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A CAFEICULTURA COMO

FATOR DE CRESCIMENTO

E DISTRIBUIÇÃO DE RENDA

NO BRASIL E NO MUNDO

Carlos H. J. Brando P&A Marketing Internacional

Março 2012 21023021

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A IMPORTÂNCIA SOCIAL DA CAFEICULTURA

- Produção de café emprega aproximadamente 25 milhões

famílias no mundo • maioria pequenos produtores, com recursos limitados

- Café representa mais de 50% das exportações de muitos

países

- Café fixa os trabalhadores no campo • melhores condições que nas grandes cidades • mais qualidade de vida

GERAÇÃO DE EMPREGOS PELO CAFÉ

PAÍS MÃO-DE-OBRA

BRASIL 8 MILHÕES

QUÊNIA 6 MILHÕES

UGANDA 2,8 MILHÕES

MÉXICO 1 MILHÃO

COLÔMBIA 2 MILHÕES

Estimativa P&A com base em fontes diversas

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CAFÉ COMO PARTE IMPORTANTE DA ECONOMIA

- Exportações brasileiras de café representam:

• 9,2% das exportações agrícolas

• 3,4% das exportações totais

- Recorde de US$ 8,7 bilhões em 2011

• 33,4 milhões sacas exportadas

- Mas muitos países produtores são dependentes do café

• Burundi: café = 75% exportações

• Uganda: café = 50% exportações

• Honduras: café = 20% exportações

- Café também gera renda nos mercados domésticos

• indústria – torrefações e fábricas solúvel

• varejo – supermercados

• comércio – cafeterias, restaurantes

~ ~

~

CAFÉ É PARTE CONSIDERÁVEL DO PIB DE MUITOS PAÍSES

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ALGUNS DADOS PARA REFLEXÃO:

PRODUÇÃO DE CAFÉ E EMPREGOS

BRASIL

8,0 mi empregos

2,3 mi hectares

8,0 mi empregos

42,0 mi sacas

MUNDO

Famílias empregadas

Pessoas empregadas

(3 por família)

~

~

~

~

PASSAR DE EMPREGO PARA PRODUTIVIDADE

= 3,48 empregos/ha

= 0,19 empregos/saca

(5,25 sacas/emprego)

= 0,19 fam/saca

(5,28 sacas/fam)

25 mi famílias

132 mi sacas

75 mi empregos

132 mi sacas = 0,57 emp/saca

(1,76 saca/emp)

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A NOVA REVOLUÇÃO DO CAFÉ: PRODUTIVIDADE

Brasil 25% da área plantada

Vietnã 50% da produção mundial de café

- Produtividade

• Brasil + Vietnã: ~23 sacas/ha (1,38 tons/ha)

• restante do mundo: ~9 sacas/ha (0,54 tons/ha)

- Expandir área plantada custa caro

• não há mudas disponíveis

• nova área ou mais densidade?

- Produtividade mínima nos sistemas de certificação?

• gerenciamento

• sustentabilidade do produtor

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,000

,5000

1,000

1,5000

2,000

2,5000

3,000

3,5000

4,000

4,5000

-

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Produção (milhões sacas) Produtividade (sacas/ha) Área Plantada (milhões/ha)

Milhões sacas Sacas/ha

Milhões ha

MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA

PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA (MÉDIAS DE QUATRO ANOS)

PRODUTIVIDADE CRESCE

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Quênia +1.20

Colômbia +40

Costa Rica +42

Guatemala +29

Peru +9

Nicarágua +24

México +21

Sumatra +31

El Salvador +19

BR Specialty +25

BR CD +15

BR Fine Cup +10

BR Good Cup 0

- - -

-

=

-

- -

-

- -

- - -

- - -

kg/ha

vs.

Brasil

DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE

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PAÍS PREÇO FOB

(US$/lb)

CUSTO

(US$/lb)

PRODUTIVIDADE

(sacos/ha)

LUCR. BRUTA

(US$/ha)

COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300

BRASIL 2,00+0,10 1,30 21 2.217

COLÔMBIA 2,00+0,42 1,40 15 2.019

INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210

DIFERENCIAIS, PRODUTIVIDADE

E LUCRATIVIDADE POR HA

(ICE = US$ 2,00/lb)

COMPETITIVIDADE BRASILEIRA MUDOU

DA COLHEITA BARATA PARA ALTA PRODUTIVIDADE

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A LUCRATIVIDADE QUE CHEGA AO PRODUTOR

- No Brasil e Vietnã, produtores recebem grande parte

do valor das exportações

• 85 a 90% FOB

- O mesmo não acontece nos demais países produtores

• em alguns, taxa não passa de 25 a 30% FOB

- Média mundial = 65 a 70% FOB

PAÍS PREÇO FOB

(US$/lb)

CUSTO

(US$/lb)

PRODUTIVI

DADE

(sacos/ha)

LUCR.

BRUTA

(US$/ha)

COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300

BRASIL 2,00+0,10 1,30 21 2.217

COLÔMBIA 2,00+0,42 1,40 15 2.019

INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210

?

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CAFÉ COMO FATOR DE DISTRIBUIÇÃO DE RENDA

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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO

- Cereja Descascado

- Derriçadeira pneumática

- CD com desmucilador

- Derriçadeira 2-tempos

- Poda

- Safra zero (2x1 / 3x1)

- Colheitadeiras mais estreitas

- Papa galhos

- Irrigação

- Verde e bóia descascados

- Colhedor compra derriçadeiras

(revolução social?)

A

D

E

N

S

A

M

E

N

T

O

C

U

L

T

I

V

O

1990

1995

2000

2005

2010

2012

V

A

R

I

E

D

A

D

E

S

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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA

- Adubos de liberação lenta

- Agricultura de precisão

- Combinação orgânico-mineral na montanha

- Terraceamento (mecanização da montanha)

- Outros

2011

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PRODUÇÃO MUNDIAL

– Brasil (A+R)

– Honduras (A)

– Peru (A)

– Etiópia (A)

- Vietnã (R)

- Indonésia (R)

- Colômbia (A)

PÓLOS DINÂMICOS

TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2011 (%)

ARÁBICA 74 66 63

ROBUSTA 26 34 37

PÓLOS SEMI-DINÂMICOS

PROBLEMAS

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HONDURAS – ESTRELA EM ASCENÇÃO

- Expansão da produção

• novas plantações

• aumento da qualidade

- 4 milhões de sacas em 2011

• expectativa de chegar

a 5 milhões em 2012/13

- Custos de produção mais baixos que BR

- Terras + mão de obra disponíveis

- Problemas com segurança

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PERU – AVANÇA RAPIDAMENTE

- Produção com grande crescimento

• 4 milhões de sacas em 2011

- Destaque para os cafés especiais

• 15% da produção

- Substituto (mais barato) para Colômbia

- Maior produtor mundial de orgânico

- E a sustentabilidade?

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COLÔMBIA –

RECUPERAÇÃO DIFÍCIL

- Produção caiu drasticamente em anos recentes

• de 12 para 7,5 milhões de sacas (2011)

• renovação dos cafezais + clima

• diversificação (outras oportunidades)

- País é hoje o 3º/4º/5º (?) produtor mundial

• 3ª posição ameaçada por Indonésia e Etiópia

• safra 2012 ainda é um mistério (8 milhões?)

- Café sofre com mudanças

climáticas

• excesso de chuvas

• La Niña

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VIETNÃ AMADURECE

- Safras maiores que 20 milhões de sacas (Robusta)? • 50% parque a renovar • falta água para irrigação • baixo custo de produção... mas crescendo • efeito “sanfona” – insumos + irrigação

- Infraestrutura de produção se consolida

• expansão de benefícios secos • agregação de valor através do polimento úmido

de café verde • problemas com qualidade persistem

- Grande expansão de produção

de solúvel - Cresce o consumo doméstico

• expansão das cafeterias • aumento da classe média

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INDONÉSIA PODE ACORDAR

- 3° maior produtor mundial de Robusta • atrás do Vietnã e Brasil • 9 milhões de sacas em 2011 • potencial de 10 a 12 milhões • produtividade muito baixa

- Produção muito sensível a clima

• La Niña • chuvas e/ou secas

- Consumo interno de café cresce

• jovens + classe média • 3 em 1 • solúvel • T+M

- Arábica não cresce

• importação de café

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E A ÁFRICA?

- Produção de Arábica cresce lentamente

• Etiópia lidera crescimento (8 milhões de sacas)

• destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia

• prêmios crescentes de preço

- Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens

- Robusta regride e pára

• de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje

• produção transferida para VT e BR

- Possível reação dos Robustas africanos?

• Uganda

• Costa Marfim

• Angola

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ETIÓPIA – O LEÃO AFRICANO

- Preços e prêmios começam a chegar ao produtor

- Grande entusiasmo

- Cafés lavados crescem

- Diminuição da sombra?

- Orgânico e sustentável

- Consumo interno grande

(3,5 milhões de sacas/ano)

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FIM DA BONANÇA TEMPORÁRIA?

MARÇO 2012: ICE = US$ 2,00/lb – 1 US$ = R$ 1,70

PAÍS PREÇO FOB

(US$/lb)

CUSTO

(US$/lb)

PRODUTIVIDADE

(sacas/ha)

LUCRO BRUTO

(US$/ha)

COSTA RICA 2,00+0,40 1,40 25 3.300

BRASIL 2,00+0,10 1,30 21 2.217

COLÔMBIA 2,00+0,42 1,40 15 2.019

INDONÉSIA 2,00+0,31 1,00 7 1.210

LUCRATIVIDADE BAIXOU MUITO

OUTUBRO 2011: ICE = US$ 2,80/lb – 1 US$ = R$ 1,83

PAÍS PREÇO FOB

(US$/lb)

CUSTO

(US$/lb)

PRODUTIVIDADE

(sacas/ha)

LUCRO BRUTO

(US$/ha)

COSTA RICA 2,80+0,48 1,40 25 6.204

BRASIL 2,80 1,20 21 4.435

COLÔMBIA 2,80+0,49 1,40 15 3.742

INDONÉSIA 2,80+0,31 1,00 7 1.950

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COMO REAGIR AO FIM DA BONANÇA

- (NOVA) REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA

• 10/12 sacas/ha

• 17/20 sacas/ha

• 30/35 sacas/ha

Foco em cafeicultura de montanha

- DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE)

• Arábica: 20 sacas/ha 40 sacas/ha

• Conilon: 30 sacas/ha 60 sacas/ha

‐ AGREGAÇÃO DE VALOR

• qualidade

• industrialização

• marketing

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AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR

- Distribuição de áreas • 1,25 mi ha montanhas – 18-20 sacas/ha • 0,40 mi ha “plano” – 28-30 sacas/ha • 0,40 mi ha Conilon - 12-28 sacas/ha

- Oportunidades em todas áreas

- Grande oportunidade na montanha

• maior área • solos mais ricos • mais sustentável • áreas de baixa produtividade (ES/BA)

Nova revolução tecnológica

- Cerrado chegou ao limite?

- Conilon • mais produtividade em Rondônia • produtividade e qualidade ES e BA

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PRODUTIVIDADE E AGREGAÇÃO DE VALOR

+

- Real mais forte

- Mais produtividade

- Mais agregação de valor

- Produtividade é um lado da moeda

- Agregação de valor é o outro

TECNOLOGIA E MARKETING

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Quênia +1.20

Colômbia +40

Costa Rica +42

Guatemala +29

Peru +9

Nicarágua +24

México +21

Sumatra +31

El Salvador +19

BR Specialty +25

BR CD +15

BR Fine Cup +10

BR Good Cup 0

- - -

-

=

-

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-

- -

- - -

- - -

kg/ha

vs.

Brasil

DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE

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QUALIDADE DO CONILON

- Workshop em Vitória CQI – Conilon Brasil • principal inimigo da qualidade: DEFEITOS • vantagens naturais para Robusta de qualidade • 80 a 85 pontos na xícara • rendimento + qualidade = grande lucratividade

- Eliminar DEFEITOS • secagem • separação • outros

- Cereja Descascado e Lavado • prêmios substanciais? • quebrar resistências • canais de comercialização

- Conilon especial

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NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO

- Demanda por café é praticamente inelástica (à

prova de crises?)

- Clientes mudam o tipo/marca do café, mas não

abandonam o hábito

- Café é um prazer acessível

- Gastos com café são uma pequena parte do

orçamento doméstico (emergentes/produtores)

GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO

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2000 2010 TAXA

CRESCI-

MENTO

(%)

ESTIMATIVA P&A

2020

MILHARES

SACAS

PARTICIP.

(%)

MILHARES

SACAS

PARTICIP.

(%)

MILHARES

SACAS

PARTICIP.

(%)

MERCADOS

TRADICIONAIS 63.367 60,1% 70.837 52,9% 1,1 75.075 45,5%

PAÍSES

PRODUTORES 26.385 25,0% 40.280 30,1% 4,3 58.245 35,3%

MERCADOS

EMERGENTES 15.750 14,9% 22.883 17,1% 3,8 31.515 19,1%

TOTAL MUNDO 105.502 100,0% 134.000 100,0% 2,4 165.000 100,0%

CONSUMO DE CAFÉ NO MUNDO

2000 VS. 2010 VS. 2020

Fonte: OIC

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- O momentum ainda é dos Cafés do Brasil

• tendência firme de crescimento de consumo

• aumento da demanda por produtos/preparações

que usam cafés brasileiros

• Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados

• Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis

• poderá faltar café a médio prazo

• concorrentes não aumentam

• ... mas precisamos preços/diferenciais melhores

- O momento é do Brasil

• país ganha prestígio no exterior

• produtos brasileiros em destaque +

MARKETING PARA AGREGAR VALOR

MUITAS OPORTUNIDADES

PRODUZIR MAIS

AGREGAR VALOR

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MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR

- Mercado interno

- Agregar valor a nosso café verde

• natural

• CD

• lavado

- Exportar mais solúvel

• commodities

• marcas de terceiros

• marcas brasileiras

- Exportar mais café torrado

• 100% Brasil

• “blends” com outras origens

• commodity

• diferenciado

• especial

• solúvel

• extrato

• 3 em 1

+

+

+ MARKETING ESTRUTURAL

MARKETING PROMOCIONAL

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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL

- Marketing estrutural

• capacidade coletiva de negociar como país

• negociar como maior produtor mundial

• ser parceiro da indústria internacional

• criar instrumentos adequados para tanto

- Marketing promocional

• vender Brasil

• vender Cafés do Brasil...

• ... com corpo e alma

• ... com aroma e sabor

• fazer o consumidor preferir nosso produto

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TENDÊNCIAS DA ALIMENTAÇÃO CONTEMPORÂNEA

(QUE AFETAM TAMBÉM O CAFÉ)

- Saudabilidade e bem estar

- Prazer e sensorialidade

- Praticidade e qualidade

- Ética e sustentabilidade

- O valor da origem

COMO APROVEITÁ-LAS PARA O NOSSO NEGÓCIO?

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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL

- EXCELENTES MARQUETEIROS INDIVIDUAIS

• grandes empresas

- BONS MARQUETEIROS SETORIAIS

• associações eficientes

• grandes sucessos

- DIFICULDADE DE ARTICULAÇÃO NACIONAL

• falta visão de conjunto

• não temos posicionamento e branding

ONDE ESTÁ O “GUARDA-CHUVA” DA MARCA?

ONDE ESTÁ NOSSO PODER DE MERCADO?

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MARKETING ESTRUTURAL E PROMOCIONAL

- Funcafé: US$ 2 bilhões

- US$ 10 milhões/ano para marketing • continuidade • compromisso (para parcerias) • credibilidade • médio a longo prazo

- Posicionamento

- “Branding”

- Público(s)

• indústria: produto no canal / matéria-prima • consumidor: produto na prateleira ou xícara

- PPPs (Parcerias Público-Privadas)

EMBRAER – BRAZILIAN BEEF – HAVAIANAS

MODA - DESIGN – ALEGRIA – PRAZER - HOSPITALIDADE

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MUITO OBRIGADO!

peamarketing@peamarketing.com.br www.peamarketing.com.br

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MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR

- Mercado interno

- Agregar valor a nosso café verde

• natural

• CD

• lavado

- Exportar mais solúvel

• commodities

• marcas de terceiros

• marcas brasileiras

- Exportar mais café torrado

• 100% Brasil

• “blends” com outras origens

• commodity

• diferenciado

• especial

• solúvel

• extrato

• 3 em 1

+

+

+ MARKETING ESTRUTURAL

MARKETING PROMOCIONAL

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A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL

- Países produtores e mercados emergentes

- Todos os níveis de renda

• spray-dried (pó)

• freeze-dried (liofilizado)

• misturado com leite

- Jovens em mercados emergentes preferem

café 3 in 1

• solúvel + açúcar + creme

• bebida quente... fria?

• envelopes prático e acessível

- Cresce segmento de solúvel diferenciado

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A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS

- O caso Senseo: inovação em filtro

• Douwe Egberts (Sara Lee) + Philips

• sistema monodose (sachê)

- Lançada na Holanda em 2001

• > 25 milhões unidades vendidas Europa

• 60% das casas Holanda / 40% das casas França

- Sachê tem 7g de café T&M

• diferencial: café filtrado com crema

• disponível para venda no varejo

- Senseo chega no Brasil em 2010

• Café Pilão

PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL

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MÁQUINAS DOSE ÚNICA – A NOVA REVOLUÇÃO

- Keurig (EUA)

• “sistema filtro em dose única” desde 1998

• subsidiária Green Mountain Coffee Roasters

desde 2006

- Máquinas para a casa e o escritório

• cápsulas K-cups

• 200 variedades de café, chá, chocolate, etc

• compatível com diferentes marcas

- Vendas disponíveis online

- Parceria com Starbucks

- Sucesso de vendas nos EUA

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MÁQUINAS ASPIRACIONAIS - DESIGN E MODERNIDADE

- Nespresso

• máquinas e lojas com design inovador

• cápsulas para espresso

• mercado de luxo/nicho em países produtores

• em mais de 100 países

• unidade da Nestlé que mais cresce (30% aa mundo)

- illycaffè

• reinventando a máquina clássica

• iperEspresso: sistema monodose

• cápsulas + gestos de baristas

• forte no segmento HORECA

• funcionalidade para consumidores

tradicionais e originalidade para novos

consumidores

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NESPRESSO E DOLCE GUSTO

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MÁQUINAS ASPIRACIONAIS IMPACTAM

OUTROS SEGMENTOS

- Dolce Gusto

• Nescafé

• cápsulas para diferentes bebidas espresso

cappucino

latte macchiato

chá gelado

• disponível na Europa, Ásia e Américas

• posicionada como alternativa mais barata que

Nespresso

Chile Canadá Brasil

EUA

México Argentina Peru

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CONSUMO FORA DE CASA

- Cafeterias

• espresso (base)

• novas bebidas

- Office coffee service (OCS)

• máquinas de espresso

• filtro

• vending machines

• solúvel

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CAFETERIAS

- A experiência do consumo

• indulgência eu mereço

• prazer

- Socialização do hábito

• jovens

• adultos

• executivos / profissionais em geral

- Introdução de novas preparações

• tendências / moda

• inovação

• baristas

- Grande tendência em produtores e emergentes

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CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO

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FILTROS PARA DOSES INDIVIDUAIS

- Café de filtro volta como dose única

- Filtro pequeno colocado em cima

da xícara

- Moda nos EUA • modelos descartáveis

- Comum nas cafeterias do Vietnã

- A busca por conveniência e opções

de cafés mais baratos

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OFFICE COFFEE SERVICE E VENDING MACHINES

- Crescendo em todos os mercados

- Lojas de conveniência e postos de gasolina

- Restaurantes e escritórios

- Mais tipos e preparações

• além do café puro

A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA

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TENDÊNCIAS DA ALIMENTAÇÃO CONTEMPORÂNEA

(QUE AFETAM TAMBÉM O CAFÉ)

- Saudabilidade e bem estar

- Prazer e sensorialidade

- Praticidade e qualidade

- Ética e sustentabilidade

- O valor da origem

COMO APROVEITÁ-LAS PARA O NOSSO NEGÓCIO?