EXPERT LUÍS VASCO CUNHA EM ENTREVISTA GRUPOS DE COMPRAS EUROPEUS EM CRESCIMENTO QUOTAS LEITEIRAS UM ANO DEPOIS BEL PROGRAMA VACAS FELIZES DR. SCHÄR PÃO SEM GLÚTEN CHEGA À

MCDONALD'S MERCADO LIMPEZA LAR EM ANÁLISE SAMSUNG ADDWASH REVOLUCIONA LAVAGEM JUNGHEINRICH CONFIRMA APOSTA NO MERCADO PORTUGUÊS VINALDA JOSÉ ESPÍRITO SANTO EM ENTREVISTA

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N.º38/2016

InternetdasCoisas

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382016

De forma crescente, a tecnologia tem vindo a interiorizar-se na nossa vida, auxiliando-nos a fazer mais em menos tempo, com ganhos de tempo e de eficácia. Tecnologia, mobilidade, Internet das Coisas, cloud, smartphone, e-mail, APP, palavras que parecem reger de forma progressiva as decisões no mundo moderno, fazendo o dínamo social e económico rodar cada vez mais rápido e, igualmente, cada vez com mais impacto. Clique após clique faz-se acontecer, recebemos e-mails enquanto viajamos de metro, deslizamos com os nossos dedos nas primeiras páginas dos jornais através de um tablet - ou, com mais tempo, as edições digitais, mais apelativas e interativas que o bom e velho suporte papel - atendemos chamadas enquanto levamos os filhos à escola, marcamos a aula no ginásio com dois meros cliques.Uma realidade em Portugal e no mundo em 2016, pouco tempo após os carros começarem a andar sozinhos, sem condutor necessário, ou podermos receber uma chamada no nosso pulso num pequeno aparelho que, também, entre muitas outras coisas é um relógio. Lembro-me de ser menino e invejar os gadgets da série “Get Smart”, onde o impagável Maxwell Smart, o Agente 86, recebia uma chamada no pulso. Mais além no tempo, mas não na memória, a Família Jetson chegava, de carro espacial e da sua casa totalmente interligada em funções, até à pequena sala da minha avó onde a primeira televisão a cores era um fenómeno de popularidade.Avanços ao nosso dispor, uma realidade premente nos dias que correm, avassaladora na sua chegada, precoce ainda em tudo o que nos vai permitir fazer – mais!! – num futuro que cada vez é mais imediato. Admiro a tecnologia pelo que nos permite fazer, invejo o génio das mentes que a consegue idealizar, contemplo quem consegue implementar esta visão que é cada vez mais o presente e menos o futuro. Recursos tecnológicos que nos permitem ganhar mais tempo, desempenhar menos tarefas com menos esforço, levar mais além os nossos exigentes dias e que hoje podem começar por beber um café bem quentinho – que já está tirado - ao acordar, enquanto a impressora disponibiliza a informação que queremos ter ao nosso dispor a cada manhã.Imaginável apenas nos nossos sonhos mais dourados, mas ao alcance da grande maioria de nós. Democratização do consumo, tecnologia que chega para nos servir, mas, espero, não para nos diminuir ainda mais na nossa humanidade. A Internet das Coisas é o tema de capa de mais uma edição da Grande Consumo, nesta abordagem procurámos demonstrar a abrangência da sua aplicação e o modo como os muitos aparelhos que hoje possuímos conseguem interligar e interagir entre si. Da indústria ao retalho, do consumo ao nosso lar.Um admirável mundo novo que acompanho com entusiasmo e admiração. Pelo conforto adicional que veio trazer à nossa existência, mas, sobretudo, pelo proporcionar de mais daquela que é a maior riqueza dos tempos modernos: o nosso precioso tempo.

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03 EDITORIAL

06 NOTÍCIAS DO MUNDO

08 EXPERT EM ENTREVI

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14 GRUPOS DE COMPRAS

EUROPEUS

18 QUOTAS LEITEIRAS

22 OPINIÃO - IPAM

23 OPINIÃO - QUEIJOS

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24 GESTÃO LINEARES D

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26 MERCADO LACTICÍNI

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30 PROJETO VACAS FEL

IZES - BEL

32 OPINIÃO - CENTROM

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34 MERCADO CHARCUTAR

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38 MARKTEST CHARCUTA

RIA E QUEIJOS

40 DR. SCHÄR

42 HEALTH AND WELLNE

SS TRENDS

44 FREE FROM FOODS

46 TEMA DE CAPA

53 OPINIÃO - SAMSUNG

54 MERCADO LIMPEZA L

OIÇA E ROUPA

60 MARKTEST DETERGEN

TES

62 SAMSUNG EM ENTREV

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68 JUNGHEINRICH REFO

RÇA APOSTA

71 OPINIÃO - TIMA

72 MERCADO EMPILHADO

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76 SAP HYBRIS

78 VINALDA EM ENTREV

ISTA

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Notícias do Mund

NOTÍCIAS DO MUNDO

06

EUAApple regista primeira queda de vendas desde 2003

As receitas da Apple caíram pela primeira vez em 13 anos, precisamente, 13% para os 50.557 milhões de dólares. Bem aquém dos 52 mil milhões de dólares esperados pelos analistas e dos 58.010 milhões de dólares registados há um ano.Na origem destes resultados está a queda em 16% das vendas de iPhones, que representam um terço da faturação da tecnológica norte-americana. Entre janeiro e março, foram vendidos 51,19 milhões de iPhones, o que compara com os 61,17 milhões do mesmo período de 2015. As receitas geradas por estes produtos ficaram 18% abaixo, não ultrapassando os 32.857 milhões de dólares.

Coca-Cola volta a ajustar o modelo de negóciosA Coca-Cola voltou a ajustar o seu modelo de negócios, prescindindo de ser proprietária das operações de fabrico e distribuição.No próximo ano, a multinacional de bebidas vai concluir a venda das operações no mercado norte-americano, para apostar no segmento mais rentável do concentrado. Desinvestimento que acontece seis anos apenas após ter adquirido, por 12.300 milhões de dólares, a sua maior engarrafadora.A venda destes ativos irá ter um impacto importante na atividade da Coca-Cola e estima-se que as suas receitas desçam de 44.400 milhões de dólares para 28.500 milhões de dólares. A margem operacional passará de 23% para 34%.

ESPANHAPanrico mantém prejuízos

A Panrico registou prejuízos no valor de 5,85 milhões de euros em 2015, não obstante ter conseguido aumentar as vendas para os 260,72 milhões de euros.Além disso, a empresa dona de marcas como Donuts e Bollycao aguarda ainda o desfecho da sua venda ao grupo mexicano Bimbo. Está pendente a decisão do tribunal sobre o lay-off de 745 trabalhadores que, caso seja favorável, pode ditar o encerramento da operação antes do final do verão. Caso seja exigida a readmissão daqueles recursos humanos, o valor da transação poderá ser afetado de modo a compensar os custos laborais.

ITÁLIAPrimark entra no mercado italiano

A Primark entrou recentemente no mercado italiano com a abertura de uma loja no centro comercial Il Centro, em Arese, na cidade de Milão.A cadeia prossegue, assim, com a sua expansão e eleva para 285 o número de pontos de venda na Europa Continental, Reino Unido e Irlanda. Vai abrir mais três lojas, uma em York Monks Cross, no Reino Unido, e duas na Holanda, em Gronigen e Alkmaar. Em junho, será a vez dos Estados Unidos da América, com a abertura do terceiro ponto de venda neste mercado em Danbury, no Connecticut.

ALEMANHARewe regista os melhores resultados da sua história

O retalhista alemão Rewe conseguiu os melhores resultados da sua história ao registar vendas no valor de 52.400 milhões de euros no exercício fiscal de 2015, mais 3,7% que no ano anterior. As receitas no mercado doméstico elevaram-se 2,6% e as operações internacionais cresceram 6,8%.

VENEZUELAGeneral Mills abandona a Venezuela

É mais uma multinacional alimentar a abandonar o mercado venezuelano. A General Mills vendeu ao investidor privado Lengfeld todas as suas operações no país.A transação inclui as marcas Underwood, Rico Jam e Fescarini e todas as operações relacionadas com este mercado. Os 611 colaboradores da General Mills na Venezuela manter-se-ão em funções, segundo confirmou a multinacional norte-americana.A decisão de abandonar a Venezuela deve-se à aposta noutras oportunidades de crescimento na América Latina.

NOTÍCIAS DO MUNDOn.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

07

FRANÇAFrança sanciona empresas alimentares que não publiquem resultados contabilísticos

O Governo francês está a estudar endurecer as sanções às empresas alimentares que não publiquem os seus resultados anuais, de modo a promover a transparência na negociação dos preços dos alimentos.No âmbito de um projeto de lei sobre a transparência financeira e luta contra a corrupção, e fazer face às dificuldades nos mercados da charcutaria e lacticínios, que desencadearam os protestos dos produtores, as sanções podem alcançar até 2% das vendas diárias em França por cada dia que passe após a data limite para publicação das contas.

Vivendi compra 15% da FnacA Vivendi, empresa francesa especializada em conteúdos

culturais, comprou 15% do capital da Fnac.Esta aquisição irá permitir à Vivendi tornar-se no segundo maior acionista da Fnac. O capital que a Vivendi irá comprar está avaliado em 159 milhões de euros.

ÍNDIAAmazon pode estar a violar as regras do “e-commerce” na Índia

A Amazon parece estar a violar as novas regras introduzidas recentemente pelo Governo indiano relativamente à atividade de comércio eletrónico e que clarificam o investimento estrangeiro em “marketplaces” online, mas também introduzem novos limites de descontos para ajudar as lojas “brick-and-mortar” a concorrer com estes operadores.A Amazon e outros operadores solicitaram o adiamento da entrada em vigor para setembro, de modo a poderem avaliar as novas regras.

COREIA DO SULVendas da LG retrocedem no primeiro trimestre

As vendas da LG Electronics retrocederam 4,5% no primeiro trimestre face ao mesmo período do ano anterior, não ultrapassando os 10,2 mil milhões de euros, segundo os resultados preliminares avançados pela empresa.Pelo terceiro trimestre consecutivo, a divisão de telecomunicações móveis registou quedas.Entre janeiro e março, o lucro operacional da LG aumentou 66%. A LG atribuiu este crescimento ao aumento das vendas da divisão de eletrodomésticos e dos produtos de gama alta, como os televisores LED.

CHINAAlibaba junta-se a grupo de anti-contrafação

O Grupo Alibaba será o primeiro retalhista online a tornar-se membro da maior organização global sem fins lucrativos que luta contra os produtos de contrafação e pirataria. Tal faz parte do esforço da empresa chinesa para mudar a sua imagem como um refúgio para imitações baratas de marcas. O grupo juntou-se à International Anti-Counterfeiting Coalition (IACC), que apresentou um novo tipo de filiação para “intermediários”, como mercados online onde falsificações - desde “headphones”, malas e equipamento de desporto - podem florescer. A Alibaba atinge mais de 400 milhões de compradores online na China, principalmente através dos sites Tmall e Taobao.

PORTUGALLucros da Jerónimo Martins crescem 19%

Os lucros líquidos da Jerónimo Martins cresceram 19% para os 77 milhões de euros, no primeiro trimestre.O grupo retalhista português destaca o “forte desempenho operacional” de todas as áreas de negócio, que permitiu o crescimento das vendas consolidadas, do EBITDA e dos lucros, não obstante o contexto “muito competitivo e de baixa inflação alimentar”, tanto na Polónia como em Portugal. No trimestre, o investimento do grupo foi de 83 milhões de euros e a dívida líquida cifrou-se nos 211 milhões de euros, com um “gearing” de 12,7%.As vendas consolidadas atingiram os 3.376 milhões de euros, crescendo 5,9% em termos homólogos. Excluindo o impacto cambial negativo, o aumento foi de 9,3%. Na Polónia e em Portugal, as vendas de retalho alimentar continuaram a ser impulsionadas pela atividade promocional. Em 13 semanas, o Pingo Doce lançou 49 folhetos, por exemplo.

ENTREVISTAn.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

08

A Expert Internacional nasceu na Suíça, em 1967, e ao longo dos últimos 40 anos de atividade estabeleceu

acordos com vários parceiros e revendedores em mais de 21 países, levando a sua insígnia a mais de 7.400

lojas. Com vendas totais no retalho de mais de 20 milhões de euros, a insígnia intitula-se como a maior

aliança de retalhistas de eletrodomésticos e eletrónica de consumo do mundo. Aspeto desvalorizado por Luís

Vasco Cunha, administrador do Grupo Susiarte, a empresa portuguesa que detém os direitos da Expert em

Portugal, que prefere destacar o foco na venda. Mais do que o preço de compra, interessa a rentabilidade

que se retira do negócio, filosofia que tem granjeado bons resultados à empresa em Portugal e no mundo. A

nível nacional, 2016 é um ano de expansão, alavancando o crescimento de 15% conseguido no ano passado.

grandea Worten”TEXTO

Carina RodriguesFOTOSSara Matos e D.R.

“O nossoconcorrenteé

ou será muito difícil competir nas atuais e difíceis condições do mercado. Depois, as lojas têm de ter um contacto sério e fiável com os fornecedores. Cada vez mais, as equipas de vendas das marcas são pequenas, a análise da rentabilidade é feita por cliente e empresários com volumes de compras pequenos têm mais dificuldades.

O que a Expert faz é agregar essas empresas e construir um caminho conjunto, em que oferecemos uma gama completa, desde os eletrodomésticos à eletrónica de consumo, informática e telecomunicações. Se não oferecemos estes produtos é uma barreira clara à entrada de clientes de uma outra geração. Temos de ser competitivos com os nossos concorrentes e estes são os líderes de mercado. O farol que nos guia é a liderança de mercado.

GC - A estrutura associativa da Expert em Portugal está hoje estabilizada ou o grupo está sempre recetivo à integração de novos empresários?

grandeGrande Consumo - Com uma presença em mais de 21 países, a Expert intitula-se como a maior aliança de retalhistas de eletrodomésticos e de eletrónica de consumo do mundo. Quais têm

sido os fatores de sucesso na expansão da insígnia e na sua afirmação no mercado?Luís Vasco Cunha - A questão de ser a maior aliança de retalhistas de eletrodomésticos e eletrónica de consumo, neste momento, já não é um aspeto relevante. Antigamente, a Expert posicionava-se como uma central de compras, mas de há uns anos a esta parte procuramos ser, sim, uma central de vendas. Procuramos associar-nos para vender. No entanto, como não produzimos, para poder vender temos sempre de comprar. Mas o nosso foco está na venda e não na compra. Nos últimos anos, temos conseguido atingir a liderança em vários países, como por exemplo em Itália, e vindo a expandir a nossa presença a outros mercados. Casos da África do Sul e, na Europa, de vários países emergentes. E isso tem-se traduzido em algumas mais-valias que nos permitem dar aos nossos associados condições para concorrer num mercado bastante difícil, especialmente o português.

GC - Na prática, em que difere esse foco nas vendas e não nas compras?LVC – A diferença é muito grande. Para já, quando nos focamos na compra, a nossa grande preocupação é ter um preço de compra mais baixo. Mas isso não nos leva a lugar algum se depois não conseguirmos vender com rentabilidade. O que é interessante para nós é termos uma margem entre o preço a que compramos e aquele a que podemos vender. Os tempos em que os preços se faziam em função de regras fixas de margem já lá vão. Hoje vendemos ao preço que o mercado nos permite vender. Daí estarmos focados na venda e não na compra.

GC - Recorrentemente, nas apresentações levadas a cabo pela GfK, existe um slide onde é traçada a evolução dos pontos de venda deste sector ao longo dos últimos 15 anos. E a conclusão que normalmente se retira desse slide é o desaparecimento de milhares de pontos de venda, com a maior fatia a pertencer aos retalhistas independentes. Pertencer a um grupo como a Expert é hoje um fator de competitividade?LVC – Pertencer a um grupo como a Expert, mais do que um fator competitividade, é um fator de de sobrevivência. Infelizmente, em Portugal, isso nem sempre é valorizado. Juntos somos muito pequenos. Então, sozinhos nem há classificação. Ou nos juntamos e conseguimos ter uma palavra junto das marcas e dos próprios consumidores, ou não temos qualquer hipótese de sobreviver neste mercado. Acredito que há condições para se ser bem-sucedido.Quando a nossa equipa abraçou este projeto, há sete anos, encontrámos uma situação de falência. De cada vez que abríamos a gaveta, saía de lá um fantasma. Essa situação está completamente ultrapassada, temos vindo a crescer de uma forma sustentada e em 2015 conseguimos o nosso recorde de vendas, com crescimentos na ordem dos 15% em termos globais de grupo.

GC - O que tem o grupo para oferecer aos retalhistas portugueses e de que modo consegue acrescentar mais valias às lojas?LVC – Em primeiro lugar, uma mais-valia de sobrevivência. Ou as lojas de eletrodomésticos e eletrónica de consumo se associam,

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LVC - Continuamos recetivos à entrada de novos empresários e têm surgido lojas novas, quer de associados nossos, quer de novos parceiros que quiseram ingressar no nosso projeto. Agora, não nos interessa uma procura desenfreada. Queremos crescer de forma sustentada. Não podemos ter expressão quando nos dispersamos. A nossa filosofia é de concentração, somos bastante conservadores em termos de parcerias. Se temos associados que não têm uma dedicação completa à Expert, deve-se a várias razões, desde logo, a um fator cultural, em que os nossos empresários tendem a ver o lucro imediato em vez da sustentabilidade a longo prazo.

GC - Que condições tem um empresário de reunir para poder fazer parte da organização?LVC – Desde logo, condições de idoneidade e ter uma mentalidade de associativismo. É o essencial. Tenho muita dificuldade em explicar, nas reuniões internacionais, porque razão os empresários, sendo associados da Expert, fazem compras noutro lado. E isso é válido para todas as organizações que existem em Portugal, não é exclusivo da Expert. Em Espanha e em Itália também acontece, embora em menor grau, mas nos países nórdicos isso não se coloca.

GC - Quantas lojas possui a Expert em Portugal? LVC – Estamos num processo de reabilitação de imagem dos pontos de venda. A conjuntura não tem sido favorável a investimentos fortes. Em termos práticos, teremos cerca de 100 lojas, algumas delas corretamente identificadas.

GC – E essas lojas representam que faturação agregada?LVC – No ano passado, a nossa faturação consolidada foi de 52 milhões de euros. O que representa 15% de crescimento. Nesse valor incluem-se as operações dos nossos associados, o que vendemos às grandes superfícies, ou seja, as atividades das três

empresas que compõem o Grupo Susiarte.

GC – Quais são os objetivos de crescimento para

este ano?LVC – Em termos de faturação, procuramos manter o volume do ano passado. Há alguns negócios que são mais complicados, devido à disponibilidade de produto ao longo do ano, mas que pesam muito no volume de vendas. No que se refere às vendas dos nossos associados, o nosso objetivo é crescer novamente dois dígitos.

GC - Como analisa o atual momento do retalho de eletrodomésticos e eletrónica de consumo em Portugal?LVC - O facto destes produtos serem de elevado valor fez com que muita gente se focasse muito no valor a que vendida e não no valor que gerava. O que levou a que muitas empresas fossem geridas de um modo que não

permitiu assegurar a sua continuidade.Neste momento, estamos numa fase de estabilização. Muitas empresas passam de geração, outras que nascem e novas realidades que se afiguram. É um momento que nos permite ter esperança num futuro promissor.

GC - As guerras de preços empreendidas em anos recentes levaram a que muitos fabricantes e retalhistas

abandonassem vários mercados. Como foi a operação da Expert afetada? O facto de Portugal ser um mercado periférico, com a transferência dos centros de decisão das grandes marcas deste sector para Espanha, é um fator inibidor da atividade no mercado nacional?LVC – Não considero que o facto de muitas empresas terem deslocado os seus centros de decisão tenha a ver com guerras de preços. Aliás, esse não é um fenómeno exclusivo da Península Ibérica. A concentração que advogamos como uma necessidade dos nossos associados é também uma necessidade das marcas em termos de rentabilização. Além disso, não considero que isso seja inibidor do negócio, nem que a

nossa condição mais periférica penalize a atividade no mercado nacional. Geralmente, temos tendência para encontrar desculpas para as situações que nos correm menos bem. É sempre mais fácil julgar que a culpa é dos outros – do Governo, das autarquias, da concorrência. Para nós é completamente irrelevante onde está o fornecedor. Há marcas a quem compramos valores muito consideráveis sem que haja uma presença direta.

GC - O online está a criar uma abordagem totalmente nova, particularmente ao retalho de eletrodomésticos e eletrónica de consumo. Como está a Expert a preparar-se para este novo paradigma, numa altura em que o online já é o canal de vendas mais dinâmico a nível europeu? Sente

Continuamos recetivos à entrada de novos empresários e têm

surgido lojas novas, quer de associados nossos,

quer de novos parceiros que quiseram ingressar

no nosso projeto. Agora, não nos interessa

uma procura desenfreada. Queremos crescer de

forma sustentada. Não podemos ter expressão

quando nos dispersamos”

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que há necessidade de um reajustamento da estratégia e filosofia do grupo?LVC – A muito breve trecho iremos ter uma nova solução para o online. Temos parceiros que já atuam no comércio eletrónico e nós próprios já temos um site transacional. Há três ou quatro anos, falava-se que as únicas empresas que sobreviveriam no mercado seriam as “pure players”. Hoje isso já não se coloca. Mas é claro que quem não estiver online não tem condições para sobreviver. Grande parte das compras feitas fisicamente foram antecedidas de uma consulta online. Somos a única entidade que cobre efetivamente todo o país, incluindo ilhas. E essa dispersão geográfica obriga-nos a trabalhar o comércio eletrónico. Temos vários parceiros já com expressivos valores de vendas online e ainda no primeiro semestre teremos mais novidades nesta área. GC - Quem é o concorrente da Expert e como responde a Expert à concorrência?LVC – O nosso grande concorrente é a Worten. É o líder de mercado. Reconhecemos e temos plena consciência da nossa dimensão face à da Worten, o nosso volume de faturação nem chega a 10% do

que a Worten fatura e convivemos muito bem com isso. Queremos fazer o nosso percurso, procurando crescer e melhorar a todos os níveis. Procuramos identificar o que podemos fazer melhor e em muitos aspetos fazemos melhor que a concorrência.

GC – No serviço, por exemplo?LVC – Para a Expert essa questão não é líquida. Convencionou-se que o serviço dos empresários independentes e associados era melhor que o das grandes superfícies, mas não alinhamos em generalizações. Há lojas independentes e associadas que têm um melhor serviço e outras que têm pior. Na nossa organização, preocupamo-nos que os nossos colaboradores sejam consultores de vendas. Queremos

ENTREVISTA

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GC - O consumidor português já conhece e reconhece a Expert ou ainda há trabalho a ser feito neste sentido?LVC – Há muito trabalho a fazer. Estamos ainda muito longe do que pretendemos. Em algumas zonas, somos conhecidos, reconhecidos e batemo-nos taco a taco com as grandes superfícies. Em alguns casos, vamos a jogo e estamos habituados a ganhar. Mas, enquanto o reconhecimento dos nossos concorrentes é

nacional, o nosso é local.

GC – Na sua opinião, que tendências de consumo e tecnológicas irão marcar este sector no futuro?LVC – Em termos de consumo, há uma clara tendência de concentração. Em termos tecnológicos, o ciclo de vida dos produtos é cada vez mais pequeno. Chega a um ponto em que há produtos que nascem e morrem sem se dar por isso. O efeito novidade é cada vez menor.A rapidez com que temos de perceber as coisas e de tentar antecipar as situações vai ser o fator determinante do sucesso. Sendo que, para mim, sucesso é algo simples de explicar:

se temos as portas abertas temos sucesso, fechamos deixamos de ter sucesso.

GC - Como gostaria de ver a Expert projetada num futuro próximo?LVC – Gostaria de ver a Expert como um grupo de empresas sólidas, dinâmicas e que tivesse o reconhecimento do consumidor. Somos reconhecidos e respeitados por fornecedores e concorrentes, queremos agora chegar aos consumidores de um modo mais positivo. Em muitas situações, os produtos chegam através de nós aos consumidores sem que estes tenham conhecimento que fomos intervenientes no processo.

conversar com o cliente, perceber

o que precisa. Temos uma filosofia de relações e é essa a

nossa forma de estar no negócio.

GC - A Expert definiu 2016 como um ano de expansão da insígnia em Portugal. Quantas lojas preveem abrir e em que zonas do país? LVC – Não temos capacidade para abrir muitas lojas. Eventualmente, caso existisse essa capacidade, poderíamos não ter vontade. Para além da loja que abriu em Lisboa em abril, vamos abrir mais duas, mas é prematuro indicar onde. A abertura de lojas vai depender muito mais das oportunidades em termos geográficos, de espaço e parcerias do que do que temos definido como estratégia. A loja aberta no Pingo Doce da Bela Vista é explorada diretamente por nós, porque nenhum associado nosso quis assumir essa operação.

GC – É a primeira neste modelo?LVC – Já temos outras duas nos Açores.

GC - Que tipologia de lojas vão privilegiar em termos de dimensão? Porquê?LVC – No mínimo 300 metros quadrados. Serão também lojas que têm de estar abertas todos os dias e com um horário alargado. Queremos ter lojas que se assemelhem às dos nossos principais concorrentes em termos de espaço e horários de funcionamento, mas que se diferenciem em termos de atendimento e serviços prestados. GC - Não obstante, vão privilegiar o crescimento orgânico face ao geográfico?LVC – Obviamente. Somos ambiciosos, mas temos a noção que temos de ser cautelosos e arriscar moderamente. Pretendemos expandir o nosso negócio a mais cidades de Portugal Continental, impulsionando a economia local e gerando emprego. Sabemos onde estamos e onde queremos chegar e o caminho até ao reconhecimento da Expert passa pelo serviço de excelência, simpatia no atendimento, foco no cliente e preços competitivos

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Expert abre primeira loja própria em Lisboa

A Expert Portugal, insígnia do Grupo Susiarte, abriu a sua primeira loja própria em Lisboa. Localizada no Centro Comercial da Bela Vista, em Marvila, a loja com mais de 500 metros quadrados vai servir clientes que procuram tecnologia, inovação, novidades e relação preço-qualidade em sistemas de som, pequenos e grandes eletrodomésticos, telecomunicações, multimédia, aquecimento, cuidados pessoais masculinos e femininos, entre outros. Esta é a primeira loja de três que o grupo pretende abrir a curto/médio prazo.A loja lisboeta vai assim juntar-se às duas lojas próprias abertas nos Açores. Com os 10 postos de trabalho diretos da loja de Lisboa, a empresa passa a contar com um total de 120 colaboradores a nível nacional apenas nas suas lojas físicas.

Em termos de consumo, há uma clara tendência

de concentração. Em termos tecnológicos, o ciclo de vida dos produtos é cada vez mais pequeno. Chega a um ponto em que há produtos que nascem e morrem sem se dar por isso. O efeito novidade é

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Viennoiserie Caprice O Sabor inconfundível da autêntica Pastelaria Francesa

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obter um produto de maior durabilidade, volume e sabor mais intenso), da manteiga (proveniente do sudoeste francês, garantia de elevada cremosidade do produto final), do chocolate e dos ovos (campestres, que conferem uma assinatura única as nossos produtos).

A Viennoiserie Caprice incorpora ainda um processo produtivo pioneiro e único na Europa, desde a seleção das matérias-primas utilizadas a cada etapa do processo produtivo,

onde se aplica a tecnologia alimentar mais avançada para satisfazer os rigorosos requisitos dos nossos consumidores. Foi por tudo isto que a nova unidade produtiva foi especialmente desenhada pela

equipa de engenharia interna do grupo Europastry.

À semelhança do talento do pintor e pasteleiro francês Claude Gelée, criador da massa folhada com manteiga, é na arte de sobreposição das capas do folhado que reside o segredo dos folhados, que se pretende leve, suave a estaladiço, irresistivelmente Crustillan, tal como se confeccionavam à quase 400 anos atrás, por Claude Gelée.

Tradição recuperada pela Viennoiserie Caprice que disponibiliza o melhor da mais tradicional pastelaria francesa, com a Europastry a apresentar ao mercado uma nova gama Premium de manteiga que oferece um efetivo valor acrescentado a qualquer estabelecimento comercial. Nunca foi tão fácil disponibilizar uma gama de alta qualidade de uma forma fácil e prática para o profissional.

Desde pastelaria pronta às especialidades Viennoiserie Caprice:Pastelaria Crua: A preferida pelos mestres pasteleiros já que a podem fermentar a seu gosto, até atingir o volume pretendido para ser cozido

Pastelaria Pré-fermentada: Congelada no seu ponto óptimo de fermentação para que possa ir diretamente do congelador ao forno. Este é o caso da Viennoiserie Caprice, que devido aos seus tempos de repouso é caraterizada por um sabor especialmente intensoPastelaria pronta: Já terminada, pronta a ser consumida.

comprasde

novamentecrescimentoOs quatro principais grupos de compras europeus – EMD, AMS, Coopernic e AgeCore – representam vendas no valor total de 644,2 mil milhões de euros, com operações em 20 mercados europeus. Crescentemente, os retalhistas de média dimensão encontram nestes grupos de compras economias de escala na negociação com as mais importantes marcas de grande consumo, mas também para o fornecimento das suas principais gamas de marca própria. Fora destes grupos, alguns dos maiores retalhistas internacionais têm vindo a formar as suas próprias alianças, sobretudo para fazer face aos condicionalismos impostos pelas várias legislações nacionais. Com a crescente consolidação do mercado, o Planet Retail antecipa mais mudanças na estrutura dos vários grupos de compras. O que significa que as marcas de grande consumo irão enfrentar condições de negociação ainda mais difíceis no futuro.

TEXTOCarina RodriguesFOTOSShutterstock

Grupos

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europeusem

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RETALHO

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Os grupos de compras europeus estão, novamente, em crescimento. Desde alianças já estabelecidas a novas parcerias, os operadores de retalho procuram incessantemente economias de escala. No período

de 2014-2015, houve mudanças significativas nas estruturas de grupos como a EMD, AMS e Coopernic, ao mesmo tempo que novos grupos foram formados, caso da AgeCore. A consolidação do mercado perturbou as estratégias de médio e longo prazo destes grupos e, de um modo muito especial, para os membros menos decisivos. No centro da agenda destes grupos está o “sourcing” de marcas próprias, já que os operadores de supermercados procuram, cada vez mais, pontos de diferenciação

face aos “discounters”. Alerta o Planet Retail que esta consolidação do mercado poderá traduzir-se numa redu-ção da gama e da variedade dos produtos que se apresentam nos lineares, já que o foco está na negociação conjunta de determinadas gamas.

Até porque a esta equação tem de se acrescentar uma nova variável: as alianças que têm vindo a ser estabelecidas entre vários retalhistas internacionais, com o intuito de conseguir maior poder de negociação junto dos fornecedores.

DominóE tudo começou em França, espalhando-se depois, qual efeito dominó, pelo mercado europeu. Face às grandes mudanças legislativas que o Governo gaulês estava a preparar, os operadores de retalho anteciparam-se e começaram a estabelecer alianças uns com os outros. Em setembro de 2014, a Système U e a Auchan anunciavam uma aliança para compras conjuntas naquele mercado e o Leclerc tinha novos companheiros no grupo de compras Coopernic, a belga Delhaize e a Coop Italia. Um mês depois, Auchan e Grupo Metro anunciavam uma parceria para compras conjuntas de âmbito internacional. Em dezembro, o mercado francês era novamente

AMS

Membros: Ahold, Jerónimo Martins, Migros, ICA Gruppen, Booker, Esseluga, Agar, Uniarme, Danks Supermarked, Kesko, Morrisons

Vendas sob insígnia em 2015: 167 mil milhões de euros

Grupo dominado pela Ahold, domínio este que poderá fortalecer-se caso o Grupo Delhaize se junte a esta estrutura, no seguimento da sua fusão com aquele retalhista.Fonte: Planet Retail

portuguesa Euromadiport, assim como a Kaufland, que integrou nesta estrutura as suas operações para a Europa Central e de Leste, ao ampliar a sua parceria com a Markant. O Planet Retail acredita que estas alianças irão continuar a reforçar-se, especialmente entre os retalhistas líderes, face à estagnação dos crescimentos e declínios das quotas de mercado, assim como às maiores restrições que as várias legislações internacionais têm vindo a colocar, para mitigar potenciais situações de domínio no mercado. Em última análise, estas alianças enfraquecem as relações diretas entre retalhistas e fabricantes.

FuturoO futuro trará uma maior consolidação e r e o r g a n i z a ç ã o destes grupos, com o Planet Retail a esperar a entrada de retalhistas como o Grupo Schwarz, dono do Lidl. Ora esta consolidação irá afetar, certamente, os fabricantes e, de um modo particular, as marcas de segunda e terceira importância, estarão mais ex-postas. Estes grupos ten-derão a investir consideravelmente na construção das suas próprias marcas e na melhoria da sua perceção e reputação no mercado. E, apesar de estarem focados na Europa, poderão expandir o seu alcance e estabelecer alianças internacionais. Algo que o Planet Retail considera de particularmente útil no desenvolvimento de marcas próprias e no “sourcing” de categorias não alimentares.

agitado pela aliança entre Carrefour e Cora.No ano seguinte, em junho, o grupo alemão Re-we regressava à Coopernic aban-donando a CORE, outro grupo de compras. Em

agos-to, os restantes membros da CORE juntavam-se à Edeka na Alidis e formando a AgeCore. Um mês depois, novo tumulto no mercado francês, com Auchan e Grupo Metro a formarem uma aliança de âmbito local, replicada, em novembro, na Polónia. Em outubro, a portuguesa Sonae juntava-se ao grupo de compras espanhol IFA, responsável por um volume de vendas combinado na ordem dos 10 mil milhões de euros e por um conjunto de mais de seis mil pontos de venda. O acordo entrou em vigor em janeiro deste ano e tem por objetivo o crescimento das marcas próprias em Espanha, permitindo à Sonae MC aceder a um conjunto mais amplo de opções de “sourcing”. Isto numa altura em que, em Portugal, já estava criada a CINDIA, a central de

negociação comum para as compras do Intermarché e do Grupo DIA, nascida com o propósito bem definido de permitir, a estes dois operadores, concorrer mais eficazmente com a Sonae e a Jerónimo Martins. Já na Alemanha, também em outubro, a Real e a

PHD estabeleciam um acordo que lhes dava o controlo de 7% do volume de Fast Moving Consumer Goods deste mercado. Já este ano, a sucursal britânica da Walmart, a Asda, passou a integrar a estrutura da EMD, grupo de que faz também parte a

RETALHO

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Coopernic

Membros: Leclerc, Rewe, Coop Italia, Delhaize

Vendas sob insígnia em 2015: 141,3 mil milhões de euros

A Coopernic irá procurar atrair novos membros de média dimensão a partir deste ano. Para além das compras, os membros do grupo planeiam cooperar em áreas como a marca própria, serviços e comércio eletrónico.Fonte: Planet Retail

AgeCore

Membros: Edeka, Eroski, Intermarché, Coop (CH), Colruyt, Conad

Vendas sob insígnia em 2015: 138,7 mil milhões de euros

A AgeCore foi formada no seguimento da saída da Rewe da CORE, no início de 2015, para aderir à Coopernic. Com a redução do seu poder de negociação, os membros restantes (Edeka, Eroski e Intermarché) foram forçados a procurar alternativas. Fonte: Planet Retail

EMD

Membros: Markant, Dagrofa Logistics, Euromadi Ibérica, Tuko Logistics, Casino, ESD Italia, Unil/Norges Gruppen, C.I.V. Superunie, Axfood, Euromadiport, Asda

Vendas sob insígnia em 2015: 197 mil milhões de euros

A EMD foca-se em negociações a respeito de volumes, preços e promoções e, à exceção do “sourcing” de marcas próprias e marketing, não oferece serviços adicionais aos seus membros. Fonte: Planet Retail

Fonte: Planet Retail* Total de vendas sob insígnia: total de vendas de todas as insígnias detidas ou operadas pela empresa, IVA incluído. Este valor inclui as receitas totais das operações de franchising em todo o mundo, assim como as receitas totais das operações parcialmente detidas.** O valor da EMD inclui as vendas sob insígnia de todos os membros da Markant e todas as vendas sob insígnia do Casino em todo o mundo, o que significa que não representa tão precisamente o poder de negociação da EMD face aos fornecedores como as outras barras. Excluem-se as operações no leste europeu da Kaufland, integradas em janeiro de 2016.*** Apesar da cooperação estar limitada a certos mercados, o total das vendas globais dos retalhistas está aqui incluído. Por exemplo, os hipermercados Real estão representados duas vezes na EMD e na Auchan-Metro-Système U.

ALIMENTAR

n.º38/2016 | MARÇO/ABRIL18

história,uma

ainda,Leiteiras:

Assinalou-se a 1 de abril de 2016 o primeiro ano do término das quotas leiteiras na Europa. Decisão que veio reequacionar o modo como a produção leiteira se desenvolve e escoa nos vários mercados da União Europeia. Universo composto por ritmos e capacidades produtivas distintos e cuja liberalização da produção veio colocar ainda mais pressão na fileira a nível nacional. Um ano após a sua concretização, a questão do desmantelamento das quotas leiteiras ainda não se explanou na sua plenitude. Mas os primeiros contornos, e que podem ser ainda mais incisivos no futuro, são já perfeitamente identificáveis.

TEXTOBruno Farias

FOTOSShutterstock

Quotas

paracontarmuitocom

Instalada há alguns anos, a crise do sector lácteo em Portugal conheceu novos desenvolvimentos com o fim do regime das quotas leiteiras. Com esta mesma situação, o que se pretendia ser uma boa solução para

a fileira como um todo, no espaço europeu, trouxe ventos de discórdia, manifestações, com o preço médio pago ao produtor a cair para valores que os agricultores dizem ser abaixo do preço de custo. Numa rápida caracterização, a produção definha, o consumo insiste em não disparar, a rentabilidade na produção e na transformação é constantemente posta em causa, com a fileira do leite a passar do “estrelato” para alvo de crítica fácil, pelo que foi e já não é, assim como pela incapacidade de acompanhar a progressão evidenciada por outros sectores de base semelhante. Em causa está um modelo de funcionamento que demonstra incapacidade em funcionar,

com outros sectores da fileira agropecuária a poderem incidir num mesmo ciclo depressivo. Um barómetro que ninguém no espaço europeu pretende ver repercutido.A desregulação da produção leiteira na União Europeia, associada ao desmantelamento do sistema de quotas e ao crescimento

da produção em vários países, muito em especial no norte da Europa, contribuiu, de forma decisiva, para o reforço da oferta e, consequentemente, para o aumento da pressão sobre os preços da matéria-prima numa desvalorização progressiva da mesma. A juntar ao significativo, e não menos, sustentado incremento da produção leiteira em várias geografias consideradas não tradicionais, em

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função de programas de desenvolvimento, ou da industrialização da produção nessas mesmas latitudes, e à não menos importante compressão dos volumes exportados a partir dos grandes polos de produção (União Europeia, Nova Zelândia, Estados Unidos da América, América Latina), o cocktail está preparado.Esta é uma possível explicação para a realidade do sector como ela hoje se apresenta, mas a pressão negativa que se sente sobre os preços é, igualmente, sensível a outros fenómenos como, por exemplo, a desaceleração do crescimento económico nas economias emergentes, com especial enfoque nos BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), pelas razões que são do menor ou maior conhecimento público. Fatores económicos juntam-se aos demográficos, como o controlo da natalidade, reflexo de algumas políticas governamentais, mas também do reequacionar da definição de família e ajudam a perceber esta realidade, e com o embargo russo à importação de produtos de origem animal com origem na União Europeia a ser, por sua vez, outro fator importante a ter em conta nesta análise. Por último, o significativo crescimento do consumo de produtos concorrentes ou substitutos, seja nos sectores dos sumos e bebidas refrigerantes, seja pela via das bebidas vegetais, é particularmente notório nos mercados mais maduros, como são exemplo os Estados Unidos da América e a Europa Ocidental.

Mercado nacionalMas e Portugal no meio disto tudo? As pressões externas, em conjunto com fatores que promovam uma ampliação da oferta, ou uma compressão da procura, se não devidamente compensados

ALIMENTAR

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contar

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por fenómenos inversos, pressionam os preços de venda ao público dos diferentes produtos lácteos e, consequentemente, os montantes pagos pelo leite ao produtor, com a

principal rentabilidade da fileira a advir do mercado, especialmente do mercado

nacional.Os preços dos produtos favoráveis registados entre o segundo semestre de 2013 e o final de 2014 suscitaram um crescimento da produção em 8,5% (mais de 150 mil toneladas), entre 2014 e 2015, num evidente contraciclo com o consumo.Crescimentos produtivos em Portugal e na Europa, acompanhados da estagnação ou até redução do consumo em diversos mercados europeus, conduziram à criação de diversas bolsas de excedentes que permitiram aos distribuidores nacionais abastecerem-se no exterior a preços inferiores aos do mercado nacional. Como consequência, também em Portugal se registou a criação de uma bolsa de excedentes, fazendo crescer a produção de produtos de menor valor acrescentado, ou obrigando à venda, no mercado interno ou para o exterior, de produtos a preços unitários ao nível dos melhores saldos.Contudo, ao longo destes dois últimos exercícios, a subida da produção leiteira não representou uma redução dos volumes importados de iogurtes e queijos, as duas categorias de maior valor acrescentado deste universo. E se no caso do iogurte houve, praticamente, uma estagnação dos valores importados, por sua vez, o acréscimo das importações de queijos (muito em especial nas gamas de preço mais baixas) não cessou e correspondeu a mais 19% de importações ou, em valor absoluto, a mais 7.700 toneladas de queijo a entrar no país face ao padrão de 2013: mais 77 milhões de litros de leite que, sob outra forma, entraram no país.Ao nível da procura, e ao já mencionado embargo russo cujo efeito dominó influi na economia nacional, junta-se o facto de alguns dos principais mercados de exportação do sector, com destaque para Angola e Venezuela, ainda que em menor proporção, estarem a viver uma situação de tremenda dificuldade económica em função da erosão das cotações do petróleo, limitando as suas compras, impedindo o bom pagamento das encomendas efetuadas.

QuotaOs lácteos (leite líquido, iogurte, queijo, manteiga, nata, bebidas e sobremesas lácteas, leite em pó e leite condensado) são a única família de produtos que atinge uma penetração de 100% nos lares nacionais. Com a não evolução do consumo a refletir-se desde a década passada e com o estalar da crise económica, e consequente intervenção da Troika, as taxas de evolução passaram a ser negativas, com quebras nos últimos quatro anos entre 2% e 4% ao ano. Mas também especialmente significativo é o facto de, não obstante a quebra de consumo, haver sido a família dos lácteos aquela que, em todo o mercado de bens de grande consumo, mais aumentou a profundidade promocional, com um crescimento de 10 pontos percentuais no último ano, sendo que no final de 2015, em cada 100 euros de produtos lácteos comprados, 42 euros foram gastos em produtos que apresentavam qualquer tipo de promoção

associada, enquanto no final de 2014 o valor equivalente não ultrapassava, por sua vez, os 32 euros. Esta situação resulta também numa redução de 2% do preço médio de venda e incide muito mais nas marcas de fabricante (-5%) do que nos produtos de MDD+PP (-1%), com o esforço promocional a privilegiar, essencialmente, nas marcas da indústria. Marcas líderes que protagonizaram campanhas promocionais, desejosas de reconquistar o espaço que nos últimos anos havia sido progressivamente ocupado pelas MDD+PP.

CompensaçãoAtento à situação, e de modo a minimizar os futuros estragos, passado que está o primeiro ano sobre o fim do regime das quotas leiteiras, o Executivo promete bater-se em Bruxelas por um cheque adicional para o sector leiteiro no âmbito do POSEI (programa dirigido às regiões periféricas ultraperiféricas), ao mesmo tempo que vai excluir a componente de subsídios ao investimento dos agricultores do cálculo de rendimento para efeitos de contribuições à Segurança Social. Medidas recentemente anunciadas por Vasco Cordeiro, presidente do Governo Regional dos Açores, após ter recebido, em conjunto com o primeiro-ministro, António Costa,

os representantes da agricultura açoriana. Recorde-se que a produção açoriana simboliza aproximadamente 30% do total nacional, pelo que a falência da produção da produção leiteira poderá significar, segundo Jorge Rita, presidente da Federação Agrícola dos Açores, “a falência da economia açoriana”. “Ao contrário do continente e da Europa, aqui não há alternativas para o sector leiteiro”, sustentou, antes de exigir que sejam suspensos os pagamentos por conta, já que a maioria das empresas está “descapitalizada”.Neste rápido resumo do primeiro ano do fim do regime das quotas leiteiras é possível verificar a desvalorização da categoria e a

associada redução do preço por litro pago ao produtor. Práticas que se refletiram em protestos no espaço nacional por parte dos produtores, que contestam o que consideram ser práticas comerciais abusivas por parte da distribuição moderna, exigindo ao Governo que controle as importações, assim como melhore as condições de escoamento dos produtos nacionais. Balanço negativo de uma decisão que se mostra desajustada face às necessidades reais do mercado e que cujas consequências, tudo indica, não irão ficar por aqui.

Não obstante a quebra de consumo, os lácteos

foram a categoria que, em todo o mercado de bens

de grande consumo, mais aumentou a profundidade

promocional, com um crescimento de 10 pontos percentuais no último ano

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Leite: Um sector forte, paradoxalmente

dependente

Um ano de crise do leite, qual o balanço?

É conhecida a grave “crise” que assolou a produção na cadeia de valor dos lacticínios em Portugal. O sector, forte e bem dimensionado ao longo dos últimos 50 anos, atravessa problemas estruturalmente graves e, a médio-longo prazo, correrá o risco de colapsar. Provavelmente, poder-se-á encontrar um paralelismo com o que aconteceu ao sector dos

têxteis em Portugal, quando se viu obrigado a sair da tradicional estratégia do “corta e cose” para se reinventar e passar para o mercado fashion e da criação. No sector agro-alimentar há subsectores cuja atratividade é bem maior que a pecuária de leite. Será que este sector e a commodity leite estão a ficar unfashionable – em desuso? Será que estamos perante um mercado maduro, que se encaminha a passos largos para o declínio? Olhando para o consumo per capita português dos últimos cinco anos, podemos dizer que sim. Adicionando a esta realidade as recentes e polémicas orientações da dieta saudável, vindas de um painel isento de especialistas de Harvard, também se pode concluir que a tendência passa por se consumir cada vez menos leite UHT indiferenciado. São diversas as variáveis que estão e continuarão a pressionar o sector em Portugal, principalmente a produção. Entre elas estão os mecanismos de intervenção de mercados, em que se passou muito tempo a discutir e a preparar o fim do regime das quotas leiteiras, acabando-se por esperar que o problema surgisse sem que a cadeia de valor pudesse enfrentar e amenizar o impacto negativo.Os mercados de exportação, assim como os desentendimentos empresariais que prevalecem, também pressionam o sector, não havendo uma estratégia de integração e sincronização da cadeia de valor e deixando o produtor de leite sair como o mais prejudicado. Mas não só. A crescente tendência de mercado de aumento de consumo de proteína

vegetal, em detrimento da animal, tem contribuído para que os stocks de leite aumentem e condicionem o

preço e a produção. A revisão da dieta alimentar anunciada por Harvard Public

Health não facilitou o entendimento dos

benefícios/malefícios do leite de vaca versus bebidas de soja, arroz, aveia, kamut, que têm ganho espaço nos frigoríficos dos europeus e dos portugueses. Adicionalmente, a preparação do sector para enfrentar esta tendência, ao nível da Investigação e Desenvolvimento e Inovação, tem sido uma absoluta miragem. Na realidade, o problema que mais afeta

o sector dos lacticínios em Portugal é a ausência de investimento em Investigação, Desenvolvimento e Inovação, que esteja em sintonia com os desígnios do sector e que seja um barómetro de medição factual das tendências e da sociologia do consumo agro-alimentar. Com vista na resolução dos problemas graves deste cluster, de abril a dezembro de 2016, os produtores de leite verão a taxa de Segurança Social ser reduzida em 50%, melhorando a conta corrente das explorações, mas penalizando, em cerca de 10 milhões de euros, os contribuintes. No final de abril, a existência de duas linhas de crédito, cada uma com dotação orçamental de 10 milhões de euros, permitiria a reestruturação das dívidas das explorações agrícolas de leite e o apoio direto à gestão de tesouraria. Já em finais de maio, serão disponibilizados oito milhões de euros, em que cada exploração agrícola será encaixada num escalão por número de animais e os remanescentes de verbas do primeiro pilar das ajudas ao rendimento serão canalizados para ajudas diretas ao sector do leite. Basicamente, o sector do leite em Portugal, agora considerado estratégico, irá usufruir de cerca de 43,8 milhões de euros para resolver o problema que enfrenta – já anteriormente diagnosticado e que cujas organizações envolvidas nada quiseram fazer para que as repercussões fossem benéficas para o sector. Com uma simples conta identificar-se-á que não será com aproximadamente 8.500 euros adicionais por produtor que o sector sairá de um problema conjuntural. São já demasiadas crises nos últimos 30 anos, essencialmente pagas pelo contribuinte, pelo Estado e por dinheiros europeus. Para quando está prevista a maturidade de marketing a montante e a jusante neste sector?

Rui Rosa DiasDocente do IPAM -

The Marketing School doutorado em Economia Agrária

OPINIÃOn.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

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Um ano de crise do leite, qual o balanço?

Em 2015, o panorama do sector do leite modificou-se. Com o fim das quotas leiteiras e, consequente, crise no sector, a Queijos Santiago decidiu celebrar um acordo com os nossos produtores de leite e pagar um preço mínimo de 32 cêntimos por litro. Sabíamos, à partida, que ao ser a única empresa portuguesa a acordar um preço de referência com os produtores, esta decisão iria ter implicações positivas e/ou negativas. No entanto, o ponto fulcral que levou a Queijos Santiago a tomar esta decisão foi considerar a relação que mantemos com os nossos produtores como uma parceria justa e de confiança. É, assim, necessário que ambas as partes estejam a funcionar em pleno, para que o produto final seja consistente e de qualidade diferenciada. Esta crise afeta todos os players do sector e, por isso, há que ser proativo. Com o passar do tempo, e com a conjuntura a não apresentar melhorias, era imperativo tomar uma posição. De outra forma não iriamos, certamente, conseguir manter a nossa diversidade de oferta e qualidade de produtos. A decisão de acordar um preço mínimo de referência evitou, por um lado, que os nossos produtores abandonassem o negócio e, por outro lado, deu-lhes a possibilidade de conseguirem manter a qualidade de sempre, o que se traduziu na estabilidade dos nossos produtos. Passado um ano, a Queijos Santiago continua a manter a mesma posição. Apesar de ser difícil perceber os benefícios de uma decisão quando esta não nos traz lucro imediato, é imperativo repensar o que é realmente estratégico e importante. Para a Queijos Santiago, a decisão de acordar um preço mínimo com os nossos produtores não está relacionada com resultados financeiros, mas com a necessidade de manter a qualidade dos nossos produtos e reforçar uma relação de confiança e duradoura com os

nossos produtores. É certo que esta decisão tem implicações negativas ao nível da competitividade, pois estamos a pagar, aproximadamente, oito cêntimos a mais do que o preço de mercado. Porém, na fase de crescimento em que nos encontramos, é essencial manter os produtores e o nível de confiança que temos com os mesmos.A ampliação da fábrica de Montemuro (Mafra), conjugada com o crescimento nacional e internacional, exige que os nossos produtores de leite conheçam e respeitem os critérios de qualidade da Queijos Santiago. Muitos dos produtores de leite colaboram com a Queijos Santiago há várias décadas, pelo que a própria empresa também já investiu no seu negócio com apoio técnico e aconselhamento de negócio. A própria inovação da Queijos Santiago depende desta cadeia de confiança e qualidade, tendo em conta que, para lançar novos produtos, como por exemplo o queijo fresco sem lactose, é fundamental termos como base matérias-primas de qualidade, caso contrário, não seria possível continuarmos a inovar e a criar novos produtos. Concluindo, a situação não é linear, mas se todos os agentes de mercado tiverem em mente que a cadeia de produção deve estar baseada em valores como a confiança, justiça e qualidade, então, acreditamos e, esperamos, que o passo que tomámos seja seguido por muitos outros. Quanto mais depressa se perceber que os diferentes players dependem uns dos outros, mais rápido caminharemos para uma situação mais sustentável para todos.

João SantiagoCEO da Queijos Santiago

OPINIÃOn.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

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ALIMENTAR

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a categoriaiogurtes

A Danone pretende reinventar a categoria dos iogurtes em Portugal. A marca líder de mercado quer alterar os lineares de exposição deste produto, potenciando o seu consumo e facilitando a experiência de compra aos consumidores.

TEXTOPatrícia Santos FernandesFOTOSD.R.

reinventarquer

de

A Danone quer reinventar a categoria de Produtos Lácteos Frescos (PLF’s). Com uma visão diferente e a pensar numa modernização da categoria, apresentou a sua proposta a diversas marcas que estão recetivas

ao projeto. Pedro Neves, Corporate & Public Affairs Manager da Danone, explica em que consiste essencialmente esta reinvenção: “em primeiro lugar, há que explicar ao “shopper” os benefícios e características deste saudável alimento nos vários segmentos existentes. Esta alteração nos lineares vai também permitir uma experiência de compra melhorada e que faça sentido ao “shopper”. Ao fazermos dos iogurtes uma categoria mais emocional, em que cada marca/tipo de produto tem o seu propósito, conseguimos com a inovação uma oferta que vem responder verdadeiramente

às necessidades dos consumidores. “Alimenta Vidas Felizes e Saudáveis” é o lema que pretendemos trazer para a categoria”.Apesar de um decréscimo de 3% em valor e 1,5% em volume, e do declínio nos últimos seis anos, os produtos lácteos frescos continuam a ser a segunda maior categoria em Fast Moving Consumer Goods (FMCG) em Portugal. Enquanto líder de mercado, com uma quota de 43%, a Danone assume com esta proposta a vontade de relançar e reinventar esta tão importante categoria alimentar. Para Pedro Neves, “a Danone, enquanto líder, tem o papel de voltar a educar o consumidor, explicar os segmentos, as respetivas características e benefícios, valorizando também a categoria para os retalhistas”.Numa categoria onde a promoção e o preço são fatores importantes na decisão de compra, a Danone baseou-se num estudo acerca do “shopper” para compreender como este entende a categoria, como forma a sua decisão de compra e de que modo poderia alterar a organização do linear. Ao longos dos últimos anos, e em grande parte devido à crise, a promoção ganhou uma forte relevância na vida dos consumidores, criando uma dependência da mesma e papel crucial na decisão de compra. Pedro Neves acredita que os moldes em que as promoções têm sido feitas, por vezes de forma demasiado agressiva, não são sustentáveis e não têm feito crescer a categoria. “Necessitamos trazer de volta valor à categoria. O “shopper” tem de perceber o quanto o iogurte é um alimento relevante, que deve fazer parte de um estilo de vida saudável e ativo. Percebendo esta importância, um preço que não seja promovido será igualmente considerado justo”. O objetivo é simples: fazer crescer a categoria como um todo, beneficiando o conjunto das marcas.

SegmentaçãoEm Portugal há mais de 20 anos, a Danone quer revolucionar os lineares de iogurtes de forma inovadora. Num projeto pensado

ALIMEN

TAR

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25não para a sua marca, mas para toda a categoria, a recetividade tanto por parte dos retalhistas como por parte das marcas concorrentes tem-se demonstrado bastante positiva. O Corporate & Public Affairs Manager da Danone justifica esta adesão: “todos temos interesse em inverter a tendência de queda da categoria que se verificou nos últimos anos”. Em termos mais práticos, a reinvenção passa por alterar o formato de exposição dos produtos, dividindo-os em cinco categorias. A segmentação da oferta por áreas de consumo pretende facilitar a experiência de compra, organizando da melhor forma os produtos. “Defendemos a criação de blocos de marcas em cada segmento.

Todas as marcas terão o seu lugar e destaque. Pretendemos também uma redução do sortido, ou seja, do número de produtos que se disponibilizam no total da categoria, que são demasiados para o espaço existente”, explica Pedro Neves. “Cuide Bem de Si”, “Crescer e Brincar”, “Magros e Deliciosos”, “Prazer Autêntico” e “Para toda a família” são as cinco categorias propostas pela Danone.Esta segmentação apresentada pela Danone demonstra uma enorme preocupação com os diferentes consumidores de produtos lácteos. Com o envelhecimento do consumidor português, a Danone encontra na população sénior um “target” muito importante. Considerados um dos públicos-alvo prioritários no crescimento da categoria nos próximos quatro anos, os seniores constituem uma excelente oportunidade de negócio.

Se a população sénior é uma preocupação, também os consumidores jovens merecem atenção especial por parte da marca. “Em primeiro lugar, é necessário voltar a trazer a relevância da categoria. Recordar que o iogurte é um alimento saudável e cheio de benefícios, que tem de fazer parte de um estilo de vida moderno e ativo. Em segundo, sabemos que cada vez mais é importante para este “target” os designados momentos especiais: produtos únicos, saborosos, com uma embalagem cuidada e a possibilidade de experimentarem novas sensações em edições limitadas”, sublinha Pedro Neves. A personalização de produtos, tendência também muito apreciada pelos consumidores mais jovens, é cada vez mais uma possibilidade.Com a reinvenção pretendida pela Danone para esta categoria de mercado, a marca estima que, até 2019, os produtos lácteos frescos possam crescer 21%, o que se traduziria em cerca de 79 milhões de euros. A Danone encontra-se focada em conseguir alterar os lineares em Portugal pois, para Pedro Neves, “a inovação e a diferenciação são cruciais para revalorizar o mercado e voltar a atrair a atenção dos consumidores”.

Com um crescimento de 2% em valor no término do

primeiro trimestre deste ano (Ano Móvel Semana

11/2016), a categoria de queijos concretizou o que se

vinha a adivinhar desde o ano passado e apresenta-

se, no arranque de 2016, como a maior do universo

dos lacticínios em INA. Segundo a Nielsen, no período

assinalado, as vendas de queijos atingiram os 448,2

milhões de euros, superando, assim, a categoria

de iogurtes que apurou vendas de 429,4 milhões

(-2%), equivalentes a 179,1 milhões de quilogramas

comercializados. Com as marcas de fabricante a reforçarem

quota de mercado face às MDD+PP.

superameiogurtes

Queijos

TEXTOBárbara SousaFOTOSSara Matos

MERCAD

O

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puxampela

categoria

Uma das principais categorias do universo de bens de consumo alimentar, que continua a apresentar elevadíssimas taxas de penetração nos lares em Portugal, os

lacticínios representam uma faturação anual bem acima de mil milhões de euros. Contudo, a atividade promocional mantém-se fundamental para esta indústria e as marcas continuam, de alguma forma,

“reféns” deste mecanismo para gerar vendas. Não obstante o facto de, se introduzidas sazonalmente, serem estímulos para fidelização e captação de novos consumidores, as promoções estão a tornar-se injustificáveis para as marcas. “As promoções vão continuar a ser uma ferramenta importante, mas não é sustentável se continuarem a ser tão agressivas. Os descontos devem ser menores e menos frequentes. É necessário voltar a trazer a relevância e valor aos lácteos, em geral, e à categoria de iogurtes, em particular,” confirma Pedro Neves, Corporate & Public Affairs Manager da Danone.Até porque, pela contínua e constante força das ações promocionais, hoje existe um “shopper” que já não compra em maior quantidade, nem enche a despensa, pois está habituado a ter os baixos preços sempre disponíveis. “Há uma aposta muito clara na atividade promocional com o objetivo de potenciar o consumo e o tráfego nas lojas. Esta estratégia é transversal a diferentes categorias no grande consumo e tal acontece, também, no sector dos lacticínios,

ainda para mais sendo este um importante gerador de tráfego. Para as diferentes categorias do sector dos lacticínios, este aumento do nível promocional implica seguramente um aumento do volume de vendas em promoção versus sem promoção”, diz Ana Gonçalves, Innovation Manager da Bel Portugal.Paralelamente, as marcas não têm apostado apenas na atividade promocional para gerar vendas, mas igualmente em ações de experiência de marca, de responsabilidade social ou no lançamento de novos produtos, entre outros, para impactar o consumidor, reforçando a dife-renciação. Um bom exemplo é o Programa Leite de Vacas Felizes, lançado em janeiro de 2015 pela marca Terra Nostra, nascida e criada nos Açores, que se propõe a diferenciar e a valorizar o seu leite, baseando-se na sustentabilidade dos Açores, no bem-estar animal e na responsabilidade social para com a comunidade em que se insere (ver peça à parte).Cada vez mais exigentes e informados, e demonstrando uma crescente preocupação com os alimentos que consomem, os “shoppers” estão também muito mais sensíveis para questões de responsabilidade social e com a sua “pegada” social e ecológica, valorizando, assim, cada vez mais o consumo de marcas produzidas em Portugal. No entanto, apesar das campanhas se desenharem mais para serem relevantes nos dias de hoje e para cativar a atenção de um consumidor cada vez mais

consciente do mundo à sua volta, são as ações promocionais de preço baixos que falam mais alto. “O grande problema para a indústria, em termos económicos, é o mercado em si. Os clientes querem, cada vez mais, comprar a preços mais baratos e com mais promoções,” diz Nuno Torgal, diretor comercial

da Queijos Santiago. “Em Portugal, infelizmente, enfrentamos há algum tempo um clima de adversidade justificado em grande parte pelas dificuldades ao nível do consumo, associadas à conjuntura económica que o país atravessa. A isto junta-se um cenário de fortíssima e constante atividade promocional que permite que se tenha acesso à mesma cesta de produto, mas a um preço bastante mais baixo. Ora, esta atividade promocional intensa e quase

permanente revela-se como uma das únicas formas de crescer num mercado extremamente competitivo. Em lácteos assistimos a um aumento das promoções face ao ano anterior e há, de facto, uma percentagem muito grande das vendas que hoje se faz em promoção. Habituámos o consumidor a este modelo de compra e tornou-se quase um dado adquirido em algumas das categorias de FMCG. O desafio passa por continuar a ter marcas relevantes, com produtos que deem resposta às necessidades e desejos

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IL

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Procura mundial por lacticínios continua frágil

O panorama para o mercado mundial de lacticínios continua fraco em 2016, apesar da Rabobank antever uma estabilização da pressão sobre os preços, à medida que nos aproximarmos de 2017.Face à necessidade de intervenção por parte de Bruxelas, o cenário a curto prazo é pessimista. Mas olhando para o futuro, as notícias não são todas más para esta indústria. “Com exceção do Brasil”, nota Kevin Bellamy, consultor na Rabobank, “que vive a pior recessão da geração. A Rabobank prevê que o consumo de lacticínios continue a crescer na Ásia, assim como nos Estados Unidos da América e na União Europeia”.Na Europa, os baixos preços pagos aos produtores pelo leite significam que o crescimento da produção irá desacelerar, já que aqueles se irão concentrar mais na redução de custos do que na expansão da atividade. Contudo, não obstante o crescimento da produção moderar ligeiramente, os níveis não irão cair, requerendo, da parte do mercado, o engenho para encontrar um novo equilíbrio no preço.

categoriaCATEGORIA QUEIJOS

CATEGORIA IOGURTES

de ofertas interessantes e úteis, os “shoppers” reagem bem. Já não se pode pensar única e exclusivamente em campanhas de preço, é importante haver mais valor acrescentado”.Neste contexto, a inovação será cada vez mais determinante, sendo o veículo gerador de diferenciação por excelência e fonte de obtenção de valor acrescentado para o negócio. “A inovação deverá responder a novos “drivers” e tendências de consumo; não só a conveniência será uma aposta, como novos eixos de

consumo serão explorados: aumento de procura de queijos com aporte nutricional mais equilibrado, queijos que cubram utilizações mais específicas, nomeadamente no segmento profissional, queijo para culinária e outros que explorem vertentes mais sensoriais e associadas ao prazer,” refere Teresa Bruno, gestora de categoria Sólidos e Derivados na direção de Marketing da Lactogal.

De facto, neste arranque de 2016, as marcas de fabricante continuaram a recuperar quota de mercado e vendas, em valor, face às MDD+PP, especialmente nas categorias de queijo (+7%) e de iogurtes (+1%). “Já dizia o povo, que a necessidade aguça o engenho e a presença das MDD+PP tem demonstrado ser uma oportunidade para as marcas mostrarem a sua capacidade de acrescentar valor ao consumidor. Tornam-se, desta forma, ainda mais relevantes, a si e às suas categorias, aumentando o seu consumo e relevância no cabaz de compras. O sector dos lacticínios não é exceção”, sublinha Ana Gonçalves.

deste consumidor”, reforça Vera Mota, diretora de Marketing e Comunicação da Queijo Saloio.

Inovação Ainda assim, apesar de o preço continuar a ser um “driver”, a aproximação neste aspeto entre as marcas de distribuição mais primeiro preço (MDD+PP) e as marcas de fabricante (MDF) está a privilegiar a inovação e a diferenciação. “O consumidor ainda tem muito a tendência de aderir logo a um produto da indústria quando vê que este está em promoção. Assim sendo, agora temos que inovar cada vez mais e perceber quais as tendências de mercado, de modo a acompanhá-las e a perceber também quais as necessidades do consumidor, de modo a conseguir corresponder às mesmas,” afirma Nuno Torgal.

A variável promocional manter-se-á determinante para aumentar o hiato de vendas entre MDD+PP e marcas de fabricante, na medida em que a diferença de PVP médios entre estas duas

realidades vem diminuindo. No entanto, como destaca Dina Duarte, diretora geral da Montiqueijo, tudo depende do

interesse da campanha. “Se estivermos a falar

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Consumo em Portugal

Grande Consumo - Perspetiva-se um aumento do consumo de lacticínios, em Portugal, em 2016?Ana Gonçalves, Innovation Manager da Bel Portugal – “Atualmente, os vários segmentos que compõem os laticínios apresentam-se com crescimento ou com ligeiro decréscimo, perspetivando-se que esta tendência se mantenha. No entanto, a procura incessante das marcas para responder às necessidades dos consumidores pode alavancar as vendas desta família de produtos, com o lançamento de inovação relevante e diferenciadora, permitindo ao consumidor aumentar a frequência ou a quantidade consumida de lácteos”.

Teresa Bruno, gestora de categoria Sólidos e Derivados da direção de Marketing da Lactogal -“O sabor e o prazer, a versatilidade, a praticidade, a conveniência dos formatos e a acessibilidade fazem dos queijos uma tipologia de alimento cada vez mais procurada, atrativa e transversal a todos os “targets” e ocasiões de consumo. É expectável um crescimento do consumo de queijos, nomeadamente fresco, uma vez que se apresenta como uma solução equilibrada, versátil e prazerosa para o dia-a-dia, e onde apresentamos uma solução perfeita, Matinal. Também os queijos tradicionais devem manter performance positiva”.

Vera Mota, diretora de Marketing e Comunicação da Queijo Saloio – “Neste primeiro trimestre de 2016 temos assistido à continuidade de uma forte atividade promocional e acreditamos que o mercado fará uma inversão e voltará a crescer aliado à atividade das marcas de fabricante e de alguma recuperação a longo prazo do poder de compra do consumidor no panorama económico nacional. O consumo per capita e, sobretudo, as formas de consumo têm ainda um grande potencial de crescimento e alteração. Haverá que investir no desenvolvimento do mercado e de novas formas de consumo, sendo que a inovação e a qualidade continuarão a ser extremamente relevantes em algumas áreas e o preço continuará com grande protagonismo nalguns sectores”.

Dina Duarte, diretora geral da Montiqueijo – “Prevemos um ano estável, mas temos vários desafios internos que nos propomos a cumprir para que seja um ano bastante positivo. O primeiro trimestre de 2016 tem-nos mostrado essa tendência”.

CATEGORIA LEITE

CATEGORIA MANTEIGA

CATEGORIA NATAS

A Bel, empresa líder no mercado de queijo em Portugal e detentora de marcas como a Terra Nostra, lançou em 2015 o “Programa Leite de Vacas Felizes”. Com o intuito de obter o melhor leite, este programa é dirigido aos produtores açorianos e tem como missão contribuir para uma produção mais sustentável durante todo o ano.

felizes

leitevem das vacas

melhorO

mais

TEXTOPatrícia Santos FernandesFOTOSShutterstock e D.R.

ALIMEN

TAR

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MARÇO

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Cátia Dias, B r a n d Manager da Terra Nostra,

explica que “o ‘Programa Leite de Vacas Felizes’ é sobre valorizar e

superiorizar a nossa origem - os Açores, é

sobre ter o melhor leite e contribuir para a produção de produtos mais saudáveis e saborosos. O

melhor leite vem da pastagem com

elevados critérios de qualidade, bem-estar

animal e sustentabilidade ambiental. Estamos a proteger a nossa terra para as gerações vindouras e a contribuir para um futuro sus-tentável. Este é um programa sobre fazer o bem. Isto significa um grande rigor na produção, garantindo que as nossas vacas se alimentam à base de erva fresca o ano inteiro e vivem em liberdade, ao ar livre, e o resultado é um leite puro e rico”.Aos rigorosos critérios de qualidade, bem-estar animal e sustentabilidade, acrescenta-se a pastagem 365 dias por ano, criando, assim, um programa único e diferente de outras práticas agrícolas sustentáveis. Os pro-dutores inseridos nesta ação são devidamente certificados por uma en-tidade externa e recebem não só uma valorização no pagamento do seu leite, como benefícios sociais exclusivos, como a atribuição de bolsas escolares ou seguros de saúde. O “Programa Leite de Vacas Felizes” está ao

alcance de todos os produtores açorianos Terra Nostra, sendo dividido em patamares. Uma vez alcançado o último patamar, e de forma a obter a certificação, o produtor é avaliado por uma

entidade externa que verifica o cumprimento dos requisitos necessários. Para a certificação, é fundamental cumprir 183 boas práticas agropecuárias e 46 requisitos. “Desde o modo de produção e critérios de qualidade à existência de determinadas condições de infraestruturas, garantindo o bem-estar do animal, segurança e controlo alimentar e elevados critérios de qualidade e sustentabilidade”, detalha Cátia Dias. A pastagem representa um ponto essencial para obter a certificação. Segundo a gestora da marca Terra Nostra, “é necessário que o seu manuseamento e gestão seja o mais eficiente possível, desde a correta rotação dos animais, manuseamento dos terrenos, controlo de infestantes, registo e controlo das adubações e produções e utilização de sementes mais adequadas.”

ApoiosConscientes da dificuldade que o processo representa, os produtores beneficiam do apoio de consultores especializados de modo a obter melhores resultados e eficiência. Entre os benefícios, para além da valorização do leite e dos benefícios sociais, é também fornecido apoio para a aquisição de sistemas informáticos adequados. Os produtores que se encontram ao abrigo do “Programa Leite de Vacas Felizes” têm também à sua disposição um veterinário e uma equipa técnica que fornece apoio à exploração. Desta forma, o programa garante aos seus produtores o bem-estar dos animais e o bom funcionamento e qualidade das pastagens, essenciais para garantir a qualidade da produção.Os apoios constituem um fator essencial para os produtores, principalmente para aqueles que necessitam de maior investimento. A Brand Manager Terra Nostra realça a consciência e preocupação da marca: “existem produtores que se encontram muito próximo da certificação porque já fizeram um caminho de desenvolvimento, mo-dernização e incorporação de boas práticas, que para outros ainda é um longo percurso, onde será necessário um maior investimento. Estamos conscientes que a necessidade de investimento é vista como um risco pelos produtores e, nesse sentido, procuramos flexibilizar junto de parceiros financeiros esta situação. É importante que este caminho mais sustentável, e também de maior investimento financeiro, seja parte da visão comum de todos os produtores”.À semelhança do ano anterior, o “Programa Leite de Vacas Felizes” mantém-se exclusivamente para os produtores de leite açorianos. A frequência de chuva e a amplitude térmica curta justificam esta opção, de acordo com Cátia Dias, que “permite que a erva seja fresca o ano inteiro e os pastos extensos”.As expectativas acerca do programa centram-se em produzir o melhor leite, proveniente de “vacas felizes”. Desta forma, a marca Terra Nostra pretende ser identificada pelos consumidores como uma marca natural e com respeito pela sua terra, os Açores. “Esta é a melhor forma de construir o futuro e ter produtos melhores, mais saborosos, naturais e sustentáveis”, acrescenta.

ALIMENTAR

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Promoções: medicamento

ou veneno?Dizia o célebre médico suíço Paracelso (1493-1541) que é a “dose certa que diferencia um veneno de um remédio”. Uma dose ínfima de mercúrio pode ser absorvida pelo nosso organismo. Cinco quilos de cenouras comidos diariamente podem provocar a falência de diversos órgãos no corpo humano.Quando o Dia P das Promoções – o 1 de Maio – nos trouxe mais um festim de descontos, nada como perceber se essas mesmas Promoções, pelo menos do ponto de vista de quem coloca os produtos à disposição dos consumidores, são, hoje por hoje, um medicamento ou um veneno…As Promoções “sempre” existiram, existem e continuarão a existir. E elas têm várias funções: apoiar o lançamento de novos produtos, responder ao lançamento de produtos concorrentes, dinamizar novos canais de venda, potenciar o consumo em momentos ou eventos determinados e um sem número de outras justificações. Mas sempre com um traço comum: dinamizar ou recuperar vendas; gerar ou consolidar fidelização.As Promoções têm um custo. Se dou mais pelo mesmo preço ou se recebo menos pelo mesmo produto, há um custo (que, em certas circunstâncias, pode ser considerado um investimento). Posso recuperá-lo, pelo menos parcialmente, se gerar mais vendas, se construir fidelização. Mas não deixa de existir, no imediato, um custo… e alguém tem que suportá-lo.As Promoções destinam-se ao consumidor, obviamente, mas interessam a quem? Se pensarmos numa marca e numa loja da marca, não existem quaisquer dúvidas. Mas se pensarmos no mercado do grande

consumo e em fornecedores e distribuidores, as promoções realizadas interessam a quem? A dinamização de vendas e a construção de fidelidade aproveitam a quem? Ao produtor ou ao retalhista?Com a eclosão da crise económica, em 2010/2011, e muito especialmente, depois do 1 de Maio de 2012 e do “evento” do Pingo Doce, a erosão dos preços e a política promocional passou a ser a ferramenta quase única das várias cadeias de distribuição para minimizar as quebras de vendas, para impedir a fuga dos consumidores. Os consumidores agradeceram e foram percebendo que, em muitas circunstâncias e estando atentos às iniciativas de fornecedores e distribuidores, conseguiam comprar muitos dos seus produtos favoritos em condições muito interessantes. Em muitas circunstâncias, os produtos das melhores marcas apresentavam-se muito competitivos relativamente às próprias marcas da distribuição.Daí a conquista de espaço das marcas de fabricante face às marcas de distribuição. Daí a profusão de folhetos, campanhas e de outras acções de promoção. Daí a multiplicação de estratégias de promoção, mais a vulgarização dos descontos directos e do número mágico “50%”. Daí ter-se chegado rapidamente ao que se designou como promodependência.Alguns dados que nos permitem perceber melhor as consequências desta evolução:em 2011, em cada 100 euros de compras, 22 euros correspondiam a bens que estavam a ser vendidos numa qualquer forma de promoção. Em 2015, esse valor subiu para 41 euros.Neste indicador – denominado intensidade

Pedro Pimenteldiretor geral da Centromarca

OPINIÃO

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ÇO/ABRIL

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promocional – Portugal ascendeu ao “honroso” primeiro lugar no ranking europeu e segundo a nível mundial, logo atrás de uma surpreendente Nova Zelândia.De entre os vários tipos de desconto, o mais vulgar são os descontos imediatos. E em relação a estes e avaliando o que designamos como profundidade promocional, em 2015, 25% corresponderam a descontos inferiores a 25% face ao preço inicial; 38% a descontos entre 25% e 49% e, finalmente, 37% a descontos iguais ou superiores a 50%!!!Em 2012, descontos de 50% geravam, em média, um incremento de vendas de 10,5 vezes relativamente ao valor normal no mesmo período; em 2015, esse valor desceu para 7,6 vezes.Em 2015, apenas 45% das promoções realizadas geraram vendas incrementais ou, ao invés, 55% das promoções não geraram qualquer aumento de vendas, apenas uma alteração do momento de compra.No último ano, houve inúmeras marcas cujas vendas em promoção corresponderam a 75% e mais das vendas totais, ou, se quisermos, em que o produto fora de promoção praticamente não vende.No ano passado, 85% dos consumidores declaravam que “raramente mudo de loja, mas procuro as promoções” ou que “normalmente compro marcas diferentes por causa das promoções” ou, ainda, que “mudo de loja à procura das melhores promoções”, mas na verdade menos de 40% dos consumidores compraram quase 80% das promoções... e não correspondiam obrigatoriamente a consumidores com menores recursos financeiros.

E poderia acrescentar muitos mais dados…Entretanto, não o esqueçamos, estas promoções custam muito dinheiro a muita gente e, percebeu-se há largos meses que, para muitos produtos e para muitas marcas, elas pura e simplesmente não estão a resultar. Cada vez mais, as promoções, mais do que um indutor de vendas, vêm-se convertendo progressivamente num factor de destruição de valor (veja-se os sucessivos protestos daqueles que mais sofrem com estas circunstâncias: os produtores). E os consumidores, se beneficiam no imediato, a prazo serão penalizados pelo impacto económico negativo que as promoções estão a provocar.Aquilo que começou por ser um remédio razoavelmente eficaz para fazer face à “doença” económica que o país sentia, foi gerando habituação. Com a habituação foram necessárias doses (descontos) cada vez maiores. E chegou-se à viciação (a promodependência), em que a dose excessiva tem já um efeito de veneno.Há, nos mais diversos quadrantes, a consciência de que este é um caminho sem retorno. Mas os principais operadores do retalho, como se viu neste último 1 de Maio, não se cansam de repetir a mesma fórmula. E fazem-no sem que, aparentemente, a sua performance financeira seja beliscada.E é este último ponto que melhor permite perceber o porquê de tanto se insistir num caminho que para marcas e produtos gera apenas erosão de valor. É que a concorrência entre operadores, a guerra dos preços, as vagas de descontos são – agora ou mais à frente – invariavelmente pagas pelos mesmos de sempre: os fornecedores.

* Artigo escrito em grafia pré-acordo ortográfico por opção

do autor

OPINIÃOn.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

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Os sinais da retoma da economia nacional trazem consigo novas exigências para o mercado da charcutaria. Uma embalagem mais comunicativa, com um perfil nutricional completo e mais saudável, é o que os consumidores esperam ver no linear. As marcas de fabricante, fruto da rápida resposta à procura, com a introdução de novos formatos e a forte pressão promocional, têm ganho terreno, tornando-se cada vez mais responsáveis pelas vendas em valor da categoria. Contudo, o universo da charcutaria ainda tem espaço para crescer dentro dos lares portugueses.

Sector em

saudáveissegmentos

TEXTOBárbara SousaFOTOSSara Matos e D.R.

aposta

MERCAD

O

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mais

O mercado nacional de charcutaria viu duas das suas três principais categorias – presunto e salsichas em vácuo –, estudadas pela consultora Nielsen, ganharem em vendas em valor no período analisado, apresentando

um desempenho global acima do que se verificou no ano anterior. O arranque do ano de 2016 não se tem afigurado fácil para o fiambre, a maior categoria deste mercado, que apresenta perdas de 1% das vendas em valor e em volume registadas no período analisado. No entanto, o fiambre é a categoria que 80% dos lares em Portugal Continental compraram no último ano. A preocupação com a saúde é uma tendência que se mantém e onde a charcutaria não é exceção. Por isso, o consumo no mercado de charcutaria em Portugal está a mudar e a adaptar-se a um novo paradigma que se impôs nos últimos anos. “Temos vindo a assistir a uma maior racionalidade no consumo, tanto ao nível da charcutaria como de muitos outras categorias alimentares, o que se reflete numa maior atenção dada aos benefícios nutricionais dos produtos pelo consumidor,” refere Miguel Marques, diretor de Vendas e Marketing da Primor. “O que não significa que o consumidor português esteja disponível para diminuir ou deixar de consumir charcutaria, dado que estes produtos fazem parte dos seus hábitos alimentares. O que ocorre é uma maior diversificação do consumo e uma maior atenção ao perfil nutricional que as marcas apresentam nos seus produtos.”A Primor tem vindo a acompanhar as tendências, nomeadamente, a transferência do consumo de produtos de suíno para os de aves, ao disponibilizar uma grande variedade de produtos de carnes brancas, como a nova gama de aves de balcão, que consiste em peitos de peru e frango e respetivos fornos a lenha que têm vindo a ganhar protagonismo junto do consumidor. Ainda a pensar na comunicação dos benefícios nutricionais dos produtos, a Primor alterou a imagem das peças de balcão, tornando-as mais comunicativas. Assim, observa-se uma maior importância dada ao perfil nutricional e à forma como este é comunicado nas embalagens. Visto que, para a empresa, é a responsabilidade das marcas educar e disponibilizar, de forma clara, a informação nutricional dos produtos.A preferência por soluções diárias mais saudáveis é uma realidade e o consumidor tem cada vez mais a preocupação com a alimentação, também na área da charcutaria.

A categoria tem respondido a esta mudança nos hábitos de consumo modernos e tem-se vindo a assistir a uma redução progressiva do sódio. “A redução progressiva de sódio tem sido uma preocupação generalizada na alimentação, sendo que na charcutaria esta redução é ainda mais visível, nomeadamente nos fiambres. A Montalva está atenta a esta preocupação do “shopper” e, nesse sentido, tem vindo a

trabalhar para dar respostas a estas preocupações e tendências”, diz José Monteiro, diretor comercial da Montalva.

Outra tendência na categoria de fiambre são os produtos à base de carnes brancas que têm vindo a estar em destaque, com mais oferta disponível em linear. Os produtos de aves são uma opção mais ligeira a nível nutricional para um consumidor que está mais desperto e preocupado com o perfil dos alimentos. De acordo com

José Andrés Alarcón, diretor comercial de produtos elaborados da empresa espanhola ElPozo Alimentación, “a carne de peru e frango tem uma imagem saudável e é um passo intermediário e prévio ao consumo dos produtos considerados saudáveis, com atributos tais como reduzido em sal, baixo teor de gordura ou de colesterol, etc. Porém, o consumidor que procura sabor inclina-se pela carne de porco e a charcutaria mais tradicional.”

PreçoO preço continua a ser um “driver” de crescimento para este mercado. “O preço está sempre no topo das prioridades, alavancando o crescimento de subcategorias de menor valor, onde se encontram produtos como mortadelas, chouriços e fiambres correntes. Atendendo à conjuntura dos últimos anos, podemos afirmar que o consumidor procura cada vez mais soluções de consumo económicas, o que leva as marcas a fazerem um grande

MERCADOn.º38/2016

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CATEGORIA FIAMBRE

esforço por oferecer o que antes era domínio das MDD - preço competitivo -, seja pela via promocional, pelo formato ou através de outro tipo de soluções. Num mercado cada vez mais concorrencial, a inovação é bem-recebida pelo consumidor que está ávido por encontrar novas soluções e produtos,” diz Miguel Marques.Apesar das quedas ligeiras no mercado de charcutaria, as marcas

de fabricante (MDF) destacam-se pelo seu crescimento face o desenvolvimento das marcas de distribuição e primeiro preço (MDD+PP) dentro das três principais categorias analisadas pela Nielsen. Uma evolução que é, essencialmente, fruto de uma forte atividade promocional. A vertente promocional e a variável preço continuam a ser os grandes influenciadores da decisão final de compra do “shopper”. “Evidentemente, a atividade promocional é o instrumento escolhido pelos fabricantes para reduzir o “gap” que, ao nível de preço, mantêm com as MDD+PP e, mesmo podendo apreciar-se uma certa redução da eficácia promocional, continua sendo o preferido pelos consumidores”, refere José Andrés Alarcón.Mas este crescimento das MDF deve-se, também, ao facto do consumidor privilegiar a inovação, especialmente das marcas que vão ao encontro de tendências como a comodidade e conveniência. “Atualmente, a lista de compras dos “shoppers” tem em atenção os produtos em promoção nos folhetos, pelo que as marcas de fabricante, de alguma forma, dependem da atividade promocional. A tendência é de o nível de descontos ser cada vez maior e de o “shopper”

comprar cada vez menos quantidade de cada vez, pois sabe que, na próxima semana, vai haver outra promoção. Por isso, não precisa fazer grandes stocks. Todo este processo está a pôr em causa a

fidelização a algumas marcas líderes. Neste mercado, tal como noutros, o crescimento das marcas de fabricante é suportado, essencialmente, pela forte atividade promocional, logo o preço é um “driver” fundamental. No entanto, com o “gap” de preços cada vez mais pequeno entre MDF e MDD+PP, a inovação é um fator decisivo no que respeita à diferenciação de produtos,” explica José Monteiro.

MERCADOn.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

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CATEGORIA PRESUNTO

CATEGORIA SALSICHAS EM VÁCUO

Tamanho económico

Grande Consumo - A aposta em formatos reduzidos ou de cariz mais económico foi ganha pela indústria?Miguel Marques, diretor de Vendas e Marketing da Primor – “Sem dúvida. Alterar os formatos das embalagens permitiu à indústria baixar preços sem desvalorizar o produto. Para o consumidor, esta opção mais económica permite evitar desperdício e vai ao encontro das necessidades do agregado familiar, cada vez mais reduzido”.

José Monteiro, diretor comercial da Montalva – “Com a crise económica e o aumento dos lares monoparentais, a redução das quantidades por embalagem e a aposta em formatos mais económicos foi uma das soluções que a indústria encontrou para dar resposta à queda de consumo, disponibilizando soluções com menores quantidades a um preço mais ‘acessível’”.

José Andrés Alarcón, diretor comecial de produtos elaborados da ElPozo Alimentación - “Mais do que uma aposta ganhadora, foi uma aposta necessária para atender uma demanda do consumidor que ainda não tinha sido satisfeita”.

Bem ao gosto português, enchidos e queijo na mesa, de janeiro a dezembro, de norte a sul do país. É disso que vamos falar neste artigo - charcutaria e lacticínios - dois bens essenciais na alimentação de qualquer bom português.

No sentido de compreender de que forma o mercado da charcutaria tem alterado nos últimos três anos, a Marktest Retail analisa a evolução na sua comunicação em folhetos (estudo e-Foliotrack – análise de folhetos).

Esta análise é uma comparação dos primeiros trimestres de 2014, 2015 e 2016. No decorrer destes últimos três anos, a comunicação de produtos de charcutaria não sofreu uma grande alteração. Na verdade, os produtos mais comunicados em folheto em 2014 eram o chouriço, o fiambre de porco, o presunto e o fiambre de peru. Passados dois

anos, esta tendência mantém-se. Efetivamente, a maior alteração registada prende-se com o facto da comunicação de presuntos ter crescido exponencialmente, passando de 9.44 pontos percentuais (p.p), em 2014, para 13.43 p.p, em 2016, o que faz com que se tenha tornado no segundo produto mais comunicado em folheto no primeiro trimestre do presente ano.

Charcutaria

presentes

e

semprelacticínios

TEXTOMarktest Retail

ANÁLIS

E

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nosfolhetos e

nasmesas

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

lacticínios

ANÁLISEn.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

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Relativamente aos lacticínios, como podemos verificar pelo gráfico abaixo, o “share of voice” (SoV) também não sofreu grandes alterações: se no primeiro trimestre de 2014 eram os queijos e os iogurtes que detinham a maior parte de presença em folheto na sua categoria, em 2016 a tendência mantém-se. De relevar o facto de ambos os produtos terem perdido “share of voice” no primeiro trimestre deste ano: em 2014, os iogurtes tinham 38,35% e os queijos tinham 43,92% de SoV. No período homólogo de 2016, tiveram apenas 35,5% e 43,21%, respetivamente, de “share of voice”. Ora, isto reflete o aumento do “share of voice” do leite e bebidas de soja, que em 2014 detinha 8,22% de SoV e aumentou a sua expressão em 5.2 p.p, tendo registado o valor de 13,42% de SoV em 2016.

Dos vários produtos da categoria de lacticínios, o mais comunicado em folheto são os queijos de prato, seguidos dos iogurtes infantis, que registaram, respetivamente, 16,29% e 10,6% de SoV. Os produtos com menos expressão em folheto são os leites e bebidas de soja, manteigas de sabores e packs de queijo, todos eles a registarem 0,03% de “share of voice”. E como analisar a comunicação em folheto é sinónimo de dar conta das campanhas, também nos debruçámos sobre as promoções que vêm associadas aos produtos.

No caso do segmento dos lacticínios, verificamos, então, que no primeiro trimestre de 2014 27,16% dos produtos tinham um desconto direto de 25% associado, 26,18% dos produtos surgiam sem qualquer promoção associada e cerca de 22% surgia com promoção de >25%<50% de desconto direto. Em 2015, já houve uma inversão da tendência: 48,35% dos produtos surgiam sem qualquer promoção associada, 18,39% com desconto direto de 25% e, em vez do desconto >25%<50% direto ser a terceira promoção mais associada aos produtos deste segmento, foi o desconto de 50% em cartão, com cerca de 9% de SoV. Em 2016, uma grande parte dos produtos continuou sem promoção associada (35,14%), 21,37% teve 25% de desconto direto e 13,34% teve

Notas metodológicas e-Foliotrack

O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

>25%<50% de desconto direto, voltando esta a ser a segunda promoção preferida das marcas para associar aos

seus produtos.No caso da charcutaria, grande parte dos produtos surge sem qualquer p r o m o ç ã o associada ao longo do tempo e os 25% de desconto direto são a que mais vezes foi associada (23,3% em 2014, 24,8% em 2015 e 19,4% em 2016). Relativamente às insígnias, tanto no caso da charcutaria como no caso dos lacticínios, o Continente é que mais produtos comunica, seguido do Pingo Doce e do Intermarché. No ano de 2015, o Continente inseriu 322 produtos de charcutaria e 610 produtos do segmento de lacticínios. No primeiro trimestre de 2016 inseriu 410 e 1.005, respetivamente. Já o Pingo Doce, no primeiro trimestre do ano passado, inseriu 295 produtos de charcutaria e 480 lacticínios e no período homólogo deste ano inseriu 324 e 767, respetivamente, o que denota uma grande diferença face ao Continente.

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

Fonte: Marktest Retail, E-Foliotrack

A preocupação em comercializar produtos para uma dieta saudável acompanha a Dr. Schär desde a sua fundação, em 1922. Especializada na produção de alimentos sem glúten, atualmente dispõe de um portfólio de mais de

100 produtos. Líder europeu neste segmento de mercado, continua a conquistar os consumidores e a inovar os seus produtos.A conhecida cadeia de “fast food” McDonald’s elegeu a marca italiana para disponibilizar, nos restaurantes portugueses, o primeiro pão de hambúrguer sem glúten. A parceria não é inédita e pretende

A Dr. Schär, marca líder europeia no segmento de produtos sem glúten, associou-se ao McDonald’s em Portugal.

À semelhança do que já havia acontecido em Itália, a parceria vem responder às necessidades de um número

cada vez maior de consumidores. O pão de hambúrguer sem glúten chega, assim, à cadeia de “fast food”.

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consumomomentosTEXTOPatrícia Santos FernandesFOTOSD.R.

a

McDonald’sde

para

abrenovosDr. Schär

reproduzir o sucesso já alcançado noutros países europeus. Mas não só a produção e comercialização de pão de hambúrguer define esta parceria entre as duas marcas. Dr. Schär e McDonald’s juntam-se também num projeto comum com o objetivo de melhorar e reduzir os riscos de contaminação na preparação de hambúrgueres sem glúten. Para Cristina Chacon, foodservice manager para Portugal e Espanha, “o facto de a McDonald’s ter escolhido este produto, entre tantos outros no mercado, veio confirmar que a marca está no caminho certo, reforçando os seus pilares de sabor, qualidade e segurança”.

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Disponível nos 148 restaurantes McDonald’s em Portugal, o novo pão figura em seis menus distintos. Com um volume de produto atualmente ainda reduzido, Cristina Chacon acredita que rapidamente os valores vão aumentar. “Começámos a parceria há pouco tempo, mas estamos convencidos de que vai crescer rapidamente. As intolerâncias alimentares ao glúten são cada vez mais conhecidas e de diagnóstico mais fácil. Além disso, existem também pessoas preocupadas com a saúde que optam por dietas sem glúten, o que também aumenta a procura diária. Como resultado, há cada vez mais cadeias de restaurantes e hotéis com opções e ofertas que incluem este tipo de produtos”.

CrescimentoNão sendo um exclusivo da McDonald’s, outras cadeias de restauração podem obter os produtos Dr. Schär e aumentar a sua oferta alimentar. Num mercado que cada vez mais procura este tipo de produtos, o crescimento mostra-se significativo. Nos últimos quatro anos, o mercado português registou uma evolução acima dos dois dígitos, especialmente no Algarve. A forte componente turística está, para Cristina Chacon, diretamente associada a este registo. “O crescimento registado excede nas zonas turísticas, como o Algarve, cada vez mais visitado por alemães e ingleses, que estão muito familiarizados com este tipo de condição e com os produtos sem glúten. A Dr. Schär é uma marca de confiança que

lhes concede segurança, mesmo fora dos seus países. Atualmente, também os portugueses se estão a tornar cada vez mais cuidadosos com a doença celíaca e com o que isso representa”.Apesar de não existirem dados atualizados sobre o valor do mercado “gluten free” em

Portugal, cada vez mais portugueses procuram locais fora do lar onde possam

consumir estes alimentos. É, por isso, uma grande preocupação e desafio para a Dr. Schär assegurar este consumo de forma segura. “É um canal jovem, onde estamos a depositar todos os nossos esforços para os próximos anos. Atualmente, representa uma pequena parte das vendas, mas as perspetivas para os próximos três anos passam por alcançar 20% do total do mercado sem glúten”, explica a gestora. Presente em quase todas as insígnias da moderna distribuição, a Dr. Schär está também em lojas de produtos naturais e parafarmácias. “As grandes superfícies têm entre 30 a 60 referências disponíveis para os consumidores, enquanto as lojas de produtos naturais e parafarmácias atingem as 70 referências. Ainda não nos é possível providenciar dados concretos do mercado sem glúten português, é uma categoria ainda bastante recente. Mas, tomando como referência o mercado espanhol, podemos estimar que o nosso “share” se posicione entre os 30% e os 40%.”

NovidadesCom uma grande variedade de produtos, a Dr. Schär prepara-se para apresentar novidades ao mercado já este ano. A marca, que já possui uma grande variedade na categoria de pão sem glúten em fatias, multi-cereais e quinoa, entre outros, quer revolucionar o mercado dos produtos sem glúten com o lançamento de uma seleção de pão fresco. A foodservice manager, Cristina Chacon, salienta que a Dr. Schär tem um compromisso com a comunidade celíaca de lançar entre quatro a seis novos produtos por ano e receitas melhoradas. “A investigação e desenvolvimento é uma das áreas em que mais iremos investir. Iremos continuar a desenvolver a gama para o canal Horeca, com refeições pré-feitas e produtos confecionados, tanto congelados como secos”.

Dr. SchärP

UB

A categoria de saúde e bem-estar já não é apenas do domínio de retalhistas

especializados. O desfoque de canais está a acelerar com supermercados, farmácias, lojas

de desconto, “warehouse clubs” e, até mesmo, lojas de conveniência a perseguir esta categoria de

rápido crescimento.

novaRetalho:

TEXTOBárbara SousaFOTOSShutterstock

uma autoridade

TENDÊNCIAS

n.º38/2016 | MARÇO/ABRIL42

naesaúde

bem-estar

Uma confluência de tendências demográficas, legislativas e de consumo está a levar a categoria de saúde e bem-estar a deixar de estar associada a uma sucessão de modas de curta duração, para se tornar num “driver”

de crescimento a longo prazo, diz um estudo do Planet Retail. A chave para esta alteração de paradigma é a definição ampliada de bem-estar, para incluir também os alimentos, o que está a estimular um nível sem precedentes de inovação nas categorias centrais das lojas. Produtos orgânicos e “good-for-you” têm, tradicionalmente, significado preços mais elevados, mas os retalhistas estão a aproveitar a sua experiência em marcas próprias para tornar a alimentação saudável mais acessível aos consumidores. A oportunidade, porém, estende-se para além dos alimentos, com os retalhistas a poderem confirmar o seu papel como um destino para a saúde e bem-estar, através de clínicas dentro das lojas, aconselhamento nutricional e outros serviços. Pois, diz o Planet Retail, à medida que a categoria se torna mais concorrida, a credibilidade é fundamental, o que vai, provavelmente, obrigar os retalhistas a tomar decisões difíceis sobre a sua oferta e merchandising.

TendênciasA indefinição do canal está a acelerar com os retalhistas de todos os sectores a perseguirem esta categoria em rápido crescimento e, cada vez mais, a atuarem como uma autoridade na matéria. Apesar das farmácias e das chamadas “drugstores” continuarem a liderar, a categoria já não é apenas do domínio de especialistas, com os vários retalhistas a lançarem iniciativas para reforçar a sua credibilidade como especialistas em saúde e bem-estar. Os retalhistas também estão a integrar mensagens dentro da loja e a recrutar colaboradores capacitados para educar os consumidores e promover comportamentos alimentares saudáveis, desta forma, facilitando as escolhas saudáveis. Uma das principais tarefas é aliviar a confusão do cliente face à terminologia - orgânico, natural e isento de, por exemplo - e como, se pertinente, estes termos se relacionam com o valor nutricional do produto.Em terceiro lugar, estão a tornar o saudável acessível. A exigência de alimentos com atributos saudáveis passou a ser “mainstream” e os retalhistas estão a desenvolver novas linhas - ou mesmo novos formatos - para aumentar a disponibilidade e a acessibilidade. Com o crescimento da procura por preços acessíveis nas linhas “good-for-you” por toda a Europa e mercado norte-americano, outras regiões estão a tentar antecipar-se à tendência e os produtos orgânicos tendem a ser o ponto de entrada em muitos mercados, evoluindo, depois, para incluir produtos “good-for-you”.Os retalhistas estão, ainda, a recompensar as escolhas saudáveis. Interessam-se pelo bem-estar dos seus clientes, utilizando ferramentas digitais para os ajudar e inspirar a abraçar escolhas mais saudáveis e permanecer focados no objetivo. Personalização, seja através de planeamento da refeição ou acompanhamento de saúde, permite que os retalhistas sejam parte da viagem de saúde e bem-estar do consumidor, incorporando-

os no seu ciclo de vida diária, criando uma conexão emocional e reforçando a lealdade.A procura dos consumidores por opções de alimentos saudáveis não está apenas a afetar as categorias dos frescos, mas também a gerar um nível sem precedentes de inovação nas categorias de ambiente. Em geral, os retalhistas devem inovar nas suas marcas próprias, de modo a que se adequem a uma alimentação saudável, onde “menos é mais”: menos sal, menos açúcar, menos gordura, menos aditivos, menos corantes artificiais.

DesafiosAssim, com a expansão da saúde e bem-estar para além de uma categoria de nicho, uma série de oportunidades - e alguns desafios – colocam-se aos retalhistas em todos os canais. Em primeira linha, está o facto das tendências em torno da saúde e bem-estar estarem em movimento rápido. Com os retalhistas a correr para atender à procura, arriscam-se a ser vítimas de táticas de imitação. Para se destacar, os operadores devem oferecer produtos e serviços únicos que não podem ser facilmente replicados.À medida que mais retalhistas tradicionais expandem a sua presença na categoria, o Planet Retail espera que alguns olhem para fusões ou aquisições para reforçar a sua credibilidade e expandir o acesso a marcas próprias. Além disso, a demanda por atributos saudáveis tem-se focado nos frescos, mas com a sua extensão aos produtos embalados, os retalhistas podem revigorar o centro da loja e capturar oportunidades de venda cruzada de

materiais ambientalmente saudáveis ao lado dos frescos. Enquanto que, com a procura

por nutrição funcional a aumentar, os retalhistas e parceiros fornecedores devem continuar a ter em conta os gostos, preço e conveniência na

equação.Com as marcas próprias dos retalhistas a tornarem-se cada vez mais sofisticadas, estes terão de investir nas capacidades para verificar as alegações de saúde e cumprir as regras em torno de comercialização e fabrico - uma proposta cara.

TENDÊNCIASn.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

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A exposição Free From Foods, única vitrine dedicada a alimentos e bebidas

“free from” e funcionais na Europa, retorna em 2016. Agora no seu quarto ano, o

certame tem uma lista impressionante de expositores especialistas em produtos “free from”,

oradores e novas atrações. Com mais produtores que nunca – incluindo

produtos vegan, sem lactose e funcionais –, assim como pavilhões

dedicados ao Reino Unido, Finlândia e Irlanda e uma secção para

alimentos funcionais.

TEXTOBárbara SousaFOTOSD.R.

PUBLIR

EPORTA

GEM

n.º38/2016 | MARÇO/ABRIL44

volta

Exposição

em2016FreeFrom

alimentar

Este evento tem lugar em Amesterdão, entre 9 e 10 de junho. Apresenta-se como um mercado europeu especializado para compradores do

retalho, “foodservice”, saúde, desporto, lojas de produtos orgânicos e de conveniência que estejam à procura

de novos e inovadores produtos “free from” e funcionais, ingredientes e bebidas, incluindo os que são sem glúten, sem lactose, vegan, kosher, sem açúcar, sem químicos, proteína e suplementos, entre outros.

Free From para ficarA categoria “free from” tem tido um crescimento fenomenal em todo o Reino Unido, devido à explosão no desenvolvimento de novos produtos e sua disponibilidade e à crescente procura dos consumidores por razões várias, como os estilos de vida saudáveis em vez de uma estrita necessidade médica. Os produtos livres de glúten e lacticínios estão no topo da categoria quando se trata de vendas e desenvolvimento de novas propostas,

mas o interesse do consumidor em veganismo e kosher está a aumentar. Uma nova pesquisa da Mintel revela que as vendas de alimentos “free from” no Reino Unido deverão

crescer 13%, atingindo 531 milhões de libras em 2016 - acima de um valor estimado de 470 milhões de libras em 2015.

Conheça os nossos expositoresCom mais expositores do que nunca, o Free From Foods promete uma riqueza de novos e excitantes produtos alimentares e bebidas. Os produtores são provenientes de toda a Europa, incluindo o Reino Unido, Alemanha, Espanha, Itália, Finlândia e Países Baixos. Expositores do Reino Unido incluem nomes como Nak’d, Mrs Crimbles, Udi’s Gluten Free, Rude Health, Nairns Oatcakes, BFree, Big Oz, Greens Beers, Glebe Farm Foods, American Muffin Co Ltd, Moo Free Chocolates e Bord Bia - the Irish Food Board. Expositores europeus incluem nomes como Fishmasters, Food for Life, Sweet Switch e Peaks Gluten Free.

Funcional junta-se à listaA exposição deste ano estende-se aos alimentos funcionais que terão o seu próprio evento dedicado. Os alimentos funcionais são indicados para os consumidores que procuram benefícios adicionais na sua comida e bebida, como probióticos e prebióticos, suplementos nutricionais, vitaminas e nutrição desportiva. O mercado está a crescer rapidamente e os alimentos funcionais estão a começar a surgir cada vez mais nas prateleiras do retalho. Sem lactose também é um mercado em crescimento, particularmente nos países nórdicos. Haverá um salão dedicado a estes produtos na exposição, patrocinado pela DSM Food Specialities. com especialistas nos canais de retalho e de saúde.

Inovar em 2016Os peritos da indústria e oradores vão liderar uma série de conferências sobre as categorias de alimentos “free from” e funcionais, durante os dois dias da exposição. A inovação também é a chave para estes sectores em crescimento e será celebrada durante o evento. Todos os expositores estão convidados a colocar os seus produtos no Innovation Award Show, recebendo os votos dos visitantes. Em 2015, o prémio foi ganho pela marca irlandesa Rule of Crumb pela sua Chicken Kiev sem glúten.“Há muitas razões pelas quais as empresas devem

escolher expor na Free From Foods/Functional Food Expo 2016. O mercado

“free from” e de alimentos funcionais continua a crescer a uma taxa

considerável e os compradores estão a procurar mais produtos e ingredientes para atender a essa procura. Esta é uma arena dedicada aos fornecedores e uma fantástica oportunidade para colocar as suas marcas na frente das pessoas

certas. Já temos mais expositores do que nunca, o que reflete o quanto a categoria tem para oferecer, e estamos ansiosos para receber mais”, comenta Ronald Holman, diretor de exposições.

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família

Coisas

aqui

casaTEXTO

Bruno FariasFOTOS

Shutterstock

Internet

pertoJetson

das

ada

tãoLembra-se da casa dos Jetsons, a famosa série de animação produzida pela Hanna-Barbera e exibida, originalmente, entre 1962 e 1963? Tendo como tema a era espacial, introduziu no imaginário das pessoas o que seria o futuro da humanidade. Se as cidades suspensas ainda nos são difíceis de conceber, o mesmo não se pode dizer de automóveis que se conduzem sozinhos, processos totalmente automatizados, eletrodomésticos que comunicam entre si, etc. Com maior ou menor avanço, fazem já parte da realidade trazida pela Internet das Coisas, a quem muitos já chamaram de uma nova revolução industrial. O seu impacto económico é considerável: 10% da economia mundial em 2025. Do retalho à logística, passando pela indústria e consumo, a Internet das Coisas afeta tudo e todos, ao transformar o mundo à nossa volta num modo verdadeiramente inteligente.

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Diz a IDC que no mundo existem já 12 mil milhões

de “coisas” conectadas, mas este número deverá

elevar-se para 30 mil milhões em 2020,

movimentando milhões de milhões de euros

tudo será influenciado pela crescente capacidade dos negócios, governos e consumidores ligarem-se e controlarem os seus ambientes. As possibilidades, atrevemo-nos a dizer, s ã o infinitas, atravessam todos os estágios do ciclo de vida dos produtos, do seu fabrico ao momento de consumo, e não discriminam sectores.

Retalho e indústriaOs dados da Juniper Research são mais ambiciosos que os da IDC e preveem 38,5 mil milhões de dispositivos conectados à Internet das Coisas em 2020. Enquanto o segmento de consumo representa a maior fatia deste “marketplace”, é o sector industrial e do retalho que mais poderá beneficiar do retorno do investimento nestas tecnologias, através

de ganhos de eficiência. “Estamos a entrar numa terceira onda da transformação digital”, disse Olof Schybergson, fundador e CEO da Fjord, um grupo de design e inovação da Accenture Interactive. “A primeira onda envolveu a introdução da

Internet, a segunda onda trouxe-nos a mobilidade e a terceira onda envolve serviços digitais transformadores”.Com a Internet das Coisas, consumidores e negócios aproximam-se ainda mais. As marcas e o retalho têm um acesso sem precedentes a informações sobre os consumidores, que lhes possibilitam um entendimento mais profundo das suas necessidades. A Internet das Coisas pode, assim, ajudar o retalho a tornar-se,

Smartphones, televisores, frigoríficos, automóveis, aparelhos de ar condicionado, sapatos, espelhos... Com a proliferação de chips e sensores, todos estes objetos – “coisas” - tornaram-se “inteligentes”. E a troca de

informação que pode ser estabelecida entre todos eles vai moldar a economia nas próximas décadas. Hoje em voga, a expressão Internet das Coisas, “Internet of Things”, em inglês, daí a sigla comummente utilizada de “IoT”, surgiu, de facto, há quase duas décadas, em 1999, numa apresentação feita pelo britânico Kevin Ashton a gestores da Procter & Gamble. O termo seria adotado pela indústria para designar toda a rede de objetos ligados à Internet e capazes de trocar informação entre si sem a intervenção humana. É o mundo dos Jetsons tornado realidade: os automóveis conduzem-se sozinhos, as casas são inteligentes, o mundo torna-se mais eficiente. Diz a IDC que no mundo existem já 12 mil milhões de “coisas” conectadas, mas este número deverá elevar-se para 30 mil milhões em 2020, movimentando milhões de milhões de euros. Em mercados mais desenvolvidos, como o norte-americano, as aplicações domésticas da Internet das Coisas já são populares. Mesmo as mais insuspeitas. Edyn, por exemplo, é um sensor movido a energia solar para monitorizar as condições de luminosidade, humidade, temperatura e qualidade dos solos dos jardins domésticos e enviar alertas para o smartphone dos utilizadores. Custa cerca de 100 dólares. E que tal dormir numa cama verdadeiramente inteligente? Por 1.100 dólares, a Sleep Number ajusta a firmeza do colchão e monitoriza o sono do utilizador, analisando desde a sua respiração aos padrões de movimento, fazendo recomendações de mudanças de hábitos, se necessário. Mas não são só as “coisas” propriamente ditas que estão a beneficiar da Internet das Coisas. Recentemente, Jean-Pascal Tricoire, diretor mundial da Schneider Electric, estimou que, daqui a algum tempo, haverá 20 vezes mais aparelhos conectados do que pessoas, o que implica um consumo muito maior de energia elétrica. No entanto, com as iniciativas definidas na 21.ª Conferência do Clima, será preciso cortar pela metade as emissões, o que vai exigir um consumo três vezes mais eficiente em 40 anos. “Temos a oportunidade de criar um futuro mais elétrico, mais digital, com menos carbono e mais descentralizado. No século XXI, a energia é conectada”, explicou. A Internet das Coisas tem, assim, a capacidade para ajudar a enfrentar desafios como o do aquecimento global, da escassez de água e da poluição. Mas é no modo como trabalhamos, vivemos e consumimos que poderão estar as maiores mudanças.Indiscriminadamente, todas as indústrias estão a ser afetadas pela Internet das Coisas. 55% das empresas na Rússia, 53% no Brasil, 51% nos Estados Unidos da América e 46% na China e na Índia já estão a “navegar” nesta onda, segundo uma sondagem da Tata. Da agricultura à segurança, retalho ou serviços de saúde,

TEMA DE CAPA

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48

também, mais inteligente para melhor servir os clientes, mas os benefícios não se observarão ao nível das transações e sim do serviço. Como notou James McQuivey, da Forrester, os consumidores estão a adotar massivamente experiências e serviços, não os dispositivos em si. Este movimento oferece aos retalhistas oportunidades em três áreas críticas: experiência do cliente, cadeia de abastecimento e novos canais e fontes de receitas. De acordo com a Accenture, os operadores que hesitarem executar uma estratégia irão abrir a porta à concorrência. A Internet das Coisas permite-lhes desenvolver um ecossistema melhorado que liga o mundo físico ao digital, permitindo uma interação bidirecional e em tempo real com os consumidores dentro e fora da loja. Sendo que o smartphone é o “hub” destas interações. Deste modo, o retalho está a evoluir de uma postura em que via com maus olhos os clientes que usavam o smartphone nos pontos de venda, geralmente para fazerem “showrooming”, para a exploração de novos modos para se ligar com eles e melhorar a experiência em loja. Um dos mecanismos é a tecnologia baseada na localização providenciada pelos “beacons”, que os retalhistas usam para interagir diretamente com os clientes. No ano passado, a Tesco e a Unilever fizeram o seu maior teste desta tecnologia numa campanha onde ofereciam aos consumidores londrinos cupões de desconto para gelados Magnum quando passavam por uma das 270 lojas Tesco Express selecionadas. Os clientes que tinham feito o download da app “Mpulse” recebiam cupões exclusivos para descontar nos novos Magnum Pink e Black quando passassem pelos “beacons”. Os descontos eram, ainda, entregues através de notificações “push”. Uma demonstração de

como a Tesco está, cada vez mais, a aderir ao “mobile” para proporcionar ofertas

personalizadas aos clientes. O retalho pode

u t i l i z a r

esta imensa informação gerada pelas interações para melhorar a experiência do cliente em loja. Por exemplo, usar sensores para seguir o percurso do cliente na loja pode permitir fazer melhorias no “layout” e estratégia de merchandising. A Hugo Boss já implementou sensores de calor para seguir os movimentos dos clientes e colocar os produtos premium nas áreas de maior tráfego.Ao nível da cadeia de abastecimento, a Internet das Coisas proporciona ao retalho a oportunidade para otimizar as operações. As tecnologias RFID, por exemplo, podem melhorar a precisão da gestão do inventário. Os retalhistas poderão ajustar os preços em tempo real, através de etiquetas inteligentes com ligação à Internet, de modo a potenciar as vendas de determinados produtos em determinados momentos, além de assegurar uma maior consistência em todos os canais, das lojas ao online. Segundo um estudo realizado pela Zebra Technologies Corporation, 97% das empresas do sector industrial consideram que a Internet das Coisas será uma das iniciativas tecnológicas com maior impacto nos próximos anos, já que a compilação de dados dos utilizadores

permitirá às empresas adaptar a produção e design dos produtos às exigências do mercado.As vantagens também se aplicam ao sector logístico. A ICP Logística, por exemplo, está a desenvolver uma embalagem inteligente que

conta com vários sensores para enviar informação em tempo real e conhecer o estado do conteúdo de cada encomenda. Estes sensores permitem situar a encomenda em tempo real e saber a temperatura a que se encontra o produto, particularmente útil para os produtos alimentares e farmacêuticos.

A consultora McKinsey estima que, em 2025, o impacto da Internet das Coisas alcançará os 11 mil milhões de dólares, um valor que poderá aumentar em 10% o volume da economia global. A grande oportunidade para os retalhistas reside nas novas fontes de receitas ou, em alguns casos, canais completamente novos. Em 2020, a quantidade de informação que os clientes irão produzir irá ser 100 vezes maior que os dados gerados atualmente. Estes dados poderão ser utilizados também para lançar produtos que explorem a capacidade

De acordo com uma pesquisa da GfK, nove em

cada dez consumidores conhecem o termo “smart home” e 50% considera que estas tecnologias

irão ter impacto nas suas vidas nos próximos anos. 27% já possui pelo menos

um produto

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quotidiana dos objetos receberem e enviarem informação através da rede. Assim o está a fazer a Amazon com o seu serviço Dash, que vem modificar a forma como compramos online. Um botão que, quando pressionado, compra produtos, o Dash pode ser colocado numa parede ou no frigorífico e está diretamente ligado à conta da Amazon, que contém os dados para fazer o pagamento. O serviço já está disponível no mercado norte-americano e a Amazon tem vindo

a celebrar acordos com cada vez mais marcas. Gillette, Tide, Whirlpool e Brita são algumas delas. Outro exemplo é proporcionado pela start-up espanhola DelSúper, que oferece, desde 2015, um serviço de compra online que permite aos utilizadores, com um simples clique, encomendar fraldas e toalhitas para os bebés. Baseado na Internet das Coisas, o Click&Go é também um botão que facilita as compras. Quando utilizado pela primeira vez, seleciona-se

o tamanho e a marca desejados, assim como o cartão de crédito. Doravante, sempre que o utilizador necessite de fraldas, só tem de carregar no botão. O dispositivo integra luzes sinalizadores que indicam se a compra foi bem-sucedida.Segundo um estudo da Accenture, dois terços dos consumidores

preveem ter um dispositivo similar ao Dash ou ao Click&Go para comprar. Outra pesquisa da Colloquy revelou

que 27% dos consumidores que afirmavam detestar fazer compras jágostam graças

aos dispositivos “wearable”

como os “smartwatches”. Mas outras fontes de receitas para o retalho são proporcionadas pela capacidade dos objetos se ligarem à rede e entre si. Recentemente, a Nespresso lançou a Prodigio. Com ligação à rede, esta máquina de café pode agendar a preparação de bebidas específicas. Além disso, alerta quando o stock de cápsulas está em baixo e permite encomendar, além de avisar quando necessita de ser limpa ou descalcificada. Tudo através do smartphone.

Casas inteligentesEletrodomésticos, sistemas de segurança e de climatização e mesmo produtos de saúde e bem-estar, todos estão a tornar-se parte integrante do ecossistema da Internet das Coisas. Um estudo

da Accenture Interactive apurou que cerca de dois terços dos consumidores pretendem comprar um equipamento conectado em 2019. E os fabricantes estão a posicionar-se. No final de 2014, a Candy lançou a primeira gama completa de eletrodomésticos conectáveis, composta por máquina de lavar a roupa, máquina de lavar a loiça, forno, placa e chaminé. Em 2015, a Hoover lançou a gama Wizard. “Estas gamas estão, neste momento, a ser aumentadas e renovadas com mais funções”, adianta João Paulo Ferreira, Country Manager da Candy Hoover em Portugal. “Continuando na senda da conectividade e dos produtos “smart”, estamos a preparar o lançamento de uma gama de máquinas de roupa e loiça com tecnologia NFC, que abre um novo horizonte no uso destes produtos numa ótica de interação com o consumidor”. Pode, por exemplo, criar programas de lavagem c o m p l e t a m e n t e customizados.A Samsung comprou recentemente uma pequena start-up chamada SmartThings, cuja missão é ajudar a controlar os equipamentos domésticos através do smartphone. Com a aquisição da SmartThings, a Samsung fez a promessa de ter todos os seus equipamentos ligados, dos televisores aos purificadores de ar, a esta plataforma. A expectativa não é, de todo, que os consumidores comecem a TEMA DE CAPA

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50

Segundo um estudo realizado pela Zebra

Technologies Corporation, 97% das empresas do sector industrial

consideram que a Internet das Coisas será uma das iniciativas tecnológicas com maior impacto nos próximos anos, já que a

compilação de dados dos utilizadores permitirá às empresas adaptar a produção e design dos

produtos às exigências do mercado

TEMA DE CAPAn.º38/2016 |

MARÇO/ABRIL

51substituir todos os seus eletrodomésticos por versões “smart”. Numa entrevista ao Business Insider, Alex Hawkinson, CEO da SmartThings, disse que as pessoas vão começar, lentamente, a comprar eletrodomésticos inteligentes e outros “gadgets”, à medida que deles necessitem. E os benefícios reais logo aparecerão. Desde a poupança de dinheiro, com as seguradoras a oferecerem apólices mais baratas aos clientes que tenham em suas casas equipamentos como detetores de fumo ou de inundações, à poupança de energia, através de dispositivos que se desligam ou entram em modo de baixo consumo quando não estão a ser utilizados. As infraestruturas já estão preparadas para estes equipamentos. Mais de metade da população mundial está ligada à Internet e o volume global das vendas de smartphones ultrapassou mil milhões de unidades em 2015, segundo a Euromonitor. Com o apoio dos governos e associações sectoriais, o aumento dos rendimentos disponíveis e a melhoria das questões de segurança, os eletrodomésticos conectados deverão crescer consideravelmente até 2020, atingindo, nesse ano, 178 milhões de unidades em todo o mundo. Estes equipamentos oferecem aos consumidores conveniência, mas também têm efeitos “cross” significativos para fabricantes e retalhistas em várias indústrias. Por exemplo, os fabricantes de detergentes poderão comprar o uso dos dados gerados pelas máquinas de lavar a roupa para melhorar o mix de produto e oferecer serviços adicionais. Porém, para que a adoção seja, de facto, mais rápida, os fabricantes terão de ter em consideração que o preço terá de ser equilibrado e justificar os benefícios aportados ao consumidor. “Desde que o desenvolvimento, preço e comunicação sejam bem geridos, a revolução dos eletrodomésticos conectados espalhar-se-á,

mudando a vida dos consumidores e impactando negócios em várias

indústrias”, confirma Feng Zang, analista na

Euromonitor.De acordo com uma pesquisa da GfK, nove em cada dez c o n s u m i d o r e s conhecem o

termo “smart home” e 50% considera que estas tecnologias irão ter impacto nas suas vidas nos próximos anos. 27% já possui pelo menos um produto, mas no grupo de consumidores que mais cedo adota as inovações esta percentagem eleva-se para os 52%. Contudo, o mesmo estudo da GfK apurou que os consumidores são cada vez menos pacientes: para 54%, se uma nova tecnologia ou produto não for fácil de utilizar, simplesmente perde o interesse.

PortugalEm Portugal, a chamada Internet das Coisas ainda está numa fase inicial e a maior dificuldade não passa pela disponibilidade, qualidade ou preço da Internet. “O nosso país está bem servido de boas infraestruturas e cada vez mais se assiste a um crescimento exponencial na venda de smartphones e tablets, o que facilita a conexão com outros produtos”, nota João Paulo Ferreira. “Infelizmente, na nossa área, ainda não há muitos produtos no mercado, mas num futuro próximo estes serão o standard”.O consumidor português está a ficar desperto para a questão da Internet das Coisas e o mercado tem respondido de forma positiva, com soluções nos mais variados sectores e tecnologias. “Os produtos inteligentes despertaram atenção com os smartphones e agora estamos a traçar um percurso natural para outro tipo de equipamentos. O esquentador Sensor Connect da Vulcano é precisamente o espelho desta evolução, sendo que hoje um consumidor pode controlar a temperatura da água do banho pelo smartphone, entre outras funcionalidades”, detalha Nadi Batalha, coordenadora de marketing da Vulcano. O Sensor Connect é o primeiro esquentador termostático compacto colocado pela Vulcano no mercado que vai ao encontro do conceito da Internet das Coisas. Este equipamento alia a poupança à tecnologia de conectividade e foi vencedor da edição de 2015 do Prémio Produto Inovação COTEC. Uma aplicação possibilita o seu controlo através de um smartphone ou tablet, para além de permitir ao consumidor consultar, por exemplo, gráficos relativos aos consumos de energia e gás. O Sensor Connect permite ainda definir padrões de conforto, sendo que é possível estabelecer grau a grau a temperatura da água (ver caixa).A adoção o tem sido, segundo Nadi Batalha, muito positiva, por se tratar de um produto inovador e que pretende alcançar um público desperto para a utilização das novas tecnologias no seu dia a dia. “Felizmente, Portugal é um país de “early adopters”, ou seja, um povo que gosta de novidades e adere facilmente a tudo o que seja tecnologicamente inovador”, reforça, por sua vez, João Paulo Ferreira.

TEMA D

E CAPA

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/ABRIL

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A maior dificuldade, ainda, está do lado da distribuição. O comércio especializado terá um papel determinante, porque

terão de ser estes operadores a viabilizar a entrada destes produtos nos seus pontos de venda. “Caso contrário, toda e qualquer estratégia terá problemas em se implementar”, defende o Country Manager da Candy Hoover. A tarefa de educar e sensibilizar os consumidores para o conceito de

“smart home” terá, então, de ser um trabalho conjunto das marcas, dos retalhistas e dos próprios consumidores. “Após a indústria disponibilizar os produtos com tecnologias simples e fáceis de usar, e os retalhistas aderirem e aceitarem promovê-los da melhor forma, estarão reunidas condições para o sucesso do conceito. Passará, obviamente, por algum investimento na formação das vendas, para se passar o conceito e as suas vantagens, de forma a que se deixe de olhar para estes produtos como “gadgets” e se verifique que são produtos iguais aos outros com a vantagem de poderem ser comandados de forma diferente. A possibilidade de interagir com os produtos e de os poder integrar em sistemas de domótica,

etc. Será muito importante ter uma “mente mais aberta” ao que é novo, pois o consumidor quer e aceita muito

bem”, analisa João Paulo Ferreira.Produtos inteligentes ainda são um nicho, mas

representam, contudo, um investimento

ajustado ao mercado e ao avanço tecnológico atual. “A disposição para investir parte muito da experiência de utilização destes produtos, bem como dos benefícios que um aparelho como o esquentador Sensor Connect traz a médio prazo, por exemplo, ao nível de poupança energética. A Vulcano traz ao mercado um produto que não é por si só um produto inteligente, mas sim um esquentador capaz de reduzir consumos de água em até 60 litros por dia e até 35% no gás. A ideia de que o consumidor pode poupar, ter um comportamento responsável face ao meio ambiente e, ainda, usufruir do mais avançado esquentador do mercado é preponderante na valorização e investimento em produtos inteligentes”, atesta Nadi Batalha.O futuro do sector dos eletrodomésticos passa, assim, inevitavelmente pelos produtos “smart”. O futuro é já hoje e todas as marcas estão a colocar as fichas nesta aposta. Será determinante que apareçam mais produtos e marcas no mercado, de modo a se poder democratizar a tecnologia e injetar valor na cadeia. “O mercado de eletrodomésticos está estável, não havendo grandes oscilações, e não se espera que as vendas cresçam em unidades este ano. O sector não está imune às crises, contudo, as tecnologias estão cada vez mais acessíveis e não será pela diferença de custo que os consumidores se inibirão. Categorias como as dos produtos conectáveis poderão contribuir para um crescimento em valor”, conclui o Country Manager da Candy Hoover.

Com o apoio dos governos e associações

sectoriais, o aumento dos rendimentos disponíveis

e a melhoria das questões de segurança,

os eletrodomésticos conectados

deverão crescer consideravelmente até 2020, atingindo, nesse

ano, 178 milhões de unidades em todo o

mundo

Ligue-se ao conforto com o esquentador Sensor Connect da Vulcano

A Vulcano lançou, em 2015, o Sensor Connect, o primeiro esquentador termostático compacto, com tecnologia de conectividade, em que uma aplicação possibilita o seu controlo remoto através de um smartphone.

O design único do Sensor Connect, com frente em vidro negro, permite que este equipamento seja destacado em qualquer lugar, em vez de ficar escondido atrás da porta de um armário, como era usual até aqui. Além disso, o Sensor

Connect está equipado com um “display touch” que permite uma fácil interação e o controlo total do aparelho.

O novo equipamento vem com uma aplicação gratuita compatível com smartphones e tablets, via Smart Bluetooth, que disponibiliza a consulta dos gráficos dos últimos consumos de água e gás, fixando parâmetros

de conforto, dados sobre possíveis avarias e controlo da temperatura desejada. A aplicação Vulcano Waterconnect está disponível para download na Apple Store e Google Play.

Os modelos 12 e 15 litros são fáceis de instalar, incentivando a criação de ambientes modernos e exclusivos. Para além de permitirem a seleção grau a grau da temperatura, estão equipados com um ventilador

modulante, para melhor desempenho e poupança de gás em até 35%.A ecologia é outro fator a destacar no Sensor Connect, através da compatibilidade com instalações solares,

sendo concebido para funcionar com água pré-aquecida proveniente de um sistema solar térmico. Se esta temperatura for superior à definida pelo utilizador, o esquentador não entra em funcionamento e no

“display” digital aparece um símbolo de funcionamento em modo solar. Evita-se, assim, a utilização do gás, reduzindo igualmente as emissões de dióxido de carbono para a atmosfera.

Os esquentadores Sensor Connect da Vulcano cumprem, inteiramente, a nova diretiva energética (ErP-EuP), permitindo melhores níveis de eficiência.

Conteúdo desenvolvido em parceria com a Revismarket:

DSDSSDDSDS

O fim da Internet das Coisas?

A Internet das Coisas (IoT), enquanto conceito, procurou responder à crescente necessidade do utilizador e do mercado para uma maior interligação entre equipamentos diversificados. Temos a máquina de lavar roupa conectada ao smartphone, conectado ao relógio, conectado ao hub familiar, conectado aos restantes electrodomésticos. Todas estas conexões materializam-se numa “dança” tecnológica adaptada à nossa vida. Por exemplo, o despertador, ao tocar de manhã, automaticamente envia sinais para o resto dos equipamentos que utilizamos na nossa rotina preparando-os para a interacção: a máquina de café começar a preparar um café ou a torradeira a aquecer pão. Porém, há uma questão que se mantém: por onde começar?Para o utilizador comum, as dúvidas fogem ao benefício que este avanço tecnológico traz e focam-se no ângulo prático do conceito. Quais são e como se ligam os equipamentos entre si? As marcas de electrónica de consumo limitam os nossos acessos? E esses acessos, são seguros?Após o conceito ter sido amplamente introduzido nas nossas vidas através das fabricantes, chegámos agora à altura de focar a conversação nas vantagens que, enquanto indústria, serão detectadas com a interligação de equipamentos através da Internet. E a verdade é que, até agora, o saldo é bastante positivo. Existem diversos equipamentos no mercado, numa onda que a consultora IDC prevê aumentar ainda mais se tivermos em conta o investimento global1: os gastos mundiais na Internet das Coisas vão crescer até 17%, passando de $698.6 mil milhões em 2015 para quase $1.3 mil milhões em 2019. Por outro lado, torna-se também fulcral perceber como podem estes equipamentos falar entre si. Ou seja, criar um ecossistema onde as diversas linguagens possam encontrar sentido e trocar dados. Com tantas empresas presentes no mercado, é um enorme desafio restringir o acesso a um ecossistema único. Porém, são

necessárias três palavras-chave para que tudo resulte: abertura, interoperabilidade e colaboração entre indústrias.Abertura, para que as linguagens possam ser convertidas numa forma comum. Interoperabilidade, para que todos os equipamentos consigam conectar-se, seja qual for o seu código-fonte ou origem. Colaboração entre indústrias, para que o debate e o estabelecimento de parcerias exista e democratize a Internet das Coisas.Até aqui tudo muito bem – existem inúmeros exemplos do que refiro acima, como a parceria entre a Microsoft e a Samsung, ou o desenvolvimento do hub Smart Things, um centro agregador de ligações ZigBee e Z-Wave (tecnologias wireless utilizadas no controle e monitorização de equipamentos). Foquemo-nos então num ponto de extrema importância: a segurança dos dados.Estamos a falar da partilha, através da Internet, de terabytes de dados pessoais que, caso haja uma falha de segurança, podem estar em risco.Soluções de segurança como o Samsung KNOX, solução móvel empresarial abrangente, podem trazer uma resposta interessante para proteger os equipamentos de possíveis quebras de segurança. A capacidade deste software para conseguir criar dois ambientes distintos – o público, de acesso a todos os utilizadores, e o privado, apenas para o dono do equipamento – é uma abordagem que conseguirá solidificar a segurança e confiança nesta tecnologia, encriptando os dados e barrando acessos forçados.Desta forma, e como o título indica, é hora de pensarmos no fim da Internet das Coisas, não enquanto conceito, mas enquanto expressão. O utilizador sabe o que é, apenas precisa das ferramentas necessárias para conseguir responder ao como e ao porquê.

1Internet of Things Spending Forecast to Reach Nearly $1.3 Trillion in 2019 Led by Widespread Initiatives and Outlays Across Asia/Pacifichttps://www.idc.com/getdocjsp?containerId=prUS40782915

* Artigo escrito em grafia pré-acordo ortográfico por opção

do autor

Nuno NatárioHead of Consumer Electronics

Samsung Portugal

OPINIÃO

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MERCAD

O

n.º38/

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Loiça e

Roupa:inovaçãonão

dos

evita quebrapreços

TEXTOCarina RodriguesFOTOSSara Matos , Shutterstock eD.R.

Uma vez que esta análise tem de começar por algum lado, iniciemos pelos equipamentos. Em Portugal, durante o ano de 2015, as vendas de máquinas de lavar a roupa cresceram

1% em valor, segundo dados da GfK. Todos os canais de distribuição apresentaram uma dinâmica positiva, com exceção dos retalhistas independentes e associados, o chamado canal tradicional, cujas vendas caíram 3%. O grande destaque vai, de resto, para os “mass merchandisers e DIY’s”, cujo crescimento, na ordem dos 22%, ultrapassou o desempenho das cadeias e “superstores” (3%) e especialistas de cozinha (6%). Perante um “shopper” cada vez mais esclarecido e informado, o mix de produto tem vindo a alterar-se. Atendendo aos dados do exercício anterior, a eficiência energética é dos aspetos atualmente mais valorizados pelos consumidores, que compram equipamentos cada vez mais eficientes. 66,7% das vendas de máquinas de lavar a roupa referiram-se a modelos de classe A+++. Tendência à qual se junta a das maiores capacidades, com os

fabricantes a proporem mais modelos que permitem lavar maiores quantidades de roupa em dimensões standard. Dados recentemente apresentados pela GfK aquando da sua conferência mostravam que um terço das máquinas de lavar a roupa vendidas na Europa Ocidental tinham capacidade igual ou superior a sete quilogramas. Em 2010, este valor não ultrapassava os 13%. Análise de tendências que não é exclusiva da GfK, nem da Europa. Segundo uma pesquisa conduzida no ano passado pela Euromonitor, a capacidade foi considerada das características mais importantes no universo das máquinas de lavar a roupa. Intimamente ligada ao perfil dos lares e formatos familiares, a capacidade de um

eletrodoméstico dá ao “shopper” um sentido de conveniência. A nível global, pode-se dizer que o mundo caminha para as maiores capacidades. Contudo, com o espaço das casas a ser um constrangimento em muitos mercados, e com a evolução da tipologia das famílias, ainda existe margem para cargas inferiores. Os jovens adiam a constituição de família, mas saem mais cedo da casa dos pais. Isso significa um aumento dos lares onde vive apenas uma pessoa, geralmente pequenos apartamentos, onde as rendas são mais baratas. Para responder a esta tendência, a Haier lançou no mercado europeu aquela que é, segundo a Euromonitor, a máquina de menor capacidade do mercado. Chama-se “The Mini” e, além de

A grande maioria dos portugueses (48%) cuida da roupa duas ou mais vezes por semana. 26% refere fazê-lo uma vez por semana e 17% diariamente. Para desempenhar essa tarefa, 91% utiliza a máquina de lavar e/ou secar a roupa. Dados de uma análise recentemente feita pela consultora Nielsen sobre os hábitos de limpeza e que espelha bem o quão diverso e alargado é este mercado, onde fabricantes de detergentes convivem com fabricantes de máquinas e cujas tendências mutuamente se influenciam. O enquadramento perfeito para o lançamento da primeira ação conjunta entre as revistas Grande Consumo e Revismarket, para abordar, na sua plenitude, a complexidade destes mercados de consumo, tão distantes e simultaneamente tão próximos entre si. Senão vejamos, quantas mais máquinas se venderem, mais detergente se vende. Simples aritmética.

MERCADO

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CATEGORIA MÁQ. LOIÇA

Whirlpool oferece o motor mais silencioso do mercado

Com mais de 100 anos de experiência a colocar no mercado novas soluções que satisfaçam as necessidades do consumidor, a marca Whirlpool oferece, no segmento da lavagem da roupa, aquele que é o motor mais silencioso do mercado.

Este motor equipa a sua gama Supreme Care, sinónimo de limpeza profunda. O motor de indução Zen Direct Drive, sem escovas e sem correias, tem

garantia de 20 anos. Tal como os restantes eletrodomésticos da Whirlpool, as máquinas de lavar a roupa Supreme Care também

beneficiam da tecnologia 6.º Sentido. Os seus sensores adaptam o consumo de água, energia e a

duração do ciclo ao nível da sujidade da roupa e à carga.

A tecnologia SoftMove, por seu turno, adapta a velocidade e o movimento do ciclo de acordo

com o tipo de tecido e o peso da carga detetada pelos sensores 6.º Sentido.

O novo design do tambor também foi pensado para oferecer uma lavagem mais suave. O tambor, com orifícios reduzidos até 20% e aspersores especiais, minimiza os danos

provocados nos tecidos durante o processo de centrifugação até cerca de 80%.

A tecnologia FreshCare mantém a frescura da roupa graças a movimentos suaves do tambor após o fim da lavagem. A rotação intermitente

reduz as rugas da roupa e as bactérias causadas pelos odores.

mercados de “home care”, apresentando crescimentos, no ano, de 4% para os detergentes e 5% para os amaciadores de roupa.

A inovação, no que concerne a cápsulas, concentrados e aromas, entre outros aspetos, tem sido um pilar

fundamental no crescimento das categorias, aportando valor às mesmas. Com o preço e a

promoção a serem dos fatores mais relevantes na decisão de compra (61% e 47%, respetivamente),

a inovação apresenta-se como fundamental para a valorização da categoria de limpeza.No que se refere aos detergentes para a roupa, o benefício mais procurado é a eficácia para retirar as manchas (62%), mas procura-se, também, detergentes eficazes (60%) e com baixos preços (52%). A fragrância é outro fator importante (49%), assim como o poder ser utilizado em diferentes tipos de roupa (48%), beneficiando do

facto das máquinas virem cada vez mais com ciclos mistos. A categoria dos detergentes de roupa para a máquina vale, em Portugal, 152,9 milhões de euros, segundo os dados referentes ao painel Nielsen Market Track (inclui o Lidl) no ano móvel findo na semana 11/2016. Este é um

ser portátil, faz-se também valer dos seus argumentos de eficiência energética e poupança no consumo de água. Ora, aqui, a pesquisa da Euromonitor confirma a análise que a GfK faz do mercado nacional, ao apurar que, a nível mundial, a poupança de água e energia são os aspetos mais valorizados pelos consumidores ao comprar uma máquina de lavar a roupa. Seguem-se atributos como o silêncio e a conveniência aportada por características como os ciclos curtos ou para roupas delicadas, enquanto o design e os avanços tecnológicos parecem interessar menos os consumidores. No final da lista de prioridades está a conectividade ao smartphone ou ao tablet, não obstante os fabricantes estarem a apostar cada vez mais neste tipo de proposta de valor, numa estratégia de educação do consumidor para se promover a democratização da tecnologia (ver peça de capa).

Detergentes para as máquinas da roupaUma vez que estas máquinas não lavam sem o consumível adequado, analise-se agora o mercado dos detergentes. Em Portugal, no ano de 2015, a categoria de higiene do lar registou

um crescimento de cerca de 2% em valor, no total do “mass market”. Segundo a Nielsen, as categorias de tratamento de roupa lideraram o top de

CATEGORIA DET. MAN. LOIÇA

Junex presente há 60 anos nos lares portugueses

Dando resposta às exigências, cada vez maiores, dos consumidores, sensíveis ao consumo energético dos eletrodomésticos e ao impacto no ambiente, a Manuel J. Monteiro aumenta a sua

oferta com uma nova máquina de lavar Junex com a classificação energética A+++.A capacidade para seis quilogramas de carga, a velocidade de centrifugação até às 1.200 rotações por minuto

e os oito programas de lavagem tornam esta máquina simples e amiga do utilizador e ambiente.

No visor digital pode-se selecionar e acompanhar facilmente os ciclos de

lavagem. Além da sua eficiência energética, pode-se ainda desfrutar da utilização

de uma tarifa bi-horária, programando a lavagem até 24 horas de antecedência. Depois do lançamento, no final de 2015, da nova linha branca da Junex, a empresa

apresenta agora o modelo RMJ 12.6 e promete novidades para breve. A marca

Junex, há mais de 60 anos presente nos lares portugueses, compreende os

consumidores e continua a disponibilizar produtos que se enquadram nas

cozinhas tradicionais, não esquecendo as preocupações de poupança.

Teka propõe um SPA para a roupa

A Teka apresenta a sua nova gama de máquinas de lavar a roupa SPA. O nome desvenda a sua maior premissa: o elevado cuidado com os tecidos, mesmo os mais delicados.

Os novos equipamentos incorporam o tambor Softcare, desenvolvido com uma nova tecnologia de dinâmica de fluídos por computação. O resultado reflete-se numa menor resistência dos tecidos ao fluxo da água, até

20 vezes menor do que nas máquinas convencionais. O cuidado na roupa é, assim, reforçado nas fases da lavagem,

secagem e centrifugação.Esta funcionalidade é atestada pela certificação

Woolmark, um selo universal de qualidade atribuído após comprovação que o programa de lavagem de peças de lã permite manter

a máxima suavidade na roupa, mesmo após dezenas de lavagens.

Além disso, as novas máquinas são altamente eficientes, em performance e em poupança energética. A começar pela rapidez: basta

premir um botão para que qualquer programa de lavagem reduza a sua duração em 30%. Por

outro lado, a tecnologia inteligente nas máquinas de lavar a roupa Teka permite que todos os

seus modelos de livre instalação de sete e oito quilogramas tenham classificação A+++

De destacar ainda a preocupação com o design. Com linhas modernas, as novas máquinas

distinguem-se pela porta de grandes dimensões (48 centímetros), painel de controlo em LCD de última

geração e pela elegância nos detalhes. MERCADOn.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

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no mercado da construção, registaram, segundo a Euromonitor, um desempenho positivo. Não obstante a construção ainda não ter recuperado na íntegra, a nova tendência de recuperação das casas em detrimento da compra de novas habitações contribuiu para esta performance. Tendência que beneficiou também do aumento de turistas nas principais cidades portuguesas e da elevada procura por espaços para alugar. Apesar deste desempenho positivo do encastre, a livre instalação

segmento onde as marcas da indústria são claramente dominantes, responsáveis por 86% das vendas em valor, e presente em 88% dos lares portugueses.

Máquinas de lavar a loiçaE na loiça? Ora, na loiça, as tendências em Portugal são positivas para as máquinas e estáveis para os detergentes. Começando, uma vez mais, pelos equipamentos, em 2015, as vendas de máquinas

de lavar a loiça cresceram, em valor, 11%. Todos os canais apresentaram dinâmicas positivas, incluindo os independentes e associados, que viram as vendas de máquinas de lavar a loiça crescer 7%. À semelhança do que ocorreu com a roupa, também nesta categoria destaca-se o forte crescimento dos “mass merchandisers e DIY”, na ordem dos 36%, superior aos 13% das cadeias e 9% dos especialistas de cozinha.No mercado da lavagem de loiça, as classes energéticas mais eficientes também estão a ganhar preponderância, mas a classe superior (A+++) ainda não ganhou a expressividade que tem na roupa. O que poderá dever-se ao facto de os preços destes equipamentos serem ainda elevados para as carteiras de muitos portugueses. Não obstante, cresceu 2,1 pontos percentuais face ao ano anterior. Aqui, as vendas estão claramente concentradas

na classe A+ (45,5%) e A++ (41,1%), esta última com o maior crescimento face a 2014.Na base do bom desempenho das máquinas de lavar a loiça em 2015 estão, de acordo com a Euromonitor, dois fatores principais. Por um lado, após um período em que os consumidores evitaram comprar estes equipamentos, dada a gestão muito apertada que se teve de fazer dos orçamentos familiares, começaram lentamente a regressar à categoria. Por outro lado, a tendência para passar mais tempo em casa e privilegiar as refeições no lar resultou no crescimento de algumas categorias de eletrodomésticos, incluindo as máquinas de lavar a loiça.Esta recuperação beneficiou particularmente as máquinas de encastre que, após vários anos de queda, sobretudo devido à crise

“O mercado tem estado limitado em termos de inovação”

O mercado nacional de produtos de limpeza tem estado relativamente limitado no que diz respeito a inovação, havendo um maior foco na vertente promocional, cujos índices continuam a crescer. Quem o afirma é Sílvia Mendonça, Iberian Marketing & Business Development Director da BrandCare, empresa que representa marcas como SuperPop, Mistolin, Xanpa ou Javisol, entre outras. “Ainda assim, a BrandCare iniciou o ano de 2016 contrariando esta tendência e apresentando novos produtos na linha Super Pop, designadamente o novo Super Pop Plus+, um detergente que lava mais de cinco mil pratos por litro e com a mesma suavidade para as mãos”.O preço está sempre presente e reflete-se pelo crescimento da atividade promocional das várias categorias. “Cabe às marcas continuarem a reinventar-se, procurar benefícios adicionais e a diferenciação devida para que justifiquem a escolha do consumidor”. No entender de Sílvia Mendonça, aqui, as marcas próprias e primeiros preços até poderão ser úteis às marcas de fabricante, ao lhes permitirem desenvolver continuamente marcas e produtos de valor acrescentado, que justifiquem essa escolha. Até porque os “shoppers” nacionais continuam a ser eminentemente marquistas. “As marcas de fabricante, como é o caso de Super Pop e Mistolin, continuam a oferecer uma performance de produto superior, uma forte notoriedade, investimentos em media e inovação que fazem com que as MDD’s em Portugal se situem em níveis muito abaixo de Espanha”, detalha a gestora.Para a BrandCare, conhecer os seus consumidores, os seus hábitos e necessidades é um pilar fundamental que irá derivar em novidades relevantes para o consumidor. “Mas há que entender o que valorizam e a elasticidade de preços a aplicar versus os benefícios oferecidos”, alerta.2016 será um ano dinâmico para a empresa, que em loiça já lançou, no primeiro trimestre, duas novas linhas de produto. Para além do já referido Super Pop Plus+, há novidades no segmento dos concentrados com o novo Super Pop Power Gel, uma fórmula concentrada e eficaz mesmo em água fria, com uma nova bomba doseadora.

CATEGORIA DET. MÁQ. ROUPA

Glem aposta na

eficiência energética

A mais recente novidade da Glem, marca representada no mercado nacional pela Airlux, em termos de lavagem

é a máquina de lavar a loiça GDF645SI, um modelo de livre instalação inox/silver com classe A++ e um PVP

recomendado de 399 euros.Para além da sua eficiência energética, é de

destacar neste modelo a sua elevada capacidade, permitindo lavar 14 conjuntos de talheres, e o seu

baixo nível de ruído.Com seis programas (Normal, Intensivo, Económico,

Enxaguar, Cristais e Rápido) e cinco temperaturas (40º, 45º, 55º, 60º e 65º), esta máquina dispõe, para conveniência do consumidor, de indicador

de falta de sal e de falta de detergente. Em termos de segurança, os sistemas

Aquastop, anti-derrame e anti-fuga oferecem todas as garantias.

MERCADO

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é claramente dominante. Mais uma vez, o preço médio dos equipamentos é determinante para este aspeto.

Detergentes para a máquina da loiçaPreço que é também importante na categoria de produtos de limpeza na sua globalidade, incluindo os detergentes para a loiça. Segundo a Nielsen, 94% dos portugueses compram estes produtos nas grandes superfícies e 62% admite que a decisão do local da compra está relacionada com a oferta de bons preços ou poderem usufruir de vales de descontos. O preço é um fator determinante (61%), no entanto, serem produtos que proporcionam uma boa limpeza é, também, um ponto chave para 64% dos inquiridos. As promoções (47%), a experiência anterior com o produto (37%), o facto de ser uma marca da sua confiança (25%) ou o tamanho da embalagem ir ao encontro das necessidades da sua família (23%) também são aspetos importantes. Cingindo a análise aos detergentes para a máquina da loiça, no ano móvel findo na semana 11/2016, o Nielsen Market Track (inclui Lidl) apura que 55% dos lares de Portugal Continental compraram a categoria. Se atendermos que 86% dos lares compraram

Promoções motivam descida dos preços

médios das máquinas de lavar a loiça

Foco no preço não é mais sustentável no

mercado das máquinas de roupa

Necessidade de poupar água catalisa inovação nos detergentes para a

roupa

CATEGORIA DET. MAN. ROUPA

Candy navega “onda” da Internet das Coisas

As máquinas de lavar a roupa da gama Simply-Fi da Candy “falam” com o utilizador. Esta gama com Wi-Fi integrado liga-se ao utilizador através de uma app exclusiva para smartphones e tablets,

desenvolvida pela marca italiana, que as permite monitorizar e controlar à distância, mesmo que não esteja em casa, e o seu sistema de “report” de mensagens vai informando do estado do equipamento. A app permite,

ainda, realizar uma monitorização energética constante e recomenda os períodos de utilização mais baratos.

A gama Simply-Fi inclui as máquinas de lavar a roupa Grandó Vita de oito e 10

quilogramas. Através da app, o utilizador pode iniciar ou adiar o ciclo de lavagem

para qualquer altura, onde quer que esteja, mantendo-se sempre informado

sobre progresso da lavagem e o estado do eletrodoméstico ou identificando pequenos problemas e sugerindo soluções práticas.

Permite, ainda, induzir curtos ciclos de movimentos, após o ciclo de lavagem, para garantir que a roupa se mantém sem vincos e odores dentro da cuba. O utilizador pode,

também, escolher através da app o ciclo de lavagem que melhor se adapta às suas necessidades, regulando a temperatura,

duração, nível de sujidade ou velocidade de centrifugação, entre outras, e memorizar o

seu ciclo de lavagem preferido.2

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58

detergente manual para a loiça, pode-se facilmente aferir que ainda existe espaço para as máquinas de lavar a loiça aumentarem a sua presença nos lares portugueses.Os detergentes para a máquina da loiça valem vendas de 30,7 milhões de euros e são uma categoria estabilizada, tanto em volume como em valor. Esta segmento é dominado pelas marcas de fabricante, que reforçaram a sua importância nas vendas para 83%, e pelas pastilhas, que correspondem a 92% das vendas. Em Portugal, segundo a Nielsen, são maioritariamente as mulheres (62%) que tomam a decisão de compra no que se refere aos produtos de limpeza. Ao que não será alheio o facto de em 51% dos lares estas tarefas estarem-lhes destinadas. Mas segundo Sarah Peters, Nielsen Global Business Partner, “a perceção de que

as limpezas da casa são apenas da responsabilidade das mulheres está errada. A mulher continua a ter um papel fundamental neste processo; no entanto, há cada vez mais homens a desempenhar um papel ativo nas tarefas domésticas. As estratégias de marketing precisam, assim, de refletir uma abordagem mais equilibrada, no que se refere às inovações e mensagens de marketing. Isto requer um conhecimento mais profundo do papel do homem e da mulher nas tarefas domésticas”.

Conteúdo desenvolvido em parceria com a Revismarket:

Leia com o seu smartphone os seguintes códigos QR para conhecer mais tendências

TEXTOMarktest Retail

Pôr a casa num brinco! Todos já ouvimos isto inúmeras vezes e as mulheres

adoram fazê-lo, especialmente ao sábado: o dia da limpeza. Mas todas as casas

precisam de uma manutenção diária, mais concretamente de roupa e loiça

lavada. Neste sentido, a Marktest apresenta uma análise sobre a categoria de

detergentes, analisando as mutações no trade-off, mais particularmente, através

do estudo Precise, que analisa o espaço ocupado em linear.

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Finish,Skip Omoe

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ANÁLIS

E

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60

cadaà sua

maneira

No segmento de detergentes podemos definir duas categorias - detergentes de loiça e detergentes de roupa - e duas subcategorias: -detergentes de lavagem manual e detergentes de lavagem à máquina.

Analisando primariamente os detergentes de loiça, podemos verificar pelo gráfico abaixo que a marca própria é líder na lavagem manual detendo 40,18% de “share of shelf” (SoS), seguindo-se a marca Fairy (35,84% SoS) e, depois, com uma grande distância, a marca Super Pop, com menos 26,16 pontos percentuais (p.p) que a marca anterior. No que respeita à lavagem à máquina, a marca própria não se destaca e a quota de espaço de linear é disputada pelas seguintes marcas: Finish, Fairy e Sun com 36,72%, 24,18% e 22,41% de SoS, respetivamente.

Relativamente à forma como isto se processa nas insígnias, podemos verificar pelos gráficos que se seguem que Finish ocupa a maior quota de espaço em praticamente todas as insígnias, exceto no Minipreço onde a marca Fairy tem mais 13,10% de espaço face à marca líder, Finish.

Passando para uma categoria diferente, a dos detergentes da roupa, depressa notamos que a marca Skip é líder na lavagem à máquina, com cerca de 32,23% de quota de espaço de linear, enquanto que a marca Omo é líder na lavagem manual com cerca de 29,10%.

No caso da lavagem manual o espaço de linear é mais disputado já que depois da marca Omo segue-se a marca Tide com 21,83% e a marca própria com 21,41 %, ou seja, apenas a 0,42 p.p de diferença. No caso da lavagem à máquina, as marcas que se seguem à Skip – Persil e a marca própria - já levam uma grande distância do primeiro, tendo apenas 16% e 13,23%, respetivamente. Relativamente à forma como as insígnias gerem estas relações, podemos verificar, no que diz respeito à lavagem de roupa à máquina, que em todas as insígnias – Jumbo, Pão de Açúcar, Continente, Modelo, E.Leclerc, Intermarché, Lidl e Pingo Doce -, a marca Skip é líder, sendo que a única insígnia onde a disputa pelo espaço é mais renhida é no Lidl. Este facto justifica-se por ser a marca própria que a detém mais “share of shelf” nesta insígnia, cerca de 73,4%. A marca que menos relevância tem nos lineares é a X-tra. Já na lavagem manual, as marcas OMO e Tide disputam de forma renhida a sua presença no linear das várias insígnias. Observando os gráficos, conclui-se que a marca OMO é mais forte no Pingo Doce, Pão de Açúcar, Jumbo, Intermarché e Continente, sendo que no Minipreço e no Jumbo apenas tem concorrência da marca própria. Por sua vez, a marca Tide é líder no E.Leclerc e no Continente Modelo.

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Observações metodológicasPrecise – Auditoria no Ponto Venda

A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos feita através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas. Mais Informações em http://ret.marktest.pt/ret.

Grande Consumo - A Samsung pretende revolucionar a categoria de lavagem com a AddWash. Este produto é estratégico para o crescimento significativo das vendas

de eletrodomésticos Samsung em 2016? Quais as expectativas para este produto no mercado português?Pedro Baptista – A AddWash vai ser estratégica este ano, no próximo e no seguinte. Esperamos que haja, de facto, uma conversão gradual do mercado para este tipo de produto. Dentro da área de máquinas de lavar a roupa, a Samsung tem uma posição muito importante. No ano passado, as vendas cresceram 1,7 vezes o crescimento da categoria dos grandes domésticos, muito alavancadas nas vendas da Crystal Blue, a antecessora desta máquina, e frigoríficos como o Food Showcase. A AddWash

A Samsung pretende revolucionar a categoria de lavagem com a AddWash. Este produto é estratégico

para o crescimento significativo das vendas de eletrodomésticos da marca, não só em 2016, como também

próximos dois anos. Produto que representa mais de 20 patentes registadas, a AddWash reúne as melhores

expectativas em termos de adoção pelo consumidor português. Exemplo concreto de como a inovação faz

parte do ADN da Samsung, que definiu como estratégia para 2020 ter todos os equipamentos interligados,

mas acima de tudo de como a tecnologia se pode traduzir em benefícios muito concretos e tangíveis para

o consumidor português. Pedro Baptista, Consumer Electronics Marketing Manager da Samsung Portugal,

detalha os princípios de um dos maiores lançamentos na área da lavagem da roupa dos últimos tempos.

ENTREVISTA

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que“Acreditamosinovaçãonossa

a

vaivingarTEXTOCarina RodriguesFOTOSSara Matos

sempre

benefíciosrelevantes”

quetrouxer

vai, de certeza, ser uma contribuinte líquida para o crescimento das máquinas de lavar.Esta não é uma máquina para todas as “bolsas”, mas a Samsung, mais do que preços baixos, privilegia oferecer uma boa relação preço/qualidade. A inovação faz parte do nosso ADN, o conceito de Internet das Coisas também faz parte da nossa forma de ver o mercado e da nossa estratégia e em 2020 esperamos que todos os produtos, mesmo os eletrodomésticos, estejam conectados. A AddWash também dá um passo nesse sentido com o Smart Control e facilita a vida das pessoas com os ciclos rápidos de lavagem. Há todas as razões para acreditarmos na adoção desta máquina, que chega a um público-alvo que, contrariamente à Crystal Blue, já não é um nicho, mas também não será a generalidade do mercado.

ENTREVISTAn.º38/2016 |

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benefícios

O nosso retalho, à semelhança da população portuguesa, adota muito bem a inovação. E sabe que, de facto, é daqui

que se aporta valor para as categorias e para o

consumidor”

GC - O conceito por detrás da AddWash é a porta AddDoor que permite adicionar roupa esquecida em qualquer momento do processo de lavagem. Como surgiu esta ideia? PB – Para além dos estudos de “shopper”, que nos permitem conhecer melhor o consumidor quando já está no processo de compra, a Samsung também investe massivamente no conhecimento do consumidor quando está a experimentar os seus produtos. Terá sido, naturalmente, num desses estudos que chegámos à conclusão de quão inconveniente é esquecermo-nos de uma peça de roupa, ter um ciclo de lavagem mais longo ou a dificuldade que pode ser colocar uma peça de maiores dimensões dentro do tambor porque a porta da máquina não abre na totalidade. Ou como seria bom carregar na tecla de um smartphone e pôr a máquina a funcionar. Temos alguns estudos locais que nos permitem aferir que a generalidade da população reconhece esses benefícios e há uma grande intenção de compra. Esta facilidade em usar a máquina já foi manifestada múltiplas vezes, quer a nível local quer a nível global.

GC - Que feedback tem sido obtido sobre a mesma até ao momento desde a sua apresentação, pela primeira vez, na IFA em 2015?PB – O nosso retalho, à semelhança da população portuguesa, adota muito bem a inovação. E sabe que, de facto, é daqui que se aporta valor para as categorias e para o consumidor. Por isso, os nossos retalhistas viram esta máquina com bastante interesse. Se do ponto de vista de utilização pelo consumidor não tinham dúvidas que, de facto, esta máquina aporta uma série de benefícios, havia a dúvida

sobre para quem se destina. Digo isto porque a Crystal Blue, sendo um equipamento excelente, chegava a um grupo relativamente pequeno de consumidores, apesar de termos vindo a democratizar os conceitos, como as portas tipo Crystal Blue, que já existem noutros equipamentos. Após entenderem os princípios do lançamento e ter ficado claro, uns meses mais tarde, o design final da máquina, o posicionamento de preços estimado e todos os benefícios para o consumidor, os retalhistas ficaram muito agradados. O lançamento da AddWash é um dos maiores a que vamos assistir na área de grandes eletrodomésticos. Temos uma campanha a 360 graus, múltiplos benefícios para comunicar, uma história completa para contar feita com embaixadores e uma aposta clara da parte do retalho, como uma extensão da nossa própria campanha e posições de destaque dentro de quase todas as lojas a nível nacional. GC - A possibilidade de adicionar roupa esquecida durante o processo de lavagem não é a única inovação presente neste equipamento. A conectividade é outro dos aspetos a destacar. Isso significa que os argumentos clássicos da eficiência energética, volume de carga ou ruído reduzido já não são suficientes para seduzir o consumidor?

PB – Há uma diferença significativa entre as máquinas de lavar a roupa e outras categorias de eletrodomésticos. Nos frigoríficos, a eficiência energética é muito reconhecida e valorizada pelo consumidor. Tanto a distribuição como as marcas sabem disso e há uma clara clivagem de preços entre equipamentos com mais ou menos eficiência energética. Nas máquinas de lavar a roupa, o standard da indústria é quase o AAA+. Todo o nosso portfólio, AddWash incluída, tem

ENTREV

ISTA

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Pela taxa de reposição dos equipamentos,

este mercado (eletrodomésticos) tem

alguma estabilidade e sustentabilidade

no crescimento. Normalmente anda na

ordem dos 3% a 5%, não tem os picos de vendas das telecomunicações”

esta classificação.A questão mais distintiva será,

provavelmente, a tecnologia EcoBubble. É um ponto base nas nossas máquinas, que permite fazer uma lavagem

particularmente eficiente a frio, através da combinação do ar, da água e do detergente. Um outro aspeto que frequentemente é pouco focado é a poupança de detergente e amaciador que esta tecnologia permite face a um processo de lavagem convencional. E a própria porta da AddWash é também potenciadora da poupança porque se juntarmos todas as peças que ficaram esquecidas, tendo em conta que os portugueses fazem três a quatro lavagem por semana, ao final de algum tempo, está-se a poupar uma máquina de roupa.

GC - A que público-alvo se dirigem estes equipamentos? Quem mais pode beneficiar destas soluções?PB – Os estudos posicionam o consumidor-tipo da AddWash como uma família, com filhos, provavelmente com idades até aos 15 anos, ávidos geradores de roupa suja. São famílias cujo nível de rendimentos estará um pouco acima da média e estão transversalmente dispersas pelo país, nem muito no litoral nem muito no interior.

GC - Como analisa a evolução do mercado de eletrodomésticos neste arranque de ano e como perspetiva que vá evoluir?PB – Pela taxa de reposição dos equipamentos, este mercado tem alguma estabilidade e sustentabilidade no crescimento. Normalmente anda na ordem dos 3% a 5%, não tem os picos de vendas das telecomunicações. Olhando para o histórico, este ano não há razões para pensar que o mercado possa evoluir pior do que em 2015. Há alguma retoma económica, isso é óbvio. Nos mercados onde estamos presentes, há uma grande força de inovação. A nossa concorrência também tem trazido alguns produtos interessantes e o retalho está a adotar novas formas de trabalhar. Temos alguns projetos muito virados para o “shopper”, de gestão de categorias, nomeadamente na área de frio.

O consumidor vai continuar a reconhecer a inovação e com esta vem o valor da categoria. Vejo sinais fortes de abrandamento e vontade em reduzir a intensidade promocional, que nos afetou muito nos últimos tempos, e penso que este ano vamos assistir a alguns saltos tecnológicos. E existem outros movimentos, nomeadamente, o crescimento de frigoríficos de maior valor acrescentado, como os americanos, e das máquinas de roupa com maior capacidade. O facto de virem agora com Wi-Fi vai, com certeza, abrir outras oportunidades de negócio. Quanto mais produtos houver com ligações a telemóveis e tablets, mais negócios se irão dinamizar. Vejo com facilidade a adoção por parte do consumidor e até da área da construção, logo de raiz, de muitos equipamentos que à partida não considerariam.

Por isso, este ano, este mercado que anda entre os 3% e os 5% poderá fechar mesmo encostado ao limite superior, em termos de crescimento.

GC - Recentemente, no Samsung Forum 2016, Rory O’Neill, um dos vice-presidentes da Samsung na Europa, indicou o caminho que a marca vai seguir ao dizer “não vamos estar apenas ligados por dispositivos móveis, mas também por televisões, máquinas de lavar roupa e frigoríficos. Vamos continuar a fazer inovações que façam sentido para as pessoas e trabalhar para ter casas verdadeiramente

inteligentes com a Internet of Things em 2020”. A AddWash e o frigorífico Family Hub fazem parte desta tendência. Mas que mais está a Samsung a fazer para alcançar o objetivo de ter todos os equipamentos ligados dentro de quatro anos?PB – A Samsung adquiriu uma empresa, chamada Smart Things, que está vocacionada para esta interligação dos equipamentos. Neste momento, nos mercados mais desenvolvidos, nomeadamente o britânico, já existe uma série de equipamentos desta empresa, em concreto para a gestão dos consumos energéticos. Com esta aquisição, a Samsung deixou de ser apenas uma produtora e

distribuidora de produtos com capacidade de se ligarem e com Wi-Fi, porque isso já o vínhamos a fazer, para os ligar num ecossistema completo através da Smart Things. O que se procura com a Internet das Coisas é que haja uma relação mais transparente e que exija menos intervenção do consumidor com os equipamentos. Não é ter-se que carregar numa série de botões para que as coisas aconteçam. Bastará, provavelmente, despoletar um processo num único equipamento e todos os outros já conhecem os nossos hábitos e rotinas. Temos visto um desenvolvimento muito

consistente e generalizado de produtos com capacidade de se conectarem entre si. Há alguns anos falava-se de convergência.

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Se a Internet das Coisas se desenvolver no sentido

de facilitar as tarefas do dia a dia e ajudar o consumidor a ter mais

qualidade de vida, então vai afirmar-se, com

certeza, como a grande revolução a partir de

2020”

A Internet das Coisas será uma evolução natural desse conceito. Pretendemos começar a aculturar o consumidor a esta ideia e o conceito também começa a ter muita tração na distribuição. Nos próximos tempos ir-se-á assistir a alguns movimentos interessantes no retalho para explicar às pessoas o que pode vir a ser uma casa totalmente ligada. É ainda um processo embrionário em termos de desenvolvimento tecnológico, mas temos dado passos muito concretos, quer junto do consumidor quer de capacidade produtiva e de inovação. Se 2020 é a meta, conhecendo a Samsung, em 2019 o objetivo estará já atingido.

GC - O futuro do sector dos eletrodomésticos passa inevitavelmente pelos produtos Smart Home? PB – Os consumidores têm necessidades básicas para satisfazer: lavar roupa, conservar os alimentos, aquecer ou arrefecer a casa, limpar o chão, lavar a loiça. É óbvio que a Internet das Coisas vem facilitar a vida dos consumidores, mas no final do dia o foco tem de estar nas necessidades que, de facto, são satisfeitas. Se a Internet das Coisas se desenvolver no sentido de facilitar as tarefas do dia a dia e ajudar o consumidor a ter mais qualidade de vida, então vai afirmar-se, com certeza, como a grande revolução a partir de 2020.Mas o “shopper” tem de estar no centro de tudo. Já assistimos a muitas inovações que não vingaram no mercado e tecnologicamente eram produtos fantásticos. A Samsung tem procurado entender muito bem o consumidor e minimizado o número de lançamentos que não vão de encontro às necessidades do consumidor. Acreditamos neste filão da Internet das Coisas, mas também em conceitos como a AddWash, que apesar de estarem focados em aspetos mais comezinhos, digamos assim, como lavar a roupa e fazê-lo rapidamente, são muito relevantes para o dia a dia.

GC - A quem cabe a responsabilidade de educar e sensibilizar os consumidores para o conceito de Smart Home? Às marcas, aos retalhistas ou a ambos e o que deve ser feito por cada um destes “stakeholders” neste sentido?PB – A Samsung faz um trabalho exemplar dinamizando inúmera comunicação sobre a utilização cruzada destes produtos. Os nossos telemóveis têm, atualmente, uma penetração na maior parte dos lares, as nossas televisões já tinham e esta área dos eletrodomésticos está ainda a afirmar-se. A existência de cada vez mais equipamentos Samsung nos lares, por si só, faz alguma evangelização deste processo. Do lado da distribuição, vê-se também um grande valor acrescentado em poder vender os produtos como um “bundle”. É um benefício adicional e, muito rapidamente, o consumidor vai deixar de ter que pagar um premium para o obter. Após democratizada, esta tecnologia vai passar a fazer parte da proposta base dos nossos produtos.As nossas atividades de marketing são cada vez mais abrangentes. Somos provavelmente a única marca que está presente na moda, na música, no desporto e, inclusivamente, em muitos projetos de educação, como as nossas Smart Schools e Tech Institutes, onde há quase uma desmaterialização absoluta do papel.

GC - Os consumidores valorizam estes produtos, os estudos de mercado confirmam-no, mas estarão dispostos a pagar mais pelo valor acrescentado que eles aportam, tendo em conta o momento de crise que ainda se vive e que afetou

de forma tão particular o sector dos eletrodomésticos?PB – Tendo em conta a natureza do mercado português, dado o nível de rendimentos dos consumidores e a questão do preço, poderá haver alguma resistência à adoção. Mas também sabemos que a questão relevante é a do valor, ou seja, o preço certo para os benefícios que aporta. Há uma adoção inicial feita por pessoas que são tecnologicamente muito informadas e interessadas em adotar as novidades e, depois, um esforço dos fabricantes e do próprio mercado para democratizar progressivamente este tipo de tecnologias. Num momento inicial, vai haver uma barreira à adoção dos produtos. Por um lado, pelo preço absoluto que o produto tem, mas também porque os benefícios ainda não foram integral e coerentemente comunicados. À medida que estas duas variáveis se aproximam, o preço tende a baixar pela democratização da tecnologia e a comunicação tende a clarificar ao consumidor as necessidades que se conseguem satisfazer com estes produtos. Hoje em dia, esse ciclo é mais curto. Há muito acesso à informação. Não será o preço absoluto só a ditar a adoção da tecnologia.

GC - Como está o ecossistema de Internet das Coisas em Portugal? O que é que já existe no nosso mercado e disponível para o consumidor?PB – A Internet das Coisas tenderá a chegar a Portugal a um ritmo mais lento do que o dos países desenvolvidos. Poderá haver uma vantagem em explorar alguns segmentos de produto em países como Portugal, onde se investe pouco, mas se aprende muito. De facto, isso pode ajudar a fazer desenvolvimentos mais certeiros nos grandes mercados.Em Portugal, a Samsung tem um portfólio relativamente alargado de produtos. Em todas as nossas categorias já é possível emparelhar

equipamentos. Falo de robots aspiradores, de máquinas de lavar a roupa, de frigoríficos, de aparelhos de ar condicionado, de televisões, de barras de som, de equipamentos de sinalética digital.Como pequena subsidiária, esperamos conseguir fazer testes de produto a nível local, porque isso facilita a apresentação da tecnologia ao nosso consumidor e acelera a tomada de boas decisões nos mercados mais importantes, onde, de facto, é muito importante acertar à primeira. Em geral, a Samsung faz os lançamentos mais ou menos sincronizados. Por isso, o

que funcionar bem noutros mercados não distará mais do que seis a nove meses para estar também disponível em Portugal e, independentemente, das dificuldades que tenhamos, pelo conhecimento que temos do “shopper”, acreditamos que a nossa inovação vai vingar sempre que trouxer benefícios relevantes.

Veja o vídeo da entrevista aqui:

O NOSSO MAIOR PRÉMIOÉ BEBER CAFÉ CONSIGO TODOS OS DIAS.

Mais do que um café, Delta é partilha.

É acordar com um bom dia e desejá-lo aos outros. É o pretexto para mais

uma conversa sem horas contadas. A desculpa para estar com os amigos

vezes sem conta. Em 2016 continuamos a ser o café da vida dos portugueses.

E os portugueses continuam a ser quem diariamente nos enche de vida.

Esta é a partilha diária que queremos continuar a saborear consigo. Sempre.

DELTA, O CAFÉ DA SUA VIDA.15.º ANO

CONSECUTIVO4.º ANO

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LOGÍSTICA

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noconfirmaaposta

TEXTOPatrícia Santos FernandesFOTOSSara Matos

portuguêsmercado

Mark Wen-der, que ini-ciou funções como M a - n a g i n g

Director, em Portugal, a 1 de junho do ano passado, faz um balanço bastante positivo dos últimos 10 meses. Vindo diretamente do mercado espanhol, salienta a facilidade de integração, resultado da semelhança entre as duas culturas. A chegada a Portugal coincide com a aposta da empresa alemã em novas instalações. Este investimento vai ao encontro da estratégia de crescimento deli-neada para os anos que se aproximam. Sediada em Mem Martins, Sintra, a Jungheinrich Portugal conta agora com quatro

mil metros quadrados de instalações que proporcionam, não só um serviço de excelência aos seus clientes, como melhores condições laborais aos seus funcionários. “Começámos com uma estratégia de crescimento há oito anos, que foi sendo adiada devido à crise. As pessoas, e especialmente os nossos colaboradores, já esperavam esta mudança. Se a empresa faz investimentos ,não só é motivador, como significa que estamos no caminho correto e a funcionar bem”, explica Mark Wender.Com um investimento de 700 mil euros, as instalações foram inauguradas em novembro do ano passado e vêm reforçar a posição da marca enquanto fornecedor integral de logística e soluções automatizadas. As melhorias são evidentes ao nível da área de exposição de equipamentos, agora com 1.000 metros quadrados, da oficina, com 1.700 metros quadrados, e do escritório, com 1.300 metros quadrados. “Os aumentos significativos destas áreas permitem-nos não só uma melhor exposição e organização dos nossos produtos, como também uma maior eficácia no nosso trabalho. A frota de aluguer, por exemplo, tem agora um serviço muito mais rápido e eficaz; no passado tínhamos alguns problemas de espaço. Esta facilidade de acesso vem potenciar o aluguer de equipamentos. Também na oficina temos mais espaço, o que

Em 1998, a Jungheinrich chegava a Portugal com

a qualidade já conhecida de outros mercados e

uma vasta oferta de produtos e serviços. Hoje, 17

anos depois, continua a dar cartas em Portugal, “um

mercado pequeno, mas não por isso menos aliciante”,

como nos diz Mark Wender, managing director da

Jungheinrich Portugal.

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é importante a vários níveis. Cada funcionário tem não só mais espaço para trabalhar, como todas as ferramentas que necessita. Isto permite-nos melhorar bastante o tempo de resposta perante os nossos clientes”, realça o gestor.

Satisfazer os clientesA Jungheinrich Portugal disponibiliza uma vasta gama de produtos e serviços, não só para compra como soluções de aluguer, leasing e renting. Com o objetivo de satisfazer e corresponder às necessidades de mercado, a empresa dispõe também das suas JungStars, empilhadores recondicionados de forma extremamente profissional. Para Mark Wender, o conceito é extremamente simples: “as JungStars são máquinas recondicionadas profissionalmente, o processo recondiciona o equipamento desde o zero. Quando pensamos em máquinas usadas, associamos à ideia que não se encontrem em bom estado. As JungStars, apesar de não serem máquinas novas, não são a comum máquina usada. A máquina é desmontada e totalmente reparada com peças novas, como as

seu próprio negócio e confiar em nós para fazer o resto. Queremos dar esta tranquilidade. O tempo que demoramos a deslocar-nos para prestar assistência, a rapidez em realizar as reparações e trocar a bateria de produtos são exemplos de aspetos muitas vezes mais importantes que o fator económico.”

Perspetivas positivasDecorrido o primeiro trimestre de 2016, as perspetivas de futuro da Jungheinrich são animadoras. No ano anterior, a empresa alemã registou um crescimento de 6% em volume total de mercado, uma tendência que advém de anos anteriores. Para 2016, o nível de crescimento prevê-se semelhante ao do ano anterior, apesar de um começo de ano calmo. Não obstante registar valores positivos em termos de faturação e entrada de encomendas, o mercado desacelerou sensivelmente cerca de 20% face ao ano anterior.Apesar de ser um mercado pequeno, a Jungheinrich considera importante a sua presença em Portugal. Presente em 36 países, com as recentes entradas na África do Sul, Roménia e Austrália, Mark Wender considera importante a existência de uma filial própria. “É a nossa estratégia para crescer. Tem muita haver com a globalização.

Temos uma responsabilidade cada vez maior para com os nossos clientes, pois cada vez mais as empresas não estão presentes num só país e nós queremos continuar como parceiros destas. Mesmo nos países pequenos há oportunidades de negócio.”Num mercado extremamente competitivo, a Jungheinrich Portugal espera este ano alcançar um crescimento entre os 5% e os 10% em volume de negócio e manter a sua equipa e colaboradores satisfeitos. Para Mark Wender, “não importam apenas os números, mas também a responsabilidade social e os nossos valores enquanto empresa.”

rodas ou os assentos. Basicamente, a estrutura da máquina mantém-se,

mas com novos componentes. A garantia de fabricante conserva-se e apresenta um PVP bastante

atrativo, especialmente para pequenas e médias empresas, que muitos vezes têm as suas opções de crédito limitadas. A qualidade do produto é reconhecida, na medida em que a produtividade da máquina deixa os clientes verdadeiramente satisfeitos”. Apresentados ao mercado português em 2014, os resultados têm-se revelado positivos. Com a componente económica a desempenhar sempre um papel crucial na hora de escolher e comprar equipamentos, o Managing

Director destaca outras necessidades das empresas. “A eficiência energética, que está diretamente ligada à produtividade, é muito importante. O mais importante para nós, enquanto empresa, é satisfazer os nossos clientes e os serviços que prestamos vão ao encontro disso. É preciso garantir não só a eficiência, como a funcionalidade dos produtos que oferecemos.”A Jungheinrich oferece um serviço pós-venda de elevada qualidade, incluindo revisões periódicas e manutenções de equipamentos. Para Mark Wender, “os clientes têm de estar preocupados com o

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Novos produtos

EMD 115i - O stacker mais curto do mundo especializado para espaços pequenosEKS 110 - Novo order picker vertical com um novo desenho e mais produtividadeDFG/ TFG 540/545/550 - Novo empilhador para grandes capacidades (até cinco toneladas) a diesel e gás de capacidades grandesWMS 2.0 - Warehouse Management System para pequenas e médias empresas WMT - Novo terminal para os empilhadores: melhor utilidade, preparado para ambientes com temperaturas negativas até -30ºC e melhor interface com os diferentes sistemas de gestão do armazém

DSDSSDDSDS

A logística é a atividade que articula a armazenagem, circulação e distribuição de produtos, onde são fundamentais fatores como a coordenação dos meios de transporte e organização do espaço físico, recurso cada vez mais escasso numa Europa em constante evolução e com uma malha construída altamente preenchida.Como arquiteto de formação e experiência profissional na área das soluções para movimentação de cargas, é para mim logicamente sedutor o tema da maximização das performances de uma atividade a partir da análise da matriz espaço/movimentação, que junta as duas áreas profissionais num só ponto que é ainda, obrigatoriamente, o núcleo de uma empresa de equipamentos de movimentação de carga.Existem genericamente duas realidades de ocupação de espaço que representam mais de 80% de um armazém logístico: os seus corredores de estantes de armazenamento e os corredores de circulação, dimensionados para, neles, pessoas e máquinas assegurarem a necessária movimentação das cargas.Com esta proporção em mente, é de óbvia conclusão que, quanto maior o espaço de armazenamento num corpo edificado, maior o número de cargas potencialmente movimentadas, aumentando a rentabilidade de uma instalação e, por acréscimo, de uma empresa. No sentido inverso, e para que isso seja possível, os corredores de circulação devem ser dimensionados pelo mínimo necessário para o correto e eficaz desenrolar da operação.Assumindo o indivíduo que circula como a variável de menor dimensão e, por isso mesmo, importância no dimensionamento do corredor, e olhando para a carga como um elemento que impõe apenas uma proporção entre as partes, entendemos que a escolha do equipamento para movimentação das cargas é essencial não só na eficácia e velocidade de operação no dia-

a-dia, mas também na gestão e rentabilidade dos espaços.Colocando lado a lado os três tipos de equipamentos mais usados, a utilização de um empilhador retrátil permite a redução do espaço de corredores e respetivo aumento de espaço de armazenagem em cerca de 30%, quando comparado com um empilhador convencional. Por sua vez, a utilização de um equipamento articulado faz essa proporção de aumento de carga subir até 50%, com todas as vantagens associadas.No entanto, a escolha não pode, infelizmente, passar apenas por este ponto, pois as máquinas não só têm limitações (o retrátil, por exemplo, só opera em pisos em bom estado), como a sua capacidade de operação em espaços curtos é intimamente proporcional ao seu preço no mercado, tornando o investimento maior, obrigando a uma cada vez maior sensibilidade da classe decisora para um pensamento onde “tudo tem a ver com custos, mas que custos?”. A utilização de equipamentos capazes de operar em espaços mais curtos, e correspondente aumento do volume de cargas que um armazém pode estacionar, é capaz de gerar mensalmente uma mais-valia capaz de tornar o mesmo num bom investimento? A adaptação de características dos espaços para conseguir acolher nas devidas condições este tipo de equipamentos constitui uma fatura rentável e justificável? Entre outras.Pois só com um pensamento deste tipo é possível rentabilizar instalações da melhor maneira, à luz da dimensão da operação, gerando máximas rentabilidades de um espaço e empresa, como contraste a um país onde, ainda demasiadas vezes, o custo do investimento nas soluções de apoio e capacidade de adaptação aos diferentes momentos económicos é inversamente proporcional ao número de saídas de escape por viatura no parque reservado à administração.

João Camilo Alvesdiretor de marketing do

Grupo TIMA

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Diferentes necessidades, distintas soluções

A segurança na condução de equipamentos de movimentação de cargas é algo que é levado com muita seriedade, especialmente pelas empresas que se especializam no transporte e movimentação de cargas dentro do armazém, tecnologia de armazenagem e de fluxo de mercadorias. Para estes fornecedores de serviços e fabricantes de soluções intralogísticas, é impossível equacionar, hoje, a conceção e venda de empilhadores sem pensar na segurança, seja esta ativa ou passiva. Assim, um sem-número de soluções de segurança apresentam-se ao mercado de logística, adequadas às instalações e adaptadas às necessidades dos clientes, e que vêm potenciar os equipamentos e minimizar o risco. Tudo isto para favorecer a condução e a movimentação segura de mercadorias.

TEXTOBárbara SousaFOTOSD.R. / Shutterstock

Processosintralogísticos

cadaseguros

mais

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vez

PU

B

Sempre na vanguarda tecnológica, traduzida na maior eficiência, segurança e produtividade dos empilhadores, as empresas fornecedoras de soluções de movimentação de cargas não descuram na segurança dos seus

equipamentos. Para isso, colocam à disposição dos clientes um leque soluções e serviços que se convertem na melhor garantia de segurança na condução dos empilhadores, com a máxima prestação de utilização.

Para João Camilo Alves, diretor de marketing da Tima Técnica, já dificilmente se analisa a manufatura e venda empilhadores sem se pensar na segurança ativa e passiva. “A segurança é um aspeto cada vez mais pensado e controlado, estando Portugal a evoluir bastante neste ponto. Da nossa parte, como fornecedores, funcionamos como um elemento sensibilizador junto dos clientes e operadores, realizando as intervenções que se exigem nos momentos em que se exigem”, diz. “No caso da Unicarriers, por exemplo, a aposta tem passado pelo desenvolvimento do lado ergonómico dos seus equipamentos, reduzindo eventuais efeitos de fadiga e possíveis lesões nos operadores. Por outro lado, a Clark mantém a aposta na performance da máquina, produzindo equipamentos que juntam maiores velocidades e capacidades em rampa e curva do mercado.”Igualmente, para Jaime Gener Bover, diretor gerente da Linde Material Handling Ibérica, é impensável a conceção dos equipamentos sem ter em conta a segurança. “Os nossos equipamentos combinam os mais elevados padrões de qualidade, assim como no que se refere à segurança ativa e passiva. Na verdade, a Linde é a marca com

o maior número de soluções de segurança de sé-rie do mercado e dispõe, adicio-nalmente, de diversas opções extra para po-tenciar a se-gurança nas instalações dos clientes”, explica.De facto, a Linde

mantém uma aposta contínua em dispositivos de segurança e desenvolveu um leque de sistemas que incluem sensores de pessoas, detetores de altura, sistemas de regulação de velocidade em função das zonas das instalações do cliente, tanto em interiores como em exteriores, indicadores de sobrecarga, circuitos fechados de

televisão, sistemas de ilu-

minação para ver e ser visto, entre outros. Por exemplo, destacam-se dois sistemas que apoiam o operador no manuseamento seguro dos empilhadores e que o ajudam a evitar situações perigosas. O Linde Safety Pilot indica ao operador, através de um “display” instalado no seu posto de condução, o peso da carga que se encontra nos garfos e permite-lhe visualizar o seu centro de gravidade e se o operador coloca uma carga superior à capacidade do veículo. O sistema avisa-o através de sons e detém as funções de elevação se o operador não atender as advertências do sistema. Já o Linde SpeedAssit, apresentado este ano, é um sistema que funciona através de radar e que deteta se o empilhador se encontra no exterior ou no interior de um armazém, adaptando a velocidade. “É mais seguro trabalhar com os nossos empilhadores

atualmente, graças à evolução da tecnologia nos sistemas de segurança. Todos eles melhoram a segurança nas instalações dos nossos clientes e minimizam o risco de uma má operação por parte dos operadores”, acrescenta Jaime Gener Bover.

FlexibilidadeA tendência, não apenas no mercado português, em particular, mas também no mercado ibérico, em geral, é a flexibilidade, segundo o responsável da Linde Material Handling. “A procura por flexibilidade não só se nota ao nível de adaptação contratual, mas também nas diferentes modalidades de pagamento do aluguer em função da produtividade (pagamento por horas, por palete deslocada, por número de camiões carregados, etc.),”

explica. “O consumo energético é também muito importante. Realizámos recentemente muitas propostas nas quais os clientes solicitam análise do consumo e custos energéticos, para os reduzir ao máximo. Os clientes não só comparam equipamentos de diferentes marcas, como também valorizam a análise entre os diferentes modelos da Linde para encontrar a melhor tecnologia, quer sejam veículos elétricos com baterias convencionais ou de iões de lítio, diesel ou gás, com base nas suas operações. Em resumo, o consumo energético é sem dúvida um fator que cada vez tem maior importância.”Os sistemas de gestão de frotas são outra das solicitações mais frequentes dos clientes. Para responder a esta procura, a Linde conta com os sistemas Connect: e Optim@ que permitem ter o

controlo da frota, com informações, em tempo real, da utilização dos equipamentos ou o estado destes, com a finalidade de prevenir riscos e acidentes.De acordo com João Camilo Alves, mantendo-se a tendência, caminhamos cada vez para um mercado 100% elétrico. “Porém, diria que o mercado dos usados continua a mostrar grandes movimentos, o que é facilmente compreensível à luz daquela que ainda é a realidade económica do país e das empresas”, acrescenta.

AluguerAtualmente, o aluguer de equipamentos é uma condição necessária

Três perguntas a: Jaime Gener Bover, diretor gerente da Linde Material Handling Ibérica

Grande Consumo - Como tem vindo a evoluir o mercado nacional de empilhadores no arranque de 2016? No final do primeiro trimestre, o mercado apresenta sinais de crescimento ou de estabilização?Jaime Gener Bover - Em janeiro de 2016, o mercado de empilhadores em Portugal teve uma descida de cerca de 50% relativamente ao mesmo período do exercício anterior. Não obstante, recuperou em fevereiro de forma muito positiva, quase 30%, e pelo que estamos a ver, no final do trimestre, os valores totais serão semelhantes aos do período homólogo de 2015. Mas devemos esclarecer que, neste momento, não dispomos ainda dos dados de mercado do mês de março. É interessante realçar que, pelo seu volume, o mercado português é flutuante e tem muitas variações ao longo do ano, devido a estar sujeito aos negócios de maior volume de equipamentos. Portanto, com estes antecedentes, é difícil saber a priori como reagirá o mercado ao longo do ano.

GC - Qual o principal decisor de compra de um empilhador? O preço, o desempenho, economia ou segurança? Há algum fator que pese mais na decisão final?JGB - Todos estes fatores são importantes e o fundamental é que exista um equilíbrio entre o preço do equipamento, a produtividade, a segurança e os custos operacionais. A todos estes elementos, há que acrescentar o serviço e a proximidade do cliente. É imperioso que o serviço não só seja rápido, como também, sobretudo, eficaz, para que as incidências se resolvam na primeira visita na maioria das vezes.

GC - A assistência técnica e o acompanhamento após-venda são, presentemente, fatores diferenciadores face à concorrência?JGB - Uma boa estrutura, uma cobertura territorial ampla, uma correta organização, uma boa gestão da equipa de após-venda e uma disponibilidade ótima do material do serviço técnico permite à Linde, de forma mais rápida e eficaz, resolver as incidências dos nossos clientes, o que permite reduzir os tempos de máquina parada. Logicamente, para tal, utilizamos diferentes ferramentas de gestão que nos permitem conhecer, avaliar e planificar as atividades e eficiência dos nossos equipamentos técnicos. Isto é, sem dúvida, um fator diferenciador que temos em grande consideração para tentar cumprir ao máximo com os nossos compromissos em tempo e forma.

LOGÍST

ICA

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O seu negócio é mutável e flexível... Tal como Rental Solutions, o Serviço de Aluguer de Empilhadores por dias, semanas ou meses, que se adapta às operações da sua empresa. Para esses picos de trabalho ou nas suas campanhas conte com a resposta mais eficaz do mercado.

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Máxima flexibilidade

LOGÍSTICAn.º38/2016 | MARÇO/ABRIL

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do negócio. Em Portugal, assiste-se a um crescimento do aluguer operacional, negócio que apresenta taxas superiores e é preferível em detrimento da aquisição. “O aluguer de equipamentos é uma área ainda em crescimento e que pode trazer grandes vantagens para o cliente. No caso do Grupo Tima, como uma das empresas pioneiras neste tipo de serviço, o aluguer é sempre um dos mercados que nos merece maior atenção”, diz o diretor de marketing da Tima Técnica, que dispõe de um vasto leque de equipamentos com todas as especificações eventualmente indicadas, para aluguer de períodos entre três e seis anos.A Linde apresenta uma solução de aluguer de curto prazo,

denominada Rental Solutions, que permite o aluguer da frota de empilhadores durante dias, semanas ou meses. Jaime Gener Bover refere que o aluguer “é a chave para o desenvolvimento da nossa marca e permite-nos apoiar os clientes durante as suas campanhas, como as hortofrutícolas, as da Páscoa, as de verão ou as de Natal. Em resumo, dar-lhes o suporte necessário naqueles momentos em que os clientes têm picos de trabalho e requerem empilhadores adicionais num espaço de tempo limitado. Em Portugal e Espanha a nossa marca está a apostar fortemente neste negócio, com uma frota de 2.500 unidades, com o objetivo de dar apoio a estas necessidades pontuais

dos nossos clientes.”Adicionalmente, e no caso do aluguer de longa duração, em particular, os clientes solicitam cada vez com maior frequência este serviço, mas de forma flexível. Ou seja, pedem contratos que se podem adaptar a qualquer imprevisto, como a queda da produção ou uma redução no volume de trabalho.

Um completo processo tecnológico que interliga as operações do “front office” com as do “back office” em tempo real é o que oferece a SAP Hybris, fornecedora de soluções

para comércio e de “customer engagement” omnicanal. Segundo Ivano Fossati, diretor de desenvolvimento de negócio da SAP Hybris, esta solução é ideal para a transformação digital dos

retalhistas que querem unificar o seu negócio numa nova era de conexão digital, mas também para os que estão a olhar para o fornecimento de serviços. E, assim, mudar de paradigma de um retalhista puro de produtos físicos para um fornecedor de opções que vão de encontro às exigências do consumidor.

SAP Hybris

TEXTOBárbara SousaFOTOSShutterstock

odesenvolve

TECNOLOGIA

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comérciodigital

A SAP Hybris fornece uma avançada plataforma de gestão de dados do cliente e processos comerciais unificados com o omnicanal no seu âmago. Trata-se, essencialmente, de um software de comércio que ajuda a

integrar todos os pontos de contacto digitais e físicos do cliente numa única plataforma, incluindo online, móvel, ponto de venda, serviço de atendimento ao cliente, redes sociais e impressão, e ter toda a

informação sobre o consumidor num só local. “O benefício

de ter um catálogo unificado é que está tudo ali. Tem-se uma visão ao longo de todos os canais e em marcas diferentes. Um dos nossos maiores clientes tem 42 países geridos por um catálogo e subcatálogos. O mesmo produto está disponível, por exemplo, na Alemanha, Itália e Arábia Saudita. Mas, aqui, o vestuário é diferente, por isso, precisam de imagens distintas e tudo isso está completamente adaptado ao local. O cliente é sempre um ponto de foco do software”, explica o porta-voz para as soluções de Customer Engagement & Commerce da SAP Hybris, Ivano Fossati.Assim, torna-se possível, independentemente do sector, criar para o cliente experiências contextuais, personalizadas e relevantes que impulsionem a fidelidade e aumentem as vendas.Além disso, a solução da SAP Hybris também disponibiliza aplicações de comércio Business to Business (B2B) e Business to Consumer (B2C) que incluem uma oferta de canal completo e gestão de

conteúdo de produto. “Temos clientes na distribuição de B2C, B2B, B2B2B ou

B2B2C e oferecemos um motor para cobrir todos estes canais. É a única plataforma que tem B2B e B2C, por

isso, tem-se todas as regras de comércio

no mesmo

local. E isto traz

benefícios para as empresas em termos de custos,

porque conseguem poupar ao ter uma só plataforma. Para o consumidor, é totalmente transparente,” refere o responsável.Com o mundo do comércio em contínua em mudança, a SAP Hybris oferece aos seus clientes uma experiência consistente e significativa para quem está a dar os primeiros passos no comércio omnicanal ou a criar em bases existentes. “A SAP, historicamente, é um fornecedor de software, por isso, fornecemos o software que pode ser comprado por si só ou como um serviço na Cloud.

TECNOLOGIAn.º38/2016 | MA

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Gartner distingue SAP Hybris como “Líder” no Quadrante Mágico para Comércio Digital

A SAP Hybris foi considerada pela Gartner como “Líder” no Quadrante Mágico para Comércio Digital. Este é o terceiro ano consecutivo em que surge no quadrante dos líderes deste relatório da Gartner.No relatório, a consultora afirma que “as plataformas de comércio digital permitem às organizações construir sites comerciais B2B, B2C ou B2B-to Consumer (B2B2C) e apoiar a continuidade dos objetivos de negócio, desde a geração adicional de receitas até à possibilidade de transformação do negócio. Estas plataformas apoiam, ainda, a criação de um contínuo desenvolvimento de interação e relacionamento online com clientes ou negócios, ao longo de múltiplos canais como retalhistas, grossistas, “mobile”, vendas diretas e indiretas, vendas digitais e call centers.”Ivano Fossati, diretor de desenvolvimento de negócio da SAP Hybris EMEA, refere que “ser distinguido como líder neste reconhecido relatório da Gartner, pela terceira vez consecutiva, é um marco importante para a empresa e a prova da relevância das suas soluções no âmbito do compromisso que assumimos em ajudar as empresas na era da Economia e Transformação Digital. Continuamos concentrados em realizar cada vez mais parcerias com empresas B2B e B2C, contribuindo para alavancar os respetivos comércios digitais e iniciativas omnicanais, enquanto simplificamos, em simultâneo, o seu ambiente tecnológico.”

Mas normalmente trabalhamos com parceiros. Os parceiros ajudam as empresas a construir o seu processo de transformação digital. Eles ajudam os clientes num aspeto consultivo, fornecem ideias e também fazem a implementação para moldar a solução ao cliente,” diz Ivano Fossati. Adicionalmente,

acrescenta o diretor, “criamos um comité onde perguntamos aos nossos maiores clientes para fazer parte de um evento periódico ou workshop, onde colecionamos ideias e

partilhamos a nossa perspetiva de para onde o mercado está a ir e, depois, construímos um mapa evolucionário para os produtos. Dizemos aos nossos clientes ‘fiquem concentrados no seu negócio, nós estamos concentrados em fornecer esta experiência omnicanal e vamos fornecer a melhor’”.

O mercado português tem-se mostrado muito recetivo à SAP Hybris. Especialmente, de acordo com Ivano Fossati, nos produtos que permitem o marketing contextual em tempo real, envolvendo os clientes e cultivando um relacionamento com a marca com uma experiência individualizada. “Vemos que Portugal está muito ativo. As empresas portuguesas estão agora a tentar atravessar a fronteira e precisam de ferramentas para tal. Estas empresas estão a olhar para esta experiência omnicanal e um dos pontos na Hybris é, de facto, a internacionalização.”

Criada em 1947, a Vinalda é a mais antiga distribuidora de bebidas em Portugal. A atividade da empresa iniciou-se com a importação de bebidas de mercados internacionais,

sendo atualmente mais especializada e direcionada ao sector dos vinhos. Distribuidora e consultora especializada no sector vinícola, a Vinalda atravessa desde 2014 um processo de

reestruturação. Com uma nova gestão, liderada pelo CEO José Espírito Santo, a distribuidora retirou algumas marcas do seu portfólio, dando lugar à entrada de outras. Mantendo sempre a sua preocupação em servir o melhor vinho nacional, a Vinalda pretende continuar a reinventar-se para crescer, ainda mais, no mercado nacional, enquanto pisca o olho à exportação.

portugueses

TEXTOPatrícia Santos FernandesFOTOSSara Matos

na70

ENTREVISTA

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mesaHá

dosanos

Grande Consumo - A Vinalda é a mais antiga distribuidora de vinhos de qualidade existente em Portugal. Como é que evoluiu

a empresa na sua génese de negócio? O que a Vinalda pode hoje oferecer ao mercado em termos de portfólio e serviços?José Espírito Santo - São 70 anos, uma empresa com esta idade passa por muitos ciclos. O que melhor caracteriza a Vinalda é a capacidade que sempre teve de se inovar, de ser criativa no seu negócio. Isso aconteceu logo no arranque, quando importou, pela primeira vez, grandes marcas internacionais (marcas de champanhe,

cervejas, etc.), algumas delas presentes no nosso portfólio há mais de 40 anos. Depois, passou uma fase crítica que corresponde à saída de algumas dessas marcas para distribuidoras multinacionais que acabaram por entrar no país. A terceira fase, muito importante e mais recente, está relacionada com a criação do mercado do vinho de qualidade, vinho engarrafado. Esse foi, claramente, um segmento que hoje domina a distribuição de vinhos e que nasce pelas mãos da Vinalda. Grandes marcas ou nasceram na Vinalda ou passaram pela Vinalda.

GC - Vinhos, espumantes e vinhos do Porto são áreas de negócio trabalhadas pela Vinalda. Com a profusão das cervejas de autor, este não é um segmento de mercado que vos desperte a atenção, tendo em conta o foco da empresa? A aposta continuará a ser os vinhos de qualidade?JES - Sem dúvida alguma que se trata de um segmento que desperta atenção. Mas é ainda um segmento muito reduzido, de nicho. Não sabemos se é uma moda ou não. O sector das cervejas é muito diferente do do vinho. Com a nova gestão, a Vinalda tomou, em 2014, a decisão de se especializar no vinho. Apesar de existir interesse noutros segmentos, no vinho temos muito para crescer. É aí que queremos ser líderes e continuar a especializar-nos.

GC - A que se deveu, por outro lado, a aposta nas águas premium como, por exemplo, a San Pellegrino e a Acqua Panna? São uma “exceção à regra”?JES - Sendo o único produto do nosso portfólio que não é vinho, podemos dizer que se trata de uma exceção. Em 2014, não largámos essa marca, que já era representada por nós há 10 anos, não só pelo sucesso e dimensão que tinha, como por existir ainda potencial de crescimento. Mais importante que isto tudo, a água San Pellegrino é considerada uma água muito adequada para acompanhar vinhos. Normalmente, na refeição, as pessoas bebem vinho e água. Mas nem todas as águas são indicadas para acompanhar o vinho, esta é realmente adequada. O nosso “target” principal é a restauração premium. Adequa-se ao nosso canal, é muito próximo do negócio de vinho, daí termos tomado essa decisão, em conjunto com a Nestlé, mantendo a representação das duas marcas.

GC - As espirituosas não são uma área de negócio apetecível para a Vinalda?JES - O negócio das espirituosas é apetecível. Mas não podemos ser bons em tudo. Queremos ser os melhores no vinho. O negócio das espirituosas é interessante, mas com as suas características próprias, canais diferentes, clientes distintos, exige muito mais investimento e dimensão. Entendemos que era no

vinho que deveríamos estar e apostar nesta fase. Não estou com isto a querer dizer que, no futuro, não voltaremos a apostar nesse segmento, mas neste momento o foco é outro.O vinho é um produto estratégico. Portugal tem dos valores mais elevados de consumo per capita, acreditamos que estará sempre presente à mesa dos portugueses.

GC - Todos os canais de distribuição são iguais ou cada canal obriga a uma abordagem específica? O portfólio é, também, ele segmentado em função do tipo de canal trabalhado? Presentemente, por quantos produtores é composto?JES - Cada vez mais, temos de ter algum cuidado na segmentação

e apresentar um portfólio pensado nos canais. Há alguns produtos que, pensamos, estão mais direcionados para a distribuição moderna e têm uma presença mais discreta no canal Horeca. Enquanto há outros produtos que queremos “proteger” da grande distribuição. É fundamental termos alguns produtos que não vão estar na distribuição moderna, sujeitos a promoções, por exemplo.

GC - Os vinhos estrangeiros são uma boa aposta e um negócio num país com as características como o nosso? Há quem procure diferenciação mesmo com tanta oferta disponível a nível nacional?JES - Acredito que os vinhos estrangeiros, como negócio, não são um grande negócio. De facto, a quota de mercado de vinhos estrangeiros é muito reduzida, menos de 5%, sendo uma grande parte espumantes. Isto é perfeitamente natural com a riqueza e diversidade de vinhos existentes em Portugal; acontece o mesmo em Espanha e França, mas nós somos um mercado mais pequeno e fechado. Tenho uma perspetiva um bocadinho peculiar nesta questão. Julgo que seria fundamental, para o mercado de vinhos portugueses, que se apostasse nos vinhos estrangeiros. Se o vinho português não conseguir competir no seu mercado com um vinho estrangeiro, não vai conseguir concorrer lá fora. Faz sentido para perceber as tendências e conhecer a concorrência. Devíamos ser um mercado

O negócio das espirituosas é apetecível.

Mas não podemos ser bons em tudo. Queremos ser os melhores no vinho. Entendemos que era no vinho que deveríamos estar e apostar nesta

fase”

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mais aberto. A Vinalda, desde os anos 40, que importa vinhos. Temos uma presença importante nesse mercado, apesar de não ser um grande negócio em termos financeiros; enriquece-nos noutras áreas.

GC - O que a Quinta do Cardo e a Churchill’s vieram trazer ao portfólio da Vinalda, sendo que nunca se pode falar em portfólio fechado, naturalmente?JES - É preciso salientar que não há aqui uma introdução isolada destas duas marcas. No ano passado, numa primeira vaga, entraram seis marcas novas. Tivemos que digerir e consolidar esse crescimento. Nesta segunda vaga, Churchill’s é uma marca de referência e de altíssima qualidade que julgamos fundamental ter. Não tínhamos, até aqui, vinho do Porto e o desempenho nestes últimos meses é muito prometedor. Quinta do Cardo é também um projeto interessante, 100% de vinhos biológicos. Com uma qualidade da Beira Interior, região que também não tínhamos ainda explorado. Entretanto, tornamos a lançar a Quinta de Pancas. Saiu há 15 anos e agora volta a integrar o portfólio. Até ao verão teremos mais duas ou três entradas.

GC - Porque aspetos passa o novo rumo e a nova estratégia da Vinalda? O que se mudou face a um passado recente e com que objetivo?JES - Entendemos que fazia sentido salvar a Vinalda de uma situação menos positiva, ganhando novamente uma posição num mercado onde existem poucas distribuidoras com capacidade. É fundamental que existam mais projetos, como o da Vinalda, que facilitem o acesso e a organização deste mercado estratégico e tão importante para Portugal.

GC - A exportação passou a ser um desejo desta nova equipa de gestão? Com que objetivo? Como se operacionaliza esta vontade?JES - Sim, mas não se pode fazer tudo ao mesmo tempo. A reorganização, a modernização da empresa e o relançamento do portfólio são pontos que são prioritários face a esse desejo. Esse desejo de exportação não é um capricho. O mercado português é limitado, logo à partida, pela dimensão. Por muito que possam

beber, são apenas 10 milhões de pessoas e muita oferta. Em comparação, os mercados internacionais são

ilimitados. A exportação exige um projeto que ainda não se iniciou e só se irá iniciar quando esta primeira fase terminar. A médio prazo, podemos exportar mais do que vendemos no mercado nacional, mas na altura certa podemos comunicar mais detalhes.

GC - A redução do portfólio é parte necessária desse caminho de revitalização da empresa? “Menos é mais” neste caso?JES - É verdade. Como em muitas empresas, 20% das marcas representavam 80% das vendas. Decidimos focar-nos nesses 80%. Em 2014, quando entrámos na Vinalda, a primeira coisas que fizemos foi deixar marcas, não só espirituosas, mas também marcas de vinhos. Era necessário “limpar” o portfólio.

Com isto, abriu-se espaço para que entrassem projetos sólidos e ambiciosos. Sentimos necessidade de estarmos ainda mais focados. As vendas caíram cerca de 10%, mas num trimestre recuperámos essas vendas.

GC - O que seria um bom ano de 2016 para a Vinalda? É esperado o regresso aos lucros já neste exercício? JES - Neste momento, estamos a passar o “break-even”, atingimos o operacional no último trimestre do ano passado. No resto do ano, iremos crescer, não só devido à sazonalidade, mas também às novas marcas que estão e vão entrar. Estou convencido que os lucros que vamos ter mais para o final do ano vão compensar algum prejuízo que possa ainda haver.

2015 foi um ano crucial, de grandes mudanças e decisões. Em 2016, esperamos um ótimo ano de consolidação e equilíbrio, que dê lugar a um ano de lucro em 2017.

Entendemos que fazia sentido salvar a Vinalda de uma situação menos

positiva, ganhando novamente uma

posição num mercado onde existem poucas

distribuidoras com capacidade”

Quinta de Pancas de regresso à Vinalda

A Quinta de Pancas volta a ser distribuída no mercado nacional em exclusivo pela Vinalda. Esta parceria é retomada após um interregno de cerca de 15 anos e visa reforçar o portfólio da distribuidora com a entrada de um produtor histórico da região de Lisboa.Localizada no concelho de Alenquer, a Quinta de Pancas foi fundada em 1495, contando, assim, com mais de 500 anos de história e tradição, aliados a um espírito inovador. Cláudia Paiva, Business Manager da marca, salienta que “a qualidade dos nossos vinhos tem sido, desde sempre, reconhecida pela crítica nacional e internacional. 2016 é um ano de viragem na estratégia de Quinta de Pancas, já que iremos apresentar vinhos especiais, com uma imagem inovadora aliada a uma nova estratégia de mercado”.“O regresso da Quinta de Pancas à Vinalda é muito especial por dois motivos: por um lado, é um reforço de portfólio muito significativo, pois trata-se de uma casa com uma longa história de qualidade e uma marca de enorme prestígio e notoriedade; por outro lado, constitui mais um voto de confiança e uma confirmação do sucesso do processo de viragem estratégica que ocorre na Vinalda desde há 18 meses”, afirma José Espírito Santo, CEO da Vinalda.

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A FECHAR

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para 38 quando se incluem lojas de conveniência em regime de franchising.Apesar da diversidade de países presentes, a grande maioria (74) das marcas de franchising nesta lista originam dos Estados Unidos da América. Em segundo lugar, encontra-se o Canadá (7) seguido, de perto, pela França (6) e Espanha (5). Embora o mercado português de franchising seja cada vez maior, com marcas nacionais a crescer no mercado internacional, estas ainda não marcam presença na lista do Top 100 Global Franchises 2016.Na elaboração do ranking, o site Franchise Direct teve em conta uma série de critérios objetivos, tais como o volume de negócios da empresa, o crescimento, a estabilidade, o apoio aos franchisados atuais e futuros, as políticas ambientais, a responsabilidade social, a longevidade da franquia e o tamanho da cadeia. Assim como a capacidade de inovar e manter-se em dia com as mudanças das condições sociais e económicas.

Os franchisings

continuam com ritmo

acelerado no sector

do retalho. Assim

o reflete a última

edição do Top 100

Global Franchises

2016, um ranking

elaborado pela

Franchise Direct,

que recolhe as 100

principais franquias

do planeta e onde

a distribuição

posicionou vários

operadores.

Numa lista liderada por empresas de catering e “fast food”, como McDonald’s, Subway e KFC, a primeira empresa de distribuição alimentar é a cadeia de conveniência 7-Eleven, situada em sexto lugar. Atrás

desta, situa-se o grupo francês Casino, que ocupa a 12.ª posição – dois lugares abaixo face há um ano atrás –, e se destaca como o primeiro franchising francês. Seguido pelo compatriota Carrefour, que caiu três lugares para a 16.ª posição.Abaixo dos dois operadores gauleses, aparece o primeiro grupo de franchising espanhol, o DIA. A empresa liderada por Ricardo Currás escala um posto em relação à edição anterior e localiza-se no 19.º lugar. Finalmente, a quinta maior empresa de distribuição alimentar mundial que opera com franquias é a Auchan, que ascende seis posições e ocupa o número 29 da lista.Não surpreende que as redes de franchising alimentares liderem o ranking, posicionando 32 operadores. Embora o número cresça

do

maioresfranchisings

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