UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

ENDOMARKETING – TÉCNICAS DE

COMO SATISFAZER O CLIENTE INTERNO

Por: Renata Rosa Pajek Passos

Orientador

Prof. Jorge Vieira

NITERÓI/RJ

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

ENDOMARKETING – TÉCNICAS DE

COMO SATISFAZER O CLIENTE INTERNO

Apresentação de monografia ao

Instituto A vez do Mestre –

Universidade Cândido Mendes

como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista

em Gestão Empresarial.

Por: Renata Rosa Pajek Passos

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos mestres pelos

conhecimentos passados através das

aulas ministradas na Instituição, pelo

apoio e dedicação.

Ao meu marido e minha filha pelo apoio

e compreensão nos dias de ausência .

Aos meus colegas de curso pela troca

de conhecimentos e dedicação nos

trabalhos em grupo.

4

ENDOMARKETING – TÉCNICAS DE

COMO SATISFAZER O CLIENTE INTERNO

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I – O INÍCIO DA VALORIZAÇÃO DO TRABALHADOR –

TEORIA DAS RELAÇÕES HUMANAS.

CAPÍTULO II – NOVA FERRAMENTA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

INTERNO – O ENDOMARKETING.

CAPÍTULO III – FERRAMENTAS UTILIZADAS NO PROCESSO DE

ENDOMARKETING.

CAPÍTULO IV – COMO IMPLANTAR O ENDOMARKETING.

CAPÍTULO V – MELHORAR RESULTADOS COM A IMPLANTAÇÃO

DO ENDOMARKETING.

CONCLUSÃO

ANEXO

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

SITES DE REFERÊNCIA

ÍNDICE

5

INTRODUÇÃO

Desde o início dos tempos, os empresários se preocuparam sempre

com o lucro, produção em alta escala com custos reduzidos. Não percebendo que

o consumidor está cada vez mais exigente tanto em qualidade quanto em

atendimento.

Com muita dificuldade começaram a perceber que para conseguir a

excelência na produção não é suficiente produzir muito, sem ter qualidade e uma

boa imagem tanto para o cliente interno quanto para o cliente externo, é um

processo de dentro para fora, realizado através do conhecimento e da informação.

O setor público não se preocupa com a manutenção de clientes, mas

deve se preocupar com o atendimento das necessidades desses e com a sua

própria imagem, prestando serviços de qualidade que superem suas expectativas.

Para isso é necessário uma modernização da máquina pública, além

da valorização dos funcionários, sendo preparados dentro das perspectivas do

endomarketing, levando informações e satisfações ao cliente interno para que ele

leve ao cliente externo qualidade de informações e satisfação de serviços. Para

isso eles devem ser capacitados e treinados para consolidar o processo de

melhoria na prestação de serviços públicos.

Hoje, muitas empresas já trabalham com a descentralização de

decisões importantes dando oportunidades para a participação e criatividade das

equipes de colaboradores. Com esse novo modelo de gestão verificaram que as

tomadas de decisões são mais acertadas, pois elas advém de pessoas que

conhecem o funcionamento da empresa.

Com a oportunidade de participação dos clientes internos há maior

confiança na elaboração de suas tarefas, criando assim uma equipe mais

qualificada, tornando-se mais admirada e respeitada por seus clientes externos

6que recebem o trabalho realizado com satisfação, dentro de um clima

organizacional harmônico.

Este trabalho tem por finalidade mostrar o quanto é importante a

valorização do cliente interno na prática de atividades dentro de uma empresa

através da ferramenta de endomarketing que possibilita o comprometimento dos

funcionários com os objetivos da organização.

7

CAPÍTULO I

O INÍCIO DA VALORIZAÇÃO DO TRABALHADOR

TEORIA DAS RELAÇÕES HUMANAS

1.1 - Teoria das Relações Humanas com a Experiência de

“Hawthorne”

Segundo Chiavenato (1985) A Teoria das Relações Humanas surgiu em

oposição a Teoria Clássica da Administração, que tinha como objetivo corrigir a

forte tendência à desumanização do trabalho.

A partir de 1924, a Academia Nacional de Ciências dos Estados Unidos

iniciou alguns estudos com trabalhadores de indústrias através da “Experiência de

Hawthorne”, realizada em quatro fases, chegando as conclusões abaixo:

a) Nível de Produção é Resultante da Integração Social;

É a capacidade social do trabalhador que estabelece o seu nível de

competência e de eficiência e não a sua capacidade de executar

corretamente os movimentos eficientes dentro de um tempo

previamente estabelecido.

b) Comportamento Social dos Empregados;

Cada indivíduo não se sentia livre para estabelecer, por si mesmo, a sua

quota de produção, pois esta era estabelecida e imposta pelo grupo.

8c) As Recompensas e Sanções Sociais;

Essas recompensas sociais e morais são simbólicas e não materiais,

porém influenciam decisivamente a motivação e a felicidade do

trabalhador.

d) Grupos Informais;

A organização não é só composta de pessoas, mas é o próprio conjunto

de pessoas que se relacionam espontaneamente entre si.

e) As Relações Humanas;

Cada indivíduo procura ajustar-se a outros indivíduos e a outros grupos

definidos. A compreensão dessas relações humanas permite ao

administrador melhores resultados de seus subordinados.

f) A importância do Conteúdo do Cargo; e

Troca de posição para variar e evitar a monotonia influencia diretamente

na moral do trabalhador. Trabalhos simples e repetitivos tendem a se

tornar monótonos e maçantes afetando negativamente as atitudes do

trabalhador e reduzindo sua eficiência.

g) Ênfase nos Aspectos Emocionais.

Os elementos emocionais, não planejados e mesmo irracionais do

comportamento humano, passam a merecer um aspecto especial.

Com essas experiências os estudiosos da Administração da época

chegaram a conclusão de que a valorização do trabalhador trazia resultados

satisfatórios na produção final, com a satisfação pessoal dos funcionários a

produção era muito mais rentável.

9Iniciou-se assim os estudos para que o cliente interno fosse mais bem

tratado para que obtivessem uma melhor produção, aumentando o número de

benefícios concedidos ao trabalhador.

1.2 - Decorrências da Teoria das Relações Humanas

Os antigos conceitos clássicos da administração são substituídos por

motivação, liderança, comunicação, organização informal, dinâmica de grupo etc.

A experiência de Hawthorne veio demonstrar que o pagamento ou a

recompensa salarial não é o único fator decisivo na satisfação do trabalhador.

Elton Mayo e sua equipe chamam a atenção para a nova teoria da motivação

antagônica: o homem é motivado, não por estímulos econômicos e salariais, mas

por recompensas sociais, simbólicas e não materiais.

A liderança informal que encarnavam as normas e expectativas do grupo e

que mantinham estrito controle sobre o comportamento, ajudando os operários a

atuarem como um grupo social coeso e integrado.

Comunicação através das reuniões de grupo passou-se a identificar a

necessidade de se elevar a competência dos administradores através do trato

interpessoal, adquirindo confiança e franqueza no relacionamento humano.

Encontramos amizades e antagonismos, indivíduos que se identificam com

outros, grupos que se afastam de outros e uma grande variedade de relações no

trabalho ou fora dele que se constitui a organização informal.

Um grupo pode compensar a ausência de um colega pela contribuição

aumentada dos outros membros. Para Lewin, os processos grupais não são

estáticos; ao contrário são processos vivos e dinâmicos.

10

1.3 – A valorização do trabalhador

Com as modernizações da administração utilizando-se de abordagens

humanísticas, comportamentais e contingenciais os administradores chegaram a

conclusão de que a valorização do trabalhador e a melhoria de condições de

trabalho trazem grande aumento na produtividade e satisfação do cliente interno e

consequentemente do cliente externo.

Assim, utilizando-se das ferramentas da administração, podemos

implantar sistemas de trabalho alcançando resultados satisfatórios. O

endomarketing uma das ferramentas inovadoras da administração, traz a ação do

cliente interno na elaboração dos processos de trabalho gerando maior

conhecimento da engrenagem laboral, ocasionando um melhor conhecimento por

parte do cliente externo, obtendo um atendimento de qualidade diferenciada.

Nos órgãos públicos a comunicação interna, a liderança, a motivação, a

dinâmica de grupo são processos ainda precários, ocasionando dificuldade no

comprometimento do funcionário.

Valorizar o funcionário é tão relevante quanto as metas e objetivos

pretendidos pela organização. O reconhecimento do trabalho das pessoas, as

deixam mais confiantes e executam o trabalho com melhor empenho e dedicação.

E são os empregados que podem levar a empresa ao sucesso ou ao fracasso.

Portanto, o marketing interno trabalha para fazer com que eles sintam que são

parte integrante do grupo com os mesmos objetivos, valorizando-os e

incentivando-os.

11

CAPÍTULO II

NOVA FERRAMENTA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE INTERNO - O

ENDOMARKETING

2.1 – Marketing e Endomarketing

Pensar em marketing é definir um conjunto de processos em que o principal

foco é o cliente. Saber onde esses clientes estão e quais as suas necessidades é

uma das principais tarefas a se desvendar.

Atualmente, não basta apenas satisfazer o cliente. Prestar mais que um

bom atendimento e dar a atenção que o consumidor merece, faz toda a diferença.

Encantar o consumidor significa oferecer um pouco mais do que ele está

esperando. É proporcionar a ele uma experiência tão agradável que possa levá-lo

a trazer novos clientes para a empresa.

Para se chegar a esse ponto, de os funcionários de uma empresa

prestarem com excelência um atendimento, é necessário que eles percebam que

são ponto-chave nesse processo. E a forma mais eficaz de se conseguir é

aplicando o marketing dentro da organização.

2.2 – Definição de Endomarketing

Endomarketing é uma atividade do marketing, batizada em 1990 por

Saul Bekin em seu livro “Fundamentos do Endomarketing”. “Endo” originário do

grego, significa posição ou ação no interior, ou seja, “movimento para dentro”.

Endomarketing é, portanto, um conjunto de ações de marketing institucional

dirigida para o público interno (colaboradores, fornecedores, acionistas,

vendedores, clientes).

12 Para Brum (1998). Mais do que simplesmente informar, o

endomarketing serve para disciplinar a direção da empresa para determinadas

atitudes de aproximação com o funcionário. Nesse contexto, a comunicação é

tratada de uma forma bastante simples: como um processo pelo qual ideias e

sentimentos são transmitidos de indivíduo dentro de um mesmo ambiente de

trabalho.

Segundo Cerqueira (2005). São projetos e ações que uma empresa

deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus

funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias,

visando:

• A prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura;

• A manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento

das pessoas;

• A obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a

consequente redução de custos;

• O estabelecimento de canais adequados de comunicação

interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações,

que possam afetar o sistema organizacional;

• A melhoria do relacionamento interpessoal;

• O estabelecimento da administração participativa;

• A implantação de ações gerenciais preventivas.

“O Endomarketing melhora a comunicação, o relacionamento e

estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e

das pessoas com o sistema organizacional.” (Cerqueira, 2005)

É uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar

estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio

externo às empresas, para uso no ambiente interno das organizações.

13Com base nesses conceitos, constata-se que o conceito de

marketing interno ou endomarketing envolve temas como: motivação dos

funcionários, comunicação, comprometimento, valores, instrumentos de marketing

e satisfação do consumidor.

É uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia

técnicas do marketing a conceitos de recursos humanos.

2.3 – Objetivos do Endomarketing

O Endomarketing tem como principal objetivo fortalecer as relações

internas da empresa com a função de integrar a noção de cliente e fornecedor

interno, fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada

sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados,

produtos, serviços e mercados nos quais atua. O que propicia melhorias tanto na

qualidade dos produtos como na produtividade pessoal e na qualidade de vida no

trabalho.

É portanto, uma decorrência da necessidade de se motivar pessoas

para os programas de mudança que começaram a ser implantados, desde a

década de 50, no mundo inteiro. Daí até o momento atual, as empresas tiveram

tempo para encontrar as mais diversas maneiras de se comunicar com o público

interno, dando origem às técnicas hoje utilizadas. Obter um desempenho máximo passa a ser resultante da valorização

dos funcionários. É preciso preparar, informar, valorizar e satisfazer as

necessidades do cliente interno para que resulte, por conseqüência, em clientes

igualmente informados e satisfeitos.

O Endomarketing ou Marketing Interno tem se tornado uma

ferramenta de extrema importância para as organizações. Porque é um processo

cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa

na implementação e operacionalização de ações organizacionais. O que se busca

é o fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando os objetivos

14da empresa e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de que todos são

clientes de todos também dentro da empresa. Antes de vender o produto para

seus clientes, as empresas precisam convencer os funcionários a comprá-lo.

Ele surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto /

serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando

a idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa.

O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de

comunicação e integração para que todos possam cumprir suas tarefas com

eficiência.

2.4– Endomarketing como processo de gestão

Considerando a evolução das abordagens sobre o Endomarketing constituídas a partir de diferentes raízes empíricas ou científicas de conceituação,

Vinicius Carvalho de Carvalho propôs um novo conceito para o Endomarketing,

com uma abordagem mais moderna e diferenciada, que desvincula o

Endomarketing como uma simples especialização dos processos de marketing,

tornando-o um processo de gestão.

Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado

ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de

gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o

objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu

compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores.

Ao nos lançarmos em busca de referenciais globais de qualidade, nos

damos conta da importância do envolvimento dos funcionários nesses processos.

15E aí a comunicação interna é convidada a desenvolver mecanismos que

agilizem e tornem possível essa integração dos funcionários com as mudanças

que estão acontecendo dentro das empresas.

Nos anos de 1950, Douglas McGregor identificou dois princípios da

motivação humana. A teoria X foi criada sobre a hipótese de que os funcionários

são, por natureza, preguiçosos e precisam de recompensas extrínsecas,

principalmente dinheiro, para desempenhar bem. A teoria Y foi criada sobre a

hipótese de que os funcionários são ambiciosos, automotivados e valorizam

recompensas intrínsecas, como o senso de conquista.

É amplamente aceito hoje que existem tanto motivações intrínsecas

como extrínsecas e que os níveis dessas motivações variam com o indivíduo e

com a natureza do trabalho. Mas também é amplamente aceito que a maioria dos

indivíduos dedica-se mais as suas atividades voluntárias fora do trabalho do que

àquelas pelas quais são pagos.

Em uma abordagem à inovação do modelo de gestão envolve buscar

novas maneiras de fortalecer a motivação intrínseca relacionada ao trabalho

remunerado.

O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente

interno,obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e

retendo clientes externos.

Hoje, no Brasil, podemos ver empresários dispostos a vender ações a

funcionários, dividir lucros, pagar prêmios e desenvolver os mais diversos

programas de incentivos e de benefícios, na ânsia por uma maior produtividade.

A grande verdade é que, hoje , existe um espaço bem menor entre os

interesses dos empresários e dos empregados. Nos deparamos com empresários

tratando empregados como aliados, no combate aos seus concorrentes, podemos

dizer que nunca, na história da humanidade, foram tão próximas as relações entre

o empregado e o empregador.

O empregador precisa desesperadamente de pessoas motivadas,

transparentes e “de bem” com a empresa. O empregado precisa cada vez mais de

16

empresários líderes, humanistas e idealistas, ambos necessitam de programas,

técnicas e instrumentos de comunicação para manter e aprimorar essa relação.

Ao promover ações de marketing para seus colaboradores, as

empresas precisam compartilhar a visão da empresa entre eles. Informação é a

palavra-chave para essa questão. Quanto mais informado o colaborador estiver,

maior o entendimento e a compreensão do papel e da contribuição dele para a

empresa. Criar canais e ações de comunicação e de integração dentro da

empresa é fundamental para a disseminação de informações e para fazer com

que os funcionários se sintam parte da empresa e do que está acontecendo, além

de caminharem na direção dos objetivos empresariais.

Utilizar a tecnologia neste sentido pode ser uma ótima opção, pois ela

permite que o processo de comunicação seja mais flexível e rápida entre as

equipes e seus gestores. Outra estratégia que deve ser utilizada é o treinamento

de funcionários, que auxiliam na capacitação dos mesmos, ao mesmo tempo que

permite que estes se sintam mias interligados com o seu trabalho e melhor

preparado parca exercer suas funções.

Uma série de questões relacionadas à economia e a própria relação

capital/trabalho levaram as empresas a mudar o foco para a conquista e

conservação do cliente através de um ótimo atendimento, e para que esse

atendimento se torne perfeito faze-se necessário pensar primeiro na mudança de

comportamento do funcionário. Um funcionário motivado, que recebe da empresa

na qual trabalha, educação, carinho, atenção, torna-se bem preparado, bem

informado, criativo, feliz e transmite essa paixão na hora do atendimento ao

cliente. E é essa paixão que vai fazer a diferença, o resultado da associação do

ambiente com o diferencial humano que provoca no cliente uma boa surpresa e

consequentemente a fidelização deles por parte da empresa. (Brum, 2003)

17

2.5– Desafios do Endomarketing

Atualmente, organizações de todo mundo trabalham na difícil tarefa de

sobreviver. O mundo está em constante transformação e a relação dos

funcionários com a emrpesa não está diferente disso. O grande desafio das

empresas está em conquistar a confiança do seu público interno para se manter

competitiva no mercado.

Manter funcionários motivados, tentar que objetivos individuais sejam

satisfeitos juntamente com as da organização, aumentar a produtividade, manter

um espírito sadio de equipe, entre outros, tem sido uma busca constante pelos

responsáveis em comportamento. Pode-se considerar que o líder de uma equipe

tem papel fundamental para a motivação de um grupo de trabalho. A ele compete

administrar as diferenças individuais e concilia-las rumo às metas a serem

alcançadas pela organização.

O líder deve analisar os interesses dos funcionários, isto é, que

atividades eles são capazes de realizar, e aquilo que suas tarefas podem lhes

proporcionar em termos de auto-realização. Dessa maneira, cada tarefa pode ser

percebida pelo funcionário como um verdadeiro desafio para seus potenciais ainda

não explorados. Assim percebido, o sentido de desafio dado à tarefa terá grande

probabilidade de desencadear no funcionário o processo autêntico de motivação.

Quando o homem percebe em sua tarefa um verdadeiro desafio, um

potencial para satisfazer suas necessidades de auto-realização é que ele se

dedica plenamente, não simplesmente para realizá-la, mas para fazê-la da melhor

maneira possível. É diante desses desafios que ele passa a usar mais o seu

potencial criativo, e sua produtividade vai além de qualquer limite esperado.

O “indivíduo criativo” é regido pela autor-realização. Ele busca novos

desafios e procura soluções criativas para os problemas, tornando-se motivante e

auto-motivador. O desafio ao uso da criatividade no trabalho leva à motivação,

18favorecendo a participação ativa. Quando se bloqueia a inteligência criativa há o

desinteresse de participar, opinar e envolver-se mais.

O grande desafio do Endomarketing é proporcionar aos empregados

uma condição de aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade,

comprometimento e cooperação, transformando esses valores em crescimento e

desenvolvimento dos empregados, e conseqüentemente, em ganhos de

produtividade.

Comparando dados atuais de empresas com dados anteriores,

podemos verificar grandes mudanças.

A comunicação ficou mais clara, os empregados têm mais liberdade

para expor suas idéias, os níveis hierárquicos foram simplificados e os

empregados chegam a seus gerentes com mais facilidade.

A horizontalização chegou, e com isso, os empregados sentem-se

mais seguros para tomar atitudes, pois conhecem muito mais a empresa que

trabalham, a missão, visão, enfim, estão mais preparados para fazer a empresa

crescer e a empresa também está preparada para permitir o crescimento e

desenvolvimento de seus empregados, agora chamados com orgulho, de

colaboradores.

Devem-se utilizar ferramentas como descrição de cargo,

procedimentos de recrutamento, plano de carreira, salário, prêmios e benefícios

indiretos, incentivo à iniciativa, atitude criativa, delegação de poderes assim como

outras tantas, mas como ferramentas ativas de marketing, fazendo isso às

organizações contribuirão para conquistar e manter o tipo adequado de

funcionários, para que as metas do marketing interno sejam atingidas.

19

CAPÍTULO III – FERRAMENTAS UTILIZADAS

NO PROCESSO DE ENDOMARKETING

Segundo Brum 1998, algumas ferramentas podem ser aplicadas nas

organizações com o objetivo de envolver o todo em um mesmo ideal de sucesso e

qualidade do serviço, facilitando desta forma as práticas do endomarketing:

Tele e videoconferência: através da videoconferência é possível

distribuir informação, ao mesmo tempo, para o grupo presente e para outros a

quilômetros de distância onde o evento esta acontecendo, além de ter imenso

potencial na educação.

Mensagens Virtuais: o visor de descanso dos computadores da

empresa pode ter a marca e o slogan do programa de endomarketing. As

mensagens virtuais têm efeito positivo no que se refere à assimilação por parte do

colaborador, pois atinge o consciente e o inconsciente.

Vídeo jornal: é um instrumental de comunicação que mais tem

despertado a atenção das grandes organizações, por ser capaz de acelerar a

construção ou consolidação de uma determinada cultura.

Correio eletrônico: vem tornando-se quase imprescindível e inevitável

na comunicação entre pessoas, além de contribuir decisivamente na comunicação

entre a organização e seus colaboradores.

Intranet: é o quer existe de mais recente em nível de comunicação

interna, pois permite marketing para dentro do verdadeiro sentido de

expressão,quando um departamento ou área especifica pode divulgar ao restante

da empresa aquilo que esta fazendo,os resultados que vêm obtendo e o que

pretende programar em nível de melhorias, além das informações de mercado.

20Estes são alguns instrumentos dos mais recentes, porém têm outros

que podem oferecer um bom suporte para o desenvolvimento da comunicação na

organização, como os manuais educativos onde pode abordar a historia da

organização o jornal interno ou jornal de parede, onde se publica as novidades e

acontecimentos tendo seu foco na informação interna ,bem como os cartazes

motivacionais,cartazes informativos, não esquecendo as palestras e reuniões que

têm um fator positivo na sondagem do clima organizacional.

Observa-se a grande variedade de recursos que a tecnologia

disponibiliza para que a organização tenha sucesso no seu marketing interno. O

diferencial vai ser a criatividade, e a busca em surpreender as expectativas do

publico interno.

3.1 - Comunicação

Para que haja uma boa relação entre cliente interno e organização é

importante o uso da comunicação, através dela será possível apreciar os anseios,

desejos, pontos de vista e dificuldades dos envolvidos. Com a comunicação todos

terão acesso as informações dando meios necessários para cumprimento de

tarefas com qualidade.

Bekin (2004), acrescenta que a comunicação, “ajuda a melhorar a

satisfação no trabalho e na coordenação interfuncional.” É por meio dela que se

transmite o entendimento. O alcance dos objetivos organizacionais depende da

eficácia da comunicação que deve estar em sintonia com todos os níveis

hierárquicos da empresa.

Segundo Brum (2003) “Esse é o grande desafio das empresas:

incluir o público interno como parte determinante para o sucesso de um processo.

Mas o desafio maior ainda é fazer com que os empregados se envolvam com os

21conceitos e objetivos da empresa. Por isso a importância de trabalhar a

informação corporativa.”

A comunicação interna, também tem a responsabilidade de

comunicar a estratégia da empresa, disseminando a missão, visão e valores aos

funcionários. O endomarketing é uma ferramenta valiosa para ajudar a informar

para os colaboradores, a cultura, o planejamento estratégico e os produtos e

serviços da organização.

A comunicação interna é uma tarefa de certa forma difícil e, demora

para revelar os resultados, mas é um fator que influencia na motivação do

funcionário, pois quando percebe que está recebendo informações sobre o

negócio em que atua, ele sente que pode participar, opinar, que é importante e

que realmente faz parte da empresa.

Brum (2004) diz que “O papel do líder hoje, inclui desafios como:

promover o direcionamento da informação, ter uma visão empresarial ao repassá-

la ao subordinado e, principalmente, fazer com que ela sirva como fator de

motivação da equipe.” Os gestores de todas as organizações, independente do

seu porte, ramo de atuação, familiares ou não, precisam dar importância para a

comunicação interna dentro do negócio, informando e estimulando a motivação e

o comprometimento.

Para Brum (2005), “O melhor caminho para a motivação é a

capacidade que algumas empresas têm de passar aos seus funcionários

mensagens inspiradoras e serem coerentes ao fazer isso.” A empresa é um todo,

formada pelo somatório individual de ideias, sonhos, expectativas e realizações.

As pessoas efetivamente se envolvem, “vestem” a camisa, quando se emocionam

pelo que fazem, percebem a possibilidade de criar, inovar, fazer diferente.

22 3.2 – Clima organizacional

É o indicador de satisfação dos membros de uma empresa, em

relação a diferentes aspectos da cultura ou realidade aparente da organização,

tais como, políticas de RH, modelo de gestão, processo de comunicação,

valorização profissional e identifcação com a empresa.

As empresas tem se esforçado para proporcionar aos seus

colaboradores um ambiente de trabalho saudável, agradável onde possa ser

desenvolvida a criatividade e as pessoas possam se sentir mais produtivas,

valorizadas e motivadas, alcançando os objetivos da organização.

Dias (2008) afirma que o clima organizacional funciona como “um

termômetro organizacional, as empresas utilizam essa ferramenta para checar a

performance operacional e fazer as mudanças culturais necessárias.”

O Clima Organizacional está diretamente ligado à maneira como o

colaborador percebe a organização com a sua cultura, suas normas, seus usos e

costumes, ou seja, é um conjunto de valores, atitudes e padrões de

comportamento, formais e informais, existentes em uma organização. A excessiva

importância dada à tecnologia está gerando um clima desumano nas

organizações, com pressão das normas, a tensão aumenta. Por outro lado, há de

se preocupar com o lado bom das situações, como a aceitação dos afetos sem

descuidar das normas e do trabalho, gerando um clima de tranqüilidade, confiança

etc.

É bem verdade que são inúmeros os benefícios encontrados através

da atitude da empresa em aplicar o conceito de Gestão de Clima Organizacional.

Podemos citar o alinhamento da cultura com as ações efetivas da organização, a

integração dos diversos processos e áreas funcionais, otimização da

comunicação, identificação das necessidades de treinamento e desenvolvimento,

enfoque do cliente interno e externo, otimização das ações gerenciais, redução no

índice de rotatividade, ambiente de trabalho seguro e identificação das satisfações

e insatisfações do público interno. A todos esses fatores devem-se apontar

23aspectos subjetivos que fazem parte do dia-a-dia da organização, identificam e

compreendem os aspectos positivos e negativos que impactam no Clima

Organizacional, além de orientar os planos de ação para melhoria do clima e da

produtividade da empresa.

A Gestão de Clima Organizacional é uma forma de mapear o

ambiente interno e externo da empresa para assim atacar efetivamente os

principais focos de problemas e melhorar o ambiente de trabalho. É a visão que os

colaboradores (funcionários) têm da empresa, através de práticas, políticas,

estrutura, processos e sistemas. É de comprometimento da direção da empresa

determinar, com o auxílio de especialistas na área de comportamento e

relacionamento social, além de técnicos da área de recursos humanos, um

resultado padrão ideal da satisfação de seus colaboradores. Esse padrão ideal

pode ser considerado como: aspirações pessoais, motivação, ambições

funcionais, adequação da remuneração, horário de trabalho, relacionamento

hierárquico e profissional, dentre outros fatores que podem ser acrescidos à

pesquisa do Clima Organizacional. A grande maioria dos administradores precisa

aprender a usar corretamente todo esse processo de gestão administrativa.

3.3 – Motivação e Comprometimento

A motivação eleva a produtividade e o comprometimento,

proporcionando melhores resultados para a organização.

É importante que sejam identificadas as necessidades dos

colaboradores para criar meios de satisfazê-las.

As pessoas se comportam de acordo com seu grau de motivação,

pelo desejo e necessidade de atingir seus objetivos pessoais e profissionais.

Sendo satisfeitas as necessidades individuais, as pessoas se

tornarão mais comprometidas com os objetivos organizacionais, e esse

comprometimento contribuirá para o crescimento, competitividade e lucratividade.

24 A motivação, hoje em dia, não está ligada somente a fatores salariais

(benefícios, prêmios, planos de saúde, promoção, etc). É muito mais do que

apenas ganhar, ela tem que estar presente no relacionamento interpessoal com

colegas e chefes, no prazer encontrado em executar as tarefas, como também

sentir-se pertencer a organização.

A motivação pode ser definida como um pré-requisito para o

comprometimento. Pessoas automotivadas, na maioria das vezes, serão

naturalmente comprometidas com a organização e seus resultados. A motivação é

o combustível. O comprometimento é o resultado positivo de pessoas motivadas e

realizadas ou com perspectiva de realização. Apesar da motivação ser algo

interno do ser humano, a organização tem papel fundamental em estimulá-la

através dos reconhecimentos formais como, por exemplo, salário, bônus, prêmios,

promoções. E através dos reconhecimentos informais como elogios, feedbacks

positivos e corretivos, premiações simbólicas, entre outros.

3.4 – Criatividade

A criatividade é uma ferramenta do endomarketing que traz um

resultado maior à empresa. A inovação pode ser um diferencial. A mentalidade

das empresas tem que mudar para competir e sobressair no mercado. Saber

aplicar conceitos, inclusive os organizacionais, de forma estratégica é essencial

para que a organização não seja simplesmente mais uma.

A criatividade, por se tratar de uma definição bastante complexa,

muitos a reduzem a uma ferramenta exclusiva do marketing, publicidade,

propaganda e outras áreas afins das artes. Mas, para Dualib & Simonsen (2000) a

criatividade é "uma técnica para se resolver problemas", divergindo assim, e muito,

do pré-conceito arraigado como estereótipo social no que se refere à criatividade.

Com esta definição ampliamos assim a criatividade como ferramenta para outras

áreas da ciência.

25

3.5 – Utilização das Ferramentas

O endomarketing é o investimento no recurso humano da empresa

com o intuito de motivá-lo, para que assim ele atinja o ponto máximo de eficiência

enquanto empregado eficaz e ajude a disseminar a marca e a filosofia da empresa

entre seus pares.

Neste sentido, as ações utilizadas pelas corporações são as

seguintes:

• Promover palestras e treinamentos;

• Incentivar a boa comunicação interna, como por exemplo,

através de um jornal interno, happy-hour, intranet etc.;

• Satisfazer o funcionário com benefícios como, por exemplo, os

famosos “vales”;

• Realizar, com certa periodicidade, pesquisas de opinião.

Embora tudo isso seja mais do que muitas empresas apresentam,

sempre há algo mais que pode e deve ser feito. A intenção maior é a de que o

colaborador se orgulhe de trabalhar ali, que veja um bom significado para sua

função e que ame a sua empresa.

Para fazer bom uso do endomarketing, deve-se, segundo os

especialistas, obter uma interação entre as áreas de Marketing e de RH, podendo-

se fazer uso:

• De uma política de premiações por metas alcançadas;

• De incentivo a sonhos pessoais;

• De fixação de metas, colocando outros pontos além do lucro, como

objetivos principais da empresa;

26Assim, mostrar aos colaboradores não só o faturamento que está por

trás da meta alcançada, mas também as diversas conseqüências dessa meta

(ambientais, sociais e culturais) pode fazer muita diferença. Significa fazer toda a

corporação enxergar que a todo momento ela vende sonhos, necessidades e/ou

possibilidades.

Vejamos alguns simples exemplos: O Google dá ao seu empregado

a possibilidade de transformar o mundo online, de usar parte do seu tempo para

projetos pessoais e também de interagir com o ambiente de trabalho de forma

natural. Isso e muito mais.

Para que o endomarketing tenha sucesso, a excelência na

comunicação deve existir, portanto é necessário ter as ferramentas certas no

contexto ideal, ou seja, de acordo com a realidade e os objetivos da organização.

O marketing interno pode fazer uso destas ferramentas usando a criatividade e

praticidade, para que o colaborador se sinta atraído a participar neste contexto.

27

CAPÍTULO IV – COMO IMPLANTAR O

ENDOMARKETING

O primeiro passo a ser dado por uma organização que vai implementar o

trabalho de endomarketing é identificar, através de pesquisas, quem são seus

clientes internos. Reconhecê-los como seres humanos é fundamental, uma vez que

poderão ser agregados valores pela empresa. Valores agregados são eternos e os

tornarão profissionais de qualidade, além de verdadeiros seres humanos.

Outra tarefa importante do endomarketing é melhorar o nível de

comunicação na empresa. A empresa precisa saber o nível de educação de seus

funcionários. O investimento na educação dos mesmos é muito importante no

início do processo, pois a informação deve ser trabalhada e nivelada de forma que

todos entendam.

No processo de endomarketing a colaboração dos funcionários deve ser

efetiva.

Trabalhar a mente das pessoas, na maioria das vezes preocupada apenas

com o lado financeiro, é essencial. Fazê-las entender que a gestão estratégica,

utilizando a ferramenta endomarketing, beneficiará a todos e que a participação da

equipe é fundamental para o sucesso é uma tarefa muito complicada.

O objetivo desse procedimento é comprometimento através da motivação.

A motivação é um processo global que tem como objetivo final

comprometer o funcionário com as causas e objetivos da empresa para integrá-lo

a cultura organizacional. Este comprometimento implica no aprimoramento do

desempenho do funcionário por meio de sua valorização e sua satisfação como

indivíduo que pertence a uma organização.

O processo de implantação e consolidação do Endomarketing requer

persistência, apoio do pessoal da área de Recursos Humanos, Marketing,

Operacional, e, acima de tudo, da Diretoria.

28Deve ser feito em etapas, e a cada etapa, o programa deve ser reavaliado

para então continuar a etapa seguinte. Após a implantação das bases, o processo

deve ser acompanhado por um grupo de colaboradores das diversas áreas da

empresa que proporcionará um conhecimento profundo das reais necessidades

dessas áreas e ajudará a traçar o planejamento e gerenciamento do processo de

Endomarketing.

Um processo de comunicação eficiente, atuando de forma sistêmica e

integrada, torna-se um instrumento poderoso para incentivar os funcionários a

trabalharem em prol de um mesmo objetivo: o sucesso da organização.

O grau de comprometimento do cliente interno com o negócio está também

relacionado ao nível de conhecimento que possuem sobre a empresa e seus

valores, que implicará diretamente no seu fracasso ou sucesso.

Para que haja o comprometimento é preciso que uma força estimuladora

surja no ambiente, propiciando o clima saudável de realização e produtividade.

Denominamos tal força de liderança, ela deve ser a força motriz do

endomarketing.

A liderança no endomarketing deve ser capaz de gerar uma visão de futuro

que seja motivadora e compartilhada, ao mesmo tempo em que faz com que seus

liderados tenham uma percepção clara da realidade administrando, então, a

tensão criativa gerada. Isto a faz muito diferente do “solucionador de problemas”,

que atua de fora para dentro, ao passo que sua proposta é de dentro para fora .

Estudiosos afirmam que ninguém motiva ninguém, esta energia deve vir de dentro

das pessoas, ou não se mantém.

O endomarketing diz respeito mais a liderança de visão inovadora. Os

colaboradores, por meio dele, integram-se as equipes, envolvendo-se muito mais

com os demais membros. Têm claros seus papéis no contexto do

empreendimento e, ao mesmo tempo em que procuram aplanar o caminho do

desenvolvimento profissional, trabalham também ao autodesenvolvimento e não

perdem de vista a missão da empresa. Sabem, também, que precisará buscar e

29desenvolver novas habilidades, em conformidade com a nova performance

desejada.

Ao planejar e implementar uma estratégia de endomarketing, algumas

diretrizes devem ser observadas. Antes de tudo, o foco do endomarketing deve

ser reconhecido e totalmente aceito pelas lideranças. O empregado sente que as

lideranças o consideram importante quando lhe é permitido participar do processo;

tanto no processo de pesquisa interna, quanto no planejamento de seus

ambientes de trabalho, nas metas e escopo de suas tarefas, nas rotinas de

informação e feedback e nas campanhas externas. Quando os empregados

compreendem que são capazes de se envolver na melhoria de algo que lhes é

importante, ficam dispostos a se comprometer com o negócio e com a estratégia

de endomarketing.

Entretanto, nunca deve ser esquecido o foco externo da estratégia e de

qualquer programa de endomarketing. A melhoria do ambiente de trabalho e das

tarefas dos colaboradores, é claro, constitui um objetivo importante em si mesmo.

No entanto, o principal foco do endomarketing recai sobre o impacto de cada

empregado no marketing externo. O objetivo primordial é o de melhorar a

consciência para serviços e clientes e portanto, em última análise, as habilidades

de marketing interativo e o desempenho do marketing externo pelos funcionários.

Conseqüentemente, o foco interno e o externo do endomarketing caminham lado a

lado. O endomarketing tem que envolver e começar pela alta gerência e também

incluir gerentes de nível médio e supervisores.

O endomarketing passa a ser um diferencial para todas as empresas,

sendo considerado uma importante ferramenta de gestão, gerador de vantagem

competitiva e melhoria da sua imagem no mercado.

Para uma empresa implantar um programa de marketing interno, não é

preciso um grande investimento. É necessário apenas disposição e boa vontade,

com a certeza de que o endomarketing é uma ferramenta essencial para qualquer

empresa conquistar mais competitividade no mundo dos negócios. Os outros

30ingredientes necessários para o sucesso desse programa a empresa já tem: os

seus próprios funcionários.

“Qualquer estratégia de marketing é um investimento, então, nenhum

investimento que dê retorno para empresa é caro“ Garante Saul. Segundo ele, são

necessários quatro requisitos básicos para que o endomarketing seja implantado

com sucesso: habilidade, experiência, conhecimento e força de vontade, das duas

partes.

4. 1 – As Leis do Endomarketing

O Endomarketing, assim como outras áreas de gestão, possui “leis” que

o fundamentam, sendo a base objetiva das principais características do seu

processo de gestão. Publicadas em 2008 por Vinicius Carvalho de Carvalho, na

forma do artigo na Revista Exame, as Leis do Endomarketing são:

1 – Lei do Diferencial Humano – As pessoas são a base de tudo.

2 – Lei da Tomada de Decisão – As pessoas são contratadas para

tomarem decisões em seu quotidiano de trabalho.

3 – Lei do Sentido – As pessoas precisam compreender o sentido

daquilo que estão envolvidas para poderem dar mais de si.

3 – Lei do Reflexo – A qualidade da relação da empresa com o seu

mercado é um reflexo direto do relacionamento que ela tem com os

seus colaboradores.

4 – Lei do Desempenho Esperado – Quanto menos a empresa oferece

em troca de trabalho, maior será a diferença entre o desempenho que

ela espera e o desempenho que efetivamente recebe do colaborador.

31

6 – Lei da Motivação – A motivação é um bem exclusivo do indivíduo e

que não está de maneira alguma sob o controle da empresa.

7 – Lei do Composto do Endomarketing – É um processo composto de

quatro variáveis: a Empresa, o Ambiente, o Trabalho e por fim a

Comunicação.

8 – Lei da Escada Limpa – Em uma organização o Endomarketing

sempre deve começar de cima para baixo: se o corpo diretivo não

comprar a idéia, nada irá mudar.

9 – Lei do Fluxo de Benefícios – O fluxo de benefícios engloba desde a

remuneração financeira fixa e variável passando pelos benefícios

tradicionais, até itens como acesso a desafios, responsabilidade social,

status, entre tantos outros possíveis.

10 – Lei do Ambiente – Todas as trocas entre colaborador e empresa

ocorrem dentro de um ambiente, formado por uma parte tangível e outra

intangível.

11 – Lei do Trabalho – Quanto maior for o valor percebido pelo

colaborador em relação ao Fluxo de Benefícios da empresa, maior será

o seu desempenho em troca.

12 – Lei da Constante da Comunicação – Mesmo que a empresa não

possua formalmente um processo de comunicação interna, ela sempre

irá existir e ser praticada pelos seus colaboradores por meio de canais

informais, a famosa “rádio corredor”ou “rede boato”.

3213 – Lei da Gestão do Endomarketing – O endomarketing é um

processo gerencial, cíclico, contínuo, e baseado em ferramentas

multidisciplinares de ativação, com o objetivo de promover a motivação

das pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso com os

objetivos estratégicos, contribuindo assim à obtenção de melhores

resultados a partir de desempenhos superiores.

14 – Lei do Discurso Contraditório – A variação de desempenho de um

colaborador é o resultado direto da diferença entre o volume de

comunicação que orienta a sua tomada de decisão, e o volume de

comunicação contraditória.

15 – Lei dos Pontos de Pressão – Numa organização sempre existem

duas concentrações de público interno que funcionam como grandes

pontos de pressão positiva e negativa.

16 – Lei dos Cenários de Representação – As pessoas tendem a

resumir a empresa e o seu universo de existência e relações com base

apenas nos cenários onde atuam.

17 – Lei das Fases de Implantação – A capacidade dos colaboradores

assimilarem os conceitos (Fase do Despertar), saírem de suas zonas de

conforto (Fase do Envolver), e partirem para a ação (Fase do Construir)

em busca de metas elevadas (Fase do Superar);

18 – Lei do Discurso único – Toda empresa deve ter apenas um

discurso a ser comunicado aos seus colaboradores.

19 – Lei da Capacidade dos Canais Internos – O número de canais

existentes e de diferentes formatos em uma empresa não está

33diretamente relacionado a qualidade da comunicação interna da

organização.

20 – Lei dos Tipos de Conteúdos Editoriais – O conteúdo presente em

um canal interno de comunicação sempre deverá possuir pelo menos

um dos quatro tipos de linha editorial interna (Estratégica, Informativa,

de Serviço, Humana), ou ainda a combinação entre elas de forma a

complementarem-se e favorecerem a relevância do canal de

comunicação.

21 – Lei da Estética e do Discurso – A estética e o discurso praticados

pela comunicação interna devem estar alinhados para o público interno,

e não para a instituição.

22 – Lei do Referencial Externo – As pessoas trazem de fora da

empresa os seus referenciais de boa comunicação, e baseiam-se em

suas experiências com as mídias externas para relacionarem-se com os

canais internos da organização.

23 – Lei da Segmentação Interna – Uma única estratégia de

endomarketing e comunicação interna não é capaz de atingir

plenamente a todas as pessoas de uma organização.

24 – Lei do Retorno – O aumento do desejo dos colaboradores em

possuir meios de dar retorno a empresa é diretamente proporcional ao

volume de comunicação interna praticada pela organização.

25 – Lei da Oralidade – As pessoas preferem à comunicação oral e

esperam isso de seus líderes diretos.

344.2 – Instrumentos de aplicação do endomarketing:

1 – Manual e vídeo de integração à empresa;

2 – Material de acompanhamento do programa;

3 - Manuais técnicos e educativos;

4 – Revistas e histórias em quadrinhos;

5 – Jornal interno;

6 – Encarte da área de recursos humanos no jornal interno;

7 – Página ou encarte da associação de funcionários no jornal;

8 – Jornal de parede;

9 – Cartazes motivacionais;

10 – Cartazes informativos;

11 – Painel do tempo;

12 – Painéis motivacionais e decorativos;

13 – Painéis celulares;

14 – Datas festivas e aniversários dos funcionários;

15 – Canais diretos entre direção e funcionários;

16 – Vídeos informativos e motivacionais;

17 – Tele e Videoconferências;

18 – Palestras internas;

19 – Clubes de leitura;

20 – Grife interna;

21 – Intervenções teatrais;

22 – Mensagens virtuais;

23 – Valorização de funcionários;

24 – Ambientação;

25 – Intranet.

35Existem muitas formas de desenvolver o potencial produtivo de

colaboradores, ou seja, a sua motivação, tais como: verificar se o funcionário

possui as melhores ferramentas para realizar o trabalho que lhe foi atribuído, usar

o desempenho como base para uma promoção, proporcionar a participação nos

lucros e, até mesmo, remunerar as pessoas de forma competitiva, isto é,em

função do talento de cada um.

Atualmente, algumas organizações estão mudando a maneira de agir

com relação ao Marketing realizado internamente, as estratégias são específicas e

não devem ser iguais as usadas com o consumidor.

Para que o Marketing interno possa funcionar plenamente, existem

alguns pontos que devem ser conhecidos previamente, com:

- Pesquisas: conhecer o cliente interno é o primeiro passo para que seus

produtos ou serviços tenham mais chance de sucesso no mercado, não há

como vender algo que não se compra, ou então isto é feito de maneira a

empurrar ao consumidor um produto;

- Conhecimento da cultura organizacional: a organização pode

compreender melhor os seus próprios conceitos, se a sua cultura está

adequada ao ambiente e se todas as pessoas têm seus valores alinhados com

a cultura;

- Planejamento: para realizar uma campanha de marketing interno, o

profissional de Marketing deve elaborar um planejamento com a estratégia

inclusa, para que os resultados sejam mensurados e tragam benefícios as

pessoas da organização;

36- Foco: mesmo em uma campanha interna, o foco é fundamental, para que

tudo funcione corretamente e os resultados sejam positivos, trazendo

harmonia ao ambiente interno organizacional;

- Diferenciação do público-alvo: o cliente interno não deve ser tratado como

consumidor, as campanhas devem ser diferentes, trazendo as informações

necessárias para cada um dos públicos-alvo, com respeito as diferenças e ao

momento em que é feita;

- Feedback: o retorno dado pelo cliente interno poderá auxiliar em

campanhas futuras, não há como repetir a estratégia, a renovação e

reformulações são partes vitais para o sucesso em qualquer campanha da

organização.

4.3 – Exemplo de aplicação do Endomarketing em uma empresa:

Na Fiat, o Endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como

de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as filhas

de seus colaboradores e festas de bodas para aniversários de casamento. Além

disso, a empresa oferece test-drive aos funcionários. Afinal, o colaborador é o

primeiro cliente da montadora.

A grande responsável pela integração dos setores da Fiat com a

comunicação da marca é a Intranet. De acordo com Marco Antonio Lage (foto),

diretor de comunicação corporativa da Fiat Automóveis, 95% dos funcionários

estão conectados nesta plataforma, incluindo os oito escritórios da companhia no

país. Esta ferramenta agrega as funções de lista telefônica, promoções, vagas

internas, além do link “Fale com o Presidente”, onde qualquer funcionário pode se

comunicar com o chefe.

37A comunicação da Fiat é baseada na comunicação integrada e na fusão

de ações de responsabilidade social com os funcionários. O conceito e as ações

de comunicação da companhia são discutidos por um comitê formado pela união

de diversas áreas da empresa.

CAPÍTULO V – MELHORAR RESULTADOS COM A

IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING

O endomarketing como estratégia de gestão visa dar aos

funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos

clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja

dentro da empresa, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e,

principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e

iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa que atuam. Afinal,

uma informação errada dada a um cliente externo ou uma imagem negativa pode

comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.

O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da

sua própria importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de

trabalho e equipe.

O endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de

qualquer empresa. A confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma

conseqüência do endomarketing.

Outras conseqüências da aplicação do endomarketing em uma

empresa são:

• Democratização das relações sociais.

• Desenvolvimento da consciência de classe e dos agrupamentos social

entre os trabalhadores.

38• Aumento do nível educacional

• Velocidade e profundidade das mudanças

• Intensidade e amplitude da comunicação

• Novo relacionamento social do comando/subordinação.

• Agregação mais acentuada de interesse individual

• Novas aspirações profissionais

• Desatualização mais rápida das estruturas estabelecidas

• Acentuação dos mimetismos e das pressões ideológicas.

“As pessoas que fazem a diferença, elas podem ser a solução e não

o problema elas podem ser a oportunidade e não a dificuldade” Chiavenato 2002

As novas bases sociais de participação descritas no quadro acima

podem ser o diferencial na organização que investir em seu cliente interno.

Analisando a importância do marketing interno, e o diferencial que o

mesmo pode fazer nas organizações, sugere-se que sua aplicação seja prática e

participativa, integrando os aspectos do comportamento humano e práticas

organizacionais.

Acredita-se que o marketing interno exista para atrair e reter seu

primeiro cliente, bem como obter resultados significativos para as organizações.

Desta mesma forma ocorre com os clientes externos, o endomarketing surge

como elemento de ligação entre o colaborador o produto e os clientes.

Brum (1998) cita quatro fatores como resultados que podem ser

obtidos de um programa de endomarketing, que são:

- Postura interativa, que significa sintonia entre empresa e

funcionários, com iniciativa no estabelecimento de contatos, manutenção de uma

relação próxima e amigável , observação de reações e doação de atenção entre

as duas partes.

39- Transparência, que trabalha a clareza na ação de comunicação

interna através de colocações objetivas e diretas, uso de uma linguagem clara e

compreensível e preocupação com a correta assimilação da mensagem.

- Democracia, que estimula a participação e o consenso através de

compartilhamento de decisões e informações e demonstração de real interesse

pela opinião das pessoas.

- Foco, que orienta a empresa para resultados através de

organização e planejamento de ações a partir da definição de metas a serem

perseguidas, priorização de assuntos relevantes e uma ampla visão sobre os

contextos interno e externo da empresa.

O resultado previsto será a diminuição dos custos, melhoria do nível

de satisfação dos colaboradores, melhoria da comunicação organizacional e da

qualidade de vida, tanto dos empregados, quanto de seus dependentes. Com uma

estratégia dessas, a empresa fica em condições de realizar ajustes e manter-se

competitiva, gerando resultado para os colaboradores, dependentes, comunidade,

governo.

O sucesso da implantação do Endomarketing depende 20% do

próprio programa. A gestão fica na responsabilidade dos 80% restantes. É tudo

uma questão de foco na educação do “homem”: na geração de valor para a

empresa e para o cliente, 20% têm a ver com dinheiro e 80% com pessoas: elas

criam valor!

As empresas devem ter em mente que o endomarketing é um

elemento imprescindível para o sucesso da empresa e para o crescimento dos

negócios. A confiança do público, tanto interno como externo, é uma

conseqüência direta do endomarketing. Como o próprio Kotler já dizia, o marketing

interno deve anteceder o marketing externo. As empresas que souberem adotar

estratégias de marketing interno, de forma planejada e embasada, só têm a sair

ganhando.

40Vicente Falconi, o consultor do Brasil em uma entrevista a Revista

HSM Management (Julho/Agosto 2008) diz: “O funcionário público é um ser

humano como outro qualquer. Ele se motiva, entusiasma-se, acerta e erra, com

todo mundo. E ele quer acertar. Então, quando ele descobre que aquilo é bom e é

motivado, ele faz o que precisa ser feito, até se esquecendo do salário ruim, como

é o caso do professor...”

Vicente Falconi dá dica para motivar o funcionário público que seria

colocar metas, ajudar a montar plano de ação, sempre que possível, dar uma

remuneração variável para incentivá-los a atingir essas metas. Após avaliar os

desempenhos e passar a dar promoção àqueles que realmente atingem ou

superam metas, a coisa anda muito bem. Quando as pessoas sentem que estão

em uma máquina boa, ajudam a empurrá-la.

Outra vantagem da adoção do Endomarketing é lidar com o

colaborador como um parceiro do negócio da empresa, pois ambos acreditam e

trabalham para o seu sucesso. O resultado desse trabalho refletirá no surgimento

de um clima interno com elevado índice de satisfação. O colaborador satisfeito

terá um melhor desempenho profissional. O investimento na sinergia na empresa

não deve levar como ponto de partida o investimento financeiro e sim os

resultados que proporcionaram retorno deste investimento.

O endomarketing enquanto processo de gestão assume algumas

premissas fundamentais de construção, baseadas nos seguintes atributos de

valor: resultados com finalidade, construção cultural, ética, multidisciplinaridade e

interfuncionalidade, informação como insumo, interatividade e adaptabilidade.

Resultados com finalidade: A motivação não é o objetivo principal do

Endomarketing, e sim um dos meios pelos quais se atingem melhores resultados.

As empresas existem para produzir resultados, sejam estes econômicos,

humanos, sociais e até mesmo, políticos. Dessa forma, é preciso compreender

que não se faz Endomarketing para que as pessoas sejam mais felizes, mas sim,

41primeiramente, para que elas produzam melhor, logo, se realizem

profissionalmente, ficando mais próximas de seu ideal de felicidade.

Construção cultural: Cada organização acaba por desenvolver uma cultura

própria, fortemente influenciada por seu posicionamento de mercado, e é nos

atributos culturais sedimentados que residem os fatores de aprendizagem e

desenvolvimento da empresa, encontrando na identidade o seu principal fator de

integração, e na linguagem (comunicação) o meio pelo qual a cultura se propaga

ou se renova. Dessa forma, a cultura organizacional é análoga a uma espinha

dorsal dos programas de Endomarketing.

Ética: Para atingir os resultados esperados pela empresa os meios são

extremamente importantes. Tendo em vista que a prática do Endomarketing e

suas técnicas de comunicação interna podem suprimir conflitos, desviar atenção

de questões importantes, minimizar o impacto negativo de pontos delicados,

dentre outras situações, cabe a organização que conduz este processo grande

responsabilidade por suas ações, não apenas com seu público interno, mas

também com toda sociedade.

Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade: Os processos de gestão das

empresas são, por essência, plurais e multidisciplinares, congregando diversos

grupos de especialidade com foco em objetivos únicos. Portanto não é possível

caracterizar estratégias de Endomarketing que gerem resultados apenas a partir

de uma única visão conceitual, mas sim conciliando diferentes áreas de

conhecimento como Administração, Psicologia, Sociologia, e também, Ciências da

Comunicação (Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo e Produção Editorial).

42

Informação como insumo: O principal objeto de trabalho do Endomarketing não

são informações. Contudo, a comunicação interna deve garantir o fluxo eficaz de

informações e estabelecer a correlação entre elas com o objetivo de gerar

conhecimento, tendo em vista que este é o subsídio principal para o processo de

tomada de decisão. É nas decisões ponderadas e alinhadas à orientação

estratégica da empresa, que reside seu sucesso.

Interatividade: Endomarketing é uma ferramenta gerencial, logo, ao assumir a

conclusão inequívoca que as empresas têm sua constituição essencial de talentos

humanos, faz-se marketing interno para as pessoas. Assim sendo, não há como

prescindir da interação dos colaboradores com os programas de Endomarketing

implementados, até porque sua avaliação e feedback são imprescindíveis à

eficácia dos mesmos.

Adaptabilidade: Em uma ótica evolucionista, estabelecer um processo

consistente de gestão de endomarketing é fundamental para garantir que a

empresa adapte-se facilmente às mudanças no ambiente de negócios, garantindo

permanentemente seus resultados. Em uma realidade competitiva em que a única

certeza é a mudança, é uma obviedade afirmar que é preciso estar preparado

para mudar de rumo rapidamente, aprendendo e inovando melhor e mais rápido

que a concorrência, como forma de sobreviver às alterações do cenário. Nesse

sentido, o marketing interno continuado e estratégico garante uma melhor

“navegação” da empresa por mares revoltos, ou seja, é uma ferramenta

importante à gestão de mudanças.

Desenvolver a cultura de valorização do cliente e a política de

manutenção e aprimoramento dos recursos humanos, implantando programas que

visam informar e valorizar o cliente interno, com ações contínuas e permanentes

com base na cultura organizacional, delineiam as premissas básica que devem

nortear a atuação do endomarketing.

43

CONCLUSÃO

A implantação do Endomarketing em uma empresa tem como

objetivo melhorar a gestão empresarial para obtenção de melhores resultados. É

investimento no potencial humano trazendo grandes benefícios para as

organizações, conseguindo melhorar a qualidade de vida dos funcionários

atingindo maiores índices de lucratividade, pois quando o funcionário trabalha

satisfeito, gera resultados mais eficientes.

O Endomarketing deve se ajustar ao conjunto de colaboradores e

parceiros das empresas, enriquecendo as possibilidades de aprimoramento de

relacionamento interno e externo. Isto, certamente acarretará benefícios para o

incremento dos negócios.

Para o sucesso do processo de Endomarketing, é de grande

importância o comprometimento dos colaboradores com a organização, para isso

a motivação organizacional, a comunicação interna e a liderança são itens que

alavancam o desenvolvimento do projeto.

É certo que para as empresas buscarem o comprometimento por

parte dos indivíduos, precisam desenvolver uma cultura que leve em conta o estilo

de liderança, a flexibilidade, a interação humana, entre outros. É aí que se faz

necessário o marketing interno, integrando todos os departamentos, funcionários,

por meio dos mais variados recursos tecnológicos, estabelecendo um fluxo

contínuo de informações.

A motivação é um fator chave para que os funcionários trabalhem em

favor dos objetivos organizacionais, com o máximo de desempenho, com

qualidade e ampliando o potencial de atuação do grupo. Os funcionários

constituem o primeiro cliente de uma empresa. Devem ser valorizados como

pessoas e não como instrumentos.

A satisfação do cliente interno traz melhores resultados na produção

levando a satisfação do cliente externo.

44

ANEXO

PODER JUDICIÁRIO DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

MISSÃO Resolver os conflitos de interesses em tempo adequado à sua natureza.

VISÃO Obter o reconhecimento da sociedade sobre a contribuição do PJERJ para o exercício democratizado da cidadania.

VALORES

• Conhecimento atualizado • Ética • Objetividade • Melhoria contínua • Foco no usuário • Busca de conciliação para

solução de conflitos • Comprometimento • Transparência

POLÍTICA DA QUALIDADE Desenvolver continuamente as melhores práticas de gestão para que as unidades organizacionais do PJERJ e seus respectivos Magistrados e Servidores cumpram a missão, a fim de alcançar a visão estabelecida.

45REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

è Bekin, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing: um cliclo de

entrevistas com Saul Faingaus Bekin. São Paulo: Makron Books, 1995,

150p

è Bekin, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004

è Brum, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão:

encante seu cliente interno. Porto Alegre; L&PM, 1995, 180p.

è Brum, Analisa de Medeiros. Face a Face com o Endomarketing. Porto

Alegre L&PM, 2005

è Brum, Analisa de Medeiros. Respirando Endomarketing. L&PM Editores,

2003, Porto Alegre, 143p.

è Brum, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. 3 ed. Porto

Alegre: L&PM, 2003, 160p.

è Cerqueira, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade.

Rio de Janeiro, Qualitymark. Ed. 2005, 161p.

è Chiavenato, Idalberto. Introdução a Teoria geral da Administração. São

Paulo: McGraw Hill do Brasil, 1983, 584p.

è Chiavenato, Idalberto. Recursos Humanos, 7ª Ed., 2002.

è Deeprose, Daona. Como valorizar e recompensar seus funcionários. Rio de

Janeiro,RJ: Campos, 1995, 132p.

è Dias, José Geraldo Gaurink. Endomarketing: um instrumento estratégico na

busca de melhoria da competitividade empresarial. São Paulo, 2008.

è Kotler, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São

Paulo, 2000, 734p.

è Revista HSM Management: informação e conhecimento para gestão

empresarial. Edições Julho/Agosto de 2008 e Julho/Agosto de 2009.

46

SITES DE REFERÊNCIA

è www.portaldomarketing.com.br /artigo/endomarketing.htm

è www.endomarketing.com/artigos.htm

è www.comunicaçãoempresarial.com.br

è www.administradores.com.br

è www.rhportal.com.br

47ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

SUMÁRIO 4

INTRODUÇÃO 5

CAPÍTULO I – O INÍCIO DA VALORIZAÇÃO DO TRABALHADOR

- TEORIA DAS RELAÇÕES HUMANAS 7

1.1 – Teoria das Relações Humanas com a Experiência de “Hawthorne” 7

1.2 – Decorrências da Teoria das Relações Humanas 9

1.3 – A valorização do Trabalhador 10

CAPÍTULO II – NOVA FERRAMENTA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE INTERNO

– O ENDOMARKETING 11

2.1 – Marketing e Endomarketing 11

2.2 – Definição de Endomarketing 11

2.3 – Objetivos do Endomarketing 13

2.4 – Endomarketing como processo de gestão 14

2.5 – Desafios do Endomarketing 17

CAPÍTULO III – FERRAMENTAS UTILIZADAS NO PROCESSO DE

ENDOMARKETING 19

3.1 – Comunicação 20

3.2 – Clima organizacional 22

3.3 – Motivação e comprometimento 23

3.4 – Criatividade 24

3.5 – Utilização das Ferramentas 25

CAPÍTULO IV – COMO IMPLANTAR O ENDOMARKETING 27

4.1 – As Leis do Endomarketing 30

4.2 – Instrumentos de aplicação do Endomarketing 34

4.3 – Exemplo de aplicação de Endomarketing em uma empresa 36

CAPÍTULO V – MELHORAR RESULTADOS COM A IMPLANTAÇÃO DO

ENDOMARKETING 37

48

CONCLUSÃO 43

ANEXO 44

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 45

SITES DE REFERÊNCIA 46

ÍNDICE 47