Marketing Direto 3

CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

Diretoria

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de Agências: Otavio DiasDiretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa NetoDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração

Presidente: Fernando Alberto da CostaVice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, IvanaColombo

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-cas@abemd.org.br)

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone(imprensa@abemd.org.br)Coordenadora Editorial: Janaina Basilio(revista@abemd.org.br)Fotografia: Satoru TakaesuArte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

Fizemos mais uma vez nossa consulta aos associados. O resultado não poderia ser melhor: otimismo e certeza de que em 2008 o Marketing Direto vai continuar crescendo, no mínimo nos mesmos patamares de anos anteriores. Ou seja, os negócios continuarão aquecidos. Nosso estudo Indicadores ABEMD, registrou um volume de receitas geradas pela prestação de serviço da ordem de R$ 15 bilhões em 2006. Tudo indica que o levantamento referente a 2007 aponte um número no mínimo tão expressivo quanto este. Estimativas preliminares dão conta de um crescimento de 15%.

Nada mal num país que ainda guarda muitas mazelas. Mas o fato de a economia estar totalmente descolada da política, como se tem constatado no dia-a-dia e já foi dito aqui mesmo neste espaço, é motivo de comemoração. Empresas e empresários ficam cada vez mais à vontade para planejar, investir, crescer. Com o Marketing Direto não é diferente. Muito pelo contrário.

E o otimismo, que já era grande para o ano que se encerra, cresceu ainda mais, segundo nossa consulta. Se o Brasil não cresce acima de 4,5%, um número modesto comparado a economias de países em condição similar, como Índia e China, ao menos tem na solidez de seus fundamentos um porto seguro. A classe C engordou sobremaneira e, se-gundo anunciou recentemente o IBGE, já representa 43% da população. É um contingente que, com a facilidade do crédito, está comprando como nunca. Alguns economistas têm falado em uma bolha de consumo semelhante à dos três primeiros anos da implantação do Plano Real, mas isso só poderá ser conferido dentro de mais dois ou três anos.

Enquanto essa análise não se prova, vemos a consolidação do Marketing Direto como ferramenta estratégica nos planejamentos de comunicação das grandes empresas. Agora, é um passo para que se alastre para as pequenas e médias e por alguns setores que começam a experimentar sua eficiência e eficácia. Varejo, ensino, shopping centers, entre outros.

Outra matéria de grande importância trata do Prêmio ABEMD que, em sua XIV edição, promove mudanças expressivas. Elas conferem à premiação mais qualidade ainda, criando as especialidades, refinando formulários e permitindo que uma campanha seja desmembrada e concorra nas especialidades de forma independente. Também trazemos uma entrevista com o diretor de marketing do iG, Alex Rocco, que conta como o portal se insere no mundo do marketing de relacionamento.

O Editor

Marketing Direto4

ÍNDICE FRASES“O Marketing Direto é a principal ferramenta de comu-nicação entre o iG e seus principais stakeholders”Alex Rocco, do iG

“Passamos a ser vistos como estratégicos pelos anuncian-tes porque sabemos construir diálogos e relacionamentos entre marcas e consumidores”Flávio Salles, da Sun MRM

“Precisamos contextualizar cada vez mais as ferramentas de Marketing Direto aos demais canais utilizados”Fabiano Coura, da Neogama

“Houve um ‘boom’ no aumento do uso das ferramentas eletrônicas. Por sua praticidade, estrutura de custos e aceitação cada vez maior por parte do consumidor final”Fernando Moulin, da Nokia

“O conhecimento profundo do seu cliente e ações voltadas à fidelização da base estão sendo amplamente utilizadas tanto nos pequenos quanto nos grandes clientes”, acentua Umberto Forti, da Cheque-pre.com

“O fato de o Marketing Direto ser considerado bottom-line deve-se muito menos pela expressão do volume de verbas que movimenta, mas mais por aceitar uma postura tática caudatária da comunicação de marketing”Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha

“Vamos vivenciar mudanças radicais no mercado da comunicação e na posição que o Marketing Direto ocupa nele”Veronique Forat, da Bottom Line

“Quando aposto em crescer muito, me refiro às novas tecnologias e mídia web, como o telefone celular. Tenho certeza que muitas multinacionais sairão ás compras atrás de agências de comunicação integrada”Henrique Mello, da RS/Direct

“O Marketing Direto moderno e efetivo, inteligente e funcional, charmoso, porém pragmático, vai na veia do cliente”Vicente Críscio, da Direkt

ENTREVISTA: Alex Rocco falasobre a utilização do MarketingDireto no iG ........................................................6CONSULTA AOS ASSOCIADOS: Mercadomostra otimismo para 2008..........................10DMA NO BRASIL: Dicas e reflexõespara crescer cada vez mais ............................16PRÊMIO ABEMD: Novidadesmarcam 14ª edição da premiação .................22CURSO: Profissionaisdo Marketing Direto falam sobrea importância da especialização ....................24ABEMD: Almoço de finalde ano reuniu mais de 110 pessoasem São Paulo ...............................................26Mercado .......................................................32Mercado de trabalho.....................................34Novos Associados .........................................34

Marketing Direto6

ENTREVISTA

Nascido na revolução da internet, o iG – Internet Group já está amplamente sintonizado com a chamada web 2.0, conceito que estreita o relacionamento do portal com seus usuários, através das possibilidades de participação que proporciona. Para o diretor de marketing Alex Rocco, os consumidores estão cada vez mais utilizando a internet para expressar suas idéias. “Como canal de relacionamento, a internet é uma verdadeira revolução pelo seu baixo custo e alto grau de interatividade com os clientes”, diz ele. Alémdisso, o iG tem feito do Marketing Direto um de seus principais canais de comunicação com seus públicos.

Revolução no relacionamento

Marketing Direto 7

RMD – Faça um breve perfil do iG?Alex Rocco – O iG, segundo levantamento feito pelo Ibope/NetRatings, é o segundo maior portal em audiência do Brasil com 10,8 milhões de visitantes únicos registrados no mês de outubro. O portal oferece um conteúdo diferenciado que atende diferentes públicos altamente qualificados. Parceiros de conteúdo como as revistas Vogue, Caras e Rolling Stone, o jornal eletrônico Último Segundo, colunistas e blogueiros como Paulo Henrique Amorim, Mino Carta, Milton Neves e Luís Nassif, entre outros, fazem do iG um espaço demo-crático e diferenciado. O portal possui hoje em dia também a maior qualificação de audiência entre seus concorrentes nacionais, segundo o Ibope TGI. O estudo mostra que 68% dos internautas do portal estão na classe AB, 55% possuem nível superior ou pós-graduação e 71% estão empregados ante 65% do segundo colocado neste critério.

RMD - Como o portal tem se adaptado à web 2.0?Alex Rocco – Em maio do ano passado o iG redire-cionou os esforços do portal em torno do conceito e das possibilidades trazidas pela consolidação da chamada web 2.0 e adotou seu novo posiciona-mento de marca: “iG. O Mundo é de quem faz”. O portal criou ferramentas que dão total poder aos internautas e foi o primeiro no Brasil a incentivar o chamado Jornalismo Cidadão, ou Jornalismo Participativo, por meio do lançamento do canal “Minha Notícia” (www.minhanoticia.ig.com.br). Recentemente o site passou a utilizar a licença Cre-ative Commons de forma que quem colabora com o canal vai licenciar seus textos e fotos, permitindo que mais pessoas possam fazer uso deste conteúdo

sem infringir a legislação. Em 2007, o iG fechou uma parceria inédita com o Google que inclui, além do serviço de busca, a migração dos e-mail para a plataforma Google, a criação do serviço de home personalizada (PSP), links patrocinados, Orkut pelo celular e o gerenciador de fotos Picasa. O iG reúne tecnologia de ponta, inovação e criatividade, tudo o que avaliamos como fundamental para se destacar neste mercado.

RMD - O iG tem utilizado Marketing Direto? Alex Rocco – Sim, junto com o marketing digital, o Marketing Direto é a principal ferramenta de comu-nicação entre o iG e seus principais stakeholders. O trabalho de prospecção de clientes é feito por meio de telemarketing ativo próprio ou em revendas au-torizadas, e do telemarketing receptivo estimulado por anúncios e comerciais de resposta direta. As mídias digitais, incluindo anúncios nos canais do iG, ações de e-mail marketing e links patrocinados, são outros importantes canais comerciais.

RMD - Como é feito o relacionamento com os clientes?Alex Rocco - Um espaço de relacionamento rele-vante com os clientes é a Central de Atendimento, que atua via telemarketing receptivo, e-mail e chat online, além do auto-atendimento que é disponibilizado na Central do Cliente com acesso pelo cabeçalho de todas as páginas do portal. As ações de relacionamento são realizadas ao longo do ciclo de vida do cliente desde a aquisição, passando por atualização cadastral, fidelização, rentabilização (cross-sell), retenção na Central de Atendimento, e reativação de assinantes. Pela

própria natureza do negócio, a maior parte das ações é online, via website e e-mail marketing, mas também testamos várias ações off-line como mala direta e telemarketing ativo, com resultados bem expressivos. O iG Clube é o nosso atual programa de relacionamento. Ele é baseado no modelo de valor agregado, com benefícios em parceiros e promoções culturais. Para o próximo ano, teremos muitas novidades em termos de programas de relacionamento e fidelização.

RMD - Quais são as expectativas de crescimento da empresa no mercado brasileiro e por quê?Alex Rocco – O iG surgiu em 2000 e hoje em dia já é o segundo maior provedor de acesso banda larga do país em termos de número de assinantes. A empresa, que no final de 2005 tornou-se Internet Group e reuniu as marcas iG, iBest e BrTurbo, é a líder em toda a América Latina em acesso à inter-net, com mais de 4 milhões de clientes de acesso discado. Além disso, conta com mais de 7 milhões de contas de e-mail. No segmento empresarial, o iG lançou em setembro do ano passado o iG Empresas, uma linha completa de soluções de internet com serviços e informações voltados para pequenas e médias empresas e que já conta com 110 mil clientes cadastrados. O crescimento da internet no Brasil é bastante expressivo. A base de internautas residenciais cresceu 39% entre janeiro de 2007 e setembro do mesmo ano, de acordo com o IBOPE NetRatings e a participação da internet no mercado publicitário cresceu 40% de acordo com o projeto Inter-Meios realizado pelo jornal Meio & Mensagem. O iG acompanha, e até mesmo supera, estes crescimentos. Para 2008 apostamos

Marketing Direto8

ENTREVISTA

que o ritmo de crescimento dos investimentos publicitários continuará alto, assim como a taxa de adoção de banda larga, o que fortalece ainda mais o nosso mercado.

RMD - Como a internet tem mudado os modelos de negócios das empresas de produtos e serviços? Alex Rocco – A internet cria uma nova plataforma de divulgação e interação das empresas e suas marcas com seu público. Além disso, a internet criou novas plataformas de negócios e serviços. Um grande exemplo disso é o comércio eletrônico. Segundo o relatório da e-Bit, as compras online no Brasil devem atingir o patamar de R$ 6 bilhões este ano representando um crescimento de cerca de 45% em relação ao ano anterior. A internet tem se consolidado como um veículo cada vez mais presente na vida das pessoas. O tempo médio de conexão dos internautas brasileiros é de 22h men-sais segundo o IBOPE, e já é o maior do mundo. Nos EUA, o tempo de exposição à internet cresce anualmente acima dos demais meios, incluindo TV, de acordo com relatório da Veronis Suhler Stevenson. No caso dos adolescentes americanos, de acordo com estudo da Business Software Alliance, um em cada três acredita que a principal fonte de entretenimento é a Internet. Desta forma, a Internet solidificará cada vez mais a sua posição como meio de comunicação.

RMD – Qual a tendência de uso da internet no relacionamento com os consumidores? Como o iG pensa essa possibilidade? Alex Rocco – Os consumidores estão cada vez mais utilizando a internet para expressar suas idéias. Eles não são mais simples usuários ou clientes, mas protagonistas e formadores de opinião dentro do conceito de web 2.0. Este movimento é irreversível.

É fundamental que a empresa abra todos os canais possíveis para os clientes se expressarem, porém ela tem que ficar atenta a esses meios como blogs e sites de comunidades como Orkut e MySpace para entender melhor o comportamento de seu público e obter feedbacks que não conseguiria nos canais tradicionais. Como canal de relacionamento, a internet é uma verdadeira revolução pelo seu baixo custo e alto grau de interatividade com os clientes. A comunicação dirigida off-line ainda é muito importante, mas isto irá mudar ao longo do tempo com o amadurecimento da geração que nasceu com a internet e a convergência das tecnologias digitais.

RMD – Quais são as ferramentas de medida de resultados utilizadas pelo iG e qual a efetividade delas?Alex Rocco – O iG atua em três frentes de negócios distintas: acesso à internet, SVA´s e publicidade. Com relação às duas primeiras frentes, que são mais focadas na venda de produtos, acompa-nhamos os índices de resposta e taxas de ligação em nosso televendas para as ações massivas e os índices padrão de resposta e conversão para as ações de Marketing Direto. Com relação à publici-dade acompanhamos nossa audiência através das ferramentas disponíveis no mercado, dentre elas IBOPE NetRatings, Realmedia e Predicta.

RMD – Como o monitoramento dos usuários pode ajudar na construção de estratégias de relaciona-mento com clientes? Alex Rocco – Monitoramos os usuários pela sua satisfação e pelo seu comportamento. Por meio de pesquisas periódicas, podemos apurar a satisfação dos clientes em relação a uma série de dimensões que impactam seu relacionamento com o iG. São

“Segundo o relatório da e-Bit, as compras online no Brasil devem atingir o patamar de R$ 6 bilhões este ano representando um crescimento de cerca de 45% em relação ao ano anterior. A internet tem se consolidado como um veículo cada vez mais presente na vida das pessoas.”

Marketing Direto 9

os chamados “momentos da verdade”, que ajudam a construir ou destruir o relacionamento do cliente com a marca. Com os indicadores de satisfação em mãos, podemos direcionar nossos esforços para melhoria dos atributos que mais explicam a satisfação do cliente, como Central de Atendimento, por exemplo, e reforçar a comunicação para mudar a percepção do cliente. Em relação ao comporta-mento, o monitoramento nos ajuda a conhecer e segmentar melhor a base para as campanhas e ações de relacionamento, permitindo maior pertinência na comunicação e melhores resultados. Monitoramos, por exemplo, o comportamento do cliente em relação ao uso dos produtos e serviços e ao pagamento das mensalidades, o que nos permite tratá-los de forma diferente.

RMD – De onde vêm as receitas iG e quais as mais expressivas?Alex Rocco – As receitas do iG vêm de acesso, SVAs e publicidade. As receitas de acesso ainda têm uma participação significativa, mas as receitas de SVA´s (serviços de valor adicionado) e publicidade atualmente crescem a um ritmo superior.

RMD – O database marketing é uma área de extrema importância para o Marketing Direto, como uma empresa como o iG está inserida nesse processo? Quais as tendências nessa área? Alex Rocco – Desde a aquisição do iG pela Brasil Telecom, há cerca de 2 anos e meio, a empresa vem consolidando seus sistemas legados e de front-end. Em paralelo a este trabalho, desen-volvemos o nosso datawarehouse e um projeto de integração cadastral e visão única dos clientes dos três provedores. Hoje temos os dados cadastrais tratados e enxergamos os clientes como indiví-duos que possuem contas, assinaturas, produtos

e serviços distribuídos entre os provedores. Esta é a base para um projeto estratégico para o iG em 2008: a estruturação de um Database Marketing que agregue os assinantes pagantes e gratuitos das três marcas. Estamos em fase final de escolha da consultoria que irá desenvolver este projeto. O DBM consolidado permitirá maior conhecimento dos clientes e otimização das oportunidades de fidelização e rentabilização, através de estudos e informações gerenciais, modelos estatísticos de segmentação e preditivos mais efetivos e geren-ciamento completo das campanhas de marketing de relacionamento.

RMD – O mobile marketing começa a ser larga-mente usado no Brasil. Como o iG está observando e usando essa ferramenta? Alex Rocco – Com o advento da terceira geração de aparelhos (3G), o consumidor poderá receber filmes e peças publicitárias no seu celular. A maneira de comunicar será diferente, afinal o celular tem uma penetração muito alta em todas as camadas sociais. As empresas passarão, necessariamente, a fazer uso desse novo veículo de mídia. Assim, a convergência com o meio Mobile é uma das prioridades da empre-sa. O relatório de outubro de 2007 da Anatel aponta uma base de 114 milhões de celulares no país. Na reformulação do portal que ocorreu em julho deste ano, o canal Mobile recebeu um espaço nobre que possibilitou um aumento de 46% nos pageviews do nosso portal WAP. Através do portal WAP ou da nossa homepage, o internauta pode tanto assinar um serviço que lhe permite receber as últimas notícias do Último Segundo – o jornal online do iG – no celular como baixar ringtones e wallpapers. Em relação à publicidade mobile, o iG lançará no início de 2008 um novo modelo de rentabilização por publicidade dos serviços no celular.

“Hoje temos os dados cadastrais tratados e enxergamos os clientes como indivíduos que possuem contas, assinaturas, produtos e serviços distribuídos entre os provedores. Esta é a base para um projeto estratégico para o iG em 2008: a estruturação de um Database Marketing que agregue os assinantes pagantes e gratuitos das três marcas”

Marketing Direto10

CAPA

O crescimento do Marketing Direto não arrefece e continua forte no mercado brasileiro, ao menos ajulgar pelas respostas dadas à nossa tradicional consulta aos associados da ABEMD, na qual 90 profissionais, grande parte de alto escalão, mostram otimismo para o setor no ano que se inicia

Um anoainda melhor

No ano de 2007, a economia brasileira continuou dando mostras de total estabilidade. Nem a balançada pontual das bolsas asiáticas, e do desempenho duvidoso da economia americana em função da grave crise do mercado imobiliário daquele país, nem as nossas mazelas políticas, chegaram a abalar os alicerces por aqui. Porém, continuamos com taxas de crescimento modestas. As previsões oficiais dão conta de que será algo em torno de 4,5%.

Se não cresce tanto quanto poderia, a economia brasileira ao menos tem favorecido o desempenho de mercados com amplo horizonte de expansão, como acontece com o Marketing Direto. Desde o ano 2000 o setor cresce a uma taxa média anual de 12% e em 2006 bateu nos 18% com um volume de receitas com serviços prestados que superou a casa dos R$ 15 bilhões, conforme apontou a segunda edição de nosso estudo Indicadores ABEMD. E 2007 certamente não foi diferente, a julgar pela opinião dos associados da ABEMD dada à nossa tradicional consulta de final de ano.

Considerando os resultados financeiros alcançados até o momento, qual é a sua avaliação de 2007?

1,5%

10,3%

27,0%20,2%

36,8%

36,7%36,8%

31,7%44,2%

35,6%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%

Ruim

Razoável

20072006200520042003

31,1%30,9%

30,2%25,0%

14,9%

13,3%10,3%

7,9%5,8%

1,1%

Bom

Muito bom

Excelente

Nãorespondeu

Péssimo

1,1%

1,1%1,5%

3,2%4,8%

17,8%19.1

50,0%

Marketing Direto 11

Embora ela não tenha caráter científico, apenas editorial, o resultado inequivocamente pode ser considerado como a tradução do que ocorre no Marketing Direto nacional, afinal, 90 respostas é um número expressivo e ainda mais por se tratar de um grupo de profissionais de alto nível.

Resultados FinanceirosOs resultados financeiros do setor não poderiam ser me-

lhores. Quase metade dos respondentes, pouco mais de 44%, consideraram o ano excelente ou muito bom. Um crescimento de mais de 3 pontos percentuais com relação ao ano anterior e se considerarmos ainda aqueles que responderam que no ano foi bom, o que também ajuda a comprovar a saúde do negócio, temos expressivos 81,1% da amostra. “Passamos a ser vistos como estratégicos pelos anunciantes porque sabemos construir diálogos e relacionamentos entre marcas e consumidores”, analisa Flávio Salles, da Sun MRM. “É importante destacar que o advento do Marketing Direto digital vem dando impulso sem precedentes na atividade”.

Mas esse desempenho também tem viés na melhor integração das ferramentas do Marketing Direto, pois com o passar dos anos é possível aperfeiçoar essa mecânica. É o caso da Alphagraphics, como explica Fernando Steler. “Amadurece-mos nosso processo de integração entre as mídias impressas e eletrônicas com personalização completa”, diz ele, ao lembrar que, por conta disso, a empresa criou internacionalmente a AG Direct, uma unidade voltada a atender o mercado de Marketing Direto.

E como um ano mais tradicional, os negócios aque-ceram mais no segundo semestre, já que principalmente no primeiro trimestre as campanhas ainda estão em fase de planejamento. “O segundo semestre fez a diferença”, afirma Guto Cappio, da Sunset. Já para Deise Dias Leite, da Copyright, “os resultados vêm principalmente do crescimento do volume da base de clientes”.

InvestimentosCom desempenho financeiro tão bom, seria de se

esperar que também os investimentos em Marketing Direto tivessem crescido. E foi justamente o que aconteceu. Foram

Na sua avaliação, os investimentos em Marketing Direto:

5,6%2,9%

6,3%6,7%

75,6%73,5%

61,9%61,5%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

Continuam da mesma forma

Diminuíram

Aumentaram

20072006200520042003

2,9%

1,0%

18,9%20,6%

31,7%

Nãorespondeu

30,8%

Em relação ao mercado de comunicação como um todo, como avalia o desenvolvimento do Marketing Direto?

1,1%2,9%

1,6%3,9%

75,6%88,2%

77,8%72,1%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

Continuouigual

Perdeu aimportância

Ganhouimportância

1,0%

23,3%8,8%

20,6%

Nãorespondeu

23,1%

100,0%

20072006200520042003

Marketing Direto12

CAPA

pouco mais de 75% dos respondentes afirmando que aumentaram e apenas 5,9% que diminuíram, embora esse número seja maior com relação ao ano anterior, o que na verdade pode ser traduzido como um problema pontual em algum setor ou empresa.

“Com o uso de novas mídias combinadas com as tradicionais”, acredita José Afonso Braga, da Unicef no Brasil. Mais uma vez a tão necessária integração puxando os resultados do Marketing Direto. Para Paulo Eduardo Dubiel, da Peds Markeitng Direto & Comunicação, de Brasília, o mercado está acordando para essa nova tendência. “Mas os profissionais continuam mais interessados no faturamento de suas agências, do que no resultados para os clientes e até mesmo para o mercado”, critica ele. A exemplo do colega Flávio Salles, os meios digitais também são citados por Eduardo Bicudo, da Wundeman, como responsáveis por carrear mais investimentos para a atividade.

Grau de importânciaGrande parte dos respondentes, pouco mais de 75% da amostra,

continua acreditando que o mercado vem ganhando importância. Esse número é menor do que o do ano anterior. A coerência nessa queda está justamente no fato de os percentuais terem migrado para resposta de que ela continua igual, afinal o ano de 2006 foi muito acima da média. A manutenção da importância ganha já é por si só um grande resultado. Carlos Alberto Apolinário, do Empório da Mídia, tem diversas explicações para o fato, como restrições para a mídia exterior no grande mercado que é São Paulo, novas políticas restritivas de mídia de massa. “E o aparecimento de novas plataformas de comunicação”.

Em relação ao Marketing Direto, as ferramentas têm sido utilizadas:

1,1%

1,6%1,0%

12,6%

60,0%76,5%

71,4%56,7%

42,5%

Muito menos queem anos anteriores

Continuam damesma forma

20072006200520042003

12,2%5,9%

15,9%25,0%

16,1%

25,6%16,2%

9,5%15,4%

26,4%

Um pouco mais do que em anos anteriores

Muito mais do queem anos anteriores

Menos do que emanos anteriores

Nãorespondeu 1,9%

1,6%

1,1%1,5%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

1,1%

1,1%

80,0% 90,0%

Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderia pelas empresas, a que se deve essa sub utilização?

5,7%

6,3%10,6%

13,8%

44,4%48,5%

52,4%53,9%

56,3%

Outros (Custo de postagem/Experiências ruins/Falta de

planejamento)

Visão distorcida da aplicação das ferramentas

20072006200520042003

20,0%27,9%28,6%

21,2%33,3%

53,3%63,2%

55,6%57,7%

60,9%

Restrições orçamentárias

Desconhecimento dos recursos oferecidos

Preconceito

Nãorespondeu 2,9%

5,6%4,4%4,8%

10,6%

1,1%8,8%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

3,3%

6,9%

4,8%

Marketing Direto14

A preocupação das empresas em desenvolver atividades de rela-cionamento com seus consumidores é lembrada por Marcelo Custódio de Oliveira, da Loyalty Marketing Solutions. “Principalmente nos segmentos onde essa atividade é menos desenvolvida, como no B2B”. Paulo Dubiel, da Peds acredita que a máxima de que ‘a propaganda é a alma do negócio’ é velha. “A nova idéia é a de que ‘o marketing é o espírito da coisa’”. O fato é que o constante aprimoramento da tecnologia e ferramentas que permitem comunicações mais relevantes para com a audiência tem gerado resultados cada vez mais expressivos para os anunciantes. “Por isso, o Marketing Direto vem despertando cada vez mais a atenção do mercado de comunicação”, acentua Edson Barbieri, da Frontier Tecnologia. A evolução dos bancos de dados, modelagens estatísticas entre outras ferramentas de acompanhamento dos clientes, para Rubens Stephan, da MarketData, também são fatores decisivos nessa consolidação.

Sua empresa mantém programas formais de relacionamento/CRM com seus clientes?

1,6%3,9%

5,7%

43,3%22,1%

30,2%29,8%29,9%

56,7%77,9%

68,3%66,4%

64,4%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

Nãorespondeu

Não

Sim

20072006200520042003

CAPA

Na sua opinião, qual a ferramenta de Marketing Direto apresentou maior demanda?

20,6%27,0%

30,8%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0%

Programas de relacionamento

E-mail marketing

20072006200520042003

25,6%27,9%

27,0%22,1%

23,3%16,2%

11,1%7,7%

Telemarketing

CRM/Database

Mala direta

Nãorespondeu

Outros

23,3%26,5%

28,6%33,7%

50,0%

50,0% 60,0%

2,0%

1,1%

1,0%4,8%

1,1%

49,2%45,2%

17,8%

54,4%

Sub-utilizaçãoProblema de verba não é, muito menos de preconceito ou falta de

planejamento, O que ainda “pega” com relação ao emprego correto do Ma-rketing Direto são o desconhecimento dos recursos oferecidos, para 53,3% dos respondentes, e a visão distorcida da aplicação das ferramentas, para outros 44,4%. O dado animador é que em ambos os casos, esses percentuais caíram. No caso de desconhecimento, praticamente 10%, um sinal inequívoco de que a atividade vem conquistando com solidez seu espaço.

“Precisamos contextualizar cada vez mais as ferramentas de Marketing Direto aos demais canais utilizados”, acredita Fabiano Coura, da Neogama, em um apelo à integração que na sua opinião ainda não acontece como deveria. “Precisamos contextualizar a solução de Marketing Direto”. O pensamento isolado nas ferramentas – telema-rketing, mala direta – também é um entrave ao entendimento global da atividade, como coloca Vicente Críscio, da Direkt Marketing. “Muitas empresas e seus decisores ainda não entendem exaustivamente o que é Marketing Direto”. Segundo ele, a boa notícia é a de que muitas empresas têm aderido ao DataBase Marketing. “Está acontecendo a partir de uma preocupação tão válida, quanto básica: acompanhar o ciclo de vida dos clientes”.

Já para Fernando Moulin, da Nokia, é principalmente o desconheci-mento dos recursos oferecidos. “Ainda é baixa a quantidade de profissionais realmente qualificados disponíveis no mercado, isso prejudica a difusão na prática dos conceitos com clareza e efetividade”.

Uso das ferramentasEmbora a integração dos canais de Marketing Direto ainda não seja

aplicada como a maioria dos profissionais do setor sonha, um indicativo de que ela vem acontecendo de forma crescente está na resposta sobre seu maior uso. Um quarto da amostra, quase 10 pontos percentuais acima da sondagem feita há um ano, afirma que é muito mais utilizada que nos anos anteriores.

Marketing Direto 15

Alexandre Pucci, da Direct Marketing, afirma que a tecnologia mais amigável para os usuários finais é fator que colabora sobremaneira para a maior uso das ferramentas de Marketing Direto. “O que ainda atrapalha é a dificuldade de comunicação entre uma área de negócios, como vendas ou marketing, com a área de tecnologia, pois não falam a mesma língua”, alerta ele. As novidades tecnológicas que simplificam a transmissão de informações têm tudo a ver com esse crescimento de uso das ferramentas, segundo a visão de Sandro Magaldi, da HSM do Brasil. “SMS, bluetooth e infra-vermelho usado nos telefones móveis”, enumera ele. Para Fernando Moulin, nitidamente houve um “boom” no aumento do uso das ferramentas eletrônicas. “Por sua praticidade, estrutura de custos e aceitação cada vez maior por parte do consumidor final”.

Para Stephan, da MarketData, no entanto, embora as corporações de maior destaque em telecomunicações, sistema financeiro e varejo, entre outros importantes segmentos da economia, tenham ampliado os recursos para o Marketing Direto, “é visível que empresas menores seguem considerando equivocadamente a atividade como apenas uma alternativa de baixo custo às promoções de vendas e ao marketing de massa”.

A mais usadaEntre as ferramentas de Marketing Direto o destaque ainda fica

com o e-mail marketing, quando se trata de intensidade de utilização. Para exatamente metade de amostra é ele que apresentou maior demanda ao longo de 2007, praticamente o mesmo patamar da sondagem anterior, embora com uma pequena queda. Uma surpresa foi o crescimento da boa e velha mala direta que desde a primeira edição desta pesquisa evolui e agora é apontada como maior demanda por um quarto dos respondentes, mesmo patamar do CRM/Database.

“O conhecimento profundo do seu cliente e ações voltadas à fide-lização da base estão sendo amplamente utilizadas tanto nos pequenos quanto nos grandes clientes”, acentua Umberto Forti, da Cheque-pre.com Tecnologia da Informação. Ações e ferramentas para a captura de dados idôneos e mais qualificados dos clientes têm uma necessidade crescente nas

Do seu ponto de vista, o entendimento dos benefícios proporcionados pelo Marketing Direto por parte das empresas que o utilizam ou podem vir a utilizá-lo tem sido:

1,6%

2,3%

1,6%1,8%

1,1%

35,6%30,9%

46,0%43,9%43,7%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

Nãorespondeu

Desconhecemcompletamente

20072006200520042003

60,0%67,6%

46,0%50,9%

52,9%

4,4%4,4%4,8%

3,5%3,4%

Subestimam seus beneficios

Correto, mas ainda sub-utilizam

Correto e utilizam

empresas. “Com as ferramentas adequadas é possível a confecção on-line de cadastros altamente qualificados”.

Embora o e-mail marketing ainda tenha alta demanda, afinal os custos são muitos baixos e a disponibilidade da ferramenta é total, os riscos são cada vez maiores. “As empresas estão usando e-mail marketing de forma inadequada”, acredita Maria de Fátima Dias Garcia, da Fase Serviço Empresarial. “Usam listas sem perfil de público-alvo e a maioria desconhece as regras para evitar o spam”, critica ela. Por isso mesmo, a ABEMD criou e mantém em seu portal o guia de boas maneiras em e-mail marketing (http://www.abemd.com.br/AutoRegulamentacao/BoasManei-ras.aspx) . Nele, é possível saber como se deve agir quando se pretende realizar uma ação de e-mail marketing. “É importantíssimo para que as campanhas tenham resultados positivos”.

BenefíciosUma queda de quase 20 pontos percentuais limita o uso de programas

de relacionamento a apenas 50% da base de respondentes da sondagem atual. A inclusão de um maior número de empresas com foco em B2B nessa edição pode ser uma explicação para essa queda brusca.

E com relação ao entendimento dos benefícios que o Marketing Direto proporciona, os números pouco se alteraram. Ainda existe uma grande parcela percebendo o uso correto da disciplina, mas ainda de forma sub-utilizada. Um terço da amostra acredita que as empresas subestimam seus benefícios.

Marketing Direto16

Quais são suas expectativas para a economia brasileira em 2008?

11,1%

63,3%48,5%

65,1%74,0%

77,0%

Muito pessimistas

Será igual a 2007

20072006200520042003

21,1%33,8%

20,6%21,2%

9,2%

10,0%10,3%

3,2%4,8%

12,6%

Otimistas

Muito otimistas

Pessimistas

Nãorespondeu

1,5%

5,9%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

5,6%

1,1%

80,0% 90,0%

Em 2008 o Marketing Direto deverá:

71,1%75,0%

77,8%76,9%

72,4%

Perder muitoespaço

Ficar na mesma

20072006200520042003

7,8%8,8%

15,9%6,7%

8,0%

21.1%16,2%

6,3%16,4%16,1%

Crescermoderadamente

Crescer muito

Perder algumespaço

Nãorespondeu

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

1,1%

80,0% 90,0%

2,3%

Otimismoé grandeO atual momento da economia brasileira e o desempenho do Marketing Direto têm sido motivo de grande otimismo entre os profissionais pesquisados nessa sondagem

A economia brasileira em 2008 vai continuar em alta, ao menos no que depender do otimismo dos respondentes desta sondagem. Afinal, nada menos do que 73% da amostra se diz Muito Otimista e Otimista para o ano que se inicia. Mas há 27% mais cautelosos que acreditam que será igual a 2007. Vicente Críscio, da Direkt, é critico e diz que “a corrupção, a falta de ações claras da máquina federal em direção a um maior crescimento e o peso da carga tributária são ainda obstáculos para um crescimento condizente com o potencial econômico brasileiro”.

E quando se trata de como vêem o desempenho do Marketing Direto em 2008, os consultados também esbanjam otimismo. Um quinto dos executivos entrevistados acredita que nossa disciplina vai crescer muito.

Estes já superam a casa dos 20%, com crescimento de quase 5 pontos percentuais com relação ao ano anterior. Ao passo que mais de 70% acredita ainda em crescimento moderado. Apenas pouco menos de 8% acha que vai ficar na mesma e ninguém acredita em perda de espaço. “Quando aposto em crescer muito, me refiro às novas tecnologias e mídia web, como o telefone celular”, diz Henrique Mello, da RS/Direct. “Tenho certeza que muitas multinacionais sairão ás compras atrás de agências de comunicação integrada”.

Para Gustavo Almeida, da Montada Soluções Corporativas, haverá crescimento. “Mas somente as empresa que hoje utilizam o Marketing Direto têm a percepção de seu significado. Esse crescimento se dará nes-sas empresas”. Uma maior união em torno da ABEMD ajudaria muito a conquistar maior visibilidade para o Marketing Direto, na visão de Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha Marketing de Relacionamento. “O fato de o Marketing Direto ser considerado bottom-line deve-se muito menos pela expressão do volume de verbas que movimenta, mas mais por aceitar uma postura tática caudatária da comunicação de marKeting”, analisa ele.

A disseminação do que chama a “cultura do retorno” é o motivo para Veronique Forat, da Bottom Line Gestão de Investimentos em Comunicação, acreditar na expansão da disciplina. “Vamos vivenciar mudanças radicais no mercado da comunicação e na posição que o Marketing Direto ocupa nele”. É verdade também que muito menos tem se falado em bellow the line, no media, devido às mudanças radicais pelas quais a comunicação vem passando. “O marketing moderno e efetivo, inteligente e funcional, charmoso, porém pragmático, vai na veia do cliente”, finaliza Vicente Críscio.

CAPA

Marketing Direto18

DMA NO BRASIL

Reflexões para 2008A DMA no Brasil, realizada pela ABEMD em novembro, foiuma verdadeira prévia das tendências do Marketing Diretopara este ano. Os palestrantes não foram meros reprodutoresdo evento de Chicago, porque através de profundas reflexõesapresentaram um conteúdo inédito sobre o cenário nacionale o mercado de comunicação dirigida.

A DMA no Brasil 2007, evento realizado pela ABEMD durante todo o dia 22 novembro, foi de reflexão sobre o mercado brasileiro de Marketing Direto. Contou com a participação de mais de 130 pessoas que assistiram 12 apresentações de diferentes profissionais. O primeiro bloco contou com palestras de Marisa Furtado (Fábrica), Edson Barbieri (Frontier), Osvaldo Alvarenga (mapaBrasil), Max Basile (Experian), Marcelo Lobianco (iG), Murillo Boccia (Editora Abril), Marcelo Trípoli (iThink) e Hugo Janeba (Vivo). No segundo bloco– e encerramento – os profissionais Daniel Domingos (Sun MRM), Laura Serra (Salem), Carla Costa (Fábrica) e Rui Piranda (Giovanni+Draftfcb) apresentaram os cases brasileiros que tiveram destaque no Echo Awards. “Um dos objetivos deste evento é contribuir na formação dos profissionais da área e trazer o que de mais importante aconteceu na Conferência da Direct Marketing Association. A ABEMD valoriza o interesse dos brasileiros por este evento, tanto é que em 2007 o país foi o terceiro em quantidade de participantes da DMA em Chicago e hoje temos aqui mais de 130 interessados em se atualizarem. A importância tanto da DMA como deste evento é inegável”, comentou Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, que também agradeceu o apoio da Fábrica e da iThink, e o patrocínio da Experian e do iG para a realização do seminário.

Na abertura do seminário o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, falou sobre a importância da DMA para o mercado mundial de Marketing Direto.

Marketing Direto 19

E-mail MarketingPor Edson Barbieri (Frontier)

A ferramenta e-mail marketing gerou vendas de US$ 18,9 bilhões em 2006 nos Estados Unidos e proporcionou um ROI de US$ 57,25 para cada dólar investido. Edson Barbieri baseou sua apresentação em informações como estas e sentenciou: “por um bom tempo o e-mail marketing será uma boa alternativa”. A participação na DMA trouxe a certeza de que muitas das melhores práticas já são utilizadas no Brasil, o que demonstra que o país está na direção certa.

Nos Estados Unidos, as empresas que fazem uso do e-mail marketing de forma consciente tiveram, em média, 15,5% do total das receitas de 2006 geradas por este canal. “Demonstra grande potencial de negócios para as empresas e o mesmo se aplica no Brasil”. Mas atenção, para ter sucesso em ações que utilizam o e-mail como ferramenta, algumas dicas são essenciais:1 – Atenção ao processo de aquisição

Pelo menos 35% da sua lista trocará o e-mail nos próximos 12 meses, por isso é preciso ter rotinas freqüentes para aquisições. Uma das dicas de Barbieri é ter um box de cadastramento de e-mail na parte superior da home page e repetir o mesmo processo em todas as páginas mais visitadas. “Pode-se também utilizar um frame em que o box de cadastramento esteja sempre presente”, explicou. Durante o processo de aquisição é fundamental que o usuário conheça os benefícios de se cadastrar e tenha facilidade em passar informações. Neste processo de conquista, se deve solicitar apenas as informações necessárias para o início do relacionamento.2 – Pense no subject

Subjects mais curtos e com o foco principal logo no início da frase têm mais sucesso. É constatado que campanhas com subjects com menos de 50 caracteres têm índices de aberturas e cliques 75% superiores. “O foco deve estar nos primeiros 45 caracteres e nunca deve-se ultrapassar 60. Vale lembrar que 69% das pessoas decidem abrir um e-mail com base no subject”, constatou o palestrante.

Confira os melhores momentos das apresentações:

3 – Cuidado com o template e com o preview paneAlguns fatores técnicos são fundamentais para o sucesso da ação: não use

JavaScript, não ultrapasse 50 KB no arquivo HTML, não envie as imagens com o e-mail, utilize no máximo três cores e três fontes. O ideal é usar uma média de 60% de texto e 40% de imagens, dentro do limite de largura de 650 pixels.4 – Segmente e personalize

Quanto maior a personalização e a segmentação mais relevância é conferida à mensagem. “Ser relevante é fundamental, mas dar poder de escolha ao destinatário demonstra respeito e aumenta a retenção”, completa o palestrante que indica a implementação de um Preference Center.5 – Teste e ajuste

Devem ser testados: subject, segmentação, oferta, landing pages, personali-zação, call-to-action, dia e horário do disparo, além do conteúdo. O ideal é testar em um simulador anti-spam.

Para encerrar Edson Barbieri lembrou da importância de ter uma política opt-in consistente e de conhecer a lista utilizada.

Comunicação Dirigida para o fortalecimento da marcaPor Hugo Janeba (Vivo)

Hugo Janeba deixou uma incógnita para os espectadores: “que tipo de conteúdo queremos agregar à nossa marca?”. Com base neste questionamento ele falou sobre alguns cases da Vivo, empresa que tem de 30 milhões de clientes e faz comunicação dirigida também para prospects. Para ele o melhor mix de comunicação é aquele que tem o consumidor como ponto de partida. “É preciso inverter a pirâmide e investir em qualidade de informações utilizadas”, falou.

Para finalizar Janeba lembrou que atualmente as informações são discutidas de forma mais aberta e por isso não se tem controle total do que é disseminado sobre as marcas. “Neste mundo novo não existem mais mentiras e o consumidor está no comando”, constatou.

Marketing Direto20

DMA NO BRASIL

PrivacidadePor Murillo Boccia (Editora Abril)

O tema “Privacidade – como transformar uma ameaça em oportunidade” foi discutido por Murillo Boccia, que já começou com um alerta: “se não trabalharmos esse assunto a nossa indústria vai morrer”. O palestrante falou sobre a importância da ética e os benefícios de usá-la no dia-a-dia, mesmo que isso signifique um desafio. “Nunca houve tanto abuso à privacidade, fraudes eletrônicas, roubos de identidade e desrespeito às escolhas individuais. Quando o mercado não se comporta o governo interfere, que é o que está acontecendo nos Estados Unidos. Lá 145 milhões de te-lefones estão registrados nos do not call lists e quase todos os estados americanos já

possuem leis anti-spam”, esclareceu Boccia. Uma das informações que mais alarmou os participantes do seminário foi a de que mais de 80% dos consumidores declaram que odeiam telemarketing em função de práticas abusivas de uma minoria e que em 2007 nada menos que 15 estados norte-americanos propuseram a criação de listas do not mail. Um dos fatores para tamanha revolta popular é a invasão da privacidade, que deve ser vista com um forte componente emocional. “Temos que fomentar a relevância no mercado e não a restrição. Isso depende de todos nós, profissionais de marketing”, afirmou.

Para Boccia um dos fatores essenciais para controlar o mercado é a auto-regulamentação, caminho este que o Brasil está seguindo com programas como Probare e ProListas. Os profissionais de marketing precisam conquistar a confiança dos consumidores e para isso é necessário lidar com quatro fatores: a resistência das pessoas a promoções e concursos que não “contam a verdade”, a resistência ao canal de telemarketing, o problema do spam e o perigo real de fraude e vazamento de dados. “A forma como os consumidores percebem o cuidado que temos com seus dados passa a ser um importante ponto de distinção de marca”, explicou o palestrante. Para finalizar ele pontuou sete passos para os profissionais exercerem seu papel frente ao problema da privacidade:

- Comprometer-se com a segurança de dados;- Não permitir pirataria de qualquer tipo;- Criar códigos de ética internos e respeitar as escolhas do consumidor;- Criar códigos que não engessem o mercado;- Defender a relevância e ética em todos os momentos;- Adotar o correto discurso com o mercado;- Colaborar com as associações.

Hot Trends da última DMAPor Marisa Furtado (Fábrica)

Marisa Furtado participa da DMA há nove anos e demonstrou toda sua experiên-cia durante uma apresentação repleta de informações sobre o mercado norte-americano e reflexões sobre o Marketing Direto nacional. Segundo ela, alguns dos fatores que mais chamaram a atenção na conferência foram a preocupação com regulamentações restritivas e a necessidade de bom senso no segmento. “É um assunto muito discutido nos Estados Unidos. Neste ponto estamos em vantagem porque, antes de termos nossas atividades restringidas, optamos pelo caminho da auto-regulamentação. O recado da DMA deste ano foi ‘faça Marketing Direto com responsabilidade’”, comentou. Ela concorda que deixar de fazer certas ações em uma campanha é uma decisão difícil, mas a responsabilidade deve vir em primeiro lugar e para concretizar este pensamento usou uma frase da palestrante Shelly Lazarus: “Na era da convergência não é porque temos acesso a tudo que vamos fazer tudo”.

Outro tema abordado foi o Echo Awards, que neste ano reafirmou a queda da linha do below the line e revelou participação de países inusitados, como, por exemplo, algumas nações do Oriente Médio. Em seguida a diretora da Fábrica descreveu as principais Keynotes do evento e finalizou a apresentação com a constatação de que uma das possibilidades trazidas pelo Marketing Direto é a construção de marca.

Marketing Direto 21

O marketing na erada informaçãoPor Max Basile (Experian)

Max Basile iniciou sua apresentação com uma frase de Ted Levitt: “A razão de ser de um negócio deve ser, fundamentalmente, encontrar e manter clientes”. Atualmente profissionais de diversos setores encontram dificuldades na aquisição de clientes por motivos como comoditização de ofertas, saturação dos mercados, taxas de respostas decrescentes, entre outros fatores. Por este motivo o gerenciamento do cliente deve ser visto como um ciclo continuado que conquista, retém e os torna mais lucrativos. “O papel do marketing na era do conhecimento e da inteligência é agregar valor ao cliente, compreendendo o valor e o comportamento do consumidor”, explicou.

Ao falar sobre o uso da personalização como estratégia, Basile foi enérgico: “a mera inclusão de um nome próprio não é sinônimo de personalização”. As ações devem ser desenvolvidas para cada segmento de consumidores, sem esquecer que estamos na era do “micromarketing”, que é o marketing individual, com ofertas relevantes e objetivos claramente definidos. Max Basile finalizou sua apresentação com a afirmação de que “o marketing de massa é menos efetivo e o marketing individual está se tornando uma realidade, por isso os profissionais desta área precisam se preparar, inclusive para a nova geração de mailings, formada por listas verticais”. Modelos de perfis, modelos preditivos, profiling e segmentação são as palavras do futuro.

B to BPor Osvaldo Alvarenga (mapaBrasil)

Utilizando números norte-americanos como referência, Osvaldo Alvarenga falou sobre a importância e o potencial de crescimento do Marketing Direto para o segmento BtoB. Hoje as empresas investem 43% do budget de marketing no Marketing Direto, sendo que 65% deste valor é investido na aquisição de clientes. “Gasta-se menos com retenção porque reter é mais barato”, explica o palestrante sobre a disparidade de valores investidos para aquisição e retenção. Confira as principais informações apresentadas sobre o mercado BtoB:

- Em uma pesquisa realizada com 192 empresas, 94% afirmaram possuir DBM e gerenciar o banco internamente;

- De 181 empresas pesquisadas, 80% usam o DBM para prospecção, 71% para segmentação de campanha e 61% para gerenciamento de contatos;

- As empresas usam diversas formas para identificar seus clientes no banco de dados, uma das mais utilizadas é a organização de registros pelo nome da empresa ou a combinação de nome da empresa e de quem é o alvo do relacionamento;

- Para descobrir com quem falar na empresa, 60% das organizações guiam-se pelo cargo e 59% usam informações vindas dos departamentos de vendas e telemarketing.

Marketing Direto22

DMA NO BRASIL

* Confira a cobertura completa da DMA de Chicago na revista Marketing Direto de novembro/2007 – edição 69 – disponível no site www.abemd.org.br

Digital – soluções etendênciasPor Marcelo Trípoli (iThink)

Neste ano, mais de 30 apresentações da DMA tiveram digital como tema, o que demonstra a importância do assunto no cenário mundial. Marcelo Trípoli começou com a constatação de que o Marketing Direto e o Marketing Digital nasceram um para o outro e que para entrar na nova era as empresas precisam pensar em presença digital e não mais em um simples site ou portal.

Para Trípole o mercado tem que estar de olho no futuro, já que daqui a alguns anos tanto diretores de empresas como clientes serão nativos digitais – o que muda totalmente a forma de utilização das mídias. “Hoje vivemos em uma época onde a maior parte das pessoas em cargos de direção são migrantes digitais. Pessoas que quando nasceram não tiveram o contato digital que a geração que nasce hoje tem. Essa nova geração é de nativos digitais”, explicou. Para ele, quando a nova geração for a maior parte da população adulta toda a comunicação será diferente e meios como a televisão sofrerão grandes abalos.

Trípole também fez alguns alertas sobre esta nova era digital: ela traz um consumidor que tem acesso total à informação, à comparação de produtos e que tem senso crítico bastante aguçado. Por isso as empresas precisam tomar cuidado com as promessas que fazem, porque os consumidores logo perceberão se elas não forem cumpridas e disseminarão essa informação com uma velocidade incrível. “Não adianta, por exemplo, fazer um blog moderado que só fala bem da sua marca. As pessoas não caem mais nessa”, afirmou o palestrante.

Leads ou Brands?Eis a questãoPor Marcelo Lobianco (iG)

A explosão de conteúdo e dos multicanais digitais foi o tema explorado por Marcelo Lobianco. Um dos tópicos abordados é o fato da internet ser a segunda mídia de massa do Brasil, perdendo apenas para a TV. “Isso já é uma realidade e por incrível que pareça os investimentos neste canal não correspondem ao potencial que ele tem”, comentou.

Baixo investimento e falta de visão do que realmente é a internet ainda são barreiras a serem ultrapassadas. Lobianco cita como exemplo o tão tradicional banner, utilizado por muitas empresas para exporem seus produtos e serviços, que hoje é algo totalmente ultrapassado. “Banner não tem mais espaço na internet, em especial na internet 2.0. Interagir com o consumidor exige criatividade – o que em nada se parece com o formato tradicional utilizado no começo da internet”. Para exemplificar o palestrante citou uma loja de roupas onde as clientes podem escolher seus modelos favoritos e enviar imagens por e-mail para as amigas opinarem sobre a compra. “Interatividade e um formato totalmente envolvente são alguns dos fatores que os novos consumidores querem”.

Marketing Direto24

PRÊMIO ABEMD 2008

XIV Prêmio ABEMDfica ainda melhorMudanças propostas para essa edição dão mais propriedade a cada especialidade – Campanhas e Programas, Call Center, CRM/Database e Digital – e consolidam a premiação como a mais importante da América Latina

O XIV Prêmio ABEMD traz mudanças importantes que vão consolidá-lo disparado como o principal evento do setor na América Latina. São várias as novidades para os asso-ciados que pretenderem disputá-lo esse ano. Uma das mais marcantes é a possibilidade de desmembrar um case para concorrer em mais de uma especialidade, conforme acontece em premiações internacionais como o Festival de Cannes.

Ou seja, campanhas e programas podem ter suas ações de Call Center, CRM/Database e Digital, inscritas também separadamente. Esta inovação incentiva o uso de múltiplas ferramen-tas do Marketing Direto em campanhas integra-das. Trabalhos que efetivamente demonstrarem integração em suas ações também concorrem ao prêmio especial Marketing Direto Integrado.

Marketing Direto 25

Outra novidade se refere justamente às premiações especiais, que neste ano vão além do Grand Prix, Agência do Ano, Prêmio Criação, Hall of Fame, Marketing Direto Integrado e Me-lhor dos Melhores em Call Center. A partir desta edição o Melhor dos Melhores se estende às especialidades CRM/Database e Digital (antiga categoria Internet). Cada uma especialidades terá também o prêmio de Agência do Ano. “As mudanças conferem mais propriedade ao julgamento de cada especialidade e consolidam o Prêmio ABEMD como a principal premiação do Marketing Direto da América Latina”, acentua o presidente do júri, Eduardo Souza Aranha.

EspecialidadeOutras inovações ficam por conta do

processo de inscrição e avaliação dos cases: neste ano, como têm ocorrido ultimamente, os formulários e o regulamento foram atua-lizados. Destaca-se a mudança de nomeação de “Categoria” para “Especialidade”. Cada especialidade tem características específicas, por isso o case que concorrer em mais de uma delas deverá ser inscrito separadamente, com formulários distintos. Em CRM/Database, por exemplo, serão dois formulários distintos, con-forme explica Eduardo Ramalho, o coordenador dessa especialidade. “Um sem campanha, onde serão avaliados apenas a estratégia e os resultados, e outro com comunicação, onde se julgará estratégia, comunicação e resultados. Isso irá permitir incluir cases de CRM/DBM que

tem entre seu forte não apenas a estratégia e os resultados, mas também uma bem-sucedida e criativa campanha de comunicação”, explica Ramalho. “O profissional de CRM, que sempre fica atrás das cortinas, terá a oportunidade de ser reconhecido por seu trabalho”.

O júri continua sendo composto por cerca de 40 profissionais, que serão divididos em grupos específicos para cada especialidade e atuarão sob a direção do coordenador da especialidade e dos membros do comitê, que por sua vez serão orientados pelo presidente do júri e o presidente da ABEMD.

CursoNa medida em que o Prêmio ABEMD se

sofistica, as inscrições ficam mais complexas. Para sanar as dúvidas e aprender a inscrever os cases corretamente, a ABEMD realiza em janeiro um curso para ensinar os detalhes dos formulários de inscrição. Cada especialidade tem seu formulário próprio que incluem novos critérios de avaliação, como no caso da especia-lidade Call Center na qual empresas certificadas pelo Probare terão pontos adicionais somados à suas notas médias. “Este é um grande passo na valorização do Programa e prova que a ABEMD está preocupada também com a visão do consu-midor”, diz Alexandra Periscinoto, coordenadora da especialidade Call Center.

O curso é gratuito e será ministrado por membros do Comitê do XIV Prêmio. A preocupa-ção em oferecer orientação aos associados que

inscrevem seus cases nasceu no ano passado, quando a fase pré-classificatória deixou de exis-tir. Assim sendo, os trabalhos inscritos de forma incompleta ou incorreta serão automaticamente desclassificados. Para este ano estima-se que as inscrições superem a do XIII Prêmio, que ficou em 230 cases.

CampanhaA campanha desta edição do Prêmio

ABEMD ficou mais uma vez a cargo da Sun MRM, que apostou em um visual descontraído para incentivar a inscrição dos associados. A idéia central é mostrar pessoas de destaque em cada especialidade e frisar que depois do XIV Prêmio ABEMD o destaque pode ir para outros associados, que conquistarem troféus com seus cases. Foram criados anúncios específicos para Call Center, CRM/Database, Digital e uma versão geral com o mote “Os grandes nomes do mercado mostram o caminho das pedras”. A campanha é formada por anúncios em revistas e e-mail marketing, apoiados pelo site oficial www.abemd.org.br/premioXIV onde os internautas encontram filminhos com dicas de alguns dos principais profissionais de Marketing Direto do Brasil.

* Para informações mais detalhadas sobre o XIV Prêmio ABEMD consulte o site www.abemd.org/premioXIV.

Marketing Direto26

ESPECIALIZAÇÃO

Módulos Tema da Aula Professor

Introdução Abertura e Glossário do MKD Fábio Adiron(Adiron Consultores)

Planejamento

Fundamentos do Marketing Direto Fábio Adiron

Planejamento estratégico Maria Luiza Piccioli(Interact)

Planejamento econômico Ana Cláudia Braga(Macromedia)

PROJETO Oficina de Planejamento Fábio Adiron e Maria Luiza Piccioli

Seleção de público

Segmentação Sérgio Pacheco(Gestão Mais)

RFV, LTV e Share of wallet Eduardo Ramalho(Experian)

Database Marketing Patrícia Marinho(Datamidia)

Estatística Rogério Carpi(Datalogos)

PROJETO Oficina de Segmentação Fábio Adiron e Rogério Carpi

Meios deacesso

Mala direta e mídias impressas Luna Gutierres(R.epense)

Telemarketing Ana Maria Moreira Monteiro(Grupo AM3)

DRTV Sérgio Augusto(Ogilvy)

Mídias Digitais Fernando Cirne(Editora Abril)

e-commerce Marcelo Perrone(Datamidia)

Outros caminhos Ricardo Cavallini(F/Nazca)

PROJETO Oficina de mídias Fábio Adiron e Ricardo Cavallini

Campanha

Planejamento de Campanha Luna Gutierres

Marketing de Relacionamento Christiano Ranoya(MarketData)

Testes Fábio Adiron

Criação Alexandre Ravagnani(Wunderman)

PROJETO Oficina de campanha Fábio Adiron e Alexandre Ravagnani

Passadoe futuro

Painel de Mercado Rogério CarpiO marketing depois de amanhã Ricardo CavalliniApresentação dos Projetos Comissão Julgadora

Profissionais que se formaram na 11ª turma,

em dezembro de 2007

Grupo que teve melhor avaliação na apresentaçãofinal do projeto de campanha da 11ª turma.

ABEMD partepara 12ª turmado Curso Livre deEspecializaçãoSão apenas 40 vagas disponíveis para profissionais que querem se especializar em MarketingDireto. Aulas começam em março

Começam no dia 04 de março as aulas da 12ª turma do Curso Livre de Especialização em Marketing Direto, realizado pela ABEMD. O curso, que é único no Brasil, tem atraído alunos de todo o país e já formou mais de 350 profissionais. “A idéia é formar gestores em Marketing Direto. Pessoas que dentro de uma operação saibam para que servem todas as ferramentas e como utilizá-las da melhor forma para empresa”, diz Fábio Adiron, coor-denador do curso.

As aulas acontecem sempre às terças e quintas-feiras, das 20:00 às 22:30 horas. Nelas os alunos aprendem na teoria e na prática temas fundamentais para ações de Marketing Direto, como canais que podem ser utilizados, life time value, fulfillment, estatística, entre outros. O curso tem a duração de quatro meses e carga de 80 horas e conta com time de professores entre renomados profissionais do setor, que ministram as aulas sobre suas especialidades. Outro diferencial são as oficinas, realizadas no término de cada módulo, quando os alunos colocam em prática tudo o que aprenderam e criam partes do que será uma campanha. Os projetos completos são apresentados nas últimas aulas para uma comissão julgadora, que avalia e orienta os alunos.

O Curso Livre de Especialização em Marketing Direto é formado por cin-co módulos: Planejamento, Seleção de Públicos, Meios de Acesso, Campanha e para finalizar duas aulas que situam o aluno sobre o mercado atual e futuro. “As aulas são muito próximas à realidade, até pelo fato dos palestrantes serem profissionais que estão no mercado e que trazem cases reais”, comenta Miguel Castro Barbosa, da TIM, que se formou na 11ª turma. Marina Fraga Cardoso, da área de database do Unibanco AIG e que se formou também em 2007, lembra que o curso agrega bastante conhecimento para profissionais que se formaram em Propaganda e Marketing. “Agreguei muito conhecimento ao que tinha aprendido na faculdade de Propaganda e Marketing, mas de forma bem diferente. A cada aula que assisti levei à empresa conceitos e cases para aplicar na minha área”, diz.

O valor do curso é R$ 3.840,68 para associados da ABEMD e R$ 6.530,28 para não associados. O pagamento pode ser feito à vista (com 5% de desconto) ou em até sete parcelas. A ABEMD também oferece desconto para duas ou mais inscrições por empresa. Para mais informa-ções: (11) 3129-3001 ou atendimentoeventos@abemd.org.br.

Marketing Direto28

ABEMD

Durante evento foi apresentado novo siteda associação

Almoço da ABEMD reúne mais de 110 pessoas

Aconteceu no dia 05 de dezembro, no restaurante Rubaiyat, em São Paulo, o almoço de con-fraternização entre os associados da ABEMD. Na ocasião, o presidente da entidade, Efraim Kapulski, anunciou o novo layout do site e aproveitou para falar sobre as conquista do Marketing Direto no ano de 2007. “Estamos com mais de 110 pessoas aqui, o que é um recorde de público neste tipo de evento. Isso prova que o mercado está atento com relação ao que a ABEMD faz. Finalmente chegou a hora do Marketing Direto e a associação é o melhor local para promover a disciplina”, falou Kapulski em seu discurso de abertura.

Em seguida Luiz Trindade, da iThink, apresentou o projeto do novo portal da ABEMD, que será concluído até março de 2008. O site, que terá versão mais moderna que a atual, é fruto de uma par-ceria realizada com a empresa comandada por Marcelo Trípoli. “O portal terá muitas novidades, como conteúdo diferenciado para associados, uma plataforma de e-commerce, blog, ações de podcast, áreas patrocinadas e até mesmo palestras on-line”, explicou Trindade.

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, durante a abertura do evento

Luiz Trindade (iThink) durante apresentação do projeto para o novo portal ABEMD

Marketing Direto 29

João Marcelo (GoDirect), Celso Cezar (D&B), Glau-co Ruffo Semino (Data Motion), Frederico Gorgulho (Kalunga), Efraim Kapulski (ABEMD), Manoel Dorneles Rodrigues (Kalunga) e Sergio Gentile

Henry Felipe de Souza (ZipCode Marketing Direto), Edmundo Monteiro de Almeida (PeopleMais), Sergio Felício Ribeiro (PeopleMais), Douglas Carvalho Júnior (Zip Code Marketing Direto)

Bráulio França Mendes (GoDirect), João Marcelo(GoDirect), Cláudio Toledo (AlphaGraphics) eFernando Steler (AlphaGraphics)

André Halm (Dedic), Ana Rita Leme de Mello (Dedic), Efraim Kapulski (ABEMD) e Roberto Barbeiro

Eduardo Souza Aranha (Souza Aranha Comunicação Direta), Ana Rita Leme de Mello (Dedic), Efraim Kapulski (ABEMD), Elsa Ribeiro (Gestão Mais) e Fábio Adiron (Adiron Consultores)

Danilo Vasconcelos (Incentive House), Luca Lattanzi (Incentive House), Sergio Gentile (ABEMD) eFrederico Reis Pacheco (GoDigital)

Monica de Souza Barros (Interact), Solange Viana (Datalistas), Sandra Silva (Datalistas), PatriciaKoncz (Datalistas), Adriana Vasconcelos (AonAffinity) e Luciana Rossi (Affinity).

Equipe ABEMD: em pé - Efraim Kapulski, Sérgio Gentile, Janaina Basílio, Elaine Paiva, Salete Guima-rães, Pedro Xavier. Sentados - Fernanda Giannetti, Dayse Neves, Patrícia Graton e Roberto Perrone.

Confira quem esteve no almoço:Abaetê de Azevedo (Rapp Collins Brasil), Adriana Vas-concelos (Aon Affinity), Alberto Carlos Eugenio Apolinário (Empório de Mídia), Alberto Ricardo Mendes (Oesp Mídia), Alceu Gandini (APP), Ana Carolina Martins Soler (Editora Abril), Ana Maria Moreira Monteiro (Grupo Am3), Ana Rita Leme de Mello (Dedic), Andre Halm (Dedic), Andre Pasquali (Rapp Collins Brasil), Andrea Tamie Hi-gashi Sanches (Pitney Bowes Semco), Anete Schonenberg Bekin (CDN Incentiva), Antonio Carlos Quintas Carletto (Panamericano), Antonio Eduardo Bruno (Pitney Bowes Semco), Armindo Monteiro Herane (Equifax), Bráulio França Mendes (Godirect), Celso Cezar (D&B), Cláudio Toledo (Alphagraphics), Cristiane Lima (Zip Code Ma-rketing Direto), Danilo Engel de Vasconcelos (Incentive House), Douglas Carvalho Junior (Zip Code Marketing Direto), Douglas Paulo Andreghetti (Invex), Edmundo Monteiro De Almeida (Peoplemais), Edson Carlo Barbieri (Frontier Digital Business), Eduardo Souza Aranha (Souza Aranha Comunicação Direta), Eduardo Wilson Ramalho (Experian Marketing Services), Eli Marcio Roberto De Carvalho Ribeiro (Datalink Marketing Com. Intern.), Elsa Ribeiro (Gestão Mais), Erica Cristina Custodio Rolim (Sas Brasil), Fabio Adiron (Adiron Consultores), Fabio Mello (Rs Direct Center), Fátima Gutierrez (Frontier Digital Bu-siness), Fernanda Abdo Saad (Atento), Fernando Alberto da Costa (Editora Abril), Fernando Cirne (Editora Abril), Fernando Jorge Wosniak Steler (Alphagraphics), Frederico Gorgulho (Kalunga Comercio Industria Gráfica Ltda), Frederico Reis Pacheco (Godigital), Gil Claudio Giardelli (Permission Inteligência Digital), Glaucia Maurano (Sas Brasil), Glauco Ruffo Semino (Data Motion), Henry Felipe De Souza (Zip Code Marketing Direto), Hilton Teruaki Kawaguchi (Buzz), Ivete Moraes (Oesp Mídia), João Marcelo Rozário da Silva (Godirect), Jose Antonio Soler (TMKT Servicos De Marketing), Jose Ricardo Afonso De Souza (Fortis It Consulting), Juliana Dutra (Dataminer), Karina Sassoon (Atento), Ligia Kempfer (Buzz), Lina Brochmann (Direkt), Luca Lattanzi (Incentive House), Luci Silva (Editora Abril), Luciana Rossi (Aon Affinity), Luiz Trindade (Ithink), Luna Gutierres (R.Epense), Manoel Dorneles Rodrigues (Kalunga Comercio Industria Gráfica Ltda), Marcelo De Oliveira Consentino (Panamericano), Marcelo Perrone (Datamidia), Marcelo Trípoli (Ithink), Marciliano Silva Junior (Editora Caras S/A), Marcos Bit-tencourt (Rapp Collins Brasil), Marcus Otavio Fernandes (Redline Contact Center), Maria Luiza Vasques Piccioli (Interact), Marina Fraga Cardoso (Unibanco Aig Seguros S/A), Mauro Letizia (Rapp Collins Brasil), Milton Angeli (Rs Direct Center), Mônica Caetano Navarro (Newdbase), Mônica de Souza Barros (Interact), Murillo Feitosa Boccia (Editora Abril), Noelma Argolo (Petrobrás), Odair Cerdeira Gutirres (PMK MKD & Consultoria Ltda), Osvaldo Alvarenga (Mapabrasil), Otávio Dias (R.Epense), Patrícia Koncz Rohwedder (Datalistas), Pedro Renato Eckersdorff (Anatec), Priscila Pereira Gonçalves (Mailsender), Renato Franciozi (Centro de Eventos São Luis), Ricardo Musu-meci (Santana & Musumeci), Ricardo Rego (Dataminer), Ricardo Souza (Permission Inteligência Digital), Roberto Barbeiro (Pessoa Física), Roberto Saddy Chade (Dotz), Rodrigo De Almeida (Dinamize), Rogério Rotiroti (Frontier Digital Business), Rosangela Gomes (Zip Code Marketing Direto), Sandra Maria da Silva (Datalistas), Sergio Felicio Ribeiro (Peoplemais), Sergio Pacheco (Gestão Mais), Silvana C. Martins (Datalistas), Silvio Rapisarda Bianchi (Sobral Marketing Direto), Simon Widman (Espaço 2 Comunicações), Simone Lykawka (Aon Affinity), Solange Viana Grecco (Datalistas), Suely Fernandes (Procarta Informática), Vicente Argentino Netto (Datalistas), Vimerson Araújo de Sousa (Maximailing), Vivian Pereira Sato (Redline Contact Center), Wilson Paschoal Junior (Editora Abril).

Marketing Direto30

Antônio Carlos Carletto (Panamericano) e Ana Maria Moreira Monteiro (Grupo AM3)

Milton Angeli (RS Direct), Fabio Mello (RS Direct) e João Marcelo (GoDirect)

Fernanda Abdo Saad (Atento) e Karina Sassoon (Atento)

Juliana Dutra (Dataminer) e Ricardo Rego (Dataminer)

Armindo Herane (Equifax), Patrícia Koncz (Data-listas) e Sandra Silva (Datalistas)

Ligia Kempfer (Buzz) e André Pasquali (Rapp Collins Brasil)

Érica Cristina Custódio Rolim (SAS Brasil) e Gláucia Maurano (SAS Brasil)

Rosângela Gomes (Zip Code Marketing Direto) e Henry Felipe de Souza (Zip Code Marketing Direto)

André Halm (Dedic) e Ana Rita Mello (Dedic)

Odair Gutirres (PMK) e Márcio Ribeiro (Datalink)

Marcelo Trípoli (iThink) e Luiz Trindade (iThink)

Sergio Felício (People Mais) e Anete Bekin (CDN Incentiva)

ABEMD

Marketing Direto 31

Simon Widman (Espaço 2), Luna Gutierres (R.epense) e Otávio Dias (R.epense)

Cadu (Fortis), Glauco Ruffo Semino (Data Motion) e Celso Cezar (D&B)

Mônica Navarro (Newdbase) e Douglas Paulo Andreghtetti (Invex)

Abaetê de Azevedo (Rapp Collins Brasil) eEduardo Ramalho (Experian Marketing Services)

Gil Giardelli (Permission Inteligência Digital) e Silvio Bianchi (Sobral Marketing Direto)

Fernando Costa (Editora Abril), Antonio Carlos Carletto (Panamericano), Wilson Paschoal Júnior (Editora Abril) e Pedro Renato Eckersdorff (Anatec)

Mauro Letízia (Rapp Collins Brasil) e André Pasquali (Rapp Collins Brasil)

Hilton Kawaguchi (Buzz) e Cadu (Fortis)

Vicente Argentino (Datalistas), Silvana Martins (Datalistas) e Vivian Sato (Redline Contact Center)

Bráulio França Mendes (GoDirect), Ricardo Musu-meci e Odair Gutirres (PMK)

Adriana Vasconcelos (Aon Affinity) e Simone Lykawka (Aon Affinity)

Murillo Boccia (Editora Abril) e Wilson Paschoal Júnior (Editora Abril)

Fernando Costa (Editora Abril) e Luci Silva (Editora Abril)

Noelma Argolo (Petrobrás) e Rosângela Gomes (Zip Code Marketing Direto)

Alceu Gandini (APP), Efraim Kapulski (ABEMD) e Fernando Cirne (Editora Abril)

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MERCADO

Buzz cria campanha para atrair novos clientes

A Buzz lançou no final de 2007 uma campanha com o objetivo de ampliar a atuação no mercado e conquistar novos clientes. Para atingir o público-alvo, a agência desenvolveu ações que reúnem mala direta, e-mail marketing, atualização do site e leave behind para ser entregue em reuniões.

A agência criou uma mala direta com um calendário que traz na capa a frase “Bem-vindo ao ano 2011”, fazendo alusão à Buzz como uma agência adiantada no tempo. O texto informa que quando a Buzz nasceu, há quatro anos, adotou como slogan e atitude ser “beyond the line” – que é pensar além das linhas que separam a propaganda dos outros serviços de marketing, pensar além das fronteiras, integrando diversos meios de comunicação. Isso quer dizer que, ao ser criada, já estava quatro anos na frente. Essa campanha atingiu aproximadamente 100 empresas e três pessoas, em média, das respectivas áreas de marketing.

Seleções comemoraresultados de 2007

A revista Seleções realizou um almoço para divulgar os resultados obtidos no ano passado. Motivos não faltam para comemorar: no ano em que completou seu 65º aniversário de Brasil, a revista registrou crescimento de circulação avulsa e melhor renovação dos assinantes. A publicidade teve aumento de 50% na receita, com adesão de grandes anunciantes.

Atento lança “Atento para Ouvir”

A Atento anuncia um novo serviço, o Atento para Ouvir. Trata-se de uma central de ouvidoria que, além de solucionar demandas de clientes finais, tem como propósito promover melhorias nos canais de relacionamento da empresa. O serviço também terá como objetivo promover a integração com as áreas internas dos clientes e contará com ouvidores que terão autonomia para resolução dos problemas apresentados.

Claro recebe Selo deÉtica do Probare

Desde novembro de 2007 a Claro é uma empresa certificada com Selo de Ética pelo Probare. A aprovação aconteceu no dia 19 e refere-se aos sites Claro, BCP S.A, Claro S.A e Americel S.A. A validade do selo é de um ano. Na mesma seção foi aprovada a renovação do Selo de Ética da SPCom para os sites Água Branca e Paulista, do selo Perfil de Maturidade e Gestão para o site Água Branca, e a concessão desta última certificação para o site Paulista. Agora a SPCom conta com ambos os selos para seus dois sites.

O Probare foi criado há dois anos e é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Figuram entre os apoiadores nomes como Febraban (Federação Brasileira de Bancos), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sintratel (Sindicato dos Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel (Sindicato dos Trabalhadores em Teleco-municações), entre outros.

Marketing Direto 33

Dedic inaugura site em Campinas

A Dedic inaugurou no dia 04 de dezembro uma unidade com 400 PA´s na cidade de Campinas (SP). O site ocupa uma área de 2,5 mil metros quadrados e tem capacidade para gerar aproximadamente 700 empregos. A unidade conta com infra-estrutura de comunicação IP composta por equipamentos Nortel, fornecidos pela Wittel. A solução permite que empresas situadas em qualquer região do país possam implantar centrais de atendimento, a partir da disponibilização de PA´s remotas, transmitidas a partir de links IP gerenciadas da unidade Campinas.

Fábrica comemora 12 anos com festa

A Fábrica Comunicação Dirigida comemorou 12 anos de atividades no dia 11 de dezembro, quando realizou uma festa em um famoso restaurante de São Paulo. Motivos para comemorar não faltaram: a agência está entre as cinco grandes do setor, tem cerca de 110 colaboradores, sendo uma das poucas com capital 100% nacional. Só nos últimos três anos a Fábrica cresceu 95%, e em 2007 cresceu 38%, conquistando importantes contas, como Havainas,Ticket, Embratur, FGV e Instituto Ayrton Senna.

TRD Marketing cresceu 30% em 2007

A TRD Marketing Solutions anuncia os resultados obtidos pela companhia em 2007. O principal deles é a conquista de cinco clientes: Gimba, Vizcaya, Pepsico, Hospital Sírio Libanês e Pfizer. “Conseguimos clientes dos mais diversos setores da economia e alcançamos em torno de 30% de crescimento”, explica o diretor Wagner Matheus.

Em 2007, uma das ações da TRD Marketing foi firmar um acordo de parceria com alguns operadores logísticos de destaque no país, garantindo com isso uma maior capilaridade. Além disso, a parceria contribuiu para a melhoria da qualidade nos serviços prestados, principalmente, para as empresas com necessidades especiais de transportes de materiais. Outra medida foi investir em contratação de profissionais, como foi o caso de Fernanda Lima, farmacêutica especializada em Farmacologia Clínica. A profissional entrou na empresa com a missão de garantir o total cumprimento das normas técnicas e sanitárias determinadas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) as operações de clientes da indústria farmacêutica.

Claro comemora resultados do CRM

A Claro vem colhendo importantes resultados da implantação das ferramentas de CRM e Business Intelligence. Alguns dos benefícios trazidos são o controle diário de churn e aumento de satisfação dos clientes. As chamadas referentes a pedidos enviados a órgãos de defesa do consumidor diminuíram 10% e hoje os consumidores que ligam para o call center da empresa são direcionados a canais de atendimento específico.

Interact fazcampanha paraBrasil Telecom

A campanha “Mercado Corporativo”, criada pela Interact para a Brasil Telecom, rendeu resultados positivos. A taxa de resposta , segundo as agências, já chega a 49%, variando de acordo com os segmentos abordados, que são automotivo, agronegócios, educação, segurança, saúde, prefei-tura e construção civil.

A campanha contou com ações persona-lizadas, onde os clientes receberam mala-direta tridimensional e um convite para acessar o hotsite da campanha. A partir de uma senha exclusiva, um vídeo personalizado e interativo apresenta as soluções exclusivas oferecidas pela Brasil Telecom. Os prospects que assistiram ao vídeo até o fim ganharam um aparelho celular com chip pré-pago da empresa.

Equifax ID chega ao mercadoA Equifax acaba de lançar o Equifax ID, solução voltada para os segmentos que precisam de validação

cadastral de pessoas físicas. A ferramenta disponibiliza aos clientes um banco de dados, que ajuda a detectar e prevenir irregularidades no momento da concessão de crédito.

DireTotalTelemarketingmudou paraTrade Call Service

Como resultado de uma mudança estratégica iniciada no final de 2006, foi lançada a marca Trade Call Service, em substituição à antiga DireTotal Telema-rketing. Essa alteração coincide com a comemoração dos 21 anos de existência da empresa, que tem o principal site operacional instalado no centro de São Paulo.

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ESCRITÓRIODE MARKETINGAtividades da Empresa: O Escritório de Marketing é uma empresa de Consultoria e Assessoria em gestão de ações por Marketing Direto, com foco na prospecção, recuperação e retenção de Clientes.Histórico: Completando 10 anos de atividades, a em-presa começou suas atividades voltada para o mercado editorial – forte consumidor do Marketing Direto. Anos depois passou a dedicar-se também ao setor de serviços em geral. Trabalhando por job ou através de contrato de assessoria permanente, o Escritório de Marketing gerencia todo o processo, sendo responsável pelas fases de planejamento, criação, execução, acompanhamento e análise de resultados de cada campanha. Localidades em que atua: Capital e o interior do estado de São Paulo.Nome do representante: Roberto StanicSite da empresa: www.escritoriodemarketing.com.br

DIVULGUE SEUNEGÓCIO.COMAtividades da Empresa: Agência de Marketing Direto, consultoria em marketing, edição de newsletter, desen-volvimento e consultoria de sistemas de informática, desenvolvimento de home pages, desenvolvimento de cd rom, comunicação visual, design, desenvolvimento de sistemas e-commerce e e-learning, consultoria e serviço de envio de e-mail marketing.Nome do representante: Joallyson Márcio Chaves de SouzaSite da empresa: www.divulgueseunegocio.com

SAS BRASILAtividades da Empresa: Softwares para Marketing Direto e para CRMNome do representante: Érica Cristina Custódio RolimSite da empresa: www.sas.com/br

NOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

EMPRESAS

MERCADO DE TRABALHO

Ricardo Pomeranz é o novo presidente mundial da Rapp Digital, ou Global Chief Digital Officer. O executivo terá o desafio de formar um centro de excelência digital para a empresa, além de coordenar a melhoria das estruturas já existentes em diversas regiões.

A Sunset mantém o ritmo acelerado de crescimento e anuncia a contratação de novos profissionais para as áreas de planejamento e criação. Na área de criação, dois novos assis-tentes de arte: Carol Gaudio (ex-Sun MRM) e Marcelo Forlani (ex-UAI Publicidade e Martin Luz). Gianfranco Zucoloto (ex-Fracta Propaganda, Latina Comunicações e a capixaba Danza Comunicação) trabalhará na equipe como redator. O novo diretor de arte é Marcos Ham (ex-M Design, Sadia, FutureBrand, Master, Index Design+BTL e Smart Design).Amanda Ferian, que veio do Grupo Pão de Açúcar, onde atuava como Analista de Logística Reversa para a bandeira de e-commerce do Extra, e Josie Franco, formada Comunicação Social pela PUC-SP e especialista em Marketing de Relacionamento pela Madia Marketing School, chegam à agência para assumir o cargo de Analista de Planejamento Júnior.

A R.epense anuncia a contratação de dois profissionais para suas unidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Marco Antonio de Almeida é o novo vp de criação e traz consigo experiências adquiridas na Editora Abril, G&K, OgilvyOne e OgilvyInteractive. Já para a unidade do Rio de Janeiro, que será inaugurada no dia 10 deste mês, a R.epense contratou Flávia Paranhos como vp de criação. O currículo da profissional inclui passagens pela Ogilvy, Draft e GreyZest.

NOVAS CONTAS

A HTC (Hight Tec Computer Corp) é o mais novo cliente da Buzz. Entre as primeiras ações criadas estão o desenvolvimento do site HTC Brasil e HTC América Latina e a campanha dirigida para o lançamento da marca no Brasil.

A iThink é a nova agência online da Gafisa São Paulo e do Wal-Mart. Segundo Marcelo Trípoli, diretor da empresa, o ano de 2008 será ainda melhor para a iThink, que ele afirma é sondada por empresas nacionais e grupos de comunicação internacionais.

MERCADO