novo mundo do café - paulo henrique leme - amostra grátis
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CAFÉ• Café NÃO é tudo igual!• Brasil continua principal ator (produção e consumo!)• Os mercados consumidores mudaram e estão em transformação• Novas tendências de consumo ganham força
– Sustentabilidade, pertencimento, praticidade...• Importantes mudanças internas
– Qualidade com identidade!– Valorização das origens: micro e macro– Em várias frentes...
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A LONGA CRISE… E A NOVA CRISE• 10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes• Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças• O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER• Saídas:
– Investir em tecnologia de manejo/ colheita– Aumentar a produtividade / renovar a lavoura
• Ou aumentar a qualidade e diversificar– Tecnologia do cereja descascado (CD)
• Ou investir em marketing para agregar valor
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MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL
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CONSUMO: CRESCIMENTO CONSISTENTE
2,7% aa
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2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
1,50% 2,50% 2,00% 3,00%
185,5
175,8
157,8
166,6
O FUTURO É PROMISSOR E TAMBÉM PREOCUPANTE…
+ 23,8 mi
+ 27,7 mi
+ 41,8 miPELO MENOS…
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UM GIGANTESCO MERCADO
• 42 mi de sacas a mais em 10 anos
• Algumas perguntas pertinentes:– Quem irá fornecer este café?– Quais os tipos/ qualidades de café?– Onde ocorrerá este crescimento?– Como será este consumo?– Quais as tendências que dominarão este novo mercado?
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PERSPECTIVAS... 2012, um ano interessante• Os estoques mundiais estavam praticamente “zerados” sem
ser por motivos climáticos ou naturais. • O mundo possuía café em estoque para apenas três meses
de consumo.• Os cafés centro‐americanos e o colombiano se encontravam
em dificuldades de produção – abriu espaço para os cafés de qualidade brasileiros, em
especial para o cereja descascado. • O Vietnã por sua vez não demonstrava condições estruturais
para aumentar significativamente sua produção de café Robusta...
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PERSPECTIVAS... 2012, um ano interessante
• E do lado do consumidor?
Imagens emblemáticas
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AS GRANDES TENDÊNCIASCONTINUAM!
ESPRESSO
SOLÚVEL
MÁQUINAS DOMÉSTICAS
CAFÉSESPECIAIS CAFÉS
CERTIFICADOS
CAFETERIAS
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MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS
• Mercados tradicionais• Mercados emergentes• Países produtores
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ESPRESSO
• Forma de preparo que mais cresce no mundo
• Carro chefe do consumo fora de casa
• Incentivo à venda por xícara
• Maior garantia de qualidade
• Maior qualidade maior preço
• Bebidas à base de espresso
‐ Hot / Iced espresso
• O café brasileiro (natural e CD) é a base de um espresso de qualidade!
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MÁQUINAS DOMÉSTICAS
• Levando a venda por dose para dentro de casa
• Preço acessível com conveniência
• Garantia de qualidade
• Multiuso com grande variedade
• Filtro / espresso• O fenômeno NESPRESSO:
‐ Forte expansão:
(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
+Robusta
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QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING
• KAZAAR– edição especial Nespresso• 70% Robusta!
• ~60% conilon• ~10% robusta lavado Guatemala
• ~30% arábica• Kazaar + leite
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‐ Grande crescimento• mercados maduros• mercados novos
‐ Mais garantia de qualidade
‐ Praticidade
‐ Diversas preparações• cappuccino• latte macchiato• outros
DOSE ÚNICA
+Robusta
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A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL
• Praticidade com baixo custo• Porta de entrada nos mercados novos e emergentes
• Crescimento do liofilizado: + qualidade• Produtos novos e sofisticados
‐ certificados/“especiais”• Bebidas prontas para beber (RTD)
‐ Latinhas com café‐ Base é o extrato líquido
CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!
+Robusta
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BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
- Uma inovação japonesa (1970)- Novos produtos- Gigantes do mercado
• Starbucks + Pepsi• Illy + Coca-Cola
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CAFÉS ESPECIAIS
• Crescimento persistente em vários mercados• Gerar um alto valor para o consumidor:
‐ Envolver o cliente‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara
• Mensagem consistente‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final
• Oferta consistente também é muito importante• Qualidade + Origem Consumidor final
IDENTIDADE DO CAFÉ
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CAFÉS ESPECIAIS IIO quê nos diz o consumidor dos EUA?
• Qualidade é essencial e abre portas• Diferenciação é chave• Origem = ferramenta de marketing• Sustentabilidade é demanda básica:
‐ certificada ou não!• Estreitar relacionamento: compradores e varejo
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CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
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OPORTUNIDADES APROVEITADAS?
• Como o Brasil aproveitou estas oportunidades?• Como pode aproveitar as existentes ou que virão?• A crise de preços fez o Brasil mudar sua postura• Mudaram por necessidade:
– Regiões– Associações– Produtores individualmente
• Segmentação pela qualidade chegou ao Brasil
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TENDÊNCIAS INTERESSANTES• Do lado do consumo, as tendências eram positivas, pois
apesar da crise mundial, o consumo de café seguia crescendo nos países produtores, emergentes, e estável nos tradicionais consumidores.
• O consumo de cafés gourmet e certificados também crescia, e a indústria mundial sinalizava a necessidade de obter maiores volumes de cafés sustentáveis em um curto prazo de tempo.
• Pois bem, alguma coisa deu errado...
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UM OLHAR CRÍTICO
• Devemos olhar o passado recente com crítica• Necessitamos de informações de qualidade• Uma má interpretação, e uma incapacidade de enxergar o
óbvio fizeram com que muitas pessoas ficassem sem poder explicar os motivos pelos quais os preços do café não subiram, e mesmo caíram em 2012.
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UM OLHAR CRÍTICO
• Velha incompreensão da importância dos consumidores finais na cadeia do café.
• Sim, o mercado cafeeiro global é dominado por 4 ou 5 grandes indústrias que ditam as regras do mercado. Sim, estamos “distantes” dos consumidores finais. Sim, o mundo está enfrentado uma crise financeira de ordem global.
• Porém, se a composição dos blends de café mudou ou se novos produtos ganharam seu espaço, como as cápsulas de café, isto ocorreu com a anuência dos consumidores finais.
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ROBUSTA OCUPA ESPAÇO• Aumento da participação do Robusta nos blends nos
mercados tradicionais (EUA e Europa)– Vietnã se tornou grande fornecedor.– Inclusive da Itália e Suíça.
• No mercado nacional, o Conilon representa, no mínimo, de 50 a 60% das 21 milhões de sacas consumidas no Brasil.
• Nos emergentes, o café solúvel e as bebidas prontas para beber (latinhas e caixinhas) são as vedetes do consumo.
• Em ambos os casos, a base é o Robusta.
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E O CONCEITO DE QUALIDADE?• O conceito de qualidade se refere única e exclusivamente
aos agradáveis sabores e aromas de um bom café Arábica.• Neste caso, erramos. Os conceitos de qualidade que mais
atenderam ao mercado consumidor foram praticidade (solúvel), conveniência (cápsulas) e preços competitivos.
• O Arábica brasileiro ficou “caro” demais para a indústria. • Com certeza, não soa bem aos nossos ouvidos...
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QUALIDADE: UM CONCEITO
• Definição:
“Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores”
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EXPECTATIVA DE QUALIDADE
• Expectativa vs percepção de qualidade
Expectativa do consumidor
Percepção do consumidor
QUALIDADEPERCEBIDA
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EXPECTATIVA DE QUALIDADEPRODUTO DO AGRONEGÓCIO
• Qual a expectativa do comprador?
• Qual a percepção de qualidade do comprador?
• Como deixar a percepção = expectativa
• Como ELEVAR expectativa / percepção???
• Percepção de qualidade = valor agregado
• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes quando
oferecemos o nosso café?
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ANÁLISES CEGAS...
• Tudo isto seria relevado se do outro lado da equação houvesse, realmente, a falta de café.
• O segundo fato que “cegou” as análises de 2012.
• Os dados consolidados pela OIC das exportações de 2012 assustam...
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ANÁLISES CEGAS...• O Vietnã saltou suas exportações de 2011 para 2012
simplesmente de 17 para 25 milhões de sacas aproximadamente !
• Sim, foram 8 milhões de sacas a mais no mercado mundial.
• Aproximadamente 30% do total exportado pelo Brasil em 2012. É muita coisa.
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UM IMPACTO ROBUSTO!
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A INDÚSTRIA MUDA SUA ESTRATÉGIA• Feitiço contra o feiticeiro:
– Em 2011: Suaves substituídos por naturais/CDs brasileiros...– Em 2012: Naturais brasileiros por Robustas!
• Fontes extraoficiais afirmam que traders internacionais chegaram a oferecer no mercado um blend “Brasil sintético”, ou uma mistura de aproximadamente 80% de Robusta com 20% de café Arábica centro‐americano.
• Um horror para o paladar e para o mercado.
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2012: PARADIGMAS QUEBRADOS• Indústria internacional trabalha agora com estoques baixos,
sem impactos imediatos nos preços globais, como qualquer analista poderia imaginar. – Tecnologia e logística
• O Robusta já ocupa 50% da produção e do consumo mundial.
• A bienalidade da produção brasileira é história (pelo menos até a próxima geada ou seca generalizada).
• Existem sim Robustas de qualidade.
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2012: PARADIGMAS QUEBRADOS• O poder de produção do Vietnã foi subestimado mais uma
vez... • De normal, apenas o fato de que o Brasil falhou em suas
análises mais uma vez, por simples falta de organização de dados e planejamento.
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CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 1• Desvantagem: uma estratégia agressiva, cara em recursos e
desgastante em termos políticos. • Funciona atacar o Robusta? O que é Robusta?• O que é Arábica?
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CAMINHOS ESTRATÉGICOS: OPÇÃO 2• Buscar na organização e na política saídas inteligentes para
fortalecer a cafeicultura brasileira como um todo, incluindo aí a indústria torrefadora nacional e os produtores de Conilon do Brasil.
• Melhorar a qualidade e a competitividade do Conilonbrasileiro visando competir com o Vietnã nas exportações
• Opção sem volta:– Fazer a “revolução do Arábica” dentro da lavoura de montanha
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VALOR AGREGADO COMPARTILHADO• Quando os valores são fortes• A qualidade é diferenciada e consistente• Estratégias com FOCO NO CLIENTE• É possível diferenciar:
– Sua origem (região, clima, pessoas);– Sustentabilidade;– Valores essenciais!
• Todos os elos da cadeia poderão agregar valor com seu produto!
QUALIDADE + IDENTIDADE
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IDENTIDADE + QUALIDADE
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IDENTIDADE + QUALIDADE
ORIGENSRegiões e micro‐regiões
Fazendas
CAFÉS ESPECIAISAlta qualidade
CAFÉS CERTIFICADOSSustentabilidade
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EM SUMA:POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar
• Marketing de nossas ORIGENS
• Adequar expectativa / percepção qualidade
• Aproveitar certificações, cafés diferenciados
• Marketing de relacionamento
• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade!
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