42Neutro 6Concordo 37Concordo totalmente 3Fonte: elaborada pela autora, 2010
Através dos dados expostos na tabela da questão 21 elaborou-se o gráfico abaixo
facilitando a análise do conteúdo exposto.
Gráfico 28 – O tempo de atendimento é de grande importância para mimFonte: elaborada pela autora, 2010
Conclui-se que grande parte dos clientes não enfatiza a agilidade no atendimento, pois
quando questionados se o tempo de atendimento é de grande importância (12%) discordaram
totalmente, (42%) discordaram da afirmação e ainda (6%) se mostram neutros a afirmação.
Portanto o cliente SESI busca um diferencial, seja em um atendimento de excelência, ou ainda na
garantia de produtos de qualidade. Muitos clientes gostam do conforto de encontrar no SESI
todos os medicamentos que seu médico prescreveu, ou ainda a lista completa de itens de higiene
e limpeza de que procuram. Encontram também dermocosméticos milagrosos, os quais unem
beleza e saúde para a pele e uma equipe preparada para auxiliar nas possíveis duvidas que
possam surgir.
4.2.2.22 Cartão fidelidade SESI
A vigésima segunda questão versou sobre a fidelização dos clientes interrogando, com a
frase “prefiro comprar na farmácia SESI, pois ganho pontos no meu cartão fidelidade”. Obteve-
se:Tabela 29 – Cartão fidelidade SESI
Questão 22 FreqüênciaDiscordo totalmente 1Discordo 18Neutro 11Concordo 59Concordo totalmente 11Fonte: elaborada pela autora, 2010
A tabela 29 apresenta a freqüência em que os dados aparecem na respostas dos
participantes e para uma ilustração do mesmo segue o gráfico da questão 22, o qual facilita a sua
análise.
Gráfico 29 – Cartão fidelidade SESIFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto, destaca-se na rede SESI que a fidelização é fator importante, o qual auxilia no
processo de decisão de compra, uma vez que (11%) dos clientes concordam totalmente e (59%)
concordam com a afirmação. Assim sendo, no SESI grande parte dos clientes são conveniados,
conseqüentemente esses também são fidelizados. Observou-se que os conveniados gostam muito
de acumular e trocar seus pontos no programa fidelidade. De modo que é oportuno para a rede
manter está pratica, pois é um diferencial perante os demais concorrentes.
4.2.2.23 Os profissionais do SESI prestam um bom serviço.
A questão ressaltou na visão dos respondentes se os profissionais, os quais atuam no
SESI, estão preparados para desempenhar um bom serviço. Obteve-se: Tabela 30 – Os profissionais do SESI prestam um bom serviço
Questão 23 FreqüênciaDiscordo totalmente 9Discordo 9Neutro 11Concordo 64Concordo totalmente 7Fonte: elaborada pela autora, 2010
Através do conteúdo exposto na tabela 30, observa-se que a maioria dos respondentes
considera o serviço prestado pelos profissionais do SESI como sendo de qualidade.
Gráfico 30 – Os profissionais do SESI prestam um bom serviçoFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto conclui-se que (71%) dos respondentes são positivos a afirmação. Apesar de se
tratar de serviços algo relativo, pois depende muito dos valores e da forma como cada indivíduo
interpreta a sua realidade. Os colaboradores conseguem passar aos clientes a segurança
necessária para que os mesmos confiem nas informações que lhes são transmitidas. Passando
também interesse ao oferecer uma transferência daquele produto que não se tem na loja ou não
se tem a quantidade necessária, ou ainda encontra-se em falta na distribuidora, deste modo
possibilitando ao cliente uma alternativa viável e rápida. Outra forma muito utilizada pelos
profissionais das unidades de farmácia do SESI é a dispensação, na qual os profissionais podem
vir a aferir a pressão arterial do cliente, verificar a temperatura, aplicar um injetável, colocar um
brinco e ainda esclarecer algumas dúvidas que possam surgir a respeito da medicação prescrita
pelo médico. Algumas dessas práticas são um diferencial do atendimento SESI, como aferir a
PA, um serviço que não onera custos para o cliente e possibilita ao estabelecimento oferecer
atrativos, uma vez que o cliente esteja dentro da loja, mais próximo de uma possível compra ele
está. Ou seja, agrega valor ao serviço/ produto ofertado.
4.2.2.24 Farmacêutico ou médico, quem procuro primeiro.
A vigésima quarta questão interroga os entrevistados se em um momento de necessidade
eles procuram um farmacêutico para esclarecer algumas dúvidas. Obteve-se:Tabela 31 – Farmacêutico ou médico, quem procuro primeiro
Questão 24 FreqüênciaDiscordo totalmente 4Discordo 31Neutro 5Concordo 36Concordo totalmente 24Fonte: elaborada pela autora, 2010
De acordo com a tabela 31 a maior parte dos respondentes concorda com a afirmação.
Uma melhor análise da tabela pode ser realizada através da ilustração do gráfico abaixo.
Gráfico 31 – Farmacêutico ou médico, quem procuro primeiroFonte: elaborada pela autora, 2010
Portanto pode-se conclui que (24%) concordam totalmente e (36%) concordam com a
frase “ao perceber algum problema de saúde, procuro um farmacêutico para tirar minhas dúvidas
e só então me dirijo ao médico”, acredita-se que uma maior concordância se obteve por a rede
SESI de farmácia ter uma postura transparente, passando ao cliente confiança. Outro ponto forte
na procura de um atendimento farmacêutico é a dificuldade dos clientes, os quais procuram os
serviços do SUS (Sistema Único de Saúde), em conseguirem atendimento a tempo viável.
Muitos destes procuram as orientações dos farmacêuticos do SESI para amenizar as dores e ou
sintomas até sua consulta com o médico. A rede SESI tem um grande comprometimento com a
integridade e o bem estar de seus clientes, auxiliando da melhor forma para que estes tenham
uma excelente qualidade de vida. Situação esta encontrada em partes devido à maioria dos
respondentes (86%) terem renda até mil e trezentos reais, o que salienta a necessidade de
aguardar por um atendimento público de saúde.
4.2.2.25 Orientações farmacêuticas.
A questão procura identificar o nível de concordância dos clientes com a afirmação, se
estes confiam nas orientações farmacêuticas dos profissionais da farmácia SESI, localizada na
Conselheiro Mafra. Obteve-se:
Tabela 32 – Orientações farmacêuticasQuestão 25 Freqüência
Discordo totalmente 1Discordo 8Neutro 8Concordo 67Concordo totalmente 16Fonte: elaborada pela autora, 2010
Com a tabela é possível verificar os dados da questão e visualizar um grande nível de
concordância dos respondestes.
Gráfico 32 – Orientações farmacêuticasFonte: elaborada pela autora, 2010
Acredita-se, portanto que o resultado desta afirmação esteja completamente relacionado à
postura ética da entidade na qual eles trabalham e ainda, a responsabilidade que estes
profissionais têm ao conhecer a importância desta conduta para a organização de modo a
preserva-lá. A unidade de farmácia do SESI – Conselheiro Mafra possui duas farmacêuticas,
sendo que uma sempre deve estar presente no estabelecimento, das quais a acadêmica por
observação pode relatar que transmitem com clareza as informações específicas que os clientes
possuem dúvidas.
E ainda em muitos casos é essa postura ética que impede a profissional quando solicitada
uma dispensação farmacêutica de à princípio ajudar os clientes, porque em muitos casos os
mesmos procuram no profissional de farmácia um médico. Não compreendendo que este não
pode lhe receitar medicamentos, mesmo que os sintomas apresentados sejam muito claros, é uma
das funções dos mesmos recomendar as pessoas para que procurem um médico. Conclui-se,
portanto que o grande percentual de (67%) concordo e (16%) concordo totalmente se deve ao
recrutamento e seleção de profissionais qualificados e com o perfil SESI.
Pois, as pessoas são de elevada importância para as atividades de marketing das
organizações, onde por meio de suas ações que os clientes podem ser atraídos ou repelidos
(PALMER, 2006). Como eles são em muitos casos a interação da empresa SESI – farmácia com
os clientes ajudando a construir, deste modo a percepção da qualidade do serviço oferecido.
4.2.2.26 Farmácias de bairro ou grandes redes.
A vigésima sexta questão versou sobre a preferência do consumidor quanto a farmácias
de bairro e a grandes redes de farmácias. Obteve-seTabela 33 – Farmácias de bairro ou grandes redes
Questão 26 FreqüênciaDiscordo totalmente 2Discordo 16Neutro 35Concordo 44Concordo totalmente 3Fonte: elaborada pela autora, 2010
Para uma melhor visualização e interpretação da tabela 33 segue e gráfico abaixo,
facilitando a análise da questão 26.
Gráfico 33 – Farmácias de bairro ou grandes redesFonte: elaborada pela autora, 2010
Através do gráfico pode-se perceber uma grande divisão entre os respondentes no que se
refere à preferência de consumo em farmácias de bairro, e grandes redes de farmácias. Onde
(44%) concordam, preferindo comprar em farmácias de bairro, porém (16%) discordam
totalmente, optando pelas compras em grandes redes de farmácias. Mas o que chamou a atenção
da pesquisadora foi o grande índice de neutros com (35%), ressaltando a necessidade de se ter
esse tipo de estabelecimento em ambos os locais, uma vez que as grandes redes geralmente estão
nos centros, procurando atingir maiores públicos. As farmácias de bairro têm muita importância
na visão dos respondentes, em uma emergência é a ela que eles procuram. Portanto os
respondentes quanto às referências de uma ou outra opção apresentadas se mostram cautelosos e
conservadores, acredita-se que isso também seja uma questão cultural, um vínculo de amizade do
morador/ cliente com o dono da farmácia de bairro.
4.3 ANÁLISE DO PERFIL PSICOGRÁFICO
A partir da análise dos dados coletados, verifica-se que a maior parte dos clientes são
mulheres e se encontram na faixa etária de adultos jovens a adultos. Possuem apenas o ensino
médio e tem uma média salarial em torno de mil reais. Moram no continente, são casadas e com
filhos. Escolheram a Farmácia SESI – Conselheiro Mafra em grande parte pela sua localização.
As variáveis demográficas são as bases mais comuns para distinguir grupos de
consumidores. Uma razão é que os desejos, preferências e taxas de uso dos consumidores estão,
freqüentemente, associadas às variáveis demográficas. Outra razão é a facilidade de se mensurar
estas variáveis (KOTLER, 1998).
Logo se conclui que em uma rede de farmácias como o SESI com seu foco maior nos
clientes proveniente da indústria, ao identificar as mulheres como principais consumidoras.
Pode-se vir a determinar suas ações de marketing, na unidade estuda, a este público. Uma vez
que gostam da praticidade e comodidade do fácil acesso que a loja oferece, ainda deve-se
explorar a feminilidade e o lado materno destas mães de família.
O cliente SESI costuma ir aos mesmos estabelecimentos, comprar itens para si, levando
em conta o preço, qualidade e variedade de marcas oferecidas. Gosta do cartão fidelidade SESI,
onde acumula pontos e após se resgata produtos ou ainda vale compras. Não acredita que ao
pagar mais caro por um produto esteja adquirindo conseqüentemente um item de qualidade
maior.
Com a segmentação psicográfica neste estudo posta em execução busca identificar nos
consumidores de forma específica quais aqueles que estariam interessados em determinados
100
produtos procurando medir a maneira como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas
atividades, interesses e opiniões (CHURCHILL, 2003).
Ressalta-se que através da observação, na vivência e na aplicação do estudo com os
clientes, estes são muito convencionais. A marca dos produtos e medicamentos consumidos
costuma ser os tradicionais. A substituição é algo que precisa de muito dialogo e argumentado
para que estes se sintam realmente seguros na escolha que fazem.
Logo os respondentes se mostraram muito conservadores. Pagam mais caro por
medicamentos não genéricos, porque acreditam que tem mais qualidade. Não costumam comprar
similares e ainda não trocam o remédio de marca pelo seu genérico, não vendo vantagem, pois
duvidam da sua qualidade. È fato que os respondentes se contradizem, pois mesmo não
confiando na qualidade da medicação genérica recomendam para amigos e parentes.
De acordo com o modelo VALS 2 de categorias de estilos de vida do cliente SESI “na
qualidade de consumidores são conservadores e previsíveis, favorecendo produtos americanos e
marcas estabelecidas. Sua renda, energias são modestos, mas suficientes para satisfazer suas
necessidades.” (FINOTTI, 2009, p. 81). O cliente SESI é conservador, opta por marcas
conhecidas e estabelecidas no mercado.
Pode-se notar e o estudo apresentou foi que, na verdade muitos deles não têm alguns
hábitos que relataram. Acredita-se que por serem conservadores não se sentem seguros ao
realizarem mudanças de consumo e comunicar a familiares e amigos com receio do julgamento
destes. Principalmente por se tratar de mulheres, querendo ou não ainda existe uma cultura de
discriminação tanto em torno da mulher quanto em torno de novas linhas de produtos como é o
caso dos genéricos.
A maior parte dos clientes (91%) tem a visão de que na rede SESI encontram preço
baixo, conforme analisado através do gráfico da questão quatorze “gosto de comprar na farmácia
SESI, pois encontro preços baixos”. Porém, quando se analisa os resultados da questão sete “qual
o principal motivo na escolha da Farmácia SESI – Conselheiro Mafra para realizar suas
compras”, estes se dividem, destacando uma maioria de (49%) que opta pela localização. Nota-
se que, de acordo os dados obtidos pelos respondentes, maior parte compra na rede
principalmente devido ao preço. Porém, estes priorizaram a unidade da Conselheiro Mafra
essencialmente por localização.
Salientam ainda que, adoram poder pagar com o cartão de crédito a vista ou parcelado,
porque não se sabe quando uma emergência pode aparecer. Neste momento os respondentes
apresentam características conforme VALS 2 de sobreviventes “Apreensivos com as
101
necessidades urgentes, são consumidores cautelosos e representam um mercado modesto para a
maioria dos produtos e serviços.” (FINOTTI, 2009, p. 82).
O cliente da farmácia SESI – Conselheiro Mafra se mostra diferente do cliente das
demais unidades da rede quando se trata de recursos, é verdade que os mesmos possuem sim
recursos limitados, o que leva a uma valorização de formas de pagamento pré-datadas, como é o
caso dos cartões de crédito e ainda dos de convênios. Mais uma vez a rede SESI projeta ao
cliente segurança para realizar suas compras.
O cliente SESI gosta de rotina em sua vida e é quase na totalidade influenciado por sua
família e amigos, mas se divide quando a questão é chamar a responsabilidade para si. Mais uma
vez os respondentes ressaltam como versa Finotti (2009), características de conservadores
demonstrando serem cautelosos e comprometidos com a família. Como a maior parte dos
clientes são mães de família é inevitável que seu consumo seja influenciado por ela, mas em uma
família tradicional brasileira composta por marido, mulher e filhos é mais tradicional ainda o
homem estar à frente das principais decisões no que envolve a família como um todo.
A rede SESI de farmácia passa ao cliente segurança e conforto, logo na unidade estudada
o mesmo não está muito preocupado com o tempo de atendimento. Estes afirmam que quando
preciso, procuram um atendimento farmacêutico antes de irem a um médico, pois confiam nas
orientações que lhes são transmitidas. Boa parte deles afirma tomar medicamentos sem
orientação médica, se automedicar.
O estilo de vida dos consumidores é visto como uma combinação psicológica de suas
necessidades, motivos, percepções e atitudes. Onde as atitudes manifestam suas disposições ou
intenções com relação a um produto, uma marca ou até mesmo a um serviço. Logo de certa
forma a avaliá-lo. O cliente SESI que precisa de um atendimento farmacêutico encontra na SESI-
Conselheiro Mafra, profissionais qualificados e que em nenhum momento estão ali para julga-
lós, mais sim pelo contrário. A postura transmitida ao cliente é de total apertura para ouvir e
esclarecer, seja uma dúvida referente a suspeita de gravidez ou ainda uma dúvida sobre a
posologia do antibiótico receitado.
O profissional de farmácia é muito requisitado pela população, acredita-se que seja uma
questão cultural. As pessoas costumam primeiro passar em uma farmácia ouvir o que o
farmacêutico tem a lhe dizer ou até às vezes a recomendar para tomar e só então se o caso não se
resolver ou ainda piorar e a o indivíduo procura um médico.
Portanto, ao analisar o perfil psicográfico dos clientes da Unidade de Farmácia SESI –
Conselheiro Mafra, identifica-se dentro das categorias de estilo de vida definidas através modelo
VALS 2 que a maioria deles são orientados por princípios. Uma vez que, se baseiam em códigos
102
tradicionais, como a família e a sociedade para forma seu próprio código moral. Ainda que,
alinhados aqueles orientados por princípios são agrupados aos conservadores, pois possuem
renda e nível de educação modestos, apesar disso suficiente para satisfazer suas necessidades.
Embora, como consumidores favoreçam produtos e marcas tradicionais, aquelas já estabelecidas
no mercado.
Com isso, finaliza-se a análise do perfil psicográfico dos clientes possibilitando o
esclarecimento de alguns posicionamentos, como a postura destes na compra de medicamentos
genéricos, onde são negativos. Pois, acreditam não ser uma vantagem a relação preço/ qualidade.
Outro ponto a se analisar é o preço, o qual não caracteriza um fator decisivo de compra para o
cliente SESI – Conselheiro Mafra. E ainda conclui-se definindo o perfil, que estes se deixam
influenciar por por marcas de produtos conceituados no mercado.
4.4 AÇÕES SUGERIDAS
A partir dos dados e informações coletadas, podem-se fazer as seguintes sugestões para
os administradores da Farmácia SESI – Conselheiro Mafra:
AÇÃO 1 - Enfatizar a venda adicional com produtos de perfumaria, agregando valor às
vendas. Buscar nos clientes principalmente aqueles que costumam comprar somente
medicamentos, aumentando a lucratividade.
AÇÃO 2 - Investir mais em linhas de produtos para beleza como dermocosméticos e
maquiagens, devido ao grande público feminino. Uma vez que, a exposição destes produtos deve
ser valorizada, pois os clientes habitualmente são levados a adquirir estes itens por impulso.
AÇÃO 3 - Focar no treinamento de seus vendedores, para que os mesmos passem mais
segurança e informação ao cliente, possibilitando uma maior adesão a de novas linhas de
produtos, inclusive medicamentos.
AÇÃO 4 - Salientar a presença do farmacêutico na área de vendas, pois profissionais
qualificados passam mais confiança e podem incrementar a venda de medicamentos, inclusive
aqueles genéricos.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No decorrer deste estudo foram apresentados conceitos teóricos sobre marketing,
comportamento do consumidor e sobre segmentação de mercado com o propósito de embasar a
pesquisa de campo que investigou as variáveis demográficas e psicográficas dos clientes da
farmácia SESI – Conselheiro Mafra.
O estudo baseia-se pela importância em uma organização de se conhecer o seu público
alvo. Já que devido à grande concorrência, os consumidores têm a possibilidade de buscar por
empresas que satisfaçam melhor suas necessidades. Este estudo proporciona a escolha das
melhores estratégias de marketing para manter, conquistar e fidelizar clientes.
Uma vez que, se teve como objetivo principal analisar o perfil psicográfico dos clientes
da farmácia SESI – Conselheiro Mafra, este foi alcançado onde se constatou através dos
resultados do estudo que as estratégias adotadas pela organização estão corretas quanto à
abordagem de seu público alvo.
Proporcionando uma visão ampla em relação ao perfil dos clientes da referida farmácia,
que apresenta consumidores da região com hábitos tradicionais e conservadores, preocupados
com a família e que valorizam produtos e marcas de qualidade. Neste sentido a empresa deve
associar estes fatores, como marca e qualidade, ao formular suas políticas de vendas.
No entanto, foram apontados alguns aspectos durante a pesquisa que causaram algumas
dúvidas, como por exemplo, quanto aos genéricos, sua qualidade e vantagens. Os respondentes
entraram em contradição a este respeito.
Logo, o estudo do perfil do cliente é o primeiro passo a ser seguido pelos profissionais de
marketing para elevar o nível de competitividade e conseqüentemente, ao aumento da
rentabilidade no negócio. Onde a partir deste, sugere-se que se realize um planejamento
estratégico de marketing. Considerando as variáveis controladas pela empresa e também as
variáveis externas como: o meio competitivo, econômico e sócio-cultural. Para um resultado
positivo, as estratégias do plano de marketing necessitam estar em perfeita integração com a
missão e as metas da empresa para o próprio desenvolvimento do plano estratégico.
104
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107
APÊNDICES
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APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO
Bom dia/ tarde. Sou acadêmica da UNIVALI, estou realizando uma pesquisa que tem como objetivo
identificar qual o perfil do cliente desta farmácia e assim melhorar a qualidade dos produtos e serviços oferecidos
pelo SESI. Poderia contar com sua participação? Obrigada.
Das afirmações a seguir, assinale uma das opções.
LegendaDT Discordo Totalmente C Concordo
D Discordo CT Concordo Totalmente
N Neutro
Afirmações DT D N C CT
As variedades de marcas e produtos ofertados são muito importantes para mim.
Compro produtos sempre no mesmo lugar independente do preço.
Não ligo para marcas, o importante é a qualidade dos produtos.
Produtos mais caros têm melhor qualidade.
Sempre compro produtos e ou medicamentos para meu uso pessoal.
Na farmácia SESI, compro só medicamentos.
Eu pagaria mais caro por produtos de referência, “não genéricos”.
No meu ponto de vista o medicamento de marca é melhor que o genérico.
Não compro medicamentos similares.Quando confio no laboratório farmacêutico e tenho opção, compro seus produtos genéricos.Produtos genéricos possuem excelente qualidade.
A relação entre o preço e a qualidade dos produtos genéricos é muito vantajosa.
Sempre procuro por descontos ou melhores preços.Gosto de comprar na farmácia do SESI, pois encontro preços baixos.Gosto de comprar em farmácias que aceitem pagamento com cartão de crédito, a vista e parcelado.Gosto que a minha vida seja sempre a mesma.
Minha família/ amigos influenciam minhas decisões de compra.Gosto de ser responsável por um grupo.Eu sempre compro medicamentos com orientação médica.
O tempo de atendimento é de grande importância para mim.
Prefiro comprar na farmácia SESI, pois ganho pontos no meu cartão fidelidade.
No SESI os profissionais se mostram preparados para prestar um bom serviço.
109
Ao perceber algum problema de saúde, procuro um farmacêutico para tirar minhas dúvidas e só então me dirijo ao médico.Confio nas orientações farmacêuticas dos profissionais da Farmácia SESI - CONSELHEIRO MAFRA.
Prefiro comprar nas farmácias de bairro a ir às grandes redes de farmácias.
Seus dados:
Sexo: feminino ( ) masculino ( ) Idade:
Renda: até 1000 ( ) de 1000 a 3000 ( ) de 3000 a 5000 ( ) de 5000 a 10000( ) acima de 10000 ( )
Nível de instrução: ensino fundamental ( ) ensino médio( ) superior incompleto( ) superior completo( ) outro( ) Qual?____________________
Eu vivo: sozinho( ) com meu cônjuge( ) com meus filhos( )
com meu cônjuge e filhos( ) com meus pais ( )
Onde moro: Fpolis – centro( ) norte da ilha( ) sul da ilha( ) continente( )
Outros( ) Qual?____________________________________________
O que o(a) levou a escolher a farmácia SESI Conselheiro Mafra para realizar suas compras? Assinale apenas 1 alternativa.
preço ( ) localização ( ) bom atendimento ( ) variedade de produtos ( ) qualidade dos serviços ( )
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ANEXOS
111
ANEXO A
Questionário aplicado aos clientes da Pet Shop Bouticão.
Afirmações DiscordoTotalmente Discordo Neutro Concordo Concordo
TotalmenteRealização profissional é o mais importante para mimMinha família é o mais importante para mim
Minha família tem plano de saúde
Meu pet tem plano de saúde
Decidi ter um pet, pois me sentia sozinho (a)
Comprei/ adotei meu pet, pois ele me conquistou na horaDecidi ter meu pet para agradar alguém da famíliaPesquisei muito sobre o temperamento da raça antes de adquirir meu petProcurei por uma raça que me trouxesse status
Pensei em praticidade ao escolher meu pet (tamanho, pelagem, etc)Eu mesmo passeio com meu pet
Eu prefiro pagar a alguém para passear com meu petPrefiro passear com meu pet do que ir ao shoppingPara meu pet, opto sempre por produtos de marca de prestígioNão ligo para marcas o importante é a qualidade
Sempre procuro por descontos ou melhores preçosAcredito que produtos mais caros tem maior qualidadeCompro os produtos sempre no mesmo lugar, independentemente do preçoA variedade de marcas e produtos é muito importante para mimEscolhi a Bouticão por ser mais perto de casa
Gosto da Bouticão, pois as pessoas são prestativas e atendem bemOs profissionais se mostram preparados para prestar um bom serviçoOs funcionários da Bouticão sempre cumprem os prazos prometidosSinto que meu pet gosta da Bouticão
Gosto de planejar meus gastos mensais
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Quando gosto de algo para meu pet, compro na horaMinha família/amigos influenciam minhas decisões de compraAlgumas vezes influencio o que meus familiares/amigos compramTenho hábitos e gostos conservadores
Quando viajo levo o meu pet comigo
Quando viajo deixo meu pet com amigos e familiaresQuando viajo deixo meu pet em um hotel
Se meu pet morrer pretendo cremá-lo em um cemitério para animais
Sexo: feminino ( ) masculino ( ) Idade: Moro em: casa ( ) apartamento ( )
Renda: até 1000 ( ) de 1000 a 3000 ( ) de 3000 a 5000 ( ) de 5000 a 10000( ) acima de 10000 ( )
Nível de instrução: ensino fundamental ( ) ensino médio ( ) superior incompleto ( ) superior completo ( ) pós-graduação/especialização ( ) mestrado/doutorado ( )Eu vivo: sozinho ( ) com meu cônjuge ( ) com meus filhos ( ) com meu cônjuge e filhos ( ) com meus pais ( )O que o(a) levou a escolher a Bouticão para cuidar de seu pet? Assinale apenas 1 alternativa.preço ( ) localização ( ) Bom atendimento ( ) variedade de produtos ( ) qualidade dos serviços ( )
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ANEXO B
Variáveis utilizadas na pesquisa com o varejo paulistano.
114