TEXTOBárbara Sousa

Fotos Sara Matos / D.R.

A preocupação com o meio ambiente, com o uso de práticas sustentáveis em toda a cadeia de valor, e a

construção de relações de longo prazo com os fornecedores fazem parte da visão da IKEA para criar uma

melhor vida quotidiana. O novo diretor de logística da IKEA Portugal, Freddy le Palmec, fala em exclusivo

com a Grande Consumo sobre os desafios que gerou a operação logística já instalada no país e quais as

novas estratégias a serem implementadas em Portugal. O responsável também descreve o funcionamento

da cadeia logística do grupo sueco, numa perspetiva de sustentabilidade que tem em conta o ambiente, os

fornecedores e o preço.

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Logísticaeficiente

sustentávelnae

IKEA Portugal

o planeamento e a previsão devem ser exatos”. Fatores que não facilitariam a tarefa de um diretor de logística, mas Freddy Le Palmec mostra-se satisfeito, pois a operação logística que encontrou no dia-a-dia das lojas “é eficiente e está num muito bom nível”.Para ultrapassar as dificuldades de exatidão e disponibilidade de stock, a estratégia da IKEA Portugal, a curto prazo, passa por “treinar os funcionários a usar o sistema que temos para encomendar os produtos de uma forma correta”, de forma a assegurar presença

de stock para os clientes. Mas para o futuro, o diretor de logística da IKEA Portugal mantém-se convicto no mais difícil plano de expansão, que contempla duplicar o número de lojas e a instalação da plataforma de “e-commerce”. “Para duplicar o número de lojas, temos que duplicar o número das pessoas que estão a trabalhar na IKEA. Ou seja, encontrar boas pessoas e treiná-las. A estratégia para o recrutamento é ter uma boa diversidade de pessoas para que as possamos acolher na empresa e para que possam ocupar os cargos necessários”. Já em relação ao programa de “e-commerce”, Freddy Le Palmec afirma estar a trabalhar pessoalmente nesta estratégia, para que, junto com o serviço de distribuição, seja possível estabelecer uma boa rede de distribuição para fornecer o mercado nacional.

SustentabilidadeEm 2014, 75% de todos os produtos de iluminação vendidos nas lojas IKEA foram LED ou compatíveis com lâmpadas LED. Uma iniciativa que se centra em querer liderar o mercado, num panorama onde o futuro vai assentar na utilização de energia de forma inteligente. “É ousado dizer que, mesmo sendo mais fácil lidar com a forma antiga de iluminação, na IKEA queremos ser os primeiros a vender LED em todo o mundo. Mais do que um benefício financeiro, o que esperamos disto é um benefício social”. Para Freddy Le Palmec, as cadeias de abastecimento que querem tornar-se sustentáveis devem assegurar um bom provisionamento do material. Materiais a serem produzidos de forma sustentável são importantes para manter

Freddy Le Palmec assumiu a direção da área de logística da IKEA Portugal em janeiro. E na operação nacional encontrou, nas palavras do responsável, “uma imagem completamente diferente do que esperava

vindo de França, um mercado onde a IKEA tem maior tradição e mais lojas”. Atualmente, França possui 30 pontos de venda IKEA e apenas quatro fornecedores, um panorama reverso à operação nacional, já que Portugal conta com três lojas, em Alfragide, Loures e Matosinhos, e são cerca de 20 os fornecedores nacionais.

Desta forma, um dos desafios a ultrapassar é a expansão, visto que a empresa sueca não abriu uma única loja em Portugal nos últimos cinco anos. A última inauguração foi a da loja de Loures, em 2010. “Temos um plano de expansão que está a regressar e o “e-commerce”, que está a ser estrategicamente lançado no mundo IKEA, vai chegar a Portugal”, explica o responsável. O segundo desafio é assegurar uma maior disponibilidade para os clientes, sabendo que o fornecedor está tão longe, pois Portugal é o país na Europa que está mais distante dos fornecedores. “Quando se tem o fornecimento em três dias, é mais fácil reagir do que quando se tem o fornecimento em três semanas. A situação que encontramos em Portugal é que temos muitos fornecedores que estão a suprir em mais de uma ou duas semanas. Por isso,

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Em 2014, 75% de todos os

produtos de iluminação vendidos nas lojas IKEA

foram LED ou compatíveis com lâmpadas LED,

numa clara aposta na sustentabilidade

o que em valor poupa 22 milhões de euros, o que é um impacto financeiro benéfico”.Para Portugal, Freddy Le Palmec assume dois cenários necessários para assegurar que os preços para o consumidor e para o ambiente sejam os mais baixos possível. Em primeiro lugar, a entrega direta do fornecedor, em vez da saída do centro de entrega, sendo, então, essencial trabalhar na exatidão das previsões. “É muito mais barato ter algo diretamente fornecido de um fornecedor para a minha loja, do que usar imensas paragens pelo meio que estão a trazer muitos custos extra porque se está a armazenar, a carregar e a descarregar”. Outro aspeto a considerar e, ao mesmo tempo que se dedica a proteger o ambiente, é a forma como se opera a loja. “Este é o grande trabalho que tenho que fazer para que, quando se quiser ter um fluxo direto do fornecedor também na loja, se esteja a encontrar o fluxo mais direto possível, do camião para a área de vendas. O que traz bastante poupança nos custos”.

2020O futuro da IKEA tem várias metas bem definidas em 2020. “Podemos dizer que os objetivos para 2020 são 100%”, explica Freddy Le Palmec. Tornar-se independente em termos energéticos,

a produzir 100% da energia que usa; utilizar a madeira de forma sensata, obtendo 100% do material de florestas certificadas com o selo FSC, assim como aumentar a produção com bambu; e continuar a apostar no algodão sustentável, com a “Better Cotton Initiative” já que, em setembro, garantirá 100% da produção de forma sustentável. “Para 2020, vamos comprometer-nos a ser 100% sustentáveis em todas as áreas de energia, floresta, algodão e bambu, mantendo fornecedores que se comprometam à nossa auditoria IWay. Até hoje cerca de 99% das auditorias correram bem. Estamos quase lá, perto da realidade em 2020 de 100% sustentabilidade em todas as áreas”, conclui o responsável.

o equilíbrio com o meio ambiente e, no caso da IKEA, constam a madeira, o bambu e o algodão. Tal tem dependido da boa relação da IKEA com os fornecedores, onde o tempo médio de parceria atinge os 11 anos. Através do código de conduta que especifica os requisitos mínimos relacionados com o ambiente, o impacto social e as condições de trabalho, designado IWAY, a IKEA garante a melhor fonte para os seus materiais. Mas também assegura o respeito pelos direitos humanos das cerca de 600 mil pessoas que trabalham para empresas que a fornecem diretamente.A logística também tem um papel importante na sustentabilidade da IKEA, porque permite reduzir as emissões de carbono com a aplicação de uma taxa de enchimento para cada camião, com a colocação de produtos mais leves e compactos, resultado de um “design mais inteligente”. Esta aposta na sustentabilidade também tem retorno positivo nos resultados financeiros das empresas. “Penso que é uma situação de ganho mútuo. De uma perspetiva financeira, já vimos que um metro cúbico mais a ser ocupado num camião

está a economizar 3.500 camiões por ano,

LOGÍSTICA

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A IKEA tem como meta, em 2020, ser

independente do ponto de vista energético, ao produzir 100% da energia que usa, ao mesmo tempo que

ambiciona obter 100% da madeira e derivados

provenientes de florestas certificadas

com o selo FSC

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Fruto de uma necessidade que acreditavam ser partilhada por muitas outras pessoas, Beatriz e Pedro Capaz criaram a marca ten

to ten. Conceito de loja de proximidade com uma oferta diversificada, concebido com o propósito de satisfazer as necessidades do dia-a-dia, e que se diferencia pelo horário alargado e compatível com a vida urbana.

Hoje, a empresa portuguesa já conta com seis localizações na Grande Lisboa e está prestes a inaugurar o sétimo espaço no Chiado.

TEXTOBárbara SousaFOTOSSara Matos lojasreforçaparque

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Um espaço acolhedor, agradável e colorido, onde o pão quente está sempre a sair e se privilegiam os produtos frescos e de origem portuguesa, com o símbolo “produto nacional”. Mas que é, acima de tudo, uma loja com uma

grande variedade de artigos, que vão de encontro às necessidades diárias dos consumidores. Esta foi a ideia inicial que levou os sócios-gerentes, Beatriz e Pedro Capaz, a avançar, em 2009, com um projeto de retalho de proximidade, numa altura em que o comércio nacional era bastante desvalorizado. “Éramos consultores e tínhamos uma vida um pouco agitada. Com três filhos, o nosso grande tema de conversa ao telefone ao final do dia era o que comer e onde ir buscar. Às vezes chegávamos a casa sem que nenhum de nós tivesse conseguido resolver este problema e era difícil arranjar uma refeição para a família que fosse caseira”, explica Beatriz Capaz. “Sentíamos que faltava esta tipologia de loja.” O espaço é dividido entre as secções de mercearia, padaria, charcutaria, frescos, congelados, refrigerados e talho a corte e preparados, assim como uma área não alimentar, com produtos de higiene pessoal e do lar, bazar ligeiro e revistas, jornais e tabacaria. Este é o conceito ten to ten, criado

para facilitar o dia-a-dia, especialmente na hora das refeições. “Quando analisámos o mercado, víamos que todas as pequenas lojas tinham um perfil muito tradicional, com uma oferta desadequada ao que era a realidade. As lojas não eram agradáveis e eram muito desorganizadas e com pouca variedade. Os produtos que podiam ser facilitadores do nosso dia-a-dia existam muito pouco ou nem por isso”, diz a gerente. Além disso, o conceito ten to ten propõe um serviço rápido e de excelência, com produtos de qualidade e uma dinâmica de loja regular e padronizada, que facilita a vida aos seus clientes e

a descodificação do que é feito na loja. “E todos os preços que praticamos estão alinhados com o preço standard da grande distribuição”, acrescenta Beatriz Capaz.

Parque de lojasO primeiro espaço ten to ten aberto, em 2009, foi em Telheiras, local de habitação de Beatriz e Pedro Capaz e onde primeiro sentiram esta necessidade. “Tivemos sorte porque Telheiras, em 2009, estava a crescer em termos de habitação,

O conceito ten to ten propõe um serviço rápido

e de excelência, com produtos de qualidade e uma dinâmica de loja regular e padronizada,

que facilita a vida aos seus clientes e a

descodificação do que é feito na loja

o que gerou uma oportunidade de mercado. As pessoas estavam a mudar de local e, por isso, adaptar-se a uma loja nova e a um novo formato era mais fácil”. Hoje, a ten to ten conta com seis lojas em funcionamento, todas em Lisboa, por uma questão de logística: Telheiras, Alto da Faia, Alto dos Moinhos, Cascais, Parque das Nações e Colinas do Cruzeiro. Prepara-se para abrir a sua sétima loja, no Chiado ,no sentido de dar a conhecer a marca e de a “colocar no mapa”. “É uma questão pura de “branding”. A loja no Chiado é uma estratégia de marketing. Vai ser uma loja como as outras, porque acreditamos que há uma população que faz o “match” perfeito com aquilo

que valorizamos. Essas pessoas vão sentir-se próximas dessa loja e dar-nos a oportunidade de continuarmos a consolidar

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o nosso investimento”, refere a gerente. Para a nova abertura, a marca recuperou um edifício do século XVIII, sendo que a loja vai ter “mood diferente” das restantes, com algumas salas temáticas. No Chiado esperam, também, um tipo de cliente distinto. Uma localização com uma maior rotação, o tráfego será de passagem e não o acostumado cliente diário e de proximidade. “O nosso grande desafio vai ser conseguir transformá-los em clientes de proximidade, senão diária, pelo menos semanal. Ou seja, que se sintam bem na experiência que tiveram e que tenham a vontade de fazer um determinado tipo de

compras na nossa loja, uma vez por semana. Não esperamos estar próximos em termos físicos, mas esperamos estar próximos em termos emocionais”.

Não ao “franchising”Apesar de receber mais de 50 pedidos por ano, Beatriz Capaz não considera, ainda, “franchisar” e expandir mais a rede de lojas. Na sua opinião, nesta etapa, o importante é consolidar a marca e garantir que toda a identidade seja bem absorvida pelo consumidor. “Deste modo, se não correr tão bem a experiência, terei um parque de lojas suficiente e robusto para não quebrar a minha marca. Neste momento não é oportuno, porque o franchisado seria facilitador em termos de abertura de lojas e podia cair na tentação de descurar a essência da marca e não garantir esse serviço diferenciador em todas elas. A essência da marca é importantíssima para nós e é um dos pilares da satisfação dos nossos clientes. Fazer com que uma loja cresça – a nossa loja mais antiga tem cinco anos e no final do ano passado cresceu a dois dígitos – tem muito a ver com este cuidado.”

DesafiosA ten to ten tem apresentado um crescimento consolidado, com uma ou duas aberturas por ano, já que as oportunidades em termos de espaço ideal não são vastas. “Estamos a falar de espaços à volta dos 400 metros quadrados, no mínimo, para podermos ter uma

loja com 200 ou 300 metros quadrados e um armazém, toda a outra parte da operação da loja. Preocupamo-nos com a questão do barulho, especialmente na casa de máquinas, para que seja o ruído zero e não incomode os vizinhos. Porque, certamente, quem vive naquele prédio serão os nossos primeiros clientes. Assim como com as questões do lixo.

Apesar de receber mais de 50 pedidos

por ano, Beatriz Capaz não considera, ainda,

“franchisar” e expandir mais a rede de lojas. Na

sua opinião, nesta etapa, o importante é consolidar

a marca e garantir que toda a identidade seja

bem absorvida pelo consumidor

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Organizamos toda a nossa operação para que o espaço e a zona envolvente não sejam mal classificados”, explica Beatriz Capaz. Além disso, o facto der ser, ainda, uma marca desconhecida e da tendência

para o “shopper” comprar muito pelo mercado acarreta igualmente desafios. “Para quem entra no mercado é difícil ter, à partida, preços competitivos e ainda ir oferecendo descontos”. No fundo, são as qualidades diferenciadoras desta loja, alicerçadas num “serviço de excelência” que conseguem fidelizar os clientes e fazê-los voltar todos os dias.

ProximidadeA proximidade, prevê Beatriz Capaz, vai evoluir no sentido da especialização para certas áreas, como a charcutaria, a padaria ou os frescos, com cada vez mais conceitos singularizados a aparecer no futuro, já que, em Portugal, existem grandes “players” que dificultam a sobrevivência das pequenas redes de supermercados. “O desafio é ser uma marca que reúna vários especialistas num só sítio”, diz Beatriz Capaz.

Ultrapassado o desafio inicial - sobreviver no mercado nacional e dar a conhecer a marca como uma alternativa ao panorama existente - a

inauguração da loja no Chiado vai permitir atingir uma segunda meta: tornar-se numa marca diferenciadora, de qualidade, especializada e um serviço de excelência. “Daqui a cinco anos queremos ser reconhecidos como um supermercado diferenciador; daqui a 10 anos queremos ser o supermercado de proximidade mais valorizado pelo consumidor em Portugal”, conclui a gerente do ten to ten.

A inauguração da loja do Chiado vai

permitir atingir uma segunda meta: tornar-se uma marca

diferenciadora, especializada e com serviço de

excelência

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Os resultados dos primeiros seis meses do ano foram muito bons para a Danone em Portugal. Garantia de Oliver Perez, diretor de marketing da Danone, em entrevista à Grande Consumo. Alavancada nas inovações, a empresa tem vindo sucessivamente a ganhar quota de mercado. O que faz com que a Danone Portugal seja mesmo um caso de sucesso no grupo com resultados acima da média. Para o segundo semestre estão prometidas mais inovações, que a Danone espera que contribuam para melhorar a categoria.

TEXTOBárbara Sousa

FOTOSRaquel Wise

Grande Consumo - Que balanço pode fazer do fecho do primeiro semestre para a Danone em Portugal? As vendas encontram-se em linha com o desempenho à escala mundial?

Oliver Perez - Os resultados do começo do ano têm sido muito bons. Continuamos a mesma tendência desde 2012, sempre a crescer em volume e em valor. Sobretudo, alavancamo-nos nas inovações, que têm tido grande sucesso. Inclusive em YearToDate, estamos a ganhar quota de mercado, baseada, sobretudo, nas inovações das nossas principais marcas, como Activia, Oikos e Danonino.No geral, os resultados da Danone têm corrido bem. Mas a Danone Portugal é mesmo um caso de sucesso, porque apresenta resultados acima da média, não só agora como também nos últimos anos. Baseando-nos nos pilares de inovação, aproveitando os recursos mais globais que o grupo nos dá e tentando adaptarmo-nos ao consumidor português com ofertas mais específicas.

GC - Em que difere o mercado nacional de lacticínios face a outros onde a marca se faz representar? OP - Há uma especificidade no mercado nacional, sobretudo comparativamente aos mercados europeus. O iogurte em Portugal é consumido ao pequeno-almoço, como um snack de manhã ou ao lanche, enquanto noutros mercados é mais consumido a seguir à refeição. Isto faz com que, em Portugal, a própria forma do produto seja mais líquida e que tenha uma componente de saciação maior do que nos outros mercados.

Razão pela qual a nossa oferta está mais adaptada ao mercado português do que aos outros mercados. Por exemplo, em Portugal, aproximadamente 50% das nossas vendas referem-se a iogurtes líquidos, o que não acontece noutros mercados porque é menos usual tomar um iogurte líquido depois de um almoço ou de um jantar. Por outro lado, há produtos na linha do Oikos que são muito bem recebidos para o lanche e, por isso, também têm muito sucesso em Portugal. Ou seja, o nosso consumidor é ligeiramente diferente e tentamos adaptar a oferta, dentro da lógica das marcas globais do grupo, assim como as mensagens a veicular.

GC - Os principais concorrentes à escala mundial são os mesmos que a marca defronta em Portugal?OP - No geral, os principais concorrentes são os mesmos. Enquanto fabricante há concorrentes que são mais locais. Mas as marcas próprias são o nosso principal concorrente, tanto cá como nos

outros mercados.

GC - Os “shoppers” nacionais são marquistas ou seguem o fator preço? Somos um povo consumidor

de iogurte de qualidade?OP - O preço é importante, mas quando existe valor, realmente, temos tido sucesso.

Desde 2012 que a Danone começou a fazer profundas renovações nas suas marcas, como

Corpos Danone, Danup e Oikos. E percebeu-se que, depois de se mudar estruturalmente as marcas, com receitas muito adaptadas ao consumidor e um novo marketing mix, o poder da promoção era, inclusive, maior do que o esperado.

“As marcaso

própriassãonosso principal

concorrente”

Anteriormente, se calhar, não se verificava isso. Fazia-se promoções e os resultados eram normais. Agora, todo este conjunto de medidas faz com que os resultados sejam realmente bons.

GC - Mas como se ganha dinheiro com tantas promoções de iogurtes? A

elasticidade do PVP final de um pack

de iogurtes aguenta tanta promoção, muitas

delas de 50% e de forma sequencial? O P - É uma categoria que tem imensas promoções, assim como outras categorias em Portugal. Nos próximos anos, queremos trabalhar em parceria com os clientes para tentar racionalizar as promoções e torná-las mais eficientes. Porque o objetivo numa categoria como os iogurtes, e acho que no geral das categorias de Fast Moving Consumer Goods (FMCG), é não perder valor acrescentado. O PVP final não aguenta de forma eterna tanta redução de preço, mas por períodos curtos ainda fazemos promoções porque, obviamente, temos de trabalhar na eficiência.

GC – Afinal, o que faz com que o iogurte seja um item tão “promocionável”? O facto de se tratar da maior categoria do mercado alimentar em Portugal não faz com que venda por si? A promoção é um recurso indispensável para a venda de iogurtes em Portugal?OP - É quase o que acontece nas outras categorias de FMCG. Uma categoria de consumo diário é procurada pelo consumidor numa base diária que, praticamente, vai às compras duas ou três vezes por semana. O que faz com que, para os iogurtes, e para outras categorias que tenham um comportamento semelhante, as promoções existam. Penso que a promoção é precisa, mas de uma forma mais balanceada. A promoção é relevante, é chave, mas a verdade é que é dispensável quando lançamos no mercado um produto diferenciador, porque o consumidor também está à procura de coisas novas e diferentes.

GC - Portugal é um mercado considerado de laboratório para lançamentos em outros mercados de maior escala?OP - Temos feito alguns lançamentos exclusivos, nomeadamente o da gelatina Corpos Danone, um produto que até agora não existia em nenhum lugar do mundo e que está a começar a ser avaliado. Basicamente, é uma proposta inovadora, a junção de gelatina com o iogurte, combinada num produto com um baixo nível de calorias. Encontra-se no mercado há um ano e está a superar, de longe, as nossas

expectativas iniciais. Ou seja, há algumas iniciativas que conseguimos

gerir a nível local. E ainda bem que têm sucesso e que

podem servir de inspiração para outros países.

GC - É por lançamentos como o recentemente feito em parceria com a Mars que se aporta valor ao mercado? O que esteve na base deste lançamento? OP – Muitíssimo. Com a Mars trata-se de uma parceria feita ao nível do grupo, mas alavancada em Portugal, e que foi muito valorizada pelo consumidor. Levamos poucas semanas no mercado com este lançamento, mas já está a ter uma procura muito boa. Por exemplo, no decorrer do mês de julho, fizemos um “post” no Facebook a introduzir o iogurte M&Ms e a Danone foi a marca de grande consumo com mais “likes” durante a segunda quinzena, com mais de 15 mil “likes” gerados. E a razão é porque está a ser um produto mesmo atrativo, porque junta duas marcas bastante atrativas. Um pouco, aliás, na mesma linha do que já fizemos com Um Bongo, lançamento que já faz oito meses no mercado. Trata-se de uma marca muitíssimo valorizada pelas crianças, agora em conjunto com o iogurte e que está a registar um enorme sucesso. Ou seja, sabemos que, ao conciliar marcas valorizadas pelo consumidor, o valor acrescentado gerado para a categoria é ainda maior.No caso da Mars, verificamos, basicamente, que nos dias de hoje há duas grandes tendências: saúde, mas também indulgência, onde produtos como Oikos e os bicompartimentados têm um papel fundamental. Ao desenvolver a nossa oferta no ano passado, tínhamos os bicompartimentados com uma parceria com a Disney para crianças pequenas, mas precisávamos de uma oferta ainda mais forte para as famílias. E sabíamos que com M&Ms, por ser

uma marca bastante abrangente, que toca todos os “targets”, conseguiríamos consubstanciar esse propósito.

GC - As gelatinas Corpos Danone eram o lançamento que fazia sentido na estratégia de inovação e diversificação de portfólio da Danone?OP - O público-alvo a quem se dirige Corpos Danone está muito mais consciente da importância de uma alimentação saudável e de cuidar da linha. Já o público que está à procura dos bicompartimentados quer mesmo

é desfrutar. Estamos a falar de dois momentos naturalmente diferentes, embora um produto como as gelatinas Corpos Danone esteja a ser muitíssimo valorizado pelos consumidores como uma refeição onde se tem prazer. Aqui conseguimos ter um bom equilíbrio entre um produto que ajuda a ter uma alimentação saudável, ao mesmo tempo que, ao nível organolético, tem uma boa fórmula.

GC - Irão apresentar mais novidades ao mercado neste espírito de parcerias? O portfólio presentemente detido

neste âmbito deixa-o satisfeito?OP - Estamos a trabalhar nisso e, no futuro, de

certeza que sim, porque o sucesso que estamos a ter com Um Bongo e com a Mars está a ser bastante significativo. Ou seja, é algo que

estamos a explorar.Uma grande virtude que a Danone possui é que

tem um portfólio muito balanceado, com algumas marcas posicionadas no eixo de saúde, como

Danacol, Activia e Actimel, outras marcas que trabalham o eixo da indulgência, como Oikos - Portugal

é o país do mundo onde a marca está mais desenvolvida - e os bicompartimentados e, para as crianças, lançou

recentemente Danonino, com as garrafas, e Um Bongo. Ou seja, a Danone tem indulgência, prazer e um snacking mais saudável. ENTREVISTA

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A quota total da Danone na categoria é de 40,2%

em valor. Estamos a ganhar a preferência do consumidor, que escolhe

a Danone via estas inovações, novas marcas e a nossa comunicação”

refeições, algumas fora de casa, e o formato líquido tem aqui um papel fundamental. Outra tendência é o micro-prazer, ou seja, verificou-se que, no passado, as pessoas procuravam grandes prazeres - grandes viagens, grandes experiências - mas hoje procuram por coisas como, por exemplo, um Oikos ao meio da tarde. São pequenas coisas que fazem ter um momento de prazer imenso e, afinal, só falamos de um iogurte. Mas um iogurte que proporciona uma experiência muito boa.

GC - Activia é um forte ativo para a Danone Portugal?OP – Sim. É a nossa principal marca. Dentro da marca Activia disponibilizamos formatos líquidos e outros produtos que tentam ser mais prazenteiros, apesar de estarem enquadrados na gama, como o Activia Dupla Camada, um produto bom para a saúde digestiva em combinação com algo que nos dá algum prazer. Tentamos balancear isto para que o consumidor consiga ter um

“2 em 1”.

GC - O reposicionamento do iogurte grego da Danone para Oikos foi uma decisão acertada? Esta marca lidera a categoria? Que balanço pode fazer deste “rebranding”?

OP - Foi uma decisão profundamente acertada. É sempre

um risco mudar o nome de uma marca que é tão relevante para nós, mas no primeiro mês após o “rebranding” batemos o recorde de vendas. É verdade que não fizemos sozinhos a mudança de marca, adicionámos uma campanha que trouxe muito humor ao processo, acelerado pelas redes sociais. Este ano repetimos a campanha porque, realmente, correu bem. Verificámos, de facto, um bom envolvimento na mudança de marca, que após seis meses tem superado, e muito, as nossas expectativas. A quota de Oikos no segmento dos iogurtes tipo grego é de 57,4 %.

GC - O que seria um bom fecho de exercício de 2015 para a Danone Portugal, qualitativa e quantitativamente?OP - Um bom fecho seria cumprir aquele que foi o nosso compromisso com o grupo e continuar a ganhar a preferência do consumidor, tal como estamos a fazer agora, incrementando a nossa quota de mercado e melhorando a categoria, que já apresenta índices de melhoria.

O bom deste portfólio é que está a apanhar várias tendências em simultâneo. Se em dado momento algumas tendências quebrarem ou mudarem de direção, teremos folga para gerir o negócio.GC - A concorrência não demorou a reagir com as suas marcas de cereais a lançarem produtos semelhantes. O tempo de vida da inovação no mercado dos lacticínios é cada vez maior?OP - Diria que, no nosso caso, sim. Há alguns anos estávamos a lançar no mercado imensos produtos, chegando aos 40 a 50 artigos por ano, com uma taxa de sucesso mais baixa. Agora, com toda esta nova lógica de pensamento, temo-nos focado muito mais, com menos lançamentos por ano, quase metade dos que fazíamos antes, mas a investir mais em “research” para garantir que aqueles que lançamos são, efetivamente, um sucesso.

GC - Com quantos pontos percentuais se faz a liderança da Danone em Portugal ?OP - A quota total da Danone na categoria é de 40,2% em valor. Esta é uma quota que, ano após ano, está a subir. Estamos a ganhar a preferência do consumidor, que escolhe a Danone via estas inovações, novas marcas e a nossa comunicação.

GC - O que permitiu à empresa a alienação da fábrica de Castelo Branco? Praticamente dois anos após a sua venda, já é possível ter ideia do seu impacto real na atividade da empresa?OP - A alienação da fábrica de Castelo Branco foi feita em 2013, parte integrante de um processo de reestruturação do grupo, que já tinha trabalhado com a Schreiber Foods durante muitos anos, ou seja, é um parceiro de confiança. A alienação permitiu levar a cabo essa reestruturação, mas, ao mesmo tempo, garantiu a produção de iogurtes com a mesma base de qualidade detida até aqui, assegurando que as nossas receitas são devidamente executadas nesse parceiro, onde a Danone tem historial de muitos anos.

GC - A procura por produtos com baixo índice de gordura é uma tendência do mercado nacional ou internacional? Que outras tendências podemos observar?OP - É uma tendência nacional e internacional, mas verificamos que quando o líder trabalha bem a categoria, que é o nosso caso, esta acaba por ter melhor resultado. A verdade é que Corpos Danone está a ser um caso de sucesso em Portugal e está a fazer com que, no geral, o mercado dos magros esteja, igualmente, com melhores resultados que outras categorias a nível europeu. Mas, de um modo global, a procura por produtos com baixa matéria gorda está a voltar a ser tendência, não segundo a lógica de que quanto mais magro melhor, mas como um alimento mais balanceado. Que seja saudável, de baixas calorias, mas que proporcione um pouco de prazer, pois já não existe a dieta restrita do passado. Agora o consumidor quer um equilíbrio entre essas duas dimensões e pode encontrá-lo em Corpos Danone.O que se está, igualmente, a perceber é que as pessoas começam a fazer mais refeições ao longo do dia e aí o nosso papel é chave. Pelo facto de termos muitos produtos adaptados ao lanche, com várias ofertas, como produtos mais magros, casos dos Corpos Danone e Activia, que ajudam à saúde digestiva, assim como para um “target” mais jovem, com Danup. Cada vez se fazem mais

Principais inovações

• Oikos Sensations (lançado em junho 2015)• Danone M&Ms (lançado em junho 2015)• DanUp novos sabores Lima-Limão-Maracujá e Frutos Vermelhos (lançados a julho de 2015)• Danone Um Bongo (lançado em fevereiro 2015)• Danonino Bébedino (Danonino líquido em garrafinhas com formato da mascote Dino, lançado em 2014)

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Austeridade, crise e emigração foram o fio condutor do biénio 2011-2012, que recuperamos na presente

edição da Grande Consumo, no âmbito da comemoração dos 10 anos da publicação. Biénio em que a

expressão “troika” se instalou em definitivo no léxico dos portugueses, quando o Governo de José Sócrates

solicitou ajuda financeira ao Fundo Monetário Internacional, em 2011. Mudou-se o Governo, apertaram-

se, ainda mais, as medidas de austeridade. Menos consumo, com o “shopper” português a tornar-se num

verdadeiro perito a navegar por entre as vagas da crise.

TEXTOCarina Rodrigues

FOTOSD.R.

Quando em janeiro de 2011 o Navio Escola Sagres regressava a Portugal após uma viagem à volta do mundo, poucos eram os portugueses que já tinham ouvido falar da “troika”. A crise, essa, já se tinha definitivamente

instalado, penalizando fortemente a atividade económica. O

consumo assumia novos padrões perante uma conjuntura económica muito negativa, com a constante ameaça do desemprego a moldar a moral dos portugueses. À falta de oportunidades em Portugal surgiram em força novas vagas de emigração.

“Bem-vinda”2011-2012:

troika

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Vagas essas que ganharam preponderância com o agudizar da austeridade quando, em abril de 2011, o Fundo Monetário Internacional (FMI) foi chamado pelo Governo de José Sócrates a intervir financeiramente em Portugal. Sem maioria absoluta, os socialistas governaram o primeiro semestre e assumiram o ónus do pedido de ajuda externa. Rejeitado o PREC IV, o Governo caiu. Nas eleições de 5 de junho, os socialistas foram fortemente penalizados.

Pedro Passos Coelho era eleito Primeiro-Ministro.Cedo, contudo, o novo Governo da coligação

PSD-PP perdeu popularidade. As medidas de austeridade endureceram, ainda mais, com o aumento dos impostos, a redução nos salários e o corte nas pensões decretados pelo novo Executivo. No final de 2012, uma sondagem da Marktest apurava que os portugueses consideravam não existirem mais condições para Pedro Passos Coelho continua a governar. Todo este cenário prejudicou, ainda mais, a atividade económica, obrigando as empresas a encontrar novas estratégias para contrariar a crise. Desde novos modelos de negócio a novos mercados ou, ainda, à tomada de decisões estratégicas sempre difíceis, como a alienação de ativos e a unificação de operações, com a consequente transferência dos centros de decisão para fora de Portugal.

Foco na proximidadeE foi, assim, que a partir de 2011 os grandes do retalho começaram a ficar mais “pequenos”. Após muitos anos a investir em grandes e médias superfícies, Jerónimo Martins e Sonae lançavam novos conceitos de negócio, desviando o foco para a conveniência e proximidade.A 3 de fevereiro abriam, em Viana do Castelo e na baixa lisboeta,

as duas primeiras unidades Amanhecer, novo conceito de mercearias de bairro da

Jerónimo Martins. Conceito, esse, assente num acordo de cooperação comercial, com os comerciantes a

adotarem a designação Amanhecer e a venderem produtos da marca própria do Recheio, que já existia há 12 anos, mas estava circunscrita a uma gama muito reduzida. Com um perfil de consumidor distinto do do Pingo Doce, cliente de uma ou duas compras por semana, as lojas Amanhecer queriam atrair o consumidor da visita diária. Com o Recheio a apostar, através destas lojas, num atendimento personalizado ao cliente e na proximidade. E à Jerónimo Martins seguia-se pouco depois a Sonae no lançamento da rede Meu Super, com as duas primeiras unidades a abrirem no Porto e em Águeda. A unidade de retalho alimentar do grupo presidido por Paulo Azevedo pretendia, assim, acelerar a expansão em Portugal e reforçar a liderança de mercado, após ter registado um volume de negócios de 3.275 milhões de euros em 2010. O formato estava disponível a interessados da pequena distribuição de proximidade, em moldes bastantes competitivos, bem como a empresários que pretendessem estabelecer-se de novo neste mercado. Os parceiros da Sonae no Meu Super beneficiavam da garantia de preços competitivos, da gama de produtos de marca própria Continente e de fornecedor, da utilização de sistemas informáticos idênticos aos das restantes lojas da Sonae, bem como da plataforma logística.

Isabel Augustodiretora geral green media

2011 foi, sem dúvida, o ano das parcerias. Um período fantástico, em que tudo aconteceu com base na referenciação entre parceiros de mercado. Foi o ano no qual se desenharam as relações mais fortes na história da green media e no qual vimos agências de publicidade, ateliers de design e clientes “virarem a mesa” e defenderem a decisão de trabalhar com a nossa agência de comunicação.Não tenho dúvidas que os cinco primeiros anos já tinham somado provas várias do que pretendíamos construir no mercado, mas, provavelmente, o indicador crÍtico de sucesso foi, sem dúvida, o facto de estarmos, incessantemente, num processo de criação de um modelo de reinvenção do sistema operacional convencional de comunicação. Não termos assumido o sucesso dos primeiros cinco anos como adquirido e procurarmos uma fórmula I&D, conciliando muito mais do que a inovação e criatividade. A insistência na revelação ROI e a geração de um novo indicador que denominámos de green media value - um moderador da avaliação ROI interpretado pela quantificação base do mercado e o início da preparação do que viriam a ser os vídeo releases ou o lançamento de ações GoGreen - ações conjuntas com um orçamento repartido que permitiriam, e viabilizariam, iniciativas que noutro contexto nunca seriam possíveis de realizar.Continuámos a revelar uma atitude que não deixou dúvidas e foi algo que, efetivamente, despoletou a criação de muitos novos laços, alguns tão sólidos que vingam, ainda hoje, nos dias que correm.E, sem dúvida, que o número de elos torna a corrente mais forte.

O número de elos torna a

corrente mais forte

Sabia que?Em 2011, o iPad permitiu à Apple

ultrapassar a HP no topo do ranking dos PC’s móveis

Reorganização do mercadoMas se novas insígnias eram lançadas no universo Sonae,

outras desapareciam. Ao mesmo tempo que enveredava

pelo comércio tradicional e apostava no negócio grossista, com a criação do

Continente Horeca, a Sonae anunciava aos clientes, através de carta, que iria extinguir a insígnia Modelo e adotar

uma marca única, o Continente. A carta, assinada por Miguel Osório, então diretor de marketing, explicava que o objetivo era “acompanhar a evolução dos tempos” e “estar mais próximo dos portugueses”. A partir de 15 de março, todas as lojas de retalho alimentar passavam a ter a designação Continente.No ano seguinte, desaparecia outra marca do universo Sonae, que deixava de usar a insígnia Vobis para designar as suas lojas de material informático, integrando-as nas lojas Worten vizinhas ou transformando-as em lojas Worten. Decisão estratégica que serviu de pano de fundo para mais uma disputa entre Worten e Media Markt, declaradas concorrentes pelo mercado nacional de eletrodomésticos e eletrónica de consumo. Com o anúncio da extinção da Vobis, a Media Markt assumia publicamente o compromisso com as garantias dos artigos comprados nas lojas daquela insígnia da Sonae. Foi pronta a reação

da Worten, que acusava a Media Markt de publicidade enganosa. “A Media Markt não foi mandatada por nós para se substituir às nossas empresas”, afirmava Nuno Rodrigues, responsável de marketing da Worten. Acusações recusadas pela cadeia alemã, que sublinhava que, não obstante ser a primeira vez que avançava com este tipo de campanhas em Portugal, já tinha tido iniciativas semelhantes noutros países europeus, como, por exemplo em Espanha, quando a sua concorrente PC City fechou. “Não pretendemos substituir nenhuma entidade, mas sim dar mais opções aos consumidores”.Diz o ditado popular que “em casa em que não há pão

todos reclamam e ninguém tem razão” e, de facto, todo este ruído foi gerado numa época em que

o consumo de bens duradouros caía a pique, fruto da crise económica e das medidas de austeridade implementadas pelo Governo. No primeiro trimestre de 2011, o indicador do consumo privado diminuía expressivamente (-1,1%), em resultado da retração do consumo corrente, mas, sobretudo, do consumo de bens duradouros, que tinha recuado 10%. Condições que propiciaram o desaparecimento de insígnias representativas deste sector, como a Electric Co da Jerónimo Martins, cujas lojas foram

encerradas e abandonado este conceito de retalho especializado, no âmbito do foco estratégico na área alimentar. Ou penalizaram os resultados dos operadores de retalho especializado, com o Grupo Metro a reconhecer uma descida das vendas da Media-Saturn nos mercados português e espanhol, durante o primeiro trimestre. Urgia, assim, à holding do Grupo Metro, detentora da insígnia Media Markt, tomar decisões estratégicas. Em meados de 2011 era anunciada a junção das administrações nacionais de Espanha e Portugal, de forma a tornar a organização mais eficiente e facilitar a expansão na região ibérica. Doravante, a maioria das áreas de negócio estratégicas passaria a ser conduzida a partir da administração central, em Barcelona, com a estrutura de Lisboa a ser reduzida de forma correspondente. Em Portugal, a Media Markt desencadeava uma ação de despedimento coletivo de 43 colaboradores da sua sede.Algo semelhante se passou na Makro, com o Grupo Metro a optar, também, pela unificação das operações de Portugal e Espanha numa única estrutura. O objetivo era o de potenciar as sinergias em ambos os países e, de acordo com o grupo de retalho alemão, melhorar a competitividade e o desempenho da Makro em Portugal. Grande parte das funções administrativas foram deslocadas para Madrid e integradas na estrutura espanhola, mantendo-se, em Lisboa, uma equipa de cada área, para assegurar um contacto mais próximo com os clientes, selecionando a gama de produto

adequada às necessidades dos consumidores nacionais e observando o mercado. Em

Espanha, a Makro mantinha o seu plano de expansão para 2012, com a abertura de três novos “cash & carries” em Madrid, Sevilha e Alicante, mas a loja portuguesa de

Aveiro era fechada, reduzindo a rede para dez pontos de venda.

Sabia que?Em 2011, a Moulinex

regressou a Portugal pelas mãos do Grupo

SEB

Sabia que? O desemprego era,

segundo a Marktest, a situação que os portugueses mais receavam em 2012

ANÁLISEn.º34/2015 | JULHO/AGOSTO

22

Pela 14.ª vez consecutiva a Deltafoi eleita a marca de confiança.

E esta é uma escolha de todos os dias. Quase metade dos cafés que os portugueses bebem são Delta. Em casa ou na rua, procuram a marca que lhes dá o sabor a que estão habituados: o café feito

ao nosso gosto. E esta é a verdadeira razão para este nosso Obrigado.

10.000.000sinais de confiança todos os dias

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PressDelta_MC15_210x297.pdf 1 02/04/15 16:53

“Shopper” muda novamenteUm dos muitos encerramentos de lojas que ocorreram nos anos de 2011 e 2012. De acordo com dados da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), entre janeiro de 2011 e março de 2012 foram fechadas 37 lojas da distribuição moderna, realidade claramente em contraciclo com a expansão do sector nos últimos anos. Das 37 que fecharam portas, 21 lojas pertenciam ao mercado não alimentar. Encerramentos que contribuíram fortemente para a queda de emprego que se

registou em 2011, com menos

6.593 postos de trabalho. A diretora geral da APED,

Ana Isabel Trigo Morais, confirmava a grave

crise atravessada pelo sector da distribuição em Portugal, resultante de uma forte quebra do poder

de compra dos consumidores, gerada pelas medidas de austeridade. “O consumo em Portugal sofreu alterações profundas e está em queda livre”, sustentava. O comportamento pragmático dos consumidores continuava a manter-se e, até, a agudizar-se. Se, em 2010, os portugueses

tinham já confirmado gastar menos em vestuário, nas despesas de entretenimento, nos combustíveis, gás, eletricidade e água, nos gastos com mercearia, na comida de “take-away”, nas

férias e adiar o “upgrade” dos seus produtos de tecnologia, em 2011 e 2012

p r o l o n g a r a m esta tendência.

A crise fazia o “shopper” adotar

Sabia que? Em 2011, a Delta Q abriu

a sua primeira loja no Brasil

Sabia que?Em 2011, a Sociedade Central de

Cervejas lançou, em edição limitada, a Sagres Preta Chocolate

novos comportamentos e moldava os seus hábitos de consumo, privilegiando mais atos de compra, mas um menor gasto por visita. A falta de confiança e a preocupação com o desemprego faziam decrescer o consumo de Fast Moving Consumer Goods (FMCG). O consumidor português não se deparava apenas com um cenário recessivo, o seu orçamento familiar era também mais esmagado por uma subida generalizada dos preços. De acordo com os dados da Kantar World Panel, no primeiro trimestre de 2011, o consumo reduzia de forma efetiva 1,3% em valor, mais 0,2% que no ano anterior, e 2,2% em volume, mais 4,2% que no mesmo período de 2010, mas com um aumento de 0,8% no preço final. As visitas aos centros comerciais continuavam em queda, com os portugueses a frequentarem menos 11,2% estes espaços comerciais, o que influenciava, sobretudo, as compras por impulso.Mas, ao mesmo tempo que os dados da Kantar confirmavam o estado de decréscimo nos FMCG, mostravam como a distribuição moderna evoluía a contraciclo. No primeiro trimestre de 2011, estas lojas foram responsáveis por 82,4% do gasto efetuado no grande consumo, representando uma evolução de dois pontos percentuais face ao mesmo período de 2010. Verificava-se, ainda, um aumento em valor (1,4%), na frequência de compra (3,3%) e no preço médio (1,7%), sinal de como a abertura aos domingos foi positiva para estas lojas.

Novas opções estratégicasPerante a retração do consumo no mercado nacional, com a subida do IVA a penalizar, ainda mais, a atividade do retalho, os grandes operadores portugueses reforçavam a sua aposta noutras geografias. A Sonae, que entrava paulatinamente em novos mercados, abria em 2011 o “dossier Angola”, procurando replicar, também no retalho alimentar, o sucesso obtido fora de portas com a unidade de retalho especializado. Dossier ainda sem conclusão à vista, mas que

em 2011 fez correr muita tinta, ao ser anunciado um acordo com a Condis para a criação de uma rede de hipermercados Continente, através de uma joint-venture detida em 49% pela Sonae e

ANÁLISEn.º34/2015 | JULHO/AGOSTO

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PUB

Sabia que?Em 2012, 6% do território

português concentrava 50% do poder de compra, de acordo com a

Marktest

ANÁLISEn.º34/20

15 | JULHO/AGOST

O

2551% pela empresa de Isabel Soares dos Santos, filha do Presidente da República de Angola, José Eduardo dos Santos. Já a concorrente Jerónimo Martins preparava o arranque da operação na Colômbia, reiterando o objetivo de se tornar na primeira ou segunda cadeia mais importante no país. Era o retalho a afinar estratégias e a diversificar investimentos para fazer face à crise económica. Com cada vez mais insígnias a desaparecer, abriam-se, também, novas oportunidades de mercado para aqueles que possuíssem maior “pulmão” financeiro e capacidade operacional. E foi, assim, que em 2012 o Grupo DIA comprou a operação da Schlecker em Portugal e Espanha, num negócio avaliado em 70,5 milhões de euros. A cadeia alemã de produtos de drogaria, saúde e beleza tinha pedido a insolvência, deixando 41 pontos de venda e um centro de distribuição só em Portugal. Ativos aproveitados pela DIA para reforçar a sua posição na Península Ibérica, oferecendo uma gama mais ampla de produtos para o lar, saúde e beleza. Nesse mesmo ano, e para evitar males maiores, a administração do Grupo PPR, hoje Kering, decidia por unanimidade o princípio de cisão e colocação da Fnac na bolsa de valores, opção distinta da tomada para a Conforama, que no ano anterior tinha sido vendida à sul-africana Steinhoff. Centramento estratégico do grupo de retalho francês no sector da moda, do

desporto e do luxo, que deste modo se desfazia de dois dos seus ativos não “core” e que o mais penalizavam financeiramente, salvaguardando, no entanto, o seu futuro. Mas não era só no retalho que estes processos se verificavam. A 1 de outubro de 2012, a Kraft Foods tornava-se Mondelez International, no seguimento de um processo de cisão com a empresa alimentar norte-americana. Com 13 mil milhões de dólares em benefícios, a Europa representava 37% por cento da atividade da Mondelez e tinha um papel-chave na sua estratégia global de “snacking”.2012 terminou da mesma maneira que 2011 iniciou, com as

medidas de austeridade, a par da elevada carga fiscal, a influenciarem muito o poder de compra e os níveis de consumo, com reflexo nas vendas no retalho, já de si penalizado pela aplicação da taxa de IVA a 23%. Panorama negativo para a sobrevivência de muitas empresas, num mercado em que as margens, cada vez mais esmagadas, geravam menos lucro. Mas se o biénio de 2011-2012 constituiu um desafio,

o ano que se avizinhava adivinhava-se tão ou mais desafiante. No primeiro semestre de 2013, a quebra no consumo das famílias portuguesas estava ao mesmo nível da Grécia no seu pior período. Tema a recuperar na próxima edição da Grande Consumo, no balanço do biénio 2013-2014.

ALIMENTARn.º34/2015 | JULHO/AGOSTO

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Nenhuma outra marca de sal em Portugal é tão conhecida como a Vatel, marca icónica que está presente

na alimentação dos portugueses desde 1915. Segundo Miguel Antunes, diretor comercial da Vatel, esta

notoriedade, que tem perdurado ao longo de várias gerações, tem origem na consistência que tem mantido

com os seus valores. Qualidade, tradição, confiança e portugalidade são os predicados que fazem da Vatel a

marca de confiança de todos os portugueses e um nome de referência na tradicional culinária nacional.

de

marcaanos

TEXTOBárbara SousaFOTOSD.R.

Uma marca nacional, com raízes bem assentes em Portugal, e que continua a ter um papel importante na casa dos portugueses. A Vatel é sinónimo de sal. “Nenhuma outra marca de sal regista uma

espontaneidade de referência tão direta como a Vatel”, refere Miguel Antunes, diretor comercial da marca. Contando já com dez décadas de atividade com uma só marca, a Vatel conquistou uma notoriedade muito elevada, destacando-se de outras marcas de sal existentes no mercado. Esta é, de facto, uma das “love brands” portuguesas dentro do sector que representa, já que a celebridade da Vatel conseguiu perdurar ao longo de várias gerações “e os seus consumidores apreciam- na, conhecem-na bem e preferem-na”, acrescenta o responsável.Não é tarefa fácil comunicar e acrescentar

valor a um produto tido como indiferenciado, uma “commodity”, como é o caso do sal. Para Miguel Antunes são poucos os consumidores que atribuem o valor correto ao sal. “Os preços atuais são dificilmente sustentáveis nesta indústria. Além do mais, as normas de segurança alimentar impõem custos avultados, custos estes iguais se forem para produtos mais caros ou para o sal. Torna-se, assim, cada vez mais importante ir ao encontro das necessidades do consumidor, alargando e reforçando a gama atual com sais mais valorizados,

satisfazendo os

Vatel:100

Distribuição numérica

A Vatel está presente em todos os canais, desde o industrial, o retalho alimentar moderno (supermercados, hipermercados e armazéns tradicionais), com maior peso nos hipers e supermercados, até ao cash & carry e ao canal Horeca.

objetivos e as necessidades do consumidor e do mercado, através das suas expectativas atuais e futuras, de forma a aumentar a nossa liderança”. Para colmatar

esta insuficiência, e além de continuar a investir em mercados internacionais, a Vatel vem também a acompanhar as iniciativas públicas em relação ao consumo de sal, como a promoção do sal equilíbrio, que contém menos teor de sódio, e do sal iodado, para colmatar carências de iodo. Para tal, promove parcerias com a Sociedade Portuguesa de Hipertensão, com a Sociedade Portuguesa do AVC, com o sal equilíbrio, e com a Sociedade Portuguesa de Endocrinologia, Diabetes e Metabolismo, com o sal iodado. “Estudos confirmam que, apesar de existirem segmentos onde a redução é mais notória, por exemplo nos produtos processados, existe também a tendência, talvez motivada pela atual conjuntura económica, de se cozinhar cada vez mais em casa. Nota-se, ainda, a tendência e crescimento do interesse por especialidades ou produtos de valor acrescentado, por exemplo Flor de Sal, Sal

Tradicional, Sal Equilíbrio (50% menos sódio para os consumidores que queiram reduzir o seu consumo de sódio, sem reduzir no sabor) e sal iodado cujo consumo é recomendado pelo Comité Internacional para a Erradicação das Doenças Provocadas pelo Défice de Iodo (ICCIDD), assim como pela Sociedade Portuguesa de Endocrinologia, Diabetes e Metabolismo. Segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS), a carência de iodo é a principal causa evitável de doenças mentais e do desenvolvimento”, explica Miguel Antunes.Por outro lado, a exportação tem assumido um papel cada vez mais importante para a marca Vatel.

“Pertencendo a uma multinacional presente em muitos países, ajuda na divulgação da marca. Continuaremos a apostar fortemente neste canal com vista ao crescimento”, refere o responsável, que acrescenta: “além de manter o seu “leadership” nos produtos mais básicos, a Vatel pretende continuar a dinamizar os seus esforços em mercados novos e focar-se nas especialidades”. Durante 2015, a Vatel vai promover algumas iniciativas que passam

pelo desafio a uma das mais conceituadas chef’s nacionais, Justa Nobre, a criar a receita que marque este aniversário tão especial, a juntar à presença na edição deste ano do Peixe em Lisboa. A marca também colocou no mercado uma edição especial

comemorativa, com as embalagens de 75 gramas com imagens ilustrativas dos valores da marca e que acompanham diferentes cenários da sua referência histórica e tradicional.100 anos após a sua criação, a Vatel é uma marca que continuadamente tem investido no segmento do sal e que apresenta um portfólio cada vez mais capaz de responder a todas as necessidades e expectativas do consumidor, como garante

o seu diretor comercial. Seja através da elevada qualidade dos seus produtos básicos ou através do lançamento de especialidades e produtos de valor acrescentado.

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100 anos após a sua criação, a Vatel

é uma marca que continuadamente tem investido no segmento

do sal

Portfólio

O portfólio da Vatel é composto atualmente por uma gama de produtos que está repartida por três segmentos distintos: Vatel Clássico (cor azul), Vatel Vitalidade (cor verde) e Vatel Especialidades (cor violeta), onde se inclui uma vasta oferta de produtos adaptados ao consumidor atual.

ALIMEN

TAR

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JULHO

/AGOST

O28

A Queijos Santiago é uma das fabricantes de queijos em atividade no nosso

país. Com quase 100 anos de experiência, a empresa de Castelo Branco conjuga o

“know-how” inerente à sua longevidade com qualidade, inovação e tradição. A assinatura é

sinónimo de uma produção 100% nacional e local, assim como a portugalidade que diferencia a Queijos

Santiago como um dos maiores especialistas na produção e comercialização de queijos regionais.

TEXTOBárbara SousaFOTOSD.R.

na

inovação

apostaportugalidade

e

negócio, pois conseguimos evidenciar, ainda mais, o nosso “know-how” e conhecimento no processo de produção de queijos”, explica João Santiago. Cada vez mais, o consumidor português conjuga os dois critérios de preço e qualidade e “a qualidade dos Queijos

Santiago fideliza os clientes, sendo um critério decisivo no momento de compra”.Da mesma forma, a alteração dos momentos de consumo e a crescente preocupação e cuidados com a alimentação equilibrada beneficia o

negócio da empresa. Com o consumo dentro do lar a aumentar, os queijos frescos e curados da marca integram, muitas vezes, a lista de compras e são um dos ingredientes principais em vários pratos, sejam eles entradas ou pratos principais. Por sua vez, a procura por produtos mais saudáveis e com menos teor de gordura também se estende aos queijos “que são parte integrante de quase todas as dietas alimentares, mesmo as mais restritivas”, garante João Santiago.Com uma capacidade instalada para a produção diária de cerca de 150 mil queijos frescos, o que faz face às presentes necessidades produtivas e à procura do mercado nacional, a forte procura desta tipologia de produto gera oportunidades de maximização da produção e comercialização. Por essa razão, a Queijos Santiago pretende aumentar a sua capacidade fazendo investimentos na produção. A fábrica em Montemuro está já a ser modernizada e alargada, com previsão de inauguração em 2016. A Queijos Santiago tem, ainda, como objetivo consolidar a sua estratégia de internacionalização no segundo semestre deste ano. “A qualidade dos nossos produtos dá-nos confiança para saber que o mercado internacional os vai aceitar positivamente. Tanto nos queijos frescos como nos curados existem oportunidades de negócio que iremos explorar. Trabalhamos já com alguns mercados, sempre com base na produção nacional”, conclui o CEO da Queijos Santiago.

A Queijos Santiago, fundada em Castelo Branco, iniciou a sua operação em 1918. Uma história que se fez com o reconhecimento da

qualidade e sabor dos queijos que produz. “’Saber que Sabe Bem’, a nossa assinatura, transmite o posicionamento e visão com que atuamos no mercado”, explica João Santiago, CEO da Queijos Santiago, que garante, contudo, que a principal preocupação da empresa se prende com a qualidade a preços justos.A estratégia da Queijos Santiago passa por ser uma das referências no mundo dos queijos com foco no queijo fresco, segmento que representa 45% da sua produção, cerca de 3.500 toneladas, e no qual já é líder de mercado, detendo cerca de 50% de quota. Ao mesmo tempo, continua a ser um dos maiores especialistas na produção e comercialização de queijos, operando em três segmentos distintos - frescos, curados/regionais e fatiados -, com mais de 50 referências de produtos distintas. “É o sabor e a inovação que fazem os consumidores dos Queijos Santiago continuarem a preferir-nos. Todos os trimestres trazemos inovação ao mercado, quer seja com

novos sabores ou novos formatos”, refere João Santiago.A Queijos Santiago concentra-se, assim, em três aspetos f u n d a m e n t a i s : qualidade, sabor e tradição. “Esta conjugação per-mite-nos ter uma estratégia sólida e baseada na qualidade do nosso produto, que se distingue no mercado”, diz o responsável. O modelo de negócio permite,

ainda, estimular, diariamente, a economia e a produção locais com pequenos produtores de leite exclusivos. De forma indireta, a operação da Queijos Santiago cria um total de 1.600 postos de trabalho.Como um operador de referência no mercado nacional de queijos,

a Queijos Santiago mantém uma relação de parceria com os clientes, “que nos reconhecem a qualidade e consistência ne-cessárias para o sucesso do negócio”. De forma que encara as marcas próprias “como uma oportunidade de

Rebranding

A Queijos Santiago ofereceu o seu patrocínio ao recente desafio de Kitesurf de Francisco Lufinha, na Odisseia 2015, como parte de um processo de “rebranding” para reforçar a sua presença junto dos consumidores. Na prova, Francisco Lufinha propôs-se a ligar o Continente à Ilha da Madeira com o objetivo de bater o recorde mundial da maior viagem em Kitesurf sem paragens.Ainda dentro da estratégia de valorização, a Queijos Santiago acaba de lançar uma página no Facebook e o site será renovado, para que os consumidores possam seguir as novidades, dicas e sugestões da marca.

ALIMENTAR

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A Queijos Santiago pretende aumentar a sua capacidade produtiva. A fábrica em Montemuro

está já a ser modernizada e alargada, com previsão de inauguração em 2016

Portfólio

No segmento de queijos frescos, a Queijos Santiago disponibiliza Pouco Gordo, Magro, de Cabra, de Ovelha, de Alho & Salsa, assim como o Requeijão de Vaca e de Ovelha. A Queijos Santiago engloba também várias submarcas no seu portfólio de queijos curados, entre as quais Cerrado do Vale, Quinta do Olival, Nisa DOP, Herdade do Barão e Convento.

portugalidade

Cupões, talões, descontos diretos e em cartão. É um facto: os portugueses são “promodependentes”. Característica à qual a distribuição, mais do que respondido, tem alimentado, mesmo com as inerentes consequências negativas nas suas contas e mesmo que isso signifique um agudizar do cenário de deflação. Certo é que os volumes têm deixado de reagir a este mecanismo, com os dados de mercado a confirmarem

não ser mais potenciador de vendas incrementais: mais de metade das promoções feitas em Portugal são desperdiçadas. Os efeitos da aposta quase exclusiva neste mecanismo, esses, não param

de se manifestar. E entre as lições que nos chegam de mercados num estádio mais avançado que o português sobressai o facto de, a longo prazo, o próprio

consumidor perder com as guerras de preços.TEMA DE CAPAn.º34/2015 | JULHO/AGOSTO

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TEXTOCarina RodriguesFOTOSSara Matos

nas vendas?Promoções:

que impacto

As promoções são, tradicionalmente, uma das formas mais efetivas de dinamização das vendas, apoiando, por exemplo, o lançamento de novos produtos, aproveitando períodos ou eventos em que esses produtos se mostrem

mais adequados ou promovendo a conquista de vantagens concorrenciais face aos produtos concorrentes. Recentemente, contudo, muito se tem debatido sobre o intenso fenómeno promocional, nomeadamente sobre a possibilidade de se ter atingido um teto máximo para as promoções. “Quando se verifica uma saturação de promoções, quando essas promoções não representam qualquer vantagem competitiva, ou quando se tornam no denominador comum da prateleira, esse impacto tende a ser negativo, não apenas pela inexistência de vendas incrementais, como pelo custo acrescido suportado nas vendas de base realizadas”, introduz Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.No final do ano passado, uma nota de “research” do BPI traçava este mesmo cenário, salientando que, não obstante o mercado de retalho alimentar estar altamente focado nas promoções, particularmente desde 2012, a sua eficácia atingiu o limite, com os volumes a não reagirem mais a este mecanismo. Com a deflação a perfilar-se como o maior desafio, os retalhistas deveriam, no entender do BPI, focar-se na qualidade e não nos preços, salvaguardando a sua rentabilidade. “Estas são análises válidas, que nos fornecem dados interessantes e bastante úteis à definição de estratégias de negócio. No entanto, aos associados da APED, importa no dia a dia analisar o comportamento do consumidor e saber quais são as suas expectativas: o que mais procura, em que condições procura e a que valor procura. Sabemos que o consumo tem vindo a revelar dados positivos, mas isso não tem impedido que as famílias continuem a procurar promoções para fazer face às necessidades perante orçamentos ainda curtos”, defende Ana Isabel Trigo Morais, diretora geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição.A verdade é que, não obstante as análises, a febre promocional não tem aliviado, muito pelo contrário. Os mais recentes dados da Nielsen referem que o peso das promoções na fatia total das vendas aumentou no primeiro trimestre face ao período homólogo. Cerca de 38% das vendas do retalho alimentar deveram-se às promoções. Isto apesar dos resultados dos principais grupos de retalho virem a testemunhar, precisamente, o modo como a deflação e a guerra de preços se estão a refletir nos lucros. Veja-se, por exemplo, a Jerónimo Martins, que apresentou uma quebra de 21% nos lucros em 2014, para 301 milhões de euros, mesmo com as vendas a evoluírem mais de 7%. A dona do Pingo Doce justificou estes resultados com os “níveis de deflação alimentar sem precedentes”, mas, ainda assim, confirmou manter a aposta no preço. No ano passado, os preços do Pingo Doce recuaram 6,6%. Pedro Soares dos Santos, administrador da Jerónimo Martins, assegura que o grupo tem capacidade e força organizacional para enfrentar a deflação e suportar a guerra de preços por um ou mais anos, focando-se na eficiência e no controlo apertado dos custos.

EstatísticasCom maior ou menor rentabilidade, certo é que são os retalhistas que alimentam a “promodependência” dos consumidores portugueses,

TEMA DE CAPAn.º34/2015 | JULHO/AGOSTO

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numa altura em que o “shopper” está cada vez mais orientado para o preço. Já no ano passado 36% das vendas referiram-se a promoções. Dados Nielsen que traduzem um aumento face aos 27% divulgados em 2013 e aos 25% de 2012. Já os dados da Kantar Worldpanel, até

outubro de 2014, indicam que 51,5% dos atos de compra dos lares incluíram, pelo menos, um produto em promoção no segmento dos Fast Moving Consumer Goods (FMCG). São já 12 as categorias em que 55% ou mais dos consumidores fazem as compras com promoção, com destaque para os iogurtes (86,8%), óleos (75%) e cervejas (65,3%).Reforço das estratégias promocionais e de descontos que se alargaram para lá dos bens de grande consumo, incidindo transversalmente em todos os segmentos, incluindo os serviços. As promoções marcam cada vez mais as preferências dos portugueses, independentemente de quem as pratica, o que os torna

“infiéis” às marcas. Se não estão satisfeitos, 80% optam por outras soluções, diz a GfK. “O consumidor é cada vez mais informado e atento e, por isso, é menos fiel a uma única insígnia, procurando as propostas que melhor se adequem às suas necessidades. Trata-se de uma tendência natural da nova realidade de consumo e para a qual a distribuição tem apresentado estratégias de negócio”, analisa Ana Isabel Trigo Morais.A GfK confirma a “promodependência” também no sector da tecnologia. Seja através de promoções ou de descontos diretos, o “shopper” só compra quando confrontado com reduções de preços. Uma das justificações para esse comportamento é o aumento das promoções até três dias,

que geralmente abrangem o fim-de-semana, caracterizadas por descontos acima dos 20% e do valor do IVA. O ano de 2014, conforme mostra o estudo da GfK, foi um ano de promoções, tendo-se registado apenas 12 semanas com promoções de menor impacto. Em média, são feitas três promoções por semana, sendo que 47% delas tem uma duração curta, até três dias.

DeflaçãoToda esta intensa atividade promocional tem decorrido num marcado cenário de deflação que penaliza o sector do retalho. Negando que sejam as promoções as responsáveis por este efeito, mas antes a quebra acentuada do preço do petróleo, a APED reconhece, porém, que se trata de uma questão preocupante, pelo valor que retira a todos os agentes económicos, numa altura em que

Os mais recentes dados da Nielsen referem que

o peso das promoções na fatia total das vendas aumentou no primeiro

trimestre face ao período homólogo. Cerca de 38%

das vendas do retalho alimentar deveram-se às

promoções

entre os últimos dados das consultoras, que mostram que a intensidade promocional nunca esteve tão elevada, e a já referida nota de “research” do BPI, que apontava que a eficácia das promoções atingiu um teto e que os volumes não estão a reagir a este mecanismo? “As promoções são um instrumento utilizado para fazer face às necessidades do consumidor numa conjuntura pouco favorável ao consumo devido ao reduzido poder de compra. Desta forma, o objetivo principal não é aumentar, forçosamente, o volume de vendas, mas dar condições aos consumidores para continuarem a adquirir produtos com a melhor proposta de valor”, justifica a diretora geral da APED.A verdade é que, mesmo com constantes promoções, os portugueses não estão a comprar mais produtos de grande consumo. Segundo dados divulgados pela Kantar, apesar de terem existido mais 28% de promoções nos primeiros três meses deste ano, face a igual período de 2014, o volume de compras feito pelos consumidores nesta categoria recuou

2,1%. A explicação para este comportamento dos volumes poderá estar no facto dos consumidores estarem a deixar de aproveitar a promoção para comprar um determinado produto, para passarem a comprar apenas os produtos que estão em promoção. Ou seja, em vez de compras incrementais, realizam as compras habituais, mas direcionam essas mesmas compras para os produtos que estão em

estão concentrados na redução das suas margens. “A deflação é um fenómeno que deve ser analisado ao mínimo detalhe, para que análises precipitadas não tenham efeitos colaterais”, sustenta a diretora geral da associação retalhista. “Não podemos para já fazer qualquer tipo de relação entre deflação e promoções. É certo que o retalho alimentar foi penalizado em 2014 pelo efeito causado pela deflação, mas no primeiro trimestre já constatou um aumento de 0,9% do preço médio”.Diferente opinião tem, contudo, Pedro Pimentel, ao considerar as promoções como efetivo fator de indução de deflação. “Em Portugal temos assistido a uma preponderância da deflação induzida sobre a “verdadeira” deflação e essa indução provém da alteração das opções de largas franjas de consumidores, com a opção por produtos de preço mais baixo dentro da mesma categoria, mas também, e em larga medida, pelo forte aproveitamento das ações promocionais disponíveis”, defende.O diretor geral da Centromarca considera o tema da deflação bastante amplo e complexo e que, muitas vezes, é “utilizado como uma explicação exógena para os menos bons resultados financeiros de fornecedores e distribuidores”. No seu entender, há que distinguir entre a “verdadeira” deflação, “em que a diminuição de PVP’s resulta de uma efetiva redução dos custos ao longo da cadeia de aprovisionamento, seja, por exemplo, pela via dos custos das matérias-primas ou dos custos com todo o circuito logístico”, por oposição a uma deflação que apelida de “induzida”, onde a redução dos PVP’s é “o mero resultado de estratégias comerciais e em que a mesma deriva da compressão da rentabilidade de um ou vários elos daquela mesma cadeia”. Por outro lado, ao se avaliar a economia como um todo, e mais especificamente o sector do grande consumo, podem detetar-se três fenómenos de deflação: “a que resulta de uma quebra efetiva dos preços de prateleira, a que deriva de uma diminuição do preço médio dos produtos, entendida como a combinação ponderada das vendas base e das vendas promocionadas, e a que surge da alteração das opções de compra dos consumidores, que compram quantidades equivalentes de uma dada categoria de produtos mas de um preço inferior”, diz Pedro Pimentel. Em qualquer dos casos, resulta sempre numa redução do preço médio por unidade vendida, ou seja, deflação.De acordo com o Barómetro de Vendas da APED, referente a 2014, o mercado atingiu os 18.937 milhões de euros, perdendo 1% em volume. O segmento mais afetado foi, precisamente, o alimentar,

onde a deflação contribuiu para um decréscimo de 1,2%. Já o segmento não alimentar conseguiu recuperar

parte das quebras significativas registadas nos últimos anos, caindo 0,7%.

EficáciaComo analisar, então, a dicotomia

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MERCADO PROMOCIONAL

38% das vendas são feitas com recurso a promoções (YTD 2015, % em valor). 25% em

2012, 28% em 2013, 36% em 2014

Volumes não crescem e bens essenciais continuam a perder vendas face ao ano anterior: -21% nos legumes secos, -6% na

farinha, -7% no leite UHT, -6% no azeite, -5% no açúcar, - 4% no sal, -3% no arroz, - 4% nas

massas, -11% nos óleos, -6% nos iogurtes

“Shopper” está cada vez mais viciado em promoções: 52% afirma “eu raramente mudo

de loja mas procuro as promoções”, 20% afirma “eu normalmente compro marcas

diferentes por causa das promoções”, 14% afirma “eu mudo de loja à procura das

melhores promoções”

Detergentes de roupa e cervejas são as categorias mais dependentes de promoções:

65% e 61% das vendas em valor são feitas com promoções, respetivamente

Apenas 45% das vendas promocionais são convertidas em vendas incrementais

Detergentes de roupa e produtos para o cabelo são as categorias mais eficientes: eficiência de, respetivamente, 68% e 61%

Bebidas dominam o top do desperdício promocional

Fonte: Nielsen

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promoção. E em certas categorias há sempre um ou mais produtos em promoção. “O aumento da intensidade promocional não teve como consequência o aumento do seu impacto, bem como uma evolução positiva da sua eficácia. A ultrapassagem do que, há cerca de um ano, se indicava como sendo um teto mostra apenas a incapacidade de contornar uma estratégia comercial que se revela, nesta altura, esgotada e que, mesmo oferecendo vantagens pontuais para o consumidor, não promove nem a dinamização do mercado, nem a rentabilidade da operação para distribuidores e fornecedores”, afirma Pedro Pimentel. “O facto de haver um leque de produtos em promoção não significa que haja, obrigatoriamente, um escoamento total ou uma adesão a 100% a todo o tipo de promoção”, acrescenta Ana Isabel Trigo Morais. A Kantar evidencia a contínua redução do volume comprado pelas famílias portuguesas nos bens de grande consumo nos últimos quatro anos, com particular incidência nas marcas da distribuição. No primeiro trimestre, o volume comprado de marcas próprias caiu 4,4%, com as promoções a parecem apenas ter um efeito positivo no acréscimo do volume comprado de marcas de fabricante, que cresceram 3,2%. Para o diretor geral da Centromarca, o esforço promocional, incidindo muito mais fortemente sobre os produtos de marca de fabricante do que sobre os de marca própria, não só colocou o foco de atenção dos consumidores sobre os primeiros, como promoveu, também, uma diminuição do diferencial de preço entre ambos. “Este duplo enfoque fez reaproximar os consumidores das suas marcas e produtos preferidos, gerando uma recuperação interessante de quota de mercado dos produtos de marca de

fabricante e, ao mesmo tempo, libertando os distribuidores de muitos dos encargos que suportariam no caso das promoções serem realizadas sobre as suas marcas”, analisa.Em 2014, de acordo com a Kantar, as famílias pouparam, em média, 67 euros graças às promoções. Com o reforço da atividade promocional, aumentou também a percentagem média de desconto: de 29% em 2013 para 32% em 2014. Cenário que

ajuda a explicar o reforço da liderança das marcas de fabricante (65,5%) e a redução da quota de mercado das MDD, entre janeiro e junho de 2015, face ao período homólogo: de 37,3% para 34,4%.Não quer isto dizer que a aposta nas promoções esteja a canibalizar a venda de produtos de marca própria e, nesta matéria, APED e Centromarca são coincidentes. “São realidades distintas que fazem parte da dinâmica de mercado e de vendas, convivendo em harmonia”, sublinha Ana Isabel Trigo Morais. “As marcas de distribuição têm já um consumidor que lhes é fiel. Longe vão os dias em que as MDD eram vistas apenas como alternativas de baixo custo”. Pedro Pimentel concorda: “parece-me evidente que

as promoções promoveram o crescimento da quota das marcas de fabricante, mas que esse incremento resultou de orientações estratégicas, mais ou menos amplas, adotadas no seio de cada distribuidor e não de uma canibalização das vendas de produtos MDD. Não tenho dúvidas que, se e quando as insígnias resolverem voltar a priorizar os produtos MDD nas suas estratégias, a respetiva quota de mercado recuperará com alguma facilidade”. É o “shopper” a aproveitar as oportunidades que o mercado lhe

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O ano de 2014 foi um ano de promoções, tendo-

-se registado apenas 12 semanas com promoções

de menor impacto. Em média, são feitas três

promoções por semana, sendo que 47% delas tem

uma duração curta, até três dias

as consequências serão sempre questionáveis, numa comparação entre os custos suportados e os benefícios obtidos. Até porque, lembra, não foram apenas as famílias que tiveram de reequacionar os seus orçamentos e introduzir cortes nas suas despesas face à difícil conjuntura económica. “A generalidade das empresas, e o sector do grande consumo, longe disso, não constituiu exceção, realizou todo um conjunto de poupanças que lhes permitisse enfrentar da forma menos negativa possível o temporal económico”. Nesta ótica, a canalização de meios para as ações de promoção potenciou, ainda mais, a redução das disponibilidades financeiras para a inovação, mas também para outras áreas fundamentais das empresas, como a comunicação e o marketing.Além disso, no seu entender, o próprio retalho pouco ou nada beneficia de ações em que, para vender o mesmo número de unidades, gera um volume elevado de custos adicionais, considerando que praticamente não resultam em vendas incrementais. “De forma simples: gasto mais ou, se quisermos, ganho menos para vender o mesmo. Muito embora uma parte substancial desses custos recaia sobre os ombros dos fornecedores, há custos que incidem sobre os distribuidores. Por outro lado, os retalhistas são, mesmo no quadro de ações promocionais, muito ciosos a defender as suas margens, mas, como qualquer criança percebe, 20% de 100 é o dobro de 20% de 50. Refira-se, ainda, que muitas das ações promocionais são estritas tentativas de geração de tráfego de consumidores nos respetivos espaços comerciais, mas o facto de a generalidade das insígnias promover ações idênticas acaba por anular, pelo menos em parte, esse efeito tonificador”, reforça o responsável da Centromarca.Promoções e preços são utilizados pela distribuição como instrumentos de uma estratégia de fidelização do consumidor e reforço das respetivas quotas de mercado. Mas os últimos dados parecem indiciar que, mais do que as estratégias promocionais, os retalhistas deverão, a prazo, repensar as suas estratégias comerciais. Com um mercado muito volátil como é o do retalho, a estratégia promocional é bastante dinâmica e precisa de uma adaptação constante ao que o consumidor vai exigindo. Preços e promoções continuarão a ser essenciais, mas o foco terá de passar, também, pela reinvenção da experiência de compra, ampliação e diversificação do sortido, dando especial atenção à inovação. Assim como pela melhoria da qualidade do serviço e estratégias consistentes de “e-commerce”. A questão da disponibilidade económica não deixará de ser importante, mas o “shopper” já demonstrou que, quanto mais

relevante for a proposta de valor, maior será a sua adesão. “Por agora, facilmente percebemos que, apesar dos sinais positivos que têm vindo a ser dados ao nível da economia, as ações promocionais continuarão a ser importantes para as famílias portuguesas. Portanto, a responsabilidade do sector da distribuição é dar resposta a estas exigências do consumidor”, conclui a diretora geral da APED.

oferece. A estratégia promocional, as reduções do sortido, a maior transparência do mercado, com a proliferação de comparadores de preços e de informação disponível online, a existência de um grupo alargado de consumidores com maior disponibilidade de tempo para fazer as suas compras e, até mesmo, a afirmação do comércio eletrónico são fatores que permitem ao consumidor aproveitar as melhores oportunidades. “Hoje, o consumidor não precisa de correr atrás das promoções, são as promoções que vêm, em catadupa, ao seu encontro cada vez que entra num espaço comercial”, argumenta Pedro Pimentel.

InovaçãoDetergentes de roupa e cervejas são, de acordo com a Nielsen, as categorias de produtos mais dependentes das promoções em Portugal. “Em muitos casos, as promoções em produtos que não são considerados bens de primeira necessidade têm vindo a ajudar a alavancar vendas, trazendo valor positivo para toda a cadeia envolvida no sector”, defende a porta-voz da distribuição. O diretor geral da Centromarca tem, contudo, dificuldades em

perceber a proliferação de promoções em categorias que, como estas, são dominadas por um pequeno conjunto de operadores

de grande dimensão, sublinhando, no entanto, que, num cenário de saturação e baixa eficiência promocional,

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Lições de outros mercados

Vários são os estudos que têm demonstrando que as reduções de preços nem sempre resultam num aumento dos volumes de vendas, nem melhoram os rendimentos de fabricantes e distribuidores. Recentemente, a IRI analisou a guerra de preços no sector do grande consumo em França, como lição a retirar por outros mercados europeus, que experimentam, também, uma situação de deflação ou estagnação das vendas.O estudo “FMCG Price War in France – An Overview and Lessons for other European Countries” revela que, desde o início da guerra de preços, a deflação em França situou-se nos 2,6% nos hipers e supermercados, mas não se repercutiu no consumo, nem nos resultados dos operadores de retalho. O motivo, aponta a IRI, é que o preço não é o fator de vendas mais significativo, mas sim o sortido.O estudo refere que o consumidor foi o principal ganhador da guerra de preços, mas apenas a curto prazo. No horizonte mais amplo, também o “shopper” acabou por perder, já que o sortido foi afetado, com a redução das opções para o consumidor e da inovação, resultando em produtos de menor qualidade, já que os fabricantes se concentraram na manutenção das suas margens. Situação que, segundo a IRI, aconteceu também, há cerca de dez anos, na Holanda.Em Espanha, dois em cada três consumidores afirmam estar conscientes dos preços dos produtos e quatro em cada dez procuram ativamente e compram artigos em promoção. Não obstante, apesar do contexto favorável para as estratégias promocionais, apenas metade das campanhas no grande consumo gera retorno, de acordo com um outro estudo publicado pela Nielsen. Há determinadas categorias, contudo, em que as promoções funcionam e são eficazes. É o caso dos produtos de beleza e cuidados pessoais, onde mais de 60% das promoções gera retorno, e do cuidado do lar, onde 57% das promoções são rentáveis. No reverso da medalha, as promoções que mais dinheiro perdem são as de perecíveis. Mais concretamente, duas em cada três ações não geram retorno e, no caso do pão, a situação é ainda pior: 78% das promoções não são rentáveis. De igual modo nos iogurtes (77%) e no leite (76%). O mesmo sucede com as bebidas não alcoólicas, onde a percentagem de promoções que perdem dinheiro chega aos 63%. Destaque, pela negativa, para a água mineral (75%), bebidas à base de iogurte (72%), bebidas à base de chá (72%) e colas (70%). O estudo mostra, ainda, que a percentagem de promoções não rentáveis nos congelados está acima da média total do mercado (56%) e que alguns produtos, como as batatas e os vegetais, têm pior comportamento quando se vendem em promoção (66%). O mesmo sucede com a alimentação seca, confeitaria, snacks e “pet food”, onde a ineficácia das promoções se situa nos 50%.

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Promoções: um caminho sem retorno?

“Somos uns meninos com os nossos clientes”. Foi desta forma, livremente traduzida e adaptada, que o CEO de uma empresa de bens de consumo se referia, recentemente, à forma como a sua equipa comercial negoceia com a Distribuição Moderna.Em causa estava a forma desarticulada como eram definidas as condições de venda a estes clientes, sem uma proporcionalidade clara entre o preço líquido praticado e a contribuição gerada para os resultados da empresa. Tal como em outros fabricantes, o sentimento prevalecente era que o investimento promocional, inicialmente destinado a suportar o lançamento de novos produtos, e a activar a marca no ponto de venda, se tinha tornado num custo fixo imposto pelos retalhistas pela presença no linear.Os retalhistas têm, naturalmente, uma visão diferente. Para eles, as promoções destinam-se não a gerar experimentação, ou a aumentar o “equity” de marca, mas antes a baixar as inibições do consumidor, dando-lhe um maior sentido de urgência e de impulso à compra. No livro “Store Wars”, um dos meus preferidos sobre o Grande Consumo, este comportamento é denominado de “hustling”: exercer uma constante e crescente pressão na venda com vista a maximizar a cesta do consumidor.Em mercados maduros e competitivos, como o português, as promoções trazem outros grandes benefícios ao retalhista: • Segmentação do mercado, focando as promoções nos consumidores com maior sensibilidade ao preço e, por isso, maior disponibilidade para recortar cupões ou para visitar a loja em dias (e.g. Black Fridays) ou horários (e.g. happy hour) pré-definidos; • Fidelização à loja, tornando o desconto proporcional ao número e/ou valor das compras anteriores (e.g. via a utilização do cartão cliente).Ao longo do tempo, o recurso massivo às promoções teve o mesmo efeito que o consumo em grandes quantidades de uma droga estimulante: como o efeito marginal de cada utilização é decrescente, a resposta foi aumentar a dose. Segundo o Barómetro da APED, as vendas em promoção no retalho alimentar português evoluíram de 27,4% do total em 2013 para 36,7% em 2014.Mais do que um impulso, a compra em promoção

tornou-se um hábito. O consumidor é hoje um “shopper” profissional, cada vez menos sensível à comunicação promocional e cada vez mais criterioso na comparação de preços. A tecnologia dá-lhe esse poder: existem hoje mais de uma dezena de aplicações móveis para comparação instantânea de preços entre lojas.A actual legislação comercial, ao mesmo tempo que liberaliza a época de saldos e a marcação de preços promocionais (mas sempre acima do preço de custo), também condiciona o respectivo uso como alavanca de negociação. O Artigo 7.º do Regime das Práticas Individuais Restritivas do Comércio (DL 166/2013) proíbe as práticas negociais entre retalhistas e fabricantes que se traduzam “na imposição unilateral, directa ou indirecta: (i) de realização de uma promoção de um determinado produto; (ii) de quaisquer pagamentos enquanto contrapartida de uma promoção”.Olhando para o futuro, fabricantes e retalhistas deverão encontrar novas formas de atrair e influenciar o consumidor no ponto de venda sem embarcar numa espiral promocional destruidora de valor para ambos. Mais do que recorrer a promoções indiferenciadas, deverão colaborar na gestão dos atributos de produto e serviço mais valorizados por cada consumidor individual, servindo-se das actuais capacidades de recolha e tratamento massivo de dados transaccionais.Por outro lado, as próprias acções promocionais deverão ser repensadas com vista a tornarem-se mais: 1. Condicionais, “obrigando” o consumidor a assumir “trade-offs” de comportamento ou tempo para lhe poder aceder; 2. Indutoras de eficiência, promovendo alguma ligação entre o benefício dado ao consumidor e a poupança gerada no respectivo custo de serviço, logístico ou transaccional; 3. Defensáveis perante o mercado, deixando claras as respectivas regras de acesso; 5. Cumpridoras da lei em vigor. Uma relação comercial mais transparente entre fabricantes e retalhistas será crítica para manter cadeias de valor sustentáveis que beneficiem todos os seus agentes e o consumidor em particular.

*o autor redige ao abrigo da grafia pré-acordo ortográfico

Pedro Miguel SilvaAssociate Partner da Deloitte

OPINIÃO

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Os festivais de verão oferecem uma oportunidade cada vez maior para a indústria alimentar se envolver

com a geração do milénio. Representam um fórum lucrativo para a criação de entusiastas das marcas, já

que os frequentadores dos festivais são mais propensos a comprar produtos que tenham experimentado

no local do evento. Além disso, o impacto sobre o comportamento de compra mantém-se após o evento, com

marcas a conseguirem novos consumidores que também estão ansiosos para espalhar a sua fidelidade, seja

pessoalmente ou nas redes sociais.

Festivais

crescente

de verão:aposta

TEXTOBárbara SousaFOTOSD.R.

uma

das marcas

REPORT

AGEM

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Heineken no NOS Alive, com um atrativo adicional, o Backstage, para se assistir aos concertos com uma vista privilegiada para o palco”, explica a marca. O Heineken Star Lounge, espaço próprio da marca onde proporcionou algumas experiências exclusivas a convidados e a iniciativa Green Rocks, em que desafiou os festivaleiros a recolher de copos de plástico, acumulando pontos

na entrega (sendo que os pontos podiam ser trocados por prémios Heineken), foram outras ações promovidas pela marca de cerveja para se envolver com o público.Já a concorrente Super Bock, apesar de estar presente na grande maioria dos festivais de verão, tem no Super Bock Super Rock o seu expoente máximo neste tipo de eventos. “Há 20 anos criámos o primeiro festival de música em Portugal. A música reúne multidões, gera emoções, cria relações de proximidade entre o público e proporciona momentos de grande convívio durante todo o ano. Para um “target” importante para Super Bock, como são os jovens, a música está presente no seu quotidiano, em vários momentos do dia. Assim, a ligação da Super Bock à música, onde se incluem os festivais de verão, faz parte do ADN da marca. Além

Apresentam os grandes nomes do panorama musical ao nível

mundial e atraem milhares de pessoas. Devido a este nível de notoriedade, os festivais de verão são ativos de comunicação valiosos, especialmente para as marcas que procuram um maior envolvimento, presencialmente ou através das redes sociais, já que proporcionam uma plataforma privilegiada para ativação de ações de comunicação. Em Portugal, os festivais de verão fazem parte de uma indústria em crescimento. O sucesso destes eventos tem estado não só dependente dos lucros das bilheteiras, mas também por ganharem cada vez mais relevância para as maiores marcas nacionais e internacionais. É a qualidade destes eventos como geradores de narrativas interessantes para as marcas que os torna extremamente populares como ativos de comunicação e relevantes pelas oportunidades de diferenciação que oferecem.A Heineken, por exemplo, voltou a estar presente no NOS Alive 2015, numa parceria com a Everything is New, que se estende até 2017, onde a marca ativa o Palco Heineken. “Tivemos o palco

REPORTAG

EM

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as ativações é estratégica e uma forma muito direta de contactar com os consumidores, conquistando-os e fidelizando-os. “Os festivais são excelentes veículos para nos aproximarmos do público consumidor, ouvirmos as suas opiniões e relatos na primeira pessoa. Não podemos negar que, a nível de notoriedade ,são também importantes instrumentos e, por isso mesmo, cada vez mais utilizados pelas marcas”, explica o gestor.Já a associação da Sumol+Compal aos festivais surgiu de forma natural. Para a Sumol, os festivais de verão são, igualmente, um espaço de interação com os consumidores e o Sumol Summer Fest, o primeiro festival de verão do ano, é, por isso, uma forma da marca expressar os seus valores e reforçar o seu posicionamento. “Para os mais jovens, a presença num festival marca um momento e experiências que serão lembradas para sempre. Depois de intensos meses de aulas e exames, e com o calor a chegar, os jovens têm necessidade de descontrair e de se divertir”, explica a Sumol+Compal. Quanto aos benefícios colhidos em estar presente em manifestações culturais, a marca indica, sobretudo, o reforço de laços emocionais com quem vive o festival durante os três dias.

de reforçarmos a relação positiva que temos construído com o público, esta estratégia permite-nos obter uma grande visibilidade em termos mediáticos”, explica Miguel Araújo, diretor de Pessoas e Comunicação da Unicer.Também as marcas de cafés, como as portuguesas Delta Cafés e NovoDia Cafés, e de refrigerantes, como a Sumol+Compal, marcam presença nos grandes festivais de verão. A Delta Cafés associou-se ao Super Bock Super Rock e ao Meo Sudoeste onde manteve quiosques exclusivos prontos a servir os festivaleiros, para além de ativações inéditas no recinto e digitais. Já a NovoDia Cafés voltou a estar presente no NOS Alive, mas também na Moda Lisboa e na Volvo Ocean Race Lisboa, onde, além de toda a comunicação associada, apostou no contacto direto com os consumidores. “A experimentação faz toda a diferença. Integrámos as diversas a t i v a ç õ e s de marca também com as redes sociais, q u e são hoje uma ferramenta decisiva no

relacionamento com as pessoas”, explica Bernardo Alves, diretor geral

da NovoDia. A Sumol, por sua vez, tem a sua maior aposta no Sumol Summer

Fest, onde foca grande parte da sua comunicação e ativação, com o objetivo de

“criar um envolvimento emocional junto do target permitindo transmitir experiências únicas e inesquecíveis”.

Entre as ativações da marca contam-se atividades ao ar livre, no recente espaço na praia de Ribeira D’Ilhas, e no recinto do festival, onde a Sumol desafiou os jovens a participar no Sumol Summer Dancing, uma pista de dança com capacidades para receber 20 pessoas, e disponibilizou pinturas faciais no Sumol Summer Glow. A Primor também decidiu manter a sua presença em vários eventos, nomeadamente no NOS Alive 2015 e no Super Bock Super Rock. “Acreditamos que são os que melhor se enquadram nos objetivos da Sanduicharia Primor”, diz Miguel Marques, diretor de marketing da Primor. Além do espaço comercial, a Sanduicharia, que apresentava ao consumidor um conjunto de sanduíches com a assinatura do chef Nuno Inverneiro, a Primor fez circular pelos recintos chefs que davam a provar especialidades Primor. “A associação da Primor aos festivais de verão vem no seguimento da estratégia da marca de reforçar a sua relação com os consumidores, dando a conhecer os seus produtos através da experimentação”, refere Miguel Marques. “O principal benefício é a proximidade e o contacto direto com o consumidor, do qual frequentemente resulta uma experiência de degustação”.

Mediatismo dos festivaisAs histórias que nascem no contexto de um festival são relacionáveis para a geração do milénio e, por isso, facilmente comunicáveis. Seja através do uso dos media ou das redes sociais, as marcas podem tirar proveito da proeminência destes eventos e da atração que gozam junto das camadas mais jovens para fazer crescer o “engagement” e comunicação com o consumidor. Assim como aproximar os valores da marca às virtudes da música e cultura, que a nova geração de consumidores valoriza, e usufruir do mediatismo e reconhecimento que sucedem à presença da marca num cartaz. Para a Primor, a presença nos festivais com

Campeões do retorno mediático

O NOS Alive foi o festival de verão com melhor desempenho de retorno mediático, nos meios de comunicação social, durante o mês de abril de 2015, segundo o ranking “Maratona dos Festivais de Verão” da Cision. O Super Bock Super Rock foi o segundo classificado, seguido pelos festivais EDP Cool Jazz e Sumol Summer Fest.

REPORTAGEM

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De igual modo, a Delta Cafés pretende, com estes patrocínios, reforçar a aproximação a um “target” mais jovem e alinhado com a nova imagem de marca e, simultaneamente, proporcionar a todos os festivaleiros “momentos únicos”. De acordo com a marca de cafés, “mais do que o retorno, o que importa é o contacto da marca com os seus consumidores e o estreitar dessa relação emocional. Tentamos também inovar ao máximo e oferecer a todos experiências únicas e diferentes dentro dos festivais.” Ainda uma marca jovem, a NovoDia Cafés também apostou nestas plataformas para ir ao encontro de novos consumidores e dos mais jovens apreciadores de café. “E este universo do espetáculo e da música é um extraordinário veículo”. Bernardo Alves acredita que essa relação com o consumidor é decisiva e que uma marca é toda

uma experiência de relacionamento que se pode criar com as pessoas e que define a perceção que se tem da marca. “Estes eventos impõem-se como um complemento muito importante na nossa c o m u n i c a ç ã o ” , acrescenta o diretor geral da NovoDia.E não é novidade que as marcas de cerveja também colhem benefícios da sua presença

em eventos culturais, especialmente os festivais de música. Para Heineken, “a música é um pilar estratégico, pois é um dos temas mais relevantes para o “target” de consumidor da marca.” A associação aos eventos faz destes uma extensão da própria marca, permitindo reforçar os laços com o consumidor português, e proporciona uma maior visibilidade, “sobretudo quando se tratam de festivais que despertam paixão e que têm credibilidade, boa organização e exposição mediática”. Já para a Super Bock, o maior benefício é o reconhecimento da marca, particularmente através do festival Super Bock Super Rock, percursor de muitos festivais que hoje existem em Portugal. A marca tem “um grande histórico de estar ligada a diversas revelações da música portuguesa e internacional ao longo do tempo”, declara Miguel Araújo. “Se nos associarmos a um evento como “naming sponsor”, este estatuto potencia de imediato uma visibilidade e notoriedade inigualáveis. Há mesmo algumas bandas que se referem ao Super Bock Super Rock apenas como o Super Bock.”Os festivais de música são, efetivamente, excelentes veículos de comunicação para as marcas. Os que não participam no festival reúnem-se nas redes sociais com o objetivo de se manterem atualizados sobre todas as novidades do evento e são encorajados a participar em campanhas digitais. Trata-se de uma aposta que as marcas parecem não estar a descurar, tanto porque, desde logo, os festivais permitem obter uma grande visibilidade em termos mediáticos, mas também porque possibilitam a criação de um conjunto de atividades que permitem reforçar a relação positiva com esta nova geração de consumidores.

Estratégias com conta, PESO e medida

Tivemos, recentemente, mais uma edição do NOS Alive. Do muito que se pode analisar relacionado com estratégias de marketing, comunicação e comercial que são colocadas em prática num evento deste tipo e dimensão, houve algo que me saltou à vista: o Share Media afirma-se com eficácia. No meio de muita estratégia e táctica com que os consumidores são impactados no evento, no final o que fica mesmo na memória? Impactados foram. Mas envolvidos, terão sido?Das muitas marcas presentes, sejam instituições públicas, empresas de serviços ou marcas de grande consumo, assistimos a activações naturais, primárias dirão uns, mas ainda incontornáveis. O stand, os brindes, as brincadeiras, animadores… há muito a acontecer. E é preciso ser inovador, para surpreender e diferenciar-se da avalanche com que os consumidores são brindados. Muito acontece no recinto. Mas e o que vai para fora dele? Não estamos a falar do que é divulgado antes, seja por comunicados (EARNED MEDIA), nas redes sociais (OWNED MEDIA) ou em anúncios (PAID MEDIA). Durante o evento o que sai para fora? O que os consumidores transmitem para fora? O que vive para lá do evento? Se é consensual que tem superiormente mais valor outros falarem de nós, por nós, ao invés de todo o esforço de comunicação estar em nós próprios, porque não colocar no topo da prioridade estratégica esse objectivo? O que podemos e devemos fazer para o consumidor falar de nós? Falar por nós. E no tempo em que vivemos, da incontornabilidade do digital, das redes sociais, do social media, é aqui que entra o conceito de SHARE MEDIA.Focando no NOS Alive em si mesmo, fica o bom

exemplo de como o SHARE MEDIA condiciona positivamente muito da organização, por exemplo, a decoração do recinto. Nesta edição pode-se dizer que houve diversos pormenores de decoração que surpreenderam, que melhoraram o recinto. Mas, no fundo, não são apenas pormenores de decoração, são conteúdos de SHARE MEDIA.O NOS Alive tem, desde o início, estratégias bem definidas de Paid Media, Earned Media e Owned Media. E todas têm tido a sua evolução. Mas foi na edição de 2015 que constatei a aposta no Share Media, bem para além de ter “tags” bem definidas.O néon “it was all a dream” que se despedia dos festivaleiros e as placas de sinalização com a distância para muitas cidades mundiais, bem no centro da esplanada, foram os dois pormenores “decorativos” que se destacaram. Uma pesquisa nas redes sociais e destacam-se como conteúdos mais fotografados e partilhados nas redes sociais.Tal como os painéis onde, durante o festival, diversos artistas deixaram a sua obra. Cada vez que por eles passava eram muitas as pessoas que fotografavam e se fotografavam em frente a eles. O que seguia? A partilha nas redes sociais. Não são apenas pormenores decorativos, não são apenas conteúdos de “engagement”. São, inevitavelmente, conteúdos potenciadores de comunicação. São Share Media. Nos processos de decisão, o objectivo da partilha, do “endorsement”, tem que estar bem presente. Porque no final é também Earned Media. Sim, os conceitos cruzam-se, potenciam-se. É o modelo PESO (Paid, Earned, Share, Owned).

*o autor redige ao abrigo da grafia pré-acordo ortográfico

Rodrigo Saraivadiretor geral da IPSIS

OPINIÃO

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GOSTO

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REPORTAGEM

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Com o acesso mais fácil à informação, e uma certa incredulidade nas marcas, o consumidor mudou drasticamente nas últimas décadas. É, agora, mais exigente e quer ter conteúdos mais interessantes e personalizados, nos locais onde se encontra e no momento em que precisa deles. Pedro Batista, diretor geral da agência de comunicação global Universal McCann Portugal, fala com a Grande Consumo sobre como é indispensável para as marcas criar laços com os consumidores e sobre a importância do marketing de conteúdo, uma componente que se tornou muito valorizada na estratégia das marcas que procuram notoriedade ou envolvimento.

TEXTOBárbara SousaFOTOSD.R.

de

muito

“Agrandeé

seus

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consumidores”

maior “engagement” com os consumidores e no aumento da eficácia global da comunicação. Apesar de colocar um desafio às marcas, há também oportunidades adicionais. Isto porque quando os consumidores recebem o que querem das marcas, tornam-se eles próprios os melhores “endorsers”, produzindo e partilhando conteúdos com um potencial viral muito maior do que anteriormente.

Redes sociaisO essencial, portanto, é conhecer muito bem o consumidor e saber em que suportes é que este deve ser impactado e com que conteúdos. As empresas também devem perceber que mais-valias podem aportar para estes consumidores, de forma a definir

a estratégia para pensar em cada consumidor específico. Até porque, com a quantidade de dados disponíveis na Internet, já é possível personalizar a comunicação e automatizar uma série de processos. “Tudo isto deve ser alicerçado em conteúdos interessantes para os consumidores, passando-se de uma lógica da comunicação definida em termos de suportes para uma estratégia alicerçada em conteúdos, adaptados às diferentes plataformas”, explica Pedro Batista.As redes sociais influenciam a opinião do consumidor de uma forma cada vez maior. Mais do que nunca, o “social media” é uma

A evolução ao nível das tecnologias, que veio permitir uma nova forma de consumo através do maior acesso à informação, foi acompanhada por mudanças no consumidor. “No caso

da geração dos Millenials, ou seja, dos que nasceram entre 1980 e 1995, existe uma relação de quase dependência em relação às novas tecnologias. São a geração “alwaysON”, que deixou de ser um mero espectador, para se tornar no ator principal – pioneiro das “selfies”, utilizador ativo das redes sociais, impulsionador do marketing pessoal. Neste contexto, o consumidor deixa de ser um mero recetor de informação, mas também ele é produtor. Há uma nova relação que se estabelece entre as marcas e os consumidores, que deixa de ser unilateral”, explica Pedro Batista, diretor geral da agência de comunicação global Universal McCann (UM) Portugal. De facto, com o desenvolvimento da Web 2.0, e a consequente facilidade de produção e disseminação de conteúdos, assiste-se a uma segmentação de dispositivos e proliferação de plataformas de comunicação. Trata-se de um fenómeno de democratização da comunicação e de crescimento exponencial dos conteúdos disponíveis, sobretudo daqueles produzidos pelos próprios consumidores. Assim, para Pedro Batista, “o consumidor, cada vez mais informado e com possibilidade de amplificar a mensagem através do digital, ganha um poder acrescido, exigindo simultaneamente uma maior transparência por parte das marcas. Neste contexto, a identificação e abordagem a influenciadores ganha uma importância cada vez maior, visto que agora não têm necessariamente que ser celebridades, mas qualquer pessoa em quem o consumidor confie”. O envolvimento relacional, através de uma comunicação mais humana, de um “storytelling” relevante, que vá ao encontro das suas paixões, e de uma maior participação dos indivíduos nas marcas acaba por resultar no

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Mais do que nunca, o “social media” é uma

forma de contacto mais frequente com os amigos, um meio para estabelecer

novas amizades, verdadeiros pontos de

contacto, mas sobretudo pontos de interação

preferenciais

forma de contacto mais frequente com os amigos, um meio para estabelecer novas amizades, verdadeiros pontos de contacto, mas sobretudo pontos de interação preferenciais. “Com efeito, as estratégias das marcas para as redes sociais devem privilegiar o “engagement” e a interação entre a marca e o consumidor, nomeadamente ao nível de conteúdos. Por exemplo, as marcas pessoais e empresas de pequena dimensão, bem como marcas que comunicam para nichos muito específicos, têm sabido tirar partido destes meios, até porque, em muitos casos, não têm possibilidade de utilizar os meios “clássicos” para afirmação da sua notoriedade”, continua.

Marketing de conteúdoO sucesso das marcas depende dos laços que conseguirem criar com os seus consumidores, porque os novos consumidores exigem mais das marcas e tendem a recompensar as que satisfazem as suas necessidades. “Para criar estes laços, é imprescindível conhecer

o consumidor do ponto de vista social, pessoal e compreender a caracterização sociocomportamental associada”, diz o diretor geral da Universal McCann. Por outro lado, “há que conhecer as suas rotinas e hábitos, os seus gostos e preferências, os influenciadores, como ocupam o seu tempo, as suas ambições e projetos futuros”.

É, então, necessário um conhecimento profundo do público-alvo, pois só assim as marcas

conseguirão criar laços com os seus consumidores e definir as melhores estratégias. Esta atenção ao consumidor não é, no entanto, o único fator forçoso. Perante a saturação do espaço comercial, os consumidores estão cada vez mais insensíveis à publicidade dita “tradicional” que tende a gerar desconfiança. Assim, as marcas veem-se obrigadas a procurar novas formas de impactar. Presentemente, a apresentação de conteúdos interessantes, que contem uma história e remetam para os valores da marca, tem sido a abordagem vencedora. “As ações associadas, como o “soft sponsoring”, por exemplo, têm crescido a olhos vistos nos últimos anos devido à dinâmica e flexibilidade das produtoras, ao crescente interesse dos anunciantes e aos bons resultados atingidos”, refere Pedro Batista. Para as marcas, isto acarreta muitas vantagens porque passam a dispor de uma forma de passar a sua mensagem para os consumidores e a conseguir um maior envolvimento. Para os consumidores é também uma melhoria porque o formato implica uma menor intromissão. “Os anunciantes passaram a ter a possibilidade de estarem presentes de uma forma ativa em concursos, programas de entretenimento ou telenovelas, entre outros formatos, sem ser através de um simples patrocínio. Com efeito, as marcas desenvolvem hoje em dia conteúdos “nativos” que, sendo relevantes, não só passam a fazer parte dos conteúdos dos programas desde a sua génese, como ainda trazem valor acrescentado aos mesmos. Por exemplo, o nosso cliente Oliveira da Serra foi, recentemente, o azeite oficial do programa “Cook off” da RTP1. A nossa estratégia passou por encontrar formas diferenciadoras de tornar o azeite, que é a base da dieta mediterrânica, num elemento fundamental dos pratos, pelo que foram definidos momentos diferentes de comunicação, para além da presença do azeite nas bancadas dos concorrentes”, continua.

Marketing em PortugalEm Portugal, os consumidores estão cada vez mais exigentes e racionalizam cada gasto que fazem. “Temos também anunciantes que têm um foco cada vez maior nos resultados e não no investimento per si. Desta forma, existe um mercado onde cada investimento se quer cada vez mais eficiente. Por outro lado, vemos uma grande vontade de todos se reinventarem e acompanharem as rápidas alterações que se têm vindo a registar nos consumidores. Os meios estão a reinventar-se e a disponibilizar novos formatos, as agências estão a otimizar os seus processos e a desenvolver novas formas de publicidade mais personalizadas e diretas às pessoas e os anunciantes procuram cada vez mais inovar”, conclui Pedro Batista.

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Os meios estão a reinventar-se e a

disponibilizar novos formatos, as agências

estão a otimizar os seus processos e a desenvolver novas

formas de publicidade mais personalizadas e diretas às pessoas e os anunciantes procuram cada vez mais inovar”

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A confiança no consumo e

o crescimento da economia

portuguesa têm ajudado a

um desempenho positivo do

mercado global de águas,

sumos e refrigerantes. Isto

apesar de algumas das

principais categorias, caso

das Colas, por exemplo,

se encontrarem a perder

2% em volume e valor, ao

mesmo tempo que noutro

tipo de propostas, como os

néctares, as vendas em valor

se encontram a evoluir nuns

sempre expressivos 6%.

com

Retrato de um universo que, nos primeiros seis meses do ano, apresentou um registo

interessante, com a generalidade das marcas contactadas pela Grande Consumo a destacar aspetos como “crescimento”, “evolução” ou “positivo”. Expressões presentes num léxico comercial até há muito pouco tempo composto por termos como “crise”, “perda” ou “deflação”.Volte face que representa, igualmente, uma maior procura por marcas de fabricante por parte do “shopper” nacional que, perante uma maior disponibilidade económica, não hesita em levar para casa as suas marcas favoritas, independentemente da categoria onde se incluam. E se há caso paradigmático neste universo é o das águas, com as marcas a denotarem crescimentos quer nas águas lisas quer nas águas com gás, categorias que, segundo a Nielsen, geram praticamente 150 milhões de euros de riqueza na economia nacional. “No Year to Date a maio, o mercado das águas cresce em volume 3,8%, com o Off Trade mais acelerado (+4,2%) do que o

MercadoMERC

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TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos

tendênciapositiva

2% em valor, sem com isto deixarem de ser a maior categoria de refrigerantes, enquanto os néctares sobem vendas em 6% em valor e 3% em volume, apresentando, ainda, a maior taxa de penetração das categorias analisadas pela Nielsen, o que se deve, sobretudo, à diversidade da oferta, forte aposta em comunicação e, claro está, adaptação de formatos e de portfólio, de modo a superar a batalha pelo preço. Em sumos, mas também em águas. “Verificamos que o preço continua a influenciar o consumidor quando este chega ao linear,

isto apesar de preferir as marcas de fabricante e ter a clara perceção de que é a indústria que inova e dinamiza a categoria. O mercado das águas engarrafadas é muito dinâmico e tem acompanhado essa movimentação por parte do consumidor, pelo que se verificaram algumas adaptações nos últimos anos, sobretudo com o lançamento de maiores formatos, destinados a um consumo de partilha. Mas, independentemente do canal de comercialização, aquilo que se vê é uma grande multiplicidade de formatos, embalagens e variedades, adequados ao consumo dentro e fora de casa, sejam ou não para partilha ou para o consumo individual”, explica Bruno Albuquerque, diretor de desenvolvimento e gestão de marcas de águas e novas categorias da Unicer.

FormatosGarrafas ou embalagens PET de 33 centilitros, 50 centilitros e 1,5 litros, latas de 33 centilitros, garrafões de cinco ou sete litros, muitas são as possibilidades de consumir sumos, refrigerantes e

On Trade (+1,4%). Ambos os mercados, águas lisas e com gás, apresentam tendências positivas em volume (+3,7% e +4,5%, respetivamente) e em valor (+2,9% e +2,2%, respetivamente). O Off Trade apresenta sempre crescimentos mais acelerados que o On Trade”, introduz Luísa Motta, responsável de marketing da Água do Luso. Ideia corroborada por Pedro Esteves, diretor comercial da Empresa das Águas do Vimeiro. “O mercado nacional de águas engarrafadas tem apresentado, em 2015, resultados bastante

interessantes e animadores para um sector que vinha a ser caracterizado, em exercícios anteriores, por decréscimos no consumo. Ou seja, o primeiro semestre mostra a inversão total da anterior tendência na globalidade do mercado, com o segmento das águas lisas a apresentar crescimentos de, aproximadamente, 8% e o segmento das águas com

gás com crescimentos superiores a 15%, de acordo com os dados disponibilizados pela APIAM”.Consumo feito em ambos os canais de comercialização, onde o On Trade é um palco privilegiado para a inovação, com o “shopper” a procurar, depois em Off Trade, as marcas que habitualmente contempla no seu cabaz ao longo de todo o ano.Marcas de indústria, claro está, com as águas e os sumos a usufruírem do cariz de “premiumrização” do consumo em Off Trade, onde a força da marca prevalece, com as novidades Pepsi Max, 7Up Free, B!monada com Hortelã, Pedras Limão, Luso de Fruta, Luso Tea, Schweppes Hibiscus, entre muitas outras, a trazerem uma nova dinâmica a um mercado muito sazonal, dependente das flutuações do turismo e das altas temperaturas para assegurar maiores vendas. “Esse aumento verifica-se tanto no canal Horeca como no canal alimentar e varia consoante a tipologia de embalagens e as categorias de produtos, uma vez que algumas têm uma sazonalidade mais acentuada que outras, como é o caso dos refrigerantes e águas, pelos seus atributos mais refrescantes. Já os

sumos e néctares apresentam um consumo menos sazonal, pois são o complemento ideal para as refeições ligeiras dos portugueses em qualquer altura do ano”, explica, por sua vez, João Nuno Pinto, diretor de marketing da Sumol+Compal.Adaptação do “packaging” que, associada a novas propostas de valor, tem trazido uma dinâmica de consumo interessante ao mercado, com a migração do consumo de fora para dentro do lar a ser menor e onde um melhor consumo é uma realidade presente deste universo. Se não veja-se: as Colas encontram-se a perder

MERCADOn.º34/2015 |

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CATEGORIA COLAS

CATEGORIA ÁGUAS SEM GÁS

infantil”, sustenta Joana Lança, diretora de marketing da Orangina Schweppes Portugal.Inovações que trazem consigo valor acrescentado e que geram mais-valias para a categoria, muito marcada pelos preços agressivos e onde uma comunicação eficaz no ponto de venda pode ser verdadeiramente decisiva na compra por impulso. “No quotidiano em que vivemos, onde os consumidores são constantemente alvo de estímulos publicitários e campanhas de marketing, faz com que tenhamos de posicionar a comunicação de uma forma eficaz. A construção de marca faz-se com publicidade e é decisiva no “baseline” de vendas, enquanto que a comunicação no ponto de venda gera o impulso e o “extra-mile”, a venda incremental. Desta forma, entendemos a comunicação de ponto de venda como um importante complemento de comunicação das marcas, sendo um meio mais dirigido e eficaz no momento da decisão de compra”, acrescenta João Nuno Pinto. Sobretudo, quando, por vezes, em causa estão produtos que se apresentam como indiferenciados para o consumidor. “O dilema do consumidor entre marca de indústria

e preço por litro apenas se verifica no canal Off Trade, na medida em que a dinâmica no canal acabou por conduzir o consumidor a este tipo de raciocínio. Desta forma, muitas vezes, o preço por litro é um fator determinante na escolha final do consumidor. No caso do On Trade, o consumidor está focado no momento de consumo e na intenção de satisfazer a sua necessidade. Assim, o preço por litro torna-se uma variável secundária”, acrescenta Luísa Motta.

ModaTal como se transforma quando o consumo associado se reflete como uma questão de “status”, com a moda do gin tónico a potenciar

a categoria de “mixing”, refletindo-se não só nas vendas no período analisado (ano móvel 16/2015), ao crescer 28% em valor, como também no PVP médio das propostas apresentadas ao mercado. Onde pontificam, também, formatos económicos, claro está, mas onde os packs de garrafas “single serve” são os principais geradores de valor acrescentado, com a água tónica a representar 86% das vendas da categoria. “O gin tónico vai estar muito presente no verão dos portugueses, vai ser um ano da consolidação do gin tónico como um hábito de consumo, nesses momentos de relax e desfrute do verão”, salienta a responsável de marketing da Orangina Schweppes Portugal. Marca que lidera, em valor, uma categoria que viu os volumes comercializados crescerem 27% no período analisado, para os 3,1 milhões de litros, geradores de uma riqueza no valor de 5,9 milhões de euros. Onde as marcas de fabricante são claramente dominadoras, concentrando 92% do mercado e crescendo 31% em valor, demonstrando que, também nas águas, é possível gerar valor acrescentado.

águas, com a indústria, como um todo, a caminhar no

sentido de aproximar, cada vez mais, as suas propostas de valor da naturalidade que lhe dá origem, seja ela fruta no caso dos sumos e refrigerantes, seja água simplesmente, seja, ainda, chá ou sumo misturados com água. “A procura de estilos de vida saudáveis tem sido uma tendência e, nesse sentido, assiste-se ao acentuar do gosto do consumidor por bebidas refrescantes mais naturais e leves. Nessa medida, há uma nova perceção em relação às águas engarrafadas, já que, para além de sabermos que são necessárias à nossa hidratação diária, são cada vez mais vistas como bebidas refrescantes para serem consumidas em mais

ocasiões. Isto acontece sobretudo em relação às águas com gás, como Pedras regular ou a gama Pedras Sabores”, reforça Bruno Albuquerque.Vetor saúde que tem vindo a contrariar a escalada de subida de bebidas com gás, como são exemplo os recentes lançamentos de Luso de Fruta, onde pontifica o melhor de dois mundos, ou da nova gama da marca TriNa, que se pauta pelo sabor e pouca adição de açúcar, com um foco muito dirigido para um público mais infantil, assinalando a Orangina Schweppes novidades quer em águas quer em sumos. “Este ano a nossa grande novidade é

a Schweppes Hibiscus, um novo sabor da gama Premium Mixer, e cuja grande novidade é a cor rosada inspirada na flor de Hibiscus e com aromas florais e frutados. E também TriNa tem grandes novidades, lançamos este verão uma nova imagem e novo posicionamento da marca, mais próximo das famílias e do público

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A Castello Bubbles chega ao mercado com uma nova fórmula sem açúcares e dois aromas naturais: limão e lima. Com apenas 0,5 quilocalorias por cada 100 mililitros, a nova Castello Bubbles apresenta-se como uma das águas menos calóricas do segmento de bebidas refrigerantes com água mineral natural gaseificada. Proposta de valor a que se junta um novo “packaging” mais apelativo.

ao

As novas propostas Castello Bubbles Lima e Castello Bubbles Limão estão já disponíveis em qualquer hiper ou supermercado, bem como no canal Horeca, e trazem consigo uma perspetiva renovada no modo de beber

água com sabor. A nova gama Castello Bubbles apresenta-se ao público com uma imagem renovada, uma nova fórmula, dois novos aromas, mais refrescante e com apenas 0,5 quilocalorias por cada 100 mililitros, o que a torna numa das propostas menos calóricas no segmento das bebidas refrigerantes com água mineral natural gaseificada, se não mesmo a menos calórica de todo o segmento. Com este relançamento, a marca quer conquistar um espaço próprio neste segmento e, a curto prazo, ter uma quota de mercado de 15%. “O foco na inovação é um dos pilares estratégicos da marca; procuramos que a inovação ganhe cada vez mais relevância no nosso portfólio. Queremos ir ao encontro das novas tendências de mercado e dos consumidores que procuram uma bebida refrescante, gaseificada e de baixo teor calórico. Castello Bubbles é uma bebida irreverente, jovem e única. Mantém todas as características da água mineral natural gaseificada Castello, rica em cálcio, magnésio, bicarbonatos e baixo teor de sódio, com sabores irresistíveis de limão e lima. Uma combinação de aromas naturais

sem açúcares com a garantia de frescura e naturalidade Castello”, sustenta Jorge Henriques, diretor

geral da Mineraqua Portugal.Resultado de um processo

de investigação e desenvolvimento exaustivo e pormenorizado, desenvolvido ao longo de um ano, e onde os fatores chave de sucesso de Castello Bubbles foram analisados e submetidos a várias provas sensoriais. “Por exemplo, efetuámos uma criteriosa seleção dos aromas naturais de lima e limão, ou seja, o perfil do sabor/doçura. Um produto sem adição de açúcar e de baixo teor energético com estabilidade organolética”, reforça Jorge Henriques, que acrescenta: “o perfil da composição química da água mineral natural Castello é intrinsecamente apropriado para carbonatar, conferindo o sabor característico e único, que reconhecemos como Água Castello. Esta característica foi transposta para a Castello Bubbles, composta por 99% de água mineral natural gaseificada Castello. A carbonatação “dá vida” ao produto e, aliada à frescura do aroma natural de limão ou de lima, realça o paladar, obtendo-se uma bebida de sabor fresco e natural com os mesmos benefícios da água mineral natural gaseificada Castello”.Produto desenvolvido de modo a ir de encontro às mais recentes tendências de mercado, onde pontifica a procura por bebidas refrescantes e de baixo teor calórico, com a nova gama Bubbles a apresentar também um novo “packaging”, mais apelativo, de leitura mais fácil e evocativo da sensação refrescante provocada pelo produto, assim como do prazer associado aos momentos de consumo.Acrescente-se que a nova gama Castello Bubbles tem um PVP estimado nas grandes superfícies comerciais de 2,29 euros o “pack”.

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TEXTOMarktest Retail e

de

refrigerantesNo inverno e no verão, os sumos estão presentes na vida dos portugueses. Tão

presentes que nunca param de surgir novos produtos marcas ou sabores. As

marcas de sumos e refrigerantes tentam sempre apostar na sua visibilidade

nos lineares para serem a preferência dos consumidores. Neste sentido, a

Marktest apresenta uma análise sobre a categoria de sumos, analisando as

mutações no “trade-off”, mais particularmente através do estudo Precise, que

analisa o espaço ocupado em linear.

ANÁLISE

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própriaMarcalidera linear

sumos

Mas existem mais nuances. Na verdade, as insígnias não têm as marcas representadas de uma forma assim tão linear. Nas medições do estudo Precise feitas no presente ano verificamos que a marca própria tem particular destaque nas categorias que referimos, embora na categoria de sumos 100% perca a liderança no Grupo Auchan, onde a Ceres domina o “share of shelf”.Quanto aos Iced Teas, também é a marca própria que detém maior “share of shelf” na maioria das insígnias. Ainda assim, compete fervorosamente com a Lipton, que é líder no E.Leclerc e no Grupo Auchan. Por outro lado, é preponderante o primeiro lugar que a Coca-Cola ocupa, a nível de “share of shelf”. Todas as insígnias cedem mais espaço do linear a esta marca ao nível das Colas, como também fazem com a 7up na categorias dos Lima Limão.Feitas as contas, a marca própria é líder, detendo 27,6% do “share of shelf”.

Considerando o período compreendido entre julho de 2014 e junho de 2015, podemos verificar que o “share of shelf” ocupado pelos diversos segmentos desta categoria – Colas, Iced Teas, Sumos 100%, Lights, Lima

Limão e Néctares – não sofreu grandes alterações. O Iced Tea é o segmento que mais quota de espaço de linear ocupa – 20% –, em contraste com os sumos vitaminados, os que menos espaço detêm no linear – cerca de 4,4%.

Relativamente ao espaço de linear ocupado pelas marcas, verifica-se que é a marca própria que detém mais “share of shelf”. Ainda assim, isso não se verifica em todos os segmentos.

Nos sumos 100% e nos Iced Teas, a marca própria é líder do linear. Na primeira categoria, tem um “share of shelf “de cerca de 44% no ano de 2015, registando uma queda de cerca de quatro pontos percentuais (p.p) face ao ano de 2014. Já na segunda ocupa 44 % do espaço de linear, verificando-se um aumento de 1 p.p face ao ano anterior. As categorias onde a marca própria tem menos relevância são as Colas, onde tem de competir com a Coca-Cola, líder de mercado (detém 70% da quota de espaço de linear), e Pepsi, que detém 15% do “share of shelf”, e os Lima Limão, onde também não consegue fazer frente à 7up e à Sprite. Relativamente aos néctares, a líder é a Compal que conquistou cerca de 2 p.p no último ano (em 2014 tinha 43,9% e em 2015 tem 45,6%). Ainda assim, em segundo lugar está a marca própria com 32,2%, menos 3 p.p que em 2014.Nos refrigerantes sem gás, a distribuição da quota de espaço de linear é mais equitativa. Surgem outras marcas que ocupam algum espaço, não obstante, a solo, a marca própria ter um “share of shelf” de cerca de 19% no ano de 2015, o que faz dela a líder também nesta categoria.

ANÁLIS

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Observações metodológicas Precise – Auditoria Ponto Venda

A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico, sendo a identificação dos produtos feita através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas. Mais Informações em http://ret.marktest.pt/ret

Igual e, simultaneamente, muito diferente. Assim se pode definir a época de vendas de Regresso às Aulas, uma das mais importantes para o sector do retalho, senão a segunda mais importante a seguir ao Natal. Por

isso mesmo, marcas e retalhistas continuam a investir fortemente nesta campanha polarizadora do consumo em várias categorias, não obstante a sua intrínseca sazonalidade, atuando em

RETALHO

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TEXTOCarina RodriguesFOTOSD/Ràs

paraAulas

É a chamada época dos regressos, às aulas e a casa após as férias, em que

tradicionalmente as carteiras emagrecem, e muito, obrigando a uma gestão bastante

apertada dos orçamentos. Pelo potencial de consumo que representa, a campanha de Regresso às

Aulas continua a ser uma das mais fortes épocas de vendas para o sector do retalho. Com ofertas para todos

os bolsos, as grandes superfícies comerciais procuram captar uma grossa fatia do bolo que representa o novo

ano escolar, lançando e investindo fortemente em atrativas campanhas.

bolsasvárias frentes, desde a ativação na loja, passando pelos meios tradicionais e ainda, e cada vez mais, pelo digital, incontornável no comércio moderno. “É uma oferta obrigatória nesta época do ano. A nossa missão é servir o consumidor, criando uma oferta que responda às suas necessidades. Por isso, apesar de ser um produto extremamente sazonal, é também um produto completamente obrigatório”, confirma fonte do Intermarché.Mas o Regresso às Aulas está, cada vez mais, diferente e a culpa é do “shopper”. Diferente nas ações, nos suportes de comunicação e, até, no próprio sortido, que tem evoluído adequando-se às novas

necessidades. A crise económica levou os consumidores a adotarem uma postura mais responsável relativamente ao consumo, que também se verificou, nos últimos anos, no

Regresso às Aulas. “A conjuntura económica impacta, com maior ou menor expressão, praticamente todos os momentos

de consumo, incluindo este. O que não significa que o consumidor se concentre apenas no portfólio de produtos básicos do Regresso às Aulas. Significa, sim, que os básicos têm sempre procura, mas também existe uma forte componente de moda que tem grande impacto. Mais do que novos produtos, que obviamente também vão surgindo, a evolução tem estado muito centrada no design e, como resultado dessa tendência, tem potenciado entrada de novas marcas na nossa oferta”, detalha fonte do Intermarché. “Ao longo dos anos, o sortido tem evoluído procurando ir ao encontro dos gostos e necessidades dos nossos clientes. A larga escala de encomendas permite-nos oferecer um leque diversificado e acessível de marcas próprias, incluídas as marcas de materiais escolares e de roupa, não comprometendo a qualidade dos nossos dos produtos. O objetivo é sempre atingir o melhor compromisso na relação qualidade-preço”, reforça, por sua vez, Vanessa Romeu, diretora de comunicação do Lidl.

Novas “velhas” tendênciasOs últimos estudos do Observador Cetelem confirmam um consumidor mais racional e responsável, que compra apenas aquilo que é estritamente necessário. Procura as melhores oportunidades, compara meticulosamente os preços e as várias ofertas antes de

Regressotodasas

gostose

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tomar uma decisão, assim como outras alternativas às compras, como as trocas, a reutilização ou, até, pedir emprestado. “O preço é sempre o fator decisor, obviamente, aliado a uma vasta oferta e à qualidade”, sublinha fonte da Auchan Portugal Hipermercados. Preço e, claro está, promoções. “A campanha de Regresso às Aulas é uma das mais importantes do Continente e tem vindo a crescer consistentemente nos últimos anos. A empresa está sempre atenta às necessidades dos seus clientes, pelo que, de ano para ano, há sempre um reforço na estratégia promocional e de preço, oferecendo os melhores preços de mercado e soluções de packs económicos”, afirma fonte do Continente. Com a crise a alterar os hábitos dos consumidores, também o Regresso às Aulas se vê afetado por novas “velhas” tendências: frugalidade, inteligência da compra e importância crescente da omnicanalidade.Este ano, a reutilização de materiais será uma prática adotada por muitos consumidores. Assim o confirmam duas pesquisas que, embora não se refiram ao mercado nacional, apontam para a mesma possibilidade dos pais tentarem economizar alguns euros reutilizando e aproveitando materiais do ano passado. Vejam-se as conclusões de um grande estudo realizado pela The National Retail Federation, que atestam, precisamente, que os pais irão gastar menos este ano, uma vez que alguns dos itens não necessitam de ser substituídos. O ano passado, por exemplo, mais de metade dos pais (58,3%) dizia que iria comprar produtos de tecnologia e eletrónica de consumo para as suas crianças em idade escolar. Uma vez que estes equipamentos duram mais do que uma época,

a percentagem de pais que irá fazer este tipo de compras decresceu, assim como o orçamento médio destinado para o regresso às aulas. De forma similar, a Deloitte apurou que 39% dos “shoppers” irão reutilizar materiais do ano passado, em vez de comprar novos, não obstante as muitas possibilidades ao seu dispor e os preços competitivos com que o retalho e as marcas parceiras fazem chegar as coleções do ano a todos os consumidores.

OmnicanalidadeSão os “velhos” hábitos instalados com a crise a ditarem, uma vez mais, o

comportamento dos “shoppers” e a obrigarem o retalho a encontrar novas e inovadoras formas para os conquistar. Razão pela qual, o Regresso às Aulas é preparado com cada vez mais antecedência. Veja-se o exemplo da Auchan, que começou a preparar a presente iniciativa há sensivelmente um ano, o que diz bem do compromisso dos retalhistas face a esta significativa época de vendas. Até porque o Google descobriu que os consumidores começam a pesquisar por artigos ou promoções para o regresso às aulas em maio, ou seja, muito antes da sua efetiva altura de compra.Pesquisas estas que são agora, cada vez mais, feitas através dos smartphones, acompanhando o crescimento do comércio eletrónico e do “mobile”. “As vendas online têm vindo a crescer ao longo dos anos, não sendo este exceção. De notar a campanha promocional de 10% de desconto em Cartão Continente na encomenda de livros e material escolar, que permite aos clientes comprar os livros para os seus filhos de forma simples, fácil e rápida”, reforça fonte do Continente.

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principalmente, para reforço de campanhas temáticas, como é o caso do Regresso às Aulas. Os folhetos e as novas plataformas de comunicação, como a aplicação para “smartphones” ou as redes sociais, permitem passar a mensagem de forma mais direta aos nossos clientes”, confirma Vanessa Romeu.Diferentes formas de comprar numa das principais épocas de

consumo do ano, cuja influência dos novos canais de comercialização é bem visível.

“Na Firmo existe um investimento cada vez maior em marketing e ações de comunicação”

Os meses de regresso às aulas representam um terço do volume de negócios da Firmo. Sete milhões de euros é quanto a empresa estima faturar na presente campanha. A ação começou a ser preparada há quatro meses e toda a campanha representa metade do orçamento de marketing. Ângela Araújo, gestora de marketing da Firmo, confirma que existem diferenças entre a atual campanha e as ações promovidas há uma década, sobretudo pelo espaço que as redes sociais conseguiram conquistar.

GC - Quando arranca a campanha e até quando se vai prolongar? Em que meios vai assentar?Ângela Araújo - O período de ação é de junho a setembro. A campanha Master Collection estará na TVI e no Youtube entre 24 de agosto e 6 de setembro. Em termos de meios assentará em TV, Facebook, Youtube e imprensa.

GC - Encontra diferenças na atual campanha de Regresso às Aulas comparativamente às ações que eram promovidas há uma década?AA - Sim, sobretudo no espaço que, entretanto, as redes sociais conseguiram conquistar. Na Firmo existe um investimento cada vez maior em marketing e ações de comunicação desde 2011, altura em que se apostou num “restyling” da marca. No fundo, tratou-se de um rejuvenescimento, sem nunca esquecer a tradição que tanto a caracteriza. Nestes últimos anos a marca tem vindo a fazer um trabalho de aproximação às pessoas.

GC - Os cadernos e as mochilas, além dos incontornáveis livros escolares, ainda são os produtos estrela do Regresso às Aulas?AA - Sim, no caso da Firmo a aposta incide sobre as mochilas e cadernos Firmo. A Firmo tem apostado no design e na qualidade das mochilas e isso tem-se refletido nas vendas de marroquinaria. O consumidor final conhece a marca e identifica-a como uma referência nesta categoria. No que se refere aos cadernos, é um produto que se vende bem durante todo o ano e no período de Regresso às Aulas o volume de vendas aumenta consideravelmente. No entanto, o mercado está a mudar, o consumidor começa a preferir o caderno liso, sem ser de coleção.

GC - A conjuntura económica influenciou também, nos anos mais recentes, este momento de consumo? O que é valorizado, hoje em dia, pelos consumidores e como procuram responder a esta expectativa?AA - Inicialmente, poderá ter existido alguma procura por produtos de baixo preço, mas sentimos que, rapidamente, o mercado começou a perceber que uma aposta num produto com maior qualidade poderia representar uma poupança significativa num médio/longo prazo. A Firmo tem ajudado a criar esta tendência.

GC - Os folhetos ainda são importantes para as campanhas de Regresso às Aulas?AA - Sim, sem dúvida. Funcionam como uma montra comum. É a forma dos consumidores compararem preços, conhecerem as novidades e depois tomarem as suas decisões de compra.

GC - Que importância tem hoje o canal Internet para este momento de consumo?AA - Nestes últimos anos tem conquistado cada vez mais espaço. Os hábitos estão a mudar e o consumidor português sente-se cada vez mais confortável a comprar via Internet. O nosso mercado não é exceção, embora o Regresso às Aulas seja uma categoria particular. A preparação para o novo ano escolar é algo que, normalmente, os pais gostam de fazer com os filhos, é um momento importante para os estudantes, eles gostam de ver, tocar e sentir o material escolar que os irá acompanhar no próximo desafio.

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Isto apesar de as compras para o Regresso às Aulas continuarem a ser feitas, maioritariamente, nas lojas físicas, palco privilegiado de toda a compra efetiva. Uma pesquisa do International Council of Shopping Centers revela que 83%

das compras envolvem lojas físicas, incluindo 7% que são feitas online mas levantadas

na loja. Smartphones e Internet são, porém, preciosos aliados para comparar os preços (44%), para a utilização de cupões digitais (28%), para pesquisar opiniões e avaliações sobre produtos (26%), para aferir a disponibilidade dos artigos (24%) e, também, para pedir a opinião de amigos e familiares sobre uma possível compra (17%). A Internet está, ainda, a afetar a campanha de Regresso às Aulas desviando compras desta época tradicional para vários momentos ao longo do ano, contribuindo, de certa maneira e a prazo, para uma potencial reformulação da época oficial desta campanha, seja no tempo em que decorre, ou na forma como se apresenta. Veja-se o exemplo da Amazon, que recentemente, por ocasião da comemoração do seu 20.º aniversário, realizou o Prime Day, onde bateu recordes de vendas e obrigou a concorrência a reagir com ações similares. Embora estas promoções não possam ser consideradas como vendas de Regresso às Aulas, muitos pais aproveitaram-nas para comprar já, a melhores preços, alguns destes artigos. Além disso, como apurou a Deloitte, em vez de comprarem massivamente todo o material para o ano letivo, os pais estão cada vez mais inclinados para comprar à medida que vão necessitando. E, uma vez mais, a pesquisa através da Internet permite mantê-los a par das campanhas que vão sendo realizadas ao longo do ano, com o canal digital a reforçar o seu papel de dinamizador do consumo. “A Internet é um canal bastante relevante, dada a rapidez com que é possível propagar a informação. Nos dias que correm ganhou uma importância extrema e assim irá manter-se. A nossa aposta em lançar, todos os anos, o site para reserva de livros escolares é reveladora dessa mesma importância”, adianta fonte da Auchan.

ComunicaçãoO canal Internet tem sido, assim, um dos principais disruptores do consumo e das campanhas nos últimos anos e marca as tendências do Regresso às Aulas. Para além da maior aposta dos retalhistas

numa estratégia omnicanal, fruto da crescente relevância que assume junto dos “shoppers”, a Internet influencia, igualmente, o tom da comunicação do Regresso às Aulas, não obstante os folhetos continuarem a ser, ainda, um importante veículo de informação. “Os folhetos são uma das ferramentas de comunicação utilizadas, mas a marca utiliza a comunicação 360

graus,

Clube Rik&Rok com Jogo da Luz

A Missão 2015 do Clube Rik&Rok é dedicada ao Ano Internacional da Luz decretado pela ONU e consolidada na área educativa pela Comissão Nacional da Unesco, que apoia também o projeto escolas Rik&Rok.Criar um projeto sustentável, que associasse cultura e educação baseado no tema da luz com aplicação prática no universo infantil, é o grande objetivo da ação que a Auchan irá levar a cabo no mês de setembro em todo o país.Apesar da sua componente comercial, no que diz respeito ao acesso à oferta os seus conteúdos têm apenas um fim lúdico-pedagógico.O Jogo da Luz Rik&Rok, oferecido em setembro às crianças, visa materializar os conceitos associados à sustentabilidade e boas práticas energéticas através de um quiz.O objetivo do jogo é criar caminhos para conseguir chegar a uma cidade iluminada através de respostas corretas a perguntas que abordam a temática do AIL. Pretende-se estimular de forma prática o tema que também é abordado no universo escolar e criar bons momentos de diversão.

Artigos como croquetes, rissóis, pastéis de bacalhau, lulas e peixe preparado fazem parte dos hábitos de consumo dos portugueses, razão pela qual são presença

regular nos cabazes de compras. No seu conjunto, estes produtos compõem a categoria de componentes de refeições congelados que contribui para uma faturação anual estimada de 102,1 milhões de euros (+2%), equivalente a 16,4 milhões de quilogramas (+1%) transacionados no período analisado (ano móvel semana 24/2015), o que diz bem da sua importância face ao peso global do mercado. “O mercado de congelados continua a registar uma performance positiva, com um crescimento a junho de 1,2% em valor, liderado pelas marcas de fabricante, que ganham quota face às marcas próprias e primeiros preços. A outra dinâmica principal é que o crescimento vem da área de preparados, que cresce 3%, enquanto a área de naturais/ingredientes está estagnada”, analisa João Vale, diretor de marketing da Iglo.Dinâmica de crescimento na qual tomam dianteira as marcas de

fabricante que, desde 2014, têm vindo a ganhar quota face às marcas próprias e primeiros preços (MDD+PP), ao contribuir com 56% para

MERCADOn.º34/20

15 | JULHO/AGOST

O

60

TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos

e

agerar

As diversas categorias de produtos

ultracongelados analisadas pela Nielsen

apresentam comportamentos distintos, onde

se destacam os componentes de refeições

congeladas como a única que cresce em valor e

volume. Com uma taxa de penetração de 91%,

esta é a mais significativa e popular categoria

de produtos ultracongelados assinalada

pela consultora, fruto da sua conveniência e

praticidade ao longo de todo o ano.

vendas

as vendas em valor da categoria e ao apresentar um acréscimo de 9% no período analisado, face à quebra de 5% no desempenho das MDD+PP (que contribuíram com 44% para as vendas em valor). Resultado de uma maior confiança no consumo, mas também do reforço dos investimentos de comunicação por parte das marcas alimentares. “Por outro lado, as marcas de indústria também souberam adaptar-se à dinâmica do retalho, aumentando a frequência promocional e o destaque em folheto. Importa, no

Conveniênciapraticidade

continuam

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entanto, realçar que tal acontece não apenas por um maior investimento das marcas, mas pelo interesse da própria distribuição em aumentar a exposição e destaque dado à área de congelados, que é uma área de crescimento e agregadora de valor no grande consumo”, reforça João Vale.Até porque a sazonalidade não existe neste universo, sendo, precisamente, uma das valências deste sector: oferecer aos consumidores produtos que estariam apenas disponíveis em certas alturas do ano, juntando a isso a conservação da qualidade nutricional dos produtos, sem recurso a aditivos. “No entanto, há alguns peixes cujas vendas se destacam nesta altura do ano, sobretudo os que se destinam a grelhar: a sardinha, a lula, o choco, o carapau e o linguado. A pescada é o produto mais vendido

em Portugal. Quando falamos em pescada, estamos a referir-nos também às suas diversas variantes – postas, lombos, filetes, medalhões e tranches, que têm registado uma procura crescente”, explica, por sua vez, Lídia Tarré, diretora de marketing da Gelpeixe.Ou não fosse Portugal um dos maiores consumidores de pescado à escala mundial, o que faz com que a diversidade da oferta em termos de ultracongelados seja muito rica e diversificada, não sendo pela indisponibilidade de produtos de conveniência a

preços económicos, com abastecimento regular ao longo de todo o ano, que se justificam alguns maus hábitos alimentares que predominam na sociedade e os quais as marcas do sector têm apostado combater com campanhas sensibilização e de promoção da adoção de estilos de vida e hábitos alimentares mais salutares. “A Gelpeixe é reconhecida pela introdução de novos produtos no mercado. Dedicamos muito do nosso trabalho à investigação e desenvolvimento de produtos que se adeqúem às necessidades dos nossos consumidores. Lançámos, há pouco tempo, uma nova gama – Darfresh -, em que os produtos são embalados num vácuo de alta qualidade, que não cria cristais de gelo e tem um sistema de

abertura fácil. Iremos continuar a desenvolver esta gama e alargá-la a outros produtos. Vamos, também, continuar a divulgar a nova imagem das nossas embalagens, que representam a beleza do mar e as gentes do sector, estimulam os sentidos dos consumidores e os transportam diretamente para os locais que lhes são familiares – os

CAT.COMPONENTES REFEIÇÃO CONG.

MERCADOn.º34/2015 | JULHO/AGOSTO

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CATEGORIA GELADOS

Três perguntas a: Lídia Tarré, diretora de marketing da Gelpeixe

Grande Consumo - Como avalia o desempenho do mercado nacional de ultracongelados até ao presente momento? Os resultados do primeiro semestre encontram-se em linha com as perspetivas estabelecidas para o mesmo período e comparativamente ao exercício anterior? Como poderá evoluir o mercado no segundo semestre?Lídia Tarré - O sector está estabilizado e mantém um peso económico significativo no mercado português. Isto deve-se, essencialmente, a dois aspetos. Em primeiro lugar, aos hábitos de consumo de peixe há muito enraizados na nossa cultura e, em segundo lugar, à existência de uma boa relação entre a qualidade e os preços praticados, o que tem fidelizado cada vez mais consumidores. Apesar do ambiente económico adverso dos últimos anos, a Gelpeixe conseguiu manter a sua quota de mercado. As vendas têm vindo a aumentar e o nosso objetivo, neste momento, é dar continuidade a essa trajetória de crescimento. A estratégia passará pelo desenvolvimento e introdução de novos produtos, o que é essencial neste sector, e também pela aposta em mercados internacionais.

GC - As marcas de indústria continuam a ser as preferidas dos consumidores nacionais ou a pressão pelo preço tem beneficiado as MDD+PP? A confiança das marcas supera o fator preço?LT - As marcas de indústria continuam a reunir muita da preferência dos consumidores, ainda que as cadeias de distribuição tenham aumentado a variedade de produtos disponíveis em marca própria. Segundo a Associação dos Fabricantes de Marca Própria, em 2014, a percentagem de produtos de marca própria vendidos nas grandes superfícies foi de cerca de 40%, um número mais elevado em comparação com outros países europeus. A Gelpeixe é uma marca há já muito tempo reconhecida pelo consumidor, com quem estabelecemos uma relação de confiança. Essa relação baseia-se na diversidade e consistência das nossas gamas, nos elevados padrões de qualidade dos nossos produtos e na forma como os apresentamos e embalamos. No momento de decisão é a certeza da qualidade do produto que motiva a compra. Ainda que, por vezes, o preço possa ser ligeiramente mais elevado, as vendas da Gelpeixe refletem a confiança do consumidor.

GC - A conveniência e a praticidade são, ainda hoje, argumentos valorizados pelo consumidor na escolha de produtos congelados?LT - O sector dos congelados tem crescido progressivamente e o expectável é que assim se mantenha tendo em conta o comportamento dos consumidores. Cada vez mais, e principalmente nos centros urbanos, as pessoas têm vidas profissionais intensas, é escasso o tempo que podem dedicar à sua vida pessoal, à casa, aos filhos e à família, daí que os produtos de conveniência assumam a sua importância. Estes permitem economizar o tempo e eliminar tarefas cansativas.Atualmente, a preferência dos consumidores recai em refeições prontas ou de fácil preparação, com sistemas de abertura fácil, produtos que tenham simplesmente de ser colocados no forno ou no micro-ondas e não exijam o uso de utensílios para a sua preparação, e produtos de embalagens descartáveis. Outra tendência é a escolha de produtos com embalagens de menores dimensões, para consumo individual (a que muitas vezes nos referimos como unidoses), e produtos “on-the-go” que se adeqúem ao consumo em qualquer local ou situação.

CATEGORIA REFEIÇÕES CONG.

CATEGORIA VEGETAIS CONGELADOS

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portos, os cais, os barcos –, transmitindo, de forma mais eficaz, a ideia de frescura e qualidade características da Gelpeixe”, reforça Lídia Tarré.

Consumo no larAinda que beneficiando do aumento da transferência do número de refeições de fora para dentro do lar, o mercado não reagiu como um todo a esta realidade do consumo, com as categorias de gelados, vegetais congelados e refeições congeladas a apresentarem comportamentos decrescentes ou estanques face ao mesmo período do ano passado. Se no caso dos gelados as marcas de fabricante continuam a fazer-

se prevalecer, ao assegurar 52% das vendas em valor da categoria (+1%), já nos vegetais congelados (-3%), e com uns expressivos 73% das vendas em valor, as MDD+PP são a escolha dominante, com o “shopper” a não reconhecer valor acrescentado ou razão percetível para a aquisição de um produto de valor superior numa categoria avaliada em 66,2 milhões de euros e que comercializa 41,7 milhões de quilogramas anualmente. De igual modo, as refeições congeladas encontram nas MDD+PP o seu principal dinamizador de vendas, ao

representar 55% das vendas em valor, não obstante o facto deste indicador ter baixado em 10%, por oposição ao desempenho das marcas de fabricante que subiram vendas em valor em 8% no período analisado.Comportamentos distintos das categorias que constituem, em conjunto, o universo de ultracongelados analisado pela Nielsen e onde se pode observar que a oferta disponível, mas também a conveniência dos formatos e as gramagens, demonstram a

maturidade de um sector muito próximo do consumidor e atento às necessidades reais da vida quotidiana. Onde o “packaging” desempenha um papel decisivo na compra efetiva, com muitas das escolhas quotidianas, mesmo que planeadas, a serem fortemente

influenciadas no ponto de venda e com a embalagem a apresentar-se como um importante meio de comunicação. Seja para a compra quotidiana ou numa lógica de compra continuada. “Na área de alimentação, sabemos que grande parte das escolhas do que vai ser o jantar, por exemplo, são feitas no próprio dia, muitas vezes decorrentes da inspiração ou dos estímulos que o consumidor tem no momento das compras. Nesse sentido, vemos como importante a conjugação de um bom “packaging” e a visibilidade em folheto, como estímulos para reforçar o “top-of-mind” no ponto de venda e o “appetite-appeal” dos nossos produtos. Os materiais de ponto de venda também podem ser importantes, embora de modo complementar, aos dois pontos anteriores”, conclui o diretor de marketing da Iglo.

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Congelados

A vida moderna do século XXI assim obrigou: venham daí congelados que é mais

prático e mais rápido. No sentido de compreender de que forma o mercado dos

congelados tem alterado no último ano, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a

evolução na sua comunicação em folhetos (estudo e-Foliotrack – análise de folhetos). Esta

análise é uma comparação do primeiro semestre dos anos 2014 e 2015.

ANÁLISE

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ganhamexpressão

folhetos

categoria. A Iglo colocou 2.097 produtos com promoção associada no presente ano, ao passo que a Pescanova apenas inseriu 960 produtos em folheto.Apesar da comparação destas marcas, relativamente às promoções, a Pescanova ocupa apenas o terceiro lugar, com a liderança a pertencer à Iglo. Destaque para a marca própria do Continente no segundo lugar, que este ano já inseriu 716 produtos em folheto, quase mais 300 que no período homólogo de 2014. A classe de produtos mais inseridos por esta marca continua a ser os peixes, também a que denota

maior crescimento. Em 2014, a marca própria do Continente tinha 200 produtos em folheto, este ano tem 257. Mas a categoria que mais cresceu não foram nem os peixes nem o marisco, mas sim a dos gelados e sobremesas. Em 2014 tinham 14,5% de “share of voice”, este ano cresceram 3 p.p, detendo 17,6 % do “share of voice”. Claro está que a marca que se destaca é a Olá, líder do mercado em Portugal, com quase 45% de “share of voice”.

No decorrer dos últimos dois anos, a comunicação de congelados sofreu algumas alterações, já que esta categoria, de um modo geral, duplicou as inserções em folheto. No último ano foram inseridos 3.736 produtos

e no presente ano, em período homólogo, 6.006 produtos. Dentro das diversas categorias, é o peixe que se destaca com o maior “share of voice” em ambos os períodos, embora tenha havido um ligeiro decréscimo (2014: 27,8%; 2015: 26%). Por sua vez, a comunicação em folheto de gelados aumentou exponencialmente, com um acréscimo de de 3,1 pontos percentuais (p.p) de “share of voice” no ano de 2015.

Relativamente às marcas com maior destaque nos folhetos, o “braço-de-ferro” é entre Pescanova e Iglo. Nos peixes e mariscos, é a Pescanova que dá conta do assunto, colocando em folheto, no presente ano, 164 produtos da classe dos mariscos e 289 na

classe dos peixes. Já nas refeições prontas, a marca líder é a Iglo, que colocou, este ano, o dobro de produtos do ano passado, cerca de 822. Como analisar a comunicação em folheto é sinónimo de dar conta das campanhas, também nos debruçámos sobre as marcas que mais comunicam produtos em folheto. E aqui é que existe uma grande discrepância entre as duas marcas líderes de mercado nesta

ANÁLISEn.º34/2015 | JULHO/AGOSTO

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e-Foliotrack

O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

dominam

Depilatórios:praticidade

MERCADO

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O mercado nacional de depilatórios apresenta uma tendência negativa de desenvolvimento no período

analisado. Segundo o Nielsen Market Track, a categoria apresentou uma ligeira descida das vendas em

valor e volume no ano móvel 16/2015, com um decréscimo das vendas em 2% e em 3%, respetivamente, nos

indicadores. Ainda assim, apesar deste ténue abatimento, as marcas de fabricante mantêm-se na dianteira.

TEXTOBárbara Sousa

FOTOSSara Matos / D.R.

abrangência

mercadoo

e

A Nielsen reconhece uma participação de 86% das marcas de fabricante para as vendas em valor da categoria dos depilatórios. Uma categoria que, a partir dos números mais recentes, representa um total de 11,5

milhões de euros de riqueza gerada e que equivale a 2,2 milhões de unidades comercializadas, nos primeiros cinco meses de 2015. Segundo Julia Baptista, Shopper Marketing Manager da Vileda Ibérica, “para este resultado contribui, claramente, o maior apoio promocional por parte das marcas de fabricante, acentuando, assim, a perda de quota das marcas de distribuição”.Um balanço negativo da evolução das vendas do mercado de depilatórios e higiene feminina, sobretudo tendo em conta tratar-se de uma categoria marcadamente sazonal, embora a chegada do verão venha ditar um aumento do consumo dos diferentes produtos que compõe a categoria. Também a atividade desportiva, que está mais em voga do que nunca, faz com que os depilatórios tenham mais rotatividade e “sell-out”. “A grande distribuição dita alguma dessa sazonalidade, pois o apoio dado a este tipo de categorias tem maior destaque nos meses quentes e, claramente, isso reflete-se nas vendas de depilatórios. Contudo, a exposição corporal está para além dos meses de verão, associada ao aumento da prática desportiva e, também, da cultura do corpo. Não podemos, assim, descurar a venda regular de depilatórios nos restantes meses do ano, pois estes são cada vez mais percebidos como produtos de higiene e bem-estar corporal”, explica Julia Baptista. “Tendo em conta os diferentes produtos que compõem as categorias de depilatórios e higiene feminina, o grau de foco da distribuição e a predisposição do consumidor final, eu diria que existem categorias mais sazonais que outras. No caso específico dos depilatórios, a experiência diz-nos que há um aumento do peso desta categoria entre maio e setembro, marcando alguma sazonalidade que está vinculada com o bom tempo. Neste mesmo período, também é notório um aumento da categoria dos cremes depilatórios, o que revela o regressar do consumidor sazonal que opta por produtos cuja aplicação não exige nenhum tipo de preparação prévia, podendo ser, simplesmente, aplicados durante o duche diário.”Hoje, o consumidor é cada vez mais

MERCADOn.º34/20

15 | JULHO/AGOST

O

67

CATEGORIA DEPILATÓRIOS

informado e, consequentemente, mais exigente e procura produtos de qualidade superior, com mais do que um benefício e a garantia de um resultado perfeito. Uma incitação à qual a indústria tem dado resposta com a introdução de uma componente de tratamento e beleza feminina e masculina, pois o “shopper” começa a perceber a depilação não só como uma necessidade, mas também como um momento exclusivo seu, de higiene e cuidado corporal. Além disso, a depilação masculina deixou de ser um tabu. “No passado, o “shopper” era forçado a utilizar produtos não específicos

para homem, por falta de oferta dos mesmos no mercado. Atualmente, as marcas já consideram os depilatórios masculinos como um segmento específico, com alguma relevância, mas ainda com bastante potencial de crescimento, pois não poderemos esquecer a forte ponderada, a nível das vendas, dos segmentos das ceras frias e das ceras quentes, segmentos, esses, que para já não exploram a vertente homem”, acrescenta a gestora.

Bandas frias ou cera continuam a ser os segmentos mais procurados na categoria dos depilatórios, segundo a Nielsen. No topo das vendas, ambas as propostas representam, individualmente, 34% em valor deste universo, sendo que 59% das vendas ocorrem em supers+Lidl. “Num âmbito mais geral, a experimentação de um produto é o momento crucial onde se define a recompra do mesmo. Se for muito prático de utilizar, mas não eficaz, levanta logo à partida um problema na credibilidade do benefício; se for muito eficaz, mas demasiadamente complexo, pode levantar questões de ordem operacional. Assim, as marcas deverão equilibrar a praticidade e eficácia, pois ambas contribuem para a experiência sensorial do consumidor final”, conclui Julia Baptista.

VINHOS

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A marca Santos da Casa surge com a assinatura do

enólogo Hélder Cunha e com o mesmo conceito

que caracteriza o seu estilo: vinhos sem

terra nem adega. Desafio proposto pela

empresa Santos & Seixo, que levou ao

desenvolvimento de um vinho versátil e

abrangente com o objetivo de facilitar

aos consumidores o momento de

escolha. Assim, alia-se o “know-

how” moderno, a tecnologia e o

design da Santos & Seixo ao

melhor produto, identificado

por Hélder Cunha, para

criar a Santos da Casa.

TEXTOBárbara SousaFOTOSD.R.

chegada

linearesSantos Casa

aos

A empresa Santos & Seixo, fundada em 2014, é um projeto de enólogos e de especialistas de vinhos criado para trazer um novo olhar sobre os vinhos de Portugal, fruto do amor ao vinho e da paixão por viagens. “Eu

e a Alzira dos Santos quisemos trazer uma visão diferente para o sector. A criação do Santos da Casa deveu-se a esta paixão e para simplificar o ato da compra, criando uma marca multi região sobre um só nome”, explica Pedro Seixo, administrador da Santos & Seixo. Nesse sentido, a empresa desafiou o enólogo Hélder Cunha a desenvolver vinhos para a marca Santos da Casa. Uma proposta que se diferencia face a outras existentes no mercado pelo carácter, perfil e identidade do vinho que se encontra em todas as regiões e em todas as gamas.A nova marca reúne duas regiões – Douro e Alentejo – e, em breve, verá o portfólio ser alargado com um vinho verde Alvarinho e um vinho biológico. Os vinhos dividem-se entre três segmentos - Colheita, Reserva e Grande Reserva -, organizados no sentido de facilitar aos consumidores o momento da escolha. “Como temos vários segmentos de mercado, os Santos da Casa enquadram-se desde o consumo diário até às ocasiões festivas”, refere Pedro Seixo. A ideia de fazer “vinhos sem terra nem adega” é desafiante, apesar dos vinhos remeterem para regiões vitivinícolas de grande relevo nacional. Além disso, a noção de “terroir”, que o consumidor habitualmente liga à marca, explica-se no vinho, respeitando a região em causa. “Neste momento não temos terra nem adega. Queremos comprar a melhor uva e fazer o melhor vinho, levar ao consumidor o melhor que cada região tem. Mas faz parte do nosso plano, a curto prazo, passarmos a uma empresa com terra e adega”, afirma Pedro Seixo.A rotulagem foi cuidada de modo a destacar esta nova marca nos lineares, tratando-se, no fundo, de uma homenagem a Alzira dos Santos pela sua paixão pelo vinho e pela construção da Santos & Seixo. “Alzira dos Santos é um dos Santos principais. Na rotulagem quisemos representar todos os “santos” da empresa”, explica o responsável.Esta marca, direcionada à distribuição moderna, iniciou a sua comercialização ao público em

maio, sendo o Pingo Doce o primeiro ponto de venda da Santos da Casa. Não se trata de uma marca exclusiva do Pingo Doce, já que a empresa pretende estar presente noutros retalhistas, para crescer de uma forma sustentada. “Estamos em negociação com outra cadeia de distribuição, teremos novidades muito em breve”, explica. Quanto ao futuro, Pedro Seixo prevê que a geração do milénio irá impelir a nova cultura do vinho. As garrafeiras dos hipers e supermercados estão, cada vez mais, complexas e bem compostas, com propostas para todos os gostos e carteiras. Algo que é vantajoso para o consumidor, sem dúvida, mas que obriga os produtores a estarem sempre atentos ao mercado, ao consumidor

e às tendências. “Exemplos destas tendências que vão surgindo com uma agilidade surpreendente são aquilo que se chama de vinhos biológicos, biodinâmica, vinhos sem álcool, vinhos vegan, vinhos sem sulfuroso, vinhos sem madeira, vinhos com duas ou três passagens por barricas novas e um sem fim de outros jeitos e feitios que, em muitos casos, não passarão de modas

passageiras”, explica Pedro Seixo.Em Portugal, o vinho de qualidade reconhecida é, cada vez mais, um produto perfeitamente democratizado. Exemplo disso é o surgimento de novas marcas de vinho pautadas pela qualidade e pelo preço que as torna acessíveis a todas as classes sociais. Pois, apesar

do país ser visto como produtor de vinhos a baixo preço, a qualidade dos vinhos portugueses tem vindo a ser mais notória. Para Pedro Seixo, esta tendência vai desaparecer em alguns anos e “vamos ser conhecidos e vistos como produtores de vinhos por excelência”.

A nova marca Santos da Casa reúne duas regiões – Douro e Alentejo -, e em breve verá o portfólio ser

alargado com um Alvarinho e um vinho biológico

VINHOSn.º34/2015 |

JULHO/AGOSTO

69

Gama

A marca Santos da Casa divide-se em três gamas: Colheita com um PVP de 5,60 euros, Reserva com um PVP de 9,99 euros e o Grande Reserva com um PVP de 20 euros.

O ano de colheita é irrelevante...

ou não é bem assim?O ano de colheita de um vinho representa o ano em que as uvas que lhe deram origem foram vindimadas. Não está relacionado com o ano de engarrafamento ou com a data de lançamento no mercado. O ano de colheita nos rótulos esteve sempre associado ao vinho, desde que este passou a ser acondicionado em garrafas de vidro para armazenamento, e tem como único e exclusivo propósito categorizar as colheitas, identificando quais as melhores e quais as piores.Tal como noutras culturas, existem anos, em regiões específicas, onde os fatores climatéricos proporcionam melhores condições para o desenvolvimento, maturação e vindima das uvas. São estas diferenças que permitem definir se um ano foi bom ou mau para a qualidade das uvas e, consequentemente, para o vinho. Estamos a falar em anos (ou colheitas) bons ou maus em termos de qualidade e não de quantidade; regra geral ambas, quantidade e qualidade, não andam de mãos dadas.Por norma, dias quentes e noites frias com baixa humidade são excelentes condições para uma boa maturação, logo para bons anos de colheita, que contrastam com os maus anos, com dias de chuva e humidade que retardam a maturação das uvas.Mas será que o consumidor médio regular tem este entendimento sobre os anos de colheita? Ou seja, ano bom, ano mau, ano médio, etc.? Claro que não…Existem vários estudos sobre o tema, nos quais se verificou que a probabilidade de um consumidor médio reconhecer que o mesmo vinho de um ano bom é melhor que o mesmo vinho de um ano mau é o mesmo que mandar a moeda ao ar. Cara ou coroa?No entanto, para o colecionador, ou negociador de grandes vinhos de Bordéus, o ano de colheita pode ser importante, pois o vinho poderá valer três ou quatro vezes mais o seu preço médio, se for de uma boa colheita.Para os restantes consumidores, na garrafeira, no supermercado ou no restaurante, o ano de colheita não deve ser a variável a influenciar a escolha de um vinho para consumo imediato. Os vinhos podem ser diferentes de ano para ano, mas nada que possa fazer um ano de colheita melhor que outro.Mas chamo à atenção que me refiro a vinhos em condições ótimas de consumo, ou seja, que estiveram em estágio pelo período de tempo adequado e posterior armazenagem nas melhores

condições possíveis até chegar ao consumidor. Nestas condições, o ano de colheita não deve ser um fator decisivo na escolha, e falo em colheitas que distam um, dois ou três anos. Este facto é tanto válido para vinhos brancos como tintos. No entanto, nos últimos anos, tem havido uma clara tendência para o consumidor preferir vinhos de colheitas mais recentes. O que advém do facto do consumidor entender que os vinhos com algum tempo em condições de armazenagem deficientes poderão perder qualidade, o que é corretíssimo, ao qual se acrescenta que, no passado, muitos vinhos, devido a uma enologia deficiente, ficavam precocemente oxidados. Logo, a opção por vinhos do ano (da última colheita) e com o menor tempo possível no circuito comercial tem sido regra. O problema é que muitos vinhos necessitam de um ou dois anos, ou mais, para ganhar uma riqueza e complexidade que os eleva a um nível muito superior.Hoje, por exemplo, não existem no mercado vinhos brancos (nem tintos) com cinco ou dez anos. Mas se existissem Alvarinhos, Encruzados ou Arintos com dez anos, poderíamos descobrir um admirável mundo novo de brancos.Esta tendência de antecipação do lançamento das colheitas no mercado, por pressão do consumidor e dos clientes, está a restringir a diversidade de vinhos disponíveis e a pressionar para que os produtores adaptem os seus vinhos para um consumo demasiado imediato, logo com pouca capacidade de guarda e de evolução posterior no mercado.Perdem os consumidores que ficam com vinhos demasiado iguais, demasiado banais. Perdem os produtores, que não podem fazer melhores vinhos, com a complexidade que só o tempo permite. Perde Portugal, que vê a qualidade e diversidade dos seus vinhos castrada, numa dimensão demasiado importante, e que poderia ser mais um fator diferenciador a alavancar a penetração dos vinhos portugueses nos exigentes mercados internacionais.Cabe aos maiores produtores de vinho em Portugal, logo com maior responsabilidade e capacidade, contrariar esta tendência, formando, educando e influenciando os consumidores e clientes, pois no final do dia, creio que todos seríamos beneficiados em poder beber melhores vinhos.Saúde!

Manuel Rochaempresário vitivinícola

OPINIÃOn.º34/2015 | JULHO/AGOSTO

70

INFOGR

AFIA

n.º34/

2015 |

JULHO

/AGOST

O

72

Em 2020, o online representará da faturação para

+ 2,5% de poder de compra

2014: 7,75

mil milhões € disponíveis para os consumidores na

UE-28 gastarem e pouparem

Noruega 30.560€ vs

Bulgária 3.097€

Rendimento per capita:

2014: +1%

para o retalho físico na UE-28

2015: estimativa de

+0,5%Portugal:

-1% em 2015

2014: 39,2

mil milhões €

nos preços ao consumidor em 2014

Fonte: GfK “O Retalho Europeu em 2015”

30,9%

de produtividade das superfícies de vendas na

UE-28

do consumo privado na UE-28 destina-se à distribuição

+0,6%

INFOGRAFIAn.º34/2015 | JULHO/AGOSTO

73

Portugal: 35%

+0,6%de inflação na UE-28 em

2015

0,2%

Portugal: 0,1%

Alemanha: 1 em cada 4€

destinados às compras de roupa são gastos online

Retalho físico perde

para o online

A FECHARn.º34/2015 | JULHO/AGOSTO

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Outra grande novidade da edição de 2015 da Alimentaria&Horexpo Lisboa é a abertura de um pavilhão ao grande público. Este novo espaço, que vai designar-se Alimentaria Experience, é a grande montra da Alimentaria e o palco privilegiado das marcas, estando dedicado à experimentação e à degustação de produtos e marcas do mercado nacional. A iniciativa surge como resposta à necessidade de aproximar e envolver as marcas com o consumidor final, oferecendo, assim, a oportunidade de interagir com os produtores que marcam presença na Alimentaria&Horexpo Lisboa, bem como no Portugal AGRO.

Nesta área haverá espaço para numa pequena zona de restauração, com sessões de “show cooking”, “masterclasses”, workshops de cozinha, um espaço para outros sectores, como vinho, cerveja ou café, assim como para a mostra de tendências, entre outras atividades lúdicas e de entretenimento que encorajam a interação com o público.A 13.ª edição da Alimentaria&Horexpo Lisboa realiza-se de 22 a 24 de novembro, sendo exclusivamente dedicada a profissionais. Por sua vez, a 2.ª edição da Portugal AGRO, realiza-se de 21 a 23 de novembro e está aberta ao público e a profissionais.

A Alimentaria&Horexpo Lisboa, o salão internacional da Alimentação, Hotelaria e Tecnologia para a Indústria Alimentar, regressa em novembro na sua 13.ª edição, organizada em conjunto com a 2.ª edição do Portugal AGRO, no Parque das Nações, em Lisboa. Coorganizado pela Feira Internacional de Lisboa (FIL) e pela Alimentaria Exhibitions, o certame reúne a oferta alimentar, organizada em torno de sectores que representam a grande variedade da indústria de alimentação e bebidas. A organização anunciou, ainda, a abertura de um pavilhão ao grande público, com a nova iniciativa Alimentaria Experience, alargando, assim, o seu âmbito com uma iniciativa pioneira.

2015

AlimentariaHorexpo

A Alimentaria&Horexpo Lisboa é a mais importante feira do sector em Portugal e um dos eventos mais importantes da Europa no mercado agroalimentar. Com o tema “Novos Mercados, Novos Compradores, Novas Oportunidades”, a

13.ª edição da feira já divulgou algumas das novidades que se podem esperar no evento deste ano.Pela primeira vez, a Alimentaria&Horexpo Lisboa vai ter lugar em paralelo com o Portugal AGRO, a Feira Internacional das Regiões, da Agricultura e do Agroalimentar, também organizado pela FIL. Assim, unem-se o mundo da alimentação, hotelaria e tecnologia para a indústria alimentar aos sectores ligados à agricultura, em dois eventos complementares que reúnem toda a fileira agroalimentar. O Portugal AGRO é um evento que pretende, pelo segundo ano consecutivo, mostrar a agricultura portuguesa na sua diversidade e riqueza, mas também na sua forte vocação empresarial, a que

não é alheia a dimensão internacional.

Lisboaalarga

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conceito

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