Marketing Direto

Prof. José Wanderlei de Moraes

Marketing Direto e sua evolução

Origem: meados da segunda metade do século XIX1872 quando Aaron Montgomery Ward produziu seu primeiro catálogoO crescimento explosivo ocorre nos anos de 1950, 1960 e 1970

Marketing Direto e sua evolução

O crescimento do marketing direto ocorreu devido a fatores técnicos como:

Desenvolvimento das capacidades de atuar com listas com um grande número de nomes

Construção e aperfeiçoamento de bancos de dados para realizar o marketing segmentado

Desenvolvimento das técnicas de telemarketing ativo e receptivo

Marketing Direto e sua evolução

Aumento da renda per capita

Entrada de massa do contingente feminino no mercado de trabalho

Mudanças nos hábitos de consumo e no estilo de vida

Conquista da competitividade

Marketing Direto e sua evolução

A segunda revolução do marketing direto ocorreu no início dos anos 1990A verdadeira revolução está ocorrendo agora, com os softwares de CRM ou gerenciamento do relacionamento com o clienteO marketing direto hoje é entendido como uma filosofia de administração que volta a empresa para o clienteNo Brasil o Marketing direto desenvolveu-se de forma mais moderada

Conceito e escopo do Marketing Direto

Definição:

“um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mídias a fim de produzir resposta e/ou transação mensurável, e em qualquer lugar”

Conceito e escopo do Marketing Direto

A propaganda de massa não considera nas suas ações o meio ou veículo para obter resposta direta à sua mensagemO marketing direto deve incluir não somente a criação e veiculação da comunicaçãoO marketing direto no contexto do marketing tradicional pode ser uma atividade de comunicação e um canal de distribuiçãoO marketing direto, como uma atividade de comunicação, deve ser entendido como o gerenciamento de diversas mídias como um todo

Conceito e escopo do Marketing Direto

O marketing direto pode ser usado para: aumentar o conhecimento da marca e dos produtos construir relacionamentos estáveis e duradouros entre a empresa

e seus stakeholders (clientes, empregados, fornecedores, imprensa, comunidade, acionistas e concorrentes)

estimular a experimentação construir a fidelidade à marca gerar nomes qualificados para vendas estimular que os clientes potenciais ou atuais solicitem mais

informações para subsidiar o processo de compras vender diretamente ao cliente final

Características

Características

Interatividade

Utilização integrada de várias mídias

Mensuração da resposta

Comunicação pertinente e individualizada

Transação em qualquer lugar e meio

Uso da propaganda com o objetivo de gerar uma resposta direta

Operacionalização

As principais ferramentas (elementos) do marketing direto são: lista, mídias, oferta

Lista e a tecnologia de Banco de Dados:administração de listasda administração de listas ao database marketingdo database marketing ao CRM (gerenciamento

do relacionamento com os clientes)segmentação da base de clientes atuais e

potenciais: fator-chave de sucesso

Operacionalização

As mídias Copy longo A mensagem deve exercer todas as funções de venda Os apelos das mensagens são mais racionais Atributos do produto Venda agressiva A mala direta

Operacionalização

As mídiasSeletividadeConveniênciaMúltiplas opções de formatoTestabilidade

Operacionalização

Comparativo entre mala direta impressa e digital

VantagemVantagem

Mala direta impressaMala direta impressa Mala direta digitalMala direta digital

Uso de formatos tridimensionais Uso do impacto do envelope para atrair a atenção sobre o conteúdo Maior facilidade em utilizar o material impresso, para apresentar o conteúdo numa reunião ou enviá-la para outras pessoas não familiarizadas com as facilidades da Internet

Uso de recursos de sons e imagens animadas Maior facilidade para remeter ao site, onde se pode prestar um conjunto maior de informações Maior facilidade para gerar relacionamento, pois o mecanismo de resposta pode ser a própria Internet

Operacionalização

Comparativo entre mala direta impressa e digital

DesvantagensDesvantagens

Mala direta impressaMala direta impressa Mala direta digitalMala direta digital

Maior custo de manuseio e postagem Maior tempo para o preparo do material promocional e a execução da campanha

Nem todos os clientes estão familiarizados com a Internet Dificuldades em obter e atualizar os endereços eletrônicos A facilidade de enviar spam pode gerar um uso indiscriminado e causar danos à marca

Operacionalização

Os elementos mais importantes da mala direta são: a lista (mailing list)a carta o envelope

Operacionalização

O telemarketing pode ser definido como o uso do telefone para o desempenho das atividades de marketing. Os elementos mais importantes da atividade de telemarketing são: O desenvolvimento de um

roteiroO roteiro de ação que exige

um briefing

Operacionalização

O roteiro de ação que exige um briefing e consiste de:

AbordagemApresentaçãoObjeções de barreirasArgumentaçãoFechamentoTelequalificaçãoRecepção de pedidos de compra ou informações

Operacionalização

O roteiro de ação que exige um briefing e consiste de:

Cross-sellingContact centerGerenciamento de contasSuporte à força de vendasVendas técnicasA mídia eletrônicaMídia eletrônica de suporte

Operacionalização

O roteiro de ação que exige um briefing e consiste de:

Mídia impressa que supera a mala direta por: fatores econômicos, credibilidade, expansão de lista (buckshoting), criação de novos mercados

A Internet Canal de relacionamento

ampliado Comércio eletrônico

Operacionalização

Oferta - no desenvolvimento das ofertas devem-se levar em conta alguns fatores como:

Preço Transporte e manuseio Unidade de venda Opcionais Compromisso futuro Opções de crédito Incentivos Prazo determinado Quantidade limitadas Garantia

Marketing direto como canal de distribuição

Imediaticidade

Concentração

Conveniência

Personalização

As aplicações do Marketing Direto

Canal de vendas através de campanhas

Principais campanhas:Venda direta de produtos ou serviços para

clientes atuais ou potenciaisCross selling para clientes atuaisUp-grade para clientes atuais

As aplicações do Marketing Direto

Canal de vendas através de campanhasPrincipais campanhas usuais para construção de relacionamento e de marca são:Prospectar e qualificar possíveis clientesRealizar customer serviceRealizar pesquisa de mercadoFidelizar clientes

As aplicações do Marketing Direto

Canal de vendas através de campanhasAs funções exclusivas do marketing direto são:Programas de fidelização de clientesQuiosques como uma ferramenta de

marketing diretoHome shopping showsPrograma de geração de nomes qualificados

As aplicações do Marketing Direto

Programas de fidelização

Diferencia-se de ações ou campanhas de marketing de relacionamento com as seguintes características: Tem um nome Tem seu próprio logo Tem um mecanismo de adesão ou associação É divulgado Tem ações de envolvimento contínuo e sistematizado