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MBA GESTÃO COMERCIAL ESTRATÉGIA E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Estratégia e Inteligência Competitiva

Processo da Estratégia . Mapeamento Estratégico . Análise do Mercado .

Análise da Empresa . Análise de Valor . Análise de Potencial


Estratégia e Inteligência Competitiva

Processo da Estratégia . Mapeamento Estratégico . Análise do Mercado

. Análise da Empresa . Análise de Valor . Análise de Potencial


Missão,

Visão e

Valores

Objetivos

dos

Acionistas

Mapeamento

Estratégico

Comercial

Análise do

Mercado

Análise da

Empresa

Análise de

Valor

Análise

Potencial

Market Size é o volume de um determinado mercado e seu potencial. Apresenta a totalidade de vendas realizadas, da quantidade de consumidores e sua demanda. A empresa que tem a maior cota de mercado é conhecida como a marca líder. A participação de mercado é uma boa medida do quão bem sucedida é uma empresa, e especialmente se ela é medida ao longo do tempo e em relação aos concorrentes mais próximos.


O que é Market Size?

Market Share é a fatia ou quota de mercado que uma empresa tem no seu segmento ou no segmento de um determinado produto. O Market Share serve para avaliar a força e as dificuldades de uma empresa, além da aceitação dos seus produtos.


O que é Market Share?


Missão,

Visão e

Valores

Objetivos

dos

Acionistas

Mapeamento

Estratégico

Comercial

Análise do

Mercado

Análise da

Empresa

Análise de

Valor

Análise

Potencial

Market Size Market Share

O que é Dimensionamento de Mercado (Market Size) ?

É a estimativa do tamanho de um determinado mercado:

• Em volumes

• Em valores

Normalmente para a tomada de decisões como:

• Go/ No Go

• Capacidade produtiva

• Definição da cadeia da cadeia de suprimentos


Provedores de dados Dados Secundários Pesquisa de Mercado

Como se faz o dimensionamento de mercado?

Sistemas

Visão próxima da realidade

Cruzamento e análise de dados


Trata-se de um processo analítico a partir de múltiplas fontes

Antes de mais nada, é fundamental ter clareza sobre como o

dado será usado

• Quem vai usa-lo?

• O resultado do dimensionamento irá

resolver que problema?

• Que nível risco pode-se assumir?


Fundamentos básicos do Dimensionamento de Mercado: Variáveis e Processo

O dimensionamento de mercado

implica definir as variáveis que serão usadas e o

processo lógico de análise.

Exemplos de variáveis:

• População alvo

• Número de pessoas que consomem o produto

• Frequência consumida

• Volume por ato de consumo

• Sazonalidade


Exemplos de provedores de dados para dimensionamento de mercado

• Nielsen • Kantar Worldpanel (painel

domiciliar) • IMS • Euromonitor


Exemplos de provedores de fontes de dados secundários

• IBGE • POF (Pesquisa de Orçamento Familiar) • PNAD (Pesquisa Nacional por amostra de

domicílios) • Associações setoriais (exemplo: APAS,

ABIHPEC) • Google


Atividade em grupo

Definir um processo de dimensionamento de mercado

e suas variáveis para o MERCADO ANUAL DE PANQUECAS EM NY.

1. Número médio de panquecas consumido por dia da semana por pessoa x dias da semana x semanas no ano = volume base (A)

2. % de pessoas que comem panquecas em NY x População de NY = Número de consumidores de panqueca em NY (B)

3. A x B = volume estimado anual de consumidores de panqueca (C)

4. (C) X Preço médio da panqueca = Valor anual do mercado de panquecas






É fundamental definirmos quais informações são conhecidas vs desconhecidas

Atividade em grupo






Então, passamos a definir onde buscar as informações desconhecidas no menor prazo, ao menor custo, com maior precisão

Dados Nielsen? Dados de painel domiciliar? Pesquisa de mercado? Dados secundários?

Dados de painel domiciliar? Pesquisa de mercado? Dados secundários?

Atividade em grupo


Estudo de Dimensionamento de MKT via Dados Primários

• Existem determinadas situações onde o dimensionamento de mercado não pode ser feito através de dados secundários • Setores onde há pouca disponibilidade de dados • Novas categorias • Produtos de alto valor (exemplo setor imobiliário)


Estudo de Dimensionamento de MKT via Dados Primários

• Case Mercado Imobiliário • O cliente desejava saber o tamanho do mercado para a

construção de um prédio residencial em determinada região de São Paulo

• Em função do tamanho do investimento, optou-se por fazer uma pesquisa de mercado: • Na área de influência do empreendimento • Através de entrevistas pessoais (1500 casos)


População-alvo N.A. 26.799

% 100

Intenção de compra N.A. 5.232

% 54 Não Compraria

N.A. 4.438

% 46

Potencial Comprador N.A. 9.670

% 36

N.A. 513

N.A. -

N.A. -

N.A. 374

N.A. 179

N.A. 131

2 Dormitórios (56m²)






Extremamente Dispostos N.A. 709

% 7

Dispostos N.A. 4.523

% 47

N.A. 513


N.A. -


N.A. 196


N.A. 2.665


N.A. 1.045


N.A. 813


Tem disponibilidade financeira Tem disponibilidade financeira

Intenção de Compra de Imóvel MBA GESTÃO COMERCIAL ESTRATÉGIA E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Quando você precisar dimensionar um

mercado, lembre-se de:

• Investigar todos os dados disponíveis

• Avaliar os fornecedores e métodos de análise

• Definir o nível de precisão desejado

• Escrever um briefing claro explicando qual a decisão a ser tomada a partir da informação

• Questionar amplamente a construção do raciocínio utilizado



Missão,

Visão e

Valores

Objetivos

dos

Acionistas

Mapeamento

Estratégico

Comercial

Análise do

Mercado

Análise da

Empresa

Análise de

Valor

Análise

Potencial

Market Size Market Share

A marca líder, além das vendas, goza de muitos outros benefícios. Ela chegará ao nível mais alto de distribuição de seus produtos, tornando-se capaz de oferecer descontos mais baixos para lojas de varejo. À partir disso, passarão a receber mais lucros. Abaixo, alguns dos efeitos do crescimento de um mercado:

• Aumento do poder de compra; • Aumento da população; • Mudanças sociais; • Mudança de tendência; • Identificação das necessidades dos clientes.



Reportagem 03/11/2011

IAB TV - BATE PAPO DIGITAL IAB MÉTRICAS: Market Share com Juliano Marcilio

Porque olhar o Market Share?



O sonho de todo empreendedor, principalmente daqueles que acabaram de abrir um negócio, é ter seu nome lembrado e conseguir aumentar a participação da sua empresa no mercado. Da mesma forma que sempre pensamos em uma cerveja, e nos lembramos de certas marcas, um empreendedor deseja ter uma marca lembrada e sempre visitada pelos clientes. Construir uma marca e aumentar a participação da sua empresa no mercado não é algo que acontece da noite para o dia. Uma das primeiras dicas para quem quer aumentar a sua participação no mercado é permanecer sempre inovando. Esta é, sem dúvida, a melhor forma de fixar a sua marca na mente das pessoas.


Preparação para aumentar o Market Share

Seu funil de vendas está preparado para receber novos clientes? Algumas perguntas devem ser feitas: • Você precisa ajustar a oferta do seu produto ou serviço? • A forma de cobrança (venda, aluguel, taxa, mensalidade) e o preço atual são os mais adequados? • Qual a garantia do seu produto ou serviço? • Como você interage com seus clientes? Esta forma de interação é a mais adequada?


Precauções iniciais ao tentar aumentar seu Market Share

• Evite ganhar mercado através da redução de preços dos produtos ou serviços. Você poderá estar sacrificando os resultados da sua empresa enquanto se prepara para receber novos clientes. Em muitos casos a diminuição dos preços não aumenta a demanda pelos produtos. Assim se você aumenta suas vendas os seus concorrentes vão vender menos. Quando eles perceberem seu ataque eles podem ser forçados à também abaixarem os preços, o que pode gerar uma guerra de preços e levar todos para o buraco. Em casos mais graves uma guerra de preços pode levar uma empresa à falência, especialmente se ela não acompanha de perto seus números financeiros e costuma seguir os preços praticados pela concorrência.


Qual o tamanho do mercado que eu tenho que vender? Qual é o meu pedaço? Como construir isso?


Previsão e acompanhamento de Market Share


O que é previsão de Market Share: “Sales and Market Share Forecasting”

• É a avaliação do potencial máximo que um produto pode atingir em termos de participação de mercado, calibrado, posteriormente pelos esforços de marketing.


• O Market Share é função de duas variáveis primárias (pull):

• Experimentação (Trial) - % de indivíduos que usam uma vez o produto/ serviço • Adesão (repeat) - % de indivíduos que repetem a compra

• Além de diversos fatores definidos pelas empresas (push)

• Esforços de distribuição • Propaganda • Nível de serviço • Shopper Market

• Atividades promocionais • Merchandinsing • Exposição


Existem diversas técnicas de previsão de Market Share a partir de trial + repeat . Destacamos duas delas:

• Normativas (normative)

- Testes de conceito e produto + aferição da intenção de compra + calibragem a partir de bancos de dados (redução do “overstatement”)

• Auto calibráveis (self calibrating)

- Simulação de compras - CBCA (Choice Based Conjoint analisys)

Quem faz: consultorias e empresas de pesquisa.


Agora que sabemos o tamanho do mercado e o potencial de share do nosso produto, é necessário definir as fontes para

monitorar a evolução do Market Share.

Existem dois cenários bastante distintos

Bens de Consumo

Duráveis e Serviços


Market Share – Como calcular a participação no mercado


Na busca por crescimento as empresas se utilizam do Market Share para mensurar sua importância no mercado em que estão concorrendo. Conhecer bem o mercado onde seu negócio está inserido é essencial para desenvolver um planejamento empresarial eficiente. Para identificar o potencial de crescimento da sua empresa o primeiro passo é mensurar o tamanho do mercado onde você compete, para depois calcular quanto por cento deste mercado você detém. Não há uma regra geral para você calcular o tamanho de um mercado, utilize bom senso e fontes de informações confiáveis. Quando possível utilize mais de um método para validar seus números.


É possível descobrir o tamanho do seu mercado alvo utilizando os seguintes critérios:


Área geográfica Onde estão seus clientes e quantos eles são? Por exemplo: Uma farmácia pode definir que seus clientes estão em um raio de 2 km do seu ponto comercial (você precisa validar esta informação). Ou ainda, a farmácia de uma cidade pequena poderia definir que seus clientes potenciais é toda a população da cidade. Por exemplo: 20 mil habitantes distribuídos em 8 mil residências. Você pode obter todos estes dados geográficos para calcular seu market share no site do IBGE Cidades.


Cliente Alvo Quantas pessoas ou empresas realmente se encaixam com o perfil do seu cliente? Esta abordagem traz boa aplicabilidade se utilizada por fabricantes e distribuidores de produtos com clientes bem definidos. Por exemplo: Uma distribuidora de medicamentos pode definir como seu cliente potencial todas as farmácias, hospitais e prefeituras do Brasil. Cada um destes segmentos de clientes precisa de um modelo de negócio próprio para se conseguir um melhor resultado, mas aí é tema para outro artigo.


Segmentação orientada ao produto Quantas vendas do produto ou serviço são feitas na sua área de abrangência? Por exemplo: Um fabricante de aparelhos para academia de ginástica poderia descobrir o tamanho do seu mercado alvo descobrindo a quantidade de equipamentos para academias vendidos na sua área de atuação.


Cálculo da participação de mercado da sua empresa.

Para descobrir o seu Market Share basta dividir o volume de suas vendas pelo volume de vendas total do mercado, seja em valores monetários ou em quantidades. Ex: No caso do fabricante de equipamentos para academias ele poderia calcular seu Market Share comparando a quantidade de equipamentos que ele vende com a quantidade total de equipamentos vendidos na sua área de atuação geográfica.


Uma casa de produtos agropecuários em uma cidade do interior está localizada em um mercado local onde o volume de vendas mensal é de 1 milhão. O empresário desta loja ao analisar seu histórico de vendas descobre que sua loja tem uma venda média mensal de 100 mil reais. Dividindo 100 mil por 1 milhão ele chega a um Market Share de 10%. Em algumas situações é relativamente fácil calcular a participação de mercado da empresa. No caso de um escritório de contabilidade é possível rapidamente consultar a junta comercial para descobrir o número de empresas registradas e ativas no município. A partir daí basta descobrir qual a quantidade de clientes este escritório possui pelo número de empresas ativas.

Outros exemplos ...


Três maneiras de calcular o seu Market Share


3. Volume total de vendas

1. Unidades Vendidas

2. Número de clientes potenciais


1. Unidades vendidas

Ainda utilizando o escritório de contabilidade como exemplo, é possível descobrir quantas empresas foram abertas no último ano. Se as empresas foram abertas, alguém vendeu o serviço de abertura e, assim, comparar quantas destas foram inauguradas através do escritório em questão.


Se você sabe que na sua área de atuação existem 10 mil adultos e você supõe que 10% deles consomem produtos como o seu (você precisa validar esta informação com pesquisa), logo seu mercado alvo é de 1 mil adultos. Sabendo que sua empresa tem 200 clientes, então, você tem 20% de Market Share (200 / 1000) x 100).




Outra maneira de calcular o market share da sua empresa é descobrir quanto as pessoas gastam em negócios como o seu na sua área de atuação. Por exemplo: Se em seu mercado as pessoas gastam 10 milhões por ano com produtos semelhantes aos que você vende, e sua empresa fatura 1 milhão por ano, logo sua empresa possui um market share de 10%.


Acompanhamento de Market Share Bens de consumo – Dados Nielsen INV


Acompanhamento de Market Share Bens de consumo – Dados Nielsen INV

Índice Nielsen de Varejo: monitoramento contínuo das seguintes métricas

• Vendas ao Consumo

• Compras do Varejo

• Estoques

• Cobertura

• Distribuição

• Sem estoque

• Índice de Preço

• Exposição de Vendas

• Alimentar (AS e lojas tradicionais)

• Farma

• Bares, restaurantes e hotéis


Como funciona o INV?

• Consiste em, bimestralmente, quantificar o volume vendido dentro do ponto de venda, através do levantamento dos estoques existentes e das compras realizadas

FORMA DE AUDITAGEM Unidades

2 de janeiro Estoques Iniciais 1.720 2 de março Compras do Varejo +2.040 3.760

Estoques Finais - 1.200 Vendas ao Consumo (2 meses) 2.560

EI + C - EF = VENDAS Preço unitário de venda ao consumo R$ 2 Valor Total das Vendas R$ 5.120


Atividade em grupo

• Analisar os resultados de dados Nielsen de 3

bimestres versus o mesmo período do ano anterior

• Os objetivos são:

- Identificar o que aconteceu com a marca A - Explicar as razões da movimentação

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