revista marketing direto - número 135, ano 13, agosto 2013

P u b l i c a ç ã o d a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e M a r k e t i n g D i r e t oAgosto/2013

Edição nº 135 - Ano XIIIR$ 13,00

ARTIGO INTERNACIONAL:Larry Kimmel avisa: “Faça novos amigos, mas não esqueça dos velhos...”

ARTIGO: Souza Aranha disseca o funil de marketing

MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO: Fernando Guimarães traz muitas novidades do mundo digital

Setor imobiliário usaMarketing Diretoem sua plenitude

ANTES,DURANTEE DEPOIS

M A R K E T I N G D I Á L O G O

4 Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII

DiretoriaPresidente: Efraim Kapulski

Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo ZamijovskyDiretor de CRM/Database: Eduardo W. RamalhoDiretor de E-mail Marketing: Rodrigo de AlmeidaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de ROI: Marcelo SousaDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Fernando Alberto da CostaVice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.

Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henri-que Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Al-ves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wil-son Paschoal Júnior.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])

Eventos: Fernanda Giannetti([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone ([email protected])Assistente Editorial: Priscila Silva([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

ExpEdiEntE

Carta ao lEitor

O Marketing Direto está em um estágio avançado no Brasil. Isso não chega a ser novidade, mas excetuando-se áreas econômicas como telecomunicações, financeiro e assinaturas, que por sua própria dinâmica de negócios usam e abusam de todas as possibilidades da disciplina, a boa notícia é que setores não tão afeitos à atividade estão trilhando o mesmo caminho.

Como mostra nossa matéria de capa, o Marketing Direto está se tornando essencial no sucesso de construtoras, incorporadoras e imobiliárias pelo país afora. Seja no pré-venda, passando pelas demais etapas de conquista e relacionamento com os clientes, desembocando inclusive no pós-venda, a ferramenta tem sido valiosa na geração de resultados de vendas. O que também surpreende po-sitivamente é ver que todas as atividades e canais são utilizados de forma equilibrada e contínua. Porém, é na área digital que as ações ganham destaque.

Além deste conteúdo valioso, trazemos nesta edição um artigo no qual o consultor Eduardo Souza Aranha analisa o Funil de Marketing. Com toda sua experiência de anos de atuação no Mar-keting Direto, Souza Aranha disseca todas as etapas da comunicação do marketing. Uma aula de como proceder para no final garantir resultado em vendas.

Em nosso artigo internacional, Larry Kimmel ressalta que é necessário fazer novos amigos, mas tão importante quanto é não esquecer os velhos. Ele lembra que muitos profissionais de marketing empenham tempo e verba excessivos para ganhar novos clientes e se esquecem de que manter os atuais é mais barato e dá resultados surpreendentes.

Por fim, nosso articulista Fernando Guimarães nos brinda com uma varredura pelo mundo em sua coluna na qual traz uma série de conteúdos altamente relevantes sobre as mídias digitais e tec-nologia aplicada ao Marketing Diálogo.

Boa leitura!

O Editor

VVV

5Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto

ARtIgO:O funil de marketing - Entregue à força de vendas leads com alta propensão à compra

DEu nA IMPREnSA:Marketing do Diálogo – confira a íntegra da entrevista com o presidente da ABEMD publicada na revista Propaganda

ÍndiCE

FraSES

Artigo Internacional ..............12

Marketing Diálogo pelo Mundo ..........................18

Mercado ...............................24

Eventos .................................29

Novos Associados .................38

Leitura ..................................38

Causos do Marketing Direto ..................39

CAPA:Setor imobiliário ganha força com Marketing Direto06

14

32

“O vínculo com o cliente fica ativo por até sete anos, passando pela compra, entrega do imóvel e eventuais ma-nutenções. Durante todo este tempo usamos email, telemarketing e o portal de relacionamento”.Rodrigo Resende, diretor de marketing e vendas da MRV Engenharia

“O segredo para um bom enrique-cimento de dados é contar com um contínuo contato com cada cliente, seja por email, telefone ou por meio dos consultores”.Arthur nasser, gerente de CRM da Lopes

“A crescente disponibilidade de crédito e melhoria da renda para a compra de imóveis vem de encontro com a amplia-ção do volume de pessoas interessadas e dispostas a investir, seja para uso próprio ou não”.Wiliam Kerniski, diretor executivo da LeadPix

Capa


Setor imobiliário ganha força com Marketing Direto

no pré-venda e no pós-venda, a comunicação dirigida vem assumindo um papel essencial para o sucesso de construtoras, incorporadoras e imobiliárias pelo país afora. Com bases de dados super atualizadas – e com valiosas informações sobre o poder aquisitivo de seus clientes – essas empresas vem somando resultados positivos com o uso de mala direta, telemarketing, SMS, redes sociais. O destaque vai para as ações na internet – estima-se que mais de 90% dos clientes dão uma olhadinha na rede antes de encontrar o tão sonhado imóvel.


O setor imobiliário vive em crescen-

te ascensão. Novos empreendimentos

pipocam por todos os lados, em espe-

cial nas grandes capitais. Em São Paulo,

por exemplo, apenas no mês de março

deste ano foram comercializados 4.087

imóveis novos residenciais – um cresci-

mento de 83,9% em relação ao mesmo

período de 2012, segundo o departa-

mento de Economia e Estatística do

Secovi – Sindicato da Habitação. Tama-

nho aquecimento reflete na economia

como um todo, em especial Mar keting

Direto, pois demanda dos serviços de

nosso setor vinda deste tipo de cliente

aumenta de forma exponencial.

Ainda é um mercado que investe

pesado em mídias de massa e ações

promocionais, mas tem encontrado na

comunicação dirigida uma forma efi-

ciente e segura de obter resultados sem

desperdício de verba. “Desde o início

da construção do nosso banco de da-

dos trabalhamos com Marketing Direto

e consideramos estas ações fundamen-

tais, tanto para o relacionamento com

o público quanto para enviar a oferta

certa a quem solicitou”, explica Rodrigo

Resende, diretor de marketing e vendas

da MRV Engenharia. Mas a disciplina é

indispensável também no pós-venda

dos imóveis. “O vínculo com o cliente

fica ativo por até sete anos, passan-

do pela compra, entrega do imóvel e

eventuais manutenções. Durante todo

este tempo usamos email, telemarke-

ting e o portal de relacionamento”.

Para se ter uma idéia de quantas

ações dirigidas esta estratégia deman-

da basta analisar o número de vendas

realizadas pela empresa: só em 2012 a

companhia vendeu 34.214 unidades e

lançou outros 29.665 imóveis. Diaria-

mente a MRV vende mais de 135 imó-

veis, ou seja, seu movimento no banco

de dados e as ações de marketing rea-

lizadas são constantes e diárias. O que

surpreende é o potencial de crescimen-

to que ainda existe dentro da compa-

nhia – atualmente o Marketing Direto

é responsável por aproximadamente

10% da verba geral destinada para co-

municação. “Com o aumento de mídias

e das possibilidades que a tecnologia

nos permite, podemos dizer que a ten-

dência é desta proporção aumentar”.

Outra companhia que tem no Mar-

keting Direto um dos seus fatores de su-

cesso é a Cyrela Brazil Realty. Atualmente,

a empresa conta com 181 empreendi-

mentos em construção em todo o país e

seu banco de dados é atualizado com a

chegada de cada novo cliente. Segundo

o departamento de marketing da empre-

sa, as ações de comunicação geralmente

são realizadas em parceria entre equipe

interna e agências contratadas.

Arthur Nasser, gerente de CRM da

Lopes, dá um exemplo do resultado que

a comunicação dirigida pode trazer para

o setor: do total de vendas intermediadas

pelo grupo, 12% são influenciadas pelas

ações de CRM. Ressalte-se que em 2012

a companhia intermediou nada menos

que R$ 19 bilhões – um crescimento

de 4% em relação a 2011. “O CRM da

Lopes foi desenvolvido para trabalhar de

forma eficaz e inteligente as campanhas

de Marketing Direto para apresentação

dos produtos aos clientes”, conta Nas-

ser. A segmentação dos dados permite

que cada consultor tenha acesso a uma

pequena fatia de clientes potenciais para

aquisição de imóveis e, como resposta, a

companhia recebe um feedback de cada

cliente e ação, otimizando e respeitando

o trabalho de cada consultor.

Wiliam Kerniski, diretor executivo

da agência LeadPix, reforça que um dos

focos principais de construtoras e incor-

poradoras é o lançamento de novos

empreendimentos. “Há investimento na

geração de leads, já de olho nos pros-

pects que ainda não fizeram a primeira

negociação. Por isso, no planejamento

Brasil tem o mercado imobiliário mais valorizado do mundo

Uma das maiores consultorias imobiliárias do mundo, a britânica Kni-ght Frank, divulgou no final de 2012 um levantamento que trouxe o Brasil no primeiro lugar do ranking global de valorização dos preços dos imóveis no terceiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período do ano de 2011.

De acordo com o Knight Frank Global House Price Index, índice que monitora os preços de imóveis em 55 países, o Brasil foi onde as cifras mais subiram em 2012, acumulando uma valorização de 15,2% entre o terceiro trimestre de 2011 e o mesmo período de 2012. Na sequência apa-recem Hong Kong, com um aumento de 14,2%; Turquia, com 11,5%; e Rússia, com 10,7%.

Capa


de ações para este segmento é essen-

cial a seleção acertada do público alvo,

região e renda, já que não estamos fa-

lando de um produto de ticket baixo”. O

profissional alerta para outra peculiari-

dade do setor: o resultado das ações se

mede na comercialização dos empreen-

dimentos, ou seja, o Marketing Direto é

colocado à prova a cada ação.

Bancos de dados e resultados

Assim como em outros setores, um

dos maiores desafios das ações no seg-

mento imobiliário é conseguir a atenção

do cliente. Com a concorrência acirrada

e um volume cada vez maior de infor-

mação, ter a real atenção demanda cada

vez mais esforço, estudo e investimento.

Em outras palavras, ter um banco de da-

dos funcional e atualizado é a diferença

entre o sucesso e o fracasso das ações.

O diretor da MRV Engenharia,

Rodrigo Resende, conta que a empre-

sa começou a investir em Marketing

Direto justamente com a construção

do seu banco de dados, enriquecido

de três formas: registro dos visitantes

que vão às lojas; armazenamento de

cadastro e atendimento realizado pelo

site e registro das ligações recebidas na

central telefônica. “A atualização dos

dados de cadastro e do interesse do

cliente ou prospect é realizada sempre

que ele entra em contato novamente.

Também fazemos ações de atualiza-

ção cadastral por email marketing e

telemarketing”. Em situações especiais

a companhia faz enriquecimento ou

limpeza da base com a contratação de

empresas especializadas.

Na MRV o relacionamento é realiza-

do com prospects e clientes. “Geralmente

as ações para clientes são direcionadas

one-to-one, mas também podemos fa-

zer a comunicação por empreendimento

ou por cidade”. Para os prospects, as prin-

cipais segmentações são a localização,

data ou canal de cadastro, idade, empre-

endimento de interesse e renda.

“O segredo para um bom enri-

quecimento de dados é contar com

um contínuo contato com cada cliente,

seja por email, telefone ou por meio dos

consultores”, constata o gerente de CRM

da Lopes, Arthur Nasser. Ele conta que a

integração com as redes sociais também

tem se mostrado bastante eficiente para

obter informações para apresentação de

produtos de interesse dos clientes, em

tempo real. “Conseguimos avaliar cada

passo do cliente (tracking) e identificar se

um comprador foi ou não influenciado

pela ação realizada. Nos stands também

há verificação de conhecimento do pro-

duto e dos motivos que levaram o clien-

te a visitar o plantão”.

No grupo Lopes o número de

ações realizadas cresce em todos os

canais. No primeiro trimestre de 2013

houve um aumento de 20%, porém,

devido à melhor segmentação, o volu-

me de emails disparados foi reduzido

e é cada vez mais assertivo. “Todas as

ações trouxeram um resultado maior

em intermediações. É indício de que

as estratégias segmentadas de abor-

dagem fazem sentido para todos os

canais de comunicação”, constata Nas-

ser. Em 2012 a companhia alcançou a

marca de mais de 30 milhões de emails

enviados e mais de cinco milhões de li-

gações, responsáveis por 12% das ven-

das intermediadas pelo grupo.

“A MRV tem um foco muito grande em internet. Temos atendimen-to online 24 horas todos os dias, feito por uma equipe de mais de 200 atendentes próprios. Temos também uma fanpage com mais de 1,2 milhões de fãs e um exclusivo atendimento online focado em interações via Facebook. Pelo menos 40% das nossas vendas mensais passam pela internet”Rodrigo Resende, diretor de marketing e vendas da MRV Engenharia


“A crescente disponibilidade de crédito e melhoria da renda para a compra de imóveis vem de encontro com a ampliação do volume de pessoas interessadas e dispostas a investir, seja para uso próprio ou não”Wiliam Kerniski, diretor executivo da LeadPix

Rodrigo Resende explica que, em

termos de conversão, os resultados

gerados pelo Marketing Direto são su-

periores às ações de massa. “Mas é

importante ressaltar: o Marketing Dire-

to possibilita a melhor mensuração, fa-

cilitando controle e acompanhamento

constante dos resultados”. No banco de

dados da MRV Engenharia há mais de

três milhões de cadastros. Mensalmente

a empresa envia mais de sete milhões

de emails marketing, com novidades

e lançamentos, na maioria das vezes

segmentados por região ou mesmo

por empreendimento de interesse do

prospect. “Hoje em dia, sabemos que

entre 3% e 5% das visitas ao nosso site

são geradas por ações de email marke-

ting. É o canal com maior conversão em

atendimentos online”. Se a empresa não

tem sucesso no primeiro contato, a in-

formação é armazenada para novo con-

tato com o uso de telemarketing. “Essa

nova tentativa gera 2,5% das vendas

totais mensais”, conta Resende. Todas

as ações de marketing da companhia

são desenvolvidas internamente, muitas

vezes em parceria do departamento de

marketing com os departamentos de

relacionamento com o cliente ou com a

área comercial de cada cidade.

Internet gera novos negócios

A aquisição de um imóvel é, nor-

malmente, a compra mais importante

da vida dos brasileiros e neste momento

a internet está cada vez mais presente.

“Quem pensa em comprar um imóvel

com certeza utiliza a internet em várias

etapas do processo de decisão e compra,

desde a pesquisa inicial até a comparação

de ofertas e referências sobre as empre-

sas”, afirma o diretor da MRV.

A utilização da rede na busca do

imóvel ideal é tão forte que empresas

como a Lopes estimam que cerca de

95% dos seus clientes consultam o site da

companhia – que é na verdade uma vitri-

ne de ofertas do setor (são mais de 800

mil imóveis cadastrados em 200 cidades).

“Nosso atendimento fica no ar 24 horas

por dia à disposição dos internautas, por

meio de chat e email. Hoje, a equipe de

corretores online é responsável por entre

20% e 25% das intermediações totais de

imóveis da Lopes”, explica Arthur Nasser.

O portal da marca registra uma média de

16 milhões de acessos por ano.

Rodrigo Resende ressalta que o

mercado imobiliário atua cada vez mais

na web e a tendência é que o investi-

mento seja maior e as estratégias cada

vez mais direcionadas. Com o aumento

do volume de informações a que um

consumidor é exposto a cada momen-

to, ter a atenção dos potenciais clientes

torna-se uma tarefa cada vez mais one-

rosa, se pensarmos apenas na mídia de

massa. “Aproveitar bem a possibilidade

de direcionamento mais preciso em ca-

nais como portais de conteúdo, sites de

ofertas ou redes sociais é uma forte ten-

dência também no mercado imobiliário”.

As grandes construtoras, incorpo-

radoras e imobiliárias já dominam os

canais digitais e empreendem comple-

xas estratégias, que envolvem a utiliza-

ção de site, email marketing, aplicativos

e redes sociais. Os imóveis são expostos

nos portais, nas páginas do Facebook e

em vídeos no Youtube, de forma interli-

gada e mensurada. É um caminho sem

volta e cada vez maior.

Capa

Campanha/Programa


Encontrando os MilionáriosEm agosto de 2011 a EZTEC lançou um conjunto de mansões de alto valor, em uma das regiões mais valorizadas de São Paulo. Como as vendas através do marketing tradicional não estavam satisfatórias, a empresa optou por direcionar malas diretas com alto grau de elaboração. O problema era como encontrar o público disposto a gastar R$ 12 milhões em uma mansão. Diante do problema apresentado nosso objetivo foi segmentar uma base de pessoas com potencial de compra desse imóvel e através de mala direta gerar uma receita de R$ 12 milhões com a venda de uma das unidades. Em sete meses entre a primeira e a terceira abordagem o cliente obteve o dobro do resultado almejado, vendeu duas das seis man-sões disponíveis no empreendimento, totalizando um valor geral de venda de 24 milhões de reais. O ROI foi de 20.266%.

Agência: Alphabase Marketing Interativo ∙ Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing ∙ Vicente Argentino - Diretor Comercial ∙ Sandra Silva - Gerente Comercial ∙ Lucas Vasconcelos - Executivo de Negócios ∙ Francisco Pigato - Gerente de Análise e Estatística ∙ Diego Macedo - Analista de Data Base Marketing ∙ Manoel Lemos - CTO (Chief Technology Officer)/ Abril Mídia ∙ Cliente: EZTEC Empreendimentos e Participações ∙ Rodrigo Rodrigues Alves - Gestor de Marketing ∙ Gleice Mara Alves - Coordenadora de Marketing ∙ Especialidade: CRM/Database

Home Boutique BrooklinO objetivo era apresentar o produto Cyrela Invest como canal para aquisição de imóveis visando investimento e oferecer o empreendimento “Home Boutique Brooklin” como ótima opção financeira a jovens bem-sucedidos entre 30 e 40 anos com renda média de R$ 12.500,00. Para isso, foi criada uma comunicação composta de três peças: carta em que apresentáva-mos o Cyrela Invest, oferecendo o empreendimento “Home Boutique Brooklin”; folheto detalhando o empreendimento; e brochura explicativa sobre o Cyrela Invest. Uma caixa embalava todos os materiais. Após o envio da mala direta, disparos de e-mails marketing como reforço complementaram a campanha. Ações de telemarketing foram também implantadas visando agendar visitas no estande de vendas do empreendimento.

Agência: e|ou ∙ Eduardo Rodrigues - VP de Criação ∙ Eduardo Soutello - VP Planejamento ∙ Fábio Souza - VP Atendimento ∙ Vanessa Braga - Gerente de Atendimento ∙ Vanessa Fabeni – Atendimento ∙ Roberta Gregório - Dir. Produção ∙ Beatriz Manhas – Produção ∙ Gabriela Kimura – Redatora ∙ Thiago Roberti – Redator ∙ Gilmara Rocha – Redatora ∙ Ludmila Amaral – Revisora ∙ Renato Takahashi - Diretor de Arte ∙ Eduardo Tanoeiro - Diretor de Arte ∙ Mikael Cavalcanti - Coordenador de Proj. On Line ∙ Wilma Prado - Coordenadora de DBM ∙ Ligia Sakata - Finalização ∙ Cliente: Cyrela Realty ∙ Pablo Oliveira - Gerente de Comunicação SP ∙ Telma Graziano - Co-ordenadora Comunicação SP ∙ Natalia Faria - Analista Comunicação SP ∙ Especialidade: Campanha/Programa

Luzes da MoocaO objetivo era convidar os prospects ao stand do empreendimento Luzes da Mooca, desde o lançamento, mas que não efetuaram a compra (clientes com mais potencial de compra), a fazerem nova visita para conhecer as mudanças ocorridas na região e as alterações nas condições de pagamento. Por se tratar de um empreendimento em um local ocupado por grande número de empresas (antigos galpões), foi feita a pergunta que todo morador da Mooca (nosso público-alvo) se faz: “O que será do bairro com a saída das indústrias?” A parte interna da mala revelava que o bairro se tornava cada vez mais residencial e que aquela era uma excelente oportunidade. A mala direta foi produzida no formato de planta arquitetônica e o tamanho da mesma visava uma referência à enorme dimensão do empreendimento. Após o envio da mala dirta, foi desenvolvido fluxo que contemplava telemarketing, disparos de e-mails marketing e SMSs de acordo com o momento/decisão do cliente.

Agência: e|ou ∙ Eduardo Rodrigues - VP de Criação ∙ Eduardo Soutello - VP Planejamento ∙ Fábio Souza - VP Atendimento ∙ Vanessa Braga - Dir. Atendimento ∙ Vanessa Fabeni – Atendimento ∙ Roberta Gregório - Dir. Produção ∙ Beatriz Manhas – Produção ∙ Gabriela Kimura – Redatora ∙ Thiago Roberti – Redator ∙ Gilmara Rocha – Redatora ∙ Ludmila Amaral – Revisora ∙ Charles Novaes - Diretor de Arte ∙ Fabio Espósito - Diretor de Arte On Line ∙ Mikael Cavalcanti - Coordenador de Proj. On Line ∙ Wilma Prado - Coordenadora de DBM ∙ Ligia Sakata – Finalização ∙ Cliente: Cyrela Realty ∙ Pablo Oliveira - Gerente de Comunicação SP ∙ Telma Graziano - Coorde-nadora Comunicação SP ∙ Natalia Faria - Analista Comunicação SP ∙ Especialidade: Campanha/Programa

Varanda IpirangaO desafio era divulgar o lançamento do empreendimento Varanda Ipiranga para um público qualificado - clientes que já adquiriram algum empreendimento Varanda em outra região, visando investimento, além de moradores do Ipiranga e en-torno – gerando visitas ao stand e, consequentemente, a venda de imóveis. Foram enviadas malas diretas para toda a base. Para pessoas de outros bairros, uma etiqueta personalizada mencionava o bairro em que a pessoa morava e o novo destino que ela deveria seguir: o Ipiranga. Para os moradores do Ipiranga, foi feita uma brincadeira, convidando-os a se mudarem para o melhor bairro da cidade: o próprio Ipiranga. Foi utilizada uma peça em formato de caixa de mudança, como se a Cyrela estivesse convidando o cliente a se mudar para o Ipiranga e desfrutar de todos os benefícios e infra-estrutura da região. Na sequência, foi desenvolvido um fluxo que contemplava telemarketing, disparos de e-mails e SMSs de acordo com o momento/decisão do cliente, além de um e-mail reforço com a adaptação do conteúdo da mala.

Agência: e|ou ∙ Eduardo Rodrigues - VP de Criação ∙ Eduardo Soutello - VP Planejamento ∙ Fábio Souza - VP Atendimento ∙ Vanessa Braga - Gerente de Atendimento ∙ Vanessa Fabeni – Atendimento ∙ Thamiris Salim – Atendimento ∙ Talyta Robbi - Assis-tente de Atendimento ∙ Roberta Gregório - Dir. Produção ∙ Gabriel Albanese – Produção ∙ Beatriz Manhas – Produção ∙ Gabriela Kimura – Redatora ∙ Thiago Roberti – Redator ∙ Gilmara Rocha – Redatora ∙ Ludmila Amaral – Revisora ∙ Renato Takahashi - Diretor de Arte ∙ Wilson Silva - Diretor de Arte ∙ Thiago Motta - Diretor de Arte ∙ Mayara Maximilla – Planejamento ∙ Mikael Cavalcanti - Coordenador de Proj. On Line ∙ Wilma Prado - Coordenadora de DBM ∙ Ligia Sakata – Finalização ∙ Gabriel Albanese - Produção ∙ Cliente: Cyrela Realty ∙ Pablo Oliveira - Gerente de Comunicação SP ∙ Samia Maçon - Coordenadora Comunicação SP ∙ Natalia Faria - Analista Comunicação SP ∙ Especialidade: Campanha/Programa

Confira abaixo os cases vencedores do segmento que ganharam o Prêmio ABEMD 2013:

relacione-seEstar na hora certa, no lugar certo e dialogar com

a pessoa certa é o maior objetivo do CRM. Por meio

de variadas ferramentas de engajamento e marketing

direto, é possível construir e estreitar cada vez mais os

relacionamentos de confiança entre pessoas e marca.

Assim é o nosso dia a dia. Muito prazer.

CRM é CoM a gente.

(11) 4301.9941

mrjohnsample.com.br


artigo intErnaCional

Faça novos amigos, mas não esqueça os velhos...

*Por Larry Kimmel

Parece loucura. Algumas pessoas nunca aprendem...

Ações de marketing para nossos clientes atuais são de seis a sete vezes mais rentáveis do que a prospecção de novos clientes. Nós sempre soubemos disso. Sabemos também que o boca-a--boca pode influenciar de duas a vinte vezes mais do que a publicidade. No entanto, a maioria dos executivos de mar-keting ainda gasta uma quantidade des-proporcional de suas verbas em aquisição em vez de transformar experimentadores em compradores... compradores em ad-vogados e defensores... e em um exército de evangelistas da marca. Essa ênfase na aquisição é sem dúvida o maior erro que os homens de marketing cometem. Mas não é preciso ser assim.

Os profissionais de marketing nun-ca devem se esquecer do velho axioma: faça novos amigos, mas não esqueça dos velhos; aqueles são prata, estes são ouro.

E você? Seu negócio, sem dúvida, precisa tanto de clientes novos como de clientes fiéis. Será então que você não deveria estar investindo mais tempo e dinheiro para gerar fidelidade do cliente?

Sete considerações sobre o tema investimento em aquisição vs. investimento em retenção

Eis sete coisas a considerar que vão ajudar você nas decisões de alo-cação de verba para aquisição versus retenção/fidelidade:

Considere o seu percentual de participação na carteira do cliente – Em geral, se o seu “share of wallet” for baixo, o seu investimento com clientes atuais deveria ser maior.

Considere a regra 80/20 - Se os seus 20% [melhores clientes – NT] são tratados de forma muito parecida com os

demais 80%, você provavelmente deve mudar o seu livro de regras.

Considere o seu Net Promoter Score [métrica desenvolvida por Fred Reichheld, Bain & Company e Satmetrix que ranqueia a fidelidade dos consumi-dores às empresas; varia de -100, todo mundo fala mal, a +100, todo mundo é defensor da marca – NT] – Se o seu NPS diz que você não é amado, compartilhe um pouco de amor com quem deveria amar você: seus clientes.

Considere o seu número total de prospects – Em geral, quanto menor for a quantidade provável de prospects, me-nos energia deve-se dedicar à prospecção.

Considere a sua capacidade – Se a sua capacidade de vendas ou o seu es-toque é limitado, você deve limitar tam-bém seus investimentos em aquisição.

Considere o custo de aquisição – Obviamente, quanto mais caro for o processo de aquisição de clientes, mais


você vai querer reter clientes. Em B2B, por exemplo, pode demorar seis meses ou mais para se fechar uma venda.

Considere sua estrutura or-ganizacional – Se não houver uma pessoa em sua organização que seja o responsável pela fidelidade e/ou a experiência do cliente (e isso ocorre com frequência), provavelmente há mais coisas que podem ser feitas para gerar fidelidade e defesa da marca.

Agora, supondo que você decidiu investir mais na retenção e na fidelida-de dos clientes, que abordagens deve considerar a seguir?

10 ideias simples para retenção e fidelização

Eis dez abordagens para geração de fidelidade que todas as organizações podem implementar facilmente:

Diga “Obrigado” – Agradeça aos clientes toda hora em que eles fizerem algo útil. Por exemplo, quando eles visitarem o seu site ou sua loja, experi-mentarem alguma coisa, comprarem, comentarem, compartilharem ou até mesmo reclamarem. Um estudo avaliou que a palavra “Obrigado”, em uma linha de assunto, aumenta as taxas de abertura em 14% – e clientes satisfeitos abrem suas carteiras com muito mais frequência. Então, que tal instituciona-lizar o “OBRIGADO” em todos os seus pontos de contato com o cliente?

Reconheça a fidelidade e as ações de seus clientes – A American Express prova a eficácia dessa técnica simples entra ano e sai ano. A Amex

escreve: “Querida Sharon, como você é um membro fiel desde 1992, queremos oferecer-lhe...”. Sempre funciona. Então pergunte a si mesmo, você está efetiva-mente explorando o que você sabe sobre aqueles de quem você sabe?

Torne-se pessoal – Seja lembran-do o aniversário de um cliente ou perso-nalizando um email em massa – mesmo uma personalização simples pode levar a resposta para a casa dos dois dígitos.

Comece com o pé direito – O momento imediatamente após uma compra é fundamental em seu relacio-namento. Os clientes querem se sentir bem sobre o que eles fizeram e com-partilhar a boa notícia com os outros. Torne isso mais fácil para eles.

Converse bastante – Esqueça o monitoramento do tempo de aten-dimento em seu call center. São seus clientes que estão ligando para você! Siga o modelo Zappos e dê aos clien-tes todo o tempo que eles quiserem para conversar.

Pare de reclamar – Um estudo sugeriu que um cliente que teve um pro-blema resolvido com sucesso é 13 vezes mais leal do que um cliente que nunca teve um problema. Quão bom é você no processo de resolução de problemas?

Converse com quem conversa com seus clientes – Verifique se o seu departamento de marketing tem um diálogo regular com aqueles que falam com seus clientes todos os dias – seja o seu pessoal de vendas ou o de aten-dimento ao cliente. Eu sempre achei que passar algumas horas em um focus group interno, com representantes do

atendimento ao cliente de uma empre-sa, é uma das formas mais eficazes que um profissional de marketing pode usar o seu tempo. Quando foi a última vez que você obteve insights formalmente do seu pessoal da linha de frente?

Comemore um bom serviço – Reconheça e recompense publicamente aqueles que dão mais de si para satisfa-zer os clientes. Certifique-se de que toda a sua organização saiba que há um prê-mio pelo bom atendimento ao cliente.

Dê o melhor ao seu melhor – O que você faz que é verdadeiramente extraordinário para os clientes que são mais importantes para você? Se você tem dificuldade em responder a esta pergunta, comece a procurar respostas.

Traga-os para dentro – Seus melhores clientes provavelmente co-nhecem e usam os seus produtos com muito mais frequência do que o seu departamento de marketing. Aproveite esses insights do cliente. Deixe-os co--criar seus produtos. Deixe-os testá-los, criticá-los e recompense-os por suas atitudes de defesa da marca. Construa uma comunidade para eles, se eles ainda não fizeram isso por eles mesmos. Seus clientes são seus melhores vendedores. Nunca se esqueça disso.

E também nunca se esqueça do que já dissemos: em termos de marke-ting, “novo” é sempre emocionante, mas quando se trata de seus clientes, não esqueça o “velho” – porque aquele é prata e este é ouro.

*É diretor executivo da Hawkeye, foi CEO do grupo g2 e da DMA

artigo


O funil de marketingEntregue à força de vendas leads com

alta propensão à compra

PoR EDuARDo SouZA ARAnHA*

Como superar o grande desafio de fornecer leads qualificados para a força de vendas? E não apenas leads. Estamos nos referindo a leads com alta propensão à compra em determinado período de tempo.

Este desafio acaba envolvendo cinco questões básicas:

a. O que é um lead de alta propensão à compra para a sua empresa, marca, ou para determinado produto ou serviço?

b. Como definir objetivamente o perfil ou os atributos dos leads de alta propensão à compra?

c. Quais as fontes de leads que geram leads de alta qualidade em maior quantidade?

d. Quais os meios a serem utilizados para a qualificação de leads?

e. Como gerar leads qualificados em quantidade suficiente para manter a força de vendas abastecida?


O primeiro ponto a responder. O que é, realmente, um lead?

Lead é um suspect, não neces-sariamente um prospect. Lembrando que, prospect é aquele que já levantou a mão e está interessado no seu pro-duto ou serviço. Lead ou suspect pode ser uma empresa ou um individuo, com possível potencial para a compra de um produto ou serviço de médio ou alto valor. É um nome existente em uma lista que você obteve, um cartão de visita que recebeu, um nome captado em uma feira ou evento e, um dos mais significativos atualmente: alguém que entrou no seu site e você conseguiu capturar dados suficientes para iniciar um contato. Portanto, alguém que consideramos estar no nosso target, porém ainda não levantou a mão.

O primeiro passo para a cons-trução do Funil de Marketing é definir claramente o target e, especialmente, os segmentos prioritários.

A definição dos segmentos prio-ritários, normalmente, é realizada através de três passos:

a. Análise do histórico de compras permite conhecer os segmentos reais;

b. Análise de mercado, através de pesquisas e consultas a especialistas, permite ampliar a identificação dos seg-mentos potenciais a serem explorados;

c. Reuniões com as equipes e canais de vendas podem ser bastante úteis para estabelecer os critérios de prioridade para os segmentos a serem trabalhados.

geração de Leads

Básico: Quais são os meios de geração de leads que têm melhor desempenho para fechamento de ven-das? Telemarketing Receptivo; Blog; Site da Empresa; Listas compiladas ou adquiridas no mercado para envio de e-mail marketing ou mala direta; Mídias (Anúncios em Mídia Impressa, Comerciais de TV ou Spots em Rádio); Indicações de variadas fontes, como clientes; Eventos e Feiras.

A forma mais segura e rentável para definir os meios e as campanhas mais eficazes para a geração de leads é testar, testar e testar. Para identificar aquelas combinações que convertem, em maior volume e melhor desempe-nho, leads em vendas.

Este é um ponto crítico para mui-tas empresas brasileiras. Muitas vezes ficam limitadas a fazer campanhas para geração de leads com um único meio. Por exemplo: e-mail marketing, pelo seu baixo custo. Esquecem-se do principal, por colocarem o foco no meio e não no resultado final. Isto é, o volume e a rentabilidade gerada pelo meio sobre

as vendas por ele geradas. Em outras palavras, o que importa é identificar os meios campeões de vendas com a melhor relação custo/benefício. Análises frequentes permitem avaliar o desem-penho de cada meio, em termos de volume e qualidade dos leads gerados e, especialmente, pelas vendas fechadas.

Enriquecimento de Leads:

Para serem qualificados, os leads necessitam ser enriquecidos com infor-mações. Por exemplo, os dados sobre as visitas realizadas pelo suspect ao site da sua empresa. Os métodos recomenda-dos para enriquecer os leads são:

• Telequalificação: realizado por profissionais de telemarketing bem trei-nados e com scripts profissionalmente elaborados, objetiva levantar as infor-mações necessárias à scoragem.

• Da integração da ferramenta de pesquisa à Plataforma de CRM. Esta integração permite conhecer me-lhor o perfil do lead ao longo do Funil de Marketing. Através da automação das réguas de pesquisa, pode se obter, a baixo custo, informações qualificadas

artigo


sobre a empresa ou a pessoa que repre-senta o lead. Cruzamento com base de dados robusta, de grandes empresas do setor, também é um bom método para enriquecimento dos leads.

• Da integração da Plataforma de CRM às Redes Sociais. A integra-ção nativa com o Facebook e o Linkedin permite o enriquecimento dos dados dos decisores, complementares ao processo de qualificação.

O processo de qualificação não termina no enriquecimento do lead. O próximo passo é a qualificação, propria-mente dita a partir da aplicação do score.

Scoragem de Leads

Há diversas formas para qualificar um lead, em função da sua propensão à compra. O mais eficaz, pela nossa experiência, é a scoragem de leads.

Em uma visão prática da scora-gem, a modelagem estatística identifica e pondera os atributos, que discriminam os leads no target com propensão a comprar um determinado produto, daqueles que não comprarão, em um determinado período de tempo.

Exemplos reais: • Determinado tipo de hard-

ware destinado ao mercado hos-pitalar: os hospitais, que apresentam crescimento na quantidade de leitos e estão expandindo o seu parque ci-rúrgico, são aqueles que apresentam

propensão mais elevada à compra.• Apartamento acima de 200

m2 em um bairro nobre de São Paulo: casais com união estável há mais de oito anos com filhos estu-dando em colégios particulares com mensalidades superiores a X reais e moradores de determinados bairros são fortemente compradores.

Em termos práticos, normalmen-te, o score gera a classificação do lead em quatro categorias:

a. Quente: alta propensão a comprar no curto prazo.

b. Morno: propensão a comprar no médio prazo.

c. Frio: propensão à compra, mas não no curto e médio prazos.

d. Fora de Perfil: não vai com-prar. Processo encerrado.

Destino dos Leads, Quentes, Mornos e Frios

Os quentes são enviados para o Funil de Vendas1. O aspecto vital para a força de vendas, proporcionada pela Plataforma de CRM, é poder acessar todas as informações do lead quente, tanto da empresa quanto dos seus decisores e contatos.

A riqueza dos dados levantados nas fases anteriores do Funil de Mar-keting permite o conhecimento real do lead, a fim de subsidiar a melhor estratégia de abordagem para converter um suspect em prospect real.

É fundamental entender que se trata de um caminho de duas vias entre Vendas e Marketing. O de volta é ex-tremamente importante. O profissional


de vendas retorna à área de Marketing, com informações sobre o que aconteceu com cada lead recebido. Este feedback é essencial para o Marketing estar, conti-nuamente, aprimorando os processos de geração e qualificação dos leads.

Em processos estruturados de Fu-nil de Marketing, os leads qualificados são, em boa parte, mornos e frios. As razões são inúmeras, até mesmo, por-que clientes de alto potencial podem estar abastecidos, no momento.

Assim, os leads mornos e frios, pela sua representatividade em quan-tidade e valor, precisam ser cultiva-dos. Não podem ser descartados. O descarte se constitui em perda real, situação comum em muitas empresas brasileiras, que não utilizam o Funil de Marketing. Especialmente, aquelas em que a força de vendas está diretamente ligada à qualificação dos leads.

Lead frio não significa que a ven-da não será realizada. Simplesmente, que não será no curto prazo.

1 uma das fontes para conhecer o Funil de Vendas: http://www.souza-aranha.com.br/

portal/melhores-praticas/white-papers/

Cultivo de Leads

Nem sempre o lead gerado e qua-lificado está pronto para ser visitado. Normalmente, há profusão de leads no banco de dados de prospects com pos-sibilidade futura. São os mornos e frios,

que muitas vezes caem em esquecimen-to ou são precocemente descartados.

A Plataforma de CRM deverá estar capacitada a desenvolver campanhas de relacionamento e monitorar processos para amadurecimento dos leads.

As campanhas para cultivar leads e suas ações precisam ser testadas, continuamente, para identificar aque-las que são eficientes para transformar leads em prospects. E as eficazes, que convertem leads em vendas fechadas.

Exemplos reais demonstram que esforços bem desenvolvidos em cultivar leads podem gerar um acréscimo de vendas de 15% ao ano. Há casos que atingiram 25% de vendas adicionais.

Alinhamento de Marketing e Vendas

A experiência tem sido pródiga em demonstrar os benefícios reais de Ven-das e Marketing trabalharem alinhados para gerar demanda. Especialmente,

para empresas que atuam no mercado B2B. Seja para gerar leads, seja para identificar oportunidades, seja para ge-rar vendas cruzadas na base de clientes.

A área de Marketing, normalmen-te, desempenha três atividades cruciais:

• Entrega a Vendas um fluxo constante de leads qualificados, em termos de volume e qualidade.

• Colabora na geração de novos negócios no médio prazo, através de ações para cultivar os leads, a fim de estarem maduros para receber a visita de vendas.

• Desenvolve ações de relaciona-mento com os prospects, cujas opor-tunidades estão sendo trabalhadas pela equipe de vendas. O sucesso das ações está em manter alto o envolvi-mento, através diálogo aberto com os decisores da compra, principalmente, nos estágios finais do funil de vendas.

*Consultor de marketing de relacio-namento e CRM

MarKEting diÁlogo pElo MUndo

LOYALtY


levar aos participantes ofertas adequadas no momento certo, não apenas estimu-lando-os para realizar mais transações, mas principalmente aumentando o coe-ficiente de engajamento dos programas. Considerando que o principal desafio de um programa de fidelidade é manter-se relevante para seus participantes, a utili-zação desses aplicativos resulta em uma base mais fiel, conclui o artigo.

Pesquisa: onde a fidelidade do consumidor está?

Participação em programas de fidelidade aumenta, mas alguns se-tores apresentam problemas

O 2013 Colloquy Loyalty Census, publicado no final de junho, trouxe informações relevantes para quem mi-lita no negócio do marketing diálogo, especialmente no campo da fidelização. A pesquisa cobre o mercado americano, mas suas análises podem ser estendidas

Aplicativos mobile são nova arma dos programas de fidelidade

Para o relacionamento entre programas e participantes, a comu-nicação via mobile representa uma oportunidade fantástica, porque con-segue adicionar relevância e contexto

Segundo pesquisa recente da Maritz Loyalty, realizada com 6.000 consumidores americanos e já citada em

nota anterior, cada pessoa em média nos EUA está inscrito em 7,4 programas de fidelidade, mas apenas 63% deles estão ativamente engajados nos programas em que se inscreveram. Uma informação importante é que 91% dos pesquisados disseram que baixariam um aplicativo para dispositivos móveis do programa no qual está inscrito. Além disso, 73% dos usuários de smartphones disseram que gostaria de usar seu dispositivo móvel para interagir com seus programas de fidelidade. Esses dados foram destaca-dos em artigo do site shoppinpal.com e são corroborados por outro estudo, realizados pela RetailMeNot, um portal de cupons digitais, e a Omnibus Com-pany. Esse estudo descobriu que 51% dos consumidores tornam-se mais pro-pensos a comprar produtos de uma loja quando recebem em seus celulares um cupom digital baseado em geolocaliza-ção. Aplicativos para mobile conseguem

Acompanhar os negócios ao redor do mundo, especialmente nos dias de hoje, se tornou gênero de primeira necessidade para profissionais e empresas. Por isso, decidimos passar a oferecer aos nossos leitores conteúdo internacional atualizado e de grande relevância para o setor. Isso inclui marketing, comunicação e o universo digital. Chamamos um de nossos principais colaboradores para essa missão. Fernando guimarães vasculha uma série de sites, blogs e afins pelo mundo e garimpa notícias e informações valiosas para todos nós. Elas são publicadas diariamente em nosso boletim eletrônico Diretinhas e depois as reunimos aqui na revista. Aproveitem!

*Por Fernando guimarães

*Fernando guimarães tem uma atuação extensa na comunicação e no Marketing Direto. Redator de pri-meiro time, trabalhou na ogilvyone, McCann, MM, JWt e DatamídiaFCBi (atual giovanni+DraftFCB). Liderou a equipe que criou o Programa Smiles, da Varig. Atualmente, é diretor do site A Zona de Desconforto (www.azonadedesconforto.com.br) e coun-try manager do MeuABC.com.br

MÍDIAS SOCIAIS


para outros mercados. Segundo os da-dos coletados, o índice de fidelidade das lojas de departamento, especializadas e drogarias aumentou, mas recuou em mercearias. O setor de supermercados, como um todo, mostrou certo nível de saturação, com a taxa de novos partici-pantes caindo cerca de um por cento nos últimos dois anos. Já as lojas de departa-mento aumentaram a participação nos seus programas de fidelidade em 70% desde 2011; as drogarias em 45% e as lojas especializadas em 26%.

Nos EUA, e isso é importante, as lojas especializadas estão próximas de ultrapassar as companhias aéreas e situa-rem-se em segundo lugar atrás de serviços financeiros. A fidelidade em restaurantes cresceu em um “explosivo 171%”, as companhias aéreas em 14%. A adesão total aumentou em 26,7%. Os analistas da Colloquy dizem que “o número de participantes ativos (definidos como clientes que se envolveram com o pro-grama pelo menos uma vez nos últimos 12 meses) tem crescido nos últimos dois anos.” No entanto, o estudo constatou que o percentual de participantes ativos em relação ao total caiu de 46% para 44%, o que sugere que ou os novos pro-

gramas não estão conseguindo manter os participantes envolvidos, ou que tanto os programas novos como os atuais não es-tão conseguindo “tocar a música certa”. Cópia do estudo acesse https://www.colloquy.com/files/2013-COLLOQUY--Census-Talk-White-Paper.pdf.

tempo que se leva para resgatar prêmio afeta fidelidade, aponta estudo

Pesquisadores também desco-briram que consumidores estão dis-postos a confiar em um programa de fidelidade para gerir as informações pessoais se for demonstrado que isso é relevante para as suas necessidades

O tempo para ganhar um prêmio ainda é um importante fator de fide-lização – e as diferenças são enormes entre os programas. Os consumidores precisam acumular pontos por 61 meses para ganhar uma torradeira no progra-ma da Best Buy e apenas seis meses no AirMiles para ganhar o mesmo prêmio. Esta é uma das principais conclusões do estudo “Reframing the Conversation on Loyalty Programs in Canada”, realizado por pesquisadores da Queen’s Universi-ty, Laval University e Environics Research

LinkedIn quer usar engajamento para atrair dólares

Rede social busca novos forma-tos e recursos de compartilhamento

Segundo o AdAge, o LinkedIn está buscando aumentar suas receitas de marketing com o lançamento de novos formatos e recursos de compartilhamen-to de conteúdo. A rede também foca na divulgação do maior envolvimento dos seus participantes – ideal, portan-to, para ações de marketing diálogo. O problema é que o ponto forte do LinkedIn é também seu calcanhar de Aquiles: a reputação da rede como um site de relacionamento profissional pode tornar difícil conquistar clientes entre as marcas voltadas para mercados de massa. “Quando levamos um conceito [envolvendo o LinkedIn] para os clientes,

Group, entre os participantes dos top 22 programas de fidelidade do Canadá. Na questão da confiança, é importante que os programas não enviem ofertas indis-criminadamente, mas apenas aquelas que eles estão propensos a aproveitar. Outra coisa importante é que é os programas mudaram, mas não os con-sumidores. O desenho dos programas de fidelidade mudou muito desde que surgiram nas décadas de 1980-1990, mas a abordagem dos consumidores na escolha do programa certo não acompanhou essas alterações.

MarKEting diÁlogo pElo MUndo

MOBILE


a percepção típica ainda é que se trata de uma rede voltada para carreiras”, co-mentou Peter Fasano, da Social@Ogilvy.

twitter personaliza comunicação

Marcas podem cruzar cadastros com usuários da rede social

O Twitter anunciou no início de julho o começo dos testes nos EUA de um novo mecanismo voltado para a comunicação das marcas, no qual elas poderão personalizar e direcionar melhor a publicidade feita dentro do microblog. A ideia da rede social é permitir que as marcas direcionem seus anúncios aos membros do Twitter que já compraram em suas lojas ou visitaram seus sites. O novo formato conectará os dados dos clientes já cadastrados - como endereços de e-mail ou códigos do consumidor - com os dados dos usuários do Twitter. Entretanto, os usuários da rede social poderão bloquear o novo mecanismo, desmarcando a opção ‘Promoted Con-tent’ nas configurações de conta.

twitter vai admitir dados de terceiros para “retargeting”

Usuários poderão ser dire-cionados para anúncios com base em compras que fazem em outros lugares da web

Retargeting é uma técnica que per-mite segmentar as campanhas de forma a que os anúncios sejam mostrados apenas a pessoas que já interagiram de alguma forma com o seu site. Conceitualmente, é puro marketing diálogo. Tecnologica-mente, nasceu e virou tendência com as ferramentas de SEO, search engine opti-mization, principalmente usando o Google Adwords. Agora, chegou a vez do Twitter. A rede de microblogging anunciou quarta--feira passada que vai permitir que os anunciantes direcionem os usuários com base em compras que fazem em outro lugar na Web. Ela disse que vai “servir”

Consumidores preferem sites otimizados para mobile

Velocidade de download au-

menta satisfaçãoPesquisa feita pela empresa de

softwares Netbiscuits com 5.000 con-sumidores de 10 mercados mundiais, apontou que a grande maioria, cerca de 75%, dizem que não se engajariam com o website de uma marca que não esteja otimizado para dispositivos móveis. A pesquisa também descobriu uma relu-tância generalizada para o download de aplicativos, com apenas 27% dizendo que geralmente baixam esses aplicati-vos quando recebem um alerta. Quase oito em cada 10 pesquisados disseram que preferem ter a opção de um site móvel, em vez de um aplicativo nativo. Um dado importante da pesquisa foi que a maioria dos consumidores ainda associa velocidade de download com uma boa experiência em mobile. 61% dos pesquisados disseram que mais rapidez nos downloads aumentaria sua satisfação com a web mobile.

Smartwatch vai fazer decolar pagamentos via mobile?

Esse computador de pulso tem o potencial para ser o dispositivo que vai substituir o smartphone

Os desafios ainda são grandes, mas os especialistas continuam a prever que a adoção de pagamentos via mobile deve decolar nos próximos anos. De acordo com uma pesquisa da Javelin, comentada em artigo do site Venture-Beat, o valor total dos pagamentos com dispositivos móveis em pontos de venda vai aumentar de 398 milhões de dólares no ano passado para US$ 5,4 bilhões até 2018. A questão, no entanto, é o que vai impulsionar a mudança drástica no comportamento do consumidor que levaria a este crescimento do mercado. E a resposta parece estar em dispositivos que vestiremos. A conclusão deve-se ao fato de que os analistas acreditam que o NFC, Near Field Communication, é a

os anúncios ela mesma e os usuários poderão optar por não receber anúncios redirecionados. “Estamos apenas permi-tindo que nossos parceiros de publicidade nos forneçam dados de forma a respeitar a privacidade”, disse Kevin Weil, diretor sênior de produtos do Twitter.

twitter lança serviço que integra tweets com anúncios

Twitter Amplify é mais um for-mato de Marketing Diálogo e eleva intenção de compras em 58% na comparação com quem apenas assisti ao anúncio na TV

O Twitter anunciou o lançamento do Twitter Amplify, informa a CNET. A partir de agora, qualquer empresa nos EUA que esteja veiculando uma campa-nha de TV pode criar Promoted Tweets com conteúdo extra, como clipes tipo “behind-the-scenes” e destaques, e enviá--los para os usuários do Twitter com mais probabilidade de ter visto o anúncio. A empresa disse que testes de telespectado-res assistindo anúncios de TV e interagindo com Promoted Tweets relacionados reve-lou uma intenção de compra 58% maior em comparação com aqueles que apenas haviam assistido ao anúncio de TV.

EMAIL MARKEtIng


de pagar por conteúdo online ou móvel, muitos consumidores estão começando a aceitar a ideia de que qualidade tem preço. E multitela está impulsionando esse movimento. Do ponto de vista do usuário final, a barganha implícita parece ser algo nesse sentido: “Se eu vou pagar uma taxa mensal para ler as notícias ou ver o meu programa de TV favorito, espero ser capaz de acessá-lo no meu laptop, no tablet, no smartphone, na TV ou em qualquer outro dispositivo que eu escolher”. O relatório do site eMarketer prevê que as receitas de vídeo via mobile baseados em assinatura vão chegar a US$ 2 bilhões até 2017 (US$ 1,25 bilhão em 2013). A soma inclui receitas de assi-natura exclusivamente para mobile, bem como uma parte das receitas de pacotes de assinatura de múltiplas plataformas.

Estudo: abertura de emails via mobile cresce exponencialmente

Mas a análise dos padrões de emails revela que os dispositivos móveis não são um grupo tão homo-gêneo quanto se imaginava

O email continua sendo um dos canais de marketing mais importantes

solução tecnológica adequada, pois é muito segura e está pronta. A necessi-dade, portanto, não é de uma tecnologia alternativa, mas de um novo tipo de dis-positivo com o qual o NFC como solução de pagamento realmente faça sentido para o consumidor. Como, por exemplo, os “dispositivos vestíveis”, entre os quais destaca-se o smartwatch. É um “compu-tador vestível de pulso” e que, por causa do seu posicionamento no corpo e tam-bém a segurança avançada dos modelos lançados, tem a capacidade de tornar-se o dispositivo que não vamos querer sair de casa sem — o dispositivo que pode eventualmente substituir o smartphone.

“Segunda tela” é fundamental para o sucesso de assinaturas de conteúdo

Novo relatório da eMarketer examina os serviços digitais de músi-ca, vídeo, notícias e outros conteúdos

Em sua busca contínua para cons-truir negócios rentáveis e sustentáveis de mídia digital, produtores e distribuidores de conteúdo estão cada vez mais se voltando para modelos de assinatura. Embora uma parte considerável do público-alvo continue resistente à ideia

para as empresas. E, na medida em que cresce o acesso dos consumidores no celular, torna-se imperativo garantir que as mensagens estejam otimizadas para smartphones e tablets. Isso não significa dizer, no entanto, que já podemos es-quecer o bom e querido desktop. Uma pesquisa realizada em maio de 2013 pela Harland Clarke Digital concluiu que os consumidores, principalmente nos EUA usaram seus desktops para abrir 55,2% dos emails B2C e B2B. O smartphone representou um quarto da taxa de abertu-ras. Ao somarmos smartphones e tablets, a participação nas aberturas de email exclusivamente via mobile aumentou para quase um terço da taxa. Houve também uma pequena taxa de consumidores que acessaram o mesmo email em dois ou mais dispositivos. Uma descoberta curiosa do estudo foi que desktops e smartpho-nes apresentaram padrões de abertura dos emails mais semelhantes do que entre smartphones e tablets. O horário da abertura dos emails via smartphones e desktop foi mais frequentemente entre 10 da manhã e 4 da tarde – tipicamente horários de expediente. Enquanto os ta-blets foram mais utilizados para a leitura de emails entre as 6 e as 10 da noite.

Os 6 nãos do Email Marketing

Site faz lista com principais especialistas da área

O site Direct Marketing News

COntEÚDO


Surge uma nova métrica para emails: tInS

Índice de mensagens resgata-das da caixa de spam pode oferecer uma boa visão da capacidade de engajamento das empresas

Ainda é um número pequeno, ge-ralmente menos de um por cento, mas é um índice que todo profissional de email marketing deve começar a prestar mais atenção. É o TINS, ou This Is Not Spam, a porcentagem de emails genéricos que se envia e que os clientes resgatam de suas pastas de spam. De acordo com Tom Sather, diretor de e-mail research da Return Path, é um indicador precioso do valor de uma marca, a legibilidade e capacidade de entrega de seus e-mails, e o nível de seu compromisso com o cliente. Na origem, o problema é que a definição de spam não é tão precisa e mesmo quem se preocupa com isso corre o risco de ver suas mensagens caírem nas pastas de spam. “Parece que o spam acontece de forma aleatória, em alguns casos”, comentou Sather, no lançamento do relatório Rescue Me: The TINS Rate as an Indicator of Engagement. “Isso pode acontecer se o Gmail ou Yahoo ajustar seus sistemas”, continuou. “Ou quando se utiliza um domínio para ações de phishing e isso provoca um falso positivo, como com Pay Pal, que tem uma alta taxa de spam, pois é ‘phished’. Ou quando um banco envia mensagens de marketing, que caem na pasta de spam, e, em seguida, vão parar lá também as suas demons-trações financeiras”. Alguns varejistas já estão incluindo em suas mensagens de boas-vindas alertas para que os novos clientes fiquem atentos a suas caixas de spam. O fato é que os bons ‘emailers’, que geram boas taxas de engajamento, têm boas taxas de TINS. Etsy e Apple, por exemplo. “Etsy é uma espécie de site de nicho, mais um conglomerado de artesãos do que um varejista. Eles têm

transmissões ao vivo atraem atenção por mais tempo

Pesquisa avaliou vídeos onlineO vídeo sempre foi uma fantás-

tica ferramenta do Marketing Direto = Marketing Diálogo. Principalmente se for usado em transmissões ao vivo. Ao menos é o que indica pesquisa realizada pela Ooyala, fabricante de produtos e serviços de tecnologia para vídeo. Segundo a análise concluída em março, quando usam computadores, os internautas gastam uma média de 40 minutos assistindo transmissões ao vivo contra apenas 3,15 minutos assis-tindo conteúdo de vídeos baixados. Ao usarem tablets, a diferença é menor: 16 x 3,6 minutos. No mobile, os dois números são menores: 8 x 2,4 minutos. Outra descoberta da pesquisa: os usu-ários de tablets têm maior propensão a verem um vídeo até o final – 41,5% x 38,3% em computadores. Os usuários de mobile também estão em terceiro nesse item: 33,4% em média veem os vídeos até o final.

Social CRM: fique de olho nessas 5 tendências

Será que essas dicas são quentes o bastante para aquecer

ouviu alguns dos principais especialistas em email marketing do mercado ame-ricano e coletou uma lista (eles adoram listas, não é verdade?) sobre o que um profissional de marketing diálogo NÃO deve fazer ao usar email marketing.

1. Não esqueça de facilitar a troca de canais. Cada vez mais os consumi-dores começam a compra em um dis-positivo e terminam o pedido em outro. Ajude-os a enviar informação para outro dispositivo, agende lembretes, envie emails quando estiverem nas lojas, etc.

2. Não jogue fora os dados. Cap-turar os dados sobre o uso do aparelho não é mais tão complexo. Veja o que está disponível prontamente e desen-volva um planejamento para associar aberturas, cliques e conversões com dispositivos móveis específicos.

3. Não escreva um livro. Ninguém está disposto a ler tratados no celular (e abre-se cada vez mais nos emails nos celulares!). Simplifique suas frases e faça com que seus parágrafos não tenham mais que duas sentenças.

4. Não despreze o poder das men-sagens transacionais. Confirmações de pedidos e de despacho da mercadoria são enviadas durante períodos de alto engajamento no ciclo de vida do consu-midor. Não se engane, portanto: elas são altamente pessoais. Pode ser a oportuni-dade perfeita para vendas adicionais.

5. Não encurte os atalhos. Teste suas mensagens para confirmar que os links de monitoramento dos pedi-dos, ligações para o atendimento ao consumidor e orientações de como chegar na loja mais próxima estão funcionando corretamente.

6. Não coloque preços dentro de imagens. Este é um equívoco comum: colocar informações essenciais, como pre-ços, prazos e ‘call-to-actions’ em imagens. Muitos smartphones têm como default não carregar imagens e, assim, sua men-sagem não chegará ao consumidor.

produtos que você não pode obter em outro lugar e o cliente quer saber o que eles têm de novo”, diz Sather.


o relacionamento com seus consu-midores? Confira

Na semana passada, a diretora de produtos e marketing industrial da Adobe, Loni Kao Stark, conversou com a Direct Marketing News sobre as novas tendências de Social CRM. Segundo Loni, os profissionais de marketing de-vem ter em conta que Social CRM não é simplesmente “outra fonte de dados”. Eles devem se lembrar que se trata, em primeiro lugar, de relacionamentos e conexões. A diretora da Adobe indicou cinco tendências importantes na área.

A primeira é que é importante, em vez de ver os consumidores apenas como indivíduos, enxergá-los como parte de um grupo. “Muito do que uma pessoa faz é motivado por seu ambien-te”. Ver os consumidores individuais como parte de um quadro maior vai ajudar os profissionais a compreender com que tipo de “clusters” eles se iden-tificam, quem os influencia, e como as pessoas reagem a determinados grupos.

Outra tendência tem a ver com con-texto. Isso é chave, afirma ela. As marcas devem estar conscientes do contexto de cada canal social, como reconhecer que as expectativas que os consumidores têm em relação aos seus círculos sociais íntimos diferem daquelas que têm em relação às marcas. Por exemplo, um representante de uma marca envolver-se em uma conversa com o consumidor via LinkedIn pode parecer mais aceitável do que ele se intrometer em uma conversa entre um consumidor e seus amigos via Facebook.

A terceira tendência é a em-presa criar sua própria comunidade social, o que em princípio permite um envolvimento mais dedicado e mais profundo com os participantes, pois há um entendimento tácito do tipo de relacionamento que se espera.

Em quarto lugar, Loni lista a questão de fazer as perguntas certas, para ter cer-teza de oferecer as áreas ou canais apro-

priados para as pessoas se conectarem. Por fim, e talvez a mais importante

neste momento, é a tendência de a mar-ca conhecer seu lugar. Todas as marcas, diz Loni, querem ser “amiguinhas” dos consumidores, mas isso não é realmente possível. “Grande parte do desafio atual é que as mídias sociais começaram como uma coisa de pessoa a pessoa, e as marcas começaram a tentar imitar pessoas”, comentou Loni. “Elas tentam ser como as pessoas, mas não são.”

“unmarketing”. Estamos face a uma nova tendência?

Dizer ao seu cliente o que ele não deve comprar de você pode ser um investimento estratégico – e con-tribuir significativamente para o su-cesso do seu negócio em longo prazo

Segundo Ernan Roman, vetera-no profissional de marketing direto = marketing diálogo, em artigo para DM News, talvez o maior desafio a en-frentar hoje seja a crescente descrença dos consumidores com as mensagens dos anunciantes. Pesquisa recente da Forrester confirmou que 90% dos con-sumidores descreem das mensagens comerciais, inclusive as que chegam via

mídias sociais. A saída? A velha e boa honestidade, afirma Roman. Segundo ele, “quando a satisfação do cliente e uma boa experiência do consumidor tornam-se mais importantes do que sim-plesmente fazer uma venda, a empresa como um todo se eleva de patamar e o aumento da satisfação do cliente resulta em aumento das vendas em longo pra-zo. Para algumas empresas, isso requer uma mudança fundamental na cultura.” O exemplo que ele apresenta é o da Life Line Screening, uma empresa que realiza exames de saúde preventivos. Com 17 mil postos, a LLS realiza quase um milhão de exames por ano com o foco de evitar os efeitos catastróficos de doenças car-díacas e derrames cerebrais. A empresa utiliza pesquisas do tipo “VoC”, voice of customer, e descobriu que a eficiência melhorava significativamente quando usavam comunicações altamente perso-nalizadas para follow-up um ano depois de realizar os exames, indicando quais os exames deveriam ser feitos de novo – e principalmente quais não fazer. “Dizer às pessoas o que eles não precisam comprar gerou uma grande dose de confiança e fidelidade”, contou Eric Greenberg, vice--presidente executivo da LLS.

MErCado


Edu Rodrigues é o jurado brasileiro na DMA 2013

Entre os dias 1 e 6 de agosto o sócio-diretor de criação da e|ou, Edu-

ardo Rodrigues, fez parte do júri de duas das mais importantes premiações

do marketing direto internacional: o prêmio Amauta para Marketing Direto

e Interativo da América Latina (www.premio-amauta.com.ar), realizado

em Buenos Aires, na Argentina, e os DMA International ECHO Awards

(www.dma-echo.org/), em Nova York, nos EUA. No caso deste último, o

executivo foi o único brasileiro convidado para o shortlist – a última etapa

de avaliação para a escolha dos cases que serão premiados com os troféus

concedidos pela Direct Marketing Association (DMA). Os resultados de

ambos os prêmios serão conhecidos apenas em outubro.

Com experiência de mais de duas décadas no segmento, inclusive como

jurado de diversas premiações nacionais e internacionais, Rodrigues avalia os

convites como oportunidades bem-vindas de ter contato com o que de me-

lhor é produzido no marketing direto mundial. “É uma chance de arejar um

pouco as ideias, fazer uma comparação saudável com o mercado estrangeiro,

captar tendências e, claro, prestigiar grandes trabalhos”, diz.

Anatel divulga número de acessos móveis

A Anatel divulgou os números

móveis do Brasil. O país fechou maio

de 2013 com mais de 265,52 milhões

de linhas ativas na telefonia móvel

e teledensidade de 134,24 acessos

por 100 habitantes. No mesmo mês,

foram registradas 974,29 mil novas

habilitações, o que representa um

crescimento de 0,37% na base de

assinantes em relação a abril. Segundo

a agência, em maio havia 211,5 mi-

lhões (79,65%) de acessos pré-pagos

e 54,02 milhões pós-pagos (20,35%).

A banda larga móvel totalizou 74,13

milhões de acessos, dos quais 105,25

mil são terminais 4G. A região sudeste

é a que possui mais linhas móveis, com

118.063.483. Já o norte é a região com

menos linhas, são 19.691.011.

Adobe adquire a neolane

A Adobe Systems Incorpo-rated anuncia a assinatura de um contrato definitivo para a aquisição da empresa francesa privada Neolane - especializada em tecnologia para gerenciamen-to de campanhas multicanal-, por aproximadamente US$600 milhões. A Neolane integra dados de marketing online e offline de todas as áreas de uma empresa - realizando uma forte segmen-tação de públicos e entregando mensagens de marketing em todos os canais. Também oferece plataforma para automatização e realização de campanhas via Internet, e-mail, mídia social, cen-tro de atendimento, mala direta e pontos de venda (POS).

Facebook ultrapassa 100 milhões de usuários em feature phones

No final de julho o Facebook divulgou um comunicado destacando que mais de 100 milhões de pessoas estão utilizando a ferramenta Face-book For Every Phone (“Facebook para todos os celulares”, em tradução livre) a cada mês. Entre os países citados pela rede social com maior utilização do Facebook for Every Phone estão Índia, Indonésia e Filipinas – onde a penetração dos feature phones é imensamente maior que a dos smart-phones. O país, inclusive, garantiu o Grand Prix de Mobile do Cannes Lions 2013, com o case “TXTBKS”, elaborado pela DDB DM9jaymesyfu a operadora Smart, que levava livros para os celulares básicos.

Probare aprova mais um Selo de Ética

O Probare - Programa de Autorre-gulamentação do Setor de Call Center/ Contact Center acaba de recertificar mais uma empresa, a Voxline Contact Center, pelo Site Voxline - Recertifi-cação do Selo de Ética. O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmen-te, existem 34 empresas certificadas com Selo de Ética e 17 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 em-presas estão em fase de certificação.


Locaweb compra All In Mail

A Locaweb anuncia a aquisição de 100% do capital da All In Mail, plataforma de envio e gerenciamento de campanhas de e-mail marketing. O serviço foi adquirido para complementar o portfólio da empresa e atingir um novo segmento de clientes, aqueles que demandam maior volume de envio de e-mails, alta performance com disparos baseados em comportamento dos usuários, segmentação específica, relatórios analíticos, entre outros recursos.

LinkedIn libera recurso de comentários e likes em páginas de influenciadoresRede social aposta em novas ferramentas para aumentar interação de usuários

Nesta terça-feira (30), o LinkedIn, rede social voltada para o mercado de trabalho, adicionou novas opções que devem melhorar a integração entre os usuários. Agora os adeptos poderão curtir e comentar diretamente nas páginas e nos posts dos influenciadores – lista de profissionais reno-mados de diversas áreas, escolhidos a dedo pelo LinkedIn.

Com a iniciativa, a empresa espera otimizar a relação entre usuários comuns e os influenciadores. Entre os nomes que compõe a lista estão Richard Branson, Barack Obama, Bill Gates, dentre outros. Assim como acontece com atua-lizações regulares de status do LinkedIn, agora os usuários podem comentar sobre as mensagens do influenciador e responder diretamente às mensagens já deixadas por ou-tros usuários. Os comentários também podem mencionar outros adeptos da rede social - desencadeando uma nova notificação na conta do destinatário. Segundo a rede so-cial, mais de 300 pessoas já fazem parte do programa de influenciadores. Além disso, os posts destes renomados profissionais ganham quase 25 mil vistas em média.

*Com informações do Portal Proxxima

Algar tecnologia adota plataforma de comunicação unificada

A Algar Tecnologia está adotando plataforma de próxima geração Aspect Unified IP 7.1, da sua nova parceira Aspect, que vai proporcionar mais agilidade nas interações com os clientes em múltiplos canais e maior flexibilidade e rapidez em campanhas outbound, além do monitoramento e gerenciamento de todo o processo de contato com o cliente. Já em fase de implantação, a solução vai possibilitar a entrega de serviços diferencia-dos aos clientes, que adquiriram o pacote de soluções da Algar Tecnologia, que inclui a plataforma além de serviços consultivos de inteligência do negócio.

Adobe adquire a neolane

A Adobe Systems Incorporated anuncia a assinatura de um contrato definitivo para a aquisição da empresa francesa privada Neolane - especializada em tecnologia para gerenciamento de campanhas multicanal-, por aproximadamente US$600 milhões. A Neolane integra dados de marketing online e offline de todas as áreas de uma empresa - realizando uma forte segmentação de públicos e entregando mensagens de marketing em todos os canais. Também oferece plataforma para automatização e realização de campanhas via Internet, e-mail, mídia social, centro de atendimento, mala direta e pontos de venda (POS).

LinkedIn lança Conteúdo Patrocinado

O LinkedIn anunciou no final de julho que irá disponibili-zar Conteúdo Patrocinado, formato no qual marcas, empresas e anunciantes em geral, poderão construir relacionamentos por meio da entrega de conteúdo na página inicial dos usu-ários, além de seus seguidores. Os posts patrocinados irão chegar aos usuários com base nas informações armazenadas em seus perfis. Além de gerar receita, a iniciativa do LinkedIn também pretende chamar a atenção de usuários para as em-presas que utilizarem a ferramenta. Atualmente os usuários da rede social compartilham notícias de 1,5 milhão de fontes e consomem conteúdo de mais de 300 profissionais renomados que contribuem com o programa Influenciadores. É possível direcionar o Conteúdo Patrocinado para qualquer segmento da audiência do LinkedIn, baseada nos perfis profissionais de mais de 225 milhões de usuários. A modalidade de anúncio já era testada. Empresas como General Electric, Mercedes-Benz, Nissan, Wall Street Journal e Xerox já testaram o formato. Os anúncios poderão ser vistos em mobile ou desktop, em 20 línguas diferentes em mais de 200 países.

MErCado


MERCADO DE tRABALHO

Em busca de um profissional para a agência, que viesse de uma ampla consulta ao mercado, há 2 meses a Fábrica divulgou no Fa-cebook uma vaga para diretor de planejamento. Como resultado, a agência recebeu 45 currículos, sendo 8 dentro do perfil desejado, 5 excelentes, 2 finalistas e a contra-tação de Anderson Espanha, profis-sional com 15 anos de experiência em CRM/Conteúdo e Digital, com passagens por EC, Rapp e Talent. “Optamos por um projeto colabora-tivo, para aproveitarmos nosso net-work nas redes sociais e ampliar as possibilidades de uma contratação bem sucedida. E a maior lição que tivemos foi a vontade das pessoas colaborarem com boas indicações” – destaca o vp de planejamento e atendimento, Luiz Buono.

A Atento abre 3.781 oportu-nidades na capital do estado de São Paulo, na área operacional, para o cargo de teleoperador. Todas as vagas são em regime CLT. A em-presa oferece assistência médica, vale-refeição ou vale-alimentação, seguro de vida, assistência odontoló-gica, vale-transporte, auxílio-creche e auxílio à criança especial. A com-panhia também tem parcerias com instituições de ensino com descontos que variam de 10% a 50% do valor da mensalidade. A remuneração varia de acordo com o cliente e a carga horária. O perfil para o cargo é segundo grau completo, bom voca-bulário, boa dicção, fluência verbal, desenvoltura no relacionamento interpessoal, dinamismo, conheci-mentos de informática e habilidade

Algar tecnologia detecta emoção do cliente

A Algar Tecnologia oferece a plataforma Nice Interaction Analytics, uma nova tecnologia integrada às soluções da empresa por meio da parceria com a Wittel. Essa tecnologia permite trabalhar de forma mais profunda as análise de dados provenientes dos contatos com clientes, interpretando as informações de forma que pode até detectar as emoções dos consumidores.

Sunset cria ambiente digital para plataforma Rio nextel

A Sunset é responsável pela criação do Rionextel.com.br, ambiente digital da plataforma “Rio Nextel”, que leva esporte, cultura e lazer com exclusividade aos clientes cariocas da operadora. O projeto promove atividades esportivas como corrida, pilates, ioga e oferece wi-fi gratuito e empréstimos de equipamentos como pranchas de kitesurf, frisbee, bola de futebol, bola de vôlei e frescobol, nas orlas da Barra da Tijuca, Copacabana, Leblon e Ipanema. O site traz a progra-mação das atividades e a lista completa dos equipamentos disponíveis em cada lugar, entre outras informações.

Exacttarget lança Marketplace

A provedora global de marketing interativo ExactTarget anuncia o lança-mento do Marketplace HubExchange, que permite aos profissionais de marke-ting buscar, instalar e integrar aplicativos desenvolvidos tanto pela ExactTarget como por seu ecossistema global de provedores parceiros de tecnologia. Lançado com mais de 50 aplicativos, o marketplace HubExchange possibilita o acesso e a instalação de aplicativos de terceiros dentro do Interactive Marketing Hub da ExactTarget, simplificando para os profissionais de marketing o proces-so de unir aplicativos e dados, a fim de promover iniciativas de marketing digital mais direcionadas. Para mais informa-ções sobre o marketplace HubExchange, acesse: www.HubExchange.com.

Recurso da Akna possibilita o envio de títulos mais chamativos

Chamar a atenção do cliente para que ele abra a mensagem é um dos grandes desafios do e-mail marketing. Foi pensando nisso que a Akna agora disponibiliza a utilização de caracteres diferenciados nos assuntos do e-mail, mais conhecidos como Fun Characters, um recurso muito simples que possibi-lita a criação de títulos mais criativos e chamativos através de ícones gráficos, ajudando a instigar o interesse do leitor. Para pessoas que são mais visuais, por exemplo, ter uma imagem destacando o assunto trará uma atração maior e, como consequência disso, um crescimento das taxas de abertura. De acordo com a empresa, existem dezenas de caracteres especiais suportados pelas caixas de entrada e a sua utilização não afeta a entregabilidade do e-mail marketing.


em digitação. Não é necessário ter experiência. Para candidatar-se para as vagas de teleoperador, os inte-ressados devem se cadastrar no site www.atento.com.br ou enviar um e-mail com o CV para [email protected].

A Claro anuncia Richardson Nelson para assumir a diretoria de In-teligência de Mercado & Fidelização. O executivo se reportará ao diretor executivo de marketing Gustavo Diament e irá desenvolver estratégias para ajudar no fortalecimento da marca e na fidelização de clientes. O novo diretor tem mais de 20 anos de experiência em consumer insights e estratégia de marketing em multi-nacionais do segmento de consumo, cosméticos, internet e telecom em empresas como Nextel, Motorola Mobile Devices, AOL e Unilever.

A Contax abriu 931 vagas na cidade de São Paulo para o cargo de atendente de contact center. Além da carteira assinada, a empresa oferece assistência médica e odontológica, vale-refeição, vale-transporte, treina-mento, convênios com faculdades e oportunidades de crescimento. Para se candidatar, os interessados devem ter idade mínima de 18 anos, ensino médio completo, boa comunicação verbal e conhecimentos básicos de informática. Como a empresa fornece o treinamento necessário para a atuação no cargo, não é necessária experiência anterior. Os currículos podem ser cadastrados no site www.euescolhoacontax.com.br. Também é possível apresentar o currículo de 2ª a 6ª feira, de 8h30

às 10h30 ou das 13h às 14h30 na unidade da Contax na Rua da Fi-gueira, nº 649, Pq. D. Pedro, em São Paulo e iniciar o processo seletivo prontamente no local.

Daniel Brito, também conhe-cido como Japa, é o novo diretor de criação do escritório carioca da Giovanni+Draftfcb. O publicitário se reportará diretamente aos dire-tores gerais de criação da agência, Joanna Monteiro e Max Geraldo. Brito começou a carreira na própria Giovanni, há 13 anos. Posteriormen-te, trabalhou em agências como DPZ, Contemporânea e Euro RSCG, até retornar à empresa. Em 2011, passou uma temporada na sede da DraftFCB em Chicago.

A Rapp Brasil acaba de re-forçar sua equipe com nove cola-boradores para diferentes áreas. Para a criação, foram contratados o diretor de arte Alexandre Ribeiro (ex-Future Group) e os estagiários Gabriel Holtz Gurgel (ex-Big Head Brand) e Iany Trisuzzi (ex-Davia Co-municação). No planejamento chega a assistente Camila Teshima (ex-Tupi Planner). Bárbara Freitas (ex-UOL) é a nova assistente de conteúdos do Brand Channel. Na mídia, entra a supervisora Branca Sant´Anna (ex--ID/TBWA). As áreas de atendimento e projetos têm agora dois novos estagiários: Vanessa Castanheira (ex-Fundamento Comunicação) na primeira e Bruno Salla (ex-System Marketing) na segunda. Completa a equipe o analista de BI Lucas de Oliveira Fechino (ex-Agência ESPM Arenas) no departamento de Data.

A e|ou acaba de contratar mais 11 profissionais que vão inte-grar diversas áreas da agência: ao atendimento chegam Erica Vitorino (ex-Sunset), Gabriela Rueda (ex--Manga Comunicação e Marketing), Giovana Conter (ex-Eugenio Marke-ting Imobiliário) e Fabiola Cassab (ex-Agência Salve). O planejamento ganha o reforço de Pedro Henrique Carvalho (ex-Repense), Juliana San-chez (ex-Fábrica) e Guilherme Barros (ex-Fujitsu). Christiane Gomes (ex--Young & Rubicam) vem integrar a criação da agência. Para a área de produção foram contratados Ana Ferri (ex-Rái Publicidade e Propagan-da) e Pietro Carvalho (ex-Colortech Digital Print), enquanto o RH recebe Juliana Martins (ex-MHS Engenharia) e o administrativo admite Manuella D’Angelo (ex- Zwilling J.A. Henckels).

A Accor terá nova estrutura de vendas para a América Latina. As atividades do setor passam a ser ad-ministradas pelos gerentes regionais de vendas, Joice Lirio Alves e Paulo Frias. Os dois executivos se reportam diretamente para o diretor de vendas, marketing e distribuição da Accor para América Latina, Emanuel Baudart, e o antigo cargo de diretor adjunto de vendas deixa de existir. Joice está na Accor há 10 anos e anteriormente ocupou os cargos de gerente nacional de vendas, Key Account Manager, KAM, líder, gerente de contas e as-sessora de contas. Frias trabalha na rede hoteleira há 12 anos e construiu a carreira dentro da empresa, tendo cargos como de gerente equipe Key Account Corporate e diretor de vendas do hotel Pullman SP Ibirapuera.

MErCado


nOVAS COntAS

A Embraer S.A. contratou a Virtual Target, plataforma de envio e gestão de e-mail marketing da Serasa Experian, para estreitar o relacionamento com os clientes e parceiros. Por meio da análise de métricas, a companhia passou a desenvolver um planejamento com ações segmentadas. O foco principal das ações são comunicados sobre os eventos de que a Embraer participa. São enviados um “Save The Date” dois meses antes, um convite formal com 30 dias de antecedência e, na semana do acontecimento, um lembrete. De acordo com a Embraer, o e-mail marketing é uma forma simples e rápida de realizar as divulgações. Para garantir um melhor resultado, são feitos disparos extras para o público que não interage com as mensagens, e os relatórios gerados pela Virtual Target permitem estudar reenvios específicos para aumentar a taxa de leitura e resposta ou aumentar a eficácia de interação com os diversos públicos para campanhas futuras.

A nova responsável pelas campanhas da Samsung é a R/GA. A conta da marca era atendida pela Razorfish, do Publicis Groupe. A Samsung ainda não comentou a troca. A mudança acontece após queda nas vendas do Galaxy S4. Um dos primeiros trabalhos da R/GA foi a promoção na qual a Samsung desafiou um milhão de seus consumidores a fazer o down-load de um novo aplicativo para ter acesso ao novo disco de Jay-Z, Magna Carta Holy Grail. Recentemente, a marca teve duas ações para produtos distintos entre os vídeos virais mais assistidos da semana, segundo medição da Vi-sible Measures para o Advertising Age. Jay-Z é o protagonista de um dos filmes, que também promovia seu álbum.

A Ad.Agency comemora sua mais recen-te conquista: sua nova conta e a primeira com foco ambiental - The Nature Conservancy. O trabalho da agência será focar esforços em comunicação dirigida on e offline, com inte-ligência em banco de dados, para divulgar a ONG no Brasil, gerando engajamento.

Associado ABEMD tem desconto MuItO especial na DMA

A DMA2013 – Conference and Exhibition acontece entre

os dias 12 e 17 de outubro de 2013, no McCormick Place

West – Chicago, EUA. Associados ABEMD têm descontos

especiais entre 24,66% e 39,97%, dependendo do pacote

contratado. Confira e garanta até dia 20 de setembro.

Data: 12 a 17 de outubro

Pré Conferência: 12 e 13 de outubro

Conferência: 14, 15 e 16 de outubro

Pós Conferência: 17 de outubro

Local: McCormick Place West – Chicago, IL

Pré Conferência + Conferência + Exposição + Pós Conferêncianon Member: $ 2,399 até 28/06 e $ 2,499 até 11/10

DMA Member: $ 1,899 até 28/06 e $ 1,999 até 11/10

Especial para Associados ABEMD: $ 1,140 até 28/06

e 1,440 até 20/09

Pré Conferência + Conferência + Exposiçãonon Member: $ 2,199 até 28/06 e $ 2,299 até 11/10



Pós Conferência + Conferência + Exposiçãonon Member: $ 2,199 até 28/06 e $ 2,299 até 11/10



Conferência + Exposiçãonon Member: $ 1,999 até 28/06 e $ 2,099 até 11/10



Prazo para inscrição com desconto: 20/09

Site oficial do evento com todas as informações: http://www.dma13.org

Entre em contato com a ABEMD e solicite o código de desconto.

Informações:(11) 3129-3001 ou [email protected]

EvEntoS


Evento em dose dupla para associados ABEMD Café da Manhã de julho e Comitê de Proteção de Dados

A ABEMD promoveu um evento em dose dupla no dia 26 de julho, na sede da entidade. O tradicional Café da Manhã – Bate Papo mensal e, em seguida, a apresentação do Comitê de Proteção de Dados. Na ocasião, o consultor da ABEMD, Vitor Andrade, atualizou os associados participantes quanto às ações da entidade com relação à regulamentação e autor-regulamentação de dados pessoais, relacionamento com governo e pro-jetos de lei. Todos os documentos re-lativos à proteção de dados pessoais no link a seguir: www.abemd.com.br/pagina.php?id=54.

Não perca o próximo evento em dose dupla, que acontece no dia 06 de setembro: Café da Ma-nhã e Bate Papo com os Correios.

Palestra Fundamentos do Marketing DiretoEvento aconteceu no dia 23 dejulho agora na sede da ABEMD

No dia 23 de julho aconteceu a pa-lestra Fundamentos do Marketing Direto na sede da ABEMD. Assuntos como ética, estágio evolutivo e os componentes deste mercado foram apresentados com a didá-tica do consultor e coordenador de cursos da área, Fábio Adiron. Ao todo, já foram realizadas 21 edições, somando aproxima-damente 880 participantes.

O evento é gratuito para associados e as vagas são limitadas.

Data: 06/09/2013 (sexta-feira)Horário: das 8h às 10h – Café da Manhã e das 10h às 11h30 – Bate

Papo com os CorreiosLocal: ABEMD – Edifício Itália – 13º andar – Conj.132-BEndereço: Av. Ipiranga, 344 – Esq. c/ a Av. São Luís, 50 – República – SP

Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também.

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DEu nA

ImprensA


O Deu na Imprensa desta edição é uma reprodução total da entrevista realizada com o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, para a revista Propaganda, edição de julho/2013


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novoS aSSoCiadoS

agonAtividades: Marketing de Incentivo, Comércio, Outros.Breve histórico da empresa: A AGON foi constituída em junho de 1991, dando início às suas atividades industriais e comerciais, com intuito de promover o avanço e crescimento do estado do Tocantins, também recém-criado à época. Com um projeto estruturado e focada naquele momento no mercado de móveis de madeiras e artefatos de madeiras para construção civil, no entanto, depois de quase duas décadas no mercado vieram as dificuldades no segmento em virtude dos recursos naturais. A direção da empresa fez uso da cautela nas decisões a serem tomadas, no final de 2012, começou o aprofundamento dos estudos sobre o futuro da empresa, surgindo o Projeto AGON, baseando-se nas mudanças de tecnologias e tendências de mercado frente a globalização e o mundo virtual, ocorre então, as mudanças de estrutura, surgindo novas oportu-nidades e desafios, cria-se a marca AGON, implementa o site e investe-se profundamente no e-commerce e na venda direta, gerando oportunidades e negócios através dos produtos e serviços da AGON.Localidades em que atua: Em todo território nacionalRepresentante: Flávio BragaSite: www.agonshopping.com

Boa viSta SErviçoSAtividades: CRM/Database, Datamining, Geomarketing, Modelagem estatística, Tratamento da base de dados, Fornecedor de lista (pessoa física e jurídica).Breve histórico da empresa: A Boa Vista Serviços é um bureau que ofe-rece soluções para a tomada de decisões de crédito e gestão de negócios. É administradora do SCPC, banco de dados com mais de 350 milhões de informações comerciais sobre consumidores e 42 milhões de registros de transações entre empresas. A Boa Vista Serviços fornece atualmente mais 200 milhões de consultas por mês a seus clientes e consumidores. Criada em 2010, é resultado da união da Associação Comercial de São Paulo, do fundo brasileiro de investimentos TMG Capital, da Equifax Inc., do Clube de Diretores Lojistas do Rio de Janeiro, da Associação Comercial do Paraná e da Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre. A Boa Vista já acumula mais de 2,2 mil entidades representativas do varejo em todas as regiões do Brasil. Localidades em que atua: Atuação nacional com escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro, Blumenau, Curitiba, Belo Horizonte, Brasília, Salva-dor, Fortaleza e Recife.Representante: Rodrigo ThedimSite: www.boavistaservicos.com.br

Marketing – Criando valor para os clientes

Para ser bem–sucedido e se des-tacar no mundo do marketing, é necessário criar um valor superior para o cliente.

Captando as mudanças dinâmicas que vêm ocorrendo no marketing e no mundo, Gilbert A. Churchill Jr. e J. Paul Peter abordam, de forma clara, concisa e com linguagem didática, temas como impacto da globalização, diversidade e ética no marketing.

Na terceira edição deste livro, foi realizada por renomados profissionais brasileiros uma cuidadosa atualização do conteúdo com o objetivo de trazer novidades e agregar ainda mais valor para o marketing no Brasil.

A obra foi adaptada à realidade brasileira, trazendo ilustrações de pro-pagandas de agências nacionais, tirinhas de Dorinho, o maior cartunista na área de marketing do país, e casos de com-panhias de grande, médio e pequeno porte, multinacionais e nacionais.

Esse volume pode ser aplicado nas disciplinas de Tópicos Avançados de Marketing, Administração de Mar-keting, Administração de Vendas, Fundamentos de Marketing, Gerência de Produto, Marketing, Marketing de Relacionamento, Marketing de Serviços, Pesquisa de Marketing e Planejamento Estratégico de Marketing.

MARKETIng – CRIAnDo VALOR PARA OS CLIEntESAutores: gilbert A. Churchill Jr. e J. Paul PeterEditora: SARAIVA656 páginas

lEitUra

proFiSSional:Leandra Marcovecchio - SP


CaUSoS do MarKEting dirEto

Meu amigo Stevan Grosvald, que liderou a equipe que criou o Mileage Plus, da United, em 1981, e de lá para cá ajudou a fazer decolar dezenas de outros programas em todos os continentes, costuma dizer que, ao atender um cliente, deve-se sempre dar “espaço para cima”. Ou seja, nunca usar “não” como a primeira resposta, pois sempre há a possibilidade de alguém mais acima na hierarquia poder resolver o problema.

Na maioria dos casos, basta essa possibilidade para au-mentar o nível de satisfação do cliente – ele sente que não é apenas um número, que estamos lhe dando atenção. E essa postura positiva, não raro, termina gerando novos negócios.

Lembrei-me do Steve e de sua frase esta semana quan-do conversava com um amigo. Dr. Renato Lima de Moraes. Patologista, ele tem um laboratório que atende hospitais, clínicas e consultórios. Renato contou-me que a primeira coisa que suas atendentes ouvem quando são contratadas é que estão proibidas de dizer não.

Às vezes, a solicitação é claramente impossível de ser atendida. Mesmo assim, elas são orientadas a dizer que irão ver o que é possível fazer e depois dar o retorno, com a explicação da impossibilidade. O resultado, comprovado em pesquisas, é um altíssimo índice de satisfação, e um permanente fluxo de novos clientes.

Lembrei-me também de um episódio que ocorreu bem no início da minha carreira como redator de marketing direto (marketing diálogo, como se diz agora). Era coinci-dentemente 1981 e eu criara um encarte para um título de

capitalização da Haspa, financeira muito ativa na época (tão ativa, aliás, que terminou sendo fechada pelo Banco Central).

A peça foi encartada nas principais revistas do Brasil. Na capa, uma imagem muito forte, duas mãos abriam uma pesada porta de cofre cheio de dinheiro, e um título dra-mático: Agarre sua chance de ganhar 21 milhões por mês.

O formato do texto era de perguntas e respostas. Durante a apresentação, o diretor de marketing da Haspa, Horacio Berlinck, resolveu chamar um gerente de vendas para discutir o encarte conosco. E esse profissional, de quem infelizmente não lembro o nome, simplesmente virou da cabeça para baixo o texto. Ele orientou-me para mudar to-das as expressões negativas que eu havia colocado lá. Ficou fantástico – e aprendi a começar as respostas sempre com um “sim”, mesmo que a soma final resulte em um “não”.

Esse encarte obteve um índice de retorno extraordiná-rio. E um dos cupons respondidos tornou-se emblemático desta ação, deste sucesso, da força que o “sim” carrega. A nossa ação havia convencido ninguém mais ninguém menos que o todo poderoso General Golbery, chefe da Casa Civil dos governos Geisel e Figueiredo, a fazer um título de capitalização Haspa. O cheque que ele enviou não foi descontado; emoldurado, passou a fazer parte da decoração da sala do Horácio.

O óbvio poder do simFERNANDO GUIMARÃES, country manager da tech startup MeuABC.com

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores

da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

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revista marketing direto - número 135, ano 13, agosto 2013

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