N.º10/2011|JULHO/AGOSTO

REVISTA BIMESTRAL

PORTUGAL | €4,80

N.º11/2011|SETEMBRO/OUTUBRO

REVISTA BIMESTRAL

PORTUGAL | €4,80

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O que é hoje uma boa decisão pode, rapidamente, verifi car-se não ser tão boa no seu desenvolvimento. Creio que este é o cenário que melhor caracteriza o ambiente social e económico em Portugal. Sabendo-se de antemão que o País luta contra o tempo numa corrida que muitos vaticinam como inglória, o desemprego e o aproveitamento fácil da classe operária é – como direi? – uma espécie de nova droga que muitos tubarões e oportunistas do nosso mercado parecem ter descoberto para explorar, ainda mais, e sob a égide da crise, o tecido produtivo em Portugal.

O clássico medo do “não se sabe bem o quê” de uma classe empresarial emergente sem visão de negócio, sustentabilidade ou futuro tem conduzido – entre uma miríade de outros motivos – o país para um buraco que parece, dia após dia, cada vez mais profundo. Incólume a isto tudo, a força do dinheiro continua a ditar regras, pelo menos para aqueles que parecem poder fazer o que lhes apetece sem serem penalizados com isso.

Recentemente, uma das referências generalizadas de empreendedorismo do nosso Portugal falava da urgência de “regar” as empresas com o acesso ao crédito, de modo a evitar que “murchassem”, já para o ano. Se tivesse ouvido, e não lido, a notícia, poderia até pensar que existem, afi nal, dois Jardins em Portugal, um que de tanto “regar” o seu pequeno “jardim” fi cou sem água; o outro que consegue manter uma conta corrente bastante elevada ao protelar pagamentos a fornecedores a prazos longe dos desejados, mantendo a sua tesouraria bastante saudável face ao endividamento de terceiros, necessário para continuar em actividade, sem qualquer tipo de ónus ou juro. Liquidez pura a custo zero! Um luxo que não é, de facto, para todos. Regras assim tornam-se difíceis de contornar, o que faz com que, necessariamente, a competitividade em alguns sectores de actividade tenha que ser infalivelmente baixa.

Numa Nação onde desde a fruta até à sucata tudo serve para ludibriar a mais saudável concorrência, benefi ciando quase sempre os mesmos, a competitividade do país terá que ser posta, forçosamente, em causa, conduzindo a um êxodo progressivo de massa-cinzenta que, em destinos onde a percentagem de gente séria é superior à média nacional, acaba por ser rentabilizada e, surpresa!, ser activa, inovadora e dinâmica.

A atracção pelo dinheiro fácil e a precariedade do emprego são dois temas que sempre me puseram a pensar profundamente e, infelizmente, cada vez mais o nosso estado social caminha nesse sentido.

Recentemente, uma das principais empresas do nosso sector sofreu uma perda irremediável no seu seio familiar e foi com profunda tristeza que a registámos e acolhemos a notícia. O líder dessa mesma empresa, na minha opinião, uma das fi guras do sector, disse-me ainda há pouco tempo: “O problema do nosso país é que as pessoas não são sérias!”. E se ele tem razão! Se o digo e sinto agora, com o orçamento que se avizinha não tenho dúvida que esta triste percepção do nosso povo será ainda mais acentuada. Para meu desencanto e mal de todos nós.

Tempos difíceis avizinham-se, as disputas de guerrilhas, e não a salutar concorrência, dominarão o mercado tornando ainda menos transparentes relações comerciais e parcerias. Se nos soubéssemos “vender” enquanto País seríamos um exemplo a todos os níveis, mas quando a lógica do lucro fácil pontifi ca torna-se difícil pensar além do nosso próprio bolso. Podíamos ser um país sério, podíamos ser um país, podíamos….

Mudámos as nossas instalações para a Av. da República, 27 - 3.º - Sl. 1 - 1050-186 Lisboa

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3 EDITORIAL

6 NOTÍCIAS

8 PRODUTOS

10 SCANTRENDS

12 STAPLES

14 RANKING APED

16 POUPÃO

18 CENTROMARCA

24 TEMA DE CAPA-Mad

e in Portugal

25 MADE IN POTUGAL-

Delta Cafés

26 MADE IN POTUGAL-

Ach Brito

27 MADE IN POTUGAL-

Renova

28 MADE IN POT

UGAL-Favaios

29 MADE IN POTUGAL-

Adega Mayor

30 MADE IN POTUGAL-

Unicer

31 MADE IN POTUGAL-

SCC

32 MADE IN POTUGAL-

Odisseias

34 OINIÃO-Clara Car

doso

35 OINIÃO-Francisco

Velez Roxo

36 OINIÃO-Rosário l

ouro

38 ALIMENTARIA 2012

40 MERCADO CAFÉ

44 MERCADO PET FOOD

46 SORGAL

48 PROVAS EDIÇÃO

50 CHOCAPIC

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DYRUP APRESENTA OS MELHORES RESULTADOS DE SEMPRE A Dyrup registou, no passado

mês de Agosto, o valor mais

elevado de sempre, na sua

história em Portugal, com as suas lojas próprias. O sucesso atingido refl ecte o

elevado contributo da campanha de Verão da marca Dyrup, em que a mensagem

era “casas novas a metade do preço”, onde a marca convidava os Portugueses em

ano de crise, e pela voz da Mariana Alvim e do José Coimbra a visitarem as lojas

Dyrup e obterem 50% de desconto.

Este feito histórico nas lojas Dyrup, um canal que vale no mercado das tintas em

2010 cerca de 65 milhões/€ (de acordo com a APT), vem reforçar os resultados

alcançados pela Dyrup em 2010, ao registar um crescimento superior a 100% no

seu EBIT em comparação com 2009, com um ROE de 20% e com uma quota de

mercado à altura de 16,2%.

Apesar da recente aquisição da Dyrup pela americana PPG Industries a estratégia

de negócio em Portugal continua focada, a destacar-se com êxito, e a ser

referência para todo o grupo Dyrup no mundo.

RECOLHA DE ÓLEOS ALIMENTARES CRIA 2.500 EMPREGOS

A pensar nos milhões de litros de óleos alimentares que são,

continuamente, evacuados no sistema de esgotos, aumentando o

nível de poluição das águas, a Fundação 1963 desenvolveu o Bio-

Casa, um projecto que consiste na recolha de óleos alimentares

porta a porta e que prevê, simultaneamente, a criação de

cerca de 2 mil e 500 postos de trabalho. O projecto foi

elaborado a pensar nos Bombeiros Voluntários do país.

O projecto Bio-Casa pretende dar um contributo

para um mundo melhor. Através da associação

entre vários parceiros, a fi nalidade é proceder à

recolha de óleos domésticos com o intuito de os

aproveitar e reciclar, evitando, dessa forma, que sejam

despejados em águas fl uviais. Esta acção possibilita, por

um lado, a protecção da limpeza das águas e, por outro, a

reutilização de óleos domésticos.

O Bio-Casa já está implementado em Espanha e está prestes a ser introduzido em

França. Os objectivos do projecto são claros: recolher, até ao fi nal do ano, 50% da

quantidade de óleos vendidos nas superfícies comerciais, o que representa cerca

de 6 a 7 milhões de litros de óleo.

Será criada uma plataforma

“online” para cada

Corporação de Bombeiros

através da qual poderá ser

feita toda a gestão logística

da recolha de óleos (registo

dos diários de campo com

resultados de recolha,

encomenda de plásticos,

consulta das estatísticas de

recolha, etc.). O modelo

desta plataforma pode ser

visualizado em www.biocasa.

templarte.pt/.

CLUBE DE PRODUTORES SONAE RENOVA IDENTIDADE

A Sonae anunciou, no decorrer do XIII

Encontro do Clube de Produtores Sonae, a

adopção de uma nova identidade visual que

visa colocar este núcleo de fornecedores da

Sonae MC num patamar acima em termos

de identidade e contemporaneidade, sem

esquecer os valores que os liga ao passado e à

portugalidade.

Paralelamente, o Clube de Produtores do

grupo português adoptou, igualmente, o

“branding” da marca líder em hipermercados

em Portugal: o Continente. Assim, o até aqui

Clube de Produtores Sonae passa agora a Clube de Produtores Continente,

uma decisão estratégica para a insígnia de

Senhora da Hora e que visa consolidar,

ainda mais, a proximidade entre a marca

de retalho alimentar, os consumidores e os

produtores, numa clara aposta numa linha de

comunicação ainda mais global.

Dados avançados neste encontro dão conta

de uma crescente importância deste núcleo

da Sonae MC no seio da fi leira agrícola nacional,

ao elevar as tonelagens adquiridas no primeiro

semestre de 2011. Ao todo, e somente no primeiro

semestre deste ano, o Clube de Produtores Continente

já promoveu a aquisição de 60 mil toneladas de produtos

alimentares (+3%), o equivalente a uma geração de

riqueza na ordem dos 85 milhões/€ e representativa de um

crescimento em valor de 9% face ao período homólogo do

ano transacto.

LUCROS DA INDITEX SOBEM 14% NO SEMESTRE A Inditex anunciou que o lucro líquido subiu 14% no primeiro semestre

deste ano, com o retalhista têxtil espanhol a continuar a sua rápida expansão

internacional em regiões distantes do seu mercado doméstico.

No primeiro semestre deste ano, a Inditex abriu as primeiras lojas na Austrália

e nos próximos meses a Zara vai abrir as suas primeiras lojas na África do Sul,

Taiwan, Geórgia, Azerbaijão e Peru, assim como o lançamento do canal Zara

on-line no Japão já em 20 de Outubro. Segundo informou o grupo da Galiza o

volume de negócio atingiu os 6.209 milhões/€, mais 12%, com as vendas nas

lojas a aumentarem cerca de 6%. O EBITDA atingiu os 1.261 milhões/€, mais

9%, tendo o EBIT crescido 10% para 914 milhões/€.

No primeiro semestre do ano a Inditex abriu 177 lojas em 35 países, para

um total de 5.221 lojas em 78 mercados. Todas as marcas vendem já os seus

produtos também online.

NOTÍCI

AS

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SETEM

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CENTRAL DE CERVEJAS LANÇA HEINEKEN XS 15CL A Sociedade

Central de Cervejas

e Bebidas (SCC)

acaba de lançar a

nova garrafa de

15cl, a Heineken

XS, uma extra-mini,

mais Premium, com

um tamanho bastante reduzido e num formato inovador em Portugal.

Este conceito representa um novo marco na evolução das garrafas de cerveja.

Mais pequena do que a mini habitual, que

geralmente tem de capacidade entre 0,20 e

0,25cl.

Depois de ter estado no mercado português

onde se verifi cou um sucesso, a Heineken

XS regressa renovada, com nova garrafa,

pretendendo ganhar novos consumidores

para a marca, nomeadamente entre os

consumidores de cerveja ocasional, os “light

consumers”, e do target feminino, por ser uma

opção mais fashion e sofi sticada.

A nova Heineken de 15cl permite, devido ao

seu pequeno volume, um maior controlo do

álcool e calorias ingeridas.

Com um design original, e de formato

inovador, esta edição vai estar disponível em todo o

mercado nacional, em 8 pack.

NOVO IMPERIAL MARACUJÁ A Imperial acaba de lançar um novo Aroma Regina, desta vez, com

sabor a maracujá. A mais recente referência da Imperial torna-se,

assim, o primeiro chocolate com sabor àquele fruto lançado a nível

nacional. Após uma análise ao mercado português, a empresa concluiu

que o fruto exótico faz parte das preferências do consumidor.

Resultante da combinação do aroma intenso do maracujá com a textura macia do

chocolate de leite Regina, o produto é direccionado para os consumidores adeptos

de novos sabores, bem como para os fi éis afi cionados da marca. A já emblemática

tablete dos Aromas Regina é ideal para apreciar em qualquer ocasião.

A gama de chocolates passa a contemplar agora quatro aromas: morango, laranja,

ananás e maracujá. O Aroma Regina Maracujá estará disponível nas principais

cadeias de distribuição alimentar, bem como em mercearias e no pequeno retalho,

a partir de Outubro.

DANONE APRESENTA ACTIVIA SMOOTHIE A Danone Portugal, lança no mercado o novo Activia

Smoothie, um novo líquido com mais fruta fresca, uma

nova textura suave de paladar aveludado e com todo o

benefício de Activia.

Único no mercado, Activia Smoothie é um produto

completamente inovador. Com quatro vezes mais fruta

do que a actual oferta de iogurtes líquidos, esta novidade

proporciona uma experiência única de consumir um iogurte

líquido com fruta, de forma simples e muito saborosa, num

formato completamente diferente, o smoothie.

O pequeno-almoço é, sem dúvida, a refeição mais

importante do dia e, para manter um estilo de vida

saudável, é essencial uma alimentação equilibrada e

nutritiva logo pela manhã. Activia Smoothie, disponível

nos sabores Morango e Manga, é a opção ideal

paracomeçar o dia repleto de sabor e da melhor forma.

Ideal para consumir ao pequeno-almoço, o Activia Smoothie vai tornar a primeira

refeição da manhã ainda mais saborosa, nunca esquecendo a funcionalidade de

Activia, que ajuda a melhorar o conforto intestinal incluindo a sensação de barriga

inchada.

Activia Smoothie poderá ser encontrado em embalagens de 3x160g por um preço

de venda ao público recomendado de 1,99€.

SOPAS FRESCAS KNORR 100% NATURAIS Numa altura em que se retoma o ritmo alucinante do dia-a-dia, Knorr

apresenta a renovada gama de Sopas Frescas, preparadas com

ingredientes 100% naturais e um sabor que em nada difere da

sopa feita em casa. De preparação fácil e rápida, as Sopas

Frescas Knorr estão disponíveis nas variedades Caldo Verde,

Creme de Legumes, Grão e Espinafres e Feijão com

Pedaços e Legumes com Pedaços.

Com verdadeiros e abundantes pedaços de vegetais,

as Sopas Frescas Knorr podem ser

aquecidas no fogão ou micro-ondas, necessitando

apenas de alguns minutos para fi carem prontas…

abrir, aquecer e comer num piscar de olhos! Um

facilitador do dia-a-dia, cada vez mais exigente, da

sociedade moderna.

A sopa é um dos alimentos

mais completos e com inúmeros

benefícios para a saúde,

devendo estar presente nas refeições

diárias. Ciente desta importância, Knorr

tem apostado no desenvolvimento de

sopas que mantêm os benefícios naturais

dos ingredientes, obtendo um produto

rico em nutrientes essenciais, igual à

sopa caseira.Aproveite a promoção Knorr

“100% Grátis” e, na compra de uma

Sopa Fresca, receba um vale do mesmo

valor (campanha a decorrer entre 19 de

Setembro e 16 de Outubro de 2011, com regulamento disponível em www.knorr.

pt).

PVP recomendado Sopas Frescas Knorr, porção individual 300ml, €1,49.

CENTRAL

PRODUT

OS

n.º11/

2011 |

SETEM

BRO/OU

TUBRO

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Gateway - Portugal | Telf : +351 21 446 74 20 | e-mail : info@gateway-portugal.com | www.gateway-portugal.com

Os Bens de Grande Consumo (BGC) apresentaram um ligeiro crescimento (+0,7%) na

Quadrisemana 36 (15 de Agosto a 11 de Setembro), isto após terem registado, no perío-

do anterior, a pior performance do ano, marcada por um Verão atípico e prejudicial para

muitas das categorias que encontram no Estio a sua estação mais forte. Em termos de

vendas por tipo de marcas, os fabricantes continuam em perda (-2,6%), ainda que menos

do que nos períodos anteriores, por oposição a uma subida perto dos 8% das MDD+PP.

É, de facto, interessante verifi car a dinâmica deste imenso mercado que, rapidamente, voltou a registar taxas de crescimento, ainda que longe do fulgor de outros tempos. Muito por condicionantes de ordem económica e social, mas também prejudicados pela progressiva diluição das

estações, que torna menos efi caz, por vezes, a comunicação associada a certos produtos sazonais, muito dependentes do factor climatérico para incrementar os seus níveis de vendas e rentabilidade.Se o aumento de 0,7% dos BGC noutro contexto seria considerado marginal, no presente envolvimento do País e do Mundo tem, necessariamente, que ser considerado positivo, ainda que longe do desejável. Pelo menos por todos aqueles que “correm por fora” de um circuito que alimenta progressivamente o acesso ao crédito fácil por parte dos retalhistas sem as devidas compensações pecuniárias aos produtores, os verdadeiros dinamizadores deste universo, ainda que os números mais recentes afi rmem, precisamente, o contrário.Se a lógica é, aparentemente, uma “batata”, e se de números vive o mercado, cabe, então, dizer que a Alimentação continua a ser a única área de negócio que aumenta facturação, em muito impulsiona pelo evidente fenómeno de transição de fora para dentro do lar e que, dizem os números, benefi cia as vendas de MDD+PP que cresceram +8,7% no período analisado, ou seja, a melhor performance das últimas doze semanas e que contrasta com a estabilização das vendas de Marcas de Fabricante (+0,2%).Já as Bebidas não conheceram especiais melhorias na segunda metade

do Verão, com as MDD+PP, até aqui as principais impulsionadoras da categoria, a crescerem somente +1,5% face ao período homólogo de 2010. Ainda assim, uma performance contrária às Marcas de Fabricante que apuraram perdas acentuadas durante o período de Verão, em particular na última quadrisemana (15 de Agosto a 11 de Setembro - Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)) ao reduzir vendas na ordem dos -5,5%. Por sua vez, os segmentos de Higiene (Lar e Pessoal) evoluem com tendências cada vez mais inversas das Marcas de Fabricantes vs MDD+PP. Se no caso da Higiene do Lar as marcas de indústria apresentam uma quebra de 5,3%, já as MDD+PP crescem numa razão aproximada, mais concretamente 5,6%, o que representa, para as marcas de retalhista, uma subida de +4,6% face ao período imediatamente anterior, enquanto para os fabricantes mais não indica do que um período menos negativo do que o anterior, ainda assim longe de positivo.Mesma leitura poderá ser aplicada à Higiene Pessoal, categoria que polariza, ainda mais, os índices acima descritos, com as MDD+PP a apresentarem a melhor performance do ano (+11,4%), por oposição à pior performance do ano das marcas de indústria que viram as suas vendas recuar acima dos 6%. Ainda que estas duas categorias sejam, tradicionalmente, de maior preponderância das marcas de indústria, os números do período analisado não deixam de demonstrar a hipersensibilidade do consumidor português ao factor preço.

BGC sobem menos de 1%

TEXTODuarte Cunha

ANÁLISE n.11/2011 | SETEMBRO/OUTUBRO

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Staples quota

recorde reinventa

negócioco

m

Com a quota de mercado, em 2011, a atingir o máximo registado em Portugal, cerca de 20%, a Staples volta

a reinventar-se e associa ao seu “core business” novos serviços, com o objectivo de ampliar ainda mais o seu

universo de clientes. Em conversa com a Grande Consumo, Carlos Maia, director-geral da Staples, pronuncia-se

sobre novas estratégias numa atribulada conjuntura de consumo e de mercado.

Com a quota de merca

RETALH

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TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos

RETALHOn.º10/2011 | SETEMBRO/OUT

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Presente em Portugal há 15 anos, o universo Staples tem, segundo as

palavras iniciais de Carlos Maia “de se reinventar constantemente, ainda que tal seja uma das suas principais características.” Com uma boa operação no nosso país, sempre rentável, a previsão para 2011 é de uma facturação estimada de 140 milhões/€ e, de acordo com os últimos dados GFK, atingiu o máximo de quota de mercado alguma vez obtido no mercado português: 20%. “Sob o ponto de vista de retalho, podemos considerar que a operação portuguesa é o que de melhor a Staples tem a nível mundial. Estamos também a progredir no “on-line”no mercado português, aproveitando nesta área o know-how internacional como segundo maior operador mundial em vendas neste canal a seguir à Amazon. Estamos agora a dar também os primeiros passos nas “grandes contas” procurando aí aplicar as melhores práticas que temos nas outras unidades de negócio da Staples a nível global, conjugando os conceitos de base do negócio da Staples em Portugal e a sua reputação, para rapidamente alcançarmos a liderança neste canal de distribuição com apoio de Gestores de Clientes que acompanham as empresas. Portugal é um negócio que, no universo da Staples, é muito interessante, sólido e consolidado. Embora seja suspeito ser eu a dizê-lo, creio que a Staples tem neste país uma imagem de rigor, de profi ssionalismo e de grande credibilidade - cumpre o que promete. Esperemos que a situação macro económica melhore, uma vez que 60% do nosso valor de negócio é originado na área de tecnologia para o trabalho, ou seja os chamados bens duradouros” avança o director-geral da Staples Portugal.Apesar do conceito de negócio multicanal da Staples ser recente, com pouco mais de uma década de existência a nível global, e com dois anos em Portugal, a insígnia liderada por Carlos Maia tem progredido através de inúmeras iniciativas, sem, contudo, descurar o seu período crucial de vendas, ou seja, o segundo semestre do ano. É em consonância com estes motivos que a Staples tem um cuidado especial com o planeamento das suas campanhas de Regresso às Aulas, Regresso ao Escritório, Natal e Renovação do Escritório, esta última que inicia após o Natal e dura até ao fi nal de Janeiro de cada ano. Com cerca de 10.000 produtos no seu portefólio, 20% dos quais de marca própria e 10% de marca branca, ”entendemos que temos condições e que, nos tempos que correm, há necessidade de manter e até aprofundar alguma agressividade do ponto de vista dos preços relativamente à concorrência. Os nossos preços, num cabaz alargado de 600 produtos que consideramos básicos, são mais competitivos que os da concorrência entre 10 a 20% devido a uma gestão da estrutura de custos muito mais efi ciente e a economias de escala que nos são proporcionadas pelo facto de sermos parte integrante de uma multinacional e pudermos usufruir disso mesmo, na questão de fontes de abastecimento, privilegiando, no entanto, o abastecimento em Portugal, e por empresas portuguesas, sempre que as condições de preço sejam concorrenciais. Aliás, a este nível temos a preocupação de impulsionar as empresas portuguesas a serem fornecedores Europeus

e Globais, como é o caso da Portucel no papel de escritório e da Bi-Silque nos quadros de cortiça”, avança Carlos Maia.Apesar da forte retracção do consumo e de algumas mudanças registadas ao nível da decisão no processo de compra, “com os pais, por exemplo no Regresso às Aulas a dominar e controlar as compras ao estritamente necessário tendo em conta o que previram gastar para as aulas, não se esperando que a situação melhore nos próximos anos”, a campanha da Staples Portugal decorreu dentro das expectativas e o conjunto de propostas de valor disponibilizadas teve excelente aceitação. No entanto, a crise económica e de confi ança do consumidor

veio alterar signifi cativamente a forma de fazer negócio, razão pela qual fazem hoje parte da oferta comercial da insígnia Staples produtos essenciais “low” (papelaria e material de escritório) e “best price” (produtos de tecnologia, acessórios e periféricos), e a criação de uma equipa de gestores de clientes na área de gestão de economato - cuja função exclusiva é gerir contractos com as empresas -, a que se junta a entrada na agência nacional de compras públicas e faz com que, pelo menos, nos dois próximos anos a Staples seja fornecedor ofi cial do Estado português. Em suma, reinventar o negócio, levando a sua proposta de valor cada vez mais perto dos clientes e onde eles trabalham e exercem as suas actividades profi ssionais.Neste contexto, é importante destacar o atendimento personalizado, o plano de fi delização - cartão Biz e professor - a implementação do serviço Easy Tech em seis lojas, a criação do Tablet Center Online e do Copy Center Online, ou a criação do serviço EasySolutions, vantagens que diferenciam a Staples dos restantes operadores. “Tal diferenciação pela inovação fará com que a nossa quota de mercado cresça este ano cerca de 15%, o que é um número absolutamente signifi cativo“ sustenta Carlos Maia, adiantando que “hoje em dia, na Staples global, o “on-line” vale 65% e o retalho vale 35%. Em Portugal, o “on-line” já representa 10%, com grande potencial de crescimento mas, em termos de page-views, a Staples Portugal encontra-se na média das suas congéneres da Europa, embora no que respeita a rácio de conversão ainda exista muito por fazer. Creio que é uma questão geracional de confi ança que, com o tempo, se irá alterar”.Já a curto prazo o grupo não irá apostar na expansão do parque de lojas, não obstante o facto de os terrenos já estarem adquiridos, assumindo Carlos Maia que esta situação não depende das pretensões da insígnia para o mercado português mas das condições do mercado e da evolução da situação económica.A Staples não pretende alinear património, nem sair de Portugal, evoluindo em sentido contrário a alguns exemplos recentes registados no sector, e possui, actualmente, quinze terrenos distribuídos a nível nacional, que esperam melhores dias para serem rentabilizados, de modo a cumprir o projecto de 50 lojas estabelecido para o mercado nacional. “Se operadores de grande dimensão saem do nosso país, é provável que nos próximos dois anos, ou durante esse período, outras insígnias com menos solidez também o façam. Num país com 13% de desemprego torna-se muito complicado viver principalmente para as gerações novas licenciadas ou não”, conclui o director-geral da Staples Portugal

milhões/€), seguindo-se o Pingo Doce (+11%, 3.453 mil milhões/€) e a Auchan (+7%, 1.601 mil milhões/€), enquanto no TOP 10 de crescimento de volume de negócios quem liderou foi a Leroy Merlin que viu a sua actividade crescer 38%.Não obstante o excelente desempenho do sector não-alimentar, em 2010, com a Worten (+9%), El Corte Inglés (+3%), a Fnac (+6%), Ikea (+10%) e Sport Zone (+4%) a aumentarem o seu volume de negócios, dados provisórios alusivos ao primeiro semestre deste ano dão conta de uma redução do consumo de 9% no sector têxtil e de 4% na electrónica de consumo, isto, claro está, quando comparado com o período homólogo de 2010. Já o sector alimentar apresentou um comportamento em linha com o ano transacto nos primeiros seis meses deste ano.Todavia, o menor ritmo de abertura de novas lojas irá condicionar os resultados de 2011, com a APED a registar, ainda, a entrada de oito novos associados, entre os quais a insígnia de reparação automóvel Roady, que é o primeiro dos “franchisings” do Grupo os Mosqueteiros a integrar as fi leiras da APED, uma tendência, como se sabe, não seguida pela “casa-mãe”. Quem sabe abrindo um importante precedente, mas que, a acontecer, iria reforçar ainda mais o protagonismo e peso da APED nas contas do PIB e da empregabilidade a nível nacional. Situação, contudo, difícil de verifi car pelas razões que se sabe.

Os dados do Ranking APED referentes ao exercício de 2010 demonstram que as empresas associadas deste organismo alcançaram, em 2010, um volume de negócios de 15,7 mil milhões/€, mais 6% face ao ano anterior, aspecto destacado pela directora-geral do

organismo, Ana Isabel Trigo Morais, que apontou ainda os mais de cinco mil postos de trabalho criados no sector no mesmo exercício. Um sector sustentável para a porta-voz da APED, onde 70% dos colaboradores terão contrato de efectividade. Em 2010, o sector empregava 93.068 pessoas, quando, em 2005 esta cifra não ia além dos 54.737 colaboradores.Ao todo, foram inauguradas 153 novas lojas dentro do universo APED, que contabiliza, agora, um parque de 2.733 unidades em funcionamento, representativo de um parque de 2,7 mil milhões/m2 de área de venda, ainda que o ritmo de abertura de novas superfícies neste exercício tenha sido inferior ao dos últimos anos.Por sector de actividade, o alimentar aumentou o seu volume de negócios em 6% e o não-alimentar em 7%. Em termos de representatividade, o alimentar representa 71% do volume de negócios da APED.No TOP 25 em termos de volume de negócios, a Sonae continua a liderar o ranking APED com um crescimento de 4% (5.2 mil

O peso dos associados APED em relação ao PIB gerado em Portugal no último ano

subiu cerca de 3% para os 9,1%, uma subida assinalável deste sector dinâmico cuja

representatividade não ia além dos 6,6% em 2005. Dados avançados pela APED na

apresentação do seu ranking anual, análise sectorial que aponta ainda para uma

redução do consumo de 9% no sector têxtil e de 4% na electrónica de consumo.

O peso dos associados AP

RETALH

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TUBRO

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TEXTODuarte Cunha

Distribuição Moderna cresce 6% em 2010

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Poupão, o primeiro portal desconto para compras

TEXTOBruno Farias

“Poupe mais. Viva melhor” é o slogan pelo qual se dá a conhecer ao mercado o Poupão, o primeiro portal de

desconto para as compras do dia-a-dia. Trata-se de uma plataforma online que permite ao utilizador registado

imprimir cupões de desconto a usar em superfícies comerciais e, simultaneamente, às empresas aderentes

colocar ao dispor do utilizador cupões de desconto dos mais variados produtos e marcas, aumentando assim a

sua notoriedade, vendas e visibilidade.

de

Com ideia e conceito desenvolvido pelo “marketeer” Manuel Patarrana e “input” tecnológico da Lusodata, em parceria com Rui Pedro Mendes, surgiu o Poupão, uma nova marca que materializa a construção do primeiro portal de desconto de Portugal. Com um

posicionamento que refl ecte a necessidade de disponibilidade, conveniência e poupança do consumidor português, o Poupão pretende afi rmar-se como uma ferramenta de B2B, ao possibilitar diminuir custos ao fabricante ao mesmo tempo que facilita ao comprador o acesso a descontos em produtos de grande consumo.

Seja a partir do computador ou do telemóvel, elevando a experiência de compra e o Consumer Relationship Management para outro patamar.Claro está que também o seu funcionamento é muito simples, como se pretende em ferramentas tecnológicas desta natureza. Se ao consumidor fi nal basta registar-se no site www.poupao.com para ter acesso a um conjunto alargado de cupões de desconto em produtos de base alimentar e não-alimentar, às empresas aderentes basta transmitir ao Poupão os produtos que, num determinado período de tempo, estão em promoção ou uma emissão de cupões de desconto.

“Poupe mais. Viva melh

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O processo subjacente é, também ele, muito célere, com o Poupão a processar o pedido, criando o cupão de desconto e disponibilizando-o a todos os cibernautas registados que, em qualquer impressora, poderão imprimir os respectivos cupões e utilizá-los numa superfície comercial que seja do seu agrado.Este serviço pode trazer às marcas aderentes um signifi cativo incremento nas vendas – em muito devido à disponibilidade do produto, a que se junta a reconhecida hipersensibilidade do consumidor português ao preço – ao mesmo tempo que potencia o contacto da marca com o consumidor, confere-lhe visibilidade e reforça a intenção de compra e notoriedade da marca em mais um canal de comunicação. Claro está que este sistema também poderá ser utilizado para a venda de produtos com menor rotação, possibilitando deste modo maior dinâmica ao linear a um custo muito reduzido, com os “fees” a serem de 100€ por semana para cada marca e a que se junta um valor residual por cada produto a comercializar.A confi dencialidade em todas as etapas do processo é, naturalmente, assegurada pelo promotor do serviço, que possibilita ainda a emissão e entrega de relatórios mensais às empresas aderentes relativamente aos dados auferidos através de ferramentas de “web analytics”, através de dados de visitas e compras de utilizadores registados e dados gerais abrangendo até visitantes não registados. Este controlo é assegurado com recurso a sistemas como código único cronológico, data e hora, IP de acesso, login de utilizador registado (e-mail e código

postal), informação identifi cadora do cupão emitido (código único de cupão, data de validade, número de cupões, etc.) e site de origem, entre outras ferramentas de controlo.Regulação de procedimentos que se estende, claro

está, também aos limites de impressão dos cupões a utilizar nas superfícies comerciais, com estes parâmetros a poderem ser estabelecidos para cada marca/produto, nomeadamente em termos de limite do número de cupões, quantidade total de cupões a imprimir ou as respectivas campanhas envolvidas num determinado período, em termos de restrição da impressão a algumas zonas geográfi cas (segmentação por código postal), ou datas de validade ou ainda lojas onde os mesmos cupões serão validados.Esta segmentação apenas é possível mediante a impressão de um cupão (ou por intermédio de um envio digital) com um código de barras único, que posteriormente será alvo de leitura óptica como qualquer código de barras. Este identifi cador terá um código de produto fornecido pela marca, assim como um outro código exclusivo devidamente encriptado (2-D PDF417 Barcode) e que permite efectuar o rastreio do respectivo cupão desde a impressão do mesmo até à entrega. Isto permite evitar a duplicação de cupões, mesmo no formato digital, uma vez que o Poupão impede a visualização total do boletim no ecrã do PC e não entrega nenhum em formato PDF ou outros formatos de imagem que possam ser passíveis de difusão massiva via email, assegurando, quer no suporte físico, quer no digital inviolabilidade do sistema, garantindo a integridade dos dados recolhidos e transaccionados.

odata de

te de origem,

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“O consumidor precisa de saber quais são as empresas que estão a criar mais valor no país”

A relação entre marcas e fabricantes, a revisão das taxas do IVA, ao papel da Autoridade da Concorrência e a auto-

regulação do sector foram alguns dos temas abordados nesta entrevista ao presidente da Centromarca e Indústrias

Locais, João Paulo Girbal, que destaca ainda a necessidade de se voltar a apostar na agricultura e, sobretudo, na

informação disponível ao consumidor. Para que possa decidir a sua compra sem ser apenas com base no factor preço.

TEXTOBruno FariasFOFOSSara Matos

Grande Consumo - Como é que regista e analisa o alargamento progressivo das marcas próprias nos lineares da distribuição? No actual contexto económico como é que se poderá atingir o tão desejado equilíbrio entre as MDD e as MDF?

João Paulo Girbal – Na situação actual esse equilíbrio não existe e se nada for feito o desequilíbrio continuará a alargar. É o que se tem visto em todo o lado e em todo o mundo. Há um crescimento das marcas da distribuição em diferentes áreas, quer em espaço ocupado nos lineares, quer em valor à saída das caixas e essa situação não se vai alterar. O problema, na minha perspectiva, não é o facto de existirem marcas que aparecem como Marcas da Distribuição. Isso estaria muito bem se as condições que essas marcas têm ao chegar à prateleira fossem as mesmas que as marcas de fabricante têm. Não é isso que acontece presentemente e essa situação não pode ser ultrapassada, porque a formação de preço fi ca totalmente a cargo do distribuidor. O que acontece é que, quando temos dois fabricantes concorrentes de produto, eles não podem conversar entre si para discutir estratégias comerciais ou de custos, pois tal revelar-se-ia como cartelização. Uma marca de fabricante, para entrar numa prateleira de supermercado, tem obrigatoriamente de divulgar toda a sua informação confi dencial, ou seja, as características do produto, quais os factores diferenciadores desse produto relativamente à concorrência, a sua estratégia de comercialização, etc. O distribuidor tem uma licença do Estado para a distribuição, melhor dizendo, permissão para utilizar um determinado espaço para comercialização de produtos e, nesse espaço, tem prateleiras com uma dimensão fi nita. O que faz o distribuidor? Vai escolher o que vai vender nas suas prateleiras e, obviamente, optar por colocar os produtos que se vendem mais. O problema começa quando o dono da prateleira também “fabrica”, ou seja, dá a alguém a fabricação e coloca o produto no linear como marca sua. Esse “fabricante” determina o preço a que vai fi car o seu próprio produto e o produto do seu concorrente. Ora, se fossem dois concorrentes do mercado de marca isso não poderia acontecer! Por outro lado, temos outras circunstâncias que penalizam muito as marcas de fabricante, como por exemplo condições distintas na reposição de stocks, diferenças na ocupação de prateleiras, topos, gôndolas, etc., e diversas penalizações de serviço, o que torna muito difícil aos fabricantes de marca concorrerem com os produtos da distribuição.

GC – Ou seja, a infl uência de um fornecedor acaba no momento em que concretiza a venda dos seus produtos ao distribuidor?JPG – Exactamente! Suponha que você fabrica um qualquer produto. Não pode dizer ao distribuidor que o seu produto tem de ser vendido ao preço X e que o produto dele, que vai concorrer com o seu, terá de ser comercializado ao preço Y…. Mas o distribuidor pode fazê-lo!

GC – É com base na informação privilegiada, que tem de ser partilhada na negociação, que os “look-a-like”, as cópias, acabam por surgir?JPG – O “look-a-like” é uma situação mais complicada, porque isso é ilegal. É muito difícil surpreender uma fraude, embora em situações dessa natureza se consiga agir. A questão coloca-se quando se tem dois produtos que concorrem na mesma categoria e um é muito mais barato do que o outro (artifi cialmente), pois o produto de marca está a fazer uma subsidiação cruzada da marca de distribuidor. Ou seja, o distribuidor decide colocar o seu produto mais barato para atrair mais tráfego de consumidores aos corredores, e depois verifi ca-se que o preço da marca de fabricante está precisamente ao lado do preço do produto do distribuidor, obviamente a um preço muito mais baixo que o do primeiro. Quando se vive numa situação em que as pessoas têm

realmente de fazer mais contas, o preço é um factor fundamental, sendo hoje o principal “driver” de consumo. O consumidor médio vê o preço como a principal característica do produto. Onde é que se constata isso? Em toda a publicidade… Aqui há uns tempos os distribuidores diziam que as marcas ‘brancas’ eram mais baratas porque eles não gastavam tanto dinheiro em publicidade, mas hoje em dia os maiores anunciantes são precisamente os distribuidores. Outro dia, num só intervalo de um programa de televisão, visualizei quatro anúncios de um só distribuidor. O que acontece aqui é que temos uma situação que se inverteu totalmente e em que o poder está muito mais do lado de quem comercializa. Esta situação não se pode manter. Para lhe dar uma ideia sobre a relação entre as partes, o modelo da Distribuição é: eu pago aos meus fornecedores a X dias e recebo a pronto (na generalidade das superfícies, ou quase a pronto se for grossista), ou seja, tenho um crédito com os meus fornecedores que, em média, anda à volta de 74 dias e que me custa zero em juros; o meu fornecedor, para voltar a vender-me mercadoria, durante esses 2 ou 3 meses de crédito, tem de ir fi nanciar a sua tesouraria noutra entidade, porque tem de manter os seus preços competitivos, até mesmo a nível mundial, e não pode empolar os preços para recuperar margem fi nanceira. Uma vez que o crédito às empresas diminuiu cerca de 23% de 2010 para 2011, e se no ano passado já era difícil consegui-lo, agora as garantias tem de ser reais, ou seja, a concessão de um empréstimo implica, como garantia para a banca, o investimento em aplicações A, B ou C, fi cando, assim, a economia muito mais restringida. Como consequência, os fabricantes têm de suportar um peso que os distribuidores não têm, pois o custo do dinheiro para os primeiros é incomparavelmente mais caro do que para os segundos.

GC – Que comentário lhe merece a prestação da Autoridade da Concorrência (AdC)?

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JPG – Podemos estar sempre a queixar-nos de alguma coisa ou ver o que de positivo houve. Eu prefi ro o lado positivo

e, depois, ver o que se pode corrigir para melhorar o que necessitar de ser melhorado. O ano passado, a AdC deu um sinal fortíssimo quando publicou o seu relatório. E disse claramente que hoje temos os distribuidores como porteiros das prateleiras, viu que existe uma concentração enorme e que isso está na base das práticas abusivas da Distribuição. Isto foi reconhecido, para além de outras coisas, e foram apontados caminhos e soluções. No entanto, as soluções não foram determinadas e o que agora há a fazer é trabalhar para as defi nir e implementar.

GC – Quem poderá obrigar a que as sugestões sejam colocadas em prática?JPG – As soluções podem advir de muitas formas… O que se reconheceu é que, com a disparidade de poderes que existe hoje, não é provável que a auto-regulação funcione, pois uma parte é sempre mais forte do que a outra e imporá sempre a sua vontade. A lei da concorrência, criada por várias razões, tem evoluído ao longo do tempo, mas sempre para regular os fornecedores. No entanto, com a alteração do paradigma, e que a título de exemplo permitiu criar a maior empresa mundial de distribuição, a Walmart, houve um desequilíbrio na correlação de forças entre os seus intervenientes. Escolha a maior empresa do planeta, que vende para uma determinada cadeia de hipermercados, e verifi que quanto é que a

empresa representa na facturação dessa cadeia… Praticamente 1 a 2%, ou seja, uma percentagem mínima no total da facturação do distribuidor. Transportando o exemplo para escala nacional, e invertendo agora as premissas, repare quanto é que representa para a facturação de um fabricante uma cadeia de distribuição como a Sonae ou Pingo Doce. É uma percentagem muito signifi cativa que, depois, não tem alternativa porque o mercado não é elástico. Actualmente, temos dois “players” que representam mais de 50% do mercado nacional, e um deles, a Sonae, afi rmou que só o Continente tem 25,4% do total, ou seja, mais que ¼ do mercado, e se a isso acrescentarmos o Pingo Doce, o Recheio, etc., o que vemos é que mais de metade do retalho está nas mãos de duas empresas que basicamente decidem o que é que se faz.

GC – Que comentário lhe merece o facto de alguns produtores estarem a deixar de querer estar presentes neste canal de comercialização? Em Maio a ADC dava conta de um número de sete queixas apresentadas por fornecedores em apenas cinco meses. A pressão por parte de quem compra é assim tão coerciva sobre o fabricante?

JPG – É óbvio que alguns fornecedores vão dizer “ se tiver de morrer, eu prefi ro morrer lá fora do que morrer aqui aos bocadinhos”. Imaginemos um produtor, neste caso um agricultor, que vende para uma grande superfície, negoceia a sua batata a 0,20€ (e a perder dinheiro) e quando o seu produto aparece na prateleira está marcado a 1€. O distribuidor está a ganhar muito dinheiro com este negócio. Suponha que este produtor consegue vender a sua batata a 40 ou 50 cêntimos, num mercado mais circunscrito à sua área de localização, sem a necessidade de uma embalagem mais produzida, uma lavagem mais elaborada ou de um qualquer acréscimo em adereços de marketing. O consumidor pagaria metade do preço pelo mesmo produto e o fornecedor ganharia mais. Só que a percentagem de compras que é realizada nesses canais de mais pequeno comércio é tão reduzida que os produtores não conseguem sobreviver. Quais são as opções? Tentar encontrar canais alternativos para escoar os seus produtos: difícil!

GC – Assim sendo, acções como “Compro o que é Nosso” não servem exactamente para esse fi m?JPG – Volto a referir a preferência pela visão positiva em primeiro e depois a correcção do que não está bem… Penso que a parte positiva da acção que refere é a sensibilização das pessoas para a preocupação em saber onde é que as coisas são produzidas e de escolher o produto nacional entre a oferta. No entanto, imagine a seguinte situação: dois fabricantes, ambos têm o selo; um tem 90%

de incorporação portuguesa, ou seja, cria mais valor em Portugal, e o outro tem apenas 51%, mas ambos têm o selo. O consumidor não tem maneira de saber a percentagem de incorporação e se, por ventura, o fabricante que tiver 51% for mais barato, então, entre dois produtos, o consumidor vai escolher o que menos custa, e que também é feito em Portugal, embora o outro fabricante crie mais valor no país. O consumidor precisa de saber quais são as empresas que estão a criar mais valor no país. Este é o primeiro ponto. O segundo tem a ver com o facto de sabermos que, apesar de variarem de cadeia para cadeia, e de ano para ano, muitos dos produtos das marcas da distribuição são importados. Aliás, os distribuidores estão entre os maiores importadores em Portugal. Pensemos agora no leite e na auto-sufi ciência do nosso país quanto a esse produto. Suponhamos que, numa determinada altura, os produtos da marca de distribuição, tais como leite ou iogurtes, podem ser feitos em Portugal; vem o próximo leilão e, por qualquer razão, o produtor nacional tem de aumentar os preços; o distribuidor não aceita e opta por outro fornecedor não nacional. Não obstante, no supermercado o produto aparece com o mesmo “label”, não havendo

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destrinça quanto à origem da produção e o consumidor não sabe que vai comprar um produto que deixou de ser português. Portanto, embora encontre aspectos positivos nestas acções, porque creio que iniciar uma sensibilização é importante, isso não vai resolver a totalidade dos nossos problemas.

GC – Defende então que, ao mesmo tempo, deva haver uma reformulação da rotulagem e do “packaging” para mais informação e melhor percepção por parte do consumidor para os produtos feitos em Portugal?JPG – Se acreditamos que os consumidores são capazes de ‘votar’ com as carteiras deles, ou seja, chegam ao supermercado e dizem “eu vou escolher este produto, que é X% mais caro do que aquele, mas é feito em Portugal, cria emprego e valor para o país”, então devíamos dar essa informação toda e possibilitar essa distinção ao consumidor para que, no acto de compra e tendo vários produtos na mesma categoria, ele possa decidir com melhor sustentação. Por exemplo,

quando vai comprar uma máquina de lavar louça, não repara no consumo energético? Ambas lavam a louça, mas há uma que tem um autocolante verde, e a outra, um autocolante amarelo, uma é A e a outra é D… Se tiver a hipótese de, apesar de pagar um pouco mais, decidir pela primeira, sabe que, a prazo, essa compra é benéfi ca para si e para o ambiente, mas porque tem essa informação. Penso que se tivermos essa informação plasmada na generalidade dos produtos, seremos consumidores mais conscientes. A decisão fi nal é sempre do consumidor e nós não estamos a dizer “compra!”, mas sim, “está aqui a informação toda”. Um consumidor mais informado é um consumidor mais consciente e esclarecido. Existe ainda outro mito que a Distribuição utiliza com muita frequência e que é o argumento “nós colocamos nas prateleiras o que o consumidor quer comprar”. Falso! Suponha uma categoria onde não existem marcas da distribuição… Por que é que a marca da distribuição aparece nessa categoria? O consumidor não pediu a marca da distribuição! Temos muitos exemplos onde, em diversas categorias, e apesar da introdução de marcas da distribuição, são as marcas da indústria que continuam a prevalecer.

GC – Isso deve-se ao mérito das marcas da indústria, à incapacidade da distribuição em reproduzir a mais baixo preço ou, pura e simplesmente, devido à confi ança do consumidor?JPG – Em média, e no cômputo global, os consumidores ainda dão preferência às marcas de fabricante (cerca de 70% dos casos). As marcas representam mais do que se pensa: representam referências,

emoções e valores com os quais os consumidores se identifi cam e há marcas que sabem fazer muito bem essa associação. A associação que as marcas despertam nos consumidores é, e será, duradoura desde que as condições se mantenham mais ou menos equivalentes. Se houver uma retracção brutal em termos de rendimento, é provável que a pessoa que gosta de determinada marca tenha de optar por escolhas diferentes ou por fazer certas concessões…

GC – Mas esse tem sido o argumento da distribuição…JPG – Sim, esse tem sido o argumento, mas aqui já estamos a laborar sobre um problema: a distribuição é que marca o preço dos produtos, sejam eles de que marcas forem. Fazendo subsidiação cruzada, o distribuidor coloca o preço da marca de fabricante mais caro, garante mais margem, paga-se mais pelo produto para que, depois, a sua marca seja transformada num chamariz e concorra com os outros distribuidores, que dizem que têm preços mais baratos do que ele, na sequência do “se encontrar o produto mais barato, nós devolvemos a

diferença”. Esta é que é a realidade actual!Se a marca própria ou branca fosse a solução para tudo, por que razão é que os hipermercados não decidem ter 100% de produtos desse tipo? Não podem, porque haverá muitos consumidores que deixarão de lá ir. Há aqui um equilíbrio que tem a ver com a rentabilidade, com a atracção de clientes, que tem de ser mantido, mas que, paulatinamente, pode ser alterado. É nisso que os distribuidores têm vindo a trabalhar.Neste momento, o consumo das marcas de distribuidor tem aumentado em detrimento do consumo das marcas de fabricante. É uma tendência, de facto, que se irá manter enquanto vivermos nesta difícil conjuntura, mas temos de ter consciência que isso tem consequências, tanto na economia como na sociedade.Está provado que as marcas de fabricante possibilitam emprego mais estável e mais qualifi cado, porque as marcas de fabricante dão a cara aos seus produtos. Um erro na fabricação de um produto de marca pode destruir o que levou anos a ser criado. Temos de ter em atenção que, numa altura de crise, os lucros dos distribuidores têm subido. Não nos esqueçamos das afi rmações de Paulo Azevedo ao dizer que esperava que os lucros da Sonae Distribuição pudessem colmatar as descidas do Grupo em outras áreas de negócio. Não pudemos alegremente achar normal que as empresas fechem, que o comércio tradicional acabe, que o emprego se perca, que o desemprego aumente, que aceitemos que se compre no estrangeiro o que pode ser produzido em Portugal, etc., etc., etc. O emprego que se cria como o do caixa do supermercado, o arrumador do linear ou do armazém é importante, mas não é esse emprego que vai fazer a diferença no

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futuro para Portugal. Precisamos de trabalho e emprego qualifi cado, estável e que produza bens transaccionáveis.

GC – Considera que a abertura das grandes superfícies aos Domingos veio colmatar alguma coisa nesse campo?JPG – A abertura ao Domingos não resolveu e nem criou emprego. No cômputo geral, se fi zermos as contas entre o emprego que se criou nos supermercados com o aumento dos turnos e o emprego que se destruiu na indústria (e que continua a destruir-se) pela compra de produtos ao exterior, pelo aperto de margens que impedem que as empresas invistam em I&D ou na expansão das suas linhas de produção para melhor oferta de produto ao consumidor, o resultado é negativo. E o consumo, que tradicionalmente cresce em Portugal, não aumentou.

GC – O aumento das taxas de IVA é preocupante para o país? Pode ser um factor que poderá afastar a entrada de novos “players” ou novas marcas no nosso país?JPG – O aumento de um imposto ao consumo é sempre um problema e tem um efeito de retracção sobre esse mesmo consumo. Se aumentarmos demasiado um imposto haverá coisas a passar para uma economia paralela. Do ponto de vista global, pode não ser benéfi co e pode inclusive retirar competitividade ao nosso mercado. Repare no que acontece na raia: primeiro com os combustíveis e depois com os supermercados e hipermercados espanhóis em que, num raio de X quilómetros, há um “deserto”. Tem de haver um fi no equilíbrio sobre a forma como o fazemos.Em termos de entrada de novas marcas no nosso mercado, há aqui outro problema. Um mercado que não é favorável às marcas está a dizer aos investidores estrangeiros “não invistam aqui porque não vale a pena”. O investimento directo estrangeiro, de que tanto estamos à procura, não é o de pessoas para comprar títulos da nossa dívida – embora isso também seja importante -, mas de gente que queira vir para Portugal fabricar e comercializar produtos, que faça investimento em I&D, que crie emprego, que pague impostos, ou seja, que traga e crie valor acrescentado. Não podemos dizer que o investimento directo estrangeiro é muito interessante mas, em simultâneo, que não compramos nada que seja de uma multinacional, quando quase todos os distribuidores são multinacionais. Este tipo de discurso não tem interesse nenhum e o que nós precisamos é de manifestar que queremos apoiar com as nossas carteiras quem cria valor em Portugal. E aqui voltamos à questão da informação que é preciso dar ao consumidor de que “se se cria valor em Portugal, é bom”. Quando se fala em marcas estrangeiras, há muitas destas marcas que criam imenso valor no nosso país, que são totalmente fabricadas aqui, por trabalhadores portugueses que pagam muitos impostos, e muitas delas até exportam produtos feitos em Portugal. O que interessa mesmo é ver quem é que introduz valor em Portugal e quem é que cria estruturas para produção no nosso país. Creio que, aqui, a indústria tem muitas vantagens relativamente à Distribuição, que apenas comercializa.

GC – Portugal é um país de marcas fortes?JPG – Portugal não é um país de marcas fortes, apesar de os

portugueses valorizarem e gostarem das marcas. Da forma como hoje a nossa sociedade e economia

funcionam, não somos claramente um país de marcas. As marcas são como os

empreendedores, em dez situações que se criam, há oito que falham e duas que funcionam bem. Partindo desta base, se tivéssemos 100, seriam 20 marcas a ter sucesso. No entanto, em Portugal não temos uma situação que permita que rapidamente se criem e se valorizem marcas, possibilitando às mesmas que estejam no mercado e que sejam acessíveis aos consumidores. Por quê? Se cerca de 85% do que se consome em Portugal passa pela Distribuição e se, dessa percentagem, 50% está nas mãos de apenas dois “players”, e são esses que escolhem o que está nas prateleiras, como é que uma empresa que acabou de nascer ou de criar uma marca tem hipótese de

ter acesso ao linear se, para esse efeito, tem de suportar taxas de referenciação, diversas contribuições, ainda se está a fi nanciar e só lhe vão pagar ao fi m de quase 3 meses? Nem vale a pena estarmos a enunciar todas essas práticas que só são permitidas pelo facto de termos uma situação de concentração muito grande e de termos um “duopólio”.

GC – O on-line é um canal cuja disseminação mais massiva e crescente trará benefícios às marcas de indústria?JPG – Creio que sim. A vantagem do canal on-line é que tem uma prateleira infi nita. Quando o consumidor não encontra o produto que quer na loja onde vai, o mais natural é que, com todas as condicionantes que isso tem, se desloque a outra superfície comercial. Quando tudo estiver à distância de um clique, haverá sistemas que comparem preços entre várias lojas on-line e tudo será muito mais simples. No entanto, há questões a resolver na transição do mundo real para o mundo virtual. É por isso que o comércio electrónico está a demorar algum tempo a desenvolver-se em Portugal.

GC – Como será 2012 para o sector e para o país?JPG – Depende muito das opções que forem tomadas por este Governo e das iniciativas que forem postas em prática para incentivar uma re-industrialização de Portugal. Se não fi zermos nada para incentivar este sector e não investirmos no desenvolvimento da agricultura para a diminuição das importações, os próximos anos serão terríveis. Se forem criados requisitos para que seja possível a quem produz, criar valor e emprego em Portugal, de o continuar a fazer, com fi nanciamento e condições de acesso ao mercado que não sejam impossíveis, penso que, em 2012, e daí para a frente, podemos ter alguma esperança em sair do buraco onde nos encontramos. Obviamente que isto tem de caminhar em paralelo com uma diminuição da despesa pública, porque os nossos impostos não podem ser só para pagar a máquina. O que vimos até agora foi um esforço muitíssimo grande para acertar as contas, a busca de receitas mesmo que nos doa e algum corte na despesa, mas sem profundidade. Fico surpreendido quando vejo tantas críticas, vindas de tantos sectores – e, atenção, estou perfeitamente à vontade porque não me considero um alinhado de A, B ou C -, à actuação de um Governo que está em funções há tão pouco tempo. Acho que é preferível termos uma atitude de “vamos ver o que já foi bem feito, e depois, para afi nar o tiro, corrigir aquilo que não atingiu o alvo”. A situação vai piorar antes de melhorar e, ao piorar, é natural que exista mais convulsão social e maior desigualdade. Temos de ter a atitude conjunta de que o problema é de todos, de que temos de ser todos a contribuir e a tentar resolvê-lo, e também de estar atentos ao que outros fazem para o resolver.

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No ano de 2010 assistiu-se a uma recuperação signifi cativa das exportações portuguesas, depois da quebra verifi cada no ano anterior. Portugal benefi ciou de um aumento da procura internacional e da recuperação económica dos nossos principais parceiros comerciais,

com início no fi nal de 2009 e consolidada ao longo de 2010.

A conjugação destes factores conduziu a um crescimento nas exportações de bens e serviços, mais expressiva na componente de bens (+15,2%) do que nos serviços (+7,7%), em 2010. Por sua vez, as importações também aumentaram (+9,6%), e a exemplo o que sucedeu com as exportações, com maior incidência nos bens (+10,6%) do que nos serviços (+5,2%).

2010 foi, igualmente, um exercício onde se manteve uma evolução no sentido de uma maior diversifi cação, registando-se uma gradual redução do peso da UE na última década, em contraponto com o aumento das vendas para países terceiros que representaram ¼ do total apurado. As maiores variações positivas em valor verifi caram-se nas vendas para Espanha, Alemanha, França e EUA, que em conjunto representaram 50% da subida global verifi cada em 2010.

Este registo positivo teve continuidade ao longo do primeiro semestre de 2011, com as vendas de bens a registarem uma evolução igualmente positiva, traduzida num acréscimo de 12,7%, a que se junta uma subida das exportações de serviços acima dos 10% face ao período homólogo de 2010.

O material de transporte, químicos, máquinas e aparelhos e metais comuns, foram os grupos de produtos que contribuíram de forma signifi cativa para o crescimento das exportações portuguesas, até Junho de 2011. As máquinas e aparelhos mantêm-se na liderança dos produtos exportados, com uma quota de 14,4%, no mesmo período.

Uma maior dinâmica da procura interna contribuiu para um aumento de 5,8% das importações no 1º semestre de 2011, face ao período homólogo. Os combustíveis, as máquinas e aparelhos e o material

de transporte, lideram o ranking, representando, em conjunto, 44% do total das compras portuguesas ao exterior, no mesmo período. Espanha, Alemanha, França e Itália assumem-se como principais fornecedores, com mais de metade do total importado.

Em 2011 as exportações de bens e serviços têm mantido a tendência de crescimento. Segundo os mais recentes dados apresentados pelo Instituto Nacional de Estatística, no período de Maio a Julho de 2011, as saídas e as entradas de bens registaram, face ao período homólogo de 2010, aumentos de 14,9% e 0,2% respectivamente, determinando, assim, um desagravamento do défi ce da balança comercial no montante de 1.395,8 milhões de euros.

Um cenário demasiado negativo para que as empresas portuguesas continuem limitadas no seu mercado de origem, com a globalização e os movimentos sociais e económicos daí decorrentes a instigar a competitividade e inovação. Ainda que enfrentando um problema de escala em muitos sectores de actividade, o “branding” Portugal é feito por todos aqueles que arriscaram em competir nos mercados externos, com resultados melhores ou piores, mas sempre com o aspecto comum de que a produção nacional tem qualidade e é capaz de oferecer produtos distintos, em qualquer mercado onde se faça representar.

Nesta abordagem apresentamos alguns casos de sucesso nas suas diversas categorias, mas muitos mais seriam os casos de sucesso a apresentar. Insufi cientes, ainda assim, para inverter a favor do país o equilíbrio da balança comercial. Mas um bom exemplo de que em Portugal também existem marcas fortes, símbolos distintos de qualidade e inovação por esse Mundo fora.

Grande Consumo - Qual o ano de fundação da empresa e respectivo objecto de actividade? Delta Cafés - A Delta Cafés foi fundada em 1961 com o intuito de apresentar produtos competitivos, aportando qualidade no mercado de café. Ao longo destes 50 anos de existência a Delta Cafés desenvolve uma actividade socialmente responsável, assente em relações de confi ança e proximidade com os seus clientes. A máxima “um cliente, um amigo” está associada desde sempre à nossa marca.Foi há 50 anos que Rui Nabeiro, um empreendedor por natureza, decidiu criar a sua própria marca de cafés. Desde então a Delta é uma referência no mundo empresarial, e nos mais diversos contextos económicos e políticos, graças à sua capacidade de adaptação,

à visão de um homem, o meu avô, e aos colaboradores, que têm trabalhado connosco. É meio século de história, de pioneirismo, de atitude, de inovação e de querer fazer sempre mais e melhor.

GC - Como é que se iniciou o capítulo de exportação? Desde quando exportam?DC - A exportação de produtos na Delta Cafés começou pouco tempo depois da fundação da empresa, mais precisamente em 1984. Com Badajoz ao nosso lado, Espanha foi o mercado natural para iniciarmos a exportação dos nossos produtos. 27 anos volvidos, são já 16 os departamentos que temos no território vizinho, sendo este o território de excelência da Delta Cafés fora de Portugal.

GC – Qual o peso da exportação na facturação da empresa? Em que mercados externos se fazem representar e por quê?DC - As exportações representam aproximadamente 20% da facturação total da empresa e estamos presentes em cerca de 40 países, dos quais se destacam Espanha, França e Angola. Queremos no entanto, a curto prazo, alargar os nossos produtos a mais mercados, como tal já estamos no terreno e a delinear estratégias para alcançarmos o quanto antes este objectivo.

GC - Em que se distingue a oferta face aos restantes concorrentes presentes no mercado interno e externo?DC - A qualidade do nosso café e a experiência de cinco décadas de selecção e torrefacção do mesmo são pontos que marcam a diferença. Mas não só. Nos últimos anos a Delta Cafés tem desenvolvido trabalho na área da inovação e Delta Q é desse trabalho um exemplo. Atenta às mudanças no consumo de café, a nossa marca colocou no mercado o que de melhor fazemos, mas em cápsulas, e a verdade é que quatro anos depois do seu arranque o balanço é bastante positivo. Todo este trabalho e conhecimento consolidado, associados à qualidade dos nossos produtos e acessibilidade dos mesmos, são atributos reconhecidos pelo consumidor. Motivos que justifi cam a nossa liderança de mercado.

GC - Como defender/promover o consumo de uma marca portuguesa dentro ou fora do país? Que iniciativas e estratégias (privadas ou estatais) são, e poderão ser, promovidas e concretizadas?DC - Independentemente da nacionalidade de um produto, aquilo que realmente é valorizado pelo consumidor é a qualidade. Esta terá

de ser, necessariamente, a aposta das empresas portuguesas, assim como a aposta na inovação e na diferenciação dos produtos. Estou convicto de que a única forma de incrementarmos o consumo interno

e as exportações é reforçando a qualidade e os atributos diferenciadores dos produtos portugueses.

GC- Existem produtos cuja comercialização seja apenas efectuada em mercado externo? Qual a razão? Quais são os principais produtos ou marcas?DC - Sim, é o caso dos produtos da marca Ginga, que são apenas comercializados em Angola. A marca Ginga foi criada com o objectivo de estimular a produção de café angolano e,

naturalmente, assegurar uma posição de relevo da Delta Cafés no mercado de café de Angola. Neste momento a produção de café está em crescendo e o processo de torrefacção consolidado.O Grupo Delta Cafés é detentor das marcas Delta Cafés, Camelo, Delta Q e Adega Mayor, entre muitas outras referências. Dentro da marca Delta destacam-se os produtos Diamante, Ruby, Ouro e Platina. Na Delta Q, o destaque são as máquinas Qool e Qosmo, juntamente com os sete blends de café desenvolvidos ao gosto português, bem como a mais recente cápsula Power Coffee, e o Red Q, o único chá espresso do mundo. Já na Adega Mayor, destacam-se os vinhos Reserva do Comendador, Monte Mayor, Solista e Pai Chão.

GC - A antiguidade da marca ou empresa é uma mais-valia para a venda dos vossos produtos? DC - Sim, no caso da Delta Cafés, a história da empresa é defi nitivamente uma mais-valia. As relações de proximidade estabelecidas ao longo de décadas, com milhares de clientes e milhões de consumidores justifi cam em parte a nossa liderança de mercado. Contudo, ao longo dos últimos quatro anos, com a criação de Delta Q conseguimos alcançar um outro “cluster” de mercado, o consumo de café em casa. Segmento de mercado que é já bastante importante na nossa facturação e que coloca a Delta Cafés ao nível de outras marcas com mais experiência neste segmento.

GC - A exportação é uma condição necessária para o sucesso das empresas e marcas portuguesas?DC - A exportação não é uma condição essencial, mas é uma solução para muitas delas. As empresas devem direccionar a sua actividade para o mercado externo, até porque, na minha opinião e na actual conjuntura económica, a exportação é a solução para redimensionar o negócio.

GC – Qual a facturação em 2010, ou a estimada para 2011, e respectiva quota de mercado? Actualmente, a Delta Cafés emprega quantos colaboradores?DC - O Grupo Delta Cafés facturou cerca de 300 milhões/€ o ano passado. Para este ano, perspectivamos um crescimento de 4% e, claro, manter a liderança do mercado de café. O Grupo Nabeiro/Delta Cafés emprega actualmente cerca de 3.000 colaboradores.

Rui Miguel Nabeiro, Administrador da Delta Cafés

50 anos de café ao gosto português

% ,o Nabeiro/radores.

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Grande Consumo - Qual o ano de fundação da empresa e respectivo objecto de actividade? Ach Brito - A Ach Brito foi fundada em 1918 e é fabricante de produtos de cosmética, com especial destaque para os sabonetes.No entanto, a história da Ach Brito remonta a 1887, ano em que foi estabelecida no Porto a primeira fábrica nacional de sabonetes, a então Claus & Schweder.A Claus & Schweder, fundada por dois alemães radicados em Portugal, acabou por fechar em 1916. Dois anos mais tarde, em 1918, o antigo contabilista desta empresa, o português Achilles de Brito, juntamente com o irmão Affonso, decidem criar uma nova empresa no mesmo ramo de actividade, a Ach Brito. Em 1919, a Ach Brito adquire em leilão todo o património e acervo da Claus & Schweder e assim se dá

início à marca Claus Porto que, juntamente com novas marcas (Lavanda, Patti, Musgo Real), criam o riquíssimo e genuíno portfólio desta empresa única.Orgulhosa das suas origens, a Ach Brito distingue-se pela tradição, pela experiência, pela qualidade e pela visão romântica que incute aos seus extraordinários

produtos, únicos no mundo, e considerados já como autênticos objectos de arte e de design.

GC - Como é que se iniciou o capítulo de exportação? Desde quando exportam?AB - A nova estratégia (sobretudo relativamente à marca de luxo Claus Porto) começou em 1994 com a parceria com a empresa americana Lafco. Nesta altura, redefi niu-se a segmentação do mercado, os posicionamentos das marcas da empresa e os respectivos métodos de produção, o “packaging” a utilizar, etc. Um ano mais tarde, em 1995, começámos a exportar para os EUA, Canadá e Inglaterra.Em 2002, esta estratégia foi reforçada através da aposta em novos mercados, do lançamento de novos produtos, da participação em feiras internacionais da especialidade, entre outras iniciativas, e assim, de forma gradual, iniciamos as exportações um pouco para todo o mundo.

GC – Qual o peso da exportação na facturação da empresa? Em que mercados externos se fazem representar e por quê?AB - Em 2010, as exportações do grupo Ach Brito representaram cerca de 37% da facturação total (Ach Brito e Confi ança). Actualmente o grupo, sobretudo através da marca Claus Porto, exporta já para cerca de 50 países, dos quais destacamos: USA, Espanha, Alemanha, França, Itália, Suécia, Bélgica, Suíça, Hungria, Austrália, Nova Zelândia, Singapura, Índia, Filipinas, Hong Kong ou Canadá.

GC - Em que se distingue a oferta da Ach Brito face aos restantes concorrentes presentes no mercado interno e externo?AB - A autenticidade e genuinidade dos produtos, a diferenciação, o design das embalagens, a extraordinária qualidade dos produtos,

a história desta marca com mais de uma centena de anos de história (desde 1887), o acervo tipográfi co inigualável, etc., etc. São estes factores diferenciadores, mas também a capacidade de nos distinguirmos das demais marcas precisamente através de uma imagem exclusiva e original. Não criamos nada segundo imagens antigas dos outros, não tentamos ter rótulos com inspiração no que se fazia antigamente, mas sim dar a conhecer a nossa história através da reprodução e/ou “restyling” dos nossos rótulos efectivamente antigos e originais. Mais do que imagem ou “design”, trata-se da identidade de uma marca centenária com elevado valor acrescentado.

GC - Como defender/promover o consumo de uma marca portuguesa dentro ou fora do país? Que iniciativas e estratégias (privadas ou estatais) são, e poderão ser, promovidas e concretizadas?AB - Defendemos que devemos apostar na qualidade e em produtos exclusivos, de eleição. Se o produto for de grande qualidade e com uma imagem apelativa, certamente terá sucesso quer dentro quer fora de portas.

GC- Existem produtos cuja comercialização seja apenas efectuada em mercado externo? Qual a razão? Quais são os principais produtos ou marcas?AB - No nosso caso, todos os produtos que exportamos, independentemente das suas marcas ou posicionamento, são comercializados também no nosso país. Não temos produtos destinados exclusivamente para exportação.Passados quase três anos da aquisição da Saboaria e Perfumaria Confi ança SA (única concorrente da Ach Brito no mercado nacional durante várias décadas), hoje o grupo Ach Brito tem um vasto leque de produtos e marcas de cosmética direccionado para todos os segmentos de mercado: Segmento de luxo – com os produtos da marca Claus Porto (produtos Premium); Segmento médio – com os produtos de marca Confi ança (produtos de gama média/alta); Segmento mass – com os produtos de marca Ach Brito e Confi ança (produtos “mass market”) e as submarcas Patti, Lavanda, Luxo Banho, Musgo Real, Veleiro, Alfazema e Chipre Imperial.

GC - A antiguidade da marca ou empresa é uma mais-valia para a venda dos vossos produtos? AB - Claro que sim. Esta antiguidade, história, tradição, experiência, “know how” e acervo histórico é também o que nos distingue. Ao fi m de tantos anos no mercado, é um selo de qualidade e confi ança.

GC - A cultura existente em determinados mercados externos é, frequentemente, diferente da existente no mercado nacional. Que tipo de abordagem e de adaptação são considerados necessários para a implementação e crescimento de uma marca ou produto?AB - Nós exportamos uma marca de nicho, dirigida para o mercado de luxo. A Claus Porto (marca que exportamos) é apresentada da mesma forma para todos os mercados, sendo a sua identidade, história e qualidade intrínsecas dos produtos da marca que prevalecem.

GC - A exportação é uma condição necessária para o sucesso das empresas e marcas portuguesas?AB - Sim, sobretudo nos dias que correm. Ainda assim, acreditamos que antes de exportarmos devemos apostar em produtos autênticos e exclusivos. Devemos apostar na qualidade e na originalidade.

GC – Qual a facturação em 2010, ou a estimada para 2011, e respectiva quota de mercado? Actualmente, a Ach Brito emprega quantos colaboradores?AB - No ano de 2010, a facturação total do grupo (entenda-se Ach Brito e Confi ança), foi de cerca de 4.350.000€. Presentemente temos cerca de 55 colaboradores.

Mónica Vieito, Directora de Marketing da Ach Brito

Cosmética como forma de design

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Grande Consumo - Qual o ano de fundação da empresa e respectivo objecto de actividade? Como é que se iniciou o capítulo de exportação? Desde quando exportam?Renova - A Renova é uma empresa portuguesa de capital 100% privado, fundada em 1939, ano em que foi constituída a sociedade por quotas “Fábrica de Papel do Almonda, Lda.” Actualmente, cerca de 630 colaboradores directos suportam dois centros de produção, um centro logístico em Torres Novas e escritórios comerciais em Lisboa, Porto, Madrid, Paris e Bruxelas.Tendo começado a sua actividade a fabricar papel de escrita e embalagem, especializou-se a partir do fi nal dos anos 50 (século XX) no fabrico e transformação de papel “tissue”, tornando-se a primeira

empresa em Portugal a fabricar produtos descaráveis de papel para uso doméstico e profi ssional. O processo de expansão para mercados internacionais iniciou-se em 1990 com a constituição da empresa Renova España. Nessa mesma década, dá-se início a um ciclo de fortes investimentos em tecnologia de reciclagem de papel, fruto de uma grande consciência ambiental. Em 1999, a Renova conseguiu ser a primeira empresa da Península Ibérica, no seu sector (“tissue”), a certifi car o seu Sistema de Gestão Ambiental segundo a norma ISO 14001, uma conquista inserida num plano mais vasto de integração da Renova com a Natureza.Em 2001 é fundada a Renova France, em 2004 começa a comercializar os seus produtos na Bélgica e Luxemburgo. Hoje, no arranque da segunda década do século XXI, a marca Renova está disponível em cerca de 70 países.

GC – Qual o peso da exportação na facturação da empresa? Em que mercados externos se fazem representar e porquê?Renova - A cultura de inovação da organização Renova, materializada no lançamento constante de novos produtos e ideias conseguiu, nos últimos anos, projectar a marca de um mercado interno de 10 milhões/€ para um potencial de mais de 132 milhões/€, assegurando que mais de metade da facturação do grupo é realizada em mercados externos, nos cinco continentes do mundo. GC - Em que se distingue a oferta face aos restantes concorrentes presentes no mercado interno e externo?Renova - A forte matriz inovadora, agilidade organizacional e capacidade de antecipação de tendências é uma característica da Renova que ajuda a explicar o sucesso da marca. É a vocação para a inovação que tem permitido apresentar continuadamente novas soluções para as necessidades dos seus clientes e consumidores. Em simultâneo, a marca arrisca comunicar com os cidadãos em campanhas muitas vezes rotuladas de irreverentes, afastando-se dos cânones do sector, mas sempre consciente do objectivo. São estes alguns dos vectores que distinguem a marca Renova.

GC - Como defender/promover o consumo de uma marca portuguesa dentro ou fora do país? Que iniciativas e estratégias (privadas ou estatais) são, e poderão ser, promovidas e concretizadas?Renova - A opção de escolha por uma marca ou produto português tem de passar pelo valor real da oferta. Não podemos nunca cair no facilitismo de querer vender português, pelo simples facto de ser

“Love Brand” portuguesa

português. Todas as acções, campanhas de divulgação ou sensibilização que possam ser desenhadas têm de ajudar a levar os consumidores a encarar produtos portugueses como bons e, por isso, merecedores da sua atenção. O consumidor é inteligente e vai preferir sempre produtos que sejam a solução para a sua necessidade, com preços justos. Os produtores, as marcas e os fabricantes têm de conseguir produzir de forma competitiva, para oferecer internamente e externamente aos seus consumidores, produtos com qualidade, diferenciadores. Numa palavra, inovação.

GC- Existem produtos cuja comercialização seja apenas efectuada em mercado externo? Qual a razão? Quais são os vossos principais produtos ou marcas?Renova - A estratégia de lançamento de novos produtos na Renova é pensada globalmente, para permitir entrada em todos os mercados em simultâneo. Em função da especifi cidade de cada país, localmente são feitos lançamentos isolados que, posteriormente podem ser trabalhados por outros mercados. A Renova especializou-se nas últimas décadas no fabrico de produtos descartáveis de papel, comercializando papel higiénico, rolos de cozinha, guardanapos e lenços de papel. É extensa a gama de produtos da mega marca Renova, sob a qual são desenvolvidas soluções para um amplo sector no mercado de produtos de grande consumo. Enumeramos algumas das sub-marcas com maior notoriedade: Renova Black, o primeiro papel higiénico preto do mundo, lançado pela marca em 2005 é o mais iconográfi co dos produtos Renova. RenovaGreen, a primeira gama de produtos de papel na Península Ibérica certifi cada com o Rótulo Ecológico da União Europeia. Renova AntiBacterial – rolos de cozinha com propriedades anti-bacterianas. Renova Design, papel higiénico e rolos de cozinha com ilustrações exclusivas impressas no papel, com diferentes imagens em cada embalagem. Renova Skin Care, papel higiénico impregnado com micro-gotículas de creme, para uma suavidade extra no papel. Gama complementar do papel higiénico humedecido, mercado fundado pela Renova no sul da europa em 2003. Renova Kids, uma linha de papel higiénico infantil, pensada para crianças a partir dos 3 anos de idade, etapa importante no desenvolvimento do bebé, quando começa a abandonar as fraldas. Testados dermatologicamente, são produtos focados no cuidado da pele sensível das crianças.

GC - A antiguidade da marca ou empresa é uma mais-valia para a venda dos vossos produtos? Renova - Não é factor diferenciador. Para os mercados onde a Renova opera, a “tradição” não é justifi cação de escolha, podendo, no entanto, conferir mais legitimidade e confi ança aos consumidores.

GC - A exportação é uma condição necessária para o sucesso das empresas e marcas portuguesas?Renova - A exportação é uma condição a satisfazer para empresas e marcas que querem crescer e sentem que o mercado nacional é limitado para as suas metas. A internacionalização de uma marca amplia o mercado para os seus produtos, permitindo às organizações que o conseguem fazer acumular massa crítica e diminuir a sua vulnerabilidade.

GC – Qual a facturação em 2010, ou a estimada para 2011, e respectiva quota de mercado? Renova -A Renova factura cerca de 130 milhões de Euros. Em Portugal consegue uma quota global de mercado próxima dos 25%.

Luís Saramago, Director de Marketing Renova S.A.

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Grande Consumo - Qual o ano de fundação da empresa e qual o objecto de actividade?

Adega Cooperativa de Favaios - A ACF foi fundada em 1952

por uma centena de agricultores que concordavam que unidos

conseguiriam comercializar com mais vantagens os seus vinhos. No entanto, o que

mais os unia era a “luta” que travavam com as entidades competentes

para que os autorizassem a continuar a produzir o, já na época famoso, vinho Moscatel de Favaios e que, nessa altura, fora proibido devido ao método de pontuação usado na Região do Douro para classifi cação dos Vinhos do Porto. Na década de 60 começou, fi nalmente, a ser possível, embora em pequenas quantidades, a produção de Moscatel de Favaios dando assim continuidade a uma tradição que vinha dos fi nais do século XIX.Em 1964 ganhámos a nossa

primeira grande medalha de ouro num concurso internacional de Vinhos Moscatéis. Já na década de 80, a fama e a qualidade do Moscatel de Favaios leva a que se verifi que uma distribuição regular pelo país dando origem a um aumento de vendas ano após ano. Na década de 90, a ACF lança no mercado o Favaito, um moscatel menos doce e que rapidamente se torna no “Aperitivo Nacional”, como é nosso costume designá-lo.Actualmente, possuímos vários tipos de Moscatéis de Favaios, datados, “blend” ou reserva e que são o nosso orgulho e também o garante do sucesso que a Adega de Favaios tem no difícil sector dos vinhos.

GC - Como é que se iniciou o capítulo de exportação? Desde quando exportam?ACF - A exportação foi iniciada pelos nossos emigrantes, que costumavam levar os nossos vinhos para os países onde se encontravam. A partir daí, foram desenvolvidos alguns contactos nesses países. Podemos dizer que exportamos desde 2005, pois até esse ano, os valores eram residuais.

GC – Qual o peso da exportação na facturação da empresa? Em que mercados externos se fazem representar e por quê?ACF – A exportação representou 18% da nossa facturação em 2010. Neste momento estamos em mais de 25 países, nos cinco continentes. Não sendo um vinho muito conhecido a nível mundial, ninguém tem fi cado indiferente à sua prova e isso faz com que a velocidade de expansão em novos mercados tenha sido grande.

GC - Em que se distingue a oferta da Adega Cooperativa de Favaios face aos restantes concorrentes presentes no mercado interno e externo?ACF - A Adega de Favaios tem como princípio fundamental, na relação com os clientes, oferecer a melhor relação qualidade/preço. Dessa forma, o mercado pode disfrutar de experiências únicas no consumo dos nossos vinhos. Neste momento, a adega tem uma gama completa de vinhos, desde os moscatéis, vinhos do porto, espumantes, vinhos tranquilos e colheita tardia. Temos sempre um

vinho para qualquer momento.

GC - Como defender/promover o consumo de uma marca portuguesa dentro ou fora do

país? Que iniciativas e estratégias

(privadas ou estatais) são, e poderão ser, promovidas e concretizadas?ACF - Em relação ao nosso principal vinho, o moscatel, julgamos que a mais-valia é o facto de ser 100% natural e 100% nacional. A promoção passa por estar presente nas maiores feiras de vinhos mundiais e nacionais, por campanhas de “marketing”, e por apoiar eventos onde podemos dar a provar os nossos vinhos.

GC - O registo internacional de símbolos nacionais para evitar a comercialização de produtos contrafeitos será um reforço nessa estratégia de defesa dos nossos produtos em mercados externos?ACF - Essa luta é travada todos os dias, pois existem uma série de marcas que tentam confundir os consumidores. Mas o curioso é que em Portugal o caso é bem mais complicado, pois até ao momento não temos conhecimento de que exista nos outros países.

GC- Existem produtos cuja comercialização seja apenas efectuada em mercado externo? Quais são os vossos principais produtos ou marcas?ACF – Não, todos os nossos produtos são comercializados a nível internacional. O moscatel Adega de Favaios e o Favaíto são as marcas mais conhecidas e mais vendidas.

GC - A antiguidade da marca ou empresa é uma mais-valia para a venda dos vossos produtos? ACF - Sem dúvida. Julgamos que a história faz com que o nome Favaios seja hoje confundido com a categoria da bebida. Principalmente em Portugal, os consumidores de hoje quando querem beber um moscatel pedem um Favaios e que depois origina a confusão. Temos a certeza que se pede muitas vezes um Favaios e depois bebe-se uma outra marca.

GC - A cultura existente em determinados mercados externos é, frequentemente, diferente da existente no mercado nacional. Que tipo de abordagem e de adaptação são considerados necessários para a implementação e crescimento de uma marca ou produto?ACF – O que há a fazer, em primeiro lugar, é um estudo profundo do mercado. A partir das conclusões tiradas, traçamos uma estratégia para crescer. Cada mercado tem uma particularidade e não podemos correr o risco de não entender o potencial do mercado versus a oferta dos produtos.

GC - A exportação é uma condição necessária para o sucesso das empresas e marcas portuguesas?ACF - Diria mesmo cada vez mais. Num cenário de retracção económica a nível nacional, temos de procurar novas oportunidades. Quer pela via da inovação, quer pela via da exportação. No que diz respeito à última, a Adega de Favaios tem conseguido manter os níveis de facturação, muito graças à exportação.

GC - Qual a facturação em 2010, ou a estimada para 2011, e respectiva quota de mercado? Actualmente, a Adega Cooperativa de Favaios emprega quantos colaboradores?ACF - A facturação estimada para este ano é de 11 milhões de euros. No que diz respeito à quota de mercado, não temos ainda valores, mas julgamos que andará a rondar os 65% no mercado dos moscatéis do Douro. Em 2010, empregámos um número total de 43 colaboradores.

GC - Refi ra um forte motivo para o consumo de produto português… dentro e fora do país.ACF - O facto de os portugueses preferirem produtos nacionais faz com que a nossa economia possa melhorar. Felizmente que muitos de nós começamos agora a interiorizar a ideia de que alguns empregos dependem da nossa preferência por produtos produzidos em Portugal.

Mário Monteiro, Presidente da Adega Cooperativa de Favaios

Moscatel de Favaios, moscatel de Portugal

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vinho para qualquer mom

GC - Como uma m

paMADE

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Grande Consumo - Qual o ano de fundação da empresa e respectivo objecto de actividade?Adega Mayor - A Adega Mayor foi inaugurada em Junho de 2007 com o objectivo de reforçar a presença do Grupo Nabeiro/Delta Cafés no sector vinícola, na medida em que a marca iniciou a produção de vinho em 2002, data da primeira vindima.Da responsabilidade do arquitecto Siza Vieira, a Adega Mayor foi construída na Herdade das Argamassas, no concelho de Campo Maior em 2007. No entanto, a primeira vindima neste edifício data de 2005, ano em que se produziram 1.385hl de vinho regional alentejano, o equivalente a 185.000 garrafas. Na área da vinha que ocupa actualmente 65 hectares, estão

plantadas 11 castas diferentes, a partir das quais “nascem” os vinhos que fazem parte do portfolio da marca. Da responsabilidade dos enólogos, Rita Carvalho, enóloga residente, e Paulo Laureano, consultor,

a Adega Mayor conta com as seguintes referências de vinho: Caiado (branco e tinto), Monte Mayor (branco, tinto, rosé), Solista Touriga Nacional e Solista Antão Vaz, Reserva do Comendador (branco e tinto), o Pai Chão e as Edições Limitadas “7” e “8”.

GC - Como é que se iniciou o capítulo de exportação? Desde quando exportam? Qual o peso da exportação na facturação da empresa? Em que mercados externos se fazem representar e por quê?AM - A estratégia de exportação dos vinhos segue os passos do café e, dessa forma, os vinhos da Adega Mayor marcam presença nos países de exportação da Delta Cafés, dos quais se destacam Angola, França, Suíça, Bélgica, Espanha e Luxemburgo.Actualmente a exportação tem um peso de certa de dez por cento no valor total de facturação da empresa.

GC - Em que se distingue a oferta da face aos restantes concorrentes presentes no mercado interno e externo?AM - A Adega Mayor segue a fi losofi a de actuação do Grupo Nabeiro e distingue-se por apresentar um produto que prima pela qualidade, pelo design e pela inovação.

GC - Como defender/promover o consumo de uma marca portuguesa dentro ou fora do país? Que iniciativas e estratégias (privadas ou estatais) são, e poderão ser, promovidas e concretizadas?AM - A melhor forma de promover e defender o consumo de produtos nacionais, é demonstrar que a oferta portuguesa em nada fi ca a dever à oferta estrangeira. É necessário investir na promoção dos nossos produtos e manter preços competitivos.

GC- Existem produtos cuja comercialização seja apenas efectuada em mercado externo? Qual a razão? Quais são os vossos principais produtos ou marcas?AM - Não, nenhum dos nossos produtos é exclusivo para os mercados externos. O portfólio da Adega Mayor não é apenas composto por vinhos. Como complemento desta gama, surge a Selecção Mayor, produtos tradicionais da região e do próprio grupo, como é o caso do café, das azeitonas e dos azeites. Temos ainda os cubos de açúcar mascavado, o queijo de ovelha em azeite, as passas de uvas com chocolate e os

Adega Mayor: tradição e juventude

b o m b o n s recheados de vinho tinto Monte Mayor.Relativamente aos vinhos, a gama é já bastante completa e existem vinhos para as diferentes ocasiões. Monte Mayor (branco, tinto, rosé), Caiado (branco e tinto), dois Solistas, um monocasta Touriga Nacional e um outro Antão Vaz, Reserva do Comendador (branco e tinto), o Garrafeira do Comendador (tinto), o Pai Chão e as Edições Limitadas “7” e “8”.

GC - A antiguidade da marca ou empresa é uma mais-valia para a venda dos vossos produtos? AM - Sem dúvida que o facto de pertencermos ao Grupo Nabeiro representa uma mais-valia para a Adega Mayor. A história e credibilidade da empresa mãe abre-nos inúmeras portas e oportunidades mas acreditamos que a fi delização dos consumidores se deve à qualidade dos nossos produtos.

GC - A cultura existente em determinados mercados externos é, frequentemente, diferente da existente no mercado nacional. Que tipo de abordagem e de adaptação são considerados necessários para a implementação e crescimento de uma marca ou produto?AM - Antes de entramos num novo mercado, é fundamental conhecê-lo. Conhecer as suas características e particularidades, gostos, cultura, costumes. Depois, só faz sentido apresentarmos os produtos que se encaixam neste perfi l. Cumprindo estes requisitos acreditamos que estão reunidas as condições necessárias para a implementação e crescimento de uma marca.

GC - A exportação é uma condição necessária para o sucesso das empresas e marcas portuguesas?AM - Não é condição necessária, mas não há dúvida que a exportação contribui para o aumento do sucesso das empresas, uma vez que alarga o número de possíveis consumidores.

GC – Qual a facturação em 2010, ou a estimada para 2011, e respectiva quota de mercado? Actualmente, a Adega Mayor emprega quantos colaboradores?AM - Colaboram na Adega Mayor actualmente 45 pessoas, repartidas pelas áreas de produção de vinhos, viticultura, comercial, marketing, enoturismo e administrativa.

GC - Refi ra um forte motivo para o consumo de produto português… dentro e fora do país.AM - A qualidade dos nossos produtos, especialmente no caso dos vinhos, em que a excelência da nossa oferta é reconhecida internacionalmente.

Rita Nabeiro, Administradora da Adega Mayor

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Grande Consumo - Qual o ano de fundação da empresa e respectivo objecto de actividade? Unicer - A origem da Unicer remonta ao ano de 1890 e foi uma empresa com uma tradição marcadamente cervejeira durante várias décadas. É actualmente líder no sector das bebidas, com actividade em dois negócios “core”, cervejas e águas, mas também presente nas categorias de sumos e refrigerantes, vinhos e sidras.A Unicer é actualmente a maior empresa de bebidas em Portugal, líder nos segmentos “core”, cervejas e águas, e com uma solidez fi nanceira que lhe permite, anualmente, distribuir dividendos por uma estrutura accionista maioritariamente portuguesa e de referência: o consórcio VIACER (composto pelo Grupo Violas, ARSOPI e BPI) e pelo Grupo Carlsberg.

GC - Como é que se iniciou o capítulo de exportação? Desde quando exportam?Unicer - O programa de internacionalização da Unicer e de exportação das suas marcas e produtos tornou-se um projecto mais sólido e consistente após a

entrada de Manuel Ferreira de Oliveira como presidente executivo da Unicer, em 2000. Nesse ano, a Unicer exportava 20 milhões de litros e agora está muito próximo dos 200 milhões, o que revela um forte e contínuo crescimento ao longo destas duas décadas. Em 2010, saíram de Portugal 13 mil contentores de cerveja e água e, apenas para a Europa, 2 mil camiões. De salientar que a Super Bock é a marca de cerveja portuguesa que mais vende no mundo.

GC – Qual o peso da exportação na facturação da empresa? Em que mercados externos se fazem representar e porquê?Unicer - A actividade da Unicer fora de Portugal já contribui para 30% da facturação total da empresa e para o plano de expansão nos mercados externos, sendo este último concretizado principalmente através das marcas Super Bock e Água das Pedras. É um projecto estratégico e ambicioso pelo que se mantém como prioritário para este e próximos anos.Actualmente, a nossa operação no estrangeiro já vai muito para além dos países de língua portuguesa ou onde se fi xaram mais de 5,5 milhões de portugueses. Pela herança cultural, a ligação com as comunidades portuguesas espalhadas pelo mundo é muito forte, mas a nossa presença no exterior é, agora, muito mais abrangente, advindo do mérito dos nossos produtos. Interessante tem sido, por exemplo, o nosso percurso em mercados com restrições culturais ao consumo de bebidas alcoólicas, com uma forte aposta na gama Super Bock Sem Álcool, um trabalho que tem sido levado a cabo pela nossa capacidade de inovar e desenvolver produtos adaptados às necessidades de cada mercado. Estamos em mais de 50 países distribuídos em cinco grandes mercados: Angola, Resto de África, Europa, América e Ásia, Pacífi co e Médio Oriente.

GC - Como defender/promover o consumo de uma marca portuguesa dentro ou fora do país? Que iniciativas e estratégias (privadas ou estatais) são, e poderão ser, promovidas e concretizadas?Unicer - É necessário salvaguardar os interesses específi cos de cada sector num estímulo à competitividade das empresas. Devem ser criadas medidas, desde que bem fundamentadas, que promovam as marcas dentro de portas mas que também incentivem à exportação pelo impulso positivo que trazem à economia nacional e à sustentabilidade das nossas empresas, tanto mais quando vivemos num contexto económico e social tão difícil como o actual. Implica um maior envolvimento por parte das entidades competentes em salvaguardar o que é “made in Portugal” numa lógica, não de proteccionismo, mas de valor e do mérito dos próprios produtos. A questão da “reciprocidade”, das condições de igualdade entre

os países, também merece, a meu ver, uma maior atenção, com uma necessária “desburocratização” que constitui um “empurrão” determinante para ultrapassar as barreiras à entrada em determinados países.

GC- Existem produtos cuja comercialização seja apenas efectuada em mercado externo? Qual a razão? Quais são os vossos principais produtos ou marcas?Unicer - Aquando do lançamento de novos produtos, o nosso foco está necessariamente no mercado interno, mas não só. A Unicer exporta para mais de 50 países e tem, por isso, uma preocupação de servir também os consumidores presentes nos diferentes mercados onde opera, onde está atenta às preferências, necessidades e, sobretudo, às oportunidades que surgem. Temos a obrigação de conhecer bem as necessidades do consumidor e estamos constantemente no mercado, para ouvir os nossos clientes e consumidores. Super Bock, Carlsberg, Cristal, Vitalis e Água das Pedras são, actualmente, as principais marcas da empresa, integradas nos dois segmentos de actividade “core”: cervejas e águas. Contudo, a empresa também opera nos segmentos de sumos, refrigerantes e vinhos, nos quais podemos destacar algumas marcas, nomeadamente Frisumo, Snappy, Frutea Ice Tea e Frutis Natural. Já nos vinhos não poderia deixar de destacar o Vini (branco, tinto, rosé e sangria), assim como as marcas Quinta do Minho, Vinha das Garças, Vinha de Mazouco e Planura que comercializamos no segmento dos vinhos engarrafados. Este ano lançámos a marca Somersby em Portugal, uma nova sidra destinada aos apreciadores de bebidas leves e refrescantes, para dinamizar o mercado nacional de bebidas e criar novos hábitos de consumo, especialmente no Verão.

GC - A exportação é uma condição necessária para o sucesso das empresas e marcas portuguesas?Unicer - Para vários sectores de actividade em Portugal, essa é uma realidade. Em mercados maduros como o das bebidas cujo potencial de crescimento interno é cada vez mais reduzido, a condição para ser mais competitivo e rentável passa por desenvolver a vocação internacional e exportar as marcas e produtos, um trabalho que já está a ser feito e, no caso da Unicer, com grande sucesso e ambição. Mas, como tive oportunidade de referir anteriormente, para uma empresa ser bem-sucedida na exportação requer mais apoio político que salvaguarde os interesses dos sectores e traga benefícios económicos também para o Estado.

GC – Qual a facturação em 2010, ou a estimada para 2011, e respectiva quota de mercado? Actualmente, a Unicer emprega quantos colaboradores?Unicer -A Unicer obteve, em 2010, os melhores resultados de sempre, fortemente impulsionados pelo programa de internacionalização da empresa. Os lucros atingiram os 30 milhões/€, um crescimento de 50% face a período homólogo, e as vendas líquidas subiram para os 500 milhões /€. Já o EBIT (Resultado Operacional) foi o melhor da história da empresa, mais 25% do que em 2009, alcançando os 65 milhões/€. A Unicer emprega, aproximadamente, 1.600 colaboradores entre efectivos e contratados.

Joana Queiroz Ribeiro, directora de Pessoas e Comunicação Unicer

Cultura de inovação

% do que em 2009, alcançando os a, aproximadamente, 1.600 ntratados.

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Grande Consumo - Qual o ano de fundação da empresa e respectivo objecto de actividade?

Sociedade Central de Cervejas - A Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) foi fundada em 1934, resultante da fusão das Fábricas de Cerveja Portugália, Estrela, Jansen e Coimbra. A sua actividade é a produção e comercialização de cervejas e malte, assim como a comercialização de águas e refrigerantes. Se a SCC foi fundada em 1934, já a marca de cerveja “Sagres” nasceu em 1940, como cerveja de prestígio e para exportação, criada por ocasião da Exposição do Mundo Português, realizada em Maio daquele ano.O Grupo SCC – Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, S.A., que inclui também a Sociedade da Água de Luso, S.A., é detido, a 100%, desde Março de 2008, pelo Grupo Heineken, tendo três unidades

industriais, a de cerveja em Vialonga, a norte de Lisboa, e as do Luso e da Vacariça, onde são captadas as águas minerais e de nascente como as marcas Água de Luso e Água do Cruzeiro, respectivamente.É exclusivamente na fábrica de Vialonga que são produzidas as marcas de cerveja Sagres e as suas variantes, com e sem álcool, bem como outras específi cas, destinadas a clientes e mercados de exportação. Em Portugal, a SCC representa ainda marcas internacionais de cerveja como a Heineken, Desperados, Bud, Guinness, Foster’s e John Smith’s, bem como a gama de refrigerantes do grupo Orangina/ Schweppes.

GC - Como é que se iniciou o capítulo de exportação? Desde quando exportam?SCC – A criação da cerveja Sagres, em 1940, marca o início da exportação da SCC de cerveja, aportando primeiramente a Gibraltar, para as tropas inglesas ali situadas, continuando para os Açores e para os então designados territórios ultramarinos de Angola, Cabo Verde, Guiné, S. Tomé e Príncipe, Timor, Goa, Macau e Moçambique.

GC – Qual o peso da exportação na facturação da empresa? Em que mercados externos se fazem representar e porquê?SCC -Em 2010, o peso da exportação na cerveja foi cerca de 12% do volume global de vendas e em valor cerca de 8%. Dos mais de 40 países onde a SCC marca presença, os mais representativos em termos de vendas são Angola, Suíça, Luxemburgo, Cabo Verde, França, Inglaterra, E.U.A. e Canadá.

GC - Em que se distingue a oferta da face aos restantes concorrentes presentes no mercado interno e externo?SCC – Essencialmente, a portugalidade das nossas marcas Sagres e Água de Luso, mas também aspectos como: história e tradição; qualidade comprovada e reconhecida; diversidade de portefólio; a ligação ao futebol, como o apoio à Selecção Nacional de Futebol, desde 1993, à Liga Zon Sagres e a clubes de futebol, como o Benfi ca, Braga, Académica, Olhanense e Portimonense, passando pela liderança das categorias de cerveja, com Sagres, e águas lisas engarrafadas, com Luso, no mercado nacional.

GC - Como defender/promover o consumo de uma marca portuguesa dentro ou fora do país? Que iniciativas e estratégias (privadas ou estatais) são, e poderão ser, promovidas e concretizadas?SCC - O sector cervejeiro é uma das grandes entidades exportadoras do País, com crescimento assinalável nos últimos anos, nomeadamente para Angola, e com um peso crescente no mix de vendas das empresas e na sustentabilidade dos seus negócios, nomeadamente

Ícone da Portugalidade

quando assistimos no mercado nacional a uma quebra do consumo.Tudo isto se tem passado sem qualquer apoio ou regime especial por parte das autoridades. As empresas exportadoras prestam um apoio assinalável à economia portuguesa, nomeadamente nesta conjuntura de crise e deveriam ser incentivadas com apoio específi cos, mais concretamente de carácter fi scal.

GC- Existem produtos cuja comercialização seja apenas efectuada em mercado externo? Quais são os vossos principais produtos ou marcas?SCC – Não. O que existe são algumas referências específi cas nas embalagens destinadas a alguns desses mercados. Em termos de portefólio temos a destacar as marcas por nós produzidas, nomeadamente, Sagres, Branca, Preta, Bohemia, Panache e Zero (Branca, Preta e Lima Light), Água de Luso, Formas Luso, Ritmo Luso e Luso Frutas e Água do Cruzeiro. Já as marcas Heineken, Foster’s, Desperados, Bud, John Smith’s, Guinness, Kilkenny, as sidras Strongbow e Bulmer’s, assim como a gama de refrigerantes da Schweppes /Orangina fazem parte do nosso portfólio, mas como marcas representadas, dais quais somos o seu distribuidor para o mercado nacional.

GC - A cultura existente em determinados mercados externos é, frequentemente, diferente da existente no mercado nacional. Que tipo de abordagem e de adaptação são considerados necessários para a implementação e crescimento de uma marca ou produto?SCC – Na implementação das nossas marcas nos mercados de exportação tomamos sempre em linha de conta a cultura e o enquadramento local, sem perder a mais-valia na portugalidade das mesmas; veja-se como bom exemplo a adaptação de campanhas realizadas em Portugal para Angola.

GC - A exportação é uma condição necessária para o sucesso das empresas e marcas SCC portuguesas?SCC – Mais do que sucesso, neste momento trata-se de uma necessidade imperiosa de forma a manter a sua sustentabilidade!

GC – Qual a facturação em 2010, ou a estimada para 2011, e respectiva quota de mercado? Actualmente, a SCC emprega quantos colaboradores?SCC – Em 2010, o valor de vendas da SCC totalizaram 433 milhões/€, IEC incluídos. O EBIT, antes de juros, impostos e custos não recorrentes, aumentou, face a 2009, 8,7%. No que concerne a quotas por valor, referentes ao ano de 2010, completo e segundo dados da AC Nielsen, temos Sagres com 45,7%, Água de Luso com 15,3%, Heineken com 1,2%. Em termos de colaboradores empregamos, actualmente, um total de 1.100 pessoas.

GC - Refi ra um forte motivo para o consumo de produto português… dentro e fora do país.SCC – Temos produtos/marcas de idêntica qualidade ou superior, a preços competitivos com outros similares de origem estrangeira! Consumam o que é nosso e empenhem-se a vendê-lo no exterior, criando riqueza nacional e defendendo as nossas empresas, os nossos postos de trabalho, a nossa economia e o nosso país!

Nuno Pinto Magalhães, Director de Comunicação e Relações Institucionais da SCC

Grande Consda empresa e respe

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Grande Consumo - Qual o ano de fundação da empresa e respectivo objecto de actividade?

Odisseias - A Odisseias surge no ano de 2005 com o objectivo de proporcionar aos seus clientes a realização de sonhos através de um serviço de excelência a preços acessíveis. A Odisseias posiciona-se no mercado de turismo e lazer no segmento das experiências.Em 2010, apostámos no mercado das compras colectivas e promoções e posteriormente, em Junho de 2011, criámos o Clube Odisseias para esta área viver por ela própria. Neste momento, o nosso site está dividido em duas áreas: a área das Experiências e a área das promoções (Clube Odisseias), o que permitiu acabar com a sazonalidade do mercado das experiências, em que 90% das compras eram para oferecer, como presente, em efemérides como o Natal, Dias dos Namorados ou Dia da Mãe, fazendo as vendas disparar nessas ocasiões. Com as

promoções as vendas d i s p a r a m todos os dias. No ano de 2005, eu e o Rui P i ç a r r a , n u m a viagem a Mar rocos ,

decidimos que queríamos criar uma empresa para organização de viagens de aventura. Depois de maturar a ideia, chegámos à conclusão que existia espaço no mercado para uma empresa de experiências e começámos a trabalhar no conceito. No dia 6 de Junho de 2005 nasceu a Odisseias. Desde essa altura que a empresa não tem deixado de crescer com taxas de crescimento de 400%.

GC - Como é que se iniciou o capítulo de exportação? Desde quando exportam?Odisseias - A Odisseias criou junto do Turismo da Estremadura três packs regionais bilingues, que são comercializados em Portugal e Espanha e foi assim que começou a nossa internacionalização. Para além de Espanha, a Odisseias está representada em Angola, através de uma agência local cujo objectivo é comercializar as experiências portuguesas para o público angolano.

GC - Em que se distingue a oferta face aos restantes concorrentes presentes no mercado interno e externo?Odisseias - A Odisseias ganhou o seu reconhecimento, a nível mundial, como a primeira empresa na área das experiências a desenvolver o negócio das compras colectivas no seu portefólio. Nos dias de hoje é muito simples entrar no nosso segmento, uma vez que se trata de uma área com poucas barreiras à entrada. Mas, e em paralelo, com a mesma facilidade com que se entra, também conseguimos observar a curta duração da maior parte destas novas empresas, porque não é tarefa fácil fazer de intermediário entre empresas e clientes e conseguir que ambos fi quem inteiramente satisfeitos. Por essa razão, a nossa forte aposta está na sustentabilidade do negócio, criando relações “win-win” com os nossos parceiros, clientes e colaboradores. Estamos em simultâneo a estudar outros mercados internacionais para uma possível expansão. Gosto sempre de falar nos nossos clientes, para demonstrar uma das vantagens da Odisseias, ou seja, a importância de representar os pequenos empresários nas mais diversas áreas,

como o turismo, por exemplo, um centro de estética ou mesmo uma pousada de turismo de habitação que, de repente, pela sua inserção no nosso leque de experiência, vê o seu negócio crescer de uma forma exponencial e num curto espaço de tempo.

Outro factor diferenciador relaciona-se com as nossas pessoas, o nosso serviço personalizado; somos a única empresa do sector que presta a mais-valia da marcação ao cliente, atingindo uma uniformização do atendimento, com a qualidade excepcional e comprovada, com zero queixas na Deco. É desta forma posso afi rmar que ‘vantagem traz vantagem’ e quem ganha é o cliente fi nal que obtém o melhor de cada experiência.

GC - Como defender/promover o consumo de uma marca portuguesa dentro ou fora do país? Que iniciativas e estratégias (privadas ou estatais) são, e poderão ser, promovidas e concretizadas?Odisseias - Existem muitas formas possíveis, mas acreditamos que juntos seremos mais fortes. Temos praticado esta ideia, como, recentemente, aquando da obtenção do selo “Compro O Que É Nosso’, que funciona como uma carta de apresentação, tanto para o mercado interno como externo, ao sermos a única empresa de experiências. Iniciativas como estas mobilizam os empresários a serem mais competitivos no preço e qualidade, ao mesmo tempo que mobilizam os trabalhadores a adquirirem maior brio, ao saber que estão a envergar uma marca portuguesa. O mesmo poderá acontecer quando o consumidor, perante vários produtos, escolhe o símbolo português, pelo signifi cado que tem o produto ter sido fabricado por alguém no seu país. Existem outras situações, caso de parcerias com algumas marcas para ganhar posicionamento, como, por exemplo, a que estabelecemos com o Montepio Geral e em que somos parceiros do cartão Sentidos, o qual permite ganhar experiências na sua adesão e com o consumo.

GC- Existem produtos cuja comercialização seja apenas efectuada em mercado externo? Quais são os vossos principais produtos ou marcas?Odisseias - Não, todos os nossos produtos são comercializados nos vários mercados onde nos fazemos representar. A nossa gama de “packs” temáticos, cuja nova colecção está composta por mais de 30 temas, pode ser encontrada em mais de 1.000 pontos de venda, entre eles os CTT, FNAC, Worten, Continente e as lojas da agência de viagens Abreu. Na nossa loja “on-line” pode-se encontrar, para além dos “packs”, mais de 3.000 experiências “a la carte” e as nossas megas promoções do clube Odisseias.

GC - A cultura existente em determinados mercados externos é, frequentemente, diferente da existente no mercado nacional. Que tipo de abordagem e de adaptação são considerados necessários para a implementação e crescimento de uma marca ou produto?Odisseias - O conhecimento dos hábitos de consumo do turismo e lazer nos países onde a Odisseias se expande é obrigatório para o nosso sucesso. Não é por acaso que abordámos Espanha, região a região, e Angola com a parceria de uma agência local.

GC – Qual a facturação em 2010, ou a estimada para 2011, e respectiva quota de mercado? Actualmente, a Odisseias emprega quantos colaboradores?Odisseias - A Odisseias tem tido um crescimento signifi cativo, quer no número de experiências vendidas, quer no número de fornecedores, e até no número de colaboradores. Nas vendas “online” temos subido consideravelmente. Neste campo podemos divulgar que estamos com uma posição muito forte e que este canal se tornou um dos principais pontos de venda das experiências Odisseias. O crescimento das compras “colectivas” no início do ano subiu aproximadamente 200% face ao ano passado.A Odisseias conta com 35 colaboradores, sendo que, desde o início do ano, já contamos com 19 novos colaboradores e esperamos continuar a ter capacidade de resposta face ao crescimento que temos obtido nas várias áreas de negócio da empresa. Contratar num ano em que a maioria das empresas estão a despedir é um orgulho para a nossa empresa que foi considerada, em 2010, uma das melhores empresas para trabalhar.

Francisco Costa, Partner da Odisseias

Experiências para todas as bolsas

Grande Consempresa e respect

Odisseias - A Odisseias surge

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Os consumidores pedem Autenticidade

e não Publicidade

Clara CardosoPartner da ROI e responsável pelo

Projecto C- The Consumer Intelligence Lab

“Acho que as pessoas querem autenticidade e não publicidade” disse Paulo Portas no início da sua campanha eleitoral justifi cando os cortes de comunicação que o seu partido iria realizar. Terá certamente captado a atenção de muitos cidadãos, mesmo que não tenha captado os seus votos.Em tempo de crise e de incerteza, os cidadãos, também eles consumidores, estão ávidos de frontalidade, de transparência, de verdade. Estão hoje em dia informados

como antes não estavam, comparam preços, usam cartões, recolhem cupões e vivem atentos às letrinhas de rodapé. A realidade dos meios de comunicação social e do “online” tem sido fulcral neste processo porque muda substancialmente o tipo de “conversa” que pode ser estabelecida entre clientes/consumidores e as empresas/marcas. Inevitavelmente estas últimas estão mais expostas. Expostas a participações activas de consumidores que querem manifestar o seu apreço pelas marcas e que com elas querem estar envolvidas, mas também expostas a potenciais comentários negativos e a uma interpelação contínua por parte dos consumidores que exige (quase) sempre resposta. No recente inquérito que realizámos no âmbito do estudo “Tendências de Mudança do Consumidor Português” os consumidores declararam-se não só menos tolerantes com más experiências de consumo, mas também com marcas que têm práticas empresariais com as quais não concordam. Na prática, já não só o preço ou a qualidade são escrutinados. Das políticas de emprego à origem das matérias-primas, do investimento em Portugal ao investimento em sustentabilidade, tudo é tema para este consumidor se envolver, questionar e exigir mais.Esta sociedade descrente em diferentes dimensões da sua existência não acredita em slogans publicitários, com a mesma facilidade com que acreditava no passado. Num outro estudo recente sobre o processo de compra realizado pelo C, apenas 21% dos

inquiridos reconheceram que a publicidade era importante para a sua tomada de decisão. No entanto, 87% reconheceram a enorme importância da Web e 63% da opinião de familiares e amigos… Em suma, continuam a precisar de ajuda a formar a sua decisão, apenas estão a mudar a fonte credível em que a baseiam.Ser autêntico é uma qualidade daquilo que é conforme à verdade. Assim, nos tempos que correm não basta dizê-lo, há que evidenciá-

lo, há que potenciá-lo.Totalmente em linha com esta necessidade estão iniciativas como a dos Auditores de Qualidade do McDonalds. A mensagem subliminar da campanha é: “Se nós dissermos provavelmente não acreditam, por isso venham ver com os vossos olhos”. A frontalidade da marca traduzida neste “abrir de portas”, comprova que não há nada a esconder. Um risco que só as marcas de grande qualidade podem correr.Também o Pingo Doce se afi rma sem medo na sua campanha recente “Compare e Comprove”. Fá-lo lançando os seus colaboradores para a “linha da frente”da conversa com os consumidores. São o Pedro Leandro (Director Comercial) e a Isabel Pinto (Directora de Compras) que desafi am o consumidor a fazer não mais do que aquilo que normalmente ele já faz… A comparar! Mas o incentivo frontal revela, pensará o consumidor, que nesse jogo do compara, eles saem a ganhar. São muitas mais as marcas que podem abrir as suas portas e desafi ar o consumidor a testar as suas propostas de valor, a perceber a realidade diferenciadora das suas operações. Estas são, acima de tudo, uma atitude e uma estratégia que revelam entendimento do momento actual. Os tempos são difíceis e os portugueses não só deixaram de negar a realidade como compreenderam que têm que a ter em grande consideração no futuro próximo, um futuro em que prevalecerão as relações autênticas, com marcas que evidenciem a autenticidade das suas propostas de valor.

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Made In “Lusofonia”

Francisco Velez RoxoProfessor Auxiliar Convidado

Católica Lisbon School of Business and Economics

“Made in Portugal” é bom. Penso que “Made in Lusofonia” poderá ser melhor. E explico porquê. Segundo estudo recente da Euromonitor Internacional, o elemento mais importante do futuro dos mercados de consumo é o deslocamento do poder global de produção, compra e consumo para o Oriente. De acordo com esse mesmo estudo, a região Ásia-Pacífi co será responsável por 43% do PIB mundial, em 2020, em termos de PPC e os países emergentes vão desempenhar um papel ainda mais importante nas exportações mundiais e na produção global.Mais ainda, os produtos e recursos naturais de todo o mundo estão, e estarão, sob pressão e a tendência crescente da importância em adoptar atitudes mais ambientais, vai prevalecer entre os consumidores. As empresas podem optar por escolher tecnologias mais efi cientes e fontes alternativas de energia. E isso vai acontecer.No Espaço Lusófono, mesmo descontando a sua heterogeneidade, estes dois elementos podem e devem ser potenciados, porque objectivamente são um caldo de cultura,

produção e consumo em que coexistem a expansão consistente da classe média e os gastos per capita do consumidor com aumentos de cerca de 20% (ou mais como é o caso do Brasil) em termos reais, isto em comparação com os 15% de crescimento registado nas economias avançadas. Mesmo descontando o facto de Portugal passar, neste momento, por um momento europeu menos próspero e de os perfi s dos mercados de consumo estarem a ser muito infl uenciados pelo envelhecimento e

urbanização (3 em cada 10 consumidores terão com toda a certeza 65 anos ou mais em 2020). Tudo isto, a par da tendência global que aponta para que, em 2050, 70% da população mundial será urbana (segundo a ONU), nos Países da Lusofonia a prosperidade combinada, e com especial papel para o Brasil, poderá ser ter um “Made in” diferente.E se, neste quadro, a revolução digital se intensifi car na Lusofonia, acompanhando a previsão que indica que se atingiram já 3,8 biliões de utilizadores da Internet e que a penetração universal quase total da telefonia móvel está perto de ser alcançada, poderemos acreditar que onde por vezes só se vêem nuvens subitamente surgem raios de sol.Apesar das oportunidades do que é o espaço real e virtual lusófono pelo lado do consumo, elas também criam desafi os. Em especial porque o rendimento disponível per capita continuará signifi cativamente alto nas economias desenvolvidas por comparação com o dos mercados emergentes. Empresas de bens de consumo terão que formular estratégias, dependendo do país em que estão ou querem estar. No entanto, o potencial de futuro do Consumir in e Produzir in no Espaço Lusófono, ao reunir vantagens ainda não exploradas supera facilmente os desafi os ainda não começados. E neste quadro a marca Lusofonia, o “Made in” Lusofonia, é uma oportunidade e um desafi o que vai ser superado. Tão natural como a nossa sede. E tão quente como o calor de um Caldo de Cultura.Mesmo que, para refrescar as ideias e as esperanças, tenhamos de beber os ensinamentos do bom exemplo da empresa das águas Portuguesas de marca Glaciar. A água nasce em plena zona protegida do Parque Natural da Serra da Estrela, a 1.400 metros de altitude, no Vale Glaciar, em Manteigas. Em 2007, a empresa

foi declarada em situação de falência, mas recebeu, em 2010, quatro prémios internacionais e foi galardoada como uma das melhores águas do mundo. “Em 2008 reformulámos totalmente o nosso negócio de distribuição de produtos alimentares, comprando a empresa de águas de mesa de Manteigas ‘Da Nascente’ que estava em falência. Mudámos o nome para Glaciar e a nossa actividade principal passou a ser o engarrafamento de águas e bebidas”, contou à Lusa Miguel Paulino, o presidente

da empresa Glaciar - Indústria, SA, empresa criada na década de 70, que este ano faz 35 anos. Só este ano, a Glaciar e a sua direcção foram reconhecidas internacionalmente com o “New Millennium Award 2011”, destacando-se como a empresa europeia que mais se evidenciou no sector das bebidas e a sua direção recebeu a “Gold Medal for Business Excellence “. A água Glaciar também ganhou a Grand Gold Medal no Monde Selection 2011, e o ITQI 2011 (Internacional Taste and Quality Institute). “A Glaciar é uma das melhores águas do mundo”, afi rmou o director-geral da empresa. Orgulhosamente.Quem nos garante que, em próximo futuro, não vamos dizer que as Águas Lusofonia, “Made in” Espaço Lusófono, aquecem a alma e tapam a sede dos quais cerca de 280 milhões de “falantes do Português” como acontece com o fenómeno francês Perrier? Tendo em conta os quatro mundos do mundo lusófono, que mais poderemos (i)limitar na esperança e vontade no contexto do chamado Quinto Império, traduzindo este a visão sobre as relações de amizade de enriquecimento cultural e agora, cada vez mais, de trocas comerciais, entre os vários interlocutores do universo lusófono, profetizado por Bandarra, mais tarde desenvolvido por António Vieira e posteriormente tema de eleição de Fernando Pessoa: “restaurar a criança em nós, e em nós a coroarmos imperador, eis aí o primeiro passo para a formação do Império (…), este Quinto Império de que falamos...”. Antes, porém sigamos o conselho do poeta moçambicano Luís Carlos Patraquim: “o resto são as malhas que o império tece”. Rasguemo-las de vez. Em merengue de samba com chigubo e fado, tudo a marinar em morna de sonhar, na madrugada que desponta. Há-de despontar ”Made in Lusofonia” profetizo eu. Desejo ardentemente como orgulhoso português.

situação de falênciasituação de falência

OPINIÃOn.º11/2011 | SETEMBRO/OUTUBRO

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“COMPRO o que é nosso” em hora de balanço

Rosário Lourodirectora-geral, Jervis Pereira,

empresa aderente ao “COMPRO o que é nosso

A AEP - Associação Empresarial de Portugal lançou, no fi nal de 2006, um programa de sensibilização para o consumo de produtos e marcas que geram valor acrescentado em Portugal, que designou por “COMPRO o que é nosso”. Os objectivos centrais do projecto prendiam-se com o combate ao desemprego, a consolidação do tecido empresarial português, a internacionalização das empresas e o aumento da riqueza nacional. Em síntese, a dinamização da economia portuguesa.Perante tamanha ambição não foram poucos os que criticaram a iniciativa e a consideraram impraticável. Frases como “ Estas iniciativas nunca deram nada ”, “ Não vai haver dinheiro para colocar o projecto no ar ”, “Quem nos garante que fi nanciamos o projecto e depois ele não acaba?”, e outras igualmente simpáticas e muito próprias do tradicional fatalismo português não foram sufi cientes para desmobilizar a Administração da AEP, e particularmente o vice-presidente, Paulo Nunes

de Almeida. Com um enorme esforço e

muita força de vontade foi possível mobilizar um grupo de associados da AEP para viabilizar fi nanceiramente o arranque do projecto. Foram 13 as empresas e merecem ser aqui mencionadas: Cifi al, Corticeira Amorim, Delta, Eee, Grupo Valouro, Imperial, Lasa, Primor, Recer, Rar, Silampos, Sonae Industria, Valente Marques. Durante três anos o projecto foi integralmente fi nanciado por capitais privados da AEP e empresas associadas, remando sempre contra

vozes cépticas que o condenavam ao fracasso. Em 2009, quando a recessão se instalou, o Governo Português começou a olhar para o “COMPRO o que é nosso” como uma possível tábua de salvação para a situação económica em que o país se encontrava. Convidou então a AEP a apresentar uma candidatura ao QREN/Compete, no sentido de dar mais visibilidade ao projecto e aumentar o número de aderentes. Entre 2009 e 2011 foram muitas as iniciativas de publicitação do “COMPRO o que é nosso”, e o número de aderentes duplicou. As parcerias institucionais choveram de todos os quadrantes: bancos, hipermercados, petrolíferas, companhias aéreas, CTT, escuteiros, autarquias, organizações de produtores, órgãos de comunicação social, poder político, todos em uníssono partilharam os ideais do “COMPRO o que é nosso” e contribuíam para a sua divulgação.De salientar que a própria Assembleia da República instituiu este ano o Dia da Produção Nacional (26 de Abril) e o Presidente da República tem vindo a apelar regularmente à compra de produtos portugueses.

E em que é que se traduziu todo este esforço?Os estudos de mercado que a AEP tem desenvolvido nos últimos três anos permitem-nos concluir que a atitude dos portugueses relativamente às marcas nacionais alterou-se profundamente. Hoje em dia os consumidores compreendem que as suas opções de compra são determinantes para o futuro do país. E compreendem também que os produtos portugueses têm qualidade e preços competitivos. O símbolo “COMPRO o que é nosso” é reconhecido como marca de prestígio e é frequentemente evidenciado em “sites” e redes sociais como o exemplo a seguir.Por outro lado as empresas reconhecem

o valor da marca e têm vindo a aderir ao projecto de uma forma exponencial. Em Setembro de 2011 eram já 800 as empresas aderentes, representando um total de 2.500 marcas e um volume de negócios agregado de 14 mil milhões de euros. De referir que até as cadeias de hipermercado têm vindo a colocar o símbolo “COMPRO o que é nosso” nos produtos de marca própria, num evidente reconhecimento do seu enorme valor comercial.

E agora? Qual o caminho a seguir no futuro?Os portugueses têm uma auto-estima baixa que resulta de um problema cultural de séculos. Não se combate o fatalismo e a fraca auto-estima em meia dúzia de anos. Este processo de valorização da oferta nacional está longe de ter sido esgotado. Para ter efeitos a longo prazo vai ter que se prolongar por muitos anos ou mesmo por gerações.E isso pressupõe que não só a AEP, mas também outros parceiros da Sociedade Civil, se continuem a empenhar na divulgação das mensagens do “COMPRO o que é nosso” tornando-a num verdadeiro movimento de portugalidade. Há que continuar a promover o projecto no mercado nacional e alargá-lo ao mercado internacional. Seguramente com outra designação, que possa ser entendida universalmente, mas sempre com o mesmo objectivo – dinamizar a economia portuguesa e reforçar a importância de Portugal no Mundo. Sobre a marca:A marca “COMPRO o que é nosso” é um testemunho de convicção, dado na primeira pessoa, inspirado num logótipo que refl ecte cinco mensagens:• valores patrióticos identifi cados pelas cores da bandeira nacional; • letra P, normalmente presente em todas as aplicações em que é necessário abreviar o nome Portugal;• forma de gota como símbolo de unidade que representa o pequeno esforço “gota a gota” necessário à recuperação plena da economia nacional;• testemunho, na primeira pessoa, que evidencia a confi ança de cada um de nós na compra de produtos produzidos em Portugal;• ” Made in Portugal” reconhecido internacionalmente como marca de prestígio.

ente o vice-presidente,mente o vice-presidente, Ppapartticuc lal rmmarticulararticularmeAlmeida. Com um enorAlmeida. Com um enormdeedeedee

OPINIÃOn.º11/2011 | SETE

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OPINIÃOn.º10/2011 | JULHO/AGOSTO

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A Alimentaria, salão internacional do sector alimentar, estará de volta a Barcelona

ao longo dos dias 26 a 29 de Março de 2012. A maior exposição ibérica do sector

caminha a passos largos para o seu início e pela primeira vez terá lugar durante de

quatro dias. Com o foco estratégico na competitividade e expansão internacional

das marcas, a Alimentaria 2012 apresentará dois novos salões e espera

disponibilizar 95 mil m2 de máxima especialização.

A apresentação internacional da Alimentaria 2012 aos meios de comunicação social teve ainda como objectivo promover a discussão relativamente à situação económica internacional, isto em paralelo com

as novidades da edição do salão de 2012 que se realiza, uma vez mais, no recinto da Gran Via, mas, pela primeira vez, ao longo de quatro dias.Neste encontro estiveram presentes líderes de opinião da indústria agro-alimentar, autoridades ofi ciais do sector e jornalistas de todo o mundo, que ouviram, em primeira mão, o claro foco do salão catalão na aposta na internacionalização, máxima especialização e diversidade da oferta e a contínua inovação a par com a saúde.Um dos principais pontos do debate desta reunião de especialistas assentou na necessidade das empresas se adaptarem à actual situação económica e construírem uma plataforma de acesso comum

a mercados emergentes internacionais, concretamente a Ásia. Pela primeira vez Japão, Tailândia e Vietname terão, assim, uma participação institucional da feira, enquanto a China irá duplicar o seu espaço. O processo de abertura ao Oriente começará desde logo pela versão chinesa e japonesa do site ofi cial da Alimentaria. No âmbito deste encontro, realizado na La Casa Llotja de Mar, foi ainda avançada a informação que para a edição de 2012 serão criados mais dois pavilhões, numa área total de quase 95.000m2, num total de 12 salões genéricos e mais três para representações internacionais, regionais e alimentos biológicos.A edição de 2012 será a mais internacional de sempre e aquela que contará com o maior número de expositores internacionais, numa previsão de cerca de 4.000 empresas, um terço das quais estrangeiras.Este encontro de especialistas do sector serviu como “motor de

TEXTOMaria Assunção OliveiraFOTOSD.R.

Expansão internacional e competitividade são foco da Alimentaria 2012

A Ali i lã i

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arranque” para o maior evento ibérico do sector alimentar que congregará no mesmo espaço mais de 75 países com vista a potenciar e alavancar negócio entre operadores e distribuidores, numa estimativa de mais de 8.000 transacções que irão benefi ciar a expansão internacional das empresas agro-alimentares. A apresentação internacional da Alimentaria 2012 foi presidida por Josep-Lluís Bonet, presidente do Comité Organizador da feira, assistido por Josep Maria Pelegri, conselheiro do Departamento de Agricultura, Pecuária e Alimentação, Pesca e Meio Ambiente da Generalitat da Catalunha, Jesus Serafi n, presidente da Federação Espanhola das Indústrias de Alimentos e Bebidas (IFLA), Fernando Salazar, vice-presidente executivo do Instituto Espanhol de Comércio Exterior (ICEX), Isabel Bombal, directora geral da Indústria e Alimentos Mercados de MARM, pelo director de Alimentaria, J. Antonio Valls, pelo director da Alimentaria Exhibitions, Francisco Carrió e pelo professor de Economia do IESE, Antonio Argandoña.

InternacionalizaçãoPela sua inequívoca dimensão, a Alimentaria tornou-se numa ferramenta incontornável para a promoção de produtos e serviços, em paralelo com a qualidade e inovação. Isto em simultâneo com a capacidade desta feira em criar sinergias entre empresas e países, como comprova o aumento do número de expositores desde 2000: 91%, a nível internacional e 6% a nível nacional. “Estabelecemos como objectivo a presença de 140 mil compradores”, referiu o director da Alimentaria e director-geral da Alimentaria Exhibitions, J. Antonio Valls, que destacou o forte compromisso da exposição com os países asiáticos como a Tailândia, Japão, Vietname, China, Indonésia e Índia.

A Alimentaria mantém relações institucionais e comerciais com mais de 150 países, num claro exemplo de aposta internacional da feira, que registou um aumento do número de expositores internacionais de 4 (em 1998) para 27 (em 2012).A Alimentaria continua, e quer continuar, a promover marcas. “Marcas que agregam valor, confi ança, segurança e emprego”, acrescentou Valls durante a apresentação internacional da feira. Razão pela qual, e desde a sua primeira edição, a Alimentaria tem como objectivo de base a reunião das marcas, assim como a presença das melhores empresas agro-alimentares dos diferentes sectores. O compromisso contínuo da Alimentaria assenta na criação de valor, de mais-valias, alicerçadas na formação e informação de quem nela participa. 2012 não será diferente. Quase 10mil m2 serão destinados a diversas actividades entre as quais se destacam a BCNVanguardia (Congresso Internacional de Gastronomia), Taste & Flavours e uma série de seminários e conferências para cada um dos presentes no certame.No âmbito da inovação, Julia Perez, jornalista, crítica gastronómica do jornal El Mundo e porta-voz do Comité Técnico da BCNVanguardia (Congresso Internacional de Gastronomia), anunciou que este ano a conferência será transmitida ao vivo pela Internet, reforçando a ideia de internacionalização (chegar a mais meios e a mais especialistas) e de inovação que é, de resto, um dos grandes compromissos do salão na sua edição de 2012. Um conjunto diversifi cado de 20 empresas portuguesas já confi rmaram a sua presença na Alimentaria 2012 através do programa “Portugal Foods”, mas é expectável que este número suba até meados da feira. Uma vez que as inscrições para o certame catalão ainda se encontram a decorrer.

Cápsulas

Com uma quota de 48%, as cápsulas tornaram-se rapidamente no formato

de café torrado preferido pelos portugueses, apresentando-se como as principais

responsáveis pelo forte crescimento da categoria que subiu vendas em valor em 29% no

período analisado. Rápida evolução que traz consigo uma forte predominância das marcas de fabricante

e se estende também aos cafés solúveis. Prova da capacidade de inovação e diferenciação da indústria.

Claro está que a resposta dos retalhistas foi rápida e agressiva, com a Jerónimo Martins a disponibilizar nas suas lojas Pingo Doce uma máquina própria de cápsulas abaixo dos 50€ (o que obrigou os outros operadores a reagir), com as cápsulas a serem comercializadas em

packs de 10 e com um PVP abaixo dos 4€. Exemplo semelhante trouxe a Brown, com um polémico formato que faz com que a sua oferta seja compatível com as máquinas Nespresso, com um preço por “pack” menor face à marca proprietária dos equipamentos e com toda a conveniência de presença no retalho. Já a legalidade do processo passou para segunda instância neste negócio de oportunidade, podendo haver aqui um futuro litígio em termos de patentes e direito de utilização.Mas todos estes exemplos são prova viva da dinâmica deste mercado, assim como da sua importância nos hábitos de consumo dos portugueses, ao apurar taxas de penetração nos lares entre os 32% no caso dos solúveis e os 71% para os torrados (Ano Móvel Sem 28/2011). Diferentes registos para universos distintos em termos de tonelagens e riqueza gerada, com 3,7 milhões/kg de cafés (+0%) e misturas solúveis a gerar 51 milhões/€ de riqueza (+2%) – dos quais 55% referentes a misturas e sucedâneos -, enquanto 10,5 milhões/kg (+3%) de cafés e sucedâneos torrados geraram uns expressivos 116,9 milhões/€ de riqueza (+29%), o que diz bem do valor acrescentado gerado por cada uma das categorias, assim como do PVP com que são comercializados no canal Alimentar. “A tendência dos últimos anos mantém-se e é propensa a acentuar-se com a crise,

isto é, os sistemas fechados são um sucesso cada vez maior e como tal fazem que exista uma grande transferência de consumo de fora para dentro do lar. No lar, os segmentos de café torrado tradicional também perdem consumidores para os sistemas fechados. Enfi m, os sistemas fechados em poucos anos de existência transformaram e continuarão a transformar os hábitos de consumo dos portugueses”, introduz Jorge Silva, responsável de Marketing de Bebidas da Nestlé Portugal, SA.O que explica em grande parte o forte ritmo de crescimento dos cafés torrados que, num curto espaço de tempo, viram os seus dois principais formatos, o café torrado moído (23%) e o café torrado em grão (24%) a serem superados em valor pelas cápsulas, sendo necessário combinar as vendas das duas categorias para nos aproximarmos dos expressivos 48% de quota em valor das cápsulas. Ainda que este crescimento não se deva, exclusivamente, a uma forte tendência de consumo, mas sim à transferência de consumo de fora do lar para o lar, assim como à subida do preço café verde na sua negociação em bolsa, o que, naturalmente, acaba por ter refl exos no preço praticado ao consumidor fi nal. “No ano passado, o preço para o café verde no mercado de Nova Iorque – especialmente Arábica de alta qualidade – subiu mais de 85% em apenas um ano, batendo valores recorde. Como sabe, apenas 1 a 2% do café verde a nível mundial está à altura dos nossos perfi s de gosto e aroma específi cos, bem como dos nossos elevados padrões de qualidade. Ninguém é imune ao efeito drástico das fl utuações de preço a que assistimos recentemente no mercado de café verde. Ainda que a Nespresso geralmente compre

TEXTOAbel MartinsFOTOSSara Matos

C

de caf

responsáveis pelo

MERCAD

O

n.º11/

2011 |

SETEM

BRO/OU

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impulsionam vendas torradosde

directamente a cooperativas e agricultores, os preços que pagamos aos produtores devem ter em linha de conta os diversos factores que moldam o mercado. A procura por um café tão excepcional é grande, e mais do que nunca, isso tem refl exo no seu preço. Para garantir que os consumidores continuam a ter acesso ao café da melhor qualidade do mundo, face às condições actuais de grande volatilidade de preço no mercado internacional de café, tomámos a decisão de aumentar ligeiramente o preço dos nossos cafés Grand Cru, em 2 cêntimos por cápsula, em média, ou seja, cerca de 6%. Na verdade, é como se pagássemos um prémio para ter esta qualidade, pois em oito anos o preço das cápsulas passou de 0,29€ para 0,34 €, o que é muito inferior à infl ação ou ao ajuste do custo de vida…”, sustenta Vicente Termote, director-geral ibérico da Nespresso Portugal.Uma ideia corroborada pelo administrador da Delta Cafés, Rui Miguel Nabeiro: “A instabilidade que se verifi ca no mercado das matérias-primas obrigou os operadores, não só de café, mas também de outros bens, a alterarem os seus preços. No entanto, apesar de se verifi carem aumentos de 80% no café verde, com cotações recordes de 14 anos, nós apenas aumentámos em 5% o valor dos nossos produtos e continuaremos a fazer todos os esforços para absorver estas oscilações em benefício dos nossos clientes”.Flutuações próprias de um dos principais mercados de grande consumo que, fruto da capacidade de inovação das marcas de indústria, quer do ponto vista operacional e tecnológico quer mediante a sua capacidade comercial e de marketing, em muito contribuíram para a elevação deste mercado, cuja matéria-prima já há muito deixou de ser vista como uma “commodity”, tendo como consequência o despertar de um elevado interesse na sua negociação em bolsa. Mas nem sempre o factor preço, ainda que naturalmente relevante, é um obstáculo à venda. “As marcas próprias são uma realidade em todos os mercados e não devem ser encarados como uma ameaça, mas sim como uma oportunidade. É certo que estas marcas praticam preços mais competitivos, mas esse não pode ser o terreno de “batalha” das marcas de fabricante. A Delta e a Delta Q procuram diferenciar-se pela inovação e pela qualidade, e é com base nestes dois valores que acreditamos ser possível manter a liderança absoluta do mercado”,

sublinha Rui Miguel Nabeiro. Ou seja, a qualidade e inovação são, para a indústria, o eixo diferenciador num produto até há pouco tempo visto como indiferenciado.“Por política de empresa não tecemos opiniões sobre produtos da concorrência, mas podemos dizer que entendemos que os consumidores sejam sensíveis ao tema do preço das cápsulas e estamos atentos a isso. Hoje em dia existem no mercado diversos sistemas de café monodose, disponíveis através dos canais da grande distribuição. Os consumidores são agora confrontados com uma escolha difícil entre as diferentes ofertas, num contexto muito competitivo. Neste quadro, o nosso factor de diferenciação é justamente estarmos focados somente no café da melhor qualidade, apostando também na escolha e diversidade que proporcionamos ao consumidor”, acrescenta Vicent Termote.

FuncionaisDiversidade que passa também pela existência de uma oferta de “blends” para diferentes ocasiões de consumo, cuja segmentação feita pelas marcas procura satisfazer todo o tipo de demanda, variando, entre si, pela intensidade com que cada um destes “blends” se apresenta. Mas se este foi o patamar inicial de comercialização, que passou pela criação de imaginários fortes, que cativassem os consumidores e induzissem o consumo, já o passo seguinte foi criar edições especiais/limitadas, passando ainda pela introdução de cafés funcionais, numa aproximação mais abrangente ao posicionamento das bebidas funcionais, mas sem esquecer o “core” do negócio. “Está hoje provado que o consumo moderado de café tem efeitos benéfi cos para a saúde (fonte de antioxidantes; previne diabetes, etc.) mas a principal razão para beber um café continua a ser o estímulo e o convívio, a partilha”, destaca Maria José Santos, responsável de Marketing de Cafés Torrados da Nestlé Portugal, SA.Espírito que continua presente, ainda que o consumo no lar tenha despoletado com a introdução dos sistemas fechados, traduzidos em equipamentos e “blends” exclusivos, de grande dinâmica comercial e impacto junto do consumidor. “Se em 2006 o canal fora do lar representava 70% do total de número de chávenas de

MERCADOn.º11/2011 | SETEMBRO/OU

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MERCAD

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café consumidas em Portugal, já em 2011 não deverá ter um peso superior a 59%”, explica Jorge Silva, responsável de Marketing de Bebidas da Nestlé Portugal, SA. O que vem demonstrar a forte dinâmica de crescimento que o novos formatos de consumo alavancaram a um mercado que estava estagnado e amadurecido. “A verdade é que a introdução das novas formas de consumo permitiu o alargamento do mercado a outros targets, nomeadamente aos mais jovens, contribuindo também para a multiplicação dos momentos de consumo. A provar o compromisso que a Delta Q tem com a inovação está o recente lançamento do Power Coffee, a nova cápsula de café da Delta Q, que graças à adição de ingredientes naturais, como o Ginseng e o Guaraná, tem um teor acrescido de cafeína, ideal para todos aqueles que por terem uma actividade exigente, necessitam

de uma dose extra de energia.Com o crescimento do mercado de café em cápsulas e o sucesso do Delta Q, o retalho alimentar tem vindo também a ganhar o seu espaço no contexto do negócio da empresa, situação que, e avaliar pelas tendências de consumo, continuará a crescer”, sublinha Rui Miguel Nabeiro.Por sua vez, já a estratégia da Nespresso vai continuar a concentrar-se “na inovação e qualidade, excelência de serviço e expansão selectiva. A linha condutora de inovação inclui novas máquinas B2B e B2C e novos cafés Limited Edition, como o Dhjana, que acabámos de lançar há dias, e que representa uma nova forma de olhar a produção de café. Este mercado é muito dinâmico, e se tivermos em

conta que em poucos anos o consumo dentro do lar cresceu dos 20% para os 35%, compreende-se como ele pode ser imprevisível. Como digo sempre, os portugueses são os enólogos do café e por isso sabem apreciar um café de qualidade. Por isso, na Nespresso acreditamos que, acima de tudo, será a qualidade irrepreensível do produto e a qualidade do serviço ao cliente a ditar o posicionamento no mercado”, sustenta Vicent Termote.Recorde-se que o segmento lar já representa cerca de 90% das vendas da Nespresso em Portugal, enquanto a área fora do lar é responsável pelos restantes 10%, com o ano de 2010 a marcar os primeiros investimentos realizados fora dos grandes centros urbanos, com a abertura das boutiques de Aveiro e Braga, a que se juntou uma nova abertura já em 2011. Apesar de considerar que o “crescimento depende da base e potencial de clientes e das oportunidades” o director-geral ibérico da Nespresso não fecha a porta à expansão para outras regiões, o que só vem demonstrar a importância do consumo no lar para as contas deste mercado que atravessa um período de forte transferência de consumo de fora para dentro do lar. Que poderá ser reforçado a curto prazo, mediante uma possível subida da taxa do IVA, o que consequentemente trará alterações signifi cativas ao consumo de café em Portugal. ”O café é hoje taxado a 13% e, se esta taxa subir, terá um efeito negativo no consumo deste produto, com maior incidência sobretudo no fora do lar, contribuindo também para que no lar haja uma diminuição de consumo. O aumento da taxa do IVA na restauração em geral, provocará seguramente um efeito negativo no Horeca em geral e também evidentemente no consumo do café”, conclui Maria José Santos. Previsões ou cenários que iremos confi rmar.

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 28/2011)

Dimensão e Evolução Anual

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

4 vezes 0,100 Kg

POR VISITACOMPRARAM

2,23€ por visita

GASTARAM

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano32%

12%33%

55%

EspecialidadesMisturas e SucedaneosPuros

Categoria Cafés, Misturas e Sucedâneos Solúveis

27% 73%Ano

MD+PP M.Fabric.

% €

3,7Milhões Kg

51Milhões €

0% +2% +1%%Var +2%

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 28/2011)

Dimensão e Evolução Anual

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

9 vezes 0,350Kg

POR VISITACOMPRARAM

4,26€ por visita

GASTARAM

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano71%

Categoria Cafés, Misturas e Sucedâneos Torrados

18% 82%Ano

MD+PP M.Fabric.

% €

10,5Milhões Kg

116,9Milhões €

+3% +29% +39%%Var +26%

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

48%23%

5%

24%

Capsulas Grão Moido Pastilhas

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/AGOST

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MERCADOn.º11/201

1 | SETEMBRO/OUTUB

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Pet Food

Estimado em 164 milhões/€, o mercado nacional

de Pet Food apresenta e continua a apresentar

dinâmicas de crescimento em termos globais, não

obstante o interessante equilíbrio entre as vendas

de MDD+PP e marcas de fabricante. Liderado pela

alimentação seca para cão, este mercado não

evidencia sinais de enfraquecimento em função da

conjuntura e continua a crescer em volume (+7%) e

valor (+6%).

Os dados da Nielsen apontam para o não-abrandamento deste segmento de mercado que, segundo informação do Ano Móvel Semana 32/2011, encontra-se a crescer em ambos os indicadores, a ritmos muito semelhantes

em valor e volume pelo que se pode falar, em rigor, no crescimento global deste sector.Aparentemente incólume à crise, a categoria vai somando desempenhos positivos, muito graças ao interessante equilíbrio entre MDD+PP (48% da facturação em valor) e marcas de fabricante (52% da facturação em valor), que cresceram, respectivamente, 1% e 2% no período analisado. No que diz respeito a alimentos para cães, a alimentação seca representa cerca de 39% em valor da facturação deste universo, enquanto a alimentação húmida 8% e os snacks 7%, continuando a alimentação seca a apresentar-se como melhor solução em termos de conveniência e de resposta nutricional. Já no caso da alimentação para gatos, e apesar da alimentação seca ser a mais escolhida, assiste-se a

um maior equilíbrio, com o alimento seco para gatos a representar 25%, o húmido a valer 20% e, por último, os snacks que não vão além dos 7%, devido ao seu posicionamento Premium.

Ainda que com uma crescente tendência para a compra de MDD, os portugueses não pretendem deixar de mimar os seus animais de estimação, valorizando o preço mas sem deixar de procurar dar produtos de qualidade aos seus animais de estimação. Pelo menos para aqueles que continuam a querer ter e a tratar deles. “Se por um lado assistimos a um aumento considerável de abandono de animais, por outro assistimos a uma humanização crescente do animal no seio familiar. Coexistimos com estas duas realidades, a primeira fruto da actual conjuntura económica, a segunda fruto das tendências sociais que têm vindo a emergir: envelhecimento da população, aumento da concentração populacional nas grandes cidades, diminuição do número de casamentos, aumento do número de divórcios, redução do número de fi lhos por família e aumento de famílias monoparentais…”, explica João Pedro Azevedo, presidente do Conselho de Administração do Grupo Soja de Portugal.Contexto que dita em muito o ritmo a que este mercado tem vindo a crescer, apresentando, ainda, um elevado potencial de crescimento, uma vez que a alimentação preparada representa, neste momento, pouco mais de 60% do alimento providenciado a cães e gatos, baixando para uns ténues 25% no que à cobertura calórica diz

TEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos

cresce em ambos indicadores

os

MERCADOn.º11/2011 | SETEMBRO/OUT

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Categoria Pet Food

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 32/2011)

48% 52%Ano

MD+PP M.Fabric.

Dimensão e Evolução Anual

% €

113Milhões Kg

164Milhões €

+6%+7% +1%%Var +2%Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

8%

20%

25%1%

7%

39%

Cão Húmida Cão SecaCão Snacks Gato HúmidaGato Seca Gato Snacks

Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)

17 vezes 3,4 Kg

POR VISITACOMPRARAM

5,05€ por visita

GASTARAM

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano59%

respeito, demonstrando a categoria uma taxa de penetração nos lares dos portugueses na ordem dos 56%.Por outro lado, este mercado continua bastante reactivo às novidades apresentadas, sobretudo no que concerne a aspectos importantes como vantagens nutricionais e aspectos aliados à conveniência, o que abre uma franca janela de crescimento para os operadores. “Assim, o mercado de “pet food” apresenta várias tendências, criando espaço para os mais diferentes segmentos, sendo ainda possível identifi car consumidores que descem na escala de valor e procuram produtos standard e consumidores que, pelo contrário, fazem um “trade-up”. Quer num caso quer no outro os donos dos animais de companhia parecem efectivamente não deixar de “olhar por eles””, acrescenta.Até porque, actualmente, existem dois aspectos que se consubstanciam como vectores na alimentação dos animais de companhia, nomeadamente, a humanização e a conveniência. Traduzidas numa progressiva incorporação na alimentação animal de soluções já testadas na alimentação humana, mais concretamente, a procura e utilização de boas matérias-primas, naturais e orgânicas, os probióticos e os produtos “light” são alguns exemplos disto. Razões pelas quais, e mediante a bolsa de cada um, no momento da aquisição de alimento para um animal de companhia, não se deve descurar o respectivo rótulo. “Deve privilegiar-se um alimento com um nível proteico equilibrado, com alguma gordura, mas não demasiada tendo em conta que este alimento dedica-se essencialmente a um segmento urbano, logo mais sedentário, não sobrecarregando igualmente na componente mineral. Em gamas mais especializadas deve ter-se

em atenção a incorporação de matérias com impacto em termos de saúde, como por exemplo a utilização de probióticos. Atender aos aspectos do “lifestyle” e da “lifestage” do animal é fundamental para uma alimentação equilibrada”, conclui João Paulo Azevedo.Aspectos que contribuem para a constante evolução desta categoria, que não demonstra sinais de abrandamento, não obstante algumas condicionantes, insufi cientes, todavia, para impedir o mercado global de continuar a crescer.

Com uma facturação estimada de 15 milhões/€ em 2011 e perspectiva de

crescimento em volume e valor, a Pet’s Best Nutrition tem vindo a reforçar a

sua presença no mercado, quer através da produção de marcas próprias,

quer mediante a elevação das suas marcas de fabricante, alargadas, a

curto prazo, com propostas Premium. João Pedro Azevedo, presidente

do Conselho de Administração do Grupo Soja de Portugal, explica as

motivações desta marca transversal a todos os canais e que celebra

este ano o seu décimo aniversário.

TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos“O mercado estava

muito receptivo a uma oferta nacional”

Com uma facturação e

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Grande Consumo - Há quantos anos foi criada a marca Pet’s Best Nutrition e como tem evoluído a sua introdução no mercado nacional? Trata-se de uma marca de “pet food” somente dirigida ao mercado interno ou também se apresenta

com perfi l exportador?João Pedro Azevedo - A Pet´s Best Nutrition foi criada em 2001 como uma área de negócio da Sorgal. S.A., fabricando e comercializando exclusivamente alimento seco para cão e gato. Área de negócio que, mediante os dados disponíveis, se estima ter representado um volume global de 105 mil toneladas, em 2010, em Portugal. Destes, a Pet´s Best Nutrition forneceu para o mercado interno cerca de 29 mil toneladas. Em 2011, perspectivamos crescer 11% em quantidade e 19% em valor, repartido entre o mercado nacional - uma parte importante por crescimento orgânico na própria carteira de clientes - e mercados externos, apostando nas marcas de fabricante, bem como no desenvolvimento de parcerias no âmbito de “private label” da Distribuição.Não obstante a tendência global de reforço do peso da Distribuição Moderna, 48% das nossas vendas são realizadas no canal Especializado.Agora, efectivamente a Distribuição Moderna é o canal com maior volume de vendas e de forma cada vez mais destacada, em particular no segmento standard. E é o que apresenta maior dinâmica de crescimento a nível global e igualmente dentro do nosso mix de vendas.

GC - Como se segmenta a oferta Sorgal? Por quantas marcas é composta a sua oferta e em que se distinguem? Em que formatos estão disponíveis?JPA - Comercializamos em exclusivo para o canal Especializado as marcas Sirdog e Sircat e Silverdog e Silvercat o que, a par das marcas de Distribuidores, que também fabricamos, representam uma quota, em volume, de cerca de 31%.Igualmente em exclusivo para a Distribuição Moderna comercializamos as marcas Dogclassic e Catclassic as quais, conjuntamente com as marcas da Distribuição, se traduzem numa quota de mercado, em volume, de sensivelmente 21%.No segmento standard a gramagem rainha ainda é a de 20Kgs em termos de toneladas vendidas, e naturalmente no segmento Cão, pelo facto de ser a que proporciona um melhor custo por kg ao consumidor

fi nal, em particular no panorama actual. Contudo, há uma clara tendência de preferência pelas gramagens de maior conveniência, sendo que a sua preponderância é esmagadora nas linhas para gato, com as gramagens a variarem entre os 300grs e os 4kgs. Nestes casos, além da conveniência associa-se a maior frescura do produto, bem como uma maior possibilidade de oferecer variedade, no caso dos alimentos para gato.

GC - Como é que a Sorgal consegue equilibrar o processo de fabrico de marca própria e de marca de indústria, tendo em conta que opera em ambas as dimensões do negócio?JPA - O projecto foi construído de raiz para responder a estas duas realidades em simultâneo. O segredo está na fl exibilidade que a nossa unidade industrial e logística nos permite, mantendo ainda planos de produção muito bem organizados e efi cazes. A aposta em fortes parcerias com fornecedores e clientes permite-nos uma forte adaptabilidade a todas as novas situações, contando ainda com recursos físicos e humanos sujeitos a constante aprendizagem e capazes de se adaptarem rapidamente a todas as necessidades específi cas.

GC - Produzir marca própria era uma decisão inevitável ou sempre fez parte da estratégia da empresa?JPA - Estar atenta às tendências do mercado é uma das fortes características da Sorgal, procurando antecipar a sua actuação. A estratégia de produção de marcas próprias faz parte da estratégia desde o início, o que, e como podemos agora constatar, é claramente uma tendência do mercado. No contexto actual, a Sorgal, com a marca Pet’s Best, uma vez que desde cedo adoptou esta estratégia, está já numa fase de actuação totalmente adaptada à produção de marcas próprias com total fl exibilidade para o cliente.

GC - Qualidade e preço são argumentos reconhecidos à oferta da Sorgal? São igualmente factores decisivos para o consumidor ou o factor marca é preponderante?JPA - O segredo é garantir um justo equilíbrio entre qualidade e preço. Na Pet’s Best acreditamos que podemos ser efi cazes escolhendo criteriosamente as matérias-primas, melhorando a efi ciência de todas as operações e aplicando uma marcação de preços equilibrada, com isto garantindo uma solução qualidade/preço que se quer óptima. Uma das vantagens da Pet’s Best é o facto de nos encontrarmos inseridos numa estrutura de grande dimensão – o Grupo Soja de Portugal – actuando no mercado numa perspectiva global e integrada, uma vez que abarcamos diferentes segmentos da alimentação animal. Isto permite-nos um mais fácil acesso a matérias-primas de qualidade, aproveitar todas as sinergias de grupo e apostar em melhores formulações, garantindo assim o correcto balanço entre o bom e o excessivo.

GC - O facto de ser uma marca portuguesa num mercado dominado por grandes marcas internacionais retira-lhe espaço de manobra? Como é que a Sorgal se posiciona perante os argumentos destas marcas concorrentes?JPA - Não retira espaço de manobra, pelo contrário, a nossa aposta neste projecto deve-se à constatação que o mercado estava muito receptivo a uma oferta nacional. Apresentamos propostas de valor diferentes e complementares. Por isso, somos uma marca

assumidamente portuguesa, a primeira empresa portuguesa produtora de alimento seco para animais de companhia. Iremos reforçar muito a visibilidade da nossa parceria com a iniciativa “Compro o que é Nosso” da qual somos fundadores e que tem demonstrado uma crescente receptividade pela população em geral e pelos nossos clientes fi nais em particular. Esta iniciativa revela-se ainda mais importante na conjuntura actual em que se verifi ca uma necessidade fundamental da valorização da produção nacional e da criatividade, fomentadas pelo facto de que a resolução dos problemas económicos do país passa pela criação de riqueza e trabalho e, logo, pela valorização dos produtos e marcas nacionais.

GC - Existe alguma novidade a apresentar este ano?JPA - A Sorgal, S.A. – Pet´s Best Nutrition, posicionou-se, primariamente, no “mass market”, apostando, assim, numa oferta de produtos de qualidade a um preço competitivo, para, em 2010, alargar as gamas de produtos que comercializa. Contudo, e numa perspectiva de acompanhar as tendências de mercado, procurando ter uma oferta global e fl exível para o mercado que pretende afectar, investimos em duas novas linhas de ensaque que permitem oferecer sacos em diversos tipos de materiais plásticos e com soluções inovadoras ao nível do fecho (“zip-lock”, por exemplo). Desenvolvemos ainda um “refresh” da imagem das nossas actuais gamas e por pensarmos que ainda há espaço, estamos a preparar, com marcas novas, o lançamento de, pelo menos, uma nova gama de produtos exclusiva para o canal Alimentar, com valor acrescentado, visando o segmento Premium. Como complemento de gama, lançámos ainda este ano a gama de húmidos, pretendendo, deste modo, conseguir satisfazer uma necessidade existente no mercado, no que diz respeito ao alimento para cães e gatos.Para fi nais de 2011/inícios de 2012, iremos relançar a nossa gama Premium para o canal especializado, sendo que este segmento tem vindo a ser abordado e desenvolvido, em ambos os canais, como orientação estratégica para 2012. Como suporte a esta orientação estratégica temos alguns projectos de I&D a decorrer, nomeadamente com a UTAD, para o desenvolvimento de novas formulações com uma melhoria do valor nutricional e respectivos ensaios de apetência e de digestibilidade.Na área da qualidade, além de certifi cados pela IS0 9001:2008, obtivemos em Novembro 2010, a exigente Certifi cação IFS – International Food Standard que, tanto quanto sabemos, teremos sido a primeira fábrica de pet-food na Europa a obtê-la. Este ano, e fruto do trabalho desenvolvido, passamos para o nível mais elevado nesta certifi cação (higher level), marcando claramente a aposta da empresa na manutenção e prossecução dos mais exigentes parâmetros.

o quanto Europa a mos para

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VINHOS

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LISBOAQUINTA DO CONVENTO DE N. SR.ª DA VISITAÇÃOREG BRANCO 2010

BEBER JÁPreço: 3.62€Vol.: 12,5%Castas: SEMILLONEnólogo: ANTÓNIO VENTURAProdutor: SOC. AGRÍCOLA DA QUINTA DO CONVENTO DA VISITAÇÃO+351 263 789 297

COR: Amarelo claro, limpíssimo.AROMA: Belo nariz, intenso, cheio de elegância, notas de frutos secos, ligeira tropicalidade e frutos citrinos, notas fumadas e tostadas, alguma baunilha.SABOR: Surpreende pela harmonia e equilíbrio, entra na boca e termina seguro, bela acidez, redondo, termina persistente e sedutor.

BUCELASPROVA RÉGIA PREMIUMDOC BRANCO 2010

NOTA: 16.5BEBER JÁPreço: 4.60€Vol.: 13,0%Castas: ARINTOEnólogo: João Correa, Nuno do ÓProdutor: COMPANHIA DAS QUINTAS +351 219 687 380

COR: Amarelo citrino, com ligeiros tons esverdeados, muito limpo.AROMA: Citrinos, frutos de polpa branca, notas de fl or de laranjeira e outras fl ores brancas, chá verde, conjunto equilibrado.SABOR: Bem estruturado, com boa acidez, notas de frutos maduros, ligeiro tropical, bom corpo, fi nal persistente.

LISBOAQUINTA DO GRADIL REG BRANCO 2010

Preço: 4,99€NOTA: 16.5BEBER JÁVol.: 14,0%Castas: ARINTO, SAU-VIGNON BLANCEnólogo: ANTÓNIO VENTURAProdutor: QUINTA DO GRADIL, S.A. +351 262 770 000

COR: Amarelo citrino, claro, brilhante.AROMA: Elegante,

persistente em notas fl orais, cítricas, damasco, ligeiro vegetal.SABOR: Equilibrado, com acidez correta, frutado intenso, fresco, deixa um fi nal persistente.

LISBOABARTOLOREG BRANCO 2010

NOTA: 16.5BEBER JÁPreço: 4,95€Vol.: 12,5%Castas: ARINTO, SAUVIGNON BLANCEnólogo: DIOGO SEPULVEDAProdutor: SOCIEDADE AGRÍCOLA CUNHA FOLQUE, LDA +351 913 951 740

COR: Amarelo citrino, limpo e cristalino.AROMA: Elegante, muito fresco, com notas de frutos citrinos, tropicais, algum fl oral e toque vegetal.SABOR: Bom corpo, acidez correta, denota bom equilíbrio e carácter, notas minerais, fi nal persistente e cativante.

LISBOAVELHOS TEMPOS REG BRANCO RESERVA 2010

NOTA: 17BEBER JÁPreço: 4,00€Vol.: 13,0%Castas: ARINTOEnólogo: JULIÃO BATISTAProdutor: ADEGA COOPERATIVA DE CARVOEIRA+351 261 743 257

COR: Citrina, brilhante.AROMA: Intenso e apelativo, frutos citrinos, notas tropicais suaves, pera Joaquina, pêssego, fl ores brancas. SABOR: Boa estrutura, frescura e acidez corretas, redondo e harmo-nioso, fruta madura, fi nal persistente e sedutor.

LISBOAQUINTA DO MONTE D’OIRO LYBRAREG BRANCO 2010

NOTA: 16,5BEBER JÁPreço: 5.00€Vol.: 13%CASTAS: VIOGNIER, MARSANNE, ARINTOEnólogo: Graça Gonçalves, Gregory ViennoisProdutor: JOSÉ BENTO DOS SANTOS+351 263 766 060

COR: Amarelo citrino, com tons esverdeados, brilhante.AROMA: Intenso em notas de frutos citrinos e frutos de caroço, toque fl oral.SABOR: Equilibrado, com bom corpo e volume, bem estruturado, com acidez bem posicionada, mantém o perfi l do nariz revelando notas de pêssego, termina persistente e elegante.

LISBOAPROVA RÉGIA REG BRANCO 2010

NOTA: 16.3BEBER JÁPreço: 2.80€Vol.: 12,5%Castas: ARINTOEnólogo: João Correa, Nuno do ÓProdutor: COMPANHIA DAS QUINTAS 351 219 687 380

COR: Amarelo claro, limpíssimo.AROMA: Persistente, notas de frutos de polpa branca, tropical e citrina, manga, pêssego, toque fl oral e ligeiro solvente complexante.SABOR: Equilibrado, com bom corpo e volume, acidez a sustentar a doçura, termina longo e harmonioso.

LISBOAVINHAS DO LASSOREG BRANCO 2010

NOTA: 16BEBER JÁPreço: 4,99€Vol.: 13,0%Castas: FERNÃO PIRES, ARINTO, SAUVIGNON BLANC, CHARDONNAYEnólogo: TIAGO BELLEGARDE MACHADOProdutor: QUINTA DO PINTO, S.A. +351 927 402 058

COR: Citrina clara, limpo.AROMA: Suave, com boas notas frutadas, citrinos e fl ores em maior evidência, ligeiro vegetal.SABOR: Fresco, com boa acidez, volume correto, mantém o perfi l do nariz, deixa um fi nal longo e persistente.

LISBOAATTISREG BRANCO 2010

NOTA: 16.3IMAGEM: 3BEBER JÁPreço: 3,00€Vol.: 12,2%Castas: ARINTO, FERNÃO PIRESEnólogo: ANTÓNIO VENTURAProdutor: SOCIEDADE AGRÍCOLA TERRA DA EIRA+351 919 393 973

COR: Amarelo citrino, claro, muito limpo.AROMA: Suave e harmonioso, com notas de frutos citrinos, tropicais, ligeiro fl oral.SABOR: Boa estrutura, acidez correta, frutado, ligeiramente adocicado, termina longo e redondo.

LISBOACASTELO DO SULCO REG BRANCO 2010

NOTA: 16.3BEBER JÁPreço: 4,49€Vol.: 14,0%Castas: ARINTOEnólogo: ANTÓNIO VENTURAProdutor: PARRAS VINHOS, S.A.+351 262 503 260

COR: Citrina clara, brilhante.AROMA: Suave, elegante, com destaque para as notas fl orais e a frutos tropicais, notas de citrinos, ameixa verde e cereja branca.SABOR: Boa estrutura, vigoroso, bom volume, acidez crocante, ligeiras notas de chá verde, deixa um fi nal harmonioso e fresco.

olume correto, mantém o perfi lo nariz, deixa um fi nal longo e ersistente.

VINHOS

n.º11/

2011 |

SETEM

BRO/OU

TUB

48Prova cega realizada pelo painel de provadores da revista Paixão pelo Vinho-Wine Passion: Gabriela Canossa, José Silva, Olga Cardoso, Osvaldo Amado, Marco Valente, Maria Helena Duarte.

www.aw-passions.com

BRO

Produzido na fábrica de Avanca e distribuído na Europa e América Latina, Chocapic é um bom exemplo de marcas sucesso cuja produção tem origem em Portugal, apresentando-se a composição deste produto, feito com cereais de trigo e forte paladar a chocolate, entre outros benefícios, com 8 vitaminas, ferro e cálcio, disponível

em quatro famílias de produtos: Cereais Chocapic, Chocapic Duo e Chocapic Go e Barras de Cereais Chocapic e nos formatos 375g, 625g, 6x30g e 5x30g.Durante os seus vinte e cinco anos de existência a marca tem vindo a conquistar consumidores ao longo de gerações, com a sua simpática mascote “Pico” a surgir em 1991, mantendo-se como ícone da marca até aos dias de hoje.Muitas são as histórias e as promoções que no decurso da sua existência a marca de cereais de criança da Nestlé disponibilizou às crianças portuguesas, quer através dos seus brindes “on-pack” e “in-pack”, quer por concursos, ofertas de produto e vales.Com foco na mensagem “Forte em Chocolate”, Chocapic é hoje uma das marcas mais carismáticas da gama de cereais da Nestlé, muito por força da constante actualização de imagens e contínua construção de um imaginário hoje muito presente na mente dos pequenos consumidores, mas também de muitos adultos. Se a primeira mudança estrutural de imagem teve lugar em 1997 com o “Twister”, é desde 2006 que se tem registado uma mais assídua melhoria a nível da imagem deste “herói” dos mais pequenos, com histórias de aventura onde não poderia falta o seu inseparável companheiro Pierre, como “Jet Pilot e o Abismo”, “Dunas e a Aventura no Ar” e o “Petal Power”, já em 2010 a serem etapas importantes deste percurso de sucesso.Também o logótipo sofreu diversas melhorias ao longo deste período, prevalecendo, hoje, elementos como a marca “umbrella” Nestlé, o fundo de chocolate, o “lettering” em formato de chocolate, ou o descritivo do próprio produto. Elementos que concorrem para a liderança da categoria, com uma quota de mercado em valor de 26,3%, e que fazem com que seja um dos “case-studies” de sucesso de uma marca produzida em Portugal por uma multinacional.

A emblemática marca de cereais de chocolate

para crianças, Chocapic, assinala, em 2011, 25

anos de existência. Com uma gama alargada, composta por

cinco sku’s permanentes, a marca do “Pico” é hoje líder de mercado

no segmento crianças com 26,3% de quota de mercado em valor, o

que diz bem da sua importância nos hábitos de consumo dos mais

pequenos.

Chocapic assinala 25 anos

A e

para cria

anos de existência.

A FECH

AR

n.º11/

2011 |

SETEM

BRO/OU

TUBRO

50

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