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CENÁRIO MUNDIAL DO

CONSUMO DE CAFÉ

TORRADO E MOÍDO,

SOLÚVEL, ESPECIAL E

CERTIFICADO

01023090

Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional – Março 2010

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CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALPASSO-A-PASSO

‐ Panorama consumo café mundial

‐ Tendências: os grandes atores

‐ Mercado: os 3 palcos

‐ Desafios e futuro

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PANORAMA DO CONSUMO

‐ Passado

• crescimento moderado

• países tradicionais (EUA, UE, Japão)

‐ Passado recente

• maior crescimento

• países produtores / emergentes

‐ E agora?

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CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ

2000 A 2010

0

20

40

60

80

100

120

140

105 109 111 114119 120 124

128 130 132134,6

‐ Crescimento de 2,5% ao ano

‐ Estimativa para 2010

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MUNDO PÓS-CRISE: PROJEÇÕES

CONSUMO DE CAFÉ PARA 2020

155,5

164,1

173,2

182,7

132

142

152

162

172

182

192

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

1,5% 2,0% 2,5% 3,0%

+ 23,5 mi

+ 27,2 mi

+ 32,1 mi

PELO MENOS…

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UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS

‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos

‐ Algumas perguntas pertinentes:

• Quem irá fornecer este café?

• Onde ocorrerá este crescimento?

• Como será este consumo?

• Quais as tendências que dominarão este novo mercado?

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- Espresso

- Máquinas domésticas

- Solúvel

- Cafés especiais

- Cafés certificados

- RTD (pronto para beber)

- Lojas de café (leite)

- Poder do varejo

NOVO CENÁRIO GLOBAL

CONSUMO CAFÉ

OS GRANDES ATORES

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OS GRANDES ATORES

‐ Focar nossa análise em:

ESPRESSO SOLÚVEL

MÁQUINAS

DOMÉSTICAS

CAFÉS

ESPECIAIS CAFÉS

CERTIFICADOS

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ESPRESSO

- Forma de preparo que mais cresce no mundo

- Lojas de café

- Maior garantia de qualidade

- Maior qualidade mais preço

- Incentivo à venda por dose

- Bebidas à base de espresso

- Leite

- Hot / Iced espresso

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O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ

- Café vendido por dose

- Apelo aos jovens

- Socialização do hábito

-O fenômeno Starbucks

-McCafé – Dunkin Donuts

• xícara • copo alto • etc.

• + consumo • + valor

• frio • doce (leite)

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MÁQUINAS DOMÉSTICAS

- Levando a venda por dose para dentro de casa

• Máquinas de preço acessível

• Conveniência

• Customização (meu gosto)

• Qualidade assegurada

• + 300 variedades!

-Máquinas de filtro com sachê

-Máquinas de espresso com sachê

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MÁQUINAS DOMÉSTICAS

- Todos são “coffee experts”!

-Hotéis, restaurantes, escritórios…

-Máquinas multiuso

(chá, chocolate, sopas...)

-O fenômeno NESPRESSO:

• Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)

• Clube Nespresso

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O FENÔMENO DO SOLÚVEL

- Praticidade

- Baixo custo

- Porta de entrada nos mercados novos e emergentes

- Crescimento do liofilizado

- Produtos novos e sofisticados

• orgânicos

• fair trade

• certificados

• “especiais”

CRIAR NOVOS CONSUMIDORES / MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO

SUBIR A ESCADA!

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BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

- Uma inovação japonesa (1970)

- Novos produtos

- Gigantes do mercado

• Starbucks + Pepsi

• Illy + Coca-Cola

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-Mercado ainda pequeno que cresce aceleradamente

-Grande agregação de valor

-Outras empresas

• Japão• Guatemala• Colômbia

- Base é extrato líquido (café solúvel)

BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

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CAFÉS ESPECIAIS

- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado”

- Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional)

- Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor)

- Estados Unidos•segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi

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CAFÉS ESPECIAIS

- Crescimento persistente

- Gerar valor para o consumidor:

• Envolver o cliente

• Diferenciação clara (qualidade / história)

• Mensagem consitente

• OFERTA consistente

- Oferta concorrentes preocupa indústria

- Oportunidade para o Brasil?

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CAFÉS CERTIFICADOS

- Cafés com causa e rastreáveis

• orgânico • preço justo

- Agregação de valor depende do apelo ao consumidor

- Transferência parcial de prêmio ao produtor

- Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis

• custo da estrutura• marketing

• sustentável• outros

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CAFÉS CERTIFICADOS

- Resistiram muito bem à crise

• consumidor fiel

-Grandes indústrias demonstram interesse

• Starbucks C.A.F.E.

• Nestlé AAA

- Cafés certificado:

• Opção ou padrão?

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MERCADO:O PODER DO VAREJO

‐ Expansão de grandes cadeias em todos os mercados

• tradicional• emergente• produtor

‐ Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado (Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé)

‐ Pressão crescente para baixar preços

• mais Robusta

• menos Arábica

‐ Marcas próprias

‐ Consolidação das redes de varejo

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PALCOS DO CRESCIMENTO:

OS 3 MERCADOS

‐ Mercados tradicionais (54%)

• EUA, Europa e Japão

‐ Mercados emergentes (18%)

• Leste Europeu (Rússia),

• China, Coréia, Austrália, etc.

‐ Países produtores (29%)

• Brasil, Índia, Indonésia,

• México, etc..

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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ

‐ Mercados tradicionais (1,3%)

‐ Mercados emergentes (3,0%)

‐ Países produtores (4,4%)

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

2000 2008 2020

64,970,4

82,5

26,136,7

61,3

17,622,9

32,3

Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes

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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ

‐ Mercados tradicionais: menor

‐ Mercados emergentes: estável

‐ Países produtores: maior

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2000 2008 2020

16% 18% 18%

24% 28%35%

60% 54%47%

Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais

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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ

‐ Mercados tradicionais:

• diminui participação mas...

• ainda importantes!

‐ Mercados emergentes:

• cresc. > 3%? Como?

‐ Países produtores:

• Grandes estrelas? SIM!

54%28%

18%2008

Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes

47%

35%

18%2020

Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes

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Países Consumidores

Milhares de sacas

Taxa cresc. (%)

Europa 39,845 0,6

EUA 21,652 1,6

Japão 7,065 0,7

Total 68,562

PANORAMA DO CONSUMOMERCADOS TRADICIONAIS

‐ EUA: maior consumidor mundial

‐ Alemanha: maior consumo da

Europa

‐ Itália e França: grandes também

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EUA

‐ Média consumo: 20,237 mi

(2000 a 2008)

‐ Crescimento médio: 1,6%

‐ Fatia do mercado mundial: 17,3%

‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita

‐ Mercado maduro e consolidado:

• Café filtro (combinações): -2,66%

• Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%

• Volume total café: cresceu 26%

(de 2002 a 2009)

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ALEMANHA

‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi

‐ Crescimento médio: 1,0%

‐ Fatia do mercado mundial: 7,8%

‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita

‐ Cresce a demanda pelo solúvel

• Principalmente “3 em 1”

‐ A volta do torrado e moído:

• Monodose

• Cresceu 25% entre (07/08)

• 10% entre 2004/2008

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JAPÃO

‐ Consumo 2008: 7 mi sacas

‐ Consumo per capita: 3,4 kg

‐ Razões:

• Casa de café japonesa

• Estilo de vida ocidental

• Novos produtos (RTD)

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PANORAMA DO CONSUMO

PAÍSES EMERGENTES

‐ População grande / crescendo rápido

‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles

‐ Solúvel é porta de entrada

‐ Barreiras ao consumo do café:

• culturais• econômicas

‐ Café considerado um produto de luxo

‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo

‐ Expansão de redes de cafeterias

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CONSUMO NOS EMERGENTES (2008)

Mercados Emergentes

Milhares de sacas

Taxa cresc. (%)

Rússia 3,716 8,0Algeria 2,118 2,0Ucrânia 1,733 28,7Sérvia 680 0,6

Coréia 1,665 3,3China 500 33,8TOTAL 25,565 5,5

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POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE

PAÍSES EMERGENTE

– situação incerta

– café não é bebida tradicional

– poder de compra limitado

– consumo pode cair em caso de instabilidade econômica ou desemprego generalizado

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RÚSSIA

‐ 4 milhões de sacas em 2009 (1,3 kg / capita)

‐ Aumento do consumo atrelado à renda

‐ Chá consumido pelos mais velhos

‐ Jovens (maior parte da população) café

‐ Taxa de crescimento do consumo:= 10 a 12% (1998 - 2003)= 4 a 6% (2004-2009)

‐ Migração solúvel T+M continua, lenta

‐ Cresce consumo liofilizado

‐ T&M visto como gourmet

~

~

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LESTE EUROPEU

‐ Força motriz de aumento do consumonos mercados emergentes

‐ Taxa de crescimento média de 11%

‐ Cafés solúvel / bebidas à basede café

‐ Destaques• Sérvia: 4,2 kg / capita• Croácia: 4,8 kg / capita• Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita

‐ Mas volume total ainda pequeno

?

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CHINA

‐ Grande potencial de aumento do consumo

‐ Consumo futuro pode impactar a demanda mundial de café

• 1,3 bilhão de habitantes

• 370 milhões nas cidades

• 300 milhões de “consumidores”

• Cultura do chá

• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)

• Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006)

• Possível importador de café em 2009

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EUA

BEBIDAS À BASE DE CAFÉ ESPRESSO RTD

ÍCONES DO CONSUMO

Itália Japão

SOLÚVEL

Rússia

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TENDÊNCIAS DE CONSUMO

PAÍSES CONSUMIDORES

‐ Consumo vai para dentro da casa

‐ Sachês / cápsulas

‐ A busca por cafés mais baratos

• Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts

‐ Solúvel como porta de entrada nos novos consumidores

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PANORAMA DO CONSUMOPAÍSES PRODUTORES

Países produtoresMilhares de

sacasTaxa cresc. (%)

Brasil 18,000 3,3Indonésia 3,300 8,0México 2,200 7,1Etiópia 1,800 1,2Índia 1,500 5,5América Central 1,400Colômbia 1,200 Vietnã 1,000Outros 5,400 Total 36,703 4,36

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CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?

CONSUMO BRIC

‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano

‐ Rússia – 3,7 mi sacas/ano

não é um país produtor!

‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano

‐ China – 500 mil sacas/ano

• Grandes populações

• Altas taxas de crescimento de

consumo

• Resistiram à crise (exceto Rússia)

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‐ Maiores taxas de crescimento no consumo entre 5 a 6% por ano

‐ Países produtores de café com maiores populações (2,6 bilhões de pessoas / 800 milhões de consumidores)

‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em 10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em 2020)

‐ Café é moda

‐ Alto potencial de expansão

(20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)

CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?

CONSUMO BIIC

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AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM

Outros

Brasil

Fonte: J. Ganes Consulting

Milhões de sacas 60 kg

O papel da OIC

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- Brasil

- México

- El Salvador

- Índia

- Colômbia

- Costa Rica

- Vietnã

- Estruturando / implementando programas

de consumo com assessoria da P&A

PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS

COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ

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PROGRAMAS DE CONSUMO EM

ANDAMENTOPAÍSES PRODUTORES

‐ Costa Rica

• desenhando estrutura• desde novembro 2008

‐ Colômbia

• pronta para começar• desde abril 2008

- El Salvador

• café e saúde

• desde 2007

- México

• fase 3 do programa

• desde 2006

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O FENÔMENO BRASIL

‐ 18 milhões de sacas por ano

‐ 2º maior consumidor mundial

‐ Consumo segue crescendo, mesmo com a crise

‐ Como aproveitar o aumento (?)de renda da classe C?

‐ Como inovar neste mercado?

‐ Meta de 21 milhões sacas mantida mas postergada

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ÍNDIA(1,5 MILHÃO DE SACAS)

‐ Grande potencial de aumento de consumo

• 1,2 bilhão de habitantes• 200 milhões de “consumidores”

‐ Explosão das cafeterias (Café Coffee Day)

‐ Concorrência do chá

‐ Consumo de solúvel crescemais rápido

‐ Programa de incentivo a pequenos torrefadores

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MÉXICO(2,2 MILHÕES DE SACAS)

‐ Planeja dobrar o consumo de café (1,2 kg / capita)

‐ Renda disponível (2º maior consumidor mundial per capitade refrigerante)

‐ Café solúvel

‐ Programa de promoçãodesenhado pela P&A e AMECAFÉ(terceiro ano)

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COLÔMBIA(1,2 MILHÃO DE SACAS)

‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)

‐ Programa de consumo começa em 2009

• indústria + FNC• preço e disponibilidade do café

‐ Cafeterias Juan Valdez

• 125 lojas• Colômbia (EUA / Chile / Equador / Espanha)

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COSTA RICA(350 MIL SACAS)

‐ Consumo alto, porém estagnado(< 5 kg / capita)

‐ Torrado + moído predomina

‐ Ameaça do café torrefacto

‐ Programa de consumo sendo desenhado

• indústria + ICAFÉ• falta café• comunicação institucional: café e saúde

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ÁFRICA(2,3 MILHÕES DE SACAS)

‐ Etiópia: destaque no consumo

• 1,5 kg / capita

• mas... quase 2 milhões de sacas

‐ Crescimento das cafeterias nosgrandes centros

• Dormans (Quênia): 11 lojas

• Java House (Quênia): 9 lojas

• A Thousand Cups (Uganda)

• Bourbon (Ruanda)supermercado loja supermercado

‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:tentando se organizar para um programa de consumo

‐ África do Sul

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VIETNÃ(1 MILHÃO DE SACAS)

‐ Preocupados com o consumo interno

‐ Governo decidido a organizar o setor

‐ Tentativa de organizar um programa de aumento de consumo

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- Os protagonistas:

• Espresso

• Máquinas domésticas

• Solúvel

• Cafés especiais

• Cafés certificados

CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL

SUMÁRIO

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‐ Os palcos:

• Mercados tradicionais

• Mercados emergentes

• Países produtores

CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL

SUMÁRIO

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NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO

‐ Café nunca esteve tão na moda

‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos

‐ Consumo cresce

• países emergentes

• países produtores

‐ Hábito

• mais arraigado

• mais forte

• em maior número de pessoas

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