UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL

Por: Fabiana Menucci

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2017

DOCUMENTO P

ROTEGID

O PELA

LEID

E DIR

EITO A

UTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau

de especialista em MBA Gestão de Varejo

Por: Fabiana Menucci Nunes Pereira.

3

AGRADECIMENTOS

A Deus, pelo dom da vida, por tudo que me

concede dia após dia, pela construção dos

meus valores, da minha família e, que

continue a iluminar as estradas de nossas

vidas.

Ao professor Jorge Vieira por sua atenção

na correção deste trabalho.

A todos os professores pela aquisição de

novos conhecimentos.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha família,

que soube compreender as minhas

limitações de tempo, me incentivando

para a realização deste curso.

RESUMO

5

O presente estudo tece uma abordagem sobre o consumidor da era

digital, e objetiva analisar o perfil do consumidor online. Observa-se que a

tecnologia disponibiliza uma mobilidade quase infinita. A Internet e a

comunicação móvel, por meio de celulares, tablets e outros, têm se apresentado

como os grandes catalisadores dessa transformação. O marketing interativo

utiliza ferramentas para que o cliente ou prospect perceba que um

relacionamento agradável está começando ou mantendo, pela habilidade que

possui em comunicar-se com a pessoa certa, de forma apropriada, em tempo e

local certos, com o propósito certo. Entretanto, requer que se pense em

conceitos, organização, estratégias, e objetivos. Isso tudo se reflete como

interação, engajamento, praticidade de uso, facilidade de propagação, e

personalização. Constata-se que o perfil do consumidor online reflete rapidez e

praticidade; ele valoriza mais a conveniência; é inovador; acessa a rede diversas

vezes ao dia, de qualquer lugar; vê a internet como um meio de comunicação

muito útil e interativo devido à circulação das informações serem muito rápidas.

Enfim, é possível afirmar que o consumidor online considera a internet como

parte da sua rotina, ele permanece conectado o tempo todo.

6

7

METODOLOGIA

A pesquisa, segundo Gil (2010), visa desenvolver a percepção de um

determinado problema, buscando a ampliação do conhecimento e a obtenção de

respostas fundamentadas em fatos e dados confiáveis e rastreáveis, por meio

de instrumentos de investigação, que podem incluir técnicas estatísticas.

Este trabalho teórico inclui evidências qualitativas com características

descritivas por meio de revisão bibliográfica, com a finalidade de avaliar o perfil

do consumidor da era digital.

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A era da informação 10

CAPÍTULO II - Tecnologias da informação e

comunicações 17

CAPÍTULO III – O comportamento do consumidor

online 28

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA CITADA 35

ÍNDICE 37

FOLHA DE AVALIAÇÃO 38

9

INTRODUÇÃO

A comunicação é o centro condutor da atividade humana, todos os

domínios da vida social estão sendo alterados pelos usos disseminados da

Internet. Uma nova maneira social, a sociedade em rede, está se firmando em

todo o planeta, muito embora sob uma diversidade de formas e com

consideráveis diferenças em suas consequências para a vida das pessoas, isso

depende da história, cultura e instituições.

Nessa perspectiva, vive-se um momento da história que as mudanças

tecnológicas acontecem muito rápidas, principalmente, no marketing digital. As

empresas têm muita dificuldade para acompanhar essas mudanças. O mundo

está cada vez mais globalizado. As informações são distribuídas de uma forma

tão rápida que se torna quase impossível acompanhá-las. Da mesma forma, as

redes sociais vêm crescendo e, em geral, a maioria das pessoas já ouviu falar

ou se relaciona em uma rede social como Facebook, Twitter, Instagrand, entre

outras.

Cabe ressaltar que há milhões de acessos na Internet diariamente no

Brasil, seja para trabalho ou apenas lazer, e esses números tendem a crescer.

A prática de compra pela Internet ainda assusta muita gente, porque aqui no

Brasil a cultura era de comprar apenas aquilo que se vê e pode ser tocado.

Depois da compra era, imediatamente, pegar seu produto da loja e levar para

casa. Esses são hábitos que o marketing digital vem quebrando a cada dia,

principalmente, entre os consumidores mais velhos que ainda apresentam uma

resistência muito forte ao mundo virtual. Para Telles (2011, p. 20): “as empresas

estão atentas para consumer generated media, ou seja, a mídia gerada pelo

consumidor”.

Diante desse cenário, o presente estudo faz uma abordagem sobre o

consumidor da era digital. O tema está delimitado quanto ao comportamento do

10

consumidor online. Quanto à questão norteadora é conhecer: qual é o perfil do

consumidor da era digital?

Quanto ao objetivo geral é analisar o perfil do consumidor online. Em

relação aos objetivos específicos são: descrever a Era da Informação; interação,

interatividade e mobilidade; e investigar as características do consumidor online.

Justifica-se a escolha da temática considerando que a Internet possibilita

um ambiente interativo, e em conjunto com as estratégias de marketing digital

propiciou o surgimento de um novo tipo de consumidor, que é ágil, repleto de

informações coletadas num menor tempo e com mais precisão.

11

CAPÍTULO I

A ERA DA INFORMAÇÃO

A Era da Informação é, atualmente, a era em que se vive. Ela representa

um período histórico caracterizado por uma revolução tecnológica focada nas

tecnologias digitais de informação e comunicação, concomitante, mas não

causadora, com a emergente estrutura social em rede, em todas as esferas da

atividade humana, e com a interdependência global desta atividade. Castells

(2006) denomina-a como um processo de transformação multidimensional que

é, ao mesmo tempo, includente e excludente em decorrência dos valores e

interesses dominantes em cada processo, em cada país e em cada organização

social.

Como todo processo de transformação histórica, a Era da Informação

não estabelece um curso único da história humana. As consequências e

características dependem do poder de quem se beneficia em cada uma das

muitas opções que se apresentam, de acordo com a vontade do ser humano. No

entanto, adverte Castells (2006), a ideologia tecnocrática futurológica tenta

apresentar a revolução tecnológica apontando como uma única maneira de

organização social possível, em geral associada à lei do mercado e ao processo

de globalização.

Na década de 1970, os escritores norte-americanos Toffler e Toffler

(2007) já vislumbravam a economia globalizada, a emergência de novas

potências como a China, a vida nômade e urbana, a revolução tecnológica e a

valorização da ciência e do conhecimento. Nos anos 80, os mesmos autores

cunharam a expressão “Terceira Onda” para definir as grandes mudanças

econômicas, sociais e políticas motivadas pelo surgimento do que mais tarde

veio a ser conhecido como sociedade do conhecimento. Os altos investimentos

em ciência e tecnologia ao longo dos últimos anos, segundo os autores,

12

produzem diretos reflexos sobre a atual configuração do mundo e sobre as

perspectivas de mudanças econômicas e políticas nas próximas décadas.

Na obra “Riqueza revolucionária”, Toffler e Toffler (2007) aconselham

que países, como o Brasil, devem investir em infra-estrutura para se

desenvolver, ou seja, investir em educação, pois acreditavam que é preciso

valorizar mais a geração de conhecimento. A sociedade cada vez mais vai

depender disso. As transformações econômicas do mundo passam a valorizar

fatores de crescimento que até então eram tidos como secundários. O sucesso

econômico é cada vez mais dependente da geração de ideias, e da forma como

esses conhecimentos são transmitidos de uma pessoa para outra. É por isso

também que precisa mudar a forma de educar, é necessário que se faça à

transição da educação em massa para um modelo mais individual, que ofereça

uma diversidade de formas de ensino.

Assim, a aceitação do extraordinário caráter da revolução tecnológica

em curso comportaria a aceitação, no fundamental, da proposta segundo a qual

a ciência e a tecnologia, empregadas racionalmente, resolvem os principais

problemas da humanidade. Mesmo reconhecendo os percalços no processo de

difusão e desenvolvimento, a crítica aos usos da tecnologia se identifica com a

resistência obscura à mudança social.

Castells (2006) e Matterlart (2006) advertem para o caráter contraditório

do processo de globalização e a diversidade das trajetórias tecnológicas e de

seus efeitos. Ambos os autores são de opinião que a diversificação de

conhecimento e a capacidade científica se concentra cada vez mais em termos

relativos, por países, por classes, por instituições e por organizações. Os efeitos

desta revolução sobre a qualidade de vida são apropriados fundamentalmente

pelas grandes corporações e seus circuitos de distribuição. O controle irrestrito

dos direitos de propriedade intelectual se transforma no mecanismo fundamental

do controle da riqueza.

13

Vale ressaltar que não é objeto deste estudo debater sobre os efeitos de

caráter contraditório do processo de globalização, mas mostrar que a Internet é

o meio de comunicação local-global mais livre que existe, ela é

fundamentalmente um espaço social, cada vez mais amplo e diversificado a

partir das tecnologias de acesso móvel a ela. A Internet passou a ser a base

tecnológica para a forma organizacional da Era da Informação: a rede.

Na definição de rede dada por Castells (2006), representa um conjunto

de nós interconectados. A formação de redes é uma prática muito antiga, porém

as redes ganharam vida nos novos tempos transformando-se em redes de

informação energizadas pela Internet. As redes possuem benéficas vantagens

como ferramentas de organização em virtude de sua flexibilidade e

adaptabilidade inerentes, características primordiais para se sobreviver e

prosperar num ambiente de rápida mudança.

É por esse motivo que as redes estão se alastrando em todos os

domínios da economia e da sociedade, desbancando corporações verticalmente

organizadas e burocracias centralizadas e superando-as em desempenho. No

entanto, apesar de seus benefícios em termos de flexibilidade, as redes tiveram

tradicionalmente de lidar com um grande problema, em contraste com

hierarquias centralizadas. Elas têm tido algumas dificuldades em coordenar

funções, em concentrar recursos em metas específicas e em realizar certa tarefa

dependendo do tamanho e da complexidade da rede.

No final do século XX, três processos independentes apontados por

Vilches (2006) se uniram, inaugurando uma nova estrutura social com base em

redes. O primeiro se refere às exigências da economia por flexibilidade

administrativa e por globalização do capital, da produção e do comércio. Seguido

pelas demandas da sociedade, em que os valores da liberdade individual e da

comunicação aberta tornaram-se supremos. O terceiro processo é relativo aos

avanços extraordinários na computação e nas telecomunicações possibilitados

pela revolução microeletrônica.

14

Debaixo dessas condições, a Internet, uma tecnologia obscura sem

muita aplicação além dos mundos isolados dos cientistas computacionais, dos

hackers e das comunidades contraculturais, tornou-se a alavanca na transição

para uma nova forma de sociedade, ou seja, a sociedade de rede, e com ela

para uma nova economia.

A Internet é um meio de comunicação que proporciona a comunicação

de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global. O emprego

da Internet como sistema de comunicação e forma de organização explodiu nos

últimos anos do último milênio.

A influência das redes com base na Internet vai além do número de seus

usuários, se refere também à qualidade do uso. Atividades econômicas, sociais,

políticas e culturais fundamentais por todo o mundo estão sendo estruturadas

pela Internet e em volta dela, como por outras redes de computadores. Ficar de

fora dessas redes é um dos modos mais prejudiciais de exclusão na economia

e na cultura.

Castells (2006) tece comentário interessante ao afirmar que a Era da

Internet representa o fim da geografia. Se for analisar, de fato, a Internet

apresenta uma geografia própria, uma geografia elaborada de redes e nós que

processam fluxos de informação gerados e administrados a partir de lugares. Ele

explica como a unidade é a rede, a arquitetura e a dinâmica de múltiplas redes

são as fontes de significado e função para cada lugar. O espaço de fluxos

resultante é uma nova maneira de espaço, característico da Era da Informação,

porém não é desprovido de lugar, ou seja, ela conecta lugares por redes de

computadores telecomunicadas e sistemas de transporte computadorizados. Ela

redefine distâncias, porém não cancela a geografia. Novas configurações

territoriais surgem de processos simultâneos de concentração, descentralização

e conexão espaciais, incessantemente elaborados pela geometria variável dos

fluxos de informação global.

15

1.1 Ciberespaço

O termo ciberespaço surgiu em 1984, por William Gibson em seu

romance de ficção científica Neuromancer. Na obra, essa palavra significa o

universo das redes digitais, descrito como campo de batalha entre as

multinacionais, palco de conflitos mundiais, nova fronteira econômica e cultural.

O ciberespaço de Gibson “torna sensível a geografia móvel da informação,

normalmente invisível” (LÉVY, 2009, p. 94). A palavra foi retomada pelos

usuários e criadores de redes digitais. “Existe hoje no mundo uma profusão de

correntes literárias, musicais, artísticas e talvez até políticas que se dizem parte

da ‘cibercultura’” (IBIDEM, p. 94).

Lévy (2009, p. 94) define o ciberespaço como sendo o “espaço de

comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das

memórias dos computadores”. Essa conceituação se refere à série de sistemas

de comunicação eletrônicos (aí estão inclusos os conjuntos de redes hertzianas

e telefônicas clássicas), na medida em que transmitem informações decorrentes

de fontes digitais ou destinadas à digitalização.

Insisto na codificação digital, pois ela condiciona o caráter

plástico, fluido, calculável com precisão e tratável em

tempo real, hipertextual, interativo e, resumindo, virtual da

informação que é, parece-me, a marca distintiva do

ciberespaço. Esse novo meio tem a vocação de colocar em

sinergia e interfacear todos os dispositivos de criação de

informação, de gravação, de comunicação e de simulação.

A perspectiva da digitalização geral das informações

provavelmente tornará o ciberespaço o principal canal de

comunicação e suporte de memória da humanidade a partir

do início do próximo século (LÉVY, 2009, p. 95).

16

O ciberespaço tem várias funções, entre elas: o acesso à distância aos

vários recursos de um computador trata de uma das principais funções; acesso

ao conteúdo de bancos de dados ou, em geral, a memória de um computador

distante; transferência de dados ou upload; as trocas de mensagens, elas estão

entre as mais importantes e mais utilizadas do ciberespaço; as conferências

eletrônicas, elas são mais complexas que o simples correio eletrônico;

conferência eletrônica ao groupware, que são sistemas de indexação e de

pesquisa integrados (bases de dados “vivas”, alimentadas constantemente por

coletivos de pessoas interessadas pelos mesmos assuntos e confrontadas umas

às outras), alguns dispositivos de ensino em grupo são particularmente

projetados para o compartilhamento de vários recursos computacionais e a

utilização dos meios de comunicação próprios do hiperespaço; comunicação

através de mundos virtuais compartilhados; navegações; e outras (LÉVY, 2009).

O ciberespaço, de acordo com Lévy (2009), suporta tecnologias

intelectuais que amplificam, exteriorizam e mudam as inúmeras funções

cognitivas humanas: memória (banco de dados, hiperdocumentos, arquivos

digitais de todas as espécies), imaginação (simulações), percepção (sensores

digitais, telepresença, realidades virtuais), raciocínios (inteligência artificial,

modelização de fenômenos complexos). Segundo o autor, essas tecnologias

intelectuais favorecem:

a) Novas maneiras de acesso à informação: navegação por hiper-

documentos, busca à informação por meio de mecanismos de

pesquisa, knowbots ou agentes de software, exploração contextual

através de mapas dinâmicos de dados.

b) Novos estilos de raciocínio e de conhecimento, como a simulação,

verdadeira industrialização da experiência do pensamento, que não

faz parte nem da dedução lógica nem da indução a partir da

experiência.

17

Com essas tecnologias intelectuais, principalmente as memórias

dinâmicas, são objetivadas em documentos digitais ou programas disponíveis na

rede (facilmente reproduzidas e transferíveis), podem ser compartilhadas entre

muitas pessoas, e aumentam, assim, o potencial de inteligência coletiva dos

grupos humanos (LÉVY, 2009).

Para Benedikt apud Lévy (2009), ciberespaço significa um novo

universo, ou seja, um universo paralelo criado e sustentado por computadores

mundiais e linhas de comunicação.

Já Vande (2008) entende o ciberespaço como sendo um espaço virtual,

como um estado de espírito, um lugar ao mesmo tempo real e artificial e,

portanto, por definição, não um local físico. Ele pode ser facilmente comparado

a um estado de transe quando os seres humanos estão inseridos e absorvidos

em comunicação visual ou verbal, como leitura, escrita, observação e análise de

imagens, como assistir a vídeos ou arte, ou ouvir com atenção a música ou a

fala. Dessa forma, o ciberespaço pode ser considerado como um conversor

digital.

18

CAPÍTULO II

TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÕES

2.1 Interação e interatividade

Na visão de Parsons e Shill apud Recuero (2011), a interação

compreende sempre o alter e o ego como aspectos essenciais, onde um

constitui-se em um fator de orientação para o outro. A ação de um depende da

reação da outra pessoa, e há orientação quanto às expectativas. “Essas ações

podem ser coordenadas através, por exemplo, da conversação, onde a ação de

um ator social depende da percepção daquilo que o outro está dizendo”. O

entendimento dos autores é que a interação ideal seria sempre uma

reciprocidade de satisfação entre os envolvidos e compreende também as

intenções e atuações de cada indivíduo. Interações não são, portanto,

descontadas dos atores sociais, mas são parte de suas percepções do universo

que os rodeia, influenciadas por elas e pelas motivações particulares desses

atores.

Watzlawick; Beavin e Jackson apud Recuero (2011, p. 31) explicam que

a interação significa um “processo sempre comunicacional”. A interação é, então,

aquela ação que influencia a comunicação entre a pessoa e seus pares, como

reflexo social. Os autores compreendem que a interação trabalha diretamente

sobre a definição da natureza das relações entre os indivíduos envolvidos no

sistema interacional. “A interação, pois, tem sempre um caráter social perene

diretamente relacionado ao processo comunicativo”.

Cooley apud Recuero (2011, p. 31) ressalta ainda que a comunicação

compreende o mecanismo último das interações sociais. Estudar a interação

social entende, assim, estudar a comunicação entre os atores. “Estudar as

relações entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas, estudar

como as trocas sociais dependem, essencialmente, das trocas comunicativas”.

19

Recuero (2011) diz que a interação social, no âmbito do ciberespaço,

pode ser de maneira síncrona ou assíncrona. Uma comunicação síncrona é

aquela que simula uma interação em tempo real. Dessa forma, os agentes

envolvidos apresentam uma expectativa de resposta imediata ou quase

imediata, estão ambos presentes (online, por meio da mediação do computador)

no mesmo instante temporal, como, por exemplo: canais de chat, ou conversas

nos sistemas de mensagens. Enquanto, o e-mail e o fórum apresentam

características mais assíncronas, porque a expectativa de resposta não se dá

imediatamente. Como o ator pode não estar presente no momento temporal da

interação, possivelmente responderá depois.

A terminologia interatividade surge com a indústria da informática,

segundo Primo (2009, p. 21), ao mostrar-se tão vasta, torna-se vaga. Não se

pode negar que veículos analógicos, tais como, jornais, revistas e emissoras de

TV e rádio não eram antes interativos. “Um leitor que liga para a redação

sugerindo um ponto de pauta, um ouvinte que conversa no ar com o locutor de

seu programa favorito, ou mesmo a resposta a uma pesquisa de opinião são, a

rigor, formas de interação”.

Nesse sentido, é necessário distinguir as espécies de interação, seus

contextos, intensidades e efeitos para respeitar a complexidade do fenômeno

interacional e dar sentido às distintas situações de comunicação.

Dentro desse contexto, Primo (2009) aponta dois grandes grupos de

processos interativos mediados por computador. O primeiro, ela denomina de

interação reativa, é caracterizado pelas trocas mais automatizadas, processo de

simples ação e reação. É considerado tanto um intercâmbio entre dois bancos

de dados quanto o emprego do programa Gimp por um estudante, são exemplos

de interação reativa citados pelo autor. As trocas são previstas, porém há

intercâmbios nos quais pouco ou nada está definido a priori. Um bate papo entre

amigos no MSN, uma negociação comercial via Skype, e até mesmo uma

discussão por meio de SMS surgem no momento, são elaboradas pelos próprios

20

interagentes durante o encontro. O autor ainda destaca que mesmo que os

negociadores do exemplo anterior tenham objetivos a alcançar, apenas no

decorrer da reunião online que as decisões serão confirmadas. É diferente,

então, da interação com um software, onde as reações do programa precisam

ser estabelecidas para que possam ser desenvolvidas de acordo com o projeto.

O segundo grupo está calcado na construção cooperativa da relação,

cuja evolução evidencia nos eventos futuros, que Primo (2009) denomina de

interação mútua. O autor lembra que esses são apenas dois entre tantos tipos

de processos de interação. Ele observa que no caso do jornalismo online, que

os primeiros sites jornalísticos limitavam-se ao hipertexto. Os internautas podiam

já escolher as trilhas que mais lhe interessavam, criando o seu próprio percurso

de notícias. No entanto, precisavam escolher ente as opções disponíveis, isto é,

processos de interação reativa. Com o advento da Web 2.0, e a mudança de

foco da publicação para a participação, se passou a valorizar cada vez mais os

espaços para interação mútua: o diálogo, o trabalho cooperativo, a construção

coletiva do comum.

Em relação à propaganda online foi criada, segundo Merigo (2009), no

momento em que foi a primeira mensagem com um link enviada de uma caixa

postal eletrônica para outra. Em seguida, vieram os banners, imagens estáticas,

GIFs animados, flashes cheios de efeito, e uma forma de se fazer publicidade

online que simplesmente tentava imitar aquilo que já se fazia nas mídias offlines,

isto é, espaços em sites vendidos com base na quantidade de impressões, a

sigla denominada custo de impressão (CPM).

Merigo (2009) lembra que outra maneira antiga de propaganda é a mala

direta. Ela já foi considerada uma das grandes “pragas” da Internet. Só mudou o

nome “Spam”. Mensagens não solicitadas em massa congestionam servidores,

dispersam a atenção e fazem o conteúdo se perder no meio do lixo. Alguns

países já consideram isso até um crime, e a cada dia aparecem novas

21

ferramentas para filtrar a propaganda inconveniente daquelas que de fato

interessa.

A Internet criou um vasto mundo de oportunidades para a publicidade, a

qual se tornou interativa, virou entretenimento, alcançando somente quem

interessa. Pode ser um link patrocinado ou um hotsite com produção

hollywoodiana, a contextualização passou a fazer parte do vocabulário das

marcas no ambiente online.

Os indivíduos agora interagem com a publicidade por vontade própria, e

inúmeras vezes são os responsáveis por ampliar o alcance da mensagem de

modo que nenhuma outra mídia permitiria. Merigo (2009, p. 55) pergunta: “Você

provavelmente já enviou um vídeo publicitário para alguém, seja por email ou um

link do YouTube. São os virais, que quando alcançam o sucesso na Internet,

muitas vezes fazem o caminho inverso e chegam à televisão”.

Para isso ocorrer, segundo o autor citado acima, não basta apenas jogar

na Internet e aguardar pelo feedback instantâneo, fazer publicidade online

demanda pensar em aspectos conceituais que, até então, agências e empresas

ignoravam: engajamento, interação, facilidade de utilização, importância,

facilidade de disseminação, comunidade, personalização.

Verifica-se, então, não somente uma evolução no comportamento dos

indivíduos face às mídias, deixando de serem simplesmente espectadores para

participarem efetivamente, com uma disputa quase que desleal com o universo

infinito de conteúdo e entretenimento criado na Internet. Merigo (2009, p. 56)

ainda ressalta:

22

Com a antiga premissa de mídia e controle das marcas

sendo substituídas por cenário incrivelmente flexível

controlado pelas pessoas, as agências de publicidade

agora precisam pensar na marca como um todo. Fazer a

marca ser falada através das pessoas e unir uma estratégia

de comunicação com o melhor que a tecnologia pode

oferecer.

Lévy (2009) define interatividade como a participação ativa do

beneficiário de uma transação de informação. Ao se referir a interatividade como

o canal de comunicação que funciona nos dois sentidos, ele afirma que o modelo

de mídia interativa é incontestavelmente o telefone, o qual possibilita o diálogo,

a reciprocidade, a comunicação efetiva, enquanto à televisão, mesmo digital,

navegável e gravável, possui apenas um espetáculo para oferecer. Quanto ao

videogame clássico é mais interativo do que a televisão, ainda que não propicie,

estritamente falando, reciprocidade ou comunicação com outro indivíduo. O

videogame reage às ações do jogador, que por sua vez reage às imagens

presentes: interação.

Para Caccavale (2009), a interatividade significa uma oportunidade

fenomenal no sentido de criar conexão com os clientes e agregar valor e

fidelidade exatamente no ponto em que uma empresa não consegue alcançar.

Do mesmo modo, como a mídia interativa tornou-se parte predominante do mix

de marketing, os profissionais de marketing precisam levar em consideração o

risco de que muitas mídias não estão associando a qualidade e o valor da

permanência dos clientes conquistados com a mala direta no mix. A mala direta

cria consistentemente mais compras repetidas com o decorrer do tempo, mesmo

quando a compra ocorre tipicamente em outros canais.

Mídias como a televisão e a mala direta comprovadamente aumentam o

desempenho de outras mídias, geralmente a busca, o e-mail e os programas

online e associados, e os volumes do centro de contato. Dessa forma, o aspecto

23

importante para alcançar ganhos no retorno sobre o investimento, segundo

Caccavale (2009) é adotar mecanismos orientados, administráveis e relevantes

de engajar cada cliente desde o primeiro instante, restituindo os investimentos

da mídia em conversão mais elevada e a qualidade dos compradores que

desenvolve fidelidade com o decorrer do tempo.

Caccavale (2009) ainda ressalta que a grande maioria das marcas não

está preparada para engajar os clientes por meio de canais interativos. Um

website que faz a mesma oferta para alguém ou que entre em uma rede de

anúncios para comercializar o estoque restante é desprovido de propósitos

orientados para o valor do cliente. Instrumentos complexos de regras que

orientam às inúmeras questões para qualificar um cliente em uma oferta, seja

online ou em um centro de contato, elevam o custo e a frustração com mínimo

efeito na importância.

2.2 Mobilidade

Considerando que o número de celulares no Brasil é sete vezes maior

do que o número de computadores, o acesso à Internet móvel ainda é caro, lento

e restrito. Algumas redes de telefonia celular de terceira geração, denominadas

de 3G, melhoram um pouco a situação, mas ainda estão muito aquém do

desejável tanto em preço quanto em velocidade, o mesmo ocorre com a geração

4G. Se considerar que uma linha de telefone já custou mais de quatro mil dólares

e um PC, aproximadamente dez mil dólares, tudo aponta que o barateamento

dessas tecnologias é progressivo e rápido, a ponto de preocupar os

administradores de rede quanto a um possível congestionamento dos servidores

daqui a pouco tempo (RADFAHRER, 2009).

A evolução é vasta e é um efeito de gerações. As tecnologias são novas,

as terminologias são várias e as disputas razoavelmente técnicas. Sistemas

operacionais como Symbian, iPhoneOS, WindowsMobile, Blackberry, Palm e

Android travam batalhas entre si para ver o padrão a ser seguido pelas inúmeras

24

máquinas, com nomes não menos estranhos. Tecnologias como Bluetooth, WiFi,

WiMax, Mesh, EDGE, EVDO, UMTS ou 3G fazem o mesmo para estabelecer os

parâmetros de transmissão de dados (RADFAHRER, 2009).

As TVs de plasma, fitas Betamax, cartuchos de som ou disquetes,

segundo Radfahrer (2009, p. 46), grande parte desses parâmetros irão

desaparecer em pouco tempo. Restarão modelos de negócios e usos da

tecnologia que, independente de seu fabricante, serão inteligentes, compatíveis

e rápidos. “Como você pretende usá-los é o que fará a diferença”.

Radfahrer (2009) salienta que quem desejar entender a revolução das

tecnologias móveis é necessário parar de pensar em Internet no telefone e

considerar as alternativas que aparecem em um mundo que praticamente

qualquer aparelho, de qualquer tamanho, pode coletar as informações do seu

contexto (ambiente, dados pessoais, hora e histórico, entre outros), interligá-las,

calculá-las e compará-las com bancos de dados grandes, distribuídos pelo

mundo, instantaneamente e praticamente sem custo.

Os mesmos aparelhos que acessam a Internet de qualquer lugar

também podem ser utilizados para transmitir dados sobre o ambiente em que se

encontram e de seu movimento. Qualquer aparelho de computação móvel

(telefone, notebook, videogame, rádio, GPS, automóvel ou chip eletrônico

implantado sob a pele) significa mais um ponto agregador de conteúdo.

Radfahrer (2009, p. 47) afirma que logo essas tecnologias não mais precisaram

“alimentar” o sistema com diversos dados, já que muitos deles podem ser

coletados automaticamente.

Considere o trânsito, por exemplo. Hoje são necessários

observadores, antenas, câmaras e sensores espalhados

25

pela cidade para que se possa fazer uma medição

razoável. Apesar dessa estrutura ser bastante cara e frágil,

ela está muito longe de ser perfeita. A partir do instante que

cada automóvel e telefone puder coletar dados e transmiti-

los anonimamente e – o melhor – quase gratuito.

Outro aspecto que deve ser levado em consideração é que ninguém vive

só, e que as mídias sociais (blogs, microblogs, wikis, redes sociais,

comunicadores instantâneos, fóruns, metaversos e outros) viraram muito

rapidamente as novas praças públicas. Graças a elas é possível se relacionar

com um número maior de pessoas do que em qualquer ambiente físico. Quem

tem um blog visitado e comentado, segue e é seguido por diversas pessoas em

um Twitter, tem o MSN ou o Skype ativo e participa de redes sociais chega a

entrar em contato com centenas (alguns até milhares) de pessoas diariamente,

tudo isso nas poucas horas em que fica sentado em frente a um computador. As

tecnologias móveis possibilitarão muito em breve que os locais físicos e digitais

se misturem a ponto de fazerem pouca diferença (RADFAHRER, 2009).

Radfahrer (2009, p. 47) acrescenta que tudo isso ainda são

pensamentos, mas uma coisa é certa: “A Internet do futuro será móvel. Até

porque, além de todos os argumentos citados, mobilidade faz sentido. Ninguém

nasceu sentado em uma cadeira, curvado sobre um monitor e teclado”.

Com o emprego de aplicativo para celular como meio de comunicação

entre a empresa e o cliente, cabe tecer algumas considerações sobre o

marketing móvel, que é definida por Becker (2011, p. 116) como: “um conjunto

de atividades, instituições e processos empregados pelos profissionais de

marketing para comunicar, enviar e compartilhar valor com membros de seu

público por meio do canal”.

O marketing móvel é trabalhado de duas maneiras: direta e indireta. O

marketing móvel direto é a prática de marketing diretamente com pessoas

através do canal móvel. O marketing direto móvel pode ser um marketing push

26

proativo ou um marketing pull passivo. Com o tipo proativo, um profissional de

marketing começa proativamente uma relação com uma pessoa; como, por

exemplo, um profissional de marketing pode enviar uma mensagem de texto

diretamente para o telefone da pessoa. Com o tipo passivo, o profissional de

marketing pode organizar um site móvel ou canal de resposta de voz, e um

cliente começa a interação visitando o site ou solicitando o serviço de voz, e um

cliente começa a interação visitando o site ou solicitando o serviço de voz. Essa

perspectiva transforma o celular em um elemento proeminente de marketing

idireto da geração futura (BECKER, 2011).

Com a intenção de praticar o marketing móvel push proativo, os

profissionais de marketing devem ter o consentimento prévio. A opção da pessoa

antes de começar qualquer modo de comunicação direta através do canal móvel

é uma parte essencial do processo. O requisito para o consentimento prévio é

definido pelas melhores práticas da indústria e pelas diretrizes federais, como os

regulamentos publicados pela Associação de Marketing Móvel e pela

Associação de Marketing Direto (BECKER, 2011).

Para criar uma sólida estratégia de marketing móvel, é importante que

se tenha um panorama geral de negócio. É preciso avaliar os aspectos que

afetam a estratégia global antes de decidir onde o marketing móvel apresenta os

melhores resultados. O marketing móvel não significa a própria razão, mas um

novo mecanismo muito versátil disponibilizado para seu comando, permitido

pelos grandes avanços da tecnologia. É uma dentre as inúmeras habilidades do

arsenal do idireto e ibranding, para auxiliar a atingir as metas de marketing. No

entanto, o profissional precisa observar três fatores que são descritos a seguir

(BECKER, 2011).

Primeiramente, uma visão muito nítida do público-alvo que se deseja

alcançar, de preferência segmentado em componentes individuais. Em segundo

lugar, entendimento e articulação clara do valor que seu produto ou serviço tem

no mercado e como ele atende às necessidades de cada elemento do público-

27

alvo. Terceiro, a articulação clara dos objetivos da empresa de maneira

compreensível e mensurável.

O marketing móvel tem sido empregado para alcançar com sucesso

clientes em todos os estágios do ciclo de vida do consumidor. Os profissionais

de marketing, de vendas, entre outros podem usar o marketing móvel para:

conseguir novos clientes; intensificar e retribuir a fidelidade do cliente; criar

percepção da marca; monetizar o conteúdo; fornecer serviço conveniente e

interativo ao cliente; organizar a assistência aos eventos ao vivo e no varejo;

promover produtos e serviços, em geral, por meio de cupons, sorteios e outras

promoções; gerar reforço viral da marca ao cliente em esfera individual; e facilitar

o marketing associado à causa (BECKER, 2011).

Normalmente, o propósito desses programas é desenvolver e manter um

banco de dados de opções de números de celular cujos proprietários

expressaram interesse na proposição e autorizaram o recebimento de

comunicação futura do profissional de marketing. Tal mercado de dados de

números de telefone pode, de verdade, tornar-se o empreendimento mais

relevante do profissional de vendas, propagandista e de marketing idireto. Em

geral, o número de celular muda com menos frequência do que o e-mail das

pessoas, casa, números de telefone comercial e endereços residenciais ou

comerciais (BECKER, 2011).

As táticas de campanha empregadas mais frequentemente para

alcançar os objetivos de marketing móvel englobam a publicidade móvel com a

inserção de: banner interativo e anúncios de texto dentro dos websites móveis;

banner interativo e anúncios de texto em portais de suporte móvel; busca móvel;

alertas de texto de notícias e informações patrocinadas por terceiros; anúncios

no fluxo no decorrer da programação de vídeo ou áudio (BECKER, 2011).

Outra tática é a inserção de mensagem de texto para motivações para

ação e links da internet móvel, segundo e terceiro códigos de barra nas

28

embalagens do produto, e anúncios impressos ou na TV, como “Text win to

12345” (por exemplo, reforço móvel da mídia tradicional) (BECKER, 2011).

As táticas de mensagem de texto de sorteios, votação, torneios,

promoções específicas, e ou elaboração de lista; cupons ou promoções por meio

de SMS; aplicativos, com grande parte disponibilizada para iPhone; e promoção

de marketing direto e vendas para listas autorizadas, são outros tipos de táticas

de campanha usadas para atingir os objetivos de marketing móvel (BECKER,

2011).

Com base nesta exposição, verifica-se que o marketing móvel é uma

prática emergente. As evidências mostram, inicialmente, que ele pode ser um

grande recurso eficiente para conseguir novos clientes, engajar-se com eles e

intensificar seus resultados financeiros com uma vasta gama de atividades

mensuráveis. A eficiência com que se coloca o celular em uso no marketing pode

torná-lo o primeiro a conseguir uma grande vantagem competitiva.

29

CAPÍTULO III

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE

A Internet possibilita um ambiente interativo e em conjunto com as

estratégias de marketing digital propiciou o surgimento de um novo tipo de

consumidor, que é ágil, repleto de informações coletadas num menor tempo e

com mais precisão, visto que, de acordo com Vaz (2008, p. 253), “pessoas

acreditam em pessoas. Os blogs não estão ganhando o mundo e influenciando

comportamentos à toa.” Tais informações passam agora a decidir a compra ou

não pelo consumidor. A figura 1 mostra a frequência do acesso individual a

Internet.

Figura 1: Frequência do acesso individual a Internet

Fonte: VAZ apud SANTOS, 2010

30

Diante dos dados ilustrados pela figura 1, verifica-se que as pessoas

acessam diariamente a Internet, a área urbana é a que mais acessa, as regiões

sudeste e sul são as que mais visitam a Internet, os acessos são mais realizados

por homens, as pessoas de nível superior são as que mais acessam, e a classe

social que mais visita a Internet é a A, seguida pela classe B.

Já dentro desse ambiente virtual, segundo Vaz (2008), as pessoas

desenvolvem inúmeras atividades englobando comunicação, informação,

entretenimento e interatividade.

Outros dados citados por Santos (2010, p. 61) extraídos da Revista

Exame, numa reportagem do ano de 2010, assinada por Agostini e Meyer,

podem ser comparados com os dados relacionados anteriormente,

apresentando uma margem percentual baixa, comprovando, que as classes A e

B lideram a frequência de acesso à Internet, e a maior parte da população

brasileira representada pela classe C aparece em segundo lugar (figura 2).

Percebe-se com base nos dados apresentados que existe uma

desigualdade ainda visível no país, dificultando que este se desenvolva melhor

obtendo, consequentemente, mais consumidores no cenário digital. De acordo

com Catalini apud Santos (2010, p. 51), o nosso país apresenta “acentuado

desequilíbrio na distribuição de renda, o que acarreta uma grande desigualdade

no acesso a Internet, já que apenas uma pequena parcela da população tem

condições financeiras e culturais para acessar a rede”.

Torres (2009) salienta que o consumidor ao estar online apresenta

comportamentos diferenciados da vida real por estar limitado ao tempo, espaço

e dinheiro. Ao entrar na Internet o usuário apresenta três desejos que definem

seu comportamento: informação, diversão e relacionamento. O consumidor,

quando precisa de uma informação, procura sites de busca e realiza sua

pesquisa navegando na web. Como diversão, ele, ao acessar a Internet, busca

jogos, sites de piadas e charges, sites de vídeos e animações, que realizam seu

31

desejo de se divertir. Existem também os dois tipos de atividades de

relacionamento, como os meios de comunicação instantâneos e de redes

sociais.

Figura 2 – Outros dados de acesso à Internet

Fonte: AGOSTINI e MEYER apud SANTOS, 2010

Para Churchill e Peter apud Santos (2010), os consumidores não

seguem todos os processos normais para decidir o que comprar, e para que

aconteça um processo mais formal e demorado na decisão de compra, devem

existir questões que levem os consumidores a pensar, como, por exemplo: A

compra é importante para os consumidores? O preço do produto é muito alto? O

32

produto apresenta características complexas ou novas? Existem muitas opções

de marcas? Nesse sentido, os consumidores têm três tipos de tomada de

decisão como mostra a figura 3.

Figura 3 - Características dos três tipos de tomada de decisão do consumidor

Fonte: CHURCHILL e PETER apud SANTOS

Para Kotler apud Cobra (2009, p. 83): “a tomada de decisão de compra

é mais ampla, vai do iniciador do processo de compra, passa pelo iniciador,

influenciador e pelo decisor, chega ao comprador e, por fim, ao usuário do

produto ou serviço”.

Vale ressaltar que Agostini e Meyer apud Santos (2010, p. 55)

apresentam um levantamento estatístico da proporção de pessoas que realizam

pesquisa de preço na Internet antes de comprar, assim, as classes A e B lideram

com 82%, mediante 68% da classe C, e 42% para os integrantes das classes D

e E.

De acordo com Caccavale (2009), os clientes estão se agregando em

canais interativos e evitando os canais não interativos. Além de usarem novos

33

canais iDireto, como, por exemplo, blog, website, chat, e a mais recente mídia

social “hot”, os clientes ainda gostam de pegar o telefone e conversar com

alguém.

Para dar suporte a tal afirmação, Caccavale (2009) revela que o mercado

de call centre norte-americano continua a se desenvolver em US$ 18 bilhões em

negócios com vendas internas e externas e serviço terceirizado. Além disso,

esses centros cresceram para “centros de contato”, norteando sessões de chat,

tweets, líderes da web e contatos por e-mail que resultam em uma evolução

mensurável no desempenho de vendas, porque a interatividade e rapidez geram

melhor serviço ao cliente e, então, ajudam para o fechamento das vendas.

CONCLUSÃO

34

Observa-se que a Internet teve inúmeras mudanças ao longo do tempo,

mas sempre direcionada ao cliente. Por intermédio dela foi possível trabalhar na

criação de estratégias de e-mail, desenvolvimento de sites, blogs, banners,

inclusive, a interatividade entre as pessoas por meio das mídias sociais como

YouTube, Twitter, Facebook, entre tantas outras. A web também oferece várias

possibilidades de se fazer propaganda e publicidade. Toda essa série de

recursos disponibilizados pela web possibilita que grande número de indivíduos

se informe sobre o que desejam, além de compartilhar experiências com outros

consumidores, tornando-se um fator influenciador na decisão final de compra e,

ao mesmo tempo, divulgador e fortalecedor da marca.

Cada vez mais a tecnologia tem disponibilizado uma mobilidade quase

infinita. A Internet e a comunicação móvel, por meio de celulares, tablets e afins,

têm se apresentado como os grandes catalisadores dessa mudança. Nos dias

de hoje, é possível gerenciar um negócio, trabalhar em equipe e lançar um

produto mesmo estando cada dia em um local diferente.

Observa-se que o perfil do consumidor online reflete rapidez e

praticidade; ele valoriza mais a conveniência; é inovador; acessa a rede

diariamente, diversas vezes ao dia, de qualquer lugar; enxerga a internet como

um meio de comunicação muito útil e interativo devido à circulação das

informações serem muito rápidas. Enfim, é possível afirmar que o consumidor

online considera a internet como parte da sua rotina. Ele permanece conectado

o tempo todo, seja por meio do celular, tablet, laptop ou computador.

Verifica-se que muitos consumidores entram online para conhecer

produtos, buscar informações e compram pela praticidade e pelo fácil acesso,

mas outros consumidores buscam informações online, porém preferem ir às lojas

físicas para comprar o produto.

Dessa forma, conclui-se que a prática do marketing digital é de suma

importância, pois apresenta sucesso em suas aplicações, e também existe uma

grande demanda de usuários da web, que a cada dia se consolida como um

35

canal eficaz de interação entre as organizações e os consumidores; assim, cada

vez mais os consumidores estão entrando na rede e comprando mais pela

Internet, mudando certos hábitos do brasileiro, principalmente, os consumidores

mais velhos, que apresentam receio ao comprar via Internet.

36

BIBLIOGRAFIA CITADA

BECKER, M. Marketing móvel: mantendo o idireto na palma da mão do seu

cliente. In: RAPP, S. Redefinindo marketing direto interativo na era digital – como

aplicar com sucesso conceitos de marketing idireto e ibranding em seu plano de

marketing. São Paulo: M.Books do Brasil, 2011.

CACCAVALE, M. Mais vendas, menos custo: otimizando cada engajamento do

cliente. In: SYPER, Juliano. Para entender a Internet. Noções, práticas e desafios

da comunicação em rede, 2009. Disponível em: < http://www.bit.ly/v4jamL>.

Acesso em: 10 dez. 2016.

CASTELLS, M. Inovação, liberdade e poder na era da informação. In: MORAES,

D. (Org.). Sociedade midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.

COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,

2009.

GIL, A. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

LEVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 2009.

MATTERLART, A. Para que “nova ordem mundial da informação”? In: MORAES,

D. (Org.). Sociedade midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.

MERIGO, C. Propaganda online. In: SYPER, Juliano. Para entender a Internet.

Noções, práticas e desafios da comunicação em rede, 2009. Disponível em:

<http://www.bit.ly/v4jamL>. Acesso em: 10 dez. 2016.

37

PRIMO, A. Interatividade. In: SYPER, Juliano. Para entender a Internet. Noções,

práticas e desafios da comunicação em rede, 2009. Disponível em:

<http://www.bit.ly/v4jamL>. Acesso em: 12 jan. 2017.

RADFAHRER, Luli. Mobile. In: SYPER, Juliano. Para entender a Internet.

Noções, práticas e desafios da comunicação em rede, 2009. Disponível em: <

http://www.bit.ly/v4jamL>. Acesso em: 12 jan. 2017.

RECUERO, R. Redes sociais na Internet. 2. ed. Porto Alegre: Sulina, 2011.

SANTOS, A. A influência do marketing digital na decisão de compra do

consumidor brasileiro. Monografia (Bacharel em Administração) - AGES –

Faculdade de Ciências Humanas e Sociais, Paripiranga, 2010.

TELLES, A. A revolução das mídias sociais. São Paulo: M. Books do Brasil,

2011.

TOFFLER, A.; TOFFLER, H. Riqueza revolucionária – o significado da riqueza

no futuro. São Paulo: Futura, 2007.

TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.

VANDE, M. A linguagem de ciberespaço: uma abordagem da arquitetura.

Dissertação de Mestrado, Universidade KU. Leuven, Bélgica, 2008.

VAZ, Conrado. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. 2 ed. São

Paulo: Novatec, 2008, p. 253.

VILCHES, L. Migrações midiáticas e criação de valor. In: MORAES, D. (Org.).

Sociedade midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.

38

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A ERA DA INFORMAÇÃO 10

1.1 Ciberespaço 14

CAPÍTULO II

TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÕES 17

2.1 Interação e interatividade 17

2.2 Mobilidade 22

CAPÍTULO III

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE 28

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA CITADA 35

ÍNDICE 37

FOLHA DE AVALIAÇÃO 38

39

FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” -

PROJETO A VEZ DO MESTRE

Título da Monografia: O consumidor da era digital

Autora: Fabiana Menucci

Data da entrega:09 / 02 /2017

Avaliado por: Prof. Jorge Vieira Conceito: