UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO MARKETING

A construção do Branding e sua importância na organização.

Andre Luiz de Oliveira da Rosa

ORIENTADOR:

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2019

DOCUMENTO

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO MARKETING

Apresentação de monografia à AVM como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Andre Luiz de Oliveira da Rosa

A construção do Branding e sua importância na

organização.

Rio de Janeiro

2019

AGRADECIMENTOS

Aos amigos e parentes, que estiveram juntos

nessa jornada de estudo.

DEDICATÓRIA

Dedico a minha família e a minha querida esposa,

por me apoiar e incentivar a nunca deixar de

estudar.

RESUMO

Em meio a competitividade de mercado, onde é importante saber que

a marca é mais que um simples nome. Uma marca com qualidade, competência

voltada para atender as necessidades dos seus clientes e saber ouvir seus

consumidores, tem de se torna uma marca de auto afirmação no mercado.

Mesmo ela sendo algo intangível tem o poder de construir ao logo da vida

produto/serviço um grande valor.

METODOLOGIA

Os métodos que levam ao problema proposto, como leitura de livros,

jornais, revistas, questionários.... e a resposta, após coleta de dados, pesquisa

bibliográfica, pesquisa de campo, observação do objeto de estudo, as

entrevistas, os questionários, etc. Contar passo a passo o processo de produção

da monografia. É importante incluir os créditos às instituições que cederam o

material ou que foram o objeto de observação e estudo.

7

Sumário.

Introdução.................................................................................8

CAPÍTULO I: O que é marca....................................................9

1.1. Elementos de uma marca.................................................

1.2. Imagem da marca.............................................................

1.3. Identidade da marca.........................................................

Sumário.

CAPÍTULO I: O que é marca....................................................9

1.4. Elementos de uma marca................................................10

1.5. Imagem da marca............................................................13

1.6. Identidade da marca........................................................15

1.4. Posicionamento de uma marca.........................................17

CAPITULO II: Valor de uma marca..........................................19

2.1.Brand Equity.......................................................................22

2.2. Estratégia de marca...........................................................28

2.3. O Valor de marca baseado no consumidor........................31

2.4. Como uma marca consegue atravessar gerações.............35

Capitulo III. A UTILIZAÇAO DA MARCA COMO DIFERENCIAL

COMPETITIVO..........................................................................37

Considerações finais.................................................................39

Bibliografia.................................................................................40

8

INTRODUÇÃO

Este trabalho vem falar da importância do branding (marca), na qual

vem mostrar através de pesquisas como pode se fazer para que uma empresa

venha ser notada e diferenciada no mercado, com o grande crescimento de

informações devido a globalização é necessário desenvolver estratégias

eficazes para consolidar uma marca, tendo foco fortalecimento há imagem da

mesma. Dentro desse contesto veremos que é possível de se infiltrar de uma

forma minuciosa em cada nicho, fazendo com que o consumidor tenha uma

percepção de que aquele logo representa uma determinada marca e que fique

em sua memória e passando adiante.

O objetivo é mostrar como há um diferencial entre as grandes marcas

mundiais que conseguem ser identificas por um símbolo, slogan, frases no

ambiente social de uma pessoa como: um símbolo de uma maçã mordida dá

para saber que é a marca Apple, uma virgula em um tênis dá a entender que se

trata de um produto da marca Nike, entre outras marcas que já tem uma certa

lembrança fixada na mente do consumidor. Uma vez que a marca tem a

aceitação de um determinado público acontece de ter divulgação sem a

necessidade de propagandas em televisão, rádio, jornais e sim por seus

consumidores que compram a ideia da empresa e acreditam em seus ideais

sem que a empresa pague por isso, tornando o consumidor parceiro ao ponto de

defender e divulgar seus produtos comentando a respeito com demais pessoas

fazendo a exposição de um determinado produto/serviço na internet,

comentando com amigos, fazendo boca a boca de forma que seja desejável por

todos de um certo nicho; veremos algumas marcas multinacionais que

conseguiram se destacar em cima de uma boa construção de branding.

9

CAPÍTULO I

O que é marca.

A marca é a forma de representar a organização, através

de símbolos no qual o público possa identificar conforme sua cultura ou forma

de pensamento, que pode ser desenvolvido em cima de resultados. Com isso

Vaz (1995. P.53) define marca como:

“Marcas são entidades que tem uma existência virtual. Elas ocupam um

espaço na vida dos consumidores, elas dão sentido as suas escolhas e são

tratadas, pelo consumidor, como se fossem outras pessoas em suas vidas. Elas

criam identidades para seus usuários”. Em certos sentido as marcas pertencem

aos consumidores. Portanto, para entender o valor que as marcas têm é preciso

penetrar no mundo dos consumidores. O valor tangível que as marcas acabam

adquirindo para as empresas decorre, essencialmente, da natureza e da

intensidade de força da relação entre elas e os consumidores.

Pode se dizer que a marca é a identidade de um produto e faz com que

os consumidores associem ao produto de um certo fabricante. A marca permite

atribuição de qualidade, responsabilidade e várias outras características ao

fabricante. Esse poder de associação ajuda muito as empresas, porém sem as

marcas seria praticamente impossível diferenciar os concorrentes e fabricantes

de um mesmo artigo ou produto.

Para grande maioria a marca é importante só quando se trata de

grandes empresas e multinacionais, aí que está o grande erro, estes estão

completamente enganados. A empresa pode ser de pequeno ou grande porte,

10

mas sua situação pode mudar a qualquer momento e o produto\serviço

conseguindo alcançar a fidelização dos clientes.

Segundo Kotler (1993 p.212) “Os nomes de marca ajudam os

consumidores a identificar produtos que possam trazer benefícios. As marcas

dizem também aos consumidores algo sobre a qualidade do produto”.

Já pra Crainer (2000 p.21) “Marca é um design visual ou nome dado

ao produto\ serviço por uma organização, afim de diferenciar os concorrentes,

assegurando aos consumidores que o produto será de alta qualidade e que está

mantida”.

Conforme as citações a cima pode se entender que marca não é

simplesmente um nome e sim uma identidade que toda empresa carrega e que

as pessoas vão lembrar da mesma por um símbolo, produto\ serviço.

1.7. Elementos de uma marca.

Para que uma marca venha obter o sucesso, é necessário que ela tenha

um bom planejamento estratégico e elementos essências para que possa se

tornar forte e competitiva por onde passa.

O departamento de marketing tem como seu papel criar, comunicar,

potenciar e desenvolver a marca lado a lado do seu público alvo, através dessas

estratégias do marketing tem como intenção ajudar as empresas não somente

atingir o resultado esperado, porem chegar ao topo do mercado, a marca tem a

necessidade de estar ligada na movimentação no geral para que seus

consumidores venham protegê-las.

Segundo Tavares (2003, p:62) Ao falar de marca é importante definir seus

elementos para que dentro de uma estratégia tenha uma ligação junto ao

marketing para gestão da marca.

Tavares (2003, p:63) Fala que as estratégias mais importantes de uma

marca são: Vetores do produto, linguístico e psicológico.

11

Com isso a estratégia da marca vai conseguir ser levada para um

posicionamento único e exclusivo.

Produto: Um produto pode ser copiado pela concorrência, mas sua marca

será única.

Linguístico: planejamento e o engajamento na atividade, afim de

aprimorar a concentração e a atenção.

Psicológico: colabora na compreensão do comportamento de compra,

visa permitir o desenvolvimento de estratégias de marketing mais

eficazes.

Já Marcos Heller cita 7 elementos de tamanha importância ao se falar de

composição de uma marca que são: nome, logotipo, símbolo, mascote,

embalagem, registro e brand equity.

NOME: O principal elemento de identificação de qualquer empresa é a o

nome da marca.

Como: Danone, Guaraná Jesus, Casas Bahia, Pampers, Facebook, entre

outras milhões de marcas. Muito mais do que simplesmente identificar e

comunicar o que representa, o nome da marca na contemporaneidade deve

ter sonoridade, deve ser bonito de ser ver, de se escrever, de se digitar e

gostoso de se pronunciar, como é o caso de Häagen Dazs ou BlackBerry.

LOGOTIPO: é a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para

escrever o nome da marca. E a escolha da fonte deve obedecer a essência

de sua marca, ou seja, vou escolher uma fonte mais chapada como a que

BRASTEMP usa, ou uma fonte e variações de cores que a GOOGLE usa, ou

então algo mais caligráfico e rebuscado como é o caso da COCA-COLA. O

fato é dependendo da tipologia que se usa, a percepção da marca pelo teu

consumidor pode ser mais distinta do que se imagina. Perca um pouco de

tempo com isso.

12

SÍMBOLO: é a imagem ou figura que represente sua marca. É a parte que

pode ser identificada mas não falada pelo consumidor. Como exemplo,

temos a maçã da APPLE, ou o swoosh da NIKE, ou o jacaré da LACOSTE,

ou então o ninho de passarinhos da NESTLÉ. E por que quase todas as

marcas que conhecemos sempre elegem um símbolo para se identificar e

se comunicar conosco? Simplesmente pelo motivo que nosso cérebro

memoriza melhor imagem do que palavra. Pode ser mesmo uma questão de

psicologia cognitiva, pois o ser humano reconhece e grava melhor um

símbolo do que palavras escritas. Apenas isso.

MASCOTE: é aquele ser que representa a sua marca, como por exemplo, o

Ronald McDonald’s, o Assolino da Assolan, os Minus da Minuano, ou então

os três personagens do Blue Man Group que representam a marca TIM. E

por que grandes marcas se utilizam desses seres, na maioria das vezes, um

tanto quanto esquisitos? Por que essas criaturas carregam aspectos lúdicos

e que se conectam conosco de forma ainda mais intensa. Assim como o

símbolo da marca, você criar uma mascote pode intensificar ainda mais o

processo de memorização da marca por parte de seu público-alvo.

EMBALAGEM: é a roupa da sua marca. É o invólucro que se elege para

vestir um produto e sua marca. E quando falamos de embalagem, desde o

material que se utiliza, ou até mesmo o design que se escolhe em uma

embalagem, também carrega potentes elementos de identidade e

diferenciação de uma marca.

REGISTRO: tão importante quanto selecionar nomes, símbolos, logotipos

mascotes e embalagem para sua marca, a proteção legal de sua marca é

uma etapa de fundamental importância. Criou um nome para sua marca?

Vá no site do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e consulte

se se ninguém já registrou os elementos que você criou.

BRAND EQUITY (valor de marca): o autor Joel Axelrod trouxe uma definição

perfeita para o conceito de Brand Equity, ele disse que” é a quantia a mais

que se cliente irá para obter sua marca, ao invés de um produto fisicamente

13

parecido, só que sem o nome de sua marca”. Podemos dizer que a DIESEL

por exemplo tem um Brand Equity fantástico, pois quando alguém paga

cerca de R$ 2 mil para se ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar

outra, fisicamente parecida, por módicos R$ 79,90. E todo esforço de

Branding que você imprime na sua marca, deve visar o aumento de seu

brand equity.

1.2. Imagem da marca.

A imagem da marca tem sofrido grandes evoluções desde que foi

introduzido no estudo do comportamento dos consumidores na década de 50.

Atualmente, pode se dizer que o entendimento da imagem da marca é

devido ao conjunto de representações e percepções mentais, pessoais,

subjetivas, estáveis, seletivas e simplificadoras através dos consumidores.

Para a empresa conseguir se firmar no mercado e obter resultados no

qual tenha sua imagem reconhecida pelo público, ela tem de demostrar que está

enviando os sinais da marca, como: nome de marca, símbolos, produtos,

serviços, estratégias de marketing, comunicação, qualidade de atendimento,

anúncios publicitários entre outros.

Porém para formar imagem da marca é necessário que a empresa faça

que o consumidor compreenda a marca. Através da percepção de características

tangíveis e intangíveis combinadas entre si para o público alvo reconhecer e

conectar à marca, onde vai se basear em suas decisões e opiniões sobre a

empresa cuja a marca foi escolhida.

Para Kapferer (2003), a imagem é a desenhada de acordo cada

consumidor tem sua interpretação, os sinais que são emitidos através dos

diversos pontos de comunicação entre a marca e o consumidor, faz compreender

qual o seu conceito e sua identidade.

Já para Tavares(1999), diz que imagem da marca é uma característica

única que diferencia uma da outra, sendo a lembrança que o consumidor guarda

em sua memória.

14

Para Aaker (1991), a imagem é um dos principais elementos para poder

criar um valor. Quando uma marca tem uma imagem positiva no mercado ocorre

todo reflexo na distribuição, pois o preço aumenta devido há valorização do

produto, promoção de produtos são feitas para atrair mais público, uma vez que

o consumidor associa fatores positivos maior possibilidade de fidelização à

marca.

A Bauducco passou por várias alterações ao longo dos anos. A

modificação mais relevante foi em 1997, quando a empresa optou por unir o

novo logo vermelho com o fundo em tom de amarelo nas embalagens,

pensando justamente em chamar a atenção dos consumidores de longe nos

mercados. Poucos anos atrás, o logotipo foi novamente modernizado, criando

formas dinâmicas e mais arredondadas.

15

Biel (1993) diz que a imagem é o conjunto de atributos e associações que os consumidores conectam ao nome da marca.

Quando se trata de uma marca a empresa busca capturar usuários em

pró de tornar essas pessoas em fieis consumidores, autores referem que a

fidelidade tem procurado medir a relação que um consumidor mantém com uma

marca.

Pode se dizer que a imagem de marca corresponde aos objetivos pretendidos,

toda marca tem e deve compreender sua importância de definir corretamente:

16

sua identidade e linha de comunicação, pois os dois conceitos estão interligados

entre si.

1.3. Identidade da marca.

No século XXI encontrasse tamanha competitividade entre as empresas

devido ao enorme avança da tecnologia conduzido oferta / qualidade lado a lado,

pois a marca busca interação a todo momento com seus consumidores. Ao se

conectar com uma marca, entende que seus benefícios e sua identidade faz com

que o consumidor passe a olhar com outros olhos.

A identidade de uma marca diz como ela se expressa, qual sua missão,

visão e valores. Uma vez que a marca é escolhida, ela tem que usar todas as

suas estratégias afins de encantar, motivar, emocionar, criar, ter um diferencial,

ser tudo e algo mais para que venha poder encantar seus consumidores e fazer

com que busquem seus produtos. Agindo dessa maneira a marca pode se tornar

para um consumidor uma paixão de verdade, até chegar um determinado

momento em que o cliente irá defender a marca existente; entretanto existem

vários caminhos até chegar nessa fase de interação e admiração.

Tavares (1999) A identidade da marca pode ser definida como um

conjunto único de características da marca que a empresa procura criar e manter

é nessas características que a empresa se orienta para satisfazer seus

consumidores.

Para Lencastre (2007), identidade de uma marca é a forma de benefício

que a empresa disponibiliza aos seus clientes. Dentre todas as formas de

funcionamento do produto, a empresa tem de cumprir com todos os benéficos

que foram oferecidos ao cliente com qualidade.

O carisma de um produto ou marca está atrelado a cultura do

empreendedor aonde estará atrelado a imagem, filosofia, prestigio, valor que

vem a criar uma cultura interna, organizacional. A marca é uma cultura

influenciada pelos seus empreendedores, a identidade da marca acaba sendo a

cultura interna que é plantada dentro da empresa. Já a cultura externa que são

17

os consumidores, tem como identidade de uma marca sua imagem ou a

percepção da marca.

Segundo Aaker (2001, pág80), a identidade de uma marca é o conjunto de

associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou

manter. A identidade da marcar tem como princípios criar um laço com seu

usuário, de modo que proporcione algum tipo de relacionamento com o cliente

onde a marca faça sentido para ele quanto emocional e material.

Quando se fala em marca é possível notar que as pessoas conseguem

direcionar para outras experiências que tiveram e desejam que outras tenham

as mesmas desde que seja satisfatória. Consumidores conseguem convencer

outras pessoas a pagarem mais caro ou mais barato por um produto no qual ele

utiliza e confia.

A publicidade de uma marca pode ser destruída ou alavancada por

pessoas, tudo gira em cima do consumidor eles tem um grande poder, desde

que a empresa cumpra com sua identidade e busque melhorar cada vez mais se

atualizando e mostrando como aquela pessoa é importante e faz parte de sua

identidade a empresa estra no rumo certo.

O consumidor usa uma determinada marca de acordo com as sensações

ela proporciona, o que vai fazer com que revolva ser cliente é a forma que marca

o trata e o benéfico que essa marca ofereceu pra ele. Uma vez que a marca

dispõe algo que nenhuma outra tenha disponibilizado igual como serviço ou

produto esse consumidor passa se identificar com a marca, veste a camisa da

empresa fazendo o marketing indireto e consegue trazer outras pessoas com

ela, pode se dizer que a formação da imagem de marca se dá através da

comunicação de sua identidade.

Segundo Vieira (2002), o que faz as pessoas construir ou destruir uma

marca é o sentimento onde a marca pode fazer sentido ou não para elas; o

contraste de ideologia entre as pessoas e a marca; sentimento verdadeiro; o

sentimento é a maior garantia de uma marca.

Levando em consideração que é importante identificar uma identidade,

transformação pessoal e social, personalidade individual de cada consumidor.

18

Baseando nessas informações a empresa define sua direção, em busca do seu

objetivo de mostrar qual é a identidade de uma marca no merco.

1.4. Posicionamento de uma marca.

O Posicionamento de uma marca tem como ação em fazer com que a

marca seja clara, distinta e desejável na preferência do consumidor, ocupando

um espaço na mente do cliente. Um bom posicionamento de marca ajuda na

estratégia de marketing que vai esclarecer a essência da marca para o

consumidor.

Um bom posicionamento é aquele que pensa no presente e no futuro, a

ambição para marca ter crescimento no mercado seguindo de melhorias tem que

estar lado a lado. O ponto primordial para o posicionamento da marca é tentar

alcançar o equilíbrio entre o que marca é e o que ela pode vir a ser.

Aaker (2001) diz que “a posição da marca é a parcele de identidade e da

proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-

alvo e apresenta como vantagem em relação a marca concorrente”.

Para poder ter um bom posicionamento no mercado a marca tem de

entender e enxergar quem são seus consumidores, corresponder a expectativa

e desejo do cliente. A empresa deve buscar segmentação através da

característica de seu usuário e está ligado ao seu comportamento de compra.

Além de saber se posicionar, entender seus consumidores a marca também

tem de não só compreender como saber quem são seus concorrentes diretos e

indiretos.

Um exemplo é a marca Apple que para se posicionar no mercado tem como

imagem transmitida de oferecer: luxo, qualidade, exclusividade, elegância e

objeto de desejo. A empresa encontra se nos tempos atuais como base de

posicionamento para todas as campanhas de marketing.

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Segundo Al Ries e Jack Trout (1969), “Posicionamento é um jogo que as

pessoas jogam no mercado atual”.

Já para Kotler o posicionamento é “a forma como o produto é definido pelo

consumidor quanto seus atributos mais importantes sedo o lugar que ele ocupa

na cabeça dos consumidores com relação aos produtos e concorrentes”.

Sendo que para Ries e Trout o posicionamento é o que se faz com a mente

do cliente. Pois conforme o posicionamento do produto ou serviço inserido na

mente do consumidor faz com que ele venha fazer uso e virar cliente da marca.

A empresa deve se posicionar seus produtos\ serviços de forma que o

cliente se sinta beneficiado, um exemplo é a marca Nike que apresenta um

conjunto de associações aos seus consumidores, design inovador, conforto,

status, produtos com modelo único a empresa encanta o cliente do início ao fim.

CAPITULO II

Valor de uma marca.

Aaker (1998), diz que a marca é um dos recursos da empresa a ser

considerado como um dos elementos principais em vantagens competitivas. A

marca pode se tornar um fenômeno visível para todos dentro de uma sociedade.

20

Para Keller (1999), o valor de uma marca encontra se atrelado a melhoria

de gerenciamento de uma parte da empresa.

O que distingue uma marca da outra é a forma que o cliente é tratado e

benefícios que um produto ou serviço trazem, ela é composta por três

componentes que são nome, identidade física e símbolo. Quando se fala de

marca tende trazer satisfação para aquele que atribui, uma marca forte

proporciona valor a empresa fazendo com que seus preços sejam mais altos que

os demais, podendo a vir se tornar um fenômeno dentro da sociedade.

Um produto pode ser copiado por um concorrente, mas uma marca tem

sua identidade e valor único. Pinho (1996), fala que marca é um nome, termo,

sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende

identificar os bens e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e

diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Caldas (2007), afirma que marca é um

bem intangível e que seu valor gerido tem que ser cuidado de forma inteligente

e com estratégia, através da marca a empresa alcançará melhores resultados.

Uma marca com característica forte é aquela que o consumidor tem uma

admiração, paixão, reconhecimento, respeito e confiança. A marca tem de fazer

algo pelo consumidor refletir a necessidade, o desejo, a emoção que provoque

arrepios nele.

Coca Cola

Bombardeado por uma série detestes de sabor conduzidos em nível nacional pela Pepsi-Cola, que era mais doce, em 1985 uma Coca-Cola dedicada a substituir a

antiga fórmula por uma variação mais adocicada, batizada de New Coke . Foram gastos US $ 4 milhões em pesquisa de mercado. Testes cegos resultantes que os consumidores de Coca-Cola

preferiam um módulo nova, mais doce, mas o lançamento da New Coke provocou uma comoção nacional. Os pesquisadores de mercado passaram a ter o sabor, mas não o apego emocional dos consumidores à Coca-Cola. Cartas de indignação, protestos

formais e até mesmo ameaças de ação judicial obrigaram à manutenção de “O real sabor”. Dez semanas depois do lançamento, uma empresa aposentou a New Coke do mercado e

reintroduziu sua formula centenária rebatizada como Classic Coke, ironicamente, status pode ser rendido à velha ainda mais forte no mercado.

21

Keller (2003) fala que para sustentar o relacionamento entre o consumidor

e marca é necessário ter um conjunto de valores que venha identificar e definir

a marca. A marca serve para ser identificar, mensurar nível de qualidade,

diversifica oferta, mostra sua acessibilidade, garantia de credibilidade ao

consumidor, segurança de compra independente do ponto de venda do produto

a marca se individualiza.

As marcas passaram, a caracterizar um estilo de vida, sendo assim

dando início a era do branding, fazendo com que muitas das empresas parassem

22

a fabricar seus produtos e começasse a terceiriza-los passando somente colocar

o nome da marca. Empresas que compram de terceiros são empresas que tem

um significado grande no mercado e tem mais de um produto, porem são

reconhecidas mundialmente um exemplo é a marca Nike, que apesar de ter sua

sede localizado em Beaverton localizada no estado norte-americano de Oregon,

no Condado de Washington, mesmo tendo esse endereço como sede nunca se

quer foram produzidos tênis nessa fábrica.

A produção dos tênis Nike vem de fábricas localizadas no Vietnã, China

e Indonésia. Apesar da empresa Nike não ser a proprietária da fábrica que

produz seus tênis, ela faz um contrato direto com os donos das fabricas e

disponibiliza seus materiais para que possam fazer seus tênis, após ser

fabricados nessas fabricas a Nike anuncia e faz todo um trabalho de divulgação

e marketing de maneira que possa ser um produto mais atraente do mundo; a

Nike busca exclusividade em seus produtos.

Com isso muitas das empresas começaram a investir no conhecimento de

sua marcar como comódite que são produtos de qualidade e características

uniformes, aonde não são diferenciados independe de quem os produziu, sua

marca e qualidade serão a mesma em qualquer lugar que venha obter o produto.

2.1. Brand Equity.

Nos tempos atuais não é possível imaginar um mundo sem consumo e

sem consumidores; devido a isso pode dizer que todos necessitam de uma

marca. Aqueles que elaboram um plano de comunicação bem feito e consegue

se comunicar com os consumidores, esses saem na frente e são diferenciados,

pois conseguem ser a “virgula fora da curva”, conseguem adquirir um valor

maior para a marca.

O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços, ele

influencia o consumidor em seu modo de pensar e agir diante de uma marca,

23

antes de adquirir uma marca o consumidor vai pensar no preço, qual será seu

benefício ao adquirir tal marca, sensação que essa marca ira causar para o

usuário, isso tudo o brand equity vai mensurar, pois é algo intangível que vai

mexer com o psicológico e financeiro do consumidor.

Para Aaker e Keller, o consumidor satisfeito não tem razão para mudar a

marca, ele valoriza e se torna um amigo da marca.

Segundo Kotler (2000), brand equity é baseado no cliente no qual diz que

é o efeito diferencial ter a resposta do consumidor. Pode enxergar se o

consumidor responde de uma forma positiva como de forma negativa.

. O brand equity é a adição das emoções e percepções que contornam uma

marca, se o produto não tiver uma adoração pelo público a empresa não

sobrevive por muito tempo no mercado, por isso temos em destaque a marca

como um grande diferencial de na distribuição pra o consumidor. Quando um

consumidor muitas gasta grande seu salário no consumo de um produto de

uma marca x, ele pode estar comprando esse produto para se manter na

moda, para realizar seu desejo em ter aquele produto de uma determinada

marca ou por status da marca para ficar sintonizado com o mundo.

Podemos citar como exemplo disso a compra de um perfume da marca

Giorgio Armani. A compra dessa fragrância de marca conceituada não está

unida a necessidade de um ser humano que anda no dia a dia, mas sim de se

sentir na moda, de alimentar seu ego e elevar seu status. O que é de tamanha

importância é avisar que em muitos casos tais marcas não vem assumir a ação

de liderança em seu segmento no mercado.

Martinz e Blesser (1997) informam que uma empresa não é avaliada

somente pelo seu patrimônio tangível é avaliada também pelo seu ativo

intangível.

O objetivo do brand equity é buscar valor para marca de tal forma que

se torne o maior ativo da empresa ao ponto de tornar-se tão valiosa e

24

reconhecida, que vai tornar a empresa valiosa custando mais do que pensava

em valer um dia.

Entretanto o brand equity mostra a diferença de valor de uma empresa

que tem como valor liquido um determinado preço ao que ela pode vir chegar a

valer atualmente quando for vendida.

Tavares (2003), afirma que quando se tem um valor agregado a marcar

ele determina um crescimento patrimonial, desde que seja visualizado pelo seu

público. Quando a empresa tem um portfólio disponível para seus usuários, ela

tem de ser forte e proporciona valor para o consumidor.

O brand equity surge de diferenças no retorno do consumidor. Se não há

altercações, o nome de marca do produto pode ser provável que a

concorrência se baseie em preços.

Essas diferenças na resposta são consequências do conhecimento que o

consumista tem da marca, pensamentos, sensações, imagens, experiências e

crenças associados a ela. As marcas devem criar vínculos fortes, favoráveis e

exclusivas com os clientes, como é o caso da Toyota (confiabilidade), da

Samsung (qualidade), Havaianas (conforto para os pés) etc.

O brand equity se cogita em enxergar as preferências e condutas

pertinentes com as aparências do marketing de uma marca.

Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona:

Melhor percepção de desempenho do produto

Maior fidelidade

Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência

Menor vulnerabilidade às crises de marketing

Maiores margens

Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço

Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço

Maior cooperação e suporte comercial

Mais eficácia das comunicações de marketing

Possíveis oportunidades de licenciamento

25

Oportunidades adicionais de extensão de marca

Melhor recrutamento e retenção de funcionários

Maiores retornos financeiros de mercado

Porém, o maior desafio para os profissionais de marketing na construção

de uma marca forte é garantir que seus compradores tenham experiências

apropriadas com benefícios do produto adquirido, pois tendo serviços e seus

planos de marketing em busca de criar estruturas almejadas de informação da

marca.

Em um sentido pensativo, o brand equity pode ser identificado como algo

que pode oferece para as empresas estratégias que vão do seu passado e

futuro. Os gastos anuais em marketing com bens e serviços também devem ser

estimados para que possa ser investido no conhecimento da marca por parte do

consumidor.

O conhecimento da marca faz com que tenha um direcionamento visando

um futuro adequado para ela. A promessa da marca representar a visão da

empresa sobre o que a marca deve significar e realizar para os consumidores.

Estes vão fazer com que base no que pensam e sentem sobre a marca, para

onde e como acreditam que ela deva seguir e dar seu aval ou não a qualquer

ação ou programa de marketing.

Modelos de brand equity:

Apesar de possuir uma concordância entre os profissionais de marketing

sobre os princípios básicos de branding, vários modelos de brand equity

oferecem perspectivas distintas. Veremos alguns exemplos dos métodos mais

aceitos.

26

Brandasset Valuator

A agência de propaganda Young and Rubicam (Y&R) desenvolveu um

modelo de brand equity denominado BrandAsset Valuator (BAV — avaliador de

ativo de marca). Com base em uma pesquisa com quase 800 mil consumidores

em 51 países, o BAV oferece medidas comparativas de brand equity de milhares

de marcas, em centenas de categorias.

Conforme a BAV, o brand equity tem quatro pilares ou componentes-chave:

Distinção potencial, que afere o grau em que uma marca é vista como diferente

das outras e a astúcia de sua tendência de valorização e liderança.

Grande valor, que mede a adaptação e a intensidade do apelo da marca.

Estima, que mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é

conceituada e respeitada no mercado.

Conhecimento, que mede o quanto os consumidores conhecem e se sentem

familiarizados com a marca.

Juntas, a distinção potencial e a relevância motivam a força da marca,

fundamental indicador que prevê seu desenvolvimento no futuro que estima o

conhecimento e formam a reputação da marca, uma espécie de publicação de

desempenho anterior e um indicador do valor presente.

A apreciação das afinidades entre essas dimensões de padrão de pilar da

marca aparece muito sobre a sua situação atual e futura. A força potencial e a

imagem da marca podem ser ajustadas para formar uma tabela de poder que

descreve os níveis do ciclo de ampliação da marca em quadrantes sucessivos.

Novas marcas fortes tem o habito de exibir condições mais altos de

caracterização potencial do que de relevância, o que estima conhecimento e faz

com que permaneça mais baixos. Marcas de engajamento expõem níveis mais

27

altos em todos os seus pilares. Por fim, as marcas em declínio evidenciam alto

conhecimento de indício do desempenho passado, baixo nível de estima e níveis

ainda mais baixos de relevância potencial e diferenciação.

Baseado na análise do BAV, os consumidores agrupam sua devoção e

poder de compra em um portfólio cada vez menor de marcas especiais, marcas

28

com diferenciação potencial que não param de evoluir. Essas marcas se juntam

com consumidores, gerando maior fidelidade de uso e poder de cotação de preço

e criando maior valor para o acionista.

Uma quantidade arriscada de US$ 10 mil investida nas 50 maiores marcas

potenciais cresceu 12 por cento, enquanto o índice S&P 500, índice que mede

desenvolvimento das 500 maiores e mais valiosas ações do mercado lidaram

com uma queda de quase 20 por cento no período de no mês dezembro de 2001

e junho de 2009.

2.2. Estratégia de marca.

As empresas de maneira a serem ativas no aspecto dos seus produtos

e marcas, devem raciocinar antes de atuar, é necessário definir uma estratégia

para que consiga atingir seu público alvo. Atualmente encontra cada vez mais

difícil de manter uma vantagem competitiva no mercado, conforme à rapidez com

que se copiam os produtos, a competitividade ficou cada vez maior e à drástica

diminuição do seu ciclo de vida de um produto, faz com que aumente as

informações disponíveis aos clientes e à crescente defesa contra as mensagens

comerciais.

Ferrell e Hartline (2006), alega que para poder alcançar as suas metas

e os seus objetivos é necessário ter um planejamento efetivo com uma estratégia

de marketing apropriada.

Segundo Castro (2002) é necessário ter uma estratégia de marketing,

para ser completa, explicar suas metas e os objetivos de marketing. Também

tende segmentar o mercado. O posicionamento permite extrair máxima de

partido de vantagens competitivas, o modo de como distribui recursos

disponíveis pelas variáveis do marketing-mix.

Para uma marca se tornar forte é preciso desenhar uma estratégia

em torno dos seguintes elementos:

29

Objetivo empresarial: Quais são os objetivos que a empresa tem em relação

a esta marca. O que ela aspira alcançar em a curto, médio e longo prazo.

Arquitetura da marca: Qual hierarquia a marca coloca com outras marcas

existentes da empresa, colocação da concorrência. Como a marca se

relaciona com marcas existentes entre si para uma estratégia empresarial

harmônica.

Determinante de Marketing: aspectos interiores do DNA da marca, não

são avisados ao público diretamente, precisam ser entendidos de forma

indireta.

Foco

Necessidade humana básica que a marca atende, seu objetivo maior, sua

razão de ser. Isso comprovará quem são os concorrentes indiretos e

apoiadores da empresa.

Missão

Toda empresa tem à necessidade humana básica de ter um foco. De que

forma, maneira ela suprir essa demanda. Isso demonstrará os

competidores diretos da empresa.

Benefícios ou Diferenciais

Qual benefício concreto e compreensível será mostrado ao comprador da

marca em relação aos seus concorrentes diretos e como é que levaria o

usuário fazer com que escolha a marca e não seu concorrente.

Posicionamento de Mercado

O diferencial ou benefício de uma marca em relação aos seus

concorrentes são que passe na cabeça do usuário quando ele pensa na

marca. Deve ter valor mercadológico com facilidade percebível.

Posicionamento de Valor

A relação benefício / custo oferecida pela marca, apresenta e por quanto

ela confia, em relação aos concorrentes.

30

Valores

Quais os princípios que administram o comportamento da empresa, em

que a marca acredita e defende, o que seus clientes compartilham ou

identificam-se com isso.

Determinantes de Comunicação: pensam nos determinantes de

marketing, tornando eles comunicáveis.

Arquétipo e personagem

Fundamentado em seu comportamento, qual seria o modelo da empresa

e como seria sua personalidade. Parecida a algum personagem

conhecido ou como tratamos o comportamento, isso comunica o conjunto

de valores.

Lema (slogan)

Frase de efeito, curta e impactante, motivada pelos posicionamentos e

ditas pelo arquétipo.

Sobrenome ou pré-nome

Informa o segmento de mercado no qual a marca atua e reflete sua

missão.

Nome

O nome é o primeiro instrumento de comunicação de uma empresa e deve

respeitar uma série de critérios em sua formulação. O nome pode ser mais

subjetivo, já que reflete no foco e na determinante de marketing mais

abrangente. Essa sua subjetividade pode ancorar em uma história na qual

o relaciona com toda a estratégia de marca.

31

Determinantes de marketing criam, os de comunicação propagam.

Relato: Qual a história dessa marca que serve de inspiração tanto para

empregados como para clientes, o que pode contar para demonstrar os

determinantes da marca.

Grupo de Interesses: Para quem a marca é voltada, quais as personas dos

compradores ou usuários, quais são os objetivos, problemas que enfrentam para

alcançar os objetivos e como a empresa pode ajudar a solucionar.

2.3. O Valor de marca baseado no consumidor

Para chegar alcançar uma construção de apego baseada no consumidor,

é preciso analisar as reações e relações que os consumidores possuem com as

marcas. É necessário compreender as percepções destes consumidores e

entender como fazem para acionar esses dados.

Quando se deseja implementar o modelo de valor de marca baseado no

comprador, a empresa deve prestar bastante atenção como o cliente respondem

a marca. O que os consumidores pensam ou sentem a respeito da marca. A

32

resposta pode ser diferente conforme o julgamento de cada marca e sentimento

da marca.

Entender o comportamento do consumidor é muito complexo, pois

estabelece noções de psicologia, economia, antropologia, sociologia,

mercadologia entre outras. Com isso variados fatores como, pessoal, cultural,

valores, desejos.

A compreensão da motivação que conduz pessoas há realizar

determinada compra é um fator crucial para os profissionais de marketing, em

particular na ampliação de produtos\ serviços que venha atender às

necessidades e desejos dos consumidores.

Kotler e Keller (2006) alegam que o campo do comportamento do

consumidor analisa como pessoas, grupos e organizações escolhem como

compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para

satisfazer suas necessidades e desejos.

Já Medeiros e Cruz (2006), garante que o conhecimento das variáveis

de influência sobre o comportamento de compra é importante para que a

empresa qualifique os produtos e serviços, analisando o desejo e a necessidade

do consumidor, afim de orientar suas ofertas ao mercado.

Para Kotler e Keller (2006), o comportamento de compra dos

consumidores é influenciado por quatro fatores, cultural, social, pessoal e

psicológico.

Cultural

O fatore cultural desempenha a mais vasta e profunda influência sobre

o comportamento do consumidor. A cultura é introduzida através de um processo

de sociabilização com a família, amigos, escola, televisão entre outros. A medida

em que, uma determinada sociedade comprime o indivíduo consciente ou

inconscientemente a comportar de forma relativamente padrão, os valores

culturais dividem-se em valores primários e secundários.

33

Primário – são os que modificam mais pausadamente, como sucesso,

concretização, criatividade, profissionalismo, etc.

Secundário - aqueles que mudam mais rapidamente com destaque na

qualidade de vida, mudanças de atitude em relação ao trabalho e ao lazer.

Para Larentis (2009), cultura é uma divisão constante e homogénea numa

sociedade, na qual pessoas e famílias, compartilham valores iguais, econômica,

estilos de vida, interesses e comportamentos que podem ser categorizados.

Social

Segundo Kotler e Keller (2006) os fatores sociais são representados

pelos grupos de referência, família, papéis e posições sociais. Os grupos de

referência influenciam fortemente os sentimentos, pensamentos e

comportamento do consumidor, são conhecidos como grupos formadores de

opinião. Podem ser afastados entre grupos informais composto por família,

amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou grupos formais, interação menos

continua como sociedades religiosas. Já a família é o grupo de maior influência

sobre o comportamento dos indivíduos.

O papel da posição social é constituído pelo que as pessoas ao longo

da vida pertencem a diferentes grupos e assumem diferentes costumes sociais,

por esse motivo, as opções de produtos concebem o seu papel e status na

sociedade.

Pessoal

As características pessoais que o consumidor possui é a parte baseado

na experiência dele, é onde trará consigo suas vivências e experiências obtidas

ao longo da vida como, estilo de vida, personalidade, ocupação, condição

econômica e estágio do ciclo de vida.

Kotler (1998) diz que as necessidades e os desejos das pessoas se

modificam ao longo das suas vidas.

34

Psicológico

Nicoluci (2005), fala que os fatores psicológicos apresentados por um

cliente pode ter respeitáveis sentidos em seu comportamento de compra.

Segundo Kotler (1998), existe quatros fatores psicológicos respeitáveis

que entusiasmam as decisões dos consumidores, que são: motivação,

percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. O aspecto de motivação

pode ser considerado desejo que leva o consumidor o ato de atender suas

necessidades e desejos essenciais que levam as escolhas de consumo.

Kotler e Keller (2006) salientam três teorias: Teoria de Motivação de

Freud: que indica a motivação seria responsável pela aceitação ou não de

um determinado produto e/ou serviço. Teoria de Motivação de Maslow: as

necessidades das pessoas são constituídas através do grau de importância.

Conforme a teoria os indivíduos tendem a satisfazer primeiramente as

necessidades básicas para então seguir para as mais urgentes. Teoria de

Motivação de Herzberg: mais conhecida como a Teoria dos Dois Fatores, tal

quais as motivações são fundadas em dois fatores: motivacionais (os que

agradavam) e higiênicos (os que desagradavam). O fator percepção é o

modo que a pessoa seleciona estrutura e decifra as informações recebidas.

A percepção depende dos incentivos físicos e da percepção do vínculo

desses estímulos com as necessidades vigentes naquele período.

Kotler (1998) conceitua percepção como forma pela qual uma pessoa

seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro

significativo do mundo, a aprendizagem é todo conhecimento que o indivíduo

adquire pertinente as suas experiências, com isso podem estimular a

alteração de comportamento por meio de sua experiência passada. No fim,

dispõe o fator crenças e atitudes que é a colocação psicológica, seja ela

negativa ou positiva do cliente na presença de escolhas de consumo.

Kotler (1998), completa a respeito de crença dizendo que é um

pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.

35

2.4. Como uma marca consegue atravessar gerações

A marca Keds entrou para o hall de empresas com mais de um século

de existência. Fundada em 1916, a companhia foi uma das pioneiras de seu

segmento a oferecer às mulheres um calçado acessível e elegante. Ao longo dos

últimos 100 anos, a marca foi celebrada e associada a mulheres poderosas como

Audrey Hepburn, Marilyn Monroe, Jackie O e Yoko Ono. Para celebrar seus 100

anos de atuação no mercado, a Keds convocou um novo time de peso com a

atriz Allison Williams e a cantora Ciara para representar e reforçar o

compromisso global da marca em apoiar mulheres poderosas, criativas e únicas.

A marca conseguiu atravessar gerações por que conseguiu construir

uma relevância na vida dos consumidores. Muito além do que entregar um

simples produto, é entregar algo de qualidade, com isso ela é uma marca

relevante que toca na vida das pessoas de alguma forma.

Porém manter a reputação por muitos anos não é nada fácil. Quanto

mais tempo de atuação no mercado se tem, maior torna a expectativa em cima

da marca. "Uma empresa centenária certamente possui um peso muito diferente

de relação com consumidores que marcas/empresas mais novas", explica

Fernando Kimura, especialista em marketing.

"As empresas se tornam mitologias dentro dessa história, fazendo

parte da mitologia social. Certamente elas devem ter maior cuidado com os

funcionários, com o ecossistema que as cerca. Seguidos erros de

posicionamento podem colocar tudo a perder", complementa Kimura.

Além da responsabilidade social a marcas precisa se reinventar a todo

momento. Pois o mundo muda e os consumidores estabelecem que as empresas

acompanhem essas mudanças, não somente em relação à atualização visual.

36

A Granado, tem o charme do negócio com o design retro, modernizar

seria um tiro no próprio pé. Entretanto a inovação não é somente na roupagem

e sim na forma de se apresentar, em criar produtos e linhas distintas, se

reinventar sem perder a essência é preciso.

Ao longo dos 100 anos de história da marca, a Keds teve que se

reinventar para acompanhar o passo e os desejos do seu público alvo. No qual

tinha a proposta de apoiar as mulheres, preparando-as para suas dificuldades e

mudanças, deixando-as mais fortes e seguras de seus passos. Este movimento

causa impacto a medida em que a mulher incorpora este espírito e torna-se mais

ativa e participativa, e seus frutos são colhidos em um movimento que toma cada

dia mais importância, através do empoderamento feminino e a luta pela

igualdade de sexos, afirma Camila Reinheimer, gerente de marketing Keds

Brasil.

A chave do sucesso para consolidar uma marca no mercado está no

engajamento emocional dos consumidores. Quando a empresa consegue ir além

do discurso de valores, consequentemente consegue tangibilizar os valores nos

consumidores. Uma empresa possui mais chances de prosperar, todas as áreas

vão estabelecer o sentimento de percepção do consumidor sobre a marca. Por

isso empresas como a Disney, Google, Microsoft, GE, são empresas em que

devemos nos inspirar elas possuem um magnetismo interno e externo e tentam

manter esse magnetismo sempre ativo e presente.

37

Capitulo III

A UTILIZAÇAO DA MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.

Nos tempos atuais uma marca é algo mais do que nome e identificação

de um determinado produto. A marca é o fator primordial em questão de

diferenciação entre os concorrentes, além de ser uma solução em busca de

captar e reter seus consumidores.

Quando um produto deixa de oferecer diferença entre si, a forma de se

tornar diferencial e se manter no mercado de forma autentica é desenvolver a

construção de um novo produto que venha ser forte e ampliar os negócios com

base na marca competitiva.

Sampaio (1999), alega que a produção e a tecnologia estão bem

parecidas, com isso permite as empresas oferecerem um produto de forma

quase idêntico em questão de qualidade, tendo como verba para comunicação

de marketing um valor parecido com as da concorrência, uma vez que existe

essa igualdade a distribuição acaba mantendo os preços parecidos no mercado.

Segundo Kotler (1991), o diferencial da empresa deve ser diferente do

concorrente, ser percebido pelo consumidor, tendo que gerar valor e vantagem

ao empreendimento, sendo uma promessa que deverá de fato ser entregue.

Para conseguir administrar e trazer bons resultados para a empresa é

necessário oferecer para o cliente algo além do esperado, transformando o

produto em algo que para ele é indispensável, um sonho realizado em ter

adquirido o produto daquela determinada marca sendo assim administrar a

marca e também é administrar a empresa.

Segundo Martins(1999), para uma clara comunicação entre marca e

consumidor, é necessário que tenha todos os aspectos de marketing para obter

uma forte identidade seja ela na característica do produto, no ponto de venda,

no design, em todo momento que a marca tenha contato com o consumidor.

Conhecer todo o conceito de branding é elevar ao máximo os objetivos

que a marca pode atender e minimizar as deficiências, pois através desses

termos pode avaliar a marca uma maneira solida e construtiva para a marca.

38

Sampaio (1999), fala que a propaganda divulgava que a qualidade era o

diferencial de um produto. Atualmente devido a globalização o consumidor se

relaciona com a marca.

Uma marca forte tem a capacidade de influenciar na escolha de compra

do consumidor, a preocupação com a imagem da marca está cada vez mais

forte, pois passou a ser o grande sistema de valor. A marca atualmente tende ter

seu produto atrelada a um serviço resultando em pressão da concorrência.

Segundo Kotler (2002), uma marca consegue destaque quando ela

consegue enxergar o ponto fraco do seu concorrente. Uma vez que tem

entendimento dos fatores internos e externos a empresa consegue ficar um pé

a frete do seu concorrente, pois quando se vai direto ao consumidor e oferece o

que está desejando é o fator crítico para marca entra na mente do cliente e fazer

com que enxergue a marca de maneira encantadora e venha se tornar um

comprador frequente da marca.

Conforme Klein (2004), as marcas não vendem mercadorias, mas

ideia, estilo, conceito e sonho.

39

Consideração final.

Como fundamento nas constatações do estudo acima, foi mostrado que

é fundamental a importância da criação e do planejamento de marca no atual

cenário atual onde as vantagens competitivas dos concorrentes podem ser

facilmente reproduzidas com a chegada da tecnologia. Entretanto, o bem-estar

da marca determina o sucesso do negócio e leva a marca começar no caminho

certo, com isso deve aprofundar estudos como análise a interna e externa para

reconhecer a oportunidade, o potencial de valor da categoria, as performances

dos concorrentes, entre outras informações.

Saber os hábitos e costumes dos consumidores desse é o passo mais

importante para a marca, poder vir elaborar sua linha de estratégia. Sendo

importante advertir que devem buscar uma diferenciação e autenticidade acima

de tudo. As estratégias não são atemporais uma vez que a dinâmica do mercado

está em constante movimentação.

Embora uma marca de qualidade que tenha nome e identidade no

mercado, nunca pode deixar de se atualizar e se preocupar com os concorrentes

vimos que as marcas centenárias além de mostra qualidade e inovação está

ligada a todo momento em seus concorrentes para que não venha um e passe

ela para trás.

40

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