grande consumo 28 2014
DESCRIPTION
A Revista dos Negócios da DistribuiçãoTRANSCRIPT
REDE SOCIAL?
JULHO/AGOSTOANGOLA | 1450 AKZ
PORTUGAL | €4,80
N.º28/2014
CENTROMARCA 20 ANOS INOVAÇÃO TENDÊNCIAS DE 2014 MERCADOS ÁGUAS E SUMOS, ARROZ E MASSAS, 4.ª GAMA ORIVÁRZEA ARROZ DA PLANÍCIE RIBATEJANA
CAP E FIPA EM ENTREVISTA ROTULAGEM ALIMENTAR NOVO DIPLOMA
e as
ORETALHO
REDES SOCIAIS
PUBLIREPORTAGEM
Brevehistória da ÁGUA CASTELLO
2012
A marca consolida a sua posição nos mercados externos. A ÁGUA CASTELLO cria a divisão WorldWide e estende a sua presença a todos os continentes.
2014ÁGUA CASTELLO 115º
aniversário e inauguração da exposição “Fontes da Memória”
2007
A Água do Castello rompe paradigmas de imagem e
conceito. Mais jovem e irreverente, fica amplamente
conhecida pelo seu slogan “Não é Água. É Castello”
2009Lançamento da Água Castello Finna
2011É inaugurado na Unidade
de Engarrafamento em Pisões, Moura,
o Museu Castello
2005Lançamento da gama Castello Bubbles com três novos sabores: Limão, Pêssego e Maçã
2002
A ÁGUA CASTELLO volta a comprovar o seu
pioneirismo com o lançamento de águas aromatizadas, em
versão lata de 33 cl
1999Um século de ÁGUA CASTELLO
1937
Inauguração da Unidade de Engarrafamento em Pisões, com a instalação de linhas de engarrafamento semiautomáticas e um laboratório especializado para análise de água
1949
Instalação da primeira linha automática, em Portugal, de
engarrafamento de água mineral na Unidade de Engarrafamento
em Pisões
1975
A reputação e prestígio da empresa expande-se rapidamente para além da fronteira, até ao Reino Unido, Estados Unidos da América, Canadá, Brasil, etc.
1910
ÁGUA CASTELLO torna-se na 1.ª marca do sector de águas engarrafadas a adotar cápsula
de “coroa”
1899
Lançamento da marca de água mineral natural gaseificada ÁGUA CASTELLO pela empresa Águas de Moura, pertencente à Assis e Companhia
1960A marca lança o seu primeiro
anúncio para televisão, protagonizado pelo ator
António Silva
1997
A ÁGUA CASTELLO torna-se na 1ª água gaseificada
portuguesa a lançar no mercado de água gaseificada o
formato lata 33 cl
PUBL
IREP
OR
TAGE
M
Fundada em 1899, a Água Castello é uma das marcas com maior tradição no sector das águas minerais em Portugal e, indiscutivelmente, umas das mais emblemáticas. Uma marca centenária que faz parte do património de Portugal. A Água Castello, marca pioneira que, no decorrer da sua história, se tem destacado pela qualidade e inovação sempre presentes nos seus produtos, conta com diversos marcos relevantes, tendo sido, ainda, na primeira metade do século passado, a primeira marca de águas minerais a adotar cápsulas coroa; a primeira a adotar princípios de automatismo no seu engarrafamento; assim como a primeira a ter um laboratório privado destinado unicamente ao controlo da sua água. A sua qualidade e excelência foram premiadas e reconhecidas em várias exposições nacionais e internacionais. Na essência da marca, a internacionalização sempre foi assumida como uma necessidade para enfrentar o isolamento e a escala do mercado. Assim, já em 1904, participa na Exposição Universal de St. Louis, E.U.A., onde foi premiada. A portugalidade inerente à Água Castello fez dela, ao longo dos seus 115 anos, uma marca exportadora, levando o nome de Portugal até aos cinco continentes. Esta diáspora foi, é e será sempre um dos maiores compromissos da Água Castello, enquanto marca portuguesa. Sendo uma marca geograficamente localizada numa zona de
Reserva Ecológica Nacional, que abrange os coutos de Moura, paisagem de olival secular, a Água Castello assume-se como uma empresa ambientalmente responsável, defendendo uma rigorosa política de proteção do ambiente, fazendo uso sustentável das suas captações, de forma a valorizar e salvaguardar este recurso essencial para a vida, através de programas e ações levados a cabo em colaboração com entidades da comunidade envolvente.Com uma forte ligação à sua origem e com a comunidade local, permanece como um fator de desenvolvimento ao longo dos tempos da região de Moura e do Alentejo. Presença habitual e inconfundível no quotidiano dos portugueses, a centenária Água Castello pernanece tão fresca como no dia em que foram extraídas as primeiras gotas da sua nascente.Com uma herança notável, a Água Castello testemunhou transformações fundamentais da sociedade portuguesa do último século, adaptou-se às novas tendências e é hoje um símbolo incontornável de frescura e juventude. Urbana, divertida e irreverente, a Água Castello reinventa-se para corresponder às expectativas de um consumidor cada vez mais exigente, mantendo a sua identidade e princípios orientadores.
NÃO É ÁGUA. É CASTELLO.
115 anos e nenhuma ruga!
282014
Por muita volta que se dê, um copo meio cheio será sempre um copo meio vazio. Mas mais importante que saber, ou interpretar devidamente, se ele está mais cheio do que vazio, é validar se o estamos a beber da forma mais correta.Não se assuste. Não pretendo criar aqui silogismos tontos em torno de questões de nada. O exemplo acima descrito apenas demonstra como de nada se pode fazer quase tudo. O mesmo pode ser aplicado ao recente comunicado de imprensa da Comissão Europeia subordinado ao tema quente das práticas desleais na cadeia de abastecimento alimentar. Quando se esperava que Bruxelas/Estrasburgo tivesse uma posição mais clara sobre a matéria, eis que o copo volta a ficar meio... cheio ou vazio.No mesmo dia, APED e Centromarca fizeram eco do mesmo comunicado de imprensa e o copo volta a ficar... meio cheio ou meio... vazio. Certo é que, com base na mesma origem documental, foram produzidos dois comunicados de imprensa que veiculam as perspetivas de ambos os lados sobre a mesma matéria. Em comum um aspeto: ambos se congratulavam com a comunicação da Comissão Europeia. O que somente vem demonstrar que o copo meio cheio pode ser sempre... meio vazio.Mas talvez a comunicação veiculada pela Comissão Europeia seja mesmo o pior de tudo, pois apenas vem recordar alguns princípios já defendidos pela lei das PIRC, em Portugal, e assim, uma vez mais, demonstrar que não é devido a limitações legislativas que o país não avança. Saiba, então, que a Comissão Europeia assinala, na sua comunicação, a existência de níveis muito diferentes de poder negocial nas relações entre os operadores da cadeia de abastecimento (uma novidade!!!), desequilíbrios que poderão conduzir, eventualmente, a práticas comerciais desleais.O vice-presidente da Comissão Europeia responsável pelo mercado interno e pelos serviços, Michel Barnier, afirmou ainda: “Enquanto consumidores, podemos todos fazer compras nos nossos retalhistas locais mas a cadeia de abastecimento alimentar tem uma clara dimensão europeia. Deve existir uma situação de igualdade concorrencial entre, por um lado, as PME fornecedoras e retalhistas do sector alimentar e, por outro, os fabricantes e supermercados multinacionais de grandes dimensões. As práticas comerciais desleais põem em perigo este objetivo. O sector já envidou esforços importantes e valiosos para combater as práticas desleais, devendo prosseguir nesse sentido. Os Estados-Membros devem assegurar que dispõem de quadros regulamentares eficazes e coerentes para reforçar e complementar as iniciativas de autorregulação”.Esta parece ser, também para a Comissão Europeia, a palavra mágica para os próximos tempos, sendo relevante para o caminho que se terá que percorrer em Portugal. A verdade é que o consumo nacional não abrandou, a atividade promocional também não, os folhetos e os descontos em cartão continuam a dinamizar o consumo, com muito especial incidência nos bens de grande consumo, e não creio que quer indústria, quer retalho queiram, agora, pôr um travão a esta ligeira recuperação do consumo.Findo o período de medo, espera-se, há que olhar com mais confiança para o futuro e, acredito, que a tensão presentemente existente irá dissipar-se de forma gradual. Com o tempo, o diálogo imperará e vencerá as limitações que agora se apresentam como barreiras a uma plataforma mútua de entendimento. Muito mais há a ganhar ao beber-se do copo meio cheio... ou meio vazio.Boas leituras e boas férias, se for caso disso.
Novos programadores GARDENATotal facilidade na programação dos ciclos de rega. Plena liberdade na eleição do inicio, duração e dias de rega
Novo sistema Power GripNovas mangueiras de jardim GARDENA FLEX de superior qualidade com o sistema Power Grip para uma conexão altamente segura e resistente com ligações do Original GARDENA System
Novo sistema Power GripNovas mangueiras de jardim GARDENA FLEX de superior qualidade com o sistema Power Grip para uma conexão altamente segura e resistente
UM CLICK DE SIMPLICIDADE E SEGURANÇA… COMO ÁGUA!Original GARDENA System: o seu sistema de rega à distância de um simples click…
WWW.GARDENA.PT
AD1460_G_Watering_Computer_210x297_PT.indd 1 2014-04-11 09:32
A
REVISTA
DE QUEM
DECIDE
Assine a nossa e-news
A
revistade quem
DECIDE
NOME
IDADE EMPRESA / ESTABELECIMENTO
MORADA
LOCALIDADE C.P.
TELEFONE FAX N.C.
DATA ASSINATURA
SETOR DE ATIVIDADE
PAGAMENTO: CHEQUE: MULTIBANCO: TRANSF. BANCÁRIA
A
revistade quem
DECIDE
1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€Digitalize ou fotocopie e envie para:BEYONDMERIDIAN, LDA. - Campo dos Mártires da Pátria, n.º 110 • 1150-227 Lisboa
1 Ano (6 números) 7.200 AKZDigitalize ou fotocopie e envie para:BUZZPRESS: [email protected] • Telefone: (00351) 939 282 206
PORTUGAL
ANGOLA
A
REVISTA
DE QUEM
DECIDE
Assine a nossa e-news
A
revistade quem
DECIDE
NOME
IDADE EMPRESA / ESTABELECIMENTO
MORADA
LOCALIDADE C.P.
TELEFONE FAX N.C.
DATA ASSINATURA
SETOR DE ATIVIDADE
PAGAMENTO: CHEQUE: MULTIBANCO: TRANSF. BANCÁRIA
A
revistade quem
DECIDE
1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€Digitalize ou fotocopie e envie para:BEYONDMERIDIAN, LDA. - Campo dos Mártires da Pátria, n.º 110 • 1150-227 Lisboa
1 Ano (6 números) 7.200 AKZDigitalize ou fotocopie e envie para:BUZZPRESS: [email protected] • Telefone: (00351) 939 282 206
PORTUGAL
ANGOLA
Propriedade e Edit
or: Ana Cristina S
imão Dias
Nacionalidade: Por
tuguesa
Rua Comandante Antón
io Feio, N.º 24, 3.º
- 2800-255 Almada
Diretor: Bruno Far
ias
E-mail: brunofaria
m
N.ª Registo na E.R
.C. – 125 837
Depósito Legal – 3
06507/10
Sede de Redação –
Rua dos Lagares D’
El Rei N.º 2B
Porta 1 1700-268 L
isboa
Redação - Campo do
s Mártires da Pátr
ia, N.º 110
1150-227 Lisboa
Tiragem média – 5.
000 Exemplares
Periodicidade – Bi
mestral
Impressão – Lisgrá
fica, S.A.
Chefe de Redação -
Carina Rodrigues
carinarodrigues@gr
andeconsumo.com
Colaboradores – Bá
rbara Sousa,
Duarte Cunha, Alex
andre Paulo
Departamento Comer
cial:
publicidade@grande
consumo.com - 218
208 793
Diretor Comercial:
Jorge Humberto
jorgehumberto@gran
deconsumo.com - 96
1 499 260
Distribuição em An
gola:
Buzzpress, Distribui
ção (SU), lda. - inf
04 EDITORIAL
08 NOTÍCIAS DO MUNDO
10 20 ANOS CENTROMAR
CA
13 PÁGINA 13
14 TENDÊNCIAS INOVAD
ORAS 2014
18 TEMA DE CAPA
22 MERCADO ÁGUAS E S
UMOS
26 TETLEY
28 MERCADO DO BAIRRO
SUMOL
30 MARKTEST SUMOS
32 ARROZ E MASSAS
36 ORIVÁRZEA
38 CAP
46 FIPA
50 DOMINO
52 PRODUTOS 4.ª GAMA
54 MARKTEST 4.ª GAMA
56 ANGOLA
60 INFOGRAFIA
62 MERCADO INTERNACI
ONAL
66 MUNDO DO VINHO -
ANÍBAL COUTINHO
******************
******************
**********
******************
******************
**********
Notícias do Mund
ESPANHALucros do DIA crescem 333% com venda da atividade em França
O lucro atribuído do primeiro semestre do Grupo DIA cresceu 333%, até aos 211,3
milhões de euros, impulsionado pelo fim da atividade em França. O resultado líquido ajustado nos primeiros seis meses do ano ascendeu a 102,5 milhões de euros, ou seja mais 5,3%.O grupo registou vendas brutas sob a insígnia de 4.434,8 milhões de euros, mais 8,7% em moeda local que no primeiro semestre de 2013.
Fagor regressa à atividade em setembro
Após a oficialização da compra dos seus ativos pelo CNA Group, a Fagor
Electrodomésticos vai retomar atividade em setembro. Com uma nova equipa gestora, formada por antigos cooperativistas e trabalhadores. As contratações de pessoal – recorde-se que a oferta da Cata contempla a criação de 705 postos de trabalho durante o primeiro ano – e a atividade comercial iniciar-se-ão em setembro e a atividade industrial retomará no mês seguinte.
EUAP&G vai desfazer-se de metade das suas marcas
A Procter & Gamble (P&G) planeia vender, descontinuar ou eliminar cerca de 100 das suas marcas ao longo dos próximos dois anos, com o objetivo de reduzir custos e focar-se nas linhas de produto “core”. As cerca de 70 a 80 marcas que permanecerão no portfólio da empresa de bens de consumo representaram 90% das suas vendas e mais de 95% dos seus lucros nos últimos três anos.
Amazon impulsiona negócio alimentar nos EUA
O Amazon Fresh continua a chegar a novas cidades norte-americanas. Desta vez, a gigante do “e-commerce” lançou este serviço em San Diego, que se junta a Seattle, Los Angeles e São Francisco. Os habitantes desta cidade da Califórnia passam a poder comprar através deste serviço online que oferece cerca de 500 mil produtos, desde o leite ao champô. A Amazon planeia lançar o Amazon Fresh noutras cidades norte-americanas e em alguns mercados internacionais nos próximos meses.
ALEMANHAGrupo Metro volta a apresentar prejuízos
O Grupo Metro reportou prejuízos de 83 milhões de euros no terceiro trimestre do ano fiscal, concluído a 30 de junho, o que compara com os lucros de 15 milhões de euros apresentados no ano anterior. Este é o segundo trimestre consecutivo em que o grupo retalhista alemão declara perdas. As vendas líquidas caíram 2,7% para 14,9 mil milhões de euros no trimestre e 4,4% para 47,9 mil milhões de euros no período de nove meses concluído a 30 de junho.
FRANÇAVendas do Carrefour têm o maior aumento em cinco anos
As vendas líquidas do Carrefour, a valores constantes, cresceram 4,3% para os 35,9 mil milhões de euros no primeiro semestre, o maior aumento em cinco anos. O lucro operacional aumentou 13,8%, com o mercado francês a crescer 6,9% e os restantes países europeus 19,3%. Espanha e Bélgica foram os principais motores. Os mercados emergentes reportaram um aumento similar de 19,2% beneficiando do desempenho do mercado brasileiro e argentino.
NOTÍCIAS DO MUNDOn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
08
NOTÍCIAS DO MUNDOn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
09
CHINAChina será o maior mercado mundial para a cerveja
A China já é o maior mercado mundial de cerveja em volume mas em 2017 ultrapassará os Estados Unidos da América em valor, segundo um estudo da Euromonitor. A consultora atribui esta evolução ao crescimento dos rendimentos, que se deverá manter após 2018, o que, juntamente com o aumento da população em idade legal para consumir bebidas alcoólicas, contribuirá para que as vendas de cerveja continuem a crescer.
ANGOLATelepizza chega a Angola
A Telepizza chegou a Angola e à Rússia. A empresa prevê fechar o exercício de 2014 com quatro locais
em cada um dos países. A chegada a estes dois novos mercados materializou-se através de acordos de franchising com grupos empresariais. Em Angola, a presença da Telepizza vai desenvolver-se junto com o grupo que gere uma das mais importantes cadeias de supermercados de Luanda, a Casa dos Frescos, que proporcionará, através das suas sete lojas, localizações estratégicas.
Coca-Cola e Cuca assinam acordo de cooperação
A Coca-Cola Bottling Angola e a Cuca BGI assinaram, recentemente, um acordo de cooperação com a ATEC – Academia de Formação. Segundo a agência Angola Press, o acordo abrange a formação e desenvolvimento, visando a elevação do nível técnico-profissional dos quadros angolanos em várias áreas. O centro de formação conta com a parceria de uma empresa portuguesa e entra em funcionamento em outubro próximo, na localidade de Bom Jesus, na província de Luanda.
PORTUGALWorten reforça certificação da qualidade das marcas próprias
A Worten acaba de ver reconfirmada a concessão da certificação do sistema de gestão da qualidade para o processo de desenvolvimento das marcas próprias, atribuída pela SGS. A certificação, de acordo com a NP EN 9001, vem comprovar o trabalho da Worten no desenvolvimento dos artigos das marcas próprias Becken, Kunft, Mitsai, Matzicore, N´Play e Goodis.
Lactaçores abre nova unidade logística
A LactAçores vai inaugurar, no dia 9 de setembro, no complexo industrial de Vila Franca de Xira, uma nova unidade logística na sua plataforma vocacionada para a distribuição dos seus produtos em Portugal continental.A empresa vai investir um milhão de euros com a abertura da nova unidade operacional (novo armazém de temperatura ambiente com 3.000 metros quadrados) e serão criados 10 a 15 novos postos de trabalho diretos.
JAPÃOSharp lança máquina barista para chá
A japonesa Sharp lançou uma máquina de chá expresso. A Healsio Ocha Presso é reminiscente da cultura barista no mercado do café e pretende atrair os jovens consumidores urbanos, que buscam novos sabores e bebidas, assim como os entusiastas de um estilo de vida saudável, consumidores que investiram cerca de 35 mil milhões de dólares em chá durante o ano passado.
TEXTOBruno FariasFotos Nuno Pardete
A Centromarca - Associação Portuguesa de Empresas
de Produtos de Marca celebra, em 2014, o seu 20.º
aniversário. Efeméride assinalada num evento
em Lisboa e que serviu, ainda, para apresentar
o Bookmarca, website que visa reunir todos os
momentos que destacaram as marcas em Portugal
nas últimas décadas. Mas não só, com o evento de
celebração do 20.º aniversário a ser, ainda, uma
forma de homenagear o fundador da associação,
João Pinto Ferreira.
E, também, dar visibilidade à Centromarca, nomeadamente àquilo que é a sua atual atividade, num dia que serviu para apresentar ao mercado um registo histórico do contributo das marcas para sociedade, de
uma forma que as pessoas reconhecem mais facilmente, como é o caso da comunicação. Com a associação a tentar chamar a atenção para a importância que as mesmas têm no normal desenrolar da atividade económica. “Estas marcas existem e têm uma história que passa, em muitos casos, por muito mais do que ter 20 anos. E o Bookmarca vai refletir, na medida do possível, tudo aquilo que é a história destas marcas mas, também, lembrar que nenhuma destas marcas ganhou estatuto por geração espontânea, fizeram o seu trabalho, que passou por comunicação, por inovação, por produto, por investigação. E as marcas são isso mesmo”, explica Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca.Afinidade e uma ligação com os consumidores que, diz o responsável da Centromarca, não se constrói somente nos lineares mas em tudo em que envolve o quotidiano moderno, com a associação das marcas a disponibilizar, agora, uma forma interativa para recordar, conhecer e tomar contacto com as marcas, nomeadamente ao nível das campanhas, das imagens, das embalagens, tradição, história, origem, entre outros aspetos, cujo horizonte deverá ser alargado um pouco fora do âmbito do leque de associados da Centromarca. “Há aqui todo um histórico e uma tradição e vamos ter acesso, numa
o
20.ºaniversáriocelebrou
REPORTAGEM
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
10
de preços entre produtos, o consumidor recupera os hábitos de consumo de produtos da marca. Esses são os produtos que prefere mas dos quais foi, muitas vezes, quase convidado a afastar-se por um diferencial de preço tão grande relativamente a outros. Tenho a expectativa que esta situação possa ter alguns contornos diferentes no futuro próximo. Diria, inclusive, que da mesma forma que as cadeias de distribuição fizeram essa aposta nos produtos de marca, a podem reverter para situações distintas”, acrescenta Pedro Pimentel.
Boas práticasFuturo que se apresenta mais apaziguador, após uma fase de muita tensão que está, paulatinamente, a desaparecer. Com a lei a ser, no entender da Centromarca, muito mais ampla do que as vírgulas e os parágrafos que levaram a essa tensão inicial, apresentando
virtualidades que ultrapassam, claramente, as eventuais e pontuais limitações que existiam na aplicação da venda com prejuízo em concreto. “A venda com prejuízo é um dos problemas que a lei trata mas há outros. Essencialmente, uma área que ninguém falou, ao longo de meses, é a das práticas abusivas. E são matérias em que, não existindo um histórico de aplicação, não sabemos como é que na prática a lei vai ser aplicada. Sabemos que as situações de relacionamento comercial são muito complicadas. Daquilo que é decorrente do contacto com muitas empresas, aparentemente já sobressai no mínimo, uma virtualidade, ou seja, um muito maior cuidado e uma muito maior transparência na forma como a negociação é feita. E esse cuidado deriva do tal poder dissuasor que a legislação tem”.Com a economia a ganhar, ao serem impostas algumas barreiras à atividade promocional, que passa também pelo facto de se poder comunicar aos consumidores que aquilo que lhes é oferecido tem um valor justo, fomentando a compra hoje e não amanhã. “Julgo que fizemos um trabalho, enquanto associação, de muita pressão e de muito empenho no sentido de criar este novo quadro legal. Não é o quadro legal que gostaríamos, é sempre uma versão menor daquilo que quereríamos e, seguramente, uma versão muito maior que outras partes ambicionariam. O meio é sempre um bocadinho complicado de atingir, no entanto, reconhecemos que o trabalho que foi feito se aproximou de algumas posições que defendemos. Mas entendemos, também, que este trabalho não termina aqui. E penso que a fase que estamos a entrar é interessante, porque vai obrigar, aí de uma forma mais proactiva, as partes a entenderem-se em mecanismos de autorregulação”, conclui.
fase subsequente, a materiais muito antigos, coisas que todos nos lembramos mas que provavelmente já nem nos passavam pela cabeça. Ver como o país evoluiu pela lógica da comunicação das próprias marcas. Vai ser uma ferramenta até para quem estuda e trabalha nestas matérias, poderá constituir-se como um instrumento de apoio”, acrescenta.Uma fase nova na comunicação da Centromarca que coincide com a etapa seguinte na atividade da associação, que não pretende ocupar um espaço que não seja seu por direito. Trabalho que passa por uma maior dinâmica de construção, ao invés da reação àquilo que são as situações de mercado. “Se algo aprendemos neste últimos dois ou três anos foi a necessidade de colocar os nossos produtos em mercados que não conhecemos, onde não somos tão facilmente conhecidos, não estamos confortáveis. E, aí, a marca é um ativo fundamental. Se não conseguimos fazer com que as pessoas, do outro lado do mundo, reconheçam o nosso produto, o identifiquem e percebam a sua diversidade em relação aos restantes, vamos ser sempre um produtor de bens, não vamos ser um país de marcas”, sublinha Pedro PimentelConstrução e recuperação de um estatuto de alguma forma desvalorizado com a crise económica, com o fator promocional a vir redefinir as regras do jogo, onde Portugal apresenta algumas nuances muito próprias, como são exemplo a recuperação das vendas das marcas de fabricante, assim como a não explosão das cadeias de “hard discount”. Que, no entender do diretor geral da Centromarca, se devem mais à ação das insígnias retalhistas do que propriamente das marcas, com a distribuição dita convencional a apresentar-se,
cada vez mais, como retalhista de desconto, apostada numa política promocional fortíssima, onde o estandarte da recuperação do consumidor, e de modo a não afastar o consumo, foram as marcas de fabricante. “Este período leva-nos a uma conclusão, apesar de tudo, bastante positiva. Não existindo um diferencial excessivo
REPORTAGEMn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
11
Join industry leaders shaping the future of world retail.BE PART OF THE DISCUSSION.
CO SPONSOR: MEDIA PARTNER: PART OF THE
T: +44(0)203 033 2020 W: worldretailcongress.com E: [email protected]
EXTENSIVE INDUSTRY SUPPORT The Congress will bring together the most dynamic and infl uential international retailers and brands, who together will share their experiences, insights and vision.PARTICIPANTS ALREADY CONFIRMED INCLUDE:
DEFINING GLOBAL STRATEGIES
BOOK TODAY TO RECIEVE 15% DISCOUNT | QUOTE: CONS15
1347 WRC Grande Consumo advert.indd 1 06/05/2014 16:38
O TREZEDiziam, recentemente, os ferozes cavaleiros do apocalipse que as promoções iriam acabar. Pobres consumidores e “shoppers” portugueses que, a partir de agora, (leia-se com a entrada do novo diploma sobre as PIRC) as “borlas” iriam acabar e o Zé Povinho ia pagar – como não, mas há mais alguém que pague? - o natural ajuste que os preços teriam que ter.
Qual profeta do destino, parece que, na prática, nada mudou, verificando-se presentemente que, não só, as promoções se intensificaram em 2014 como as vendas em valor em promoção aumentaram face ao período homólogo de maio de 2013. Nada mais, nada menos do que uns expressivos 5,5%... quanto??????? 5,5%...
Ora se tivermos em linha de conta que, em finais de fevereiro, e antes do novo diploma legal ter entrado em vigor, as vendas em valor em promoção rondavam os 31,5% - montante que, por sua vez, já era superior ao registado em finais de 2013 quando comparado com 2012 – em que ficamos, afinal? Tanto alarido para isto? É que não vislumbro os portugueses a abdicarem do escrutínio dos imensos folhetos semanais que lhes entulham a caixa de correio. Prática? Procedimento? A verdade é que são as promoções que continuam a fazer mexer os BGC e não vejo, quer da parte do retalho quer da parte da indústria, muita vontade em levar o tema das promoções ou, ainda, o das PIRC para um patamar mais inflamado face ao atual momento da atividade económica.
Uma palavra, ainda, para o saudoso relatório da DECO que veio trazer alguma agitação ao mercado e colocou, uma vez mais, à prova todos os dotes de adivinhação possíveis e imaginários sobre o que iria ser avaliado e quando o iria ser. Não que não concorde com o dito escrito mas questiono alguns aspetos associados à gestação do mesmo. É que, diz-me a experiência, ou a repetição do erro, após a sua publicação é significativa a agitação entre fornecedores e concorrência, isto porque há que manter o mesmo nível de oferta com que o feliz contemplado é distinguido no mesmo relatório, o que pode ser complicado de gerir. Basta estar atento aos folhetos que se seguem. Algo de muito estranho se passa...
Mas não há problema nenhum! O povo é sereno, o PS ainda não acabou, o BES não se sabe ainda bem, a Presidência da República continua com todo o fulgor, a Troika é coisa do passado e o verão está à porta.
Vou fazer como a justiça e volto em setembro. Boas férias e boas leituras.
O vosso diácono amigo13
McDonald’s e Coca-Cola
Os consumidores acham difícil resistir à tentação dos seus telefones e ao fluxo de notificações potencialmente emocionantes mas que, muitas vezes, são prescindíveis. Em maio, a McDonald’s e a Coca-Cola lançaram, em parceria nas Filipinas, a aplicação BFF Timeout, que incentiva os filipinos a se concentrarem em si, em vez de nos seus telefones, e premeia os consumidores por não usarem os seus dispositivos. Quando todos os indivíduos de um grupo tiverem usado a aplicação, a contagem começa e os pontos são ganhos por cada momento que os telefones continuarem abandonados. Assim que alguém usa o seu telefone, a contagem termina. As pontuações são divulgadas numa tabela de classificação pública e os prémios incluem viagens ao Japão e Singapura.
Esurance
A forma como as tecnologias móveis estão a mudar as expectativas dos consumidores continua a desenvolver-se e o atendimento ao cliente não é exceção. Em março, a Esurance revelou uma nova função na aplicação que acelera o processo de pós-acidente para os clientes. Os clientes podem abrir uma videoconferência com um avaliador da Esurance e têm o dano avaliado por meio da câmara de telemóvel, em tempo real, evitando a necessidade de uma inspeção posterior ao veículo.
RETALH
O
n.º28/
2014 |
JULHO
/AGOST
O14
Terminado o primeiro semestre de 2014, a
TrendWatching, e a sua rede de observadores,
volta a varrer o globo à procura das tendências
de consumo mais promissoras. O “briefing”
apresenta uma seleção das tendências mais
inovadoras observadas este ano, com exemplos
inspiradores que chegam dos Estados Unidos
da América (EUA), Brasil, Roménia, Portugal
e Malásia, entre outros. Esta é uma seleção
de inspiração global que, apesar de não ser
disruptiva para o sector, não deixa de dar que
pensar.
Tendências
TEXTOBárbara SousaFOTOSD. R.
É impossível contornar a reclamação do “novo” no consumidor de 2014 que é, cada vez mais, exigente e sedento de inovação e de novidades que distingam um negócio do outro. Isto obriga a que o retalho, seja este
um negócio mais local ou uma multinacional, tenha que se adaptar à tendência de inovação atual. De facto, a uma escala absolutamente global, a qualidade e a quantidade de inovação é implacável, alimentada por, e ao mesmo tempo alimentando, o “newism” insaciável dos consumidores. A conclusão, diz a TrendWatching, terá de ser mesmo o lançamento das próprias inovações, igualmente brilhantes, como a única maneira de sobreviver numa arena de negócios cada vez mais competitiva e cada vez mais global.
inovadorasmais
2014de
Cif
Quando se trata de marcas a contribuir para o progresso social, as expectativas dos consumidores continuam a subir. Na Roménia, a Cif, marca de produtos de limpeza da Unilever, enfrentou estas expectativas com a sua iniciativa “Limpar a Roménia”, que pretendeu remover graffitis racistas e que decorreu entre fevereiro e maio. Os consumidores podiam enviar uma foto de um graffiti racista usando uma aplicação e a marca enviava uma equipa de limpeza para o local e removia os graffitis ofensivos. A marca também publicou online fotos com “antes” e “depois”, o que demonstrou aos consumidores potencialmente céticos que a iniciativa foi mais do que apenas uma ação de marketing.
Fox Portugal
Para promover o lançamento da quarta temporada da série de televisão “The Walking Dead”, em abril, a Fox Portugal uniu-se com o Instituto Português do Sangue para abrir uma loja pop-up especial em Lisboa. Nesse local, e em retorno da doação de sangue, os clientes receberam pontos que podiam ser trocados por merchandising exclusivo da marca do programa de TV, tais como pins, capas para telemóveis e t-shirts.
CrowdComfort
As grandes tendências continuam a desenvolver-se e a evoluir incessantemente e o “crowdsourcing” não é exceção. Prova disso é a série de novos produtos e serviços que visam aumentar a felicidade global, tendo em consideração as preferências coletivas. O CrowdComfort é apenas um deles: um termostato “crowdsourced” que ajusta a temperatura de um edifício de acordo com as informações agregadas dos ocupantes. Através de uma aplicação, os utilizadores podem avaliar o nível de conforto usando uma escala de cinco pontos e o CrowdComfort analisa os dados que sugerem a temperatura ideal para cada andar. O CrowdComfort foi, inicialmente, testado pela General Electric e pela Massachusetts Bay Transportation Authority e disponibilizado para pré-encomenda em fevereiro.
Oju Africa A penetração móvel global continua a aumentar, o que não constitui particular surpresa, com o total de assinaturas móveis a aproximar-se, agora, dos sete mil milhões à escala mundial (dados da International Telecommunication Union de maio).Um pequeno sinal de como a experiência móvel está a mudar e
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
A5_TouchP.pdf 1 11/29/13 7:06 PM
CASO PRÁTICO
n.º24/2013 | NOV
EMBRO/DEZEMBRO
31as reduções de preço, promoções, descontos, cupões, etc., que levaram a que hoje em dia o preço fixo seja apenas teórico. Na conjuntura atual, os “shoppers” correm cada vez mais atrás dos preços mais baixos. Contudo, devido à
Historicamente, a definição do preço permanente em etiqueta surgiu no auge da Revolução Industrial. Até essa data, o preço era variável e dependia de fatores como a lealdade do cliente, a frequência de clientes
na loja ou mesmo o valor que cada um tinha disponível para gastar. Com a Revolução Industrial, onde os principais objetivos centravam-se na economia de escala e na uniformização dos negócios, surgiu também a ascensão da classe operária. Todo este
movimento levou, igualmente, a que os comerciantes começassem a utilizar etiquetas, estabelecendo, assim, o preço fixo nos
produtos.Ao longo dos tempos surgiram questões tais
como: será que um sistema de preço único para todos seria lógico e justo? Será que os clientes fiéis deveriam pagar o mesmo como aqueles
que não o eram? E os clientes que compravam grandes quantidades? Porque não aplicar no retalho as leis básicas da oferta e da procura?
Apareceram, entretanto, também
Amazon A Amazon tem um potente sistema de análise de fluxos que em tempo real permite retirar “inputs” tais como a procura e popularidade de todos os produtos. Desta forma, tem a capacidade de efetuar alterações, também em tempo real, dos preços de tabela, consoante os “insights” recebidos.À semelhança da Amazon, as companhias aéreas e hotéis utilizam sistemas idênticos para definir preços em tempo real.Atualmente, além do mundo “online”, os retalhistas nas suas lojas também têm a capacidade de monitorizar o “shopper” e ajustar o preço de cada produto. A cadeia B&C no Reino Unido tem, atualmente, um sistema experimental de etiquetas digitais com preços dinâmicos. As etiquetas de preços têm um sistema de rádio frequência que reconhece quando um cliente com cartão de fidelização se encontra em frente ao linear, pelo que automaticamente ajusta o preço. Este sistema também é sensível ao tráfego na loja, ajustando-se para preços mais baixos nos horários com menos movimento. O objetivo da B&C é distribuir e aumentar o tráfego nas horas com menos movimento, uniformizando, assim, a circulação de “shoppers” pela loja ao longo do dia, permitindo que o retalhista ofereça um serviço ao cliente com mais qualidade e consistência.
PUBPUB
TEMA DE CA
PA
n.º25/2014 |
JANEIRO/FEV
EREIRO
17
2013 provou ser o sexto ano consecutivo de grandes desafios para a economia mundial e mesmo agora a retoma não está a assumir a forma que muitos esperavam. Mais do que regressar aos padrões de
desenvolvimento pré-recessão, a economia mundial depara-se com um novo conjunto de desafios que nos levam a concluir que, irreversivelmente, o mundo está a mudar. Os riscos mantêm-se, nomeadamente de novas crises da dívida soberana norte-americana, outros potenciais programas de resgate na Zona Euro, a grande volatilidade das “commodities” e perspetivas de crescimento mais fraco no mundo desenvolvido. O cenário é este: o preço do petróleo deverá manter-se em níveis do final de 2013, a rondar os 100 dólares o barril, o PIB irá crescer em sete países do G8, à exceção do Japão, na Índia e na Rússia mas estagnar na China e no Brasil. 2014 será o ano em que os consumidores das economias mais desenvolvidas irão começar a emergir da postura excessivamente cautelosa dos últimos anos, sem esquecerem, no entanto, todos os hábitos adquiridos no período da recessão. Nos mercados emergentes, o aumento dos rendimentos disponíveis continuará a alimentar as classes médias, se bem que a um ritmo mais lento que em anos recentes.A Euromonitor identificou seis tendências chave para a área da economia em 2014. O ciclo inverte-se e o crescimento terá origem nas economias desenvolvidas, com os grandes negócios comerciais a renovarem a sua presença. Em contrapartida, os riscos associados ao enfraquecimento das divisas nos mercados emergentes poderão indicar que a recuperação a ocidente far-se-á à custa das economias em desenvolvimento.
O PIB mundial irá crescer 3,7%. As economias desenvolvidas deverão crescer 2%, o valor mais
elevado desde 2010. Os mercados emergentes deverão crescer 5,2%, o ritmo mais rápido desde 2011. O maior mercado mundial de consumo, o norte-americano, com um crescimento previsto do PIB na ordem dos 2,5%, impulsionará a procura dos dois lados do Atlântico. A Zona Euro irá também regressar a valores positivos, num sinal de que o pior da crise das dívidas soberanas já terá passado.
Negócios maiores e mais inclusivos
Os países estão a olhar para lá dos tradicionais acordos comerciais em busca de novas oportunidades.
A longo prazo, poderá potenciar uma maior abertura ao comércio e investimento direto estrangeiro a um nível mundial. Em 2013, o fraco crescimento do comércio mundial ameaçou as economias emergentes, que dependem da procura ocidental para os seus produtos e serviços. Estes mercados viraram-se para si mesmos, beneficiando do crescimento das classes médias e dos rendimentos disponíveis. Estes novos fluxos comerciais são um elemento decisivo do crescimento projetado para 2014 e 2015 e será algo que as economias desenvolvidas
Crescimento do PIB mais equilibrado
PUB
O formato “cash & carry” passa por um período conturbado, com as vendas a caírem em muitos mercados maduros. O conceito enfrenta uma crescente concorrência de outros formatos, como
os discounters e os hipermercados, assim como a desaceleração do consumo, exacerbada pela crise financeira e económica. Em Portugal, particularmente, o aumento do IVA para 23% levou ao encerramento de muitas pequenas e médias empresas na área da restauração, o que, aliado à grande pressão que a restante distribuição tem vindo a colocar sobre os preços, influenciou negativamente o desempenho do sector grossista. Ao ponto de, em 2011, um dos maiores operadores portugueses, a Manuel Nunes, ter encerrado
atividade.Nos próximos cinco anos, este canal, que tem como principais “players” mundiais a Costco, a Walmart e o Grupo Metro, deverá crescer, globalmente,
a uma média anual de 6,2% mas tendo como principal motor o formato de “wholesale club”. A entrar na Europa continental, com a abertura da sua primeira loja espanhola em Sevilha, a 15 de maio, a Costco será, precisamente, um dos operadores mais dinâmicos e deverá atingir a liderança na região da Ásia e Oceânia em 2018. De igual modo, são também elevadas as ambições da Walmart e da sua insígnia Sam’s Club, sobretudo no mercado chinês, onde antecipa ampliar as operações de quatro para 17 províncias até 2016. Nestas
regiões, o formato de “wholesale club” tem um grande potencial, o que explica que operadores de hipermercados, como o sul coreano Shinsegae, estejam a converter as suas lojas. De igual modo, na Tailândia, tanto o Grupo Casino como a
Tesco criaram uma secção dedicada aos grandes volumes nos seus hipermercados.
Perante as dificuldades enfrentadas nos mercados mais maduros, os operadores de “cash & carry” apontaram baterias à expansão internacional, especialmente para as regiões em desenvolvimento da Europa Central e de Leste e de África e Ásia. De acordo com os dados
TEMA DE CAPAn.º26/2014 | MARÇO/ABRIL
17
RETALHOn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
15
a refletir as experiências sociais dos seus utilizadores, em março, a Oju Africa, empresa de aplicações das Ilhas Maurícias, lançou um conjunto de “emojis” africanos para Android. Disponível para uso com aplicações, incluindo WhatsApp e Twitter, o conjunto de 56 “emojis” é projetado para representar e celebrar a cultura africana.
Delta Airlines
A crise global de emprego e o desejo de alcançar a liberdade pessoal significa que, mais do que nunca, as pessoas aspiram a ser o seu próprio patrão e os empresários bem-sucedidos são as novas “estrelas do rock”. Em março, a Delta Airlines lançou a Innovation Class, um programa tutorial contínuo que permite aos jovens empresários conectarem-se com os profissionais já estabelecidos do sector. A companhia aérea convidou vários líderes nos campos da arte, negócios e tecnologia a viajar para eventos selecionados em todo o mundo e ofereceu às pessoas a oportunidade de se sentarem ao lado deles. Estes poderiam solicitar um assento livre usando o perfil do LinkedIn. Um mentor diferente organizou cada Innovation Class; o evento inaugural (da conferência TED) foi com Eric Migicovsky, criador da Pebble Smartwatch.
Sol de Janeiro
A utilidade e o objetivo da marca e o marketing que não é marketing são tendências que continuam a oferecer oportunidades ricas para as marcas que colocam as necessidades dos clientes antes das suas. A marca Sol de Janeiro lançou em maio uma campanha para aumentar a consciencialização sobre o cancro de pele através de tatuadores no Brasil. A marca brasileira de proteção solar instruiu mais de 450 tatuadores, equipando-os com as habilidades necessárias para poderem interpretar lesões de pele e os sinais básicos de cancro de pele. Os tatuadores podem falar sobre estes sintomas, assim como da importância da proteção solar aos clientes e aconselhá-los a consultar um dermatologista para um diagnóstico completo.
Cidade de Madrid
Observar como as novas tecnologias são aplicadas para atender a comportamentos humanos enraizados permanecerá, para sempre, uma grande fonte de inspiração. E as tecnologias “inteligentes”, que trazem objetos anteriormente desconexos para o mundo online, têm estado por detrás de várias das inovações tecnológicas mais interessantes de 2014. Um exemplo interessante residiu no facto de, em abril, a cidade de Madrid ter anunciado a introdução dos parquímetros inteligentes que cobram menos aos carros energeticamente eficientes do que aos veículos regulares. O preço é baseado no tamanho do motor do veículo e o ano do carro e os proprietários de carros elétricos podem estacionar gratuitamente. Os preços de estacionamento também dependem de quão ocupados estão determinados locais, com ruas vazias a custar menos do que áreas populares.
Treeson Spring Water
A Treeson Spring Water, marca de água de nascente focada em ecologia, alcançou a meta de financiamento no Kickstarter, em
março, para o projeto que envolve criar garrafas recicláveis e facultar o envio de volta ao fabricante. As garrafas de água da marca são feitas de materiais 100% à base de plantas livres de toxinas, o que significa que são completamente sustentáveis e biodegradáveis. Cada garrafa vem com uma etiqueta de remessa livre e, logo que tenha sido esvaziada, pode ser colocada em qualquer caixa de correio nos EUA. Uma vez recebidas, todas as garrafas são recicladas de forma sustentável. Por cada garrafa de água Treeson vendida, a marca planta uma árvore e disponibiliza uma aplicação que permite ao consumidor acompanhar onde a sua árvore foi plantada.
M-Pesa
As mudanças globais épicas nos fluxos de inovação continuam em ritmo acelerado, com os antes notáveis “sinais dos tempos” a tornarem-se cada vez mais frequentes, se não forem já totalmente antevistos. Nesse sentido, a Vodafone lançou o M-Pesa, um serviço de dinheiro móvel na Roménia, em março. Desenvolvido para os consumidores que preferem dinheiro a transações com cartão, o M-Pesa permite pagar bens, ou contas, fazer depósitos e retirar dinheiro de agentes autorizados. Os utilizadores podem transferir até 6.715 euros por dia através do serviço, por meio de um sistema baseado em SMS. O M-Pesa estreou-se no Quénia em 2007 e, desde então, expandiu-se para mercados como o Afeganistão, África do Sul e Índia. A Roménia é o primeiro país europeu a oferecer o serviço.
Etiqa MotorTakaful
Todos os consumidores enfrentam lacunas entre o que querem fazer (ou a algum nível, estão cientes da necessidade de o fazer) e o que realmente fazem. Trata-se da condição humana e é por isso que marcas inteligentes estão ocupadas a aplicar, de forma criativa, novas tecnologias ao talvez mais antigo incentivo comercial: descontos e promoções. Um exemplo disso é a Etiqa MotorTakaful que lançou uma campanha, em abril, para incentivar os jovens condutores a abrandar. A aplicação Safe Tracks da marca de seguro automóvel da Malásia usa o acelerador e o GPS de um telemóvel para detetar a velocidade do veículo e o limite de velocidade local. Ao aderir ao limite de velocidade, os motoristas podem acumular pontos Safe Mileage, permitindo-lhes desbloquear música grátis, incluindo faixas exclusivas de músicos locais.
PareUp
Dar aos consumidores mais por menos, visando ineficiências nos nossos sistemas atuais, vai continuar a ser uma estratégia vencedora para aqueles que procuram a “próxima grande novidade”. Lançada em maio, o PareUp é uma aplicação móvel projetada para reduzir os 122 mil milhões de euros em desperdícios alimentares que ocorrem nos EUA a cada ano. O serviço permite aos restaurantes, cafés e mercearias oferecer aos consumidores alimentos que iriam deitar fora, a um preço com desconto. Os comerciantes aderentes podem enviar um alerta para os utilizadores através da aplicação, que podem, então, comprar com desconto a comida que teria sido desperdiçada.Estas são algumas das tendências de consumo mais promissoras de 2014. Como serão as do próximo ano?
RETALH
O
n.º28/
2014 |
JULHO
/AGOST
O16
Recém chegados de Nova Iorque, de mãe francesa e pai norte-americano, os Cronuts são o resultado da junção perfeita de formatos clássicos da pastelaria combinados num produto exclusivo e inovador (crossaints e Dots®).Autêntica massa folhada elaborada com margarina de textura tenra e suave, de cobertura saborosa, estaladiça e decorada com açúcar. Formato exclusivo que oferece muitas possibilidades de decoração e diferenciação ao seu negócio.
Cronut
Croissant por dentro, Dots® por fora
69232
Cronut
24 u
15‘
75 g
8x15
Os tempos de cozedura e descongelação são meramente orientativos e dependem das condições e temperatura do local.
Massa laminada tão requintada como a de um croissant
De mãe francesae pai americano
Croissant por dentro, Dots® por fora
Produto exclusivoRepleto de uma saborosa e estaladiça
cobertura, decorado com açúcar
EUROPASTRY PORTUGAL, S.A. - OTAPARK | Quinta do Mendanha | Fração AN | 2580-491 CarregadoTel: +351 263 856 380 | Fax: +351 263 856 333 | [email protected] | www.fripan.com
Recém chegados de Nova Iorque, de mãe francesa e pai norte-americano, os Cronuts são o resultado da junção perfeita de formatos clássicos da pastelaria combinados num produto exclusivo e inovador (crossaints e Dots®).Autêntica massa folhada elaborada com margarina de textura tenra e suave, de cobertura saborosa, estaladiça e decorada com açúcar. Formato exclusivo que oferece muitas possibilidades de decoração e diferenciação ao seu negócio.
Cronut
Croissant por dentro, Dots® por fora
69232
Cronut
24 u
15‘
75 g
8x15
Os tempos de cozedura e descongelação são meramente orientativos e dependem das condições e temperatura do local.
Massa laminada tão requintada como a de um croissant
De mãe francesae pai americano
Croissant por dentro, Dots® por fora
Produto exclusivoRepleto de uma saborosa e estaladiça
cobertura, decorado com açúcar
EUROPASTRY PORTUGAL, S.A. - OTAPARK | Quinta do Mendanha | Fração AN | 2580-491 CarregadoTel: +351 263 856 380 | Fax: +351 263 856 333 | [email protected] | www.fripan.com
TEMA DE CAPA
n.º28/2014 | JUL
HO/AGOSTO
18
Comprar através de uma “hashtag” ou influenciar as promoções de loja são hoje realidades possíveis através
dos “social media”. Twitter, Facebook ou Pinterest são plataformas sociais cada vez mais utilizadas para
promover o “engagement” com os “shoppers” e, assim, levar para um outro patamar uma relação que procura
ser mais próxima do que o binómio fornecedor/consumidor. Mais do que estar próximo do “shopper”, o
retalho social permite funcionar em duas vias, diminuindo tempos de resposta ao interagir, em tempo real,
com o público alvo.
O retalhosocial
TEXTOCarina RodriguesFOTOSD. R.
Com as empresas de retalho a lutarem por quota de mercado, reter os que já são e atrair novos clientes é o grande desafio. 25 anos após o advento da Internet, todas as marcas, e as insígnias de retalho não são exceção, estão evolvidas em atividades online e muitas, reconhecendo a crescente importância das
redes sociais, começaram a usar plataformas como o Twitter, o Facebook e o YouTube para interagir diretamente com os clientes.Alguns dos mais recentes estudos antecipam um “boom” do chamado “retalho social”, o que terá, inevitavelmente, implicações para as empresas do sector no que toca ao relacionamento com os clientes, marketing e controlo sob a marca. É que a verdadeira natureza social daquelas plataformas significa, precisamente, que nunca são estanques e que o modo como as pessoas as usam é, também ele, dinâmico. O Pinterest, por exemplo, anunciou, recentemente, que irá aumentar o número de visitantes que acedem ao website ao remover a política exclusiva de convite e ao lançar uma série de aplicações.
Os númerosUm estudo do eBay estima que, nos próximos dois anos, o valor dos media sociais para o retalho mais que duplique, influenciando compras no valor de 4,06 mil milhões de euros. Apesar de estar na sua “infância”, o retalho social irá crescer e a recente parceria estabelecida entre a Amazon e oTwitter dá mais um contributo nesse sentido. A retalhista online lançou o Amazon Basket que permite aos seus clientes comprarem via Twitter. Sempre que um “tweet” incluir um link para um produto disponível no site da Amazon, o utilizador pode responder com a “hashtag” #AmazonBasket para que este possa ser, automaticamente, armazenado no carrinho de compras. A Amazon espera que a ferramenta incentive as compras por impulso.Só no Reino Unido, as vendas geradas diretamente a partir de plataformas como o Facebook e o Twitter deverão crescer, este ano, 44%, à medida que mais retalhistas passam a disponibilizar ofertas personalizadas nestes meios. Um bom exemplo neste âmbito é dado pela retalhista online ASOS que, antes
do lançamento da coleção de verão, fez um “preview” da mesma através de uma aplicação no Facebook. Esta aplicação permitia aos fãs jogarem jogos que se convertiam em pontos, com os mais pontuados a poderem aceder à coleção
em primeira mão. 174 mil pessoas tiveram essa oportunidade, mais de um milhão acedeu à aplicação e a base de fãs da ASOS cresceu 32%.A campanha da ASOS desenvolveu-se a nível global mas a segmentação e personalização das ofertas proporcionada pelas
redes sociais não conhece limites. As ações podem ser feitas a nível nacional, regional e até por loja. Outro bom exemplo é o do hipermercado Auchan em Meriadeck, perto de Bordéus, em França, que lançou uma campanha nas redes sociais chamada de
My Promotion. Os clientes eram convidados a escolher, através da página de Facebook da loja, qual o produto que gostariam de ver em promoção, a partir de uma seleção de três artigos, dois alimentares e um de eletrónica de consumo. A votação decorria durante três dias da semana e a promoção tinha início ao sábado. Era comunicada também dentro de loja, onde os clientes podiam ver em destaque os produtos que estavam a concurso. Ao permitir que os clientes influenciassem as promoções através do Facebook, a Auchan estava a interagir com eles e, acima de tudo, a gerar tráfego para a loja, já que a promoção apenas estava disponível no ponto de venda. Além disso, conseguia destacar os artigos sazonais e de valor acrescentado, como a eletrónica de consumo.Recentemente, foi publicado um estudo do Socialbakers que posiciona o Lidl como a primeira cadeia alimentar na Europa a alcançar 10 milhões de fãs no Facebook. O segredo da insígnia de discount alemã estará na bidirecionalidade da comunicação com os clientes, incentivando-os a estarem ativamente envolvidos. Desta forma, foram criados produtos em conjunto com as comunidades (crowdsourcing) e realizadas campanhas de angariação de fundos (crowdfunding). Até mesmo no desenvolvimento de produtos os fãs foram convidados a participar e, em alguns países, puderam decidir quais os artigos do sortido Lidl que estariam disponíveis nas lojas. Assim aconteceu em Portugal, por exemplo, com a criação de “A tua pizza”, com base em inquéritos feitos na página do Facebook. Os fãs do Lidl puderam votar no ingrediente principal, base, molho, queijo e topping e o resultado final foi a Pizza
Facebook, com molho de tomate, bacon, cogumelos azeitonas, que ainda hoje está disponível. Também a Tesco recorreu às redes sociais para envolver os clientes na criação de um vinho. Através de uma “app” no Facebook, escolheram o tipo de uva, desenho da etiqueta e nome do vinho. Um júri limitou as opções a uma lista de 10 potenciais vinhos, que foram depois sujeitos a votação pelos fãs da página da Tesco naquela rede social. O vinho será vendido nas lojas da cadeia britânica e no seu website a partir de outubro.
Interagir para influenciarIncentivar os clientes a criar, participar e partilhar está no cerne das estratégias de retalho social. Colocar os botões de partilha nas redes sociais nas páginas dos
Um estudo do eBay estima que, nos
próximos dois anos, o valor dos media sociais para o retalho mais que duplique, influenciando
compras no valor de 4,06 mil milhões de
euros
TEMA DE
CAPA
n.º28/20
14 | JUL
HO/AGOST
O
19
produtos é já o standard - 94% dos retalhistas fazia-o em 2013, segundo um estudo do E-tailing Group - mas há quem vá mais além. Recentemente, a Walmart renovou o website incorporando mais funcionalidades relacionadas com as redes sociais. Foi criado um botão Trending Now, que ocupa uma posição de destaque na barra de navegação no topo e que permite aos clientes ver que produtos disponíveis no website estão a ser partilhados no Pinterest, quais os “best-sellers” e quais os que foram recentemente vendidos. Outra funcionalidade interessante é o botão My Store, que possibilita
escolher um determinado ponto de venda da Walmart e aceder a informação local, como o mapa, horário de funcionamento e o “newsfeed” da página de Facebook dessa mesma loja
em particular.Os retalhistas que olham para as redes sociais motivados pela pura geração de vendas estão, contudo, a fazê-lo pelas razões erradas, já que menos de 2% do tráfego nos websites das empresas de retalho tem origem nas redes sociais. Os estudos indicam, porém, que o verdadeiro valor das redes sociais está na forma como podem influenciar e inspirar compras. De acordo com a IBM, 81% dos consumidores procuram aconselhamento quanto a uma compra futura junto de outros consumidores, através das redes sociais, e 74% admite que essa informação influencia a sua decisão de compra.Assim se explica que o eBay tenha lançado a Help Me Shop, uma ferramenta que pretende facilitar o acesso a recomendações para compras a partir das redes sociais. Muito fácil de usar, caso o cliente tenha gostado de um determinado artigo que viu no eBay, ou até noutro website, pode selecioná-lo com o “pin” Help Me Shop e, aí, partilhá-lo na sua rede social para perguntar a opinião dos seus amigos. É, até, possível criar uma sondagem no Facebook e, ao votar, sugerir outros produtos que os amigos deveriam comprar em vez do que colocaram a votação.
InvestimentoAs estatísticas confirmam que as redes sociais podem, direta e indiretamente, influenciar as vendas, com 40% dos utilizadores a
confirmar à Vision Critical ter comprado algo online ou na loja após partilha no Facebook, Twitter ou Pinterest.
Nesse sentido, os retalhistas estão a investir cada vez mais tempo e recursos nas estratégias de “social
media”. De acordo com uma pesquisa da Retail TouchPoints, 66% dos inquiridos confirmaram que estavam a desenvolver uma estratégia este ano, o que compara com os 60% de 2013. O grande objetivo é melhorar a experiência do cliente e acrescentar valor.A IKEA foi uma das primeiras empresas de retalho a usar uma abordagem 360 graus de marketing digital, aproveitando ao máximo todo o potencial das redes sociais. A estratégia da retalhista sueca é relativamente uniforme e envolve o uso extensivo das redes sociais com páginas individuais para cada mercado e uma forte aposta nas aplicações de catálogo digital, que podem ser descarregadas, por exemplo, da Apple Store ou do Google Play. A aplicação do catálogo IKEA, lançada em 2014, tem
cerca de 59 edições. Outro bom exemplo é dado pela Amazon que lançou, em dezembro de 2012, o Friends & Family Gifting. O serviço relembra os utilizadores dos aniversários e ocasiões especiais e usa os “likes” do Facebook para fazer sugestões de oferta. Também a Walmart criou os Walmart Labs especificamente para estudar, desenvolver e criar novas e inovadoras soluções na área das tecnologias móveis e media sociais. Uma das iniciativas resultantes destes centros de investigação foi a campanha Green Pin to Win, realizada no Pinterest, que premiava os
utilizadores que fizessem “pin” de 10 imagens no website Walmart.com inspiradoras de uma atitude sustentável, habilitando-se a ganhar um prémio.
Virtudes e perigosComo não há bela sem senão, os estudos também mostram o lado “negro” da utilização do “social media” no retalho. Uma pesquisa conduzida pela YouGov aferiu que os consumidores tendem a não confiar nos retalhistas com presença nas redes sociais. Desenvolvida no Reino Unido, junto de 1.096 consumidores adultos, a pesquisa concluiu que metade tendia a confiar menos em retalhistas presentes nos meios sociais. O estudo revelou que muitos consumidores gostam de separar os seus hábitos sociais dos de consumo, com 42% a defender que as redes sociais são para interagir com os amigos e não com o retalho. Em oposição, 25% considera que o facto da empresa ter uma página de Facebook ou estar no Twitter, por exemplo, é um motivo de confiança acrescida. Efetivamente, uma das áreas em que as redes sociais mais impacto têm na atividade do retalho é o serviço ao cliente. O carácter instantâneo destas plataformas significa que um cliente insatisfeito pode partilhar, com muitos milhões de utilizadores e em poucos segundos, uma opinião negativa sobre a empresa, situação que terá de ser gerida com muito cuidado.
O segredo da cadeia de discount alemã
Lidl estará na bidirecionalidade da comunicação com os
clientes, incentivando-os a
estarem ativamente envolvidos
TEMA DE CAPA
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
20
Os retalhistas estão a investir cada vez mais tempo e recurso nas estratégias para as
redes sociais
Mais uma vez, a britânica ASOS dá um bom exemplo. Criou uma conta específica no Twitter chamada @ASOS_HereToHelp,
onde responde, a todo o momento, às dúvidas e questões dos clientes. Já a norte-americana JC Penney recorreu às redes sociais para reconquistar a clientela. O número de clientes diminuiu durante a gestão do antigo CEO, Ron Johnson, que eliminou os cupões e promoções
a favor de uma política regular de preços baixos. Através do Facebook, a JCPenney pediu desculpa aos seus clientes, colocando um vídeo onde dizia que os erros são uma importante fonte de aprendizagem e que tinha aprendido a escutá-los.Outra área, talvez a menos conhecida, onde as redes sociais dão o seu contributo para o retalho é a cadeia de abastecimento. Tome-se o exemplo da Asda, a divisão britânica da Walmart, e do preço do pão. Sim, leu bem, o preço do pão. A retalhista procurava tornar o fornecimento dos produtos de padaria mais eficiente e, desse modo, reduzir o preço que pagava pelo pão e melhorar do ponto de vista da sustentabilidade. Para o conseguir, recorreu a uma rede social profissional, a 2degrees, uma plataforma independente onde os retalhistas e os seus fornecedores podem trocar informações sobre boas práticas energéticas e iniciativas sustentáveis. Os fornecedores de pão da Asda foram convidados a juntarem-se à 2degrees e tomar parte de um inquérito confidencial onde foram questionados sobre a percentagem dos seus custos que estava relacionada com
a energia. A 2degrees compilou os resultados para mostrar a cada empresa a sua classificação. Quem apresentava os melhores desempenhos foi convidado a partilhar as suas boas práticas e os vários fornecedores foram colocados em contacto uns
com os outros de modo a trocar dicas e experiências.Uma boa maneira de ouvir, partilhar experiências e preparar novas estratégias. O futuro? Talvez. Depende do que se quiser fazer do potencial que apresentam, cada vez mais, os “social media”, na relação com o retalho moderno.
EFICIÊNCIA DIMENSÕES - VELOCIDADE - ROBUSTEZ - INTELIGÊNCIA
����������������������
Toyota Caetano Portugalwww.empilhadores.toyota.pt
Vila Nova de Gaia 227 867 085Carregado 263 857 244
PU
B
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
IMPRENSA_GRCONSUMO 210x149 AF.pdf 1 7/4/14 5:19 PM
MERCADO
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
22
Ainda que muito marcado pela conjuntura, o mercado nacional de águas, sumos e refrigerantes apresenta
ténues indícios de recuperação, com os resultados apurados em Year To Date (YTD) a serem animadores.
Fruto de um esforço de adaptação da indústria a uma nova realidade, quer em termos de novos lançamentos
quer em formatos de embalagens mais dirigidos às novas tendências de consumo.
Colas e águas lisas dominam mercado
recuperaçãoTEXTOBruno FariasFOTOSD. R.
em
Seja a nível das águas seja em termos de sumos e refrigerantes, o aumento de consumo é inegável, com a Nielsen a reportar acréscimos em valor, volume ou em ambos os indicadores nas principais categorias
analisadas neste universo, onde é possível notar um evidente crescimento das marcas de fabricante por oposição ao decréscimo das MDD+PP.Não se consegue aferir até que ponto o diploma das PIRC teve
influência nestes dados apresentados pela Nielsen – ao aproximar preços entre MDD+PP e MDF - mas certo é que, seja por via das promoções, seja por influência direta da inovação trazida ao mercado e da adaptação dos formatos às novas tendências de consumo, o aumento de vendas em valor e reforço de quota de mercado por parte das marcas de indústria é inegável. É assim nas colas, néctares, sumos com gás, diluídos sem gás, lima-limão, bebidas refrigeradas, energéticas e isotónicas e bebidas mixing (a febre do Gin e do Ginger Ale
a fazer-se notar), assim como nas águas com gás e sem gás. “No YTD maio, o mercado de águas sem gás cresceu em volume 4,3%, com o on trade a recuperar 7,1% e o off trade +,9%. Estes resultados são positivos, recuperando da tendência negativa do ano anterior. Verificamos, ainda, uma perda de 2,1 pontos percentuais (p.p.) da quota de mercado das MDD+PP e um crescimento do peso das marcas de fabricante”, confirma Luísa Motta, gestora de marketing águas da SCC, que destaca, ainda, o crescimento de 3,6% dos formatos garrafões no ano móvel analisado. “Os portugueses preferem os formatos grandes (garrafões), que lhes permitem um preço por litro mais atrativo. No canal off trade, este formato pesa cerca de 50%, seguido do 1,5litros com 23%. O lançamento do Luso 7L surge desta tendência do mercado para formatos maiores, possibilitando um preço por litro mais baixo. É o único formato de sete litros no mercado português”. Marcas de indústria que nas águas sem gás reforçaram em 14% a sua quota de mercado em valor no período analisado pela Nielsen (Ano Móvel Semana 24/2014) face à estagnação das MDD+PP,
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
IMPRENSA_GRCONSUMO 210x149 AF.pdf 1 7/4/14 5:19 PM
PUB
contribuindo de forma ativa para os 115,5 milhões de euros (+8%) apurados no período, onde se comercializaram 702,7 milhões litros (+2%) em INA e em que muito beneficiaram da aproximação de preço face à MDD. Mas se a hegemonia das marcas de indústria é, agora, visível nas águas sem gás, a sua preponderância é ainda mais notória nas com gás, fruto do prestígio de marcas como Pedras, Frize, Vimeiro e Castello que contribuem, de forma direta, para os 91% de quota de mercado em valor (+2%), não obstante o crescimento de 9% das MDD+PP neste critério de análise. Em suma, a categoria cresceu 3% em valor no período analisado (36,8 milhões de euros) e 4% em volume, atingido os 26,6 milhões de litros. “Apesar de alguns players “banalizarem” o conceito de água mineral gaseificada, fruto de uma estratégia de crescimento baseada em promoções, a preferência do consumidor tem-se mantido nas águas gaseificadas de marca”, valida Nuno Colaço, diretor de marketing da Mineraqua.
Sumos e refrigerantesTendência de consumo que se estende aos sumos e refrigerantes, com as principais categorias analisadas pela Nielsen a darem conta de uma subida significativa das marcas de indústria, isto a par de um crescimento das vendas globais da categoria em volume e valor. “O mercado de sumos e refrigerantes apresenta um ligeiro
Que novidades apresentou a Unicer ao mercado em 2014?
Bruno Albuquerque, diretor de desenvolvimento e gestão de marcas de águas e novas categorias da Unicer Na categoria de águas sustentamos a atividade nas nossas duas principais marcas: Pedras, nas águas com gás, e Vitalis, nas lisas. Para Pedras queremos consolidar a preferência do consumidor, fazendo crescer a marca como bebida refrescante, sempre associada ao consumo por prazer, em qualquer ocasião. “A Tua Sede Pede Pedras” reforça isso mesmo. É o novo conceito de comunicação da marca, que destaca o poder refrescante e o prazer de beber Pedras em todas as ocasiões, especialmente em momentos de sede e calor, e que tem como objetivo tornar a marca mais próxima, mais relevante, associando-a a mais experiências de consumo. Quanto a Vitalis a estratégia tem-se mantido consistente com a ligação ao desporto e com particular destaque para as maratonas, modalidade que tem conquistado cada vez mais adeptos e da qual a marca é água oficial. É um posicionamento que mantemos há vários anos e que nos permite ativar a marca de forma muito natural, remetendo para a prática de estilos de vida saudáveis e para a necessidade de hidratação. Também este ano, damos continuidade à Bebida Solidária, projeto de cariz social criado em parceria com a SIC Esperança, na área da educação. É uma iniciativa à qual a Vitalis está associada desde a primeira edição e, pela quarta vez consecutiva, iremos apoiar crianças e jovens de famílias carenciadas, com bolsas de material escolar.
CATEGORIA ÁGUAS COM GÁS MERCADOn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
23
MERCADOn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
24
crescimento, de cerca de 1%. Na primeira metade de 2014, a Orangina Schweppes obteve crescimentos em linha com os objetivos. De facto, de acordo com a Nielsen, a nossa companhia cresceu 18% no canal alimentar e 5% no canal Horeca, obtendo ganhos de quota de mercado em todas as marcas do portfólio”, explica Mário Batista, diretor de marketing da Orangina Schweppes. Uma ideia corroborada por João Nuno Pinto, diretor de marketing para Portugal e Espanha da Sumol+Compal. “Apesar do impacto negativo no poder de compra decorrente da conjuntura que se faz sentir, temos desenvolvido um conjunto de estratégias e atividades que têm permitido reforçar o desempenho de algumas das marcas da Sumol+Compal, como é o caso de Sumol, Compal, B!, Um
Bongo e Água Serra da Estrela que têm, de forma consistente, progredido as suas quotas de mercado nos segmentos onde atuam. Comunicação, inovação, visibilidade em loja e uma política de preços e promoções adequadas ao valor das marcas têm permitido
que as nossas marcas estejam no “top of mind” dos consumidores”.Marketing mix que tem levado a venda de sumos, águas e refrigerantes para um outro patamar, onde é visível a transferência de consumo de fora para dentro do lar mas onde as marcas de indústria continuam a ser as preferidas, assim como os formatos pequenos se continuam a vender. “É verdade que a transferência de consumo de fora para dentro do lar originou um aumento da procura por embalagens com maior capacidade, já que permitem um consumo mais familiar, para ser partilhado. Apesar desta situação, os tamanhos mais pequenos continuam a vender-se. A escolha tem muito a ver com o tipo de bebida e com a ocasião de consumo mas é notório que foram feitas adaptações nos formatos que estão agora ao dispor do consumidor no on
trade”, explica Bruno Albuquerque, diretor de desenvolvimento e gestão de marcas de águas e novas categorias da Unicer.Canal onde a Sumol+Compal apostou forte com a introdução de um conjunto alargado de menus com as suas diversas marcas, na tentativa de gerar benefícios para as diversas partes envolvidas: as marcas, que ganham visibilidade e consumo, os estabelecimentos aderentes (cafés, pastelarias e restaurantes) que ganham tráfego, e os consumidores que acedem a menus de qualidade a preços competitivos. Argumentos de venda de um mercado progressivamente mais competitivo, onde a fronteira entre on
Que novidades apresentou a Sumol+Compal ao mercado este ano?
João Nuno Pinto, diretor de marketing para Portugal e Espanha da Sumol+Compal 2014 é um ano que marca um novo posicionamento para a marca B! que faz a sua aposta nas B!mondas, uma nova gama de limonadas de fruta, que combina o melhor sabor da fruta ao poder refrescante do limão. A associar à já inquestionável Limonada Original, juntam-se agora novos sabores como a B!monada de Morango, a B!monada de Frutos Vermelhos e a B!monada de Ananás.A marca Compal foi buscar o melhor da fruta para entregar um sabor único aos seus sumos e néctares, nascendo, assim, o Compal Manga Magdalena e Compal Ananás da Costa Rica.Mas as novidades da Sumol+Compal neste ano não se esgotam em inovação de produto. Este ano é, sobretudo, muito especial para Sumol, uma vez que a marca celebra 60 anos. Assim, a marca aposta na celebração da data de forma autêntica, original e sem o peso da idade, procurando-se recentrar o tom da comunicação na originalidade de Sumol, reforçando o estatuto de marca icónica. No entanto, Sumol não celebra este aniversário sozinho, reúne todos os fãs e todos aqueles que são fiéis a Sumol para momentos bastante originais.O ano de 2014 assinala, ainda, uma nova etapa na vida da Compal, com a apresentação de uma nova imagem de marca. Mais simples e mais natural, o novo logótipo reforça toda a naturalidade e sabor dos sumos e néctares da Compal. Inspirado na Frutologia, o novo logótipo da Compal combina o saber, a arte e a ideologia construídas ao longo dos mais de 60 anos de história da marca e reflete valores como conhecimento, portugalidade, confiança, naturalidade, simplicidade e pureza.
CATEGORIA ÁGUAS SEM GÁS
CATEGORIA ICE TEA
(-2% em valor; -4% em volume) e os sumos 100% (-6% em valor; -8% em volume) perderam vendas em valor e volume, isto apesar de 2014 marcar o lançamento de um conjunto de novas propostas de chá (Tetley Ice Tea – exclusivo canal Horeca; Luso Tea – INA e Horeca). Um dos maiores crescimentos registados pela Nielsen prende-se com a categoria de bebidas mixing (que engloba água tónica
e Ginger Ale) que registou crescimentos de 44% em valor (cinco milhões de euros) e 33% em volume (2,5 milhões de litros), com a marca de fabricante a reforçar em 50% a sua quota de mercado. Um universo onde Schweppes, Frize, Nordic Mist, Fever Tree e Canadá Dry são as marcas de fabricantes líderes em valor.
Que novidades apresentou a Orangina Schweppes ao mercado este ano?
Mário Batista, diretor de marketing da Orangina Schweppes Este ano a aposta recaiu na apresentação de importantes novidades na marca Schweppes. Lançámos os sabores Lemon Dry e Laranja, uma gama única e sofisticada, especialmente criada para satisfazer os paladares mais “adultos”. Este lançamento tem sido suportado por uma forte campanha publicitária cujo protagonista é a estrela internacional Iggy Pop, que reforça o caráter original e irreverente da marca. Também a nossa família de Schweppes Premium Mixers, especialmente criada para combinar com os destilados Premium, cresceu com a chegada da nova Tónica Flor de Laranjeira e Lavanda, uma variedade destinada a enaltecer os melhores destilados com aromas cítricos.
Que novidades apresentou Luso ao mercado este ano?
Luísa Motta, gestora de marketing águas da SCC A marca Luso está a viver um momento de grande atividade. Marca inovadora que conta com as credenciais de 160 anos a servir os portugueses.Iniciámos o ano com o grande lançamento de Luso de Fruta Água de Coco. Lançamento que superou todas as expectativas internas. Acreditamos conseguir criar uma tendência em Portugal.Mais recentemente, lançámos a gama de ice teas, com o Luso Tea. Sabendo que cerca de 90% de um ice tea é feito de água, é importante saber com que água é feito o nosso ice tea. Os sabores Frutos Vermelhos, Limão e Pêssego combinam a naturalidade ao óptimo sabor. Entre uma vida saudável e uma vida cheia de sabor...escolha as duas!
Lay_B!monadaLmnd_mCms_120x175.indd 1 5/23/14 12:15 PM
MANGA MAGDALENAA DESCOBERTA DE UM NOVO SABOR
COMPAL. É MESMO NATURAL.
NOVO
Lay_Mrc_MngT_m_120x175.pdf 1 6/26/14 10:27 AM
e off trade é cada vez mais esbatida, com o canal Horeca a ser o palco privilegiado para um consumo em embalagens “single serve”, o que contrasta com o canal Alimentar, onde, no conforto do lar, os formatos familiares ganham, naturalmente, protagonismo. Uma marca, dois canais distintos, um mesmo público alvo. “No quotidiano em que vivemos, onde os consumidores são constantemente alvo de estímulos publicitários e campanhas de marketing, faz com que tenhamos de posicionar a comunicação de uma forma eficaz. Desta forma, entendemos a comunicação de ponto de venda como um importante complemento de comunicação das marcas, sendo um meio mais dirigido e eficaz no momento da decisão de compra”, reforça João Nuno Pinto.
E ao ter-se em linha de análise o facto de 80% das decisões de compra serem feitas no próprio local, percebe-se porque já não é suficiente impactar o “shopper” com mensagens publicitárias, com o “engagement” a ter lugar no próprio ponto de venda. Afinal, em causa está um período do ano onde é feito, aproximadamente, um terço das vendas anuais, fruto da sua correlação com o clima e a temperatura, evidenciando, assim, alguma sazonalidade nas vendas de águas, sumos e refrigerantes.Dentro das categorias analisadas pela Nielsen, apenas os ice teas
CATEGORIA COLAS
MERCADO
n.º28/2014
| JULHO/A
GOSTO
25
Pêssego, Manga e Limão são os sabores pelos
quais já pode pedir o Tetley Ice Tea. A marca de
chá representada em Portugal pelo Grupo Nabeiro/
Delta Cafés disponibiliza a todo o canal Horeca um
produto disruptivo na sua oferta. Comercializado
em latas de 25 centilitros, a Tetley mergulha para
um verão dinâmico com o novo Ice Tea.
HorecaNO
Ice Tea reforça portfólio
BEBIDASn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
26
A pensar nos clientes, o Grupo Nabeiro/Delta Cafés disponibiliza um dos mais inovadores produtos dentro da gama Tetley: o Ice Tea. Trata-se da principal aposta da marca para o ano de 2014 e tem como foco a
comercialização no canal Horeca. Disponível nos sabores Pêssego, Manga e Limão e em formato de lata de 25 centilitros, o novíssimo Tetley Ice Tea alia o melhor de dois mundos: o melhor chá de uma marca especialista combinado numa bebida altamente saborosa, aromática e refrescante.Líder em valor no canal Horeca nacional, a Tetley, atenta à relevância das vendas da categoria Ice Tea por parte dos parceiros neste canal de comercialização, disponibiliza, agora, um produto de elevadíssima aceitação. A proposta de valor é baseada não só nos sabores disponibilizados, os mais consumidos em Portugal, como na forma como se apresenta, onde a lata “sleek” surge como um dos fortes atributos. “Este formato é uma tendência cada vez mais presente na categoria dos refrigerantes e é muito valorizado pelos consumidores. Trata-se, igualmente, de uma embalagem que permite um arrefecimento mais rápido quando comparado com
outros formatos, ocupando, ainda, menos espaço em linear, sem deixar de ser de fácil manuseio e armazenamento. Trata-se, além disso, de um produto exclusivo para o canal Horeca”, destaca Rui Miguel Nabeiro, administrador do Grupo Nabeiro/Delta Cafés.Fortes argumentos de venda de um produto que faz prevalecer atributos como a naturalidade, o sabor intenso e a leveza da própria bebida, que não se torna difícil de digerir ou enjoativa. E que resulta do esforço de inovação da Tetley, que tem vindo a alargar, de forma progressiva, a sua presença às bebidas frias, casos do Tetley Cold e, agora, do Tetley Ice Tea. Recorde-se que a Tetley lançou o primeiro chá frio em Portugal (Tetley Cold). A marca pretende, agora, ser relevante nos Ice Tea, tendo evoluído, naturalmente, para esta dinâmica categoria de mercado, de forte relevância para os profissionais da restauração e hotelaria.
ICE TEA
Tetley canal
A Sumol+Compal acaba de lançar a
primeira loja online. Denominada de
Mercado do Bairro, esta loja permite
ter acesso direto ao produtor e às
inovações e edições exclusivas das
marcas da Sumol+Compal. O acesso é
restrito, pelo que só é possível realizar
compras após receber um convite
de um amigo. Todos os meses são
lançadas edições limitadas produzidas
exclusivamente para o Mercado do
Bairro das marcas presentes na loja.
João Castro, diretor de Inovação da
Sumol+Compal, explica na Grande
Consumo as motivações do projeto.
TEXTOBárbara SousaFOTOSD.R.
ENTREVISTA
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
28
dos consumidores”
“As marcas de
grandeconsumopretendem estar
mais próximas
ENTREVISTA
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
29
Grande Consumo - A que se deve a aposta no conceito Mercado do Bairro? De que se trata este projeto?
João Castro - O Mercado do Bairro é uma loja online criada pela Sumol+Compal e que tem como principal objetivo o contacto direto e próximo com os consumidores das marcas Sumol+Compal. A loja online encontra-se acessível em www.mercadodobairro.pt onde, para além da oferta regular dos nossos produtos, o consumidor tem acesso a edições especiais exclusivas.Queremos que este seja um canal privilegiado de contacto com as marcas que produzimos e, por isso, apostamos numa oferta diferenciadora, onde nos propomos oferecer produtos, serviços e experiências únicas que, pela sua natureza, só podem ser disponibilizadas através de um canal direto. Adicionalmente, dado que este é um canal mais direto, temos preços convidativos e as entregas em casa são grátis.
GC - Como se processa o acesso ao Mercado do Bairro? Trata-se de uma loja online “comum”, ou seja, de acesso livre mediante um registo prévio?JC - Estamos na fase de lançamento do projeto pelo que o acesso ao Mercado do Bairro é ainda limitado e exclusivo, o que significa que só é possível realizar compras nesta loja online após receber um convite de um amigo. Para os fãs das marcas da Sumol+Compal há ainda a possibilidade de se candidatarem aos convites disponíveis no Mercado do Bairro (www.mercadodobairro.pt) ou no Facebook das várias marcas. Para todos os novos clientes, o Mercado do Bairro oferece um presente de boas-vindas: um crédito para utilizar nas compras na plataforma.
GC - Que mais-valias vem este conceito trazer às marcas da Sumol+Compal?JC - Em primeiro lugar, permite uma comunicação mais direcionada e direta, promovendo uma maior proximidade e um relacionamento mais estreito entre as marcas e os consumidores. Em segundo lugar, através de edições limitadas e exclusivas, demonstramos também a nossa capacidade de inovação e conhecimento em trabalhar bebidas e fruta de uma forma que os canais tradicionais não conseguem acomodar.
GC - Um conceito de venda online é compatível com o imaginário e posicionamento das marcas comercializadas pela empresa? Há aqui um “matching” possível entre uma presença neste canal e nos canais tradicionais?JC - O conceito é claramente compatível com as marcas e é impulsionado por elas próprias. As marcas de grande consumo pretendem estar, cada vez mais, próximas dos seus consumidores e os meios digitais estão, cada vez mais, presentes na vida deles. Por isso, construímos este canal que permite oferecer a conveniência de uma loja online mas, sobretudo, o acesso a experiências novas que mostram os valores das marcas.Nessa perspetiva, o Mercado do Bairro é um complemento à oferta que as marcas já fazem no retalho alimentar e no retalho Horeca. A atividade e comunicação feita através do Mercado do Bairro deve servir para satisfazer, cada vez mais, os consumidores e dar-lhes a informação para que continuem a preferir estas marcas em qualquer local de venda, na rua, no retalho ou em casa.Finalmente, para as marcas, o Mercado do Bairro é, ainda, uma plataforma de validação e afinação de conceitos que podem depois ser lançados nos restantes canais.
GC - Qual o portfólio disponível nesta plataforma? É possível encontrar o cardex habitual das várias marcas ou estarão disponíveis produtos diferenciadores?JC - No Mercado do Bairro pode encontrar os produtos das marcas da Sumol+Compal, como Compal, Sumol, B!, Um Bongo, Frize, Água Serra da Estrela, e de parceiros, como 7Up, Damm, Pepsi, Lipton, Gatorade e Gallo, além de inovações e edições exclusivas das marcas da Sumol+Compal. Todos os meses são lançadas edições limitadas produzidas exclusivamente para o Mercado do Bairro das marcas presentes na loja - os “Sabores do Mercado”. Estas são edições especiais que pretendem dar ao consumidor
o que habitualmente não consegue obter nos canais tradicionais. São misturas originais, ingredientes raros ou reedições de sabores que marcaram a história das marcas. Futuramente, o Mercado do Bairro terá também outras novidades customizáveis e únicas das marcas da Sumol+ Compal e dos seus parceiros.
GC - O que seria um bom ano de lançamento para o conceito?JC - Considerando que o principal objectivo do Mercado do Bairro é estreitar a relação das marcas com os consumidores, um bom ano de lançamento seria constatarmos que conseguimos estabelecer uma boa relação bidirecional com vários dos nossos consumidores.
As marcas que atualmente estão
disponíveis no Mercado do Bairro são Compal, Sumol, B!, Um Bongo,
Frize, Pepsi, 7UP, Água Serra da Estrela,
Gatorade, Guaraná, Estrella Damm, Tagus, GUD, Lipton Ice Tea e
Gallo
Venda direta dos fabricantes aos consumidores beneficia o retalho Uma das razões que inibe os fabricantes de venderem diretamente os seus produtos através da Internet é que, ao fazê-lo, possam ter impacto negativo no retalho e motivar os seus parceiros de negócio a optar por um concorrente. Ora, de acordo com uma nova pesquisa da Forrester Research, na prática, passa-se exatamente o oposto.Mais de metade dos fabricantes que afirmaram vender diretamente aos consumidores através das suas próprias plataformas de comércio eletrónico garantiu que teve um efeito positivo no relacionamento com outros canais de vendas. Apenas 9% reportou um efeito negativo e 36% neutral.A Forrester entrevistou cerca de 109 decisores na área das vendas entre março e abril para aferir estes resultados. Globalmente, a satisfação dos consumidores foi indicada como a razão principal para lançar um canal de vendas direto, com 72% dos inquiridos a afirmá-lo. Além disso, 82% adiantou que vender diretamente ao cliente melhorou o relacionamento com a marca e 76% que beneficiou a experiência do consumidor.Um dos resultados mais assinaláveis desta pesquisa foi de que, para a maioria das empresas que optaram por vender diretamente ao consumidor através de comércio eletrónico, as receitas excederam as expectativas iniciais. 39% garantiu que ficaram bem acima do objetivo, 40,8% que ultrapassaram a meta inicial e 55,3% que foram de encontro ao previsto. Além disso, o estudo destacou que se abordagem for apropriada e cuidada, a venda direta até pode melhorar a performance dos restantes canais. 54% dos fabricantes afiançou que os retalhistas tiveram vendas incrementais porque a marca lhes direcionou o fornecimento de algumas encomendas.
É de senso comum que temperaturas elevadas aumentam a necessidade humana de ingestão de líquidos. Aliada à necessidade fisiológica, surge também a componente social do consumo de bebidas durante o verão. Época de
esplanadas e petiscos, de passeios e praia, denota-se de imediato o aumento do consumo de bebidas.Também, nesta época, as marcas de bebidas e as diversas insígnias apostam fortemente na comunicação no ponto de venda deste tipo de produtos, basta pensarmos nas feiras nas entradas de loja ou em campanhas promocionais existentes.Neste sentido, a Marktest Retail, sabendo a importância que o ponto de venda tem na tomada de decisão do consumidor, através do seu estudo Precise, apresenta uma análise sobre o espaço de linear ocupado pelas marcas de bebidas não alcoólicas.Se observarmos os diversos corredores das bebidas não alcoólicas, podemos afirmar que são os refrigerantes que ocupam mais espaço de linear (41,9%), seguidos das águas (23,4%) e por fim dos sumos (34,7%).
Comecemos, então, por analisar em detalhe a categoria com maior “share of shelf”: os refrigerantes. Considerando a diversidade existente de refrigerantes e o constante investimento por parte dos fabricantes, seja no desenvolvimento de novas fórmulas ou na inovação de novos sabores, é o segmento dos Ice Tea que mais se destaca nos lineares, representando 27,5%. Em segundo lugar, surgem os refrigerantes sem gás, com 24,3% de “share of shelf”. As colas detêm uma quota de espaço de linear de 21,7%, seguidas dos refrigerantes com gás (18,3%). Por último, encontram-se as bebidas lima-limão, que registam um “share of shelf” de 8,1%.
Se analisarmos pelo universo das marcas, podemos afirmar que, com exceção das colas e lima-limão, são as MDD que lideram o espaço ocupado em linear. Nos Ice Tea, verifica-se uma diminuição generalizada do espaço de linear das principais marcas de fabricantes (Lipton e Nestea) e da marca própria face a 2012. No entanto, surgiram novos “players” no mercado, como é o exemplo recente da Luso Tea, que originaram um aumento do “share of shelf” por outras marcas. Já nas colas, não se registam alterações significativas face ao ano de 2012, continuando a Coca-Cola a ser líder indiscutível no espaço de linear, com 70% de “share of shelf”.No que respeita aos refrigerantes com gás, é uma vez mais a MDD que detém maior “share of shelf”. Face a 2013, apenas B! e Frutis apresentam um aumento da quota de espaço de linear, passando, assim, a marca da Sumol+Compal a ser a MdF com maior “share of shelf”.
TEXTOMarktest Retail
ANÁLISE
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
30
Marca própria destaque no
em
lineardosrefrigerantes
águase
34,7%
41,9%
23,4%
Share of Shelf Bebidas Não Alcoolicas
Água Refrigerante Sumos Fonte: Marktest Retail, Precise.
21,7%
27,5%
8,1%
18,3%
24,3%
Colas Ice Tea Lima Limão c/ Gás s/ Gás
Share of Shelf - Refrigerantes
Fonte: Marktest Retail, Precise.
Outra categoria, não menos importante, considerando o seu aumento dos últimos anos, devido aos sabores que estão cada vez mais na moda, são as águas. Considerando o linear desta categoria, podemos afirmar que as águas lisas detêm um “share of shelf” de 65,2% e as com gás tradicionais de 19,5%. Se analisarmos o espaço ocupado pelas águas com sabores, independentemente de serem minerais ou com gás, constatamos que ocupam 15,3% do espaço de linear.
Nas águas lisas, é a MDD que apresenta maior quota de espaço de linear (29,1%). Já nas MdF, destaque para a marca Luso que detém 19,1% de “share of shelf”. As marcas Fastio e Vitalis registam uma quota de espaço próxima dos 10%, enquanto a marca Serra da Estrela apenas representa 5,9% do linear.Por sua vez, no segmento das águas com gás, a marca Pedras é líder incontestável do espaço de linear (42,5%), sendo que a MDD apenas detém 8,5% de “share of shelf”.
Por último, ao detalhamos a categoria dos sumos, que tem 34% do linear de bebidas não alcoólicas, encontramos o segmento de néctares em destaque com 41,1% de linear. De seguida surgem os sumos infantis (19,5%) e os 100%. Os segmentos com menor “share” de linear são os lights (13,5%) e os vitaminados/funcionais (9,2%).
Observando a quota de espaço de linear das marcas nos vários segmentos de sumos, podemos afirmar que é a Compal a que mais se destaca no linear dos sumos. Em néctares, a Compal regista um aumento de 2,6 pontos percentuais face a 2012, detendo 44,6% de “share of shelf”, enquanto a marca
própria apresenta aproximadamente 35%.Também nos vitaminados/funcionais, a marca Compal regista um aumento face ao ano de 2012, tendo 61,7% da quota de espaço de linear.De salientar que nestes dois segmentos, a marca Santal regista uma diminuição de “share of shelf”, principalmente em vitaminados/funcionais onde passa para metade. Curiosamente, nos sumos 100% e lights a situação inverte-se. A marca Compal regista uma diminuição do espaço ocupado em linear no presente ano, curiosamente a Santal apresenta um aumento, embora ligeiro. No entanto, não podemos deixar de referir que a marca Compal é líder no espaço ocupado em linear no segmento de lights (58,3%)
Em resumo, podemos concluir que, apesar dos desenvolvimentos e inovações por parte dos fabricantes, o linear das bebidas não alcoólicas não tem sofrido alterações significativas no que respeita ao espaço ocupado pelas marcas.A marca própria é líder na categoria de refrigerantes (com a exceção de colas e lima-limão, onde a Coca-Cola e 7up detêm a maior quota de espaço de linear) e de águas (com a exceção de água com gás, onde a Água das Pedras se destaca).Já na categoria de sumos, o destaque pertence à Compal que lidera o espaço ocupado em linear, com a exceção dos sumos 100%, onde, mais uma vez, a marca própria detém um “share of shelf” superior.
Fonte: Marktest Retail, Precise.
19,5%
7,4% 7,9%
65,2%
Água com Gás
Água com Gás Sabor
Água Mineral Sabor
Água Lisa
Share of Shelf - Águas
Fonte: Marktest Retail, Precise.
Fonte: Marktest Retail, Precise.
16,7% 19,5%
13,5%
41,1%
9,2%
Share of Shelf - Sumos
Fonte: Marktest Retail, Precise.
Fonte: Marktest Retail, Precise.
ANÁLISE
n.º28/2014 | JUNHO/JULHO
31
Observações MetodológicasPrecise – Auditoria Ponto Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas. Mais informações: http://ret.marktest.pt/ret
São duas das mais representativas categorias alimentares, não tanto pelo seu nível de
vendas mas, sobretudo, pela sua elevada rotatividade e profunda penetração nos lares dos
portugueses, com a Nielsen a identificar uma penetração de 95% para as massas e de 94% para o arroz. Com
gastos médios por ato de compra entre 1,30 euros e os 1,73 euros, não obstante a sua penetração, o arroz e
as massas alimentares têm vindo a apresentar uma tendência de desvalorização, em
função do aumento das vendas de MDD+PP em detrimento das marcas de indústria.
vendasvalor
perdemINA TEXTO
Bruno FariasFOTOS
Sara Matos
MERCAD
O
n.º28/
2014 |
JULHO
/AGOST
O
32
Arroz e massasem
em
PUB
em
Os 56% (-6%) na categoria arroz e os 52% (-6%) de quota de mercado em valor na categoria massas não explicam, porém, tudo. Simultaneamente, assiste-se a uma redução das vendas em valor e volume no caso do arroz e em volume no caso das massas (com as vendas em valor a
terem um acréscimo de 6%) face ao período homólogo de 2013. Diferentes cenários para uma mesma realidade, com as MDD+PP a representarem, em ambos os casos, mais de metade da quota de mercado, o que diz bem das escolhas dos portugueses.Isto apesar do consumo de arroz e massas ser efetuado ao longo de todo o ano, existindo, igualmente, alguma diferenciação. “O arroz não é um produto sazonal mas sim um produto de consumo sem grandes oscilações durante todo o ano”, introduz João Vieira, diretor de marketing da Nova Arroz. “Continuamos a crer que existe diferenciação na categoria arroz. Haverá, certamente, consumidores de preço, como continuará a haver consumidores de produtos de melhor qualidade”, explica o responsável.Diferentes tipos de consumidores que, em comum, têm o facto de preferirem arroz Agulha, Carolino e Vaporizado, os três tipos mais consumidos no nosso país, não obstante a abertura que tem existido para novos produtos e novas utilizações, no qual o risotto não é exceção. “Os risottos serão, assim, uma dessas “modas”. Felizmente para todos nós, e até com a contribuição militante de muitos chef’s de cozinha, temos vindo a valorizar cada vez mais a riquíssima culinária da nossa variedade mais tradicional – o arroz Carolino português”, acrescenta João Vieira.Curiosamente, é o único tipo de arroz em decrescimento de vendas. Um revés para a economia nacional, uma vez que é a principal
matéria-prima de origem nacional e representa 32% das vendas em valor em INA, de acordo com a Nielsen. Apesar de Portugal ser um país de forte cultura gastronómica em termos de arroz, infelizmente não se pode dizer que a apetência do mercado
por experimentar novos sabores tenha aumentado o consumo ou valorizado a matéria-prima. “O que houve foi uma transferência de consumo da matéria-prima de origem nacional - arroz Carolino - para tipos de arroz de maior facilidade de preparação (Agulha e Vaporizado) ou mais exóticos (Basmati, Thai Jasmim, risotto,
sushi, etc). Há algum interesse em experimentar tipos de arroz como o Basmati, o Thai Jasmim, o arroz para risotto ou para shushi, mas o seu consumo efetivo ainda é bastante insignificante. A boa notícia é que, apesar de serem nichos de mercado, estão em crescimento e são valorizados pelo consumidor, que está disposto a pagar mais pelo valor de diferenciação”,
considera Carolina Morgado, diretora de marketing da Ernesto Morgado.Diferenciação trazida pelas marcas de indústria, com a responsável da Ernesto Morgado a considerar ainda que as MDD+PP são, simultaneamente, uma oportunidade e um desafio, não obstante os
CATEGORIA ARROZ
MERCADOn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
33
mais de 50% de quota de mercado detidos em valor neste universo. “As MDD+PP são um desafio, pois implicam a perda significativa da quota de mercado das marcas da indústria. No entanto, podem também ser uma oportunidade, se levarem as marcas da indústria a desenvolverem-se para ganhar diferenciação das MDD. O problema
MERCADOn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
34
n.º13/2012 | JANEIRO/FEVEREIRO
CATEGORIA MASSAS ALIMENTARES
Grande Consumo – O arroz é um segmento de mercado sazonal (ou com maior incidência numa determinada época) ou de todo o ano?Carolina Morgado - Em termos de vendas, não é um mercado sazonal. Contudo, existe sazonalidade ao nível da compra de matéria-prima de arroz Carolino e de arroz Agulha de origem nacional. As compras destes tipos de arroz, na sua grande maioria, ocorrem durante e logo após a colheita de arroz, realizada entre setembro e novembro. A sazonalidade nas compras implica um elevado esforço financeiro por parte da indústria para cumprir com as necessidades de matéria-prima ao longo de todo o ano, pois os industriais têm de financiar e pagar aos produtores muito antes de receber dos clientes. Muitas vezes, a situação é agravada com a incerteza associada aos concursos das marcas da distribuição que, geralmente, ocorrem depois da colheita.
GC - Na sua perspetiva, o arroz é visto pelo “shopper” e pelo consumidor como um produto diferenciador ou como uma “commodity”? Como se comunica marca
e as respetivas mais-valias ao consumidor?CM - Portugal tem o consumo anual de arroz mais elevado da Europa, cerca de 15 quilogramas per capita (isto é, duas vezes e meia mais que o segundo consumidor, a Espanha), sendo o consumidor português um dos mais exigentes em relação à qualidade do arroz, principalmente a norte do país. No entanto, o arroz é considerado uma “commodity” e são poucos os consumidores capazes de distinguir os vários tipos de arroz ou de valorizar as diferentes qualidades do produto.De facto, nos últimos anos, temos vindo a perder parte da nossa tradição gastronómica, assistindo-se a uma troca de consumo de arroz Carolino por Agulha por ser mais fácil de cozinhar e manter a qualidade da refeição mesmo após reaquecimento. Para contrariar essa tendência, a Ernesto Morgado, uma empresa familiar e a mais antiga indústria de arroz a operar em Portugal, procurou reinventar-se e desenvolver tecnologia própria especialmente para criar produtos convenientes, adaptados ao gosto do consumidor e, simultaneamente, valorizar um recurso tradicional e nacional - o arroz Carolino. Como resultado do
investimento de inovação, surgem, em 2009, as refeições prontas a comer Pato Real Minuto.Para valorizar a marca Pato Real, consideramos fundamental continuar a crescer na escala de valor oferecido ao consumidor e lançar produtos inovadores à base de arroz, especialmente de arroz Carolino, onde temos claramente uma vantagem competitiva face aos grandes grupos internacionais, de elevada qualidade, saborosos, diferenciadores e convenientes, a preços competitivos.
GC - Volume de negócios, quota de mercado e expectativas relativamente ao fecho do ano?CM - A Ernesto Morgado ocupa o terceiro lugar no ranking do mercado nacional de arroz e detém uma quota de mercado de 6,2% com a marca Pato Real. Em 2014, é um dos poucos fabricantes que tem mantido o crescimento no Year to Date 2014. É líder no segmento do Carolino, com uma quota 11,7% com a marca Pato Real Malandrinho. O volume de negócios em 2013 foi de 18.196.252,51 euros e é provável que haja uma redução em 2014, devido ao decréscimo do mercado.
Três perguntas a:Carolina Morgado, diretora de marketing da Ernesto Morgado
principal reside no facto de ser a distribuição que controla o preço ao consumidor, quer das suas marcas quer das marcas da indústria, o que poderá levar a distorções de concorrência se não houver um equilíbrio na atribuição de preços”, acrescenta Carolina Morgado.E é, precisamente, pelo preço e qualidade associada que o consumo de massas alimentares tem vindo a crescer em Portugal, com o mercado nacional a estar avaliado em cerca de 60 mil quilogramas, o que corresponde a cerca de 6,6 quilogramas per capita. “As massas fazem parte do hábito de consumo dos portugueses. O seu consumo é linear ao longo do ano e não demonstra qualquer sazonalidade”, comenta António Manuel Valente Marques, CEO da Valente Marques, SGPS, S.A.
Consumo constante ao longo do ano e, sobretudo, associado a uma alimentação saudável, com as massas, tal como o arroz, a fazerem parte da dieta mediterrânica e a serem um dos produtos de maior rotação do universo de bens de grande consumo. Cuja qualidade e reconhecimento das marcas portuguesas as coloca no topo da notoriedade dos “shoppers”, onde figuram marcas como Milaneza, Nacional, Garofalo, Caçarola e Buitoni no ranking das marcas de indústria mais vendidas. “A Caçarola tem cerca de 6% de quota de mercado mas temos expectativas de atingir um crescimento de 10%”, conclui António Manuel Marques. Dinâmicas de um mercado em crescimento e que quer conquistar quota de mercado em valor às MDD+PP.
n.º13/2012 | JANEIRO/FEVEREIRO
Com uma gama perfeitamente definida, e com novos produtos na calha, a Orivárzea assume-se como um dos principais produtores de arroz nacional, onde se destaca a marca Bom Sucesso. Arroz da planície ribatejana, de produção integrada, de acordo com elevados princípios de sustentabilidade, onde se destaca a qualidade da matéria-prima. Nomeadamente, o Arroz Carolino, elogiado por muitos chef’s de cozinha como um dos principais embaixadores da gastronomia nacional e produto estrela desta empresa ribatejana.
ALIMEN
TAR
n.º28/
2014 |
JULHO
/AGOST
O
36
TEXTOBruno Farias
FOTOSSara Matos/ D.R.
Orivárzea: arroz da planície
desde 1997ribatejana
A história da Orivárzea conta-se em pouco menos de duas décadas, quando um grupo de dez orizicultores da lezíria ribatejana decidiu unir forças para produzir e comercializar um arroz diferenciador, com características
organoléticas únicas, fazendo-o chegar ao consumidor final a um preço justo, ao mesmo tempo que conseguia uma melhor valia para a sua matéria-prima, através da rentabilização dos meios e produtos que, em conjunto, tinham ao seu dispor. Hoje, a Orivárzea possui um total de 41 acionistas e nove aderentes que, por sua vez, representam cerca de 5.300 hectares semeados. Em comum, partilham o facto de serem ribatejanos, produtores de arroz, fiéis aos princípios de certificação que garantem um arroz muito
acima dos padrões oficiais de qualidade e com um controlo absoluto do processo produtivo, desde a semente, produzida pela Orivárzea, até à embalagem na prateleira do supermercado.ADN produtivo que se tem mantido ao longo destes 17 anos de atividade comercial, da qual resultaram as marcas Bom Sucesso (agulha, carolino, aromático, integral), Belmonte (agulha e carolino), Arroz Carolino da Lezíria Ribatejana (IGP) e Baby Rice. Marcas que resumem o trabalho feito ao longo deste período, com a Orivárzea a ter como clientes empresas como a Danone/Milupa e a Nestlé, referências no mercado da alimentação infantil, que confiam hoje na qualidade do arroz Orivárzea como matéria-prima selecionada para a rigorosa preparação dos seus produtos.
ALIMENTARn.º28/2014 | JUNHO/JULHO
37
Passos dados por uma empresa que, em pouco tempo, se tornou numa referência do sector, ao dominar todo o processo produtivo, desde a semente ao embalamento e entrega no hipermercado. Mas é com a marca Bom Sucesso, adquirida em 2000, que a Orivárzea dá um pulo significativo no mercado, ao tomar a decisão de passar a comercializar um arroz diferente, de posicionamento premium e de produção limitada a cada campanha. “Esta estratégia de diferenciação era a mais difícil, para algumas pessoas até impossível, porque era impensável diferenciar uma “commodity” e fomos criticados na altura. “O arroz vende-se por preço”, diziam os mais críticos”, recorda Jorge Parreira, diretor comercial e de marketing da Orivárzea.Ou a aposta num modelo de negócio reforçado pelo facto de ser a única empresa do mercado que somente tinha arroz português, e de determinada região, a qual até com bastante fama em termos de qualidade de produto. “Acima de tudo, em causa estava uma empresa cuja produção era amiga do ambiente e que pensava na própria saúde das pessoas. Em suma, reunimos uma série de fatores abonatórios e que podiam ter esse valor da diferenciação no mercado e foi isso que começámos a vender à distribuição e ao consumidor”, acrescenta, para, de seguida, reforçar: “temos um produto que é diferente, um arroz que é uniforme em termos de sabor e de cozedura durante o ano inteiro, o único que é só de uma região, o único que tem só uma variedade dentro da embalagem, o único que tem um módulo de produção distinto”.Diferenciação que passa pelo facto de a Orivárzea ter o processo produtivo certificado, assim como os diferentes produtos que disponibiliza ao mercado. “Somos o único arroz da Europa que está certificado em termos de qualidade e segurança alimentar, através de uma certificação externa e de acordo com uma norma internacional, ao embalar o arroz em atmosfera controlada, o que vem dar mais uma garantia de qualidade e de segurança alimentar ao próprio produto”, explica Jorge Parreira.O que tem permitido ser um produto de forte rotação na distribuição moderna, com o arroz Bom Sucesso a estar presente nas oito maiores cadeias de distribuição do país, e a exportação a representar 5% da produção, onde se contam destinos como Brasil, Suíça, França, Polónia, Moçambique, Cabo Verde, Guiné, Angola, Macau e Hong Kong, encontrando-se a Orivárzea em negociações para entrar na Oceânia. “Sabíamos onde queríamos chegar mas nunca esperámos que chegássemos tão rápido. Hoje, a Orivárzea é reconhecida por todos, é uma empresa de referência no sector alimentar e faz agricultura como muitas poucas empresas fazem na Europa. Até para a China, o segundo maior produtor de arroz, esta pequena empresa já exporta. Não está ainda na quantidade que eles querem e nós queremos mas estamos a trabalhar nesse sentido”.
PositivoRazão pela qual Jorge Parreira faz um balanço positivo da atividade comercial da companhia, que fatura cerca de 18 milhões e produz entre 28 a 30 mil toneladas de arroz ao ano. Números interessantes de uma empresa que, apesar de apostar no arroz carolino - a Orivárzea assume-se como maior produtor de arroz carolino da Europa –, tem vindo a focar a sua estratégia também no aumento de quota de mercado no arroz agulha, tendo reforçado a produção de modo a dar resposta a esta demanda do mercado. “Hoje também começamos a olhar para o agulha, temos que ir atrás do mercado. Mas é evidente que a nossa estratégia passa mesmo por ser uma referência no arroz carolino”, reforça.O que tem ajudado aos resultados positivos da empresa, que tem vindo a crescer na ordem dos 30% a 35% em volume ao longo dos últimos cinco anos. “Não andamos a lutar para sermos os primeiros, andamos a lutar para todos os anos crescer e isso tem acontecido”.Crescimento e abertura de novos mercados, onde a chave para o sucesso passa pela escolha seletiva de somente um parceiro por cada país/mercado, que proporciona todo o tipo de retorno relativamente
ao modo de trabalhar esse mercado, concorrência existente, de atividade promocional, de comunicação, do tipo de consumidor, etc. “Em todos os mercados há clientes com poder económico e clientes com menor poder económico. Optamos pelos mercados que nos valorizam, ou por aqueles que nos podem dar mais pelo nosso
produto. Razão pela qual hoje vendemos o Baby Rice, é a nossa chave para abrir mercados porque não existe nada comparável, ao ser o primeiro arroz do mundo direcionado à alimentação infantil”.
PortfólioMas é sob a marca Bom Sucesso que a Orivárzea se encontra a desenvolver dois novos produtos. Nomeadamente, um arroz de acompanhamento, em unidoses individuais de 150 gramas ultracongelado, que apenas necessita de ir ao micro-ondas para estar pronto a consumir e onde figuram alguns dos mais típicos arrozes portugueses: arroz de tomate, de grelos, de feijão, de ervilhas, de legumes, de cogumelos, de cenoura, etc., com os mercados internacionais a demonstrarem grande disponibilidade para acolher esta novidade.Já a outra solução de conveniência em desenvolvimento passa por um produto de arroz cru com produtos liofilizados, onde basta juntar água e temperar (sal e azeite) e cozer 10 minutos para estar pronto a servir.
Argumentos de venda de uma marca em crescimento, que tem como meta diversificar a sua presença no maior número de mercados possível, que valorizem a matéria-prima “Made in Portugal”. Isto, em paralelo com o objetivo de continuar a crescer no mercado interno. “E se tivermos que aumentar a produção, assim o faremos”, conclui Jorge Parreira.
Inovação, produção, agricultura, mudança e futuro. Estes são alguns dos temas abordados por João Machado,
presidente da Confederação dos Agricultores de Portugal (CAP), que, em entrevista à Grande Consumo, aborda
os principais desafios do sector primário nacional, base de toda a alimentação e, tal como o país, em profunda
mudança, isto quando se aproxima do fim a discussão da nova Política Agrícola Comum.
“O sector tem interpretadomuito bem
TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos
Grande Consumo - Que novas soluções têm sido encontradas para contrariar o atual panorama de consumo ainda, de certo modo, marcado pela austeridade no país?
João Machado – Tantos os produtores como a indústria transformadora têm-se adaptado muito bem a esta situação de crise vivida nos últimos anos. O sector agroindustrial tem aumentado a produção, exportado mais, criado emprego qualificado e substituído importações. Nessa matéria, julgo que não só conseguimos satisfazer as necessidades dos consumidores portugueses, neste momento da sua vida económica e financeira, como também conquistámos novos mercados e aumentámos as exportações. Razão pela qual considero que o sector tem interpretado muito bem os desafios que lhe são postos e conseguido esse equilíbrio difícil, entre que é uma relação qualidade/preço muito competitiva, nomeadamente para o mercado interno, e a capacidade de produzir dentro dessa correspondência mas com boa qualidade, apresentação e a tal inovação quando ela é possível. Portanto, julgo que essa síntese tem sido feita e, de facto, temos crescido nos últimos três anos.
GC - Dentro desse mesmo crescimento que soluções poderemos destacar para esse mesmo equilíbrio?JM - Temos que nos adaptar sempre ao mercado e, hoje, se há aspeto importante, é saber interpretar os mercados para onde estamos a vender. Os produtores de produtos agrícolas e agroindustriais já perceberam, há muito tempo, que cada vez que atacam um mercado
têm primeiro que o entender e que o estudar. Em primeiro lugar, não há uma resposta única, há várias respostas para vários mercados, e é dessa forma que nos temos que entender. Dou um exemplo: em Portugal, desde sempre se consumiram calibres mais pequenos na fruta, enquanto em Inglaterra só se consomem os calibres maiores. Isto tem que ver com o tipo de consumidor e não com a situação de crise que estamos a viver, razão pela qual é preciso dar ao mercado aquilo que este quer.Em segundo lugar, há uma cadeia de valor que é cada vez mais longa nos produtos agroindustriais. Isto é, cada vez mais é pedido aos produtores que vão mais longe com os seus produtos, quer sejam frescos quer sejam transformados. Estamos a evoluir, verdadeiramente, não tanto no produto em si, mas na maneira de o apresentar ao consumidor, na conveniência. O que tem tudo a ver com o estado evolutivo de cada mercado para onde estamos a vender e com o tipo de sociedade que nele existe. Há países onde a sociedade, sendo mais evoluída, é mais solitária, as pessoas vivem mais sozinhas e, por isso, temos que pensar em doses mais pequenas, em momentos de consumo muito próximos daquilo que é a realidade imediata. Depois, há sociedades onde as famílias são maiores e ainda existe alguém em casa que prepara os alimentos. Aí podemos ter doses maiores, como a alface inteira, em vez de a mesma ser processada em quarta ou quinta gama.Em terceiro lugar, há a questão da apresentação, uma vez que o aspeto visual dos alimentos começa a ter uma importância que é quase igual a tudo o resto: preço, sabor, etc. Além de termos indústrias
desafiosque lhe são
os
postos”
ENTREV
ISTA
n.º28/
2014 |
JULHO
/AGOST
O
38
e processos industriais muito evoluídos nessa área, seja nos frescos, seja nos não perecíveis, existe também um conjunto de pessoas a renovar o tecido agrícola em termos de idade, o que significa uma apetência natural para as novidades. Gente que tem formação académica noutras áreas que não a agricultura e que vem trazer essa sensibilidade para o sector agrícola. Isso verifica-se nos rótulos, na apresentação, no tipo de produtos, na maneira de comercializar. Experiências que não existiriam se não fosse a crise, já que essas pessoas estariam noutras áreas da sua própria formação, é um ótimo aspeto da crise.Tudo isto, em conjunto, faz com o que o sector esteja a dar saltos muito grandes e rápidos. Estamos com um choque de gerações, de formações, com os consumidores a mudarem muito rapidamente por via do choque que, eles próprios, estão a sofrer e estamos, também, com um confronto de mercados externos que não estávamos habituados a ter. É um enorme conjunto de novas situações com que estamos a lidar, a evoluir com elas e que se refletem na agricultura.
GC - Como se explica às pessoas que, que há vinte anos, foram pagas pela comunidade europeia para pararem de produzir, e que agora é preciso lá voltar, à terra, e cultivar e vender de novo?…JM - É esse, um pouco, o nosso trabalho diário, como é também explicar aos políticos e garantir, tanto na União Europeia (UE) como
em Portugal, que, por via da evolução, não voltamos ao mesmo erro que cometemos no passado.Temos hoje um quadro de produção mundial de alimentos que é completamente diferente daquilo que vivíamos há cinco ou seis anos. 2008 foi o ano da mudança porque, pela primeira vez em muitos anos, houve um problema na produção de cereais a nível mundial, no tanto no hemisfério norte como no hemisfério sul, o que não costuma acontecer. De repente, tínhamos muito menos cereais. E esse ano foi essencial para as grandes potências mundiais perceberem que não
podiam continuar naquele caminho, que era produzir cada vez menos e achar que a segurança alimentar estava garantida. Além disso, o crescimento da população mundial é estimado em mais dois mil milhões de pessoas até 2050. Segundo o relatório da FAO, nesse ano, temos que produzir mais 70% daquilo que produzimos hoje, para que não
tenhamos mais gente com fome do que temos presentemente.Com a crise europeia, os europeus voltaram-se para dentro e decidiram começar a produzir outra vez. Houve, portanto, uma conjugação de fatores, desde 2008 até hoje, nomeadamente, a crise de alimentos, os relatórios da FAO, o aumento da população, as novas tendências de consumo de uma parte do mundo, a crise europeia e portuguesa, que conduziram para
que se voltasse à agricultura e que se produzisse mais. Esta nova Política Agrícola Comum (PAC), que estamos agora a negociar para implementar em 2015, é a primeira reforma, desde 1992, que diz que quem não produzir não recebe apoios e apela à produção. É uma grande mudança, geracional, porque tivemos uma geração inteira, quase, a dizer o contrário e a ser. Embora a agricultura europeia tenha feito um percurso notável, desde 1992 até 2014, substituindo produção por segurança alimentar, bem-estar animal, ambiente e sustentabilidade, áreas que mantém obrigatórias na reforma atual, temos agora mais um desafio que é, com menos dinheiro, continuar na nossa exigência de sustentabilidade, seja ambiental, animal ou segurança e qualidade alimentar, e ao mesmo tempo produzir mais. Ainda por cima, com fatores de produção na Europa que nós sabemos que são os mais caros do mundo. Ainda se pode discutir que a política é adequada mas a ideia primordial é, de facto, uma mudança fundamental e que dá, do nosso ponto de vista, a direção correta que a política agrícola deve seguir.
GC - Do ponto de vista prático, operacional, o país está preparado para este salto qualitativo?JM - Sim, o país está preparado e já o demonstrámos nos últimos três ou quatro anos. Nunca investimos tanto na agricultura, nunca desenvolvemos tanto e, mesmo em período de crise, aumentámos as exportações e o emprego, ao mesmo tempo que diminuímos as importações.Numa altura em que tínhamos uma política agrícola menos favorável e uma situação no país mais precária, respondemos positivamente a esse desafio, razão pela qual não admito que num outro enquadramento não venhamos a responder da mesma maneira.Mas estão preparados todos os agricultores, todos os sectores, todas as regiões do país? Diria que não. Há muitas realidade no país. Se há bolsas e agricultores preparados para estes novos desafios, há outros que ainda não se prepararam ou que ainda não têm essa possibilidade.Temos, sobretudo, uma condição à partida que é a falta de grandes terrenos de qualidade para produzir. Isto é, Portugal não é dotado de terrenos muitos férteis e bons, com muita matéria orgânica e água abundante. Portanto, temos que nos adaptar às regiões e às adversidades que temos e, ao longo dos séculos, foi isso que os portugueses fizeram. A certas realidades é difícil, à luz da economia de hoje, fazer uma adaptação rentável. Por isso, há uma estruturação tão grande ao nível da propriedade, do número de efetivos na agricultura e da estrutura do próprio tecido agrícola.Esta nova política agrícola privilegia todos os tipos de agricultura e não queremos desertificar uma parte do país, nem beneficiar os produtores maiores e mais competitivos em detrimento os mais pequenos e os que fazem agricultura de subsistência. Trata-se de manter o território rural português ocupado e a produzir. O que há a fazer é desenvolver todos os tipos de agricultura e não um só tipo de agricultura. Que foi o que esta PAC não esqueceu, ao vir dizer aos pequenos agricultores que todos aqueles que tinham ajudas diretas abaixo de 500 euros - e são cerca de 100 mil dos 180 mil que recebem ajudas diretas do primeiro pilar -,receberia ajudas da UE superiores, não abaixo dos 500 euros. Neste momento, temos 181 mil agricultores inscritos no regime de pagamento único. 100 mil
Esta política agrícola, para além de incentivar
a produção, dá-nos garantias que estão
salvaguardados outras realidade da
agricultura”
Temos que nos adaptar sempre ao mercado. E, hoje, se há aspeto que é importante é saber
interpretar os mercados para onde estamos a
vender”
ENTREVISTAJULHO/AGOSTO
40
recebiam abaixo de 500 euros e muitos recebiam 20 ou 30 euros. Vamos pegar nestes 100 mil agricultores e subi-los todos para um rendimento mínimo de 500 euros, independentemente do que recebiam anteriormente, e aligeirar a carga burocrática a que estavam sujeitos.Nesta matéria, há uma aposta muito grande da PAC nos jovens, que é outro grupo que vai ser altamente beneficiado pela nova política, para que haja renovação e se incentive, cada vez mais, a renovação geracional na agricultura. Isto apesar de haver uma preocupação grande em produzir mais e em produzir em grande escala.Mas também não descorou a área ambiental, razão pela qual privilegia quem produz pecuária em extensivo, ambientalmente o sistema mais correto. O sul da Europa fica muito beneficiado com a introdução de majorações para essa área. Esta política agrícola, para além de incentivar a produção, dá-nos garantias que estão salvaguardadas outras realidade da agricultura, que têm que ser mesmo garantidas, e que de outro modo estariam em risco.
GC - As campanhas desenvolvidas têm tido o efeito devido nos consumidores nacionais? Ou seja, o consumo de produtos nacionais é um factor apelativo?JM - TTemos hoje uma consciencialização alargada de que produzir e consumir produtos nacionais é um contributo para a economia do país e para o desenvolvimento da sociedade. Mas também para o ambiente, ao consumir produtos que viajam menos. O cabaz de compras global de uma sociedade ocidental, como a portuguesa, viaja, em média, 2.200 quilómetros, o que quer dizer que temos um longo caminho a percorrer a dizer às pessoas que consumam localmente e dentro da época dos alimentos. As pessoas habituaram-se a irem ao supermercado e não pensar que quando estão comprar uvas no inverno, em Portugal, estão a consumir uvas da América do Sul. Ou quando consomem papaia ou manga não estão a consumir um produto feito em Portugal. Hoje em dia já conseguimos estender as épocas de produção por quase todo o ano. Mas o que é importante nestas tendências é a consciencialização que consumir português, em Portugal, é quase uma responsabilidade social que a sociedade assumiu. E, depois, há programas que promovem isso. A CAP é parceira do Governo num
programa que se chama “Portugal Sou Eu”, que põe um selo no produto e faz campanhas assegurando ao consumidor
que aquele produto tem, pelo menos, 51% de incorporação nacional, portanto vale a pena para a
economia nacional. Com a APED, temos um protocolo de cooperação, desde 1995, e temos trabalhado, em conjunto, para aproximar a distribuição da produção. Temos programas anuais onde levamos pessoas da produção à distribuição e vice-versa, para conhecerem as realidades distintas. Mas o acordo com a APED também visa resolver problemas de relacionamento. Subscrevemos um código de boas práticas que prevê mecanismos de solução de conflitos, entre as partes, para não termos que chegar aos tribunais.O relacionamento entre a produção e a distribuição é fundamental. A distribuição contacta com os consumidores e os produtores produzem. Não há outra forma de trabalhar, temos que nos relacionar. Tentar que estes canais funcionem melhor e de uma maneira
mais compreensível para as partes é esse o trabalho de uma associação como a APED e da CAP. É um trabalho diário e de construção.
GC - Em relação aos calibres, temos noção que para exportar alguns produtos tipicamente portugueses, a questão do tamanho, do aspeto pode ser um problema. Internamente não se fala tanto desta questão...JM - No que diz respeito aos frescos, estamos a falar de perecíveis mas, sobretudo, frescos como frutas e legumes, segmento no qual Portugal fez um percurso assinalável, com crescimento exponencial de tecnologias e de vendas nos últimos cinco anos. Hoje exportamos mais mil milhões de frutas e legumes, é mais do que exportamos de vinho e de cortiça, que são mercados sedimentados ao longo de muitas décadas. A nossa grande vantagem no sector são as horas de sol por dia. Portugal tem um conjunto de horas de sol diárias que é maior que a maioria dos países europeus, é maior do que em Espanha em alguns casos. Temos um desenvolvimento grande desse tipo de produto durante a primavera e verão e, especialmente pela exposição solar, temos uma coisa muito importante hoje nos mercados mais desenvolvidos que é a cor. Na apresentação das frutas e legumes portugueses, a cor é mais intensa por causa das nossas condições naturais e dá-lhes uma preferência em determinados mercados que não conseguem essa apresentação, como no centro e norte da Europa.Tudo isto levou a que os investimentos que foram feitos tivessem dado resultado e estamos, de facto, a melhorar a nossa capacidade de produção a um ritmo alucinante nos últimos anos. Só assim se justifica o nível de exportações que temos obtido e a autossuficiência, em termos de valor e de produtos, de alguns produtos na área dos frescos. Nos frescos falamos de um período de validade muito curto, nomeadamente naquilo que diz respeito aos hortícolas. Existe hoje um verdadeiro comboio diário de camiões que saem de vários sítios do país direitos ao centro da Europa para distribuição.É preciso continuar a trabalhar nesse caminho, temos vantagem, podemos chegar mais longe e existe mercado. Para terem uma noção daquilo que é a superfície agrícola utilizável em Portugal, o país tem menos de 20% irrigado. O que quer dizer que existe 80% de sequeiro, que é aquilo que produz pior e em menor escala. Quando estamos a falar de competição pura, estamos a falar daqueles 20%. E, agora, com a duplicação do Alqueva, vamos aumentar um bocadinho mais. Com a recuperação de outros regadios tradicionais que ainda estão por recuperar, vamos aumentar um bocadinho mais. Mas aqui temos que fazer muito investimento, público e privado. Temos que ir muito mais longe do que estes 20% se queremos aumentar drasticamente a produção. Porque sem água não há vida.
O relacionamento entre a produção e a distribuição é
fundamental pois a distribuição contacta com os consumidores,
e os produtores produzem. Não há outra
forma de trabalhar, temos que nos
relacionar”
ENTREVISTA
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
42
Fique ligado Contate-nos hoje no www.markem-imaje-laser.com 219 25 27 10
Experimente a nova série SmartLase C. Concebida para a sua indústria oferece-lhe o controlo total da qualidade da codificação e dos custos de produção à velocidade que precisa, qualquer que seja a cadência, tamanho ou substrato.
A nova Série SmartLase C Potencia a sua linha de embalagem.
Codificação de alto contraste de até
100.000 produtos por hora
Taxa de disponibilidade
de 99,9% em integração contínua
Versões dedicadas para a indústria alimentar e de
bebidas
Projetada para durar mais 30%
que os seus pares
Preparado. Pronto.Codificado
Smartlase Beverage (PT) 220x280.indd 1 13/03/13 14:40:30Fique ligado Contate-nos hoje no www.markem-imaje-laser.com 219 25 27 10
Experimente a nova série SmartLase C. Concebida para a sua indústria oferece-lhe o controlo total da qualidade da codificação e dos custos de produção à velocidade que precisa, qualquer que seja a cadência, tamanho ou substrato.
A nova Série SmartLase C Potencia a sua linha de embalagem.
Codificação de alto contraste de até
100.000 produtos por hora
Taxa de disponibilidade
de 99,9% em integração contínua
Versões dedicadas para a indústria alimentar e de
bebidas
Projetada para durar mais 30%
que os seus pares
Preparado. Pronto.Codificado
Smartlase Beverage (PT) 220x280.indd 1 13/03/13 14:40:30
JM - Temos desafios de vária ordem e cinco anos talvez não sejam o melhor prazo, talvez sejam sete a dez. Temos o desafio de continuar a investir e a crescer. Nos últimos cinco anos, os agricultores investiram mais de sete mil milhões de euros na produção agrícola em Portugal, investimento que foi feito na altura mais difícil da economia. Outro desafio é continuar com o ritmo de investimento privado, para produzirmos mais, ao mesmo ritmo ou aumentá-lo. E julgo que isso está garantido porque existem 10 mil
projetos que ainda não estão aprovados mas que demonstram bem o interesse dos agricultores em continuar a investir.Depois, temos que garantir que existem fundos públicos para que os fundos da UE, que são também públicos mas não são do Orçamento de Estado, possam ser disponibilizados. Até hoje, este Governo, e apesar da crise, nunca faltou com a comparticipação nacional de 15% para que os 85% comunitários estivessem disponíveis. São cerca de 100 milhões de euros por ano. Também, continuar numa política da água, de modo a levar a água a mais hectares de terreno. É o que está a ser feito no Alqueva mas não basta. O Alqueva tem hoje 60 mil hectares a serem regados, vai ter, em 2015, 120 mil hectares, mas só no Alentejo existem mais de dois milhões de hectares. Portanto, está-se a falar do maior lago artificial da Europa, que rega 120 mil hectares, o que é uma brutalidade, mas só ali ao lado, e à volta, existem mais dois milhões que não estão regados. Porém, é preciso ter cuidado para que o preço da água, que está de tal maneira caro, associado ao preço da eletricidade precisa para regar, sejam fatores impeditivos de uma agricultura competitiva. Os fatores de produção em Portugal estão demasiado caros e não se vê nenhum sinal claro que seja para baixar.
GC – Mas há um que se sobrepõe, seguramente, a esses todos...JM - O nosso maior desafio, que foi um repto lançado pelo Governo e que assumimos como nosso, é chegar a 2020 com a balança de transações corrente equilibrada. De resto, temos vindo a caminhar nesse sentido. Contudo, Portugal, que importa cerca de sete mil milhões de euros de produtos agroalimentares, tem que exportar sete mil milhões de euros. Hoje exporta-se quatro mil milhões. Este é um repto que aceitamos, tem que ser um repto e que produzem mas também daqueles que nos governam, no sentido de nos darem as condições para lá se poder chegar. E nos últimos três anos, tem sido s assumido apenas por uma das partes, pelos produtores, porque os impostos continuam altos e a aumentar e os fatores de produção continuam a crescer. Se este repto de Governo é para levar a sério, então chegou a altura de se olhar para o resto do pacote e tem que se trabalhar nisto nos próximos sete anos.
GC – Têm-se, também, registado algumas alterações de hábitos
alimentares em Portugal. Sente que isso tem ajudado ao consumo dos perecíveis e tem suscitado consumo, em concreto de alguns produtos de nicho, como os superalimentos?JM - Seguramente, a alteração dos hábitos alimentares tem ajudado a que Portugal venda mais. E que os agricultores portugueses produzam mais para o mercado interno, sobretudo naquilo que diz respeito à fruta e aos legumes.Os tais superalimentos, os mais diferenciados, são um nicho de mercado. Há mercado para esses alimentos, só que não são a maioria das pessoas, portanto têm que ser encarados desse modo pelos produtores, do mesmo modo que também são encarados pelos consumidores, porque são eles que compram o produto. São um nicho de mercado, há gente interessada neste tipo de alimentos, logo
tem que haver produtores interessados em produzi-los. Também é preciso termos a noção que, quando falamos de determinado alimentos que são nicho de mercado, são nichos muito importante porque têm um maior valor acrescentado que outros produtos e, como tal, são pagos acima mas sem deixar de ser nicho.
GC - Se tivesse que resumir, os desafios da CAP, do sector, nos próximos cinco anos, que aspetos focaria? À luz do que falamos, novo paradigma da agricultura, do fecho das negociações da União Europeia, nova PAC, etc.?
Se este repto do Governo é para levar a sério então chegou a
altura de nós olharmos para o resto do pacote e temos que trabalhar
nisto nos próximos sete anos”
ENTREVISTA
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
44
Food & Nutritions Awards: vencedores conhecidos a 16 de outubro Os interessados podem inscrever-se numa das quatro categorias: Produto Inovação, Serviço Inovação, Investigação e Desenvolvimento e Iniciativa de Mobilização; onde poderão evidenciar os bons exemplos de dinâmica no setor agroalimentar e dar a conhecer os mais inovadores produtos, serviços e iniciativas de mobilização lançados no mercado nacional, nos últimos três anos. Os vencedores de 2014 serão conhecidos a 16 de outubro, Dia Mundial da Alimentação, numa cerimónia a realizar na Fundação Calouste Gulbenkian.
Plataforma de representação da indústria alimentar, a FIPA tem tido um papel decisivo na construção de um
entendimento entre as várias partes que com esta interagem. Papel desenvolvido ao longo de quase trinta anos,
com a federação de representação da indústria alimentar a ter um longo pecúlio de projetos apresentados e
desenvolvidos. Pedro Queiroz, diretor-geral da FIPA, aborda o momento da indústria no contexto “pós-troika”,
apontando diferenças e semelhanças nos hábitos de consumo dos portugueses.
TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos
“Cabe-nos estar presentes nos momentosdedecisão”
ENTREVISTAn.º28/2014| JULHO/AGOSTO
46
aumento do consumo, até porque isso pode ser um indicador que o país está a recuperar da crise. Diria que todo o trabalho que tem sido feito pela indústria tem ido muito no sentido de otimizar os formatos e, acima de tudo, os materiais utilizados. Ou seja, um “redesign” das embalagens, tentando poupar ao máximo na matéria-prima e criar novos formatos de consumo. Refira-se, também, que abordar este tema não pode ser só na perspetiva da redução do desperdício, porque hoje a embalagem tem um papel fundamental naquilo que é a conservação do alimento. Portanto, a indústria tem que pesar estas duas vertentes, ou seja, por um lado, tentar otimizar a forma como constrói aquela embalagem, em termos da matéria-prima consumida e no que concerne o impacto
que essa embalagem tem no ambiente após a sua utilização, e, ao mesmo tempo, avaliar a necessidade de continuar a ter embalagens que, cada vez mais, sejam um contributo para a preservação do produto e que permitam alargar os prazos de validade.Até porque que uma tendência paralela no “shopper” passa pelo facto de ir menos vezes ao local de compra. Portanto, se a indústria fornecer embalagens que permitam conferir aos produtos mais durabilidade, julgo que também irá um pouco ao encontro daquilo que passaram a ser os novos hábitos de compra dos nossos consumidores.Em suma, diria que a preocupação na indústria vai nesse sentido, por um lado otimizar o processo produtivo da embalagem, quer do ponto de vista do consumo de matéria-prima, quer depois do ponto de vista do seu impacto ambiental, mas ao mesmo tempo continuar a colocar nas prateleiras produtos cuja embalagem garante cada vez mais a integridade dos mesmos.
GC - Ainda dentro da sustentabilidade, um maior foco na cadeia de fornecimento também vai ser uma das preocupações da indústria?PQ - SSem dúvida, cada vez mais. Já se percebeu que uma cadeia de valor otimizada, do ponto de vista da gestão e da integração, vai ter um resultado positivo em todos os operadores. Resta depois, obviamente, saber se esse valor acrescentado é distribuído de forma igual por todos os operadores. Agora essa questão não deixa dúvidas. Quanto mais se conseguir integrar determinadas cadeias de valor, melhor. E não estamos a falar de uma visão linear. O conceito de articular, ou integrar, a cadeia não
Grande Consumo - Que soluções encontrou a indústria agroalimentar para contrariar o atual panorama de consumo ainda, de certo modo, marcado pela austeridade no país?
Pedro Queiroz - Este período da suposta chamada austeridade, que obviamente marcou os portugueses por duas vias, ou pelo efeito direto ou pelo efeito de medo que criou nas pessoas, acabou por ter um impacto no agroalimentar, como teve nos outros sectores, de redução de consumo. Teve por via do consumo no linear, em várias gamas de produtos, teve por via do consumo na restauração e, portanto, tudo aquilo que eram produtos vendidos no canal Horeca sentiram a crise de uma forma bastante intensa. Neste contexto, a indústria teve que perceber como os portugueses vão mudar os seus hábitos no pós-Troika. Neste momento, temos a noção que as pessoas passaram a ser muito mais exigentes na forma como gastam o seu dinheiro, o que as leva a serem mais seletivas. Aqueles que realmente ficaram com menos rendimento vão acabar por ser canalizá-los para produtos mais básicos. Já os que, de certa forma, acabaram por não perder tanto rendimento, e ultrapassaram esta fase de medo, querem investir o seu dinheiro em produtos ou refeições mais sofisticados.Portanto, no que é referente à indústria alimentar, isto leva a pensar que, claramente, nos queremos diferenciar e tornar competitivos e que temos também que justificar ao consumidor o ato de gastar o seu dinheiro com determinados produtos alimentares.
GC – O que poderá levar a ainda mais mudanças nos hábitos de consumo...PQ - Na nossa perspetiva, as principais tendências, neste momento, em termos de inovação do produto alimentar passam claramente pela sofisticação, pelo que traz novas experiências ao consumidor. O que passa, fundamentalmente, por produtos mais manipuláveis em casa, produtos que tragam, efetivamente, experiências sensoriais distintas, porque o consumidor vai querer gastar o seu dinheiro em novas experiências. Depois, alguma tendência, ainda que menos expressiva, da ligação entre o produto e a forma como foi produzido, nomeadamente no contexto de sustentabilidade. Portanto, identificaria aqui, fundamentalmente, o tema do prazer que se desfruta ao consumir determinado alimento, o tema da relação desse alimento com o seu efeito na saúde e no bem-estar, o tema da forma como manipulamos mais facilmente e usamos mais facilmente um alimento. Para ser mais explícito, isto passa, fundamentalmente, por formatos de embalagem, por refeições preparadas, pela forma como se confeciona – tirando de uma embalagem e pondo no micro-ondas, por exemplo -, e esta questão da sustentabilidade e da responsabilidade social. Em suma, quatro pilares que penso serem fundamentais.Salvaguardando sempre que ainda vivemos num momento de algum receio do consumidor em ser muito arrojado no consumo, e sabemos que o poder de compra dos portugueses baixou, razão pela qual, apesar de tudo, o fator preço continua a ser muito importante. E a indústria alimentar tem que se adaptar a todas estas variáveis e fazer o seu trabalho de melhoria, inovação e otimização dos produtos alimentares para dar resposta a um mercado onde vai haver muito menos estabilidade no que é o perfil do consumidor. O consumidor, hipoteticamente, irá mudar com mais frequência do que fazia há alguns anos atrás, do ponto de vista das suas opções no linear e na restauração.
GC - Além da utilização de embalagens recicláveis, que outras soluções foram adotadas para conseguir a redução e otimização do desperdício?PQ - Desejamos que possa vir a haver um
Aquilo que a indústria teve que perceber foi como é que os
portugueses vão mudar os seus hábitos no
pós-Troika”
ENTREVISTAn.º28/2014 | JULHO/AGO
STO
47
implica perda de flexibilidade nas relações comerciais, que
se sublinhe.Na questão dos desperdícios, gostaria
de separar dois conceitos. Numa cadeia de valor existem perdas e desperdícios e isto é um conceito que tem
que ser passado objetivamente. Aquilo que, fundamentalmente, se ganha ao integrar uma cadeia de valor é, em primeira mão, a redução de perdas ao longo da mesma. E isto também se faz muito pela entrada de novos parceiros. Ou seja, sabemos que, em muitos elos, há determinadas perdas de produção, por variadas razões. Mas há várias perdas que podem, efetivamente, até com a entrada de outros “players”, vir a ser aproveitadas, nomeadamente na qualidade de subprodutos que podem ser valorizados e integrados no mercado.Quando se fala em desperdício já é mais num elo próximo do consumidor. Ou seja, referimo-nos a alimentos já em condições de serem consumidos que, efetivamente, são desperdiçados, porque ultrapassam a sua validade. Uma gestão mais integrada tem um impacto positivo porque, provavelmente, conseguir-se-á prever, de uma forma muito mais correta, os vários fluxos e impedir que determinados produtos na prateleira cheguem ao final da validade, o que tem custos para todos e, nomeadamente, para a indústria. Depois, há os desperdícios que acontecem já no momento de consumo. Aí, penso que não é uma responsabilidade tanto da integração da cadeia mas de todos nós, enquanto sociedade, de sensibilizarmos e formarmos as pessoas para que, cada vez mais, evitem desperdiçar os alimentos.
GC - Cada vez mais o consumidor se preocupa com a sua saúde física e mental. Isto tem acrescido a procura pelos chamados superalimentos?PQ - Não sou muito adepto dessa terminologia de “superfood”. Penso é que temos no mercado alimentos que são produzidos cada vez com maior qualidade. Alimentos que, isso sim, seguem uma tendência de darem ao consumidor um perfil nutricional que se adeque àquilo que são hoje as preocupações da sociedade.Sabemos que as pessoas estão, hoje mais do que nunca, despertas para a sua alimentação. Também sabemos que, muitas vezes, é introduzida no consumidor alguma confusão, que é bombardeado com várias teorias. A verdade é que, no resultado final, aquele acaba por estar mais atento à composição nutricional dos seus produtos.Lembro-me que, quando a indústria alimentar lançou em Portugal, de uma forma muito proactiva, os chamados VDR (Valores Diários de Referência), o consumidor português foi dos que mais rapidamente aderiu à leitura deste tipo de informação, segundo alguns estudos internacionais, tendo em conta que este esquema foi lançado, ao mesmo tempo, em vários países da Europa. Isto mostra-nos que as pessoas estão conscientes de que o alimento é hoje uma peça de um puzzle chamado alimentação diária e que, realmente, estão
mais preocupadas, ao construírem a sua alimentação quotidiana, que essas peças do puzzle tenham determinadas características. Portanto, enfrenta-se estas duas vertentes: a de fornecer ao mercado alimentos que vão de acordo a essas expectativas, por um lado, e, por outro, contribuir, de certa forma, para que quando se pensa numa alimentação equilibrada se tenham em conta os conceitos corretos
e não haja uma grande dispersão de informação que depois leva a resultados opostos.
GC – Pode-se falar na mudança do cabaz dos portugueses?PQ - Houve uma mudança efetiva no cabaz. Não havendo, ainda, um estudo que avalie a fundo como essas mudanças se processaram, creio que as pessoas começaram a ser mais racionais naquilo que compram. Daquilo que tem sido possível perceber até à data, creio que, no final, não vamos ter tanto uma alteração substancial na forma como as pessoas se alimentam mas sim no modo como se ponderar aquilo que se compra e, assim, se constrói a alimentação. Se me perguntar se houve melhoria em termos de qualidade da alimentação dos portugueses, respondo que eventualmente houve. Mas não lhe consigo dizer isto com uma certeza inquestionável. Até porque sabemos que, em muitos lares, por falta de dinheiro, as pessoas começaram a fazer algo impensável há uns anos, que é saltar refeições. Se formos por aí, até diria
que os portugueses se estão a alimentar pior no contexto de crise. Entre as duas situações, diria que, no final, em termos de saldo da população, a crise talvez não terá tido um grande impacto. Teve, certamente, nas famílias que perderam muito rendimento e para as quais não é tanto uma questão de se alimentarem bem ou mal mas sim alimentar ou não. E isso, sim, é grave.
GC - Têm sido tomadas medidas voluntárias no sector agroalimentar para promover uma alimentação e um estilo de vida mais saudável?PQ - Aquilo que foi a grande linha orientadora da FIPA, já há uns anos, desde 2004/2005 (Projeto Vitalidade XXI), enquanto associação empresarial, foi estabelecer e incentivar parcerias entre os vários “stakeholders” para que esta evolução se fizesse. Ou seja, este diálogo sobre a forma como as pessoas se alimentam em Portugal
e que tem levado ao debate sobre as consequências de uma má alimentação, nomeadamente no campo da obesidade e das doenças cardiovasculares.Negamos qualquer iniciativa unidirecional, seja do Estado, seja dos profissionais de saúde, seja da própria indústria. Pensamos que têm que ser criadas as plataformas de diálogo para que se construa, a nível nacional, uma política que ajude as pessoas a terem uma alimentação mais informada e mais equilibrada, o que tem a ver com estas plataformas de diálogo.Dou, como exemplo, o atual programa nacional de promoção de alimentação saudável que, de certa forma, veio substituir o programa nacional contra a obesidade, ao nível do qual e foi ao muitas parcerias se começaram a estabelecer. Conseguiu-se sentar à mesma mesa, em Portugal, indústria, profissionais de
As principais tendências passam pela sofisticação do produto, que traga novas experiências
ao consumidor e que passa,
fundamentalmente, por produtos mais
manipuláveis no seu lar”
ENTREVISTA
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO48
saúde, autoridades públicas, associações de defesa do consumidor e, assim, assumir um conjunto de compromissos. A indústria alimentar, em 2009, assumiu-os e assinou-os publicamente em várias vertentes, nomeadamente na área de informação ao consumidor, na reformação nutricional e na publicidade dirigida a menores. Portanto, a indústria foi, até agora, o único “stakeholder” que, publicamente, assinou compromissos mas não quer fazê-lo de uma forma isolada, quer que tudo isto seja num contexto de plataformas de diálogo. Isto para dizer que o primeiro grande passo que se conseguiu dar no nosso país foi realmente colocar as várias partes interessadas a falar. Há medidas concretas, há os compromissos da indústria, há hoje um programa nacional de promoção de alimentação saudável e um conjunto de iniciativas dos profissionais de saúde junto dos consumidores. A própria distribuição está muito mais ativa nessa matéria do que estava há uns anos, a restauração está muito mais sensibilizada. Cada um tem as suas iniciativas concretas para o seu público-alvo. Aquilo que a indústria assumiu como compromisso, a forma como formula os produtos, como os comunica, diz respeito à indústria. A forma como o Governo e como as entidades públicas definem estratégias dizem-lhes respeito.
GC – É nesse sentido que a FIPA continuará a atuar?PQ - Entendemos que, quando vivemos num mundo onde o número de empresas é grande, onde a diversidade de produtos é enorme, onde o poder de compra varia muito dentro do próprio país, e até temos várias assimetrias regionais, onde os formatos dos pontos de venda variam em algumas situações, só nesta linha de trabalho conjunto é que se consegue ter medidas que sejam abrangentes, sem estar a mudar aquilo que são as várias realidades locais, regionais e o perfil dos vários consumidores.
Aquilo em que a FIPA continuara focada é nas plataformas de diálogo, é esse o seu papel enquanto representante da indústria. À FIPA não cabe mudar produtos, não cabe formar os consumidores, não é à FIPA que cabe a responsabilidade de elaborar as políticas públicas. Mas é à FIPA que cabe a responsabilidade de estar presente nos momentos em que tudo isto é decidido e é discutido.
GC - Que lugar ocupam, no setor agroalimentar, as empresas focadas na produção artesanal?PQ - Tradicionalmente, a indústria alimentar e das bebidas é muito atomizada. Nunca deixou de ser uma indústria muito preenchida com pequenas, microempresas até, empresas familiares. Entendemos que, claramente, essas empresas, que maioritariamente constituem o nosso clima empresarial, são fundamentais a vários níveis. São fundamentais na proximidade à produção primária, na proximidade às regiões e às tradições e aos elos culturais. São fundamentais na criação de emprego local e, portanto, muitas vezes, no aproveitar de saberes locais e muito tradicionais. São essas empresas que podem ser o verdadeiro cartão-de-visita da gastronomia portuguesa. Aí implicará, certamente, um ganho de escala que, neste momento, em muitos casos não existe. Uma questão curiosa em Portugal é que mesmo as maiores empresas, que trabalham bastante bem para os padrões europeus, acabaram, elas próprias, também por assumir a responsabilidade de preservar um pouco daquilo que é a riqueza produtiva e gastronómica do país. Acaba por ser um papel partilhado.
ENTREVISTAn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
49
Solicite a sua entrada
no site www.sia
lparis.com
Imag
es b
y
ww
w.s
tock
food
.com
. * «
I lo
ve S
IAL
»
SIAL, a subsidiary of Comexposium Group
CCILF-Câmara de Comércio e Indústria Luso-FrancesaTel : 21 324 19 95/97email : [email protected]
G R O U P
By
www.sial-group.comof innovation
years
Ce
leb
rate
SIAL, The Global Food Marketplace
19 – 23 OCT. 2014Paris França - www.sialparis.com
SIAL14_GrandeConsumo_210x149_Portugal.indd 1 28/05/2014 12:22
PUB
O “novo” diploma europeu sobre rotulagem de géneros alimentares surge
numa altura em que se nota uma maior preocupação com a saúde pública
e traz mais responsabilidade e uma maior exigência para os operadores
do sector alimentar. A Domino apresentou o relatório sobre alérgenos alimentares
onde também analisa o impacto que o regulamento 1169/2011 da UE terá sobre os
operadores e os fabricantes da indústria alimentar. O documento ainda explora a forma como
aqueles que utilizam uma embalagem genérica podem conseguir esta conformidade.
Rotulagem géneros
de
REPORTAGEM
n.º27/2014 | JULHO/AGOSTO50
TEXTOBárbara SousaFOTOSD. R.
alimentarescomnovo
Os alérgenos alimentares podem ser letais ou, no mínimo, causar sofrimento ou desconforto consideráveis
para quem sofre de alergias. A Academia Europeia de Alergia e Imunologia Clínica (EAACI) calcula que existam 17 milhões de alérgicos em toda a Europa, especialmente dado o aumento do número de incidências alérgicas e de intolerância alimentar entre as crianças. Desta forma, qualquer tentativa de reduzir as reações alérgicas no consumo de alimentos, através
de uma etiquetagem abrangente, passa a fazer sentido.
Entre os produtores, a segurança alimentar sempre constituiu uma prioridade. O aumento
de incidências alérgicas e uma maior consciência por parte do consumidor resultaram numa elevada
exigência no que diz respeito a mais informações sobre o
LARANJA
diploma
abrange o fornecimento de informação de alérgenos em todas as “unidades para venda” do comércio retalhista e online, bem como para os produtos alimentares que não estejam pré-embalados. Estes requisitos irão ter um impacto direto na embalagem principal do produto, bem como em qualquer embalagem secundária onde são vendidos maiores volumes de artigos em múltiplos
grupos ou em remessas aos revendedores, bem como nas empresas, nos sectores do catering e da hotelaria.No final de 2014, irá terminar o período de transição e os fabricantes de alimentos e bebidas serão legalmente obrigados a apresentarem informação compatível, e obrigatória, em todas as embalagens de produtos, incluindo listas de ingredientes e valores nutricionais que destaquem claramente a presença de determinadas substâncias ou produtos causadores de alergias ou intolerâncias. “As penalizações para a não conformidade com os requisitos legais definidos no Regulamento UE 1169/2011 ainda não foram clarificadas mas a indústria está a discutir possíveis multas até 6.200 euros por unidade. Apesar deste número poder parecer relativamente baixo enquanto multa unitária, quando aplicada a muitas unidades de produto, os custos podem facilmente atingir valores com um impacto bastante negativo no sucesso financeiro de uma empresa. Existe, igualmente, um elevado preço a pagar pela perda de reputação da marca e para a empresa enquanto operador comercial de confiança, bem como a perda de confiança entre os consumidores, com todos estes fatores a poderem ter consequências a longo prazo”, afirma a Domino no documento apresentado.Igualmente, no processo empresarial, o custo de qualquer possível mudança na embalagem em geral, para cumprir estes requisitos de etiquetagem obrigatórios, pode resultar num aumento do custo de
venda unitário do produto. Consequentemente, os operadores do mercado alimentar a utilizarem embalagens genéricas são obrigados a cumprir as suas obrigações legais ao mesmo tempo que procuram reduzir os custos ao mínimo para protegerem as margens de lucro e satisfazerem as expectativas do consumidor.
produto. Grande parte desta responsabilidade recai sobre os produtores e fabricantes de alimentos, que devem garantir que as normas estão a ser cumpridas e que a segurança do consumidor está a ser tida em conta. Consequentemente, a etiquetagem alimentar tornou-se numa condição fundamental, embora complexa, de qualquer produto para venda. “A transmissão com sucesso das alterações regulamentares irá obrigar os operadores e fabricantes da indústria alimentar a identificarem claramente os alérgenos alimentares nas etiquetas, de acordo com as diretrizes. Razão pela qual é essencial que eles conheçam a melhor forma de o conseguirem. Ao agirem já, podem garantir o cumprimento do prazo e evitar penalizações devido a incumprimentos”, declara a Domino no relatório “Food Allergeens White Paper”.
Cenário jurídicoAs atuais diretivas europeias 2003/89/CE e 2006/142/CE englobam a listagem global dos ingredientes nos alimentos e determinam que todos os consumidores recebam uma informação global sobre a lista de ingredientes. O Regulamento sobre Informação Alimentar para o Consumidor (UE) nº. 1169/2011, a ser implementado, em todos os 28 Estados-membros da União Europeia (UE), em dezembro de 2014, foi concebido para fundir as diretivas já existentes e incluir a etiquetagem de alérgenos e substâncias alimentares intolerantes, a fim de melhorar os níveis de informação e de proteção dos consumidores europeus. O que significa que as regras de etiquetagem de alérgenos vão mudar significativamente.O regulamento apresenta diretivas claras, que abrangem a forma como os produtos alimentares e as bebidas deverão ser etiquetados, incluindo a informação que é obrigatória; a apresentação, o estilo e o posicionamento dos dados; regulamentos relativos à publicidade e à venda à distância e as responsabilidades legais das partes individuais. Os requisitos principais incluem a etiquetagem nutricional obrigatória, um tamanho de letra mínimo para o fazer, bem como uma indicação mais clara dos alérgenos na listagem de ingredientes. Isto
REPORTAG
EM
n.º28/20
14 | JUL
HO/AGOST
O
51
Avaliados em 46,5 milhões de euros pela Nielsen no período analisado (Ano Móvel semana 24/2014),
os produtos de 4.ª e 5.ª gama encontram-se a crescer 5% em valor em INA. Crescimento sustentado na
conveniência, na disponibilidade e no preço, ainda que este critério último privilegie as MDD+PP que
representam uns expressivos 81% da categoria em valor.
TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos
4.ª e 5.ª gama crescem em
MERCADO
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
52
valor
Afinal copiar é muito fácil e, depois de aprendido o método, melhorar torna-se, diz a regra, ainda mais simplificado. À inovação e conveniência trazida pelas marcas de 4.ª e 5.ª gama, foi rápido e assertivo o
processo de mimese por parte das MDD+PP que inundaram os lineares com os seus produtos análogos e, refira-se, com um PVP médio mais competitivo. Claro está que não aportam a diversidade da oferta das marcas de fabricante mas ganham pelo preço, critério último de decisão no Portugal pós-troika em bens tidos como “commodities”, isto é, com pouca diferenciação, diferenciação ou valor acrescentado percecionados. O que faz com que as marcas de indústria
contribuam, apenas, com 19% para os 46,5 milhões de euros anuais de riqueza gerada pelos produtos de 4.ª e 5.ª gama no canal alimentar, com as marcas de fabricante a não apresentarem taxas de crescimento no período analisado. Já em volume, a categoria encontra-se a perder 3%, com vendas anuais estimadas de 5,7 milhões de quilogramas.“Existem poucas variações sazonais em volume, apesar de sazonalidades por artigo em função das épocas do ano, com as categorias mais vendidas em Portugal a serem as saladas e as sopas”, introduz Paulo Dias, diretor comercial da Luso Food. Categorias que, em conjunto, representam uns expressivos 56% das vendas anuais em valor, num universo ainda composto por temperos, verduras e acompanhamentos, de menor representatividade e relevância nas vendas mas que demonstram a diversidade da oferta atualmente ao dispor do “shopper”. “A forte evolução do mercado na última década confirma a validade do conceito por parte do “shopper””,
reforça Paulo Dias.Que, ainda assim, não está disposto a cometer “loucuras” para adquirir este produto que já marcou presença em 54% dos lares de Portugal Continental ao longo do ano passado. O que demonstra que o crescimento da categoria e, até, a convivência de MDD+PP com as marcas de fabricante poderá ajudar ao aumento das vendas dos produtos de 4.ª e 5.ª gama. “Como em qualquer categoria, a convivência das duas permite a otimização do desenvolvimento da mesma. Isto sempre que exista por parte da distribuição uma política “saudável” relativamente a ambas as marcas”, acrescenta o diretor comercial da Luso Food.Até porque a conveniência – e os dados disponíveis demonstram isso mesmo – se apresenta como, provavelmente, o principal “driver” de consumo da categoria, a julgar pela penetração da mesma – não só em termos de penetração nos lares, como no próprio volume de vendas e respetiva riqueza gerada – como pelo facto de existirem no mercado posicionamentos de preço bastante variados, para todas as bolas e perfis de consumo.
Parte integrante de uma alimentação saudável, com toda a conveniência e disponibilidade de um produto preparado e lavado, pronto a consumir, a 4.ª e 5.ª gama têm apostado neste eixo de “naturalidade” para comunicar a sua marca e chegar ao consumidor final. “Os produtos de 4.ª gama, ao não incorporarem nenhum tipo de aditivo nem processamento, são a solução lógica para o consumidor que pretenda uma alimentação saudável e equilibrada. As principais novidades da Florette para este ano passam pela gama de produtos funcionais (Antiox; Cardio). Desta forma, o consumidor pode ajustar a escolha da sua salada às suas necessidades específicas alimentares”, conclui Paulo Dias. Ou a etapa seguinte para os produtos desta categoria em crescimento.
Vitacress renova imagem de saladas biológicas A gama Bio da Vitacress apresenta uma imagem renovada. A marca uniformizou os formatos existentes da seleção de saladas biológicas, que conferem agora maior relevo à simbologia “BIO”, e atribuiu uma cor distinta a cada produto para facilitar a identificação por parte do consumidor. Sem recurso a aditivos químicos e severas restrições no uso de pesticidas, esta gama integra cinco variedades diferentes: Salada Ibérica (mistura de folhas baby de alface roxa, alface verde, rúcula selvagem), Salada Mesclum (mistura de folhas baby de alface roxa, alface verde, rúcula selvagem ou espinafre ou folha de ervilha conforme a sazonalidade), Espinafre Baby, Agrião de Água e Rúcula Selvagem.
CATEGORIA (IV V GAMA)
2014 – Ano
aposta em folhetos categoria
de
ANÁLISE
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
54
Atualmente, existem dois paradigmas diferentes no que respeita ao consumo de frutas e legumes. Se, por um lado, os consumidores procuram um estilo de vida
mais saudável, por outro, têm um ritmo de vida mais acelerado, procurando produtos parcialmente preparados e de confeção rápida. Neste sentido, tem-se verificado uma maior aceitação e aumento do consumo de legumes lavados e embalados, em especial das saladas, principalmente porque mantêm a imagem de produto fresco e natural. Considerando a importância que os produtos de 4.ª gama têm ganho nos últimos anos, a Marktest Retail explora, através do seu estudo e-Foliotrack, a evolução da comunicação em folhetos deste tipo de produtos.Analisando o primeiro semestre entre 2010 e 2014, podemos observar que, de ano para ano, se verifica um aumento do número de inserções em folhetos de legumes embalados. De referir que o maior
crescimento foi registado em 2014, que apresenta quase o dobro do número de inserções face a 2013.
de
na
legumesembalados
As empresas que mais contribuíram para este crescimento foram a Jerónimo Martins e a Sonae. Em 2014, o Pingo Doce Hiper apresentou 185 inserções e o Pingo Doce Super 181, enquanto no ano anterior registaram apenas 81 e 29 inserções, respetivamente. Já o Continente teve um crescimento de 333% e o Continente Modelo de 348%, passando de 21 inserções para 91 e de 21 para 94, respetivamente.Detalhando por segmento, foram as saladas que registaram um maior “share of voice” em 2014 (20,4%), seguidas da batata (19,2%) e das sopas (10,6%). De salientar que, no primeiro semestre de todos os anos, foram as saladas que mais se destacaram no número de comunicações em folhetos.A título de curiosidade, a insígnia que apresentou um maior
número de inserções de saladas e batatas nos seus folhetos foi o Intermarché, enquanto em sopas foi o Pingo Doce.Relativamente às marcas, como seria de esperar, foram as marcas da distribuição (MdD) que mais apostaram nas inserções em folheto, em especial as marcas Pingo Doce e Continente. Já nas marcas de fabricante, foi a Viva que mais comunicou em folheto, seguida das marcas Vitacress e Florette.Semelhante é o “share of voice” das marcas no segmento de saladas embaladas. Em destaque esteve a marca Pingo Doce, que apresentou 32% do “share of voice”, registando um aumento de 12 pontos percentuais (p.p.) face ao período homólogo do ano passado. De seguida e, com valores de quota muito próximos, estão as marcas Continente (15%), Vitacress (14%), Florette (14%) e Viva (14%). Para além das referidas anteriormente, o Intermarché foi a única marca que registou um aumento de “share of voice” face a 2013.Se analisar-se as inserções em folhetos com promoções associadas, pode-se afirmar que, em 2014, a promoção com maior peso foi o desconto “+ de 30%” com 13,7% de “share”, seguida do desconto 50% e 25%. Todas estas promoções estão relacionadas com as insígnias Pingo Doce e Continente.
No segmento das saladas embaladas, a promoção com maior quota foi o desconto direto entre 25% e 50%, com especial destaque na promoção “+ de 30%” associada às lojas Pingo Doce. Também as promoções de 50% direto e Quantidade Grátis apresentaram um “share of voice” significativo.Em suma, a categoria de legumes embalados está a apresentar um crescimento nas comunicações em folheto, com especial ênfase nas saladas lavadas e embaladas. Os grandes impulsionadores deste aumento são as insígnias, principalmente o Pingo Doce e o Continente.
ANÁLISEn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
55
Observações Metodológicase-FoliotrackO e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois tratam-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.
do
Luanda é a
cidade maisdispendiosa
mundo
ANÁLISE
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
56
Arrendar um apartamento de luxo com dois quartos, sem mobília, em Luanda, custa mais de quatro vezes do que
em Lisboa. Quem o quiser fazer terá de despender, em média, 4.837,11 euros, ao passo que em Lisboa consegue-o
por 1.150 euros. Ir ao cinema custa, na capital portuguesa, 6,7 euros, enquanto em Angola são 9,39 euros. E se,
depois do filme, quiser comer qualquer coisa, uma refeição de fast food em Lisboa custa, em média, 4,95 euros,
ao passo que em Luanda pode custar 13,89 euros. São diferenças como estas que tornam a capital angolana na
cidade mais cara do mundo para expatriados, pelo segundo ano consecutivo, de acordo com o estudo global sobre
o custo de vida da Mercer. No lado oposto está Karachi, três vezes menos dispendiosa do que Luanda.
TEXTOCarina RodriguesFOTOSD. R.
ANÁLISEn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
57
Os preços elevados de Luanda são também visíveis nos bens de
grande consumo. Enquanto um litro de leite pasteurizado integral, acima de 2,5% de gordura, custa, em média, 75 cêntimos em Lisboa, em Luanda o preço sobe para 2,67 euros. Por sua vez, um litro de refrigerante custa, na capital portuguesa, cerca de 99 cêntimos, ao passo que na capital angolana são 1,43 euros. Já tomar um café é mais barato em Luanda (2,25 euros) do que em Lisboa (2,5 euros), assim como o litro de gasolina sem chumbo 95 octanas, que na capital portuguesa custa quase quatro vezes mais do que na angolana.O estudo da Mercer abrange 211 cidades de cinco continentes diferentes, comparando os custos de mais de 200 bens em cada local, incluindo alojamento, transporte, comida, roupa, artigos domésticos e entretenimento. Os resultados de 2014 confirmam que os locais mais caros do mundo para expatriados são maioritariamente cidades europeias, africanas e asiáticas. Luanda é seguida por N’Djamena, no Chade. “As classificações em muitas regiões foram afetadas por eventos mundiais recentes, como, por exemplo, flutuações cambiais, inflação dos custos ao nível dos bens e serviços e volatilidade nos preços de alojamento”, refere Tiago Borges, responsável da área de estudos de mercado da Mercer. “Enquanto Luanda e N’Djamena são cidades relativamente pouco dispendiosas para os locais, tornam-se muito caras para expatriados visto que os bens importados são de elevada qualidade. Por outro lado, encontrar alojamento seguro, que vá ao encontro das expectativas dos expatriados, pode ser uma tarefa desafiante e cara. É por esta razão que algumas cidades africanas aparecem no topo da classificação no nosso estudo.”Algumas cidades europeias e asiáticas continuam no top 10, como é o caso de Hong Kong, a ocupar a terceira posição, e Singapura, na quarta. Zurique saltou três lugares para assumir a quinta posição, com Genebra na sexta. Tóquio caiu quatro lugares estando, agora, na sétima posição. Outras cidades mencionadas no top 10 das cidades mais caras para expatriados são Berna, Moscovo e Xangai. Karachi, no Paquistão, que ocupa a 211.ª posição, é a cidade menos dispendiosa do mundo para expatriados. Lisboa aparece classificada no 94.º lugar do ranking. O ano anterior situava-se na 109.ª posição, tendo subido 15 lugares. Este estudo da Mercer destina-se a ajudar empresas, bem como governos e outras entidades, a determinarem subsídios de compensação para os seus colaboradores expatriados. Nova Iorque é utilizada como cidade-base, servindo de comparação para todas as outras. Deste modo, os movimentos monetários são medidos em relação ao dólar americano.
Europa Zurique (5) é a cidade europeia mais dispendiosa da lista, seguida por Genebra (6) e Berna (8). A Suíça continua a ser um dos locais mais caros para expatriados. Moscovo (9) e São Petersburgo (35) caíram sete e doze posições, respetivamente, devido a uma depreciação do rublo em comparação com o dólar americano. No geral, as cidades da Europa Ocidental subiram todas no ranking, principalmente devido ao fortalecimento das moedas locais comparativamente ao dólar americano. Cidades no Reino Unido e na Alemanha comportaram as maiores subidas no ranking, com Glasgow (108) a subir 49 lugares desde 2013, enquanto Aberdeen (94) e Birmingham (90) subiram 34 e 45 lugares, respetivamente. Munique (55) aumentou 26 lugares relativamente ao ano passado e Frankfurt (59) subiu 24 lugares.
Médio OrienteTel Aviv (18) permanece como a cidade mais cara da região, seguida de Beirute (63), Dubai (67) e Abu Dhabi (68). Jeddah, na Arábia Saudita (175), continua a ser classificada como a cidade da região menos dispendiosa.
ÁfricaLuanda (1) permanece como a cidade mais cara para expatriados
em África e globalmente, enquanto Ndjamena segue em segundo lugar. Vitória, nas Seychelles (13), é a seguinte cidade mais cara em África, seguida por Libreville, no Gabão (19). Na África do Sul, a Cidade do Cabo (205) caiu oito lugares no ranking, refletindo a desvalorização que o rand sofreu comparativamente ao dólar americano.
América do NorteUm aumento no mercado de arrendamento puxou Nova Iorque oito lugares para a 16.ª posição, a cidade da região mais cara no ranking. Los Angeles (62) subiu 10 lugares desde o ano passado, enquanto São Francisco (74) saltou 18 lugares. Honolulu (97) galgou 20 lugares,
O estudo da Mercer abrange 211 cidades de cinco continentes
diferentes, comparando os custos de mais de 200 bens em
cada local, incluindo alojamento, transporte,
comida, roupa, artigos domésticos e
entretenimento
Os resultados de 2014 confirmam que os locais
mais caros do mundo para expatriados são
maioritariamente cidades europeias,
africanas e asiáticas
Miami (98) subiu 16 e Boston (109) escalou 14 posições. Cleveland (167) e Winston Salem, na Carolina do Norte (182), continuam como as cidades menos dispendiosas. As cidades canadianas desceram no ranking deste ano, com Vancouver a cair
32 lugares para a 96.ª posição. Toronto (101) caiu 33 posições, enquanto Montreal (123) tombou 28 posições.
América do SulSão Paulo (49) é posicionada como a cidade mais cara da região, seguida pelo Rio de Janeiro (65). No entanto, ambas caíram 30 e 36 posições, respetivamente, como resultado da desvalorização do real
brasileiro contra o dólar americano, apesar dos aumentos nos preços de arrendamento. Buenos Aires também caiu significativamente este ano para 86, após a desvalorização da moeda e apesar de um forte aumento no preço de bens e serviços.
Ásia Pacífico Hong Kong (3) subiu três lugares desde o ano passado. Singapura (4) é a cidade que se segue, ganhando uma posição em relação ao ano passado, seguida por Tóquio, a qual se encontra na sétima posição, tendo caído quatro lugares este ano. As cidades australianas testemunharam algumas das quedas mais acentuadas deste ano, atendendo à depreciação da moeda local em relação ao dólar americano. Sydney (26), a cidade australiana mais cara para expatriados, e Melbourne (33) caíram 17 lugares.
*Em Luanda foi substituído o Hamburguer Fast Food por uma sandes de bar e refrigerante na ausência estabelecimentos de fast food como forma de comparação Fonte: Mercer
ANÁLISEn.º28/2014 | JUNHO/JULHO
58
MERCAD
O
n.º28/
2014 |
JULHO
/AGOST
O
60
24%espera que o
Click & Collect
valha mais de 15% das vendas
Facebooké a rede social mais
importante para
Em 2020, o online representará 30% a 35% da faturação
para
32%dos retalhistas estima aumento
das vendas entre 0% a 3%
35%
Lojas físicas permanecerão como principal canal
de venda em 2020:
70% a 80% as vendas para 27% 60% a 70% das vendas para 29%
Crescimento do
online
reflete-se em menos SKU’s nas lojas físicas: 33% prevê menos
10% a 15% de referências
54%
Fonte: inquérito realizado junto dos gestores seniores que assistiram à Technical Consumer Goods Summit 2014
MERCADOn.º28/20
14 | JULHO/AGOST
O
6179%acredita
que as marcas irão apostar na comercialização dos seus próprios produtos
que a retoma do mercado tecnológico aconteça
dentro de 2 anos
35%espera
do orçamento mensal em multicanal
22%gastam
10% a 15%
que modelo de negócio mais rentável é o que combina online e loja física
56%considera
Reduçãodo número de SKU’s nas lojas permite:
Aproveitar o espaço para criar novos mundos de experiência para os clientes
Desenvolver novas categorias
Rever em baixa a estrutura da loja
23%
59%
18%
O México tem um sector retalhista bastante fragmentado, com os principais operadores a dividirem-se
em vários formatos para ganhar algum terreno. As lojas tradicionais e os mercados continuam a ser muito
populares mas, nas cidades metropolitanas, o retalho moderno é dominante. Os formatos hipermercado e
“superstore” têm grande preponderância, especialmente entre a população mais jovem, mas poucos retalhistas
conseguem uma cobertura verdadeiramente nacional. O sector dos supermercados mexicano é dominado,
principalmente, por empresas locais, casos da Soriana, Comercial Mexicana, Chedraui e OXXO, mas também por
empresas norte-americanas, particularmente pela Walmex (Walmart).
INTERNACIONAL
n.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
62
TEXTOBárbara SousaFOTOSD. R.
México: um mercado
regional
Presente no país desde 1991, a Walmart já é maior, em termos de
vendas, do que os três seguintes retalhistas
locais juntos
INTERNACIONALn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
63
Em termos de população, o México é o segundo maior país da América Latina, a seguir ao Brasil. Desde a década de 1960 que a população do México tem crescido rapidamente, duplicando entre 1975 e 2010.
No entanto, nos últimos anos, o crescimento populacional tem diminuído. As taxas de fertilidade continuam altas dentro das áreas rurais mas a migração para os Estados Unidos da América (EUA) está a tornar-se cada vez mais significante, com o número de cidadãos mexicanos a residir no estrangeiro a chegar aos nove milhões, a maioria nos EUA e no Canadá.A Cidade do México é, de longe, a maior cidade do país, com uma população de mais de nove milhões no Distrito Federal e mais de 20 milhões de habitantes na área metropolitana. Guadalajara e Monterrey são outras grandes cidades metropolitanas. O México tem uma população urbana de cerca de 75%, uma taxa tão alta quanto a de França e maior do que a de Itália, o que, sem dúvida, favorece a expansão do retalho moderno. Também o facto do México ter uma população jovem, com cerca de 80% dos nativos com menos de 44 anos, representa um incentivo para retalhistas, já que os supermercados são favorecidos, principalmente, pelos consumidores mais jovens. Como o segundo maior país na economia da América Latina, é, portanto, um bom investimento, não só dada a sua vasta população, como também pelo relativamente alto rendimento per capita.Um longo período de crescimento económico durante o final dos anos 1990 terminou em 2001, quando a economia mexicana mergulhou, novamente, em recessão, como resultado da severa desaceleração experienciada na economia dos EUA, com quem o México tem estreitos laços económicos. Atualmente, como signatário do Tratado Norte-Americano de Livre Comércio (NAFTA) e mais focado na exportação, a situação económica do país, de um modo geral, estabilizou, embora a fortuna do México permaneça intimamente ligada ao clima económico norte-americano.Contudo, segundo o Planet Retail, problemas económicos recentes destacaram dois desafios económicos em curso para o México: a importância de uma nova reforma e a necessidade de reduzir a dependência na economia dos EUA.
Canais de retalhoOs consumidores mexicanos têm favorecido compras em grandes lojas de retalho ao invés dos pequenos supermercados. Desta forma, todos os principais retalhistas no México operam hipermercados ou “superstores” que são, de longe, os principais formatos no país. A Walmart México
(Walmex) é a força dominante no retalho mexicano e o operador líder no sector de hipermercados e “superstores”, responsável por quase metade das vendas com as lojas Supercenters e Bodega Aurrera. A Walmex gere, contudo, uma variedade de formatos, que também incluem supermercados, “discounts”, assim como lojas de roupa, entre outros. Presente no país desde 1991, a Walmart já é maior, em termos de vendas, do que os três seguintes retalhistas locais juntos e a sua estratégia recente de expansão, juntamente
com os preços baixos, tem-lhe permitido fazer grandes progressos no mercado mexicano.O segundo maior operador de hipermercados é a Soriana, que gere, maioritariamente, grandes formatos. Porém, nos últimos anos, a Soriana tem vindo a realizar uma diversificação de conceitos, no sentido de aumentar a quota de mercado. Em 2002, lançou um formato de armazém de afiliação (“warehouse club”) sob a insígnia City Club, seguido pela “superstore” Mercado Soriana, em 2003. No mesmo ano, a cadeia anunciou a aquisição de 199 lojas domésticas e sete lojas nos EUA do rival Gigante, consolidando posição como um dos principais “players” no México. A Comercial Mexicana é outro grande “player” no sector de “superstores” e marca presença com a insígnia Bodega. A rede também disponibiliza uma mistura de formatos de supermercado muito semelhante aos da Walmart, incluindo
Mexicana), Bodega Aurrera e Mi Bodega Aurrera (Walmart) e os menores Bodega Aurrera Express (Walmart) e Soriana Express (Soriana).
Mas são as lojas de conveniência o principal veículo de expansão para o retalho, uma vez que estas pequenas lojas permitem atingir áreas menores e inexploradas. Além disso, a abertura de lojas de conveniência implica um muito menor investimento do que os hipermercados e “superstores”. Este sector tem o seu principal representante na OXXO, que ocupa a terceira posição no sector de retalho mexicano e opera mais de 12 mil lojas. A OXXO é a maior cadeia de lojas de conveniência da América Latina, servindo mais de oito milhões de consumidores diariamente, e é também o maior vendedor de cerveja, pão, refrigerantes e snacks no México. Outras cadeias principais são a Círculo K, de Couche Tard (lojas Circle K e Extra), a Modelorama (propriedade do fabricante de cerveja Grupo Modelo) e a 7-Eleven. A Soriana também está presente com a sua insígnia Super City, que lançou em 2005.
TendênciaDado o tamanho do mercado e o potencial de crescimento económico do México, há muito espaço para o crescimento de vendas de retalho a longo prazo. Em 2013, a dimensão total do mercado retalhista mexicano foi de,
aproximadamente, 295 mil milhões de euros. O retalho alimentar, por meio dos supermercados, foi responsável por quase 50% das vendas, no montante de 133 mil milhões de euros. Os frescos ainda são extremamente importantes para os consumidores mexicanos, com muitos compradores a adquirir os produtos diariamente a fim de garantir a sua qualidade. Do outro lado do mercado de retalho, as bancas de rua, os mercados abertos e as lojas tradicionais ainda são muito comuns, com cerca de 600 mil lojas de esquina, em 2013, a serem operadas a partir de uma média de 23 metros quadrados por ponto de venda. Embora em cidades como a Cidade do México já dominem os formatos de retalho moderno, as grandes cadeias acreditam que, com o tempo, conseguirão capturar mais 25% a 30% do mercado de retalho em todo o país. Este crescimento vai ser conduzido pelo envelhecimento da população (44% tem menos de 20 anos de idade), já que os consumidores mais jovens tendem a preferir formatos modernos.
A OXXO é a maior cadeia de lojas de conveniência da América Latina, servindo mais
de oito milhões de consumidores
diariamente
O retalho alimentar foi responsável por
quase 50% das vendas a retalho, em 2013, no México, no montante de 133 mil milhões de
euros
hipermercados, “superstores”, supermercados e restaurantes. Tal como a Walmart, a Comercial Mexicana realiza a maior parte das vendas na Cidade do México e na região central.Tradicionalmente, o supermercado tem sido, de certo modo, negligenciado no México, com apenas algumas cadeias a apostarem subtilmente no formato. No entanto, o aumento do uso de formatos
menores para prosseguir a expansão está a levar cada vez mais “players”, como Soriana (Soriana Super), Chedraui (Super Chedraui) e Comercial Mexicana (Alprecio, City Market e Fresko), a favorecer este tipo de expansão. Mais uma vez, a Walmart lidera com a sua insígnia Superama mas outro grande “player” no mercado é a Chedraui, que consolidou a posição após a aquisição das operações do
Carrefour no México. A Chedraui tem uma presença sólida na parte central e sul do país e concentra-se, apenas, em supermercados e hipermercados, após a venda da operação grossista Suma y Multiplica, em 2007.
Uma nota para o facto de os grandes retalhistas mexicanos não lançarem propostas “discount” ao estilo dos homólogos europeus que fazem um uso mais extensivo de gamas de marca própria. No entanto, operam formatos de desconto como a Bodega (Comercial
Número 9 - Queijos, Enchidos e Vinhos
O queijo é um alimento formado por uma matriz de proteína (sobretudo a caseína), na qual estão “enjaulados” glóbulos de água e gordura. A forma da estrutura química muda em função do queijo e é decisiva
para o acerto das combinações com os vários tipos de vinho. Para a boa convivência com o vinho tranquilo, o estado amolecido, quase derretido, das proteínas do queijo é indesejável. Estes queijos de pasta mole (Estrela, Azeitão), filamentada (Mozzarella), fundida (com manteiga, especiarias, ervas) e embolorada (denominados “azuis” como o Stilton ou o Roquefort) cobrem as papilas gustativas de modo profundo, ocultando a bondade sensorial de qualquer vinho. A melhor maridagem é a que potencia a limpeza dessa capa pastosa através do elemento cáustico do vinho: o álcool. Com os queijos de pasta mole, referidos anteriormente, os vinhos fortificados, como o Porto, Moscatel ou Madeira, são a melhor opção; a segunda opção recai nos vinhos tranquilos brancos porque os taninos dos tintos não se portam bem com estas cadeias alongadas e gordurosas de proteínas animais. Guarde a opção do vinho tinto para as tipologias semiduras e duras, mais pobres em humidade e gordura, sobretudo para os queijos de pasta cozida (Emmental, Parmesão), para os prensados (Flamengo, Ilha, Cheddar, Gouda) e para os de cura longa (Terrincho Velho, Nisa). Nestes casos, a combinação de texturas e densidade do corpo do vinho encontram maridagem perfeita com a solidez do queijo. Nos queijos frescos, os tintos esmagam pela sua dimensão e os aromas animais e lácteos são adversos. Opte por vinhos brancos, que podem ser jovens ou de guarda, uma vez que a juventude do queijo agradece a parceria com néctares já mais evoluídos. Pelo contrário, quanto maior for a cura de um queijo, mais jovem deverá ser o vinho com que se casa. Com queijos picantes, opte por vinhos com mais baixa graduação alcoólica. De um modo geral, o queijo é um alimento gordo pelo que se justifica a maridagem mais acertada com vinhos brancos, mais ácidos, o que vai contra os nossos costumes. Mas, no vinho como na política, sempre chega o dia de falar claro.Relativamente aos enchidos, a oferta é excelente e muito diversificada, nos tipos de carnes, nos temperos mais ou menos especiados e herbais e nos modos de fumeiro. De um modo geral, os vinhos tintos são bons parceiros de maridagem mas, para enchidos moles, como alheiras, morcelas ou farinheiras, pode surpreender-se com a parceria refrescante de um vinho branco – um Alvarinho, por exemplo.
O mundo
do vinho10 edições
em
Anibal CoutinhoCrítico de vinhos e Enólogo
VINHOSn.º28/2014 | JULHO/AGOSTO
66
Este é o café dos amigos. O café da família. O café dos momentos de partilha. O café à roda do qual giram as nossas histórias, as nossas conversas e os nossossonhos. Há 13 anos consecutivos que este é o café em que mais confiamos. Delta, marca de confiança dos portugueses.
À VOLTA DE UM DELTAHÁ SEMPRE LUGAR PARA MAIS UM.
Eleito café de confiança há 13 anos consecutivos.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
imprensa_Mconfianca_delta_af_a4.pdf 1 14/04/17 09:53
