métricas e monitoramento no facebook

MÉTRICAS E MONITORAMENTO NO

FACEBOOK

(Um pocket workshop para o SMWSP)

AGENDA

• Introdução• O que mudou no Insights• Quais são as métricas• Como usá-las• Um pouco sobre monitoramento• Exercício

NADA. É. REGRA.Tratando-se do Facebook, só há uma regra...

NADA É REGRA

Assim como o Facebook muda o tempo todo (a aparição do ticker, o novo formato da timeline e otras cositas más estão aí para me ajudar a contar essa história), também mudam as métricas mensuráveis através do Insights.

A partir deste mês, algumas métricas antigas simplesmente desaparecerão, dando lugar a novas métricas que não necessariamente as substituem.

COMOFAS?Como lidar com uma rede social que muda o tempo todo?

ESTUDA!Como lidar com uma rede social que muda o tempo todo?

ESTUDA

Atualizar-se constantemente não só sobre as transições do Facebook, mas sobre as novidades, o funcionamento e as particularidades das mídias sociais como um todo não deve fazer parte do seu expediente, mas da sua vida.

(Isto é, se você realmente quiser continuar trabalhando com redes sociais – e direito.)

Não adianta sapatear. Todo mundo que trabalha com internet (aliás, todo mundo que trabalha com qualquer coisa) sabe que tem que estudar. Sempre.

ONDE BUSCAR AS INFORMAÇÕES?Recado dado. E agora?

NO PRÓPRIO FACEBOOK! Easy busy Japanese.

NO PRÓPRIO FACEBOOK

Assim como o nosso amigo Google, o Facebook tem uma coisinha maravilhosa: um repositório de informações, documentos e guias sobre si mesmo para nos ajudar a trabalhar.

(Ok, para nos fazer entender todas as possibilidades da rede social, usando-a à sua máxima potência e engordando os cofrinhos do Mark e de seus investidores.)

Conhecem um negocinho chamado footer?

NO PRÓPRIO FACEBOOK

VAMOS POR PARTESComo diria Jack (aquele mesmo).

MÉTRICAS NO FACEBOOKO que mudou no Insights? Quais são as métricas? Como usá-las?

O QUE MUDOU NO INSIGHTS?Como era, como está e o que isso significa?

COMO ERAPage Overview

Final de semana

COMO ERAUsers

COMO ERAInteractions

COMO ESTÁPage Overview

O número de impressões não aparece no Dashboard, mas aparecem no Export Data.

COMO ESTÁLikes (ou Fãs) Tab

Final de semana

COMO ESTÁReach Tab

Final de semana

2 publicações no mesmo dia

COMO ESTÁReach Tab

O QUE ISSO SIGNIFICA

DE PARA

Foco na página• A página e os conteúdos nela

publicados são os protagonistas

• Os dados são básicos e pouco consideram o desempenho dos conteúdos

• O dashboard é mais simples e quase estático

• Os dados exportáveis permitem cruzamentos restritos, obrigando o analista a complementá-los através da coleta manual na timeline

Foco no usuário• Os fãs e suas interações com

a página são os protagonistas• Os dados são mais completos

e podem ser gerados a partir da atividade na página ou da atividade nos conteúdos

• O dashboard é completo, com diferentes filtros e opções de visualização

• Os dados exportáveis permitem cruzamentos quase completos

QUAIS SÃO AS MÉTRICAS?O que, afinal, posso analisar através do Insights?

QUAIS SÃO AS MÉTRICAS

É até injusto listarmos aqui as métricas passíveis de análise no Facebook, mesmo porque podemos criá-las nós mesmos, cruzando os dados fornecidos pelo Insights de acordo com o que fizer mais sentido para o trabalho.

(Aqui é a parte em que eu entro com a dica e você entra com o cérebro.)

O mais importante é saber o que essas métricas significam e como elas podem nos ajudar a entender o desempenho da nossa página e das nossas ações.

QUAIS SÃO AS MÉTRICAS

Export Data do Insights antigo

Export Data do Insights novo - Página

Export Data do Insights novo - Posts

Glossário de Métricas do Facebook Insights Antigo e Novo <3

COMO USAR AS MÉTRICAS?Isso depende muito do(s) objetivo(s) da nossa página ou da nossa ação.

(UM PARÊNTESE)

Objetivos são as coisas que queremos alcançar com o que estamos fazendo. Neste caso, estamos cuidando de uma página no Facebook.

Definir bem os objetivos é primordial, porque nos permite entender o que é importante, ou seja, o que devemos fazer, o que devemos mensurar e o que será índice de sucesso (KPI).

(UM PARÊNTESE)

Para ajudar a definir os objetivos de uma página ou de uma ação, precisamos responder a duas perguntas:

1. O que queremos que as pessoas façam?

a) Conheçam o nosso cliente e suas idéias e produtos

b) Se aproximem delec) Passem a fazer o que ele esperad) Conversem com elee) Conversem sobre ele

(UM PARÊNTESE)

Para ajudar a definir os objetivos de uma página ou de uma ação, precisamos responder a duas perguntas:

2. Por que isso é bom para nosso cliente?

a) Porque pode gerar simpatiab) Porque pode causar identificaçãoc) Porque pode levar à comprad) Porque pode trazer relacionamentoe) Porque pode angariar novas pessoas,

recomeçando o processo

COMO USAR AS MÉTRICAS?Agora sim!

COMO USAR AS MÉTRICAS

Cada cliente tem objetivos diferentes em momentos diferentes. Por isso, não faz sentido padronizar a análise da página.

Isso não quer dizer que não podemos trabalhar com um framework de métricas. Quer dizer, apenas, que devemos customizá-lo de acordo com as seguintes variáveis do cliente:


MÉTRICAS ≠ KPIS ≠ METAS

Dependem dos objetivos

Dependem do histórico

Dependem das ações


SE O OBJETIVO É OS KPIS SERÃO

CONHECIMENTO >Incremento do número de pessoas impactadas (voluntariamente ou não) pela nossa página ou por seus conteúdos

CONSIDERAÇÃO > Incremento das visualizações voluntárias dos nossos conteúdos

CONVERSÃO >Incremento do número de ações que esperamos das pessoas em nossa página e seus conteúdos

FIDELIDADE > Incremento do número de pessoas que escolhe receber nossos conteúdos regularmente

ADVOCACIA >Incremento do número de vezes que as pessoas voluntariamente levam nosso conteúdo a terceiros (fãs ou não)


SE O OBJETIVO É AS MÉTRICAS PODEM SER

CONHECIMENTO >Visitas totais, visitas únicas, média de visitas/dia, impressões, alcance orgânico, alcance viral, alcance pago, pessoas falando sobre isso, etc.

CONSIDERAÇÃO > Visitas/visitantes, visitas/aba, visualizações dos conteúdos, etc.

CONVERSÃO > Curtis, comentários, votos em enquetes, participações em ações, compartilhamentos, etc.

FIDELIDADE > Total de fãs, novos fãs, desfazer curtir, ocultar conteúdo, demográfico de fãs, etc.

ADVOCACIA >Compartilhamentos, recomendações, pessoas falando sobre isso, citações à página em ambientes externos, etc.

Dependem das ações


Da mesma maneira, a forma com que mostraremos essa análise deve ser adequada à maturidade do cliente em processar as informações, entre outras variáveis.

Entretanto, é comum que se utilizem alguns formatos.

Novos fãs e desfazer curtir diário

Desfazer curtir/Curtir


Visitas e visitantes diários

Visitas e visitantes mensal

Visualizações por aba


Novos fãs diários

Novos fãs mensal


Demográfico dos fãs

74% Mulheres

26% Homens


Interações com a página

Performance de conteúdo


Distribuição por tipo de publicação

Performance média de conteúdo

Distribuição de assuntos - receptivo

UM POUCO SOBRE MONITORAMENTOVocê tinha prometido...

UM POUCO SOBRE MONITORAMENTO

O monitoramento das redes sociais é um processo que envolve a busca, o refinamento, a coleta e documentação, a classificação e a análise de menções dos usuários a uma marca, produto, serviço ou qualquer tema que se queira pesquisar.

É IMPORTANTE PORQUE PERMITE...

1. Identificar percepções e opiniões das pessoas assim que elas são publicadas;

2. Descobrir novos comportamentos e conhecer melhor os públicos de interesse;

3. Dimensionar a repercussão, seja potencial ou real, de determinados assuntos ou acontecimentos;

4. Avaliar eficiência e eficácia de ações de comunicação, sejam elas de social media, online ou offline;

5. Levantar insumos para trabalhar e para tomar decisões, sejam elas de comunicação, de marketing, de operações ou de negócios.

MONITORANDO O FACEBOOK

As restrições de acesso à informação no Facebook derivadas das configurações de privacidade escolhidas por cada usuário limitam o trabalho de monitoramento.

Caso o usuário configure a permissão de visualização de suas informações com algo diferente de “visível a todos”, já era: não será possível identificar menções desse usuário a qualquer coisa.


Por outro lado, havendo acesso à informação (já aviso: ela será muito, mas muito mais restrita do que o que se pode encontrar no Twitter,

nos blogs e em outras redes sociais), é possível monitorá-la de 3 maneiras interessantes:

1. Na própria página do cliente2. Através da busca manual ou do uso de uma

ferramenta3. Através da criação e gerenciamento de um grupo


1. NA PRÓPRIA PÁGINA DO CLIENTE

Estivemos falando de métricas para a análise das páginas até agora, mas em momento algum mencionamos o conteúdo dos comentários que as pessoas deixam voluntariamente no nosso Mural ou nos posts que publicamos.

Pois então, esse conteúdo pode ser buscado, coletado e documentado para posterior análise.

(Sim, vai dar trabalho. Sim, pode ser que seja manual. Mas pode valer a pena.)

MONITORANDO O FACEBOOK2. ATRAVÉS DA BUSCA MANUAL OU DO USO DE UMA FERRAMENTA

A busca manual nada mais é que uma busca simples dentro do próprio Facebook, que pode trazer resultados úteis em Atualizações Públicas e Publicações em Grupos. A coleta é também manual, assim como a documentação.

Se você depende da busca manual, a dica é: faça parte de uma série de grupos que têm relação com o negócio do seu cliente! Assim, seus resultados serão mais amplos.


2. ATRAVÉS DA BUSCA MANUAL OU DO USO DE UMA FERRAMENTA

Algumas ferramentas pagas conseguem executar a busca, mas sofrem as mesmas restrições já citadas. A vantagem é poder agilizar bastante o processo de coleta, documentação, classificação e análise do conteúdo.

O Scup, o Seekr e o Radian6* são 3 exemplos de ferramentas pagas que permitem algum tipo de monitoramento no Facebook.

*O Radian6 só traz resultados relativos aos posts publicados na nossa página pelo administrador e a menções feitas fora da nossa página, não considerando os comentários dos usuários na página – seja no Mural ou em um post. Portanto, é hoje a ferramenta menos vantajosa no trabalho de monitoramento do Facebook.


O Scup permite encontrar não só os comentários feitos na nossa página como as menções dos usuários fora dela.

A partir dessas menções, é possível acompanhar o histórico, classificá-las por sentimento e por tema e exportar os dados.


Já o Seekr permite encontrar Páginas, Posts e Grupos que se relacionam com a nossa busca.

A partir dessas menções, é possível classificá-las por sentimento e por tema e exportar os dados, caso você prefira trabalhar offline (como é o meu caso).


3. ATRAVÉS DA CRIAÇÃO E GERENCIAMENTO DE UM GRUPO

Para motivar e coletar menções a um determinado tema, é possível criar um grupo no Facebook, o qual se tornará um ambiente relativamente controlável.

O monitoramento dos grupos permite, especialmente, conhecer melhor os públicos de interesse e seus hábitos para levantar insumos de trabalho e ajudar a tomar decisões.

Experimente: crie um grupo, convide alguns amigos que se identifiquem com o tema do grupo e que tenham alguma relevância nas redes sociais, nomeie um deles como moderador e deixe o ambiente funcionar por si só. Naturalmente, surgirão uma série de insights que vão ajudar no seu trabalho.

1. Briefing2. Definição do objetivo da pesquisa/monitoramento3. Definição e refinamento das palavras e expressões-chave4. Extração dos dados5. Classificação dos dados

• Sentimento• Tema/assunto• Público• Etc.

6. Representações gráficas7. Análise8. Confecção do relatório9. Conclusões e recomendações

ETAPAS DO MONITORAMENTO


2. DEFINIÇÃO DO OBJETIVO DA PESQUISA/MONITORAMENTO

Ele pode ser definido através de uma pergunta simples: o que essa pesquisa/monitoramento precisa responder?

Exemplos:1. Como a minha marca é percebida nas redes sociais? E a concorrência? Quem é

melhor citado?2. Minha campanha está gerando repercussão nas redes?3. Quais os assuntos de interesse do meu público?4. Quem são os lovers e haters da minha marca?

O dicionário de busca e a análise em si variam de acordo com o objetivo da pesquisa, devendo adequar-se à pergunta original.


3. DEFINIÇÃO E REFINAMENTO DAS PALAVRAS E EXPRESSÕES-CHAVE

1. Definir quais palavras e expressões-chave serão buscadas, como:•Nome (e username, além de corruptelas ortográficas e apelidos) da empresa, marca, categoria

de produto, linha de produto, produto ou tema de pesquisa;•Nome (e username, além de corruptelas ortográficas e apelidos) da empresa, marca, categoria

de produto, linha de produto, produto ou tema de pesquisa dos concorrentes;•Nomes de substitutos;•Palavras relacionadas ao negócio da empresa;•Hashtags e memes; •Termos irônicos;•Etc.

2. Combinações e montagem das buscas (pesquisa exata, exclusão, soma etc.);3. Inserção de palavras-chave negativas pra refinar os resultados;4. Definição dos idiomas de busca;5. Definição dos canais de interesse na busca (Twitter, blogs, fóruns, Facebook, etc.)


5. CLASSIFICAÇÃO DOS DADOS A classificação dos dados serve para saber sobre o que as pessoas falam e de

que maneira isso é feito. É comumente dividida em:1. Sentimento

• Positivo• Negativo • Neutro

2. Assuntos, temas ou tags• Shampoo, condicionador, hidratante corporal, hidratante facial, maquiagem, etc.• Sinal, cobertura, internet, 3G, envio de SMS, cobrança indevida, atendimento, etc.

3. Público• Interno, representante, distribuidor, consumidor final, etc.


6. REPRESENTAÇÕES GRÁFICAS (EXEMPLOS)

Distribuição de assuntos Distribuição de sentimentos

Distribuição de assuntos por sentimento Menções totais por concorrente

Menções por rede social ao longo do período


7. ANÁLISE8. CONFECÇÃO DO RELATÓRIO9. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

A análise trespassa todo o processo do monitoramento. Depois de produzidos os gráficos,

o analista deve ser capaz de comprender e avaliar os dados, comparando-os com o histórico e produzindo uma tradução de seus significados.

A confecção do relatório pode ser feita em formato documento, apresentação ou ambos. A estrutura é variável e deve ser pensada de acordo com as necessidades do cliente. Como padrão, é preciso sempre explicitar a metodologia (canais buscados, palavras usadas etc.) e a amostra utilizada na análise.

Ao redigir as conclusões e recomendações, não resuma o trabalho. Com base no todo, daqui devem sair novos insights e direcionamentos para ações atuais e futuras.

EXERCÍCIOHora de ver quem me entendeu.

EXERCÍCIO

1. Formem grupos de 4 pessoas

2. Escolham uma página (que vocês administram ou não)

3. Identifiquem ou definam o objetivo dessa página

4. Com base no objetivo, definam 3 KPIs para essa página e as respectivas métricas que irão traduzi-los

5. Definam um framework com outras 5 métricas importantes que devem ser acompanhadas para essa página

Vocês têm 7 minutos. Valendo!

EXERCÍCIO

Agora venham aqui contar pra gente sobre o trabalho que vocês fizeram.

TEM, MAS ACABOU.Perguntas?

CONTATOS

NATALIA TRALDI BEZERRA

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PRI MUNIZ

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