universidade do vale do itajaÍ - siaibib01.univali.brsiaibib01.univali.br/pdf/ronald...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM MARKETING
RONALD RAFAEL FERREIRA MARTINS
PROPOSTA DE IMPLANTAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A AVENIDA AUTOMÓVEIS
São José 2005
RONALD RAFAEL FERREIRA MARTINS
PROPOSTA DE IMPLANTAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A AVENIDA AUTOMÓVEIS
Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teórico-empírica - apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Rosalbo Ferreira
São José 2005
RONALD RAFAEL FERREIRA MARTINS
PROPOSTA DE IMPLANTAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A AVENIDA AUTOMÓVEIS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do
Vale do Itajaí, em 21 de outubro de 2005.
Prof (a) MSc. Luciana Merlin Univali – CE São José Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof (a) MSc. Rosalbo Ferreira Univali – CE São José Professor Orientador
Prof (a) Dra. Ana Paula Lisboa Sohn Univali – CE São José Membro
Prof (a) Dr.Cleverson Renan da Cunha Univali – CE São José Membro
iii
Agradecimentos: agradeço primeiramente aos meus pais que me
apoiaram e incentivaram em todas as horas, a minha namorada
Aline por ter sido paciente e compreendido este período em que
estive dedicado a esta pesquisa. A empresa por ter cedido esta
oportunidade de estágio e esclarecer todas as dúvidas para
realização desta pesquisa, e a Deus por me dar força e me fazer
vencer em mais uma etapa de minha vida.
iv
RESUMO Atualmente as pessoas possuem inúmeras formas de acesso as informações, muitos ainda pensam no marketing como forma de venda e propaganda, porém vale ressaltar que venda e propaganda são algumas ferramentas do marketing para atingir seu mercado alvo. O objetivo principal deste trabalho de conclusão de curso, desenvolvido para a empresa Avenida Automóveis está centrado na elaboração de um plano de marketing. As revendedoras de veículos semi-novos enfrentam grande concorrência por parte das concessionárias autorizadas, assim o direcionamento dos negócios para fidelização dos clientes atuais e potenciais torna-se o grande desafio para as mesmas. Para isso foi realizada uma análise ambiental da empresa escolhida, identificando suas ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos, desenvolvendo assim os objetivos e traçando suas respectivas estratégias de marketing, por seguinte foi elaborado o plano de ação identificando como as atividades serão desenvolvidas. Por fim é realizada a avaliação e controle das estratégias traçadas, impedindo que estas se tornem ineficazes e sanando eventuais problemas. A implantação deste plano de marketing para a Avenida Automóveis tem como meta a responsabilização de todos os envolvidos na empresa para o cumprimento de seus objetivos, ajudando no desenvolvimento e crescimento da empresa, e em conseqüência disso fidelizar e satisfazer as necessidades de seus clientes atuais e potenciais. PALAVRAS CHAVES: Revendedoras de veículos – Objetivos e estratégias de marketing – Plano de Marketing
v
ABSTRACT Now a days people possess innumerable forms of access to the information, many still think about marketing as a form of selling or advertising, However it’s woth to stand out that to sell or to advertise are some tools the marketing uses to reach its main target market. The main objective of this course conclusion work, developed for the company Avenida Automoveis is centered in the elaboration of a marketing plan. The used vehicles companies face great competition from the authorized concessionaires, thus the aiming of the businesses is to create a fidelity of the current customers and new potential ones is their great challenge. For this, an ambient analysis of the chosen company was carried through, identifying its threats and chances, strong and weak points, thus developing the objectives and tracing its respective strategies of marketing, by following was elaborated the action plan identifying how the activities could be developed. Finally it is carried through the evaluation and control of the traced strategies, stoping if that becomes inefficacious and curing eventual problems. The implantation of this plan of marketing for the Avenida Automoveis has as goal turnin all persons involved in the company responsible for the fulfilment of its objectives, helping in the development and growth of the company, and in consequence the fidelity and satisfaction of its current and potential customers. WORDS KEYS: Used vehicles companies - Objective and strategies of marketing - Plan of Marketing
vi
Lista de Ilustrações Quadro 1 – Tipos de Marketing.........................................................................................6
Figura 2 – Plano de Marketing........................................................................................18
Figura 3 – Um Plano de Marketing Completo................................................................19
Quadro 4 – Seções de Um Plano de Marketing...............................................................20
Quadro 5 – Ameaças e Oportunidades............................................................................33
Quadro 6 – Pontos Fortes e Fracos..................................................................................35
Quadro 7 – Análise da Concorrência...............................................................................36
Quadro 8 – Primeiro Objetivo.........................................................................................37
Quadro 9 – Segundo Objetivo.........................................................................................38
Quadro 10 – Terceiro Objetivo.......................................................................................38
Quadro 11 – Quarto Objetivo.........................................................................................39
vii
SUMÁRIO
Resumo....................................................................................................................................IV
Abstract.....................................................................................................................................V
Lista de
ilustrações.................................................................................................................................VI
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................1
1.1 PROBLEMA DA PESQUISA....................................................................................2
1.2 OBJETIVOS................................................................................................................3
1.2.1 Objetivo Geral..........................................................................................................3
1.2.2 Objetivos Específicos...............................................................................................3
1.3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................3
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................5
2.1 MARKETING.............................................................................................................5
2.1.1 Conceitos..................................................................................................................5
2.1.2 Histórico evolutivo do Marketing............................................................................7
2.2 COMPOSTO DE MARKETING................................................................................8
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO...............................................................10
2.4 CONCEITOS DE VAREJO......................................................................................12
2.4.1 Futuro do Varejo.....................................................................................................13
2.5 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.......................................................................15
2.6 PLANO DE MARKETING.......................................................................................16
2.6.1 Estrutura do Plano de Marketing............................................................................19
2.6.1.1 Resumo Executivo e Sumário..............................................................................20
2.6.1.2 Situação Atual de Marketing...............................................................................21
2.6.1.3 Análise Ambiental...............................................................................................21
2.6.1.4 Análise de Oportunidades e Questões.................................................................22
viii
2.6.1.5 Objetivos e Estratégias........................................................................................23
2.6.1.6 Programas de Ação..............................................................................................24
2.6.1.7 Demonstrativos de Resultados Projetados...........................................................25
2.6.1.8 Controle...............................................................................................................25
3 ASPÉCTOS METODOLÓGICOS...................................27
4 RESULTADO DO PLANO DE MARKETING..................30
4.1 A EMPRESA.............................................................................................................30
4.2 ANÁLISE AMBIENTAL..........................................................................................31
4.2.1 Análise do Macroambiente.....................................................................................31
4.2.2 Ameaças .................................................................................................................32
4.2.3 Oportunidades.........................................................................................................33
4.2.4 Análise do Ambiente Interno..................................................................................33
4.2.5 Análise Ambiental dos Concorrentes.....................................................................35
4.2.6 Análise Ambiental Dos Consumidores...................................................................36
4.3 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING...............................................37
4.4 PLANO DE AÇÃO...................................................................................................39
4.5 AVALIAÇÃO E CONTROLE..................................................................................41
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................44
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............
1. INTRODUÇÃO
ix
Atualmente as pessoas possuem inúmeras formas de acesso as informações, muitos
ainda pensam no marketing como forma de venda e propaganda, porém vale ressaltar que
venda e propaganda são algumas ferramentas do marketing para atingir seu mercado alvo.
Em todas as organizações o marketing se faz presente para melhor alocação dos
recursos, objetivando o melhor planejamento para o alcance dos resultados da empresa, a
Avenida Automóveis foi escolhida como oportunidade de estágio, e conseqüentemente como
desenvolvimento deste projeto de pesquisa. A empresa atua no ramo de veículos semi-novos
na região da grande Florianópolis, há dois anos, porém seus proprietários contam com
experiência de mais de vinte anos de mercado em que atuam.
Para a empresa a possível implantação deste plano de marketing irá auxiliar a mesma nas decisões de mercadológicas, tanto quanto garantir posicionamento sustentável no mercado em que atua, captar e fidelizar clientes, agregar valor ao produto oferecido e implantar estratégias de marketing mais agressivas de modo a inovar no mercado em que atua.
Para Richers (apud, Cobra, 1997, p. 20), a palavra marketing circula no Brasil com
quase a mesma freqüência e intensidade que expressões como democracia e goiabada.
Cobra conceitua o marketing como (1997, p. 24), “marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação
oferta e troca de produtos de valor com outros.”
Skacel (1992, p.7), define marketing como, a geração de lucro do gerenciamento dos
recursos e atividades que determinarão e satisfarão as necessidades e desejos das pessoas que
compram produtos e serviços.
As empresas em geral, quando iniciam suas atividades, começam a gerar custos, provenientes de aluguéis, salários, instalações, manutenção, entre outras despesas que contabilizam o custo fixo da empresa, quer tenha lucro ou prejuízo. Através das ferramentas mercadológicas que as empresas almejam não só obter recursos para honrar seus compromissos, como também alcançar outros objetivos financeiros.
Segundo Westwood (1997, p. XI), nenhuma companhia pode sobreviver no mundo
contemporâneo a menos que planeje o futuro.
O planejamento de marketing para Skacel (1992, p. 11), é o processo de planejamento
que se encaixa no escopo amplo das responsabilidades do marketing.
O planejamento de marketing, assume caráter de ordenar melhor o uso de seus
escassos recursos para atingir os objetivos almejados pela empresa, podendo assim
diagnosticar a atual situação que a organização encontra-se.
Não se pode confundir o plano de marketing como planejamento de marketing,
Westwood (1997, P. 22), afirma que, antes de preparar um plano de marketing é necessário
entender os princípios do planejamento de marketing.
x
Com as constantes modificações no mercado, as empresas têm se defrontado com um
ambiente competitivo completamente hostil, novas tecnologias, entrada de novos
concorrentes, mudanças nos custos entre outras mudanças irreversíveis exigem uma mudança
no foco do planejamento estratégico das empresas. A nova visão do negócio assume papel
voltado para o futuro, onde decisões de planejamento de longo prazo dão lugar as
implementações de planos de ação que produzissem resultados de ação em curto prazo.
Segundo Skancel (1992, p. 11), plano de marketing é um documento escrito que detalha ações específicas de marketing dirigidas a objetivos específicos no âmbito de um certo ambiente de marketing.
A formalização do plano de marketing possui caráter motivacional, para Las Casas
(2001, p.20), quando a empresa envolve os funcionários em sua elaboração, há um senso de
participação nos resultados, e cada um deles poderá ser mais responsável na implantação.
Churchill (2003, p. 21), os planos de marketing devem ser implementados a fim de ser
eficazes e precisam ser avaliados para ver como estão funcionando.
O profissional de marketing precisa enfatizar seus esforços para a melhoria contínua,
revisando periodicamente o sucesso geral das estratégias e do plano.
1.1 Problema da Pesquisa
O problema da pesquisa consiste em a empresa Avenida Automóveis não possuir um
plano de marketing formalizado, assim sua proposta vem fornecer subsídios à empresa, além
de atacar alguns problemas que dificultam suas ações de marketing.
A empresa tem efetuado com pouca freqüência alguns esforços mercadológicos,
porém não atingem em plenitude seus objetivos, pelo fato de não possuir um planejamento
estratégico para suas necessidades. Com a implantação do Plano de Marketing, o mesmo vai
auxiliar a empresa nas suas decisões, tanto quanto canalizar os esforços mercadológicos de
forma eficaz para a aquisição dos clientes desejados.
Segundo Westwood (1997, p.XI), o planejamento de marketing é a técnica que
permite a uma companhia decidir sobre qual é o melhor uso de seus escassos recursos para
atingir seus objetivos empresariais. O plano de marketing é o passaporte para o futuro.
Para Ambrósio (1999, p. 3), a criatividade e ação constituem itens indispensáveis para
o sucesso de um produto. Para que boas idéias se transformem em realidade, de forma segura,
sem sobressaltos, são necessárias mais três coisas: planejar, planejar e planejar.
xi
Para as micro e pequenas empresas os investimentos na área mercadológica precisam ser bem
definidos e planejados, reduzindo incertezas e riscos no processo de implementação.
Nos dias atuais o mercado se transforma com enorme velocidade, gerando mudanças e
exigências quanto à qualidade e aos custos dos produtos, assim as empresas precisam ter
muita atenção no ambiente na qual estão inseridas visando identificar qualquer desvio dos
seus objetivos.
Segundo Ambrósio (1999, p. 2), para subsidiar, e mais, para crescer é essencial unir os
esforços de todas as pessoas em direção de um só objetivo, dando sentido de unidade à
organização.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Elaborar um plano de marketing para a empresa Avenida Automóveis.
1.2.2 Objetivos Específicos
• Analisar as oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos;
• Desenvolver objetivos de marketing;
• Sugerir estratégias de marketing adequadas para uma revendedora de
automóveis;
• Propor a implantação de um plano de marketing;
• Sugerir uma metodologia de avaliação e controle;
1.3 Justificativa
Este trabalho de conclusão de curso (TCC) tem como finalidade de construção do conhecimento do acadêmico através da junção da teoria desenvolvida em sala de aula no decorrer do Curso de Administração com Habilitação em Marketing com a prática desenvolvida no dia-a-dia da empresa.
A oportunidade de estagiar na Avenida Automóveis surgiu como uma oportunidade para atuação no mercado, desenvolvendo a habilidade do acadêmico em diversos setores da
xii
organização, entre eles o contato direto ou indireto com o público, gestão financeira, desenvolvimento de estratégias de marketing, questão logística, havendo maior contato com o mercado em geral.
Para a universidade o desenvolvimento desta pesquisa é de fundamental importância, pois serve como base de dados para futuras consultas dos acadêmicos, servindo como referencial teórico para formulação de seus trabalhos.
Para Kotler (1998, p. XV) o marketing é a função dentro da empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e propagandas adequadas a esses mercados. Conforme Cobra (1992, p. 54), o sucesso de um negócio depende em larga escala de como são alocados os recursos disponíveis, para viabilizar os resultados almejados.
Para a empresa a possível implantação deste plano de marketing irá auxiliar a mesma nas decisões mercadológicas, tanto quanto garantir posicionamento sustentável no mercado em que atua, captar e fidelizar clientes, agregar valor ao produto oferecido e implantar estratégias de marketing mais agressivas de modo a diferenciar-se no mercado em que atua, também com o uso das ferramentas propostas no plano de marketing, a empresa poderá mensurar os resultados provenientes do mesmo, assim desenvolvendo novas estratégias sempre que necessário.
1.4 Apresentação geral do trabalho
Por primeiro apresenta-se a introdução às características relevantes que necessitam
atenção por parte do empresariado para mantê-las competitivas em decorrência da satisfação
de seus clientes. Ainda consta a definição da situação problema para a realização do presente
estudo. Uma vez estabelecido os objetivos que desejam alcançar, por seguinte, a justificativa
que demonstra o porquê da realização do estudo, seus benefícios para a empresa, para o
acadêmico e contribuição para a universidade.
Na fundamentação teórica que é abordada na seqüência inclui-se o posicionamento de
vários doutos autores que serviram de estrutura para realização do estudo que se trata de um
plano de marketing.
A metodologia apresentada na parte 3 tem como objetivo precípuo a descrição do
método utilizado, definindo o tipo de estudo, finalidades e os procedimentos que definem a
aplicação com finalidade de atender seus objetivos.
O quarto capítulo apresenta os resultados obtidos com o estudo.
Por último as considerações finais e referências utilizadas.
xiii
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para o desenvolvimento do plano de marketing, é abordado: os conceitos de
marketing, o composto mercadológico, marketing de relacionamento, conceitos de varejo,
planejamento estratégico e por fim as etapas para a elaboração de um plano de marketing para
a Avenida Automóveis.
2.1 Marketing 2.1.1 Conceitos
Antes da década de 60 o conceito de marketing era definido como um meio que trazia
bens e serviços dos produtores para consumidores. Com o desenvolvimento do mundo dos
negócios desencadeou a necessidade de criar conceitos para o marketing, tentando explicar
sua natureza.
Surge um novo conceito, em 1980 por Philip Kotler, que define marketing como sendo
uma atividade humana dirigida a satisfazer as necessidades e desejos através do processo de
trocas (COBRA, 1997).
No ano de 1993 a Associação Americana de Marketing (AMA), revê seu conceito, e afirma que marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final à troca de produtos e serviços, entre produtores e consumidores.
O conceito mais básico e inerente ao marketing é o de “necessidades humanas”, uma necessidade humana é um estado em que se percebe alguma privação, podendo ser separada em: necessidades físicas básicas, necessidades sociais e necessidades individuais. (ZARDO, 2003, p. 79).
Atualmente o marketing não deve ser compreendido somente no antigo sentido de vender, mas também de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, identificando o que oferecer para cada consumidor, com o objetivo de encantá-lo e fidelizá-lo.
Segundo Nickels e Wood (1999, p. 4), Henry Ford trabalhou muito no início deste século para alcançar o conceito de relacionamento com os compradores de seus automóveis.
Para Kotler (1998, p. 32) marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Ao longo dos anos ocorreram diversas tentativas afim de modificar as maneiras de expressar o marketing, porém o objetivo principal é esclarecer as funções mercadológicas e as técnicas para enfrentá-la.
Para Churchill e Peter (2003, p. 5), o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucro. A maior parte dos tipos de marketing pode ser realizada para ambos os fins.
O quadro abaixo lista os principais tipos de marketing:
xiv
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO Produto Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis Estratégias para vender os computadores Infoway
Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis
Estratégia da Hertz para alugar carros para viajantes
Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas
Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso
Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares
Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia
Causa Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis
Estratégia para coibir o uso de drogas ilícitas ou para aumentar o número de doações de sangue
Figura 1: Tipos de Marketing (Fonte: Churchill, 2003, p. 5)
Para Churchill (2003, p.21), a orientação para marketing preocupa-se em descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir os bens e serviços que eles dizem precisar e desejar e oferece-los a eles. Assim desenvolvemos o composto de marketing e a administração de marketing.
O composto de marketing segundo Churchill (2003, p. 20), são as ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. Para Kotler (2000, p. 37), “mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seu objetivo de marketing no mercado-alvo”.
O princípio da administração de marketing segundo Kotler (1998, p. 8), é definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais.
Churchill (2003, p. 18), define administração de marketing como, processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcança-las.
Compreender as decisões de compra dos consumidores, torna-se um desafio para a maioria dos gestores de marketing, assim o desafio destes profissionais se concentra no desenvolvimento de compostos de marketing que estimulem o desejo de compra dos consumidores.
2.1.2 Histórico Evolutivo do Marketing
O marketing tem se destacado por ser uma das áreas que mais cresceu no século XX, desenvolvendo papel importante para o desenvolvimento da sociedade. Na década de 20, as organizações tinham seu foco voltado para o produto, produziam em escala e saiam em busca de seus consumidores.
xv
Segundo Las Casas, (1997, p. 21) “com a Revolução Industrial apareceram as primeiras industrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor”.
O foco do desenvolvimento do processo de marketing nasceu com a Revolução Industrial, mas foi nos Estados Unidos que o termo marketing foi criado, e sua divulgação pelo mundo foi relativamente lenta, mesmo na Europa, o marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.
Segundo Richers (2000, p. 4) no Brasil é possível identificar uma data específica da introdução do conceito de marketing em nossa sociedade empresarial e acadêmica. Ao menos formalmente, o termo “marketing” começou a ser empregado entre nós a partir do exato momento em que uma missão norte americana começou a organizar os primeiros cursos de administração, em meados de 1954, na recém criada escola de administração de empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas.
Na realidade brasileira a aplicação do marketing ainda não é total, pois é entendido e praticado há quatro décadas, não chegando ainda em sua maturidade operacional, muitas vezes a prática não passa do composto promocional.
Para Kotler (1997, p. 13) o marketing opera em um ambiente dinâmico e global. Toda década exige que os gerentes de marketing pensem de novo em seus objetivos e praticas. As mudanças rápidas podem tornar as estratégias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas.
O marketing passa a ser visto como uma atividade de apoio a todas as ações humanas, pois no meio em que estamos inseridos procuramos maneiras para ampliar e fortalecer nossas estruturas, afim de promover um produto, uma marca ou mesmo a própria organização.
2.2 Composto de Marketing
Conforme Kotler (1999, p. 31) o mix de marketing é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.
Um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usada para criar valor para os clientes e a alcançar objetivos da organização (Churchill e Peter, 2003, p. 20). Para Kotler (2000, p. 37) o mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
O mix de marketing age em todas as ações da empresa visando o aumento da demanda de seus produtos, satisfazendo as necessidades e desejos dos consumidores, atingindo assim os objetivos da organização.
Kotler (1999) divide o composto de marketing em quatro funções básicas: produto, preço, praça e promoção.
• Produto: Kotler (1999, p. 31) é a combinação de bens e serviços que a empresa
oferece ao mercado-alvo.
Na expressão produto seu significado vai além do que bem, serviço ou idéia. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para atender uma necessidade ou desejo. O valor de um produto está na capacidade que ele
xvi
tem de ajudar a satisfazer a necessidade do usuário, pois as pessoas não, pensam somente em um produto mas também na satisfação que este proporcionará.
Para Cobra (1997, p. 28) um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende asa necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter:
- Qualidade e padronização, em termos de características, desempenhos e
acabamentos.
- Modelos e tamanhos, que atendem as expectativas e necessidades.
- Configuração, a apresentação do produto em termos físicos, embalagem e
marca e serviço.
Para se diferenciar no mercado o produto deve satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, podendo assim a empresa oferecer algo diferente, ou melhor, agregar benefícios que ajudam na decisão de compra dos consumidores.
• Preço: Kotler (1999, p. 31) significa a soma de dinheiro que os clientes devem
pagar para obter o produto.
A determinação do preço pode receber diversas influências externas, esta é uma das decisões mais difíceis de marketing, trata dos estabelecimentos do preço de forma lucrativa.
Para Cobra (1997, p. 29) o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto no cliente; posto na fábrica; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento etc.
Segundo Churchill e Peter (2003) para a decisão de preço são comuns a prática de markup, que seria o acréscimo de uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. As remarcações para baixar os preços são constantes, seja por
troca de estação ou mudanças de moda, mas, no entanto essa redução de preços pode encorajar o consumidor a adiar suas compras até que surja uma boa oportunidade de compra.
• Praça: Kotler (1999, p. 31) envolve as atividades da empresa que torna o produto
disponível para os consumidores-alvo.
Para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos, os profissionais de marketing desenvolvem estratégias de distribuição a fim de envolver toda atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante até o consumidor final. Com isso é necessário criar e utilizar os canais de distribuição que definem o caminho que o produto irá percorrer até seu destino final.
Cobra (1997, p. 29) afirma que o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição: atacado, varejo ou distribuidor; ao transporte; armazém.
Segundo Boone e Kurtz (1998) as estratégias de distribuição são desenvolvidas pelos profissionais de marketing para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas
xvii
quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos, envolvendo meios de transporte, armazenamento, controle de estoque, processamento de encomendas e seleção de canais de marketing.
• Promoção: Kotler (1999, p.31) significa as atividades que comunicam os atributos
do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-los.
Segundo Cobra (1997) promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios diferenciados se comunicar sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de venda ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de venda.
Para Cobra (1997) o composto promocional do produto ou serviço compreende:
A promoção de vendas que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.
A publicidade, que são estímulos para criar a demanda de um produto através de meios de comunicação. Esta estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido em todos os locais, sendo nas casas através da televisão, rádio e internet ou nas ruas através de outdoor, painéis, entre outros.
As relações públicas, são utilizadas como meio de fixação da imagem institucional, divulgação de usos e aplicações; são usadas também para melhorar o relacionamento com os diversos públicos-alvo. Enfim são utilizadas para promover produtos, pessoas, locais, idéias, atividades, etc.
Merchandising é o conjunto de técnicas para despertar e acelerar o desejo de compra dos consumidores, assume o papel decisivo de ligação entre o desejo e compra, pois se produto não estiver bem exposto, todo o esforço promocional fica comprometido.
Segundo Churchill e Peter (2003) o elemento promoção, ou comunicação refere-se aos meios pessoais e impessoais que os profissionais de marketing usam para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos ou serviços.
Conforme Kotler (1999, p. 32) um programa eficaz de marketing reúne todos os elementos do mix de marketing em um programa coordenado, destinado a atingir os objetivos de marketing da empresa através da oferta de valor aos consumidores. O mix de marketing é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo. Cobra (1997, p.31) composto mercadológico em dos quatro p’s tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os quatro p’s.
2.3 Marketing de Relacionamento
A organização que desenvolver suas estratégias de marketing com base no marketing de relacionamento, significa mudança na sua postura de conquistar novos mercados, agora precisa satisfazer suas necessidades e desejos e retê-los. O lucro da organização está em contra partida com a satisfação e o grau de lealdade do cliente à organização.
Com as constantes transformações ocorridas no mercado os padrões e comportamentos já estabelecidos não conseguem mais sustentar-se, McKenna (1992, p. 21), diz que:
xviii
1. A diversidade de produtos e serviços aumenta até em pequenos segmentos de
mercado.
2. A competição mundial aumenta.
3. Os mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se soberanos.
4. As distinções entre produtos ficam pouco nítidas
5. Os ciclos de vida dos produtos são acelerados.
6. Os canais de distribuição estão em um fluxo constante. Embora ficar ao lado do
cliente seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o diálogo com o cliente.
7. A mídia promocional tradicional amplifica o nível de barulho e não consegue
comunicar mensagens claras. Reina a confusão.
8. As organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de fazer
negócios.
9. O ambiente de negócios e o curso dos eventos competitivos são imprevisíveis.
10. A previsão e as pesquisas não proporcionam um caminho de ação nítido.
De acordo com Gordon (2002, p.31), “marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Assim o marketing de relacionamento consiste na idéia de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua.
O marketing de relacionamento é uma estratégia de marketing que cria um elo entre o cliente e o fornecedor, pois ele visa atender as necessidades do cliente, possibilitando a satisfação e possível retorno na empresa. Possui características próprias onde se concentra nos parceiros e clientes, e não nos produtos, atribui mais ênfase à retenção e cultivo de clientes do que a conquista de novos clientes, confia mais no trabalho das equipes interfuncionais do que nas atividades em departamentos isolados.
O marketing de relacionamento utiliza-se de uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente para identificar os clientes individuais de uma empresa, criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui e gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a empresa.
Muitas organizações têm colocado seus objetivos em conquistar novos clientes com a
finalidade de aumentar seus faturamentos e lucros.
Para Vavra (1993, p.17), coloca que “a busca por novos clientes envia profissionais de
marketing para missões quixotescas, enquanto as empresas mantêm garantida sua base atual
de clientes”. Para o autor, as organizações com foco em conquistar novos clientes, aplicam
seus esforços de marketing e capital sobre esses possíveis clientes em potenciais, assim
freqüentemente descuidam de seus atuais clientes. Estas organizações têm o cliente como
xix
lucro certo, esquecendo assim o valor deles para a empresa, tanto quanto sua realização e
satisfação.
2.4 Conceitos de Varejo
A American Marketing Association define varejista como “uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores”( LAS CASAS,1992) .
Segundo Kotler (1998, p. 297 ) o varejo engloba todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal, não relacionado a negócios.
Independente das definições que são apresentadas para o varejo, o principal é que se trata de comercialização entre os fabricantes e os consumidores finais. Os varejistas têm como principal papel gerar demanda dos seus fornecedores e como consultor de compras para seus clientes.
Cobra (1997, p. 335) afirma que: o varejista recolhe informações do mercado e do comportamento de compra e deve informar seu fornecedor, fabricante e/ou atacadista sobre as tendências de mercado, no que se refere aos produtos mais vendidos e das características mais buscadas nesses produtos, além de sugerir novos produtos ou serviços. Ao comprador ele presta serviços de pronta entrega, orientação de compra, instalação, garantia, assistência técnica, etc...
De acordo com Las Casas (1992, p. 17) as principais funções de um varejista são:
• Vendas: promover o produto junto a clientes potenciais.
• Compras: comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente
para revenda.
• Seleção: fazer um sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os
clientes potenciais.
• Financiamento: oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação;
providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los a financiar seus
negócios.
• Armazenamento: proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores
serviços ao consumidor.
• Distribuição: comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas
pelos clientes.
• Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos e ajudar no seu
melhoramento.
xx
• Transporte: movimentação física do produto do produtor ao consumidor.
• Informações de marketing: prestar informação aos fabricantes sobre condições de
mercado incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços.
• Riscos: absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de
estoques, obsolescência dos produtos etc.
Quem inicia o processo de compra no varejo é o consumidor. No varejo os consumidores possuem o desejo de usufruir as mercadorias com urgência. As vendas são feitas em quantidades mínimas. Destaca-se maior importância para a localização do comercio varejista, pois geralmente sua localização é fixa, assim precisa desenvolver um diferencial para a captação de clientes e conseqüentemente manter relações sustentáveis com os mesmos.
2.4.1 Futuro do varejo
Conforme Cobra (1997, p. 354) com a introdução das inovações da informática, se espera que algumas alterações surjam no conceito tradicional de varejo. Com isso, o consumidor tem a oportunidade de escolher a loja e o que lhe é mais conveniente, para compra. Criando assim a loja virtual e a compra eletrônica através do computador ou da televisão.
Kotler (1998, p.308) afirma que: “os varejistas terão de escolher cuidadosamente os segmentos-alvo e posicionar-se com firmeza, pois o rápido aumento dos custos fará com que operações eficientes e compras mais inteligentes passem a ser fatores essenciais para o sucesso do varejo”.
Com a facilidade de acesso à internet, os consumidores tendem a ter mais opções de informações relacionados as variedades de produtos disponíveis no mercado, o cliente passa a ter o poder na hora da negociação, pois a troca de conhecimento e informação na rede é de fácil acesso a todos, sendo proposto como recurso para captação de novos clientes a melhoria das instalações e oferecer serviços agregados.
Las Casas (1992, p. 222) nos aponta algumas atividades que influenciarão no futuro do varejo entre elas:
• Pesquisa de mercado: as alterações freqüentes dos consumidores exigirão
monitoramento de mudanças. Por isto pesquisar será recomendado.
• Automação e código de barras: a automação será uma realidade para os
varejistas brasileiros.Portanto, a melhor forma de fazer o uso do computador e da sua
aplicação no código de barras também será uma realidade na década para o
administrador moderno.
• Franquias: o crescimento através de franquias será o caminho escolhido por
muitas empresas.
• Código de defesa do consumidor: a divulgação do código de defesa do
consumidor exigirá novos desafios para os comerciantes.
xxi
• Marketing interno: as empresas deverão estar atentas aos clientes internos: os
funcionários da própria loja. Sem uma nova filosofia será impossível o trabalho
harmonioso.
Para Las Casas (1992, p. 220) o sucesso do varejo baseia-se na capacidade de adaptação às tendências de consumo, que devem ser acompanhadas por meio de pesquisas, análise e observação.
Conforme Las Casas (1992) não existe uma única fórmula de sucesso, o varejista deve estar atento as mudanças do mercado e adaptar-se as mesmas.
2.5 Planejamento Estratégico
Conforme Ambrósio (1999, p. 4) o planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses objetivos e na definição das fontes de recursos.
Para ser formalizadas as estratégias de marketing precisam ser documentadas, assim recebem o nome de plano estratégico, o mesmo tem como função manter a coerência das questões abordadas. Por ser de suma importância, a elaboração e documentação desta, costuma ser responsabilidade do presidente e dos diretores da empresa.
Las Casas (2001, p. 14) afirma que o planejamento estratégico é um processo. O mundo dos negócios muda a todo instante, e algumas dessas mudanças podem ser detectadas e sinalizadas antecipadamente. Não é incomum o administrador ter de mudar os próprios objetivos devido a essas mudanças. Por isso, necessita-se de informações constantes.
Em qualquer organização, sem exceções, as informações atuam como matéria-prima essencial do trabalho de planejamento, com freqüentes mudanças ocorrendo no cenário mercadológico os concorrentes alteram-se rapidamente e os ciclos de vida dos produtos estão mais curtos, aumentando a oferta e sua diversificação.
Para Las Casas (2001, p. 14) além de diversificadas, as informações devem ser obtidas de forma veloz, pois o que é realidade em um dia, pode não ser no dia seguinte. As informações estão muito “perecíveis”. As estratégias de marketing devem conter informações atualizadas sobre o mercado ao qual a empresa está inserida, sofrendo constantes atualizações superando as expectativas dos consumidores.
Conforme Zardo (2003, p.163) as estratégias de marketing são os métodos que permitem atingir os objetivos de marketing. Elas se relacionam aos elementos do “mix mercadológico”. Para cada objetivo precisam, ser desenvolvidas estratégias relativas a esses elementos individuais. Inicialmente, a estratégia de marketing precisa ser traçada e depois são preparados os planos de ação. São os planos de ação que permitirão executar a estratégia de marketing definida e atingir os objetivos de marketing.
xxii
Conforme Las Casas (2001, p. 14) o planejamento tem três dimensões:
1. Estratégico – envolve toda a empresa;
2. Tática – corresponde a cada função da empresa;
3. Operacional – corresponde ao plano detalhado de cada divisão;
Para Las Casas (2001, p.15) o planejamento tático abrange o planejamento de departamento ou unidade e é projetada para realização em médio prazo, tendo por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo.
Pois segundo Cobra (2003, p.47) [...] o foco do planejamento tático é implementar as atividades específicas do planejamento estratégico. O plano tático típico é mais voltado para ações de curto do que longo prazo, mas precisa ser uma complementação da implementação de todas as estratégias.
Las Casas (2001, p. 15) define planejamento operacional “como os que representam as atividades detalhadas do planejamento tático”. Também para Ambrósio (1999, p. 7) os planos operacionais cuidam da rotina, para assegurar que todas as pessoas executem as tarefas e operações determinadas pela organização.
Por seguinte o planejamento estratégico é definido segundo Ambrósio (1999, p. 4) como a escolha dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses objetivos e na definição das fontes de recursos.
Planejamento estratégico é uma técnica administrativa que proporciona sustento metodológico para se estabelecer o melhor caminho a ser seguido pela empresa.
Assim para o desenvolvimento do planejamento estratégico a empresa deve coletar e analisar inúmeros dados para ordenar e planejar suas ações, desde a análise dos dados internos e externos, os concorrentes, entre outros.
No entendimento de Las Casas (2001, p. 15), a integração do planejamento é feita com foco nas mudanças ambientais e nos objetivos empresariais. O planejamento também pode ser visto para Kotler e Armstrong (2003, p. 33), como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação.
A partir do momento que o administrador analisa as condições ambientais e define suas estratégias mercadológicas o mesmo este envolvido com o planejamento de marketing, após materializar as estratégias adotadas este se transforma no plano de marketing, este que serve para dar coerência às várias atividades planejadas.
2.6 Plano de Marketing
Para Richers (2000, p. 61) todas as empresas precisam de um plano de marketing que liguem as pessoas em torno de seus objetivos e estabeleça metas para o futuro. Também para o autor existem inúmeros modelos de planos de marketing, tornado-se essencial o comprometimento e envolvimento de todos os colaboradores para o sucesso do plano.
O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing, pois através dele a empresa tem a oportunidade de estudar e diagnosticar a situação em que se
xxiii
encontra, é obtido por meio da análise da oferta e da demanda, também através da sua comercialização (preço, distribuição e comunicação), a fim de elaborar programas de ações e os projetos.
Philip Kotler (apud, Cobra, 2001, p. 41), afirma que: o sucesso passado em um mercado não é a garantia para o sucesso futuro.
Em conseqüência disso, dar-se a importância que os profissionais de marketing invistam tempo para investigar o que já aconteceu, o que está acontecendo e o que irá acontecer dentro e fora da sua empresa.
Segundo Cobra (2001, p. 42) o plano de marketing é um dos mais importantes instrumentos do planejamento estratégico, e tem como objetivo ampliar as vendas, direcionando os negócios para reter os clientes atuais e conquistar novos clientes.
O arranjo do pensamento estratégico é o primeiro passo antes da preparação do plano de marketing, identificando as deficiências da empresa, assim elaborando as estratégias necessárias. (COBRA, 2001, p. 48).
Os planos de marketing devem ser diretos e conter;
• Analise situacional: Analisa a situação econômica, tecnológica, demográfica,
políticas/ legais da empresa.
• Objetivos de marketing: Devem ser estabelecidos de maneira ampla e depois
transformados em metas.
• Estratégias de marketing: Cada objetivo é acompanhado de pelo menos, três
estratégias, que podem ser estabelecidas nas seguintes áreas; mercado alvo,
posicionamento central, posicionamento de preço, proposta total de valor,
estratégia de distribuição e estratégias de comunicação.
• Plano de ação de marketing: Traduz metas e estratégias em ações concretas
factíveis, cronogramas e responsabilidades definidas.
• Controle de marketing: Esta é a última etapa e é nela que ocorre a verificação
e avaliação do cumprimento das metas fixadas.
Dolabela (1999, p. 150) afirma que um “plano de marketing deverá identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar em mercados identificados, como conquistá-los e manter posições”. O plano de marketing serve como instrumento de comunicação, combinando as informações do composto mercadológico em um plano de ação, direcionando os objetivos da empresa para o atendimento das metas da maneira mais eficaz.
Las Casas (2001, p. 19) diz que o plano de marketing é composto de vários subplanos como: plano de vendas, de novos produtos, de propaganda e de merchandising. Conforme apresentado no quadro abaixo o plano estratégico provém da somatória das subdivisões do plano de marketing.
+ + +
M
Plano de Novos Produtos
Plano de Propaganda
Plano de
=
Plano de
h
xxiv
Plano de Marketing
Figura 2: Plano de Marketing (Fonte: Las Casas, 2001, p. 19)
Para a elaboração de um plano de marketing precisamos definir a missão e a meta da organização em questão, traduzindo os objetivos detalhados para cada nível de administração (KOTLER, 1998).
Para Kotler (1998, p. 76) uma missão bem preparada proporciona aos funcionários da empresa um senso único de propósito, direção e oportunidade.
Quanto as metas podemos afirmar que são os objetivos quantificados, os elementos essenciais no processo de controle.
Efetivamente, o plano de marketing é a base na qual os outros planos
da empresa devem estar montados; define as metas, princípios,
procedimentos e métodos que determinam o futuro; é efetivo, desde
que envolva um compromisso por parte de todos os que contribuem
para o sucesso [...] e à medida também que ele esteja atualizado com
o sempre mutável meio ambiente mercadológico. (COBRA, 1992,
p.88).
Também para Westwood, (1997, p. 5), um plano de marketing é como um mapa, ele
mostra à empresa onde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como
um documento escrito.
O plano de marketing é essencial para a organização identificar as oportunidades mais
interessantes, também planejando sua penetração e captação de mercados identificados.
Uma vez preparado o plano de marketing, o passo seguinte consiste em programar e coordenar a execução das diversas ações previstas nele. (ZARDO, 2003, p. 169).
2.6.1 Estrutura do Plano de Marketing
xxv
Para Westwood (1997, P. 22), antes de preparar um plano de marketing é necessário entender os princípios do planejamento de marketing. As etapas do processo de planejamento de marketing são citadas abaixo:
1. Realize pesquisa de marketing externa e interna;
2. Realize uma análise PFOA;
3. Faça suposições;
4. Estabeleça objetivos de marketing e estime resultados esperados;
5. Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação;
6. Defina programas;
7. Elabore orçamentos;
8. Escreva o plano;
9. Comunique o plano;
10. Use um sistema de controle;
11. Reveja e atualize.
Após análise das etapas do processo de planejamento de marketing, é definida a estrutura do plano que para Westwood (1997, p.29), necessita abordar:
Figura 3: Um plano de marketing completo (Fonte: Westwood 1997, p. 29)
Cada nível de produto deve desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas, é um dos produtos mais importantes do processo de marketing (KOTLER, 2000).
Kotler (2000) subdivide o plano em oito etapas listadas abaixo: I. Resumo executivo e sumário Apresenta uma rápida visão geral do plano
proposto
II. Situação atual de marketing Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente.
- Conteúdo - Introdução - Sumário - Análise de Situação incluindo: Suposições Vendas (histórico e orçamento) Revisão dos mercados estratégicos Revisão dos produtos-chave Revisão das áreas-chave de vendas - Objetivos de Marketing - Estratégias de Marketing - Prazos, Custos, Responsabilidades - Promoção de Vendas - Orçamentos - Demonstrativo de Resultados - Controles - Processos de Atualização
xxvi
III.Análise de oportunidades e questões Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos.
IV. Objetivos Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros.
V. Estratégias de marketing Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.
VI. Programas de ação Apresenta os programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do negócio.
VII. Demonstrativos de resultados projetados Projeta os resultados financeiros esperados do plano.
VIII. Controles Indica como o plano será monitorado.
Quadro: Seções de um Plano de Marketing (Fonte: KOTLER, 2000).
A elaboração do plano é um processo enérgico, muitas vezes ao verificar os resultados financeiros o gestor precisa alterar os subsídios da promoção para obter a lucratividade desejada. O plano deve se manter em harmonia com as estratégias traçadas para alcançar os resultados desejados.
2.6.1.1 Resumo Executivo e Sumário
No modelo proposto por Kotler (2000, p. 111) o plano de marketing deve ser iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o principal direcionamento do plano, um sumário deve se seguir ao resumo executivo.
Para Ferrell (2000, p. 33) o sumário executivo é uma sinópse do plano de marketing global, cobrindo os pontos principais da estratégia de marketing e sua execução. Seu propósito é fornecer uma visão geral do plano, de maneira que o leitor possa identificar, rapidamente, os principais problemas ou preocupações relacionadas a seu papel no processo de planejamento.
O sumário executivo deve conter de forma clara os dados concernentes a situação da empresa, produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objetivo esperado, tais como: Para cada uma meta de lucro de tal valor, seria necessário uma meta de vendas em relação ao ano anterior e por conseqüente uma maior participação no mercado respectivo (KOTLER, 1998).
Conforme Ferrell (2000, p. 33) o sumário executivo seja a primeira parte de um plano de marketing, ele deve sempre ser a última parte a ser preparada, porque isso é mais fácil após a conclusão do documento.
xxvii
2.6.1.2 Situação Atual de Marketing
Essa seção apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente. Os dados são extraídos dos registros mantidos pelo gerente de produto (KOTLER, 2000, p. 111).
Para Kotler (1998) a empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir.
2.6.1.3 Análise Ambiental
O plano de marketing inicia-se pela análise do ambiente mercadológico, destacando a
influência de algumas variáveis do ambiente externo e interno que afetam de alguma maneira
o sucesso da empresa.
Conforme Las Casas (2001, p. 58), a análise ambiental é o primeiro passo para se desenvolver um plano de marketing. O planejador deve procurar nos fatos esternos uma fonte de inspiração para seu plano.
Para Skancel (1992, p. 20), deve-se identificar aqui as situações ou fatores que parecem estar ocorrendo no ambiente de marketing, coisas que estão criando tendências que podem influenciar suas tentativas de marketing de alguma forma.
Os gestores devem identificar todas as variáveis do ambiente externo, pois as informações resultantes podem ajudar a empresa a buscar oportunidades para melhor atender seus mercados, criando valor elevado. Estas análises podem ajudar a organização a identificar ameaças que podem interferir no resultado da empresa, de forma a afetar sua vantagem competitiva.
Segundo Churchill (2003, p. 51), a análise ambiental inclui as revisões das seguintes dimensões:
• Ambiente econômico, inclui os padrões de atividades da negócios, renda dos
consumidores e padrões de gastos.
• Ambiente político e legal, inclui leis e regulamentações federais, estaduais e
municipais relevantes para as atividades de marketing, além de pressões
políticas.
• Ambiente social, descreve as pessoas na sociedade e seus valores, crenças e
comportamento.
• Ambiente natural, consiste nos recursos naturais disponíveis para a
organização ou afetados por ela.
• Ambiente tecnológico, compreende ambiente científico, pesquisas, invenções
e inovações que resultam em bens ou serviços novos ou aperfeiçoados.
xxviii
• Ambiente competitivo, é composto por todas as organizações que poderiam
potencialmente criar valor para um determinado mercado.
Neste contexto as organizações precisam interagir com estes fatores e forças que afetam a capacidade da empresa e desenvolver estratégias com as ferramentas de marketing disponíveis para atender seu mercado-alvo de forma eficaz.
2.6.1.4 Análise de Oportunidades e Questões
Kotler (2000) afirma: depois de resumir a situação atual, o gerente de produto identifica as maiores oportunidade/ameaças, forças/fraqueza e outras questões relacionadas a linha de produtos.
A análise SWOT foca os fatores internos (forças e fraquezas) e externas (oportunidades e ameaças) derivados da análise ambiental, que dão a empresa certas vantagens e desvantagens em satisfazer as necessidades de seu mercado-alvo. Essas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças devem ser analisadas em relação às necessidades e a concorrência de mercado. Essa análise ajuda a empresa a e identificar o que faz bem e onde precisa fazer melhorias (FERRELL, 2000).
Para Westwood ( 1996, p. 110) as análises SWOT devem ser executadas em relação à sua companhia e à organização/desempenho da mesma, seus principais concorrentes e também em relação a todos os produtos , áreas geográficas e segmentos de mercado cobertos pelo plano.
O objetivo da análise SWOT é relacionar as forças e fraquezas relativas ao ambiente interno da organização, relacionando as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.
2.6.1.5 Objetivos e Estratégias
Segundo Westwood (1996, p. 113) objetivos são aquilo que queremos conseguir, as estratégias são como vamos chegar lá. Os objetivos e as estratégias são, por conseguinte, interligados e um conduz de maneira lógica ao outro.Um objetivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados, relaciona quais produtos queremos vender em quais mercados.
Las Casas (1999, p. 84) sugeri que os objetivos sejam determinados depois de um diagnóstico pois com esse procedimento se realiza uma estratégia mais realística, em sintonia com o ambiente de atuação da empresa. Muitas vezes se você determinar os objetivos antes de uma análise ambiental poderá ter de muda-los caso verifique a impossibilidade de alcança-los.
Os objetivos de marketing devem ser coerentes com os objetivos organizacionais, sendo a estratégia para alcançar estes objetivos é a escolha de mercados-alvo e de compostos de marketing para atende-los (CHURCHILL E PETER, 2003).
Através dos objetivos de marketing relacionamos de maneira formal os resultados desejados e esperados, decorrente ao plano de marketing baseado na análise SWOT (FERRELL, 2000).
xxix
Depois que as questões foram resumidas pelo gerente de produto, ele deve decidir quanto aos objetivos financeiros e de marketing do plano (KOTLER, 2000).
Kotler (2000) separa os objetivos em dois:
• Financeiros: que determina os objetivos financeiros como taxa de retorno
sobre o investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro líquido;
• Marketing: os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de
marketing;
De acordo com Las Casas (1999, p. 84) os objetivos representam tudo aquilo que queremos atingir. É possível atingir os objetivos por meios de táticas e estratégias incluídas no plano. Os objetivos representam onde queremos chegar e as estratégias para aí chegar.
O gerente de produto descreve agora a estratégia geral de marketing, ou o “plano de jogo”, para alcançar os objetivos. Após desenvolver a estratégia, ele conversa com o pessoal de compras e de vendas, com o gerente de vendas para obter apoio da força de venda, e também com o dirigente financeiro para conseguir os recursos necessários para propaganda e publicidade (KOTLER, 2000).
Através das estratégias de marketing a organização define como irá atingir seus objetivos de marketing, é analisado os mercados-alvo e seu composto de marketing. As estratégias de marketing referem-se como a empresa gerenciará seus relacionamentos com os consumidores, de maneira que obtenha vantagem sobre a concorrência (FERRELL, 2000).
2.6.1.6 Programas de Ação
O plano de ação corresponde às atividades operacionais de uma empresa . É o detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas. Deve-se incluir todas as etapas determinadas no desenvolvimento da estratégia de marketing e que necessitem de alguma ação. (LAS CASAS, 1999).
Conforme Ferrell (2000, p. 36) a implementação de marketing é o processo de executar a estratégia de marketing, criando ações específicas que assegurarão que os objetivos de marketing sejam atingidos. Ferrell relaciona algumas questões e serem analisadas:
• Que ações específicas serão adotadas?
• Como essas atividades serão desempenhadas?
• Quando essas atividades serão desempenhadas?
• Quem é o responsável pela execução dessas atividades?
• Como a execução das atividades do plano será monitorada?
• Quanto essas atividades custarão?
Quando quantificamos as ações planejadas podemos quantificar os gastos de marketing, controlando também de forma eficaz a execução do plano de marketing no dia-a-dia.
Os gestores devem transformar as estratégias e metas em ações executáveis, saindo do papel e tomando forma de trabalho estabelecendo prazos para colocar em prática as ações descritas, tornando público para as pessoas envolvidas na tarefa (KOTLER, 1999).
xxx
Para Ferrell (2000, p. 36) é importante reconhecer que os funcionários de todos os níveis da empresa são criticamente importantes na implementação de marketing. As organizações não implementam estratégias; as pessoas sim.
2.6.1.7 Demonstrativos de Resultados Projetados
Westwood (1996, p. 219) o demonstrativo de resultado ou de lucros e perdas são uma síntese do sucesso ou fracasso das transações de uma empresa durante certo período de tempo, ela lista a receita gerada e os custos incorridos.
Os planos de ação permitem que o gerente de produto desenvolva um orçamento de apoio. Pelo lado da receita, esse orçamento mostra o volume esperado de vendas em unidades e seu preço médio. Pelo lado dos gastos mostra os custos de produção, de distribuição e de marketing, decomposto em categorias menores. A diferença entre as receitas e os gastos é o lucro projetado (KOTLER, 2000).
Ferrell (2000, p. 37) afirma que as projeções financeiras são baseadas em estimativas de custos, vendas e receitas. Na realidade, as considerações orçamentárias exercem papel-chave na identificação das estratégias de investimento. As realidades financeiras da empresa devem ser continuamente monitoradas.
Os dados utilizados na projeção devem ser fiéis ao valor de mercado, pois o orçamento previsto deve estar compatível com a realidade, para se alcançar um resultado final satisfatório e anteriormente definido (FERRELL, 2000).
2.6.1.8 Controle
O controle de marketing envolve a definição de padrões, a avaliação do desempenho real , comparando-o com esses padrões, e, se necessário, a adoção de ação corretiva, para reduzir as discrepâncias entre o desempenho desejado e o real. Os dados do desempenho interno e os relacionamentos ambientais externos devem ser identificados e monitorados para assegurar uma avaliação e diagnóstico apropriado antes de ações corretivas serem adotadas (FERRELL, 2000 p. 37).
Conforme Kotler (2000, p. 112) as metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. A alta administração pode analisar os resultados a cada período, algumas seções de controle incluem planos de contingência, que incluem respostas a eventos adversos específicos.
Las Casas (1999) sugeri que a projeção de vendas e lucros seja divido em quatro etapas tais como: período, vendas, lucros e observações, desta forma é possível ter controle total do plano de marketing observando assim os lucros gerados, prevendo qualquer desvio na trajetória do mesmo.
Ferrell (2000) afirma que no caso de o plano de marketing não atender às expectativas, a empresa pode usar várias ferramentas para sinalizar as causas potenciais das discrepâncias. Uma dessas ferramentas é a auditoria de marketing, um exame sistemático dos objetivos, da estratégia e do desempenho de marketing da empresa.
xxxi
4 RESULTADOS DO PLANO DE MARKETING
Neste item será apresentado o trabalho desenvolvido neste estágio na empresa Avenida
Automóveis. Os dados primários colhidos sobre a empresa foram disponibilizados pelos
proprietários da empresa, conseqüentemente o plano de marketing foi desenvolvido com base
nessas informações e outras, pesquisadas de fontes subsidiarias.
4.1 A Empresa
A empresa Avenida Automóveis iniciou suas atividades em janeiro de 2004, localiza-se
na Avenida Ivo Silveira esquina com Rua Joaquim Carneiro nº 418, no bairro Capoeiras,
município de Florianópolis.
Seus sócios fundadores são o Sr. Jair N. Martins e Sra. Elena Welter, sua razão social é
Welter & Martins Automóveis LTDA, está enquadrada no sistema simples de tributação. O
quadro de funcionários é composto por: Elena Welter responsável pelas funções
administrativas e financeiras, Jair Martins responsável pela compra de automóveis e
negociações com clientes, Ronald Martins responsável pelo atendimento e negociação com os
clientes e Natalino de Souza, responsável pela lavação e manutenção dos veículos.
O ramo de atuação da empresa está voltado para o mercado de veículos semi-novos,
oferecendo também, mas em menor quantidade veículos 0KM. A mesma possui pouco tempo
de mercado, porém já em seu período de maturação vem apresentando resultados satisfatórios
a seus proprietários, pois oferece confiança, credibilidade e produtos selecionados a seus
clientes.
Missão da empresa
Oferecer atendimento e produto de qualidade com preços justos e eficácia superior,
visando a satisfação total do cliente e respeitando os princípios individuais e sociais.
Visão da empresa
Ser reconhecida pelos clientes em potencial, como referência em excelência e qualidade
no setor de venda de veículos semi-novos.
xxxii
A partir disso se aproveitara a oportunidade para o desenvolvimento de um plano de
marketing, que abordem questões que atualmente não estão sendo desenvolvidas na empresa.
Sendo assim conforme foi descrito na fundamentação teórica para o desenvolvimento de um
plano de marketing algumas informações devem ser pesquisada e analisada para dar
sustentação ao planejamento organizacional. Esta analise refere-se ao ambiente
organizacional que será desenvolvido neste capitulo.
4.2 Análise Ambiental
O Plano de Marketing desenvolvido neste TCC é uma adaptação dos modelos
apresentados na fundamentação teórica, foram analisados: o macroambiente, ameaças e
oportunidades, pontos fortes e fracos, concorrentes e consumidores.
Conforme Las Casas (1999, p. 46) o primeiro passo para realizar um plano de marketing
é fazer uma análise ambiental, definir qual a situação atual para estabelecer uma estratégia em
sintonia com as tendências atuais e futuras.
4.2.1 Análise do Macroambiente
Nesta etapa são identificadas as oportunidades e ameaças provenientes das forças
externas, sendo analisado fatores como: ambiente político/econômico, tecnológico e social.
Ambiente político/econômico: O grande fluxo de abertura e fechamento de novas lojas
de veículos semi-novos, faz com que a credibilidade das empresas na ativa seja prejudicada,
isso ocorre devido ao aumento de taxas de juros e impostos cobrados pelo governo.
Outro fator determinante é a estabilização da moeda americana, impossibilitando que as
montadoras exportassem sua produção, gerando saturação no mercado e facilidades na
aquisição de veículos novos.
Uma influência proposta pelo governo para aquecer o mercado, é a redução fiscal
desenvolvido com objetivo de crescimento sustentável na economia, porém ainda a tributação
e multas fiscais são responsáveis por grande fatia da receita das empresas.
xxxiii
O grande incentivo governamental para que a população conheça e exerça seus direitos,
gera instabilidade para o mercado de veículos semi-novos, pois se tratando de produtos
usados o desgaste natural das peças é inevitável e imprevisível. Os órgãos de defesa do
consumidor tratam a matéria de forma explícita, taxativa e protetiva em favorecimento do
consumidor pois assim dispõe a legislação brasileira.
Ambiente tecnológico: Atualmente o acesso à informação está mais acessível para
população, com isso o consumidor está cada vez mais exigente e as mudanças contínuas no
setor tecnológico são cada vez mais rápidas, fazendo com que as empresas busquem
investimento em novas tecnologias com na fidelização dos clientes.
O desenvolvimento de novas tecnologias pelas montadoras, desperta o desejo dos
consumidores por produtos inovadores, reduzindo a procura de veículos semi-novos.
Uma estratégia desenvolvida pelas montadoras e concessionárias autorizadas, é a venda
de veículos novos via internet, proporcionando ao cliente preços menores e customização pelo
cliente, escolhendo os opcionais de sua preferência.
Ambiente social: O aumento do índice de desemprego é um dos fatores de maior
relevância para mercado automotivo, como para a economia geral do país.
O baixo poder aquisitivo impede que o mercado se desenvolva sustentavelmente e torna
cada vez mais difícil a fixação e crescimento das empresas. Florianópolis por ser uma capital
turística apresenta alto nível de sazonalidade, interferindo no fluxo de capital do mercado
local.
Uma forte tendência no mercado nacional e mundial é a independência cada vez mais
cedo dos membros das famílias, falta de segurança nas cidades, entre outros, esses fatores
desperta o desejo e necessidade de cada integrante da família possuir seu veículo.
4.2.2 Ameaças
Um fator que gera ameaça para a Avenida Automóveis é a comercialização de veículos
semi-novos por pessoas físicas, gerando assim queda nas vendas em revendedoras.
xxxiv
A realização de inúmeros eventos do tipo “feirão de veículos”, nos finais de semana, é
visto como ameaça pois os clientes esperam estes eventos para adquirir seu veículo pois são
atraídos por propostas de melhores condições.
O aumento da taxa de juro e câmbio é um fator limitante para a aquisição de um veículo,
em conseqüência disso os consumidores trocam com menor freqüência seus veículos.
O atual crescimento da frota de veículos na região da grande Florianópolis, gerando
assim a entrada de novos concorrentes para o mercado deste segmento.
O crescente número de veículos adulterado (roubados, clonados, recuperados de sinistros,
entre outros) em circulação na região, pode vir a denegrir a imagem de empresas idôneas.
Pela fato da empresa não dispor de sua área coberta, um fator negativo é o clima, pois em
dias de chuva seu fluxo de loja diminui muito.
4.2.3 Oportunidades
A fim de fidelizar os clientes em potencial uma oportunidade é agregar valor ao
produto/serviço oferecido, com objetivo de obter um diferencial competitivo em relação aos
concorrentes diretos (revendedoras) e indiretos (pessoas físicas).
Observa-se como uma oportunidade o incentivo da venda à vista, devido a instabilidade
do mercado financeiro, os consumidores temem em assumir dívidas de médio e longo prazo.
Devido ao crescimento da qualidade de vida na região da grande Florianópolis,
identifica-se como uma oportunidade o êxodo de clientes com alto poder aquisitivo, assim
incrementando a economia local.
Uma oportunidade para a Avenida Automóveis é selecionar e investigar a procedência
dos veículos que comercializa, evitando futuros problemas aos seus clientes, obtendo assim
vantagem competitiva.
xxxv
Ameaças Oportunidades
Venda de veículos por pessoas físicas Agregar valor ao produto oferecido
Realização de eventos tipo “feirões” Participar dos feirões
Aumento da taxa de juros e câmbio Incentivo da venda à vista
Entrada de novos concorrentes --
Veículos irregulares e adulterados Adquirir sistemas para conferir
procedência dos veículos
Clima (épocas de chuvas) Crescimento de qualidade de vida
Quadro 5: Ameaças e oportunidades (Fonte dados primários, 2005)..
4.2.4 Análise do Ambiente Interno
Segundo Las Casas (1999, p.66) pontos fortes são todos os fatores que apresentam
vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer
atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa diferenciada, muitos recursos
financeiros ou humanos, domínio de tecnologia etc. Pontos fracos são todos os aspectos que
interferem negativamente nessa capacidade.
Através de estudo realizado na empresa foram levantados os seguintes pontos fortes e
fracos:
Pontos Fortes:
• Qualidade no atendimento: pelo fato dos sócios desenvolverem as atividades neste
setor, há preocupação com a cordialidade e as informações necessárias para o
fechamento das negociações.
• Qualidade no produto oferecido: neste aspecto os proprietários dão ênfase há
procedência dos produtos oferecidos, evitando problemas futuros aos clientes.
• Automação do escritório: dispõe de todos os equipamentos necessários para
agilizar o atendimento e comodidade dos clientes.
xxxvi
• Equipe de vendas bem treinado e experiente: as pessoas responsáveis pelo
atendimento possuem experiência no ramo de automóveis, e participam de cursos
de reciclagem.
• Localização privilegiada: pois está situada em uma avenida que apresenta grande
fluxo durante todo o dia.
• Organização na estrutura administrativa: assim a empresa obtém agilidade nos
processos.
• Credibilidade para captação de recursos: a empresa possui linhas de crédito pré-
aprovadas para suprir eventuais necessidades.
• A política de preço adotado pela empresa, prima pela satisfação dos clientes e
rotatividade do estoque de veículos, oferecendo preços compatíveis com o
mercado.
Pontos fracos:
• Número de funcionários: em determinados períodos acaba não suprindo a
demanda de clientes.
• Estrutura física: a loja não dispõe de área coberta para todo seu estoque de
veículos, o que dificulta o atendimento em dias de chuva.
• Pouco investimento em promoção: por não possuir uma política de marketing
adequada, direciona de forma incorreta os poucos recursos investidos.
• Recursos financeiros: não dispõe de capital para financiamento próprio.
xxxvii
xxxviii
xxxix
xl
Qualidade de pessoal/atendimento Quantidade de pessoal
Tecnologia Capacidade instalação
Captação de recursos Promoção
Equipe de vendas Propaganda
Produto Recursos financeiros
Preço
Quadro 6: Pontos fortes e fracos (Fonte dados primários, 2005).
4.2.5 Análise ambiental dos concorrentes
Para Kotler (1999) segundo o conceito de marketing, para ser bem sucedida a empresa de
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes.
Portanto, os profissionais de marketing não devem apenas visar as necessidades dos
consumidores-alvo, devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas
contra a de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
As empresas devem sempre analisar e estudar as ações de seus concorrentes, visando agir
de forma pró-ativa perante seus concorrentes, assim foi elaborado este quadro, através do
conhecimento, visitas e busca de informações relacionando os principais pontos fortes e
fracos dos concorrentes que localizam-se nas proximidades da Avenida Automóveis.
Aspectos Analisados
Trio car New Car Avenida Automóveis
Pessoal Ponto forte
Ponto fraco
Ponte forte
Ponto fraco
Ponto forte Ponto fraco
Quantidade XX XX XX
Qualidade XX XX XX
Equipamentos
xli
Capacidade
Instalada
XX XX XX
Tecnologia XX XX XX
Finanças
Recursos
Financeiros
XX XX XX
Captação dos
Recursos
XX XX XX
Remun. dos Func. XX XX XX
Marketing
Produto XX XX XX
Preço XX XX XX
Propaganda XX XX XX
Equipe de vendas XX XX XX
Promoção XX XX XX
Quadro 7 – Análise da concorrência (Fonte: dados primários 2005, adaptado modelo Las Casas 1999).
Analisando o quadro da análise dos concorrentes, percebe-se que a Avenida Automóveis
mesmo sendo uma empresa com pouco tempo de atividade perante seus concorrentes, que já
atuam a mais de 10 anos, mostra-se competitiva nos aspectos analisados.
No critério pessoal que analisa as questões de qualidade como é descrito no quadro
acima, a empresa Avenida automóveis apresenta ponto forte perante seus concorrentes. Em
contrapartida no quesito quantidade apresentou como ponto fraco já que não possui numero
de funcionários compatível com sua demanda.
A seguir no critério equipamentos todas as empresas apresentaram como ponto forte este
item.
Na seqüência foi analisado o critério finanças quanto aos recursos financeiros, onde a
empresa Avenida automóveis, ficou citada como ponto fraco. Ainda nesse critério também
analisou-se a facilidade para capitação de recursos, sendo qualificada a empresa como ponto
forte, já que possui credibilidade perante as financeiras.
No critério marketing que diz respeito a produto, a empresa possui uma vantagem
competitiva já que seus produtos são selecionados. Já os preços aplicados pela empresa são
competitivos com o mercado. Na propaganda a empresa possui desvantagem, já que não
xlii
disponibiliza de recursos para campanhas publicitárias. No item equipe de vendas, possui
profissionais treinados e qualificados. A empresa não desenvolve com freqüência promoções,
ficando em desvantagem perante seus concorrentes.
4.2.6 Análise do ambiente do consumidor
Conforme Boone & Kurtz (1998) como o ponto central das atividades de marketing é o
consumidor, nenhuma organização de marketing inicia suas estratégias sem descrições
detalhadas de seu mercado-alvo,o grupo de pessoas a quem a empresa decide dirigir seus
projetos de marketing.
Conforme estudo foi realizado com base nos dados fornecidos pela empresa através de
fichas cadastrais responsáveis pelos financiamentos, pois cerca de 75% das vendas realizada
pela loja é feito através de financiamento de empresas terceirizadas , foi possível traçar o
perfil dos consumidores-alvo: a maioria é composta pelo sexo masculino, porém com menor
freqüência atende clientes do sexo feminino; a faixa etária é de 28 à 50 anos; o grau de
escolaridade mais presente entre os cliente é o 2º grau completo e a classe social
predominante é a B e C.
4.3 Objetivos e Estratégias de Marketing
Depois de efetuada a análise ambiental, traçamos os objetivos de marketing desejados
pela Avenida Automóveis, após analisadas as oportunidades e ameaças do mercado, assim
como os pontos fortes e fracos da empresa.
Os objetivos de marketing foram traçados, com a finalidade de suprir suas necessidades
mercadológicas sendo colocada em prática a partir de janeiro de 2006.
Com base nos objetivos de marketing serão definidas as estratégias de marketing, sendo
responsável por determinar de que forma atingem-se os objetivos estabelecidos.
O desenvolvimento das estratégias contidas neste plano é resultado da pesquisa
observatória e bibliográfica sobre as tendências do mercado em questão.
xliii
Com a implantação destas, espera-se alcançar de maneira positiva os clientes atuais e
potenciais, utilizando-se das estratégias desenvolvidas para obter vantagem competitiva em
seu mercado.
Quadro 8: Primeiro objetivo
Objetivos Estratégias
Aumentar em 35% as vendas até dezembro de 2006
Fomentar pesquisa, visando descobrir tais segmentos.
Visitar empresas, a fim de oferecer veículos utilitários semi-novos.
Fonte: Dados primários, 2005.
Quadro 9: Segundo objetivo
Objetivos Estratégias
Fidelizar 100% dos clientes até dezembro 2006
Implantar programa de marketing de relacionamento.
Fonte: Dados primários, 2005.
Quadro 10: Terceiro objetivo
Objetivos Estratégias
Aumentar Mix de produto, abrangendo outras linhas de produtos, tais como acessórios automotivos, entre outros.
Posicionar-se como empresa inovadora no mercado em que atua
Implantar sistema para levar o veículo até o cliente, suprindo sua necessidade de tempo.
Inovar tecnologia (implantar site), com objetivo de tornar-se um portal de comunicação entre os clientes atuais e potenciais.
Fonte: Dados primários, 2005.
Quadro 11: Quarto objetivo
Objetivos Estratégias
xliv
Estar presente em eventos, tais como, feirões desenvolvidos pelas financeiras, encontros de veículos, exposições, entre outros.
Trabalhar agressivamente a mídia externa, através, jornais, rádio local, panfletagem.
Aumentar o fluxo de clientes até dezembro de 2006.
Desenvolver programa de relacionamento com atuais clientes, oferecendo brindes (eletrodomésticos) assim que os mesmos indiquem amigos para adquirir produtos da empresa.
Realizar campanhas promocionais mensais oferecendo: finais de semana em hotel fazenda, cd player, jantares em restaurantes, etc.
Fonte: Dados primários, 2005.
4.4 Plano de Ação
O plano de ação corresponde às atividades operacionais de uma empresa . É o detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas. Deve-se incluir todas as etapas determinadas no desenvolvimento da estratégia de marketing e que necessitem de alguma ação. (LAS CASAS, 1999).
As ações específicas a serem implementadas pela Avenida Automóveis para cada estratégia adotada, visam atingir os objetivos durante o período pré-determinado.
Nos quadros abaixo estão relacionadas às ações referentes a cada estratégia de marketing, explicando o porque da ação, o período que será desenvolvido, o responsável pela ação e os orçamentos aproximados para efetuar cada atividade.
Estratégia: Visitar empresas, que utilizam veículos utilitários.
Com o intuito de aumentar as vendas a empresa implantará um sistema de visitas à pequenas empresas que necessitam de veículos utilitários para comercialização de seus produtos, assim absorvendo esse de mercado.
O QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO
Selecionar empresas
Setor de vendas Mensalmente durante 1 ano, em 2006
60,00
Fonte: Dados primários, 2005.
xlv
Estratégia: Implementar programa de marketing de relacionamento.
Com objetivo de encantar o cliente a fim de surpreender suas expectativas, será implantada uma política de marketing de relacionamento oferecendo brindes (porta documentos, chaveiro, aromatizador para veículo) aos clientes.
O QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO
Porta documentos Gerência Para todas as vendas durante 1 ano
Porta documento 1,00
Chaveiro Gerência Para todas as vendas durante 1 ano
Chaveiro 1,30
Aromatizador Gerência Para todas as vendas durante 1 ano
Aromatizador 2,60
Fonte: Dados primários, 2005.
Estratégia: Enviar mala-direta os clientes em datas comemorativas.
O envio de mala-direta será utilizado para que o cliente tenha recordações positivas da empresa, pois sabendo que há preocupação por parte da empresa o cliente sente-se valorizado retornando à loja.
O QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO
Encantar o cliente Gerência Datas comemorativas
-
Fonte: Dados primários, 2005.
Estratégia: Inovar em tecnologia (implantar site), com objetivo de tornar-se um portal de comunicação entre os clientes atuais e potenciais.
Para maior informação dos clientes quanto ao estoque dos produtos disponíveis e agregados (seguros, financeiras, lojas de acessórios, notícias das rodovias entre outros).
O QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO
Implantar site Gerência Jan/2006 1.500,00 + 50,00 mensal manutenção
Fonte: Dados primários, 2005.
Estratégia: Estar presente em eventos, tais como, feirões desenvolvidos pelas financeiras, encontros de veículos.
Com objetivo de reforçar a imagem da empresa, a participação em eventos deste tipo vem aumentar as vendas assim como o nível de exposição da loja para potenciais clientes.
xlvi
O QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO
Feirões Gerência 4 vezes no ano de 2006
Banco BV 3.000,00
Banco Finasa 2.500,00
Encontros de veículos (vicio motor show)
Gerência 2 vezes ao ano de 2006
800,00 por estande
Fonte: Dados primários, 2005.
Estratégia: Propaganda em jornal local (Diário Catarinense).
Esta ação tem como foco fortalecer a imagem e a marca da empresa, com finalidade de aumentar as vendas.
O QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO
Criação de quadro de anuncio com logo marca e estoque de veículos
Gerência Todo domingo durante 2006
100,00 por anúncio
Fonte: Dados primários, 2005.
Estratégia: Rádio local (BAND FM).
Divulgar a imagem da empresa assim como suas campanhas promocionais., em veículo de massa.
O QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO
Propaganda durante a programação diária
Gerência Sempre que houver,
40 inserções de 30’
1.000,00
Fonte: Dados primários, 2005.
Estratégia: Panfletagem
Também para divulgar a imagem da empresa assim como suas campanhas promocionais.
O QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO
Distribuir panfletos
Gerência Sempre que houver,
5.000 panfletos
150,00
Fonte: Dados primários, 2005.
xlvii
Estratégia: Desenvolver programa de relacionamento com atuais clientes, oferecendo brindes (eletrodomésticos) assim que os mesmos indiquem amigos para adquirir produtos da empresa.
O objetivo desta ação de marketing é de incentivar nossos clientes à indicar clientes potenciais para a empresa, assim aumentado as vendas.
O QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO
Oferecer brindes (eletrodomésticos)
Gerência Sempre que efetuar a venda
150,00
Fonte: Dados primários, 2005.
Estratégia: Realizar campanhas promocionais mensais oferecendo: finais de semana em hotel fazenda, cd player, jantares em restaurantes.
Com objetivo de encantar o cliente a fim de surpreender suas expectativas, será implantada uma política de marketing de relacionamento oferecendo prêmios aos clientes.
O QUE RESPONSAVEL QUANDO QUANTO
Hotel fazenda (final de semana)
Gerência Mensalmente durante 2006
97,00
Cd player para automóveis
Gerência Mensalmente durante 2006
200,00
Jantar para casal (restaurante)
Gerência Mensalmente durante 2006
100,00
Fonte: Dados primários, 2005.
4.5 Avaliação e Controle
Conforme Kotler (2000, p. 112) as metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. A alta administração pode analisar os resultados a cada período, algumas seções de controle incluem planos de contingência, que incluem respostas a eventos adversos específicos.
Almejando o sucesso do plano, a avaliação e controle dos resultados serão analisados
bimestralmente cada atividade do plano de ação. Desta forma os administradores poderão
acompanhar as conseqüências das estratégias traçadas para cada período, agindo de forma
pró-ativa com futuros, ou possíveis desvios dos objetivos de marketing propostos neste plano.
xlviii
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nos dias atuais nos deparamos com constantes ameaças, devendo as empresas
transformá-las em oportunidades para assim aumentar sua competitividade. As ameaças e
oportunidades foram demonstradas no trabalho. Também foram identificados os pontos fortes
e fracos afim de traçar as estratégias de marketing com intuito de melhorar o rendimento e
crescimento global da empresa.
Através da pesquisa e dos resultados pode se constatar que a empresa deve envolver
em sua estrutura um plano de marketing definido com o propósito de maximizar suas ações
bem com gerar eficácia, esta porém saciando as necessidades e desejos de seus clientes. Ainda
foi proposta uma etapa de maneira avaliadora e controladora das necessidades de cada cliente.
No que se refere a uma revendedora de veículos semi-novos é necessário a utilização
de algumas ferramentas de marketing para atingir os objetivos estabelecidos, implantando o
plano de marketing a empresa tem a oportunidade de estudar e diagnosticar a situação em que
a mesma se encontra, por meio da análise da oferta e da demanda, assim como da sua
comercialização (preço, distribuição e comunicação), a fim de elaborar programas de ação.
Este plano de marketing tem o objetivo de ampliar as vendas em 35% até dezembro de
2006, direcionando os negócios para fidelizar os clientes atuais e conquistar novos clientes.
A implantação de um plano de marketing formalizado beneficiará todos os envolvidos,
a revendedora pela maior competitividade em seu mercado de atuação e lucratividade, os
funcionários por estarem conseguindo atender aos desejos e necessidades de seus clientes
superando suas expectativas.
Finalizando, todas as atividades apresentadas neste trabalho vão em direção das
expectativas da Avenida Automóveis, pois beneficiam todos os envolvidos da relação de
consumo e do caminho da satisfação total.
xlix
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing passo a passo. Rio de Janeiro:
Reichmann & Affonso Editora, 1999.
BOONE, L.E.; KURTZ, D.L. Marketing Comtemporâneo, 8 ed. Rio de Janeiro:
LTC, 1998.
CHURCHILL, G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para o cliente, São
Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, Marcos. Estratégias de marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Cobra &
Marketing, 2001.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora
de Marketing, 2003.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo:
Atlas, 1997.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
DENCKER, Ada de Freitas Maneti. Métodos e técnicas da pesquisa em turismo. 4.
ed. São Paulo: Futura, 2000.
DOLABELA, Luiza Fernanda. O segredo de Luiza. 14. ed. São Paulo: Cultural,
1999.
FERRELL, O.C. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para
conquistar clientes e mantê-los para sempre. 5 ed. São Paulo: Futura, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luizzi. Plano de Marketing para micro e pequena
empresa. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
LAS CASAS, Alexandre Luizzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4 ed. São
Paulo: Atlas, 1997.
LAS CASAS, Alexandre Luizzi. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 1992.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. Ed.comp. São Paulo: Atlas, 1996.
l
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacinamento. Estratégias bem sucedidas para a
era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MEGGINSON, L.C., MOSLEY, D.C., JUNIOR, P.H.P. Administração, conceitos e
aplicações. São Paulo: Harbra, 1998.
MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade. 12.
ed. Rio de Janeiro: Vozes, 1999.
NICKELS, W.G., WOOD, M.B, Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio de
Janeiro: LTC, 1999.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos,
metodologia e práticas. 13. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
RICHERS, Raimar. Marketing, uma visão brasileira. 3. ed. São Paulo: Negócio
Editora, 2000.
SKANCEL, Robert K. Plano de marketing: como prepará-lo: o que deve conter. São
Paulo: Nobel, 1992.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.
2. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
ZARDO, Flávio Eduardo. Marketing aplicado ao turismo. 1. ed. São Paulo: Roca,
2003.
li