Título del documento: POLÍTICAS PÚBLICAS EM EDUCAÇÃO DE JOVENS

ADULTOS: O LIVRO ELETRÔNICO COMO FERRAMENTA DE INCENTIVO

À LEITURA - QUAIS OS FATORES MAIS INFLUENTES NO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR/USUÁRIO DE LIVROS ELETRÔNICOS.

Documento para su presentación en el VIII Congreso Internacional en Gobierno, Administración y Políticas Públicas GIGAPP. (Madrid, España) del 25 al 28 de

septiembre de 2017.

Autor(es): PEDRO CARLOS REFKALEFSKY LOUREIRO1

Email: pedro@pedrorloureiro.com

Twitter: pedrorloureiro

Autor(es): SUMAYA VIRGILIA MONTEIRO BRAUN2

Email: sumaya@sumayabraun.com

Twitter:

Autor(es): FERNANDA GABRIELE FILIPHINA PAIXÃO DOS SANTOS3

Email: contadora.fernanda@hotmail.com

Resumen/abstract: Este trabalho busca entender quais são os fatores mais influentes no comportamento do usuário do livro eletrônico, nas diversas mídias compatíveis com esta evolução de um dos mais fiéis reflexos da cultura ocidental. O processo decisório de uso é guiado por valores utilitários e hedônicos, sendo este um domínio que extrapola a teoria econômica. O estudo do comportamento de consumo busca respostas de como indivíduos selecionam, adquirem, usam e descartam produtos, ideias e experiências. É neste universo que a pesquisa tentará encontrar subsídios para a formulação de políticas públicas em educação de jovens, utilizando o livro eletrônico como ferramenta de incentivo à leitura, entendendo quais os fatores mais influentes no comportamento do usuário de livros eletrônicos.

This work aims to understand which are the most influential factors in the behavior of the electronic book users, in the various media compatible with this evolution of one of the most faithful reflections of Western culture. The decision-making process is guided by utilitarian and hedonic values, a domain that goes beyond economic theory. Consumer behavior studies seek answers to how individuals select, acquire, use and discard products, ideas, and experiences. It is in this universe that this research will try to develop subsidies for the formulation of public policies in youth education, using the electronic book as a tool to encourage reading, understanding which are the most influential to the behavior of electronic books users.

Palabras clave: E-book, Amazônia, Educação, Belém Ribeirinha, Inclusão Digital.

SubTítulo1: 1 Servidor Público da Fapespa Estado do Pará, Mestre em Marketing e Vendas (Universidad San Pablo –Madri), Mestrando em Administração (Universidade da Amazônia – Belém). 2 Psicóloga, Mestranda em Teoria e Pesquisa do Comportamento.3 Servidora Pública Fapespa do Estado do Pará, Bacharel em Ciências Contábeis.

POLÍTICAS PÚBLICAS EM EDUCAÇÃO DE JOVENS ADULTOS

SubTítulo2:

O LIVRO ELETRÔNICO COMO FERRAMENTA DE INCENTIVO À LEITURA

SubTítulo3:

QUAIS OS FATORES MAIS INFLUENTES NO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR/USUÁRIO DE LIVROS ELETRÔNICOS

JUSTIFICATIVA

O Brasil, nas mais diversas áreas, não tem conseguido implementar políticas

públicas eficazes. Carecendo de planejamento, os esforços têm sido diluídos em ações

desconexas e decididas fora do ambiente onde serão implementadas. Notadamente, as

políticas públicas direcionadas à Amazônia brasileira podem ser consideradas as mais

desastrosas. A Amazônia Legal ocupa quase 60% do território nacional e caracteriza-se

pela fabulosa biodiversidade e grande quantidade de rios, dificultando acesso aos

serviços públicos e isolando o homem amazônida (LOUREIRO, 2011ᴬ), principalmente

o ribeirinho que, mais do que viver na margem do rio, vive à margem das políticas

públicas do Estado Brasileiro.

Após mais de duas décadas de ditadura militar a sociedade passou a discutir uma

nova ordem social para o Brasil, que deveria ser democrática e justa, proporcionando

não somente liberdades e direitos políticos, mas também maior e mais abrangente

justiça social. Entretanto, a Constituição de 1988 não foi capaz de promover a

redistribuição de renda e a justiça social, mantendo o Brasil como um dos países com os

piores índices de desenvolvimento humano e social em toda a América Latina

(LOUREIRO, 2011ᴮ).

O Estado brasileiro se apresenta duplamente incompatível com as mudanças

desejadas por seu povo. De um lado, a forma como se relaciona com a sociedade

impede que ele formule e implemente políticas públicas eficazes. De outro lado, o

contorno da atuação e desenhos institucionais é inconciliável com a transparência de

gestão e participação da sociedade (DAGNINO, 2009). A Amazônia certamente é a

região mais afetada pela incapacidade do Estado suprir demandas básicas da população.

Ribeirinhos sofrem duplamente, pois também são vítimas da incapacidade dos governos

locais atenderem suas demandas e a educação é o aspecto mais desfavorecido, sendo

que o hábito da leitura decorre, também, de um sistema educacional eficiente e eficaz.

Mesmo sob questionamentos metodológicos, o indicador oficial utilizado para

medir a qualidade de aprendizado nacional e estabelecer metas para melhoria do ensino

é o Índice de Desenvolvimento da Educação Básica – Ideb. Registro inconteste deste

cenário, seu resultado coloca o Brasil aquém das metas estipuladas e os estados da

Amazônia abaixo da média brasileira. O Pará, locus desta pesquisa, apresenta todas as

médias abaixo daquelas verificadas nacionalmente, como mostra a tabela abaixo.

ANO 2005 ANO 2015

ENSINO BRASIL PARÁ BRASIL PARÁ

FUNDAMENTAL I 3,8 2,8 5,5 4,5

FUNDAMENTAL II 3,5 3,3 4,5 3,8

MÉDIO 3,4 2,8 3,7 3,1

Fonte: www.ideb.inep.gov.br

A pesquisa Retratos da Leitura no Brasil - 4º Edição (Instituto Pró-livro, 2015)

apresenta um cenário preocupante, pois 30% dos brasileiros nunca compraram um livro;

somente 56% da população é leitora; considerando apenas leitores, foram consumidos

2,43 livros indivíduo/ano. Isto talvez se deva ao fato de que somente 67% dos

entrevistados afirmaram ter sido incentivados à leitura, quando jovens. Ainda segundo a

pesquisa, nas últimas décadas o Brasil vivencia aumento da escolaridade média de sua

população e consequente ampliação do número de indivíduos com ensino superior.

Entretanto, apesar do aumento percentual da população alfabetizada, apenas 25%

possuem plenas habilidades em leitura, escrita e matemática, demonstrando que esta

elevação teve caráter mais quantitativo do que qualitativo. Os resultados reforçam que

gosto e hábito da leitura são construções iniciadas na tenra idade.

Muitos apontam que a cultura subordina-se a um trajeto globalizado, mas

provavelmente deveria ser considerado como verdadeiro o processo de incorporação

daquilo que a ocidentalização e americanização oferecem (AMARAL FILHO, 2010).

Este pode ser um dos motivos pelos quais o Estado brasileiro não invista seriamente em

políticas públicas de incentivo à leitura. Estados da Amazônia estão em desvantagem no

pacto federativo brasileiro. Por isto, sofrem mais intensamente estes efeitos,

principalmente pelo fato de que sua população pobre e com pouco estudo não se

configure como mercado atrativo ao capital empregado na indústria editorial.

Quanto ao livro, ele se apresenta como fiel reflexo da época em que foi editado.

Os primeiros, cuidadosamente impressos seriam quase esculturas planas (BOUCHOT,

1887). Protagonista na história, reflete comportamentos individuais e sociais, crenças e

avanços tecnológicos de uma determinada Era. É aí que identifica-se o processo

comportamental dos leitores em relação ao livro, sendo nesta intrigante e fascinante

seara que este trabalho se desenvolve.

A humanidade transforma objetos e formas em alegorias, sendo que o livro é um

símbolo imponente e marcante da civilização ocidental, tornando-se referencial de e

para uma época, em determinado espaço geográfico. Assim, todos os aspectos

abordados neste artigo consideram que para a civilização ocidental o livro é símbolo de

status, poder, conhecimento e pertencimento. Seria ao mesmo tempo imagem e moldura

histórica, geográfica e tem linguagem pluridimensional. O passado relativiza-se no

presente, em um complexo sistema no qual a economia se insere, num complexo de

estruturas, formando um sistema social global (WALLERSTEIN, 2004). De certa

forma, o livro do passado é o livro do presente e do futuro próximo. Simbolicamente

único no tempo, sua versão online encerra características próprias e exclusivas, ao

mesmo tempo em que conserva muitas daquelas verificadas da sua versão no papel. É

consequência da criatividade humana através dos séculos, quando seus formatos

passaram das tábuas de cerâmica e pergaminhos costurados até ser “impresso” no

mundo virtual (BESSONE, 2009). Uma evolução silenciosa de poucos, todavia grandes,

sinais revolucionários. Desde os Aldos (mancha elegante e itálico, para nominar os mais

conhecidos), incorporados à arte da impressão pelo editor veneziano Aldo Manuzio

(APRILE; NJOCK, 2016; MATARESE, 2013 BESSONE, 2009), provavelmente não se

via inovação tão marcante quanto sua passagem do mundo físico para o etéreo dos bits e

bytes. Artefato de papel ou de códigos binários, talvez seja o melhor espelho da

evolução do homem moderno, refletindo arte, habilidade e prática (TUAN, 1980),

expondo o caráter artístico da editoração.

Se a evolução do livro foi historicamente lenta e gradual, nos anos recentes sua

indústria sofreu rápidas mudanças. Todos os envolvidos nesta cadeia estão tentando

entender e se adaptar às novas e voláteis configurações. O plano tecnológico governa as

transformações radicais do ambiente e o discurso psicológico remete continuamente ao

objeto, por meio de uma conjecturada língua tecnológica (BAUDRILLARD, 1969).

Leitores frequentemente são mais guiados por desejos do que por necessidades, sendo

este um domínio no estudo do processo decisório de consumo, que extrapola a teoria

econômica, para a qual aquele que consome tenta maximizar racionalmente a utilidade

(KHAN; DHAR; WETENBROCH, 2005). Pelos mais variados meios buscam o

resultado da relação conforto/estímulo, onde o primeiro pode ser considerado a sensação

de segurança ou de aceitação social, por vezes, ambos. Representa-se estímulo pela

excitação do sistema nervoso central, podendo ser positivo ou negativo (HEATH et al,

2015).

Neste cenário, o estudo do comportamento do usuário avalia como indivíduos

selecionam, adquirem, usam e descartam bens, serviços, idéias ou experiências, para

satisfação de desejos e necessidades. Este comportamento, para produtos tecnológicos, é

assimétrico em grau de adoção, características percebidas, vantagem relativa e

complexidade de uso – ou usabilidade (SANTA RITA et al, 2010). Produtos

tecnológicos formam uma categoria de consumo que vem crescendo exponencialmente

desde a década de 1980, resultado de uma revolução tecnológica, que teve como marcos

a entrada dos computadores nos lares e a invenção do fax. Tecnologias incipientes

comparando-se ao que temos hoje (WETTERMAN, 2015). Estes novos tempos são da

economia da inovação (TAPSCOTT, 1996), com a tecnologia digital transformando

processos, libertando-os da inflexibilidade e lentidão do papel. Surge um novo homem,

buscando conhecimento onde estiver (GATES, 1999). A palavra Sunao identifica este

espírito, designando pessoas com mente livre, sem amarras, que aprendem de qualquer

fonte, a qualquer tempo e lugar (KOTTER, 1997), sendo este o espírito do ser humano

contemporâneo.

Hoje, a escolha da mídia para leitura de um livro passa pelas páginas de papel ou

de plástico, tablet, e-reader ou smartphone. Porém, a decisão não se pauta somente na

tecnologia embarcada, conveniência ou nos custos de aquisição, pesando a chamada

cultura da tela (BAGGINI, 2014). O mercado editorial testemunha de uma nova Era, na

qual o consumidor/usuário começa a deixar a função de receptor passivo de mensagens,

assumindo protagonismo comunicacional, tornando-se interlocutor atuante no processo

da leitura, ao interferir no conteúdo, questionar meios e formatos, criticar conteúdos e,

de certa forma, tornar-se coautor do texto (BIDARRA; FIGUEIREDO; NATÁLIO,

2015). O texto torna-se multi-autoral, pela interação autor/mensagem/meio/leitor,

encarnando o conceito do meio como mensagem e extensão do homem (MCLUHAN,

2013).

Um dos fatores que dificultam a propagação da utilização do livro eletrônico

pode ser a insegurança do consumidor/usuário no enfrentamento do novo, pois a

confiança não surge acidentalmente (BERNASEK, 2010). Não se pode esperar a adoção

de novidades sem prévio convencimento da relação positiva entre benefícios e riscos,

sendo que são dois os fatores preponderantes que influenciam o processo decisório do

consumidor/usuário quando se trata de um novo produto: aversão ao risco e grau de

aceitação de inovações (BROSEKHAN; VELAYUTHAM, [s.d]). Para o

neuromarketing, medos e objeções são o primeiro fator sob o qual seres humanos

decidem. Após esta primeira barreira, estará pronto para decidir conforme suas

emoções, necessidades e desejos. Somente após esta segunda etapa estar sanada é que a

racionalidade influenciará a decisão (PAGE, 2015). Desta forma, hierarquizam-se

fatores de impacto no processo decisório de compra. Sem superar o medo e as objeções

ao novo, os gatilhos das emoções e racionalidade não serão acionados (PAGE, 2015;

RENVOISÉ, MORIN, 2005).

Sempre houve modelos representativos do processo decisório de uso,

demonstrando como o consumidor/usuário segue um fluxo intuitivo que se inicia com o

reconhecimento da necessidade (ou do desejo), passando pela busca de informações,

avaliação das alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e

desinvestimento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2006). Este processo é

diretamente afetado pelo histórico de uso que se forma na mente do

consumidor/usuário. Tudo pode influenciar este processo, que em cada indivíduo têm

características únicas. Assim como o corpo e a mente se transformam com o passar dos

anos e das experiências vividas, o processo decisório também sofre alterações.

O mercado necessita de dados, informações e conhecimento para subsidiar suas

estratégias. Tudo pode ser considerado novo e torna-se imprescindível entender os

mecanismos deste processo virtualizado. Um ponto que influencia este cenário vem dos

estudos relacionados à importância do toque. Para Aristóteles, o tato mediava todas as

percepções sensitivas, inclusive a visão. Enquanto determinados consumidores/usuários

tocam nos produtos apenas para colocá-los no carrinho de compras, outros necessitam

fazer uma “exploração tátil” por cada detalhe antes de decidir pela aquisição. Muitos

preferem as informações transmitidas pelo toque e se frustram frente à impossibilidade

de utilizar este meio (PECK; CHILDERS, 2003). No aspecto sensorial, o livro impresso

apresenta vantagens sobre a versão eletrônica, pois geralmente a experiência de

consumo estimula os cinco sentidos, destacando-se a chamada haptic perception

(sensação háptica) que é capaz de traduzir sensações e decodificar informações

sensoriais (ABHISHEK; SINHA; VOHRA 2014), ativando memórias de consumo e

uso, que reavivam o imaginário individual e coletivo sobre determinado objeto.

Apesar do grande e rápido avanço na pesquisa acadêmica quantitativa relativa ao

comportamento online, existem poucos estudos qualitativos de campo, abordando

aspectos específicos deste universo (VALVI; FRANGOS; FRANGOS, 2013). Portanto,

se justifica a iniciativa desta pesquisa, ao tentar suprir a Academia, autores e

formuladores de políticas públicas, com informações que possam subsidiar estratégias

de ação.

OBJETIVOS E HIPÓTESES

OBJETIVO GERAL

Identificar quais são os fatores mais influentes no comportamento do

leitor de livros eletrônicos, subsidiando a formulação de estratégias de políticas públicas

para utilização desta ferramenta para aumento dos índices de leitura de jovens em

situação de pobreza.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar quais são os atributos mais importantes do livro

eletrônico na opinião dos leitores;

Identificar quais são as características mais relevantes na

influência e motivação de uso do livro impresso;

Identificar quais os principais fatores que influenciam a

decisão de utilizar um livro eletrônico.

Compreender os fatores que interferem no processo de

popularização do livro eletrônico.

HIPÓTESES

O acesso ao livro eletrônico elevaria a carga-horária de leitura do

aluno Amazônida.

A utilização do livro eletrônico permitiria maior disseminação do

conteúdo didático regional.

O livro eletrônico ajudaria a melhorar rendimento na “Provinha

Brasil”.

O PRODUTO LIVRO ELETRÔNICO

Para a teoria de marketing este é um produto de classificação difícil, possuindo

igualitariamente características de bem e de serviço, tornando-o híbrido. Não se verifica

simplesmente uma categoria assumindo atributos da outra, como o comumente ocorre

nas estratégias de marketing, quando a indústria tenta vincular atributos não intrínsecos

a determinados produtos. Existem diferenças conceituais entre o que podem ser

classificados como bem ou serviço, carecendo breve esclarecimento, para que o estudo

do objeto livro eletrônico transcorra dentro do entendimento pleno de todos aqueles não

afeitos a este mercado. Um bem é tangível; seu processo fabril ocorre antes do

consumo; a propriedade passa do vendedor para o comprador; o consumidor não

participa do processo produtivo. O serviço, por sua vez, é intangível; costuma ser

produzido, ao menos parcialmente, durante a utilização; não há transferência de

propriedade; conta com a participação do consumidor no processo produtivo

(SHAPIRO, PERREAULT, MCMARTHY, 1999). Mestiço, repousa nestes dois

subgrupos com a mesma magnitude. Leitores participam do processo de produção

tornando-se coautores. Compartilhando o processo construtivo, a sensação háptica afeta

suas relativas ao produto acabado. No entanto, é improvável que o impacto da

informação háptica seja uniforme em todos os segmentos de consumo, sendo cada

pessoa atraída por tipos específicos de material utilizados durante a experiência com o

produto físico (ATAKAN, 2014). O livro, devido à sua carga cultural, histórica e até

mesmo emocional, excita os sentidos de forma única.

Este contexto ganha novas nuances a cada inovação tecnológica, redefinindo as

interfaces homem-máquina e abrindo novos caminhos para o livro eletrônico, assim

como ocorreu em todos os mercados de tecnologia digital. A Era Digital permite o

rápido aparecimento e desaparecimento de tecnologias, em ritmo de inovação que quase

tudo pode ser transformado em zeros e uns (KOTLER; TRIAS de BES, 2015). Textos,

imagens, sons e dados, juntos, formam o esqueleto, corpo e a alma do livro eletrônico,

exigindo olhar moderno e sem barreiras. Torna-se, portanto, urgente construir o

conhecimento sobre o tema.

Cabe explicitar que livro eletrônico (também chamado de e-book, ebook ou livro

digital) não é o hardware e sim o conteúdo de informação, semelhante ao livro

impresso, que pode ser lido em diferentes mídias digitais como, por exemplo,

computadores, tablets, smartphones ou nos leitores de livros digitais. Relativo a estes

últimos, pode-se citar o Kindle, da Amazon, e o Nook, da Barnes and Noble. Destaca-se

que o simples escaneamento de livros impressos não os tornam livros digitais, que

necessitam de tecnologias específicas para editoração. Desta forma, o livro eletrônico

mesmo possuindo pouca tecnologia embarcada pode assumir seu papel protagonista na

trajetória histórica dos símbolos da humanidade. Para que se transforme em fonte de

motivação para a difusão e consolidação do hábito da leitura, devem ser propostas

políticas públicas consistentes, na área da educação, cultura e arte.

QUADRO CONCEITUAL

Esta pesquisa utilizará a “Theory of Buyer Behavior”, proposta inicialmente por

J. R. Howard e J. N. Sheth, em 1969, e integrante da Escola do Comportamento do

Consumidor, que trata questões envolvendo a compra, consumo/uso e descarte (JONES;

SHAW; McLEAN, 2010). Mas, devido a Administração estar impregnada de outras

ciências, notadamente economia, psicologia, antropologia e comunicação, sendo os

primeiros conceitos sobre consumidor originados na economia, este trabalho buscará

suporte teórico necessário para alcançar seus objetivos.

A partir da noção econômica de consumidor como maximizador do uso, seu

comportamento alcança a psicologia do consumidor manipulada por mensagens e à

psicologia pavloviana do consumidor, condicionado pela publicidade repetitiva,

chegando aos limiares sensoriais da psicologia social, de consumidor influenciado pela

liderança de opinião e pela influência social (JONES; SHAW; MACLEAN, 2010).

Construir e aplicar corpos teóricos em fenômenos específicos cria lentes para seu

entendimento. Desde os primeiros sinais para suas teorias, o marketing empresta os

mais diversos conceitos de outras ciências, para preencher lacunas teóricas

(MACLARAN et al, 2010). Assim, outros conceitos serão incorporados ao estudo,

substanciando coleta e análise de dados e proposição de resultados.

O consumidor decide na interseção entre histórico de aprendizado e

comportamento atual, cruzando experiência de consumo e oportunidade de novo uso.

Experiência enriquecida por reforços utilitaristas, informacionais, custos (FOXALL,

2010), sensação háptica (ATAKAN, 2014) e seu papel no processo de compra

(ABHISHEK; SINHA; VOHRA 2014). A aceitação resulta de processos

interdependentes: identificação de necessidade, busca por informação, avaliação de

alternativas, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2006), em um processo influenciado por fatores psicológicos,

culturais e sensoriais.

Quanto ao comportamento coletivo, será utilizada a proposta de Lucienn

Goldmann do conceito de Consciência Possível. Relacionando-se a consciência

empírica de uma classe com a totalidade do processo histórico, descobre-se não somente

o que pensa, sente e deseja, mas também o que pensaria, sentiria e desejaria, caso

compreendesse sua posição e seus interesses (PENNA, 1985). Lucienn Goldmann não

fala de classes. Trata de sujeito coletivo fluido e impreciso, que não entenderia a relação

entre Consciência Real e Consciência Possível, sendo que o Possível não seria o

contrário do Real, e sim uma necessidade interna deste sujeito (FREDERICO, 2002).

O homem continuamente remodela os significados da vida, criando, renovando,

interferindo, transformando, reformulando, sumarizando ou alargando sua compreensão

das coisas, dando novos sentidos à sua existência (LOUREIRO, 2007), assim a

semiótica acrescentará compreensão dos fenômenos culturais como sistemas de

significação. A pesquisa será permeada pelo neuromarketing, que estuda respostas

afeto-cognitivas e moto sensoriais a estímulos (GÖRLICH, 2014). A teoria da mídia

atuará como elo entre a administração, a psicologia e a comunicação, pois sabe-se que

as novas tecnologias tornaram o homem, o meio e a mensagem em um só (MCLUHAN,

2013).

O nível de prontidão para novas tecnologias quando influenciado, desperta

desejos e eclode a necessidade de utilizar produtos mais complexos tecnologicamente,

na busca da saciedade das expectativas de consumo (SANTA RITA et al., 2010). Em

suma, produtos de consumo ultrapassam características utilitárias e valor comercial,

assumindo papel simbólico da cultura (MCCRACKEN, 1986), refletindo nos perfis dos

leitores.

Há muitas de evidências demonstrando que o comportamento econômico é

sensível às contingências ambientais, especificamente a subdisciplina economia

comportamental, preocupada com a combinação de economia experimental com

psicologia, para elucidar as relações econômicas. Grande parte do trabalho na economia

comportamental tem se preocupado com animais tidos como irracionais, embora haja

uma tendência crescente de testar os métodos desenvolvidos em uma ampla gama de

problemas de consumo dos seres humanos. A análise do comportamento do consumidor

é a aplicação da economia comportamental à esfera da escolha do consumidor,

particularmente no contexto de economias orientadas para o marketing avançado

(FOXALL, 2002).

Utilizando o Behavioral Perspective Model (FOXALL, 2009) e buscando

suporte no neuromarketing e na media theory, esta pesquisa de abordagem qualitativa,

tomará como linha condutora o Grounded Theory Method em sua vertente

construtivista, utilizando o ferramental das entrevistas e da pesquisa documental.

Summative Behavioral Perspective Model (adaptado de FOXALL, 2009).

Usuários apresentam comportamentos diversos, sendo importante identificar e

entender motivações, opiniões, usos e grau de envolvimento com produtos (BARTELS;

REINDERS, 2010), buscando-se a compreensão de suas escolhas, que posicionam-se

entre motivações hedônicas e utilitárias, dirigindo-se mais pelo medo (PAGE, 2015) e

pela emoção do que pela razão (KHAN; DHAR; WERTENBROCH, 2005.

O cérebro humano, guiado pela persuasão, não é um computador, que é dirigido

pela lógica e acessa memória em lugar preciso e conhecido. A memória humana é

subordinada ao conteúdo, sendo que uma simples palavra não se refere unicamente ao

centro verbal do cérebro. O vocábulo livro, por exemplo, nos remete a fatos, signos e

experiências que construíram nossa personalidade (PAGE, 2005). Enquanto

computadores possuem relativa previsível velocidade de processamento, o homem

consumidor/usuário é estimulado por seu trajeto antropológico, tornando indefinidos os

tempos destinados aos processos decisórios. O neuromarketing busca o entendimento

dos gatilhos motivacionais que impelem o homem à compra e ao consumo.

Para compreender o processo decisório de compra e onde as etapas ocorrem, é

absolutamente essencial que se conheça o cérebro, seu funcionamento e suas

motivações. O neuromarketing (PAGE, 2005) divide o cérebro em três partes: (1) old

brain, reptillian brain ou, em português, gânglio basal; (2) mid brain, mammalian ou,

em português, sistema límbico; (3) new brain, human ou, em português, neocortex.

Fonte 1: http://www.madalinabalaban.ro/2014/02/map-of-emotions-what-makes-them-click.html

Pesquisas apontam que a primeira chave para a decisão reside no old brain, que

é governado pelo medo, responde pelo instinto de sobrevivência e comporta-se

prioritariamente de forma egoísta. Ele se apresenta como a primeira barreira. Uma vez

superados medos e objeções, o processo passa para o mid brain, que analisa as situações

com base em sentimentos, hormônios e humores. Somente após ultrapassar mais esta

região é que o processo decisório se instala no new brain, governado pela racionalidade

e a lógica, também sendo o campo da linguagem.

Consistentes estudos relatam que a chave para influenciar o usuário reside no old

brain, pois somente após superar medos e objeções ele estará pronto para decidir

impulsionado por seus sentimentos, hormônios e humores, ou mesmo, já em estágio

mais avançado, racionalmente (PAGE, 2005). Incluindo neste processo suas percepções

sobre características percebidas, atributos, vantagem relativa e usabilidade.

Tecnologias incorporadas ao cotidiano aperfeiçoaram processos dos quais seres

humanos participam. Os dados estão em todos os lugares, criando nova paisagem

(HOBBS, 2015) e as tecnologias aumentaram flexibilidade, mecanismos e ferramentas

de suporte ao processo (SUSHIL, 2013). Avanços trazem nova cadeia tecnológica,

incluindo internet e o protocolo “www”, transformando comportamentos do consumidor

(DOS SANTOS, 2014), induzindo a troca de informações entre aqueles que se

relacionam somente na vida digital (PARRY; KAWAKAMI, 2015).

A TI é flexível e onipresente (NEVO, 2016) e favorece a convergência como

fenômeno crescente, permitindo que funcionalidades embarcadas satisfaçam cada vez

mais necessidades e desejos (SUNGKYU; JONG-HO; GARRETT, 2013). Pode-se

entender convergência como a emprego de uma única infraestrutura de tecnologia para

utilizar serviços que, anteriormente, requeriam equipamentos, mídias, canais de

comunicação, protocolos ou padrões independentes.

Smartphones e tablets possuem maior capacidade de armazenamento e

processamento do que desktops dos anos 2000, tendo a portabilidade exigido

convergência, reforçando possibilidades colaborativas; esta colaboração criou categorias

de produtos, sendo a cloud computing – armazenamento em nuvem - o expoente mais

recente. A TI remodela processos, promovendo crescimento vertiginoso da capacidade

de armazenamento, transmissão e processamento (CARLO et al, 2014). A preferência

pela integração é também relativa à portabilidade, gerando importantes resultados em

marketing do setor (ARRUDA FILHO, 2014). A plenitude da convergência é a peça-

chave no setor de produtos eletrônicos de alta tecnologia, sendo fator crucial na

motivação para o consumo (SUNGKYU; JONG-HO; GARRETT, 2013).

Cloud computing, igualmente conhecida como computação em nuvem, originou serviços colaborativos como, por exemplo, Dropbox e Google Drive, onde grupos, de forma síncrona ou assíncrona, arquivam, processam e acessam diversos formatos de documentos, envolvendo uso da "onipresente" rede de computadores conectados na internet e entre si (KAYE; KORBECK, 2016). Cloud computing é entendida como serviços computacionais baseados na internet (DAYLAMI, 2015; JOLFAIE et al, 2015), permitindo o armazenamento e a partilha de livros eletrônicos e, devido às características intrínsecas, é oferecida escalonadamente, conforme necessidade do usuário (JOLFAIE et al, 2015). Dentre outros benefícios, permite mobilidade e acessibilidade remota (KAYE; KORBECK, 2016), mas é suscetível a falhas, incluindo inatividade da internet e perda de dados armazenados (WANG, 2015). Esta falibilidade provoca receio nos usuários online, inclusive naqueles adeptos ou propensos a adotar o livro eletrônico, que utiliza a cloud computing como uma de suas plataformas mais importantes, mesmo que o mercado editorial também disponibilize outras possibilidades para armazenamento e leitura de revistas, jornais e, principalmente, livros. O medo da perda de conteúdo ainda é presente pois a maioria da população incluída digitalmente é formada por migrantes do analógico para o digital. Somente as mais novas gerações nasceu neste mundo de bits e bytes.

Qualquer tecnologia emergente apresenta riscos que devem ser conhecidos, entendidos, gerenciados (KAYE; KORBECK, 2016) e

amplamente reconhecidos pelos usuários, que preferem produtos com alto grau de integração, mas com interface amigável, onde as aplicações não sejam vistas como complexas, desconhecidas (ARRUDA FILHO, 2014) ou ameaçadoras. Eles decidem com base em valores utilitários ou hedônicos, aquilatando a convergência (DOS SANTOS, 2014). Este processo decisório é alcançado por fatores sociais, psicológicos, mercadológicos, situacionais e históricos, recebendo no caso de usuários online, influência de experiências prévias com tecnologias virtuais (KIBORO; KARANJA, 2015).

O passado influencia substancialmente o comportamento presente.

O livro eletrônico é um produto de vertiginoso crescimento neste universo e a

cada dia mais e mais se incorpora ao cotidiano dos leitores. Como exemplos, menciona-

se que cinco editoras norte-americanas doaram, em 2015/2016, mais de USD 250

milhões em títulos para a rede Digital Public Libraries of America “Biblioteca Pública

Digital Norte-americana” (DPLA, 2016). Barack Obama prometeu acesso a e-books

para todos os alunos de escolas públicas ou comunitárias, por meio da iniciativa

ConnectED Library Challenge (PEET, 2015).

O debate sobre vantagens e desvantagens do uso do livro eletrônico nas escolas

está apenas começando. Há quem defenda que a assimilação de conteúdo é menor no

meio digital (THE GUARDIAN, 2014), mas de outro lado, existe quem defenda que a

interatividade das telas sensíveis ao toque, impulsiona o aprendizado (THOMPSON,

2014). Desconsiderando divergências, escolas investem na transição para o novo

formato e estima-se que nos Estados Unidos foram investidos cerca de 1,6 bilhão de

dólares neste processo (MAUGHAN, 2015).

Criado em 1971 no Projeto Gutenberg, somente em 2007, com o lançamento do

Kindle, o livro eletrônico viu seu mercado crescer e se fortalecer (GILBERT, 2015),

aproveitando as mudanças nas formas como consumidores/usuários se relacionam com

prestadores de serviços (SCHERER, 2015). Especula-se sobre quais fatores influenciam

o processo decisório de compra, sendo as incertezas provenientes do próprio mercado.

Desde o lançamento do Kindle as vendas de livros eletrônicos cresceram,

enquanto que da versão impressa caiu 36%, recuperando 2,5% em 2015 (MILLIOT,

2016ᴬ). Paralelamente, a venda de livros eletrônicos, que se mantinha na faixa entre

20% e 22% do mercado sofreu reveses. Segundo pesquisa da Nielsen Books &

Consumers, em 2015 sua participação relativa caiu para 18% (MILLIOT, 2016ᴮ).

Abrindo sua primeira loja física, a Amazon, reconhecida como o maior símbolo mundial

do livro eletrônico e do comércio virtual, além de ter criado este novo mercado ao

lançar o Kindle, fomentou mais dúvidas sobre o recurso eletrônico (JOHNSTON,

2015).

Por mais que o Kindle seja líder absoluto no mercado, outros formatos começam

a crescer. Concorrentes como Kobo, Lev e iBook lutam contra formatos livres. Nos

anos recentes o formato EPUB, que está na sua terceira versão (EPUB 3), começa a

despontar como um dos mais utilizados por permitir que editores independentes possam

publicar livros a preços acessíveis e com possibilidades tecnológicas no mesmo nível

que os formatos líderes. Inclusive, pode-se afirmar que o EPUB, em todas as suas

versões, é um dos principais responsáveis pelo crescimento da fatia de mercado dos

editores independentes (Meester et al, 2014). Dos 15.3 bilhões de dólares totais do

mercado de mídias eletrônicas, em 2016, 10.8 bilhões são livros eletrônicos (MILLIOT,

2016ᴬ).

Para entender o comportamento do usuário deve-se buscar respostas para

perguntas que ainda estão sendo construídas. Academia não está certa de quais são os

maiores desafios deste mercado. Até mesmo as informações sobre comportamento dos

consumidores/usuários estão sob suspeita, já que adolescentes e jovens adultos preferem

livros impressos (DRABBLE, 2014; BURY, 2013); 62% dos jovens entre 16 e 24 anos

de idade, que são conhecidos como a geração super conectada, preferem o livro

impresso do que a versão eletrônica (BURY, 2013). Além daqueles que reportam

dificuldade na leitura de livros eletrônicos, mesmo podendo-se afirmar que a origem

desta suposta dificuldade é mais psicológica do que tecnológica (MYRBERG;

WIBERG, 2015). Inclusive, há várias opções tecnológicas para armazenamento e uso

dos livros eletrônicos, não sendo justificável asseverar que todas apresentam os mesmos

dificultadores de uso.

Tumultuando mais ainda o entendimento deste novo mercado, há pesquisas que

afirmam o livro eletrônico ser menos indicado para crianças, pois elas reteriam menos

informações, teriam sua capacidade de assimilação prejudicada (BACON, 2013) e

interferiria na qualidade do sono (SCHAUB, 2014). Todavia, a literatura científica ainda

não apresenta nenhuma confirmação sobre esta afirmativa.

METODOLOGIA

As mídias eletrônicas, participativas e inclusivas, “retribalizam” a humanidade

(MCLUHAN, 2013), criando e fomentando as aldeias globais (MAFFESOLI, 1998), em

tecnopaisagens penetrantes nos mais diversos tipos de fluídicas fronteiras,

anteriormente, impenetráveis (APPADURAI, 1996). Contudo, novas tecnologias não

são impostas a usuários passivos, sendo construídas de acordo com regras,

procedimentos, histórico cultural, possibilidades técnicas, necessidades e desejos

(KOZINETS, 2014), também como raízes e frutos de ressignificações. Remodelar

significados permitirão a emersão de sentidos em um mundo de símbolos e a pulsante

ressignificação de objetos, em constante criação recriação e reordenação de símbolos

(LOUREIRO, 2007).

A pesquisa do comportamento do consumidor situa-se no marketing, com

interseções da psicologia, economia e sociologia (JOHNSON; PHAM, JOHAR, 2004).

Desde os primeiros economistas, pesquisadores se interessam pelo processo decisório

de compra, tendo o modelo utilitarista predominado a maior parte da história (BRAY,

2008).

Esta pesquisa utilizará o Grounded Theory Method- GTM como estratégia, o

que assegura usabilidade e durabilidade, devido à sua flexibilidade favorável às

mudanças permitidas conforme o decorrer das coletas e posteriores análises (ONG,

2012). Não é obrigatório que um estudo qualitativo apresente desde o início completo

delineamento de pesquisa, deixando que as experiências iniciais de campo influenciem

o trajeto do estudo. Desta forma, o delineamento torna-se recursivo, com partes

implementadas e/ou alteradas conforme o estudo avança (YIN, 2010). Esta será uma

pesquisa exploratória, objetivando permitir maior familiaridade com o problema,

tornando-o mais explícito (SILVEIRA; CÓRDOVA, 2009).

A escolha da GTM repousa no fato de que pesquisadores interagem com os

dados coletados, construindo verificações empíricas no processo analítico e levando-os

a examinar diversas explicações teóricas para as descobertas, tornando as coletas

progressivamente mais focadas e as análises sucessivamente mais teóricas (BRYANT;

CHARMAZ, 2010). Sistemático e comparativo, conduz a investigação com o propósito

de construir uma teoria, apresentando um estilo de raciocínio que começa com o estudo

de uma série de casos individuais e extrapola deles para uma categoria mais conceitual

(CHARMAZ, 2006). Sendo o método de pesquisa qualitativa mais utilizado, superando

a etnografia, o GTM permite identificação e descrição dos fenômenos, seus principais

atributos, seu núcleo, processo social ou psicossocial, bem como suas interações na

trajetória da mudança. Em outras palavras, explica o que está acontecendo ou o que

aconteceu em um cenário ou evento. Sua aplicação requer adaptação, conforme a

pesquisa, situação e participantes, consistir em forma não padronizada de pensar sobre

os dados (MORSE et al., 2016).

Muitos dos chamados Grounded Theorists concordam que o método possui três

versões: Glaserian School, Strauss and Corbin School e Constructivist School

(BRYANT; CHARMAZ, 2010). Sendo uma temática pouco explorada e considerando o

trajeto antropológico do pesquisador, se valida nesta pesquisa a opção pela

Constructivist School, que enfatiza a construção metodológica, o contexto da pesquisa

e as perspectivas, prioridades e interações do pesquisador (BRYANT; CHARMAZ,

2010)

Diante do universo ainda pouco conhecido dos consumidores/usuários de livros

eletrônicos, torna-se necessária a utilização de métodos e ferramentas não tradicionais.

É necessário que se possa coletar, catalogar e analisar informações e dados, ao mesmo

tempo em que se redefine a estratégia de pesquisa, conforme o fluxo de respostas. A

abordagem construtivista, na qual destacam-se as análises do pesquisador, permitirá

caminhar neste campo ainda precariamente explorado, do qual pouco se sabe e com

predominância de comportamentos aparentemente ambíguos. A estratégia e método

propostos se apresentam como os mais indicados, não somente pelas características

destes novos produtos, consumidores/usuários, hábitos e tecnologias, como também

devido à sua fluidez nos conceitos da consciência possível / consciência real, da

conversão semiótica, das tecnopaisagens, dos territórios simbólicos pertencentes às

novas aldeias globais e suas galáxias eletrônicas e, finalmente, da haptic perception,

presente no universo do livro de papel, mas que aparentemente prejudica-se no mundo

de seu derivado eletrônico. No decorrer da pesquisa, ocorrerão ajustes nos

procedimentos metodológicos, até mesmo pelo fato previamente citado de que a

abordagem construtivista da Grounded Theory o permitir, ou mesmo, exigir.

A pesquisa terá como locus a região ribeirinha da cidade de Belém, capital do

Pará. A amostra incluirá 15 indivíduos, identificados no universo de duas mil famílias

residentes na região citada. Todos devem estar matriculados em escolas públicas

municipais e ter entre 12 e 14 anos. Serão utilizados e-readers da marca Kindle,

produzidos pela Amazon e comercializados livremente no mercado brasileiro.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa aqui proposta busca auxiliar o caminho do conhecimento sobre este

novo segmento de mercado. Inclusive, fornecendo bases para novos estudos, como, por

exemplo, aqueles fundamentados na neurociência do consumidor, que aplica

ferramentas e teorias da neurociência para entender melhor a tomada de decisões e seus

processos relacionados, contribuindo para a literatura do comportamento e do marketing

do consumidor (PLASSMANN et al, 2015).

SUGESTÕES PARA NOVOS ESTUDOS

Sob o olhar das políticas públicas, pode-se estudar quais os fatores de atração do

livro sobre as crianças; métodos para fornecer bibliotecas pessoais; identificar e

compreender quais atributos motivam os jovens que buscam livros. Outra importante

possibilidade de estudo é a quantificação da influência da sensação háptica no processo

decisório de compra do livro eletrônico.

Desta forma, deixar subsídios para novas investigações seria uma justificável

pretensão para a construção de uma nova trajetória para o livro eletrônico, que ao

mesmo tempo é novo e antigo. O livro impresso nos remete à antiguidade, enquanto que

o livro eletrônico apenas inicia sua trajetória, carecendo de estudos que auxiliem

Academia, editoras, autores e governos, na formulação de políticas públicas de

educação e cultura.

Referencias

ABHISHEK, S.; SINHA, Piyush K.; VOHRA, Neharika. 2014. Role of haptic in shopping. Springer, Calcutá, Índia, p. 153-164.

AMARAL FILHO, Otacílio. 2010. Amazônia Versus Meio Ambiente: sedutoras armadilhas discursivas da mídia para fidelizar noivos consumidores. In: AMARAL FILHO, Otacílio; CASTRO-HORÁCIO, Fábio F.; SEIXAS, Netília S. dos Anjos. Pesquisa em Comunicação na Amazônia. Belém, Brasil: Scriba.

APPADURAI, Arjun. 1996. Dimensões Culturais da Globalização. Tradução Telma Costa, Lisboa, Portugal: Teorema.

APRILE, Andrea; NJOCK, Gaspard. 2016. Aldo Manuzio. Latina, Itália: Tunué.

ARRUDA FILHO, Emílio J. M.; LIMA, Rosa Maria C.; LENNON, Mark Michael. 2014. How to justify purchase of an iPad: Users of the latest launch. Journal of Technology Management & Innovation, Santiago, Chile, p. 106 – 119.

ATAKAN, Sukriye S. 2014. Consumer response to product construction: the role of haptic stimulation. International Journal of Consumer Studies, p. 586-592.

BACON, Beth. 12 jun. 2013. Are Ebooks Worse for Kids Than Paper Books?. Digital Book World, Londres. Disponível em: < http://www.digitalbookworld.com/2013/are-ebooks-worse-for-kids-than-paper-books/>. Acesso em: 20 abr. 2017.

BAGGINI, Julian. 20 jun. 2014. Ebooks v paper. Financial Times, Londres. Disponível em: < https://www.ft.com/content/53d3096a-f792-11e3-90fa-00144feabdc0>. Acesso em: 20 abr. 2017.

BARTELS, Jos; REINDERS, Machiel J., 2010. Consumer relativeness and its correlates: A Propositional inventory for future research. Journal of Business Research, p. 601-609.

BAUDRILLARD, Jean. 1969. El Sistema de Los Objectos. Título Original Le Système des Objects - 1968. Tradução Francisco Gonzáles Aramburu. [S.l]: Letra E.

BERNASEK, Anna. 2010. The economics of integrity. Nova Iorque: Harper Studio.

BESSONE, Tania. 2009. A História do Livro e da Leitura: novas abordagens. Floema – Caderno de Teoria e História Literária. Vitória da Conquista, p.97-111.

BIDARRA, José; FIGUEIREDO, Mauro; NATÁLIO, Carlos. 2015. Interactive Design and Gamification of e-Books for Mobile and Contextual Learning. International Journal of Interactive Mobile Technologies. Austria.

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F., 2006. Consumer Behavior. 10. ed. Mason, Ohio, Estados Unidos: Thomson/South-Western.

BOUCHOT, Henri. 1887. The printed book, its history, illustration, and adornment, from the days of Gutenberg to the present time. Tradução Edward C. Bigmore. Londres: H. Grevel and Co.

BRAY, Jeff. 2008. Consumer Behaviour Theory: Aproaches and Models. Bournemouth University Eprints: Discussion Paper, Bournemouth, Inglaterra.

BROSEKHAN, A. Abdul; VELAYUTHAM, C Muthu. Consumer Buyer Behaviour: A Literature Review. Journal of Business and Management, p. 8-16. Disponível em: < http://www.iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/ncibppte-volume-1/1014.pdf >. Acesso em: 10 abr. 2017.

BRYANT, Antony; CHARMAZ, Kathy. 2010. The SAGE Handbook of Grounded Theory, Londres: Sage Publications, p.1.

BURY, Liz. 25 nov. 2013. Young Adult Reader’s prefer printed to e-books. The Guardian. Londres. Disponível em: <https://www.theguardian.com/books/2013/nov/25/young-adult-readers-prefer-printed-ebooks>. Acesso em: 20 abr. 2017.

CARLO, Jessica Luo. et al. 2014. Early vs. late adoption of radical information technology innovations across software development organizations: an extension of the disruptive information technology innovation model. Information Systems Journal, Hoboken, Nova Jersey, Estados Unidos, p. 537 – 569.

CHARMAZ, K. 2006. Constructing Grounded Theory: a practival guide through qualitative analysis. Londres: Sage Publications.

DAGNINO, Renato Peixoto. 2009. Planejamento Estratégico Governamental. Florianópolis, Brasil: Universidade Federal de Santa Catarina.

DAYLAMI, Nozar. 2015. The origin and construct of cloud computing. Journal of the Academic Business World, Thousand Oaks, Califórnia, Estados Unidos, p. 39 – 45.

DOS SANTOS, Agenilson J. C.; ARRUDA FILHO, Emílio J. M. 2014. Comportamento utilitário/hedônico do consumidor tecnológico: e-commerce como ambiente da escolha. Revista de Administração FACES Journal, Belo Horizonte, p. 99–121.

DRABBLE, Emily. 12 dez. 2014. Teens prefer the printed page to e-books. The Guardian. Londres, Disponível em: < https://www.theguardian.com/childrens-books-site/2014/dec/16/teens-ebooks-ereaders-survey>. Acesso em: 20 abr. 2017.

FOXALL, Gordon R. 2010. Consumer Behavior Analysis. In: Maclaran, P. et al. The Sage Handbook of Marketing Theory, Londres: Sage Publications, p. 299-315.

FOXALL, Gordon R. 2009. Consumer Behavior Analysis, in The Sage Handbook of Marketing Theory. Thousand Oaks: Sage Publications.

FOXALL, G.R. 2002. Consumer Behaviour Analysis: Critical Perspectives in Business and Management. London and New York: Routledge.

FREDERICO, Celso. 2002. Comunicação, recepção e consciência possível: a contribuição de Lucien Goldmann. Novos Olhares: Grupo de Estudos dobre Práticas de Recepção a Produtos Midiáticos ECA/USP, São Paulo.

GATES III, William H. 1999. Business at the speed of thought: Using a digital nervous system. Nova Iorque: Warner Books.

GILBERT, Richard J. 2015. E-books: A tale of digital disruption. Pitsburgo, Journal of Economics Perspectives, Pensilvânia, Estados Unidos, p. 165 – 184.

GÖRLICH, Alexander W. 2014. Neuro-Marketing. O marketing da emoção. 2. ed. São Paulo: MKTCOGNITIVO.

HEATH, Timothy B. et al. 2015.Innovation sequences over iterated offerings: A relative innovation, comfort, and stimulation framework of consumer responses. Journal of Marketing, Chicago, Illinois, Estados Unidos. p. 71-93.

HOBBS, Rana. 2015. Aggregators and analytics: Harnessing the cloud. Burlington. Workforce Solutions Review, Massachussets, Estados Unidos, p. 28 – 29.

INSTITUTO PRÓ-LIVRO. 2015. Retratos da Leitura no Brasil - 4º Edição. São Paulo, Brasil.

JOHNSON, Eric J.; PHAM, Michel T., JOHAR, Gita V. JOHNSON, Eric J.; PHAM, Michel T., JOHAR, Gita V. 2004. Aplications of Social Psychology. In: Consumer Behavior and Marketing. Nova Iorque: Columbia University Press, cap. 38, p. 869 – 887.

JOHNSTON, Lisa. 2015. Amazon opens its first physical bookstore. Twice, Nova Iorque, Nova Iorque, Estados Unidos, p. 33, 30.

JOLFAIE, Agha Davoud Safoora et al. 2015. Cloud spine meta-system proposed model in small business process management. International Journal of Management, Accounting and Economics Mashhad, Iran, p. 766 – 779.

JONES, D. G. Brian; SHAW, Eric H.; McLEAN, Paulo A., The Modern Schools of Marketing Thought. In: Maclaran, P. et al. 2010. The Sage Handbook of Marketing Theory, Londres: Sage Publications, p. 42-58.

KAYE, Peter; KORBECK JR., Robert G. 2016. Cloud computing: Security and Risk Management. Pennsylvania CPA Journal, Filadélfia, Pensilvânia, p. 30 – 33.

KHAN, Uzma; DHAR, Ravi; WERTENBROCH, Klaus. 2005. A behavioral decision theoretic perspective on hedonic utilitarian choice. In: RATNESHWAR, S; MICK, David G. Inside consumption: frontiers of research on consumer motives, goals, and desires. Routledge, Abingdon, Oxon, Inglaterra, p. 144 – 165.

KIBORO, Grace W.; KARANJA, Evanson M. 2015. Consumer bahavior influence on adoption of electronic commerce in retail stores. International Journal of Management, Accounting and Economics, Mashhad, Iran, p. 872 – 881.

KOTLER, Philip; TRIAS de BES, Fernando. 2015. Marketing Lateral. Novas Técnicas para Encontrar Ideias Inovadoras. Tradução Jaime Araújo. Lisboa, Portugal: Conjunctura Actual Editora.

KOTTER, John P. 1997. Lessons from the 20th century´s most remarkable entrepreneur. Nova Iorque: Free Press.

KOZINETS, Robert V. 2014. Netnografia: realizando a pesquisa etnográfica online. Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil: Penso.

LOUREIRO, João de J. Paes. 2007. A Conversão Semiótica na Arte e na Cultura. Belém, Brasil: Editora Universitária UFPA.

LOUREIRO, Violeta Refkalefsky. 2011ᴬ. Amazônia. Meio Ambiente – Estudos Amazônicos. Belém, Brasil: Editora Cejup.

LOUREIRO, Violeta Refkalefsky. 2011ᴮ. Amazônia. História e Análise de Problemas. Do Período da Borracha aos Dias Atuais – Estudos Amazônicos. Belém, Brasil: Editora Cejup,

MACLARAN, P. et al, Introduction. In: Maclaran, P. et al. 2010. The Sage Handbook of Marketing Theory, Londres: Sage Publications, p. 1-24.

MAFFESOLI, Michel. 1998. O Tempo das Tribos. O Declínio do Individualismo nas Sociedades de Massa. Tradução Maria de Lourdes Menezes, Rio de Janeiro: Forense.

MAUGHAN, Shanon. 2015. School and Library Spotlight: How schools buy and use ebooks. Publishers Weekly, Nova Iorque, Nova Iorque, Estados Unidos, p. 18 – 33.

McCRACKEN, Grant. 1986. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research. p.71-84.

McLUHAN, Marshall. 2013. Understanting Media: The Extensions of Man. Berkeley, Califórnia: Gingko Press.

MILLIOT, Jim. 2016ᴬ. A reversal of fortune. Publishers Weekly Journal, Nova Iorque, Nova Iorque, Estados Unidos, p. 5 – 6.

MILLIOT, Jim. 2016ᴮ. Amazon keeps firm grip on e-book market, even as the format loses market share. Publishers Weekly Journal – Digital Outlook 2016, Nova Iorque, p. 23.

MORSE, Janice M. et al. 2016. Developing Grounded Theory: The Second Generation. Abingdon: Routledge. (Developing Qualitative Inquiry).

MYRBERG, Caroline; WIBERG, Ninna. 2015. Screen vs. paper: what is the difference for reading and learning? In: UKSG Annual Conference, Reino Unido. Anais. Disponível em: <http://insights.uksg.org/articles/10.1629/uksg.236/>. Acesso em: 20 abr. 2017.

NEVO, Saggi; NEVO, Dorit; PINSONNEAULT, Alain. 2016. A temporally situated self-agency theory of information technology reinvention. MIS Quaterly Journal, Mineápolis, Minesota, Estados Unidos, p. 157 – 186.

ONG, Beng Kok. 2012. Grounded theory method (GTM) and the abductive research strategy (ARS): a critical analysis of their differences. International Journal of Social Research Methodology, p. 417-432.

PARRY, Mark E.; KAWAKAMI, Tomoko. 2015. Virtual word of mouth and willingness to pay for consumer electronic innovations. Journal of Product Innovation Management, Hoboken, Nova Jersey, Estados Unidos, p. 192 – 200.

PECK, Joan; CHILDERS, Terry L. 2003. Individual Differences in Haptic Information Processing: The “Need for Touch” Scale. Chicago, Ilinois, Estados Unidos: Journal of Consumer Research, p. 430 – 442.

PEET, Lisa. 01 jun. 2015. Obama Announces ConnectED Iniatives. Library Journal, Nova Iorque, Nova Iorque, Estados Unidos, p 16 – 17.

PENNA, Antônio Gomes. 1985. Consciência real e consciência possível. Arq. bras. Pisc. Rio de Janeiro.

PLASSMANN, H.; VENKATRAMAN, V.; HUETTEL, S.; YOON, C. 2015. Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Chicago, Ilinois, Estados Unidos: Journal of Marketing Research, p. 427-435.

READERS absorb less on Kindle than on paper, study finds: Research suggests that recall of plot using an e-reader is poorer than with traditional book. The Guardian, Londres, Inglaterra, 19 ago. 2014.

RENVOISÉ, Patrick; MORIN, Christophe. Neuromarketing. Understanding the “Buy Buttons” in Your Customer’s Brain. São Francisco, Estados Unidos: Salles Brain, 2005.

SANTA RITA, Luciana P. et al. 2010. Consumo de produtos e serviços inovadores: aplicação do índice de prontidão para tecnologia. Revista Brasileira de Inovação, Rio de Janeiro, p. 167-196.

SCHERER, Anne; WÜNDERLICH, Nancy V.; WANGENHEIM, Florian Von. 2015. The value of self-service: Long-term effects of technology-based self-service usage on customer retention. MIS Quaterly Journal, Mineápolis, Minesota, Estados Unidos, p. 177 – 200.

SHAPIRO, Stanley J., PERREAULT JR., William D.; McCARTHY, E. Jerome. 1999. Basic Marketing. A Global-Managerial Approach. Nineth Canadian Edition. Toronto, Ontário, Canadá: McGraw-Hill Ryerson.

SILVEIRA, Denise Tolfo; CÓRDOVA, Fernanda Peixoto. 2009. A pesquisa científica. In: GERHARDT, Tatiana Engel; SILVEIRA, Denise Tolfo (Org.) Métodos de pesquisa. Porto Alegre: UFRGS.

SUNGKYU, Lee; JONG-HO, Lee,; GARRETT, Tony C. 2013. A Study of the Attitude toward Convergent Products: A Focus on the Consumer Perception of Functionalities. Journal of Product Innovation Management. Disponível em: < http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1540-5885.2012.00991.x/abstract>. Acesso em: 10 abr. 2017.

SUSHIL. 2013. Can flexibility be practiced in an isolated manner?. Global Journal of Flexible Systems Management, Nova Deli, India, p. 179-180.

TAPSCOTT, Tom. 1996. Digital Economy: promice and peril in the age of networked intelligence. Nova Iorque: Mcgraw Hill.

The Digital Public Library of America (DPLA) Announced the availability of open ebooks. 2016. Infotoday, Medford, Nova Jersey, Estados Unidos, p. 3.

THOMPSON, Greg. 2014. Three tech tools that boost early literacy. T H E Journal, Dublin, Irlanda, Early Education, p. 10 – 12.

VALVI, A.C.; FRANGOS, C.C.; FRANGOS, C.C. 2013. Online and mobile customer behaviour: a critical evaluation of Grounded Theory studies. Behaviour & Information Technology.

WALLERSTEIN, I. 2004. A descoberta da economia-mundial. Tradução António Sousa Ribeiro. Revista Crítica de Ciências Sociais, n.69, p.3-16.

WANG, Daniel C. 2015. From the edvac to webvac. Communications of the ACM Nova Iorque, p. 44 – 51.

WETTERMAN, Rebeca. 2015. The human factors of innovation. In: Phi Kappa Phi Forum Magazine. The Honor Society of Phi Kappa Phi, Baton Rouge, Louisiana, p.17.

TUAN, Yi-Fu. 1980. The Significance of the Artifact. Geografical Review, Nova Iorque, Estados Unidos, p.462-472.

YIN, Robert K. 2010. Qualitative Research from Start to Finish. London: The Guilford Press.

Imagens:

Fonte 1: http://www.madalinabalaban.ro/2014/02/map-of-emotions-what-makes-them-click.html