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OS BENEFÍCIOS DA ANÁLISE SWOT E PDCA PARA

PLANEJAMENTO E CONTROLE DE VENDAS APLICADO AO

AMBIENTE DE UMA REVENDEDORA DE EQUIPAMENTOS LEVES

PARA CONSTRUÇÃO CIVIL

Luiz Valdner Dantas Leite Filho1

Nayane2

RESUMO

Este artigo tem como objetivo identificar os benefícios da análise SWOT e o Ciclo PDCA no

planejamento e controle de vendas dentro de uma revendedora de equipamentos leves para a

construção civil. Na utilização da análise SWOT, é feito um mapeamento dos pontos fortes e

fracos e das oportunidades e ameaças da organização na utilização da ferramenta do ciclo

PDCA, deve-se melhorar o planejamento, execução, verificação e melhorias para conseguir

sempre bons resultados. Realizou-se um estudo bibliográfico, exploratório e descritivo, com

abordagem qualitativa e técnicas metodológicas por meio da utilização de coleta documental

feita por fontes secundárias como livros, internet, artigos, entre outras, além de um estudo de

caso referente à Revendedora de Equipamentos leves MGL. Este estudo buscou verificar se a

utilização dessas ferramentas promovia benefícios para a revendedora mencionada. Conclui-

se, por esta análise, que o uso da análise SWOT e do Ciclo PDCA em conjunto pode acarretar

benefícios como, por exemplo: uma visão ampla do mercado onde a empresa atua, seus

pontos fortes e fracos, bem como pode-se elaborar planos de melhoria na área de vendas,

aproveitando as oportunidades e superando as fraquezas.

Palavras-chaves: Planejamento e Controle de Vendas. Análise SWOT. Ciclo PDCA. Estudo

de caso.

ABSTRACT

This article aims to identify the benefits of SWOT analysis and the PDCA cycle in the

planning and control of sales within a dealership light equipment for construction. When

using the SWOT analysis is a mapping of strengths and weaknesses and the opportunities and

threats of the organization in the use of the tool of the PDCA cycle should improve the

1 Aluno do curso de MBA em Gerência de Marketing da Unichristus para obtenção de título de pós-graduado.

2. Professora da Unichristus e Orientadora deste Artigo

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planning, implementation, verification and improvements to always get good results. We

conducted a literature review, exploratory and descriptive study with a qualitative approach

and methodological techniques through the use of document collection made by secondary

sources like books, internet articles, among others, and a case study referring to the light

Equipment Reseller MGL. This study sought to assess whether the use of these tools

promoted benefits mentioned dealership. In conclusion, for this analysis, the use of SWOT

analysis and PDCA Cycle together can cause benefits such as: a broad view of the market

where the company operates, its strengths and weaknesses, and can be developed

improvement plans in the area of sales, seizing opportunities and overcoming weaknesses.

Keywords: Sales Planning and Control. SWOT analysis. PDCA cycle. Case Study.

1 INTRODUÇÃO

A globalização da economia, cultura e tecnologia, ao longo das últimas

décadas, contribuiu para acirrar cada vez mais a concorrência em todos os mercados.

No mundo de hoje, como cita Ziareski (2011), esses mercados tem uma

tendência a cada dia de superar o grau de "agressividade" de seus participantes, exigindo uma

constante busca por mecanismos que permitam uma visão estratégica, que auxilie na

identificação de fatores que possam causar algum impacto positivo na organização. Para que

uma determinada empresa alcance sua sustentabilidade corporativa, é necessário uma gestão

estratégica competitiva e ao mesmo tempo voltada para o crescimento.

Nesse contexto, a implantação de metodologias da administração se mostrou

uma questão central ao sucesso ou insucesso das empresas, Promovendo a busca pelo

planejamento e controle de vendas, a fim de conhecer quais ferramentas melhor se adequam a

determinada empresa.

No mercado atual das revendedoras de equipamentos leves para construção

civil, o cenário se mostra muito concorrido e os produtos muito similares uns aos outros.

Nesta ótica, as empresas precisam de várias ferramentas que permitam planejar e controlar

suas vendas e, consequentemente, aumentá-las, caso desejem ter continuidade e sucesso neste

ambiente competitivo.

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Ziareski (2011) cita duas ferramentas bastante utilizadas no mercado: a análise

SWOT, que lista os pontos fortes e fracos da empresa e observa suas oportunidades e

fraquezas, e o ciclo PDCA, o qual lista ações a serem planejadas, executadas e aperfeiçoadas.

A empresa utilizada como estudo de caso neste artigo possui dois anos de

existência no mercado, mas, mesmo assim, ainda não conseguiu estabelecer-se nele por não

conseguir ter um volume de vendas plausível. Portanto, surge a problemática: como saber se

as ferramentas do ciclo PDCA e análise SWOT auxiliarão no planejamento, controle de

vendas e crescimento da participação desta empresa no setor?

Nessa perspectiva, o objetivo geral do presente artigo é identificar os benefícios

da análise SWOT e o ciclo PDCA para o planejamento e controle de vendas. Como objetivos

específicos tem-se:

Conceituar o planejamento e o controle de vendas;

Identificar ferramentas para o controle de vendas;

Demonstrar o Ciclo PDCA e as suas vantagens e desvantagens;

Demonstrar a Análise SWOT e suas vantagens e desvantagens;

Realizar um estudo de caso discorrendo sobre os benefícios que a análise

SWOT e o PDCA poderão para o planejamento e controle de vendas.

A hipótese básica a ser testada neste estudo é a utilização da ferramenta do

PDCA e análise SWOT que seriam importantes para o melhor e mais rápido alcance de

planejamento e controle das vendas na empresa estudada. O dito gerenciamento do

planejamento e controle de vendas poderão atingir seus objetivos utilizando tais ferramentas.

A metodologia utilizada, em relação a da forma de abordagem do problema, é a

pesquisa qualitativa. Do ponto de vista de seus objetivos, usa-se a pesquisa descritiva. Quanto

aos procedimentos técnicos é utilizada a pesquisa bibliográfica, documental e estudo de caso.

O método é o indutivo, cujo universo da pesquisa é o ambiente da revendedora de

equipamentos leves na cidade de Fortaleza, feito por meio de uma observação sistemática.

Ademais, este artigo constitui-se, além desta introdução, de outros quatro

tópicos. Apresenta o arcabouço teórico baseado nas referências que embasam o estudo de

caso para o desenvolvimento do artigo. No quarto tópico, o artigo apresenta as considerações

finais e referências.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

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O referencial teórico deste artigo utiliza autores como Pietri Júnior, Mosley,

Stoner, Kotler, Chiavenato, entre outros os quais abordam planejamento e controle de vendas,

conceitos sobre PDCA e análise SWOT e a aplicabilidade dessas ferramentas.

Segundo Andrade (2007), referencial teórico apresenta os conceitos que

fundamentam o desenvolvimento, as teorias de suporte do conteúdo, definindo-se os termos

que serão utilizados, caso necessário. Nele, são indicados trabalhos relevantes sobre o tema

abordado, objetivando-se, desta maneira, uma revisão bibliográfica básica.

O próximo tópico discorre sobre planejamento e controle de vendas e seus

conceitos.

2.1 Planejamento e Controle de Vendas

Para Megginson; Mosley; Pietri Júnior (1998), o planejamento traduz-se no

processo de estabelecer objetivos ou metas, identificando a melhor forma de atingi-las e serve

para determinar o alicerce para as consequentes funções de organizar, liderar e controlar, por

isso é tido como função fundamental do administrador.

O ato de planejar é uma questão de sensibilidade ao mercado atuante e um uso

adequado de técnicas para organizar idéias como também colocá-las em prática. Essas

técnicas são denominadas de ferramentas e servem para planejar, controlar as vendas e

garantir o sucesso do negócio.

No quadro 1, listando de forma simplificada, tem-se as vantagens e

desvantagens do ato de planejar.

VANTAGENS DESVANTAGENS

Ajuda a administração a se adaptar e ajustar-se às

condições mutáveis do ambiente;

O trabalho necessário para o planejamento pode ser

maior que o valor de sua contribuição;

Ajuda a solidificar os acordos em itens primordiais; O planejamento tem a tendência de atrasar a execução;

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Os administradores têm possibilidade de ver o quadro

operacional total com mais clareza;

O planejamento pode impedir a iniciativa e a inovação

da administração.

Economiza tempo, esforço e dinheiro;

Ajuda a diminuir os erros na tomada de decisão;

Quadro 1 – Vantagens e Desvantagens do ato de planejar

Fonte: Adaptado de Megginson, Mosley e Pietri Júnior. (1998)

De acordo com o quadro 1, as vantagens podem preparar a companhia para

mudanças constantes e aumentar a chance de tomar decisões acertadas no presente,

conseguindo melhorar o desempenho no futuro. Destaca-se como vantagens principais: ajudar

a organização a economizar tempo, esforço e dinheiro, pois as ações são planejadas com

critério e executadas com mais foco, e por consequência também ajuda a diminuir erros na

tomada de decisão. Como principais desvantagens: o planejamento tem a tendência de atrasar

a execução, pois alguns administradores cometem excessos no planejamento e acabam

adiando por vários dias ou meses sua execução; às vezes o período e o dinheiro gasto em um

planejamento podem ser maiores do que sua contribuição.

Percebe-se que, mesmo com a existência das desvantagens, as vantagens de

planejar são muito maiores e mais importantes. Megginson, Mosley e Pietri Júnior. (1998)

afirmam que as empresas, ao planejarem, mesmo mal planejado, conseguem melhorar seus

resultados consideravelmente em relação as que não planejam. Logo, o planejamento deve

indubitavelmente ser feito a fim de se obter sucesso.

Tão importante quanto o planejamento é o controle.

Com relação ao Controle de Vendas, Megginson, Mosley e Pietri Júnior.

(1998), dizem que ele pode ser entendido como um processo de assegurar alcance dos

objetivos organizacionais e administrativos. O Controle preocupa-se como as ações

acontecem dentro do planejado.

Megginson, Mosley e Pietri Júnior. (1998) fizeram uma analogia entre o

planejamento e o controle de uma empresa com o planejamento e o controle de um vôo: ao

dizer que enquanto o planejamento define a rota, o controle é quem mantém o avião na rota.

Quando o navegador vê que o avião saiu do curso ele faz o piloto ajustar a rota, pois, caso

contrário, a localização da área de aterrissagem dependeria somente da sorte.

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Portanto, o planejamento é importante, mas só atingirá as metas e os objetivos

se o controle do plano estiver sendo feito, uma vez que ele complementa o planejamento e

leva a empresa ao sucesso.

Em seguida, o próximo tópico aborda quais ferramentas são indicadas para

planejamento e controle de vendas.

2.2 Ferramentas para Planejamento e Controle de Vendas

Em um mundo globalizado, com várias opções de compra e um senso crítico

cada vez maior do cliente, o mercado se tornou uma “cadeia alimentar” em que o insucesso

aniquila as empresas que não se reciclam e implantam novas metodologias em seu âmbito

comercial.

Logo, é fundamental para uma empresa ter planejamento e controle bem

elaborados, pois, assim, ela se torna mais forte ao enfrentar as dificuldades do mercado.

Segundo, Guedes (2010, apud STONER, 1999, p.5) "planejar significa que os

administradores pensam antecipadamente em seus objetivos e ações, e que seus atos são

baseados em algum método, plano ou lógica, e não em palpites. São os planos que dão à

organização seus objetivos e que definem o melhor procedimento para alcançá-los." Ele ainda

acrescenta:

O Planejamento figura como a primeira função administrativa, por ser aquela que

serve de base para as demais funções. O Planejamento é a função administrativa que

determina antecipadamente os objetivos que devem ser atingidos e como se deve

fazer para alcançá-los. Guedes (2010, apud CHIAVENATO, 2000, p. 195)

Guedes (2010, apud STONER, 1999, p. 6) divide a função de controle em quatro

elementos:

- Estabelecer padrões de desempenho;

- Medir o desempenho atual;

- Comparar esse desempenho com os padrões estabelecidos;

- Caso sejam detectados desvios, executar ações corretivas.

Controlar é verificar se o que foi planejado está dando os resultados esperados, é

medir o sucesso ou insucesso de toda uma cadeia administrativa. É indispensável o controle a

fim de garantir a eficiência e eficácia da Administração. Com relação ao objetivo do Controle,

Guedes (2010, apud STONER, 1999, p.7) diz que: “através da função de controlar, o

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administrador mantém a organização no caminho escolhido”. Da mesma forma, Chiavenato

(2000) afirma ser finalidade do controle assegurar que os resultados do que foi planejado,

organizado e dirigido se ajustem tanto quanto possível aos objetivos previamente

estabelecidos.

Por meio do Controle pode-se verificar se o processo está se desenvolvendo bem e

aprimorá-lo se possível, ou se o processo está desenvolvendo-se de maneira indesejada e

sugerir ações corretivas ou novos direcionamentos para a gerência. É o Controle que garante

os resultados positivos e a melhoria constante do processo de gerenciar.

O ato de planejar, no cenário de vendas, é na verdade a criação da planilha de

pedidos e/ou planejamento de vendas, o qual definirá o que será e a quantidade a ser vendida

da produção e/ou estoque. O ato de controlar acontece após o planejamento de vendas,

juntamente com os controles de comparação entre as vendas realizadas e a meta de vendas;

levantamento do índice de atrasos, identificando responsabilidades.

Percebe-se, na área de vendas, o planejamento e controle como vitais, pois um

traça o caminho a percorrer com metas e objetivos e o outro verifica se esses objetivos foram

alcançados.

Desta forma, é relevante discorrer sobre a análise de duas ferramentas

importantes para planejamento e controle de vendas, o ciclo PDCA e a análise SWOT.

2.2.1 Ciclo PDCA

O Ciclo PDCA é a abreviatura de quatro palavras derivadas da língua inglesa:

(plan) planejar, (do) fazer, (check) checar e (act) agir. Ele consiste em normativos essenciais

de estrutura de gerenciamento contínuo com simples aplicação. Trata-se de uma importante e

essencial ferramenta estratégica, que foca a manutenção das atividades da organização sob

controle, tanto as operacionais como as administrativas.

A ação de planejar não tem muito efeito se o administrador não executa este

plano, mas não adianta só executar, é necessário também observar os resultados obtidos com a

execução deste planejamento e com isso realizar melhorias criando um novo plano, no qual é

iniciado um novo ciclo. Por esse motivo o PDCA tem a denominação de ciclo.

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Segundo Maximiano (2007), para que a qualidade se aprimore constantemente,

deve-se planejar, executar, controlar e agir, num ciclo que se repete. Apesar de sua aplicação

original no campo da administração da qualidade, o ciclo PDCA é bastante utilizado como

modelo para o planejamento e implementação de soluções de aprimoramento contínuo em

qualquer área.

Skora (2006) explica que o ciclo do PDCA foi concebido na década 30 por

Walter A. Shewhart nos Estados Unidos, no Bell Laboratories. Analisou-se de forma

estatística o controle de todos os processos e fez-se um modelo que foi aplicado na abordagem

de qualquer problema ou situação. Deming, um dos estatísticos mais famosos dos Estados

Unidos, difundiu esses conceitos no Japão pós-guerra e como efeito houve a popularização

pelo mundo da técnica dos produtos japoneses.

Skora (2006) ainda explica como roda o ciclo PDCA que basicamente consiste

numa ação em quatro fases, representado, como já dito, pelas iniciais em inglês dos

procedimentos a serem adotados: plan, do, check, act. Inicialmente, ocorre o planejamento, o

qual consiste em traçar os objetivos, definir os recursos, estratégias e escolher indicadores. A

seguir, o planejamento é realizado em duas etapas. Na primeira, há a capacitação do pessoal

em relação ao planejado. A segunda consiste na execução das ações propriamente ditas. O

ciclo tem continuidade com o monitoramento dos procedimentos e resultados que são

observados como indicadores previamente estabelecidos. Os resultados são então comparados

com aqueles previstos na etapa do planejamento. A partir disso, é necessário agir

corretivamente em uma sequência de várias melhorias.

A figura 1 representa o ciclo de Deming, com suas quatro fases supracitadas.

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Figura 1 - PDCA, ciclo de Deming ou do planejamento.

Fonte: “Melhoria contínua e o ciclo PDCA” – www.administradores.com (2011).

O Ciclo de DEMING demonstrado na figura 1 é auxilia na resolução de

problemas e tomada de decisões, sendo uma forma dinâmica e eficaz para alcançar as metas.

Portanto, a fim de atingir um resultado excelente em uma empresa, o Ciclo PDCA é um

método de controle e melhoria bastante aconselhável, o qual deve ser girado continuamente,

trazendo muitos resultados em vendas e, por conseguinte, para as empresas que o utilizam. Se

aplicado de forma correta desde o início do planejamento, ele pode acarretar em vantagens na

eficiência, produtividade e nos resultados para a organização no âmbito comercial.

O quadro 2 contém as vantagens, aplicabilidades e benefícios do ciclo PDCA.

VANTAGENS APLICABILIDADES BENEFÍCIOS

Auxilia a resolução de problemas Fornecer informações relativas às falhas e

soluções para os clientes e fornecedores. Aperfeiçoa o resultado dos processos.

Auxilia a tomada de decisões Estruturar um time responsável pelo registro,

análise e solução de problemas. Diminui a margem de erro nas decisões.

Eficaz para atingir metas Desenvolve competências internas para

planejamento das metas. Motiva a equipe com metas alcançáveis.

Aumenta a produtividade Método de controle e melhoria. Controle permite acompanhar Objetivo x

Realizado

Quadro 2 - Vantagens, aplicabilidades e benefícios do ciclo PDCA.

Fonte: www.administradores.com

De acordo com o que foi demonstrado pelo quadro 2, percebe-se que o ciclo

PCDA é importante para o planejamento e controle de vendas, pois para as vendas, é eficaz

quando aplicado o desenvolvimento de competências e consequentemente motiva a da equipe

de vendas com metas justas e alcançáveis; já o controle de vendas aumenta a produtividade,

aplicando o método constante de controle e melhorias, que tem como benefício o maior

controle do acompanhamento das metas, observando o objetivo versus o realizado, o que

ocorre no aumento das vendas.

Outra ferramenta importante para o planejamento e controle de vendas é a

análise SWOT.

2.2.2 ANÁLISE SWOT

A Análise S.W.O.T. é uma ferramenta muito difundida no meio da

Administração. Corrêa (2008) explica que ela também é conhecida como análise F.O.F.A. na

língua portuguesa, sendo excelente ferramenta estrutural usada para analisar o ambiente

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interno, a fim de formular estratégias. Através dela é possível verificar as Forças e Fraquezas

da empresa, determinando então Oportunidades e Ameaças externas para ela.

Segundo Mosley (1998), análise SWOT é o processo de identificação

sistemático das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.

Para que se possa participar de um mercado, é indispensável fazer

primeiramente, uma análise dele, a fim de verificar os seus pontos fortes, fracos e a

concorrência. Em vista disso, Chiavenato (2007) diz que o termo SWOT se origina da

conjunção das siglas das palavras em inglês strenghts (forças), weakness (fraquezas),

opportunities (oportunidades) e threats (ameaças).

Mosley (1998) continua a explicação afirmando que a análise SWOT, na

verdade, é uma tabela de dupla entrada cuja linha correspondem às forças e às fraquezas

organizacionais, e as colunas correspondem às oportunidades e ameaças ambientais, como se

pode verificar na figura 2.

Figura 2 – Análise SWOT.

Fonte: Adaptada de Kotler. (2006)

Segundo Chiavenato (2007), a análise de SWOT é tão importante que é feita

periodicamente pelas empresas com a finalidade de mapear sua situação diante do ambiente

geral e ambiente de vendas, principalmente em relação aos concorrentes e as mudanças

surgidas a cada momento.

Embora o conhecimento dos pontos fortes e fracos da sua empresa e do seu

concorrente seja importante, outra característica essencial é saber analisar os ambientes em si,

de cada mercado, que são os ambientes externos e internos. Nesse sentido, Kotler (2006),

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afirma que a análise SWOT envolve o monitoramento tanto do ambiente externo como do

ambiente interno.

Kotler (2006, p. 50) ao explicar sobre esses dois ambientes, primeiro discorre

sobre o ambiente externo, ressaltando as oportunidades: “um objetivo importante da avaliação

ambiental é o reconhecimento de novas oportunidades. Sob muitos aspectos, um bom

marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades.” Por

conseguinte, o autor fala sobre as ameaças, dizendo que:

Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaças. Um ameaça

ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que

acarretaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das

vendas e dos lucros. As ameaças devem ser classificadas de acordo com sua

gravidade e probabilidade de ocorrência.

Kotler (2006, p. 51) encerra explicando a análise do ambiente interno:

é evidente que o negócio não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se

vangloriar de todas as suas forças. A grande pergunta é se o negócio deve se limitar

às oportunidades para as quais dispõe dos recursos necessários ou se devem

examinar melhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou

desenvolver maiores forças.

De acordo com Megginson(1998), o benefício da análise de SWOT é a obtenção

de uma idéia ainda mais clara da posição estratégica da organização como uma análise

sistemática, que focaliza todos os principais aspectos da empresa.

Dessa forma, em todos os segmentos é importante que conhecer melhor os pontos

fortes, fracos e as oportunidades e ameaças do mercado, para poder melhorar continuamente,

na busca pela vantagem competitiva no setor. Por esse motivo, o próximo tópico será um

estudo de caso sobre os assuntos abordados anteriormente, a fim de se comprovar seus

benefícios.

3 METODOLOGIA

O objetivo desta pesquisa foi comprovar a existência de benefícios com a

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utilização das ferramentas Análise SWOT e Ciclo PDCA para um melhor Planejamento e

Controle de vendas; conceituar planejamento e controle de vendas; identificar ferramentas

para o controle de vendas; demonstrar a análise de SWOT e o Ciclo PDCA com suas

aplicabilidades, vantagens e desvantagens; realizar um estudo de caso de uma empresa do

ramo de venda de equipamentos leves para a contrução civil.

Assim, pretendeu-se realizar uma pesquisa exploratória e descritiva. Paula (2009,

p. 4 apud. GIL, 1991, p. 45) defende que as pesquisas exploratórias “têm como objetivo

proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a

construir hipóteses”. A busca desse objetivo baseou-se em pesquisa bibliográfica sobre o tema

em questão, visando um maior aprofundamento do assunto, por meio de consultas em artigos,

livros e sites.

Paula (2009, apud GIL, 1991, p. 48) afirma que “a pesquisa bibliográfica é

desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos

científicos”. No decorrer da análise conceitual, muitos temas ligados ao assunto principal do

estudo foram abordados. A pesquisa exploratória é consequência de uma revisão

bibliográfica, citando autores, como Kotler, Mosley, Chiavenato, Stoner, entre outros, afim de

aumentar o discernimento sobre o assunto tratado.

Para Gil (1991, p. 46), pesquisa descritiva é aquela que tem “como objetivo

primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno”. Então,

utilizou-se a descrição do processo de planejamento e controle de vendas de uma revendedora

de equipamentos leves.

Gil (2008) ainda fala que a pesquisa bibliográfica é feita com base em material já

publicado. Geralmente este tipo de pesquisa inclui material impresso. O estudo de caso, tipo

de pesquisa bastante utilizado nas ciências biomédicas e sociais, consiste em um estudo

amplamente aprofundando de um ou poucos objetos, permitindo seu amplo e detalhado

conhecimento, tarefa quase impossível por meio de outros delineamentos.

Selecionou-se uma abordagem qualitativa que, na visão de Goldenberg (2004),

conduz o pesquisador a preocupar-se com uma compreensão profunda de um grupo social,

empresa, instituição, etc. e não tendo como foco uma representação numérica de um grupo.

Por isso abordou-se a empresa MGL, na área de vendas.

Como processo metodológico escolheu-se a aplicação da coleta documental

realizada por fontes secundárias como artigos, livros, internet, bem como pelo estudo de caso

o qual de acordo com Saugo e Sala (2008, p. 9 apud YIN, 2001, p. 34), “pode-se basear [...]

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em qualquer mescla de provas quantitativas e qualitativas”. Logo, este estudo de caso sugeriu

novas ferramentas para o planejamento e controle de vendas na empresa estudada.

Outrossim, não é necessário incluir sempre observações diretas e detalhadas para

fonte de provas. Por conseguinte, segundo Paim (2008, apud YIN, 2001, p. 27)

“o poder diferenciador do estudo de caso é a sua capacidade de lidar com uma ampla

variedade de evidências – documentos, artefatos, entrevistas e observações – além do que

pode estar disponível no estudo histórico convencional”.

Dessa forma, optou-se por utilizar a seguinte metodologia neste artigo: pesquisa

descritiva, qualitativa, bibliográfica, documental, utilizando um estudo de caso sobre a

revendedora MGL. Foi utilizado no estudo de caso dados secundários extraídos da própria

empresa, a qual o pesquisador tem acesso.

Na sequência será apresentada a Empresa MGL e o setor no qual ela atua.

4 ESTUDO DE CASO

O estudo de caso com a sugestão de melhorias no controle e planejamento de

vendas está estrutura-se da seguinte forma: apresentação da empresa e do setor; planejamento,

controle de vendas, benefícios do Ciclo PDCA e da Análise SWOT.

4.2 Apresentação da empresa e do setor

A empresa MGL, Representações, Comércio e Locação de Máquinas e

Equipamentos ltda., conhecida no mercado por MGL, tem apenas dois anos de mercado, é

uma empresa de pequeno porte e familiar que atua no segmento de venda e locação de

equipamentos leves para construção civil.

A MGL é uma empresa criada em 2012, revenda autorizada e exclusiva da

WeberMT para o estado do Ceará.

Ela tem como missão estabelecer serviços de alta qualidade, com base competitiva

e criar valor dentro do mercado de produtos e serviços focando a satisfação de seus clientes.

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Sua visão é ser líder de venda de maquinários de origem alemã. Tem com objetivo ser

reconhecida pela qualidade na prestação de serviços.

Os valores da empresa MGL são: integridade; excelência; trabalho em equipe;

comprometimento; foco em pessoas, clientes e resultados.

O planejamento e controle de vendas, de modo geral, na empresa MGL ainda é

feito arcaicamente, sem a utilização de ferramentas mais eficazes da Administração. A única

ferramenta utilizada atualmente é um quadro de vendas, no qual não existe ao menos um

objetivo versus realizado. Por esse motivo, o estudo de caso sugere a implantação de

ferramentas para tal planejamento e controle.

A seguir apresenta-se uma sugestão para o processo de planejamento e controle de

vendas da empresa MGL, afim de poder comprovar os benefícios do uso das ferramentas

Ciclo PDCA e análise SWOT.

4.3 Planejamento e controle de vendas

No processo de planejamento e controle de vendas, sugere-se que utilização de

duas ferramentas, a análise SWOT e o ciclo PDCA.

Primeiro, ocorreria a análise SWOT, sendo refeita a cada início de mês. O

quadro 3 lista os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças da MGL .

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Preço competitivo;

Faz parte de um grupo forte no setor;

Margem de lucro alta;

Apesar de não ter muitas peças em estoque,

ainda assim, possui o maior estoque em relação

aos concorrentes que revendem equipamentos

de origem chinesa.

Mix reduzido, em relação à concorrência;

Estoque de peças deficiente;

Falta de setor de marketing;

Lentidão na execução do planejamento de

marketing;

Escassez de investimento para as pessoas

(funcionários).

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

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Aumentar o mix de equipamentos;

Desenvolver uma estratégia de planejamento

para a empresa;

Investir em canais de comunicação e em

eventos com clientes formadores de opinião;

Melhorar o estoque de peças.

Entrada de novos competidores no mercado;

Concorrentes com mix de produtos maior;

Nenhuma divulgação da revendedora nos canais de

comunicação;

Competição de espaço dentro dos canais de

comunicação;

Possibilidade de algum concorrente se estruturar

melhor e se destacar no mercado.

Quadro 3 - Análise Swot da MGL Fonte: Elaborado pelo autor (2014).

A partir da análise SWOT, o gerente comercial visualizaria os pontos a

melhorar e a oportunidade para se investir.

Ziareski (2011) explica que a análise SWOT consiste em identificar os fatores

que podem influenciar positivamente e os que podem influenciar negativamente, dividindo-se

em fatores internos, que compreendem a análise das forças e fraquezas da organização, e os

externos, analisam as oportunidades e as ameaças. Por esse motivo a análise SWOT é uma

ferramenta tão difundida na administração, podendo ser usada no setor comercial da MGL.

Por meio da análise observa-se que os pontos fortes da MGL são: o preço

competitivo em relação aos concorrentes; possui uma margem de lucro alta, pois os

equipamentos leves deixam uma boa margem; tem um estoque peças maior em relação aos

concorrentes que revendem equipamentos de origem chinesa e isso pode ser utilizado como

argumento de venda e diferencial na competição de mercado.

Como pontos fracos, tem-se: um mix reduzido de máquinas em relação à

concorrência; um estoque de peças deficiente; a falta de um setor de marketing, pois as

estratégias nessa área não são planejadas, muito menos executadas, e escassez.

Por meio da análise SWOT do quadro 3, o gerente comercial aplicaria o ciclo

PDCA no setor de vendas da empresa conforme o quadro 4, obedecendo a sequência de

aplicação, e o mais importante, implantado o ciclo de forma contínua, procurando melhorias

no setor de venda da empresa.

CICLO DO PDCA DA EMPRESA MGL

PLAN: Planejar DO: Fazer CHECK: Verificar ACTION: Agir

Aumentar as vendas. Treinamento na área de vendas. Satisfação do cliente. Atender com eficiência.

Motivar os vendedores. Metas alcançadas serão

bonificadas.

Vendas por mês. Fazer planilha mensal de metas –

Objetivo x Realizado.

Aumentar a exposição da marca

forte que é dona do negócio.

Criar uma logomarca do Grupo. Clientes se sentem mais

confiantes para fechar

venda.

Levar logomarca em todas as

comunicações visuais da empresa.

Calcular os preços das máquinas

para que tenha um preço menor

que o dá concorrência.

Fazer uma pesquisa de mercado

para analisar a concorrência e

seus preços.

Preços competitivos em

relação ao setor.

Verificar se a margem de lucro é

viável para cobrir as despesas e ter

um lucro para investimentos.

Planejar estoques que durem para Evitar que produtos se tornem Produtos sempre Administrar um controle de estoque

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três meses. ultrapassados. atraentes. por um meio de um sistema, relação

venda X mês.

Implantar um setor de marketing

na empresa.

Investir em todos os canais de

comunicação, P&P da empresa

e dos produtos.

Marketing em atividade

constante e a marca no

mercado.

Verificar profissionais disponíveis no

mercado, ou até mesmo uma agência

de P&P.

Quadro quatro – Ciclo PDCA – MGL Fonte: Elaborado pelo autor (2014).

De acordo com o quadro 4 do Ciclo do PDCA, na empresa MGL Máquinas o

planejamento funciona somente para a área de vendas. Entretanto, sua aplicação precisa ser

aprimorada pela revenda, após criar uma experiência de utilização da ferramenta no ambiente

de comercial.

4.2 Benefícios do Ciclo PDCA e da Análise SWOT

A utilização das ferramentas, o ciclo PDCA e a análise de SWOT,

proporcionam para a empresa que as aplica uma melhor organização de suas ações, pois

permite um bom planejamento e execução das tarefas e, por consequência, melhores

resultados.

Como a análise SWOT é uma ferramenta para analisar uma organização e o

setor em que atua, ela é usada para contextualizar em todos os níveis de localidade (local,

regional, nacional e/ou internacional) a posição de uma empresa. O quadro abaixo evidencia

os benefícios da análise SWOT.

ANÁLISE SWOT E OS SEUS BENEFÍCIOS

Flexibilidade Por ser implementado em vários cenários e/ou setores com ou sem um banco de

informações;

Simplicidade Pode ser aplicada sem um treinamento ou técnicas específicas;

Custos menores Por ser simples exclui a obrigatoriedade com despesas envolvidas em um treinamento

formal;

Visão ampla Por analisar-se os ambientes internos e externos da empresa e setor de atuação.

Quadro 5 – Benefícios da Análise SWOT Fonte: Elaborado pelo autor (2014).

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No do quadro 5, verifica-se que a utilização da ferramenta análise SWOT traria

para o setor de vendas, no tocante ao seu planejamento e controle, os seguintes aspectos:

flexibilidade, simplicidade, custos menores e visão ampla.

O benefício do aspecto flexibilidade pode ser atingido por uma facilidade em

aplicar a análise em qualquer cenário que a empresa se encontre, sem a necessidade de

consulta a qualquer banco de informações.

O benefício do aspecto simplicidade pode ser atingido, pois o conceito da

análise SWOT é muito objetivo, não necessita de um treinamento específico e longo para

capacitar os funcionários da área de vendas.

O benefício do aspecto custos menores também pode ser atingido, porque não

se faz necessário uma despesa alta para poder implantar a análise SWOT no departamento de

vendas da empresa.

Já o benefício do aspecto visão ampla é atingido, além de ser mais importante,

pois nele a empresa passar a visualizar todo o setor em que está inserida, percebendo seus

pontos fortes e fracos e usando essas informações para se planejar melhor, tomando ações

mais coerentes.

O quadro 6 identifica o ciclo PDCA e seus benefícios.

BENEFÍCIOS DO CICLO PDCA

Planejamento Devido aos inúmeros projetos, melhora a capacidade de planejar;

Produtividade Por ser contínuo reduz/elimina as falhas e melhora as vendas;

Execução Por ser cíclico melhora a execução;

Flexibilidade Podem ser implementados vários planos no setor de vendas.

Quadro 6 - Análise Swot da MGL Fonte: Elaborado pelo autor (2014).

O quadro 6 evidencia que a utilização do Ciclo PDCA pelo setor de vendas

acarretaria ao planejamento e controle de vendas benefícios como: produtividade, execução e

flexibilidade.

O benefício na aplicabilidade de produtividade pode ser atingido, visto a empresa

ter uma maior rotina de planejamentos, com várias ações no setor comercial que, se

executadas e observadas, aumentam a produtividade do setor e, por conseguinte, as vendas.

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O benefício na aplicabilidade de execução pode ser atingido, pois a empresa, ao

planejar mais, pode também aumentar o índice de execução dos planos e o grau de efetividade

das execuções futuras.

O benefício na aplicabilidade de flexibilidade pode ser atingido, porque a empresa

define vários planos de melhorias no setor de vendas e pode executá-los simultaneamente.

De acordo o estudo de caso, observa-se que a análise SWOT e o ciclo PDCA se

complementam e os resultados obtidos na análise SWOT servem como direcionamento para a

aplicação do ciclo PDCA, bem como o sucesso desta união pode ser relacionado a uma das

fundamentais características da ferramenta PDCA, a busca pelo melhoramento das atividades.

5 CONCLUSÃO

As empresas que hoje utilizam ferramentas adequadas para planejamento e

controles de vendas conseguem obter mais sucesso em relação as que não fazem uso de tais

ferramentas. Isso porque um planejamento, mesmo mal planejado e executado, é mais eficente

do que simplesmente tomar decisões sem pensar. A melhor forma de se destacar em um

mercado concorrido, é conhecendo muito bem seus pontos fortes, fracos e seus concorrentes,

focando em ser eficaz, onde eles são fracos.

A empresa é uma firma cearense com apenas dois anos de mercado e revende

equipamentos leves para construção civil.

O presente artigo atingiu seu objetivo geral, porque foram identificados na

sugestão os benefícios do Ciclo PDCA e a análise SWOT se implantados na empresa

estudada, pois essas ferramentas proporcionariam um melhor planejamento e controle nas

vendas. Atingiu também os objetivos específicos, pois foi conceituado o planejamento,

controle de vendas e demonstradas as ferramentas para tal planejamento e controle, suas

aplicabilidades, vantagens e desvantagens, a fim de fundamentar melhor as teorias. Após essa

etapa, foi realizado o estudo de caso, sugerindo a aplicação das ferramentas na gestão de

vendas da empresa, ou seja, foram aplicadas a análise SWOT e depois o ciclo PDCA.

Percebeu-se que essas ferramentas se complementam e auxiliam o gestor a ter maior

eficiência na gestão e controle na parte comercial, pois apresentam como benefícios a visão

ampla da empresa e do setor que ela atua pela análise SWOT, destacando seus pontos fortes,

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fracos, as oportunidades e ameaças na área comercial da empresa. O gestor pode utilizar esses

dados para aplicar vários planos de melhoria na área de vendas.

Portanto, a hipótese confirmou-se demonstrando que a análise SWOT, utilizada

em complemento com o ciclo PDCA, pode acarretar um melhor alcance tanto do

planejamento como do controle deste planejamento no âmbito da venda.

As ferramentas são utilizadas somente no setor comercial da empresa, mas se

for interesse dela, podem ser aplicadas em todos os setores.

Assim, os administradores devem utilizar as ferramentas de análise SWOT e

Ciclo PDCA, pois são extremamente promissoras e indispensáveis para as realizações

empresariais e busca da alta efetividade organizacional.

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