Folhas interligadas como o desenvolvimentodas empresas em rede.

Prof. Paulo Henrique Leme2011

Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento para o futuro

© Copyright P&A11024051A

1. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento;

2. Exercício debate: percepções3. Aula 3 – Cenário e tendências no consumo

mundial de café;4. Aula 4 – Panorama mundial da produção de café5. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+6. Considerações finais

CRONOGRAMA DE TRABALHODIA 1

1. Panorama do novo agronegócio brasileiro– Exportação/inserção global/cadeias produtivas

2. Desafios do novo agronegócio– Marketing: uma visão global– Foco no cliente/Consumidor– Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta

3. Marketing Estratégico para o agronegócio– Modelo P&A de inteligência competitiva

4. Comprometimento e posicionamento estratégico

MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO

1. PANORAMA DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

• Revolução na virada do milênio• Expandimos produção ritmo forte• Chave: produtividade• Participação do Brasil agronegócio mundial passou

de 4,9% para 7,4%• Valor exportações: 20 bi para 76 bi em 2010

IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

• Agronegócio estável no comércio mundial• Crescente participação no Brasil e global

Em bilhões2001 2008

Total Mundial 4.677,3 12.041,2

Agrícola Mundial 338,9 789,5Part. Agri/Total - Mundial% 7,2% 6,6%Total Brasil 58,3 197,9

Agrícola Brasil 16,5 58,2Part. Agri/Total - Brasil% 28,4% 29,4%Part. Total Brasil/ Total Mundial% 1,2% 1,6%Part. Agri Brasil/ Agro Mundial% 4,9% 7,4%

Participação agrícola no comércio mundial

Fontes: Comtrade/ONU, Trademap/CCI e EUROSTAT.Elaboração: CGOE/DPI/SRI/MAPA

IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil

38%

IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil+ Café

8%

PRINCIPAIS MERCADOS

UE 2729,3%

CHINA13,8%EUA

7,0%RÚSSIA

4,3%

COREIA DO SUL2,0%

ARABIA SAUDITA

2,3%

VENEZUELA

2,4%

JAPAO2,8%

HONG KONG2,6%

INDIA2,8%

DEMAIS30,6%

UE 2740,9%

EUA17,1%

JAPAO5,0%

ARGENTINA4,7%

URUGUAI1,2%ARABIA

SAUDITA1,5%

HONG KONG1,5%

IRÃ2,3%

CHINA1,6%

RÚSSIA3,5%

DEMAIS20,8%

20091999

Exportações do agronegócio brasileiroPrincipais destinos

Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC

Total: US$ 64,8 bilhõesTotal: US$ 20,5 bilhõesUE + EUA: 58,0 % UE + EUA: 36,3 %

12.3

3.5

3.1 11.5

12.31.6 0.5 5.4 8.8 12.0 3.3 2.8 3.7 6.7 1.7

0

25,000

50,000

75,000

100,000

125,000

150,000

175,000U

E-27

EUA

Japa

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Brasil

Demais fornecedores

PRODUTOS AGRÍCOLAS

Importações Mundiais: US$ 789,5 bilhõesExportações Brasileiras: US$ 58,2 bilhõesMarket share brasileiro: 7,4 %

PRINCIPAIS MERCADOS

Fonte: MAPA

Fonte: MAPA

Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC

9,3%

20,0%

22,0%

22,5%

24,1%

25,8%

26,4%

26,5%

29,9%

31,9%

39,5%

30,7%

29,9%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

DEMAIS

IEMEM

COVEITE

INDIA

AFRICA DO SUL

TAIWAN

E.A.U.

TAILANDIA

ARGELIA

ANGOLA

VENEZUELA

BANGLADESH

CHINA

* Inclui os 30 principais destinos das exp. brasileiras do agronegócio

Crescimento médio anual (1999 – 2009)

PRINCIPAIS MERCADOS

PRINCIPAL FATOR DO CRESCIMENTO: PRODUTIVIDADE

• Importância da tecnologia– Desenvolvimento (Embrapa, centros de pesquisa e

universidades)– Adoção

• Produtividade

Fonte: GV Agro

90/9

1

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2

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3

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4

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0

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1

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5

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6

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7

07/0

8

08/0

9

09/1

0*

37.9

38.5

35.6 39.1

38.5

37.0

36.6

35.0

36.9

37.8

37.8

40.2 43.9 47.4

49.1

47.9

46.2

47.4

47.7

47.9

57.968.4 68.3

76.0 81.173.6 78.4

76.6

82.4

83.0

100.3

96.8

123.2119.1

114.7

122.5131.8

144.1

135.2

143,1

90/9

1

91/9

2

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3

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4

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5

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7

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0

00/0

1

01/0

2

02/0

3

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06/0

7

07/0

8

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9

09/1

0*

PRODUTIVIDADE (ton/ha): Var.% 1990/91 a 2009/10: + 95,6%1,53 2,99

Mais de 3 vezes superior à média mundial de ~25,1%

45,8 milhões de ha foram preservados

90/91 - 09/10 26,4%08/09 - 09/10 0,5%

Área Plantada

90/91 - 09/10 147,1%08/09 - 09/10 5,9%

Produção

GRÃOS: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE

1.7

67.8

0

100

200

300

400

500

600

700

0

4

8

12

16

2019

70

1975

1980

1985

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

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2000

2001

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2005

2006

2007

2008

2009

*

m i

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1.7

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0

100

200

300

400

500

600

700

0

4

8

12

16

2019

70

1975

1980

1985

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

*

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aCANA-DE-AÇÚCAR: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE

Área Preservada**

Área Plantada(milhões de ha)

Produção (milhões de t)

Foram preservados Foram preservados 7,5 milhões de hectares7,5 milhões de hectares

Fonte: GV Agro

CAFÉ: ÚLTIMOS 10 ANOS

+1 mi

ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO

• Apesar do crescimento total

• Plataforma de exportação continua igual

• Dominada por Soja, Carnes, Cana, Café

Fonte: MAPA

COMP. SOJA26,6%

CARNES 18,2%

COMP. SUCROALCO

OLEIRO15,0%

CAFÉ 6,6%

DEMAIS22,7%

COURO1,8%

MILHO 1,9%

SUCO DE LARANJA

2,5%

FUMO4,6%

Total: US$ 20,5 bilhões

SUCO DE LARANJA

6,0%

FUMO4,4%

COURO2,9%

DEMAIS37,2%

CARNES 9,5%

COMP. SUCROALCO

OLEIRO9,6%

CAFÉ 12,0%

COMP. SOJA18,4%

20091999

4 maiores: 49,5 %

ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO

Total: US$ 64,7 bilhões

4 maiores: 66,4 %

NOSSOS CONCORRENTES: NÃO ESTÃO PARADOSEvolução das exportações agrícolas

Em US$ Bilhões

-

20

40

60

80

100

120

140

2003 2004 2005 2006 2007 2008

EUA Alemanha França

Canadá Brasil Países Baixos !

• Participação crescente na pauta de exportações• Responsável direto pelo superávit brasileiro• Grande participação de poucas cadeias• Falta diversificação• Participação do café cresceu de 6% para 8%• Recorde do café de 5,8 bi em 2010• Clientes ainda concentrados• Novos clientes com força

PANORAMA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

2. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO

• Diversificar nossa pauta de produtos

• Buscar novos mercados e ampliar participação

• Chegar no consumidor final: imagem Brasil

• Agroenergia é a grande vedete: Obama

• Tecnologia da pesquisa para o campo

• Gerenciamento médios e pequenos

• QUALIDADE

• SUSTENTABILIDADE!!!!

MAS….O QUE É...

SUSTENTABILIDADE?

COMO SUPERAR OS DESAFIOS?COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA

PRO

DUTO

R

INDÚ

STRI

A

COM

ÉRCI

O

CON

SUM

IDO

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• Marketing no agronegócio: uma visão global– Compreender a cadeia produtiva– Melhorar a comunicação entre os elos

NOSSO FOCO: CONSUMIDOR FINALPR

ODU

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A

COM

ÉRCI

O

CON

SUM

IDO

R

• Marketing no agronegócio

– Compreender a cadeia

– Melhorar a comunicação entre os elos

MADE IN BRAZILFOOD SAFETY AND HIGH QUALITY

CLIENTE/CONSUMIDOR É SOBERANO

• Peter Drucker:“Existe uma definição válida de propósito para um negócio: criar um cliente”

O QUE NOSSO CLIENTE QUER?O QUE O CONSUMIDOR FINAL QUER?

• Conceito moderno:“Nós não influenciamos o consumidor final”... • Nós entendemos suas necessidades e

desejos...• E oferecemos os produtos que desejam!

ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR

• Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes– Comércio/indústria/varejo

• Obsessão em aprender e ouvir os consumidores finais!

• Executivos bem-sucedidos passam, no mínimo, 25% de seu tempo no campo, onde estão seus clientes!

NOVOS CONSUMIDORES, NOVAS DEMANDAS

• Viagem aos EUA/SCAA - Sebrae

• Individualidade / ser diferente

• QUALIDADE

– Melhor possível

– Segurança alimentar

• RASTREABILIDADE

• SUSTENTABILIDADE

MAS….O QUE É...

SUSTENTABILIDADE?

E QUALIDADE?

QUALIDADE: UMA VISÃO GLOBAL

• Excelência: o melhor

• Valor: materiais caros, raridade

• Conformidade: atender padrão

• Regularidade: uniformidade / tempo

• Adequação ao uso: perfeição

QUALIDADE:UM CONCEITO

• Definição:

“Qualidade é a consistente conformidade com as

expectativas dos consumidores”

EXPECTATIVA DE QUALIDADE

• Expectativa vs percepção de qualidade

Expectativa do consumidor

Percepção do consumidor

QUALIDADEPERCEBIDA

EXPECTATIVA DE QUALIDADEPRODUTO DO AGRONEGÓCIO

• Qual a expectativa de comprador?

• Qual a percepção de qualidade do comprador?

• Como deixar a percepção = expectativa

• Como ELEVAR expectativa / percepção???

• Percepção de qualidade = valor agregado

• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes

quando falamos “Café do Oeste da Bahia”?

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

• Expectativa depende do conceito de qualidade

• O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?

• Exemplo: frutas fresh cut

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

• Depende de: DIFERENCIAÇÃO

• Porquê diferenciar?– Alta competitividade– Consumidores mais exigentes– Desregulamentação de mercados

• Cereja descascado vs lavados

• Orgânicos vs sustentáveis

• Commodity vs origem

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

• Como trabalhar com tantos fatores?

• Como assegurar:

– Qualidade

– Sustentabilidade

– Rastreabilidade?

• Ferramentas:

– CERTIFICAÇÃO

– GESTÃO DA QUALIDADE

CERTIFICAÇÃO + QUALIDADEOS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ

• O mercado de café e sua revolução:

– Início dos anos 90 no Brasil

– Revolução pela qualidade no mercado:

– “Selo de pureza” + Qualidade

– Espresso + Cafeterias

OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ

• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza”‒ Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade,

porém...

PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!

OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ

• Principais características:― Estabelece uma qualidade mínima― Segmentação de mercado

• Manutenção do padrão de qualidade• Garantia de boas práticas no processo produtivo• Educar o consumidor brasileiro!

OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ

109876543210Horrível Ruim Médio Bom ExcelenteMuito

RuimMuitoBom

4,5

Norma de qualidade IN16

PQC – Qualidade na xícara

NOVA ESCALA DE QUALIDADE

SEGMENTAÇÃO DO MERCADOPELA QUALIDADE!

OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉRESULTADOS

• Ficou clara a importância da certificação:― Controle da qualidade dos produtos― Segurança alimentar/sanidade― Gerenciamento― Visão de mercado

• Um modelo de análise das certificações no agronegócio• Conceito amplo:

― Mas qualidade é o objeto central

“Efeito Iceberg”

PadronizaçãoConformidade com padrões

“Selo de Pureza”

Certificação3° Parte Custos

para a empresa

$$

Qualidade do

Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

3 Pilares da

Qualidade

Expectativa de qualidade

do Consumidor

Percepção de qualidade

do Consumidor

VISÃO DE QUALIDADEProdutor

Busca atender...

Consumidor

Compra o produto...

Expectativa – Percepção =

QUALIDADE PERCEBIDA

Visão de qualidade

do consumidor

PILARES DA QUALIDADEQUALIDADE DO PRODUTO

• Padrão de qualidade: definir claramente• Classificar por defeitos ou atributos positivos?• Qualidade mínima assegurada• Mapa da qualidade: o que estou produzindo?• Consistência na entrega

Qualidade do

Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

PILARES DA QUALIDADEQUALIDADE DO PROCESSO

• Respeitar normas técnicas• Aspectos sociais• Segurança alimentar• Respeito ao meio-ambiente• Controlar custos / gestão• Rastreabilidade

Qualidade do

Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

PILARES DA QUALIDADESINAL DE QUALIDADE

• Comunicar a qualidade: efeito iceberg• Complexo transmitir valores• Tempo de compra do consumidor: segundos• Embalagem• Marca ou certificado?

Qualidade do

Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

PILARES DA QUALIDADESINAL DE QUALIDADE

• Comunicar a qualidade: efeito iceberg

Marca!

Esforço doprodutor

PILARES DA QUALIDADEFATORES CRÍTICOS

• Padrão de qualidade• Rastreabilidade• Necessidade de comprovar qualidade• MARCA vs CERTIFICAÇÃO• A chave é o equilíbrio...

Qualidade do

Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

COMUNICANDO QUALIDADEGUERRA!

CERTICADOS

MARCAS

VS.

COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?

COMUNICANDO QUALIDADEGUERRA!

• Poder da cadeia• Produtor• Indústria• Ou varejo?

• Mente do consumidor• Mostrar

• Qualidade• Credibilidade• Sustentabilidade

VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE

• Marketing e / é agregação de valor

• Tendências de mercado

• Posicionamento estratégico

• Valorizar a ORIGEM!

• Identidade BRASIL!

3. MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO

• Análise sistêmica da cadeia– Mercadológica– Não importa em qual ponto da cadeia esteja– Visão ampla e completa– Da ponta final do consumo– Tecnologia e política agrícola

MODELO DE ANÁLISE

• Modelo P&A de Inteligência Competitiva• Análise estrutural focada em:

– Panorama e tendências consumo;– Panorama e tendências do setor produtivo.

• Análise da competitividade da cadeia– Matrizes e cenários

• Convergência estratégica– Reuniões e busca de pontos em comum de forma

integrada

• Posicionamento estratégico da marca

Segmentação do Consumidor final

• Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do café no mundo?

• Como segmentar este mercado?– Geografia, hábitos e frequência de compras– Renda, sexo, idade e educação;– Valores e estilos de vida;– Consciência ambiental

• Consumo crescente?• Qual sua participação no mercado?• Como se posiciona seu café no mercado?

Segmentação do Consumidor final

• Exemplo do mundo das carnes:– Variáveis determinantes do processo de compra– Renda vs Atitude vs Estilo de vida

Fonte: Novaes, Sproesser e Lima Filho

Tendências de Mercado

• Como o produto chega ao consumidor final?• Xícara, solúvel, cafeterias, franquias...• O que os grandes estão fazendo?

– Nespresso, Senseo, Starbucks,

• Compare com outras cadeias: energéticos, refrigerantes

• Avalie a opinião pública sobre o produto• Exposição geral na mídia

Macroeconomia

• Fatores que influenciam toda a economia– Renda per capita dos consumidores;– Relação da massa salarial;– Política tributária;– Crescimento do PIB;– Relação com outros países;– Alianças e parcerias internacionais;– Política cambial:

Quantificação e qualificação dos mercados rurais

• Oferta e demanda dos produtos e sub-produtos• Estatísticas de produção e distribuição• Preços: margens de lucro dos elos da cadeia• Indicadores de produtividade• Dificuldades para estabelecer o comércio• Qualificação dos mercados

Infra-estrutura

• Transporte: da porteira aos portos• Armazenagem e sazonalidade• Comercialização

– Classificação– Mercado futuro

• Inspeção e legislação sanitária• Informação: fluxo

Análise dos produtos

• Como se comportaram os outros produtos em relação ao PIB do agronegócio?

• Como é a competição por produção aqui na região?• Qual o cenário futuro para o Oeste da Bahia?

Segmentação dos produtores rurais

• Percentuais e tendência de concentração• Relação entre elos da cadeia

– Produtores/ industrias– Contratos/ margens

• Estamos integrados ou isolados?– Matas de Minas vs Cerrado

Fatores de produção

• Investimento tecnológico• Adoção tecnológica: biblioteca vazia• Pesquisa internacional de ponta• Produtividade: como aumentar?

– Com sustentabilidade– Com qualidade

Política Agrícola

• Quais as principais ações em trâmite no Congresso?• Como aconteça a relação entre os elos da cadeia?

– Produtores– Exportadores– Indústria– Varejo

• Como anda a união destes elos em prol de algo comum?

Sistema de Informação

• Avaliar o fluxo• Participação nas redes sociais• Banco de dados completos• Análise da concorrência• Análise interna do mercado• Análise dos mercados

VISÃO DE FUTURO: POSSÍVEIS CENÁRIOS

• Análise:– Análise estrutural da cadeia– Análise da competitividade– Convergência estratégica– Posicionamento da marca

• Cenários possíveis– Pessimista– Moderado– Otimista

4. COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

• Marketing institucional não é fácil– Caso Colômbia

• Requisitos básicos – União/Cooperação– Associativismo/Cooperativismo

• Objetivo comum: aonde quero chegar?• Qual meu plano para chegar lá?• Estratégia e planejamento!• Ferramentas que ajudam:

– Indicação geográfica– Marketing de relacionamento

O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS- Agregação de valor:

• com diferenciação• com qualidade• com rastreabilidade• com seriedade

- OPORTUNIDADE!• Mostrar os diversos produtos do Brasil!

CAFÉ DO OESTE CAFÉ DO OESTE DA BAHIA?DA BAHIA?

CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM

• Transmite características emblemáticas

• Garante origem / controla “produto viajante”

• Permite RASTREABILIDADE

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS

• Repercussões positivas:– Acesso a novos mercados– Projetam imagem da região– Aumenta competitividade dos produtores– Ciclo positivo de mudanças

MARKETING DE RELACIONAMENTO

• Acesso a canal– importador– torrador– cadeia de lojas

• Parceria– ganhos mútuos– transferência de prêmio

• Fidelidade

COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES(NÃO COMPETIÇÃO)

• Produtores– pequenos– médios– grandes

• Associações

• Cooperativas

• Certificadores

• Exportadores

EM SUMA:POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

• Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado

• Marketing da ORIGEM

• Adequar expectativa / percepção qualidade

• Aproveitar certificações

• Marketing de relacionamento

• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade

PRIMEIRO TRABALHO EM GRUPO• Diagnóstico de nossas expectativas

• Quais são as nossa percepções sobre:1. A qualidade de nosso produto: em relação a

nossos concorrentes internos e externos;2. Qual a expectativa de qualidade dos clientes

(exportadores e industriais) sobre o nosso café?3. Quais os mercados para nossos cafés?4. Qual expectativa de qualidade do consumidor final

como um todo?• Citar 2 ou 3 itens por pergunta, explicando e

debatendo as questões• Apresentação