revista marketing direto - número 119, ano 12, abril 2012

MarketingDiretona essênciaSetor de assinaturas usa como poucostodas as possibilidades da disciplina

Abril/2012Edição nº 119 - Ano XII

R$ 13,00

EEC no Brasil:

Entrevista:

Evento traz muitas dicas e novidades

Fernando Cirne conta sua trajetória e analisaMarketing Direto

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ABEMD

REALIZA‚ÌO

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AQUI NÌO BASTA DAR SHOW. ƒ PRECISO SER CAMPEÌO

DE BILHETERIA.

PATROCêNIO

18¼ Prêmio ABEMD 201218¼ Prêmio ABEMD 2012FESTA

Venda de convites pelo e-mail:

[email protected]

Data: Local: HSBC BrasilEndereço:

Mais informações: abemd.org.br/18premio

Fim dos dias!Você s— tem atŽ o dia 4/5

para garantir seu convite para a festa do 18¼ Prêmio ABEMD.

An PG Dupla Festa FIM SEM PRECO NOVO.pdf 1 3/27/12 2:34 PM

3Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto

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4 Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff

Diretor de Agências: Maurício TortosaDiretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio SolerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo BarbieriDiretor de Alianças Estratégicas: Bernardo ZamijovskyDiretor de ROI: Marcelo Sousa

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. VasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa

Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduar-do Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jef-frey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Ro-berto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

EXPEDIENTE

CARTA AO LEITOR

Já falamos aqui em outras épocas que o setor de assinaturas – revistas, jornais, TV a cabo e

outros serviços – é o segmento que maior identificação tem com o Marketing Direto. Che-

gamos a dizer que ele é a própria disciplina. Não importa o canal, a comunicação da área

de assinaturas tem sempre que testar, obter retorno, mensurar, captar, recuperar, ativar,

se relacionar... Nossa matéria de capa mostra alguns números contundentes, como os da edito-

ra de colecionáveis e fascículos International Masters Publishers, que tem seus 200 mil clientes

conquistados por meio da ferramenta. Ou o jornal Valor Econômico que destina toda a verba de

comunicação da área para ações de Marketing Direto. Entre tantos outros exemplos, certamente

não se trata de uma aposta, mas de constatação de que o Marketing Direto é a disciplina adequada

para o setor de assinaturas.

Esta edição também traz a cobertura do EEC no Brasil, um evento que já vai se tornando

tradicional no calendário da ABEMD e que trouxe o que de mais importante aconteceu na edição

norte-americana. O que impressiona mais é o fato de o email ser uma ferramenta muito poderosa

e se renovar a cada ano, em suas regras e formas de utilização. Para quem depende da ferramenta

para negócios – e quem não depende? – é sempre bom estar atento às tendências e evoluções

apresentadas.

Temos ainda na entrevista, um dos principais colaboradores da ABEMD, Fernando Cirne,

que depois de uma brilhante carreira na Editora Abril, parte para um novo desafio. Além de ser

o coordenador geral do Prêmio ABEMD, Cirne é vp do Conselho de Administração e tem parti-

cipação ativa na entidade, sobretudo nos comitês de autorregulamentação. Não é pouco. Muito

pelo contrário.

Boa leitura!

O Editor

VVV


CAPA:Setor de assinaturas otimiza custos com Marketing Direto

ÍNDICE

Mercado ................................. 26

Novos Associados ................... 28

Deu na imprensa ..................... 29

Causos do Marketing Direto ... 30

ENTREVISTA:Fernando Cirne fala sobre sua carreira e novos desafios06

10PRÊMIO ABEMD: Julgamento aconteceu em março e definiu finalistas16

Sobre email marketing

“As pessoas falam muito, mas não fazem bem a verdadeira integração entre redes sociais e email. Todos falam sobre ter esta integração social, mas integração social não significa apenas colocar os logos do Facebook, e Twitter na página do seu email... esta é a parte fácil”Nate Romance, coordenador do Email Experience Council

“Apenas 29,9% cadastram os emails na lista dos confiáveis. Muitos dos consu-midores na verdade sequer sabem desta prática”Edson Barbieri, managing director da ExactTarget e diretor de email marketing da ABEMD

“Não dá para falar de email sem discutir relevância, frequência e público. Esses fatores, se corretos, melhoram a entre-gabilidade”Renê Lima, diretor de marketing e vendas da ExactTarget

“Se antes a regra era reter o cliente seduzindo-o, hoje a retenção começa no optin, mostrando qual tipo de relacio-namento será desenvolvido e o que será feito com o email do interessado”Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize

“Não ignore os sinais – vai ter um mo-mento certo para oferecer seu produto, aproveite-o! Perceba o momento ideal para a compra. Desenvolva conversas em torno do seu conteúdo – utilize redes sociais para se conectar com seu cliente, isso é CRM social”Mariana Machado, gerente de comunicação Loyalty & CRM da Accor

FRASES

ARTIGO: Fábio Fagundes fala sobre entregabilidade18ARTIGO: Dicas para melhorar o ROI, com Juliano Marcílio19EEC NO BRASIL: Evento reuniu profissionais em São Paulo20


entrevista Fernando Cirne

Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI6

Fernando Cirne é o tipo de profissional que se envolve até a alma com as coisas. Foi assim que descobriu o Marketing Direto quando ingressou na Editora Abril, há 15 anos. Formado em engenharia pela Escola Politécnica da USP, ele já sabia que não atuaria na área, porque queria o marketing. Mas não poderia imaginar que encontraria um marketing melhor, ao se referir ao Marketing Direto. “Porque em sua complexidade, conseguia aplicar todo o conhecimento científico e numérico que aprendi na universidade”. Na ABEMD, colabora de forma intensa, sendo vp do Conselho de Administração, coordenador do Prêmio ABEMD, integrante de comitês de autorregulamentações, professor... Ufa!! Agora, como CMO da Locaweb, parte para novos desafios, sem deixar de apreciar os vinhos que estuda há 14 anos. Como se vê, vai fundo até quando se trata de um hobbie. Acompanhe!

Um marketing melhor


Conte um pouco de suas origens, tra-jetória profissional e como chegou à Editora Abril.Sou formado em engenharia mecânica na Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, a Poli. Porém, quando concluí o curso já sabia que não exerceria espe-cificamente a profissão de engenheiro, porque queria muito trabalhar na área de Marketing. Sendo assim, comecei a buscar vagas em diversos programas de trainee disponíveis no mercado na ocasião. Deci-di trabalhar na Editora Abril porque suas publicações exerciam um grande fascínio em mim. Ficava imaginando como seria trabalhar no marketing de produtos tão conhecidos pelos consumidores de uma forma geral. Logo no primeiro ano, passei por diversas áreas da editora, entre as quais a de assinaturas. E foi neste exato momento que o então diretor de assina-turas (William Pereira) me convidou para trabalhar na área. Estávamos em plena virada do milênio, no ano de 1999, e me lembro claramente até hoje do convite: “Fernando, essa tal de Internet pode ser interessante para assinaturas. Quer montar esta operação?”, disse ele para mim. O que um jovem recém-formado podia querer mais? Lá fui eu encarar esse desafio sem ter muita ideia, na verdade, da enorme complexidade de uma operação de assina-turas, sem falar que também não tínhamos ideia de todo o potencial da Internet para essa área.

Foi aí que você começou a trabalhar com Marketing Direto? Como foi estru-turar a operação digital da área? Quais foram as etapas de estruturação? Quais os principais desafios?A primeira coisa que tive que fazer foi mergulhar de cabeça para entender o funcionamento de uma operação de assi-naturas – como era feita a venda, as pro-moções, precificação, sistemas de entrega, de atendimento etc. Só a partir daí poderia pensar em criar o site de assinaturas das revistas da Abril. Tudo isso demorou por volta de seis meses. Nesse meio tempo foi necessário montar uma equipe com novos profissionais de tecnologia e webdesigners. Ao final tínhamos um site bem simples, com todo um back office manual, mas que permitia a venda de assinaturas pela Inter-net. Nascia então o AssineAbril.com. Na sequência, veio o segundo grande desafio: como trazer os internautas para este site? A estratégia, nesse caso, foi conversar com os grandes portais da época – UOL, Yahoo, BOL, ZipNet... – para divulgar nosso site. E as vendas começaram a vir cada vez em maior número. À época, o que tinha de fascinante na operação digital, era saber exatamente de onde vinha cada venda. Sabíamos qual portal era melhor. Qual página de portal tinha melhor custo de venda. Qual criação trazia melhor retorno. Tínhamos uma gran-de quantidade de informações riquíssimas nas mãos. Estávamos fazendo Marketing Direto. E confesso: não era o Marketing

que esperava encontrar quando entrei na Editora Abril. Era melhor! Porque em sua complexidade, conseguia aplicar todo o conhecimento científico e numérico que aprendi na universidade. O trabalho foi árduo, mas a recompensa não demorou porque, em 2001, a Internet já trazia 10% das vendas de assinaturas. Em 2002, conheci o Fernando Costa, meu grande incentiva-dor e mentor, a pessoa que me colocou formalmente em contato com o Marketing Direto. Com ele aprendi toda a teoria que embasou a continuidade e o crescimento da operação. Algumas fases foram marcantes como, por exemplo, a operação de e-mail marketing, quando investimos em base de dados de e-mails com opt-in. Depois outra fase importante foi a do uso de links patro-cinados, que representou mais um salto nas vendas. Isso tudo era Marketing Direto na veia. Atingimos 20% das vendas por inter-net já em 2003, o que representava mais de 200 mil vendas de assinaturas por ano. Em paralelo a tudo isso, automatizamos todo o back office da operação, e montamos a operação de atendimento na web. Nessa altura, a internet já era uma das principais mídias de assinaturas da Editora Abril.

Quais são seus atuais desafios profis-sionais?Depois de 15 anos de Editora Abril, onde aprendi muito sobre a operação de assi-naturas, Internet, venda direta – cheguei a


ENTREVISTA

ocupar a diretoria de Marketing Direto em Assinaturas, onde trabalhei também com Marketing Direto off line e telemarketing ativo – e database marketing, aceitei o desafio de ser o CMO da Locaweb. Nela, posso utilizar de maneira integral todo o conhecimento que adquiri nesses últimos 15 anos. A Locaweb é uma empresa que possui mais de 15 produtos – alguns muito interessantes, como o tão falado Cloud – e todos eles oferecidos ao mercado na forma de assinaturas. É uma empresa que tem no marketing sua principal forma de aquisição e relacionamento com os clien-tes. Meu principal desafio é aprofundar ainda mais o uso do Marketing Direto com o objetivo de manter a empresa em crescimento constante e consolidar a sua liderança no mercado.

Quais as principais influências do Marketing Direto em sua vida profis-sional?O Marketing Direto fez minha carreira. Quando no início dos anos 2000 percebi o potencial do que tinha em mãos comecei a investir no Marketing Direto. Comecei a participar de seminários nos Brasil e EUA, como o DMA, e principalmente passei a conhecer brilhantes profissionais do Ma-rketing Direto que me ensinaram muito. Sei que posso até esquecer de alguém, mas gostaria de citar alguns nomes: Pio Borges, Marcio Salem, Fernando Costa, Odair Gutirrez, Gerson Cury, Milton Angeli, Sérgio Augusto, Efraim Kapulski, Murillo Boccia, Paulo Vasconcelos – o Vasco, Vicente Argentino etc. Tem escola melhor do que essa? E muito disso foi a

ABEMD que viabilizou. Lembro até hoje do meu primeiro julgamento do prêmio ABEMD em 2002. Aprendi tanto naqueles três dias... Mas também pela primeira vez senti que podia contribuir com o mercado com o pouco que conhecia.

Você participa de forma intensa da vida da nossa entidade. É vice-presidente do Conselho de Administração, coordena-dor do Prêmio ABEMD, atua em comitês de autorregulamentação, é professor do curso de especialização e do Road show de Marketing Direto. Como avalia esse seu trabalho?Considero que meu trabalho junto a ABE-MD é uma parceria de sucesso. A ABEMD me trouxe conhecimento e contatos, que foram fundamentais para o meu cresci-mento profissional. E ao avançar na pro-fissão eu pude contribuir com a ABEMD ainda mais. Esta é uma parceria que já dura 10 anos. Além disso, praticamente todo o trabalho que já realizei, e realizo ainda, junto à associação é altamente instigante. Um dos exemplos foi a criação do CAPEM (Código de Autorregulamentação para Prática de E-mail). Foi um trabalho no qual tivemos que ir a fundo. Avaliar o mercado em detalhes. Acabamos criando novos conceitos e para depois validá-los junto ao mercado, porque não existem cursos ou treinamentos que nos ensinem isso.

De uma forma mais geral, como analisa o Marketing Direto atual?O mercado de Marketing Direto é gigan-tesco hoje em dia. Acredito que muito

maior que os números que temos em mãos. Talvez, isso não seja tão óbvio, por-que o Marketing Direto assume outros no-mes como Marketing de Relacionamento ou ainda é representado por ferramentas como e-mail Marketing, Google ou Face-book. Até mesmo um simples site utiliza os antigos conceitos do Marketing Direto (Call to Action, testes com controle etc). As empresas estão utilizando o Marketing Direto como nunca. Muitas inclusive sem saber exatamente que o fazem. Estão de-senvolvendo novas carreiras com apenas uma destas ferramentas. Como muitos de nós já sabemos, hoje em dia há profis-sionais específicos para cuidar de e-mail marketing, de search, ad etc. É um baita desafio para quem já está no mercado. E certamente uma grande oportunidade para quem está chegando.

Para finalizar, conte um pouco da sua vida pessoal, hobbie, família etc.Sou casado há 11 anos com uma enge-nheira (a Carol), que também nunca tra-balhou com engenharia. Ainda não temos filhos, mas já tenho três cachorros. Esse é um dos meus hobbies e se tivesse mais espaço teria um canil em casa. Gosto mui-to de cozinhar e viajar, mas meu principal hobbie hoje são os vinhos. Estudo vinhos há mais de 14 anos e quem me conhece um pouco mais sabe desta minha paixão. Já dei aulas e viajo o mundo para conhe-cer ainda mais sofre o assunto. Tenho sociedade em uma pequena importadora de vinhos. E sabe o que descobri? Que é o Marketing Direto que está aumentando nossas vendas (rs)!

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Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também.

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9Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing DiretoCom marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br


Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto

precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor

caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo

o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência

do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar

até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.

É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.

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CAPA

Assinaturas

Segmento usa o Marketing Direto para otimizar seus custos e obter maior retorno. O desafio é manter os resultados em vendas, conquistando novos nomes para a base e valorizando quem já mantém relacionamento.

Poucos segmentos utilizam tanto e

tão bem o Marketing Direto como o de

assinaturas. Trata-se de uma atividade

que tem em sua essência o relaciona-

mento, afinal, manter um cliente na base

por anos a fio não é uma tarefa fácil, ain-

da mais se ao mesmo tempo for preciso

prospectar e turbinar os resultados em

vendas. Enquanto em outros setores as

empresas costumam usar o Marketing

Direto no mix de comunicação, quan-

do se trata de assinaturas é comum

encontrar editoras que dependem ex-

clusivamente da disciplina para vender.

Exagero? Os números provam que não.

A editora de colecionáveis e fascículos


International Masters Publishers, por

exemplo, tem mais de 200 mil clientes

no Brasil conquistados 100% com Ma-

rketing Direto. “Usamos a disciplina des-

de a fundação, em 1972, e 100% das

nossas atividades de aquisição são feitas

com ela, assim como o relacionamento

pós-compra, fidelização e retenção”, ex-

plica André Bodowski, country manager

da empresa. Marciliano Antonio Silva

Junior, diretor de circulação e marketing

do jornal Valor Econômico, define o ne-

gócio de assinaturas como uma grande

operação de Marketing Direto. “Hoje

vendemos mais de 60 mil exemplares

e destes 97% são assinaturas. Toda

a verba destinada pela empresa para

assinaturas é utilizada no Marketing

Direto e a tendência é que o montante

investido cresça a cada ano”.

Os desafios do Marketing Direto

neste segmento são inúmeros, a co-

meçar pela preocupação em oxigenar

a base, sempre em busca de novos

assinantes. “Para isso, precisamos sem-

pre testar novos mailings e criar peças

diferentes para cada público, visando

os melhores resultados em vendas. Há

também a preocupação na manutenção

da base de assinantes, por isso busca-

mos sempre surpreender com presentes

e benefícios”, diz Silvia Helena Maia

Franco, gerente de vendas e fidelização

do Grupo Folha, que conta com cerca

de 300 mil assinantes. A falta de listas

confiáveis no mercado brasileiro é um

desafio segundo Bodowski. E de listas

ricas em informações transacionais.

“Listas com informações demográficas

e psicográficas são abundantes, mas

tornam o targeting muito mais compli-

cado e custoso”.

Fazer uma comunicação eficien-

te e relevante também é um fator

crítico para o sucesso das operações

de assinaturas, afinal, os produtos

ofertados - sejam eles publicações

ou serviços como de TV a cabo - têm

públicos altamente segmentados. A

princípio existem três públicos com os

quais há relacionamento: assinantes,

ex-assinantes e prospects. A partir daí

as possibilidades de segmentação são

inúmeras. O jornal Valor Econômico,

por exemplo, analisa o cargo e função

das pessoas como um ponto forte na

escolha da base a ser utilizada. “Além

de executivos, gestores, empresários e

profissionais do mercado financeiro,

buscamos atingir um público mais

amplo, baseado em nosso riquíssimo

conteúdo sobre carreira, investimentos

pessoais e estilo de vida. Também te-

mos importantes projetos para atingir

as novas gerações, ampliando a atua-

ção em universidades, com o objetivo

de criar uma base de assinantes nas

próximas décadas”, explica Marciliano.

“Em dois ou três anos a venda online de assinaturas deve se tornar o principal canal, até porque eu acredito que o telemarketing ativo pode sofrer algum revés no Brasil devido aos constantes abusos de algumas empresas que não aderem aos códigos de ética”André Bodowski, country manager da International Masters Publishers


CAPA

“A internet tem sido funda-mental em nosso mix e mais de um terço de nossas vendas vêm desse canal”Marciliano Antonio Silva Junior, diretor de circulação e marketing do jornal Valor Econômico

Para empresas que oferecem diferentes

produtos, a segmentação das ações é

ainda mais importante - é o caso da

International Masters Publishers, que

a cada lançamento seleciona uma base

própria daquele público-alvo que é res-

pondedor do Marketing Direto, ou seja,

que já comprou em ações anteriores de

produtos semelhantes. “Historicamente

nossas malas diretas geram mais de 5%

de retorno, com ROIs dentro das proje-

ções e expectativas”, diz Bodowski.

Conhecer o Marketing Direto e ter

experiência na sua utilização traz uma

vantagem enorme frente à concorrên-

cia. É o que revela a gerente do Grupo

Folha – empresa já utiliza a disciplina

há 12 anos. “Muitos testes já foram

feitos, sabemos o que dá certo com

cada público e como obter melhores

resultados. Temos modelos estatísticos

mais precisos e malas mais eficientes

para cada público, mas trabalho não

falta. Estamos sempre em busca de

melhores performances e temos muito

a aprender, principalmente com a in-

ternet”. No jornal Valor Econômico o

sucesso das ações também é inquestio-

nável, diz Marciliano, que comemora o

aumento de 10% na circulação paga em

2011 – tendência que se confirma para

2012. Tal resultado é fruto das ações

que são realizadas desde o lançamento

do periódico, em 2000. “Usamos Ma-

rketing Direto não só para assinaturas,

mas também para a comunicação com

o mercado anunciante.”

Do call center para a era digital

Algumas ferramentas, como o

telemarketing e a mala direta, são uti-

lizadas há muito tempo no segmento

de assinaturas, porém, essas empresas

começaram a estruturar melhor suas

ações de Marketing Direto há aproxima-

damente dez anos. É o que aconteceu,

por exemplo, com o Grupo Folha, que

a partir do ano 2000 começou a fazer

um uso mais efetivo e planejado da

disciplina. “Foi quando criamos uma

régua de comunicação mais elaborada

para os assinantes e a implantação do

dabatabase foi essencial para que isso

pudesse acontecer. Passamos a entender

muito mais o perfil dos nossos assinantes

e isso contribui muito para sermos mais

assertivos na busca de novos clientes”,

explica Silvia Helena.

Pode-se dizer que hoje um dos

maiores desafios para o segmento é o

meio digital – e não só as ações digitais,

mas a própria migração para o delivery

digital. “Como manter a margem de

lucro? Consumidores não estão dispos-

tos – ao menos não em massa – a pagar

o mesmo preço pela assinatura digital

que pagam pela assinatura em papel”,

afirma André Bodowski. O fato é que

nos próximos anos a venda online de

assinaturas – seja para conteúdo digital

ou de papel - deve se tornar o princi-

pal canal, “até porque acredito que o

telemarketing ativo pode sofrer algum


“Temos uma grande preocupa-ção em oxigenar a base, sempre buscando novos assinantes, e para isso precisamos sempre testar novos mailings e criar peças diferentes para cada pú-blico”Silvia Helena Maia Franco, gerente de vendas e fidelização do Grupo Folha

revés no Brasil devido aos constantes

abusos de algumas empresas que não

aderem aos códigos de ética”, diz o

profissional. Para o jornal Valor Econô-

mico esta mídia já é uma grande aliada

na venda de assinaturas – mais de um

terço vem dela. “Além disso, temos

uma estratégia agressiva para venda de

conteúdos digitais, na qual a internet

responde por quase 90% das vendas.

A tendência é intensificar o uso deste

canal, que representa o menor custo por

venda com maior efetividade”, explica

Marciliano.

O uso do digital é ainda mais inten-

so na estratégia de relacionamento com

os assinantes, que tiram dúvidas e resol-

vem questões relacionadas às suas assi-

naturas, direto pelo site ou no chat das

editoras. Outra frente de investimento é

nas redes sociais. “Estamos aprendendo

a trabalhar com esses grupos, hoje te-

mos mais de 840 mil fãs no Facebook”,

revela Silvia Helena. Essas interações,

seja no portal, na rede social ou no ca-

dastramento de newsletter contribuem

– e muito – para o enriquecimento das

bases de dados, que é constante neste

tipo de atividade. “Também investimos

na contratação sistemática de serviço

especializado em enriquecimento do

banco”, revela Marciliano.

Já de olho nas tendências do

mundo online, algumas editoras têm

buscado oferecer o máximo de facili-

dade para quem prefere fazer a assina-

tura pela internet, afinal, se for preciso

preencher algumas dezenas de campos

é mais fácil utilizar o call center. A Edi-

tora Abril é uma das que tem investido

em simplicidade para estimular a venda

online – em uma ação onde eram ne-

cessários apenas três cliques para assinar

o retorno foi 153% maior em relação a

outros formatos convencionais.

Profissionais especializados

A especialização dos profissionais

que trabalham com Marketing Direto

para o segmento de assinaturas é indis-

cutível. Além de contar com esses talen-

tos em suas equipes internas, o segmen-

to de assinaturas costuma utilizar outros

fornecedores, como agências, empresas

de tratamento de dados, fornecedores

de soluções tecnológicas, entre outras.

O Grupo Folha, por exemplo, tem con-

trato com várias agências. “A demanda

é muito grande, por isso decidimos não

ter uma equipe interna para o desenvol-

vimento. Temos uma sintonia muito boa

com nossas agências, que nos atendem

há anos”, conta Silvia Helena. O jornal

Valor Econômico também terceirizou a

criação de suas campanhas com o apoio

de uma agência multidisciplinar. “As

campanhas são sempre alinhadas com a

estratégia de comunicação da empresa,

vemos como um todo, mas sempre com

o ‘tempero’ do Marketing Direto”, diz

Marciliano.


Mix de Mídia – obtenção de melhores resultados

O desafio era utilizar as informações das interações online para melhorar os resultados das ações offline, principalmente por mala direta. A estratégia foi analisar as informações provenientes de respostas às campanhas por e-mail e informações coletadas nos websites tageados por ferramentas de behavior target. Em 2010, foram selecionados na campanha de mala direta de Contigo! prospects abordados por e-mail marketing, que clicaram nos links de venda, mas que não finalizaram a assinatura. Com base nestas informações, foi possível realizar uma seleção de mailing para mala direta para os potenciais clientes apontados pela análise estatística, e adicionalmente utilizar o conhecimento captado nas interações online para criar ofertas e comunicações diferenciadas. Os resultados foram comparados com os da campanha controle realizada no mesmo período. O retorno da mala direta foi de 1,51% com custo por venda de R$ 41,81 (68% menor que o da mala controle e 89% abaixo do custo permissível de R$ 369,4). Considerando o lifetime da revista de quase 6 anos, o ROI desta ação foi de 69% e o ROMI de 819%.

Troféu: OuroCliente: Editora AbrilEspecialidade: CRM/DBM - sem campanhade comunicação - BtoC

CASES DE SUCESSOConfira alguns dos cases que foram premiados

em 2011 no XVII Prêmio ABEMD

Assina Brasil! Com camisa personalizada para torcerpela seleção!

O objetivo era melhorar a margem de venda das assinaturas de revistas da Ed. Abril, através do lançamento de uma campanha que envolvesse todos os canais de venda de assinaturas (ações de marke-ting direto - malas, encartes, internet, vendas pessoais, telemarketing ativo). Aproveitando a repercussão e a paixão do brasileiro pela Copa do Mundo, foi criado um brinde que se tornou objeto de desejo do público: uma camisa com o nome do cliente gravado nas costas, como a dos jogadores. Ao assinar uma revista da Ed. Abril, o cliente ganhava uma camisa personalizada com seu nome em até 10 caracteres. O desafio operacional envolveu a customização na captura dos dados a serem personalizados à escolha do fornecedor, o desenvolvimento de processos, controles e acompanhamentos de produção e distribuição. Comparando com os seis meses anteriores, o crescimento de vendas foi de 25%, a margem total da ação foi 20% maior com ROI de 259%. O total de camisas personalizadas foi de 400 mil.

Troféu: OuroCliente: Editora AbrilEspecialidade: Campanha - Vendas - BtoC


ASSINATURAS NA TV A CABOEmpresas de TV a cabo têm utilizado o Marketing Direto.

Confira alguns cases ouro do Prêmio ABEMD 2011

Vídeo Calibragem

A Vídeo Calibragem SKY, lançada em 2009, oferece ao cliente um serviço inovador de ajustes de qualidade de imagem da TV. A campanha iniciada em junho de 2010 teve como objetivos aumentar 50% das vendas mensais, comparado ao 1º semestre do ano, além de quebrar a barreira que existia sobre o serviço, despertar interesse e incentivar o “boca-a-boca”, visto que clientes que adquiriam o serviço ficavam extremamente satisfeitos com o resultado. Para atingir os objetivos de venda e awareness, foi traçada uma estratégia diversificada, com um mix de ferramentas, visando integrar variados meios de comunicação: propaganda (com objetivo de gerar leads) e marketing direto (comunicação segmentada, visando conversão de leads). A estratégia criativa utilizou testemunhais de clientes da SKY sobre o serviço. O retorno sobre o investimento foi de 1.395,5% e o volume de vendas no 2º semestre aumentou 510%, quando comparado ao 1º semestre.

Troféu: OuroCliente: SkyEspecialidade: Campanha - Vendas - BtoC

SKY HDTV - O melhor produto no melhor momento

Em 2010, a SKY teve o desafio de aumentar sua base de clientes com programação HD (High Definition). Para isso, a área de Customer Intelligence identificou o produto HD ideal para clientes com programa-ção SD (Standard Definition), considerando dois aspectos: necessidade do cliente e potencial de compra. A partir do histórico de interações e transações, avaliação dos riscos de cancelamento, inadimplência e da identificação de clientes SD propensos a migrar para um pacote HD, foi possível planejar a abordagem, produtos e serviços ofertados. O projeto trouxe melhora significativa para todos os indicadores considerados: vo-lume de migrações, inadimplência, churn e share of customer, mostrando que é possível rentabilizar a base de maneira sustentável (sem aumentar churn e inadimplência).

Troféu: OuroCliente: SKYEspecialidade: CRM/DBM - sem campanha de comunicação - BtoC


18º PRÊMIO ABEMD

Depois de três dias de julgamento em São Paulo, saíram os finalistas do 18º Prêmio ABEMD 2012 – a mais importante premiação do Marketing Direto nacional. Fizeram parte do júri profissionais de agên-cias e anunciantes que analisaram os cases inscritos nas especialidades Campanha/Programa, Call Center/Contact Center, CRM/Database e Digital.

O comitê executivo do prêmio teve a coordenação geral de Fernando Cirne e como coordenador do julgamento, Fernan-do Guimarães. Foram membros do comitê nas diferentes especialidades: Daniela Piccinato (Call Center/Contact Center), Eduardo Ramalho (CRM/Database), Sergio Augusto Alves (Digital) e Eduardo Soutello (Campanha/Programa). Milton Angeli foi o coordenador de divulgação e evento.

Segundo o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, este ano foi o melhor em

Julgamento do 18º Prêmio ABEMDJurados reuniram-se nos dias 29, 30 e 31 em São Paulo para analisar os cases inscritos

Jurados do 18º Prêmio ABEMDAlessandro de Andrade - Banco Santander

Alessandro Guidini - Urban Summer

Alexandre Ravagnani - F.Biz.

Alice Leite - All Good

Anete Bekin - Incentiva

Antônio Hércules

Daniela Piccinato - Atento

Danilo Vasconcelos - CSU CardSystem

Edson Barbieri - ExactTarget

Eduardo Ramalho - Acxiom

Eduardo Soutello - e|ou

Fábia Johansen - PMK

Fabiano Coura - R/GA

Fernando Guimarães - Fernando LG Guimarães

Fernando Moulin - Cyrela Brazil

João Passarinho Netto - RS Digital Direct

Luci Silva - Editora Abril

Luis Guilherme Silvarolli - Sunset

Marcelo Carnevale - GIOVANNI+DRAFTFCB

Marcelo Custódio - Loyalty

Marcelo Sousa - MarketData

Marciliano Silva Jr. - Valor Econômico

Marcos Bittencourt - Rapp

Maria Luiza Piccioli - MKT Steps

Marly Monteiro - Contax

Milton Angeli - RS Digital Direct

Murillo Boccia - Editora Abril

Osvaldo Alvarenga

Paulo de Souza - Resposta Direta

Paulo Klein - Copyright

Pedro Renato Eckerdorff

Ricardo Musumeci

Rogério Carpi - Datalogos

Sergio Augusto Alves - Sponsor Consulting

Sérgio Pacheco - Gestão Mais

Vania Carvalho - Senac Rio

Vicente Argentino - Alphabase

Waldomiro Rodrigues - Clear Sale

diversidade e qualidade dos cases inscritos. “Tivemos um maior número de empresas e agências participantes, o que demonstra a forma do prêmio, do Marketing Direto e da ABEMD”.

O anúncio da classificação de cada case premiado (troféu ouro, prata e bronze) será feito durante a festa de entrega do Prêmio ABEMD, que acontecerá dia 08 de maio, no HSBC Brasil. Entre os finalistas figuram grandes anunciantes do país, como Amanco, AMBEV, Audi, Bayer, Bunge, Cai-xa, Citibank, Citroen, Credicard, Dupont, Editora Abril, Fiat, HP, HSBC, Magazine Luiza, Marisa, Mastercard, Monsanto, Nextel, Nissan, Oi, Pepsi, Petrobras, Phi-lips, Renault, Santander, Sky, Souza Cruz, TAM, Telefonica, TIM, Toddy, entre outros (confira a lista completa dos vencedores no http://www.abemd.org.br/18premio/finalistas.html).


Jurados comentam o julgamento deste ano

“O Prêmio ABEMD definitivamente se tornou um prêmio de integração de meios e o digital está ajudando a elevar o nível geral, com cases bastante criativos e com uma abran-gência nunca antes possibilitada. Os meios digitais, principalmente as redes sociais e o mobile, serão um impulsionador do Marketing Direto e do relacionamento e novas possi-bilidades surgirão para dialogarmos de maneira muito mais efetiva e duradoura.”Alexandre Ravagnani, da F.Biz

“O julgamento dos cases do Prêmio ABEMD 2012 mostra claros sinais de amadurecimento e busca por diferenciação e criatividade.”Vania Carvalho, do Senac Rio

“É o prêmio com o critério mais técnico e objetivo da comunicação brasileira, onde os cases são julga-dos pelos melhores profissionais em cada uma das especialidades. Além disso, é a premiação que mais valoriza a eficiência dos projetos em termos de geração de negócios e resultados financeiros efetivos para as empresas.”Marcelo Sousa, da MarketData

“Foi muito enriquecedor ter tido a experiência de julgar o 18º Prêmio ABEMD. O contato com as melhores estratégias do mercado, novidades e resultados reforçam a minha vi-são do alto nível que o mercado de Marketing Direto atingiu no Brasil e o indiscutível papel da ABEMD no estímulo, organização e divulgação das melhores práticas.”Marcelo Custódio, da Loyalty

“Foi um julgamento bastante crite-rioso, com trabalhos de alto nível e

resultados brilhantes na categoria Digital.”Alessandro Guidini, da Urban Summer

“Alegria de poder contribuir para o reconhecimento dos profissionais, agências e clientes que melhor utili-zam o Marketing Direto no Brasil”Paulo de Souza, da Resposta Direta

“O Prêmio ABEMD me surpreende a cada ano. Com um grupo de jurados renovado e muito antena-do, o julgamento desse ano não poderia ter sido mais transparente e exigente. Mais uma vez se con-firmou o que eu sempre defen-do aos meus clientes: o Prêmio ABEMD premia a coragem, a inovação mas, acima de tudo, os resultados apresentados pelos ca-ses para os negócios dos clientes. E esse me parece o melhor motivo para que um cliente selecione seus parceiros.”Fabiano Coura, da R/GA

“Foi bonito assistir profissionais jo-vens e profissionais consagrados de-monstrando a mesma dedicação, o mesmo comprometimento e muito respeito uns pelos outros e também pelos trabalhos expostos.”Fernando Guimarães, da Fernando LG Guimarães

“Profissionalismo e seriedade pau-taram o grupo de CRM onde cada case era tratado como se fosse único e prioritário. O grupo é multidisciplinar o que enriquece a visão do case e garante um julga-mento com a amplitude que uma associação que representa o setor necessita.”Anete Bekin, da Incentiva

“Uma honra avaliar ideias brilhan-tes, com resultados fantásticos! Sem sombra de dúvidas avaliamos os melhores dos melhores do Mar-keting Direto Digital.”João Passarinho Netto, da RS Digital Direct

“Fazer parte do júri da ABEMD tem sido uma oportunidade ímpar para discutir e avaliar o que de melhor o mercado vem fazendo, assim como perceber as boas práticas do Marketing Direto no Brasil. Aprimoramento das ferramentas, o “cross-channel” e o marketing dirigido por dados foram destaques na minha opinião.”Luci Silva, da Editora Abril

“Os pontos forte do Prêmio foram a organização, a clareza e a credi-bilidade da ABEMD”Daniela Piccinato, da Atento

Marketing Direto - Abril/12 - nº 119 - Ano XI18

ARTIGO

O que é bom para a entregabilidade é ruim para o marketing?

Participo de uma série de listas de discussão interessantes de emails dos profissionais de marketing de email, dos tecnólogos de email e dos que combatem os abusos nos envios das mensagens. De tempos em tempos, alguém levanta uma questão que realmente deixa minha ca-beça nas nuvens. Nesta semana passada, alguém perguntou – vou parafrasear – “as demandas do e-mail marketing são antité-ticas para as práticas requeridas pela boa entrega?”

Está é uma boa pergunta.Como alguém que desenvolve um

negócio para ajudar clientes a melhorarem a entregabilidade de suas mensagens, essa questão me martela de tempos em tempos. É como se tivéssemos frequentemente que lutar com nossos clientes para fazer com que sigam os passos certos para melhorar a entregabilidade. Seria simplesmente porque estamos pedindo para que façam algo fundamentalmente contrário aos interesses deles?

Aqui estão alguns exemplos de con-versas verídicas, apesar de simplificadas:

Sugerimos ao cliente que envie mensagens apenas aos endereços ativos na lista. O cliente responde: “Já vimos compras a partir de emails inativos no passado”.

Dizemos ao cliente para que evite anexos, que geralmente são mortais às entregas, além de ser grosseiro o envio de mensagens não solicitadas. O cliente responde que assim fizeram e conseguiram dinheiro no passado, pois resultaram em aberturas, cliques e conversões.

Sugerimos ao cliente que imple-mente confirmação através de opt-in para

assegurar que a lista é realmente autoriza-da. O cliente cita estatísticas da indústria sobre taxas de confirmação e declara: “Não podemos arriscar perder metade das assinaturas!”.

Sugerimos que o cliente refaça o pedido de permissão para eliminar os obstáculos do spam e reduzir reclamações. Ele hesita porque não crê que alguém dê permissão pro ativamente para permanecer na lista.

Em cada caso, o cliente está dizendo, essencialmente: “Sei que isso pode ferir mi-nha capacidade de ter todos emails na caixa de entrada, mas acredito que o retorno de abrir/clicar/converter compensa o risco”. Ouço isso de meus clientes e nas listas de discussão. Eles pensam que as práticas que levam às altas taxas de entrega na caixa de entrada são antitéticas para o retorno dos seus investimentos em email marketing.

Discordo, profundamente, por três grandes motivos:

Entregabilidade é o primeiro fruto 1. do ROI do e-mail marketing. Diga-mos que sua taxa de chegada à caixa de entrada está na média de 80%. Se você consegue chegar perto dos 100%, há uma melhora de 25% em seu desempenho. Frequentemente, há uma pequena lista de práticas que resultarão em uma alta taxa sem exigir mudanças que diminuam o desempe-nho de resposta da sua lista em 25%. Por exemplo: geralmente sugerimos que os clientes não enviem emails a inativos. Sempre há formas inteligen-tes de se fazer isso e então você está apenas cortando as partes da lista que não teriam conversão.

As práticas que melhoram a entre-2. gabilidade também melhoram o número de mensagens vistas (e clicks e conversões). Quando nossos clientes desenvolvem ofertas para listas segmen-tadas, quando trabalham duro para criar mensagens capazes de engajar, quando desenvolvem campanhas inteligentes, eles conseguem respostas melhores para os programas de marketing. Isto não é grande surpresa, certo? Bem, adivinhe: eles também têm melhora no alcance da caixa de entrada. Isso se tornará ainda mais verdade na medida em que um maior número de grandes provedores de webmail começa a se vol-tar para um nível global e individual de filtragem com base em engajamento.Más práticas de marketing matarão 3. a galinha dos ovos de ouro; Opt-out abusivo e táticas de batch-and-blast farão (e fazem) com que os ISPs mudem as práticas de filtragem e implementem interfaces de usuários para lidar com o chamado “gray mail”. Isso já está acontecendo: filtragem de email em nível individual e algumas das recentes mudanças de interfaces no Gmail e no Hotmail são exemplos de respostas ao mal email marketing, que agora é uma das maiores ameaças para experiência do usuário, de acordo com muitos for-necedores de caixas de mensagens com quem eu conversei. Se continuarmos conduzindo dessa maneira, será muito mais difícil para qualquer email de mar-keting ser entregue. Esta é uma curva que sempre temos de estar à frente.

*Co-Fundador da Return Path

*George Bilbrey


A internet consagrou-se como uma plataforma eficaz de comercialização e promoção de produtos. Apenas no Brasil, o varejo eletrônico deve movimentar R$ 20 bilhões em 2011, segundo a e-bit, e a internet deve concentrar aproximadamente 10% do volume investido em publicidade, segundo o IAB. Ações de marketing online, portanto, são um alicerce fundamental das companhias para alavancar as vendas e consolidar a presença das marcas na internet. Entretanto, cada centavo inves-tido em campanhas de e-mail marketing ou outras iniciativas precisa render ao máximo. Em tempos de oferta sempre superior à demanda, não se pode deixar de surpreender o consumidor com aquele “algo a mais” que tantos desejam, mas poucos conseguem efetivamente ofere-cer. Como potencializar o desempenho e, consequentemente, melhorar o ROI das campanhas online? Eis uma pergunta que não comporta uma resposta única ou fechada. No entanto, observar alguns as-pectos pode ajudar, e muito, na obtenção de melhores resultados.

Diversificação – Não há um ambiente 1. mais propício que a internet para di-versificar, ir além do trivial e apostar em novos produtos e novas formas de interagir com o público-alvo. Portanto, está na hora de “alongar a cauda” e aumentar a variedade de produtos e serviços oferecidos, para multiplicar as chances de sucesso de cada ação.

Nada de concentrar todos os esforços somente em um produto ou canal de comunicação com o consumidor.

Cross-Selling e Up-Selling – Quem 2. comprou um, pode comprar dois. Ações de Cross-Selling e Up-Selling estreitam o vínculo com a base de con-sumidores, aumentam a visibilidade dos produtos oferecidos e trazem mais conveniência ao cliente, pois permitem oferecer o que talvez nem ele mesmo imaginasse precisar.

Agradeça e incentive – Quando o 3. assunto são as ações de e-mail mar-keting, nada mais importante do que reforçar o apreço de sua empresa pelos usuários que, voluntariamente, optaram por receber as mensagens que ela envia. Para os novos usuários, apostar na “thank you strategy” e oferecer um agrado logo após o cadastramento ajuda a sedimentar o vínculo. O mesmo se aplica à base de cadastros ativos, que também precisa ser contemplada com ofertas especiais, descontos e conteúdos exclusivos permanentemente. E por que não voltar as atenções para quem (aparentemente) não está mais com sua empresa? Os incentivos podem ser uma forma eficaz de reativar contatos inativos ou, no caso dos serviços de e-commerce, recuperar os carrinhos de quem desistiu da compra.

Ainda o ROI: 5 dicas para melhorar os resultados de sua campanha on-line

*Juliano Marcílio

Impulsionar o “call to action” – Quan-4. to mais ação, mais reação, ou seja: mais compras, mais vendas, mais resultados. Portanto, seja no site, seja nas mensagens de e-mail marketing, é importante estimular o “call to ac-tion”, por meio de imagens, links ou outros mecanismos que incentivem a interação e o maior número de cliques por parte do usuário. Veja o que agrada ao seu público-alvo e não economize na criatividade.

A web é móvel – A prática do 5. mobile advertising no Brasil ainda é tímida. No entanto, mais de 19 milhões de brasileiros acessam a internet pelo ce-lular, número que só tende a aumentar nos próximos anos. Encontrar formas eficazes de dialogar com o consumidor (e mensurar resultados) no ambiente móvel é pré-requisito para quem de-seja assumir a linha de frente e tirar o melhor proveito desse mercado. Não deixe para a última hora.

* Presidente da unidade de Marketing Services da Experian e da Serasa Experian para a América Latina

ARTIGO


EEC NO BRASIL

EEC no BrasilEvento aconteceu nos dias 14 e 15 de março em São Paulo e trouxe as novidades do email marketing mundial, apresentadas no Email Evolution Conference 2012, realizado em Miami. Por aqui, o público participante ultrapassou 140 pessoas. Confira os principais pontos das palestras de Edson Barbieri, Mariana Machado, Renê Lima e Rodrigo de Almeida, além da participação do convidado norte-americano de Nate Romance.

O EEC no Brasil, realizado na ESPM, começou com o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, fazendo a abertura. Ele falou sobre a importância deste tipo de evento na formação de profissionais. “A formação é um dos pilares da ABEMD, as-

EEC em debateUm dos diferenciais deste EEC no Brasil foi um painel, no qual

participaram os palestrantes do evento: Mariana Machado (gerente de comunicação Loyalty & CRM da Accor), René Lima (diretor de marketing e vendas da ExactTarget), Rodrigo de Almeida (diretor comercial da Dinamize) e Edson Barbieri (managing director da ExactTarget e diretor de email marketing da ABEMD), que atuou como mediador.

Em uma de suas intervenções, Barbieri destacou que o email é um canal relativamente barato, tem mensuração total de todas as interações e ações do usuário com eficiência e eficácia, além do que praticamente 100% da população tem email - e mais de uma conta. “O smartphone permite que se tenha acesso ao email em qualquer lugar, isso sem falar da rapidez de fazer uma campanha e disparar...”, disse ele para acrescentar que todas essas vantagens e facilidades podem levar a armadilhas, como disparar para toda a base, o que leva ao declínio da reputação. “O resultado que poderia ser muito alto se fosse para uma audiência selecionada, acaba gerando resultado quase zero porque vai para o spam”.

Para o diretor comercial da Dinamize, hoje em dia, engaja-mento de audiência é fundamental. Ficar mandando email para quem não interage com você significa, ao longo de um ano, ter um declínio sensível da taxa de entrega dos seus emails na caixa de entrada. “Vira spam. E estar na caixa de spam reduz drastica-mente a chance do email ser aberto. Os anunciantes vão ter que começar a mudar, temos que nos preparar”, sustentou Rodrigo de Almeida.

O que chamou a atenção no evento de Miami para René Lima foram os novos aspectos do Marketing Direto. Isso porque, nos EUA, eles tratam o Marketing Direto de forma a entender os resultados obtidos - primeiro tudo é testado e depois analisado. “Outro aspecto interessante é a questão da mobilidade. O smar-

tphone lá é uma realidade, e aqui está se tornando também. Será que as nossas empresas estão prontas para isso?”, indagou o diretor de marketing da ExactTarget.

Nessa linha, Barbieri observou que a questão da maturidade é importante e a diferença entre o mercado brasileiro e o norte-americano está diminuindo. “Somos brasileiros, temos o enten-dimento, mas nosso senso de urgência é diferente. O brasileiro não é tão metódico quanto o americano”, avaliou o managing director da ExactTarget. “O mercado vive um momento bastante delicado porque se compararmos a quantidade de emails envia-dos estamos entre os maiores do mundo, enquanto as taxas de entrega estão entre as menores. Os provedores estão cada vez mais fechando o cerco”.

Com sua visão de cliente grande usuário de Marketing Direto, Mariana Machado, observou que a questão da mudança de comportamento foi bem discutida no evento. “A resposta que muita gente dá quando se fala da menor taxa de abertura dos emails é que a culpa é das redes sociais – as pessoas estão nas redes sociais e saíram do email. Mesmo que não seja bem assim, tem gente deixando de investir em email marketing para investir em redes sociais. O problema é que o retorno nas redes é de cerca de 1% em vendas. É uma incoerência das empresas, porque a taxa de retorno de um email bem feito é bem maior”, acentuou ela.

sim como defender e proteger a atividade, informar e promover o Marketing Direto”. Kapulski também agradeceu aos patrocina-dores do evento - MailSender, Dinamize e ExactTarget – e ressaltou o grande número de profissionais e estudantes inscritos.

Nos EUA, o Email Evolution Confe-rence, que acontece anualmente, é um evento organizado pelo Email Experience Council, braço da Direct Marketing Asso-ciation e reúne congressistas, fornecedores e empresas de grande porte.


Nate Romance, coordenador do Email Experience Council, fez uma participação especial no evento respondendo perguntas do mediador, Edson Barbieri, e da plateia. Entre os assuntos abor-dados, falou dos novos desafios dos profissionais do Marketing Direto. Acompanhe:

Tendências“Há duas tendências que temos notado no mercado. A

primeira diria que é o impacto dos aparelhos celulares e tablets no mercado de email. Costumava ser uma percentagem bem pequena de assinantes que acessavam, entre 10% e 15%, seus e-mails em aparelhos celulares, então isto não era uma preocupação. Mas o que vemos agora são consumidores que acessam 30%, 40% ou até 50% de seus e-mails em seus aparelhos celulares. Essa experi-ência tem se tornado realidade. Há uma grande ênfase não só no design, mas também na funcionalidade dos aparelhos celulares. Em paralelo, ocorre outra mudança no cenário, que é relacionada ao ISP (Internet Service Provider – Provedor de Acesso à Internet). Está ficando cada vez mais difícil para o mercado de email ter suas mensagens entregues na caixa de entrada. Antes a questão era se sua mensagem ia para a caixa de entrada dos assinantes e não para a caixa de spam. Mas agora os provedores estão começando a olhar para a taxa de engajamento de seus assinantes, que determina não só se a mensagem está indo para a caixa de entrada ou para a caixa de spam, mas se os assinantes estão realmente abrindo e clicando em suas mensagens. Isto tem um impacto sobre para onde suas mensagens futuras serão enviadas. Eu acredito que mais e mais poder está indo para as mãos dos assinantes. Se você tem uma conta no Gmail ou Hotmail, provavelmente notou algumas mudanças e que agora pode estabelecer seus próprios filtros ou ter filtros inteligentes. Estão fazendo com que seja mais fácil para os consumidores determinar onde os emails serão entregues com base nos remetentes. Estes são novos desafios para os profissionais de marketing. O mercado está evoluindo constantemente e cabe a nós evoluir conforme este cenário.”

Engajamento“Uma das coisas que temos dito quando se trata de engaja-

mento é olhar para a atividade do assinante, seja em um website ou em canais off-line, e integrar este comportamento e ver as mensagens que as empresas enviam para seus consumidores. É não olhar para todos os assinantes como iguais, mas baseado nas atividades na internet e emails anteriores, fazer uma abor-dagem com foco no ciclo de vida e integrar o comportamento dos consumidores nas mensagens que recebem para aumentar o engajamento.”

Novos desafios

Integração“As pessoas falam muito, mas não fazem bem a verda-

deira integração entre redes sociais e email. Todos falam sobre ter esta integração social, mas integração social não significa apenas colocar os logos do Facebook, e Twitter na página do seu email... esta é a parte fácil, mas sim entender a sobreposição das suas audiências, ou seja, as mesmas pessoas que são seus fãs no Facebook e seus seguidores no Twitter também estão na sua lista de email? Isso é integração, que permite entender quais tipos de mensagens funcionam melhor em diferentes canais. Começamos a ver a integração verdadeira destes canais quando os clientes captam dados para seu programa de email basea-dos em interesses demonstrados no Facebook ou no Twitter, e segmentam listas baseando-se nisto, usando redes sociais para aumentar as listas de contatos. Ter uma opção de opt-in para seu email na página do Facebook, ou twittar informação sobre seu programa de email, não só colocar um link na página do seu email... há muito mais que você pode fazer. Os clientes que estão fazendo isso bem estão vendo grandes resultados, entendendo que cada um destes canais é diferente, mas todos têm que estar trabalhando junto.”

Performance“Existe uma prática adotada por muitas empresas ao redor

do mundo - quando uma campanha de email não tem a perfor-mance esperada, o plano de ataque é mandar mais emails para cobrir o problema. Então, se não tivemos a resposta esperada mandamos outro email, e é quando começamos a ter o problema da quantidade de emails indesejados. As pessoas estão recebendo centenas de emails, então é importante pensar em questões tipo “por que não funcionou? Foi a linha do assunto, o conteúdo da mensagem, a hora do dia ou o dia da semana em que enviei?” Há diagnósticos pós-campanhas que são muito importantes para entender o que deu errado. Enviar outro email é fácil e no curto prazo pode até trazer resultados, mas no longo prazo seus assinantes optam por não mais receber os emails.”

Nate Romance, coordenador do Email Experience Council


EEC NO BRASIL

Em sua palestra, Edson Barbieri falou sobre as tendências para este ano quando o assunto é email marketing. A apresentação foi ba-seada em um estudo norte-americano, realizado com mil consumidores de idade entre 18 e 40 anos, sendo 79% economicamente ativos, das classes A e B. “Destes, 28,7% checam o email pessoal no trabalho de uma a três vezes por dia. Apenas 29,9% cadastram os emails na lista dos confiáveis. Muitos dos consumidores na verdade sequer sabem desta prática”, explica Barbieri, que indica que o ideal é dar a instrução de como colocar o email na white list no momento do optin. Os dados revelam ainda que 27,7% das pessoas tem apenas um email pessoal, enquanto 39% tem dois.

O estudo revela alguns pontos importantes e norteadores para os profissionais:

Utilize preference centers, procure enriquecer o perfil de sua lista, • teste diversas ofertas de preços e descontos e alterne as ações entre ofertas e conteúdos. Isso porque 95,4% das pessoas fazem optin para receber descontos, contra 56,1% que o fazem porque realmente são fãs da marca.Envie um welcome email logo após o optin e durante o optin • deixe claro que tipo de mensagens serão enviadas. Cuidado com a frequência do envio. 75,7% dos entrevistados disse esperar receber um welcome email. Otimize seus emails para mobile, teste subjects para facilitar a •

Tendências para 2012

Edson Barbieri, managing director da ExactTarget e diretor de email marketing da ABEMD

triagem, identifique audiências que utilizam mobile de forma intensa para emails. 51,3% das pessoas tem uma visão negativa da marca quando abrem em seus dispositivos mobile um email que está desconfigurado para aquele dispositivo e 24,1% tem uma impressão extremamente negativa da marca. 69,70% dos usuários deletam o email deste tipo. 18% ficam tão desconfor-táveis que faz o optout.Relevância e frequência determinam taxa de optouts, estratégia • deve vir antes da tática, coloque-se no lugar dos destinatários, buscando sempre agregar valor e não somente ofertas. 31,4% dos entrevistados afirmam fazer optout devido à falta de relevância das mensagens e 30,7% porque a freqüência é inadequada.Faça optout por passos, em que a pessoa possa indicar o que há • de errado e tenha a possibilidade de desistir caso o problema seja corrigido. A consulta indica que 59,4% não mudaria sua opinião de optout, porém 25,6% talvez mudasse e 15% sempre muda.

Renê Lima iniciou sua apresentação com a constatação de que o mobile está mudando o uso do email. “23% do público que acessa o webmail via dispositivo móvel, enquanto 33% acessa no desktop”. A análise dos tipos de uso nos diferentes dias da semana e horários também revela o comportamento do público: o acesso de dispositivos móveis aumenta consideravelmente no final de semana, já a abertura no desktop é muito forte no período comercial. Mobile supera as outras mídias das 18h às 21h e depois começa a cair, como os outros dispositivos.

Renê também falou sobre o possível confronto entre redes sociais e email e enfatizou que o email domina quando é necessário gerar receita. “Várias lojas no facebook fecharam porque tentavam vender produtos em mídias onde as pessoas querem se relacionar. Os consumidores preferem receber suas promoções por email e não por redes sociais. Social é crucial para as marcas, mas email e móbile são melhores para direcionar respostas voltadas para vendas”, explicou o palestrante, que também falou sobre relevância e frequência das mensagens. “Não dá para falar de email sem discutir relevância, frequência e público. Esses

Mudança no uso do email

René Lima, diretor de marketing e vendas da ExactTarget

fatores, se corretos, melhoram a entregabilidade”.Basear as campanhas no comportamento do cliente também traz

resultados favoráveis às empresas. “É o caso, por exemplo, de mandar um email imediatamente após a desistência de uma compra no site ou saber o que o cliente já comprou e oferecer novos produtos com base no seu hábito de compras”.

Para finalizar o palestrante falou da importância de entender o que está por traz dos dados gerados pelas campanhas, para - a partir deles - traçar estratégias maximizando o que dá certo e eliminando o que dá errado.


A dinâmica do email foi o foco da apresentação de Rodrigo de Almeida. O profissional analisou as mudanças das regras para fazer um email que garanta retorno e a queda dos tabus que antes norteavam a criação dessas peças. “As novas regras já começam no desenvolvimento das bases de e-mails. Se antes a regra era reter o cliente seduzindo-o, hoje a retenção começa no optin, mostrando qual tipo de relacionamento será desenvolvido e o que será feito com o email do interessado. Um exemplo é o caso de quem faz optin para receber newsletter – o ideal é explicar o que é a newsletter e mostrar um exemplo”.

Confira outras novas regras citadas pelo palestrante:

Regra Antiga Nova Regra

Capturar todos os dados possíveis no momento do optin

Simplificar o optin. Apostar em for-mulários simples e fáceis de preen-cher. Algumas empresas já pedem apenas o email do interessado

Acreditar que o cliente dará as informações so-licitadas sem saber como serão usadas

Explicar o por que a empresa precisa das informações solicitadas

Tolerar erros de digitação e invalidar e-mails digita-dos errado

Importar-se com a correção do email cadastrado, fazer a checagem da validade no momento do cadas-tramento e regularmente auditar a base.

Preocupação em obter novos contatos

Preocupação de não perder os con-tatos existentes

Conceito AIDA (atenção, interesse, desejo e ação)

Conceito CEEO (convida, engaja, educa ou entretém e oferta)

O assunto/subject do email precisa ser simples e direto

O assunto/subject do email pode ser maior e mais específico – isso dimi-nui a audiência total, mas aumenta a relevância para os que clicam

As novas regras do email marketing

Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize

Rodrigo de Almeida também falou sobre formatos e layouts dos e-mails e ressaltou que é preciso investir para que as men-sagens possam ser lidas perfeitamente me qualquer dispositivo. “Renderização correta é um grande desafio, não há um padrão uniforme entre as plataformas de visualização de email. É preciso começar a repensar o layout. Que aspecto sua marca/produto quer traduzir no email”. Para finalizar o palestrante ressaltou algumas dicas:

Lembre que mobile é importante• Assuma que haverá uma visualização parcial da sua mensagem • algumas vezes;Simplifique o layout e organize os elementos, planeje o layout • para estimular visualização e cliques;Imagens e design otimizam a resposta;• Link para visualização de imagens ou abrir em browser resolve • os problemas de renderização;É importante ter um link para visualização externa, para dis-• positivo móvel, além de conexões com redes sociais;Minimize o número de telas e rolagem (salvo se for algo • criativo);Coloque a oferta na parte mais visível do email;• Combine texto e imagem ao longo da mensagem;• Use animação minimamente e estrategicamente porque gifs • animados não funcionam em todos os programas de email;Peça para seus clientes adicionarem sua empresa como • “confiável”;Faça um email dinâmico e contextualizado;• Conteúdos diferentes devem ter layouts diferentes. Cada • estágio do cliente demanda um tipo de mensagem.


EEC NO BRASIL

Mariana Machado começou explicando que CRM Social é a junção do CRM analítico (tradicional), das redes sociais (perfil do cliente na rede social) e das comunidades (interação do cliente em tempo real, seu comportamento e opiniões). Para ela a sociedade vive na fase da democracia do marketing: todo mundo contribui, todo mundo influencia, todo mundo tem voz. Nesta nova democracia mudam três conceitos básicos: o conceito de confiança, já que clientes confiam em clientes; o conceito de conteúdo online, que permanece para sempre na rede, mesmo que quem o disseminou o delete depois; e o conceito de compartilhamento, já que o cliente compartilha o que gosta e aquilo com o que se identifica. A questão é como aproveitar toda essa nova ordem em favor de sua empresa. Mariana traçou três passos:

Desenvolva campanhas que permaneçam na mente do 1. cliente;De suporte aos seus fãs – independente de qual canal ele 2. estiver. Identifique onde seus clientes estão, identifique

CRM Social –como sua empresapode aproveitar essa onda?

Mariana Machado, gerente de comunicação Loyalty & CRM da Accor

quem são os potenciais influenciadores e motive-os a se tornarem embaixadores da sua marca em outros canais;Pratique a teoria “feitiço do tempo” – você, como cliente, 3. se lembra de todas as interações da marca, grava tudo o que disse, quer falar com a marca por todos os canais de acesso e quando e onde encontrar a marca quer ser reconhecido. A marca deve procurar entender e prever, desenvolver estratégias ao redor do cliente e saber o que pode ou não interessar para ele.Para a palestrante, o marketing de sucesso vai além de

vender um produto por um bom preço. Os melhores desenvol-vem um contexto para seus produtos. “Não ignore os sinais – vai ter um momento certo para oferecer seu produto, aproveite-o! Perceba o momento ideal para a compra. Desenvolva conversas em torno do seu conteúdo – utilize redes sociais para se conectar com seu cliente, isso é CRM social”, finalizou.

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MERCADO

Probare aprova três selosO Probare (Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação no

setor de Relacionamento) certificou três sites:Sollo Brasil Serviços de Call Center (Site Vitória e Salva-• dor) - recertificação do Selo de Ética Tellus do Brasil Ltda. Site Londrina (LDA) - certificação do • Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão.Mobitel S.A. - Dedic GPTI Site Brasília (BSB) - recertifica-• ção do Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão.

O Probare é resultado do esforço conjunto de três associa-

Selo de ÉticaEmpresa Sites AuditadosAdedo Telesserviços Ltda. PiritubaAeC Centro de Contatos S.A. EstaçãoAlgar Tecnologia e Consultoria Algar Tecnologia CampinasAtendebem Soluções de Atendimento São LeopoldoAtento Brasil S.A Nova São Paulo

República IRochaveráBrasilprev IBrasilprev II

AVAPE Avape NetBiztalking Teleatendimento e Opera-ções de Negócios Ltda.

Biztalking

Brasilprev Seguros e Previdência S.A.

SEDECEA

C&C Casa e Construção Ltda SAC CENTRALCall Tecnologia e Serviços Matriz-SIBS

SAANCall Paulínia - SPFilial Hipódromo-SP

Central IT Tecnologia da Informa-ção Ltda

Sede-Central IT

CSU CardSystem S.A. Faria LimaAlphaview

CTIS Tecnologia S.A. Filial Contact Center-DFService Desk e Contact Center/RJService Desk e Contact Center/CG

Datamétrica Cons. Pesq. e Telemarketing

Sabesp Itapetininga

Dedic Eliseu Guilherme (EG)Bernardino de Campos (BC)Paulista (PL)Brasilia (BSB)

Explorer Call Center Ltda. ExplorerCorsan

Flex Contact Center Dib MussiIcatu Capitalização S.A. AtentoIcatu Seguros S.A. AtentoPolitec Tecnologia da Informação CEF - Help Desk

Call Center SSP/SEProvider Soluções Tecnológicas Provider/TelemarketingProxis Integração Com. e Serv. Ltda. P1SABESP Central de Atendimento

TelefônicoSollo Brasil Serviços de Call Center Vitória

SalvadorSykes do Brasil Sykes Curitiba

System Marketing Consulting System MarketingTMKT Serv. de Marketing Zona LesteContax S.A. Antártica

ComércioMauá

Uranet Projetos e Sistemas AclimaçãoLíbero7 de abril

Veganet Marketing e Telemarketing VeganetVidax Teleserviços S.A. Água Branca

AroeiraIpirangaMogi das CruzesSanta MarinaSete de Abril

Perfil de maturidadeEmpresa Sites AuditadosAdedo Telesserviços Ltda. PiritubaAtento Brasil S.A Nova São Paulo

República IRochaveráBrasilprev IBrasilprev II

Brasilprev Seguros e Previdência S.A.

SEDESEA

Call Tecnologia e Serviços Matriz-SIBSSAANFilial Hipódromo-SP

CSU CardSystem S.A. Faria LimaAlphaview

CTIS Tecnologia S.A. Filial Contact Center-DFService Desk e Contact Center/RJService Desk e Contact Center/CG

Dedic Eliseu Guilherme (EG)Bernardino de Campos (BC)Paulista (PL)Brasilia (BSB)

Icatu Capitalização S.A. AtentoIcatu Seguros S.A AtentoPolitec Tecnologia da Informação CEF - Help Desk

Call Center SSP/SEProvider/Telemarketing Provider/TelemarketingSystem Marketing Consulting System MarketingTMKT Serviços de Marketing Zona LesteUranet Projetos e Sistemas LíberoVidax Teleserviços S.A. Sete de AbrilFonte: www.probare.com.br (29/03/2012)

ções, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente existem 28 empresas certificadas com Selo de Ética e 14 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empre-sas estão em fase de certificação. Confira a relação de empresas certificadas:


NOVAS CONTAS

AlphaGraphics passa a ser 100% nacional

Agora a AlphaGraphics Brasil é uma empresa 100% nacional. Até então subsidiária da multinacional AlphaGraphics Inc., a operação brasileira foi adquirida pelos executivos da própria rede, Rodrigo Abreu e Rogério Pinho.A AlphaGraphics conta com 24 unida-des franqueadas no Brasil e mais de 260 unidades no mundo, em países como Estados Unidos, China, Hong Kong, México, Arábia Saudita e Inglaterra.

Accentiv’Mimética promove Family Seminar 2012

A Accentiv’Mimética foi escolhida pelaYoung President Organization para organizar a edição 2012 do Family Seminar, de 14 a 18 de novembro, no hotel ClubMed, em Trancoso, Bahia. A agência vai planejar, criar, coordenar, viabilizar, divulgar, produzir e realizar todasas atividades este encontro que reunirá cerca de 500 pessoas.

Return Path divulga estudo de entregabilidade

A Return Path acaba de lançar mais uma versão do Estudo Glo-bal de Entregabilidade, que monitora a entregabilidade de emails no mundo inteiro. Essa nova versão, se refere ao primeiro semestre de 2011. Ela pode ser acessada no site da empresa http://br.returnpath.net/landing/12Q1_deliverabilitybenchmark. O estudo aponta que ape-nas 64% de todas as mensagens comerciais ingressam nas caixas de entrada no Brasil.

Laborprint presenteia aniversariantes com página de arquivo do Estadão

A Laborprint está promovendo, desde o início do ano, uma ação especial de relacionamento com seus clientes. Para parabenizar os aniversariantes de cada mês, a gráfica envia uma mala direta totalmen-te personalizada, que contém uma reprodução da primeira página da edição do jornal O Estado de S. Paulo publicada no dia do nascimento do destinatário, além de uma mensagem comemorativa da Laborprint. Cerca de 100 clientes compõem o mailing que rece-berá o presente.

A Virid fechou parceria com a i9Brasil e usará a Virtual Target, platafor-ma de envio e gestão de e-mail marketing nas ações de comunicação dirigida da grife de roupas femininas Farm. Responsável pelo disparo das campanhas de e-mail marketing do programa de relacionamento “Eu Quero Farm!”, a Virtual Target foi escolhida pela agência por se alinhar com o posicionamento e estratégias da marca, reforçando a presença em um ambiente digital.

Com objetivo de aumentar a assertividade das informações da base de dados, o escritório de advocacia Teixeira Trino Advogados Associados investiu nos serviços da ZipCode. A empresa será responsável pelo enriquecimento e higienização periódica da base de cadastro da carteira de clientes do escritório de advocacia, além da disponibilização da plataforma ZipOnline.

A e|ou anuncia a contratação de mais quatro profissionais. Chegam para reforçar a equipe Thiago Roberti (ex-Epigram), redator; Fernanda Ma-theus (ex-Dialeto), social media; Priscila Murer (ex-Ad.Agency), atendimento; e Mikael Cavalcanti (ex-Sispro), coordenador de projetos online.

MERCADO DE TRABALHOA TargetData contratou Gabi Alves. A profissional será mais uma

integrante para a equipe comercial da empresa, que pretende admitir mais 10 colaboradores até junho deste ano.

A Rapp Brasil reforçou sua equipe com a contratação de oito profissio-nais para as áreas de Projetos, TI, Atendimento, Planejamento, Financeiro e Brand Channel. Chegam à agência Marianne Domingues Jordão (ex-Viacom) como analista de mídias sociais; Michelle Santos de Carvalho (ex-Grupo Pão de Açúcar) como analista financeira; Lucas Elias da Silva (ex-Tag’n Click) com back-end; além de cinco estagiários: Natália das Neves Lopes Silva (ex-Y&R), Guilherme Furtado Witerkoski (ex-Natura), Raquel Martins de Andrade e Andressa de Matos Fernandes (ex-Multisolution) para o atendimento e Caio Amorim Machado (ex-Folha de S. Paulo) para o planejamento.

A PMK anuncia a contratação de profissionais para a área de Invol-vement Social Media. Chegam a especialista em SEO management Silvia Camargo (Microsoft, Procter & Gamble, LG) e o gestor de mídias sociais Lenon Sousa (TAM, Webjet, Pepsi).


MERCADO LEITURA

Vencedoras por Opção

Nesta obra, Collins e Hansen estudaram companhias que alcançaram o sucesso em cenários caracterizados por mudanças bruscas que os ges-tores não podiam prever e nem controlar. Depois, compraram o desempenho dessas empresas com o de outras que não tiveram sucesso neste mesmo mercado. Os resultados do estudo foram surpreendentes: os líderes das empresas de sucesso não assumiram mais riscos e não foram mais visioná-rios ou mais criativos que os das empresas do grupo comparativo; eram, sim, mais disciplinados, empíri-cos e paranóicos; a inovação em si não é um triunfo num mundo caótico e incerto; mais importante é a competência para dosar a inovação e mesclar criativi-dade com disciplina; seguir a máxima segundo a qual liderar em um “mundo veloz” requer “decisões e ações rápidas” é assinar a própria sentença de morte; as “empresas vencedoras” reagiram às mudanças radicais do mundo com menos mudanças que as do grupo comparativo.

VENCEDORAS POR OPÇÃOAutores: Jim Collins e Morten T. HansenEditora: HSM Editora352 páginas

Quem Pensa Enriquece

Todos querem ficar ricos. Poucos conseguem. Qual será o segredo, a fórmula que cria milio-nários? Por vinte anos, Napoleon Hill se dedicou a descobri-la. E conseguiu. Ele acompanhou de perto a ascensão de 500 das maiores fortunas do mundo. Convivendo com mitos com Henry Ford, Theodore Roosevelt, King Gillette e John Rockefeller, o autor encontrou 15 características comuns a todos esses grandes vencedores. Quem pensa enriquece, prin-cipal fruto das idéias de Napoleon Hill, é um dos maiores bestsellers do mercado editorial, com mais de 30 milhões de exemplares vendidos no mundo. Uma obra atemporal que vem ajudando pessoas comuns a se tornarem ricas e poderosas.

QUEM PENSA ENRIQUECEAutor: Napoleon HillEditora: Fundamento248 páginas

BIGFISH ASSESSORIA DE MARKETING DIRETO LTDA. Atividades: Agência de Marketing Direto, consultoria, marketing integrado, programa de fidelização, softwares para Marketing Direto, consultoria em CRM/DBM, propaganda e publicidade.Histórico: A BigFish Marketing de Relacionamento iniciou suas atividades em 2004, atuando nos mercados de São Paulo e Santa Catarina. Localidades em que atua: Estado de Santa Catarina e São PauloNome do representante: Tiago Pires GonçalvesSite: www.agbigfish.com.br

É! COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE LTDAAtividades: Marketing Direto, Digital, Promoção, Propaganda e DesignLocalidades em que atua: Todo o território nacionalNome do representante: Philippe Jean Louis de Norman et d´AudenhoveSite: www.agenciaeh.com.br

PROMO7 RECURSOS E PATRIMÔNIO HUMANO LTDAAtividades: Agencia de marketing promocional, criação e eventos, ações de abordagem e promocionais, arquitetura promocional, blitz, campanhas de incen-tivo, congressos e convenções, degustação, merchandising, feiras e exposições, planejamento e produção de eventos, reposição em PDV, divulgação e impulsão de vendas de produtos.Histórico: Há mais de 10 anos no mercado, a empresa atua nas áreas de pro-moção e eventos, conta com 21 filiais próprias nas principais cidades brasileiras e mais de 2.000 profissionais na área promocional. Tem em sua carteira de clien-tes empresas como Banco Santander, Bauducco, HSBC, Bradesco, Itaú, Porto Seguro, CNA, Toyota, Pfizer, Fischer, Galderma, Tele Sena, Unimed, Usiminas, Gol, TAM e Neo Química.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do representante: Letícia Hidalgo Site: www.promo7.com.br

R/GAAtividades: Digital – agência, consultoria, email marketing, desenvolvimento de sistemas, mobile marketing, pesquisa.Nome do representante: Paola ColomboSite: www.rga.com

NOVOS ASSOCIADOS


DEU NA

ImprensA

Abril/12 - nº 119 - Ano XI - Marketing Direto

Em março o jornal Propaganda & Marketing circulou com um suplemento especial sobre Marketing Direto, que contou com depoimentos de profissionais da área, cases de sucesso e com um artigo do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski.


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CAUSOS DO MARKETING DIRETO

Na primeira vez que ela o viu ficou encantada. Sua apa-rência era ótima e, da forma como ele falava, parecia ter uma coleção de atributos que a agradavam. Ele também olhou para ela e imaginou que a moça poderia lhe render um alto retorno amoroso. O problema é que ela estava acompanhada, e não era um qualquer. Sentiu-se desafiado, precisava conquistá-la. Ousado, esperou uma distração do outro e pediu que ela lhe desse o seu contato. Ela sorriu e deu o número do seu celular. Ele começou a maquinar as suas estratégias.

Começou enviando um torpedo agradecendo a genti-leza da informação que ela lhe fornecera. Poucos dias depois mandou outro, perguntando se podia ligar e em qual horário. Ela demorou uns dias para responder, mas optou por aceitar a ligação. E ele ligou. Educadamente passou a maior parte da conversa ouvindo o que ela tinha a dizer. Ela foi se abrindo aos poucos. Falou das suas esperanças, das suas necessidades e, num momento de descuido, deixou escapar que não era totalmente feliz com o namorado.

Foi a deixa que ele esperava. Convidou-a para jantar. Foi buscá-la em casa, levou-a no restaurante da comida predileta dela. Falou a noite inteira de coisas que sabia que ela gostaria de ouvir. No caminho de volta parou para lhe comprar flores. Deixou-a perdidamente apaixonada. No dia seguinte deu o golpe de misericórdia. Ligou cedo para saber se ela tinha dormido bem. O suspiro da moça foi ouvido num raio de quilômetros.

Só precisava agora tirá-la do namorado que, apesar de alguns defeitos, não era de todo mau. Ele sabia que ela não resistiria a uma boa proposta e disse que, se ela deixasse o na-morado por ela, ele a levaria a Veneza. A promessa estava no cartão que lhe dera com a caixa de bombons. No dia seguinte o namorado já era “ex”, e ela entregou a ele todas as fatias do seu coração. O relacionamento prosperou nos primeiros meses, mas, quando já estavam perto de completar um ano de namoro, ela quis um upgrade no seu status. Ele vacilou. Alegou que ela precisava ainda acumular mais experiência antes de uma mudança daquelas. Não que ela não tivesse crédito para isso, mas ainda era um passo muito arriscado. Ela se aborreceu, porém entendeu os argumentos do seu amor. O que ela não entendeu foi vê-lo, dias depois, saindo de um motel com outra

Acta es fabula. Um romance mercadológico

FABIO ADIRON, Coordenador do curso de especialização em Marketing Direto da ABEMD e conselheiro da entidade

mulher. Não deu vexame, mas ligou para ele. Ele atendeu e, rapidamente, viu que era problema. Alegou que tinha outra chamada e desligou.

Passou o resto da tarde procrastinando a conversa. Ora não atendia, ora atendia e pedia que ela esperasse um pouco, deixando-a pendurada na linha, até cair. Ela cansou da enrolação e foi até a casa dele conversar pessoalmente. Ele a recebeu na defensiva. Tentou explicar o inexplicável. Ela disse que era o fim, ia procurar alguém que lhe fosse fiel. Ele argumentou que fidelidade era um conceito relativo. Ela relativizou uma bofetada na cara dele e cobrou a viagem a Veneza, como compensação. Apesar da dor ele sorriu sarcasticamente e perguntou se ela ainda guardava o cartão que recebera com os bombons. Estava na sua bolsa. Ele pediu para ela ler as letras miúdas do verso (que ela sempre achara que era só o endereço do fabricante). No texto se lia: “Veneza só é válida para a comemoração de bodas de ouro. Qualquer desistência antes desse prazo invalida a oferta”.

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revista marketing direto - número 119, ano 12, abril 2012

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