UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA E

EMPRESARIAL

Luana Iagê Rech

A IMPORTÂNCIA DO MEDIA TRAINING NO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA E NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM PÚBLICA DE

TÉCNICOS E JOGADORES DE FUTEBOL

Florianópolis 2011

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Luana Iagê Rech

A IMPORTÂNCIA DO MEDIA TRAINING NO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA E NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM PÚBLICA DE

TÉCNICOS E JOGADORES DE FUTEBOL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Especialização em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito para obtenção do grau de especialista. Orientadora: Ana Maria Melech.

Florianópolis 2011

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RESUMO

A presente pesquisa pretende demonstrar a necessidade e a importância de

um trabalho específico, o media training, de treinamento no trato com as mídias

(imprensa e redes sociais); realizado por profissionais especializados, que auxilie

técnicos e jogadores de futebol a construírem e a gerirem sua imagem pública, tão

explorada pelo jornalismo e pelo marketing, e que influencia milhões de pessoas.

O estudo está dividido em três partes: a primeira trata do jornalismo esportivo

e do espaço dedicado ao futebol na imprensa brasileira, seja em notícias de

interesse público ou de interesse do público (espetacularização da notícia), e o

poder da internet e das redes sociais na disseminação das informações ligadas a

esse esporte e aos seus ‘atores’. O segundo capítulo traz uma a análise do

marketing esportivo e do mercado milionário movimentado pelo futebol e pela

imagem de seus ídolos. Já a terceira e última parte do estudo aborda a construção e

a gestão da imagem pública de técnicos e jogadores de futebol, destacando o papel

e as ferramentas utilizadas pelo assessor de imprensa nesse processo, entre elas o

treinamento de mídia ou media training.

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ABSTRACT

This research aims to demonstrate the necessity and the importance of a

specific job, media training, the training in dealing with the media (press and social

networks); conducted by specialized professionals to help technicians and football

players to build and manage their public image, as exploited by journalism and

marketing, and that affects millions of people.

The study is divided into three parts: the first treats of sports journalism and

space dedicated to football in Brazilian press, either in news of public interest or of

public interest ('spectacularization' News), and the power of the internet and social

networks in the dissemination of information related to this sport and its ' actors '. The

second chapter gives an analysis of sports marketing and market millionaire moved

by football and by the image of their idols. Already the third and last part of the study

covers the construction and management of technical and public image of soccer

players, highlighting the role and the tools used by press officer in the process,

among them media training.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 6

2. REFERENCIAL TEÓRICO 8

2.1 JORNALISMO ESPORTIVO NO BRASIL 8

2.1.1 O espaço dos esportes nos veículos de comunicação 8

2.1.2 O futebol e a mídia 11

2.1.2.1 O que é interesse público e o que é interesse do público 15

2.1.3 A internet disseminando informações sobre futebol, jogadores e técnicos 20

2.2 MARKETING ESPORTIVO E FUTEBOL 24

2.2.1 Futebol, um negócio de valor 25

2.2.2 Mitos do marketing: quanto vale a imagem do ídolo 30

2.2.2.1 A escolha do personagem adequado 33

2.3 A IMAGEM PÚBLICA DE TÉCNICOS E JOGADORES DE FUTEBOL 35

2.3.1 Construção e gestão da imagem 36

2.3.1.1 O peso da fama 39

2.3.2 A ferramenta “assessoria de imprensa” 42

2.3.2.1 O relacionamento com as mídias: exemplos negativos 46

2.3.2.2 Media training: treinamento para fontes 51

2.3.2.2.1 A importância do media training: o que dizem os profissionais da área 57

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 62

4. CONCLUSÃO 64

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 67

ANEXOS 77

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1. INTRODUÇÃO

Apesar do crescimento e da maior aceitação de outras modalidades como

vôlei, natação e tênis pelos brasileiros, e do aumento da presença desses esportes

no noticiário esportivo nacional, sabe-se que o futebol, principalmente no Brasil,

ainda mantém sua posição de liderança na mídia e, consequentemente, no cotidiano

das pessoas.

Nesse contexto, entende-se que técnicos e jogadores de futebol profissional,

como “atores principais do espetáculo”, são alvo da maior parte das notícias

veiculadas sobre a modalidade, sejam elas de interesse público (apenas sobre sua

vida profissional) ou de interesse do público (sobre sua vida pessoal). Isso porque a

inegável paixão dos brasileiros por futebol, seja por clubes ou pela seleção nacional,

faz com que técnicos e jogadores tenham um enorme reconhecimento e muitos

passem rapidamente a status de ídolos, sendo referência para milhares de pessoas.

Outra questão relacionada ao reconhecimento e fama de técnicos e

jogadores de futebol está nos altos valores que esses profissionais movimentam no

mercado do marketing esportivo, atrelando sua imagem a marcas, eventos e

produtos e, tornando-se, novamente, uma referência para o público. Em função

desta situação apresentada, é possível observar o poder que os técnicos e atletas

de futebol têm junto à mídia e aos torcedores. Eles desempenham um papel

fundamental na vendagem de jornais, nos índices de audiência dos programas de

televisão e de rádio, na quantidade de acessos a websites, e na publicidade.

No entanto, o que se pode perceber é que a maioria desses profissionais

não está preparada para atender a grande procura por informações sobre seu

trabalho e também sobre sua vida fora “das quatro linhas”, nem conseguem

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administrar sozinhos o peso de suas imagens midiáticas. Não sabem como agir

frente aos jornalistas quando sabatinados ou quando colocados em situações de

pressão, não sabem como utilizar as mídias sociais nem entendem o seu alcance,

enfim, não sabem o quão é importante o correto relacionamento com a mídia para a

construção e/ou manutenção de sua imagem pública e, por que não, de suas

carreiras. Exemplos não faltam: a relação conflituosa do técnico Dunga com os

jornalistas durante a Copa do Mundo de 2010; a falta de postura e de

profissionalismo dos jogadores do Santos Futebol Clube em transmissões na

twitcam; as “tuitadas” infelizes de jogadores, entre outros.

Desta forma, a presente pesquisa torna-se de extrema utilidade por

demonstrar a necessidade e a importância de um trabalho específico, de

treinamento no trato com a mídia; realizado por profissionais especializados, que

ajudem técnicos e jogadores a gerirem sua imagem que está, constantemente, sob

os holofotes da grande imprensa, e a compreender o quanto suas atitudes podem

interferir na construção e/ou manutenção dessa imagem, além de influenciar aqueles

que gostam e acompanham o futebol.

8

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 JORNALISMO ESPORTIVO NO BRASIL

Nesse capítulo será contada um pouco da história de crescimento do assunto

esporte na mídia brasileira, principalmente nos jornais, e o porquê do futebol ter

ganhado tanto destaque nos veículos de comunicação do País e na vida dos

brasileiros. Já dentro da questão futebolística, será discutida a diferença entre

noticias de interesse público e de noticias de interesse do público - com discussão

sobre a espetacularização da notícia -, e porque essa última também faz parte do

noticiário esportivo. Ter-se-á ainda a discussão de como a internet ajuda a

disseminar as informações do meio futebolístico, dando ainda mais destaque e

abrangência ao esporte.

2.1.1 O espaço dos esportes nos veículos de comunicação

É fato notório e comprovado que as notícias sobre esporte vêm ganhando

cada vez mais espaço na mídia nacional e, por conseqüência, no cotidiano dos

brasileiros. Estudo realizado por Melo (1998) nos principais jornais impressos do

Brasil evidencia a força dos esportes no noticiário. Os dados levantados mostram

que o tema representou 7% das notícias na Folha de São Paulo, 8% em O Estado

de São Paulo; 10% no Jornal do Brasil e 9,5% em O Globo, superando, em todos

esses veículos, assuntos como política nacional, política internacional e governo.

Melo ainda acrescenta:

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e o esporte, que revelou uma presença expressiva nos jornais do interior de São Paulo? Nos jornais de prestígio ele teve presença destacada, mesmo tendo ficado em quarto lugar geral, com 7% - não se pode deixar de notar que a Gazeta Mercantil não lhe dedicou uma linha sequer no período da pesquisa; os índices foram de 7% na Folha de S. Paulo, 8% em O Estado de São Paulo, 9,5% em O Globo e 10% no Jornal do Brasil. (1998, p. 187).

Os dados ficam ainda mais relevantes quando Melo cita o número de

exemplares que esses grandes veículos colocam em circulação diariamente em

nosso país:

Os cinco jornais de prestígio nacional tiravam 1.730.000 exemplares dia durante a semana. (...) as tiragens médias, por jornal, eram de 346.000 exemplares/dia (...) Os números eram ainda mais expressivos se comparadas as edições dominicais: 2.650.000 exemplares (...) número médio de 530.000 exemplares por jornal, no caso dos jornais de prestígio nacional. (1998, p. 191).

Além disso, pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e

Estatística (Ibope) apontou que no final do ano de 2005, 3,2 milhões de internautas

brasileiros acessaram, especificamente, sites de esportes. Esse número representa

um aumento de 43%, em relação a 2004 (IBOPE, 2005). Essa informação

demonstra que, apesar de já ser um assunto consolidado entre os veículos de

comunicação, o esporte ainda tem campo suficiente para crescer.

Mas nem sempre foi assim. Segundo Coelho (2008), o jornalismo esportivo

nasceu no Brasil com muito custo, pois sempre lutou contra os preconceitos das

redações dos jornais, por ser considerado uma área inferior às demais. O autor

descreve o pensamento dominante da época sobre as notícias de esportes:

“Assunto menor. Como poderia uma vitória nas raias, nos campos, nos ginásios ou

nas quadras valer mais que uma importante decisão sobre a vida política do país?”

(COELHO, 2008, p.8).

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Um dos primeiros periódicos que dedicou páginas a divulgação esportiva foi o

paulista Fanfulla, na década de 1910. Logo em seguida, nos anos 30, nasceu no Rio

de Janeiro o Jornal dos Sports, o primeiro diário exclusivamente dedicado aos

esportes no país. Mesmo assim, a importância do esporte nas publicações

brasileiras ocorreu de maneira paulatina. Poucas eram as modalidades divulgadas -

remo, ciclismo, críquete e turfe, e, de acordo com Coelho (2008), os jornais

dedicavam aos esportes o espaço que lhes era possível. “Evidentemente, não havia

na época a cultura dos grandes jornais de hoje, com cadernos inteiros dedicados

aos esportes. Havia pequenas colunas, mais por questão de espaço do que por falta

de interesse”. (COELHO, 2008, p. 11).

Apenas na década de 50 é que os esportes ganharam mais espaço no

noticiário brasileiro. Um dos motivos foram as “inovações” trazidas pelo jornal Última

Hora, assim descritas por Marques (2004):

Caberia ao jornal Última Hora enriquecer a cobertura esportiva ao diferenciar-se dos demais diários cariocas com os quais competia. Nos dizeres de Samuel Wainer, a receita de sucesso de seu novo empreendimento seria dispor de “muitos colunistas” e abordar “assuntos habitualmente desprezados pela imprensa – esporte e polícia, por exemplo”. A contribuição da Última Hora ao noticiário esportivo não se esgotaria nesses aspectos, mas também no lançamento de novas seções e no fato de que notícias esportivas e policiais passaram a frequentar assiduamente a primeira página, numa ousadia inusitada para um veículo que buscava concorrer com a Tribuna da Imprensa, O Globo e Diário de Notícias. Em 1951, Wainer apresentaria outra inovação surpreendente: Pela primeira vez na história da imprensa brasileira a foto colorida de um time de futebol [o Fluminense] saiu na primeira página de um jornal. A edição esgotou-se rapidamente e eu descobri a cor, que seria um dos ingredientes mais picantes da receita de sucesso da ‘Última Hora’. (p. 5).

É só a partir da segunda metade dos anos 60 que o Brasil passa a ter uma

imprensa esportiva de larga extensão, com cadernos esportivos mais presentes e de

maior volume, apesar da pouca constância. É o que afirma Coelho (2008):

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Só no fim da década de 1960, os grandes cadernos de esportes tomaram conta dos jornais. Ou melhor: em São Paulo, surgiu o Caderno de Esportes, que originou o Jornal da Tarde, uma das mais importantes experiências de grandes reportagens do jornalismo brasileiro. Dessa época para cá, os principais jornais de São Paulo e do Rio lançaram cadernos esportivos e deles se desfizeram como se tratasse de objeto supérfluo. Gastar papel com gols, cestas, cortadas e bandeiradas nunca foi prioridade. (p. 10).

Para Carvalho apud Vilas Boas, essa era “uma época de abnegados que

escreviam sobre um tema apaixonante, ainda que pouco valorizado”. (2005, p. 60).

Apesar das dificuldades, a grande “virada” do jornalismo esportivo viria logo

na década seguinte, com o segundo fragmento da revista Placar, de 27 de outubro

de 1972, que trouxe mudanças na redação e na narrativa da notícia esportiva,

colocando de vez os esportes no noticiário nacional. Explica Carvalho:

O segundo fragmento representa uma sinalização para as décadas seguintes, uma imersão no mundo que exigia conexão com as emoções do jogo e com a faceta humana dos ídolos, mais além das técnicas esportivas e da glória momentânea Contavam-se histórias, [...] com um propósito de aproximação, um bote para trazer o leitor para dentro da reportagem. [...] Representou uma espécie de vingança para a mídia esportiva, durante tanto tempo tratada como subjornalismo. [...] (CARVALHO apud VILAS BOAS, 2005, p. 60).

Segundo o autor, “era o momento de o jornalista esportivo marcar posição na

estrutura das redações, ao lado do especialista em política ou economia, com a

vantagem de estar mais próximo do público”. (CARVALHO apud VILAS BOAS,

2005, p. 60).

2.1.2 O futebol e a mídia

O primeiro esporte popular do nosso país foi o remo. Clubes de grande

destaque no cenário nacional, como Botafogo, Flamengo e Vasco surgiram,

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primeiramente, com o intuito da prática de regatas (COELHO, 2008). No entanto,

com a vinda do futebol para o Brasil, estes mesmos clubes passaram a utilizá-lo

como mais uma modalidade esportiva oferecida a seus sócios.

Mas, se antes o futebol não tinha lugar nas manchetes esportivas, quando o

esporte se espalhou pelo País foi rapidamente aprovado pelos brasileiros e, logo

ganhou destaque no noticiário esportivo nacional. De acordo com Ribeiro,

em 1931, o jornalista Argemiro Bulcão, que administrava alguns jornais do Rio de Janeiro, percebeu que, com a crescente popularidade do futebol, começava a faltar espaço para divulgação de outras modalidades no noticiário esportivo. (2007, p. 01).

E, conforme Coelho (2008), foi a partir dos anos 40 que o futebol ganhou

espaços cada dia maiores, especialmente nos diários cariocas, com relatos

apaixonados dos colunistas Nelson Rodrigues e Mário Filho.

Segundo explica Guerra (2004), o fato que impulsionou o esporte bretão no

Brasil foi a sua disseminação entre todas as classes sociais, a despeito do seu

intuito inicial, que era ser uma prática de elites. “Os estudos da comunicação

mostram que a massificação do esporte no Brasil aconteceu com a união do futebol

de campo e o rádio” (GUERRA, 2004, p. 2).

Tanto que

no final dos anos 70, as rádios davam show todo domingo nas principais capitais do país. Em São Paulo, por exemplo, o que não faltava era opção. Sem contar as tradicionais Globo, Jovem Pan, Tupi, Record e Bandeirantes, havia ainda emissoras como Difusora e Capital. A Excelsior, afiliada da Globo, transmitia todos os domingos o segundo jogo mais importante. (...). Não faltavam anunciantes. (...). A estratégia funcionava também no Rio de Janeiro. Havia sete ou oito emissoras de rádio que competiam pela audiência. (COELHO, 2008, p. 28-29).

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Já o início da explosão das transmissões esportivas na televisão aconteceu

logo após o sucesso da conquista brasileira na Copa do Mundo de 1958. O

crescimento foi tão rápido, que em 1962, a televisão conseguiu, pela primeira vez,

verbas publicitárias maiores que os jornais e os rádios. Além disso, a cada dia, os

programas esportivos televisivos tinham novas ideias e atraiam as atenções dos fãs

do futebol. Um exemplo visível foi a criação das mesas-redondas de debates

futebolísticos (GUIMARÃES, 2009). Já nos anos 90, entraram no ar canais

exclusivos sobre esportes - que obviamente incluem muito futebol em sua

programação -, como o SporTV, da Globosat, e a ESPN, da TVA, ambos na TV

fechada (COELHO, 2008).

Com o tempo e conquistas expressivas em grandes competições, outras

modalidades como vôlei, natação e tênis cresceram e ganharam espaço na vida dos

brasileiros e também na mídia, com coberturas mais aprofundadas e veículos

específicos. No entanto, o futebol ainda mantém a liderança em relação as outras

práticas esportivas e a força desse esporte no cotidiano midiático brasileiro é

bastante perceptível. Basta fazer uma breve expedição a publicações esportivas ou

acompanhar os grandes jornais e programas televisivos para verificar a disparidade

no tratamento entre as categorias esportivas. E o que dizer de canais de assinatura

pay-per-view/PFC, também da Globosat, exclusivos para jogos de futebol, que

contam com milhares de assinaturas? Fãs de futebol podem assistir mais de 600

jogos ao vivo por ano e 24 horas de programação voltada para o esporte.

Pesquisa realizada pelo Ibope revela o poder do futebol. Em 2007, ano do

Pan-Americano do Rio de Janeiro, o Instituto realizou uma pesquisa com o objetivo

de precisar a audiência dos programas televisivos do gênero esportivo na população

brasileira. O público alvo foram as pessoas compreendidas na faixa etária de 12 a

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64 anos. Destas, 54% assistiram a programas que abordaram dois ou mais

esportes. Nesta mesma pesquisa, comprovou-se que o futebol é o esporte mais

popular. No levantamento, 45% dos entrevistados acompanham os eventos

relacionados ao Pan-Americano; no entanto, 69% afirmaram terem assistido evento

ou de futebol ou de automobilismo. Essas modalidades foram apontadas como

preferenciais entre os telespectadores (IBOPE, 2007). Esse levantamento recente,

de um evento de grande porte realizado no nosso país e de proporções continentais,

como os Jogos Pan-Americanos, demonstra a força do futebol na televisão.

Já Ramos entende de outra forma a massiva presença do futebol nos meios

de comunicação. Segundo ele

os meios de comunicação fetichizam o futebol. Atribuem-lhe autosuficiência, um valor em si, intrínseco. Absolutizam-no. Justificam a sua popularidade como motivada pelo seu poder mágico de envolver as pessoas. Com isso, tentam explicar as exaustivas coberturas futebolísticas. (1984, p. 34).

Independente das razões que levam o futebol a ser assunto principal – e às

vezes único - de inúmeras publicações e programas esportivos, o fato é que esse

esporte é hoje o mais popular do planeta. Não importa onde esteja, sempre terá

espaço garantido entre crianças, jovens, adultos; entre homens e mulheres. Por

isso, é considerado o ‘esporte das multidões’, capaz de unir torcedores de qualquer

idade, sexo, cor... (OLIVEIRA, 1999).

Então, os meios de comunicação oferecem o que os consumidores de notícia

querem. Segundo Vilas Boas (2005), nenhum jogo entre as melhores equipes de

qualquer outra modalidade despertaria mais interesse que uma partida entre

Palmeiras x Corinthians, Flamengo x Fluminense ou mesmo São Caetano x Guarani.

Além disso, o jornal mais vendido e o site mais acessado serão aqueles que

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trouxerem matéria com Ronaldo “Fenômeno” e não aqueles que destacam o

ganhador da São Silvestre. E se o badminton, o golfe ou mesmo o hipismo dessem

mais audiência, com certeza eles teriam seus torneios transmitidos pela TV Globo,

três vezes por semana em horário nobre.

2.1.2.1 O que é interesse público e o que é interesse do público

Já é fato comprovado que futebol e tudo o que lhe diz respeito atrai público e

mídia e tem ampla repercussão. E se no início, a imprensa esportiva trazia matérias

que tratavam apenas da divulgação dos resultados, ao longo do tempo, notícias

sobre o cotidiano dos clubes, as vidas dos jogadores e bastidores também invadiram

o noticiário (GUIMARÃES, 2009).

Mas quais são os fatores que determinam a escolha de uma informação –

sobre futebol ou não - para ser noticiada? Para discuti-los é necessário partir do

conceito de notícia. Nilson Lage (2001, p.54) diz que “podemos definir notícia como

o relato de uma série de fatos a partir do fato mais importante, e este, de seu

aspecto mais importante” e “como os fatos são quase infinitos, cabe estabelecer

uma seleção de modo que seja dada preferência (...) àqueles que merecem ser

recordados ou conhecidos” (PEUCER, 2004, p. 21).

Já, Lorenzo Gomis (2002) apud Silva (2005, p.103) trata dos conceitos de

importante e interessante, que também estão relacionados à notícia: “o importante

seria a informação que todos precisam saber e o interessante, uma informação que

o público gostaria de saber, uma informação agradável de conhecer” e segundo Wolf

(1995, p.184), “as notícias interessantes têm caráter mais subjetivo, são menos

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vinculativas para todos, enquanto as importantes são, em certa medida,

selecionadas obrigatoriamente”.

Mas sabe-se que outros fatores, além das características do fato, influenciam

a escolha do que será ou não levado ao conhecimento do público, inclusive no

jornalismo esportivo. E um desses fatores têm, cada vez mais, se destacado: o

espetáculo.

Segundo Debord,

o espetáculo é multiplicação de ícones e imagens, principalmente através dos meios de comunicação de massa, mas também através dos rituais políticos, religiosos e hábitos de consumo, de tudo aquilo que falta à vida real do homem comum: celebridades, atores, políticos, personalidades, gurus, mensagens publicitárias - tudo transmite uma sensação de permanente aventura, felicidade, grandiosidade, ousadia e confere

integridade e sentido a uma sociedade esfacelada. (1997, p. 37).

Por isso, fatores como qualidade da informação e ética, estão sendo

substituídos pela lógica mercantil e pautados pela noção de espetáculo. “A

informação enquanto mercadoria está sujeita às leis do mercado, da oferta e da

demanda, em vez de estar sujeita a outras regras, cívicas e éticas, que deveriam

estas sim, ser as suas” (MERKX, 2001).

Dessa forma, há uma superposição entre o interesse público e o interesse

humano. É evidente que tudo o que é de interesse jornalístico é também de

interesse humano, já que cabe ao jornalismo dar conta da realidade pública. No

entanto, nem tudo o que é de interesse humano, necessariamente, toma forma de

interesse público. Muitas vezes, o tratamento da informação é feito de um ponto de

vista tão particular e individual que mesmo que ela diga respeito a grande parte da

sociedade, sua relevância desaparece: o interesse do público suplanta o interesse

público, a partir da individualização do problema. Outras vezes, a imprensa enfatiza

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matérias de interesse humano que, ao serem personalizadas e descontextualizadas,

assumem a função de entretenimento e espetacularização, o que dá a sensação que

o jornalismo não está sendo cumprido. (AMARAL, 2005)

O francês Claude-Jean Bertrand (1999) apud DEJAVITE (2001, p.2) avalia

que “a fronteira entre jornalismo e entretenimento nunca foi nítida e é cada vez

menor”. E segundo o também francês, Ignácio Ramonet (1999) apud DEJAVITE

(2001, p.1), o jornalismo tem passado por um novo paradigma editorial, impondo

diferentes formas de seleção da notícia. “Agora, as informações devem ter três

qualidades principais: serem fáceis, rápidas e divertidas”.

Tais qualidades privilegiam assim, o entretenimento e exploram os chamados

fait divers, que antes eram utilizados apenas pela imprensa popular ou

sensacionalista, mas que agora, também fazem parte da mídia “tradicional”. São

notícias variadas, “de importância circunstancial, que cobrem escândalos,

curiosidades e bizarrices, constituindo-se em um elemento relevante para promover

o entretenimento no noticiário” (DEJAVITE, 2001, p.6). No Manual da Folha de São

Paulo o termo fait divers representa a “expressão usada para designar notas e

notícias com alto potencial de atração para o leitor. Exemplos: crime envolvendo

família de classe média ou alta; casamento de personalidade; morte de pessoa

famosa” (DEJAVITE, 2001, p.7).

O “show” vale também para assuntos antes considerados de extrema

seriedade como a economia e a política; e está especialmente vinculado ao esporte,

já que o tema facilita a sensação de interação com o espetáculo, pois trata

diretamente com imagens, emoções, mitos.

Ghisleni e Rosa (2008) dizem que é comum a transformação de pessoas

públicas em mitos através da mídia, pessoas que a mídia considera que podem se

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tornar celebridades, seja por meio de fotos e matérias nos jornais e revistas, ou

ainda de entrevistas nos programas de TV e rádio. Isso porque é necessário que

existam notícias, e celebridades estão sempre nas manchetes. A mídia precisa dos

mitos tanto quanto os candidatos a mitos precisam da mídia, é uma troca valorosa

para ambas as partes. Quando se tem manchete vende-se mais e quanto mais se

aparece na mídia, mais famosa a celebridade fica.

No jornalismo esportivo, mais especificamente no futebol, a fronteira entre

interesse público e interesse humano (ou interesse do público) é rompida quando a

abordagem ultrapassa os assuntos da vida pública de jogadores ou técnicos,

“atores” principais jogo/espetáculo. Os profissionais da imprensa que atuam no setor

não se limitam ao certame e vão além. Ao invés de se dedicarem exclusivamente a

fatores profissionais, abrem espaço para a apresentação de ocorrências envolvendo

a vida privada dessas “personalidades esportivas”. Basta ter um pequeno destaque

para ter os holofotes da imprensa voltados a sua direção e a privacidade ameaçada.

A linha, já confusa, que existe entre jornalismo esportivo e de entretenimento fica

ainda mais tênue e muitas vezes é ultrapassada, havendo confusão entre os

espaços de cada uma destas editorias jornalísticas. Guerra explica o porquê:

o futebol lida diretamente com o mito e isto a mídia sabe tratar muito bem. O jogo alimenta o imaginário do torcedor, que, por sua vez, se identifica com o jogador, o idolatra e o transforma em mito. Mídia e esporte trabalham com mecanismos de massificação e, desse modo, constroem e destroem os valores culturais e impõem outros. (2004, p. 2).

Por isso, os jogadores de futebol, tratados como mitos, são, sem dúvida,

personagens ativos e cada vez mais, meninos viram deuses da noite para o dia e

são vistos como pessoas não humanas, capazes de fazer coisas que ninguém mais

fará. E o público gosta disso. De acordo com Ghisleni e Rosa (2008):

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Essas celebridades esportivas têm sua vida exposta, tornando-se assim mais famosas e reconhecidas pelo público (...) Festas, fotos, viagens, tudo é motivo para aparecer e, para quem segue essa rotina, basta dedicar-se à prática, sempre rentável, do “entretenimento”, ou seja, a capacidade de explorar a própria vida como divertimento público (...) Isto ocorre também porque as pessoas estão muito suscetíveis a terem ídolos, pessoas que façam o que elas julgam que são incapazes de fazer. (GHISLENI E ROSA, 2008, p. 7).

Mas Barbeiro e Rangel (2006) acreditam que o jornalista esportivo não tem o

direito de avançar sobre a intimidade de atletas e técnicos ou de quem quer que

seja. Segundo os autores, é preciso ter cuidado para não invadir a privacidade do

entrevistado ao buscar informações que vão além do que acontece no jogo ou na

competição para enriquecer a reportagem. Apenas detalhes ligados à vida

profissional são permitidos. “Nada que modifique sua atuação profissional deve ser

divulgado. Se a mulher dele (atleta ou dirigente) teve ou não um bebê não é da

conta do jornalista”. (BARBEIRO e RAGEL, 2005, p.37).

Já Maluly (2004), sugere que as questões emocionais, especificamente as

relacionadas à vida pessoal, devem ser evitadas apenas nos momentos de

competição, já que interferem no desempenho do atleta.

Problemas pessoais apenas serão explorados fora dos torneios porque já existe um desconforto do atleta diante do fato e a concentração do competidor pode ser prejudicada. Casos como envolvimento na justiça ou problemas de saúde com o atleta ou a família interferem na notícia e podem criar comoção ou mesmo uma falsa interpretação em relação ao noticiário. Evitar o sensacionalismo na informação é importante para a cobertura esportiva. É até interessante citar aquele fato, mas não explorá-lo intensivamente, principalmente com uma série de perguntas sobre o problema, fazendo com que o público fique muito mais interessado na vida do atleta do que em sua performance durante a competição. (MALULY, 2004, p.6).

Mas Vilas Boas reacende a polêmica ao entrar na questão ética que envolve

a divulgação de notícias “extracampo”, já que estas também fazem parte do trabalho

jornalístico. O autor questiona:

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é ético divulgar que encontrou algum jogador de futebol se divertindo ou tomando bebida alcóolica numa casa noturna? É ético não divulgar que encontrou algum jogador de futebol se divertindo ou tomando bebida alcóolica numa casa noturna? É ético divulgar quanto ganha um jogador? É ético omitir uma informação de determinado jogador, atleta ou dirigente em nome da amizade que o jornalista tem com ele? É ético ser amigo de jogador, técnico ou dirigente? (2005, p.45).

2.1.3 A internet disseminando informações sobre futebol, jogadores e técnicos

Na segunda metade dos anos 90, a febre da internet tomou conta do Brasil.

Mas foi só em 1999 que a nova mídia entrou de vez no mundo dos esportes. Tanto

que o diário esportivo Lance! já surgiu com uma versão digital: www.lanenet.com.br.

(COELHO, 2008). Hoje, são incontáveis os sites dedicados a esportes. Entre eles,

globoesporte.com; sportv.com.br; espn.com.br; superesportes.com.br;

esporte.uol.com.br e esportes.ig.com.br; sem contar as áreas dedicadas a essa

editoria dentro dos portais de notícias.

O novo modelo mudou a forma de divulgação de informações, agora mais

sucintas, rápidas e atualizadas constantemente. Sem limites de espaço,

diferentemente dos impressos, o sites esportivos podem se dedicar exclusivamente

a uma modalidade, trazendo informações cada vez mais específicas e instantâneas.

Apesar da rapidez com que as informações são transmitidas, Coelho (2008) lembra

que muitas vezes há falta de critério e de cuidado com a informação publicada,

valendo mais a velocidade do que o critério jornalístico – para não perder o “furo”,

deixa-se de lado a apuração e não se confere a veracidade do fato.

Outra característica da internet está na interatividade, onde o público

(leitor/internauta) pode se comunicar com o jornalista conforme o desenrolar dos

fatos, elogiando, criticando, sugerindo assuntos. E segundo Silveira (2009), “na

internet também há o encontro multimídia: jornais podem ser encontrados na sua

21

versão impressa, na íntegra. A rádioweb e a TVweb também já são disponibilizadas

em grandes portais” (p. 77).

Além de sites de empresas jornalísticas, outro canal digital de comunicação

com o público consumidor de notícias esportivas são os sites oficiais de federações,

clubes, técnicos e jogadores. Não há um clube profissional ou um atleta de renome

que não tenha sua página na grande rede. Nesse espaço são divulgados dados

importantes sobre a carreira do profissional, história do clube, atletas que fazem

parte do grupo, etc. Também há lugar para relacionamento com os fãs e torcedores,

ou mesmo com a imprensa.

No entanto, desde 2004 um fenômeno vem revolucionando a comunicação

digital. São as redes sociais, que a cada ano registram crescimento exponencial no

número de usuários. Entre as mais conhecidas e frequentadas estão o Orkut, o

Facebook e o Twitter. Essas redes e suas variadas ferramentas estão sendo

utilizadas como um grande e eficiente canal de relacionamento com o público, de

propagação de mensagens relevantes, de esclarecimento de dúvidas entre outras

funções. A interatividade e a instantaneidade são seus pontos fortes.

Facebook e Twitter são as duas maiores redes sociais. A primeira atingiu a

marca de 750 milhões de usuários, e a segunda conta 200 milhões, que enviam um

total de 200 milhões de “tweets” por dia. No Facebook, os usuários criam um perfil e

tornam-se “amigos” de outros perfis, compartilhando informações, fotos ou vídeos.

Também podem “curtir” postagens ou páginas de empresas, as chamadas Fan

Pages. Já o Twitter é um microblog para postagem de curtas mensagens, de no

máximo 140 caracteres – cerca de duas linhas. É o famoso “tuitar”. Quando se

identificam com pessoas, empresas (públicas ou privadas), ou instituições, os

usuários passam a seguir esses perfis. Conectados, recebem as mensagens

22

postadas pelo perfil seguido e transmitem suas informações aos seus seguidores. A

mensagem original que chega aos seguidores também pode ser “retuitada”, ou seja,

disseminada para os seguidores dos seguidores, ampliando ainda mais a rede de

comunicação. O Twitter também possui uma ferramenta chamada twitcam, que

mostra transmissões de seu usuário em vídeo e em tempo real.

Pesquisas recentes desenvolvidas pela empresa de Nielsen, nos Estados

Unidos, revelam o poder das redes sociais. Os estudos constataram que o tempo

gasto pelos internautas navegando nas redes de relacionamento cresce a uma taxa

três vezes maior do que o tempo gasto com navegação em sites em geral. (SOUZA,

2010).

No esporte, as mídias sociais também apresentam um enorme potencial para

relacionamento e envolvimento direto de clubes ou atletas com os fãs ou torcedores.

Esteves (2011) concorda e vai além. Segundo ele, “’as redes sociais são

fundamentais no relacionamento com torcedores, fãs, imprensa no geral, pois

mostra o lado humano de muitos atletas que são cobrados por melhor desempenho

diariamente”.

Muitos clubes aproveitam o espaço do Facebook para postar fotos ou vídeos

das competições. Outros aproveitam para informar as datas de jogos no Twitter, por

permitir maior agilidade. O time inglês Arsenal, em sua página oficial no Facebook,

criou um espaço onde se pode “curtir” os jogadores prediletos. Também disponibiliza

a relação completa de jogadores, e ainda tem um link direto para o site do Arsenal,

fora do Facebook, onde é possível consultar todas as informações do atleta

escolhido. Uma das grandes vantagens para o clube é medir a popularidade de seus

atletas. (SOUZA, 2011).

23

Além do Arsenal, inúmeras outras equipes também fazem parte da

comunidade das redes sociais. O site Football Marketing publicou recentemente um

ranking com os clubes de futebol mais populares nas redes, mais especificamente

no Facebook e no Twitter. A lista inclui 30 clubes de diferentes países. O Barcelona,

da Espanha, lidera o ranking com mais de 18,5 milhões de contas, somados os seus

dois perfis oficiais. Em segundo está o também espanhol Real Madrid, com 18

milhões, e em terceiro o inglês Manchester United com pouco mais de 16 milhões de

contas. Entre os clubes brasileiros, destaque para o Corinthians, que figura na 16ª

posição (1,2 milhões), e Flamengo, na 17ª posição da lista (1,1 milhão de contas).

Mas não são só os clubes que movimentam o mundo da bola nas mídias

sociais. Craques como Lionel Messi, o melhor jogador do mundo na atualidade,

também navegam por esses mares. O jogador argentino lançou seu perfil no

Facebook e em pouco mais de 12 horas após o lançamento, mais de 6,7 milhões de

pessoas “curtiram” a página. Os fãs de Messi podem ver vídeos, compartilhar

matérias, acompanhar os comentários do ídolo e ou curtir o que ele escrever. Sem

falar nas fotos que serão postadas e nas promoções criadas (SOUZA, 2011).

Os exemplos acima citados são todos de páginas e perfis oficiais que

divulgam apenas informações profissionais sobre atletas e clubes. No entanto,

muitos jogadores e profissionais do futebol mantêm contas nas redes sociais em que

divulgam além dessas informações, alguns detalhes da sua vida fora das quatro

linhas: o que estão fazendo, opiniões sobre diversos assuntos e furos de notícias

que só eles podem passar. Como exemplo, Ronaldo “Fenômeno”, que não foi

convocado para a Copa do Mundo de 2010, postou opiniões sobre o desempenho

das seleções e de alguns jogadores durante o mundial. Já Kaká, que estava na

24

competição, sempre atualizava suas redes, direto do país da Copa, com notícias

sobre os bastidores da seleção brasileira. (PORTAL TWITTAREMOS.COM, 2010).

Kaká e Ronaldo são, inclusive, dois dos jogadores com maior número de

seguidores no Twitter. O @KAKA tem mais de 5 milhões de seguidores, enquanto o

@ClaroRonaldo tem pouco mais de 2 milhões de “followers”. O técnico da seleção

brasileira, Mano Menezes, também está entre os mais populares. O

@manomenezes contabiliza 2 milhões de seguidores.

Kaká não representa a categoria de jogadores polêmicos nas redes sociais.

Suas declarações, principalmente no Twitter, são, na grande maioria das vezes,

comedidas. Já Neymar (@Njr92 – 1,7 milhões de seguidores), jogador do Santos

Futebol Clube, e Ronaldo fizeram alguns comentários apimentados, causando

burburinho além do mundo virtual. Esse tipo de comportamento, que pode ser

prejudicial à imagem dos jogadores, será discutido no capítulo do estudo sobre

assessoria de imprensa e media training, em que serão trazidas ferramentas para

evitar situações polêmicas nas mídias, sobretudo nas redes sociais.

2.2 MARKETING ESPORTIVO E FUTEBOL

Este capítulo irá tratar de marketing esportivo, mais especificamente o que

está relacionado ao futebol. Buscará também analisar o mercado milionário que

esse esporte atrai e movimenta, e o valor da imagem do ídolo, que influencia a

decisão de compra não apenas dos torcedores do clube que ele representa, mas de

todos àqueles que se familiarizam com sua imagem. Demonstrará ainda a cobrança

que esse mercado sedento por imagens positivas e sem “arranhões” faz de seus

25

mitos, e como atitudes ou comportamentos “fora do padrão” podem prejudicar a

carreira comercial desses profissionais do futebol.

2.2.1 Futebol, um negócio de valor

Assim com todo o esporte, o futebol é celebrado como “fenômeno social”.

Mas vai além, porque também é considerado um “fenômeno comercial”, fazendo o

jogo e seus atores “transcenderem o estádio”. Assim, segundo Melchiades (2001,

apud MARQUES, 2004, p. 9), o futebol também representa “uma atividade

econômica de ponta, um fenômeno cultural, uma ponta-de-lança para

comportamentos, um laboratório de marketing”. Essa afirmação pode ser entendida

ao se identificar variados cases de sucesso – Kaká e a marca Adidas; Neymar e a

marca Sansung; a Copa do Mundo de Seleções e a marca Coca-Cola; e a Parmalat

e o Palmeiras na década de 90 por exemplo - que aliam o futebol ou profissionais

desse esporte a marcas, produtos e eventos. É o chamado marketing esportivo,

assim definido:

o marketing esportivo tem como ferramentas todas as que servem ao marketing tradicional como patrocínios, propaganda, promoção, merchandising, eventos, relacionamento, porém de forma e tratamento específicos. Seu objetivo, assim como de todo o marketing é pesquisar, desenvolver, produzir, identificar mercados e consumidores e comercializar produtos e serviços gerados do e para o esporte (...) o esporte conta com a paixão arraigada a ídolos e clubes, alto índice de audiência e taxa ainda maior de fidelidade dos seus consumidores. (BETING, 2009, p.11).

Já Mullin, Hardy e Sutton (2004) dizem que “marketing esportivo consiste em

todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores esportivos através de processos de troca”. (p. 18).

26

De acordo com Bertoldo, “empresas e marcas líderes costumam privilegiar

esta área, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à

opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para seus negócios”

(2000, p.1). Afif (2000) diz que o marketing esportivo se sobressai a publicidade

tradicional, pois inova com algo que tem o poder de mexer com as pessoas, o

esporte. Isso porque o produto esportivo é uma combinação do tangível e do

intangível. Os elementos tangíveis podem ser equipamentos, o evento ou a disputa

isoladamente. Já os intangíveis estão na vivência do esporte e inclui frustração,

êxtase, a atmosfera do local, a música, as concessões o pré e o pós-jogo (MULLIN,

HARDY E SUTTON, 2004). Segundo Bertoldo um dos diferenciais do marketing

esportivo é que “ele pode atingir o consumidor (espectador) em seu momento de

lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e seus produtos”. (BERTOLDO,

2000, p. 1).

O marketing esportivo teve sua origem no início do século XIX, tendo

tornando-se mais conhecido em 1921 quando uma empresa fabricante de produtos

para beisebol, “Hillerich e Bradsby”, implementou um plano de marketing e

conquistou a liderança na produção de tacos de beisebol. No Brasil, estas ações

começaram nas regatas do início do século XX e teve grande ascensão nos anos

50, durante o governo de Juscelino Kubitschek. No futebol deste mesmo período já

saiam anúncios nos jornais e revistas de empresas que vinculavam suas imagens

aos esportes em ascensão daquela época. (GHISLENI E ROSA, 2008). Afif (2000)

conta que a iniciativa de patrocínio no futebol aconteceu na Itália, em 1952, por

causa das restrições à publicidade de cigarro e bebida imposta pelos Estados

Unidos e parte de países da Europa. Mas o marketing esportivo só não foi

incrementado a mais tempo no futebol porque a Federação Internacional de Futebol

27

(FIFA) não permitia que as equipes tivessem publicidade nas camisas. Como

alternativa, segundo Bertoldo (2000), a partir do início dos anos 80, “algumas

empresas transformaram seus nomes em marca de material esportivo para poder

estampá-las nas camisas. Há casos ainda de empresas que adquiriram times para

alterar a denominação do clube”. (BERTOLDO, 2000, pg. 2).

Afif (2000) explica que o marketing esportivo utiliza duas estratégias de

produtos e serviços para atingir suas metas: 1ª - marketing de produtos e serviços

voltados aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte

(camisas oficiais do time, por exemplo) e 2ª - uma estratégia que emprega o esporte

como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades

esportivas (patrocinadores em geral). Mullin, Hardy e Sutton (2004), seguem essa

mesma linha de raciocínio. Segundo os autores, o marketing esportivo desenvolveu

dois eixos principais: “o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente

para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços

através da utilização das promoções esportivas” (p. 18).

As empresas sabem que a união da marca com o esporte gera resultados

extremamente positivos para sua imagem. Além das vendas, a estratégia de

associar a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento da marca devido à força

que o esporte possui entre os jovens, e ainda gera fortes impactos no público.

Bertoldo (2000) destaca cinco benefícios que o marketing esportivo traz à marca que

o utiliza como estratégia:

Alternativa à mídia convencional - a evidência do nome ocorre não só durante a duração das competições como também nos dias seguintes, com a divulgação da imprensa, na televisão e nos jornais; Reforço ou construção da imagem institucional - A emoção que o esporte oferece ao público é transferida à imagem da empresa patrocinadora, pois a marca também está participando daquele "momento mágico"; Incremento das verbas - criação de comerciais com a participação de atletas; Segmentação do público-alvo - é uma maneira de conciliar o produto ao

28

público-alvo, racionalizando investimentos. Para isso, é preciso recorrer às pesquisas de mercado; Rejuvenescimento da imagem - incentivar atividades esportivas constrói uma imagem mais jovem da empresa, tanto no produto quanto na marca da companhia. Algumas empresas adotam o marketing esportivo principalmente para alavancar um novo momento quando atravessam momentos de crise. (BERTOLDO, 2000, p. 3).

A cada gol, cesta ou raquetada, as caixas registradoras das empresas de

marketing esportivo rodam numa velocidade impressionante. Trata-se hoje de uma

das mais lucrativas indústrias do planeta, que movimenta algo em torno de US$ 1

trilhão por ano (GHISLENI E ROSA, 2008). No Brasil, a receita gerada pelo esporte

cresceu quase quatro vezes mais que a receita total do país entre os anos de 1995 e

2005. O PIB nacional cresceu 3,2% naquela década, enquanto o do esporte

aumentou 10,9% (BETTING, 2009).

Mas é no futebol que está, sem dúvida, a maior concentração de dinheiro,

mídia e telespectadores dentre todas as categorias esportivas. De todo o dinheiro

que empresas colocam no esporte brasileiro, dois terços vão para o futebol. Os

números são de um estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo.

Segundo a pesquisa, que considerou dados de 2008, o esporte brasileiro angariou

R$ 328 milhões de investimento de empresas. Desse total, R$ 205,3 milhões foram

destinados a patrocínios no futebol. O estudo ainda dividiu os investimentos no

segmento futebol: os clubes lucraram R$ 82,6 milhões e a seleção brasileira ficou

com a segunda maior fatia, recebendo R$ 81 milhões. Com quatro vezes menos

investimentos recebidos que o futebol, o vôlei ficou em segundo lugar com apenas

R$ 49 milhões amealhados de patrocínios. Já o basquete ficou com R$ 16 milhões,

seguido por futsal e tênis (ambos em torno de R$ 9,6 milhões). (MÁQUINA DO

ESPORTE, 2011).

No futebol, o faturamento dos times brasileiros depende basicamente da

televisão, dos patrocínios e das bilheterias. Apenas pequena parcela que compõe a

29

receita dos clubes vem de operações de merchandising, licenciamento e exploração

do estádio. (BERTOLDO, 2000). Aliás, o patrocínio a equipes é uma das mais

tradicionais formas de marketing esportivo, principalmente no futebol. Por aqui,

quase todos os times possuem marcas - na maioria das vezes mais que uma -

estampando o uniforme, o estádio, o ônibus, à loja ou em diversas outras formas de

exposição. Afif (2000) destaca alguns casos de sucesso de patrocínios a times de

futebol, entre eles o da General Motors que inovou ao patrocinar as duas maiores

equipes do Rio Grande do Sul; o da Nike, que possui um dos mais cobiçados

contratos com a Seleção Brasileira de Futebol, desembolsando cerca de 170

milhões de dólares; e o da Coca-Cola que patrocina grandes seleções no mundo. Há

também o exemplo da Pepsi, que entrou no futebol uruguaio patrocinando o time do

Nacional. “Poucos dias depois do acordo, o jornal El País publicou uma pesquisa

que indicava que 9% dos torcedores do nacional passaram a tomar Pepsi por causa

do patrocínio”. (AFIF, 2000, p. 62).

O patrocínio a eventos e a atletas também ajuda a movimentar o mercado do

futebol. Em relação aos eventos, é uma das maneiras de evidenciar a marca não só

durante as competições como promover o nome da empresa na mídia. Bertoldo

(2000) exemplifica:

Em 1998 o Grupo VR patrocinou o Campeonato Paulista, ideia que rapidamente foi adotada pela Kaiser, que patrocinou o evento no ano seguinte. Um dos maiores exemplos de patrocínio de eventos aconteceu também em 1999 no Campeonato Carioca. A Rede Globo de Televisão se juntou à TAM e promoveu diversas ações de marketing. A publicidade pôde ser vista nas placas do Maracanã, nos camarotes do estádio e nas camisas de seis equipes. Além disso, a empresa aérea assimilou seu produto ao evento, concedendo ingressos dos jogos aos passageiros que compraram bilhetes de vôos do Rio para São Paulo e Brasília. Com um custo de 1,5 milhão de Reais, a estratégia visava o fortalecimento da companhia no mercado carioca. Para tanto, a TAM não hesitou em implantar sua velha jogada de marketing: estendeu o tapete vermelho no acesso dos jogadores ao gramado. Estratégias mais ambiciosas, no entanto ocorrem nos Estados Unidos, onde algumas empresas se utilizam dos mais modernos recursos tecnológicos para que o principal objetivo de seu investimento não deixe de

30

ser alcançado, em hipótese alguma: nenhum torcedor deixará o local sem ver o anúncio ou a mensagem do patrocinador. (BERTOLDO, 2000, p.7 e 8)

Já relacionar a marca a atletas ou a celebridades esportivas requer alguns

cuidados, que se não tomados podem “arranhar” a credibilidade da marca envolvida.

O porquê desse tipo de patrocínio e quais suas vantagens e desvantagens será

assunto para os tópicos abaixo.

2.2.2 Mitos do marketing: quanto vale a imagem do ídolo

Há empresas que adotam a prática de patrocinar atletas ou outras

personalidades do esporte. Além de utilizar a boa imagem desses profissionais para

adquirir reconhecimento ou vender seus produtos, muitas delas também buscam a

associação com a imagem da celebridade esportiva, no intuito de atrair o

consumidor pela visibilidade do "astro". Afif (2000) diz que o objetivo de usar a

imagem de celebridades é criar um símbolo que chame a atenção para o produto.

O segredo, do ponto de vista do marketing, é que a imagem da celebridade chamará a atenção não só de seus fãs como também de muitos consumidores que não integram a principal audiência dele, mas que ainda podem ser influenciados na decisão de compra pela familiaridade de sua imagem. (AFIF, 2000, p. 37).

Engel, Blackwell e Miniard (2000) apud Andrade e Marques (2006) dialogam

com a proposta:

o uso de celebridades como endossadores de marcas e produtos serve “como um mecanismo para atrair a atenção. Os endossadores de produto também podem moldar a interpretação dos consumidores dos anúncios e produtos através de transferência de significado (...) que é quando o significado transmitido por um objeto é transmitido para outro objeto.” Isso quer dizer que os consumidores podem ver a presença de determinada personalidade (celebridade, técnico, especialista, usuário) dentro do contexto da mensagem publicitária como fonte de significação para o

31

produto anunciado. (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.365 apud ANDRADE e MARQUES, 2006, p.6).

No esporte, a transferência de significado aos produtos, passada pelos

“garotos propaganda”, fica ainda mais evidenciada. Isso porque, segundo Mullin,

Hardy e Sutton (2004), a importância dos jogadores - que representam a maior parte

do “roteiro” no esporte - e treinadores de hoje se estende além do evento esportivo.

Os autores citam alguns exemplos, como o da tenista americana Venus Willians:

“das tranças enfeitadas com contas na sua cabeça até a maneira com que se porta

na quadra, [ela] faz você vir ao estádio em vez de ir para outro lugar. Se está na

televisão, ela pula do seu aparelho”. (MIKE LUPICA apud MULLIN, HARDY E

SUTTON, 2004, p. 98). Alguns treinadores também têm o mesmo efeito. “Quando

Bill Parcells saiu da Nova Inglaterra para os New York Jets, só a sua presença

ajudava a elevar em 20% as vendas de propagandas para os jogos”. (MULLIN,

HARDY E SUTTON, 2004, p. 98).

O motivo está no poder de visibilidade e credibilidade dessas pessoas que

fazem os consumidores/fãs prestarem mais atenção na propaganda e absorver mais

sua mensagem. Um produto com a foto estampada de um jogador famoso venderá

muito mais que um produto igual, mas sem a imagem do astro.

De fato, [...] ao patrocinar um atleta, a empresa passa a ter uma relação de cumplicidade com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelo atleta. Essa transferência se dá pela percepção que o público tem da marca. As pessoas, que até então poderiam ter uma relação passiva ou indiferente com a marca, passam a nutrir um novo sentimento ao receber no subconsciente uma mensagem altamente positiva e de credibilidade, que além de tocar num ponto emocional transmite uma imagem de força, saúde e jovialidade. (AFIF, 2000, p. 19).

32

Para Betting (2009), a força do ídolo existe porque hoje o atleta não é mais

uma pessoa “comum”. É um ícone, fruto de inspiração e indicador de

comportamento das novas gerações. E “tudo o que está associado à imagem

desses super astros vende. E vende muito”. (MELO NETO, 2000, p.198 apud

GHISLENI E ROSA, 2008, p. 4).

Michael Jordan, como garoto propaganda da Nike e astro da NBA (a liga de

basquete norte-americana) e de sua equipe Chicago Bulls, redefiniu, nos anos 90, a

noção de jogador como produto. O tênis Air Jordan rendeu 2,6 bilhões de dólares e

fez a empresa criar uma divisão específica para artigos esportivos com a marca do

atleta. Para a NBA, em 1998, último ano da carreira de Jordan, só os produtos

licenciados com o nome do atleta lhe renderam 3 bilhões de dólares – 20% do total

da liga. Já para a equipe, foram angariados com sua imagem 366 milhões de

dólares de direito de transmissão televisiva das partidas e outros 165 milhões de

dólares com bilheteria, valorizando a marca Chicago Bulls em 1000%. (AFIF, 2000).

O jogador de futebol Neymar, que atua pela equipe do Santos Futebol Clube

e é a grande estrela do futebol brasileiro na atualidade, também gera vultosos

dividendos a seu clube e as marcas associadas à sua imagem. Por enquanto, não

pode ser comparado ao “fenômeno Jordan”, mas os números mostram que o

“fenômeno Neymar” já está extrapolando o limite das quatro linhas. De acordo com

reportagem publicada pela Revista Veja em junho de 2011, o jogador é a principal

estrela de campanhas publicitárias - são sete filmes no ar nos últimos doze meses -

que vendem desde celular e barbeador até mortadela. Do seu salário de R$ 1 milhão

por mês, R$ 850 mil vem do faturamento com publicidade. O publicitário Washington

Olivetto, explica na reportagem que Neymar é o maior exemplo do “fute-pop-bolista”.

“É o cruzamento do futebolista com o artista pop, que une a habilidade de um craque

33

com a irreverência de um artista. Esse perfil tem uma abrangência muito grande nos

negócios”. (OLIVETTO apud CABRAL, 2011, p. 96).

Para seu clube, em apenas um ano, o jogador gerou visibilidade em dobro e

mais que quadruplicou o faturamento. O faturamento com patrocínios do Santos

passou de R$ 6,2 milhões para R$ 30 milhões; já o valor do espaço ocupado na

mídia (espontânea) foi de R$ 2,6 bilhões, gerando uma economia de R$ 1,3 bilhões

para o clube. (CABRAL, 2011).

Dessa forma, o pensamento de Afif (2000) reflete a realidade do marketing

esportivo e a importância das celebridades esportivas ou dos mitos do esporte para

as marcas patrocinadoras. Segundo autor, o dinheiro dos fãs, espectadores,

patrocinadores e das emissoras de TV não virá se não houver astros, já que os

grandes ídolos do esporte são responsáveis por atrair publicidade e popularidade,

duas coisas que qualquer negócio precisa para ser bem sucedido.

2.2.2.1 A escolha do personagem adequado

Otoboni (2005) diz que incluir personalidades (ídolos) com o fim de vender

uma marca ou produto é uma forte e eficaz estratégia, se explorada da maneira

correta. Saber escolher o (a) representante de determinada marca ou produto é

fundamental para que uma campanha tenha sucesso e seja aceita pelo mercado e

pelo público, uma vez que as associações podem remeter consequências positivas

ou negativas.

Se a celebridade não consome bebidas alcóolicas, não é recomendável que apareça bebendo um uísque de doze anos num comercial de televisão. O rosto famoso que emprestar sua imagem a algum produto precisa ser simpático e bem conhecido. (AFIF, 2000, p. 78).

34

Por isso, ao associar um nome conhecido - inclusive do mundo esportivo em

geral ou do futebol - a uma marca ou produto, a empresa precisa saber que, além de

obter muitos benefícios, também poderá correr alguns riscos. Bertoldo (2000) explica

o porquê: “com o bom desempenho do time ou dos atletas, pessoas que até então

se mostravam indiferentes pela marca patrocinadora passam a nutrir um sentimento

positivo da empresa”. (2000, p.1). Entretanto, quando um jogador apresenta um

comportamento inadequado, o patrocinador poderá ser afetado, mesmo que

indiretamente. (BERTOLDO, 2000).

Para Afif (2000), o comportamento inadequado de atletas e técnicos é algo

que pode prejudicar a imagem da empresa e seu relacionamento com público e com

a imprensa. O autor exemplifica: se o “garoto propaganda” for um bad boy, ele pode

até atrair muitos admiradores, mas também um grande número de pessoas não irá

simpatizar com suas atitudes. E Pozzi (1998) ressalta que “uma atitude indevida do

atleta, um flagrante de dopping, um acidente ou até mesmo um caso de suborno

pode proporcionar reflexos negativos à publicidade da empresa patrocinadora” (apud

BERTOLDO, 2000, p. 8).

Portanto, para um atleta, muitas vezes, pode ser mais vital cultivar uma boa

imagem do que estar em forma para o próximo jogo, uma vez que parte substancial

dos seus rendimentos vem dos contratos de publicidade, conforme exemplo do

jogador Neymar já tratado no estudo. E para as empresas contratantes, é importante

que realizem discussões sobre o assunto comportamento com seus personagens,

para que seja encontrada a melhor forma de relacioná-los com o público e a

imprensa.

35

A construção e a gestão da imagem pública de técnicos e jogadores de

futebol, assim como as ferramentas utilizadas para tal, será assunto do próximo

capítulo deste estudo.

2.3 A IMAGEM PÚBLICA DE TÉCNICOS E JOGADORES DE FUTEBOL

Seja pela exposição no noticiário esportivo ou pela ligação com

empresas/produtos por meio do marketing esportivo, jogadores e técnicos de futebol

são, no cenário atual, mais que profissionais do esporte. São exemplos seguidos por

milhares de pessoas no mundo todo e movimentam um mercado milionário. Como

ídolos e celebridades, despertam interesse de torcedores, jornalistas e

patrocinadores e, por isso, dependem muito de uma imagem positiva para o sucesso

de suas carreiras.

Mas como lidar com todo esse assédio dentro e fora de campo? Como se

relacionar com a mídia (imprensa e redes sociais) e qual a importância desse

relacionamento para a construção/manutenção da imagem pública? As respostas

estão nesse capítulo, que encerra o estudo, e traz ainda o papel da assessoria de

imprensa na construção e gestão de uma boa imagem para técnicos e jogadores de

futebol e as ferramentas utilizadas nesse processo, com destaque para o media

training. O capítulo ainda tem a opinião dos profissionais que atuam na área

esportiva – jornalistas e assessores de comunicação – sobre como esse treinamento

pode ajudar no relacionamento de técnicos e jogadores com as mídias.

2.3.1 Construção e gestão da imagem

36

Betting diz que “a imagem do atleta é seu maior ativo” (2009, p.6). Mas afinal,

que imagem é essa que todos eles buscam e tem valor de mercado? De acordo com

Poyares (1997), não se trata mais daquele simples reflexo que cada um vê no

espelho quando olha a si mesmo, mas sim de uma ampliação semiológica, que

agrega uma extensão para o exterior. O autor explica: “o espelho alargou-se

desmesuradamente, porque se tornou o público, a audiência, estampada

continuamente pela mídia. Sua importância ou sua força decorrem desse fenômeno,

a mídia” (POYARES, 1997, p. 17).

Em qualquer cenário, verifica-se a mesma preocupação, aliás, compreensível: a busca da imagem pública. Importa aparecer, se possível no proscênio, para ser reconhecido, avaliado, apreciado (...) Aparecer eis a questão. Quanto mais, melhor. Mais declarações, mais fotos. A imagem estampada. Vantagem ou desvantagem? (POYARES, 1997, p. 16 e 18.).

No futebol, segundo Camargo (2011), uma boa imagem rende contratos

multimilionários com diversos setores do mercado, de curto e longo prazo, a

jogadores e também a técnicos. E a longevidade dos contratos firmados depende,

essencialmente, da forma como é gerida essa imagem no decorrer de suas

carreiras. De acordo com o autor, “a imagem consolidada oferece vantagem frente

aos que causam problemas dentro ou fora de campo, ou mesmo aos que são

omissos a realidade publicitária”. (CAMARGO, 2011).

Hoje, com a multiplicação e a rapidez da comunicação, que replica as

informações para todos os meios – TV, rádio, internet – expondo massivamente

atletas e técnicos, uma imagem pode ser construída ou destruída em segundos. Por

isso, o cuidado com a imagem desses profissionais do futebol atualmente ultrapassa

a mera vaidade, tornando-se uma questão de destaque mercadológico, visando à

37

maximização dos lucros obtidos com o esporte, “já que a reputação e o renome

podem determinar a longevidade ou ruína desse profissional” (CAMARGO, 2011).

Poucos têm a visão de que os lucros do futebol de alto nível, hoje me dia, são metade imagem e metade bola. Um profissional de elite tem potencial para receber em marketing exatamente o que recebe pelo seu talento futebolístico. Se não recebe é porque não trabalha bem seu lado comercial – ou pelo fato de não ter protegido sua imagem e trabalhado seu potencial desde o início da carreira. (KOTSCHO, 2010).

Antes de domínio exclusivo de clubes e empresários do meio futebolístico, a

gestão de imagem dos profissionais do futebol no Brasil deu espaço para empresas

de marketing especializadas - Poyares (1997) diz que todos que precisam de uma

imagem pública devem ter cuidado com o seu marketing, pois uma expressão errada

pode derrubar a imagem até de presidentes da República.

Uma empresa de marketing zela pela imagem do seu cliente. Dessa forma,

auxilia técnicos, e principalmente jogadores de futebol, a obterem resultados

positivos frente à própria reputação. Dentro do planejamento estratégico de

marketing, elaboram promoções e ações para alavancar a imagem desses

profissionais. Enfim, administram imagens que geram idolatria e formam opiniões,

dentro e fora de campo. Por isso precisam conscientizar seus clientes da

importância de sua imagem e seus reflexos sobre tudo que é divulgado com seu

nome, pois uma imagem constrói-se ou destrói-se com palavras, atitudes e fatos

(POYARES, 1997, pg.42).

De acordo com Poyares (1997), uma imagem, diante da indisfarçável

insistência em aparecer, fica cansativa e pode perder a credibilidade, por deixar a

impressão da obsessão pelo espetáculo. “Em resumo, a imagem para audiência é

questão muito delicada, não suporta exageros de show”. (POYARES, 1997, p.23).

38

Ainda segundo o autor, “tudo deve ser equilibrado com um marketing de informação

e participação, sem espetacularidade, que o povão percebe”. (POYARES, 1997, p.

42).

Além disso, Kotscho explica que ninguém compra uma imagem falsa. Não se

pode “criar” uma boa imagem do nada e “colar” na cara de um atleta ou técnico para

ele se beneficiar disso. “Isso não é correto e não funciona. É preciso identificar qual

modelo que esse profissional pode ser, trabalhar seus atributos verdadeiros e,

principalmente, protegê-lo, evitando exposições negativas”. (KOTSCHO, 2010). Para

Camargo (2011) agregar credibilidade à imagem do jogador, bem como aproximá-lo

das famílias, são os grandes desafios para os gestores de imagem que desejarem

elevar seus atletas aos patamares mais cobiçados da publicidade nacional e

internacional.

Por isso, além da captação de patrocínio, a assessoria em diversas áreas é

um dos principais serviços oferecidos pelas empresas de gestão de imagem:

assessoria de imprensa e media training, core business, assessoria financeira,

educação para investimentos (para evitar o desastre financeiro), educação

alimentar, assessoria imobiliária, assessoria jurídica (desde a assinatura de

procurações até o fechamento de contratos multimilionários) e até mesmo

assessoria psicológica. A que está ligada diretamente ao marketing e que torna

pública, por meio de mídia gratuita (imprensa e redes sociais), a imagem de

jogadores e técnicos de futebol é a assessoria de imprensa, brevemente detalhada

por Bertoldo:

Junto com o marketing esportivo, especialmente, está o marketing pessoal que trata da imagem do atleta. Para isso, os atletas contam com o auxílio de profissionais que cuidam de sua imagem, as assessorias. Uma delas, a de imprensa, divulga suas ações dentro e fora de campo e mantém o relacionamento com os jornalistas. Cada atleta possui um assessor de

39

imprensa que divulga junto à mídia as boas atitudes do atleta, para que ele possa conseguir patrocínios pessoais e mídia envolvendo seu nome. (BERTOLDO, 2000, p.4)

Todo o trabalho da assessoria de imprensa e suas ferramentas serão

estudados mais especificamente e aprofundados nos tópicos a seguir.

2.3.1.1 O peso da fama

Contratos milionários e salários fabulosos. Carrões e uma mansão para

morar. Foto nas capas de jornais e revistas. As mais belas mulheres aos seus pés.

Enfim, o reconhecimento público. Luxo, riqueza e poder são palavras que fazem

parte, cada dia mais cedo, da vida de um futebolista de elite. Mas como jovens

promissores ou mesmo atletas já estabelecidos profissionalmente podem manter

uma boa conduta sem deixar o peso da fama e do dinheiro interferir no seu

comportamento? Essa é a grande questão a ser trabalhada pela equipe de gestores

da imagem – psicólogos, assessores de comunicação, empresários, entre outros -

para que esses desportistas não coloquem em risco tudo o que já conquistaram.

Segundo Kotscho (2010), o atleta também precisa querer. “Ele tem que respeitar e

tem que ouvir. E ouvir quando você se sente o rei do mundo é muito difícil.

Humildade e respeito são coisas que cobramos”. (KOTSCHO, 2010).

Francisca Santana, psicóloga da Universidade Andrés Bello, do Chile, diz que

apesar das diferentes personalidades, famílias, níveis socioculturais e atitudes

psicológicas, milhares de jovens meninos desejam transformar-se em jogadores

profissionais para mudar de vida, já que a grande maioria tem origem humilde, com

pouca ou nenhuma educação formal ou até base familiar. (PORTAL UNIVERSIA,

2010). E muitos conseguem fazer do sonho uma realidade. Por isso, é comum ver

40

jovens milionários completamente despreparados – educacional e psicologicamente

- para encarar a nova vida de celebridade do esporte. Tais condições permitem

compreender por que muitos jogadores se deixam levar pelos excessos que

experimentam em termos de dinheiro e popularidade, esquecendo a racionalidade e

se comportando de forma arrogante e até agressiva perante o público. A psicóloga

Francisca Santana explica que “em rigor, um bom desportista deve ter certas

características, como por exemplo, determinação, iniciativa, tenacidade, uma

autoestima positiva, disciplina, entre outras”. Mas segundo ela, “a realidade nem

sempre se apresenta assim a esses desportistas. Encontramos jogadores com baixa

autoestima, com pouca capacidade de comunicação, atitude justificativa ante os

fracassos, problemas comportamentais, entre outros”, diz a psicóloga. (PORTAL

UNIVERSIA, 2010).

Além da vida fácil e da sensação de poder que a fama proporciona, soma-se

uma grande dose de pressão ao dia-a-dia desses atletas. A pressão pela vitória, do

empresário por contratos, do clube, do treinador, dos patrocinadores, da imprensa,

dos companheiros de time e da torcida. Para alguns atletas, que já não tem muito

discernimento entre certo e errado, esse elemento funciona como mais um

desestabilizador emocional e pode ser o estopim para comportamentos

equivocados.

Por isso, a psicóloga chilena ressalta que o mais indicado é que os

esportistas se deixem assessorar por profissionais capacitados e de confiança, que

possam zelar pela sua carreira em todas as esferas. Ainda de acordo com a

psicóloga, outro ponto que se deve ser levado em consideração é fazer com que os

jogadores compreendam que estão sendo constantemente avaliados, por outros

41

jogadores, por técnicos e pelo público, o que aumenta o estresse em diversas

situações. Segundo ela:

É importantíssimo que exista um trabalho multidisciplinar entre os treinadores, diretores, psicólogo esportivo e a família do jogador com o fim de potencializar suas redes de apoio. Isto lhe permitirá sentir-se mais acompanhado, seguro, e orgulhoso, tanto dele, como do meio onde se formou, resultando em fator protetor para seu bem-estar pessoal. (PORTAL UNIVERSIA, 2010).

De qualquer forma, bem assessorados ou não, Graziani acredita que os

ídolos do esporte não devem ser exemplos a ser seguidos, pelo menos em sua

grande maioria.

Eventualmente eles podem até ser, mas não vejo como obrigação. O ideal é que o esportista seja o que ele é e pronto e que cada pessoa compreenda isso da melhor maneira possível. No caso dos jogadores brasileiros de futebol a situação é ainda mais evidente. Tê-los como ídolos é um problema e tanto. Muitos são despreparados e, pior, depois que se tornam famosos, seguem mal orientados e passam a fazer uma bobagem atrás da outra, como qualquer um de nós. Quantos atletas de futebol têm realmente uma opinião relevante sobre algo? Por que muitos são arrogantes e se acham acima do bem e do mal? Será que eles precisam ser exemplos para a sociedade hipócrita? Não, não precisam e muitos jamais conseguirão, porque os clubes de futebol não se preocupam de verdade em dar educação aos seus jogadores. Os empresários também não fazem acompanhamento digno – só pensam nos lucros – e eles mesmos não mostram interesse em evoluir. (GRAZIANI, 2010).

Técnicos de futebol também sofrem pressão e tem seu comportamento

influenciado pela fama. Mas diferentemente dos jogadores, já estão a mais tempo no

mundo futebolístico e, de certa forma, precisam ser exemplo de comportamento para

seus comandados. Por isso, é menos comum vê-los em situações embaraçosas fora

das quatro linhas. Mesmo assim, cometem deslizes, principalmente em relação à

imprensa. Dessa forma, também necessitam ser assessorados, nesse caso,

especialmente, por um profissional da comunicação.

42

2.3.2 A ferramenta “assessoria de imprensa”

Dentro da equipe de profissionais que cuida da gestão da imagem de

jogadores e técnicos de futebol, um deles, como já citado em itens anteriores, os

auxilia a lidar com a mídia. É o assessor de imprensa ou assessor de comunicação –

esta nomenclatura, como afirma Duarte (2010), é mais abrangente e define melhor o

amplo papel desempenhado atualmente. Esse profissional, que geralmente é

formado em jornalismo ou relações públicas, atua, principalmente, como mediador

entre o seu assessorado e os meios de comunicação, com o intuito de facilitar o

relacionamento e o bom entendimento entre ambos. “A função do assessor é agir

como um estrategista, pois ele precisa traçar planos de comunicação para todos os

tipos de veículos, além de ter a sensibilidade de perceber um momento ou situação

ideal para inserir o seu cliente na mídia” (GUIMARÃES, 2009, p. 15).

Para Guimarães (2009), o profissional de comunicação caracteriza o cliente

para o público, para que ele seja bem aceito e/ou compreendido, atraindo benefícios

para o ambiente profissional e pessoal. E para Mafei (2004, p. 19), esse profissional

“ajusta a percepção pública à realidade de seus assessorados”. Por isso, Vera Dias

(DIAS apud LUCAS, 2007, p. 103) ressalta que o trabalho da assessoria de

imprensa vai muito além do simples envio de press release, da clipagem de notícias

e da atualização de uma lista de contatos em veículos de comunicação. “É muito

mais abrangente e complexo”, afirma. Duarte (2010) corrobora a afirmação ao dizer

que os objetivos deixam de ser a simples exposição na mídia e incorporam o

posicionamento estratégico junto à sociedade, seja com fins mercadológicos, de

informação ou, simplesmente, de imagem. Além disso, “as tarefas e os desafios

43

ampliam-se, exigindo maior capacidade de criar e administrar diferentes

instrumentos de comunicação”. (DUARTE, 2010, p. 236).

Lorenzon e Mawakdiye (2006) fazem uma analogia ao futebol e definem o

assessor como um meio-campista, um craque ou maestro da equipe. Como no

futebol, o assessor é o profissional que, seguindo uma tática já previamente

pensada e estabelecida, vai ditar o ritmo de atuação junto aos meios de

comunicação. Quanto ao trabalho que realiza, o assessor de comunicação assumiria

o papel atribuído ao diretor técnico, que numa equipe de futebol é o responsável

pela definição da tática que deverá ser utilizada durante a partida, propondo pautas

no caso da equipe partir para o ataque ou defendendo quando a equipe fosse

atacada – ou seja, quando a mídia buscasse respostas às mais diferentes questões

(Lorenzon e Mawakdiye, 2006). Desse modo, podemos perceber a função vital que

um assessor de comunicação pode desempenhar no gerenciamento de imagem de

técnicos e atletas. É ele que determina as melhores formas e momentos para

colocar seu cliente em contato com a mídia e com todos os outros públicos de

interesse para evidenciá-lo, ou se achar necessário, resguardá-lo.

Não que ele seja “messias” dos assessorados perante os veículos de comunicação, mas, com certeza, consegue resultados expressivos para os mesmos. A assessoria de comunicação, em uma símile, é o mesmo que uma ponte bem feita que liga o assessorado e os seus “stakeholders”. (GUIMARÃES, 2009, p. 16).

Para Dias apud Lucas (2007), os assessores precisam ser profissionais

experientes, que conheçam as particularidades do universo da comunicação e

mostrem-se capazes de traduzi-las para seu assessorado. Também devem se

aprofundar na natureza da atividade de seu cliente para que, dentro das limitações e

possibilidades, estabeleçam um bom canal de relacionamento com a mídia. (DIAS

44

apud LUCAS 2007). Além disso, devem se preocupar em informar corretamente o

público (CHINEM, 2003).

Conforme lista Duarte (2010), entre as atividades do profissional da

comunicação estão o planejamento da comunicação – identificação de públicos de

interesse, definição das estratégias de divulgação e do plano para crises –; o

relacionamento com a imprensa – atendimento, contatos, sugestões de pautas e

outras atividades afins –; o acompanhamento de entrevistas ou de qualquer outro

tipo de exposição pública de seu assessorado –; o treinamento de seu assessorado

para lidar com a mídia –; o controle diário e avaliação de resultados – clipagem de

notícias e relatórios de desempenho -; o apoio as áreas de marketing e publicidade;

entre outras. Nos dias de hoje, este profissional também precisa saber lidar com as

novas tecnologias (equipamentos e softwares) e pensar estrategicamente nas

mídias digitais (internet e redes sociais), já que estas permitiram ampliação e rapidez

exponencial na divulgação de informações, além da interatividade instantânea com o

público.

Vale lembrar que toda a informação trabalhada pelo assessor de

comunicação objetiva espaços de mídia gratuita, na imprensa ou nas redes sociais.

A atividade complementa e auxilia a comunicação de marketing e a publicitária, mas

segue critérios de noticiabilidade como atualidade, interesse ou significado para o

público. Chinem (2003) concorda:

Uma reportagem favorável vale mais que mil anúncios publicitários (...) Extamente pelo conteúdo de veracidade e de credibilidade que carrega consigo. Uma reportagem favorável contribui para melhorar a admiração da opinião pública por quem deu a entrevista (...). (CHINEM, 2003, p.18).

45

E Mafei (2004) lembra que um bom assessor de comunicação é aquele que

reconhece os limites de sua atuação e não os ultrapassa.

Não mente, não engana, não ameaça, não oferece vantagens a jornalistas em troca da inserção de reportagem positiva sobre seu cliente (...) O bom assessor apura criteriosamente informações sobre o assessorado, busca dados que compõem uma notícia, procura fontes confiáveis (dentro e fora da organização, se for necessário) para averiguar a abordagem que tem em mente. Na hora de divulgar, tem a função de ajudar seu assessorado a identificar se o fato que ele quer ver divulgado é de interesse público e, assim, passível de se tornar objeto de matéria. (MAFEI, 2004, p. 25).

Portanto, destaca DIAS apud LUCAS, deve-se desconfiar de profissionais que

prometem mundos e fundos e garantem capas de revistas e manchetes de jornais

sempre positivas, “porque os milagres ainda não fazem parte do portifólio de

serviços oferecidos pelos que levam a atividade a sério e a exercem dentro dos

princípios éticos e de respeito à liberdade de imprensa”. (DIAS apud LUCAS, 2007,

p. 101). Um relacionamento concreto e contínuo com a imprensa, segundo a autora,

requer, entre outras coisas, tempo e credibilidade, a ser conquistada tanto pela fonte

e quanto pela sua assessoria. (DIAS apud LUCAS 2007).

2.3.2.1 O relacionamento com as mídias: exemplos negativos

Todo o trabalho desenvolvido pela assessoria de comunicação, que ajuda a

construir e a manter a boa imagem pública de técnicos e jogadores de futebol, pode

ser facilmente destruído quando esses profissionais do esporte protagonizam cenas

de descontrole emocional, seja durante entrevistas para a imprensa ou em redes de

relacionamento pessoal. Agressões verbais a jornalistas e também a torcedores,

além de comportamentos inadequados, estes principalmente nas redes sociais,

46

estão entre os erros mais comuns cometidos por atletas e técnicos.

Comportamentos que podem gerar prejuízos pessoais e profissionais.

A seguir, seguem alguns exemplos de atitudes negativas, tomadas por

técnicos e jogadores de futebol, que demostram sua falta de preparo para lidar com

a pressão da profissão, com as investidas dos jornalistas, que bem ou mal

desempenham seu papel, e com as novas mídias digitais que os colocam em

contato direto com o público.

Técnicos

Um episódio bastante conhecido foi protagonizado pelo técnico Dunga,

quando comandava a seleção brasileira de futebol na Copa do Mundo de 2010.

Sempre às turras com a imprensa, que criticava seu trabalho, Dunga nunca poupou

os jornalistas das suas respostas irônicas e por vezes grosseiras. Mas o ápice do

seu despreparo aconteceu na entrevista coletiva após o jogo contra a Costa do

Marfim. Enquanto, ao responder uma das perguntas, acusava os jornalistas de

terem cobrado a saída de Luís Fabiano do time titular, Dunga viu Alex Escobar,

jornalista da TV Globo, que conversava ao telefone com um colega, balançar a

cabeça negativamente. Nesse momento, o técnico da seleção brasileira interrompeu

a fala para interpelar Escobar:

- Algum problema?, pergunta Dunga;

- Não tô nem olhando pra você, responde Escobar;

- Ah bom, pensei que tinha, retrucou em tom irônico o técnico da seleção.

Em seguida, Dunga ficou balbuciando palavrões que vazaram no sistema de

som da sala de entrevistas. Xingamentos gratuitos que foram ouvidos por toda a

47

imprensa internacional presente. Ao longo dos 30 minutos entre o início e o fim da

coletiva, o técnico foi irônico outras vezes, sempre tendo a imprensa como alvo. Ao

sair, ainda irritado, Dunga se levantou e continuou pronunciando mais ofensas e

palavras impublicáveis. Dias depois, o treinador foi se desculpar, mas apenas com

os torcedores.

O caso “Dunga” gerou enorme repercussão negativa, principalmente nos

veículos da Rede Globo, emissora para qual trabalha o jornalista Alex Escobar. A

Associação Brasileira de Imprensa (ABI) e a Federação Nacional de Jornalistas

(Fenaj) se solidarizaram com a Globo, ao afirmarem que o técnico mostra

despreparo ao lidar com a imprensa e desconhece o trabalho dos jornalistas. Nas

redes sociais, também houve comentários, alguns apoiando e outros repudiando a

atitude do técnico da seleção brasileira. De qualquer forma, o que fica claro é que tal

comportamento marcou a carreira, ainda em construção, de Dunga como treinador.

Outro técnico que vive em “pé de guerra” com a imprensa brasileira é Luiz

Felipe Scolari, treinador do Palmeiras. Entre inúmeras entrevistas mal-humoradas,

mal-educadas e até certo ponto, arrogantes, uma delas merece destaque pela

repercussão gerada entre os jornalistas. Ao ser questionado sobre a escalação do

jogador Valdivia, que estaria machucado e jogou poucos minutos, deixando a partida

ainda no primeiro tempo, Scolari esbanjou grosserias e atacou a imprensa:

- Não vi nada disso. Ele jogou bem durante 18 minutos. Está ótimo. Aqui

existe médico. E o médico não confirmou m... nenhuma, b... nenhuma. P..., vocês

(imprensa) é que estão de palhaçada. E você é o mais palhaço – disse Felipão,

apontando para um repórter.

Novamente questionado sobre a situação clínica do atleta, o treinador

disparou palavrões:

48

- Falem com o médico. Se ele não quiser falar, f....... – xingou Scolari.

Três dias depois, na chegada da equipe do Palmeiras para o jogo seguinte do

campeonato, os jornalistas usaram os famosos narizes vermelhos utilizados por

palhaços para recepcionar Felipão. O técnico viu a ação dos profissionais de

imprensa, mas não falou nada. O silêncio, inclusive, tornou-se uma saída de Felipão

para encarar o fato. Mas não durante muito tempo.

Recentemente, incomodado com o assédio da imprensa, Scolari novamente

proferiu palavras de baixo calão a um repórter-fotográfico, que registrava o

desembarque do Palmeiras:

- Fotografe o meu p..., disse ao profissional, antes de entrar no ônibus do

clube.

Pelo péssimo comportamento e falta de pudor recorrente, é provável que esta

não seja a última vez que o treinador ofenda jornalistas. As atitudes de Felipão têm

gerado inúmeros comentários na internet, inclusive em blogs de jornalistas

esportivos como José Ilan, que diz:

ofender coletivamente uma dúzia de repórteres, chefes de família, trabalhando sob chuva e sol, exercendo o legítimo papel de perguntar e aturando suas grosserias sem reclamar é papel de alguém preparado para dirigir um grande clube? Chamar alguém de palhaço individualmente, virar as costas e fugir sem sequer dar a chance de ouvir uma réplica é papel de alguém valente? Definitivamente, Felipão não passa por um bom momento. E as mais recentes ofensas, mais do que um sintoma, são até compreensíveis. Ficar sozinho no picadeiro não deve ser fácil. (ILAN, 2011).

Por enquanto, Scolari tem conseguido manter seu prestígio como treinador,

devido, principalmente, a conquistas dentro de campo. Já fora das quatro linhas, sua

personalidade agressiva está arranhando sua imagem pública e até sua reputação.

49

Jogadores

O destaque é famosa transmissão pela twitcam feita por alguns jogadores do

Santos num quarto de hotel, logo após uma partida pelo campeonato paulista. Em

concentração, o jogador Madson resolveu ligar a webcam e fazer uma transmissão

via Live Stream, em tempo real. Foram 12 minutos e 19 segundos de vídeo e

problemas. Sem camisas, outros jogadores - Zé Eduardo, Zezinho e Felipe –

também participavam da transmissão. Até que um torcedor resolveu provocar o

goleiro Felipe, chamando-o de “mão de alface”. Felipe respondeu:

- Aí fera… aí… cadê… aí fera… o que eu gasto com o meu cachorro de ração

é o teu salário por mês. Então não f… – disse o goleiro.

Madson resolveu falar:

- Calma Felipe… calma… Felipe se alterou… e é essa parada mesmo… Nós

aqui não tem essa parada não. De negócio de esquema tático aí… se tiver que

colocar para roubar a gente coloca também… não tem esse negócio não, retrucou.

Preocupados, outros jogadores do Santos, que estavam concentrados no

clube, enviaram mensagens pelo celular e pelo Twitter para que a câmera fosse

desligada, pois aquela altura, mais de 2 mil pessoas acompanhavam a transmissão.

Ainda assim, foram mais alguns minutos de baboseiras on-line.

Depois do episódio, a diretoria do clube, irritada pelo fato de os jogadores

estarem concentrados e não de folga, estarem sem camisa, falando palavrões e

ofendendo torcedores, além cobrar explicações dos atletas envolvidos, proibiu que

todos os seus jogadores de fazer transmissões por conta própria. Se quiserem ter

contato com torcedores via twitcam, os atletas terão de obedecer a algumas regras

elaboradas pela Assessoria de Comunicação do Santos: as twitcams serão

50

realizadas somente no clube, sob supervisão da assessoria e quem desobedecer

ficará sujeito a sanções disciplinares.

Já na Inglaterra, o atacante Ryan Babel, do Liverpool, foi julgado em uma

ação disciplinar pela Associação de Futebol da Inglaterra por ter agido com conduta

imprópria por meio do Twitter. O jogador publicou uma foto do árbitro que apitou a

partida de seu time contra o Manchester United, alterada digitalmente, com o juiz

vestindo a camisa do time adversário. A atitude foi um protesto contra um pênalti

inexistente marcado contra o Liverpool, que acabou perdendo o jogo. Para

completar, Babel escreveu o comentário: “e ainda o consideram um dos melhores

árbitros. Isso é uma piada”.

Com a repercussão do seu ato, o jogador resolveu se desculpar

posteriormente no Twitter, onde postou: "Isto é só uma reação emocional após

perder um jogo importante. Sinto muito, Howard Webb". Mesmo assim, o jogador do

Liverpool foi multado em £ 10 mil (R$ 26,7 mil) pela Associação inglesa.

Os fatos demonstram bem a falta de preparo profissional dos atletas e reforça

o pouco entendimento que eles têm da sua condição de gerador de informação e

formador de opinião. Também são bons exemplo para mostrar o quanto os

futebolistas estão despreparados para encarar a comunicação nas redes sociais.

2.3.2.2 Media training: treinamento para fontes

Como visto, jogadores e técnicos de futebol sempre estão em contato com

diferentes mídias, seja pela constante procura da imprensa por entrevistas –

independente de quererem ou não aparecer, conforme destaca Mafei (2004) - ou

pelo uso das redes sociais, a nova “febre” da comunicação digital. Por serem

51

personalidades públicas e, em alguns casos, celebridades do esporte, tudo o que

falam tem grande repercussão. Mas, como se pôde perceber nos exemplos acima

citados, muitos jogadores e técnicos de futebol não sabem como agir frente aos

jornalistas quando sabatinados ou quando colocados em situações de pressão.

Também não sabem como utilizar as redes sociais nem entendem o seu alcance.

Enfim, colocam sua imagem e até sua carreira em risco ao darem declarações

agressivas ou sem sentido, ou ao comportar-se publicamente de maneira

inadequada. Por isso, estar preparado para atender e entender os jornalistas e saber

como utilizar as redes sociais em seu benefício é essencial para a

construção/manutenção da imagem pública desses profissionais do esporte.

Já se sabe que a principal função do assessor de comunicação é mediar o

relacionamento do seu cliente com os meios de comunicação, principalmente a

imprensa, e mais atualmente com as redes sociais. Entre as ferramentas utilizadas

por ele, uma, o media training ou treinamento de fontes, tem a função de ensinar o

assessorado a se portar perante os diferentes meios de comunicação e a manter um

correto relacionamento com a imprensa.

De acordo com Chinem (2003), o media training visa desenvolver

competências comunicativas para lidar com a mídia impressa e eletrônica (jornais,

revistas, tevê e rádio). Visa ainda discutir o papel social e político da imprensa e

seus limites éticos e jurídicos; analisa o funcionamento da mídia numa economia de

mercado; prepara os participantes para mudanças comportamentais com a mídia e

os instrumentaliza para a exposição nos meios de comunicação. (CHINEM, 2003).

Já para Duarte (2010), além de treinar o assessorado, o assessor de comunicação

deve ser um educador para que seu cliente entenda as características e a

importância da imprensa, estimulando-o a ser uma fonte capaz de oferecer

52

subsídios aos jornalistas, ou, pelo menos, facilitar seu trabalho. Segundo o autor, “o

investimento em capacitação é uma das melhores maneiras de qualificar o

relacionamento com a imprensa, porque ajuda a fonte a compreender e atender às

necessidades do jornalista e a melhor aproveitar as oportunidades de exposição”.

(DUARTE, 2010, p.253).

Geralmente o assessorado não tem intimidade com o tratamento que se

deve dispensar aos repórteres, assim como é normal um entrevistado ficar nervoso

ao encarar os microfones. Ter conhecimento sobre as particularidades da produção

de uma notícia, dos interesses da imprensa, saber a adequação ao lidar com uma

câmera ou numa entrevista coletiva, saber o que e como falar para o rádio e para o

jornal, e definir quais posicionamentos devem ser tomados em caso de fatos que

geraram alguma repercussão negativa não são requisitos de praticamente nenhuma

profissão, inclusive de técnicos e jogadores de futebol. Mas essas habilidades

tendem a aparecer com treino e exercício. Por isso, o media training mostra, em

aulas práticas, como funciona uma entrevista com um profissional de jornalismo e

coloca o entrevistado/fonte diante das variadas situações que pode enfrentar. O

treinamento pode ser pontual ou mais elaborado e completo.

Faz-se uma espécie de laboratório de jornalismo. São realizadas “entrevistas

simuladas, exercícios em laboratórios, orientações sobre peculiaridades da imprensa

local, e análise conjunta dos resultados obtidos em entrevistas”. (DUARTE, 2010, p.

253). Chinem (2003) e Kopplin e Ferraretto (1996) citam algumas lições importantes

aprendidas durante o media training:

- Nunca brigar com o jornalista, pois se hoje ele está em um veículo de

comunicação, amanhã poderá estar em outro, ou se hoje ele é repórter, amanhã

53

poderá ser editor ou mesmo diretor. É melhor tê-lo ao seu lado que no lado oposto.

A imprensa deve ser atendida amistosamente, mesmo que faça perguntas

desagradáveis. Se o assunto for uma crise pela qual o assessorado esteja

passando, ele deve fornecer as informações possíveis e nunca ser agressivo, além

de jamais recorrer a mentiras para escapar da pergunta;

- Não passar informação em off, ou seja, nunca dar uma notícia se não pode

assumi-la como sua. Informação assim apenas quando há uma relação muito

próxima com o jornalista. Isso não quer dizer que o off seja proibido, mas sim que

requer extremo cuidado;

- Fazer o máximo para atender a imprensa, já que a entrevista é uma boa

oportunidade de mostrar o trabalho ou a opinião. Se for procurado e não puder

fornecer uma determinada informação, deve receber o repórter e explicar o porquê

da impossibilidade. Além disso, deve-se ser pontual para não prejudicar o trabalho

do jornalista e não diminuir o tempo da entrevista. É dessa forma que se cria um

relacionamento sólido com a imprensa;

- Não ir para uma entrevista com o discurso “pronto”, se limitando a frases de

efeito. Deve-se sim estar munido de informações para dar respostas claras e

objetivas, que não gerem dúvidas ao repórter na hora da publicação ou veiculação

da matéria/reportagem. Discursos vagos ou lacônicos ou ainda em tom de

declamação tiram o interesse do jornalista para uma próxima entrevista;

- Em entrevistas para televisão, não olhar para a câmera e sim para o repórter,

pois é ele que está intermediando a ligação com o público. A gesticulação excessiva

deve ser evitada, assim como as “muletas de expressão” “né”, “entende” etc.

Responder sem rodeios apenas o que foi perguntado, de forma clara, direta e

54

objetiva. Também é preciso ter cuidado com o vestuário e os acessórios, que não

podem chamar mais atenção do telespectador do que aquilo que se está dizendo;

- As entrevistas para rádio serão como uma conversa informal, com linguagem

coloquial. As informações têm que ser dadas de forma simples e prática, mas bem

explicadas. Nada de cacoetes tipo “ahã” ou de “muletas de expressão”;

- Nunca se surpreender se tiver que responder perguntas que pareçam óbvias,

pois o jornalista tende a seguir uma linha de raciocínio para explicar o que está

acontecendo ao público.

Além das dicas de como se portar e o que dizer nas entrevistas, o

treinamento também estabelece normas de procedimento moral, conforme

destacam, mais uma vez, Kopplin e Ferraretto (1996) e Chinem (2003):

- O bom atendimento a jornalistas não é sinônimo de bajulação. Quando tratado

de maneira extremamente afetada, o repórter tende a sentir-se “comprado”. Da

mesma forma, o bom atendimento não dá ao entrevistado o direito de realizar

posteriores pressões e cobranças. Além disso, presentes e brindes até podem ser

dados aos jornalistas, mas não garantem a divulgação da informação;

- Todos os veículos de comunicação devem ser tratados com o mesmo

respeito, tanto o pequeno jornal do interior quanto a grande emissora de televisão;

- Não exigir do repórter que mostre a gravação ou o texto antes de serem

publicados ou veiculados. Tais atitudes geram mal-estar e podem soar como uma

ofensa à capacidade profissional do jornalista. É dever do entrevistado passar

informações corretas e completas. Mas, se mesmo assim forem publicadas

55

informações equivocadas, cabe ao assessor de comunicação encontrar a melhor

forma de contornar a situação.

Junto ao treinamento prático do media training, é conveniente que as

orientações não sejam passadas apenas oralmente, mas também sejam reforçadas

pela elaboração de um material por escrito, para que o assessorado possa consultar

toda a vez que for conceder uma entrevista importante ou tirar dúvidas antes do

conato com jornalistas. (KOPPLIN E FERRARETTO, 1996).

Outra questão a que assessoria de comunicação deve estar atenta é a

explosão das mídias socias como Twitter, Facebook, Orkut, muito utilizadas pelos

jogadores e técnicos de futebol. Os atletas e técnicos estão cada vez mais aderindo

a elas – conforme os números mostrados no primeiro capítulo do estudo -, que

funcionam como um canal de comunicação direta com os fãs e até mesmo como

relações públicas. Segundo Duarte (2010), com a internet, o público, cada vez mais

instantâneo e dinâmico, pode se organizar em torno de um tema comum, podendo

elogiar ou criticar abertamente. E informações truncadas ou erradas podem

espalhar-se ou serem espalhadas rapidamente, porque com as facilidades digitais

de hoje, qualquer um pode publicar e distribuir informação. (DUARTE, 2010).

Um exemplo de como se desenvolve o trabalho da assessoria nesse novo

nicho da comunicação é dado por Sérgio Lopes, vice-presidente comercial do grupo

Esporte Interativo, empresa que assessora a produção de conteúdo para sites de

relacionamento de atletas e de clubes de futebol como São Paulo e Vasco da Gama.

Lopes falou em entrevista ao jornal Valor Econômico:

“Estruturamos as redes sociais dos atletas e damos dicas sobre o que é mais interessante publicar no perfil. Os próprios atletas são estimulados a gerar conteúdo, devido ao caráter dos sites de relacionamento, que

56

pressupõe um contato mais direto com o público, mas cabe ao Esporte Interativo das sugestões de como fazer esses conteúdos ficarem mais interessantes. Somos com um técnico, só que no ambiente das redes sociais”. (LOPES apud CORTEZ, 2011, p. B2).

Dessa forma, compreende-se a ampliação do conceito atual do media

training, que faz com que a assessoria de comunicação da era digital passe a levar

em conta também a administração das redes sociais utilizadas por seus

assessorados, e a mostrar aos seus clientes o poder e o alcance dessas novas

mídias.

O media training é algo bastante comum no mundo empresarial, mas ainda é

relativamente novo no futebol. O clube paulista Santos, onde atua o jogador Neymar,

recentemente contratou uma empresa especializada em media training para ensinar

o jogador a se comportar diante da mídia: tornar o garoto mais solto em entrevistas,

respondendo mais claramente às perguntas, fugindo de polêmicas e de divididas

com repórteres. O argumento é que cuidando da imagem do craque, o clube

preserva também sua marca e imagem institucional. Além disso, como hoje em dia

os atletas dão retorno não só jogando futebol, mas também participando de diversas

ações de marketing e sociais, é preciso zelar pelo seu comportamento em público.

(BARROS, 2010).

2.3.2.2.1 A importância do media training: o que dizem os profissionais da área

Mafei diz que já cansou de ouvir críticas de alguns repórteres que

argumentam que o media training é um meio para ensinar a fonte a não dar ao

jornalista a informação que realmente interessa veicular. Mas, segundo a autora,

arrancar informações preciosas ou sigilosas das fontes é tarefa do próprio repórter, e

57

“os bons não precisam de artimanhas, nem se apoiam nos passos em falso que uma

ou outra fonte dá durante a entrevista”. (MAFEI, 2004, p. 71). Para ela

“o media training ajuda o entrevistado a não cair nos artifícios que os repórteres usam para arrancar uma informação. Mas ajuda vários outros jornalistas a terem, durante as entrevistas, informações transmitidas com clareza e confiança. E é isso o que se busca numa fonte, não é mesmo?” (MAFEI, 2004, p. 71).

Para saber o que acham os profissionais que atuam na área esportiva, tanto

jornalistas quanto assessores de comunicação, sobre o media training - como o

treinamento interfere no relacionamento de técnicos e jogadores de futebol com as

mídias e sua importância na construção/manutenção da imagem pública de atletas e

treinadores -, foi realizada, entre os meses de agosto e setembro, uma pesquisa

qualitativa por meio de entrevistas com jornalistas esportivos e assessores de

comunicação que trabalham com futebol, com perguntas enviadas por e-mail para

preenchimento e posterior devolução. Todas as entrevistas foram analisadas, e as

respostas escolhidas e estruturadas para que se pudesse identificar as diferentes

percepções e experiências sobre o tema. As opiniões dos jornalistas e dos

assessores de comunicação são apresentadas a seguir.

Sobre a importância de um treinamento específico para técnicos e jogadores

de futebol, para ensiná-los a se relacionar com a midia, Marcelo Campos, da

agência MC10 Comunicação Esportiva, que entre outros jogadores, assessora o

jogador Nilmar, do clube espanhol Villareal, afirma ser de fundamental importância,

mas “é preciso que seja feito ainda nas categorias de base, para que quando esses

atletas cheguem ao profissional, já tenham noção de como lidar com a imprensa e

com o mercado”, explica. Os jornalistas Renato Semensati, comentarista esportivo

da rádio CBN Diário, da TVCOM SC e da RBS TV; Marcos Castiel, editor de

58

esportes do jornal Diário Catarinense e do blog do Castiel; e Luiz Gustavo Bossle,

apresentador da TVBV e comentarista esportivo da Band FM, também consideram

fundamental que jogadores e técnicos recebam treinamento para ensiná-los a se

relacionar com a midia. Para Castiel o despreparo é a regra, pois esses profissionais

mais se prejudicam quando tentam repassar suas ideias do que aproveitam as

possibilidades de interatividade com o público. De acordo com o jornalista, os

jogadores e técnicos “precisam encarar de forma mais madura a relação com a

mídia e com os profissionais de imprensa e usar mais inteligentemente os meios de

comunicação”. Semensati reforça:

o futebol é um esporte apaixonante e por isso precisa ser compreendido de uma forma diferente. Qualquer palavra, gesto, manifestação de um jogador ou técnico, pode desencadear reações de amor ou ódio, ambos com a mesma intensidade. Por isso, acho necessário um treinamento para que o entrevistado saiba exatamente qual o reflexo de uma declaração dada em um microfone ou rede social.

Para Bossle, “o treinamento ajuda o entrevistado a ser claro e objetivo, além

de lembrá-lo que ele precisa tanto da imprensa quanto a imprensa precisa deles”. E

Bárbara Ferreira Sábio, da Alvo de Comunicação, assessoria do Figueirense Futebol

Clube, completa ao dizer que “o treinamento, em especial o com direcionamento

personalizado, é bem recebido, principalmente por aqueles que têm dificuldade de

falar em público”. Segundo Sábio, “é uma troca de ideias que instrui e dá segurança

ao entrevistado”, completa.

Os jornalistas também falam do desempenho, em geral, de atletas e técnicos

durante as entrevistas. Segundo eles, atletas e treinadores são evasivos e

repetitivos e ainda usam respostas “prontas”. Semensati aponta alguns motivos:

as respostas prontas e repetidas acontecem pelo vício. Desde pequenos a maioria dos atuais jogadores e técnicos estão envolvidos no futebol. Só repetem aquilo que escutaram esse tempo todo. As respostas evasivas

59

ocorrem por dois motivos. Não assumir responsabilidades e também para não atribuir ao companheiro a mesma responsabilidade por algum insucesso.

Em relação ao comportamento de jogadores e técnicos junto à imprensa, os

jornalistas e assessores de comunicação citam algumas atitudes que “queimam” os

futebolistas com os jornalistas e podem prejudicá-los em futuras reportagens, além

de outros comportamentos que podem ser nocivos para suas imagens. De acordo

com Bossle, antipatia, má educação e responder a perguntas de forma grosseira

estão entre as atitudes negativas que podem ser prejudiciais a técnicos e jogadores

de futebol. “Boa educação é um excelente cartão de visitas. Bom português é outro”,

afirma Bossle. O jornalista Renato Semensati aponta mais exemplos:

a negativa para um pedido de entrevista em um momento de adversidade; a diferença de comportamento em relação ao resultado de um jogo - alguns técnicos costumam ser agressivos no momento de justificar um mal resultado e os jogadores fogem dos microfones quando o time perde-; e rebater uma critica que recebeu em outro veículo de comunicação também é uma situação não agrada.

Marcos Castiel destaca ironia desnecessária, ações intempestivas e irritação

entre os comportamentos negativos. Do lado dos assessores de comunicação,

Marcelo Campos diz que o expor a vida pessoal e o pensamento referente às coisas

de campo e vestiário, informações que nunca devem ser divulgadas ou abertas, são

comportamentos inadequados. “Todo profissional de futebol tem que aprender que

um grão de informação errada gera um problema enorme. E isso muitos deles não

entendem”, ressalta Campos. Já Vanessa Sábio ainda cita a crítica a outros

profissionais e a veículos de comunicação como atitudes que ajudam a criar uma

imagem negativa.

60

Especificamente sobre o treinamento e o uso das redes sociais por técnicos e

jogadores de futebol, jornalistas e assessores de comunicação consideraram

importante a utilização dessas ferramentas, pois facilita o contato dos atletas e

treinadores com o público, especialmente os torcedores. Mas, os profissionais da

comunicação entrevistados foram unânimes ao dizer que é necessário um

treinamento para explicar o funcionamento e alcance dessa nova mídia, e ainda um

monitoramento por parte das assessorias sobre o que é publicado, mesmo que seja

com pouca interferência no conteúdo. Isso porque, segundo eles, a maioria dos

jogadores e dos técnicos de futebol não está preparada para utilizar as mídias de

relacionamento.

Para Castiel, “as mídias sociais são ferramentas poderosas, para o bem ou

para o mal, dependendo do uso”. Segundo Semensati, “hoje, com a tecnologia, os

passos dos jogadores e dos técnicos, sejam eles de times pequenos ou grandes,

podem ser ‘vigiados’ por seus torcedores. Qualquer declaração equivocada

repercute e alcança a mídia”, diz o jornalista. Para a assessora Vanessa Sábio, nas

redes sociais, jogadores e técnicos perdem a privacidade e ficam eminentes a

críticas, que, na maioria das vezes, não sabem administrar. Por isso, a instrução e o

acompanhamento são importantes justamente para que saibam administrar as

críticas e conter determinados comentários que podem ser utilizados contra eles.

“Este tema é complicado e delicado. Tenho acompanhado a utilização destas

ferramentas e percebo que muitos usam por moda. Outros para cutucar e dar

recados em horas erradas, causando confusões e constrangimentos”, explica o

assessor Marcelo Campos. Na visão de Campos:

muitos atletas mal têm o primeiro grau e alguns nem sabem ler bem. Não vejo como sem ajuda e supervisão, seja possível obter um resultado positivo, com informação corretas e ‘limpas’. A falta de conhecimento nestas

61

ferramentas acaba causando mal estar em seus clubes, torcida e, pode servir como fonte para a imprensa, que de algumas palavras, tira um escândalo. Por outro lado, há muitos que estão fazendo uso correto. Talvez com ajuda ou dicas de suas assessorias.

Para finalizar, os profissionais da comunicação entrevistados afirmam que um

bom relacionamento com a imprensa e com as novas mídias ajuda na construção

e/ou manutenção da imagem pública de jogadores e técnicos de futebol. De acordo

com o jornalista Renato Semensati, para o jornalista bem preparado é importante

que o entrevistado também seja bem preparado, tendo exato conhecimento de seu

papel como fonte. Mas, segundo ele, “no futebol, trata-se de uma situação rara. São

poucos os jogadores que conseguem ter um desempenho diferenciado nesse

momento de contato com seu público alvo, o torcedor”, explica. Castiel concorda e

diz que “obviamente, uma pessoa bem preparada dá entrevistas mais inteligentes e

proveitosas, com respostas claras, objetivas, inteligentes, interessantes, com

embasamento e argumentos razoáveis”, destaca.

Na opinião do assessor de comunicação Marcelo Campos:

o mercado do futebol está evoluindo. Por isso, quanto maior for o conhecimento de seus profissionais no que diz respeito à comunicação com seus públicos, melhor para todos. Técnicos e jogadores devem entender que são representantes dos clubes onde atuam e ainda carregam a marca de seus patrocinadores e os do clube em sua imagem. Qualquer arranhão nesta imagem pode colocar tudo a perder.

Já para Ronaldo Pereira do Nascimento Júnior, da Alvo de Comunicação,

assessoria do Figueirense Futebol Clube, todo trabalho de treinamento de fontes

realmente é importante para fazê-las se relacionar e entender melhor a

comunicação, mantendo uma boa imagem junto a seus públicos. “Mas para o

trabalho ter resultado positivo, é preciso contar com respeito profissional, tanto do

lado de técnicos e jogadores quanto de jornalistas”, conclui.

62

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O projeto de pesquisa é de caráter exploratório, que tem por finalidade

proporcionar maiores informações sobre determinado assunto ou maior familiaridade

com o problema (DUARTE E BARROS, 2009).

Utilizou-se o método de abordagem dedutivo e procedimento comparativo,

por meio da técnica de coleta de dados em documentação indireta (pesquisa

bibliográfica e documental). A pesquisa bibliográfica foi desenvolvida a partir de

material já elaborado, como teorias publicadas em livros, artigos e outras obras. Já a

pesquisa documental foi baseada em fontes secundárias: reportagens veiculadas

pela imprensa em sites e portais de notícias ou referentes ao tema de estudo.

Também foi utilizada metodologia de pesquisa qualitativa para a análise de

documentação direta intensiva, obtida em três entrevistas com jornalistas esportivos

brasileiros especialistas em futebol, principalmente aqueles que mantêm contato

direto e diário com o público do estudo; somadas a três entrevistas com assessores

de imprensa que trabalham na área em questão no Brasil.

O universo dos que receberam as perguntas totalizou 32 jornalistas

esportivos brasileiros que trabalham em veículos de comunicação situados nas

cidades de Florianópolis, São Paulo e Rio de Janeiro; 8 assessores de imprensa que

trabalham nas agências Alvo de Comunicação (Florianópolis), BDL Assessoria (Rio

de Janeiro), Fair Play Assessoria em Comunicação Esportiva (Rio de Janeiro),

McDez Comunicação Esportiva (Rio Grande do Sul) e Ace Comunicação (Paraná);

68 jogadores de futebol e 8 técnicos de equipes profissionais de futebol. Os

jogadores e os técnicos são assessorados pelas agências de comunicação que

participaram da pesquisa e que estão acima citadas. Como não houve nenhum

63

retorno das perguntas enviadas a técnicos e jogadores de futebol, além do baixo

retorno de assessores de imprensa e jornalistas - apesar da insistência -, a pesquisa

contará apenas com as considerações dos jornalistas e assessores de imprensa que

responderam aos questionamentos.

As entrevistas foram semiestruturadas (com questões tratadas

individualmente como perguntas abertas, conforme roteiros em anexo) e tiveram

abordagem direta, de forma que os sabatinados conheceram o objetivo do projeto.

A seleção dos informantes foi realizada de maneira não probabilística e intencional,

já que todos os entrevistados possuem conhecimento ou representatividade sobre o

tema, caso dos jornalistas e assessores de imprensa, e por integrarem o grupo

específico do estudo, caso dos técnicos e jogadores de futebol.

A coleta do material foi efetuada de forma indireta e impessoal, com

perguntas enviadas por e-mail, para preenchimento e posterior devolução, no

período de 23 de agosto de 2011 a 16 de setembro de 2011. Esse instrumento de

coleta foi utilizado para obter informações de entrevistados relevantes, mas que não

estavam disponíveis em outros meios. Todas as respostas foram analisadas,

escolhidas e estruturadas no texto para que se pudesse identificar as diferentes

percepções e experiências sobre o tema.

Apesar das entrevistas permitirem a identificação das diferentes maneiras de

perceber e descrever fenômenos, além da possibilidade de explorá-los e discuti-los

amplamente, esse tipo de pesquisa qualitativa não permite dar tratamento estatístico

às informações, nem definir a amplitude ou a quantidade do problema em estudo.

De qualquer forma, o estudo contempla plenamente seus objetivos e poderá ser

utilizado como referência para pesquisas futuras, já que não foram encontrados

registros tão específicos sobre o tema tratado.

64

4. CONCLUSÃO

O futebol ainda mantém a liderança em relação às outras práticas esportivas

e a força desse esporte no cotidiano midiático brasileiro é bastante perceptível.

Basta fazer uma breve expedição a publicações esportivas ou acompanhar os

grandes jornais e programas televisivos para verificar a disparidade no tratamento

entre as categorias esportivas. Mas, independente das razões que levam o futebol a

ser assunto principal – e às vezes único - de inúmeras publicações e programas

esportivos, o fato é que esse esporte é hoje o mais popular do planeta e movimenta

milhões no mercado da comunicação e do marketing esportivo. Então, resta aos

veículos oferecer o que os consumidores de notícia e dos produtos do futebol

querem: informações sobre o esporte dentro das quatro linhas e também dos

bastidores e da vida profissional e pessoal dos seus ídolos.

Por isso, a fronteira entre interesse público e interesse humano (ou interesse

do público) é constantemente rompida e a abordagem ultrapassa os assuntos da

vida pública de jogadores ou técnicos, “atores” principais jogo. Os profissionais que

atuam no setor da comunicação, principalmente na imprensa, abrem espaço para

situações envolvendo a vida privada dessas “personalidades esportivas”, como uma

forma ganhar o público pela espetacularização da notícia. Hoje, basta ter um

pequeno destaque para ter os holofotes voltados a sua direção e a privacidade

ameaçada.

Além disso, desde 2004, com o fenômeno das redes sociais - Orkut,

Facebook e Twitter, ferramentas que vem revolucionando a comunicação digital -,

atletas e treinadores ganharam uma nova forma de exposição e passaram a ter um

contato mais direto com fãs, patrocinadores e também com jornalistas. No entanto,

65

apesar de todos os benefícios trazidos pela interatividade das redes sociais, essas

mídias podem ser uma armadilha para quem não sabe utilizá-las ou não

compreende sua dimensão no mundo da comunicação.

Dessa forma, seja pela exposição no noticiário esportivo ou pela ligação com

empresas/produtos por meio do marketing esportivo, jogadores e técnicos de futebol

precisam ter uma boa imagem junto aos seus públicos. Qualquer comportamento

inadequado pode arranhar essa imagem, prejudicando seu relacionamento com

torcedores e fãs, com o clube, com patrocinadores e com a imprensa.

Só que não é fácil, especialmente para alguns desses futebolistas que tiveram

um passado de privações financeiras e educacionais, administrar o peso da fama e

as facilidades que a vida de celebridade proporciona. Também é extremamente

difícil fazê-los compreender seu papel público de gerador de informações e formador

de opinião, e que qualquer comportamento ou opinião explicitada, independente da

forma que seja divulgada, pode influenciar positiva ou negativamente em sua

imagem pública. Por isso, é preciso que seja realizado um trabalho específico para

além de construir, gerir a imagem pública de técnicos e jogadores de futebol, hoje

extremamente valorizada e visada.

O correto relacionamento com as mídias, seja imprensa ou redes sociais, é

um dos pilares do processo de construção/manutenção da imagem. Esse trabalho,

desenvolvido por um profissional da comunicação geralmente formado em

jornalismo ou em relações públicas, complementa a comunicação publicitária e de

marketing pessoal ao garimpar espaços de mídia gratuita e auxiliar na relação de

treinadores e atletas do futebol com seus públicos de interesse, principalmente

jornalistas, por meio dos diferentes veículos de comunicação e das redes sociais. É

o chamado assessor de comunicação quem determina as melhores formas e

66

momentos para colocá-los em evidência, ou se achar necessário, para resguardá-

los.

Mas, como se pôde perceber pelos exemplos citados e pelas opiniões dos

jornalistas e assessores de comunicação entrevistados, muitos jogadores e técnicos

de futebol ainda não sabem como agir frente aos jornalistas quando sabatinados ou

quando colocados em situações de pressão. Também não sabem como utilizar as

redes sociais nem entendem o seu alcance. Enfim, colocam sua imagem e até sua

carreira em risco ao darem declarações agressivas ou sem sentido, ou ao

comportar-se publicamente de maneira inadequada.

E é justamente essa a função do media training ou treinamento para fontes,

uma das ferramentas utilizadas pelas assessorias de comunicação: ensinar o

assessorado, no caso técnicos e jogadores de futebol, a manter um correto

relacionamento com a imprensa e a se portar perante os diferentes meios de

comunicação, além de fazer com que compreendam como funcionam cada um

deles. Por que estar preparado para atender e entender os jornalistas e saber como

utilizar as redes sociais em benefício próprio é essencial para que esses

profissionais do esporte tenham e mantenham uma boa da imagem pública.

67

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ANEXOS

ROTEIRO DE PERGUNTAS PARA JORNALISTAS Olá, Você está participando de uma pesquisa acadêmica que tem como objetivo saber a opinião de técnicos e jogadores que atuam em clubes profissionais do futebol brasileiro, jornalistas esportivos e assessores de imprensa da área sobre a importância do treinamento para atletas e técnicos com objetivo de melhorar o relacionamento com a imprensa e com as diferentes mídias (TV, rádio, jornal, internet e redes sociais). O treinamento é realizado pelas assessorias de imprensa e é conhecido como media training. A pesquisa faz parte do trabalho de conclusão do curso de pós-graduação em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do Paraná. Seguem as questões, que devem ser respondidas dentro do número máximo de linhas determinadas, podendo ocupar menos linhas que o previsto: 1. Qual é o seu nome completo e sua idade? 2. Em qual veículo trabalha? E há quanto tempo está na editoria de esportes? 3. Qual é a sua função (repórter, editor, comentarista) e há quanto tempo há desempenha? 4. Se você for repórter, é setorista em algum time? Qual? 5. Você acha que é feito algum treinamento com jogadores e técnicos para ensiná-los a se relacionar com a imprensa? 6. Se SIM, qual tipo de treinamento e quem você acha que os orienta? 7. Se NÃO, acha que é necessário ou importante ter essa preparação e por quê? (resposta em no máximo 15 linhas). 8. Como você avalia o desempenho em geral de atletas e técnicos quando concedem entrevistas? (uma ou mais alternativas) ( ) Acha que jogadores e técnicos respondem com clareza as perguntas ( ) São evasivos, repetitivos ( ) Ainda usam repostas prontas 9. Em relação a sua alternativa porquê você acha que isso acontece? (resposta em no máximo 10 linhas). 10. Que tipo de entrevista você consideraria “perfeita” do ponto de vista jornalístico (cite as características ou dê exemplos)?

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11. Você acha que para dar esse tipo de entrevista é melhor um atleta ou técnico preparado para lidar com a imprensa ou um que não seja preparado? Por quê? (resposta em no máximo 15 linhas) 12. Que tipo de comportamentos “queimam” jogadores ou técnicos com a imprensa ou com os jornalistas (cite as características ou dê exemplos)? 13. Esses comportamentos podem prejudica-los em futuras reportagens? Por quê? (resposta em no máximo 15 linhas). 14. Já vivenciou algum comportamento desse tipo? Conte essa experiência. (resposta em no máximo 15 linhas). 15. Você acha que os jogares e técnicos devem utilizar as redes sociais como Twitter, Facebook, Orkut? Por quê? (resposta em no máximo 5 linhas). 16. Acha que eles são preparados para interagir nessas redes? Por quê? (resposta em no máximo 10 linhas). 17. Você considera importante que esses profissionais recebam um treinamento sobre a forma adequada de utilizar as redes sociais? Por quê? (resposta em no máximo 10 linhas). 18. Você acha importante jogadores e técnicos contarem com o trabalho de assessoria de imprensa? Por quê? (resposta em no máximo 10 linhas). 19. Para finalizar, você já teve problemas com assessores de imprensa de jogadores, técnicos ou de clubes? Se SIM, conte essa experiência? (resposta em no máximo 10 linhas). Obrigada pela disposição! Atenciosamente, Luana Rech.

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ROTEIRO DE PERGUNTAS PARA ASSESSORES DE IMPRENSA Olá, Você está participando de uma pesquisa acadêmica que tem como objetivo saber a opinião de técnicos e jogadores que atuam em clubes profissionais do futebol brasileiro, jornalistas esportivos e assessores de imprensa da área sobre a importância do treinamento para atletas e técnicos com objetivo de melhorar o relacionamento com a imprensa e com as diferentes mídias (TV, rádio, jornal, internet e redes sociais). O treinamento é realizado pelas assessorias de imprensa e é conhecido como media training. A pesquisa faz parte do trabalho de conclusão do curso de pós-graduação em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do Paraná. Seguem as questões, que devem ser respondidas dentro do número máximo de linhas determinadas, podendo ocupar menos linhas que o previsto: 1. Qual é o seu nome completo e sua idade? 2. Em qual agência ou clube trabalha? E há quanto tempo trabalha como assessor na área esportiva? 3. Se trabalha em agência, assessora jogadores e técnicos, apenas jogadores ou apenas técnicos? E quantos são e quem são seus assessorados? 4. Se trabalha para um clube, você presta assessoria aos jogadores e técnicos ou apenas assessoria institucional? 5. Quais atividades você mais desempenha sendo assessor na área esportiva? 6. Você realiza ou já realizou algum treinamento com jogadores e técnicos para ensiná-los a se relacionar com a imprensa? Se SIM, que tipo de treinamento, como é realizado e qual a sua importância? Se NÃO, acha que é necessário ou importante realizar essa preparação e por quê? (resposta em no máximo 15 linhas). 7. Costuma oferecer esse tipo de serviço aos seus assessorados? Se SIM, qual a receptividade? 8. Você acha que os jogares e técnicos devem utilizar as redes sociais como Twitter, Facebook, Orkut? Por quê? (resposta em no máximo 5 linhas). 9. Acha que eles são preparados para interagir nessas redes “sozinhos”, sem nenhum tipo de supervisão? Por quê? (resposta em no máximo 10 linhas). 10. Você considera importante que esses profissionais recebam um treinamento sobre a forma adequada de utilizar as redes sociais? Por quê? (resposta em no máximo 10 linhas). 11. Você oferece treinamento sobre redes sociais para jogadores e técnicos?

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12. Se SIM, que tipo e como é feito? (resposta em no máximo 5 linhas). 13. Você controla, supervisiona ou não interfere nos “posts”, caso seu assessorado utilize as redes sociais? 14. Você já precisou “contornar” alguma situação de conflito com a imprensa por causa de um comportamento não adequado de seu assessorado? 15. Se SIM, fale um pouco dessa experiência (não é preciso citar nomes) (resposta em no máximo 15 linhas). 16. Que tipo de comportamentos perante a imprensa ou nas redes sociais você considera nocivos para a imagem de jogadores ou técnicos com a imprensa ou com os jornalistas (se possível, dê exemplos. Não é preciso citar nomes)? (resposta em no máximo 15 linhas). 17. Para finalizar, você acredita que um bom relacionamento com a imprensa e com as novas mídias pode ajudar na construção da imagem pública de jogadores e técnicos de futebol? Por quê? (resposta em no máximo 10 linhas). Obrigada pela disposição! Atenciosamente, Luana Rech.