universidade do vale do itajaÍ graziela aparecida garcia
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
GRAZIELA APARECIDA GARCIA
MARKETING SOCIAL: PLANO DE MARKETING PARA A MUDANÇA DO
COMPORTAMENTO SOCIAL QUANTO A COLETA DE LIXO SELETIVA DE
BALNEÁRIO CAMBORIÚ
Balneário Camboriú
2010
2
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
GRAZIELA APARECIDA GARCIA
MARKETING SOCIAL: PLANO DE MARKETING PARA A MUDANÇA DO
COMPORTAMENTO SOCIAL QUANTO A COLETA DE LIXO SELETIVA DE
BALNEÁRIO CAMBORIÚ
Balneário Camboriú
2010
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.
Orientador: Prof. Manuel Carlos Pinheiro
da Gama, MSc.
3
GRAZIELA APARECIDA GARCIA
MARKETING SOCIAL: PLANO DE MARKETING PARA A MUDANÇA DO
COMPORTAMENTO SOCIAL QUANTO A COLETA DE LIXO SELETIVA DE
BALNEÁRIO CAMBORIÚ
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: marketing social
Balneário Camboriú, 25 de junho de 2010.
_________________________________
Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama,
Orientador
___________________________________
Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel
Avaliador
___________________________________
Prof. MSc. Ricardo Titericz
Avaliador
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiária: Graziela Aparecida Garcia
Área de Estágio: Administração e Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Rogério Kunzler
Professor orientador: Prof. Manuel Carlos Pinheiro da Gama
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Prefeitura Municipal de Balneário Camboriú; Secretaria Municipal do
Meio Ambiente
Endereço: Rua: Parque Natural Municipal Raimundo Gonçalves Malta,
CEP: 88.337- 470, Cidade: Balneário Camboriú - SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Rogério Kunzler
Carimbo do CNPJ da Empresa: CNPJ: 83102285/0001-07
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 25 de julho de 2010.
A Empresa Secretaria Municipal do Meio Ambiente, pelo presente instrumento,
autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do
Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pela acadêmica Graziela Aparecida Garcia.
___________________________________
Rogério Kunzler
7
AGRADECIMENTOS
Ao Professor Prof. Manuel Carlos Pinheiro da Gama pela sua orientação e apoio
para a elaboração desta Monografia,
Aos Professores, Marcelo Ardigó, Alexandre Sá, Roberto Hering, Cristina, Ricardo
Boeing, pelas excelentes contribuições dadas ao longo do curso,
À Coordenação do curso, Professor Márcio, Lorena,
À minha mãe Terezinha M. Garcia,
Ao meu pai Adroaldo Garcia,
Ao meu Tio José Santos pereira, pelo apoio oferecido,
Aos meus colegas de curso,
Aos síndicos que, com muita noção de responsabilidade social, contribuíram
gentilmente para o desenvolvimento da pesquisa,
A Diretora Regional da empresa Coneville, Sr. Rosicléia Maestri,
Ao supervisor do estágio, Rogério Kunzler,
A coordenadora do Projeto Terra, Sra. Mara Zuleica Becker Lins,
As instituições participantes da pesquisa, SEMAM.
8
RESUMO
Este estudo descreve a problemática do tratamento dos resíduos sólidos através da coleta
seletiva no município de Balneário Camboriú, destacando o papel e a responsabilidade
socioambiental de cada um dos atores no processo e as perspectivas para o futuro, com o
propósito de elaborar um planejamento de marketing social para o processo de coleta de lixo
seletiva de Balneário Camboriú, a partir da atitude consciente e individual de cada morador da
cidade em separar seu lixo. Considerando as características dos diferentes atores envolvidos
nesse processo, foi realizada uma revisão conceitual dos setores atuantes, na responsabilidade
social e sustentabilidade, uma análise atual da reciclagem de resíduos sólidos no Brasil. São
ainda conceituados: marketing, marketing social, das causas sociais e modelos de
planejamento de marketing. A metodologia da pesquisa baseia-se em pesquisa documental
produzidos por relatórios internos da Secretaria e da avaliação da empresa concessionária que
terceiriza o processo de coleta e destinação final. Complementada por entrevista de grupo
(Focus Group), com síndicos de condomínios da cidade e gestores das áreas de planejamento
da Secretaria do Meio Ambiente. Através dos resultados obtidos, foi elaborado um plano de
marketing social para aumentar, através da mudança de comportamento da população, o
volume. Desta forma o objetivo é de uma ação conjunta de todos os atores envolvidos no
processo bem como busca parcerias com empresas privadas, gerando ganhos qualitativos e de
eficácia para toda a sociedade.
Palavras chaves: coleta seletiva, sustentabilidade e marketing social
9
ABSTRACT
This study describes the problem of solid waste treatment through selective collection in the
city of Balneario Camboriu, highlighting the role the environmental responsibility of each of
the actors in the process and prospects for the future, with the purpose of developing a social
marketing plan to the process of selective waste collection of Balneario Camboriu, from the
conscious attitude and each individual city dweller to separate their trash. Considering the
characteristics of the different actors involved in this process, we performed a conceptual
review of active sectors, social responsibility and sustainability, and an analysis of current
solid waste recycling in Brazil. Are still highly regarded marketing, social marketing,
marketing of causes and models of marketing planning. The research methodology is based
on documents produced by internal reports of the Secretariat and the evaluation of the
operating company that outsources the process of collection and disposal, Coneville.
Supplemented by interview group (Focus Group) with liquidators of condominiums, and
interview with the manager of the Coneville. Through the results, we designed a social
marketing plan to change the behavior of the population for to separate their trash in selective
form. The objective is a joint action by all actors involved in the process and seeks for
partnerships with private businesses, generating earnings quality and efficiency throughout
the company.
Keywords: selective collection, sustainability and social marketing
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................... 12
1.1 Problema de pesquisa ......................................................................... 14
1.2
1.2.1
Objetivo Geral .....................................................................................
Objetivos Específicos ..........................................................................
14
15
1.3 Justificativa da pesquisa....................................................................... 15
1.4. Contexto do Ambiente de Estágio ........................................................ 16
1.4.1.
1.4.1.1
1.4.1.2
1.4.1.3
1.4.1.4
1.4.2
1.4.3
1.4.4
Políticas Públicas nas Ações da Secretaria do Meio Ambiente ..............
Educação Ambiental: Projeto Terra Limpa.............................................
Recebimento de Resíduos Urbanos Tóxicos e Destinação Final ...........
Fiscalização ..........................................................................................
Auxilio a inclusão social ........................................................................
Empresa Ambiental Saneamento e Concessões Ltda, Coneville ...........
Dados da Coleta de Resíduos .................................................................
Associação dos Catadores ACATELI ......................................................
16
16
18
18
19
19
21
23
2
2.1
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................
O terceiro setor ....................................................................................
25
25
2.1.1 Ética e Responsabilidade Social ........................................................... 32
2.2 Responsabilidade Social do Governo .................................................... 38
2.3 Sustentabilidade ................................................................................... 44
2.4. O Contexto dos Resíduos Recicláveis ................................................... 48
2.4.1 O Comportamento Social quanto aos Resíduos Recicláveis ................... 50
2.5 Conceitos de Marketing ......................................................................... 56
2.6 Marketing das Causas Sociais Societal e Social .................................... 60
2.6.1
2.5.3
2.5.4
Plano de Marketing Social .....................................................................
Os quatro P`s do Marketing Social ........................................................
Posicionamento do Produto Social ........................................................
67
71
73
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ............................................................... 75
11
3.1 Tipologia de pesquisa ............................................................................ 76
3.2 Sujeito do estudo ................................................................................... 76
3.3
3.4
Instrumentos de pesquisa ......................................................................
Limitações da Pesquisa .........................................................................
78
78
4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS ....................................... 79
4.1 Pesquisa juntos aos síndicos ................................................................. 79
4.3 Entrevista com a Gerente Regional Rosicléia Maestri, da
Empresa Ambiental Saneamento e Concessões Ltda, Coneville ............
85
4.4
5
5.1
Análise dos dados levantados nas pesquisas ........................................
PROPOSIÇÃO DO PLANO DE MARKETING .......................................
Análise Ambiental .................................................................................
90
90
90
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
5.8
Oportunidades e ameaças dos atuantes do processo ............................
Objetivos do plano de marketing ...........................................................
Estratégias ...........................................................................................
Ações para implantação ........................................................................
Parcerias com entidades sociais ............................................................
Montante de investimento ......................................................................
Controle .................................................................................................
91
92
92
93
95
96
96
6
6.1
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................
Sugestões .............................................................................................
98
99
REFERÊNCIAS ..................................................................................... 101
ANEXOS ................................................................................................ 107
12
1 INTRODUÇÃO
A partir da década de 1970, ficaram cada vez mais evidentes as sérias modificações
ambientais, impostas pelo homem ao planeta Terra, muitas das quais têm aparecido,
de forma cada vez mais intensa no panorama social.
O consumismo irracional é apontado (RANDOW et al, 2008) como fator agravador
da degradação do ponto de vista ambiental, econômico e social. No momento da
perda de valor material, os produtos são descartados, transformados em resíduos e
podem provocar efeitos maléficos através de agentes físicos, químicos e biológicos.
As dificuldades de gestão desses resíduos aparecem em diversos momentos, desde
a geração da matéria-prima até o descarte final, surgindo à necessidade de um
sistema de gestão de resíduos socialmente integrados.
Esse consumo descontrolado e a produção de resíduos em larga escala, caracteriza
a sociedade de consumo desde o século passado e que avança neste inicio do
terceiro milênio, vêm interferindo no que diz respeito ao horizonte de tempo relativo à
vida humana no planeta. Segundo Zaneti (2003) esse perfil de sociedade não gera
somente resíduos sólidos (sobras, lixo) gera também resíduo no sentido social
(sombra: miséria, fome e exclusão). O autor ainda descreve que a situação extrema
de inclusão/exclusão, traduzida pela questão de como lidar com os resíduos, por um
lado, representa um problema que tende a agravar-se gerando a sobra de um
consumo exacerbado da modernidade e, por outro lado, significa profunda
desigualdade simbolizada pela sombra social.
O desenvolvimento sustentável é definido pela Comissão Mundial sobre meio
Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), no Relatório Brundtland, (ONU,1998), como
aquele que atende às necessidades do presente, sem comprometer a possibilidades
de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades; pode também,
ser empregado com o significado de melhorar a qualidade de vida humana dentro
dos limites da capacidade de suporte dos ecossistemas.
13
Vargas (2002, p.11) destaca que o “desenvolvimento sustentável pressupõe
participação, diálogo, respeito às diferenças, reconhecimento das capacidades e
uma visão integrada de suas várias dimensões econômicas, políticas cultural,
tecnológica e ambiental”.
Dessa forma a importância da educação ambiental, enquanto instrumento de
cidadania e transformação da sociedade, vem sendo cada vez mais utilizada para
levar o cidadão a refletir sobre seus valores e atitudes, e a uma mudança de atitude
perante a sociedade (KOHLE, 2003).
Corroborando com o conceito acima (PHILIPPI e PELICIONI, 2000), a educação
ambiental é um processo de educação política que possibilita a aquisição de
conhecimentos e habilidades, bem como a formação de atitudes que se transformam
necessariamente em práticas de cidadania, que garantam uma sociedade
sustentável.
De acordo com a Pesquisa Nacional sobre Saneamento Básico - PNSB 2000, em
torno de 70% das 159.000 toneladas diárias de resíduos sólidos coletadas no Brasil
destinam-se a lixões. Ou seja, 30% são reciclados. Grande parte desse percentual
de matérias que são reaproveitados, segundo Zaneti (2003) só acontece em
decorrência participação da atividade de recolhimento de materiais recicláveis por
parte dos chamados catadores, ou sucateiros. Ainda o autor, essa é uma prática que
possibilita transformá-los no aspecto econômico, sendo o meio de subsistência
dessa parcela da população de baixa renda, bem como, impulsionando os índices
de reciclagem de determinados materiais.
Segundo dados da pesquisa do Cempre (2009) o setor de reciclagem como um todo
movimenta hoje no país cerca de 10 bilhões de reais por ano, podendo crescer em
curto espaço de tempo alega a instituição, caso alguns gargalos sejam eliminados,
entre estes gargalos destaca-se a capacitação técnica como a política
14
fiscal/tributária coerente, o incremento da participação popular: “A reciclagem é
como uma mola propulsora econômica nos processos, pois o conceito abrange
também diversos aspectos técnicos, e sociais da relação Homem e Meio Ambiente.
Entender a Importância da reciclagem é o primeiro passo, mas saber praticá-la é o
desafio maior” (CEMPRE, 2010).
A presente pesquisa discute uma questão de risco da modernidade: os resíduos
sólidos urbanos. Trata-se de uma investigação do comportamento da sociedade civil
de Balneário Camboriú no que diz respeito à percepção e participação da reciclagem
do lixo residencial. Uma pesquisa de marketing sócio-ambiental em busca de
identificar melhores práticas de informação e conscientização da população,
gerando embasamento teórico que podem vir a auxiliar nas decisões operacionais e
legais e possibilitam aos dirigentes e funcionários públicos obterem maiores chances
de alcançar a sustentabilidade.
1.1 Problema
Balneário Camboriú Caracteriza-se como uma cidade com uma extensão territorial
pequena e altamente povoada. Assim presume-se que a mesma ofereça grande
favorabilidade para a coleta seletiva dos resíduos residenciais. Uma vez que o
crescimento da população urbana bem como o modelo de desenvolvimento atual de
consumo e a cultura do desperdício, geram um problema ambiental e social.
Assim sendo o crescimento ecologicamente-sustentável das cidades, partindo da
coleta seletiva dos resíduos residenciais passa a ser um desafio para a
administração publica, portanto o problema de pesquisa a ser respondido pelo
presente projeto é: como conscientizar a população para a mudança do hábito
de descartar os resíduos para a forma seletiva?
1.2 Objetivo Geral
15
Desenvolver um planejamento de marketing de forma a influenciar a consciência
ambiental dos cidadãos de Balneário Camboriú para que descartem os resíduos
residenciais de forma seletiva
1.2.1 Objetivos Específicos
Levantar o volume de resíduos que são descartados de forma seletiva;
Identificar os fatores motivadores na população que já utilizam o descarte seletivo;
Identificar pontos fortes e fracos como indicadores do planejamento de marketing.
1.3 Justificativa:
Na perspectiva da administração publica a importância da pesquisa se deve ao fato
de discutir um problema atual e bastante relevante quanto aos seus impactos sociais
econômicos e ambientais, relativos ao comportamento da população de Balneário
Camboriú quanto à separar os resíduos de forma seletiva.
Acredita-se ainda que o trabalho se justifique pela contribuição com a Secretaria do
Meio Ambiente de Balneário Camboriú para melhorar seu desempenho de gestão de
resíduos sólidos, em face às pressões no âmbito mundial e local com relação às
questões sócio-ambientais.
Em recente estudo realizado pelo Ministério do Meio Ambiente e pelo Instituto de
Estudos da Religião (ISER) foi constatado que a falta de saneamento ambiental
(coleta de lixo, rede de esgotos, tratamento de efluentes) é a maior preocupação dos
brasileiros que moram em cidades, com 18% das menções espontâneas na
pesquisa divulgada pelo Cempre (2007).
Para a acadêmica a presente pesquisa tem sua importância marcada na
possibilidade de vivenciar as questões amplamente discutidas na sua formação
superior em administração. Dessa forma correlacionará a teoria com a prática.
Finalmente, para a academia, o presente estudo torna-se importante por trazer uma
contribuição no conjunto de informações do entorno econômico e social onde a
16
mesma esta inserida, bem como aborda um tema de alta relevância para o meio
acadêmico em geral.
1.4 Contexto do Ambiente de Estágio:
O presente estudo foi desenvolvido como prática de estágio tendo sido elaborado na
Secretaria do Meio Ambiente do Município de Balneário Camboriú (SC), que é
secretaria responsável pela fiscalização da coleta e destinação final dos resíduos
sólidos no município, tema foco deste trabalho
1.4.1 Políticas Públicas nas Ações da Secretaria do Meio Ambiente
A Secretaria do Meio Ambiente foi criada pela Lei Municipal nº 863/1989 e A
Secretaria do Meio Ambiente, localiza-se no Parque Ecológico Raimundo Malta, na
Rua Angelina s/n, na Cidade de Balneário Camboriú, e tem como representante o
Secretário Sr. Eng°. Andre Ritzmann.
A secretaria conta, atualmente, com vinte e oito colaboradores que respondem pela
execução dos serviços, como: planejamento, organização, execução e controle das
atividades empreendidas pelo Município na área do desenvolvimento ambiental,
promovendo medidas que proporcione boa qualidade de vida e do meio ambiente,
por meio de programas como:
Plantas que curam, Terra Limpa e administração do Parque Ecológico;
Fiscalização preventiva e proibitiva de ações que infringem a legislação de
proteção ambiental em nível federal, estadual e municipal;
Implantação da coleta seletiva de lixo no Município, contando com os pontos
estratégicos de coleta distribuídos na cidade, assim como, a participação de
hotéis, bares, restaurantes e condomínios.
1.4.1.1 Educação Ambiental: Projeto Terra Limpa
O Projeto Terra Limpa, de 1997, criado através de uma parceria entre a Secretaria
da Educação e a do Meio Ambiente, com o propósito de desenvolver ações focadas
em sensibilizar crianças, jovens e a comunidade para uma nova estética para a
17
cidade turística e ao mesmo tempo promover a conservação e preservação do meio
ambiente, mudança de atitudes e retomada de valores, para proporcionar melhoria
de qualidade de vida à população.
A Rede Municipal de Ensino iniciou um processo de sensibilização para desenvolver
atitudes para a coleta do "lixo seletivo" através de palestras, slides e vídeos.
Gincana Ambiental na Rede Municipal de Ensino - com o objetivo de valorizar o
reaproveitamento do lixo reciclado, através de pontuação sobre a quantidade de
material recolhido e confecções de fantasias nas escolas. Campanhas de lixo
reciclável nas escolas, onde os materiais recolhidos pela campanha foram vendidos
e parte desse dinheiro, utilizado na compra de materiais escolares. Estimulo à
reutilização dos materiais que os alunos conviviam no meio escolar. Distribuição de
80 latões de 200 litros para coleta de material reciclável nas escolas e creches
municipais.
No ano de 1998, para o Projeto Coleta Seletiva e Tratamento de Resíduos Sólidos
foi aprovado em convênio com a Caixa Econômica Federal (Relatório da SEMAM)
através do qual, foram adquiridos dois caminhões para coleta, um bobycat (trator),
uma caminhonete S-10,162 containeres de 240 litros e 21containeres de 360 litros
para lixo comum, e foram confeccionadas camisetas e folders. Em 1998 coleta foi
estendida aos postos de gasolina, camelódromos e avenidas, além da Rede
Municipal de Ensino de Balneário Camboriú. No ano de 1999, o Projeto Terra Limpa
passou a ser desenvolvido em quinze escolas e creches municipais e estaduais com
a participação de monitores cuja função era a de executar e divulgar a Coleta
Seletiva entre os alunos e a comunidade. As equipes realizaram visitas às diretoras
das escolas e creches participantes para entrega do Projeto e materiais informativos,
como cartazes, folders e textos e atividades relacionadas aos conceitos de lixo,
lixão, aterro sanitário, usina de triagem, lixo misturado, reciclagem, mutirões de
limpeza do Rio Camboriú, pedágios, visitas domiciliares com entrega de folders
informativos, divulgando informações sobre lixo orgânico e inorgânico, periodicidade
na coleta seletiva do lixo reciclável, focalizando as atividades nas comunidades dos
bairros das Nações - Iate Clube e Vila Real, através do caminhão da SEMAM ,
Secretaria do Meio Ambiente. No ano de 2001, a Coleta Seletiva de Lixo foi
ampliada pela Secretaria do Meio Ambiente junto com a Secretaria da Educação,
18
para todo o Município, enfatizou-se o objetivo de conscientizar para a necessidade
da preservação ambiental. O Projeto Terra Limpa passou a ser denominado “Terra
Limpa, na onda da Coleta Seletiva”.
No ano de 2004, além de Campanhas Ambientais, o Projeto Terra Limpa lançou o
CD “Tom Natural”, que aborda, em suas músicas, questões ambientais, destacando-
se, entre elas, a preservação do manguezal, a Mata Atlântica e o Hino dos Monitores
do Projeto Terra Limpa entre outras. Esse CD foi distribuído a todas as escolas
municipais e serviu desde então de recurso pedagógico para os educadores de
educação ambiental.
Nos anos seguintes as ações das secretarias deram continuidade às práticas
desenvolvidas nos anos anteriores, com o Projeto Terra Limpa. Incentivo a redução,
a reutilização e a reciclagem do lixo, a construção de uma sociedade sustentável,
socialmente mais justa e ecologicamente equilibrada são alguns valores e atitudes
dos fundamentos de educação ambiental que o Projeto Terra Limpa está
trabalhando na formação da consciência ambiental.
1.4.1.2 Recebimento de Resíduos Urbanos Tóxicos e Destinação Final
A secretaria se responsabiliza por receber e dar destino final adequado aos
materiais tóxicos que causam danos ainda maiores quando destinados aos aterros
sanitários, entre eles lâmpadas fluorescentes, óleos de cozinhas pilhas e baterias.
Uma parceria em com uma empresa que recebe o óleo de cozinha esta por ser
fechada, onde a empresa, em troca do recebimento do óleo recolhido em campanha
municipal e escolar, deve reverter em material escolar para o município.
1.4.1.3 Fiscalização
Entre as várias formas de fiscalização ambiental que a secretaria deve exercer,
conforme estudo teórico cabe a secretaria a responsabilidade da fiscalização da do
serviço prestado pela concessionária responsável pela coleta de resíduos urbanos.
19
Uma das formas utilizadas para a fiscalização é um relatório entregue pela
Ambiental Saneamento e Concessões Ltda, Coneville, mensalmente à secretaria.
Nele está descrito todos os dados dos serviços prestados, demonstrativo financeiro,
e também a opinião pública a respeito da empresa, obtido através de telemarketing
ativo e receptivo.
1.4.1.4 Auxilio a inclusão social
Segundo um cadastramento realizado pela secretaria de Desenvolvimento e
Inclusão Social (2007), calcula-se que haja aproximadamente seiscentas (600)
pessoas que sobrevivem pela prática de coleta de resíduos recicláveis nas ruas de
Balneário Camboriú. Esse fato representa um grande número de resíduos que
devem ser destinados à reciclagem na cidade, porém não se tem dados concretos
do número que essas pessoas, os catadores recolhem. A gestora Rosicléia,
Coneville, estima que esses números devem ultrapassar os números de resíduos
que a empresa recolhe com os dois carros da coleta seletiva, demonstrados no
quadro acima.
A Secretaria do Meio Ambiente e a Secretaria de Desenvolvimento e Inclusão Social,
com ACIBALC – Associação Comercial e Industrial de Balneário Camboriú e
Camboriú, através do CONDES – Conselho de Desenvolvimento Econômico, junto
com algumas pessoas que sobrevivem do lixo, estão se reunindo com o objetivo de
criar uma cooperativa de catadores de resíduos recicláveis com o nome de
COOPEMAR BC Ambiental . A diretoria já esta definida e o presidente é o Sr. Dárcio
Aurélio Caldeira assim com também já esta em andamento os papéis para constituir
a cooperativa, relatado por Rogério.
1.4.2 Empresa Ambiental Saneamento e Concessões Ltda, Coneville
O contrato de concessão da empresa Ambiental Saneamento e Concessões Ltda,
com nome fantasia de Coneville, com a Cidade de Balneário Camboriú foi assinado
no dia 29 de dezembro de 1997, com prazo de 20 anos. Em resumo das atividades
previstas, no período do contrato, são realizados os serviços de coleta de resíduos
20
domésticos, recicláveis e de saúde, implantação e operação do aterro sanitário e
serviços gerais de limpeza.
A estrutura da empresa está composta por 270 funcionários, dez caminhões com
equipamento compactador, dois caminhões baú, dois caminhões caçamba, um
caminhão póli guindaste, dois tratores com pá carregadeira e uma capinadeira
mecânica. Mais uma Fiorino furgão, veículo de apoio (Courier), quatro motocicletas e
três escritórios: a sede está situada a Rua Canelinha, no bairro dos Municípios, tem
um escritório de relação com o usuário, à rua 1440 e um escritório operacional,
localizado à rua 1926, e tem com Gerente Regional a Sr. Rosicléia Maestri.
A Coneville é responsável pela coleta de lixo seletiva, coleta essa, feita em horários
e dias pré-determinados e no período diurno, com caminhões identificados, além do
um jingle personalizado que ecoa durante a passagem do carro, diferentemente dos
dias e horários da coleta orgânica.
Figura n.º1: caminhão da coleta seletiva. Fonte : Kunzler (2009).
Os serviços de limpeza são realizados diariamente no centro da cidade e três vezes
por semana nos bairros sendo coletados em lixo doméstico, na baixa temporada,
meses de março a novembro, 3.262 toneladas/mês e 109 toneladas/dia e, na alta
temporada, de dezembro a fevereiro, a quantidade de 4.920 toneladas/mês e 164
toneladas/dia. Quanto aos resíduos recicláveis, coletados semanalmente, na baixa
temporada, são retiradas 61 toneladas/mês com um aumento para 76 toneladas/mês
na alta temporada. O material recolhido é encaminhado à Usina de Triagem na
localidade da Várzea do Ranchinho onde a associação dos catadores de material
21
reciclável (ACATELI) faz a seleção e vende aos intermediários da região, ou até
mesmo, diretamente às usinas que reaproveitam do material.
Em hospitais e postos de saúde, para os resíduos hospitalares, a coleta é diária, e,
em até três vezes por semana nos demais estabelecimentos de saúde como clínicas
odontológicas, médicas, veterinárias, estéticas, farmácias, laboratórios de análises
clínicas, estúdios de tatuagem e outros. Desde março de 2006, estes resíduos são
depositados no aterro sanitário da Canhanduba.
1.4.3 Dados da Coleta de Resíduos
Conforme senso IBGE 2009, a cidade de Balneário Camboriú, apresenta uma
estimativa de 102.081 habitantes, com uma área territorial de 46mil km², com uma
densidade demográfica de aproximadamente 4,5 hab/km². Porém, esse número não
representa a real concentração do município, porque uma grande região territorial,
que abrange as praias ao sul que são pouco habitadas, concentrando a grande
maioria de habitantes na região e praia central, com grande concentração de altos
edifícios, e nos bairros periféricos, estes caracterizados por maior número casas.
Contudo torna-se importante a pesquisa e apresentação de dados demográficos
para a coleta dos resíduos urbanos.
O volume total de resíduos urbanos coletados pela CONEVILLE no período de
temporada é em média de 6.150 toneladas/mês. Deste, 150 toneladas é destinada a
coleta seletiva, o restante é encaminhado ao aterro sanitário. Já nos meses fora de
temporada, o número de resíduos urbanos não triado diminui para 3.300
toneladas/mês, e destinados a coleta seletiva são, em média, 110 toneladas/ mês.
Conforme demonstra o quadro n.1:
Mês Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.
Coleta de
resíduos(t) 5849 4504 4206 3583 3283 3178 3336 3338 3527 3326 3527 6176
Coleta
seletiva1(t) 57.64 45.55 56.02 60.26 57.64 60.26 60.26 57.64 6026 60.81 64.19 85.81
Coleta
seletiva2(t) 55.61 36.45 3776 41.31 53.46 51.0 51.0 51.0 51.0 38.88 38.68 56.895
22
Quadro nº. 1: Relatório de Operações Referente a Coleta de Resíduos Urbanos. Fonte: Adaptado de Ambiental Saneamento e Concessões LTDA, (2009).
Observa-se, no quadro nº. 1, o aumento de resíduos coletados nos meses de
temporada, que é explicado pelo grande número de turistas que a cidade recebe nos
meses de verão (dez./jan./fev.).
Outros dados relevantes como a quantidade de lixo produzida por pessoa e suas
condição econômica também deve ser levado em consideração. O instituto Cempre
calcula que uma cidade produz em média de 1kg de resíduos sólidos urbanos por
habitante por dia, e este número pode aumentar em relação ao aumento da renda.
Por exemplo, a região metropolitana de Curitiba, apresenta uma média de 1,2
kg./hab/dia.
Em Balneário Camboriú essa média por habitante é calculada em 1,125kg/hab/dia,
em meses regulares e o município que tem como maior fonte econômica a
prestação de serviços, caracterizando aproximadamente 82% (IBGE 2009) de sua
renda. Além de ser voltada em grande parte para o turismo, por isso a grande
diferença dos resíduos coletados nos meses da temporada de verão conforme
dados apresentados no desenvolvimento.
Entretanto, a cidade de Balneário Camboriú por suas características geográficas e
de desenvolvimento urbano, não possui terreno que comporte um aterro sanitário,
por esse motivo os resíduos gerados pela cidade são depositados na cidade vizinha
de Itajaí. Definido por um acordo político e comercial, entre as duas cidades.
O aterro sanitário pertence à cidade vizinha, de Itajaí, e por isso pode estar volátil às
mudanças políticas, como já ocorreu em tempo passado, com a ocorrência de
ameaças causadas por desacordos políticos. No entanto, pode-se afirmar que
atualmente essa possibilidade é amenizada, pelo fato de a Coneville ser a empresa
que presta serviço para as duas Cidades, de Itajaí, onde se localiza o aterro sanitário
da Canhanduba, e Balneário Camboriú. E assim como é também a empresa
responsável pelo implemento e administração do aterro sanitário utilizado por ambas
as cidades.
23
1.4.4 Associação dos Catadores ACATELI
A ACATELI Ambiental trata-se de uma associação fundada no ano de 2003, é
responsável pela separação dos resíduos advindos do serviço de coleta. A
associação é constituída por cidadãos dos municípios de Balneário Camboriú e
Camboriú com o apoio da prefeitura por meio da Secretaria do Meio Ambiente,
sendo uma conquista do programa Terra Limpa, desenvolvido pelo Órgão.
Atualmente, a ACATELI é presidida pela Sra. Maria Isabel Pereira, eleita em
assembléia geral pelos agentes ambientais, em 2008. A maioria dos sócios vem do
centro de apoio para dependentes químicos e não completaram o ensino
fundamental. A idade dos associados varia entre 18 e 55 anos e a média de renda
mensal é de 400 reais. Já a média de dependentes de cada associado é de três
pessoas, conforme dados coletados pelo acadêmico na própria organização.
O lixo coletado pelo serviço de coleta seletiva é encaminhado e prensado na Usina
de triagem de materiais recicláveis, ACATELI Ambiental. O material chega da coleta
seletiva, passa pela triagem que é realizada na esteira elétrica, escoa em bags
levado até a prensa, e então é enfardado para posterior comercialização com os
depósitos de sucatas. O espaço e os equipamentos que a ACATELI utiliza para
processar a triagem são cedidos pela da Prefeitura Municipal, condicionado a um
termo de Cessão e Uso com prazo estipulado de cinco anos, sob a aprovação da
Câmara de vereadores.
Os associados recebem parte dos diferentes materiais recolhidos na cidade pelo
serviço de coleta seletiva executado pela empresa Ambiental, entre eles:
Vidro picado nas diversas cores, de conserva, de litros e de vidraçarias;
Metais, que incluem em ferrosos, alumínio e outros;
Papéis que incluem jornais, papelão, revistas, papel branco, papel misto,
embalagens Tetra Pack;
Plásticos
PET (polietileno tereftalato), PEAD (polietileno de alta densidade), PEBD
(polietileno de baixa densidade), PP (polipropileno); bem como EPS (isopor),
24
Pilhas, baterias e lâmpadas fluorescentes (esses, encaminhados para o posto de
coleta de seu respectivo fabricante).
Conforme Rogério Kunzler (Coordenador de Projetos Especiais do município de
Balneário Camboriú), a ACATELI Ambiental começou a operar com 35 associados,
mas com o passar do tempo e as dificuldades encontradas pelos associados na
gestão e no relacionamento interpessoal, houve uma diminuição no seu quadro e,
hoje, apenas oito membros trabalham na unidade de triagem. Sendo que no ano de
2009 a associação operava com 16 pessoas.
A associação divide os resíduos recicláveis que recebe com outra associação de
triagem existente no município de Camboriú. Essa destinação ocorre somente
quando essa esta com sua capacidade de triagem esgotada, tendo sempre a
preferência no recebimento.
Nessa perspectiva, o aumento da coleta de resíduos da coleta seletiva pode
enfrentar um possível gargalo na sua fase final, de triagem. Rogério, responsável
pela área na SEMAM, tem uma visão diferente nesse aspecto, diz que “se o lixo for
reciclável, não haverá falta de quem o queira, pois a associação de Camboriú tem
capacidade ociosa, assim como as cooperativas de catadores de resíduos de
cidades vizinhas como Itajaí e Itapema”.
Contudo, o presente trabalho visa dimensionar a percepção e disposição da
sociedade civil com relação à coleta de lixo para reciclagem. Identificar o nível de
conhecimento da população a respeito do tema, sua conscientização, dificuldades e
desafios, no que dizem respeito ao aumento da prática da separação dos resíduos
em sua origem, pela população. A identificação dos perfis dos atuantes no processo
de destinação resíduos sólidos para a reciclagem é importante para o
desenvolvimento das técnicas de marketing, definições de metas e objetivos, a
serem alcançados, pelas ações da Secretaria do Meio Ambiente.
25
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo é apresentado o contexto dos conceitos e fundamentos que dão
sustentação ao presente projeto de pesquisa, além de contribuírem para o melhor
entendimento do tema desta pesquisa.
2.1 O Terceiro Setor
Tem crescido a importância do estudo das organizações do terceiro Setor
paralelamente crescente à relevância que as mesmas vêm ocupando como agente
sócio econômico em muitos países. Para Farah (2003, p.20), “ainda que os papéis
sejam polêmicos, as parcerias entre os diversos atores, Estado, empresas e
organizações do Terceiro Setor, têm aumentado e se constituem em uma
possibilidade inovadora de atuação sobre questões sociais”.
No Brasil o Terceiro Setor, descrito por Fischer e Falconer (1998), começa a partir
dos movimentos sociais que atuavam na resistência ao governo totalitário e, da
sociedade civil, a partir da iniciativa de reivindicar seus direitos. O papel do Estado
passa a ser substituído ou complementado, pelo terceiro setor no esforço de
estabelecer algum grau de equidade social. Com múltiplas tendências ideológicas,
de acordo com os autores, o movimento já nasceu com um componente de
politização que, praticamente, substitui o componente filantrópico, que deu origem
ao Setor nos Estados Unidos na década de 70.
Nos estudos para conceituação da sociedade por setores, segundo Hudson (1999),
convencionou-se dividir o conjunto das organizações em: Primeiro Setor: Estado ou
setor público; Segundo Setor: Iniciativa Privada; e Terceiro setor: Sociedade Civil
Organizada.
Segundo Kiel e Silveira (2007), o terceiro setor é caracterizado de forma articuladora
entre os outros dois setores; o meio termo entre o setor público, estado, e o setor
privado, mercado, devido ao caráter público de suas ações e o caráter privado de
seus agentes. A figura nº 2 apresenta as correlações existentes entre os três
26
setores da sociedade, descrevendo todas as correlações que podem ocorrer, e
simboliza a dificuldade de se definir fronteiras:
Figura nº 2: Fronteiras entre os três setores Fonte: Adaptada de Hudson,1999,p.9.
As inter-relações observadas na figura representam a possibilidade do segundo
setor assumir compromissos voltados a demandas sociais, decorrente do raciocínio
da aplicação do conceito de responsabilidade social, o qual “impõe ao empresariado
uma nova maneira de realizar suas transações” (Ashley, 2003, p. 3).
A precisa definição do conceito terceiro setor, as características de perfil e fronteiras
para o grupo, ainda não foi alcançada, nem mesmo pelos próprios atores. O autor
ainda descreve pontualmente que o terceiro setor é formado por organizações cujo
objetivo principal é social, e ao contrário das organizações do primeiro setor, uma
vez que não distribuem lucros, e diferente das organizações do setor publico não
são sujeitas a controle político direto. Alguns autores definem o terceiro setor pelo
que elas não são: organizações não governamentais, daí a nomenclatura ONG.
27
Farah (2003) revela que no Brasil, o estatuto legal reconhece as organizações sem
fins lucrativos, em quatro formatos distintos: fundações públicas ou privadas;
associações ou sociedades civis; cooperativas e cooperativas sociais. A diversidade
de modelos dificulta a definição do terceiro setor, no entanto, Hudson (2005),
algumas características são comuns:
Não têm fins lucrativos;
São formadas, total ou parcialmente, por cidadãos que se organizam de
maneira voluntária;
O corpo técnico, normalmente, resulta de profissionais que, em geral, se ligam à
organização por razões filosóficas e têm um forte compromisso com o
desenvolvimento social;
São organizações orientadas para a ação;
São flexíveis, inovadoras, rápidas e próximas às comunidades locais e
geralmente fazem um papel intermediário: ligam o cidadão comum com entidades
e organizações que podem participar da solução de problemas identificados.
Dependem de fundos, doações do publico em geral, governo, para financiar as
ações que prestam à comunidade.
Diante de uma grande variedade de formas de organizações do terceiro setor, cabe
delimitar o universo de estudo proposto para esse tópico inicial, com o objetivo de
compreender as organizações que tem a finalidade de melhorar ou fortalecer a
própria sociedade civil, objetivando superar discriminações, desigualdades
econômicas, de participação política e cultural ou para melhorar a qualidade de vida
da sociedade (FARAH, 2003). No contexto operacional do sistema, acredita-se que
as ONGs buscam reverter o cenário de caos social, com vista a atender as
necessidades da população de forma satisfatória, abrangendo o envolvendo de
indivíduos no esforço de voluntários.
Alguns pesquisadores chegam até a defender uma maior eficiência do Terceiro
Setor, em relação ao Estado, como argumenta Coelho (2000, apud FARAH, 2003,
p.21):
A produção do serviço ou bem público por essas organizações tem, geralmente, um custo mais baixo do que aqueles produzidos pelo
28
mercado ou pelo setor público, o que torna positiva a relação custo/benefício (...) ”Portanto, seja pela escala de produção dos serviços, pela proximidade da comunidade, pelo baixo custo de produção ou ainda pela lógica privada dominante na sua criação e gestão, as organizações do Terceiro Setor aparentam deter condições de prestar serviços sociais relevantes apresentando uma positiva relação de efetividade.
Salamon (1998 Apud KIEL e SILVEIRA 2007) defendem que devido à convergência
das quatro crises: “Moderno, a crise do desenvolvimento nos países do terceiro
mundo, a crise do meio ambiente global; a crise do socialismo, e duas revoluções, a
revolução das comunicações e o crescimento mundial dos anos 60”; que resultou na
redução do papel do Estado nas áreas de bem-estar da sociedade mundial, assim
como contribuíram para a ascensão das atividades voluntárias.
A fase inicial de uma organização idealizada pela sociedade privada, normalmente
apresenta um elevado nível de idealismo, altruísmo, informalidade e improvisação
por parte dos seus gestores e fundadores. Porém “para que cresçam as ONGs
necessitam superar dificuldades que são próprias do crescimento como a
necessidade crescente de recursos, papéis confusos, dificuldade de diferenciar entre
a boa administração e a burocracia desnecessária” (HUDSON, 1999, p. 234).
Kiel e Silveira, (2007) as maiores dificuldades administrativas que o setor enfrenta
faz da administração uma tarefa desafiadora, corroborando com Salamon (1996
apud KIEL; SILVEIRA, 2007) que aponta a existência de quatro desafios críticos ao
terceiro setor, a serem superados:
Desafio da legitimidade: na busca pela definição do terceiro setor;
Desafio da eficiência: refere-se à necessidade do setor em demonstrar
capacidade e competência;
Desafio da Sustentabilidade: trata-se da dificuldade de subsistência tanto
financeiro quanto em relação aos voluntários pelas causas sociais;
Desafio da Colaboração: diz respeito à necessidade de participação do Estado,
do setor privado e das demais entidades do terceiro setor, que, ao contrário de
trabalharem em conjunto , devido à falta de recursos tornaram-se competitivas
entre si.
29
Na mesma concepção, Hudson (1999, p.18) sustenta que é necessária uma visão
estratégica para enfrentar com sucesso o desafio de administrar sem receita e que é
hoje em dia, parte central das administrações do terceiro Setor. O autor relata
também outras características da administração do terceiro setor, ainda que nem
sempre exclusivas desse segmento:
Uma demanda de serviços ilimitada ou contida apenas pela minimização de
marketing e promoções do serviço;
Não ser diretamente responsáveis pela qualidade do serviço oferecido.
Estar atentas as diferentes expectativas dos financiadores e usuários.
Objetivos vagos: dificuldade de definição de meta diante de tantos gargalos, no
entanto, deve- se objetivar metas para serem cumpridas com prazo médio de três
anos.
Difícil monitoramento do desempenho: geralmente por serem voltados a índices
que dizem respeito à melhoria da qualidade de vida, ou preservação do meio
ambiente, por exemplo, monitorar a qualidade do serviço é muito difícil porque os
sujeitos sofrem várias influências, porém pode-se medir a abrangência ou
amplitude. Além de ser de difícil mensuração, é comum o esquecimento de
celebrar o sucesso.
As organizações do terceiro setor são igualmente responsáveis perante muitos
patrocinadores: muitas vezes alguns doadores individuais, ou entidades
financiadoras ou até mesmo os voluntários, podem ter interesses diferentes na
organização, porém esses não podem desviar o estilo e a cultura da entidade.
As estruturas administrativas são complexas: apesar de algumas estruturas
conseguirem se modernizar, as estruturas geralmente têm processos mais
burocráticos que as de mesmo tamanho no setor privado.
Os valores precisam ser cultivados: as pessoas que partilham dos mesmos
valores e idéias sobre os propósitos e estilos de operação na organização
produzem mais, e refletem em eficiência da organização.
Falta de resultado financeiro para determinar prioridades: dificuldade de
orientação para o que é prioridade e o que é investimento futuro, resultante da
dificuldade de projeção de fluxo de caixa.
30
“As exigências dos financiadores acabam caracterizar as dimensões recursos e
marketing como de extrema importância na gestão organizacional, pois a gestão de
uma ONG requer quatro coisas: um plano, marketing, pessoas e dinheiro”.
(DRUCKER, 2001b, apud FARAH, p.22, 2003).
Em resposta a posição anterior que discute as dificuldades constitui naquilo que
Tenório (2001, apud FARAH, 2003) denominou o desafio da gestão, onde se
estabelecem ou se interpretam objetivos e se alocam recursos para atingir uma
finalidade previamente determinada. Dentro deste contexto, o autor reafirma a
importância da utilização, pelo gestor (ou gerente), das quatro funções gerenciais:
planejamento, organização, direção e controle. A função de planejamento talvez seja
a mais importante, justamente pela “forma de pensar o futuro da organização,
definindo o que fazer, como, quando e com que recursos” (TENÓRIO, 2001 apud
FARAH, 2003, p.23).
O mesmo autor ressalta que se torna necessária a profissionalização dos gestores
dessas organizações do terceiro setor na atual complexidade de sua atuação, e
responsabilidade frente à sociedade, porque a importância social e econômica que
as ONGs ocupam, faz destas organizações atores sociais fundamentais para a
operacionalização de política e ação social nas sociedades contemporâneas e a sua
gestão requer níveis de profissionalização.
Hudson (1999, p. 275), ressalta a importância da gestão profissional argumentando
que “a maior parte dos financiamentos vem de instituições como governos centrais e
locais, autoridades da saúde, fundações e empresas”, o que modifica a relação dos
financiadores com a organização e a obriga a dispor de instrumentos de gestão para
não só gerir eficazmente estes recursos e aperfeiçoar-los, mas também para prestar
contas dos resultados de suas atividades.
Muitas vezes pela falta de gestão transparente, alguns autores, expõem interesses
que questionam a índole das organizações de sociedade privada, como Gomes e
Moretti (2007) que indagam o real motivo do papel assistencialista das ONGs na
sociedade e os benefícios da categoria que podem ter impulsionado crescimento
acelerado que teve o setor. Ainda os autores questionam a existência um conjunto
31
de interesses, já que esse setor dispõe de grande quantidade de verbas advindas do
Estado e também da sociedade privada, esses que, podem ter interesse de vincular
sua marca/nome com as ações das ONGs, o interesse público em trazer a
sociedade civil para perto dos governos e inclui também o interesse da sociedade
organizada, no entanto, motivada por perder seu status de segurança e comodidade
frente aos problemas sociais crescentes.
Kiel e Silveira (2007) defendem que o verdadeiro motivador é a responsabilidade
social, e esta possui várias vertentes, mas a que deu origem ao movimento e
também aquela que mantém ativo o setor é a gestora de qualidade de vida, com a
preocupação com o social e econômico da população. Hudson (1999, p.1) defende
que “a filosofia que permeia quase todos os aspectos do terceiro setor é o desejo
humano de ajudar outras pessoas sem a exigência de benefícios pessoais”.
A respeito do tema das sociedades privada organizadas, muitos autores, Serva
(1997), e Tenório (1997), Teodósio (2002), e Oliveira (2004 apud KIEL; SILVEIRA,
2007), quando, que se referem às maiores dificuldades encontradas pelo setor é a
obtenção de recursos, isso acontece devido principalmente ao caráter substantivo
de suas ações (promoção social), distantes do modelo econômico-financeiro
desejado pelos organismos financiadores. Dessa forma, Farah (2003), as
organizações do terceiro setor acabam por ter que disputar recursos com outras
instituições do mesmo gênero, seja com instituições do próprio estado, responsáveis
pelos mais diferentes objetivos de interesse da sociedade, ou ainda com meios de
comunicação quando se tratar de financiamento de empresas da iniciativa privada
que pretendem utilizar a ação social patrocinada na estratégia de marketing de seus
produtos e marcas.
Oliveira (2004 apud KIEL e SILVEIRA) conclui que o baixo impacto causado pelas
ações sociais, também dificulta a aparição das organizações na mídia, apesar de
estar presente há anos no cenário assistencial, ainda, pouco espaço têm.
Os mesmos autores complementam defendendo que: para dar maior transparência
na realização das ações sociais desenvolvidas e dos recursos aplicados, o terceiro
setor precisa divulgar o que faz para a opinião pública e o mercado. Ashley (2003)
32
defende a divulgação do Balanço Social sendo um importante instrumento de
avaliação da responsabilidade social corporativa, assim como econômica e
financeira, porque a empresa “transparente” e eficiente adquire credibilidade e atrai
mais incentivo e investimentos.
A autora enfatiza que as organizações que contribuem para o desenvolvimento
sustentável dos povos, como as organizações do terceiro Setor que tentam contribuir
para a melhoria da qualidade de vida da sociedade, “assumem obrigações de
caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que indiretamente vinculadas a
suas atividades”, e relacionando aspectos éticos, coletivos, direcionados aos
ambientes interno e externo à organização. Nesse sentido, o próximo tópico a ser
abordado refere-se à ética e responsabilidade social (Ashley, 2003, p. 6).
2.1.1 Ética e Responsabilidade Social
Na perspectiva de Melo Neto & Froes (2001) para se falar de responsabilidade social
é necessário falar de ética, pois a prática da responsabilidade social se constrói a
partir de atitudes e comportamentos éticos. Sendo a ética, ou também chamada,
estudo e filosofia da conduta humana, a parte da filosofia que estuda a moralidade
dos atos humanos, com ênfase na determinação do que é certo e do que é errado,
Karkotli (2002).
De acordo com o Levy (2004) a ética empresarial é a junção da ação e do discurso,
assim como a base da Responsabilidade social, porque o a empresa que anuncia
essa prática deve decidir seu planejamento e desenvolvimento econômico, seguindo
uma coerência entre esses princípios e valores adotados pela empresa, ou seja,
valores nos quais a empresa sustenta acima de qualquer outro interesse em seu
plano estratégico.
Para Arruda, (2001 apud GADIOLI et al, p.5, 2005) discute a ética que a
empresarial como um conjunto de valores a serem estimulados dentro e fora da
empresa.O autor menciona que esses valores podem estar implícitos, ou não, para
que todos ajam seguindo dessa vertente, chamados também de código de ética.
33
Ainda o autor acredita que na possibilidade de obter resultados rápidos, algumas
empresas adotam práticas que não respeitam o Código de Ética, como por exemplo,
agindo forma ilegal e utilizando artimanhas para vencer o concorrente, ou encantar o
cliente, demonstrando atitudes que partem de uma visão imediatista e vertente
antiética. O autor afirma que esse tipo de decisão empresarial não é isenta de
conseqüências, carregam um enorme poder de irradiação pelos efeitos que
provocam, ou seja, todos os envolvidos direta e indiretamente no processo, muitas
vezes, acabam por adotar atitudes de mesma índole, para com a empresa.
Reafirmando, a existência da irradiação antiética causada por ações de origem
antiética das organizações. Levy (2004) compreende a irradiação antiética,
lembrando que a empresa atrai para si uma grande quantidade de fatores humanos,
e os seres humanos conscientes ao que realizam, e participam , sofrem influência
com suas práticas, assim como os acionistas ou proprietários da empresa. Ressalta
ainda, que o conceito de ética empresarial não pode ser um valor acrescentado, por
que, responsabilidade empresarial é uma forma ética de conduzir os negócios da
empresa, tornando à parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social através
de valores intrínsecos da atividade econômica e empresarial. A empresa
responsável tem a capacidade de ouvir e conseguir incorporar no planejamento de
suas atividades buscando atender os interesses de todas as diferentes partes.
Ashley (2003) ressalta que a ética é a base para a responsabilidade social, e a ética
empresarial é a prática da teoria, então Responsabilidade social pode ser definida
como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade,
expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo,
ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo de forma pró-ativa e
coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação
de contas para com ela.
Para Furlanetto e Vieira (2005) os fatores financeiros e econômicos que eram os
principais objetivos das organizações, perdem sua importância para os pensamentos
sociais e humanos, que são os que têm importância devido à responsabilidade de
cada empresa de ter seu papel social e pessoal fortemente estabelecido, para uma
maior garantia de sucesso e sobrevivência.
34
Gadioli et al, (2005) discute que as empresas como agentes em busca de soluções
para os problemas sociais, exigem um compromisso firme, não só governamental,
mas também individual, institucional e coletivo, para gerar transformações que
efetivamente tragam resultados positivos para toda a sociedade. A responsabilidade
social empresarial se apresenta como uma ferramenta para as empresas se
diferenciarem entre si.
O mesmo autor argumenta que hoje, reforçado pelo crescente processo de
globalização e privatização, os valores éticos são fatores fundamentais para o
sucesso mercadológico, isso é explicável no mercado capitalista, em que as
empresas fazem parte, e, onde, a concorrência é constante, é fator determinante de
sobrevivência e de destaque perante outras, sendo necessário mais que investir em
novas tecnologias, produzir mais e reduzir os custos.
Diversos autores entre eles Levy (2004), Melo & Froes (2001) ressaltam a
importante da diferença de responsabilidade social e Filantropia. Embora ambas
tenham em suas práticas atitudes e comportamentos éticos, a filantropia tem como
estimulo de um desejo individual, e sua pratica tem resultados superficiais e
emergenciais. A instituição e os autores acordam que a responsabilidade social tem
como estimulo o dever cívico, e sua prática busca estimular ao desenvolvimento do
cidadão, e fomentar a cidadania individual e coletiva, enquanto a filantropia não
passa de doações a responsabilidade social busca solucionar os problemas sociais.
Em Ashley (2003), adotar uma postura ética como estratégia de negócios inclui agir
de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela,
também conhecidos como os stakeholders. A autora complementa que a
responsabilidade social corporativa está ligada às estratégias organizacionais, às
práticas em projetos sociais, de forma pró-ativa e coerentemente no que tange a seu
papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela, dentre
essas práticas destacam-se:
gerar valor para seus agentes internos – proprietários, investidores e
colaboradores para que, em primeiro, se justifiquem os recursos financeiros,
humanos e materiais utilizados pelo empreendimento;
35
gerar valor para a sociedade, nela identificados: governo, consumidores e o
mercado como um todo, disponibilizando bens ou serviços adequados, seguros e
de algum significado para melhorar a vida das pessoas;
prestar informações confiáveis;
promover comunicação, eficaz e transparente para com colaboradores e agentes
externos;
recolher tributos devidos;
racionalizar, ao máximo, a utilização de recursos naturais e adotar medidas de
proteção e preservação do meio ambiente;
incentivar a participação de dirigentes e colaboradores, enquanto cidadãos, na
solução de problemas da comunidade;
formar parcerias com outros organismos, de governo e da sociedade civil, para
identificar deficiências e promover o desenvolvimento da comunidade onde está
instalada;
transacionar de forma ética em toda a cadeia de relacionamento e outras partes
interessadas como fornecedores, colaboradores, clientes, entidades associativas
e representativas, governos entre outros.
As empresas que valem de abuso econômico, que constrangem concorrentes que
exprimem idéias distintas, que desrespeitam seus funcionários, impondo-lhes
condições adversas de trabalho, que agridem o meio ambiente, que não priorizam a
qualidade na fabricação de produtos ou na prestação de serviços e usam
procedimentos ilícitos para obter vantagens a todo custo (como corrupção,
manipulação de balanços, formação de cartéis, etc) se afastam de sua verdadeira
função social (MATOS, 2001 apud GADIOLI et al, p.6, 2005).
O empresário que obtém um rápido ganho financeiro tirando vantagens de clientes,
fornecedores ou funcionários, segundo Karkotli (2002) pode apurar um lucro um
pouco mais alto, porém em curto período, mas a confiança que poderá perder no
processo, jamais voltará a ser instaurada em suas relações de negócios. Verifica-se,
nessa perspectiva, que os interesses desse tipo de empresa entra em conflito com
os interesses da coletividade. Vale aqui relembrar que, o relacionamento ético da
36
organização com todas as partes interessadas resulta em reciprocidade no
tratamento, Levy (2004).
Uma das questões éticas em evidência nos dias de hoje é o controle social sobre a
agressão ao meio ambiente. Jonh (1994) acredita que as empresas que estão
sensíveis a esta realidade têm sua sobrevivência reforçada, pois existirá uma
procura crescente por aquelas não apenas voltadas para a produção e lucro, mas
que também estejam preocupadas com a solução de problemas mais amplos como
preservação do meio ambiente e bem-estar social. Para Gomes e Moretti (2007) a
crescente pressão dos clientes e da comunidade em favor de um ambiente mais
limpo e com menor desperdício significa que as organizações precisarão
desenvolver estratégias de projeto que levem em consideração os fatores
ambientais.
Segundo Gadioli et al (2005) o envolvimento de empresas com ações sociais
depende de suas disponibilidades em recursos humanos e financeiros. Contudo,
pequenas organizações podem aumentar seu envolvimento participando de
atividades em cooperação com outras, serviços voluntários, para a construção de
uma sociedade mais democrática e menos desigual, mais humana e menos injusta.
Scour (1998), os conceitos de Responsabilidade Social devem estar presentes na
missão e dessa forma este conceito ser divulgado entre os funcionários. Os líderes
da empresa devem enfatizar suas responsabilidades públicas e praticar a cidadania.
Os autores, Gadioli et al (2005) destacam que um dos fatores que pode ter
contribuído grandemente para a empresa considerar as relações com os
stakeholders internos e externos foi a introdução da gestão baseada na qualidade
total. Para eles, a qualidade total se apresentaria como um caminho ou um recurso
necessário à empresa que deseja acompanhar a trajetória de mudanças que estão
ocorrendo, o que significa assumir junto com a produtividade e o lucro,
responsabilidades sociais, éticas e ambientais.
Gaioto (2001 apud KARKOTLI, 2002) observa que a empresa capitalista só passa a
comportar-se de modo socialmente responsável quando sua continuidade está em
risco. O autor alega que o desempenho econômico é sua primeira responsabilidade,
37
onde a responsabilidade social corporativa seria uma atividade pós-lucro, porque o
lucro é a razão da existência, assim como é necessário para subsistência da
corporação.
No entanto, não se pode afirmar que uma empresa tenha como responsabilidade
apenas a sua sobrevivência, Ashley (2003) defende que as empresas devem agir de
forma transparente e adotar uma postura ética perante seus stakeholdes. Levy
(2004) e Ashley (2003), entre outros autores, apóiam o ato de publicar o balanço
social como forma de demonstrar a postura transparente adotada pela empresa, pois
é um instrumento de gestão e de informação econômica, financeira e social, e
principalmente, um demonstrativo do desempenho das atividades, onde a empresa
torna públicas as ações sociais que empreende com os seus diversos parceiros:
empregados, comunidade, meio ambiente, entre outros. São demonstrações das
práticas de responsabilidade social.
De acordo com o Levy (2004), atualmente no Brasil não há lei que obrigue a
empresa ser socialmente responsável, porém resultados positivos para a sociedade
trazem para a empresa valorização da imagem institucional e da marca, maior
lealdade do consumidor, maior capacidade de recrutar e manter talentos,
flexibilidade, capacidade de adaptação e longevidade.
Gadioli et al (2005) afirma que a empresa cidadã agrega importante valor à sua
marca, além de contribuir para o desenvolvimento das comunidades carentes e da
sociedade. De acordo com os autores, o valor que pode ser vinculado à marca
nessas atitudes conjuntas justifica o porquê da responsabilidade social empresarial
estar relacionada com Marketing. Pode parecer uma estratégia para fortalecer a
marca da empresa, no entanto a empresa precisa incorporar a cultura de
responsabilidade social, com um comprometimento real e ético, acima de tudo, antes
de pensar no retorno que a marca receberá.
Karkotli (2002) considerara o termo responsabilidade social como uma forma de
atender as necessidades latentes da sociedade como forma de compromisso,
modismo ou meramente para a obtenção de lucro, a partir da vinculação da imagem
38
da empresa a causas social. Seja qual for a intenção, é visível o interesse de
empresa por projetos sociais ou outro tipo de ação que beneficie o bem-comum.
Aqui é necessário fazer a distinção entre o que pretende e pode alcançar uma
empresa, e o que é definido como desenvolvimento sustentável. Para Karkotli
(2002), é entender as necessidades do presente sem comprometer a capacidade
das gerações futuras de satisfazerem suas próprias necessidades. Essa é uma
aspiração do conjunto da humanidade e as empresas participam desse processo
buscando a sua própria sustentabilidade.
2.2 Responsabilidade Social do Governo
Desde a visão liberal de Adam Smith, em que o mercado age como uma “mão
invisível” que regula o sistema e onde as empresas são coordenadas pelo mercado,
cabendo ao Estado a função de coordenar tal sistema, com leis que regulam o
processo de exploração e de acumulação do capital. Na visão de livre concorrência
entre as empresas, cabia a o Estado a função de garantir o direito de propriedade,
Gomes e Moretti (2007).
No Brasil, a política Nacional entre as décadas de 60, 70 e 80, mantinha presença
marcante do Estado como responsável pelos constantes processos sociais que
realizavam, com o objetivo de zelar pelo bem estar social. Furlanetto e Vieira (2005),
o tipo de modelo econômico vivido pelo país naquelas décadas era um modelo
paternalista que com a consolidação do capitalismo, deixa de ser satisfatório pelo
ponto de vista social, porque o estado formato econômico tem característica mais
liberal e menos assistencialista.
Nos anos 80 houve um aumento das práticas sociais por todo Brasil, e um
crescimento relevante no que diz respeito às questões sociais, referindo-se ao
cenário público federal e estadual e das organizações privadas, onde aspectos
oriundos das necessidades da sociedade fizerem com que estas organizações ou
órgãos refletissem para questões sociais. Para Drucker (1995 apud HIGUCHI;
VIEIRA, 2008) essas iniciativas sociais passarem a receber o apoio da iniciativa
39
privada, está pelo fracasso do governo em cumprir suas obrigações sociais com
eficiência.
O s governos locais estão cada vez mais responsáveis, tanto na vida política como
na vida econômica, social, cultural e nos meios de comunicação. De acordo com
Santos JR. (2001) as cidades são vistas como atores sociais. Diante de novas
responsabilidades, os governos locais, motivados pelo esgotamento da capacidade
do poder central em lidar com problemas sociais regionais, buscam soluções na
formulação e no implemento de políticas voltadas para a melhoria da qualidade de
vida. Anderson (2005) acredita que diferente dos programas de filantropia que não
têm sustentabilidade, a introdução de programas de apoio à ONGs e cooperativas,
que desenvolvem iniciativas auto-sustentáveis e buscam a introdução na sociedade
daqueles que estão às margens dela.
Santos Jr. (2001), essa mudança de enfoque teórico que ocorreu com obtenção de
poder pelo município, deixou de ser uma problemática política, para outra, técnico-
administrativa de como construir bons governos. Os conceitos de planejamento
estratégico e de desenvolvimento local se concentram nos atores e conflitos sociais
em nível local, em busca pelos objetivos comuns ao interesse do desenvolvimento
econômico e social da cidade. Ainda o autor enfatiza o principal objetivo dos
governos locais, na função de agente de desenvolvimento econômico, com
educação e saúde e às políticas locais, para garantir a renda e o emprego dos
habitantes.
O papel do Estado em nível municipal abrange três áreas de mudanças de acordo
com Abrucio e Couto (1996 apud SANTOS JR., 2001):
A estrutura fiscal administrativa: política de responsabilidade fiscal;
As diferenças econômicas entre os municípios: competição movida pela
multiplicação do número de municípios;
A dinâmica típica do âmbito municipal: que aponta para a necessidade da
institucionalização de formas de negociação que incorporem, diretamente à
discussão, as áreas a serem atingidos pelas políticas municipais.
40
Pinho e Santana (2002, apud SANTOS JR., 2001 p.101) resumem as áreas de
intervenção e as novas atribuições do governo municipal, segundo os analistas:
(...) políticas de responsabilidade fiscal, elevando a capacidade de
arrecadação própria; reconhecimento da sociedade civil organizada
como novo ator social, o que leva a institucionalização de
mecanismos de democracia direta como orçamento participativo,
conselhos municipais, fóruns de consulta, além de parcerias com o
setor privado; práticas gerenciais centradas na qualidade e no
exercício da participação; intervenções na área de abastecimento
envolvendo produção, circulação, comercialização e consumo; defesa
do meio ambiente; políticas de cunho redistributiva ou anticético para
garantir a renda e o emprego; reconhecimento que a industrialização
não é o único caminho para o desenvolvimento, mas que também a
agricultura, o comércio e o turismo podem ser considerados como
setores potenciais de geração de emprego e renda; abandono da
visão tradicional assistencialista substituída por políticas mais
consistentes de combate à exclusão social e à pobreza, e, sobretudo
um novo papel de agente de desenvolvimento local.
O autor argumenta que são pequenas as possibilidades de respostas das esferas
municipais de governo, já que a estrutura de empregos vincula-se à estrutura e à
política produtiva de cada país (política industrial, agrícola e comercial) e é
diretamente influenciada pela lógica das cadeias globais. Portanto, afirma Santos Jr.
(2001, p. 102) seria exigido “um papel ativo dos Estados nacionais na normatização,
regulamentação e articulação dos negócios privados, na perspectiva de um novo
modelo de desenvolvimento econômico e social”.
O novo modelo econômico local, e a nova visão do modelo econômico, que
substituiu o tradicional modelo paternalista, com políticas mais conscientes de
combate à exclusão social e à pobreza, acrescidos a participação popular, tem
colaborado para o papel do município como um agente do desenvolvimento
sustentável local.
Schenini e Nascimento (2002) quanto à gestão pública sustentável, os seus
participantes, sejam eles dirigentes, gerentes ou funcionários, enfrentam o problema
gerencial de achar e instalar as tecnologias apropriadas para suas diferentes
necessidades. Neste caso, as tecnologias voltadas para a administração pública são
um conjunto de conhecimentos que se aplicam as diversas atividades gerenciais
41
visando maximizar benefícios, melhorias ou desempenho. Corroborando para uma
afirmação segura de que as tecnologias limpas da gestão pública sustentável são o
caminho para se alcançar o desenvolvimento sustentável.
Desde a Constituição Federal de 1988, a questão ambiental passou a fazer parte da
vida dos municípios brasileiros com maior ênfase. Segundo Teixeira, Netto e
Malheiros (2009) a nova legislação passou a responsabilizar os governos municipais
pela gestão do meio ambiente local, mensurado pela obrigação do estado e da
sociedade na garantia de um meio ambiente ecologicamente equilibrado. O mesmo
autor concorda com a decisão justificada devido ao seu complexo teor de direitos
que a questão aborda já que se trata de um bem de uso comum do povo que deve
ser preservado e mantido para as atuais e futuras gerações.
Souza (2003) defende alegando que a esfera local é a mais apropriada para ação
ambiental e de arranjos democráticos, pelo melhor tratamento dos problemas, por
meio de um governo mais sensível às demandas locais, maior proximidade e
conhecimento dos interesses e necessidades da comunidade, a proteção da
sociedade contra a excessiva centralização e concentração de poder, e as maiores
chances de participação pública no processo decisório.
Outro marco regulatório importante para a gestão ambiental municipal, segundo
Schneider (2000 apud TEIXEIRA; NETTO; MALHEIROS, 2009), é a Lei Federal
6.938, de 31 de agosto de 1981, que instituiu a Política Nacional do Meio Ambiente,
criando o Sistema Nacional do Meio Ambiente - SISNAMA, composto, dentre outros
órgãos, por entidades federais (órgãos setoriais), estaduais (órgãos seccionais) e
municipais (órgãos locais), envolvidos com o disciplinamento do uso dos recursos
ambientais e preservação da qualidade ambiental. No Artigo 23, a Constituição
delega competência comum para proteger o meio ambiente e combater a poluição
em qualquer de suas formas. Assim, Souza (2003), entende-se que tanto União,
Estados e Municípios são dotados de amplas competências ambientais.
As Leis Federais nº 9795/99 e nº 10.257/2007, a Lei 5.793/80 e o Decreto 14250-SC
normatizam as Políticas Nacionais de Educação Ambiental, estabelecem as regras
para entidades governamentais como o IBAMA, no nível federal, a FATMA, no
42
estadual, e a FLORAM, no nível municipal (SCHENINI; NASCIMENTO, 2002). As
leis segundo Teixeira, Netto e Malheiros (2009) também definem responsabilidades
e hierarquias, estruturas e integração necessária entre os sistemas de educação e
ambiental. Lei nº 10.257/2007 que regulamenta o desenvolvimento urbano
sustentável, além da resolução 237/97 do CONAMA que estabelece que os
municípios devam estruturar-se em termos políticos, técnicos, tecnológicos e
operacionais e o dever de implementar os conselhos de meio ambiente para
conduzir licenciamento de atividades de impacto local , com caráter deliberativo e
participação social.
Os mesmos autores esclarecem que os SISMUMA, Sistema Municipal de Meio
Ambiente, são instituições de planejamento público a nível municipal que deve
incorporar noções e princípios de participação popular, governança ambiental e de
desenvolvimento sustentável, no processo de tomada de decisão. Para isso órgão
superior do sistema (SISMUMA) e as secretarias subordinadas ao mesmo, são
responsáveis por gerir os recursos ambientais, tais quais:
Aprovação e acompanhamento de políticas municipais de meio ambiente, com
caráter consultivo, deliberativo e normativo;
Conservação e preservação, execução, fiscalização ambiental, além da
fiscalização dos processos citados anteriormente;
Fiscalização de órgãos da administração direta no caso de instituições do
governo, e indireta, incluindo os demais organismos não-governamentais que
atuam no município e cujas ações podem interferir na apropriação e uso, e
também na conservação dos recursos ambientais.
Teixeira, Netto e Malheiros, (2009) relatam a pesquisa de Informações Municipais
(Munic-IBGE, 2008), que aponta apenas 18,7% dos municípios brasileiros possuirem
essa estrutura completa. Apenas 22,6% têm fundo de meio ambiente, 47,6% têm
conselho municipal de meio ambiente e 77,8% de municípios no país possuem
algum tipo de estrutura na área ambiental. De maneira geral, a pesquisa evidencia
que quanto maior o município em termos de população, maior a presença de
estrutura ambiental.
43
Ainda os autores enfatizam os municipios e órgãos locais são fundamentais para
que ocorra a atuação integrada dos vários elementos que compõem os sistemas
nacionais e estaduais de meio ambiente. Assim, Philippi Jr. e Malheiros (2007), se
faz necessário que os municípios tenham seu sistema de meio ambiente
estruturado, adquirindo a capacidade de atuar sobre as questões que atingem sua
esfera local com eficiência como, por exemplo, no desenvolvimento do zoneamento
ambiental, estabelecendo padrões de uso e ocupação do solo, bem como na
execução do seu papel licenciador e fiscalizador de atividades com potencial
impacto ambiental e se adaptando continuamente as mudanças políticas, sem
impedir o desenvolvimento econômico, gerando maior sustentabilidade e cidadania.
Ao exemplo da elaboração participativa do orçamento municipal e do
desenvolvimento de experiências positivas no atual parâmetro econômico pela maior
interferência de uma parte da sociedade faz-se crer num desenvolvimento político,
necessário à sustentabilidade dessas ações. Essas mudanças devem-se, segundo
Teixeira, Netto e Malheiros (2009), ao processo de urbanização, o maior acesso à
informações, a expansão no acesso ao ensino formal, a elevação do nível de
discernimento e crítica, a existência de instrumentos de limitação do arbítrio dos
governantes (por intermédio do Ministério Público), tudo conspira contra o político e
o eleitor tradicionais, e de mesma forma projeta um modelo para a reforma da
administração pública. Castells (1999 apud TEIXEIRA; NETTO; MALHEIROS, 2009),
sugerem oito princípios necessários para a administração pública:
Dispor subsídiosariedade: a gestão administrativa deve situar-se, em relação a
cada problema ou tarefa, no âmbito o mais descentralizado possível;
Flexibilidade: há que se transitar de um estado decretador para um estado
negociador, de um estado controlador para um estado interventor. As unidades
administrativas de intervenção devem parecer-se cada vez mais com forças-
tarefas que possam se constituir para um propósito determinado e se reconverter
em outro tipo de organização ou de atividade, atendendo a necessidades
emergentes. A administração deve ir assumindo uma formação reticular e uma
geometria variável conforme a situação;
44
Coordenação: sem ela, a extrema flexibilidade e descentralização dissolveriam o
estado. A coordenação deve estabelecer mecanismos de cooperação
permanentes;
Participação cidadã: que fornece legitimidade à ação do estado;
Transparência administrativa: informações ao público e mecanismos de controle
externo ao Poder Público, ancorados na sociedade;
Modernização tecnológica: uma administração nova, ágil, flexível,
descentralizada, participativa, deve fazer uso da tecnologia disponível para
garantir sua eficiência;
Profissionalização da administração pública;
Retroação na gestão: permite assegurar os efeitos da aprendizagem e da
correção de erros, de que necessita toda organização para estar em constante
adaptação ao ambiente.
Rosa, Tureta e Brito (2006) ressaltam as condições de saúde pública como mais um
problema social de são fortemente impactadas por condições que fogem ao alcance
do sistema de saúde, fazendo dele apenas um sistema de administração de
doenças. A saúde de uma localidade envolve de uma estratégia sustentável de
desenvolvimento econômico e prevenção de problemas sociais. Segundo Junqueira,
(1997) uma cidade saudável é aquela que tem em suas práticas constantes a
melhoria de seu meio ambiente físico e social, utilizando os recursos de sua
comunidade, com o objetivo de permitir aos seus cidadãos uma aptidão mútua em
todas as atividades humanas, que levem em conta a sua plena realização, para que
se promova a saúde pública, é necessário desenvolver exercícios de interação com
os demais setores da área social e ambiental, influenciar o conjunto das políticas
públicas, buscar parcerias com a sociedade civil e a iniciativa privada, para promover
o desenvolvimento municipal.
2.3 Sustentabilidade
A sustentabilidade desde seu enunciado original na Conferencia de Estocolmo na
Suécia (1972), no contexto do conceito, tem tido sua abrangência cada vez mais
ampliada, servindo de meio de articulação das dimensões econômica, ambiental e
45
social, hoje vistas como indissociáveis. O adjetivo sustentável tem se aplicado aos
mais diversos substantivos (transporte, consumo, turismo sustentável) no sentido de
qualificar qualquer objeto de política pública, prática social ou empreendimento que
esteja de acordo com princípios de sustentabilidade (ONU, 1998).
Karkotli, (2002) descreve que o desenvolvimento sustentável significa atender as
necessidades do presente sem comprometer a habilidade das gerações futuras de
atender às suas próprias necessidades. Para o autor, a proteção ambiental,
comparada a outros ideais humanos, é imprescindível para atingirmos um
crescimento que seja sustentável.
Jonh (1994) O segredo para o êxito de projetos de preservação ambiental está na
sua sustentabilidade econômica. Os negócios que se concretizam nas diversas
etapas envolvidas são a garantia para a perenidade e aperfeiçoamento de tais
iniciativas. O autor descreve o relatório de 1987 da comissão Mundial de Meio
Ambiente e Desenvolvimento, onde expressa o desafio e convoca as empresas para
uma visão de desenvolvimento econômico unido à proteção ambiental, adequando-
se aos princípios seguintes:
Medidas de emergência: desenvolver planos prévios de emergência em conjunto
com secretarias públicas responsáveis e comunidade local, reconhecendo a
possibilidade de ocorrência de impactos além dos limites fixados;
Prioridade corporativa: desenvolver o gerenciamento ambiental como uma das
maiores prioridades coorporativas e como determinantes para o desenvolvimento
sustentável;
Gerenciamento integrado: gerenciamentos de todas as funções da empresas de
forma integrada, onde, políticas e práticas caminham lado a lado;
Processo de desenvolvimento: aprimoramento contínuo das políticas e práticas
corporativas, tendo em vista as evoluções tecnológicas e cientificas e adotando
regulamentações regionais e internacionais;
Educação do empregado: educar, treinar e motivar os empregados para que
adquiram atitudes e realizem suas ações de maneira ambientalmente
responsável;
46
Avaliação prévia: avaliar os impactos ambientais na base de qualquer projeto para
nova atividade, deslocamento ou ampliação...;
Produtos e serviços: desenvolver e fornecer produtos e serviços com a menor
agressão possível ao meio ambiente, desde sua obtenção na natureza, seu
descarte, e sua utilização durante a vida útil do produto;
Informação ao consumidor: informar ou educar, distribuidores e o público sobre o
produto ou serviço, a respeito do uso seguro , transporte, armazenagem e
manejo apropriado do produto;
Instalações e operações: gerenciar todos os processos considerando o uso
racional de energia e materiais, o uso sustentável de recursos renováveis, a
minimização de impactos ambientais evitando desperdícios, e o descarte seguro e
responsável do lixo residual;
Pesquisa: Conduzir ou apoiar pesquisas sobre impactos ambientais que envolvam
todos os processos utilizados pela empresa, a fim de minimizar tais impactos
adversos;
Abordagem cautelosa: modificar a manufatura, o comércio o uso de produtos ou
serviços se, esses virem a causar possíveis danos irreversíveis ao meio
ambiente;
Contratantes e fornecedores: Promover a adoção destes princípios pelos
contratantes, requisitando melhoramentos em suas práticas para torná-las
compatíveis com aquelas da empresa;
Transferência de tecnologia: compartilhar a transferência de tecnologia e métodos
gerenciais ambientais para toda a indústria e setores públicos;
Contribuir para um esforço comum: desenvolvimento de políticas públicas,
programas empresariais, governamentais e intergovernamentais e nas iniciativas
educacionais que visem aumentar a consciência e proteção ambiental;
Franqueza nas colocações: diálogo transparente com os empregados e com o
público, antecipando e respondendo às suas preocupações sobre riscos
potenciais e impactos das operações, produtos e resíduos ou serviços de
qualquer âmbito;
Compromisso e informação: mensurar o desempenho ambiental através de
auditorias regulares, exames de adequação à legislação, princípios corporativos e
47
a estes citados anteriormente, promovendo a informação apropriada ao Conselho
de Diretores, acionistas, empregados, autoridades e o público.
Sachs (1986, apud SCHENINI; NASCIMENTO, 2002 p.6) “afirma que
desenvolvimento sustentado deve socialmente desejável, economicamente viável e
ecologicamente prudente”.
O conceito de desenvolvimento sustentável para Randow, Campos e Dias (2008),
fornece uma estrutura para a integração de políticas ambientais e estratégias de
desenvolvimento que integre a produção com a conservação e ampliação dos
recursos, possibilitando dar a todos uma base adequada de subsistência e um
acesso justos aos recursos. Outro autor, Krans (1996) em mesmo sentido aponta
alguns princípios de sustentabilidade e justifica cada um:
Prevenção: é mais barato prevenir a degradação, a poluição e o prejuízo social do
que mais tarde consertar o estrago.
Precaução: cautela na aprovação de projetos quando o surgem dúvidas sob aos
possíveis impactos ambientais.
Participação: toda a comunidade afetada deve participar das decisões, para isso
deve ser comunicada.
Pró-atividade: pensar as questões de forma criativa e não reativa, ou seja, ações
devem ser orientadas pelas oportunidades e não só pelos problemas.
Compensação: as pessoas e o ambiente devem sempre ser beneficiados com o
resultado de qualquer ação ou empreendimento, caso contrário, devem ser
indenizados.
Compromisso com melhorias contínuas: comprometer-se em busca da
sustentabilidade (longo prazo) requer monitoramento dos resultados das ações
(evolução dos indicadores) e identificação de oportunidades de ampliação dos
impactos positivos.
Poluidor pagador: sempre que houver poluição ou danos ao meio ambiente, o
responsável pela degradação deve arcar com os custos de remediá-los.
48
Nesse mesmo enfoque Almeida (1999 apud KARKOTLI, 2002 p.25) observa: “a
miséria é devastadora sob o enfoque ambiental, inaceitável sob o ângulo ético e
social e limitante do ponto de vista do mercado potencial para o setor produtivo
limitando renda, empregos e geração de impostos. A sustentabilidade requer maciça
inserção de milhões de pessoas na economia de mercado a cada ano”.
2.4 O Contexto dos Resíduos Recicláveis
A idéia associada ao termo “lixo” sugere descarte, algo sem importância e sem valor.
Rosa, Tureta e Brito (2006) descrevem a atualidade, onde lixo ganha status de
resíduos sólidos, em decorrência de uma preocupação ambiental e também no seu
valor econômico, que o resíduo sólido passa a representar agregado pela sua
capacidade de reaproveitamento no processo produtivo. Outro motivo relevante para
diferenciado tratamento é o potencial de crescimento da geração de resíduos
sólidos, que tem acompanhado o crescimento da população, principalmente nas
grandes cidades onde o consumo por habitante é maior.
Segundo pesquisa desenvolvida pela Cempre (2009), a geração de lixo urbano no
Brasil está em torno de 150.000 ton./dia, o que equivale a uma média de geração
per capita em torno de 0,8 kg/hab./dia, sendo que nos grandes centros urbanos
como Rio de Janeiro, São Paulo e Curitiba, este índice ultrapassa a barreira de 1,0
kg/hab./dia. Sendo que a estimativa dos órgãos de fiscalização ambiental
competentes aponta para um índice de 55 a 60% ainda sendo destinado a lixões.
Não existem sistemas de incineração de lixo urbano com controle ambiental e
recuperação de energia. Cerca de 1% apenas é incinerado, incluídos aí os resíduos
de serviços de saúde.
Dean (1992 apud PALIELLO, 1993) a separação prévia do resíduo deve começar
nos locais de geração, porque a implantação de centros de triagem faz com que o
custo do material final para reciclagem supere o custo de matéria prima virgem.
Esses centros de triagem são instalações que somente separam os resíduos sólidos
urbanos e por isso muitas vezes chamado de centros de recuperação, por não
realizarem ali a reciclagem. As empresas de recicladoras recebem o material
49
separado anteriormente e realizam a transformação do resíduo e introduzem no ciclo
normal de consumo.
Porém, Paliello (1993), discute com base em outros autores, em estudos realizados
na Europa naquela época, demonstram não é possível cobrir os custos operacionais
com a venda dos materiais separados, embora haja sempre empresas indústrias
interessadas no produto, ou seja, têm a venda garantida, no entanto, se forem
calculados todos os custos desse processo, tornam-se inviáveis economicamente.
Na percepção da reciclagem e reaproveitamento de resíduos sólidos, Viveiros
(2008), indicam que em media 30% do peso total de resíduo urbano é possível de
ser reaproveitado, o que se traduz num elevado percentual de resíduos orgânicos
presentes, em média 60% do lixo constituído no Brasil. Esses dados se diferem com
os dados apresentado pela Cempre (2009), em que a media nacional para os
resíduos sólidos chega ate 55% do total do peso dos resíduos coletados, podendo
aumentar proporcionalmente conforme o aumento da renda dos geradores dos
resíduos. Conforme descrito no Almanaque Brasil Socioambiental (BENSEN, 2005,
p. 323), “mais de 73% do lixo coletado pelas prefeituras no Brasil, é enterrado, 3% é
transformado em adubo, e 4% é reciclado”.
Para termos uma comparação, as cidades dinamarquesas têm uma concentração de
matéria orgânica em torno de 15% apenas. Galbiati et al (2005) relata que esse
aspecto influi diretamente na questão da disposição final em aterros no Brasil, pois
dificulta bastante o seu gerenciamento, especialmente o tratamento do chorume,
presente em grandes quantidades, e de gases oriundos da decomposição da
matéria orgânica, os quais contribuem de forma significativa para o efeito estufa,
caso não sejam drenados.
A cultura de reaproveitamento deve começar a vencer o desperdício, por ser menos
poluidora e agressiva ao meio ambiente, segundo dados divulgados pelo estudo do
Greenpeace in Kimoto (1992 apud PALIELLO,1993), a reciclagem em geral,
proporciona 74% a menos de poluição da ar, 35% menos de poluição da água e
economia de energia de cerca de 64%, esta última utilizada em maior proporção na
industrialização da matéria prima virgem do que no processo de reutilização do
50
resíduo no ciclo de vida dos produtos. Conforme quadro nº.2, é apresentado a os
ganhos obtidos através dos itens ar, água e energia, com a industrialização de
materiais recicláveis.
Quadro nº. 2:Economia gerada com o reaproveitamento de matéria prima reciclada. Fonte: Adaptado de Botelho Filho (1991); Monteito e Mansur (1987 apud PALIELLO,1993).
2.4.1 O Comportamento Social quanto à coleta de Resíduos Recicláveis
Coleta seletiva ou segregativa, Paliello (1993), tem o objetivo de facilitar o
tratamento dos resíduos urbanos, também colabora como parte do processo de
reciclagem. Esse processo compreende a separação dos resíduos nas próprias
residências ou indústrias, em recipientes distintos em materiais como: papel,
papelão, vidro, plásticos, ferrosos entre outros. No entanto a prática de coleta
seletiva em muitas cidades compreende apenas a separação do material orgânico,
ou resíduo não reciclável, a exemplo de restos de alimentos, daqueles que podem
ser reciclado, independente do tipo de matéria que são produzidos.
Paliello (1993) afirma que a prática da reciclagem juntamente com a participação
popular na triagem dos resíduos sólidos urbanos, tem suas vantagens, sociais
econômicas e ambientais. O autor alerta que o processo de reciclagem surge como
alternativa para a redução do aumento de aterros sanitários, uma questão
gravíssima de saúde pública, e também para a manutenção dos recursos naturais,
com o aumento do ciclo de vida dos produtos, e a atitude popular que viabiliza
economicamente, de certa forma, reduzindo os custos de parte do processo.
TIPO DE PRODUTO
RECICLADO
PRECENTUAL DE
DIMINUICAO
POLUIÇAO DO AR
PRECENTUAL DE
DIMINUICAO
POLUIÇAO DA AGUA
ECONOMIA DE
ENERGIA
PELA INDÚSTRIA
Alumínio 95%
Aço 85% 76% 65% a 70%
Papel jornal 50%
Vidro 60% a 70%
Papel 74% 35%
51
Quanto ao hábito da população em relação à triagem dos próprios resíduos gerados,
visando à reciclagem, vem apresentando uma evolução de acordo com pesquisa
divulgada pela Cempre (2009). Dados apontam a evolução da coleta seletiva no
Brasil, tem sido mais intensa nos últimos nove anos, como demonstra a figura nº. 3:
Figura nº.3: Evolução dos municípios que aderiram à coleta seletiva no
Brasil. Fonte: Adaptado de Cempre, (2009)
A pesquisa aponta também um crescimento do envolvimento de prefeituras
municipais, participação que deve ter ainda maior crescimento, na medida em que a
população passa a cobrar uma postura proativa de seus governantes. Em 1994, 81
municípios faziam a coleta seletiva em escala significativa. Em 2004 este número
avançou para 237, em 2006 para 327 e em 2008 alcançou 405 (cerca de 7% do total
de municípios no país),
Figura nº.4 : Estimativa da população atendida pelo programa de coleta
seletiva no Brasil (em milhões de habitantes). Fonte: Adaptada de Cempre, (2009).
52
A instituição ainda afirma que os programas de maior êxito são aqueles em que há
uma combinação de metodologias de coleta seletiva, coleta porta-a-porta, entrega
voluntária, e cooperativa de catadores. Sendo assim observa-se a evolução da
reciclagem no Brasil, nos últimos anos, representado na figura nº.5 :
Figura nº5: Evolução da reciclagem de resíduos sólidos urbanos no Brasil (toneladas) Fonte: Adaptada de Cempre, (2009).
O setor de reciclagem como um todo movimenta hoje no país cerca de 10 bilhões de
reais por ano, podendo crescer em curto espaço de tempo caso alguns gargalos
sejam eliminados. Dentre estes gargalos destaca:
capacitação técnica;
política fiscal/tributária coerente;
aumento da participação popular.
O instituto CEMPRE (2009) é uma instituição que apóia todas as iniciativas que se
desenvolvem em torno do comercio e reutilização do lixo, especialmente na melhoria
contínua desse sistema.
Sendo a política fiscal e tributária do Brasil um dos gargalos que impedem o
crescimento desse mercado, a instituição apóia também Política Nacional de
Resíduos Sólidos, projeto de lei que já circula no Congresso Nacional, desenvolvida
com o apoio da instituição. Entre as principais mudanças esta a diminuição de
impostos sobre produtos produzidos de material reciclável, que hoje sofrem taxação
maior do que aqueles que advêm de matéria prima virgem. A regulamentação dessa
53
lei estimulará o comércio de reciclados porque permitirá que os produtos tenham
maior aceitação econômica podendo competir por igual no mercado, o que ainda
não ocorre nos dias de hoje. Apesar dessa grande dificuldade que o mercado de
reciclados enfrenta, no Brasil, a reciclagem de lixo urbano gira em torno de 12%,
conforme demonstra a figura nº 6, incluindo os materiais orgânicos:
Figura nº 6: Evolução da reciclagem de resíduos urbanos no Brasil (%) Fonte: Adaptada de Cempre, (2009).
Os dados da pesquisa apontam papelão e alumínio, como os mais elevados índices
de reciclados relativos do país, 79,5 e 76,5% respectivamente. Dentre os plásticos
pós-consumidos, o PET é aquele que apresenta o maior valor de mercado, sendo
comercializado na forma de fardos prensados ou flakes. Operações de exportação
são frequentes, especialmente de flakes, para China, Taiwan, Europa e Estados
Unidos. Cerca de, 21% dos plásticos, são reciclados no Brasil, o que equivale a
cerca de 330.000 ton./ano. Este trabalho é executado basicamente por pequenas e
médias empresas, na forma de cooperativas e principalmente por mão de obra
informal, daqueles que vêem no lixo uma forma de sobrevivência.
Para os metais ferrosos, incluindo as embalagens, o Brasil possui uma rede
consolidada de sucateiros que alimentam algumas siderúrgicas, que em alguns
casos, chegam a operar com mais de 85% de matéria-prima oriunda do comércio de
sucatas. O vidro, apesar de algumas restrições quanto ao item transporte, também é
reciclado em algumas partes do país. A fração mais significativa do que é coletado
volta para as grandes vidrarias.
54
As embalagens de longa-vida, depois de descartadas, têm apresentado significativa
evolução em seu índice de reciclagem nos últimos anos, impulsionada pelo
reaproveitamento das fibras de celulose, essas de alta qualidade, por parte das
indústrias de papel e papelão. A tecnologia de plasma, totalmente desenvolvida no
Brasil, permite o aproveitamento do alumínio e do plástico, também presentes nas
embalagens. Esta tecnologia está sendo exportada para países da Ásia e Europa e
colocou o Brasil como líder mundial de reciclagem de embalagens longa-vida pós-
consumo (25,5% em 2007) entre países em desenvolvimento.
A reciclagem de eletroeletrônicos começa a avançar no Brasil, Cempre (2009).
Alguns fabricantes, líderes de mercado, introduziram recentemente sistemas de
logística reversa, direcionados aos consumidores de pequeno e grande porte. O
tempo médio de utilização de computadores e impressoras por cada consumidor gira
em torno de cinco anos. Para a linha branca (geladeiras, fogões, etc.) algumas
empresas estão se especializando na coleta, desmontagem e destinação final. Para
um avanço mais acelerado recomenda-se a criação de incentivos que impulsionem
esse segmento. Uma das sugestões em pauta é a redução do IPI proporcional aos
investimentos em projetos de logística reversa, conforme Viveiros (2008).
O instituto aponta um crescimento da reciclagem de pneus nos últimos dois anos,
graças a idéias criativas para a reutilização da borracha, o pneu tem sido utilizado na
indústria automotiva e de construção civil em pavimentação de estradas e projetos
de engenharia em aterros sanitários. Outra inovadora utilidade é o uso do pneu para
contenção de encostas.
Segundo pesquisa desenvolvida pela International Research (2002), descrita por
Palhares (2003) demonstra indicativos que o consumidor brasileiro já acordou para a
questão ambiental, uma vez que 94,7% dos brasileiros já tinham ouvido falar em
reciclagem ou materiais recicláveis. O índice que chegou a 100% na classe A,
atingiu 89,6% nas classes D/E.
Na mesma pesquisa, Quanto perguntas sobre a posição em relação à reciclagem,
27% das pessoas entrevistadas afirmam já separar materiais para esse fim, 34%
disseram ser muito simpáticos à possibilidade de adotar o hábito, 13% declararam-
55
se muito predispostos a seguir essa rotina e 23% admitiram não estar muito
preocupados com isso. Cerca de 3%, não souberam informar. As diferenças sócias
econômicas, nesse caso, também são relevantes. Enquanto 36,6% das pessoas de
classe A disseram já separar o lixo de casa para a reciclagem, o índice nas classes
D/E foi apenas 20,5%. Inversamente, aqueles que não se preocupam com a
reciclagem são apenas 12,2% na classe A, e 31,4% nas D/E.
A pesquisa também indicou que o grau de instrução influencia a posição das
pessoas em relação à separação de materiais para a reciclagem. Os números foram
maiores entre os entrevistados com nível superior completo do que entre os sem
educação formal ou primeiro grau incompleto para os itens “já separo o lixo de casa
para reciclagem” (38,5% contra 23,8%), “vejo com simpatia a possibilidade de adotar
esse hábito’’(32,3% contra 23,1%) e “ainda não reciclo, mas estou muito
predisposto” (21,5% contra 6,9%). Por outro lado, os números inverteram quando o
item era “não me preocupo ainda com isso” (9,2% entre pessoas da classe A, e
33,8% entre pessoas das classes D/E).
Esses dados sugerem que a informação parece ser de fato, um elemento
fundamental no desenvolvimento de comportamentos ambientalmente melhores por
parte dos consumidores, confirmando a perspectiva cognitiva seguida nesse
trabalho. Por outro lado, indicam que a baixa renda do consumidor pode ser um fator
que inibe tais comportamentos. Porém é muito importante que a sociedade em geral,
queira um sistema de coleta e por conseqüência a mobilização da sociedade para a
reciclagem.
Apesar dos avanços obtidos nos últimos anos, de acordo com de acordo com
Paliello (1993), ainda são necessários cada vez mais recursos financeiros para as
conversões dos lixões em aterros, para a implantação de novos aterros sanitários e
de centros de classificação, além de outras iniciativas. Por isso, os esforços devem
ser crescentes para a educação das pessoas.
Especialistas desse assunto, de acordo com o mesmo autor, defendem a idéia de
redução do volume de lixo produzido. Isso exigiria uma grande mudança nos
padrões de criação de embalagens promovidas pelo Marketing, consumo e hábitos
56
arraigados de descarte e implantação de programas de coleta seletiva de lixo. Nesse
caso, é indispensável à colaboração da comunidade no descarte separado dos
diversos materiais recicláveis antes da coleta.
Uma comunicação de Marketing mais ativa orientando os consumidores da maneira
correta e mais adequada para o descarte das embalagens, seria necessário. Quanto
à implantação de um sistema de coleta seletiva, deve obedecer a um planejamento
ilustrado por uma corrente de três elos. Se um deles não for planejado a tendência é
de que o programa não prospere. “O planejamento deve ser feito do fim para o
começo da cadeia”. Ou seja, primeiro pensar em qual será a destinação, depois a
logística e por fim o programa de comunicação ou educação ambiental
(PALIELLO,1993).
2.5 Conceitos de Marketing
O marketing tem como característica uma visão orientada de fora para dentro,
diferente da visão das vendas orientada de dentro para fora. Esse posicionamento
característico do marketing inicia com o mercado orientado pelas necessidades dos
clientes, assegurando assim lucros e satisfação dos mesmos, em outras palavras,
busca atender lucrativamente às perspectivas de benefício gerando valor ao cliente.
O Marketing nos dias atuais é como uma ferramenta indispensável para de ajudar
uma empresa a enfrentar o mercado. Kotler (1999) argumenta que um dos motivos
primordiais para se estudar marketing é que ele é responsável por grande parte do
crescimento e do desenvolvimento econômico da empresa e sociedade. Ainda o
autor, os conceitos de Marketing são bem variados, com alguns voltados para o lado
social e outros para o lado gerencial. Mas é fácil de perceber o Marketing,
objetivando dentro das organizações o aumento de receitas e também a conquista
por segmento de mercado em que atua. O marketing estimula a pesquisa e idéias
inovadoras, tendo por resultado a oferta de novos e melhores bens e serviços.
Hoje, Richers, (2003), a palavra Marketing se tornou um termo popular no Brasil, o
autor explica que o grande motivo foi a industrialização da economia em que não só
adotaram-se tecnologias inovadoras, mas também novos métodos administrativos,
57
entre eles o Marketing. Outro ponto a ser mencionado, foi a difusão do Marketing
nas escolas de ensino superior e cursos especiais ao divulgar e aplicar novos
conceitos. E por último, todo o sistema de comunicação e mídia onde é muito
presente o uso da palavra: “Marketing” associado indevidamente a ações, fatos e
conceitos incorretos.
Kotler (1994, p.20), sustenta:
“Marketing é a analise o planejamento e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados alvo, e no uso eficaz da determinação de preço, da propaganda e da distribuição, a fim de informar, motivar e servir os mercados”.
Westwood (1996, p.7) define o marketing em “descobrir aquilo que o cliente quer e
adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e
produzir lucro para a empresa”. O autor ainda completa afirmando que ”já se foi o
tempo em que uma empresa desenvolvia um produto e depois procurava
compradores para ele”.
Todo o processo de Marketing para Kotler (1999) consiste de a empresa fornecer o
produto ou serviço que venha satisfazer às necessidades do consumidor em troca
de recursos financeiros que lhes possibilitem, ao menos, cobrir os custos incorridos.
Por seu lado, o consumidor estará disposto a realizar a troca de seu dinheiro pelo
produto ou serviço caso perceba que as suas necessidades e seus desejos serão
satisfeitos. Por isso, conclui o autor, é necessário um efetivo controle e
monitoramento constante com as ferramentas de marketing.
Segundo Westwood (1996, p.10), estudo do marketing engloba a análise de
variáveis internas e variáveis externas que envolvem: “as competências da empresa,
a s exigências do cliente e o ambiente de marketing”. Entre as variáveis internas da
empresa estão os quatro elementos principais da operação de uma empresa, o mix
de marketing, também conhecido como os quatro Ps são variáveis controláveis que
permitem que uma empresa traga a tona uma política que seja lucrativa e que
satisfaça seus clientes”. Ainda Westwood (1996, p.11), “o controle do marketing mix
58
é a chave para o marketing bem sucedido e é a essência do planejamento de
marketing”.
A teoria proposta pelo professor Jerone McCarthy na década de 60, (apud KOTLER,
1999) tem sido adaptada e elaborada por vários autores, pelo motivo de cada P
abrange várias atividades, como mostra a figura nº.7 :
Figura nº 7: A estrutura dos quatro Ps. Fonte: adaptada de Kotler (1999, p.125).
Corroborando com o que a figura acima O mesmo autor lembra que as atividades
correlatas ao marketing demandam estratégias que necessitam da análise e ao
delineamento do mercado e isso envolve segmentação, escolha de mercado alvo e
posicionamento de mercado e por fim a operacionalização destas estratégias.
Para Westwood (1996) a estratégia pode ser concebida como uma seqüência
temporal de decisões, ou, alternativamente, como um processo que envolve um
conjunto de ações voltadas para mover uma empresa em direção ao cumprimento
de suas metas de curto prazo e seus objetivos de longo prazo.
Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções
MIX DE MARKETING
Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazo para pagamento Condições de crédito
Praça
Canais Cobertura’ Variedade Pontos de venda Estoque Transporte Promoção
Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relação publica Marketing direto
MERCADO ALVO
59
A formulação de estratégia, ou, o processo de planejamento estratégico, pode ser
desdobrado em três níveis (Kotler, 1999): corporativo, empresarial ou da unidade
estratégica de negócio e funcional. No nível corporativo, a formulação da estratégia
(planejamento estratégico) refere-se à definição, avaliação e seleção de áreas de
negócio nas quais a organização irá concorrer e a ênfase que cada área deverá
receber. Assim, a estratégia da organização diz respeito à maneira como uma
organização irá concorrer nos mercados escolhidos. Outra questão fundamental é a
alocação de recursos entre as áreas de negócio da organização, segundo os
critérios de atratividade e posição competitiva de cada uma dessas áreas voltada
para o crescimento e a permanência (sobrevivência) da empresa.
Corroborando com os conceitos anteriormente expostos, de mix de marketing e
estratégias de marketing, Rocha e Christensen, (1999), abordam o marketing como
um conjunto de princípios e técnicas que tem por objetivo ajustar a oferta da
organização às demandas do mercado, através de maior satisfação do cliente. Os
autores apontam três variáveis do mercado ao que as empresas devem estar
atentas para satisfazer os clientes:
Mudanças ambientais relacionadas à economia, à tecnologia, à política e a
legislação entre outros;
Mudanças comportamentais dos consumidores relacionados a atitudes, crenças,
comportamentos, adaptações a mudanças ambientais;
Mudanças relacionadas à concorrência.
Uma empresa orientada com uma estratégia de marketing lida com enfoque nas
necessidades do consumidor, e sua satisfação. A satisfação do cliente está
relacionada com o conceito de valor percebido. O valor percebido relatado por Kotler
(1999) indica que uma oferta de marketing para o mercado tem um valor agregado
entregue ao consumidor, resultado da diferença entre valor esperado (conjunto de
benefícios) e o custo total (financeiro, psicológico, social, de tempo, funcional) para o
consumidor, e que pode ser chamado de lucro do consumidor na aquisição do
produto ou serviço. Ainda na definição de valor percebido pelo consumidor, seria a
relação de benefícios que uma aquisição trará e os custos percebidos para a
aquisição, comparados à concorrência.
60
Estudos e pesquisas, de autores e instituições da área de administração, marketing,
ambiental e social como Levy (2004), Cempre (2009), Jonh (1994) Palhares (2003),
Ashley (2003) entre outros, como também a crescente participação da sociedade
organizada como agente social, demonstram um consumidor mais responsável
socialmente e por sua vez exigirá das organizações o mesmo comprometimento.
Silva e Minciotti (2005, p.17), também abordam o tema como “um valor que tende a
ser cada vez mais desejado pela sociedade, assim sendo, um desafio de praticar um
conceito de marketing revisto e ampliado, conforme padrão ético definido deve
colocar o bem estar da sociedade acima do bem estar individual do consumidor”.
2.6 Marketing das Causas Sociais, Societal e Social
A responsabilidade social é um tema que vem ganhando espaço nas discussões
empresariais devido aos novos desafios impostos às organizações para a
competição e diferenciação no mercado. Tais desafios estão relacionados a uma
mudança de postura nos consumidores, que estão mais atentos às obrigações
sociais das empresas.
A opinião de Pringle e Thompson (2000), esta de acordo com a opinião de outros
executivos e estudiosos do assunto que alegam que é preciso usar a mídia com
discrição ao comunicar as ações sociais das empresas, de forma a valorizar ainda
mais a marca e não criar no consumidor um sentimento de descrédito e ironia. E que
as empresas devem começar sua ação social por aquilo que sabem fazer,
garantindo a coerência entre o projeto social e a sua atividade.
Ainda a autora, completa sua linha de pensamento a respeito da comunicação das
ações de cunho social que a empresa pratica, quando usada de forma adequada e
coerente, é uma variável muito importante para a empresa que deseja obter
vantagens competitivas e fortalecer sua imagem no mercado por meio de
campanhas voltadas para a divulgação de sua ação social. Segundo Pringle e
Thompson (2000, p.112), há um número crescente de pesquisas de mercado
quantitativas e qualitativas que sustentam que as campanhas de marketing para
causas sociais têm um maior potencial para influenciar o comportamento do
comprador que as formas tradicionais de comunicação. Oliveira e Ikeda, (2007)
61
confirmam as empresas estão utilizando instrumentos de comunicação para divulgar
o seu projeto social e assim, estão obtendo a simpatia e o respeito do consumidor.
O marketing Social, marketing Societal e Marketing para as causas Sociais, são
modelos estratégicos que apesar de proporcionarem benefícios sociais ou aumento
na qualidade de vida, e terem suas origens na responsabilidade social, possuem
diferentes conceitos, em que a diferença está nos métodos ou meios em que é
desenvolvido, no estímulo que origina a ação e também nas formas de benefícios
que proporcionam à sociedade.
Um modelo de marketing que vise o bem social deve ser incorporado na estratégia
da empresa. Karkotli (2002) justifica essa afirmação com o atual ambiente
mercadológico, no qual o processo de globalização impõe às corporações uma
busca pela produtividade, o que torna essencial ter em mente a reputação. Para
Levy (2004) e Ashley (2003), a sociedade está mais ativa, e isto exige que as
companhias interajam mais com as comunidades nas quais estão presentes. É
fundamental para o processo de gerenciamento de uma marca abrir canais de
comunicação com a sociedade em virtude da nova postura adotada por pela, que
vigia de forma mais constante as ações de empresa que associam suas marcas às
questões sociais.
Kotler (1994), o setor empresarial, percebendo a benevolência da sociedade em
relação a causas sociais, passou a divulgar as ações assistencialistas que
realizavam em seus programas de marketing, o que fez surgir um novo campo
dentro da disciplina, denominado marketing para causas sociais. Pringle e
Thompson (2000, p.3) definem marketing para causas sociais como “uma ferramenta
estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou uma
marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo”.
De acordo com Institito Ethos (2010) pôde-se perceber que as pessoas apóiam as
atitudes das empresas envolvidas com uma causa social, ou uma instituição ou
algum projeto que a empresa tenha interesse em desenvolver. Ashey (2003) ressalta
que muitas pessoas estão inclusive dispostas a pagar um preço mais elevado por
62
um determinado produto vinculado a uma razão social, sendo estes produtos mais
convincentes dentre os concorrentes que não apóiam uma causa social.
O marketing para causas sociais é a uma aliança estratégica entre uma empresa e
uma causa social, que começou a ser utilizado nos anos 80 do século passado,
justamente quando a sociedade passou a se organizar em torno de movimentos e
causas populares. Um exemplo desse tipo de estratégia é a desenvolvida pela rede
de Fasfood MCDonald`s, na campanha MC Dia Feliz, onde uma percentagem do
sanduíche Big MAC vendido no dia, definido em função do dia mundial de prevenção
ao câncer é, destinado a essa causa, para instituições de referência na região de
cada loja da rede. Essa estratégia de marketing para causa social do MCDonald`s
teve inicio nos Estados Unidos e foi expandida para todos os países onde a rede
atua devido a grande mobilização dos consumidores com a campanha.
A adoção de uma causa social, de acordo com Pringle e Thompson (2000, p.3),
pode dar a uma marca identidade, ou sistema de crenças e resultar em uma
percepção e intenção de compra significativamente melhor, por parte do consumidor.
Os programas sociais também podem estabelecer um relacionamento mais
duradouro entre a empresa, os funcionários, fornecedores e órgãos do Governo.
No entanto, Higuchi e Vieira (2007) no marketing para causas sociais, os objetivos
econômicos são mais enfatizados. Apesar de objetivar o levantamento de fundos
para as causas e a melhora da imagem, o que vai determinar se o programa está
obtendo resultados ou não, é somente o aumento das vendas. Por isso, justifica
Higuchi e Vieira, (2007, p.8) “pode-se dizer que o marketing para causas sociais está
ligado muito mais às vendas do que à filantropia”. Cita ainda que, o bem estar, a
inclusão social e as ações nas áreas da cultura, esporte, educação, saúde, emprego
e segurança, assim como a promoção da qualidade e da ética nas relações com o
funcionário, com o consumidor e com o meio ambiente, também são objetivados,
porém delegados a um nível de prioridade inferior ao dos objetivos financeiros.
O marketing para causas sociais é denominado por alguns autores, Mendonça
(1998) e Mohr et al (1998 apud Romeiro, 2006) de marketing de idéias, ou marketing
de causa relaciona por Silva e Minciotti (2005), entre outros autores. Apesar de o
63
conceito ser apresentado com diferentes nomes, os autores citados os descrevem
com as mesmas características das quais foram conceituadas para formar descrever
o marketing para causas sociais neste estudo teórico, no entanto a variedade de
nomes pode gerar confusões a respeito da real definição do conceito do marketing
para causas sociais.
Marketing Societal, definido por Silva e Minciotti (2005), visa atender as
necessidades do consumidor, vinculando as ações como um diferencial para a
marca ou organização. No entanto, não visa aumentar as vendas de forma direta
como o marketing para causas sociais. O aumento das vendas ou lucratividade das
empresas é ocasionado de acordo com a percepção positiva do consumidor em
relação ao produto ou serviço, porque os esforços do marketing societal são
desenvolvidos e implementados visando o aumento da aceitabilidade dos produtos.
A definição que Kotler e Armstrong (1998, p.62) apresentam para marketing Societal
é:
“(..) uma orientação para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo marketing integrado, objetivando gerar a satisfação dos consumidores e o bem-estar dos consumidores a longo prazo, como o meio para se atingir os objetivos organizacionais”.
O marketing societal, definido por Kotler e Armstrong (1998) é a estratégia em que o
marketing considera o bem estar dos consumidores ao longo prazo, através da
busca de:
A criação de clientes satisfeitos e a contribuição para a qualidade de vida;
Produtos combinando elevado atrativo e alto beneficio ao consumidor;
Os consumidores conscientes que irão adquirir produtos de empresas
preocupadas com a satisfação e o bem estar ao longo prazo.
A abordagem de recém proposta pelo autor é representada na figura nº8:
64
Sociedade (bem estar da humanidade)
Consumidores Empresas (satisfação dos desejos) (lucros)
Figura nº8: os três fatores que fundamentam a figura do marketing societal Fonte: Kotler e Armstrong (1998, p.15)
Corroborando com o que expressa na figura, Kotler e Armstrong (1998) entendem
que para a empresa praticar o de marketing societal, é necessário que a
organização equilibre três fatores ao definir uma política de mercado: os lucros da
empresa, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade. O autor,
também, enfatiza que esse conceito vem ganhando força tanto no setor de bens de
consumo quanto no setor de serviços.
E por último o conceito de Marketing social, que significa uma tecnologia de
administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle
de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou
prática social em um ou mais grupos de adotantes, escolhidos como alvo, segundo
Kotler e Roberto (1992). Os autores colocam que o termo marketing social a pareceu
pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de
marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social.
Há autores, como Pringle e Thompson (2000) que defendem conceitos conflitantes
que acabam gerando confusão quanto a real definição do Marketing Social. Os
autores como Mauro Silveira (apud Moreira 2005), vislumbram nesse tipo de
marketing uma forma variada de vender um produto. Outros autores, Moreira (2005);
Orientação de
marketing societal
65
Schiavo e Fontes (1997 apud KIEL; SILVEIRA) discordam radicalmente. Kiel e
Silveira relatam que para eles o marketing social se preocupa com a pertinência e
qualidade do retorno dado à sociedade pelas empresas, ou seja, dos recursos que
se destinam às ações no campo social, a partir de estratégias bem sucedidas do
marketing convencional.
O Marketing social é definido por Kotler (1994, p.287) como:
(...) o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.
Romeiro (2005) descreve o marketing social como a aplicação de tecnologias
comerciais do marketing à análise, ao planejamento, à execução e à avaliação de
programas que pretendem influenciar o comportamento voluntário de um público-
alvo a fim de melhorar o bem-estar pessoal e social de um determinado grupo, ainda
o autor o marketing social é conceituado como um intercâmbio de valores não
necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais ou
políticos, sendo utilizado para vender idéias ou propósitos que proporcionem bem-
estar à comunidade.
Romeiro (2005, p.58) elaborou um quadro que representa muito bem as diferentes
perspectivas teóricas de marketing abordadas. Cabe aqui, também relembrar que o
marketing para causas sociais é citado pela autora como marketing de idéias, como
o citado anteriormente neste estudo teórico, o que justifica a adaptação da
nomenclatura utilizada no quadro nº 3:
66
Marketing para causa social
Marketing societal Marketing social
Dimensão Aplicação Filosófica Aplicação
Objeto de troca Mudança social Bens e serviços Mudança social
Objetivo Disseminação de uma idéia não
exclusivamente com interesse social ou
filantrópico (pode visar o lucro)
Conciliar a satisfação dos clientes com o
interesse do publico no longo prazo e com o
resultado da empresa
Disseminação de uma idéia de interesse
social ou filantrópica, sempre vinculada à
melhoria da qualidade de vida em sociedade
(não visa ao lucro) Ferramental Composto de
marketing (ênfase em comunicação social)
Composto de marketing
Composto de marketing
Patrocinador Instituição pública, entidade social ou
empresa
Empresa Instituições públicas e sociais
Situação ilustrativa Disseminação da idéia de limpeza das
cidades patrocinadas por fabricante de cesto
de lixo
Produção do produto cesto de lixo fabricante de material reciclado com patrocínio pelo
seu fabricante
Disseminação da idéia de compra de produto
elaborado com material reciclado patrocinada por
ministério do meio ambiente
Restrição para o presente
O consumidor apresenta resistência à
mudança social quando reconhece
interesse de lucratividade do
patrocinador
O consumidor apresenta resistência à
mudança social quando reconhece
interesse de lucratividade do
patrocinador
Sem restrição (o patrocinador não
objetiva lucro)
Quadro nº3: Fatores de diferenciação entre o marketing para causas sociais, societal e
social. Fonte: adaptada de Romeiro (2005, p.58)
De acordo com o quadro 02 se pode perceber que as finalidades de dois desses
segmentos do marketing se contrapõem. Muito embora, os três, invistam na
sociedade, os intuitos dessas ações são visivelmente opostos, enquanto o marketing
social trabalha para o bem-estar social, o marketing societal e de causas sociais
trabalham com o social ao associar a sua imagem a ele. Os autores Kotler e Roberto
(1992) enfatizam que marketing social envolve a tecnologia de administrar as
mudanças sociais, atrelada à elaboração, implantação e controle de programas que
visem à adoção de uma idéia ou práticas sociais daqueles escolhidos como público
alvo.
67
Visando o objetivo da pesquisa, no próximo tópico busca embasamento teórico para
o desenvolvimento do plano de marketing social, porque conforme a teoria
demonstra, é a perspectiva de marketing que melhor corresponde aos objetivos da
pesquisa.
2.6.1 Plano de Marketing Social
O conceito de planejamento sofreu, ao longo do tempo, notáveis contribuições de
diferentes autores e recebeu denominações bastante diferenciadas. Muitos se
referem a planejamento estratégico, outros a planejamento empresarial, alguns a
planejamento corporativo, sem que se percebam diferenças significativas entre os
respectivos conceitos. De toda forma, as empresas se utilizam desta ferramenta da
administração como sendo sua bússola para a consecução de seus diversos
objetivos.
Por ter se desenvolvido mais no âmbito empresarial, o planejamento deve ser
tratado como uma ferramenta de toda a organização, compreendendo as
abordagens específicas das suas áreas integrantes. Assim, o Plano Estratégico
acaba por se constituir no somatório de todos os outros planos.
O plano de marketing para Westwood (1996, p.5) “é uma ferramenta de
comunicação que combina todos os elementos do comporto mercadológico em um
plano de ação coordenado, ele estabelece quem fará o quê, quando, onde e como”,
para alcançar os objetivos. O Plano de marketing deve conter a identificação das
oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e especificar como
penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados.
Segundo Kotler e Roberto (1992) o marketing social deve ser incorporado na
estratégia da empresa, no atual ambiente mercadológico, por meio da busca de
produtividade, é essencial ter em mente a reputação. A sociedade está mais ativa, e
isto exige que as companhias interajam mais com as comunidades nas quais estão
presentes e são fundamentais para seu pleno sucesso da organização algumas
mudanças nas perspectivas corporativas, a fim de incluir mais participação de
Marketing e resultado ao longo prazo, segundo Kotler e Roberto (1992). A
68
responsabilidade do Marketing social exige a inclusão de quatro considerações na
tomada de decisão:
Desejo dos consumidores;
Interesses dos consumidores;
Exigências das empresas;
Bem-estar social;
De acordo com Kotler e Roberto (1992) o quadro a seguir aponta três diferenças
principais, características entre os especialistas de marketing social e do marketing
de negócios, representado no quadro nº4:
Marketing de negócios Marketing social
Procuram preencher as necessidades e os desejos identificados dos mercados-alvos
Tentam modificar as atitudes ou o comportamento dos mercados-alvos
Sentem que seu alvo principal é obter lucro, servindo aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade
Procuram servir aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade, sem lucro pessoal
Levam ao mercado os produtos e serviços, por intermédio de veículos de idéias
Levam as idéias ao mercado, em lugar dos produtos e serviços
Quadro nº 4: diferenças entre conceito de marketing de negócios e marketing social. Fonte: Elaboração própria, Kotler e Roberto (1992).
Ainda o autor, o marketing social visa produzir um ótimo plano para proporcionar
uma mudança social desejada, no entanto, a qualidade do plano não garantira que a
mudança alvo seja atingida. O que determinará o sucesso ou não do plano será o
grau de facilidade ou não seja a mudança social almejada. Algumas mudanças
sociais acabam acontecendo até mesmo sem a ajuda do marketing social, no
entanto, outras que contam com essa ajuda, são extremamente difíceis de
acontecer.
O plano de marketing social, definido por Kotler e Roberto (1992) “é o desenho,
implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade
das idéias sociais, envolvendo considerações de planejamento do produto, preço,
comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.
69
O plano de marketing social tem várias etapas que serão abordadas. A seguir são
apresentadas em um resumo executivo e posteriormente descriminadas por etapa a
ser seguida:
A avaliação da situação atual do marketing social;
A identificação de oportunidades e ameaças;
Objetivos para o produto social;
Estratégias propostas de marketing social;
Programas de ação;
Orçamentos e controles.
Avaliação da situação atual do marketing social: descreve a população de adotantes
escolhidos como alvo nesses segmentos, apontando as informações.
Identificação de oportunidades e ameaças: plano tem uma avaliação de
oportunidades e ameaças para os quais é preciso estabelecer prioridades. As
oportunidades e ameaças constituem as prioridades mais altas definem os pontos
críticos do marketing e a elaboração de planos de contingência.
Objetivos do Produto Social: quando os objetivos buscam uma mudança de
comportamento, essa mudança só pode resultar de uma reação anterior, ou seja,
como a mudança de só ocorrera com a plena conscientização dos adotantes alvos,
como explica o quadro nº5:
Tipo de mudança Descrição
Mudança Cognitiva Tem o objetivo limitado de criar uma mudança cognitiva na audiência-
alvo, através de campanha de informações públicas ou de educação
pública. Considerada relativamente fácil por não procurar modificar
atitudes e comportamento humano
Mudanças Ação Procura induzir um número de pessoas a realizar uma ação específica
num determinado período de tempo Relativamente mais difícil que
cognitiva por necessidades do aprendizado e da ação do mercado-alvo
Mudanças de
Comportamento
Procura induzir a mudança de comportamento, buscando no bem estar
individual. Considerada mais difícil que a anterior pelo devido à
necessidade de ação continua
70
Mudanças de Valor Tem por objetivo mudar a crença de alguém acerca de alguma coisa.
E mudança mais difícil dado o grau de envolvimento com os valores
sociais básicos do indivíduo
Quadro nº5: Tipos de mudanças sociais.
Fonte: Adapatada de Kotler (1994, p. 293/299).
No quatro observa-se o grau de dificuldade de mudanças sociais defendidas pelo
autor, obedecendo a uma escala de cima para baixo, onde a mudança cognitiva
representa o nível mais suscetível intervenções social. Posicionados por último na
escala, ao mais difícil de sofrer alterações sociais, são as mudanças de valores
geralmente pragmáticos, e ideológicos, o que se tornam ainda mais difíceis de
serem mudados.
De acordo com o autor se os adotantes alvos não estiverem plenamente informados
e conscientes da importância do novo comportamento, a ação deve ter com o
objetivo, no momento promover a conscientização, o conhecimento, a crença, a
atitude, a intenção, ou a adoção, por tentativa dos adotantes escolhidos alvo.
Outro método, segundo o mesmo autor, é adotar uma perspectiva de modificação do
comportamento em subdivisões do grupo alvo e a seguir a campanha poderia
estabelecer com alvo os comportamentos mais fáceis de modificar e ir prosseguindo
com os mais difíceis. Torna-se necessário, portanto ter compreensão dos
mecanismos através dos quais novas idéias e práticas se difunde pelo grupo alvo,
ou seja, se muitos, alguns ou poucos membros da população de adotantes e o
potencial de persuasão.
As campanhas de mudanças sociais almejam uma adoção por compromisso e não
simplesmente uma adoção por tentativa, como também, sem desistências, porém,
de acordo com Rogers apud Kotler e Roberto (1992) promove-se a continuidade da
adoção pela integração da inovação às práticas e aos estilos da vida diários ou
regulares dos adotantes.
Programas de ação: especifica cada etapa de ação do plano:
O que será feito para esta estratégia?
71
Quando será feito?
Quem o fará?
Quanto custara?
Orçamentos: Orçamento com estabelecimento de alvos e orçamento por análise.
Controles: avaliação de resultados, e metas alcançadas.
2.6.3 Os quatro P`s do Marketing Social
Os produtos têm uma abordagem específica no plano de marketing social se acordo
com Kotler e Roberto (1992). Quando o produto é adoção de uma mudança social
em que os planos procuram comercializar um produto intangível a tendência é
ressaltar as características de um produto; o que pode ser visto, sentido, tocado,
cheirado, ouvido ou provado.
A teoria do mix de marketing ou, quatro P´s do marketing tradicional, no marketing
social , sofrem algumas modificações em sua conceituação, conforme Kotler e
Roberto (1992):
1º O produto social é uma idéia ou prática a ser vendida. Entretanto, pode-se
encontrar com facilidade no mercado, projetos sociais que não especificam
exatamente o produto social oferecido. Na maioria dos casos, o produto do
marketing social não é físico. Embora em alguns casos possa ser como no exemplo
da distribuição de preservativos, na maioria das vezes é intangível, podendo variar
de um atendimento psicológico gratuito a campanhas de vacinação gratuitas, ou a
campanha de preservação ambiental. O Marketing Social, então, procura a melhor
solução para conscientizar a população e/ou o governo do problema identificado.
Pode também se estender, e tentar dar solução ao problema, arregimentando
pessoas e captando recursos.
2º O preço estabelece relação direta entre o comportamento e as vantagens e
custos da adoção de determinado programa. O preço pode ser monetário, se a
campanha requer algum tipo de contribuição em dinheiro, porém, na maioria dos
72
casos, o preço é não monetário, requerendo o engajamento da população ou de
algumas pessoas em um programa ou projeto sendo o preço as horas e esforços
dedicados. A adesão a uma campanha é tanto maior quanto maior a percepção do
valor agregado à oferta. Cabe salientar que se o programa é de conscientização de
longo prazo, o preço deste tende a ser maior do que os projetos de curto prazo. Na
opinião de Fontes (2001) o preço é um dos P´s mais importantes para a área social.
3º O lugar ou ponto de distribuição, para área social, é definido pelas estratégias de
aproximação da oferta à demanda, ou seja, descreve a maneira que o produto
chega ao consumidor. Se intangível, se refere ao local onde o serviço é prestado,
normalmente hospitais públicos. No caso do Marketing de causa envolvendo uma
empresa, a distribuição pode utilizar o mesmo canal utilizado pela empresa em sua
operação normal.
4º A promoção é, geralmente, confundida com o próprio marketing social, assim
como o marketing tradicional é visto, muitas vezes, como propaganda. Ela é
caracterizada por aproximar o público de um produto por meio de anúncios, relações
públicas, promoções, entre outros; com a intenção de venda do produto social.
Porém, devido ao seu caráter, procura e normalmente consegue espaços gratuitos,
ou descontos importantes no preço dos veículos. Em muitos casos, a comunicação
boca a boca, ou a distribuição de folhetos em locais adequados já são suficientes
para a divulgação do projeto.
Além destes quatro P´s já conhecidos do marketing tradicional, o marketing social,
conforme relata Fontes (2001) agrega mais dois P´s: o público-adotante e o pessoal
e Weinreich (1999 apud ROMEIRO, 2005) acresce outros P´s ao marketing social:
5º O público adotante, definido pelo grupo de pessoas que compra e faz uso do
produto social e;
6º O pessoal que é caracterizado pelas pessoas que estão capacitadas para
participar de um determinado programa social.
7º A parceria é importante para e efetivação dos projetos sociais, e;
73
8º A política é a forma de atuação destes projetos no que diz respeito a fomento,
diretrizes de gestão, cumprindo as leis estabelecidas para que o projeto social possa
ser desenvolvido.
2.6.4 Posicionamento do Produto Social
Parte da idéia de ajustar o produto ao mercado. Neste caso a segmentação da
população alvo de adotantes em segmentos homogêneos com o objetivo de
proporcionar melhor atendimento, satisfação, manutenção, e adaptação das
comunicações e distribuição de forma mais eficaz, segundo Kotler e Roberto (1992)
é o próximo passo a ser dado.
Em seguida, o posicionamento do produto vem de encontro com as teorias
estudadas até então, determinando um posicionamento apropriado para cada
segmento de adotantes escolhidos como alvo: a identificação das necessidades do
segmento de adotantes escolhidos como alvo e a criação de uma vantagem do
produto que satisfaça essas necessidades. Ambos devem ser determinados de
forma que o produto fique diferenciado e atrativo, motivando os adotantes alvo.
Segundo o enunciado proposto neste capítulo, presume-se que, as abordagens dão
sustentação aos propósitos da presente pesquisa. E para o seu desenvolvimento irá
ser utilizado como padrão para a elaboração do plano de marketing social o modelo
proposto por Kotler e Roberto (1992).
74
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem como finalidade apresentar as definições metodológicas utilizadas
no desenvolvimento do trabalho.
Dessa forma, a presente pesquisa parte da necessidade de investigar a opinião dos
moradores do ponto de vista dos representantes de opinião, dos síndicos, para se
obter uma análise mais detalhada da situação para dar base na proposição de
estratégias e ações para o plano de marketing social.
Para compreender melhor a forma de coleta de dados que será adotado de acordo
com o objetivo da pesquisa, é importante à visão metodológica que usualmente
norteia este processo por se tratar de uma pesquisa exploratória qualitativa. Assim
sendo, Godoy (1995, p.20) descreve a pesquisa qualitativa como:
“um fenômeno pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual é parte, devendo ser analisado dentro de um perspectiva integra. Para tanto o pesquisador vai a campo buscando “captar” o fenômeno em estudo a partir das perspectivas das pessoas nele envolvidas, considerando todos os pontos de vista relevantes”.
O método quantitativo pode levar á respostas contraditórias devido ao seu caráter
limitado de alternativas para as respostas. Já, o método qualitativo de coleta de
dados propõe uma diminuição nos desvios naturais da objetividade excessiva dos
métodos convencionais.
“a sociedade humana ou a vida humana em grupo é vista como consistindo de pessoas que interagem, ou seja, pessoas em ação que desenvolvem atividades diferenciadas que as colocam em diferentes situações”. “O princípio fundamental é que os grupos humanos, assim como a sociedade, existem em ação” e devem ser vistos em termos de ação. (...)“o sentido dos objetos para uma pessoa surge fundamentalmente da maneira como eles são definidos por outras pessoas que com ela interagem, consistindo o meio circundante de qualquer pessoa”. (GAMBOA,1995 apud PIROLO et al,1999),
A aceitação dos processos cognitivos como defende Gamboa (1995 apud Pirolo et
al,1999), leva a vislumbrar a admissão de “diferentes modalidades de trabalho e a
tolerar a coexistência de modelos e a conveniência de trabalhar com formas
75
quantitativas e qualitativas como um modo de completar e ampliar informações com
base em pontos de vista diferentes”.
“A validade de uma pesquisa não depende das técnicas utilizadas, mas da construção da lógica empregada (...) cada enfoque tem uma lógica própria que se identifica com uma visão do mundo e com os interesses que comandam o processo cognitivo”. (GAMBOA,1995, apud PIROLO et al,1999).
Ainda os autores, indicam que a evolução da atividade de pesquisas cognitivas, a
crescente percepção e melhor definição dos públicos de interesse, as técnicas de
aplicação qualitativas convergem para; pesquisa-ação, entrevista semi-estruturada e
grupos de discussão, passam a ser mais utilizadas.
O grupo de discussão definido como método a ser aplicado para o desenvolvimento
dessa pesquisa é muito valorizado no marketing, Sendo também usado com
freqüência na psicologia, é também aplicado área de relações públicas como forma
de esclarecer pontos conflituosos junto a públicos específicos (PIROLO et al,1999).
Para além da definição do método de elaboração da pesquisa, tornou-se necessário
o estudo das condições que facilitam a adoção de mudanças sociais. Segundo
Kotler e Roberto (1992) na perspectiva da teoria das mudanças sociais, a difusão se
da como um acúmulo de aceitações seletivas por parte dos adotantes individuais, de
uma nova idéia ou prática. As aceitações seletivas de cada adotante sofrem cinco
perspectivas de influências:
Das atitudes e valores diante de uma nova idéia ou prática;
A compatibilidade de um novo produto social com a cultura existente;
Reconhecimento por parte do adotante de vantagens em relação à adoção,
Reconhecimento do desejo e valor;
Custo relativo sentido na mudança social ou adoção de um novo produto social
3.1 Tipologia de pesquisa:
O estudo em questão teve característica qualitativa, com a aplicação de grupos de
discussão, também denominado como Focus Group, que, segundo Giovinazzo,
76
(2001), tem por objetivo obter o entendimento dos participantes sobre o tópico de
interesse da pesquisa, não importando se é utilizado sozinho ou em conjunto com
outros métodos, nem mesmo se busca questões ou respostas. Assim sendo o Focus
Group pode ser considerado como um método de pesquisa com conteúdo próprio,
bem como, uma técnica de coleta de dados que pode ser usada em conjunto com
outros métodos.
No decorrer da pesquisa foram realizados dois Focus Groups com dois grupos de
síndicos e uma entrevista semi estruturada, que teve por objetivo descrever as
opiniões do grupo, da o conhecimento e conscientização que os resíduos urbanos
representam nos processo de reciclar o lixo, a atitude social, o conhecimento do
trabalho já existente de coleta seletiva e adeptos, e a disposição que estes
observam a respeito da prática em seu condomínio, como também o grau de
disposição dos mesmos quanto ao inicio da prática.
Os dados de fonte secundária foram extraídos do referencial bibliográfico já
apresentado e dos documentos existentes no anexo que foram julgados pertinentes
para o estudo em questão.
Os dados obtidos por meio da entrevista foram analisados separadamente e em
conjunto a fim de se encontrar a melhor alternativa para as partes envolvidas no
processo de mudança social a partir da e análise do debate.
3.2 Sujeito de estudo:
Esse grupo de moradores, os síndicos, foi definido com objeto de estudo, por
entender que são formadores de opinião, por representarem papel de líderes sociais
no grupo que ocupam e, portanto, exerce influência sobre a mudança de
comportamento social proposta. De mesma forma, o síndico é responsável por
administrar conflitos, tomar decisões e sugerir mudanças, diante do poder de líder
que ocupam no grupo.
3.3 Instrumentos de pesquisa:
77
Com relação ao grupo de discussão, método onde a chave para o seu sucesso está
nas livres intervenções e opiniões dos participantes, o que, no entanto, demanda
habilidade do moderador para fazer com que todos participem da discussão, sem
que se crie nenhum tipo de dependência entre os participantes. O moderador,
portanto, deverá ser um profissional experiente nesse tipo de atividade, normalmente
um profissional da psicologia com experiência em dinâmica de grupo. Será
indispensável ainda que o moderador esteja devidamente inteirado do tema tratado
pela pesquisa e que tenha muito claros os objetivos do trabalho.
Destacam-se como principais vantagens do grupo de discussão:
A interação entre os membros do grupo conduz à geração de idéias e/ou
descobertas que podem não emergir na presença de uma única pessoa;
A própria experiência que emerge do grupo pode levar a novos pontos de vista
dos participantes, que não teriam ensejo em respostas individuais, sem a
exposição aos demais membros do grupo;
Os resultados da pesquisa são disponibilizados mais rapidamente; muitos deles
podem até ser abstraídos durante a discussão entre os membros do grupo.
Independentemente da técnica ou dos recursos empregados para analisar os dados
da pesquisa qualitativa, é indispensável que o pesquisador não perca de vista o seu
propósito central.
3.4 Limitações da pesquisa:
A pesquisa apresenta apenas 21 participantes, o que pode denotar um viés, em
virtude de essa amostra representar pouco o universo contido na cidade de
Balneário Camboriú.
A Outro limitador é que esses pesquisados foram escolhidos de forma aleatória, uma
vez que é muito difícil a adesão das pessoas à participação em pesquisa, quer seja
por disponibilidade, quer seja por boa vontade.
78
4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
A análise dos dados, requer procedimentos relacionados a análise de conteúdo, em
casos de entrevistas em profundidade, ou a interpretação de opiniões e atitudes, no
caso de grupo de discussão. Na fase de análise e interpretação de resultados, fase
exploratória da pesquisa, o pesquisador depara-se com algumas dificuldades
básicas devidas o tipo de investigação, as quais, para serem removidas, demandam
persistência e bom senso. Entre as dificuldades o autor destaca, em grande parte, a
opinião dos participantes, que envolvem uma linguagem própria, não técnica de
expressão e as condições do participante no momento em que ele expressa sua
opinião acerca do tema, e de suas relações com os sujeitos do estudo. É importante
que o pesquisador, no momento em que analisa as respostas dos clientes, possa
neutralizar tais situações.
4.1 Pesquisa juntos aos síndicos
Apara se alcançar os objetivos foi desenvolvido dois grupos de discussão com os
síndicos de condomínios de Balneário Camboriú. Sendo o primeiro deles realizado
em 27 de maio de 2010, às 18 horas, nas dependências da UNIVALI, no Campos de
Balneário Camboriú, sala 405 do bloco 6 B.
4.1 Primeiro grupo de discussão
Na primeira discussão consegui-se a presença de oito síndicos, os Srs.: Érico
Mantoam, Heitor, Claudio Dalsenter, Osmar, Nelson, Adalberto, Manuel P. da Gama
e a Sra. Gisela Antonia Lech de Souza, com a mediação da pesquisadora.
Após a apresentação dos presentes, a mediadora lembrou a problemática que
envolve o lixo nos dias atuais, ressaltou os objetivos da entrevista em grupo, dando
início as discussões. Na figura nº9 é apresentado o início da pesquisa do primeiro
grupo de discussão.
79
Figura nº9: primeira reunião, grupo de discussão nº1. Fonte: pesquisa aplicada (2010).
Um dos participantes chamou a atenção para a consciência ambiental ecológica,
que vem sendo trabalhada, mas ainda é uma situação problemática principalmente
em cidades verticais como Balneário Camboriú.
Entre as dificuldades encontradas para a adesão a separação dos resíduos o fato de
não haver lixeiras nos andares dificulta a ação, os participantes que relataram a
participação, mantinham as lixeiras nos andares, porém estas permaneciam nas
saídas de emergências ou até mesmo nas portas corta-fogo, de forma contrária às
proposições do Corpo de Bombeiros.
Dentre os participantes, somente um sindico não relatou que os moradores aderiram
à coleta.
Outro síndico argumenta que as lixeiras dispostas em cada corredor dos andares
para facilitar aos moradores de terem a inconveniência de descer todos os dias para
depositar o lixo nas lixeiras adequadas, não é uma boa solução devido aos insetos
que vêm com o cheiro também não é permitido pela vigilância sanitária. Porém essa
idéia questionada por um participante, como somente a opção para o lixo que pode
ser reciclado, e este, na maioria dos casos, possui pouquíssimo resíduos orgânicos.
Assim como foi descrito por um dos participantes quando relatou o processo de
descarte dos reciclados, em seu condomínio, no entanto observou a falta de
80
planejamento dos edifícios na fase de construção, onde pouca atenção é dada ao
planejamento ideal de modo que venha a facilitar a prática da separação dos
resíduos.
Outro problema relatado que tem origem na fase de planejamento do edifício, é
regulamento do edifício, que também não prevê normas em relação à separação dos
resíduos, e se esta prática fosse obrigatória por lei, ao menos nos condomínios, faria
com que os moradores que respeitassem o descarte de forma correta, poderiam ser
notificados, e se reincidentes, serem autuados. A convenção dos condomínios,
mesmo que de interesse dos condôminos, só pode ser modificada pela maioria
absoluta dos moradores em assembléia, o que se torna muito difícil a mudança, pois
poucos moradores comparecem as assembléias, e muito se quer moram no edifício.
Os síndicos que tem a coleta seletiva uma pratica do condomínio, relatam que parte
da cidade a coleta feita uma vez por semana não é suficiente.
O grande número de resíduos recicláveis, observado por aqueles que aderem à
prática, relatam que a coleta do lixo no município possui um ponto contraditório entre
os números da coleta diária de lixo orgânico, sendo que o lixo reciclável é de maior
volume, o que não estimula a prática, de forma que geram-se muitos resíduos, e
este não tem lugar ideal para serem armazenados até o dia da coleta da Coneville, o
que leva os moradores a descartarem precocemente.
A falta de conscientização e também de conhecimento ainda é relatada pelos
síndicos como alta. Poucos moradores têm conhecimento da ação de coleta seletiva
que a Coneville faz, e tampouco o dia e horário da coleta. Descartando seus
resíduos de forma correta, porém dispondo nas lixeiras externas conforme esses
resíduos são gerados, e esses ou são recolhidos pelos catadores ou pela coleta
orgânica que é diária.
Um dos participantes comentou sobre a nova legislação que estava por ser votada
no senado, e esta, foi muito veiculada na mídia de massa, questionando as
mudanças que estavam por ocorrer. A medidora esclareceu que a principal mudança
proposta, sendo de responsabilidade dos geradores de resíduos a respectiva coleta,
81
também chamado de Logística reversa, no entanto, esta só funciona com toda a
participação das pessoas consumidoras.
Outra problemática relatada por uma participante, na qual é proprietária de uma
papelaria, são os altos custos dos produtos de origem reciclada, que não estimulam
o mercado, pois esses produtos têm impostos maiores (IPI), daqueles de origem
tradicional. Os participantes se posicionam contrários ao governo, e afirmam que os
impostos deveriam incentivar a reciclagem reduzindo ou isentando o imposto desses
produtos de origem renovável.
A criação e estimulo à cooperativa de catadores também é uma saída para a
problemática do lixo, e estímulo para a prática da separação dos resíduos pelos
moradores, sugerido por um participante, pelo motivo de saber que outras pessoas
dependem do mesmo para seu sustento.
A falta de campanhas veiculadas para os moradores da cidade aparece como uma
questão a ser revertida. Muitos participantes dão sugestões de maneira de
conscientizar a população, uma delas, seria expor em vias públicas “imagens fortes
de conseqüências que o crescimento constante do lixo mal administrado pode
causar” influenciando a mudança de comportamento dos populares. Outra proposta
de campanha foi a transparência do processo de reciclagem do lixo, onde a
campanha mostra que a ação consciente do morador ,de separar o lixo e dispor nos
dias corretos pode gerar benefícios para uma parte da população desfavorecida,
alem de evitar danos ao meio ambiente.
A problemática do lixo, que a cidade enfrenta multiplica-se nos meses da temporada,
aparece como grande preocupação por um participante, mas ele acredita que na
medida em que a cidade absorve essa prática como natural por todos os moradores,
que respeitam e cuidam da cidade onde moram, os turistas vão respeitar mais a
cidade, pois afirma que: “As pessoas influenciam-se umas com as outras se uma vê
outra jogando o lixo no lugar correto em seguida vai fazer o mesmo até mesmo por
vergonha de alguém está olhando, se for o contrário, alguém jogar o lixo no chão ou
em depositar em qualquer outra lixeira as pessoas ao redor não se importaram de
82
fazer o mesmo, um exemplo é o metro de São Paulo que tem um grande fluxo de
pessoas diariamente eu falo isto porque sou de lá e sempre observei muito isto”.
4.2 Segundo Grupo de Discussão
O segundo grupo de discussão reuniu 13 síndicos, no dia14 de junho de 2010, no
Edifício Shopping Atlântico, às 19.30 horas no salão de festas do condomínio. Na
segunda discussão consegui-se a presença de treze síndicos, as Sras.: Vera Lucia
de Souza Lima, Marli de Souza, Sandra, Nilva Faerber, Tânia B. Lins, e os Srs.
Alcides Pereira da Silva, Nelson P. dos Santos, Anésio Demarco, Moacir L. Bogo,
Arnaldo Souza Martins, Mario Amaral de Andrade, Juraci Lopes da Silva, Newton
pereira Vaz, com a mediação da pesquisadora.
Após a apresentação da problemática, pela mediadora e a definição dos objetivos da
discussão, deu-se início a reunião.
Já de início, uma participante relatou seu caso de sucesso durante certo tempo:
“Contatei uma empresa que fazia a coleta dos resíduos no edifício, estava tudo
redondinho ninguém colocou lixo orgânico ali, foi separado um espaço específico
para armazenar o lixo, os vigias ajudavam a coletar, funcionou muito bem, e o
dinheiro do lixo era revertido em beneficio do condomínio. Este ano foi o último ano
que ela estimulou a prática, por que: “o pessoal que comprava, não quer mais
comprar porque diz que pagam muito pouco e não vale à pena nem vir buscar,
depois eles não queriam trazer balança pra pesar daí eu mesma pesava falava,
pode me dar qualquer coisa, mas leve o lixo”.
Ainda no mesmo depoimento a participante continuou: “resultado, ninguém mais
quer comprar o lixo eu ficava ligando para vários, correndo atrás, daí comecei a
entregar pra Coneville mesmo, só que ele só vem buscar uma vez por semana e no
prédio junta muito lixo, muito eu comecei a juntar num quartinho lá em cima mas
começou a juntar rato, barata as mulheres começaram a reclamar por mais que a
gente limpasse é lixo daí eu desanimei e este janeiro eu falei não voou mais fazer
isto porque tenho que manter uma funcionária a mais, que era um rapaz, só para
fazer isto“.
83
Outros síndicos também relataram suas experiências com a prática:
“Quando eu assumi de síndica uma das primeiras coisas que eu fiz foi isto porque eu
sempre fui muito preocupada com esta parte então eu conversei com todos os
condôminos ai eu comprei latões verdes para lixo que não era lixo, e os outros para
por lixo orgânico e tudo mundo separou direitinho“.
“Há muitos anos no edifício nós fazemos a separação, inclusive quando eu assumi
colocamos sistema de captação de óleos comestíveis queimados que não é mais
utilizado na cozinha. E todos os andares eu mandei verificar estão fazendo a
separação do lixo direitinho, todos os andares tem recipientes para separação do
lixo“.
Quando questionado aos síndicos que aderem à prática, verificou-se que os
praticantes dispõem recipientes por andarem, ainda que em lugares impróprios,
assim como, foi observado no primeiro grupo de discussão, em que muitos prédios
não são planejados para essa ação.
Um participante relata a dificuldade que a prática da separação dos resíduos
enfrenta, porém ele encontrou uma alternativa inteligente conforme relata: “a
dificuldade é que nem todos têm espaço para guardar isto, e como a coleta só passa
uma vez por semana ainda assim você tem que deixar lá embaixo às seis da manhã,
sendo que, as dez ainda estão lá e todo revirado porque já cataram só o que
interessa, o meu é lá na Atlântica, então o que fizemos lá: passamos a não entregar
mais recolhemos achamos uma família esta família vai todo dia as sete da manhã
recolhe e leva embora“.
84
Figuras nº 10 e 11: foto da segunda reunião de síndicos, grupo nº2. Fonte: pesquisa aplicada (2010).
Um dos síndicos questionou o real destino dos lixos que são separados e coletados,
se eles realmente teriam destino diferente do aterro sanitário, e diz: “se você for
correr em todos os prédios de Balneário todo mundo vai querer fazer, mas o
problema é o destino disto tudo“.
Figura nº12: foto da segunda reunião de síndicos, grupo n º2. Fonte: pesquisa aplicada (2010).
4.3 Entrevista com a Gerente Regional Rosicléia Maestri, da
Empresa Ambiental Saneamento e Concessões Ltda, Coneville
A entrevista aconteceu na data de 16 de junho de 2010 às 08h30min, no escritório
localizado na Rua Canelinha nos Bairros dos Municípios na cidade de Balneário
Camboriú.
Antes do início da entrevista, foi explicado pela pesquisadora o objetivo da pesquisa
e também relatado que algumas questões foram geradas de acordo com os grupos
de discussão, nos quais foram ouvidos os síndicos e a visão que eles tinham do
processo que envolve a coleta de lixo reciclável.
E como primeira questão, foi solicitada a Sr. Rosicléia a visão da empresa sobre a
coleta seletiva, relatando que essa e uma causa que a empresa busca estimular, por
entender que essa ação beneficia o meio ambiente, e a gestora observa: “houve
uma pequena melhora pelo que a gente nota. E eu vejo, pelos números da
85
quantidade de resíduos que a gente recolhe, mas é muito pouco se formos
comparar com o número de resíduos que é depositado no aterro sanitário que vai
pra lá como lixo orgânico o que a gente tem recolhido pela coleta seletiva é muito
pouco”. A gestora ainda relembra a ação dos catadores: “Há de se considerar
também que a gente tem uma contribuição muito grande dos catadores não é só o
que a Coneville recolhe que é o que Balneário separa, tem todo o material dos
catadores, o que eles recolhem que com certeza é o dobro do que é recolhido pela
Coneville”.
Figura nº. 13: adesivo que marca a participação das residências e
condomínios, ao programa de coleta seletiva. Fonte: SEMAM (2010).
A gerente da empresa relata que para ter a coleta seletiva os representantes dos
condomínios e casas, devem ligar para solicitar a coleta e assim a empresa faz o
registro da solicitação e providencia os adesivos nas lixeiras, e passa todas as
informações necessárias para a coleta. O caminhão da coleta seletiva,assim como a
equipe, quando passam na rua, não ficam abrindo as lixeiras para verificar o que é
lixo orgânico ou não, ou seja, e não tiver identificação não é coletado. O lixo também
pode ser colocado na rua, na hora da coleta seletiva, relata a gerente, e também
será coletado, como acontece muito.
Segundo a gestora é feito duas a três vezes descarga dos dois caminhões por dia,
da coleta seletiva, na ACATELI ou na associação de Camboriú e nunca aconteceu
de um caminhão da coleta seletiva ir parar no aterro, mas já aconteceu da secretária
de obras ir fazer limpeza na associação dos catadores, ACATELI, porque eles não
deram conta do trabalho ficando o lixo a exposição do tempo, e acabaram
estragando e a prefeitura teve de levar este lixo para o aterro sanitário.
86
Quando relatado a entrevistada, que a grande dificuldade relatada pelos síndicos foi
o número de resíduos que a prática da coleta seletiva pode juntar em um edifício
durante uma semana, e que a coleta única durante esse período é a maior
dificuldade encontrada. A partir dessa dificuldade foi questionada a inserção de um
dia a mais desse tipo de coleta, ao menos na região onde se encontram os maiores
números de condomínios, e a resposta obtida pela gerente foi, que há a
possibilidade de incluir um dia a mais na coleta seletiva, porém essa ação necessita
de uma autorização da prefeitura, porque não esta prevista em contrato e porque
isto tem um custo, e a empresa não pode arcar com isso, sendo necessária uma
mudança contratual.
E supondo uma diminuição dos resíduos que tem destino ao aterro em virtude do
aumento da reciclagem, foi questionada uma possível substituição entre as coletas,
e a gestora respondeu que: “Não é possível tirar um dia de coleta diária para por
como coleta seletiva: “hoje a gente só vê acréscimo de resíduo não uma diminuição”.
E ainda conclui que no futuro, “à medida que essa prática se fortaleça isso pode se
tornar realidade, mas não pode ser feito hoje”.
Segundo Rogério kunzler, funcionário da secretaria do meio ambiente, encarregado
da área, é cobrado uma taxa referente ao volume de resíduos que a cidade deposita
no aterro, o que significa que, os custos aumentam de acordo com o aumento dos
resíduos que tem como destino final o aterro sanitário.
Quando questionado em entrevista a Sr. Rosicléia, responsável da Coneville,
empresa concessionária dos serviços de coleta de lixo na cidade, ela confirma a
existência dessa variável que atua sobre o volume de lixo depositado no aterro,
porém tais dados envolvem uma serie de cálculos, custos fixos da empresa,
operacional e também de investimento e manutenção do aterro, justificando o não
conhecimento exato do percentual correspondente ao valor cobrado. Ainda a
gestora afirma com certeza que, a queda do volume de resíduos urbanos destinados
ao aterro sanitário, podem sim influenciar para a diminuição da taxa de lixo cobrada
aos moradores no futuro, assim como aumentar a previsão de utilização do aterro
sanitário, que desde seu implemento, era de aproximadamente 20 anos.
87
Ainda esclarecendo a respeito da taxa de lixo e a variável que reflete sobre a
mesma, cobrada de acordo com o volume depositado no aterro, reverte na taxa de
lixo cobrada da população no ano seguinte ao que houver a redução do lixo, pois o
valor da taxa de lixo é calculado baseado nos custos que a empresa teve no ano
anterior.
Na visão da empresa, eles observam que a maior dificuldade vem da falta de
conscientização e mobilização pelos moradores e concorda em parte com o
problema apontado pelos síndicos, quando afirma : “alguns até são conscientes,
mas aderir a coleta seletiva deve ultrapassar a essa dificuldade” que realmente
acontece com o acúmulo de resíduos recicláveis em uma semana para um prédio,
que tem inúmeros apartamentos, e ainda justifica a afirmativa alegando que: “a
própria comunidade local não respeita a coleta, ninguém quer liberar dois metros de
espaço para fazer lixeira, todo mundo gera lixo e todos tem que ter lixeira, cada um é
responsável pelo lixo que gera” , ainda a Sr. Rosicléia que os moradores devem
organizá-los de forma a facilitar as coletas, mas ainda observa-se muita falta de
educação e lamenta dizendo, que a Coneville não tem autonomia para notificar, mas
a empresa fiscaliza e denuncia à vigilância sanitária.
Para os grandes geradores, a empresa tem uma segunda coleta durante a semana,
com o segundo caminhão que atende especialmente a coleta de vidros, que acaba
atendendo os condomínios que geram mais lixos como alguns edifícios quando há
tempo disponível, e pontos como bares e boates que são locais atendidos às vezes
de segunda a sábado.
A gestora aponta a falta informação, a falta conscientização, de interesse da
população e a dificuldade da população tem de saber a data da coleta seletiva, são
as falhas mais observadas quando se vai a um colégio, quando se participa de uma
reunião,e também expresso nos relatórios gerados pelo tele marketing, são as
principais dificuldades encontradas em todo o processo de reciclagem.
Nos relatórios analisados dos meses de dezembro (2009), janeiro e fevereiro (2010),
entre 186 entrevistados nos três meses, 111 não tinham conhecimento da coleta
88
seletiva desenvolvida pela empresa, o que representa um percentual de 60% dos
entrevistados.
A respeito da informação e conscientização, a gerente relatou a ação que propôs ao
presidente do sindicato dos condomínios, na ocasião com pouco apoio deste. No
entanto, junto com a secretária do meio ambiente fizeram um trabalho de divulgação
e esclarecimento, com um funcionário contratado pela empresa, indo a todos os
condomínios da Brasil, Atlântica e transversais: “Não podemos dizer que não
tivemos resultado, mas é um trabalho de formiguinha, o processo é lento”.
A empresa, segundo a gerente, fez no fim do ano passado um trabalho de
divulgação com folders explicativos, e educativos sobre a coleta seletiva, mas que
esse trabalho de conscientização fica a cargo do município, mesmo assim a
Coneville tem feio. Segundo a gerente, essa ação não tem verba planejada, ela
acontece na medida em que a empresa pensa que deve investir.
A grande insatisfação dos síndicos, especialmente do segundo grupo, em relação ao
trabalho da empresa, foi o ultimo assunto abordado. A Sr. Rosicléia, respondeu que
a empresa esta aberta a reclamações, sugestões, e que essa ação é importante
para a empresa saber se o trabalho está sendo bem feito, e grande numero de
insatisfação não é do conhecimento dela, e se há insatisfação as pessoas devem
dirigir as reclamações para a empresa. Isso também não é o que a pesquisa da
empresa, feita pelo telemarketing ativo, indica. E finaliza dizendo que os relatórios
são entregues para os órgãos responsáveis e fiscalizadores, alem da câmara de
vereadores, estão à disposição para quem estiver interessado.
4.4 Análise dos dados levantados nas pesquisas.
Concluindo os pontos apresentados na primeira reunião de grupo de discussão,
podem-se observar as seguintes informações:
Que é grande a participação de condomínios no sistema de coleta seletiva.
Que o grande volume de lixo nos condomínios dificulta a coleta seletiva por não
terem sido projetados espaços para armazenamento.
89
Que a coleta semanal é muito pouco, considerando o grande volume que o lixo
reciclável produz.
Falta de campanhas na mídia para conscientização da importância da coleta
seletiva na cidade.
Concluindo os pontos apresentados na segunda reunião de grupo de discussão,
podem-se observar as seguintes informações:
Os síndicos em geral, não tinham conhecimento do canal que a empresa dispõe
para ouvir a opinião pública a respeito de reclamações e sugestões, e que esses
relatórios são entregues para a secretaria do Meio ambiente, em relatórios mensais,
junto com outros dados do serviço que a empresa presta.
Mesmo com essa explicação da mediadora, um participante expõe sua
insatisfação: “Eles têm conhecimento de tudo que é preciso fazer, não tenho, dúvida
quanto a isto basta que o poder público tenha peito de exigir deles eficiência porque
nós estamos pagando. Nós não estamos pedindo favor pra ninguém“.
Em conclusão comum, aos dois grupos de discussão apontam sugestões de
melhoramento das mídias de informação e conscientização do tema, em âmbito
local, e o aumento do número de coleta seletiva semanal, como sendo melhorias
facilitadoras da adesão da coleta seletiva pela população.
90
5. PROPOSIÇÃO DO PLANO DE MARKETING
5.1 Análise Ambiental
Na administração pública muitas vezes é preciso priorizar o cumprimento de ordens
de escalões superiores, ao mesmo tempo em que é preciso respeitar padrões
formais de poder, controle e desempenho de atividades entrelaçados a burocracia
que engessa as tomadas de decisões.
A Secretaria do Meio Ambiente, em relação à gestão dos resíduos sólidos, têm um
relevante papel a cumprir, que é articular entre os atores desse processo. No
entanto, são muitos os agentes que estão envolvidos nesse processo, além de
pertencerem gêneros bastante distintos. Outro fator bastante relevante a
administração dos resíduos sólidos urbanos, e o fator terceirização do processo, que
em muitas das bibliografias estudadas, e estudos de caso de progresso nessa área
estavam sempre ligados à prestação dos serviços públicos, e a projetos de apoio às
cooperativas de catadores de lixo.
5.2 Oportunidades e ameaças dos atuantes do processo
Ameaças
Cultural, pela falta de consenso da população que devem desenvolver a
separação dos próprios resíduos gerados;
Cultural, premência no descarte do lixo;
Dificuldade de armazenamento para coleta semanal;
O aumento do lixo reciclado destinado às cooperativas da região pode parar na
fase final do processo, pela ma estruturação das associações e cooperativas;
A característica das políticas públicas que engessam a empresa concessionária
de novos métodos e programas;
Falta de planejamento e estratégica na adoção das políticas públicas.
Oportunidades
91
A oportunidade de uma associação ou cooperativas também prestar o serviços de
coleta seletiva, em troca dos resíduos coletados;
A ação dos catadores ainda que de maneira informal, e como meio de
sobrevivência, tem forte representação no processo de reciclagem, podendo ter
um crescimento considerável a medida que a classe se organiza e recebe maior
apoio;
Oportunidades de desenvolvimentos das associações já existentes na região e,
até mesmo a criação de cooperativas de trabalhadores, à medida que a
reciclagem ganha adeptos.
A queda do volume de resíduos urbanos destinados ao aterro sanitário pode
influenciar para a diminuição da taxa de lixo cobrada aos moradores no futuro,
assim como aumentar a previsão de utilização do aterro sanitário;
A nova legislação normatiza a logística reversa, pode fazer com que os grandes
geradores de lixo, se apresentem como parceiros para campanhas que visam à
reciclagem dos resíduos sólidos urbanos.
Empresas privadas produtoras de produtos de consumo bastante interessadas
em participação de projetos de reciclagem.
5.3 Objetivos do plano de marketing
De acordo com os dados obtidos sobre a coleta de lixo no Brasil cerca 40 ou 45 %
do total do lixo recolhido é cabível de ser reciclado. Tendo isso em consideração, a
média do total de lixo recolhido na cidade de Balneário Camboriú, nos meses fora de
temporada, é de 3.262 t./média/mês, e da pela coleta seletiva de 65,5 t./média/mês.
Levando em conta, também o trabalho informal dos catadores de lixo, estimado em
duas vezes o número, que é coletado pela coleta seletiva. No quadro n. 6, têm-se:
Dados da coleta de resíduos em Balneário Camboriú
Percentagem Média /mês do lixo fora de temporada
Total de lixo coletado 100 % 3.262 t
Média nacional de lixo inorgânico na coleta tradicional
60 % 1.957 t
Coleta seletiva 2% 65,5 t
Trabalho dos catadores 4% 130 t
92
Lixo que ainda pode ser reciclado 32% 1109,5 t
Media nacional de reciclagem 12,5% 407.75 t
Quadro n.6: dados da coleta seletiva de Balneário Camboriú (2009) Fonte: pesquisa.
Os dados apontam 32% do lixo total é ainda cabível de ser reciclado, no entanto
estes ainda têm como destino o aterro sanitário. Este percentual, comparado ao que
se tem, em relação à coleta seletiva na cidade é extremamente alto.
Dados da coleta de resíduos recicláveis em Balneário Camboriú
Percentagem Média/mês lixo fora de temporada
Lixo com potencial de reciclagem (40% do total do lixo)
100% 1.305 t
Média da coleta seletiva hoje 2% 5% 65,5 t
Trabalho dos catadores 4% 10% 130 t
Objetivo do plano de marketing 12% 30% 391,5 t
Lixo cabível de reciclagem 22% 55% 718 t
Quadro n.7: panorama do reaproveitamento do lixo na cidade de Balneário Camboriú. Fonte: pesquisa.
Portanto, pelos motivos acima expostos o plano de marketing proposto tem por
objetivo:
Aumentar para 12% a coleta seletiva de lixo na cidade de Balneário Camboriu.
Conscientizar a população que habita em condomínios a importância da
reciclagem de lixo para o bem estar de toda a comunidade.
5.4 Estratégias
Para estimular a consciência ambiental da população de Balneário Camboriú e
mobilizá-los para o descarte segregado dos resíduos sólidos urbanos
Registrar e divulgar os resultados obtidos com os programas de coleta seletiva,
tanto quantitativos, quanto qualitativos, avaliando continuamente seu desempenho,
93
possibilitando a correção de falhas e motivando a população a alcançar metas
maiores e com uma melhor qualidade;
A realização de campanhas de Educação Ambiental nos diferentes segmentos da
sociedade como:
Nas instituições de ensino (escolas de ensino fundamental e médio,
universidades); nas repartições públicas,
Nos condomínios,
Nos estabelecimentos comerciais,
Nas igrejas e nas associações de bairros.
5.5 Ações para implantação
Composto dos planos de comunicação, distribuição e parcerias e será executado
nas campanhas ambientais do município pela Secretaria do Meio Ambiente e inclui
atividades como:
Educação Ambiental: visando a coleta seletiva dos materiais recicláveis, podem ser
desenvolvidas as seguintes etapas:
a) Designação de profissional: buscar na área de comunicação da prefeitura de um
colaborador com formação em Administração para assumir a responsabilidade do
gerenciamento da área de marketing.
b) Projeto terra limpa: continuidade nos programas que de coleta seletiva do
município, que envolvem as escolas municipais na sensibilização os alunos e,
através deles, suas famílias, ampliando e dando continuidade a educação ambiental
através do projeto Terra Limpa, desenvolvido pela SEMAM.
c) Estímulo aos produtos de origem reciclável: desenvolver um catálogo de produtos
de origem reciclável, após pesquisa de mercado, incentivando a prática do
reaproveitamento de materiais e de alimentos, bem como o consumo sustentável. O
94
custo desse material deve ser rateado pelas empresas que tem seus produtos e
nomes divulgados no catálogo.
d) Conscientização dos condomínios: Promover programas de Educação Ambiental
e esclarecendo à população todos os fatores envolvidos na cadeia produtiva da
reciclagem e, principalmente, possibilitando o desenvolvimento de uma consciência
ambiental ampla, incluindo uma postura de responsabilidade perante o meio
ambiente como um todo. Para tanto serão realizadas visitas por uma equipe de
educadores, e onde se pretende desenvolver programas de coleta seletiva, e tem
como objetivo a adesão da população local no programa. Durante as visitas devem
ser entregues aos moradores panfletos explicativos com informações sobre: objetivo
do programa; materiais que devem ser separados; materiais que não devem ser
separados; quadro do tempo de decomposição dos materiais recicláveis que
aparecem com mais freqüentes no lixo doméstico; procedimentos de orientação
sobre a forma de acondicionamento dos resíduos; e informações relacionadas à
coleta e ao destino dos materiais recicláveis separados pelos moradores.
e) Sacos de nylon coloridos e reutilizáveis: é importante também que, no momento
da visita, a equipe de educadores, entregue sacos de nylon com capacidade para 30
ou 60 litros para o armazenamento de todos os resíduos recicláveis, nos
condomínios que aderirem a participarão do programa de coleta seletiva. Na ocasião
também é explicado os métodos corretos para a utilização dos sacos, reutilizáveis, e,
portanto, os materiais depositados nos sacos devem estar devidamente limpos. A
distribuição desses sacos é mais um incentivo, para que os moradores possam
separar os lixos e participar do programa. Serão recolhidos os sacos cheios, e
entregues outros vazios, uma vez por semana. Em data de aproximadamente três
dias depois do dia da coleta seletiva feita pela Coneville, no Bairro, devidamente
para que a população possa contar com duas coletas seletivas, no período de uma
semana, diminuindo o acúmulo excessivo dos resíduos nos edifícios.
f) Criação de informativos da responsabilidade social: publicado mensalmente, tem
o objetivo de informar os resultados alcançados no programa, bem como
comparativos da evolução da cidade com o desenvolvimento sustentável da região.
TV Mocinha; TV Panorâmica; TVA canal de TV a cabo; Jornal Página 3; Jornal o
95
Diarinho; Rádio menina, Jovem Pan, e revistas locais... A busca por essas parcerias
será através da persuasão, ressaltando aos possíveis parceiros, a importância que
as mídias de televisão, ocupam com o meio de comunicação, e a responsabilidade
pela formação de opinião da população.
g) Criação de cartazes e faixas: para a divulgação da campanha, fase inicial,
expostos os canais de disseminação, como: hospitais, postos e centros de saúde,
órgãos municipais, locais de grande circulação: shopping, hipermercados, parques,
colégios, faculdades, e principalmente nos condomínios;
h) Busca de apoio de empresas privadas: O apoio financeiro de empresas privadas
deve ser alcançado com explanação do projeto, para que seja possível de
realização.
5.6 Parcerias com entidades sociais
i) Igrejas, Pastores e padres: buscar apoio de padre e pastores, para que divulguem
a campanha nos sermões da igreja. Esse é um tipo de ação gratuita, que pode ter
grande retorno devido ao poder de persuasão dos líderes religiosos.
j) Blog e mídias eletrônicas sociais: através da criação de um perfil, personagem,
extremamente engajada com ações de responsabilidade social e sustentabilidade.
O Blog e comunidades sociais eletrônicas serão fontes de notícias e canais de
comunicação da sociedade, ou seja, espaço de comunicação informal e canal para a
adesão de apoio voluntário.
5.7 Montante de investimento
Os investimentos para a execução do plano de marketing estão estimados conforme
quadro n. 8:
96
Ações Período Valor Total à ser
investido*
Desenvolvimento de material e busca por
empresas parceiras
Agosto e
Setembro
R$ 2.000,00
Inicio da campanha, desenvolvimento do
material necessário.
Outubro, novembro e
dezembro
R$ 15.000,00
Inicio das visitas aos condomínios e
desenvolvimento do material de apoio
Outubro, novembro
R$ 8.000,00
Inicio da segunda coleta semanal, nos
condomínios cadastrados
Janeiro Fevereiro e
Março
A ser apurado
devido aos
aspectos legais.
Primeiro controle e desenvolvimento e
entrega da primeira edição do Jornal Social.
Permanente Sem custo previsto
Retorno das visitas aos condomínios e
adaptação, se necessária ao plano e metas.
Março abril e Maio
R$ 8.000,00
Total R$ 33.000,00
Quadro n.8: orçamento e tarefas do plano de marketing. Fonte: pesquisa aplicada (2010).
5.8 Controle
Um mês após o início do projeto de coleta seletiva, a equipe deverá fazer um
levantamento do número de condomínios visitados, e avaliar o tempo necessário
para que seja feita a visita em todos os condomínios da cidade, estipulando o prazo
limite para término do mesmo. Assim como o uso dos matérias, para planejamento
da necessidade de reposição dos sacos de nylon, etc.
É de grande importância que os moradores, através dos condomínios e seus
representantes, obtenham um retorno do andamento e conquistas, por meio de carta
ou jornal social destinado ao condomínio, para que o programa se consolide.
Depois, de consolidada a campanha as visitas podem ser realizadas por um
intervalo de tempo de quatro anos, retornando aos domicílios para aplicação de
questionário, objetivando avaliar o programa, corrigir as possíveis falhas neste
97
programa e principalmente aperfeiçoar os futuros programas, quando se pretende
expandir a coleta seletiva.
Utilizar o controle e relatórios da Coneville para melhorar o projeto/campanha de
acordo coma evolução dos números da coleta seletiva. Os relatórios da empresa
também é uma forma de avaliar o trabalho da empresa e a opinião pública sobre a
mesma.
98
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante de toda a complexidade do processo de limpeza urbana, na cidade de
Balneário Camboriú, pode-se dizer que o projeto de coleta seletiva tem apresentado
resultados satisfatórios à administração pública. Porém, sabe-se que existe muito a
ser feito neste aspecto, mas para isso é necessário ampliar a aceitação ao projeto
pela sociedade em geral, e intermediar esse processo cabe às políticas públicas.
Em resposta ao objetivo geral conclui-se que o plano de marketing busca soluções
para possibilitar um maior número do reaproveitamento dos resíduos urbanos
cabíveis de reciclagem, adequado às condições ambientais na atualidade. Para que
ele tenha continuidade é necessário que a Secretaria Municipal de Meio Ambiente
avalie-o, e utilize, se este for de interesse comum aos planos do município.
Portando, a fim de contribuir para o serviço de administração pública, com o objetivo
de tentar resolver problemas atuais dentro deste processo, afirma-se a necessidade
de uma ampliação na forma de divulgação da coleta seletiva, com uma estratégia
focada na informação do serviço prestado e da importância que a população tem
neste projeto, e que os índices da participação podem ser responsáveis pela
continuidade e ampliação do mesmo.
É consenso que programas amplos não são concretizados em curto prazo, mas a
mudança de enfoque em relação ao gerenciamento dos resíduos torna-se uma
necessidade, no contexto da busca da sustentabilidade, que tem sido uma das
principais metas dos governos populares e democráticos.
Mesmo com resultados crescentes e números cada vez maiores do índice de coleta
seletiva no município, o plano de marketing tende a continuidade deste processo,
investindo cada vez mais a estrutura da coleta seletiva e educação ambiental em
toda a sociedade, explorando cada vez mais a potencialidade em se desenvolver
uma adesão do programa de cada vez maior, alcançando uma evolução sem limite
assim como é o da geração de lixo.
99
A importância da limpeza urbana e da destinação correta dos resíduos sólidos deve
ser entendida e praticada por toda a sociedade, considerando as responsabilidades
do governo em gerar sustentabilidade. A Coneville na coleta dos resíduos e
destinação ideais para as cooperativas e associações que, devem estar bem
administradas de modo a gerar emprego e vida digna com o lucro do processo de
triagem dos resíduos para os cooperados ou associados. E sem menos importância,
as empresas privadas e suas responsabilidades sociais, e a participação das
pessoas de separar seus próprios resíduos, cientes da sua contribuição para o
aumento do volume de resíduos e que para um bom trabalho de coleta a população
deve estar comprometida com a dispensa em locais adequados tendo como
recompensa a qualidade de vida.
6.1 Sugestões
A seguir, são apresentadas sugestões de ações que podem ser implantadas pelo
poder público, para desenvolver as políticas e programas de coleta seletiva dos
resíduos sólidos.
Oferecer infra-estrutura e apoio técnico para as cooperativas de coleta seletiva,
Integrar os programas de coleta seletiva a projetos abrangentes de resgate da
cidadania e distribuição de renda, como é o caso das redes de Economia
Solidária;
Implantar ou apoiar programas de treinamento em gestão ambiental de empresas
e empreendimentos privados;
Orientar corretamente a população para a reciclagem do lixo orgânico nos
quintais, através da compostagem, melhorando a qualidade da alimentação de
famílias carentes, pela prática da agricultura urbana, de forma individual ou
comunitária.
100
Criação de consórcios intermunicipais para a comercialização em conjunto desses
matérias coletados, alcançando maiores quantidades e melhores preços quando
negociados diretamente às usinas de reciclagem, eliminando os atravessadores.
Apoio e preferência da administração municipal para produtos de origem
renovável, gerando demanda para produtos reciclados como: papéis para
impressora, cadernos para escolas municipais, formulários públicos, plásticos
para coleta de lixo público, matérias para escritório, entre outros produtos e
serviços socialmente sustentáveis. Essa pratica além de influenciar positivamente
para a consolidação desse mercado, devido o tamanho de sua demanda,
beneficia grande parte de uma população que sobrevive com esse mercado, e
pode influenciar positivamente a preferência por esse tipo de produto.
101
7 REFERÊNCIAS
ANDERSSON, Fabiano. As ações do poder público municipal para o setor reciclagem de resíduos sólidos em Porto Alegre: um estudo Exploratório, Porto
Alegre RS. mar, 2006.
ASHLEY, Patricia Almeida. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. 1 ed. São Paulo: Editora Saraiva.2003.
BALNEÁRIO CAMBORIÚ/SECRETARIA DO MEIO AMBIENTE. Projeto Terra Limpa: na onda da coleta seletiva. Balneário Camboriú, SC, 2001- 2009, Relatório
Anual do Projeto Terra Limpa.
BESEN, G. R. Lixo. Almanaque Brasil socioambiental. São Paulo: S.ed., 2005.p.321. Nacionais. Brasília: 1996.
FARAH, Mário Luís. Planejamento De Marketing Para O Terceiro Setor: Discussão De Adequação De Ferramental Conceitual. Universidade Católica de são Paulo, SP. 2003.
FISCHER, Rosa Maria; FALCONER, Andrés Pablo. Desafios da Parceria Governo Terceiro Setor Primeiro Encontro da Rede de Pesquisas sobre o Terceiro Setor na
América Latina e Caribe – ISTR. UFRJ Abril,1998.
FROES, Cesar; MELO NETO, Francisco Paulo de. Responsabilidade social & cidadania empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
FURLANETTO, Paulo Eduardo Silva; VIEIRA, Francisco Giovanni David. A Prática de Marketing de Causa Social na Cidade de Maringá Universidade Estadual de
Maringá. PR. 2005.
GADIOLI, Bruna Costa; MUKAI, Cássia Yuki; QUEIROZ, Juliana M. de; MARQUES, Larissa; PERINI, Marcela Pamplona; ACAR, Thais. Responsabilidade Social Empresarial: “Ética ou Estética?_Uma Análise do Setor Automobilístico Brasileiro. São Paulo, 2005.
GALBIATI, Adriana Farina. O Gerenciamento Integrado de Resíduos Sólidos e a Reciclagem. Universidade Federal do Mato Grosso do Sul. Rev. Aguapé.N.º 8. jun
GODOY, Arilda S. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v.35, n.3, p.20-29, maio/jun. 1995.
102
GIOVINAZZO, Renata A. Focus Group em Pesquisa Qualitativa – Fundamentos e Reflexões. São Paulo: Revista Administração On Line. FECAP - Fundação Escola de Comércio Armando Álvares Penteado, Volume 2 - Nº 4 outubro/dezembro, 2001. GOMES, Adriano; MORETTI, Sérgio. A Responsabilidade e o Social: Uma discussão sobre o papel das empresas. São Paulo: Saraiva. 2007.
HIGUCHI, Agnaldo Keiti; VIEIRA Francisco Giovanni David. Revista Alcance – Eletrônica, v. 15, nº 02 - ISSN 1983-716X, UNIVALI, p. 243 – 261, mai/ago. 2008 Disponível em www.univali.br/alcance Acesso em 02/04/10
HUDSON, Mike. Administrando Organizações do Terceiro Setor. Tradução: James F. Sunderland Cook; revisão técnica: Luiz Carlos Merege. São Paulo: Ed. MAKRON Books,1999.
JONH, Hans. O Verde é o Negócio. 3 ed. São Paulo: Saraiva,1994.
JUNQUEIRA LAP. Novas formas de gestão na saúde: descentralização e
intersetorialidade. Saúde e Sociedade. Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo e Associação Paulista de Saúde Pública. v. 6, n. 2 .ago/dez, 1997. São Paulo.
KARKOTLI, Gilson R. Importância da Responsabilidade Social para Implementação do Marketing Social nas Organizações. Universidade Federal de Santa Catarina_ UFSC. Engenharia de produção. Florianópolis, SC, 2002.
KARKOTLI, Gilson; SCHENINI, Pedro Carlos; OLIVEIRA, Fernando Ventura de. Responsabilidade Social: uma estratégia empreendedora para a pequena empresa. Florianópolis,SC. 2002.
KIEL; Elaine Cristina; SILVEIRA, Ricardo Boeing da. Análise da eficácia do marketing social para a promoção das mudanças sociais numa organização do terceiro setor: Um estudo de caso do Centro de Integração Empresa Escola do Estado de Santa Catarina – CIEE/SC Revista de Administração e Inovação RAI, São Paulo, v. 4, n. 2, p. 67-81, 2007. Disponível em: www.revista-rai.inf.br. Acesso em 02/04/10
KOHLER, Maria Claudia Mibielli. Agenda 21 Local: desafios da sua implementação. Experiências de São Paulo, Rio de Janeiro, Santos e Florianópolis. São Paulo, 2003
KUNZLER, Rogério. Gestão de Resíduos Sólidos em Balneário Camboriú: Uma
experiência de articulação a partir da Secretaria do Meio Ambiente. UDESC, Centro de Ciências da Administração e Sócio-Econômicas – ESAG. Balneário Camboriú _ SC, 2009.
103
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo; Atlas; 1994
; Armistrong, G. Princípios de Marketing. 7 ed. Societal.ed. Rio de Janeiro. LTC, 1998.
; ROBERTO, Eduardo L. Marketing Social: Estratégias Para Alterar
O Comportamento Público. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
____________, Marketing Social, Estratégias. São Paulo, Atlas, 1999.
KRANS, Patrícia. Pequeno Guia da Agenda 21 Local, SMMA, Rio de Janeiro, 1996, disponível no site do Ministério do Meio Ambiente
LEVEK , Andrea Regina H. Cunha; BENAZZI, Ana Cristina Moraes; ARNONE, Janaina Ribeiro Falcão; SEGUIN, Janaína; GERHARDT, Tatiana Monteiro. A responsabilidade social e sua interface com o marketing social. Rev. FAE,
Curitiba, v.5, n.2, p.15-25, maio/ago., 2002.
LEVY, Danielle. Incorporando Os Conceitos De Marketing Social E Responsabilidade Social Na Atuação Empresarial – Um Estudo De Caso Instituto Ethos. São Paulo, 2004. Disponível em: www.ethos.org.br/docs/comunidade_academica. Acesso 02/04/10
MARANHÃO, Carlos André Cantisani. Quintungo, mídia e cidadania: A política de
“Mídia e educação” da prefeitura do Rio de janeiro em uma perspectiva Discursiva e comunitária. Revista Organizações rurais 7 agroindustriais, ano /vol.8, n 02 São Paulo, 2007.
OLIVEIRA, Tânia Veludo de; IKEDA, Ana Akemi. Comunicação, Imagem e Marketing para Causas Sociais: um estudo exploratório na empresa O Boticário.
Universidade de São Paulo (FEA/USP). Disponível em: <www.ead.fea.usp.br/Semead/6semead/MKT/015Mkt%20%20Comunica%E7ao%20Imagem%20e%20Marketing.doc>. Acesso em: 12 maio 2010
PALHARES, Marcos Fruet. O Impacto do Marketing “Verde” nas Decisões Sobre Embalagens das Cervejarias que operam no Brasil. Departamento de Administração Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo, SP, 2003.
PALIELLO, José Roberto. Potencial de Reciclagem do lixo urbano: na Cidade de Alfenas MG. Universidade estadual de Campinas. Faculdade de engenharia Civil, Departamento de Hidráulica e Saneamento. Campinas, SP. , 1993.
104
PHILIPPI JR. A, PELICIONI MCF. Alguns pressupostos da educação ambiental. Desenvolvimento de cursos e Projetos. Faculdade de Saúde Pública, da USP; São Paulo, 2000. Disponível em www.mma.gov.br Acesso em: 10/03/10.
PIROLO, Maria Amélia Miranda; CÉSAR, Regina Célia E.; CHIARA, Ivone Di. A Pesquisa de Opinião Pública na Transformação Social. In; III Simpósio em Filosofia e Ciência – Educação UNESP PUBLICAÇÕES, Marília S.P,1999.
PRINGLE, Hamish & TROMPSON, Marjore. Marketing social: marketing para
Causas Sociais e a construção das marcas. Tradução Rosa, Maria Lucia. São Paulo, Makron Books, 2000.
RANDOW, Lucas Elias von; CAMPOS, Mariana do Amaral; DIAS, Vivian Valério NETO, Petrônio de Tilo. O Mecanismo de Desenvolvimento Limpo E O Setor do Lixo: Oportunidades Geradas no Brasil. Revista Jovens Pesquisadores. V, N. 8, JAN./JUL. 2008. Disponível em www.mackenzie.com.br acesso em: 02/04/10.
RICHERS, Rimar. Marketing: Uma visão brasileira, São Paulo, Nobel, 2001.
ROSA, Alexandre Reis; TURETA, César; BRITO, Mozar José. Resíduos Sólidos e Políticas Públicas: Reflexões Acerca de uma proposta de inclusão Social.
Universidade Federal de Lavras, Brasil 2006.
ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. 2
ed. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1999.
SANTOS JUNIOR, Orlando Alves dos. Democracia e Governo Local: Dilemas da
reforma municipal no Brasil. Rio de Janeiro. UFRJ/IPPUR. 2000
SCHENINI, Pedro Carlos; NASCIMENTO, Daniel Trento do. Gestão Pública Sustentável. CAD, Departamento de ciências de administração UFSC. Revista de
Ciências da Administração – v.4, n.08, jul/dez 2002
SILVA, Edson Coutinho; MINCIOTTI, Silvio Augusto. Marketing Ortodoxo, societal, e Social: as diferentes relações de troca com a Sociedade. Revista Brasileira de Gestão de Negócios. FECAP, Ano 7, n.17, abril, 2005. SOUZA, André Ricardo; CUNHA, Gabriela Cavalcanti; DAKUZAKU, Regina Yoneko. Uma Outra Economia é Possível: Paul Singer e a Economia Solidária.Contexto,
2003.
105
SROUR, Robert Henry. Ética Empresarial: A Gestão da Reputação. 2.ed.Rio de
Janeiro, Campus, 2003.
TEIXEIRA, Bruno Bernardes; NETTO, Joviniano Pereira da S., MALHEIROS, Tadeu Fabricio. A atuação do setor governamental na gestão ambiental local no contexto do etanol brasileiro. Escola de Engenharia de São Carlos (EESC), Universidade de São Paulo (USP) 2009. Disponível em www.ambiente-augm.ufscar.br Acesso em: 02/04/10.
TREVISAN, Fernando Augusto. Balanço Social Como Instrumento De Marketing. RAE-eletrônica, Volume 1, Número 2, jul-dez/2002. Disponível em: www.rae.com.br/eletronica/index Acesso em: 02/04/10.
VALLS, Álvaro L.M. O que é ética. São Paulo: Brasiliense, 1994.
VARGAS, E. Rio+10. Parcerias entre Brasil e Alemanha Para o Desenvolvimento sustentável. In: Hofmeister W, editor. Rio+10 = Joanesburgo.Rumos ao
Desenvolvimento Sustentável. Fortaleza; Fundação Konrad Adenauer; 2002.p.11 (Série Debates, 25).
ZANETI, Izabel; GENTIL, Valéria; TORRES, Henrique. Cooperativas e Associações de Catadores de Resíduos Sólidos de no DF: Questões
socioeconômicas Ambientais e Sustentabilidade- Centro de Desenvolvimento Sustentável CDS / UnB
WESTWOOD, John. O Plano De Marketing. 2.ª ed. São Paulo: Makron Books. (1996).
Consultadas
BRASIL. 1997. Resolução CONAMA n.º 237 de 19 de dezembro de 1997. Disponível em: www.camara.gov.br/acesso 02/04/10.
Carta de Ottawa. Ministério da Saúde, Brasília. Disponível em: www.opas.org.br/promocao/uploadArq/Ottawa.pdf/acesso 02/04/10.
Cempre, compromisso empresarial para reciclagem. Disponível em: www.cempre.org.br/c.
IPEA. Pesquisa Ação Social das Empresas. Disponível em: http://www.ipea.gov.br Acesso 24/03/2010.
106
[ONU] Organização das Nações Unidas. Comissão Mundial para o Meio Ambiente e desenvolvimento. Nosso Futuro Comum. Rio de Janeiro: FGV; 1998. Disponível
em: iserassessoria.org.br/novo/produtos/downlds/Indicadoressocioeconomicos-maio2009.pdf acesso 24/03/2010
[MMA] Ministério do Meio Ambiente. Agenda 21: O Caso do Brasil. Brasília (DF); 1998. Disponível em: www.cidades.pmss.gov.br/snis/ acesso 24/03/2010
[MMA] Ministério do Meio Ambiente. Departamento da articulação institucional e Agenda 21. Construindo a Agenda 21 Local. Brasília (DF); 2000. Disponível em: www.cidades.pmss.gov.br/snis/ acesso 24/03/2010 www.lixo.com.br/ acesso 24/03/2010.
107
ANEXO 1- Programa semanal de coleta seletiva da Coneville
108
ANEXO 2 PROJETO DE LEI 1991/2007 Institui a Política Nacional de Resíduos
Sólidos e dá outras providências.
O CONGRESSO NACIONAL decreta:
CAPÍTULO I
DAS DISPOSIÇÕES PRELIMINARES
Art. 1º. Esta Lei institui a Política Nacional de Resíduos Sólidos e dispõe sobre
diretrizes gerais aplicáveis aos resíduos sólidos no País.
Art. 2º. São diretrizes da Política Nacional de Resíduos Sólidos:
I - proteção da saúde pública e da qualidade do meio ambiente;
II - não-geração, redução, reutilização, reciclagem e tratamento de resíduos
sólidos, bem como destinação final ambientalmente adequada dos rejeitos;
III - desenvolvimento de processos que busquem a alteração dos padrões de
produção e consumo sustentável de produtos e serviços
IV - adoção, desenvolvimento e aprimoramento de tecnologias ambientalmente
saudáveis como forma de minimizar impactos ambientais;
V - incentivo ao uso de matérias-primas e insumos derivados de materiais recicláveis
e reciclados;
VI - gestão integrada de resíduos sólidos;
VII - articulação entre as diferentes esferas do Poder Público, visando a cooperação
técnica e financeira para a gestão integrada de resíduos sólidos;
VIII - capacitação técnica continuada na área de resíduos sólidos;
IX - regularidade, continuidade, funcionalidade e universalização da prestação de
serviços públicos de limpeza urbana e manejo de resíduos sólidos, com adoção de
mecanismos gerenciais e econômicos que assegurem a recuperação dos custos dos
serviços prestados, como forma de garantir sua sustentabilidade operacional e
financeira;
X - preferência, nas aquisições governamentais, de produtos recicláveis e reciclados;
XI - transparência e participação social;
XII - adoção de práticas e mecanismos que respeitem as diversidades locais e
regionais; e
109
XIII - integração dos catadores de materiais recicláveis nas ações que envolvam o
fluxo de resíduos sólidos.
XIV – educação ambiental.
Art. 3º. O Poder Público e a coletividade são responsáveis pela efetividade das
ações que envolvam os resíduos sólidos gerados.
Art. 4º. Aplicam-se aos resíduos sólidos, além do disposto nesta Lei e na Lei no
11.445, de 5 de janeiro de 2007, as normas estabelecidas pelos órgãos do Sistema
Nacional do Meio Ambiente - SISNAMA, Sistema Nacional de Vigilância Sanitária -
SNVS e pelo Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial -
INMETRO.
Art. 5º. Estão sujeitas à observância desta Lei as pessoas físicas ou jurídicas, de
direito público ou privado, responsáveis direta ou indiretamente pela geração de
resíduos sólidos e as que desenvolvam ações no fluxo de resíduos sólidos.
Art. 6º. Os resíduos sólidos de pesquisas e atividades que envolvam organismos
geneticamente modificados observarão, além do disposto nesta Lei, as normas,
padrões e procedimentos disciplinados pela Comissão Técnica Nacional de
Biossegurança - CTNBio.
Art. 7º. Esta Lei não se aplica aos rejeitos radioativos, os quais deverão reger-se
por legislação específica.
Seção Única Das Definições
Art. 8º. Para os efeitos desta Lei, entende-se por:
I - análise do ciclo de vida do produto: técnica para levantamento dos aspectos e
impactos ambientais potenciais associados ao ciclo de vida do produto;
II - avaliação do ciclo de vida do produto: estudo das conseqüências dos impactos
ambientais causados à saúde humana e à qualidade ambiental, decorrentes do ciclo
de vida do produto;
III - ciclo de vida do produto: série de etapas que envolvem a produção, desde sua
concepção, obtenção de matérias-primas e insumos, processo produtivo, até seu
consumo e disposição final;
IV - coleta diferenciada: serviço que compreende a coleta seletiva, entendida como a
coleta dos resíduos orgânicos e inorgânicos, e a coleta multi-seletiva, compreendida
como a coleta efetuada por diferentes tipologias de resíduos sólidos,
normalmente aplicada nos casos em que os resultados de programas de
coleta seletiva implementados tenham sido satisfatórios;
110
V - consumo sustentável: consumo de bens e serviços, de forma a atender às
necessidades das atuais gerações e permitir melhor qualidade de vida, sem
comprometer o atendimento das necessidades e aspirações das gerações
futuras;
VI - controle social: conjunto de mecanismos e procedimentos que garantam à
sociedade informações, representações técnica e participações nos processos de
formulação de políticas, de planejamento e de avaliação relacionados aos
serviços públicos de manejo de resíduos sólidos;
VII - destinação final ambientalmente adequada: técnica de destinação
ordenada de rejeitos, segundo normas operacionais específicas, de modo a evitar
danos ou riscos à saúde pública e à segurança, minimizando os impactos ambientais
adversos;
VIII - fluxo de resíduos sólidos: movimentação de resíduos sólidos desde o momento
da geração até a disposição final dos rejeitos;
IX - geradores de resíduos sólidos: pessoas físicas ou jurídicas, públicas ou
privadas, que geram resíduos sólidos por meio de seus produtos e atividades,
inclusive consumo, bem como as que desenvolvem ações que envolvam o manejo e
o fluxo de resíduos sólidos;
2X - gerenciamento integrado de resíduos sólidos: atividades de
desenvolvimento, implementação e operação das ações definidas no Plano de
Gestão Integrada de Resíduos Sólidos, a fiscalização e o controle dos serviços de
manejo dos resíduos sólidos;
XI - gestão integrada de resíduos sólidos: ações voltadas à busca de soluções
para os resíduos sólidos, de forma a considerar as dimensões políticas,
econômicas, ambientais, culturais e sociais, com a ampla participação da
sociedade, tendo como premissa o desenvolvimento sustentável;
XII - logística reversa: instrumento de desenvolvimento econômico e social,
caracterizada por um conjunto de ações, procedimentos e meios, destinados a
facilitar a coleta e a restituição dos resíduos sólidos aos seus geradores para que
sejam tratados ou reaproveitados em novos produtos, na forma de novos insumos,
em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, visando a não geração de rejeitos;
XIII - resíduos sólidos: resíduos no estado sólido e semi-sólido, que resultam de
atividades de origem urbana, industrial, de serviços de saúde, rural, especial ou
diferenciada;
111
XIV - reutilização: processo de reaplicação dos resíduos sólidos sem sua
transformação biológica, física ou físico-química;
XV - manejo de resíduos sólidos: conjunto de ações exercidas, direta ou
indiretamente, com vistas à operacionalizar a coleta, o transbordo, o transporte, o
tratamento dos resíduos sólidos e a disposição final ambientalmente adequada de
rejeitos;
XVI - limpeza urbana: o conjunto de ações exercidas, direta ou indiretamente, pelo
Distrito Federal e pelos Municípios, relativa aos serviços de varrição de logradouros
públicos; limpeza de dispositivos de drenagem de águas pluviais; limpeza de
córregos e outros serviços, tais como poda, capina, raspagem e
roçada, bem como o acondicionamento e coleta dos resíduos sólidos provenientes
destas atividades;
XVII - tecnologias ambientalmente saudáveis: tecnologias de prevenção,
redução ou eliminação de resíduos sólidos ou poluentes, propiciando a redução de
desperdícios, a conservação de recursos naturais, a redução ou eliminação de
substâncias tóxicas presentes em matérias-primas ou produtos auxiliares, a
redução da quantidade de resíduos sólidos gerados por processos e produtos e,
conseqüentemente, a redução de poluentes lançados para o ar, solo e águas;
XVIII - tratamento ou reciclagem: processo de transformação dos resíduos sólidos,
dentro de padrões e condições estabelecidas pelo órgão ambiental, que envolve a
alteração de suas propriedades físicas, físico-químicas ou biológicas, tornando-os
em novos produtos, na forma insumos, ou em rejeito.
CAPÍTULO II
DA POLÍTICA NACIONAL DE RESÍDUOS SÓLIDOS
Art. 9º. A Política Nacional de Resíduos Sólidos será desenvolvida em consonância
com as Políticas Nacionais de Meio Ambiente, de Educação Ambiental, de Recursos
Hídricos, de Saneamento Básico, de Saúde, Urbana, Industrial, Tecnológica e de
Comércio Exterior e as que promovam a inclusão social, de acordo com o disposto
nesta Lei.
Art. 10º. As Políticas de Resíduos Sólidos dos Estados, do Distrito Federal e dos
Municípios deverão estar compatíveis com as diretrizes estabelecidas nesta Lei.
3 Seção Única Dos Instrumentos
Art. 11º. São instrumentos da Política Nacional de Resíduos Sólidos:
112
I - Planos de Gestão Integrada de Resíduos Sólidos;
II - Análise e Avaliação do Ciclo de Vida do Produto;
III - Cadastro Técnico Federal de Atividades e Instrumentos de Defesa Ambiental,
nos termos do art. 9o, inciso VIII, da Lei no 6.938, de 31 de agosto de 1981;
IV - inventários de resíduos sólidos em conformidade com o disposto pelo Conselho
Nacional do Meio Ambiente - CONAMA;
V - Avaliação de Impactos Ambientais, nos termos do art. 9o, inciso III, da Lei no
6.938, de 1981;
VI - Sistema Nacional de Informações Ambientais - SISNIMA e o Sistema Nacional
de Informações em Saneamento Básico - SINISA;
VII - logística reversa;
VIII - licenciamento ambiental;
IX - monitoramento e fiscalização ambiental;
X - cooperação técnica e financeira entre os setores público e privado para o
desenvolvimento de pesquisas e de novos produtos;
XI - pesquisa científica e tecnológica;
XII - educação ambiental;
XIII - incentivos fiscais, financeiros e creditícios;
XIV - Fundo Nacional do Meio Ambiente e Fundo Nacional de Desenvolvimento
Cientifico e Tecnológico; e
XV- Conselhos de Meio Ambiente.
CAPÍTULO III
DOS RESÍDUOS SÓLIDOS
Seção I Da Classificação dos Resíduos Sólidos
Art. 12º. Os resíduos sólidos serão classificados:
I - quanto à origem:
a) resíduos sólidos urbanos: resíduos sólidos gerados por residências, domicílios,
estabelecimentos comerciais, prestadores de serviços e os oriundos dos
serviços públicos de limpeza urbana e manejo de resíduos sólidos, que por
sua natureza ou composição tenham as mesmas características dos gerados
nos domicílios;
b) resíduos sólidos industriais: resíduos sólidos oriundos dos processos produtivos
e instalações industriais, bem como os gerados nos serviços públicos de
113
saneamento básico, excetuando-se os relacionados na alínea “c” do inciso I do art.
3o da Lei no 11.445, de 2007;
4c) resíduos sólidos de serviços de saúde: resíduos sólidos oriundos dos serviços de
saúde, conforme definidos pelo Ministério da Saúde em regulamentações técnicas
pertinentes;
d) resíduos sólidos rurais: resíduos sólidos oriundos de atividades agropecuárias,
bem como os gerados por insumos utilizados nas respectivas atividades; e
e) resíduos sólidos especiais ou diferenciados: aqueles que por seu volume, grau
de periculosidade, de degradabilidade ou outras especificidades, requeiram
procedimentos especiais ou diferenciados para o manejo e a disposição final dos
rejeitos, considerando os impactos negativos e os riscos à saúde e ao meio
ambiente; e
II - quanto à finalidade:
a) resíduos sólidos reversos: resíduos sólidos restituíveis, por meio da logística
reversa, visando o seu tratamento e reaproveitamento em novos produtos, na forma
de insumos, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos; e b) rejeitos: resíduos
sólidos que, depois de esgotadas todas as possibilidades de tratamento e
recuperação por processos tecnológicos acessíveis e disponíveis, não apresentem
outra possibilidade que não a disposição final ambientalmente adequada.
Seção II Da Gestão Integrada de Resíduos Sólidos
Art. 13º. Incumbe ao Distrito Federal e aos Municípios a gestão dos resíduos
sólidos gerados em seus respectivos territórios.
Art. 14º. É condição para o Distrito Federal e os Municípios terem acesso a recursos
da União destinados a empreendimentos e serviços relacionados à limpeza urbana e
ao manejo de resíduos sólidos a elaboração de Planos de Gestão Integrada de
Resíduos Sólidos, executados em função dos resíduos sólidos gerados ou
administrados em seus territórios, contendo, no mínimo:
I - caracterização do Município;
II - visão global dos resíduos sólidos gerados de forma a estabelecer o cenário atual
e futuro no âmbito de sua competência;
III - diagnóstico da situação dos resíduos sólidos identificados no âmbito de sua
atuação, contendo a origem, o volume, a caracterização dos resíduos sólidos
gerados e formas de destinação e disposição final praticadas;
IV - identificação de regiões favoráveis para disposição final adequada de rejeitos;
114
V - identificação das possibilidades do estabelecimento de soluções consorciadas
ou compartilhadas, considerando, nos critérios de economia de escala, a
proximidade dos locais estabelecidos e as formas de prevenção dos riscos
ambientais;
VI - identificação dos resíduos sólidos especiais ou diferenciados;
VII - procedimentos operacionais e especificações mínimas, que deverão ser
adotados nos serviços públicos de limpeza urbana e manejo de resíduos sólidos,
inclusive quanto aos resíduos sólidos especiais ou diferenciados identificados e à
disposição final ambientalmente adequada dos rejeitos;
VIII - critérios que deverão ser adotados para a operacionalização dos serviços
públicos de limpeza urbana e manejo de resíduos sólidos;
IX - estabelecimento de indicadores de desempenho operacional e ambiental;
5X - definição das atribuições de todos aqueles que participem de sua
implementação e operacionalização;
XI - estabelecimento de programas e ações de capacitação técnica, voltadas à
implementação do Plano;
XII - programa social, contendo as formas de participação dos grupos interessados,
inclusive com a indicação de como serão construídas as soluções para os problemas
apresentados;
XIII - mecanismos para a criação de fontes de negócios, emprego e renda, mediante
a valorização dos resíduos sólidos;
XIV - programa econômico, contendo o sistema de cálculo dos custos da prestação
dos serviços públicos de manejo de resíduos sólidos, a forma de cobrança
desses serviços, incluindo os excedentes e a recuperação total dos custos;
XV - descrição das formas de sua participação na logística reversa no âmbito local;
XVI - meios que serão utilizados para o controle dos geradores de resíduos sólidos
sujeitos ao sistema de logística reversa no âmbito local e os instrumentos financeiros
que poderão ser aplicados para incentivar ou controlar as atividades dele
decorrentes;
XVII - procedimentos dos geradores dos resíduos sólidos que requeiram manejo
especial ou diferenciado, em função das suas características e do porte de sua
geração e ainda a descrição dos resíduos sólidos urbanos considerados quando
aplicado o disposto no art. 6o da Lei no 11.445, de 2007;
115
XVIII - ações preventivas e corretivas nos procedimentos adotados, incluindo o
respectivo programa de monitoramento;
XIX - estrutura de comunicação necessária, para ciência da população quanto à
quantidade de resíduos sólidos gerados no âmbito local e aos problemas ambientais
e sanitários derivados do manejo inadequado de resíduos sólidos e estabelecimento
de canal de comunicação direto com a sociedade local;
XX - periodicidade de sua revisão, considerando o período máximo de quatro anos
de vigência do Plano; e
XXI - identificação e monitoramento dos passivos ambientais.
§ 1º. Para o caso de resíduos sólidos urbanos gerados pelos órgãos da
administração pública deverão ser desenvolvidos procedimentos que contemplem a
utilização racional dos recursos e o combate a todas as formas de desperdício.
§ 2º. Os Planos de Gestão Integrada de Resíduos Sólidos deverão ser elaborados
em consonância com o disposto na Lei no 11.445, de 2007, bem como atender às
particularidades regionais e locais de sua área de abrangência.
§ 3º. Decreto do Poder Executivo Federal estabelecerá normas específicas sobre o
acesso aos recursos da União de que dispõe o caput.
Art. 15º. Os geradores dos resíduos sólidos industriais, de serviços de saúde,
rurais, especiais ou diferenciados, classificados no art. 12, inciso I, alíneas “b”, “c”,
“d” e “e”, desta Lei, deverão elaborar e dar publicidade aos seus Planos de Atuação
para os Resíduos Sólidos, com base nos seguintes requisitos mínimos:
I - descrição do empreendimento;
II - visão global das ações relacionadas aos resíduos sólidos, de forma a estabelecer
o cenário atual e futuro de seus resíduos;
III - diagnóstico dos resíduos sólidos gerados ou administrados;
IV - objetivos e metas que deverão ser observados nas ações definidas para os
resíduos sólidos;
V - procedimentos operacionais de segregação, acondicionamento, coleta,
triagem, armazenamento, transbordo, transporte, tratamento de resíduos sólidos e
disposição final adequada dos rejeitos, em conformidade com o estabelecido no
Plano de Gestão Integrada de Resíduos Sólidos do Distrito Federal ou do Município
em que a atividade geradora de resíduos sólidos estiver instalada;
VI - previsão das modalidades de manejo e tratamento que correspondam às
particularidades dos resíduos sólidos e dos materiais que os constituem e
116
a previsão da forma de disposição final ambientalmente adequada dos
respectivos rejeitos;
VII - considerações sobre a compatibilidade dos resíduos sólidos gerados;
VIII - estabelecimento de indicadores de desempenho operacional e ambiental;
IX - descrição das formas de sua participação na logística reversa e de seu controle,
no âmbito local;
X - identificação das possibilidades do estabelecimento de soluções consorciadas
ou compartilhadas, considerando, nos critérios de economia de escala, a
proximidade dos locais estabelecidos para estas soluções e as formas de
prevenção de possíveis riscos ambientais;
XI - ações preventivas e corretivas a serem praticadas no caso de situações de
manejo incorreto ou acidentes;
XII - definição dos instrumentos e meios para possibilitar a recuperação de áreas
degradadas por seu processo produtivo;
XIII - determinação de cronograma para o desenvolvimento de ações de capacitação
técnica, necessárias à implementação do Plano;
XIV - mecanismos para a criação de fontes de negócios, emprego e renda mediante
a valorização dos resíduos sólidos;
XV - programa social, contendo as formas de participação dos grupos interessados,
inclusive com a indicação de como serão construídas as soluções para os problemas
apresentados;
XVI - procedimentos e meios pelos quais divulgará aos consumidores os cuidados
que devem ser adotados no manejo dos resíduos sólidos reversos de sua
responsabilidade, incluindo os resíduos sólidos especiais ou diferenciados;
XVII - periodicidade de sua revisão, considerando o período máximo de quatro anos;
e
XVIII - adoção de medidas saneadoras dos passivos ambientais.
§ 1º. O Plano de Atuação para os Resíduos Sólidos deverá atender ao disposto no
Plano de Gestão Integrada de Resíduos Sólidos do Município ou Distrito Federal,
sem prejuízo das normas editadas pelo SISNAMA e pelo SNVS.
7§ 2º. O Distrito Federal e os Municípios, com base no respectivo Plano de Gestão
Integrada de Resíduos Sólidos, poderão dispensar a elaboração do Plano de
Atuação para os Resíduos Sólidos em razão do volume, periculosidade e
degradabilidade dos resíduos sólidos gerados.
117
Art. 16º. Para a elaboração, implementação, operacionalização e monitoramento de
todas as etapas do Plano de Atuação para os Resíduos Sólidos e ainda, para o
controle da disposição final ambientalmente adequada dos rejeitos, deverá ser
designado profissional técnico responsável habilitado, com atribuições para tanto.
Parágrafo único. Os responsáveis pelo Plano de Atuação para os Resíduos Sólidos
devem manter atualizadas e disponíveis para consultas as informações
completas sobre a implementação do Plano de sua responsabilidade.
Art. 17º. O Plano de Atuação para os Resíduos Sólidos é parte integrante do
processo de licenciamento ambiental.
Seção III
Das Responsabilidades
Art. 18º. Compete ao gerador de resíduos sólidos a responsabilidade pelos resíduos
sólidos gerados, compreendendo as etapas de acondicionamento, disponibilização
para coleta, coleta, tratamento e disposição final ambientalmente adequada de
rejeitos.
§ 1º. A contratação de serviços de coleta, armazenamento, transporte, tratamento
e destinação final ambientalmente adequada de rejeitos de resíduos sólidos, não
isenta a responsabilidade do gerador pelos danos que vierem a ser provocados.
§ 2º. Somente cessará a responsabilidade do gerador de resíduos sólidos, quando
estes forem reaproveitados em produtos, na forma de novos insumos, em seu ciclo
ou em outros ciclos produtivos.
Art. 19º. O gerador de resíduos sólidos urbanos terá cessada sua responsabilidade
com a disponibilização adequada de seus resíduos sólidos para a coleta.
Art. 20º. No caso de dano envolvendo resíduos sólidos, a responsabilidade pela
execução de medidas mitigatórias, corretivas e reparatórias será da atividade ou
empreendimento causador do dano,
solidariamente, com seu gerador.
§ 1º. A responsabilidade disposta no caput somente se aplica ao gerador de
resíduos sólidos urbanos quando o dano decorrer diretamente de seu ato ou
omissão.
§ 2º. O Poder Público deve atuar no sentido de minimizar ou cessar o dano, logo que
tome conhecimento do evento lesivo ao meio ambiente ou a saúde pública.
§ 3º.Caberá aos responsáveis pelo dano ressarcir o Poder Público pelos gastos
decorrentes das ações empreendidas para minimizar ou cessar o dano.
118
8 CAPÍTULO IV DO FLUXO DOS RESÍDUOS
Seção Única Da Logística Reversa
Art. 21º. A instituição da logística reversa tem por objetivo:
I - promover ações para garantir que o fluxo dos resíduos sólidos gerados seja
direcionado para a sua cadeia produtiva ou para cadeias produtivas de outros
geradores;
II - reduzir a poluição e o desperdício de materiais associados à geração de
resíduos sólidos;
III - proporcionar maior incentivo à substituição dos insumos por outros que não
degradem o meio ambiente;
IV - compatibilizar interesses conflitantes entre os agentes econômicos,
ambientais, sociais, culturais e políticos;
V - promover o alinhamento entre os processos de gestão empresarial e
mercadológica com os de gestão ambiental, com o objetivo de desenvolver
estratégias sustentáveis;
VI - estimular a produção e o consumo de produtos derivados de materiais
reciclados e recicláveis; e
VII - propiciar que as atividades produtivas alcancem marco de eficiência e
sustentabilidade.
Art. 22º. Os resíduos sólidos deverão ser reaproveitados em produtos na forma de
novos insumos, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, cabendo:
I - ao consumidor:
a) acondicionar adequadamente e de forma diferenciada os resíduos sólidos
gerados, atentando para práticas que possibilitem a redução de sua geração; e
b) após a utilização do produto, disponibilizar adequadamente os resíduos sólidos
reversos para coleta;
II - ao titular dos serviços públicos de limpeza urbana e manejo de resíduos sólidos:
a) adotar tecnologia de modo a absorver ou reaproveitar os resíduos sólidos
reversos oriundos dos serviços públicos de limpeza urbana e manejo de resíduos
sólidos;
b) articular com os geradores dos resíduos sólidos a implementação da estrutura
necessária para garantir o fluxo de retorno dos resíduos sólidos reversos, oriundos
dos serviços de limpeza urbana; e
119
c) disponibilizar postos de coleta para os resíduos sólidos reversos e dar destinação
final ambientalmente adequada aos rejeitos;
III - ao fabricante e ao importador de produtos:
a) recuperar os resíduos sólidos, na forma de novas matérias-primas ou novos
produtos em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos;
b) desenvolver e implementar tecnologias que absorva ou elimine de sua
produção os resíduos sólidos reversos;
9c) disponibilizar postos de coleta para os resíduos sólidos reversos aos
revendedores, comerciantes e distribuidores, e dar destinação final ambientalmente
adequada aos rejeitos;
d) garantir, em articulação com sua rede de comercialização, o fluxo de retorno dos
resíduos sólidos reversos; e
e) disponibilizar informações sobre a localização dos postos de coleta dos resíduos
sólidos reversos e divulgar, por meio de campanhas publicitárias e programas,
mensagens educativas de combate ao descarte inadequado; e
IV - aos revendedores, comerciantes e distribuidores de produtos:
a) receber, acondicionar e armazenar temporariamente, de forma ambientalmente
segura, os resíduos sólidos reversos oriundos dos produtos revendidos,
comercializados ou distribuídos;
b) disponibilizar postos de coleta para os resíduos sólidos reversos aos
consumidores; e
c) informar o consumidor sobre a coleta dos resíduos sólidos reversos e seu
funcionamento.
Art. 23º. Os resíduos sólidos reversos coletados pelos serviços de limpeza urbana,
em conformidade com o art. 7o da Lei no11.445, de 2007, deverão ser
disponibilizados pelo Distrito Federal e Municípios em instalações ambientalmente
adequadas e seguras, para que seus geradores providenciem o retorno para seu
ciclo ou outro ciclo produtivo.
§ 1º. O responsável pelos serviços públicos de limpeza urbana e manejo de resíduos
sólidos poderá cobrar pela coleta, armazenamento e disponibilização dos resíduos
sólidos reversos.
§ 2º,Para o cumprimento do disposto no caput deste artigo, o responsável pelos
serviços públicos de limpeza urbana e manejo de resíduos sólidos deverá priorizar a
120
contratação de organizações produtivas de catadores de materiais recicláveis
formadas por pessoas físicas de baixa renda.
Art. 24º. A implementação da logística reversa dar-se-á nas cadeias produtivas,
conforme estabelecido em regulamento.
Parágrafo único. A regulamentação priorizará a implantação da logística reversa
nas cadeias produtivas, considerando a natureza do impacto à saúde pública e ao
meio ambiente dos resíduos sólidos gerados, bem como os efeitos econômicos e
sociais decorrentes de sua adoção.
CAPÍTULO V
DOS INSTRUMENTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS
Art. 25º. O Poder Público atuará no sentido de estruturar programas indutores e
linhas de financiamentos para atender, prioritariamente, às iniciativas:
I - de prevenção e redução de resíduos sólidos no processo produtivo;
II - de desenvolvimento de pesquisas voltadas à prevenção da geração de resíduos
sólidos e produtos que atendam à proteção ambiental e à saúde humana;
III - de infra-estrutura física e equipamentos para as organizações produtivas de
catadores de materiais recicláveis formadas exclusivamente por pessoas físicas de
baixa renda, reconhecida como tal pelo Poder Público;
IV – de desenvolvimento de tecnologias aplicadas aos resíduos sólidos; e
1V – de desenvolvimento de projetos consorciados de logística reversa.
Art. 26º. Quando da aplicação das políticas de fomentos ou incentivos creditícios
destinadas a atender diretrizes desta Lei, as instituições oficiais de crédito podem
estabelecer critérios diferenciados que possibilitem ao beneficiário acessar crédito
do Sistema Financeiro Nacional para seus investimentos produtivos, tais como:
I - cobrança da menor taxa de juros do sistema financeiro; e
II - concessão de carências e o parcelamento das operações de crédito e
financiamento.
Parágrafo único. A existência do Plano de Gestão Integrada de Resíduos Sólidos é
condição prévia para o recebimento dos incentivos e financiamentos dos órgãos
federais de crédito e fomento.
Art. 27º. A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios, no âmbito de
suas competências, poderão editar normas com o objetivo de conceder
incentivos fiscais, financeiros ou creditícios, respeitadas as limitações da Lei de
Responsabilidade Fiscal, para as indústrias e entidades dedicadas à reutilização e
121
ao tratamento de resíduos sólidos produzidos no território nacional, bem como para
o desenvolvimento de programas voltados à logística reversa, prioritariamente em
parceria com associações ou cooperativas de catadores de materiais recicláveis
reconhecidas pelo poder público e formada exclusivamente por pessoas físicas de
baixa renda.
Art. 28º. Os consórcios públicos, constituídos com o objetivo de viabilizar a
descentralização e a prestação de serviços públicos que envolvam resíduos sólidos,
terão prioridade na obtenção dos incentivos propostos e de recursos disponibilizados
pelo Governo Federal.
CAPÍTULO VI DAS PROIBIÇÕES
Art. 29º. Ficam proibidas as seguintes formas de disposição final de rejeitos:
I - lançamento nos corpos hídricos e no solo, de modo a causar danos ao meio
ambiente, à saúde pública e à segurança;
II - queima a céu aberto ou em recipientes, instalações e equipamentos não
licenciados para esta finalidade; e
III - outras formas vedadas pelo Poder Público.
Parágrafo único. No caso de decretação de emergência sanitária, a queima de
resíduos a céu aberto poderá ser realizada, desde que autorizada e acompanhada
pelo órgão ambiental competente.
Art. 30º. Ficam proibidas, nas áreas de disposição final de rejeitos, as seguintes
atividades:
I - utilização dos rejeitos dispostos, como alimentação;
II - catação em qualquer hipótese;
III - fixação de habitações temporárias e permanentes; e
IV - outras atividades vedadas pelo Poder Público.
Art. 31º. Fica proibida a importação de resíduos sólidos e rejeito cujas
características causem danos ao meio ambiente e à saúde pública, ainda que para
tratamento, reforma, reuso, reutilização ou recuperação.
1 Parágrafo único. Os resíduos e rejeitos importados que não causem danos ao
meio ambiente e à saúde pública serão definidos em regulamento.
CAPÍTULO VII DAS DISPOSIÇÕES FINAIS
122
Art. 32º. A ação ou omissão das pessoas físicas ou jurídicas que importem
inobservância aos preceitos desta Lei e a seus regulamentos sujeitam os infratores
às sanções previstas em lei, em especial as dispostas na Lei no
9.605, de 12 de fevereiro de 1998, e seus decretos regulamentadores.
Art. 33º. Esta Lei entrará em vigor cento e oitenta dias após a data da sua
publicação.
Brasília, PL-RESÍDUOS SÓLIDOS (L4)1