livro design thinking

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  • 1. DesignThinkingInovao em negciosMaurcio ViannaYsmar ViannaIsabel K. AdlerBrenda LucenaBeatriz Russo

2. DesignThinkingInovao em negcios 3. Copyright 2011 MJV Tecnologia ltda.Todos os direitos reservados.A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou em parte, constitui violao dedireitos autorais.Grafia atualizada respeitando o novo Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa.Produo EditorialAutores:Maurcio Jos Vianna e SilvaYsmar Vianna e Silva FilhoIsabel Krumholz AdlerBrenda de Figueiredo LucenaDesignBeatriz RussoColaboradores:Bruno MedinaCynthia BravoThinkingDaniela KamachiLuiza XavierEquipes MJV Rio de Janeiro e So PauloProjeto Grfico:Renan Cammarosano e Cynthia BravoInovao em negciosD487Design thinking : inovao em negcios | Maurcio Vianna... [et al.]. - Rio de Janeiro :MJV Press, 2012. 162p. : il. ; 24 cmInclui bibliografiaISBN 978-85-65424-00-41. Mudana organizacional. 2. Reengenharia (Administrao). 3. Sociedades comerciais - Reorganizao.4. Criatividade nos negcios. 5. Pensamento criativo. I. Vianna, Maurcio. II. MJV Tecnologia e Inovao.III. Ttulo.12-0441. CDD: 658.4063Maurcio Vianna CDU: 005.332.3 Ysmar Vianna24.01.12 25.01.12 032775Isabel K. AdlerBrenda LucenaBeatriz Russo1a. edio: abril 2012MJV PressAv. Marechal Cmara, 160 Gr. 206 - Centro20020-080 Rio de Janeiro - RJTel.: +55 21 2532 6423Tel.: 4004 0435 ramal 6423e-mail: mjvpress@mjv.com.br 4. SumrioPREFcio 6Imerso 21 Anlise eIdeao 99 Prototipao 121Agora que sntese 65tenho solues Prottipo em papel 126Imerso Preliminar 24 Brainstorming 101inovadoras,Por que Cartes de insight 65 Modelo de volume 130precisoinovar? 11Reenquadramento 24Workshopde cocriao 105 transform-lasO que DiagramaEncenao 133 em negcio 158Design Thinking? 13 Pesquisa Exploratria 28 de afinidades 72Cardpio de ideias 109 Storyboard 135Mas s o designer Pesquisa Desk 32 Mapa conceitual 74sabe pensar assim? 14 Matriz de Critrios norteadores 78 posicionamento 111 Prottipo de servios 138Por queDesign Thinking? 14 Imerso em Personas 80Projeto Andorinha 116Projeto Andorinha 142Profundidade 36O que este Mapa de empatia 83livro oferece? 16 Entrevistas 37 Jornada do usurio 85Cadernos desensibilizao 39 Blueprint 87Sesso generativa 43 Projeto Andorinha 92Um dia na vida 49Sombra 53Projeto Andorinha 56 5. Prefcioexatido os resultados. A ameaa das mudanas sempre existe.Muitas empresas e at segmentos empresariais inteiros sovtimas do surpreendente ataque de novos entrantes e de novosprodutos e modelos de negcio. Assim, se inovar arriscado, noinovar tambm arriscado.Todo livro tem umaO que fazer?histria, este tambm.Numa cena do filme Lawrence da Arbia, o heri e seu companheiroesto sentados em uma duna do deserto e veem ao longe um pontoO livro que o leitor tem nas mos um trabalho coletivo da equipepreto que se move, sem distinguir o que seja. Sem saber o que fazer,de consultoria em Inovao da MJV Tecnologia e Inovao.os dois esperam para ver o que seria esse objeto em movimento.Gradualmente o ponto se transforma em um animal em movimento,A MJV uma empresa tradicional em TI que, pela necessidade deem um camelo e, finalmente, em um camelo com um homemevoluir e se reinventar, buscou na Inovao o seu tema. cavalgando. Quando menos esperam, o homem saca uma arma emata o companheiro de Lawrence.Ao desenvolver um projeto de mobilidade para governo eletrnicoque, pela exigncia do financiador (FINEP / MCT1) deveria ter carter Ficar parado esperando para ver qual a possvel ameaa foi o erro.inovador, nos deparamos com a metodologia do Design ThinkingQualquer movimento que fizessem seria melhor. Fugir, atirar para ocomo o nico processo estruturado existente no mundo para tanto.alto como aviso, esconder-se ou qualquer outra ao seria melhor.Nossa primeira reao ao tomarmos conhecimento dos inmeros Do mesmo modo, as empresas no podem ficar esperando a horacasos de sucesso internacionais foi de amor primeira vista. Lpara inovar, para se preparar para a competio no esperada, paraestavam as maneiras de se romper o raciocnio lgico linear daa mudana do consumidor, para novas maneiras de se organizar,cincia, da engenharia e dos mtodos de gesto. Um guia (sherpa)para novos significados que os consumidores atribuam a seusno caminho desconhecido do que ainda no havia sido trilhado pela servios ou produtos.lgica, to cara a todos ns.As pesquisas de marketing no revelam essas ameaas, porDesde ento (2008), viemos aprendendo, ganhando prtica, servindodefinio. E quando as identificam, as solues padres dea nossos clientes e, junto com eles, acumulamos a experincia quenegcio no auxiliam. O Design Thinking traz uma viso holsticatraduzimos neste livro.para a inovao. So equipes multidisciplinares que seguemum processo, entendendo os consumidores, funcionrios eAs empresas brasileiras, como todas as outras no mundo, estofornecedores no contexto onde se encontram, cocriando com osameaadas pelas mudanas rpidas no campo da tecnologia e pelosespecialistas as solues e prototipando para entender melhor asconsequentes impactos na sociedade e no mercado. Diante disso,suas necessidades, gerando ao final novas solues, geralmentea maior parte delas espera que as mudanas fiquem mais clarasinusitadas e inovadoras.para, ento, agir. Inovar sempre arriscado e no fcil prever com1 Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP),orgo do Ministrio de Cincia e Tecnologia (MCT)67 6. No Design Thinking, a Arte se junta Cincia e Tecnologia Esperamos que esse livro seja um incentivo para que as empresaspara encontrar novas solues de negcio. Usa-se vdeo, teatro,brasileiras criem seus laboratrios de prototipao, seusrepresentaes visuais, metforas e msica junto com estatstica,departamentos de negcios inovadores e introduzam o Designplanilhas e mtodos de gerncia para abordar os mais difceisThinking como prtica comum de gesto.problemas de negcio e gerar inovao. Finalmente, como reconhecimento imprescindvel, gostaramosNo exterior, o Design Thinking est gradualmente sendo de agradecer o apoio financeiro que a FINEP - rgo do Ministrioensinado nos MBA das grandes escolas e sendo adotado por de Cincia e Tecnologia - proporcionou MJV e que nos permitiugrandes empresas internacionais como mais uma ferramenta fazer os investimentos que culminaram na elaborao deste livro. para o executivo. Dentre as universidades que j o incluram atuao da FINEP apoiando nossos primeiros passos no caminhonos currculos de MBA temos Stanford, Berkeley, Northwestern,da inovao devemos o estmulo e a direo que tomamos comoHarvard, MIT etc.empresa. Nossos clientes nesses dois ltimos anos nos deram tambm a oportunidade de desenvolver juntos novas solues,No Brasil, somos pioneiros na montagem de uma consultoria de alm de aprender muito com seus executivos sobre o ambiente denegcio baseada no Design Thinking e, embora seja um trabalhoseus negcios, nos quais a inovao pode crescer. Agradecemosjovem, conseguimos ver a aceitao das grandes empresas a essa a todos, mas, principalmente, s empresas: Mapfre, Banco Ita,maneira de trabalhar. Os temas variam muito, desde problemas Bradesco Seguros, Icatu Seguros, Duty Free Dufry, Mongeral Aegon,como traduzir o segurs de uma seguradora, at como montar Mills Estruturas e Servios de Engenharia, entre muitas outras.um processo de inovao dentro de uma rea de TI. Passandopor desenvolvimento de produtos e servios para pacientes de Finalmente agradecemos a todos os nossos consultores e colegasdoenas crnicas se cuidarem melhor, pela implementao da que conosco trilharam esse caminho, dedicando incontveis horasgerncia de mudana na implantao de um ERP2, por projetarde trabalho e, mais do que isso, seu entusiasmo e conhecimento.servios inovadores para primeiros viajantes de avio, pelaEste livro contm um pouco de cada um.redefinio do significado do seguro de vida etc. Leitor amigo, ns lhe entregamos este livro construdo com muitaNo Brasil s existem publicados alguns livros traduzidos e que emoo e com a esperana de fazer algo relevante para nosso pas.contam casos internacionais. O presente livro vem preenchera lacuna com um texto escrito por brasileiros, com formaoMaurcio Viannainternacional na rea, para ensinar os detalhes dos mtodos comYsmar Viannacasos nacionais. Scios-Diretores da MJV Tecnologia e InovaoEste livro destina-se a profissionais e estudantes de todas as reasde negcio. Atravs dele, pretendemos cobrir tanto a criao dainovao como os mtodos e prticas da implementao. Esta ltima to ou mais importante que a criao das inovaes.2Enterprise Resource Planning ou SistemasIntegrados de Gesto Empresarial.8 9 7. Por que inovar? A cada dia que passa, mais empresas buscam novas maneiras de inovar.10 11 8. Por que inovar? O que Design Thinking? Embora o nome design seja frequentemente associado qualidade e/ou Segundo a revista norte-americana Business Week, o processo aparncia esttica de produtos, o design como disciplina tem por objetivo de inovao consiste em recriar modelos de negcio e construirmximo promover bem-estar na vida das pessoas. No entanto, a maneira mercados inteiramente novos que vo ao encontro de necessidades como o designer percebe as coisas e age sobre elas que chamou a humanas no atendidas, sobretudo para selecionar e executar asateno de gestores, abrindo novos caminhos para a inovao empresarial. ideias certas, trazendo-as para o mercado em tempo recorde. O designer enxerga como um problema tudo aquilo que prejudica ou Entretanto, inovar no uma tarefa fcil: segundo o grupo Doblin impede a experincia (emocional, cognitiva, esttica) e o bem-estar (2007), apenas 4% dos novos produtos lanados nos Estados Unidosna vida das pessoas (considerando todos os aspectos da vida, como so bem-sucedidos no mercado. trabalho, lazer, relacionamentos, cultura etc.). Isso faz com que sua principal tarefa seja identificar problemas e gerar solues. Tradicionalmente, inovar no meio empresarial significava buscar novas solues tecnolgicas. No entanto, nos anos 90 a disseminao doEle entende que problemas que afetam o bem-estar das pessoas so Total Quality Man