quero ser social media - monitoramento e métricas
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Curso dado em Novembro/2013 sobre Monitoramento e Métricas no Quero Ser Social Media (http://querosersocialmedia.com.br/) de 4 horas.TRANSCRIPT
MONITORAMENTO E MÉTRICAS DE MÍDIAS
SOCIAIS
Gabriel Ishida
Novembro/2013
Gabriel Ishida
• Formado em Midialogia na Unicamp• Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi
Morumbi• Social Intelligence na dp6• www.midializado.com.br• www.atlasmedialab.com• [email protected]
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS?
São pessoas respondendo a estímulos espontaneamente
Estímulo Indivíduo Post ou interação
Estímulos: nonsense, engraçado, diferente do comum
Vídeo: http://bit.ly/1alqSlg
Estímulos: marca grande, erro grotesco
Crise da Marisa: http://abr.ai/16mUnA3
O monitoramento transforma as respostas em conhecimento para o
negócio da marca
Três tipos de mídia
Mídia Paga(Paid Media)
MídiaPrópria(Owned Media)
Mídia Espontânea
(Earned Media)
Apesar do monitoramento se concentrar na mídia espontânea, todas influenciam os resultados.
Premissas do monitoramento
• Apenas posts públicos
• A coleta depende da capacidade da ferramenta e das limitações da API
• Não substitui as pesquisas de mercado tradicionais
Redes Sociais Ferramenta de monitoramento Relatório
API Classificação
Inteligência do analista
Processo inteiro
“Invista 10% em ferramentas e 90% em pessoas” Avinash Kaushik
Importância da inteligência do analista
Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9
Funções do monitoramento
• Diagnóstico de marca e concorrentes
• Análise de campanhas
• Atendimento e relacionamento
• Gestão de crise
Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A
Volume por dia
negativo neutro positivo
32%
31%
37%
Sentimento geral
Negativo Neutro
Positivo
23%
30%18%
10%
10%
9%
Por canal social
TwitterFacebookBlogsYoutubeInstagramYahoo Respostas
Maior exposição da campanha
Crise sobre produto com
defeito
Funções do monitoramento
• Produção de conteúdo
• Desenvolvimento de produtos
• Netnografia e pesquisa
• Social TV
• Recursos Humanos
Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A
Saúde Cotidiano Estilo de vida
Auto ajuda Produtos Humor0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
1,000,000
0.00%
0.20%
0.40%
0.60%
0.80%
1.00%
1.20%
1.40%
Desempenho por assunto
Orgânico Pago Taxa de engajamento
Alc
ance
Etapas de um projeto de monitoramento
Coleta
ClassificaçãoAnálise
Briefing e Alinhamento
Livro: http://bit.ly/16D0zX4
Todas as etapas
Os resultados podem indicar novos rumos
Briefing e Alinhamento
Briefing
• Motivos e problemas que motivaram o projeto
• Objetivo(s)
• Indicadores
• As ações que serão tomadas com os resultados
• Periodicidade das entregas
Aprofundamento: http://bit.ly/1in5Jq5
Traçando objetivos
Identifique o(s)
problema(s)
Entenda como monitoramento
pode ajudar
Trace um plano de
ação e resultados esperados
Indicadores
Indicadores-chave de desempenhoKPIs = Key Performance Indicators
Devem indicar se o objetivo está sendo cumprido ou está evoluindo para ser cumprido.
Não são aplicados para estudos de pesquisa ou exploratórios
Exemplo 1
Problema: Minha marca gostaria de saber mais sobre o que o público pensa sobre ela
Output do monitoramento:Receptividade do público e diagnóstico
Ação e resultado:Realizar ações embasadas nos dados
Exemplo 1
Objetivo:
Extrair descobertas de receptividade e assuntos relevantes do público para realizar ações embasadas.
Indicadores: volume de posts, volume de posts positivos
Exemplo 2
Problema: Minha marca possui muitos detratores
Output do monitoramento:Mapeamento de perfis
Ação e resultado:Criar relacionamento para diminuir essa imagem negativa
Exemplo 2
Objetivo:
Mapear detratores para realizar relacionamento e melhorar imagem da marca
Indicadores: índice de sentimento, volume de posts negativos
Exemplo 3
Problema: Minha marca é nova e não é conhecida pelo público-alvo
Output do monitoramento:Acompanhamento de alcance
Ação e resultado:Traçar ações e gerar um alcance maior dentro do público
Exemplo 3
Objetivo:
Entender se as ações estão gerando um alcance maior dentro do público-alvo
Indicadores: volume de posts, volume de novos fãs
Alinhamento
Após receber o briefing, deve-se alinhar entre as partes:
- A ferramenta que será usada- Palavras-chave que serão utilizadas na coleta- Redes que serão monitoradas- Árvore de categorias- Universo de dados que será analisado
Também é necessário mensurar a equipe necessária para realizar o projeto
Ferramentas
• Scup• Brandwatch• Radian6• Sysomos• Seekr• UberVu
• Livebuzz• Zmonitor• Tribatics.TV• Brandcare• Socialmetrix• Adobe Social• ...
Não existe ferramenta perfeita e sim ferramenta perfeita para seus objetivos.
Como avaliar uma ferramenta: http://bit.ly/1g564AV
Palavras-chave
• Faça uma lista com todos os termos relacionados ao seu objetivo
• Considere variações e grafias erradas
• A maioria das ferramentas aceita o uso da linguagem booleana
Linguagem booleana: http://bit.ly/1gdoC1M
Palavras-chave - exemplos
Objetivo: analisar a campanha
Coca AND (comercial OR propaganda OR campanha OR vídeo)
Linguagem booleana: http://bit.ly/1gdoC1M
Objetivo: diagnóstico de marca
(Coca OR coca-cola OR cocacola OR cocas) AND NOT (cheirar OR cocaína OR cheirou OR cheirei)
Redes sociais
• Apenas posts públicos serão coletados
• A variedade de redes que podem ser monitoradas depende da capacidade da ferramenta
• Escolha as redes que fazem sentido você monitorar
Árvore de categorias
• Deve-se pensar em assuntos que serão usados para separar os posts para análise.
• Uma boa árvore de categorias é aquela que atende os objetivos do monitoramento e que o analista não tenha dúvidas sobre qual(is) categoria(s) um post pertence.
Exemplo: para o diagnóstico de marca de uma operadora de celular
Operadora de Celular
Tipo de público
• Prospecto• Cliente• Ex-cliente• Imprensa• Genérico
Atendimento
• Loja física• E-mail• Telefone• Outros
Serviço
• Sinal• 3G• SMS• Outros
Planos
• Pré-paga• Pós-paga• Banda
Larga• Outros
Tags Acessórias• Ações da marca• Preço• Admirador/Detrator
Universo de dadosTrabalhar sem ou com amostra
Amostra aberta
Sem limite de postsColetado por % ou
palavras-chaveNão garante uma
quantidade fixa de posts
Amostra fechada
Com limite de postsColetado por quantidade
de postsPode não ser
representativo
Coleta e classificação
Boas práticas em coleta
• Verifique periodicamente as buscas que você configurou na ferramenta.
• Se necessário, faça ajustes finos para evitar sujeira.
• Verifique também se as tags (categorias) são suficientes e estão atendendo as necessidades.
ClassificaçãoAnálise de sentimento
Deve-se ter critérios pois uma classificação errada pode prejudicar todas as análises.
Existe coisa melhor que o Ovomaltine do Bob’s?
Adoro esperar meia hora pelo meu Big Mac #sqn
Dieta de hoje: Whooper Duplo com Coca grande
Boas práticas na classificação
Observe durante a classificação:
• Possíveis focos de crise• Perfis populares• Dúvidas• Detratores• Admiradores• Apropriações da marca
Me chama de coca-cola que te mostro o lado bom da vida
Comi no Pizza Hut ontem e estou passando muito mal, nem consegui
trabalhar
Alguém sabe aonde tem uma loja da Tim aqui em Guaianazes?
Análise
Pilares na análise e relatórios
Receptores
Período de análise
Objetivos e Indicadores
Estrutura do
relatório
Templates para monitoramentohttp://bit.ly/1eYtCEwhttp://bit.ly/17SEu1t
Receptores
• Quem irá receber os relatórios? Qual o nível de conhecimento que eles possuem?
• Adequar o nível de detalhamento e de linguagem para cada tipo de receptor.
• Será entregue ou será apresentado?
Período de análise
Diário
Anual
Tempo de produção
Mensal• Dados principais quantitativos
• Destaque do dia• Para tomada
rápida de decisão
• Dados quantitativos
• Análises qualitativas
• Para aprendizados e decisões táticas
• Consolidado• Para decisões
estratégicas
Fluxo de análise
Mudança na métrica
Motivo para esse resultado Insights e ação
Aumento de posts negativos
Mal funcionamento de
um produto
Gerar esclarecimento ou
recall
Fluxo do relatório
Visão geralHighlights
KPIs Análises quantitativas
Análise por assunto
Macro Micro
Boas práticas
• Coloque a metodologia (redes consideradas, palavras-chave utilizadas, universo de análise, métricas usadas).
• Deixar o relatório mais conciso possível. Evitar colocar dados que não significam nada.
• Considerar o formato a ser entregue (ppt, planilha, documento).
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
Todos os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são métricas.
Mas nem todas métricas são KPIs.
Aprofundamento: http://bit.ly/17tXpW5
A métrica é como um mapa: te situa aonde você está
Autor desconhecido
Alcance e impressões
Engajamento
Influência e relevância
Opinião e advocacia
Impacto e valor
Padronização das métricas
Fonte: Tarcízio Silva http://slidesha.re/19cPxqc
Mais do que conhecer as métricas principais, deve-se entender o que elas significam
Serão abordados aqui com mais detalhes
Facebook:Alcance (Reach), Impressões, Frequência
Twitter:Alcance potencial
Youtube:Visualizações
Alcance e impressões
Entende-se a dimensão/universo que o conteúdo abrangeu
Não significa necessariamente que o público visualizou.
Facebook:Fãs, Likes, Comentários, Shares, Cliques
Twitter:Replys, menções, retweets, curtidas
Youtube:Inscrições, classificações, comentários
Engajamento
Resposta ao estímulo do conteúdo ou de mídia.Há níveis de engajamento: baixo e alto.
Buzz:Volume total de posts
Facebook:Feedbacks negativos
Twitter:Curtidas
Youtube:“Gostei” ou “Não Gostei”
Opinião e advocacia
Quando há uma opinião positiva ou negativa sobre o conteúdo ou estímulo
Buzz:Volume de posts positivosVolume de posts negativosAdmiradoresDetratores
São taxas que permitem dimensionar e contextualizar métricas brutas.
Métricas balizadoras
Facebook Stories (Histórias): interações (likes, shares, comentários e cliques) que um post recebe.
Histórias / Alcance do post*
Taxa de interações no post
*Pode ser substituído por impressões ou volume de fãs
Taxa de interações ou Taxa de engajamento
Vários nomes e várias formas de se calcularDeve-se verificar como a ferramenta calcula ou como você irá calcular e padronizar.
Índice de sentimento:100% = buzz sem posts negativos
-100% = buzz só com posts negativos
Métricas balizadoras
(Buzz positivo + buzz neutro – buzz negativo)/Buzz total
Índice de sentimento*
*Criado por Razorfish http://bit.ly/16qcHIC
Métricas balizadoras
Novos fãs orgânicos / Novos fãs total
Taxa de fãs* orgânicos
Novos fãs / Alcance ou Impressões da página
Taxa de conversão de novos fãs
*Pode ser usado com impressões e alcance
Facebook Insights
Youtube Insights
Socialbakers
Quintly
Crowdbooster
SimplyMeasured
Ferramentas
Graphmonitor
Pagelever
TwitterCounter
Statisgram
Hootsuite
...
Boas práticas em análise
• Sempre tenha uma base comparativa
HistóricoMédiaConcorrentesMercado
Index Social
Socialbakers
Quintly
Boas práticas em análise
• Segmente os dados
Por dia e horaPor assuntoPor tipo de engajamentoPor redePor incentivo Post patrocinado x Post
orgânico
O Facebook já possui essa informação no seu dashboard
do Insights
Saúde Cotidiano Estilo de vida
Auto ajuda Produtos Humor0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
1,000,000
0.00%
0.20%
0.40%
0.60%
0.80%
1.00%
1.20%
1.40%
Desempenho por assunto
Orgânico Pago Taxa de engajamento
Alc
ance
Boas práticas em análise
• Encontre os usuários mais relevantes
Maior volume de seguidoresExperts ou formadores de opiniãoMais engajados com a marca*
Usuários que mais comentam, retuítam, dão share ou like, etc.
*Possibilidades do Social Mining: http://slidesha.re/18HJa9V
Boas práticas em análise
• Vá além dos “novos fãs” e do engajamento
• Mensure os cliques (bit.ly) e o pós-clique
• Entenda se os esforços em Social Media estão gerando mais vendas ou diminuindo custos.
Como mensurar o retorno das ações em Social Media em seu site: http://bit.ly/1h4vVud
Boas práticas em Facebook
• Diferenças entre Page Level e Post Level
• Sempre opte pelos dados da exportação para as análises
• Delay de atualização: por volta de 48 horas