N.º16/2012|JULHO/AGOSTO

REVISTA BIMESTRALPORTUGAL | €4,80

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16 2012

Os últimos dados avançados pela AC Nielsen, e publicados nesta edição da Grande Consumo, dão conta de um gravoso abrandamento da imensa indústria de Bens de Grande Consumo no primeiro se-mestre em Portugal. Mais concretamente uma perda de 2,7% em valor e que traduz uma inequívoca menor afluência às superfícies comerciais por parte dos “shoppers” portugueses.

Menos afluência, menos volumes colocados no mercado, abrandamento da economia e do consumo, aumento dos preços médios e campanhas agressivas que, afinal, demonstram os dados do semes-tre que de pouco valeram a quem as promoveu. É que nem o escoamento abruto de “stocks” por intermédio de iniciativas sem paralelo trouxeram mais-valias concretas aos retalhistas, com o preço médio unitário em produtos de base alimentar a aumentar muito por força da ação direta da subida das atuais de taxas de IVA praticadas. Tudo isto em simultâneo com a redução dos volumes comer-cializadas em quase 5%, tornando inconsequentes as “démarches” desenvolvidas para promover o aumento da compra média.

Mas mais do que isto, e muito além das incontornáveis dificuldades que o segundo semestre apre-sentará a produtores e distribuidores, torna-se importante realçar, redundantemente, a simpatia da Autoridade da Concorrência para com o operador responsável pela maior ação de marketing recente no setor. A coima anunciada em 30 mil/€ apenas vem provar que a cartelização e a hegemonia são ferramentas preponderantes para cimentar uma posição de liderança no retalho organizado em Portugal. Ou em outros mercados, como o dos combustíveis, por exemplo, cuja falta de clareza é gritante, mas onde, imagine-se, as insígnias retalhistas também estão envolvidas.

Continuo a acreditar que mais que dinamizar o consumo é necessário dinamizar a concorrência, direta, leal e objetiva, e não envolver o consumidor em ardis estratégias que escondem ações menos corretas para algumas partes envolvidas. Uma tarefa difícil como outros sinais externos vieram recentemente demonstrar e que a cada etapa parece mais árdua de concretizar.

Com a ação do 1.º de maio, o retalho organizado em Portugal subiu de patamar no que à agres-sividade, dinâmica e competitividade comercial diz respeito, sendo de esperar algumas iniciativas interessantes no segundo semestre deste exercício. Não só pelo precedente levantado como, sobretudo, pelos números inicialmente aqui descritos e que conduzem ao mesmo fim: a necessidade de ter mais! Mais consumo, mais vendas, mais volumes colocados no mercado, vender mais caro, consumir marcas que tragam valor acrescentado. Em suma: consumir mais e melhor. Resta saber qual será a franja de portugueses que conseguirá acompanhar o ritmo ditado pelas forças dos números e, sobretudo, como serão estes mesmos objetivos alcançados quando o poder de compra se encontra em claro decréscimo.

Há alguns indicadores externos que parecem apontar para o caminho da retoma. Resta saber se não serão tão tóxicos como os que conduziram a economia internacional ao presente estado e se a desejada retoma económica não será uma etapa mais demorada do que a Europa e as suas partes constituintes estarão dispostas a aceitar.

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3 EDITORIAL

6 NOTÍCIAS

8 PRODUTOS

10 ESTUDO ACEPI

12 APED

14 TEMA DE CAPA

18 NEXIUM

20 OPINIÃO- SORGAL

21 OPINIÃO- ESTRELLA DA

MM

22 OPINIÃO- Francisco V

. Roxo

24 ENTREVISTA - FIPA

28 ANÁLISE NIELSEN SEME

STRE

32 9.º SENTIDO

34 CERVEJAS

38 ESTUDO FACEBOOK

40 WORKUB

42 PROTETORES SOLARES

44 VINHO VERDE

50 A FECHAR

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GARLAND OPERA LOGÍSTICA DA LACTOGAL Seis meses após a sua inauguração, o novo Centro Logístico da Garland na

Maia acaba de assegurar um novo cliente, com a entrada da Lactogal, empresa

portuguesa especializada em laticínios e seus derivados.

A Garland Logística terá a seu cargo parte do armazenamento e distribuição de

pacotes de leite paletizados da Lactogal, no período e, que estiver a decorrer o

processo de expansão das suas atuais instalações de Modivas.

Para Ricardo Sousa Costa, administrador da Garland, “esta parceria que agora

se inicia com a Lactogal é de especial relevância para a Garland por se tratar

de um exemplo de sucesso da indústria nacional e por permitir alargar a nossa

carteira de clientes para o setor alimentar não refrigerado, onde o novo Centro

Logístico da Maia se posiciona como uma infraestrutura de referência, fruto

das suas características técnicas modelares”.

A escolha da Garland

como operador

logístico preferencial

e deste novo centro

em concreto atesta

a qualidade e

polivalência deste

projeto.

VIBOREL DISTRIBUI CAPRI-SONNE EM PORTUGAL

A Viborel Distribuição S.A. acaba de fechar acordo para a

distribuição da marca Capri–Sonne em Portugal, a vigorar a

partir de agosto de 2012, com a empresa de sumos alemã

Capri Sun AG, do grupo Wild.

“A Capri-Sonne é uma marca com grande impacto

no mercado infantil e de jovens adultos. Para

a Viborel Distribuição S.A. esta parceria

vem alargar e diversificar um portfólio

já consolidado com marcas nacionais e

internacionais que se mantêm líderes no mercado

português”, afirma a direção da Viborel.

Corinna Kohler, do departamento de customer service

Europe da Capri Sun justifica a escolha da sua empresa na

Viborel por terem percepcionado

que “esta é uma

distribuidora capaz

de relançar marcas,

tanto nas grandes

superfícies, como nos

mercados tradicionais

e Horeca”.

A Capri–Sonne é uma

das maiores marcas

globais de sumos de

fruta, focada sobretudo

em ingredientes 100%

naturais – os ingredientes

sintéticos, aromas ou

conservantes artificiais

não são permitidos.

GRUPO DIA CRESCE 6,9% NO PRIMEIRO SEMESTRE O Grupo DIA alcançou, no final do primeiro semestre, uma venda bruta sob

insígnia de 5.749 milhões/€, o que representa um aumento de 6,9% em

relação a igual período do ano passado, a preços constantes. No segundo

trimestre de 2012, a faturação cresceu 5,5%, ascendendo a 2.929 milhões/€.

A evolução das vendas foi impulsionada pelo bom desempenho do negócio na

Península Ibérica e em outros países, como Argentina e Brasil. De destacar a

performance no mercado espanhol em que, apesar de um contexto económico

desafiante, as vendas brutas sob insígnia

subiram 6% no primeiro semestre do ano,

ascendendo a 2.413 milhões/€.

O resultado líquido ajustado foi de 61,7

milhões/€, mais 18,5%, enquanto o

lucro líquido atribuído aumentou sete

vezes, até aos 49,3 milhões/€. Esta

subida é explicada pela evolução favorável

dos resultados operacionais e pela redução

significativa dos elementos não recorrentes, para

a transformação de lojas em novos formatos, além

de custos excepcionais, como os da entrada em bolsa

no primeiro semestre do ano passado.

No fecho do mês de junho, o Grupo contava com

6.923 lojas, mais 459 que há um ano.

JERÓNIMO MARTINS MULTADA PELA ADC A Autoridade da Concorrência condenou o grupo Jerónimo

Martins a uma coima de 30 mil/€ pela campanha de promoção

dos supermercados Pingo Doce no feriado de 1.º de maio último.

Ao todo terão sido identificados quinze produtos vendidos abaixo

do preço de custo, com esta situação a não ser confirmada pela

Jerónimo Martins até ao fecho desta edição.

Segundo notícias veiculadas nos media nacionais, as infrações referem-se a

produtos como açúcar, arroz, vinho, leite, café, flocos de cereais, dentífricos

e fraldas, com o grupo retalhista português a ter agora vinte dias após a

notificação da multa para impugnar judicialmente a decisão administrativa.

Em causa está a campanha surpresa lançada no Dia do Trabalhador com uma

oferta de 50% de desconto imediato para quem fizesse compras acima de

100/€, na qual a ASAE encontrou indícios da prática ilícita de preços abaixo

do valor de custo. A promoção em causa levou ao aumento de 2,4% as vendas

no segundo trimestre, mas não só implicou custos adicionais de dez milhões/€

assumidos pelo operado,

como ainda teve uma

repercussão negativo

na margem EBITDA,

com os resultados

antes de juros,

impostos, depreciações

e amortizações a

caírem 14,2%, para 64

milhões/€.

NOTÍCIAS

06

GOVERNO COMPROMETE-SE A REDUZIR FATURA PORTUÁRIA O Governo pretende levar a cabo um plano que tem como objetivo reduzir

os custos portuários, aumentar a competitividade dos portos nacionais e

as exportações. Em conferência de imprensa, o secretário de Estado dos

Transportes, Sérgio Monteiro, referiu que “temos a obrigação de aproveitar

esta janela de oportunidade que surgiu, com a crise que está a afetar

Espanha”, criando alternativas de mercados e aumentando a competitividade

das exportações nacionais. Para tal, o Executivo apresentou o plano “5+1”

que pretende reduzir os custos no setor portuário em 25 a 30%. O plano

prevê a implementação de cinco medidas (mais uma): contratos de nova

geração; governança dos portos, abertura do mercado de trabalho, mais

intermodalidade, novos operadores e a redução das taxas acessórias do

Estado.

Praça de Alvalade, 9 - 6.4 - 1700-037 Lisboa - Tel.: +351 21 848 45 94www.nexiumcs.com | portugal@nexiumcs.com

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O linear perfeito irá causar invejas…

anuncio5.pdf 1 16/05/12 08:54

ALIMENTOS MAIS CAROS 6% EM JULHO Os preços dos alimentos subiram 6% em julho, invertendo uma tendência de

queda com três meses, informou a FAO, que atribui a subida aos preços dos

cereais e açúcar. A FAO informou ainda que o Índice de Preços, que mede

a variação mensal dos preços internacionais de um conjunto de produtos

alimentares, registou 213 pontos, mais 12 pontos do que em junho.

Ainda assim, o índice de julho encontra-se abaixo do pico de 238 pontos

alcançado em fevereiro de 2011, com o índice dos cereais a registar 260

pontos em julho, um aumento de 17%, ou de 38 pontos, em relação a Junho.

Já os preços do trigo subiram 19% devido ao agravamento das perspectivas de

produção na Rússia e às expetativas da procura forte do trigo para alimentação,

devido ao abastecimento condicionado do milho. No entanto, os preços

internacionais do arroz permaneceram praticamente inalterados. Relativamente

ao açúcar, o índice subiu 12% (ou 34 pontos) em relação a junho e atingiu um

novo nível de 324 pontos.

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PRODUTOSn.º16/2012 |JULHO/AGOSTO

08

CONSTANTINOS MODERNIZA “PACKAGING” A Constantinos está a

apostar na modernização

da sua imagem.

Depois da introdução

do saco em formato

“stand-up” para

as Migas de Bacalhau,

a empresa continua a

investir no “packaging”

dos seus produtos. As novas

embalagens de Línguas e

Medalhões de Bacalhau (500

gr.) seguem a imagem, atual

e apelativa, que a empresa está a implementar. Esta renovação

evidencia a aposta da Constantinos em tornar os seus produtos mais modernos

e atrativos, potenciando uma aproximação a novos consumidores.

Em www.constantinos-sa.com a marca deixa algumas sugestões de receitas

como, por exemplo, Línguas de Bacalhau com Camarão, Línguas de Bacalhau à

Lisboeta ou Bacalhau com Amêndoas. A Constantinos utiliza apenas bacalhau

da melhor qualidade, considerado o “legítimo” ou “verdadeiro” bacalhau

(Gadus morhua), como é o caso das línguas e dos medalhões que representam

alternativas para confeccionar inúmeras receitas de Bacalhau. No verão, pela

utilização em pratos frios e saladas, a procura aumenta.

SKIP PEQUENO E PODEROSO CÁPSULAS Skip acaba de lançar as inovadoras Cápsulas de Pequeno & Poderoso,

existentes nas variedades Active Clean e Aloé Vera, e nos formatos 18 e 30

doses, com a confirmação de resultados imbatíveis na lavagem e no combate às

nódoas mais difíceis.

De uma forma simples e, num só gesto, estas cápsulas, pré doseadas para uma

utilização mais prática, são colocadas diretamente no tambor da máquina,

antes da roupa, dissolvendo-se completamente durante a lavagem.

Com mais poder de remoção por gota do que o Skip Líquido Regular, estas

novas cápsulas penetram nas nódoas mais difíceis, garantindo um resultado

eficaz.

SAGRES MINI EM GARRAFA DE ALUMÍNIO A cerveja Sagres acaba de lançar no mercado a primeira mini em garrafa de

alumínio, com um design moderno e inovador, que permite refrescar mais

rapidamente a cerveja e que brilha quando exposta a luz negra,

pela aplicação de tinta ultravioleta em alguns elementos do seu

grafismo.

Sob o conceito criativo “Quando sai à noite, a mini transforma-

se”, esta embalagem inovadora visa aprofundar a relação com o

consumidor, acompanhando-o em todas as ocasiões de consumo

e estará gradualmente disponível, com enfoque no mercado

noturno, em estabelecimentos de restauração e bebidas

selecionados.

A Sagres mini pode e deve ser reciclada após usada, com a

colocação no eco ponto adequado (amarelo), contribuindo,

assim, para um ambiente mais sustentável.

Esta embalagem

inovadora vem,

pela primeira vez,

com um QR Code,

o que proporciona

uma experiência

interativa direta com o

consumidor, através de

conteúdos exclusivos.

NOVO MIMOSA FRUTA BATIDA A Mimosa acaba de ajustar a fórmula dos iogurtes Mimosa

Polpa lançando Mimosa Fruta Batida, uma receita ainda

mais ajustada para as crianças e igualmente adequada para

os pais.

Mimosa Fruta Batida é um iogurte com verdadeira polpa de

fruta, baixo teor de gordura e conta com menos 30% de açúcares

adicionados. Fonte natural de proteína, cálcio e fósforo, Mimosa

fruta Batida - para além de ser benéfico para a saúde nutricional - é

um iogurte delicioso, adaptado aos exigentes consumidores que são as

crianças. As variedades são as preferidas das famílias.

Desde sempre atenta às necessidades nutricionais das famílias, a Mimosa

afirma-se como um interveniente fundamental na luta contra a obesidade, e

por ação do CNAM (Centro de Nutrição e Alimentação Mimosa), assume a

responsabilidade de Inovação para a melhoria constante do perfil nutricional

dos produtos, reduzindo o açúcar adicionado, o sal ou as gorduras, como é

o caso de Mimosa Fruta Batida um perfil nutricional relevante para os pais e

organolepticamente atrativo para as crianças.

AXE DRY 48 HORAS AXE desenvolveu uma nova e ainda mais

eficaz tecnologia – thermo protection –

que permite 48 horas de proteção.

Seja por nervosismo, ansiedade ou até

por insegurança, a transpiração precoce é

algo que os homens têm dificuldade em

controlar. Com o tempo quente, embora

estejam ainda mais expostos aos riscos da

transpiração, agora têm uma arma que os

ajuda num combate eficaz: a gama AXE

DRY com 48 horas de proteção, disponível

nas variedades Dark Temptation, Excite,

Full Control e Anarchy.

Para facilitar a escolha no ponto de venda,

a gama AXE Bodyspray, que tem como

principal atributo a sua fragrância, e a gama

AXE DRY, cujo principal benefício é o facto de proporcionar um efeito seco

(além da fragrância), apresentam-se com novas embalagens: AXE DRY com

embalagens prateadas, enquanto AXE Bodyspray com embalagens pretas.

P.V.P. recomendado de 4,54 € (embalagem aerossol 150 ml).

SAMSUNG ANGRY BIRDS PARA SMART TV A Samsung acaba de anunciar o lançamento mundial da aplicação, para SMART

TV, do jogo Angry Birds. Desenvolvido pela Rovio Entertainment, o Angry Birds

é uma das mais bem-sucedidas aplicações em todo o mundo e, agora, vai poder

ser jogado numa Samsung SMART TV e as personagens controlados através de

gestos.

Recorrendo à tecnologia de controlo por movimento da Samsung, o utilizador

vai poder jogar, pela primeira vez, Angry Birds no ecrã do seu televisor de forma

muito mais interativa, imersiva e num ecrã de grandes dimensões. Com apenas

um aceno os fãs conseguem controlar as várias opções do jogo, como seja o

disparo da fisga ou a ativação das características específicas de cada pássaro.

O primeiro título para Smart TV, desenvolvido para ser jogado com controlo

por movimento, levou a Samsung a trabalhar em parceria com a Rovio durante

o último ano, de forma a incluir a sua avançada tecnologia na aplicação Angry

Birds para as Smart TVs da marca. Com lançamento agendado para este mês,

a aplicação Angry Birds para a Samsung Smart TV vai estar disponível nas

séries 7 e 8 da Samsung com Smart Interaction, através de uma atualização de

“firmware”.

A ACEPI (Associação do Comércio Electrónico e da Publicidade Interativa) apresentou os resultados do mais recente Estudo Mediascope Europe/ACEPI 2012 sobre os hábitos de consumo “online” na Europa. Estudo que se realiza desde 2003 e é um

documento de investigação abrangente sobre a forma como os europeus utilizam a Internet a nível dos conteúdos, comunicação e comércio. Análise que abrangeu, este ano, 28 mercados europeus (Europa Central e Oriental: Bulgária, Croácia, República Checa, Hungria, Polónia, Roménia, Rússia, Sérvia, Eslováquia, Eslovénia, Turquia e Ucrânia; Europa do Norte: Noruega Suécia, Dinamarca e Finlândia; Europa do Sul: Espanha, Itália, Portugal e Grécia; Europa Ocidental: Reino Unido, França, Alemanha, Bélgica, Suíça, Holanda, Áustria e Irlanda), e um trabalho de pesquisa baseado em 50.000 entrevistas que se realizaram em fevereiro último.No caso concreto de Portugal, o estudo revelou que cerca de 1 milhão de portugueses acede à Internet através do telemóvel (11% dos utilizadores portugueses), hábito que, coincidência ou não, faz com que os portugueses liderem o ranking da utilização das redes sociais, quer para fins profissionais quer para fins pessoas, com a média de acesso em Portugal a ser superior à da Europa, comunitária ou não: 95% Portugal; 81% Europa; 87% Comunidade Europeia (CE).Por sua vez, 1,603 milhões/€ foi o valor gerado pelos portugueses

TEXTOAlexandre Paulo

ESTUDO

n.º16/

2012 |

JULHO/

AGOSTO

10

59% da população total de Portugal já está ligada à internet. Um crescimento de 14%

nos últimos 2 anos, com o número de utilizadores em Portugal (5,1 milhões de pessoas) a

elegerem o computador como o meio preferido de acesso à “web” e onde os portáteis têm a

primazia dos acessos registados (79%) na era da mobilidade. Dados recolhidos pela ACEPI,

que agora apresenta algumas conclusões do Estudo Mediascope Europe/ACEPI 2012.

Internet muda hábitosde consumo dos portugueses

em compras “online” no período compreendido entre setembro de 2011 e fevereiro de 2012, com 97% dos utilizadores de Internet em Portugal a recorrerem a este canal para pesquisar informação sobre bens e serviços que gostariam de adquirir, com a compra efetiva a descer para um rácio de 78%. Já a quantia média gasta é de 427€ por pessoa, com os portugueses a fazerem ainda, em média, 8 compras “online” por pessoa a cada seis meses. Viagens, roupa e acessórios, férias e bilhetes para espetáculos são os bens mais adquiridos neste canal pelos portugueses. Portugal lidera ainda o ranking da utilização do e-mail (+17% que em 2010) e dos SMS na Europa: 100% dos utilizadores portugueses de Internet revelaram que utilizam este método para comunicar (Europa 95% e CE 93%), e 83% afirmaram que recorrem aos SMS como forma privilegiada de comunicação (Europa 73% e CE 79%). Ainda que os portugueses nem sejam os utilizadores de Internet que mais tempo passam “online”. Ao todo são 13,2h/semana face aos 14,8/h semana registados na Europa e dos 16,1/h semana registados na CE, período

de tempo parcialmente condicente com o “prime-time” televisivo, registando-se uma simultaneidade “online” face à visualização de televisão (48%). Já o número de utilizadores portugueses que ouve rádio “online” cresceu 42% desde 2010.A nível das marcas o poder de influência da Internet na sua

escolha encontra-se, igualmente, a crescer com 54% dos utilizadores portugueses inquiridos a considerar importante a forma como as marcas comunicam no canal “web”, com 51% a mencionar que este canal de comunicação os ajuda a escolher melhor os produtos/serviços que desejam adquirir, o mesmo rácio registado a nível europeu e abaixo dos 53% apurado no espaço da CE.

Com 21% dos utilizadores portugueses a possuir um “smartphone”, o contacto privilegiado com os amigos e familiares passa, para 75% dos utilizadores, pela utilização da Internet, com 34% dos utilizadores portugueses a visitar novos “sites” todos os dias, onde os endereços das redes sociais e os das notícias são os mais utilizados, quer diariamente quer mensalmente.

ESTUDOn.º15/2012 | MAIO/JUNHO

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ANUNCIO Revista Grande Consumo 210x148,5mm_AF.pdf 1 8/8/12 4:16 PM

RETALH

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n.º16/

2012 |

JULHO

/AGOST

O

12

TEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos

“Este imposto lesa a concorrência do setor”

A nova taxa alimentar em vigor é considerada injusta e

discriminatória pela APED que pela voz da sua diretora-geral

assume que o setor nunca viveu uma crise semelhante a esta.

Questionando a justiça da aplicação da mesma às áreas não-

alimentares das grandes superfícies comerciais, Ana Isabel

Trigo Morais expõe a posição da APED sobre a taxa que vai

onerar o retalho organizado em 13 milhões/€ até 2013, assim

como aborda o presente momento do setor.

excessivas face à capacidade do mercado em continuar a crescer quando já se havia entrado em contraciclo?ATM - Quando fizemos as previsões, o estudo mencionado foi realizado em 2007, o mercado ainda estava a crescer de forma pujante, uma realidade completamente diferente daquela que

estamos a viver. Naquela altura, a criação de 2 mil postos de trabalho era realista e foram criados, efetivamente, postos de trabalho em 2011. Contudo, o contexto económico em Portugal alterou-se drasticamente, como é do conhecimento de todos. São situações que não se podiam prever. Estamos a atravessar uma crise sem precedentes. Em toda a história da APED, nunca atravessámos um período tão difícil.

GC - As metas de criação de mais de 8 mil postos de

trabalho até 2017 e as consequentes taxações fiscais de IVA, IRS e IRC previstas serão números desajustados face à actual realidade económica e social?ATM - Tal como está a acontecer em quase todos os setores, temos que ser muito cautelosos quanto a previsões. Acreditamos que o setor da distribuição moderna desempenhará o seu papel de forma determinante para voltarmos a crescer e a criar riqueza, mal os contextos económicos, quer nacionais quer europeus, o permitam. Aliás, o setor do comércio tem estado a trabalhar com a Comissão Europeia neste sentido, uma vez que é considerado um dos motores da economia na agenda europeia para o crescimento. Acrescento ainda que em Portugal estamos numa situação muito complexa do ponto de vista fiscal, sendo que as empresas não aguentarão muito mais tempo esta carga fiscal e parafiscal tão elevada.

GC - Que número de postos de trabalho é que a APED estima, efetivamente, que o sector consiga criar até 2017?ATM - Como já referi, a realidade que vivemos é tão complexa e dinâmica que não permite fazer previsões sérias e rigorosas num horizonte temporal de médio prazo. Para já, a prioridade do setor é manter os postos de trabalho atuais. A eventual criação de postos de trabalho depende de muitos fatores, desde logo da conjuntura económica e do poder de compra dos consumidores.

GC - Quantos postos de trabalho foram criados com as aberturas ao domingo à tarde? Ou assistiu-se à optimização dos recursos humanos já disponíveis e consequentes horários de trabalho?ATM - O ano de 2011 foi um ano extraordinariamente atípico, com o setor a resistir à crise que já se fazia sentir desde finais de 2008. A partir do final do 2.º semestre começaram a aparecer os sinais mais expressivos de dificuldades, com as empresas a serem obrigadas a ajustar as suas equipas de colaboradores à realidade.

GC - Que balanço pode fazer do primeiro semestre para os associados APED e como antecipa a evolução do segundo semestre?ATM - Os últimos dados que dispomos, relativos ao primeiro trimestre, são bastante negativos e a tendência é para um agravamento. O setor não-alimentar está a ser mais afetado, a registar fortes quebras, acima dos 20% em muitos segmentos. Isto apesar das grandes reduções de preços que estão a ser feitas. A situação é, de facto, complicada, e está a deixar muitas empresas em dificuldades. Temos exceções onde as vendas correm bem, como os medicamentos não sujeitos a receita médica e os combustíveis. Mas, no geral, a situação é preocupante.

Grande Consumo - Na perspetiva da APED porque é que a nova taxa alimentar é discriminatória e injusta?Ana Trigo Morais - Porque é aplicada apenas a um

setor, que contribui fortemente para a dinamização da economia e que já gasta elevados montantes na segurança alimentar. O setor da Distribuição é dos que mais investe na qualidade e segurança alimentar, por imperativo da legislação nacional e comunitária em vigor mas, em muitos casos também, por iniciativa própria através da certificação de fornecedores e serviços em conformidade com os mais elevados “standards” internacionais. Por outro lado, a taxa é aplicada por metro quadrado de área de venda, independentemente dos produtos que são comercializados. Ou seja, num hipermercado, as áreas do vestuário, escritório ou detergentes também vão pagar taxa, apesar de nada terem a ver com alimentação. Este imposto lesa a concorrência do setor, pois a isenção prevista para os estabelecimentos de menor dimensão gera uma distorção no mercado, penalizando a Distribuição Moderna que paga por todos. É um critério cego que isenta alguns operadores, numa total falta de equidade.

GC - A Ministra da Agricultura diz que o valor aplicável é comedido. Os 4,08€ por metro quadrado é, todavia, um valor menor face ao que inicialmente estava previsto. Ainda assim esta taxa é demasiado onerosa e prejudicial para o setor? Que impacto real terá nas contas do sector?

ATM - Os associados da APED irão pagar cerca de 7 milhões/€ em 2012 e 13 milhões/€ em 2013. É um valor muito elevado, completamente excessivo. Além disso, é uma taxa aplicada num contexto de crise, onde o setor já está a sentir

fortemente a quebra de poder de compra dos portugueses. Não deixará seguramente de ter impacto nas contas.

GC - O que tem a APED aconselhado aos seus associados? Pagar ou não pagar a taxa alimentar? A pagar esta taxa será refletida nos preços ao consumidor? Ou nas compras a fornecedores?ATM - A APED já declarou em nome dos seus associados que não se conforma com este novo imposto sobre o setor, pelo que usará todos os meios possíveis para o contestar. O setor opera com margens que já estão no limite, por força desta grave crise de consumo, pelo que, necessariamente, terá que a repercutir ao longo da “suplly chain” e nos preços ao consumidor.

GC - A que se deve o fecho de 36 lojas desde o ano passado até à presente data?ATM - À forte redução das vendas e de preços, fruto da crise económica que o País atravessa. Desde que a APED faz levantamento de estatísticas, nunca tínhamos vivido uma quebra de consumo tão grande. Estamos a atravessar uma crise sem precedentes, o consumo está em queda livre.

GC - Para quando a criação dos 2 mil postos de trabalho diretos e indiretos previstos aquando da apresentação do estudo da Roland Berger sobre a liberalização do horários de funcionamento das grandes superfícies aos domingos à tarde? O país e a conjuntura mudaram assim tanto desde 2010, ou as previsões iniciais eram sobremaneira

A Delta Cafés assinala em inícios de agosto a entrada no

retalho organizado no Brasil, já estando referenciado em

diversas insígnias localizadas no estado de São Paulo. Forte

aposta do grupo para os anos vindouros, uma presença no

Brasil, a duas fases, retalho organizado e Horeca, é vista

como fundamental para a expansão internacional do grupo

português, que em breve poderá elevar a sua posição no

“varejo” a outra escala com a Wal-Mart e o Carrefour a

estarem no “radar de negócios”.

TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos

TEMA DE CAPA

n.º16/2012 |JULHO/AGOSTO/JUNHO

14

TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos

Delta Cafés arranca com operação no Brasil

A Delta Cafés assinala no arranque do segundo semestre mais uma etapa na sua história cinquentenária. Ao entrar no retalho organizado no Brasil o grupo de Campo Maior dá mais um passo concreto na diversificação das suas operações

espalhadas pelo mundo. Internacionalização que, desde sempre, esteve no horizonte da atividade da empresa alentejana, até pela própria localização geográfica da sua sede social, com Espanha no horizonte nada longínquo.A entrada em mais de 60 lojas no estado de São Paulo é o “laboratório” onde a marca irá dar a conhecer a uma classe média emergente a qualidade do seu conceito exclusivo de café em cápsulas, Delta Q, o qual se apresentará com a totalidade da oferta com que já fidelizou os consumidores nacionais e que poderá ser, eventualmente, reforçada com as edições limitadas Abyssinia e Malay. “É em agosto que assinalamos a entrada no retalho no Brasil, praticamente um ano após a decisão de avançar para uma operação direta no maior mercado sul-americano. Criámos uma empresa, que arrancou a 1 de janeiro, a Delta Foods Brasil, e agora iremos dar entrada, não só no grupo Pão de Açúcar, líder no mercado local, mas em vários outros importantes “players” do estado de São Paulo, como, por exemplo, St. Marché, Empório Sta. Maria, Emporium SP, entre outros. Estes primeiros meses serão o início do contato com os consumidores locais e de experimentação de Delta Q, através dos seis blends de café mais um descafeínado, e equipados com a máquina Qosmo Gloss”, introduz Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés.A concretização desta vontade é fruto de um imenso trabalho a montante, do ponto vista burocrático, logístico e operacional, com a estrutura da Delta Foods a contemplar cinco elementos, objeto de um rigoroso processo de seleção e recrutamento, e possuidores de um elevado “know-how” do mercado local. Mercado que tem a particularidade de apenas 5% da população consumir café expresso, o que desde logo é prenúncio de desafios concretos, mas também de oportunidades reais de negócio, com cerca de 97% da população a consumir café, num país que é, simultaneamente, o maior produtor mundial de café e o segundo maior consumidor depois dos EUA.Ao todo são mais de 40 milhões de

pessoas que habitam no estado de São Paulo, um dos principais polos urbanos de toda a América do Sul, com o segmento do café cápsulas a ser aquele que mais cresce neste momento. O que potenciou a entrada de Delta Q, com a tipologia de mercado a ser oportuna e propícia a uma presença de um conceito vencedor na categoria. Pela experiência acumulada em outros mercados, a marca exclusiva de café em cápsulas da Delta Café apresenta o perfil indicado para esta grande epopeia internacional, fazendo prevalecer, agora num mercado muito mais abrangente que o de origem, os valores qualitativos associados à marca. “O café em cápsulas no Brasil é um nicho, mas o seu ritmo evolutivo é bastante interessante. Paralelamente a isto, procedemos à aquisição do distribuidor Delta Q em Vitória, no estado de Espírito Santo, com a Delta Foods a tomar conta da operação neste estado a norte do Rio de Janeiro. Em termos práticos, iremos ficar com duas operações no Brasil a partir do mês de agosto, uma

em São Paulo, outra em Vitória”, acrescenta Rui Miguel Nabeiro.Ao todo, são cerca de 60 lojas, no estado de São Paulo, que irão acolher as cápsulas Delta Q, com a entrada de Delta Q no retalho brasileiro a registar-se numa altura propícia ao investimento neste mercado emergente, com a aposta imediata a ser numa presença nas unidades comerciais que se encontram localizadas no centro da cidade, sinónimo de maior poder económico e maior procura por conceitos exclusivos

GestãoCriada em janeiro deste ano, e detida a 100% pelo Grupo Nabeiro, a Delta Foods Brasil é a entidade que irá gerir todos os negócios do grupo no mercado brasileiro, sejam eles diretos, ou gerados através dos parceiros locais. Com prioridades a três níveis – operação retalho Delta Q, gestão parceiros locais, e gestão da rede de lojas - até final 2012 está prevista a criação de uma estrutura comercial/técnica em todas as capitais estaduais do nordeste brasileiro, através do parceiro local, e que visa reforçar a capacidade de resposta direta em território brasileiro. “Vamos passar a ter uma cobertura geográfica de 100% do nordeste brasileiro, dando mais um passo no nosso plano de vir a ser uma marca de dimensão nacional no mercado Brasileiro”, introduz Alberto Pinto, responsável pelos Mercados Internacionais da Delta Cafés.No ano zero do “projeto Brasil”, o responsável destaca ainda a presença no retalho brasileiro, onde “continuaremos a trabalhar para conseguir entrar com os nossos produtos em mais insígnias de

retalho e do canal eletro, não só no Estado de São Paulo, mas em todo o território, visando no médio prazo ter uma cobertura de 100% do Brasil”, acrescenta.Ambição assumida num mercado de imenso potencial de consumo, onde aos blends base e a uma máquina de café “trendy” e moderna se junta uma imensa vontade de crescer. “O potencial de crescimento é tremendo”.Confiante para o arranque da operação no Brasil, o responsável pelos mercados internacionais considera ainda que o Grupo encontrou “parceiros sólidos, que nos dão

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garantias e apoiam devidamente na nossa entrada, e criou uma equipa

pequena, mas sólida, e com grande experiência, sendo este o princípio de um negócio que aspiramos venha a ser muito significativo. O Brasil tem, em sim, a particularidade de ser o principal produtor de café à escala mundial e, simultaneamente, o segundo maior consumidor logo a seguir ao norte-americano”, acrescenta.O que ao ter em linha de conta o consumo de café expresso, pequeno mas de forte crescimento, leva a que a entrada de Delta Q no circuito comercial seja encarada com forte optimismo, até pelo seu posicionamento. Equilibrado e adequado, como realça Rui Miguel Nabeiro: “Não somos a marca mais barata, mas seguramente que

também não somos a mais cara do mercado, pelo que transportámos para a América do Sul o posicionamento que temos na Europa, de uma marca acessível e que celebra a

qualidade do café. O que oferecemos é um produto de elevada qualidade e creio haver

equilíbrio n a

equação de valor”.Não obstante os elevados custos alfandegários que influenciam a comercialização de produtos exportados, com Delta Q a não derivar no que ao preço diz respeito de outros produtos disponibilizados no Brasil, apresentando-se a expansão no retalho com o restante portfólio representado como a segunda etapa de um sonho bonito. “Naturalmente, insígnias como o Carrefour e Wal-Mart fazem parte dos próximos passos, tendo sido desenvolvidos inclusive já alguns contatos nesse sentido. Claro que as dificuldades encontradas são

diferentes das encontradas em Portugal, nomeadamente, o facto de a marca ser desconhecida nesta zona do Brasil. Mas depois do arranque em vários retalhistas de São Paulo, a marca Delta

passa a estar no radar, não só dos consumidores como de potenciais parceiros”, sustenta Rui Miguel Nabeiro.Até porque a vocação da marca é em tudo semelhante ao vivido em Portugal, dirigindo-se a marca a todos os apreciadores de um café expresso de qualidade, com a Delta Cafés a perseguir o objetivo de ser uma referência de âmbito nacional e de notoriedade “top-of-mind” para o consumidor no Brasil.Com expectativa calculada, mas, acima de tudo, muita sensatez na aposta, a entrada no retalho organizado, em mais um mercado internacional, apoiar-se-á no trabalho desenvolvido localmente por uma equipa de quem se espera muitos e bons frutos. Sem esquecer a importância da rede de lojas próprias, a “aventura” brasileira passa, a curto prazo, por ter uma posição de referência no retalho organizado para, posteriormente, pensar numa abordagem consistente e significativa ao canal Horeca.

On-line Posicionamento estratégico que será reforçado com

a aposta no canal “web”, seguindo as mesmas pisadas de outros mercados internacionais

onde a venda através da Internet tem florescido e apresentado bons

resultados. Destinos como o francês, por exemplo, onde a

mais recente campanha do grupo conduziu à venda

de 250 máquinas em apenas três horas (serviço disponível à escala nacional).Mas o desafio para

o Brasil é imenso em termos de vendas “on-

line”, com o serviço a estar disponível à escala nacional, com a

sua especificidade de “pricing” e produtos. “Temos a consciência de que o mercado

brasileiro carece de um serviço desta natureza, ainda que, e volto a dizer, preparamo-nos com os nossos

parceiros para que, nas grandes cidades, qualquer compra efetuada possa ser entregue em 48 horas nas

principais cidades, com o serviço a estar disponível no arranque do projeto”, assegura o administrador da Delta Cafés. Para o Grupo Nabeiro, a entrada no Brasil representa a continuidade de um trabalho que tem vindo a ser feito em termos de foco nos mercados internacionais. Presença que surge um pouco da oportunidade de quem procura a sorte, isto apesar de o Brasil não estar no radar de proximidade para a expansão fora de portas. Ou pelo menos até aqui. A aposta na entrada no retalho brasileiro vem dar continuidade ao desígnio da empresa campomaiorense em crescer a nível internacional.

Do congelador para a mesa em poucos minutos

Otapark, Qta. Mendanha, AN2580-491 Carregado | Portugal

T: +(351) 263 856 380 | F: +(351) 263 856 333www.europastry.com | europastry.portugal@europastry.com

GPS: 39º02’02.49’’N - 8º58’32.31’’W

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nexium: excelência operacional 3.0

TECNOL

OGIA

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A nexium Customer Solutions

é uma das mais bem sucedidas

empresas do mercado dedicadas

à gestão de categorias e ao

“shopper marketing”. Áreas de

crescente importância no atual

contexto económico onde a

redução do consumo obriga a um

maior conhecimento do “shopper”.

Armando Mateus, managing

partner da nexium Customer

Solutions, avalia o momento

da empresa criada em 1997 e

que assinalou, recentemente, a

entrada no México e Brasil.

TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos

É com foco na excelência operacional que a nexium Customer Solutions tem vindo a evoluir nos mercados onde se faz representar, conquistando clientes cujo negócio seja de índole alimentar ou não alimentar. Quando a necessidade de aportar

racionalidade e segurança a qualquer decisão se torna ainda mais relevante mediante a redução do consumo, a utilização de soluções tecnológicas que possam auxiliar a gestão operacional ganham particular relevância. Mais concretamente, a nível da gestão de categorias, análise do sortido disponível, eficiência das promoções e elaboração de planogramas com a nexium Customer Solutions a nascer em Espanha após um desafio da francesa Danone perante uma insuficiência latente de oferta existente no mercado.Cliente que ainda hoje se mantém fiel à empresa criada por sete profissionais que apostaram numa área de negócio que serve de auxílio ao “trade marketing”, departamento que concorre para um equilíbrio de forças entre o marketing e as tão necessárias vendas. Em Portugal desde 2004, a nexium CS expandiu-se recentemente até ao México e Brasil, mercados onde “mais do que levar o “software” e os serviços de consultadoria, levamos o nosso próprio ADN pelo cunho que empregamos em cada ação, em cada projeto. A nível global somos 120 colaboradores e temos a imensa mais-valia de ter o nosso próprio “software”, fruto de um forte investimento em termos de anos de trabalho e perfeitamente adaptado a nós”, introduz Armando Mateus, managing partner da nexium. Destinos donde, num futuro próximo, se pode esperar francas oportunidades de negócio para que tem na sua carteira de clientes marcas como a Coca-Cola, que, refira-se, encara o mercado mexicano com franco interesse ao ser o segundo maior mercado de consumo da marca à escala mundial para a marca, superando inclusive o chinês.Motivações que levam a que a nexium tenha vindo a desenvolver soluções que podem ser aplicadas por produtores ou retalhistas, com a gestão de espaço a ser ainda mais crucial nos dias de hoje, apresentando ao mercado soluções tecnológicas que permitem, por exemplo, que seis elementos, de forma simples, trimestralmente, consigam elaborar planogramas de lineares para 180 lojas em 52 categorias. “Este é o nosso ADN, ouvir as necessidades dos nossos clientes para construir soluções à medida das sua solicitações”. Necessidades que se estendem ao

imediatismo e à procura rápida pela otimização da gestão e dos recursos disponíveis com a ferramenta “Mirrow” a ser uma das mais sofisticadas propostas de “shopper marketing” do momento. Nomeadamente, ao permitir pegar num telemóvel/máquina fotográfica, tirar uma foto a um linear de uma loja e 72 horas após ter “uma análise detalhada do que uma determinada loja tem naquele momento. Em termos de quota de espaço, rutura de stocks e, inclusivamente, até em termos de “pricing””, acrescenta Armando Mateus.Fotografia económica que permite ter um “raio-x” rigoroso do que é o espelho do linear, com a ferramenta a ser utilizada ao longo dos últimos dois anos, com a devida e necessária construção de uma base de dados detalhada para cada cliente em termos de cor, formato, logótipo, peso, tamanho, numa miríade de mais de 100 variáveis de inteligência artificial que colocam esta aplicação com um rácio

de reconhecimento de, por exemplo, 95% na categoria iogurtes. A principal categoria alimentar em Portugal.Otimização operacional que conduz a ganhos de eficácia no ponto de venda, com as soluções da nexium a serem conduzidas para o consumidor. Ainda que a empresa não se assuma como uma empresa de “software” não deixa de haver uma haver aposta nesta área, dividindo-se a equipa global da nexium, quer na manutenção das aplicações quer dedicando-se à procura de novas soluções e inovações. Respostas para pequenos problemas e limitações que permite, anualmente, apresentar novidades ao mercado, desde a gestão do linear e dos stocks, passando por ferramentas de “pricing” e, mais recentemente, estudos de mercado ou comportamento de consumidor. Valências que fazem com que tenha sido em 2011 eleita como um dos “Cool Vendor of The Year” pelo Gartner Group em termos de soluções de “software” para o setor dos bens de grande consumo.Exemplo da construção contínua da matriz operacional da empresa é o próprio acompanhamento dos diversos clientes à escala nacional e internacional. Danone, Heineken, Coca-Cola, Kraft Foods, Electronic Arts, Nokia, Sony, Nobre, entre outras, são alguns exemplos desta empresa especializada em “shopper marketing” que apostou recentemente nos estudos de mercado e que visam complementar a ferramenta de Eye Tracking. Tecnologia que, por sua vez, procura dar resposta à forma como o cliente desenvolve o seu processo de compra em loja. “Nós não somos especializadas em fazer implantações de lojas. O nosso trabalho deveria terminar aquando da entrega do planograma ao cliente, após a sua discussão e aprovação. Mas vamos às lojas e apoiamos as implantações de loja dos nossos clientes e temos gosto em ver o fruto do nosso trabalho enquanto consultores operacionais, ao converter uma estratégia de “shopper marketing” em ferramentas operacionais”.ADN que a nexium partilha com os clientes em Espanha, Brasil, México e Portugal com a escala algorítmica a ser um importante aliado para uma gestão racional do linear. “A nexium procura sempre o melhor para a categoria. Porquê esta perspetiva? Porque ao

pretender o melhor para a categoria acreditamos que vamos ter, simultaneamente, o melhor para o nosso cliente”, conclui Armando Mateus. Matriz operacional em constante construção e que resulta de uma triangulação entre o retalhista, o produtor e a nexium, de modo a promover vendas, reduzir rupturas de stock, otimizar recursos disponíveis com vista à excelência operacional. Ou a prova de que a tecnologia, ao serviço do génio humano, pode ser uma preponderante ferramenta de negócio, tendo por base o “consumer insight” e que tem conduzido a melhorias significativas no sortido disponível e gestão de categorias.

TECNOLOGIA

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O marketing e a comunicação na atualidade ultrapassam o convencional. Uma empresa que pretende operar no mercado atual não pode focar apenas na sua rentabilidade, mas sim na forma como poderá satisfazer todos os seus clientes e ainda a comunidade onde está inserida. Os esforços das organizações têm de ir para além das responsabilidades legais e objetivos comerciais estabelecidos. O sucesso deve representar a posição de destaque no mercado, o bem estar dos clientes e o que esta representa para a comunidade.A abordagem da empresa ao mercado tem, nos dias de hoje, um papel fundamental. A empresa deve apresentar uma visão de negócio que fixa valor ao mercado, satisfazendo o binómio qualidade/preço e apostando na qualidade das matérias-primas utilizadas. A procura continua na diversificação e inovação dos produtos e processos, apostando numa dinâmica garantida de crescimento, atentos às necessidades do mercado, são pontos fundamentais.Para além da oferta disponibilizada ao mercado, deve existir uma aposta crescente no reforço da componente serviço, olhando para as vendas de uma forma holística, destacando a troca de informação e a experiência ao nível das tendências de marketing, resultando em benefícios para os produtos, para novas imagens ou renovações das já existentes, indo ao encontro das exigências

Crescer no mercado e na

comunidade

específicas dos clientes. A relação estabelecida com os clientes permite auscultar oportunidades para o lançamento de novos produtos ou reposicionamento dos atuais, resultando no impacto real no volume de vendas. No que diz respeito à visibilidade da marca, também a aposta nas relações de proximidade com os clientes e outros grupos de interesse podem ajudar a criar experiências positivas com a marca que irão perdurar no tempo. No mercado agro-alimentar, como aliás noutros mercados em geral, as pessoas gostam de se sentir escutadas e uma boa ferramenta de auscultação de “stakeholders” acompanhada com um plano de medidas de ação eficazes e um plano de comunicação bem direcionado pode fazer toda a diferença no mundo competitivo em que nos movemos.Por outro lado, a par de qualquer atividade, inovadora e dinâmica no setor da alimentação humana e alimentação animal, as organizações devem ter permanentemente presente nas suas atividades a importância da Responsabilidade Social e Ambiental. São vários os pilares em que as empresas podem sustentar as suas ações, destacando neste artigo aqueles que defendemos: apoio a causas e entidades locais, apoio a colaboradores e educação ambiental. Uma estratégia que se rege por valores fundamentais que abrangem várias dimensões da Responsabilidade

Inês Nabaisdiretora de Marketing e

Sustentabilidade do Grupo Soja de Portugal

Social e Ambiental, tendo sempre presente, na sua atuação, estes conceitos, atitudes e estratégias permitirá às empresas a obtenção da sua licença para operar. A condução de todas as atividades em prol da melhoria da qualidade dos produtos, tendo sempre presente o pilar da Responsabilidade Social e o compromisso com a sociedade, através do apoio a várias entidades e a colaboração com a comunidade em iniciativas desenvolvidas, contribuindo ainda para a ajuda e projeção de associações com fins efetivamente sociais, permite, para além da melhoria contínua da atividade industrial, potenciar os laços com a comunidade envolvente e, ainda, um maior reforço do orgulho da equipa interna em pertencer a uma organização com estas preocupações.Não basta olhar para o mercado pelo mercado, mas sim crescer com ele, ajudando-o a crescer!

OPINIÃO

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SORGAL

Num mercado caraterizado pelo domínio de apenas duas marcas trazer para Portugal uma nova marca de cerveja é um projeto especialmente ambicioso. Apesar de sermos um país com tradição no consumo de cerveja, as marcas presentes apostam, quase sempre, na mesma abordagem, e há pouca variedade disponível no mercado, acabando o consumidor por ter que se conformar com poucas alternativas. Quando o desafio de trazer uma nova cerveja para o mercado português surgiu, sabíamos que tínhamos que apostar num produto verdadeiramente diferenciador. Não só em termos de sabor e da qualidade do produto, mas com um posicionamento verdadeiramente inovador e relevante, com uma variedade que responda a todos os desejos do consumidor. A Estrella Damm, com 136 anos de experiência na produção de cerveja, uma gama de mais de 25 cervejas diferentes e um posicionamento que alia a tradição cervejeira à gastronomia, foi a aposta perfeita para esta aventura, estando, desde maio, disponível no

Tradição Cervejeira

nosso mercado.A marca Damm surge em 1876, com a ida para Barcelona de August Kuentzmann Damm e depois de ter deixado a sua terra natal, Álsácia, devido à Guerra Franco-Prussiana, cujas regiões ficaram anexadas à Alemanha. Como muitos, descontente com a nova cidadania, emigrou e elegeu Barcelona como destino, uma cidade mediterrânica já conhecida pelo seu clima, cozinha e qualidade de vida. August Damm fundou a sua empresa cervejeira para continuar a fazer aquilo que sempre havia feito, cerveja. Hoje, a Damm é fruto do trabalho e da dedicação de onze Gerações de Mestres Cervejeiros, profundamente enraizada na cultura da cidade de Barcelona, mas com reconhecimento internacional. Assentes na experiência de mais de um século de “know-how” cervejeiro, as cervejas Damm são elaboradas com ingredientes 100% naturais e, disponibilizando uma gama alargada, acompanham com excelência qualquer momento do dia, respondendo a todos os apreciadores, do especialista ao esporádico. Posicionada como uma centenária marca de qualidade, as cervejas Damm entram em Portugal com uma gama de cinco cervejas, escolhidas de um portefólio de vinte e cinco cervejas, que se adequam aos mais variados palatos e momentos de consumo. A Estrella Damm, é uma lager pilsener leve e de sabor fresco com um amargor prolongado que convida ao segundo gole. Elaborada desde 1888, a Bock Damm é uma cerveja

Luis Marques diretor da Área de

Negócio de Águas e Cervejas da Sumol+Compal

preta lager estilo Munique de sabor intenso torrado e um final suave. A Voll Damm, cerveja de duplo malte estilo Märzenbier (típica cerveja da Oktoberfest) com 7,2% álcool, distingue-se pela intensidade de sabor e corpo excepcional. A Free Damm, cerveja sem álcool, 0,0%, é ligeira, fresca e baixa em calorias. Reforçando a união entre cerveja e gastronomia, a Estrella Damm Inedit, elaborada em parceria com o chef Ferran Adrià, do El Bulli, é perfeita para acompanhar com o maior respeito a melhor gastronomia. Para a SUMOL+COMPAL, este desafio era fundamental para reforçarmos a nossa oferta, em termos de portefólio. Integrando uma cerveja com um perfil de especialista, temos uma gama de produtos de alta qualidade, e que, acreditamos, satisfazem os nossos consumidores e clientes.Foi com cinco argumentos de peso, que começámos este projeto, e com cinco cervejas únicas que queremos conquistar o consumidor português. A Estrella Damm já está disponível em Portugal, e está aberto o caminho para a descoberta de novos sabores, sensações e combinações.

OPINIÃ

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ESTRELLA DAMM

A canção “Tanto Mar” foi composta na década de 70, tendo como inspiração a revolução popular em Portugal conhecida como Revolução dos Cravos (1974).A canção teve duas versões. A primeira foi composta quando a revolução ainda estava em grande evidência, mas foi censurada pelo governo Médici do Brasil.A segunda foi composta por volta de 1979, quando o momento eufórico do movimento já tinha quase terminado ( PREC - Processo Revolucionário em Curso). Chico Buarque mudou os tempos da letra (“Está” para “foi”, “Fico” para “Fiquei”), e conseguiu gravá-la.A letra basicamente fala de um eu-lírico português, enviando uma carta do Brasil para alguém em Portugal. Intencionalmente Chico Buarque usou para a melodia, o fado, que é a música mais representativa de Portugal. Além de carregar no modo de falar dos portugueses. O “pá” do final das frases é usado, como tão bem sabemos em Portugal, como uma forma simpática de “rapaz”, da mesma forma que os brasileiros usam “cara”, “mano”, etc.Chico Buarque também fez questão de abusar de verbos e pronomes com a 2.ª pessoa do singular (tu), como nós, os portugueses, fazemos. No fundo esta letra de “Tanto Mar” procurava aproximar o que o mar tanto separava.

Tanto Mar. Tanto Marketing

….” Sei que há léguas a nos separarTanto mar, tanto marSei, também, quanto é preciso, páNavegar, navegarCanta primavera, páCá estou carenteManda novamenteAlgum cheirinho de alecrim”.

Passados tantos anos desde este momento que ainda hoje gostamos de evocar pela melodia, passados já vários milagres económicos brasileiros, passados já tantas idas e vindas de portugueses para o Brasil e de brasileiros para Portugal, que está a ficar para além da relação de língua e da comparação cultural permanente? Fado contra samba, alegria contra tristeza, futebol contra ídolos do futebol, riqueza mal distribuída contra pobreza mal combatida, empresas grandes versus grandes marcas, grande cooperação versus grandes discursos de cooperação?Da minha parte, e em jeito de verão 2012, com calor e frio de vários tipos, concluo como, o fez Chico, em jeito previsional/visionário quando fez questão na letra de homenagear o grande poeta português Fernando Pessoa e o seu famoso verso “Navegar é preciso; viver não é preciso”, lembrando o enorme oceano que separa os dois países. Assim temos continuado entre vagas alterosas. E economicamente com demasiada areia.Na última estrofe o poeta cantor lembrou, certeiramente, que enquanto em Portugal o povo “cantava a primavera”, lá no Brasil ele estava “carente” de liberdade, daí desejar sentir um pouquinho de cheiro de alecrim, planta típica portuguesa de cheiro ativo e agradável. Em resumo: se Chico Buarque deixou claro que mesmo que as armas tivessem terminado com a “festa” o espírito revolucionário, aqui de aproximação entre as duas grandes nações iria sempre permanecer vivo. (conclusão em tons de roxo)

TANTO MARKETING…” Ai, esta terra ainda vai cumprir seu ideal, ainda vaitornar-se um imenso Portugal.Guitarras e sanfonas, jasmins, coqueiros, fontes,sardinhas, mandioca, num suave azulejo.O rio Amazonas, que corre Trás-os-Montes, e numapororoca, desagua no Tejo.Ai, esta terra ainda vai cumprir seu ideal, ainda vaitornar-se um imenso Portugal.Ai, esta terra ainda vai cumprir seu ideal, ainda vaitornar-se um imenso Portugal.”Fado Tropical (Letra e Música de Chico Buarque)

Por complementaridade histórica (se assim podemos dizer…), a letra e a música desta canção é um bom paradigma dos desafios de marketing das empresas portuguesas que, em várias vagas, têm ao longo dos últimos 30 anos tentado internacionalizar-se para o Brasil.Esta canção retrata a época do colonialismo brasileiro, onde a aglutinação da cultura brasileira e do domínio português formou e desenvolveu

uma identidade confusa. Multa e bela. De boa finta e bom sambista. Por vezes, anárquica na organização.O colonizador adoptou a terra conquistada como a sua Pátria, ao mesmo tempo que “foi tentando engolir” o colonizado. A ideia era transformar a terra conquistada (Brasil) na terra que estava para trás (Portugal), guardando o melhor dos dois mundos.Interessante ver como uma música dos anos 70 se adequa tão bem nos dias actuais. Numa perspectiva de marketing, puxando a brasa ao objectivo deste texto e pensando nas empresas portuguesas que ousam internacionalizar-se para lá.Há alguns anos muitos brasileiros reagiram a uma situação curiosa do ponto de vista das relações comerciais internacionais: esteve no Brasil, o ex-presidente Bush que queria participar nas produções de canaviais no Brasil. Por causa do Etanol! Sabendo que seria algo que daria lucro no futuro. Os brasileiros tinham (e têm) nas mãos uma matéria-prima que é hoje muito valiosa no mercado. Chico Buarque, curiosamente, alertava na letra do Fado Tropical (“Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal, ainda vai tornar-se um imenso canavial“ ).Um imenso mercado…Num momento tão crítico para a economia da Europa. Tão crítico para a economia portuguesa. Tão desafiante para as gerações actuais e futuras dos dois países, façamos para além do simples futebol e turismo, um novo Mar marketing “oriented”, entre os dois mercados e através das empresas que querem fazer o que tão bem sabem fazer: em cada cliente um amigo. Em cada rosto, igualdade. Na produção e no consumo.Ao iniciar a letra desta canção com a frase “oh musa do meu fado”, pode-se pensar que o que estava em causa era uma bela mulher (mesmo uma portuguesa…), mas logo se descobre como brasileiro pensa tão mais:, “oh minha mãe gentil”.Curiosamente e à atenção dos “marketeers! que querem estar no mercado brasileiro, aqui está uma relação com o hino nacional brasileiro a ter em atenção. Trata-se da mãe Brasil. E, em jeito de texto “silly season”, poderíamos concluir: no Brasil o marketing é a mãe de todas as esperanças. Como Tanto Mar de mercado brasileiro para as empresas portuguesas devia ser a filha de todas as ousadias.

Francisco Velez Roxoprofessor auxiliar convidado

Católica Lisbon School of Business and Economics

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TANTO MAR…”Sei que há léguas a nos separarTanto mar, tanto marSei, também, que é preciso, páNavegar, navegarLá faz primavera, páCá estou doenteManda urgentementeAlgum cheirinho de alecrim”…

Tanto Mar (Letra e Música de Chico Buarque)

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“IVA está a conduzir

à perda de competitividade da indústria”

No ano em que a FIPA assinala o seu 25.º aniversário Jorge Henriques assume o quarto mandato como

presidente da Federação que representa a agro-indústria alimentar portuguesa. Num olhar para o presente e

o passado, o presidente da FIPA avalia o caminho percorrido e os desafios atuais que se colocam ao setor e à

fileira em momento de contraciclo e redução do consumo.

TEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos

Grande Consumo - Em 2012, o quarto mandato enquanto presidente da FIPA. Ao fim deste período de tempo que balanço pode fazer do trabalho desenvolvido até aqui? Como é que analisa o percurso da indústria agroalimentar

portuguesa face ao seu período de entrada na FIPA?Jorge Henriques - O espirito de permanente inquietação e a vontade de fazer cada vez mais e melhor pela indústria agroalimentar e, consequentemente, pela economia nacional anima-nos a prosseguir um trabalho árduo e nem sempre de resultados imediatos. Efetivamente a FIPA celebra este ano o seu 25º

aniversário e, olhando para trás, julgo que devemos ter orgulho no trajeto percorrido, grande parte dele sob grandes dificuldades, pois permitiu ao setor ter hoje, quer ao nível da representatividade quer ao nível da representação, uma estrutura sólida e amplamente

reconhecida a nível nacional. A FIPA é hoje também ela o espelho da forma, dinâmica e consequente,

como o setor evoluiu nestes anos. A Federação começou por ter um papel crucial na intervenção ao

nível das negociações do enquadramento legal do setor, numa fase em que o mesmo começou a afastar-se do carácter vertical e passou a ser

caraterizado por uma abrangência mais horizontal,

)

ENTREV

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criando regras aplicáveis a toda a Indústria alimentar. Na última década, e face aos crescentes desafios que

foram sendo colocados, começou a explorar uma segunda etapa marcante da sua existência onde, às motivações anteriores, se juntaram os grandes desafios da segurança alimentar e a necessidade de valorização das especificidades do mercado nacional e dos seus vetores de competitividade diferenciados. Atualmente, temos uma indústria ao nível do que de melhor se faz a nível mundial. Consolidadas as vertentes da produtividade, qualidade e segurança, a FIPA soube interpretar as crescentes exigências dos consumidores e os mais recentes debates da sociedade e não hesitou em abraçar um terceiro ciclo de ação focalizado no importante papel da alimentação na promoção da saúde e do bem-estar das populações. A FIPA tem também sabido assumir a liderança dos processos de decisão estratégicos, tendo como principal objetivo contribuir para a existência de um mercado competitivo, favorável à inovação e ao desenvolvimento e, consequentemente, gerador de riqueza para o País. Para além dos pilares anteriormente referidos que continuam a ser parte estrutural da Federação, estamos hoje a assumir, de forma muito empenhada, a representação do setor agroalimentar em temas cruciais para a inversão do ciclo negativo que atravessamos e que estão associados às relações na fileira e à dinamização das exportações e da internacionalização.

GC - A indústria agroalimentar portuguesa tem vindo a perder peso no equilíbrio da balança económica nacional face a um passado recente?JH - Em valores absolutos a Indústria Alimentar e das Bebidas é deficitária no quadro do comércio comunitário, mas no que diz respeito a países terceiros o saldo é positivo. No entanto, no último ano fez grandes progressos no contributo para o reequilíbrio da balança comercial, o total das importações caíram cerca de 4%, as exportações cresceram 10%, tendo o défice caído 22%.

GC - Que comentário lhe merece, por um lado, a subida crescente das marcas de distribuição e, por outro, a redução generalizada do consumo, na qual os Bens de Grande Consumo não são exceção?JH - No que respeita à queda a pique do consumo de grande parte dos bens alimentares, a FIPA alertou desde muito cedo este Governo para as consequências nefastas que teriam algumas das medidas introduzidas com o Orçamento do Estado para 2012. Hoje temos a prova de que as previsões, estabelecidas de forma muito

bem fundamentada, pouco se afastam de uma realidade que até veio a revelar--se pior. Sabemos que a queda do rendimento das famílias e o clima de incerteza em que vivemos tem um contributo fundamental para esta situação de retração do mercado de consumo, mas como se viu recentemente e m Espanha, uma política fiscal mais ponderada talvez tivesse evitado o descalabro que hoje vemos em alguns dos subsetores. Por outro lado, a FIPA tem defendido que é urgente um reequilíbrio das atuais forças existentes na fileira e um dos pontos fundamentais é a não discriminação de produtos no acesso ao mercado, nomeadamente entre marcas de distribuição e marcas de fabricantes. Ambas têm o seu espaço mas devem concorrer de forma igual.

GC - A atual taxação de IVA é meio caminho andado para os presentes níveis de consumo?JH - Sem dúvida. O salto abrupto que muitas categorias sofreram no escalão do IVA está a conduzir a uma forte perda de competitividade da indústria nacional. Para muitos, uma

redução de 10% das vendas, já ultrapassada em vários casos, implica uma entrada imediata num ciclo de esvaziamento da estrutura industrial nacional, uma vez que a redução da escala, à qual é muito sensível, resultará no aumento dos custos unitários, o qual, conjugado com o aumento dos preços dos fatores de produção e a pressão sobre os preços de venda, conduz à inviabilidade económica das empresas. Tendo em conta os já atualmente insustentáveis níveis do EBITDA, não é difícil perceber que estas medidas colocaram em sérias dificuldades o maior setor industrial do país.

GC - Que mecanismos pode a indústria apresentar para que as suas marcas voltem a ter novo protagonismo nos hábitos de consumo dos portugueses?JH - Em primeiro lugar têm que

começar a ser dados, de forma consistente e credível, sinais de estimulo à competitividade da nossa economia, pois só assim poderão continuar a ser feitos investimentos que permitam potenciar a inovação e, consequentemente, a diferenciação das marcas e a criação de valor. Por outro lado, sem sinais claros de uma política previsível em matéria de fiscal não é possível atrair investimento externo nem tão pouco os empresários nacionais. Torna-se ainda fundamental que o Governo avance com o compromisso já assumido de rever o enquadramento legal que regula as relações comerciais na fileira.

GC - Que comentário lhe merece a subida de tom das campanhas promocionais dos principais operadores retalhistas nacionais? Afinal, que elasticidade tem o preço real apresentado aos consumidores? Quem paga a fatura: os operadores ou os fabricantes?JH - Não temos por hábito comentar as opções promocionais dos clientes das nossas associadas, mas não podemos deixar d e dizer que a rentabilidade do setor há muito que está afetada e a

ENTREV

ISTA

n.º14/

2012 |

MARÇO

/ABRIL

27

pressão sobre os preços não vai trazer nada de bom ao futuro das empresas, ao emprego e ao bem-estar dos consumidores.

GC - O setor agroalimentar é hoje mais moderno e dinâmico face a um passado recente? A sua “voz” faz-se hoje “ouvir” com mais ressonância?JH - Não tenho dúvidas que o setor é hoje um bom exemplo em termos de modernização, quer ao nível do tecido industrial que dos modelos de negócio. Por outro lado, fez ao longo dos últimos anos notáveis progressos ao nível da inovação de produtos e processos, tem-se destacado pela sustentabilidade das operações e é hoje referência em termos de responsabilidade social. Embora durante muitos anos não tenha estado nas prioridades dos sucessivos governos, o que consistiu numa evidente falta de visão política e estratégica, começa agora a ser percebido como pilar estrutural da nossa economia. A FIPA é hoje reconhecida, nos vários quadrantes, como a principal interlocutora deste setor e sentimos que as portas hoje estão muito mais abertas.

GC - O que falta à indústria agroalimentar portuguesa para ser mais competitiva? Afinal, temos um deficit ou um superavit de produtores/fabricantes face à real dimensão do mercado e ao presente momento de consumo?JH - A visão tem que assentar numa fileira agroalimentar mais competitiva. Hoje não se pode olhar para cada elo isoladamente pois se queremos dinamizar a nossa indústria e a produção nacional

temos que ter bem presente que todos têm responsabilidade no processo. É certo, como já referido, que são necessárias decisões políticas para que haja um reequilíbrio da fileira, mas é também fundamental uma visão estratégica que leve a uma maior disponibilidade de matérias-primas de qualidade e de proximidade. Por outro lado, se não forem resolvidos, com extrema urgência, os problemas de acesso ao crédito e os próximos Orçamentos do Estado não vierem aligeirar o peso das exigência fiscais, o setor dificilmente irá progredir. A nossa indústria foi sendo dimensionada para o mercado e está atualmente, em muitos casos a operar muito abaixo da sua capacidade instalada, tendo por agora como tábua de salvação as exportações.

GC - Como perspetiva o segundo semestre deste exercício?JH - Estamos hoje fortemente dependentes de uma conjuntura muito complexa em que tanto estamos no bom caminho como, logo de seguida, estamos num beco sem saída. Os exames trimestrais a que Portugal está sujeito só vêm aumentar o clima de incerteza.

Hoje não é possível fazer projeções para além do curto prazo. Quero acreditar que Portugal irá sair mais forte do atual momento, mas julgo que essa inversão não será visível no 2º semestre onde provavelmente as dificuldades ainda se poderão acentuar.

GC - Que desafios futuros se colocam à Federação? Que etapas lhe faltam alcançar enquanto presidente da FIPA?JH - Tenho abraçado todos os desafios que se têm colocado à FIPA com o maior espírito de missão e, devido ao forte envolvimento dos associados, temos vindo ultrapassar com sucesso muitas das nossas etapas. A Federação tem hoje uma estrutura profissionalizada e madura e tem todas as condições para, independentemente dos responsáveis, continuar a representar de forma exemplar a nossa indústria agroalimentar. Neste mandato iremos certamente procurar consolidar os nossos três pilares de ação: reforço da competitividade industrial, reforço da confiança dos consumidores e aumento da pro-atividade no sentido do desenvolvimento sustentável e da responsabilidade social.

ANÁLIS

E

n.º16/

2012 |

JULHO/

AGOSTO

28

A indústria de Bens de Grande Consumo (BGC) perdeu vendas em valor de 2,7% no primeiro semestre de 2012

em Portugal, não obstante o esforço do retalho organizado para promover a frequência de compra e o aumento

da compra média. Intenção que não conduziu a aumentos reais de vendas em volume, verificando-se uma subida

do preço médio praticado, sobretudo na Alimentação, por ação direta das atuais taxas de IVA praticadas.

BGC perdem 2,7% em valor no semestre

-2,8 -3,0-1,5

-3,1 -4,4-2,6

-0,9

-5,3 -6,2-2,9 -2,7

-4,2 -4,1 -5,2

3,6

-5,5

7,6 7,3 7,65,8 5,4

7,99,3

7,24,5

9,36,8 7,4 6,6 5,9

14,5

2,80,5 0,5 1,5

-0,2 -1,40,7

2,4

-1,2-2,7

0,8 0,6 -0,2 -0,4 -1,5

7,3

-2,7

-10,0

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

2011 vs 2010

YTD 12 vs YTD

11

S 2011 24

S 2011 28

S 2011 32

S 2011 36

S 2011 40

S 2011 44

S 2011 48

S 2011 52

S 2012 04

S 2012 08

S 2012 12

S 2012 16

S 2012 20

S 2012 24

Bens de Grande Consumo

Manuf Var. PL+FP Var. Total BGC

MDD + PP

B.G.Consumo

setnacirbaF

Findo o primeiro semestre, é possível tecer algumas considerações relativamente ao comportamento da indústria de Bens de Grande Consumo (BGC) em Portugal e uma das que se torna mais evidente é o contundente esforço do retalho organizado,

muita pela voz das suas insígnias líderes, em procurar dinamizar o consumo, a ida à loja e promover o aumento da compra média. As ações fortes levadas a cabo por Continente e Pingo Doce foram as mais mediáticas de um semestre profícuo em ações comerciais

que visavam contrariar o observado: a indústria de Bens de Grande Consumo (BGC) perdeu vendas em valor em 2,7% no primeiro semestre de 2012.O que permite verificar que o esforço desenvolvidos pelos operadores não conduziu a aumentos reais (em volume), uma vez que ao decréscimo das quantidades transacionadas (-4,6% em Year To Date 2012) se contrapõe um aumento do Preço Médio o que tem permitido a este setor ter vindo a manter faturação (+5,1%). Aumento do Preço Médio que tem sido mais relevante nas categorias

ANÁLIS

E

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2012 |

JULHO/

AGOSTO

29

3,8% 3,8%3,5%

6,0%

-1,5%

1,1%-1,6%

6,4%

-3,5%

-5,7%

-1,2% -0,3% -0,4%-1,2%1,9% 2,5%

0,4%

-1,5%

-3,0%-3,4%

3,8%

-4,9% -1,0%-7,7%

4,0%3,6%

-3,4% -3,3%

0,8%

-0,6%

-4,3% -7,1%

4,2%

2,3%

0,5%

2,6% 2,2%

-3,8% -2,6%

-1,3%

0,4%

-2,1%

-4,6% -3,6%

0,4%

-1,8%

-2,4%

-4,6%

-10%

-8%

-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

Q2 11

Q3 11

Q4 11

YTD 2012

Q2 11

Q3 11

Q4 11

YTD 2012

Q2 11

Q3 11

Q4 11

YTD 2012

Q2 11

Q3 11

Q4 11

YTD 2012

Var % PRICE Var % VOLUME Var % VALUE

Bebidas Higiene Pessoal Limpeza Caseira

Bens Alimentares que aumentaram IVA

%5+ rolaV

%31+ PVPVolume -8%

euq seratnemilA sneB

%2+ rolaV %4+ PVP

Volume -2%

ANÁLISE

n.º16/2012 |JULHO/AGOSTO30

de Alimentação e Bebidas, devido a ação

direta da subida das taxas de IVA, pelo que a manutenção dos níveis de faturação não se apresenta como o melhor dos indicadores uma vez que 2% da faturação gerada em 2012 é IVA adicional, não se registando, portanto, uma criação real de valor nas categorias.Ainda que a indústria esteja a refletir esses mesmos aumentos, quase na totalidade no preço de venda ao público que se viu, assim, onerado numa média de mais 13% no seu cabaz, percentagem que poderá ser mais ou menos relevante mediante o PVP unitários dos artigos em causa. Claro está que existem também categorias que mesmo sem terem sido penalizadas com o aumento da taxa de IVA se encontram a aumentar os preços médios ao consumidor final num rácio médio de 4%, apresentando-se como inevitável não refletir no preço o aumento progressivos de matérias-primas e custos operacionais. Em suma, apresenta-se como extremamente difícil não fazer uma analogia direta, ou uma relação de causa efeito, entre a procura de BGC e o aumento dos preços praticados, com esta situação a afetar a procura, o consumo e, consequentemente, os volumes comercializados, com especial incidência para as categorias que registam um aumento mais significativo dos preços finais praticados. Ou seja, o IVA apresenta-se também como decisivo para a performance das categorias em que a taxa agravou 13% ao perder 8% nas vendas em volume, face ao que é realidade vivida por aqueles setores de atividade cujos bens comercializados não foram atualizados em termos de Imposto de Valor Acrescentado ao perder “somente” 2% em volume.Contexto que irá, seguramente, conduzir a um segundo semestre profundamente desafiante, quer para retalhistas (muito preocupados

IVA Adicional para o Estado

de IVA de 2012

-1,5%0,7%

-3,0%-0,2% -0,6% -0,4% -0,5% 1,1% 1,8%

5,1%2,4%

-0,2%

3,2%1,9% 2,5% 1,2%

2,5%

-0,8%-2,7%

-4,6%

1,0% 0,5% 0,2%

1,7% 1,9%0,8%

2,0%

0,3%-0,8%

0,5%

-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

2010 2011 Q2 10Q 3 10 Q4 10Q 1 11 Q2 11Q 3 11 Q4 11Y TD2012

Var % Preço Var % Volume Var % Valor

Portugal

JAN 2011 Aumento do IVA

IVA 21% IVA 23%

OUT 2011 Aumento do IVA Luz e Eletricidade IVA 6% IVA 23%

JAN 2012 Aumento do IVA

GCMF sod %02 >

De 6% para 13%

Sobremesas de soja;Refrigerantes

Conserva de frutas e compotas, geleias, marmeladas ou pastas;Frutas e frutos secos, Conservas

Margarinas de origem animal e vege tal;

Snacks Aperitivos

De 6% para 23%

De 13% para 23%

Lista de Produtos que aumentaram IVA em 2012

2% dos BGC

5% dos BGC

15% dos BGC

-7,3

23,7

-0,4 -1,2

7,1

30,2

11,0 9,6

-10,0

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

S 11 17 vs S 12 17 S 11 18 vs S 12 18 S 11 19 vs S 12 19 S 11 20 vs S 12 20

TOTAL FMCG

-1,2

21,4

1,3 -0,6

8,6

31,3

12,1 10,7

-10,0

-5,0

-

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

S 11 17 vs S 12 17 S 11 18 vs S 12 18 S 11 19 vs S 12 19 S 11 20 vs S 12 20

Semana 1 de Maio

30,2

20,7

31,3

21,4

Semana 1 de Maio

em escoar “stocks” com ações comerciais ímpares até à data) quer para fabricantes, cuja preocupação partilhada passa por voltar a aumentar os volumes transacionados no imenso universo de Bens de Grande Consumo, seja eles de base alimentar ou não-alimentar. Levar

o “shopper” às lojas, fazê-lo escolher as marcas favoritas, em suma, fazê-lo gastar mais de uma forma geral, ainda que o menor poder de compra seja uma dimensão que se apresenta muito difícil de contornar. Razão pela qual tudo indica que o segundo semestre será profícuo em ações comerciais e de marketing de modo a fomentar o consumo e a procurar devolver valor a um mercado em perda.

ALIMEN

TAR

n.º16/

2012 |

JULHO/

AGOSTO

32

A 9.ª Sentido fez chegar ao mercado um modo

inovador de consumir azeite. Nomeadamente, ao

aromatizar as suas propostas e ao conferir-lhe

propriedades antioxidantes, tendo como base

um azeite transmontano de elevada suavidade

e baixíssima acidez. Fruto da combinação de

matérias-primas de qualidade, o paladar do azeite

transmontano chega ao consumidor com valor

acrescentado.

TEXTODuarte Cunha FOTOSSara Matos

Inovação

com foco na exportação

A 9.º Sentido é um projeto 100% português que visa levar aos mais diversos mercados um dos mais típicos e distintivos produtos portugueses, o azeite, que se apresenta enriquecido e trabalhado de uma forma que vai contra a tendência natural deste mercado, com

a ideia base da empresa de Ricardo Viveiros, CEO da 9.º Sentido, a recair num produto facilmente exportável, identificador do país, assim como promovesse o país como um todo. A aposta incidiu no azeite aromatizado, que se apresenta, neste caso, como uma proposta inovadora ao ser enriquecida com antioxidantes de origem marítima provenientes da costa Atlântica. Foco que tem vindo a ser trabalhado desde 2010, com a paixão por este produto milenar a estar bem patente em todas as etapas deste projeto de investigação aplicada que disponibiliza ao mercado uma gama composta por dois azeites aromatizados, desenvolvidos em parceria com a Cooperativa Agrícola dos Olivicultores de Vila Flôr e Ansiães CRL e o Instituto Politécnico de Leiria. Protocolos “instrumentais para que o projeto tivesse chegado a este ponto”, como sustenta Ricardo Viveiros.A 9.º Sentido disponibiliza, assim, a junção de duas dimensões que, aparentemente, pouco têm em comum (o Mar e a Terra), apresentando-se ao mercado com um posicionamento que se pode considerar como um “projeto intermédio, que cruza a proximidade com o consumidor com a presença em lojas especializadas” e que disponibiliza ao mercado três propostas distintas e complementares entre si: Azeite Especial Peixe, Especial Saladas e Especial Reserva. Comum a toda estas propostas “a qualidade das matérias-primas, desde o azeite às algas”, que se unem ao azeite virgem extra transmontano, de categoria superior, “robusto por natureza”, aromatizado com Funcho e Gengibre e enriquecido com Chondrus Crispus, no caso do Especial Peixe, ou com Manjericão e Limão, enriquecido com Undaria Pinnatifida, em ambos os casos antioxidantes naturais de origem marinha da costa atlântica portuguesa. “Juntámos dois elementos do mundo antigo que naturalmente não se misturam, o Mar (através das algas) e a Terra

(através do Azeite) e criamos um produto único, de elevada qualidade e de agradáveis características

sensoriais, que acreditamos ter um espaço num segmento de nicho e que alavanca

na crescente preocupação da comunidade

em consumir p rodutos

q u e

ALIMENTAR

n.º16/2012 |JULH

O/AGOSTO

33

contribuam para uma alimentação saudável e melhoria do bem estar geral”, sustenta Ricardo Viveiros, CEO da 9.º Sentido.Com uma forte presença de elementos associados à portugalidade em todas as vertentes do projeto, desde o produto base à imagem com que se apresenta ao mercado, são poucos os elementos constituintes que não têm produção, ou origem nacional. Nomeadamente, a produção de garrafas (Itália) e o tratamento de algas (Galiza, Espanha), e que encontram fundamento, quer nas caraterísticas quer nas quantidades solicitadas. Mas que não fazem com que a 9.º Sentido deixe de disponibilizar um produto que pode ser considerado “standard” face à sua oferta diferenciadora

e que reúne o melhor deste bem milenar, através de uma proposta de posicionamento Premium e que nasce da seleção rigorosa das melhores azeitonas das variedades Cordovil e Cobrançosa: o azeite virgem extra Especial Reserva.Propostas que compõem a oferta de um projeto de índole agroalimentar nascido da experiência empresarial do seu proprietário, Ricardo Viveiros, que em parceria com as instituições acima referidas apresenta uma forma diferenciadora de consumir azeite, promover o país e, simultaneamente, uma alimentação mais saudável.Parte integrante deste projeto, sobretudo, “pela disponibilidade em ajudar, debater e discutir ideias”, o laboratório de Estudos Técnicos de Azeite, do Instituto Superior de Agronomia de Lisboa, que se junta aos parceiros científicos que ajudaram este projeto a ganhar corpo e sustentabilidade.Com uma presença seletiva em Portugal, mais concretamente na área da Grande Lisboa e Grande Porto (espaços Gourmet de referência), a 9.º Sentido está muito apostada na exportação dos seus azeites com a Europa do Norte a ter a preferência no curto prazo, nomeadamente, Reino Unido, Finlândia, Noruega, Suécia e Dinamarca, com os mercados chineses e japoneses a serem um objetivo muito apetecível numa segunda etapa, devido “à apetência cultural que estes países têm para o consumo de algas marinhas na sua alimentação”, conclui.

BEBIDAS

n.º16/20

12 |JULH

O/AGOSTO

34

Com o Horeca a valer mais de 50% das vendas de cerveja dos principais operadores, é neste canal de

comercialização que incidem os principais investimentos das marcas. Mas sem descurar uma presença ativa no

Alimentar, representativo de 261 milhões/€ de riqueza gerada e onde a cerveja tem resistido ao decréscimo dos

volumes comercializados ao perder somente 1% das vendas em valor face ao período homólogo do ano passado.

A retração do consumo é evidente, com a cerveja a perder vendas em 6% em volume no período analisado (semana 23/2012), ao registar um total 163,2 milhões/litros comercializados no canal Alimentar. Retalho que é, ainda, responsável por um

total de 261 milhões/€ de riqueza gerada o que perfaz, somente, um decréscimo de 1% nas vendas em valor face ao período homólogo de 2011. Números que ao ter em conta a envergadura e relevância deste universo faz com que se possa falar em estabilidade neste canal que representa cerca de 1/3 terço da cerveja consumida em Portugal. Esta ideia ganha ainda mais relevância ao olhar para a

envolvente micro e macroeconómica que poderia, sem dúvida, conduzir a um cenário bem mais negativo do que o apresentado por estes dados Nielsen. Recolhidos antes do verão, época de excelência para o consumo de cerveja em Portugal e decisiva para as contas anuais das marcas.Ideia que se estende a todas as bebidas refrescantes, com as temperaturas mais elevadas a serem decisivas ao consumo, com a predisposição para sair e conviver a conduzir a uma maior frequência de bares e esplanadas. “Em países com forte

TEXTODuarte Cunha

FOTOSSara Matos

Universo estável em

valor no canal Alimentar

tradição cervejeira, o consumo faz-se, principalmente, nos cafés, restaurantes e hotéis. Portugal não é exceção. Continuam a ser os pontos de venda mais importantes para a venda de cerveja mas tem-se assistido a uma transferência no consumo de fora para dentro do lar, fruto da atual conjuntura económica e social, o que apresenta grandes implicações na redução do poder de compra dos portugueses”, introduz João Esteves, diretor de Marketing Cervejas da Unicer.Transferência inequívoca das ocasiões de consumo de fora para dentro do lar e que tem levado a que as cervejeiras procurem ajustar os seus portfólios, com soluções, formatos e referências, que possam responder às atuais tendências de consumo, dinamizando o

consumo e, sobretudo, de modo a tentar contrariar a quebra significativa

de poder de compra dos portugueses que se tem

vindo a acentuar de forma evidente. O aumento da taxa de desemprego, a subida da carga fiscal, mais concretamente do IVA na restauração, e todas as outras medidas

impostas pelo programa de austeridade têm vindo

a influenciar de forma direta os hábitos diários de consumo,

associando-se ao menor consumo uma maior seletividade do mesmo.Também a subida do Imposto Especial de Consumo (IEC) não ajuda muito às contas da categoria, com a cerveja, ao contrário de outras categorias, a não estar isenta desta taxação, sendo indiscutível o impacto da indústria cerveja no PIB nacional. “Não só contribui para 1,1 mil milhões/€ para o PIB (dados de 2011) como também é muito importante para a atividade do canal Horeca. A subida do IVA para o escalão máximo (23%), medida associada a tantas outras do programa da Troika, às quais se junta o aumento progressivo dos níveis de desemprego vem,

naturalmente, prejudicar e muito a comercialização e o consumo de cerveja”, acrescenta o responsável da Unicer. Segundo estimativas recentes da Associação Portuguesa do Produtores de Cerveja (APCV), entre 2010 e 2012 o consumo recuou entre 15 a 20 pontos percentuais, o que terá naturais repercussões na economia, assim como na respetiva competitividade dos operadores desta indústria e das próprias marcas. “É uma situação que muito nos preocupa e que deveria ser avaliada com mais atenção pelos nossos governantes”, prossegue João Esteves.“No contexto atual, a carga fiscal penaliza bastante o consumo. O conjunto de impostos que incide sobre a categoria é muito duro e se a isso juntarmos a recente subida do IVA para 23%, em todos os clientes do canal Horeca, o desafio de inverter a tendência dos últimos tempos fica ainda maior”, reforça André Prazeres, brand manager de Beck’s, marca distribuída em Portugal pelo Grupo Nabeiro.

EstratégiaNão obstante o esforço de dinamização da categoria que as marcas têm vindo a desenvolver, sobretudo através do formato “mini”. Proposta de valor que alia frescura a um preço unitário muito competitivo e que tem merecido os principais investimentos publicitários da indústria cervejeira, de modo a tentar elevar os 76% de taxa de penetração da categoria registada nos lares dos portugueses ao longo do último ano, equivalente a um gasto médio de 5,17€ (3,3 litros) por visita. Dinamização que passa pela comunicação no ponto de venda, campanhas de comunicação e publicitárias multicanal, ou até através do “cross-selling” com as insígnias retalhistas que, não obstante a presença em linear das suas marcas exclusivas também no caso das cervejas, manifestam igual interesse na dinamização da categoria nas suas lojas, geradora de margens interessantes para todos os intervenientes. Sobretudo, ao ter em conta a rotatividade e níveis de consumo associados. “Há, efetivamente, uma estratégia em comunicar este formato nos

BEBIDASn.º16/2012 |JULHO/AGOSTO

35

Cerveja com Álcool Cerveja sem Álcool96%

4%

5,17€ por visita

dos lares em Portugal Continental compraram a Categoria no último Ano76%COMPRARAM POR VISITA GASTARAM

7 vezes 3,3 Lt

Fonte: Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Sem 20/2012)

Dimensão e Evolução Anual

261,0163,2Milhões Lts

%Var -6% -1%

93%Ano 7%

% €

MD+PP M.Fabric.

+13% -5%

Milhões €

Período: Ano Móvel Sem 23/2012

BEBIDAS

n.º16/2012 |JULHO/AGOSTO

36

Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e de Relações Institucionais da SCC

“Todos os canais de venda são importantes”

Grande Consumo - Que importância tem o retalho organizado para a venda de cerveja em Portugal? Em quanto se estima o mesmo? O mercado

da cerveja em Portugal continua a ter no canal Horeca o seu principal canal de comercialização?Nuno Pinto de Magalhães - Todos os canais de venda são importantes. O canal da Grande Distribuição tem vindo a crescer nos últimos anos de forma consistente. O canal Horeca, representa para o nosso negócio de cervejas, em volume, mais de 60% e em valor, mais de 70% do negócio global.

GC - A cerveja continua a ser um mercado altamente sazonal? Que importância/peso percentual têm as estações de calor na venda do segmento?NPM - Sim, essencialmente são quatro meses no ano: junho, julho, agosto e setembro representam mais de 50% das nossas vendas. Um bom verão é determinante no comportamento das vendas de um ano.

GC - A que se deve a redução do consumo de cerveja em Portugal?NPM - A quebra no mercado cervejeiro, que se vem sentindo desde o final de 2010, tem a ver essencialmente com a recessão económica que o país atravessa, agravada este ano com o aumento do IVA na restauração. O consumo per capita de cerveja baixou de 59LTS, em 2010, para 53 em 2011, devendo estar atualmente perto dos 50LTS!Na cerveja, o IVA já tinha a taxa máxima de 23% e assim se manteve. Na restauração, o agravamento do IVA em 10 pontos percentuais agravou certamente a retração do seu consumo.

GC - O aumento do consumo do formato “mini” é um reflexo de um novo tipo de consumidor ou uma consequência natural da comunicação e ação promocional feita em torno deste mesmo produto?NPM - Faz este ano 40 anos que a Cerveja Sagres lançou a mini! A mini é um caso de estudo: passou de um mercado de ruralidade, para se tornar num ícone urbano e de moda, a que certamente o conceito de frescura até à última gota, não é alheio… mini que é mini é Sagres!

GC - A eficácia da comunicação no ponto de venda e nos restantes suportes publicitários é ainda mais decisiva no atual contexto económico? NPM - De facto, nos últimos anos as ações “bellow the line” têm-se mostrado determinantes para a interação com os consumidores, quer no canal da Grandes Distribuição quer no canal Horeca, e sempre com a preocupação do alinhamento com os conteúdos da comunicação “above the line”.

GC - Porque quota de mercado é responsável a SCC?NPM - A SCC mantém a liderança no Total Nacional com 47,5% (quotas em volume).

vários pontos de venda, com a realização de campanhas sempre que consideramos oportuno. Por exemplo, o lançamento da mini com o inovador sistema de “Abertura Fácil” foi acompanhado de uma campanha publicitária que nos permitiu ganhar a liderança no formato 0,20 cl no canal Alimentar. O sucesso desta inovação foi tal que apostamos na sua comercialização em Angola, com uma campanha publicitária adaptada ao mercado, sob o mote “Saca Fácil””, explica João Esteves da Unicer.Iniciativas que têm permitido a este formato, não só atrair um novo tipo de consumidor, como comunicar com um novo público, alargando as barreiras do segmento de consumidores mais

tradicional, “que bebe com muita regularidade e com médias altas por ato de consumo”, apresentando-se hoje a “mini” como uma proposta de valor, uma cerveja “trendy” associada a valores modernos de consumo e de crescente aceitação.Presença comum num linear repleto de

marcas e formatos, onde se podem encontrar as chamadas “marcas exclusivas”, com Sonae (Marina) e Jerónimos Martins (Cergal) a serem dois bons exemplos do estreito relacionamento com a indústria na dinamização da categoria. Não só a nível de uma melhor gestão da categoria, como através da presença destas marcas (extensíveis ao canal Horeca, noutra lógica operacional) e que constituem, para os intervenientes neste dossiê, uma clara oportunidade de negócio. Seja ao estimular, ainda mais a valorização das marca de indústrias, ou através do lucro direto proveniente da venda de mais um produto. Que procura ser exclusivo e diferenciador. “Este tipo de marcas são mais uma oportunidade para estimular todos os operadores a desenvolverem esforços no sentido de valorizarem as suas marcas e de aumentarem o valor das suas propostas. Embora exista uma maior sensibilidade ao preço, esta variável não é a única na equação de escolha do consumidor, e ainda que difícil no contexto atua,l é possível competir com as marcas de baixo preço aumentando o sentimento de recompensa do consumidor”, sustenta André Prazeres, brand manager de Beck’s.“Para a Unicer é um projeto encarado como uma oportunidade de negócio. A nossa estratégia está muito direcionada para o mercado “mainstream” mas dado o caráter pioneiro e inovador da empresa, assim como da vontade de projetar a cultura cervejeira num patamar distinto no seio dos nossos clientes, desenvolvemos as Cervejas de Autor. No fundo é um bom complemento à nossa oferta. As Cervejas de Autor são um projeto que se traduz na criação de edições limitadas de cervejas especiais, para comercialização, em exclusivo, em estabelecimentos próprios – restauração, hotelaria e similares. Pelo seu carácter de exclusividade, são edições produzidas em pequena escala, longe dos volumes obtidos à escala industrial”, explica, por sua vez, o diretor de marketing de cervejas da Unicer. Em poucas palavras, estar ao lado do consumidor, de modo a potenciar vendas a cada ocasião e ponto de contato, apresentando-se como verdadeiramente vital continuar a investir no desenvolvimento de marcas fortes, induzidoras de confiança, com vista a recolher benefícios dessa aposta a longo prazo. E a indústria tem sabido interpretar bem este repto do mercado moderno, ao assumir uma presença constante junto do consumidor. Comunicação, publicidade, marketing, patrocínios e atividades próprias são exemplos desta presença constante no radar do consumidor, atuando numa lógica de custo/benefício hoje reforçada com toda a panóplia de possibilidades trazida pelo digital.Música, verão, futebol, entre outras dimensões, são palco natural de uma mais intensas disputas pela liderança num setor de atividade a nível nacional. Um brinde à competitividade, à excelência operacional, aos postos de trabalho diretos e indiretos criados por esta visão, ao impacto decorrente da mesma na balança económica nacional. Ou se não for o caso, um brinde ao verão, pois o calor já aperta. E muito!

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ESTUDO

n.º16/

2012 |

JULHO/

AGOSTO

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Telemóveis lideram “buzz”no Facebook em junho

TEXTODuarte Cunha

ESTUDOn.º16/2012 |JULHO/AGOSTO

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O setor automóvel e os telemóveis foram os setores de atividade que geraram o maior

“buzz” no Facebook durante o mês de junho. Conclusão retirada da análise feita pela E.Life entre 1 a

30 de junho sobre as marcas no Facebook. Ao todo foram analisados mais de 158 mil depoimentos sobre 145

marcas, abrangendo quase 120 mil pessoas. Conheça as principais conclusões desta abordagem.

O iPhone foi a marca que mais “buzz” gerou em junho na rede social Facebook, uma liderança amplamente resgatada pela marca ícone de telecomunicações móveis norte-americana que superou em larga escala o segundo classificado do Top 10 das marcas líderes

em buzz no Facebook ao longo do mês de junho. A sueca Volvo, empresa do ramo automóvel, que se colocou atrás da marca da gigante Apple e resgatou quase 20% da preferência das cerca de 120 mil pessoas abrangidas neste estudo, não foi além de uns “tímidos” 5,8% de “buzz” no universo auditado.Ainda que as categorias identificadas como Automóveis e Telemóveis tenham travado uma renhida disputa nas preferências, ao reunir, em conjunto, mais de 42,4% das preferências de “buzz”, com a Volvo a representar 27,4% do conteúdo do setor automóvel, ao ser a marca mais citada, em muito devido às partilhas de notícias sobre a Volvo Ocean Race que recentemente passou por Lisboa. Coca-Cola, BMW, Audi e iPad foram outras que mereceram a atenção dos utilizadores do Facebook, de um total de 145 marcas avaliadas.A Banca representou 4,5% do total de “buzz”, com a Caixa Geral de Depósitos a ser mencionada por 28,1% dos internautas, com a alienação de parte da Zon a ser um dos assuntos que conduziu a esta performance, enquanto a Nike foi a marca mais citada na categoria Desporto (41,7%) principalmente pelos comentários sobre a presença da marca no Euro 2012.De destacar, ainda, a entrada para o Top 10 de marcas mais faladas da TMN e Optimus, com o “buzz” gerado a ser motivado pelos festivais de música patrocinados pelas marcas. Note-se, também, que a Optimus conseguiu o número 1 no que diz respeito a engagement, com quase 5.000 “Likes” em junho, com os serviços móveis a representarem 5,5% do total de “buzz” do mês em causa, com a operadora da Sonaecom a destacar-se com 38,2% do total de menções registadas através das referências aos festivais promovidos pela marca e à publicidade dos seus produtos e serviços.Durante o estudo foram registadas cerca de 8 mil publicações a envolver os festivais de verão deste ano. Os

depoimentos foram maioritariamente positivos e mencionaram os concertos, organização e cartazes dos festivais. O Rock in Rio foi o festival mais falado com 32,9% do buzz, seguindo-se o Optimus Alive com 21,8% e Sudoeste TMN com 15,7%, com a Sumol a beneficiar dos elogios feitos “on-line” ao Sumol Summer Fest 2012 para se colocar a seguir à Coca-Cola com 10,2% do “buzz” feito em junho na categoria Bebidas que representa 7% do volume total.Curiosamente, e analisando por géneros, o produto iPad é o único bem que as mulheres falam mais do que os homens. Entre as 10 marcas mais comentadas na mais famosa rede social do mundo, o tablet da Apple é o único que recebe mais comentários femininos do que masculinos. Mas, por sua vez, são os homens que geram mais “buzz” nas restantes nove categorias restantes, com 67.688 homens a comentarem as marcas analisadas no mês de junho.

EMPREGO

n.º16/2012 | JULHO/AGOSTO40

A Workub é a mais recente plataforma digital de promoção de

emprego e oportunidades de negócio. À distância de um clique, e

mediante um registo/inscrição gratuita, a Workub promove o acesso a um sistema de gestão de competências

que permite a pesquisa e seleção de profissionais pelas suas competências e critérios requisitados. Álvaro

Sardinha, fundador da Workub, explica as mais-valias desta ferramenta de recrutamento “anti-crise”.

TEXTOBruno FariasFOTOSD. R.

EMPREGO

n.º16/20

12 |JULH

O/AGOSTO

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De índole 100% nacional, nascida de uma ideia que parecia um tanto ou quanto já tida, a Workub está a dinamizar o recrutamento “online” ao cruzar o saber fazer (experiência) com o saber (conhecimento) numa rede de competências transversais. Ainda que

o recrutamento efetivo de candidatos seja uma matéria efetiva para a “fase 2”, nas palavras do próprio de Álvaro Sarinha, CEO e fundador da Workub com o empreendedorismo a ser o facto da “fase 1” ou o “start-up” de um projeto que ambiciona ir bem mais além das suas atuais valências. Até porque a Rede de Competências Global Workub é um conceito que se revela de plena atualidade e elevado grau de inovação dirigida em concreto ao mercado nacional e internacional devido ao facto de ser baseada no canal “web” e suporte multilingue (inglês, português e espanhol).Com o objetivo de promover o emprego a e colaboração profissional, as oportunidades de negócio em qualquer parte do globo, assim como o empreendedorismo, a Workub tem por base um Sistema

de Gestão de Competências que potencia o recrutamento e seleção de colaboradores de diversas línguas, origens, qualificações e competências. Ao ser “online” e ao dispensar o envio de currículos, a pesquisa por candidatos torna-se muito mais célere, ao mesmo tempo que pode, ainda, potenciar “o estabelecimento de parcerias entre empresas e a identificação de oportunidades comerciais para os diversos intervenientes na plataforma: profissionais ou empresas”, explica Álvaro Sardinha, fundador da Workub.Mediante a filtragem de competências, que tem por base um sistema de gestão das mesmas, a pesquisa é, desde logo, bastante mais efetiva e célere face a outras plataforma de emprego, ao possibilitar uma seleção e pesquisa por critérios específicas. “Na Workub não existem anúncios de emprego, currículos ou até mesmo portfólios, decorrendo todo o processo de uma forma muito célere e objetiva. Através de um registo gratuito é possível completar o respetivo perfil de competências, mediante o preenchimento do mesmo por seleção de opções previamente contempladas, sem necessidade absoluta de escrever texto”, acrescenta. Perfil de competências que, pela forma como se apresenta ao utilizador, é inovador, não apresenta as habituais limitações de idioma, com informação disponível a apresentar-se no idioma do visitante, de forma verdadeiramente democrática. Ou seja, caso uma empresa espanhola, inglesa, ou de outra origem, que esteja inscrita na Workub, pesquise profissionais na plataforma no seu idioma encontra os perfis de competências dos utilizados registados em espanhol ou inglês, independentemente de estes terem sido estruturados em português. Em suma, visibilidade global dos utilizadores da Workub, que se apresenta como um dinâmico centro

de trabalho e de negócios. Oportunidades que advêm dos cerca de 7 mil profissionais registados e aproximadamente 400 empresas distribuídas por 27 áreas de conhecimento e atividade, num total de dez países. Ainda que a larga maioria seja de origem nacional, com o plano de expansão internacional a ter lugar em 2013 e o crescimento e desenvolvimento da plataforma a decorrer muito do envolvimento dos próprios utilizadores. “Uma das mais-valias da Workub é, por exemplo, a possibilidade de um determinado profissional poder ser contratado para um projeto específico, ou uma colaboração pontual. Assim como poder apresentar à rede uma determinada ideia, na forma de um plano de negócios extra simplificado, para a qual necessita de investimento ou de pessoas capazes de a ajudar a colocar em prática. Esta mesma ideia será apresentada no idioma do destinatário o que potencia o alcance da mesa a pessoas empresas de todo o mundo, que poderão integrar, de alguma forma, o projeto”, sustenta Álvaro Sardinha.Com a “democratização” do sistema de gestão de competências,

e tendo em conta a miríade de soluções tecnológicas que hoje nos rodeia, a Workub vai muito além do tradicional currículo, ao apresentar informação estruturada e objetiva, identificando capacidades profissionais e características pessoais numa rede disponível 24 horas por dia, 365 dias por ano com todas as vantagens de disponibilidade e imediatismo da “cloud”.Aspetos que se revestem de maior relevância no contexto micro e macroeconómico adverso onde a tecnologia ganha especial realce ao promover contatos e oportunidades de negócio. A era da mobilidade, da banda larga e das aplicações, permite colocar em contato, em proximidade, milhares de pessoas em todo o mundo, com todas as vantagens que se podem extrair do “networking”. “A Workub disponibiliza uma rede global de competências totalmente autónoma, uma vez que não existe uma equipa de trabalho a colocar notícias, anúncios ou a estabelecer ações de dinamização internas. Isto é, todos os processos de comunicação regular da plataforma para os utilizadores estão automatizados. Todos os processos de comunicação regular da plataforma para os utilizadores estão automatizados”, acrescenta.Sensivelmente três meses após o arranque da plataforma, Álvaro Sardinha faz um balanço muito positivo da “start-up” e aponta a meta ambiciosa dos 100 mil utilizadores como objetivo futuro da Workub, muito em função do impacto social e empresarial que começa a registar, assim como pelo facto de permitir publicidade dirigida e se apresentar como uma plataforma multi-contacto que promove o empreendedorismo. A visão é levar a Workub a todo o mundo. O arranque terá sido, por ventura, o mais difícil.

MERCADO

n.º16/2012 |JULHO/AGOSTO42

Protetores solares perdem em ambos os indicadores

A sazonalidade continua a ser decisiva para os protetores solares que na semana 23/2012 se

encontravam a perder vendas em valor e volume. Aspeto a que se junta o elevado preço unitário

o que, em conjunto com a sazonalidade, faz com que este seja um produto pouco presente na cesta dos

portugueses ao longo do ano. Ainda que o sol seja uma presença assídua no bom tempo português.

TEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos

A aquisição é feita, sobretudo, quando a necessidade aperta, leia-se quando o verão se apresenta no seu esplendor e a necessidade de proteger a pele se torna um aspeto incontornável. Ainda que o verão, ou o bom tempo e com ele o sol, se faça sentir em mais alturas

do ano, a venda de protetores solares não acompanha as ocasiões de sol. O que se reflete na sua frequência de compra, somente uma vez por ano, com um gasto médio estimado por visita de 13,62€, com o número de lares dos portugueses que adquiriram este artigo ao longo do ano passado a não ir além dos 14%.Potencial de crescimento que se adivinha à comercialização destes artigos nas superfícies comerciais e restantes canaus de comercialização, com este universo a estar estimado em 17,3 milhões/€ (-14%) no retalho, equivalente a 1,6 milhões de unidades transacionadas, menos 17% face ao período homólogo do ano passado, com os portugueses, também aqui, a retardarem a compra, ou deixarem mesmo de adquirir este tipo de artigo. Muito em função do seu elevado preço médio unitário que os coloca como artigos de segunda necessidade. Mesmo com a chegada do verão.

Com a maior fatia das vendas em valor a terem, necessariamente, repercussão nos produtos dirigidos a adultos (representam 75% das vendas da categoria), não deixa de ser curioso o facto de os “after-sun” representarem 7% das vendas em valor da categoria, o que tendo em conta o ciclo económico não deixa de ser um pormenor interessante de um mercado que tem vindo a perder fulgor ao longo dos últimos exercícios. Não que o seu objeto não seja encarado com importância pelos consumidores portugueses, mas a forte sazonalidade e, sobretudo, o seu elevado preço unitário fazem com que seja preterido em muitos casos.Sinónimo da capacidade de inovação e da introdução de novos produtos, as marcas de indústria apresentam-se, naturalmente, como os principais dinamizadores deste universo ao repartir entre si uma quota de mercado de 98% (-14%), o que diz bem da credibilidade que têm junto do consumidor. Onde marcas como Nivea Sun, Ambre Solaire, ou Corine de Farme, entre outras, surgem como as mais vendidas. Ou as preferidas pelos portugueses que, apesar do menor poder de compra, não deixam de as requisitar, não obstante o factor preço, nem que seja uma vez por ano.

VINHOSn.º16/2012 |JULHO/AGOSTO

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Mercado em

quebra antes

do verão

Com vendas estimadas em cerca de 70 milhões/€ na distribuição moderna, o vinho verde demonstra a sua

transversalidade, ainda que as vendas neste canal possam ir bastante mais além dos atuais números.

A ausência de dados concretos relativamente ao canal Horeca poderia ajudar, em muito, a perceber ainda

melhor a dinâmica de uma das principais categorias do vinho português, cujas vendas globais em volume

estimam-se em 55 milhões/litros por ano.

TEXTOAlexandre PauloFOTOSSara Matos / D.R.

consumo e de vendas.Com formatos próprios mediante o canal (caso do Mini Casal Garcia recentemente lançado, por exemplo), as marcas de vinho verde são um legado importante da indústria vitivinícola nacional representando um importante ativo em termos de faturação. Caso, por exemplo, de Gazela que se apresenta como a segunda marca da Sogrape com maior volume de vendas (7,1% do total), apenas batida pela “love brand” Mateus Rosé, “ultrapassando, a partir de 2010, um milhão de garrafas/ano nos EUA”, segundo fonte Sogrape.

Destinos internacionais que representam 70% da faturação da Sogrape e 60% das vendas da Aveleda, com a diversificação dos

mercados a ser crucial para escoar os volumes produzidos, com os EUA, Canadá, Brasil, Angola, França e Alemanha a serem os principais mercados de destino dos produtos Aveleda, enquanto a Sogrape apresenta uma distribuição numérica em cerca de 120 países, com crescimentos a dois dígitos nos mercados da América do Norte.Dinâmica de vendas que reflete, não só a interessante relação qualidade/preço dos vinhos verdes, como o trabalho de divulgação e experimentação que os produtores e a CVRVV tem vindo a desenvolver nos mercados externos e que levam a que, presentemente, seja a região vinícola que mais exporta.Reconhecimento externo que conduz, ainda, a que não só os produtores como algumas das suas principais marcas sejam distinguidas internacionalmente com alguma frequência, o que faz com apresentem metas bastante ambiciosas.

“Sentimos que havia um espaço não preenchido no mercado para uma marca especializada em vinhos brancos, com uma oferta

O foco na exportação é inequívoco, a nível institucional e individual, sobretudo ao ter em linha de conta os volumes relativamente reduzidos transacionados nas grandes superfícies comerciais portuguesas.

15,3 milhões/litros, cerca de 70 milhões/€ faturados no período analisado (semana 23/2012) são números, convenhamos, escassos para o prestígio, força e dinâmica que esta categoria de vinhos apresenta no estrangeiro, onde os principais produtores são amplamente apreciados e a bem das exportações e do sucesso da mesmas, muitas vezes com um “value for money” dos seus produtos muito acima do conseguido em Portugal.Lógica de mercado que faz com Sogrape, Aveleda, Vinhos Borges, Adega Cooperativa de Monção entre outras se apresentem não só como alguns dos principais intervenientes deste mercado, mas como verdadeiros embaixadores de uma região, de um país, que apresenta diversas possibilidades de “marriage” com a gastronomia, seja ela de que proveniência for.Assim é no Japão, EUA, Europa, Canadá ou Brasil, com a Comissão Vitivinícola da Região dos Vinhos Verdes (CVRVV) a promover diversas iniciativas que visam dinamizar a categoria externa mas também internamente, uma vez que no mercado doméstico o potencial de crescimento ainda é verdadeiramente significativo, com os dados Nielsen a apontarem para uma taxa de penetração nos lares portugueses de 28% no último ano. O equivalente a um gesto de compra repetido por 4 vezes, num rácio médio de consumo de 1,6 litros por cada visita a uma grande superfície comercial, o que perfaz um gasto médio de 4,35€ por visita, o que diz bem do potencial de crescimento desta categoria, não só neste canal de comercialização, como no canal Horeca, onde a ausência de dados concretos faz com que seja difícil ter uma noção real da dimensão deste mercado que encontra no canal de consumo imediato o seu principal dinamizador de

VINHOSn.º16/2012 | JULHO/AGOSTO

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alargada. A forma de produção de bons vinhos brancos é totalmente diferente da utilizada para vinhos tintos pelo que uma empresa precisa

de se especializar. Somos desde há muitos anos o líder em Portugal na venda de vinhos brancos e temos um grande “ k n o w - h o w ” acumulado neste tipo de vinhos. Por isso, a Aveleda ambiciona ser “O” especialista em vinhos brancos (verdes e maduros).

Temos planos ambiciosos de crescer 50% em 5 anos nesta marca. Neste sentido, investimos 1 milhão/€ já em 2012 aquando do lançamento da marca”, considera Martim Guedes, administrador da Aveleda.E a crença generalizada é para a continuação de conquista de quota de mercado nos mercados internacionais. Não só pela necessidade de continuar a exportar para assegurar vendas e escoar “stocks”, como, sobretudo, perfil leve, frutado, muito fresco e de baixo teor alcoólico que cativa o gosto de consumidores em todo o mundo,

adaptando-se a diferentes ocasiões de consumo. Versatilidade que supera, em muitos casos, os reconhecidos constrangimentos em termos de imagem externa dos vinhos portugueses e com a sazonalidade dos vinhos brancos a ser hoje menor face a um passado recente.Com vendas estimadas em 55 milhões/litros em Portugal, ao longo do primeiro semestre foi evidente uma redução das vendas de vinho verde, cujas marcas de produtores continuam a ser o principal dinamizador de vendas em INA com uma quota de mercado de 87% (-9%). Estes dados ganham particular importância na região norte

do país, onde se registam os mais elevados níveis de consumo de vinho verde e simultaneamente uma das mais p e n a l i z a d a s pelo flagelo do desemprego.

Pedro Guerreiro Diretor de Marketing da Sociedade de Vinhos Borges

“Sinais de optimismo”

Grande Consumo - Que importância tem o segmento vinho verde para as vendas da Sociedade de Vinhos Borges?Pedro Guerreiro - Na Região dos Vinhos Verdes, a Sociedade dos Vinhos Borges produz marcas como: Borges Quinta de Simaens, Borges Alvarinho, AT – Alvarinho Trajadura, Gatão e Vilancete. O Gatão – principal marca de Vinhos Verdes da Borges e uma das marcas mais fortes da Região – encontra-se bem distribuído na Moderna Distribuição. O Gatão é um embaixador dos Vinhos portugueses, sendo possível encontra-lo em cerca de 50 países dos 5 continentes. Os mercados mais relevantes são tradicionalmente a União Europeia, EUA, Canadá, Brasil e alguns países asiáticos, como o Japão.Os Vinhos Verdes representam, aproximadamente, 1/3 das vendas de vinhos da firma.

GC - As marcas de vinhos portuguesas têm reconhecimento e prestígio nos mercados externos?PG - Portugal possui um rico e diversificado património vinícola, cuja qualidade e diferenciação dos vinhos tem vindo a obter um reconhecimento internacional crescente. Acreditamos que este é um sector com grande potencial de desenvolvimento.A representatividade dos vinhos portugueses nos mercados externos ainda é pequena (Portugal é o 12º maior produtor mundial). Mas há sinais do reconhecimento crescente da nossa qualidade, nomeadamente junto dos concursos e dos especialistas internacionais.

GC - Como produtor, como é a que JMV observa a crescente evolução, traduzida em exportações, de vinho verde?PG - O vinho Verde tem um conjunto de características intrínsecas que se adaptam à evolução do gosto e estilos de vida dos consumidores. Um vinho fresco e jovem, com baixo teor alcoólico e que se adapta a diferentes harmonizações gastronómicas torna-o num produto cada vez mais apreciado a nível internacional. É a diferenciação das características do Vinho Verde que têm permitido crescer junto de mercados maduros, como é excelente exemplo os EUA.Os vinhos verdes têm características diferenciadoras que lhes permitem ocupar um lugar próprio no panorama vitivinícola internacional. Prova do reconhecimento destas características é o aumento das exportações que se tem vindo a verificar. Há ainda um trabalho árduo pela frente, mas os sinais são de optimismo.

VINHOSn.º16/

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AGOSTO

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MINHONome: FILIGRANATipo: REG BRANCO 2011Nota: 16,3

Preço: 4,95€Vol.: 12%Beber já Castas: ALVARINHOEnólogo: ANTÓNIO VENTURAProdutor: PARRAS VINHOST. +351 262 770 000

COR: Citrino, cristalino.AROMA: Exuberante; intenso em notas frutadas, frutos de pomar, ligeira tropicalidade, líchias, flores campestres, mineral.SABOR: Envolvente, encorpado, com volume e corpo cativantes, acidez a segurar o conjunto, marcadamente frutado, elegante e muito gastronómico, deixa um final de boca persistente e sedutor.

VINHO VERDENome: BORGES QUINTA DE SIMAENSTipo: DOC BRANCO 2011Nota: 16

Preço: 4,99€Vol.: 12%Beber já Castas: PEDERNÃ, AVESSO, AZAL, ALVARINHOEnólogo: JOSÉ MARIA MACHADOProdutor: SOCIEDADE DE VINHOS BORGEST. +351 224 855 050

COR: Citrino claro, limpo.AROMA: Agradável; intenso em notas frutadas, alguma fruta de polpa branca, maçã verde, ligeiramente cítrico, nuances de toranja, chá verde e flores brancas.SABOR: Elegante; com boa acidez, muito gastronómico, com bom corpo e volume, frutos citrinos mais presentes, fresco, termina longo.

MINHONome: POUCO-COMUMTipo: REG BRANCO 2011Nota: 16

Preço: 4,29€Vol.: 12,5%Beber já Castas: ALVARINHOEnólogo: CARLOS TEIXEIRAProdutor: QUINTA DA LIXAT. +351 255 490 590

COR: Amarelo claro, limpo.AROMA: Intenso em frutos citrinos, notas de frutos tropicais, nuances de toranja, flor de laranjeira, tília e cidreira.SABOR: Elegante, com boa acidez, interessante volume de boca, frutado e floral, seco, termina longo e harmonioso.

VINHO VERDENome: ANTÓNIO FUTUROTipo: DOC BRANCO 2011Nota: 16

Preço: 4€Vol.: 12%Beber já Castas: ARINTOEnólogo: JORGE SOUSA PINTOProdutor: SOCIEDADE AGRÍCOLA DA QUINTA DO MOSTEIROT. +351 918 510 935

COR: Amarelo pálido, cristalino.AROMA: Elegante; intenso em notas de frutos de polpa branca e ligeiro citrino, chá verde, subtil floral, fresco.SABOR: Conjunto muito equilibrado e harmonioso, os frutos citrinos e as flores estão mais marcantes, boa acidez, bom corpo e volume, termina persistente e interessante.

VINHO VERDENome: PLAINASTipo: DOC BRANCO 2011Nota: 16,2

Preço: 4,20€Vol.: 11,5%Beber já ou guardarCastas: ALZAL, ARINTOEnólogos: ANSELMO MENDES, FRANCISCO MARQUES LEANDROProdutor: MARIA TERESA MARQUES LEANDROT. +351 918 398 256

COR: Amarelo pálido, cristalino.AROMA: Belo perfil; frutos citrinos e flor de laranjeira, notas de chá verde, jovem e apelativo.SABOR: Elegante, bastante aromático na prova, mostra também notas de tília, ligeira mousse, bom volume, bela acidez, termina longo e persistente.

VINHO VERDENome: MUROS ANTIGOSTipo: DOC BRANCO ESCOLHA 2011Nota: 16

Preço: 4,99€Vol.: 12%Beber já ou guardarCastas: ALVARINHO, LOUREIROEnólogo: ANSELMO MENDESProdutor: ANSELMO MENDES VINHOST. +351 919 440 714

COR: Citrino claro, limpo.AROMA: Suave e elegante; notas de frutos de pomar, maçãs verdes, toque limonado, chá de tília, flores.SABOR: Bem estruturado, equilibrado, com boa acidez, confirma o perfil aromático, deixa um final persistente e cativante.

Prova cega realizada pelo painel de provadores da revista Paixão pelo Vinho-Wine Passion: Gabriela Canossa, José Silva, Olga Cardoso, Osvaldo Amado, Marco Valente, Maria Helena Duarte.

www.aw-passions.com

VINHO VERDENome: AVELEDATipo: DOC BRANCO COLHEITA SELECIONADA 2011Nota: 16,5

Preço: 4,99€Vol.: 12,5%Beber jáCastas: ALVARINHOEnólogo: MANUEL SOARESProdutor: AVELEDAT. +351 255 718 200

COR: Citrina, limpo.AROMA: Elegante; boa fruta tropical e flores brancas em destaque, ligeiras notas cítricas, de maçã verde e chá verde, fresco.SABOR: Revela bom volume e corpo, tem boa acidez, notas mais intensa de frutos citrinos e flor de laranjeira, lembra a frescura e o cheiro do amanhecer num dia de verão, deixa um final de boca persistente e sedutor.

VINHO VERDENome: PORTAL DAS HORTASTipo: DOC BRANCO ESCOLHA 2011Nota: 16,2

Preço: 2,70€Vol.: 11,5%Beber já Castas: ARINTO, AVESSOEnólogo: PEDRO BASTOS MOTAProdutor: CASA DAS HORTAST. +351 254 881 487

COR: Citrino intenso, cristalino.AROMA: Exuberante; intenso em notas de líchias, fruta fresca, flor de laranjeira, tília e cidreira.SABOR: Frutado, notas de pêssego e laranja, a cremosidade a servir de suporte para a acidez, fresco, conjunto equilibrado e prazeroso, termina longo e sedutor.

VINHO VERDENome: CASA DE PAÇOSTipo: DOC BRANCO 2011Nota: 16,3

Preço: 4,15€Vol.: 12%Beber já Castas: LOUREIRO, ARINTOEnólogo: RUI CUNHAProdutor: QUINTA DE PAÇOS T. +351 253 897 109

COR: Citrino claro, cristalino.AROMA: Cativante; macio, intenso em fruta fresca, elegantes notas florais.SABOR: Bela acidez, bom corpo e volume, envolvente, com potencial gastronómico, frutado, equilibrado, ligeiramente seco, deixa um final prolongado e harmonioso.

VINHO VERDENome: SENTIR PENAFIELTipo: DOC BRANCO 2011Nota: 16

Preço: 3,50€Vol.: 11,5%Beber já Castas: ARINTO, TRAJADURA, LOUREI-RO, ALVARINHOEnólogo: BRUNO VALENTEProdutor: EPFS GARRAFEIRA T. +351 914 575 440

COR: Citrino, limpo.AROMA: Elegante; floral intenso, ligeiro vegetal, notas de chá, frutos citrinos menos evidentes mas presentes, agradável. SABOR: Bom perfil aromático na prova, seco, fresco, com notas de toranja, líchia e fruta madura de polpa branca, boa mousse a suportar a acidez, termina longo.

PROVAS da EDIÇÃO

VINHOS

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à prova

à prova

Os Prémios da Produção Nacional

ALIMENTOS E BEBIDAS TESTADOS POR PROFISSIONAIS

GRANDE CONSUMO À PROVA não se trata de uma competição,certificação ou atribuição de selo. GRANDE CONSUMO À PROVA é um sistema de avaliação do nível de aceitabilidade absoluta dos alimentos pelos seus atributos individuais, com o objetivo de informar produtores e distribuidores dos aspetos qualitativos dos seus produtos.

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O prestigiado produtor de vinhos australiano Rusden anunciou recentemente, após cinco anos de utilização dos vedantes de rosca (screwcap), a sua decisão de abandonar o vedante artificial e de voltar a utilizar rolhas de cortiça nos seus vinhos. Esta alteração surge

como resultado dos problemas contínuos de qualidade associados ao vedante de alumínio. Para Carlos Jesus, diretor de marketing e comunicação da Corticeira Amorim, “é muito animador constatar que vários produtores, nos diferentes mercados, decidem regressar à cortiça, após más experiências com vedantes artificiais. Neste caso particular da Austrália, estas opções são particularmente significativas, dado que não se trata apenas de um prestigiado vinho, mas de um dos primeiros mercados dinamizadores dos vedantes artificiais”.Num artigo da edição de julho da revista australiana Wine Business Magazine, Christian Canute, enólogo da Rusden, sustentou que a cave de Barossa Valley foi confrontada pelo mercado com uma série de problemas contínuos de qualidade do vinho relacionados com o vedante artificial e que a decisão de voltar à rolha cortiça se fundamenta pelo excelente desempenho técnico deste vedante natural.“Após uma experiência de cinco anos com screwcaps” tornou-se claro que a cortiça é o melhor para os nossos vinhos”, afirmou Christian Canute. “Do ponto de vista técnico, de sustentabilidade, ou do ponto de vista aspiracional por parte do consumidor, a cortiça é o melhor aliado do vinho”, acrescentou o enólogoRusden é reconhecida pela produção de vinhos de grande qualidade, com preços entre os 25 e os 85 dólares, muito consagrados a nível nacional e internacional. Na última década, Robert Parker foi um dos

As rolhas de cortiça continuam a recuperar clientes um pouco por todo o mundo. Desta feita foi a vez de

um dos principais produtores australianos, a Rusden, voltar a utilizar o produto de uma das mais principais

indústrias portuguesas: a cortiça. Uma decisão que ganha principal importância quando os produtos do

denominado Novo Mundo foram dos mais entusiastas aderentes às “screwcaps”.

A FECH

AR

n.º16/

2012 |

JULHO/

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críticos que avaliou de forma consistente a qualidade destes vinhos, com pontuações que ultrapassam os 95 pontos neste período de tempo. Nos últimos anos, a Corticeira Amorim tem constatado e apoiado estes movimentos de retorno à rolha de cortiça em vários mercados-chave, assim como no Reino Unido ao nível do grande retalho. Ainda recentemente, a icónica cave Sul-Africana Klein Constantia anunciou um retorno à rolha de cortiça no seu vinho branco premium, o Perdeblokke sauvignan blanc, devido a problemas de redução com a “screwcap”, e a cave Rutherford, sediada em Napa Valley, abdicou da utilização de vedantes de plástico devido a problemas técnicos e de sustentabilidade.

Rusden regressa à rolha de cortiça

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