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Estratégia: Análise do Ambiente

Externo, Inovação e o Futuro

Aula 2

Profa. Dra. Renata G. Spers

Monitores: Samantha Mazzero e Diogo Nery

2015

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ESTRATÉGIA E PROSPECÇÃO DO FUTURO

Profa. Dra. Renata Spers

Fonte: James Wright, 2015 (material de aula)

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INOVAÇÃO� Articulação na cadeia de valor da empresa: novos produtos e serviços

� Dificuldades clássicas: visão de marketing x visão de P&D

� As empresas que conseguem realizar inovações com sucesso adquirem uma

articulação eficiente entre mercado consumidor, equipe de venda, P&D,

produção, fornecedores e logística (Exemplos?)

� O trabalho isolado da área de P&D tende a desenvolver produtos dissociados da realidade de

mercado

� Por outro lado, é bastante claro que nem sempre o mercado consegue especificar

adequadamente e em tempo hábil as suas necessidades futuras

Processo de inovação: articulação eficiente de agentes internos da empresa e

agentes externos do mercado, ambiente competitivo, econômico, social e

regulatório.


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� Ambiente de incertezas e mudanças impõe necessidade de inovação constante

� Futuro múltiplo e não singular: vários futuros possíveis

� O futuro não pode ser previsto: melhor saber algo do que nada! Apoio para tomada de decisão nas organizações

� Conjunto de futuros plausíveis para tomada de decisão

� Esteja preparado: o objetivo de estudar o futuro nao é acertar (!), nem gerar o máximo de informações sobre o futuro, mas preparar o gestor (tomada de decisão)

PORQUE ESTUDOS DO FUTURO?


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PORQUE ESTUDOS DO FUTURO?


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OS QUATRO “TIPOS” DE FUTURO


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� O futuro não existe: ele será criado, portanto, não há bola de cristal perfeita

� Existem muitos “futuros” possíveis, logo, deve-seabordar seu estudo de modo pluralista

� Muitas técnicas de previsão embutem a extrapolação:evite “futurizar” os problemas do presente

� A previsão é mais do que a projeção de índices; deveconsiderar o contexto mais amplo, abordando aspectossociais, econômicos, ambientais, políticos e tecnológicos

O ESTUDO DO FUTURO


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Passado Presente Futuro

Considere as forças

sociais, econômicas,

tecnológicas, políticas

etc; não basta extrapolar

índices.

Forças Propulsoras

Limites Naturaisou sociais

Extrapolação

A CRIAÇÃO DO FUTUROO futuro não existe: ele será criado, portanto,

não há bola de cristal ou técnica perfeitaExistem muitos

“futuros” possíveis;

aborde-os

de modo pluralista.

Forças Restritivas


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A CRIAÇÃO DO FUTURO

� Capacidade de influenciar o futuro está ligada à VISÃO do negócio

� VISÃO: imagem concreta de um estado futuro preferido ou desejado

� Forma de alcançar a visão: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

� Incorporar elementos de longo prazo

� Elementos que conduzam ao alcance da visão de futuro desejada

� O verdadeiro PE tem caráter transformador

� Última etapa: implementação do PE (ligada à gestão da mudança)


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1. Prospectar o futuro em busca da liderança intelectual no seusetor

• Compreender tendências e mudanças em demografia, estilosde vida, legislação, tecnologia e hábitos de consumo

2. Ligar a Previsão à Ação Estratégica• Encurtar o tempo entre análise e ação•Criar conceitos de produtos e serviços orientados para asnecessidades futuras - inovar

3. Gestão Estratégica da Competitividade• Desenvolver e articular competências essenciais comequipes multifuncionais•Assegurar a rentabilidade e participação no mercado emfunção do valor criado e percebido , custo competitivo, preço eserviço

ESTÁGIOS DA COMPETIÇÃO PELO FUTURO


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DESAFIOS PARA A PREVISÃO E A GESTÃO ESTRATÉGICA NA ERA DA COMPLEXIDADE

• A velocidade de mudança nos negócios tornou a previsão e o planejamento estratégico inúteis?

• A complexidade das interações organizacionais e tecnológicas ultrapassou nossa capacidade de compreensão e previsão?

• O excesso de informação criou uma “Babel” eletrônica ?

O fim da história ? Toda a informação já está disponível? Tudo já foi inventado ?


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O CONTEXTO COMPETITIVO EM MUDANÇA: COMPLEXIDADE!

GovernoEconomiaPolíticaÓrgãos ReguladoresDefesa do consumidor

FornecedoresMão de obraInsumosPrestadores deserviços

Mudança tecnológicaProdutos substitutosServiços alternativosCentros de pesquisa

Formação de Mão de obra

EscolasUniversidades

ImportaçõesNovos entrantesConcorrentes atuais Distribuidores

Canais de vendaClientesConsumidores

Associações de classeMídia

Sindicatos


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Decisão baseada em valores

Projeção de dadoshistóricos

Uso do conhecimento de

especialistas

� Delphi� Cenários� Análise morfológica� Modelagem de sistemas

� Séries de tempo� Ajustes de curvas� Regressões ecorrelações� Curvas decrescimento� Taxas de substituição

� Cenários prescritivos� Análise de políticas setoriais� Avaliação de estratégias

O futuro é parecido com o

passado

EXTRAPOLATIVA“O QUE VAI

ACONTECER“

NORMATIVA“O QUE DEVE ACONTECER“

EXPLORATÓRIA“O QUE PODE ACONTECER“

Podem surgir muitos futuros

alternativos

Podemos criar o futuro desejado

TRÊS VISÕES DO FUTURO


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DIMENSÕES DA PREVISÃO


1. Níveis de mudança (onde?)

– Organização

– Ambiente imediato: Setor

– Ambiente global: STEEP (Social, Tecnológico, Econômico, Ambiental, Político – podendo incluir sub-categorias)

– Importante considerar o ambiente imediato e também o macro-ambiente

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2. Horizonte de tempo (quando?)

– Geralmente expresso em número de anos (5 a 10 anos ou previsões em 2020, 2025 ou 2050)

– Depende do escopo do estudo – estudo para um País? Cidade? Setor? Empresa?

– Depende da dinâmica do setor: mineração, indústria, serviço, software, start-up, base tecnológica etc etc

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3. Taxas de mudança (intensidade? rapidez?)

– Dependem das características de “continuidade” do ambiente:

• Movimentos contínuos: envelhecimento da população, globalização, aquecimento global (eventos certos)

• Descontinuidades: tecnológicas, econômicas, políticas (incertezas)

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4. Evolução da mudança (qual formato?)

– Linear

– Não linear: exponencial, assintótica ou cíclica

– Descontínua: curva S

19Profa. Dra. Renata Spers

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4. Evolução da mudança (qual formato?)

– Não há mudança linear – não use esta forma!

– Exponencial cresce rapidamente, mas não funciona para longo prazo

– Mudança assintótica também funciona melhor com prazos limitados (ainda em crescimento, mas não considera descontinuidades)

– Cíclico – funciona bem em setores específicos, como moda

– Modelos “descontínuos” funcionam para LP e há transição entre uma fase e outra

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0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Ano

Milh

ões H

L

Histórico Proj.Linear Proj.Expon. Anos 90 Equação 11

CONSUMO DE CERVEJA: f (renda, população, idade, etc.)


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CARACTERÍSTICAS:

�Processo interativo, com no mínimo 2 rodadas�Anonimato nas respostas�Estimula troca de

informações�Convergência a soluções de consenso�Estimula a criatividade�Protege opiniões minoritárias�Elimina pressões de grupo

DELPHIUm questionário interativo

para previsão por especialistas

UTILIZAR QUANDO:

�Não existem dados históricos�Mudanças estruturais previstas�Prazos muito longos

REQUER:

�Participação de especialistas�Longo prazo de execução�preparação cuidadosa


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• Cenário Tendencial: considera que as forças históricascontinuarão a agir como no passado. Pode eventualmenteser o cenário mais provável.

• Cenário exploratório: considera o desenvolvimento detemas direcionadores do ambiente de negócios.

• Cenário normativo: prescritivo, caracteriza uma situaçãodesejada, em função dos valores e crenças dos interessados.

• Validação: os cenários devem ser internamenteconsistentes, plausíveis e devem contemplar os fatoresrelevantes para a decisão em pauta.

“Uma visão internamente consistente do que o futuro poderá

vir a ser” (Michael Porter)

CENÁRIOS


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MÉTODOS


• Compilação de métodos:

• Practical Business Forecasting

http://www.amazon.com/Practical-Business-Forecasting-Michael-Evans/dp/0631220658

• Millenium Project

http://www.millennium-project.org/millennium/FRM-V3.html

• Outros…

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“FRAMEWORK” APLICAÇÃO MÉTODOS


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PROJETOS PROFUTURO• Previsão, análise tecnológica e impactos do Proalcool;

• Cenários de telecomunicações ano 2000; Cenários da indústria

• Perspectivas da Biotecnologia;

• Análise e estruturação de modelos - ISM;

• Exploração de petróleo em águas profundas;

• Cenários da agropecuária brasileira; da suinocultura, da vitivinicultura

• Programa de Ação Setorial para reciclagem de plásticos e resíduos

• Distribuição de energia elétrica; estratégia tecnológica, perspectivas parageração distribuída

• Estratégia : cerveja, café, papéis, relaminados, autopeças, soja

• Prioridades para bens e serviços populares

• Plano Diretor para Pesquisa: EMBRAPA , INPA, Recope-FINEP

• Gestão de projetos prioritários para a Agenda SP21, e para a STM - SP

• Estudos sobre concessões rodoviárias, estruturação da ARTESP

• Prospecção tecnológica sobre materiais e produtos farmacêuticos

• Visão 2020 e Brasil 3 Tempos – 2007 a 2022


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QUESTÃO PARA DISCUSSÃO

1. Estruturação dos grupos fixos para o semestre: 6pessoas (escolha dos alunos)

2. Discuta a relação entre o PE da organização e aprospecção de futuro. Utilize exemplos práticos* parailustrar sua análise, considerando diferentes tipos deempresas e setores.

* considerem empresas onde os membros do grupotrabalham, ou outras de seu conhecimento.


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