Manuel Rocha, CEO Adega

Cooperativa Borba

n.º5/2010 | setembro/outubro

revista bimestralPortugal | €4,80

11,6milhões/€ eminvestimento

estratégico

Staples 2 milhões/€ para o regresso às aulas Aberturas Domingodefesa do consumidor ou guerra de quotas? Mercado Café monodoses

impulsionam mercado Fula inovação sem cheiro

O mês de Setembro chega ao fim com as habituais festas das vindimas e com a não menos habitual preguiça de

um país que tarda em voltar ao seu ritmo laboral habitual. Pelo menos no que diz respeito a tudo aquilo que

permanece ad eternum numa nação sem prazo e de revoluções adiadas. Se assim não fosse, talvez o polémico

diploma das aberturas das grandes superfícies aos domingos e feriados – polémico pelo menos para aqueles que

o contestam – já pudesse ter tido algum retorno por parte da Presidência da República relativamente à sua

apreciação.

Certo, todavia, é o facto de que nem os municípios se entendem relativamente à harmonização da sua

aplicação, existindo claras cisões no seio das autarquias. Assim, e independentemente das razões que cada um

dos municípios possa ter para autorizar, ou não, a abertura das superfícies comerciais com mais de 2 mil m2 aos

domingos e feriados, certo é que, desde logo, o “lavar de mãos” do Governo não deixa de ter as suas

consequências, exigindo-se, compreensivelmente, uma decisão mais corajosa ao Executivo do que a que acabou

por ter.

Nesta edição da Grande Consumo foi possível escutar os argumentos a favor e contra a liberalização dos

horários das grandes superfícies comerciais, sendo, na minha opinião, válido aquilo que ambos reclamam,

embora só o tempo possa trazer a confirmação das perspectivas de uns e a negação de outros.

Uma coisa é certa, o mercado e o sector nunca mais serão os mesmos, dando a Distribuição Moderna, em

Portugal, mais um passo na longa caminhada iniciada em meados da década de 80 e que a tem conduzido rumo

ao sucesso, não sendo, naturalmente, incólume a algumas críticas ao longo desta travessia.

Ao aprovar na generalidade o documento que poderá dar razão a uma reivindicação que tem mais de 15 anos, o

Governo dá, ao mesmo tempo, o sinal de que precisa dos prometidos milhões de euros que o retalho diz ser

capaz de gerar em termos de mais-valias económicas para o país até 2017. Noutro contexto económico, quem

sabe se a decisão teria sido a mesma, ainda que pouca força o comércio tradicional tenha hoje em dia. A bem da

verdade, pode queixar-se de si mesmo, mas também da falta de visão e da cedência ao lobby económico que os

diferentes Governos manifestaram até aqui, viciando os Planos de Desenvolvimento Municipal ao subordiná-los

aos interesses dos construtores civis que, ao longo de anos, planearam e executaram a seu bel-prazer. Findo o

filão, eis que outra hipótese de “fuga fácil” surge e, quando ninguém esperava, é dada “razão” a uma

reivindicação muito antiga do sector da Distribuição Moderna, anunciada quando o País se preparava para “ir a

banhos”.

Não sei exactamente o que quer dizer o silêncio do Presidente Cavaco Silva, se é intencional ou irreflectido, se

já olhou para o diploma ou não, mas seria bom para o País que todo este processo tivesse sido publicamente

conduzido de outra forma e que o Governo também tivesse tido a coragem de assumir em praça pública as

verdadeiras razões porque delegou nas autarquias a decisão de autorizar ou não as aberturas aos domingos e

feriados. Só o tempo, uma vez mais, poderá dizer o que Portugal ganhou verdadeiramente com esta decisão.

Para já, penso que se deverá dar o benefício da dúvida, pois ao menos, em Portugal e neste sector, mandam os

portugueses.

03

editorialn.º5/2010 | setembro/outubro

5

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6 notÍCias

10 Produtos

12 sCantrends nielsen

16 staPles

18 aberturas dominGos

24 tema de CaPa

30 merCado: CaFÉ

34 Fula

38 oPiniÃo

– manuel Paula

- el Corte inGlÉs

39 oPiniÃo

– nuno monsanto de C

amPos

- PoPai

40 oPiniÃo

– JorGe HenriQues

- FiPa

41 oPiniÃo

– Paulo medina

– alianÇa VinHos de

PortuGal

44 merCado: ÁGuas e s

umos

48 ProVas ediÇÃo

50 a FeCHar

Centromarca lança segunda vaga da campanhadas marcas em Portugal A Centromarca, Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca,

desenvolveu ao longo do mês de Setembro a segunda vaga da campanha das

marcas em Portugal. O objectivo desta campanha,

que já esteve no ar entre Janeiro e Março, é

sensibilizar os consumidores para a importância

das Marcas Originais nas suas vidas. Porque são

as Marcas Originais as especialistas nos produtos

que desenvolvem. Porque são as Marcas Originais

que Investem, Investigam e Inovam a pensar no

consumidor.

“O trabalho de sensibilização dos consumidores

portugueses terá de ser contínuo, porque é o

consumidor quem decide pelos valores das Marcas

Originais e os benefícios que trazem: variedade, conveniência, especialização,

garantia e confiança. É com este objectivo que

retomamos esta Campanha, depois dos excelentes

resultados obtidos na primeira vez”, sublinha a

directora geral da Centromarca, Beatriz Imperatori.

A campanha “Marcas Originais” criada pela

Partners e produzida pela Gato Vadio esteve no ar

durante o mês de Setembro em Televisão e

Imprensa escrita e foi a primeira do género em

Portugal.

Pets&Plants reforçaoferta da Sonae

Pet&Plants é a nova aposta da Sonae

em formatos extra retalho alimentar,

criada com o objectivo de oferecer aos

consumidores uma oferta cada vez

mais alargada, cobrindo todas as suas

necessidades. Especializada em

artigos de jardim e artigos destinados a

animais de estimação, a Pets&Plants acaba de

inaugurar uma loja em Leça do Balio. Com uma área de venda

ao público de cerca de 400 m2, esta unidade apresenta uma imagem

jovem e informal que disponibiliza, num só espaço, uma oferta alargada de

artigos de jardim e para animais de estimação, nomeadamente, alimentação,

acessórios e produtos de cuidados de higiene, bem como de animais vivos,

plantas e flores. Estão ainda previstos serviços especializados de jardinagem,

arquitectura paisagística, banhos e tosquias e consultas de medicina veterinária

ambulatórias. A

Pet&Plants lança

assim um novo

conceito de loja, onde

centraliza num só

espaço uma extensa

oferta de artigos de

dois universos.

Para assinalar esta

abertura, e em linha

com a assinatura da

loja - “Mimos de todas

as espécies”, a marca vai oferecer a todos os seus clientes promoções especiais de

50% de desconto em artigos de folheto e ainda 10% em todos os artigos da loja

no dia da abertura.

Leroy Merlin investe 20 milhões/€ na Maia A Leroy Merlin abriu mais uma loja em Portugal, a segunda este ano, ambas,

estrategicamente localizadas no norte do país. Após Matosinhos, foi a Maia quem

acolheu um investimento de 20 milhões/€ e

oferece mais de 130 postos de trabalho.

Esta nova loja surge no seguimento da política de

expansão e crescimento do grupo francês em

Portugal, cujo plano definido até 2013 prevê um

investimento directo na ordem dos 150 milhões/€,

com a abertura de, pelo menos, uma nova loja de

grande dimensão por ano. Actualmente, a Leroy

Merlin contabiliza oito lojas em Portugal: Gondomar,

Sintra, Almada, Albufeira, Alfragide, Amadora,

Matosinhos e Maia (por ordem cronológica de

abertura).

A estratégia passa pela implementação próxima das

grandes cidades, através da abertura de grandes

superfícies de bricolage e venda assistida, com

espaços na média de 9.000 m². Organizadas em torno de cinco universos

(bricolage, construção, jardim, equipamento sanitário e decoração), propõem uma

gama de produtos adaptada às expectativas dos seus clientes. O principal

objectivo da empresa é construir gamas e seleccionar produtos adaptados às

necessidades dos actuais e futuros clientes.

Actualmente a Leroy Merlin emprega mais de 1.500 pessoas em Portugal,

tendo no último ano e meio quase duplicado o tamanho da sua estrutura. A

Leroy Merlin pode mesmo afirmar que, durante o período de 2009 e

início de 2010, a empresa contrariou a tendência do desemprego

nacional e integrou cerca de 800 novos colaboradores, tendo

duplicado a sua presença no país ao longo do último ano.

Muji chega a Portugal Este Outono traz a Portugal uma inauguração muito

esperada: a empresa japonesa MUJI (abreviatura

de Mujirushi Ryohin – produtos de qualidade

sem marca) abre as suas portas em Lisboa. A

loja, com cerca de 300 m2 distribuídos por dois

pisos, está localizada na pedonal Rua do Carmo,

nos números 63-75, numa zona comercial

conhecida por acolher as maiores marcas nacionais e

internacionais de tendências. Este espaço será a porta

de entrada em Portugal de

uma ampla gama de produtos

conhecidos em todo mundo pelo seu estilo

funcional a um preço justo. São 30 anos no

mercado e mais de 400 pontos de venda em todo

mundo que promovem a filosofia MUJI: o

importante é o produto, não a marca, por isso esta

última não é visível em nenhum dos produtos.

A MUJI começou com 40 produtos e agora tem já

mais de 8.000 que obedecem aos princípios

básicos que deram origem à empresa: design

funcional e simples que elimina o supérfluo; o

produto e a sua função são o mais importante; boa

qualidade a preços razoáveis.

Nas lojas MUJI é possível encontrar objectos para a

casa, para o trabalho ou para o lazer: mobiliário, acessórios para casa e têxtil lar,

utensílios para cozinha, produtos de beleza, material de escritório, electrónica,

artigos de viagem, roupa ou acessórios.

06

notÍCi

as

n.º5/2

010 |

setemb

ro/out

ubro

Coca-Cola lidera lista da Best Global Brands A marca Coca-Cola volta a liderar o

ranking Best Global Brands 2010,

elaborado pela Interbrand e agora

conhecido. Avaliada em quase 70,5 mil

milhões/USD – mais de 54 mil

milhões/€ - a marca reafirma a sua

contínua liderança nesta lista e

apresenta um acréscimo de valorização

de 2 por cento em relação a 2009,

altura em que também foi destacada

como líder do ranking e cotada em 68,7

mil milhões de euros.

Desde 2001, altura em que foi lançado o

primeiro ranking Best Global Brands, que

a Coca-Cola tem sido o líder permanente

desta lista

feita à escala mundial e que pretende avaliar a

valorização das marcas do ponto de vista da

preferência dos consumidores e desempenho

financeiro.

Volvido mais de um século de história, a Coca-Cola

é reconhecida anualmente como a marca mais

conhecida em todo o mundo, ao qual adiciona o

facto de ser também a mais valiosa. Conta com um

índice de reconhecimento global de 94% e é a segunda

expressão inglesa mais percebida

globalmente, depois de ‘ok’.

PrimeDrinks reforçaliderança nas vendas da Grande Distribuição

A PrimeDrinks consolidou a liderança

nas vendas no canal grande

distribuição com as vendas das marcas

Monte Velho e Casal Garcia. De acordo com a

distribuidora, entre os meses de Junho e Agosto

2010, foram vendidos no mercado português mais de

2 milhões de garrafas de Casal Garcia. De destacar

ainda, para o recente lançamento do Casal Garcia Rosé,

que com uma quota de 6% em valor neste segmento,

conquistou a 2ª posição nos Vinhos Rose.

Dados da Nielsen Market Track Agosto de 2010 mostram

ainda que as vendas do Monte Velho, uma das marcas de

confiança dos portugueses, continuaram a crescer permitindo,

num momento de abrandamento do consumo, reforçar a

liderança da marca no mercado de vinhos de qualidade com

uma quota de 3,4% no ano móvel de Agosto de 2010.

A PrimeDrinks conquistou pela primeira vez, em 2006, a

liderança absoluta do sector da distribuição de vinhos e

bebidas espirituosas no mercado nacional, assumindo-se, ao

fim de apenas dez anos de actividade, como a primeira

empresa com um peso significativo de capitais portugueses a

superar as multinacionais do sector.

Representando uma aliança sólida entre três empresas

familiares com tradição na qualidade e construção de marcas

de valor, a PrimeDrinks é participada pelo Esporão (50%),

Aveleda (15%) e William Grant & Sons (35%).

Heineken aumenta lucros no 1.º semestreA Heineken NV registou um resultado

líquido de 695 milhões/€ no primeiro

semestre, mais 42% face aos lucros

apurados um ano antes. Balanço que

beneficiou dos crescimentos apurados na

Ásia, África e América Latina, isto além de

uma poupança total de 104 milhões/€

obtida mediante a concretização de um

plano de redução de custos. O que levou

ao aumento do resultado operacional em

29%, acima de 1,19 mil milhões/€,

enquanto as receitas da cervejeira holandesa aumentaram mais de 5%,

perfazendo um total de 7,52 mil milhões/€. Já em volume as vendas totais

subiram 11,6% (76 milhões de hectolitros).

Apesar da boa performance do grupo em termos globais, o mercado português

evidenciou uma ligeira quebra, devido a uma economia enfraquecida e a uma

elevada pressão fiscal, devendo-se, ainda, o volume mais reduzido ao aumento de

5% no preço no primeiro semestre deste ano. Em comunicado, a cervejeira

demonstra, ainda, expectativa para que o crescimento em volume se mantenha ao

longo do segundo semestre do presente exercício.

Renault e Opel mantêm colaboração noscomerciais ligeiros

A Renault e a Opel/Vauxhall anunciaram a continuação da colaboração nos

Comerciais Ligeiros. Esta parceria inclui a substituição do Renault Trafic

e do Opel Vívaro, dois modelos com um assinalável sucesso

comercial.

A parceria que liga os dois construtores iniciou-se em 1996

com a primeira geração dos furgões Renault Master e

Opel/Vauxhall Movano. As mais recentes versões

destes modelos foram lançadas este ano com uma

gama alargada que inclui, nomeadamente, versões

de tracção traseira e uma variedade de versões

transformadas.

Este novo acordo abrange a nova geração do

Renault Trafic e Opel Vivaro. Estes dois modelos

serão desenvolvidos em comum mas com

actividades comerciais separadas e serão

comercializado pela rede de distribuição da respectiva

marca.

Existem ainda vários aspectos do projecto por definir e, por isso

mesmo, nesta fase não serão comunicados nenhuns detalhes respeitantes ao

produto, investimentos a realizar ou organização do projecto.

08

n.º5/2

010 |

setemb

ro/out

ubro

notÍCi

as

Alimentação saudável com Isio 4Isio4 é uma fórmula única de quatro óleos

complementares que combina as vantagens

nutricionais de cada um – óleo de colza, óleisol

(girassol com alto teor em ácido oleico), óleo de

girassol e óleo de semente de uva. O óleo Isio4

oferece ao organismo os nutrientes que o corpo é

incapaz de fabricar: a vitamina E, fundamental na

prevenção do envelhecimento das células, e dois

ácidos gordos essenciais – Ómega 3 e Ómega 6. Os

Ómega 3 contribuem para o bom funcionamento do

coração e dos vasos sanguíneos. Os Ómega 6

contribuem para a redução do mau colesterol. É

igualmente uma fonte de vitamina D (a vitamina do

óleo de fígado de bacalhau) necessária para manter

os ossos sólidos. Isio4 tem a vantagem de ser tão

bom para cozinhar como para temperar, respeitando o

sabor natural dos alimentos.

A marca vai continuar ao lado dos consumidores

implementando acções promocionais nos super e

hipermercados com oferta de brindes muito úteis. Foi

a pensar nos consumidores portugueses que a Lesieur

reuniu, em www.iso4.com, em português, receitas,

dicas, novidades e muitas informações sobre Isio4.

Não faltam motivos para fazer um bookmark do site www.isio4.com!

TASSIMO chega a PortugalA Kraft Foods e Bosch uniram forças e lançam em Portugal TASSIMO, um sistema

de bebidas quentes com a confiança das suas marcas preferidas e completamente

automático. Com a experiência de grande sucesso noutros mercados europeus,

TASSIMO traz para Portugal a aposta num sistema que disponibiliza uma grande

variedade de bebidas quentes preparadas com marcas de

grande qualidade, como, por exemplo, os cafés da

marca Mastro Lorenzo (com receita

específica para Portugal), Latte

Macchiatto Carte Noire, Milka, chá

Twinings e muito mais “online”, como,

por exemplo, Starbucks ou Suchard.

TASSIMO é um sistema totalmente

inovador e inteligente. A máquina,

através da leitura do código de

barras inserido no T DISC TASSIMO,

proporciona a bebida perfeita.

Através deste sistema, é

identificada qual a quantidade de

água, temperatura e tempo de

preparação que cada bebida necessita

(cada bebida tem um código de barras

específico). A máquina inclui também

um sistema de limpeza automática, que

impede a mistura dos sabores quando

se prepara diferentes bebidas de seguida.

TASSIMO entra no mercado português

com dois modelos, a T40 (4 modelos:

silk silver, magic black, glamour red e morning sun) e a T65

(Twilight Titanium). A T65 é o modelo de topo e

vem equipada com um visor em cristal líquido

(LCD) e o filtro de água Brita.

Canon revela nova PowerShot G12A Canon anuncia a nova PowerShot G12 – o mais recente modelo da premiada

série PowerShot G que tem merecido a confiança de fotógrafos profissionais de

todo o mundo. O novo modelo proporciona excelente flexibilidade e performance,

com níveis de controlo

profissionais e suporte para

vários acessórios.

Mantendo o design e controlos

clássicos da sua antecessora, a

PowerShot G12 foi concebida

para proporcionar uma

performance superior capaz de

ir ao encontro das necessidades

de profissionais e entusiastas

de fotografia. O Sistema HS, a

gravação de vídeo HD a 720p e

o Hybrid IS são novas adições

que proporcionam

qualidade de imagem

premium em fotos e

vídeos, e o novo Front

Dial oferece um melhor

manuseamento e um

controlo manual

rápido.

A PowerShot G12 é

ainda o primeiro

modelo da série G a

integrar o Sistema HS

da Canon – uma potente

combinação de um sensor CCD de 10 Megapixels de alta sensibilidade com o

processador DIGIC 4 de elevada performance, desenvolvido para proporcionar

uma qualidade de imagem impressionante em todas as condições de luz, incluindo

luz fraca.

Novos cereais Nestlé Corn FlakesA Nestlé Cereais acaba de lançar

Nestlé Corn Flakes, deliciosos e

estaladiços flocos de milho, ideais

para o pequeno-almoço de toda a

família.

Com este lançamento a Nestlé

Cereais vem responder a uma

necessidade do mercado num

contexto económico difícil,

apresentando às famílias um

produto com a qualidade Nestlé

acessível a todos.

A marca Nestlé entra assim no

segmento de mercado dos cereais

Corn Flakes, onde não estava

presente, alargando a sua oferta a

miúdos e graúdos e promovendo o

convívio entre toda a família logo pela

manhã. Disponível em dois formatos de 250g e 500g,

adapta-se às necessidades de todas as famílias.

Produtosn.º5/2010 | setembro/outubro

10

12

anÁlise

n.º5/201

0 | sete

mbro/out

ubro

A quadrisemana 29 a 32 trouxe o fim de um longo jejum de cres -

cimento do mercado de bens de grande consumo ao apurar, no pe -

ríodo analisado, um aumento de facturação de 4%, o maior desde há

ano e meio e que surge na linha de recuperação – ténue, então –

iniciada a meio de Maio (quadrisemana 16 a 20) que conduziu este

universo a subidas de 0,8%, 1,2%, 1% e, finalmente, 4%. In su -

ficiente, claro está, para declarar o fim da crise, mas suficiente para

perceber que, paulatinamente, o consumo está a recuperar confiança,

com clara influência do período do ano em causa, profícuo do ponto

de vista financeiro para a maioria dos portugueses. Já o Year to Date

10 (YTD 10) dá conta de uma variação em valor positiva, ainda que

marginal, abaixo do 1% (-0,7%).

Explicações à parte, importa ainda destacar, e associado aos níveis de

crescimento registados, o regresso das marcas de fabricante à subida

de facturação (+1,7%) face ao período homólogo de 2009, não

obstante a performance consistente das marcas de distribui ção+pri -

meiro preço que voltaram a “ditar as regras do jogo” ao crescer 9,8%

no global do mercado de FMCG.

Por área de negócio, a performance dos bens de grande consumo na

quadrisemana 29 a 32 de 2010 replicou alguns cenários até aqui

vistos e analisados. Na Alimentação, são as marcas de insígnia e as

de primeiro preço que continuam a reforçar a sua importância nos

hábitos de consumo dos portugueses ao subir 10,9% neste período.

Uma dinâmica muito positiva - cujas variações médias se têm

mantido constantes ao longo dos últimos três meses, oscilando entre

o valor recorde deste ano de 11,1% e os 9,3% - e que contrasta

com o comportamento das marcas de indústria que voltaram a

apresentar perdas de 1,7%. Ainda assim, um registo mais favorável

face ao período anteriormente analisado (quadrisemana 28) onde se

encontravam a perder 3,1%, uma tendência, aliás, que tem carac -

terizado a performance da categoria ao longo deste exercício versus

o período homólogo do ano transacto.

Mas a época do Verão é mesmo propícia à ingestão de líquidos,

constituindo o principal período de consumo do ano para os ope ra -

dores da categoria, que anseiam pela chegada desta estação de calor

ao longo de todo o exercício. E é inegável o contributo das altas

TEXTODuarte Cunha

Os bens de grande consumo registaram um aumento de facturação de 4% face ao período homólogo, uma

subida apurada na quadrisemana 29 a 32 (19 de Julho a 15 de Agosto) e que constituiu o maior aumento deste

mercado ao longo do último ano e meio. O período analisado fica ainda marcado pelo regresso das marcas de

fabricante aos crescimentos de facturação (+1,7%) quando comparado com o período homólogo de 2009.

FMCG sobem 4%ano e meio

FormatosAs lojas de pequena e média dimensão continuam a ser o formato da moda, não só ao representar

66,6% do total do consumo de FMCG em Portugal, como, e sobretudo, ao crescer 9,2% em valor no

caso dos supers grandes em YTD 10 e 11% em valor no caso concreto da quadrisemana 29 a 32 de

2010. A conveniência e a proximidade são, como se sabe, os factores que jogam a favor deste

formato, ainda que sem negligenciar a diversidade do sortido disponível. Uma possível explicação para

a quebra de 2% na variação em valor face ao período homólogo de 2009 dos pequenos supers

(c/Lidl), que se encontravam estáveis quando analisado no período em causa.

O canal tradicional encontra-se a perder cerca de 12% face a 2009 – será interessante avaliar este

indicador daqui a um ano, quando as aberturas ao Domingo das grandes superfícies comerciais esti -

veram perfeitamente absorvidas – enquanto os hipers mantêm a sua importância face ao total de

consumo (valem 23,4% das vendas de FMCG), encontrando-se a crescer 0,9% em valor face a 2009.

depois

temperaturas para o comportamento da categoria no período ana -

lisado, com as Bebidas a apresentarem uma excelente prestação, quer

na comercialização de marcas de fabricantes (+7,8%), quer das

MDD+PP (+13,3%), ainda que não se possa alinear o argumento

preço desta equação, sobretudo nos produtos indiferenciados como

são exemplos as águas, ou os ice-teas, e que joga a favor das

MDD+PP.

Por último, a Higiene alcançou uma boa performance na quadrise -

mana 29 a 32, com especial realce para a inversão da tendência por

parte das marcas de fabricante ao registar a maior subida do ano no

segmento Higiene Lar (+6,1%) superando, inclusive, a prestação

das MDD+PP que, por sua vez, também haviam conseguido um

desempenho muito interessante ao crescer 5%, curiosamente o

melhor registo deste ano.

Já na Higiene Pessoal, os crescimentos registados foram menores

face à performance da Higiene do Lar, mantendo-se, no entanto, a

mesma tendência registada na categoria anterior, onde as marcas de

indústria conseguiram prevalecer face às MDD+PP ao crescer 1,8%

face aos 1,4% das marcas próprias e de primeiro preço. Um registo

que não reflecte a tendência global do mercado, mas que não deixa

de ser esclarecedor da especificidade do comportamento de algumas

categorias.

Fonte: Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

Evolução do Mercado de Grande Consumo

Variação em valor % Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

2008 vs 2007 2009 vs 2008 YTD 10 vs YTD 09

8,2%

–0,1%0,7%

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

-1,0 -1,0 -1,0

0,0

-3,0

-1,0 -1,0

0,0 0,0

-1,0

0,81,3

1,0

4,0

Fonte: Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

Ano 2008 Ano 2009 YTD 10

MDD

PP

Ano 2008 Ano 2009 YTD 10

Análise da Marca de Distribuição + Primeiros Preços

Quota em Valor MDD+PP Alimentação

Quota em Valor MDD+PP Higiene (Lar+Pessoal)Quota em Valor MDD+PP Bebidas

Quota em Valor MDD+PP

MDD

PP

Ano 2008 Ano 2009 YTD 10

Ano 2008 Ano 2009 YTD 10

MDD PP

Quota em Valor Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Mercearia 33,0 33,0 2,9 2,9

Congelados 47,1 47,2 5,3 6,2

Lacticínios 27,0 28,3 3,3 3,3

MDD PP

Quota em Valor Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Higiene Lar 29,3 29,9 2,1 2,0

Higiene Pessoal 18,5 19,0 1,1 1,2

MDD PP

Quota em Valor Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Bebidas Alcoólicas 10,8 11,0 0,5 0,5

Bebidas Não Alcoólicas 24,7 26,2 1,7 1,5

Fonte: Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

Total FMCG

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

Variação vendas v alor MDD+PP

2009 vs 2008 YTD 10vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

-1,7-1,1

-2,2-1,4

-1,9 -1,5

-3,1

-1,2

-2,2-1,5

-0,6 -2,3 -0,6 -2,0 -1,7

1,7

3,6

4,8

0,50,0

2,0

3,1

-1,5

0,2 0,3

2,4 2,7 2,6

3,7

9,0

7,5

9,8

BebidasAlimentação% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

Variação vendas v alor MDD+PP

2009 vs 2008 YTD 10vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

-1,6

0,5

-5,3

-3,5

-0,8

1,0

1,3

-2,8

4,5

-2,5

-0,7-0,1

0,9

-2,0-2,6

6,1

2,5 2,31,8

0,6

3,13,5

1,6

-0,2

3,6

0,10,7

2,92,4

3,5

-0,3

5,0

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

Variação vendas v alor MDD+PP

2009 vs 2008 YTD 10vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

1,0

-1,2

-0,20,3

-0,9

2,1

-3,5

-1,0-0,2

1,3

-2,9

-1,3 -1,3

-3,6-3,2

1,8

9,3

2,6

10,3

9,7

12,8

10,5

6,6

4,4

5,6

3,8

1,70,9

1,7

4,6

1,11,4

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

Variação vendas v alor MDD+PP

2009 vs 2008 YTD 10vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

1,7

2,2

2,8

8,0

3,6

4,3

-1,1

1,7

0,3

-1,8-2,6

2,8

6,2

-1,8

3,4

7,8

12,5

4,6

9,5

12,5

9,9

14,4

1,6

1,1

-2,0

2,6

-1,8

4,1

7,4

2,7

7,7

13,3Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

Variação vendas v alor MDD+PP

2009 vs 2008 YTD 10vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

-3,5

-2,4

-4,3-5,0

-4,2 -4,5

-4,3

-2,2

-4,4

-1,9

0,5

-4,4

-2,8

-1,7

-3,1

-1,7

2,1

5,4

-2,0-2,9

-0,4

0,9

-3,0

-0,3 -0,5

2,5

3,62,6

3,7

11,1

9,3

10,9

Higiene Lar Higiene Pessoal% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo % Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

2,52,6

2,23,2 3,4

2,7

26,8 27,7 29,1

34,331,7 32,4

MDD

PP1,8

21,6

1,5

22,9

1,5

23,4

MDD

PP0,9

15,0

1,0

16,4

1,0

17,4

Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

13

anÁlise

n.º5/2010 | setembro/outubro

Fonte: Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

Evolução do Mercado de Grande Consumo

Variação em valor % Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

2008 vs 2007 2009 vs 2008 YTD 10 vs YTD 09

8,2%

–0,1%0,7%

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

-1,0 -1,0 -1,0

0,0

-3,0

-1,0 -1,0

0,0 0,0

-1,0

0,81,3

1,0

4,0

Fonte: Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

Ano 2008 Ano 2009 YTD 10

MDD

PP

Ano 2008 Ano 2009 YTD 10

Análise da Marca de Distribuição + Primeiros Preços

Quota em Valor MDD+PP Alimentação

Quota em Valor MDD+PP Higiene (Lar+Pessoal)Quota em Valor MDD+PP Bebidas

Quota em Valor MDD+PP

MDD

PP

Ano 2008 Ano 2009 YTD 10

Ano 2008 Ano 2009 YTD 10

MDD PP

Quota em Valor Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Mercearia 33,0 33,0 2,9 2,9

Congelados 47,1 47,2 5,3 6,2

Lacticínios 27,0 28,3 3,3 3,3

MDD PP

Quota em Valor Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Higiene Lar 29,3 29,9 2,1 2,0

Higiene Pessoal 18,5 19,0 1,1 1,2

MDD PP

Quota em Valor Ano 2009 YTD 2010 Ano 2009 YTD 2010

Bebidas Alcoólicas 10,8 11,0 0,5 0,5

Bebidas Não Alcoólicas 24,7 26,2 1,7 1,5

Fonte: Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

Total FMCG

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

Variação vendas v alor MDD+PPVaVaV

2009 vs 2008 YTD 10vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

-1,7-1,1

-2,2-1,4

-1,9 -1,5

-3,1

-1,2

-2,2-1,5

-0,6 -2,3 -0,6 -2,0 -1,7

1,7

3,6

4,8

0,50,0

2,0

3,1

-1,5

0,2 0,3

2,4 2,7 2,6

3,7

9,0

7,5

9,8

BebidasAlimentação% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

Variação vendas v alor MDD+PP

2009 vs 2008 YTD 10vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

-1,6

0,5

-5,3

-3,5

-0,8

1,0

1,3

-2,8

4,5

-2,5

-0,7-0,1

0,9

-2,0-2,6

6,1

2,5 2,31,8

0,6

3,13,5

1,6

-0,2

3,6

0,10,7

2,92,4

3,5

-0,3

5,0

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

Variação vendas v alor MDD+PP

2009 vs 2008 YTD 10vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

1,0

-1,2

-0,20,3

-0,9

2,1

-3,5

-1,0-0,2

1,3

-2,9

-1,3 -1,3

-3,6-3,2

1,8

9,3

2,6

10,3

9,7

12,8

10,5

6,6

4,4

5,6

3,8

1,70,9

1,7

4,6

1,11,4

Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

Variação vendas v alor MDD+PP

2009 vs 2008 YTD 10vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

1,7

2,2

2,8

8,0

3,6

4,3

-1,1

1,7

0,3

-1,8-2,6

2,8

6,2

-1,8

3,4

7,8

12,5

4,6

9,5

12,5

9,9

14,4

1,6

1,1

-2,0

2,6

-1,8

4,1

7,4

2,7

7,7

13,3Variação vendas v alor Mar cas Fabricantes

Variação vendas v alor MDD+PP

2009 vs 2008 YTD 10vs YTD 09

S 2009 33 S 2009 37 S 2009 41 S 2009 45 S 2009 49 S 2009 53 S 2010 04 S 2010 08 S 2010 12 S 2010 16 S 2010 20 S 2010 24 S 2010 28 S 2010 32

-3,5

-2,4

-4,3-5,0

-4,2 -4,5

-4,3

-2,2

-4,4

-1,9

0,5

-4,4

-2,8

-1,7

-3,1

-1,7

2,1

5,4

-2,0-2,9

-0,4

0,9

-3,0

-0,3 -0,5

2,5

3,62,6

3,7

11,1

9,3

10,9

Higiene Lar Higiene Pessoal% Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo % Variação quadrissemanal em valor vs período homólogo

-1,6

YTD 10 S 2009 33 S 2009 37

-5,3

-3,5-3,5

-0,8

-2,8

4,5

-2,5

-0,7-0,7-0,1-0,1

-2,0-2,6

6,1

9,3

-0,2

2,6

10,3

9,79,7

12,8

6,6

10,5

4,4

5,6

1,3

3,8

1,71,71,71,7

-1,3 -1,3-1,3

1,70,9

1,7

-1,3

4,6

1,1

1,8

1,4

1,81,8

1,4

2,5 2,3

0,5

1,8

0,6

3,1

1,0

3,53,5

1,01,6

1,3

1,61,61,61,6

-0,2

3,6

0,1

-0,7

0,7

-0,1

0,1

2,92,4

0,9

3,5 5,05,0

-0,3-0,3

2,52,6

2,23,2 3,4

2,7

26,8 27,7 29,1

34,331,7 32,4

MDD

PP1,8

21,6

1,5

22,9

1,5

23,4

MDD

PP0,9

15,0

1,0

16,4

1,0

17,4

Nielsen Market Track – Total Portugal (inclui LIDL)

14

anÁlisen.º5/2010 | setembro/outubro

16

distri

buiÇÃo

n.º5/2

010 |

setemb

ro/out

ubro

Os protagonistas da série televisiva Lua Vermelha deram a cara

pela campanha Regresso às Aulas 2010 da Staples Office Centre

Portugal. A insígnia liderada por Carlos Maia apostou, este ano,

numa comunicação muito próxima dos jovens, ao recorrer aos

préstimos dos dois actores que preconizam a trama principal da

ficção que está a apaixonar os mais jovens. Mas as novidades da

Staples – que apostou forte neste regresso às aulas, com um

investimento global estimado em 2 milhões/€ - não se ficaram

por aqui, com a campanha deste ano a coincidir com o lança -

mento de duas novas gamas de produtos sempre com a garantia

dos melhores preços do mercado. “A oferta Low Price inclui

mais de 450 produtos de marca própria ao melhor preço do

mercado. Nesta oferta estão incluídas as linhas exclusivas

Patchwork e Scratch, a colecção de moda escolar “Colours by

Staples”, e muitos outros artigos de marca própria de papelaria,

material de escritório e também mobiliário. A Staples lançou

ainda este ano o conceito “Best Price”, o melhor preço do

mercado em tecnolo gia. Para tal, desenvolveu parcerias que

permitiram oferecer uma gama de produtos tecnológicos, com

uma boa relação quali da de-preço e preparou uma oferta

variada de máquinas foto grá ficas, leitores MP3/4, portáteis,

impressoras, GPS, entre muitos outros”, esclarece Carlos Maia,

Director-Geral da Staples Portugal.

Entre as novidades apresentadas este ano, e além do reforço do

número de artigos Low Price e da diversificação do sortido das

suas linhas exclusivas, a Staples efectuou também o lançamento

do projecto de responsabilidade social “Banco Escolar”, renovou

as campanhas de crédito e estabeleceu um protocolo com a

Associação Portuguesa de Famílias Numerosas, ao levar em linha

de conta que, para estas famílias, as vantagens no acesso a

material escolar e de papelaria são fundamentais. Os professores

também não foram esquecidos nesta grande campanha de

Regresso às Aulas, ao celebrar um ano do cartão Staples Professor

+, a Staples lançou uma campanha exclusiva: “Professor +: Some

Pontos e Ganhe Prémios”. Mudanças significativas face à campa -

nha de 2009 e que procuram atingir um objectivo perfeitamente

regresso às aulas2 milhões/€

A Staples aposta forte no regresso às aulas 2010. Não só na comunicação dos artigos para esta altura

do ano, como pela criação de algumas propostas de valor. Caso dos conceitos Low e Best Price, que

disponibilizam mais de 450 produtos de marca própria, assim como uma extensa oferta em tecnologia,

além do Cartão Staples Professor +, uma ferramenta de fidelização que resume a intenção do operador

em ir de encontro aos nichos de mercado.

de investimento no TEXTODuarte Cunha

FOTOSLuís Pais

de Tecnologia uma das principais campanhas de B2C da Staples.

Estas só são superadas pela relação B2B, que a Staples mantém

em termos, quer de oferta, quer de canal de distribuição, quer de

proposta de valor em contínuo ao cliente empresarial (B2B)”,

assume o Director-Geral da Staples Portugal.

Prova da diversificação dos serviços deste especialista em artigos

de papelaria é a criação do Cartão Staples Professor +, que vem

reforçar a estratégia da Staples em ir de forma contínua ao en -

contro das necessidades dos seus clientes. A pensar no investi -

men to a que os docentes estão sujeitos ao longo do ano lectivo,

e especialmente no regresso às aulas, a Staples procura ajudar

esta classe profissional a poupar ao longo de todo ano, seja

através do cartão, seja mediante o lançamento de campanhas

específicas, como o Dia do Livro, ou a campanha do Regresso às

Aulas, que visava recompensar a preferência dos professores com

cartão. “Num mercado em constante evolução estamos cientes

que novos nichos poderão surgir, nos quais fará sentido apostar”,

conclui Carlos Maia.

definido: “em termos quantitativos, esperamos continuar a

crescer a dois dígitos nas vendas. Já em termos qualitativos, os

dois aspectos mais importantes são a notoriedade da marca no

B2B e no B2C e a satisfação dos clientes que nos procuram todo

o ano e que confiam em nós”, reforça.

Carlos Maia destaca ainda o foco da insígnia nas “necessidades

dos clientes”, apresentando-se a Staples Portugal cada vez mais

concentrada em disponibilizar a melhor relação preço/qualidade,

razão pela qual o reforço da linha exclusiva dedicada ao regresso

às aulas surge como uma consequência crescente da procura.

Soluções de preço baixo, variedade de gama, inovação e melhoria

de processos logísticos e de comunicação são outros dos ob jec -

tivos do operador, que, assim, consegue abranger um leque pro -

gressivamente maior de consumidores, como também cada vez

mais heterogéneos, que procuram artigos “mais baratos” sem

deixar, contudo, de procurar os artigos considerados como

“tendência”.

“O Regresso às Aulas é juntamente com o Natal e a campanha

17

distribuiÇÃo

n.º5/2010 | setembro/outubro

18

distribuiÇÃon.º5/2010 | setembro/outubro

do consumidor ou

de quotas?

A decisão do Governo em autorizar as aberturas aos domingos e feriados às superfícies

comerciais com mais de 2 mil m2 veio relançar o debate sobre aquele que tem sido um

dos temas mais sensíveis do comércio em Portugal e ao qual nenhum Governo achou por

bem decidir. E o actual Executivo não foi excepção, uma vez que atribuiu às autarquias o

poder de optar pelos horários e dias de aberturas dos diferentes espaços comerciais.

Defesa do consumidor alegam uns, guerra de quotas e cedência ao lobby económico

defendem outros. Mas, afinal, o que une e separa APED e CCP nesta matéria?

DEFESAGuErrAdo consumidor ou

de quotas?

DEFESAGuErrA

TEXTOBruno Farias

FOTOSSara Matos

19

distribuiÇÃo

n.º5/2010 | setembro/outubroAté à data, os hipermercados (com mais de 2 mil m2 de área de

venda) vêm-se na contingência de ter de fechar às 13h aos do -

min gos e feriados, abrindo as suas portas às 8h. Regras que dizem

respeito ao período compreendido entre Janeiro e Outubro, uma

vez que nos restantes meses do ano estas unidades comerciais

funcionam em horários alargados. Com esta nova intenção do

Governo, caberá às câmaras municipais a responsabilidade de se

pronunciarem relativamente aos horários de aberturas dos dife -

rentes espaços comerciais existentes na sua área de jurisdição. De

acordo com o Ministério da Economia, ao todo são 2.579 (dados

de Julho/2010) as unidades autorizadas a funcionar aos domingos

e feriados, a maioria de natureza alimentar, defendendo o Governo

ser uma medida correcta para facilitar a vida aos portugueses, assim

como conferir uma maior liberdade de iniciativa económica às

empresas, sustentando ainda o Ministro da Economia, Vieira da

Silva, que “já não faz sentido manter os hipermercados num regi -

me legal de excepção”. Se as autarquias autorizarem a abertura das

grandes superfícies comerciais visadas ao longo de todos os dias

da semana entre as 6h e as 24h, o número efectivo de lojas que irá

usufruir desta medida não ultrapassa as 180, das quais 77 são

referentes a hipermercados. Recorde-se que o decreto-lei que har -

moniza os horários de funcionamento e elimina as actuais barreiras

ao funcionamento das lojas com mais de 2 mil m2 de dimensão foi

aprovado na generalidade, não tendo sido possível até ao fecho

desta edição auscultar a decisão do Presidente da República rela -

ti vamente ao diploma em causa.

De acordo com APED, esta autorização vem “acima de tudo, ao

encontro das necessidades dos consumidores, incompreensivel -

men te penalizados numa altura em que os estilos de vida tornam

cada vez mais escasso o tempo disponível para a realização dos

actos de compra durante a semana de trabalho. Em segunda

análise, esta autorização põe termo a uma situação discriminatória

e iníqua, que trata de forma diferente os diversos operadores de

mercado e constitui um atentado aos mais elementares princípios

da boa concorrência. Para além disso, todos os estudos apontam,

e esta é uma certeza de todos os associados da APED, para que

esta medida venha a gerar a criação de postos de trabalho, pela

extensão do período de funcionamento. Este efeito mais do que

suplantará o efeito de ajustamento dos quadros de pessoal dos

formatos que suportarão a transferência de vendas, os quais, na

sua vasta maioria, denotam graus de intensidade do factor

trabalho bem inferiores aos dos hipermercados”, defende Luís Reis,

Presidente da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição.

Argumento contrariado por João Vieira Lopes, Presidente da Con -

federação do Comércio de Portugal (CCP), que aponta o facto de

a liberalização dos horários de funcionamento das grandes su per -

fícies comerciais não ser somente uma questão económica, sem,

todavia, nunca deixar de o ser. “Numa situação de estagnação do

consumo, esta decisão vai protelar o aumento de quota dos

hipermercados, posição que tem vindo a perder-se nos últimos

anos e que, objectivamente, além das intenções, beneficia o reforço

da posição desses formatos que ao longo dos últimos cinco anos

foram perdendo quota (-6%). É uma situação. Para além disso,

vem beneficiar os centros comerciais pois, como é sabido, há

actualmente uma quebra de venda nos centros comerciais e, no

fundo, o funcionamento do hipermercado vai aumentar o tráfego

nestas áreas. Como facilmente se percebe, se há alguém a ganhar

quota de mercado, há alguém a perder. O mercado não está a

crescer, logo alguém perde, o que é grave e vai beneficiar alguns

grupos económicos de maior potencial”, sustenta.

O representante da CCP vai mais longe nas suas considerações e

avalia como “estranho” todo o processo que conduziu à pro mul -

gação do decreto-lei, uma vez que, apesar das habituais reuniões

de concertação social, a CCP alega que o diploma em causa não foi

alvo de uma audição prévia como habitualmente se verifica em

situações análogas, tendo sido introduzido como nota de agenda

– não como ponto de discussão – em nova reunião de concertação

social e após ter sido apresentado em Conselho de Ministros.

Este é, de resto, um dos pontos que mais desconfiança tem sus -

citado junto dos parceiros sociais, com o diploma a ser apresentado

num período muito próximo ao início da interrupção da agenda

política, pelo que seria de esperar que um assunto desta natureza

transitasse para Setembro e não fosse tão celeremente apresen -

tando em decreto-lei como se verificou.

DECISãO

Outro dos pontos mais sensíveis desta matéria passa pelo facto de

pertencer às autarquias a responsabilidade de ajustar os horários

de funcionamento das grandes superfícies comerciais de acordo

com os seus interesses, o que se deve, e na perspectiva do Governo,

a razões de segurança, protecção da qualidade de vida dos cidadãos,

ou defesa de certas actividades profissionais. A medida, que apa -

nhou todos de surpresa, vem dar voz ao que tem sido um dos

Ao todo são 180, o

número efectivo de lojas

(77 das quais

hipermercados) que

poderão passar a usufruir

da liberalização dos

horários de abertura das

grandes superfícies

comerciais

“cavalos de batalha” da associação do sector e que ao fim de 15

anos vê as suas pretensões chegarem a bom porto, ao que tudo

indica, juntando-se, assim, Portugal à Suécia e à Bélgica na lista

dos únicos países da Europa a quinze a usufruir de total liberdade

de abertura aos domingos. “Na extensão do que é do conheci men -

to da APED, o novo quadro regulamentar estabelece um quadro

normativo de abrangência nacional, facultando apenas aos mu ni -

cípios a faculdade de, fundamentadamente, determinarem a res -

trição ou o alargamento dos horários de funcionamento nacionais.

E, desse ponto de vista, nada temos a obstar que os municípios,

repita-se, de forma fundamentada e nos limites fixados pela Lei, e

sendo os melhores conhecedores de eventuais especificidades

locais, possam intervir no processo. Mantemos, no entanto, a

posição de princípio de que seria preferível uma legislação de

aplicação uniforme a todo o País”, defende o Presidente da APED.

O impacto das aberturas aos domingos e feriados na economia

portuguesa, e segundo o estudo promovido pela Roland Berger, a

pedido da APED, seria de 2,5 mil milhões/e até 2017, conduzindo,

ainda, à criação de oito mil empregos directos e indirectos. Já a

CCP contrapõe a estes números os dados do INE e relembra que

“nos últimos 10 anos o emprego no comércio passou de 751 para

753 mil apesar dos 10 milhões de m2 de área de venda licencia -

dos. Ou seja, os postos de emprego que são destruídos por estes

gran des grupos são, no mínimo, iguais aos que são criados. Por -

tanto, o argumento de criação de emprego não tem sentido, mas

o que se irá verificar é que as lojas que têm dezoito caixas abertas

ao dia de semana passam rapidamente a ter catorze e, em poucos

meses, tudo isto estará pervertido, registando-se uma transferência

de consumo e o aceleramento do encerramento dos

independentes, que já existia antes. Razão

pela qual temos defendido que

o melhor modelo em termos de

emprego, de consumidor e de

20

distribuiÇÃon.º5/2010 | setembro/outubro

A CCP defende que o

emprego no comércio ao

longo dos últimos anos

pouco evoluiu, apesar dos

10 mil milhões de m2 de

área de venda licenciados

para a abertura de novas

lojas em Portugal

equilíbrio económico e social, é aquele que se aplica na maior parte

dos países em que o encerramento aos domingos é uma rea li -

dade”.

Nomeadamente, o modelo espanhol, quer pelo facto de o tecido

económico ser o mais semelhante ao nacional, assim como pelo

facto de as decisões serem articuladas a nível das regiões e não dos

municípios, uma vez que a zona de influência de cada uma é ne -

cessariamente diferente, razão pela qual este tipo de decisões são

sempre tomadas ou a nível nacional ou regional, e nunca através

dos municípios. “Por isso, na prática estamos perante uma liberali -

zação efectiva, porque se abrir um hipermercado os restantes irão

abrir numa lógica de efeito dominó. Além de que a lei irá funcionar

ao contrário pois, ao estar tudo aberto, os municípios apenas

podem restringir e já sabe que é muito difícil restringir depois”,

aponta João Vieira Lopes.

Recorde-se que no país vizinho, Espanha, todos os estabeleci men -

tos comerciais de base alimentar acima dos 300 m2 e de base não-

alimentar acima dos 500 m2 estão encerrados aos domingos,

servindo também, em contraponto com os argumentos das asso -

cia ções do comércio, o exemplo do El Corte Inglés em Portugal

que, apesar de visado por esta limitação em termos de horários de

funcionamento, não deixa se ser um caso de sucesso apesar de

estar fechado ao Domingo.

CONCENTRAçãO

A estes argumentos a CCP adiciona ainda a evidente concentração

que se tem registado no comércio alimentar em Portugal, ao consi -

derar que esta realidade não é somente um problema do comércio,

mas também da agricultura e da indústria. O Presidente da CCP

sustenta que este movimento tem retirado oportunidades de

mercado às PME’s industriais e agrícolas que são “grandes empre -

ga dores a nível europeu”. Razão pela qual a CCP considera que em

causa não está um mero problema de consumidor, ou de serviço ao

mesmo, mas a estratégia de um modelo de desenvolvimento

económico e social. “Nesse contexto, esta é uma questão que nos

preocupa, mais ainda num ciclo de estagnação de consumo em

que o que uns ganham os outros perdem e é esse o impacto que

receamos sobre o comércio tradicional. Tirando os grandes grupos

económicos que têm hipermercados, os restantes não se manifes -

taram muito entusiasmados com a situação. Numa fase de retrac -

ção do consumo, a liberalização dos horários das grandes

superfícies irá ter como consequência o aumento do desemprego,

e uma decisão desta natureza requer o envolvimento das centrais

sindicais, pelo terá que haver aqui alguns ajustamentos. Enquanto

um hipermercado joga com turnos e com situações de transfe rên -

cias de uns dias para os outros, um comércio tradicional não pode

fazer isso e se tra ba lhar ao domingo tem um custo de mais 200 a

300%, o que pode tornar o negócio inviável. Neste enquadra -

mento conside ra mos a medida atípica, injustificada, não tendo

premência utili zada”, argumenta ainda João Vieira Lopes.

Já a APED, recorda que, apesar do crescimento significativo da área

de venda em funcionamento em Portugal, o parque de lojas

disponível permitiu uma melhor cobertura do território nacional,

ao aproximar o sector de mais consumidores, ou, por outro lado, ao

aumentar as alternativas de oferta disponível, contribuindo para a

entrega de maximização do valor entregue às famílias portuguesas.

“Este movimento de crescimento faz-se, obviamente, no sentido

João Vieira Lopes, Presidente

da Con federação do

Comércio de Portugal (CCP)

21

distribuiÇÃo

n.º5/2010 | se

tembro/outubro

dos maiores mercados para os mercados mais periféricos – mas

igualmente importantes do ponto de vista das famílias que aí

residem – sendo normalmente acompanhado de uma diminuição

do potencial de vendas por metro quadrado, a que acresce um

igualmente normal fenómeno de canibalização à medida que

aumenta o número – e a concorrência – entre estabelecimentos

comerciais. Note-se, a propósito, que a importância que esta

abordagem a novos mercados do interior do país se reveste no

apoio às populações residentes e à respectiva fixação, condições

essenciais à promoção do desenvolvimento regional português.

Numa visão global da realidade portuguesa, pode referir-se que,

nos principais centros urbanos, o sector retalhista convive com um

cenário de elevada concorrência e, muito provavelmente, aproxi -

mar-se-á da maturidade (sendo que esta constatação tem leituras

diferentes quando se consideram os diferentes segmentos da ofer -

ta: pequenos supermercados de conveniência, médios e grandes

supermercados, hard e soft discounts, hipermercados,…), enquanto

por outro lado subsistem ainda múltiplas oportunidades regionais

que o sector continua a analisar atenta e exaustivamente”, recorda

Luís Reis, Presidente da APED.

Até porque o sector da distribuição moderna tem trazido bastante

dinâmica ao comércio nacional em termos de aberturas de novas

lojas, de diferentes dimensões e formatos, apresentando-se como

um dos mais competitivos sectores da actividade da economiaPUB

EMPREGO NO COMÉRCIO

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 1.º TRIMES -TRE 2010

MARÇO 742 756 785 762 790 770 745 746 769 779 754.6

JUNHO 730 776 777 762 784 786 758 741 773 771

SETEMBRO 748 771 780 788 786 770 757 755 756 746

DEZEMBRO 751 781 753 785 767 764 743 756 765 753

Fonte: INE Unidade: Milhares

DESEMPREGO NO COMÉRCIO4.º Trimestre 2008 1.º Trimestre 2009 2.º Trimestre 2009 3.º Trimestre 2009 4.º Trimestre 2009 1.º Trimestre 2009

N.º Desempregados 61 76 74 80 86 87.3

22

distribuiÇ

Ão

n.º5/2010

| setembro

/outubro

nacional. Revendo-se nos números apontados pela Roland Berger,

em 2007, APED defende que o sector se sente confiante perante

os números apontados pelo estudo e, uma vez ultrapassadas as

actuais condicionantes de funcionamento das suas unidades

comerciais, o antecipado impacto positivo na economia nacional

será uma realidade. “A possibilidade de abertura das grandes

superfícies comerciais aos domingos e feriados põe termo a um

tratamento diferenciado, destituído de fundamento, entre forma -

tos de lojas concorrentes directos, impedindo uns de abrir durante

um período (as tardes de domingo) em que outros poderiam

funcionar”, conclui Luís Reis, Presidente da associação do sector.

Por outro lado, é por demais evidente que esta questão ganha

particular realce mediante a praticamente inexistente vida comer -

cial nos centros urbanos portugueses, o que se deve, na verdade, a

uma lei de ordenamento do território mal concebida e aplicada, a

que se junta uma lei de arrendamento que nada parece ter trazido

à sociedade apesar das actualizações. Sem este tipo de enquadra -

mentos não se consegue, naturalmente, resolver a situação e

promover uma base concorrencial justa e equitativa, até porque

são várias as circunstâncias que conduziram a esse desfecho e

consequente abrandamento da importância do comércio tradicio -

nal em Portugal. O que leva a que este tema seja ainda mais

sensível e polémico, independentemente das razões apresentadas

pelos diversos intervenientes envolvidos na matéria.

Retalho Português - Últimos 20 anos

5%20%

75%

21%

19%

60%

42%

29%

29%

36%

9%

36%

19%

32%

16%

37%

15%

27%

17%

43%

13%

26%

18%

44%

12%

1987 1990 1995 2000 2005 2008 2009*

Hipers Discounts Supers Tradicionais

Facturação Índice Nielsen Alimentar

2,230

3,850

6,673

8,571

10,961

12,562

12,868

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000

1987

1990

1995

2000

2005

2008

2009*

Facturação (milhões/€)

Lojas Tradicionais - Facturação (milhões/€)

11321004

938 906 866 850

797 737 701 678656

484 521 588 633726 783

821 831 850 862862

1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009*

Mercearias Livre Serviço

Lojas Tradicionais - N.º de Lojas

27895

21850 21131 19819 19024 18248 17697 16122 15328 14259 13928

2544 2256 2598 2594 2706 2869 3044 3055 3165 3298 3200

1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009*

Mercearias Livre Serviço

Fonte: Censo Nielsen

Fonte: Censo Nielsen

Fonte: Censo Nielsen

Fonte: Censo Nielsen • Unidade: Milhões/€

Luís Reis, Presidente da

Associação Portuguesa de

Empresas de Distribuição (APED)

24

tema de

CaPa

n.º5/201

0 | sete

mbro/out

ubro

playerTEXTOBruno Farias

FOTOSSara Matos

Chega em 2011 a nova adega da Adega Cooperativa de Borba (ACB). Representativa de

um investimento de 11,6 milhões/€, o novo centro de vinificação irá permitir à marca

alentejana duplicar a sua capacidade produtiva, assim como elevar a qualidade média dos

seus vinhos. De olhos postos na exportação, onde almeja duplicar os volumes

transaccionados, a ACB projecta o seu futuro com metas bem definidas: ser um player de

referência, em Portugal e no Mundo. Manuel Rocha, CEO da Adega Cooperativa de Borba,

explica em entrevista o projecto e a actualidade desta adega cooperativa cinquentenária.

de referênciaem Portugal e no Mundo”

“Ser um

Grande Consumo – Que diferenças apresenta a Adega

Cooperativa de Borba face à Companhia das Quintas,

sabendo-se, de antemão, que em termos estruturais es -

tamos perante dois projectos necessariamente dife -

rentes?

Manuel Rocha – Do meu ponto de vista, entre esta adega

cooperativa e qualquer outra empresa do sector, em termos de

gestão quotidiana diria que a diferença é nenhuma. A ACB tem,

no seu dia-a-dia, uma gestão tão ou mais profissional que a

média das empresas privadas do sector. A grande diferença é na

sua denominação jurídica, uma vez que se trata de uma adega

cooperativa e não de uma sociedade anónima, ou limitada. Pela

sua dimensão e capacidade instalada, quer pelo facto de ter

sempre contado com profissionais competentes, a adega tem

tudo para reforçar a sua posição nos vários mercados onde se

faz representar.

GC – A gestão profissional de uma estrutura coo pe -

rativista é, portanto, um desafio para qualquer gestor?

MR – Acredito que qualquer projecto que venha a assumir seja

um desafio e este em concreto não tenho dúvidas de que é tão

desafiante, ou mais, do que se fosse uma empresa privada. E o

desafio não está na entidade jurídica mas no potencial que

encerra. O projecto da Adega Cooperativa de Borba é um pro -

jecto de elevado potencial e, obviamente, que os projectos dessa

natureza são altamente estimulantes. Quer para mim, como para

toda a equipa.

GC – Que balanço pode fazer dos – curtos - meses que

leva como líder deste projecto?

MR – Encontrei uma empresa fantástica, que nos últimos anos

evoluiu de forma bastante significativa, sempre com cresci men -

tos muito sustentados ao longo do tempo e que hoje se apre -

senta como um dos principais operadores a nível nacional e,

como tal, vai-se afirmar nos próximos 35 anos como uma refe -

rên cia do sector a nível nacional. Uma projecção que, natu -

ralmente, gostaria que também se reflectisse nos mercados

internacionais, visto acreditar estarem reunidas condições para

se afirmar como um player de referência nesses dois canais.

GC - A internacionalização da marca continua a ser uma

forte aposta desta casa. O que está feito e, acima, de

tudo o que falta fazer?

MR – Naturalmente que já foi feito muita coisa, mas a evolução

nos mercados internacionais é um caminho que demora bas -

tante tempo a trilhar. Temos investido arduamente num conjunto

de países, no sentido de fazer construção de marca, conquistar

aumentos de distribuição, desenvolver acções de experimen ta -

ção, de modo a que a nossa penetração seja mais cada vez mais

vasta e sólida.

GC – O que só é possível com uma produção consistente

e de qualidade reconhecida…

MR – Felizmente temos tido vinhos com qualidade muito

elevada e não sou eu que o digo. O ano passado obtivemos 30

medalhas em concursos internacionais, o que atesta a qualidade

dos nossos vinhos. As revistas da especialidade costumam, igual -

mente, fazer avaliações muito agradáveis dos nossos produtos,

25

tema de CaPan.º5/2010 | setembro/outubro

mas, acima de tudo, os consumidores gostam das nossas pro pos -

tas, pelo que estamos muito confortáveis nesta intenção de

alargar presença nos mercados de exportação.

GC - A nova adega é o impulso que a ACB necessita para

reforçar essa posição?

MR – Obviamente que sim. A construção da nova adega enqua -

dra-se dentro aquilo que é a estratégia de crescimento em termos

de dimensão no sentido de dotar a adega com apetrechos que

lhe permita enfrentar os desafios futuros, assim como aumentar

significativamente a qualidade média da sua produção. Ou seja,

maior capacidade de produção e vinificação com recurso a

tecnologia de ponta, o que, em conjunto com os nossos recursos

humanos, permite-nos abraçar o futuro com franco optimismo.

GC – A ACB contribuiu para que o consumidor superasse

o estigma do vinho de cooperativa?

MR – Essa questão tem que ser analisada sobre dois prismas. Na

década de 50, quando se registou a criação das principais coo -

perativas do Alentejo, o que, então, foi um marco significativo

para subir a qualidade média dos vinhos produzidos nesta região,

os vinhos de cooperativa passaram a ser encarados com vinhos

de qualidade face aos que eram produzidos pelos privados. Desde

há cerca de 15 anos, com o aparecimento de novos produtores

individuais, houve alguns nomes que conseguiram afirmar-se

pela qualidade dos seus vinhos e ter o seu mercado e respectivos

consumidores. Todavia, os vinhos mais consumidos em Portugal

são os vinhos das adegas cooperativas e se os consumidores pre -

ferem os nossos vinhos quer dizer que reconhecem esses produtos

como sinónimo de qualidade.

GC – Ou seja, essa notoriedade e respectiva tradução

em vendas não é somente fruto dos volumes anualmen -

te produzidos?

MR – A questão dos volumes não se coloca tanto, pois cada

privado pode vinificar o volume que quiser. Ao contrário de uma

adega cooperativa que está limitada a um conjunto de asso -

ciados aos quais fazemos a aquisição das uvas.

“A construção da nova adega

enquadra-se dentro aquilo

que é a estratégia de

crescimento em termos de

dimensão no sentido de dotar

a adega com apetrechos que

lhe permita enfrentar os

desafios futuros, assim como

aumentar significativamente

a qualidade média da sua

produção. Ou seja, maior

capacidade de produção e

vinificação com recurso a

tecnologia de ponta, o que,

em conjunto com os nossos

recursos humanos, permite-

nos abraçar o futuro com

franco optimismo”

26

tema de CaPa

n.º5/2010 | setembro/outubro

“A aposta numa

estratégia de portfólio

deve-se a um profundo

conhecimento do

mercado, onde existem

diversos canais de

comercialização, distintos

tipos de consumidores e

diversificadas ocasiões de

consumo que,

naturalmente, decorrem

em contextos totalmente

diferentes. Ao ter em

conta estes factores

estamos a criar uma gama

de vinhos, com base num

conjunto reduzido de

marcas, de modo a

oferecer aos nossos

consumidores os vinhos

mais adequados às suas

exigências”

GC - Em termos de volumes que incremento trará à

nova adega à actual capacidade produtiva?

MR – Em termos de processamento de quantidade diária iremos

passar das actuais 700 toneladas para 1.500 toneladas.

GC - A criação da nova adega irá reforçar ainda mais o

papel de principal empregador da região, o que não dei -

xa de ser encarado como uma responsabilidade acres -

cida…

MR – Sem dúvida, até porque estamos no interior do país, as

oportunidades de trabalho são escassas face às regiões do litoral,

pelo que há aqui uma perspectiva social da adega em criar e

manter o maior número de postos de trabalho possíveis.

GC – Toda esta aposta na modernização da adega

decorrente ao longo dos últimos anos tem-se reflectido

também a nível da gama disponível, apresentando a

ACB um portfólio já bastante completo, agora refor -

çado com um vinho Premium. O que falta a este portfó -

lio uma vez que tem presentemente vinhos para todos

os canais de mercado?

MR – A aposta numa estratégia de portfólio deve-se a um pro -

fundo conhecimento do mercado, onde existem diversos canais

de comercialização, distintos tipos de consumidores e diversi -

ficadas ocasiões de consumo que, naturalmente, decorrem em

contextos totalmente diferentes. Ao ter em conta estes factores

estamos a criar uma gama de vinhos, com base num conjunto

reduzido de marcas, de modo a oferecer aos nossos consu mi -

dores os vinhos mais adequados às suas exigências.

GC - Como é que a gestão desse portfólio é feita nos

diversos canais onde estão representados e que peso

têm respectivamente?

MR – Os hipermercados valem 35%, cash&carries 15% e os

distribuidores Horeca representam outros 35%. Canal último

para o qual dirigimos os nossos produtos mais Premium, que são

produtos mais de nicho, caso das monocastas, por exemplo,

sendo que para os restantes canais de distribuição optámos por

posicionar aquelas que são as nossas marcas mais “mainstream”.

GC – E as marcas que se apresentam mais vocacionadas

para esse canal são Adega de Borba e Montes Claros?

MR - Duas grandes marcas nas quais incide a nossa estratégia

de crescimento, sobretudo Adega de Borba que é um dos nossos

ex-libris, apresentando as duas marcas elevadas taxas de cresci -

mento e que se encontram disponíveis transversalmente em

todos os canais de venda. Dentro desta gama foi lançada uma

referência Premium, uma proposta dirigida ao mesmo perfil de

consumidor mas mais vocacionada para ocasiões de consumo

mais requintadas ou festivas. À qual se junta o vinho que é a

nossa bandeira, o Adega de Borba rótulo de cortiça, e que é,

provavelmente, o vinho mais vendido no segmento em que se

insere. Paralelamente, a gama Montes Claros posiciona-se como

uma proposta mais Premium, composta por um Colheita (branco

e tinto), um Reserva (também branco e tinto) e, agora, um

Garrafeira, que nos permite estar em todos os segmentos de

mercado com um marca alternativa e com grandes pergaminhos

no Alentejo que ainda hoje preserva.

GC – Esse é um dos segredos desta casa, a força das suas

marcas, hoje associadas a um selo de qualidade?

MR – Devemos aos consumidores e à qualidade dos produtos

aquilo que as nossas marcas são hoje, uma vez que são pre fe -

ridas por um conjunto muito diversificado de pessoas o que faz

com que as nossas marcas usufruam de uma elevada notorie -

dade que se traduz numa elevada experimentação e significativa

fidelização, o que torna as nossas marcas fortes. Uma relação

que procuramos reforçar sempre que possível.

Raio-x Fundação: 1955

Processamento actual diário de uvas: 700 toneladas

diárias

Capacidade futura: 1.500 toneladas diárias

Capacidade actual de fermentação: 4,8 milhões de litros

Capacidade futura: 7,8 milhões de litros

Capacidade de armazenamento: 21,5 milhões de litros

Capacidade futura: 29,5 milhões de litros

280 associados

62 colaboradores

Área de vinha: 2.200 hectares (75% uvas tintas e 25%

brancas)

Facturação em 2009: 20 milhões/€ e a venda anual de 1

milhão de caixas de 9 litros

GC - Que significado tem o facto de ter sido a primeira

adega cooperativa portuguesa a vender para um me -

rcado da reconhecida importância como a China?

MR – A adega tem no seu ADN uma dose muito grande de

inovação e várias vezes fomos os primeiros a fazer algumas

coisas. Vender para a China, ter alguns equipamentos inovadores

em termos de tecnologia de vinificação, adoptar algumas prá ti -

cas de gestão, por isso somos os primeiros e é quase uma obri -

gação nossa para estarmos na vanguarda. Algo que enca ramos

como perfeitamente normal e que não nos traz nenhuma satis -

fação adicional, pelo contrário, sermos os primeiros e estar na

frente é algo que faz parte da filosofia da adega.

GC – Em que mercados de exportação se fazem, ac -

tualmente, representados?

MR – Estamos presentes em cerca de 30 mercados de expor -

tação, ainda que haja um conjunto nuclear onde estamos mais

focados. A nossa estratégia de penetração e de divulgação passa

essencialmente por um “cluster” de três países onde a nossa

presença está perfeitamente estabilizada. O “cluster” de Angola

e do Brasil que, por razões históricas e linguísticas, são os únicos

dois países onde o vinho português tem uma imagem muito

positiva, além de serem dois canais prioritários ao serem, simul -

taneamente, dois mercados emergentes. Além destes países,

Alemanha, EUA e Reino Unido são os destinos para os quais

Grapescan Uma das particularidades da produção da Adega Cooperativa de Borba (ACB) prende-se

com o facto de recorrer a tecnologia de ponta na sua actividade, desde o

acompanhamento aos associados na vinha ao acto de vinificação. Uma preocupação de

longa data e que, acima de tudo, visa “proporcionar à equipa e aos nossos associados o

acesso a melhores procedimentos, assim como a tornar mais célere todo o processo de

decisão. Felizmente, temos ao nosso dispor alguns dos mais avançados recursos

tecnológicos, o que nos permite avaliar e analisar com todo rigor e objectividade as uvas

que temos, assim como as possibilidades que nos oferece. Como somos uma adega

cooperativa não podemos recusar a recepção da uva aos nossos associados, mas

podemos, sim, é proporcionar-lhes o melhor acompanhamento e aconselhamento

possível, de modo a que percebem o porquê de, eventualmente, as suas uvas não serem

cotadas como esperariam”, explica Óscar Gato, enólogo da ACB.

Segurança trazida pela ciência e pela tecnologia que permite, logo na recepção, avaliar

determinadas características das uvas, assim como encaminhá-las para os respectivos

locais de armazenamento, em função das suas especificidades ou possibilidades que

oferece. Uma implementação tecnológica apenas ao dispor de algumas entidades de

ensino superior e de um conjunto reduzido de operadores vitivinícolas de referência no

país, que, mediante o recurso à tecnologia, conseguem rastrear e acompanhar todo o

ciclo da uva, desde a sua recepção ao engarrafamento. Uma mais-valia na optimização

de procedimentos para o operador – que assim sabe, com base científica e exactidão,

como os seus vinhos são feitos, aliando o lado emocional do negócio à sua face mais

racional -, assim como o consumidor, que aufere da consistência dos produtos, ao

mesmo tempo está defendido de qualquer risco de segurança alimentar.

PUB

27

tema de CaPan.º5/2010 | setembro/outubro

qualquer produtor a nível mundial quer exportar e dar a conhecer

os seus vinhos. Paralelamente, estamos a tentar reforçar a nossa

presença no “cluster” do mercado asiático, no sentido de sermos

um “player” de referência.

GC – Nessa lógica, a criação da marca “Wines of Por tu -

gal” pode ser uma mais-valia para as exportações de

vinho português?

MR – Penso que o conceito por detrás do “Wines of Portugal”

merece todo o crédito, portanto como conceito considero estar

muito bem feito. Todavia, importa agora perceber em termos de

implementação como é que isso poderá ser feito e quais os

benefícios que poderá trazer. Estou convencido que poderá ser

uma grande mais-valia para os vinhos de Portugal.

GC – Concorda com aqueles que defendem que o “boom”

dos vinhos portugueses ainda está para acontecer?

MR – Penso que o “boom” dos vinhos portugueses deve-se,

essencialmente, aquilo que os portugueses fizerem pelos seus

vinhos. Portugal tem que trabalhar mais, tem que trabalhar me -

lhor, com mais eficácia, para que os seus vinhos possam vingar.

Era muito bom que fossem vários produtores juntos a terem esse

sucesso na internacionalização, uma vez que seria benéfico para

o sector que os produtores beneficiassem do sucesso uns dos

outros.

GC - A ACB é hoje uma estrutura preparada para o futuro?

MR - A minha recente chegada ao projecto apenas me permite

constatar todo o bom trabalho feito ao longo dos últimos anos,

onde houve, sem dúvida, um enfoque em dotar a Adega de

Borba com todos os recursos para que médio/longo prazo possa

ser um operador de referência em Portugal e no Mundo. E a cons -

trução da nova adega é uma das vertentes da dotação desses

recursos para que continue a ter uma elevada competitividade e

uma oferta de qualidade.

“A ideia por detrás do

“Wines of Portugal”

merece todo o crédito,

portanto como conceito

considero estar muito

bem feito. Todavia,

importa agora perceber

em termos de

implementação como é

que isso poderá ser feito

e quais os benefícios que

poderá trazer. Estou

convencido que poderá

ser uma grande mais-valia

para os vinhos de

Portugal”

Obras já arrancaramA nova adega ficará concluída a tempo de entrar em

funcionamento na vindima de 2011, num investimento

de 11,6 milhões/€. O novo edifício irá ocupar uma área

total de 14 hectares e estará localizado a cerca de 200

metros das actuais instalações, às quais será interligado

por recurso a uma caleira subterrânea.

Com a exportação a valer, actualmente, 15% da

facturação da ACB, a meta da equipa de gestão é duplicar

esse valor num período estimado de três a cinco anos,

com a elevação da qualidade média dos néctares a

permitir ao operador alentejano ombrear com os países

do Novo Mundo, assim como os principais produtores do

sector à escala internacional.

O recurso a tecnologia de ponta para a produção de vinho

e processamento da uva são, alguns, dos destaques deste

empreendimento financiado em 60% por capitais

próprios, com o restante montante a ser suportado pelo

Programa de Desenvolvimento Rural (PRODER).

Assinado pelo arquitecto Rogério Cavaca, a nova adega

da ACB apresenta ainda diversas soluções inovadoras em

termos ambientais, como são exemplo o recurso a uma

cobertura ajardinada em todo o edifício o que trará

poupanças energéticas significativas à sua actividade. A

infra-estrutura actualmente em construção irá,

igualmente, ser aproveitada para funções de enoturismo,

ao ser instalado na cobertura um espelho de água e uma

esplanada.

Adega Borba Premium O Adega Borba Premium é a mais recente proposta

da ACB. Trata-se, como o próprio nome indica, de

um proposta Premium que vem completar a oferta

da gama Adega Borba, já composta por branco,

tinto e rosé. Com um PVP no retalho de 7€, o novo

Adega Borba Premium procura disponibilizar

uma relação preço/qualidade insuperável,

reforçando, deste modo a proposta de valor

dos vinhos da adega alentejana.

Composto pelas castas Trincadeira, Alicante

Bouschet e Cabernet Sauvignon, o Adega

Borba Premium foi elaborado com recurso a

uvas seleccionadas provenientes das vinhas

velhas da região e fermentação maloláctica

em cuba de inox de pequeno volume. Um

estágio de 12 meses em barricas novas de

carvalho francês, americano e castanho,

antecedeu o engarrafamento e o estágio final

em cave de 12 meses em garrafa.

28

tema d

e CaPa

n.º5/2

010 |

setemb

ro/out

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merCadon.º5/2010 | setembro/outubro

mercado

à subida de preçosEstimado em 126 milhões/€ no canal Alimentar, o mercado nacional de cafés demonstra-se

imune à subida de preços decorrente da especulação financeira associada à sua

negociação em bolsa, ao subir 19,8% em valor e apenas 4,5% em volume face a 2009.

Isto, claro está, nos cafés e misturas torrados, a principal família deste segmento, uma vez

que os sucedâneos se encontram em queda e nem o preço médio unitário mais baixo face

aos torrados parece ser argumento suficiente para inverter essa tendência negativa.

IMuNETEXTOBruno Farias

FOTOSSara Matos

31

Não obstante a evidente subida do café enquanto matéria-prima

em algumas das principais praças mundiais, casos Nova Iorque e

Londres nomeadamente, certo é que os volumes de café tran -

saccionados nas grandes superfícies portuguesas não evidenciam

sinal de abrandamento, com os cafés e misturas torrados a elevar,

inclusive, os níveis de facturação face ao período homólogo do

ano anterior, enquanto as misturas e sucedâneos evoluem numa

linha negativa quando comparado com a mesma altura de 2009.

Muito por “culpa” das monodoses, caso das cápsulas e das pas -

ti lhas, uma vez que no segmento grão e moídos nos formatos

250gr e kg o mercado se encontra a caminhar para a maturidade.

Pelo seu elevado preço unitário, estes formatos inovadores

conduzem ao aumento do mix de vendas e conferem um elevado

dinamismo à categoria, isto numa altura em que a matéria-prima

se encontra em alta nos mercados internacionais.

A forte desvalorização do Euro face ao Dólar ao longo deste ano

tem conduzido a aumentos no preço de compra da maioria das

matérias-primas, aos quais o café verde também não constituiu

excepção, com os arábicas a subir 36% e os robustas 50% desde

o início do ano. Este panorama obriga a que o aumento dos

preços ao consumidor seja, cada vez mais, inevitável, uma vez

que, até à data, as marcas têm optado por absorver estas flu -

tuações cambiais nas suas próprias margens brutas, expectantes

de uma retoma da tendência inversa das taxas de câmbio e das

bolsas. Um cenário cada vez mais inverosímil e que dificilmente

poderá continuar a ser gerido deste modo.

Evidente também é o facto de que nem toda a especulação que

tem envolvido a negociação desta “commodity” em bolsa parece

afectar – pelo menos para já - os actuais níveis de consumo em

Portugal. O que se deve, por um lado, à capacidade de arma ze -

namento dos principais torrefactores nacionais, assim como à

manifesta preferência dos portugueses por café de qualidade,

dentro ou fora do lar, não esquecendo o esforço dos torrefactores

nacionais em manter os preços de venda aos seus clientes. “Têm

havido alguns aumentos por parte dos torrefactores, e não posso

falar pelos restantes, mas no caso da Delta isso gerou aumentos

não comparáveis com os que temos sentido na compra. No ano

passado fomos forçados a subir em 1% o preço do nosso café e

absorvemos a maioria do embate diminuindo as nossas margens

brutas, algo que se tem repetido nos últimos anos. Com a re -

tracção do consumo, considerámos que a empresa também de -

via fazer algo para ajudar os portugueses e apenas aumentámos

em 1% o preço do café, em vez de 5%, como o mercado ditava.

Ficou nas mãos dos retalhistas e empresários a decisão de au -

mentar mais os preços ou não”, assume Rui Miguel Nabeiro,

Administrador da Delta Cafés.

Ainda que indiscutível, o aumento do custo da matéria-prima não

justifica, por si, o aumento das vendas em ambos os indicadores,

até porque, e como determina o quadro anexo, as misturas e os

sucedâneos torrados apresentam um comportamento totalmente

oposto ao dos cafés torrados – ao perder vendas em ambos indi -

cadores na ordem dos 10% - o que confere ainda mais protago -

nismo à performance alcançada pela principal categoria do

mercado (vale aproximadamente 66% da facturação global),

onde a subida do preço da matéria-prima aparenta em nada be -

liscar a sua performance: subida de 6,8% em volume e cresci -

mento de 21,5% em valor, atingindo os 79,6 milhões/€ de

facturação. Ou seja, uma subida a dois dígitos, acima dos 20%,

em valor, um cenário ambicionado por muitos outros mercados

mas pouco exequível nos dias que correm.

Independentemente de todos os ecos que se têm levantado em

torno da negociação desta “commodity” em bolsa, certo é que o

mercado não apresenta sinais de retracção do consumo, o que

se deve, em parte, ao fenómeno de migração do consumo fora do

lar para dentro do lar, onde os inovadores sistemas de pastilhas e,

mais recentemente, cápsulas, têm conduzido a algumas transfor -

mações nos hábitos de consumo dos portugueses. “Portugal está

a passar uma fase económica complicada. Existem muitos

Os cafés torrados viram as

suas vendas em valor

subir 21,5% no período

analisado

merCado

n.º5/2010 | setembro/outubro

CAFÉS

Total Portugal Vendas Valor Vendas Valor (%) Vendas Quantidade Vendas Quantidade (%)

Café e Mistura Torrados (KG) 82,934,769 19.8 8,875,920 4.5

Torrados 79,653,761 21.5 7,787,218 6.8

Mistura e Sucedâneo Torradas 3,281,008 -10.9 1,088,702 -9.5

Café e Mistura Solúveis (KG) 43,151,461 -3.6 3,039,163 -1.2

Mistura e Sucedâneo Solúveis 23,575,315 -4.1 2,197,011 -0.6

Solúveis 14,506,257 -2.1 551,252 1.4

Capuccino 5,069,889 -5.6 290,900 -9.6

Total 126,086,230 23,830,166

Ano Móvel S 2010 28

desempregados e, como resultado, muitas famílias que contam

com menos rendimento mensal. As despesas não diminuem e os

impostos aumentam. Muitas das famílias estão assustadas com

o futuro e tendem a retrair os seus gastos. No canal Horeca

notamos uma ligeira quebra nos últimos dois anos de cerca de

5%. Sabemos que nestes pontos de venda o “ticket” médio tem

diminuído e as pessoas optam por soluções mais económicas. O

“fast food” e o menu de baixo preço são os artigos com mais

saída em detrimento da escolha à carta. Também se sente que

as pessoas consomem mais em casa, sendo que a

Nielsen evi dencia o crescimento de alguns

sectores alimentares. Acredita mos

que num futuro próximo o consu -

mi dor recupere a sua con fiança e

volte a consumir mais fora de casa”,

pers pectiva João Dotti, Director-Geral da

Nutricafés.

Realidade à qual nem as recentes alterações

no IVA - que provo caram alterações em prati -

ca mente todos os produtos, alimenta res e não-

alimentares – parecem constituir um entrave aos

níveis de consumo registados, sendo unânime que, pelo menos

para já, não há razão para se falar em retracção no consumo.

Assim como de uma eventual alteração no paradigma negocial,

ou nos volu mes anualmente disponíveis para comercialização,

com este mercado a apresentar-se estável e a evidenciar uma

mutação coerente que tem acompanhado as mais recentes

tendências e “inputs” de consumo. À semelhança de outros mer -

cados alimen tares também aqui os consumidores se apresentam

32

merCado

n.º5/2010 | setembro/outubro

mais exigen tes e apreciadores, o que obriga as marcas a estarem

atentas às suas necessidades e a apresentar um maior sortido na

sua família de produtos.

MARCA PRóPRIA

Até porque mesmo num mercado maduro e que tem sabido rein -

ventar-se ao longo dos anos como o do café, certo é que as

marcas de distribuição e primeiro preço são uma realidade incon -

tornável, tendo alcançado em 2010 uma quota próxima dos

30% em volume (15% em valor, total mercado INA Cafés Puros

– Alimentar) e constituindo um forte obstáculo à evolu ção das

marcas. Até porque neste segmento existem marcas próprias que

têm vindo a investir na categoria, apresentando uma ima gem e

um “packaging” mais apelativo, assim como ao disponibilizar

lotes de melhor qualidade, elevando o paradigma concorrencial.

“Hoje em dia as marcas próprias já concorrem lado a lado com

as marcas dos fabricantes. Deixaram de fazer apenas produtos

de baixo preço e concentraram-se em desenvolver o conceito de

“marca” com embalagens atractivas e um produto de qualidade.

No entanto, existe ainda por parte das marcas fabricantes, uma

grande familiaridade com o consu midor, o que vem fortalecer a

ligação que mantêm, não sendo por isso marcas substituíveis

aos consumidores fidelizados”, sustenta João Dotti.

“As marcas próprias são mais um concorrente e ignorá-las será

o mesmo que ignorar os avisos de uma tempestade. Não deixa

de ser normal o seu aparecimento, e com a actual conjuntura

económica, o seu crescimento de quota. No entanto, são um

enorme obstáculo ao desenvolvimento das marcas, pois não

permitem o crescimento. As marcas próprias deitaram por terra

as marcas pequenas e obrigaram a que, cada vez mais, seja

fundamental trabalhar as marcas no sentido de fidelizar, mostrar

a qualidade superior e os benefícios de cada marca. Hoje em dia

a obrigação das marcas é criar valor e saber diferenciar-se. Deste

modo comprar a marca Delta é manter viva uma parte da iden -

tidade nacional, algo que as marcas próprias nunca podem

oferecer”, contrapõe Rui Miguel Nabeiro.

Mas se nos cafés torrados a marca é, inquestionavelmente, um

activo precioso e, regra geral, decisivo para a compra final, nos su -

cedâneos esta questão é relativizada, com aspectos como a con -

veniência, disponibilidade e, claro está, preço, a serem decisi vos

na sua inclusão no cabaz de compras. Esta perspectiva explica,

em parte, a quebra nas vendas de cafés e misturas solúveis, uma

categoria de menor valor no somatório das partes que constituem

este universo, não só ao representar 35% da facturação global do

mercado, como ao ser responsável por não mais do que três

milhões de quilos de café comercializados nas grandes superfícies

comerciais portuguesas por ano, equivalentes a 43,1 milhões/€

de riqueza gerada. Ainda que, claro está, não explicará necessaria -

mente a totalidade da performance alcançada, onde os cafés e

misturas solúveis perdem vendas em ambos os indicadores em

praticamente todas as suas sub-categorias face a 2009. Já os

solúveis mantiveram a performance, não apresentando grandes

oscilações face ao período homólogo de 2009, ao perder 2,1%

em valor e ao subir 1,4% em quantidade, sendo também aqui

vi sível a flutuação de preços que tem caracterizado o comporta -

mento desta categoria, mas sem influência directa nos volumes

transaccionados anualmente.

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FulATEXTOBruno Farias

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de sempresem cheiro

o

A mesma consistência e garantia de qualidade de sempre, va lo -

rizada com uma formulação que assegura uma significativa redu -

ção do cheiro a fritos sem, com isso, adulterar o sabor dos

ali mentos é a mais recente proposta da Sovena para a sua marca

estrela de óleo alimentar: Fula. Resultado de um processo de

desenvolvimento superior a um ano, a nova fórmula de Fula –

que vai substituir a formulação original – apresenta-se como uma

mais-valia, quer para a marca ao conferir-lhe valor acrescentado

(ao mesmo preço) quer para o próprio mercado, ao contribuir

para a criação daquilo que poderá ser considerado como um novo

“benchmark” na categoria. Numa altura em que as marcas de

primeiro preço se assumem como um concorrente sério às marcas

de indústria da categoria – por vezes com diferenças de preço

por unidade muito significativas – é pela inovação que a indústria

se tem que diferenciar e demarcar da indiferenciação trazida por

estas marcas. E a Sovena lidera, uma vez mais esse, processo.

Com arranque da campanha multi-meios a 23 de Agosto, este é

o lançamento que procura superar, em definitivo, a barreira que

impede em grande parte a utilização mais frequente de óleos

alimentares, residindo no cheiro o seu principal obstáculos, ainda

que, logo de seguida, surjam as habituais preocupações com a

saúde. “A estes aspectos há a juntar um aspecto funcional em

que as cozinhas são mais pequenas e multi-funcionais, acabando

o cheiro libertado pelos alimentos por se espalhar, não ficando

confinado à zona de preparação dos alimentos. Nas nossas aus -

cul tações ao mercado e estudos regulares, as consumidoras

sempre nos disseram que um grande desejo que tinham era que

os óleos não tivessem cheiro, ou tanto cheiro aos fritos. Após

várias experiências, encontrou-se uma combinação de óleos

essenciais ervas aromáticas que acreditamos cumprir muito bem

essa função”, assume Rodrigo Pinto, Brand Manager de Fula.

Mas, na verdade, este não é um novo lançamento de Fula, uma

vez que não irão coexistir a fórmula tradicional e a nova proposta

sem cheiros, apresentando-se, sim, a marca com uma fórmula

melhorada que incorpora esta mais-valia, sem, com isso, onerar

os portugueses com mais um custo. Acrescentado só mesmo os

benefícios que a marca agora disponibiliza a todos os consu mi -

dores. “Sendo este um benefício tão transversal e uma necessi -

dade sentida de forma tão evidente para os nossos consumidores

não fazia sentido que o nosso Fula “de sempre” não incorporasse

este benefício”, acrescenta Rodrigo Pinto.

Com uma quota de 31% em volume, Fula assume-se como a

locomotiva da categoria, não só em termos de inovação, mas

também em termos de gama alargada de produtos, onde se des -

ta cam referências como os óleos de amendoim ou de girassol

que constituem alternativas à oferta padrão disponível e concor -

rem para uma alimentação mais saudável. “Nós somos quem

tem obrigação de puxar pela categoria e, na

nossa vontade de incorporar valor, ao auscultar

as necessidades dos consumidores, percebendo o que querem e

precisam, entendendo as barreiras ao consumo e à utilização

frequente dos nossos produtos, identi ficámos o cheiro como um

eixo em que valia a pena insistir e trabalhou-se por aí...”.

Até porque a nova proposta de Fula surge como a referência

lógica ao olhar para a actual gama da marca, que continua a

disponibilizar um óleo 100% vegetal, com toda a consistência e

segurança associada a Fula, sem alterar

o sabor original dos produtos. Rodrigo

Pinto destaca ainda a missão da

Sovena em disponi bili -

z a r ,

sempre que

possível, valor à categoria e,

acima de tudo, “transmitir às pessoas que

os óleos ali mentares se podem consumir, desde com

conta, peso e medida. Uma política, aliás, muito associa da à

comunicação de Fula e à postura da marca no mercado,

nomeadamente, através do Centro Nutrição Fula, a ferramenta

encontrada para co municar os benefícios de uma utilização

equilibrada de óleos vegetais”.

ANTECIPAçãO

Este lançamento antecipa, de alguma forma, a che gada do Natal

deste ano, apresentando o consumo de óleos alimentares

um interessante fenómeno de migração ao longo do ano,

mostrando os consu mi dores portugueses, em muitos

casos, uma alter nância entre um consumo de marcas de

O óleo Fula, a marca estrela da Sovena neste segmento de mercado, apresenta a sua mais recente

inovação: uma formulação de odor reduzido e que não altera o sabor dos alimentos. Este é mais um

passo na valorização de uma das principais marcas do grupo, resultando a formulação agora

apresentada – e que vai incorporar toda a gama Fula – de um processo de desenvolvimento superior a

um ano. Tudo isto sem encargos adicionais para o consumidor.

35

alimentar

n.º5/2010

| setembro

/outubro

menor expressão nos seus hábitos diários e as marcas

Premium, de qualidade reconhecida no mercado, expondo a

quadra natalícia - com todas as campa nhas promocionais

associadas a esta importante época de con sumo – um

importante “share” quando comparado com aquilo que

é o seu con sumo médio ao longo do ano.

Apesar de a fasquia já estar bastante alta, Rodrigo

Pinto rejeita a ideia de tudo já estar feito, defen -

dendo as possibilidades de expansão e de ino va -

ção que a marca ainda possui, sempre com base

num eixo de inovação e de valor. “Este é um dos

eixos, mas temos outros. Fula é uma marca que

os portugueses confiam, é marca de confiança

desde que esta ca te goria começou a ser medida e

queremos continuar a merecer essa confiança, assim

como a dar conti nuidade a essa relação fortemente

emocional e que remete para o convívio em família e

para o prazer da mesa”, defende. Sem, todavia, com

isso es que cer as suas responsa bili dades nutricionais,

in for mando o consumidor com mensagens vá li das,

eficazes e descomplexadas. “Para nós é im por tan te

des mi s tificar a ideia de que os óleos ali men tares são

altamente prejudiciais”, acrescenta.

Um impacto que se espera venha a reforçar ainda

mais a noto rie dade “top of mind” da marca (aci -

ma de 70% na categoria), em que 50% dos lares

portugueses compram, pelo menos, uma emba -

la gem de Fula por ano, o que diz bem da sua im -

portância para os consumidores portugueses,

naquela que é uma das categorias com mais forte

taxa de implemen tação. Fruto da sua dinâmica e

elevada aceitação, aspectos levados em conta na

36ali

mentar

n.º5/2

010 |

setemb

ro/out

ubro

hora de taxar este lançamento. “Não vai haver um acréscimo de

preço por termos esta característica nova, o que se pretende é

que os con sumidores, ao reconhece em esta inovação, a

adoptem e, se possível, que se traduza em maiores volumes e

quota junto dos consumidores. Mas não queremos onerá-los por

este benefício posto agora ao seu dispor”, conclui o Senior Brand

Manager da marca.

Campanha Com arranque a 23 de Agosto último, Fula lançou uma

nova campanha de divulgação da sua mais recente

inovação – Fula reduz o cheiro a fritos. A campanha

contou com três spots – uma versão de 25 segundos e

duas versões de 15 segundos – e tirou partido das

expressões engraçadas (caretas) que todos fazemos

quando algo não nos cheira bem. Mantendo o tom de

comunicação divertido e próximo a que a marca nos tem

vindo a habituar, os filmes apresentam sucessivos planos

fechados, com caretas feitas pelas várias gerações da

família. Para captar cada detalhe das expressões das

personagens, foi utilizada a Phantom, uma câmara HD de

alta velocidade, que capta até 1.000 frames por segundo

e permite alcançar uma riqueza de pormenores não

percepcionadas a olho nu.

Entre narizes enrugados e línguas de fora, os anúncios

terminam numa explosão de batatas fritas com a

assinatura: “Novo Fula reduz o cheiro a fritos – para

quem ama os fritos mas odeia o cheiro”. A campanha teve

um investimento total de cinco milhões de euros e foi

suportada também no exterior, através de mupis, e nos

pontos de venda.

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b) O contacto deve ser estabelecido de forma cor -

rec ta, amigável e deve levar o cliente a sentir-se

realmente importante;

c) Tem, naturalmente, de existir um elevado nível

de profissionalismo. Para além de se identificarem as

necessidades dos consumidores, há que conhecer

bem quais os produtos e serviços mais adequados

para a satisfação dessas necessidades bem como

aqueles que, sendo complementares, enriquecem a

experiência de compra do cliente;

d) Há que ter e transmitir segurança e conhecimento

profundo do que se pretende vender;

e) O ambiente no qual o cliente se movimenta deve

ser de fácil interpretação e em articulação com o

posicionamento que se pretende ter.

Embora este posicionamento pareça uma opção evi -

dente a tomar por todas as organizações que contactam

diariamente com milhares de consumidores, a verdade

é que a diferenciação através da qualidade do serviço e

do atendimento ao cliente só é alcançável se houver

uma firme disposição por parte da direcção da empresa

em investir a fundo nesta variável.

E porquê? Porque o êxito da empresa se apoia nos

milhares de contactos diários estabelecidos entre

vendedor e cliente e estes, por sua vez, transformam-se

em actos de venda e em necessidades satisfeitas por

parte dos consumidores. E isto só é possível se o ven -

dedor tiver por detrás toda uma estrutura a pensar no

êxito de cada um desses milhares de contactos com os

clientes: uma estrutura que seja capaz de atrair os con -

sumidores, que proporcione os produtos que o mercado

procura a preços competitivos e que ofereça a for ma -

ção necessária para que possa desempenhar correc ta -

mente as suas funções.

A diferenciação pelo serviço e pelo atendimento ao

cliente implica, portanto, um esforço amplo e trans ver -

sal aos vários departamentos da empresa, e perma nen -

te, porque deve ser sistematicamente analisado e

revi talizado. Mas implica, acima de tudo, que a estrutura

da empresa reconheça que é na figura de cada vendedor

e na sua capacidade de transformar contactos em ven -

das que está a ténue linha de separação entre o êxito e

o fracasso da sua operação.

Em mercados altamente competitivos, como é o caso

da distribuição e dos bens de grande consumo, que

rapidamente chegam à maturidade, as empresas são

obrigadas a inovar permanentemente, de forma a

acrescentarem valor à sua oferta, a diferenciarem-se da

concorrência e a alargarem o ciclo de vida dos produtos.

Estes ciclos, como sabemos, são cada vez mais curtos.

A diferenciação baseada apenas nas características do

próprio produto, sendo percebida, nem sempre é va lo -

rizada pelos consumidores e as batalhas de preço ten -

dem a tornar-se mais intensas. Este é o cenário em que

grande parte dos mercados se encontra e é difícil sair

desta dinâmica que, em muitos casos, não acrescenta

valor.

É nessa perspectiva que um serviço de excelência

concretizado no atendimento ao cliente se pode con -

verter numa vantagem competitiva muito forte e pode

ser uma das variáveis de diferenciação mais eficaz, já

que é mais difícil de replicar por parte da concorrência.

Na realidade, a percepção e o reconhecimento de um

serviço de excelência por parte dos consumidores

requer, da parte da organização, um esforço transversal

à sua estrutura interna. Este esforço deve, aliás, estar

suportado pela própria cultura empresarial.

Também é verdade que, enquanto que as características

de um produto ou o seu preço são, em linhas gerais,

facilmente comparáveis pelo público a que se destinam,

a componente do serviço é susceptível de apreciações

menos homogéneas, que dependem do momento e das

circunstâncias em que esse serviço é prestado.

Assim, o primeiro grande desafio para quem se quer

posicionar para oferecer um serviço de elevada quali -

dade, assente no atendimento personalizado ao cliente,

é torná-lo consistente, o que implica, por sua vez, a

implementação de parâmetros comportamentais e de

regras de actuação claras em toda a estrutura da

empresa. É absolutamente necessário impedir flutua -

ções na performance que afectem a percepção do

serviço.

Em linhas gerais, a diferenciação através da qualidade

do serviço assenta em 5 grandes linhas:

a) O foco deve ser 100% no cliente. A sua presença

e as suas necessidades têm de ser imediatamente

reconhecidas e satisfeitas;

Manuel PaulaDirector Marketing El Corte Inglés

38

oPiniÃ

o

A diferenciação atravésdo serviço ao cliente

n.º5/2

010 |

setemb

ro/out

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midores. Esta eficácia é actualmente a principal preo -

cupação dos responsáveis de marketing das Marcas e

a principal linha de actuação ao nível das estratégias

no ponto de venda. Ser visto é fundamental, ou seja

um “packaging” apelativo tem que ser sempre uma

preocupação da Marca, mas se o cliente não perceber

a mensagem do produto e se não lhe for sugerida

uma motivação concreta de compra, que nem sem -

pre passa pelo “good value for the Money”, o produto

vai certamente ficar na prateleira. Concluindo, é

preciso ter uma imagem apelativa, uma mensagem

clara e directa e dar ao consumidor um benefício

único que nenhum outro produto da mesma ca te -

goria disponibilize.

Mas como consegue uma Marca reunir estas três

características e chegar à mente do consumidor de

uma forma imediata? É para responder a esta questão

que as Marcas redireccionam, de ano para ano, avul -

tados investimentos no desenvolvimento de estudos

de comportamento dos consumidores no ponto de

venda. É fundamental conhecer os gostos e in te -

resses dos consumidores e saber qual a forma mais

eficaz de lhes despertar a atenção. Só as Marcas que

melhor conhecerem e entenderem os seus con su mi -

dores se conseguirão destacar da concorrência e

atingir uma performance de mercado positiva.

Neste sentido, e dadas as novas tendências de mer -

cado e a evolução constante das acções de Marketing

no Ponto de Venda, é fundamental continuar a apos -

tar em campanhas diferenciadoras e inovadoras de

activação dos produtos, transformando a compra

numa experiência de marca única. Este é, sem dúvida,

um ponto decisivo no processo de compra do con -

sumidor.

Como fazer com que o consumidor prefira este pro -

duto em detrimento de outro que está imedia ta -

mente ao lado? Esta é a pergunta de 1 milhão de

euros que diariamente percorre a cabeça de milhares

de profissionais do marketing por esse mundo fora.

A resposta a esta questão faz toda a diferença para a

sobrevivência das Marcas numa época em que o es -

paço nas lojas está cada vez mais ocupado. A luta

entre as Marcas para conquistar o melhor espaço nos

lineares é feroz, mas será que ocupar determinado

local é a forma mais eficaz para chegar ao carrinho

do consumidor?

Fazendo uma análise daquilo que é a evolução do

consumidor nos últimos anos, registamos algumas

mudanças ao nível dos seus comportamentos de

compra. Estão mais racionais nas suas escolhas, mais

atentos às Marcas e aos produtos disponíveis, mais

vigilantes aos preços e à relação qualidade/preço, dão

mais valor às promoções e aos descontos, e estão

menos disponíveis para as compras por impulso.

Verifica-se também, e de acordo com um estudo da

Kantar Worldpanel, que o consumidor faz menos

actos de compra tornando imprescindível rentabilizar

ao máximo cada ida às lojas. No entanto, e de acordo

com o estudo realizado pela GFK em 2009 para a

POPAI, mais de metade das decisões de compra

(cerca 55%) são feitas dentro das lojas.

Por tudo isto, e numa época em que o factor tempo

é determinante, captar a atenção do Consumidor de

forma rápida e eficaz é essencial. Como numa re la -

ção, também no ponto de venda a primeira impressão

conta. Os produtos que mais eficazmente captarem

a atenção dos consumidores são os que, à partida,

mais hipóteses têm de ir parar a casa dos consu -

O Carrinho de Compras do Consumidor

Nuno Monsanto de CamposDirector Executivo da POPAI Portugal

39

oPiniÃon.º5/2010 | setembro/outubro

As rápidas mudanças no nosso estilo de vida, a par

da acelerada evolução tecnológica, têm-se combi -

nado com uma oferta cada vez maior de alimentos, o

que coloca os consumidores perante um desafio que

gerações anteriores não imaginariam: como lidar com

uma maior disponibilidade de produtos alimentares,

cada vez mais seguros e com maior qualidade, numa

época onde a tecnologia nos tem vindo a aliviar da

labuta física? Esta é uma questão bastante complexa

que necessita de respostas dos vários actores, quer

públicos quer privados. A Indústria Agro-Alimentar,

através da FIPA – Fe de ração das Indústrias Portu gue -

sas Agro-Alimentares, foi o primeiro sector a assumir

uma atitude pró-ac tiva, tendo criado uma plataforma

inovadora que permitiu dar os primeiros passos no

diálogo entre parceiros. Mas é o ano de 2010 que

marca uma das iniciativas mais significativas, ao as -

sistir à im ple mentação de um compromisso histórico

em Portugal, no âmbito do qual um conjunto de 26

empresas, nacionais e multinacionais, subscreveu três

grandes pilares de intervenção, enfatizados na pro -

mo ção de estilos de vida saudáveis e, particular men -

te, na luta contra a obesidade. As várias organizações

estão hoje empenhadamente a desenvolver um con -

junto de acções concretas no âmbito da inovação

nutricional dos seus produtos, da informação nutri -

cional e da publicidade dirigida a crianças.

No que respeita à optimização da matriz nutricional,

assente na reformulação dos produtos existentes ou

no desenvolvimento de novos produtos, importa

referir que os esforços desenvolvidos, embora im por -

tantes e resultantes de níveis significativos de inves -

timento e especialização da indústria, devem ser

vistos num contexto muito mais amplo, pois seria um

erro considerar a reformulação e inovação na in dús -

tria como a solução definitiva para os actuais pro -

blemas. É imperativo considerar todos os outros

fac tores para além da alimentação, como, por exem -

plo, a predisposição genética, os níveis de actividade

física e os factores sócio-económicos.

No campo da informação ao consumidor, as em -

presas do sector têm vindo a dar o seu contributo

para a “alfabetização alimentar” – é crucial uma com -

preensão das necessidades nutricionais. Tendo pre -

sente que os consumidores querem uma rotulagem

clara e precisa, que lhes permita fazer escolhas ali -

mentares baseadas no seu estilo de vida, foi lançado

o esquema de rotulagem nutricional voluntário –

Valores Diários de Referência (VDR), que se apre -

senta hoje como um verdadeiro guia para a quanti -

dade de energia e nutrientes que estão presentes

numa porção de um alimento ou bebida, indicando o

que cada valor representa, em percentagem, para as

necessidades médias diárias de um adulto.

Por outro lado, o papel da publicidade dos alimentos

e bebidas tem sido objecto de longas discussões.

Também neste quadro, a indústria tem sabido res -

ponder de forma pró-activa ao necessário diálogo,

criando um enquadramento que visa assegurar que a

publicidade para crianças é cada vez mais respon sá -

vel, quer em termos de conteúdo quer no que res -

peita aos produtos anunciados.

Estando todas as subscritoras a trabalhar de forma

exemplar na concretização dos objectivos traçados,

dar-se-á início a uma importante fase deste percurso

com a implementação do sistema de monitorização,

que deverá trazer a público os seus primeiros resul -

tados no final do primeiro trimestre de 2011, con -

for me inicialmente estabelecido. Estamos perante

um caminho muito exigente, que se reveste da ne -

ces sidade de uma boa articulação das várias com pe -

tências da sociedade, desde os poderes públicos até

ao próprio consumidor a quem caberá sempre a deci -

são final.

Jorge Tomás Henriques Presidente da FIPA

40

oPiniÃ

o

n.º5/2

010 |

setemb

ro/out

ubro

Indústria Agro-Alimentar,

exemplo na auto-regulação

Paulo Medina Director Marketing e Vendas -Aliança Vinhos de Portugal

41

oPiniÃon.º5/2010 | setembro/outubroa ingerir um vinho com sabor a morango ou a pês se -

go. Ainda mais estranho poderá parecer um conceito,

longínquo, de vinhos funcionais. Na realidade, são

conceitos que se podem facilmente assumir como

irrealistas, pretensiosos ou rebuscados para as visões

mais sensíveis, mas não é isto que acontece com

todas as inovações antes de o serem? Acredito que

inovações como as que referi pudessem abrir novas

oportunidades à categoria, sendo que, para tal, seria

necessário o cumprimento de alguns factores críticos

de sucesso que encaro como inexequíveis no am -

biente e conjuntura actual. Estudar o potencial do

lançamento junto do consumidor ajudar-nos-ia a ter

mais certezas do sucesso, não bastando para isso um

mero “focus group” com meia dúzia de consu mi -

dores, mas também um estudo quantitativo com um

guião bem definido. A par do lançamento, seria es -

sen cial comunicar a inovação, mas para tal é neces -

sá rio um estofo financeiro capaz e uma mentalidade

de gestão orientada para o mercado. Não menos

importante é manter o foco do negócio no que é

básico, ou seja, o vinho conforme ele é actualmente.

Um último factor, entre outros, seria fazer com que

todos os agentes e pessoas intervenientes na exe cu -

ção e implementação acreditassem no potencial da

inovação. Ora tudo isto é supostamente caro. Prefiro

dizer que custa muito dinheiro, já que, caro é o que

não vale o dinheiro que invisto.

Desde início que fui franco para com o leitor: di -

ficilmente terá uma resposta à questão que dá nome

ao artigo. Será sempre difícil escolher um vinho, mas

pelo menos que seja por uma boa causa, ou seja, a

satisfação contínua das necessidades latentes e emer -

gentes do consumidor através de produtos que lhe

acrescentem valor e direccionados à satisfação das

suas necessidades a um preço justo.

O título do artigo foi pensado apenas para chamar a

atenção do leitor. Se está a ler o artigo é porque fun -

cionou, no entanto, aviso desde já que dificilmente

terá resposta à questão colocada.

Na verdade, como todos os consumidores de vinho

sabem e sentem, a tarefa de escolha de um vinho,

para um qualquer momento específico de consumo é,

no mínimo, difícil. A gigantesca oferta e com ple xi -

dade desta categoria são as causas. Ainda assim,

vemos outras categorias de produto, em fase de

maturidade, a inovar de tal forma que as extensões de

gama têm uma regularidade constante. Algumas ino -

vações têm sucesso, outras nem tanto. Por exemplo,

categorias como as águas lisas e gaseificadas, ou até

mesmo as cervejas, complicaram bastante a escolha

ao consumidor. É comum sermos confrontados com

três ou quatro perguntas do empregado de mesa

quando pedimos uma água (Fresca ou natural? Com

gás ou sem gás? Com sabor ou sem sabor? Que

sabor?). Certo é que, há uns anos atrás em Portugal,

era impensável consumirmos água com sabor. Ac -

tualmente tornou-se num hábito enraizado e com

uma ampla oferta para o consumidor. A avaliar pelo

sucesso, o consumidor ficou com a vida mais com -

plicada no momento da decisão de compra, mas ficou

mais satisfeito.

Voltando ao caso concreto dos vinhos, assistimos ao

lançamento, quase diário, de novos produtos, que

servem também para complicar a vida ao consumidor,

no entanto, a avaliar pela contínua maturidade desta

categoria, o consumidor não está nem deixa de estar

satisfeito. Está resignado ao que o vinho sempre lhe

concedeu – os mesmos benefícios, os mesmos mo -

mentos de consumo e a satisfação das mesmas ne -

cessidades.

Parece estranho pensar-se que um dia poderemos vir

E se, de repente,fosse fácil escolherum vinho?

44

merCad

o

n.º5/2

010 |

setemb

ro/out

ubro

Apesar dos 486 milhões/€ de facturação combinada, o mercado nacional de águas e

sumos apresenta ainda uma elevada margem de crescimento quando comparado com

outros países europeus. Sem os crescimentos de outras décadas, o Verão de 2010 foi

bastante proveitoso para os operadores do sector, com o mercado a crescer nas suas

principais categorias. Fruto de uma estação de bastante calor, mas também dos fortes

investimentos em meios publicitários, numa época muito profícua em edições especiais

nas duas categorias.

VErÃOTEXTODuarte Cunha

FOTOSSara Matos

PrOVEITOSOem mercado maduro

merCado

n.º5/2010 | setembro/outubro

45

Se há mercado onde se tem verificado retracção do consumo é no

da água e dos sumos, não obstante os mais de 486 milhões/€ de

facturação combinada que ambos os universos apresentam em

valor. Com pesos diferentes, naturalmente, (Águas – 120,1 mi -

lhões/€; Sumos – 366,4 milhões/€) mas bastante perceptível

pela importância que a categoria tem para as contas globais do

mercado alimentar e, porque não, da economia portuguesa. Afinal,

estamos perante dois dos mais dinâmicos mercados nacionais,

ambos com elevados potenciais de crescimento em termos de

consumo per capita quando comparados com os de outros países

da Europa ocidental, ainda que conscientes de que não se deverão

continuar a esperar crescimentos na ordem de grandeza dos que se

registaram no decorrer da última década. Se a este potencial de

crescimento se juntar o facto de que o consumidor português adora

experimentar novas bebidas e responde positivamente às ino va -

ções que o mercado apresenta, existe, portanto, uma base concreta

para crescimentos sólidos no futuro.

Um papel que não é somente reservado aos sumos, mas também

às águas, sobretudo às com gás, segmento na qual os operadores

nacionais têm vindo a apostar fortemente na consolidação das suas

marcas. O que se reflecte nos crescimentos a dois dígitos em valor

(+10%) das águas gasosas naturais, por oposição ao declínio das

águas com aroma, um fenómeno de outros tempos e que sai pe -

nalizado deste confronto directo pelo facto de ser muito depen -

dente da sazonalidade e de ocasiões de consumo muito específicas,

não ostentando assim a transversalidade que caracteriza outras

referências de água com gás.

“O segmento das águas com gás tem um enorme potencial para

contribuir para o crescimento do sector. Nota-se uma desmis ti fi -

cação do consumo de água com gás, em que esta deixa de estar

no limiar do meramente funcional para encontrar e integrar novas

ocasiões de consumo, mais associadas ao mundo da gastronomia

ou do simples prazer de beber uma água. Isto significa que há no -

vos consumidores para esta variedade de água, mais jovens, com

predisposição para substituírem uma água lisa por uma água com

gás, por exemplo à refeição. Naturalmente que esta situação apre -

senta ganhos significativos para a categoria”, explica André

Jacques, Director Marketing Águas e Refrigerantes Unicer.

Ainda que em causa esteja um mercado bastante maduro mas que,

apesar disso, não deixa de apresentar um elevado dinamismo, onde

a actual conjuntura económica impulsiona o crescimento do canal

Alimentar. Razão pela qual os principais operadores encontram nes -

te facto uma janela de oportunidade para impulsionar o mercado

e, assim, investir na colocação de novos produtos nos lineares,

sendo visível a existência de edições limitadas, de águas ou de

sumos nesta altura do ano. Contudo é o factor preço que continua

a condicionar as opções de compra, para além do facto – e como

facilmente demonstrado pelo quadro anexo – de o consumidor

continuar a privilegiar as águas lisas regulares e não tanto as de

outros segmentos de mercado. Ou seja, o potencial de crescimento

que o sector dos sumos e das águas engarrafadas ainda possui,

decorrente do esforço/investimento da indústria, encontra-se

condicionado pelo fenómeno das MDD+PP, até porque em causa

está um canal onde a profusão destes produtos é inegável.

“As águas com gás têm vindo a acompanhar a performance do

mercado global de águas, onde se nota uma clara tendência de

crescimento das marcas próprias (+147% volume / +156% em

valor no YTD), atendendo ao factor preço. No último ano, e

certamente influenciado pela conjuntura, verificou-se uma maior

retracção no acto de compra por parte do consumidor.

No caso das águas funcionais houve, no último ano, uma quebra

de volumes na Distribuição Moderna (que representa 81% das

vendas desde segmento), mas continua a ser um segmento com

potencial de gerar valor para a categoria de águas”, explica Nuno

Pinto de Magalhães, Director de Comunicação e Relações Institu -

cionais da Sociedade Central de Cervejas.

Globalmente, o ano de 2010 está ser positivo para o mercado total

de águas (+12,5% volume; +5,3% valor, AC Nielsen, Scantrack

YTD Agosto’10), impulsionado pelas categorias clássicas do seg -

mento, nomeadamente, e nas águas lisas, os garrafões (+1% valor;

+8,5% volume), garrafas grandes (+8,4% valor; +13,6% volu -

me) e pequenas (+10,4% valor; +23,3% volume), isto numa

categoria que sobe bem mais em quantidade (+10,5%) do que

em valor (+2,4%), muito pela indiferenciação trazida pelas

MDD+PP que colocam num segundo plano o esforço de inovação

e de desenvolvimento dos operadores nacionais, quer no lança -

mento de novas propostas quer ao disponibilizar mais e melhores

embalagens, mais resistentes e ambientalmente menos onerosas

para o planeta.

SuMOS

Mas se hoje a oferta disponível nas águas é já bastante considerá -

vel, no caso dos sumos e refrigerantes o sortido existente é

bastante mais diversificado e rico, quer em formatos quer em sabor

e funcionalidades. Sem apresentar os crescimentos com a ordem de

grandeza da década passada, este mercado tem vindo a despertar

o interesse de outros operadores até aqui ausentes do mercado,

caso, por exemplo, da Orangina Schweppes, que desde meados de

2008 se faz representar em Portugal. O que diz bem do interesse

e do potencial em termos de consumo per capita que continua a

caracterizar a actualidade deste mercado. “A Orangina Schweppes

Portugal considerou que o segmento de refrigerantes de fruta com

gás, embora sendo um dos mais importantes do mercado, estava

estagnado e carente de propostas diferenciadoras. Orangina é uma

marca ícone do nosso grupo, de elevada notoriedade internacional

e com uma enorme legião de consumidores. Para além disso, o

facto de já ter estado presente no mercado português há cerca de

duas décadas e de ser como uma “irmã gémea” da saudosa

Laranjina C, levou a que muitos portugueses clamassem pelo seu

O segmento das águas

com gás continua a

apresentar um imenso

potencial de crescimento,

com as águas gasosas

naturais a registarem um

crescimento de cerca de

10% em ambos os

indicadores

46

merCad

o

n.º5/2

010 |

setemb

ro/out

ubro

de-se que, recentemente, a marca distribuída pela SCC firmou um

contrato de apoio à Liga de Honra de futebol, que assim passou a

chamar-se Liga Orangina. Mário Batista justifica esta decisão com

a globalidade do fenómeno futebol, assim como com, e além da

exposição mediática, o envolvimento dos adeptos da modalidade

com a marca e com os clubes, numa aposta de um estilo de vida

mais saudável.

Aspecto, aliás, comum às categorias que mais cresceram no período

analisado (à excepção das cidras e panachés e das energéticas),

caso do ice tea (+11,3% valor; +21,2% volume), das bebidas de

soja (+12% valor; +11,7 volume), assim como dos sumos multi -

frutos que, próprios dos nichos de mercado, viram as vendas subir

a 26,7% em valor e 16,6% em volume. Já as cidras e panachés

registaram, de igual modo, um desempenho bastante positivo

(+18,1% valor; +16,3% volume), fazendo valer a sazonalidade a

seu favor para apresentar crescimentos. Um pouco à semelhança

das energéticas, bastante apreciadas durante o Estio em diversos

cocktails, que beneficiaram igualmente das quentes noites do

Verão de 2010 ao apresentarem interessantes níveis de cresci -

mento, nomeadamente, 11,4% em valor e 20,9% em volume.

Em suma, a época balnear – compreendida num período de três

meses – foi benéfica para as principais categorias do sector, res -

tando agora a curiosidade de ver como irão evoluir as vendas no

que resta do corrente ano. E a seu tempo, como será preparado o

Verão do ano que aí vem.

regresso”, considera Mário Batista, Marketing Manager da Orangina

Schweppes Portugal.

Uma entrada que não pode deixar de ser considerada contraciclo,

até porque ao olhar para o quadro referente ao ranking do mercado

nacional de sumos, facilmente se verifica que ao considerar a

categoria sumos e refrigerantes como um todo, o “gap” que du ran -

te anos caracterizou este mercado já não existe, com as bebidas

sem gás a terem, em termos de facturação combinada, ultrapassa -

do as bebidas com gás há já algum tempo, o que não impediu,

todavia, que as referências com gás tivessem tido um comporta -

mento superior às sem gás, ao crescer praticamente 5% em ambos

os indicadores face à estagnação dos refrigerantes sem gás. Recor -

SuMOS

Ano Móvel S 2010 28

áGuA

TOTAL PORTuGAL Vendas Valor Vendas Valor (%) Vendas Quantidade Vendas Quantidade (%)

Água Mineral S/Gás (LT) 87,836,901 2.4 523,474,704 10.5

S/ Gás Garrafões 40,225,232 1.0 332,016,592 8.5

S/ Gás Garrafa Grande 25,166,935 8.4 148,393,491 13.6

S/ Gás Garrafa Pequena 15,965,385 10.4 38,127,444 23.3

S/ Gás Aromatizada 6,479,349 -21.3 4,937,177 -21.5

Água Mineral C/Gás (LT) 32,274,711 2.7 24,761,645 1.3

Gasosa Natural 16,908,640 10.0 12,411,852 9.4

C/ Gás 8,225,163 0.8 8,458,264 -3.8

Natural Aroma 6,717,552 -10.7 3,596,594 -11.1

C/Gás Aromatizada 423,356 12.5 294,935 18.7

TOTAL 120,111,612 548,236,349

Ano Móvel S 2010 28

TOTAL PORTuGAL Vendas Valor Vendas Valor (%) Vendas Quantidade Vendas Quantidade (%)Refrigerantes C/Gás (LT) 136,266,059 4.3 191,650,272 4.7Néctares e 100% (LT) 67,577,360 3.7 60,623,391 3.1Ice Tea (LT) 62,765,527 11.3 122,824,551 21.2Refrigerantes S/Gás (LT) 50,046,464 0.2 72,663,058 0.5Bebidas Soja (LT) 18,926,683 12.0 12,466,567 11.7Sumos Refrigerados (LT) 15,835,112 1.9 6,297,924 6.2Energéticas (LT) 5,371,854 11.4 1,421,425 20.9Bebidas Mixing (LT) 2,778,624 9.9 1,756,621 9.7Bebidas Cidra e Panachés (LT) 2,619,033 18.1 2,730,300 16.3Isotónicas (LT) 2,542,918 -4.5 1,395,070 -4.3Sumos Fruta C/ Leite (LT) 1,056,868 -17.5 809,932 -24.9Mistura de Bebidas (LT) 709,906 26.7 94,296 16.6TOTAL 366,496,408 474,733,407

48

VinHos

n.º5/2

010 |

setemb

ro/out

ubro

Paixão pelo Vinho – Wine Passion

BAIRRADA

MARQUÊS DE MARIALVA

DOC BRANCO 2009

Nota: 16,5

% 12,5

€ 2,50

Beber já

Enólogo: Tiago Machado

Castas: Maria Gomes, Bical

Produtor: Adega Coop. de Cantanhede -

231 419 540

COR: Citrina clara, límpido.

AROMA: Perfumado, a revelar um

verdadeiro bouquet de flores brancas do

bosque, frutado, jovem.

SABOR: Bom volume, frutos de polpa branca

bem presentes, acidez correcta e

refrescante, deixa um final longo e

harmonioso.

ALENTEJO

VILA SANTA

REG BRANCO RESERVA 2009

Nota: 17,2

% 13,5

€ 10,00

Beber já ou guardar

Enólogo: João Portugal Ramos

Castas: Antão Vaz, Arinto, Verdelho

Produtor: J. Portugal Ramos Vinhos -

268 339 910

COR: Amarela citrina, cristalino.

AROMA: Complexo, madeira bem integrada,

a revelar um nariz exótico com notas de

manga e algum maracujá, elegante.

SABOR: Untuoso, com acidez equilibrada,

madeira discreta e muito bem casada com a

fruta; final persistente e pleno de frescura.

VERDE

PRAÇA DE S. TIAGO

DOC BRANCO 2009

Nota: 16,5

% 12

€ 2,80

Beber já

Enólogo: Fernando Moura, Pedro Campos

Castas: Loureiro, Arinto, Trajadura

Produtor: Adega Coop. de Guimarães

253 570 055

COR: Citrina clara, límpido.

AROMA: Com grande complexidade, citrino

definido, floral subtil com notas de

mineralidade, toque de flor de laranjeira,

rico.

SABOR: Equilibrado, boa relação entre

acidez e doçura, jovem e frutado, deixa um

final prolongado e cheio.

TEJO

VALE D’ALGARES SELECTION

REG BRANCO 2009

Nota: 18

% 14

€ 9,95

Beber já ou guardar

Enólogo: Pedro Pereira Gonçalves

Castas: Viognier, Alvarinho, Verdelho

Produtor: Quatro Âncoras - 243 709 321

COR: Citrina brilhante, límpido.

AROMA: Complexo e elegante,

predominante em frutos tropicais e frutos

secos; ligeira presença de flores e subtil

tostado, que se integra perfeitamente no

bouquet.

SABOR: Acidez fantástica, volumoso,

equilibrado e de grande complexidade e

elegância. Deixa um final persistente e

extraordinariamente sedutor.

TEJO

TERRA DE LOBOS

REG BRANCO 2009

Nota: 16,7

% 13

€ 2,50

Beber já ou guardar

Enólogo: Dina Luís

Castas: Fernão Pires, Sauvignon Blanc

Produtor: Casal Branco – Soc. Vinhos -

243 592 412

COR: Amarela palha, limpo.

AROMA: Jovem, exuberante, pleno de

frutos citrinos, com notas de lima, casca de

laranja e limão. Alguma mineralidade a

conferir carácter.

SABOR: Equilibrado, frutado, com acidez

refrescante a equilibrar a doçura.

Encorpado, deixa um final prolongado e

elegante.

VERDE

QUINTA D’AMARES

DOC BRANCO 2009

Nota: 16,6

% 10,2

€ 2,90

Beber já ou guardar

Enólogo: José Pedrosa, Filipe Ribeiro

Castas: Loureiro

Produtor: Quinta D’ Amares - 252 682 749

COR: Amarela clara, com ligeiras nuances

esverdeadas, limpo.

AROMA: Boa mineralidade, notas ligeiras de

frutos tropicais, manga e pêssego em

destaque.

SABOR: Untuoso, com bom volume, acidez

correcta, refrescante; final longo e

harmonioso.

DOuRO

TRÊS BAGOS SAUVIGNON

REGIONAL BRANCO 2009

Nota: 18

% 13

€ 8,00

Beber já ou guardar

Enólogo: Paulo Ruão

Castas: Sauvignon Blanc

Produtor: Lavradores de Feitoria -

259 937 380

COR: Citrina definida, brilhante.

AROMA: Excelente, exuberante, predo mi -

nantemente citrino, com destaque para as

notas de limão, erva cortada e maracujá.

Subtil floral e vegetal complexante.

SABOR: Refrescante, frutado intenso, vo -

lu moso, com boa acidez, retronasal a con -

firmar o nariz, macio; estrutura equilibrada

e final persistente e muito elegante.

DOuRO

TAVEDO

DOC BRANCO 2009

Nota: 16,7

% 12

€ 3,00

Beber já

Enólogo: Francisco Gonçalves

Castas: Malvasia Fina, Gouveio, Rabigato,

Folgazão, Cerceal

Produtor: Sogevinus Fine Wines -

223 746 671

COR: Amarela palha, brilhante.

AROMA: Fresco, com boa exuberância, notas

de frutos citrinos, ligeira tropicalidade e toque

de cereja branca.

SABOR: Boa frescura, acidez equilibrada,

frutado intenso, bem estruturado; final longo e

agradável.

DOuRO

GURU

DOC BRANCO 2009

Nota: 18

% 12,5

€ 25,00

Beber já ou guardar

Enólogo: Sandra Tavares da Silva, Jorge

Serôdio Borges

Castas: Viosinho, Códega do Larinho,

Rabigato, Gouveio

Produtor: Wine & Soul - 254 731 950

COR: Citrina clara, límpido.

AROMA: Exuberante e complexo, a revelar

fruta madura bem casada com excelente e

subtil madeira; mineralidade eniquecedora,

elegante.

SABOR: Encorpado, com acidez perfeita,

fruta fresca e excelente estrutura. Apresenta

um final extraordinário.

ALGARVE

MARQUÊS DOS VALES GRACE VINEYARD

REG BRANCO 2009

Nota: 17,2

% 13,1

€ 11,20

Beber já ou guardar

Enólogo: Dorina Lindmann, Paulo Laureano

Castas: Arinto, Malvasia Fina, Síria

Produtor: Quinta dos Vales Agric. e Turismo

282 431 036

COR: Amarela citrina clara; límpido.

AROMA: Complexo; com notas minerais a

acompanhar frutos citrinos e flores brancas,

madeira muito bem integrada no conjunto.

SABOR: Bom volume, estrutura correcta,

acidez vibrante, madeira harmoniosa, deixa

um final equilibrado e persistente.

ALENTEJO

MONTE DAS TALHAS

REG BRANCO 2009

Nota: 16,3

% 12,5

€ 2,00

Beber já

Enólogo: Luís Duarte

Castas: Antão Vaz, Arinto, Roupeiro.

Produtor: António Manuel Baião Lança -

284 441 712

COR: Amarela com laivos esverdeados,

brilhante.

AROMA: Com boa mineralidade, notas

vegetais e florais em destaque, frutos de

polpa branca maduros.

SABOR: Acidez correcta, fresco, notas que

sugerem citrinos, envolvente, a mostrar

potencial gastronómico, termina persistente

e muito agradável.

DOuRO

FERREIRA 10 ANOS

DOC PORTO BRANCO

Nota: 18

% 20

€ 12,00

Beber já ou guardar

Enólogo: Luís Sottomayor

Castas: Malvasia Fina, Gouveio, Rabigato,

Códega

Produtor: Sogrape Vinhos - 227 838 104

ASPECTO: Âmbar definido, cristalino.

AROMA: Distinto, frutos secos, notas

meladas e compotadas, especiarias e

requintadas notas de verniz, tosta e folha de

tabaco.

SABOR: Apresenta-se com bom corpo e

estrutura, acidez correcta, untuoso,

equilibrado, termina persistente e elegante.

49

VinHosn.º5/2010 | setembro/outubro

Provadores: Gabriela Canossa, Osvaldo Amado, Marco Valente, José Sassetti. Prova cega

TEJO

FIUZA 3 CASTAS

REG BRANCO 2009

Nota: 16,3

% 13

€ 3,30

Beber já

Enólogo: Giovani Nigra

Castas: Chardonnay, Arinto, Vital.

Produtor: Fiuza & Bright - 243 597 491

COR: Amarelo claro, límpido.

AROMA: Arinto bem presente, vinho

frutado, mineral, de equilíbrio sedutor.

SABOR: Rico, com boa estrutura, acidez

correcta, bom volume, termina longo e

harmonioso.

DOuRO

WHITE

DOC PORTO BRANCO RESERVA

Nota: 18

% 19

€ 18,00

Beber já ou guardar

Enólogo: João Nicolau de Almeida

Castas: Códega, Malvasia Fina, Viosinho,

Rabigato

Produtor: Adriano Ramos Pinto -

223 707 002

ASPECTO: Âmbar definido, límpido.

AROMA: Intenso, frutado, a lembrar casca

de laranja cristalizada e figos secos, carácter

vegetal, verniz ligeiro e especiarias.

SABOR: Excelente untuosidade, cheio,

frutos secos em maior evidência, geleia, noz-

moscada, deixa um final sedutor e muito

persisitente.

VERDE

QUINTA DE LINHARES

DOC BRANCO COLHEITA SELECCIONADA

2009

Nota: 16,3

% 11,5

€ 3,20

Beber já

Enólogo: António Sousa

Castas: Avesso, Loureiro, Trajadura.

Produtor: Agri-Roncão Vinícola -

918 796 669

COR: Citrina, límpido.

AROMA: Intenso em notas de fruta madura,

muito equilibrado e elegante.

SABOR: Aveludado, com estrutura bem

definida, acidez a segurar bem o conjunto,

deixa um final longo e frutado.

TEJO

QUINTA DO CASAL BRANCO

REG BRANCO 2009

Nota: 16,3

% 13

€ 2,90

Beber já

Enólogo: Dina Luís

Castas: Fernão Pires

Produtor: Casal Branco – Soc. Vinhos -

243 592 412

COR: Citrina, límpido.

AROMA: Predominante em frutos tropicais

e flores brancas, notas de cereja branca,

ligeiro mineral, harmonioso.

SABOR: Revela boa frescura, com acidez

crocante, fruta mais discreta mas correcta

combinada com notas tostadas ligeiras,

termina longo e jovem.

DOuRO

KOPKE WHITE 30 YEARS OLD

DOC PORTO BRANCO

Nota: 19

% 20

€ 47,90

Beber já ou guardar

Enólogo: Pedro Sá

Castas: S/Inf.

Produtor: Sogevinus Fine Wines -

226 746 660

ASPECTO: Topázio intenso, límpido.

AROMA: Nobre e distinto; frutos secos, mel

de boa qualidade, geleia e ligeiro floral,

amplo e muito equilibrado.

SABOR: Complexo, untuoso, com excelente

frescura, madeira muito bem integrada,

profundo, final de boca prolongado e

elegante.

ALENTEJO

LOIOS

REG BRANCO 2009

Nota: 16,5

% 12,5

€ 3,00

Beber já

Enólogo: João Portugal Ramos

Castas: Roupeiro, Rabo de Ovelha

Produtor: J. Portugal Ramos Vinhos -

268 339 910

COR: Citrina, cristalino.

AROMA: Notas citrinas em evidência, ligeiro

tropical e notas florais elegantes, com

destaque para as flores brancas e folha de

limoeiro.

SABOR: Com acidez crocante a equilibrar a

doçura, estrutura equilibrada, frutado e

floral, final persistente e harmonioso com

um toque amargo positivo.

ALENTEJO

MONSARAZ

DOC BRANCO 2009

Nota: 16,3

% 13

€ 3,00

Beber já

Enólogo: Rui Veladas

Castas: Antão Vaz, Arinto, Síria, Rabo de

Ovelha, Perrum.

Produtor: CARMIM - 266 508 200

COR: Citrino, límpido.

AROMA: Bastante frutado e apelativo,

harmonioso.

SABOR: Tem boa acidez, é fresco, com volume

correcto, frutos citrinos em maior evidência,

deixa um final cativante.

ALENTEJO

VILA DOS GAMAS

DOC BRANCO 2009

Nota: 16,5

% 13

€ 2,50

Beber já

Enólogo: João Melícias, José Martins da

Fonseca

Castas: Antão Vaz

Produtor: Adega Coop. de Vidigueira, Cuba e

Alvito - 284 437 240

COR: Citrina carregada, limpo.

AROMA: Exuberante e complexo, notas de

nectarina e papaia, ligeiro toque de pêra-

abacate.

SABOR: Equilibrado, com acidez correcta e

frutado intenso; final harmonioso e

refrescante.

A inauguração contou com a presença de Correia da Fonseca,

Se cretário de Estado dos Transportes que referiu que “uma em -

presa que tem como lema querer oferecer o máximo valor acres -

centado é, sem dúvida, um parceiro estratégico. Espero que a

Fiege venha a ter um papel importante na cadeia logística e na

malha económica deste país”.

Uma intenção que a Fiege procura não defraudar, uma vez que o

centro logístico da Azambuja representa um marco importante na

estratégia de expansão europeia do grupo alemão. Como explica

Stefano Vincinelli, CEO Europa do Sul e Leste e Membro do

Extended Board do Grupo FIEGE, “planeámos e construímos este

centro acreditando firmemente no desenvolvimento do mercado

português. Este investimento reflecte a estratégia do Grupo FIEGE

de continuar a posicionar-se em sectores de acti vi dade específicos

que valorizem a qualidade e distinção do serviço”.

Num sinal claro de aposta no desenvolvimento da FIEGE no mer -

cado português, o Grupo está desde Janeiro deste ano a operar no

novo centro logístico da Azambuja, considerado um pólo logístico

de excelência para abastecimento nacional. Com as novas insta -

la ções, os objectivos a médio-prazo da FIEGE em Portugal

passam por solidificar a actual operação, de forma a garantir

sustentabilidade e rentabilidade dos recentes investimentos. Para

além de se manifestar atenta a oportunidades em sectores emer -

gentes no mercado nacional, nos quais detém já ampla com pe -

tência em outros países mais desenvolvidos. Nomeadamente, na

área da consultoria, planeamento e implementação de sistemas

logísticos integrados. Nos projectos que implementa, recorre às

mais inovadoras e eficazes ferramentas operacionais, físicas e

tecnológicas, bem como a uma estrutura de pessoal flexível capaz

de ultrapassar os constrangimentos diários, o que possibilita

oferecer um portfólio de produtos/serviços, que contém soluções

customizadas e experimentadas, capazes de satisfazer as ne cessi -

dades específicas de cada cliente, espalhados por diversos secto -

res de actividade, tais como FMCG (Bens de Grande Consu mo);

Consumer Durables e Marketing Materials.

Equipada com a mais moderna tecnologia, as novas instalações

foram construídas de acordo com os padrões europeus no que

respeita à prestação de serviços logísticos. O edifício de 22.000

m2 de área total de armazenagem, com a opção de extensão

para mais 5.000 m2, com espaço disponível para 15.000 Euro

paletes e 6.000 m2 de área para armazenagem em pilha e, com

19 cais de carga/descarga, foi concebido como uma instalação

multifuncional, capaz de responder aos requisitos de cadeias de

abastecimento complexas.

50

a FeCHar

n.º5/2010

| setembro

/outubro

O Grupo FIEGE, operador logístico sedeado

em Greven, na Alemanha, inaugurou um

novo centro de logística em Portugal,

localizado junto à auto-estrada Porto-Lisboa

(A1), na zona de Vila Nova da Rainha, na

Azambuja. Um investimento estimado em 11

milhões/€ e que se assume como um marco

importante na estratégia de expansão

europeia do grupo alemão.

FIEGEinaugura

em Portugalcentro logístico

Centro Logístico da Azambuja em números Colaboradores: 45Certificações em Curso: ISO 9002, HACCP, ISO9014Área Coberta: 22.300 m2Área Exterior: 52.000 m2Área de Escritórios 700m2Área de Armazém: 21.600m2Pé Direito do Armazém: 12mCais de Carga Desnivelados: 19

AF_FUL_SChe_IMP_GCon_23x295.ai 1 10/08/19 19:07