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4 Marketing Direto - Outubro/12 - nº 125 - Ano XII

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff

Diretor de Agências: Maurício TortosaDiretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio solerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieridiretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovskydiretor de roi: Marcelo sousa

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa

Neto, Danilo vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduar-do souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jef-frey Hanson Costa, José Antônio soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Ro-berto saddy Chade, sérgio Augusto R. Alves Jr., vicente Argentino, Waldomiro R. silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])

Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

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eXPediente

carta ao leitor

A tecnologia tomou conta do mundo. Não há atividade humana hoje em dia que não tenha desenvolvimento baseado em novas tecnologias. veja a agricultura, por exemplo, com tratores de arar a terra que são guiados por satélite; sementes cada vez mais produtivas, etc. Ou na indústria automobilística com suas linhas de montagem automatizadas e carros

ultrassofisticados. Isso sem falar do setor de telecomunicações, com suas bandas largas e aparelhos de alta definição e um sem-número de funções. Com o mercado da comunicação não é diferente.

Particularmente no Marketing Direto, as novas tecnologias foram, e continuam sendo, in-corporadas como se tivessem sido desenvolvidas especialmente para ele. E hoje em dia, muitas o são, pois a demanda é grande. Há em consequência uma gama crescente de ferramentas que proporcionam grande eficiência para operações que são a base da disciplina, como medir retorno; calcular o ROI; combinar frequência, recência, valor; personalizar ofertas, etc, etc, etc. É possível, por exemplo,combinar a comunicação em diferentes canais como email, sms, mala direta, redes sociais e acompanhar os resultados e alterar a campanha, se necessário, em tempo real.

O que também não se poderia imaginar alguns anos atrás era a presença de um profissional de tecnologia em reuniões de briefing, fato que hoje em dia se tornou praticamente regra e não exceção. E o mercado concorda que a partir da evolução da tecnologia se está entregando campanhas com maior pertinência e relevância, com reflexos claros nos resultados. Tudo isso graças aos avanços da tecnologia. Essa é nossa matéria de capa. Aproveite.

Em nossa entrevista, a diretora de marketing da Xerox, Cristiana Lannes, conta como a empresa – que também é fornecedora de produtos para nosso setor – faz uso das ferramentas de Marketing Direto. Boa leitura.

O Editor

VVV

5Outubro/12 - nº 125 - Ano XII - Marketing Direto

ARTIGO:Rubens Stephan fala sobre a tecnologia aplicada ao marketing de relacionamento

CAPA:Como a tecnologia está revolucionando o cotidiano das agências

Índice

Mercado ................................. 27

Novos Associados ................... 33

Causos do Marketing Direto ... 34

ENTREvIsTA:Cristiana Lannes fala sobre as estratégias de Marketing Direto da Xerox06

2012

frases

ARTIGO: Eduardo Rodrigues comenta a revolução digital e o fim da régua de relacionamento

24

“Eu vejo muito o futuro do Marketing Direto nisso: aquela oferta específica, a oferta per-sonalizada, o nome personalizado que vai levar para uma ação específica, e com tudo conectado.”. Cristiana Lannes, diretora de marketing da Xerox

“Como o foco das campanhas de comunicação dirigida é resultado, a tecnologia nos favore-ceu e fortaleceu, para apresentar e entregar campanhas com mais pertinência e relevância aos nossos clientes”Fabiano Cruz, diretor- presidente da HouseCricket

“Como premissa básica, Marketing Direto exi-ge o conhecimento dos dados dos clientes, a identificação das oportunidades mais adequa-das para eles e rentáveis para as empresas, a sua abordagem no momento certo e no canal mais adequado. Todos estes itens dependem de tecnologia para serem viabilizados”,Rovane Machado, diretor executivo da Marketdata

“O uso da tecnologia hoje para empresas de Marketing Direto é essencial, já que estamos caminhando cada vez mais para um mundo virtual, onde utilizamos a internet como meio de trabalho, de divulgação.”Natan David, diretor comercial da Leader Leads

“Ainda que a tecnologia seja um catalisador para que os esforços de relacionamento sejam efetivos, mesmo a mais sofisticada solução de hardware e software será apenas um primeiro elemento, que precisará ser complementado por recursos humanos altamente selecionados e processos comprovados.”Rubens Stephan, CEO da Marketdata

6

entrevista Cristiana Lannes

6

Aliar online e offline – esse pode ser o segredo para o sucesso de muitas ações de

Marketing Direto. “Há muito tempo se fala que a impressão e o papel impresso vão

acabar, e o que a gente vê na prática não é isso. Vem crescendo o volume de impressão

digital, volume de impressão colorida, e ainda para a própria personalização e volume de

impressão de livros em baixa tiragem”, constata Cristiana Lannes, gerente de marketing

da Xerox. A profissional explica também que a impressão personalizada é apenas uma das

ferramentas usadas pela própria marca para se comunicar com os mercados B2B e B2C,

afinal, no mundo de hoje o digital caminha de mãos dadas com o impresso. Acompanhe.

Impressão é a ferramenta do futuro

Marketing Direto - Outubro/12 - nº 125 - Ano XII


De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estraté-gias de comunicação da empresa?

Com as revendas, utilizamos principalmente o e-mail marketing. Por meio dele, nos comunicamos com os clientes, no mínimo, duas vezes por semana. Falamos de lançamento de produtos, eventos dos quais a Xe-rox vai participar, ações específicas, campanhas de incentivo, entre ou-tros. Fazemos poucas ações de mala direta, até porque temos vendedores que atendem as revendas. Na Xerox classificamos essas revendas em dois grupos: as grandes revendas, que são gerenciadas; e as revendas de volume, que envolvem equipamentos de menor porte. Para ambas utilizamos outra ferramenta importante de Marketing Direto, o call center. Temos um tele-vendas terceirizado com a Tellus, uma ação ativa e reativa, que só atende as revendas de volume. A Tellus dispo-nibiliza uma equipe dedicada exclu-sivamente para a Xerox, com metas específicas para nossas revendas. É um estímulo para os clientes, para comprar equipamentos Xerox. Por exemplo, quando fazemos uma propaganda em revista, damos o número do tele-vendas para o usuário final. Quando ele vê a propaganda, decide comprar um equipamento da Xerox e não quer comprar pela internet, ele vai ligar para o televendas, que vai atendê-lo e colocá-lo em contato com a revenda mais próxima que tenha o produto desejado no seu portfólio.

A Xerox utiliza outro meio para se relacionar com os clientes?

Para complementar nossas ações, temos um portal, com o qual também nos relacionamos com as revendas, que chamamos de partner-match. Por meio dele nossas revendas podem fazer treinamentos, buscar informações de produtos e até mesmo fazer comparações. Esse portal também é usado como ferra-menta de ativação de marketing das próprias revendas, já que disponibi-liza para os consumidores um amplo material sobre nossos produtos. Fa-zemos também algumas ações mais focadas, como uma que realizamos no Dia das Mães. A agência que tra-balhamos aqui no Brasil é a Wunder-man. Eles criaram uma peça de e-mail marketing e, através do portal, nós a disponibilizamos para toda a rede de vendas, para que todos tivessem um start próprio, em suas próprias bases. Essa peça era personalizável, então pensamos numa maneira de permitir que os vendedores pudessem fazer o download da peça e usá-la da melhor forma, como por exemplo, a revenda colocar sua própria logomar-ca e alterar o produto. Nós fizemos sugestões para as revendas de quais produtos ofertarem, mas elas tinham a liberdade de escolher outro pro-duto, aproveitando seu estoque. A mensagem principal dessa ação era: “Para sua mãe, que é uma multifun-cional, dê a melhor multifuncional do mercado”.

Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos?

Não podemos falar abertamente sobre os valores, mas posso dizer que o call center, que tem um peso no or-çamento, sai direto do budget de mar-keting. Em 2012 tivemos uma linha de produtos para o consumidor doméstico, uma ação grande, por isso o investi-mento ficou um pouco mais pesado em relação à propaganda e ações com as redes varejistas. É importante ressaltar que utilizamos uma ferramenta própria, que nos dá um custo bem interessante. É um software, o XPIM, uma ferramenta de cross-media. Hoje nós temos uma base de revendas ativas, as revendas não gerenciadas, que chega a 3 mil clientes. Nas revendas gerenciadas temos em torno de 200 empresas – com essas nossa abordagem é mais direta, com o atendimento realizado por profissionais de vendas. Essa é a cobertura da base B2B. Quando falamos de B2C, eventu-almente existem ações mais pontuais, em que fazemos disparos mais amplos para apoiar as ações das revendas. O exemplo que fica mais próximo do Marketing Direto é o topo da pirâmide, onde atendemos o cliente corporativo, as contas grandes e os clientes finais. Temos uma ação mais qualificada e, não raro, utilizamos a nossa ferramenta XPIM para poder falar de uma maneira mais personalizada.


entrevista

Como é o uso da ferramenta de CRM na empresa?

Nos preocupamos muito com a customização. Não temos o hábito de fazer aquilo que chamamos de tiro de canhão para matar formiga. Fa-zemos uma ação e nos preocupamos muito em ter o produto certo para o cliente certo e na hora certa. Quando falamos de personalização, não nos referimos àquela com o nome: “Fu-lano, queremos fazer negócio com você”. Usamos um “Fulano, tenho a oferta que você precisa”, porque conhecemos o perfil do cliente, temos um relacionamento e sabemos que ele precisa daquele produto, naquela hora. Um exemplo legal de aplicação disso é em feira de eventos, como a Drupa. O nosso estande é bem grande, então os visitantes podem ver determinadas aplicações ao vivo e também recebem um folder total-mente personalizado com aquilo que eles querem. Essa ação já está em prática no exterior há uns dez anos e agora a gente está usando com mais prioridade aqui no Brasil.

Esse volume histórico anterior chegaria a que ponto?

Entre 25 e 30%. Sempre usa-mos muito. Nos últimos anos, o que tem de diferente no nosso mercado é o modelo de negócios da Xerox, que mudou bastante. Nós éramos uma empresa de ven-da direta - saímos desse modelo há mais ou menos oito anos e hoje somos uma empresa praticamente indireta. Então pode-se pressupor uma maneira diferente de apoiar os próprios canais, que fazem suas próprias ações.

Estamos num momento em que as redes sociais, a internet e o e-mail entraram definitivamente na vida das pessoas e das empresas. E isso, obviamente, afeta a forma como se faz uso da impressão. Como a Xerox vê e trabalha nesse sentido?

Há muito tempo se fala que a impressão e o papel impresso vão acabar, e o que a gente vê na prática não é isso. vem crescendo o volume de impressão digital, volu-me de impressão colorida, e ainda para a própria personalização e volume de impressão de livros em baixa tiragem. Nosso mercado não foi afetado, pelo contrário. E isso é ampliado até o cliente final. Hoje em dia as pessoas imprimem mais em casa do que imprimiam anos atrás. Impressões que antes eram feitas pelas empresas, hoje em dia são feitas dentro de casa. A própria foto digital elevou o volume de impressão também dentro da casa das pessoas. Em vez de fazer uma tiragem altíssima e mandar a mesma mala direta para todo mundo, faze-mos uma coisa mais específica para cada usuário. No mercado de artes gráficas, por exemplo, é exatamente isso, uma migração desse volume que antigamente era automatica-mente esquematizado para o off-set, porque eram grandes volumes. Com a tiragem caindo, precisamos ser muito mais assertivos do que no passado. Então, o cuidado que o impressor deve ter hoje é de produzir mais diversidade e menos quantida-de de volume, mas com efetividade de retorno, se voltando à impressão doméstica.

Você pode quantificar o CRM da empresa hoje?

Hoje a base de dados está muito mais na mão dos canais de vendas. A ferramenta que trabalhamos permite que as revendas façam melhor uso das bases que elas têm e da informa-ção que elas têm nas suas bases. O CRM também passa a ser um inves-timento maior do gráfico. A grande transformação que está acontecendo no mercado gráfico, que a Xerox percebeu logo, é que nosso papel é apoiar essa transformação. Por isso, agora temos produtos mais equipa-dos. Temos ferramentas globais que nos apoiam na tomada de decisão.

Qual sua visão pessoal sobre o caminho do Marketing Direto?

Acredito que ele tende a ca-minhar cada vez mais para o cross-media. Eu vejo muito o futuro do Marketing Direto nisso: aquela oferta específica, a oferta personalizada, o nome personalizado que vai levar para uma ação específica, e com tudo conectado. Eu mando a mala direta, se a pessoa não me responde, eu mando e-mail marketing de referên-cia. A mala direta enviada será cada vez mais refinada na oferta, vamos aumentar o grau de conhecimento do consumidor.

Você acredita que a expressão “one-to-one” vai ser real um dia?

Acho que já estamos próximos disso. Em muitos casos, isso já é real. Mas depende da capacidade de cada empresa em entender cada um dos seus consumidores com seus hábitos e opções de consumo, capitular isso, ter como registrar e fazer uso de todas

Cristiana Lannes


essas informações. Por que, também, não adianta eu ter informação e não saber utilizá-la. O papel do mundo é evoluir e o das empresas é seguir a evolução, entregar a solução mais adequada. A Xerox se atém a isso, e a própria evolução da utilização das redes sociais, por exemplo, aproximou muito o consumidor final do diálogo com as empresas. Isso construiu um outro perfil de comunicação, que é baseado naquilo que o cliente quer ouvir, muito mais do que no que a empresa quer transmitir. A rede social traz outra realidade para o mundo corporativo, que é a resposta imedia-ta, a velocidade da resposta.

O mundo conectado trouxe tam-bém várias notícias sobre a inva-são de privacidade. Nesse momen-to, o cuidado com a segurança é muito grande. Como você vê essa questão de segurança, e qual é o caminho a seguir, principalmente nessa área em que você atua?

Dividindo os grupos, temos, por exemplo, as revendas, que é mais fácil de trabalhar, porque isso não afeta a privacidade de ninguém. se a reven-da não quiser mais trabalhar comigo ou não quiser mais receber minhas comunicações, ela faz o log-out, se descadastra do portal e não recebe mais informativos. Com relação ao consumidor final, também trabalha-mos com essa política de log-out, mas acredito que o grande pulo do gato aqui é não fazer o overload. você não pode ficar enviando muita coisa, muito lixo, só para mostrar o que tem. Não terminar direito as ações e não escolher bem a base são erros graves. Temos que trabalhar de forma mais

inteligente. Não posso oferecer hoje uma impressora para um cliente que adquiriu uma do mesmo modelo dois meses atrás. O que tenho que fazer é oferecer um suprimento para ele. Hoje tem esse diálogo mais próximo por meio das redes sociais que nos ajuda a perceber melhor aquilo que o cliente quer ouvir. Ao contrário da-quela coisa que você tem que tomar cuidado para informação não virar um spam, utilizamos o release, que não comunica apenas porque tem um produto legal e gostaria de comunicar - escutamos o mercado, entendemos o que ele quer ouvir e comunicamos aquilo que o próprio cliente expôs. Existe uma abertura maior do próprio consumidor de prover mais informa-ções e de te dar mais dados para tra-balhar se você oferecer alguma coisa em troca. Em troca, a contrapartida é uma informação de qualidade e talvez um desconto. É uma relação saudável que a gente quer desenvolver.

O que você considera um atraso, no Marketing Direto brasileiro? O que precisa se melhorado?

Como consumidora, acredito que não existe preparo de muitas empresas, então várias coisas erradas são feitas, como o tiro de canhão. E existe uma invasão de privacidade. Recebemos ligações até no celular, de alguém tentando oferecer uma coisa que não queremos nem precisa-mos, ou simplesmente não queremos falar naquele momento. Além do despreparo dos próprios operadores de call center. Eu encaro isso como um atraso. Dia desses, por exemplo, recebi uma oferta com um desconto para visitação de um museu que fica

no interior de são Paulo. Eu estou no Rio de Janeiro, então essa oferta não é para mim. Eu vou a são Paulo, mas para a capital. As empresas precisam refinar muito isso, porque essas ofer-tas acabam sendo encaradas como spam. Recebemos muito lixo, tanto pelo Correio, em casa, quanto nos nossos e-mails e até sms. Acredito que seja esse nosso maior atraso ainda. As empresas precisam refinar as ofertas e preparar melhor quem vai recebê-las. Internamente, costumamos dizer que temos que tomar muito cuidado toda vez que temos uma ação com ligação. A pessoa que oferece tem que estar muito bem estruturada, porque qualquer errinho cresce de forma gi-gantesca. você tem que mostrar para o cliente que você o conhece. Então, se você falar “Caro... fulana de tal”, e é uma mulher, você já pisou na bola no início. Para que uma ação tenha eficácia, você tem que estar muito bem estruturado. Outro problema é que existe bem pouco conhecimento dos criativos das agências para traba-lhar com personalização em toda a plenitude das ferramentas que estão disponíveis. Aqui tem uma grande va-riedade de ferramentas, mas talvez te-nha um desconhecimento do criativo, ou talvez precise de outra inovação. É muita gente fazendo a mesma coisa o tempo todo.

E qual o avanço do Marketing Di-reto no mercado brasileiro?

O avanço é que o mercado bra-sileiro é criativo, ávido por novidade, ávido por testar novas tecnologias, que é uma coisa muito boa. O merca-do brasileiro se abre para as empresas sempre caminharem para frente.

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12 Marketing Direto - Setembro/12 - nº 124 - Ano XII

tecnologia

Tecnologia nossa de cada dia

Não há disciplina na atividade humana que não se beneficie dos avanços da tecnologia. Com o Marketing Direto não é diferente. Aliás, muito ao contrário. Hardwares e softwares cada vez mais poderosos e customizados têm proporcionado grande eficiência quando o assunto é medir o ROI, buscar pertinência, acompanhar frequência, mensurar ações... Hoje em dia, os profissionais de Marketing Direto têm à sua disposição um verdadeiro arsenal tecnológico para criar, ousar e trazer resultados altamente positivos para os clientes


Quem diria que algum dia os profissionais da área de tecnolo-gia participariam das reuniões de briefing das agências de Marketing Direto? Pois é, o que era impensável há alguns anos hoje já é rotina nas principais agências do Brasil. Os avan-ços tecnológicos e o sem-número de ferramentas, aplicativos, devices e sistemas, se bem utilizados, poten-cializam os resultados, aumentam o controle sobre as campanhas e, consequentemente, a mensuração – termo chave para o segmento. “Atualmente, estratégia e criativida-de a serviço dos resultados continuam sendo o principal, mas precisam an-dar de mãos dadas com a tecnologia para que as ideias e o trabalho como um todo possam ser viabilizados”, conta Eduardo soutello, sócio-diretor de planejamento da e|ou.

O diretor-presidente da House-Cricket, Fabiano Cruz, por sua vez, acredita que o Marketing Direto é a competência da indústria da comuni-cação que mais se beneficiou com o avanço da tecnologia. “Como o foco das campanhas de comunicação diri-gida é resultado, a tecnologia nos fa-voreceu e fortaleceu, para apresentar

e entregar campanhas com mais per-tinência e relevância aos nossos clien-tes”. Exemplo claro dessa evolução são os programas de relacionamento e o próprio uso da mala direta, reali-zados pré-era da internet. “Como era a administração de um programa de relacionamento há alguns anos, sem a Internet? Como era a gestão das promoções que só utilizavam caixa postal? E as ações com mala direta, em que éramos obrigados a ‘socar’ de informações por que não existia uma URL para onde podíamos apontar o

público?”. Graças à tecnologia essa fase ficou para trás. Hoje é possível criar, monitorar e produzir ações com alto nível de personalização, o que consequentemente traz maior pe-netração e aceitação da mensagem. “Hoje podemos comunicar muito mais com os recursos disponíveis. Podemos trabalhar com ações de multi-impactos diretos (e-mail, sms, mala direta, redes sociais e outros) e saber em tempo real qual ferramenta gera um maior retorno por perfil. Po-demos prever e corrigir ações depen-

“Na minha visão, o Marketing Direto é a competênciada comunicação que mais se beneficiou com o avançoda tecnologia. Como o foco das campanhas decomunicação dirigida é resultado, a tecnologia nosfavoreceu e fortaleceu, para apresentar e entregarcampanhas com mais pertinência e relevância aosnossos clientes.”Fabiano Cruz, presidente da HouseCricket


tecnologia

de Marketing Direto e tanta impor-tância gera uma dúvida. Desenvol-ver ou comprar? Mesmo agências que possuem departamentos de tecnologia mesclam as ferramentas entre compradas no mercado e de-senvolvidas in house. Nos dois casos há vantagens porque comprar uma licença é muito mais prático, além de equiparar a agência a outras do mercado, enquanto desenvolver in-ternamente proporciona exclusivida-de nas soluções oferecidas. Portanto, não há como afirmar que uma ou outra forma de ter a tecnologia seja a melhor, já que tudo vai depender do objetivo e das reais necessidades da agência e seus clientes.

Na e|ou, por exemplo, a resul-tante da combinação de tecnologias próprias, de fornecedores, customi-zadas e gestadas dentro da estratégia de cada ação é vista como o maior diferencial competitivo. “Utilizamos uma combinação bastante própria de soluções apresentadas pelos me-lhores fornecedores do segmento e tecnologias desenvolvidas interna-mente por profissionais dedicados e com experiência de mercado para saber os melhores caminhos a seguir. Ao mesmo tempo, sempre que utili-zamos uma ferramenta de um for-necedor, além de investirmos muito na customização, esse instrumento passa a fazer sentido dentro de uma

mitir suas mensagens. Fabiano Cruz cita como exemplo as malas diretas com realidade aumentada, convites impressos com áudio, gifts virtuais, aplicativos mobile. “Recursos que geram curiosidade e prendem a atenção, permitindo experiência e maior envolvimento entre marcas e consumidores”.

Neste mundo de possibilidades, no entanto, é preciso analisar com cautela o uso das tecnologias, pois o apego a alguma determinada tecno-logia pode tirar o foco nos resultados, trazer complicações desnecessárias ou encarecer um projeto. O grande diferencial trazido pela revolução tecnológica é a praticidade, em especial quando a agência trabalha em larga escala. “Como premissa básica, Marketing Direto exige o co-nhecimento dos dados dos clientes, a identificação das oportunidades mais adequadas para eles e rentáveis para as empresas, a sua abordagem no momento certo e no canal mais adequado. Todos estes itens depen-dem de tecnologia para serem viabi-lizados”, afirma Rovane Machado, diretor executivo da Marketdata.

Desenvolver ou comprar?

Como se vê, a tecnologia é crucial nas operações das agências

dendo da resposta dos impactados”, acentua Cruz.

Não por acaso as agências de Marketing Direto têm se apropriado das infinitas tecnologias disponíveis no mercado – seja usando ferra-mentas à venda ou desenvolvendo suas próprias, sob medida para o seu negócio. Fato é que a tecnologia fornece agilidade e muitas informa-ções, que quando bem utilizadas trazem ótimos retornos e criam oportunidades impensadas até algum tempo atrás. O tema tem suscitado tanto interesse que foi destaque no festival de Cannes deste ano, que teve como foco mobilidade, apli-cativos, devices ... pura tecnologia. A constatação é que hoje em dia é quase impossível criar sem pensar na diversidade tecnológica e de que o bom uso dessa diversidade diferencia a ideia e a forma como ela chega aos consumidores. A tecnologia ajuda as marcas a levarem para o receptor as novas experiências que ele tanto busca, criando vínculos duradores de relacionamento.

O mais interessante é que, nes-te cenário, quando parece que não há mais para onde evoluir sempre aparece uma nova tecnologia capaz de revolucionar a comunicação e, principalmente, ajudar as agências a chamar a atenção do consumidor, quebrando as barreiras para trans-


estratégia especialmente desenvolvi-da por nós para cada projeto. Logo, de certa forma, cada tecnologia que utilizamos acaba se tornando, em certo ponto, uma solução taylor made”, conta Eduardo soutello.

No mercado existem ainda os fornecedores que desenvolvem ferra-mentas criadas exclusivamente para determinada agência. É praticamente uma cocriação, já que o projeto é desenvolvido por profissionais do fornecedor e do usuário. Tudo sob medida, atualizado constantemente e que evolui conforme a utilização da tecnologia. Existem também plataformas abertas que permitem às agências desenvolver uma ferra-menta personalizada. Rovane Ma-chado explica que essas plataformas permitem a criação de soluções de tratamento de dados, gerenciamento de campanhas e componentes para desenvolvimento dos portais analíti-cos para acesso à informação.

vale ressaltar que, indepen-dente da forma de obtenção da tecnologia, é preciso ter profissionais qualificados a utilizá-la e aí voltam à cena os gestores de tecnologia – aqueles mesmos que participam das reuniões de briefing. Afinal, talvez até mais importante que a ferramenta seja saber utilizá-la e tirar o maior proveito possível das funcionalidades oferecidas.

“A importância da tecnologia para os projetos decomunicação dirigida e relacionamento vemcrescendo tanto que chegamos ao ponto de que é quase certo que uma reunião de briefing inicialcontará com a presença do gestor de tecnologia/projetos da agência. Atualmente, estratégia ecriatividade a serviço dos resultados continuamsendo o principal, mas precisam andar de mãosdadas com a tecnologia para que as ideias e otrabalho como um todo possam ser viabilizados.” Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento da e|ou


tecnologia

360 graus, cruzam os dados e efetiva-mente sabem quem respondeu a quê. Resultados claros, exatos, inquestio-náveis e destrinchados em planilhas entregues aos contratantes.

No dia-a-dia das agências a tecnologia se traduz em possibili-dades infinitas de personalização, otimização, interação. Ficou mais fácil, por exemplo, testar as campa-nhas, enviando diferentes versões da comunicação para grupos distintos para posteriormente apurar qual teve o melhor desempenho. Com ferramentas de gestão de campanhas de e-mail e sMs é possível realizar o teste e disparar automaticamente a comunicação que tenha apresentado melhores resultados, em campanhas repletas de ondas e diferentes ações de acordo com cada resposta do destinatário, esse é um recurso de extremo valor.

Outra tecnologia que faz suces-so é a de monitoramento de redes sociais, principalmente porque ela traz a tão sonhada automação de atividades que inviabilizariam pra-ticamente qualquer projeto caso tivessem que ser desempenhadas exclusivamente por pessoas. Essas ferramentas coletam as menções às keywords de interesse – e em alguns casos, até mesmo para classificá-las de acordo com um tema ou senti-mento (positivo, negativo, neutro

“O uso da tecnologia hoje para empresas de Marketing Direto é essencial, já que estamos caminhando cada vez mais para um mundo virtual, onde utilizamos a internet

como meio de trabalho, de divulgação.”Natan David, diretor comercial da Leader Leads

Benefícios

Agilidade, assertividade, econo-mia... tantos outros benefícios po-deriam ser listados entre os trazidos pelo uso da tecnologia, mas talvez nenhum seja mais importante do que a facilitação da mensuração, o DNA do Marketing Direto. Pode-se dizer que atualmente tudo é mensurável. Mede-se a quantidade de cliques, as malas diretas enviadas, os emails abertos, os produtos comprados por indicação de ações de Marketing Direto, o ROI, o break even, etc, etc. Mensurar é cada vez mais a especia-lidade das agências, que fazem ações


e misto) – e permitem às agências extraírem insumos estratégicos como insights sobre uma marca ou um mercado ou ainda oportunidades de interação com os usuários.

E a geração de leads? Lembra-se como era feita há uns 10 anos? Agora, com a tecnologia, as agências contam não apenas com leads, mas com leads qualificados. “Entrega-mos a nossos parceiros o cliente já interessado, com isso ele não perde tempo prospectando e ganha tempo vendendo”, explica Natan David, diretor comercial da Leader Leads. Para isso, a empresa desenvolveu uma tecnologia interligada com o sistema Google que registra as buscas realizadas nos segmentos em que atuam seus parceiros. “Quando, por exemplo, um internauta procura no Google por consórcio imobiliário, fa-zemos com que a Porto seguro, nossa parceira, apareça na frente dele. se ele se interessar e preencher o filtro, enviamos em dois minutos essa in-formação para a Porto seguro ligar para ele”. Cada vez mais o uso da tecnologia em Marketing Direto tem um foco e uma importância maior já que muitas empresas hoje em dia utilizam a disciplina como meio para aumentar suas vendas e crescerem no mercado.

A tecnologia também dá um show quando se fala em impressão e

traz a real possibilidade de fazer o tão sonhado one-to-one. Isso significa relevância pura, resultado de estra-tégias que envolvem segmentação para bases cada vez maiores. Malas diretas, ofertas em boletos bancários e faturas de cartão de crédito podem ser personalizadas de acordo com o perfil de quem vai receber, direto na gráfica.

Há ainda as tecnologias próprias das agências, desenvolvidas inter-namente para facilitar o trabalho cotidiano. Fabiano Cruz conta que as empresas do Grupo OM de Co-municação (HouseCricket, Brainbox e OpusMultipla), por exemplo, têm uma ferramenta capaz de centralizar todas as informações dos clientes e seus mercados, possibilitando o trabalho integrado das agências em um mesmo projeto. “O sABIO é uma ferramenta que centraliza toda a informação. Ela é gerenciada pela equipe de planejamento e pesquisa do Grupo OM, que diariamente ali-menta o banco de dados com campa-nhas e notícias do mercado, estudos, pesquisas e portfólio”. sempre que um profissional do Grupo OM inicia um trabalho, para qualquer cliente, é parte do processo entrar no sABIO e ver os últimos movimentos da marca, seus concorrentes diretos e indiretos, notícias do segmento, campanhas premiadas (clientes e concorrentes) e

o que já foi realizado por alguma das empresas. A ferramenta tem também com um banco de ideias, onde todos os profissionais do grupo podem su-gerir ações, campanhas, melhorias de produtos para os clientes. É possível ainda acessar o acervo da biblioteca do grupo, que tem aproximadamen-te nove mil exemplares. “O grande benefício do sABIO é manter mais de 160 funcionários informados e inte-grados sobre tudo que está sendo re-alizado para nossos clientes. Isso gera uma maior assertividade e qualidade em nossa entrega”, acentua.

Rovane Machado é taxativo: “certamente a tecnologia amplifica os resultados, se utilizada da manei-ra correta e analisando-se a relação custo/benefício entre a aquisição e o retorno esperado com as ações de marketing”. segundo ele, o aumento dos resultados se dá pelo incremen-to de receita e/ou pela redução de custos. Isso porque a tecnologia aumenta a produtividade, já que possibilita maior grau de automação dos processos e um maior volume de transações. “Implantada a tec-nologia, resolve-se muitos gargalos operacionais que até então impossi-bilitavam o crescimento do negócio. Um fator importante na escolha de determinada tecnologia é entender as possibilidades de incremento nas transações e nos volumes. Este é um


tecnologia

Algumas tecnologias

Inúmeras são as tecnologias disponíveis no mercado para auxiliar as agências de Marketing Direto, como ban-cos de dados sQL server, Oracle, Teradata e sAs, plataformas de BI como Cognos, Business Objects, Microstrategy, Qlikview e Microsoft e plataformas de desenvolvimento como Java e.net framework. “As ferramentas podem abordar uma ou mais funções que vão desde o tratamento e transformação dos dados, até a sua utilização estratégica em segmentações, cubos, análises sofisticadas, gestão de campanhas e contatos, interface com canais e redes sociais, gestão de relacionamento e programas de reconhecimento”, explica Rovane Machado, da MarketData. Já Fabiano Cruz, da HouseCricket, dá a dica sobre três tecnologias que usa em sua agência. Acompanhe.

1 - Scup

É uma ferramenta brasileira utilizada para monito-rar assuntos nas redes sociais. Além do monitoramento, também possibilita a pesquisa de tendências e o levan-tamento de concorrentes, além de analisar os resultados de campanhas. “Através da contratação da ferramenta, a HouseCricket possui um volume de buscas e resultados, que são analisados por profissionais e marcados como po-sitivos, negativos e neutros, além de receberem marcação para diferenciar assuntos, público e forma de interação. Todas as mensagens monitoradas são armazenadas em um banco de dados e podem ser filtradas por tipo de in-teração, período e classificação”. Entre os benefícios desta ferramenta estão a possibilidade de conseguir insights sobre clientes e produtos e o fácil monitoramento de todas as citações, positivas ou negativas, de assuntos a serem monitorados. A ferramenta também compila informações sobre defensores e detratores da marca, possibilitando saber dados mais detalhados dos perfis.

2 – comScore

Essa ferramenta é utilizada para a coleta de informa-ções que auxiliam a elaboração do planejamento de mídia. Por meio dela, é possível analisar perfil e audiência dos sites e portais, simular alcance e frequência das programações e verificar o comportamento online do público-alvo, a fim de otimizar os planos de mídia. Além disso, ela mapeia o investimento online da concorrência, entregando relatórios

completos contendo canais de veiculação, estimativa de verba investida no período e peças veiculadas. Ao cruzar todas estas informações, a agência tem uma visão geral dos movimentos online do público-alvo e segmento em que os clientes atuam e, como consequência, planeja-mentos mais assertivos.

3 – IBNS

Ferramenta de email marketing que permite disparos pontuais e de massa, porém 100% personali-zados, com base nas informações contidas no mailing. Os relatórios são tão precisos, que chegam a indicar a performance por ação ou indivíduo, o que permite agir e criar clusters por respostas de retorno ou comporta-mento. Também é possível criar novas estratégias ou fazer correções para futuras ações, o que faz com que os clientes sintam confiança e também vejam resultados. “Esta ferramenta é de propriedade da nossa parceira WB4B, que durante o desenvolvimento e aprimoramento sempre buscou entender a necessidade da HouseCricket e quando possível implementava e implementa sugestões de melhorias”. A equipe da WB4B está sempre atualizan-do a ferramenta e servidores, o que garante a entrega das mensagens. “Nossa equipe de Analytics consegue ótimos resultados com os números da ferramenta. Já chegamos a pular de 18% de taxa de abertura para 80%, de 10% de clique para 50%. Isto é uma prova de que os números corretos quando bem analisados podem render ótimos resultados”.


“Em um sentido mais amplo, a tecnologia mudou completamente o foco do Marketing Direto com as redes sociais e a proximidade que ela possibilita na relação entre pessoas e empresas”Rovane Machado, diretor executivo da Marketdata

ponto fundamental a ser entendido no momento da aquisição de plata-formas de hardware e software”. O resultado final é a redução de cus-tos, já que a tecnologia possibilita a alocação de um volume menor de recursos financeiros – leia-se mão de obra - para trabalhos operacionais e automatizáveis.

Integração com o cliente

O uso de tecnologias traz uma faceta antes desconhecida das agên-cias, que é a necessidade de integra-ção com as tecnologias do próprio cliente. Em especial quando se fala em banco de dados, é essencial que as ferramentas da agência e do clien-te tenham sintonia ou, no mínimo, compatibilidade. É aí que, mais uma vez, os profissionais das áreas de tecnologia são fundamentais, já que farão a ponte entre agência e cliente. Rovane Machado lembra que esta sintonia é fundamental, tanto que a Marketdata vê o bom relacionamento dos seus profissionais com as áreas de tecnologia dos clientes como um diferencial competitivo. “Muitas vezes o desenho de maior apelo tecnológico não representa a melhor solução para o cliente e precisamos entender isto. Nosso diferencial é o bom relaciona-mento com as áreas de TI de nossos clientes e a credibilidade conquistada junto às suas áreas de negócio. Este é o maior benefício de todos, e o que agrega mais na solução final”.

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Tecnologia aplicada ao Marketing de Relacionamento

Por Rubens Stephan *

Para os profissionais de marke-ting, as atividades de aquisição, aten-dimento, retenção e suporte a clientes nunca estiveram tão desafiadoras. Flu-xos e procedimentos multicanais são crescentemente difíceis de integrar, coordenar e controlar. As empresas exigem cada vez maior visibilidade do retorno sobre os investimentos. O rápido crescimento dos meios de comunicação baseados na internet provoca uma mudança radical na dinâmica entre vendedores e com-pradores. O resultado é um ambiente de tomada de decisão complexo. Por isso, é preciso estruturar um sistema – automatizado – que coordene ativi-dades que são cruciais para o sucesso das ações.

Na sua essência, esta estrutura de tecnologia para o marketing de relacionamento é um banco de dados relacional de clientes, inteligente, otimizado para marketing, vendas e atendimento. sob uma perspectiva funcional, é uma combinação de software de gestão do conhecimento

sobre os clientes, associado a uma infraestrutura de execução de ações e campanhas. Quando bem ajusta-da, esta solução reduz os prazos de processamento de dados, aumenta a eficiência do marketing, expande o conhecimento sobre os clientes, e ma-ximiza a rentabilidade dos programas. Mas nunca é tão fácil quanto parece: nenhuma plataforma de tecnologia pode solucionar tudo.

Existe uma grande variedade de soluções para o marketing com bancos de dados (chamadas generi-camente de ferramentas de DBM ou de CRM). Antes de escolher, há várias considerações que você deve ter em mente.

Facilidade de integração de dados • - Os dados históricos são pode-rosos para ajudar uma empresa a entender os comportamentos e valores individuais de clientes e prospects. A chave para o entendimento de cada cliente é, geralmente, seu comportamento


passado, que é altamente pre-ditivo e tem correlação com o comportamento futuro. Por isto, informações históricas de marke-ting têm um valor inestimável. Os dados vêm de vários sistemas internos (como faturamento, contabilidade, etc) e a integra-ção deles deve ser eficiente para evitar aumentos desnecessários de custos e prazos mais longos de implantação. Um fator que favorece a integração é a adoção de arquiteturas abertas, baseadas em padrões de mercado.

Facilidade de “customização” – A • solução de tecnologia escolhida deve ser facilmente adaptável para atender necessidades específicas de cada corporação. Isto é crítico: o desembolso inicial em licenças de software pode ser inferior aos custos (geralmente invisíveis) dos serviços de “customização”. Em qualquer implantação, um dos maiores erros é permitir que os recursos acabem engessados pela tecnologia e limitem sua funcio-nalidade. Marketing de relacio-namento pressupõe redireciona-mentos frequentes do negócio e a tecnologia precisa adequar-se aos redesenhos de processos.

Facilidade de escalabilidade - A • escalabilidade (capacidade do sistema de receber ampliações evitando a obsolescência precoce) é importante porque faz referên-cia às necessidades do negócio

no futuro. Para o marketing de relacionamento a tecnologia deve ser capaz de lidar com volumes de transações que crescem dia-riamente. Escalabilidade significa também acrescentar upgrades de novas funcionalidades, como a integração com novos canais de contato (incluindo mobile e, cada vez mais, redes sociais).

Funcionalidades originais (out-• of-the-box) - A variedade e a solidez das funções originais de um sistema são muito relevantes para uma implementação bem-sucedida: complexidade, rapidez de customização e implantação, necessidade de suporte e preço são todos fatores interligados, que devem ser ponderados com cuidado.

Intensidade de uso e escala de • operações - O tamanho da em-presa, a quantidade de usuários e a escala das ações são fatores que influenciam na solução escolhida. A organização de marketing tem cinco ou cem pessoas? O volume das campanhas de aquisição, cross-selling e retenção da em-presa é de pequeno porte ou envolve um alto volume transa-cional com centenas de ações personalizadas a cada mês? Qual é o orçamento?

B2B ou B2C / venda direta versus • venda através de canais - A cor-poração vende a outras empresas

ou diretamente a consumidores? A natureza do negócio afeta a seleção do sistema de marketing ideal. Existe uma grande distinção entre os mundos B2B (que integra CRM com automatização da força de vendas) e B2C (que busca um CRM de alta capacidade para venda direta multicanal).

Quem lidera a discussão: Mar-• keting ou TI? - Há sempre uma certa tensão entre as áreas de TI e Marketing neste tipo de deci-são. A empresa precisa encontrar o equilíbrio entre prioridades conflitantes, balanceando a es-tabilidade da infraestrutura de TI com a experimentação inovadora de marketing. Marketeiros pre-cisam de sistemas de database marketing de fácil instalação e utilização. Em visível contraste, TI é responsável por garantir a disponibilidade e a segurança da informação, cuidando de uma trama de componentes de hardware, software e processos, sem relaxamento dos padrões de segurança e privacidade. Até certo grau, é um conflito saudável. Os projetos de database marketing de maior sucesso são exatamente aqueles em que Marketing e TI estabelecem limites e trabalham em sintonia.

Operação “in-house” (interna-• lizada) ou “terceirizada” - Uma decisão difícil: comprar e operar internamente ou terceirizar ser-


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viços com um fornecedor espe-cialista? Quando a operação é alojada internamente e é gerida por seus próprios empregados, o pessoal interno de TI fica res-ponsável por instalar hardware e software, integrar com sistemas existentes, treinar usuários, ad-ministrar o sistema e armazenar os dados. Já a alternativa “ter-ceirizada” usa um prestador de serviços externo, especialista, objetivando ganhos de eficiência e reduções de custo. Neste caso, os componentes de hardware e software são instalados, testados e mantidos em um datacenter ex-terno, que armazena e gerencia os dados de consumidores. A op-ção “in-house” tem seguidores motivados pela preservação do capital intelectual, domínio dos processos e pelas preocupações naturais com segurança e privaci-dade dos dados. Mas um projeto “in-house” exige investimentos expressivos em hardware, sof-tware, redes, telecomunicações, segurança, ambiente, etc, que muitas vezes não estão alinha-dos com o retorno esperado do projeto. Além disto, trata-se de decisões de longo prazo, no qual erros na especificação ou na seleção de soluções têm consequências de alto impacto e longa duração. Os adeptos da “terceirização” destacam ainda outros fatores. Um ponto relevante é o prazo de implan-

tação, normalmente mais longo quando os projetos são internos, devido à falta de conhecimento específico das equipes existentes, as dificuldades de especificar, selecionar e instalar ferramentas e as dificuldades de treinamento. Um fornecedor externo especia-lista deve trazer conhecimento especializado, disponibilizando equipes multidisciplinares quali-ficadas e treinadas.

Não existe uma solução de tecnologia para relacionamento com clientes que seja a melhor para todas as aplicações. As plataformas vêm em diferentes cores, sabores, formas e tamanhos. Além disto, têm pedigrees diferentes, e por isso, preços muito distintos. Apresento aqui mais algu-mas considerações importantes para que você escolha corretamente.

A decisão entre Pacotes Multi-• funcionais e o Melhor de cada Categoria - Este é um grande debate. Há quem defenda os “pa-cotes”, argumentando que, para interagir com clientes de forma eficaz, todas as partes da empresa devem estar intimamente ligadas. A alternativa de abordar cada pro-jeto de forma independente, peça por peça, resulta muitas vezes em conflitos e em interfaces caras. Uma visão oposta têm aqueles que preferem escolher softwares especialistas (“o melhor de cada categoria”), por entender que

não existe um fornecedor único que ofereça uma solução comple-ta e perfeita para todas as neces-sidades. O Gartner Group estima que até 75% das necessidades de software de CRM mundiais sejam atendidas com combinações do melhor de cada categoria. Moral da história: há inegáveis benefí-cios em contar com uma solução integrada, mas é improvável que um fornecedor pode satisfazer todas as expectativas - além de custar mais caro.

O Banco de Dados - sistemas de • DBM/CRM apoiam-se em bancos de dados relacionais, inteligentes, otimizados para marketing, ven-das e atendimento aos clientes. O banco de dados é o elo que une todas as suas funcionalidades. É onde são acumuladas as infor-mações cadastrais, demográficas e comportamentais de clientes e prospects, além de dados sobre consumo de produtos, histórico de pagamentos, dados coletados via website ou Atendimento ao Cliente, informações de canais de vendas e/ou agências, listas externas, e informações de muitas outras origens. Algumas soluções baseadas em “pacotes” multifun-cionais contam com bancos de dados proprietários integrados. Outras adotam arquiteturas de dados abertas. Alguns, ainda, oferecem soluções baseadas na web.


Limpeza de dados - Softwares de • limpeza ou tratamento de dados referem-se a ferramentas que iden-tificam e corrigem (reformatam, removem, alteram ou substituem) registros “sujos” (fora de formato, corruptos, incompletos, incorre-tos, irrelevantes) em uma tabela ou banco de dados. Dados sujos podem ter sido originados por dife-rentes definições de dicionário de dados, por distintas formatações dos arquivos de origem, por erros de entrada/digitação, por danos em processos ou armazenamento, ou qualquer outro motivo. O pro-cesso de limpeza de dados inclui a correção de erros tipográficos e a validação de endereços, feita, em geral, via comparação com uma tabela “padrão” dos Correios. Por este motivo, o data cleansing é um processo bastante específico, pró-prio de cada país. A boa notícia é que há boas soluções no mercado brasileiro.

“Analytics” e suporte para Ma-• rketing Intelligence/BI - Capacida-des analíticas estão muitas vezes diluídas em softwares de vendas, marketing e serviços. Por exemplo, alguns aplicativos de vendas moni-toram as compras e preferências dos clientes, auxiliando nas pre-visões de pedidos com tabelas e gráficos; aplicações de suporte a clientes agregam funções para me-dir e analisar tempos de resposta, qualidade de serviço, desempenho

dos agentes, e a frequência de ocorrência de várias questões. A maior parte das soluções do mer-cado traz relatórios analíticos bási-cos, mas para ser verdadeiramente eficaz, a plataforma de DBM/CRM deve permitir a interface com os softwares de modelagem estatís-tica líderes de mercado – que pos-sibilitam estudos de datamining e segmentação, análise de séries históricas ou modelos de atrito e cross-sell.

Geração de Demanda - Lead • ou Demand Generation são de-nominações dos softwares de gerenciamento da fase inicial do ciclo de vida do cliente, desde que o prospect é identificado pela primeira vez até que a venda seja concretizada. são aplicati-vos frequentes nas organizações B2B, mas também cobrem uma pequena parcela de usuários no segmento B2C de alto valor. Uma subcategoria engloba a Automa-ção da Força de Vendas (SFA), que minimiza o tempo em que representantes comerciais gastam em cada fase, permitindo buscar mais clientes qualificados em me-nos tempo. Muitas vezes incluem análises de territórios, previsões de vendas, agendamentos, workflow e geração de propostas, além de módulos de e-commerce.

Gerenciamento de Campanhas / • Automação de Marketing - Uma * CEO da Marketdata

“campanha” é uma sequência coordenada de contatos pré-de-terminados, para comunicar uma mensagem e obter uma resposta. Podem incluir muitas mídias: e-mail, search, banners e marketing online, mídia social, mala direta, telemarketing, print, Tv, rádio, e outras. Gerenciadores de Campa-nhas representam uma categoria de software que otimiza a análise de dados, a seleção de clientes, a planificação, testes, gestão orça-mentária e a gestão do processo de produção criativa, para execu-tar ações de Marketing Direto com clientes segmentados, medindo os resultados. Uma variedade são as campanhas automáticas, baseadas em alertas (ou triggers), que per-mitem atuar nas oportunidades (ou situações críticas) disparando uma ação específica quando condições pré-determinadas são alcançadas - por exemplo, reativa-ção de clientes que ultrapassam 90 dias sem movimentação.

Comentário final: ainda que a tecnologia seja um catalisador para que os esforços de relacionamento sejam efetivos, mesmo a mais sofisti-cada solução de hardware e software será apenas um primeiro elemento, que precisará ser complementado por recursos humanos altamente selecio-nados e processos comprovados.



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A revolução digital e o fim da régua de relacionamento

Por Eduardo Rodrigues *

Centenas de debates em di-versos foros já contemplaram as transformações provocadas pela web no jornalismo, na publicidade e, evidentemente, no Marketing Direto, meio em que atuo há mais de duas décadas. se tomarmos apenas esta última disciplina como exemplo, já podemos destacar o surgimento do e-mail marketing, digamos, como representação de um enorme chacoalhão na cadeia produtiva da comunicação dirigida provocado pela digitalização.

Mas em um contexto de con-solidação do que Manuel Castells chamou de “sociedade em rede”, ainda é possível desconfiar de algu-mas revoluções silenciosas no que diz respeito ao modus operandi des-

se nosso mercado. veja, é evidente que o advento da web 2.0 e das redes sociais, por exemplo, criou uma ruptura com o velho paradig-ma que colocava as corporações como emissores quase absolutos, e os consumidores como recepto-res passivos de uma mensagem. O que se discute muito pouco, no entanto, é que, para além do verniz de contemporaneidade que muitas empresas decidiram aplicar a sua imagem no âmbito do relaciona-mento com os clientes, certos ins-trumentos que são a espinha dorsal desse diálogo também devem ser reformados com vistas à pena da obsolescência.

O Marketing Direto me parece um perfeito exemplo disso. Profis-


sionais de comunicação sabem que a régua de relacionamento é uma das ferramentas que fundamentam nossa atividade: é o ciclo planejado de comunicação de uma empresa com seus clientes e prospects ao longo do tempo, que tem como objetivo, em cada contato, provo-car uma resposta direcionada aos negócios – vendas, aprimoramento da base de dados, ou manutenção do relacionamento. Em sua con-figuração atual, preveem-se, com base em delimitações do target, conhecimentos de mercado e taxas de resposta, uma série de comuni-cações em plataformas cada vez mais diversificadas para “impactar” (frise-se) o consumidor atendendo aos propósitos da marca.

Como fica, entretanto, nessa ordem “natural” das coisas, o po-der de decisão conquistado pelo consumidor a partir da revolução digital? Ainda é aceitável decidir, de cima para baixo, que uma mala di-reta extremamente bem elaborada, por exemplo, é o instrumento ade-quado para alcançar aquele cliente, ainda que ele, por acaso, enxergue tudo que chega pelo correio como junk mail?

Um dos efeitos mais interes-santes dessa realidade de empode-

ramento do consumidor é a maxi-mização do poder de escolha, que se apresenta em paralelo à multi-plicação de canais e proliferação de mensagens que concorrem entre si por atenção. Isso tudo não condiz mais com a realidade em que foi concebida a régua de relaciona-mento, para delimitar a esta seara o nosso debate. O consumidor de hoje habitua-se cada vez mais com a possibilidade de customização dos canais de comunicação com as marcas. Faz sentido, consequente-mente, deixar de lado a concepção cartesiana da régua e pensar um novo modelo para a comunicação dirigida.

Bem vindo à nuvem

Já há algum tempo todas essas questões têm me levado a repensar a concepção e execução das campanhas de clientes dos mais variados segmentos. E a vivência da nova realidade do relacionamento consumidor-empresa fez com que eu me atrevesse a projetar um novo paradigma para o Marketing Direto, que tem alcançado resulta-dos bastante satisfatórios. sai de cena a régua e entram em jogo os “clouds de relacionamento” – em uma alusão proposital à computa-ção em nuvem, e à web na condi-ção de plataforma democrática.


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sob a ótica dos “clouds de relacionamento”, a construção do ciclo de comunicação com o cliente observa a necessidade de submeter as interações provocadas pela marca às preferências formais, temporais e de conteúdo estabelecidas pelo in-divíduo. Ora, se hoje é possível ofe-recer ao consumidor a configuração dos canais pelos quais uma empresa poderá alcançá-lo, nada mais coe-rente do que fazer da customização a linha condutora do planejamento de comunicação dirigida.

De maneira concomitante, uma vez que virtualmente qualquer conteúdo pode ser hospedado na rede, todos os esforços criativos de uma campanha podem ser dis-ponibilizados na web, construindo um acervo permanente que pode ser acessado pelo consumidor por meio de seus canais preferidos, sejam eles posts na página de uma marca no Facebook, sMs disparados estrategicamente, blogs, hotsites, vídeos ou pela solicitação de malas

diretas customizadas, catálogos e demais materiais impressos. Cabe às empresas, nesta disposição, instigar o consumidor a buscar na nuvem a informação pertinente para ele, em vez de bombardeá-lo com ela.

Representando-se grafica-mente essa nova forma de encarar as coisas, substituam-se os pontos assinalados no eixo horizontal da tradicional régua de relacionamen-to (que simbolizam as ações plane-jadas para momentos específicos do tempo) por representações visuais de nuvens.

Nessa representação, cada nuvem diz respeito a uma ação de relacionamento pretendida pela marca. Adicionando-se novas ca-madas aos significados do ciclo de comunicação, a proximidade dessa nuvem ao eixo temporal denotará a relevância atribuída pela empresa àquela ação específica, enquanto sua dimensão horizontal indicará o tempo de duração e o volume à quantidade de recursos a ela desti-

nados (variáveis que evidentemente tendem a facilitar a visão macro do ciclo de comunicação). O uso das cores também pode facilitar o planejamento. As ações de ativação podem ser representadas pela cor branca, por exemplo, enquanto fidelização seria indicada pela cor azul clara, e assim por diante, contemplando potencialização, encantamento, anti-atrition e o que mais se desejar.

Mais que uma proposição grá-fica para o planejamento das ações de relacionamento de uma marca com seus clientes, os “clouds” dizem respeito a situar a comuni-cação em uma realidade na qual cabe ao indivíduo estabelecer os caminhos, formas e limites de sua relação com determinada empresa, construindo, consequentemente, uma abordagem personalizada pra valer. Um passo em direção à ver-dadeira personificação do one-to-one, santo Graal da comunicação dirigida.


Probare recertifica quatro sitesO Probare recertificou quatro empresas:

Algar Tecnologia e Consultoria s.A - Recertificação do selo de Ética pelo site Algar Tecnologia • CampinasAeC Centro de Contatos - Recertificação do selo de Ética pelo site Estação• Icatu Capitalização s.A. e Icatu seguros s.A. - Recertificação do selo de Ética pelo site Atento• Contax s.A. - Recertificação do selo de Ética pelo site Antártica•

O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente existem 34 empresas certificadas com Selo de Ética e 18 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação. Confira a relação de empresas certificadas:

Selo de ÉticaEmpresa sites Auditados

Adedo Telesserviços Ltda. PiritubaAeC Centro de Contatos s.A. EstaçãoAlgar Tecnologia e Consultoria Algar Tecnologia CampinasAtento Brasil s.A Nova são Paulo

República IRochaveráBrasilprev IBrasilprev II

AvAPE Avape NetBiztalking Teleatendimento eOperações de Negócios Ltda.

Biztalking

Brasilprev seguros e Previdência s.A. sEDECEA

C&C Casa e Construção Ltda. sAC CENTRALCall Tecnologia e serviços Matriz-sIBs

sAANCall Paulínia - sPFilial Hipódromo-sP

Central IT Tecnologia da Informação Ltda sede-Central ITContax s.A. Antártica

ComércioMauá

CsU Cardsystem s.A. Faria LimaAlphaview

Datamétrica Consult. Pesq. Telemark. Ltda sabesp ItapetiningaCTIs Tecnologia s.A. Filial Contact Center-DF

Service Desk e Contact Center/RJService Desk e Contact Center/CG

Explorer Call Center Ltda. ExplorerCorsan

Flex Contact Center Dib MussiIcatu Capitalização s.A. AtentoIcatu seguros s.A. AtentoMobitel - Dedic GPTI Brasilia (BSB)Politec Tecnologia da Informação CEF - Help Desk

Call Center Atendimento samu-MCZCall Center Atendimento samu-ARA

Provider soluções Tecnológicas Provider/TelemarketingPluris Mídia S/C Ltda CentralProxis Integração Com. e serv. Ltda. P1sABEsP Central de Atendimento Telefônicosilvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda EPP Sebrae/MSsollo Brasil serviços de Call Center vitória

salvadorsykes do Brasil sykes Curitiba

system Marketing Consulting system MarketingTellus do Brasil Londrina (LDA)TMKT serv. de Marketing Zona LesteUranet Projetos e sistemas Aclimação

Líbero7 de abril

veganet Marketing e Telemarketing Indianópolisvidax Teleserviços s.A. Água Branca

AroeiraIpirangaMogi das Cruzessanta Marinasete de Abril

voxline Contact Center voxline

Perfil de maturidadeEmpresa sites Auditados

Adedo Telesserviços Ltda. PiritubaAtento Brasil s.A Nova são Paulo

República IRochaveráBrasilprev IBrasilprev II

Brasilprev seguros e Previdência s.A. sEDEsEA

Call Tecnologia e serviços Matriz-sIBssAANFilial Hipódromo-sP

CsU Cardsystem s.A. Faria LimaAlphaview

CTIs Tecnologia s.A. Filial Contact Center-DFService Desk e Contact Center/RJService Desk e Contact Center/CG

Icatu Capitalização s.A. AtentoIcatu seguros s.A. AtentoMobitel - Dedic GPTI Brasilia (BSB)Pluris Mídia S/C Ltda CentralPolitec Tecnologia da Informação CEF - Help Desk

Call Center Atendimento samu-MCZCall Center Atendimento samu-ARA

Provider soluções Tecnológicas Provider/Telemarketingsilvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda EPP Sebrae/MSsystem Marketing Consulting system MarketingTellus do Brasil Londrina (LDA)TMKT serviços de Marketing Zona LesteUranet Projetos e sistemas Líberovidax Teleserviços s.A. sete de Abril

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Cannes Lions 2013 define data

O Cannes Lions 2013, 60ª edi-ção do evento, já tem sua data defi-nida. Tradicionalmente realizada na terceira semana de junho, na Riviera Francesa, o festival internacional de criatividade ocupará o Palais dês Festivals entre 16 e 22. No próximo ano, o evento chega à sua 60ª edição e deve receber novidades e celebra-ções referentes à marca.

Bradesco é a marca mais valiosa da América Latina

O Bradesco é, novamente, a marca mais valiosa entre as 150 avaliadas pela Brand Finance, que, pela primeira vez, incluiu representantes da América Latina no levantamento. O banco, que também ocupou a primeira posição no ano passado, possui marca avaliada em R$ 31,8 bilhões. Em segundo e terceiro lugar vêm Itaú e Banco do Brasil, com R$ 26,7 bilhões e R$ 14,7 bilhões, respectivamente. Entre os principais critérios levados em consideração para o resultado final estão a qualidade do produto ou serviço oferecido, levando-se em conta o pós-venda, bem como a determinação das receitas estimadas (com projeção de cinco anos) e avaliação da força da marca. Mais de 16 mil consumidores integram a amostragem de pesquisa.

Confira abaixo a lista das dez marcas mais valiosas do Brasil e América Latina em 2012, segundo o Brand Finance:

Bradesco (BR) R$ 31.888 milhões

Itaú (BR) R$ 26.765 milhões

Banco do Brasil (BR) R$ 14.762 milhões

Claro (México) R$ 11.626 milhões

Santander (BR) R$ 11.400 milhões

Petrobras (BR) R$ 11.198 milhões

Walmart (BR) R$ 9.447 milhões

Vivo (BR) R$ 8.771 milhões

Vale (BR) R$ 8.011 milhões

Fiat (BR) R$ 7.937 milhões

CEO da MRM Worldwide Brasil participa do WOB 2012

A MRM Worldwide Brasil (Mc-Cann Relationship Marketing) foi um dos destaques da programação do Wide Open Business 2012 (WOB), que aconteceu em setembro, no Rio de Janeiro. Na ocasião, o CEO da empresa, Fernando Tassinari, fez uma palestra sobre o tema “Joyof Use for Business”.

Atento conquista a certificação SA8000®

A Atento recebeu a certi-ficação da norma internacional SA8000® (Social Accountability 8000), orientada a pessoas e que promove a melhoria contínua das relações e das condições do am-biente de trabalho. A companhia é a única no setor de BPO em todo o mundo a conquistar o reconhe-cimento.


e|ou cria primeira campanha para Chevrolet

A e|ou lançou sua primeira campanha para a Chevrolet, cliente da agência desde o primeiro semestre de 2012. O primeiro trabalho vem com o lançamento do Chevrolet Spin, um MPV (MultiPurposeVehicle). A agência apostou na perso-nalização e micro-segmentação da campanha, que destaca alguns dos principais features do carro. A campanha deve atingir 40 nichos através do trabalho de CRM desenvolvido pelas unidades de negócios da agência. O lançamento do Chevrolet spin conta com quatro versões impressas de comunicações dirigidas totalmente personalizadas – ao ponto de exibirem diferentes imagens de ba-ckground de acordo com a cidade de residência do destinatário, por exemplo - além de diversos desdobramentos no meio digital.

AlphaGraphics participa 13ª Semana de Publicidade da PUC-SP

A AlphaGrafics participou da 13ª Semana de Publicidade da PUC-SP. Entre as atividades programadas, houve uma ação de QRCode que levou os participantes das palestras para a página da empresa no Facebook. A integração dos usuários rendeu vouchers para o agBook (impressão de livros sob demanda) e o agFoto (laboratório virtual para personalização de produtos diversos a partir de fotos pessoais). Para os alunos dos sétimo e oitavo períodos, a AlphaGraphics reservou mais um presente especial: a impressão do TCC de conclusão de curso.

PMK lança novo Programa de Contribuintes Mensais

A PMK criou e acaba de lançar no mercado o “Programa de Contri-buintes Mensais 360º” que se junta aos atuais programas de captação e fidelização de colaboradores mensais - associados, mantenedores e sócios torcedores. O novo programa é uma plataforma estratégica que permeia desde o planejamento estratégico e o gerenciamento de canais de conquista até a Gestão de Life Time Value (adimplência, retenção, recuperação) e o acompanhamento pós-fidelização - dirigido exclusivamente a clientes do Terceiro setor, Organizações e Clubes Esportivos do Brasil e do exterior.

Experian Virtual Target lança funcionalidade com FunCharacters

Para levar cada vez mais di-ferenciais aos usuários, a Experian virtual Target apresenta a nova funcionalidade FunCharacters, que permite incrementar o assunto do e-mail marketing e, assim, tornar o título mais atrativo. Como os FunCha-racters possuem diferentes níveis de compatibilidade com os navegadores, é preciso realizar testes com os princi-pais browsers antes de enviar a peça de e-mail marketing. Conhecer a base de contatos e identificar o navegador padrão utilizado pelos usuários auxilia na segmentação.

Accentiv’ Mimética é a agência do Mauá HandsOn

O Instituto Mauá de Tecnologia realizou em setembro a primeira edi-ção do Mauá Hands On, no campus de São Caetano do Sul (SP). A Accentiv’ Mimética - agência de soluções de ma-rketing de relacionamento da Edenred - organizou e realizou o inédito evento de modo a torná-lo inesquecível, com linguagem e ações atrativas que tra-duziram o conceito de tecnologia da Instituição para um público jovem e antenado.


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Seminário da ANATEC acontece dia 25 de outubro

Em 25 de outubro acontece a 9ª edição do Seminário da ANATEC, evento que deve reunir importantes personalidades para debater aspectos do mercado. Entre os palestrantes do seminário, estão José Luiz Tejon Megido, jornalista e publicitário; Toninho Rosa, presidente da Dainet Comunicação Full Digital; Orlando Marques, presidente e CEO da Publicis Brasil; Fernando Mathias, diretor superintendente da DGB; sylvio Paulo da silva, diretor comer-cial da Aranda Editora; Fernando Cirne, CMO da Locaweb e Alfredo Rocha, presidente da AR Treinamentos. Para mais informações, acesse www.anatec.org.br/9sem_Foldermiolo.pdf

Abril lança projeto para mulheres da classe C

A Abril criou o Projeto Minha Empresa, para estimular e orientar as mulheres que fazem parte da nova clas-se média, a montar e desenvolver o seu próprio negócio. Além das revistas Ana Maria, viva! Mais, sou Mais Eu, Máxi-ma, Manequim, Tititi e Minha Novela, também fazem parte do projeto o Por-tal M de Mulher, com ações nas redes sociais, concurso virtual, jogo virtual e Elemídia. O projeto pretende alcançar 7 milhões de mulheres da classe C com as lições de empreendedorismo.

Durante três meses, as revistas publicarão suplementos editoriais com lições fundamentais para o sucesso de uma empresa individual ou microem-presa. Já o portal M de Mulher terá um canal específico para disponibilizar o conteúdo, receber as inscrições e abri-gar o jogo virtual. As marcas envolvidas no projeto terão suas ações divulgadas pelo Facebook.

ZipCode investe em segurança na plataforma ZipOnline 3.0

A Zipcode anuncia investimento em uma parceria com a Trust sign, empresa de Certificação Digital e soluções de segurança da Informação para websites para sua plataforma ZipOnline 3.0. Com isso, a ferramenta passa a contar com o Certificado ssL, que além da autenticação do servidor, permite ao internauta a possibilidade de saber que o site é autêntico e se as informa-ções transmitidas são criptografadas, garantindo dessa forma a segurança quanto ao tráfego de suas informações e sua identidade.

Claro lança conceito diferenciado de portal no Brasil

A Claro anuncia o lançamento do Portal Claro 4G (http://claro.com.br/4g), que reúne as principais informações sobre a tecnologia LTE (Long Term Evolution) de transmissão de dados. O objetivo é reunir num mesmo local o maior número de informações e discussões sobre o assunto, de uma forma intuitiva e interativa, totalmente integrado com as principais redes sociais. O projeto do Portal tem conceito diferenciado, pois agrega em um único ambiente informações oficiais da Claro, matérias divulgadas pela imprensa e dúvidas frequentes dos internautas brasileiros, além de interagir com as redes sociais, respondendo dúvidas sobre o 4G no perfil das pessoas. O portal tam-bém se adapta automaticamente aos diversos tipos de resoluções e devices: smartphones, tablets e computadores.


Plural conquista certificação

A indústria gráfica Plural conquis-tou a OHSAS 18001, sendo a primeira empresa brasileira do setor gráfico a conquistar a certificação. A auditoria ocorreu em julho e foi realizada pela Fundação vanzolini, que comprovou que a empresa atende os requisitos para sistemas de Gestão de saúde e segurança no Trabalho. As normas da OHSAS 18001 (Occupational Health andSafetyAssessments Series) estabe-lecem requisitos relacionados à gestão da saúde ocupacional e segurança. A empresa ainda definiu sua Política Integrada dos sistemas de Gestão da Qualidade (ISO 9001), Meio Ambiente (ISO 14001), Segurança e Saúde no Trabalho (OHSAS 18001) e Responsa-bilidade Social (NBR16001).

Nestlé Purina Dog Chow lança ação “Eu sei cuidar”

A Nestlé Purina Dog Chow lan-çou a ação “Eu sei cuidar”, que pre-tende ajudar os donos de animais de estimação e instituições que protegem os animais. Criada pela G2 Brasil, a iniciativa convida os interessados no relacionamento ao curtirem a fanpage da marca e receberem regularmente dicas sobre o comportamento dos cães e informações gerais sobre pets.

Rethurn Path lança produtos de Email Intelligence

A Return Path lançou um conjunto de produtos de Email Intelligence especificamente projetados para maxi-mizar o desempenho do email – incorporando o acesso a dados, análises e ideias viáveis. Dois dos novos produtos, o Inbox Monitor e Inbox Insight, permitem acesso a dados por um painel que contém quase dois milhões de pessoas no mundo e também oferecem uma visão da colocação na caixa de entrada e inteligência competitiva. O Inbox Insight também ajuda o usuário a se sobressair sobre seus concorrentes, fornecendo acesso a dados de engajamento de email a respeito de suas campanhas e os dos concorren-tes. A Return Path também lança um produto novo para proteção de marca, o Email Brand Monitor, que dá visibili-dade completa para potenciais abusos da marca e ajuda os profissionais de marketing a proteger e preservar clientes, fornecendo análises focadas em atividades de email para combater emails fraudulentos e spoofing de domínios.

Seleções Reader’sDigest premia marcas

A seleções Reader’s Digest divulgou a lista das Marcas de Confiança 2012, eleitas pelos leitores da publicação. A 11ª edição da pesquisa foi realizada pelo Ibope, com 1500 entrevistas entre maio e junho deste ano. O estudo tem como objetivo identificar as marcas mais reconhecidas em 36 categorias de produtos e serviços. Além disto, elegem-se a marca mais confiável do Brasil, a marca mais socialmen-te responsável do Brasil e as personalidades, profissões e organizações em que os leitores da Revista seleções mais confiam. As marcas eleitas passam a ter o direito de uti-lização do selo por um ano em toda a sua comunicação: endomarketing, site, redes sociais, campanhas publicitárias, eventos, pontos de venda e embalagem. Entre as marcas reconhecidas, estão Natura, Nestlé, Unimed e Correios. Para ver a lista completa, acesse: www.marcasdeconfianca.com.br/marcas_vencedoras/index_2012.php


novas contasmercado de trabalho

A escola de idiomas CNA es-colheu a Giovanni+Draftfcb como sua nova agência. A rede de ensino de idiomas havia iniciado uma con-corrência por sua conta em julho, mês em que completou dois anos de relacionamento com a Cheil Brasil. Cerca de sete agências foram cogita-das no processo, incluindo operações de especialização além da publicidade tradicional. Nesse grupo teriam sido convidadas DM9Rio, Talent, Fabrica, Lew’Lara\TBWA, Ogilvy, Bullet e Rai, além da própria Cheil. A verba do anunciante é estimada em R$ 20 milhões.

A Oi assinou contrato de sete anos com a Accenture para a trans-formação dos processos de negócio. A Accenture passa a operar processos de apoio relativos a registros contábeis, controle do ciclo da receita, folha de pagamento, logística e patrimonial.

mercado

A Zipcode anuncia a contratação de Marcio Benoni como novo superin-tendente comercial. Pós-graduado em administração pela Fundação Getulio vargas e com MBA em marketing pela UsP, Benoni será responsável pelo rela-cionamento e prospecção de grandes clientes. O executivo tem quinze anos de experiência na área comercial, atuando no gerenciamento de novos negócios para empresas como serasa Experian e Boa vista serviços.

A Claro anuncia a chegada de Marcio Ramos como diretor regional para o Estado de são Paulo. O execu-tivo construiu sua carreira nas áreas de marketing e distribuição, logística e suprimentos. Anteriormente, foi vice-presidente de uma indústria de aço na América Latina e diretor regional no Rio Grande do sul. Ramos é formado em Engenharia Mecânica e tem pós-graduação fora do país em marketing e negócios.

A e|ou contratou 11 profissionais que vão integrar diversas áreas da agência. Ao atendimento chega Mi-rella Soares (ex-VML Brasil), enquanto a produção recebe Gabriel Albanese (ex-Romus Artes Gráficas e Editora) e Mayra Marques (ex-Fábrica Comunica-ção Dirigida). Para a área de criação, foram cinco os novos contratados:

Marcus Horak (ex-Yungo) e Daniele Brandão (ex-Sabbre Ag) para redação, Ludmila Amaral (ex-Fábrica Comuni-cação Dirigida) para revisão, Thiago Motta (ex-Inoar Cosméticos) para direção de arte digital e Ligia sakata (ex-MRM Worldwide) para finalização. A área de CRM ganha o reforço de Wilma Prado (ex-MRM Worldwide), enquanto Karen Lyane dos santos (ex-Oficina de Imóveis) chega ao setor de administração/RH, e Erika Tsutsui (ex-Fábrica Comunicação Dirigida) à secretaria da diretoria.

A CSU MarketSystem anuncia a contratação de um novo time para as recém-criadas áreas de Planejamento Estratégico, Reconhecimento e Re-compensas. Quem comanda a nova área de planejamento estratégico é Thiago Torres e o gerente corpora-tivo da área de Reconhecimento e Recompensa é Cristiano Ceravolo Athayde. Tadeu Augusto sapag Arvelos assume a área de Gestão de Contas, e Alexei Castaldi Pedro Longo a área comercial. O primeiro escalão da CsU Marketsystem inclui ainda o gerente corporativo das áreas Analítics e Gestão de Projetos Roberto vilela Hauy, o gerente corporativo de Operações José Carlos Ueda e o Gerente Corporativo de Tecnologia Rodrigo Bibiano.


leitUranovos associados

gÁs do Povo

Atividades: sistema de Marketing Direto que através de um comum acordo direciona o comportamento de consumo de seus clientes para os estabelecimentos credenciados. Desta forma os estabelecimentos repassam pontos aos clientes que consomem através do sistema.Histórico: Os sócios fundadores tra-balharam na criação e formatação do projeto ao longo de cinco anos, investindo em pesquisas e estudos que levaram ao produto final “Gás do Povo”. Fundada no final de 2011, Gás do Povo é uma empresa totalmente brasileira. Localidades em que atua: Todo ter-ritório nacionalNome do representante: Edson severoSite: www.gasdopovo.com.br

leadPiX

Atividades: Geração de leads e aluguel de bases de dados para e-mail marke-ting, mala direta e telemarketingNome do representante: Claudio Marcos Just CavalcanteLocalidades em que atua: Todo ter-ritório nacionalSite: www.leadpix.com.br

hbX brasil

Nome do representante: Rodrigo de Oliveira Ribeiro

Administração, marketing,negócios para engenharia de TI

Usando estudo de caso, este livro ilustra os princí-pios, as políticas e as praticas administrativas usadas por algumas das empresas mais bem–sucedidas ao redor do mundo. Os estudos de caso no mundo real fornecem insigths valiosos em uma variedade de questões que confrontam os tomadores de decisões nas empresas. Ao explicar como desenvolver estratégias efetivas e planos de negócios, o texto proporciona os conceitos, assim como as ferramentas, para manter esses planos nos trilhos.

Administração, marketing, negóciospara engenharia de TIAutor: Dimitris N. ChorafasEditora: M.Books448 páginas

Um Profissional para 2020sem fazer futurologia, mas norteando-se por um

direcionamento que define estratégias, posicionamen-tos e formas de trabalho nas mais variadas áreas, um grupo de professores se reuniu para criar uma obra capaz de ajudar os alunos que acabarão por definir o mercado de trabalho, no Brasil, até 2020. O resultado é este livro que discute temas que estarão em evidência nas próximas décadas. Um profissional para 2020 parte de disciplinas fundamentais na formação dos alunos de Propaganda e Marketing, Publicidade, Marketing, Propaganda e Administração e cursos correlatos. Das redes sociais à sustentabilidade; do segmento da terceira idade às mudanças inerentes das pequenas agências; das tendências do mercado varejista ao marketing, o resultado dessa aventura são análises e exposições que ajudarão a formar as bases do aluno para permear uma carreira de forma consciente e profissional.

Um Profissional para 2020Organizador: Valdo ResendeEditora: B4 Editores180 páginas


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Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

caUsos do marKeting direto

O óbvio às vezes não é tão óbvio assim

FERNANDO GUIMARÃEs, executivo da [email protected]

Em outro “causo”, falei da reação dos executivos de grandes companhias aéreas americanas, responsáveis por seus programas de milhagem, ao fato de termos criado o nome smiles para o programa da varig. sete em cada dez anúncios daqueles programas falavam que recebiam os clientes com “smiles”. E dez entre dez falavam em “mi-les” a cada duas frases, pois era simplesmente a moeda promocional de todos os programas. E, no entanto, foram brasileiros que cunharam o nome do programa. Como não tinham visto o óbvio?

Mas esse não foi o único caso em minha vida onde o sucesso de uma ação deveu-se simplesmente a perceber o óbvio. Ou melhor, o óbvio ululante, como dizia Nelson Rodrigues.

Na década de 80 – e eu não lembro mais se ainda esta-va na McCann ou já tinha ido ser diretor de criação da MM Propaganda – fui desafiado pelo Mimito Gomes, saudoso dono da produtora Manduri 35, a desenvolver uma ação de relacionamento com o mercado. “Algo simples, mas criati-vo”, brifou-me. “Uma forma simpática, de preferência, de fixar mais o nome da produtora na lembrança de criativos de radios e tvs.”

Fiz o dever de casa e descobri que manduri era uma abelha. Aí, sugeri uma ação bem na linha do que ele buscava:

envio regular de pequenos potes de mel, para adoçar o dia a dia dos profissionais. Ele ficou entusiasmado, principal-mente porque – adivinhem! – possuía um apiário. Não de abelhas manduri, claro, mas com um mel excelente. Enviar potes de mel teria excelente custo/beneficio e ainda por cima ajudaria a divulgar a sua pequena produção de mel. Era, portanto... o óbvio!

A história ainda teria outro pedaço saboroso. Anima-do com a ideia, Mimito me contou que o nome Manduri 35 também tinha acontecido de forma parecida. Quando tiveram a ideia de montar a produtora e ainda não tinham nome, convidaram o também saudoso Carlito Maia para ajudá-los. Conversa vai, conversa vem, o Carlito lembrou que o número da casa onde estavam, a casa da produtora, era 35, igual à principal bitola dos filmes. Como é mesmo o nome desta rua, perguntou. Manduri, respondeu Mimito. E assim ficou: Manduri 35.



9/23/09 6:07:43 PM

caUsos do marKeting direto

O óbvio às vezes não



Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto

precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor

caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo

o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência

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