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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM MARKETING
JANAINA DIAS MARTINS
“CARA DE UM, FUCINHO DE OUTRO”:
Análise do modelo da hipótese Match-up
Balneário Camboriú
2010
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JANAINA DIAS MARTINS
“CARA DE UM, FUCINHO DE OUTRO”:
Análise do modelo da hipótese Match-up
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração com ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Esp. Maklany de Oliveira Felipe
Balneário Camboriú
2010
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JANAINA DIAS MARTINS
“CARA DE UM, FUCINHO DE OUTRO”:
Análise do modelo da hipótese Match-up
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da Universidade
do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 10 de Novembro de 2010.
_____________________________________ Prof. Esp. Maklany de Oliveira Felipe
Orientador
_____________________________________ Prof. Msc. Ricardo Boeing da Silveira
Avaliador
_____________________________________ Prof. Marcio Daniel Kiesel
Avaliador
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiário: Janaina Dias Martins
Área de Estágio: Marketing
Professora Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Gerente da Empresa: Maklany de Oliveira Felipe
Professor Orientador: Maklany de Oliveira Felipe
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DADOS DA EMPRESA
Razão social: Bunge Alimentos S/A
Endereço: Rodovia Jorge Lacerda, Km 20 - Poço Grande - Gaspar - SC.
Setor de desenvolvimento do estágio: Marketing
Duração do estágio: 240 horas
Nome e cargo do supervisor da empresa: Maklany de Oliveira Felipe - Gerente de
Trade Marketing
Carimbo do CNPJ da empresa: 84.046.101/0001-93
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 10 de Novembro de 2010.
A Empresa Bunge Alimentos S/A, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho
de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela
acadêmica Janaina Dias Martins.
______________________________________
Maklany de Oliveira Felipe
6
Às nossas famílias e à amizade, que tornam nossos mundos mais significativos.
7
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por proporcionar fé e motivação para concluir uma grande etapa
da minha vida.
Ao meu pai Erli e minha mãe Emilia que me proporcionaram os estudos, que me
cobraram, apoiaram e celebraram o sucesso de cada etapa.
Ao meu irmão Rafael, minha irmã Juliana e seu esposo Jairo Pereira Jr. que sempre
me apoiaram e torceram pelo meu sucesso.
Ao meu orientador Prof. Esp. Maklany de Oliveira Felipe e Prof. Msc. Ricardo Boeing
da Silveira pelas orientações, incentivo, apoio e paciência.
A todos os professores que tive, durante esta jornada, pois compartilharam os seus
conhecimentos para dar continuidade a minha carreira.
A minha nova e grande amiga Suelem Moraes Ferreira que além de estar todos os
dias ao meu lado no trabalho, me deu muito apoio e ajuda na reta final deste
trabalho.
Aos meus amigos que participaram da minha vida acadêmica e pessoal.
Enfim, agradeço a todos que me acompanharam e participaram de alguma forma
nessa etapa da minha vida.
8
"Não se pode ensinar alguma coisa
a alguém, pode-se apenas auxiliar a
descobrir por si mesmo."
Galileu Galilei
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RESUMO
O endosso de celebridade é uma estratégia usada freqüentemente por empresas e esta presente em todo mundo. É uma estratégia que chama e prende a atenção do consumidor para o produto promovido, aumenta as intenções de compra e se trabalhada bem há um retorno positivo, mas para ter essa vantagem é necessário que haja um match up (encaixe) entre celebridade e produto. O presente estudo teve como principal objetivo analisar o grau de match-up entre as características das celebridades e da marca por elas endossadas, sendo que para alcançar tal objetivo foi necessário identificar as percepções dos consumidores e da gestora da empresa. O método utilizado no trabalho foi a pesquisa qualitativa e quantitativa, na qual para o levantamento dos dados foram utilizados dois instrumentos: de questionário com perguntas fechadas que foi aplicado aos acadêmicos da UNIVALI e de entrevista estruturada que foi realizada junto a Gerente de Marketing de Consumo da empresa Bunge Alimentos. Os resultados obtidos permitiram comparar as percepções dos consumidores e da empresa junto à teoria. Viu-se que o que foi encontrado por meio dessa pesquisa, é o que defende por autores do modelo de Match-up Hypothesis. Palavras-chave: marketing, endossamento, match-up.
10
ABSTRACT
The celebrity endorsement is a strategy used frequently by companies all around the world. It is a strategy that catches the attention and increases the purchase intentions of the consumers to the promoted product, but to have this advantage there must be a match-up between celebrity and product. The main goal of the featured study is analyze the degree of match-up between characteristics of the celebrities and the brands for them endorsed. To reach the goal of this study it was necessary to identify the perception of the consumers and the directing body of the company. The method used in this study was qualitative and quantitative research, two instruments had been used for the survey of data: a questionnaire with closed questions that were applied to the academics of the UNIVALI and an interview held with the Consumer Marketing Manager of Bunge Food Co. The results obtained allowed comparisons between the consumer's and company's perceptions along with the theory. Also it was found through this research what is implied by the authors of the Match-up Hypothesis. Key-words: marketing, endorsement, match up.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Foto 01 – Sede Bunge - Gaspar/SC ......................................................................... 23
Figura 01 – Composto mercadológico ...................................................................... 26
Figura 02 – Variáveis de segmentação .................................................................... 33
Figura 03 – Cena do filme: “Teste Cego” ................................................................. 49
Figura 04 – Cena do filme: “Românticos" ................................................................. 50
Gráfico 01 – Sexo dos entrevistados ........................................................................ 51
Gráfico 02 – Faixa etária dos entrevistados ............................................................. 51
Gráfico 03 – Renda dos entrevistados ..................................................................... 52
Gráfico 04 – Propaganda que utiliza celebridade atrai mais atenção ....................... 53
Gráfico 05 – A celebridade aumenta a atenção aos detalhes do produto ................ 53
Gráfico 06 – Múltiplo endosso de produtos distintos por uma celebridade .............. 54
Gráfico 07 – Intenção de compra por produtos endossados por celebridades ........ 55
Gráfico 08 – Imagem que o ator Reynaldo Gianecchini passa ................................. 55
Gráfico 09 – Imagem que o ator Vladimir Brichta passa .......................................... 56
Gráfico 10 – Imagem que o ator Marcio Garcia passa ............................................. 56
Gráfico 11 – Característica do ator Reynaldo Gianecchini ....................................... 57
Gráfico 12 – Característica do ator Vladimir Brichta ................................................. 58
Gráfico 13 – Característica do ator Marcio Garcia ................................................... 58
Gráfico 14 – Atributos/qualidades que uma celebridade deve possuir para influenciar
o comportamento de compra do consumidor ........................................................... 59
Quadro 1: Celebridade atrai mais a atenção ............................................................ 62
Quadro 2: Celebridade faz com que preste mais atenção aos detalhes do produto 62
Quadro 3: Celebridade gera comportamento de compra ......................................... 63
Quadro 4: Características/Atributos que celebridades endossantes devem possuir 64
Quadro 5: Características/Atributos de celebridades endossantes – ATRATIVIDADE
(ATTRACTIVENESS) ............................................................................................... 65
Quadro 6: Riscos de contratar celebridade .............................................................. 66
12
SUMÁRIO
RESUSMO ................................................................................................................ ix
ABSTRACT ................................................................................................................ x
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ....................................................................................... xi
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 14
1.1 Tema de estágio ................................................................................................. 16
1.2 Problema de pesquisa ........................................................................................ 16
1.3 Objetivos da pesquisa ........................................................................................ 18
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 18
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................... 18
1.4 Justificativa da pesquisa ..................................................................................... 19
1.5 Contexto do ambiente de estágio ........................................................................ 21
1.6 Organização do trabalho .................................................................................... 19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 22
2.1 Marketing ............................................................................................................ 22
2.2 Composto Mercadológico ................................................................................... 24
2.2.1 Produto ............................................................................................................ 25
2.2.2 Preço ............................................................................................................... 26
2.2.3 Praça ou Distribuição ...................................................................................... 27
2.2.4 Promoção ........................................................................................................ 28
2.3 Marca ................................................................................................................. 29
2.4 Segmentação ..................................................................................................... 30
2.5 Endossamento de celebridades ......................................................................... 32
3 METODOLOGIA ................................................................................................... 39
3.1 Contextualização da pesquisa ............................................................................ 39
3.2 População e amostra ......................................................................................... 41
3.3 Instrumentos de coleta de dados ....................................................................... 42
3.4 Análise e Interpretação dos dados ..................................................................... 43
3.5 Limitações da pesquisa ...................................................................................... 44
13
4 RESULTADOS ...................................................................................................... 45
4.1 Identificação da empresa endossada pelas celebridades em questão e o
respectivo período do endossamento ...................................................................... 45
4.2 Verificação das características das celebridades endossantes e da marca por
elas endossadas de acordo com a percepção dos clientes ..................................... 48
4.3 Percepção da gestora da empresa endossada com relação à escolha das
celebridades em questão ......................................................................................... 58
4.4 Comparação das percepções obtidas junto à empresa que utiliza as celebridades
e as características das celebridades endossantes ................................................. 59
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 65
5.1 Conclusões ......................................................................................................... 65
5.2 Sugestões para próximos trabalhos ................................................................... 66
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 67
APÊNDICES ............................................................................................................. 73
APÊNDICE (A): QUESTIONÁRIO ............................................................................ 74
APÊNDICE (B): ROTEIRO DE ENTREVISTA – GESTORA ..................................... 76
14
1 INTRODUÇÃO
Todo dia os consumidores estão expostos a diversas vozes e imagens em
revistas, jornais, outdoors, busdoors, websites, rádio e televisão. As empresas estão
tentando roubar pelo menos um tempo inesperado do mesmo para informá-lo sobre
o quanto o produto é bom, os seus atributos e as suas diferenças. Devido a
constante saturação da mídia que a maioria das pessoas vivencia diariamente,
essas técnicas padrão de mercado insensibilizaram o consumidor, desafiando então
o marketing a encontrar um gancho que prenda a atenção do consumidor.
A estratégia de marketing adotada por algumas empresas consiste em
investir em um anúncio criativo para promover seus produtos/marca a seu mercado
alvo. Ter um bom produto sozinho atualmente não é o bastante para competir e se
manter no mercado. De fato, o objetivo dessa estratégia é persuadir os clientes, os
quais estão tornando-se cada vez mais exigentes, informados, sofisticados e
seletivos e consequentemente obter vantagem competitiva.
De acordo com Alsmadi (2005), os mercados conduzidos por meio da mídia,
anúncios criativos podem promover não só os produtos, mas também estilo de vida
e sonhos que são altamente valorizados pelos consumidores.
Hoje, é praticamente impossível você navegar na internet, abrir uma revista
ou um jornal e até mesmo assistir televisão sem ver uma celebridade representando
alguma marca ou vendendo algum produto, como carro, cosméticos, jóias, roupas,
medicamentos, alimentos e entre outros. Com tantas opções de escolha disponíveis
para o consumidor em uma prateleira, a celebridade faz a diferença, ela chama sua
atenção ou desperta seu interesse causando uma conexão emocional, impedindo
que ele opte pelo produto ou marca do concorrente.
Celebridade refere-se a um indivíduo que é conhecido publicamente pelas
suas conquistas ou pelo seu sucesso na área em que atua. Estes são: ator, atriz,
atletas, cantor (a), modelos, apresentadores de TV, empresários e entre outros.
De acordo com McCracken’s (1989) celebridade endossante é definido como
qualquer indivíduo que apreciam o reconhecimento público e que usa este
reconhecimento aparecendo em propagandas e anúncios. Já Friedman e Friedman
(1979) definem como: um indivíduo que seja conhecido do público por suas
realizações nas áreas diferentes daquele da classe de produto endossada. E Miciak
15
e Shanklin, (1994) complementam que celebridade nem sempre é um indivíduo,
pode ser um personagem de desenho animado como o Fred Flintstone e Bob
Esponja.
Exemplos de celebridades endossantes são: a modelo Gisele Bündchen
endossando a Grendene e a Nívea; o jogador Ronaldinho Gaúcho endossando o
Chiclete Bubballoo, o Santander Banespa, a Gatorade e a Oi; a apresentadora Ana
Maria Braga endossando o Carrefour e o ator Rodrigo Santoro endossando o Corolla
da Toyota.
Segundo Erdogran e Baker (2000) a cultura constituída na sociedade
contribui para as características das celebridades. Quando uma celebridade endossa
um produto, essas características desenvolvidas serão transferidas para a empresa,
o produto, ou marca. Assim, quando um consumidor identifica-se com uma
celebridade, ele compra o produto/marca.
Essa não é uma estratégia nova, segundo Teich (2006) o primeiro a recorrer
a essa estratégia foi o químico francês Angelo Mariani, que em 1880 estampou a
imagem do papa Leão XIII em um cartaz da bebida que criou (vinho enriquecido com
extrato de coca) e hoje, o uso de celebridades em anúncios e propagandas
aumentou absurdamente, pois as empresas acreditam que o endosso de
celebridade impacta positivamente na atitude do consumidor.
O endosso de celebridade passou a ser considerado uma forma eficaz de
venda, pois o produto ou a marca passam a incorporar as características dela e
quando os dois (celebridade e produto/marca) se identificam, fará um forte efeito no
mercado consumidor. É uma estratégia de marketing cara para as empresas, porém
o resultado é fantástico.
Estudos mostram que quando a imagem da celebridade se encaixa ao perfil
e as necessidades do produto/marca, os resultados dessa estratégia podem
aumentar de duas a três vezes se comparado aos obtidos em outro tipo de anúncio.
O endosso de celebridade esta presente em todos os países. Conforme o
estudo realizado pela Millward Brown Brasil, do Grupo Ibope, as celebridades estão
presentes em 12% das campanhas publicitárias em todo o mundo. O uso dessa
estratégia é maior no Japão, chegando a 23% dos anúncios aparecem celebridades,
China, com 20% e Taiwan, onde esse percentual é de 18%. Já no Brasil esse cai
para 8%.
16
Segundo Teich (2006), nos Estados Unidos um em cada quatro anúncios
usa celebridades. Essa proporção é o dobro da registrada há dez anos, quando
apenas um em cada oito comerciais usava personalidades. Embora, na Grã-
Bretanha passa a ser um em cada cinco (ERDOGAN; BAKER; TAGG, 2001).
Com o passar dos anos, ocorreram estudos que examinaram as
circunstâncias que endossantes, muitas vezes celebridades, são apropriadas para
os produtos. Entretanto no Brasil esse tema é pouco explorado, contendo apenas
algumas reportagens em revistas periódicas e não aprofundadas no assunto.
Existem muitos artigos e trabalhos internacionais, porém no país não há um estudo
analisando esta situação.
Deste modo o presente estudo pretende-se identificar a empresa que utiliza
essa estratégia, analisando quais os critérios empregados para escolher
determinada celebridade para representar o seu produto/marca.
1.1 Tema de estágio
Este trabalho esta voltado diretamente às estratégias de comunicação de
Marketing utilizadas pelas empresas que adotam celebridades para endossarem sua
marca ou seu produto.
1.2 Problema de pesquisa
Nunca antes na história as empresas tiveram tanto interesse em se
comportar e pensar como o consumidor, em adquirir características como: beleza,
coragem, talento, apelo sexual, sucesso ou simpatia, e transmitir essa imagem ao
mercado.
Friedman e Friedman (1979) complementam que se o que se deseja é gerar
credibilidade do endosso, atitude em relação ao produto e intenção de compra do
produto anunciado, o perfil da pessoa que endossa o anúncio precisa ser analisado
com mais profundidade.
17
Kamins (1990), através de sua pesquisa, demonstrou que o impacto positivo
de uma celebridade endossante depende do “encaixe” apropriado entre a
celebridade e o produto. McCraken (1989) defende que a eficácia do endossante
depende, em partes, das características que ele estará levando e passando para o
produto ou marca. Lee e Thorson (2008) acrescentam que quando uma celebridade
possui uma imagem positiva, esta estará sendo passada aos produtos associados e
influenciará o consumidor.
Erdogan, Baker e Tagg (2001) complementam que as celebridades além de
divulgarem marcas já estabelecidas no mercado, elas também são usadas para
promover novas marcas, ou para reposicionamento de marcas ou introdução de uma
nova marca no mercado.
O endosso de produtos se tornou um negócio lucrativo para profissionais de
marketing e também para as celebridades. Algumas delas, inclusive, ganham mais
endossando produtos e marcas do que através da atividade que desempenha.
Assim, a decisão de se assinar um contrato de endosso com um atleta em particular
é importante tanto economicamente como estrategicamente.
Todo ano empresas investem uma quantia extremamente alta e assinam
contratos de longa duração com celebridades que se encaixam nesses papéis.
Segundo Till e Shimp (1998) mesmo com custo elevado, o uso de celebridade é
muito eficiente e capaz de promover o nome da empresa dando status à marca ou
produto.
Mas se uma celebridade pode engrandecer um produto ou marca, a mesma
pode igualmente agravar. De acordo com Erdogran, Baker e Tagg (2001) foi
detectado que quando a celebridade passa a endossar diversos produtos, quando
há ou surgem informações negativas sobre a mesma e da possibilidade dela
desaparecer da mídia antes do término do contrato, isso não só irá influenciar a
percepção do consumidor, como também comprometerá o produto ou marca
endossado. Eles afirmam que devido a esses pontos (riscos) a seleção de
celebridade endossante é uma tarefa muito importante.
Em outras palavras (SHARMA, 2009, p. 10, tradução minha) “Qualquer
marca pode conseguir uma celebridade. É fácil. Mas conseguir uma celebridade
consistente com a marca certa, no mesmo grau, na hora certa, para uma finalidade
correta e imediatamente... não é fácil”.
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Tendo em vista as informações aqui citadas, elaborou-se a seguinte
pergunta de pesquisa: Quais atributos que influenciam as empresas na hora de
escolher as celebridades para endossar o seu produto ou marca?
1.3 Objetivos da pesquisa
1.3.1 Objetivo Geral
Segundo a autora Roesch (2007, p.96): “o objetivo geral define o propósito
do trabalho.”
O presente trabalho tem como objetivo geral analisar o grau de Match-up
Hypotheses entre as características das celebridades e da marca por elas
endossadas.
1.3.2 Objetivos Específicos
Considerando o objetivo geral apresentado a cima, definem-se os seguintes
objetivos específicos:
• Identificar a empresa endossada pelas celebridades em questão e o
respectivo período do endossamento;
• Verificar as características das celebridades endossantes de acordo com a
percepção dos clientes;
• Apontar as percepções da gestora da empresas endossada com relação à
escola da celebridade em questão;
• Comparar as percepções obtidas junto à empresa que utiliza celebridades e
as características das celebridades endossantes.
19
1.4 Justificativa da pesquisa
Como discutido anteriormente, empresas estão usando celebridades como
estratégia de comunicação de marketing pelos seguintes motivos: aumentar a
credibilidade, status, chamar a atenção, aceitação do consumidor e como vantagem
competitiva.
De acordo com Erdogan, Baker e Tagg (2001), o uso de celebridades gera o
comportamento de compra e impacto positivo em retornos financeiros para as
empresas. E acrescenta McCracken (1989) que com essa estratégia há um aumento
das vendas. Já Kamins (1990 apud TILL; SHIMP, 1998, p. 67) resume que o impacto
positivo de uma celebridade endossante depende do encaixe apropriado entre a
celebridade e o produto.
A eficácia do produto endossado pode ser determinada baseada na
credibilidade, atratividade e atribuição que a celebridade passa para o mesmo
(SIMMERS; MARTINEZ; HAYTKO, 2009).
É importante que haja uma congruência entre a celebridade e o
produto/marca endossado. Segundo Solomon (2002) para que as campanhas com
celebridades sejam eficazes, a imagem da mesma e a do produto endossado devem
ser semelhantes. Stevens, Lathrop e Bradish (2003) acrescentam que a seleção de
celebridades que representam a combinação correta dos atributos desejados é
crítica para o sucesso da estratégia de endosso. E Teich (2006) afirma que quando
a imagem da celebridade se encaixa perfeitamente ao perfil e as necessidades da
marca, os resultados da campanha são de alto retorno.
Apesar destes benefícios potenciais, há ainda muitos riscos nas campanhas
de marketing ao utilizar uma celebridade endossante, por isso a tarefa de escolher
uma celebridade é muito importante. Till e Shimp (1998) afirmam que profissionais
de marketing se preocupam e evitam ao máximo que informações negativas caiam
sobre sua imagem, sua marca ou celebridade endossante e ressaltam que as
empresas não têm nenhum controle sobre o comportamento da celebridade. As
informações negativas sobre uma celebridade endossante não apenas influencia a
percepção do consumidor, mas também do produto endossado.
Outro fato importante de ser analisado é quando uma celebridade
endossante passa a endossar muitos produtos/marcas distintos ao mesmo tempo,
20
dificultando identificá-lo com o produto/marca, comprometendo o valor da mesma
nos olhos de seus fãs (ERDOGAN, 1999), podendo causar associações indesejáveis
para os anunciantes. É o caso da cantora Ivete Sangalo. Nos últimos seis meses, a
cantora baiana estrelou campanhas da Philips, da marca de tinturas para cabelos
Garnier, da cerveja Nova Schin e de sandálias da Grendene.
Segundo Erdogan, Baker e Tagg (2001), outra situação que vem
acontecendo é que muitas empresas estão incluindo cláusulas nos contratos
assinados com a celebridade, devido a possibilidade da mesma se envolver em
escândalos, degeneração moral, morte, incapacidade, ou descrédito, o que levará
ao rompimento do contrato. Este é um seguro para cobrir os descuidos de
celebridade endossantes e ainda eles podem perder o seu investimento e sua
imagem. Outro exemplo foi o caso do famoso jogador de futebol Ronaldo – O
Fenômeno. Ele envolveu-se com travestis no Rio de Janeiro e isso provou um
escândalo ganhando as páginas dos jornais do mundo inteiro. A TIM então rompeu o
contrato com o jogador, com base numa cláusula que prevê a rescisão caso o
contratado se envolva em fatos que possam gerar imagem negativa à marca. Já a
Nike a e AmBev colocaram ele na “geladeira” esperando que esse escândalo caísse
no esquecimento do povo.
Segundo Shimp (2002) mesmo com o lado negativo, muitos anunciantes e
agências de propaganda relutam em usar celebridades como endossantes.
Considerando tais riscos depois de assinatura de um contrato de custo bastante alto,
cada vez mais, se faz um exame minucioso ao selecionar as celebridades para
endossar produtos ou marcas. Para muitos, tal investimento é justificado. Por
exemplo, as atitudes e percepções de qualidade do consumidor são aumentadas
quando os produtos são endossados por celebridades (LORD; PUTREVU, 2009).
Além disso, comprovou-se que o preço das ações sobe quando as empresas
anunciam que fecharam contratos de endosso com celebridade (AGRAWAL;
KAMAKURA, 1995 apud SHIMP, 2002, p.272).
De acordo com Shimp (2002, p. 272), “quase um quarto de todos os
comerciais usam o endosso de celebridades”. Segundo o IBGE, no ano de 2007 as
vendas de espaço para publicidade de merchandising na televisão aberta (foram
acima de R$ 9,0 bilhões) e figuraram em primeiro lugar, em termos de geração de
receita líquida, no ranking dos 20 maiores produtos do segmento de Serviços de
Informação, enquanto que em 2006 essas vendas foram de R$8.874.340 bilhões.
21
Esses números confirmam a relevância do trabalho a ser desenvolvido pela
pesquisa, que esse tipo de estratégia tem crescido a cada ano mais, merecendo um
estudo do tema.
De acordo com Lee e Thorson (2008), o assunto sobre endosso de
celebridade (os benefícios de usar celebridades endossantes, o impacto de
campanhas de comunicação de marketing, a eficácia, o processo de transferência
de significado, entre outros) foi estudado extensivamente nas décadas passadas por
profissionais da área e acadêmicos.
Apesar de não ser um tema recente, no Brasil não há estudos ou pesquisas
analisando este cenário, fazendo com que a base científica do trabalho foi baseada
em trabalhos científicos realizados fora do país, principalmente dos Estados Unidos
para explicar o assunto de endosso de celebridade.
Portanto, para a acadêmica a importância da realização de um trabalho de
estágio deste nível, é aplicar a teoria junto à práxis. O tema deste projeto ainda não
fora desenvolvido e por ser inédita, esta pesquisa é de extrema importância e trará
resultados relevantes para a acadêmica e todos os envolvidos.
1.5 Contexto do ambiente de estágio
A Bunge Alimentos é uma empresa multinacional de origem holandesa
criada em 1818, sendo sua entrada no mercado nacional a partir de 1905 com a
participação minoritária na empresa Moinho Santista Indústrias Gerais, sendo seu
grande crescimento no ano de 1997 com a compra da Ceval Alimentos, em 2000
com aquisição da Fertilizantes Manah e no mesmo ano com a criação da Bunge
Fertilizantes, fusão das empresas Serrana, Manah, Iap e Ouro Verde.
Atualmente, a Bunge tem unidades industriais, silos e armazéns nas
Américas do Norte e do Sul, Europa, Ásia, Austrália e Índia, além de escritórios da
Bunge Global Agribusiness atuando em vários países europeus, americanos,
asiáticos e do Oriente Médio. No Brasil controla a Bunge Alimentos, a Bunge
Fertilizantes e a Fertimport e mantém a Fundação Bunge. Devido a várias aquisições
de diferentes mercado a Bunge hoje atua com diversos nichos de mercado, sendo o
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seu principal de produtos alimentícios derivados principalmente da soja. Seus
produtos são divididos em grupos:
• Consumo final: Margarinas, Óleos de soja, Óleos especiais, Maionese e
Azeites.
• Panificação, Confeitaria e Food Service: Farinha, Pré-misturas para
Panificação, Creme Confeiteiro, Chantilly, Margarinas e Gorduras,
Maionese, Margarina.
• Indústria: Farinhas e Gorduras.
• Fertilizantes: IAP – Fertiap, Líquido e Superfostato Simples e outros
produtos tradicionais, Manah - Fosmag, Líquido, Superfosfato Simples e
demais produtos tradicionais, Ouro Verde - Arad, Ourofós, Líquido e
Ouropasto e também a linha tradicional complementar, Serrana - Turbo,
Classic, Classic Nitrogran, Superfosfato Simples, Serrana Cobertura,
Serrana Líquidos e demais produtos tradicionais.
• Nutrição Animal: Foscálcio, Enxofre 70 S, MCPD, Carbocálcio, Foscálcio
20, Foscálcio microgranulado, Monofosfato bicálcico rações 20 e Sam
Bovinos.
A sede matriz administrativa localiza-se em Gaspar e situa-se ao lado a
unidade fabril onde atualmente é responsável pela produção de: gorduras,
margarinas, óleos de soja e especiais (milho, canola e girassol). Abaixo na foto 01
apresenta-se a sede da Bunge e unidade fabril de Gaspar:
23
Foto 1: Sede Bunge - Gaspar/SC Fonte: Banco de dados Bunge Alimentos
1.6 Organização do trabalho
A presente pesquisa aborda inicialmente de forma breve a nova estratégia
de endosso de celebridade que as empresas vem utilizando, seguida pelo tema,
pelo problema de pesquisa, o objetivo geral e os objetivos específicos. Em seguida
são contextualizados os elementos pré textuais, a fundamentação teórica e a
metodologia. Na fundamentação teórica são abrangidos os tópicos: Marketing,
Composto de Mercadológico (Produto, Preço, Praça e Promoção), Marca,
Segmentação e Endossamento de celebridades.
No capitulo 3 é descrita a metodologia de estudo aplicada nesta pesquisa e
no capitulo 4 são apresentados os resultados encontrados, seguidos pelas
considerações finais, conclusões e sugestões para próximos trabalhos, e por fim, as
referências utilizadas como base de sustentação à pesquisa.
24
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capitulo, serão abordadas as teorias que serviram de base para a
realização do presente estudo, como conceito de marketing, composto
mercadológico, marcas, segmentação e endossamento de celebridades.
2.1 Marketing
Devido à exposição à propaganda e à venda, muitos vinculam o marketing
como sendo uma estratégia de vendas. Porém o marketing é mais do que sentir o
mercado e inovar produtos ou serviços, é uma tarefa de criar, promover e fornecer
produtos ou serviços ao consumidor. Las Casas (1997, p.26) define marketing
como:
a área do conhecimento que envolve todas as atividades referentes às relações de troca voltadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos, levando em conta sempre o ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam na sociedade.
Kotler (2000) propõe que a essência do marketing é a transação, definida
como a troca de valores entre duas partes através do conceito: “Marketing é um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que
desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”
(KOTLER, 2000, p.30). Já Shimp (2002, p.31) conceitua como “o conjunto de
atividades através das quais as empresas criam transferência de valor (trocas) entre
elas e seus clientes”.
Em outras palavras a American Marketing Association (2004 apud SEVIER,
2005, p.1) define: “marketing é uma função organizacional e uma série de processos
para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de
relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus
stakeholders”.
25
Boone e Kurtz (1998) como sendo uma orientação de toda a empresa para o
mercado, tendo como objetivo de obter sucesso. Resumidamente Churchill e Peter
(2000) dizem que a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas, que
empresas e consumidores participam de forma voluntariamente de transações que
tragam benefícios para ambos. E Richers (2000) em algumas palavras define que o
marketing é entender e atender o mercado.
Kotler (2004) complementa que o marketing tem por principal
responsabilidade o aumento das receitas lucrativas para a empresa. E que ele deve
identificar, avaliar e selecionar oportunidades e estabelecer estratégias para
alcançar destaque no mercado.
Cobra (1992, p.35) diz que:
o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Mattar (1999, p.21) diz que a função do marketing não é apenas de
promover trocas e acrescenta:
Não basta que, de um lado existam pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos e, de outro, empresas com produtos e serviços destinados à satisfação destas necessidades se não ocorrer o processo de troca. Este processo consiste em a empresa fornecer o produto ou serviço que venha satisfazer às necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem, ao menos, cobrir os custos incorridos. Por seu lado, o consumidor estará disposto a realizar troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que sua necessidade e seus desejos serão satisfeitos.
Marketing então é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros
entre empresas e empresas ou com consumidores. Conhecendo o conceito de
marketing discutido por vários autores, o seu papel e sua função, outro fundamento
necessário para esta pesquisa é o composto mercadológico.
26
2.2 Composto Mercadológico
A interação entre as empresas e o ambiente (interno e externo) se realiza
através do composto mercadológico, ou seja, os profissionais de marketing utilizam
várias ferramentas para obter respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas
ferramentas constituem o composto mercadológico ou conhecido também como
composto de marketing, ou mix de marketing ou os 4 P’s. Segundo Kotler (2004), o
composto de marketing ou mix de marketing consiste em quatro variáveis ou quatro
P’s: Produto, Praça (Distribuição), Preço e Promoção. Cada variável ou cada P, por
sua vez, abrange várias atividades, como são mostradas na figura 1:
Figura 1: Composto mercadológico. Fonte: (KOTLER, 2000, p.37)
27
O composto mercadológico ou mix de marketing segundo Boone e Kurtz
(1998, p.19) “[...] consiste na mistura dos quatro elementos de estratégias para
atender as necessidades e preferências de um mercado-alvo específico”. Richers
(2000, p.158) complementa que “[...] o mix de marketing é um componente
estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos”.
Para Churchill e Peter (2003, p.20) “[...] composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”. Las Casas (1997, p.17) acrescenta que “em
qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um
planejamento das quatro variáveis. A maior ou menos ênfase em cada uma delas
dependera do objeto comercializado”.
“A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as
forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de
posicionamento de mercado compensadores” (COBRA, 1992, p.44).
Para melhor compreensão do composto, apresenta-se brevemente a
estrutura teórica de cada um dos componentes ou elementos do composto.
2.2.1 Produto
Para satisfazer as necessidades do mercado-alvo é preciso que os produtos
ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características
atendam aos gostos dos consumidores, com opções de modelos, tamanhos e
estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras e
modernas, que o preço seja justo que proporcionem adequados retornos financeiros
a empresa.
Boone e Kurtz (1998) dizem que a palavra produto por si só enfoca as
características físicas ou funcionais de um bem ou serviço. Para Kotler (2006)
produto é a ferramenta mais básica do mix de marketing, é uma oferta tangível que
inclui: qualidade, design, atributos, marca, embalagem e entre outros. Produto pode
ser conceituado como “[...] o objeto principal das relações de troca que podem ser
oferecidos num mercado para as pessoas [...], visando proporcionar satisfação a
quem os adquire ou consome” (LAS CASAS, 1997, p.167).
28
De maneira simplificada Churchill e Peter (2000) dizem que o produto é algo
oferecido pela empresa para o consumidor com propósito de troca. Já Cobra (1997)
resume dizendo que produto ou serviço é dito certo quando atende as necessidades
e desejos do consumidos.
Para Boone e Kurtz (1998, p.19) o “produto significa muito mais do que bem,
serviço ou idéia. Produto é um conceito amplo que leva em conta a satisfação de
todas as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia”.
Complementam ainda que essa estratégia envolve mais do que decidir que produto
ou serviço a empresa deverá ofertar. Inclui também as decisões sobre serviços,
embalagens, marcas, garantias, ciclos de vida, posicionamento e desenvolvimento
do novo produto.
Conceituado “produto”, pode-se, então, falar sobre “preço”. O preço tem
relação direta e necessária com os produtos, pois o apreçamento poderá influenciar
no desempenho do produto no mercado.
2.2.2 Preço
O preço difere das três outras variáveis do mix de marketing no sentido em
que gera receita, os demais geram custos (KOTLER, 2004, p.129). De acordo com
Churchill e Peter (2000, p. 20) “o elemento preço refere-se à quantidade de dinheiro
ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que
oferecem”.
Boone e Kurtz (1998) definem esse elemento como sendo o valor de troca
de um bem físico ou serviço e afirmam que o preço é uma das estratégias mais
difíceis para a decisão de marketing, onde trata de métodos de estabelecimento de
preços lucrativos e justificáveis. Um dos fatores que influenciam nessa estratégia
criada pelo profissional de marketing é a competitividade, onde os consumidores,
uma vez acostumados a pagar preços mais baixos por um produto, não admite
pagar mais. Las Casas (1997) acrescenta que o preço ajuda a dar valor às coisas e
representa uma troca pelo esforço feito pela empresa.
Ainda sobre o elemento preço Cobra (1992) afirma que este precisa ser justo
e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados,
29
com prazos de pagamentos e termos de crédito atrativos. O autor complementa que
não são apenas os custos fixos considerados na determinação de um preço e, sim,
custos desde a fabricação do produto até a sua distribuição ao consumidor final.
Alguns exemplos de custos atribuídos aos produtos, têm-se os custos de produção,
estoque, armazenagem e fabricação; na distribuição, os custos com o transporte dos
produtos até os revendedores; na promoção, os custos com propagandas, amostras
grátis, mala direta, etc.
Kotler (2006) completa que é necessário decidir sobre preços no mercado,
descontos, compensações e condições de créditos. O preço deve ser compatível
com o valor percebido, caso contrário, o consumidor irá buscar o produto da
concorrência.
O próximo elemento, a “praça”, tem uma abordagem que complementa os
dois primeiros, pois um produto devidamente apreçado deve chegar ao consumidor
final com a qualidade almejada e de forma eficiente e eficaz.
2.2.3 Praça ou Distribuição
Segundo Cobra (1992) a praça ou distribuição precisa levar o produto certo
ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura
que não deixe o produto faltar em nenhum mercado. Las Casas (1997) acrescenta
que além da escolha do tipo de intermediário que utilizará para levar seus produtos
até o consumidor, deve-se levar em conta a administração de seus estoques para ter
os produtos disponíveis no momento certo.
Resumidamente Churchill e Peter (2000) definem como sendo o meio usado
para levar o produto ou serviço ao mercado. Boone e Kurtz (1998, p.20)
complementam que “as decisões de distribuição envolvem meios de transporte,
armazenamento, controle de estoque, processamento de encomendas e canais de
marketing, que são compostos de instituições, como varejistas e atacadistas, que
levam o produto ao consumidor final”.
Para Kotler (2006) essa estratégia inclui várias atividades que a empresa
explora para tornar o seu produto acessível e disponível para o consumidor. Ela
30
deve identificar e recrutar os intermediários de marketing para suprir o mercado com
seus produtos de maneira eficiente.
Tanto no ponto de venda (praça), como fora dele, as estratégias de produtos
e preços precisam ser comunicadas aos públicos-alvos. Essa comunicação é feita
pela quarta variável chamada promoção.
2.2.4 Promoção
A fusão de todos os elementos se consolida com a comunicação, com a
intenção de persuadir, informar ou vender. Kotler (2006) define que “promoção” são
as atividades que comunicam os atributos dos produtos e persuadem os
consumidores a adquiri-lo. O autor destaca que no item promoção deve conter as
promoções da venda, publicidade, força de vendas, relações públicas e marketing
direto.
De acordo com Boone e Kurtz (1998, p.20):
Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios diferentes para enviar suas mensagens sobre seus produtos ou serviços, podendo ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente, por meio de anúncios.
Churchill e Peter (2000) conceituam como sendo meios pelo qual o
profissional de marketing informa, convence e lembra os consumidores sobre o
produto e serviços. Complementam ainda que, a promoção influencia os
consumidores em todos os estágios do processo de compra. Suas mensagens
podem lembrá-los que eles têm um problema e que o produto pode resolver integrar
um valor maior do que os dos concorrentes.
Complementando, Kotler (2004) diz que essa variável é a mais poderosa
para promover a conscientização do consumidor sobre a empresa, o produto ou
serviço. Ou seja, essa ferramenta tem a função de informar, persuadir e influenciar
as decisões de compra dos consumidores.
O composto mercadológico está diretamente relacionado com o nível
estratégico das organizações, pois a gestão da estratégica de marketing
31
compreende uma situação direta no mix de marketing onde as organizações
elaboram as suas estratégias para diferenciar seus produtos.
Como observado, o composto de marketing é uma combinação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da empresa, após entender o conceito do mix e sua função, outra
estratégia essencial para este trabalho é a marca.
2.3 Marca
O que é marca? “Alguns falam em nome conhecido de um produto; outros,
em valor agregado, em imagem, promessa, valores; e outros, ainda, em símbolo de
diferenciação do produto e valorização do consumidor. [...] Marca é tudo isso ao
mesmo tempo” (KAPFERER, 2004, p.13).
A marca pode ser “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação de tudo isso, com intenção de identificar bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e para diferenciá-los do concorrente” (American
Marketing Association apud SHIMP, 2002, p.33; CHURCHILL; PETER, 2000, p.244
e KOTLER, 2000, p. 426).
De forma resumida, Boone e Kutz (2000) definem marca como um meio de
identificação dos produtos ou serviços de uma empresa. Já Aaker (1998, p.7) “marca
é um nome diferenciado ou símbolo [...] destinado a identificar os bens ou servicos
de um vendedor [...] e a diferenciar esses bens e serviços dos concorrentes.” Las
Casas (1997) complementa que além da identificação, a marca é um importante
fator de diferenciação, pois ao comprar um produto ou serviço o consumidor associa
a marca uma série de atributos, com base em experiências passadas. Ele ainda diz
que a marca serve como proteção dos fabricantes ou dos distribuidores e com elas é
possível criar lealdade se a qualidade e os atributos associados à marca forem
aceitáveis.
Aaker (1998) acrescenta que a marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
ofereçam produtos que pareçam idênticos. “Marca é essencialmente uma promessa
da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços
32
uniformes aos compradores” (KOTLER, 2000, p.426) e complementa ainda que o
grande desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações
positivas a ela.
Churchill e Peter (2000) afirmam que há uma variedade de termos que
descrevem os elementos de uma marca:
• Marca nominal - é a parte de uma marca que pode ser expressa em
palavras. Pode ser composta por números e letras.
• Símbolo de marca - é a parte de uma marca que não pode ser
expressa em palavras. Normalmente é composta por um símbolo ou
um design gráfico.
Para obter o uso legal de usar a marca com exclusividade os autores
afirmam que o proprietário deve registrá-la no governo federal. “Então essa marca
torna-se uma marca registrada ou, se for referente a um serviço, uma marca de
serviço. Assim uma marca comercial é o nome legal sob o qual uma empresa
opera” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 244).
Os compradores geralmente preocupam-se não só com os tipos de
produtos, mas também com a marca de produtos. A Marca pode significar:
personalidade, cultura, benefícios, valores e atributos. Usar uma marca é uma
maneira de distinguir produtos na mente do consumidor e de clientes potenciais.
Portanto no próximo item estaremos estudando sobre a segmentação.
2.4 Segmentação
O mundo é muito grande e composto por diversas empresas e pessoas com
preferências, gostos e necessidades diferentes, o que torna difícil uma empresa
conseguir satisfazer todos em um mercado. Por isso os profissionais de marketing
optam pela segmentação do mercado, ou seja, a divisão de um mercado total em
grupos homogêneos (BOONE; KURTZ, 1998).
Cobra (1997, p.71) define que “segmentação é uma subdivisão do mercado
global de uma empresa em parcelas o mais homogêneas possível”. Já Churchill e
Peter (2000) afirmam que é uma estratégia de adaptar um composto de marketing a
33
um único mercado-alvo ou usar o composto de marketing separado para atender as
necessidades de diferentes mercados-alvos. E Las Casas (1997) define como um
processo de agregação de consumidores com as mesmas características,
diferenciadas de outros grupos, com objetivo de planejar programas de marketing
que se aproximem da satisfação de desejos e necessidades do mercado-alvo.
Kotler (2000, p.278) complementa que o “segmento de mercado consiste em
um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra”. E Cobra (1997)
também complementa que segmentação é definida como uma técnica de pesquisa,
um levantamento ou um método de análise de dados.
As diversas maneiras de segmentar o mercado variam da idade do
consumidor a suas atitudes e comportamento de compra. Os profissionais de
Marketing devem experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e
combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado.
As principais variáveis de segmentação são: geográfica, demográfica, psicográfica e
comportamental. Na figura 2, conforme o modelo de Kotler (2000) apresenta-se as
variáveis e suas classificações:
Figura 2: Variáveis de segmentação Fonte: (KOTLER, 2000. Adaptação)
34
Cobra (1997, p.72) afirma que “a tarefa de identificação desse agrupamento
de pessoas não é fácil”, para que essa segmentação seja efetiva, segundo Boone e
Kurtz (1998), ela deve atender os seguintes critérios:
• O segmento de mercado deve ser mensurável;
• Os executivos de marketing devem ser capazes de promover e servir
o segmento do mercado;
• Os segmentos de mercado devem ser grandes para serem lucrativos;
• O número de segmentos deve se ajustar à capacidade de marketing
da empresa.
Os profissionais de marketing usam a segmentação porque um único
composto de marketing raramente é adequado para se dirigir a todo o mercado de
um produto, contudo é mais eficiente atingir somente uma parcela do mercado total.
A seguir veremos outra estratégia que empresas utilizam para atingir seu mercado-
alvo.
2.5 Endossamento de celebridades
Hoje, a estratégia de marketing que algumas empresas vêem adotando,
consiste em criar propagandas criativas para promover seus produtos ou serviços
para o seu público alvo. O objetivo dessas propagandas é persuadir os
consumidores. Segundo Kumar e Reinartz (2006 apud ALSMADI, 2006, p.69) ter um
bom produto por si só não é suficiente em um mercado em que os consumidores
estão cada vez mais exigentes.
Freqüentemente, os responsáveis em desenvolver propagandas usam vários
estilos de anúncios para influenciar o comportamento do consumidor na hora da
escolha do produto. Entre os estilos diferentes disponíveis, o endosso de
celebridade está se transformando em uma escolha popular na indústria de anúncio.
Esta prática presume que a imagem positiva da celebridade será passada para os
produtos endossados por elas.
Celebridade é definida como um indivíduo que seja conhecido pelo público
por suas realizações em várias áreas (FRIEDMAN, FRIEDMAN, 1979; KAMINS,
35
1989), podendo ser: atores, artistas de televisão, atletas famosos, políticos,
apresentadores de programas etc. (ALSMADI, 2006; MCCRACKEN, 1989; SHIMP,
2002). Elas atuam também como porta-voz (spokesperson) no anúncio para
promover produtos e serviços, que é referido o endosso de celebridade.
Friedman e Friedman (1979) definem celebridade endossante como um
indivíduo que seja conhecido do público por suas realizações nas áreas diferentes
daquele da classe de produto endossada. Já McCracken (1989 apud SIMMERS,
MARTINEZ, HAYTKO, 2009) define como qualquer indivíduo que usufrui de
reconhecimento público e que usa este reconhecimento em nome de um produto
para o consumidor aparecendo com estes em propagandas. E Miciak e Shanklin
(1994) complementam que celebridade nem sempre é um indivíduo, pode ser um
personagem de desenho animado.
De acordo com Shimp (2002) cerca de 25% dos anúncios nos Estados
Unidos empregam o endosso de celebridades. Essa ação sugere que várias
empresas americanas acreditam que essa estratégia impacta positivamente nas
atitudes dos consumidores e intenções de compra (AMOS; HOLMES; STRUTTON,
2008). Entretanto este fenômeno não esta limitado somente nos Estados Unidos, e
sim universal. Pesquisas passadas observaram que o uso dessa estratégia
prevalece em vários países (CHOI; LEE; KIM, 2005; ERDOGAN; BAKER; TAGG,
2001).
Segundo Till e Shimp (1998) e Choi, Lee e Kim (2005) as empresas
investem uma elevada quantia de dinheiro para contratar celebridades que estão no
auge, que são adoradas, respeitadas e admiradas pelo mercado-alvo, para
promover o seu produto e marca. Apesar de ser uma estratégia cara, tais
investimentos são justificados:
• O público reconhece facilmente as celebridades, que elas ajudam a
marca a crescer e chama a atenção do consumidor para os produtos
promovidos (ATKIN, BLOCK, 1983; ERDOGAN, BAKER, TAGG,
2001).
• As celebridades chamam e prendem a atenção dos espectadores.
(ATKIN, BLOCK, 1983; ERDOGAN, 1999; ERDOGAN, BAKER,
TAGG, 2001; KAMINS, 1990; LIU; CHEN; JIANG, 2007; OHANIAN,
1991; SOLOMON, 2002).
36
• Os consumidores identificam-se com a celebridade endossante, logo,
eles compram o produto (AMOS, HOLMES, STRUTTON, 2008).
• As atitudes e percepções de qualidade do consumidor são
aumentadas quando os produtos são endossados por celebridades
(SHIMP, 2002).
• A estratégia aumenta as intenções de compra e preferência da marca
do consumidor (FRIEDMAN; FRIEDMAN, 1979; KAMINS, 1990; LIU;
CHEN; JIANG, 2007; MCCRACKEN, 1989).
• Quando uma empresa anuncia que fecha um contrato de endosso de
celebridade, as suas ações sobem (AGRAWAL; KAMAKURA, 1995
apud SHIMP, 2002).
• O uso de celebridades gera o comportamento de compra e impacto
positivo em retornos financeiros para as empresa (ERDOGAN;
BAKER; TAGG, 2001),
• Há um aumento das vendas (MCCRACKEN, 1989)
Essa estratégia inicialmente aparenta não haver risco, entretanto como
qualquer outra existe riscos potenciais. O fato de não ter o controle sobre os futuros
comportamentos da celebridade, quando a mesma passa a endossar diversos
produtos, quando há ou surgem informações negativas sobre a mesma e da
possibilidade dela desaparecer da mídia antes do término do contrato, isso não só
irá influenciar a percepção do consumidor, como também comprometerá o produto
ou marca endossado (ERDOGRAN; BAKER; TAGG, 2001; TILL; SHIMP, 1998;
TRIPP; JENSEN; CARLSON, 1994).
Para que as campanhas com celebridades sejam eficazes, deve haver um
grau de encaixe (match-up) apropriado entre o endossante e o produto endossado
(KAMINS, 1990; LEE; THORSON, 2008; SHIMP, 2002; SOLOMON, 2002; TEICH,
2006). Por isso a tarefa de escolher uma celebridade para endossar o produto ou
marca, é muito importante e necessita de cuidado na hora da seleção (CHOI; LEE;
KIM, 2005; ERDOGRAN; BAKER; TAGG, 2001; OHANIAN, 1990; SHIMP, 2002).
Mas quais são as qualidades desejadas que celebridades eficazes devem
possuir? Segundo Shimp (2002) as características que os executivos levam em
consideração na hora de escolher a celebridade são referidas como o modelo de
37
TEARS (Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity). O modelo
de TEARS descreve as qualidades essenciais de uma celebridade que são
importantes no endossamento. De acordo com Ohanian (1991), Shimp (2002),
Miciak e Shanklin (1994) essas são:
• Trustworthiness (confiabilidade): honestidade, integridade, e
credibilidade de um endossante. Reflete o quanto de confiança e
aceitação que o público demonstra pelo endossante.
• Expertise (profissionalismo): conhecimento, experiência e habilidades
de um endossante em fazer afirmações válidas a respeito do produto
endossado. Por exemplo, um atleta do esporte está considerado ser
um perito quando endossa produtos relacionados do esporte.
• Attractiveness (Atratividade): todas as características que fazem um
endossante atrativo ao público (cordialidade, simpatia, aspectos
psicológicos, beleza, aparência física, etc.).
• Respect (Respeito): refere à qualidade da admiração e
reconhecimento devido suas realizações.
• Similarity (Similaridade): representa a combinação do endossante
com o público alvo com as características relacionadas ao endosso
(sexo, idade, estilo de vida,… etc.).
Alsmadi (2006) afirma que muitos profissionais de marketing e publicidade
usam vários tipos de modelos para selecionar celebridades. De acordo com Erdogan
(1999), muitos estudiosos vêem criando modelos para melhor auxiliar no processo
de seleção de celebridade endossante, que atualmente, são quatros os mais
utilizados descritos a seguir:
• The Source Credibility Model ou Modelo de credibilidade da fonte
(HOVLAND; JANIS; KELLEY, 1953; HOVLAND; WEISS, 1951 apud
ERDOGRAN; BAKER; TAGG, 2001) – é definido pela efetividade da
mensagem, que depende do nível percebido de profissionalismo e
confiabilidade em um endossante (OHANIAN, 1991; SOLOMON, 2002).
A informação de uma fonte com credibilidade pode influenciar a opinião,
nas crenças, atitudes e ou comportamentos através de um processo
chamado internalização, que ocorre quando os receptores aceitam a
38
influencia da fonte em termos de sua atitude pessoal e valores
estruturais. (ERDOGAN, 1999)
• The Source Attractiveness Model ou Modelo de atratividade da fonte
(MCGUIRE, 1968 apud ERDOGRAN; BAKER; TAGG, 2001) – esta
relacionado à importância da atratividade, uma vez que a maioria das
propagandas possui pessoas atraentes. Isto faz com que os
consumidores tendem a formar estereótipos positivos a respeito de tais
pessoas, mudem suas crenças e gera intenção de compra (ERDOGAN,
1999)
• The Product Match-up Hypothesis ou Modelo da Hipótese de Match-up
(encaixe) (CHOI; LEE; ERDOGRAN; BAKER; TAGG, 2001; KIM, 2005;
FORKAN, 1980; KAHLE; HOMER, 1985; KAMINS, 1989; KAMINS, 1990;
LEE; THORSON, 2008; LIU; CHEN; JIANG, 2007; OHANIAN, 1991; TIIL;
BUSLER, 2000) – explica o encaixe entre a celebridade e o produto
(KAMINS, 1990; TIIL; BUSLER, 2000). As celebridades endossantes são
mais eficazes quando a sua imagem ou características estão bem
encaixadas ou são congruentes com o produto endossado (CHOI; LEE;
KIM, 2005; ERDOGAN; BAKER; TAGG, 2001; TIIL; BUSLER, 2000).
Pesquisa revelou que o grau de percepção de encaixe entre celebridade
e o produto/marca tem um impacto positivo, influencia nas atitudes e
intenções de compras dos consumidores (KAMINS,1990; LEE;
THORSON, 2008; TIIL; BUSLER, 2000). Entretanto, se houver
incongruência entre o produto e a celebridade a campanha será um
fracasso (KAMINS, 1990). A maioria dos estudos sobre Match-up
Hypothesis o foco tem sido no encaixe entre a celebridade e produto
baseado na atratividade (KAHLE; HOMER, 1985; KAMINS, 1990; TIIL;
BUSLER, 2000). Kahle e Homer (1985), Kamins (1990) afirmam que a
atratividade tem sido tradicionalmente um fator apropriado para o modelo
Match-up Hypotheses. Till e Busler (2000) complementam que
celebridades atrativas são os endossantes mais eficazes para os
produtos que são usados para realçar uma atratividade. Kahle e Homer
(1985), Kamins (1990), Liu, Chen e Jian (2007) adicionam que desta
forma ela eficientemente influenciará positivamente na intenção de
compra e atitude com a marca. Segundo Till e Busler (2000) a
39
atratividade da celebridade é vista como mais favorável em uma
variedade de traços da personalidade, tais como: competência social,
integridade, competência intelectual, preocupação com o próximo e
integridade. Dado que a atratividade da celebridade está embutida com
outros traços positivos, e é comum que publicitários desejam associar os
produtos com a atratividade da celebridade. Resumidamente Kahle e
Homer (1985) afirmam que quando a atratividade de uma celebridade é
congruente com o produto anunciado, este realça a atratividade, logo há
um impacto positivo no produto e no comercial. Entretanto se existe
incongruência entre o produto e a atratividade da celebridade, as
avaliações serão negativas.
• The Meaning Transfer Model ou Modelo de Transferência de Significado
(MCCRACKEN, 1989 apud ERDOGAN; BAKER; TAGG, 2001) -
celebridades endossantes trazem o seu próprio significados ao processo
de endosso. Os significados culturais que residem em uma celebridade
vão além da pessoa e são passados para o produto (MCCRAKEN, 1989).
O número e a variedade de significados contidos em uma celebridade
são extensos, como: status, gênero, classe, idade, personalidade, estilo
de vida e entre outros (ERDOGAN, 1999). O significado começa como
algo residente na cultura constituída pelo mundo, no mundo físico e
social constituído por categorias e princípios que prevalecem a cultura. O
significado então move-se para os bens de consumo e finalmente para a
vida do consumidor (MCCRACKEN, 1989). Celebridades endossantes
são um exemplo especial para esse processo, que envolve por 3
estágios:
� Estágio 1 - Formação da imagem da celebridade.
� Estágio 2 - Transferência do significado da celebridade para o produto.
� Estágio 3 - Transferência do significado do produto para o consumidor.
Como sugerido por Erdogan, Baker e Tagg (2001) a escolha do modelo para
seleção de celebridade deve variar de cultura para cultura. Diferenças na indústria
do entretenimento e agências de negócios, e mais amplamente, nos ambientes
culturais são prováveis influencias na execução da estratégia do endosso de
celebridade em cada país (CHOI; LEE; KIM, 2005). A utilização dessa estratégia é
40
uma forte opção para mercados, nos qual as empresas buscam diferenciar seus
produtos ou marca de seus concorrentes, entretanto as empresas precisam avaliar o
mercado e escolher a celebridade que terá um encaixe melhor com o seu produto ou
marca.
41
3 METODOLOGIA
A metodologia desenvolvida nesta pesquisa teve como objetivo auxiliar a
acadêmica na compreensão e no desenvolvimento do estudo para formular
corretamente o trabalho a ser realizado. Para Guerra e Castro (2002, p.27) “a
metodologia busca uma solução de um problema, onde vários caminhos se
oferecem ao pesquisador dentre tantos a escolha da metodologia e técnicas a serem
aplicadas”.
3.1 Contextualização da pesquisa
O estudo utilizou de métodos como a pesquisa exploratória, pesquisa
descritiva, pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa. Entende-se que o trabalho
visou explorar um tema já definido, utilizando metodologia. A pesquisa exploratória
“muitas vezes [...] constituem a primeira etapa de uma investigação mais ampla”
(GIL, 1999, p.43) que busca uma visão geral de um determinado caso para buscar
explicações das causas e conseqüências, e tem como objetivo explorar ou fazer
busca em um problema e prover o pesquisador de um maior conhecimento e
compreensão sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva (MALHOTRA,
2006; MATTAR, 1999).
Na concepção de Gil (1999), nos primeiros estágios da pesquisa, o
pesquisador não tem conhecimento suficiente para formular questões ou hipóteses,
e mesmo quando já existem conhecimentos do pesquisador sobre o assunto, a
pesquisa exploratória também se faz útil, pois normalmente para um mesmo fato em
marketing poderá haver inúmeras explicações alternativa, e sua utilização permitirá
ao pesquisador tomar conhecimento se não de todas, da maioria delas.
De acordo com Cervo e Bervian (1996, p.49):
42
a pesquisa descritiva observa, registra, analisa, e correlaciona fatos ou fenômenos [variáveis] sem manipulá-los. Procura descobrir, com precisão possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com os outros sua natureza e características.
Para os autores esse tipo de pesquisa busca conhecer as diversas situações
e relações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do
comportamento humano, tanto do indivíduo tomado isoladamente como de grupos e
comunidades mais complexas. Este tipo de pesquisa tem como objetivo estudar e
descrever as características de um grupo ou o estabelecimento de relações entre as
variáveis e levantar opiniões, atitudes e crenças de uma população. (GIL, 1999;
MALHOTRA, 2006)
Gil (1999) complementa ainda que uma de suas características mais
significativas esta na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais
como o questionário e observação sistemática. Roesch (2007) inclui neste nível de
pesquisa os censos, os levantamentos e as pesquisas de mercado.
Este trabalho também utilizou a pesquisa quantitativa que é um método de
pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas por levantamento de dados, e que
normalmente envolve a construção de perguntas realizadas por questionários.
Richardson (1999) considera que o método quantitativo tem como principal
característica o uso de técnicas estatísticas de forma a garantir uma resposta
precisa, minimizando as distorções e possibilitando, portanto uma maior segurança
nas informações coletadas.
Roesch (2007, p. 123) complementa que “o método quantitativo enfatiza a
utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisador elaborar sumários,
comparações e generalizações”. A pesquisa quantitativa foi utilizada para verificar o
grau de percepção dos consumidores do produto da empresa.
Já a pesquisa qualitativa diferencia-se pela ausência de análises
estatísticas. Proporciona um relacionamento longo e flexível entre o pesquisador e o
entrevistado, tratando de informações mais complexas e com grande riqueza de
detalhes. A pesquisa qualitativa é utilizada para alcançar uma compreensão melhor
sobre o assunto (MALHOTRA, 2006; MATTAR, 1999; ROESCH, 2007). Richardson
(1999, p.90) caracteriza a pesquisa como “a tentativa de uma compreensão
detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos
43
entrevistadores, em lugar da produção de medidas de características e ou
comportamentos”.
Neste trabalho a pesquisa qualitativa teve a intenção de verificar o grau de
percepção da gestora da empresa e como buscam e selecionam as celebridades
para endossarem seus produtos ou marca.
Como instrumento de coleta de dados utilizou-se de dados primários e
dados secundários.
Os dados primários permitem obter dados direto da fonte, ou seja, são
aqueles que ainda não foram coletados, estando ainda em posse dos pesquisados,
e que são coletados com o propósito de atender as necessidades especificas da
pesquisa em andamento. Fonte de dados primários: pesquisado. (MATTAR, 1999).
Para obter o dado primário foram utilizados o questionário e a entrevista que fizeram
parte da pesquisa de campo.
Logo, os dados secundários são aqueles que já foram coletados, tabulados,
ordenados e às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição. As
fontes são: documentos pessoais ou institucionais, material gráfico, tabelas,
fotografias, etc. Esta análise trata-se da consulta aos documentos, registros
pertencentes ao objeto de pesquisa em estudo, a fim de coletar informações
necessárias para o entendimento, análise, conhecimento e identificação do
problema. (MATTAR, 1999)
3.2 População e amostra
O método de amostragem que foi utilizado na pesquisa qualitativa é a
amostragem não-probabilística por conveniência. Este tipo de amostragem como o
próprio nome diz, procura obter uma amostra de elementos que são selecionados
por alguma conveniência do pesquisador, é a técnica que menos consome tempo, é
a menos dispendiosa e as unidades amostrais são acessíveis e cooperadoras
(MALHOTRA, 2006; MATTAR, 1999). Na pesquisa qualitativa foi entrevistada a
empresa Bunge Alimentos que vem utilizando essa estratégia na promoção da
margarina Delicia Supreme com os atores: Reynaldo Gianecchini, Vladimir Brichta e
Marcio Garcia.
44
Na pesquisa quantitativa, o método de amostragem que foi utilizado é a
amostragem probabilística aleatória simples. Este tipo de amostragem é
caracterizado pelo fato de que cada elemento da população tem probabilidade igual
de ser selecionado para fazer parte da amostra (MALHOTRA, 2006; MATTAR,
1999). Nessa pesquisa foram entrevistados os alunos da Universidade do Vale do
Itajaí – UNIVALI, matriculados no curso de Administração com ênfase em Marketing
no segundo semestre do ano de 2010. Para definir a amostra da pesquisa
quantitativa junto aos 227 alunos matriculados, a fim de atingir um grau de
confiabilidade de 95% e um erro amostral de 5%, foram entrevistados 145 alunos.
O cálculo da amostra foi realizado com base na fórmula proposta por
Barbetta (2001):
n = __N . n0__
N + N + n0
n0 = __1__
E0²
Onde:
N = Tamanho (número de elementos) da população;
n = Tamanho (número de elementos) da amostra;
n0 = Uma primeira aproximação para o tamanho da amostra;
E0 = Erro amostral tolerável.
3.3 Instrumentos de coleta de dados
A coleta de dados possui como objetivo a aplicação dos instrumentos e
técnicas previstas na formulação da pesquisa e para realização desta pesquisa, foi
necessário a coleta de informações a serem analisadas, para alcançar os objetivos
propostos (MATTAR, 1999). Os dados primários foram coletados através do
questionário estruturado, que por sua vez, foi constituído com perguntas fechadas
para os alunos e de entrevista estruturada para os gestores da empresa.
Gil (1999, p.124) destaca que o “questionário é uma técnica de investigação
composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por
escrito às pessoas, tendo como objetivo o conhecimento de opiniões, crenças,
45
sentimentos, interesses, expectativas, situações, etc.”. Quanto às perguntas,
Markoni e Lakatos (1990) e Richardoson (1999) afirmam que o questionário com
perguntas fechadas os questionamentos apresentam alternativas de respostas
preestabelecidas, devendo ao pesquisado assinalar a alternativa que corresponde
as suas idéias, características ou sentimentos. Para o questionário as perguntas
foram formadas com base nos autores: Alsmadi (2006), Freire, Behling e Reinert
(2010), Kamins (1990), Lee e Thorson (2008); Miciak e Shanklin (1994); Ohanian
(1991); Shimp (2002) e Till e Busler (2000).
O método da entrevista é caracterizado pela existência de um entrevistador
que fará as perguntas e o entrevistado que estará respondendo, sendo que essa
poderá ser realizada pessoalmente ou por telefone (MATTAR, 1999). “A entrevista
estruturada é aquela em que o entrevistador segue um roteiro previamente
estabelecido” (MARKONI; LAKATOS, 1990, p. 85). Para a entrevista as perguntas
foram formadas com base nos seguintes autores: Alsmadi (2006), Freire, Behling e
Reinert (2010), Till e Busler (2000).
3.4 Análise e Interpretação dos dados
A análise dos dados foi realizada através de abordagem qualitativa e
quantitativa. Na abordagem qualitativa foi realizada por meio de análise de
conteúdo, já na abordagem quantitativa a análise se deu através de estatística
descritiva.
O tratamento e análise dos dados de forma textual foram apresentados
sendo correlacionados ao referencial teórico obtido. Para ilustrar o trabalho foi
utilizado: tabelas, gráficos e relatórios com intuito de proporcionar um melhor
entendimento ao leitor. Conforme Roesch (2007), a apresentação de dados fica mais
clara quando utiliza tabelas e gráficos.
46
3.5 Limitações da pesquisa
O uso da estratégia de utilizar celebridade para promover produtos e marcas
passou a ser o meio de divulgação mais utilizado pela indústria da propaganda, que
de acordo com Lord e Putrevu (2009) está presente tanto na cultural oriental quanto
na ocidental e principalmente esta em países de primeiro mundo como o caso dos
Estados Unidos, que segundo Shimp (2000 apud ERDOGAN; BAKER; TAGG, 2001)
¼ de todos os comerciais inclui endosso de celebridade.
No Brasil essa estratégia tem crescido bastante, principalmente porque atrai
a atenção do consumidor, porém aqui os estudos sobre o tema são escassos, o que
dificultou na obtenção de dados que estão mais relacionados à pesquisa, uma vez
que cada mercado age de uma forma, devido seus costumes, valores e cultura.
47
4 RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados os resultados obtidos por meio da
aplicação de uma pesquisa a qual foi realizada de acordo com os temas abordados
nos objetivos estabelecidos. A aplicação do instrumento de coleta de dados no
presente trabalho foi composta por um questionário estruturado apresentado por
perguntas fechadas e aplicadas aos acadêmicos do curso de Administração com
ênfase em Marketing da Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, matriculados no
segundo semestre de 2010 e por um roteiro de entrevista estruturada aplicado junto
a gestora da empresa Bunge Alimentos apresentado por perguntas abertas. Tais
instrumentos de coleta de dados foram utilizados, com a finalidade de identificar a
empresa endossada pelas celebridades e o período de endossamento, de verificar a
percepção dos consumidores e apontar as percepções da gestora da empresa e
assim fazer uma comparação entre as percepções obtidas.
4.1 Identificação da empresa endossada pelas celebridades em questão e o
respectivo período do endossamento
A empresa escolhida para essa pesquisa foi a Bunge Alimentos. De maneira
resumida a Bunge iniciou suas atividades em 1818, em Amsterdã - Holanda, como
comerciante de grãos e de produtos importados das colônias holandesas. Chegou
ao Brasil em 1905, quando adquiriu o Moinho Santista Indústrias Gerais, em Santos
- São Paulo. Foi o início de uma rápida expansão pelo País, onde adquiriu diversas
empresas nos ramos alimentícios, agronegócios, químico e têxtil, entre outros.
A partir do final dos anos 90, a Bunge manteve seu foco de atuação mundial
concentrado em áreas que se completam: fertilizantes, agronegócios, ingredientes
para indústria e produtos alimentícios, o que lhe proporcionou vantagens
competitivas para consolidar sua forte posição e expandir ainda mais seus negócios.
A Bunge Brasil detém o poder acionário da Bunge Alimentos e da Bunge
Fertilizantes, cujos principais produtos destinam-se ao consumo final, à panificação,
à confeitaria e food service, à indústria e ao agribusiness.
48
Está presente em 16 estados de todas as regiões do País, possuindo hoje
mais de 17 mil colaboradores e cerca de 150 unidades. Atualmente, tem unidades
industriais, silos e armazéns na América do Norte e do Sul, Europa, Ásia, Austrália e
Índia, além de escritórios da BGA (Bunge Global Agribusiness) atuando em vários
países europeus, americanos, asiáticos e do Oriente Médio.
Na área de alimentos, suas marcas são tradicionais e conhecidas dos
consumidores brasileiros: Delícia, Primor, Salada, Soya e Bunge Pro (esta última
dirigida exclusivamente para o segmento de food service).
Constituída em Setembro de 2000, hoje a Bunge Alimentos possui algumas
das mais conhecidas marcas do Brasil (como Delícia), é o maior produtor de
margarinas e óleos de soja para uso doméstico e industrial do país e o maior
processador de soja e trigo da América Latina.
Dados Nielsen apontam que a penetração de margarinas nos lares é de
98%, o que elevou a preocupação da Bunge em oferecer um produto de excelência
aos brasileiros. Bunge encomendou uma série de pesquisas, algumas delas
realizadas pela Universidade Estadual de Campinas – Unicamp, além de testes
sensoriais com degustadores especializados e consumidores, que avaliaram e
compararam, entre diversas margarinas, itens sensoriais como sabor, cor, textura. O
resultado final foi uma margarina extra saborosa e altamente cremosa, com melhor
derretimento na boca.
A nova campanha da margarina Delícia Supreme foi lançada em Maio de
2010 durante a APAS (Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em
Supermercados) em São Paulo, foi criada pela Agência de Propaganda
Lew’Lara/TBWA e estrelada pelas celebridades: Reynaldo Gianecchini, Marcio
Garcia e Vladimir Brichta. A campanha tem como público alvo a consumidora
moderna, a mulher decidida e independente.
A campanha foi feita em duas fases. A primeira fase a produção foi intitulada
como “Teste Cego” e com assinatura “Delícia Supreme, nada é mais gostoso”. A
campanha sai completamente do formato utilizado tradicionalmente em campanhas
de margarinas, sempre com cenas da família feliz no café da manhã. O filme mostra
que ao invés dos galãs, ela escolhe o sabor, a qualidade e a cremosidade da Delícia
Supreme. Em Julho de 2010, estreou a segunda fase com o filme: “Românticos”, ele
dá seqüência ao primeiro para dar uma segunda chance aos galãs e mostrar que o
sabor do produto é realmente indiscutível. A campanha da Delícia Supreme
49
permanecerá na mídia até o final do ano (2010) e vai ao ar em canais da Tv aberta
(Globo, SBT e Record) e fechada (Warner, TNT e GNT).
O motivo da escolha da empresa Bunge Alimentos para esta pesquisa foi o
fato da pesquisadora trabalhar na empresa, isso facilitou ao acesso as informações
necessárias e as pessoas chaves para realização da pesquisa e por ser um
lançamento recente de um novo produto da empresa.
Sobre a campanha, de acordo com o que foi divulgado pela jornalista
Claudia Penteado (2010) no site da iG, a campanha foi um sucesso, a quantidade de
acessos feitos no site do YouTube para assistirem o making of do “Teste Cego”
(foram de mais de 160 mil acessos em 1 mês), pelo aumento em mais de 30% do
market share e o volume de vendas ter dobrado desde o início dessa campanha.
A seguir, apresenta-se a cena do filme da campanha da Delícia Supreme
“Teste Cego”, representada pela figura 3:
Figura 3: Cena do filme: “Teste Cego” Fonte: YouTube
E abaixo, a cena do filme “Românticos” que foi estreado em Julho/2010,
como mostra a figura 4:
50
Figura 4: Cena do filme “Românticos” Fonte: YouTube
4.2 Verificação das características das celebridades endossantes e da marca por
elas endossadas de acordo com a percepção dos clientes
A pesquisa foi realizada no mês de Outubro de 2010, constituiu-se na
aplicação do instrumento de coleta de dados junto a 145 acadêmicos do curso de
Administração com ênfase em Marketing da UNIVALI que responderam ao
questionário. A quantidade de pesquisados foi extraída da amostragem, conforme
visto no capítulo 3.
Primeiro foi feito a identificação do perfil dos acadêmicos quanto ao sexo, a
faixa etária e a renda. Após foi feito a assimilação do perfil buscou-se a identificação
de percepção em relação ao produto oferecido pela empresa.
Isto exposto passa-se a analisar o perfil dos acadêmicos com indicadores
gráficos para possibilitar uma melhor visualização dos dados obtidos. Quanto ao
sexo, foi divido em: feminino e masculino, como mostra na representação através do
gráfico 1:
51
Gráfico 1: Sexo dos entrevistados Fonte: Dados primários
No gráfico 1 pode-se afirmar que dentre os acadêmicos pesquisados 64%
são do sexo feminino e 36% do sexo masculino. Quanto à idade, foram
estabelecidas cinco (5) categorias de faixa etárias: 18 a 22 anos; 23 a 26 anos; 27 a
32 anos; 33 a 38 anos e acima de 39 anos de idade. A seguir, apresenta-se a
distribuição dos acadêmicos quanto à faixa etária no gráfico 2:
Gráfico 2: Faixa etária dos entrevistados Fonte: Dados primários
No gráfico 2 pode perceber que dos acadêmicos que responderam o
questionário 40% são da faixa etária de 18 a 22 anos, seguidos de 28% de faixa
etária de 27 a 32 anos, 25% de 23 a 26 anos, 4% de 33 a 38 anos e a minoria de 4%
acima de 39 anos de idade. Observa-se que apesar da presença diversificada de
faixas etárias a grande maioria dos pesquisados são jovens.
52
Em seguida, buscou-se identificar a renda dos acadêmicos através de quatro
(4) categorias: entre R$400,00 e R$999,99; entre R$1.000,00 e R$2.999,99; entre
R$3.000,00 e R$4.999,99 e acima R$5.000,00 conforme pode-se visualizar no
gráfico 3:
Gráfico 3: Renda dos entrevistados Fonte: Dados primários
Nota-se que no gráfico 3 dos acadêmicos entrevistados 54% possui renda
entre R$1.000,00 e R$2.999,99, seguidos de 20% que possui renda acima de
R$5.000,00, 18% entre R$3.000,00 e R$4.999,99 e a minoria que são 8% possui
renda de R$400,00 e R$999,99. Conclui-se que os entrevistados possuem poder
aquisitivo.
Concluída a análise do perfil dos acadêmicos pesquisados pode-se traçar o
perfil. Identificou-se que a maioria e do sexo feminino, possui idade entre 18 a 22
anos, e renda entre R$1.000,00 a R$2.999,00.
Adiante pode-se observar a percepção dos clientes. Quanto às percepções
expostas nos gráficos a seguir destacam-se alguns apontamentos que devem ser
levados em consideração para a correta interpretação dos dados.
Foi questionado aos acadêmicos se uma propaganda que utiliza celebridade
atrai mais atenção do telespectador e assim os resultados obtidos foi representados
pelo gráfico 4:
53
Gráfico 4: A propaganda que utiliza celebridade atrai atenção Fonte: Dados primários
Conforme apresentado no gráfico 4, 67% dos acadêmicos responderam que
a propaganda atrai mais a atenção, 31% pensam que é indiferente, ou em outras
palavras, não interessa e 2% acreditam que não atrai. Esse resultado comprova o
que já visto na teoria de acordo com os autores: Atkin e Block (1983); Erdogan
(1999); Erdogan, Baker e Tagg (2001); Kamins (1990); Liu; Chen; Jiang, (2007),
Ohanian (1991) e Solomon (2002), a propaganda que utiliza a estratégia de endosso
de celebridade chama mais a atenção do público.
Em seguida foi questionado se a celebridade faz com que preste mais
atenção aos detalhes do produto, essa resposta esta representada no gráfico 5:
Gráfico 5: A celebridade aumenta a atenção aos detalhes do produto Fonte: Dados primários
54
Como pode perceber no gráfico 5, 49% afirmam que sim, contra 34% que
responderam que é indiferente e 17% afirmam que não. Comprova-se mais uma vez
o que visto na teoria é o que ocorre na prática, ou seja, as celebridades aumenta a
atenção para o produto endossado (ERDOGAN, 1999; KAMINS, 1990; OHANIAN,
1991; SOLOMON, 2002).
Após, foi levantado a questão do múltiplo endosso de produtos distintos por
uma celebridade, como demonstrado no gráfico 6:
Gráfico 6: Múltiplo endosso de produtos distintos por uma celebridade Fonte: Dados primários
Como pode ser observado no gráfico 6, 52% dos entrevistados acreditam
que o múltiplo endosso pode confundir a percepção do consumidor, 30% são
indiferentes ou não atrapalha e 18% acreditam que não confunde a percepção do
consumidor. Pode-se notar que o resultado desse gráfico é o mesmo afirmado pelos
autores: Erdogran; Baker; Tagg, 2001; Till; Shimp, 1998.
Ao perguntar se comprariam produtos endossado por celebridade, obteve-se
o seguinte resultado que pode ser visto no gráfico 7:
55
Gráfico 7: Intenção de compra por produtos endossados por celebridades Fonte: Dados primários
Como pode ser observado no gráfico 7, dos pesquisados 54% afirmam que
sim, comprariam o produto, já 27% dizem que são indiferentes, ou seja, não há
intenção e 19% não comprariam. Como visto na teoria (AMOS; HOLMES;
STRUTTON, 2008; ERDOGAN; BAKER; TAGG, 2001; FRIEDMAN; FRIEDMAN,
1979; KAMINS, 1990; LEE; THORSON, 2008; MCCRACKEN, 1989; TIIL; BUSLER,
2000) essa estratégia aumenta a intenção de compra do consumidor.
Para auxiliar na comparação com a pesquisa efetuada com a gestora da
empresa, foram levantados alguns pontos para os acadêmicos sobre a propaganda
da margarina Delícia Supreme. Abaixo, o gráfico 8 mostra o resultado sobre o que o
ator Reynaldo Gianecchini passou para os entrevistados ao assistirem a
propaganda:
Gráfico 8: Imagem que o ator Reynaldo Gianecchini passa Fonte: Dados primários
56
Ao analisar o gráfico 8 pode-se notar que os resultados foram próximos:
42% contra 38%, ou seja, 42% viram a popularidade do ator, já 38% viram beleza,
12% perceberam credibilidade e a minoria com 12% como um ótimo profissional.
A seguir foi feito o mesmo com o ator Vladimir Brichta, como mostra no
gráfico 9:
Gráfico 9: Imagem que o ator Vladimir Brichta passa Fonte: Dados primários
Nota-se no gráfico 9 que duas das quatro categorias o resultado também foi
próximo, 40% acham o ator Vladimir Brichta popular e 37% consideram como um
ótimo profissional, 17% acham a beleza e a minoria com 6% afirmaram que ele tem
alta credibilidade.
Também foi feito o mesmo com o ator Marcio Garcia, como mostra no
gráfico 10:
Gráfico 10: Imagem que o ator Marcio Garcia passa Fonte: Dados primários
57
No gráfico 10 pode-se afirmar que dentre os acadêmicos pesquisados 43%
acham o ator em questão popular, 29% como bonito, charmoso e sensual, 20% que
ele é um ótimo profissional e 8% que ele possui alta credibilidade.
Em seguida, buscou-se identificar a característica que os acadêmicos
percebiam em cada ator pelo modelo TEARS (Trustworthiness, Expertise,
Attractiveness, Respect, Similarity) de acordo com os autores Ohanian (1991),
Shimp (2002), Miciak e Shanklin (1994). As cinco características foram divididas por
alternativas, na qual podemos ver o resultado do ator Reynaldo Gianecchini através
do gráfico 11:
Gráfico 11: Característica do ator Reynaldo Gianecchini Fonte: Dados primários
De acordo com o gráfico 11 observa-se que 44% dos acadêmicos
identificaram a característica do ator é a atratividade, contra 28% que acham que é a
popularidade, 13% como profissionalismo, 12% que ele esta ligado ao produto e ao
público alvo e 3% que é a confiabilidade.
No próximo momento verifica-se a característica do ator Vladimir Brichta,
demonstrada pelo gráfico 12:
58
Gráfico 12: Característica do ator Vladimir Brichta Fonte: Dados primários
No gráfico 12 percebe-se que 32% dos acadêmicos acham que a
característica do ator é a popularidade, contra 27% que julgam ser o
profissionalismo, já 16% acreditam que é a atratividade, 13% a confiabilidade e a
minoria, 12%, que ele esta ligado ao produto e ao público alvo.
No gráfico 13, pode-se visualizar a característica eleita pelos entrevistados
do ator Marcio Garcia:
Gráfico 13: Característica do ator Marcio Garcia Fonte: Dados primários
O gráfico 13 demonstra que 33% dos acadêmicos entrevistados afirmam que
a característica do ator é a atratividade, já 29% acham que é a popularidade, 22% o
59
profissionalismo, 10% que ele esta ligado ao produto e ao público alvo e 6% que a
característica do ator é a confiabilidade.
Após questionar sobre cada ator, foi levantada a questão também baseada
nos autores Ohanian (1991), Shimp (2002), Miciak e Shanklin (1994) sobre qual
atributo/qualidade que uma celebridade endossante deve possuir para influenciar o
comportamento de compra do consumidor. Esse resultado pode ser observado pelo
gráfico 14:
Gráfico 14: Atributos/qualidades que uma celebridade deve possuir para influenciar o comportamento de compra do consumidor Fonte: Dados primários
No gráfico 14 pode ser visto que 39% dos entrevistados acreditam que uma
celebridade deve possuir credibilidade, popularidade e os seus valores, próximo a
esse resultado, 35% dos entrevistados acham que deve ter um encaixe entre a
celebridade e o produto, 23% acham que deve haver sintonia entre a celebridade e o
consumidor e a minoria que foram 3% dizem que deve ter atrativos físicos.
De acordo com o exposto acima sobre a percepção dos acadêmicos, pode-
se concluir que sobre o perfil dos entrevistados o sexo predominante foi o feminino,
com idade de 18 a 22 anos e com renda entre R$1.000,00 a R$2.999,99. Sobre a
percepção dos entrevistados conclui-se que sobre a celebridade na propaganda,
eles afirmam que atrai mais atenção para a propaganda, também aumenta a
atenção para os detalhes do produto e essa estratégia também aumenta a intenção
de compra. Sobre múltiplo endosso, eles acreditam que confunde a percepção do
60
consumidor. Já em relação aos atores utilizados pela campanha Delícia Supreme,
pode-se concluir que a característica/atributo, avaliando todos os atores e questões,
a predominante foi a atratividade. Analisados os resultados dos acadêmicos, a partir
de agora passa a analisar o resultado obtido pela entrevista com a gestora da
empresa Bunge Alimentos.
4.3 Percepção da gestora da empresa endossada com relação à escolha das
celebridades em questão
As margarinas estão presentes em 98% dos lares brasileiros, o que elevou a
preocupação da Bunge em oferecer um produto de excelência aos brasileiros e
promovê-lo por meio de uma campanha inovadora. Para detectar a percepção foi
entrevistada a gestora responsável pela campanha, Rosa Nascimbeni, Gerente de
Marketing de Consumo da Bunge e está há 9 anos no cargo.
A entrevistada afirmou que o motivo da contratação de celebridade para uma
campanha de produtos é a vantagem de ganhar mais awareness (compreensão,
percepção), faz com que atrai mais a atenção do consumidor e logo do que se trata
o comercial e produto. O mesmo que afirmaram os autores em seus trabalhos: Atkin
e Block, (1983); Erdogan, (1999); Erdogan, Baker e Tagg, (2001); Kamins (1990);
Liu; Chen e Jiang, (2007); Ohanian, (1991) e Solomon, (2002).
Também informou que o custo para contratação de uma celebridade é bem
alto, porém é uma estratégia que bem trabalhada dá retorno. Igual o que os autores
Choi, Lee e Kim (2005), McCracken (1989) e Till e Shimp (1998) escreveram em
seus trabalhos.
A empresa, segundo a gestora, utiliza essa estratégia há tempos, ela citou
que a primeira vez foi com a apresentadora Hebe Camargo e em seguida outras
celebridades, mas que desde 2007 somente com celebridades globais.
Os critérios que a empresa utiliza para contratação de endossantes é feito
pelo perfil das celebridades, a empresa procura um que agrade a maioria das
consumidoras e que estes estejam fazendo sucesso e em evidência no momento.
Relacionado a características, ela afirma que as celebridades devem possuir
carisma, beleza e conhecimento. De acordo com Miciak e Shanklin (1994); Ohanian
61
(1991) e Shimp (2002) as características que executivos levam em consideração na
hora de escolher a celebridade e baseado no modelo de TEARS (Trustworthiness,
Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity). O que se percebe é que a empresa
busca celebridades com as seguintes características do modelo de TEARS:
Trustworthiness (aceitação do público e popularidade), Expertise (conhecimento),
Attractiveness (beleza e carisma) e Similarity (combinação do endossante com o
público alvo), ou seja, a maioria esta presente.
Sobre riscos de se utilizar celebridade em campanhas, a entrevistada diz
que o risco é quando a celebridade escolhida se envolve em escândalos e que
possam consequentemente prejudicar a marca e/ou a empresa. O mesmo foi citado
pelos autores: Erdogan, Baker e Tagg, (2001); Till e Shimp (1998); Tripp; Jensen e
Carlson (1994). Sobre a campanha, a gestora acrescentou também que o objetivo
da campanha era lançar a nova margarina Delícia Supreme para todos
experimentarem, com uma imagem de marca forte e buscaram atingir a mulher
moderna, decidida e independente. Analisada e discutida a entrevista com a gestora,
a seguir será apresentado a comparação entre as duas percepções obtidas.
4.4 Comparação das percepções obtidas junto à empresa que utiliza as celebridades
e as características das celebridades endossantes
Para comparação das percepções dos acadêmicos e da gestora com a
teoria será apresentada por meio de texto e de quadro comparativo.
Quanto à questão da celebridade atrair a atenção do consumidor, pode-se
perceber que tanto os acadêmicos, quanto a empresa e a teoria, afirmam que a
utilização de celebridade em propagadas chama e prende a atenção do consumidor.
Conforme relatado no quadro 1:
62
Celebridade atrai mais a atenção
Percepção
dos
acadêmicos
67% afirmam que o uso de celebridade em propagandas atrai a
atenção.
Percepção
da gestora
Segundo a gestora, um dos motivos da empresa escolher
celebridades para campanhas de produtos, é o fato dela atrair mais a
atenção do consumidor.
Teoria De acordo com os autores: Atkin e Block (1983); Erdogan (1999);
Erdogan, Baker e Tagg (2001); Kamins (1990); Liu, Chen e Jiang
(2007), Ohanian (1991) e Solomon (2002), a propaganda que utiliza a
estratégia de endosso de celebridade chama mais a atenção do
consumidor.
Quadro 1: Celebridade atrai mais a atenção Fonte: Acadêmica
Já a questão da celebridade fazer com que o consumidor preste mais
atenção aos detalhes do produto, novamente todos: os acadêmicos, a gestora e a
teoria, tiveram o mesmo resultado, ou seja, que o uso dessa estratégia faz com que
o consumidor preste atenção aos detalhes do produto promovido, conforme o
quadro 2:
Celebridade faz com que preste mais atenção aos detalhes do
produto
Percepção
dos
acadêmicos
49% afirmam que sim, que faz com que há uma atenção maior para o
produto anunciado.
Percepção
da gestora
De acordo com a entrevistada, este é outro motivo que a empresa
contrata celebridade, pois o consumidor presta mais atenção aos
detalhes do produto e marca.
Teoria Como afirmam os autores: Atkin e Block (1983); Erdogan (1999);
Erdogan, Baker e Tagg (2001); Kamins (1990); Ohanian (1991);
Shimp (2002) e Solomon (2002) as celebridades chamam a atenção
do consumidor para os produtos promovidos.
Quadro 2: Celebridade faz com que preste mais atenção aos detalhes do produto Fonte: Acadêmica
63
Sobre comportamento de compra, de acordo com os dados coletados, os
acadêmicos afirmam que comprariam os produtos anunciados por celebridade. A
gestora afirma que essa estratégia de endosso de celebridade é cara porém trás
retorno positivo. A teoria confirma o que foi obtido pela pesquisa, é uma estratégia
que empresas investem uma elevada quantia de dinheiro para contratar as
celebridades e o uso dessa estratégia gera e influencia o consumidor na compra.
Conforme pode ser visto no quadro 3:
Celebridade gera comportamento de compra
Percepção
dos
acadêmicos
54% dos entrevistados afirmam que comprariam o produto.
Percepção
da gestora
Ela afirma que além de ser um investimento de custo elevado, é uma
estratégia que se bem trabalhada, gera retorno positivo.
Teoria O mesmo dizem os autores: Amos, Holmes e Strutton (2008);
Erdogan, Baker e Tagg (2001); Friedman e Friedman (1979); Kamins
(1990); Lee e Thorson (2008); McCracken (1989) e Till e Busler
(2000). E Amos, Holmes e Strutton (2008) acrescentam que quando
os consumidores identificam-se com a celebridade e logo eles
compram o produto.
Quadro 3: Celebridade gera comportamento de compra Fonte: Acadêmica
Quando o assunto é sobre as características/atributos, nesse caso foi
necessário fazer a comparação em duas etapas: a primeira sobre as
característica/atributos que uma celebridade deve possuir e a segunda específica
sobre a característica/atributos atratividade.
Sobre as característica/atributos que uma celebridade deve possuir, conclui-
se que para os acadêmicos o atributo que teve mais destaque foi a credibilidade,
popularidade e valores, porém todas qualidades/atributos foram assinalados. Já a
gestora afirmou que quando busca uma celebridade, ela procura as características
tem beleza e carisma, conhecimento e que estejam fazendo sucesso no momento,
ou seja, somente o atributo Respect (o reconhecimento que a celebridade recebe
por suas realizações) que a empresa não se preocupa na hora de selecionar uma
64
celebridade. Já a teoria fala que para uma celebridade ser eficiente, ela deve possuir
os cinco atributos essenciais, este conhecido como o modelo de TEARS (OHANIAN,
1991; SHIMP, 2002; MICIAK; SHANKLIN, 1994). Conforme relatado no quadro 4:
Características/ Atributos que celebridades endossantes devem
possuir
Percepção
dos
acadêmicos
Na pesquisa aplicada, foi dada apenas a opção para escolher uma
das cinco características, porém todas as características foram
selecionadas e a que mais se destacou foi a credibilidade,
popularidade e valores (Trustworthiness).
Percepção
da gestora
A empresa ao contratar uma celebridade ela busca as características
e atributos, que são: aceitação do público e popularidade
(Trustworthiness), conhecimento (Expertise), beleza e carisma
(Attractiveness) e combinação do endossante com o público alvo
(Similarity), ou seja, somente a Respect que não é levado em
consideração na contratação de uma celebridade endossante.
Teoria Segundo Ohanian (1991), Shimp (2002) Miciak e Shanklin (1994) o
modelo de TEARS descreve as 5 qualidades essências de uma
celebridade endossante que são importantes no endossamento para
ser eficiente.
Quadro 4: Características/ Atributos que celebridades endossantes devem possuir Fonte: Acadêmica
Sobre o atributo atratividade, que foi o foco de vários estudos do modelo de
Match-up Hypothesis (KAHLE; HOMER, 1985; KAMINS, 1990; TIIL; BUSLER, 2000),
quando observado a percepção dos entrevistados, de maneira geral, esta
característica/atributo foi a que mais destacou, sendo Reynaldo Gianecchini e Marcio
Garcia os eleitos nessa categoria. Quanto à gestora, ela afirma que a empresa
busca atratividade na celebridade, tanto que foi a primeira citada dentro das demais
características. E na teoria autores defendem que essa tem sido o fator mais
apropriado para o modelo Match-up Hypothesis (KAHLE; HOMER, 1985; KAMINS,
1990). Outros complementam que celebridades atrativas são os endossos mais
eficientes para os produtos que são usados para realçar atratividade (TIIL; BUSLER,
2000). Resumidamente Kahle e Homer (1985) afirmam que quando a atratividade de
65
uma celebridade é congruente com o produto anunciado, este realça a atratividade,
logo há um impacto positivo no produto e no comercial. Desta forma pode-se
concluir que o que a empresa deseja passar para os seus consumidores, que é um
produto atrativo, este esta sendo percebido pelos consumidores e é o que prova
também pela teoria, conforme representado pelo quadro 5:
Características/ Atributos de celebridades endossantes –
ATRATIVIDADE (ATTRACTIVENESS)
Percepção
dos
acadêmicos
A característica identificada pela maioria foi a atratividade
(Attractiveness).
Percepção
da gestora
A empresa ao contratar uma celebridade ela busca beleza e carisma
(Attractiveness) na celebridade. É um requisito para assinatura de
contrato.
Teoria A maioria dos estudos sobre Match-up Hypothesis focou na
atratividade da celebridade (KAMINS, 1990; TIIL; BUSLER, 2000). Till
e Busler (2000) afirmam que celebridades atrativas são os
endossantes mais eficazes para os produtos que são usados para
realçar uma atratividade.
Quadro 5: Características/ Atributos de celebridades endossantes – ATRATIVIDADE (ATTRACTIVENESS) Fonte: Acadêmica
Sobre os riscos, foi questionada aos acadêmicos somente sobre o múltiplo
endosso, e como resposta pode-se perceber que a maioria acredita que o fato da
celebridade endossar vários produtos ao mesmo tempo, acaba prejudicando e
confundindo a percepção do consumidor. Já a gestora afirmou que o risco maior é
quando a celebridade contratada se envolve em escândalos, podendo prejudicar o
produto e a marca. Estes dois riscos foram os mesmo riscos citados pela teoria,
conforme percebe-se no quadro 6:
66
Riscos de contratar celebridades
Percepção
dos
acadêmicos
52% afirmam que o múltiplo endosso pode confundir a percepção do
consumidor.
Percepção
da gestora
O risco mencionado pela gestora, se a celebridade contratada
envolver em escândalos e que posso prejudicar o produto e a marca.
Teoria Segundo os autores Erdogan, Baker e Tagg (2001), Till e Shimp
(1998) e Tripp, Jensen e Carlson (1994) os riscos ao contratar uma
celebridade são: a celebridade endossar vários produtos (múltiplo
endosso), quando surgem ou quando há informações negativas sobre
a celebridade endossante podendo prejudicar a imagem do produto
ou da marca.
Quadro 6: Riscos de contratar celebridade Fonte: Acadêmica
De acordo com a comparação apresentada acima, o que foi encontrado
tanto pela percepção dos acadêmicos quanto da gestora é o que defende a teoria.
Portanto, diante dos dados apresentados, nota-se que celebridades endossantes
chamam a atenção do consumidor para a propaganda e para o produto, além de
influenciar o consumidor na hora da compra. A característica predominante na
pesquisa foi a atratividade, conforme o modelo Match-up Hypothesis, ou seja, o
endosso será eficiente quando a atratividade de uma celebridade é congruente com
o produto anunciado e este realça a atratividade (KAHLE; HOMER, 1985), sendo
esta a percepção dos acadêmicos e o que gerou intenção de compra conforme
apresentado anteriormente. E como qualquer outra estratégia, o endosso de
celebridade possui os seus riscos: celebridade envolver-se em escândalos e os
endossar vários produtos no mesmo período.
67
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo são apresentadas as conclusões obtidas pela pesquisa
desenvolvida, assim como os resultados obtidos pela comparação das percepções
dos acadêmicos e da gestora com a teoria.
5.1 Conclusões
O presente trabalho teve como objetivo analisar o grau de Match-up
Hypotheses entre as características das celebridades e da marca por elas
endossada. Com o desenvolvimento do trabalho pode-se perceber que a estratégia
de endosso de celebridade não é muito recente e que empresas em todo mundo
vem usufruindo dela para atrair atenção dos consumidores, persuadir e influenciar a
intenção de compra.
Com tantas opções de escolha disponíveis para o consumidor em uma
prateleira, a celebridade faz a diferença. Apesar de ser um investimento com custo
elevado, ela faz a diferença, chama a atenção do consumidor, desperta seu
interesse causando uma conexão emocional, impedindo que escolha o produto do
concorrente. Além dessas vantagens, essa estratégia traz retorno positivo para
empresa, porém tem seus riscos como qualquer outra.
O fascínio do público com as celebridades continuará sem enfraquecer,
porque é o seu papel indústria do entretenimento e tem principal função a
exploração pessoal, e assim é provável que haja um aumento do uso do endosso de
celebridades nos anúncios.
De acordo com este cenário, empresas estão recorrendo a essa estratégia
para conquistar o mercado alvo. É o caso da empresa Bunge Alimentos que foi
utilizada como amostra desta pesquisa com a campanha da margarina Delícia
Supreme ("Teste Cego" e "Românticos") na qual participaram os atores: Reynaldo
Gianecchini, Marcio Garcia e Vladimir Brichta.
Com o desenvolvimento do trabalho, foram identificadas as percepções dos
acadêmicos quanto a questão das características da celebridade e da marca, e a
68
percepção da gestora da empresa quanto as celebridades escolhidas. Estes dados
proporcionaram a comparação para identificação das percepções de ambas as
partes.
Por meio da análise dos gráficos apresentados no transcorrer do trabalho,
resultantes dos questionários que foram aplicados junto aos acadêmicos, percebe-se
que, de maneira geral, essa estratégia além de passar a atratividade dos atores pela
propaganda, ela atrai e chama a atenção dos consumidores para propaganda e para
o produto e também gera a intenção de compra.
Com o resultado obtido da entrevista realizada com a gestora da empresa,
nota-se que a empresa busca contratar celebridades que estejam em evidência no
período da campanha e possuem carisma, beleza e conhecimento (Atratividade).
Isso atrai mais a atenção do consumidor e também para o produto, assim como gera
retorno positivo para empresa.
Com o resultado exposto no trabalho, pode-se concluir que o que acontece na
prática foi o mesmo que relatado nos artigos publicados sobre o assunto, ou seja, o
modelo da Hipótese de Match-up quando focado na atratividade da celebridade, é
eficiente e traz resultados para empresa. Esse pode ser detectado por meio da
comparação da percepção dos consumidores com a percepção da gestora da
empresa.
5.2 Sugestões para próximos trabalhos
Com base nos resultados das pesquisas obtidas e nas teorias estudadas,
pode-se sugerir alguns temas que poderão ser objeto de estudo para futuros
trabalhos relacionados:
• Analisar o grau de match-up e as percepções da empresa e do
consumidor, quando utilizado celebridade endossante do sexo feminino.
• Aplicar a pesquisa em outros países que podem fornecer
comparações interculturais. A razão para essa possível réplica é que
cada país tem sua própria cultura, seus valores e particularidades que
pode influenciar no resultado.
69
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75
APÊNDICES
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APÊNDICE (A): QUESTIONÁRIO
PESQUISA SOBRE ENDOSSAMENTO DE PRODUTOS/MARCAS POR CELEBRIDADE
Prezado(a) Entrevistado(a): Esta é uma pesquisa acadêmica, realizada pela aluna do 8º período do Curso de Administração com ênfase em Marketing, da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, com objetivo de verificar as características das celebridades endossantes e as das marcas por elas endossadas de acordo com a percepção dos clientes Sua colaboração é de suma importância para a construção do conhecimento do assunto em questão. Todas as informações prestadas serão tratadas com o mais absoluto sigilo, resguardando-se a privacidade dos entrevistados. Por isso, não é necessário identificação. As questões a seguir tratam da descrição do seu perfil. Marque um X na alternativa que diz respeito à sua identificação pessoal. Qual o seu sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino Qual a sua idade? ( ) 18 a 22 anos ( ) 23 a 26 anos ( ) 27 a 32 anos ( ) 33 a 38 anos ( ) acima de 39 anos Renda Familiar: ( ) Entre R$ 400,00 e R$ 999,00 ( ) Entre R$ 1.000,00 e R$ 2.999,00 ( ) Entre R$ 3.000,00 e R$ 4.999,00 ( ) acima R$ 5.000,00
As questões a seguir tratam da sua opinião e da sua percepção
1. A propaganda que utiliza celebridade atrai sua atenção? ( ) Sim ( ) Indiferente ( ) Não 2. Uma celebridade em uma propaganda faz com que você preste mais atenção aos detalhes do produto? ( ) Sim ( ) Indiferente ( ) Não 3. Quando você vê o ator Reynaldo Gianecchini, o que você pensa sobre ele? ( ) Bonito, charmoso e sensual ( ) Ótimo profissional ( ) Tem alta credibilidade ( ) Popular 4. E o ator Vladimir Brichta, o que você pensa sobre ele? ( ) Bonito, charmoso e sensual ( ) Ótimo profissional ( ) Tem alta credibilidade ( ) Popular 5. E o ator Marcio Garcia? ( ) Bonito, charmoso e sensual
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( ) Ótimo profissional ( ) Tem alta credibilidade ( ) Popular 6. Na propaganda apresentada, qual a imagem que o ator Reynaldo Gianecchini passa para você? ( ) Atratividade (bonito, sensual, charme, simpatia, entre outros) ( ) Confiabilidade (integridade, alta credibilidade) ( ) Esta ligado ao produto e ao publico alvo ( ) Popularidade ( ) Profissionalismo 7. E o ator Vladimir Brichta, o que ele passa para você? ( ) Atratividade (bonito, sensual, charme, simpatia, entre outros) ( ) Confiabilidade (integridade, alta credibilidade) ( ) Esta ligado ao produto e ao publico alvo ( ) Popularidade ( ) Profissionalismo 8. E o ator Marcio Garcia? ( ) Atratividade (bonito, sensual, charme, simpatia, entre outros) ( ) Confiabilidade (integridade, alta credibilidade) ( ) Esta ligado ao produto e ao publico alvo ( ) Popularidade ( ) Profissionalismo 9. Quando uma celebridade aparece em varias propagandas de produtos distintos, você acha que isso confunde a percepção do consumidor? ( ) Sim ( ) Indiferente ( ) Não 10. Você teria interesse de adquirir produto/marca endossado por uma celebridade? ( ) Sim ( ) Indiferente ( ) Não 11. Quais são os atributos/qualidades que uma celebridade deve possuir para influenciar o comportamento de compra do consumidor: ( ) atrativos físicos ( ) sintonia entre a celebridade e o consumidor ( ) a credibilidade, popularidade e os seus valores ( ) o encaixe entre a celebridade e o produto
Por favor, verifique se respondeu a todas as questões.
Obrigada pela sua colaboração!
78
APÊNDICE (B): ROTEIRO DE ENTREVISTA – GESTORA
PESQUISA SOBRE ENDOSSAMENTO DE PRODUTOS/MARCAS POR CELEBRIDADE
As questões a seguir tratam da descrição do seu perfil. Marque um X na alternativa que diz respeito à sua identificação pessoal. Nome: ______________________________ Qual o seu sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino Qual a seu cargo na empresa? __________________________ Quantos anos atua nesse cargo? _ ____________________________
As questões a seguir tratam da sua opinião e da sua percepção
1. Qual o motivo que leva a empresa a contratar uma celebridade para a campanha de seus produtos? 2. Quanto tempo a empresa utiliza essa estratégia?
3. Quais são os critérios para a contratação do endossante? (TEARS) 4. Quais são os principais os aspectos relacionados ao poder de atração de uma celebridade? 5. Qual o risco de se utilizar celebridade em campanha? 6. Qual imagem que a Bunge desejou passar para o público com a campanha da Delícia Supreme?
Por favor, verifique se respondeu a todas as questões.
Obrigada pela sua colaboração!