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Leia também: MARKETING DIRETO Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto Setembro / 2003 Edição nº 23 - Ano III R$ 8,00 Marketing Direto Empresas planejam aumentar investimento em Marketing Direto Leia também: • Odair Gutirres explica como o Marketing Direto pode ajudar o Terceiro Setor. • Os bastidores do Maximídia Direct. Veja como foi concebido e organizado o evento. ABEMD Associação Brasileira de Marketing Direto

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MARKETING DIRETOP u b l i c a ç ã o d a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e M a r k e t i n g D i r e t oSetembro / 2003

Edição nº 23 - Ano IIIR$ 8,00

MarketingDireto

Empresas planejamaumentar investimento em

MarketingDireto

Leia também:

• Odair Gutirres explica como o Marketing Direto pode ajudar o Terceiro Setor.

• Os bastidores do Maximídia Direct. Veja como foi concebido e organizado o evento.

ABEMDAssociação Brasileira de Marketing Direto

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Tomando emprestada uma analogia criada por Francesc Petit, em que compara acriação de uma marca à gestação de um filho, é essa também a sensação que temos a cadamês, quando preparamos uma nova edição desta revista. Todas as etapas do trabalho – dadefinição da pauta ao refile na gráfica – são acompanhadas com atenção e expectativa pelaequipe envolvida. E quando a revista se materializa, ela é sempre festejada, da mesmaforma como se recebe um novo membro da família. Alguns “revisteiros radicais” – em “off”,o Efraim, presidente da ABEMD, faz parte desse grupo - têm o hábito de apalpar as folhas eaté mesmo aproximar das narinas um exemplar recém saído das máquinas para sentir ocheiro da tinta ainda fresca. Guardadas as diferenças, é mais ou menos como os pais fazempara sentirem o natural perfume de seus bebês ao tomá-los no colo.

Para nós, portanto, toda edição é uma cria única e comemorada. Neste número, semqualquer menosprezo aos demais membros da “prole”, a revista tem um significado quejustifica um entusiasmo ainda maior. A distribuição coincide com o Maximídia Direct, eventopromovido pelo Grupo Meio&Mensagem em conjunto com a ABEMD. Realizado em paraleloao já consagrado Maximídia, que reúne há 13 anos o mundo da publicidade, o MaximídiaDirect confirma o reconhecimento atribuído ao Marketing Direto no âmbito da Comunicaçãoe do Marketing.

Também nesta edição reproduzimos, com a devida autorização, matéria da Revista doAnunciante com os principais pontos de um debate realizado na Associação Brasileira deAnunciantes (ABA) que teve como tema central o Marketing Direto e como debatedoresprofissionais, representantes de entidades e usuários das ferramentas dessa disciplina.

E, não por coincidência, escolhemos como matéria de capa reportagem em que aimportância, os atributos e os benefícios do Marketing Direto são destacados por profissionaisde empresas que utilizam as ferramentas do setor em suas estratégias de comunicação. Osdepoimentos desses profissionais explicam, na prática, os dados levantados por diferentespesquisas que revelam o aumento da participação do Marketing Direto no mix de ações decomunicação planejada pela grande maioria das empresas.

O Editor

EXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTE

12345678901234567890123456789012123456789011234567890123456789012345678901212345678901123456789012345678901234567890121234567890112345678901234567890123456789012123456789011234567890123456789012345678901212345678901123456789012345678901234567890121234567890112345678901234567890123456789012123456789011234567890123456789012345678901212345678901

Diretor iaDiretor iaDiretor iaDiretor iaDiretor iaPresidente: Presidente: Presidente: Presidente: Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Wilmar MunhósDiretor de Agências:Diretor de Agências:Diretor de Agências:Diretor de Agências:Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora deDiretora deDiretora deDiretora deDiretora deCall Center:Call Center:Call Center:Call Center:Call Center: Ana Davalos; Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Antonio Rosa; Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Antônio Carlos Carletto; Diretora Financeira: Diretora Financeira: Diretora Financeira: Diretora Financeira: Diretora Financeira: SandraCamelier; Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Fernando Mutarelli;Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Abaetê deAzevedo; Diretor de Sucursais: Diretor de Sucursais: Diretor de Sucursais: Diretor de Sucursais: Diretor de Sucursais: Jeffrey Costa.

ComitêsComitêsComitêsComitêsComitêsPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database:Coordenadores: CRM / Database:Coordenadores: CRM / Database:Coordenadores: CRM / Database:Coordenadores: CRM / Database: EduardoRamalho; E-mail Marketing: E-mail Marketing: E-mail Marketing: E-mail Marketing: E-mail Marketing: Antonio Rosa; FundFundFundFundFundRaising / TRaising / TRaising / TRaising / TRaising / Terceiro Setor: erceiro Setor: erceiro Setor: erceiro Setor: erceiro Setor: Odair Gutirres;Interassociativo / Banco de dados: Interassociativo / Banco de dados: Interassociativo / Banco de dados: Interassociativo / Banco de dados: Interassociativo / Banco de dados: SandraCamelier; Logística: Logística: Logística: Logística: Logística: Fernando Mutarelli; PrêmioPrêmioPrêmioPrêmioPrêmioABEMD: ABEMD: ABEMD: ABEMD: ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas:Recenseamento de Listas:Recenseamento de Listas:Recenseamento de Listas:Recenseamento de Listas:Vicente Argentino; Serviços de Suspensão TServiços de Suspensão TServiços de Suspensão TServiços de Suspensão TServiços de Suspensão Tem-em-em-em-em-porária e Inclusão: porária e Inclusão: porária e Inclusão: porária e Inclusão: porária e Inclusão: Paulo Vasconcelos; TTTTTecnologia:ecnologia:ecnologia:ecnologia:ecnologia:Roberto Barbeiro.

Conselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoPresidente: Presidente: Presidente: Presidente: Presidente: Nelson G. Alves ReisVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral,Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, FernandoCosta, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther KlausA. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, JaimeGuarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva,José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Ma-ria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo GeraldoCavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan,Sergio Augusto R. Alves Jr, Silvio Lefèvre.

Conselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalAurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino.

Associação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação Brasileirade Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13o andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial:Comercial:Comercial:Comercial:Comercial: Cláudio ToledoEventos:Eventos:Eventos:Eventos:Eventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira depublicação da Associação Brasileira depublicação da Associação Brasileira depublicação da Associação Brasileira depublicação da Associação Brasileira de

Marketing Direto (ABEMD)Marketing Direto (ABEMD)Marketing Direto (ABEMD)Marketing Direto (ABEMD)Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Editor: Editor: Editor: Editor: Simon WidmanAssistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial: Natasha KapulskiCriação e Arte: Criação e Arte: Criação e Arte: Criação e Arte: Criação e Arte: Adriana CassianoDiagramação:Diagramação:Diagramação:Diagramação:Diagramação: Silvana RosentalProdução: Produção: Produção: Produção: Produção: Estela LadnerEditoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Espaço 2 ComunicaçõesPré-impressão, impressão e acabamento: Pré-impressão, impressão e acabamento: Pré-impressão, impressão e acabamento: Pré-impressão, impressão e acabamento: Pré-impressão, impressão e acabamento: TakanoEditora Gráfica

Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o e-mail:

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ÍNDICEÍNDICEÍNDICEÍNDICEÍNDICE

Frases ................................................ 6Livro de Pio Borges descreve ospecados capitais do MarketingDireto .................................................7Entrevista com Odair Gutirres mostraos benefícios que o Marketing Diretopode levar ao Terceiro Setor ............... 8Novos associados da ABEMD ....................................................... 11Tendências: Como tirar proveito dapossibilidade de escolha oferecidapela TV Interativa, por Renato dePaula ..............................................14Capa: Aumenta a fatia doMarketing Direto no bolo dacomunicação ................................. 18

Francesc Petit lança livro sobreMarcas ...........................................26Especial: Marketing Direto emdebate na ABA ...............................28Anuário da ABEMD recebe PrêmioInternacional ..................................38Mercado ........................................ 40Novos associados da ABEMD ..........44Agenda de eventos ........................45Causos do Marketing Direto .......... 46

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“Comunicação integrada... é a perfeita integração da campanha com a personalidade da marca. É, também, a sinergia da mensagem com o conteúdo doveículo onde está inserida, com o ambiente editorial que envolve a campanha. É, ainda, a simbiose com o cotidiano dos consumidores, entendendo seushábitos e atitudes, preferências e incômodos.”Walter Longo em artigo para o jornal Meio&Mensagem de 1º de setembro de 2003.Walter Longo em artigo para o jornal Meio&Mensagem de 1º de setembro de 2003.Walter Longo em artigo para o jornal Meio&Mensagem de 1º de setembro de 2003.Walter Longo em artigo para o jornal Meio&Mensagem de 1º de setembro de 2003.Walter Longo em artigo para o jornal Meio&Mensagem de 1º de setembro de 2003.

“A possibilidade de mensurar com grande precisão os resultados e osriscos de qualquer investimento torna o Marketing Direto um processomuito mais efetivo.”Lu i s Hen r ique F i chman, da Se leções do Reade r ’ s D iges t em en t re -Lu i s Hen r ique F i chman, da Se leções do Reade r ’ s D iges t em en t re -Lu i s Hen r ique F i chman, da Se leções do Reade r ’ s D iges t em en t re -Lu i s Hen r ique F i chman, da Se leções do Reade r ’ s D iges t em en t re -Lu i s Hen r ique F i chman, da Se leções do Reade r ’ s D iges t em en t re -v i s ta à rev i s ta Marke t ing D i re to .v i s ta à rev i s ta Marke t ing D i re to .v i s ta à rev i s ta Marke t ing D i re to .v i s ta à rev i s ta Marke t ing D i re to .v i s ta à rev i s ta Marke t ing D i re to .

“Saber com razoável precisão o resultado de determinada ação faz toda adiferença.”André André André André André He r rmann, da Ed i to ra3 em en t rev i s ta à rev i s ta Marke t ingHer rmann, da Ed i to ra3 em en t rev i s ta à rev i s ta Marke t ingHer rmann, da Ed i to ra3 em en t rev i s ta à rev i s ta Marke t ingHer rmann, da Ed i to ra3 em en t rev i s ta à rev i s ta Marke t ingHer rmann, da Ed i to ra3 em en t rev i s ta à rev i s ta Marke t ingD i r e t o .D i r e t o .D i r e t o .D i r e t o .D i r e t o .

“Ter um bom programa de relacionamento é hoje uma questão desobrevivência para as empresas que querem conquistar a confian-ça de seus clientes.”Reg ina Be rReg ina Be rReg ina Be rReg ina Be rReg ina Be r na rd i , da Tna rd i , da Tna rd i , da Tna rd i , da Tna rd i , da Te le fôn i ca Empresas em en t rev i s ta à re -e le fôn i ca Empresas em en t rev i s ta à re -e le fôn i ca Empresas em en t rev i s ta à re -e le fôn i ca Empresas em en t rev i s ta à re -e le fôn i ca Empresas em en t rev i s ta à re -v i s ta Marke t ing D i re to .v i s ta Marke t ing D i re to .v i s ta Marke t ing D i re to .v i s ta Marke t ing D i re to .v i s ta Marke t ing D i re to .

“A propaganda sozinha funciona cada vez menos... é fundamentalfazer comunicação integrada.”Roberto Medina em entrevista para a revista About Rio de agostoRoberto Medina em entrevista para a revista About Rio de agostoRoberto Medina em entrevista para a revista About Rio de agostoRoberto Medina em entrevista para a revista About Rio de agostoRoberto Medina em entrevista para a revista About Rio de agostode 2003.de 2003.de 2003.de 2003.de 2003.

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LEITURALEITURALEITURALEITURALEITURALançado livro de Pio Borges sobreLançado livro de Pio Borges sobreLançado livro de Pio Borges sobreLançado livro de Pio Borges sobreLançado livro de Pio Borges sobreos sete pecados capitais doos sete pecados capitais doos sete pecados capitais doos sete pecados capitais doos sete pecados capitais doMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto

A Editora Nobel lançou no mês de agosto o livro “Os sete pecados capitais do Marketing Direto”, deautoria de Pio Borges. Ex-presidente da Draft Worldwide do Brasil e atual sócio-presidente da PB MarketingDireto, Pio Borges verificou ao longo de sua trajetória em Marketing Direto no Brasil e no exterior que os errossempre se repetem e têm uma incrível relação com os sete pecados capitais. Segundo Pio “a maiorvantagem do aprendizado é tornar-se mais eficiente através dos erros dos outros”.

Ao traçar um paralelo com a teoria da evolução das espécies de Darwin, Pio assinala que “omarketing, e em especial de Marketing Direto, não podemos esperar tanto tempo. Cabe a nós enten-dermos o mercado, os consumidores, o potencial de negócios e, em meio a este mar de dúvidas,traçarmos o que consideramos o melhor caminho para atingirmos um objetivo.

A pior coisa que nos pode acontecer é iniciar uma empreitada a partir de mapas errados.Os erros são justamente os pecados capitais relacionados no meu livro. A sua enumeração poderá

parecer aos especialistas a relação do óbvio ululante, mas há tanta coisa que é óbvia deixada de ladopelos motivos mais diversos...

É uma relação inteiramente pesquisada, temperada pela observação de fatos reais de que namaioria dos casos eliminei a referência a pessoas ou a empresas que falharam.

Lembro que para estudar doenças, ou males físicos, o médico não precisa dizer o nome, nem ondemora o paciente. A lição a aprender vem de como evitar a doença ou tratar de sua cura.

Para quem vive de Marketing Direto saber que do lado de quem precisa comprar serviços deMarketing Direto há pessoas informadas sobre os benefícios e os problemas que o uso da ferramentapodem trazer, soa como música.

Os erros - dos outros, preferencialmente - bem analisados, evitam que cometamos os mesmoserros por mera distração, ou por cairmos nos sete pecados de que o livro trata.”

O autor considera os seus sete pecados do Marketing Direto como os motivos para as empresas nãomerecerem o “Olimpio dos deuses” do mercado atualmente. Os sete pecados capitais relacionados por PioBorges são: ter a vontade maior do que a razão, interpretar mal as inspirações, partir de princípiosdeterminados pelos outros, passar de espectador a ator sem auto-censura, ter horror a fazer contas, nãoaprender com os erros dos outros e não ter dinheiro suficiente.

Para Peter Rosenwald, consultor estratégico da RBS Direct que escreveu o perfácio do livro, “nãocometer os pecados capitais é difícil e um trabalho sem muito glamour. Significa insistir que toda a equipede marketing use seu tempo para desenvolver habilidades analíticas, cedendo a seus instintos e egosdiante de fatos comprováveis. Isso quer dizer que o entusiasmo inicial deve ser temperado com experiênciae dado. Significa que é preciso aprender a amar a accountability e viver essa realidade, mesmo quandoisso requeira a admissão de um insucesso”.

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ENTREVISTENTREVISTENTREVISTENTREVISTENTREVISTAAAAAODAIR GUTIRRESODAIR GUTIRRESODAIR GUTIRRESODAIR GUTIRRESODAIR GUTIRRES

As ferramentas do Marketing Direto, que ganhamAs ferramentas do Marketing Direto, que ganhamAs ferramentas do Marketing Direto, que ganhamAs ferramentas do Marketing Direto, que ganhamAs ferramentas do Marketing Direto, que ganhamcada vez mais espaço nas estratégias de Marketingcada vez mais espaço nas estratégias de Marketingcada vez mais espaço nas estratégias de Marketingcada vez mais espaço nas estratégias de Marketingcada vez mais espaço nas estratégias de Marketingdas corporações, também têm se mostrado dedas corporações, também têm se mostrado dedas corporações, também têm se mostrado dedas corporações, também têm se mostrado dedas corporações, também têm se mostrado degrande proveito para atrair recursos e voluntáriosgrande proveito para atrair recursos e voluntáriosgrande proveito para atrair recursos e voluntáriosgrande proveito para atrair recursos e voluntáriosgrande proveito para atrair recursos e voluntáriospara o Tpara o Tpara o Tpara o Tpara o Terceiro Setorerceiro Setorerceiro Setorerceiro Setorerceiro Setor. A clara adequação dessas. A clara adequação dessas. A clara adequação dessas. A clara adequação dessas. A clara adequação dessasferramentas às ações de fund raising é o temaferramentas às ações de fund raising é o temaferramentas às ações de fund raising é o temaferramentas às ações de fund raising é o temaferramentas às ações de fund raising é o temacentral desta entrevista com Odair Gutirres, umcentral desta entrevista com Odair Gutirres, umcentral desta entrevista com Odair Gutirres, umcentral desta entrevista com Odair Gutirres, umcentral desta entrevista com Odair Gutirres, umdos maiores especialistas brasileiros nessedos maiores especialistas brasileiros nessedos maiores especialistas brasileiros nessedos maiores especialistas brasileiros nessedos maiores especialistas brasileiros nessesegmento, que desde 1982 utiliza o arsenal dosegmento, que desde 1982 utiliza o arsenal dosegmento, que desde 1982 utiliza o arsenal dosegmento, que desde 1982 utiliza o arsenal dosegmento, que desde 1982 utiliza o arsenal doMarketing Direto para alavancar ações de grandeMarketing Direto para alavancar ações de grandeMarketing Direto para alavancar ações de grandeMarketing Direto para alavancar ações de grandeMarketing Direto para alavancar ações de grandeimpacto social. Presidente da PMK Marketingimpacto social. Presidente da PMK Marketingimpacto social. Presidente da PMK Marketingimpacto social. Presidente da PMK Marketingimpacto social. Presidente da PMK MarketingDireto & Consultoria, com especialização emDireto & Consultoria, com especialização emDireto & Consultoria, com especialização emDireto & Consultoria, com especialização emDireto & Consultoria, com especialização emMarketing Social e Fund Raising político eMarketing Social e Fund Raising político eMarketing Social e Fund Raising político eMarketing Social e Fund Raising político eMarketing Social e Fund Raising político efilantrópico pela Advanced Direct Marketingfilantrópico pela Advanced Direct Marketingfilantrópico pela Advanced Direct Marketingfilantrópico pela Advanced Direct Marketingfilantrópico pela Advanced Direct MarketingSchool de Washington, Odair coordena inúmerosSchool de Washington, Odair coordena inúmerosSchool de Washington, Odair coordena inúmerosSchool de Washington, Odair coordena inúmerosSchool de Washington, Odair coordena inúmerosprojetos de levantamento de fundos paraprojetos de levantamento de fundos paraprojetos de levantamento de fundos paraprojetos de levantamento de fundos paraprojetos de levantamento de fundos paraentidades do Brasil e do exteriorentidades do Brasil e do exteriorentidades do Brasil e do exteriorentidades do Brasil e do exteriorentidades do Brasil e do exterior. Apesar do. Apesar do. Apesar do. Apesar do. Apesar docrescente uso das ferramentas do Marketing Diretocrescente uso das ferramentas do Marketing Diretocrescente uso das ferramentas do Marketing Diretocrescente uso das ferramentas do Marketing Diretocrescente uso das ferramentas do Marketing Diretono Tno Tno Tno Tno Terceiro Setorerceiro Setorerceiro Setorerceiro Setorerceiro Setor, Odair alerta que ainda há muito, Odair alerta que ainda há muito, Odair alerta que ainda há muito, Odair alerta que ainda há muito, Odair alerta que ainda há muitoespaço para avançar nessa área, principalmente noespaço para avançar nessa área, principalmente noespaço para avançar nessa área, principalmente noespaço para avançar nessa área, principalmente noespaço para avançar nessa área, principalmente nopreparo de profissionais brasileiros especializadospreparo de profissionais brasileiros especializadospreparo de profissionais brasileiros especializadospreparo de profissionais brasileiros especializadospreparo de profissionais brasileiros especializadosem fazer a ponte entre o cidadão que querem fazer a ponte entre o cidadão que querem fazer a ponte entre o cidadão que querem fazer a ponte entre o cidadão que querem fazer a ponte entre o cidadão que quercontribuir e a entidade que precisa desse apoiocontribuir e a entidade que precisa desse apoiocontribuir e a entidade que precisa desse apoiocontribuir e a entidade que precisa desse apoiocontribuir e a entidade que precisa desse apoiopara cumprir seus nobres objetivos.para cumprir seus nobres objetivos.para cumprir seus nobres objetivos.para cumprir seus nobres objetivos.para cumprir seus nobres objetivos.

M A R K E T I N G

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Revista Marketing Direto – Como vê oRevista Marketing Direto – Como vê oRevista Marketing Direto – Como vê oRevista Marketing Direto – Como vê oRevista Marketing Direto – Como vê omomento atual do Tmomento atual do Tmomento atual do Tmomento atual do Tmomento atual do Terceiro Setor e como oerceiro Setor e como oerceiro Setor e como oerceiro Setor e como oerceiro Setor e como oMarketing Direto pode ajudar?Marketing Direto pode ajudar?Marketing Direto pode ajudar?Marketing Direto pode ajudar?Marketing Direto pode ajudar?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Eu vejo de uma maneira mui-to positiva essa preocupação social que aos poucosvai atingindo todos os setores da sociedade, esseaumento da consciência de que é preciso “arrega-çar as mangas” e cada um fazer a sua parte. E asferramentas do Marketing Direto, embora tenhamum papel ímpar quando falamos do levantamen-to de fundos para o Terceiro Setor, ou seja, fundraising, talvez sejam as mais adequadas paraampliar essa participação social, ou seja, você con-segue atingir as capilaridades mais profundas dasociedade, motivando-as a participar, articulan-do-as a favor de uma causa ou de um projeto. Epermite que as entidades filantrópicas contem comuma participação mais efetiva da própria socieda-de, enquanto conjunto de pessoas físicas, e sedesenvolvam independentemente de ajudas go-vernamentais ou de patrocínios de grandes em-presas.

Revista Marketing Direto – O MarketingRevista Marketing Direto – O MarketingRevista Marketing Direto – O MarketingRevista Marketing Direto – O MarketingRevista Marketing Direto – O MarketingDireto é, então, eficaz no recrutamento deDireto é, então, eficaz no recrutamento deDireto é, então, eficaz no recrutamento deDireto é, então, eficaz no recrutamento deDireto é, então, eficaz no recrutamento devoluntar iado?voluntar iado?voluntar iado?voluntar iado?voluntar iado?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Sem dúvida. E de um modomuito mais amplo e rápido do que o proselitismotradicional, na base do corpo-a-corpo, pois o nú-mero daqueles que querem participar é muito maior

do que aqueles que efetivamente podem e irãoparticipar. Portanto, é preciso considerar uma ou-tra categoria de voluntário que poderá ser recruta-do: aquele que, não dispondo de tempo, participadoando recursos financeiros para uma instituição.Como descobrir esse voluntário que está dispersona sociedade? É aí que as ferramentas doMarketing Direto são de uma eficácia enorme. Es-pecialmente detectando aqueles que poderão par-ticipar doando recursos financeiros.

Revista Marketing Direto – Levantar fun-Revista Marketing Direto – Levantar fun-Revista Marketing Direto – Levantar fun-Revista Marketing Direto – Levantar fun-Revista Marketing Direto – Levantar fun-dos por Marketing Direto também funcio-dos por Marketing Direto também funcio-dos por Marketing Direto também funcio-dos por Marketing Direto também funcio-dos por Marketing Direto também funcio-na no Brasil?na no Brasil?na no Brasil?na no Brasil?na no Brasil?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Mas é claro! E funciona tãobem como em outros países. Digo mais: em maté-

ria de retorno o Brasil não deve nada para qual-quer país, incluindo os Estados Unidos e a Alema-nha, que têm grande tradição em matéria de le-vantamento de fundos através das ferramentas doMarketing Direto. A generosidade do povo brasilei-ro é historicamente conhecida. O grande problemano Brasil é que poucos são os que pedem de formasistemática e, sobretudo, pouquíssimos os que pe-dem adequadamente.

Revista Marketing Direto – O que signifi-Revista Marketing Direto – O que signifi-Revista Marketing Direto – O que signifi-Revista Marketing Direto – O que signifi-Revista Marketing Direto – O que signifi-ca “pedir adequadamente”?ca “pedir adequadamente”?ca “pedir adequadamente”?ca “pedir adequadamente”?ca “pedir adequadamente”?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Pedir algo é sempre uma coisamuito delicada, às vezes constrangedora. Princi-palmente porque o pedido de doação não é umatransação comercial. A pessoa que doa não recebenada de material em troca, nenhum produto ouserviço, como na transação comercial. Portanto, essepedido tem que ser muito bem fundamentado,bem formulado. É muito grande o número depessoas que querem doar para entidades filantró-picas, mas se isso não for muito bem trabalhado,ao invés de conseguir um aderente para sua cau-sa, você conseguirá um inimigo. A fronteira entre aadesão e a rejeição é muito débil.

Revista Marketing Direto – Isso significaRevista Marketing Direto – Isso significaRevista Marketing Direto – Isso significaRevista Marketing Direto – Isso significaRevista Marketing Direto – Isso significaque levantamento de fundos é um traba-que levantamento de fundos é um traba-que levantamento de fundos é um traba-que levantamento de fundos é um traba-que levantamento de fundos é um traba-lho que deve seguir métodos e critérioslho que deve seguir métodos e critérioslho que deve seguir métodos e critérioslho que deve seguir métodos e critérioslho que deve seguir métodos e critériosprof iss ionais?prof iss ionais?prof iss ionais?prof iss ionais?prof iss ionais?

direto ao coração

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Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – A profissionalização dos servi-ços de levantamento de fundos deve ser vista commuita naturalidade. Toda instituição deveria terem sua estrutura um especialista em captação derecursos, assim como uma empresa tem um depar-tamento de marketing, ou departamento comerci-al. E esse profissional – esse especialista - deve serbem pago, pois ele dará condições para que essainstituição obtenha um grande volume de recursospara investir na sua missão, funcionando a plenovapor, sem as restrições orçamentárias de costume.Do mesmo modo, poderá ser altamente conveni-ente para essa instituição contratar uma agênciade Marketing Direto, que direcionará toda sua co-municação, orientará o programa de relaciona-mento e fidelização de seus doadores. O salto qua-litativo, fruto dessa ação, compensará largamenteos custos.

Revista Marketing Direto – Existem pro-Revista Marketing Direto – Existem pro-Revista Marketing Direto – Existem pro-Revista Marketing Direto – Existem pro-Revista Marketing Direto – Existem pro-fissionais de “fund raising” qualificadosfissionais de “fund raising” qualificadosfissionais de “fund raising” qualificadosfissionais de “fund raising” qualificadosfissionais de “fund raising” qualificadosno mercado brasileiro?no mercado brasileiro?no mercado brasileiro?no mercado brasileiro?no mercado brasileiro?

Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Hoje mais do que ontem, ecertamente menos do que amanhã... Com o tempoestão aparecendo, mas em número muito inferioràs necessidades reais do Terceiro Setor. Alguns des-ses profissionais já foram absorvidos pelas gran-des instituições que realizam um trabalho bemestruturado. Mas, se nós compararmos com os Es-tados Unidos e com alguns países da Europa, eudiria que temos um escasso número de profissio-nais qualificados, o que é lamentável, pois umainstituição sem dinheiro praticamente fica de mãosatadas para o cumprimento da sua missão. Mes-mo aquela instituição que tenha um voluntariadomuito grande pode ficar limitada sem recursos fi-nanceiros. Por isso, eu louvo muito a iniciativa doEfraim, na presidência da ABEMD, criando o “Co-mitê de Fund Raising”, o qual tive a honra de serconvidado para coordenar. Um dos nossos objeti-vos é a divulgação das ferramentas e das técnicasdo Marketing Direto para o levantamento de fun-dos das entidades do Terceiro Setor. O fruto desseesforço já aparecerá no Maximídia Direct 2003,que reservou um espaço para o tema.

Revista Marketing Direto – Quais são osRevista Marketing Direto – Quais são osRevista Marketing Direto – Quais são osRevista Marketing Direto – Quais são osRevista Marketing Direto – Quais são osmaiores inimigos de uma instituição fi-maiores inimigos de uma instituição fi-maiores inimigos de uma instituição fi-maiores inimigos de uma instituição fi-maiores inimigos de uma instituição fi-lantrópica na hora de implantar um ser-lantrópica na hora de implantar um ser-lantrópica na hora de implantar um ser-lantrópica na hora de implantar um ser-lantrópica na hora de implantar um ser-viço de levantamento de fundos que uti-viço de levantamento de fundos que uti-viço de levantamento de fundos que uti-viço de levantamento de fundos que uti-viço de levantamento de fundos que uti-lize ferramentas de Marketing Direto?lize ferramentas de Marketing Direto?lize ferramentas de Marketing Direto?lize ferramentas de Marketing Direto?lize ferramentas de Marketing Direto?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Eu diria que são dois os inimi-gos mais freqüentes, que costumam se apresentarno início: o ceticismo e, paradoxalmente, o otimis-mo. Muitas instituições acostumaram-se a viver naescassez de recursos, então têm uma certa dificul-dade de acreditar no sucesso de um programa de

"O Marketing Direto"O Marketing Direto"O Marketing Direto"O Marketing Direto"O Marketing Diretopermite umapermite umapermite umapermite umapermite umaparticipação daparticipação daparticipação daparticipação daparticipação dasociedade de formasociedade de formasociedade de formasociedade de formasociedade de formamuito maismuito maismuito maismuito maismuito maisabrangente. Dandoabrangente. Dandoabrangente. Dandoabrangente. Dandoabrangente. Dandooportunidade aoportunidade aoportunidade aoportunidade aoportunidade amuitos de fazeremmuitos de fazeremmuitos de fazeremmuitos de fazeremmuitos de fazeremalgo pelo próximo"algo pelo próximo"algo pelo próximo"algo pelo próximo"algo pelo próximo"

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captação de fundos através do Marketing Direto;algumas desenvolvem até um certo fascínio pelopessimismo, e em geral demoram muito para acei-tar a necessidade dessa implantação. Depois,quando fazem os primeiros testes, se surpreendemcom os resultados e aí aparece o segundo inimigo:acham que descobriram o “pulo do gato”, e selimitam a programas medíocres de levantamentode fundos, utilizando apenas algumas ferramen-tas, de forma rudimentar.

Revista Marketing Direto – Quais as con-Revista Marketing Direto – Quais as con-Revista Marketing Direto – Quais as con-Revista Marketing Direto – Quais as con-Revista Marketing Direto – Quais as con-seqüências dessas posturas?seqüências dessas posturas?seqüências dessas posturas?seqüências dessas posturas?seqüências dessas posturas?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Elas levam ao fracasso, a curtoe médio prazo, com conseqüências catastróficas.Um programa consistente de arrecadação de fun-dos por Marketing Direto significa a utilização ecombinação de toda a gama de recursos que asferramentas nos oferecem. Ou seja, um programabem estruturado de prospecção de novos doadores,um programa de relacionamento e fidelização dosdoadores freqüentes, retenção, recuperação, enfim,todos os recursos que o Marketing Direto nos ofere-ce. O resultado é que muitos, por não conheceremessas técnicas, acabam desenvolvendo, inadverti-damente, uma espécie de programa de“canibalização” de sua lista de contribuintes, comações agressivas ou pouco pertinentes, gerando atérejeição à sua instituição na sociedade.

Revista Marketing Direto – Das ferramen-Revista Marketing Direto – Das ferramen-Revista Marketing Direto – Das ferramen-Revista Marketing Direto – Das ferramen-Revista Marketing Direto – Das ferramen-tas do Marketing Direto, quais são as maistas do Marketing Direto, quais são as maistas do Marketing Direto, quais são as maistas do Marketing Direto, quais são as maistas do Marketing Direto, quais são as maisadequadas para se levantar fundos?adequadas para se levantar fundos?adequadas para se levantar fundos?adequadas para se levantar fundos?adequadas para se levantar fundos?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – É difícil generalizar e dizerque esta ou aquela ferramenta é a mais adequa-

da. A mala direta, por exemplo, tem um efeitoenorme, pois permite uma comunicação muitodirigida, personalizada, falando com seu eventu-al doador de uma forma clara: diz o que ele pre-cisa fazer e porque precisa fazer. Além do mais, émuito difícil numa mensagem curta expor todasas necessidades que a instituição tem. Uma cartapermite mensagens longas, com argumentaçõespoderosas, consistentes, sem ser invasiva. A pes-soa pode lê-la no momento mais propício, o quesignificará aumento das chances de resposta po-sitiva. Nesse sentido poderá ser melhor que otelemarketing, onde o eventual doador é obriga-do a tomar uma decisão imediata e, muitas ve-zes, à custa de certa pressão psicológica. Doar nes-sas condições pode não ser a forma ideal para seconquistar um doador fiel e freqüente.

Revista Marketing Direto – Mas a malaRevista Marketing Direto – Mas a malaRevista Marketing Direto – Mas a malaRevista Marketing Direto – Mas a malaRevista Marketing Direto – Mas a maladireta não seria para esse caso uma mídiadireta não seria para esse caso uma mídiadireta não seria para esse caso uma mídiadireta não seria para esse caso uma mídiadireta não seria para esse caso uma mídiacara?cara?cara?cara?cara?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Isso não seria assim se tivés-semos tarifas de correio específicas para o TerceiroSetor. Acho que seria uma forma de participaçãomuito grande dos Correios na área social. As atu-ais tarifas tornam inviáveis algumas operaçõesde prospecção de novos doadores, deixando a ins-tituição com uma margem de break-even muitoapertada. Quando a mala direta é dirigida aoseu banco de dados de doadores habituais, o pro-blema é muito diminuído, pois teremos um retor-no de cinco a dez vezes superior às malas diretasenviadas para prospects. Fica aqui uma idéia: acriação de uma “tarifa filantropia”. Seria umagrande ajuda, um aumento da participação dos

Correios na área social e um estímulo para que asentidades utilizassem muito mais a ferramentamala direta para pedir recursos.

Revista Marketing Direto – E a Internet eRevista Marketing Direto – E a Internet eRevista Marketing Direto – E a Internet eRevista Marketing Direto – E a Internet eRevista Marketing Direto – E a Internet eo e-mail marketing?o e-mail marketing?o e-mail marketing?o e-mail marketing?o e-mail marketing?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Poderão ser igualmente efica-zes, além de significarem um custo muito maisbaixo, com a vantagem da rapidez na resposta,podendo o futuro doador informar-se sobre a insti-tuição, navegando pelo site, interagindo atravésda mesma mídia com a qual está sendo abordado,até chegar à doação. A desvantagem está mais nodesconhecimento das técnicas adequadas para acomunicação via Internet – ao contrário da largaexperiência e do domínio que se tem da comunica-ção via mala direta. Eu diria que isso ainda per-tence ao futuro, embora um futuro muito próximo epromissor.

Revista Marketing Direto – Qual tamanhoRevista Marketing Direto – Qual tamanhoRevista Marketing Direto – Qual tamanhoRevista Marketing Direto – Qual tamanhoRevista Marketing Direto – Qual tamanhoideal de uma instituição para utilizar oideal de uma instituição para utilizar oideal de uma instituição para utilizar oideal de uma instituição para utilizar oideal de uma instituição para utilizar oMarketing Direto?Marketing Direto?Marketing Direto?Marketing Direto?Marketing Direto?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Não existe tamanho ideal. Asinstituições de grande porte poderão evidentemen-te caminhar mais rápido, com mais capacidadepara prospectar e, conseqüentemente, construir emcurto prazo seu banco de dados de doadores. Aspequenas poderão percorrer o caminho mais lenta-mente, mas ambas chegarão ao mesmo ponto, co-municando-se diretamente com seu fiel ouprospectivo doador e lhe dizer: “o meu problema éeste, minhas necessidades prementes são estas, evocê pode me ajudar desta e daquela maneira”.Tudo dependerá da credibilidade do seu projeto, do

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seu pedido, de saber fazer o “marketing da verda-de”. Para se formar uma lista consistente de doa-dores leais, a verdade é fundamental, é uma obri-gação ética.

Revista Marketing Direto – É caro im-Revista Marketing Direto – É caro im-Revista Marketing Direto – É caro im-Revista Marketing Direto – É caro im-Revista Marketing Direto – É caro im-plantar uma estrutura de levantamentoplantar uma estrutura de levantamentoplantar uma estrutura de levantamentoplantar uma estrutura de levantamentoplantar uma estrutura de levantamentode fundos por Marketing Direto?de fundos por Marketing Direto?de fundos por Marketing Direto?de fundos por Marketing Direto?de fundos por Marketing Direto?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – É muito mais barato do queviver sem isso. Vale pensar no seguinte: qual é oproduto que você “vende” quando envia uma maladireta ou faz um telefonema? Nenhum. Material-mente falando, nenhum. Você lhe expõe um pro-jeto, uma necessidade, uma idéia, e ele o ajudaenviando dinheiro. Você não precisa administrarestoques, frota de entrega, emissão de notas fis-cais, fulfillment, nada. Na realidade você lhe vendealgo superior a qualquer bem material. Você ven-de a sensação de dever cumprido, a certeza de tersido solidário, ou ainda, o alívio de consciência,porque todos sabem de suas obrigações sociais.Elas em geral são relegadas a um segundo plano,mas volta e meia o problema se põe: “será que eunão deveria ajudar alguém necessitado? Não se-ria um modo de eu agradecer por tudo o que rece-bo, tudo o que tenho? Mas como vou fazer isso?”Nessa hora chega uma mala direta, ou um telefo-nema, ou e-mail, que lhe dá a oportunidade defazer esse bem, de se redimir dessa espécie de“sentimento de culpa”. E de modo fácil, pois nessacomunicação virão todas as instruções para doarcom comodidade e imediatamente.

Revista Marketing Direto – A pessoa “com-Revista Marketing Direto – A pessoa “com-Revista Marketing Direto – A pessoa “com-Revista Marketing Direto – A pessoa “com-Revista Marketing Direto – A pessoa “com-pra” uma espécie de alívio psicológico...pra” uma espécie de alívio psicológico...pra” uma espécie de alívio psicológico...pra” uma espécie de alívio psicológico...pra” uma espécie de alívio psicológico...

Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Sem dúvida, mas eu diria quevai além de um mero alívio psicológico. Ela terá,na comodidade de sua casa ou de seu escritório, aoportunidade real de fazer algo que ela já queriafazer. Por não dispor de tempo para visitar orfana-tos, hospitais, ou mesmo ter medo de baixar o vidrodo carro para dar uma esmola e ser assaltada,muitos se sentem mal por isso. Então, não seriaexagerado dizer que o Marketing Direto permiteuma participação da sociedade de forma muitomais abrangente. Dando oportunidade a muitosde fazerem algo pelo próximo.

Revista Marketing Direto – Como pode serRevista Marketing Direto – Como pode serRevista Marketing Direto – Como pode serRevista Marketing Direto – Como pode serRevista Marketing Direto – Como pode serdefinido o “coração” dessa estrutura dedefinido o “coração” dessa estrutura dedefinido o “coração” dessa estrutura dedefinido o “coração” dessa estrutura dedefinido o “coração” dessa estrutura deMarketing Direto?Marketing Direto?Marketing Direto?Marketing Direto?Marketing Direto?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Sem dúvida, o coração é obanco de dados. Ele precisa ser estruturado dentrodos melhores conceitos de database marketing.Todas as doações devem ser registradas, igual-mente todo o relacionamento com o doador, todasas dificuldades que ele apresentou para doar, asquestões, objeções e dúvidas que tem a respeito dainstituição. Tudo deve estar muito bem catalogadoe em condições de ser analisado. É preciso saberidentificar aqueles que doam com mais freqüên-cia, aqueles que doam valores maiores, aquelesque preferem doar dinheiro e os que preferem doaroutros bens. A escala de fidelidade é muito impor-tante, é preciso saber em que degrau se encontracada doador, quem são os mais engajados, queestão dispostos a donativos mais altos e mais fre-qüentes. Quem não conhece exatamente o perfildaqueles que colaboram com a sua instituição nãoterá condições de criar uma comunicação sob me-

dida, e colocará na “vala comum” os doadoresótimos e os menos bons, quando não perderá mui-to dinheiro enviando correspondência a quem nãoestá mais interessado em doar.

Revista Marketing Direto – Quais seriamRevista Marketing Direto – Quais seriamRevista Marketing Direto – Quais seriamRevista Marketing Direto – Quais seriamRevista Marketing Direto – Quais seriamalguns dos ingredientes de um bom pro-alguns dos ingredientes de um bom pro-alguns dos ingredientes de um bom pro-alguns dos ingredientes de um bom pro-alguns dos ingredientes de um bom pro-grama de Marketing Direto para uma ins-grama de Marketing Direto para uma ins-grama de Marketing Direto para uma ins-grama de Marketing Direto para uma ins-grama de Marketing Direto para uma ins-tituição do Ttituição do Ttituição do Ttituição do Ttituição do Terceiro Setor?erceiro Setor?erceiro Setor?erceiro Setor?erceiro Setor?Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres –Odair Gutirres – Eu diria que é aquele quetenha antes de tudo um bom planejamento, esta-belecendo quotas mensais mínimas de investimen-to em prospecção de novos doadores e um progra-ma muito sólido de relacionamento e fidelização,o que sempre significará uma entrada maior derecursos. Isso comporta uma comunicação freqüentecom o doador, com “newsletters” periódicas, infor-mando a ele o que foi feito com o dinheiro doado equais são os novos projetos que estão nascendo.Tudo isso sustentado por um controle e uma análi-se contínua do banco de dados. Desta forma co-nheceremos o comportamento dos doadores, sabe-remos como abordá-los, qual a mídia adequada equal o seu progresso em relação à instituição. Esaberemos também ser justos e agradecer pelo queele faz à nossa entidade.

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HHHHH oje, podemos garantir que algumas mu-danças importantes na nossa indústria vãoacontecer, faça chuva ou faça sol. Entre

colher o que interessa e, acima de tudo, ter o con-trole total sobre o processo.

Dentro desse mundo de escolha e controle,por sinal perfeito para o nosso mundo da Comuni-cação Dirigida, poucas tendências fazem tanto sen-tido quanto a TV Interativa. Porém, como sabe-mos, os progressos nessa área têm sido lentos eum pouco confusos. A idéia de estar sentado noseu sofá e ter sua TV conectada à Internet en-quanto você assiste ao futebol ainda não é tãosimples assim.

Precisamos de conecções e instalações adici-onais, além de, em alguns casos, comprar apare-lhos novos.

Hoje existem oito padrões de TV Interativa.Eles vão desde os já conhecidos equipamentos de“P.V.R.” (Personal Video Recorders), como o TIVO(da Sony) e como o Replay TV (da Panasonic),passando por “VOD” (Video on Demand), dispo-nível em todas as caixas de cabo digital instala-das nos Estados Unidos hoje, até soluções como o“Enhanced TV” (literalmente traduzindo, algocomo TV “melhorada”) da ABC americana. Ou seja,a salada ainda é grande e acaba confundindo

consumidores e, principalmente, anunciantes.Para que o assunto decole de uma vez por

todas, a indústria vai ter que definir algunsparâmetros como:

• Quais serão os “padrões principais”? Ouseja, dos oito existentes hoje, quais serão os dois outrês que controlarão o interesse dos consumidores?Somente como referência, em 1995, segundo oGartner Group, existiam 250 formatos de anúnciosna Internet. Hoje existem aproximadamente quin-ze. Em menor escala, o mesmo deverá acontecercom a TV Interativa.

• Como resolver o assunto “privacidade” ecomo determinar se uma ação foi bem suce-dida ou não?• Como cobrar? Qual deverá ser a estruturade preços da indústria?Apesar das necessidades mencionadas aci-ma, muitos passos já foram dados e, mesmoconsiderando que o progresso não foi bom-bástico como esperavam nossos amigos deWall Street em 98, o assunto começa a tomarforma e já há empresas fazendo testes e apren-dendo muito sobre o assunto.

A A A A A TV INTERATV INTERATV INTERATV INTERATV INTERATIVTIVTIVTIVTIVAAAAA

elas estão três em particular:1)1)1)1)1) Devido à penetração dos canais de TV acabo e satélite, é inevitável a diminuiçãogradual da audiência dos canais abertos.Nos Estados Unidos, na década de 70,juntas, CBS, NBC e ABC detinham 91% daaudiência. Nos meados dos anos 90, mes-mo com a inclusão da FOX ao grupo, essenúmero já havia baixado para a casa dos70%. Hoje, essas quatro emissoras maisUPN e WB não chegam a cobrir 50% daaudiência.2) 2) 2) 2) 2) A maneira como as famílias consomeminformação dentro de casa é cada vez menossincronizada.3) 3) 3) 3) 3) Com o avanço de outras mídias, sabe-mos que grandes anunciantes não conse-guem atingir seus objetivos somente comtelevisão.Na verdade, podemos dizer com firmeza que

os consumidores querem ter a possibilidade de es-

TENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIASPOR RENAPOR RENAPOR RENAPOR RENAPOR RENATO DE PATO DE PATO DE PATO DE PATO DE PAULA *ULA *ULA *ULA *ULA *

porém porém porém porém porém como podemos tirar proveito como podemos tirar proveito como podemos tirar proveito como podemos tirar proveito como podemos tirar proveito

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oferece oferece oferece oferece oferece “ESCOLHA E CONTROLE”“ESCOLHA E CONTROLE”“ESCOLHA E CONTROLE”“ESCOLHA E CONTROLE”“ESCOLHA E CONTROLE”,,,,,

Clientes como a companhia de cerveja Miller,IBM, American Express, Ford e até produtoras mu-sicais (há uma peça excelente para vender CDs daSheryl Crow no TIVO) já começaram a fazer experi-mentos. Os resultados, porém ,ainda são escassose as empresas que alcançam números interessan-tes não os divulgam.

Para se ter uma idéia do tamanho da opor-tunidade, a ABC que oferece “Enhanced TV” du-rante a temporada de Futebol Americano informaem seu site que até agora 3,4 milhões de visitan-tes utilizaram o sistema com média de interaçãode 42 minutos.

O Gartner Group também estima que em2006, 26% dos lares americanos terão um sistemade P.V.R. (Tivo, Replay TV ou via cabo).

De uma maneira ou de outra, não tenhodúvidas de que o conceito de TV Interativa seguevivo e crescendo. Enquanto esperamos o momentoem que todas as estrelas estejam alinhadas, valea pena testar o que temos hoje.

No mínimo, além de experiência, vamosgarantir liderança no momento que o resto domundo acordar.

* Renato de Paulareside nos Estados Unidos e é diretor regional

da OgilvyOne para a América Latina.

desse monstro de oito cabeças? desse monstro de oito cabeças? desse monstro de oito cabeças? desse monstro de oito cabeças? desse monstro de oito cabeças?

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AUMENTAUMENTAUMENTAUMENTAUMENTA A A A A A A A A A FFFFFAAAAATIATIATIATIATIA DO DO DO DO DO NO BNO BNO BNO BNO BOLOLOLOLOLO DA COMUNICAÇÃOO DA COMUNICAÇÃOO DA COMUNICAÇÃOO DA COMUNICAÇÃOO DA COMUNICAÇÃO

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MARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETONão se trata de impressões subjetivas ou de torcida malNão se trata de impressões subjetivas ou de torcida malNão se trata de impressões subjetivas ou de torcida malNão se trata de impressões subjetivas ou de torcida malNão se trata de impressões subjetivas ou de torcida maldisfarçada. Diversas pesquisas, provenientes dedisfarçada. Diversas pesquisas, provenientes dedisfarçada. Diversas pesquisas, provenientes dedisfarçada. Diversas pesquisas, provenientes dedisfarçada. Diversas pesquisas, provenientes dediferentes fontes, mostram que empresas dos maisdiferentes fontes, mostram que empresas dos maisdiferentes fontes, mostram que empresas dos maisdiferentes fontes, mostram que empresas dos maisdiferentes fontes, mostram que empresas dos maisvariados segmentos utilizam de forma crescente asvariados segmentos utilizam de forma crescente asvariados segmentos utilizam de forma crescente asvariados segmentos utilizam de forma crescente asvariados segmentos utilizam de forma crescente asferramentas de Marketing Direto em suas estratégias deferramentas de Marketing Direto em suas estratégias deferramentas de Marketing Direto em suas estratégias deferramentas de Marketing Direto em suas estratégias deferramentas de Marketing Direto em suas estratégias demarketing e de comunicação. Mais do que isso, a fatiamarketing e de comunicação. Mais do que isso, a fatiamarketing e de comunicação. Mais do que isso, a fatiamarketing e de comunicação. Mais do que isso, a fatiamarketing e de comunicação. Mais do que isso, a fatiadas verbas de comunicação reservada para essedas verbas de comunicação reservada para essedas verbas de comunicação reservada para essedas verbas de comunicação reservada para essedas verbas de comunicação reservada para essesegmento deve continuar crescendo.segmento deve continuar crescendo.segmento deve continuar crescendo.segmento deve continuar crescendo.segmento deve continuar crescendo.Esse dado aparece, por exemplo, no estudo TEsse dado aparece, por exemplo, no estudo TEsse dado aparece, por exemplo, no estudo TEsse dado aparece, por exemplo, no estudo TEsse dado aparece, por exemplo, no estudo Tendênciasendênciasendênciasendênciasendênciasdo Mercado Publicitário, realizado pelo Institutodo Mercado Publicitário, realizado pelo Institutodo Mercado Publicitário, realizado pelo Institutodo Mercado Publicitário, realizado pelo Institutodo Mercado Publicitário, realizado pelo InstitutoInterScience e publicado em Meio&Mensagem. DeInterScience e publicado em Meio&Mensagem. DeInterScience e publicado em Meio&Mensagem. DeInterScience e publicado em Meio&Mensagem. DeInterScience e publicado em Meio&Mensagem. Deacordo com o trabalho feito a partir das informaçõesacordo com o trabalho feito a partir das informaçõesacordo com o trabalho feito a partir das informaçõesacordo com o trabalho feito a partir das informaçõesacordo com o trabalho feito a partir das informaçõesprestadas pelos cem maiores anunciantes do país – ouprestadas pelos cem maiores anunciantes do país – ouprestadas pelos cem maiores anunciantes do país – ouprestadas pelos cem maiores anunciantes do país – ouprestadas pelos cem maiores anunciantes do país – ouseja, corporações que se destacam por anunciaremseja, corporações que se destacam por anunciaremseja, corporações que se destacam por anunciaremseja, corporações que se destacam por anunciaremseja, corporações que se destacam por anunciaremintensamente –, os recursos destinados às atividadesintensamente –, os recursos destinados às atividadesintensamente –, os recursos destinados às atividadesintensamente –, os recursos destinados às atividadesintensamente –, os recursos destinados às atividadesque não são propaganda superam em 2003, pelaque não são propaganda superam em 2003, pelaque não são propaganda superam em 2003, pelaque não são propaganda superam em 2003, pelaque não são propaganda superam em 2003, pelaprimeira vez, as verbas investidas em propaganda, numaprimeira vez, as verbas investidas em propaganda, numaprimeira vez, as verbas investidas em propaganda, numaprimeira vez, as verbas investidas em propaganda, numaprimeira vez, as verbas investidas em propaganda, numaproporção de 52% a 48% do bolo total de recursosproporção de 52% a 48% do bolo total de recursosproporção de 52% a 48% do bolo total de recursosproporção de 52% a 48% do bolo total de recursosproporção de 52% a 48% do bolo total de recursosaplicados em comunicação. E 69% dos entrevistadosaplicados em comunicação. E 69% dos entrevistadosaplicados em comunicação. E 69% dos entrevistadosaplicados em comunicação. E 69% dos entrevistadosaplicados em comunicação. E 69% dos entrevistadosinformaram que utilizam em 2003 as ferramentas doinformaram que utilizam em 2003 as ferramentas doinformaram que utilizam em 2003 as ferramentas doinformaram que utilizam em 2003 as ferramentas doinformaram que utilizam em 2003 as ferramentas doMarketing Direto em seu mix de comunicação.Marketing Direto em seu mix de comunicação.Marketing Direto em seu mix de comunicação.Marketing Direto em seu mix de comunicação.Marketing Direto em seu mix de comunicação.

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Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto2222222222

Pesquisa elaborada pelo jornal DCI, em que foram ouvidos 1.196 empresários entre os meses deabril e julho deste ano, revela um dado ainda mais positivo. O Marketing Direto ocupa a primeiracolocação entre as ferramentas de marketing mais utilizadas – feiras/eventos, Internet/site e mídia

CAPCAPCAPCAPCAPAAAAA PPPPPespecializada. Segundo apurou o jornal, no universo de empresas consultadas, essa atividade vemcrescendo numa proporção de 15% ao ano, nos últimos três anos.

Em busca de resultadosEm busca de resultadosEm busca de resultadosEm busca de resultadosEm busca de resultadosUma pista que pode ajudar a compreender as razões desse crescente reconhecimento do valor do

Marketing Direto nas estratégias de comunicação pode ser extraída da própria pesquisa do InstitutoInterScience. Entre os anunciantes entrevistados, 36% informaram que o fator determinante da escolhada ação é o comprometimento com cliente e resultados. Ou seja, esse é o primeiro fator de escolha e nelese enquadram, completamente, os diferenciais do Marketing Direto.

Outro ponto igualmente revelador emerge das respostas à questão sobre as informações levadas emconta na pré-seleção da agência computadas na mesma pesquisa. Em primeiro lugar, os anunciantescravaram a opção “resultado das campanhas”. Mais um ponto para o Marketing Direto, atividade que,por excelência, é associada à mensuração de resultados.

Na prática, as empresas estão cada vez mais empenhadas em estabelecer relacionamentos comclientes e prospects e percebem que as ferramentas do Marketing Direto são as mais adequadas paraatingir esse objetivo. “O Marketing Direto é um dos pilares de sustentação da estratégia de marketing daTelefônica Empresas, de estar cada vez mais próximo de seus clientes”, assinala Regina Bernardi, supe-rintendente de Comunicação da Telefônica Empresas. Ela explica que em razão das características doMarketing Direto, é possível “estabelecer um canal tangível de comunicação com nossos clientes, fomen-tando uma relação de confiança entre as duas partes”.

Sérgio Augusto Ramalho Alves Jr, diretor de Marketing de Relacionamento da Sky, informa quetoda a estratégia de relacionamento com os assinantes da empresa é feita por meio de ações de MarketingDireto. “Para nós, é uma atividade vital e nos últimos três anos o uso de Marketing Direto triplicou na Sky,principalmente em ações de fidelização”, acrescenta Sérgio Augusto. A empresa de TV por assinatura criadiferenciais de relacionamento em função da fidelidade do cliente e, por essa razão, é preciso conhecê-locada vez mais e personalizar a comunicação.

O céu é o limiteO céu é o limiteO céu é o limiteO céu é o limiteO céu é o limiteOutro importante diferencial que motiva o uso das ferramentas do Marketing Direto é a possibilida-

de de proporcionar resultados positivos nos diferentes ramos de atividade. Um planejamento estratégicobem elaborado, sustentado na definição precisa do público-alvo e no desenvolvimento de peças commensagens adequadas, permite alcançar os objetivos definidos, sejam de relacionamento ou rentabili-dade. Recentemente, a venda de um avião a jato no valor de quase 2,3 milhões de dólares por meio deuma campanha apoiada basicamente em mala direta, transformou-se numa analogia emblemática deque “o céu é o limite” do Marketing Direto (desculpem, leitores, este trocadilho óbvio).

Por essa razão, a disciplina ganha permanentemente novos adeptos. A Redecard, empresa queconta atualmente com cerca de 740 mil estabelecimentos credenciados, iniciou neste ano um trabalho deMarketing Direto. “Já havíamos detectado a importância e eficácia desta ferramenta. E em pouco tempoestamos colhendo os frutos”, atesta Ana Cecilia Melo, superintendente de Marketing da Redecard. Em

Sérgio Augusto:Sérgio Augusto:Sérgio Augusto:Sérgio Augusto:Sérgio Augusto:"Para a Sky"Para a Sky"Para a Sky"Para a Sky"Para a Sky,,,,,Marketing Direto éMarketing Direto éMarketing Direto éMarketing Direto éMarketing Direto éuma atividade vital,uma atividade vital,uma atividade vital,uma atividade vital,uma atividade vital,cujo uso triplicoucujo uso triplicoucujo uso triplicoucujo uso triplicoucujo uso triplicouna empresa nosna empresa nosna empresa nosna empresa nosna empresa nosúltimos três anos"últimos três anos"últimos três anos"últimos três anos"últimos três anos"

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Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 2323232323

Ação da Redecard no Dia dos Pais, que atingiuplenamente os objetivos de vendas da empresa e

ainda contribuiu para reforçar o relacionamento comsua rede de clientes afiliados.

razão dos resultados alcançados, a empresa plane-ja ampliar essas ações. “A participação do MarketingDireto na Redecard é crescente, pois os resultadostêm sido muito bons. A ferramenta se encaixa com anossa estratégia e com o nosso negócio”, acrescentaAna Cecilia.

Assim, novos usuários se somam a empresas que seapóiam tradicionalmente no Marketing Direto para firmarrelacionamentos e alavancar vendas. Um dos casos de amormais antigos é o de Seleções do Reader’s Digest. “A própriahistória da revista Seleções é um embrião deste conceito –concebido pelo casal Wallace, em 1922”, lembra Luis HenriqueFichman, diretor de Marketing da empresa no Brasil. É uma história nãoapenas antiga mas, principalmente, profícua. “O Marketing Direto, para Se-leções, é responsável por cerca de 90% das receitas da empresa. Mesmo autilização dos novos canais, como a Internet, por exemplo, é essencialmenteuma aplicação diferenciada dos conceitos e do know-how de Marketing Diretodesenvolvidos pela empresa ao longo dos anos”, acrescenta Fichman.

Mensurando resultadosMensurando resultadosMensurando resultadosMensurando resultadosMensurando resultadosA possibilidade de mensurar resultados é um dos diferenciais que mais

contribuem para que empresas dos diferentes ramos de atividades incluam,de forma crescente, o Marketing Direto em seu mix de recursos destinados àcomunicação. Essa condição é especialmente importante numa época em queas corporações precisam conhecer, previamente, quais serão os benefícios de-correntes dos investimentos feitos.

Para o gerente de Marketing Direto da Editora 3, André Hermann, “sabercom razoável precisão o resultado de determinada ação faz toda a diferença,pois permite um melhor planejamento de investimentos e resultados”. Eledestaca que esse estágio somente pode ser alcançado por meio de uma firmeopção da empresa pelo Marketing Direto, “porque é necessário testar e testarcontinuamente”, aconselha.

Fichman também associa a possibilidade de mensurar resultados àeficiência que atribui ao Marketing Direto. “As empresas buscam sempre ferra-mentas necessárias para avaliar o retorno de suas ações, de uma forma ou deoutra. A possibilidade de mensurar com grande precisão os resultados e osriscos de qualquer investimento torna o Marketing Direto muito mais efetivo”,assinala o diretor de Marketing de Seleções. No âmbito dessa empresa, todaatividade relacionada a testes é considerada investimento essencial paraqualquer tomada de decisão que envolva grandes volumes de capital. “Emnosso caso – esclarece Fichman – realizamos exaustivamente testes de produ-

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to, preço, promoção e segmentação de listas. So-mente quando temos segurança do equilíbrio des-tas variáveis é que lançamos as nossas campa-nhas.”

Para Regina Bernardi, da Telefônica Empre-sas, a mensuração de resultados traz outros bene-fícios importantes. “É sempre uma forma de fazercorreções de rota, caso não se tenha obtido o suces-so esperado com uma ação. Além disso, é muitoimportante nas negociações de orçamento da áreade comunicação, pois permite mostrar a relaçãocusto-benefício do investimento feito pela empre-sa”, complementa Regina.

Questão de sobrevivênciaQuestão de sobrevivênciaQuestão de sobrevivênciaQuestão de sobrevivênciaQuestão de sobrevivênciaDentro de um cenário em que é fundamen-

tal manter um canal direto e de mão dupla com opúblico-alvo, o estabelecimento de programas derelacionamento se tornou uma necessidade bási-ca. Essa opinião é compartilhada por profissionaisque contratam os serviços de Marketing Direto epossuem um histórico de resultados que lhes per-mite confiar nas ferramentas da disciplina. Para aEditora Três, segundo comenta André Hermann,esses programas com clientes e prospects “aumen-tam a rentabilidade das operações e, conseqüen-temente, da empresa”.

Regina Bernardi vai ainda mais longe aoconsiderar que “ter um bom programa de relacio-namento é hoje uma questão de sobrevivênciapara as empresas que querem conquistar a confi-ança de seus clientes. Desenvolver e implantar umprograma de relacionamento com seu público-alvoé ir além da relação comercial, pois se estabeleceum canal de comunicação recíproco, no qual ocliente nos dá um retorno direto”.

Além de conquistar a confiança do públicopor meio da consolidação de um canal de comuni-cação dirigida, os programas de relacionamentopossibilitam, objetivamente, potencializar as ven-das. Segundo explica Luis Henrique Fichman, es-

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sas ações são fundamentais “na medida em quebuscamos manter relacionamentos de longo prazoe tornar os clientes compradores de vários produtos,e não só de um”.

A julgar pelas pesquisas mais recentes e pelaopinião de conceituados profissionais de empresasque utilizam os serviços de Marketing Direto, atendência de crescimento do setor deverá continuarsendo uma constante, por se tratar de uma ativi-dade que atende necessidades e objetivos dascorporações. Trata-se de uma atividade que forta-lece relacionamentos, permite mensurar resulta-dos, potencializa negócios e possibilita conhecerpreviamente a relação custo-benefício do investi-mento que será feito. Ou conforme sintetiza combom humor Fernando Costa, diretor de Assinaturasda Editora Abril, “a vantagem do Marketing Diretoé que a gente sabe até mesmo quando erra namosca”.

Regina Bernardi, deRegina Bernardi, deRegina Bernardi, deRegina Bernardi, deRegina Bernardi, deTTTTTelefônica Empresas:elefônica Empresas:elefônica Empresas:elefônica Empresas:elefônica Empresas:"T"T"T"T"Ter um bomer um bomer um bomer um bomer um bomprograma deprograma deprograma deprograma deprograma derelacionamento érelacionamento érelacionamento érelacionamento érelacionamento éhoje uma questão dehoje uma questão dehoje uma questão dehoje uma questão dehoje uma questão desobrevivência para assobrevivência para assobrevivência para assobrevivência para assobrevivência para asempresas queempresas queempresas queempresas queempresas quequerem conquistarquerem conquistarquerem conquistarquerem conquistarquerem conquistara confiança de seusa confiança de seusa confiança de seusa confiança de seusa confiança de seusclientes"clientes"clientes"clientes"clientes"

Luiz HenriqueLuiz HenriqueLuiz HenriqueLuiz HenriqueLuiz HenriqueFichman: "OFichman: "OFichman: "OFichman: "OFichman: "OMarketing Direto éMarketing Direto éMarketing Direto éMarketing Direto éMarketing Direto éresponsávelresponsávelresponsávelresponsávelresponsávelpor 90% das receitaspor 90% das receitaspor 90% das receitaspor 90% das receitaspor 90% das receitasde Seleções dode Seleções dode Seleções dode Seleções dode Seleções doReader's Digest"Reader's Digest"Reader's Digest"Reader's Digest"Reader's Digest"

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As As As As As MARCASMARCASMARCASMARCASMARCAS que marcaram que marcaram que marcaram que marcaram que marcaram PETITPETITPETITPETITPETITNovo logo da ABEMD também faz parte da obra do publicitárioNovo logo da ABEMD também faz parte da obra do publicitárioNovo logo da ABEMD também faz parte da obra do publicitárioNovo logo da ABEMD também faz parte da obra do publicitárioNovo logo da ABEMD também faz parte da obra do publicitário

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Chegou recentemente às livrarias uma obrade leitura obrigatória para os profissionais que tran-sitam no meio da comunicação e do marketing:“Marcas”, de autoria de Francesc Petit, publicadopela editora Futura. Petit, que ao lado de Dualibie Zaragoza formou em 1968 a DPZ, é o criador demarcas já celebrizadas no Brasil e em outros paí-ses, entre elas as do Banco Itaú, Sadia, Gol (avia-ção), TV Manchete e Klabin.

Para incluir na obra, o publicitário escolheualgumas marcas de sua autoria e descreveu o pro-cesso criativo, num texto muito fluido e coloquial.Entre as criações, Petit incluiu o novo logotipo daABEMD, também obra sua. No texto, ele explica tersido procurado pelo presidente da ABEMD, EfraimKapulski, que lhe solicitou um estudo para substi-tuir a antiga marca “envelhecida e que não trans-mitia toda a dinâmica e complexidade de suaatividade”.

É curioso observar o processo de criação damarca da entidade, nas palavras do próprio Petit:“Minha primeira reação foi tentar colocar no papelo tema e encontrar formas visuais que transmitis-sem essa atividade. Na verdade, o assunto é apa-rentemente simples, são notícias ou mensagensque vão de um lado para o outro. No entanto, épreciso ter um complexo núcleo de trabalho criativoe estratégico, para que essas mensagens cheguemao destino com o maior sucesso”.

Como filhosComo filhosComo filhosComo filhosComo filhosA leitura do livro permite observar que a re-

lação de Petit com as marcas não se limita aotrabalho de criação. Ele também é um dedicado

estudioso do tema e um apaixonado por tudo oque a ele se relaciona, incluindo história, formas,cores e tipologia.

E essa paixão é revelada no texto de introdu-ção, quando Petit faz uma analogia entre a cria-ção de uma marca e a gestação de um filho, quepressupõe o envolvimento de um pai e de umamãe. A figura do pai é associada pelo publicitárioao dono da empresa, “que deseja um filho bonito,forte, valente, inteligente, que será o melhor nauniversidade e ganhará todos os prêmios”. À mãecabe “dar à luz” a idéia do pai. Por isso, a figurada mãe é comparada à função do artista, dodesigner, “que tratará de trazer ao mundo umamarca com a cara do pai”.

Nesse trabalho, Francesc Petit discorre sobreos diferentes campos desse tema, sempre oferecen-do ao leitor suas opiniões de forma clara, direta,sem concessões. Esse estilo objetivo permitiu aoautor dedicar um capítulo do livro, que denomi-nou de “Clínica de Marcas”, para relacionar – ejustificar – algumas marcas que, a seu ver, preci-

sam passar por tratamento ou se encontram naunidade de terapia intensiva.

O livro traz, ainda, algumas revelações quecertamente vão atender à curiosidade de muitagente. Petit explica, por exemplo, como foram cria-dos aqueles três simpáticos gatinhos hoje marcaregistrada da DPZ. E para os mais incautos, umaadvertência que cabe reproduzir. Ele odeia ser cha-mado de “P” da DPZ. Impropriedade, aliás, jácometida pela revista Marketing Direto que, publi-camente, pede desculpas a esse fértil artista.

Para entender melhor quais são os caminhostrilhados por Francesc Petit na criação de umamarca, destacamos um trecho do livro da introdu-ção do capítulo Minhas Marcas.

“Uma marca não pode ser produto de umraciocínio inteligente, da lógica, de um processointelectual. Acredito mais numa certa ingenuida-de, um pouco de burrice e algo de brincadeirajunto com o talento e a perspicácia que vivemdentro de todo artista. Uma marca hoje ou no sécu-lo XIX é qualquer coisa: um bicho, um objeto, umapaisagem, uma flor, uma fruta, um pneu, umafaca, uma chave, um olho, uma orelha, uma ondado mar, um rio, uma pedra, uma mão, o dedo, alua, o sol, um mapa. Tudo pode ser uma marca,ela tem que nascer principalmente de uma idéiavisual, sonora, musical, multicor, intrigante, ale-gre, sóbria e dramática. Ela tem que ter, acima detudo, caráter. Assim como as crianças, os velhos, asmulheres lindas ou feias, tudo é uma marca”.

ABEMD, entre as marcasescolhidas pelo autor

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Rafael Sampaio – Imaginamos que umaRafael Sampaio – Imaginamos que umaRafael Sampaio – Imaginamos que umaRafael Sampaio – Imaginamos que umaRafael Sampaio – Imaginamos que umaforma de unir segmentos envolvidos comforma de unir segmentos envolvidos comforma de unir segmentos envolvidos comforma de unir segmentos envolvidos comforma de unir segmentos envolvidos commarketing de relacionamento num mes-marketing de relacionamento num mes-marketing de relacionamento num mes-marketing de relacionamento num mes-marketing de relacionamento num mes-mo guarda-chuva seria a partir do termomo guarda-chuva seria a partir do termomo guarda-chuva seria a partir do termomo guarda-chuva seria a partir do termomo guarda-chuva seria a partir do termo“conexões diretas”. Gostaríamos de deba-“conexões diretas”. Gostaríamos de deba-“conexões diretas”. Gostaríamos de deba-“conexões diretas”. Gostaríamos de deba-“conexões diretas”. Gostaríamos de deba-ter com vocês essa questão. Será que estater com vocês essa questão. Será que estater com vocês essa questão. Será que estater com vocês essa questão. Será que estater com vocês essa questão. Será que estapode ser uma maneira de costurarmospode ser uma maneira de costurarmospode ser uma maneira de costurarmospode ser uma maneira de costurarmospode ser uma maneira de costurarmosMarketing Direto, database marketing,Marketing Direto, database marketing,Marketing Direto, database marketing,Marketing Direto, database marketing,Marketing Direto, database marketing,CRM, call center, telemarketing eCRM, call center, telemarketing eCRM, call center, telemarketing eCRM, call center, telemarketing eCRM, call center, telemarketing emarketing de incentivo? Essas atividadesmarketing de incentivo? Essas atividadesmarketing de incentivo? Essas atividadesmarketing de incentivo? Essas atividadesmarketing de incentivo? Essas atividadestêm sido mais utilizadas pelas empresastêm sido mais utilizadas pelas empresastêm sido mais utilizadas pelas empresastêm sido mais utilizadas pelas empresastêm sido mais utilizadas pelas empresasnos últimos anos?nos últimos anos?nos últimos anos?nos últimos anos?nos últimos anos?Marcia Abreu – Marcia Abreu – Marcia Abreu – Marcia Abreu – Marcia Abreu – No caso da Nestlé, posso dizerque a empresa sempre buscou estreitar seu relaci-onamento com o consumidor. Foi uma das pionei-ras na forma de lidar com o SAC e avançou muitonessa área. O que percebemos internamente é quecada vez mais temos que nos valer dessas ativida-des citadas e temos buscado, ao longo dos anos,horizontalizar esses processos. A última mudançaque fizemos nesse sentido foi a criação de umaárea global de gestão de relacionamento, que pro-cura envolver todos os contatos do consumidor, acon-teçam eles por meio do call center, PDV, ações deMarketing Direto, e-mail marketing, Internet etc.Temos buscado cada vez mais esse tipo de ferra-menta. É lógico que ainda prevalece a mídia demassa, mas estamos sensibilizados com o poderdessas ferramentas. Percebemos, também, queexistem parceiros prontos para nos atender nomercado.

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EM DEBAEM DEBAEM DEBAEM DEBAEM DEBATETETETETE

O Marketing Direto não é mais do interesseO Marketing Direto não é mais do interesseO Marketing Direto não é mais do interesseO Marketing Direto não é mais do interesseO Marketing Direto não é mais do interesseexclusivo de profissionais do setor ou de empresasexclusivo de profissionais do setor ou de empresasexclusivo de profissionais do setor ou de empresasexclusivo de profissionais do setor ou de empresasexclusivo de profissionais do setor ou de empresasque utilizam suas ferramentas. A discussão sobre oque utilizam suas ferramentas. A discussão sobre oque utilizam suas ferramentas. A discussão sobre oque utilizam suas ferramentas. A discussão sobre oque utilizam suas ferramentas. A discussão sobre otema extrapolou os limites da disciplina e aportou,tema extrapolou os limites da disciplina e aportou,tema extrapolou os limites da disciplina e aportou,tema extrapolou os limites da disciplina e aportou,tema extrapolou os limites da disciplina e aportou,com a devida profundidade, na sede da Associaçãocom a devida profundidade, na sede da Associaçãocom a devida profundidade, na sede da Associaçãocom a devida profundidade, na sede da Associaçãocom a devida profundidade, na sede da AssociaçãoBrasileira de Anunciantes, que realizou um debateBrasileira de Anunciantes, que realizou um debateBrasileira de Anunciantes, que realizou um debateBrasileira de Anunciantes, que realizou um debateBrasileira de Anunciantes, que realizou um debatecoordenado por Rafael Sampaio, vice-presidentecoordenado por Rafael Sampaio, vice-presidentecoordenado por Rafael Sampaio, vice-presidentecoordenado por Rafael Sampaio, vice-presidentecoordenado por Rafael Sampaio, vice-presidenteexecutivo da entidade.executivo da entidade.executivo da entidade.executivo da entidade.executivo da entidade.Durante o debate, Efraim Kapulski, presidente daDurante o debate, Efraim Kapulski, presidente daDurante o debate, Efraim Kapulski, presidente daDurante o debate, Efraim Kapulski, presidente daDurante o debate, Efraim Kapulski, presidente daAbemd, destacou a relevância da iniciativa. “É aAbemd, destacou a relevância da iniciativa. “É aAbemd, destacou a relevância da iniciativa. “É aAbemd, destacou a relevância da iniciativa. “É aAbemd, destacou a relevância da iniciativa. “É aprimeira vez que a entidade está preocupada comprimeira vez que a entidade está preocupada comprimeira vez que a entidade está preocupada comprimeira vez que a entidade está preocupada comprimeira vez que a entidade está preocupada comMarketing Direto. É um indicador importante daMarketing Direto. É um indicador importante daMarketing Direto. É um indicador importante daMarketing Direto. É um indicador importante daMarketing Direto. É um indicador importante daconsolidação do negócio”, consolidação do negócio”, consolidação do negócio”, consolidação do negócio”, consolidação do negócio”, assinalou.assinalou.assinalou.assinalou.assinalou.Além de Rafael Sampaio e de Efraim Kapulski, oAlém de Rafael Sampaio e de Efraim Kapulski, oAlém de Rafael Sampaio e de Efraim Kapulski, oAlém de Rafael Sampaio e de Efraim Kapulski, oAlém de Rafael Sampaio e de Efraim Kapulski, odebate teve a participação de Marcia Abreudebate teve a participação de Marcia Abreudebate teve a participação de Marcia Abreudebate teve a participação de Marcia Abreudebate teve a participação de Marcia Abreu(Nestlé), Paulo Salvador (Accor), Pedro Renato(Nestlé), Paulo Salvador (Accor), Pedro Renato(Nestlé), Paulo Salvador (Accor), Pedro Renato(Nestlé), Paulo Salvador (Accor), Pedro Renato(Nestlé), Paulo Salvador (Accor), Pedro RenatoEkersdorff (ABT – Associação Brasileira deEkersdorff (ABT – Associação Brasileira deEkersdorff (ABT – Associação Brasileira deEkersdorff (ABT – Associação Brasileira deEkersdorff (ABT – Associação Brasileira deTTTTTelemarketing), Marly Lopes (Atento), Evandroelemarketing), Marly Lopes (Atento), Evandroelemarketing), Marly Lopes (Atento), Evandroelemarketing), Marly Lopes (Atento), Evandroelemarketing), Marly Lopes (Atento), EvandroMaia (RBS Direct), Alexandra PeriscinotoMaia (RBS Direct), Alexandra PeriscinotoMaia (RBS Direct), Alexandra PeriscinotoMaia (RBS Direct), Alexandra PeriscinotoMaia (RBS Direct), Alexandra Periscinoto(SPCOM), Alain Levi (Motivare), Rose de Paula(SPCOM), Alain Levi (Motivare), Rose de Paula(SPCOM), Alain Levi (Motivare), Rose de Paula(SPCOM), Alain Levi (Motivare), Rose de Paula(SPCOM), Alain Levi (Motivare), Rose de Paula(Expertise Group), Eduardo Souza Aran(Expertise Group), Eduardo Souza Aran(Expertise Group), Eduardo Souza Aran(Expertise Group), Eduardo Souza Aran(Expertise Group), Eduardo Souza Aranha (Souzaha (Souzaha (Souzaha (Souzaha (SouzaAranha Marketing Direto), Luiz Buono (Fábrica),Aranha Marketing Direto), Luiz Buono (Fábrica),Aranha Marketing Direto), Luiz Buono (Fábrica),Aranha Marketing Direto), Luiz Buono (Fábrica),Aranha Marketing Direto), Luiz Buono (Fábrica),Flávio Salles (Sun MRM) e Aurélio LopesFlávio Salles (Sun MRM) e Aurélio LopesFlávio Salles (Sun MRM) e Aurélio LopesFlávio Salles (Sun MRM) e Aurélio LopesFlávio Salles (Sun MRM) e Aurélio Lopes(Datamidia)(Datamidia)(Datamidia)(Datamidia)(Datamidia)

A síntese do debate foi publicada pela Revista do Anunciante, que cedeu este texto editado pelajornalista Tânia Trajano.

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PPPPPaulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – No setor hoteleiro temos al-gumas particularidades. Na Accor trabalhamos commuitas marcas, todas com segmentos claramentedefinidos. É mais fácil, então, usar ferramentasque utilizem e tirem proveito dessa segmentação.Outro aspecto importante é que, pelas característi-cas do nosso setor, não possuímos escala necessá-ria para entrar numa comunicação de massa.Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Não há como negar o avançodessas ferramentas. Esse movimento, aliás, é mun-dial. As empresas têm dificuldades em se diferen-ciar e precisam se voltar para a satisfação do clien-te. E não há dúvida de que essas atividades aju-dam muito nesse sentido. Também têm sido im-portantes as mudanças do mercado. A Internet, porexemplo, ajudou as pessoas a se comunicaremmelhor e as empresas de tecnologia têm desenvol-vido uma série de softwares para gerenciar o rela-cionamento com o cliente. Num esforço descomu-nal, têm metralhado os clientes com novastecnologias, o que facilita o uso de telemarketing,database, mala-direta. Não podemos esquecertambém, no caso do Brasil, do avanço das empre-sas de telecomunicações, que facilitou muito o cres-cimento das áreas de call center. O último pontoque alavancou tudo isso: custos crescentes de mídiaresultaram na necessidade de se trabalhar seg-mentos, de personalizar a comunicação. Como re-flexo de tudo isso, as empresas dirigidas consegui-ram crescimentos bem superiores aos das empre-sas de massa.Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Além dessas razõesde ordem instrumental, podemos incluir tambémalguns aspectos de natureza mais estratégica, comoa própria fragmentação do mercado. A Nestlé é umbom exemplo, porque soube dominar muito bemesse conceito, criando marcas, explorando nichosde forma competente.Temos que considerar, ainda, que possuímos hojeum novo consumidor, voltado para a conveniên-cia. Isso é extremamente propício para o MarketingDireto, em virtude da facilidade dos canais parainteragir com o consumidor. Outro ponto importan-te é que o consumidor está cada vez mais exigente

e informado. Hoje a compra baseia-se mais eminformação do que em impulso, ao contrário dopassado. O consumidor exige informação para re-lacionar-se e comprar. Em suma, do ponto de vistade mercado, temos uma série de condicionantesestratégicos; do ponto de vista instrumental, issoacaba consolidando o conhecimento sobre oMarketing Direto.Mas considero um pouco rançoso discutir se oMarketing Direto está ou não crescendo. Já passa-mos dessa fase. Ele está aí, cresceu, consolidou-se.A questão é saber para onde vai!Alexandra PAlexandra PAlexandra PAlexandra PAlexandra Periscinoto – eriscinoto – eriscinoto – eriscinoto – eriscinoto – Concordo com essasobservações, mas há um poder do Marketing Dire-to que ainda é mal utilizado. Ele poderia estarmuniciando as ações de advertising com uma ex-celente precisão. Temos em mãos grandes instru-mentos de pesquisa nos bancos de dados dos callcenters e no database. Se as agências de publici-dade baseassem suas estratégias nisso, a comuni-cação de massa também sairia mais barata. OMarketing Direto pode alimentar as demais ferra-mentas de marketing.Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – Existem algumas variáveismacroeconômicas que contribuíram para o cresci-mento da área de Marketing Direto. A primeira é aabertura do mercado brasileiro, que trouxe novasalternativas de produtos e serviços. Conseqüente-mente, tivemos que segmentar e encontrar novosnichos. A privatização da telefonia e o aumento decanais de acessibilidade ao consumidor tambémforam essenciais. O desenvolvimento das novastecnologias também tem sido importante, mas, nocaso do CRM, faltou trabalhar melhor esse proces-so. Faltam comunicação e pessoas habilitadas paramanejar essa tecnologia dentro das empresas.Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Quanto à discussão se oMarketing Direto cresceu ou não, concordo que cres-ceu bastante e acredito que tem muito para sedesenvolver. Fico doente quando vejo o business-to-business sendo feito com práticas de advertising.Há um eldorado a ser explorado nesse campo. Omau uso está relacionado até a uma questão cul-tural. Seria preciso despir-se de preconceitos. Há

uma turma nova assumindo as gerências nasempresas, e esse movimento será positivo, pois trazas sementes do Marketing Direto, da interatividade.Quem tem ajudado o setor a crescer são as empre-sas que têm contato direto com o cliente, comofinanceiras, telecom, crédito, TV por assinatura,editoras de jornais e revistas etc. Enfim, esses seg-mentos que têm uma vocação direta propiciaramque o Marketing Direto desse seu primeiro boom.Rose de PRose de PRose de PRose de PRose de Paula – aula – aula – aula – aula – No caso do marketing de in-centivo, é importante destacar que temos conse-guido, nos últimos anos, melhorar muito nossasatividades utilizando database e call center emnossas campanhas. Temos conseguido segmentara comunicação e até mesmo fornecer subsídios paraa área de treinamento das empresas, já que apu-ramos uma série de índices relativos à performancedos participantes. Ou seja, chegamos a um nívelmuito bom em termos de gerenciamento da infor-mação. É fantástico, porque permite que se aposteapenas em ações que realmente tenham dado re-torno. Com tudo isso podemos oferecer uma relaçãode investimento versus retorno muito mais perti-nente do que há alguns anos.Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Essa visão estratégica é muitoimportante. O mercado parece um pouco apático,mas é fantástico quando se consegue trabalharnessa linha.Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Não tenho dúvidas sobre oamadurecimento do Marketing Direto. Na ABEMD,possuímos alguns pontos focais de atuação parafortalecer esse processo. Primeiro, como toda asso-ciação, existimos para defender os associados, po-rém temos muito clara a questão da ética. Ou seja,o crescimento não pode acontece a todo custo. Te-mos que estar muito atentos, inclusive para a ne-cessidade de auto-regulamentação do negócio. Osegundo aspecto que temos trabalhado é o da for-mação dos profissionais. No ano passado a ABEMDpromoveu setenta cursos, metade deles gratuitospara os associados. No total, foram 3 mil pessoasparticipando desses eventos.Considero de extrema importância a ABA incitaresse tipo de debate. É a primeira vez que a entida-

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ESPECIALESPECIALESPECIALESPECIALESPECIALde está preocupada com o Marketing Direto. É umindicador importante da consolidação do negócio.É essencial também entendermos que hoje asempresas não podem deixar de usar os recursos doMarketing Direto.Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – As ações de relacionamento sãovitais por causa da segmentação do mercado. Se émarketing de incentivo ou direto, não importa.Estamos falando de ações de relacionamento quevisam potencializar o retorno e a verba investida.O que sinto é que no discurso isso tudo já se efeti-vou, mas muitas vezes no dia-a-dia percebe-seque ainda não está muito claro na cabeça do cli-ente de que forma ele vai trabalhar tudo isso. Oplanejamento em geral é fantástico, bem como obriefing, porém, na hora do direcionamento daverba, nem tudo sai como previsto. Às vezes, o quepoderia ser uma campanha de marketing de rela-cionamento vira uma mala-direta que não temessa potência toda. Já tivemos trabalhos que aca-baram não tendo continuidade porque a empresanão possuía verba para manter o database. O dis-curso dos clientes não acompanha a velocidade deimplementação das estruturas ou da alocação realda verba.Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Reparo que muitas empresas,por pressão do mercado, demandam progra-mas de relacionamento e, quando começam,descobrem que não estão preparadas parasustentá-los, já que exigem determinado nível decomprometimento.Estamos tentando catequizar os clientes há muitotempo numa outra questão que parece fundamen-tal, que é a força do Marketing Direto para gerarinputs para o branding. Concordo que o mercadovaloriza pouco a rapidez e a flexibilidade paramensurar os resultados, na hora em que a açãoocorre, por meio do telemarketing.Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – Ainda temos realidades bem

diferentes em cada segmento. Num passado próxi-mo houve um grande progresso, mas há carênciano que se refere à informação para que se possatrabalhar de forma mais integrada.

Rafael Sampaio – Esta é uma das ques-Rafael Sampaio – Esta é uma das ques-Rafael Sampaio – Esta é uma das ques-Rafael Sampaio – Esta é uma das ques-Rafael Sampaio – Esta é uma das ques-tões que gostaríamos de abordar nestetões que gostaríamos de abordar nestetões que gostaríamos de abordar nestetões que gostaríamos de abordar nestetões que gostaríamos de abordar nestedebate: as áreas citadas têm operado dedebate: as áreas citadas têm operado dedebate: as áreas citadas têm operado dedebate: as áreas citadas têm operado dedebate: as áreas citadas têm operado deforma integrada ou isolada? Existe umforma integrada ou isolada? Existe umforma integrada ou isolada? Existe umforma integrada ou isolada? Existe umforma integrada ou isolada? Existe ummodelo de uso ideal? No futuro, cada gê-modelo de uso ideal? No futuro, cada gê-modelo de uso ideal? No futuro, cada gê-modelo de uso ideal? No futuro, cada gê-modelo de uso ideal? No futuro, cada gê-nero de empresa ou setor de negócios ten-nero de empresa ou setor de negócios ten-nero de empresa ou setor de negócios ten-nero de empresa ou setor de negócios ten-nero de empresa ou setor de negócios ten-de a fazer maior uso de alguma dessasde a fazer maior uso de alguma dessasde a fazer maior uso de alguma dessasde a fazer maior uso de alguma dessasde a fazer maior uso de alguma dessasatividades/ferramentas em particular?atividades/ferramentas em particular?atividades/ferramentas em particular?atividades/ferramentas em particular?atividades/ferramentas em particular?Outro aspecto importante para debater-Outro aspecto importante para debater-Outro aspecto importante para debater-Outro aspecto importante para debater-Outro aspecto importante para debater-mos é se as empresas, provedoras de so-mos é se as empresas, provedoras de so-mos é se as empresas, provedoras de so-mos é se as empresas, provedoras de so-mos é se as empresas, provedoras de so-luções, tecnologia e serviços, têm traba-luções, tecnologia e serviços, têm traba-luções, tecnologia e serviços, têm traba-luções, tecnologia e serviços, têm traba-luções, tecnologia e serviços, têm traba-lhado de forma estratégica ou operacional.lhado de forma estratégica ou operacional.lhado de forma estratégica ou operacional.lhado de forma estratégica ou operacional.lhado de forma estratégica ou operacional.

Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Vamos crescer quan-to maior for nossa competência para explorar essaquestão da integração. Hoje, com a Internet, asempresas integram informação, compra e co-municação. A possibilidade de executarmos essatarefa nos torna ímpares como ferramenta nomercado de comunicação. Não que somos me-lhores que os outros, mas temos uma característicaque nos aproxima muito mais da necessidade atu-al das empresas.

Rafael Sampaio – Mas as empresas têmRafael Sampaio – Mas as empresas têmRafael Sampaio – Mas as empresas têmRafael Sampaio – Mas as empresas têmRafael Sampaio – Mas as empresas têmcomprado comunicação e informação decomprado comunicação e informação decomprado comunicação e informação decomprado comunicação e informação decomprado comunicação e informação deforma separada, não é?forma separada, não é?forma separada, não é?forma separada, não é?forma separada, não é?Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Isso ainda aconte-ce porque não se tem uma visão integrada desseprocesso. O CRM pode ser uma bandeira importan-te nesse sentido, na medida em que se percebaque não se trata de uma solução tática, mas simestratégica. A grande questão é como o MarketingDireto entra nas empresas anunciantes. Deveriaser pelo top management, mas, via de regra, épela gerência de produtos. Nada contra, mas te-mos que reconhecer que é a visão tática que aca-ba predominando. O Marketing Direto é vistocomo solução para reter cliente, e não como al-

ternativa para aumentar o valor agregado parao cliente, que seria a solução estratégica. Temosque mostrar o potencial de Marketing Direto emsuas mais diversas formas, como instrumento decapacitação estratégica da empresa.

Rafael Sampaio – Como têm evoluído osRafael Sampaio – Como têm evoluído osRafael Sampaio – Como têm evoluído osRafael Sampaio – Como têm evoluído osRafael Sampaio – Como têm evoluído osnegócios na área de database?negócios na área de database?negócios na área de database?negócios na área de database?negócios na área de database?PPPPPedro Renato Eckersdorff – edro Renato Eckersdorff – edro Renato Eckersdorff – edro Renato Eckersdorff – edro Renato Eckersdorff – Costumo dizer queo telemarketing saiu da tribuna de honra, desceupara a numerada coberta, invadiu a arquibanca-da e foi parar na geral. O marketing empresarialprecisaria se popularizar mais. Nós só pensamosnas grandes empresas. Onde estão as campanhasdas operações de menor porte? Temos que popula-rizar mais essa ferramenta em todos os sentidos. Otelemarketing já chegou lá, porém os outros instru-mentos ainda são tratados de forma bastante teó-rica por parte das empresas. Muitas vezes, não sesabe nem mesmo como pedir os projetos. É aí quesurgem os problemas: chegamos a programas de1 milhão de reais, mas o cliente só tem 10 milpara investir.Aurélio Lopes – Aurélio Lopes – Aurélio Lopes – Aurélio Lopes – Aurélio Lopes – O que deveríamos ter em men-te é que em geral o ótimo é inimigo do bom. Mui-tas vezes não se tem estrutura para fazer o básico,mas almeja-se algo espetacular. Isso vale para oMarketing Direto, telemarketing e CRM de umaforma mais ampla. Na verdade, temos grandesclientes com cabeças pequenas... e a situação temse complicado com alinhamentos internacionais,globalização etc. Somos obrigados a conviver combriefings problemáticos e não se tem muita idéiada dimensão dos projetos. Precisamos de um sem-número de adaptações até chegar ao modelo idealpara as necessidades e a verba do cliente... Issoconsome tempo e dinheiro. Somos especialistas edevemos privilegiar a simplicidade, porém a mai-oria dos clientes quer o complicado. Resultado: écomum vermos clientes frustrados. Quem são hojeos melhores clientes do mercado? Aqueles que têmconsistência. Primeiro fazem um projeto pequeno,depois vão aprimorando as atividades. Por issodefendo a bandeira do bom, não a do ótimo.

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Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – Concordo que maior transparên-cia nas relações seria muito importante. As expec-tativas são altas e nem sempre temos a oportuni-dade de nos envolvermos com a estratégia. Muitasvezes, quando somos contatados, eles estão pen-sando no “ótimo”. Temos que desenvolver em nos-sas parcerias esse entendimento a respeito da im-portância da transparência, validando nossos es-forços, começando pelo bom.Alexandra PAlexandra PAlexandra PAlexandra PAlexandra Periscinoto – eriscinoto – eriscinoto – eriscinoto – eriscinoto – Esse processo estáatrelado à formação do profissional que contrata oserviço. Ainda existe muita disparidade entre osfornecedores, e o cliente precisa saber avaliar corre-tamente. Por isso é importante as associações e asempresas de call center investirem em cursos paraessa área. Marcia Abreu – Marcia Abreu – Marcia Abreu – Marcia Abreu – Marcia Abreu – Tudo depende muito da filoso-fia da empresa, como ela encara as atividades e seexiste pessoas preparadas para o trabalho trans-correr da melhor maneira possível. Há alguns ter-mos que me preocupam bastante, como “progra-ma de relacionamento”. É preciso ter claro que umrelacionamento não é pontual, não é um progra-ma, não termina um dia. Por isso, estrategicamen-te, tudo deve ser integrado. Não adianta ter umasuperação em marketing de relacionamento e umcall center que atende de forma péssima. As açõesdevem ser gerenciadas de forma horizontal.O cliente tem que ter pessoas preparadas paramonitorar o briefing que vai chegar às agências,que, depois, deve entregar o que vendeu. Existefornecedor que promete resultados que não podecumprir. Então, deve haver a ponderação dos doislados, e todo o processo precisa ter uma “amarra-ção” baseada no compromisso com a questão dorelacionamento.

Rafael SaRafael SaRafael SaRafael SaRafael Sampaio – O que se faz melhormpaio – O que se faz melhormpaio – O que se faz melhormpaio – O que se faz melhormpaio – O que se faz melhorhoje dent ro das empresas e de fo rmahoje dent ro das empresas e de fo rmahoje dent ro das empresas e de fo rmahoje dent ro das empresas e de fo rmahoje dent ro das empresas e de fo rmaterce i r i zada? Ex is te a poss ib i l idade deterce i r i zada? Ex is te a poss ib i l idade deterce i r i zada? Ex is te a poss ib i l idade deterce i r i zada? Ex is te a poss ib i l idade deterce i r i zada? Ex is te a poss ib i l idade dehaver uma empresa ou grupos de pro-haver uma empresa ou grupos de pro-haver uma empresa ou grupos de pro-haver uma empresa ou grupos de pro-haver uma empresa ou grupos de pro-vedores que se jam fu l l -serv i ces nessasvedores que se jam fu l l -serv i ces nessasvedores que se jam fu l l -serv i ces nessasvedores que se jam fu l l -serv i ces nessasvedores que se jam fu l l -serv i ces nessasá r e a s ?á r e a s ?á r e a s ?á r e a s ?á r e a s ?Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Vejo com otimismo o cenário da

comunicação dirigida. Esse processo de redução decustos que o mundo vem passando não é simples-mente uma busca por corte de verbas. O que sealmeja é a eficácia. Como posso ser cada vez maiscompetitivo utilizando as ferramentas disponíveisda maneira mais eficaz possível? Quem conseguehoje em dia trazer essa amostragem da eficácia éa comunicação dirigida. Antigamente, num ce-nário de massa, havia uma grande líder noprocesso de comunicação, a agência de publici-dade. Num cenário dirigido, esse líder ainda nãoapareceu. O que temos são empresas de comuni-cação se habilitando para ser as grandesgerenciadoras do processo.PPPPPaulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – Esse papel deve ser assumi-do pelo profissional de marketing. A agência depublicidade deve sair da liderança de conduçãodo processo e isso voltará para a empresa.Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Mas por que essa condução estáno marketing do cliente? Porque ele ainda nãoestá comprando os serviços num contexto de inteli-gência dirigida. Está tateando o mercado, conhe-cendo database, telemarketing etc. Daqui a poucotudo isso vai estar numa visão de inteligênciadirigida, extremamente integrada. Aí poderão exis-tir operações preparadas para ajudá-lo a gerir tudoisso. O mercado está em mutação, mas daqui aum tempo os clientes vão ter do seu lado um braçode planejamento e gestão de todo esse processo.Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – Do lado do cliente, percebe-mos que o gerente de marketing está sendo pressi-onado por resultados a curto prazo e que isto geraa expectativa de ter um fornecedor que resolva ra-pidamente os problemas dele. Do lado do fornece-dor, a pressão leva a ofertas exageradas. Temosvisto muitos dizendo que em uma semana colo-cam um banco de dados operacional no ar; o queé impossível. Com isso temos um problema nogerenciamento das expectativas.Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Tem que evoluirmuito a questão da percepção dos clientes sobre aagência de Marketing Direto. Ela é muito limitadaà comunicação; falta a visão do todo. O clientedeveria analisar a parte estratégica, a mecânica,

a comunicação de forma criativa, os sistemas deinformação, os canais de relacionamento, o siste-ma de resposta. Isso fica claro em processos deconcorrência que acabam se limitando a umacampanha especulativa. Este é o tipo de clienteque não interessa à Souza Aranha, porque nãotem consistência. Ele entender a agência apenascomo uma solução de comunicação, nunca vaienxergar o todo. Temos a obrigação de explicarpara o cliente que ele pode ir além. É o mesmo quecomprar um carro superpotente, uma Ferrari, sópara ir ao supermercado. Se o Marketing Diretoficar ligado apenas à comunicação, não se tiradele o maior benefício, que é a informação. Umaagência integrada de Marketing Direto que oferecetanto comunicação como informação é o modelono qual apostamos. Quando falo de informação,refiro-me à competência em database, análise dedados e canais para gerar informação. Nosso grandedesafio é criar cultura no cliente para MarketingDireto, como as agências de propaganda fizeramhá trinta anos, com muita competência.

Rafael Sampaio – Como se encaixa aRafael Sampaio – Como se encaixa aRafael Sampaio – Como se encaixa aRafael Sampaio – Como se encaixa aRafael Sampaio – Como se encaixa aInternet nesses universos? Vai funcionarInternet nesses universos? Vai funcionarInternet nesses universos? Vai funcionarInternet nesses universos? Vai funcionarInternet nesses universos? Vai funcionarcomo enabler geral ou como instrumentocomo enabler geral ou como instrumentocomo enabler geral ou como instrumentocomo enabler geral ou como instrumentocomo enabler geral ou como instrumentogerencial e/ou meio de comunicação? Atégerencial e/ou meio de comunicação? Atégerencial e/ou meio de comunicação? Atégerencial e/ou meio de comunicação? Atégerencial e/ou meio de comunicação? Atéque ponto ela já transformou e deve trans-que ponto ela já transformou e deve trans-que ponto ela já transformou e deve trans-que ponto ela já transformou e deve trans-que ponto ela já transformou e deve trans-formar as atividades de vocês?formar as atividades de vocês?formar as atividades de vocês?formar as atividades de vocês?formar as atividades de vocês?Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – No começo, há oitoanos, víamos a Internet como canal. Hoje ela é aespinha dorsal do Marketing Direto, não só pelacapacidade de relacionamento, mas por tudo oque conversamos até agora. Fazendo uma analo-gia bem primária, podemos dizer que a tendênciaé que a Internet seja para nós o que a TV é para apropaganda. Vai ser a grande plataforma de rela-cionamento.Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – No início, tivemos uma expecta-tiva acima do que se poderia esperar desse tipo decanal. Isso se acalmou agora porque se chegou aoentendimento de que é preciso considerar a plata-forma do nosso país, a infra-estrutura e os nichosque se quer atender. Então, em alguns segmentos

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ESPECIALESPECIALESPECIALESPECIALESPECIALestá em plena expansão e em outros ainda há ummundo a explorar. Mas é preciso ter consciência deque não vai se atingir a dona-de-casa por meio daInternet. Ela tem um micro, mas para desenvolverrelacionamento usa outros canais.Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Na nossa experiência na agênciacada vez mais a web assume importância maior,tanto como canal de relacionamento quanto comoferramenta para gerenciar informação. Do nossoponto de vista, independente do uso, o que faz adiferença na Internet é a estratégia, a forma comoo cliente vai ser remetido para o canal, como sedará o relacionamento, qual o nível de vínculoque será possível criar etc. Hoje cada peça temuma estratégia muito forte por trás.Rose de PRose de PRose de PRose de PRose de Paula – aula – aula – aula – aula – No caso específico do incenti-vo, ainda não chegamos ao consumidor final usan-do a Internet, mas a utilizamos para trabalharcom os públicos intermediários, desde que isso te-nha pertinência e que o target tenha acesso fácil àInternet. A web tem ajudado a agilizar a comuni-cação, a segmentar o conteúdo, a formar o bancode dados – e a interatividade é fantástica, porqueconseguimos trabalhar de forma muito ágil compesquisa, enquete, quiz etc. Tem também o ladodo gerenciamento, porque podemos disponibilizarsites administrativos, colocando as informaçõessobre a campanha on-line. O cliente tem condi-ções de fazer o levantamento de todos os índices,avaliando a performance de cada etapa.PPPPPaulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – A Internet tem um papelmuito importante na indústria de viagens. O nú-mero em termos de compras já ultrapassou o deprodutos da área de tecnologia. Na Accor, em âm-bito mundial, fazemos uma reserva a cada vintesegundos. O interessante é que ultrapassamos afase da experimentação. Hoje estamos na pontado processo, desenvolvendo formas de controlar oinventário. A Internet permite que se escolha qualo canal de distribuição que será utilizado para

determinado produto. Com esse tipo de controle, oapartamento vai ser vendido no local certo, para ocliente certo. A tendência que já vemos nos EstadosUnidos é a web ser realmente um canal tangívelde valor com o cliente.

Rafael Sampaio – Vocês acreditam que,Rafael Sampaio – Vocês acreditam que,Rafael Sampaio – Vocês acreditam que,Rafael Sampaio – Vocês acreditam que,Rafael Sampaio – Vocês acreditam que,nesses novos ambientes, nos quais anesses novos ambientes, nos quais anesses novos ambientes, nos quais anesses novos ambientes, nos quais anesses novos ambientes, nos quais aInternet ganha mais força, todas as fer-Internet ganha mais força, todas as fer-Internet ganha mais força, todas as fer-Internet ganha mais força, todas as fer-Internet ganha mais força, todas as fer-ramentas, como mala-direta clássica, callramentas, como mala-direta clássica, callramentas, como mala-direta clássica, callramentas, como mala-direta clássica, callramentas, como mala-direta clássica, callcenter, telemarketing, vão sobreviver?center, telemarketing, vão sobreviver?center, telemarketing, vão sobreviver?center, telemarketing, vão sobreviver?center, telemarketing, vão sobreviver?Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Na minha visão, a Internetserá sempre um instrumento, e não um fim. O pesoque a Internet vai ganhar é relativo ao momento eàs necessidades de cada empresa.Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Só para lembrar-mos do básico: o sucesso do Marketing Direto estáem você ter o melhor canal de atendimento e deresposta. A Internet tem uma vantagem fantásticanesse caso, que é sua capacidade de gerar respos-tas muito mais interativas e transacionais. Então,é nesse sentido que a coloco como espinha dorsaldo Marketing Direto. Se imaginarmos 2010, pode-mos supor que qualquer planejamento deMarketing Direto ou de relacionamento vai carre-gar muito mais de Internet do que hoje.Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Concordo, mas é importan-te frisar que vamos estar sempre dando ao consu-midor a oportunidade de ele escolher o que é me-lhor no seu caso. Tanto é que até hoje, por maisobsoleto que pareça, o fax ainda é um canal im-portante.Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Esse crescimentoque a Internet vai ter no Marketing Direto não sig-nifica que um canal vai substituir o outro. Mas vaicomplementar. Se o hoje o Marketing Direto é dez,irá ser cem quando isso ocorrer.Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Vejo a Internet como um acele-rador de contatos... é o Marketing Direto com muitomais força e velocidade.Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – A web vai ser um canalpoderosíssimo, mas, por enquanto, ocupa umapequena parte das estratégias, porque a maioriada população não tem acesso a ela.

PPPPPaulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – No caso de certas indústrias,a Internet substitui muita coisa. Há três anos lan-çamos um programa de fidelidade 100% viaInternet. Em algumas situações não temos maisrazão em usar a mala-direta tradicional.Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Acredito que ainda teremos queentender o que é a Internet e como usá-la da me-lhor forma possível, explorando seu potencial, deacordo com as necessidades do público. Caso con-trário, quando falarmos dela, vai parecer queestamos nos referindo a um bicho muito complica-do, que exige, por exemplo, projetos bastante sofis-ticados. Isso não é verdade, pois depende do caso.

Rafael Sampaio – Na rodada de encerra-Rafael Sampaio – Na rodada de encerra-Rafael Sampaio – Na rodada de encerra-Rafael Sampaio – Na rodada de encerra-Rafael Sampaio – Na rodada de encerra-mento do debate gostaria que cada ummento do debate gostaria que cada ummento do debate gostaria que cada ummento do debate gostaria que cada ummento do debate gostaria que cada umdissesse se acredita que sua atividade vaidissesse se acredita que sua atividade vaidissesse se acredita que sua atividade vaidissesse se acredita que sua atividade vaidissesse se acredita que sua atividade vaimanter o mesmo nome e se, no dia-a-dia,manter o mesmo nome e se, no dia-a-dia,manter o mesmo nome e se, no dia-a-dia,manter o mesmo nome e se, no dia-a-dia,manter o mesmo nome e se, no dia-a-dia,vocês vão continuar fazendo mais ou me-vocês vão continuar fazendo mais ou me-vocês vão continuar fazendo mais ou me-vocês vão continuar fazendo mais ou me-vocês vão continuar fazendo mais ou me-nos as mesmas coisas para os mesmos cli-nos as mesmas coisas para os mesmos cli-nos as mesmas coisas para os mesmos cli-nos as mesmas coisas para os mesmos cli-nos as mesmas coisas para os mesmos cli-entes. Tentes. Tentes. Tentes. Tentes. Teremos mudanças mais radicaiseremos mudanças mais radicaiseremos mudanças mais radicaiseremos mudanças mais radicaiseremos mudanças mais radicaisnessa área?nessa área?nessa área?nessa área?nessa área?Alexandra PAlexandra PAlexandra PAlexandra PAlexandra Periscinoto – eriscinoto – eriscinoto – eriscinoto – eriscinoto – No meu segmentopassamos de televendas para telemarketing e che-gamos ao call center e ao atual contact center. Nãotenho idéia de como isso será chamado no futuro.Provavelmente, por uma questão de concorrência,os fabricantes de tecnologia arranjarão um outronome para incluir também a Internet. Hoje a car-teira de clientes de call center é muito forte nomercado financeiro e no de telecomunicações. Issodeve abrir. Outra mudança importante: o call centerterá que se aprofundar, ser menos operacional emais estratégico, porque é a partir daí que se temknow-how e expertise para ajudar no planejamen-to. Acredito que o segmento vai continuar crescen-do, mas não como nos últimos anos, quando regis-tramos um verdadeiro boom. Deve começar umprocesso de acomodação do mercado. Hoje já dis-cutimos a questão da auto-regulamentação, que éimportante, porque teremos todos que nos qualifi-car ainda mais.Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – Marly Lopes – No nosso negócio, entendemosque os nomes irão mudar e que isto faz parte da

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nossa atividade. Existe nessa área uma expectati-va de eficácia a curto prazo, e isso nos leva aautomatizar processos simples, levando para a li-nha de frente maior autonomia, o que requer mai-or alinhamento com filosofias, missões e estratégi-as do cliente. No final, o objetivo é transformar ascentrais de relacionamento em geradoras de negó-cios. Esse é o grande desafio. Ela deve se pagar eainda resultar em lucro. Esse movimento deve acon-tecer para que todos sejamos empreendedores etenhamos sucessos em nossos negócios. O nome jánão preocupa, mas sim o que vai ocorrer.PPPPPedro Renato Eckersdorff – edro Renato Eckersdorff – edro Renato Eckersdorff – edro Renato Eckersdorff – edro Renato Eckersdorff – O telemarketingcontinuará crescendo, mas não nos índices históri-cos dos últimos tempos. As agências detelemarketing estão se profissionalizando cada vezmais. Primeiro isso aconteceu em função do inves-timento em tecnologia. Agora é na parte humana.Há exemplos sólidos de empresas fazendo parceri-as com universidades para formar seus profissio-nais. Não podemos esquecer que o telemarketing éuma área importante, uma geradora de primeiroemprego no Brasil. Prepara o funcionário para omercado futuro, porém, não se trata de um cida-dão criado no chão de fábrica, mas que é educadopara ouvir, raciocinar, responder. É uma contribui-ção significativa para essa nação. Estamos confi-antes de que essa atividade tem um horizonte muitoazul pela frente. Obviamente, terá que passar poralguns processos de acomodação. Os que não se-guirem as regras básicas em termos de ética auto-maticamente serão expulsos pelo próprio mercado.

Rafael Sampaio – O que deve acontecerRafael Sampaio – O que deve acontecerRafael Sampaio – O que deve acontecerRafael Sampaio – O que deve acontecerRafael Sampaio – O que deve acontecerna área de incentivo?na área de incentivo?na área de incentivo?na área de incentivo?na área de incentivo?Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Quem trabalha com criação e pla-nejamento, independentemente da área, deveaprender um pouco mais sobre gerenciamento edominar as técnicas para poder coordenar terceiroscompetentes. Vejo no futuro um grande mercadopara as agências de comunicação integrada. Aspalavras mudam, por isso não sei como vamoschamá-las, mas sei que precisaremos de gruposde comunicação muito focados.

Rose de PRose de PRose de PRose de PRose de Paula – aula – aula – aula – aula – Acredito que marketing deincentivo é a melhor denominação para a nossaatividade. Tivemos uma conquista muito impor-tante nessa área, uma vez que, há quinze anos,conseguimos sair do guarda-chuva da promoção.Ganhamos vida própria. Não podemos perder essavalorização. O que podemos fazer diferente é tra-balhar com campanhas de médio e longo prazo.Nesse caso não vamos chamar de incentivo porqueestaremos colocando outras ferramentas. É impor-tante, por exemplo, o conceito de loyalty, deemployee e de trade. Não é que vamos migrar doincentivo para esse tipo de programa. São coisasdistintas e que podem ser trabalhadas, depen-dendo da base, do tempo de duração, do investi-mento.Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Alain Levi – Concordo que dentro do conceito decomunicação as especializações não vão morrer.Não vamos deixar de ter marketing de incentivo,promoção, Marketing Direto, fidelização etc. Foi umaconquista importante para essas áreas ter vida pró-pria. No caso da Motivare, o que quero mostrar aomeu cliente é que consigo fazer marketing de in-centivo tão bem quanto faço eventos, promoções.Posso atendê-lo se ele quiser comprar comunicaçãonuma visão mais macro ou se desejar apenas umacampanha de incentivo. Quero me posicionar comouma empresa que entrega soluções de comunica-ção com expertise em cada ferramenta específica.Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Luiz Buono – Vejo o mercado com mil oportuni-dades para as empresas de comunicação. No nos-so caso, a especialização é a comunicação dirigida.Considero esse termo adequado porque qualqueração que se faça nesse contexto, seja usandodatabase, modelagem estatística ouranqueamento na Internet etc., tem como alvo ageração de um vínculo de qualidade com o consu-midor. Não se consegue fazer isso sem comunica-ção da mais alta qualidade. Então, no caso daFábrica, o que queremos é entregar a melhor peçacriativa, com o melhor planejamento possível ecom o melhor gerenciamento.Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Flávio Salles – Na Sun, acreditamos que va-mos fazer as mesmas coisas e mais coisas para

diferentes clientes. Inventar alternativas diferenci-adas, pois os clientes têm demandado soluções. Ocase da Tigre, que ganhou Grand Prix esse ano noPrêmio ABEMD, criou uma mídia nova para falarcom os encanadores do Brasil inteiro. Isso émarketing de relacionamento e Marketing Direto.Enfim, novos problemas vão surgir e os clientesvão buscar soluções que sejam rentáveis, porqueprecisam fazer mais por menos. A longo prazo, anossa “cenoura” é a TV interativa, que vai mudara forma como se faz branding, propaganda, com-pra, relacionamento.Aurélio Lopes – Aurélio Lopes – Aurélio Lopes – Aurélio Lopes – Aurélio Lopes – Na Datamidia, já há algunsanos, resolvemos usar como approach os três “d”:direct, digital, database. Em vários momentos dodia-a-dia esbarramos nas áreas de promoção, in-centivo, pesquisa etc. Esse negócio é tão complica-do que, no futuro, acredito que as especialidadesvão crescer muito mais que as generalidades. Te-mos visto as dificuldades que os grandes gruposde comunicação têm enfrentado para integrar to-das as atividades. Ninguém consegue chegar nocliente e resolver todos os seus problemas... No fun-do, é isso que eles querem. No final, vamos tercada vez mais especialistas, tal qual acontece hojeno mercado norte-americano. Teremos, por exem-plo, empresas que fazem apenas ações de incenti-vo on-line.Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – Evandro Maia – A RBS Direct nasceu como umaempresa de database marketing, até pela própriahistória dela nos meios de comunicação, com assi-nantes da Net e jornais do grupo. Esse ano a em-presa tomou a decisão de se posicionar como umaagência de Marketing Direto, com forte conheci-mento em database marketing e pesquisa de mer-cado.Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Estou há décadasnesse negócio e minha principal expectativa é que,no próximo debate, possamos deixar de lado nossabaixa auto-estima, expressa tanto na discussãosobre qual é o nosso nome como na eterna polêmi-ca do below the line.Olhando o futuro, acredito que cada vez mais oMarketing Direto vai ser praticado por empresas

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com excelência em marketing. Isso acabará noslevando a um patamar superior ao de hoje emtermos de consistência. Vejo tudo de forma extre-mamente positiva. Na Souza Aranha, a comuni-cação é dirigida para a informação. Não podemosperder isso de vista. Acredito que para melhorar omercado e evitar confusão junto aos clientesprecisamos entrar num processo de simplifica-ção, sendo mais claros e objetivos ao definirnossas atividades. Pensando a longo prazo, édifícil determinar o que vai ocorrer com oMarketing Direto. A grande inovação que está acon-tecendo é fora da agência, no campo da tecnologia.Os avanços estão nos levando a ter soluções nuncaimaginadas. Por outro lado, não sabemos como oconsumidor vai agir frente a todas essas mudan-ças. E sabemos que ele continuará sendo o rei donosso negócio.

Rafael Sampaio – O nome continuaráRafael Sampaio – O nome continuaráRafael Sampaio – O nome continuaráRafael Sampaio – O nome continuaráRafael Sampaio – O nome continuarásendo Marketing Direto?sendo Marketing Direto?sendo Marketing Direto?sendo Marketing Direto?sendo Marketing Direto?Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Eduardo Souza Aranha – Sim. Nos EUA dis-cutiu-se muito isso e nada mudou. No Brasil existeum problema, que é a confusão entre MarketingDireto e mala-direta, mas não temos um termomais adequado.

Rafael Sampaio – Qual é a visão daRafael Sampaio – Qual é a visão daRafael Sampaio – Qual é a visão daRafael Sampaio – Qual é a visão daRafael Sampaio – Qual é a visão daABEMD?ABEMD?ABEMD?ABEMD?ABEMD?Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Efraim Kapulski – Vou arriscar um vaticínio:os presidentes das companhias nas próximas dé-cadas serão oriundos do Marketing Direto, porquequem trabalha com essa atividade reúne três ati-vidades fundamentais da empresa, que são omarketing, as finanças e a tecnologia. O MarketingDireto não tem sido suficientemente valorizado porcausa dos baixos volumes, mas temos pessoas bempreparadas na área. É só olhar o número de seg-mentos com que trabalhamos nos comitês daABEMD: logística, que dá para desmembrar em

vários; agências; listas; telemarketing/call center/contact center; produção/tecnologia; CRM/database;e-commerce etc.Acredito que a promoção também vai fazer partedo Marketing Direto. Vamos seguir o modelo cana-dense, onde não existe mais associação deMarketing Direto nem de marketing promocional,mas uma associação de marketing. O nome queessa atividade vai ter é menor do que se tem hoje,pois será apenas marketing. E o Marketing Diretoserá a ferramenta mais importante dentro domarketing, por imprimir mais resultado, controle,criatividade, planejamento. Um profissional deMarketing Direto pode fazer qualquer coisa emqualquer lugar.

Rafael Sampaio – Como os anunciantesRafael Sampaio – Como os anunciantesRafael Sampaio – Como os anunciantesRafael Sampaio – Como os anunciantesRafael Sampaio – Como os anunciantesestão enxergando esse processo?estão enxergando esse processo?estão enxergando esse processo?estão enxergando esse processo?estão enxergando esse processo?Marcia Abreu – Marcia Abreu – Marcia Abreu – Marcia Abreu – Marcia Abreu – Concordo que devemos regis-trar um grande crescimento nessas áreas e que aintegração das atividades é irreversível. Teremosum processo único de relacionamento com o consu-

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midor, aconteça ele no call center, via mala-dire-ta, ponto-de-venda etc. Não tenho um palpite arespeito do nome. Mas considero que hoje os ter-mos não traduzem toda a grandeza das ativida-des de comunicação.PPPPPaulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – aulo Salvador – Atualmente o cliente enxer-ga três tipos de parceiros: os especialistas, osgeneralistas e os neologistas. Acredito que as agên-cias de Marketing Direto são a espinha dorsal doplanejamento estratégico. No caso dos especialis-tas, como as operações de call center e marketingde incentivo, elas seguem como apoio a essa deci-são estratégica. Na minha visão, o especialista fazdiferença, porque está antenado e pensando 24horas sobre determinada ferramenta, podendo tra-zer valor agregado para o trabalho como um todo.É um pouco diferente do generalista, que é umintermediário dessa construção. O importante é fri-sar que há espaço para essas duas linhas de pen-samento. Agora, os neologistas devem ficar fora,porque servem apenas para ficar inventando no-vos termos para as atividades...

Durante três horas, os participantes do debate dissecaram os principais diferenciais do Marketing Direto e fizeramprevisões sobre o futuro da atividade.

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RECONHECIMENTORECONHECIMENTORECONHECIMENTORECONHECIMENTORECONHECIMENTO

Publicação conquista CertificadoPublicação conquista CertificadoPublicação conquista CertificadoPublicação conquista CertificadoPublicação conquista Certificadode Mérito na principal premiaçãode Mérito na principal premiaçãode Mérito na principal premiaçãode Mérito na principal premiaçãode Mérito na principal premiaçãointernacional da indústria gráficainternacional da indústria gráficainternacional da indústria gráficainternacional da indústria gráficainternacional da indústria gráfica

Anuário Brasileiro de Marketing Direto de 2003, editado pelaABEMD e com produção gráfica da Takano, conquistou o Certi-ficado de Mérito da Printing Industries of America – PIA. A

Anuário da ABEMD recebeAnuário da ABEMD recebeAnuário da ABEMD recebeAnuário da ABEMD recebeAnuário da ABEMD recebe

OOOOOpremiação, que se configura como uma das mais cobiçadas conquistasda indústria gráfica, representa o reconhecimento, em âmbito mundial,da qualidade da impressão e do design da publicação.

O anuário da ABEMD é um guia completo das empresas filiadas àentidade e se constitui na principal fonte de consulta sobre os diversossegmentos que integram o Marketing Direto nacional. Nele estão presen-tes não apenas os mais importantes fornecedores e prestadores de serviçosnas diversas ferramentas da disciplina, como também as principaisempresas que se utilizam dessas ferramentas em suas ações de comuni-cação e de marketing.

O conceito visual da edição deste ano seguiu uma linha “clean” etanto a diagramação quanto o conteúdo, passando pela tipologia esco-lhida e uso das cores e grafismos, foram concebidos para facilitar alocalização das informações e a consulta por parte dos usuários. A publi-cação contém, ainda, matérias conjunturais em que foram ouvidos pro-fissionais das diferentes áreas do Marketing Direto – agências, call center/telemarketing, database/CRM, internet/e-commerce, listas e logística –para traçar um panorama de cada setor, com dados sobre a atualidadee perspectivas.

Em razão do caráter de referência do anuário, também foi incluídoo Código de Ética da ABEMD e um glossário dos principais termos doMarketing Direto, elaborado por Eduardo Souza Aranha.

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Alegria e motivaçãoAlegria e motivaçãoAlegria e motivaçãoAlegria e motivaçãoAlegria e motivação“Recebemos esse Certificado com muita alegria e orgulho. Para nós, simboliza o

reconhecimento da qualidade de um produto voltado para a consulta, que se apóiano tripé de qualidade de conteúdo editorial, do layout e apresentação gráfica impe-cável para atingir seu objetivo”, comemorou Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.

Também na Takano esse reconhecimento foi recebido com muito entusiasmo.“Esta vitória é mais um resultado de nosso entrosamento profissional”, assinalouRobison Borges, diretor nacional de Vendas da empresa. Na mensagem enviada porBorges à ABEMD ele destaca que “nós somos muito gratos pela confiança e esperamoscontinuar a merecê-la sempre. Afinal, em time que está ganhando (até no Exterior)não se mexe”.

Para a equipe que participou da produção editorial do anuário, a premiaçãotambém foi motivo de muita alegria. Esse reconhecimento teve o duplo papel deproduzir muito entusiasmo nos profissionais e, ao mesmo tempo, de motivá-los acontinuar oferecendo aos associados da ABEMD e demais leitores um produto dequalidade.

Galeria de prêmios da TGaleria de prêmios da TGaleria de prêmios da TGaleria de prêmios da TGaleria de prêmios da TakanoakanoakanoakanoakanoNeste ano, a Takano foi a única gráfica brasileira da participar do concurso da

PIA. Dos 39 trabalhos que inscreveu, 16 foram premiados: 13 receberam Certificadode Mérito, dois conquistaram Prêmio de Reconhecimento e uma peça levou o PrêmioBenny “Best of Category”, considerado o Oscar da indústria gráfica mundial.

Com o Benny deste ano, a Takano passa a contar com cinco desses troféus em suaprateleira, o que tem alto significado no reconhecimento da qualidade de seu traba-lho, comparável ao que de melhor se produz em âmbito internacional.

PRÊMIO INTERNACIONALPRÊMIO INTERNACIONALPRÊMIO INTERNACIONALPRÊMIO INTERNACIONALPRÊMIO INTERNACIONAL

A elaboração do Anuário Brasileiro de Marketing Direto2003 teve a participação de Simon Widman (editor),Natasha Kapulski (assistente editorial), Claudio Toledo(publicidade), Adriana Cassiano (criação e arte), SilvanaRosental (diagramação) e Estela Ladner (produção).Com uma tiragem de 6 mil exemplares, a pré-impres-são, impressão e acabamento ficou por conta da TakanoEditora Gráfica.

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MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO

Fruto de uma visão voltada para a responsabilidade social, a empresa de contact centerVermont e a Universidade de Santo Amaro (UNISA) uniram-se em uma parceria inovadora.

Trata-se de um programa de formação universitária e geração de estágios, que irágarantir para mais de uma centena de jovens a oportunidade do ensino superior (custeadointegralmente pela empresa Vermont), aliado a estágios profissionais remunerados.

A estratégia Vermont-UNISA baseia-se na adequação da grade curricular do atualCurso Seqüencial de Gerenciamento de Marketing da UNISA, que passou a incorporar asatividades relativas à contact center, através da realização de disciplinas de extensão univer-sitária ministradas pela UBS – UNISA Business School.

Durante os meses de maio e junho de 2003 a Vermont iniciou um processo de seleçãoidentificando, prioritariamente, alunos provenientes de colégios públicos da região de SantoAmaro (onde estão sediadas as duas instituições) e que não estivessem empregados.

Passado o primeiro processo de triagem, todos os aprovados se submeteram ao ProcessoSeletivo da UNISA. Os 120 primeiros lugares passaram a ter garantida a sua vaga comoalunos da Universidade e como estagiários da Vermont.

O projeto já está tomando proporções maiores e as duas parceiras agora estudam aadequação da grade de outros cursos, como Ciência da Computação e Enfermagem. Para ospróximos dois anos a expectativa é que o número de beneficiados com as bolsas integrais sejasuperior a 400 alunos.

RESPONSABILIDADE SOCIALRESPONSABILIDADE SOCIALRESPONSABILIDADE SOCIALRESPONSABILIDADE SOCIALRESPONSABILIDADE SOCIALGARANTEGARANTEGARANTEGARANTEGARANTE

EDUCAÇÃO EEDUCAÇÃO EEDUCAÇÃO EEDUCAÇÃO EEDUCAÇÃO ETRABALHOTRABALHOTRABALHOTRABALHOTRABALHO

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PLPLPLPLPLUSOFUSOFUSOFUSOFUSOFT E TRD TECNOLT E TRD TECNOLT E TRD TECNOLT E TRD TECNOLT E TRD TECNOLOGIA FIRMAMOGIA FIRMAMOGIA FIRMAMOGIA FIRMAMOGIA FIRMAMPPPPPARCERIA E APRESENTARCERIA E APRESENTARCERIA E APRESENTARCERIA E APRESENTARCERIA E APRESENTAM AM AM AM AM SOLSOLSOLSOLSOLUÇÃO VOLUÇÃO VOLUÇÃO VOLUÇÃO VOLUÇÃO VOLTTTTTADAADAADAADAADAPPPPPARA PEQUENOS E MÉDIOS CALL CENTERSARA PEQUENOS E MÉDIOS CALL CENTERSARA PEQUENOS E MÉDIOS CALL CENTERSARA PEQUENOS E MÉDIOS CALL CENTERSARA PEQUENOS E MÉDIOS CALL CENTERS

SOFSOFSOFSOFSOFTMARKETING CRIA NOTMARKETING CRIA NOTMARKETING CRIA NOTMARKETING CRIA NOTMARKETING CRIA NOVO CONCEITO DEVO CONCEITO DEVO CONCEITO DEVO CONCEITO DEVO CONCEITO DECLCLCLCLCLUBE DE RELACIONAMENTOUBE DE RELACIONAMENTOUBE DE RELACIONAMENTOUBE DE RELACIONAMENTOUBE DE RELACIONAMENTO

Uma solução de baixo custo e de rápida implementação que proporcio-na melhor relacionamento entre empresas e clientes é a novidade que aPlusoft lança em parceria com a TRD Tecnologia. O novo SIG, desenvolvidopela TRD Tecnologia, inclui o módulo SIG-FrontEnd, que se baseia no know-how em software de relacionamento com o cliente da Plusoft.

A solução supre as prioridades básicas de atendimento ao cliente,implementando de forma rápida a custos baixos um call center. Uma dasvantagens do aplicativo é oferecer os primeiros passos em direção ao relacio-namento com clientes e consumidores, seja através de ações de televendas oupara atendimento a clientes no pós-venda. Outro diferencial do produto é sermodular, pois permite agregar aos poucos novos módulos, conforme a neces-sidade e o potencial de investimento de cada empresa.

O SIG-FrontEnd oferece um completo banco de dados de clientes, e

automatiza os processos de relacionamento e negócios mais utilizados nos callcenters, tais como: cadastro de clientes de pessoas físicas ou jurídicas, pedidos,perfil de relacionamento, scripts ativos e receptivos, gerenciamento de campa-nhas, gerenciamento e acompanhamento de ocorrências, históricos de conta-tos, agendamentos, segmentação, integração com outros softwares da empre-sa, entre outros.

“É a primeira vez que duas empresas se unem para criar um produ-to que apresente grande diversidade de funcionalidades, com uma rela-ção custo/benefício extremamente favorável. Dessa forma, os custos tor-nam-se muito reduzidos, possibilitando que pequenos call centers, pos-sam otimizar suas operações de vendas, pós-venda e relacionamento com ocliente, garantindo performance e agilidade”, esclarece Guilherme Porto, CEOda Plusoft.

A SoftMarketing, empresa paranaense espe-cializada em marketing direto e de relacionamen-to, lança um novo conceito de clube de relaciona-mento com os clientes. O “Clube da Estrada” é oprimeiro a reunir empresas de um mesmo seg-mento, porém não concorrentes, que irão divi-dir os custos operacionais do marketing de re-lacionamento e a base de dados. Volvo, Cummins,revista Caminhoneiro, Tortuga Câmaras de Ar eThermoid apostam nessa nova idéia para driblara crise e manter a comunicação com os públicos-alvo. “A proposta da SoftMarketing é apresentaruma solução de marketing de relacionamento nummomento em que as empresas estão reduzindo oorçamento para a comunicação para superar a cri-se”, afirma o sócio-diretor da SoftMarketing, LuizMarcelo Daniel, responsável pelo projeto. O inves-

timento total deve ficar em dois milhões de reaispor ano.

Antes da implantação do projeto, uma pes-quisa foi realizada com mil motoristas de cami-nhão para identificar as características e necessi-dades desse público-alvo. Os números revelaramque 73% dos entrevistados residem em casa pró-pria quitada. “Outros dados também mostram queessa é uma classe com um bom poder aquisitivopara investimentos a médio e longo prazo”, contaDaniel. De acordo com o estudo, 47% dos cami-nhoneiros autônomos ganham até R$2.500 pormês e 22% recebem entre R$ 2.501 e R$ 5 mil.Nesse mesmo grupo de profissionais, 66% têm ocaminhão próprio e quitado.

Os sócios do clube contarão com quatro be-nefícios. O primeiro é a assistência na estrada. A

idéia do Clube da Estrada é garantir assistência aocaminhoneiro e em caso de acidente ou problemascom o caminhão, o clube garante o transporte como acompanhante até a residência. Isso tambémocorre se o caminhão for roubado.

Outra novidade é a central de recados. Atra-vés dela, o caminhoneiro envia e recebe mensa-gens da família ou relacionadas ao trabalho. Osconvênios da estrada são outra vantagem do clu-be. São descontos em postos de combustíveis, res-taurantes, oficinas credenciadas e hotéis.

O quarto benefício é o conjunto de ações derelacionamento que incluem cartões de datas fes-tivas (aniversário e Natal), um informativo perió-dico sobre transporte e novidades sobre novos con-vênios, além de três pesquisas por ano que garan-tirão a interatividade do clube com os associados.

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MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO

EMBRACE REALIZAEMBRACE REALIZAEMBRACE REALIZAEMBRACE REALIZAEMBRACE REALIZAAÇÃO DE PRÉ-LANÇAMENTO IMOBILIÁRIOAÇÃO DE PRÉ-LANÇAMENTO IMOBILIÁRIOAÇÃO DE PRÉ-LANÇAMENTO IMOBILIÁRIOAÇÃO DE PRÉ-LANÇAMENTO IMOBILIÁRIOAÇÃO DE PRÉ-LANÇAMENTO IMOBILIÁRIOPPPPPARA A GOLDSTEINARA A GOLDSTEINARA A GOLDSTEINARA A GOLDSTEINARA A GOLDSTEIN

Pouco mais de 750 pessoas tiveram a oportunidade de conhecer, antes do lançamento, o Century SquareHigienópolis, novo empreendimento da Goldsztein S.A.. Estas pessoas foram selecionadas com base em seu perfil,renda e tipo de imóvel que pretendem comprar, além de alguns outros atributos que determinaram quemfaria parte deste seleto grupo de prospects, escolhidos como o público-alvo da ação de Marketing Direta criadapela Embrace - Marketing de Relacionamento.

A promoção “Arquivo Confidencial” ao completar quatro semanas já havia superado as expectativas.Em menos de um mês, mais de 200 prospects que receberam o material visitaram o apartamento decorado eo Plantão e 45 apartamentos foram vendidos.

A Embrace desenvolveu a peça baseada em três aspectos: personalização, segmentação e desconto especi-al. A pasta com material totalmente personalizado apresenta informações sobre o novo empreendimento e umcheque (nominal ao prospect que recebe a pasta) no valor de R$ 10.000,00 , para ser usado como desconto nacompra do novo apartamento no Century Square Higienópolis.

Segundo Ricardo Jornada, Gerente Comercial da Goldsztein S.A., “os resultados desta ação pré-lançamentoestão superando as expectativas”. Além da

personalização do material e do desconto ex-clusivo, o material apresenta um produto

com características e preço de acordo como que eles procuravam. Soma-se “a

chance do prospect conhecer o apar-tamento decorado antes do lança-

mento e a possibilidade de esco-lher o andar e posição do aparta-

mento que prefere, contribui para quea decisão de compra seja rápi-

da”, explica Jornada.

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CAMPCAMPCAMPCAMPCAMPANHA DA AANHA DA AANHA DA AANHA DA AANHA DA ATB COMEMORA OSTB COMEMORA OSTB COMEMORA OSTB COMEMORA OSTB COMEMORA OS35 ANOS DA VARIG35 ANOS DA VARIG35 ANOS DA VARIG35 ANOS DA VARIG35 ANOS DA VARIGNA ROTNA ROTNA ROTNA ROTNA ROTA BRASILA BRASILA BRASILA BRASILA BRASIL-JAPÃO-JAPÃO-JAPÃO-JAPÃO-JAPÃO

De um lado a pipa brasileira. De outro oorigami de um pássaro. O repique de um tambo-rim e, ao lado, a leveza e harmonia dos hachis.Um par das sandálias havaianas acompanhadode um par de tamancos de madeira. Estes foramos símbolos que a agência ATB Comunicações uti-lizou para demonstrar que a Varig, nos últimos 35anos, reduziu as distâncias física e cultural entre oBrasil e o Japão. O resultado do trabalho está nacampanha VARIG 35 anos da Rota Brasil-Japão.

A ATB criou uma campanha – incluindoações de Marketing Direto – que demonstra a sen-sibilidade da companhia aérea em reduzir o im-pacto das diferenças sócio-culturais entre os passa-geiros em trânsito nessa rota. Para tanto, o criativouso dos símbolos nacionais, brasileiros e nipônicos,foi a aposta da agência.

Foram produzidos banners, cartazes e buttonspara distribuição aos colaboradores nos aeroportose lojas da Varig. Também foram criados volantespara distribuição aos passageiros e anúncios parapublicação nos jornais Nikkey Shimbum e SãoPaulo Shimbum e na revista Ícaro, da própria Varig.A divisão de Marketing Direto da ATB criou, ainda,uma mala-direta para divulgar junto ao trade eagentes de viagens as facilidades que a Varigoferece na rota Brasil-Japão. Um importante dife-rencial desta campanha é que a divulgação seráfeita simultaneamente nos dois países e, também,em Los Angeles(EUA).

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EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

NOVOS ASSOCIADOSNOVOS ASSOCIADOSNOVOS ASSOCIADOSNOVOS ASSOCIADOSNOVOS ASSOCIADOSDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMD

ASSURANT SEGURADORAASSURANT SEGURADORAASSURANT SEGURADORAASSURANT SEGURADORAASSURANT SEGURADORAAtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Venda de seguros massificados, utilizando entresuas ferramentas de venda o telemarketing e a mala direta.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: A Assurant Seguradora é membro do GrupoAssurant, provedor de produtos e serviços de gerenciamentode risco especializado. Está no Brasil há pouco mais de umano, oferecendo seguros de proteção financeira, perda eroubo de celular, acidentes pessoais, renda diária porhospitalização, entre outros.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Estados Unidos, Reino Uni-do, Dinamarca, Argentina, Irlanda, Porto Rico e Brasil.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Isabel Mendonça.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www. assurant.com.br

ATHENAS SERVICE CONTATHENAS SERVICE CONTATHENAS SERVICE CONTATHENAS SERVICE CONTATHENAS SERVICE CONTACTACTACTACTACTCENTER LTDACENTER LTDACENTER LTDACENTER LTDACENTER LTDAAtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Pesquisa, qualificação cadastral, agendamentocomercial, SAC, help desk, telemarketing, cobrança, açõespontuais, terceirização de pessoal.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: Fundada em 1990 como empresa de terceirizaçãode serviços de contact center que desenvolve projetos específi-cos. Especialista em ações pontuais e posicionando-se comocentro de negócios.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Sites próprios em PortoAlegre e São Paulo.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Claudio Ubiratan FonseccaZanchi.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.athenasul.com.br

CVC TURISMOCVC TURISMOCVC TURISMOCVC TURISMOCVC TURISMOAtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Empresa voltada para o ramo de turismo.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: A CVC Turismo opera no mercado brasileiro há 31anos. Em três décadas, transportou mais de 5,5 milhões depassageiros em viagens domésticas e internacionais.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Em todo Brasil, Miami eBuenos Aires.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Gustavo Paulus.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.cvc.com.br

MONGERAL PREVIDÊNCIA EMONGERAL PREVIDÊNCIA EMONGERAL PREVIDÊNCIA EMONGERAL PREVIDÊNCIA EMONGERAL PREVIDÊNCIA ESEGUROSSEGUROSSEGUROSSEGUROSSEGUROSAtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Oferece planos de previdência complementaraos servidores públicos ativos e inativos.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: Há 168 anos no mercado de previdência, aMongeral oferece segurança aos servidores públicos civis emilitares. É a quinta empresa mais antiga em atividadeconstante no Brasil, tendo sido fundada antes mesmo daprevidência social que conhecemos hoje.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Território nacional.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Osmar Navarini.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.mongeral.com.br

NET SERVIÇOS DENET SERVIÇOS DENET SERVIÇOS DENET SERVIÇOS DENET SERVIÇOS DECOMUNICAÇÃO S.A.COMUNICAÇÃO S.A.COMUNICAÇÃO S.A.COMUNICAÇÃO S.A.COMUNICAÇÃO S.A.AtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Telecomunicações por assinatura.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: A companhia iniciou suas operações em 1991como operadora do sistema múltiplo de televisão por assina-tura denominada Multicanal. Em maio de 2002 houve aalteração da denominação social da companhia paraNET Serviços de Comunicação S.A., tendo como principalobjetivo associar o nome da empresa à marca pela qual elaé reconhecida pelos seus clientes e enfatizar a sua preocupa-ção com a qualidade dos serviços prestados ao assinante.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Atua em 44 cidades, mas

principalmente em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizon-te, Brasília e Porto Alegre.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Simone Felisardo.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.net.tv.br

PLANALPLANALPLANALPLANALPLANALTO ENVELTO ENVELTO ENVELTO ENVELTO ENVELOPESOPESOPESOPESOPESAtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Empresa de envelopes personalizados.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: Desde 1961 a Planalto dedica-se a produzirenvelopes. Atua em quatro segmentos: Unidade Gráfica,Varejo, Personalizados e Promocionais.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Brasil e Exterior.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Ricardo Minguez Ruiz.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.planaltoenvelopes.com.br

UMPORUM MARKETING DEUMPORUM MARKETING DEUMPORUM MARKETING DEUMPORUM MARKETING DEUMPORUM MARKETING DERELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTOAtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Marketing Direto, database marketing, pro-gramas de relacionamento, gestão de programas de fide-l idade, marketing digital, fulf i l lment, incentive,consultoria, gerenciamento de projetos de comunicaçãode marketing de relacionamento online e off-line, desenhode estratégias de CRM.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: A UmPorUm foi projetada no ano de 1996,ficando em processo de maturação até meados de 2001,quando começou a atuar no mercado de Salvador.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Todo território nacional comfoco no Norte e Nordeste.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Dalmo Santana.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.umporumonline.com.br

PESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICAS

Alexandre Igor Moreira Fernandes, Aya Shimamura,Cristiane Castilho, Cristina Panariello, Edson Roberto daSilva, Ernesto José Charmis, Roney Lima Dutra, RossanoSoares Tavares.

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CURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSE PALESTRASE PALESTRASE PALESTRASE PALESTRASE PALESTRAS

AGENDAAGENDAAGENDAAGENDAAGENDA

19 e 20 de setembro19 e 20 de setembro19 e 20 de setembro19 e 20 de setembro19 e 20 de setembroQualidade e Produtividade em Call CenterQualidade e Produtividade em Call CenterQualidade e Produtividade em Call CenterQualidade e Produtividade em Call CenterQualidade e Produtividade em Call CenterPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Jurédeles Couto FilhoLocal: Local: Local: Local: Local: Espaço Rio – Centro – Rio de Janeiro/RJValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 750,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 10%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ClassInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: (21) 2513-4849 ouwww.class-consult.com.br ou [email protected]

22 e 23 de setembro22 e 23 de setembro22 e 23 de setembro22 e 23 de setembro22 e 23 de setembroConstruindo e Gerenciando o Repositório deConstruindo e Gerenciando o Repositório deConstruindo e Gerenciando o Repositório deConstruindo e Gerenciando o Repositório deConstruindo e Gerenciando o Repositório deMetadadosMetadadosMetadadosMetadadosMetadadosPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Laércio SerraHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h30 às 18hLocal: Local: Local: Local: Local: Parthenon Lider Flat – Brasília/DFValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 1.180,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ITCOMInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: (11) 5096-6682 [email protected] ou www.itcom.com.br

23 de setembro23 de setembro23 de setembro23 de setembro23 de setembroQualidade no AtendimentoQualidade no AtendimentoQualidade no AtendimentoQualidade no AtendimentoQualidade no AtendimentoPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Elisabeth Russo InfanteHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h30 às 17h30Local: Local: Local: Local: Local: Auditório Integração – Itaim Bibi –São Paulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 490,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 25%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: Integração Consultoria e TreinamentoInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: (11) 3046-7878 ouwww.integracao.com.br

24 e 25 de setembro24 e 25 de setembro24 e 25 de setembro24 e 25 de setembro24 e 25 de setembroBI em Nova AbordagemBI em Nova AbordagemBI em Nova AbordagemBI em Nova AbordagemBI em Nova AbordagemPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Oswaldo BritoHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h30 às 17h30Local: Local: Local: Local: Local: Parthenon Lider Flat – Brasília/DFValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 1.180,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ITCOMInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: (11) 5096-6682 [email protected] ou www.itcom.com.br

24 e 25 de setembro24 e 25 de setembro24 e 25 de setembro24 e 25 de setembro24 e 25 de setembroProgramas de Incentivo – Como atingirProgramas de Incentivo – Como atingirProgramas de Incentivo – Como atingirProgramas de Incentivo – Como atingirProgramas de Incentivo – Como atingirresultados motivando as pessoasresultados motivando as pessoasresultados motivando as pessoasresultados motivando as pessoasresultados motivando as pessoasPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Anete Schonenberg BekinHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: A partir das 8h30Local: Local: Local: Local: Local: Auditório Integração – Itaim Bibi –

São Paulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 560,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 25%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: Integração Consultoria e TreinamentoInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: (11) 3046-7878 ouwww.integracao.com.br

29 e 30 de setembro29 e 30 de setembro29 e 30 de setembro29 e 30 de setembro29 e 30 de setembroCall Center – Dimensionamento e TecnologiaCall Center – Dimensionamento e TecnologiaCall Center – Dimensionamento e TecnologiaCall Center – Dimensionamento e TecnologiaCall Center – Dimensionamento e TecnologiaPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Izidro Pedro S. Costa FilhoHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h00 às 18h00Local: Local: Local: Local: Local: Hotel Campobelo Plaza – Campo Belo – SãoPaulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 1.180,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ITCOMInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: (11) 5096-6682 [email protected] ou www.itcom.com.br

29 e 30 de setembro29 e 30 de setembro29 e 30 de setembro29 e 30 de setembro29 e 30 de setembroFormação de Multiplicadores para a SatisfaçãoFormação de Multiplicadores para a SatisfaçãoFormação de Multiplicadores para a SatisfaçãoFormação de Multiplicadores para a SatisfaçãoFormação de Multiplicadores para a Satisfaçãoe a Recuperação de Clientese a Recuperação de Clientese a Recuperação de Clientese a Recuperação de Clientese a Recuperação de ClientesPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Eduardo RibeiroHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h30 às 17h30Local: Local: Local: Local: Local: Auditório Integração – Itaim Bibi –São Paulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 580,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 25%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: Integração Consultoria e TreinamentoInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: (11) 3046-7878 ouwww.integracao.com.br

29 de setembro a 02 de outubro29 de setembro a 02 de outubro29 de setembro a 02 de outubro29 de setembro a 02 de outubro29 de setembro a 02 de outubroCustomer SatisfactionCustomer SatisfactionCustomer SatisfactionCustomer SatisfactionCustomer SatisfactionPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Evandro MaiaHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 19h30 às 22h40Local: Local: Local: Local: Local: Hotel Campobelo Plaza – Campo Belo – SãoPaulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 890,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ITCOMInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: (11) 5096-6682 [email protected] ou www.itcom.com.br

30 de setembro30 de setembro30 de setembro30 de setembro30 de setembroGerenciamento e Supervisão em TelemarketingGerenciamento e Supervisão em TelemarketingGerenciamento e Supervisão em TelemarketingGerenciamento e Supervisão em TelemarketingGerenciamento e Supervisão em TelemarketingPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPrograma de Desenvolvimento ProfissionalHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 14h às 18hLocal: Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Centro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 278,00Valor da inscrição para associado ABEMD: Valor da inscrição para associado ABEMD: Valor da inscrição para associado ABEMD: Valor da inscrição para associado ABEMD: Valor da inscrição para associado ABEMD: R$139,00Organização: ABEMDABEMDABEMDABEMDABEMDInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou [email protected]

08 de outubro08 de outubro08 de outubro08 de outubro08 de outubroFundamentos do Marketing DiretoFundamentos do Marketing DiretoFundamentos do Marketing DiretoFundamentos do Marketing DiretoFundamentos do Marketing DiretoPrograma de Introdução ao Marketing DiretoPrograma de Introdução ao Marketing DiretoPrograma de Introdução ao Marketing DiretoPrograma de Introdução ao Marketing DiretoPrograma de Introdução ao Marketing DiretoHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 14h às 18hLocal: Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Centro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 278,00

Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:GratuitoOrganização: ABEMDABEMDABEMDABEMDABEMDInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou [email protected]

14 de outubro14 de outubro14 de outubro14 de outubro14 de outubroPerspectivas de Investimentos, sucessos ePerspectivas de Investimentos, sucessos ePerspectivas de Investimentos, sucessos ePerspectivas de Investimentos, sucessos ePerspectivas de Investimentos, sucessos einsucessos do mercado e dos projetos de CRMinsucessos do mercado e dos projetos de CRMinsucessos do mercado e dos projetos de CRMinsucessos do mercado e dos projetos de CRMinsucessos do mercado e dos projetos de CRMPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPrograma de Desenvolvimento ProfissionalHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 14h às 18hLocal: Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Auditório ABEMD – Edifício Itália –Centro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPCentro – São Paulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 278,00Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:R$ 139,00Organização: ABEMDABEMDABEMDABEMDABEMDInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou [email protected]

Observação: As datas e horários dos eventos estãosujeitos a alteração.

Os melhores doOs melhores doOs melhores doOs melhores doOs melhores doCannes Direct 2003Cannes Direct 2003Cannes Direct 2003Cannes Direct 2003Cannes Direct 2003

O Lions Direct é a categoria de Marketing Direto doFestival de Cannes, o mais tradicional evento dapropaganda e marketing mundial. No ano de 2003,segunda edição do Festival que conteve a categoria deMarketing Direto, foram mais de 1.100 inscrições deempresas de 41 países.O Brasil inscreveu 36 campanhas, das quais cincoentraram no short list e quatro conquistaram seusleões: “Dados”, da Salem para a CPM/IBM, “Datas”,da Salem para a Embratel, “Fax”, da Loducca paraBOL, e “Presente Sagrado”, da carioca OPM paraPetrobrás.Para permitir que profissionais brasileiros tenhamacesso ao que de melhor se produz de MarketingDireto em todo o mundo, entre os dias 29 e 30 deoutubro, a ABEMD irá promover em São Paulo oseminário “Os melhores do Cannes Direct 2003”,trazendo os cases vitoriosos do evento em 2003,através de apresentações e exposição dos casespremiados.

Programe-sePrograme-sePrograme-sePrograme-sePrograme-se

Data: Data: Data: Data: Data: 29 a 30 de outubroHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 14h às 19hLocal: Local: Local: Local: Local: Centro Brasileiro Britânico – Pinheiros – SãoPaulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 900,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: R$ 450,00Organização: ABEMDABEMDABEMDABEMDABEMDInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 [email protected]

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CausosCausosCausosCausosCausosCausosCausosCausosCausosCausosdo Marketing Diretodo Marketing Diretodo Marketing Diretodo Marketing Diretodo Marketing Direto

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto4646464646

É É É É É MODELAGEMMODELAGEMMODELAGEMMODELAGEMMODELAGEM... TIO!... TIO!... TIO!... TIO!... TIO!POR ROGÉRIO CARPI – ESTPOR ROGÉRIO CARPI – ESTPOR ROGÉRIO CARPI – ESTPOR ROGÉRIO CARPI – ESTPOR ROGÉRIO CARPI – ESTAAAAATÍSTICO E PROFESTÍSTICO E PROFESTÍSTICO E PROFESTÍSTICO E PROFESTÍSTICO E PROFESSOR DOSOR DOSOR DOSOR DOSOR DOCURSO DE ESPECIALIZAÇÃO DA ABEMDCURSO DE ESPECIALIZAÇÃO DA ABEMDCURSO DE ESPECIALIZAÇÃO DA ABEMDCURSO DE ESPECIALIZAÇÃO DA ABEMDCURSO DE ESPECIALIZAÇÃO DA ABEMD

em, essa história aconteceu uns cinco anos atrás e revela na sua simplicidadea questão cultural que todo desenvolvimento de uma nova disciplina gera nosnegócios.Vou restringir aos detalhes principais.

Num belo dia, empolgado pela novidade e por tudo o que o marketingdireto poderia realizar com bancos de dados e estatística juntos, fui procurarmeu tio, na época prefeito de uma cidade do interior de São Paulo. Além dereencontrá-lo após anos de distância, fôra apresentar uma idéia genial quetivemos na época: utilizar a base de dados dos munícipes, e através dos dadostransacionais de impostos e dados sócio-demográficos montar um programade relacionamento com objetivo de criar fidelidade à administração, reduzirevasão de receitas(leia-se sonegação), aumentar a arrecadação e estabelecerum programa de comunicação personalizada que produzisse a “fidelização”da população à administração garantindo a reeleição. Música para os ouvi-dos! E além de tudo, o decisor era o próprio tio! Moleza!

Com esse embalo todo, liguei para o assessor e expliquei o motivo davisita. Disse-lhes que gostaria de apresentar o grande segredo das corporaçõesde sucesso e que eles poderiam ser os primeiros a utilizar esse formidávelarsenal de disciplinas de marketing direto na área pública. A visita foi marcadae tudo corria bem. Mandei preparar o novo cartão de visitas. Fiz questão decolocar Modelling & DBM. Uma segunda versão em português continha ape-nas Modelagem Estatística. Pequei o portfolio da agência e fui...fui muitíssi-mo bem recebido. Assessores apareceram de todos os lados, conheci o presi-dente da câmara, o vice-prefeito, secretário de finanças que já estava brifadoe começamos a reunião numa bela sala com vista inesquecível. Apresentei-me e entreguei os cartões. Durante a exposição, olhando os rostos incrédulos,fui percebendo que deveria dar um tom mais prático. Depois de trinta minutos

Você também é um convidado para se um colaboradorda revista Marketing Direto.Você também é um convidado para se um colaboradorda revista Marketing Direto.Você também é um convidado para se um colaboradorda revista Marketing Direto.Você também é um convidado para se um colaboradorda revista Marketing Direto.Você também é um convidado para se um colaboradorda revista Marketing Direto.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para a história do segmento esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para a história do segmento esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para a história do segmento esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para a história do segmento esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para a história do segmento esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: Escreva para: Escreva para: Escreva para: Escreva para: [email protected]@[email protected]@[email protected]

de tentativas, o pre-feito tomou a palavrae disse-me pegando omeu cartão de visitas na mão:

- Gostamos muito da apresenta-ção. Temos muito interesse na área de moldagem, portanto vou apresentá-lopara alguns empresários do ramo metalúrgico da cidade...

- Ah, com licença senhores, acho que eu não me expressei corretamente,trabalho com marketing direto e modelos - emendei.

- Bem, nesse caso vou chamar o secretário de Turismo pois pretendemoslançar um concurso de beleza na cidade! Muito obrigado!

Bem, de lá para cá alguma coisa mudou! Felizmente a utilização detécnicas de modelagem estatística foi abraçada por alguns setores do marketingdireto. Quer saber... acho que meu tio tinha um pouco de razão e essa discipli-na também lida com moldagens de dados e produz resultados de grandebeleza!

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