Marketing Direto

Aula 2 – Marketing Direto, Relacionamento

e Internet

Ueliton da Costa Leonidio

História e Surgimento

História e Surgimento

• Segundo Ribeiro (2005)* Não há muita definição quanto a data de surgimento do Marketing Direto. Sabe-se que quando os Estados Unidos ainda eram colônia da Inglaterra, em 1771, uma empresa nova-iorquina que distribuía artigos de jardinagem, a Prince Nursery in Flushing, enviou seu primeiro catálogo e por cerca de 100 anos atuou como uma das principais organizações de venda pelo correio.

• * Ribeiro, A. C. E. Marketing customizado: a utilização do sistema de vendas Diretas pela indústria de cosméticos brasileira. II Seminário Unifae. 2005

História e Surgimento

• Há registros de ações nos anos de 1872 e 1886. A foto ao lado é o registro da

primeira ação com Catálogos da Empresa Aaron Montgomery Ward.

• O Pioneiro na expressão “Marketing Direto” foi o autor e executivo Lester

Wunderman.

• Ou seja, embora o marketing de Relacionamento e o Marketing Digital

tenham dado uma impressão diferenciada ao Marketing Direto, este

não é novo, pelo contrário, muito praticado ao longo dos anos.

Alguém se recorda? Instituto Universal Brasileiro

http://www.institutouniversal.com.br/

E Avon?

http://www.br.avon.com/PRSuite/home_page.page

Conceito de Marketing Direto

• “O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local” (Direct Marketing Association - DMA).

• Interativo: Pressupõe interação, comunicação individualizada entre a empresa e seus clientes

• Um ou mais meios: Não se restringe a um meio ou midia, mas a combinação, onde haja sinergia

• Transação em qualquer local: As transações podem ocorrer por telefone, internet, quiosque, correio, venda pessoal.

• Conforme Bird (2000), a ideia do marketing direto é de uma atividade promocional que crie e utilize um relacionamento direto entre empresa e cliente

Conceito de Marketing Direto

• O Marketing Direto tem o cliente como inicio e fim. Busca conhecê-lo através de uma relação sólida e constante. Portanto, precisa de informações, sejam elas básicas ou complementares. Estas formarão as bases para conhecer os clientes e oferecer melhores produtos e serviços.

• Informações Básicas: nome, endereço e telefone, que servem no para localizar seu cliente, por telefone, correio...

• Informações complementares: data de aniversário, idade, nível de renda, estado civil, profissão...que permitem a empresa explorar melhor a relação, traçando e segmentando os perfis de clientes.

Marketing Direto e Marketing de Relacionamento

• O marketing direto tem um papel, o de construir um relacionamento duradouro com o cliente, que considerado dentro do aspecto tecnológico

pode-se chamar de CRM - Customer Relationship Management.

• Como estratégia que envolve tecnologia da informação, processos de negócios e atitude empresarial que somam forças para gerar diferencial competitivo por meio do relacionamento com os Clientes, o CRM, juntamente com os Sistemas de Informação de Marketing (SIM) e o Database Marketing (DBM) integram as três principais ferramentas da TI utilizadas pelo marketing e que potencializam o Marketing Direto

SIM – Sistema de Informação de Marketing

• SIM – São técnicas, procedimentos, equipamentos para coleta, análise, avaliação, distribuição de informações de marketing para tomada de decisão

DBM – Data Base Marketing

• DBM – Conjunto de dados organizados e abrangentes sobre todos os clientes da empresa, incluindo os atuais, os potenciais e até mesmo os não-clientes. Esses dados devem estar atualizados e precisam ser de fácil acesso, confiáveis e com alto grau de praticidade a fim de serem utilizados pela empresa em suas atividades de relacionamento, sejam elas de vendas, marketing ou call center, ou ainda qualquer ponto de acesso que o cliente utilize para se comunicar com a empresa.

• Este tema será abordado mais a frente com mais ênfase

CRM - Customer Relationship Management

• CRM - Customer Relationship Management é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das

necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os

dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de

dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o

cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa”

(Peppers & Rogers, 2004, p.59).

CRM - Customer Relationship Management

“CRM ou Gerência de Relacionamento com Clientes consiste em uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos Clientes de modo a melhorar a atração, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles. Uma definição ampla inclui todas atividades de uma organização que tenham impacto sobre os Clientes e que sejam capazes de transformar Clientes eventuais em Clientes leais, satisfazendo ou até mesmo excedendo as exigências deles, de modo que eles voltem a comprar. Assim, mesmo aqueles colaboradores que não têm responsabilidade de gerenciamento de Clientes podem se envolver em atividades consideradas críticas para a qualidade do serviço ao Cliente “ (Swift, 2001).

Onde se Relacionam?

Processos do CRM – Segundo Peppers e Rogers

Saiba mais em : http://www.1to1.com.br/

IDIP

I

P I

D

Metodologia Peppers & Rogers

• Só conhece quem identifica • Consiste em saber sua identidade, como ele prefere ser contatado, quais foram suas reclamações

ou sugestões, o que ele costuma comprar, o que comprou apenas uma vez.

• 1º Desafio: Quem deve conhecer o cliente não é somente o colaborador ou funcionário, mas a empresa. Por que?

• Não basta o financeiro saber que o cliente paga em atraso ou que o atendente saber que o cliente gosta de algo “de cabeça” ou o marketing lhe oferecer algo que ele já possui...

• 2º Desafio: Como obter informações de pessoas que não gostam de fornecer informações, mas que também não querem responder às mesmas perguntas nos contatos?

• Alguns segmentos têm mais facilidade em obter (Bancos, Seguradoras, Financeiras) outros têm mais dificuldades (Farmácia, Loja de Cd’s, Livrarias)

• Como proceder na prática? Somente com programas de incentivos, brindes,

Sorteios, descontos....

Aqui nós descobrimos quem é quem, ou seja, quem a empresa deve

Investir para um relacionamento

Identificar

Metodologia Peppers & Rogers

• Só diferencia quem segmenta • Esta fase consiste em saber como os clientes se diferenciam.

• Aqui o desafio é descobrir o comportamento dos clientes em grupos comuns e atender diferentes de forma diferente

• Objetivo Central: Descobrir os CMV e os CVP (CMP) (Segmentação)

Diferenciar

Metodologia Peppers & Rogers

• Só interage quem aprende • Neste estágio acontece o que se chama de relação de aprendizado

• A cada contato feito com o cliente deve-se aproveitar para enriquecer a relação com o cliente

• Deve haver “incentivos” de interação entre cliente-empresa

• Conceito e desafio: A relação deve ser um ciclo em contínua atualização e a cada novo contato deve-se começar onde parou o último contato.

• “Não basta só a venda, é preciso sempre ter uma nova informação”

Interagir

Metodologia Peppers & Rogers

• Seja um camaleão • Fase em que se utiliza todas informações recolhidas e analisadas

• Desafio: atender os clientes de forma personalizada a custos baixos

• Solução: “Customização em massa” Atender vários grupos de clientes

• de formas diferentes

• A personalização pode se apresentar em atributos físicos, no atendimento, na forma de pagamento, na apresentação do website

• O diálogo é essencial para que o ciclo esteja sempre sendo alimentado e a empresa possa se apresentar ao cliente da forma como ele prefere e gosta

• É fundamental que haja treinamento para que haja maleabilidade de comportamento dos funcionários com os clientes, ou seja, a situação é quem determina a forma de comportamento.

Personalizar

Falando em Tecnologia....

• E a Internet? E os Canais Eletrônicos? E o E - Commerce? E o M – commerce?

• Estas são as formas mais recentes de Marketing Direto!

• O termo e-commerce descreve uma ampla variedade de transações eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via EDI

(troca eletrônica de dados); o uso de fax e e-mail para conduzir transações; o uso de caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter dinheiro digital, assim como o uso da Internet e de serviços on-line.

• Comércio eletrônico (CE) é o processo de comprar, vender ou trocar produtos, serviços e informações via redes de computador (TURBAN e KING, 2004)

Alguns conceitos importantes em Tecnologia....

• Por trás dos negócios eletrônicos existem dois fenômenos: digitalização e

conectividade.

• A digitalização consiste em converter texto, dados, som e imagem em um fluxo de bits que podem ser enviados a uma velocidade

incrível de um local para outro.

• A conectividade envolve a construção de redes e expressa o fato de que grande parte dos negócios feitos no mundo é conduzida

em redes que conectam pessoas e empresas. Essas redes são chamadas

intranets quando conectam as pessoas de uma empresa; extranets quando conectam

uma empresa com seus fornecedores e clientes, e Internet quando conectam o

mercado em geral.

E-commerce: Veio para ficar! Ou Melhor, já tem seu espaço

• Vendas online (bens de consumo) em bilhões de

reais

Busque mais: http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/31_webshoppers.pdf

E-commerce: Veio para ficar! Ou Melhor, já tem seu espaço

• Pedidos / e-commerce

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E-commerce: Veio para ficar! Ou Melhor, já tem seu espaço

• Tíquete médio / e-commerce

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E-commerce: Veio para ficar! Ou Melhor, já tem seu espaço

• Evolução do número de e-consumidores (em milhões)

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E-commerce: Veio para ficar! Ou Melhor já tem seu espaço

• CATEGORIAS MAIS VENDIDAS DE 2014 (EM VOLUME DE PEDIDOS)

Busque mais: http://www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers26.pdf Busque mais: http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/31_webshoppers.pdf

E ainda tem o M-Commerce

• Share do m-commerce no Brasil - Volume transacional

E ainda tem o M-Commerce

• Perfil do consumidor no m-commerce

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Perfil de classe social do consumidor m-commerce X e-commerce

Mobile commerce crescerá 50% no Brasil

em 2014

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E as redes Sociais?

• Tarefas:

• Desenvolver ações aplicando a Metodologia IDIP de uma Livraria Virtual

• Identificar formas de CRM Colaborativo em Empresas de Internet.