grande consumo n.º 10-2011
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A Revista dos Negócios de DistribuiçãoTRANSCRIPT
BARÓMETRO APED mercado cresce em clima de recessão RETALHO MUNDIAL Brasil supera China LABORATÓRIO C papel das marcas no processo de compra NESTLÉ WATERS DIRECT foco no cliente MERCADO SUMOS ice tea’s assumem
liderança PRIMOR 50 anos de marca HERDADE DO PESO gama renovada
N.º10/2011|JULHO/AGOSTO
REVISTA BIMESTRAL
PORTUGAL | €4,80
102011
O filme vencedor dos óscares em 2008 “Quem quer ser Bilionário”, do inglês Danny Boyle, retrata uma realidade pouco conhecida dos muitos que à escala mundial colocam, e bem, a Índia na primeira linha do crescimento económico, ombreando com a China e o Brasil numa disputa interessante para atrair investimentos e, sobretudo, conquistar parcerias sólidas no estrangeiro de modo a aumentar o nível de exportações, motor de qualquer economia.Recentemente, a portuguesa Aerosoles foi vendida ao colosso Tata, o maior grupo empresarial privado daquele país do sudoeste asiático, numa prova, por um lado, de uma decisão tardia, uma vez que até à sua alienação o processo ainda custou uns bons euros a todos nós, por outro, da capacidade e diversidade dos investimentos que andam a ser concretizados pelo grupo criado por Jamsetji Tata.Mas não é por aqui que quero ir. Chamei o título deste magnífico filme à baila, pois não tenho dúvidas de que quem fosse capaz de acertar naquela que é uma das questões do momento seria, a curto prazo, um promissor (bi)milionário. A indefinição relativamente às categorias alimentares que serão visadas pela reformulação da escala das taxas de IVA aplicáveis a este sector económico é, sem dúvida alguma, a pergunta do momento em muitos dos quadrantes da indústria, à qual muito poucos não se esquivam a comentar.A especulação é, portanto, a palavra de ordem pelo que dita a sapiência popular que melhor mesmo é esperar para ver. Pois não só o País “vai a banhos”, ainda que a pagar a passagem para o “deserto” da margem sul, como o Executivo está embrenhando em resolver alguns casos de instância bem mais urgente, como o rocambolesco e indescritivelmente oneroso caso BPN. Incólume a todo este ruído, o mercado de bens de grande consumo continua a sua caminhada, não apresentando grandes sinais de abrandamento, não obstante o importante contributo das MDD+PP para o seu evidente crescimento em volume. Mas não tenho igualmente dúvidas que rapidamente estas marcas passarão a ter um papel significativo nas vendas em valor, não só em função da sua diversidade de oferta, mas, sobretudo, na elevação média da qualidade das mesmas, sendo hoje frequente ver diferentes referências Premium com a sua chancela. Mas também me parece evidente o progressivo aumento dos seus preços médios praticados e que não encontram total explicação, quer no IVA quer na inflação (que, como sabe, até abrandou), pelo que igualmente neste capítulo os retalhistas se encontram a “facturar”.A apresentação do relatório do Parlamento Europeu sobre um mercado de comércio retalhista mais eficiente e equitativo veio levantar mais alguns pontos de discórdia entre os interesses antagónicos de retalhistas e produtores. Pessoalmente, creio que não deveria assim, mas, e apesar de entender os dois lados da questão, também tenho alguma dificuldade em prever um cenário futuro muito diferente daquele que é traçado em algumas páginas desta edição.Por tudo, o próximo capítulo da nação portuguesa, aquele que fará a sua “première” em Setembro é, em vários aspectos, decisivo para o futuro de todos nós. Tenham sido parte activa do Governo de Passos Coelho, ou não, seguramente que ninguém deixará de perceber o quanto é decisivo para o futuro do país o próximo orçamento de Estado. Mas a julgar pelos comentários de alguns “opinion makers”, ainda que historicamente “colados” ao PS, está visto que o próximo capítulo desta longa metragem agora interrompida para férias terá muito para contar. O enredo está montado, o “trailer” apresentado, resta-nos aguardar… boas leituras e boas férias. Também nós voltamos em Setembro!
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3 EDITORIAL
6 NOTÍCIAS
8 PRODUTOS
10 BARÓMETRO APED
12 RETALHO MUNDIAL
16 LABORATÓRIO C
20 TEMA DE CAPA
26 NESTLÉ WATERS DIRECT
30 ÁGUAS E SUMOS
34 OPINIÃO–Francisco Vele
z Roxo (UCP)
35 OPINIÃO–Ricardo Ca
seiro
(PRIME DRINKS
)
36 OPINIÃO–Rita Vilas B
oas (SOGRAPE)
37 OPINIÃO – Luísa Agan
te (IPAM)
38 OPINIÃO – Joaquim Di
as (GCT)
40 CONSERVAS E ENLATADO
S
42 PRIMOR
46 HERDADE DO PESO
48 PROVAS EDIÇÃO
50 A FECHAR
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SONAE QUER SER LÍDER EM ANGOLA A Sonae quer abrir quatro hipermercados em Luanda e atingir a liderança do
sector de retalho alimentar no país. A afirmação é do presidente da companhia,
Paulo Azevedo, que fechou recentemente a parceria com a Condis, empresa de
Isabel dos Santos, e que irá viabilizar a abertura de uma rede de hipermercados
Continente em Angola. No acordo de parceria, a empresa local deterá 51% do
capital, sendo que as decisões relevantes são partilhadas e a gestão operacional é
da Sonae.
A primeira abertura não terá lugar nunca antes de um período mínimo de 18
meses, cabendo à Sonae a gestão operacional da joint-venture recentemente
criada e que permitirá à Sonae entrar em Angola. Recorde-se que este sector tem
apenas uma quota de mercado de apenas 10% naquele país africano.
FNAC INAUGURA ESPAÇO PC EXPERIENCE
A FNAC deu a conhecer o seu primeiro Espaço PC Experience em
Portugal. Trata-se de um espaço inovador que pretende proporcionar
ao público uma experiência premium de experimentação e utilização
integrada de tecnologias Microsoft em diversos dispositivos e
marcas, complementada com um serviço de aconselhamento
personalizado.
Pioneiro em Portugal, este espaço recria as possibilidades
oferecidas pela tecnologia no dia-a-dia, promovendo
uma experiência de interacção única com os melhores
PC’s para cada tipo de uso. Criado a pensar
nas necessidades e expectativas do público, o
Espaço PC Experience dispõe ainda de um serviço
de aconselhamento, acompanhamento e apoio
personalizado, efectuado por vendedores especializados,
que asseguram desde a demonstração de tecnologias até
toda a informação necessária. Os interessados podem, ainda,
assistir a vídeos de demonstração da tecnologia Microsoft nos videowalls
do espaço.
FARMAVENIX INICIA OPERAÇÕES EM PORTUGAL A Farmavenix, empresa do Grupo Cofares, iniciou actividade em Portugal com
a abertura do primeiro armazém logístico farmacêutico, na zona do Montijo. A
operação envolve um investimento inicial de 1 milhão/€, com a previsão de
break-even no próximo ano (com 50% da
taxa de ocupação), e vai criar 22 postos de
trabalho (directos e indirectos).
A plataforma, inaugurada a 13 de Julho,
é uma das mais avançadas, em termos
tecnológicos, da Europa. Disponibiliza uma
área de 5.300m2 e 11m de altura, capacidade de
armazenagem de 4.140 paletes e está preparada
para armazenagem de produtos farmacêuticos,
cadeia de frio, substâncias psicotrópicas, logística
reversa e sala de embalamento secundário. Utiliza
o sistema RFID (Rádio Frequência) na gestão dos
processos. A empresa vai concentrar actividade no serviço
de logística integral para laboratórios e grupos hospitalares,
através da gestão de stocks, transporte e logística reversa
gerada na última fase do processo. Vai operar em Portugal e
Espanha, sendo, em termos globais, um dos players líderes no
mercado ibérico.
GRUPO AUCHAN CELEBRA 50 ANOS O Grupo Auchan assinalou, no passado dia 6 de Julho, 50 anos
existência. Decorria o ano de 1961 quando Gérard Mulliez abriu a
primeira loja em Roubaix, França, com 30 colaboradores. Meio século
depois, o Grupo tornou-se numa insígnia internacional com 559 hipermercados,
748 supermercados, 312 centros comerciais, entre outras áreas de actividade.
No total, são já 262 mil os colaboradores, em 12 países de todo o mundo.
Em Portugal, a Auchan comemorou, no ano, passado 40 anos de presença no
mercado nacional.
À época, a primeira loja apareceu com o conceito revolucionário “tudo
sob o mesmo tecto”, colocando à disposição dos consumidores uma grande
diversidade de serviços, num mesmo lugar. Se isto hoje é dado adquirido, tal se
fica a dever, em muito, à visão estratégica do fundador do Grupo Auchan.
NOTÍCI
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ZIPPY ABRE NO EGIPTO A Sonae reforçou a sua presença internacional com a entrada da sua área de
retalho especializado no Egipto. A expansão acontece com a abertura da primeira
loja Zippy no Cairo e enquadra-se na estratégia de crescimento internacional
acelerado, potenciando formatos claramente distintivos e com uma vantagem
competitiva clara face a concorrentes já instalados.
A nova loja Zippy, que no Médio Oriente opera com a designação Ziddy, está
localizada no Centro Comercial Mall of Arabia Cairo e conta com cerca de 400
m2 de área de vendas. A entrada da Sonae SR no Egipto foi realizada em regime
de franchising, através da parceria com o Fawaz Alhokair Group, seguindo a
estratégia de diversificação dos estilos de investimento.
O Egipto é um dos países mais populosos de África e do Médio Oriente, contando
com mais de 80 milhões de habitantes, dos quais cerca 8 milhões na capital Cairo.
O País tem registado elevadas taxas de crescimento económico, assim como
elevadas taxas de natalidade, o que para o mercado onde a Zippy se insere se
reveste de particular importância.
MERCADO DA BRICOLAGE ESTÁVEL EM 2011 Apesar de um contexto económico desfavorável em Portugal, o mercado da
bricolagem regista uma resistência sólida em 2010 e não está prevista a redução
das intenções de compra para 2011. De acordo com o Caderno de Mercados do
Observador Cetelem, as intenções de compra para 2011 mantêm-se nos 16%.
Portugal encontra-se no terceiro lugar do pódio dos gastos médios por família
no mercado da bricolagem (509€), em primeiro a Alemanha (1.077€) e em
segundo a França (685€). No entanto, se tivermos em conta as despesas
em rendimentos equivalentes (riqueza em paridade com o poder de compra),
Portugal é o segundo país (entre os países europeus analisados) com mais gastos
no sector da bricolagem (588€), só ultrapassado pela Alemanha (803€).
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3460AF_anuncio_M+AS_Junior_115x295mm.pdf 1 11/04/26 17:02
NOVA ABSOLUT MANGO Absolut Mango é a nova edição da vodka
Absolut agora disponível em Portugal. O doce
aroma a manga madura está agora disponível
em garrafa, aliando o suculento sabor da fruta
ao distinto paladar Absolut.
Produzida exclusivamente com ingredientes
naturais e, ao contrário de outras vodkas com
sabor, não contém adição de açúcar. A fórmula
é simples: Absolut Vodka e manga. O sabor
é único: uma bebida encorpada e suculenta,
com notas de frutas tropicais e o sabor doce e
persistente da manga madura.
Mundialmente conhecida pela sua icónica
garrafa – que ao longo dos anos tem sido
interpretada e
reinterpretada
por alguns
dos mais talentosos criativos – também a
Absolut Mango reforça a forte herança da
marca. O design de Absolut Mango é artístico
e assimétrico, com um forte conceito visual
constituído por contornos de manga reunidos
em três faixas coloridas em torno da garrafa.
As cores dos contornos e o logotipo são
escolhidos para reflectir o fruto real: uma
combinação de tons amarelos, verdes e
vermelhos em formas ovaladas que invocam a
silhueta de uma manga.
P.V.P. recomendado: 14€.
LAVAZZA PICCINA COM CORES DE VERÃO A Lavazza apresenta as máquinas de café a Modo Mio em violeta
e amarelo. À venda em exclusivo no site www.lavazzamodomio.pt,
por 169 €, as novas A Modo Mio vêm juntar-se às restantes cores da
edição limitada do modelo Saeco Extra (manual) - rosa fucsia, verde-
lima, laranja e azul-turquesa -, sendo a versão base composta pelas cores
preta, vermelha e branca.
Aliando a qualidade do expresso Lavazza a um design único, as A Modo Mio
destacam-se pelo típico design italiano, a relembrar as formas gráficas dos
anos 70, e pelo inovador processo de extracção, que retira o melhor do café, a
partir de um conjunto de cápsulas seladas
e embaladas a vácuo que contêm um
excelente blend de café moído e prensado.
Da gama A Modo Mio, fazem ainda parte
os modelos Premium (automática), num
estilo
Hi-tech, à venda em prateado por 209 €,
e Piccina (manual), disponível nas cores
branca, preta, laranja e vermelha pelo preço
de 89 €. Todas estão equipadas com um
tubo de vapor que permite confeccionar
cafés gourmet, como capuccino, latte machiato
e outras receitas de café.
KNORR LANÇA VARIEDADE SABORES NO FORNO Knorr apresenta
a nova variedade
Sabores no Forno
Alho e Louro. Um
novo tempero,
especialmente
indicado para carne
de porco, prático de
utilizar, que permite
cozinhar no forno
de forma mais fácil,
natural e limpa,
com um resultado
final saboroso,
tenro e suculento!
Knorr Sabores
no Forno é
constituído por dois elementos: um saco próprio para levar ao forno e uma
mistura de temperos da mais alta qualidade, sem corantes, conservantes ou
intensificadores de sabor.
Assim, com o novo tempero de Alho e Louro basta introduzir o lombo
de porco no saco próprio e condimentar com o tempero que se
encontra na saqueta. Depois de misturar bem o tempero com
a carne, o preparado vai ao forno num tabuleiro e, em 80
minutos, está pronto um delicioso prato para toda a família.
Esta nova variedade vem juntar-se à já existente
gama de Sabores no Forno de temperos de Ervas
Aromáticas, Limão e Alho e Tomate e Cebola. PVP
recomendado (saqueta de 30g.) 0,99€.
LISTERINE TOTAL CARE A solução Listerine, mais avançada e completa com
6 benefícios, surge num formato mais reduzido, acessível
e fácil de transportar. Usado duas vezes ao dia garante a
limpeza da sua boca e mantém os dentes e as gengivas saudáveis. Actua
em toda a superfície da boca, até nos locais de mais difícil acesso pela escova,
como o palato, as bochechas ou a língua. Elimina
até 99,9% das bactérias da boca, reduz a placa
bacteriana até 56% mais do que com a utilização
apenas da escova e fortalece o esmalte dos dentes.
Constituído à base de óleos essenciais, Listerine
Total Care elimina as bactérias da cavidade bucal
responsáveis por múltiplos problemas da boca,
como a cárie dentária, os problemas das gengivas,
o mau hálito e a acumulação de placa bacteriana e
tártaro, que podem conduzir à perda dentária.
PVP aproximado Listerine® Total Care, 250 ml,
€4,29
PVP aproximado Listerine® Total Care, 500 ml,
€6,49
À venda nas grandes superfícies e também em
farmácias e parafarmácias.
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FRIZE PURA DA LOUCURA +FRUTAÉ natural. É ainda mais refrescante. Tem polpa de fruta verdadeira. É para o avô,
para o neto e para o primo em segundo grau. Tem poucas calorias. E toda a gente
gosta! A partir daqui, qualquer ideia fantástica deve ser imediatamente posta de
lado, porque Frize +Fruta é ainda melhor.
À sua conhecida água mineral natural com gás Frize, foi adicionada verdadeira
polpa de fruta e uma pitada de pura loucura. O resultado tão natural assemelha-
se ao verdadeiro “néctar dos deuses”, e tem dois sabores à escolha: Frize +Fruta
Pêssego e Frize +Fruta Goiaba.
As novas Frize +Fruta fazem bem ao espírito e à linha, pois têm apenas
7,5 a 15 calorias por garrafa. Com sabor a goiaba ou pêssego, deverás
consumi-las bem frescas, somente quando te apetecer ou, em casos
excepcionais, a qualquer altura do dia.
Além de matar a sede, Frize +Fruta não apresenta qualquer tipo
de contra-indicações. Experimenta que vais ver!
AEG REFORÇA APOSTA NO MERCADO SÉNIOR
A AEG Portuguesa de Telecomunicações, S.A
anunciou o lançamento de um novo equipamento
móvel destinado ao mercado sénior: o S40, que
combina estilo com funcionalidade.
Com um design apelativo em que sobressaem as teclas
de grandes dimensões, este novo telemóvel da AEG em
formato “candybar” foi desenhado para utilizadores de idade
mais avançada e pode ser adquirido na versão preta e na versão branca.
Destinado ao mercado sénior, área onde a AEG têm apostado de forma clara, o
S40 tem um ecrã de duas polegadas retro-iluminado monocromático onde as
letras a preto de grandes dimensões facilitam a leitura dos textos de mensagens
escritas. Outra das características principais do S40 é o som de voz ao pressionar
os números de 0 ao 9 em dois idiomas: português e inglês.
O novo AEG S40 está disponível a um PVP recomendado imbatível de 49,90 €
(IVA incluído).
NOVO BECEL PRO.ACTIV MANTEIGA Becel lança a solução mais saborosa: novo creme vegetal para barrar Becel pro.
activ sabor a manteiga.
Com um delicioso sabor a manteiga, este novo creme vegetal para barrar garante
todos os benefícios da
restante gama Becel
pro.activ na redução
do colesterol. Quando
consumido de forma
regular e no âmbito
de uma alimentação
saudável e equilibrada,
Becel pro.activ com sabor
a manteiga também
reduz até 10% os níveis
de colesterol ao fim de 3 semanas.
Esta inovação vem dar continuidade a mais de
uma década de desenvolvimento da gama pro.
activ, enriquecida com esteróis vegetais, um
componente essencial para reduzir o colesterol
e assim ajudar a manter o coração saudável.
A gama Becel divide-se em duas grandes áreas:
Manutenção do coração saudável – cremes
vegetais para barrar Becel, Becel Magra e Becel
Gold, e produtos para cozinhar, como o creme
vegetal Becel Cozinha e o Óleo Vegetal Becel;
Redução do Colesterol – com a gama pro.activ que
inclui o creme vegetal para barrar, o Leite Becel e o
Leites Fermentados Becel (iogurtes).
GARNIER APRESENTA FRUCTIS ANTICASPA Nas embalagens dos novos Fructis Anticaspa, uma nova fórmula
anticaspa reúne 2 poderosos ingredientes: o Zinc Pyrithione,
conhecido pela sua acção anti-fúngica, e o Activo Bacteri-PowerTM,
com ácido salicílico de origem natural.
Graças a esta acção combinada, consegue-se uma fórmula com dupla
acção anticaspa:
eliminar 100% as
películas visíveis da
caspa, e ao mesmo tempo
neutralizar, no couro
cabeludo, os agentes que a
causam.
E porque muitas vezes
a caspa não é o único
problema, as 5 novas
fórmulas sob medida de
Garnier Fructis Anticaspa
– cabelos normais, cabelos
normais 2em1, cabelos oleosos, cabelos frágeis/em fase de queda, e exfoliante –
permitem combater a caspa eficazmente desde as 1ªas aplicações, seja qual for a
especificidade do cabelo e podem ser usados diariamente.
Disponível gradualmente a partir de Julho de 2011, em supers e hipers.
Preço máximo indicativo:
Frcutis Anticaspa + Activo Bacteri-Power, 250 ml: 3,50 €
Em exclusivo no Pingo Doce em embalagem de 300 ml: 4,20 €
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A APED apresentou os dados referentes ao Barómetro de Vendas 2010, onde
se destaca a evidente quebra do mercado não-alimentar por oposição à maturi-
dade demonstrada pelo mercado alimentar. Potenciado pelas MDD+PP e pelos
perecíveis, o mercado global cresceu 0,8% em 2010, com o retalho alimentar a
assumir-se como o principal driver de crescimento, ao subir vendas em volume
em 2,8% face à quebra de 3,5% do retalho não-alimentar.
A Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) tornou públicos os dados referentes ao Barómetro de Vendas 2010, análise na qual foi possível verificar que o mercado global cresceu uns ténues 0,8% (para
17.425 milhões/€) face ao período homólogo de 2009, o que é o mesmo que dizer que o mercado global continua a evidenciar a sua vitalidade, independentemente das movimentações ou fenómenos que ocorram no seu seio. Certo também é que o mercado alimentar volta a assumir-se como o mais consistente, e basilar, mercado de bens de grande consumo, isto após algumas excelentes performances do negócio não-alimentar, fortemente penalizado no período analisado.É que ao aumento de 2,8% do volume de vendas do retalho alimentar (12.164 mil milhões/€), opõe-se uma quebra de 3,5% do retalho não-alimentar (5.261 mil milhões/€), não obstante os diferentes comportamentos dentro deste universo. Casos do Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica que subiram 0,4%, constituindo a única excepção num universo penalizado pela natureza do seu objecto de negócio, com os ritmos de substituição a serem mais espaçados em função da retracção do consumo. Os têxteis são o exemplo mais flagrante do abrandamento deste sector, ao perder uns impressionantes 7,8% (-177 milhões/€) face a 2009. Todavia, estas movimentações não são exclusivas do retalho não-alimentar, com os resultados do retalho alimentar a serem potenciados pelas vendas de perecíveis, que aumentaram em mais de 8%. Um indicador da preferência dos portugueses, assim como da eficácia das campanhas de comunicação massivas promovidas pelos retalhistas que têm apostado nos perecíveis como argumento diferenciador e como factor de crescimento. Ou o reflexo do trabalho desenvolvido pelas insígnias, como pelos próprios produtores, que têm demonstrado empenho no aumento dos seus standards qualitativos e que lhes permite estar presentes neste canal de comercialização, ainda que este
indicador não contemple o comércio tradicional, logo não considera as transferências de origens de compra que acontecem nesta categoria. Já os Fast Moving Consumer Goods (FMCG) cresceram 0,9% face ao mesmo período de 2009.Noutro campo de análise, cabe dizer que o preço médio, em 2010, caiu 0,8%, assim como o número médio de actos de compra (-4,2%), isto num universo que cresceu 2,8% em volume de vendas e que viu o gasto médio por acto de compra subir 1,7%, cenário que dificilmente se repercutirá no primeiro semestre do actual exercício, em função dos indicadores macro e microeconómicos, assim como mediante a instabilidade política que caracterizou o primeiro semestre de 2011 em Portugal.Os médios formatos, os supermercados, reforçaram a sua posição
Mercado cresceclima recessãode
TEXTOBruno Farias
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como o principal formato de comercialização de base alimentar em Portugal, ao subir 2,2 pontos percentuais, o que permitiu reforçar a sua quota de mercado em 45,7%, contrariando a tendência de perda dos restantes formatos de comercialização.As Marcas de Distribuição voltaram a crescer em 2010, ao apurar uma subida de 1,7 p.p., num equilíbrio de forças que, embora continue a pender para as Marcas de Fabricante (65,8%), têm vindo a perder
ANÁLIS
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MDD estimulam funcionamento do mercado O Parlamento Europeu acaba de publicar o relatório “Sobre um mercado retalhista mais eficiente e equitativo”, que reforça a importância das Marcas da Distribuição (MdD) no retalho.No documento, o Parlamento Europeu incentiva o desenvolvimento de linhas de produtos das MdD, marcas que, segundo o relatório, garantem uma maior liberdade de escolha do consumidor, relativa não só à diversidade de produtos, mas também ao aumento da transparência e informação disponibilizadas aos consumidores. No relatório está também patente o papel das MdD enquanto motor de inovação e investigação, e enquanto promotoras do crescimento das Pequenas e Médias Empresas (PME). O Parlamento sublinha a importância dos investimentos em tecnologias e inovação que trazem valor acrescentado a toda a cadeia de abastecimento, incluindo a logística e o transporte. A APED considera que o documento agora publicado, para além de coincidir com posição assumida desde sempre pelo organismo em relação às MdD, vem reforçar um outro estudo publicado em Abril pela Comissão Europeia (CE) sobre o impacto das Marcas da Distribuição na competitividade do retalho alimentar. Entre outras conclusões, “o estudo da CE aponta o factor inovação das MdD, que traz valor acrescentado ao mercado, estimulando também a concorrência. É igualmente referida a qualidade dos produtos, que são cada vez mais as primeiras escolhas dos consumidores. Também ficou demonstrado que as MdD não afectam a rentabilidade da indústria”, pode-se ler no comunicado da APED.Por sua vez, a Centromarca considera que este mesmo relatório “tem sido alvo de variadas leituras e interpretações. Ao contrário do que já foi afirmado, este relatório não constitui uma apologia das marcas brancas nem uma afirmação de que tudo vai bem com o comércio retalhista na Europa, aliás bem pelo contrário. Convidamos os leitores a lerem o relatório na íntegra e chamamos a atenção para duas questões abordadas no mesmo e que nos parecem fulcrais: 1) as marcas brancas e a sua envolvente; 2)o processo concorrencial que caracteriza o sector”, introduz Beatriz Imperatori, directora-geral da Centromarca. Relativamente ao primeiro ponto, a responsável da associação das marcas aponta, e citando o relatório do Parlamento Europeu, que o duplo papel dos retalhistas enquanto cliente e concorrente dos fabricantes dos produtos de marca “constitui uma forma de actuação inaceitável que deve ser abordada sem demora; congratula-se com o facto de a Comissão estar a proceder a uma análise a fim de clarificar os quadros e as práticas legais relativas ao segredo comercial e à cópia parasitária nos 27 Estados Membros da UE”.O mesmo relatório, recorda a Centromarca, aponta a questão da proliferação das linhas de marcas próprias como objecto de um debate muito polarizado e que carece de ser aprofundado, com o respectivo esclarecimento de vantagens e inconvenientes, ainda que, para já, a Comissão conclua que este fenómeno não está a restringir a possibilidade de escolha e inovação, sem com isto deixar de considerar preocupante a replicação destes produtos para os fabricantes de produtos de marcas.“Aqui convém acrescentar duas notas: (a) a construção do preço, como principal factor de decisão no momento de escolha em frente à prateleira, é da responsabilidade do retalhista que também decide quando e em que categorias colocar as suas marcas; (b) no estudo mencionado neste ponto, foi identificado que no mercado espanhol, que por razões óbvias nos é particularmente relevante, ficou provado que a escolha e a inovação estão já a ser afectadas negativamente pela proliferação das marcas brancas. De notar ainda que o referido estudo não incluiu Portugal”, acrescenta Beatriz Imperatori.Relativamente à caracterização do processo concorrencial, o relatório destaca ainda a necessidade de reforçar as autoridades locais de vigilância de concorrência, assim como a preocupação da Comissão Europeia relativamente ao domínio do mercado por agentes de maior dimensão que, segundo o relatório, “alegadamente imporão com frequência condições injustas aos fornecedores e retalhistas mais frágeis, por exemplo mediante o recurso a mecanismos injustificados de distribuição selectiva, segmentação geográfica, controlo dos preços, retirada de artigos das suas carteiras de produtos sem aviso prévio e outras práticas restritivas, distorcendo assim a concorrência”.A este propósito, Beatriz Imperatori é muito clara e aponta como caminho a seguir a mudança do paradigma concorrencial: “a Indústria Fornecedora, seja ela grande ou pequena, produzindo apenas as suas marcas ou produzindo para outros, sabe que o ambiente regulatório terá necessariamente que mudar para que seja possível existir um ambiente de concorrência leal que promova de facto a “economia real” como refere o relatório”, conclui.
sucessivamente quota de mercado para as marcas das insígnias, como o último exercício analisado se encarregou de confirmar. E com espaço de crescimento reconhecido, fruto de um agressivo posicionamento de preço, da ausência de onerosos fees de entrada em linha, assim como da qualidade intrínseca do produto, que, regra geral, obedece a rigorosos e extensos cadernos de encargos. A fidelização dos consumidores portugueses a muitas destas marcas em inúmeras categorias é bastante evidente.No que à empregabilidade do sector diz respeito, num dos mais polémicos temas analisados como já vem sendo hábito, a APED reitera um aumento de 6%, para 5.017 novos postos de trabalho líquidos, o que perfaz um total aproximado de 93 mil postos de trabalho nas lojas da distribuição moderna em Portugal, com o sector a aumentar numa razão de 40% o número de postos de trabalho criados desde 2005. Será interessar verificar o impacto das aberturas
aos Domingos nos postos de trabalho promovidos pelo sector.Naturalmente que também o número de lojas conheceu um ligeiro abrandamento, isto após uma forte evolução no decorrer dos últimos anos. Ainda assim, 2010 testemunhou a abertura de 70 novas lojas em território nacional (30 de base alimentar; 40 de base não-alimentar), responsáveis por um aumento da área de venda em 86.599 m2.
aos actuais níveis de consumo. Com uma população de 193,3 milhões de habitantes, é presentemente a oitava maior economia mundial, com o crescimento a longo prazo a ser viabilizado por intermédio de profundos e crescentes investimentos em infra-estruturas. Apesar de este ser um mercado extremamente apetecível, e que está já na mira de cadeias como a sueca H&M, a japonesa Uniqlo, ou a britânica Top Shop, o Brasil não é um mercado fácil para os investidores das cadeias de distribuição internacionais, que têm vindo a adoptar estratégias de expansão através de parcerias locais. Também neste capítulo, a ligação centenária de Portugal ao Brasil e a ausência de qualquer barreira linguística poderá assumir-se como uma vantagem competitiva dos players nacionais face à concorrência
Não deverá ser alheio a este facto o destaque que a América do Sul obteve na 10.ª edição do estudo, ao ocupar os três primeiros lugares do ranking, o que diz bem da orientação actual dos mercados emergentes à escala planetária. Onde se destaca a emergência do Brasil
como o mercado mais apetecível para a expansão retalhista à escala mundial, ao tomar de assalto à China a liderança do ranking promovido pela consultora estratégica A.T. Kearney acerca do sector retalhista nos países em desenvolvimento: o Global Retail Development Index (GRDI).Análise que espelha as mudanças decorrentes nos mercados, assim como os efeitos distintos que as mesmas tiveram nas diversas economias emergentes, com o Brasil a apresentar-se como o melhor mercado para a expansão dos grupos de retalho que operam à escala global. A sua ascensão meteórica em apenas oito exercícios – em 2002 ocupava a última posição deste ranking e em 2004 não figurou sequer na pesquisa – assume-se, deste modo, como uma enorme oportunidade de expansão internacional dos conceitos retalhistas dos principais players portugueses. O crescimento do PIB a rondar os 5% anuais, previstos até 2013, e o facto de ir albergar dois megaeventos globais – o Campeonato do Mundo de Futebol, em 2014, e os Jogos Olímpicos, em 2016, que se estima que gerem 50 mil milhões de dólares em investimento - faz com que assuma a liderança deste ranking, figurando, cada vez mais, nas estratégias de internacionalização dos grandes players de retalho nacionais. Como é exemplo a Jerónimo Martins que, recentemente, anunciou que o Brasil fazia parte de um grupo de três mercados em estudo avançado para a continuação da sua expansão internacional. E se tivermos em consideração o condicionamento existente a nível do crescimento interno do mercado doméstico, decorrente da contracção do consumo, e da difícil conjuntura económico-financeira que o país irá atravessar a médio-prazo, o ambicionar da entrada no mercado brasileiro surge quase como natural, através da capitalização dos laços históricos e culturais existentes entre ambos os países. Os actuais indicadores de desempenho do mercado brasileiro decorrem dos últimos oito anos sob gestão de um Governo de centro esquerda que conduziram o país a um impressionante aumento e 40% no PIB per capita, do qual resultou uma classe média crescente que conduziu
O Brasil superou a China no ranking da A.T. Kearney que avalia as melhores geografias para a expansão do
retalho em economias em vias de desenvolvimento. Ao conquistar o primeiro lugar desta classificação, o mercado
brasileiro (re)abre uma franca oportunidade de expansão para as cadeias retalhistas portuguesas, ao beneficiar
da ausência de barreiras linguísticas e culturais com o mercado brasileiro.
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internacional, para entrar neste mercado através de oportunidades de aquisição, parceria ou franchising, concretizadas ou por concretizar, com o objectivo de exportar o forte know-how existente neste sector em Portugal.A chilena Cencosud (retalho), a mexicana FEMSA (bebidas) e o gigante francês L’Oréal (cosméticos) operaram no Brasil durante anos, mas encontram-se a desenvolver planos de aquisições de modo a reforçar posições face à entrada de novos players. A Cencosud, por exemplo, planeia entrar em mercados onde não se faz representar actualmente de modo a competir com gigantes como o líder local Pão de Açúcar e Carrefour (que caminham para a fusão). É que competir no Brasil não é fácil para operadores estrangeiros, como a maior parte dos principais players nacionais já descobriu. Já em 2011, o Carrefour anunciou uma perda de mais de 700 milhões de dólares devido a ajustes de contabilidade, enquanto a Wal-Mart enfrentou forte resistência local devido à sua agressiva política de preços baixos.Segundo Jose Ignacio Nieto, Vice-Presidente da A.T. Kearney, “o Brasil é um mercado-alvo prioritário para a expansão das cadeias de distribuição e retalho, devido à taxa de crescimento do PIB de cinco por cento ao ano, que é esperada
para os próximos cinco anos, à elevada percentagem de população urbana do país, e também face ao incremento registado nas vendas a retalho. Para além dos investimentos substanciais em infra-estruturas que o governo brasileiro está a planear, os fluxos de capital estrangeiro estão a crescer igualmente a um ritmo notável”.
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América do SulMas a edição de 2011 do estudo GRDI revela ainda que os países da América do Sul conseguiram superar o clima recessivo, apresentando um impressionante crescimento de 6% em 2010. Para além do lugar cimeiro do Brasil no ranking, outros três países sul-americanos fazem parte do top ten do GRDI, nomeadamente, Uruguai, Chile e Peru.O Uruguai subiu da 8ª posição para o número dois do ranking GRDI em apenas um ano. O país está a ser alavancado pela subida acentuada do Brasil, e registou um crescimento significativo do seu PIB, de 8,5 por cento, em 2010. A escala limitada do país, combinada com as condições macroeconómicas positivas, fazem deste mercado uma escolha interessante para os retalhistas que procuram expandir-se para mercados mais contidos.A capital Montevideo e os seus arredores concentram o maior e mais apetecível mercado para os players internacionais. Contudo, e à excepção da francesa Casino, são os operadores locais que dominam o ambiente retalhista, com os grandes formatos a estarem ainda limitados em termos de área de lojas devido a imperativos legislativos. A pressão para entrar neste mercado não é particularmente alta actualmente, uma vez que não se registaram investimentos significativos em imobiliário para o retalho, mas o Uruguai é um destino a acompanhar à medida que o investimento em infra-estruturas acompanha o potencial do mercado.O Chile ascendeu à 3ª posição do ranking GRDI após de uma forte recuperação da recessão de 2009. O seu governo criou incentivos de estímulo ao consumo no retalho que, em consequência, fizeram com que o PIB chileno crescesse 5,2 por cento em 2010, expectando-se um crescimento de 6,1 por cento para 2011.
CrescimentoÉ evidente que, em 2011, a equilíbrio da balança do poder mudou radicalmente, com o aparecimento de novos mercados emergentes.
Portfólio de formatos e serviços como base do sucesso
Decorrente das dez edições do Global Retail Development Index, A.T. Kearney assume que, desde a primeira edição do estudo, em 2002, muito mudou no panorama dos mercados em desenvolvimento contemplados: a população destes países cresceu 9,6%, passando de 5,2 mil milhões para 5,7 mil milhões de habitantes; as vendas a retalho per capita cresceram cerca de 90%, de 2.000 para 3.850 dólares; e área bruta alocada à distribuição e retalho expandiu-se em mais de 200%, de 40 milhões para 130 milhões de metros quadrados. Para a consultora, a expansão global das cadeias de distribuição e retalho é um jogo de portefólio, à luz da experiência das últimas dez edições do estudo GRDI. À medida que os grandes retalhistas começaram a investir na entrada em novos mercados — experienciando tanto sucessos como fracassos —, estes aprenderam esta lição: que uma combinação optimizada de países e mercados, formatos e modelos operacionais são os factores do sucesso.Jose Ignacio Nieto, vice-presidente da A.T. Kearney, sustenta que “a nossa experiência dos últimos dez anos a analisar o retalho global mostra-nos que não existe nenhuma fórmula mágica padronizável para a expansão das cadeias de distribuição e retalho. Os países estão em estágios de desenvolvimento distintos, e têm diferentes riscos e perfis de retorno do investimento efectuado, o que requer que que as cadeias retalhistas adeqúem as suas abordagens de acordo com essas realidades, e reúnam um portefólio de mercados que equilibrem, por um lado, os riscos de curto-prazo, com aspirações de crescimento de longo-prazo, por outro”.
Apesar da queda no ranking do GRDI, a China ultrapassou recentemente o Japão como a segunda maior economia mundial, enquanto a Índia é expectável que apresente um ritmo de crescimento superior ao da China a longo prazo, em função de uma população mais jovem. Estes mercados em desenvolvimento lideram o consumo e a produção à escala global, onde a recessão veio reconfigurar a relação de forças, de ocidente para oriente, de norte para sul, de mercados desenvolvidos para mercados em desenvolvimento.Enquanto a Ásia lidera a retoma económica mundial, a América do Sul apresentou o maior salto quantitativo de sempre neste ranking, devido à ausência de investimento que afectou os tradicionais mercados condutores da economia mundial. Outra região que atingiu um lugar cimeiro na edição de 2011 do estudo da A.T. Kearney foi o Médio Oriente e Norte de África, não obstante a instabilidade política poder afectar, no imediato, os planos de expansão das cadeias retalhistas em mercados como o Egipto ou Tunísia.Já o Koweit, a Arábia Saudita e os Emirados Árabes Unidos (todos figurantes do top ten da edição de 2011 do GRDI) não sofreram qualquer efeito da instabilidade dos países vizinhos e espera-se que permaneçam mercados estáveis no futuro, sendo desta forma susceptíveis de atrair novas acções de internacionalização de retalhistas portugueses, como já o fizeram no passado a SONAE SR – através da Zippy – e a Sacoor Brothers, por exemplo. As tensões políticas e económicas poderão acelerar ou desacelerar a entrada em novos mercados, mas a tendência de globalização é irreversível.Além das tendências regionais, novos canais, como o e-commerce, ou o comércio “móvel”, disponibilizam uma importante parte do sucesso dos planos de expansão globais. Estes canais têm potencial para impactar de forma expressiva o retalho físico (assim como para criar novas formas de venda on-line) e serão poderosas ferramentas no desenvolvimento da cadeia de valor do futuro para aqueles operadores que já atingiram o sucesso no corrente modelo retalhista.
As marcas redesenhado processo de compra
TEXTOBruno Farias
A proliferação de formatos de retalho e o excesso de ofertas no mercado tornou o processo de compra mais com-
plexo. Para lidar com essa complexidade, o consumidor envolve-se, procura informação, ganha maturidade, o
que leva a ser mais exigente e menos fiel às marcas. A baixa confiança depositada hoje nas marcas faz com que
se tenha de repensar novas abordagens. Comunicação no ponto de venda, técnicas de fidelização, descontos e
promoções são ferramentas usuais para contrariar um ciclo de desvalorização das marcas.
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Compreender a importância das marcas num processo de compra cada vez mais complexo foi um dos objectivos do estudo “Redesenho do Processo de Compra” do C – The Consumer Intelligence Lab.
Estudo que defende que o deteriorar da relação marca/consumidor observada nos últimos anos, decorre em grande parte do excesso de oferta no mercado. Por exemplo dados da Datamonitor referem que foram introduzidos 58 mil novos produtos no mercado em 2006, isto é, mais do dobro do número registado em 2002.As quebras significativas das medidas-chave do valor das marcas, casos do reconhecimento (“top of mind” awareness), confiança, estima/consideração ou admiração decorreram em inúmeros sectores. Os bens de grande consumo, as companhias aéreas, o ramo automóvel, o retalho e seguradoras são alguns exemplos onde esta mudança de percepção ocorre, como confirma Clara Cardoso, sócia-fundadora da Return on Ideas (ROI) e uma das responsáveis do Laboratório C: “A dificuldade de alguns consumidores referirem um produto ou serviço em que optem sempre pela mesma marca (16% referiram “Nenhum”) e a nomeação das MDDs para um estatuto de marca preferencial em resposta espontânea, são indícios reveladores desta mudança. No entanto, em oposição a este grupo de indivíduos mais desligado do mundo das marcas, o estudo C revela outro tipo de consumidor que ainda tem nas marcas uma importante referência”. No entanto, ressalva Clara Cardoso, todos parecem estar a reduzir a sua “short list” de favoritas.No caso do Grande Consumo, as Marcas de Distribuição desempenharam um papel muito relevante na evolução do processo de compra. “As MDDs inverteram de certa forma o paradigma oferecendo qualidade a preços muito competitivos. O consumidor que procura bons negócios e avalia as alternativas, reconhece hoje nas MDDs uma proposta de valor inequívoca. O segmento etário mais jovem, dos 18 aos 24 anos, foi o que mais referiu as MDDs como marca preferencial em quantitativo. Não só cresceram com elas, como as referências do passado não são conquistas da sua geração, por isso parecem ser muito mais pragmáticos / menos emocionais na escolha”, acrescenta Clara Cardoso.Ou seja, as marcas de FMCG devem ver como um desafio conseguirem estar na lista, cada vez mais pequena, das favoritas. Para isso não basta actuar no campo dos elementos superficiais, caso dos logótipos, design ou comunicação. Defende o estudo C que o consumidor tem que ter a percepção que essa marca, produto ou serviço tem que ter atributos únicos, logo não facilmente igualáveis. Uma fórmula complexa que está por trás de uma maior qualidade percebida na utilização do produto, ou serviço, é o factor chave que levará o consumidor a ser fiel e a pagar um premium. Das marcas referidas pelos consumidores espontaneamente, Skip, Fairy, Danone, Compal, Cif e Coca-Cola são alguns dos produtos nos quais o
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consumidor encontra atributos
únicos/não inigualáveis.Prazer da Compra
Outra dimensão preponderante ao consumo moderno é o prazer decorrente do acto da compra, outro aspecto abordado pelo Laboratório C no estudo “Redesenho do Processo de Compra”. Ainda que haja um certo afastamento das pessoas dos espaços de consumo – motivado pela actual conjuntura – o acto de compra mantém um grande magnetismo e um papel verdadeiramente estruturante na experiência de consumo. Operadores como a Bertrand, Fnac, Ikea e Amazon, ou referências tradicionais como a praça/mercado conseguem ser apontados por mais de 60% dos inquiridos como locais de prazer.O Laboratório C identificou dois macro factores chave associados a essa percepção positiva da experiência de compra, nomeadamente: 1) a capacidade de conseguir surpreender o consumidor, seja com a experiência de loja, seja com novos produtos ou bons negócios; 2) a capacidade de fazer o consumidor sentir-se bem, de passar uma “boa energia”, efeito decorrente do mix de variáveis sensoriais que poderão definir essa experiência, como o conforto, a autenticidade ou o contacto inter-pessoal. Curiosamente, e não obstante a sua importância como variáveis de serviço, alguns aspectos de índole funcional, como a facilitação do quotidiano ou o atendimento não contribuem de forma expressiva para a quota de prazer declarada, apresentando-se como um requisito mínimo do comércio moderno. Em suma, num contexto concorrencial em que muitos produtos e serviços são crescentemente indiferenciados, a experiência de compra, e o canal em particular, assumem um papel decisivo, pelo que “a sua concepção requer mais envolvimento humano, o seu desenho deve ser mais reflectido, abrangente e orientado a outros objectivos que não só os comerciais. Um local de venda deve ser cada vez mais visto como um espaço de encenação quotidiana, que tem que surpreender o consumidor em diferentes planos. Ou, em alternativa, pode posicionar-se no outro extremo, oferecendo máxima conveniência”, conclui o estudo referido.
Return On Ideas
Fundada em 2007, a ROI (RETURN ON IDEAS) presta serviços de consultoria estratégica e de consumer insight. A ROI trabalha em conjunto com os seus clientes na identificação, desenho e implementação de estratégias de crescimento centradas no consumidor. A dimensão de insight, traduziu-se no lançamento, em 2009, do Projeto C – The Consumer Intelligence Lab, um laboratório especializado no conhecimento e análise de tendências de mudança do consumidor português, que conta com a parceria da IPSOS-APEME e da Augusto Mateus & Associados. CGD, Sonae MC e Sierra, Optimus, Leya, ANA-Aeroportos, Cofina, Sumol+Compal, Sovena, Worten, EDP, L’Oréal e Unilever são as empresas/entidades que, presentemente, compõem a comunidade C.A ROI apresenta uma longa lista de clientes de referência em Portugal, nos mais diversos sectores como: telecomunicações, media, banca e seguros, sector automóvel, retalho alimentar ou bens de grande consumo.
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BGC crescem no retalho e em lares no semestre
O mercado de bens de grande consumo (BGC) manteve-se dinâmico nos seis primeiros
meses de 2011, ao apurar uma subida das vendas em valor de +1,4% no YTD semana 24-2011
face ao igual período de 2010 (excluindo perecíveis). Dados avançados pelo Scantrends Nielsen cuja tendên-
cia de crescimento é acompanhada pelos indicadores recolhidos pelo Homescan, o painel de compras dos lares, e
que dá nota de uma subida de 1,2% relativamente ao mesmo grupo de bens de consumo.
TEXTOBruno FariasFOTOS:Sara Matos
Ainda que os dados disponíveis do painel Homescan à altura do fecho desta edição da Grande Consumo apenas fossem referentes aos primeiros cinco meses de 2011, somente algo de muito estranho impediria de aplicar ao primeiro semestre deste ano as ilações que facilmente se
tiram dos dados recolhidos, quer pelo Homescan, quer já apresentadas pelo Scantrends: o mercado de bens de grande consumo cresceu no retalho e em lares no primeiro semestre; e este universo ocupa uma posição privilegiada face a outros sectores de actividade da economia nacional, pois tende, e os dados não enganam, a ser mais resistente
à crise.Estas duas conclusões apresentam-se relativamente fáceis de extrair, uma vez que, de acordo com o Scantrends Nielsen e com base em vendas em valor do Painel de Retalho, os bens de grande consumo (excluindo produtos perecíveis) registaram um crescimento de +1,4% no período YTD semana 24-2011 versus igual período de 2010. O facto de se tratar de ordens de grandeza muito significativas permite, com ampla segurança, extrapolar esta leitura para o primeiro semestre de 2011 no que ao consumo dos lares diz respeito, uma vez que em causa está o gasto das famílias como um todo, pelo que não
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é de todo expectável que haja alterações nas quatro semanas que se seguem à análise
disponível neste painel.Claro está que apesar de existirem algumas categorias em que as vendas do retalho não são directamente para o consumidor final (muito visível este fenómeno no caso das bebidas como facilmente se depreende da análise atenta do gráfico publicado mais à frente neste texto), a realidade é que as compras dos lares dos portugueses, de acordo com o painel de lares Homescan, registaram a mesma tendência do retalho, com as compras em valor dos lares a crescerem
1,2%, isto relativamente ao mesmo grupo de bens de grande consumo (compras dos lares representam cerca de 75% do “sell out” dos retalhistas em BGC –YTD 2011), pelo que é fácil de reconhecer a robustez deste universo, mesmo em contextos de contra-ciclo, ou de crescimento negativo.É importante mencionar neste ponto a evolução do gasto total dos lares portugueses em bens de grande consumo, incluindo os chamados produtos perecíveis, hoje um dos principais pontos de fidelização e de diferenciação das grandes superfícies comerciais. Pela diversidade de locais de venda destes produtos, onde se inserem
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mercados municipais e lojas de especialidade, este valor é conseguido através do Painel de Lares que antecipa um gasto médio nos lares dos portugueses, nos primeiros cinco meses do ano, praticamente estável face ao igual período do ano transacto, não podendo, assim, falar-se de redução, ou abrandamento, do nível de consumo em Portugal. Se não veja-se: 844€, em 2011, versus 851€, em 2010. Esta estabilidade no gasto dos lares assenta numa reduzida variação dos factores que o compõem: a frequência de compra, que passa de 42 para 41 actos de compra e o gasto por ocasião que se mantém nos 20€, com os produtos alimentares e os congelados a serem os drivers do crescimento deste mercado devido a alguma transferência do consumo do canal fora do lar para dentro do lar. Todavia, os sinais menos positivos que emanam do canal Horeca, ou relativamente ao menor rendimento disponível das famílias portuguesas, a que se juntam o aumento dos custos das matérias-primas ou a subida do preço do crude, logo consequentemente dos combustíveis ao consumidor, são variantes que não são novas no entendimento deste mercado e que, na verdade, começaram a ser equacionadas em meados de 2007, o que leva a que não haja praticamente nenhuma nova dimensão a influir na sua interpretação. Razão pela qual não se possa falar em maior intensidade do fenómeno de transferência
do consumo de fora do lar para o lar, mas sim reconhecer a sua existência, assim como a inclusão de novos produtos naquilo que é o cabaz tipo dos consumidores nacionais.O crescimento das vendas em valor dos BGC (sem perecíveis) é, assim, “confirmada” pelo crescimento que os mesmos registam em volume, a uma taxa superior à verificada em valor, nomeadamente, 2,3% no segundo trimestre de 2011.
SubstituiçãoEsta situação expressa uma diminuição do preço médio pago pelos produtos, o que resulta da alteração do sortido de produtos comprados, havendo, por vezes, uma substituição de produtos de fabricante por produtos dos retalhistas (MDD’s+PP’s). Operação que é traduzida pela evolução que se verifica entre as tendências de produtos de fabricantes e produtos de retalhistas, com estes últimos a crescerem +8,4% em valor no período YTD semana 20-2011, mas somente 5,6% em volume. Indicador no qual as MDD+PP contribuem para a subida efectiva
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Dinâmicas de consumo
A Nielsen disponibiliza ainda uma interessante abordagem às dinâmicas de consumo de bens de grande consumo a nível nacional, ao segmentar o comportamento dos BGC por distritos. Esta segmentação, feita com base nas organizações retalhistas de hipers+supers (sem Lidl), permite verificar que Braga e Leiria são os distritos de Portugal Continental que apresentaram a maior evolução no que consumo de BGC diz respeito, ao crescer acima dos 4,5%, ainda que seja a Norte que se verifique a maior dinâmica de crescimento. Apenas Portalegre e Beja não apresentaram níveis de crescimento face a 2010, isto num universo que, como se disse, cresceu 1,4% no primeiro semestre.Naturalmente que os seis maiores distritos nacionais são aqueles que mais contribuem para a dinâmica de BGC, ao representar uns expressivos 72% do consumo global efectuado em Portugal Continental.
do mercado, mediante o alargamento da sua oferta e, sobretudo, a sua diversidade, com estas marcas a contribuírem também de forma paulatina a elevar o seu preço médio de comercialização, facilmente entendível pela diferença dos rácios apresentados nos dados disponíveis até à data e recolhidos pelo Painel dos Lares. Claro está que a melhoria da oferta, em muitos sectores já com referências Premium, leva a que muitos consumidores optem por passar da gama base para estes produtos de maior inovação e valor acrescentado, sem que com isto o valor pago seja exponencialmente mais alto, uma vez que não deixa de se tratar de um produto de marca própria. A presença de produtos de retalhistas na quase totalidade dos lares é, aliás, um fenómeno implantado e que se verifica além-fronteiras, não constituindo Portugal uma excepção nessa matéria, ao ser um dos países em que esta categoria de produtos figura em quase todos os lares.Apesar do crescimento que se verifica na totalidade dos BGC (recorde-se +1,4%), existem diferenças significativas entre as várias áreas de negócio analisadas pela Nielsen, onde se destaca o crescimento em valor da alimentação, com crescimentos em Painel de Lares (Homescan) na ordem dos 4%, referente à prestação da Mercearia e Congelados.As tendências verificadas em Painel de Lares são seguidas pelas respectivas tendências de Painel de Retalho. As ligeiras diferenças encontradas são, portanto, expectáveis e resultam da diferença existente entre as vendas do retalho e as compras dos lares, ou seja, vendas realizadas para entidades que não são lares. Aliás, o maior distanciamento verifica-se, como já disse neste artigo, nas categorias de bebidas, mais susceptíveis a este fenómeno. Será curioso analisar, na altura devida, o comportamento deste mercado ao longo do segundo semestre e, acima de tudo, tentar perceber até que ponto as expectáveis, e assumidas ainda que desconhecidas, alterações à taxação do IVA nos produtos alimentares (a pergunta do “milhão de dólares”) irá influir a leitura e real interpretação da evolução deste competitivo universo.
QuadrisemanaNo que diz respeito à performance dos BGC na última quadrisemana (23 de Maio a 19 de Junho), estes cresceram 1,5% em facturação, com as MDD+PP a aumentarem vendas em 7,5% e as marcas de indústria a perderem terreno numa razão de -1,4% face ao período homólogo de 2010.Ao analisar por segmento de mercado, cabe dizer que o crescimento apurado pela Alimentação é derivado da performance das MDD+PP que elevaram vendas em valor numa razão de 7,3%, enquanto as marcas de fabricante voltaram a apresentar perda, ainda assim num rácio inferior à quadrisemana 20-2011, ficando-se pelos -1,9% face os -2,5% do período imediatamente anterior. Nas Bebidas, o mau período para os fabricantes parece continuar e nem a chegada das estações mais quentes consegue contrariar a tendência decrescente que este segmento tem vindo a apresentar, ao perder 3% na quadrisemana 24-2011, por oposição a uma subida de 6,1% das MDD+PP.Nas categorias de Higiene registou-se, no período analisado, uma inversão de tendência ao evidenciar crescimentos em ambas as dimensões, leia-se MDD+PP e marcas de fabricante, revelando-se ainda mais positivo para as marcas de indústria ao observar-se o primeiro período de aumento de facturação deste exercício, nomeadamente: +1,1% na Higiene do Lar e +0,7% na Higiene Pessoal. Ainda que amplamente ultrapassados pelas vendas de marcas próprias e primeiro preço, que rondaram os +9% em valor no período considerado, não pode deixar de ser salientado, embora esta meta tivesse demorado praticamente seis meses a ser atingida.Em termos de formatos, 2011 continua a ser o ano dos hipermercados, uma vez que mais do que o peso relativo no consumo de BGC em Portugal (24,7%), os hipers são o único formato de loja não só a crescer acima de tudo a dois dígitos, como a apresentar uma variação de 11,5% face ao mesmo período do ano transacto. Isto por oposição aos supers pequenos (c/Lidl) que apesar da sua estabilidade perderam algum protagonismo nas quatro últimas semanas analisadas.
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“O que importa é que cada cliente seja tratado como único”
Mariano Güemes, Country Manager da Nestlé
Waters Portugal, faz o balanço dos sete meses que
leva à frente desta unidade de negócios da Nestlé.
O alargamento da oferta, o contexto do país e do
mercado e o crescimento desta área de negócio
foram alguns dos temas abordados pelo responsável
de canal. Que auspicia dias difíceis para o futuro,
mas confiante não só no consolidar da posição da
Nestlé Waters como em melhores dias para o país
cujas particularidades se encontra ainda a conhecer.
TEXTOBruno FariasFOFOSSara Matos
ENTREV
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Grande Consumo – Em que é que se tem diferenciado a Nestlé Waters face aos restantes concorrentes deste sector em Portugal?Mariano Güemes - Diria que a nossa aposta é no serviço. Temos certificações ISO para todos os
processos e, na prática, neste negócio de um produto como a água o que faz realmente a diferença é o serviço: a resposta ao cliente em 24/48 horas. Temos distribuição nacional, inclusive nas ilhas e, basicamente, o nosso enfoque vai para o serviço e essa é a nossa grande diferenciação, embora uma das nossas bandeiras seja a qualidade da água.
GC- Mas, obviamente, que a cobertura geográfica e a questão da assistência técnica são factores essenciais dessa mesma qualidade de serviço…MG - Logicamente! Mas nós não temos só águas, temos outros produtos como o café, por exemplo. O nosso portfólio tem marcas muito fortes como a Sical, somos parceiros da Nespresso e trabalhamos também com a Buondi. Temos as nossas máquinas, as coolers, e possuímos uma oferta muito grande que não se encontra disponível noutros concorrentes. Na questão do equipamento, estamos a inovar e lançámos recentemente uma máquina de bancada para o segmento do Lar, a Max Junior. Ou seja, quando me refiro a serviços,
englobo os serviços aplicados a todos os produtos. A cada segmento que nos dirigimos, procuramos abordá-lo da melhor maneira possível e com o melhor nível de qualidade, sobretudo porque aplicamos um processo designado como a “melhoria contínua”. Uma grande aposta da Nestlé é pensar todos os dias o que pode fazer melhor para agradar os seus clientes. A nível europeu, fazemos parte de um Customer Satisfaction Survey (CSS) e todos os anos fazemos uma avaliação de satisfação de clientes. Esta avaliação é realizada centralmente pela Nestlé e nós, dentro da Nestlé Waters, e pelo quarto ano consecutivo, fomos considerados número um quanto à satisfação dos clientes. Por isso é que aqui é possível constatar que se respira excelência e o foco se dirige ao cliente. Não interessa se temos X ou Y clientes, o que importa é que cada um deles seja tratado como único. Isso é realmente o que faz a diferença e os nossos clientes reconhecem-no.
GC- Sobre este negócio, trata-se de um sector em crescimento ou é daquele tipo de itens que quando se começam a reduzir custos nas empresas é um dos visados nesse mesmo processo, à semelhança do café, por exemplo?MG - Por vezes é difícil saber o que está a acontecer no mercado… Só temos real visibilidade através da nossa empresa. A Nestlé Waters Direct ainda continua a crescer, embora possamos ter desacelerado um pouco face ao crescimento do ano anterior. A minha leitura é que
os clientes, em geral, estão a cortar nos custos, mas o consumo de água é uma necessidade ‘quase’ básica…
GC- Não sente concorrência dos formatos individuais que se podem comprar nas superfícies comerciais?MG - Não sentimos isso, ainda que algumas empresas o possam estar a fazer… Os custos com a água são mínimos e se tivermos que quantificar o custo de alguém que se desloca a uma superfície comercial para comprar este produto engarrafado, creio que vale mais comprar o que vendemos. Cortar na água é parecido com a impossibilidade de pagar um salário. Por enquanto, os nossos clientes não alteraram as suas opções. Temos feito várias campanhas, principalmente no Verão. Quanto ao café, no ano passado lançámos o Sical em grão e constatamos que estamos a crescer, ainda que numa base mais pequena. Creio que a segunda metade do ano vai ser diferente da primeira. Agora a situação está bastante mais clara em termos políticos e económicos e os tempos que se avizinham não vão ser fáceis.
GC- Acredita que estas anunciadas subidas da taxa de IVA para os produtos alimentares vão contribuir para o cenário que acabou de referir?MG - Quase toda a nossa carteira de clientes é de características B2B. Nesse sector, creio que a situação não se vai alterar. A água não será das categorias que irá aumentar. Em princípio, para nós não haverá muita alteração. No que respeita ao café, aí as coisas podem ser diferentes… Há muitas incertezas e, ao mesmo tempo que
procuro apreender a política e a economia portuguesas, bem como as suas diversas categorias, tento compreender o contexto e o
que pode acontecer no futuro. Essa mesma pergunta faço eu próprio à APIAM e a diversas pessoas dentro da Nestlé. Ninguém sabe, é muito difícil responder. Nesta época de crise é muito difícil saber o que vai suceder.
GC- Que importância tem o Verão para este tipo negócio? O negócio é sazonal ou consome-se água ao longo do ano?
MG - É muito sazonal. Comparativamente com outros países da Europa, Portugal é o país mais
sazonal. Obviamente por causa do clima e por isso é que, nas fábricas, temos uma capacidade dimensionada para esta estação. Trabalhamos com muito pouco stock, ou seja, com o equivalente a sete dias de reserva. É essa a nossa diferença do retalho, pois não podemos acumular produto antecipadamente para o comercializar na estação seguinte. Temos de ter capacidade de produção e de entregas imediata, instantânea. Em contrapartida
a este segmento, a nossa aposta dirige-se para o negócio do café,
um produto ‘contra-sazonal’, ou seja, procuramos compensar
a sazonalidade de um negócio com a perenidade do outro.
GC- É neste contexto que
se compreende também a entrada
no segmento “home”, ou seja, a conveniência
e disponibilidade de água no lar é um argumento que
os portugueses valorizam?MG - Sim, é uma grande aposta.
Fizemo-la o ano passado com o lançamento da Max Junior e temos uma parceria com o Chef Chakall, cuja imagem está associada à Max Junior. Obtivemos um sucesso bastante grande. Este ano
ENTREV
ISTA
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2011 |
JULHO
/AGOST
O
27
da crise, para vir para um país que se encontra no mesmo registo. No entanto, por ora, o balanço tem sido muito positivo. A nível da Nestlé Waters Direct, esta é uma empresa com história, com uma equipa extraordinária, super flexível, ágil e capaz de mudar rapidamente de uma situação para outra. Tive de alterar a abordagem relativamente ao ano transacto, que foi um ano de festa, um Verão fantástico com lançamento de vários produtos. Este ano tivemo-nos que focar muito mais no básico e nos nossos clientes dado o actual contexto. Depois também posso falar do que é viver em Portugal. Este país é extraordinário em todos os sentidos. Está muito mais próximo da minha cultura, a latina, e com um clima que quase não se pode pedir… um paraíso. A nível de trabalho o esforço é diário, pois há que batalhar muito, ajudar as pessoas, motivá-las porque os resultados estão lá. A relação com os clientes é muito motivadora pois anima-nos bastante que estejam e permaneçam connosco.
GC- Depois de tudo o que nos referenciou, as perspectivas são para continuar a crescer?MG - Acredito que sim. Se crescemos até aqui, por que razão não continuar? Todavia, ninguém sabe exactamente o que vai acontecer em Portugal. Sou optimista por natureza. Já passei por uma crise, ouvi muita gente comparar Portugal com a Argentina, mas acho que este país está muito longe disso. Vejo as crises como oportunidades… Oportunidades para um país e para nós também repensarmos tudo o que foi feito até ao momento e reenfocar as coisas básicas que estamos a fazer. Sem dúvida, é um período bastante difícil, mas a longo prazo, vamos olhar para trás e constatar que fizemos as mudanças que tínhamos de fazer. Refiro-me a nível de empresa, mas também posso aplicar ao nível do país.
ENTREV
ISTA
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JULHO
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Customer Satisfaction Survey
Todos os anos a Nestlé Waters Direct Europa, realiza, através da empresa Millward Brown, um Customer Satisfaction Survey (CSS). Estudo que tem como objectivo receber feedback do seus consumidores HOD (Home and Office Delivery), de forma a manterem a liderança europeia neste negócio. São analisados os vários mercados HOD, Portugal, Rússia, Grécia, Holanda, Polónia e Alemanha, para apurar o grau de satisfação dos clientes de cada país.Nos resultados do estudo intermédio de Julho, do CSS 2011, a performance desta unidade de negócio da Nestlé foi considerada excelente, uma vez que 99% dos consumidores inquiridos dizem sentir-se satisfeitos ou muito satisfeitos com a empresa.O CSS( customer satisfaction survey) engloba a satisfação do consumidor em várias vertentes do negócio, não apenas a nível do produto, (sabor, qualidade da água, imagem e eficiência dos watercoolers, limpeza e higiene), mas também a nível do serviço, (distribuição, representantes de vendas, call center e facturação). Neste sentido, a Nestlé Waters Direct Portugal atingiu um índice de CSS de 95.6%.alcançando assim pelo quarto ano consecutivo o 1º lugar no ranking europeu. O estudo foi realizado numa amostra de clientes, através da realização de chamadas telefónicas, coordenado pela ECT European Central Team, sediada na Polónia.
estamos a relançar a campanha de uma forma menos acelerada, porque o contexto actual para o relançamento no mercado do Lar não é dos melhores. Em condições normais, é um sucesso, embora actualmente ainda assim o seja! Antes não sabíamos qual o limite, mas hoje sabemos que a curva de aceleração é mais reduzida.
GC- No início do ano, adquiriram a Sweet Leaf Tea Company. Esta aquisição foi um importante activo para a diversificação da vossa oferta? Porquê a aposta numa empresa de chá orgânico e não num outro tipo de bebidas como os refrigerantes?MG - Não sei exactamente os pormenores dessa aquisição. Estrategicamente, a Nestlé aposta em produtos saudáveis tendo por base o lema “Good Health, Good Life” e todos os produtos que se encontrem nessa linha estão em consonância com a Nestlé. Todos sabemos que o chá é uma bebida saudável e, por isso, está de acordo com o portfolio de produtos Nestlé. No seguimento desse princípio, a água, e a Nestlé Waters em particular, está no ‘coração’ da estratégia desta empresa, sabendo nós a importância que a hidratação tem para a saúde. GC- Em que se diferencia o mercado português face a outros por onde já passou?MG - É um pouco difícil de responder, considerando que este negócio funciona na base B2B em vários mercados. Por um lado, é a questão da sazonalidade, por outro, em Portugal, a relação com os clientes é muito mais pessoal quando comparada com a de outros países europeus. O contacto com o cliente, seja via distribuidor, via call center ou telemóvel faz a diferença. Em Portugal, temos um grande call center (300 operadoras) em detrimento da compra via internet, e, por isso, o contacto é muito mais personalizado, tornando o cliente muito mais fiel… Creio que essa é a grande diferença. De resto, as diferenças óbvias são de tamanho. A nível de reposição, somos uma empresa bastante forte, com 60% do mercado de máquinas que funcionam em escritórios e empresas. A história da Nestlé Selda em Portugal também tem contribuído para isso.
GC- Estes 60% de quota de mercado dos equipamentos instalados, em termos de clientes, quanto representam?MG - Temos 35 mil clientes. Neste universo, temos 60.000 máquinas coolers. O mercado total estima-se em 100 mil equipamentos, pelo que 60 % é a quota pertencente à Nestlé Waters Direct.
GC- Que balanço faz do período em que se encontra em Portugal?MG - Neste ponto, creio que algumas pessoas se riem com a minha resposta, pois saio de uma Argentina por causa
ESTUDO
n.º9/2
011 |
MAIO/J
UNHO
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O mercado nacional de bebidas é um dos exemplos mais contundentes do espaço que as MDD+PP vieram ocupar na vida dos consumidores portugueses, com as marcas próprias do Continente e Pingo Doce a serem as representantes da categoria mais vendida em Portugal,
os chás gelados, ou Ice Tea’s, e parte activa nos 85 milhões/€ facturados e, sobretudo, nos 188 milhões/litros comercializados face ao período homólogo de 2010. Números que não deixaram,
seguramente, ninguém indiferente, uma vez que mais do que os crescimentos de 8% e 5% em volume e valor,
respectivamente, o que há a assinalar é o facto de pela primeira vez, num
período de tempo bastante alargado, as Colas terem sido
destronadas da liderança de um universo que se habituaram, quase historicamente, a liderar. Mas se a factos acrescentarmos que o índice de compra em Portugal Continental ao longo do último ano foi de 75%, o equivalente a uma compra média de 4 litros por cada visita a uma grande superfície comercial, a margem de evolução para esta categoria ainda é significativa.Mas apesar de ter trocado com os Ice Tea’s a liderança do ranking de sumos, as Colas continuam a ser uma das mais preponderantes categorias deste universo, ao apurar um volume de vendas anual na ordem dos 83 milhões/€, equivalente a um total de 115 milhões/litros colocados no mercado. Sem perder, mas também sem apresentar taxas MERCADO
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30
Os Sumos com Gás foram o segmento que perdeu terreno nesta abordagem às principais categorias de bebidas
analisadas pela Nielsen antes da chegada do Verão. Num universo onde os Ice Tea’s reclamaram a liderança do ranking
perante as Colas, esta foi a única categoria que perdeu vendas no período analisado. Fruto de uma escolha mais
saudável por parte do consumidor, mas também da proliferação de uma oferta de qualidade em MDD+PP.
Ice tea´sIce tea´s
reclamam liderança ranking sumosdo
TEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos
dos
nº % nº % nº % nº % nº % nº % % nº % nº %
CONTINENTE 23 44,2% 5 9,6% 13 25,0% 8 15,4% 1 1,9% 2 3,8% 52 30,1%
MAKRO14 77,8% 3 16,7% 1 5,6% 18 10,4%
CONTINENTE MODELO
4 36,4% 3 27,3% 2 18,2% 2 18,2% 11 6,4%
LIDL1 25,0% 2 50,0% 1 25,0% 4 2,3%
INTERMARCHÉ 6 54,5% 1 9,1% 4 36,4% 11 6,4%
Resto 53 68,8% 6 7,8% 4 5,2% 6 7,8% 6 7,8% 2,6% 77 44,5%
Total 100 57,8% 19 11,0% 24 13,9% 16 9,2% 7 4,0% 2 1,2% 1,2% 3 1,7% 173 100,0%
CONTINENTE
MAKRO
CONTINENTE MODELO
LIDL
INTERMARCHÉResto
Total
Fonte: Publinfo
3,9%9,1%
100,0%12,5%2,4% 2,7%
1,9%0,2%
14,6%12,8%
6,8%20,8%
6,5%12,2%
%66,4%
9,0%7,4%
5,5%
2,5%
%3,8%
25,2%
%%
49,6%
%1,9%
5,9%18,2%
66,1%
18,2%
17,4%
%9,6%
14,2%27,3%
25,2%
16,5%
2ª unid. 50% ou +
Desc. 50% ou + (Fidelização)
%44,2%
79,9%36,4%
25,0%% %
15,4%
2
2
57,9%45,0%
Índice de presença
Só Preço (sem promoção)
Mais produto Oferta/BrindeFidelização-
desc. até 49% 3x2
Sem Preço Total
nº
Sem Preço Total
Aparições
Só Preço (sem promoção)
Mais produto Oferta/BrindeFidelização-
desc. até 49% 3x2
Resumo das Promoções - entre as datas 01/07/2011 até 10/07/2011
2ª unid. 50% ou +
Desc. 50% ou + (Fidelização)
MERCADO
n.º10/20
11 | JUL
HO/AGOST
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de crescimento em ambos os indicadores estudados, a categoria das Colas demonstra assim toda a sua maturidade, não obstante o facto de as marcas de indústria continuarem a representar 92% da facturação, guiadas pela acção da Coca-Cola e da Pepsi, as mais emblemáticas marcas deste universo. E a preferência dos portugueses pelas suas marcas de confiança é bem visível neste caso, uma vez que apesar da existência de marcas de MDD+PP a escolha vai para as marcas da indústria. Ao contrário do verificado nos Ice Tea’s, onde as marcas de retalhistas são as preferidas dos portugueses, num equilíbrio de forças que dita uma preponderância das MDD+PP numa razão de 60/40.Contas de um mercado emocional, mas onde o preço e as funcionalidades contam muito, como é exemplo a quebra dos Sumos com Gás (-2% volume; -3% valor) que perdem espaço na preferência dos consumidores nacionais, mais orientados para bebidas sem gás, sobretudo Sumos e Néctares (+1% em valor, equivalente a 79 milhões/€ ano), Ice Tea’s e Sumos Diluídos (+2% em valor e volume, equivalente a 56 milhões/€ e a 81 milhões/litros ano), com as Colas a manterem os mesmos indicadores face ao ano transacto. Curiosamente, e em contra ciclo com o comportamento apresentado pelas Colas, são as propostas Lima-Limão os representantes do segmento de bebidas com gás as que mais cresceram no período analisado (Ano Móvel Semana 16/2011) (+2% em volume; +5% em valor), com especial destaque para as versões light que continuam a representar 93% das vendas em valor da categoria. Comum a todos estes segmentos de mercado, é o facto de as MDD+PP terem vindo puxar pela categoria, sobretudo no que concerne às vendas em
volume.Prova disso mesmo, e não obstante se tratar de um nicho de mercado, as vendas de Água Tónica e Ginger Ale nas grandes superfícies comerciais dispararam 18% em valor (3 milhões/€) e +13% em volume (2 milhões/litros), em muito impulsionadas pela sua disponibilização em MDD+PP que subiram 12%. Ainda assim, destaque para a boa réplica
das marcas de indústria que conseguem continuar a subir acima das marcas de retalhista ao apurar um acréscimo de 19% face ao período homólogo do ano transacto. No caso das energéticas/isotónicas são novamente as MDD+PP quem puxa pela categoria ao crescerem quase 40% no período analisado, ainda que 87% das vendas deste universo sejam atribuídas à acção das marcas de indústria (que recentemente acolheu um novo elemento, ver caixa), isto num sector estimado em 10 milhões/€ e que cresceu 11% em valor e 15% em volume, atingindo os 3,6 milhões/litros colocados no mercado. À semelhança da Água Tónica e Ginger Ale, também as bebidas energéticas estão muito associadas a um consumo fora do lar, maioritariamente em espaços de diversão nocturna, e que são agora figuras mais assíduas no consumo efectuado em lares devido à migração de muitos hábitos de consumo de fora para dentro, abrindo renovadas ocasiões de consumo no canal Home. Assim o confirma o reduzido gasto anual efectuado no canal alimentar (entre os 1,40€ e os 2,30€), tal como a escassa presença nos cabazes de compra dos portugueses ao oscilar entre os 6%, no caso das energéticas, e os 23% das bebidas mixing – água tónica e ginger ale.
ÁguaDe igual modo, no caso das águas comercializadas no canal Alimentar, a presença das MDD+PP é fulcral para o crescimento da categoria em volume, único indicador no qual apresentou subidas de
Resumo das Promoções - entre as datas 01/07/2011 até 10/07/2011
Cinco perguntas a: Pedro Pereira, Marketing Manager Viborel
A Viborel introduziu, recentemente, uma nova bebida energética no mercado. A Monster é uma das referências da categoria e visa reforçar a posição da distribuidora nacional neste segmento em crescimento e onde as marcas de fabricante ainda marcam a evolução do mercado. Pedro Pereira, Marketing Manager da Viborel, explica o porquê desta aposta.
Grande Consumo - A que se deve a entrada da Monster em Portugal?Pedro Pereira - A Viborel, já no passado, demonstrou as suas capacidades no mercado de bebidas energéticas lançando um outro energético que hoje é líder.O mercado das bebidas energéticas em Portugal estava adormecido e era necessário uma Marca muito forte para conseguir “despertar” este universo e fazê-lo crescer consistentemente como acontece em outros países no mundo. Sendo este um ano económico adverso, era o melhor timing de entrada no mercado português.
GC - Quais são os objectivos qualitativos e quantitativos associadas à mesma?PP - Sendo a marca líder nos EUA, obriga a uma responsabilidade acrescida no mercado português, no sentido de a marca ser lançada de uma forma consistente e credível que permita ter
MDD FabricanteIndice
MDD's/MFMDD Fabricante
Indice MDD's/M
F
1,5 LT 0,49 € 0,42 € 16,7% 0,49 € 1,19 € -58,8%
3 x 1,5 LT 1,98 € 1,98 € 0,0% 1,98 € 1,98 € 0,0%
4 x 1,5 LT 4,28 € 4,28 €
2 LT 1,22 € 1,38 €
0,5 LT 0,79 € 0,79 €
8 x 1 LT 6,36 € 6,36 €
Total 0,49 € 0,42 € 16,7% 1,98 € 4,28 € -53,7%
5 LT 0,39 € 0,69 € -43,5% 0,39 € 0,99 € -60,6%
2 x 5 LT 0,91 € 1,04 € -12,5% 0,91 € 1,04 € -12,5%
6 x 0,33 LT 1,10 € 1,10 €
1,5 LT 0,13 € 0,13 €
24 x 0,33 LT 3,56 € 3,56 €
24 x 0,5 LT 4,32 € 4,32 €
4 x 1,5 LT 0,87 € 1,84 €
6 x 1,5 LT 1,40 € 1,40 €
3 x 5 LT 1,14 € 2,36 €
0,66 LT 0,33 € 0,33 €
Total 0,13 € 0,33 € -60,6% 0,39 € 0,99 € -60,6%
0,99 € 0,29 € 241,4% 0,99 € 1,99 € -50,3%
0,13 € 0,00 € 0,69 € 1,99 € -65,3%
Resto
Total
CHÁ GELADO
ÁGUA MINERAL
Comparativo de preços MDD´s Vs. Marcas FabricantesEntre as datas 01/07/2011 até 10/07/2011
Preço Mínimo Moda
performance no período analisado (Ano Móvel Semana 16/2011), ao subir 7% em quantidade para os 775 milhões/litros transaccionados, equivalente a um total de 144 milhões/€ de riqueza gerada.Em média, cada consumidor português comprou 15 vezes água numa grande superfície comercial ao longo do ano passado, o equivalente a um total de 8litros por visita, num gasto médio de 1,43€ por visita. Isto numa categoria que regista um índice de presença de 94% dos lares em Portugal Continental e onde as MDD+PP reforçaram, como se disse, posição, ao elevar vendas em 5% em valor, face ao decréscimo de 2% das marcas de indústria, representando, actualmente, 27% do consumo efectuado em INA. Menor face a outras categorias aqui analisadas, mas ainda significativo, principalmente, elucidativo daquilo que tem sido o passado recente de muitos mercados de base alimentar onde as MDD+PP contribuem decisivamente para o aumento das vendas em volume, sobretudo em categorias de produtos que se apresentam como indiferenciadas para a maioria dos consumidores. No universo das bebidas existem alguns casos contundentes do acesso a um maior mix de produtos potenciado pelas marcas de retalhistas.
as fundações necessárias em Portugal, de molde a ser uma Marca de referência e em linha com os outros mercados. Em termos quantitativos, ambicionamos em 3 a 5 anos conseguir 50% do mercado de energéticas em Portugal.
GC – Porquê a escolha deste timing para a introdução do produto no mercado nacional?PP - Após a entrada da marca na Europa, o lançamento concretizou-se naturalmente a seguir a Espanha. Por outro lado, e como já referi, o ano economicamente difícil que Portugal está a atravessar indica ser este o melhor timing para o lançamento.
GC - A lata de 500ml é o único formato disponível? Existem perspectivas de alargamento da oferta?PP - Existem outros formatos em outros mercados, quer maiores quer mais pequenos, mas este formato foi pensado como o que melhor se adaptaria ao mercado português. Quando for a altura certa o alargamento da oferta será feito com novos sabores e/ou novos conceitos. Monster Green, Lo Carb and Khaos, em formato 500ml, são as referências actualmente disponíveis.
Que perspectivas de venda têm para o segundo semestre? Que quota de mercado esperam conquistar com a Monster?PP - Esperamos conseguir chegar à nossa barreira psicológica de 1 milhão de litros. No ano de introdução esperamos chegar a 20%-30% do mercado e a partir daí iniciar a subida até aos 50% do mercado.
MERCAD
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/AGOST
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MDD Fabricante Indice MDD's/MF
MDD Fabricante Indice MDD's/MF
1,5 LT 0,49 € 0,42 € 16,7% 0,49 € 1,19 € -58,8%
3 x 1,5 LT 1,98 € 1,98 € 0,0% 1,98 € 1,98 € 0,0%
4 x 1,5 LT 4,28 € 4,28 €
2 LT 1,22 € 1,38 €
0,5 LT 0,79 € 0,79 €
8 x 1 LT 6,36 € 6,36 €
Total 0,49 € 0,42 € 16,7% 1,98 € 4,28 € -53,7%
5 LT 0,39 € 0,69 € -43,5% 0,39 € 0,99 € -60,6%
2 x 5 LT 0,91 € 1,04 € -12,5% 0,91 € 1,04 € -12,5%
6 x 0,33 LT 1,10 € 1,10 €
1,5 LT 0,13 € 0,13 €
24 x 0,33 LT 3,56 € 3,56 €
24 x 0,5 LT 4,32 € 4,32 €
4 x 1,5 LT 0,87 € 1,84 €
6 x 1,5 LT 1,40 € 1,40 €
3 x 5 LT 1,14 € 2,36 €
0,66 LT 0,33 € 0,33 €
Total 0,13 € 0,33 € -60,6% 0,39 € 0,99 € -60,6%
0,99 € 0,29 € 241,4% 0,99 € 1,99 € -50,3%
0,13 € 0,00 € 0,69 € 1,99 € -65,3%
Fonte: Publinfo
Resto
Total
CHÁ GELADO
ÁGUA MINERAL
Comparativo de preços MDD´s Vs. Marcas Fabricantes - Entre as datas 01/07/2011 a 10/07/2011
Preço Mínimo Moda
1 de 1
Entre as datas 01/07/2011 até 10/07/2011
MERCAD
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dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano 80%
Categoria Sumos e NéctaresDimensão e Evolução Anual
42% 58%Ano
MD+PP M.Fabric.
% €
73 Milhões Lts
79 Milhões €
+1% 0% +3% %Var 0% Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)
25%
75%
100% Nectares
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)
9 vezes 2 Lts
POR VISITA COMPRARAM
2,05€ por visita
GASTARAM
Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 16/2011)
Categoria Colas
8% 92%Ano
MD+PP M.Fabric.
% €
115 Milhões Lts
83 Milhões €
0% 0% +8% %Var -1% Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)
98%
2%
C/Cafeina Light/Diet/Outras
9 vezes 3 Lts
POR VISITA COMPRARAM
2,02€ por visita
GASTARAM
dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano 69%
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL) Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 16/2011)
Dimensão e Evolução Anua
Categoria Ice Tea
11 vezes 4 Lts
POR VISITA COMPRARAM
1,66€ por visita
GASTARAM
dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano 75%
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL) Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 16/2011)
60% 40%Ano
MD+PP M.Fabric.
% €
188 Milhões Lts
85 Milhões €
+5% +8% +11% %Var -2% Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)
1%
99%
Light/Diet Tradicional
Dimensão e Evolução Anua
Categoria Água Mineral
15 vezes 8 Lts
POR VISITA COMPRARAM
1,43€ por visita
GASTARAM
dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano 94%
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL) Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 16/2011)
27% 73%Ano
MD+PP M.Fabric.
% €
775 Milhões Lts
144 Milhões €
0% +7% +5% %Var -2% Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)
26%
74%
C/Gás e Gasosa Natural S/Gás
Dimensão e Evolução Anua
Marcas Brancas. E para todas as idades e cores
Francisco Velez Roxo Professor Auxiliar Convidado
Católica Lisbon School of Business and Economics
Esta é a história de como apareceram as marcas brancas. No meio do arco-íris tradi-cional. E esta história começa com a história de uma menina que gostava do arco-íris e que todo o santo- dia corria o quintal à procura dele. Corria olhando para o alto, tropeçava e caía. E sempre que se magoava, chorava uma cor. Um dia, chorou o anil (a cor da luz) até o esvaziar dos olhos. E essa cor para ela era quase branca. Depois, chorou o laranja, chorou vermelho e azul. Chorou verde. Violeta. Amarelo e até transparente! Chorou todas as cores que tinha, todas as cores de dentro de si. Mas quando abriu os olhos nem o arco-íris, ela viu. Tão branca estava a sua cabeça.Não viu flores e borboletas. Não viu árvores e passarinhos. Nem pessoas. Só marcas no céu. E muitas delas brancas.Pensando que era ainda noite, deitou-se na cama e dormiu. Pensando que era tudo escuro, nem levantar-se ela quis! Ficou a dormir cinzenta, dias e noites sem fim... Foi então que um sonho, muito colorido, se derramou dentro dela! E esse sonho tingiu o travesseiro e a fronha, o lençol e o tapete. Tingiu o candeeiro e o quarto. Tingiu as casas e os ninhos! E a menina abriu a janela e viu que naquele céu não tinha lá só o arco-íris. Mas tinha o desenho das nuvens. E que estas eram marcas brancas e algumas mais escuras.Conto esta história para crianças porque todos temos uma criança dentro de nós e as marcas são nas nossas vidas como brinquedos e sonhos. Sobretudo em tempos de prosperidade em que não há sequer vagar para dormir. Quanto mais sonhar. Só há vagar para viver rápido.
Mas um dia, sem tanta prosperidade, alguém nos oferece uma marca branca e a princípio estranhamos o brinquedo. Porque só tem cor diferente. E será que tem o mesmo encanto agora que temos mais vagar para olhar e consumir?Quando eu era pequenino conheci a minha primeira marca branca de nome. Em 1954 foi o ano em que teve início a história de uma marca de farinhas de seu nome Branca de Neve. E foi assim que sempre na minha cabeça esteve a associação das marcas brancas a farinha e a neve. Enquanto fui crescendo fui vivendo o arco-íris de marcas que durante os últimos 50 anos cresceram e se multiplicaram. E fui sempre encontrando marcas brancas pelo caminho, umas vezes mais puras, outras mais solidárias mas sempre muito diferentes no encanto de serem marcas.E hoje que temos de real do arco-íris das marcas em que o branco tem mais força?Em 24 de Janeiro passado a imprensa escrevia: “Os portugueses têm-se rendido às marcas brancas, já que a crise fez das suas e ditou um maior aperto no orçamento das famílias. Não surpreende que o consumo de marcas próprias da grande distribuição tenha crescido nos piores anos da crise, em 2008 e 2009, e que já represente 25% do mercado alimentar, segundo a associação das empresas de distribuição (APED). Os produtos de marca branca são, de resto, 30% mais baratos, em média, do que os outros, pelos cálculos da DECO”.A criança que há em nós agora brinca de uma forma diferente. E com um arco-íris mais branco. Porque se a vida ainda é a cores, ela pode ser mais encantadora se tiver o brilho e a pureza dos cristais de neve.
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Marcas diferenciadas e diferenciadoras
Ricardo Caseiro Marketing Manager
PrimeDrinks S.A.
Se todos os investimentos são regra geral muito ponderados, nos tempos em que vivemos e naqueles que se avizinham a ponderação é palavra-chave. Em casos extremos onde a necessidade de cortar ou reduzir investimentos
impera, somos levados a cortar no que nos gera menos resultados no a curto prazo. Mas se no imediato os resultados aparentam ser mais positivos, a médio prazo esta opção revela-se, na grande maioria dos casos, pouco acertada. Em categorias onde o valor da marca e o seu benefício emocional se sobrepõem ao seu lado funcional, acabamos por entrar numa espiral negativa que leva muitas vezes ao desaparecimento de grandes marcas. Acredito ser crucial que as marcas se mantenham activas e que garantam a sua relevância na mente a no coração dos consumidores. É crucial que se diferenciem e que ganhem o seu espaço próprio. Tal como pessoas, não podem ser mais uma entre iguais ou correm o risco de desaparecer na multidão. Por acreditar profundamente que as marcas são dos maiores activos de uma companhia, continuamos a apostar no seu desenvolvimento, na sua relevância e no crescimento do seu valor. Neste sentido, desenvolvemos recentemente alguns projectos que pretendem dotar as marcas de um espaço próprio que se coadune com o posicionamento de cada uma. Com The Famous Grouse, pela sua personalidade bem-humorada e amigável, a associação ao humor surgiu como a mais natural. Nenhuma outra marca se tinha apoderado ainda deste território pelo que se desenvolveu de raiz um projecto para o 1º festival de humor de Lisboa. Três dias de animação e um cartaz com os maiores humoristas nacionais no Cinema S. Jorge culminaram num sucesso extraordinário. A dimensão do festival e a adesão
massiva do público levam-nos a concluir que a marca é agora a detentora desse território. Na mesma linha, também Grant’s se associou ao story telling. Este formato, praticamente desconhecido em Portugal, não foi ainda
trabalhado por nenhuma marca e se há marca que tem credenciais para se apoderar deste território é Grant’s. Sendo uma marca familiar que se mantém activa ao longo de mais de cinco gerações é apenas natural que tenha inúmeras histórias para partilhar. O mesmo se aplica ao story telling, onde os participantes são convidados a partilhar com o público as suas histórias e o modo com as mesmas alteraram de algum modo as suas vidas. Ao fim de dois grandes eventos já realizados, este território é agora de Grant’s. Em termos de marcas nacionais, e numa altura em que assinalam as quase duas décadas de sucesso de Monte Velho, celebrámos os valores tradicionais da marca com o lançamento do Almanaque Monte Velho sobre o “vinho e amizade”. Para escrever sobre este binómio foram convidados alguns nomes bem conhecidos do mundo da literatura nacional que compuseram textos de qualidade literária, originais e repletos de curiosidades sobre o conceito em destaque. Esta apropriação de territórios inexplorados que estejam alinhados com o posicionamento das marcas, torna-as mais relevantes, afasta-as da multidão e coloca-as no grupo restrito de marcas que são diferenciadas e diferenciadoras. Não existem recursos para combater contra todos pelo mesmo território. Infelizmente os recursos são escassos. Sejam pessoas, tempo ou dinheiro, utilizar os recursos disponíveis em todo o seu potencial é hoje um factor crítico de sucesso. Gera vendas adicionais? Por si só acredito não ser suficiente mas associado a um marketing mix correcto, não tenho qualquer dúvida que sim.
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Rita Vilas-Boas Directora de Marketing da
Sogrape Vinhos
Resposta certeira ao consumidor
É uma questão que me é colocada muitas vezes: por que é que os portugueses estão a mudar, de forma tão rápida e flagrante, os seus hábitos de consumo de vinho? Dito de outra forma: que razões estão na base da alteração e diversificação das tendências de consumo dos portugueses em relação ao vinho?
A resposta não é simples. Até porque a diversificação das tendências de consumo não se verifica apenas no sector vinícola, antes é motivada por um conjunto amplo de variáveis ditadas desde logo pela dinâmica dos ambientes económico e cultural, geradores de novas atitudes e comportamentos nas mais diversas áreas, tendo hoje como fio condutor uma valorização dos simples prazeres da vida. É pois neste quadro de mudança mais vasto que devemos observar a evidente “revolução” no posicionamento dos portugueses perante o vinho. Uma alteração que, em minha opinião, tem tudo a ver com novas percepções ditadas por um substancial aumento de conhecimento e informação dos consumidores sobre as características dos diferentes tipos de vinho e a melhor maneira de os desfrutar. Fruto de uma crescente qualidade e diversidade dos vinhos portugueses, bem como de uma reforçada aposta dos produtores na divulgação dos “segredos” das suas criações, a verdade é que os nossos consumidores têm vindo a alargar o seu leque de preferências, notando-se uma procura crescente de vinhos leves, frutados e refrescantes – vinhos mais jovens como alternativa a vinhos mais tradicionais, encorpados e maduros. As escolhas de hoje reflectem um momento, um ambiente, um local, uma hora, uma companhia… E para cada ocasião existe um vinho perfeito! Como se disse, estamos perante consumidores mais informados, que procuram vinhos adequados aos diferentes momentos e ocasiões de consumo; estamos também perante consumidores mais exigentes não só quando consomem fora de casa – em restaurantes, bares, etc. –, mas também no consumo doméstico.A ideia de que “vinho é só tinto” ou a máxima de que “os vinhos brancos e rosés são próprios para senhoras” são coisas de um passado não muito longínquo, pelo que ainda deixaram marcas na
nossa consciência colectiva. Mas, hoje, felizmente, os sinais de mudança são reais e cada vez mais profundos, premiando o esforço pedagógico dos enólogos e dos gestores de marca na descoberta de novas formas de encarar o consumo do vinho, sublinhando também a qualidade superior das novas ofertas
e da sua versatilidade no casamento perfeito com cada momento e cada companhia, incluindo o muito importante acompanhamento gastronómico. Quero com isto dizer que se é um facto o aumento da procura de vinhos leves, frutados e refrescantes – e não estou a pensar apenas nos “clássicos”, como Gazela ou Mateus Rosé –, é também porque a oferta desses vinhos é cada vez maior e mais qualificada. Poderemos levar em conta algum efeito da moda importada de outras latitudes (Norte da Europa, por exemplo) ou promoção de campanhas de consumo moderado, que aconselham bebidas de baixo teor alcoólico, mas a verdade é que os portugueses estão a alterar os seus hábitos de consumo porque descobriram, nomeadamente os consumidores mais jovens, que têm ao dispor alternativas de grande qualidade aos produtos ditos tradicionais. Esta tendência atinge o seu clímax, como é natural, no período do Verão, com a temperatura ambiente e a leveza das refeições, mais à base de saladas, frutos do mar e carnes brancas, a predisporem ao consumo de vinhos frescos e leves – o que agora já não quer dizer, necessariamente, vinhos menores ou pouco sofisticados. A descoberta, cada vez mais generalizada, de que produzimos vinhos brancos excepcionais e rosés elegantíssimos sublinhará uma tendência de consumo que, no entanto, ainda não coloca minimamente em causa a esmagadora preferência dos portugueses pelos vinhos tintos (fonte: Brand Health Check (BHCH) Vinho Portugal 2010).Será a consciência da abertura aos novos produtos que determinará, cada vez mais, o trabalho dos enólogos e as opções dos gestores de marca na fixação dos mix em cada colheita. Porque uns e outros têm por missão primeira satisfazer os anseios dos consumidores…
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Grandes consumidores de palmo e meio
Luísa Agante Docente do IPAM –
The Marketing School
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O marketing infantil sofreu na última década desenvolvimentos surpreendentes em todo o espaço europeu. No final dos anos 90, era ainda um tipo de estratégia reservada a algumas empresas, embora já fosse prática corrente noutros mercados como os EUA. Num estudo que realizei em 2000, verifiquei que as crianças portuguesas ainda não estavam a sofrer as
pressões comerciais que já se discutiam nos EUA, nem tão pouco se verificavam fenómenos sociológicos como o aumento do dinheiro na posse das crianças ou a existência de turbo- crianças.
Num estudo realizado em 20 países, em 1999, 86 por cento dos pais não referiam a publicidade em TV como um dos cinco principais influenciadores das crianças. Seis anos mais tarde, 82 por cento dos inquiridos afirmava que a publicidade e o marketing, dirigidos a crianças abaixo dos 12 anos, deveriam ser restringidos. Isto denota a tomada de consciência dos efeitos das actividades comerciais sobre as crianças.
No entanto, são os próprios pais parte do problema. No mesmo estudo de 2000 (740 crianças), as crianças entre os seis e os 12 anos auferiam um rendimento médio que seria hoje equivalente a 10 euros. Já em 2007, segundo o Fórum Criança, as crianças entre os sete e os 10 anos auferiam 36 euros, e as de 11 e 12 anos recebiam 45 euros. Ou seja, as crianças estavam a receber cada vez mais dinheiro para seu gasto pessoal.
Por outro lado, se, em 2000, cerca de 54 por cento das crianças (6-12 anos) recebia um dinheiro periódico, o que lhes permitia uma aprendizagem do que é a gestão do seu dinheiro pessoal, numa outra investigação – realizada em 2009, junto de 599 crianças com idades compreendidas entre os 10 e os 14 anos – 23 por cento das crianças não auferia qualquer rendimento e 40 por cento recebia dinheiro, mas não de uma forma regular. Ou seja, este aumento
dos montantes recebidos pela criança não estava a ocorrer por aumento das semanadas, mas sim de uma forma arbitrária, não periódica, logo susceptível de ser gerida de uma forma mais irracional.
Assim, as crianças estão hoje cada vez menos autónomas, mais protegidas pelos pais, mas
ao mesmo tempo, menos preparadas para funcionarem no mercado. Os pais estão a reduzir a aprendizagem das crianças enquanto consumidores com o intuito de os protegerem. No mesmo estudo de 2009, cerca de 33 por cento das crianças quase nunca ou poucas vezes acompanhavam os pais às compras, momento que é muitas vezes encarado como a oportunidade que os pais têm de ensinar os seus filhos a serem consumidores racionais. No mesmo estudo, 56 por cento das crianças não visitava sozinho(a) qualquer loja. Algo que há 10/20 anos seria usual para uma criança de sete e oito anos, é agora uma raridade para crianças de 10-14 anos.
No que concerne às empresas, ocorreram dois fenómenos paralelos. Nas grandes organizações, e à semelhança do que ocorreu noutros mercados europeus, verificou-se, nos últimos anos, uma maior tomada de consciência dos impactos nas crianças e surgiram iniciativas de auto-regulação que são de louvar, como o EU pledge – acordo assinado por algumas empresas da indústria alimentar a nível europeu (2007) e a nível nacional (2009). O desaparecimento dos carrinhos de supermercado para crianças e a restrição dos produtos de consumo por impulso junto das caixas registadoras são um bom exemplo que algumas marcas adoptaram. No entanto, em empresas de menor dimensão ou noutros sectores não-alimentares, verificou-se uma corrida para atingir este segmento, movimento esse que algumas vezes fere as mais básicas regras de marketing responsável dirigido às crianças.
Joaquim DiasDirector da Qualidade e
Sustentabilidade, Grupo GCT
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O futuro das marcas próprias
Cada vez mais os produtos de Marca Própria estão a consolidar a presença nas prateleiras e nos hábitos dos consumidores. O seu espaço e a sua promoção, dentro das lojas, tende a aumentar na mesma proporção em que as marcas de fabricante desaparecem ou passam para uma posição de pouco destaque, muitas vezes perdidas nos últimos níveis dos lineares ou num canto escondido com pouca acessibilidade. Esta gestão faz parte da estratégia dos distribuidores na qual procuram fortalecer a posição das suas marcas, enfraquecer a
concorrência dos fabricantes e obrigá-los a pagar pela presença dos seus produtos nas lojas. Esta situação tem levado a que, cada vez mais, os fabricantes desistam da sua marca e se dediquem a produzir exclusivamente as marcas próprias dos distribuidores, algo que poderá ser benéfico, uma vez que deixam de ter custos promocionais e de distribuição com as suas marcas.Nesta evolução, o tempo em que os distribuidores faziam da sua marca própria um produto atraente pelo baixo preço ou uma cópia idêntica ao líder de vendas na imagem, no formato e sobretudo na qualidade, passando a mensagem para o consumidor de “também tenho, mas mais barato”, terminou. Agora, com o esmagamento das margens e a exigência dos consumidores por um certo padrão de qualidade já não faz sentido em falar de produtos de primeiro preço ou de marca genérica, tal como deixou de fazer sentido a orientação exclusivamente para imitação do líder de vendas. A explicação para este novo facto é muito simples: os líderes de vendas passaram a ser as marcas próprias dos distribuidores, criando-se um novo tipo de consumidor, fiel aos produtos de marca própria, mas infiel a uma só marca própria, pois compara-as constantemente.Estamos, portanto, num novo ciclo para as marcas próprias, no qual a captação dos consumidores se alcança pela diferenciação, qualidade, inovação e, claro, pelo preço. A diferenciação é conseguida através da imagem, mais trabalhada ao nível do design e apresentação da embalagem, e pela mensagem inerente ao produto. Aposta-se cada vez mais no minimalismo e numa imagem limpa dos rótulos, agradável aos olhos do consumidor, fácil de ler e de retirar as informações relevantes. O marketing promocional é mais cuidado e atraente com constantes adaptações dos logótipos e dos slogans de forma a incutir uma sensação de profissionalismo e qualidade na marca. Neste campo, o trabalho dos distribuidores tem sido tal que se tornou comum a atribuição de prémios internacionais de design, sendo agora eles o alvo de cópia por parte dos fabricantes.A qualidade será sempre determinante no sucesso das marcas próprias. A existência de produtos com características intrínsecas apreciadas pelos consumidores, aliadas à
sensação de segurança no seu consumo, é factor para tornar a marca reconhecida e atraente, sendo mais fácil a captação de consumidores para novos lançamentos que ostentem essa insígnia. No entanto, a importância da qualidade não se fica por aqui. Cada vez mais ela se assume como uma forma de gestão e organização dos processos e, nesse capítulo, os distribuidores fazem questão de passar a imagem de que a sua marca cumpre com uma série de procedimentos exigentes ao nível do desenvolvimento, definição dos requisitos que o
produto deve apresentar, selecção criteriosa de fornecedores com preferência para os nacionais, controlo da qualidade em todas as etapas de comercialização e o respeito pelo meio ambiente e gestão de resíduos. Hoje, começa a ser comum as marcas próprias estarem certificadas em normas como a ISO 9001, ISO 22000 ou outras do género.Como foi referido, a estratégia clássica das marcas próprias imitarem os líderes de segmento está esgotada, pois na realidade a única coisa que as distingue entre si é o rótulo. Agora, os distribuidores tentam diferenciar-se e atrair os consumidores para as suas marcas através de um trabalho de inovação, com a criação de produtos exclusivos e com uma qualidade superior, começando a aparecer as chamadas marcas próprias premium. Este passo representa um novo nível de exigência para todos os intervenientes, mas ao mesmo tempo compensador. Os fabricantes mantêm a sua actividade com novos desenvolvimentos e aprofundam as parcerias com os distribuidores que, por sua vez, se colocam no papel de antecipar as novas tendências e necessidades do mercado, oferecendo novos produtos ao consumidor que ajudam a elevar a imagem da marca própria e também as margens por serem únicos no mercado.O preço será sempre o primeiro factor de análise por parte do consumidor. A questão que se coloca é saber como garantir preços baixos com o crescente nível de qualidade e evolução das marcas próprias. Neste capítulo, as operações logísticas têm um papel cada vez mais determinante, pois não convém esquecer que grande parte do sucesso das marcas próprias se deve ao domínio dos distribuidores nesta área. Assim, o controlo do aprovisionamento e dos stocks acumulados, a rentabilização das rotas de distribuição e o desenvolvimento das embalagens nos formatos mais facilmente manipulados e distribuídos são alguns exemplos onde o aumento de custos poderá ser contrariado. Outra área onde cada vez mais se trabalha é na redução do cardex. A criação de inúmeras referências de marca própria revelou-se dispendiosa na sua gestão, com índices elevados de quebras, no acumular de stocks e até na própria perturbação que causa por vezes ao consumidor.
C
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AF_LUSO_GCons_23x295_FilhoMae.ai 1 11/07/15 10:10
Conservas impermeáveis à crise
O mercado de conservas e enlatados apresenta-se impermeável à crise, ao evidenciar taxas
de crescimento em ambos os indicadores nas três categorias analisadas nesta abordagem:
conservas de peixe, tomate e vegetais em conserva. A praticidade e conveniência desta
categoria, aliada a um baixo preço, contribuem para os resultados apresentados no período
analisado, aos quais não se poderá extrair o contributo das MDD+PP.
O contributo das marcas de distribuição e primeiro preço é mais significativo sobretudo nos volumes transaccionados, com o seu baixo preço de comercialização a contribuir para o reforço da noção de conveniência associada a estas categorias, acessíveis a todas as bolsas, ainda mais
mediante a sua disponibilização em MDD+PP. Claro está que, também aqui, existe uma significativa segmentação da oferta, partilhada entre marcas de retalho e de indústria, e que passa não só pelo tipo de produto comercializado, como pelo próprio formato ou natureza da gordura utilizada na sua preservação (no caso específico das conservas de peixe).Inovação associada a um mercado bastante tradicional na sua oferta
base e que tem vindo a ser o driver de crescimento ao longo dos últimos exercícios (sobretudo em valor), não obstante o facto de o atum em posta continuar a representar 80% das vendas da categoria. Família que conta ainda como referências como as lulas, sardinhas ou pastas, de menor contributo para as vendas em valor anuais de 119 milhões/€ (+7%) mas de importância reconhecida para a sua dinamização e presença assídua nos hábitos de consumo nos portugueses, ao registar um índice de compra de 94% em Portugal Continental no último ano. Já em volume, a categoria cresceu 8% no período analisado.Igualmente significativos, os vegetais e produtos de tomate de conserva registaram subidas de, respectivamente, de 7% e 4% em volume e de 4% e de 1% em valor, o que diz bem da “robustez”
TEXTOAbel MartinsFOTOSSara Matos
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da categoria, com estas referências a apresentarem índices de compra que variam entre os 93% (vegetais) e os 77% (produtos de tomate). Também em termos absolutos, e ao combinar a facturação de ambas as categorias, rapidamente se verifica a sua importância para as contas do mercado global
ao serem responsáveis pela criação de mais de 100 millhões/€ de riqueza, com pouco mais de 57 mil toneladas comercializadas ao ano, o que diz bem da rotatividade destes artigos nas grandes superfícies comerciais.Mas se no caso dos produtos de tomate existe uma clara semelhança com a realidade das conservas de peixe, onde somente uma categoria
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47% 53%Ano
MD+PP M.Fabric.
% €
157 Milhões Unid.120Gr
119 Milhões €
+7% +8% +20% %Var -2%
Categoria Conservas de Peixe
9 vezes
POR VISITA COMPRARAM
2,66€ por visita
GASTARAM
dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano 94%
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL) Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 16/2011)
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)
Dimensão e Evolução Anua
80%
5%7% 7%
2%
Atum Posta Lulas PastasSardinhas O.Tipos
4 Unid.120Gr
Categoria Vegetais em Conserva
dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano 93%
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL) Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 16/2011)
Dimensão e Evolução Anua
10 vezes 1 Kg
POR VISITA COMPRARAM
1,56€ por visita
GASTARAM
68% 32%Ano
MD+PP M.Fabric.
% €
54 Milhões Kg
82 Milhões €
+4% +7% +10% %Var -7%
14%
10%
9% 8%
28%
Azeitonas CogumelosFeijão GrãoMilho Outros Tipos
30%
Categoria Prod. Tomate em Conserva
dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano 77%
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL) Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 16/2011)
Dimensão e Evolução Anua
6 vezes 0,737 Kg
POR VISITA COMPRARAM
0,85€ por visita
GASTARAM 5%
60%
35%
Concentrado Pelado Polpa
58% 42%Ano
MD+PP M.Fabric.
% €
20 Milhões Kg
24 Milhões €
+1% +4% +7% %Var -7%
representa 60% das vendas anuais, no caso o concentrado de tomate, já nos vegetais em conserva a disputa pela liderança da categoria é repartida pelo feijão (28%) e pelos cogumelos (30%), responsáveis por um aproximadamente 60% da riqueza gerada neste sector.Em comum, as três categorias analisadas pela Nielsen têm o facto de as MDD+PP contribuírem de forma activa para os indicadores de performance apresentados, ao reforçar a sua importância face às marcas de indústria numa razão de +7% (produtos tomate), +10% (vegetais) e uns impressionantes +20% no caso das conservas de peixe, mas que ilustra de forma contundente o fenómeno de migração de consumo que presentemente se verifica no mercado alimentar, sobretudo em produtos que se apresentam como indiferenciados para a imensa maioria dos consumidores. A especulação em torno da subida do IVA em algumas categorias poderá reforçar alguns contornos já verificados no primeiro semestre, nomeadamente no que à preferência por MDD+PP diz respeito. Em Setembro será possível verificar se este sector é um dos visados pela reformulação das taxas do IVA.
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)
Fonte: Nielsen Market Track (inclui LIDL)
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No ano em que assinala o cinquentenário, a Primor apostou fortemente na renovação
da sua imagem de marca, assim como na introdução de novos produtos no mercado. O
reposicionamento da marca Primor é da autoria da Ivity e visa marcar uma nova etapa na
empresa de charcutaria portuguesa. Pedro Pinto, Administrador da Primor, explica as razões
da mudança numa das mais emblemáticas marcas de charcutaria portuguesa.
TEXTOBruno FariasFOTOSD. R.
Grande Consumo - A que se deve este rebranding e porquê este timing para a sua apresentação? Quais são os objectivos qualitativos e quantitativos associados ao seu lançamento?Pedro Pinto - Há 50 anos que a Primor se empenha
em inovar para fazer de cada produto uma irresistível obra de “Charcutaria-Prima”. Desde 1961 que a Primor vê crescer a arte da charcutaria, com saberes e sabores aperfeiçoados por várias gerações. Constituímos uma indústria forte, que se orgulha da sua tradição familiar, com uma equipa coesa de colaboradores, parceiros e, claro está, também de clientes. A Primor do futuro procura ser, também, uma marca forte, que expõe os benefícios e características diferenciadoras dos produtos e que está próxima do consumidor, da mesma forma que está dos seus clientes e parceiros.A nosso favor temos o “saber fazer” da charcutaria, assim como o poder de inovar para, proactivamente, responder às novas tendências do consumidor razão pelas quais reorganizámos a nossa oferta, apostando em novos segmentos de produto. Apresentamos este ano ao mercado uma ampla família de novos produtos, uma gama multi-charcutarias, cuja oferta foi segmentada de acordo com a natureza dos diferentes produtos e ocasiões
de consumo. Já a nova imagem tem como objectivos diferenciar a marca no mercado, estabelecer uma relação de confiança com o consumidor e atingir a liderança do sector a nível nacional.
GC - Ao apostar na assinatura “Charcutaria-Prima” a Primor procura demarcar-se dos restantes players do mercado? Como avalia a qualidade da charcutaria produzida e consumida em Portugal?
PP - A Primor ganha especial preponderância junto dos consumidores portugueses ao usufruir da
vantagem de estar integrada no Grupo Joaquim Moreira Pinto, que, como sabe, assegura todo o processo da fileira do porco, desde a produção de alimentação animal através da Cevargado, à produção animal e ao abate, respectivamente, com a Sapecal, Gradim e General Ganadera, assim como com a Central Carnes, passando pela carne fresca e congelada de porco com a ICM. Unidades de negócio distintas que, no conjunto, permitem à Primor obter a melhor matéria-prima para os seus produtos de charcutaria. Motivos pelos quais a qualidade intrínseca
dos nossos produtos se apresenta como um grande factor de diferenciação face a
outras empresas que fabricam e comercializam produtos de charcutaria e que leva a que a Primor
consiga ocupar um lugar muito próprio nos hábitos
50 anosqualidade e de marca
de
ENTREV
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dos portugueses que, confio, lhe reservam um lugar muito especial nos seus hábitos de consumo.
GC - Que posição ocupa a Primor no mercado nacional de charcutaria e respectiva quota de mercado?PP - A Primor é já hoje um dos principais players no mercado nacional, posição que temos vindo a reforçar ao longo dos últimos anos com uma aposta clara numa equipe profissional e multidisciplinar que, actualmente, nos permite não só marcar presença no mercado nacional, como também em cerca de quinze mercados externos. Este tem sido um dos nossos factores de sucesso, enquanto empresa e, sobretudo, como marca, pelo que é com natural orgulho que destaco a forte presença em Angola, Brasil, França, Macau, Luxemburgo, Moçambique, entre outros. No fundo, continuamos a levar um pouco de Portugal àqueles que continuam a trabalhar e a viver por esse mundo fora, com as exportações a representarem para a Primor mais de 10% do seu volume de negócios.
GC - Como se segmenta presentemente a oferta da Primor? Estes segmentos são os mais representativos de consumo em Portugal? PP – Como já tive oportunidade de introduzir previamente, apresentámos em Maio último uma reestruturação da nossa oferta de produtos que procurou, por um lado, reforçar a nossa posição enquanto marca de qualidade em charcutaria, como, por outro, disponibilizar a um consumidor cada vez mais exigente e conhecedor novos produtos que pudessem ir de encontro às novas tendências de mercado e, consequentemente, responder às necessidades deste “novo” consumidor. Pretendemos, acima de tudo, criar uma nova percepção e visão das marcas de charcutaria nos pontos de venda, promovendo uma maior organização dos produtos e que passa pela criação de seis ocasiões de consumo, que vão desde a charcutaria do Dia-a-Dia e Tradicional para um consumo quotidiano, à Espontânea e Bem-Estar para dias mais festivos e que convidam a um tipo de produto mais elaborado, passando ainda pela Deli, o topo ao nível de charcutaria, ou pela linha profissional, pois não podemos negligenciar todos aqueles que na restauração exigem por parte da indústria ferramentas úteis e adequadas à sua actividade profissional.
GC - Que comentário lhe merece a crescente oferta de produtos de MDD e primeiro preço também a nível da charcutaria? Trata-se de um obstáculo à acção das marcas ou um desafio?PP - O actual momento é claramente um momento de oportunidade que nos obriga a estar permanentemente atentos ao mercado e às suas
reais necessidades. Somos líderes na inovação e no desenvolvimento de novos produtos no mercado, sendo esta a aposta clara que nos mobiliza, ainda mais, a sermos a marca de “Charcutaria–Prima” de Portugal.
GC - Que facturação apresentou o grupo em 2010 e respectiva quota de mercado na Moderna Distribuição? Como é que a marca está representada em termos de
distribuição numérica?PP - O Grupo Joaquim Moreira Pinto facturou,
em 2010, cerca de 115 milhões/€, um número que prevemos aumentar em cerca de 15% este ano, alavancado pelo crescimento em mercados externos e lançamentos de novos produtos. A área de negócios de charcutaria, representada pela Primor, equivale a cerca de 30% do volume de negócios do Grupo, que exportando para, como lhe disse, cerca de 15 países. Em alguns mercados com equipas próprias e noutras com o desenvolvimento de parcerias com agentes locais. GC - A internacionalização e, sobretudo a exportação, é o caminho a seguir para a indústria nacional, ou ainda é possível criar momentos de consumo no mercado doméstico?PP – A área de exportação no seio da Primor é hoje um dos principais pilares do seu crescimento sustentável, pelo que é inegável dizer que não pensamos continuar a crescer nos mercados internacionais. Seguramente que sim, queremos continuar a levar o nome e o prestígio da nossa marca ainda mais longe no competitivo mercado global, afirmando não só o País, como toda uma fileira produtiva que, não obstante alguns problemas, apresenta uma capacidade de concretização muito assinalável, da qual nos orgulhamos ser seu representante.Nesse sentido, revela-se de extrema importância o caminho pelo qual encarrilámos há um par de anos atrás, onde temos apostado de forma
contundente e contínua na presença em feiras internacionais, um espaço privilegiado de contacto
com compradores estrangeiros e que tem permitido à marca e ao grupo não só solidificar a presença em alguns mercados, como também a conquista de novos destinos.Não tenho dúvidas de que a nova família de produtos da Primor vai de encontro às reais necessidades dos consumidores, pelo que é com toda a ambição que pretendemos afirmarmo-nos como líder do mercado nacional de charcutarias, procurando
responder às necessidades de um mercado cada vez mais segmentado.
GC - 50 anos de história que são agora renovados. A marca é hoje mais forte, fruto do seu passado e da presente força do grupo que a alberga?PP - A Primor assenta em princípios e valores que, por mais tempo que passe, se mantêm sempre iguais. Somos uma empresa sólida, erguida sobre uma tradição familiar, e sabemos que conquistámos, pelos anos e, acima de tudo, pela qualidade da nossa oferta um espaço muito próprio no mercado nacional. Acredito que somos, igualmente, uma empresa próxima dos nossos clientes e parceiros, o que nos permitiu estabelecer relações de elevada partilha e confiança. É com estima que recordamos o caminho feito e o apoio de todos aqueles que nos permitiram, de uma forma ou de outra, chegar a 2011 e encarar o futuro com toda a vitalidade e naturais perspectivas de crescimento.
GC - Porquê a aposta na Ivity para esta acção de rebranding?PP - A necessidade de inovar, de assumir uma imagem arrojada que contrastasse com um mercado ainda relativamente conservador
nas suas propostas, mas mantendo a forte ligação da
imagem ao cariz familiar e de tradição de
todo o Grupo foram algumas das metas a s s o c i a d a s
a este processo de mudança de imagem
e criação de novos produtos.
A escolha da Ivity surgiu quase como uma escolha natural, uma
vez que se trata de uma especialista em criação, gestão de marcas e programas de inovação, e que nos está a apoiar na construção, em todas as vertentes, deste projecto de marca.
GC - Pode-se considerar que a Primor está agora posicionada para enfrentar os desafios futuros, quer no mercado doméstico quer nos mercados internacionais?PP - A Primor investiu e irá continuar a investir com o objectivo presente de reorganizar o mercado da charcutaria nacional, mas também como o propósito de reforçar a sua presença a nível Internacional. A Primor e o Grupo Joaquim Moreira Pinto estão preparados e posicionados, para todo e qualquer desafio que lhes seja colocado.
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A NOVA FAMÍLIA PRIMOR
A nova família de Charcutarias está dividida em 6 momentos de consumo: Charcutaria do Dia-a-dia – A Charcutaria que se adora todos os dias e em anos bissextos ainda mais um dia;Charcutaria Tradicional - A Charcutaria que convida a provar hoje o que foi sonhado lá bem para ontem;Charcutaria Espontânea – A Charcutaria que reinventa a arte da improvisação;Charcutaria do Bem-estar – A Charcutaria para saborear sem culpa;Deli – Charcutaria – A Charcutaria que eleva um simples momento ao estatuto de celebração;Charcutaria profissional – A Charcutaria ideal para os profissionais do sabor.
Do congelador para a mesa em poucos minutos
Otapark, Qta. Mendanha, AN2580-491 Carregado | Portugal
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A inclusão de um vinho ícone na oferta da Herdade do Peso é a principal novidade deste reposicionamento da empresa de Avintes naquela que é a sua marca de vinhos alentejanos e cuja proximidade com o consumidor deixava algo a desejar. Não por a qualidade dos seus
vinhos ser questionável, mas pelo facto de a mesma se encontrar algo desajustada face ao que são os principais drivers de consumo de vinhos em Portugal presentemente. Atenta a isso mesmo e, acima de tudo, consciente da importância do Alentejo para qualquer operador com as ambições da Sogrape, a renovação da gama de vinhos da Herdade do Peso procura reflectir isso mesmo: maior proximidade com o consumidor, relação preço/qualidade e vinhos para todos os segmentos de mercado e ocasiões de consumo.Data de 1991 o primeiro vinho alentejano da Sogrape, nutrido em condições bastante diferentes daquelas que hoje se oferecem à equipa de enologia composta por Miguel Pessanha e Beatriz Braga, cuja união de esforços e expertise permitiu agora apresentar ao mercado uma gama de vinhos “inteligentes” que culminou na criação de um
vinho ícone, Ícone também de se nome, e que procura “puxar” a gama de vinhos do Alentejo da Sogrape para patamares um pouco mais altos, logo de maior valor acrescentado. Aspecto que Rita Vilas Boas, Directora de Marketing da Sogrape, explica de forma objectiva: “A gama anterior terminava no Reserva, um vinho só produzido em vindimas de excepcional qualidade, e bem poderia dizer-se que estávamos perante uma gama completa. O aparecimento do Ícone é mais um complemento de afirmação do elevadíssimo potencial da viticultura da Herdade do Peso e enquadra-se numa filosofia que a Sogrape Vinhos tem presente também nas regiões do Douro e do Dão: a produção de um vinho superlativo que evidencie o expoente máximo da qualidade e das características de cada região. O Ícone é já um exercício sofisticado de enologia muito bem conseguido e só verá a luz do dia em anos de produções ímpares, como já acontece com o Reserva Especial, no Douro, ou com o Único, na Quinta dos Carvalhais, no Dão”. Comercializados sob a assinatura “Profundamente Alentejano”, a nova gama da Herdade do Peso procura revelar, acima de tudo,
A Sogrape Vinhos procedeu à renovação da sua marca de vinhos do Alentejo:
Herdade do Peso. Meta agora concretizada e que visa assinalar a entrada da
empresa de Avintes num novo ciclo qualitativo e quantitativo naquela que é a
principal região vitivinícola portuguesa. Ou uma necessidade comercial latente
de uma das principais empresas nacionais da categoria e cuja gama foi agora
reforçada com uma proposta ícone. Mas as novidades não se ficam por aqui.
Ícone reforça gama da Herdade do PesoÍcone reforça gama da Herdade do Peso
TEXTOBruno FariasFOTOSD. R.
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o compromisso da Sogrape em produzir vinhos que respeitem as características específicas da sua origem. No caso da Herdade do Peso esta noção vai um pouco mais além, uma vez que houve uma aposta significativa deste produtor em saber, e conhecer, a proveniência das uvas mediante cada vinha ou talhão. Uma opção apenas ao alcance de alguns mas que vem reforçar a ideia de que vinho e tecnologia são duas dimensões cada vez mais próximas, ainda que obrigatoriamente conduzidas pela mão humana. Objecto de profunda intervenção ao longo da última década, esta propriedade beneficiou de um conjunto de cuidados e soluções técnicas que lhe conferem a possibilidade de hoje apresentar um dos mais adiantados estados da arte da viticultura. “Entre os principais trabalhos desenvolvidos na Herdade no âmbito da viticultura de precisão, ou seja, a identificação, por métodos científicos, dos melhores talhões de vinha e, em cada talhão, das melhores zonas para a produção de determinados tipos de vinhos, merecem destaque os processos de microzonagem dos solos e de irrigação de precisão, para além da montagem de três pontos de
análise climática integrados nas estações meteorológicas instaladas pela Sogrape Vinhos de Norte a Sul do território nacional e que permitem avaliar dados tão importantes como temperatura, precipitação, radiação, velocidade do vento ou humidade”, explica Miguel Pessanha, enólogo da Sogrape Vinhos. Suportado por um conjunto diversificado de actividades centradas na experimentação, tanto no canal Alimentar como em Horeca, o relançamento da Herdade do Peso disponibiliza ainda ao mercado uma imagem profundamente mais sofisticada, que se junta agora à qualidade dos néctares como principais pilares de comercialização. Argumentos a que se junta o factor preço, com a Sogrape a “ir a jogo” num segmento onde outros operadores já evidenciavam uma dinâmica bem mais agressiva, ao posicionar o Herdade do Peso Colheita, um vinho de qualidade acima da média, no competitivo patamar de preço dos 5,99€ no off trade. Canal que representa, actualmente, 22% nas vendas totais de
Herdade do Peso, embora este relançamento faça antever um crescimento importante neste canal. Estratégico para as pretensões da Sogrape relativamente ao mercado doméstico, não obstante as suas naturais e evidentes pretensões nos mercados internacionais onde está presente. Isto apesar da relevância dos números da Herdade do Peso no contexto global de vendas da Sogrape Vinhos serem ainda pouco relevantes, com este relançamento a ter por missão conseguir para o Alentejo uma posição similar à que a empresa tem nas outras regiões onde opera. As metas estão traçadas. A palavra cabe, agora, ao consumidor.
GAMA
A entrada na gama faz-se através da marca Vinha do Monte (tinto e branco), curiosamente a primeira a assinalar a entrada da Sogrape Vinhos no Alentejo, em 1991. A gama prossegue com o Herdade do Peso Colheit a, um vinho tinto de alta qualidade, exuberante e rico, produzido apenas em anos de boa qualidade e que vem complementar a oferta da Sogrape no Alentejo.Por sua vez, o Herdade do Peso Reserva é um vinho de enorme qualidade, complexo e elegante, produzido unicamente em vindimas excepcionais, que concentra em si toda a grandeza e vivacidade dos vinhos do Alentejo.Finalmente o Herdade do Peso Ícone é o vinho de topo que a Sogrape Vinhos produz no Alentejo, declarado apenas em anos extraordinários de qualidade máxima e evidente.
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MINHOQUINTA DE GOMARIZREG BRANCO COLHEITA SELEC. 2010
CASTAS: AlvarinhoENÓLOGO: António SousaNOTA: 18,3Beber já ou guardar% 13€ 8,20Quinta de Gomariz +351 252 891 144
COR: Citrina definida, aspecto cristalino com ligeiro gás.
AROMA: Alvarinho exuberante onde predominam as notas de frutos brancos, alperce seco, frutos exóticos, citrinos, maracujá e flores brancas.SABOR: Mantém o perfil, crocante, muito harmonioso, fresco, seco, encorpado, deixa um final persistente e elegante.
MINHOCASA DE PAÇOSREG BRANCO 2010
CASTAS: Fernão PiresENÓLOGO: Rui CunhaNOTA: 16,5Beber já %13,5€ 5,15Produtor: Quinta de Paços+351 253 897 109
COR: Citrina definida, aspecto cristalino.AROMA: Muito interessante, comunicativo; predominante em frutos citrinos, frutos de polpa branca e notas florais.SABOR: Corpo definido, com boa frescura e acidez a equilibrar o conjunto, frutado intenso, deixa um final elegante e persistente.
DOUROTONS DE DUORUMDOC BRANCO 2010
CASTAS: Viosinho, Rabigato, Verdelho, Arinto.ENÓLOGO: José Maria Soares FrancoNOTA: 16,7Beber já % 13€ 3,90Produtor: Duorum Vinhos+351 254 123 456
COR: Citrina definida, aspecto limpo e brilhante.AROMA: Fruta cativante com notas predominantes em frutos citrinos frescos e frutos exóticos, ligeiro floral, notas de confeitaria.SABOR: Interessante mineralidade conjuga-se com as notas frutadas e florais, bom corpo e volume, acidez perfeita, rico, termina persistente e elegante.
DOUROCORPUS DOC BRANCO GRANDE RESERVA 2009
CASTAS: Códega do Larinho, Viosinho, RabigatoENÓLOGO: Gabriela CanossaNOTA: 18Beber já ou guardar% 14€ 10,60Produtor: Veredas do Douro+351 225 313 020
COR: Amarela citrina definida, aspecto limpo e cristalino.AROMA: Muito elegante; com notas de frutos de polpa branca maduros perfeitamente integrados em madeira de qualidade.SABOR: Muito equilibrado resultando num conjunto harmonioso, acidez em excelente plano, encorpado, rico, a rev-elar notas de frutos exóticos maduros, termina persistente e sedutor.
MINHOPOUCO-COMUMREG BRANCO 2010
CASTAS: AlvarinhoENÓLOGO: Carlos TeixeiraNOTA: 16,5Beber já ou guardar%12,5€4,85Quinta da Lixa +351 255 490 590
COR: Citrina definida, aspecto cristalino.AROMA: Intenso e
exuberante, predominante em banana madura e citrinos, ligeiras notas de frutos tropicais, notas minerais no final.SABOR: Frutado, com notas florais, envolvente, com frescura atenuada, termina longo e macio.
ALENTEJOALFARAZREG BRANCO RESERVA 2009
CASTAS: Antão VazENÓLOGO: Pedro HipólitoNOTA: 17Beber já ou guardar% 13€ 11,00Produtor: Henrique José de La Puente Sancho Uva +351 284 952 004
COR: Amarela defi-nida, intenso, aspecto limpo e cristalino.
AROMA: Intenso, com notas de frutos de polpa branca maduros, ligeiro vegetal, perfeitamente equilibradas com tostados e fumados resultantes do estágio em madeira.SABOR: Envolvente, com bom corpo e bom volume, acidez refrescante, a madeira mais presente mas muito bem integrada, termina prolongado e complexo.
ALENTEJOMONSARAZDOC ROSÉ 2010
CASTAS: Aragonez, Trincadeira, CastelãoENÓLOGO: Rui VeladasNOTA: 15,5Beber já %12,5€ 3,40Carmim+351 266 508 200
COR: Rosado claro com tons salmão, aspecto cristalino.AROMA: Frutado e
floral, com destaque para as notas de frutos vermelhos e cereja. SABOR: Bom corpo e bom volume, a doçura está bastante pronunciada mas equilibrada pela acidez, resultando num vinho harmonioso, o final é doce e de média intensidade.
DOURODUAS QUINTASDOC TINTO RESERVA 2008
CASTAS: Touriga Nacional, Touriga Franca, Tinta BarrocaENÓLOGO: João Nicolau de AlmeidaNOTA: 17Beber já ou guardar% 15€ 25,00Produtor: Adriano Ramos Pinto+351 223 707 000
COR: Granada definida, aspecto límpido.AROMA: Elegante, intenso em notas frutadas sugerindo frutos vermelhos maduros, morangos, gingas, framboe-sas, ligeiro floral, madeira discreta.SABOR: A confirmar o carácter aromático, tem boa estrutura, conjunto equilibrado, taninos redondos e acidez correcta, muito gastronómico, termina persistente e apelativo.
ALENTEJOESPORÃOREG TINTO 2008
CASTAS: Tinta Touriga NacionalENÓLOGO: David Baverstock, Luís PatrãoNOTA: 17,3Beber já ou guardar% 14,5€ S/Inf.Produtor: Esporão – Quinta dos Murças +351 218 505 600
COR: Rubi com abundantes tons
violáceos, aspecto límpido.AROMA: Harmonioso, complexo; Floral intenso, fresco, com notas frutadas, tostados subtis, cacau e ligeira baunilha.SABOR: Fruta discreta, flores frescas em perfeita harmonia com a madeira, boa estrutura, acidez perfeita, taninos redondos, termina prolongado e elegante.
ALENTEJOHERDADE DA AJUDAREG ROSÉ 2010
CASTAS: Aragonez, CastelãoENÓLOGO: António VenturaNOTA: 17,5Beber já %12,5€ 4,00Herdade da Ajuda Nova+351 265 805 667
COR: Rosado claro, limpo e definido.AROMA: Notas florais
em evidência, flor de laranjeira e tília, frutos vermelhos intensos, nuances de cerejas e framboesas, toque vegetal, muito equilibrado e harmonioso.SABOR: Boa estrutura, bom corpo e bom volume, acidez e doçura bem controladas, a manter o perfil aromático, deixa um final persistente e sedutor.
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48Prova cega realizada pelo painel de provadores da revista Paixão pelo Vinho-Wine Passion: Gabriela Canossa, José Silva, Olga Cardoso, Osvaldo Amado, Marco Valente, Maria Helena Duarte.
www.aw-passions.com
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O Continente, insígnia da Sonae MC, foi a marca de distribuição alimentar que obteve um índice de reputação mais elevado (79,17) enquanto a francesa Fnac foi a marca não alimentar com maior índice de reputação (77,11). Dados apresentados pelo relatório
Marktest, “Marktest Reputation Índex – Grande Distribuição” (MRI), que estuda a reputação das marcas de vários sectores da actividade económica, analisando factores como a confiança, a imagem ou a satisfação.Assim, o Continente é a marca que transmite maior confiança (8,13) e que tem melhor imagem (8,12), a que se segue, e em segundo lugar no ranking geral, a insígnia da Jerónimo Martins, Pingo Doce, com um MRI de 77,89, ainda que em satisfação e recomendação seja o Pingo Doce quem vence este “braço-de-ferro” ao recolher um total de 8,25 em termos de satisfação face aos 8,20 do Continente e 8,21 no segundo indicador contra os 8,18 do grupo nortenho. Contudo, é o Continente que obtém scores acima da média na distribuição, conseguindo os seus níveis de reputação mais elevados junto das mulheres (80,76) e dos indivíduos entre os 15/24 anos (82,39). O Pingo Doce também obtém os seus melhores valores entre as mulheres (79,76) e dos indivíduos com idades entre 15/24 e 25/34.O Top 5 é ainda composto pela presença da FNAC, que lidera o ranking ao considerar-se o sector de retalho não-alimentar, pela Worten e pelo IKEA. Nesse Top 5, a FNAC é a que lidera em termos de satisfação, batendo os restantes quatro, com um valor de 8,27, vencendo o IKEA no índice de recomendação, com 8,39. Ainda no Top 5, a Fnac volta a destacar-se entre os indivíduos mais jovens, na faixa etária dos 15/24 anos (83,83) e dos 45/54 anos (80,94), conseguindo ainda um maior nível de MRI junto da classe A/B (80,56) quando analisadas as classes sociais. A Worten tem também o seu maior MRI entre os 15/24 e destaca-se nas regiões Sul (78,61) e Interior Norte (78,39), aparecendo o IKEA com o melhor MRI entre os 15/24, 45/54 e mais de 65 anos.
De todo o ranking das 18 marcas da Grande Distribuição, a Decathlon, apesar de não constar no Top 5, consegue bater todas em dois dos índices: satisfação dos seus clientes (8,33) e recomendação por parte dos seus clientes (8,46).Fora do Top 10, e considerando apenas a categoria alimentar, o ranking geral é constituído pelo Lidl, que tem um MRI de 66,83, pelo Dia/Minipreço, com um MRI de 65,67, e pelo Intermarché, com um MRI de 63,11.O estudo MRI tem por objectivo organizar as marcas num ranking, permitindo a comparação com os seus concorrentes e com outros segmentos. O MRI permite ainda a comparação da reputação da marca entre os utilizadores versus não utilizadores da mesma, bem como a análise do género, idade, classe social e região dos indivíduos onde a marca tem maior ou menor reputação. Por fim, a marca tem ainda acesso aos níveis de satisfação e recomendação dos seus utilizadores/consumidores face à média do sector em que se insere. Neste índice, a reputação resulta assim de uma média de valores obtidos para as variáveis “imagem da marca”e” confiança gerada pela marca”, normalizados para um Índice (0-100).Para o sector da Grande Distribuição a Marktest avaliou 18 marcas: Continente, Dia/Minipreço, Intermarché, Jumbo, Lidl, Pingo Doce, AKI, Decathlon, El Corte Inglês, FNAC, Worten, Leroy Merlin, IKEA, Sportzone, Media Markt, Wells, Rádio Popular e Vobis.
O Continente foi a marca de distribuição que conquistou o índice de reputação mais elevado (79,17%) no “Mark-
test Reputation Índex – Grande Distribuição” (MRI), estudo que avalia a reputação de marcas de vários sectores
de actividade. Factores como a confiança, a imagem ou a satisfação são tidos em conta nesta abordagem ao
mercado retalhista.
Continente com maior índice de reputação
A FECH
AR
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Estudo Martest Reputation Index / Grande Distribuição
RANKING MARCA MRI1 CONTINENTE 79,172 PINGO DOCE 77,893 FNAC 77,114 WORTEN 76,225 IKEA 74,83
FONTE: Estudo Marktest Reputation Índex – Grande Distribuição
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