revista marketing direto - número 124, ano 12, setembro 2012

13656_1_Revista MKD_Set2012.indd 1 9/8/12 1:29 PM

Gabriel, 28 anos,

publicitário.

Caio, 27 anos,

publicitário.

Jonas, 31 anos,

publicitário.

Tiago, 30 anos,

publicitário.

Gabriel, 28 anos,triatleta.

Caio, 27 anos,turista.

Jonas, 31 anos, boleiro.

Tiago, 30 anos, surfista.


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4 Marketing Direto - Setembro/12 - nº 124 - Ano XII

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff

Diretor de Agências: Maurício tortosaDiretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio SolerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieridiretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovskydiretor de roi: Marcelo Sousa

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa

Neto, Danilo vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduar-do Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jef-frey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Ro-berto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])

Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

eXpediente

carta ao leitor

O setor financeiro já foi alvo de matéria em nossa revista. E mais de uma vez. Mas nunca é demais voltar a tratar do assunto, afinal trata-se do maior usuário do Marketing Direto, como comprovam os estudos Indicadores ABEMD. Isso ocorre tanto pelas características próprias do negócio – tem informações exclusivas dos clientes e precisa manter aquecido

o diálogo, tratando-o cada vez mais de forma individualizada – quanto pelo volume de investimentos que faz na ferramenta. Uma constatação é a de que também as empresas dessa área econômica vêm investindo forte na capacitação de seus profissionais no que diz respeito ao aprendizado do Marketing Direto.

Como atesta na matéria o diretor de marketing da BNP Paribas Cardif do Brasil, Marcio Mainardi, “todos os nossos profissionais de Marketing Direto fizeram o Curso de Especialização da ABEMD, prática que se tornou um requisito para trabalhar conosco”. Essa postura certamente tem um reflexo altamente positivo nas relações entre o cliente e seus fornecedores de Marketing Direto, pois desta forma pode ser mais exigente e objetivo em suas solicitações e, em consequência, tirar muito mais proveito dos serviços prestados pelo mercado.

Mas claro que não é só isso. Nossa entrevista com a gerente de marketing do Mercantil do Brasil, Conceição Pinto, também mostra um pouco do pensamento desse tipo de cliente com relação às possibilidades do Marketing Direto. Até mesmo no momento de “descanso” para que o cliente não se sinta invadido e, assim, não fique com uma má impressão do banco, o que colocaria todo o esforço de relacionamento por água abaixo.

Por fim, trazemos também nesta edição a cobertura de um de nossos tradicionais eventos: Cannes no Brasil. Muita informação, cases comentados e muitas tendências. Um material muito rico produzido por nossos colaboradores. É só conferir.

Boa leitura!

O Editor

VVV


5Setembro/12 - nº 124 - Ano XII - Marketing Direto

CANNES NO BRASIL:Evento trouxe o melhor do festival internacional

CAPA:Mercado financeiro cresce com o uso do Marketing Direto

Índice

Mercado .................................28

Novos Associados ...................32

Causos do Marketing Direto ...34

ENtREvIStA:Conceição Pinto fala sobre as estratégias de marketing do Banco Mercantil do Brasil06

1610

DMA: Índia realiza sua primeira DMA22

“Tudo está bastante misturado, por isso cada vez mais o profissional tem que ser bom em muitas coisas”. Marisa Furtado, vp e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida

“Trata-se de uma troca, de ação e reação. Aprendi com o tempo que as pessoas se re-lacionam com as marcas como se relacionam com outras pessoas”Patrícia Marinho, vp de planejamento da Giovanni+DraftFCB

“O que adianta ter e bater a ‘meta’ de um mi-lhão de likes se isso não está gerando retorno financeiro? Clicar num botão é fácil, o difícil é ganhar o ‘like’ sincero do consumidor, a ponto de fazê-lo consumir seu produto”Fabiano Coura, head of planning da R/GA

“Nunca foi e continua não sendo fácil falar com o consumidor com pertinência, porém, a união da tecnologia e da criatividade consegue formar diálogo e criar experiências que trazem consigo esta pertinência tão desejada”Alexandre Ravagnani, diretor de criação da F.Biz

“Todos os nossos profissionais de Marketing Direto fizeram o Curso de Especialização da ABEMD, prática que se tornou um requisito para trabalhar conosco”Marcio Mainardi, diretor de marketing da BNP Paribas Cardif do Brasil,

“No longo prazo, a tendência é substituir al-guns canais offline pelos online, mas até que a transição seja realizada, procuramos investir em ambas as frentes”Renata Figueira, diretora de marketing da American Express no Brasil

frases

ARtIGO: Culto ao novo vs Culto à Fidelidade21


6

entrevista Conceição Pinto

6

Há 15 anos, pelo menos, o banco Mercantil do Brasil faz uso do Marketing

Direto de forma efetiva, segundo atesta a gerente de marketing corporativo

e relacionamento da instituição, Conceição Pinto. Com orçamento crescente

destinado às ações de relacionamento, que hoje já representam 25% do

orçamento de marketing, nesta entrevista ela conta por que o Marketing

Direto tem tanta importância nas estratégias de comunicação do banco.

“Atender bem está em nosso DNA e somos reconhecidos por isto há quase

70 anos. Então, para nós, a utilização do Marketing Direto é de suma

importância”. Ela faz questão de ressaltar que o importante é respeitar o

cliente. “Em nossas ações, há sempre um período de ‘descanso’ para que o

cliente não seja abordado vezes seguidas pelo mesmo produto e/ou pelo

mesmo canal. É uma maneira de respeitarmos o cliente e, ao mesmo tempo,

reforçar o atendimento qualificado com pertinência”. Acompanhe.

Atender bem está no DNA

Marketing Direto - Setembro/12 - nº 124 - Ano XII



Como instituição bancária, supõe-se que desde sempre o Mercantil usa Marketing Direto. Mas quan-do passou a fazer de uma forma completa?

O Mercantil do Brasil utiliza Marketing Direto efetivamente há aproximadamente 15 anos. Tudo começou de forma bem tímida, a partir de uma estrutura de Database Marketing. Como meio de comunica-ção usava apenas mala direta, como complemento à abordagem realizada pelo gerente de relacionamento nas agências. De lá pra cá o Mercantil do Brasil evoluiu muito nessa disciplina. Hoje em dia trabalhamos em parceria com diversas áreas do banco – estraté-gia, inteligência de clientes, comercial, produtos, etc. Uma estratégia bem de-finida, ferramentas corretas e estudos aprofundados acerca de nosso público possibilitam ao banco realizar ofertas totalmente adequadas às necessidades dos clientes e mais direcionadas.

Como você explica a importância atual do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa?

É preciso considerar as nossas características – um banco de varejo, com atuação nacional e tendo a qua-lidade do atendimento como principal diferencial. Atender bem está em nosso DNA e somos reconhecidos por isto há quase 70 anos. Então, para nós, a utilização do Marketing Direto é de suma importância. Aliando ações efi-cazes de Marketing Direto às demais estratégias de comunicação, temos a possibilidade de reforçar o nosso dife-rencial, oferecendo aos nossos clientes produtos e serviços adequados às suas

necessidades por meio de múltiplos ca-nais onde quer que estejam. Em suma, o Marketing Direto nos ajuda a gerar negócios, auxiliando principalmente na atuação comercial de nossos gerentes de relacionamento. também nos auxi-lia no conhecimento de nossos clientes, resultando em um atendimento cada dia melhor e mais assertivo.

Você pode falar em volumes de in-vestimento em ações de Marketing Direto? Como vêm crescendo?

Esta é uma informação estraté-gica, mas posso dizer que, do total do orçamento de Marketing, 25% são destinados às ações de Marketing Direto, o que consideramos muito significativo. Esse percentual vem crescendo cerca de 5% ao longo dos últimos cinco anos.

E quais são os canais de Marketing Direto mais utilizados?

Com o aumento da utilização dos canais eletrônicos pelos clientes e com o desenvolvimento de sistemas que possibilitam a abordagem individual de cada cliente, podemos dizer que os caixas eletrônicos (autoatendimento) e o internet banking são os canais que apresentam crescimento mais representativo, e por isso tentamos deixá-los cada vez mais amigáveis e atrativos. São os canais com maior penetração junto aos clientes, superior a 60%, além de apresentarem grande flexibilidade para a comunicação. Os demais canais, como mala direta e call center, também são utilizados de forma integrada com os eletrônicos, de acor-do com o objetivo e pertinência. Além da penetração, o canal a ser utilizado

em cada ação leva em conta outros fatores, como o tipo de produto ou serviço que será ofertado, o objetivo da estratégia, o meio pelo qual o cliente acessa o banco – no caso dos canais eletrônicos –, rentabilidade do cliente, custo x benefício, entre outros. Em re-lação ao email marketing, atualmente estamos estudando a melhor maneira de usar, já que os clientes ainda ficam receosos. No nosso negócio, a questão da segurança é essencial.

E quais são os volumes de ações praticados em cada canal?

Os principais números de janeiro a julho deste ano apontam para 2 milhões de abordagens realizadas via caixa eletrônico; 210.000 abordagens realizadas via internet banking e envio de mais de 500 mil malas diretas. O mais interessante é observar os re-sultados deste período com relação à venda de produtos. O Crédito Pessoal cresceu 8%, o empréstimo INSS 6% e o Capital de Giro, 10%. O CDB cresceu 21% e a atualização cadastral – impor-tantíssima para as ações de Marketing Direto – 22%. Outro dado expressivo é o da retenção que evoluiu, sendo que 31% dos clientes inativos voltaram a movimentar suas contas após recebe-rem ofertas personalizadas.

Para atingir estes índices de resulta-dos, certamente o banco tem uma ferramenta de CRM desenvolvida. É isso mesmo?

Atualmente, estamos em um está-gio de grande maturidade na utilização da ferramenta e do aproveitamento de suas possibilidades. Todas as ações de Marketing Direto hoje já são realizadas



entrevista

a partir dos estudos feitos pela área de inteligência de clientes, responsável por estudar a base e selecionar os clientes com maior propensão à compra de produtos ou a se relacionarem com o banco por algum determinado canal. Para isso, a ferramenta de CRM/Data-base Marketing – que inclusive foi pre-miada no prêmio ABEMD em 2011 – é essencial para a qualidade do trabalho de Marketing Direto no Mercantil do Brasil. Outro aspecto importante é a integração dos canais de abordagem de nossos clientes, possibilitando infor-mações qualificadas para os gerentes de relacionamento nas agências.

Quais são e como se dividem os diferentes públicos do banco?

Há uma segmentação básica por renda/saldo de investimento – no caso de clientes pessoa física – e por porte – no caso de clientes pessoa jurídica. Mas nem sempre essa segmentação é o ponto de partida para as análises realizadas. Muitos outros aspectos são levados em consideração, como ren-tabilidade, tempo de relacionamento, quantidade e tipo de produto contra-tado, movimentação financeira, saldo em conta corrente, entre outros dados, que servem para fazer o cruzamento das informações de cada cliente. No nosso caso, temos ainda os clientes beneficiários do INSS, que formam um público prioritário para o Mercantil do Brasil e apresentam características e necessidades muito próprias.

Como muda a comunicação por Mar keting Direto com cada um des-ses públicos? Em que medida?

As variáveis utilizadas para o desenvolvimento da comunicação

por Marketing Direto visando atingir cada um dos públicos vão muito além de sua simples diferenciação por pú-blico. Sabemos que os públicos têm necessidades diferentes e nos preocu-pamos em buscar a maior relevância e aproximação possível com eles. No entanto, esse tipo de diferenciação é apenas um aspecto na comunicação por Marketing Direto. Aproveitamos todas as possibilidades trazidas pelo CRM, que nos fornece as informações referentes aos clientes ao mesmo tempo em que realiza os cruzamentos necessários. também somamos a isso os resultados de históricos de ações de Marketing Direto e todo o aprendizado que obtivemos em ações passadas, avaliando as demais campanhas do mix de comunicação. Esses são alguns dos insumos que nos permitem realizar uma comunicação mais relevante para cada público a partir de necessidades e características específicas. Dessa forma, há uma retroalimentação no conheci-mento e aprendizado da organização quanto às ações de comunicação de maneira geral, e essa estratégia tem gerado ótimos frutos para o Mercantil do Brasil.

Em um mundo cada vez mais tecno-lógico e digital qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto do banco?

Nosso principal foco na internet se dá através do Internet Banking. A partir dele conseguimos identificar nos-so cliente, entender sua necessidade e, a partir daí, exibir ofertas e mensagens específicas para ele, com efetiva men-suração de resultados. Com a evolução dos aspectos de segurança e o maior acesso da população brasileira à web,

já percebemos um crescimento da utili-zação desse meio pelos nossos clientes que podem realizar suas transações bancárias com conforto, facilidade, segurança e total mobilidade. também estamos desenvolvendo um novo site em que o atendimento diferenciado será a tônica principal. Pretendemos utilizá-lo como mais um canal de co-municação com clientes e prospects, integrando-o ao mix de canais já exis-tentes e utilizando suas especificidades para conhecer e atender cada vez melhor, cada um com uma rede de atendimento, mas todos integrados, de forma que estejamos onde o cliente está, inclusive nas redes sociais.

Como é feita a captação de novos clientes?

O Mercantil do Brasil ganhou, em leilão, o direito de realizar o paga-mento dos benefícios do INSS àquelas pessoas que o solicitarem no período entre 2010 e 2014 no estado de Minas Gerais e no interior de São Paulo. Essa tem sido uma das principais estratégias para a prospecção de clientes. Para atender esse público com excelência, contratamos e treinamos pessoas, de-finimos uma estrutura de atendimento nas agências especialmente concebida para os beneficiários e pensionistas. Neste caso específico, a ferramenta de CRM tem papel fundamental na quali-ficação do público, nos apresentando as oportunidades de oferta de produ-tos e serviços adequados. trabalhamos para tornar os beneficiários do INSS também nossos clientes. Esse modelo de atuação tem se mostrado bastante assertivo e já computamos um cresci-mento da base de clientes da ordem de 102% em dois anos e meio.

Conceição Pinto



Em quais aspectos o Marketing Di-reto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos?

Acho que o negócio de Marke-ting Direto no Brasil tem crescido sig-nificativamente, mas demoramos um pouco mais para assimilar o impacto das novas mídias e das possibilidades que elas trazem. Por este motivo, pre-cisamos acelerar o entendimento da influência desses novos canais na vida das pessoas e integrar cada vez mais os meios on e offline. É visível a tentativa que estamos fazendo para encontrar maneiras de fazer essa convergência, mas a velocidade das mudanças no mercado globalizado ainda está maior. Outro aspecto no qual precisamos evo-luir é em relação à profissionalização desse mercado. Apesar de cada vez mais utilizado como estratégia eficaz de vendas e relacionamento, ainda percebemos uma concentração de fornecedores especializados no eixo Rio-SP. Dessa forma, ainda temos uma lacuna a ser preenchida.

E em quais aspectos você acredita que está mais avançado?

Acreditamos que no Brasil temos uma cultura natural para o relaciona-mento e atendimento de qualidade. Um bom exemplo é a receptividade e o bom atendimento que prestamos aos turistas, o que nem sempre acontece quando estamos no exterior. Essa ten-dência natural também está presente em nossas estratégias de Marketing Direto e, por isso, além dos resultados concretos, na maioria dos casos tam-bém fortalecemos relacionamentos, ou seja, colhemos frutos e já adubamos a terra para o futuro.

Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor bancário?

O fortalecimento da economia tem propiciado aos brasileiros um crescimento importante no processo de inclusão bancária. Isso tem ocorrido a partir da melhoria da renda e aumento da formalização do mercado de traba-lho. Ainda há muito que avançar. Mas quanto mais esse processo evoluir, mais o Marketing Direto será importan-te para fazer ofertas pertinentes, rele-vantes e personalizadas para fomentar os negócios, seja dentro da base de atuais clientes, seja para conquistar novos. Somando-se a isso, precisamos utilizar cada vez mais as estratégias de Marketing Direto e demais ferramen-tas do mix de comunicação para criar relacionamentos duradouros a partir do entendimento das necessidades de nossos clientes e do atendimento diferenciado.

A invasão de privacidade é um tema que preocupa o mercado de Marketing Direto porque os dados das pessoas são a base do trabalho. Assim, como já falamos, a questão da segurança se torna fundamen-tal. Qual o caminho a seguir?

A possibilidade de ter uma conta bancária e poder fazer uma adminis-tração mais adequada, realmente é uma leitura necessária para os clientes. Nessa questão dos dados, acredito que uma regulamentação é natural, mas não pode restringir quem tra-balha com ética. Nós, do Mercantil, primamos pelas boas práticas e pelos códigos indicados pela ABEMD. Privar um contato direto não seria justo com

a instituição e nem com as pessoas que precisam das nossas ofertas. tem gente fazendo esse trabalho de forma equivocada, mas têm muitos que fazem certo. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, por isso precisamos encontrar um meio termo. Essas questões precisam mesmo ser discutidas e a ABEMD tem sido o fórum para isso. temos muita preocu-pação com a ética e as boas práticas de Marketing Direto nas abordagens que realizamos, por isso o contato com o cliente só é realizado após a sua auto-rização. também cuidamos bastante da pertinência da abordagem tendo em vista o comportamento do cliente. Por exemplo, nos contatos realizados via caixa eletrônico e internet banking, se um cliente utiliza o cheque especial com frequência não vamos oferecer para ele um produto de investimento, porque não é disso que ele precisa; ou um seguro de vida que talvez nem tenha condição de fazer. Neste caso, vamos oferecer um crédito que tenha taxas mais vantajosas para o cliente. Da mesma forma, não vamos oferecer produtos de crédito para uma pessoa que tem saldo alto em investimentos e que não tenha necessidade de crédito. Neste caso, o cliente precisa conhecer opções de investimento que possam ajudá-lo a investir melhor. também é muito importante não abordar o cliente insistentemente para que ele não se sinta invadido. Assim, em nossas ações, há sempre um período de “descanso” para que o cliente não seja abordado vezes seguidas pelo mesmo produto e/ou pelo mesmo canal. É uma maneira de respeitarmos o cliente e, ao mesmo tempo, reforçar o atendimento qualifi-cado com pertinência.



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Desde sempre

Pelas características no negócio, desde sempre as instituições financeiras fizeram uso da comunicação dirigida no Brasil. É a área econômica que mais investe em Marketing Direto, segundo o estudo Indicadores ABEMD, e na capacitação de profissionais, por isso atingiu um patamar altamente sofisticado em suas ações



As instituições financeiras são o setor da economia que mais investe em Marketing Direto no Brasil. Segundo a última edição do estudo Indicadores ABEMD, esse mercado é responsável por 22% do valor movimentado pela disciplina em serviços prestados, e a cada ano que passa aumenta o valor aplicado nas ferramentas e ações. Não é exagero dizer que a própria evolução do Marketing Direto está umbilicalmente ligada à evolução do setor financeiro. Pelas próprias características do negócio, este mercado é um dos pioneiros no uso da disciplina, o que explica a maturidade com que a aplica.

Alexandre Costa, sócio diretor Data Mailing “Marketing Solution”, acompanha o mercado financeiro desde 1997 e afirma que os ótimos resultados obtidos pelo setor em suas ações são fruto da experiência trazida com o passar dos anos e da execução de muitas e grandes campanhas. “A adoção de proces-sos de controle de retorno, efetivi-dade, segmentação de perfil para customização de ofertas e várias outras práticas, são resultados des-sa expertise”. Para ele, essa história

pode ser dividida em três períodos distintos: anterior à década de 1990 e início dos anos 2000, quando as instituições tinham a preocupação de formar e construir um database para quaisquer ações de Marketing Direto, tendo início os projetos segmentados em maior escala; após esta fase, por volta de 2003 em diante, as instituições financeiras construíram grandes databases e passaram a fazer ações bem mais segmentadas e estruturadas, com utilização de modelagens estatísti-cas mais apuradas e frequentes do que na primeira fase. Nesse período

cresceu o conceito de rentabilização e retenção de cliente, através de estudos de informações, com aju-da de potentes ferramentas como SAS e SAP, por exemplo. Desta fase em diante também se destacam as ações de atualização cadastral que ganharam papel fundamental na manutenção dos databases das empresas. “Aproximadamente de 2007 para os dias atuais, o setor financeiro tem como principal es-copo de suas ações de Marketing Direto retenção e rentabilização através de modelos estatísticos e várias outras utilizações de CRM”.

“Nossa empresa entende que o Marketing Direto é peça fundamen-tal no desenvolvimento dos negócios com nossos parceiros, já que gera valor agregado para eles. Consecutivamente, este valor pode ser repassado ao cliente final, com ofertas adequadas, no momento correto, com a melhor mensagem para o público certo.”Marcio Mainardi, diretor de marketing da BNP Paribas Cardif do Brasil,



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Usuários de peso

Hoje em dia, ter um cliente do setor financeiro na carteira significa para as agências demandas contí-nuas e altos volumes de produção. Com departamentos de marketing altamente qualificados, pratica-mente todas as empresas do setor têm agências especializadas em Marketing Direto. Segundo Renata Figueira, diretora de marketing da American Express no Brasil, que tem sua conta entregue à Copyright, as agências especializadas têm muito o que contribuir, “já que possuem o expertise do Marketing Direto tradicional e as melhores condições para desenvolver estratégias e so-luções integradas com aplicação dos princípios de relacionamento nos novos canais e plataformas”. Renata destaca que o Marketing Direto tem um papel estratégico e representa uma parcela significa-tiva do investimento do plano de comunicação da American Express, com destaque para a ferramenta de CRM, que congrega informações dos cartões proprietários, emitidos pelo Bradesco, cartões bancários com distribuição através do Banco do Brasil e HSBC, de uma área de negócios de cartões pré-pagos e travelers Cheques e da empresa Accertify, que oferece serviços e

“Na American Express tentamos criar víncu-los emocionais com os nossos clientes, como forma de nos diferenciarmos da concorrência neste mercado altamente competitivo. OMarketing Direto nos permite criar esses víncu-los emocionais ao desenvolvermos campanhas de marketing que aproximam o cliente da marca, para que ele tenha um relacionamento além do dia a dia de transações comerciais.”Renata Figueira, diretora de marketing da American Express



tecnologias de prevenção à fraude. “A ferramenta de CRM nos mer-cados proprietários, por exemplo, é sofisticada e alimentada com informações sobre o perfil dos clientes e o seu histórico de com-pras. A combinação de informações se traduz em uma plataforma com capacidade de segmentação de-mográfica e comportamental que nos permite identificar aqueles mais propensos a responderem a uma oferta”. também possibilita à empresa criar ofertas cada vez mais personalizadas e relevantes para os clientes. A plataforma é realimen-tada com as respostas e resultados das campanhas, adicionando mais inteligência ao sistema. Este ciclo gera ganhos em eficiência, redução de custos e cada vez mais uma co-municação inteligente e adequada com cada cliente.

Outra empresa que tem in-vestido pesado na comunicação dirigida é a BNP Paribas Cardif do Brasil - empresa subsidiária da BNP Paribas Cardif, o braço de seguros do BNP Paribas. Especializada na distribuição de seguros massifica-dos, a companhia está na terceira posição no ranking de faturamento do Grupo. Formada pela Cardif vida, Cardif Garantias, Cardif Capitalização e a Luizaseg – joint venture com a rede varejista Maga-

zine Luiza – possui atualmente 31 milhões de certificados ativos, mais de 35 parceiros de distribuição e aproximadamente 400 colaborado-res. Em 2011, a empresa obteve o melhor resultado dos seus 12 anos de história no país - a companhia deu um salto de 44% em seu fa-turamento: de R$ 639 milhões em 2010 para R$ 919 milhões no ano passado. Um dos segredos? O uso do Marketing Direto como peça fundamental no desenvolvimento dos negócios com os parceiros, gerando valor agregado para eles e possibilitando o desenvolvimento de ofertas adequadas e pertinentes, explica Marcio Mainardi, diretor de marketing da companhia. “Come-çamos a utilizar o Marketing Direto com mais intensidade entre 2006 e 2007. O processo iniciou-se com a operação de telemarketing ativo, depois fomos agregando outras fer-ramentas, como e-mail marketing e mala direta. Mais recentemente, também passamos a utilizar a plata-forma digital, que tem se mostrado muito eficaz”. A necessidade de implantar o Marketing Direto veio da alta capilaridade dos parceiros da empresa, sobretudo dos setores financeiro, automotivo e varejista. “Não podíamos mais nos limitar à distribuição nos pontos de venda, então introduzimos o Marketing

Direto para aumentar a capacida-de de distribuição, quantidade e qualidade”.

Mainardi conta que a empresa investe, por ano, uma média de R$ 30 milhões para fortalecer suas vendas. Desse montante aproxi-madamente 40% é aplicado em Marketing Direto – e a tendência é de crescimento ano a ano. Para ter ideia do tamanho da operação, só com telemarketing são realizados mais de 600 mil contatos por mês, convertidos em aproximadamente 30 mil vendas de seguro. “Somando mala direta e encartes, chegamos a 300 mil malas mensalmente. Dis-paramos aproximadamente 120 mil emails marketing todos os meses. Também geramos em média 20 mil leads mensais com uma ferramenta online que começamos a empregar com mais força a partir de 2010. Todas essas ações são suportadas por um banco de dados dinâmico que nos permite identificar nossos clusters e atuar de acordo com as necessidades”. Há dois anos a BNP Paribas Cardif do Brasil trabalha com a agência Media Factory, que dá apoio à equipe especializada interna. “todos os nossos profissio-nais de Marketing Direto fizeram o Curso de Especialização da ABEMD, prática que se tornou um requisito para trabalhar conosco”.



capa

conta com uma série de outros recursos exclusivos, como extratos, caixas eletrônicos, acesso ao internet banking e mesmo as interações com os gerentes de relacionamento. “As ferramentas não devem ser anali-sadas isoladamente. A atuação das ferramentas do Marketing Direto é holística e contribui para construção do relacionamento nos diferentes pontos de contato. Se a relevân-cia do conteúdo for segmentada adequadamente para o cliente, a expectativa é que se tenha um re-torno alto e maior receptividade nos contatos futuros, independente da ferramenta usada”, explica Renata Figueira.

Segundo Alexandre Bronze, grande parte das ações realizadas pelas instituições financeiras tem como foco rentabilizar um atual cliente ou conquistar clientes de instituições concorrentes. “Trabalhei no mercado financeiro de 1997 até 2003, quando passei para o outro lado e deixei de ser cliente para ser fornecedor de serviços. Durante este período em que estive em uma das principais instituições financeiras de nosso país, presenciei a maioria das ações para conquista de novos clien-tes. Inclusive, trabalhei em uma área de expansão de contas correntes que se chamava Marketing e Con-quista - o próprio nome diz tudo!”.Era uma área, no início dos anos 2000, que abria aproximadamente 13.000 contas correntes por mês, através de projetos especiais e ações de Marketing Direto, pelos canais de mala direta e telemarketing. “Até

2007 este cenário continuou forte, mas já dando um espaço conside-rável a ações de relacionamento e retenção”.

Desafios do setor

Embora seja eficiente no uso das ferramentas de Marketing Direto e relacionamento, o setor não para de enfrentar desafios. O primeiro é conseguir a atenção do cliente ou prospect em meio à acir-rada concorrência que existe. Fazer com que o receptor abra a mala direta ou o email, atenda a ligação do telemarketing ou leia o SMS en-viado pela empresa é um importante passo na conquista da confiança. Outro grande desafio é o ambien-te online. Mainardi explica que, no caso dos seguros, o que anda aguçando as equipes de marketing é a venda online. “vemos uma crescente movimentação tanto das seguradoras quanto das corretoras para atenderem a esse mercado. O setor está em evolução para atender um cliente que se renova a cada ano, buscando produtos simplificados, clareza na oferta e novos canais de compra, como o e-commerce”.

A diretora da American Express acredita que o mistério a ser revela-do no mundo online é a integração aos novos meios de comunicação digital, além do uso de dispositivos móveis e redes sociais de forma efetiva. “Um exemplo de aplicação desenvolvida pelo setor bancário nos últimos anos que tem sido útil

Características específicas

Que fatores devem ser levados em conta no planejamento para clientes do setor financeiro? Para Alexandre Bronze, sócio diretor da Data Mailing, a preocupação núme-ro um é tratar com extremo cuidado a execução dos serviços presta-dos, já que qualquer problema de qualidade pode gerar prejuízos financeiros em larga escala, dado o tamanho do porte das ações. Outro fator importante é a velocidade na entrega das demandas. “Existe extrema necessidade de rápida res-posta das agências nestas ações. Por exemplo, em um projeto de aber-tura de conta corrente. As áreas de marketing, produtos, controladoria e projetos se juntam para desenhar e executar determinado projeto, e quando ele é colocado em prática a outra ponta da linha, que são as agências de Marketing Direto, tem somente alguns dias para executar sua parte, já que quando o projeto chega nesta fase está praticamente ‘no ar’”.Geralmente agências que atendem instituições financeiras precisam criar rotinas especiais para lidar com o gerenciamento das informações utilizadas nas ações, afinal, aliar velocidade com sigilo e exatidão no cruzamento de um volume enorme de dados não é uma tarefa fácil.

Outra característica típica do setor é o uso da boa e tradicional mala direta. Essa ferramenta e o telemarketing são os preferidos para as ações, porém, o mercado



para o cliente é a confirmação de compras por SMS. Se as empresas conseguirem usar a inteligência por trás de seus sistemas de CRM para agregarem valor à vida dos clien-tes, conseguirão destacar-se”. Nos EUA, os clientes American Express registrados no aplicativo FourSquare recebem informações personaliza-das nos seus dispositivos móveis que os ajudam a tomar decisões de compras com ofertas dirigidas. Em mercados proprietários como Alemanha, Itália e Japão, o papel da internet é intenso e tem uma repre-sentação expressiva em comparação aos canais tradicionais de aquisição de clientes, como a mala direta e vendas pessoais. O canal internet representa hoje aproximadamente 35% das vendas nestes mercados. A tendência é que a utilização da internet em mercados onde a Ameri-can Express atua através de parcerias com bancos, como no Brasil, cresça, principalmente com o segmento mais jovem que tem a internet como um dos principais canais de acesso à informação.“Do ponto de vista de comunicação, a internet é um canal altamente explorado, utilizado para divulgar ofertas semanais. Na Ingla-terra, por exemplo, semanalmente enviamos uma agenda de entreteni-mento com benefícios de pré-venda e assentos privilegiados em shows para os nossos clientes. No longo prazo, a tendência é substituir al-guns canais offline pelos online, mas até que a transição seja realizada, procuramos investir em ambas as frentes”, finaliza Renata.

“A principal diferença está no fato de que os clientes do setor financeiro estão entre os primeiros que adotaram as práticas deMarketing Direto, adquirindo uma maturi-dade maior em relação à maioria dos outros setores do mercado.” Alexandre Bronze M. da Costa, sócio diretor da Data Mailing “Marketing Solution”



cannes no brasil

Nas tardes dos dias 08 e 09 de agosto, profissionais bra-sileiros puderam conferir as novidades apresentadas no Festival de Cannes, que aconteceu em junho na França. Marisa Furtado, Patricia Marinho, Fernando Moulin, Fabiano Coura e Alexandre Ravagnani apresentaram o Seminário de Criatividade Cannes Lions Direct – tra-dicional evento da ABEMD que aborda os principais assuntos discutidos na versão internacional.

ABEMD traz as tendências do festival

Em agosto a ABEMD realizou o Seminário de Criatividade Cannes Lions Direct 2012 – evento que traz para os profissionais brasileiros as principais novidades e tendências apresentadas nessa cidade da Riviera francesa. O evento brasileiro aconteceu em São Paulo, na ESPM.

A abertura das apresentações fi-

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, fez a abertura do evento

Uma visão geral do encontro

“tudo está bastante misturado, por isso cada vez mais o profissional tem que ser bom em muitas coisas”. Foi com essa afirmação que Marisa Furta-do, vp e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida, deu início à sua palestra, ressaltando principalmente a importância de participar do evento.

Para a ela, ir para Cannes repre-senta muito mais do que apenas uma enorme bagagem de trabalho e boas ideias. É a junção do trabalho, do net-working, do glamour, das novidades e das imperdíveis apresentações de nomes famosos e celebridades de

várias áreas que também merecem destaque.

A cada passo da tecnologia, acentuou Marisa, maior é o desafio de fazer uma boa campanha para o cliente. Prova disso é a mudança no nome do evento para Cannes Lions International Festival of Creativity. Ou seja, um festival dedicado às ideias mais brilhantes, tão boas que geram infinitas outras ideias.

Este ano, o festival contou com uma nova organização, com 12 mil delegados, e também trouxe uma novidade para os profissionais mais

cou a cargo do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que ressaltou a impor-tância deste seminário no calendário anual da entidade e reforçou que a disseminação do conhecimento e a formação dos profissionais estão entre as missões da associação.

Confira a seguir os principais pontos abordados pelos palestrantes:

Marisa Furtado



Mobile e BrandedContent & Entertainment

festival de Cannes deste ano. O Mobile Lions premiou os melhores trabalhos criativos feitos ou ativados por aparelho móvel, aplicativo ou internet móvel. O critério de julga-mento é baseado na criatividade da ideia, execução (usabilidade, experi-ência do usuário, projeto e design), relevância para a plataforma mobile e resultados (nível de engajamento dos usuários e quaisquer outros dados quantificáveis). “A categoria surpreendeu. Foram inscritas 965 peças, o dobro do esperado. Só do Brasil foram 63 inscrições, das quais 27 passaram no pré-julgamento. Ganhamos um ouro, dois bronzes e dois short-lists”. Os troféus foram para BBDO e Bradesco Seguros com o case “Anúncio Falso” (ouro); Ogilvy e Coca-Cola com “Refil da Felicidade” e Ponto Mobi e Rede Globo com “Fantástico – Medida Certa” (estes dois com um bronze cada).

Moulin também explicou a importância da nova categoria BrandedContent & Entertainment, que traz um paradigma despertado pela Coca-Cola no festival de Can-nes do ano passado: a migração de excelência criativa para excelência de conteúdo de marca. Esta pre-

miação foi criada para reconhecer a criatividade em conteúdo e entre-tenimento, valorizando a criação ou integração natural de conteúdo ori-ginal. A categoria teve nada menos que 830 peças inscritas, sendo 47 do Brasil. “Conquistamos um ouro, um bronze e um short-list, dos 58 leões entregues no total”. As agên-cias vencedoras foram LiveAd, para a Nike, com o case “Corrida São Paulo-Rio” (ouro) e “Recipereceipt”, da Ogilvy Brasil para Hellmann’s (bronze).

novos, que é o Young Lions 30, um programa com facilidades para pes-soas com menos de 30 anos poderem participar de Cannes.

Marisa exibiu os cases que ganharam Grand Prix e elogiou os conceitos e critérios avaliados e premiados. E deixou uma boa expec-tativa no ar para a próxima edição. Em 2013, o festival irá completar 60 anos. “Então, para comemorar esse aniversário, podemos esperar cases ainda mais significativos e alguns titaniuns, como são chamados os cases dos cases”.

Fernando Moulin, gerente geral corporativo de e-Business da Cyrela Brazil Realty, teve como tema de sua apresentação as duas novas catego-rias de Cannes. O profissional iniciou com uma pergunta: Por que mobile? A resposta veio com números: dois a cada três internautas acessam mobile web e a internet 3G cresce exponencialmente. Se em 2009 eram 4 milhões de usuários, em 2014 este número deve ultrapassar os 124 milhões.

Não é a toa que a ferramenta ganhou uma categoria só sua no

Fernando Moulin



cannes no brasil

Em sua apresentação, Patrícia Marinho, vp de planejamento da Giovanni+DraftFCB, abriu conceituan-do relacionamento. “trata-se de uma troca, de ação e reação. Aprendi com o tempo que as pessoas se relacionam com as marcas como se relacionam com outras pessoas”. O relacionamento pode chegar a um ponto tão intenso que de tanto gostar das marcas e interagir, as pessoas passam a fazer parte da própria marca. Esse tipo de relacionamento pode ser considerado um reflexo dos novos tempos – tempos que refletem mudan-ças da sociedade, do comportamento e das instituições familiares, escolares, governamentais. “Nada mais faz sentido diante das mudanças que estão aconte-cendo. Se olharmos com um olhar mais amplo as redes sociais – e aqui não me restrinjo apenas à esfera do Facebook – vemos que as pessoas estão conversando de um jeito diferente, e isso é um fator de revolução”. Segundo pesquisas, até 2020 o smartphone deve ser o aparelho que mais vai permitir acesso à internet, o que significa acesso permanente das pessoas, onde quer que estejam.

Patrícia ressaltou que as mudanças demográficas, sociais e na forma como as pessoas se comunicam criam mer-cados nunca vistos antes. “O que é a verdade hoje se as formas como as pes-soas se comunicam estão mudando as regras? Se existem tantos jeitos de opi-nar, de participar?”. Esse foi o questio-namento que a Coca-Cola trouxe para Cannes - e aí está mais uma tendência: os clientes estão definindo os rumos do marketing. Estão se engajando cada vez mais em descobrir quem são seus consumidores e, assim, buscando uma comunicação mais eficiente. Essa fun-

Marketing de Relacionamento na era das redes

Social Products

Com uma apresentação baseada em cases de sucesso da Nike, Fabiano Coura, head of planning da R/GA, bus-cou explicar a migração do social mídia para o social business. “As redes são um território cheio de oportunidades, por isso Cannes celebra as maneiras como as empresas fazem negócios. O festival vai além das ideias”, explicou o palestrante, acrescentando que o mercado brasileiro está obcecado por métricas erradas, como a quantidade de likes. “O que adianta ter e bater a ‘meta’ de um milhão de likes se isso não está gerando retorno financeiro? Clicar num botão é fácil, o difícil é ganhar o ‘like’ sincero do consumidor, a ponto de fazê-lo consumir seu produto”.

O centro da apresentação foi a distância entre o social e o real – são mundos diferentes que precisam con-versar. “Nunca tivemos acesso a tanta informação para tomarmos decisões, mas também deixamos de usar muita informação para agregar o bigdate da empresa”. Fabiano ressaltou também a distância entre o ideal a se fazer e o que as empresas fazem rotineiramente,

como, por exemplo, quando surgem novas tecnologias. “No mercado, têm muita gente usando martelo para fixar parafuso. toda vez que surge uma nova tecnologia, as empresas tentam se adequar usando tecnologias antigas – aqui, as empresas optam, ainda, pela falsa ‘economia’. De nada adianta não gastar hoje e dar um jeitinho brasileiro. Com o passar do tempo essa atitude vai demandar mais tempo e profissionais, além de colocar a credibilidade da em-presa em risco”.

Para finalizar, Coura frisou as mudanças trazidas pela revolução digital, dos bites para os bytes, do internet banking para o e-commerce, e falou sobre a visão de uma web mais humana, mais social e comercial, e sentenciou: “social content é o futuro do storytelling”.

Fabiano Coura



ção saiu da exclusividade das agências, pelo contrário, agora as agências têm o desafio de fazer o marketing que os clientes procuram. “Para a Coca-Cola, o que define o sucesso das suas ações é a capacidade de adaptação, de participar da cultura e ser parte da vida cotidiana dos consumidores. A estratégia de mar-ca deve estar no centro do conteúdo de todas as experiências que a ela cria”.

A marca deve ser parte da vida do consumidor. Essas experiências devem ser fortes o suficiente para gerar com-bustível para as conversas. “Se você tiver uma estratégia de marca clara e criar experiências relevantes, os consu-midores vão se apropriar e começar a falar da marca. Os conteúdos falando entre si têm muito mais força do que você falando com seu consumidor”. O segredo é entregar valor compartilhado, dividindo valores com consistência entre os consumidores. Para conseguir isso é preciso ir além da própria empresa – é necessário envolver toda a cadeia de parceiros, fornecedores e distribuidores, e assim levar a mensagem até o consu-midor final. No caso da Coca-Cola esses valores são felicidade e otimismo.

Com base na apresentação da Coca-Cola, Patrícia Marinho enumerou algumas das novas regras de comunica-ção, que mostram como conseguir o en-gajamento dos consumidores. São elas:

1 – Use a tecnologia de um jeito simples

Os consumidores que não enten-dem de tecnologia devem se envolver e precisam se sentir a vontade para interagir. As marcas devem atender os diferentes níveis de usuários, sem excluir qualquer tipo de público.

2 – Tenha um propósitoNesse novo mundo os produtos

precisam ter uma história, uma origem. Marcas como a Procter&Gamble têm se preocupado em passar primeiro um conceito, para depois apresentar seus pro-dutos – até porque empresas que contam com uma gama muito grande de produtos precisam fortalecer a marca para conter o gasto em ações individuais, que seria imenso. O desafio é ter um propósito claro e transferi-lo para a estratégia de comuni-cação. A soma, por exemplo, de um filme institucional, vídeos e do próprio produto é capaz de deixar a marca falada.

3 – Faça parte da culturaEstar inserido na cultura transforma

um assunto relativamente pequeno em algo grandioso. Foi o que aconteceu com o case do chocolate Rom, que foi o GrandPrix em Promo e Direct em Cannes ano passado. Em uma ação provocativa, inspirada na preferência dos romenos por produtos importados, a marca trocou a embalagem do chocolate, que tinha as cores da bandeira romena, por uma imagem da bandeira dos Estados Unidos. A repercussão foi tanta que as pessoas começaram a protestar pela volta da embalagem original – o que ocorreu algum tempo depois.

4 – Crie uma rede de pessoasEssa rede é uma grande vantagem

competitiva. “Depois de construir a rede é preciso pensar no poder que ela tem; no que fazer efetivamente com ela e como tirar o melhor proveito”. Patrícia usou como exemplo o case do Google, que convocou pessoas após os desastres naturais no Japão para compartilharem suas memórias, já que

muitos perderam não apenas suas ca-sas, mas também parte de sua história registrada em fotos.

5 – As marcas precisam as-sumir o papel de curadoras

As marcas precisam ajudar as pessoas a lidarem com as informações, auxiliá-las na escolha dos produtos que vão consumir. “temos tanta informação no mundo que as marcas não podem mais pensar que elas sozinhas vão dizer como as coisas funcionam. Elas precisam ser curadoras das informações, porque não é possível ser a única fonte de in-formação”.

Para finalizar, a palestrante lem-brou que atualmente a comunicação é da marca para pessoas, que repassarão a mensagem para outras pessoas. “As conversas acontecem e falam de sua marca, independente do que a em-presa quer. Atualmente, a expressão chave não é mais ‘feedback’, e sim ‘participação nas conversas’. Hoje em dia não apresentamos mais produtos, apresentamos valores. temos que fazer cada vez mais coisas que as pessoas queiram e não fazer com que elas quei-ram coisas”.

Patrícia Marinho



Tecnologia e Criatividade

Alexandre Ravagnani, diretor de criação da F.Biz, iniciou sua apresen-tação com uma constatação: “nunca foi e continua não sendo fácil falar com o consumidor com pertinência, porém, a união da tecnologia e da criatividade consegue formar diálogo e criar experiências que trazem con-sigo esta pertinência tão desejada. Conseguimos ter uma relação mais efetiva e prolongada”. Para ele existem cinco visões que mostram os rumos da comunicação de sucesso:

1. Além do produto Um produto não é só mais um

produto. A marca presta um serviço para a sociedade, ela oferece conte-údos, experiências. “Uma marca de sapatos, por exemplo, pode abrir um hotel. O que uma coisa tem a ver com a outra? A experiência do conforto – é o que identifica a marca. Antes, a Apple fazia só computadores, hoje o negócio dela é música”.

2. Mais do que comunicarOs grandes cases que vemos são

integrados e mexem com a comuni-dade, com as pessoas, vão além do que a agência é capaz de fazer. São

cases que entram no próprio negócio do cliente, no desenvolvimento do produto. É muito mais do que só co-municação, do que uma campanha.

3. Novas mídiasNão é preciso criar novas mídias

para ser criativo, o valor está na perfeita adequação da mensagem ao meio ou canal. Social mídia é um fenômeno social, antes de ser comunicação. A partir do momento que a gente entende como as pessoas passaram a se comunicar em uma rede social, começamos a entender como devemos nos comunicar. “A gran-de sacada é o alcance das pessoas. Quan-do falo no Facebook com alguém não é só com ele que estou falando, é com ele e com seus amigos. Não é uma fala direta, é falar através de outras pessoas”.

4. Valores humanosÉ preciso entender os valores

humanos – vontades, desejos e ex-periências. As pessoas são movidas por paixão. O lado emocional conta, e muito, nas tomadas de decisões, por isso às vezes a comunicação deve ser menos objetiva e mais envolvente. “Podemos testar coisas inovadoras, em pequenas proporções, ‘comendo pelas

cannes no brasil

bordas‘, porque hoje em dia não há mais espaço para arriscar, para correr o risco de perder dinheiro. temos que tentar caminhos alternativos para fazer coisas que saem do comum e tragam novas experiências”.

5. MobileMobile ainda é um campo enor-

me a ser explorado. “As telas estão aumentando, o processamento me-lhorando e o melhor - o aparelho está no bolso das pessoas. A mensagem é praticamente instantânea”. Para o palestrante, a internet no celular já é uma realidade e o mito de que a classe C não consome dados pelo celular é besteira. Mobile pode ser comunicação, entretenimento, serviço ao consumidor, performance. “Para se ter uma ideia da grandiosidade disso: atendemos a Netshoes, e só eles já tem uma média de 2 milhões de acessos por celular e tablets mensalmente. E é um site de e-commerce, ou seja, as pessoas já estão comprando pelo celular.”

Alexandre Ravagnani


artigo

Culto ao Novo vs. Culto à Fidelidade

Por Eduardo Souza Aranha*

veiculada por uma empresa de tv por assinatura da qual sou cliente, sobre um serviço adicional. telefo-nei para o SAC e obtive a seguinte resposta: “Esta promoção é só para novos clientes. O senhor é cliente antigo.” Realmente, sou cliente de muitos anos e a minha expectativa era que, aumentar o valor da minha mensalidade e usar mais serviços da empresa seria algo percebido como positivo por ela. Argumentei que seria um serviço novo que estaria contratando. A resposta foi taxativa: “O senhor não pode”. E não me deu qualquer alternativa.

A pergunta é: qual a conside-ração à fidelidade do cliente que a empresa está transmitindo para a sua equipe de Serviço de Atendimento? Onde está a visão do pessoal de mar-keting desta empresa?

Há poucas semanas, fui cha-mado por outra empresa. O diretor de Marketing colocou claramente: “Nos últimos anos não estamos con-seguindo crescer. Permanecemos no mesmo patamar de clientes, apesar de estarmos conquistando novos clien-tes. Chamei você porque precisamos de um projeto para reforçar a nossa capacidade de atrair novos clientes”.

Certo? Nada contra o objetivo do projeto, toda a empresa precisa es-tar permanentemente conquistando novos clientes. todavia, o problema estratégico não era reforçar a porta de entrada, mas fechar, imediatamente, a porta de saída, que estava escanca-rada. O não crescimento era, clara-mente, decorrente da incapacidade da empresa de fidelizar os seus clientes. Precisava estancar a sangria, retendo e rentabilizando os seus clientes.

Conclusão: a miopia do culto ao novo é um problema crônico de muitas empresas. Empresa vencedora é aquela que equilibra a qualidade dos esforços de conquista do novo cliente com a de fidelização da base de clientes. Por analogia, o futebol. Cam-peão é quem tem o melhor ataque, a melhor defesa e a melhor estratégia, como o time do Barcelona.

* Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e mem-bro da Academia Brasileira de Marketing

Uma das maiores barreiras às estratégias de fidelização é o culto ao novo por grande parte das empresas brasileiras. O culto ao novo parece ser a obsessão prioritária e dominante das suas ações de marketing, englobando vendas e comunicação.

São as campanhas de incenti-vo à força de vendas, que focam a premiação na conquista de novos clientes e, geralmente, não procuram recompensar o esforço do vendedor em rentabilizar a sua carteira de clien-tes. São as agências de comunicação fazendo alarde quando conquistam novos clientes e muitas vezes, não ofe-recem o mesmo destaque ao cliente, que está completando anos de casa. Ou as campanhas de propaganda, na maior parte das vezes, focadas em prospects e não em clientes. Em suma, na cultura do marketing de massa, vencer é conquistar novos clientes e não fidelizá-los ou rentabilizá-los.

O mais surpreendente, todavia, são as estruturas de relacionamento e atendimento. Deveriam ser as guar-diãs dos clientes. Mas, na prática, falham nesta missão. Os exemplos de serem prisioneiros à cultura do novo são inúmeros. Recentemente, me interessei por uma promoção




Pela primeira vez a Direct Marketing Association realizou uma convenção na Índia. O evento – que gerou uma grande expectativa em profissionais do Marketing Direto – aconteceu entre os dias 01 e 04 de agosto, na cidade de Mumbai, e foi fruto de uma parceria com a DMA África do Sul e DMA Austrália. Assim como na conferência realizada nos Estados Unidos, a versão indiana contou com pré-conferência, conferência e premiação, mas com uma diferença: “A festa lembrou os bons velhos tempos do final dos anos 90 na DMA dos EUA, quando todos os participantes iam à premiação, festejavam, bebiam, comiam e dançavam”, conta David Whittaker, executivo da MarketData que acompanhou de perto o evento. Nas páginas a seguir você acompanha os relatos do profissional brasileiro, que além de ter participado como key speaker foi correspondente da ABEMD, enviando notícias para o site da entidade.

dmai

DMA na Índia



DMA Índia fortalece mercados Primeiro dia da conferência em Mumbai teve

Michael Leander e Ruth Stevens

Email MarketingMichael Leander, da Dinamar-ca, descreveu sete passos para o sucesso de uma campanha de email marketing. Confira:

Passado e futuro do e-mail 1. marketing: aprenda com os erros dos outros;Defina seus poucos objetivos 2. críticos para o foco máximo;Monitore o comportamento do 3. usuário e use esse conhecimento para melhorar o Retorno Sobre o Investimento em Marketing (ROMI);Use números referenciais de 4. casos de email marketing bem sucedidos nos mercados B2B e B2C;Entenda que e-mail marketing 5. não é um jogo de caixa de en-trada, mas um jogo de caixa da mente;Estude por que os melhores 6. mercados de e-mail marketing são multicanais e o que eles ganham;veja como os melhores do setor 7. cuidam ativamente de suas bases de dados de e-mail marketing e por isso têm retorno adicional nos investimentos.

Convidado a participar como key speakers da primeira convenção da DMA Índia (DMAi), realizada na ci-dade de Mumbai, no hotel the Leela, em conjunto com a DMA África do Sul e DMA Austrália, vou dividir algu-mas experiências interessantes vividas nos quatro dias do evento. A DMAi, que aconteceu entre os dias 01 e 04 de agosto, teve forte apoio da DMA, inclusive com a premiação ECHO. A ideia foi fortalecer estes mercados e a própria convenção com a presença dos membros do Global Advisory Board e do board da DMA.

A Índia é o segundo maior país em população com seus 1,2 bilhão de habitantes e considerada a maior democracia no mundo. A cidade de Mumbai (ex-Bombay), onde se realizou a conferência, tem uma população um pouco maior que a de São Paulo, mas com uma densidade de pessoas por quilômetro quadrado três vezes maior, ou seja, é uma ver-dadeira aventura.

No primeiro dia aconteceu a pré-conferência com duas master-classes simultâneas. Na sala principal tivemos Michael Leander, speaker e consultor da Dinamarca, que falou sobre email marketing, incluindo os sete passos para o sucesso de uma campanha (veja o box), conceitos e conteúdo, permissão, como melho-rar resultados, entre outros temas relacionados. No blog de Leander é

possível conferir algumas reflexões nossas e de alguns de nossos colegas a respeito (http://www.michaelle-ander.me/blog/marketing-thought-leaders-share-views-on-the-future-of-direct-marketing/).

Em outra sessão se apresentou Ruth Stevens, professora da Uni-versidade de Columbia, consultora especializada em marketing B2B e nomeada uma das 100 pessoas mais influentes no mundo do business mar keting. Ela realizou um master-class sobre estratégias e táticas mul-ticanal para melhorar os negócios no marketing B2B.

O the Leela é um cinco estrelas muito luxuoso. Uma frota de BMWs brancas levava e trazia os hóspedes, com uma atenção aos detalhes incri-velmente perfeita. As pessoas ficam surpresas com o nível da segurança, onde homens examinavam os carros inclusive com detectores de metais em cada entrada. O luxo do hotel contrasta totalmente com o cená-rio dos arredores onde há um mar de carros, rickshaws e pedestres, buzinando, gritando, gesticulando, uma eletricidade incrível. Para quem for a Mumbai, um alerta: uma saída rápida de carro pode levar até uma hora e meia para chegar a qualquer lugar. Ainda bem que os indianos estão entre as pessoas mais amigáveis do mundo para passar tanto tempo junto.



Bancos de dados e tecnologiaSegundo dia teve palestras diversificadas sobre os temas

EchoA noite do segundo dia foi reser-vada para a premiação do ECHO Awards

Como foi a primeira edição da premiação, tiveram 135 cases, porém de muito sucesso, incluindo empresas anunciantes como LG, Pepsi, HSBC, Aviva, entre outros. A MarketData ganhou uma premiação especial com case Nissan March, para Nissan. A lista dos cases vencedores pode ser conferida no http://dmai.co/page.php?id=64.

“Um grande aprendizado foi descobrir como funciona a dinâmica de centros de negócios na Índia. Mumbai é o centro financeiro, Nova Delhi abriga agências e negócios tradicionais e Bangalore detém as empresas de tecnologia, criando um tripé interessante”.

A conferência da DMA Índia começou oficialmente no dia 2 de agosto, com abertura feita por vatsal Asher, presidente da DMAi, com as boas-vindas dos co-chairmen, Ajay Chandwani, marketeiro famoso na Índia, e Winifred Knight, da DMA África do Sul, que integram o Global Advisory Board da DMA nos EUA. também membro do board, se apre-sentou em seguida Jodie Sangster, a CEO da DMA da Austrália e chairman da Federação Mundial das DMAs, já conhecida dos brasileiros. Ela fez um overview excelente de sua visão sobre as tendências do Marketing Direto nos próximos anos, concentrando sua apresentação nos dois elementos principais da atualidade: comunida-des digitais e data driven marketing, mostrando como os planejamentos e ações de marketing estarão cada vez mais baseados em dados.

Michael Leander, que no dia anterior havia apresentado um mas-terclass, voltou para falar sobre marketing made smarter. “Cinco tendências importantes para sucesso em marketing direto e digital” foi o tema que ele abordou com maestria, listando:

Por que a experiência é impor-• tante em qualquer campanha de Marketing Direto;Como a segmentação e a des-• mistificação das preferências dos consumidores são cruciais para qualquer profissional de marketing;

O sentido do marketing de permis-• são para Marketing Direto e Digi-tal e os benefícios que ele traz; Como o “social business” tem • um papel enorme em Marketing Direto; Por que o pensamento sobre • “conversion optimization” pode diferenciar os bons dos maus pra-ticantes de Marketing Direto.

A palestra sobre advanced me-dia buying solutions apresentada por Robbie Hills, chefe de tecnologia do Google para China, Ásia e Índia, mostrou como o media landscape vai transformar radicalmente os próximos 12 meses com Global Ad Exchanges e Demand Side Platforms.

Sobre database marketing outra importante apresentação juntou dois vice-presidentes, Marc e Chandos, da Merkle, e o presidente da Infocore, Scott Neuberger, da Califórnia. “Esten-dendo o valor de bancos de dados para dirigir Customer Centricity” incluiu vários cases de sucesso e foi muito interativa, envolvendo a plateia.

O tema de tecnologia também foi muito abordado por vários líderes da área na Índia, que falaram sobre inteligência do mercado e outsourcing, demonstrando que uma empresa típica gasta US$ 3 a mais para cada US$ 1 que investe em tI. Esta afirmação veio do papa de Marketing Outsourcing, Stanley Rao, que também está entre os 100 líderes mais influentes da área, segundo a Marketing times.

dma



Novo posicionamento da DMA A responsabilidade na promoção e proteção dos dados em

Marketing Direto

Após a festa de premiação da noite anterior, aliada ao “indian time” mais relax do que estamos acostumados, o terceiro dia da DMAi começou de forma mais lenta do que os anteriores. A primeira palestra foi do presidente da FEDMA (Associação Europeia de Marketing Direto) e da DMA Alemanha, Dieter Weng. Ele falou extensivamente sobre a nova proposta de privacidade na Europa, deixando todos bem informados e indicando que estas regras podem ser aplicadas em outros mercados.

Em seguida, foi a vez de Arun Sinha, professor sênior fellow da Uni-versidade de Yale, nos EUA e membro do board da DMA, que explicou como transformar uma organização em “customer centric”, e como plus mos-trou o novo posicionamento da DMA EUA que vai acontecer em Las vegas: “to advance and protect responsible data driven marketing”.

Depois do coffee break entrou em cena uma grande figura com colete de couro e calça branca: Andy Owen,

inglês excêntrico e divertido, dono da Andy Owen & Associates, consultoria com escritórios em Londres, Bucareste, Moscou e Dubai. Como não poderia ser diferente, fez uma palestra muito animada “How to write copy that really sells?”. Polêmico, ele xingou cases que considera ruins e mostrou os bons exemplos com muita energia e entusiasmo, tendo uma reação muito positiva da plateia.

Um bloco sobre retenção e loyalty teve duas palestras com títulos polêmi-cos. “Direct Marketing on Steroids” foi apresentada por vikas Choudhury, CEO da AIMIA, que demonstrou com vários cases da Índia e do mundo como o marketing de coalizão está gerando respostas maiores nas ações e produ-zindo ROI melhor para os parceiros.

A palestra “Damthe Customer” gerou muitas risadas da plateia. A frase tem duplo sentido em inglês e pode ser traduzida como: “O con-sumidor se f...” Ou a maneira como eles queriam mostrar: “Represar os consumidores”.

Indianos ilustresGurus locais abordaram cinco pontos estratégicos

Uma palestra e debate de um grupo de indianos ilustres, CEO’s de grandes em-presas e gurus locais, se concentrou em cinco pontos principais:

Importância e impacto nos negócios de retenção;• Fatores que dirigem a retenção;• O que realmente motiva a retenção e o loyalty;• Desafios que os marketeiros podem enfrentar;• Porque algumas marcas têm muito sucesso com programas de loyalty enquanto • outras não têm. Na sequência, a australiana Linda Loose, profissional que ocupou altos postos em

agências como Ogilvy e JWt, focou sua apresentação em cases de sucesso internacional, com ênfase no mercado americano.



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Última palestraProfissional brasileiro encerra conferência

tive a honra de encerrar o dia e apresentar a última palestra do even-to principal, mostrando os 4E’s do marketing moderno: “Engagement, Exclusivity, Emotion & Experience”. Explorei muito engagement, porém em vez de falar vagamente sobre o conceito, concentrei em três pilares importantes:

Como medir engagement ba-1. seado num composto de vários critérios;Montando e usando um “Engajô-2. metro”: um dashboard vivo para monitorar engagement;Qual o benefício, em termos 3. financeiros (ROI), de ter pessoas engajadas olhando indústrias es-pecíficas.Este conceito de ROI foi tangibi-

lizado mostrando uma “Pirâmide de Bonding”, comparando consumidores em cada um dos cinco níveis de bon-ding versus a probabilidade de recom-pra. Demonstramos que na indústria automobilística as pessoas do segundo nível na pirâmide (conhece a marca e acha relevante) são três vezes menos

provável de recompra do que os con-sumidores “bonded” com uma marca. Chance de compra de 9% versus 27% no mercado brasileiro.

Conseguirmos comparar estes índi-ces de compra com os números da Índia, onde a chance de compra é quase quatro vezes maior, aumentando de 12% para 47% na probabilidade de recompra. Com isto, conseguimos entender o inves-timento aceitável para levar um cliente na pirâmide e calcular o ROI.

tocamos no assunto de redes sociais e o impacto em churn de perder clientes. Para demonstrar este conceito mostrei um case brasileiro de heavy users de um produto que cancelam a compra. Analisei a rede deles para en-tender quais pessoas/receitas cancelam juntos para construir uma estratégia segmentada focando recursos para manter os grupos mais valiosos.

Mostramos mais um case brasi-leiro com um programa para mostrar os 4E’s do relacionamento (Emotion, Engagement, Exclusivity & Experience) e como eles deveriam ser incorporados no programa de fidelidade.

todos os conceitos se juntaram na ideia de que hoje em dia, com a comoditização dos produtos/serviços, a dificuldade de diferenciar e a tendência de crescimento de indicação de amigos são fundamentais para criar “amor” mútuo entre empresas e consumidores. A ênfase no amor criou a oportunidade de tocar uma música tradicional em Bollywood e ter todo mundo de pé, batendo palmas e cantando “All you need is Love”, dos Beatles.

Espero que eles tenham gostado deste palestrante “brasinglês”. Pelo menos me convidaram para voltar no ano que vem. Para encerrar o dia, ti-vemos um coquetel no evento e jantar no restaurante Copper Cauldron (uma hora e meia de carro, como sempre). Também fomos a um bar/balada que fecha à uma da manhã - como toda Mumbai por lei policial. Encerramos a noite com uns drinks em uma suíte no Merkle (não se pode beber depois da uma da manhã, nem nas áreas comuns do hotel), com um grupo multinacional muito divertido liderado pelos austra-lianos.



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Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também.

Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto

precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor

caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo

o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência

do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar

até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.

É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.



mercado

DMA2012 tem desconto de mais de 20% para associados da ABEMD

A edição 2012 da Conferência da Direct Marketing Association acontecerá entre os dias 13 e 18 de outubro. Associados da ABEMD têm mais de 20% de desconto, basta entrar em contato e solicitar o código de identificação. Mais informações pelo telefone (11) 3129-3001 ou pelo email [email protected]

Site oficial do evento com todas as infor-mações: http://www.dma12.org

Hot site do Grupo ABEMD na DMA2012 http://www.abemdnadma.org.br/

Data: 13 a 18 de outubroPré Conferência - 13 e 14 de outubroConferência - 15 a 17 de outubroPós Conferência - 17 e 18 de outubroExhibit Hall - 14 a 16 de outubroLocal: Mandalay Bay Convention Center – Las vegas, Nevado

Valor especial para associados da ABEMD

Pré Conferência + Conferência + Exposição + Pós ConferênciaNon Member - U$$ 2.399DMA Member - $$ 1.899Especial para Associados ABEMD U$$ 1.440

Pré Conferência + Conferência + ExposiçãoNon Member - U$$ 2.199DMA Member - U$$ 1.699Especial para Associados ABEMD - U$$ 1.280

Pós Conferência + Conferência + ExposiçãoNon Member - U$$ 2.199DMA Member - U$$ 1.699Especial para Associados ABEMD - U$$ 1.280

Conferencia + ExposiçãoNon Member - U$$ 1.899DMA Member -U$$ 1.399Especial para Associados ABEMD – U$$ 1.120

Prazo para inscrição com desconto: 29 de setembro

Especialização em Marketing Direto: inscrições abertas

Interessados já podem fazer reserva para turma de março/2013

Os interessados em participar da 23ª turma do Curso Livre de Especialização em Marketing Direto já podem reservar sua vaga. Único no Brasil, o Curso realizado pela ABEMD oferece uma visão completa e atualizada de todo o arsenal que compõe o Marketing Direto - inclusive das novas ferramentas digitais, como redes sociais, mobile, email marketing, entre outras. Ideal para quem atua na área e quer se reciclar, como estudantes e profissionais de marketing que necessitam aperfeiçoar seus conheci-mentos nessa disciplina fundamental no diálogo com os consumidores.

“A ideia do Curso é formar gestores em Marketing Direto. Pessoas que dentro de uma operação saibam para que servem todas as ferramentas e como utilizá-las da melhor forma para empresa. Ao longo do tempo, também aperfeiçoamos a grade acrescentando aulas com enfoque nas ferramentas digitais”, reforça o coordenador Fábio Adiron. Assim, há mais de 10 anos o curso tem atraído alu-nos de todo o país, formando mais de 730 profissionais.

Durante as aulas os alunos tomam contato com con-ceitos e temas essenciais para ações de Marketing Direto, como canais que podem ser utilizados, life time value, fulfillment, redes sociais, métricas digitais, criação, CRM, entre outros. O curso, com duração de quatro meses, tem no seu quadro de professores renomados profissionais do setor, que ministram as aulas sobre suas próprias especia-lidades, garantindo atualidade aos temas.

Coordenação: Fábio AdironRealização: ABEMD – Associação Brasileirade Marketing DiretoCarga Horária: 80hs/aulaAulas: terças e quintas-feiras, das 20hs às 22hs30Início das aulas: março de 2013Inscrições e Informações: (11) 3129-3001, [email protected]



Probare recertifica cinco empresasO Probare recertificou cinco empresas:

Brasilprev Seguros e Previdência S.A. - Recertificação do Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão;• Datamétrica Consultoria, Pesquisa e telemarketing Ltda - Recertificação do Selo de Ética;• CtIS tecnologia S.A. - Recertificação do Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão;• Pluris Mídia S/C Ltda - Recertificação do Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão;• Silvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda (Site Sebrae) - Recertificação do Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão.• O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT

(Associação Brasileira de Telesserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente existem 31 empresas certificadas com Selo de Ética e 16 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação. Confira a relação de empresas certificadas:

Selo de ÉticaEmpresa Sites Auditados

Adedo telesserviços Ltda. PiritubaAeC Centro de Contatos S.A. EstaçãoAlgar tecnologia e Consultoria Algar tecnologia CampinasAtento Brasil S.A Nova São Paulo

República IRochaveráBrasilprev IBrasilprev II

AvAPE Avape NetBiztalking teleatendimento eOperações de Negócios Ltda.

Biztalking

Brasilprev Seguros e Previdência S.A. SEDECEA

C&C Casa e Construção Ltda. SAC CENtRALCall tecnologia e Serviços Matriz-SIBS

SAANCall Paulínia - SPFilial Hipódromo-SP

Central It tecnologia da Informação Ltda Sede-Central ItContax S.A. Antártica

ComércioMauá

CSU CardSystem S.A. Faria LimaAlphaview

CtIS tecnologia S.A. Filial Contact Center-DFService Desk e Contact Center/RJService Desk e Contact Center/CG

Explorer Call Center Ltda. ExplorerCorsan

Flex Contact Center Dib MussiIcatu Capitalização S.A. AtentoIcatu Seguros S.A. AtentoMobitel - Dedic GPtI Brasilia (BSB)Politec tecnologia da Informação CEF - Help Desk

Call Center SSP/SECall Center Atendimento Samu-MCZCall Center Atendimento Samu-ARA

Provider Soluções Tecnológicas Provider/TelemarketingProxis Integração Com. e Serv. Ltda. P1SABESP Central de Atendimento telefônicoSollo Brasil Serviços de Call Center vitória

SalvadorSykes do Brasil Sykes CuritibaSystem Marketing Consulting System Marketing

tellus do Brasil Londrina (LDA)tMKt Serv. de Marketing Zona LesteUranet Projetos e Sistemas Aclimação

Líbero7 de abril

veganet Marketing e telemarketing Indianópolisvidax teleserviços S.A. Água Branca

AroeiraIpirangaMogi das CruzesSanta MarinaSete de Abril

voxline Contact Center voxline

Perfil de maturidadeEmpresa Sites Auditados

Adedo telesserviços Ltda. PiritubaAtento Brasil S.A Nova São Paulo

República IRochaveráBrasilprev IBrasilprev II

Brasilprev Seguros e Previdência S.A. SEDESEA

Call tecnologia e Serviços Matriz-SIBSSAANFilial Hipódromo-SP

CSU CardSystem S.A. Faria LimaAlphaview

CtIS tecnologia S.A. Filial Contact Center-DFService Desk e Contact Center/RJService Desk e Contact Center/CG

Icatu Capitalização S.A. AtentoIcatu Seguros S.A. AtentoMobitel - Dedic GPtI Brasilia (BSB)Politec tecnologia da Informação CEF - Help Desk

Call Center SSP/SECall Center Atendimento Samu-MCZCall Center Atendimento Samu-ARA

Provider Soluções Tecnológicas Provider/TelemarketingSystem Marketing Consulting System Marketingtellus do Brasil Londrina (LDA)tMKt Serviços de Marketing Zona LesteUranet Projetos e Sistemas Líberovidax teleserviços S.A. Sete de Abril



ExactTarget lança interface em português

A Exacttarget expandiu sua plataforma para os idiomas português e alemão. A mudança pode ser conferida nas fer-ramentas de gerenciamento e monitoramento de campanhas de marketing por email, mobile e mídia social.

Melhores Agências de Comunicação para Trabalhar

O instituto GreatPlacetoWork® estabeleceu novos prazos para as agências se inscreverem em sua pesquisa anual “As Melhores Agências de Comunicação para trabalhar”, que entre outras entidades tem o apoio da ABEMD. A prorrogação se deve ao fato de a pesquisa ter a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) como nova promotora do evento no lugar da ABP (Associação Brasileira de Propaganda), que continua no grupo das entidades apoiadoras. Dessa forma, a edição 2012 da pesquisa não acontece. Os novos prazos culminam com a apresentação da pesquisa em março de 2013:

• Envio do CultureAudit – até 30/11/2012• Aplicação de pesquisa online – até 30/12/2012• Premiação e publicação da lista – 2ª quinzena de março 2013

Uma novidade é a criação de duas listas com premiações distintas: uma para agências que tenham de 30 a 99 colaboradores e outra para agências com mais de 100 colaboradores. A pesquisa tem o Grupo Meio & Mensagem como mídia oficial.

Veja informações completas no http://www.greatplacetowork.com.br/melhores-empresas/melhores-agencias-de-comunicacao-para-trabalhar

Atento é uma das melhores empresas para trabalhar

A Atento foi eleita uma das melhores empresas para trabalhar, de acordo com a pesquisa realizada pelo instituto americano GreatPlacetoWork (GPTW). A companhia foi reconhecida nacionalmente pelas unidades de Salvador e Rio de Janeiro, sendo que a do Rio também foi classificada na lista das melhores empresas para trabalhar no estado. A empresa se destacou ainda com a central de Goiânia, certificada como a melhor empresa para trabalhar na região Centro-Oeste e no segmento de tI e telecom no Brasil.

mercado

Giovanni+Draftfcb anuncia mudanças

O vp de planejamento, Pedro Cruz, passa a responder como COO (chief operating officer) da Giovanni+Draftfcb, após a saída de Cássio Zanatta, um de seus diretores executivos de criação. Para o lugar de Zanatta, chega Joanna Monteiro Soares, que estava no time da África. todas as diretorias de propaganda e Marketing Direto passam a se re-portar ao novo COO. Cruz chegou à Giovanni em 2011, quando assumiu o planejamento da agência, e se reporta diretamente ao presidente Aurélio Lopes.

tiago Santos é o novo diretor de mídia da Giovanni+Draftfcb, em São Paulo. O profissional, que responderá ao vice-presidente da área Alexandre Ugandin, terá como principal missão integrar as divisões online e offline dos clientes da agên-cia. Santos foi contratado junto à F/Nazca S&S, onde atendia a conta da Skol.



Programa de fidelidade Dotz vai à mídia

A Dotz lançou uma nova campa-nha de comunicação para mostrar as vantagens para as pessoas que reali-zam trocas por meio de seu programa de fidelidade. A marca é considerada a segunda moeda do consumidor brasileiro, usada por diversas empresas como ferramenta de relacionamento e fidelização de clientes e gera uma média de 200 mil trocas de produ-tos, serviços e viagens por mês. “Eu troquei”, criado pela agência Babel, conta com comerciais de tv, revista e mídia exterior, com histórias de trocas de Dotz por produtos inusitados.

Souza Aranha inicia projetos de integração

A Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM firmou um acordo com a Magic Software Brasil para a utilização da plataforma iBOLT em seus projetos de integração envolvendo a plataforma Salesforce.com. A parceria irá beneficiar empresas de comunicação e mídia, maioria entre os clientes da consultoria. Ao integrar o CRM em nuvem da Salesforce.com com os sistemas existentes, estas empresas asseguram a visão 360º do cliente, com acesso fácil e rápido às informações sobre os clientes para as áreas de vendas, marketing e atendimento, tudo em um único banco de dados, reduzindo a necessidade de reuniões internas e aumentando o tempo disponível para as equipes de vendas ficarem mais próximas dos seus clientes e prospects.

Cliente SA tem nova editoria sobre sustentabilidade

O portal ClienteSA (www.cliente-sa.com.br) lançou uma nova editoria. “Notícias do Bem” vai publicar notícias e ações de empresas com foco social, solidário e/ou ambiental. Essas notícias serão veiculadas em outro site, que será lançando em breve. Associados da ABEMD podem contribuir com cases e pautas (será dada prioridade a conteúdos exclusivos). Os materiais podem ser enviados para a redação, aos cuidados de Pauline Machado, no email [email protected].

Data Mailing apoia McDia Feliz e Graac

A Data Mailing apoiou o McDia Feliz, realizado para o Graac (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer), com um disparo de email marketing para todos os clien-tes, parceiros e amigos da empresa e publicando o banner da campanha no site da companhia. Além disso, adquiriu 30 vales Big Mac para serem distribuídos entre seus funcionários. Coordenado pelo Instituto Ronald McDonald, o McDia Feliz é ação na qual a compra de um Big Mac reverte o valor em prol de crianças e adoles-centes com câncer.



novas contas

A ZipCode anuncia seus mais novos clientes: a Itapeva Recupera-ção de Créditos e a MaxxCred.

A vestesBR, portal de produtos da indústria da moda, é o mais novo cliente da iThink. A agência será responsável por toda a comunicação da marca, incluindo ações nas mídias online, offline e de relacionamento.

A CSU CardSystem venceu lici-tação para prestar serviços de proces-samento de cartões múltiplos (crédito e débito) para o Banpará, Banco do Estado do Pará. O contrato engloba todos os serviços necessários para via-bilizar o lançamento e administração de cartões - já na versão com chip - para as categorias classic, gold, plati-num, corporativos e pré-pagos. A CSU também será responsável pela gestão de programas de relacionamento e fidelização dos clientes, por meio da divisão CSU MarketSystem.

A ShopFato, loja de departamen-tos online do Grupo Muffato, é o mais novo cliente da ZipCode. A parceria tem como objetivo ações digitais e mais assertividade nos disparos de email marketing semanais com ofertas ro-tineiras, para promover promoções e campanhas especiais.

mercado

novos associados

canalmail

Atividades: Desenvolvimento de campanha de e-mail marketing, que pode ser segmentada de acordo com as necessidades do cliente, com foco na geração de resultados usando relatórios personalizados. Atua com mais de 40 milhões de usuários ca-dastrados, em diversos países, como Espanha, Portugal e México, sendo 6 milhões no Brasil. Histórico: A Canalmail foi criada em 1999, com foco na geração de resul-tados através de campanhas de e-mail marketing. Com sede na Espanha, a empresa possui operações em países de língua portuguesa e espanhola. A Canalmail pertence a veronisSuhler Stevenson (VSS), um dos maiores grupos de investimento em mídia do mundo, que atua desde de 1987 na América do Norte, Europa e Oriente Médio, tendo sua primeira operação lançada no Brasil no ano de 2009.Localidades em que atua: Espanha, Portugal, México e BrasilNome do representante: Kleber Diniz MarsonSite: www.canalmail.com.br

egentic brasil

Atividades: Geração de leads quali-ficados para marketing direto, cadas-tros e tratamento dos dados obtidos e de base de dados opt-in; captação de informações dos consumidores através de concursos publicitários online; construção de bases de dados b2b para ações de Marketing Direto e relacionamento com o cliente; comercialização de dados para em-presas de marketing, telemarketing, mobile marketing, e-mail marketing; corregistro - captação de dados ca-dastrais de consumidores através de uma oferta dirigida a um segmento específico de mercado; consultoria em marketing direto; compra de mídia e fornecimento de soluções personalizadas.Histórico: A eGENtIC foi fundada na Alemanha em 2001 (na época com o nome de Planet 49), tendo como base uma simples sala, em uma casa de Frankfurt. Atualmente a empresa possui mais de 40 milhões de usuários cadastrados em mais de 30 países (mais de 2,5 milhões de leads gerados a cada mês). Possui mais de 200 em-



leituraCurso de Finanças Empresariais

Baseados nos conceitos de geração e inovação de valor, este texto descreve de maneira lógica e precisa os conceitos, métodos, sistemas, técnicas e ferramentas de gestão financeira para alicerçar a obtenção de resultados financeiros sustentáveis. Com uma linguagem apropriada e muito prática, o autor simplifica os principais tópicos da gestão patrimonial, financeira e controladoria, que qualquer executivo deve conhecer.

Curso de Finanças EmpresariaisAutor: Jerry KatoEditora: M.Books312 páginas

pregados e empresas subsidiárias nos Estados Unidos, Ásia e Brasil, gerando cadastros para mais de 1000 empresas parceiras, auxiliando-as na aquisição de novos clientes. Em 2010 a eGENTIC chegou ao Brasil como um dos maio-res anunciantes on-line em âmbito global, tendo atualmente sua sede em Belo Horizonte, Minas Gerais.Localidades em que atua: América (EUA, Brasil e Argentina), Europa (Alemanha, Áustria, Suíça, Reino Uni-do, França, Espanha, Portugal, Itália, Irlanda, Bélgica, Holanda, Grécia, Su-écia, Dinamarca, Noruega, Finlândia, Hungria, República tcheca, turquia e Eslováquia) e Ásia/Pacífico (Malásia, Singapura, Taiwan, Hong Kong, Co-

Qual É a Tua Obra?A ideia de trabalho como castigo

precisa ser substituída pelo conceito de realizar uma obra. Enxergar um signifi-cado maior na vida aproxima o tema da espiritualidade do mundo do trabalho. Depois do sucesso de “Não Nascemos Prontos” e “Não espere pelo epitáfio”, Mário Sergio Cortella publica, também pela Editora vozes, um texto envolvente sobre as inquietações do mundo corporativo. Neste livro o autor desmistifica conceitos e pré-conceitos, e define o líder espiritualizado, como aquele que reconhece a própria obra e é capaz de edificá-la, buscando incessantemente o significado das coisas.

Qual É a Tua Obra?Autor: Mario Sergio CortellaEditora: Vozes144 páginas

reia, Nova Zelândia e Austrália).Nome do representante: Ricardo vieira dos Santos PeixotoSite: www.egentic.com/brazil

sdl campaign management & analytics

Atividades: Softwares para Marketing Direto, call center e CRM/Database, consultoria e serviços de envio em email marketing. Histórico: A SDL foi fundada em 1992 em Maidenhead, Reino Uni-

do, e no início de 2012 adquiriu a Alterian. A empresa possui mais de 1.500 clientes, 400 parceiros e uma infraestrutura global de 70 escritórios em 38 paísesLocalidades em que atua: Atuação mundialNome do representante: Rogerio SalasSite: www.sdl.com

profissionais:

- Yvan Cesar Soares Correia - vanessa Dias Canzani- Luciano tadeu de Oliveira



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Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

causos do marKeting direto

Pimenta no pão dos outros é refresco

FERNANDO GUIMARÃES, executivo da [email protected]

Já contei aqui a história da minha viagem frustrada à Conferência da DMA, New Orleans, 1996, quando esqueci de renovar o passaporte e tive que transferir o conteúdo da minha mala, em pleno saguão do Aeroporto de Guarulhos, para as malas dos outros diretores do Grupo Quatro/A. Pois bem, esta história é uma espécie de continuação...

Na semana seguinte, meados de outubro, renovei o passaporte (era bem mais fácil então) e resolvi aproveitar a passagem para ir ao congresso da FtMA (Frequent travel Marketing Association), que iria ocorrer na primeira semana de novembro na mesma New Orleans.

A viagem, dessa vez sem contratempos, foi extrema-mente agradável. New Orleans é uma cidade muito divertida e deu para fazer muitos contatos no evento. Estava lá pra-ticamente toda a nata dos programas de milhagem e pude assistir palestras fantásticas sobre o tema.

Dois episódios foram inesquecíveis. O primeiro tem a ver com o nome que eu havia criado para o programa da va-rig, atualmente na Gol – Smiles. Em um painel, ao fazer uma pergunta, fui inquirido sobre a empresa onde trabalhava. Respondi varig, pois seria difícil explicar que estava lá como a agência de marketing de relacionamento da companhia aérea brasileira. A pergunta seguinte, para minha surpresa, foi se tínhamos um programa de milhagem.

Por incrível que possa parecer a um brasileiro, acostu-mado na época a ter a varig como referência em viagens internacionais, a marca tinha pouco awareness, mesmo entre os profissionais da área, e não podia ser diferente - éramos um balcãozinho a mais perdido entre os da Carnival, da Ae-rolineas e dezenas de outras marcas de companhias aéreas do terceiro mundo que disputavam espaço nos saguões dos enormes aeroportos americanos.

Respondi que sim. Qual o nome dele, perguntaram em seguida. Smiles, respondi. Houve um silêncio na sala. E um dos palestrantes deu, literalmente, um tapa na testa. “Como é que não pensamos nisso”, era a pergunta não formulada na expressão espantada e respeitosa de todas aquelas feras. Foi, sinceramente, um dos maiores elogios que recebi na vida. Sem que se dissesse uma palavra.

O outro episódio tem a ver com a gastronomia da cidade. Com uma população majoritariamente negra (não sei se continua assim, pós-Katrina), os pratos costumam ser muito apimentados. Estavam comigo Amauri Cabral, então gerente-geral do Smiles e atualmente executivo na Neural Net, e Marco Aurelio Botelho, gerente de opera-ções do programa, atualmente diretor superintendente do Habib’s. Marco Aurelio havia vindo para a Conferência da DMA, depois fora a Chicago visitar a United e voltara para o evento da FtMA. Amauri encontrara com ele em Chicago. Amauri, como eu, gosta de uma pimenta. Marco Aurelio, não. E, após duas semanas de New Orleans, ele não aguentava mais.

Na segunda noite na cidade, fomos jantar em um pequeno restaurante que fica em uma travessa da Bourbon Street. Mal nos sentamos, Marco avisou que não iria comer nada, porque não aguentava mais pimenta. Queria só pão. veio o pão, ele deu uma mordida e xingou, afirmando que estava começando a ficar louco, sentindo o gosto de pimenta em tudo. Por curiosidade, peguei o pão e dei uma mordida. Ele não estava louco. tinha pimenta, sim.


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revista marketing direto - número 124, ano 12, setembro 2012

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