aula estratégia_ambiente externo

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Prof. Ms. Wilian Gatti Junior

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

Ambiente Externo

Organização

Ambiente do Setor

Ameaças de entradas

Intensidade de rivalidade entre

concorrentes existentes

Poder de barganha dos fornecedores

Ameaça de produtos

substitutos

Demográ

fico

Político-legal

Sociocultural

Global

Poder de barganha dos compradores

Tecnológicas

Econômico

Ambiente do Concorrente

Ambiente Geral

Análise do Macroambiente

Ambientes:• Demográfico• Econômico• Global• Tecnológico• Político-legal• Sociocultural

Demográfico

• Crescimento da população

• Composição etária• Mercados étnicos• Níveis de instrução• Padrões de moradia• Movimentações

geográficas

Fonte: Revista Exame. Ed. 968 de 12/05/2010.Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0968/economia/maior-mercados-emergentes-558756.html

Consumo feminino em 2009. Principais setores em bilhões de reais.

Soma dos salários no Brasil


• População com mais de 60 anos na cidade de São Paulo.

• Dados de 2004

Fonte: Fundação SEADE. Disponível em: http://www.seade.gov.br/produtos/msp/dem/dem9_m002.pdf

• População menor de 15anos na cidade de São Paulo.

• Dados de 2004

Fonte: Fundação SEADE. Disponível em: http://www.seade.gov.br/produtos/msp/dem/dem9_m001.pdf

Fonte: Revista Exame. Ed. 940 de 11/04/2009. Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0940/economia/nunca-estudamos-tanto-432219.html

Classe E

• Estágio zero do consumo• Renda baixa (R$ 440)• Depende de políticas

governamentais ou programas sociais

• Mora de aluguel da periferia ou em áreas rurais

• Projeção de consumo em 2009 = R$ 7 bilhões

Fontes: Revista Exame. Ed. 940 11/04/2009 e Ed. 972 de 28/07/2010.

Ensino escola pública

Móveis usados

Celular pré-pagoTV tubo

Geladeira 1 porta

Classe D

• Muitas demandas básicas ainda devem ser atendidas

• Renda razoavelmente baixa (R$ 620)

• Primeiras experiências com crédito

• Projeção de consumo em 2009 = R$ 105 bilhões

Ensino fundamental particular

Apto 2 quartos na periferia

Acesso discado a internet ou fora de casa Forno micro-ondas

Carro usado e/ou moto

TV tela plana

Móveis de lojas populares


Classe C• Participação intensa no

mercado consumidor• Procura novidades em

eletroeletrônicos• Depende do preço baixo• Renda razoável (R$ 950 a R$

1.400)• Projeção de consumo em

2009 = R$ 229 bi a R$ 339 bi Carro novo popular

TV tela fina

Geladeira 2 portas

Viagem nacional de avião

Móveis planejados

Acesso a internet em casa

Máquina de lavar roupa

Faculdade particular

Imóvel na periferia


Classe B• Começa a investir em hábitos

mais sofisticados• Crédito permite antecipar

compra de produtos da classe A• Não consegue comprar tudo o

que gostaria e tem de ser seletivo

• Boa faixa de renda (R$ 2.300 a R$ 4.600)

• Projeção de consumo em 2009 = R$ 366 bi a R$ 414 bi


Geladeira side by side Imóvel em bairro nobre

Carro novo equipado

Home theater com TV tela fina Estudos no exterior

Viagem internacional Smartphone pós-pago

Laptop

Classe A• Alta renda (a partir de R$

8.800)• Compra produtos e serviços de

1ª linha• Investe em exclusividade e

marcas de luxo• Adota rapidamente novidades

tecnológicas• Financia apenas bens de alto

valor (imóveis, lanchas, carros)• Projeção de consumo em 2009

= R$ 75 bi a R$ 317 bi

Imóvel em condomínio de luxo

Faculdade no exterior Carro importado

Móveis de designMarcas de luxo

Econômico

• Distribuição de renda

• Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito

3

Padrão Básico de um Ciclo de Negócios

Nível de atividade comercial

Tempo

Prosperidade Prosperidade

RecessãoRecessão

Recuperação

Prazo para crédito a pessoas físicas (em dias corridos)

300 312 307 296 295 319368

439488

522 530

0

100

200

300

400

500

600

Fonte: Revista Exame. Ed. 972 de 28/07/2010

Empréstimo Pessoal

183

108

107

28

11,4%

15%

17,3%

10,3%

Empréstimo Pessoal

Financiamento de veículos

Financiamento de imóveis

Cartão de crédito

Em bilhões de reais Crescimento em 2010


Case Danone - Nordeste

• Com quase 40% de participação nacional, a empresa sempre teve uma presença tímida na região.

• Chegou até a fechar uma fábrica no Ceará em 2000, pouco antes de as concorrentes Nestlé e Kraft começarem a concentrar investimentos ali.

• Os executivos da Danone acreditavam que não valia a pena colocar muito dinheiro numa região que, embora crescesse mais que a média nacional, rendia margens de lucro apertadas

Fonte: Revista Exame

• Em 2008, enquanto a concorrência nadava de braçada na região, a Danone decidiu se mexer.

• Em dezembro de 2011, pela primeira vez, a Danone passou a Nestlé e se tornou a empresa que mais vendeu iogurtes no Nordeste, com 32,3% do mercado, bem mais que os 19,6% de 2007, ainda que a diferença seja apertada.



• O primeiro pilar da estratégia foi diversificar a oferta de produtos voltados para os consumidores de baixa renda — segundo a consultoria Nielsen, as classes C e D respondem por 64% das vendas no Nordeste, enquanto a média nacional é de 36%.

• Nos últimos três anos, foram colocados no mercado sete itens com preço de até 99 centavos, como embalagens unitárias de Danoninho e sachês do iogurte líquido Danito.

• Para baixar o preço de um de seus principais produtos, o iogurte Activia, para esse valor, a empresa trocou a embalagem por uma mais simples e usou o velho truque de reduzir o peso de 180 para 150 gramas.



• Antes, as mercadorias vinham da unidade de Poços de Caldas, em Minas Gerais, o que encarecia os produtos em até 10% e diminuía o perío do de exposição nas gôndolas em até uma semana – solução foi reabrir a fábrica no Ceará.

• Foi tirada a marca Paulista de circulação — concluiu-se que os consumidores não se identificavam com o nome.

• Para levar seus produtos às pequenas lojas de bairro, que respondem por 60% das vendas no Nordeste, a empresa contratou mais 120 vendedores (hoje, são 250), criou programas de fidelidade e trocou um terço dos distribuidores regionais.



• No ano passado, a Danone colocou seus produtos em 40 000 pontos de venda, três vezes mais do que em 2007.

• Pela primeira vez, criou uma campanha de marketing específica para uma região do país, diferente da nacional. Foram contratados artistas populares ali, e completos desconhecidos no resto do país, como o apresentador Nilson Fagata, personalidade popular no Ceará, e o humorista Jeison Wallace, um dos líderes de audiência na afiliada do SBT em Recife.



ExemploTAM, Gol e Azul: de olho nos turistas emergentes

Mais de 8 milhões de brasileiros viajarão de avião pela primeira vez até 2011, segundo dados do Data Popular.

Os 8,7 milhões de brasileiros que viajarão de avião pela

primeira vez nos próximos meses, segundo o Data Popular, estão na mira das empresas de turismo. Enquanto companhias aéreas como Gol e Azul reafirmam seu posicionamento e investem em produtos para democratizar as viagens de avião, a TAM reformula sua estratégia para se aproximar dos consumidores emergentes e aproveitar o aquecimento do mercado. De acordo com a Anac, somente no primeiro semestre, o número de passageiros transportados cresceu 16%.

Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/tam-gol-azul-olho-turistas-emergentes-591218.html

Natural

• Escassez de matérias-primas• Custo mais elevado de energia• Níveis mais altos de poluição• Mudança no papel dos governos

Tecnológico

• Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas

• Oportunidades ilimitadas para a inovação

• Variações dos orçamentos de P&D

• Regulamentação mais rigorosa

Fonte: Denise Eler

Político-Legal

• A legislação regularizando os negócios

• O crescimento de grupos de interesses

Apple x Ministério da Justiça

Como acontece lá foraNos EUA e em outros países, jogos são vendidos na App Store com classificação etária sugerida pela própria Apple

Aqui não podeNo Brasil, a avaliação da Apple não é aceita. Jogos eletrônicos devem obrigatoriamente serem avaliados pela Classificação Indicativa

Resposta da AppleApple Brasil não abre seção de jogos na App Store brasileira e diz respeitar a legislação brasileira

Acontece também em...China e Coréia do Sul, países que, a exemplo do Brasil, não aceitam a classificação da Apple e também não possuem seção de jogos na App Store

Fonte: http://jogos.uol.com.br/ultnot/multi/2010/08/31/ult530u8134.jhtm

Sociocultural

• Persistência dos valores culturais centrais

• Existência de subculturas

• Mudanças dos valores secundários ao longo do tempo

Mudança de imagemAs principais iniciativas politicamente corretas adotadas pela Pepsico nos últimos tempos

SAL DE DESIGNER• A empresa desenvolveu um sal com cristais absorvidos

mais facilmente pela boca, garantindo o mesmo gosto com menos sal na fórmula

BATATINHAS MAGRAS• A Pepsico começou a usar óleo de girassol na fritura

das batatas Lays, o que diminuiu em 50% a quantidade de gordura saturada

SACOLAS ECOLÓGICAS• Em parceria com a Envirosax, empresa especializada

em sacolas reutilizáveis, a Pepsico passou a fabricar o produto com garrafas PET usadas

ECOGARRAFA• Em 2009, a Pepsico lançou a linha de garrafas Ecofina,

que usa 50% menos plástico que os vasilhames normais


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