revista do varejo 18

carta ao leitorcarta ao leitorcarta ao leitorcarta ao leitorcarta ao leitorHá dez anos, o mercado brasileiro presenciava - não sem

uma certa dose de desconfiança - os primeiros passos do

comércio eletrônico no país. Era um tempo de pioneiros, a

internet acabara de sair do ambiente acadêmico/militar e

começava a ficar conhecida pelo grande público com a

chegada dos primeiros provedores comerciais.

Pouco tempo depois, veio a explosão das famigeradas

empresas "pontocom", a bolha da Nasdaq e a ilusão de que

bastava ter uma página com o logo da empresa para marcar

presença no mercado virtual e começar a lucrar com a web.

A confiança exagerada no potencial

do comércio eletrônico fez com que

muitas marcas consolidadas cometes-

sem erros primários, manchando sua

reputação junto ao consumidor e

atrasando ainda mais as perspectivas

de lucro.

Hoje, passado o deslumbramento,

é possível analisar o comércio eletrô-

nico de uma forma mais racional. Não

se trata de uma tecnologia que chegou

para "matar" o varejo convencional,

como muitos temiam. A internet passou a ser encarada como

apenas mais um dos múltiplos canais de venda disponíveis

para o varejista. O detalhe é que esse canal cresce hoje a uma

velocidade muito maior que qualquer outra modalidade de

vendas e deve manter esse fôlego por alguns anos, enquanto

houver demanda por acesso à internet no país.

Mas isso não significa que a rede tanha se tornado um

mercado fácil e garantido. O processo de concentração do

varejo online já começou, seguindo uma tendência observada

no comércio tradicional, e hoje são poucas as empresas que

têm condições de manter uma grande estrutura de comércio

via internet. Por trás de toda loja virtual existe uma estrutura

bastante concreta, que inclui a administração de pedidos e

entregas, negociação com fornecedores e atendimento ao

cliente.

Na matéria de capa desta edição, buscamos a opinião de

quem estuda a evolução do mercado brasileiro de internet para

avaliar a evolução do varejo online nesses dez anos e traçar

algumas perspectivas para esse mercado nos próximos anos.

Boa leitura e boas vendas!

A Revista do Varejo é editada ecomercializada pela Editora Empreendedor

DIRETOR-EDITORAcari Amorim [email protected]

DIRETOR DE MARKETING E COMERCIALIZAÇÃOJosé Lamônica [email protected]

REDAÇÃO [email protected]■ Edição-Executiva: Diógenes Fischer■ Reportagem: Cléia Schmitz, Marlon Aseff, Paulo Clóvis Schmitze Paula Arend■ Edição de Arte: Fernanda Pereira■ Fotografia: Casa da Photo, Grupo Keystone e Lauro Maeda■ Revisão: Alexsandro de Souza■ Ilustrações: Édio Wilson Cardoso

SEDES

■ São PauloDiretor de Marketing e Comercialização: José Lamô[email protected] de Contas: Cláudio Miranda Rolim, Vanderleia Eloy deOliveira e Fernando BorbaRua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis01239-010 – São Paulo – SPFone: (11) [email protected]

■ FlorianópolisExecutivo de Contas: Waldyr de Souza Jú[email protected] de Atendimento: Cleiton Correa [email protected]. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar –Centro88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 3224-4441

ESCRITÓRIOS REGIONAIS

■ Rio de JaneiroTriunvirato Comunicação Ltda. / Milla de SouzaRua da Quitanda, 20 – conjunto 401 – Centro20011-030 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) [email protected]

■ BrasíliaJCZ Comunicação Ltda. / Ulysses C. B. CavaSETVS – quadra 701 – Centro Empresarial – bloco C – conjunto 33070140-907 – Brasília – DF – Fone: (61) [email protected]

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■ ParanáMerconet Representação de Veículos Comunicação Ltda. / RicardoTakigutiRua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 01 – Boa Vista82560-460 – Curitiba – PRFone: (41) [email protected]

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PRODUÇÃO GRÁFICA■ Impressão e Acabamento: Coan Gráfica Editora CTP

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ANER

Serviço de atendimento ao AssinanteDiretora: Luzia Correa [email protected]

O comércio eletrônico no Brasil chegaaos dez anos com um ritmo aceleradode expansão e a previsão de crescerem média 30% pelos próximos três anos

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Varejo Internacional

As oportunidades para ocomércio nos aeroportos,um verdadeiro “país aéreo”que movimenta milhões

Para onde vai o

Matéria de Capa

+Gerente

Como o gerente deve sepreparar para coordenar suaequipe durante os mesesmais quentes do ano

Inteligência Comercial

Especialistas em publicidadeexplicam como é possívelfazer uma boa campanha devarejo com custos reduzidos

Franquias

A rede de livrarias Nobelbaseia sua estratégia deexpansão em formatos diferentespara cada perfil de franqueado

ÍÍÍÍÍNDICENDICENDICENDICENDICE

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4232

50 56

comércio na internet?

Indústria & VarejoPara alavancar as vendas de aparelhos de telefoniafixa, a Intelbras se associou à Telefônica em umacampanha para ganhar mais visibilidade no varejo

ENTREVISTA 14

Principal executivo da rede espanhola Zara no Brasil,Pedro Janot conta como a maior varejista de moda daEuropa se estabeleceu no país, com uma operação quejá engloba 14 lojas e prevê a abertura de outras seis

SEÇÕESDo Editor 6

Movimento 8

Teste Friedman 70

Pequenas Notáveis 74

Feiras 78

Internet 82

IDÉIAS

Visão de Mercado 46

Fazendo Melhor 49

Vitrine Viva 68

38

62Com traços minimalistas e estrutura aparente, aloja de decoração Casamatriz se destaca entre asconcorrentes e desperta a curiosidade do consumidor

Projeto de Loja

REVISTREVISTREVISTREVISTREVISTAAAAA DO V DO V DO V DO V DO VAREJO AREJO AREJO AREJO AREJO ANO II Nº 18ANO II Nº 18ANO II Nº 18ANO II Nº 18ANO II Nº 18

777772005 Outubro

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ejo

PerfilO lojista Roberto Gandra, dono da MercadoCar,apostou na inovação ao adotar o auto-serviço e oatendimento 24 horas em sua rede de autopeças

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88888 Outubro 2005

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A Ingenico (www.ingenico.com.br), líder mundial na produ-ção de terminais POS para a indústria de meios de pagamento,está lançando no Brasil dois novos produtos, os terminaisportáteis POS i 7780 e POS i 8200.

Ambos oferecem a facilidade de efetivação de paga-mentos com cartões de crédito e débito em lugares comotáxis, comércio de rua e em residências por ocasião, porexemplo, do recebimento de entregas delivery, de refei-ções ou medicamentos, bem como da execução de serviçosdomésticos – chaveiros, encanadores, pintores, etc. A grandevantagem desse sistema é a segurança do usuário final, quepode supervisionar toda a transação.

O terminal POS i 7780 é portátil, para uso em ambientesinternos, como postos de gasolina e restaurantes, e utiliza atecnologia bluetooth, que garante a mais alta segurança eautonomia nas transações.

Já o POS i 8200 é orientado para utilização em ambientesexternos, como em serviços delivery e táxis. É um produto extre-mamente robusto e que pode suportar quedas de até 1,40 cm,mesmo em concreto. Utiliza a tecnologia GPRS/GSM, que garanterapidez, alcance e segurança no processamento de transações.

Os terminais portáteis Ingenico contam com a mesma segu-rança e alta disponibilidade dos terminais fixos, que hoje somam600 mil terminais em todo o país e são utilizados pelas principaismarcas de cartões de crédito e débito do mercado.M

OVIM

ENTO Ingenico lança novos terminais POSIngenico lança novos terminais POSIngenico lança novos terminais POSIngenico lança novos terminais POSIngenico lança novos terminais POS

taxa de administração, em média 15% inferior a cobrada pe-las grandes bandeiras. O empresário também tem a chance de

adotar um cartão com a marca da própriaempresa pagando apenas pela matéria-pri-ma para a confecção. E o menor pedido élimitado a mil unidades, enquanto ou-tras administradoras cobram taxas ex-tras e exigem um mínimo de 10 milcartões. O consumidor ganha por nãopagar anuidade e ter a concessão au-

tomática de crédito, além da possibilida-de de parcelamento da compra.

Cartão de crédito da CDL Florianópolis inicia expansão regionalCartão de crédito da CDL Florianópolis inicia expansão regionalCartão de crédito da CDL Florianópolis inicia expansão regionalCartão de crédito da CDL Florianópolis inicia expansão regionalCartão de crédito da CDL Florianópolis inicia expansão regionalUm projeto pioneiro no Brasil entra agora em fase de

expansão. O cartão da CDL de Florianópolis – primeiro ins-trumento de crédito eletrônico com bandeira de uma entidadelojista no país – profissionalizou sua gestão,modernizou equipamentos e, com umamplo plano de vantagens a lojistas econsumidores, pretende ampliar sua par-ticipação no mercado.

A criação do cartão, em 2002, marcouuma nova etapa no segmento de crédito nacapital catarinense. Os varejistas são atraídospela garantia de pagamento da venda e pela

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Depois da flagship store doMorumbi Shopping, em SãoPaulo, a nova geração de lojasda tradicional marca de jeans-wear ganha mais um endereço,desta vez no Shopping Ibira-puera. Ambientada no mesmoestilo da flagship store do Mo-rumbi, a loja também traz o con-ceito de terceira geração que amarca vem implantando em suas lojas em todo o mundo eque já é sucesso em Londres, Buenos Aires e Milão.

O look é de uma warehouse, um depósito industrial comum conceito bem europeu. No ambiente, destaque para oazul-denim, suavizado pelas cores cinza, preto e branco. Osmóveis são urbanos e despojados. O chão é de cimento lisocinza-prata e madeira azul-escuro. Bancos com almofadasde jeans e cortinas com costuras pespontadas completam ovisual da loja, que reflete o mesmo estilo das roupas damarca.

Lee inaugura maisLee inaugura maisLee inaugura maisLee inaugura maisLee inaugura maisuma loja em São Paulouma loja em São Paulouma loja em São Paulouma loja em São Paulouma loja em São Paulo

Uma pesquisa feita pelo Provar – Programa de Administra-ção de Varejo da FIA, instituição ligada à Universidade de SãoPaulo (USP) – derruba a idéia de que os consumidores fazemmuita pesquisa de preço e de que o custo é o único fator quedetermina a aquisição de um eletrodoméstico. Segundo o le-vantamento, as pessoas levam em consideração 20 itens. A ga-rantia dos produtos é uma das maiores preocupações para 70,8%dos entrevistados.

Os descontos e as condições de pagamento vêm em segun-do lugar: podem influenciar, respectivamente, 68,5% e 66,5%das decisões de compra. A facilidade de acesso à loja é outroitem importante, determinando 64,2% das aquisições, além daqualidade dos produtos, que preocupa 60,1% dos consumido-res. "Interessante notar que, apesar da variante preço mostrar-se presente em mais de um item, 81,2% não fazem pesquisaantes de adquirir produtos eletroeletrônicos", afirma o coorde-nador da pesquisa, Luiz Paulo Lopes Fávero.

O Provar entrevistou, entre fevereiro e julho de 2005, 500pessoas em São Paulo para a nova pesquisa de perfil e hábitosde compra de eletroeletrônicos.

Garantia é mais importanteGarantia é mais importanteGarantia é mais importanteGarantia é mais importanteGarantia é mais importanteque preço para consumidorque preço para consumidorque preço para consumidorque preço para consumidorque preço para consumidor

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ejoMMMMMOVIMENTOOVIMENTOOVIMENTOOVIMENTOOVIMENTO

A Bematech (www.bematech.com.br) está lançando nomercado o Smart Box 5000, a mais recente CPU da linha deprodutos da empresa, que conta com a melhor robustez,qualidade e conectividade, constituindo-se na base idealpara a elaboração das mais diversas soluções em automa-ção. Compatível com todas as impressoras fiscais e não-fiscais da Bematech, o produto apresenta alta performancede operação e seu compacto gabinete Slim utiliza o menorespaço possível no ponto-de-venda. Com design atraente einovador, o Smart Box 5000 oferece uma solução compactae compatível com os periféricos usuais da automação co-mercial.

Bematech lançaBematech lançaBematech lançaBematech lançaBematech lançaCPU Smart Box 5000CPU Smart Box 5000CPU Smart Box 5000CPU Smart Box 5000CPU Smart Box 5000

Marcas próprias no varejoMarcas próprias no varejoMarcas próprias no varejoMarcas próprias no varejoMarcas próprias no varejosão tema de conferênciasão tema de conferênciasão tema de conferênciasão tema de conferênciasão tema de conferência

A Marfinite (www.marfinite.com.br) lança um novo mo-delo de sua linha de pallets, ideais para armazenagem deprodutos em depósitos e centros de distribuição. O Pallet430 é empilhável, leve (pesa apenas 7 quilos) e pode serusado como estrado para suporte de carga ou para movi-mentação através de paleteiras ou empilhadeiras. Medin-

do 1 m de largura por1,20 m de com-primento e 15 cmde altura, pode ser

injetado em polipro-pileno (PP) ou polietileno

de alta densidade (PEAD), apresentando resistência entre350 e 600 quilos.

Linha de Linha de Linha de Linha de Linha de palletspalletspalletspalletspallets Marfinite Marfinite Marfinite Marfinite Marfinitetem novo modelo empilháveltem novo modelo empilháveltem novo modelo empilháveltem novo modelo empilháveltem novo modelo empilhável

A IBC Brasil realiza, nos dias 26 e 27 de outubro, emSão Paulo, a primeira conferência no país sobre marcaspróprias. A proposta é atualizar e informar gestores sobreo desenvolvimento desse negócio, identificando tendên-cias, estratégias e principais entraves para seu crescimen-to. O encontro contará com uma palestra internacional eapresentações de estudos de caso nacionais, que abordarãoos aspectos práticos desse investimento por parte da in-dústria e do varejo. A iniciativa tem o apoio da Revista

do Varejo.O fundador da consultoria

canadense Brand StrategyConsultants, Tom Stephens,falará sobre a perspectivainternacional a respeito demarcas próprias e dará exem-plos das melhores práticas emmercados consolidados. Odesenvolvimento de parceriasestratégicas com o varejopara aumentar a participação

da indústria no mercado de marcas próprias é o tema dapalestra de Mariana Martins, gerente de marcas própriase terceiros da Brasfrigo S.A., e de Naum Wiadacz, sócioda consultoria MS5 Solução em Varejo.

Os participantes também poderão acompanhar o ma-peamento do mercado de marcas próprias por meio do11º Estudo Anual da ACNielsen, apresentado pelo geren-te de atendimento ao varejo Olegário Araújo (foto). Agerente de controle de qualidade de marcas próprias daSonae Distribuição, Lilia Melo Corrêa, mostrará formas deselecionar o parceiro ideal como fator determinante desucesso da marca própria. A tarde do dia 27 será dedicadaa um workshop sobre elaboração de estratégias paraestruturar um plano de comunicação para marcas próprias,liderado pelo diretor da Impact Marketing & Trading,Eduardo Melo.

A programação completa e outras informações sobreo evento estão disponíveis no site www.ibcbrasil.com.brou pelo telefone (11) 3017 6808.

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O HSBC começou a emitir nos EUA o cartão de crédito PayPassda MasterCard, que vem com um chip baseado em RFID paratransações por ondas de rádio. O novo dinheiro de plástico fazoperações de pagamento sem precisar sair das mãos dos clientes.

As transações de pagamento pelo PayPass são realizadas quan-do o usuário se aproxima de uma antena de radiofreqüência comtecnologia RFID. Assim, os portadores não precisam entregar ocartão para outras pessoas passarem nas máquinas POS para realizaroperações de pagamento nos estabelecimentos comerciais. Outravantagem é que as transações serão feitas mais rapidamente.

O PayPass funciona como um cartão de débito, que vai aba-tendo o valor das compras. O HSBC espera emitir 1 milhão dessescartões até o final de 2005. Cathleen Confort, vice-presidente daunidade de gerenciamento global de PayPass na MasterCard In-ternacional, diz que o novo cartão é simples, seguro e reduz filaspara pagamento nos estabelecimentos comerciais. A MasterCardestima que até o final deste ano cerca de 4 milhões de cartõescom chip RFID estejam circulando no mercado.

A MasterCard ainda não tem previsão de quando o PayPass estaráno Brasil. A emissão no país vai depender do interesse dos bancos.

MasterCard leva chip RFIDMasterCard leva chip RFIDMasterCard leva chip RFIDMasterCard leva chip RFIDMasterCard leva chip RFIDpara cartão de créditopara cartão de créditopara cartão de créditopara cartão de créditopara cartão de crédito

Aproximar o varejo e a indústria é o objetivo da Ac-cesStage (www.accesstage.com.br), empresa dos gruposMitsubishi e Intec, ao lançar sua nova solução de EDI(Eletronic Data Interchage). O sistema AccesStage Mer-cantil permite à indústria de bens de consumo e ao co-mércio varejista efetuar a troca eletrônica de inúmerosdocumentos, como pedidos de compra, avisos de paga-mento e notas fiscais. Ao adotar a solução, as empresaseliminam totalmente a necessidade de redigitalizar do-cumentos, tornando-se mais ágeis no processamento dasinformações e, por conseqüência, mais eficazes no trans-porte de mercadorias e recebimento de pagamento comsegurança.

Baseada na reconhecida tecnologia de EDI da AccesStage, anova solução permite, ainda, realizar cotações de compra maiseficientes e reposições automáticas de estoque, que auxiliamna redução do ciclo de pedidos de compra. "Verifica-se tambémuma economia significativa com custos de transporte, já quetodo o processo passa a ser mais bem controlado e dinamiza-do", destaca Celso Sato, diretor comercial da AccesStage.

Nova solução AccesStageNova solução AccesStageNova solução AccesStageNova solução AccesStageNova solução AccesStageaproxima varejo e indústriaaproxima varejo e indústriaaproxima varejo e indústriaaproxima varejo e indústriaaproxima varejo e indústria

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ejoMMMMMOVIMENTOOVIMENTOOVIMENTOOVIMENTOOVIMENTO

A Le Postiche é a primeira rede de varejo no Brasil a receber o licenciamen-to da Mattel para produzir uma linha exclusiva de bolsas da boneca Barbievoltadas exclusivamente para o público teen. A Le Postiche, que pretendeinaugurar 700 franquias nos próximos cinco anos, quer reposicionar a imagemda marca varejista através de parcerias que aumentem o seu valor de moda eestilo. Em contrapartida, a Mattel buscava um parceiro que viabilizasse umaparticipação maior da marca Barbie no mercado de moda.

Através de um investimento de R$ 80 mil, a Le Postiche pretende vender 9mil produtos até dezembro. Inicialmente, a linha será vendida em 66 pontosde venda em São Paulo e no Rio de Janeiro. O licenciamento da Mattel devetrazer um incremento de 10% nas vendas das lojas no Dia das Crianças.

Le Postiche licencia produtos Le Postiche licencia produtos Le Postiche licencia produtos Le Postiche licencia produtos Le Postiche licencia produtos exclusivos da Mattelexclusivos da Mattelexclusivos da Mattelexclusivos da Mattelexclusivos da Mattel

A Renner está lançando a promoção Hora da Fuzarka,que vai distribuir bichos de pelúcia exclusivos para a cam-panha de Dia das Crianças. A campanha é pilotada pelofilme Neopets, de 30 segundos, veiculado nacionalmenteentre 29 de setembro e 11 de outubro. A ação promocio-nal inclui ambientação nos pontos-de-venda, spot pararádio interna, hotsite e e-mail marketing para clientes.

Os neopets vêm em seis modelos – Aisha, Chomby,Meerca, Pteri, Wocky e Kacheek. A cada R$ 30 em comprasde produtos infantis na Renner, o cliente poderá escolherum dos modelos de pets virtuais, em versões reais e ex-clusivas. A Hora da Fuzarka é válida entre 29 de setembroe 12 de outubro nas 64 lojas da Renner.

O site dos neopets (www.neopets.com) foi lançado em1999 e virou mania nos Estados Unidos,

Canadá e Ásia. Em 2004 chegou aoBrasil, com versão em português.

Atualmente há mais de 150milhões de neopets criadose só no Brasil já existem

250 mil usuários. Destes, cer-ca de 150 mil, de diversas faixas

etárias (5% até 8 anos, 31% de9 a 12 anos, 40% de 13 a 17

Renner distribui Renner distribui Renner distribui Renner distribui Renner distribui neopetsneopetsneopetsneopetsneopets em promoção no Mês da Criança em promoção no Mês da Criança em promoção no Mês da Criança em promoção no Mês da Criança em promoção no Mês da Criança

anos e 24% de 18 anos ou mais), visitaram o site periodica-mente no mês de agosto.

No site, os pets virtuais podem ser criados ou adota-dos, têm personalidades diferentes, comem, brincam, lêeme agem como se tivessem vida própria. Para mantê-los, osinternautas precisam jogar e ganhar neopoints que equi-valem a dinheiro para alimentar e tratar dos bichinhos.

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A pesquisa de Endividamento e Inadimplência (Peic) realizada pela Federaçãodo Comércio do Estado de São Paulo (Fecomércio) mostra que o total de consumi-dores endividados com contas em atraso caiu de 46% em agosto para 37% emsetembro. É o menor índice registrado desde janeiro, quando o total de consumi-dores inadimplentes era de 36%. O resultado, segundo a Fecomércio, acompanhaa expansão do crédito consignado com desconto em folha de pagamento, queaumentou 110% em 12 meses. Essa modalidade de empréstimo oferece juros me-nores, em torno de 37% ao ano, contra uma média de 77% para outras categoriasde crédito à pessoa física.

O total de consumidores endividados manteve-se praticamente estável, passandode 67% em agosto para 66% neste mês. Já o comprometimento da renda subiu de34% para 36% em setembro. De acordo com os economistas da entidade, issoindica que o valor médio das dívidas contraídas neste mês está maior do que oregistrado em agosto. Entre os consumidores com contas em atraso, 77% declararamque pretendem quitar total ou parcialmente suas dívidas, contra 73% em agosto.

Fecomércio aponta queda de 37Fecomércio aponta queda de 37Fecomércio aponta queda de 37Fecomércio aponta queda de 37Fecomércio aponta queda de 37%na inadimplência em setembrona inadimplência em setembrona inadimplência em setembrona inadimplência em setembrona inadimplência em setembro

Nas empresas varejistas, é rotina trocar informações diariamente, principalmentepor telefone, para, por exemplo, fazer a solicitação de produtos à matriz, que podeestar a quilômetros de distância. Porém, o custo das tarifas de uma chamada interubana ou internacional acaba pesando nas contas dessas empresas. Pensando nisso,a Trellis lança a solução hIPer Voip (www.hipervoip.com.br), desenvolvida para fazerchamadas de longa distância para qualquer telefone fixo ou celular utilizando oprotocolo IP de internet como canal de transmissão de voz. O hIPer Voip dispensaouso de softwares específicos ou plataforma PC e a intermediação das operadoras detelefonia convencional.

Concebida especialmente para empresas que gastam acima de R$ 500 mensaiscom chamadas DDD ou DDI, a solução utili-za gateway VoIP (voz sobre IP) fornecido pelaTrellis que se liga diretamente ao PABX ou aoaparelho telefônico e trabalha em conjuntocom a opção de internet banda larga dispo-nível na organização. Além da redução míni-ma de 30% nos gastos mensais com telefo-nia, a solução hIPer Voip não requer investi-mento para ser instalada, pois aproveita ainfra-estrutura existente.

Trellis tem solução de telefoniaTrellis tem solução de telefoniaTrellis tem solução de telefoniaTrellis tem solução de telefoniaTrellis tem solução de telefoniaVoIP para o comércio varejistaVoIP para o comércio varejistaVoIP para o comércio varejistaVoIP para o comércio varejistaVoIP para o comércio varejista

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14 Outubro 2005

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ejoEEEEENTREVISTNTREVISTNTREVISTNTREVISTNTREVISTAAAAA

152005 Outubro

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Pedro Janot, executivo responsável pela operação da

rede Zara no Brasil, conta como a maior varejista de

moda da Espanha opera no mercado nacional, onde

já tem 14 lojas e planeja abrir mais seis em 2006

Varejo à moda

espanhola

OOOOO diretor-geral das lojas Zara no Brasil, PedroJanot, gosta de lembrar que há pouco mais de

30 anos o fundador do grupo Inditex, hoje a maiormultinacional de moda do mundo, não passava deum entediado vendedor de roupas em uma loja dacidade espanhola de La Coruña. “Ele não ganhavadinheiro e as roupas ficavam meses paradas na loja”,diz Janot, lembrando que o grupo Inditex, do qual aZara é a principal grife, nasceu para combater essetipo de varejo amorfo e sem brilho. Hoje o grupoestá presente em nada menos que 56 países e suasoito marcas (Zara, Massimo Dutti, Kiddy’s Class,Bershka, Pull and Bear, Oysho, Stradivarius e ZaraHome) abrigam 47 mil empregados, 200 designersde moda, e produzem 20 mil novos modelos por co-leção.

Com 1,3 mil lojas espalhadas pelas principaiscidades do mundo, sendo 740 lojas Zara, o grupoInditex está acostumado a dobrar de tamanho emperíodos cada vez menores. Em 2000 faturava 2,6bilhões de euros e em 2004 saltou para 5,7 bilhõesde euros. Ancorado em um modelo de negócio queprivilegia os melhores pontos comerciais do planetae os melhores equipamentos de loja, nada parece de-ter a expansão do grupo e suas grifes. No Brasil, a

Zara aportou em novembro de 1999 e hoje já possui14 lojas, âncoras dos principais shoppings do país.Em 2006 deve abrir mais seis lojas, cuja localizaçãoainda é mantida em segredo. Para Janot, a razão dosucesso da Zara em países tão diversos está na equi-pe de colaboradores. “Nosso segredo é gente, nossachave fundamental é trabalhar com pessoas que co-nhecem seus países e conseguem decodificar issopara a matriz”, define.

Revista do Varejo – Para uma empresa com 30 anosde vida, a Zara possui um invejável posicionamentomundial. Quando essa expansão tomou força?Pedro Janot – A loja começou na Espanha e depoisfoi para Portugal e França. Essa expansão se deu nadécada de 90 e agora já somos um exponencial nomercado mundial. Em 2000 a Zara atuava em 32 pa-íses e em 2004 já estava em 56 países. Somos umagrande empresa com filosofia de empresa pequena,porém multifacetada.

RV – O que significa para a Zara a produção nacional?Do total de peças vendidas pela rede no país, qual opercentual de produtos de fabricação brasileira?Janot – Em unidades, aproximadamente 40% das pe-


16 Outubro 2005

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ejo

“A Zara usa um sistema

de divulgação boca a

boca, testemunhal. As

pessoas que têm a

experiência vão passando

para outras. Então existe

uma comunicação a

custo de propaganda

quase zero ”

ças vendidas são produzidas no Brasil, mas em valoro produto brasileiro representa 22% do total. Ou seja,os produtos nacionais ainda são voltados a peçasmais básicas, com maior volume e menos valoragregado.

RV – E os produtos “made in China”, como entramnessa equação?Janot – A verdade é que comprar jaquetas, por exem-plo, fora da China, é quase impossível, pela questãoda qualidade. O que a China faz hoje quase nenhumoutro país faz, unindo qualidade e preço. Mas existeum direcionamento do grupo de ficar menos depen-dente da China, até porque a China hoje tem 300milhões de consumidores e amanhã terá 600 milhõese irá se voltar para seu mercado interno. Existe umprojeto, dentro de um horizonte de 10 anos, de sedesenvolver outras bases de suprimento para o gru-po Inditex, e o Brasil tem uma vocação natural paraisso. O país é hoje o maior produtor de algodão domundo, e isso aconteceu em menos de três anos, umacoisa fantástica. Mas o país tem que se organizar nacadeia têxtil para poder ser esse grande player nomercado.

RV – A Zara notabilizou-se por investir pouco em pu-blicidade e mesmo assim cresceu como poucas grifes.É assim que a empresa atua no mercado brasileiro?Janot – A companhia usa um sistema boca a boca,ou seja, o testemunhal. Então existe uma comunica-ção a custo de propaganda quase zero, mas ela étestemunhal. As pessoas que têm essa experiênciavão passando para as outras pessoas. Duas vezes porsemana existe um reforço de mercadorias novas che-gando, que torna essa experiência mais interessan-te, e o consumidor sente isso. Quando nós reinaugu-ramos a loja do Morumbi Shopping, se gastamos umcentavo em propaganda; mas no dia em que abrimosa porta, na sexta-feira às 10 da manhã, tinha genteentrando pelo ladrão. A única coisa que nós fizemos,que é uma coisa brasileira, é uma caderneta com cer-ca de 100 nomes de clientes para fazermos ligações,e esse boca a boca fez a loja explodir no final desemana. O consumidor tem a percepção de um tuba-


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“ Somos mais

focados nas pessoas e

menos nos processos.

Isso não quer dizer

que não existam

processos, mas o

empenho individual é

o que vale ”


rão, que é capaz de sentir uma gota de sangue emmilhões de litros de água. O consumidor é o tuba-rão, é muito sensível. E a experiência de comprar naZara é muito criativa, porque as roupas estão coloca-das à disposição desse consumidor no grande cená-rio que é a loja, normalmente a 20 graus centígra-dos. E não há limites, ele pode provar uma roupa,colocar em cima da mesa, ir para a outra, sem ne-nhum constrangimento. Na verdade é um lugar ondeo cliente brinca, e isso transforma a experiência decompra em uma coisa muito criativa e divertida. Poroutro lado, cada quadrado de quatro metros de umavitrine da Zara demora uma jornada de oito horaspara se realizar.

RV – Qual o segredo da Zara para obter sucesso emmercados com características tão distintas como oBrasil, Líbano ou Kwait?Janot – Somos mais focados nas pessoas e menosnos processos. Isso não quer dizer que não existamprocessos, mas o empenho individual é o que vale.Com isso a empresa consegue estruturas mais leves,e depois tem um conceito de franquia, em que a cen-tral dá suporte para diversas áreas. Então, se eu pre-cisar realizar uma captação no mercado ou algumaoperação mais sofisticada, solicito à matriz e ela me

envia uma pessoa especializada, que vem ao Brasil,monta o projeto comigo e vai embora. Então eu nãopreciso ter uma estrutura toda dentro da minha casa.Isso é uma forma muito flexível de trabalhar.

RV – O que um varejista de moda pode fazer paramelhorar seu desempenho e tornar-se um expoentecomo a Zara?Janot – A moda no Brasil sempre inspira as pessoas,como a culinária. Mas o que falta é profissionalismo,pois uma coisa é fazer uma peça, outra coisa é ven-der essa peça sempre. Então, o que falta para o vare-jo de moda não é criatividade nem matéria-prima.Tem é que dar continuidade ao processo de vender,de distribuir essa moda. Ou seja, o processo criativoé muito bom, mas o processo logístico deve ser de-senvolvido. Definitivamente, o brasileiro e as insti-tuições brasileiras têm de se descolar do governo,olhar para seus próprios interesses. À medida que euvou divulgando o grupo Inditex no Brasil tenho vi-vido uma experiência muito interessante, mas o quenão vejo é uma integração do setor têxtil. Em todosos grupos com os quais tenho contato vejo pessoashipercompetentes, motivadas, mas eu não vejo osetor integrado para resolver seus problemas. Masestamos no caminho, é uma questão de tempo.

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comércioPara onde vai o

O varejo eletrônico faz dez anos e acelera sua expansão no mercado brasileiro

crescendo 42% ao ano e ganhando a confiança do consumidor, mas ainda há um

longo caminho a percorrer para chegarmos à maturidade no mercado virtual

po rpo rpo rpo rpo r c l é i a s chm i t zi l u s t ri l u s t ri l u s t ri l u s t ri l u s t r a ç ã o a ç ã o a ç ã o a ç ã o a ç ã o g r u p o k e y s t o n e


na internet?

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a o completar uma décadade história, o varejo ele-trônico ainda é um merca-do para poucos no Brasil.É verdade que o crescimen-

to das vendas – com taxas médias de42% ao ano – é surpreendente e ani-mador. No primeiro semestre de 2005,as lojas virtuais brasileiras faturaramquase R$ 1 bilhão, um volume maiordo que o registrado em todo o perío-do de 2002. Mas ainda há uma longaestrada a percorrer. Quem compra viainternet é a elite, uma minoria no país– cerca de 4 milhões de brasileiros quegastam em média R$ 300 a cada com-pra virtual, contra 100 milhões denorte-americanos, cujo tíquete médioé de US$ 80. A insegurança e a faltade hábito são algumas das razõespara o descaso do brasileiro com ovarejo on-line, mas o motivo princi-pal é o pequeno índice de pessoas comacesso à rede mundial de computa-dores.

O Brasil tem 30 milhões de usu-ários, uma penetração de 16% dapopulação, segundo dados doe-Marketer, empresa norte-america-na de pesquisas e análises sobre in-ternet. Nos Estados Unidos, o pri-meiro no ranking de usuários, o nú-mero de internautas chega a 170milhões, 61% da população. NaEuropa, a penetração é de 57%,com 83 milhões de usuários. NaChina, o percentual da populaçãoconectada é ainda menor do que noBrasil, 7%, mas, por ser um paíssuperpopuloso, o número de inter-nautas chega a 94 milhões, só me-nor do que o dos Estados Unidos(veja tabela). Na América Latina,o Brasil responde por quase 60%do comércio eletrônico.

"Ao contrário dos Estados Uni-dos, que tinham tudo preparadopara um boom no comércio eletrô-

nico, no Brasil muitas pessoas nãotinham nem mesmo acesso a tele-fone, imagine então a computadore a crédito", destaca Daniel Dome-neghetti, diretor de Estratégia eMarketing da e-Consulting. Para oexecutivo, o que se conseguiu foiuma expansão rápida nas classesA e B+, mas agora será precisopromover primeiro a inclusão digi-tal e depois partir para a inclusãode consumo. "Como em tudo noBrasil, vive-se num cenário de Be-líndia, de um lado excelência ope-racional do varejo eletrônico e deoutro uma exclusão enorme de bra-sileiros que poderiam estar com-prando pela rede, mas não com-pram", diz Domeneghetti.

um novo hábitoNa visão de Pedro Guasti, dire-

tor-geral do e-bit, empresa demarketing on-line, é preciso levarem conta que, quando o varejo ele-trônico surgiu, o brasileiro não ti-nha o hábito de comprar por ca-tálogo devido à cultura inflacioná-ria dos últimos 40 anos. "A inter-net nada mais é do que um grandecatálogo eletrônico, por isso atransição foi mais tranqüila nosEUA, onde a compra por catálogojá era muito comum", explica Guas-ti. No Brasil, muitas pessoas sótêm acesso à internet no trabalho,um obstáculo a compras virtuais,enquanto 75% dos americanostêm internet em casa. Um grandenúmero de consumidores usam arede só para pesquisar preços e ca-racterísticas de produtos. De acor-do com o Forrester Research, 70%das transações iniciadas não seconcluem.

Nesse sentido, a internet tambémé uma ferramenta indispensável paraestimular a compra em lojas físicas,

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longa estradaCom um potencial enorme de

crescimento, as expectativas sãobastante otimistas para o merca-do eletrônico brasileiro. Espera-seque o número de usuários dobreem três anos. "Estamos vendo umcrescimento sólido e constante,não é rápido, mas permitirá o nas-cimento de mais quatro ou cincoAmazons", acredita Domeneghet-ti. E por falar em Amazon, a mai-or empresa de varejo eletrônico domundo pode chegar ao Brasil embreve. Há boatos de que Jeff Be-zos, o todo-poderoso da Amazon,esteja de olho no enorme potenci-al do mercado brasileiro (veja box).

A última edição do WebShoppers, pesquisa semestral rea-lizada pela e-bit com o apoio daCâmara-e.net, mostra que nos pri-meiros seis meses deste ano a base

ou seja, ela é mais um canal de ven-das que deve estar integrado aos de-mais. Segundo o Forrester Research,65% dos e-consumidores america-nos acabam comprando na loja con-vencional depois de pesquisar narede. O desafio dos varejistas é fazercom que esses consumidores saiamde suas lojas virtuais diretamentepara as lojas físicas da rede e nãoacabem comprando em um ponto-de-venda do concorrente.

"Aparentemente, apenas os céti-cos que previram que a 'nova eco-nomia' não era tão nova assim con-seguiram superar expectativas etransformar iniciativas de e-businessem importantes diferenciais estraté-gicos para competir no mercado bra-sileiro em sintonia com seus tradici-onais ”'negócios físicos’”, afirma Ri-chard Lowenthal, presidente da As-sociação Brasileira de e-business.

de clientes do varejo eletrônico bra-sileiro cresceu na casa dos 20%,chegando a 4 milhões. Em dezem-bro de 2003, os e-consumidoresnão passavam de 2,5 milhões. Ovolume de pedidos é outro indica-dor do avanço do varejo eletrôni-co. A estimativa é que ele chegue a7,2 milhões no final do ano, con-tra 6,6 milhões em 2004 e 2,5 mi-lhões em 2001. Segundo Guasti, ofaturamento deve superar o valorde R$ 2,3 bilhões e crescer a índi-ces de 30% nos próximos três anos(veja gráficos na pág. 25).

Os moradores da região Sudes-te são os que mais compram viainternet. No primeiro semestre de2005, eles responderam por 67%do faturamento, seguidos dos ha-bitantes da região Sul (12%). OWeb Shoppers aponta um cresci-mento da interiorização do comér-

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GUASTI, do e-bit, diz que o faturamento do comércio eletrônico no Brasil vai crescer a índices de 30% nos próximos três anos

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A próxima “bola da vez”Mercado nacional se aproxima da maturidade e atraigrandes empresas do comércio eletrônico mundial

O potencial do mercado de internet no Brasil tem despertado odesejo de muitas empresas estrangeiras. O Google, maior sitemundial de buscas, abriu um escritório recentemente no Brasil, oeBay, maior site de leilões, dono de 19% do capital do MercadoLivre. "As empresas americanas estão olhando o Brasil há um bomtempo, só falta eles chegarem no mercado varejista eletrônico",afirma Pedro Guasti, diretor-geral do e-bit. Para o especialista, ocomércio eletrônico brasileiro ainda é pequeno comparado com oamericano, mas vai chegar o momento em que o Brasil será a “bolada vez.”

Empresários e especialistas desse mercado estimam que issopossa acontecer em menos de dois anos. Já existem boatos de quea Amazon, a maior empresa de varejo eletrônico do mundo, estejade olho no mercado brasileiro. Para entrar no Brasil, ela poderiaadotar a mesma estratégia usada na China no ano passado,adquirir uma operação já instalada. O Submarino é apontado comoo principal alvo. "É natural que o Submarino seja a noiva domercado porque é um negócio muito parecido com a Amazon,atuando exclusivamente na internet", afirma Guasti.

A Amazon foi criada em 1995 como uma livraria, mas hojevende de acessórios automotivos a frutas tropicais e tem umaseção de leilões. A empresa já tem operações na Inglaterra,Alemanha, França, Canadá, Japão e China - subsidiárias querespondem por 45% dos US$ 7 bilhões de faturamento anual. Em2002, ela experimentou o gosto do primeiro lucro, de R$ 16milhões, aos sete anos de vida. No ano passado, o lucro registradofoi de quase R$ 600 milhões. O número de consumidores atendidosem 2004 é surpreendente: 49 milhões. Jeff Bezos, criador daAmazon, costuma dizer em entrevistas que só fala dos negóciosdepois de concretizados. Resta esperar para ver.

GIGANTES DO COMÉRCIO VIRTUALQuem é quem na internet dos EUA

1º - Amazon2º - eBay3º - Macys4º - Office Depot5º - Overstock6º - Sears7º - ShopNBC8º - SmartBargains

cio eletrônico. Em todos os esta-dos, houve uma diminuição da di-ferença entre a participação da ca-pital e das cidades do interior. ParaGuasti, isso mostra que há umamaior pulverização das compras emtodo o território nacional.

A adesão à internet via bandalarga é um dos fatores que pode es-timular a expansão do varejo ele-trônico. Estima-se que 85% dascompras on-line são feitas comuma conexão rápida, porém o Bra-sil só tem 2 milhões de lares conec-tados por banda larga. A expecta-tiva, segundo Richard Lowenthal,é que esse número chegue a 6 mi-lhões em 2008. Nos Estados Uni-dos, 60% dos acessos são feitos viabanda larga. Guasti afirma que ocrescimento da conexão rápida éimportante também porque elapermite a expansão de ferramentasde apoio à venda como, por exem-plo, assistentes virtuais com ima-gens tridimensionais.

Para Bruno Parodi, gerente sê-nior do iBest e e-consumidor, oatendimento está cada vez maisprofissional nas lojas eletrônicas."Em geral, a internet tem oferecidopreços bem competitivos e benefí-cios como frete grátis e parcelamen-to das compras. Já troquei muitasidas ao shopping pela internet",afirma. O consultor Mário Persona,autor do livro Crônicas de uma In-ternet de Verão, também elogia asfacilidades de escolha e pagamentodas lojas virtuais, mas ressalta queainda há percalços, especialmentena questão logística. "Recentemen-te adquiri uma esteira para cami-nhar de uma grande loja de depar-tamentos e levaram mais de 15 diaspara entrega-lá. Felizmente eu nãoestava com essa vontade toda de

Jeff Bezos,dono da

amazon.com


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caminhar, senão teria ficado indig-nado com a demora.”

Na opinião do executivo Leonar-do Pallota, gerente de Marketing daDirect Talk, para atrair um númeromaior de clientes, as lojas virtuaisprecisam investir mais em atendi-mento, oferecendo ferramentas queestimulem a sensação de seguran-ça no consumidor. "Atendimento éo grande diferencial", afirma. Paraele, um chat eficiente, com pessoaspreparadas para responder às dú-

vidas dos clientes, aumenta muitoa probabilidade de fechar a transa-ção. "Recentemente entrei numa lojaque tinha duas luminárias muitoparecidas. Uma delas disponibiliza-va um filme que mostrava o funci-onamento. Não tive dúvidas, aca-bei de ver o filme e comprei", afirmaPallota. Na avaliação do executivo,o Brasil demorou um pouco paraentrar na internet, mas tomou gos-to por ela. Prova disso é a forte par-ticipação de brasileiros no orkut,

em blogs e outras ferramentas dis-poníveis na rede.

pedras no caminhoPara Cid Torquato, diretor-execu-

tivo da Câmara-e.net, até o momen-to o crescimento do comércio eletrô-nico foi motivado pela própria dinâ-mica do mercado, sem nenhuma polí-tica pública de estímulo. "Faltam polí-ticas públicas regulatórias integradasque promovam um crescimento maismarcante da indústria de tecnologiada informação (TI) e do uso dessastecnologias pela sociedade em geral.Temos que seguir exemplos de paísescomo Índia, Coréia do Sul e Irlanda,que mudaram seus destinos a partirdo momento que colocaram a tecno-logia da informação como uma prio-ridade nacional", afirma o executivo.

Um dos maiores problemas, se-gundo Torquato, são os altos tribu-tos impostos ao segmento. Para ele,os produtos de TI são tributadoscomo artigos de luxo, o que cria umcenário de contrabando, sonegaçãoe criminalidade. "Pode-se dizer que omercado de computadores no Brasilé um mercado negro, a grande maio-ria dos usuários são criminosos por-que 88% das máquinas têm algumailegalidade. Precisamos de uma polí-tica tributária que desestimule a con-travenção", alerta Torquato. Para oexecutivo, a culpa por esse cenárionão é exclusiva do governo porqueo setor privado está fazendo um tra-balho menos combativo do que onecessário. "O governo é cada vezmais insuficiente para gerir setores devanguarda", afirma Torquato.

O governo federal tem acenadocom algumas iniciativas, por exemploa venda de computadores com preçospopulares. Uma pesquisa recente daconsultoria IDC indica um crescimen-

PARA TORQUATO, da Câmara-e.net, a falta de políticas regulatórias e os altosimpostos sobre o segmento de TI impedem o e-commerce de crescer ainda mais

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Números promissoresPesquisa demonstra o potencial de crescimento do comércio eletrônico brasileiro

A e-bit – empresa de pesquisa e marketing on-line – divulgou recentemente os resultados da 12a

edição do Web Shoppers, levantamento semestralque analisa a evolução do comércio eletrônico noBrasil e as mudanças no comportamento doe-consumidor. A pesquisa baseia-se em dadosfornecidos por 440 lojas virtuais e questionáriosrespondidos por seus clientes imediatamente após aexperiência de compra. A seguir, você confere umaamostra dos dados levantados pelo Web Shoppersno primeiro semestre de 2005. O material completopode ser obtido gratuitamente no site da e-bit(www.ebitempresa.com.br).

Volume de pedidos em lojas virtuais brasileiras

Número de e-consumidores no Brasil*

*Consideramos e-consumidores todas as pessoas que já tiverampelo menos uma experiência de compra virtual desde o ano de 2002

Quantidade de e-consumidores: crescimento

Fonte: Grupo de pesquisas e-bit. Novembro de 2003 e dezembro de 2004.

Média atual do tíquete médio

Fonte: Grupo de pesquisas e-bit. Base amostral: 439.408Fonte: Grupo de pesquisas e-bit. Base amostral: 1.555.786


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CONTATOSe-bit(11) 3047 4999

Câmara-e.net(11) 3034 1990

Associação Brasileira de e-business(11) 3044 4676

e-Consulting(11) 3046 5544

Leonardo Pallota(11) 3040 0300

Mário [email protected]

Bruno [email protected]

Lonise [email protected]

to de 44% nas vendas de PCs no Bra-sil no primeiro semestre do ano. Foramvendidas 2,5 milhões de unidades. AIDC também constatou que houveuma queda na venda ilegal de compu-tadores de 74% no final de 2004 para65% em agosto passado. A atuaçãoda Receita Federal e a MP do Bem, quereduziu impostos aos fabricantes dePCs, são alguns dos fatores que con-tribuíram para esse recuo.

Mas a ação do Governo é conside-rada muito tímida pelos especialistas.Segundo Torquato, o que precisamosé de uma política guarda-chuva paraintegrar as ações pontuais. Pedro Guas-ti acredita que a redução de impostosem produtos de informática possa tra-zer a classe C para o varejo eletrônicoem dois anos. "O processo é lento por-que as pessoas sempre começam usan-do internet para trocar mensagens ele-trônicas e para consultas, só depoisvão fazer transações comerciais", afir-ma Guasti. Para Bruno Parodi, gerentesênior do iBest, a preocupação públi-ca com o segmento já é um avanço. "Apior forma de exclusão será o acesso àinformação. Será o pior tipo de igno-rância", sentencia.

Consumidores convertidosA experiência de quem prefere comprar pela internet

Já pensou em comprar pneu em uma loja virtual? O executivoLeonardo Pallota, gerente de Marketing da Direct Talk, não só pensoucomo já comprou. Ele é o que se pode chamar de consumidor dossonhos do varejo on-line. Pallota abastece a dispensa da casa emsupermercados virtuais e navega pela rede procurando tênis,equipamentos eletrônicos, luminárias e até materiais para motocicleta."No início eu também tinha receio, não de passar informações docartão de crédito, porque eu já tinha trabalhado na American Express,mas de não receber o produto”, lembra. “Agora compro de tudo,cheguei ao nível de buscar produtos em lojas fora do Brasil.”

Diretora de produtos do PortalTerra, Lonise Gerstner diz que nãoconsegue mais imaginar sua vida semo comércio eletrônico. "Faço todo omeu supermercado pela internet,exceto algumas compras de últimahora, para festas e jantares que nãoestavam previstos. Como viajo muito,não teria como manter a casaabastecida sem essa ferramenta",afirma Lonise. Para a executiva, autorado livro Paralelo 30: Crônicas doCotidiano Digital, o varejo eletrônicoveio para melhorar a qualidade de vidadas pessoas. "Lembro que antes eucostumava ir ao supermercado no finalde semana e realmente era um saco.Eu odeio carregar litros e litros deleite, quilos de arroz e feijão, quemeus filhos devoram com muitarapidez", brinca.

A pesquisa Web Shopers, realizadasemestralmente pelo e-bit, mostraque CDs, DVDs e vídeos continuamsendo os itens mais vendidos pela internet, mas o percentual caiu de27% para 22% entre o primeiro semestre de 2004 e o mesmoperíodo de 2005. Livros, jornais e revistas aparecem em segundolugar (17%), seguidos dos eletrônicos. como aparelhos de TV, vídeoe som (12%). "Ainda há muito espaço na internet para oferta deprodutos que possam ser customizados, personalizados. É algo quejá está bem difundido lá fora e que por aqui ainda é visto de modotímido", afirma Bruno Parodi, gerente sênior do iBest. Para ele, agrande vantagem da internet é ter um catálogo de produtos sempredisponível para que o consumidor possa conferir quando "o bolsocoçar".

DEPOIS QUE descobriu o supermercadovirtual, a executiva Lonise Gerstner dizque não consegue mais imaginar suavida sem o comércio eletrônico

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sem freiosSucesso

Desde pequeno envolvido com o mercado de autopeças, Roberto

Gandra realizou um sonho ao montar a MercadoCar e inovar

o segmento adotando o auto-serviço e o atendimento 24 horas

ma loja de autopeças ondeo consumidor pode retirardas prateleiras a mercado-ria que deseja, sem o auxí-

lio de vendedores. A idéia pode pare-cer comum nos dias de hoje, mas osistema de auto-serviço no início dosanos 70 ainda engatinhava fora dossupermercados quando o empresárioRoberto Gandra resolveu levá-lo paraa recém-criada MercadoCar. A loja in-corporou o conceito de mercado já apartir do nome e, em 1971, quandoabriu as portas, apresentava um perfilinovador, em apenas 35 m2.

A experiência no mercado de peçasde automóveis, no entanto, acompa-nha há muito tempo o empresário.Tempos que remontam ao começo dosanos 60, quando o jovem Gandra,então com13 anos, percorria as ruasdo Brás com sua bicicleta a caminhodo trabalho, em uma oficina mecâni-ca. Logo a oficina se transformou emuma loja de autopeças e foi a escolaque o garoto precisava para entender

ainda mais do negócio. Em 1971, foi omomento de dar o passo adiante eabrir o próprio negócio. Como todocomeço, nada foi muito fácil naquelesanos. "Lembro que eu morava naMooca e vinha de ônibus até o Brás;quer dizer, eu vendia peças de carro enem carro eu tinha", diverte-se.

A visão de futuro e os conceitosinovadores introduzidos na empresa,como o foco no consumidor, hoje fa-zem parte do receituário básico detodo o varejo bem-administrado, mashá 35 anos não era bem assim. "Naépoca começaram a surgir no país ossupermercados do tipo peg-pag, ouseja, de auto-serviço. Eu via isso comouma forma de venda muito interes-sante, que poderia ser aplicada aoramo de autopeças", lembra Gandra,que passou a adotar a nova filosofiaem sua loja. Mas, para o jovem em-preendedor, o negócio só teria suces-so se, além das peças ficarem expos-tas em prateleiras, fossem atendidasoutras exigências do consumidor,

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como preço final mais barato. En-tão ele passou a reduzir as margensde lucro usuais e praticar uma ofertamaior de mercadorias.

A consolidação do negócio,entretanto, só se daria a partir de1978, quando a MercadoCar alcan-çou uma posição de crescimentosem precedentes em sua históriacom a criação de uma sede própria,de seis andares. Na época, os me-cânicos ainda eram os principais cli-

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entes das casas de autopeças e osproprietários de veículos apenas sevaliam do serviço especializado. Delá para cá as coisas foram mudan-do, e hoje o público da MercadoCaré formado apenas por 30% de me-cânicos; o restante, por proprietá-rios de veículos. De acordo comRoberto Gandra, a grande oferta deveículos atual e a idéia de que o car-ro já não representa apenas status,mas uma necessidade, faz com queos proprietários entendam cada vezmais de motores e peças. Em SãoPaulo essa realidade surge com maisforça: 5 milhões e 300 mil veículosconstituem a maior frota do país,em média um automóvel para cadadois habitantes.

O próximo grande passo foi ainauguração, em 1995, da Merca-doCar Tucuruvi, um imponente pré-dio de 12 andares com 8.000 m2 deárea e 130 vagas de estacionamen-to. "Foi aí que consegui realizar meusonho de possuir um shopping deautopeças", diz Gandra. A loja foimontada com um sistema total-mente informatizado, propiciandorapidez e qualidade no atendimentoaos consumidores que precisam en-contrar uma determinada peça emum universo de até 30 mil itens emexposição. Foi a partir dessas mu-

danças, implementadas no final dosanos 70 e durante as duas décadasseguintes, que a MercadoCar con-seguiu ampliar sua atuação, atra-indo consumidores não só da capi-tal, mas de toda a Grande São Paulo.

atendimento 24 horasEm 2002 foi inaugurada a loja da

Barrafunda, um sucesso instan-tâneo, transformando-se em umareferência para a Zona Oeste da ca-pital devido à proximidade com aMarginal Tietê. A loja ganhou um im-pulso ainda maior ao se tornar o pri-meiro shopping de autopeças dopaís aberto 24 horas. Munida damesma variedade de itens da matriz,de Tucuruvi, possui mais de 100 va-gas para estacionamento e oferecediversos serviços para os produtosadquiridos na loja, como instalaçãode som e acessórios e troca de óleo epneus. Pioneira no segmento, aten-de uma demanda gerada por umarede de consumidores que não têmhorários fixos para procurar itens eserviços para equipar ou reparar seuscarros, além de viverem em uma ci-dade que nunca pára. Some-se a issouma filosofia de excelência em atendi-mento e serviços, como a recente-mente criada seção de teste de somautomotivo, em que os clientes po-

O empresário Roberto Gandra abre aMercadoCar, seguindo uma tendência deconsumo inovadora para a época: o auto-serviço e o foco no consumidor.

1971

A MercadoCar transfere-se para um prédiopróprio, com 6 andares e 800 m2. Aos poucos,adquire terrenos vizinhos e estreita a relaçãocom o mercado adotando práticas inovadoras.

1978

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GANDRA deu o impulso que faltava ao negócioquando implantou o sistema de auto-serviço,

em uma ação pioneira no mercado de autopeças

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dem escolher o som que querem ins-talar no automóvel, interagindo comos mais diversos aparelhos, disponí-veis em painéis.

Foram a criação de atrativoscomo esses e a obstinação e perse-verança de Roberto Gandra que fi-zeram com que ele fosse construin-do passo a passo seu império de au-topeças. "Não podemos atropelar osacontecimentos, sempre procureitrabalhar com os pés no chão e semdar passos maiores do que as per-nas. Talvez eu pudesse ter crescidomuito mais em outras épocas, mas

não me arrependo de ter ido no rit-mo que fomos, pois hoje estamosconsolidados no mercado", reco-nhece o empresário.

A gestão do negócio e o foco,segundo Gandra, é o fundamental.Seguindo esse preceito, o empresá-rio abriu mais uma filial da empresaem dezembro do ano passado, emGuarulhos. Em pouco tempo a lojajá vendia o equivalente ao que é ven-dido pela matriz, mostrando queuma expansão gradual da rede é ine-vitável. Para o futuro, Roberto Gan-dra espera continuar crescendo ao

MERCADOCARFundação: 1971Matriz: São PauloNúmero de lojas: 3Número de funcionários: 460Número de itens no mix: 30 milMédia de clientes atendidos por dia:

1 mil por lojaÁrea de atuação:

São Paulo e regiãometropolitana

Inaugurada a atual MercadoCar Tucuruvi, emuma área de 8.000 m2, um prédio imponentedividido em 12 andares, com 130 vagas deestacionamento e um sistema de vendastotalmente informatizado.

1995

Inaugurada a loja MercadoCar Barrafunda, umsucesso instantâneo, que atende o público daZona Oeste da capital. A loja torna-se o primeiroshopping de autopeças do país aberto 24 horas.

2002

Surge a loja de Guarulhos, em um prédio de6.000 m2, que atrai o público da Zona Leste eoferece a mesma variedade e excelência deatendimento a mais de mil clientes por dia.

2004

Atualmente, a MercadoCar planeja uma expansãogradual de uma nova loja por ano, amplia suarede de clientes e continua inovando comserviços como o test drive de som automotivo.

2005

ritmo de pelo menos uma nova lojapor ano, por enquanto no mercadoda Grande São Paulo. "Estou muitootimista quanto à expansão da em-presa, pois vejo que a marca é cadavez mais lembrada entre os consu-midores", revela. Para Roberto Gan-dra, o caminho da MercadoCar es-tará sempre ligada a uma relação du-radoura e estreita com parcisconsu-midores.

CONTATOMercadoCar(11) 6204 3555

VVVVVAREJO INTERNACIONALAREJO INTERNACIONALAREJO INTERNACIONALAREJO INTERNACIONALAREJO INTERNACIONAL

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no “país aéreo”Os negócios

E


ste país começou a ser explorado em meados desetembro pela revista norte-americana AdvertisingAge1, interessada em medir o potencial de negó-

cios neste estranho universo dos aeroportos e passageiros,mostrado superficialmente no filme Terminal, do diretor Ste-ven Spielberg (ver quadro anexo).

Um repórter da revista viajou durante três semanas inin-terruptas sem sair dos aeroportos, dormindo em aviões, salasde espera e hotéis situados dentro dos terminais de passa-geiros de cidades norte-americanas. Tudo isso para estudaro cada vez mais próspero comércio nos terminais aéreostanto domésticos como internacionais.

Cerca de 100 milhões de norte-americanos e mais 300milhões de pessoas em outros continentes freqüentam ae-roportos pelo menos uma vez a cada seis meses. Este total

Quase 400 milhões depessoas povoam um “paísinvisível” cujas fronteirassão os aparelhos deraio X e a esteira debagagens nos aeroportosao redor do mundo

deve dobrar nos próximos 15 anos, chegando perto de1 bilhão de pessoas, segundo cálculos feitos pela AdvertisingAge. É o maior shopping center do planeta, com um fatu-ramento líquido anual estimado em quase US$ 25 bilhõesanuais apenas nos EUA.

O comércio nos aeroportos é considerado um dos maispromissores em todo o mundo, pois não há país onde otráfego aéreo não esteja crescendo, apesar da crise porque passam a maioria das empresas aéreas tradicionais.

Segundo o relato do repórter Greg Lindsay2, os aero-portos contemporâneos deixaram de ser lugares requintadosfreqüentados por pessoas sofisticadas para ganharem aresde terminais de ônibus, tal o seu movimento e a diversida-de de tipos físicos, classes sociais e atividades.

O ecossistema do “país aéreo” mudou radicalmente nos

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ejo

O filme de Steven Spielberg, lançado em 2004, éuma pequena obra-prima do absurdo. Ele conta a his-tória de um anônimo que acabou enredado na burocra-cia e esquecido durante nove meses na sala de esperado aeroporto de Nova Iorque.

Ao mostrar as desventuras de Viktor Navorski, ci-dadão de um hipotético país do Leste Europeu chama-do Krakhozia, o filme estrelado por Tom Hanks e Ca-therine Zeta-Jones revela também os bastidores dosaeroportos, especialmente o quotidiano de centenasde trabalhadores invisíveis aos olhos dos apressadospassageiros.

A sociologia do “país aéreo” é tão surpreendente

por carlos castilho [email protected]

O Terminal

últimos 20 anos com a entrada em operação de empresasque oferecem vôos de baixo custo, como a Gol, no Brasil, oua Southwest3, nos Estados Unidos, ao mesmo tempo emque as grandes empresas entraram em crise e estão fechan-do as portas. Isso provocou uma enorme mudança no perfildos freqüentadores de aeroportos e abriu caminho para apróxima grande mudança, que está apenas começando.

Os terminais de passageiros estão se transformando emshopping centers, aproveitando algumas características es-pecíficas do local. As multidões que freqüentam o “país aé-reo” geralmente são obrigadas a esperarem pelo embarque,ocasião em que o consumismo torna-se a melhor forma depassar o tempo. De acordo com estatísticas levantadas pelaAdvertising Age, quase 30% das pessoas que fazem com-pras em aeroportos normalmente não têm tempo para ir aum shopping center ou supermercado e são compradoresde alto poder aquisitivo. Aqui no Brasil, o aeroporto SalgadoFilho, em Porto Alegre, foi um dos primeiros a seguir a modados “aero-shoppings”.

Segundo a organização Airports Council International4,o faturamento dos estabelecimentos instalados dentro deaeroportos no mundo inteiro já supera a receita das empre-sas aéreas. Nos Estados Unidos, a receita líquida das admi-nistradoras de aeroportos alcançou os US$ 14 bilhões, dosquais 58% foram gerados por lojas, hotéis, restaurantes,bares e prestadores de serviços. ´

O faturamento nos aeroportos norte-americanos caiudrasticamente depois do atentado ao World Trade Center,em Nova Iorque, em setembro de 2001, mas voltou acrescer desde o ano passado, quando algumas cidades, comoOrlando, chegaram a registrar aumentos de até 9,3% na

quanto a sua economia. A reportagem de Greg Lindsaymostra como os executivos, até os mais importantes,preferem voar em companhias baratas para viagens cur-tas por causa da pontualidade, mas não abrem mão doconforto em trechos mais longos.

Nos modernos “aero-shoppings” que começam asurgir nas principais capitais do mundo, o comérciofunciona 24 horas, sete dias da semana, o ano intei-ro. Isso faz com que o seu público não seja formadoapenas por passageiros ou personagens do tipo Vi-ktor Navorski, mas também por freqüentadores decinemas, restaurantes e até cassinos nos locais ondeo jogo é legal.

procura de espaço comercial dentro de aeroportos.As previsões internacionais indicam que o volume de

passageiros está crescendo mais rápido que a oferta de vôosdas empresas aéreas, atropelando os projetos de ampliaçãodo número de aeroportos. Com isso, os congestionamentosvoltaram a ser rotina e os atrasos em embarques atingirama média de uma hora no verão deste ano nos EUA e naEuropa. Ruim para os passageiros, mas ótimo para os lojistasde aeroportos, que viram a sua receita crescer 23% só naEuropa.

Os negócios gerados dentro e nas vizinhanças dos ae-roportos europeus devem ter um forte impacto nos níveisde emprego, gerando até o ano 2010 aproximadamente200 mil novos postos de trabalho. Com isso subirá para 1,4milhão o número de pessoas empregadas no segmento,segundo a revista inglesa Airport Operator5.

O “país aéreo” já tem até a sua população virtual, for-mada por passageiros freqüentes que usam a internet paraconversar e trocar dicas de consumo enquanto esperamvôos. Os sites Air Troductions6 e Flyer Talk7 são os preferidosdos habitantes de aeroportos de todo o mundo.

11111Advertising AgeAdvertising AgeAdvertising AgeAdvertising AgeAdvertising Age www.adage.com22222Greg LindsayGreg LindsayGreg LindsayGreg LindsayGreg Lindsay adage.com33333SouthwestSouthwestSouthwestSouthwestSouthwest www.southwest.com44444Airports Council InternationalAirports Council InternationalAirports Council InternationalAirports Council InternationalAirports Council International www.aci-na.org55555Airport OperatorAirport OperatorAirport OperatorAirport OperatorAirport Operator www.aoa.org.uk66666Air TroductionsAir TroductionsAir TroductionsAir TroductionsAir Troductions airtroductions.com77777Flyer TalkFlyer TalkFlyer TalkFlyer TalkFlyer Talk www.flyertalk.com

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ções mínimas para aceder a um cartão de crédito, correm orisco de ficar fora da sociedade do dinheiro plástico.

conquista os inglesesDinheiro de plástico

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O total das compras no comércio da Inglaterra feitas com cartãode crédito já supera em valor as transações em dinheiro vivo

ada menos que 90% dos adultos ingleses têm cartãode crédito e o utilizam normalmente para as maisvariadas transações, inclusive compra de entradas decinema e pagamento de estacionamentos.

Segundo a Association for Payment Clearing Services1,há 141 milhões de cartões de crédito com funções múlti-plas em circulação na Inglaterra, o maior índice per capitado mundo. A entidade que reúne as operadoras de car-tões no país revela que outros 23 milhões de cartões fo-ram emitidos por lojas comerciais e 25 milhões por ban-cos na modalidade débito automático.

As estatísticas revelam também que o uso do chama-do dinheiro plástico vem crescendo 7% ao ano na Grã-Bretanha, onde, em 2004, o comércio movimentou nadamenos que 464 bilhões de libras, o equivalente a US$ 846bilhões ou R$ 1,9 trilhões.

A rede de supermercados Tesco2, a maior do país, vaiabrir até o fim do ano uma unidade que só aceitará o usode cartões no pagamento de compras. Trata-se de umaexperiência pioneira para avaliar mais detalhadamente ocomportamento dos clientes e a eficiência do atendimen-to num sistema em que o dinheiro e o cheque deixarãode ser aceitos. A expectativa é de que a demora nos cai-xas fique, no mínimo, 10% menor.

Mas do lado dos comerciantes o dinheiro plástico en-frenta críticas não tanto pela sua operacionalidade e prati-cidade, mas pelas taxas cobradas pelas empresas adminis-tradoras de cartões. Os varejistas ingleses alegam que seulucro líquido diminui 2% em cada venda feita com paga-mento em cartão e ameaçam criar uma administradoraprópria, caso bandeiras como a VISA, Mastercard, Ameri-can Express e Diners não reduzam o valor cobrado emcada transação.

Os ingleses que ganham salários mais baixos estão tam-bém descontentes porque normalmente eles não têm aces-so a contas bancárias. Os “sem-cheque” formam quase 10%da população da Inglaterra e, por não atenderem às condi-

11111ApacsApacsApacsApacsApacs www.apacs.org.uk22222TescoTescoTescoTescoTesco www.tesco.comLI

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Em um prazo de cinco anos, a previsão é de que o mercadodos ringtones movimente US$ 2 bilhões nos países europeus

é sucesso na EuropaMúsica para celular

egundo a empresa Generator1, os europeus ade-riram em massa ao hábito de baixar músicas dainternet principalmente para uso em telefones ce-

lulares, como forma de personalizar o toque de chama-das.

Conforme dados recolhidos pela empresa, os ringto-nes serão responsáveis por cerca de 39% das vendas demúsicas pela internet na Europa em 2010. Isso represen-

ta um aumento de quase 35% em relação ao montanteatual de comercialização de sons pela internet para usoem telefones celulares.

A descarga de músicas da internet é um mercado emacelerada expansão na Europa e na Ásia. Só os europeusdevem gastar cerca de 640 milhões de dólares por anoaté o final desta década com a transferência de arquivosmusicais pela internet para computadores a fim de reali-zarem execução em sistemas de som mais sofisticados.

A intensificação do uso de músicas em aparelhos ce-lulares está levando os especialistas em tendências deconsumo a anteciparem uma possível queda nas vendasdos aparelhos tipo iPod, que poderiam seguir o mesmocaminho do discaman e do walkman, hoje peças de mu-seu.

Enquanto os relatórios da Generator mostram pers-pectivas extremamente otimistas para a Europa, o Wire-less World Forum2, dos Estados Unidos, admite que apenetração dos ringtones ainda é fraca no mercado nor-te-americano. As vendas nos EUA são 40% inferiores àsdo mercado europeu.

A principal utilidade das músicas baixadas da interneté permitir a identificação do aparelho que está receben-do uma chamada. Essa identificação é necessária dado ogrande número de pessoas com telefones celulares emlugares públicos.

Além do aumento acelerado das vendas, outro fenô-meno que surpreendeu os especialistas em marketing mu-sical é que a propaganda dos ringtones é feita quase todapelo sistema boca a boca. Além disso existem artistas es-pecializados na composição de músicas especiais para ce-lulares, muitas das quais podem ser encontradas na inter-net por preços que variam de três a quinze dólares.

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11111GeneratorGeneratorGeneratorGeneratorGenerator www.telecomsinfo.com22222Wireless World ForumWireless World ForumWireless World ForumWireless World ForumWireless World Forum www.w2forum.comLI

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empresa norte-americana Hostway1 descobriuque cerca de 70% das vendas frustradas em sitesde comércio eletrônico nos Estados Unidos sãoprovocadas por pequenas insatisfações dos

compradores. Mas apenas 25% dos clientes comunicamao comerciante on-line por que desistiram da compra.

A pesquisa revelou que 92% das desistências sãocausadas pela irritação dos consumidores em relação aosanúncios tipo pop up, aqueles que pulam no meio da telaquando você está tentando ver algo na tela do computador.

Outras causas mais comuns são:· 89% dos compradores reclamaram dos sites que

pedem a instalação de programas adicionais para visuali-zação de páginas;

· 86% desistiram por esbarrar em páginas inexistentes(links quebrados);

A

Os mistérios doconsumidor on-line

Pesquisa feita nos Estados Unidos mostra como pequenas frustrações docomprador provocam 70% das desistências no varejo pela internet

– 84% se queixaram de instruções confusas e nave-gação complicada;

– 83% expressaram uma grande irritação por conta daexigência de cadastramento no site;

– 83% não compraram umproduto por causa da len-tidão na descarga da página;

– 80% alegaram que o sistema de localização (buscainterna no site) de produtos era deficiente.

Outros elementos que foram considerados irritantesem páginas de comércio eletrônico foram as animações(16% das reclamações), o uso de efeitos sonoros (12%) eos banners (9%). Curiosamente poucos clientes virtuaisse queixaram do design e da aparência geral da página oudo texto.

A funcionalidade foi o item mais citado entre as causasde fracassos de vendas on-line, mas os pesquisadores

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11111HostwayHostwayHostwayHostwayHostway www.hostway.com22222Umbria CommunicationsUmbria CommunicationsUmbria CommunicationsUmbria CommunicationsUmbria Communications www.umbriacom.com33333TechnoratiTechnoratiTechnoratiTechnoratiTechnorati www.technorati.com44444IntelliseekIntelliseekIntelliseekIntelliseekIntelliseek www.intelliseek.com

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KS 11111eBayeBayeBayeBayeBay www.ebay.com

22222Mercado LivreMercado LivreMercado LivreMercado LivreMercado Livre www.mercadolivre.com.br

A nova moda entre os marqueteiros éinserir anúncios de um produto dentro docomercial de um outro produto, desde que nãoseja concorrente. O objetivo é pegar caronanuma marca com grande visibilidade, que porsua vez consegue uma receita adicional, ca-paz de reduzir os seus gastos com anúncios.

Esta nova forma de merchandising está sen-do usada nos Estados Unidos pelos revende-dores dos carros Mazda em comerciais da redede TV NBC. Outro exemplo é a parceria entreas empresas Time Warner, Pepsi-Cola e Star-bucks, que se juntaram para produzir umapeça publicitária que promove o lançamentodo novo CD do cantor Michael Bublé, do caféinstantâneo Frapuccino e do novo visual deum refrigerante.

Anúncio dentroAnúncio dentroAnúncio dentroAnúncio dentroAnúncio dentro

Nada menos que 730 mil norte-americanostêm como principal fonte de renda as comis-sões e os lucros recebidos em transações fei-tas através do site de leilões virtuais eBay1, cujoequivalente aqui no Brasil é o site Mercado Li-vre22222. Na Inglaterra, uma pesquisa mostrou quecerca de 50 mil ingleses complementam pelomenos 1/3 do seu salário com comércio de bense serviços através da internet. Esta nova cate-goria de empresário virtual, que age por contaprópria, em tempo parcial e informalmente, jámobiliza cerca de 5 milhões de pessoas em todoo mundo, segundo dados da administradorade cartões Mastercard.

MicroempresáriosMicroempresáriosMicroempresáriosMicroempresáriosMicroempresários

pelo mundopelo mundopelo mundopelo mundopelo mundoadmitiram que ainda é necessário estudar melhor o com-portamento dos consumidores on-line, porque elessomente comunicam a sua insatisfação em casos extremos.

A Hostway resolveu então fazer uma pesquisa tipo pentefino no comércio eletrônico e descobriu o seguinte entreos consumidores on-line:

– 74% dos consultados mostraram-se decididos a nãovisitar mais o site da empresa depois da experiência nega-tiva na compra frustrada;

– 71% passaram a ter uma visão negativa da empresaonde tentaram fazer uma compra on-line; e

– 55% disseram que iriam usar o boca a boca paracompartilhar com amigos e parentes a experiência nega-tiva na compra on-line.

A identificação dos comportamentos do consumidoron-line é hoje uma área extremamente valorizada nos estu-dos sobre varejo virtual nos Estados Unidos. Uma das ini-ciativas mais inovadoras foi desenvolvida pela empresaUmbria Communications2, que criou um software especialpara monitorar weblogs pessoais à procura de opiniõessobre compras on-line.

A Umbria, criada há menos de dois anos, afirmamonitorar 13 milhões de blogs em todo o mundo usandoum software próprio capaz de identificar opiniões tantopositivas como negativas, o nome do site em questão e aidade do comprador, através da interpretação de textospostados na internet.

Outras empresas, como a Technorati3 e a Intelliseek4,também fazem pesquisas de consumo entre os 17 milhõesde weblogs registrados na internet, mas elas não chegamao nível de detalhamento necessário para identificaropiniões positivas e negativas.

O uso dos weblogs como ferramenta para identificartendências e comportamentos dos compradores on-lineestá transformando a internet num gigantesco grupo focal,especialmente entre os consumidores mais jovens, quehoje formam quase metade da chamada blogosfera, nomedado popularmente ao universo dos blogueiros.

A empresa Intelliseek tem uma seção especial paramonitoramento dos blogs de jovens com menos de 20anos e outra dedicada ao estudo de blogs de funcionáriosde empresas. O objetivo aí é descobrir o que os empre-gados pensam da firma onde trabalham.

de anúnciode anúnciode anúnciode anúnciode anúncio

eletrônicoseletrônicoseletrônicoseletrônicoseletrônicos

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ejoIIIIINDÚSTRIANDÚSTRIANDÚSTRIANDÚSTRIANDÚSTRIA E V E V E V E V E VAREJOAREJOAREJOAREJOAREJOIIIIINDÚSTRIANDÚSTRIANDÚSTRIANDÚSTRIANDÚSTRIA E V E V E V E V E VAREJOAREJOAREJOAREJOAREJOIIIIINDÚSTRIANDÚSTRIANDÚSTRIANDÚSTRIANDÚSTRIA E V E V E V E V E VAREJOAREJOAREJOAREJOAREJO

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pelo fixoA Intelbras, em parceria com a Telefônica, está promovendo

uma estratégia especial de marketing para impulsionar a

venda de aparelhos e serviços de telefonia fixa no varejo

po rpo rpo rpo rpo r c l é i a s chm i t zf o t o s f o t o s f o t o s f o t o s f o t o s l a u r o m a e d a

p repare-se para abrirespaço para os tele-fones convencionais emsua loja. A Telefônica,operadora de telefonia

fixa, fez uma parceria com a Intel-bras e a Siemens para estimular avenda de telefones e a assinaturade serviços, como a secretária ele-trônica. A estratégia é a mesma dasempresas de telefonia móvel – in-centivar a troca do aparelho ofe-recendo ao consumidor uma sériede vantagens, entre elas descon-tos e ligações gratuitas. Batizadade “Leve + Assine = Ganhe”, acampanha foi lançada no dia 1ºde setembro com publicidade du-rante três semanas nos principaiscanais de televisão. Uma forte açãopromocional se estenderá até o fi-nal do ano em mais de 560 pon-tos-de-venda de grandes redes deeletroeletrônicos e hipermercados,como Ponto Frio, Extra, Magazi-ne Luíza, Lojas Cem e Casas Bahia.

O mote da campanha resumeo objetivo da parceria: “Fale me-

Em campanha

lhor, fale em casa”. Na loja, o con-sumidor é estimulado a comprarum aparelho sem fio e assinar umkit de serviços da Telefônica paraganhar três meses de ligações gra-tuitas e outros descontos. “Esta-tísticas mostram que o consumi-dor brasileiro troca de telefone fixoa cada sete anos. Nós queremosque essa média caia para dois anosnum curto prazo de tempo e emseguida para doze meses, como jáacontece com os celulares”, dizAntônio José De Bonis, diretor co-mercial da Intelbras, líder no mer-cado brasileiro de telefones fixos.

A expectativa da empresa é ven-der 250 mil telefones a mais no pe-ríodo da promoção, um crescimen-to de 40% nas vendas. Com o ob-jetivo de reforçar a campanha, aIntelbras contratou 80 promoto-res de venda para cobrir todos ospontos-de-venda em São Paulo. “Éum projeto piloto que, com certe-za, será implantado por outrasoperadoras. A telefonia fixa pas-sará a ter outra importância para

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o varejo”, aposta De Bonis. Naavaliação do executivo, o que estámudando é o conceito de venda detelefone fixo. Em vez de entrar naloja e comprar um aparelho porimpulso, o consumidor será esti-mulado a levar o produto para acasa.

A Telefônica lançou a campa-nha no Brasil depois de atestar seusucesso na Espanha, sede do gru-po, que também comanda a Vivo.Duas pesquisas serviram de basepara a formatação da promoção.A primeira ouviu os consumidorespara saber o que eles esperavamda telefonia fixa. A segunda foi re-alizada com varejistas a fim de de-finir quem seriam os fabricantes detelefones na parceria. No final desetembro, a mesma campanha foilançada no Chile e na Argentina.“É uma nova perspectiva de negó-cio para nós e para o varejo”, ava-lia De Bonis.

Os lojistas estão otimistas. OPonto Frio espera um aumentosignificativo nas vendas durante operíodo da campanha. “Há muito

tempo não se via nada de diferen-te nessa categoria. Durante o pe-ríodo da campanha, daremos des-taque aos telefones sem fio, cri-ando inclusive pontos extras naslojas para facilitar a compra dosclientes”, afirma Luiz Rego, dire-tor comercial da área de informá-tica, telefonia, cine, fotos e gamesdo Ponto Frio. O executivo acre-dita que, com o estímulo dosanúncios de televisão e do ganhoreal oferecido pela promoção, ocliente irá procurar o produto naslojas.

berço esplêndidoNo cenário atual, o ponto-de-

venda é dominado pela telefoniamóvel. O consumidor só tem olhospara displays e promotores queoferecem vantagens irresistíveispara a compra ou a troca do celu-lar. De Bonis lembra que, entre1998 e 2001, houve um boom datelefonia fixa devido às privatiza-ções das empresas de telefonia e dauniversalização do atendimentoexigido pela Agência Nacional de

Telecomunicações (Anatel). Nesseperíodo, o número de linhas cres-ceu de 20 milhões para 50 milhões.Atualmente, existem 54 milhões delinhas telefônicas no Brasil. “A te-lefonia fixa estava deitada em ber-ço esplêndido, mas o mercado seesgotou e a reposição de telefonespassou a ser essencial para os fa-bricantes”, diz o executivo.

Para estimular a troca de tele-fone, a Intelbras reforçou nos últi-mos anos os investimentos emdesign e tecnologia. Em 2002, aempresa lançou seu primeiro apa-relho sem fio. Em seguida, come-çou a oferecer aparelhos com umasérie de inovações, como identifi-cador de chamada, memória de dis-cagem rápida, agenda, função ca-deado e freqüência 900 MHz (lon-ga distância). De Bonis afirma que,até então, a telefonia fixa era umsegmento marginal para o varejoporque o ticket médio era muitobaixo. O lançamento de aparelhoscom maior valor agregado tornouo item mais atrativo para as lojas.A estratégia agora é adotar a mes-

Fundação: 1976

Sede da fábrica:São José (SC)

Produtos: telefones ecentrais telefônicas

Faturamento: R$ 208,3 milhões

Participação no mercado: 30%

Funcionários: 1 mil

Pontos-de-venda: 9 mil

Escritórios comerciais: 31

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CONTATOIntelbras(48) 3281 9500Ponto Frio(11) 5212 5222

ma ofensiva dos fabricantes e ope-radores de celulares, oferecendobenefícios que agregam ainda maisvalor aos produtos.

berço esplêndidoO celular também serve de ins-

piração para os novos telefones fi-xos. Em agosto, a Intelbras lançouo Tel, um aparelho sem fio tão com-pacto quanto um celular e comfuncionalidades típicas de um equi-pamento móvel, tais como disca-gem prévia, memória, identificadorde chamadas e longo alcance. Ou-tro lançamento recente da empre-sa é o Gôndola Colors, um modelocom preço acessível e disponível emcinco cores vibrantes: azul, ama-relo, verde, rosa e laranja. A novi-dade é inspirada no sucesso da li-nha Dect id Colors, telefones semfio coloridos lançados em marçopela Intelbras em parceria com aPhilips. A proposta, segundo DeBonis, é transformar o telefonenuma peça de decoração. “A gentediz que ele saiu de baixo da escadapara ganhar um lugar de destaquena casa.”

Espelhando-se na indústria decelulares, a Intelbras também apos-ta na freqüência de novidades aomercado. Até fevereiro do próximoano, a empresa deve lançar maissete modelos de aparelhos telefô-nicos. “Sabemos que o varejo semovimenta com lançamentos”,afirma De Bonis. Para o executivo,facilitar os negócios do varejo deveser uma constante preocupação daindústria. A Intelbras tem um ser-viço de troca expressa. Cada vezque um aparelho apresenta umproblema no ponto-de-venda, aempresa faz a troca na hora. “Aindústria não pode levar para ovarejo um problema que é seu”,diz.

O GERENTE Ivanildo Costa com a equipe da Cassol: “o treinamento extrapolou asimples relação com vendedores e foi estendido a outros setores da loja”

O treinamento de vendedores éoutra ferramenta utilizada pela In-telbras. A empresa espera fechar oano com 16 mil profissionais de va-rejo treinados. Há três anos, essenúmero não passava de 4 mil. Ameta para o próximo ano é 20 mil.“O caminho natural é que a indús-tria assuma o gerenciamento de ca-tegoria com a qual ela trabalha.Essa parceria garante um excelentepós-venda”, afirma De Bonis. Com

DE BONIS, da Intelbrás, diz que a campanha surgiu do esgotamento do mercadode telefonia fixa, que tornou a reposição dos aparelhos essencial para a indústria

essas estratégias, a Intelbras, quejá detém 30% do mercado brasilei-ro de telefones, espera fechar 2006,quando completa 30 anos de his-tória, com uma participação de35%.

IIIIINTELIGÊNCIA COMERCIALNTELIGÊNCIA COMERCIALNTELIGÊNCIA COMERCIALNTELIGÊNCIA COMERCIALNTELIGÊNCIA COMERCIAL

4242424242 Outubro 2005

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Uma das estratégias mais usadas para atrair clientes novarejo é o uso de preços com final 9 nas promoções. NosEUA, o grande mercado do varejo mundial, 57% dosconsumidores acreditam que preços com final 9 ou 5 sãomais baratos. É o “preço-isca”, que chama o consumidorpara gerar mais tráfego e vender mais outros produtos. Afi-nal, por que anunciar um produto por R$ 10 quando ficamais atraente por R$ 9,99?

Depois é preciso uma estratégia maior, de retenção declientes, promovendo outros produtos mais rentáveis. Issotambém inclui uma boa argumentação do vendedor na loja.Apresentar benefícios de produtos que custam mais é umamaneira de atrair o cliente e demonstrar que há interessepor ele. Quanto mais genérico é o vendedor menos con-vincente ele é.

Promoções bem-divulgadas

Planejar uma campanha publicitária para o pe-queno varejo nunca foi tarefa fácil. Os lojistasraramente dispõem de capital para anunciar emgrandes meios e muitas vezes essa não é a melhormaneira de atingir o consumidor. Mas é possível chegar aum bom resultado com medidas práticas e que não envolvamgrandes somas. O outdoor pode ser uma alternativa de mídiamuito eficiente e com custo baixo, que abarca a área deinfluência da loja no bairro onde atua. Embora a propagandaem TV esteja fora do alcance do pequeno lojista, nas cidadesde interior ela pode ser bastante viável, além de atingir oconsumidor de toda a região. Para os grandes centros, orádio já se tornou muito fragmentado, devido ao grandenúmero de emissoras, e algumas ações podem ter umresultado melhor. A distribuição de panfletos com promo-ções, seja na porta da loja, na rua ou dentro de sacolas,pode ser uma alternativa.

“O pequeno varejista deve se destacar do grande comum serviço diferenciado, e isso envolve a publicidade”, dizo publicitário Miguel Daud, da SN Propaganda. “Ele precisa

estabelecer uma relação emocional com o cliente, reco-nhecê-lo pelo nome e tratá-lo de maneira personalizada, eisso se reflete na propaganda.” O vínculo emocional a serfortalecido na propaganda inclui ações direcionadas, comoo envio de mala direta, seja em forma de cartões-postaiscom lançamentos de coleções, promoções ou liquidações,seja por mensagens de e-mail. Aí entra em ação uma boabase de dados, que hoje em dia é perfeitamente viável paravarejistas de qualquer porte.

“Na grande mídia, em especial jornal e televisão, é muitodifícil para o pequeno concorrer”, diz Daud. Segundo ele, épreciso insistir no vínculo emocional até no ambiente daloja, que também é uma forma de mídia. O cliente devesentir a necessidade de voltar à loja e falar com o vendedor,e para isso vale também ações por telemarketing, mas nadaassociado a mensagens enfadonhas ou viciadas.

Outra forma de atrair o cliente é mostrar o preço antes edepois da remarcação, isso reduz o trabalho de comparaçãoe facilita o processo de decisão. A publicidade também levaem conta aspectos comportamentais do ser humano, comoa tendência predominante de evitar a dor, seja física oupsicológica. Por isso, uma promoção com data certa paraacabar pode gerar um consumo mais rápido, já que oconsumidor quer evitar a “dor” psicológica de não comprare se arrepender depois. Por outro lado, na hora de montarum panfleto ou qualquer anúncio gráfico, o lojista devepriorizar no layout uma oferta principal. De nada adiantauma propaganda mal-direcionada, um verdadeiro álbum defigurinhas, que não chama para nenhuma oferta viável nemvai agir na cabeça do consumidor. O elemento principal ésempre a melhor oferta.

A almado negócio

Com um pouco de criatividade,não é preciso gastar uma fortunapara ter uma publicidade eficiente

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O pequeno varejo deve respeitar o seu porte na horade medir o tamanho da campanha publicitária que irá co-locar na rua. Muitas vezes uma campanha mal-dimen-sionada pode provocar reações contrárias ao que o em-presário realmente desejava. A avaliação é do vice-coor-denador geral do programa de Administração de Varejo(Provar) da USP, José Augusto Giesbrecht da Silveira. Se-gundo ele, muitas vezes as empresas varejistas que com-pram cooperativadas também podem obter um maiorpoder de negociação com as agências de propaganda.

Para quem opta por uma campanha sozinho, é preci-so avaliar exatamente qual o melhor meio a ser usadona hora de atingir o consumidor. “Para os pequenos va-rejistas, é aconselhável o uso de 0,4% do faturamentomensal ou anual para a propaganda, mas nada impedeque chegue até 1% ou 2% desse faturamento”, acon-selha Silveira. Na dúvida, ele diz que é melhor copiar oque o concorrente direto está fazendo para não incorrerem erros, acabar em uma guerra de propaganda e per-der a competitividade.

A publicidade, se for tratada de maneira eficiente, éa melhor maneira de atrair fluxo e fazer o negóciocrescer, diz Silveira. “Se o varejista quer continuar pe-

Anunciar para crescerqueno, é melhor não fazer publicidade; mas, se quisercrescer, terá de nadar até encontrar a arrebentação eencontrar águas calmas novamente”, enfatiza.

Segundo o coordenador do Provar, o rádio pode seruma mídia eficiente e barata na hora de anunciar umaliquidação ou uma promoção. Além de custar bemmenos que um horário em TV, atinge uma camada dapopulação de maior apelo popular. O pequeno varejistadeve ficar atento também para o anuncio de marcas for-tes, que, na hora da propaganda, já chegam na cabeçado consumidor com uma imagem consolidada. Vincularo nome da loja a marcas mais conhecidas pode atrair oconsumidor mais facilmente e associar o nome do lojis-ta a essas marcas.

A oferta de brindes também funciona quando oobjetivo é atrair o consumidor para uma venda maior etirar o foco do preço do produto principal. O consumidorgosta de novidades e o lojista deve ficar atento a isso.Quando importantes marcas lançam campanhas na gran-de mídia, é a hora de o lojista se aliar a esse esforço depropaganda e saber tirar proveito disso. Incluir na lojacartazes que se associem a grandes campanhas tem umpoder atrativo e custa muito menos do que se imagina.

Os mandamentos de uma ação publicitária

As ofertas imbatíveis sempre possuem o poder de multiplicar as vendas de outros produtos.

Divulgue o preço nos anúncios, nunca deixe o cliente sem saber quanto custa o produto.

Preços persuasivos chamam os consumidores, use preços com final 9 ou 5, que dão a impressão de desconto.“Preços-isca” têm o poder de vender outros produtos.

Use a argumentação do vendedor para reforçar o que a publicidade oferece.

Compare os preços antes e depois da promoção, isso vai facilitar a decisão de compra.

Limite o tempo de uma promoção para obter uma resposta mais rápida do consumidor.

Sugira escassez do produto, limite o número de unidades à venda.

Una-se a marcas fortes, pegue carona na campanha de grandes marcas e tire proveito disso.

Use palavras mágicas, como “novo”e “grátis”e tire o foco do preço.

O ponto-de-venda deve estar em sintonia com a campanha publicitária, a loja também é mídia.

Não anuncie um mês e fique o restante do ano parado. Divida a verba e fique o ano inteiro na cabeça doconsumidor.

IIIIINTELIGÊNCIA COMERCIALNTELIGÊNCIA COMERCIALNTELIGÊNCIA COMERCIALNTELIGÊNCIA COMERCIALNTELIGÊNCIA COMERCIAL

4444444444 Outubro 2005

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ejo

Antes de melhorar o desempenho da publicidade, é precisomedir com precisão quem são os clientes e qual o desempenhode vendas, entre outros dados sobre o dia-a-dia do negócio.De acordo com André Hori, diretor da consultoria empresarialPreventis Consulting, não se pode melhorar o desempenhode algo que não se consegue medir. Com essa noção, é pre-ciso saber qual o fluxo regular de pessoas na loja e obter otíquete médio de compras. Sabendo do cálculo da taxa deconversão, é hora de partir para o aumento das vendas comações efetivas, como merchandising, publicidade e atuaçãodos vendedores. “É preciso saber em quais períodos sua taxade conversão é mais alta e em quais períodos é possível pôrem prática certas ações de marketing e publicidade”, diz Hori.Para o consultor, é importante se certificar de que a equipeestá dimensionada de maneira correta para atender o fluxo declientes atraídos pela campanha. O consumidor que enfrentarproblemas como a falta de produtos anunciados ou uma equi-pe sem sintonia pode nunca mais voltar à loja. É o efeito per-verso de uma campanha mal-dimensionada.

De acordo com Hori, o varejo costuma medir com eficiên-cia apenas as estatísticas de pós-venda, como o tíquete mé-dio, o cupom por metro quadrado, o preço médio, etc. Ogrande problema é que essas análises geram uma avaliaçãoincompleta. Ele considera de extrema importância o gerenteser capaz de identificar, além dos números relacionados aoPDV, as perdas de oportunidades de venda, a ruptura degôndola, os problemas de merchandising, os vendedores mal-treinados e aspectos referentes à logística operacional. Semtratar desses problemas de maneira eficiente, uma campanhapublicitária pode significar um “tiro no próprio pé”, assegura.

Dados do Sebrae mostram que 99,2% das empresas va-rejistas do país são micro ou pequenas. Esse vasto universofica geralmente fora dos grandes meios que veiculam publi-cidade, como a televisão, grandes revistas e jornais. Mas,segundo o publicitário Marcel Antunes, colaborador do GrupoFriedman e diretor da agência ABC&Z, isso não significa queum pequeno varejo não possa fazer uma boa campanha comR$ 10 mil. Segundo ele, com uma verba pequena é possíveldesenvolver ações que envolvem elaboração de websites,impressos e peças para o ponto-de-venda. Ações que mos-trem para o cliente as qualidades da loja não requerem neces-sariamente grandes investimentos, mas é preciso conhecero mercado e os hábitos do consumidor. O varejista tambémdeve ficar atento para nunca ficar muito tempo fora do ima-ginário dos seus clientes. O cérebro humano funciona comoum grande apagador, e aqueles que não marcam presençaacabam sendo trocados pela concorrência.

Informações cruciaisopinião

No varejo, é cons-tante o desperdício deinvestimentos em pu-blicidade.Um exemploé a grande quantidadede folhetos ou tablóidesde ofertas, destes quesão distribuídos nosdomicílios dentro dazona de abrangência doe s t a b e l e c i m e n t o ,jogados fora, rolandopelas ruas e logradou-ros públicos por totalineficiência e falta de controle de seus operadores.E, não raras vezes, o que sobra e se perde poderiaatingir parte importante de regiões incluídas nafaixa primária de consumidores da loja, motivando-os a procurar suas ofertas. Por erros de dimen-sionamento e falta de verificação e atualização dotrabalho de geomarketing, esse tipo de ocorrênciavoltará a acontecer.

Outro fator grave que ocorre ainda com certafreqüência no varejo é a chamada propagandaenganosa, quando o cliente se dirige até a loja quedivulga promoções ou ofertas e descobre que oproduto acabou, ou simplesmente é mal-atendidopelos vendedores. Tantos recursos e investimentosfeitos são desperdiçados no momento da verdade,quando estamos em contato com o consumidorpara realizar a venda. Perder esses possíveisclientes é perder a oportunidade de aumentar asvendas. Mas como mudar isso?

Felizmente, hoje existem algumas soluçõespara a redução de perdas de oportunidade, queconsistem em avaliar as ocorrências que podemestar causando-as, implementando mudanças,corrigindo os pontos divergentes e otimizando osrecursos investidos.

Evite desperdícios

Benedito Marquesgerente de relações

da Preventis Consulting

[email protected]

45454545452005 Outubro

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A publicidade está na sociedadede consumo como ideologia ecomo negócio, sendo sua neces-sidade justificada em parte pelarelativa diminuição dos preços dosprodutos. Em pesquisa realizada nosEUA foi mencionado que o custodas despesas de marketing nos pro-dutos aumentou, entre 1870 e1960, de 27% a 60%, custos estesapenas em parte atribuíveis à pu-blicidade; mas, no mesmo período,o preço médio desses produtos caiuem 50%; logo uma queda bemmais acentuada que o encarecimen-to sofrido. Este resultado confirmauma tese amplamente difundida poreconomistas, de que o aumento domercado de consumo, devido emboa parte à publicidade, gera umamassificação do consumo e o con-seqüente aumento da produção eprodutividade, implicando custosunitários menores.

Numa enquete realizada junto a consumidores dametrópole de São Paulo em 1988, apurou-se que 90%consideram a publicidade necessária, enquanto 67% de-clararam que a propaganda tem ajudado o Brasil.

Dificilmente uma empresa pode hoje prescindir dapropaganda, pois o próprio conceito de empresa implicaa produção em escala; como lançar, por exemplo, umtítulo de capitalização ao mesmo tempo em 1.500 agên-cias bancárias?

Já o consumidor destaca o caráter informativo da pu-blicidade, através da qual fica sabendo de novos produ-tos, o que está na moda, atributos de artigos que pre-tende comprar, etc. Citando Albisson, “o grande públicodeseja informar-se sacrificando o mínimo possível de di-nheiro, de tempo, de esforços físicos e mentais”, ou seja,a leitura dos cartazes ou anúncios de outras mídias éuma maneira cômoda e barata de informar-se sobremuitos fatos. (...)

Os meios de comunicação de massa têm ação

norteada no sentido de prestar serviçoà sociedade, tanto na vocação comona lei. Embora centenas de veículosestejam nas mãos de pessoas com pro-pósitos políticos, a existência dos mei-os de comunicação de massa está pre-sa ao atendimento de necessidades in-formativas, jornalísticas, de lazer e en-tretenimento. (...)

De outro lado, a propaganda, base-ada no fato de que sustenta comercial-mente os veículos, usa-os sintomatica-mente, levando mensagens que cris-talizam interesses de venda dos clien-tes, muitas vezes incompatíveis com osinteresses sociais. Isto porque o con-sumidor não gosta de anúncios insis-tentemente repetidos, ou ainda quesejam sisudos, ou que omitam pontosfracos do produto, ou que atentemcontra os valores e crença da família,etc. (...)

A participação dos veículos na dis-tribuição da verba publicitária brasileira registrou o se-guinte quadro: televisão – 55,9%; jornal – 18,1%; re-vista 15,2%; rádio – 7,7%; outdoor – 2,1%; diversos –1,0%.

O Brasil, país formado por uma população desacostu-mada ao consumo de livros, também retrata sua falta dehábito de leitura pelas minguadas tiragens de jornais erevistas se comparadas a centros mais desenvolvidos.Além disso, a aquisição de exemplares, diariamente ousemanalmente, demandaria um dispêndio alto para amaioria dos brasileiros. (...)

Permeando toda esta questão está a publicidade, jáque os meios de comunicação de massa (MCM) são ocarro-chefe do setor. É um dos fundamentos da profissãodirigir a mensagem publicitária a públicos ou ao target,que representam segmentos de mercado a serem atin-gidos pelo anúncio. Porém os MCM atingem a todos,indiscriminadamente e, mesmo que o publicitário sejabem-intencionado, o anúncio atinge alvos desejados e“indesejados”.

Conteúdo extraído do livroConsumidor Versus Propaganda,de Gino Giacomini Filho, publi-cado pela Summus Editorial(www.summus.com.br)

O papel social da publicidade

O professor Gino Giacomini Filho fala sobre os diferentes papéis dapropaganda na sociedade do ponto de vista das empresas e do consumidor

4646464646 Outubro 2005

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ejoVVVVVISÃO DE MERCADOISÃO DE MERCADOISÃO DE MERCADOISÃO DE MERCADOISÃO DE MERCADO

Os varejistas vivem com medo. Medo dosgrandes, medo da inadimplência, medo da taxado cartão, medo do medo. Cada nova tendênciafaz com que se recolham na casca e tremam.Numa palestra para panificadores, um dos pre-sentes protestou veementemente contra um co-lega que passou a entregar pães na vizinhançacomo se aquilo fosse algum tipo de prática ile-gal. Depois de um tempo, encontrei o mesmopanificador ganhando dinheiro com a mesmaprática. Se não dá para combater, temos que nosunir.

Algumas tendências, já não tão recentes,como catálogos e telemarketing, ti-nham um custo muito alto e dificil-mente poderiam atrair lojistas indi-viduais. Até nos EUA o modismo doscall centers, que tomou conta domercado, não pegou no varejo. Porquê? Não sabemos com certeza,mas é fácil deduzir: falta de iniciativa, falta derecursos e, afinal, para que call center se o clien-te pode vir à minha loja? Só que todas as descul-pas são insuficientes quando o assunto é inter-net. Seu custo é muito baixo se comparado aode qualquer outra mídia e as perspectivas sãode que muita gente migre das compras conven-cionais para as virtuais.

E comércio eletrônico? Em Campo de So-nhos, aquele filme do Kevin Costner, o pai, jáfalecido, sopra nos ouvidos do filho conselhospara que ele construa um campo de beisebol,em que viriam a jogar seus ex-ídolos, todos mor-tos. No filme, ele constrói o campo e eles vêm.Na vida real, não é bem assim. Se shoppingslevam cinco anos para amadurecer, o que dizerde uma nova forma de comprar?

Os negócios que vingaram primeiro na inter-

Sem medo da

“Muita coisa mudou. O clientequer achar rapidamente tudoo que procura onde quer quevá. Menos perda de tempo”

net foram os de empresas para empresas. Os deempresa para consumidor engatinham – aindanão chegam a um dígito percentual em compa-ração com as vendas totais do varejo. Mas háquem já esteja dando certo na rede: super-mercados, eletroeletrônicos, discos, livros. De-vagar, mas estão. E o que todos têm em comum?Vendem produtos que todo mundo vende, têmrelacionamento não-valorizado pelo cliente emantêm a entrega mais ou menos como era ouainda aquém do que deveria ser. Nada muitoanimador.

Ainda que não houvesse comércio eletrônico,

o mundo não seria mais o mesmo. Muita coisamudou. O cliente quer achar rapidamente tudo oque procura onde quer que vá. Menos perda detempo. O cliente não entra três vezes num siteque não tenha novidades. O grande mérito docomércio eletrônico para o varejo é: mobiliza-ção!

Bem faz o Tom Peters, que afirma catego-ricamente: "Qualquer idiota que acha que osconsumidores irão trocar a experiência decomprar em lojas pela de comprar na internet éexatamente isso, um idiota". Mas pondera:"Qualquer idiota que acha que os consumidoresirão continuar a comprar em lojas daqui a 15anos é exatamente isso, um idiota". E conclui:"Qualquer idiota que acha que sabe qual dasduas afirmações acima é verdadeira é o maioridiota de todos".

internet

EDMOUR SAIANIConsultor de empresas ediretor da Ponto de Referê[email protected]@pontodereferencia.com.bredsaiani@pontodereferencia.com.bredsaiani@[email protected]

53535353532005 Agosto

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49494949492005 Outubro

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FFFFFAZENDO MELHORAZENDO MELHORAZENDO MELHORAZENDO MELHORAZENDO MELHOR

Duvido que esta pergunta não tenha as-saltado a mente de todos os brasileiros nes-tes tempos de turbulência moral. São tantosos “será que vale a pena?” que nos pergun-tamos que, se formos fundo em sua análise,podemos até cair em profunda depressão. Aquivão algumas dessas perguntas:

1. Será que vale a pena ser honesto?2. Será que vale a pena ser ético?3. Será que vale a pena ser justo?4. Será que vale a pena ser fiel?5. Será que vale a pena ser correto?7. Será que vale a

pena falar a verdade?8. Será que vale a

pena ensinar aos nossosfilhos valores morais?

Tenho certeza de queo leitor completará estalista com mais uns dez“será que vale a pena?”. Mas será que vale apena completar esta lista, ou mesmo continu-ar lendo este artigo, ou até ler alguma coisa?

Nestes tempos de turbulência moral fica-mos todos um pouco mais filósofos porqueficamos enojados de tanta lama e sentimos,como seres humanos, uma enorme falta dealguma coisa mais elevada, mais decente,menos nojenta para encher o nosso espírito ea nossa alma. Talvez esteja aqui um benefícioa ser visto pelos que ainda tentam acreditarnuma possível grandeza do espírito humano.Os grandes filósofos surgiram em épocas deintensa turbulência histórica. De Sócrates aSartre, de Epicuro a Kant, todos questiona-ram as mazelas do tempo em que viviam.

A verdade, porém, é que, ao chegar de um

Será que vale

“Nossos colaboradores precisamouvir de nossa própria boca queainda há pessoas que não secompram e que não se vendem”

dia estafante de trabalho e assistir aos “nãovi nada” e “não sei de nada”, temos umaenorme dificuldade de nos lembrar dos con-selhos da filosofia. Somos invadidos por umaraiva silenciosa e, como disse um dos envol-vidos na crise política em que vive o país,sentimos medo até de que sejam libertadosem nós “os mais primitivos instintos”.

A verdade é que, quando observamos ocash flow negativo de nossa empresa e quan-do vemos tantas oportunidades de negócioque não podemos aproveitar por razões pu-

ramente éticas, novamente a pergunta “seráque vale a pena?” nos vem à mente.

Portanto, nestes tempos de turbulênciamoral, um novo dever ocorre aos honestos,aos éticos, aos empresários e gerentes quenão se corromperam e se negam a se deixarcorromper. Acredito que seja o momento maisque oportuno de reunir nossos colaboradorese dizer a eles, com toda a clareza, que aindavalem a pena os princípios da moral e da ética.É preciso que eles ouçam de nossa própriaboca que ainda há pessoas que não se com-pram e que não se vendem. É preciso que nosvejam afirmar e reafirmar que ainda há moti-vos para ter esperança nas pessoas e nesteBrasil, que por certo se mostrará machucado ecombalido, mas ainda maior que a crise.

a pena?

LUIZ ALMEIDA MARINS FILHOPh.D., consultor de empresas eproprietário da Anthropos [email protected]@[email protected]@[email protected]

+++++GGGGGERENTEERENTEERENTEERENTEERENTE

5050505050 Outubro 2005

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A responsabilidade do gerenteaumenta com a chegada dosmeses mais quentes para o varejo

fim do anoPrepare-se para o


Foto Grupo Keystone

51515151512005 Outubro

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a cobrança por resultadosacontece durante todo oano. Mas é nos últimos

meses do ano, diante da proximi-dade das vendas do Natal, que ogerente precisa mostrar para va-ler toda a sua competência comolíder. No entanto, o gerente nãodeve se envolver apenas pela eu-foria ou pelo estresse gerado pelacorrida às compras. Você precisase manter sereno e atento paraque possa transmitir as orienta-ções para a equipe no tom certo,sem sobressaltos.

Um dos pontos cruciais é o tra-balho em conjunto com a direçãoda empresa. Procure participar dasreuniões com outros departamen-tos para saber os caminhos que aloja deverá seguir em termos deofertas e promoções. Ainda quenão tenha poder de veto nem votosobre determinada estratégia, éimportante que você emita suaopinião e contribua com sua visãoprática do dia-a-dia da loja.

Nessa questão, você deve adi-cionar outro ingrediente para quea ajuda seja de utilidade: mante-nha-se informado, por exemplo,sobre novos lançamentos, desem-penho de produtos, expectativasde lideranças empresariais e aná-lises sobre aspectos importantes,como o combate às perdas nesseperíodo.

“Em muitos segmentos, o cres-cimento das vendas de fim de anochega a superar os 30%”, afirmaBenedito Marques, gerente deRelações com o Mercado da Pre-ventis Consulting. “No entanto,nem sempre o lucro acompanhaessa linha ascendente. Há um fa-tor complicador chamado perda,

por alexandre gonçalves [email protected]

que, além de reduzir os ganhos du-ramente obtidos, contribui parareduzir a competitividade das em-presas”, explica. Segundo ele, le-vando em consideração o cresci-mento do faturamento no perío-do, as perdas podem atingir 25%do faturamento, percentual quepraticamente anula os resultadosobtidos.

Para o gerente que não se dáconta de como isso acontece novarejo, Marques aponta os tipos

de perdas mais comuns.

PERDA DE OPORTUNIDADE

Representa um dos maiores pre-juízos para as vendas de final deano. Um exemplo claro são as lon-gas filas nos caixas. A demora noregistro das vendas provoca a insa-tisfação dos clientes, que podemdeixar de levar itens que inicialmen-te pretendiam levar ou até mesmodesistir da compra. “Adequar a es-cala e o quadro de operadores de

O QUE DIZ O CALENDÁRIO DO GERENTE

De acordo com o Calendário do Gerente, publicado pela coluna+Gerente no início deste ano, o mês de novembro é o ideal paracomeçar os preparativos para as vendas de Natal, como o visualdo ambiente da loja, o reforço na equipe de vendas, o esquemade segurança, as promoções especiais, entre outros. A sugestãodo calendário é que o gerente proponha à dire-ção da loja a antecipação de al-gumas ações natalinas para asegunda quinzena de novem-bro, até para não perder os cli-entes que recebem parte do 13ºsalário e que gostam de fazersuas vendas mais cedo.

Já para o mês de dezembro, omais quente para o comércio, adica do Calendário do Gerente épara estar atento também ao mo-vimento turístico por causa do ve-rão. As vendas crescem e o movi-mento transforma ruas e shoppingscenters em verdadeiros formiguei-ros. Para lidar com essa “saudávelloucura”, aponta o calendário, cabea você manter a serenidade para enfrentar a correria e garantirum atendimento de primeira. Se cuidou dos preparativos comantecedência, a gerência no período natalino ficará, dentro dopossível, mais tranqüila.

53535353532005 Outubro

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STRATÉGIAS E ATITUDESEPara equilibrar o desempenho da equipe

A equipe dos sonhos de todo gerente é aquela formada apenas por vendedores natos, que disputam em pé de igualdadeo título de campeão de vendas do mês. Mas do sonho para a realidade há uma diferença considerável. Você terá quedesenvolver estratégias e atitudes para buscar um ponto de equilíbrio no desempenho da equipe a fim de que o resultado finalda loja seja excepcional.

AVALIAÇÃO – Primeiro de tudo, você precisa ter umaavaliação individual dos integrantes da equipe. O dado prin-cipal é a participação de cada um no resultado mensal atin-gido pela loja. Ou seja, quanto cada um vendeu em ter-mos de valores. Depois, busque informações sobre o tipode produto que cada vendedor mais vendeu. Esse é umponto-chave na avaliação, pois revela, ao mesmo tempo, aaptidão de uns e a dificuldade de outros para vender de-terminado produto. Numa loja de eletroeletrônicos, porexemplo, o campeão de vendas pode ser especialista emvender rádio-relógio, mas o quinto colocado pode se darbem na venda de televisores 29 polegadas. Nessa avalia-ção já será possível traçar um mapa das habilidades e dasdificuldades de cada um.

TREINAMENTO – O encaminhamento que você devedar à avaliação é propor reuniões com a equipe paraapresentar suas preocupações e suas idéias a fim deatingir o ponto de equilíbrio. Também é importanteque você leve à direção a proposta de realização detreinamentos espe-cíficos, com basenos dados levanta-dos pela avaliação.Se possível, participedas conversações ebusque escolher aopção que seja volta-da para o desenvolvi-mento e aprimoramen-to das habilidadesde cada vendedor.Um cuidado quevocê deverá ter éescolher entre trei-namento para todos(incluindo os “cam-peões”) ou apenas

para os que estão apresentando um desempenho abaixodo esperado.

PADRONIZAÇÃO – O equilíbrio no desempenho da equi-pe passa pela padronização da forma de atendimento. E,nesse caso, depende muito (muito mesmo) do jeito comque você lidera a equipe. Suas orientações são transmitidasde forma clara e objetiva? A comunicação com a equipe éeficiente? Os vendedores compreendem aquilo que vocêquer? As respostas para essas e outras “pulgas atrás da ore-lha” passam pela sua atitude, pela forma com que você serelaciona com a equipe. É isso o que contribuirá para umperfil padronizado dos vendedores, o que certamente aju-dará na busca pelo desempenho equilibrado.

CONTRATAÇÃO – Ao atingir o equilí-brio, você terá subsídios para que asfuturas contratações já sejam feitasdentro do padrão estabelecido. Tra-ce o perfil do vendedor e encami-

nhe à direção da empresa (ou ao De-partamento de Recursos Humanos, sehouver). É importante que você man-

tenha-se “antenado” e ciente deque o perfil também pode ter pra-

zo de validade. Ou seja, detempos em tempos você

deve “revisar” o perfil parasaber se ainda é o ide-

al para a loja.


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caixa ao ritmo das vendas nesseperíodo pode ser uma das soluçõespara a melhoria de atendimento noscaixas, aliviando filas e reduzindo otempo de espera dos clientes”,sugere Marques.

MATERIAL E CAPITAL

Decorrem do aumento do volu-me de compras, excesso de esto-ques, erros de dimensionamento,possível inadimplência e maugerenciamento das contas a rece-ber. O aumento no fluxo de clientesnas lojas pode exigir a contrataçãode serviços de terceiros ou tempo-rários, podendo provocar um au-mento no volume de quebras ope-racionais (perdas durante as opera-ções), substancialmente maioresneste período do que nos demais.“As tradicionais diferenças nos in-ventários, constatadas após a viradado ano, refletem o aumento dos ín-dices de perdas, decorrentes da fa-lha de gestão ou falta de controleoperacional no período”, afirma ogerente. “Com isso, deixa-se depotencializar o lucro que poderá

advir do crescimento do fatura-mento”.

TEMPO E RECURSOS

Esse tipo de perda acontecedevido ao aumento de colabora-dores temporários sem o nível decapacitação adequado para a exe-cução de suas tarefas. “Por faltade melhor gestão, essas perdasprovocam ‘retrabalho’, tempoocioso e ciclo de atividades mal di-mensionadas”, avalia.

Para que a loja evite cair nes-sas “armadilhas”, Marques suge-re a adoção de um plano contraperdas. “Mais do que combateros prejuízos, o objetivo é criar umplano de ação que vise prevenir eevitar as suas causas, focando, so-bretudo, na avaliação ou correçãodas operações e no treinamentodos colaboradores”, diz o geren-te.

Para justificar a eficiência des-sas medidas, Marques cita oexemplo de uma grande rede demagazines do Nordeste que au-menta seu faturamento em 40%

”

“

Benedito Marques, gerente da Preventis Consulting

nas festas de fim de ano e quedecidiu adotar um plano especialde perdas ocorridas nesse perío-do. Ele conta que o foco do tra-balho foi nas áreas com maior ris-co de quebras operacionais e fur-tos: compras, recebimento, arma-zenamento, movimentação e dis-tribuição, exposição, precificaçãoe localização dos produtos na áreade vendas. “Ao mesmo tempo,buscou-se também maior treina-mento e capacitação dos funcio-nários (temporários e efetivos),assim como a potencialização dossistemas eletrônicos de seguran-ça, como vigilância eletrônica demercadorias e circuito fechado deTV”, afirma Marques.

E tudo isso funcionou? Segun-do o especialista, sim. “A redeconseguiu reduzir o índice de per-das em 35% e, pela primeira vezem alguns anos, a empresa con-seguiu comemorar os resultadosdos seus esforços, em que o lu-cro foi proporcional às vendas”,atesta. Assim, dá até para acredi-tar em Papai Noel.

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Adequar a escala e o quadro deoperadores de caixa ao ritmo dasvendas nesse período pode seruma das soluções para melhoraro atendimento e reduzir o tempode espera do cliente nas filas


5454545454 Outubro 2005

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Dois Filhos de Francisco, filme que narra a his-tória da dupla sertaneja Zezé Di Camargo eLuciano, é o grande sucesso do cinema nacionalem 2005, tanto que acabou sendo indicado pararepresentar o Brasil na disputa por uma vaga aoOscar de melhor filme estrangeiro. Além de levarmais de 3 milhões de expectadores às salas de ci-nema de todo o país, o filme tem sido utilizadocomo uma ferramenta motivacional, especialmentedevido à emoção transmitida pela árdua trajetóriada família dos cantores.

Na época do seu lançamento, até a Seleção Bra-sileira de futebol assistiu ao filme na véspera dojogo contra o Chile pelas Eliminatórias da Copa doMundo de 2006. Que tal experimentar essa es-tratégia? Motive seus vendedores pela emoção deexemplos como os mostrados no filme Dois Filhosde Francisco ou os de outros artistas, atletas e em-presários. Quando reunir a equipe, pense na pos-sibilidade de exibir um filme, um documentário oude convidar alguma personalidade da região parafalar sobre sua trajetória de sucesso aos seus ven-dedores.

STOQUE DE IDÉIASESão tantas emoções

RACHÁC

A loja está uma bagunça, as vendas vão de mal apior e o que o gerente “perdido” faz? Nada, justa-mente porque não “se acha” quando as coisas fo-gem do controle. E aí fica muito complicado tomarqualquer decisão quando não se sabe nem por ondecomeçar. O “perdido” pode até ser um gerente dotipo líder na maior parte do tempo, mas ele infeliz-mente se perde numa determinada situação e põeem risco toda a liderança que desenvolveu e con-quistou.

Perdido

Já que o assunto é estoque de idéias, que talpromover uma espécie de concurso interno en-tre os vendedores? Um concurso diferente, nãopara ver quem vende mais, mas, que premia asmelhores idéias para a loja. Aí vai uma sugestãode “regras” para o concurso:

Monte equipes de no máximo três partici-pantes. Escolha um tema (por exemplo: como melho-

rar a exposição de um determinado produto). Defina uma premiação (que pode ser uma

viagem, brindes, folgas, bônus financeiro, etc.). Estabeleça um prazo para a entrega das idéias. Monte um júri de avaliação formado por você,

pelo lojista e por um outro convidado (da loja oude fora – um consultor, por exemplo).

Dê um retorno para as idéias que não foremescolhidas (diga o que faltou ou o que poderiaser alterado, ser diferente).

Estabeleça a forma com que a equipe vence-dora irá participar da implantação da idéia.

Valorize a participação da equipe de vende-dores na criação e na implantação da nova idéia.

Disputa de idéias

5656565656 Outubro 2005

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ejoFFFFFRANQUIASRANQUIASRANQUIASRANQUIASRANQUIASFFFFFRANQUIASRANQUIASRANQUIASRANQUIASRANQUIASFFFFFRANQUIASRANQUIASRANQUIASRANQUIASRANQUIAS

57575757572005 Ourubro

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em umaQuatro livrarias

v

Ao oferecer ao franqueado quatro opções de formato

de loja, a rede de livrarias Nobel abre oportunidades

de negócio para empresários de todos os portes

p o rp o rp o rp o rp o r pau l a a r endf o t o s f o t o s f o t o s f o t o s f o t os casa da pho to

ender livros sempre pare-ceu tarefa para visionáriosnum país de poucos letra-dos e considerado, na mé-dia, pouco afeito à leitu-

ra. Virou regra do senso comum afir-mar que o Brasil tem menos livrari-as que Buenos Aires e que há nopaís, hoje, mais editoras do que lo-cais onde se possa comprar bonslivros. Quem trabalha nesse ramo,no entanto, garante que o proble-ma nunca esteve na falta de leitoresnem na suposta indiferença da mai-oria dos brasileiros pelos livros, esim na carência de ofertas e de es-paços que aliassem a disponibilida-de de títulos de qualidade a um am-biente agradável, propício ao delei-te do conhecimento e que só umaboa livraria pode proporcionar.

É por oferecer esse tipo de con-forto, além de opções para todosos bolsos e gostos, que a rede defranquia Nobel vem se expandindoem todas as regiões do país. Cres-cendo mais de 10% ao ano, a rede

planeja fechar 2005 com 165 lojase terminar o próximo exercício com200 franqueados, fincando pé nomaior número possível de cidadescom mais de 40 mil habitantes. Umaprova de que o crescimento não éobra do acaso está na entrada daempresa nos mercados portuguêse mexicano e nas negociações parase instalar em outros países da Eu-ropa e América Latina. "Pela lideran-ça que temos neste segmento, po-demos oferecer muitas vantagens emodelos para cada tipo de franque-ado", afirma o gerente sênior de Ex-pansão de Franquias da Nobel,Wagner Bado.

Dependendo do lugar ondeatua, o interessado no negóciopode optar por um dos quatromodelos de loja da franquia Nobel.Do quiosque com uma simplesestação, que requer um investi-mento de R$ 35 mil, à megastorede 200 m2, acessível a quem se dis-puser a desembolsar R$ 240 mil, ocandidato pode escolher o forma-

5858585858 Outubro 2005

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ejoFFFFFRANQUIASRANQUIASRANQUIASRANQUIASRANQUIAS

to que lhe convier. No meio-termo,há o modelo de loja compacta, com20 m2, e o formato de livraria epapelaria, com 50 m2 ou mais. Emtodos os casos, exige-se taxa defranquia e investimentos em har-dware, software, mobiliário, esto-que e, quando necessário, reformada área física do estabelecimento.

Maior rede brasileira de franquiasna área de livrarias, a Nobel ofereceum mix completo de produtos, in-cluindo livros, papelaria, CDs,DVDs, revistas, brinquedos educa-tivos e produtos multimídia, sem-pre adaptado à realidade de cadaregião. A negociação de preços eprazos é mais maleável do que numa

loja independente, a maior parte doestoque inicial é disponibilizada emconsignação (o que reduz o risco eo capital necessário para a forma-ção do estoque), o padrão visual émoderno, há ações de marketing emescala nacional e o desenvolvimen-to contínuo de parcerias, produtose tecnologias. Agora, pelo menos40 lojas serão contempladas cominfra-estrutura da rede Wi-Fi (daVex) para que os clientes acessem ainternet sem fio dentro da próprialivraria. A franqueadora tambémoferece treinamentos e a oportuni-dade de financiamento especial paraa montagem do negócio.

"O que conta hoje é a possibili-dade de instalar uma loja condizen-te com os anseios dos clientes, porisso o nosso modelo de franquiaoferece, dentro do mesmo ambien-te, livros, revistas, discos, café e um

NOBEL EXPRESS LOJA COMPACTA NOBEL LIVRARIA E PAPELARIA NOBEL MEGASTORE

Área mínima da Loja Quiosque 20 m2 50 m2 200 m2

Taxa de franquia R$ 10 mil R$ 25 mil R$ 30 mil R$ 40 mil

Hardware R$ 9 mil (d) R$ 10 mil (c) R$ 17 mil (b) R$ 37 mil (a)

Software R$ 6 mil R$ 6 mil R$ 6 mil R$ 6 mil

Segurança R$ 1,5 mil R$ 1,5 mil R$ 24 mil

Móveis R$ 5 mil R$ 13 mil R$ 18 mil R$ 24 mil

Estoque (*) R$ 5 mil R$ 12 mil R$ 24 mil R$ 77 mil

Reforma civil Variável Variável Variável Variável

Ponto comercial Variável Variável Variável Variável

Total estimado (**) R$ 35 mil R$ 67,5 mil R$ 96,5 mil R$ 240 mil

MODELOS DE LOJAS

(*) Parte comprada, fora as consignações(**) Valor inclui reforma civil e ponto comercial e varia de acordo com a metragem de cada loja(a) Valor correspondente a 6 estações e 4 terminais de consulta; (b) 3 estações e 2 terminais; (c) 1 terminal e 1 estação; (d)1 estação

Fonte: Livrarias Nobel

O FORMATO mais procurado pelosfranqueados da rede é o da livrariae papelaria, com área de 50 m2 a 100 m2

e investimento de cerca de R$ 96mil

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ejoFFFFFRANQUIASRANQUIASRANQUIASRANQUIASRANQUIAS

aparato muito propício para a lei-tura e a aquisição de livros", dizWagner Bado. Hoje, as livrarias es-tão no segmento de lazer e freqüen-tá-las passou a ser um bom pretex-to para encontrar amigos, conver-sar, falar de livros – ou não.

O formato mais procurado é oda livraria e papelaria (de 50 m2 a100 m2, investimento total estima-do em R$ 96,5 mil). Já a megalojasó se viabiliza em cidades de portemédio para cima, com mais de 100mil habitantes, e essa ressalva a pró-pria rede faz ao candidato a fran-queado quando ele, com recursosna mão, insiste em montá-la emmunicípios onde o retorno podenão ser compensador. "De modo

geral, nosso franqueado tem umperfil empreendedor e muita afini-dade e empatia com o produto li-vro, por isso sabe o que quer", afir-ma o gerente de Expansão.

A Nobel surgiu em 1943, emSão Paulo, mas criou o sistema defranchising – pioneiro no segmento– somente cinco décadas depois, em1992. Constatou-se que a presen-ça do "dono" (o franqueado) au-mentava a fidelidade da clientela, aprodutividade dos funcionários, aqualidade das compras e, por tabe-la, o volume das vendas e dos lu-cros. O know-how e as boas condi-ções proporcionadas pelas comprasem rede ajudaram a consolidar amarca, reforçada pelo bom concei-

to das editoras Nobel, Marco Zeroe Studio Nobel. As mega storessurgiram em 1998, seguindo a ten-dência mundial de unir vendas eentretenimento. Nelas, além do sis-tema de auto-serviço, o usuárioencontra vários espaços temáticos,como área de acesso à internet,café, área infantil com atividadeseducativas e até espaço especialpara palestras e noites de autógra-fos. "Temos uma solução para cadasituação, ou seja, onde couber umalivraria temos condições de mon-tá-la", garante Wagner Bado.

Ramo: comércio de livros, revistas, CDs, DVDs, pape-laria, brinquedos etc.

Fundação: 1943Implantação do franchising: 1992Principal executivo pelas franquias: Sérgio Milano

Unidades próprias: 1Franqueadas: 150Instalação: a partir de R$ 35 mil a 240 milCapital de giro: não exigeÁrea mínima: de um quiosque a lojas com mais de

200 m²Prazo de retorno: 24 a 36 meses

Faturamento médio: varia de acordo com o tamanhoda loja

Rentabilidade: margem líquida de 10% a 15%Número médio de funcionários por unidade: 3 paracima

Taxa de franquia: R$ 10 mil a 40 milExperiência no ramo: não exige

Tempo de contrato: 8 anos

CONTATOLivrarias Nobel(11) 3706 1491

PERFIL DO NEGÓCIO

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MERCADO&FR

AN

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Franchising reunido porresponsabilidade social

O grande número de redes franqueadoras envolvidas com pro-jetos socioambientais e a perspectiva de atrair mais empresas soci-almente responsáveis levaram à criação da Associação Franquia So-lidária (Afras), braço social da Associação Brasileira de Franchising(ABF). Lançada na última edição da ABF Franchising Expo, em junho,a entidade centraliza práticas de responsabilidade social, estimulanovas atividades e fomenta parcerias entre empresas e organismosassistenciais.

A Afras espera elevar subs-tancialmente o índice de respon-sabilidade empresarial das fran-quias. Hoje, cerca de 20% parti-cipam de algum tipo de projetosocial. "Com a organização dosdados, o incentivo à atuação continuada e a troca de experiên-cias, o empresário se sentirá mais seguro e compreenderá que éessencial estar inserido em um mundo socialmente responsá-vel", acredita Beno Krivkin, presidente da Afras.

Além de propiciar condições para a implantação ou conti-nuidade de ações de filantropia, voluntariado e preservação domeio ambiente, a entidade divulga as melhores práticas dasempresas atuantes. Para tanto, mantém um cadastro de organi-zações do terceiro setor e um levantamento completo das açõessociais de redes franqueadoras e empresas que integram o siste-ma de franchising.

Chicletaria inauguraloja em São Paulo

A grife infantil Chicletaria inaugurouuma nova unidade no bairro de Moema, emSão Paulo. O proprietário da loja é VicenteFrate Neto e a administração do negócio ficapor conta de sua mãe, Lyris Frate, que já per-cebeu a grande receptividade da região,onde vários moradores já eram clientes darede. No mercado há 23 anos, a Chicletariatem hoje lojas em São Paulo, Rio de Janeiro,Campo Grande, São Caetano, São José doRio Preto, Dourados, Aracaju, Salvador, Goi-ânia, Tamboré, Cuibá, Jundiaí, Curitiba, Jua-ra, Moema e, em breve, Osasco.

Posto de serviços bancários agrega valor ao varejo

O Matriz Serviços (www.matrizservicos.com.br), cor-respondente bancário do HSBC, está oferecendo asses-soria para quem deseja se filiar à marca e abrir umanova agência. O investimento inicial para a franquia éde R$ 17 mil, incluindo taxa, sinalização, móveis, har-dware, software, reforma estrutural e ponto comercial.Outra opção para o franqueado é abrir um posto avan-çado dentro de um estabelecimento comercial já exis-tente, o que reduz custos com infra-estrutura e agregafluxo e renda ao negócio. As lojas do Matriz recebemcontas de água, energia e telefone, boletos bancários eIPTU, além de comercializarem cartões de celular, ticket-gás, ingressos para shows, empréstimo consignado paraaposentados, entre outros serviços.

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ejoPPPPPROJETO DE LOJAROJETO DE LOJAROJETO DE LOJAROJETO DE LOJAROJETO DE LOJA

Sofisticação emPPPPPROJETO DE LOJAROJETO DE LOJAROJETO DE LOJAROJETO DE LOJAROJETO DE LOJA

traços simples

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De autoria do renomado arquiteto Paulo

Mendes da Rocha, o projeto da Casamatriz

destaca os produtos em um ambiente baseado

na simplicidade de linhas e de revestimentos

peculiar fachada de 9 metrosde altura da Casamatriz, comsuas placas retangulares demetal cor grafite e uma vitrinecomparativamente pequena

no centro (com 2,5 metros de lado), é oprimeiro diferencial à vista do público no pro-jeto assinado pelo renomado arquiteto PauloMendes da Rocha para a loja de tapeçaria,mobiliário e objetos de decoração. O grandepainel frontal lembra um cartão, com o nomeda loja inserido de modo a não competir coma imagem central que se forma através dovidro, no interior do ambiente. O objetivocom a fachada foi transformar a obra emum contraponto com os outros estabeleci-mentos também instalados na alameda Ga-briel Monteiro da Silva, em São Paulo.

“A intriga que aparece nas lojas de ummodo geral – e naquela rua se observa bemisso – é de que ou se vê tudo de uma vez,ou se chama atenção para que o consumidorentre para conhecer o resto”, avalia oarquiteto. Na Casamatriz, Mendes da Rochaexplica que pensou em uma vitrine quefizesse com que o consumidor dê uma olha-da e pense: “vou entrar para ver”. Com omesmo objetivo, a cor escura usada nospainéis metálicos foi escolhida para não rou-bar a luminosidade dos objetos expostos navitrine durante o dia. “Se a fachada for bran-ca e bater sol, nem se verá o que está ládentro”, diz o arquiteto.

A entrada também foi projetada para nãodesviar o chamado “foco atraente davitrine”. A porta é uma espécie de fresta re-cuada, que se abre na lateral esquerda dogrande galpão, com vidro acompanhandotoda a altura do pé direito. “Nós fizemosuma porta meio biombo, meio labirinto, emque você entra num canto e vira para o ou-tro, para não adicionar outro elemento àfachada”, explica Mendes da Rocha. Aoentrar, o cliente descobre por que a fama doarquiteto não se mostra gratuita.

O projeto acerta na opção pela simplici-dade dos traços e por uma estruturaaparente, em que os elementos construti-

ap o rp o rp o rp o rp o r pau l a a r endf o t o s f o t o s f o t o s f o t o s f o t os casa da pho to

6464646464 Setembro 2005

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vos – vigas e placas metálicas e o con-creto do piso e das paredes – estão àmostra. “Se a construção pode serbem-engendrada e belíssima, ela deveaparecer. Não é que seja bruto ou nãotenha revestimento. Dispensa o reves-timento por preferência”, ressalta oarquiteto, que compara a aparênciados “nervos” da construção à nudez.“O nu geralmente é mais bonito quequalquer vestido. E, para que haja umbelo vestido, é preciso um belo nu parase pendurar aquilo”, exemplifica.

Mendes da Rocha aponta comocaracterística principal do projeto aconstrução feita com estrutura me-tálica: ela exige uma montagem a secoe evita problemas com o vizinho, quepoderiam surgir com o uso do con-creto armado, que utiliza água. “Aconstrução metálica é seca, similar aosjogos infantis de montar, em que setem peça pronta. Basta soldar, para-fusar ou rebitar as barras”, explica.

O PROJETO

PLANTA - TÉRREO

1

2

3

1 – Sala de exposição


3 – Entrada

PLANTA - PISO SUPERIOR

1 – Escritório


1

2

A ESTRUTURA daconstrução fica

aparente nointerior da loja,

onde as vigas e orevestimento de

concreto se tornamelementos ativos

da decoração

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A LOJALocal: São Paulo (SP)

Conclusão da obra: 2005

Área do terreno: 336 m2

Área construída: 480 m2

Paredes: chapa de aço de8mm com montantes verti-cais de aço

Piso: concreto tipo pisozero

Forro: chapas de aço, gre-lhas tipo Metalgrade comlâminas soldadas

Fachada: chapa de aço de

8 mm

Porta de entrada e janela: vidro10 mm

Iluminação: luminárias qua-dradas com chapa de aço evidro jateado, spots sobreforro Metalgrade, lâmpadasdicróicas, arandelas deparede com chapa de aço,luminárias com chapa deaço para forro alto

O MEZANINO, que parece “flutuar” sobre opiso inferior, é um pouco menor do que aárea total da loja e se apóia nas paredeslaterais, deixando o salão livre dos pilares

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A DISPOSIÇÃO dos móveis ea organização das roupas eacessórios favorecem o climaarejado no ambiente interno

mezanino flutuanteA primeira imagem que chama a

atenção ao se ultrapassar as portasde vidro é a do imenso mezanino re-tangular – a cerca de 2,80 metros dochão –, que parece flutuar sobre osprodutos expostos no piso térreo.Com impossibilidade de alterar o“volume da obra”, por questõeslegais, a solução encontrada foi fazeressa “sobreloja” um pouco menor doque a área total do espaço da loja,para se ter áreas com pé direito mai-or, justifica. “É uma estrutura metáli-ca interessante, que se apóia nas pa-redes laterais, deixando o salão de ex-posições e vendas livre dos pilares”,explica o arquiteto. Sob o mezanino,uma espécie de grade metálica faz afunção de forro da área de apresen-tação dos produtos no térreo, en-quanto painéis metálicos brancos re-vestem as paredes em torno dessaárea.

Outra característica interessante,que o arquiteto define como “peque-na malícia de fazer um tanto impre-visto”, é a escada que leva ao me-zanino camuflada atrás de um gran-de expositor de tapetes. “Além deesconder, o que é intrigante pelo fatode você sumir num canto e sair lá emcima, a loja ganha mais uma paredelimpa para expor”, destaca Mendes daRocha. Alinhada à parede lateral di-reita da loja, em que se observa aempena de concreto da edificação, aescada dá acesso ao ambiente supe-rior, que conta também com os escri-tórios de administração da Casama-triz. A área de atendimento está pa-ralela à escada, na outra extremidadedo piso térreo.

O mezanino ocupa quase 100 m²e é o único ambiente onde estão ex-postos produtos em que o chão re-cebe a cobertura de um carpete, fa-

A ESCADA que leva aomezanino fica camufladaatrás de um expositorde tapetes, o que criauma parede extra paraexposição e dá umcaráter de “descoberta”ao consumidor quecircula pela loja

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Um dos mais importantes ar-quitetos brasileiros em atividade,Paulo Mendes da Rocha pertenceà última geração de arquitetosmodernistas brasileiros, represen-tante da “escola paulista” – tam-bém chamada de “brutalista”.Projetou edifícios importantes,como o Pavilhão do Brasil na Fei-ra Internacional de Osaka(Expo’70) o Museu Brasileiro daEscultura (MuBE, 1988), a cober-tura da Praça do Patriarca (1992)e a reforma da Pinacoteca do Es-tado de São Paulo (1993), com aqual ganhou o II Prêmio Mies vander Rohe de Arquitetura LatinoAmericana (2000).Também foipremiado na Bienal Ibero-Ameri-cana de Madri, pela sua trajetó-ria profissional; no Museu Nacio-nal de Belas-Artes, com o PrêmioVitrúvio; e na VI Bienal Internaci-onal de São Paulo (1961), peloprojeto do Ginásio do Clube Pau-listano, que o revelou em 1958.

O ARQUITETO

bricado por uma marca vendida naloja. Desse espaço, pode-se observara forração da laje – a cerca de 6 me-tros do piso da sobreloja – com pla-cas metálicas brancas, entre as quaisestão instalados trilhos com luminá-rias direcionadas aos produtos. Naparede lateral direita da loja e na divi-sória que esconde a escada, ambascom painéis metálicos brancos e ondeestão os expositores de tapetes, tam-bém há iluminação dirigida. “Há umaluz geral, que não se sabe de ondevem, a chamada luz de serviço, e al-gumas luzes pontuais para peças es-peciais”, diz o arquiteto.

O empreendimento conta aindacom um jardim interno, localizadoentre a parede de fundo do salãoprincipal e a “edícula” – em um blocoposterior que também atua como lo-cal de exposição das peças e fica abai-xo das salas da área administrativa.Até o espaço sob a escada foi apro-veitado para a apresentação dos pro-dutos. A disposição das peça se mos-tra diferente das tradicionais lojas demobiliário, que procuram formar am-bientes completos com os produtosoferecidos.

decoração sem excessos“Há quem ache que se deve ven-

der mobília fazendo ambientes, comose fosse a casa da pessoa. Eu achoque é um erro”, opina Mendes daRocha, justificando que o clienteprovavelmente não deve comprartoda a montagem, mas uma cadeiraou um sofá que ele ficará imaginandocomo será quando inserido nocontexto da casa dele. “Não se usamais isso”, afirma. O mesmo vale paraos excessos no processo decorativo.Não que o fundo precise ser brutoou sujo, mas ele não deve competircom o produto, diz o arquiteto. “Seeu quiser vender um diamante, a me-

lhor coisa que posso fazer é colocar apedra em cima de algo muito bruto.Se eu revestir tudo de diamante, eunão venderei a peça”, exemplifica.

O proprietário da Casamatriz, Ro-berto Bumagny, que comprou o pro-jeto de Paulo Mendes da Rocha, origi-nalmente concebido para uma marcasofisticada de móveis alemã, preferiunão citar valores financeiros relativosao empreendimento desde a sua inau-guração, em 23 de fevereiro, mas semostrou bastante contente com a ade-quação do projeto à loja. “Comercial-mente falando, estamos extremamen-te satisfeitos”, diz, acrescentando queo projeto se insere no contexto de umaloja muito especial, com uma propos-ta interessante, que a destaca das de-mais.

CONTATOSPaulo Mendes da Rocha(11) 32593175

Metro Arquitetos(11) 32551221

Casamatriz(11) 3064 6050

68 Outubro 2005

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ejoVVVVVITRINE VIVITRINE VIVITRINE VIVITRINE VIVITRINE VIVAAAAA

FÁTIMA LOURENÇO eJOSÉ ALVES DE OLIVEIRAProfessores do cursode vitrinismo do Senac/SPsantacec i l ia@spsantacec i l ia@spsantacec i l ia@spsantacec i l ia@spsantacec i l [email protected] .br.br.br.br.br

Uma vitrine pode e deve refletir o espíritode cada estação. Dessa forma, a chegada daprimavera faz com que os vitrinistas priorizemem seus projetos as flores, em seus mais di-versos tipos e cores, como forma de expressara alegria e a descontração característicasdesse período do ano.

A vitrine é divulgadora de cultura, poisela pode traduzir comportamentos, usos e cos-tumes, além de características socioeconô-micas e culturais de uma determinada socie-dade. E como vivemos em um país tropical, éimportante que as vi-trines mostrem luzes ecores que representemo clima das estaçõesmais quentes.

O tema “primave-ra” pode ser abordadoem todos os segmentos de mercado, e nãosomente na moda, como é usual. Cada regiãodo país traz suas riquezas e uma infinidadede recursos naturais muito pouco explorados.Elementos de artesanato, como fibras, escul-turas em madeira, tricô, crochê, sementes,rendas, barro, cerâmica e argila, podem serpesquisados e adequados à proposta da vitri-ne. Até mesmo o folclore pode servir de panode fundo quando o tema é primavera.

Algumas pessoas ainda se vêem presasaos modismos, mas, tratando-se de vitrines,a palavra-chave é ser “diferente”. Nesta épo-ca do ano é comum a utilização de flores artifi-ciais (de plástico ou tecido), normalmenteimportadas, ou ainda vasos de violetas e flo-

Criatividade na

“Tanto as tendências como o temapodem remeter à estação, masos materiais usados na decoraçãoé que vão fazer a grande diferença”

primaverares desidratadas. A mesmice deste comporta-mento coletivo e repetitivo acaba fazendo comque as vitrines apresentem um visual viciosoe conseqüentemente sem originalidade.

Outra solução muito utilizada é a adesiva-gem e as imagens computadorizadas (plota-gem), que, por sua praticidade, são emprega-das em massa, ditando um modismo no vitri-nismo. Esse tipo de recurso, embora tenha dadoàs vitrines um novo visual, deixando-as maislimpas e práticas, por outro lado tornou-se umasaída cada vez mais corriqueira, em que a co-

municação por vezes fica monótona e repetiti-va. Tanto as tendências como o tema podemnos remeter à estação, mas os materiais utili-zados na decoração é que vão fazer a grandediferença, atraindo o consumidor pela sua cri-atividade e podendo reforçar a concepção doproduto a ser exposto.

Outro fator importante durante o proces-so de criação e elaboração de vitrines é atransformação de materiais. Entre eles, des-tacamos os ecologicamente corretos, comopapel reciclado, garrafas PET, latas de refri-gerante, etc. Vale lembrar que a utilização dedeterminados tipos de materiais implica tam-bém no baixo custo despendido à decoração.

Outro aspecto importante a ser destaca-

692005 Agosto

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Trabalhar com volumes na composição da vitrine, com atenção especial para oselementos tridimensionais, atrai o consumidor e dá mais vida aos produtos expostos

do é a forma como a decoração é concebida.Os elementos bidimensionais, como os já ci-tados (adesivos e imagens), apesar de tradu-zirem uma contemporaneidade, fazem comque o espaço se torne árido. Tratando-se dotema “primavera”, é importante a utilizaçãodos volumes dos elementos decorativos, ouseja, do tridimensional, que causa muito maisemoção e força a vista do cliente. Cada lojabuscará, através da sua proposta, o que lhefor mais adequado, inclusive a possibilidadede junção de ambos os recursos (bidimensio-nal e tridimensional).

O importante é que se consiga, por meioda decoração, criar estímulos aos olhos doconsumidor, procurando, através dos elemen-tos, o máximo de impacto possível, fazendocom que a vitrine se torne mais atraente eperceptiva. Buscar referências no que dita atendência ou os temas também pode ser umcaminho para se falar da primavera de umamaneira diferente ao consumidor.

Alguns exemplos de uso criativo de mate-riais para uma vitrine de primavera: a apli-cação de flores confeccionadas em papel cre-pom, para uma vitrine com produtos de papela-ria; tulipas elaboradas com macarrão, paradecoração de vitrines de brinquedos; ou mes-mo a utilização de flores de papel pardo, paradecoração de manequins em vitrines de modafeminina.

O trabalho do vitrinista começa na ideali-zação, passa pela execução, utilizando técni-cas artesanais e industriais (confecção depeças), e termina com a montagem, atingin-do seu objetivo final: a vitrine, que é o que faza ligação entre a loja e o cliente. Portanto, ovitrinista necessita equilibrar a linguagem ar-tística com a do marketing.

Seja qual for a estação do ano ou o temada decoração, é preciso ter em mente umaregra básica do vitrinismo: uma vitrine sóatinge seu objetivo quando faz o consumidorparar para observá-la.

Esta vitrine de papelaria, mesmo utilizando o tema típico da primavera (flores), conseguiuum bom resultado ao apostar na criatividade para a escolha do material (papel crepom)

TTTTTESTE FRIEDMANESTE FRIEDMANESTE FRIEDMANESTE FRIEDMANESTE FRIEDMAN

70 Outubro 2005

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adicionais?

TTTTTESTE FRIEDMANESTE FRIEDMANESTE FRIEDMANESTE FRIEDMANESTE FRIEDMAN

Estatisticamente, a venda adicional é responsável por um percentual que varia de 25% a30% de todo o volume de vendas do comércio varejista. E o que é venda adicional?

Vender adicionais significa oferecer ao cliente algum outro artigo, complementar ou nãoao produto (ou serviço) que o cliente originalmente procura. Assim, gravatas complementamcamisas, condicionadores complementam xampus, bolsas e cintos complementam sapatos,aluguel de carro complementa pacote de viagem, lixa complementa tinta, etc.

Uma vez que o cliente já se dispôs a efetuar a compra do produto principal que estavaprocurando, e que irá atender suas necessidades, já ficou estabelecida uma relação deconfiança com o fornecedor (e com o atendente/vendedor). Esta é a melhor hora para seoferecer produtos adicionais. Mas é preciso que o profissional esteja tecnicamente prepara-do, com o nível de motivação adequado e com o conhecimento completo de sua linha deprodutos ou serviços. Isso requer preparação.

Como estão suas vendas

712005 Outubro

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1)1)1)1)1) Em vendas adicionais, o lucroé maior.

2) 2) 2) 2) 2) Ao oferecer itens adicionais,o cliente normalmente acha queo vendedor quer “empurrar”mercadorias.

3)3)3)3)3) Oferecer adicionais faz partede um bom atendimento, porqueo vendedor está se adiantandoàs necessidades do cliente.

4)4)4)4)4) Só se deve ofereceradicionais aos clientes quedemonstram estar dispostos agastar um valor maior que o doitem principal.

5)5)5)5)5) O momento certo paraoferecer um item adicional é logoapós ou durante a etapa daDemonstração, antes de ocliente se decidir pela compra.

6)6)6)6)6) A venda de adicionais é asegunda principal obrigação doprofissional de vendas. A primeiraobrigação é fechar a venda.

7)7)7)7)7) Os adicionais têm que serobrigatoriamente mais baratosque o item principal.

8)8)8)8)8) Vendedores mais experientespodem oferecer adicionais quenão sejam acessórios, isto é, quenão tenham nada a ver com oitem principal.

9)9)9)9)9) O correto é oferecer um ou,no máximo, dois itens adicionaispor atendimento.

10)10)10)10)10) Oferecer adicionais é tarefaapenas para as épocas de maiormovimento, como Dia das Mães,Dia dos Pais ou Natal.

NíVEIS DE PONTUAÇÃO - CADANíVEIS DE PONTUAÇÃO - CADANíVEIS DE PONTUAÇÃO - CADANíVEIS DE PONTUAÇÃO - CADANíVEIS DE PONTUAÇÃO - CADARESPOSTRESPOSTRESPOSTRESPOSTRESPOSTA CERA CERA CERA CERA CERTTTTTA A A A A VVVVVALE 10 PONTALE 10 PONTALE 10 PONTALE 10 PONTALE 10 PONTOSOSOSOSOS

0 a 30 pontos: 0 a 30 pontos: 0 a 30 pontos: 0 a 30 pontos: 0 a 30 pontos: Parece que você ain-da não conhece bem as principais téc-nicas para aumentar o valor da vendaatravés de itens adicionais. Lembre-sede que adicionar é a sua segunda mai-or obrigação no salão de vendas e deque sempre é preciso tentar adicionarnovos produtos em todos os seus aten-dimentos.

333330 a 0 a 0 a 0 a 0 a 555550 pontos:0 pontos:0 pontos:0 pontos:0 pontos: Você demonstrou co-nhecer bem as principais técnicas paraadicionar itens à venda. Vale a pena lem-brar que vender adicionais é a segundaprincipal obrigação do vendedor no salãode vendas e também que é preciso tentaradicionar a cada atendimento para au-mentar o valor das vendas e do lucro daloja.

Outras dicas sobre itens adicionais vocêencontra no livro "Não, obrigado. Estou sóOlhando!", de Harry J. Friedman, uma lei-tura indispensável para profissionais devarejo, que aborda com detalhes todos ospassos da venda.

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PPPPPEQUENAS NOTÁVEISEQUENAS NOTÁVEISEQUENAS NOTÁVEISEQUENAS NOTÁVEISEQUENAS NOTÁVEIS

Edição: Alexandre Gonçalves [email protected]

RESULTADO

Pesquisa aponta melhor participação depequenas empresas nas exportações

TIPO EXPORTAÇÃO: AS PEQUENAS INDÚSTRIAS DE CALÇADOS DE SÃO JOÃO

BATISTA (SC) SÃO EXEMPLO DE COMO OS ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS

CONTRIBUEM PARA AUMENTAR AS CHANCES DE ENTRAR NO MERCADO EXTERNO

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As micro e pequenas empresas industriaisexportaram 22,6% a mais em 2004 em com-paração com o desempenho obtido em 2003.É o que mostra a pesquisa As Micro e Peque-nas Empresas na Exportação Brasileira – Bra-sil e Estados – 1998/2004, divulgada peloSebrae e pela Fundação Centro de Estudos doComércio Exterior (Funcex). Para o economis-ta-chefe da Funcex, Fernando Ribeiro, o de-sempenho das micro e pequenas empresas nasexportações tem tudo para ser ainda maiornos próximos anos. Na avaliação dele, um dosfatores que pode contribuir para isso é a apro-vação da Lei Geral das Micro e Pequenas Em-presas (leia na página ao lado).“O anteprojetoda Lei Geral aponta soluções para um ambien-te favorável às exportações das micro e peque-nas empresas”, analisa.

O diretor-técnico do Sebrae Nacional,Luiz Carlos Barboza, diz que o apoio aosArranjos Produtivos Locais (APL) é uma dasações que a entidade vem desenvolvendocomo forma de ampliar a participação dasmicro e pequenas empresas nos números dasexportações. “A experiência mostra que, emdiversos setores, há um desempenho signi-ficativo tanto na produção quanto nas ven-das internas e externas de um grupo deempresas quando estão reunidas em APL”,disse Barboza. Como exemplo dessa estra-tégia, Barboza cita o caso dos calçadistasda cidade de São João Batista, em SantaCatarina. “Lá, cerca de 80% das empresasque exportam se utilizam da produção deoutras pequenas para incrementar a sua pró-pria produção.”

Principaisresultadosda pesquisa

17.973 empresas de todos os portesexportaram um total deUS$ 96,5 bilhões em 2004.

681 empresas exportaram pelaprimeira vez; desse total, 345 erammicro e pequenas empresas.

O aumento do valor médio anualexportado por empresa passou deUS$ 213,3 mil para US$ 248,1 mil;desse total, empresas de pequenoporte atingiram melhor desempenho,com crescimento de 15,1%.

Cerca de dois terços dasmicroempresas exportadorasrealizaram exportações inferiores aUS$ 50 mil; menos de 20% do totaldas microempresas exportaram entreUS$ 100 mil e US$ 300 mil.

Em relação às pequenas empresas,52,6% do volume total deexportações em 2004 concentraram-se em 12% das empresas, comexportações entre US$ 1 milhão e US$2,5 milhões.

Houve forte concentração deempresas (28%) em uma faixaintermediária de exportação, entreUS$ 100 mil e US$ 500 mil,responsáveis por quase 20% dasexportações desse segmento em 2004.

O espaço da micro e pequena empresa

LEI GERAL DAS MPES

Cresce mobilização pelaaprovação do anteprojeto

Até a última semana de setembro, maisde 64 mil pessoas já haviam registradoapoio formal, por meio de abaixo-assina-dos e pela internet, à aprovação do ante-projeto da Lei Geral das Micro e PequenasEmpresas. A coleta dos apoios está sendorealizada pelo Sistema Sebrae em parce-ria com entidades ligadas à classe empre-sarial e é parte da mobilização nacionalcomandada pela Frente Empresarial, queluta pela aprovação da lei ainda neste ano.Até o final de outubro, a meta é alcançar amarca de 200 mil assinaturas em todo opaís. E, para que isso possa ocorrer, o Se-brae está disponibilizando no sitewww.sebrae.com.br um sistema de adesãoà lei por meio eletrônico.

Nunca é demais lembrar a importânciada Lei Geral para o desenvolvimento dasmicro e pequenas empresas. Elaborado

PONTO ALTO: MANIFESTAÇÃO REALIZADA EM BRASÍLIA NO DIA 8 DE JUNHO

DESTE ANO REUNIU MILHARES DE EMPRESÁRIOS DE TODO O PAÍS COMO PROVA

DE FORÇA DA MOBILIZAÇÃO PELA LEI GERAL DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

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O XI Congresso Nacional de Jo-vens Lideranças Empresariais, realiza-do de 15 a 17 de se-tembro em Fortale-za, superou as ex-pectativas dos orga-nizadores, entre osquais a Confedera-ção Nacional de Jo-vens Empresários(Conaje), e reuniucerca de 1.500 pes-soas para debaterquestões relaciona-das ao tema centraldo evento, “O Brasilque dá certo”. Fo-ram abordados, atra-vés de palestras epainéis, assuntos dointeresse do jovem empresário em seg-mentos como agroindústria, esporte,turismo, negócios internacionais, po-lítica e marketing.

“O congresso serviu para mostrarà população que existe um Brasil quedá certo e que esse Brasil está muitomais próximo da gente do que imagi-namos. Quebramos recordes de Esta-dos presentes e de participantes vin-dos de outros Estados. Acho que issomensura de forma positiva o resultadopara a Conaje”, comentou o presiden-te da entidade, Doreni Caramori Júni-or (foto).

No ano que vem, o XII CongressoNacional de Jovens Lideranças Empre-sariais será realizado em agosto, emFlorianópolis, e terá como tema “Umshow de competência – talento dosempreendedores”.

JOVENS EMPRESÁRIOS

Participação emcongresso superaexpectativas

pelo Sebrae com base em reivindicações dosegmento, o anteprojeto da lei quer asse-gurar um ambiente favorável aos pequenosnegócios com propostas como a unificaçãoda arrecadação de tributos e a criação doSimples Geral, em substituição ao atual Sim-ples, que aumentaria o teto da receita bru-ta anual das empresas para inclusão no sis-tema: o teto das microempresas passariade R$ 120 mil para R$ 480 mil; e o daspequenas empresas, de R$ 1,2 milhão paraR$ 3,6 milhões.

Atualmente, o anteprojeto encontra-seem análise técnica pelo governo federal.Finalizada essa etapa, há possibilidade deque ele seja encaminhado ao Congresso Na-cional ou por meio de projeto de lei com-plementar, ou em forma de substitutivo aoProjeto da Pré-Empresa, que concede be-nefícios para empreendedores informais.

INFORMAÇÃO E CRÉDITO INFORMAÇÃO E CRÉDITO IN

Serasa é a 7ª na lista das melhores empresaspara se trabalhar no Brasil, entre 488 em-

presas concorrentes, de acordo com classificaçãodo Great Place to Work Institute para o Guia Exa-me e a revista Você S/A, conforme premiação reali-zada em setembro pela editora Abril, em São Pau-lo. O Guia Exame e a Você S/A também deram àSerasa o prêmio de 2ª melhor empresa para a mu-lher trabalhar no Brasil. Desde 1999 a Serasa figuraconsecutivamente no Guia Exame como uma dasmelhores empresas para se trabalhar.

“O reconhecimento é conseqüência de um mo-delo de gestão em que todos os que trabalham naSerasa são estratégicos. Por isso, a Serasa investe naqualidade de vida de seus profissionais, contemplando seubem-estar profissional, físico, social, material e espiritual”,afirma o presidente, Elcio Anibal de Lucca.

“Esse destaque reflete a coerência da Serasa em suaatuação como empresa cidadã, cujos beneficiários maisimediatos são os seus profissionais, ao mesmo tempo emque são também agentes dessa atuação, uma vez que aSerasa somos todos nós, que trabalhamos na empresa”,comemora Elcio Anibal de Lucca.

Em 2004, a empresa, que tem hoje cerca de 2.100profissionais, dos quais 51% são mulheres, também foiescolhida pelo Great Place to Work Institute para inaugu-rar a inédita lista das 100 Melhores Empresas para Traba-lhar na América Latina. Ainda no ano passado, foi eleita,pelo segundo ano consecutivo, uma das melhores empre-sas para a mulher trabalhar no Brasil, segundo as revistasExame e Você S/A, da Editora Abril, ficando entre as dezprimeiras colocadas.

As práticas de qualidade de vida na Serasa, para o bem-

EXCELENTE PARA SE TRABALHARA Serasa figura entre as melhoresdesde 1999 e em 2005 foi eleitaa 7ª melhor empresa para setrabalhar no Brasil e a 2ª melhorpara a mulher trabalhar

A

estar de todo Ser Serasa – forma como são chamados osprofissionais da empresa –, começam pelo cuidado criteri-oso com o ambiente de trabalho, desde os jardins commúsica ambiente e espaços para convivência, meditação,oração e passeios, passando pela ergonomia, até a Promo-ção da Saúde, que inclui programas antitabagismo, Vigilan-tes do Peso e Saúde da Mulher, além de outros.

Para promover o crescimento pessoal e profissional doSer Serasa, a Escola Serasa oferece cursos de ensino mé-dio, graduação em Administração de Empresas – com cam-pus na própria sede –, MBA, escola de música, coral, umcentro de conhecimento, entre outras iniciativas afins.

O incentivo e o apoio para o voluntariado, como prá-tica que contribui para a satisfação e realização pessoaldo Ser Serasa, é outro aspecto bastante significativo nacultura organizacional da empresa. Pesquisas internas naSerasa mostram elevado nível de satisfação dos profissio-nais, de 93%.

Tales Alvarenga, diretor editorial de Veja e Exame, quefez a entrega do troféu à Serasa, ao lado do diretor dedesenvolvimento humano, Milton Pereira; dasuperintendente de dinâmica de mercado, Marina Rutter;e do presidente, Elcio Anibal de Lucca

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Na edição anterior, houve um erro na redação do texto de abertura da seção Informação e Crédito.O correto é: “Com a parceria, todos os usuários do Microsoft Internet Explorer poderão ter suaassinatura eletrônica reconhecida automaticamente em qualquer documento digital”

ERRAMOS:

INFORMAÇÃO E CRÉDITO INFORMAÇÃO E CRÉDITO

A Serasa, maior empresa do Bra-sil em pesquisas, informações e aná-lises econômico-financeiras paraapoiar decisões de crédito e negó-cios e referência mundial no seg-mento, é reconhecida pelo seumodelo de excelência em gestão.Foi a primeira organização brasilei-ra a conquistar, em 1995, o Prê-mio Nacional da Qualidade. Em2000, tornou-se a primeira empre-sa a receber o PNQ pela segundavez. Também foi a primeira empre-sa a receber o reconhecimento in-ternacional do Prêmio Ibero-Ame-

Gestão premiadaricano da Qualidade, em 2002.

Comprometida com a cidadaniaempresarial, a ação da Serasa funda-menta-se em princípios éticos e so-ciais de valorização do ser humano eno compromisso com a construção deuma sociedade que harmonize as re-alizações econômicas com a preser-vação do meio ambiente. Oferece nascapitais e principais cidades do país oServiço Serasa Gratuito de Orienta-ção ao Cidadão, por meio do qual aspessoas têm acesso a todas as infor-mações necessárias para regularizaçãode pendências financeiras.

GREAT PLACE TO WORKO Great Place to Work rea-

liza, há 25 anos, pesquisas emoutros 24 países nas Américas,Europa e Ásia, o equivalentea um universo de mais de 10milhões de funcionários emtodo o mundo, em mais de5.000 empresas, o que o tor-na uma referência mundial dequalidade no ambiente de tra-balho. O seu objetivo é avali-ar o grau de confiança exis-tente no ambiente de traba-lho e melhorar a qualidade dasrelações entre as pessoas.

O Programa Serasa de Saúde da Mu-lher foi reconhecido com o Prêmio Topde RH ADVB 2005. As mulheres são51% dos mais de 2 mil profissionaisda Serasa e, como a empresa está ins-talada em todo o Brasil, com agênciasem todas as capitais e principais cida-des do país, desenvolve o programaem âmbito nacional.

O objetivo do programa é esti-mular o envolvimento das Ser Se-rasa em programas de educação e

Programa Saúde da Mulher é Topprevenção das doenças femininas demaior prevalência, entre elas desta-camos: câncer de mama e colo uteri-no, osteoporose e tensão pré-mens-trual (TPM).

Por meio do programa, a empresavisa realizar diagnósticos precoces; es-clarecer dúvidas relativas à saúde;prestar tratamento imediato quandoda ocorrência de agravos à saúde; pro-porcionar segurança, rapidez, confor-to e praticidade à Ser Serasa que de-

sejar atendimento ginecológico; e,dessa forma, diminuir os problemasde saúde na área de ginecologia eobstetrícia.

O programa envolve uma equipemultidisciplinar de profissionais,como ginecologista, clínico geral,fonoaudiólogo, fisioterapeuta, acu-punturista, dentistas, enfermeiros,nutricionista e psicólogo. Em 2004,realizou 738 atendimentos, e, atéjunho de 2005, já foram 454.

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Na festa da premiação,da esquerda para adireita, Elcio Trajano Jr.,gerente deplanejamento depessoas; EliziaCapanema, analista dedesenvolvimentohumano; os médicos LuisFernando Rensi Cunha ePatrícia de Oliveira, daPromoção da Saúde;Milton Pereira, diretorde desenvolvimentohumano; e Mário SérgioSampaio, gerente dequalidade de vida

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A Fenatram é considerada a maior feira técnica de transportesda América Latina, apresentando produtos e equipamentos ne-cessários para o transporte de cargas, principalmente o rodoviá-rio. Em 2005 haverá um crescente avanço tecnológico no setor,trazendo aos seus visitantes/compradores grandes oportunida-des de negócio. Em 2003, sua última edição, estiveram presentes232 expositores de 11 países. Realizada em uma área de 74.000 m2,a feira contou com um público de 32.939 visitantes, entre eles 754internacionais (de 32 países).

Salão Internacional do Transporte18 a 22/10/2005

Pavilhão de Exposições do AnhembiSão Paulo – SP

Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda. (11) 3291 9111

FENFENFENFENFENAAAAATRAMTRAMTRAMTRAMTRAM

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INSTINSTINSTINSTINSTALAR BALAR BALAR BALAR BALAR BUILDINGUILDINGUILDINGUILDINGUILDINGFeira Internacional de Equipamentose Serviços de Instalações Prediais4 a 7/10/2005

Centro de Exposições ImigrantesSão Paulo – SPCipa Ltda.

(11) 5585 4355

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FESQUAFESQUAFESQUAFESQUAFESQUAFeira Internacional de Esquadrias,Ferragens e Componentes

4 a 7/10/2005Centro de Exposições ImigrantesSão Paulo – SPCipa Ltda.

(11) 5585 4355

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NOVOS NEGÓCIOSNOVOS NEGÓCIOSNOVOS NEGÓCIOSNOVOS NEGÓCIOSNOVOS NEGÓCIOS14º Salão de Novos Negócios5 a 8/10/2005Pavilhão de Exposições do AnhembiSão Paulo – SPLemos Britto Multimídia Congressos e Feiras

(11) 3253 2133

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PET SOUTH AMERICAPET SOUTH AMERICAPET SOUTH AMERICAPET SOUTH AMERICAPET SOUTH AMERICAFeira Internacional de Produtos eServiços da Linha Pet e Veterinária

5 a 7/10/2005Transamérica Expo CenterSão Paulo – SPVNU Business Media do Brasil

(11) 3873 0081

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SIORSIORSIORSIORSIORSalão Internacionalde Joalheria e Relojoaria18 a 20/10/2005

Centro de Eventos FecomércioSão Paulo – SPExponor Brasil

(11) 3151 6444

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TECHTEXTIL SOUTH AMERICATECHTEXTIL SOUTH AMERICATECHTEXTIL SOUTH AMERICATECHTEXTIL SOUTH AMERICATECHTEXTIL SOUTH AMERICAFeira Internacional de TecidosTécnicos e Não-Tecidos

22 a 24/10/2005ITM ExpoSão Paulo – SPMesse Frankfurt Feiras

(11) 4688 6000

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EEEEEMPREENDEDOR NA INTERNETMPREENDEDOR NA INTERNETMPREENDEDOR NA INTERNETMPREENDEDOR NA INTERNETMPREENDEDOR NA INTERNETWWWWWWWWWWWWWWW.EMPREENDEDOR.COM.BR.EMPREENDEDOR.COM.BR.EMPREENDEDOR.COM.BR.EMPREENDEDOR.COM.BR.EMPREENDEDOR.COM.BR

8282828282 Outubro 2005

A redação do site Empreendedor está com um novo e-mail para contatoatravés do MSN Messenger. Agora, adicione o e-mail

[email protected] à sua lista de contatos.Todo dia 15 de cada mês, a redação do site Empreendedor e,

eventualmente, integrantes das revistas da Editora Empreendedorestarão on-line para conversar com os internautas, sempre a

partir das 15h. Todos estão convidados.

Página Inicial

Novo formato completa um anoEm outubro do ano passado, quan-

do o atual formato do site Empreende-dor entrou no ar, o compromisso daEditora Empreendedor era criar umponto de referência para os empreen-dedores brasileiros. Um ano depois, osnúmeros da audiên-cia do site e o retor-no dado pelos inter-nautas mostram queesse objetivo vemsendo atingindo. Osite já está próximoda marca de 1,3 mi-lhão de page views,com uma médiamensal superior a300 mil visitas únicas. Os númerosrevelam que o foco que o site Empre-endedor tem dado ao conteúdo vai aoencontro dos anseios dos leitores. Eisso ficará ainda mais forte nos próxi-mos meses, quando o site passará poruma mudança em sua página de aber-tura para a inclusão de novas áreas deconteúdo, como a que irá destacar per-

Do internauta

Empresa júniorMeu nome é Juliara, sou aca-

dêmica do 4º semestre do cursode Administração da Universida-de Federal de Santa Maria e ve-nho parabenizá-los pela iniciati-va de colocar em seu site uma re-portagem que trate do movimen-to empresa júnior. Sou integranteda Objetiva Jr., maior empresa doEstado do Rio Grande do Sul emnúmero de membros, e sei que umainiciativa como essa refletirá emnosso trabalho, não só em termosde visibilidade, mas também noaspecto motivacional de nossosmembros.

A existência de uma empresajúnior na formação profissional doacadêmico é de grande valia, poisé um dos únicos momentos na uni-versidade em que podemos real-mente aplicar o que aprendemos emsala de aula. É como se fosse umlaboratório para que os alunos,principalmente os da área das ci-ências sociais e humanas, possamaplicar os conhecimentos na prá-tica. O ideal seria que todas as IESpossibilitassem esse “laboratório”que é a empresa júnior para os aca-dêmicos. Enfim, o MEJ agradecepelo apoio.

JULIARA FONSECA,diretora da Objetiva Jr. Assessoria

Empresarial – www.objetivajr.com.br

LEIA SOBRE EMPRESAS JUNIORES

NO SITE EMPREENDEDOR

(WWW.EMPREENDEDOR.COM.BR)

Receba a newsletter e-Empreende-dor com as novidades do site Em-preendedor. Você pode se inscre-ver de duas formas:

1) Acessar o site Empreendedor(www.empreendedor.com.br) e napágina inicial clicar em “Cadastre-se”,no alto da coluna à esquerda. Em se-guida, preencher o cadastro e assina-lar a opção “Quero receber a newslet-ter e-Empreendedor”.

2) Enviar um e-mail [email protected] no espaço “Assunto” (ou“Subject”) a palavra “receber”. Auto-maticamente, o internauta recebe umamensagem com o link de acesso aocadastro para confirmar o recebimen-to da newsletter.

Newsletter

Encontro marcado

No mês de outubro, a enquete do siteEmpreendedor quer saber se a respon-sabilidade social é praticada pelas em-presas porque (1) é apenas mais umaação de marketing que ajuda a melho-rar e incrementar a imagem que osconsumidores têm dela ou (2) demons-tra uma preocupação real com ques-tões sociais que envolvem a comuni-dade na qual está inserida.

Enquete

fis de grandes empreendedores.Tudo isso vem embalado por um tra-

balho cada vez maior da equipe do siteem manter uma relação direta com osinternautas. Atualmente, a e-Empreende-dor, newsletter distribuída toda segun-

da-feira, tem sido ogrande elo do internau-ta com o site. Tantoque desde o final de se-tembro, a e-Empreen-dedor conta com o pa-trocínio do Terra, pri-meiro anunciante a in-vestir no informativosemanal do site. Outrainciativa que começa a

ser desenvolvida são as edições extrasda newsletter, sempre abordando assun-tos específicos. A primeira e-Empreen-dedor Edição Extra traz notícias sobreo mercado de franquias e já pode serassinada pelos internautas interessadosnesse assunto (envie um e-mail [email protected] soli-citando sua inclusão).

revista do varejo 18

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